2015 年 中 国 网 络 购 物 市 场 研 究 报 告 (2016 年 6 月 )

内 容 简 介 从 2008 年 开 始, 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 (CNNIC) 开 始 发 布 中 国 网 络 购 物 市 场 研 究 报 告, 至 今 已 有 七 年 时 间 本 次 2015 年 中 国 网 络 购 物 市 场 研 究 报 告 深 入 分 析 了 网 络 购 物 市 场 的 宏 观 环 境 竞 争 态 势 用 户 规 模 消 费 特 征 支 付 行 为 售 后 服 务 隐 私 保 护 社 交 网 络 购 物 和 海 外 网 络 购 物 等 市 场 热 点 报 告 用 数 据 说 话, 力 求 全 面 客 观 准 确 的 反 映 网 络 购 物 市 场 的 发 展 情 况 版 权 说 明 本 报 告 由 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 (CNNIC) 制 作, 报 告 中 所 有 文 字 图 片 表 格 均 受 到 中 国 知 识 产 权 法 律 法 规 保 护 报 告 版 权 归 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 (CNNIC) 所 有 如 引 用 或 转 载, 请 注 明 出 处 欢 迎 扫 描 二 维 码, 关 注 CNNIC 互 联 网 发 展 研 究 官 方 微 信 报 告 下 载 :http://research.cnnic.cn/ 互 联 网 报 告. 中 国 报 告 咨 询 : 联 系 方 式 : 喻 先 生 010-58813459 孟 女 士 010-58813326 联 系 邮 箱 :cnnic-survey@cnnic.cn 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 (CNNIC)

目 录 第 一 章 调 查 介 绍... 1 1.1 研 究 方 法... 1 1.2 报 告 定 义... 2 第 二 章 报 告 摘 要... 3 第 三 章 宏 观 环 境... 5 3.1 政 策 环 境... 5 3.2 经 济 环 境... 6 3.3 社 会 环 境... 6 3.4 技 术 环 境... 7 第 四 章 市 场 竞 争... 9 4.1 品 牌 格 局... 9 4.2 发 展 态 势... 9 第 五 章 用 户 规 模... 12 5.1 整 体 市 场... 12 5.2 社 交 网 购... 13 5.3 海 外 网 购... 14 第 六 章 消 费 特 征... 15 6.1 品 类 分 布... 15 6.2 网 购 金 额... 18 6.3 网 购 次 数... 20 6.4 决 策 因 素... 21 6.5 网 购 支 付 占 比... 22 第 七 章 售 后 服 务... 24 7.1 7 天 无 理 由 退 换 货... 24 7.2 发 票 行 为... 25 第 八 章 隐 私 保 护... 27 8.1 浏 览 痕 迹... 27 8.2 用 户 态 度... 27 第 九 章 社 交 网 购... 29 9.1 市 场 潜 力... 29 9.2 消 费 行 为... 30 I

第 十 章 海 外 网 购... 31 10.1 品 类 分 布... 31 10.2 区 域 分 布... 31 10.3 消 费 行 为... 32 10.4 购 买 原 因... 32 10.5 存 在 问 题... 33 第 十 一 章 总 结... 34 II

图 目 录 图 1:2015 年 全 国 网 络 零 售 市 场 B2C 交 易 额 渠 道 分 布... 9 图 2:2014-2015 年 网 络 购 物 / 手 机 网 络 购 物 用 户 规 模 及 使 用 率... 12 图 3:2014-2015 年 社 交 网 络 购 物 与 整 体 网 络 购 物 用 户 规 模 及 使 用 率... 13 图 4:2014-2015 年 海 外 网 络 购 物 与 整 体 网 络 购 物 用 户 规 模 及 使 用 率... 14 图 5:2013-2015 年 网 络 购 物 用 户 购 买 商 品 品 类 分 布... 15 图 6:2015 年 手 机 网 络 购 物 用 户 购 买 商 品 品 类 分 布... 17 图 7: 您 是 否 在 网 上 购 买 过 奢 侈 品... 17 图 8: 网 购 用 户 网 上 购 买 奢 侈 品 的 品 类 分 布... 18 图 9:2010-2015 年 中 国 网 络 零 售 交 易 规 模 及 增 长 率... 19 图 10:2015 年 不 同 性 别 网 购 用 户 年 度 网 购 金 额... 19 图 11:2010-2015 年 中 国 网 民 网 络 购 物 次 数... 20 图 12:2015 年 不 同 性 别 网 购 用 户 年 度 购 物 次 数... 21 图 13:2015 年 网 络 购 物 用 户 购 买 商 品 时 主 要 考 虑 因 素... 21 图 14: 购 买 商 品 时, 以 下 哪 种 描 述 符 合 您 的 行 为?... 22 图 15:2014-2015 年 网 络 购 物 金 额 占 日 常 消 费 采 购 支 付 的 比 例... 23 图 16:2015 年 网 购 用 户 7 天 无 理 由 退 货 经 历... 24 图 17:2015 年 网 购 用 户 7 天 无 理 由 退 货 成 功 比 例... 25 图 18:2015 年 网 购 用 户 购 物 时 索 要 发 票 的 概 率... 25 图 19:2015 年 网 购 用 户 购 物 时 索 要 发 票 的 目 的... 26 图 20:2015 年 用 户 遇 到 平 台 根 据 浏 览 痕 迹 推 荐 商 品 情 况... 27 图 21:2015 年 网 购 用 户 对 企 业 根 据 浏 览 痕 迹 营 销 的 态 度... 28 图 22: 您 能 否 接 受 购 物 网 站 使 用 您 的 社 交 信 息 推 送 商 品?... 29 图 23: 您 微 信 朋 友 圈 中 有 销 售 行 为 的 商 户 和 好 友 占 比 多 少?... 30 图 24:2014-2015 年 网 购 用 户 社 交 化 网 购 金 额 及 次 数... 30 图 25:2015 年 网 购 用 户 海 外 网 购 的 商 品 品 类... 31 图 26:2015 年 网 购 用 户 海 外 网 购 的 热 门 国 家 / 地 区... 32 图 27:2014-2015 年 网 购 用 户 海 外 网 购 人 均 消 费 金 额 及 次 数 对 比... 32 图 28:2015 年 网 购 用 户 海 外 网 购 的 原 因... 33 图 29:2015 年 网 购 用 户 海 外 网 购 过 程 中 遇 到 的 问 题... 33 表 目 录 表 1:2013-2015 年 用 户 网 购 品 类 前 五 名 分 布... 16 III

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第 一 章 调 查 介 绍 1.1 研 究 方 法 调 查 对 象 中 国 6 岁 及 以 上 常 住 居 民, 最 近 半 年 使 用 过 电 脑 或 手 机 接 入 互 联 网, 且 有 过 网 络 购 物 行 为 的 网 民 调 查 规 模 本 次 调 查 截 止 时 间 为 2015 年 12 月 底, 成 功 样 本 量 共 为 3000 个, 覆 盖 中 国 大 陆 一 至 五 线 城 市 其 中, 涉 及 规 模 数 据 采 用 CNNIC 第 37 次 中 国 互 联 网 调 查 项 目 执 行, 样 本 量 60,000 调 查 样 本 分 布 电 话 调 查 的 目 标 总 体 是 中 国 大 陆 ( 除 港 澳 台 三 地 ) 的 常 住 人 口 ( 包 括 网 民 和 非 网 民 ), 采 取 抽 样 调 查 方 式 调 查 样 本 根 据 城 市 所 有 电 话 局 号, 通 过 随 机 生 成 电 话 号 码 的 方 式, 抽 取 住 宅 电 话 小 灵 通 宿 舍 电 话 和 手 机 进 行 访 问 样 本 满 足 在 置 信 度 为 95% 时, 估 计 的 最 大 允 许 绝 对 误 差 小 于 5% 调 查 方 式 通 过 计 算 机 辅 助 电 话 访 问 系 统 (CATI) 进 行 调 查 调 查 随 机 性 和 准 确 性 控 制 方 法 (1) 分 别 使 用 各 个 城 市 的 所 有 局 号 ( 即 电 话 号 码 的 前 四 位 ) 随 机 生 成 电 话 号 码 进 行 访 问 为 防 执 行 公 司 为 了 拨 打 的 效 率 较 高, 只 抽 取 部 分 使 用 频 率 较 高 的 局 号 生 成 电 话 号 码, 造 成 样 本 的 代 表 性 有 偏 差,CNNIC 采 取 由 研 究 人 员 自 己 随 机 生 成 所 有 电 话 号 码 提 供 给 执 行 公 司 完 成 调 查 后, 要 求 电 话 调 查 公 司 提 供 所 有 电 话 的 拨 打 明 细 情 况, 进 行 抽 查 (2) 为 避 免 上 班 族 白 天 上 班 的 影 响 造 成 偏 差, 固 话 采 取 工 作 日 晚 上 18:00 以 后 周 末 全 天 拨 打 电 话 的 方 法, 手 机 采 取 全 天 拨 打 的 方 式 (3) 为 避 免 接 通 率 对 随 机 性 的 影 响, 对 号 码 无 法 接 通 的 情 况, 采 取 至 少 拨 打 三 遍 的 方 式 (4) 为 避 免 访 问 员 个 人 观 点 对 访 问 造 成 影 响, 规 定 不 需 要 读 出 的 选 项 一 律 不 加 以 任 何 提 示, 并 追 问 到 位 1

(5) 电 话 调 查 结 束 后 对 数 据 进 行 了 预 处 理 核 对 了 变 量 的 取 值 和 变 量 之 间 的 逻 辑 关 系 等, 对 于 不 合 格 样 本 予 以 整 体 删 除 处 理 1.2 报 告 定 义 网 民 指 半 年 内 上 过 网 的 中 国 居 民 网 络 购 物 通 过 网 络 通 信 手 段 缔 结 的 商 品 和 服 务 交 易, 主 要 指 发 生 在 企 业 与 个 人 (B2C) 和 个 人 与 个 人 (C2C) 之 间 的 交 易 用 户 通 过 互 联 网 检 索 商 品 信 息, 并 通 过 电 子 订 购 单 发 出 购 物 请 求, 然 后 通 过 在 线 直 接 支 付 或 者 货 到 付 款 方 式 进 行 支 付 网 络 购 物 网 民 指 半 年 内 在 网 上 购 买 过 商 品 或 服 务 的 网 民, 简 称 为 网 购 用 户 海 外 网 购 通 过 在 线 订 购 获 得 海 外 商 品 的 模 式, 主 要 包 括 :(1) 直 接 登 陆 海 外 购 物 网 站 购 买, 直 接 快 递 或 通 过 转 运 公 司 递 送 ;(2) 通 过 国 内 电 商 平 台 网 站 海 外 购 物 ;(3) 通 过 微 信 朋 友 圈 海 外 购 物 ;(4) 通 过 返 利 网 站 或 paypal 在 海 外 网 站 购 买 ;(5) 通 过 国 内 海 外 购 物 论 坛 购 买 等 地 区 划 分 标 准 报 告 样 本 采 集 过 程 将 全 国 划 分 为 七 大 区 域 各 区 域 包 含 省 市 如 下 : 华 北 地 区 : 北 京 天 津 河 北 山 西 内 蒙 古 华 东 地 区 : 上 海 福 建 山 东 江 苏 浙 江 华 南 地 区 : 广 东 广 西 东 北 地 区 : 黑 龙 江 吉 林 辽 宁 华 中 地 区 : 湖 北 湖 南 河 南 西 南 地 区 : 四 川 贵 州 西 北 地 区 : 陕 西 新 疆 2

