策 划 从 市 场 调 查 开 始 兰 美 抒 是 如 何 进 行 市 场 营 销 管 理 的? 1 分 析 市 场 机 会 2 3 4 研 究 和 选 择 目 标 市 场 决 定 市 场 营 销 组 合 计 划 的 执 行 和 控 制 1
LOGO 单 元 二 : 分 析 药 品 市 场 2.1 调 研 药 品 市 场 2.2 分 析 药 品 市 场 2.1.1 撰 写 药 品 市 场 调 查 方 案 2.1.2 准 备 药 品 市 场 调 查 2.1.3 实 施 调 查 2.1.4 撰 写 市 场 调 查 报 告 2.2.1 分 析 药 品 市 场 环 境 2.2.2 分 析 药 品 购 买 者 行 为 2.2.3 分 析 预 测 药 品 市 场 需 求 2
2.1.1 撰 写 药 品 市 场 调 查 方 案 目 标 知 识 目 标 能 力 目 标 掌 握 药 品 市 场 调 查 的 概 念 作 用 类 型 和 内 容 ; 掌 握 撰 写 药 品 市 场 调 查 方 案 的 方 法 能 根 据 工 作 需 要, 撰 写 药 品 市 场 调 查 方 案, 确 定 调 研 的 种 类 方 法 目 的 人 员 和 费 用 等 3
撰 写 药 品 市 场 调 查 方 案 流 程 一 确 定 调 研 目 的 二 明 确 调 查 方 法 三 调 查 人 员 及 进 度 安 排 四 调 查 费 用 预 算 五 编 写 调 研 计 划 药 品 市 场 调 查 方 案 4
一 确 定 调 研 目 的 药 品 市 场 调 查 : 运 用 科 学 的 方 法, 有 目 的 地 有 系 统 地 搜 集 记 录 整 理 有 关 药 品 市 场 营 销 信 息 和 资 料, 分 析 药 品 市 场 情 况, 了 解 药 品 市 场 的 现 状 及 其 发 展 趋 势, 为 药 品 市 场 预 测 和 营 销 决 策 提 供 客 观 的 正 确 的 资 料 ( 一 ) 调 查 的 作 用 1 了 解 药 品 的 供 求 状 况, 推 广 适 销 对 路 的 药 品 2 了 解 药 品 市 场 特 征, 开 拓 新 市 场, 发 挥 竞 争 优 势 3 有 利 于 确 定 经 营 策 略, 扩 大 销 售 4 提 高 医 药 企 业 的 经 营 管 理 水 平 5
( 二 ) 调 查 内 容 1 市 场 环 境 的 调 查 市 场 环 境 调 查 主 要 包 括 经 济 环 境 政 治 环 境 社 会 文 化 环 境 科 学 环 境 和 自 然 地 理 环 境 等 具 体 的 调 查 内 容 可 以 是 市 场 的 购 买 力 水 平, 经 济 结 构, 国 家 的 方 针, 政 策 和 法 律 法 规, 风 俗 习 惯, 科 学 发 展 动 态, 气 候 等 各 种 影 响 市 场 营 销 的 因 素 2 市 场 需 求 调 查 主 要 包 括 消 费 者 需 求 量 调 查 消 费 者 收 入 调 查 消 费 结 构 调 查 消 费 者 行 为 调 查 消 费 者 行 为 调 查 包 括 消 费 者 为 什 么 购 买 购 买 什 么 购 买 数 量 购 买 频 率 购 买 时 间 购 买 方 式 购 买 习 惯 购 买 偏 好 和 购 买 后 的 评 价 等 6
