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1 基 于 博 弈 论 的 中 小 型 企 业 竞 争 战 略 研 究 马 浩 东 中 国 矿 业 大 学 管 理 学 院 数 量 经 济 学, 江 苏 徐 州 (221100) 摘 要 : 我 国 中 小 型 企 业 作 为 市 场 经 济 的 主 体, 在 国 民 经 济 中 的 地 位 毋 庸 置 疑 本 文 从 博 弈 论 的 观 点 出 发, 建 立 各 种 博 弈 模 型, 分 析 中 小 型 企 业 所 面 临 的 竞 争 威 胁, 提 出 中 小 型 企 业 在 面 临 市 场 竞 争, 尤 其 是 价 格 竞 争 过 程 中, 应 该 通 过 成 本 领 先 战 略 差 异 化 战 略 或 目 标 集 中 战 略 来 获 取 竞 争 优 势, 以 赢 得 生 存 空 间, 发 展 壮 大, 同 时 文 章 给 出 了 战 略 具 体 实 施 的 建 议 关 键 词 : 博 弈 论 ; 中 小 型 企 业 ; 价 格 竞 争 ; 竞 争 战 略 中 图 分 类 号 :F 中 小 型 企 业 发 展 的 重 要 意 义 及 现 状 分 析 我 国 中 小 型 企 业 在 国 民 经 济 中 有 着 相 当 重 要 的 地 位, 作 为 市 场 经 济 的 主 体, 中 小 型 企 业 往 往 贴 近 市 场, 贴 近 用 户, 活 跃 在 市 场 竞 争 最 激 烈 的 前 沿 相 对 与 大 企 业, 中 小 型 企 业 操 作 便 利, 投 入 资 源 小, 更 新 成 本 底, 新 机 制 引 入 快, 为 经 济 的 发 展 做 出 了 巨 大 的 贡 献 据 国 家 统 计 局 调 查,2001 年 中 小 型 企 业 占 整 个 工 业 企 业 数 的 94.98%, 其 工 业 总 产 值 占 整 个 工 业 企 业 总 产 值 的 53.05%, 中 小 型 企 业 提 供 的 产 品 服 务 和 技 术 出 口 约 占 全 国 出 口 总 额 的 60% 可 以 说, 中 小 型 企 业 是 国 民 经 济 不 断 发 展 的 基 础 [1] 然 而, 虽 然 中 小 型 企 业 在 数 量 上 占 有 绝 对 优 势, 地 位 非 常 重 要, 但 与 大 企 业 相 比, 中 小 型 企 业 一 般 规 模 很 小, 固 定 资 产 比 例 低, 经 济 成 分 复 杂, 资 信 程 度 较 低, 相 对 应 的 制 度 保 障 金 融 支 持 信 息 服 务 中 介 支 持 体 系 都 相 对 比 较 落 后 因 此, 中 小 型 企 业 处 于 市 场 竞 争 中 的 弱 势 地 位 在 面 对 复 杂 的 市 场 竞 争 中, 往 往 难 以 负 重, 不 堪 大 企 业 的 轮 番 进 攻 而 败 下 阵 来, 又 尤 其 是 在 面 对 大 企 业 的 价 格 竞 争 中, 中 小 型 企 业 由 于 无 法 达 到 生 产 的 规 模 效 应, 在 面 对 占 有 垄 断 地 位 的 大 企 业 的 疯 狂 降 价 的 过 程 中 无 计 可 施 随 着 我 国 加 入 WTO, 中 小 型 企 业 面 临 着 更 大 的 竞 争, 所 处 的 形 势 也 日 趋 严 峻 [2] 中 小 型 企 业 生 存 发 展 的 重 要 性 在 于 中 小 型 企 业 在 国 民 经 济 发 展 中 的 地 位, 为 社 会 提 供 众 多 就 业 机 会, 中 小 型 企 业 的 发 展 为 大 企 业 企 业 集 团 的 重 组 和 发 展 提 供 完 整 配 套 的 产 业 体 系 和 改 革 经 验, 推 动 高 科 技 的 不 断 进 步 同 时 在 市 场 经 济 中 参 与 行 业 竞 争, 进 行 优 胜 劣 汰, 不 断 优 化 产 业 结 构, 降 低 成 本, 扩 大 规 模 既 有 利 于 消 费 者 从 中 获 得 较 高 的 价 值, 同 时 有 利 于 提 升 自 身 的 实 力, 参 与 全 球 竞 争, 防 