第 17 卷 第 2 期 2016 年 4 月 北华大学学报( 社会科学版) JOURNAL OF BEIHUA UNIVERSITY( Social Sciences) Vol 17 No 2 Apr 2016 经济学研究 聚焦顾客价值的旅游企业定制化服务模式探究 周亚庆 [ 摘 要] 在强调消费体验 重视快速响应和尊重顾客个性的市场环境下,旅游企业服务模式的发展趋 势呈现为融合标准化和个性化优势的定制化服务模式 旅游企业定制化服务模式具有个性化 模块化 柔性化 移情化 极致化和交互化等特点,因此要求旅游企业的服务模式必须以其经营战略为基础,遵循 定制化服务模式的战略三角形这一支撑体系进行建设,即旅游企业应聚焦顾客价值 明确使命愿景 优 化服务流程和整合战略资源 [ 关键词] 顾客价值;旅游企业;服务模式;定制化;战略三角形 [ 中图分类号] F592. 6 [ 文献标识码] A [ 文章编号] 1009-5101(2016)02-0102-06 [ 收稿日期] 2016-01-15 [ 作者简介] 周亚庆,浙江大学管理学院副教授,博士,主要从事旅游企 业 战 略 管 理 研 究 ( 杭 州 310058) 聚焦顾客价值的定制化服务模式能给旅游企 是少数人能够参与的活动 由于当时旅游产业基 业带来持续的竞争优势 在市场经济条件下,企业 础薄弱,旅游企业数量少,服务项目有限,服务重点 持续发展必须得到利益相关者的支持,而得到支持 在于满足顾客的基本功能性需求,所提供的服务大 的前提条件是能够为他们提供理想的利益 在利 多以产业为导向而非以顾客为导向,且在很大程度 益相关者中,顾客是最不需要向旅游企业承诺忠诚 上受到服务人员情绪与经验的影响 和责任的一个群体 但是,从顾客那里得到的回报 在旅游企业的初始发展阶段,由于欠缺相关经 是旅游企业为股东 员工以及所在社区提供利益的 验,不仅对顾客缺乏了解,也尚未制定相关的规范 基础 因此,旅游企业必须重视顾客价值,努力为 标准,并且由于市场内鲜有竞争,使得服务人员拥 顾客创造卓越的价值 顾客导向的定制化服务模 有一定的优越感 他们习惯于根据自己的心情来 式聚焦顾客价值,为旅游企业的持续发展指明了方 为顾客提供服务,服务的内容和项目也有很大的随 向与路径 机性 由于服务人员的素质具有很大的差异性,他 一 旅游企业服务模式的发展历程 们在从业前往往缺乏相关培训,服务的稳定性差, 按照服务演进过程,旅游企业服务模式大致可 服务质量总体不高 分为经验主导型服务模式 标准规范型服务模式和 在经过短时期的情绪化服务之后,旅游企业的 定制化服务模式三种类型 在强调体验 重视便捷 服务人员在对客服务的实践中积累了一些经验 与尊崇个性的市场环境下,顾客既要求企业提供的 根据顾客反馈意见,他们不断调整与优化服务态度 服务质量具有一致性,又要求服务人员充分重视其 和行为,又通过总结和借鉴其他服务人员的成功经 个性化需求,因此聚焦顾客价值的定制化服务模式 验,形成了自己的一套服务模式,并据此为顾客提 是大势所趋 供比较全面而不带较多个人情绪的服务 由于成 ( 一) 经验主导型服务模式 功经验有着很大程度的相似性,即满足顾客的基本 在短缺经济时代,旅游资源开发少,人们的可 需求,服务的随机性减小,但在企业内部仍然还没 支配收入少,再加上一些政策上的因素,使得旅游 有建立起标准化规范的共识,服务人员基本上根据 102
自 身 的 经 验 开 展 工 作 在 旅 游 企 业 中, 经 验 主 导 型 服 务 模 式 在 饭 店 中 是 比 较 典 型 的 如 最 初 饭 店 业 中 的 低 档 产 品 旅 馆, 在 供 不 应 求 的 情 况 下, 顾 客 对 旅 馆 的 服 务 要 求 大 多 属 于 低 层 次 水 平 这 一 类 饭 店 的 设 施 设 备 贫 乏, 服 务 基 本 处 于 招 待 所 水 平, 没 有 规 范 的 服 务 标 准, 饭 店 的 成 效 主 要 取 决 于 管 理 者 及 服 务 人 员 的 经 验, 因 此 那 时 的 饭 店 服 务 模 式 又 称 为 招 待 所 服 务 模 式 ( 二 ) 标 准 规 范 型 服 务 模 式 标 准 化 模 式 最 初 主 要 用 于 有 形 产 品 的 制 造, 但 伴 随 服 务 业 的 快 速 成 长, 众 多 服 务 组 织 开 始 不 断 尝 试 与 引 入 标 准 化 运 营 方 式 到 了 20 世 纪 80 年 代, 伴 随 饭 店 机 制 由 事 业 单 位 招 待 型 转 变 为 企 业 单 位 经 营 型, 饭 店 服 务 模 式 率 先 开 始 变 化 特 别 是 借 助 1984 年 学 建 国 的 机 遇 ( 北 京 建 国 饭 店 是 中 国 第 一 家 中 外 合 资 聘 请 国 