應 用 IPA 模 式 檢 視 國 光 客 運 乘 客 之 服 務 品 質 需 求 潘 婉 茹 1 吳 信 宏 2 謝 俊 逸 3 1 國 立 彰 化 師 範 大 學 行 銷 與 流 通 管 理 研 究 所 碩 士 班 學 生 2 國 立 彰 化 師 範 大 學 行 銷 與 流 通 管 理 研 究 所 教 授 3 亞 洲 大 學 資 訊 科 學 與 應 用 學 系 助 理 教 授 論 文 之 連 絡 人 ( 發 表 人 ): 潘 婉 茹 聯 絡 電 話 :0919798697 E-mail: rabbit0229@hotmail.com 摘 要 乘 客 在 多 種 選 擇 與 替 代 交 通 工 具 的 情 形 之 下, 對 於 服 務 品 質 的 要 求 也 越 來 越 高, 如 何 設 法 追 求 更 高 的 服 務 品 質, 增 加 顧 客 滿 意 度 是 本 研 究 的 重 點 本 研 究 挑 選 國 光 客 運 為 個 案 公 司, 以 SERVQUAL 量 表 為 問 卷 架 構, 運 用 修 正 後 IPA 與 統 聯 客 運 之 滿 意 度 做 比 較, 結 果 發 現 乘 客 對 有 高 度 的 敬 業 態 度 與 服 務 人 員 親 切 有 禮 重 視 度 最 高, 而 國 光 客 運 在 候 車 站 設 備 足 夠 且 乾 淨 車 上 有 乾 淨 廁 所 表 現 程 度 上 顯 然 劣 於 統 聯 客 運, 為 建 議 國 光 客 運 改 善 之 重 點 關 鍵 詞 :IPA 滿 意 度 服 務 品 質 國 光 客 運 1. 緒 論 開 放 國 道 客 運 路 線 之 經 營 權 後, 公 路 運 輸 的 整 體 路 網 也 漸 趨 完 整, 乘 客 對 於 服 務 品 質 的 要 求 也 越 來 越 高, 由 於 同 業 的 競 爭 日 漸 激 烈, 加 上 高 鐵 在 2007 年 通 車 後, 對 長 途 運 輸 市 場 造 成 衝 擊 也 影 響 其 他 運 具 的 業 務 量, 面 對 如 此 競 爭 環 境, 業 者 為 求 生 存, 必 須 設 法 追 求 更 高 的 服 務 品 質 在 維 持 競 爭 優 勢 的 壓 力 下, 業 者 莫 不 在 面 對 產 業 間 營 運 競 爭 及 交 通 工 具 強 烈 替 代 性, 如 何 提 昇 乘 客 知 覺 價 值 改 善 服 務 品 質 促 進 滿 意 度 與 忠 誠 度 更 顯 重 要 因 此 本 研 究 重 點 在 以 Parasuraman et al. [14] 三 位 學 者 所 提 出 的 SERVQUAL 量 表 作 為 問 卷 架 構 基 礎, 並 運 用 重 要 度 績 效 分 析 (Importance-Performance Analysis, IPA) 評 估 國 光 客 運 服 務 品 質 的 優 缺 點, 提 供 服 務 品 質 之 改 善 依 據 此 外, 再 運 用 修 正 後 的 IPA, 加 入 標 竿 角 度, 來 檢 視 與 競 爭 者 ( 統 聯 客 運 ) 之 間 的 相 對 競 爭 優 劣 勢 - 1 -
2. 文 獻 探 討 2.1 大 眾 運 輸 之 特 性 大 眾 運 輸 有 兩 項 營 運 目 的 : 第 一 是 減 少 使 用 私 人 運 輸 工 具, 以 抒 解 交 通 壅 塞 的 現 象 ; 第 二 是 藉 此 達 到 所 得 重 分 配 的 效 果 [2] 根 據 Lovelock [11] 的 分 類, 大 眾 運 輸 有 以 下 的 特 性 :(1) 服 務 直 接 接 受 者 為 人, 服 務 行 動 性 質 為 有 形 行 動 ;(2) 服 務 的 組 織 與 顧 客 間 無 正 式 的 關 係 ;(3) 服 務 顧 客 化 的 程 度 也 低 與 (4) 尖 峰 需 求 經 常 超 過 產 能, 因 此 需 求 隨 著 時 間 波 動 的 程 度 很 大 Fitzpatrick et al. [8] 研 究 發 現, 公 車 為 低 收 入 者 學 生 及 從 事 非 商 務 行 為 者 之 主 要 運 具, 公 車 乘 客 最 先 考 慮 的 服 務 項 目 是 等 車 時 間, 其 次 是 車 內 的 擁 擠 程 度, 而 長 途 客 運 乘 客 最 在 意 是 安 全 的 問 題 [3,6] 此 外, 適 當 的 加 值 服 務 可 鞏 固 顧 客 忠 誠 度, 提 昇 市 場 佔 有 率 及 營 業 利 潤 [4] 如 增 加 班 次 降 