止 垄 断 与 寡 头 的 形 成 如 果 中 小 型 企 业 在 面 对 同 行 业 大 企 业 的 竞 争 中 倒 闭, 很 容 易 导 致 这 一 行 业 垄 断 或 者 寡 头 的 产 生, 垄 断 或 者 寡 头 为 了 追 求 最 大 利 润, 以 大 于 边 际 成 本 的 价 格 出 售 商 品 或 者 服 务, 这 不 仅 违 背 了 消 费 者 的 意 愿, 产 生 无 谓 损 失, 同 时, 新 进 企 业 难 度 加 大, 甚 至 根 本 不 可 能 介 入, 垄 断 将 长 期 保 持 所 以, 中 小 型 企 业 究 竟 该 如 何 摆 脱 困 境, 如 何 在 竞 争 中 立 足 并 不 断 壮 大, 如 何 制 定 企 业 竞 争 战 略, 正 是 本 文 所 要 关 注 的 内 容 用 博 弈 论 来 分 析 中 小 型 企 业 竞 争 战 略 的 制 定, 又 尤 其 是 产 品 定 价 理 论, 有 着 其 天 生 的 完 备 性, 因 为 竞 争 的 过 程 正 是 几 个 厂 商 之 间 的 博 弈 过 程, 猜 测 竞 争 对 手 的 行 为, 从 而 制 定 自 己 的 最 优 策 略, 来 实 现 在 竞 争 中 的 发 展 壮 大 2. 中 小 型 企 业 所 面 临 的 竞 争 威 胁 中 小 型 企 业 在 行 业 内 的 竞 争 是 多 方 面 的, 但 最 主 要 的 竞 争 是 价 格 竞 争 行 业 内 大 企 业 往 - 1 -

2 往 为 了 获 得 更 大 利 润, 通 过 降 低 价 格 来 扩 大 市 场 份 额, 这 是 企 业 在 市 场 竞 争 战 略 中 最 常 见 的 做 法, 也 是 企 业 之 间 最 直 接 最 快 速 最 具 打 击 力 的 一 种 战 略 武 器 而 行 业 中 大 企 业 的 这 种 降 价 做 法 往 往 就 会 引 起 所 谓 的 价 格 战, 不 但 没 有 使 企 业 达 到 获 得 更 多 利 润 的 目 的, 反 而 使 企 业 陷 入 价 格 战 中, 难 以 自 拔 [3] 我 们 根 据 囚 徒 困 境 的 模 型 构 造 出 两 企 业 价 格 战 的 模 型, 来 说 明 企 业 选 择 降 低 价 格 参 与 市 场 竞 争 的 原 因 (1) 静 态 博 弈 该 模 型 假 设 在 某 一 产 业 中 形 成 寡 头 市 场 结 构, 有, B 两 企 业 生 产 同 一 类 产 品, 它 们 具 有 同 质 性, 没 有 质 量 性 能 功 能 和 品 牌 等 方 面 的 差 异 两 个 企 业 面 临 着 相 同 的 需 求 曲 线, 在 降 价 前 他 们 获 得 的 收 益 相 等, 均 为 R 当 采 取 价 格 竞 争 时, 一 个 企 业 认 为 先 通 过 降 价 可 以 获 得 较 高 的 市 场 份 额, 由 此 可 使 得 收 益 增 加 R1, 另 一 个 企 业 因 采 取 价 格 合 作 策 略 而 不 降 价, 因 此 而 损 失 收 益 R1 如 果 双 方 都 采 取 降 价 竞 争 策 略, 那 么 面 对 既 定 的 市 场, 两 个 企 业 会 因 价 格 下 降 而 带 来 损 失, 损 失 都 为 R2,R2<R1 可 以 看 出 : 在 给 定 企 业 的 策 略 时, B 企 业 选 择 降 价 竞 争 策 略 比 价 格 合 作 策 略 好, 也 就 是 说 降 价 竞 争 策 略 是 B 的 最 优 策 略 同 样, 的 最 优 策 略 也 是 降 价 竞 争 策 略 于 是 二 者 都 采 取 降 价 竞 争 策 略, 从 而 构 成 了 博 弈 的 纳 什 均 衡, (R-R2, R-R2 ) 也 就 是 相 应 的 均 衡 收 益 该 模 型 的 策 略 选 择 如 表 1 所 示 : 表 1 寡 头 垄 断 价 格 竞 争 博 弈 模 型 企 业 B 企 业 降 价 不 降 价 降 价 R-R2,R-R2 R+R1,R-R1 不 降 价 R-R1,R+R1 R,R 分 析 表 明, 在 