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1 Optimized CPA 一步直达投放目标 ocpa 智能出价使用指南

2 目录 CONTENTS PART 4 问题分析及优化 PART 3 ocpa 投放案例 PART 1 ocpa 原理 PART 2 ocpa 使用流程

3 ocpa 原理 告别人工优化 从此跨入智能投放时代 ocpa 智能出价

4 优化师的日常 选什么定向又精准又有量? 出什么价格合适? 老板要转化还要控制成本! 数据怎么分析? 看到了数据但看不出问题出价难冲量难转化成本不可控全凭人工测试优化, 累到吐血 + 常常跑偏

5

6 只需要告诉我你愿意为一个转化支付的成本 30 块一个激活, 谢谢 20 块一个线索, 谢谢 推广 APP 推广 H5 40 块一个下单, 谢谢 50 块一个注册, 谢谢 推广 APP 推广 H5

7 1 ocpa 智能出价 Optimized CPA 提供基于投放目标出价的效果自动优化, 持续提高广告的效率和投入产出比 广告主在广告投放流程中选定特定的优化目标 ( 例如 : 移动应用的激活, 电商的下单 ), 提供愿为此投放目标而支付的平均价格, 并及时准确回传效果数据,oCPA 将借助转化预估模型, 实时预估每一次点击对广告主的转化价值, 自动出价, 最终按照点击扣费 在这里输入你期望的平均转化成本 ocpa For H5&APP

8 1 ocpa 原理 判断该支广告定向的人群内每一次点击的转化价值进行差异化出价并基于效果反馈数据实时调整下一次对点击转化价值的判断 出价 0.8 元 30 元 出价 1.2 元 出价 1.8 元 出价 0.3 元 您设定的人群定向 ocpa 负责智能出价, 达成转化目标 您期待实现的平均转化成本

9 1 ocpa 与 CPC CPM 的对比 CPM 获取曝光曝光难 CPC 获取点击点击较难 ocpa 获取转化点击容易

10 1 ocpa 优势 直达目标 : 对于关注转化效果的广告主,CPM 和 CPC 都缺乏让广告主表达自己真实目标的途径 而 ocpa 直达投放目标 智能计算 : 精准预估每一次请求的转化价值, 基于机器学习, 自动智能出价, 提高投放效率 风险可控 : 按照点击扣费 以上优势对广告主来说意味着 有闲 有钱 投放更简单, 节省人力成本 在转化成本可控的情况下通过智能计算 带来更多转化量, 而且更稳定

11 1 ocpa优势背后的力量 人工智能 大数据 运用超大规模机器学习技术 依 托腾讯海量用户数据 充分释放 大数据价值 基本属性 性别 年龄 学历 职业 常驻地 媒体行为 网页浏览 移动资讯消费 QQ群话题 微信公众号话题 完整的转化追踪技术方案 通过 数据闭环精准归因转化 结果导 用户环境 向直达目标 用户状态 设备型号 操作系统 运营商 联网方式 LBS信息 天气状况 婚恋状态 消费水平 商旅人士 在校学生 商业兴趣 UID 化妆品 旅游 休闲食品 汽车 上千类目 用户行为 电商购物行为 认证空间行为 PC APP行为 移动 APP行为

12 ocpa 使用流程 使用流程 数据接入方案 投放设置注意事项 ocpa 智能出价

13 2 ocpa 适用范围 ocpa 适用范围 推广标的物 移动 APP 应用下载 外链 (H5) 落地页转化行为 ocpa 优化目标 激活表单预约下单 适用行业 所有行业均适用, 购买决策周期越短的行业见效越快 游戏电商 3C 汽车快消教育金融等等

14 2 ocpa 使用流程 ocpa 使用流程 具体政策及流程可随时咨询接口人或官网客服 ocpa for H5&APP Step 1 Step 2 Step 3 Step 4 上传转化数据 积累转化数据达到使用门槛 使用 ocpa 投放 逐步优化

15 2 为什么要接入数据? 告诉我谁是你的客户 我才能了解谁会成为你的客户

16 2 Step 1 - H5 转化数据接入方案 电商行业广告主 外链电商广告主可使用枫页电商管理平台制作的落地页进行广告投放, 转化数据会自动上传匹配, 无需再做任何操作 稳定 及时 中小企业广告主 ( 非电商行业 ) 非电商类中小企业广告主可使用腾讯社交广告投放端提供的落地页制作工具制作落地页用于广告投放 转化数据会自动上传匹配, 无需再做任何操作 稳定 及时 具备一定技术能力的广告主或代理商 使用 marketingapi 方案进行对接, 广告主注册成为腾讯社交广告开发者, 回传转化数据由腾讯社交广告侧进行匹配 有技术能力要求