低 票 價 提 昇 座 位 空 間 舒 適 性, 以 及 提 供 個 人 影 音 設 備 等 方 案, 可 以 提 升 長 途 客 運 的 服 務 品 質 [10] 2.2 重 要 度 - 表 現 分 析 法 重 要 度 - 表 現 分 析 法 是 由 Martilla and James [12] 所 發 展 出 來, 利 用 IPA 的 架 構 分 析 汽 車 銷 售 商 的 服 務 品 質, 並 將 重 要 性 與 表 現 程 度 的 平 均 得 分 繪 製 於 二 維 矩 陣 圖 中, 如 圖 1 IPA 主 要 是 以 消 費 者 的 觀 點 來 分 析 重 要 性 與 表 現 績 效 的 關 連 性, 並 進 一 步 發 展 行 銷 策 略 圖 1. 重 要 度 - 表 現 分 析 法 ( 資 料 來 源 :[12]) - 2 -
IPA 矩 陣 的 四 象 限 分 別 表 示 為 :I. 繼 續 保 持 區 : 服 務 屬 性 的 重 要 性 與 滿 意 程 度 的 評 價 都 高, 所 以 此 象 限 表 示 為 應 該 繼 續 保 持 的 優 勢 區 域 II. 集 中 關 注 區 : 此 服 務 屬 性 的 重 要 性 程 度 高, 但 滿 意 程 度 不 高, 此 象 限 代 表 對 服 務 或 品 質 的 提 供 者 而 言, 是 一 個 須 將 重 點 集 中 的 區 域 III. 低 順 位 區 : 服 務 屬 性 的 重 要 性 和 滿 意 程 度 都 不 佳, 所 以 此 象 限 改 善 的 優 先 次 序 較 低 IV. 過 度 努 力 區 : 服 務 屬 性 的 重 要 性 低 但 滿 意 程 度 良 好, 屬 於 過 度 供 給 的 區 域 IPA 已 普 遍 使 用 於 各 項 產 業 中, 如 旅 館 業 國 家 公 園 管 理 銀 行 業 等 研 究 中 [16,17,18] 2.3 結 合 標 竿 概 念 之 修 正 IPA Deng [7] 認 為 有 必 要 加 入 競 爭 分 析 來 了 解 企 業 本 身 的 競 爭 優 勢, 如 圖 2, 因 此 修 正 後 的 IPA 加 入 標 竿 角 度 來 分 析 修 正 IPA 有 兩 個 步 驟 :(1) 獲 得 個 案 公 司 每 項 服 務 項 目 的 滿 意 平 均 值 與 最 佳 競 爭 者 滿 意 平 均 值 之 比 率 公 式 如 下 : 相 對 顧 客 滿 意 比 = 個 案 公 司 服 務 品 質 滿 意 平 均 值 最 佳 競 爭 者 服 務 品 質 滿 意 平 均 值 (2) 使 用 相 對 顧 客 滿 意 比 率 替 代 傳 統 IPA 的 縱 軸 (Y 軸 ), 並 以 一 為 其 原 有 滿 意 度 的 總 平 均 值, 依 照 傳 統 IPA 方 式 畫 出 四 個 象 限 圖 2. 修 正 IPA 方 格 圖 2.4 服 務 品 質 服 務 品 質 包 括 人 員 績 效 的 品 質 設 備 績 效 的 品 質 資 料 品 質 決 策 品 質 以 及 產 出 結 果 的 品 質 [15], 而 Gronroos [9] 則 依 服 務 傳 遞 的 內 容 及 方 式, 將 服 務 品 質 區 分 為 實 際 傳 送 的 技 術 服 務 品 質, 以 及 傳 遞 方 式 的 功 能 服 務 品 質 Parasuraman et al. [13] 認 為 服 務 品 質 管 理 者 的 認 知 與 服 務 傳 達 給 顧 客 的 過 程 中 在, 存 在 著 差 異 與 缺 口, 因 此 提 出 五 個 缺 口 (gap) 的 服 務 品 質 觀 念 模 式, 說 明 服 務 品 質 的 形 成 因 此 Parasuraman et al. [13] 認 為 顧 客 認 知 的 服 務 (SQ), 是 決 定 於 對 服 務 的 期 望 (E) 與 對 服 務 認 知 (P) 之 間 的 缺 口 大 小 與 - 3 -
