行銷管理學期末報告

行 銷 管 理 學 期 末 報 告 7-11 行 銷 個 案 討 論 指 導 老 師 黃 文 仙 老 師 組 員 名 單 : 94153302 翁 郁 茹 94153330 杜 秝 溱 94153353 邱 馨 葒 93141149 陳 炤 璇 92112018 陳 香 君 92122246 卓 晏 羽

目 錄 1. 目 錄 -------------------------------------------------- P1 2. 企 業 經 營 沿 革 ------------------------------------------ P2 3. 環 境 分 析 :SWOT 分 析 ----------------------------------- P3 4. 產 業 分 析 : 產 業 概 況 分 析 PORTER 五 力 分 析 ----------------P6 5. 市 場 研 究 :7-11 的 行 銷 資 訊 系 統 ------------------------- P8 6. STP 分 析 : 市 場 區 隔 變 數 市 場 區 隔 -----------------------P9 7. 產 品 管 理 : 新 產 品 開 發 流 程 新 產 品 上 市 策 略 ------------- P12 8. 定 價 策 略 : 定 價 機 制 多 項 產 品 的 定 價 策 略 定 價 考 量 之 因 -- P15 9. 通 路 策 略 : 通 路 的 結 構 通 路 的 整 合 實 體 運 配 機 制 ------- P18 10. 推 廣 策 略 : 推 廣 的 組 合 --------------------------------- P21 11. 結 論 ------------------------------------------------ P23 12. 參 考 資 料 -------------------------------------------- P24 13. 附 錄 : 分 工 表 會 議 記 錄 投 影 片 ------------------------ P25 1

企 業 經 營 沿 革 成 立 時 間 : 中 華 民 國 76 年 6 月 10 總 公 司 : 台 北 市 南 京 東 路 五 段 228 巷 14 號 8 樓 董 事 長 : 高 清 愿 總 經 理 : 徐 重 仁 7-11 源 自 美 國 南 方 公 司 南 方 公 司 原 本 是 以 銷 售 冰 塊 起 家,1946 年 推 出 便 利 商 店 的 服 務, 並 且 延 長 時 間 為 早 上 7 點 至 晚 上 11 點, 奠 下 7-11 的 基 礎 如 今 演 變 成 24 小 時 營 業, 正 是 當 時 服 務 概 念 的 延 伸 7-11 的 前 身 統 一 超 級 商 店 股 份 有 限 公 司, 於 民 國 67 年 由 統 一 企 業 成 立 隔 年 五 月 正 式 推 出 全 國 首 創 的 現 代 化 連 鎖 便 利 商 店, 當 時 計 共 有 14 家 門 市 同 時 開 幕, 同 年 十 月, 統 一 超 商 與 美 國 南 方 公 司 技 術 合 作, 引 進 7-11 便 利 商 店 的 經 營 理 念 及 技 術, 成 為 國 內 第 一 家 國 際 性 的 連 鎖 便 利 商 店, 而 第 一 家 中 美 技 術 合 作 的 7-11 便 利 商 店 長 安 門 市, 也 於 民 國 69 年 2 月 在 台 北 開 幕, 並 開 始 販 賣 思 樂 冰 等 特 殊 商 品 7-11 在 草 創 初 期, 由 於 當 時 社 會 的 消 費 形 態 尚 無 法 接 受 這 種 便 利 商 店, 加 上 各 方 面 的 制 度 也 尚 未 完 整, 而 對 於 目 標 市 場 商 品 組 合 及 立 地 商 圈 的 選 擇 亦 不 明 確, 因 此 曾 有 長 達 7 年 的 虧 損 期, 甚 至 在 民 國 71 年 時 還 將 原 本 獨 立 的 公 司 併 入 母 公 司, 成 立 了 統 一 超 商 事 業 部 在 7-11 重 新 併 入 母 公 司 之 後,7-11 開 始 積 極 調 整 其 經 營 策 略, 並 在 72 年 挑 選 10 家 門 市 嘗 試 將 營 業 時 間 延 長 至 24 小 時, 並 加 入 許 多 多 樣 化 的 自 有 品 牌 產 品, 另 外 又 將 其 原 本 的 目 標 客 層 由 家 庭 主 婦 轉 成 年 輕 族 群, 終 於 在 民 國 75 年 由 於 已 初 步 達 成 開 店 數 的 經 濟 規 模, 故 開 始 轉 虧 為 盈, 民 國 76 年 因 業 績 好 轉 再 度 獨 立 為 統 一 超 商 股 份 有 限 公 司 78 年 起 快 速 增 加 展 店 數, 故 陸 續 推 動 特 許 加 盟 委 託 加 盟 方 法,80 年 突 破 五 百 家 分 店,84 年 達 成 一 千 家, 88 年 進 入 澎 湖 金 門,7-11 遂 成 為 國 內 第 一 家 完 成 全 台 灣 縣 市 佈 點 的 連 鎖 體 系,89 年 取 得 台 鐵 36 站 經 營 權, 開 啟 7-11 進 駐 火 車 站 的 歷 史 新 頁, 同 年 4 月 20 日 在 全 國 媒 體 的 見 證 下,7-11 總 裁 Mr. Jim Keyes 也 正 式 和 高 清 愿 總 裁 簽 訂 永 久 的 授 權 契 約, 這 項 在 國 際 間 不 尋 常 的 簽 約 儀 式, 代 表 了 美 國 7-11 對 統 一 超 商 完 全 的 信 賴, 更 認 同 統 一 超 商 的 經 營 實 力, 也 對 7-11 在 台 灣 的 永 續 經 營 多 了 一 份 保 障, 直 至 目 前 營 業 店 數 達 4378 家, 並 陸 續 增 加 中 2

環 境 分 析 :SWOT 分 析 要 瞭 解 企 業 成 長 的 可 能 性, 首 先 必 須 剖 析 自 身 內 外 部 的 強 弱 點 為 何,SWOT 分 析 的 存 在 目 的, 便 在 於 協 助 企 業 從 事 此 項 評 斷 在 內 部 方 面, 可 分 為 優 勢 (Strengths) 與 劣 勢 (Weaknesses); 而 在 外 部 方 面, 則 分 為 機 會 (Opportunities) 與 威 脅 (Threats) 因 此, 我 們 首 先 根 據 SWOT 這 四 點 來 分 析 7-11 便 利 商 店 的 利 與 弊 : 優 勢 (Strengths) 企 業 環 境 市 佔 率 創 意 手 法 物 流 整 合 機 會 (Opportunities) 生 活 型 態 網 路 通 路 劣 勢 (Weaknesses) 忠 誠 度 競 爭 者 的 複 製 商 品 訂 價 及 選 擇 威 脅 (Threats) 地 價 消 費 者 飲 食 習 慣 景 氣 一 優 勢 (Strengths) 在 產 業 內 部 分 析 上 有 ( 一 ) 統 一 企 業 的 強 力 後 盾 ( 二 ) 高 市 場 佔 有 率 ( 三 ) 推 陳 出 新 的 宣 傳 手 法 ( 四 ) 顛 覆 傳 統 的 產 品 創 意 ( 五 ) 專 業 的 服 務 態 度 與 精 神 ( 六 ) 完 善 的 物 流 配 送 與 服 務, 我 們 將 就 以 上 六 點 加 以 分 析 ( 一 ) 統 一 企 業 的 強 力 生 產 後 盾 7-11 壟 斷 其 他 企 業 之 商 品, 選 擇 以 販 賣 自 家 品 牌 為 主 的 經 營 模 式, 然 而 想 要 達 到 這 樣 的 專 制 行 為, 同 樣 必 須 擁 有 強 大 的 生 產 後 盾 才 能 辦 到,7-11 與 其 他 便 利 商 店 相 較 後 較 特 殊 的 地 方 在 於, 他 不 僅 是 提 供 一 個 銷 路 點, 而 是 提 供 一 個 自 家 商 品 展 現 機 會 的 舞 台, 正 所 謂 肥 水 不 落 外 人 田, 除 了 可 向 其 他 供 應 商 要 求 高 價 位 的 上 架 費 外, 店 內 隨 處 可 及 的 食 品 皆 出 自 於 統 一 企 業 之 手, 雙 重 獲 利 是 他 的 致 勝 關 鍵 ( 二 ) 高 市 場 佔 有 率 7-11 由 統 一 企 業 最 先 自 美 國 所 引 進, 成 功 扮 演 領 先 者 的 角 色, 也 因 此 深 植 人 心, 一 旦 提 起 便 利 商 店, 大 部 分 消 費 者 腦 海 中 第 一 個 出 現 的, 便 是 由 紅 綠 雙 色 組 成 的 大 7 符 號 ( 三 ) 推 陳 出 新 的 宣 傳 手 法 從 一 開 始 的 凱 蒂 貓 磁 鐵, 到 近 期 的 小 叮 噹 搖 頭 公 仔, 無 不 造 成 莫 大 轟 動, 而 open 小 將 輔 一 出 場 亦 同 樣 大 受 歡 迎, 限 量 手 機 吊 飾 更 是 供 不 應 求 7-11 的 宣 傳 花 招 從 不 間 斷, 創 意 十 足 導 致 其 他 競 爭 者 無 形 的 壓 力, 而 不 得 不 隨 之 跟 進 3

