目 录 3 序 言 5 一 营 销 传 播 市 场 三 大 力 量 5 1.1 经 济 转 型 推 力 6 1.2 技 术 革 新 助 力 7 1.3 消 费 水 平 支 撑 力 9 二 营 销 传 播 市 场 现 状 9 2.1 营 销 传 播 市 场 10 2.2 公 关 服 务 市 场 11

中 国 营 销 传 播 市 场 白 皮 书 2025 年 大 趋 势 2014 年 11 月 中 国 营 销 传 播 市 场 白 皮 书 2025 年 大 趋 势 2014 年 9 月

目 录 3 序 言 5 一 营 销 传 播 市 场 三 大 力 量 5 1.1 经 济 转 型 推 力 6 1.2 技 术 革 新 助 力 7 1.3 消 费 水 平 支 撑 力 9 二 营 销 传 播 市 场 现 状 9 2.1 营 销 传 播 市 场 10 2.2 公 关 服 务 市 场 11 2.3 广 告 服 务 市 场 14 三 营 销 传 播 市 场 变 革 14 3.1 去 中 介 化 15 3.2 线 性 转 向 非 线 性 消 费 17 3.3 一 站 式 代 理 模 式 崛 起 18 3.4 营 销 传 播 价 值 链 重 构 20 3.5 营 销 传 播 行 业 格 局 转 变 21 3.6 营 销 传 播 产 业 链 扩 张 23 四 营 销 传 播 市 场 机 会 和 挑 战

序 言 中 国 营 销 传 播 市 场 正 在 经 历 一 场 巨 大 的 变 革 互 联 网 社 交 媒 体 以 及 信 息 技 术 的 崛 起, 对 营 销 传 播 市 场 产 生 了 颠 覆 性 的 影 响 传 统 产 业 链 的 重 新 塑 造, 交 易 代 理 渠 道 的 逐 步 弱 化, 以 及 广 告 主 与 消 费 者 拉 近 距 离 后 的 直 接 交 流, 使 传 统 媒 体 不 再 掌 握 主 导 话 语 权 爆 发 式 增 长 的 媒 介 接 触 点 数 量, 以 及 信 息 传 播 的 扁 平 化 与 透 明 化, 带 动 了 企 业 营 销 需 求 的 变 化 总 体 来 看, 推 动 中 国 营 销 传 播 市 场 变 革 的 宏 观 要 素 有 三 大 力 量 : 1. 经 济 转 型 推 力 : 中 国 将 向 消 费 型 社 会 转 型, 而 在 这 个 转 型 过 程 中, 作 为 营 销 传 播 市 场 的 主 要 客 户, 服 务 业 和 消 费 品 行 业 将 受 益 并 且 得 到 快 速 的 发 展 2. 技 术 革 新 助 力 : 在 互 联 网 以 及 移 动 互 联 网 爆 发 的 大 环 境 之 下, 数 字 媒 体 影 响 力 超 过 传 统 媒 体 传 统 的 报 刊 电 视 等 媒 体 的 影 响 力 逐 渐 衰 弱 并 持 续 弱 化, 消 费 者 购 物 需 求 的 产 生 购 物 信 息 搜 寻 与 交 易 都 越 发 地 依 赖 数 字 媒 体 3. 消 费 水 平 支 撑 力 : 中 高 收 入 群 体 不 断 壮 大, 区 域 间 人 均 消 费 力 水 平 不 断 接 近, 并 伴 随 着 收 入 提 升 住 房 消 费 的 理 性 回 归 和 社 保 体 系 的 完 善, 目 前 被 挤 占 的 年 轻 消 费 人 群 需 求 将 得 到 释 放, 尤 其 是 85 后 将 成 为 2025 年 最 重 要 的 营 销 对 象 群 体 3 在 此 三 大 力 量 影 响 下, 中 国 营 销 传 播 市 场 正 在 经 历 着 六 大 变 革 : 1. 去 中 介 化 : 广 告 主 可 绕 开 中 介 机 构, 与 媒 介 进 行 直 接 对 接, 实 现 去 中 介 化, 获 得 更 好 的 采 购 价 格 而 程 序 化 购 买 平 台 则 进 一 步 削 弱 了 代 理 机 构 的 媒 介 购 买 作 用 2. 线 性 转 向 非 线 性 消 费 : 移 动 端 社 交 媒 体 和 O2O 三 大 势 力 的 崛 起, 新 一 代 数 字 媒 介 的 双 向 沟 通 特 性 放 大 了 消 费 者 声 音, 使 权 力 由 企 业 向 消 费 者 转 移, 驱 动 了 非 线 性 消 费, 因 此 企 业 需 更 好 的 了 解 消 费 者 以 提 升 销 售 转 化 3. 一 站 式 代 理 模 式 崛 起 : 中 国 广 告 主 业 务 近 年 来 呈 现 出 逐 渐 趋 向 集 中 于 少 数 代 理 商 的 趋 势, 寻 找 对 销 售 结 果 负 责 的 一 站 式 服 务 营 销 合 作 伙 伴 的 需 求 日 益 强 烈 对 营 销 代 理 机 构 而 言, 需 要 由 被 动 执 行 向 主 动 提 案 转 变, 快 速 构 建 商 业 智 能 服 务 能 力, 以 满 足 企 业 需 求, 获 取 营 销 预 算 4. 营 销 传 播 价 值 链 重 构 : 传 统 的 营 销 价 值 链 正 发 生 三 种 类 型 的 重 构 和 异 化 : 一 是 现 有 环 节 产 生 新 的 内 涵, 如 消 费 者 洞 察 环 节 的 颗 粒 度 可 以 从 群 体 演 进 至 个 体 ; 二 是 不 同 环 节 之 间 的 融 合, 如 广 告 公 关 的 边 界 模 糊 与 社 会 化 营 销 管 理 渗 透 到 营 销 活 动 全 程 ; 三 是 新 的 价 值 环 节 涌 现, 如 电 商 及 O2O 服 务 市 场 的 出 现, 技 术 类 营 销 机 构 的 出 现 等 5. 营 销 传 播 行 业 格 局 转 变 : 媒 介 购 买 的 比 重 将 下 降, 而 商 业 智 能 等 业 务 的 比 重 显 著 上 升 未 来 最 有 增 长 潜 力 的 四 个 细 分 领 域 分 别 为 电 商 服 务 O2O 商 业 智 能 以 及 程 序 化 采 买 6. 产 业 链 扩 张 : 传 统 大 型 营 销 传 播 机 构 已 积 极 推 进 数 字 化 朝 产 业 链 扩 张, 通 过 建 立 数 字 采 买 技 术 社 会 化 营 销 大 数 据 分 析 等 关 键 能 力, 由 传 统 的 卖 广 告 位 堆 人 头 模 式 转 向 销 售

伙 伴 模 式, 构 建 一 站 式 的 服 务 能 力 此 外, 互 联 网 巨 头 也 正 在 积 极 布 局 营 销 服 务 市 场, 凭 借 其 庞 大 网 络 客 户 基 础 成 熟 的 数 字 技 术 和 平 台 以 及 成 本 优 势, 成 为 社 会 化 营 销 管 理 的 赢 家 未 来, 营 销 传 播 市 场 的 马 太 效 应 将 加 剧, 传 统 广 告 市 场 增 速 将 继 续 走 低, 而 新 兴 互 联 网 广 告 市 场 将 领 跑 整 体 广 告 市 场 增 速, 媒 体 社 会 化, 广 告 移 动 化, 内 容 细 分 化 将 是 大 趋 势 如 何 在 变 革 中 把 握 未 来 发 展 方 向, 打 造 相 应 能 力 和 组 织 结 构, 并 建 立 持 续 竞 争 力, 是 营 销 代 理 机 构 面 临 的 严 峻 挑 战, 而 应 对 这 一 挑 战 的 关 键 在 于 打 造 商 业 智 能 服 务 及 一 站 式 服 务 能 力, 帮 助 客 户 实 现 销 售 转 化 而 为 了 实 现 这 一 目 标, 构 建 持 续 性 核 心 竞 争 力, 营 销 代 理 机 构 需 要 在 实 现 业 务 模 式 转 型 规 模 化 发 展 资 本 运 营 能 力 提 升 全 球 化 运 营 拓 展 等 多 方 面 进 行 积 极 的 投 入 4