方 向, 即 為 SQ = P-E Parasuraman et al. [14] 在 1988 年 更 進 一 步 將 1985 年 提 出 衡 量 服 務 品 質 的 十 項 因 素 簡 化, 並 發 展 出 22 個 項 目 所 組 成 5 個 構 面 的 服 務 品 質 衡 量 尺 度, 稱 之 為 SERVQUAL, 其 構 面 為 : 有 形 性 可 靠 性 反 應 力 保 證 性 同 理 心 因 此 本 研 究 採 用 Parasuraman et al. [14] 所 提 出 之 服 務 品 質 模 式 及 SERVQUAL 量 表, 作 為 問 卷 設 計 的 架 構 3. 研 究 方 法 本 問 卷 參 考 曾 鵬 廷 [4], 以 SERVAUAL 量 表 的 五 大 構 面 為 基 礎, 共 有 25 個 衡 量 項 目, 每 個 問 項 分 別 對 服 務 項 目 的 重 視 度 以 及 對 國 光 客 運 與 統 聯 客 運 的 實 際 滿 意 度 調 查, 依 Likert 五 點 尺 度 量 表 來 計 分 第 二 部 份 為 乘 客 人 口 統 計 資 料, 主 要 在 了 解 乘 客 的 個 人 社 經 背 景, 共 計 5 題 第 三 部 份 為 乘 客 旅 運 資 料, 主 要 在 了 解 乘 客 的 搭 乘 頻 率 原 因 資 訊 管 道 等 情 形, 全 部 問 卷 共 計 35 題 問 項 以 國 光 客 運 台 中 站 為 研 究 主 題, 於 96 年 7 月 23 日 至 7 月 28 日 共 計 六 天, 親 至 於 國 光 客 運 台 中 站 以 問 卷 方 式 對 站 內 乘 客 做 隨 機 抽 樣, 六 天 總 計 發 出 360 份 問 卷, 有 效 問 卷 為 233 份, 有 效 問 卷 回 收 率 為 64.7% 依 據 前 述 的 研 究 設 計, 本 研 究 的 資 料 處 理 以 SPSS 10.0 版 為 工 具 進 行 統 計 分 析 ; 所 應 用 的 統 計 方 法 包 括 如 下 : 敘 述 性 統 計 分 析 包 括 樣 本 個 數 百 分 比 總 和 平 均 值 標 準 差 等 應 用 於 乘 客 基 本 資 料 旅 運 資 料 對 各 服 務 項 目 的 重 視 度 與 滿 意 度 等 分 析 問 卷 的 信 度 與 效 度 分 析 : 信 度 分 析 是 評 估 量 表 的 可 靠 程 度, 亦 即 用 來 檢 定 各 個 因 素, 衡 量 量 表 的 一 致 性 及 穩 定 性 的 指 標, 數 值 愈 大 表 示 該 因 素 間 各 細 項 之 間 的 相 關 性 愈 高, 也 代 表 內 部 一 致 性 與 信 度 愈 高 本 研 究 採 用 Cronbach s α 係 數 來 檢 測 量 表 的 信 度 效 度 (Validity) 也 就 是 正 確 性, 表 示 一 份 測 驗 能 夠 真 正 的 達 到 測 量 能 力 之 程 度 本 研 究 以 內 容 效 度 檢 視 本 研 究 問 卷 之 效 度 本 研 究 採 用 IPA 方 法, 以 重 要 度 與 表 現 程 度 之 總 平 均 值 為 分 隔 點, 將 X Y 軸 將 空 間 切 割 成 四 個 象 限, 以 重 要 程 度 為 橫 軸, 表 現 程 度 為 縱 軸, 來 探 討 乘 客 對 國 道 客 運 服 務 品 質 的 重 視 度, 並 將 乘 客 實 際 滿 意 度 視 為 表 現 程 度, 瞭 解 乘 客 對 服 務 項 目 之 重 視 度 與 實 際 滿 意 度 的 情 形 4. 研 究 結 果 本 研 究 依 據 問 卷 調 查 的 結 果 進 行 敘 述 性 統 計 分 析 信 度 檢 定 與 效 度 分 析 重 要 度 - 表 現 分 析 及 修 正 後 重 要 度 - 表 現 分 析, 詳 細 內 容 如 下 在 有 效 問 卷 中, 性 別 以 男 性 稍 多 (132,56.7%), 年 齡 集 中 在 20-29 歲 (166, 71.3%), 職 業 以 學 生 居 多 (132,56.6%), 尚 未 就 業 的 人 居 多 (125,53.7%), 在 教 育 程 - 4 -
度 方 面 以 大 學 / 大 專 居 多 (163,70%) 乘 客 每 周 撘 乘 次 數 以 0~1 次 居 多 (172), 乘 客 搭 乘 客 運 目 的 多 為 返 鄉 (109), 多 從 車 站 取 得 相 關 資 訊 (134), 搭 乘 國 光 客 運 的 主 要 考 量 為 票 價 便 宜 (123), 其 次 為 安 全 (109), 主 要 搭 乘 時 段 以 例 假 日 (101) 為 最 多, 其 次 為 非 減 價 時 段 (75) 本 研 究 所 有 衡 量 問 項 的 Cronbach s α 係 數 值 皆 達 0.5 以 上, 依 吳 統 雄 [1] 所 說 Cronbach s α 大 於 0.5 以 上 為 可 信 問 卷, 故 本 問 卷 在 可 接 受 範 圍 內, 如 表 1 本 問 卷 乃 是 參 考 學 者 提 出 之 理 論 與 相 關 文 獻 編 彙 而 成, 故 本 問 卷 符 合 內 容 效 度 表 1. 