第 二 章 报 告 摘 要 用 户 规 模 截 至 2015 年 12 月, 我 国 网 络 购 物 用 户 规 模 达 到 4.13 亿, 较 2014 年 底 增 加 5183 万, 增 长 率 为 14.3%, 高 于 6.1% 的 网 民 增 速 我 国 手 机 网 络 购 物 用 户 规 模 达 到 3.40 亿, 增 长 率 为 43.9%, 手 机 购 物 市 场 用 户 规 模 增 速 是 整 体 网 络 购 物 市 场 的 3.1 倍, 手 机 网 络 购 物 的 使 用 比 例 由 42.4% 提 升 至 54.8% 2015 年 社 交 网 购 用 户 规 模 为 1.45 亿, 较 2014 年 增 加 2330 万 人, 年 增 长 率 19.1%; 社 交 网 购 在 网 购 用 户 中 的 使 用 率 由 33.8% 提 升 到 35.2% 2015 年 海 外 网 购 用 户 规 模 为 4091 万, 较 2014 年 增 加 2356 万 人, 年 增 长 率 135.8%; 海 外 网 购 在 网 购 用 户 中 的 使 用 率 由 4.8% 提 升 到 9.9% 消 费 特 征 2015 年 全 国 网 络 零 售 交 易 额 达 到 3.88 万 亿 元, 同 比 增 长 33.3%, 相 当 于 社 会 消 费 品 零 售 总 额 的 比 重 继 续 增 长 至 12.9% 其 中,B2C 交 易 额 2.02 万 亿 元 2015 年, 中 国 网 络 购 物 市 场 的 交 易 活 跃 度 进 一 步 提 升, 全 年 交 易 总 次 数 256 亿 次, 年 度 人 均 交 易 次 数 62 次 与 2014 年 相 比, 网 络 购 物 金 额 占 日 常 消 费 采 购 支 出 比 例 在 11% 及 以 上 区 间 的 用 户 群 体 比 例 普 遍 增 加 其 中,31%-50% 区 间 用 户 比 例 提 升 最 多, 为 5.5%, 达 到 15.2% 隐 私 保 护 2015 年 83.5% 的 用 户 察 觉 到 并 明 确 表 示 网 购 平 台 根 据 自 己 的 浏 览 痕 迹 推 荐 商 品, 这 一 比 例 较 2014 年 提 升 25.9 个 百 分 点 2015 年, 可 以 接 受 企 业 根 据 浏 览 痕 迹 推 荐 商 品 的 营 销 行 为, 认 为 其 有 助 于 提 升 购 物 效 率 的 网 购 用 户 比 例 由 34.9% 提 升 到 40.1%, 增 加 5.2 个 百 分 点 ; 社 交 网 购 目 前 网 购 用 户 对 此 的 接 受 度 并 不 高 数 据 显 示, 只 有 14.7% 的 网 购 用 户 能 够 接 受 平 台 利 3

用 自 身 的 社 交 信 息 推 送 商 品 微 信 朋 友 圈 中 有 销 售 行 为 的 商 户 和 好 友 占 比 在 5% 以 内 的 用 户 群 体 最 多, 达 到 37% 2015 年 网 购 用 户 人 均 年 度 社 交 化 网 购 金 额 为 2134 元, 较 2014 年 提 升 918 元, 增 长 幅 度 75.5%;2015 年 人 均 年 度 社 交 化 网 购 次 数 为 7.2 次, 较 2014 年 提 升 1.2 次 海 外 网 购 2015 年, 化 妆 品 及 美 容 产 品 成 为 网 购 用 户 海 外 网 购 的 第 一 大 商 品 品 类, 所 占 比 例 为 53.4% 奶 粉 / 婴 幼 儿 用 品 服 饰 ( 包 括 衣 服 包 ) 保 健 品 仍 为 海 外 网 购 的 热 门 品 类, 所 占 比 例 分 别 为 47.6% 37.8% 和 34.8% 2015 年 网 购 用 户 中 海 外 网 购 人 群 人 均 消 费 金 额 为 5630 元, 较 2014 年 增 加 682 元, 年 度 增 幅 13.8%; 人 均 消 费 次 数 为 8.6 次, 较 2014 年 提 升 0.6 次 4

第 三 章 宏 观 环 境 3.1 政 策 环 境 顶 层 设 计 确 立 发 展 方 向 推 动 模 式 拓 展 领 域 互 联 网 + 顶 层 设 计 出 台, 为 互 联 网 与 传 统 产 业 融 合, 通 过 电 子 商 务 加 快 培 育 经 济 新 动 力 提 供 发 展 方 向 2015 年 3 月 政 府 工 作 报 告 中, 首 次 提 出 互 联 网 + 行 动 计 划,7 月 国 务 院 发 布 了 关 于 积 极 推 进 互 联 网 + 行 动 的 指 导 意 见 随 后, 在 电 子 商 务 领 域 出 台 了 互 联 网 + 流 通 行 动 计 划, 提 出 巩 固 和 增 强 我 国 电 子 商 务 发 展 领 先 优 势, 大 力 发 展 农 村 电 商 行 业 电 商 和 跨 境 电 商, 进 一 步 扩 大 电 子 商 务 发 展 空 间 ; 深 化 电 子 商 务 与 其 他 产 业 的 融 合 ; 深 化 普 及 网 络 化 生 产 流 通 和 消 费 ; 同 时 完 善 标 准 规 范 公 共 服 务 等 支 撑 环 境 线 上 线 下 经 济 融 合 政 策 出 台, 明 确 网 络 经 济 和 线 下 传 统 经 济 融 合 发 展 推 动 模 式 2015 年 9 月 国 务 院 办 公 厅 印 发 关 于 推 进 线 上 线 下 互 动 加 快 商 贸 流 通 创 新 发 展 转 型 升 级 的 意 见, 提 出 大 力 发 展 线 上 线 下 互 动, 对 推 进 实 体 店 转 型 促 进 商 业 模 式 创 新 增 强 经 济 发 展 新 动 力 具 有 重 要 意 义 意 见 的 出 台, 标 志 着 我 国 线 上 虚 拟 经 济 和 线 下 实 体 经 济 从 竞 争 走 向 互 动 合 作 融 合 多 政 策 密 集 出 台, 促 进 和 支 持 跨 境 电 商 与 农 村 电 商 快 速 规 范 发 展 跨 境 电 商 方 面,2015 年 国 务 院 国 家 外 汇 管 理 局 等 部 门 陆 续 出 台 政 策, 为 跨 境 电 子 商 务 发 展 提 供 便 利 条 件, 如 扩 大 支 付 限 额, 调 整 征 税 范 围 降 低 关 税 等 ; 国 务 院 出 台 关 于 大 力 发 展 电 子 商 务 加 快 培 育 经 济 新 动 力 的 意 见, 在 通 关 效 率 风 险 监 控 方 面 提 出 指 导 意 见 ; 关 于 加 快 培 育 外 贸 竞 争 新 优 势 的 若 干 意 见 鼓 励 电 子 商 务 企 业 建 立 规 范 化 海 外 仓 模 式 融 入 境 外 零 售 体 系 ; 杭 州 出 台 关 于 2015 年 推 进 跨 境 电 子 商 务 发 展 的 通 知 ( 征 求 意 见 稿 ), 明 确 对 平 台 和 企 业 的 扶 持 补 贴 政 策 与 此 同 时,2015 年 杭 州 上 海 重 庆 宁 波 等 9 个 城 市 获 批 跨 境 电 商 试 点, 为 出 台 跨 境 电 子 商 务 规 范 化 条 例 和 指 导 意 见 提 供 实 践 基 础 此 外, 商 务 部 相 关 部 门 起 草 了 跨 境 电 子 商 务 服 务 规 范, 对 于 跨 境 商 品 在 线 销 售 商 经 营 服 务 管 理 跨 境 商 品 平 台 服 务 商 经 营 服 务 管 理 跨 境 商 品 电 子 商 务 数 据 资 产 管 理 等 做 出 相 关 规 范 要 求 ( 该 规 范 于 2016 年 3 月 公 开 征 求 意 见 ) 5

农 村 电 子 商 务 方 面, 政 策 层 面 已 经 被 提 升 到 战 略 高 度,2 月 中 央 1 号 文 件 关 于 加 大 改 革 创 新 力 度 加 快 农 业 现 代 化 建 设 的 若 干 意 见 明 确 提 出 支 持 电 商 物 流 商 贸 金 融 等 企 业 参 与 涉 农 电 商 平 台 建 设, 开 展 电 商 进 农 村 综 合 示 范 点 ;5 月 国 务 院 发 布 国 务 院 关 于 大 力 发 展 电 子 商 务 加 快 培 育 经 济 新 动 力 的 意 见 特 别 提 出 要 积 极 发 展 农 村 电 子 商 务, 研 究 制 定 促 进 农 村 电 子 商 务 发 展 的 意 见, 出 台 政 策 措 施 支 持 农 村 电 子 商 务 11 月 国 务 院 印 发 关 于 促 进 农 村 电 子 商 务 加 快 发 展 的 指 导 意 见, 明 确 提 出 三 大 任 务 和 七 方 面 政 策 措 施, 从 政 策 扶 持 基 础 设 施 建 设 人 才 培 养 金 融 支 持 规 范 市 场 等 多 方 面 提 出 促 进 农 村 电 子 商 务 发 展 的 指 导 思 路 3.2 经 济 环 境 城 乡 居 民 可 支 配 收 入 稳 定 增 长, 消 费 成 拉 动 经 济 增 长 第 一 动 力 消 费 已 成 为 拉 动 经 济 增 长 第 一 动 力, 线 下 零 售 迎 来 更 大 挑 战 2015 年 社 会 消 费 品 零 售 总 额 30.1 万 亿 元, 比 上 年 增 长 10.7% 国 家 统 计 局 数 据 显 示, 最 终 消 费 对 GDP 的 贡 献 率 已 经 由 2011 年 的 51.6% 升 至 2015 年 的 66.4%, 消 费 已 经 超 过 投 资 成 为 中 国 经 济 的 顶 梁 柱 与 此 同 时, 线 下 零 售 迎 来 比 以 往 更 大 的 挑 战, 数 据 显 示 全 国 百 家 重 点 大 型 零 售 企 业 零 售 额 同 比 下 降 0.1%, 增 速 比 上 年 回 落 0.5 个 百 分 点, 也 是 自 2012 年 以 来 增 速 连 续 第 四 年 下 降 此 外, 在 经 济 新 常 态 下, 国 内 产 业 结 构 从 制 造 业 向 服 务 业 转 变 第 三 产 业 ( 服 务 业 ) 比 重 将 继 续 提 升, 同 时 在 拉 动 经 济 增 长 方 面 将 成 为 新 引 擎 城 乡 居 民 可 支 配 收 入 平 稳 增 长, 农 村 居 民 消 费 潜 力 亟 待 释 放 2015 年 全 国 居 民 人 均 可 支 配 收 入 21966 元, 比 上 年 名 义 增 长 8.9%, 扣 除 价 格 因 素 实 际 增 长 7.4% 其 中, 农 村 居 民 人 均 可 支 配 收 入 11422 元, 比 上 年 增 长 8.9%, 扣 除 价 格 因 素 实 际 增 长 7.5%, 高 于 城 镇 居 民 0.9 个 百 分 点 城 乡 居 民 人 均 收 入 倍 差 2.73, 比 上 年 缩 小 0.02 随 着 农 村 网 民 规 模 增 长 网 络 基 础 环 境 不 断 改 善 农 村 网 民 消 费 意 识 逐 渐 转 变,2015 年 农 村 网 络 零 售 市 场 亟 待 释 放 3.3 社 会 环 境 互 联 网 普 及 率 超 过 50%, 高 速 宽 带 用 户 占 比 69.9%, 手 机 网 民 3G/4G 上 网 比 例 88.8% 据 CNNIC 第 37 次 中 国 互 联 网 络 发 展 状 况 统 计 报 告, 截 至 2015 年 12 月, 我 国 网 民 规 模 达 6.88 亿, 全 年 共 计 新 增 网 民 3951 万 人, 互 联 网 普 及 率 为 50.3%, 较 2014 年 底 提 升 6