17 2 Step 1 - APP 转化数据接入方案 广告主使用和腾讯社交广告合作的第三方监测平台, 专业服务可保证稳定及时的数据回传 此方案适合所有类型广告主 推荐使用 appsflyer 热云 talkingdata 等 广告主注册成为腾讯社交广告开发者, 自己上报转化数据给腾讯社交广告平台 此方案适合有一定开发和数据维护能力的广告主 广告主自行在推广的 APP 中嵌入腾讯社交广告 SDK, 调用 SDK 的功能上报转化事件给腾讯社交广告平台 此方案适合有一定开发和数据维护能力的广告主

18 2 Step 2 ocpa 使用门槛 ocpa 使用流程 具体政策及流程可随时咨询接口人或官网客服 Step 1 Step 2 Step 3 Step 4 上传转化数据 积累转化数据达到使用门槛 使用 ocpa 投放 逐步优化

19 1 Step 3 ocpa 投放之原理回顾 判断该支广告定向的人群内每一次点击的转化价值进行差异化出价并基于效果反馈数据实时调整下一次对点击转化价值的判断 出价 0.8 元 30 元 出价 1.2 元 出价 1.8 元 出价 0.3 元 您设定的人群定向 ocpa 负责智能出价, 达成转化目标 您期待实现的平均转化成本

20 2 Step 3 ocpa 投放之出价 3.1 ocpa 出价 ( 即目标转化成本 ) 设置技巧 当单条 CPC 广告满足使用 ocpa 的门槛后 ( 可咨询 ), 可以将该广告由 CPC 的出价方式转 为 ocpa 进行投放, 建议按照如下原则进行广告设置 :? 元 1. 出价 : 按照该广告最近一周的平均转化价格来设置 ocpa 的出价 2. 5 天内不对出价做大幅度修改 ( 注意事项 : 出价修改隔日生效, 只生效最后一次修改 的出价, 建议修改幅度 ± 5% 以内改动过大, 会导致模型重新学习, 带来效果波动 ) 3. 可参考出价建议工具 您期待实现的平均转化成本

21 2 Step 3 ocpa 投放之出价 3.1 ocpa 出价 ( 即目标转化成本 ) 设置技巧出价建议工具 腾讯社交广告投放端近期将为 ocpa 广告主提供出价建议的功能, 帮助广告主合理出价, 提升投放效率 功能 :? 元 1. 根据近 7 天的平均转化成本提供建议出价 2. 在出价过高或过低时给予提示 3. 提醒出价生效时间 您期待实现的平均转化成本

22 2 Step 3 ocpa 投放之定向 3.2 ocpa 定向设置技巧 建议基于公司业务覆盖范围 目标消费者特征及营销目标设置基础定向 可维持原 CPC 时期使用的定向, 修改为 ocpa 投放之后, 数据稳定前不建议改动过大, 会导致模型重新学习, 带来效果波动 如改动过大, 建议新建一支广告单独投放 ocpa 稳定投放之后, 可以逐步放宽定向 您设定的人群定向

23 2 Step 3 ocpa 投放之创意 3.3 ocpa 创意设置技巧 ocpa 负责判断转化价值, 找到 TA 广告主负责用心制作创意, 打动 TA 完美的广告需要双方都给力 CPC 转 ocpa 投放初期建议保持原创意不变, 如需更改创意且改动较大, 建议新建一支广告另外投放 投放稳定后, 创意需不断优化更新 使用 ocpa 投放创意的生命周期会比 CPC 或 CPM 更长, 可达两周左右, 但仍需细致观察, 当曝光 点击 转化数据有下滑趋势, 一样需要更新和优化

24 2 Step 3 ocpa 投放之稳定性要求 3.4 目标达成需要一定的时间, 在此期间保持稳定投放 模型学习时间大概需要 2-5 天 广告投放量越大, 周期越短 30 元 广告主出价 实际激活成本 ocpa 负责智能出价, 达成转化目标 期待实现的平均转化成本