一 营 销 传 播 市 场 三 大 力 量 1.1 经 济 转 型 推 力 经 济 增 速 期 放 缓 迈 向 消 费 型 社 会 改 革 开 放 以 来, 中 国 经 济 经 历 了 近 30 年 高 达 两 位 数 的 增 长 然 而, 随 着 人 口 红 利 制 度 红 利 的 渐 行 渐 远, 投 资 和 出 口 这 两 驾 GDP 马 车 再 也 无 力 拉 动 经 济 如 此 快 速 的 增 长 2007 年, 中 国 经 济 发 展 来 到 了 拐 点, 增 速 在 达 到 近 百 分 之 15 的 历 史 性 高 峰 后 转 向 了 中 长 期 趋 缓 劳 动 力 成 本 及 资 源 成 本 优 势 的 丧 失 将 导 致 未 来 GDP 增 速 进 一 步 下 降 此 降 速 所 伴 随 而 之 的 效 应 可 从 日 本 韩 国 的 发 展 经 验 中 得 到 借 鉴 在 越 过 经 济 长 期 增 速 最 高 点 之 后,GDP 增 长 率 进 入 下 降 通 道, 可 能 出 现 经 济 下 滑 资 产 泡 沫 破 裂 等 现 象 从 社 会 的 经 济 结 构 角 度 来 看, 过 去 的 中 国 是 储 蓄 型 社 会 储 蓄 投 资 在 GDP 中 占 巨 大 份 额 而 日 韩 经 验 表 明, 越 过 经 济 拐 点 后, 社 会 将 向 消 费 社 会 逐 步 转 型 日 本 和 韩 国 在 越 过 经 济 拐 点 后,GDP 中 消 费 占 比 显 著 上 升, 中 国 未 来 也 存 在 极 大 的 可 能 遵 循 这 一 趋 势 究 其 原 因, 在 拐 点 之 前, 社 会 处 于 人 口 红 利 期, 劳 动 力 原 材 料 充 足, 经 济 主 要 靠 投 资 出 口 拉 动 ; 然 而 经 历 拐 点 后, 经 济 结 构 转 型 人 口 老 龄 化 导 致 投 资 出 口 下 降, 而 消 费 成 为 经 济 新 的 增 长 引 擎 因 此, 借 鉴 日 韩 的 发 展 历 史 可 以 预 期, 中 国 将 向 消 费 型 社 会 转 型, 而 在 这 个 转 型 过 程 中, 服 务 业 和 消 费 品 行 业 作 为 营 销 传 播 市 场 的 主 要 客 户, 将 受 益 并 且 得 到 快 速 发 展 服 务 和 消 费 品 行 业 驱 动 营 销 传 播 市 场 比 较 消 费 社 会 转 型 期 各 个 行 业 的 增 速 可 以 发 现, 未 来 十 年 各 行 业 发 展 速 度 差 异 较 大 服 务 和 消 费 品 行 业 的 增 速 高 于 GDP, 机 械 制 造 能 源 化 工 等 重 工 业 的 增 速 慢 于 GDP, 而 农 业 房 地 产 等 行 业 的 增 速 则 与 GDP 同 步 在 居 民 满 足 衣 食 住 行 基 本 需 求 后, 对 娱 乐 休 闲 金 融 旅 游 等 服 务 产 品 的 消 费 将 提 升, 随 着 人 们 健 康 意 识 的 增 强 与 社 会 老 龄 化 趋 势 加 剧, 医 疗 保 健 需 求 将 大 为 提 升 而 服 务 业 和 消 费 品 行 业 恰 恰 是 营 销 传 播 市 场 的 主 要 客 户 从 2013 年 数 据 可 以 看 出, 日 化 饮 料 医 疗 保 健 食 品 前 四 名 行 业 的 营 销 投 入 在 整 体 市 场 中 共 占 到 百 分 之 50 以 上 而 在 营 销 传 播 市 场 前 十 五 名 的 投 放 占 比 中, 服 务 业 和 消 费 品 行 业 加 总 起 来 更 高 达 百 分 之 74 因 此, 对 营 销 需 求 高 的 行 业 正 处 于 快 速 增 长 期, 更 加 刺 激 了 营 销 传 播 市 场 发 展 的 脚 步 5

图 1: 中 国 消 费 社 会 转 型 期 营 销 传 播 市 场 各 行 业 投 放 占 比 1.2 技 术 革 新 助 力 中 国 互 联 网 普 及 率 不 断 提 高 近 年 来 中 国 网 民 数 量 保 持 高 速 增 长, 网 民 占 总 人 口 的 比 例 接 近 百 分 之 50 中 国 网 民 增 长 呈 现 出 两 大 趋 势 : 一 是 向 高 龄 和 低 龄 群 体 渗 透, 二 是 向 低 学 历 人 群 扩 散 从 年 龄 结 构 和 学 历 结 构 来 看, 相 比 2013 年,20 岁 以 下 网 民 规 模 占 比 增 长 0.6 个 百 分 点,50 岁 以 上 网 民 规 模 占 比 增 加 0.3 个 百 分 点, 持 续 向 高 龄 和 低 龄 群 体 渗 透 2014 整 体 网 民 中 小 学 及 以 下 学 历 人 群 的 占 比 为 较 2013 年 底 上 升 0.2 个 百 分 点, 大 专 及 以 上 人 群 占 比 下 降 0.3 个 百 分 点, 网 民 向 低 学 历 人 群 扩 散 移 动 互 联 网 爆 发 带 动 互 联 网 发 展 中 国 互 联 网 发 展 的 另 一 个 特 征 是 移 动 互 联 网 的 迅 猛 发 展 2012 成 为 手 机 互 联 网 爆 发 元 年, 流 量 大 幅 增 加, 手 机 网 民 首 超 PC 端 到 2013 年 底, 整 体 网 民 中 手 机 网 民 已 经 占 到 百 分 之 80 同 时 网 民 在 手 机 电 子 商 务 类 娱 乐 休 闲 类 信 息 获 取 类 沟 通 交 流 类 等 应 用 的 使 用 率 都 在 快 速 增 长, 移 动 互 联 网 对 网 民 生 活 全 方 面 渗 透 程 度 进 一 步 增 加 消 费 信 息 数 字 化 与 互 联 网 化 在 互 联 网 以 及 移 动 互 联 网 爆 发 的 大 环 境 之 下, 数 字 媒 体 影 响 力 超 过 了 传 统 媒 体, 传 统 的 报 刊 电 视 等 媒 体 的 影 响 力 逐 渐 衰 弱 并 持 续 弱 化, 消 费 者 的 购 物 需 求 的 产 生 购 物 信 息 搜 寻 与 交 易 完 成 都 越 发 地 依 赖 数 字 媒 体 数 字 媒 介 在 所 有 媒 介 使 用 时 间 中 的 占 比 从 2005 6 图 一 : 摩 根 士 丹 利, 尼 尔 森 2013 年 中 国 分 行 业 广 告 投 放 额, 德 勤 分 析

年 的 百 分 之 17 激 增 到 2014 年 的 百 分 之 45, 而 电 视 媒 介 的 时 间 占 比 则 快 速 下 降 至 百 分 之 31, 纸 媒 则 缓 步 降 至 百 分 之 14 从 城 市 的 角 度 来 看, 在 不 同 级 别 的 城 市, 数 字 媒 体 的 消 费 时 间 并 无 太 大 的 差 异, 并 稳 步 领 先 于 传 统 媒 介, 其 中, 二 三 线 城 市 在 数 字 媒 体 的 消 费 时 间 略 超 越 一 线 城 市 这 表 明 在 中 国, 随 着 互 联 网 以 及 智 能 手 机 的 普 及, 区 域 间 消 费 者 对 品 牌 的 媒 介 接 触 条 件 日 渐 趋 同 由 此 可 见, 消 费 信 息 的 数 字 化, 消 费 环 境 的 互 联 网 化, 区 域 间 差 距 缩 小 以 及 数 字 媒 体 影 响 力 将 超 越 传 统 媒 体 成 为 营 销 传 播 不 可 阻 挡 的 发 展 方 向 对 营 销 传 播 市 场 来 说, 加 大 在 数 字 媒 体 上 的 投 放, 特 别 是 移 动 化 和 网 络 社 会 化 的 媒 介, 并 通 过 技 术 手 段 实 现 对 服 务 客 户 的 精 准 跟 踪, 从 而 迎 合 各 区 域 主 流 消 费 者 的 习 性 与 偏 好 是 大 势 所 趋 1.3 消 费 水 平 支 撑 力 中 高 收 入 者 队 伍 不 断 壮 大 2000 年 中 国 人 均 可 自 由 支 配 收 入 达 到 5 万 以 上 的 人 群 只 有 百 分 之 1, 而 2010 年 这 一 数 据 达 到 了 百 分 之 8 预 计 到 2020 年, 中 高 收 入 者 将 会 占 到 中 国 总 人 口 的 百 分 之 57,2025 年 更 可 能 达 百 分 之 70 由 此 可 见, 未 来 中 国 的 人 均 收 入 将 迅 猛 增 长, 可 自 由 支 配 收 入 达 5 万 元 以 上 的 个 体 数 量 将 显 著 增 长 比 较 不 同 区 域 整 体 消 费 能 力 的 增 量 情 况, 东 部 沿 海 仍 是 未 来 消 费 力 的 主 要 来 源, 但 中 西 部 与 东 北 地 区 存 在 迎 头 赶 上 的 可 能, 未 来 地 域 间 收 入 差 距 将 进 一 步 缩 小 收 入 水 平 直 接 决 定 了 消 费 力, 可 以 预 见 未 来 各 地 消 费 水 平 将 逐 渐 趋 同 区 域 间 人 均 消 费 力 水 平 不 断 接 近 2013 年, 一 线 城 市 的 中 高 收 入 ( 可 支 配 收 入 5 万 以 上 ) 人 群 占 百 分 之 29, 二 线 城 市 占 为 百 分 之 7, 三 线 城 市 为 百 分 之 4, 差 距 较 大 但 预 期 随 着 全 面 奔 小 康 目 标 的 逐 渐 实 现, 二 三 线 城 市 的 中 高 收 入 消 费 群 体 快 速 增 长, 收 入 在 5 万 元 以 上 的 人 口 数 量 增 长, 消 费 能 力 迅 速 提 升 到 2025 年, 区 域 间 人 均 收 入 水 平 差 异 将 大 幅 减 小 一 线 城 市 的 中 高 收 入 人 群 占 比 将 达 到 百 分 之 86, 二 线 城 市 将 达 百 分 之 74, 三 线 为 百 分 之 47 人 均 消 费 力 水 平 的 接 近, 以 及 区 域 间 消 费 者 在 品 牌 信 息 与 消 费 力 上 的 逐 渐 一 致, 将 使 统 一 的 全 国 品 牌 消 费 市 场 成 为 可 能, 全 国 大 一 统 的 品 牌 市 场 雏 形 有 望 实 现 年 轻 群 消 费 需 求 将 得 到 释 放 7 从 消 费 群 体 的 年 龄 结 构 来 看, 当 今 核 心 消 费 人 群 是 处 于 40-50 岁 的 满 巢 人 群, 他 们 承 担 了 教 育 家 庭 开 支 等 消 费 需 求, 而 数 字 媒 介 是 该 群 体 信 息 获 取 主 要 渠 道 之 一 而 受 社 保 不 完 善 及 房 价 高 企 影 响, 现 在 年 轻 人 和 退 休 人 群 的 消 费 需 求 被 购 房 及 养 老 费 用 严 重 挤 压, 总 体 消 费 力 有 限 未 来 十 年, 随 着 平 均 寿 命 提 升, 老 年 人 比 例 扩 大, 对 医 疗 金 融 等 领 域 的 消 费 将 增 大 ; 然 而 由 于 缺 乏 货 币 积 累, 并 且 有 反 哺 子 女 的 压 力, 总 体 消 费 力 提 升 有 限 但 对