际 饭 店 集 团 管 理 的 饭 店 ), 各 方 协 力 促 使 服 务 模 式 产 生 了 根 本 性 变 化 : 标 准 化 变 成 服 务 的 基 本 要 求 由 于 1988 年 饭 店 星 级 评 定 制 度 的 推 出, 标 准 化 服 务 模 式 得 到 强 化 深 化 与 细 化 标 准 化 服 务 模 式 参 考 与 吸 收 了 国 外 在 饭 店 服 务 上 的 相 关 经 验, 强 调 员 工 行 为 的 规 范 化 运 作 流 程 的 程 序 化 服 务 结 果 的 标 准 化, 成 为 旅 游 企 业 管 理 科 学 化 的 主 要 标 志 标 准 化 服 务 能 减 少 供 求 双 方 的 不 对 称, 降 低 顾 客 对 服 务 的 感 知 风 险 标 准 化 服 务 蕴 含 可 靠 性 与 一 致 性, 意 味 着 企 业 能 以 规 范 准 时 无 差 错 的 方 式 提 供 该 服 务 旅 游 企 业 可 以 通 过 服 务 的 标 准 化, 提 高 整 体 效 率, 降 低 运 营 成 本, 为 顾 客 提 供 更 加 物 有 所 值 的 服 务 ( 三 ) 融 合 标 准 化 与 个 性 化 的 定 制 化 服 务 模 式 服 务 经 济 已 迈 步 行 驶 在 从 传 统 服 务 到 体 验 服 务 的 路 程 上 在 科 技 飞 速 发 展 市 场 竞 争 升 级 与 消 费 者 重 视 个 性 的 背 景 下, 顾 客 日 益 重 视 情 境 和 感 情 的 诉 求 服 务 定 制 意 味 着 顾 客 会 对 所 传 递 的 服 务 施 加 影 响 每 个 顾 客 都 是 独 一 无 二 的, 个 性 化 多 元 化 的 时 代 潮 流 使 得 许 多 人 都 渴 求 通 过 选 择 独 具 一 格 的 产 品 或 服 务 来 展 现 自 身 的 特 质 品 位 与 格 调 为 获 得 竞 争 优 势, 旅 游 企 业 就 不 能 再 将 理 想 的 服 务 模 式 限 定 在 规 范 化 服 务 这 一 起 点 上 定 制 化 服 务 模 式 应 时 而 生 顺 势 而 成 旅 游 企 业 必 须 成 为 顾 客 体 验 的 策 划 者, 把 目 标 市 场 进 一 步 细 分 与 深 化, 通 过 专 属 定 制 的 方 式 为 顾 客 提 供 产 品 或 服 务, 使 顾 客 获 得 满 意 加 惊 喜 的 服 务 效 果, 使 企 业 的 服 务 价 值 在 同 质 化 服 务 中 脱 颖 而 出 上 述 三 种 服 务 模 式 呈 递 进 式 发 展, 后 者 以 前 者 为 前 提 和 依 托, 即 整 体 上 呈 现 出 从 经 验 主 导 型 服 务 模 式 到 标 准 规 范 型 服 务 模 式 再 到 定 制 化 服 务 模 式 的 发 展 趋 势 但 这 并 非 意 味 着 每 个 旅 游 企 业 都 是 从 经 验 主 导 型 服 务 模 式 开 始 的 由 于 不 同 企 业 的 发 展 背 景 起 点 及 实 力 存 在 差 异, 在 同 一 时 点, 其 服 务 模 式 也 具 有 不 同 之 处 在 一 定 条 件 下, 定 制 化 服 务 可 以 转 化 为 标 准 化 服 务, 伴 随 标 准 化 服 务 向 定 制 化 服 务 的 发 展 进 程, 部 分 较 成 熟 有 规 则 的 个 性 化 服 务 内 容 就 逐 步 纳 入 标 准 化 服 务 的 范 畴, 从 而 推 动 旅 游 企 业 服 务 质 量 的 整 体 提 升 在 此 基 础 上, 旅 游 企 业 持 续 发 掘 新 颖 的 个 性 化 服 务, 推 进 服 务 水 平 不 断 迈 上 更 高 的 台 阶 二 旅 游 企 业 定 制 化 服 务 模 式 的 基 本 内 涵 定 制 化 服 务 模 式 的 内 涵 是 指 按 照 目 标 顾 客 对 旅 游 企 业 产 品 与 服 务 的 需 求, 与 其 他 服 务 模 式 相 比, 该 服 务 模 式 拥 有 的 差 异 点 与 独 特 主 张 结 合 旅 游 企 业 的 实 际 情 况, 可 将 定 制 化 服 务 模 式 界 定 为 融 合 个 性 化 模 块 化 柔 性 化 移 情 化 极 致 化 交 互 化 等 特 征 于 一 体 的 服 务 模 式 ( 一 ) 个 性 化 定 制 化 服 务 强 调 一 对 一 的 针 对 性 服 务 邹 益 民 教 授 认 为, 为 更 好 地 满 足 目 标 顾 客 的 需 要, 旅 游 企 业 不 仅 需 要 把 握 目 标 顾 客 共 性 的 基 本 的 静 态 的 与 显 性 的 需 要, 而 且 需 要 识 别 目 标 顾 客 个 性 