25 2 Step 3 ocpa 投放之稳定性要求 3.4 目标达成需要一定的时间, 在此期间保持稳定投放 模型学习时间大概需要 2-5 天 ocpa 投放注意事项 : 广告投放量越大, 周期越短 1. 开始投放后的 5 天内不对出价 定向 创意做大幅度 30 元 修改, 如修改幅度过大, 建议新建广告投放 2. ocpa 投放期间保证预算充足 广告主出价 实际激活成本 ocpa 负责智能出价, 达成转化目标 期待实现的平均转化成本

26 2 ocpa 使用流程 ocpa 使用流程 具体政策及流程可随时咨询接口人或官网客服 ocpa for H5&APP Step 1 Step 2 Step 3 Step 4 上传转化数据 积累转化数据达到使用门槛 使用 ocpa 投放 逐步优化

27 ocpa 投放案例 游戏 APP 音频 APP 外链电商 H5 金融 H5 ocpa 智能出价

28 3 ocpa投放案例1 广告主 重度RPG品类游戏广告主 投放瓶颈 采用cpc投放时效果不稳定 量级少 某款游戏 APP 投放诉求 控制成本下 获取最大量级 提升买量效率 解决方案 启用oCPA智能出价 老广告 当前成本平转oCPA出价 新广告 A广告 精准定向 + B广告 男性通投 + C广告 核心年龄段通投组合 不同定向不同oCPA出价 未尝试过的广告位资源 使用oCPA新建广告尝试投放 值得借鉴的投放经验 ocpa智能出价 + 多只不同定向广告的组合投放 + 更多广告位资源

29 3 ocpa投放案例1 ocpa前 % 某款游戏 APP 5.5% 投放效果显著提升 ocpa后 % 账户日均消耗提升 13.2% 激活成本下降 68.7% 激活率提升

30 3 ocpa 投放案例 2 广告主 : 音频类网服广告主 投放瓶颈 : 普通 CPC 广告在要求的成本下获量难 投放诉求 : 企鹅 FM 作为内容娱乐型应用, 对用户新增量的需求非常强烈 希望借 ocpa, 在有 企鹅 FM 限预算内进一步优化广告成本, 获取更多激活量 解决方案 : 启用 ocpa 智能出价 1. 初期谨慎测试,oCPA 投放一段时间之后对比与 CPC 时期转化成本及转化量, 验证得出 ocpa 出价成本更稳定拿量能力更强 ; 2. 然后小幅度放宽 ocpa 广告定向, 继续提升获量能力 ; 3. 有节奏小幅度降低 ocpa 出价, 保证量级的同时进一步降低成本 ; 使用 ocpa 后效果 : 1) 效率更高, 可以拿到更多高转化率的流量, 有效降低了激活成本 ; 2) 拿量能力更强, 获取更多激活量, 广告主主动追加预算, 账户消耗提升 ;

31 3 ocpa投放案例2 实际激活成本 单位 元 企鹅FM ocpa CPC 成本降低 29% 消耗提升 165% 激活量 激活量提升 238% 点击激活率 变现率提升 260% 日均消耗 单位 元 值得借鉴的投放经验 对于oCPA广告耐心观察小幅调整

32 3 ocpa 投放案例 3 解决方案 曝光 : 主投移动联盟原生广告位, 流量稳定 曝光量级 外链电商类 客户背景 : 大, 并与男包目标用户使用场景高度匹配 点击 : 针对 岁男士的喜好及痛点, 定期更新广告创意 保定柳歌贸易有限公司 主营男士箱包 转化 : 使用枫页电商管理平台, 在落地页中充分展现产品 品质 使用场景 优惠及订购方式等, 大大提高了点击及 下单量 电商

33 3 ocpa投放案例3 曝光量390W+ 下单率提升120% 下单量提高2.5倍 值得借鉴的投放经验 ocpa智能出价 + 联盟广告位资源 + 枫页电商管理平台 实现低成本获量 下单成本下降65%

34 3 ocpa 投放案例分享 广告主 : 某互联网金融广告主 投放瓶颈 : 投放账户和广告计划较多, 管理起来比较麻烦 ; 采用 CPC 投放效果不稳定, 在一些长尾目标流量的获取上难有突破 金融类广告主 投放诉求 : 简化广告效果追踪方式, 能够在成本可控的情况下获得更大流量 解决方案 : 启用 ocpa 智能出价 出价 : 当前成本平转 ocpa 出价 定向 : 精准定向和一级定向组合投放, 使用精准定向来训练模型, 后期打开定向获得更大流量现在 ocpa 消耗占到整个账号的 80%