于 年 轻 一 代 来 说, 随 着 收 入 提 升 住 房 消 费 的 理 性 回 归 和 社 保 体 系 的 完 善, 目 前 年 轻 人 群 被 挤 占 的 消 费 需 求 将 得 到 释 放 85 后 将 成 为 2025 年 核 心 营 销 群 体 85 后 是 在 2025 年 时 处 于 25-40 年 龄 段 的 人 群, 多 处 在 单 身 期 或 筑 巢 期 从 成 长 的 背 景 角 度 来 看, 他 们 成 长 于 市 场 经 济 高 速 增 长 多 元 文 化 互 联 网 普 及 的 社 会 背 景 中, 到 2025 年 他 们 可 能 单 身 或 刚 刚 结 婚, 正 处 于 事 业 的 上 升 阶 段, 收 入 达 到 中 产 阶 级 水 平, 信 用 卡 超 前 消 费 普 遍 从 价 值 观 的 角 度 来 看, 他 们 追 求 个 性 独 立 与 自 我 表 达, 家 庭 价 值 观 以 个 人 而 非 家 庭 为 中 心, 群 体 价 值 观 认 同 基 于 社 交 媒 体 连 接 的 小 圈 子 从 消 费 需 求 角 度 来 看, 定 制 化 产 品 休 闲 娱 乐 社 交 相 关 的 需 求 增 加, 生 活 全 面 移 动 化, 数 字 化 程 度 较 高, 因 此 将 会 是 未 来 最 重 要 的 营 销 对 象 群 体 8

二 营 销 传 播 市 场 现 状 2.1 营 销 传 播 市 场 营 销 传 播 市 场 持 续 扩 大 但 增 速 放 缓 营 销 传 播 市 场 分 为 两 部 分, 一 是 公 关 服 务 市 场, 二 是 广 告 服 务 市 场 市 场 总 规 模 衡 量 的 是 全 国 总 营 销 实 际 投 放 费 用, 包 括 代 理 机 构 的 佣 金 媒 体 广 告 / 营 销 收 入 及 广 告 商 的 其 他 营 销 活 动 支 出 2004 到 2013, 总 体 市 场 规 模 保 持 了 百 分 之 12 的 年 增 长 率, 广 告 营 销 费 用 远 高 于 公 关 营 销 预 计 从 2014 年 开 始, 总 体 营 销 市 场 规 模 扩 张 速 度 将 会 放 缓 至 百 分 之 10 左 右 到 2025 年, 总 体 规 模 将 达 到 11,116 亿 元, 其 中 广 告 服 务 占 到 百 分 之 90 广 告 营 销 的 增 速 小 幅 下 滑 至 百 分 之 10, 而 公 关 营 销 的 增 速 则 大 大 缩 水 至 百 分 之 11 营 销 传 播 行 业 增 速 依 然 跑 赢 GDP 尽 管 广 告 传 播 和 公 关 营 销 的 增 速 都 在 下 降, 两 者 依 然 跑 赢 了 GDP 这 说 明 较 之 整 个 中 国 经 济 环 境, 营 销 传 播 行 业 的 发 展 前 景 还 是 相 对 向 好 随 着 数 字 时 代 的 到 来, 人 们 对 互 联 网 的 依 赖 与 日 俱 增, 这 给 营 销 途 径 带 来 了 新 的 突 破 点, 更 多 的 社 会 化 媒 介 和 移 动 端 平 台 促 进 了 广 告 投 放 的 创 新 和 发 展 受 行 业 拐 点 影 响, 营 销 总 投 放 趋 于 保 守 广 告 可 视 为 经 济 的 晴 雨 表, 近 年 来 受 保 健 品 酒 类 房 地 产 等 拐 点 行 业 的 影 响, 营 销 总 投 放 趋 于 保 守 营 销 费 用 预 计 增 长 的 广 告 主 占 比 逐 年 下 降 ; 营 销 费 用 预 计 不 变 的 广 告 主 占 比 有 上 升 趋 势,2013 年 已 经 占 到 百 分 之 35; 营 销 费 用 预 计 缩 减 的 广 告 主 占 比 也 有 所 上 升, 2013 年 达 到 百 分 之 15 总 体 看 来, 营 销 市 场 的 增 长 态 势 不 再 像 前 几 年 那 样 迅 猛, 而 是 逐 渐 趋 于 平 缓, 原 因 一 是 受 政 府 结 构 化 改 革 与 市 场 化 的 宏 观 调 控 政 策 影 响, 二 是 08 年 以 来 各 大 企 业 在 从 金 融 危 机 恢 复 的 过 程 中 压 缩 了 营 销 推 广 预 算, 三 是 通 过 新 媒 体 如 互 联 网 进 行 营 销 的 成 本 大 幅 降 低, 并 能 够 达 到 更 好 的 转 化 率 数 字 媒 体 发 展 迅 猛, 对 传 统 媒 体 侵 蚀 严 重 虽 然 整 体 营 销 传 播 市 场 发 展 趋 势 放 缓, 但 数 字 媒 体 却 蒸 蒸 日 上, 势 头 不 减 2007 年 以 来, 网 络 及 数 字 户 外 媒 体 的 总 营 销 投 放 加 速 增 长, 2009 到 2012 年 间 年 增 速 高 达 百 分 之 47 而 传 统 媒 介 的 衰 弱 态 势 清 晰 可 见, 金 融 电 信 /IT 产 品 等 受 众 细 分 行 业 12 至 13 年 的 传 统 媒 介 投 放 降 幅 在 百 分 之 10 以 上 数 字 媒 介 正 在 大 口 吞 食 传 统 媒 介 的 蛋 糕 9 传 统 媒 体 地 位 不 再, 原 因 在 于 互 联 网 时 代, 数 字 媒 体 较 之 传 统 媒 体 有 大 量 优 势 一 方 面, 消 费 者 不 再 被 动 从 单 一 的 传 统 渠 道 获 取 信 息, 而 是 从 透 过 各 种 新 媒 介 获 取 实 时 化 的 信 息 ; 互 联 网 的 扩 散 与 延 伸 属 性 使 信 息 传 播 速 度 加 快, 因 此 消 费 者 接 受 的 信 息 正 从 传 统 的 点 对 点 方 式 转

向 多 元 化 另 一 方 面, 通 过 互 联 网 投 放 广 告 能 够 缩 短 流 程, 精 准 投 放, 并 实 现 实 时 反 馈 总 体 来 说, 数 字 媒 体 营 销 更 有 效 更 精 准 更 便 于 进 行 大 数 据 分 析, 也 因 此 出 现 传 统 媒 体 被 数 字 媒 体 严 重 " 侵 蚀 " 的 现 象 未 来 营 销 传 播 市 场 的 马 太 效 应 将 加 剧, 对 众 多 广 告 主 来 说, 互 联 网 和 移 动 端 已 成 为 营 销 的 首 选 媒 介, 这 极 大 地 冲 击 了 传 统 广 告 市 场 因 此 传 统 广 告 市 场 增 速 将 继 续 走 低, 而 新 兴 互 联 网 广 告 市 场 将 领 跑 整 体 广 告 市 场 增 速 媒 体 社 会 化 广 告 移 动 化 内 容 细 分 化 将 是 大 势 所 趋 2.2 公 关 服 务 市 场 公 关 服 务 市 场 分 散 集 中 度 低 中 国 公 关 服 务 市 场 的 参 与 者 有 四 大 类, 分 别 为 外 资 公 关 公 司 本 土 领 先 公 司 中 小 本 土 公 司 微 型 企 业 及 个 人, 整 体 市 场 非 常 分 散 国 际 领 先 综 合 公 关 服 务 机 构 ( 如 奥 美 ) 有 10 家 左 右, 垂 直 细 分 行 业 专 业 服 务 机 构 ( 如 科 技 行 业 的 科 闻 100) 有 5 家 左 右, 平 均 市 场 份 额 为 百 分 之 0.5- 百 分 之 1; 本 土 领 先 公 司 ( 如 嘉 利 公 关 ) 有 30 家 左 右, 平 均 市 场 份 额 百 分 之 0.2; 中 小 本 土 公 司 ( 上 海 黄 雀 网 络 ) 有 4000 多 家, 还 有 大 量 的 个 人 微 型 企 业, 平 均 市 场 份 额 百 分 之 0.02 销 售 收 入 前 50 名 的 公 司 所 占 市 场 份 额 加 总 起 来 低 于 百 分 之 25, 业 务 集 中 度 非 常 低 中 国 的 公 关 市 场 并 非 由 技 术 能 力 驱 动, 而 更 多 的 是 凭 借 社 会 关 系 因 此, 这 样 一 个 依 靠 关 系 网 络 搭 建 的 环 境 催 生 了 数 量 众 多 但 缺 乏 效 率 的 小 微 型 公 关 企 业, 它 们 往 往 服 务 于 本 土 市 场, 依 赖 少 数 几 笔 业 务 即 能 生 存, 利 用 人 头 数 量 竞 争, 较 无 动 力 去 提 高 自 身 的 业 务 水 平 此 外, 细 分 市 场 的 专 业 服 务 机 构 太 少, 专 业 化 程 度 低, 导 致 行 业 内 过 度 竞 争, 整 体 水 平 难 以 提 升 图 2: 中 国 公 关 服 务 市 场 竞 争 格 局 与 集 中 度 (2013 年, 总 规 模 341 亿 ) 10 图 2: 2013 年 中 国 公 关 行 业 报 告, 公 司 年 报, 德 勤 分 析

