篇 名 : 新 鮮 芋 圓 與 仙 草 的 邂 逅 指 導 老 師 : 謝 玉 芬 老 師 王 詩 瑩 新 竹 市 立 高 級 商 業 職 業 學 校 國 際 貿 易 科 吳 庭 薰 新 竹 市 立 高 級 商 業 職 業 學 校 國 際 貿 易 科 第 一 章 緒 論 近 幾 年 來 經 濟 的 起 飛 科 技 的 進 步 外 來 文 化 的 影 響 以 及 講 求 高 效 率 的 現 代 社 會 下, 讓 人 們 生 活 的 腳 步 越 來 越 快, 受 到 時 間 即 金 錢 的 概 念 影 響, 大 家 自 然 會 追 求 省 時 省 力 的 速 食 文 化 來 節 省 時 間 然 而, 因 為 速 食 文 化 對 人 們 身 體 造 成 的 各 種 負 面 影 響, 使 得 標 榜 有 機 及 手 工 製 造 產 品 快 速 竄 起, 鮮 芋 仙 便 是 在 這 樣 的 背 景 下 迅 速 蓬 勃 發 展 台 灣 處 於 亞 熱 帶 的 國 家 一 年 四 季 如 春, 冰 品 市 場 不 論 在 夏 天 或 冬 天 都 競 爭 激 烈 而 2007 年 在 台 北 街 頭 建 立 的 鮮 芋 仙, 時 常 見 到 絡 繹 不 絕 的 排 隊 人 潮, 之 後 又 如 雨 後 春 筍 般 的 出 現 在 全 國 各 地, 鮮 芋 仙 以 新 鮮 的 芋 圓 與 仙 草 所 構 成 的 各 項 產 品, 強 調 任 何 一 樣 的 產 品 都 是 手 工 且 當 天 現 做 現 賣, 打 造 鮮 芋 仙 在 甜 品 市 場 的 養 生 形 象, 因 而 聲 名 大 噪, 大 受 歡 迎 一 研 究 目 的 因 為 鮮 芋 仙 是 以 手 工 製 造 及 堅 持 傳 統 的 味 道 聞 名 於 市 場, 在 現 代 人 眼 中, 這 是 一 個 新 的 契 機, 所 以 要 打 響 知 名 度 也 必 須 要 多 花 點 心 思 然 而, 在 這 個 競 爭 激 烈 的 甜 品 市 場 當 中, 鮮 芋 仙 的 產 品 竟 引 起 消 費 者 的 熱 烈 討 論, 令 我 們 相 當 好 奇, 因 此 本 組 將 針 對 下 列 問 題 進 行 研 究 與 探 討 : 1 為 什 麼 鮮 芋 仙 可 以 迅 速 的 在 全 台 發 展? 2 鮮 芋 仙 的 產 品 有 什 麼 特 色 吸 引 消 費 者? 3 什 麼 樣 的 行 銷 策 略 使 得 鮮 芋 仙 成 為 甜 品 界 的 85 c? 二 研 究 方 法 我 們 將 透 過 資 料 的 蒐 集 調 查 比 較 及 實 地 勘 查 來 了 解 以 下 問 題 : 1 鮮 芋 仙 的 成 立 背 景 2 鮮 芋 仙 快 速 竄 起 的 原 因 3 鮮 芋 仙 的 產 品 特 色 4 鮮 芋 仙 的 行 銷 策 略 ( 行 銷 4P 及 行 銷 4C 的 比 較 ) 5 鮮 芋 仙 的 SWOT 分 析 6 鮮 芋 仙 與 其 他 競 爭 者 的 比 較 第 二 章 文 獻 探 討 一 鮮 芋 仙 成 立 背 景 : 鮮 芋 仙 當 初 成 立 的 起 因 是 由 於 休 閒 國 聯 集 團 董 事 長 傅 信 欽 的 親 大 哥 親 大 姊 對 製 作 道 地 的 台 式 古 早 味 很 有 經 驗, 有 意 想 打 造 屬 於 自 己 的 產 品 品 牌 傅 信 欽 認 為 將 大 哥 大 姊 的 好 手 藝 加 上 自 己 所 從 事 連 鎖 加 盟 店 的 經 驗, 兩 者 互 相 結 合 之 下, 必 定 可 以 在 甜 品 界 聲 名 大 噪 後 來 他 並 以 新 鮮 芋 圓 遇 到 仙 草 的 創 新 方 式, 打 造 鮮 芋 仙 這 個 產 品 品 牌, 讓 更 多 人 可 以 品 嘗 到 手 工 新 鮮 又 美 味 的 甜 品 而 大 排 長 龍 的 人 潮 以 及 可 觀 的 利 潤 證 明 了 傅 信 欽 的 慧 眼 獨 到 1