信 度 分 析 表 構 面 有 形 性 可 靠 性 反 應 性 保 證 性 同 理 性 整 體 重 視 度 0.7917 0.63 0.5839 0.7345 0.6922 0.8939 國 光 滿 意 度 0.8554 0.7288 0.7392 0.7039 0.7357 0.9244 統 聯 滿 意 度 0.8287 0.6174 0.6789 0.6471 0.6737 0.911 本 研 究 對 服 務 品 質 重 視 度 與 滿 意 度 進 行 分 析, 分 別 賦 予 1-5 分 的 評 點, 其 中 1 表 示 很 不 重 視, 而 5 表 示 很 重 視 對 滿 意 度 分 別 賦 予 1-5 分 的 評 點, 其 中 1 表 示 非 常 不 滿 意, 而 5 表 示 非 常 滿 意 對 各 個 服 務 品 質 求 得 平 均 數 標 準 差 並 給 予 排 序, 如 表 2 在 重 要 性 方 面 平 均 數 最 高 為 : 高 度 的 敬 業 態 度 與 服 務 人 員 親 切 有 禮 ( 平 均 數 4.67); 最 低 為 提 供 視 聽 娛 樂 設 施 與 提 供 商 品 販 賣 服 務 ( 平 均 數 4.05), 如 表 2 所 示 對 國 光 客 運 的 滿 意 度 方 面, 服 務 項 目 平 均 滿 意 度 最 高 為 確 實 讓 乘 客 上 下 車 ( 如 不 會 過 站 不 停 ) ( 平 均 數 3.76); 最 低 為 提 供 視 聽 娛 樂 設 施 ( 平 均 數 2.85) 對 統 聯 客 運 的 滿 意 度 方 面, 服 務 項 目 平 均 滿 意 度 最 高 為 確 實 讓 乘 客 上 下 車 ( 如 不 會 過 站 不 停 ) ( 平 均 數 3.57); 最 低 為 12 提 供 書 報 雜 誌 ( 平 均 數 2.85) 表 2. 乘 客 服 務 重 視 與 實 際 感 受 滿 意 度 分 析 表 服 務 項 目 重 視 度 國 光 滿 意 度 統 聯 滿 意 度 平 均 標 準 差 排 序 平 均 標 準 差 排 序 平 均 標 準 差 排 序 1. 車 內 佈 置 整 潔 乾 淨 4.189 0.90 20 3.30 0.74 14 3.47 0.75 3 2. 空 調 溫 度 恰 當 4.253 0.85 19 3.41 0.70 9 3.47 0.63 3 3. 座 椅 寬 敞 舒 適 4.343 0.96 16 3.24 0.81 17 3.46 0.82 5 4. 提 供 視 聽 娛 樂 設 施 4.051 1.06 24 2.85 0.83 25 3.18 0.72 16 5. 車 內 行 李 空 間 足 夠 4.157 0.89 22 3.3 0.73 13 3.34 0.68 8 6. 車 廂 寧 靜 4.562 0.73 6 3.38 0.75 10 3.33 0.68 10 7. 服 裝 整 齊 乾 淨 4.279 0.79 17 3.55 0.78 6 3.48 0.70 2 8. 適 當 駕 駛 行 為 4.519 0.7 10 3.60 0.76 5 3.40 0.75 6-5 -
服 務 項 目 重 視 度 國 光 滿 意 度 統 聯 滿 意 度 平 均 標 準 差 排 序 平 均 標 準 差 排 序 平 均 標 準 差 排 序 9. 提 供 商 品 販 賣 服 務 4.047 1.01 24 3.24 0.70 17 2.97 0.73 23 10. 候 車 站 設 備 足 夠 且 乾 淨 4.532 0.74 9 3.07 0.82 22 3.12 0.86 20 11. 車 上 有 乾 淨 廁 所 4.579 0.79 5 2.87 0.93 24 2.93 0.90 24 12. 提 供 書 報 雜 誌 4.125 1.03 23 2.88 0.78 23 2.85 0.79 25 13. 依 班 表 發 車 4.558 0.69 6 3.70 0.79 2 3.39 0.85 7 14. 確 實 讓 乘 客 上 下 車 4.494 0.76 12 3.76 0.79 1 3.57 0.80 1 15. 公 司 有 良 好 形 象 4.553 0.68 8 3.69 0.77 3 3.15 0.82 18 16. 