寡 头 垄 断 竞 争 市 场 上, 当 一 个 企 业 采 取 降 价 策 略 时, 其 他 企 业 只 有 采 取 跟 进 策 略 故 从 短 期 看 价 格 竞 争 可 能 使 企 业 获 得 部 分 先 行 者 优 势, 但 是 从 长 期 而 言, 它 会 引 起 行 业 性 普 遍 降 价, 这 不 仅 损 害 了 本 企 业 的 自 身 利 益, 同 时 也 损 害 了 其 他 企 业 乃 至 整 个 行 业 的 利 益, 导 致 两 败 俱 伤 的 结 局 [4] 中 小 型 企 业 为 了 保 持 自 己 所 有 的 市 场 份 额, 战 略 制 定 同 样 选 择 降 价 策 略 由 于 生 产 达 不 到 规 模 效 应, 产 品 成 本 高, 选 择 降 价 即 是 降 低 了 产 品 对 利 润 的 贡 献 率, 导 致 损 失 部 分 收 益, 这 对 中 小 型 企 业 来 说 是 不 愿 意 看 到 的 但 是 不 选 择 降 价, 产 品 无 法 与 其 他 竞 争 对 手 形 成 竞 争, 自 己 的 产 品 卖 不 出 去, 竞 争 对 手 的 产 品 达 到 了 占 领 市 场 的 目 的, 这 种 情 况 更 糟 (2) 重 复 博 弈 在 市 场 价 格 竞 争 过 程 中, 当 第 一 次 降 价 达 到 博 弈 均 衡 的 时 候, 企 业 会 为 了 自 身 获 得 更 好 的 收 益 使 自 己 情 况 好 转, 又 会 选 择 降 价, 而 导 致 所 有 企 业 又 进 入 新 一 轮 的 价 格 战 中 这 样 一 次 次 的 进 行 下 去, 当 行 业 价 格 降 低 到 某 一 时 刻 的 时 候, 成 本 较 高 的 企 业 由 于 过 低 的 价 格 无 法 获 得 利 润 而 倒 闭, 让 出 的 市 场 便 被 大 企 业 或 者 具 有 竞 争 力 的 企 业 所 瓜 分 重 复 博 弈 是 静 态 或 动 态 博 弈 的 重 复 进 行, 我 们 假 设 这 一 过 程 是 一 种 有 限 次 的 重 复 博 弈, 某 博 弈 方 在 某 一 均 衡 条 件 下 各 阶 段 得 益 分 别 为 1 2 N, 则 考 虑 时 间 价 值 的 情 况 下 重 复 博 弈 的 总 得 益 为 : ' 2 N 1 = 1+ δ2 + δ δ N (δ 为 贴 现 因 子 且 1 > 2 >... > N ); - 2 -

3 而 在 行 业 内 无 降 价 竞 争 的 时 期 内 总 得 益 为 :( 假 定 企 业 未 来 收 益 保 持 0 = + δ + δ δ '' 2 N 不 变 ) (δ 为 贴 现 因 子 且 0 > 1 > 2 >... > N 显 然, '' > ' 价 格 竞 争 使 行 业 内 每 个 企 业 的 情 况 都 变 坏, 但 是 企 业 间 相 互 达 成 合 作 又 是 十 分 困 难 的, 大 企 业 与 中 小 型 企 业 谈 判 协 商 的 困 难 以 及 企 业 追 求 自 身 利 益 最 大 化 的 特 性, 再 加 上 政 府 也 不 允 许 这 种 价 格 卡 塔 尔 的 存 在 所 以 这 种 竞 争 将 重 复 下 去 [5] 对 于 一 部 分 大 企 业 来 说, 足 以 应 付 这 种 局 面, 而 且 很 多 时 候 他 们 恰 恰 是 采 取 这 种 方 式 来 打 击 中 小 型 企 业, 达 到 吞 并 的 目 的 而 很 多 中 小 型 企 业 在 这 一 过 程 中 所 获 得 的 收 益 越 来 越 少, 当 收 益 小 于 企 业 经 营 所 负 担 的 成 本 的 时 候, 即 是 产 品 的 价 格 下 降 到 单 位 产 品 成 本 以 下 的 时 候, 企 业 便 不 能 继 续 经 营, 除 非 寻 求 到 某 种 改 变 这 种 局 面 的 方 式 而 行 业 内 某 些 大 企 业 在 价 格 战 中 坚 持 下 来, 分 到 由 于 中 小 型 企 业 所 让 出 的 市 场, 收 益 回 升, 并 且 达 到 扩 张 的 目 的 由 上 可 以 看 出, 中 小 型 企 业 在 面 对 市 场 竞 争 中, 又 尤 其 是 司 空 见 惯 的 价 格 竞 争 中, 始 终 处 于 弱 势 地 位, 一 旦 找 不 到 摆 脱 价 格 竞 争 的 方 式, 也 就 没 有 生 存 的 空 间 这 对 中 小 型 企 业 的 发 展 来 说, 无 疑 是 最 大 的 问 题 和 面 临 的 困 难 3. 