的 特 殊 的 动 态 的 和 隐 性 的 需 要, 于 是 旅 游 企 业 的 服 务 承 诺 将 由 我 们 将 为 您 提 供 标 准 化 服 务 转 变 为 我 们 将 满 足 您 的 个 性 化 需 要, 倡 导 特 别 的 爱 给 特 别 的 您 顾 客 的 基 本 需 要 大 体 相 同, 但 个 性 需 要 因 人 而 异, 这 要 求 旅 游 企 业 的 服 务 必 须 做 到 个 性 化 和 针 对 性, 并 努 力 做 好 延 伸 服 务, 让 顾 客 可 以 方 便 运 用 企 业 的 有 关 资 源, 体 验 与 众 不 同 别 出 心 裁 的 独 特 服 务 [1] ( 二 ) 模 块 化 模 块 化 强 调 旅 游 企 业 能 为 具 有 某 些 同 类 需 求 的 顾 客 群 体 进 行 规 模 定 制 为 了 提 高 工 作 效 率 与 满 足 顾 客 要 求, 旅 游 企 业 必 须 以 模 块 化 支 持 个 性 化 模 块 化 基 于 标 准 化 的 理 念, 它 主 要 是 指 在 服 务 提 供 过 程 中, 细 分 服 务 流 程, 将 不 影 响 顾 客 价 值 的 流 程 标 准 化 以 加 快 服 务 速 度 降 低 服 务 成 本 与 减 少 服 务 差 错, 使 服 务 人 员 有 更 多 的 精 力 和 时 间 及 时 和 103
更 灵 活 地 为 顾 客 提 供 定 制 化 服 务 模 块 化 十 分 注 意 顾 客 感 知 点 的 运 用, 在 顾 客 感 知 点 前, 产 品 以 标 准 化 为 主 ; 在 顾 客 感 知 点 上, 企 业 根 据 目 标 顾 客 的 特 性 提 供 若 干 可 供 选 择 的 模 块, 服 务 人 员 结 合 顾 客 个 性, 与 顾 客 共 同 选 择 最 适 合 的 服 务 模 块, 实 现 高 效 定 制, 从 而 达 到 低 运 营 成 本 和 高 顾 客 价 值 的 统 一 [2] ( 三 ) 柔 性 化 随 着 环 境 动 态 性 的 增 强, 影 响 企 业 发 展 的 各 类 环 境 因 素 之 间 的 关 系 变 得 更 为 复 杂 和 模 糊, 从 而 导 致 了 较 高 的 不 确 定 性 [3] 通 过 事 先 对 未 来 可 能 发 生 的 各 种 可 能 性 做 出 预 测, 旅 游 企 业 能 及 时 适 应 变 化 发 现 机 会 并 做 好 部 署 定 制 化 服 务 具 有 显 著 的 柔 性 运 作 体 系, 能 准 确 把 握 标 准 化 规 模 化 和 个 性 化 之 间 的 关 系 定 制 化 服 务 是 在 标 准 规 范 型 服 务 的 基 础 上 产 生 的, 是 规 范 的 规 模 化 生 产 和 灵 动 的 个 性 化 服 务 的 有 机 结 合, 以 顾 客 愿 意 支 付 的 价 格 并 能 获 得 一 定 利 润 而 进 行 的 服 务 定 制, 将 顾 客 需 求 贯 穿 于 服 务 的 全 过 程 定 制 化 服 务 模 式 的 焦 点 是 通 过 灵 活 性 和 响 应 性 来 实 现 区 隔 化 个 性 化, 满 足 专 业 化 的 市 场 需 求, 实 现 低 成 本 高 响 应 高 品 质 和 专 属 性 的 有 效 融 合 在 旅 游 企 业 的 实 际 运 作 过 程 中, 经 营 战 略 的 推 进 与 服 务 流 程 的 运 行 都 需 要 组 织 具 有 足 够 的 敏 感 性 与 调 适 能 力, 因 此 管 理 者 应 着 力 构 建 快 速 易 进 入 且 无 障 碍 的 线 上 服 务 平 台, 重 视 服 务 人 员 在 处 理 顾 客 询 问 要 求 和 投 诉 时 的 专 注 快 捷 与 高 效 ( 四 ) 移 情 化 移 情 (empathy) 是 指 人 们 设 身 处 地 地 为 他 人 着 想 和 给 予 他 人 特 别 的 关 注 善 于 移 情 的 服 务 人 员 能 够 理 解 与 认 同 顾 客 的 处 境 和 情 感 对 于 注 重 顾 客 体 验 的 旅 游 企 业 来 说, 从 业 人 员 的 移 情 品 质 比 他 们 的 经 验 教 育 知 识 与 能 力 更 为 重 要 为 己 利 他 行 为 机 理 表 明, 人 类 个 体 往 往 需 要 借 助 他 人 或 社 会 的 帮 助 才 能 实 现 自 己 的 需 要, 而 要 获 得 他 人 的 帮 助, 自 己 首 先 也 必 须 愿 意 且 能 够 帮 助 他 人, 增 进 他 人 或 集 体 的 利 益, 因 此, 为 己 利 他 的 理 念 及 行 为 往 往 隐 含 着 对 互 惠 公 平 和 正 义 的 关 注, 