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典匹温
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1 五微博汽车用户画像 1. 微博汽车兴趣用户画像基于目前微博活跃用户, 我们通过对用户的关注关系自定义标签原创博文转发博文评论内容等进行综合分析, 将与汽车相关的特定用户定义为微博汽车兴趣用户微博汽车兴趣用户目前增长迅速 2016 年新浪微博汽车兴趣用户累计达 7,000 万相较于去年的 3,100 万, 涨幅达到 126% 购车意愿用户和换车意愿用户数量较 2015 年分别增长 9% 1.1 基本特征 :85 后和 90 后多, 主要来自北上广和江浙地区根据新浪全景大数据和尼尔森社会化媒体研究的数据, 我们对微博上进行汽车有关话题讨论的用户在年龄性别以及所在地域等维度上进行了汽车兴趣用户基本特征的分析 50

2 从年龄层来看, 微博汽车兴趣用户超过一半来自于 85 后和 90 后的青年群体其中,90 后用户 (22-26 岁 ) 的占比达到 32.2%, 超越 85 后 (27-31 岁 ) 成为了占比最高的年龄层此外, 值得注意的是, 95 后和 00 后这一部分年轻一代的潜在消费群体也开始显示出对汽车行业的关注尤其是处于大学本科阶段的 95 后汽车兴趣用户 (17-21 岁 ) 的占比已高达 15.1%, 仅次于 85 后群体 (27-31 岁 ) 讨论汽车相关话题的微博用户男女比例差距较大, 其中男性占八成 ; 而女性用户则占比较低, 仅为 20% 51

3 按照尼尔森的城市划分标准, 分布在 A B 类城市的微博汽车兴趣用户占比超过总数的一半其中,B 类城市的用户占比高达 33.9%,A 类城市的用户占比为 21.6% 分布北京上海广州以及成都四个主要城市的汽车兴趣用户占比略低于 A 类城市, 为 17.5% 而从兴趣用户分布前十的省份来看, 除了北上广地区以外, 江浙地区也有较多微博用户进行了汽车话题的讨论尤其是位于江苏省的汽车兴趣用户占比超过 6%, 排名第三此外, 山东省的兴趣用户的比例也达到 5%, 仅次于浙江 & 尼尔森社会化媒体研究 52

4 1.2 行为偏好 : 对微博的依赖性较高, 偏爱转发, 且发布博文类型多样结合汽车兴趣用户的年龄分布, 这些年轻化的兴趣用户在微博上的整体活跃时间较长除了凌晨 1 点到早 7 点的睡眠时间, 汽车兴趣用户在其他时刻均显示出对微博较高的依赖性这些用户在白天均保持了一定的活跃度, 其中 12 点的午餐时间是日间用户活跃度最高的时段而晚 8 点依然是黄金时间, 汽车兴趣用户的活跃度从晚 8 点开始有明显上升, 并在晚间 10 点达到峰值, 之后活跃度略微下降, 但在夜间 12 点也依然保持了较高的活跃度对汽车兴趣用户微博博文内容按原创与转发分类之后, 我们发现用户不仅喜欢发布原创性的内容, 更乐意转发博文扩散信息此外, 汽车兴趣用户发布的博文类型多样, 图文并茂且视频博文也占据一席之位 53

5 微博汽车兴趣用户的原创博文中, 生活相关的内容最多, 其次是汽车话题除此之外, 关于心灵鸡汤体育娱乐明星等话题的原创博文也是汽车兴趣用户会自主发布的内容对汽车兴趣用户关于汽车内容的原创博文做进一步分析, 这些用户较多地发表了关于新能源的博文, 占比达 27.9% 其次, 关于车型讨论和品牌的相关动态也是兴趣用户愿意发布的内容 & 尼尔森社会化媒体研究相较于原创内容, 汽车兴趣用户的转发微博占比超过一半汽车兴趣用户转发的账号类型涵盖丰富, 不仅涉猎新闻体育, 还热衷于 54