提 供 旅 遊 資 訊 4.27 0.95 18 3.08 0.71 21 3.00 0.69 22 17. 不 因 忙 碌 疏 忽 乘 客 4.193 1.19 20 3.16 0.81 19 3.07 0.83 21 18. 提 供 乘 客 申 訴 管 道 4.403 0.75 13 3.10 0.70 20 3.13 0.71 19 19. 高 度 的 敬 業 態 度 4.674 0.59 1 3.62 0.76 4 3.18 0.77 16 20. 服 務 人 員 親 切 有 禮 4.665 0.57 1 3.35 0.80 11 3.31 0.73 11 21. 車 體 行 駛 平 穩 舒 適 4.64 0.68 3 3.43 0.78 7 3.31 0.72 11 22. 提 供 符 合 需 求 班 次 4.627 0.71 4 3.42 0.78 8 3.34 0.78 8 23. 等 待 時 間 合 理 4.403 0.89 13 3.29 0.70 15 3.27 0.73 14 24. 合 理 的 票 價 4.378 0.84 15 3.35 0.86 11 3.30 0.84 13 25. 重 視 乘 客 權 益 4.524 0.69 10 3.25 0.66 16 3.20 0.66 15 平 均 4.40072 3.3156 3.2488 針 對 國 光 客 運 提 供 的 服 務 品 質, 實 際 滿 意 度 之 總 平 均 值 為 3.3156, 重 視 度 之 總 平 均 值 為 4.40072, 以 此 兩 點 為 中 點 將 X Y 軸 切 割 成 四 個 象 限, 如 圖 3 所 示 圖 3. 國 光 客 運 IPA 圖 - 6 -
針 對 國 光 與 統 聯 客 運 提 供 的 服 務 品 質 實 際 滿 意 度 差 異 之 比 率, 如 表 3 所 示 因 考 量 有 些 服 務 項 目 滿 意 度 差 異 不 大, 透 過 成 對 t 檢 定 發 現, 相 對 顧 客 滿 意 比 率 大 於 一 的 十 七 個 項 目 中, 僅 有 八 項 有 顯 著 差 異 : 適 當 駕 駛 行 為 有 商 品 販 賣 服 務 依 班 表 發 車 確 實 讓 乘 客 上 下 車 ( 如 不 會 過 站 不 停 ) 公 司 有 良 好 形 象 高 度 的 敬 業 態 度 車 體 行 駛 平 穩 舒 適 提 供 符 合 需 求 班 次, 這 些 服 務 項 目 證 明 乘 客 對 國 光 客 運 的 滿 意 度 有 顯 著 的 優 於 統 聯 客 運 而 在 相 對 顧 客 滿 意 比 率 小 於 一 的 八 個 項 目 中, 透 過 成 對 t 檢 定 發 現, 僅 有 三 項 有 顯 著 差 異 : 車 內 佈 置 整 潔 乾 淨 座 椅 寬 敞 舒 適 提 供 視 聽 娛 樂 設 施, 這 些 服 務 項 目 證 明 乘 客 對 統 聯 客 運 的 滿 意 度 有 顯 著 的 優 於 國 光 客 運 表 3. 相 對 顧 客 滿 意 比 率 之 成 對 t 檢 定 T 顯 著 性 顯 著 性 服 務 項 目 比 率 服 務 項 目 比 率 T 檢 定 檢 定 (α = 0.05) (α = 0.05) 1. 車 內 佈 置 整 潔 乾 淨 0.95-3.02 0.003 14. 確 實 讓 乘 客 上 下 車 1.05 3.93 0.000 2. 空 調 溫 度 恰 當 0.98-1.22 0.222 15. 公 司 有 良 好 形 象 1.17 8.13 0.000 3. 座 椅 寬 敞 舒 適 0.94-3.13 0.002 16. 提 供 旅 遊 資 訊 1.03 1.71 0.088 4. 提 供 視 聽 娛 樂 設 施 0.9-5.42 0.000 17. 不 因 忙 碌 疏 忽 乘 客 1.03 1.87 0.063 5. 車 內 行 李 空 間 足 夠 0.99-0.77 0.443 18. 提 供 乘 客 申 訴 管 道 0.99-0.71 0.481 6. 車 廂 寧 靜 1.02 0.77 0.442 19. 高 度 的 敬 業 態 度 1.14 7.83 0.000 7. 服 裝 整 齊 乾 淨 1.02 1.49 0.138 20. 服 務 人 員 親 切 有 禮 1.01 0.75 0.453 8. 適 當 駕 駛 行 為 1.06 4.04 0.000 21. 車 體 行 駛 平 穩 舒 適 1.04 2.28 0.024 9. 