对 社 会 合 理 性 和 道 德 规 范 的 遵 循, 并 具 有 强 烈 的 移 情 效 应 [4] 在 定 制 化 服 务 过 程 中, 旅 游 企 业 应 重 视 产 品 的 移 情 化 设 计 与 管 理, 从 关 怀 顾 客 的 情 境 与 感 受 着 手, 将 顾 客 的 感 知 习 惯 想 象 与 需 求 等 转 化 到 产 品 设 计 与 服 务 提 供 过 程 中, 使 顾 客 心 动 与 感 动 ( 五 ) 极 致 化 在 服 务 结 果 上, 定 制 化 服 务 强 调 创 造 顾 客 惊 喜, 即 顾 客 感 受 到 物 质 上 的 舒 适 精 神 上 的 舒 心 和 物 超 所 值 的 体 验 定 制 化 服 务 以 提 高 顾 客 满 意 度 为 基 本 准 则, 追 求 极 致 效 果, 即 力 求 尽 善 尽 美 这 要 求 旅 游 从 业 人 员 必 须 发 扬 极 致 的 服 务 精 神, 在 对 客 服 务 中, 做 到 专 心 精 心 和 尽 心 专 心 是 指 服 务 人 员 专 注 于 让 顾 客 体 验 企 业 浓 郁 的 文 化 底 蕴 和 专 业 的 服 务 品 质 ; 精 心 是 指 服 务 人 员 以 主 动 认 真 细 致 的 工 作 态 度 与 行 为, 用 心 将 服 务 工 作 做 精 做 透 ; 尽 心 是 指 服 务 人 员 竭 尽 所 能 地 为 顾 客 提 供 温 馨 与 安 享 的 服 务 ( 六 ) 交 互 化 大 多 数 旅 游 产 品 的 生 产 和 消 费 几 乎 是 同 时 进 行 的 从 顾 客 进 入 餐 厅 娱 乐 场 所 或 景 区 的 停 车 场 或 门 口 起, 一 线 服 务 人 员 与 顾 客 的 面 对 面 接 触 过 程 就 开 始 了 旅 游 服 务 具 有 交 互 性, 顾 客 参 与 服 务 过 程, 直 接 影 响 服 务 质 量 由 于 顾 客 作 为 参 与 者 出 现 在 旅 游 服 务 过 程 中, 旅 游 企 业 必 须 重 视 服 务 设 施 的 设 计 和 员 工 与 顾 客 之 间 的 交 互 过 程 旅 游 企 业 的 定 制 化 服 务 应 强 调 在 企 业 与 顾 客 之 间 建 立 积 极 良 性 的 互 动 关 系, 强 调 与 时 俱 进 和 持 续 创 新, 实 现 价 值 创 造 的 螺 旋 演 进 相 关 研 究 结 果 表 明, 激 励 用 户 创 新 或 顾 客 创 造 力 已 经 成 为 一 种 十 分 重 要 的 普 遍 现 象, 企 业 需 要 鼓 励 顾 客 参 与 服 务 系 统 的 优 化, 应 该 向 目 标 顾 客 或 领 先 用 户 学 习, 因 为 部 分 顾 客 或 领 先 用 户 有 时 比 专 业 人 员 更 重 要, 他 们 所 具 有 的 信 息 创 意 知 识 与 工 具 等, 可 以 促 进 能 够 增 加 服 务 价 值 的 新 知 识 产 生 传 递 和 共 享 [5] 三 旅 游 企 业 定 制 化 服 务 模 式 的 支 撑 体 系 : 聚 焦 顾 客 价 值 的 战 略 三 角 形 定 制 化 服 务 模 式 必 须 以 旅 游 企 业 的 经 营 战 略 为 基 础 一 方 面, 每 位 员 工 可 能 都 认 识 到 顾 客 的 重 要 性, 但 不 能 把 握 为 顾 客 创 造 价 值 的 精 髓, 这 就 要 求 企 业 具 有 详 尽 的 操 作 流 程 来 指 导 员 工 如 何 做 ; 另 一 方 面, 企 业 也 难 以 寄 希 望 于 所 有 人 员 都 会 主 动 地 贯 彻 顾 客 导 向 的 原 则, 需 要 以 相 应 战 略 制 定 与 实 施 体 系 来 引 导 员 工 的 行 为 下 面 以 战 略 三 角 形 来 说 明 旅 游 企 业 在 推 行 定 制 化 服 务 模 式 时, 如 何 聚 焦 顾 客 价 值 ( 见 图 1) 旅 游 企 业 为 顾 客 创 造 价 值 的 持 续 动 力 源 于 其 愿 景 使 命 和 价 值 观 ; 为 顾 客 创 造 价 值 的 活 动 需 要 被 不 断 优 化 的 服 务 流 程 所 强 化 ; 使 命 愿 景 的 实 现 服 务 流 程 104