二 鮮 芋 仙 快 速 竄 起 的 原 因 : 在 短 短 的 兩 年 時 間 裡, 鮮 芋 仙 在 全 省 已 擴 展 到 全 省 有 兩 百 多 家 的 店 面, 是 什 麼 樣 的 原 因 可 以 在 經 濟 不 景 氣 的 狀 況 下 急 速 成 長 呢? 我 們 整 理 了 幾 項 重 點 如 下 : 1 鮮 芋 仙 使 用 新 鮮 的 芋 頭 手 工 製 作 芋 圓 註 一 及 不 加 任 何 人 工 添 加 劑 為 訴 求, 堅 持 以 當 天 現 做 現 賣, 凸 顯 了 鮮 芋 仙 產 品 的 新 鮮 度 與 安 全 度 2 求 新 多 變 的 產 品 組 合, 因 應 不 同 季 節 而 推 出 不 同 產 品 來 吸 引 消 費 者 3 良 好 的 行 銷 策 略, 透 過 廣 告 媒 體 報 章 雜 誌 電 視 以 及 網 際 網 路 等 等 的 行 銷 手 法 來 宣 傳 產 品 4 建 立 標 準 服 務 流 程, 利 用 POS 系 統 點 餐 與 電 子 傳 呼 機 叫 客 取 食 等 科 技 設 備 芋 圓 的 製 作 流 程 將 芋 頭 外 皮 將 清 洗 乾 淨 的 放 入 蒸 籠 中 洗 淨 且 削 除 芋 頭 剉 簽 成 絲 慢 火 蒸 煮, 再 外 皮 條 狀 加 入 特 別 調 製 的 太 白 粉 搓 揉 親 手 搓 揉, 全 揉 成 條 狀 切 以 大 火 煮 水 程 純 手 工, 憑 塊, 純 手 工 芋 滾 兩 分 鐘, 純 經 驗 與 手 圓 即 成 形 手 工 芋 圓 即 感,Q 度 拿 捏 完 成 適 中 資 料 來 源 : 鮮 芋 仙 官 方 網 站 三 鮮 芋 仙 產 品 介 紹 : 鮮 芋 仙 秉 持 著 新 鮮 現 做 現 賣 現 煮 提 供 優 質 的 產 品, 而 製 作 產 品 的 原 料 選 擇 是 一 個 重 要 的 關 鍵 鮮 芋 仙 選 用 台 中 大 甲 苗 栗 公 館 的 上 等 芋 頭, 甚 至 品 管 員 還 親 自 翻 開 麻 布 袋, 檢 視 芋 頭 狀 況, 若 不 是 最 上 等 的 芋 頭 的 話 就 會 被 退 貨, 堅 持 著 如 果 我 們 自 己 都 不 吃, 人 家 怎 麼 會 吃? 的 理 念 來 製 作 各 式 各 樣 優 質 的 產 品 鮮 芋 仙 之 系 列 產 品 : 手 工 芋 圓 滑 嫩 仙 草 傳 統 豆 花 奶 霜 系 列 古 味 茶 飲 清 涼 冰 品 招 牌 甜 點 冬 季 熱 品 資 料 來 源 : 鮮 芋 仙 官 方 網 站 第 三 章 鮮 芋 仙 行 銷 策 略 1 行 銷 4P: 由 麥 肯 錫 (McCarthy) 所 提 的 4P 如 下 : A. 產 品 (Product): 產 品 其 實 不 單 是 販 賣 給 消 費 者 的 商 品, 更 包 括 經 營 者 思 考 的 制 度 公 司 等 其 他 因 素 產 品 勢 必 要 能 夠 吸 引 顧 客, 零 售 業 更 以 產 品 各 種 不 同 的 特 色 為 主 要 銷 售 方 式 B. 價 格 (Price): 企 業 必 須 思 考 價 格 該 訂 在 何 種 價 位 才 能 使 生 產 者 及 消 費 者 達 到 最 大 共 識 C. 通 路 (Place): 銷 售 通 路 是 一 企 業 要 決 定 該 以 何 種 方 式 銷 售 給 消 費 者 D. 促 銷 (Promotion): 透 過 促 銷 活 動 達 成 刺 激 買 氣 的 效 果, 更 是 增 加 顧 客 到 此 消 費 的 一 種 方 式 2 行 銷 4C 由 羅 伯 特 ( Robert Lauterborn ) 建 議 的 顧 客 4C 如 下 : A. 顧 客 的 需 求 與 慾 望 (Custom needs and wants): 因 消 費 者 對 某 產 品 的 需 求 及 慾 望, 產 生 購 買 動 機 2