( 四 ) 顛 覆 傳 統 的 產 品 創 意 (ex 熟 食 ) 由 7-11 首 先 引 進 熟 食 微 波 的 技 術, 完 全 顛 覆 一 般 人 的 常 理, 受 到 外 食 族 的 喜 愛, 其 餘 落 後 上 市 的 便 利 商 店 僅 能 抓 住 這 波 利 益 的 最 末 列 車, 目 前 熟 食 微 波 這 項 商 品 已 過 了 高 利 潤 時 期, 卻 由 於 消 費 者 的 既 定 概 念 而 無 法 全 身 而 退, 亦 即 一 旦 取 消 熟 食 產 品, 將 會 造 成 消 費 者 的 比 較 與 抗 議, 因 此 各 大 便 利 商 店 只 能 屈 就 於 7-11 模 仿 者 的 地 位, 眼 看 著 7-11 不 斷 推 出 新 熟 食 創 意, 瓜 分 所 剩 無 幾 的 熟 食 利 潤 ( 五 ) 專 業 的 服 務 態 度 與 精 神 一 直 以 來 7-11 都 以 其 親 切 而 專 業 的 服 務 態 度 為 榮, 笑 容 成 為 每 位 新 進 員 工 的 首 要 課 題, 在 高 流 動 率 的 便 利 商 店 業 界 來 說, 如 何 維 持 員 工 服 務 水 準 可 說 是 一 項 難 題, 但 7-11 善 用 由 低 階 做 起 的 訓 練 手 法, 儘 管 面 對 高 流 動 率, 卻 仍 舊 得 以 穩 固 員 工 水 平, 提 供 顧 客 最 佳 的 服 務 與 效 率 ( 六 ) 完 善 的 物 流 配 送 與 服 務 由 於 7-11 的 貨 物 每 日 多 次 配 送, 因 此 鮮 少 發 生 供 不 應 求 的 情 況, 再 加 上 完 善 的 物 流 控 管 制 度, 各 家 分 店 都 能 夠 及 時 發 現 短 缺 商 品, 並 迅 速 補 貨 此 外, 配 合 網 路 科 技 的 發 達,7-11 除 了 備 有 宅 急 便 外, 更 可 於 各 家 分 店 領 取 網 路 訂 購 商 品, 甚 至 於 繳 納 帳 單 費 用, 對 於 忙 碌 的 都 市 人 而 言, 這 些 都 是 相 當 貼 心 而 受 歡 迎 的 新 服 務 項 目 二 劣 勢 (Weaknesses) 針 對 產 業 內 部 的 劣 勢, 我 們 以 ( 一 ) 壟 斷 手 法 與 低 忠 誠 度 的 雙 面 威 脅 ( 二 ) 產 品 單 價 過 高 而 選 擇 性 低 來 分 析 ( 一 ) 壟 斷 手 法 與 低 忠 誠 度 的 雙 面 威 脅 雖 然 以 統 一 企 業 生 產 為 後 盾 力 是 7-11 的 一 大 優 勢, 但 反 過 來 看, 卻 也 可 能 是 一 大 劣 勢 由 於 消 費 者 對 便 利 商 店 的 選 擇 在 於 便 利 性, 因 此 往 往 選 擇 離 自 家 近 的 商 家 消 費, 除 非 兩 家 不 同 的 便 利 商 店 同 時 並 存, 此 時 消 費 可 能 依 據 自 己 的 喜 好 選 擇 商 家, 否 則 消 費 者 鮮 少 具 有 強 烈 的 忠 誠 度 ; 再 者,7-11 主 要 販 賣 統 一 企 業 相 關 產 品, 擁 有 相 當 的 排 他 性, 因 此 商 品 種 類 選 擇 較 少, 在 消 費 者 欠 缺 忠 誠 度 的 情 況 之 下, 商 品 選 擇 性 較 少 極 有 可 能 造 成 顧 客 流 失 ( 二 ) 產 品 單 價 過 高 而 選 擇 性 低 (ex 潛 在 威 脅 者 如 頂 好, 擁 有 多 種 折 扣 活 動 ) 由 於 7-11 採 用 成 本 加 成 定 價 法, 因 此 價 格 彈 性 較 低, 除 i-cash 及 少 數 折 扣 活 動 外, 幾 乎 可 說 是 不 二 價 的 定 價 方 法, 雖 然 高 價 位 商 品 所 帶 來 的 好 處 是 便 利 性, 但 由 於 24 小 時 的 超 市 數 量 不 斷 上 升 當 中, 亦 即 消 費 者 的 選 擇 性 正 在 逐 步 增 加, 在 商 品 定 價 過 高 而 選 擇 樣 式 較 少 的 相 情 況 下,7-11 處 於 相 對 劣 勢 三 機 會 (Opportunities) 在 產 業 外 部 方 面, 我 們 可 以 根 據 總 體 環 境 分 成 ( 一 ) 都 市 生 活 形 態 的 改 變 ( 二 ) 網 路 發 達 帶 來 的 新 契 機 ( 三 ) 供 應 商 重 要 通 路 據 點, 這 三 點 來 分 析 4

( 一 ) 都 市 生 活 形 態 的 改 變 人 們 的 時 間 觀 隨 著 科 技 的 腳 步 一 同 加 速, 凡 是 求 快 的 生 活 形 態 下, 造 就 了 速 食 店 的 大 量 興 起, 便 利 商 店 也 是 其 中 的 受 惠 者, 加 上 7-11 所 提 供 的 服 務 包 羅 萬 象, 小 至 繳 交 電 費 水 費, 大 至 預 購 年 菜 等 服 務 都 不 稀 奇, 而 這 些 服 務 不 僅 全 年 無 休, 更 不 分 日 夜 24 小 時 供 應, 儼 然 成 為 都 市 人 的 最 佳 朋 友 ( 二 ) 網 路 發 達 帶 來 的 新 契 機 (ex 網 購 可 以 在 7-11 取 貨 ) 網 路 是 現 代 人 不 可 欠 缺 的 一 環, 網 路 購 物 也 成 為 許 多 忙 碌 上 班 族 的 最 愛, 由 於 7-11 據 點 遍 佈 全 台, 因 此 能 夠 為 顧 客 提 供 取 貨 平 台, 便 利 又 快 速 ( 三 ) 便 利 商 店 成 為 供 應 商 重 要 通 路 據 點 7-11 是 全 台 據 點 最 多 之 便 利 商 店, 因 此 具 有 相 當 可 觀 的 市 佔 率, 若 供 應 商 失 去 這 個 重 大 通 路 點 的 話, 對 於 商 品 銷 售 量 將 帶 來 莫 大 損 失, 報 紙 便 是 最 佳 的 例 證 正 因 如 此, 便 利 商 店 業 界 的 龍 頭 老 大 7-11 處 於 這 項 優 勢 的 上 風 處 四 威 脅 (Threats) 相 對 於 機 會, 威 脅 探 討 要 點 在 於 對 企 業 而 言 較 不 利 的 情 況, 我 們 將 針 對 ( 一 ) 創 意 容 易 遭 受 複 製 ( 二 ) 地 價 過 高 ( 三 ) 民 眾 對 均 衡 飲 食 觀 念 ( 四 ) 經 濟 成 長 衰 退 等 四 項 進 行 探 討 ( 一 ) 創 意 容 易 遭 受 複 製 儘 管 7-11 團 對 開 發 了 諸 多 行 銷 創 意 手 法, 但 往 往 在 短 期 內 便 遭 其 他 競 爭 者 模 仿, 極 有 可 能 損 失 大 量 研 發 費 用, 而 效 用 較 低 ( 二 ) 地 價 過 高 7-11 多 集 中 於 地 價 高 的 都 市 區, 因 此 成 本 相 當 可 觀, 亦 即 7-11 必 須 用 更 大 的 利 潤 來 彌 補 這 項 代 價, 一 旦 經 營 不 善, 或 是 在 人 力 物 力 上 浪 費 過 多, 都 將 可 能 帶 來 相 當 大 的 危 機 ( 三 ) 民 眾 對 均 衡 飲 食 觀 念 7-11 首 先 推 出 的 熟 食 系 列 雖 然 造 成 相 當 大 的 迴 響, 但 便 利 商 店 的 熟 食 系 列 欠 缺 綠 色 蔬 菜, 容 易 造 成 飲 食 不 均 衡, 而 健 康 觀 念 又 是 國 人 日 益 重 視 的 問 題, 雖 然 目 前 7-11 已 有 改 善 的 意 圖, 新 增 多 種 水 果 沙 拉 等 均 衡 食 品, 但 便 當 食 材 均 衡 不 足 的 問 題 仍 舊 未 受 解 決, 要 如 何 克 服 這 項 障 礙, 將 有 待 7-11 進 一 步 的 研 發 與 改 良 ( 四 ) 經 濟 成 長 衰 退 (ex. 民 眾 寧 願 選 擇 俗 又 大 碗 的 物 品 ) 在 政 治 經 濟 不 穩 的 雙 重 打 擊 下, 消 費 者 的 荷 包 正 在 悄 悄 縮 水, 因 而 可 能 改 變 舊 有 消 費 習 慣, 選 擇 俗 又 大 碗 的 便 宜 商 品, 此 時 大 賣 場 便 是 7-11 最 大 的 競 爭 對 手, 雖 然 兩 者 性 質 差 異 甚 遠, 但 消 費 者 亦 有 可 能 為 節 省 開 銷 而 選 擇 到 距 離 較 遠 的 大 賣 場 一 次 採 購 所 需 物 品 5

