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.,,,,.,,,,. :,. ( 10 ),.,. : 1) ; 2), ; 3) 3

, ; 4) ; 5),. (89 78 ), (35 30 ). : -,,.,,,., -. ( ), ( 4

),. (..,.,..,..,.,., T. van Dijk, A. Edgar, N. Fairclough, S. Hall, P. Sedgwick) (..,..,..,..,..,..,..,..,..,..,..,..,..,.., G. Cook, E. Goffman, M. Danesi, M. Moraru, 钱海容 Qian Hairong), (..,..,..,..,..,..,.. ), (.,..,..,..,.., E. Goffman, 王 玲 Wang Weiling), (..,.., S. Bem, S. Brownell, L. Edwards, B. Hinsch, G. Hofstede, G.J. Hofstede, K. Louie, M. Minkov, P.B. Pedersen, J. Wasserstrom), (..,..,.., N. Fairclough, C. Jewitt, G. Kress, X. Li, T. van Leeuwen)., ;.. : (. ),,, 5

. : «: 2016», «,, ( )» 2017. 6

1. 1.1. - 1.1.1..,. : «.» [Dijk, 1998]...,,. [, 1996,. : Edgar, Sedgwick, 1999: 96]..,,, [, 1999]..,,, «,»,,, [, 1974]... (),, (), ()..,, [Dijk, 1998]. 7

., «; ( ),,,,,,» [Hall, 1997].,, :, (, ) ; «,» [, 1990].,,,., ( ),, [Edgar, Sedgwick, 1999].,.,,..., [, 2002: 189]...,. 8

..., «reclamare»,,... : «, -, -,» [, 2003: 3 4]...,,,..,.., ( ) - [, 2002]., ( ), ( ) ( )..., : «,» [, 2013: 3]...,,. 9

.., :, ; «( )» [, 2015].,,...,,,,., [, 2009: 2]..., «,» [, 2010: 35].,,,, [ : 35]...,, [,,, 1998: 81,. :, 2008: 198].,, :,, ;.,,. 10

.. : «:,,,,, -,.» [, 2008: 197].,, ;,, :,,..,...,, [, 2008]... : (, ), (,,,, ), (,..) [, 2008: 201].,.,.,,, :,, -,, [, 1990,. :, 2009: 1].,,,,, [, 2013: 121]..., 11

, [, 2000]...,, «,» [, 2011: 5]..,,,, (,, ),, [Danesi, 2015].,,,,.,,,,,., -,,. 1.1.2.,,.. 12

-.,,, ( )..., : «- (.. ), (..,..,.. ), (.. ) (.. )» [, 2015].,....,... [, 2008]... : «,,,» [, 2003,. :, 2004: 11].. ( ).,, -., (M. Gotti, B. Gyoerick, B. Phillips, R.W. Pollay) (..,..,.. ),,. 13

,,...,,,, «-» [, 2013: 7]., -, [ : 4]. -, ; (..,..,..,..,.., T. Pateman, B. Phillips,. Semino, D. Stephens, E. Russo, P. Werth) [ : 4].,... (, - ) (, ) [.. ].,,. 14

, [, 2015: 9]., [ : 9]. (.,..,..,..,. Berger, U. Eco, F. Saint-Martin) «,»; «,», [, 2013: 5].., (, «,,?»).., «,,,» [Leeuwen, Jewitt, 2001: 92].,,...,,, (,, -..) [, 2008: 202]..., : 15

«(.,.,.,.,. Goddard); (.,.,.,. ); (.,. ); (. ); (. ); (.,.,.,. ); (.-.,. ); (. )» [, 2014: 61].,,., ( ), - (, ), ( ). 1.1.3..,,, [, 2003].,...., «, (, )» [, 16

, 2007: 36].,.., :, - [, 2006,. :, 2010: 3].,, «, :,,..» [,, 2002: 101].,, «,,,» [ : 7]. : (,,, ),,, (,, ).,,,. ( ) ( ),,.,.,..,,., 17

