Outline Abstract. 3 1. The story of Aztec 1.1 夢 想 等 你 去 追 求 4 1.2 阿 茲 特 克 的 靈 魂 5 2. The Features of Aztec 2.1 室 內 設 計 與 音 樂 氣 氛.6 2.2 料 理 特 色.7 2.3 活

Aztec Classic Mexican Restaurant 阿 茲 特 克 墨 西 哥 經 典 美 食 2009 參 訪 紀 實 Lily Lin 林 筱 莉 National Cheng Kung University Institute of Creative Industry Design 1

Outline Abstract. 3 1. The story of Aztec 1.1 夢 想 等 你 去 追 求 4 1.2 阿 茲 特 克 的 靈 魂 5 2. The Features of Aztec 2.1 室 內 設 計 與 音 樂 氣 氛.6 2.2 料 理 特 色.7 2.3 活 動 內 容 與 DIY 實 錄....9 3. Target Market Analysis 3.1 目 標 顧 客 與 市 場 分 析...11 3.2 競 爭 者 調 查 與 SWOT 分 析.12 4. Marketing Suggestions & Feedback 4.1 餐 廳 行 銷 建 議 與 感 想 14 5. Reference...16 2

Abstract Nowadays, foodservice industry in Taiwan has become the leading status of economic development. According the official information, in 2005, foodservice industry was running at probably around 73 % of GDP, this statistic showed what an important status the foodservice industry were. Besides the prosperous development, the foodservice industry utilizes large amount of creativity on restaurant management and promotions. This is the purpose why I want to choose the Mexico restaurant for my visit. On the other hand, I have run the restaurant business for two years, so I understand how important the creativity is for restaurant working. By visit and case study, I would try to look at it from different perspectives. 3

1. The story of Aztec 1.1 夢 想, 等 你 去 追 求 : 阿 茲 特 克 墨 西 哥 經 典 餐 廳 的 謝 老 闆 如 是 說 在 而 立 之 年, 他 放 下 原 有 的 穩 定 工 作 家 人 與 未 婚 妻, 踏 上 逐 夢 之 路 到 美 國 阿 姨 開 設 的 墨 西 哥 餐 廳 學 習 料 理 一 個 人 隻 身 在 外, 加 上 不 熟 悉 的 語 言, 放 下 身 段 從 洗 碗 整 理 環 境 開 始, 接 著 學 著 接 待 客 人 及 廚 房 雜 物, 從 一 開 始 的 料 理 門 外 漢, 到 掌 廚 之 路, 像 是 一 段 難 以 完 成 的 人 生 磨 練, 卻 在 他 心 中 留 下 最 雋 永 的 回 憶 在 學 成 歸 國 之 後, 他 籌 措 資 金 與 友 人 在 台 中 五 常 街 ( 中 國 醫 藥 大 學 附 近 ) 開 設 了 第 一 間 家 庭 餐 廳 R&G 墨 西 哥 料 理, 儘 管 開 店 前 後 的 大 小 瑣 事 廚 房 內 的 濕 熱 忙 碌 客 人 的 好 壞 評 價 都 難 以 抹 滅 他 對 墨 西 哥 料 理 的 熱 愛 與 堅 持 R&G 開 店 之 際, 基 於 資 金 與 市 場 初 探 考 量, 主 要 以 家 庭 式 餐 廳 方 式 經 營, 小 巧 溫 馨, 但 設 計 裝 潢 與 規 模 暫 無 考 量 但 憑 藉 著 口 耳 相 傳 的 好 口 碑, 加 上 溫 馨 服 務 與 用 餐 品 質, 在 經 營 幾 年 後,R&G 的 客 源 穩 定 且 高 朋 滿 座, 尤 其 在 假 日 尖 峰 時 段 更 是 一 位 難 求 於 是 謝 老 闆 與 感 情 深 厚 的 工 作 團 隊 開 始 為 展 店 做 準 備 在 客 源 位 址 資 金 的 多 重 考 量 下, 夢 想 二 店 AZTEC 中 科 店 在 眾 人 與 常 客 的 期 盼 下 開 幕 了 4

