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1 Optimized CPA 一步直达投放目标 ocpa 智能出价使用指南

2 目录 CONTENTS PART 4 ocpa 投放案例 PART 3 问题分析及优化 PART 1 ocpa 介绍 PART 2 ocpa 使用流程

3 ocpa 告别人工优化 从此跨入智能投放时代 ocpa 智能出价

4 优化师的日常 选什么定向又精准又有量? 出什么价格合适? 老板要转化还要控制成本! 数据怎么分析? 看到了数据但看不出问题出价难冲量难转化成本不可控全凭人工测试优化, 累到吐血 + 常常跑偏

5 只需要告诉我你愿意为一个转化支付的成本 30 块一个激活, 谢谢 20 块一个线索, 谢谢 推广 APP 推广 H5 40 块一个下单, 谢谢 50 块一个注册, 谢谢 推广 APP 推广 H5

6 1 ocpa 智能出价 Optimized CPA 是一种针对效果广告的智能自动出价策略, 广告主可选择特定优化目标 ( 例如激活 下单 表单预约 ), 并提供期望的平均转化成本, 系统会根据广告主上报的转化数据, 通过机器学习来预估每一次展示的转化价值, 自动出价, 按点击或展示次数扣费 在这里输入你期望的平均转化成本 ocpa For H5&APP

7 1 ocpa 原理 判断该支广告定向的人群内每一次点击的转化价值进行差异化出价并基于效果反馈数据实时调整下一次对点击转化价值的判断 出价 0.8 元 30 元 出价 1.2 元 出价 1.8 元 出价 0.3 元 您设定的人群定向 ocpa 负责智能出价, 达成转化目标 您期待实现的平均转化成本

8 1 ocpa 与 CPC CPM 的对比 CPM 获取曝光曝光难 CPC 获取点击点击较难 ocpa 获取转化点击 / 曝光容易

9 1 ocpa 优势 直达目标 : 对于关注转化效果的广告主,CPM 和 CPC 都缺乏让广告主表达自己真实目标的途径 而 ocpa 直达投放目标 智能计算 : 精准预估每一次请求的转化价值, 基于机器学习, 自动智能出价, 提高投放效率 以上优势对广告主来说意味着 有闲 有钱 投放更简单, 节省人力成本 在转化成本可控的情况下通过智能计算 带来更多转化量, 而且更稳定

10 1 ocpa 优势背后的力量 人工智能 大数据 运用超大规模机器学习技术, 依 基本属性 性别 年龄 学历 职业 常驻地 用户状态 婚恋状态 消费水平 商旅人士 在校学生 托腾讯海量用户数据, 充分释放大数据价值完整的转化追踪技术方案, 通过 媒体行为 网页浏览 移动资讯消费 QQ 群话题 微信公众号话题 UID 商业兴趣 化妆品 旅游 休闲食品 汽车 上千类目 数据闭环精准归因转化, 结果导 用户环境 用户行为 向直达目标 设备型号 操作系统 运营商 联网方式 LBS 信息 天气状况 电商购物行为 认证空间行为 PC APP 行为 移动 APP 行为

11 ocpa 使用流程 适用范围 ocpa 使用流程 ocpa 智能出价

12 2 ocpa 适用范围 标的物类型 移动 APP 应用下载 外链 (H5) 落地页转化行为 (Android/iOS/Android 联盟推广 ) ( 网页 / 电商网页 / 本地广告 ) ocpa 优化目标 激活 次日留存 注册 购买 下单 商品详情页浏览 表单预约 激活 网页咨询 下单发货注册商品详情页浏览电话咨询购买 计费方式点击次数展示次数 适用行业 所有行业均适用, 购买决策周期越短的行业见效越快 游戏电商 3C 汽车快消教育金融等等

13 2 ocpa 使用流程 ocpa 使用流程 ocpa for H5&APP Step 1 Step 2 上传转化数据 设置目标出价

14 Step1 上报转化数据 APP 数据接入方式 转化 SDK( 推荐 ) 数据上报及时 准确, 有利于效果提升 /conversion_app 转化 API 灵活选择上报数据 /conversion_app 第三方监测对接 第三方监测平台为您上报数据推荐使用 appsflyer 热云 talkingdata 等