35 3 ocpa 投放案例分享 ocpa 前 ocpa 后 9.38% 金融类广告主 5.15 % % 账户日均消耗增长 17.65% 转化成本降低 82.14% 转化率提升 值得借鉴的投放经验 : 使用精准定向来训练模型, 后期打开定向获得更大流量

36 3 ocpa 投放经验分享 值得借鉴的投放经验 : 使用 ocpa 智能出价时可创建多只不同定向范围的广告组合投放, 精准定向出高价赢得更多转化, 宽泛定向出低价获取更多曝光 因为 ocpa 投放时会判断流量的转化价值智能出价, 所以可以放心尝试更多广告位资源 ( 如联盟流量 ), 使用长尾流量, 低成本获量 对于 ocpa 广告耐心观察小幅调整 使用精准定向来训练模型, 后期打开定向获得更大流量 建议电商类广告主使用枫页电商管理平台创建落地页, 同时使用 ocpa 投放, 善用资源, 事半功倍

37 3 ocpa 适用范围 ocpa 适用范围 推广标的物 移动 APP 应用下载 外链 (H5) 落地页转化行为 ocpa 优化目标 激活表单预约下单 适用行业 所有行业均适用, 购买决策周期越短的行业见效越快 游戏电商 3C 汽车快消教育金融等等

38 ocpa 投放问题分析及优化 成本波动转化量不足问题排查路径及优化方法 ocpa 智能出价

39 4.1 ocpa 转化成本波动 转化成本数据查看 转化成本数据在投放端可随时查看 仅示意 不代表实际数值

40 4.1 ocpa 转化成本波动 转化成本波动判断 首先判断 是否属于正常波动 是否新投广告还处于模型学习期间 耐心等待 参考一段时期的 以多天的平均激活成本来做周期性判断 而非每天的数据对比 比如本周和上周对比 本月 均值 与上月对比 仅示意 不代表实际数值

41 4.1 ocpa 转化成本波动 转化成本异常波动 异常波动的原因 1. 账户设置频繁调整 ( 出价 定向等 ) 2. 转化数据上报异常 ocpa 投放, 不需要频繁修改广告设置

42 4.1 ocpa 转化成本波动 转化成本异常波动 异常波动的原因 1. 账户设置频繁调整 ( 出价 定向等 ) 2. 转化数据上报异常 转化数据上报要及时准确

43 2016/9/ /10/1 2016/10/2 2016/10/3 2016/10/4 2016/10/5 2016/10/6 2016/10/7 2016/10/8 2016/10/9 2016/10/ /10/ /10/ /10/ /10/ /10/ /10/ /10/ /10/ /10/ /10/ /10/ /10/ /10/ /10/ /10/ /10/ /10/ /10/ /10/ /10/ /10/ /11/1 2016/11/2 2016/11/3 2016/11/4 2016/11/5 2016/11/6 4.1 ocpa 转化成本波动 转化成本异常波动 异常波动的原因 转化数据上报异常 某 APP 激活数据上报异常, 导致实际激活成本大幅度波动, 影响了投放效果 某 APP 激活数据稳定上报, 实际激活成本与广告主出价非常接近 出价 TargetCPA( 元 ) 实际 cpa( 元 )

44 4.1 ocpa 转化成本波动 转化成本异常波动 异常波动的原因 转化数据上报异常 激活数据上报延迟 / 异常, 有如下影响 : 影响策略调整 : 对实际投放效果的学习就会延迟, 无法做到及时调整出价 影响模型 : 异常的数据一定程度上也会影响模型的判断, 会造成效果波动 投放端报表数据更新也会延迟展示, 您看到的实时激活数有可能会偏小, 需要等 2-3 天之后才能看到完整的激活数和准确的激活成本

45 4.2 ocpa 投放时转化量不足 4.2 转化量不足 账户转化量低于期待值 期 待 的 转 化 量 实际获取的转化量 仅示意 不代表实际数值

46 4.2 ocpa 投放时转化量不足 影响曝光的主要因素 01 曝光原理 竞价高低 影响广告曝光的主要因素 您认为有哪些 ecpm=cpabid*pctr*pcvr 创意品质 02 受众范围 03

47 4.2 ocpa 投放时转化量不足 如何获取更多的转化量 合理竞价 CPC 投放期间的平均激活成本 ( 参考 3-7 天 ), 以腾讯社交广告投放端报表提供的数据为准 出价过低, 可能会错失高转化价值的用户曝光机 会 参考一段时期的均值 短期内出价改动过大, 会导致模型重新学习, 带来 效果波动, 建议 : 每次调整幅度不超过 ±5%