的 畅 行 和 顾 客 价 值 的 创 造 归 根 结 底 依 托 于 企 业 的 战 略 资 源, 所 以 图 中 的 四 部 分 相 互 关 联 不 可 缺 少 使 命 愿 景 服 务 流 程 和 战 略 资 源 三 者 围 绕 着 顾 客 价 值 这 一 中 心 只 有 系 统 地 组 合 这 些 要 素, 旅 游 企 业 的 定 制 化 服 务 模 式 才 能 造 就 出 色 的 顾 客 价 值 图 1 聚 焦 顾 客 价 值 的 战 略 三 角 形 ( 一 ) 聚 焦 顾 客 价 值 顾 客 价 值 之 所 以 位 于 战 略 三 角 形 的 中 心, 是 因 为 其 他 三 个 要 素, 即 使 命 愿 景 服 务 流 程 和 战 略 资 源 相 互 联 系 共 同 演 进 且 服 务 于 这 个 中 心 战 略 三 角 形 的 要 义 是 把 持 续 地 为 顾 客 创 造 价 值 的 战 略 计 划 付 诸 行 动 顾 客 价 值 的 本 质 是 顾 客 感 知 利 益 和 顾 客 感 知 价 格 之 间 的 差 额 只 有 聚 焦 顾 客 价 值 的 战 略 三 角 形 达 成 良 性 运 作, 旅 游 企 业 着 力 提 高 顾 客 感 知 利 益 ( 提 供 可 靠 服 务 快 速 响 应 顾 客 要 求 满 足 顾 客 潜 在 需 求 和 塑 造 品 牌 声 誉 等 ) 或 降 低 顾 客 感 知 价 格 ( 降 低 购 买 成 本 使 用 成 本 精 力 成 本 和 心 理 成 本 等 ) 的 行 动 才 真 正 有 效 1. 界 定 目 标 顾 客 满 足 顾 客 需 求 和 创 造 顾 客 价 值 是 旅 游 企 业 经 营 的 起 点 和 归 宿 旅 游 企 业 的 战 略 事 项 之 一 就 是 选 择 合 适 的 服 务 对 象, 并 对 现 有 顾 客 和 潜 在 顾 客 进 行 有 效 管 理, 形 成 针 对 特 定 市 场 的 顾 客 价 值 优 势 在 通 常 情 况 下, 由 于 所 处 地 理 区 位 文 化 背 景 与 收 入 水 平 等 因 素 的 综 合 影 响, 不 同 顾 客 的 需 要 常 常 呈 现 显 著 差 异 由 于 企 业 资 源 的 有 限 性, 不 同 细 分 市 场 间 的 不 相 容 性, 任 何 一 家 旅 游 企 业 想 要 满 足 所 有 顾 客 的 不 同 需 求 是 很 困 难 的, 而 且 也 是 不 现 实 的 目 标 顾 客 界 定 是 指 在 对 现 有 或 潜 在 市 场 进 行 细 分 的 基 础 上, 旅 游 企 业 把 有 限 的 资 金 和 人 力 集 中 于 最 具 吸 引 力 且 最 能 有 效 提 供 服 务 的 市 场, 选 择 特 定 的 目 标 顾 客 作 为 企 业 的 服 务 对 象 旅 游 企 业 在 选 定 目 标 市 场 后, 还 必 须 确 定 在 这 些 市 场 中 所 欲 取 得 的 地 位, 确 立 本 企 业 在 消 费 者 心 目 中 的 地 位 清 晰 的 市 场 定 位 能 使 某 一 企 业 品 牌 或 产 品 在 顾 客 心 目 中 获 得 一 个 据 点, 一 个 认 定 的 区 域 位 置, 或 者 在 预 期 顾 客 的 头 脑 里 占 有 一 席 之 地 [6] 2. 界 定 顾 客 价 值 战 略 要 素 在 选 择 了 目 标 顾 客 后, 旅 游 企 业 应 准 确 把 握 顾 客 对 产 品 或 服 务 的 需 求, 精 准 识 别 顾 客 价 值 的 维 度, 即 明 确 顾 客 价 值 构 成 及 其 动 态 变 化 趋 势, 其 重 点 工 作 是 开 展 顾 客 价 值 要 素 分 析 相 应 的 工 作 主 要 包 括 两 部 分 : 探 究 预 测 和 识 别 顾 客 价 值 要 素 ; 明 确 具 有 战 略 意 义 的 顾 客 价 值 要 素 前 者 主 要 是 指 旅 游 企 业 基 于 市 场 环 境 分 析, 预 估 与 认 知 目 标 顾 客 的 各 层 面 期 望 价 值 后 者 主 要 是 指 旅 游 企 业 结 合 自 身 的 资 源 与 能 力 优 势, 挖 掘 顾 客 重 视 的 价 值 要 素, 把 这 些 要 素 提 升 到 战 略 层 面, 实 施 与 其 他 企 业 有 明 显 区 别 的 差 异 化 战 略 旅 游 企 业 需 要 关 注 的 顾 客 价 值 战 略 要 素 包 括 价 格 可 靠 性 可 获 得 性 便 捷 性 个 性 化 质 量 信 息 沟 通 速 度 声 誉 安 全 和 创 新 等 如 秉 承 独 特 的 亚 洲 式 热 情 好 客 之 道 的 香 格 里 拉 酒 店 集 团 致 力 于 把 高 端 休 闲 商 务 顾 客 的 情 感 诉 求 信 息 诉 求 和 社 会 诉 求 界 定 为 具 备 战 略 意 义 的 价 值 要 素 ( 二 ) 明 确 使 命 愿 景 确 立 使 命 愿 景 和 价 值 观 是 旅 游 企 业 定 制 化 服 务 模 式 推 进 的 根 基 在 战 略 管 理 过 程 中, 旅 游 企 业 的 经 营 者 需 要 回 答 以 下 问 题 : 我 们 的 使 命 是 什 么 即 我 们 的 存 在 价 值 是 什 么? 