[, 2015].,., [Yu, Park, Sung, 2015]...,,,,,.,,,,.,, [, 2013]...,,,,,,., :,,, -. «-».. «-, -, 18

,» [, 2003]..., «-»,, «-». -, «,»,, [, 2010].,,,,,,...,.,,, [, 2004,. :, 2012: 65].,,..,.,, : «森林木十» 木 ( ),. 十,.,, «是 I, 你是 you, 来是 come, 去是 go, 头 yes, 摇头 no, 谢谢 thank you» 19

, 摇头 丸,,,.,,, ( ).,,, ( 珍爱生命禁绝毒品 yes to life, no to drugs) [, 2010].,,,,,,.,,,, :. / «gender dimension», «gender roles» [G. Hofstede, G.J. Hofstede, Minkov, 2010]... [, 2013: 121].,, 20

...,,, ( - ),, (,..).,,, - [ ]., -,,, «,» [, 2009]...,,.., «Gender Advertisements»,,.., «( )»,,, «,» [, 2011: 96 97].,,,.,.,., 21

(globalization+localization),.,,,,, [Moraru, 2013]. «Advertising»,., «,».,,,, [Gregg, McDonogh, Wong, 2005: 12].,.,, «,» [, 2008: 184]..,.. «,,. -,,.,,,,» [ ].,, :,..., - 22

,, [, 2012: 134]. :, «,»., «,, ( 不知礼, 无以立也 )» [ : 137]...,,,, «,,,». :, ;,.,,,.,.,, BMW - ( 宝马 ). (), «欧莱»., 23

: «,,,,,,, -.,,,,» [, 2015:7].. «Gender Advertisement».,,, «,,,.,» [Goffman, 1979: 27].,,,,,,.,. 1.2.,., 24

.,,,. «,,,,,» [Cook, 2001]...,.., -.. «-» [, 2011: 20],...,,, «( ),,,» [Leeuwen, Jewitt, 2001: 134]...,, : «(..,..,..,..,.. ),,,,,,» [, 2012: 33]... : «,,. 25

, :» [, 2015: 10].,,,...,,,,,, [ : 9].,.,,,,., (, ),,.,,, (the meaning potential), [Jewitt, 2016]. ( )., «: ( / ) (, )» [,, 1990: 180 181]. C.., «, 26

(, ), (,, )» [, 2009: 2]...,,,..,, [, 2003]..,,,, ( (L`oreal), «, Maybelline»).... ( ) :,,,,, ( ) [, 2009: 3]... : (,,, ); ;. 27

., ( ), : -,? (, / ). -? (, ). - -? (, ) [Fairclough, 2003]..., «Multimodal Discourse».,, : 1. ( ); 2. (,..); 3. ( / :,,, ); 4. (, ;, ; ) [Kress, Leeuwen, 2001].. : 1. ; 28

2. (viewing data «through the lens of research question»); 3. ; 4., ; 5. : (,, ), (,, ), (,, ), (, ). (embodiment), ( / ; ), ( / / - ),,, ; 6. ( ) (analysing across modes):,,, (multimodal ensemble); 7. [Jewitt, 2016].,,.,,.. 29

1., :,,,..,. (, -,,, );.,,,.,.,.,...,, -,,,,,.,,., ( ),,,. 30

2. 2.1.,,,,.. 70- XX. «IBM» (cultural dimensions):,,,, (indulgence).. «Exploring Culture».,... 7., : 1. ; 2. ; 3.,, ; (be subservient). ; 31

4. (, ) ; 5., (,, ) ; 6. ; 7.,,. «Exploring Culture»,.,,,. (subservient and docile), (act like «one of the guys»),,,., :,,,.,,,,, (core distinction: man/woman).,,,, ( 110 79)., ( 62 66 ).. : 1. (,, ); 32

2. ; 3.,,, ; 4. (, ) (play down),, ; 5. ; 6.,, ; 7., (permissive) [G.J. Hofstede, G. Hofstede, Pedersen, 2002].,. ;,,.,,.,., / (core distinction: caring/needing care). :,,,, ( 5 16) [G.J. Hofstede, G. Hofstede, Minkov, 2010].,,. 1. 33