数 字 化, 专 业 化, 整 合 化 公 关 服 务 市 场 呈 现 三 大 发 展 态 势 : 1. 数 字 化 : 得 益 于 社 会 化 媒 体 的 迅 速 兴 起, 目 前 网 络 公 关 已 成 为 企 业 客 户 认 可 的 重 要 传 播 手 段 之 一, 诸 多 公 司 的 社 会 化 媒 体 业 务 已 成 为 重 要 增 长 点 未 来 以 互 联 网 为 主 要 服 务 手 段 的 数 字 公 关 业 务 将 有 较 大 增 长, 速 度 将 超 过 公 关 行 业 平 均 水 平 德 勤 预 测,2014 到 2025 年, 数 字 公 关 的 增 长 率 将 高 达 百 分 之 17, 远 高 于 传 统 公 关 近 百 分 之 6 的 增 速 图 3: 中 国 公 关 市 场 规 模 及 增 长 预 测 (2014-2025) 2. 专 业 化 : 由 于 企 业 和 机 构 的 需 求 各 不 同, 会 有 越 来 越 多 的 专 门 从 事 某 一 领 域 的 专 业 公 关 公 司 出 现 如 在 对 互 联 网 高 度 需 求 的 大 背 景 之 下, 公 关 市 场 出 现 了 一 批 专 业 化 的 网 络 公 关 公 司, 业 务 模 式 和 服 务 内 容 的 创 新 成 为 这 些 公 司 竞 争 取 胜 的 关 键 要 素 3. 整 合 化 : 目 前 国 内 公 关 行 业 存 在 许 多 阻 碍 发 展 的 难 点, 包 括 市 场 分 散 集 中 度 低 专 业 人 员 不 足 地 方 发 展 不 均 策 划 能 力 低 下 以 及 无 法 提 供 较 好 的 增 值 服 务 等 因 此, 公 关 服 务 市 场 存 在 进 一 步 整 合 的 空 间, 伴 随 资 本 运 作, 处 于 市 场 领 先 地 位 的 公 关 公 司 通 过 创 新 模 式 与 兼 并 收 购 等 手 段 进 行 业 务 整 合, 抢 占 更 多 市 场 份 额, 做 大 做 强 2.3 广 告 服 务 市 场 广 告 服 务 代 理 市 场 分 散 参 差 不 齐 中 国 广 告 服 务 市 场 由 20 家 左 右 国 际 领 先 综 合 广 告 服 务 机 构 ( 如 奥 美 ) 20 家 左 右 的 本 土 领 先 广 告 服 务 机 构 ( 如 蓝 色 光 标 ) 和 超 过 20 万 家 的 本 土 中 小 及 细 分 专 业 机 构 组 成 中 小 本 土 公 司 数 目 众 多, 大 部 分 为 侧 重 地 方 市 场 的 中 小 公 司 工 作 室 以 及 个 体 经 营 者, 为 广 告 主 直 接 向 媒 介 采 买 外 资 广 告 公 司 流 水 占 比 百 分 之 20, 平 均 占 比 约 为 百 分 之 1; 本 土 领 先 公 司 流 水 占 比 百 分 之 15, 平 均 占 比 约 百 分 之 1 11 ㄅ 1 图 3: CMMS 中 国 媒 介 消 费 时 间 调 查 2005-2014, 德 勤 分 析

广 告 行 业 进 入 门 槛 低 市 场 由 关 系 驱 动, 导 致 了 数 量 众 多 的 小 规 模 公 司 的 存 在, 它 们 瓜 分 仅 有 的 百 分 之 30 的 市 场 份 额, 平 均 占 比 几 乎 达 不 到 百 分 之 0.02 但 这 稀 少 的 百 分 之 0.02 足 够 这 些 小 公 司 生 存, 他 们 凭 借 所 在 地 的 社 会 网 络 关 系 维 持 着 自 己 的 客 户, 分 散 化 非 竞 争 性 的 市 场 造 成 了 参 差 不 齐 的 业 务 水 平 图 4: 中 国 广 告 服 务 市 场 竞 争 格 局 与 集 中 度 (2013 年, 总 流 水 4300 亿 ) 广 告 服 务 市 场 存 在 进 一 步 整 合 的 空 间 目 前 广 告 服 务 行 业 内 大 部 分 的 中 小 广 告 公 司 只 能 提 供 单 一 的 广 告 服 务 业 务, 而 能 够 提 高 整 合 营 销 传 播 服 务 的 大 型 综 合 性 广 告 公 司 并 不 多 大 部 分 广 告 公 司 业 务 结 构 相 对 单 一, 规 模 难 以 扩 大 外 资 广 告 公 司 起 步 早, 业 务 模 式 成 熟, 经 验 充 足, 实 力 雄 厚 ; 而 本 土 企 业 更 了 解 国 内 消 费 者 行 为 习 惯 中 国 市 场 及 文 化 两 者 应 该 形 成 优 势 互 补 既 竞 争 又 合 作 的 关 系, 因 此 集 中 度 低 的 广 告 服 务 市 场 存 在 进 一 步 整 合 空 间, 亟 待 新 一 轮 的 跨 区 域 收 购 和 专 业 化 整 合, 减 少 低 效 率 小 规 模 单 一 业 务 模 式 的 企 业 的 数 量, 扩 大 实 力 雄 厚 业 务 多 元 化 的 大 企 业 规 模 12 ㄅ 1 图 4: GroupM, 中 国 广 告 协 会, 公 司 网 站 及 年 报, 德 勤 分 析

数 字 化 是 未 来 广 告 营 销 传 播 行 业 主 要 推 动 力 德 勤 预 测, 十 年 后 数 字 广 告 的 占 有 率 将 从 现 在 的 百 分 之 29 激 增 到 百 分 之 58, 把 传 统 广 告 这 朵 前 浪 击 倒 在 沙 滩 上, 其 复 合 增 长 率 达 到 了 百 分 之 14, 而 传 统 广 告 的 增 长 率 只 有 百 分 之 2 随 着 越 来 越 多 的 人 们 通 过 数 字 媒 体 渠 道 接 受 信 息, 传 统 信 息 发 布 平 台 渐 渐 淡 出 消 费 者 生 活, 因 此 大 量 行 业 客 户 开 始 逐 步 将 市 场 营 销 重 点 转 入 互 联 网 领 域 图 5: 中 国 广 告 市 场 规 模 及 增 长 预 测 如 今, 数 字 广 告 与 传 统 广 告 相 比, 有 更 广 的 受 众 面, 更 优 良 的 宣 传 效 果, 以 及 更 实 时 的 信 息 获 取 然 而, 要 促 进 此 市 场 还 需 突 破 两 道 关 口 : 一 是 互 联 网 广 告 服 务 商 需 要 加 强 服 务 质 量 和 深 度, 以 技 术 平 台 提 供 同 时 涵 盖 策 略 投 放 监 测 优 化 等 整 合 式 的 互 联 网 广 告 服 务 ; 二 是 提 高 数 字 营 销 服 务 整 合 能 力, 加 强 广 告 效 果 的 量 化 分 析 准 确 度, 从 而 提 升 客 户 满 意 度 13 ㄅ 1 图 5: CMMS 中 国 媒 介 消 费 时 间 调 查 2005-2014, 德 勤 分 析

三 营 销 传 播 市 场 变 革 3.1 去 中 介 化 数 字 媒 介 高 集 中 度 便 于 主 流 流 量 直 接 采 购 以 往 企 业 为 了 扩 大 品 牌 知 名 度, 广 告 投 放 形 式 多 以 " 广 撒 网 " 的 方 式, 在 收 视 率 高 的 多 家 电 视 台 投 放 广 告 此 举 需 与 大 量 媒 体 进 行 交 涉, 导 致 较 高 的 人 力 成 本, 因 此 代 理 机 构 的 中 介 作 用 显 得 尤 为 重 要 代 理 机 构 优 势 在 于 能 够 集 中 起 批 量 的 品 牌 客 户, 根 据 企 业 的 需 求 统 一 与 媒 体 协 商 交 易, 并 且 统 一 管 理 后 续 维 持 事 务 此 外, 代 理 机 构 拥 有 与 各 大 媒 体 关 系 网 丰 富 的 谈 判 经 验, 且 集 中 起 来 的 大 批 量 客 户 可 以 实 现 规 模 效 应, 从 而 降 低 了 管 理 成 本 然 而, 数 字 媒 介 的 出 现 颠 覆 了 这 一 模 式 市 场 调 查 数 据 显 示, 前 五 名 的 网 络 媒 体 的 广 告 收 入 集 中 度 高 达 百 分 之 66, 而 前 十 名 的 集 中 度 则 达 到 了 百 分 之 78 这 些 广 告 收 入 皆 集 中 在 互 联 网 巨 头 百 度 淘 宝 谷 歌 腾 讯 等 大 型 企 业 上, 这 些 巨 头 所 拥 有 的 用 户 基 数 及 流 量 对 广 告 主 产 生 了 极 大 的 吸 磁 效 应, 广 告 主 只 需 集 中 在 少 量 平 台 上 投 放 广 告, 就 能 覆 盖 到 广 大 的 人 群, 并 且 通 过 精 准 营 销 模 式 降 低 成 本, 达 到 想 要 的 宣 传 效 果 相 较 而 言, 传 统 媒 体 集 中 度 则 分 散 许 多 以 广 播 电 视 为 例, 收 视 率 高 并 且 相 近 的 电 视 台 数 量 较 多, 区 域 性 较 强, 多 数 观 众 不 会 执 着 只 收 看 固 定 频 道, 而 更 常 见 的 现 象 是 浏 览 各 个 电 视 台 以 寻 找 自 己 喜 爱 的 节 目 因 此, 广 告 主 为 了 实 现 理 想 的 宣 传 力 度, 必 须 进 行 多 目 标 点 投 放, 同 时 在 几 大 收 视 率 高 的 电 视 台 购 买 广 告 时 间 段, 加 大 曝 光 率 以 覆 盖 更 广 的 人 群 然 而 此 举 也 造 成 了 更 高 的 采 购 成 本 以 及 相 对 较 低 的 投 放 效 率 由 此 可 见, 数 字 媒 体 集 中 度 远 高 于 传 统 媒 介, 在 网 络 营 销 模 式 下, 广 告 主 只 需 锁 定 少 数 媒 介, 即 可 绕 开 中 介 机 构, 与 媒 介 进 行 直 接 的 对 接, 实 现 去 中 介 化, 从 而 获 得 更 好 的 采 购 价 格 业 主 逐 步 减 少 代 理 机 构 的 使 用 数 量 针 对 中 国 944 个 广 告 代 理 关 系 分 结 果 显 示,2014 年 每 家 公 司 平 均 使 用 8 家 营 销 代 理 商, 整 体 数 量 低 于 2012 年 的 14 家, 由 此 可 见, 中 国 广 告 主 的 业 务 近 年 来 有 逐 渐 趋 向 集 中 于 少 数 代 理 商 的 趋 势 此 外,2011 年 针 对 全 球 广 告 主 的 调 查 显 示, 百 分 之 35- 百 分 之 40 的 广 告 主 逐 步 减 少 使 用 代 理 机 构 的 数 量, 尤 其 在 北 美 和 欧 洲, 代 理 机 构 服 务 整 合 的 趋 势 逐 步 显 现 总 体 而 言, 营 销 代 理 行 业 在 国 内 外 存 在 一 致 的 集 中 趋 势 程 序 化 购 买 平 台 进 一 步 削 弱 代 理 机 构 媒 介 购 买 作 用 程 序 化 购 买 是 近 年 来 兴 起 的 互 联 网 广 告 趋 势 程 序 化 购 买 根 据 用 户 上 网 行 为, 基 于 对 数 据 的 采 集 和 分 析, 进 行 模 型 预 策 计 算, 通 过 数 字 化 平 台, 实 时 定 位 广 告 主 需 匹 配 的 受 众, 将 14 ㄅ 1