了 2.4 个 百 分 点, 中 国 手 机 网 民 规 模 达 6.20 亿, 较 2014 年 底 增 加 6303 万 人, 网 民 中 使 用 手 机 上 网 人 群 的 占 比 由 2014 年 85.8% 提 升 至 90.1% 手 机 网 民 中 通 过 3G/4G 上 网 比 例 为 88.8% 新 网 民 的 不 断 增 长, 手 机 网 民 的 快 速 提 升, 让 网 络 零 售 的 发 展 基 础 更 加 坚 实 工 业 和 信 息 化 部 数 据 显 示,2015 年 8M 以 上 20M 以 上 宽 带 用 户 总 数 占 宽 带 用 户 总 数 的 比 重 分 别 达 69.9% 33.4%, 比 上 年 分 别 提 高 29 23 个 百 分 点 ; 光 纤 接 入 (FTTH/0) 用 户 净 增 5140.8 万 户, 总 数 达 1.2 亿 户, 占 宽 带 用 户 总 数 的 56.1%, 比 上 年 提 高 22 个 百 分 点 此 外,2015 年 三 大 基 础 电 信 运 营 商 先 后 公 布 降 费 措 施, 通 过 流 量 不 清 零 假 日 流 量 套 餐 或 直 接 降 费 等 方 式 降 低 宽 带 资 费 工 信 部 数 据 显 示, 截 至 2015 年 11 月, 固 定 宽 带 和 移 动 流 量 平 均 资 费 水 平 下 降 幅 度 已 超 过 50% 39% 网 络 提 速 以 及 上 网 资 费 下 降 更 加 夯 实 网 络 购 物 环 境 3.4 技 术 环 境 移 动 支 付 升 级, 线 下 支 付 场 景 逐 步 搭 建 ; 多 种 新 兴 物 流 模 式 发 展, 智 能 物 流 起 步 技 术 的 不 断 升 级 促 使 移 动 支 付 场 景 日 益 丰 富 CNNIC 数 据 显 示,2015 年 网 上 支 付 用 户 规 模 达 4.16 亿, 增 长 率 为 36.8% 其 中 手 机 支 付 用 户 规 模 达 3.58 亿, 增 长 率 为 64.5%, 是 网 上 支 付 市 场 用 户 总 规 模 增 长 速 度 的 1.8 倍 随 着 消 费 向 移 动 端 倾 斜, 互 联 网 移 动 支 付 技 术 水 平 不 断 提 升, 远 程 支 付 和 近 场 支 付 都 已 经 得 到 广 泛 应 用, 短 信 支 付 扫 码 支 付 指 纹 支 付 声 波 支 付 以 及 传 统 银 行 推 出 的 可 穿 戴 支 付 设 备 等 多 种 支 付 方 式 不 断 涌 现, 移 动 支 付 技 术 水 平 的 不 断 提 升 为 网 络 零 售 支 付 提 供 了 极 大 的 便 利 与 此 同 时, 移 动 支 付 市 场 线 下 布 局 竞 争 带 动 了 支 付 服 务 场 景 的 不 断 完 善 目 前, 商 超 连 锁 店 品 牌 店 酒 店 餐 饮 停 车 场 等 线 下 零 售 及 服 务 业 商 户 网 点 均 逐 步 接 入 支 付 宝 微 信 支 付 等 不 断 涌 现 的 O2O 到 家 服 务 带 动 了 国 内 物 流 多 种 模 式 的 发 展 全 民 众 包 模 式 通 过 利 用 社 会 闲 散 资 源 降 低 物 流 成 本, 同 时 点 对 点 离 散 型 的 方 式 实 现 最 后 一 公 里 配 送 的 需 求 ; 物 流 众 包 则 通 过 整 合 现 有 物 流 企 业 资 源 灵 活 调 配 ; 货 运 O2O 物 流 模 式 则 通 过 智 能 匹 配 与 推 送 实 现 同 城 货 运 运 营 效 率 此 外, 智 能 化 物 流 已 经 起 步 探 索, 正 处 于 前 期 研 发 和 试 应 用 阶 段 其 中 一 些 物 流 企 业, 如 顺 丰 申 通 等 已 经 通 过 合 作 方 式 研 发 运 营 智 能 快 递 柜 尝 试 构 建 物 流 新 生 态 据 中 国 智 能 快 件 箱 发 展 现 状 及 趋 势 报 告 数 据 显 示, 截 至 2015 年 4 月,50 座 城 市 共 安 装 智 能 快 件 箱 31156 组, 格 口 约 118.56 万 个 ; 智 能 快 件 箱 派 送 快 件 超 过 1.13 亿 件 7

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第 四 章 市 场 竞 争 4.1 品 牌 格 局 市 场 集 中 度 进 一 步 提 高, 投 资 并 购 提 升 竞 争 优 势 2015 年, 中 国 网 络 零 售 市 场 的 集 中 度 进 一 步 提 高 阿 里 系 和 京 东 占 据 了 中 国 网 络 零 售 90% 以 上 的 市 场 份 额 随 着 淘 宝 交 易 额 增 速 进 一 步 放 缓 和 消 费 升 级 带 来 的 需 求 变 化, 给 B2C 带 来 了 新 的 发 展 空 间 消 费 升 级 有 力 推 动 了 B2C 平 台 的 发 展,2015 年 市 场 份 额 前 五 位 的 B2C 平 台 市 场 份 额 之 和 扩 大, 达 到 93.7%, 相 比 2014 年 增 长 了 5 个 百 分 点,B2C 平 台 的 市 场 集 中 度 进 一 步 提 高 天 猫 占 据 了 65.2% 的 市 场 份 额, 京 东 紧 随 其 后, 占 23.2%, 苏 宁 易 购 占 5.3% 2015 年 全 国 网 络 零 售 市 场 B2C 交 易 额 渠 道 分 布 其 他, 6.3% 苏 宁 易 购, 5.3% 京 东, 23.2% 天 猫, 65.2% 来 源 : 商 务 部 统 计 数 据 图 1:2015 年 全 国 网 络 零 售 市 场 B2C 交 易 额 渠 道 分 布 2015 年, 国 内 网 络 零 售 企 业 纷 纷 通 过 投 资 并 购 的 方 式 提 升 竞 争 优 势 综 合 平 台 纷 纷 加 紧 战 略 布 局, 一 方 面 通 过 强 强 联 合, 结 成 战 略 同 盟 扩 大 领 先 优 势 ; 另 一 方 面 大 型 电 商 企 业 加 紧 对 各 类 优 势 品 牌 的 收 购, 寄 希 望 于 通 过 纵 向 深 耕 或 横 向 拓 展 的 方 式 建 立 更 深 的 品 牌 护 城 河 例 如 京 东 43 亿 入 股 永 辉 超 市 ; 阿 里 巴 巴 45 亿 美 元 现 金 收 购 优 酷 土 豆 与 苏 宁 的 283 亿 元 相 互 投 资 以 及 以 12.5 亿 美 元 参 与 投 资 饿 了 么 电 商 领 域 投 资 并 购 频 繁, 反 映 出 在 当 前 大 格 局 已 定 但 竞 争 仍 激 烈 的 网 络 零 售 市 场, 平 台 寻 求 地 位 稳 定 和 新 业 务 增 长 的 迫 切 需 要 4.2 发 展 态 势 1) 阿 里 巴 巴 9

拓 展 农 村 市 场 开 启 全 球 化 元 年 战 略 投 资 协 同 电 商 主 业 2015 年, 阿 里 巴 巴 致 力 于 拓 展 农 村 市 场 深 挖 消 费 潜 力 农 村 淘 宝 搭 建 县 村 两 级 服 务 网 络, 截 至 2015 年 12 月, 农 村 淘 宝 村 级 服 务 站 点 超 过 1 万 个, 覆 盖 全 国 20 多 个 省 份 按 照 阿 里 巴 巴 的 千 县 万 村 计 划 农 村 战 略 规 划, 未 来 三 至 五 年 内, 阿 里 将 投 资 100 亿 元, 建 立 1000 个 县 级 服 务 中 心 和 10 万 个 村 级 服 务 站 与 此 同 时,2015 年 是 阿 里 巴 巴 启 动 全 球 化 的 元 年, 跨 境 电 商 平 台 首 次 参 加 双 十 一 全 球 买 : 引 入 美 国 欧 洲 日 本 韩 国 等 25 个 国 家 和 地 区 的 5000 多 个 海 外 知 名 品 牌 的 全 进 口 品 类 ; 全 球 卖 : 国 内 近 5000 个 商 家 参 与, 售 卖 折 扣 商 品 5000 万 种, 覆 盖 包 括 一 带 一 路 沿 线 的 64 个 国 家 和 地 区 支 付 宝 银 行 专 业 跨 境 电 商 服 务 方 菜 鸟 网 络 物 流 及 快 递 合 作 方 均 为 阿 里 的 全 球 化 生 态 系 统 提 供 支 持 此 外,2015 年 阿 里 巴 巴 完 成 了 包 括 对 苏 宁 优 酷 土 豆 的 47 项 对 外 投 资 阿 里 的 投 资 多 围 绕 着 电 商 支 付 物 流 社 交 这 些 基 础 业 态 稳 固 扎 实 的 领 域 开 展 阿 里 与 苏 宁 的 联 姻 将 打 通 线 上 线 下 全 面 提 升 效 率 阿 里 与 优 酷 土 豆 的 结 合, 将 从 社 交 娱 乐 与 消 费 的 多 重 角 度 把 握 用 户 的 消 费 习 惯, 整 合 平 台 数 据 进 行 跨 平 台 营 销 2) 京 东 创 新 O2O 模 式 拓 展 农 村 / 国 际 市 场 构 建 普 惠 金 融 体 系 2015 年, 京 东 O2O 创 新 项 目 京 东 到 家 上 线, 京 东 到 家 主 打 生 鲜 产 品 O2O 服 务, 而 餐 饮 外 卖 家 政 洗 衣 洗 车 美 甲 按 摩 等 本 地 生 活 服 务 也 是 其 重 点 发 展 方 向 京 东 到 家 通 过 盘 活 线 下 资 源, 创 新 推 动 互 联 网 + 实 体 零 售 互 联 网 + 生 活 服 务 业 的 发 展, 进 而 实 现 传 统 产 业 的 转 型 升 级 与 此 同 时, 京 东 大 力 推 进 工 业 品 进 农 村 农 村 金 融 生 鲜 电 商 这 三 大 农 村 电 商 战 略 为 此 构 建 县 级 服 务 中 心 京 东 帮 服 务 店, 并 招 募 大 量 乡 村 推 广 员 而 京 东 国 际 化 进 程 中, 在 进 口 业 务 方 面, 推 出 了 全 球 购 平 台, 开 设 了 法 国 馆 韩 国 馆 日 本 馆 澳 洲 馆 等 多 个 海 外 购 物 频 道 ; 在 出 口 业 务 方 面, 上 线 了 全 球 售 业 务, 首 站 已 进 入 俄 罗 斯, 接 着 将 深 入 印 度 巴 西 东 南 亚 等 国 家 和 地 区 市 场 此 外,2015 年 京 东 构 建 了 普 惠 金 融 体 系, 包 括 : 网 络 支 付 ( 网 银 在 线 ) 供 应 链 金 融 ( 京 10