產 業 分 析 壹 產 業 概 況 分 析 目 前 便 利 商 店 的 業 界 概 況 正 逢 三 國 鼎 力 的 競 爭 趨 勢, 以 外 部 來 看, 除 業 界 龍 頭 7-11 外, 其 餘 具 潛 力 之 競 爭 對 手 尚 有 全 家 萊 爾 富 以 及 福 客 多, 至 於 傳 統 商 店 皆 面 臨 倒 閉 危 機, 其 中 又 以 全 家 實 力 較 能 為 之 抗 衡, 然 而 不 論 行 銷 手 法 乃 至 於 創 意 開 發, 全 家 仍 扮 演 著 模 仿 者 的 角 色, 且 7-11 觸 角 除 涵 蓋 台 灣 本 島 外, 於 外 島 亦 有 分 店, 因 此 依 舊 坐 穩 龍 頭 老 大 的 位 置 再 者, 各 大 超 市 及 大 賣 場 對 便 利 商 店 業 界 的 影 響 同 樣 不 容 忽 視, 兩 者 訴 求 形 象 固 然 不 同, 但 由 於 近 年 台 灣 經 濟 成 長 逐 步 衰 退, 國 人 所 得 亦 受 影 響, 後 者 低 價 量 販 的 訴 求 將 對 便 利 商 店 業 界 造 成 空 前 危 機 此 外, 除 外 部 的 競 爭 外,7-11 內 部 各 家 分 店 亦 呈 現 彼 此 競 爭 的 狀 態, 加 上 統 一 近 年 來 積 極 下 放 所 有 權, 諸 多 加 盟 者 紛 紛 跳 入 這 塊 大 餅 內, 更 加 複 雜 化 了 便 利 商 店 業 界 的 競 爭 型 態 貳 PORTER 五 力 分 析 潛 在 競 爭 者 的 威 脅 ( 中 低 ) 供 應 商 的 談 判 力 量 ( 低 ) 產 業 內 部 的 對 抗 ( 中 ) 購 買 者 的 談 判 力 量 ( 高 ) 替 代 品 的 威 脅 ( 中 高 ) ( 一 ) 產 業 內 部 的 對 抗 與 合 作 ( 程 度 - 中 ) 如 上 述 所 提, 目 前 業 界 三 國 鼎 立 的 狀 況, 乃 為 一 重 心 不 穩 的 三 角 架,7-11 始 終 扮 演 著 領 導 者 地 位, 而 其 餘 業 者 難 望 項 背, 但 由 於 創 意 經 常 受 到 其 他 業 者 的 抄 襲, 因 此 必 須 承 擔 較 大 壓 力, 遭 受 競 爭 者 的 追 趕 而 不 斷 創 新 再 者, 加 盟 店 比 例 漸 高, 與 直 營 店 間 亦 敵 亦 友 的 微 妙 關 係, 更 強 化 了 內 部 的 緊 張 氣 氛, 如 何 伸 入 加 盟 店 的 經 營 管 理, 是 統 一 企 業 維 護 既 有 水 準 的 重 要 關 鍵 6

( 二 ) 替 代 品 的 威 脅 ( 程 度 - 中 高 ) 目 前 已 有 多 家 超 市 開 始 實 施 24 小 時 全 年 無 休 的 經 營 模 式, 且 分 佈 據 點 正 日 益 增 加 當 中, 在 討 論 替 代 品 的 威 脅 因 素 時, 我 們 可 以 試 圖 從 日 用 品 熟 食 一 般 食 品 類 這 三 大 項 目 來 探 討 超 市 可 能 對 便 利 商 店 所 帶 來 的 威 脅 首 先 在 日 用 品 及 一 般 食 品 類 部 分 ( 如 零 食 飲 料 等 ), 超 市 給 予 消 費 者 的 定 價 不 僅 較 為 彈 性 ( 如 各 類 折 扣 商 品 ), 並 且 擁 有 更 多 的 選 擇 機 會 而 在 熟 食 部 分, 目 前 已 有 部 分 超 市 設 有 現 烤 麵 包 專 區 ( 如 頂 好 超 市 ), 或 者 是 壽 司 便 當 的 提 供 ( 如 裕 毛 屋 ) 等 等, 且 大 部 分 的 超 市 都 有 相 當 多 的 微 波 商 品 ( 如 義 大 利 麵 或 是 炒 飯 ), 現 今 超 市 業 界 所 缺 乏 的 是 便 當 類 的 供 應 與 分 佈 據 點 相 對 的 不 足, 若 超 市 業 界 能 夠 成 功 克 服 這 兩 點, 將 能 為 便 利 商 店 業 界 帶 來 更 嚴 重 的 威 脅 ( 三 ) 潛 在 進 入 者 的 威 脅 ( 程 度 - 中 低 ) 近 年 來 量 販 店 如 雨 後 春 筍 般 的 增 加, 照 理 說 量 販 店 與 便 利 商 店 是 兩 種 訴 求 不 同 的 經 營 方 式, 然 而 由 於 量 販 店 具 相 當 大 的 經 濟 規 模 優 勢, 所 提 供 的 超 低 價 格 實 在 是 一 種 難 以 抵 抗 的 誘 惑, 加 上 目 前 科 技 日 益 更 新, 不 論 是 電 冰 箱 亦 或 是 微 波 爐, 皆 普 遍 可 見, 因 此 人 們 開 始 擁 有 更 佳 的 冷 凍 食 品 保 存 方 式, 囤 積 商 品 的 可 能 性 大 幅 增 加 再 者, 大 部 分 的 量 販 店 都 設 有 餐 廳 區, 因 此 在 熟 食 部 分 的 提 供 亦 相 當 完 整, 唯 獨 量 販 店 分 佈 據 點 太 過 分 散, 因 此 消 費 者 大 部 分 都 是 為 了 特 殊 目 的 而 前 往, 平 常 接 觸 到 量 販 店 的 可 能 性 較 小 ( 四 ) 供 應 商 的 談 判 力 量 ( 程 度 - 低 ) 一 項 再 好 的 產 品, 若 沒 有 適 當 的 通 路 可 供 銷 售, 那 麼 這 樣 商 品 仍 舊 是 失 敗 的 由 於 便 利 商 店 觸 角 延 伸 相 當 的 廣 且 密 度 又 高, 因 而 成 為 供 應 商 的 最 佳 通 路 點 選 擇, 諸 多 熱 門 商 品 都 會 選 擇 在 此 販 賣, 一 旦 某 樣 商 品 被 排 除 在 外, 消 費 者 與 其 之 聯 繫 便 會 中 斷, 而 被 消 費 者 心 中 的 其 他 換 引 集 合 商 品 所 取 代, 這 對 供 應 商 而 言 是 相 當 嚴 重 的 危 機, 因 此, 與 提 供 通 路 的 便 利 相 店 相 較 之 下, 供 應 商 處 於 劣 勢, 難 以 與 其 抗 衡 ( 五 ) 購 買 者 的 談 判 力 量 ( 程 度 - 高 ) 隨 著 各 大 超 市 極 大 賣 場 的 湧 進, 便 利 商 店 雖 然 是 消 費 者 最 方 便 的 選 擇, 卻 絕 非 唯 一 的 選 擇, 目 前 有 多 家 大 型 超 市 同 樣 以 24 小 時 全 年 無 休 的 方 式 營 業, 夜 貓 子 們 可 以 不 再 屈 就 於 高 價 位 的 便 利 商 店, 而 選 擇 到 最 近 的 超 市 去 消 費, 不 僅 價 格 較 低 廉, 更 有 較 多 的 選 擇, 業 界 彼 此 間 的 競 爭 與 比 價, 可 以 說 是 消 費 者 最 佳 的 談 判 籌 碼 7

市 場 研 究 :7-11 的 行 銷 資 訊 系 統 7-11 在 1996 年 投 資 12 億 全 面 引 進 銷 售 時 點 情 報 系 統, 即 POS 系 統 Point of Sales, 這 種 系 統 是 指 將 手 持 型 的 接 觸 式 掃 瞄 讀 碼 機 與 櫃 台 的 收 銀 機 連 線, 當 顧 客 結 帳 時, 只 需 用 讀 碼 機 掃 瞄 商 品 上 的 條 碼, 就 能 輸 入 商 品 名 稱 及 價 格 等 必 要 資 料, 這 樣 不 但 能 讓 門 市 直 接 掌 握 當 地 商 圈 消 費 特 性 的 銷 售 資 訊, 有 效 降 低 庫 存, 並 提 昇 業 績 ; 當 這 些 資 料 傳 回 總 部 後, 商 品 部 門 可 根 據 各 門 市 所 收 集 回 來 的 資 料 做 分 析, 進 一 步 決 定 應 在 哪 些 門 市, 淘 汰 哪 些 商 品 或 引 進 何 種 新 商 品, 可 以 有 效 支 援 商 品 的 結 構 與 開 發, 更 能 進 一 步 強 化 採 購 能 力 與 銷 售 預 估, 以 利 準 確 擬 定 各 種 行 銷 方 案 對 整 個 社 會 來 說, 因 為 擺 設 的 東 西 都 是 消 費 者 所 要 的, 相 對 的 也 會 要 求 廠 商 提 供 消 費 者 需 求 的 東 西, 這 樣 廠 商 可 集 中 生 產 力, 消 費 者 也 可 以 找 到 他 們 需 要 的 東 西 經 過 不 斷 的 改 良,7-11 在 2003 年 導 入 第 二 代 的 POS 系 統, 他 與 第 一 代 的 不 同 是 : 他 加 入 了 每 日 四 次 的 氣 象 資 料, 並 以 每 小 時 為 單 位 即 時 進 銷 存 貨 情 報, 並 帶 動 周 邊 系 統 的 整 體 e 化 提 升, 比 一 代 更 有 效 率 的 提 升 企 業 經 營 水 準, 更 快 速 的 反 應 消 費 者 需 求 另 外,7-11 的 店 員 在 顧 客 付 款 結 帳 時, 若 沒 有 按 下 收 銀 機 上 的 主 婦 學 生 單 身 女 性 或 男 性 一 般 顧 客 等 四 個 顧 客 分 類 按 扭 之 一, 現 金 盒 的 抽 屜 就 不 會 打 開, 經 收 銀 機 輸 入 顧 客 資 料 後, 也 會 在 結 帳 時 自 動 輸 入 當 時 的 時 間 這 種 作 法 能 將 不 同 顧 客 在 何 時 購 買 多 少 數 量 何 種 商 品 等 統 計 資 料 輸 入 終 端 機 中 例 如 : 某 家 店 進 了 50 個 手 卷 飯 糰, 並 在 下 午 一 時 左 右 賣 出 最 後 一 個 飯 糰, 如 果 下 次 補 貨 時 間 在 下 午 三 時, 則 顯 示 出 飯 糰 缺 貨 太 久 的 情 況 因 此, 下 次 訂 貨 時 必 須 注 意 這 項 缺 點, 即 早 調 整 適 切 的 補 貨 時 間 和 進 貨 數 量 價 格 資 料 銷 售 資 料 進 貨 資 料 收 銀 機 門 市 主 機 PDA 銷 售 資 料 訂 貨 資 料 驗 貨 資 料 8