中 小 型 企 业 赢 得 生 存 的 战 略 选 择 根 据 迈 克 尔 波 特 的 竞 争 优 势 理 论, 企 业 可 以 通 过 选 择 成 本 领 先 战 略 差 异 化 战 略 或 目 标 集 中 战 略 来 获 取 竞 争 优 势 而 对 于 中 小 型 企 业 来 说, 如 何 在 复 杂 的 竞 争 中 赢 得 生 存, 不 断 寻 求 发 展 是 值 得 思 考 的 问 题 (1) 紧 随 大 企 业 寻 求 市 场 空 间 对 于 中 小 型 企 业 来 说, 可 以 借 鉴 博 弈 论 智 猪 博 弈 模 型, 学 习 如 何 做 一 只 聪 明 的 小 猪 一 大 一 小 两 只 可 以 做 出 理 性 选 择 的 猪 在 一 个 食 槽 进 食 食 槽 有 一 个 电 钮, 每 按 一 次 电 钮 可 出 10 单 位 食 物, 但 按 电 钮 要 付 出 2 个 单 位 的 成 本 两 头 猪 有 四 种 选 择 : 一 是 等 待 对 方 按 电 钮 ; 二 是 自 己 主 动 按 电 钮 ; 三 是 谁 也 不 按 电 钮 ; 四 是 同 时 按 电 钮 四 种 不 同 的 选 择, 各 自 得 到 的 结 果 不 同 智 猪 博 弈 矩 阵 如 表 2 所 示 : ) 表 2 智 猪 博 弈 模 型 大 猪 小 猪 按 等 待 按 5,1 4,4 等 待 8,0 0,0 在 这 几 种 可 能 的 选 择 中, 小 猪 的 选 择 一 定 是 等 待, 因 为, 大 猪 按 电 钮 时, 小 猪 的 收 益 最 大, 能 吃 4 个 单 位 食 物, 其 他 选 择 都 不 如 它 ; 即 使 大 猪 不 按 电 钮, 自 己 也 不 能 按, 因 为 即 使 去 按 了, 自 己 也 吃 不 到 任 何 东 西 ; 如 果 同 时 按, 则 小 猪 仅 仅 得 到 1 单 位 食 物 ; 大 猪 的 选 择 必 须 是 按 电 钮, 采 取 主 动, 因 为 不 按 什 么 也 吃 不 到, 按 可 以 吃 到 4 单 位 食 物 需 要 说 明 的 是 在 小 猪 按 电 钮, 大 猪 等 待 的 前 提 下, 大 猪 可 得 8 个 单 位 食 物, 小 猪 为 零, 作 为 拥 有 理 性 选 择 能 力 的 小 猪 是 不 会 这 样 做 的 这 个 博 弈 现 象 说 明, 在 博 弈 双 方 力 量 不 对 等 的 情 况 下, 力 量 强 的 一 方 的 正 确 策 略 是 主 动 出 击, 力 量 弱 的 一 方 的 正 确 策 略 是 等 待, 搭 强 者 的 便 车 大 企 业 相 当 于 这 里 的 大 猪, 中 小 型 企 业 相 当 于 这 里 的 小 猪 身 为 一 个 中 小 型 企 业, 则 必 须 有 自 知 之 明, 你 可 以 把 自 己 看 作 是 一 头 聪 明 的 小 猪, 等 待 大 企 业 来 开 拓 市 场, 或 者 等 待 大 - 3 -

4 型 企 业 技 术 创 新 之 后, 进 行 模 仿 创 新, 模 仿 大 企 业 开 放 出 的 产 品, 从 这 种 模 仿 中 获 得 利 益, 以 此 来 壮 大 自 己 但 如 果 中 小 型 企 业 像 小 猪 一 样 去 按 电 钮 的 话, 自 己 消 耗 大 量 的 资 金 去 进 行 创 新 或 者 开 拓 市 场, 则 好 处 必 定 为 大 猪 所 获 得, 而 自 己 在 资 源 耗 尽 的 同 时, 什 么 好 处 也 没 捞 到 所 以, 对 于 中 小 型 企 业 来 说, 在 面 对 开 拓 市 场 或 者 需 要 创 新 的 阶 段, 最 