圖 1.1-1 家 庭 式 經 營 一 店 R&G 墨 西 哥 餐 廳 圖 1.1-2 異 國 風 味 十 足 的 二 店 阿 茲 特 克 1.2 阿 茲 特 克 的 靈 魂 墨 西 哥 料 理 的 靈 魂 在 於 香 料 與 辣 椒, 而 AZTEC 的 靈 魂 除 了 香 料 辣 椒 外, 輔 以 老 闆 對 餐 點 的 堅 持 員 工 的 熱 情 調 味, 在 此 用 餐 不 僅 僅 享 受 到 餐 點 本 身 的 美 味, 餐 廳 本 身 的 氣 氛 與 溫 馨 服 務 更 是 吸 引 來 客 一 再 到 訪 老 闆 基 於 自 身 美 國 學 藝 經 驗, 對 於 餐 點 所 用 之 香 料 辣 椒 更 是 無 比 堅 持, 雖 然 在 台 灣 難 以 找 到 道 地 的 墨 西 哥 原 料, 他 仍 堅 持 從 美 國 墨 西 哥 餐 廳 進 口, 進 而 開 創 出 台 灣 人 可 接 受 的 口 味 儘 管 進 口 原 物 料 風 險 大 成 本 高, 但 老 闆 對 餐 點 的 堅 持 造 就 好 口 碑 不 滅 的 靈 魂 本 次 參 訪, 老 闆 大 方 地 展 示 AZTEC 餐 點 常 用 的 香 料 沾 醬 與 辣 椒, 詳 盡 解 說 原 料 來 源 與 實 用 方 式, 並 讓 我 們 現 場 DIY 左 下 方 為 墨 西 哥 料 理 出 餐 前 常 出 現 的 玉 米 片, 口 感 脆, 讓 人 不 自 覺 一 口 接 一 口 左 上 角 五 個 碗 分 別 裝 著 DIY 的 食 材, 如 玉 米 粒 特 製 番 茄 丁 辣 橄 欖 起 司 絲 等 右 上 角 分 別 裝 著 招 牌 辣 醬 莎 5

莎 醬 塔 可 醬 酸 奶 醬 等, 此 為 搭 配 餐 點 時 的 醬 料 中 下 方 三 個 碟 子, 分 別 裝 著 墨 西 哥 進 口 的 辣 椒 原 料, 其 中 鬼 椒 可 稱 上 是 世 界 第 一 辣 老 闆 除 了 依 序 介 紹 之 外, 更 讓 我 們 用 觸 覺 嗅 覺 去 感 受 其 特 別 的 味 道, 當 然, 第 一 辣 的 稱 號 是 無 人 敢 嚐 啦! 圖 1.2-1 謝 老 闆 用 於 解 說 時 所 展 示 的 玉 米 片 沾 醬 香 料 與 辣 椒 等 2. The Features of Aztec 2.1 室 內 設 計 與 音 樂 氣 氛 R&G 一 店 開 店 之 際, 基 於 資 金 與 市 場 初 探 考 量, 主 要 以 家 庭 式 餐 廳 方 式 經 營, 小 巧 溫 馨, 但 設 計 裝 潢 與 規 模 較 無 完 整 考 量 相 較 於 R&G 一 店 的 家 庭 式 店 面 與 用 餐 環 境,AZTEC 二 店 多 了 份 異 國 設 計 味, 也 提 高 客 人 的 消 費 水 準, 一 進 門, 是 熱 情 的 招 呼 與 熱 情 洋 溢 的 中 南 美 洲 音 樂, 異 國 風 情 濃 厚 6

圖 2.1-1 R&G 一 店 ( 左 圖 ) 與 阿 茲 特 克 二 店 ( 右 圖 ) 之 門 口 設 計 比 較 AZTEC 二 店 主 採 鮮 黃 暖 色 系, 其 明 亮 且 溫 暖 的 用 餐 氣 氛 不 僅 促 進 消 費 者 的 食 慾 與 消 費 慾 望 ; 綠 白 黃 三 色 表 現 出 墨 西 哥 國 旗 與 其 精 神, 使 得 異 國 情 調 更 為 鮮 明, 因 此 消 費 者 願 意 多 在 店 內 久 留 造 成 多 次 消 費, 尤 其 許 多 顧 客 願 意 主 動 拍 攝 店 內 餐 點 及 環 境, 並 在 部 落 格 詳 加 描 述 其 餐 點 特 色 與 用 餐 氣 氛, 此 舉 有 助 於 形 成 部 落 格 行 銷 圖 2.1-2 R&G 一 店 ( 左 圖 ) 與 阿 茲 特 克 二 店 ( 中 右 圖 ) 之 用 餐 環 境 比 較 2.2 料 理 特 色 7