转发奇闻异事, 幽默搞笑, 休闲娱乐等类型的微博其中, 时事新闻类账号占据转发的大头, 用户们不仅关注主流新闻报道, 如 @ 人民日报 @ 央视新闻和 @ 思想聚焦, 更关注国际化的时事趣闻, 如 @ 英国报姐 @ 全球热门搜罗 @ 英国那些事 @ 这里是美国等此外,@ 微博搞笑排行榜 @ 回忆专用小马甲 @ 当时我就震惊了等微博幽默搞笑类意见领袖也较为深入地渗透到汽车兴趣用户的生活中,

6 转发奇闻异事, 幽默搞笑, 休闲娱乐等类型的微博其中, 时事新闻类账号占据转发的大头, 用户们不仅关注主流新闻报道, 思想聚焦, 更关注国际化的时事趣闻, 这里是美国等此外,@ 当时我就震惊了等微博幽默搞笑类意见领袖也较为深入地渗透到汽车兴趣用户的生活中, 这体现了用户们不仅热衷于通过微博了解到国内外新闻事件, 更需要借助微博的平台得到娱乐和休闲同时, 随着人们对健康诉求愈发强烈, 汽车兴趣用户们也积极投入其中,@ 全球健身中心跻身车友转发账号前 30 & 尼尔森社会化媒体研究 1.3 关注内容 : 汽车兴趣用户关注点除汽车以外, 还具有娱乐化特征从汽车兴趣用户添加的标签来看, 旅游依然是汽车兴趣用户添加最多的标签添加汽车标签的人占 4.9%, 排名第二其他热门标签还有美食视频音乐星座和 IT 数码等休闲内容与去年明显不同的是, 名人明星的标签进入兴趣用户添加的标签类别的第十位, 且占比达到 2.7%, 仅次于搞笑幽默的标签 55

7 & 尼尔森社会化媒体研究何炅文章同學排名靠前, 超过 10% 的兴趣用户都关注了这四位 56

从用户关注的汽车类账号看, 企业账号 @ 奥迪 @ 宝马中国 @ 梅赛德斯 - 奔驰占据前三, 分别有超过 2% 用户对这三个豪华汽车标杆品牌的官微感兴趣 ;@ 陈震同学 @ 跑车世界和 @38 号美系性能控三个汽车自媒体账号位居汽车类橙 V 榜单榜首, 占比均超过 6%

8 从用户关注的汽车类账号看, 梅赛德斯 - 奔驰占据前三, 分别有超过 2% 用户对这三个豪华汽车标杆品牌的官微感兴趣 ;@ 号美系性能控三个汽车自媒体账号位居汽车类橙 V 榜单榜首, 占比均超过 6% 从微博汽车兴趣用户的汽车关注点来看, 车型是汽车兴趣用户最为重视的内容, 有 12.6% 的汽车兴趣用户表达了对于车型的关心, 此外, 有 6.9% 和 6.0% 的用户表达了对设计和优惠的关心值得一提的是, 相较于车型, 设计, 优惠等, 汽车兴趣用户对于品牌的提及则较少, 在关键词中排名第五 57

# 做自己 # 在微博汽车兴趣用户关注的汽车类相关话题中排名第一, 该话题是由 @ 爱卡汽车发起的有奖转发活动其他关注度排名靠前的话题大部分为汽车资讯类信息分享的长期话题, 如 # 二手车 # 和 # 汽车改装资讯 # 等此外, 兴趣用户还显出对

9 # 做自己 # 在微博汽车兴趣用户关注的汽车类相关话题中排名第一, 爱卡汽车发起的有奖转发活动其他关注度排名靠前的话题大部分为汽车资讯类信息分享的长期话题, 如 # 二手车 # 和 # 汽车改装资讯 # 等此外, 兴趣用户还显出对 # 北京车展 # 有关话题的关注, 该汽车话题的关注度排名第五 1.4 汽车兴趣用户热门搜索分析汽车兴趣用户对汽车相关词搜索量可以发现, 科技设计和运动是搜索量最高的内容其中, 设计和运动不仅搜索量高, 同时也是汽车兴趣用户热衷于讨论的内容 58