好 是 保 存 自 己 的 实 力, 紧 随 大 企 业 的 步 伐, 借 鉴 模 仿 大 企 业 的 做 法, 学 习 大 企 业 的 经 验, 寻 找 大 企 业 在 战 略 实 施 过 程 中 的 不 合 理 现 象 以 及 漏 洞, 找 寻 适 合 自 己 的 发 展 空 间, 以 最 小 的 代 价 换 取 市 场 的 信 任, 求 得 生 存 (2) 抢 占 先 机 关 注 成 本 控 制 成 本 领 先 往 往 是 企 业 赢 得 竞 争 的 关 键, 谁 能 以 低 成 本 进 入 市 场, 谁 的 产 品 就 更 具 有 竞 争 力 产 品 有 较 大 的 利 润 空 间, 即 使 在 面 对 价 格 战 的 时 候, 也 能 够 保 持 自 己 的 收 益 而 不 至 于 被 价 格 战 给 打 垮 这 种 战 略 就 是 通 过 严 密 控 制 企 业 日 常 所 发 生 的 一 切 成 本, 从 而 获 得 成 本 优 势 而 要 达 到 这 种 效 果, 企 业 必 须 积 极 地 建 立 起 达 到 有 效 规 模 的 生 产 设 施, 中 小 型 企 业 在 规 模 上 无 法 与 大 企 业 相 比, 严 格 控 制 成 本 就 变 得 更 为 重 要, 通 过 一 步 步 的 发 展 壮 大, 积 累 起 这 种 规 模 上 的 相 对 优 势, 不 仅 能 缩 小 与 大 企 业 之 间 的 差 距, 同 时 能 在 与 同 等 规 模 的 企 业 间 竞 争 的 时 候 建 立 优 势 地 位 中 小 型 企 业 不 仅 要 面 对 大 企 业 的 打 击, 同 时 要 考 虑 身 边 的 其 他 中 小 型 企 业 的 挤 压 降 低 企 业 成 本, 保 持 成 本 的 相 对 优 势, 是 中 小 型 企 业 发 展 的 机 会 和 选 择 对 这 种 情 况 进 行 博 弈 分 析 : 1. 假 设 企 业 通 过 一 系 列 方 式 使 自 己 的 成 本 成 功 的 降 低 H, 对 于 企 业 在 战 略 中 进 行 市 场 价 格 竞 争 而 言, 价 格 竞 争 模 型 的 支 付 矩 阵 发 生 变 化, 如 表 3 ( 市 场 其 他 假 设 条 件 不 变 ) 表 3 改 变 成 本 的 企 业 竞 争 博 弈 模 型 企 业 B 企 业 降 价 不 降 价 降 价 R+H-R2,R-R2 R+H+R1,R-R1 不 降 价 R+H-R1,R+R1 R+H,R 在 这 个 模 型 中, 企 业 与 B 企 业 参 与 都 降 价 来 参 与 价 格 竞 争 仍 然 是 这 个 博 弈 的 纳 什 均 衡, 但 是 收 益 矩 阵 却 产 生 了 变 化, 在 同 等 情 况 下 企 业 可 以 比 B 企 业 多 获 得 H 的 收 益, 可 以 看 到, 当 降 价 幅 度 到 达 某 一 个 区 间 的 时 候, 即 价 格 下 降 到 使 得 R+H>R2>R 的 时 候, 企 业 在 价 格 战 中 仍 然 赢 利, 但 是 此 时 企 业 B 却 陷 入 亏 损 B 企 业 逐 渐 放 弃 市 场, 而 企 业 占 有 这 部 分 市 场, 继 续 扩 大 规 模, 成 本 继 续 降 低, 继 续 降 价, 直 至 B 企 业 完 全 放 弃 市 场 这 种 成 本 的 优 势 在 长 期 博 弈 中 的 结 果 是 企 业 赢 得 市 场,B 企 业 破 产 2 在 模 型 中 我 们 假 定 企 业 严 格 控 制 成 本, 而 实 际 上 B 企 业 在 接 受 到 企 业 这 种 战 略 调 整 后 必 然 采 取 措 施 来 应 对, 也 同 样 选 择 控 制 企 业 成 本, 采 用 成 本 领 先 战 略 结 果 博 弈 支 付 矩 阵 便 类 同 于 表 一, 只 是 收 益 R 变 成 了 R+H, 而 博 弈 的 纳 什 均 衡 并 没 有 改 变 在 博 弈 中 一 样 会 导 致 两 败 俱 伤 的 局 面, 也 是 企 业 所 不 希 望 看 到 的, 所 以, 先 于 同 行 业 其 他 企 业 建 立 成 本 优 势, 便 能 在 市 场 竞 争 中 抢 占 先 机, 占 领 有 利 地 势 在 同 行 业 逐 渐 意 识 到 成 本 领 先 的 重 要 性 并 且 都 实 现 了 这 种 战 略 转 变 的 时 候, 便 需 要 关 注 寻 求 其 他 措 施 来 提 示 企 业 在 市 场 中 的 竞 争 力 - 4 -