15 Step1 上报转化数据 H5 数据接入方式 枫叶电商管理平台 ( 推荐 ) 落地页制作工具 ( 推荐 ) 适合电商行业广告主转化数据会自动上传匹配, 无需再做任何操作 适合所有行业广告主转化数据会自动上传匹配, 无需再做任何操作 转化 API ersion_web 像素方案

16 2 上报转化数据 : 数据量积累 Step 2 ocpa 已支持零门槛投放, 即 : 数据对接成功后, 即可使用 ocpa 投放, 无需积累转化数据量 适用场景 : 广告主使用全新的账户 广告主投放全新的 App 广告主暂停投放, 最近 3 天账户 +App 维度转化数不足 100 即使可用零门槛投放, 也一定是数据量越充分, 效果越好 在数据不充分 ( 单条广告不足 20 个转化量 ) 时, 成本可能出现波动, 使用方式 : (1) 投放 H5 广告 : 全量开放零门槛投放 ; (2) 投放 APP 广告 : SDK 接入数据 : 可向运营同学申请白名单, 零门槛投放 ; API 接入数据 : 需满足, 账户内该 APP 在过去三天达 100 个转化量, 方可使用 ocpa 投放

17 Step 2 选择优化目标 1. 您可以选择关注的转化行为作为优化目标 2. 暂不支持同一条广告中各优化目标的切换, 如果您希望使用一个优化目标, 可以 : 新建广告进行优化, 或将 CPC/CPM 广告切换到 ocpa 进行优化 3. 使用每一个优化目标前, 请保证已接入该行为数据, 且数据上报准确 及时 优化目标对应的典型行为类型, 可参考数据接入文档中的定义 : APP: H5:

18 Step 2 设置出价 : 提供期望的平均转化成本 使用 ocpa 投放时, 建议按照如下原则进行广告设置 : 1. 出价价格 : 按照该广告或账户内该 APP 最近一周的平均转化价格来设置 ocpa 出价 2. 出价调整 : 机器学习阶段 ( 成本波动时 ) 不对出价进行修改, 稳定投放阶段, 如需修改价格,? 元 建议修改幅度在 ± 5% 以内 ; 出价修改隔日生效, 只生效最后一次修改的出价 您期待实现的平均转化成本

19 Step 2 选择计费方式 ocpa 支持 CPC 计费和 CPM 计费 ; 无论您选择何种计费方式, 都不会影响 ocpa 的投放效果

20 Step 2 选择计费方式 ocpa 投放且使用 CPM 计费的优势 创意类型丰富 视频创意 图文创意均可支持! 横屏竖屏视频都可玩转! 支持更多流量位 QQ 空间沉浸视频流 联盟原生视频广告 位 腾讯新闻视频广告位, 智能出价高效投放 直达投放目标, 稳定成本 精准预估每一次请求的转化价值, 基于机 器学习, 自动智能出价, 提高投放效率 按照转化出价, 直达投放目标, 以稳定的 期望转化成本获取高价值流量

21 Step 2 选择计费方式 主要视频广告资源位 QQ 空间沉浸视频流联盟原生视频广告腾讯新闻视频资源位

22 Step 2 选择计费方式 QQ 空间沉浸视频流 1 在 QQ 空间好友动态信息流中点击任意视频内容 2 进入沉浸视频流场景 3 滑到第三条即为广告

23 Step 2 选择计费方式联盟原生视频广告 用户点击视频广告后, 跳转至独立的视频播放页面 该页面同时进行视频的播放和广告落地页的预览 不同的广告类型, 预览的广告落地页不同, 示意图如下 外链类广告 A n dro id A PP 广告 ios APP 广告

24 Step 2 选择计费方式腾讯新闻信息流视频广告 外层播放前进入 ( 视频 + 落地页 ) 播放完成进入落地页 3 1 2

25 Step 2 选择计费方式 ocpa 视频广告投放案例 客户 : 广告主 A 背景 : 使用 CPM 出价投放视频广告, 但转化成本较高 解决方案 : 将 CPM 广告切换为使用 ocpm 投放, 并以激活作为优化目标 % 35% 转化量 before after 转化成本 注 : 该广告 5.9 上午由 CPM 转为 ocpa 投放,Before: ;After:

26 Step 2 选择计费方式 ocpa 视频广告投放案例 客户 : 广告主 B 背景 : 使用 CPM 出价投放视频广告, 但转化成本较高, 拿量不稳定解决方案 : 同时使用 CPM 和 ocpm 进行投放, 以对比效果 ; 广告除出价方式外, 素材 定向等均相同 效果验证 :ocpm 广告拿量更多, 转化成本符合目标出价, 且大幅低于 CPM 广告的转化成本 账户内 CPM 广告全部切换为 ocpm 投放 % 42% 转化量 CPM 广告 ocpm 广告 转化成本

27 Step 2 设置广告定向 建议基于公司业务覆盖范围 目标消费者特征及营销目标设置基础定向 使用自动扩量时, 建议通过核心用户窄定向 + 扩量的方式进行投放, 成本和拿量能力 均优于宽定向或通投 您设定的人群定向

28 Step 2 设置广告定向 自动扩量功能 新增功能 : 自动扩量 扩量逻辑 : 广告主对 ocpa 广告进行授权之后, 系统会根据该广告历史投放效果, 在广告定向范围外, 主动寻找符合优化目标和出价要求的目标用户 扩量效果 : 无风险, 成本可控, 自动扩量, 操作简单 广告主操作 : 一步授权扩量, 无需逐步调整测试定向

29 Step 2 设置广告定向 自动扩量功能常见问题 1. 扩谁? 已选定向范围外的用户 且转化率较高的用户 ( 转化率 : 指的是优化目标行为的转化率, 如 : 优化目标是激活, 就寻找激活率较高的用户 ; 如优化目标是付费, 就寻找付费率较高的用户 ) 2. 怎么扩? 扩出来的人群一定都会曝光吗? 对定向范围外的人群, 只是增加了竞价的机会 具体是否能赢得这次竞价, 还得看广告自身竞争力和 ocpa 目标出价 3. 能扩多少量? 与原始定向有关 原始定向越窄, 扩得越多 ; 原始定向越宽, 扩得越少 4. 扩量成本高吗? 有风险吗? 扩量, 不会影响原始定向的效果 扩量成本会不会不可控? 不会! 扩量用户的成本也得满足 ocpa 的目标出价

30 Step 2 设置广告定向 自动扩量功能使用方法 1. 尚未全量, 需要申请账户白名单 2. 无门槛 : 可以投放 ocpa 的场景, 即可授权自动扩量 3. 如果想谨慎测试, 如下步骤 : 测试一条广告 : 拿量和成本都基本满意的 ocpa 广告, 授权扩量 (Tips: 扩量, 不会影响原始定向的效果 ) 如果第一步效果正向, 建议将更多 ocpa 广告授权扩量 第二步效果稳定, 新建 ocpa 广告时, 可以直接授权扩量 成本可控, 自动拿量 : 只需一步授权!

31 Step 2 设置广告定向 自动扩量功能使用方法 核心用户窄定向 + 扩量 案例 : 某汽车行业广告主, 创建两条设置相同的广告广告 A 采用窄定向 + 扩量, 原始定向 : 行为兴趣 应用安装 联网方式 性别 年龄 地域广告 B 采用宽定向投放, 原始定向 : 性别 联网方式 激活量激活成本花费 宽定向 窄定向 + 扩量

32 Step 2 设置广告定向 自动扩量功能使用方法 不可突破定向 : 如果您对扩量范围有要求, 还可以指定不可突破定向, 如 : 指定性别, 那么自动扩量不会突破您在原始定向中对性别的限制 如果没有明确的要求, 不建议设置不可突破定向, 设置后将会非常影响广告的扩量能力 案例 : 某资讯广告主 原始定向 : 年龄 性别 地域 不可突破定向 : 年龄 性别 地域 结果 : 无法向外扩量, 扩量消耗为 0