受 众 人 群 与 展 示 内 容 进 行 精 准 匹 配 程 序 化 购 买 的 实 现 需 要 由 需 求 方 平 台 (DSP) 和 广 告 交 易 平 台 Ad Exchange 互 动 它 包 括 实 时 竞 价 模 式 (RTB) 和 非 实 时 竞 价 模 式 (non-rtb) 两 种 模 式 程 序 化 购 买 的 优 势 在 于 通 过 精 准 营 销 模 式, 让 广 告 主 直 接 购 买 受 众, 简 化 了 购 买 流 程, 节 省 了 广 告 主 的 媒 介 采 购 成 本, 并 且 保 障 了 广 告 主 精 准 获 得 广 告 的 投 放 效 果 反 馈, 解 决 了 媒 介 购 买 效 率 低 下 的 问 题 程 序 化 购 买 实 现 了 标 准 化 透 明 化 精 准 化 实 时 化 以 及 规 模 化, 已 成 为 行 业 整 体 未 来 所 追 求 的 大 方 向 反 之, 在 传 统 的 人 力 购 买 模 式 的 广 告 投 放 架 构 下, 广 告 主 需 要 提 前 制 作 预 算 框 架, 而 后 再 进 行 媒 体 排 期 广 告 投 放 相 对 固 定, 中 途 变 更 也 需 要 经 过 复 杂 的 流 程 但 若 通 过 程 序 化 购 买, 广 告 主 的 投 放 时 间 以 及 投 放 形 式 较 为 灵 活, 能 够 较 好 地 对 预 算 做 合 理 分 配 与 掌 控, 如 此 更 能 够 提 升 广 告 投 放 效 率, 并 减 少 不 必 要 的 人 力 成 本 去 中 介 化 成 为 发 展 潮 流 在 当 今 媒 介 碎 片 化 的 大 环 境 下, 广 告 主 若 想 要 覆 盖 大 量 目 标 受 众, 则 需 通 过 代 理 采 买 各 种 媒 介 组 合 来 完 成 一 次 性 投 放, 而 在 此 过 程 中 难 以 避 免 流 量 的 浪 费 然 而, 在 数 字 化 营 销 传 播 领 域, 代 理 机 构 的 媒 介 购 买 作 用 正 在 逐 渐 被 削 弱, 主 因 是 数 字 媒 介 集 中 度 高, 业 主 逐 步 减 少 代 理 机 构 的 使 用 数 量, 和 程 序 化 购 买 平 台 的 存 在 这 三 方 面 原 因 而 为 了 应 对 去 中 介 化, 代 理 机 构 需 要 关 注 营 销 传 播 价 值 链 的 变 化 趋 势, 以 寻 找 新 的 业 务 机 遇 3.2 线 性 转 向 非 线 性 消 费 移 动 端 社 交 媒 体 和 O2O 三 大 势 力 崛 起 在 互 联 网 普 及 以 及 消 费 群 体 的 认 同 基 于 社 交 媒 体 圈 的 大 背 景 之 下, 消 费 者 对 传 统 媒 介 的 依 赖 减 少, 而 越 来 越 多 的 通 过 移 动 端 社 交 媒 体 和 电 商 O2O 渠 道 完 成 购 物 流 程 三 大 要 素 驱 动 了 消 费 的 非 线 性 转 向 : 1. 传 统 媒 介 势 微, 移 动 端 粘 性 提 升 : 传 统 媒 体 不 再 是 了 解 产 品 信 息 的 主 要 渠 道, 消 费 者 对 移 动 端 的 使 用 程 度 快 速 提 升, 更 倾 向 于 在 移 动 端 进 行 信 息 比 较 和 下 单 在 德 勤 2014 中 国 移 动 消 费 者 调 查 中, 近 七 成 消 费 者 表 示 曾 经 使 用 过 移 动 终 端 在 线 购 买 付 账 单 以 及 转 账, 揭 示 了 消 费 者 从 传 统 媒 介 转 向 使 用 移 动 设 备 的 大 趋 势 2. 社 交 媒 体 化 : 消 费 者 通 过 社 交 媒 体 表 达 或 发 现 其 自 身 需 求, 朋 友 间 口 耳 相 传 的 影 响 力 强 大 在 德 勤 2014 中 国 媒 体 消 费 者 调 查 中, 近 九 成 的 消 费 者 表 示 会 受 到 社 交 媒 体 评 价 的 影 响 进 而 做 出 是 否 购 买 的 决 定 需 求 决 定 后, 多 借 助 社 交 媒 体 与 电 商 联 通, 迅 速 实 现 下 单 和 消 费 反 馈 3. 线 上 购 买 O2O 购 买 行 为 增 多 : 电 商 ( 特 别 是 移 动 端 电 商 ) 及 O2O 逐 渐 成 为 主 要 购 买 渠 道 之 一 预 计 到 2025 年, 移 动 端 电 商 以 及 O2O 的 交 易 规 模 将 达 12 万 亿 元, 大 幅 度 超 越 15 ㄅ 1

PC 端 电 商 交 易 规 模, 同 时, 整 体 电 商 交 易 规 模 占 社 会 消 费 品 零 售 总 额 的 比 例 也 将 达 到 近 四 分 之 一 数 字 媒 介 的 双 向 沟 通 特 性 驱 动 非 线 性 消 费 一 般 来 说, 传 统 消 费 流 程 多 为 线 性 消 费 者 透 过 传 统 媒 体 如 电 视 报 章 杂 志 等 渠 道 激 发 消 费 需 求, 进 而 进 行 对 产 品 的 信 息 搜 集 与 判 断 比 较 消 费 者 一 旦 决 定 购 买 某 产 品 后, 即 会 透 过 线 下 零 售 渠 道 如 超 市, 便 利 店, 专 卖 店 等 完 成 购 买 与 取 件 的 流 程 线 性 消 费 流 程 特 点 在 于 其 依 赖 传 统 媒 体 与 线 下 渠 道, 流 程 较 为 单 一, 消 费 者 较 难 与 品 牌 产 生 有 效 的 互 动, 因 此 消 费 者 处 于 被 动 接 受 状 态, 地 位 也 随 之 降 低, 无 法 掌 握 主 动 权 反 观 非 线 性 的 消 费 流 程, 消 费 者 的 需 求 是 基 于 社 交 媒 体 移 动 端 的 场 景 互 动 而 伴 随 产 生 的 通 过 与 品 牌 的 情 感 互 动, 深 入 了 解 品 牌 的 价 值 观, 并 且 利 用 社 交 网 络 口 耳 相 传 的 速 度 优 势 进 行 消 费 需 求 确 认, 再 通 过 电 商 O2O 等 平 台 定 位 消 费 渠 道, 从 而 完 成 购 买 及 取 件 等 一 系 列 消 费 流 程 最 终, 消 费 者 亦 可 提 供 反 馈 与 体 验 给 予 品 牌, 因 而 形 成 完 整 的 消 费 循 环 由 此 可 见, 非 线 性 消 费 流 程 的 特 点 在 于 需 求 产 生 到 实 现 购 买 的 迅 速 转 化, 而 完 善 的 电 商 平 台 与 线 下 活 动 渠 道 能 将 潜 在 需 求 转 化 为 购 买 透 过 与 品 牌 的 互 动 以 及 社 交 媒 体 强 大 的 舆 论 力 量, 消 费 者 的 地 位 相 对 于 线 性 消 费 大 幅 提 升 追 根 究 底, 其 关 键 因 素 在 于 数 字 媒 介 的 双 向 沟 通 特 性 当 今 快 速 增 长 的 媒 介 ( 如 互 联 网 ) 都 是 双 向 交 流 媒 介, 而 传 统 的 电 视 与 广 播 媒 介 也 伴 随 着 潮 流 逐 渐 由 单 向 传 播 转 变 为 双 向 交 流, 如 数 字 电 视 视 频 点 播 互 动 广 播 短 信 热 线 网 络 直 播 等 新 一 代 数 字 媒 介 的 双 向 沟 通 特 性 放 大 了 消 费 者 声 音, 使 权 力 由 企 业 向 消 费 者 转 移 也 因 此, 消 费 者 由 线 性 转 向 非 线 性 消 费 为 无 法 逆 转 之 趋 势, 随 着 其 对 传 统 媒 介 依 赖 减 少, 越 来 越 多 消 费 者 将 通 过 移 动 端 社 交 媒 体 和 O2O 渠 道 完 成 购 物 流 程 企 业 需 更 好 的 了 解 和 消 费 者 以 提 升 销 售 转 化 从 消 费 者 角 度 来 看, 其 消 费 行 为 更 加 数 字 化, 更 加 注 重 互 动 和 沟 通, 并 且 需 要 实 时 多 渠 道 的 信 息 获 取, 而 社 交 媒 体 则 成 为 重 要 的 信 息 源 和 需 求 触 发 点 消 费 者 购 物 行 为 由 传 统 的 线 性 流 程, 变 为 由 线 上 品 牌 情 感 互 动 及 电 商 ( 含 O2O) 销 售 进 行 二 轮 驱 动 的 体 验, 社 交 媒 体 口 碑 互 动 与 线 下 活 动 的 影 响 力 更 加 重 要 从 产 品 销 售 的 影 响 来 说, 传 统 销 售 模 式 的 产 品 销 售 成 功 率 的 下 降 无 法 避 免 消 费 者 对 传 统 单 向 营 销 的 接 受 度 降 低, 自 主 选 择 性 增 强, 拥 有 更 大 话 语 权, 因 此 营 销 更 需 从 关 注 传 播 向 关 注 销 售 结 果 转 变 对 企 业 来 说, 了 解 迎 合 消 费 者, 重 视 消 费 者 声 音, 采 用 互 动 性 的 数 字 营 销 模 式, 深 度 挖 掘 非 线 性 消 费 所 带 来 的 冲 击, 是 企 业 未 来 提 升 销 售 转 化 与 生 存 发 展 的 关 键 要 素 之 一 16 ㄅ 1