保 贝 京 小 贷 ) 消 费 金 融 ( 京 东 白 条 ) 财 富 管 理 ( 小 金 库 理 财 ) 众 筹 和 保 险 等 六 大 业 务 模 块 未 来, 京 东 的 普 惠 金 融 体 系 将 致 力 于 顺 应 经 济 转 型 升 级 的 产 业 政 策, 助 力 消 费 经 济 促 进 消 费 升 级, 持 续 为 消 费 输 出 信 用 和 金 融 服 务 能 力 3) 苏 宁 易 购 设 云 店 推 进 O2O 战 略, 开 放 物 流 转 化 为 利 润 中 心, 增 开 易 购 服 务 站 布 局 农 村 为 了 充 分 发 挥 互 联 网 零 售 优 势, 苏 宁 开 设 云 店 深 化 O2O 运 营 模 式, 线 上 线 下 同 时 发 力 一 方 面 苏 宁 对 门 店 进 行 优 化 调 整 和 互 联 网 改 造 升 级, 不 断 迭 代 苏 宁 易 购 云 店, 丰 富 门 店 品 类, 增 强 整 体 销 售 能 力 ; 另 一 方 面 加 强 商 品 供 应 链 建 设, 通 过 自 营 开 放 平 台 的 方 式 拓 展 SKU 规 模 2015 年 前 三 季 度, 苏 宁 易 购 已 新 开 云 店 34 家 商 品 SKU 数 量 达 到 1500 万 与 此 同 时,2015 年 初 苏 宁 在 全 国 23 个 城 市 的 物 流 基 地 均 投 入 运 营, 物 流 仓 储 及 相 关 配 套 总 面 积 达 到 了 403 万 平 方 米 苏 宁 快 递 的 上 线 标 志 着 苏 宁 物 流 云 已 经 全 面 对 社 会 开 放, 并 引 入 第 三 方 此 举 意 味 着 苏 宁 物 流 已 经 从 过 去 的 投 入 成 本 中 心 转 变 成 为 公 司 的 利 润 中 心 苏 宁 易 购 计 划 在 5 年 内 建 立 10000 家 农 村 服 务 站, 深 入 全 国 乡 村,2015 年 规 划 是 在 三 四 级 乡 镇 市 场 开 设 1500 家 苏 宁 易 购 服 务 站 承 载 着 走 下 去 和 引 上 来 的 双 重 职 能 其 中, 走 下 去 是 将 苏 宁 实 体 及 互 联 网 商 品 综 合 服 务 带 到 县 域 市 场, 解 决 购 物 难 题 ; 引 上 来 是 将 县 域 的 特 色 产 品 通 过 苏 宁 平 台 销 售 至 全 国, 带 动 致 富 难 题 11

第 五 章 用 户 规 模 5.1 整 体 市 场 网 购 用 户 增 速 高 于 网 民, 农 村 网 购 用 户 增 长 潜 力 大 截 至 2015 年 12 月, 我 国 网 络 购 物 用 户 规 模 达 到 4.13 亿, 较 2014 年 底 增 加 5183 万, 增 长 率 为 14.3%, 高 于 6.1% 的 网 民 增 速, 我 国 网 络 购 物 市 场 依 然 保 持 着 稳 健 的 增 长 速 度 与 此 同 时, 我 国 手 机 网 络 购 物 用 户 规 模 增 长 迅 速, 达 到 3.40 亿, 增 长 率 为 43.9%, 手 机 购 物 市 场 用 户 规 模 增 速 是 整 体 网 络 购 物 市 场 的 3.1 倍, 手 机 网 络 购 物 的 使 用 比 例 由 42.4% 提 升 至 54.8% 2014-2015 年 网 络 购 物 / 手 机 网 络 购 物 万 人 70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000 0 用 户 规 模 及 使 用 率 55.7% 60.0% 42.4% 54.8% 41325 36142 33967 23609 2014 2015 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 网 购 用 户 规 模 手 机 网 购 用 户 规 模 网 购 使 用 率 ( 占 网 民 比 例 ) 手 机 网 购 使 用 率 ( 占 手 机 网 民 比 例 ) 来 源 : 中 国 互 联 网 络 发 展 状 况 统 计 调 查 2015.12 图 2:2014-2015 年 网 络 购 物 / 手 机 网 络 购 物 用 户 规 模 及 使 用 率 2015 年, 政 府 部 门 出 台 多 项 政 策 促 进 网 络 零 售 市 场 快 速 发 展 互 联 网 + 流 通 行 动 计 划 和 关 于 积 极 推 进 互 联 网 + 行 动 的 指 导 意 见 明 确 提 出 : 推 进 电 子 商 务 进 农 村 进 中 小 城 市 进 社 区, 线 上 线 下 融 合 互 动, 跨 境 电 子 商 务 等 领 域 产 业 升 级 ; 推 进 包 括 协 同 制 造 现 代 农 业 智 慧 能 源 等 在 内 的 11 项 重 点 行 动 上 述 政 策 有 利 于 电 子 商 务 模 式 下 大 消 费 格 局 的 构 建 中 共 中 央 关 于 制 定 国 民 经 济 和 社 会 发 展 第 十 三 个 五 年 规 划 的 建 议 提 出 将 共 享 作 为 发 展 理 念 之 一, 而 网 络 零 售 的 平 台 型 经 济 顺 应 了 这 一 发 展 理 念, 使 广 大 商 家 和 消 费 者 在 企 业 平 台 的 共 建 共 享 中 获 益 在 政 策 的 支 持 下, 跨 境 电 商 成 为 网 络 零 售 市 场 新 的 增 长 点, 影 响 力 直 达 全 球 商 务 部 数 12

据 显 示, 中 国 主 要 跨 境 电 商 交 易 额 平 均 增 长 率 在 40% 左 右, 其 中 进 口 网 络 零 售 增 长 率 在 60% 左 右, 出 口 网 络 零 售 增 长 率 在 40% 左 右 网 络 零 售 平 台 引 入 美 国 欧 洲 日 本 韩 国 等 25 个 以 上 国 家 和 地 区 的 5000 多 个 海 外 知 名 品 牌 的 全 进 口 品 类, 国 内 超 过 5000 个 商 家 的 5000 万 种 折 扣 商 品 售 卖 到 包 括 一 带 一 路 沿 线 的 64 个 国 家 和 地 区 与 此 同 时, 网 络 零 售 企 业 深 挖 农 村 市 场 消 费 潜 力, 农 村 地 区 网 购 用 户 占 比 达 到 22.4%, 阿 里 巴 巴 京 东 苏 宁 等 电 商 平 台 在 农 村 建 立 电 商 服 务 站, 招 募 农 村 推 广 员 服 务 于 广 大 农 村 消 费 者 5.2 社 交 网 购 增 长 得 益 于 微 商 三 种 营 销 方 式 在 2015 年 被 广 泛 应 用 2015 年 社 交 网 购 用 户 规 模 为 1.45 亿, 较 2014 年 增 加 2330 万 人, 年 增 长 率 19.1%; 社 交 网 购 在 网 购 用 户 中 的 使 用 率 由 33.8% 提 升 到 35.2% 作 为 社 交 网 购 的 一 种, 微 商 及 其 三 种 营 销 模 式 在 2015 年 被 广 泛 应 用 2014-2015 年 社 交 网 络 购 物 与 整 体 网 络 购 物 万 人 60000 50000 40000 30000 20000 10000 0 用 户 规 模 及 使 用 率 60.0% 55.7% 33.8% 35.2% 41325 36142 12216 14546 2014 2015 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 社 交 网 购 用 户 规 模 整 体 网 购 用 户 规 模 社 交 网 购 使 用 率 ( 占 网 购 用 户 比 例 ) 整 体 网 购 使 用 率 ( 占 网 民 比 例 ) 图 3:2014-2015 年 社 交 网 络 购 物 与 整 体 网 络 购 物 用 户 规 模 及 使 用 率 微 信 生 态 体 系 的 微 商 具 有 三 种 常 见 的 营 销 方 式 : 公 众 号 微 信 群 朋 友 圈 微 信 公 众 号 : 定 位 并 非 营 销 工 具, 利 用 基 本 功 能 围 绕 服 务 价 值 营 销, 效 果 好 但 难 度 大, 需 要 专 业 团 队 维 系, 不 适 合 一 般 的 小 商 户 进 行 微 商 运 营 微 信 群 : 通 过 兴 趣 聚 合, 投 其 所 好 的 多 点 互 动 营 销 更 具 传 播 销 售 潜 力 在 兴 趣 聚 合 群 里 进 行 有 价 值 的 互 动 营 销 效 果 更 好, 除 了 意 向 加 群 能 迅 速 获 得 好 友, 恰 当 的 互 动 增 加 粘 度 之 外, 更 深 层 次 的 心 理 诉 求 在 于 兴 趣 认 同 情 感 维 系 群 体 智 慧 微 信 朋 友 圈 : 其 展 示 容 易 产 生 信 息 过 载 的 副 作 用, 在 熟 人 关 系 中 展 示 推 广 产 品 信 息 容 易 与 刷 屏 划 等 号, 多 数 情 况 下 引 起 朋 友 的 反 感 被 屏 蔽, 转 发 传 播 的 效 果 更 是 有 限 不 过, 这 种 13

主 动 关 注 微 商 成 为 好 友 的 营 销 模 式 可 遇 不 可 求, 需 要 慢 慢 积 累 细 水 长 流, 适 合 从 副 业 微 商 做 起, 不 适 合 专 职 微 商 5.3 海 外 网 购 海 外 网 购 用 户 增 速 135.8%, 多 政 策 出 台 促 进 跨 境 电 商 发 展 2015 年 海 外 网 购 用 户 规 模 为 4091 万, 较 2014 年 增 加 2356 万 人, 年 增 长 率 135.8%; 海 外 网 购 在 网 购 用 户 中 的 使 用 率 由 4.8% 提 升 到 9.9% 2014-2015 年 海 外 网 络 购 物 与 整 体 网 络 购 物 万 人 用 户 规 模 及 使 用 率 50000 40000 55.7% 60.0% 70% 60% 50% 30000 40% 20000 10000 0 36142 41325 4.8% 9.9% 1735 4091 2014 2015 海 外 网 购 用 户 规 模 整 体 网 购 用 户 规 模 海 外 网 购 使 用 率 ( 占 网 购 用 户 比 例 ) 整 体 网 购 使 用 率 ( 占 网 民 比 例 ) 30% 20% 10% 0% 图 4:2014-2015 年 海 外 网 络 购 物 与 整 体 网 络 购 物 用 户 规 模 及 使 用 率 海 外 购 物 增 长 最 主 要 得 益 于 国 内 政 策 的 支 持 以 及 国 内 对 全 球 化 商 品 强 大 的 消 费 需 求 在 政 策 层 面,2015 年 先 后 出 台 了 针 对 扩 大 跨 境 交 易 支 付 限 额 消 费 品 进 出 口 消 费 关 税 和 税 负 范 围 调 整 等 优 惠 政 策, 同 时 开 放 包 括 杭 州 上 海 重 庆 等 9 个 城 市 在 内 的 跨 境 电 商 试 点 城 市 利 好 政 策 的 出 台 无 疑 降 低 了 跨 境 电 商 平 台 经 营 成 本, 为 产 业 发 展 提 供 了 更 广 阔 的 发 展 空 间 在 消 费 需 求 层 面, 国 内 消 费 升 级 拉 升 了 消 费 者 对 全 球 化 高 品 质 商 品 的 购 买 需 求, 同 时 随 着 网 购 消 费 习 惯 和 品 牌 消 费 意 识 的 不 断 加 强, 购 买 海 外 商 品 需 求 日 益 扩 大 14