AZTEC 定 位 為 墨 西 哥 美 食 餐 廳, 即 給 消 費 者 一 種 鮮 明 的 異 國 料 理 風 情, 但 老 闆 仍 致 力 於 開 發 不 失 道 地 又 符 合 台 灣 人 口 味 的 創 意 菜 餚 謝 老 闆 說 : 雖 是 同 一 種 餅 皮, 但 搭 配 方 式 製 作 方 式 配 料 不 同, 所 呈 現 的 菜 色 吃 法 也 不 同, 如 墨 西 哥 式 捲 餅 (burrito) 安 琪 拉 達 (enchilada) 法 式 達 (fajita) 及 塔 可 沙 拉 (taco salad), 光 是 餅 皮 與 醬 料 就 可 以 搭 配 出 幾 十 種 變 化, 以 滿 足 常 客 求 新 求 變 的 嘗 鮮 需 求 圖 2.2-1 墨 西 哥 捲 餅 圖 2.2-2 多 種 沾 醬 供 選 擇 當 消 費 者 第 一 次 光 臨 某 餐 廳 時, 常 會 因 為 不 知 要 點 什 麼 而 焦 慮 或 請 服 務 生 推 薦 招 牌 餐, 對 此,AZTEC 的 多 樣 化 套 餐 拼 盤 (combo mix) 貼 心 地 解 決 這 個 問 題, 將 上 菜 率 高 的 招 牌 菜 色 搭 配 組 合 成 二 人 三 人 四 人 份 套 餐 拼 盤, 套 餐 份 量 足 夠 且 種 類 多, 拼 盤 內 容 與 醬 料 也 可 客 製 化 依 消 費 者 喜 好 做 更 換, 不 僅 方 便 第 一 次 用 餐 的 消 費 者 點 餐, 嘗 試 到 店 內 大 部 分 的 招 牌 餐 外, 亦 便 於 服 務 人 員 介 紹 菜 色 節 省 點 菜 時 間 及 服 務 流 程 ; 除 了 招 牌 套 餐, 菜 單 仍 8

提 供 多 樣 化 的 選 擇 供 不 同 客 群 做 單 點 選 擇, 如 兒 童 餐 下 午 茶 等 圖 2.2-3 阿 茲 特 克 多 樣 化 菜 單 套 餐 拼 盤 圖 2.2-4 套 餐 拼 盤 2.3 活 動 內 容 由 於 AZTEC 鄰 近 中 科 生 活 圈 及 東 海 學 區, 因 此 經 常 順 應 消 費 者 需 求 舉 辦 慶 生 會 謝 師 宴 等 活 動, 因 此 店 內 除 了 配 合 消 費 者 進 行 特 別 驚 喜 活 動, 還 另 外 備 有 墨 西 哥 帽 道 具 等 供 消 費 者 借 用, 讓 消 費 者 除 了 餐 點 還 擁 有 特 別 的 回 憶 圖 2.3-1 店 內 提 供 的 娛 樂 道 具 圖 2.3-2 參 訪 後 的 墨 西 哥 風 味 團 體 照 AZTEC 不 太 使 用 折 扣 戰, 但 經 常 舉 辦 節 慶 活 動 以 吸 引 消 費 者 及 主 顧 上 門 ; 若 預 約 人 數 多, 還 可 預 約 特 別 的 DIY 活 動, 由 店 內 準 備 材 料 配 合 店 長 的 簡 單 料 9