STP 行 銷 壹 市 場 區 隔 變 數 區 隔 變 數 展 開 項 目 消 費 者 特 徵 地 理 性 變 數 區 域 在 學 區 商 業 區 附 近 的 消 費 者 對 微 波 食 品 需 求 較 大 ; 而 在 陽 明 山 上 的 消 費 者 可 能 偏 好 烤 肉 用 具 ; 在 墾 丁 的 消 費 者 選 擇 泳 具 的 比 例 較 高 人 口 統 計 變 數 家 庭 生 命 週 期 年 輕 單 身 階 段 職 業 上 班 族 學 生 年 齡 年 輕 族 群 心 理 特 性 變 數 人 格 追 求 速 度 動 機 便 利 贈 品 生 活 型 態 用 餐 時 間 短 夜 貓 子 行 為 變 數 追 求 的 利 益 快 速 品 質 時 機 用 餐 時 間 下 課 時 間 忠 誠 度 i-cash 贈 品 折 扣 信 賴 感 貳 市 場 區 隔 ( 一 ) 價 格 導 向 的 消 費 者 1. 規 模 對 價 格 會 特 別 在 意 的 消 費 者 多 是 勤 儉 持 家 的 家 庭 主 婦 2. 顧 客 特 性 此 種 消 費 者 年 紀 約 在 30-50 歲 間, 屬 於 家 庭 生 命 週 期 中 的 滿 巢 階 段, 需 要 儲 存 小 孩 子 的 教 育 基 金 3. 所 使 用 的 產 品 購 買 時 機 多 為 商 店 打 折 特 價 或 商 品 出 清 時 並 會 在 此 時 大 量 採 購 需 要 的 商 品 4. 溝 通 行 為 鄰 居 彼 此 口 耳 相 傳, 再 加 上 自 己 的 個 人 經 驗 交 叉 進 行 採 購, 較 不 會 受 到 店 家 單 方 面 的 廣 告 影 響 5. 購 買 行 為 哪 裡 便 宜 就 往 哪 裡 去, 並 不 會 選 擇 特 定 的 商 家 9

( 二 ) 便 利 導 向 的 消 費 者 1. 規 模 此 類 的 消 費 者 通 常 都 是 追 求 便 利 性 的 上 班 族 學 生 族 群, 不 會 因 為 任 何 的 變 動 因 素 而 改 變 他 們 的 消 費 習 慣, 所 以 會 有 相 當 的 客 群, 且 維 持 穩 定 的 成 長 2. 顧 客 特 性 此 類 消 費 群 較 為 年 輕, 多 是 學 生 或 是 上 班 族, 在 家 庭 生 命 週 期, 屬 於 單 身 階 段 較 多, 其 多 為 追 求 速 度 的 消 費 者, 購 買 動 機 不 外 乎 是 便 利 性 與 快 速, 此 種 消 費 者 的 生 活 型 態 是 用 餐 時 間 短, 所 以 便 利 更 為 一 大 需 求 3. 所 使 用 的 產 品 通 常 為 一 人 份 的 數 目, 有 可 能 是 一 個 御 便 當, 或 是 兩 個 御 飯 團 加 上 一 瓶 蔬 果 汁 4. 溝 通 行 為 上 班 族 學 生 在 閒 暇 時 間, 最 常 做 的 事 是 看 電 視 上 網,7-11 利 用 電 視 廣 告 網 路 宣 傳, 把 當 下 所 推 出 的 促 銷 如 御 便 當 等, 與 消 費 者 產 生 共 鳴, 吸 引 消 費 者 購 買 5. 購 買 行 為 上 班 族 為 了 能 快 速 又 方 便 的 解 決 用 餐 問 題, 會 到 離 公 司 最 近 的 地 方 用 餐, 而 便 利 商 店 無 處 不 在, 公 司 轉 角 可 能 就 有 一 家 ; 只 要 幾 分 鐘, 便 利 商 店 裡 的 微 波 食 品 就 可 熱 騰 騰 上 桌, 不 需 排 隊 等 小 吃 店 自 助 餐 店 的 烹 煮 ; 窗 明 几 淨 的 店 面 排 列 整 齊 的 商 品, 使 消 費 者 一 目 瞭 然, 再 加 上 每 樣 食 品 上 的 熱 量 統 計, 讓 注 重 衛 生 熱 量 的 上 班 族 有 更 強 大 的 意 願 去 購 買 學 生 族 群 放 學 後 去 補 習 或 早 餐, 也 是 匆 匆 解 決,7-11 便 為 其 一 大 選 擇 ( 三 ) 目 標 市 場 7-11 原 是 針 對 價 格 導 向 的 消 費 者 進 行 服 務, 但 最 後 失 敗, 改 而 採 用 便 利 導 向 的 消 費 為 其 目 標 市 場, 而 此 類 消 費 者 具 有 下 列 的 幾 種 特 性 : 1. 規 模 以 便 利 為 導 向 的 消 費 者 占 所 有 消 費 者 的 比 例 較 大, 因 其 不 僅 包 含 了 上 班 族 學 生 還 有 其 他 各 種 階 層 的 人, 像 是 單 身 的 男 性 或 是 夜 貓 族 這 些 想 要 快 速 獲 得 食 物 的 族 群 2. 競 爭 強 度 此 市 場 中 的 競 爭 者 較 少, 因 為 除 了 同 質 性 較 高 的 其 他 便 利 商 店 外, 其 他 的 大 大 小 小 餐 館 的 便 利 性 皆 小 於 7-11, 因 為 7-11 只 要 等 待 一 到 兩 分 鐘, 即 可 享 用 美 味 食 物 3. 組 織 的 資 訊 與 優 勢 7-11 有 專 屬 的 店 家, 人 員 來 製 作 其 產 品, 並 什 麼 強 調 所 有 產 品 皆 無 添 加 對 人 體 有 害 物 質, 消 費 者 講 求 便 利 也 吃 得 安 心 2 10

4. 接 觸 的 成 本 接 觸 便 利 性 消 費 者 的 成 本 可 能 略 為 偏 高, 因 為 了 服 務 講 求 便 利 的 上 班 族 及 學 生, 可 能 會 把 店 面 設 置 在 商 業 區 或 學 區, 店 面 租 金 相 對 提 高 5. 未 來 成 長 性 在 現 代 人 生 活 步 調 越 來 越 快 的 情 況 下, 時 間 越 來 越 顯 得 重 要, 所 以 便 利 性 將 成 為 越 多 人 的 消 費 的 首 要 考 慮 ( 四 ) 產 品 定 位 這 種 消 費 者 通 常 價 格 敏 感 度 低, 像 是 趕 時 間 的 上 班 族 或 學 生, 若 想 要 吸 引 便 利 導 向 消 費 者, 設 點 在 商 業 區 或 學 區 的 店 面 就 會 陳 列 較 多 的 微 波 食 品 以 滿 足 這 類 消 費 者 1. 產 品 屬 性 : 強 調 其 所 有 食 品 皆 為 無 添 加, 且 熱 量 皆 經 過 精 密 的 計 算 2. 產 品 用 途 : 填 飽 肚 子 節 省 時 間 3. 產 品 使 用 者 : 追 求 便 利 的 消 費 者 4. 產 品 類 別 : 以 即 時 性 消 費 商 品 為 主, 例 如 : 微 波 熟 食 輕 食 飲 品 零 食 5. 產 品 競 爭 者 : (a) 全 家 萊 爾 富 福 客 多 富 群 (OK) 超 商 (b) 小 吃 店 餐 飲 店 11