:,. 1. : ;,. :,,,,,,,,,,,. :,,,,,,,. :,,,,. :,. :,,,,,,,, :,,,,,,,,,,,,. :,, small talk. :,.,, :,,,,,.,, :,,,,. 34

» 2.1.1. / vs, «,.. (,, ),,.,,,, [,, 1978].,.,,,., : «/ ( a, ),, /,» [,, 2003]., «,, 35

»;, «,» [Brownell, Wasserstrom, 2002].,,.,.,,.... : «.,,,., -. < >,.,,» [Goffman, 1979: 14,. :, 2014: 97]...., «Playboy», «MS», «Time»,.,,..,..,, «, 95 %,,» [, 2014: 99 100].,,,,,,. 36

,,,,..., «.» [, 2012: 169]. 2.1.2..,,... (.,.,.,.,.,..).. 90-. XX. : «. «,,» [Bem, 1993,. :, 2011: 86].,., «:,,, -,,,, 37

,,,...,,,» [Goffman, 1963,. : Kimmel, Aronson, 2004]., : «..,» [Gregg, McDonogh, Wong, 2005: 265].., (Barlow, Furth, Xiaojiang),,, ( ): ( 家 ),., 女 ( ), 妇 ( ) 母 ( ). ( 女性, ) (1912 1949.). 1949. 女性 妇女, [Chong, 2013].,, (, ) 38

,.. «Masculinities in Chinese History»,,,,.,,. «,,, -» [Hinsch, 2013: 53]. : ; wenwu 文 ( ).,,,,.,.,. «( 文 ) ( ),,» [Louie, Edwards, 1994:138]..,,.,, «39

» [Hinsch, 2013:3].,,. 花木兰,,, ( 妇好 ), -., ( X. XX.),,,, ( 缠足 ):,,. 3-4 «-», -,., (, «金瓶梅», ).,.,., 曲艺, -,, (body problem). (Luo Yusheng, Wang Yubao)., «Luo Yusheng 40

,»., : (XII-XIV.) cross-casting ( ),,,,. (1912 1949.) cross-casting,,,,,, [Lawson, 2014]. XXI.,,.,., ( 王 玲 ) ( 统层面 的男性形象 ), ( 英 形象 ), ( 男 外 ) ( 功者形象 )., ( 反 统层面 的男性形象 ) : ( 男 内, ), ( 小男人, / /, ) ( 新新人类的男人,,,, )., - 41

( 男 外, 女 内 «,»),, ( 男 内 ),,,.,,,, [ 王 玲 Wang Weiling, 2010].,, «Chinese Femininities, Chinese Masculinities»,.. (,, ). :..,,,,,.,, (,,., «:,».. ) [Brownell, Wasserstrom, 2002].,,.., : «42

,,» [Teng, 1996;. : Chong, 2013].,,, ( 男尊女卑 ). 2.2.,. Budweiser Dove., ( ), ( )., Budweiser ( 1 ),,., (Not small. Not sipped. Not soft. Not backing down),, (small, soft).,., 43

(Not for everyone. This Bud`s for you). :,,,,., ;,. ( 4 ), ( ).,, -. : ( 根本不 ), ( 不管你怎么说, 是不会放弃的 «,»), ( 最开心的大笑 ). ( ),., (. 支持, 温暖 «,», 理解 ; ),. : ( ) ;,,,, 44

.,., ( 走 走, 人总要学着自己长大 «,,»),,,,.,,.., Dove Hair 4 :, -,,., :,.. : -, ( 有人说 他们说 人家说 «,,»), ( 头发 么短, 头发染得 么乱糟糟, 头发 么爆 - 夸张了 «аки», «ак», «аки!»),,,,, : «?», «,?» ( 你的头发, 总是被别人质疑? 45

你的头发, 什么要让别人做?) (, «,?») ( 的头发, 说了算 你的头发, 你说了算 «.»)., : ( ),,,,,..,,.,, :,,, ( ),. Dove Amazing Moments, 2016, Dove. «love story», -, :,.,,,,.,, :, (,, ),,. - 46