48 4.2 ocpa 投放时转化量不足 如何获取更多的转化量 优化创意 A: 选择 CPC 投放时效果较好的广告转为 ocpa, 并沿用原广告创意继续投放 B: 选择 CPC 投放时效果较好的广告转为 ocpa, 同时启用新创意尝试投放 以上设置您认为哪一个是正确做法? 关于创意的使用 A 测试题

49 4.2 ocpa 投放时转化量不足 如何获取更多的转化量 优化创意 A: 作为对照测试的两支广告定向 出价 时段等设置都相同, 只有创意不同 B: 作为对照测试的两支广告定向不同 创意不同, 其它设置都相同 B: 作为对照测试的两支广告定向不同 创意不同 出价也不同 以上设置您认为哪些是正确做法? 关于 ABtest A 测试题

50 4.2 ocpa 投放时转化量不足 如何获取更多的转化量 优化创意 以上创意您认为哪一个更优秀? 关于创意质量 B 测试题

51 4.2 ocpa 投放时转化量不足 如何获取更多的转化量 优化创意 以上创意您认为哪一个更优秀? 关于创意质量 D 测试题

52 4.2 ocpa 投放时转化量不足 如何获取更多的转化量 优化创意 关于创意质量 测试题

53 4.2 ocpa 投放时转化量不足 如何获取更多的转化量 优化创意 以上创意您认为哪一个更优秀? 关于创意质量 C 测试题

54 4.2 ocpa 投放时转化量不足 如何获取更多的转化量 失败创意展览 关于创意质量 失败案例

55 4.2 ocpa 投放时转化量不足 如何获取更多的转化量 失败创意展览 关于创意质量 失败案例

56 4.2 ocpa 投放时转化量不足 如何获取更多的转化量 优化创意 1. 可以先用 CPC 筛选优质创意, 转为 ocpa 投放初期, 稳定使用该创意进行投放 2. 也可以创建两条广告, 在定向 出价等其它设置都相同的情况下, 使用两条不同的创意做 ABtest 3. 研究消费者心理及产品卖点 积累创意设计经验, 不断优化创意

57 4.2 ocpa 投放时转化量不足 如何获取更多的转化量 拓宽定向 1. CPC 投放时期如曝光量小, 受众范围很窄, 建议拓宽定向仍使用 CPC 投放一段时间, 成本及转化量稳定后可转为 ocpa 投放, 同时提高竞价, 以及设定花费上限. 2. 稳定投放之后, 可以逐步放宽定向 提高预算, 加速推广. 3. 采用号码包 +lookalike 的方式, 可以选择扩展较大倍数的号码包, 在较大用户范围内选择转化价值符合要求的用户.

58 4 ocpa 投放时转化量不足 如何获取更多的转化量 定向拓宽后的人群量级不宜与原量级落差过大 拓宽定向 A: 地域定向由 安徽省安庆市 修改为 全国 B: 年龄定向由 岁, 修改为 岁 定向拓宽后需包含原有人群 C: 兴趣定向中原选择为 旅游 家居, 现在增加 餐饮美食 生活服务 汽车 以上设置您认为哪一个是正确做法? 关于定向的扩展 C 测试题

59 4.3 ocpa 投放问题分析 问题排查路径及优化方法 思维导图 转化成本合理 转化量多 转化量少 完美, 继续保持 适当调高出价或慢慢放宽定向, 以获取更多转化

60 4.3 ocpa 投放问题分析 问题排查路径及优化方法 思维导图 转化量多 降低出价 转化量变少, 成本朝出价方向靠近 符合预期 转化成本偏高 转化量少 放宽定向 跑不出来量, 广告生命周期结束转化量慢慢变多, 成本朝出价方向靠近 尝试用 CPC 投放累 积转化 符合预期

61 4.3 ocpa 投放问题分析 问题排查路径及优化方法 思维导图 转化量多 提高出价 / 放宽定向 转化量变多, 成本朝出价方向靠近 符合预期 继续保持 转化量不变 转化成本偏低 转化量少 提高出价 / 放宽定向 转化量变多, 成本朝出价方向靠近 符合预期

62 目录 CONTENTS PART 4 问题分析及优化 PART 3 ocpa 投放案例 PART 1 ocpa 原理 PART 2 ocpa 使用流程

63

64 君子生非异也善假于物也 荀子

65 THANKS

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