產 品 管 理 隨 著 時 代 的 演 進, 傳 統 的 生 活 型 態 有 了 很 大 的 改 變,7-11 為 符 合 現 代 生 活 的 步 調, 提 供 了 多 元 化 的 商 品 及 服 務 以 尋 求 新 的 商 機 及 市 場 為 了 不 讓 消 費 者 感 到 厭 膩, 致 力 於 研 發 新 產 品, 一 年 替 換 近 七 成 以 上 商 品 的 7-11 在 求 新 求 變 的 同 時, 自 然 十 分 重 視 自 身 的 產 品 管 理 過 程 以 下 就 以 7-11 近 期 推 出 的 新 產 品 為 例, 來 個 別 說 明 7-11 的 產 品 管 理 層 面 壹 新 產 品 開 發 流 程 新 產 品 之 開 發 大 致 可 依 序 分 為 七 個 步 驟, 如 下 圖 1: ( 圖 1) 1. 新 產 品 2. 創 意 篩 選 3. 概 念 測 試 4. 商 業 分 析 5. 產 品 開 發 創 意 發 想 與 發 展 與 產 品 測 試 6. 試 銷 7. 上 市 ( 一 ) 新 產 品 創 意 發 想 以 當 下 市 場 及 社 會 的 需 求, 尋 找 新 的 創 意 以 開 發 新 的 市 場 像 是 提 供 便 利 新 鮮 的 食 品, 或 是 提 供 物 美 價 廉 的 商 品, 了 解 消 費 者 的 需 求 後, 便 可 將 構 想 加 以 應 用 藉 以 開 發 新 產 品 ( 二 ) 創 意 篩 選 根 據 市 場 的 調 查 和 反 映, 逐 一 分 析 計 劃 的 可 行 性, 從 中 篩 選 適 當 或 可 能 予 以 看 好 的 構 想 ( 三 ) 觀 念 測 試 與 發 展 在 有 了 發 展 的 相 關 理 念 後, 便 作 產 品 的 市 場 定 位, 並 觀 察 市 場 的 反 應 為 不 同 的 消 費 族 群 開 發 相 異 的 產 品 以 區 隔 消 費 者 過 程 中 通 常 利 用 問 卷 或 訪 談 的 方 式, 以 試 圖 捉 摸 消 費 者 的 種 種 偏 好 ( 四 ) 商 業 分 析 根 據 市 場 的 調 查 和 觀 察 市 場 反 應 後, 便 依 其 訂 定 完 整 的 行 銷 策 略 以 7-11 作 為 上 市 通 路, 並 以 觀 察 到 的 消 費 者 心 理 及 種 種 行 為 來 定 價, 規 劃 全 年 的 銷 售 目 標 和 預 期 營 收 ( 五 ) 產 品 開 發 與 產 品 測 試 依 據 不 同 消 費 族 群 的 各 種 偏 好, 分 別 開 發 製 造 各 式 各 樣 的 產 品, 且 必 須 經 過 嚴 格 的 品 質 管 制 以 7-11 御 便 當 為 例 具 體 說 明 開 發 與 測 試 機 制 7-11 御 便 當 之 所 以 有 較 長 的 保 鮮 時 間, 讓 產 品 可 維 持 24 小 時 銷 售 主 要 是 由 於 其 產 品 具 有 以 下 生 產 12

條 件 : 1. 高 標 準 的 工 廠 設 備 :18 鮮 食 工 廠 從 硬 體 結 構 到 機 器 設 備, 針 對 生 菌 數 要 求 標 準 比 起 市 面 上 常 溫 或 冷 凍 食 品 工 廠 更 嚴 格, 絕 不 容 許 有 廠 內 污 染 的 情 況 2. 不 同 的 製 造 流 程 :18 便 當 的 製 程 不 同 於 一 般 的 熱 便 當, 在 產 品 調 理 完 成 之 後 會 直 接 做 真 空 冷 卻 處 理, 以 避 免 造 成 細 菌 易 滋 長 的 溫 度 及 環 境, 並 且 從 生 產 配 送 到 銷 售 溫 度 均 控 制 在 18 以 確 保 其 品 質 3. 嚴 選 素 材 把 關 : 便 當 素 材 的 選 定 從 上 游 嚴 格 把 關, 一 定 選 擇 符 合 CAS 標 準 大 廠 所 生 產 豬 肉 雞 肉 另 外 也 會 挑 選 適 合 18 生 產 的 食 材 4. 完 善 生 產 管 理 : 不 同 於 其 他 食 品 加 工 的 生 產 方 式, 因 7-11 御 便 當 為 熟 食 產 品, 故 於 廠 內 自 有 一 套 完 善 的 生 產 流 程 及 管 理 方 法 5. 加 強 品 管 作 業 : 產 品 上 市 前 會 先 進 行 保 存 測 試, 且 上 市 後 也 會 委 託 公 正 的 檢 驗 機 構 不 定 期 抽 檢 以 確 保 品 質 ( 六 ) 試 銷 產 品 於 正 式 上 市 之 前, 可 以 先 舉 行 市 場 測 試 活 動, 像 是 半 價 的 促 銷 活 動, 搭 配 飲 料 來 銷 售 等 等, 根 據 試 銷 的 反 應, 再 將 其 計 劃 正 式 納 入 生 產 線 中 ( 七 ) 上 市 正 式 踏 入 市 場, 並 使 其 商 品 化 方 式 更 為 多 元 例 如 7-11 御 便 當 還 分 為 許 多 種 類 像 新 國 民 便 當 鐵 路 便 當 等 等 各 有 其 不 同 的 特 色, 並 以 廣 告 來 加 深 消 費 者 的 印 象 貳 新 產 品 上 市 策 略 1996 年,7-11 初 期 投 資 12 億 元 全 面 導 入 銷 售 時 點 情 報 系 統, 即 POS 系 統 Point of Sales, 能 讓 門 市 直 接 掌 握 當 地 商 圈 消 費 特 性 的 銷 售 資 訊, 減 少 不 必 要 的 庫 存 和 報 廢 商 品, 更 能 輕 鬆 切 入 當 地 消 費 需 求, 隨 時 掌 握 第 一 手 商 機, 以 進 一 步 強 化 採 購 能 力 與 銷 售 預 估, 便 能 準 確 擬 定 各 種 行 銷 方 案 及 上 市 策 略 ( 一 ) 精 品 化 策 略 為 了 滿 足 甚 至 高 過 消 費 者 的 期 待, 從 產 品 的 內 在 材 料 風 味 口 味, 到 外 在 包 裝 容 器 標 籤 配 件 等, 都 力 求 完 美, 逐 步 提 升 例 如 便 當 御 飯 團 等 等, 許 多 產 品 的 包 裝,7-11 仍 然 持 續 在 改 良 中 而 這 只 是 精 品 化 龐 雜 工 作 中 的 一 環, 每 一 步 都 需 要 不 斷 觀 察 消 費 者 的 使 用 習 性 與 需 要, 逐 步 設 計 與 改 良 ( 二 ) 波 浪 理 論 指 的 是 產 品 開 發 創 新 或 廣 告 行 銷, 都 必 須 像 海 浪 般, 一 大 浪, 接 幾 小 浪, 再 大 浪 小 浪, 源 源 不 絕 這 是 跟 消 費 者 持 續 溝 通 的 最 佳 方 式 在 廣 告 溝 通 上,7-11 維 持 每 二 週 一 定 上 檔 廣 告 的 頻 率 同 時, 每 一 季 或 每 半 年, 會 有 一 波 大 的 形 象 廣 告 每 一 波 廣 告, 都 是 搭 配 新 品 或 服 務 的 推 出, 讓 7-11 總 是 有 新 東 西 可 跟 消 費 者 溝 通 ( 三 ) Season & Occasion 13

是 指 產 品 充 分 掌 握 節 慶 與 塑 造 季 節 感 的 上 市 策 略 為 創 造 新 鮮 感 同 時 帶 動 不 同 時 候 的 業 績, 季 節 感 是 7-11 努 力 要 營 造 的 氣 氛, 為 的 是 讓 消 費 者 感 覺 在 不 同 季 節 可 做 不 同 的 消 費 例 如 春 天 推 出 草 莓 季 夏 天 有 芒 果 季 ; 各 種 節 日 也 是 營 造 的 重 點, 例 如 中 秋 節 可 訂 購 月 餅 烤 肉 架, 端 午 節 有 粽 子, 聖 誕 節 情 人 節 等 等,7-11 都 會 配 合 時 令 節 慶 設 計 新 計 畫, 以 在 不 同 時 間 點 能 滿 足 消 費 者 需 求 的 商 品 ( 四 ) 全 店 整 合 式 行 銷 及 折 扣 方 案 近 年 來 7-11 除 了 在 開 發 產 品 服 務 及 廣 告 宣 傳 上 付 諸 心 力 外, 更 時 常 推 出 整 合 式 行 銷 手 法 或 具 主 題 性 的 商 品 新 折 扣 方 案 曾 蔚 為 風 潮 的 滿 額 即 贈 HELLO KITTY 磁 鐵, 連 帶 而 後 的 HELLO KITTY 胸 針 迪 士 尼 人 物 跳 棋 維 尼 書 籤 等 新 贈 品 的 推 出 便 是 明 顯 的 例 子, 其 強 烈 吸 引 了 年 輕 消 費 族 群 的 收 集 熱 潮, 使 得 在 改 變 其 消 費 習 慣 的 同 時 更 大 為 提 升 了 7-11 的 銷 售 額, 並 造 成 同 業 的 跟 進 與 模 仿 ; 商 品 折 扣 方 案 例 如 兩 人 經 濟 學 買 御 飯 糰 送 味 増 湯 等 等 促 銷 計 畫, 在 新 產 品 上 市 策 略 上 更 增 添 了 不 少 多 元 化 的 行 銷 方 式 定 價 策 略 14