我 们 的 愿 景 是 什 么 即 我 们 渴 望 的 未 来 景 象 和 试 图 实 现 的 目 标 是 什 么? 我 们 的 价 值 观 是 什 么 即 我 们 的 共 同 信 念 是 什 么? 旅 游 企 业 应 塑 造 顾 客 为 本 的 理 念 并 将 其 落 实 到 服 务 流 程 中, 使 其 成 为 贯 穿 定 制 化 服 务 模 式 的 灵 魂 基 于 顾 客 价 值 的 战 略 计 划 及 其 实 施 方 案 是 企 业 长 期 发 展 的 立 身 之 本, 其 核 心 是 立 足 于 满 足 并 超 越 顾 客 期 望, 持 续 提 高 顾 客 感 知 利 益 或 降 低 顾 客 感 知 价 格 比 如, 多 年 连 续 入 榜 中 国 旅 游 集 团 20 强 的 开 元 旅 业 集 团, 面 对 在 线 旅 游 企 业 的 发 展, 在 资 本 市 场 运 作 国 内 外 战 略 布 局 业 务 转 型 升 级 以 及 内 部 精 细 化 管 理 等 方 面 获 得 业 界 的 认 可 与 赞 赏 在 外 部 环 境 复 杂 多 变 的 形 势 下, 开 元 所 取 得 的 成 果 与 其 一 贯 坚 持 的 使 命 愿 景 与 价 值 观 等 密 切 相 关 开 元 较 早 地 意 识 到 所 承 载 的 企 业 使 命 不 是 狭 义 的 利 105
润 责 任, 而 是 一 种 综 合 的 社 会 责 任 开 元 的 使 命 是 营 造 中 国 品 质, 创 造 快 乐 生 活 开 元 的 愿 景 是 成 为 持 续 追 求 价 值 领 先 的 旅 游 产 业 投 资 与 运 营 集 团 旅 游 企 业 要 使 顾 客 导 向 的 理 念 深 入 员 工 心 中, 就 需 要 把 组 织 使 命 和 发 展 愿 景 与 创 造 顾 客 价 值 过 程 进 行 紧 密 结 合 开 元 着 力 彰 显 的 核 心 价 值 是 人 性 品 质, 真 挚 关 爱 顾 客 为 本 的 理 念 扎 根 企 业 的 基 础 是 高 层 管 理 者 要 把 顾 客 价 值 置 于 战 略 高 度, 根 据 顾 客 要 求 来 界 定 企 业 各 层 面 的 绩 效 指 标, 并 着 力 推 进 员 工 去 实 现 各 项 指 标 旅 游 企 业 必 须 从 理 念 和 制 度 上 保 证 所 有 员 工 从 态 度 和 行 为 上 重 视 顾 客 价 值, 直 至 把 聚 焦 顾 客 价 值 内 化 为 员 工 的 共 识 与 习 惯 ( 三 ) 优 化 服 务 流 程 定 制 化 服 务 模 式 的 顺 利 推 进 基 于 完 善 的 业 务 流 程 和 为 这 些 流 程 提 供 支 持 的 组 织 结 构 业 务 流 程 显 示 出 旅 游 企 业 各 项 任 务 及 活 动 之 间 的 时 序 关 系 在 旅 游 企 业 的 经 营 过 程 中, 其 业 务 流 程 梳 理 的 关 键 在 于 探 究 企 业 层 面 员 工 层 面 及 顾 客 层 面 之 间 的 良 性 互 动, 为 顾 客 提 供 美 好 体 验, 因 此 其 业 务 流 程 优 化 的 关 键 是 顾 客 服 务 流 程 的 优 化 旅 游 企 业 需 要 把 顾 客 服 务 过 程 分 解 成 相 互 关 联 的 服 务 流 程, 重 视 员 工 与 顾 客 直 接 接 触 的 关 键 流 程, 并 保 证 所 有 流 程 都 以 顾 客 为 本 来 进 行 设 计 和 运 行 顾 客 价 值 创 造 并 不 仅 仅 依 托 一 己 之 力, 旅 游 企 业 应 按 照 目 标 顾 客 的 具 体 要 求, 在 供 方 合 作 方 以 及 顾 客 中, 重 新 安 排 各 自 应 承 担 的 角 色, 以 整 合 的 战 略 联 合 体 为 顾 客 创 造 卓 越 的 价 值 旅 游 企 业 还 需 要 构 建 一 个 完 善 的 信 息 平 台, 以 及 时 向 每 位 员 工 告 知 顾 客 价 值 创 造 的 过 程 及 效 果 一 方 面, 管 理 者 必 须 保 证 顾 客 服 务 的 过 程 及 效 果 对 于 每 个 员 工 都 是 透 明 的, 相 关 信 息 应 直 接 反 馈 给 当 事 人 ; 另 一 方 面, 管 理 者 必 须 强 化 信 息 的 真 实 性 且 信 息 能 被 及 时 传 达 ( 四 ) 整 合 战 略 资 源 在 整 合 战 略 资 源 时, 旅 游 企 业 需 要 考 虑 如 何 有 效 配 置 资 源 以 达 成 使 命 愿 景 与 创 造 顾 