3 市 场 供 给 调 查 主 要 包 括 产 品 生 产 能 力 调 查 产 品 实 体 调 查 等 具 体 为 某 一 产 品 市 场 可 以 提 供 的 产 品 数 量 质 量 功 能 型 号 品 牌 等, 生 产 供 应 企 业 的 情 况 等 4 市 场 竞 争 情 况 调 查 主 要 包 括 对 竞 争 企 业 的 调 查 和 分 析, 了 解 同 类 企 业 的 产 品 价 格 等 方 面 的 情 况, 他 们 采 取 了 什 么 竞 争 手 段 和 策 略, 做 到 知 己 知 彼, 通 过 调 查 帮 助 企 业 确 定 企 业 的 竞 争 策 略 7
5 市 场 营 销 因 素 调 查 主 要 包 括 产 品 价 格 渠 道 和 促 销 的 调 查 产 品 的 调 查 主 要 有 了 解 市 场 上 新 产 品 开 发 的 情 况 设 计 的 情 况 消 费 者 使 用 的 情 况 消 费 者 的 评 价 产 品 生 命 周 期 阶 段 产 品 的 组 合 情 况 等 产 品 的 价 格 调 查 主 要 有 了 解 消 费 者 对 价 格 的 接 受 情 况, 对 价 格 策 略 的 反 应 等 渠 道 调 查 主 要 包 括 了 解 渠 道 的 结 构 中 间 商 的 情 况 消 费 者 对 中 间 商 的 满 意 情 况 等 促 销 活 动 调 查 主 要 包 括 各 种 促 销 活 动 的 效 果, 如 广 告 实 施 的 效 果 人 员 推 销 的 效 果 营 业 推 广 的 效 果 和 对 外 宣 传 的 市 场 反 应 等 调 查 内 容 要 有 侧 重! 8
( 三 ) 确 定 调 查 目 的 首 先 要 明 确 所 调 研 的 问 题, 然 后 再 提 出 调 研 目 标 和 调 查 内 容 1 探 索 性 调 查 2 描 述 性 调 查 3 因 果 性 调 查 调 研 的 问 题 调 研 目 标 调 查 内 容 9
注 意 : (1) 调 查 目 标 界 定 不 可 太 宽 太 空 泛, 要 明 确 具 体 例 如 : 怎 样 才 能 让 顾 客 对 我 们 满 意?( 空 泛 模 糊 ) (2) 调 查 目 标 尽 可 能 定 量 化 具 体 化 例 如 : 我 们 的 片 剂 改 为 冲 剂, 销 售 额 是 否 能 突 破 200 万 元 ( 是 否 会 畅 销 )? 10
完 成 任 务 : 确 定 调 查 题 目 - 目 标 - 内 容 可 供 选 择 的 题 目 针 对 某 类 药 品 或 某 种 药 品 的 调 查 : XX 药 的 认 知 水 平 及 用 药 情 况 调 查 ; XX 药 消 费 者 满 意 度 调 查 ; XX 药 市 场 营 销 环 境 调 查 ; XX 药 消 费 心 理 调 查 ; XX 药 药 店 销 售 情 况 调 查 XX 地 区 居 民 用 药 习 惯 调 查 ; 关 于 药 品 广 告 的 调 查 ; 关 于 药 品 安 全 认 知 的 调 查 ; XX 地 区 药 品 零 售 市 场 调 查 XX: 感 冒 药 眼 药 维 生 素 肠 胃 药 药 妆 品 减 肥 药 保 健 药 过 期 药 等 11
二 明 确 调 查 方 法 ( 一 ) 调 查 类 型 1 普 查 普 查 的 几 个 特 点 : 1) 需 要 规 定 统 一 的 标 准 时 间 ( 资 料 所 属 时 间 ) 2) 通 常 是 一 次 性 或 周 期 性 的 3) 数 据 的 规 范 化 程 度 较 高 4) 适 用 于 关 乎 于 国 计 民 生 的 重 要 数 据 的 搜 集, 应 用 范 围 比 较 狭 窄 妇 科 普 查 12
2 重 点 调 查 一 种 非 全 面 调 查 在 调 查 对 象 中, 选 择 一 部 分 重 点 单 位 作 为 样 本 进 行 调 查 主 要 适 用 于 那 些 反 映 主 要 情 况 或 基 本 趋 势 的 调 查 特 点 : 投 入 少 调 查 速 度 快 所 反 映 的 主 要 情 况 或 基 本 趋 势 比 较 准 确 13