: be totally in love with smb, soulmate, best friend, be the part of smb`s life, need smb, love of my life, lay eyes on smb, not to follow traditions.,, (, ),,.. ( 1) Puma «伊周 femina» ( 2016.). ( 鹿晗 ), ( 刘雯 ). ( 都市型客靓厉而行 «/ ), ( 都市型客 ), ( 靓厉而行 ). :,,.,,. :,,.,,. :, -,,,., -,. 47

,,. 1. Puma («伊周 femina», ) Calvin Klein ( 2) GQ ( 2016.)., (, ), (, ). :,,., ( ),,. :,,. : (glow) (free). 48

2. CK (GQ, ),,,,, Dove Real Strength,., ( / / / ),,, ( / ). : «What makes a man stronger? Showing that he cares».,. 49

2.2.1. :. 2 3,.,,,,.,, ( )...., (,..),,. :,,. (,,, ) 50

,,., -,,.,,,..,,,,.,,,,,,,.,,,,,. 51

2. : accomplish, ambitious, : 做 challenge, confidence, control, cool, ( ), 说了算 courage, fantastic, fearless, fight, ( ), 赢 flawless, flirt, glory, great, hard, hero, ( ), 不屈 honor, intimidate, leader, lust, ( ), 出位 motivate, perfect, power, proud, real, reliable, rich, strong, wild, willpower, ( ), 出 win; release frustration, take control, ( ), 荣 ultimate luxury. (, ), 大, ( ), 要 ( ), 力量 : sexy smart ( ( ), 进 ( ). intelligent), sexy nerdy, : 根本 不 cool hot, live die, win lose. ( ( ), 肯定, 一定 : an eye for an eye, blow (, ), smb`s mind, got no strings, hit the deck, make a scene, (women are 么, 那么 ( ), finally) making (their) mark. ( ), 过 ( ). / : 一 风 ( : hangry (hungry+angry), angreppy (angry+sleepy), sulgar, ), 获益匪浅 (sad+vulgar). ( ). : dare to rock nude : 奖牌 (nude 1) 2) ( ), 奖杯 ( ), 冠军 ). (, ), 赢 : man, guys, boys, girls, dad, Miss, Mister. ( ), 输 ( )., : 大哥 («: baseball bat, cross the» - ), field, game, runner, score, strong, 哥 (), 美女 team, touchdown, win, work out, (, 6 packs. ), 朋友们 ( ). : Compromise scares us too (Audi); It`s you who takes control (Weight Watchers); Too strong? What does that mean? Just means that I`m stronger than you are (Mini). 52

: For honor. For courage. For country; The few. The proud; This is Kate. She likes This is Hannah. She likes ; Don`t go to Tokyo. Don t tour Tokyo. And please, don t do Tokyo; Shoes: keep it clean. Sneakers: get dirty. Shoes < > Sneakers < >. : as free as us, beyond than everyone else sees, free like a bird, more fun than flying. : the best, the biggest, the deepest, the fastest, the greatest, the mightiest, the most important, the noblest; faster, higher. : can, have to, must, need (=have to). : Eat a snickers; Shave like a man; Feel you wild with side; Wherever you go don t go there. Live there; Watch more. Lie less; Be brave; Get your edge; Do something wild; Do it your way; Do whatever you want to be you; Last longer go vegan. : Do not worry what anyone else thinks. No one can define you, only you can define you; No more no less; Don t stop winning; Not just new better. : Not small. Not sipped. Not soft. : 是不会放弃的 ( ). : 没有什么比昨 的 功消失的更 快 (,, ). : 最大的 ( ), 最强装 ( ) 更快 ( ), higher, greater, the fastest, the toughest. : 必 ( ), 要 (,, 要面对 所有人对 的 定和质疑, «,»). : Turn food waste into great taste. : 你, 能创造什么?(?) 你的头发, 什 么要让别人做?(,,?) : 功很醉 人, 但不会越 越迷人 功很 短暂, 但他让你向往 一个胜利 (,., ). 53