10 基于汽车兴趣用户提及最多的关键词是车型, 从车型的搜索量上来看, 以福特本田和大众的车型居多本田思域占据第一, 紧随其后的是福特福克斯和大众高尔夫对于汽车品牌来说, 豪华汽车品牌奔驰奥迪, 宝马占据汽车用户搜索榜单前三, 均有超过 5% 的用户针对这些品牌进行过搜索值得一提的是, 虽自主品牌日渐崛起, 质量和设计都有了较大提升, 但汽车品牌搜索榜单前十并未出现自主品牌, 国产品牌车仍需在品牌建设和品牌渗透方向做出努力 59

11 2. 不同汽车人群画像 2.1 不同生活阶段汽车兴趣用户画像汽车兴趣用户在不同的生活阶段表现出行为偏好和关注内容的差异性, 这种差异性影响到品牌方的目标受众分析和市场痛点挖掘, 因此, 了解不同阶段人群的特点和属性对于品牌方的精准营销, 把握先机, 制胜市场起到重要作用根据不同生活阶段, 我们将汽车兴趣用户划分为初入社会新晋之星和中坚力量三类人群其中, 初入社会人群主要为 90 后以及部分 95 后的年轻人, 新晋之星多为 85 后人群, 而中坚力量则主要由 80 后以及部分 85 后人群构成不同生活阶段的汽车兴趣用户展现出了不同的用户特征 60

12 初入社会的年轻女性对汽车兴趣更高, 集中分布在广东等省份在初入社会新晋之星中坚力量三个不同生活阶段的汽车兴趣人群中, 关注汽车的男性要远高于女性但相较于新晋之星和中坚力量人群, 初入社会的年轻女性对汽车抱有更高的兴趣从地域来看, 广东省占比最高, 是三类人群的主要分布地区江浙北京和山东等地区也是三大人群的集中分布地相较来说, 初入社会和新晋之星多分布在江浙地区, 而中坚力量则相对多地分布在北京 61

13 爱财经新闻和体育频道成首选, 初入社会和新晋之星爱娱乐, 中坚力量不同生活阶段的汽车兴趣人群均偏爱新闻和体育频道, 且中坚力量人群对新闻和体育的偏好更高, 分别占比 52.5% 和 37.1% 此外, 初入社会和新晋之星偏好相似, 更喜爱娱乐频道, 其次是财经, 汽车频道紧随之后 ; 而中坚力量对财经频道兴趣更浓, 其次是汽车, 娱乐频道排名第五初入社会年轻人更重促销, 新晋之星和中坚力量则更信品牌整体来看, 不同生活阶段的人群对汽车的关注度均达到了 75% 以上但值得注意的是, 其兴趣关注点却有着微妙差别初入社会的人, 青春年少, 喜爱关注搞笑影视游戏等轻松娱乐话题 ; 度过学生到职场人的转变适应期后, 这些蜕变的职场新星们关注点则显得更为丰富, 兼有喜爱搞笑娱乐和关注媒体互联网的特点 ; 而更为成熟的中坚力量们, 因为有着较高的经济实力, 更追求与生活的品质和体验式的休闲放松, 对旅游数码等较为热衷 62

14 进一步分析不同生活阶段人群对汽车的关注点, 我们发现车型和优惠是三类人群最为关注的方面不同的是, 初入社会的人群对促销更为关注, 是三个阶段中对价格最为敏感的群体 ; 而新晋之星和中坚力量则更看重品牌, 中坚力量对设计有更高的关注度 63

15 2.2 不同爱好汽车兴趣用户画像随着物质条件的日益丰厚, 用户对于汽车的诉求更显多元化态势, 品牌方亟需更精细的市场细分和更精准的营销策略细分的市场下, 关注外观性能和乘驾体验的用户日趋增多, 这些用户的用户特征和行为偏好不尽相同深刻洞察这三类人群, 做好基于用户的产品设计和营销策略更能在众多品牌中突围不同兴趣爱好汽车人群均为男性主导,85 后和 90 后占大多数, 多集中在诸如广东等省份时尚达人旅游达人和科技达人三大不同兴趣爱好汽车人群均为男性主导相较于其他达人, 科技达人的男性占比更高, 达到 84.3% 不同兴趣爱好汽车人群的年龄均集中在 85 后和 90 后年龄段, 尤其是时尚达人和旅游达人除此之外, 科技达人在 70 后 80 后和 95 后年龄分布较为平均, 时尚达人在年轻的 95 后人群中占比较高, 而旅 64