3 典 型 调 查 也 是 一 种 非 全 面 调 查, 它 是 从 众 多 的 调 查 研 究 对 象 中, 有 意 识 地 选 择 若 干 个 具 有 代 表 性 的 典 型 单 位 进 行 深 入 周 密 系 统 地 调 查 研 究 优 点 : 调 查 范 围 小 调 查 单 位 少 灵 活 机 动 具 体 深 入 节 省 人 力 财 力 和 物 力 等 不 足 : 在 实 际 操 作 中 选 择 真 正 有 代 表 性 的 典 型 单 位 比 较 困 难, 而 且 还 容 易 受 人 为 因 素 的 干 扰, 从 而 可 能 会 导 致 调 查 的 结 论 有 一 定 的 倾 向 性, 且 典 型 调 查 的 结 果 一 般 情 况 下 不 易 用 以 推 算 全 面 数 字 14
2004 上 半 年 医 药 市 场 特 点 及 影 响 因 素 分 析 据 中 国 医 药 商 业 协 会 158 个 品 种 典 型 调 查 数 据 显 示,2003 年 药 品 消 费 货 源 构 成 比 例 为 : 国 产 药 占 30.07%, 其 比 重 上 升 3.02 个 百 分 点 ; 合 资 药 占 54.71%, 其 比 重 下 降 0.84 个 百 分 点 ; 进 口 药 占 15.21%, 其 比 重 下 降 2.19 个 百 分 点 销 售 额 居 前 10 位 的 药 品 依 次 为 吗 丁 啉 片 胰 岛 素 针 达 美 康 片 头 孢 三 嗪 针 钙 尔 奇 D 人 血 蛋 白 针 头 孢 他 啶 针 芬 必 得 胶 囊 头 孢 唑 啉 针 头 孢 噻 肟 钠 针 可 见, 合 资 药 品 在 市 场 中 有 较 强 的 竞 争 优 势, 其 在 国 内 市 场 的 品 牌 效 应 进 一 步 凸 现 随 着 城 镇 职 工 基 本 医 疗 保 险 制 度 药 品 分 类 管 理 制 度 医 药 分 业 试 点 工 作 的 不 断 完 善 一 些 疗 效 确 切 价 格 低 廉 的 国 产 普 药 及 新 药 仍 将 占 有 一 定 的 市 场 份 额,OTC 药 品 进 入 快 速 发 展 阶 段, 用 于 治 疗 预 防 新 的 传 染 病 常 见 流 行 病 药 物 消 毒 品 保 健 药 品 的 需 求 持 续 增 长 同 时 现 代 生 物 技 术 药 物 天 然 药 物 海 洋 药 物 成 为 挑 战 常 规 化 学 药 物 的 新 品 种, 将 受 到 消 费 者 的 欢 迎 15
4 抽 样 调 查 四 川 抽 样 调 查 显 示 :25 个 重 点 药 品 不 合 格 率 7.2% 省 药 品 检 验 所 通 过 对 全 省 药 品 生 产 经 营 使 用 单 位 抽 样 检 验, 药 品 不 合 格 率 为 7.2% 省 药 品 监 督 管 理 局 近 日 对 不 合 格 药 品 的 情 况 予 以 公 布 此 次 抽 验 的 对 象 是 今 年 四 川 省 确 定 的 25 个 重 点 考 核 品 种 : 陈 香 露 白 露 片 多 酶 片 盐 酸 小 檗 碱 片 复 方 甘 草 片 肌 苷 片 琥 乙 红 霉 素 片 复 方 黄 连 素 片 复 方 鱼 腥 草 片 复 方 川 贝 精 片 环 丙 沙 星 及 制 剂 阿 奇 霉 素 片 利 巴 韦 林 及 制 剂 阿 莫 西 林 胶 囊 玄 麦 甘 桔 颗 粒 