3. 做 : are, cute, 自己 ( ), 理解 ( ), 温 collaborate, comfortable, 暖 (, ), 担心 ( ), commitment, compromise, 支持 ( ), 在 身 ( friendly, gentle, little, love, ), 关注 ( ), 感动 respect, share, sensitive, sensuous, sisterhood, ( ), 让 (, ), soulmate, touch; best friend, 享 ( ), 激动 ( ), 贵 slow and steady, healthy, 可爱 ( ), collaborative, help, competition. insecure, safely, share, together, trustworthy. : sweetheart, : 爸 (), 奶奶 ( ), darling, honey, dad/mum. 宝宝, 宝贝 (, ).,, : 谢谢让你做自己的人 : be grateful, (, thank your mom. ). ( ): It : (it) takes guts only takes a moment to turn happiness into (to be who you are), embrace hopelessness. who I am. (Would you? Please : Please turn off the faucet), - (What makes a man stronger? Showing that he cares). : need, should. : more comfortable, more sensitive, warmer, the most amazing. : Don t say grey hair isn t beautiful. Because it is. It is 54 / - : 过去的一年, 是谁一路默默支持 你?(?) : 应该 ( ). : 不必 了荣誉, 不 必 了出, 不必 了引人注目 (.. ); 知道他 一 都是 了, 了孩子 (,, ). : Share happiness! 奶奶, 欢饮回家! (,!) 新年就是要在一起! (!)

beautiful; We are not done. We are definitely not done. : Tell me about your eyes. Describe your lips. Choose beautiful. Be confident with who you are (Dove Real Beauty). : 珍惜团员 让家 最有聊 的地方 (. ). : 你任何的 功, 你得到任何的金银财富, 觉得那 一刻的 种激动心情是不能比拟的 (,, ), 感觉人是飘 在云 面的感觉 (, ). 2.2.2.,,,. :,, ; -, ( );,.,,,,.,,,.,, ;,. ( 55

), (, ).,.,,,.,,.,,,,.,,.,.,,.,, 4.. 4, 2, 1. 56 65%, 23% 12%.,

,,, (, ),, ( Debut Fragrance).,,,,,,., (Sorento, DSW), (Axe, Calvin Klein). (Mini: Too strong What does that mean? Just means I`m stronger than you are. Pantene: Strong is beautiful). : (nerdy guy),, -. / :.,,, (,, ),,. (Start loving - Chevrolet)..,..,, -. (Nike, Tsingtao, Alibaba, Dove),, (Huawei). : «one of the guys» (Dove),,, (, ); (Alibaba),. : -,. : ( ). (Nike, Huawei), (Mercedes),,,, (Dove). 57

,,,, 5., (,, ).. («Count on me» HYUNDAY; «Coming home» Lexus), / (Doritos, Dove). 16 : (6), (10). (Dove, Hyunday, Doritos),, (Dove). (While others keep our astronauts safe, we`ll help take care of our future astronauts). 5, (Procter&Gamble).,,. (That one`s for my mum, Campbells Chunky)., (Dove Amazing moments). (Dove: Beauty has no age; Love your hair). (Oreo: It`s not how you`re built, but what`s deep inside makes us all wonderfilled. 58 (Elevit, Merci)., (Orpea, Samsung). (Budweiser, Merci, Orpea), (Coca Cola, Elevit, Citroen, Glico, Samsung).. :. 22 78. (Abeille Royale). (Coca- Cola, Elevit, Orpea, Samsung, Budweiser), (Samsung) (Citroen, China`s safety).,,, (Abeille Royale).

2,. 70- XX.,,,, ; «/».,,.,,,.,, ( ),.,,,,,,.. (, (, ),,,,,..) 59

(,,, -,,..).,,,,.,,.,,..,,,,,,,. : (,, ), (, ).,, -. 60

Ю.,, 167 65.,,. C.,, ;,,,,. : -, -,,.,.,,,,.,,,,. 61

,,. (, vs,, ),., (, ), (,, ).,,.,. : -,,,. 62

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