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盼牺郁
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汽车媒体账号汽车微博签约自媒体账号和汽车营销账号, 并作了如下定义 2016 年, 自媒体账号不仅在高质量账号数量上有所增加,

1 盘点超豪华品牌微博好感度情况, 阿尔法罗密欧以 91% 的高分摘得桂冠巴博斯阿斯顿马丁迈巴赫紧随其后数据来源 : 新浪全景大数据 & 尼尔森社会化媒体研究七微博汽车社交资产与传播影响力我们将汽车微博账号分成四类, 即汽车官方账号汽车媒体账号汽车微博签约自媒体账号和汽车营销账号, 并作了如下定义 2016 年, 自媒体账号不仅在高质量账号数量上有所增加, 其对用户的影响力也在不断提高汽车品牌在开展微博营销的时候, 可以联手微博汽车自媒体, 提升传播效果此外, 在微博运营上, 汽车厂商 91

2 要根据自身形象, 突出账号的内容特色, 通过多元化内容和多媒体形式吸引用户, 并善用明星效应进行推广 1. 微博汽车签约自媒体账号增加明显根据汽车相关微博账号在 2016 年的粉丝数转评数和发帖数量, 本次研究筛选出 604 个汽车相关的高质量账号筛选标准如下 : 汽车相关高质量账号需同时满足以下条件 : 1. 微博粉丝数 >50,000; 年 1 月 -11 月中至少有一条有关汽车的微博 ; 3. 任一汽车博文的转发和评论数均 >20; 年 1 月 -11 月的发表微博数量 40 的汽车微博账号在这 604 个汽车高质量账号中, 营销账号 266 个, 汽车官方账号 208 个, 媒体账号 85 个, 微博签约自媒体账号 45 个汽车营销账号和汽车官方账号依然是占比最高的两类账号, 但占比和 2015 年相较有所下降汽车签约自媒体账号占比从 2015 年的 3.9% 上升到 7.5%, 自媒体账号在汽车营销与宣传上的重要性与影响力大幅提升 92

3 数据来源 : 新浪全景大数据 & 尼尔森社会化媒体研究本文将会从三个标准衡量微博汽车账号传播影响力, 分别是 : 1. 覆盖度, 主要是微博账号的粉丝数 ; 2. 活跃度, 主要是微博账号在 2016 年 1 月 -11 月发表微博的发帖数 ; 3. 互动率, 主要是微博账号平均每条帖子收到的转发评论和点赞数之和通过将这三个数据转换为标准分数后, 按照一定权重, 计算得到最后的微博账号传播影响力分数, 其中覆盖度占到 45%, 互动率占到 35%, 活跃度占到 20% 93

考虑到每一类汽车账号微博定位粉丝受众以及微博内容的区别, 我们在计算每一个微博汽车账号传播影响力的过程中仅将其与同类别汽车账号进行比较, 分别衡量微博汽车自媒体传播影响力微博汽车厂商传播影响力汽车媒体账号传播影响力以及汽车营销账号传播影响力 2. 微博汽车自媒体传播影响力 2.

4 考虑到每一类汽车账号微博定位粉丝受众以及微博内容的区别, 我们在计算每一个微博汽车账号传播影响力的过程中仅将其与同类别汽车账号进行比较, 分别衡量微博汽车自媒体传播影响力微博汽车厂商传播影响力汽车媒体账号传播影响力以及汽车营销账号传播影响力 2. 微博汽车自媒体传播影响力 2.1 微博汽车自媒体发展概况自媒体的定义是由美国的谢因波曼与克里斯威理斯两位学者联合提出的, 他们认为 We Media( 自媒体 ) 是普通大众经由数字科技强化与全球知识体系相连之后, 一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实新闻的途径自媒体的诞生, 让社会个体与传统媒体有相同的地位参与到信息传播之中随着中国汽车行业的发展, 汽车自媒体也经历了从诞生到快速增长的过程微博于 2014 年正式启动自媒体计划, 覆盖汽车科技等多个垂直领域, 帮助更多有品牌有影响力的自媒体成长