第 六 章 消 费 特 征 6.1 品 类 分 布 网 购 品 类 向 全 覆 盖 消 费 需 求 发 展, 单 个 用 户 网 购 品 类 显 著 增 多 2013-2015 年, 单 个 用 户 网 购 商 品 品 类 越 来 越 多, 从 服 装 鞋 帽 日 用 百 货 到 珠 宝 配 饰, 各 品 类 购 买 用 户 分 布 比 例 显 著 提 升 单 个 用 户 网 购 品 类 从 低 价 的 日 用 百 货 书 籍 音 像 制 品 向 价 格 较 高 的 电 脑 / 通 讯 数 码 产 品 及 配 件 家 用 电 器 扩 散 ; 从 外 用 的 服 装 鞋 帽 到 入 口 食 用 的 食 品 / 保 健 品 渗 透 与 此 同 时, 网 购 品 类 不 断 丰 富 和 细 化, 逐 渐 向 全 覆 盖 消 费 需 求 方 向 发 展 2013-2015 年 网 络 购 物 用 户 购 买 商 品 品 类 分 布 0% 20% 40% 60% 80% 100% 服 装 鞋 帽 日 用 百 货 书 籍 音 像 制 品 电 脑 通 讯 数 码 产 品 及 配 件 家 用 电 器 充 值 卡 游 戏 点 卡 等 虚 拟 卡 手 提 包 箱 包 机 票 酒 店 预 定 食 品 保 健 品 电 影 演 出 票 餐 饮 美 食 服 务 化 妆 品 及 美 容 产 品 文 体 用 品 母 婴 用 品 珠 宝 配 饰 34.4% 45.1% 51.0% 24.1% 25.7% 44.8% 37.5% 43.3% 39.1% 26.6% 22.7% 35.8% 33.1% 34.9% 34.4% 24.9% 32.7% 34.1% 18.7% 16.6% 33.7% 25.4% 22.4% 33.2% 16.8% 12.9% 32.7% 15.3% 15.4% 32.1% 25.9% 30.6% 29.9% 14.5% 18.0% 29.1% 12.7% 16.3% 23.7% 7.3% 12.2% 63.2% 79.7% 75.3% 75.6% 2015 年 2014 年 2013 年 图 5:2013-2015 年 网 络 购 物 用 户 购 买 商 品 品 类 分 布 纵 观 2013-2015 年 排 名 前 五 的 网 购 品 类, 服 装 鞋 帽 始 终 是 最 热 门 的 网 购 品 类, 日 用 百 货 15

稳 定 在 前 三, 家 用 电 器 于 2015 年 跻 身 前 五, 书 籍 音 像 制 品 上 升 至 第 三 位 网 购 家 用 电 器 用 户 比 例 的 大 幅 增 加 得 益 于 消 费 者 购 物 观 念 的 转 变, 网 购 客 单 价 的 显 著 提 升 书 籍 音 像 制 品 销 量 的 提 升 一 方 面 由 于 网 络 渠 道 压 缩 利 润 空 间, 较 高 的 折 扣 力 度 吸 引 用 户 购 买 ; 另 一 方 面 则 是 中 国 网 民 读 书 习 惯 的 逐 渐 养 成 中 国 新 闻 出 版 研 究 院 发 布 第 十 三 次 全 国 国 民 阅 读 调 查 结 果 显 示,2015 年 我 国 成 年 国 民 图 书 阅 读 率 为 58.4%, 同 比 上 升 0.4 个 百 分 点 ; 数 字 化 阅 读 方 式 的 接 触 率 为 64.0%, 同 比 上 升 了 5.9 个 百 分 点 2015 年 人 均 纸 质 图 书 阅 读 量 为 4.58 本, 电 子 书 阅 读 量 为 3.26 本 表 1:2013-2015 年 用 户 网 购 品 类 前 五 名 分 布 排 名 2013 年 排 名 前 五 品 类 2014 年 排 名 前 五 品 类 2015 年 排 名 前 五 品 类 1 服 装 鞋 帽 服 装 鞋 帽 服 装 鞋 帽 2 日 用 百 货 电 脑 通 讯 数 码 产 品 及 配 件 日 用 百 货 3 电 脑 通 讯 数 码 产 品 及 配 件 日 用 百 货 书 籍 音 像 制 品 4 充 值 卡 游 戏 点 卡 等 虚 拟 卡 充 值 卡 游 戏 点 卡 等 虚 拟 卡 电 脑 通 讯 数 码 产 品 及 配 件 5 手 提 包 箱 包 家 用 电 器 家 用 电 器 手 机 网 购 与 整 体 网 购 排 名 前 五 的 商 品 品 类 的 区 别 在 于 日 用 百 货 上 升 至 第 一 位, 食 品 / 保 健 品 跻 身 前 五, 书 籍 音 像 制 品 则 排 在 第 九 位 由 此 可 见, 手 机 网 购 更 适 合 购 买 一 些 快 速 浏 览 即 兴 需 求 的 商 品 16

2015年手机网络购物用户购买商品品类分布 0% 20% 40% 60% 日用百货 47.3% 服装鞋帽 46.5% 电脑 通讯数码产品及配件 41.3% 食品 保健品 37.5% 家用电器 32.7% 充值卡 游戏点卡等虚拟卡 32.5% 餐饮美食服务 26.5% 电影 演出票 23.2% 书籍音像制品 21.2% 文体用品 20.6% 机票 酒店预定 17.9% 手提包 箱包 17.2% 化妆品及美容产品 16.2% 母婴用品 13.1% 珠宝配饰 来源 4.7% 中国网络购物市场统计调查 2015.12 图 6 2015 年手机网络购物用户购买商品品类分布 6.8%的网购用户尝试在网上购买奢侈品 随着网购品类的日益丰富 商家不断尝试高价值产品的网上销售 部分消费者也逐渐尝 试购买高端奢侈品 数据显示 6.8%的网购用户有过在网上购买奢侈品的经历 您是否在网上购买过奢侈品 买过, 6.8% 没买过, 93.2% 来源 中国网络购物市场统计调查 2015.12 图 7 您是否在网上购买过奢侈品 17 2015 年中国网络购物市场研究报告

网 购 用 户 网 上 购 买 奢 侈 品 品 类 以 偏 标 准 化 的 包 袋 和 腕 表 居 多 在 网 上 购 买 过 奢 侈 品 的 网 购 用 户 中, 购 买 包 袋 类 的 用 户 群 体 最 多, 占 比 42.3%; 其 次 是 腕 表, 占 比 38.5% 购 买 服 装 鞋 靴 的 用 户 占 比 22.3%, 购 买 其 他 类 奢 侈 品 的 用 户 占 比 均 不 到 15% 网 购 用 户 网 上 购 买 奢 侈 品 的 品 类 分 布 0% 20% 40% 60% 包 袋 42.3% 腕 表 38.5% 服 装 鞋 靴 22.3% 首 饰 14.6% 母 婴 美 妆 10.0% 配 饰 ( 眼 镜 腰 带 等 ) 10.0% 家 居 生 活 ( 烟 具 保 温 杯 茶 道 等 ) 豪 车 户 外 运 动 ( 冲 锋 衣 背 包 鞋 等 ) 其 他 请 注 明 3.8% 3.1% 2.3% 6.2% 图 8: 网 购 用 户 网 上 购 买 奢 侈 品 的 品 类 分 布 6.2 网 购 金 额 交 易 规 模 稳 步 增 长, 未 来 增 速 持 续 放 缓 国 家 统 计 局 数 据 显 示,2015 年 全 国 网 络 零 售 交 易 额 达 到 3.88 万 亿 元, 同 比 增 长 33.3%, 相 当 于 社 会 消 费 品 零 售 总 额 的 比 重 继 续 增 长 至 12.9% 根 据 商 务 部 数 据,B2C 交 易 额 2.02 万 亿 元, 同 比 增 长 53.7% 在 网 络 零 售 交 易 额 中, 实 物 商 品 网 上 零 售 额 为 32424 亿 元, 同 比 增 长 31.6%, 高 于 同 期 社 会 消 费 品 零 售 总 额 增 速 20.9 个 百 分 点, 占 社 会 消 费 品 零 售 总 额 (300931 亿 元 ) 的 比 重 为 10.8%; 非 实 物 商 品 网 上 零 售 额 为 6349 亿 元, 同 比 增 长 42.4% 18

2010-2015 年 中 国 网 络 零 售 交 易 规 模 及 增 长 率 40000 96.9% 38773 100% 35000 30000 67.5% 29087 80% 25000 20000 15000 53.7% 13110 18636 42.2% 56.1% 33.3% 60% 40% 10000 5000 5091 7826 20% 0 2010 年 2011 年 2012 年 2013 年 2014 年 2015 年 网 络 零 售 交 易 规 模 ( 亿 元 ) 增 长 率 (%) 0% 来 源 : 商 务 部 和 国 家 统 计 局 2015.12 图 9:2010-2015 年 中 国 网 络 零 售 交 易 规 模 及 增 长 率 男 性 网 购 用 户 年 度 网 购 金 额 是 女 性 用 户 的 1.2 倍 随 着 网 络 购 物 的 普 及 和 深 入, 男 性 用 户 成 为 网 购 市 场 不 容 忽 视 的 力 量 整 体 市 场 来 看, 男 性 用 户 人 均 年 度 购 物 金 额 约 为 1 万 元, 比 女 性 高 出 1466 元, 男 性 用 户 人 均 年 度 网 购 金 额 是 女 性 的 1.2 倍 一 方 面, 这 与 男 女 用 户 热 衷 购 买 的 品 类 不 同 密 切 相 关 男 性 用 户 倾 向 于 购 买 电 脑 通 讯 数 码 产 品 及 配 件 等 单 价 较 高 的 产 品, 以 及 充 值 卡 游 戏 点 卡 等 消 费 频 次 较 高 的 产 品 ; 女 性 用 户 倾 向 于 购 买 化 妆 品 及 美 容 产 品 这 类 单 品 价 值 中 等, 食 品 保 健 品 等 单 品 价 格 偏 低, 以 及 适 龄 群 体 才 会 用 到 的 母 婴 产 品 另 一 方 面, 对 于 高 价 值 消 费 品, 为 了 获 得 女 性 用 户 的 欢 心, 男 性 用 户 通 常 会 主 动 买 单 元 12000 8000 2015 年 不 同 性 别 网 购 用 户 年 度 网 购 金 额 10025 8559 4000 0 男 女 图 10:2015 年 不 同 性 别 网 购 用 户 年 度 网 购 金 额 19