理 教 學, 讓 消 費 者 享 受 自 己 動 手 做 異 國 料 理 的 樂 趣, 雖 然 製 作 成 品 不 如 店 家 做 的 漂 亮, 但 DIY 別 有 一 番 風 味, 並 對 AZTEC 的 特 別 活 動 留 下 深 刻 印 象, 亦 為 特 別 的 體 驗 行 銷 方 式 ICID 參 訪 之 墨 西 哥 薄 餅 DIY 實 錄 ( 由 RACHAEL 同 學 示 範 ): 圖 2.3-3 1 將 起 司 絲 置 於 餅 皮 上 圖 2.3-4 2 任 選 喜 歡 的 配 料 圖 2.3-5 3 將 配 料 置 於 起 司 絲 上 方 對 摺 圖 2.3-6 4 由 服 務 生 送 進 烤 箱 後 的 成 果 10

3. Target Market Analysis 3.1 市 場 分 析 與 目 標 顧 客 2003 年 起, 中 科 商 圈 開 始 蓬 勃 發 展, 附 近 土 地 建 設 業 與 餐 飲 服 務 業 行 情 看 俏, 以 前 雜 草 蔓 生 的 土 地 大 興 土 木, 知 名 餐 廳 也 陸 續 進 駐 中 科 商 圈, 人 潮 車 流 亦 暴 增 ; 以 商 圈 為 發 展 概 念 的 模 式, 帶 動 了 週 邊 餐 飲 服 務 業 發 展, 旅 遊 餐 飲 服 務 工 作 表 現 最 亮 眼, 成 長 率 高 達 35.5% 以 上 人 潮 越 密 集, 商 業 活 動 越 趨 頻 繁, 交 易 的 機 會 增 加, 因 此 吸 引 更 多 商 業 活 動 投 入, 聚 在 一 起 成 為 商 店 街, 或 擴 大 範 圍 使 其 複 雜 程 度 而 形 成 商 圈, 以 台 灣 而 言, 為 帶 狀 的 商 店 街 為 其 主 要 發 展 型 態 ( 黃 仁 宗,1995) 托 中 科 商 圈 的 蓬 勃 發 展 之 福, 台 中 市 西 屯 路 三 段 附 近 從 一 開 始 的 住 戶 稀 少, 至 今 儼 然 成 為 新 異 國 餐 廳 街 除 了 中 式 料 理 與 小 吃 外 日 本 泰 式 韓 式 美 式 餐 廳 應 聲 而 起, 異 國 餐 廳 叢 聚 現 象 明 顯 ; 對 消 費 者 而 言, 欲 尋 找 用 餐 特 色 餐 廳 時, 除 了 美 術 館 商 圈 外, 中 科 商 圈 也 是 另 一 項 新 選 擇 11

圖 3.1-1 西 屯 路 上 異 國 餐 廳 林 立 AZTEC 鄰 近 中 科 生 活 圈 東 海 學 區 與 逢 甲 學 區, 位 於 三 者 商 圈 之 交 界 點, 因 此 初 期 目 標 顧 客 鎖 定 中 科 新 貴 與 學 生 等, 但 其 豐 富 的 餐 點 內 容 親 切 服 務 與 平 實 價 格, 經 由 口 碑 行 銷 與 部 落 格 傳 播 後, 逐 漸 向 外 拓 展, 甚 至 有 外 縣 市 遊 客 聞 風 而 來 因 此,AZTEC 也 與 許 多 公 司 行 號 學 校 社 團 進 行 特 約 活 動, 希 望 藉 此 拓 展 客 源 圖 3.1-1 AZTEC 店 址 示 意 圖 3.2 競 爭 者 調 查 與 SWOT 分 析 3.2.1 競 爭 者 調 查 針 對 台 中 的 墨 西 哥 餐 廳 做 競 爭 者 調 查 : 除 了 阿 茲 特 克 R&G 之 外, 另 有 青 蛙 墨 西 哥 餐 廳 四 間 連 鎖 店 瑪 莉 盒 子 墨 西 哥 餐 廳 與 崇 尚 武 力 墨 西 哥 餐 廳 等 12