3.3 一 站 式 代 理 模 式 崛 起 一 站 式 服 务 营 销 合 作 伙 伴 需 求 日 益 强 烈 在 目 前 业 主 与 代 理 机 构 合 作 的 主 要 模 式 中, 多 家 在 各 领 域 具 有 专 长 的 代 理 机 构 共 同 为 业 主 服 务 他 们 围 绕 着 业 主, 分 别 开 展 广 告 创 意 数 字 营 销 社 交 媒 体 互 动 CRM 等 业 务 然 而, 为 数 众 多 的 代 理 机 构 对 业 主 造 成 了 困 扰, 除 了 多 点 对 接 之 外, 整 体 营 销 的 整 合 与 效 益 的 评 价 难 以 进 行 图 6: 业 主 与 代 理 机 构 合 作 模 式 转 变 目 前 主 要 模 式 多 家 在 各 领 域 具 有 专 长 的 代 理 机 构 共 同 为 业 主 服 务, 分 别 开 展 广 告 创 意 数 字 营 销 社 交 媒 体 互 动 CRM 等 业 务 未 来 发 展 模 式 业 主 与 主 导 代 理 机 构 签 约, 主 导 机 构 负 责 整 合 集 团 旗 下 多 家 专 业 机 构, 通 过 业 务 协 同 整 合 为 广 告 主 提 供 一 站 式 服 务 代 理 机 构 对 业 主 的 销 售 结 果 负 责, 通 过 销 售 分 成 获 取 收 入 因 此, 企 业 期 望 能 够 获 得 从 用 户 洞 察 到 销 售 实 现 的 端 到 端 一 站 式 服 务, 寻 找 对 销 售 结 果 负 责 的 营 销 合 作 伙 伴 的 需 求 日 益 强 烈 越 来 越 多 的 业 主 期 望 与 主 导 代 理 机 构 签 约, 主 导 机 构 负 责 整 合 集 团 旗 下 多 家 专 业 机 构, 通 过 业 务 协 同 整 合 为 广 告 主 提 供 一 站 式 服 务, 并 对 业 主 的 销 售 结 果 负 责, 通 过 销 售 分 成 获 取 收 入 在 不 久 的 未 来, 巨 型 的 主 导 代 理 机 构 将 会 出 现, 形 成 行 业 壁 垒, 新 进 入 者 需 透 过 合 作 的 模 式 才 能 在 此 市 场 占 有 一 席 之 地 营 销 代 理 机 构 需 把 握 转 型 机 遇 17 ㄅ 1 企 业 对 能 够 提 供 一 站 式 服 务 的 营 销 机 构 需 求 强 烈, 然 而 能 够 提 供 一 站 式 服 务 的 营 销 机 构 有 如 凤 毛 麟 角, 因 此 目 前 大 型 企 业 往 往 采 用 自 建 + 外 包 的 模 式 建 设 CRM 平 台 若 营 销 机 构 无 法 尽 快 地 形 成 提 供 一 站 式 服 务 的 能 力, 大 企 业 最 终 将 会 采 用 自 建 的 方 式 以 宝 洁 为 例, 宝 洁 正 在 尝 试 自 建 并 运 营 自 有 的 CRM 平 台 宝 洁 的 " 自 建 " 平 台 目 前 拥 有 三 合 一 功 能, 在 产 品 展 示 会 员 管 理 的 基 础 上, 实 现 线 上 商 城 功 能 而 在 未 来, 宝 洁 将 强 化 CRM 功 能, 陆 续 推 出 更 多 会 员 服 务 在 " 外 包 " 策 略 上, 宝 洁 目 前 采 用 差 异 化 策 略, 通 过 与 天 猫 等 平 台 进 图 6: 德 勤 分 析

行 深 度 合 作, 区 分 和 培 养 战 略 合 作 平 台, 同 时 与 其 他 电 商 平 台 广 泛 合 作 在 未 来, 待 宝 洁 的 线 上 平 台 逐 步 成 熟, 外 部 合 作 平 台 将 精 简 至 8 家, 并 进 行 较 为 深 入 的 合 作 因 此, 在 企 业 能 力 形 成 前, 营 销 代 理 机 构 需 要 迅 速 把 握 机 遇 转 型 而 其 所 需 的 转 变, 是 从 被 动 的 执 行 命 令 到 主 动 的 提 案 能 力 的 转 变 在 以 企 业 为 中 心 的 传 统 模 式 中, 营 销 代 理 机 构 贴 近 企 业, 注 重 与 企 业 的 沟 通, 强 调 对 企 业 营 销 需 求 的 把 握, 然 而 此 模 式 对 消 费 的 关 注 较 少, 了 解 的 消 费 者 需 求 有 限 而 新 模 式 则 以 消 费 者 为 中 心, 更 贴 近 消 费 者, 关 注 其 消 费 需 求 行 为 等 因 素 的 变 化, 注 重 对 消 费 者 的 引 导, 并 保 持 其 与 企 业 的 联 系, 加 深 对 其 需 求 的 理 解 而 以 消 费 者 为 中 心 的 模 式 所 提 供 的 服 务, 是 基 于 先 进 技 术 的 消 费 者 洞 察 及 社 会 化 媒 体 互 动 的 商 业 智 能 因 此, 营 销 代 理 机 构 需 快 速 构 建 商 业 智 能 服 务 能 力, 以 满 足 企 业 需 求, 获 取 营 销 预 算, 并 在 企 业 同 类 能 力 形 成 前, 占 领 该 市 场 图 7: 营 销 代 理 机 构 所 需 的 转 变 3.4 营 销 传 播 价 值 链 重 构 营 销 传 播 价 值 链 变 化 显 着 在 传 统 的 营 销 方 式 中, 受 众 为 消 费 " 群 体 ", 价 值 链 以 群 体 为 导 向, 衍 生 出 相 应 的 广 告 与 公 关 战 略, 进 而 通 过 线 下 零 售 服 务 交 易, 并 且 以 CRM 服 务 于 现 有 客 户 而 在 新 一 代 的 营 销 方 式 中, 受 众 为 消 费 " 个 体 ", 价 值 链 以 个 体 为 导 向, 能 够 精 准 的 针 对 客 户 进 行 定 位 与 互 动, 提 供 个 性 化 的 营 销 以 及 反 应 快 速 的 售 后 服 务 整 体 来 说, 传 统 营 销 价 值 链 分 界 清 晰, 各 环 节 互 动 较 少, 加 上 欠 缺 技 术 支 撑, 无 法 较 好 的 掌 握 个 体 消 费 者 特 征 然 而 随 着 电 商 O2O 以 及 大 数 据 近 几 年 的 崛 起, 以 及 需 求 和 供 给 的 共 同 作 用, 企 业 营 销 传 播 价 值 链 有 了 显 著 的 变 化 德 勤 认 为, 传 统 的 营 销 价 值 链 正 在 发 生 三 种 类 型 的 重 构 和 异 化 : 1. 现 有 环 节 产 生 新 内 涵 : 如 消 费 者 洞 察 环 节 的 颗 粒 度 可 以 从 群 体 演 进 至 个 体 ;CRM 的 功 能 从 服 务 现 有 客 户 演 进 至 挖 掘 消 费 者 潜 在 需 求 并 实 现 销 售 18 ㄅ 1 图 7: 德 勤 分 析 2. 不 同 环 节 之 间 融 合 : 如 广 告 公 关 的 边 界 模 糊 ; SCRM 渗 透 到 营 销 活 动 的 全 过 程

3. 新 价 值 环 节 涌 现 : 如 电 商 及 O2O 服 务 市 场 的 出 现 ; 效 果 评 估 环 节 变 成 重 要 产 业 ; 技 术 类 营 销 机 构 的 出 现 图 8: 营 销 传 播 价 值 链 变 化 营 销 预 算 将 通 过 CMT 向 商 业 智 能 领 域 倾 斜 在 营 销 价 值 链 重 构 的 大 背 景 之 下, 企 业 内 部 与 外 部 正 在 发 生 两 项 重 大 的 变 革 : 1. CMO (Chief Marketing Officer) 与 CIO(Chief Information Officer) 融 合 形 成 首 席 技 术 营 销 官 (CMT): CMT 是 CMO 和 CIO 融 合 的 产 物, 例 如 金 佰 利 的 全 球 营 销 技 术 负 责 人, 目 前 在 中 国 企 业 内 较 为 少 见 而 国 际 上 2013 年 设 立 CMT 职 位 的 大 公 司 的 比 例 为 百 分 之 71, 预 计 2016 年 将 上 升 至 百 分 之 89 2. 营 销 预 算 经 CMT 向 商 业 智 能 倾 斜 : 营 销 部 门 的 预 算 将 与 IT 部 门 相 关 预 算 汇 聚 到 CMT, 由 CMT 负 责 评 估 供 应 商 的 商 业 智 能 技 术 ( 如 CRM 内 容 管 理 营 销 自 动 化 平 台 社 交 媒 体 管 理 面 向 客 户 APP) 是 否 满 足 营 销 需 求 因 此,CMT 对 营 销 预 算 分 配 的 影 响 力 越 来 越 大 一 般 来 说, 设 置 CMT 的 企 业 在 数 字 化 营 销 方 面 的 预 算 比 未 设 置 的 企 业 多 1/3 19 ㄅ 1 图 8: 德 勤 分 析