5 (3) 产 品 差 异 化 弱 化 价 格 竞 争 差 异 化 战 略 就 是 将 公 司 提 供 的 产 品 或 服 务 差 异 化, 形 成 一 些 在 全 产 业 范 围 中 具 有 独 特 性 的 东 西, 在 差 异 化 战 略 的 指 导 下, 企 业 力 求 就 消 费 者 广 泛 重 视 的 一 些 方 面 在 产 业 内 独 树 一 帜, 而 因 此 获 得 溢 价 报 酬 弱 化 消 费 者 对 价 格 的 重 视 程 度, 降 低 价 格 敏 感 度 当 两 个 企 业 都 采 用 非 价 格 差 异 化 战 略 的 时 候, 产 品 独 有 的 特 色 和 差 异, 满 足 消 费 者 的 不 同 层 次 的 需 求, 适 应 了 消 费 者 各 方 面 的 喜 好 在 这 之 中, 企 业 获 得 相 应 的 溢 价 报 酬 H 而 消 费 者 对 价 格 的 敏 感 性 下 降, 当 一 个 企 业 选 择 降 价 策 略 的 时 候, 消 费 者 不 只 看 重 价 格 上 面 的 优 势, 同 时 关 注 品 牌 以 及 喜 好, 进 而 作 出 自 己 的 购 买 决 策 即 是 说 降 低 价 格 已 经 很 难 给 对 手 的 市 场 造 成 极 大 的 打 击, 影 响 程 度 变 小, 假 设 为 a,a 远 小 于 R1,R2 此 时 博 弈 支 付 矩 阵 见 表 4 表 4 非 价 格 主 导 的 企 业 竞 争 博 弈 模 型 企 业 B 企 业 降 价 不 降 价 降 价 R+H-R2,R+H-R2 R+H-R1,R+H-a 不 降 价 R+H-a,R+H-R1 R+H,R+H 在 这 个 模 型 中, 对 于 企 业 而 言, 无 论 企 业 B 选 择 降 价 或 者 不 降 价 的 策 略, 企 业 都 会 选 择 不 降 价 而 对 于 企 业 B, 无 论 企 业 以 何 种 战 略 参 与 市 场, 也 同 样 会 选 择 不 降 价 来 应 对 ( 不 降 价, 不 降 价 ) 构 成 了 这 个 模 型 的 纳 什 均 衡, 收 益 都 变 成 了 (R+H,R+H) 企 业 不 需 要 面 对 价 格 竞 争 而 陷 入 价 格 战 中 苦 于 挣 扎, 而 是 通 过 在 差 异 化 的 战 略 来 寻 找 利 益 的 获 得 点, 弱 化 价 格 对 企 业 销 售 的 影 响 程 度, 与 大 企 业 或 者 其 他 竞 争 者 竞 争 企 业 在 差 异 化 策 略 中 可 以 弱 化 价 格 竞 争 的 影 响, 找 到 一 些 价 格 以 外 的 因 素 来 增 强 竞 争 力, 可 以 从 豪 泰 林 模 型 中 寻 找 到 这 一 过 程 的 原 因 这 个 模 型 假 设, 产 品 的 物 质 性 能 相 同 但 在 空 间 位 置 上 有 差 异 ; 消 费 者 均 匀 分 布 在 长 度 为 1 的 线 性 城 市 上, 分 布 密 度 为 1; 位 于 城 市 两 端 的 两 商 店 出 售 物 质 性 能 完 全 相 同 的 产 品 ; 每 个 商 店 提 供 单 位 产 品 的 成 本 为 C; 消 费 者 购 买 商 品 的 运 输 成 本 与 离 商 店 的 距 离 成 正 比, 单 位 距 离 的 运 输 成 本 为 t, 住 在 x 的 消 费 者 如 果 在 商 店 1 采 购, 要 花 费 tx 的 旅 行 成 本 ; 如 果 在 商 店 2 采 购, 要 花 费 t (1- x) ; 消 费 者 具 有 单 位 需 求, 即 要 么 消 费 一 个 单 位, 要 么 不 消 费 ; 两 商 店 同 时 选 择 自 己 