6.3 网 购 次 数 网 购 已 成 消 费 习 惯, 手 机 购 物 激 发 更 多 消 费 增 量 2015 年, 中 国 网 络 购 物 市 场 的 交 易 活 跃 度 进 一 步 提 升, 全 年 交 易 总 次 数 256 亿 次, 年 度 人 均 交 易 次 数 62 次 与 2013 及 2014 年 相 比, 全 年 交 易 总 次 数 和 人 均 交 易 次 数 均 大 幅 提 升 究 其 原 因 : 一 方 面, 随 着 用 户 体 验 的 逐 渐 提 升, 网 络 购 物 已 然 成 为 大 多 数 网 民 的 消 费 习 惯 ; 另 一 方 面, 手 机 购 物 用 户 增 长 迅 速 手 机 购 物 缩 短 了 决 策 时 间, 拓 展 了 支 付 场 景, 激 发 了 更 多 消 费 增 量 2010-2015 年 中 国 网 民 网 络 购 物 次 数 400 350 300 250 200 150 100 50 20 32 29 56 36 87 58 48 175 173 62 256 70 60 50 40 30 20 10 0 2010 年 2011 年 2012 年 2013 年 2014 年 2015 年 交 易 总 次 数 ( 亿 次 ) 人 均 交 易 次 数 ( 次 ) 0 图 11:2010-2015 年 中 国 网 民 网 络 购 物 次 数 男 性 用 户 网 购 频 次 和 女 性 用 户 不 分 上 下 数 据 显 示,2015 年 男 性 用 户 年 度 网 购 频 次 为 64 次, 与 女 性 60 次 的 购 物 频 次 不 分 上 下 男 性 用 户 逐 渐 成 为 网 购 大 军 中 亟 待 挖 掘 的 潜 力 购 物 人 群 20

次 2015 年 不 同 性 别 网 购 用 户 年 度 购 物 次 数 70 60 50 40 30 20 10 0 64 男 60 女 图 12:2015 年 不 同 性 别 网 购 用 户 年 度 购 物 次 数 6.4 决 策 因 素 网 络 口 碑 价 格 商 家 信 誉 成 为 网 购 决 策 关 键 因 素 随 着 菜 鸟 物 流 的 社 会 化 运 营, 以 及 其 与 京 东 物 流 快 递 服 务 水 平 的 不 断 提 升, 较 高 的 快 递 服 务 品 质 已 经 成 为 网 络 购 物 中 的 标 准 配 置 网 站 用 户 体 验 的 提 升 和 促 销 活 动 已 经 成 为 常 态 化 的 基 本 保 障 网 络 口 碑 价 格 网 站 / 商 家 信 誉 成 为 网 购 用 户 决 策 时 最 为 关 注 的 因 素, 关 注 度 分 别 为 77.5% 72.2% 和 68.7% 2015 年 网 络 购 物 用 户 购 买 商 品 时 主 要 考 虑 因 素 0% 20% 40% 60% 80% 100% 网 络 口 碑 价 格 网 站 / 商 家 信 誉 品 牌 美 誉 度 网 站 促 销 力 度 网 站 用 户 体 验 77.5% 72.2% 68.7% 65.8% 65.1% 61.7% 快 递 配 送 速 度 快 递 公 司 信 誉 快 递 费 用 高 低 47.3% 43.3% 43.2% 其 他 4.6% 图 13:2015 年 网 络 购 物 用 户 购 买 商 品 时 主 要 考 虑 因 素 21

绝 大 多 数 网 购 用 户 决 策 时 品 质 与 价 格 折 中 考 虑 网 购 已 经 成 为 多 数 网 民 的 购 物 习 惯, 用 户 网 购 时 不 只 是 追 求 价 格 便 宜 70.8% 的 网 购 用 户 会 将 品 质 与 价 格 折 中 考 虑 24.6% 的 网 购 用 户 甚 至 会 因 为 高 品 质 而 忽 略 价 格 只 有 4.7% 的 网 购 用 户 会 因 为 商 品 的 价 格 而 略 微 牺 牲 品 质 购 买 商 品 时, 以 下 哪 种 描 述 符 合 您 的 行 为? 我 更 看 重 商 品 价 格, 会 因 价 格 略 微 牺 牲 品 质, 4.7% 我 更 看 重 商 品 品 质, 会 因 高 品 质 而 忽 略 价 格, 24.6% 上 述 两 种 情 况 都 有, 品 质 与 价 格 折 中 考 虑, 70.8% 图 14: 购 买 商 品 时, 以 下 哪 种 描 述 符 合 您 的 行 为? 6.5 网 购 支 付 占 比 网 络 购 物 金 额 占 日 常 消 费 采 购 支 出 的 比 例 显 著 提 升 与 2014 年 相 比, 网 络 购 物 金 额 占 日 常 消 费 采 购 支 出 比 例 在 11% 及 以 上 区 间 的 用 户 群 体 比 例 普 遍 增 加 其 中,31%-50% 区 间 用 户 比 例 提 升 最 多, 为 5.5%, 达 到 15.2%; 其 次 是 11%-20% 区 间, 用 户 比 例 提 升 4.8%, 达 到 17.5%; 再 次 是 21%-30% 区 间, 用 户 比 例 提 升 3.3%, 达 到 12.3% 22

2014-2015 年 网 络 购 物 金 额 占 日 常 消 费 采 购 支 出 的 比 例 0% 10% 20% 30% 40% 1% 以 下 4.1% 12.5% 1%-5% 6%-10% 19.3% 23.2% 24.1% 26.8% 11%-20% 12.7% 17.5% 21%-30% 9.0% 12.3% 31%-50% 9.7% 15.2% 51%-80% 81%-100% 6.7% 4.3% 1.7% 0.9% 2015 年 2014 年 图 15:2014-2015 年 网 络 购 物 金 额 占 日 常 消 费 采 购 支 付 的 比 例 23

第 七 章 售 后 服 务 7.1 7 天 无 理 由 退 换 货 网 购 售 后 服 务 环 节 亟 待 改 善 虽 然 网 络 购 物 的 交 易 额 以 33.3% 的 速 度 在 增 长, 网 络 购 物 的 售 后 服 务 仍 然 是 亟 待 改 善 的 关 键 领 域 提 请 全 国 人 大 常 委 会 审 议 的 全 国 人 大 常 委 会 执 法 检 查 组 关 于 检 查 中 华 人 民 共 和 国 消 费 者 权 益 保 护 法 实 施 情 况 的 报 告 显 示, 近 年 我 国 电 子 商 务 发 展 迅 猛, 网 络 消 费 成 为 消 费 侵 权 案 件 多 发 领 域 互 联 网 领 域 侵 犯 消 费 者 合 法 权 益 制 售 假 冒 伪 劣 商 品 等 违 法 犯 罪 行 为 突 出, 已 经 成 为 侵 权 假 冒 的 重 点 环 节 法 律 规 定 的 一 些 内 容 还 没 有 很 好 的 落 地 与 2014 年 相 比,2015 年 有 过 7 天 无 理 由 退 货 经 历 的 网 购 用 户 占 比 33.1%, 较 2014 年 增 加 3.7 个 百 分 点 2015 年 网 购 用 户 7 天 无 理 由 退 货 经 历 有, 33.1% 无, 66.9% 图 16:2015 年 网 购 用 户 7 天 无 理 由 退 货 经 历 虽 然 70% 以 上 的 网 购 用 户 实 现 7 天 无 理 由 退 货 成 功 的 比 例 为 100%, 但 是 2015 年 这 一 比 例 较 2014 年 略 降 2.4 个 百 分 点 27.4% 的 网 购 用 户 不 同 程 度 上 有 着 7 天 无 理 由 退 货 失 败 的 经 历 全 国 人 大 常 委 会 执 法 检 查 组 的 报 告 指 出 : 从 检 查 情 况 看, 无 理 由 退 货 产 生 的 争 议 在 许 多 地 方 已 经 上 升 为 消 费 者 投 诉 的 第 一 位 争 议 主 要 集 中 在 两 个 方 面 : 一 是 退 货 范 围 经 营 者 和 消 费 者 关 于 哪 些 商 品 适 用 无 理 由 退 货 存 在 不 同 理 解, 引 发 争 议 二 是 对 商 品 完 好 的 解 释 有 的 商 家 不 仅 要 求 商 品 本 身 完 好, 而 且 商 品 包 装 必 须 完 整, 甚 至 要 求 商 品 不 得 拆 封 试 用 此 外, 还 有 一 些 商 家 存 在 故 意 拖 延 拒 绝 退 货 折 扣 或 赠 送 商 品 不 予 退 货 等 现 象 24

2015 年 网 购 用 户 7 天 无 理 由 退 货 成 功 比 例 退 货 成 功 20% 以 下, 7.5% 退 货 成 功 20%- 50%, 5.1% 退 货 成 功 51%- 80%, 4.4% 退 货 成 功 100%, 72.6% 退 货 成 功 81%- 99%, 10.4% 7.2 发 票 行 为 图 17:2015 年 网 购 用 户 7 天 无 理 由 退 货 成 功 比 例 国 务 院 明 确 电 子 发 票 可 以 作 为 报 销 凭 证, 消 费 者 索 要 发 票 习 惯 正 在 养 成 2015 年, 国 家 税 务 总 局 发 布 的 互 联 网 + 税 务 行 动 计 划 中 明 确 提 出 : 探 索 推 进 发 票 无 纸 化 试 点, 降 低 发 票 使 用 和 管 理 成 本, 逐 步 实 现 纸 质 发 票 到 电 子 发 票 的 变 革 国 务 院 发 布 关 于 加 快 构 建 大 众 创 业 万 众 创 新 支 撑 平 台 的 指 导 意 见 ( 国 发 2015 53 号 ) 提 出 : 要 加 快 推 广 使 用 电 子 发 票, 支 持 四 众 平 台 企 业 和 采 用 众 包 模 式 的 中 小 微 企 业 及 个 体 经 营 者 按 规 定 开 具 电 子 发 票, 并 允 许 将 电 子 发 票 作 为 报 销 凭 证 对 于 业 务 规 模 较 小 处 于 初 创 期 的 从 业 机 构 符 合 现 行 小 微 企 业 税 收 优 惠 政 策 条 件 的, 可 按 规 定 享 受 税 收 优 惠 政 策 应 国 家 税 务 总 局 要 求, 2015 年 8 月 1 日 起 在 北 京 上 海 浙 江 和 深 圳 开 展 了 电 子 增 值 税 发 票 系 统 试 点 工 作 与 此 同 时, 网 购 用 户 索 要 发 票 的 概 率 逐 渐 提 升 2015 年 从 来 不 要 发 票 的 网 购 用 户 占 比 32.1%, 较 2014 年 下 降 26 个 百 分 点 2015 年 网 购 用 户 购 物 时 索 要 发 票 的 概 率 每 次 都 要, 8.5% 20-50%, 9.6% 从 来 不 要, 32.1% 50% 以 上, 11.9% 5-20%, 12.7% 5% 以 内, 25.2% 图 18:2015 年 网 购 用 户 购 物 时 索 要 发 票 的 概 率 25