B. 顧 客 的 成 本 (Cost to the customer): 消 費 者 以 心 理 願 付 最 高 價 格 為 購 買 成 本 C. 便 利 性 (Convenience): 因 應 現 代 各 產 業 不 斷 轉 變, 便 利 性 成 為 消 費 者 購 買 產 品 考 慮 的 因 素 之 一 D. 溝 通 (Communication): 消 費 者 可 以 透 過 表 達 意 見 和 店 家 溝 通, 使 店 家 能 有 更 多 改 善 空 間, 也 讓 更 多 消 費 者 能 享 受 到 更 好 的 品 質 3 而 在 行 銷 理 論 中 這 4P 必 須 與 4C 相 對 應, 才 能 完 全 把 行 銷 的 精 髓 完 全 發 揮 出 來 為 了 了 解 4P 與 4C 的 相 互 關 係 我 們 重 新 組 合 了 這 8 個 關 係 詞 如 下 : 產 品 (Product) 顧 客 的 需 求 與 慾 望 (Custom needs and wants) 當 生 產 者 計 劃 推 出 每 一 件 產 品 時, 必 須 要 考 慮 到 顧 客 的 需 求 與 欲 望 價 格 (Price) 顧 客 的 成 本 (Cost to the customer) 當 生 產 者 思 考 人 力 資 源 政 策 時, 是 否 考 慮 到 這 個 政 策 合 不 合 乎 組 織 成 員 的 投 資 報 酬 率 通 路 (Place) 便 利 性 (Convenience) 當 生 產 者 開 始 為 自 己 所 計 劃 的 工 作 對 分 會 及 單 位 報 告 時, 能 不 能 讓 每 一 位 扮 演 通 路 的 會 務 執 行 者, 深 深 覺 得 這 項 工 作 是 份 具 有 便 利 性 (convenience) 及 有 效 的 促 銷 (Promotion) 溝 通 (Communication) 當 我 們 實 施 工 作 於 組 織 的 每 一 個 角 落 時, 能 不 能 有 效 的 去 說 服 及 溝 通 (communication) 組 織 的 每 位 成 員 4 以 下 就 生 產 者 論 點 ( 行 銷 4P) 以 及 消 費 者 論 點 ( 行 銷 4C) 來 進 行 鮮 芋 仙 的 比 較 表 : 產 品 價 格 以 新 鮮 現 做 商 品 屬 於 中 價 位 現 煮 現 賣 為 號 ( 以 手 工 芋 圓 和 滑 召 來 吸 引 消 費 者 而 夏 嫩 仙 草 為 主 要 產 天 冬 天 各 有 不 同 的 商 品 品 ) 推 陳 出 新, 使 消 費 者 具 手 工 芋 圓 約 45 元 有 對 該 品 牌 的 新 鮮 感 滑 嫩 仙 草 約 50 元 顧 客 的 需 求 與 慾 望 顧 客 的 成 本 現 在 的 趨 勢 是 以 手 工 消 費 族 群 主 要 以 學 生 為 主, 讓 消 費 者 去 嚐 為 主 以 學 生 而 言 價 鮮 而 不 斷 推 出 的 新 格 有 點 偏 高 商 品 使 得 消 費 者 產 生 忠 誠 度 通 路 促 銷 走 復 古 甜 品 風 位 於 利 用 廣 告 媒 體 達 到 宣 市 中 心, 提 供 寬 敞 明 傳 的 效 果 推 出 每 期 亮 復 古 的 裝 潢 不 同 的 促 銷 活 動 增 加 商 機 便 利 性 溝 通 位 於 人 潮 聚 集 地 而 可 填 寫 顧 客 意 見 表, 也 提 供 外 送 服 務, 近 提 供 店 家 意 見, 改 善 年 來 還 備 有 網 路 訂 購 缺 點 服 務 第 四 章 鮮 芋 仙 的 SWOT 分 析 SWOT 分 析 是 管 理 者 針 對 企 業 的 優 劣 勢 環 境 機 會 與 威 脅 所 做 的 分 析, 當 管 理 者 掌 握 到 產 業 的 優 缺 點 和 營 利 機 會 與 外 在 威 脅 時, 就 必 須 開 始 規 劃 程 序 及 決 定 策 略, 以 找 出 3