的 销 售 价 格 现 在 考 虑 两 个 商 店 之 间 的 定 价 竞 争 假 定 两 个 商 店 同 时 选 择 自 己 的 销 售 价 格, 令 pi 为 商 店 i 的 价 格, Di (p1, p2) 为 需 求 函 数, i=1, 2 如 果 住 在 x 的 消 费 者 在 两 个 商 店 之 间 购 买 是 无 差 异 的, 那 么, 所 有 住 在 x 左 边 的 消 费 者 都 将 在 商 店 1 购 买, 而 住 在 x 右 边 的 人 将 在 商 店 2 购 买, 需 求 分 别 为 D1=x, D2=1- x 这 里, x 满 足 : p1+tx=p2+t(1- x); 可 以 求 得 需 求 函 数 为 : D1( p1, p2)=x=( p2- p1+t) /2t; D2 (p1, p2) =1- x=( p1- p2+t) /2t; 利 润 函 数 为 :π1(p1, p2)=(p1- c)d1(p1, p2)=1/2t*(p1- c) (p2-p1+t); π2(p1, p2)=(p2- c) D2( p1, p2)=1/2t* (p2- c) (p1- p2+t); 使 商 店 的 利 润 达 到 最 大 化 的 价 格 为 :p1= p2= c + t - 5 -

6 在 我 们 的 假 设 中, 空 间 位 置 上 的 差 异 决 定 了 产 品 是 有 差 别 性 的, 而 消 费 者 距 离 各 商 店 的 远 近 代 表 消 费 者 对 各 商 店 产 品 偏 好 程 度 的 高 低 距 离 越 远, 运 输 成 本 越 高, 代 表 产 品 差 异 性 越 大, 不 同 企 业 的 产 品 的 相 互 替 代 性 变 低, 某 种 程 度 的 价 格 变 化 不 能 够 带 来 不 同 企 业 产 品 的 完 全 替 代 [6] 各 企 业 可 以 操 纵 自 己 的 市 场, 价 格 的 竞 争 变 得 不 再 绝 对 而 当 运 输 成 本 变 为 零 的 时 候, 不 同 商 店 的 产 品 之 间 具 有 完 全 的 替 代 性, 消 费 者 就 会 选 择 购 买 价 格 低 的 产 品 这 个 模 型 也 说 明, 产 品 差 异 性 能 够 弱 化 价 格 竞 争 4. 总 结 本 文 从 博 弈 论 的 角 度 分 析 中 小 型 企 业 在 面 对 市 场 竞 争 的 时 候 该 如 何 选 择 自 己 的 市 场 竞 争 战 略, 又 尤 其 是 行 业 内 的 价 格 竞 争, 以 获 得 生 存 发 展 中 小 型 企 业 在 面 对 大 企 业 的 降 价 策 略 的 压 力 下, 如 果 也 选 择 降 低 价 格 来 参 与 竞 争, 那 么 势 必 引 起 整 个 行 业 的 价 格 战 博 弈 论 的 观 点 认 为, 这 种 竞 争 将 长 期 的 进 行 下 去, 不 仅 损 害 中 小 型 企 业 自 身 的 利 益, 而 且 也 不 利 于 整 个 行 业 的 良 性 发 展 在 价 格 竞 争 中, 中 小 型 企 业 如 果 不 能 选 择 有 效 的 战 略 应 对 这 种 变 化, 保 护 自 己 的 市 场, 则 面 临 破 产 的 风 险 那 么, 什 么 是 中 小 型 企 业 应 该 把 握 的 有 效 应 对 方 式 呢? 可 总 结 为 如 下 战 略, 中 小 型 企 业 应 根 据 自 身 特 点 和 优 势, 选 择 合 适 的 竞 争 方 式, 以 加 强 自 己 的 核 心 竞 争 能 力 (1) 钻 空 隙 战 略 在 同 大 企 业 的 竞 争 过 程 中, 紧 随 大 企 业 的 步 伐, 借 鉴 其 先 进 技 术 或 者 创 新 手 段 方 法, 不 要 盲 目 的 对 一 新 市 场 进 行 开 发, 在 大 企 业 的 开 发 过 程 中 看 准 时 机 寻 找 属 于 自 身 的 市 场 空 间, 凭 借 自 身 快 速 灵 活 的 优 势, 集 中 优 势 打 歼 灭 战, 把 有 限 的 资 源 集 中 到 目 标 市 场, 进 行 重 点 经 