33 Step 2 设置广告定向 自动扩量功能案例 某 RPG 游戏广告主 原始定向 : 性别 年龄 付费用户 App 行为 联网方式 地理位置 应用安装 使用扩量的广告, 整体消耗与非扩量 ( 即原始定向覆盖范围 ) 部分相比, 转化量提升至原来的 179%, 转化成本升高 3.6%, 与出价基本一致 179% 3.6% 转化量 转化成本 非扩量 整体

34 Step 2 设置广告定向 自动扩量功能案例 某资讯广告主 原始定向 : 年龄 联网方式 地理位置 应用安装 使用扩量的广告, 整体消耗与非扩量 ( 即原始定向覆盖范围 ) 部分相比, 转化量提升至原来的 177%, 转化成本降低 2.4%, 与出价基本一致 177% -2.4% 转化量 转化成本 非扩量 扩量

35 Step 2 设置素材 ocpa 负责判断转化价值, 找到 TA 广告主负责用心制作创意, 打动 TA 完美的广告需要双方都给力 投放初期建议保持 CPC/CPM 时期或账户内其他广告的创意不变 投放稳定后, 创意需不断优化更新 使用 ocpa 投放创意的生命周期会比 CPC 或 CPM 更长, 可达两周左右, 但仍需细致观察, 当曝光 点击 转化数据有下滑趋势, 一样需要更新和优化

36 投放建议 保持稳定投放 ocpa 目标达成需要一定的时间, 在此期间保持稳定投放 广告初始使用 ocpa 或大幅编辑后重新投放时, 若转化数据量不充分, 会进入机器学习阶段, 成本产生波动 随着转化数据量积累充分, 成本趋于稳定 30 元 广告主出价 实际激活成本 注意 : 在转化成本偏高, 且日消耗较多时,oCPA 会使广告停止曝光, 以避免预算浪费, 因此您无需担心广告跑飞 ocpa 负责智能出价, 达成转化目标 期待实现的平均转化成本

37 Step 6 开启广告, 并保持稳定投放 ocpa 目标达成需要一定的时间, 在此期间保持稳定投放 ocpa 投放注意事项 : 模型学习时间大概需要 2-5 天 广告投放量越大, 周期越短 1. 在机器学习阶段不对出价 定向 创意做大幅度修改, 如修改 30 元 幅度过大, 建议新建广告投放 2. 在一次修改后, 请等待转化成本稳定后, 再进行下一次修改 3. ocpa 投放期间保证预算充足 广告主出价实际激活成本 ocpa 负责智能出价, 达成转化目标 期待实现的平均转化成本

38 ocpa 投放问题分析及优化 成本波动转化量不足问题排查路径及优化方法 ocpa 智能出价

39 ocpa 转化成本波动 转化成本数据查看 转化成本数据在投放端可随时查看 1 在 ocpa 投放期间, 由于流量 竞争环境等的变化, 广告成本可能会出现波动, 为了更加准确地衡量广告投放效果, 建议查看过去三天的平均转化成本 2 转化数据回流需要一定的时间( 点击 - 产生转化 - 广告主上报转化数据 - 腾讯社交广告接收转化数据 ), 当天数据未回流完成, 查看转化成本会虚高, 因此建议隔日查看成本数据 仅示意, 不代表实际数值

40 ocpa 转化成本波动 转化成本异常波动 ocpa 投放, 不需要频繁修改广告设置 异常波动的原因 1. 账户设置频繁调整 ( 出价 定向等 ) 2. 转化数据上报异常 建议先自查转化数据上报是否准确 及时, 如需帮助可以在官网在线咨询入口进行咨询 进入 点击小企鹅售后咨询标志, 技术支持团队会及时为您解答 转化数据上报要及时准确

41 ocpa 投放时转化量不足 如何获取更多的转化量 使用自动扩量 某金融广告主, 自 6 月 21 日使用扩量之后, 转化量有明显的增长, 且转化成本有所下降 开始使用自动扩量 6 月 15 6 月 16 6 月 17 6 月 18 6 月 19 6 月 20 6 月 21 6 月 22 6 月 23 6 月 24 留资数 留资成本

42 问题二 ocpa 投放时转化量不足 如何获取更多的转化量 合理竞价 优化创意 拓宽定向 更多曝光优化问题可以参见 广告曝光优化方法 地址 :