提 供 商 品 販 賣 服 務 1.09 5.28 0.000 22. 提 供 符 合 需 求 班 次 1.02 1.38 0.017 10. 候 車 站 設 備 足 夠 且 乾 淨 0.98-0.86 0.390 23. 等 待 時 間 合 理 1.01 0.43 0.668 11. 車 上 有 乾 淨 廁 所 0.98-1.10 0.271 24. 合 理 的 票 價 1.02 0.71 0.478 12. 提 供 書 報 雜 誌 1.01 0.82 0.414 25. 重 視 乘 客 權 益 1.02 1.24 0.217 13. 依 班 表 發 車 1.091 4.889 0.000 針 對 國 光 客 運 與 統 聯 客 運 提 供 的 服 務 品 質, 相 對 顧 客 滿 意 比 率 值 為 1 (Y 軸 ), 重 視 度 之 總 平 均 值 為 4.4 (X 軸 ), 以 此 兩 點 為 中 點 將 X Y 軸 切 割 成 四 個 象 限, 如 圖 4 所 示 落 在 第 一 象 限 繼 續 保 持 之 項 目 為 : 車 廂 寧 靜 適 當 駕 駛 行 為 依 班 表 發 車 確 實 讓 乘 客 上 下 車 公 司 有 良 好 形 象 高 度 的 敬 業 態 度 服 務 人 員 親 切 有 禮 車 體 行 駛 平 穩 舒 適 提 供 符 合 需 求 班 次 重 視 乘 客 權 益 等 待 時 間 合 理 等 表 示 乘 客 認 為 重 要 性 高 且 國 光 客 運 表 現 程 度 也 優 於 統 聯 客 運, 為 國 光 客 運 競 爭 的 優 勢 落 在 第 二 象 限 過 度 努 力 之 項 目 為 : 服 裝 整 齊 乾 淨 提 供 商 品 販 賣 服 務 提 供 書 報 雜 誌 提 供 旅 遊 資 訊 不 因 忙 碌 疏 忽 乘 客 合 理 的 票 價 等 表 示 國 光 客 運 提 供 的 服 務 品 質 已 超 過 乘 客 對 其 它 服 務 的 平 均 表 現 程 度 的 認 知, 這 些 服 務 項 目 雖 優 於 統 聯 客 運, 但 可 節 省 其 資 源 用 於 第 四 象 限 所 欲 改 善 的 項 目 中 - 7 -
落 在 第 三 象 限 低 順 位 之 項 目 為 : 車 內 佈 置 整 潔 乾 淨 空 調 溫 度 恰 當 座 椅 寬 敞 舒 適 提 供 視 聽 娛 樂 設 施 行 李 空 間 足 夠 等 這 5 個 項 目 對 乘 客 而 言, 是 相 對 於 其 他 服 務 重 要 程 度 較 低, 也 是 國 光 客 運 在 其 表 現 程 度 上 劣 於 統 聯 客 運 的 項 目 落 在 第 四 象 限 集 中 關 注 之 項 目 為 : 候 車 站 設 備 足 夠 車 上 有 乾 淨 廁 所 提 供 乘 客 申 訴 管 道, 表 示 乘 客 對 其 重 視 程 度 高 但 品 質 卻 未 能 達 到 乘 客 整 體 滿 意 的 程 度 具 體 言 之, 國 光 客 運 在 此 項 服 務 屬 性 的 表 現 程 度 顯 然 劣 於 統 聯 客 運, 代 表 為 國 光 客 運 的 競 爭 劣 勢, 可 能 成 為 其 競 爭 條 件 之 隠 憂, 應 優 先 改 善 此 服 務 劣 勢 項 目 圖 4. 修 正 後 國 光 與 統 聯 客 運 IPA 比 較 圖 5. 研 究 結 論 受 訪 乘 客 以 男 性 稍 多, 年 齡 集 中 在 20-29 歲, 職 業 以 學 生 為 多, 尚 未 就 業 的 人 居 多, 有 九 成 受 訪 者 受 過 大 學 / 大 專 以 上 的 教 育 每 週 撘 乘 次 數 以 0~1 次 居 多, 乘 客 搭 乘 客 運 目 的 多 為 返 鄉, 多 從 車 站 取 得 相 關 資 訊, 搭 乘 國 光 客 運 的 主 要 考 量 為 票 價 便 宜, 其 次 為 安 全, 主 要 搭 乘 時 段 以 例 假 日 為 最 多, 其 次 為 非 減 價 時 段 根 據 傳 統 重 要 度 - 表 現 分 析 發 現 : 車 廂 寧 靜 適 當 駕 駛 行 為 依 班 表 發 車 確 實 讓 乘 客 上 下 車 ( 如 不 會 過 站 不 停 ) 公 司 有 良 好 形 象 高 度 的 敬 業 態 度 ( 如 不 超 速 不 疲 累 駕 駛 ) 服 務 人 員 親 切 有 禮 車 體 行 駛 平 穩 舒 適 提 供 符 合 需 求 班 次, 共 9 項 服 務 品 質 落 在 第 一 象 限, 表 示 乘 客 認 為 重 視 度 高 且 滿 意 度 也 高 的 服 務 品 質 項 目, 而 國 光 客 運 在 這 9 項 服 務 品 質 項 目 也 達 到 乘 客 所 期 望 的 水 準, 應 繼 續 維 持 其 服 務 水 準 提 供 乘 客 申 訴 管 道 等 待 時 間 合 理 候 車 站 設 備 足 夠 且 乾 淨 車 上 有 乾 淨 廁 所 重 視 乘 客 權 益 落 在 第 四 象 限, 顯 示 乘 客 對 於 這 5 項 服 務 項 目 非 常 重 視, 但 卻 對 所 提 供 的 服 務 品 質 感 到 不 滿 - 8 -