3.5 营 销 传 播 行 业 格 局 转 变 营 销 传 播 市 场 格 局 变 化 重 大 德 勤 预 测, 到 2025 年, 中 国 营 销 传 播 市 场 总 规 模 将 达 到 11,116 亿 人 民 币 在 此 市 场 的 细 分 领 域 内, 营 销 传 播 行 业 的 结 构 正 在 发 生 转 变, 媒 介 购 买 的 比 重 将 下 降, 而 商 业 智 能 等 业 务 的 比 重 将 显 着 上 升 从 整 个 市 场 格 局 来 看, 有 四 大 趋 势 已 趋 于 显 着 : 1. 媒 介 采 购 占 比 下 降 : 未 来, 媒 介 采 购 在 中 国 营 销 传 播 行 业 中 的 占 比 将 逐 步 下 降, 而 营 销 代 理 机 构 的 服 务 价 值 较 之 媒 介 将 大 幅 提 升 2. 数 字 媒 介 购 买 比 重 上 升 : 传 统 媒 介 的 价 值 增 长 明 显 放 缓, 数 字 化 是 未 来 行 业 发 展 的 趋 势, 数 字 媒 介 购 买 的 比 重 大 幅 上 升, 是 未 来 最 主 要 的 增 长 点 3. 迈 向 商 业 智 能 化 : 未 来 营 销 传 播 行 业 的 增 长 点 将 集 中 于 零 售 支 撑 服 务 中 的 电 商 服 务 商 业 智 能 ( 消 费 者 洞 察 SCRM) 等 新 钱 4. 数 字 化 公 关 推 力 : 公 关 市 场 增 速 与 整 体 市 场 持 平, 保 持 稳 步 增 长, 数 字 化 公 关 是 行 业 增 长 的 推 动 力 基 于 对 营 销 行 业 格 局 的 趋 势 转 变 以 及 价 值 链 分 析, 德 勤 认 为 未 来 最 有 增 长 潜 力 的 四 个 细 分 领 域 分 别 为 电 商 服 务 O2O 商 业 智 能 以 及 程 序 化 采 买 图 9: 中 国 营 销 传 播 市 场 格 局 转 变 20 ㄅ 1 图 9: 国 家 统 计 局, 群 邑 媒 体, 行 业 协 会,CTR, 专 家 访 谈, 公 司 年 报, 德 勤 分 析

中 美 市 场 经 验 揭 示 数 字 营 销 鸿 沟 一 般 来 说, 广 告 花 费 与 消 费 者 媒 介 消 费 时 间 呈 正 比 然 而 新 媒 介 出 现 时, 存 在 广 告 花 费 的 上 升 明 显 滞 后 于 消 费 者 媒 介 消 费 时 间 上 升 的 情 况, 即 " 数 字 营 销 鸿 沟 " 在 美 国, 数 字 媒 介 占 了 百 分 之 41 的 媒 介 消 费 时 间 的 时 间 点, 但 数 字 广 告 花 费 在 总 广 告 花 费 中 的 占 比 仅 为 百 分 之 26 美 国 数 字 媒 介 广 告 花 费 不 及 时 间 花 费, 原 因 有 二 : 一 是 传 统 媒 介 广 告 的 价 格 远 高 于 数 字 媒 介 广 告 的 价 格, 二 是 广 告 主 投 放 的 习 惯 滞 后 于 消 费 者 行 为 的 改 变 对 比 美 国, 中 国 的 数 字 营 销 鸿 沟 较 美 国 更 大,2013 年 中 国 为 百 分 之 17, 而 美 国 为 百 分 之 14 从 时 间 上 来 看, 中 国 数 字 媒 介 广 告 花 费 的 比 例 落 后 数 字 媒 介 消 费 时 间 约 5 年 左 右 中 美 市 场 的 经 验 表 明, 企 业 营 销 支 出 变 化 的 时 间 落 后 消 费 者 行 为 变 化 5 年, 这 意 味 着 当 前 企 业 营 销 需 求 的 变 化 将 在 未 来 5 年 左 右 转 变 成 真 金 白 银 3.6 营 销 传 播 产 业 链 扩 张 上 游 企 业 透 过 并 购 提 供 一 站 式 跨 业 务 方 案 从 整 个 营 销 市 场 产 业 链 的 角 度 来 看, 行 业 主 要 竞 争 者 有 处 于 上 游 的 4A 集 团 ( 如 WPP) 以 及 领 先 独 立 公 关 公 司 ( 如 Edelman) 和 位 处 下 游 的 新 兴 互 联 网 巨 头 ( 如 阿 里 巴 巴 ) 面 对 营 销 传 播 行 业 数 字 化 与 互 联 网 化 的 趋 势, 传 统 大 型 营 销 传 播 机 构 已 认 识 到 转 型 的 必 要 性 并 积 极 推 进 数 字 化 沿 产 业 链 扩 张, 并 通 过 数 字 采 买 技 术 社 会 化 营 销 大 数 据 分 析 等 关 键 能 力 的 构 建, 由 传 统 的 卖 广 告 位 堆 人 头 模 式 转 向 销 售 伙 伴 模 式, 尝 试 构 建 一 站 式 服 务 能 力 以 4A 集 团 为 例, 全 球 最 大 广 告 公 司 WPP 集 团 初 期 仅 提 供 传 统 广 告 与 公 关 服 务 然 而 在 过 去 20 年 间,WPP 不 断 出 手 收 购 广 告 行 业 具 有 声 望 的 JWT 奥 美 Y&R Tempus Group Cordiant 和 Grey Group, 成 为 了 跨 数 字 营 销 SCRM 电 商 及 O2O 服 务, 提 供 一 站 式 营 销 服 务 的 行 业 巨 头 WPP 早 期 在 中 国 通 过 收 购 HDT Holdings Technologies 和 Evision 成 功 进 军 数 字 营 销 领 域, 本 土 化 的 模 式 更 使 得 其 具 有 较 大 的 竞 争 优 势 为 了 保 证 WPP 旗 下 GroupM 能 为 中 国 广 告 主 提 供 优 势 性 服 务,2012 年 在 华 收 购 了 移 动 营 销 公 司 唯 思 智 达, 进 军 移 动 互 联 网 营 销 领 域 2013 年 则 通 过 旗 下 的 自 营 公 司 VML 完 成 了 对 im2.0 互 动 营 销 的 收 购, 拓 展 了 SCRM 及 电 商 业 务 因 此, 传 统 的 营 销 传 播 企 业 经 过 多 轮 的 收 购 投 资, 已 经 成 功 转 型 为 集 传 统 业 务 及 数 字 化 营 销 的 一 站 式 服 务 提 供 商 互 联 网 巨 头 积 极 布 局 营 销 服 务 市 场 21 ㄅ 1 在 互 联 网 方 面, 腾 讯 等 巨 头 已 构 建 了 全 媒 体 平 台 作 为 互 联 网 最 大 门 户 之 一, 腾 讯 在 十 多 年 间 通 过 发 展 合 作 和 投 资 收 购 等 方 式, 初 步 完 成 了 腾 讯 媒 体 平 台, 涵 盖 了 新 闻 门 户 BBS 邮 箱 微 博 社 交 手 机 阅 读 等 全 部 媒 体 形 态 由 于 腾 讯 拥 有 用 户 多 年 的 使 用 习 惯 积 累 与 关 系 链, 对 用 户 需 求 洞 察 深 刻, 造 就 了 其 成 为 最 大 的 社 会 化 媒 体 平 台, 为 广 告 主 提 供 一 站 式 积 累 和 运 营 品 牌 粉 丝 的 社 会 化 营 销 服 务 面 对 日 渐 社 交 化 的 媒 体 与 碎 片 化 受 众 时

间, 对 广 告 主 来 说 需 要 一 种 具 有 整 合 以 及 跨 平 台 能 力 的 营 销 方 式 和 工 具 社 会 化 媒 体 营 销 拥 有 精 准 定 向 性 互 动 特 性 大 数 据 特 性 传 播 信 息 长 尾 效 应 传 播 不 受 时 空 限 制 等 优 势, 因 此 备 受 青 睐 图 10: 营 销 传 播 企 业 及 互 联 网 巨 头 推 进 业 务 扩 张 腾 讯 网 以 数 字 广 告 为 切 入 点, 拓 展 SCRM 能 力 ; 阿 里 巴 巴 百 度 等 则 以 数 字 广 告 为 切 入 点, 大 力 拓 展 电 商 业 务 因 此, 数 字 营 销 和 电 商 服 务 成 为 了 竞 争 最 激 烈 的 领 域 互 联 网 公 司 凭 借 其 网 络 客 户 基 础 成 熟 的 数 字 技 术 和 平 台, 市 场 份 额 及 成 本 上 的 优 势 以 及 发 展 多 年 的 社 交 媒 体 资 源, 将 成 为 SCRM 的 大 赢 家 在 传 统 营 销 与 数 字 营 销 的 战 场 上, 亦 竞 争 亦 合 作 的 模 式 将 持 续 进 行 22 ㄅ 1 图 10: 德 勤 分 析