5 年起微博汽车自媒体开启了快速增长的时代 :2015 年账号粉丝数从 2014 年的 6,416 万增长到 9,466 万,2016 年账号粉丝数更是超过 1.6 亿, 账号粉丝数较 2015 年增长 72% 数据来源 : 新浪全景大数据 2.2 微博自媒体 : 汽车界不可被忽视的声音微博汽车自媒体的发展, 让对汽车行业感兴趣的自媒体人有了发声及与网友互动的渠道 2016 年微博汽车自媒体发博量超过 246 万, 与上年相比增加了 21.9% 95

6 数据来源 : 新浪全景大数据与传统媒体相比, 用户有更多的机会与自媒体进行沟通和交流 2016 年, 新浪汽车自媒体月均阅读量达到 30 亿, 较 2015 年增长 63.1%; 月均互动量超过 800 万, 年对年增长 95% 数据来源 : 新浪全景大数据 96

7 不管是从发博量阅读量还是互动量来看, 微博汽车自媒体正在成为汽车界不可被忽视的声音, 其对微博用户的影响力也在进一步扩大 2.3 签约自媒体传播影响力排名 TOP10 在监测的 45 个微博汽车签约自媒体账号中, 平均每个账号每天发表 8.8 条微博, 比去年多 2.8 条 ; 每个账号平均拥有微博粉丝为 907,470, 比去年增加了 145% 在微博汽车签约自媒体账号中,@ 萝卜报告的传播影响力位列前三数据来源 : 新浪全景大数据 - 汽车行业 & 尼尔森社会化媒体研究 2.4 自媒体微博传播案例 :@ 萝卜报告是由陈震主持的汽车评测类节目, 萝卜报告的日均发帖超过 10 条, 微博粉丝超过 200 万, 是活跃度和覆盖度都很高的微博签约自媒体账号, 其传播影响力得分在汽车签约自媒体中排名第三 97

内容是自媒体运营者的核心从微博内容来看,@ 萝卜报告主要以视频为载体, 且多为汽车相关的原创内容, 为网友分享汽车资讯以及提供购车意见以汽车测评为例,@ 萝卜报告在 10 月 10 日发布了全新奔驰 E 级试驾评测的视频博文, 单条博文转评赞互动总量超过 4,600, 视频播放量超过 300 万次 10 月 12 日,@

8 内容是自媒体运营者的核心萝卜报告主要以视频为载体, 且多为汽车相关的原创内容, 为网友分享汽车资讯以及提供购车意见萝卜报告在 10 月 10 日发布了全新奔驰 E 级试驾评测的视频博文, 单条博文转评赞互动总量超过 4,600, 视频播放量超过 300 万次 10 月 12 日,@ 陈震同学转发该条博文, 再次增加了曝光量和互动量, 萝卜报告高质量的内容和强大的传播影响力共同作用, 逐渐被网友视为汽车权威人物在有购车需求时, 萝卜报告的建议 : 请问 15 万落地的 SUV, 比较省油的车有哪几款, 求推荐能不能做一期从 200 coupe 视频啊? 98

9 3. 微博汽车厂商传播影响力 3.1 汽车品牌官微传播影响力排名 TOP10 在 131 个高质量汽车品牌微博官方帐号中, 平均每个帐号每日发表微博 2.2 条, 平均每个帐号拥有粉丝 617,531 个结合活跃度奔驰 smart 荣登前三甲其中,@ 大众汽车甲壳虫在互动率上表现突出, 远超其他品牌, 这主要得益于大众甲壳虫代言人鹿晗和奔驰 smart 的品牌大使吴亦凡的明星效应数据来源 : 新浪全景大数据 - 汽车行业 & 尼尔森社会化媒体研究 3.2 汽车厂商微博矩阵传播影响力排名 TOP10 微博汽车厂商社交资产, 是指一个汽车厂商运用微博开展传播累积的影响力总和在微博上, 各个汽车厂商往往拥有一定数量的微博账号, 也称作微博矩阵一般的微博矩阵主要包括公司帐号客服账号产品账号粉丝账号活动帐号高管账号等等微博矩阵针对 99