客 价 值 资 源 尤 其 是 战 略 资 源, 如 何 在 不 同 的 业 务 范 围 和 职 能 领 域 内 进 行 分 配 是 战 略 实 施 的 关 键 战 略 资 源 是 旅 游 企 业 持 续 竞 争 优 势 的 源 泉, 具 有 价 值 性 稀 缺 性 不 完 全 模 仿 性 和 不 可 替 代 性 等 特 征 [7] 旅 游 企 业 的 成 功 在 很 大 程 度 上 依 托 所 拥 有 的 资 源 禀 赋, 因 此 管 理 者 必 须 不 断 积 累 和 优 化 配 置 内 外 部 资 源 在 整 合 战 略 资 源 时, 管 理 者 的 视 野 应 该 超 越 组 织 现 有 的 业 务 领 域, 考 虑 整 个 产 业 链 的 服 务 传 递 过 程, 以 便 从 整 体 上 优 化 服 务 流 程 和 创 造 顾 客 价 值 在 任 何 组 织 内, 一 流 人 才 都 是 最 稀 缺 的 战 略 资 源, 因 此 旅 游 企 业 人 力 资 源 管 理 必 须 具 有 战 略 性, 强 调 人 才 开 发 与 配 置 必 须 与 企 业 的 战 略 目 标 相 一 致 [8] 伴 随 国 际 旅 游 集 团 的 大 举 扩 张 和 渗 透, 我 国 旅 游 企 业 面 对 竞 争 极 为 激 烈 的 市 场 环 境, 因 此, 引 入 培 育 和 维 系 具 备 预 见 性 洞 察 力 与 系 统 性 思 维 的 人 才 是 塑 造 企 业 持 续 竞 争 力 的 战 略 选 择 旅 游 服 务 的 效 果 关 键 是 由 员 工 的 服 务 态 度 和 行 为 决 定 的, 所 以 定 制 化 服 务 必 须 依 托 合 适 的 人 力 资 源 员 工 代 表 着 产 品 服 务 或 声 誉 的 好 坏, 可 以 使 旅 游 企 业 赢 得 顾 客 忠 诚, 也 可 能 使 顾 客 掉 头 就 走 众 多 获 得 顾 客 青 睐 的 企 业 都 信 奉 一 个 道 理 : 员 工 是 需 要 取 悦 的 第 一 批 顾 客 旅 游 企 业 要 像 对 待 顾 客 一 样 对 待 员 工 旅 游 企 业 应 将 顾 客 服 务 明 星 安 排 至 面 对 面 接 触 顾 客 的 一 线 岗 位 上, 从 而 为 企 业 塑 造 品 牌 声 誉 近 年 来, 旅 游 服 务 的 平 台 化 智 能 化 线 上 线 下 融 合 化 趋 势 越 来 越 明 显 国 家 旅 游 局 于 2015 年 9 月 发 布 了 关 于 实 施 旅 游 + 互 联 网 行 动 计 划 的 通 知, 指 出 旅 游 和 互 联 网 的 深 度 融 合 发 展 已 经 成 为 不 可 阻 挡 的 时 代 潮 流 为 更 好 地 发 挥 旅 游 业 的 综 合 拉 动 融 合 作 用, 为 有 关 产 业 发 展 提 供 旅 游 平 台, 旅 游 + 战 略 与 智 慧 旅 游 又 得 到 各 方 的 重 视 互 联 网 + 旅 游 + 以 及 智 慧 旅 游 的 本 质 是 跨 界 融 合 共 享, 强 调 如 何 更 好 地 整 合 优 势 资 源, 以 创 造 新 的 商 业 价 值 如 乌 镇 作 为 江 南 古 镇 的 后 起 之 秀, 依 托 清 晰 的 战 略 定 位 和 运 用 互 联 网 + 的 融 合 效 应, 向 美 丽 古 镇 智 慧 小 镇 创 意 城 镇 迈 进, 开 启 了 经 济 社 会 文 化 与 旅 游 等 多 个 领 域 与 互 联 网 融 合 发 展 的 新 时 代 [9] 因 此, 旅 游 企 业 的 经 营 者 应 重 视 与 优 化 定 制 化 服 务 模 式, 整 合 内 外 部 力 量, 共 创 顾 客 价 值 如 此, 旅 游 企 业 就 会 不 断 获 得 新 顾 客 的 认 可, 让 新 顾 客 成 为 忠 诚 顾 客, 让 更 多 战 略 伙 伴 融 入 价 值 创 造 过 程, 促 使 更 多 顾 客 向 其 他 人 引 荐 企 业 的 产 品 服 务 和 品 牌, 甚 至 心 甘 情 愿 为 之 支 付 高 价 越 来 越 多 的 事 实 证 明, 创 造 出 色 顾 客 价 值 的 旅 游 企 业 能 够 获 得 令 人 满 意 的 结 果, 如 更 少 的 管 理 成 本 更 低 的 顾 客 流 失 率 更 佳 的 顾 客 体 验 更 多 的 口 头 推 荐 增 加 的 交 叉 购 买 与 更 高 的 收 益 等, 从 而 使 企 业 成 为 凝 聚 人 心 彰 显 底 蕴 和 追 求 卓 越 的 服 务 106