餐 廳 資 料 青 蛙 墨 西 哥 餐 廳 - 芙 洛 克 青 蛙 墨 西 哥 餐 廳 - 水 蛙 青 蛙 墨 西 哥 餐 廳 - 青 蛙 青 蛙 墨 西 哥 餐 廳 - 鯨 魚 館 餐 廳 特 色 為 台 中 知 名 之 墨 西 哥 連 鎖 店, 已 有 四 間 分 店, 每 家 風 格 主 題 特 色 略 有 不 同 餐 點 內 容 以 美 墨 料 理 為 主, 含 餐 飲 複 合 式 調 酒 吧 台 及 酒 品 風 格 雷 同 美 國 lounge bar, 設 計 感 十 足, 還 附 有 射 飛 鏢 遊 戲 機 桌 上 足 球 台 等 單 點 式, 每 道 餐 點 價 格 約 在 250~350 之 間 瑪 莉 盒 子 墨 西 哥 餐 廳 ( 精 明 商 圈 ) 店 內 風 格 以 白 色 石 屋 與 木 頭 橫 樑 裝 潢 自 然 簡 單 位 於 精 明 商 圈 小 巷 中, 走 溫 馨 家 庭 式 餐 廳 路 線 美 墨 料 理 複 合 經 營, 餐 廳 兼 咖 啡 廳 崇 尚 武 力 墨 西 哥 餐 廳 ( 一 中 商 圈,2009 年 開 幕 ) 空 間 設 計 鮮 明 舒 適, 價 格 平 實 份 量 大, 座 位 約 15 個 簡 餐 下 午 茶 與 lounge bar, 以 黃 紅 色 調 為 設 計 主 軸, 鮮 明 活 潑 的 色 彩 位 於 一 中 商 圈 中, 受 學 生 歡 迎 營 業 時 間 : 上 午 11:00~ 凌 晨 01:00 13

3.2.2 SWOT 分 析 優 勢 劣 勢 物 超 所 值 餐 點 及 店 家 特 色 明 顯 口 味 改 良 及 餐 點 品 質 佳 鄰 近 中 科 東 海 及 逢 甲 學 區 目 前 無 停 車 場 與 之 配 合 某 些 香 料 及 辣 椒 必 須 仰 賴 進 口 新 分 店 拓 展 之 租 金 成 本 及 人 員 薪 資 成 本 壓 力 口 碑 及 部 落 格 行 銷 之 潛 力 餐 點 組 合 多 樣 化 機 會 異 國 餐 廳 群 聚 效 應 中 科 商 圈 發 展 迅 速 新 產 品 之 研 發 威 脅 中 科 受 無 薪 假 影 響 大, 來 客 數 減 少 經 濟 不 景 氣, 消 費 額 度 銳 減 國 際 原 物 料 大 漲, 運 輸 成 本 增 加 潛 在 競 爭 者 模 仿 之 疑 慮 4. Marketing Suggestions & Feedback 4.1 餐 廳 行 銷 建 議 與 感 想 與 其 他 競 爭 者 相 較 之 下,AZTEC 的 優 勢 亦 不 遑 多 讓, 菜 色 豐 富 度 店 14

面 特 色 裝 潢 消 費 者 評 價 回 客 率 都 在 水 準 以 上 ; 在 本 次 參 訪 之 後, 本 人 以 自 身 餐 廳 經 營 經 驗, 提 出 以 下 幾 點 建 議 : 1. 加 強 副 產 品 及 伴 手 禮 研 發 : AZTEC 對 於 醬 料 口 味 研 發 與 餐 點 創 新 深 受 消 費 者 喜 愛, 也 許 能 開 發 墨 西 哥 風 味 之 小 脆 餅 或 手 工 點 心, 供 消 費 者 下 午 茶 選 擇 或 作 為 訪 友 之 伴 手 禮 另 外,AZTEC 對 醬 料 之 用 心, 也 許 可 以 開 發 出 墨 西 哥 小 醬 料 罐, 約 3~4 種 辣 度 及 口 味, 兼 具 設 計 感 及 食 用 美 味 價 值, 讓 消 費 者 可 以 送 禮 自 行 回 家 加 入 料 理 或 在 家 購 買 薯 片 沾 取 食 用 ; 其 包 裝 設 計 最 好 也 與 店 內 風 格 及 色 調 一 致, 可 增 加 店 家 辨 識 度 與 宣 傳 2. 加 強 網 路 行 銷 : AZTEC 目 前 以 口 碑 行 銷 與 消 費 者 主 動 的 部 落 格 行 銷 為 主, 尚 未 建 立 起 自 己 的 專 屬 網 站, 便 建 立 其 自 己 的 好 口 碑, 甚 至 有 外 縣 市 消 費 者 聞 名 前 來 除 了 設 計 專 屬 網 站 外, 也 許 可 運 用 消 費 者 的 自 拍 部 落 格 美 食 店 家 蒐 集 風 潮, 為 店 家 寫 一 篇 部 落 格 推 薦 文 或 上 傳 短 片, 可 兌 換 餐 券 或 等 值 商 品 等, 吸 引 學 生 及 年 輕 族 群 上 網 推 薦 形 成 風 潮, 日 後 還 可 以 此 舉 辦 票 選 活 動 等 3. 與 附 近 停 車 場 合 作 目 前 中 科 商 圈 還 未 飽 和, 因 此 停 車 還 不 算 太 大 困 擾, 但 對 於 社 會 性 社 15