企业在宣传上的多样化需要, 开设多个不同功能定位的微博, 与不同诉求的网友进行沟通, 通过微博矩阵的共振效应, 以达到声音一致对外的效果和全方位塑造企业品牌的目的微博汽车社交资产是衡量一个汽车厂商微博传播影响力的核心指标, 微博活跃度互动率以及覆盖度都对社交资产的大小产生直接影响本文合并了主要汽车厂商的高质量微博账号的表现, 计算了每个汽车厂商的社交资产, 具体得分排名结果如下 :

10 企业在宣传上的多样化需要, 开设多个不同功能定位的微博, 与不同诉求的网友进行沟通, 通过微博矩阵的共振效应, 以达到声音一致对外的效果和全方位塑造企业品牌的目的微博汽车社交资产是衡量一个汽车厂商微博传播影响力的核心指标, 微博活跃度互动率以及覆盖度都对社交资产的大小产生直接影响本文合并了主要汽车厂商的高质量微博账号的表现, 计算了每个汽车厂商的社交资产, 具体得分排名结果如下 : 东风柳州汽车有限公司宝马 ( 中国 ) 汽车贸易有限公司和大众汽车 ( 中国 ) 投资有限公司分列传播影响力的前三甲其中, 东风柳州汽车有限公司的高得分主要得益于其旗下的 5 个东风风行车型官微的良好表现前十名的其他厂商依次为上汽大众汽车有限公司梅赛德斯奔驰 ( 中国 ) 汽车销售有限公司东风汽车有限公司东风日产乘用车公司重庆长安汽车股份有限公司北京现代汽车有限公司北京汽车股份有限公司和大众进口汽车销售有限公司数据来源 : 新浪全景大数据 - 汽车行业 & 尼尔森社会化媒体研究 100

11 3.3 汽车厂商微博传播案例保定长城汽车销售有限公司传播影响力排名第四, 其在微博上拥有 7 个高质量汽车账号, 哈弗长城风骏皮卡, 涵盖汽车品牌车友会活动账号宣传账号以新款哈弗 H7# 最具气质 SUV# 哈弗 SUV 以 # 最具气质 SUV# 为话题开展宣传, 话题共收获了万的阅读量和 1.8 万的讨论量在传播过程中,@ 哈弗 SUV 展开互动, 共同传播活动信息在整个传播过程中, 话题传播层级达到 10 级, 使得哈弗 H7 的消息能传递到不同的消费者, 实现社交资源传播的最大化 4. 其他汽车账号传播影响力 4.1 汽车媒体账号传播影响力排名 TOP10 在 85 个高质量微博汽车媒体账号中, 平均每个账号日均发博 4.5 条, 每个账号的平均粉丝数为 1,018,820 个其中,@ 新浪汽车在覆盖度上优势明显, 驾车网官网凭借在互动率得分上的优势, 排名第四 101

12 数据来源 : 新浪全景大数据 - 汽车行业 & 尼尔森社会化媒体研究 4.2 汽车营销账号传播影响力排名 TOP 个高质量微博汽车营销账号中, 平均每个账号每日发表微博 2.9 条, 平均每个账号拥有微博粉丝数为 499,661 个其中,@ 王子强以较高的互动率得分和覆盖度得分, 叶无道 H 影响力排名二三位数据来源 : 新浪全景大数据 - 汽车行业 & 尼尔森社会化媒体研究 102