意, 急 需 盡 快 改 善, 以 提 升 乘 客 滿 意 度, 提 高 搭 乘 的 意 願 透 過 修 正 後 的 IPA 以 及 成 對 t 檢 定 的 結 果 交 叉 分 析 發 現, 落 於 第 一 象 限 且 滿 意 度 有 顯 著 差 異 的 項 目 有 : 適 當 駕 駛 行 為 依 班 表 發 車 確 實 讓 乘 客 上 下 車 公 司 有 良 好 形 象 高 度 的 敬 業 態 度 車 體 行 駛 平 穩 舒 適 提 供 符 合 需 求 班 次 等 表 示 乘 客 認 為 重 要 性 高 且 乘 客 對 國 光 客 運 之 滿 意 程 度 也 明 顯 優 於 統 聯 客 運 的 服 務, 為 國 光 客 運 的 競 爭 優 勢 項 目, 往 後 應 繼 續 保 持, 可 視 為 擬 定 行 銷 策 略 之 重 要 項 目 候 車 站 設 備 足 夠 且 乾 淨 車 上 有 乾 淨 廁 所 提 供 乘 客 申 訴 管 道 等 落 在 修 正 後 IPA 圖 之 第 四 象 限, 但 透 過 t 檢 定 後 發 現 沒 有 顯 著 差 異, 表 示 國 光 客 運 在 平 均 重 視 度 高 的 服 務 項 目 中, 沒 有 一 項 服 務 項 目 是 明 顯 劣 於 統 聯 客 運 參 考 文 獻 1. 吳 統 雄, 電 話 調 查 理 論 與 方 法, 聯 經 出 版 社, 台 北 (1984) 2. 周 駿 呈, 台 北 市 聯 營 公 車 服 務 品 質 與 乘 客 滿 意 度 之 調 查, 私 立 淡 江 大 學 交 通 管 理 學 系 運 輸 科 學 碩 士 論 文 (1998) 3. 陳 正 恆, 長 途 汽 車 客 運 業 服 務 品 質 之 實 證 研 究, 政 治 大 學 企 業 管 理 研 究 所 碩 士 論 文 (1993) 4. 曾 鵬 庭, 以 旅 運 者 行 為 探 討 中 長 程 國 道 客 運 市 場 之 行 銷 契 機, 國 立 交 通 大 學 交 通 運 輸 研 究 所 碩 士 論 文 (2001) 5. 楊 志 文, 考 慮 選 擇 集 合 市 場 定 位 及 個 體 異 質 性 之 城 際 客 運 選 擇 模 式, 國 立 成 功 大 學 交 通 管 理 科 學 研 究 所 博 士 論 文 (2003) 6. 鄭 松 文, 公 車 服 務 水 準 評 估 方 法 之 研 究, 交 通 大 學 交 通 運 輸 工 程 研 究 所 碩 士 論 文 (1986) 7. Deng, W.J., Y.F. Kuo, and W.C. Chen, Revised importance-performance analysis: three-factor theory and benchmarking, The Service Industries Journal, 28 (1) (2008). 8. Fitzpatrick, K., K. Kuenzer, and T. Lienau, Attitudes toward intercity bus travel in Texas, Transportation Research Record, 1557, 64-71 (1996). 9. Gronroos, C., Strategic Management and Marketing in the Service Sector, Marketing Science Institute, Boston (1983). 10. Kottenhoff, K. and C. Lindh, The value and effects of introducing high standard train and bus concept in Blekinge, Sweden, Transport Policy, 2 (4), 235-241 (1996). 