随 着 消 费 者 维 权 意 识 的 增 强, 网 购 用 户 索 要 发 票 的 概 率 提 升, 而 索 要 发 票 最 主 要 的 目 的 是 作 为 保 修 退 换 货 凭 证, 这 部 分 用 户 占 比 79.6%; 其 次 是 作 为 报 销 凭 证, 占 比 28.3%; 再 次 作 为 代 购 的 价 格 凭 证, 占 比 28.1% 2015 年 网 购 用 户 购 物 时 索 要 发 票 的 目 的 0% 20% 40% 60% 80% 作 为 保 修 退 换 货 凭 证 79.6% 作 为 报 销 凭 证 28.3% 作 为 代 购 的 价 格 凭 证 28.1% 鼓 励 企 业 纳 税 19.3% 图 19:2015 年 网 购 用 户 购 物 时 索 要 发 票 的 目 的 26

第 八 章 隐 私 保 护 8.1 浏 览 痕 迹 大 数 据 挖 掘 提 升 用 户 体 验 愿 景 美 好, 但 目 前 仅 停 留 在 根 据 浏 览 痕 迹 推 荐 商 品 阶 段 数 据 被 称 为 21 世 纪 的 石 油, 大 数 据 的 挖 掘 利 用 成 为 互 联 网 经 济 新 的 价 值 增 长 点 大 数 据 的 挖 掘 意 义 在 于 预 测, 比 如 流 行 趋 势 的 预 测 用 户 需 求 的 预 测 等 在 互 联 网 这 个 比 拼 速 度 简 化 流 程 和 提 升 体 验 的 时 代, 网 民 日 益 增 长 的 期 望 和 要 求 以 及 极 度 缺 乏 耐 心 的 表 现, 使 得 精 准 的 个 性 化 推 荐 有 理 由 满 足 用 户 的 需 求 痛 点, 进 而 激 发 消 费 行 为 即 通 过 互 联 网 技 术 提 升 网 民 的 消 费 体 验, 拉 动 整 个 社 会 的 消 费 需 求 通 过 大 数 据 挖 掘 技 术 实 现 精 准 个 性 化 推 荐 愿 景 美 好, 但 当 前 的 技 术 应 用 远 没 有 达 到 精 准 匹 配 的 程 度, 用 户 尚 未 完 全 体 验 到 大 数 据 挖 掘 利 用 的 好 处, 越 来 越 多 的 用 户 只 是 感 觉 到 平 台 商 家 在 根 据 自 己 的 浏 览 痕 迹 推 荐 商 品 数 据 显 示,2015 年 83.5% 的 用 户 察 觉 到 并 明 确 表 示 网 购 平 台 根 据 自 己 的 浏 览 痕 迹 推 荐 商 品, 这 一 比 例 较 2014 年 提 升 25.9 个 百 分 点 2015 年 用 户 遇 到 平 台 根 据 浏 览 痕 迹 推 荐 商 品 情 况 没 遇 到 过, 16.5% 遇 到 过, 83.5% 图 20:2015 年 用 户 遇 到 平 台 根 据 浏 览 痕 迹 推 荐 商 品 情 况 8.2 用 户 态 度 用 户 对 企 业 根 据 浏 览 痕 迹 营 销 的 态 度 明 确, 为 保 护 用 户 隐 私 需 关 注 知 情 权 和 遗 忘 权 购 物 网 站 目 前 的 大 数 据 推 荐 算 法 主 要 是 : 其 一, 根 据 用 户 搜 索 浏 览 物 品 自 身 的 相 似 度 匹 配 ; 其 二, 通 过 采 集 用 户 的 购 买 浏 览 收 藏 商 品 的 数 据 对 用 户 进 行 聚 类, 推 荐 同 一 类 用 户 购 买 的 商 品 ; 其 三, 通 过 寻 找 购 买 某 一 商 品 的 人 群 之 间 的 相 似 度 进 行 推 荐 ; 其 四, 基 于 两 27

种 或 两 种 以 上 商 品 被 同 时 购 买 的 强 关 联 概 率 推 荐 上 述 算 法 显 然 不 能 达 到 精 确 匹 配 的 要 求, 用 户 时 常 略 过 推 荐 的 商 品 信 息, 甚 至 产 生 反 感 从 2014 年 到 2015 年, 对 于 企 业 根 据 浏 览 痕 迹 推 荐 商 品 的 营 销 行 为 表 现 出 明 确 态 度 消 费 者 增 加 : 认 为 可 以 接 受, 有 助 于 提 升 购 物 效 率 的 网 购 用 户 比 例 由 34.9% 提 升 到 40.1%, 增 加 5.2 个 百 分 点 ; 认 为 无 法 接 受, 觉 得 购 物 隐 私 被 泄 露 的 用 户 比 例 由 21.9% 提 升 到 31.5%, 增 加 9.6 个 百 分 点 2015 年 网 购 用 户 对 企 业 根 据 浏 览 痕 迹 营 销 的 态 度 无 法 接 受, 觉 得 购 物 隐 私 被 泄 露, 31.5% 无 所 谓, 对 我 个 人 影 响 不 大, 28.4% 可 以 接 受, 有 助 于 提 升 购 物 效 率, 40.1% 图 21:2015 年 网 购 用 户 对 企 业 根 据 浏 览 痕 迹 营 销 的 态 度 由 此 可 见, 倘 若 不 是 对 用 户 需 求 痛 点 的 精 准 把 握, 很 容 易 招 致 用 户 反 感 甚 至 对 用 户 的 工 作 和 生 活 造 成 严 重 影 响 因 此, 大 数 据 的 使 用 前 提 是 让 用 户 享 有 知 情 权, 知 道 自 己 的 用 户 数 据 在 何 处 如 何 使 用 ; 一 旦 对 大 数 据 挖 掘 推 荐 的 结 果 产 生 反 感, 用 户 便 可 以 行 使 遗 忘 权, 即 选 择 退 订 推 荐 商 品 信 息, 甚 至 通 过 合 理 的 流 程 要 求 企 业 删 除 相 关 的 个 人 信 息, 以 及 浏 览 搜 索 和 订 单 痕 迹 为 此, 政 府 相 关 部 门 需 要 在 法 律 层 面 上 明 确 保 护 用 户 的 知 情 权 和 遗 忘 权 28

第 九 章 社 交 网 购 9.1 市 场 潜 力 整 合 社 交 购 物 数 据 实 现 精 准 营 销 成 为 企 业 发 展 战 略, 但 目 前 用 户 接 受 度 不 高 2015 年 10 月 17 日, 京 东 集 团 与 腾 讯 集 团 共 同 宣 布 推 出 全 新 战 略 合 作 项 目 京 腾 计 划 该 计 划 中, 双 方 将 基 于 腾 讯 庞 大 的 社 交 行 为 数 据 和 京 东 庞 大 的 购 物 行 为 数 据, 为 品 牌 商 提 供 更 为 精 确 的 目 标 消 费 群 体 画 像 和 丰 富 选 择 的 触 达 通 道, 实 现 精 准 营 销 可 见, 利 用 社 交 数 据 服 务 网 购 行 为 实 现 精 准 营 销 已 经 上 升 为 企 业 的 发 展 战 略 然 而, 目 前 网 购 用 户 对 此 的 接 受 度 并 不 高 数 据 显 示, 只 有 14.7% 的 网 购 用 户 能 够 接 受 平 台 利 用 自 身 的 社 交 信 息 推 送 商 品 您 能 否 接 受 购 物 网 站 使 用 您 的 社 交 信 息 推 送 商 品? 能 接 受, 14.7% 不 能 接 受, 85.3% 图 22: 您 能 否 接 受 购 物 网 站 使 用 您 的 社 交 信 息 推 送 商 品? 近 六 成 使 用 微 信 的 网 购 用 户 允 许 10% 以 内 有 销 售 行 为 的 好 友 留 在 微 信 朋 友 圈 中 朋 友 圈 展 示 是 最 早 的 微 信 营 销 方 式, 也 是 微 信 用 户 较 为 反 感 的 营 销 方 式 在 熟 人 关 系 中 展 示 推 广 产 品 信 息 容 易 与 刷 屏 划 等 号, 多 数 情 况 下 引 起 朋 友 的 反 感 被 屏 蔽, 转 发 传 播 的 效 果 更 是 有 限 值 得 注 意 的 是, 由 于 朋 友 主 动 推 荐 而 关 注 的 微 商 会 一 改 被 屏 蔽 的 命 运 调 查 显 示, 近 六 成 使 用 微 信 的 网 购 用 户 能 容 忍 自 己 微 信 朋 友 圈 中 有 销 售 行 为 的 商 户 和 好 友 占 比 在 10% 以 内 其 中, 微 信 朋 友 圈 中 有 销 售 行 为 的 商 户 和 好 友 占 比 在 5% 以 内 的 用 户 群 体 最 多, 达 到 37% 29

您 微 信 朋 友 圈 中 有 销 售 行 为 的 商 户 和 好 友 占 比 多 少? 0% 10% 20% 30% 40% 50% 我 不 使 用 微 信 80% 以 上 50%-80% 2.0% 3.4% 2.0% 20%-50% 14.3% 10-20% 7.7% 5-10% 22.5% 5% 以 内 37.0% 没 有 10.9% 9.2 消 费 行 为 图 23: 您 微 信 朋 友 圈 中 有 销 售 行 为 的 商 户 和 好 友 占 比 多 少? 2015 年 人 均 年 度 社 交 化 网 购 金 额 2134 元, 较 2014 年 增 长 75.5% 随 着 微 商 的 崛 起, 社 交 化 网 购 迎 来 新 的 发 展 机 遇, 网 民 对 社 交 化 网 购 的 认 可 度 日 益 提 升 数 据 显 示,2015 年 网 购 用 户 人 均 年 度 社 交 化 网 购 金 额 为 2134 元, 较 2014 年 提 升 918 元, 增 长 幅 度 75.5%;2015 年 人 均 年 度 社 交 化 网 购 次 数 为 7.2 次, 较 2014 年 提 升 1.2 次 元 2014-2015 年 网 购 用 户 社 交 化 网 购 金 额 及 次 数 3,000 2,500 2,000 6 7.2 2134 8 6 1,500 1216 4 1,000 500 2 0 2014 年 2015 年 人 均 年 度 社 交 化 网 购 金 额 人 均 年 度 社 交 化 网 购 次 数 0 图 24:2014-2015 年 网 购 用 户 社 交 化 网 购 金 额 及 次 数 30

第 十 章 海 外 网 购 10.1 品 类 分 布 化 妆 品 及 美 容 产 品 跻 身 海 外 网 购 第 一 大 消 费 品 类 2015 年, 化 妆 品 及 美 容 产 品 成 为 网 购 用 户 海 外 网 购 的 第 一 大 商 品 品 类, 所 占 比 例 为 53.4% 奶 粉 / 婴 幼 儿 用 品 服 饰 ( 包 括 衣 服 包 ) 保 健 品 仍 为 海 外 网 购 的 热 门 品 类, 所 占 比 例 分 别 为 47.6% 37.8% 和 34.8% 与 2014 年 相 比, 排 在 前 三 位 的 海 外 网 购 热 门 品 类 依 次 由 服 饰 化 妆 品 及 美 容 产 品 奶 粉 / 婴 幼 儿 用 户 转 变 为 化 妆 品 及 美 容 产 品 奶 粉 / 婴 幼 儿 用 品 服 饰 2015 年 网 购 用 户 海 外 网 购 的 商 品 品 类 0% 20% 40% 60% 化 妆 品 及 美 容 产 品 奶 粉 婴 幼 儿 用 品 服 饰 ( 包 括 衣 服 包 ) 保 健 品 家 居 用 品 书 籍 音 像 制 品 电 脑 通 讯 数 码 产 品 及 配 件 奢 侈 品 珠 宝 / 表 礼 品 其 他 3.7% 18.6% 15.2% 15.2% 13.9% 12.5% 11.5% 37.8% 34.8% 47.6% 53.4% 图 25:2015 年 网 购 用 户 海 外 网 购 的 商 品 品 类 10.2 区 域 分 布 美 国 日 本 和 韩 国 是 海 外 网 购 三 大 商 品 来 源 地 2015 年, 网 购 用 户 海 外 网 购 商 品 主 要 来 源 于 美 国, 所 占 比 例 为 48%; 其 次 是 日 本 和 韩 国, 所 占 比 例 分 别 为 45.3% 和 37.8% 再 次 是 澳 大 利 亚 和 德 国, 所 占 比 例 分 别 为 18.6% 和 16.6% 其 他 国 家 占 比 均 不 到 10% 31