13 5. 提高品牌微博传播影响力的途径 5.1 联手微博汽车自媒体, 提升传播效果汽车自媒体凭借专业的内容输出能力, 吸引了大量汽车兴趣用户与传统媒体相比, 自媒体与用户的互动性更强, 也更能了解用户的喜好随着微博汽车自媒体社交资产的增强, 其对用户的影响力也逐渐扩大, 商业化也将成为大势所趋汽车行业自媒体本身也有不同的定位以及不同的目标人群萝卜报告定位于试驾测评内容, 主要以原创视频为信息载体, 为用户提供购车参考 ;@ 跑车世界则热衷于分享跑车相关的资讯与内容, 主要以图片和视频为载体汽车品牌可以根据自身的需求, 与微博汽车自媒体进行广告及内容上的合作, 从而利用其强大的渠道能力, 触达到消费者, 达到良好的传播与营销效果 5.2 利用明星效应, 提高品牌影响力通过明星进行信息传播已经成为现在品牌营销的一个重要特点汽车厂商可以通过选择知名度高与品牌形象相符的明星作为代言人或品牌大使, 增加品牌的曝光量, 吸引粉丝的互动, 进而提升品牌的影响力以奔驰 smart 为例 2016 年 4 月, 吴亦凡正式代言奔驰 smart, 成为首位华人品牌大使吴亦凡拥有庞大的粉丝团, 且其时尚进取的个人形象与乐趣无限的时尚精灵 smart 奔驰 smart 账号在 2016 年汽车品牌传播影响力中排名第五, 大众汽车甲壳虫以外的其他汽车品牌以 2016 年 4 月 11 奔驰 103

14 smart 发布的吴亦凡正式代言奔驰 smart 微博为例, 该条微博吸引了超过 24 万的转评赞互动量 5.3 基于品牌形象, 突出账号内容特色一些汽车品牌的微博账号虽然经常维护, 但内容上较为单调要么是单项输出, 内容简单没有特色, 且与用户互动性小 ; 要么将官微当作企业内刊, 只发布品牌新闻, 关注企业自身, 缺乏对用户的关注对于品牌账号运营来说, 要吸引目标人群, 更好地传递品牌价值, 需要打造符合品牌定位的特色内容, 吸引用户互动大众汽车甲壳虫为例, 其账号在汽车品牌传播影响力中排名第四, 且互动率遥遥领先于其他品牌账号大众甲壳虫车型定位于时尚个性的年轻人群品牌账号在发博时, 会以虫虫自称, 打造拟人化的形象这种虚拟形象生动鲜活, 拉近了品牌与用户之间的距离, 甚至让用户觉得品牌账号是可以作为朋友一般的存在 : 虫虫好可爱! 虫虫横屏了 ( 微信小游戏 ) 没反应此外, 品牌微博账号还可以把握热点事件, 结合品牌或车型特点, 推出特色内容跑步公益活动热点 IP 等时下流行的元素, 也都是品牌账号可以借用, 以提高品牌吸引力的方式 5.4 丰富输出形式, 增强用户互动除了发布有特色的博文内容, 品牌微博账号还可以通过不同的形式吸引用户的关注与互动 104

15 汽车厂商可以打造热门话题, 并通过与 KOL 的合作, 来提升官方微博的影响力话题可以通过搭载图片 GIF 短视频和直播等多种博文类型, 同时还可以承载各类互动功能, 如视频直播投票抽奖红包等, 以丰富的多媒体内容形式, 提高微博账号对用户的吸引力 5.5 官微矩阵互动, 形成营销合力官方微博兼具品牌宣传活动营销公关等多个功能不同的功能定位意味着微博运营策略的不同, 而不同定位的微博账号所覆盖的目标人群也不尽相同在信息传播上, 单一的账号传播影响力可能有限, 而一旦各个账号实现有效地互动, 就可以实现资源的最大化例如新车上市期间, 车型账号品牌账号活动账号可以相互协作, 从而提高覆盖度, 扩大传播影响力 105

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