壹 定 價 機 制 ( 一 ) 定 價 目 標 的 設 定 訂 價 目 標 的 設 定 包 括 五 種 導 向 分 別 為 : 利 潤 導 向 銷 售 額 導 向 維 持 現 狀 導 向 短 期 求 生 導 向 及 非 經 濟 性 導 向, 而 7-11 之 定 價 目 標 設 定 多 偏 向 利 潤 或 銷 售 額 導 向 1. 利 潤 導 向 不 斷 根 據 市 場 需 求 提 出 新 商 品 專 案 的 能 力, 再 經 由 強 而 有 力 的 整 合 式 連 鎖 經 營, 創 造 了 7-11 的 高 利 潤, 在 欲 使 利 潤 極 大 化 的 同 時 也 以 滿 意 的 利 潤 為 訴 求, 讓 7-11 創 立 二 十 年 來, 衍 生 十 餘 家 新 公 司, 幾 乎 每 家 都 賺 錢 2. 銷 售 額 導 向 依 據 公 平 交 易 委 員 會 九 月 份 公 佈 資 料,7-11 在 連 鎖 便 利 商 店 總 家 數 上, 市 場 占 有 率 高 達 42.6%, 高 出 去 年 41.8%( 已 超 過 排 名 在 後 的 三 家 主 要 競 爭 者 的 總 和 ), 同 時 代 表 著 較 大 的 經 濟 規 模 及 其 隱 含 的 高 銷 售 量 及 利 潤 銷 售 額 而 言 以 2005 年 7-11 推 出 的 消 費 滿 77 元 贈 HELLO KITTY 磁 鐵 之 兌 換 活 動 為 例, 光 當 年 5 月 營 收 84.26 億 元 就 創 過 去 16 個 月 來 歷 史 新 高, 也 使 前 五 個 月 的 業 績 比 去 年 成 長 6.78% 締 造 了 近 一 年 多 來 最 佳 的 營 運 成 績 ( 二 ) 分 析 需 求 成 本 價 格 和 利 潤 的 關 係 設 定 訂 價 目 標 之 後,7-11 之 行 銷 人 員 必 須 依 照 現 況 縝 密 分 析 需 求 成 本 價 格 及 利 潤 之 間 的 變 動 情 形, 並 適 時 適 度 做 價 位 上 的 調 整 ( 三 ) 選 擇 訂 價 政 策 訂 價 政 策 可 大 致 分 為 刮 脂 定 價 滲 透 定 價 單 一 價 格 彈 性 定 價 政 策 四 種, 其 中 亦 有 綜 合 以 上 兩 種 模 式 的 政 策 ( 如 下 圖 2) 7-11 採 用 之 訂 價 政 策 多 偏 向 滲 透 定 價 單 一 價 格 及 彈 性 訂 價 政 策 ( 圖 2) 刮 脂 訂 價 滲 透 訂 價 單 一 價 格 單 一 刮 脂 單 一 滲 透 彈 性 價 格 彈 性 刮 脂 彈 性 滲 透 1. 滲 透 訂 價 針 對 產 品 收 取 一 個 相 對 較 低 的 價 格 以 便 能 快 速 獲 取 市 場 占 有 率, 以 7-11 第 一 波 推 出 的 漢 堡 大 亨 系 列 產 品 為 例, 生 產 目 前 速 食 店 中 最 受 歡 迎 的 口 味, 而 定 價 則 自 19 元 到 39 元, 用 只 有 速 食 店 的 半 價 來 搶 攻 市 場 2. 單 一 價 格 15

就 7-11 本 身 而 言, 在 台 灣 擁 有 約 四 千 多 家 的 門 市, 店 面 所 提 供 的 所 有 產 品 於 各 門 市 皆 為 全 省 統 一 訂 價, 即 消 費 者 在 任 何 門 市 所 買 的 相 同 商 品 都 是 同 樣 價 格, 便 於 企 業 管 理 3. 彈 性 訂 價 就 台 灣 的 競 爭 激 烈 的 超 商 產 業 而 言,7-11 會 偶 爾 因 應 競 爭 者 的 價 格 隨 時 做 調 整, 例 如 御 飯 團 等 食 品 的 降 價 ( 四 ) 決 定 訂 價 方 法 訂 價 方 法 可 分 為 以 下 三 大 層 面 : 成 本 導 向 競 爭 導 向 顧 客 導 向 其 中 成 本 導 向 的 訂 價 方 法 包 括 成 本 加 成 法 目 標 報 酬 法 價 格 底 線 法 ; 競 爭 導 向 底 下 則 包 括 了 流 行 訂 價 法 封 籤 訂 價 法 談 判 訂 價 法 ; 最 後 顧 客 導 向 包 含 的 訂 價 方 式 則 有 認 知 價 值 法 習 慣 訂 價 法 需 求 回 溯 法 價 值 訂 價 法 心 理 訂 價 法 五 種 經 過 觀 察 發 現, 較 常 見 於 7-11 的 訂 價 方 法 有 成 本 加 成 訂 價 法 認 知 價 值 訂 價 法 習 慣 訂 價 法 心 理 訂 價 法 中 的 畸 零 訂 價 等 1. 成 本 導 向 (a) 成 本 加 成 訂 價 : 最 常 見 的 訂 價 方 法 即 在 購 入 成 本 或 生 產 成 本 上 再 加 上 一 個 乘 數, 以 確 保 能 回 收 成 本 即 獲 得 期 望 利 潤 的 方 式, 適 合 產 品 品 項 多, 訂 價 繁 雜 的 便 利 商 店,7-11 即 是 明 顯 的 例 子 之 一 2. 顧 客 導 向 (a) 認 知 價 值 訂 價 : 依 據 消 費 者 對 產 品 的 認 知 價 值 來 決 定 價 格, 如 顧 客 認 定 便 當 的 價 格 約 為 50 到 70 元, 則 御 便 當 便 訂 價 為 60 元 上 下 (b) 習 慣 訂 價 : 是 依 據 消 費 者 對 某 產 品 的 固 有 價 格 來 訂 價, 例 如 7-11 所 銷 售 的 報 紙 乳 製 品 礦 泉 水 等 等 皆 是 (c) 心 理 訂 價 :7-11 中 尤 其 常 見 的 是 畸 零 訂 價 法, 門 市 中 以 9 或 5 為 價 格 尾 數 的 商 品 繁 多, 包 含 飲 料 或 零 食 日 用 品 等 等 皆 是 ( 五 ) 牌 價 的 微 調 訂 價 之 最 後 步 驟 及 針 對 牌 價 進 行 微 調, 包 括 一 為 折 扣 折 讓 和 現 金 還 本, 二 為 地 理 訂 價 7-11 之 牌 價 微 調 作 業 則 較 多 偏 向 折 扣 折 讓 和 現 金 還 本 中 的 數 量 折 扣 功 能 性 折 扣 及 地 理 訂 價 中 的 運 費 吸 收 定 價 1. 折 扣 折 讓 和 現 金 還 本 (a) 數 量 折 扣 : 對 購 買 數 量 多 或 購 買 金 額 在 一 定 水 準 以 上 的 顧 客, 給 予 其 數 量 上 的 折 扣 如 icash 週 年 慶 持 卡 消 費 兩 件 商 品 享 半 價 兩 人 經 濟 學 貼 標 鮮 食 兩 件 省 10 元 開 運 年 菜 任 選 三 種 享 95 折 優 惠 等 等 (b) 功 能 性 折 扣 : 又 稱 為 交 易 折 扣, 係 指 通 路 成 員 為 製 造 商 執 行 某 些 工 作 或 服 務 時, 製 造 商 給 予 這 些 成 員 的 某 些 折 扣 7-11 為 全 國 最 大 的 連 鎖 便 利 超 商, 對 於 製 造 廠 商 自 然 擁 有 較 大 的 議 價 空 間, 故 可 享 功 能 性 折 扣 2. 地 理 訂 價 16

(a) 運 費 吸 收 定 價 : 由 銷 售 者 負 擔 全 部 或 大 部 分 的 運 費 最 明 顯 之 例 子 即 為 7-11 網 路 商 店 之 到 店 取 貨 服 務, 其 讓 消 費 者 使 用 線 上 購 物 或 預 購 商 品 後, 可 就 近 選 擇 最 方 便 的 門 市 取 得 商 品 再 付 費, 且 享 免 運 費 之 福 利 如 PAYEASY 線 上 購 物 博 客 來 網 路 書 店, 或 預 購 薄 酒 萊 到 店 取 貨 享 折 扣 等 等 貳 多 項 產 品 的 訂 價 策 略 依 據 產 品 多 寡 產 品 相 關 性 及 策 略 目 標 等 因 素, 多 項 產 品 的 訂 價 策 略 包 括 全 產 品 單 一 價 格 互 補 訂 價 搭 售 訂 價 與 產 品 線 訂 價 等 常 見 出 現 於 7-11 中 的 則 是 搭 售 訂 價 策 略 搭 售 訂 價 7-11 亦 時 常 採 用 搭 售 訂 價 所 謂 搭 售 訂 價 即 為 將 兩 個 以 上 的 產 品 組 合 在 一 起 銷 售, 且 訂 定 一 整 套 產 品 的 價 格 明 顯 例 子 如 7-11 近 期 推 出 的 買 統 一 乳 品 飲 料 甜 點 19 元 以 下 任 3 件 加 35 元 或 20 元 ( 含 ) 以 上 任 2 件 加 35 元, 就 送 統 一 2007 星 座 公 仔 一 隻 參 訂 價 考 量 之 因 ( 一 ) 市 場 定 位 首 先 須 考 慮 廠 商 所 選 擇 的 市 場 定 位, 也 就 是 了 解 其 市 場 性 質 才 能 掌 握 其 產 品 性 質 並 進 行 訂 價 ( 二 ) 消 費 者 特 性 確 定 市 場 定 位 後, 市 場 顧 客 群 的 特 性 便 會 決 定 產 品 價 格 之 高 低 ( 三 ) 經 營 目 標 其 次 須 了 解 廠 商 對 於 整 體 經 營 目 標 的 掌 握 要 點 如 何 例 如 若 是 以 短 期 獲 得 較 佳 市 佔 率 為 目 標, 通 常 就 會 將 產 品 價 格 壓 低 若 經 營 目 標 在 於 短 期 內 獲 取 較 佳 利 潤, 這 時 定 價 通 常 便 偏 高 ( 四 ) 產 品 成 本 無 庸 置 疑 的 訂 價 之 考 量 必 須 考 慮 產 品 成 本, 以 決 定 獲 取 利 潤 之 高 低 ( 五 ) 競 爭 者 超 商 產 業 競 爭 激 烈, 故 競 爭 者 的 產 品 價 格 也 獲 多 或 少 影 響 7-11 之 定 價 考 量, 並 進 一 步 影 響 顧 客 對 產 品 價 格 之 感 受 ( 六 ) 產 品 性 質 需 要 考 慮 產 品 於 市 場 之 定 位, 隨 著 產 品 生 命 周 期 的 不 同 予 以 價 格 上 之 調 整 ( 七 ) 其 他 為 配 合 其 他 因 素 如 通 路 促 銷 等 等 的 運 作, 或 同 時 考 慮 以 上 多 因 素, 產 品 的 價 格 勢 必 也 必 須 跟 著 調 整 通 路 策 略 17