16 游达人则更多地集中在 80 后年轻的 00 后达人们也显露出对汽车的兴趣, 三类达人的 00 后占比在 4%-6% 之间三大兴趣爱好汽车人群在全国各地的分布情况基本相似, 广东省以 15% 的比例高居第一位江浙地区北京和山东也是三类人群的主要分布地 : 时尚达人多分布在江浙地区, 旅游达人则更多分布在北京, 科技达人则在江苏和山东有较多分布 65

17 达人兴趣广泛, 偏爱新闻体育财经和汽车频道三大不同兴趣爱好汽车人群均偏爱新闻频道 ; 体育财经和汽车频道也都名列前五同中有异的是, 时尚达人更多地会关注体育娱乐方面的内容, 科技达人对科技财经频道的偏好更为明显时尚达人和旅游达人更重优惠, 科技达人更关注动力配置三大兴趣爱好人群均对汽车有着极高的兴趣, 然而除去汽车这一共同交集之外, 各类人群的特征差异明显不同达人显示出对各自兴趣领域的关注 : 时尚达人更加关注美女和时尚内容 ; 旅游达人更加喜欢旅游和数码类的话题 ; 而科技达人尤其热爱数码和互联网 66

18 挖掘不同达人对汽车的关注, 我们发现时尚达人和旅游达人比较相似, 优惠成为首要因素, 对促销也比较重视 ; 但科技达人的关注点则与之差别较大, 更加看重车型设计发动机动力等较专业因素此外, 在诸多汽车关注点中, 时尚达人更加注重汽车的外观 ; 而旅游达人则比较看重汽车的品牌因素, 安全也作为出行的必要关注点上榜前十 67

19 3. 热门车型用户画像我们选取紧凑型 SUV 自主中大型 SUV 非豪华品牌 C/D 级车豪华品牌中大型车以及混动汽车五个热门车型兴趣用户, 分析其用户画像, 发现不同汽车兴趣用户呈现不同的用户特征和关注点 3.1 男性是主要兴趣用户, 紧凑型 SUV 不乏女性关注者五大热门车型兴趣用户均以男性用户为主其中, 豪华品牌中大型车和混合动力汽车的男性占最高, 占比近七成相较于其他车型, 紧凑型 SUV 对女性用户的吸引力更高紧凑型型 SUV 时尚低油耗体型较小易操作的特点, 满足了现在新女性适宜家用又有个性的选车偏好 & 尼尔森社会化媒体研究 68

3.2 发达城市用户更关注豪华品牌中大型车紧凑型 SUV 和混动汽车从地域来分布来看, 豪华品牌中大型车紧凑型 SUV 和混动汽车更吸引来自主要城市和 A 类城市 7 的用户, 而自主中大型 SUV 和非豪华品牌 C/D 级车则更多地受到 B 类到 D 类城市用户的关注 & 尼尔森社会化媒体研究 3.

20 3.2 发达城市用户更关注豪华品牌中大型车紧凑型 SUV 和混动汽车从地域来分布来看, 豪华品牌中大型车紧凑型 SUV 和混动汽车更吸引来自主要城市和 A 类城市 7 的用户, 而自主中大型 SUV 和非豪华品牌 C/D 级车则更多地受到 B 类到 D 类城市用户的关注 & 尼尔森社会化媒体研究 3.3 热门车型兴趣用户标签我们通过兴趣用户的微博标签来对比不同热门车型兴趣用户偏好上的差异, 结果发现相较于其他车型兴趣用户, 紧凑型 SUV 兴趣用户更偏爱娱乐性的标签, 如名人明星时尚旅游美食和电影, 其中在名人明星标签上的差异最为显著 ; 豪华品牌中大型车兴趣用户对音乐表示出了更为浓厚的兴趣, 与汽车标签的关联度也高于其他车型 7 尼尔森将中国城市分为主要城市 ( 北京广东上海成都 ) A 类城市 ( 省会城市及经济较发达城市, 如青岛大连和深圳 ) B 类城市 ( 地级市 ) C 类城市 ( 县级市 ) D 类城市 ( 县城 / 乡级经济中心 ) 69