團 聚 餐 或 公 司 聚 餐, 停 車 顯 得 不 易, 建 議 日 後 可 以 與 附 近 停 車 場 合 作, 以 方 便 消 費 者 4. 放 置 供 消 費 者 塗 鴉 創 作 公 共 區 域 此 為 本 人 經 營 餐 廳 之 經 驗, 放 置 空 白 塗 鴉 本 或 開 放 某 個 空 間 供 消 費 者 繪 畫 創 作 有 利 於 延 長 候 餐 時 間 且 不 花 成 本, 甚 至 消 費 者 下 次 到 訪 時 還 會 主 動 找 出 自 己 的 作 品, 甚 至 喜 歡 的 創 作 還 可 以 放 大 或 裱 框 處 理, 成 為 店 內 特 色 之 一 本 次 參 訪, 非 常 感 謝 AZTEC 謝 老 闆 的 用 心 準 備, 除 了 撥 空 為 我 們 詳 細 介 紹 店 內 特 色 與 餐 點 之 外, 還 準 備 了 多 種 醬 料 DIY 活 動 讓 我 們 親 身 體 驗, 店 內 的 活 潑 氣 氛 餐 點 美 味 都 讓 我 們 一 行 人 驚 嘆 不 已, 也 更 了 解 餐 廳 經 營 上 的 酸 甜 苦 辣, 獲 益 良 多! 也 感 謝 當 天 服 務 的 人 員, 熱 情 親 切 的 招 呼, 讓 一 行 人 賓 至 如 歸, 希 望 本 次 參 訪 建 議 能 對 AZTEC 有 所 貢 獻 5. Reference 1. 黃 泰 誠 (2007) 複 合 式 餐 飲 業 吸 引 力 滿 意 度 與 忠 誠 度 關 係 之 研 究 以 台 南 縣 市 主 要 複 合 式 餐 廳 為 例 長 榮 大 學 經 營 管 理 研 究 所 碩 士 論 文, 台 南 縣 2. 張 琇 涵 (2003) 一 條 餐 廳 巷 生 成 發 展 的 民 族 誌 研 究 : 以 大 學 路 18 巷 為 例 國 立 成 功 大 學 都 市 計 畫 研 究 所 碩 士 論 文, 台 南 市 3. 劉 曜 華 (2007) 中 科 發 展 特 質 與 中 台 灣 未 來 空 間 發 展 趨 勢 分 析 中 台 灣 區 16

域 競 爭 發 展 力 協 會 台 中 市 4. 網 路 資 源 ( 照 片 引 用 ): http://pen2.pixnet.net/blog/post/1309261 http://www.ytower.com.tw/resturtant/detail.asp?serno=221 http://www.eyny.com/archiver/tid-2665832.html http://www.wretch.cc/blog/abrabbit/24484431 http://blog.sina.com.tw/rosesarina/article.php?pbgid=41613&entryid=574638 http://tw.myblog.yahoo.com/jw!51ld0o6yhxahkkkygfcxrw8-/article?mid=1429 http://www.wretch.cc/blog/abrabbit/23888744 17