通 路 是 指 將 產 品 從 生 產 者 移 轉 到 消 費 者, 而 運 作 互 賴 的 組 織 網 絡 體 系 而 統 一 超 商 是 透 過 7-11 加 盟 店 直 接 將 產 品 移 轉 給 消 費 者 壹 通 路 的 結 構 1. 統 一 超 商 的 通 路 結 構 ( 間 接 通 路 ): 生 產 廠 商 零 售 商 最 終 顧 客 2. 消 費 者 感 到 便 利 容 易 取 得 商 品 多 樣 化 的 產 品 價 值 較 低 經 常 購 買 的 便 利 品 提 供 給 消 費 者 -> 屬 於 密 集 性 配 銷 ( 企 圖 達 到 最 大 市 場 的 配 銷 方 式 ) 貳 通 路 的 整 合 指 將 行 銷 通 路 中 不 同 階 層 的 成 員 加 以 整 合, 達 到 有 效 配 銷 的 目 標 透 過 供 應 鏈 管 理, 即 指 通 路 成 員 間 建 立 一 種 長 期 的 合 夥 關 係, 共 同 努 力 減 少 無 效 率 成 本 高 昂 及 整 個 行 銷 通 路 重 複 的 部 份 ( 一 ) 行 銷 系 統 統 一 超 商 透 過 供 應 鏈 管 理, 建 立 了 以 下 的 行 銷 系 統 : 垂 直 行 銷 系 統 契 約 式 的 VMS 特 許 權 組 織 服 務 性 公 司 支 持 的 特 許 零 售 體 系 將 兩 個 或 兩 個 以 上 不 同 行 銷 通 路 階 層 的 成 員, 結 合 在 一 個 管 理 當 局 之 下, 再 透 過 與 加 盟 主 簽 訂 合 約, 授 予 特 許 權 的 方 式, 將 商 標 經 營 權 及 技 術 等 授 予 加 盟 主 透 過 合 約 基 礎 規 定 成 員 的 權 利 與 義 務, 使 個 別 通 路 成 員 獲 得 比 單 獨 運 作 更 大 的 經 濟 效 益 ( 二 ) 加 盟 店 的 功 能 與 優 勢 1. 24 小 時 經 營 : 每 天 24 小 時 經 營, 全 年 無 休 提 供 服 務 首 創 全 國 第 一 間 全 年 無 休 且 全 日 經 營 的 超 商 2. 專 職 經 營 : 因 為 專 職 經 營, 個 加 盟 店 隨 時 可 以 掌 握 狀 況 對 店 內 的 任 何 情 況 可 以 隨 時 掌 握 處 理 控 制, 減 少 與 消 費 者 的 衝 突 3. 統 一 的 招 牌 門 市 : 招 牌 門 市 建 立 消 費 者 對 該 品 牌 的 熟 悉 度 統 一 超 商 藉 由 相 同 的 內 部 陳 設 及 外 觀 設 計, 使 消 費 者 熟 悉 其 品 牌 4. 結 合 許 多 便 利 服 務 : 像 是 ATM 繳 費 便 宅 急 便 等 消 費 者 可 以 根 據 自 己 方 便 的 時 間 至 超 商 繳 費, 18

不 一 定 要 在 銀 行 或 是 繳 費 機 關 規 定 的 時 間 繳 費 5. 結 合 網 路 商 店 : 如 博 客 來 等, 顧 客 可 到 店 取 貨, 避 免 貨 物 在 郵 寄 過 程 中 丟 失, 提 供 便 民 服 務 傳 統 郵 局 寄 送 可 能 會 因 為 白 天 上 班 不 在 家, 使 得 貨 物 不 能 準 時 或 是 正 確 的 送 給 收 貨 人, 或 是 因 忙 碌 無 法 至 實 體 店 面 購 買 商 品, 結 合 這 項 服 務, 方 便 忙 碌 的 消 費 者 6. 提 供 最 大 產 品 涵 蓋 面 : 全 台 有 4378 家 加 盟 店, 提 供 最 大 產 品 涵 蓋 面 排 除 其 它 競 爭 企 業 的 產 品, 使 得 消 費 者 的 需 要 可 以 隨 時 而 且 在 社 區 附 近 便 可 以 被 滿 足 7. POS (Point on Sale; 銷 售 點 管 理 系 統 ): 連 鎖 化 e 化, 運 用 POS 多 媒 體 方 式 傳 送 集 中 化 的 商 品 情 報, 由 POS 情 報 系 統 的 統 計 數 據 中, 主 管 及 門 市 人 員 可 以 明 確 量 化 不 同 商 圈 內 顧 客 消 費 習 慣 的 差 異 性, 並 進 一 步 針 對 門 市 的 行 銷 策 略 做 適 宜 的 規 劃 與 調 整 8. EOS 電 子 訂 貨 系 統 (Electronic Ordering System): 透 過 EOS 電 子 訂 貨 系 統 讓 各 零 售 店 面 直 接 以 系 統 的 方 式 向 連 鎖 總 部 訂 貨, 如 此 總 部 可 以 更 快 速 的 彙 集 各 店 的 需 求, 出 貨 同 時 可 透 過 系 統 提 供 的 最 新 消 息 產 品 資 料 甚 至 銷 售 分 析, 即 時 取 得 銷 售 庫 存 以 及 會 員 的 相 關 情 報 9. 新 訂 貨 系 統 GOT( 圖 像 訂 貨 終 端 機 ): 該 系 統 功 能 在 於 提 供 銷 售 的 歷 史 資 料, 商 品 庫 存 資 料, 以 圖 形 顯 示 出 來, 使 7-11 對 於 所 有 的 資 料 都 能 進 一 步 掌 握 10. 不 同 溫 層 的 配 送 作 業 : 依 商 品 種 類 特 性 進 行 不 同 溫 層 的 配 送 作 業, 不 但 確 保 商 品 的 新 鮮 度 與 時 效 性, 透 過 每 個 配 送 環 節 的 環 環 相 扣, 不 斷 提 昇 物 流 作 業 效 率, 更 展 現 了 最 具 競 爭 力 的 物 流 體 系 參 實 體 運 配 機 制 ( 一 ) 產 品 分 類 7-11 全 省 物 流 共 分 為 常 溫 出 版 品 低 溫 鮮 食 等 四 大 系 統, 依 商 品 的 種 類 特 性 來 做 各 溫 層 的 配 送 作 業, 以 確 保 商 品 的 新 鮮 度 和 時 效 性 ( 二 ) 展 店 7-11 擁 有 一 定 商 圈 的 加 盟 店 採 集 中 式 開 店 的 方 式 使 得 店 鋪 跟 店 舖 之 間 距 離 縮 短, 隨 著 7-11 店 數 的 持 續 擴 增, 將 門 市 觸 角 積 極 跨 入 不 同 空 間 領 域, 從 學 校 捷 運 站 火 車 站 醫 院 到 購 物 中 心, 都 能 看 到 7-11 的 身 影, 彈 性 展 店 所 創 造 的 優 異 成 果, 建 立 了 零 售 通 路 新 模 式 ( 三 ) 物 流 配 送 7-11 的 物 流 配 送 系 統 不 斷 進 行 整 合 與 改 革, 提 昇 了 門 市 供 應 商 及 物 流 三 方 19

面 作 業 效 率 在 門 市 方 面, 在 一 定 地 域 之 內 設 置 商 品 配 送 中 心, 作 為 所 有 商 品 接 受 訂 單 之 地, 並 且 負 責 整 理 各 家 店 鋪 訂 單 商 品 打 包 等 工 作, 同 時 更 將 商 品 依 送 貨 路 線 順 序 排 列 一 一 送 出 經 由 這 系 統 性 的 物 流 整 合, 門 市 只 需 透 過 GOT 訂 貨 機 一 次 訂 貨, 物 流 中 心 即 可 在 隔 天 完 成 配 送 工 作, 減 少 了 供 應 商 往 來 奔 波 的 配 送 困 擾, 並 且 有 效 降 低 門 市 的 庫 存 量, 充 份 加 強 門 市 的 坪 效 管 理, 因 此 能 充 份 掌 握 時 效, 提 昇 物 流 作 業 效 率, 降 低 物 流 成 本 ( 四 ) 新 產 品 擺 設 另 外 值 得 注 意 的 是,7-11 在 新 產 品 上 市 時 於 門 市 的 擺 放 位 置 亦 有 研 究, 通 常 會 放 在 醒 目 易 於 讓 消 費 者 發 現 的 位 置, 櫃 位 亦 會 配 合 新 產 品 上 市 或 擴 散 不 時 作 調 整 7-11 對 其 商 品 擺 設 也 予 以 消 費 者 相 當 便 利 性, 例 如 早 餐 的 下 方 是 午 餐, 午 餐 的 旁 邊 是 小 菜, 小 菜 的 下 方 是 點 心, 點 心 的 旁 邊 是 飲 料 等 等 推 廣 策 略 20