利 福 平 及 制 剂 香 砂 养 胃 丸 黄 连 上 清 丸 感 冒 通 片 复 方 穿 心 莲 片 维 C 银 翘 片 香 丹 注 射 液 麻 杏 止 咳 糖 浆 参 麦 注 射 液 六 味 地 黄 丸 咳 特 灵 胶 囊 在 全 省 各 市 区 县 共 抽 验 1430 批 次, 其 中 不 合 格 103 批 次 经 核 查 为 假 药 的 有 70 批 次, 涉 及 9 个 品 种,16 个 标 示 生 产 单 位 和 65 个 被 抽 样 单 位 ; 经 核 查 为 劣 药 的 有 33 批 次, 涉 及 8 个 品 种,13 个 生 产 单 位 和 32 个 被 抽 样 单 位 省 药 监 局 要 求 各 市 州 药 监 部 门 对 质 量 公 报 中 的 假 药 劣 药 的 生 产 经 营 使 用 单 位 依 法 进 行 查 处, 该 吊 销 其 药 品 经 营 企 业 许 可 证 的 要 坚 决 执 行, 并 继 续 加 强 对 曝 光 者 予 以 重 点 监 督 跟 踪 抽 验 16
( 二 ) 市 场 调 查 方 法 1 询 问 法 面 谈 优 点 : 可 以 直 接 听 取 被 调 查 者 的 意 见, 调 查 人 员 可 以 及 时 灵 活 的 改 变 提 问 题 的 角 度 和 方 法, 引 导 被 调 查 者 全 面 如 实 的 发 表 自 己 的 意 见 缺 点 : 成 本 较 高, 而 且 所 调 查 对 象 不 一 定 具 有 足 够 的 代 表 性 电 话 访 问 优 点 : 是 迅 速 收 集 信 息 的 最 好 方 法, 它 比 邮 寄 问 卷 灵 活 性 高, 成 本 也 较 低 缺 点 : 电 话 交 谈 时 间 短 促, 很 难 全 面 提 问 17
邮 寄 问 卷 邮 寄 问 卷 就 是 将 设 计 好 的 询 问 表 寄 给 被 调 查 者, 请 他 们 填 好 后 寄 回 优 点 : 询 问 对 象 比 较 广 泛, 缺 点 : 不 够 灵 活, 要 求 所 有 答 卷 人 按 既 定 顺 序 回 答 同 样 的 问 题, 缺 乏 针 对 性 留 置 问 卷 调 查 法 将 问 卷 交 给 被 调 查 人 自 行 填 写, 并 说 明 要 求, 调 查 人 员 定 期 回 收 网 上 调 查 问 卷 星 http://www.sojump.com/ 调 查 派 http://www.diaochapai.com/ 18
2 观 察 法 由 调 查 人 员 根 据 调 查 研 究 的 对 象, 利 用 眼 睛 耳 朵 等 感 官 以 直 接 观 察 的 方 式 对 其 进 行 考 察 并 搜 集 资 料 调 查 者 到 现 场 观 察 被 调 查 者 的 行 动 来 收 集 情 报 资 料 ; 也 可 以 安 装 仪 器 进 行 录 音 和 拍 摄 观 察 的 方 式 有 : 到 顾 客 购 买 现 场 观 察 ; 到 产 品 使 用 单 位 的 使 用 现 场 观 察 这 种 方 式 能 客 观 地 获 得 准 确 性 较 高 的 第 一 手 资 料, 但 调 查 面 较 窄, 花 费 时 间 较 长 医 院 药 店 地 图 日 记 调 查 法 对 固 定 样 本 连 续 调 查 的 单 位 发 放 的 登 记 簿 或 账 本, 由 被 调 查 者 逐 日 逐 项 记 录, 再 由 调 查 人 员 定 期 加 以 整 理 汇 总 的 方 法 19