11. Lovelock, C. H., Services Marketing, Prentice-Hall International (1996). 12. Martilla, J.A. and J.C. James, Importance-performance analysis, Journal of Marketing, 41 (1), 77-79 (1977). 13. Parasuraman, A., V.A. Zeithaml, and L.L. Berry, A conceptual model of service quality and its implications for future research, Journal of Marketing, 49 (4), 41-50 (1985). 14. Parasuraman, A., V.A. Zeithaml, and L.L. Berry, SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring consumer perception of service quality, Journal of Retailing, 64 (1), 12-40 (1988). 15. Rosander, A. C., Service industry QC - is the challenge be met, Quality Process, 13 (9), 34-35 (1980) 16. Tonge, J. and S.A. Moore, Importance-satisfaction analysis for marine-park hinterlands: A Western Australian case study, Tourism Management, 28 (3), 768-776 (2007). 17. Weber, K., Meeting planners perceptions of hotel-chain practices and benefits, Cornell Hotel and Restaurant Quarterly, 41 (4), 32-38. (2000). 18. Yeo, A.Y.C., Examining a Singapore bank s competitive superiority using importance - performance analysis, Journal of American Academy of Business, 3, 155-161 (2003) - 9 -
Applying IPA in Evaluating Service Quality Requirements of Passengers of Kuo Kuang Motor Transport Company Wan-Ru Pan 1 Hsin-Hung Wu 1 Jiunn-I Shieh 2 1 Graduate Institute of Marketing and Logistics Management, National Changhua University of Education 2 Department of Information Science and Applications, Asia University Abstract The major objective of this study is to use importance-performance analysis (IPA) and revised IPA by further considering benchmarking to analyze service performance and relative performance of Kuo-Kuang Motor Transport Company compared with Ubus. The survey was based on SERVQUAL construct and has 25 items. The findings and conclusions are summarized in this study. Keywords: IPA, satisfaction, service quality, kuo-kuang motor transport company - 10 -