推 廣 是 行 銷 人 員 為 影 響 目 標 顧 客 對 產 品 的 印 象, 或 是 引 發 其 有 力 回 應 所 做 出 的 告 知 或 說 服 的 溝 通 活 動 統 一 超 商 透 過 推 廣 組 合, 包 含 廣 告 公 共 關 係 促 銷 來 達 到 推 廣 目 的 以 下 就 這 幾 項 來 做 介 紹 壹 推 廣 的 組 合 ( 一 ) 廣 告 透 過 廣 告 的 發 送, 結 合 電 視 媒 體, 傳 達 當 季 的 促 銷 或 是 訴 求 目 標 1. 形 象 廣 告 推 廣 組 織 的 形 象 商 譽 及 理 念 而 成 的 廣 告, 訴 求 在 於 強 調 統 一 的 品 牌 如 : 米 鄉 篇 離 島 篇 傳 藝 篇, 透 過 形 象 廣 告 讓 接 收 者 了 解 到 統 一 超 商 並 非 只 是 單 純 的 營 利 組 織, 也 關 心 台 灣 本 土 的 理 念, 建 立 組 織 的 良 好 形 象 2. 提 醒 性 廣 告 使 目 標 消 費 者 保 持 對 該 產 品 的 熟 悉 度 這 些 產 品 可 能 一 直 存 在 著, 如 : 御 飯 糰 十 周 年 慶, 只 是 在 某 一 個 時 段 特 別 強 調 其 存 在, 使 目 標 消 費 者 保 持 著 對 產 品 的 熟 悉 度, 以 期 能 在 下 次 購 買 行 為 中 添 購 此 產 品, 通 常 會 伴 隨 著 促 銷 活 動 來 播 放 廣 告 又 或 是 產 品 只 存 在 某 一 特 定 週 期, 如 : 心 熱 園, 在 每 年 的 冬 季 時 都 固 定 推 出 的 產 品, 所 以 也 在 這 段 特 定 時 間 特 別 強 調 其 產 品 的 存 在 ( 二 ) 促 銷 統 一 超 商 透 過 許 多 促 銷 手 段, 提 供 短 期 誘 因 增 進 顧 客 的 購 買 意 願 通 常 都 是 短 期 效 果 型, 在 促 銷 期 間 提 升 購 買 量 增 加 消 費 量, 在 促 銷 完 畢 後, 消 費 量 會 回 復 正 常 1. 贈 品 目 的 增 強 消 費 者 購 買 的 決 心 增 加 購 買 數 量, 而 且 還 在 贈 品 中 提 供 實 用 的 折 價 優 惠 券 如 : 購 物 滿 77 元 送 小 熊 維 尼 書 籤 磁 鐵, 消 費 者 可 能 會 為 了 收 集 贈 品 而 增 加 購 買 量 2. 搭 配 促 銷 搭 配 兩 種 或 兩 種 以 上 的 商 品, 進 行 折 價 的 促 銷 活 動 如 : 兩 人 經 濟 學, 透 過 兩 件 打 折 的 方 案, 引 誘 消 費 者 多 消 費 一 件 商 品 ( 三 ) 公 共 關 係 在 組 織 與 公 眾 間 維 持 一 種 正 面 有 利 的 狀 態, 透 過 公 眾 的 了 解 與 認 同 來 提 升 組 織 的 正 面 形 象 1. 消 費 者 免 付 費 專 線 (0800-008-711) 了 解 消 費 者 抱 怨 的 原 因, 提 出 解 決 方 法 且 矯 正 缺 失, 並 且 可 以 在 第 一 時 間 安 撫 消 費 者 的 抱 怨 心 理, 使 消 費 者 收 到 滿 意 的 回 覆 而 願 意 繼 續 支 持 統 一 超 商 2. 事 件 活 動 的 贊 助 與 參 與 結 合 伊 甸 基 金 會 幫 助 發 展 遲 緩 兒 飢 餓 30 活 動 建 立 綠 色 基 金 從 事 環 保 研 究 Simple Life 簡 單 生 活 節 等 等, 透 過 這 些 活 動 讓 統 一 超 商 建 立 一 個 正 面 的 社 會 21

形 象, 使 消 費 者 願 意 支 持 該 組 織 3. 企 業 識 別 系 統 塑 造 公 司 統 一 完 整 形 象, 可 以 清 楚 與 其 他 競 爭 者 區 別 如 :OPEN 小 將, 橙 綠 紅 三 種 顏 色 的 標 誌 I-CASH 卡, 藉 由 這 些 行 為, 消 費 者 清 楚 區 別 出 統 一 超 商 與 其 他 超 商 的 不 同, 且 可 能 會 因 為 這 些 標 誌 而 支 持 統 一 超 商 購 買 商 品, 例 如 喜 愛 OPEN 小 將 而 願 意 購 買 與 其 相 關 的 產 品, 或 是 因 為 I-CASH 電 子 錢 包 的 概 念, 消 費 者 可 以 不 需 要 帶 著 大 筆 金 錢 出 門 購 物, 方 便 人 民 購 物, 且 不 定 時 的 搭 配 促 銷 活 動, 使 消 費 者 支 持 該 組 織 4. 理 念 行 銷 將 消 費 者 的 購 買 行 為 和 組 織 對 於 關 懷 社 會 的 理 念 結 合 在 一 起 如 : 好 鄰 居 文 教 基 金 會, 提 撥 稅 後 淨 利 千 分 之 五 改 善 社 區 生 活 及 延 續 地 方 文 化 統 一 超 商 在 店 內 設 置 募 款 箱, 將 所 募 得 的 金 額 交 給 某 些 公 益 團 體, 或 是 捐 出 部 分 營 收, 建 立 自 身 的 正 面 形 象 結 論 22

根 據 以 上 對 7-11 各 層 面 的 分 析, 我 們 可 以 歸 納 出 7-11 於 目 前 之 現 況 及 未 來 展 望 有 以 下 各 點 : < 優 點 > 一 以 統 一 企 業 為 強 力 後 盾, 不 僅 提 供 一 個 銷 路 點, 更 是 提 供 一 個 自 家 商 品 展 現 機 會 的 舞 台, 除 了 可 向 其 他 供 應 商 要 求 高 價 位 的 上 架 費 外, 店 內 隨 處 可 及 的 食 品 皆 出 自 於 統 一 企 業 之 手, 雙 重 獲 利 是 他 的 致 勝 關 鍵 二 擁 有 高 市 佔 率, 最 先 7-11 由 統 一 企 業 最 先 自 美 國 所 引 進, 成 功 扮 演 領 先 者 的 角 色, 如 今 於 社 會 已 深 植 人 心, 擁 有 驚 人 的 市 場 佔 有 率 及 品 牌 印 象 三 推 陳 出 新 的 宣 傳 手 法, 顛 覆 傳 統 的 產 品 創 意,7-11 的 宣 傳 花 招 從 不 間 斷, 創 意 十 足 導 致 其 他 競 爭 者 無 形 的 壓 力, 而 不 得 不 隨 之 跟 進 四 完 善 的 物 流 配 送 及 專 業 的 服 務 精 神, 一 直 以 來 7-11 在 提 供 親 切 專 業 的 服 務 態 度 的 同 時, 更 加 上 完 善 的 物 流 控 管 制 度, 以 更 有 效 率 的 方 式 增 進 7-11 之 營 運 績 效 < 缺 點 > 一 非 統 一 企 業 推 出 的 商 品 其 價 錢 較 缺 乏 彈 性 二 少 數 商 品 未 在 全 省 門 市 鋪 貨 三 消 費 者 付 費 方 式 可 再 有 改 進 的 空 間 雖 然 7-11 於 目 前 尚 有 少 數 不 足 的 地 方, 但 無 庸 置 疑 的 7-11 已 充 分 融 入 消 費 者 的 生 活 之 中, 成 為 不 可 或 缺 的 一 環, 相 信 於 未 來 將 有 更 大 的 改 善 之 處 和 影 響 力, 尤 其 對 年 輕 消 費 者 的 我 們 而 言 7-11 已 然 成 為 我 們 方 便 的 好 鄰 居, 有 7-11 真 好! 參 考 資 料 23

1. 7-11 的 成 功 秘 訣 2. 7-11 零 售 聖 經 鈴 木 敏 文 緒 方 知 行 / 著, 商 周 出 版 3. 7-11 統 一 超 商 縱 橫 台 灣 李 仁 芳 / 著, 遠 流 出 版 4. 7-Eleven 物 語 : 24H 歡 樂 賣 場 經 營 哲 學 緒 方 知 行 / 著, 時 報 出 版 5. 行 銷 學 林 建 煌 / 著, 華 泰 文 化 6. http://www.7-11.com.tw/ 7. http://www.epochtimes.com/b5/3/8/4/n353579p.htm 8. http://www.cheers.com.tw/content/004/004170.asp 9. http://www.cheers.com.tw/content/004/004175.asp 10. http://www.ieatpe.org.tw/magazine/169-04.htm 11. http://www.ocit.edu.tw/~it916085/html2.htm# 銷 貨 點 系 統 天 下 知 識 網 12.http://www.commonhealth.com.tw/New_Activity/2003year/ecw_article.asp 附 錄 24

壹 分 工 表 企 業 經 營 沿 革 : 郁 茹 秝 溱 馨 葒 環 境 分 析 : 香 君 產 業 分 析 : 香 君 市 場 研 究 : 郁 茹 秝 溱 馨 葒 STP 分 析 : 郁 茹 秝 溱 馨 葒 產 品 管 理 : 晏 羽 定 價 策 略 : 晏 羽 通 路 策 略 : 炤 璇 推 廣 策 略 : 炤 璇 結 論 : 大 家 書 面 統 整 : 香 君 馨 葒 投 影 片 統 整 : 香 君 馨 葒 校 稿 : 馨 葒 郁 茹 貳 會 議 記 錄 第 1 次 至 第 8 次, 見 次 頁 參 投 影 片 共 46 張 25