3 实 验 法 用 实 验 的 方 式, 对 调 查 的 对 象 控 制 在 特 定 的 环 境 条 件 下, 对 其 进 行 观 察 以 获 得 相 应 的 信 息 控 制 对 象 可 以 是 产 品 的 价 格 品 质 包 装 等, 在 可 控 制 的 条 件 下 观 察 市 场 现 象, 揭 示 在 自 然 条 件 下 不 易 发 生 的 市 场 规 律, 这 种 方 法 主 要 用 于 市 场 销 售 实 验 和 消 费 者 使 用 实 验 产 品 在 大 批 量 生 产 之 前, 先 小 批 生 产 投 放 市 场, 进 行 销 售 试 验, 观 察 和 收 集 用 户 的 反 映 其 目 的 : 1. 看 本 企 业 生 产 的 产 品 质 量 品 种 规 格 外 观 是 否 受 欢 迎 ; 2. 了 解 产 品 的 价 格 是 否 被 用 户 所 接 受 实 验 室 实 验 销 售 区 域 实 验 电 影 试 映 20
完 成 任 务 : 明 确 调 研 方 法 1 资 料 来 源 : 一 手 资 料 资 料 来 源 项 目 方 法 优 点 缺 点 二 手 资 料 案 头 调 研 费 用 成 本 低 快 缺 乏 针 对 性, 可 靠 性 捷 方 便 准 确 性 客 观 性 需 进 一 步 验 证 原 始 资 料 询 问 法 信 息 资 料 准 确 可 费 用 成 本 高 周 期 长 观 察 法 靠, 针 对 性 有 实 验 法 效 性 强 2 地 点 : 南 湖 或 黄 州 3 调 查 对 象 : 居 民, 抽 样 方 法 4 调 查 方 法 : 问 卷 法 21
三 调 查 人 员 及 进 度 安 排 最 终 要 计 算 调 查 人 员 和 经 费 的 数 量, 并 落 实 其 出 处 还 要 对 市 场 调 查 人 员 的 工 作 进 行 合 理 安 排, 使 市 场 调 查 工 作 有 条 不 紊 地 进 行 完 成 任 务 : 确 定 调 查 人 员 及 进 度 安 排 时 间 安 排 进 度 情 况 负 责 人 撰 写 药 品 市 场 调 查 方 案 准 备 药 品 市 场 调 查 实 施 调 查 撰 写 市 场 调 查 报 告 更 详 细 可 执 行 可 实 现 22
四 调 查 费 用 预 算 在 调 查 费 用 有 限 的 条 件 下, 力 求 取 得 最 好 的 调 查 效 果 调 查 费 用 可 以 以 总 额 表 示, 支 出 细 目 包 括 : 人 员 劳 务 费 资 料 费 交 通 费 问 卷 处 理 费 杂 费 等 完 成 任 务 : 确 定 调 查 费 用 预 算 项 目 人 员 劳 务 费 资 料 费 交 通 费 问 卷 处 理 费 杂 费 总 计 预 算 费 用 23
五 编 写 调 研 计 划 根 据 以 上 内 容 完 成 市 场 调 研 计 划 表, 写 出 药 品 市 场 调 研 方 案 分 组 讨 论, 完 成 药 品 市 场 调 研 方 案 一 确 定 调 研 目 的 二 明 确 调 查 方 法 三 调 查 人 员 及 进 度 安 排 四 调 查 费 用 预 算 五 编 写 调 研 计 划 24
2.1 调 研 药 品 市 场 2.1.1 撰 写 药 品 市 场 调 查 方 案 2.1.2 准 备 药 品 市 场 调 查 2.1.3 实 施 调 查 2.1.4 撰 写 市 场 调 查 报 告 作 业 : 1 市 场 调 查 方 案 30 份, 共 享 2 3 市 场 调 查 问 卷 市 场 调 查 实 施 1 调 查 过 程 描 述 ; 2 体 会 ( 字 数 不 限 ) 4 市 场 调 查 报 告 5 市 场 调 查 ppt 演 示 以 组 为 单 位 25