营, 提 高 目 标 市 场 的 影 响 力 和 知 名 度 在 能 力 有 限 的 时 候 专 注 与 这 一 市 场 的 竞 争, 在 企 业 取 得 初 步 成 效 的 时 候 效 仿 这 一 战 略 进 行 其 他 目 标 市 场 的 开 拓, 努 力 取 得 成 功 (2) 成 本 领 先 控 制 企 业 成 本 是 中 小 型 企 业 在 与 同 等 规 模 企 业 竞 争 中 需 要 把 握 的 方 向, 抢 占 先 机 严 格 控 制 企 业 成 本, 保 持 成 本 领 先 优 势, 加 大 自 身 产 品 或 服 务 的 竞 争 力, 缩 小 与 大 企 业 的 差 距 但 是, 中 小 型 企 业 规 模 较 小, 一 般 成 本 达 不 到 行 业 领 先 地 位, 在 同 大 企 业 的 竞 争 中 处 于 弱 势 地 位, 但 是 这 样 做 的 好 处 是 保 持 在 同 等 规 模 企 业 中 的 领 先 地 位, 恰 当 时 机 可 以 在 中 小 企 业 中 结 成 紧 密 联 系, 共 同 参 与 竞 争, 以 求 得 共 同 壮 大 (3) 产 品 差 异 化 在 长 久 的 营 销 战 略 选 择 中, 采 用 差 异 化 战 略 进 行 竞 争 是 企 业 的 最 优 选 择 追 求 企 业 在 品 质 上 的 竞 争, 树 造 自 己 的 品 牌, 提 高 企 业 的 公 众 形 象, 不 断 提 高 产 品 的 质 量 和 售 后 服 务, 提 高 消 费 者 对 于 该 品 牌 的 忠 诚 度 同 时 不 断 进 行 产 品 创 新 服 务 创 新 人 员 创 新 渠 道 创 新 和 形 象 创 新, 才 能 使 竞 争 逐 渐 走 向 成 熟, 将 竞 争 推 向 更 高 层 次 的 品 牌 竞 争, 消 除 降 价 风 波 对 企 业 的 不 利 影 响 参 考 文 献 [1] 张 维 迎. 博 弈 论 与 信 息 经 济 学 [M]. 上 海 : 上 海 三 联 出 版 社, [2] 陈 雷, 陈 晖. 用 博 弈 论 分 析 家 电 产 品 的 价 格 战 [j]. 大 众 科 技 2006(2):35-37 [3] 许 杨. 浅 谈 中 小 型 企 业 发 展 的 现 状 与 对 策 [j]. 华 北 金 融 2006(8):75-76 [4] 谢 识 予.. 经 济 博 弈 论 [M]. 上 海 : 复 旦 大 学 出 版 社, [5] 伍 争 荣. 企 业 应 对 价 格 竞 争 的 策 略 [J]. 价 格 理 论 与 实 践,2003(4):63-65 [6] 郝 云 宏, 曲 亮. 中 小 型 企 业 界 定 及 其 差 异 性 与 一 般 性 [j]. 经 济 师 2004(1):

7 Study of SME Competitive Strategy based on Game Theory Ma Haodong School of Management, China University of Mining and Technology, Jiangsu Xuzhou(221100) bstract The view that SMES are the main body of the market economy of China is no doubt and the status of which is very important. By game theory, the artic has a very good analysis of SMES in the face of market competition, particularly price competition how to choose their own kind of competitive strategy to win the survival and development. Keywords: game theory; SME; price competition; competitive strategy - 7 -