四 营 销 传 播 市 场 机 会 和 挑 战 中 国 营 销 传 播 市 场 正 在 经 历 一 场 快 速 的 巨 大 变 革, 互 联 网 社 交 以 及 信 息 技 术 的 崛 起, 对 营 销 传 播 市 场 产 生 了 颠 覆 式 的 改 变 传 统 产 业 链 将 重 新 被 塑 造, 交 易 代 理 渠 道 逐 步 被 弱 化, 广 告 主 与 消 费 者 的 距 离 拉 近 及 直 接 交 流, 造 就 了 传 统 媒 体 不 再 掌 握 与 主 导 话 语 权 伴 随 着 爆 发 式 增 长 的 媒 介 接 触 点 数 量, 以 及 信 息 传 播 链 的 扁 平 化 与 透 明 化 发 展, 机 构 需 要 重 新 思 考 其 营 销 战 略 随 着 4G 网 络 的 逐 步 完 善 智 能 移 动 终 端 的 普 及 以 及 重 量 级 移 动 互 联 网 应 用 的 出 现 和 火 热, 中 国 移 动 互 联 网 流 量 出 现 爆 发 式 增 长 业 界 普 遍 将 2011 年 视 为 移 动 互 联 网 元 年, 而 将 2012 年 视 为 移 动 互 联 网 爆 发 式 增 长 元 年 无 论 元 年 是 2011 年 还 是 2012 年, 由 于 企 业 营 销 支 出 变 化 的 时 间 落 后 消 费 者 行 为 变 化 5 年, 因 此 移 动 互 联 的 营 销 爆 发 元 年 预 计 在 2017 年 对 于 营 销 传 播 行 业 而 言, 企 业 营 销 需 求 的 革 命 性 变 化 将 会 在 1~2 年 内 成 为 现 实, 留 给 营 销 传 播 企 业 转 型 的 窗 口 期 已 经 所 剩 无 几 机 会 综 上 所 述, 未 来 营 销 代 理 机 构 的 机 遇 在 于 商 业 智 能 服 务 及 一 站 式 服 务 能 力 的 打 造, 帮 助 客 户 实 现 销 售 转 化 : 1. 商 业 智 能 服 务 : 数 据 是 了 解 消 费 者 的 基 础 与 依 据 商 业 智 能 与 大 数 据 技 术 转 变 了 传 统 营 销 的 手 段, 成 为 了 精 准 营 销 的 前 提 运 用 商 业 智 能 与 大 数 据 能 够 侦 测 未 来 潜 在 市 场 趋 势, 洞 察 及 预 测 消 费 行 为 轨 迹, 从 而 运 用 于 企 业 整 体 战 略 规 划 当 中, 让 企 业 更 好 地 了 解 与 倾 听 消 费 者 要 求 营 销 代 理 机 构 需 要 能 够 为 企 业 规 划 数 字 化 管 理 与 社 会 化 营 销, 实 时 了 解 消 费 者 对 于 品 牌 的 评 价 与 感 知, 提 供 完 美 的 线 上 与 线 下 循 环, 让 企 业 能 够 时 刻 追 踪 并 优 化 其 品 牌 效 应 因 此, 营 销 代 理 机 构 需 要 通 过 对 消 费 者 的 深 入 理 解, 为 企 业 提 供 及 时 准 确 的 消 费 者 需 求 洞 察 工 具, 融 入 企 业 的 数 字 化 大 战 略 之 中 2. 端 到 端 一 站 式 服 务 : 营 销 代 理 机 构 需 要 拥 有 为 企 业 提 供 端 到 端 一 站 式 营 销 服 务 的 能 力, 成 为 企 业 与 消 费 者 沟 通 的 桥 梁 一 方 面, 通 过 营 销 服 务 整 合, 承 接 企 业 从 客 户 识 别 到 销 售 转 化 的 端 到 端 营 销 需 求 ; 另 一 方 面, 通 过 消 费 者 洞 察 社 会 化 媒 体 干 预 等 方 式, 掌 控 受 众, 准 确 地 将 企 业 营 销 信 息 传 递 给 受 众 而 为 了 能 够 达 到 此 能 力, 营 销 代 理 机 构 需 要 培 育 较 为 完 备 的 营 销 服 务 能 力, 发 展 良 好 且 稳 定 的 营 销 服 务 合 作 伙 伴, 增 进 内 部 协 同 及 外 包 管 理 能 力, 从 而 拥 有 广 阔 的 大 型 企 业 客 户 群, 给 客 户 带 来 附 加 价 值 23 ㄅ 1

挑 战 为 应 对 竞 争, 构 建 持 续 性 核 心 竞 争 力, 需 要 营 销 代 理 机 构 进 行 多 方 面 的 积 极 投 入 在 形 成 核 心 竞 争 力 的 过 程 中, 代 理 机 构 需 要 应 对 业 务 模 式 转 型 规 模 化 竞 争 资 本 运 营 能 力 全 球 化 布 局 等 方 面 的 全 面 挑 战 : 1. 业 务 模 式 转 型 : 近 年 来,4A 集 团 纷 纷 布 局 数 字 营 销 产 业 链, 通 过 数 字 采 买 技 术 大 数 据 分 析 等 关 键 能 力 的 构 建, 由 传 统 的 卖 广 告 位 堆 人 头 模 式 转 向 销 售 伙 伴 模 式 留 给 营 销 代 理 机 构 转 型 的 窗 口 期 约 为 1~2 年, 如 果 错 过 未 来 的 转 型 窗 口 期, 代 理 机 构 将 难 以 承 接 未 来 企 业 的 创 新 营 销 需 求, 因 此 处 于 观 望 的 代 理 机 构 需 要 加 快 转 型 步 伐, 奋 起 直 追, 避 免 被 数 字 化 潮 流 淹 没 的 困 境 2. 规 模 化 竞 争 : 优 势 媒 介 资 源 和 大 客 户 资 源 日 益 集 中 于 少 数 代 理 机 构, 新 进 入 者 的 进 入 门 槛 将 大 为 提 高, 若 无 创 新 颠 覆 性 模 式 将 难 以 在 竞 争 中 取 胜 3. 资 本 运 营 能 力 : 并 购 为 主 的 增 长 模 式 需 要 代 理 机 构 拥 有 良 好 的 投 前 投 中 投 后 运 营 能 力, 内 生 增 长 也 需 要 强 大 的 资 本 市 场 融 资 能 力 进 行 支 撑 4. 全 球 化 布 局 : 全 球 领 先 营 销 机 构 已 经 完 成 了 对 未 来 主 要 营 销 增 长 市 场 的 布 局, 后 来 者 的 进 入 壁 垒 加 大, 需 要 寻 找 细 分 市 场 的 差 异 化 需 求 进 行 突 破 24 ㄅ 1

作 者 侯 珀 主 管 合 伙 人 科 技 传 媒 和 电 信 行 业 pohou@deloitte.com.cn 钟 昀 泰 经 理 科 技 传 媒 和 电 信 卓 越 中 心 rochung@deloitte.com.cn 张 军 若 经 理 战 略 与 运 营 业 务 部 rozhang@deloitte.com.cn 喻 平 高 级 咨 询 顾 问 战 略 与 运 营 业 务 部 tonyu@deloitte.com.cn

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关 于 德 勤 全 球 Deloitte ( 德 勤 ) 泛 指 德 勤 有 限 公 司 ( 一 家 根 据 英 国 法 律 组 成 的 私 人 担 保 有 限 公 司, 以 下 称 德 勤 有 限 公 司 ), 以 及 其 一 家 或 多 家 成 员 所 和 它 们 的 关 联 机 构 德 勤 有 限 公 司 与 每 一 个 成 员 所 均 为 具 有 独 立 法 律 地 位 的 法 律 实 体 德 勤 有 限 公 司 ( 又 称 德 勤 全 球 ) 并 不 向 客 户 提 供 服 务 请 参 阅 www.deloitte.com/cn/about 中 有 关 德 勤 有 限 公 司 及 其 成 员 所 的 详 细 描 述 德 勤 为 各 行 各 业 的 上 市 及 非 上 市 客 户 提 供 审 计 税 务 企 业 管 理 咨 询 及 财 务 咨 询 服 务 德 勤 成 员 所 网 络 遍 及 全 球 逾 150 个 国 家 及 地 区, 凭 借 其 世 界 一 流 和 高 质 量 专 业 服 务, 为 客 户 提 供 深 入 见 解 以 协 助 其 应 对 最 为 复 杂 的 业 务 挑 战 德 勤 拥 有 超 过 200,000 名 专 业 人 士, 致 力 于 追 求 卓 越, 树 立 典 范 关 于 德 勤 大 中 华 作 为 其 中 一 所 具 领 导 地 位 的 专 业 服 务 事 务 所, 我 们 在 大 中 华 设 有 22 个 办 事 处 分 布 于 北 京 香 港 上 海 台 北 成 都 重 庆 大 连 广 州 杭 州 哈 尔 滨 新 竹 济 南 高 雄 澳 门 南 京 深 圳 苏 州 台 中 台 南 天 津 武 汉 和 厦 门 我 们 拥 有 近 13,500 名 员 工, 按 照 当 地 适 用 法 规 以 协 作 方 式 服 务 客 户. 关 于 德 勤 中 国 德 勤 品 牌 随 着 在 1917 年 设 立 上 海 办 事 处 而 首 次 进 入 中 国 目 前 德 勤 中 国 的 事 务 所 网 络, 在 德 勤 全 球 网 络 的 支 持 下, 为 中 国 的 本 地 跨 国 及 高 增 长 企 业 客 户 提 供 全 面 的 审 计 税 务 企 业 管 理 咨 询 及 财 务 咨 询 服 务 在 中 国, 我 们 拥 有 丰 富 的 经 验, 一 直 为 中 国 的 会 计 准 则 税 务 制 度 与 本 地 专 业 会 计 师 的 发 展 贡 献 所 长 本 通 信 中 所 含 内 容 乃 一 般 性 信 息, 任 何 德 勤 有 限 公 司 其 成 员 所 或 它 们 的 关 联 机 构 ( 统 称 为 德 勤 网 络 ) 并 不 因 此 构 成 提 供 任 何 专 业 建 议 或 服 务 任 何 德 勤 网 络 内 的 机 构 均 不 对 任 何 方 因 使 用 本 通 信 而 导 致 的 任 何 损 失 承 担 责 任 2014 欲 了 解 更 多 信 息, 请 联 系 德 勤 华 永 会 计 师 事 务 所 ( 特 殊 普 通 合 伙 )