21 自主中大型 SUV 非豪华品牌 C/D 级车以及混动汽车兴趣用户的标签偏好较为接近, 喜爱体育投资理财 IT 数码等内容 & 尼尔森社会化媒体研究 3.4 热门车型兴趣用户关注内容分析五个车型兴趣用户所发表的原创微博可以发现, 紧凑型 SUV 兴趣用户喜欢发布名人明星娱乐和影视动漫的相关博文, 与其标榜的娱乐化标签相契合非豪华品牌 C/D 级兴趣用户相较于其他车型兴趣用户, 对时事热点的关注度更高, 同时也喜欢发布财经理财和体育活动类博文 ; 混动汽车兴趣用户热衷于发布科技相关博文, 且与其他兴趣用户相比, 更爱发布搞笑段子 70

& 尼尔森社会化媒体研究而分析这些车型兴趣用户喜爱转发的微博账号, 我们发现除了媒体账号外, 像时评作者 @

22 & 尼尔森社会化媒体研究而分析这些车型兴趣用户喜爱转发的微博账号, 我们发现除了媒体账号外, 思想聚焦回忆专用小马甲等微博个人认证账号, 也是汽车兴趣用户热衷于转发的账号 & 尼尔森社会化媒体研究 71

4. 全新奔驰长轴距 E 级用户画像盘点 2016 年豪华品牌中大型车, 不得不提到全新梅赛德斯 - 奔驰长轴距 E 级车新 E 级在 2016 年 4 月北京车展首次亮相, 并于 8 月 22 日正式上市智能科技是本次奔驰新 E 级的亮点, 在对新车车型的讨论中, 互联数字化智能安全等词也被广泛提及 & 尼尔森社会化媒体研究新奔驰长轴距 E

23 4. 全新奔驰长轴距 E 级用户画像盘点 2016 年豪华品牌中大型车, 不得不提到全新梅赛德斯 - 奔驰长轴距 E 级车新 E 级在 2016 年 4 月北京车展首次亮相, 并于 8 月 22 日正式上市智能科技是本次奔驰新 E 级的亮点, 在对新车车型的讨论中, 互联数字化智能安全等词也被广泛提及 & 尼尔森社会化媒体研究新奔驰长轴距 E 级的微博兴趣用户中, 以男性用户为主, 占比为 73% 来自于广东和北京的用户占比最高, 均超过 10%, 其次是江浙沪地区与豪华品牌大中型车兴趣用户相似, 汽车和旅游也是新奔驰 E 级兴趣用户的首要标签不同的是, 新奔驰 E 级兴趣用户在 IT 数码标签的比例更高, 仅次于旅游新 E 级智能科技的主打点吸引了更多对 IT 数码感兴趣的微博用户 72

24 & 尼尔森社会化媒体研究分析新 E 级用户的微博原创博文内容, 汽车相关博文占比 17.4%, 排名第二在汽车相关博文中, 除了车型讨论车企动态外, 共享出行智能汽车和新能源汽车也是新 E 级用户经常发帖的内容除了汽车外, 科技相关博文内容也有较高占比, 排名第四, 这与新 E 级兴趣用户标榜的 IT 数码标签相符 & 尼尔森社会化媒体研究 73

25 在新 E 级兴趣用户热衷于转发的微博账号中,@ 央视新闻两个媒体账号排名首位, 思想聚焦排名第三新 E 级兴趣用户不仅会发布社会新闻和时事热点的博文, 同时也爱转发相关账号的内容此外, 保罗也是兴趣用户乐于转发的账号 & 尼尔森社会化媒体研究 74

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盘点超豪华品牌微博好感度情况, 阿尔法罗密欧以 91% 的高分摘得桂冠巴博斯阿斯顿马丁迈巴赫紧随其后数据来源 : 新浪全景大数据 & 尼尔森社会化媒体研究七微博汽车社交资产与传播影响力我们将汽车微博账号分成四类, 即汽车官方账号汽车媒体账号汽车微博签约自媒体账号和汽车营销账号, 并作了如下定义 2016 年, 自媒体账号不仅在高质量账号数量上有所增加, 其对用户的影响力也在不断提高