2015 年 网 购 用 户 海 外 网 购 的 热 门 国 家 / 地 区 0% 20% 40% 60% 美 国 日 本 韩 国 澳 大 利 亚 德 国 新 西 兰 港 台 地 区 英 国 法 国 意 大 利 西 班 牙 泰 国 其 他 9.8% 9.1% 7.4% 4.4% 2.0% 0.3% 0.3% 6.8% 18.6% 16.6% 37.8% 48.0% 45.3% 图 26:2015 年 网 购 用 户 海 外 网 购 的 热 门 国 家 / 地 区 10.3 消 费 行 为 海 外 网 购 人 均 消 费 金 额 5630 元, 年 度 增 幅 13.8% 2015 年 网 购 用 户 中 海 外 网 购 人 群 人 均 消 费 金 额 为 5630 元, 较 2014 年 增 加 682 元, 年 度 增 幅 13.8%; 人 均 消 费 次 数 为 8.6 次, 较 2014 年 提 升 0.6 次 2014-2015 年 网 购 用 户 海 外 网 购 人 均 消 费 金 额 及 次 数 对 比 10,000 8,000 8 8.6 10 8 6,000 4948 5630 6 4,000 4 2,000 2 0 2014 年 2015 年 购 买 金 额 ( 元 ) 购 买 次 数 ( 次 ) 0 图 27:2014-2015 年 网 购 用 户 海 外 网 购 人 均 消 费 金 额 及 次 数 对 比 10.4 购 买 原 因 商 品 质 量 和 正 品 保 障 是 用 户 海 外 网 购 的 主 要 驱 动 因 素 32

2015 年, 网 购 用 户 海 外 购 物 的 主 要 原 因 为 : 国 外 商 品 的 质 量 有 保 证 国 内 假 货 太 多, 这 两 部 分 人 群 所 占 比 例 分 别 为 79.4% 和 78% 其 次 为 价 格 更 便 宜 品 类 更 丰 富, 所 占 比 例 分 别 为 63.9% 和 53.7% 此 外, 由 于 商 品 只 在 海 外 销 售 这 一 原 因 进 行 海 外 购 物 的 用 户 占 比 44.6% 2015 年 网 购 用 户 海 外 网 购 的 原 因 0% 20% 40% 60% 80% 100% 商 品 质 量 有 保 证 79.4% 国 内 假 货 太 多 78.0% 价 格 更 便 宜 63.9% 品 类 更 丰 富 53.7% 只 在 海 外 销 售 44.6% 其 他 3.7% 10.5 存 在 问 题 图 28:2015 年 网 购 用 户 海 外 网 购 的 原 因 运 送 时 间 太 长 是 用 户 抱 怨 海 外 网 购 出 现 的 主 要 问 题 2015 年, 网 购 用 户 海 外 网 购 过 程 中 遇 到 的 主 要 问 题 为 运 送 时 间 太 长, 这 部 分 人 群 所 占 比 例 为 67.7% 其 次 为 代 购 商 品 质 量 有 问 题, 占 比 21.5% 再 次 为 无 法 正 常 退 换 货, 占 比 16.9% 其 他 问 题 占 比 均 不 到 10% 2015 年 网 购 用 户 海 外 网 购 过 程 中 遇 到 的 问 题 0% 20% 40% 60% 80% 运 送 时 间 太 长 67.7% 代 购 商 品 质 量 有 问 题 无 法 正 常 退 换 货 16.9% 21.5% 海 外 代 购 商 品 验 货 难 运 输 过 程 遭 遇 破 损 丢 失 收 到 时 产 品 已 经 过 期 1.5% 9.2% 8.5% 图 29:2015 年 网 购 用 户 海 外 网 购 过 程 中 遇 到 的 问 题 33

第 十 一 章 总 结 1 从 宏 观 政 策 来 看, 顶 层 设 计 确 定 方 向, 多 政 策 密 集 出 台 支 持 网 络 零 售 发 展 互 联 网 + 顶 层 设 计 出 台, 为 互 联 网 与 传 统 产 业 融 合, 通 过 电 子 商 务 加 快 培 育 经 济 新 动 力 提 供 发 展 方 向 关 于 推 进 线 上 线 下 互 动 加 快 商 贸 流 通 创 新 发 展 转 型 升 级 的 意 见 提 出 大 力 发 展 线 上 线 下 互 动 跨 境 电 商 方 面,2015 年 国 务 院 国 家 外 汇 管 理 局 等 部 门 陆 续 出 台 扩 大 支 付 限 额, 调 整 征 税 范 围 降 低 关 税 提 高 通 关 效 率 防 范 风 险 规 范 海 外 仓 模 式 等 政 策, 为 跨 境 电 子 商 务 发 展 提 供 便 利 条 件 农 村 电 子 商 务 方 面, 关 于 加 大 改 革 创 新 力 度 加 快 农 业 现 代 化 建 设 的 若 干 意 见 关 于 促 进 农 村 电 子 商 务 加 快 发 展 的 指 导 意 见 的 提 出, 从 政 策 扶 持 基 础 设 施 建 设 人 才 培 养 金 融 支 持 规 范 市 场 等 多 方 面 提 出 促 进 农 村 电 子 商 务 以 及 相 关 物 流 商 贸 金 融 等 发 展 的 指 导 思 路 2 从 企 业 竞 争 来 看, 网 络 零 售 企 业 深 挖 平 台 化 效 益, 全 品 类 拓 展 全 需 求 覆 盖 2015 年 我 国 网 络 购 物 用 户 规 模 达 到 4.13 亿, 较 2014 年 底 增 加 5183 万, 增 长 率 为 14.3%, 高 于 6.1% 的 网 民 增 速 在 网 购 用 户 规 模 快 速 增 长 的 同 时, 单 个 用 户 网 购 商 品 品 类 越 来 越 多, 从 服 装 鞋 帽 日 用 百 货 到 珠 宝 配 饰, 各 品 类 购 买 用 户 分 布 比 例 显 著 提 升 伴 随 着 用 户 红 利 的 不 断 释 放, 网 络 零 售 企 业 深 挖 平 台 化 效 益, 全 品 类 拓 展 消 费 市 场 实 现 用 户 需 求 全 覆 盖 从 阿 里 结 盟 苏 宁 进 军 3C 家 电, 挑 战 京 东 霸 主 地 位, 到 天 猫 京 东 大 举 进 军 超 市 品 类, 直 击 1 号 店 模 式 ; 从 京 东 苏 宁 加 速 平 台 开 放 抢 占 天 猫 服 饰 份 额, 到 各 家 电 商 推 出 特 卖 闪 购 模 式, 分 享 唯 品 会 特 卖 市 场, 网 络 零 售 平 台 的 竞 争 已 经 进 入 白 热 化, 向 一 站 式 综 合 消 费 平 台 转 变 3 从 消 费 行 为 来 看, 网 购 用 户 活 跃 度 继 续 提 升, 网 购 消 费 额 占 日 常 支 出 比 例 显 著 增 加 据 统 计 局 数 据 显 示,2015 年 全 国 网 络 零 售 交 易 额 达 到 3.88 万 亿 元, 同 比 增 长 33.3%, 占 社 会 消 费 品 零 售 总 额 的 比 重 继 续 增 长 至 12.9% 与 此 同 时, 中 国 网 络 购 物 市 场 的 交 易 活 跃 度 进 一 步 提 升, 全 年 交 易 总 次 数 256 亿 次, 年 度 人 均 交 易 次 数 62 次 与 2013 年 及 2014 年 相 比, 全 年 交 易 总 次 数 和 人 均 交 易 次 数 均 大 幅 提 升 不 仅 如 此, 网 络 购 物 金 额 占 日 常 消 费 采 购 支 出 比 例 在 11% 及 以 上 区 间 的 用 户 群 体 比 例 普 遍 增 加 其 中,31%-50% 区 间 用 户 比 例 提 升 最 多, 为 5.5%, 达 到 15.2% 其 次 是 11%-20% 区 间, 用 户 比 例 提 升 4.8%, 达 到 17.5% 可 见, 网 购 已 经 成 为 一 种 消 费 习 惯, 是 网 民 常 态 化 的 购 物 方 式 4 从 细 分 市 场 来 看, 社 交 网 购 海 外 网 购 发 展 迅 速, 年 度 人 均 消 费 金 额 大 幅 攀 升 34

社 交 网 购 方 面, 微 商 的 崛 起 使 社 交 网 购 迎 来 发 展 机 遇,2015 年 网 购 用 户 人 均 年 度 社 交 化 网 购 金 额 为 2134 元, 较 2014 年 提 升 918 元, 增 长 幅 度 75.5%; 人 均 年 度 社 交 化 网 购 次 数 为 7.2 次, 较 2014 年 提 升 1.2 次 虽 然 目 前 只 有 14.7% 的 网 购 用 户 能 够 接 受 平 台 利 用 自 身 的 社 交 信 息 推 送 商 品, 但 是 整 合 社 交 购 物 数 据 实 现 精 准 营 销 成 为 企 业 发 展 战 略, 倘 若 能 够 实 现 精 准 推 送 提 升 购 买 效 率, 消 费 者 将 会 逐 渐 认 可 这 种 方 式 海 外 网 购 方 面, 网 购 用 户 海 外 购 物 的 主 要 原 因 为 : 国 外 商 品 的 质 量 有 保 证 国 内 假 货 太 多, 这 给 中 国 假 货 市 场 的 治 理 敲 响 警 钟 2015 年 海 外 网 购 人 群 人 均 消 费 金 额 为 5630 元, 较 2014 年 增 加 682 元, 年 度 增 幅 13.8%; 人 均 消 费 次 数 为 8.6 次, 较 2014 年 提 升 0.6 次 随 着 跨 境 电 商 政 策 的 密 集 出 台, 海 外 网 购 的 发 展 将 进 一 步 规 范 化 35

版 权 声 明 本 报 告 由 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 (CNNIC) 制 作, 报 告 中 所 有 文 字 图 片 表 格 均 受 到 中 国 知 识 产 权 法 律 法 规 的 保 护 免 责 声 明 本 报 告 中 调 研 数 据 均 采 用 样 本 调 研 方 法 获 得, 其 数 据 结 果 受 到 样 本 的 影 响, 部 分 数 据 未 必 能 够 完 全 反 映 真 实 市 场 情 况 所 以, 本 报 告 只 提 供 给 个 人 或 单 位 作 为 市 场 参 考 资 料, 本 中 心 不 承 担 因 使 用 本 报 告 而 产 生 的 法 律 责 任 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 China Internet Network Information Center(CNNIC) 2016 年 6 月 36