典 范 参 考 文 献 : [1] 邹 益 民, 周 亚 庆, 高 天 明. 旅 游 企 业 战 略 管 理 [ M]. 北 京 : 中 国 人 民 大 学 出 版 社,2009:187-188. [2] 冯 根 尧. 体 验 经 济 呼 唤 大 规 模 定 制 服 务 [ J]. 现 代 管 理 科 学,2004(9):6-7. [3] Azadegan A, Patel P C, Zangoueinezhad A, et al. The effect of environmental complexity and environmental dynamism on lean practices [ J]. Journal of Operations Management,2013,31(4):193-212. [4] 朱 富 强. 现 代 经 济 学 中 人 性 假 设 的 心 理 学 基 础 及 其 问 题 经 济 人 假 设 与 为 己 利 他 行 为 机 理 的 比 较 [J]. 经 济 学 家,2011(3):49-58. [5] 郑 展, 郑 康, 高 立 方. 面 向 绩 效 的 服 务 创 新 过 程 和 管 理 控 制 评 述 [J]. 企 业 经 济,2015(10):48-52. [6] 艾 里 斯, 杰 克 劳 特 劳. 定 位 [ M]. 王 恩 冕, 于 少 蔚, 译. 北 京 : 中 国 财 政 经 济 出 版 社,2002:29-30. [7] Barney J B. Firm resources and sustained competitive advantage [J]. Journal of Management,1991,17(1):99-120. [8] 杨 云. 国 外 接 待 业 人 力 资 源 管 理 研 究 评 述 [ J]. 旅 游 学 刊,2006(2):82-88. [9] 张 苗 荧. 让 旅 游 敞 开 怀 抱 拥 抱 互 联 网 [ N]. 中 国 旅 游 报,2015-12-18(04). 责 任 编 辑 于 蓬 蓬 An Exploration on the Customized Service Model Focusing on Customer Value for Tourism Enterprises Zhou Yaqing ( School of Management,Zhejiang University,Hangzhou 310058,China ) Abstract: With the consumption experience,quick response as well as respect for the personality of customers emphasized in the market environment,a customized service model which takes advantage of both standardization and individualization emerges as far as the development trend of the service model for tourism enterprises is considered. The customized service model of tourism enterprises is characterized by individualization, modularization,flexibility,empathy,perfectionism,interactivity and so on,for which the construction of the service model for tourism enterprises is required to be based on their business strategies and follows the supporting system namely the strategic triangle regarding the customized service model,in other words,tourism enterprises are supposed to focus on the customer value, make clear the mission and vision, optimize the service process and integrate the strategic resources. Key words: Customer value;tourism enterprises;service model;customization;strategic triangle 107