43 ocpa 投放问题分析 问题排查路径及优化方法 转化成本合理 转化量多 转化量少 完美, 继续保持 适当调高出价或慢慢放宽定向, 以获取更多转化

44 ocpa 投放问题分析 问题排查路径及优化方法 转化量多 降低出价 转化量变少, 成本朝出价方向靠近 符合预期 转化成本偏高 转化量少 放宽定向 跑不出来量, 广告生命周期结束转化量慢慢变多, 成本朝出价方向靠近 尝试用 CPC 投放累 积转化 符合预期

45 ocpa 投放问题分析 问题排查路径及优化方法 转化量多 提高出价 / 放宽定向 转化量变多, 成本朝出价方向靠近 符合预期 继续保持 转化量不变 转化成本偏低 转化量少 提高出价 / 放宽定向 转化量变多, 成本朝出价方向靠近 符合预期

46 ocpa 投放案例 ocpa 智能出价

47 3 ocpa投放案例1 游戏APP 广告主 重度RPG品类游戏广告主 投放瓶颈 采用cpc投放时效果不稳定 量级少 某款游戏 APP 投放诉求 控制成本下 获取最大量级 提升买量效率 解决方案 启用oCPA智能出价 老广告 当前成本平转oCPA出价 新广告 A广告 精准定向 + B广告 男性通投 + C广告 核心年龄段通投组合 不同定向不同oCPA出价 未尝试过的广告位资源 使用oCPA新建广告尝试投放 值得借鉴的投放经验 ocpa智能出价 + 多只不同定向广告的组合投放 + 更多广告位资源

48 3 ocpa投放案例1 游戏APP ocpa前 ocpa后 9.2% 某款游戏 APP 5.5% 投放效果显著提升 % 账户日均消耗提升 13.2% 激活成本下降 68.7% 激活率提升

49 3 ocpa投放案例2 音频类网服APP 广告主 音频类网服广告主 投放瓶颈 普通CPC广告在要求的成本下获量难 投放诉求 企鹅FM作为内容娱乐型应用 对用户新增量的需求非常强烈 希望借oCPA 在有 企鹅FM 限预算内进一步优化广告成本 获取更多激活量 解决方案 启用oCPA智能出价 1. 初期谨慎测试 ocpa投放一段时间之后对比与cpc时期转化成本及转化量 验证得出oCPA出价成本更稳定拿量能 力更强 2. 然后小幅度放宽oCPA广告定向 继续提升获量能力 3. 有节奏小幅度降低oCPA出价 保证量级的同时进一步降低成本 使用oCPA后效果 1 效率更高 可以拿到更多高转化率的流量 有效降低了激活成本 2 拿量能力更强 获取更多激活量 广告主主动追加预算 账户消耗提升

50 3 ocpa投放案例2 音频类网服APP 实际激活成本 单位 元 企鹅FM ocpa CPC 成本降低 29% 消耗提升 165% 激活量 激活量提升 238% 点击激活率 变现率提升 260% 日均消耗 单位 元 值得借鉴的投放经验 对于oCPA广告耐心观察小幅调整

51 ocpa 投放案例 : 金融外链广告主 广告主 : 某互联网金融广告主 投放瓶颈 : 投放账户和广告计划较多, 管理起来比较麻烦 ; 采用 CPC 投放效果不稳定, 在一些长尾目标流量的获取上难有突破 金融类广告主 投放诉求 : 简化广告效果追踪方式, 能够在成本可控的情况下获得更大流量 解决方案 : 启用 ocpa 智能出价 出价 : 当前成本平转 ocpa 出价 定向 : 精准定向和一级定向组合投放, 使用精准定向来训练模型, 后期打开定向获得更大流量现在 ocpa 消耗占到整个账号的 100%

52 ocpa 投放案例 : 金融外链广告主 ocpa 前 ocpa 后 9.38% 金融类广告主 5.15 % % 账户日均消耗增长 17.65% 转化成本降低 82.14% 转化率提升 值得借鉴的投放经验 : 使用精准定向来训练模型, 后期打开定向获得更大流量

53 THANKS

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