公 司 最 佳 的 行 銷 策 略, 並 強 化 自 己 的 長 處 及 改 進 缺 失 一 SWOT 名 詞 解 釋 : 企 業 內 部 的 優 勢 企 業 內 部 的 劣 勢 (Strengths) (Weaknesses) 分 析 有 什 麼 競 爭 優 勢 分 析 競 爭 者 有 那 些 方 是 優 於 其 他 競 爭 者, 如 面 勝 過 我 們, 如 促 銷 計 立 地 條 件 產 品 特 色 劃 財 務 狀 況 人 員 創 顧 客 服 務 售 價 或 經 營 意 情 報 分 析 和 搜 集 人 才 等 等 外 在 機 會 外 在 威 脅 (Opportunities) (Threats) 有 利 的 外 在 因 素 能 夠 有 何 種 因 素 會 構 成 企 對 經 營 有 幫 助, 如 強 化 業 的 外 在 威 脅, 如 競 爭 產 品 之 市 場 區 隔 提 供 者 近 來 的 動 向 威 脅 企 新 技 術 與 服 務 等 業 生 存 的 因 素 等 二 鮮 芋 仙 之 SWOT 分 析 : S ( 優 勢 ) W ( 劣 勢 ) 1. 不 斷 開 發 新 產 品, 1. 為 使 消 費 者 嚐 到 良 以 吸 引 顧 客 S 2. 休 閒 企 業 具 有 多 年 經 營 連 鎖 的 經 驗 3. 擁 有 現 代 化 經 營 設 好 品 質, 導 致 生 產 成 本 過 高 2. 產 品 價 格 比 一 般 甜 品 高, 使 消 費 者 往 往 會 備 與 專 業 的 教 育 訓 練 因 價 錢 而 放 棄 到 此 消 4. 重 視 行 銷 活 動, 讓 費 品 牌 更 耳 熟 能 詳 O ( 機 會 ) T ( 威 脅 ) 1. 強 化 產 品 特 色 1. 有 相 似 產 業 競 爭 2. 在 注 重 養 生 及 手 工 產 品 的 時 代, 此 產 品 為 舖 ) 一 新 契 機 2. 潛 在 的 競 爭 者 有 複 3. 和 其 他 相 似 產 業 做 製 成 功 經 驗 的 能 力 出 區 隔, 增 加 產 品 特 色 3. 大 量 替 代 品 會 取 代 及 競 爭 力 此 產 品 的 銷 售 空 間 三 鮮 芋 仙 與 其 他 競 爭 者 的 比 較 : (Ex: 仙 Q, 五 角 冰 T 五 角 冰 舖 鮮 芋 仙 仙 Q 約 50 元 至 主 要 為 25 元 約 25 元 至 50 產 品 130 元 之 間, 至 60 元, 元 之 間, 價 格 屬 正 常 價 屬 中 價 位 屬 正 常 價 位 位 主 要 為 冰 主 要 為 芋 圓 主 要 為 仙 產 品 品, 兼 賣 簡 餐 及 仙 草 草 冰 品 及 熱 種 類 及 熱 食 食 各 式 不 同 種 夏 季 及 冬 季 除 仙 草 及 冰 類 冰 品 供 顧 各 推 出 新 產 品 外, 還 有 販 產 品 客 選 擇, 料 多 品, 以 吸 引 消 售 燒 賣 及 更 特 色 且 俗 擱 大 費 者 多 養 生 食 碗 品 服 務 態 度 普 通 有 待 加 強 普 通 主 要 顧 客 學 生 學 生 上 班 族 層 第 五 章 結 論 鮮 芋 仙 之 所 以 能 在 台 灣 迅 速 發 展 成 功, 其 原 因 在 於 集 團 經 年 累 積 的 經 驗 媒 體 傳 播 主 打 手 工 產 品 及 不 斷 推 陳 出 新 的 產 品, 因 方 便 且 符 合 流 行 趨 勢, 讓 消 費 者 對 鮮 芋 仙 的 評 價 相 當 好, 也 使 得 鮮 芋 仙 在 甜 品 市 場 造 成 不 小 影 響 然 而, 藉 由 這 一 次 研 究 我 們 有 幾 點 建 議 如 下 : 1 據 點 擴 張 太 過 迅 速, 一 個 區 域 內 就 有 好 幾 家 形 成 同 業 競 爭, 會 分 散 顧 客, 建 議 鮮 芋 仙 展 店 速 度 可 以 稍 微 放 慢 2 生 產 成 本 太 高, 加 盟 業 者 無 法 快 速 回 本, 建 議 可 以 讓 業 者 自 行 進 貨, 使 成 本 壓 低 後, 才 能 將 產 品 價 格 降 低 3 希 望 業 者 能 透 過 不 定 期 的 時 段 打 出 優 惠, 並 藉 由 發 傳 單 讓 顧 客 了 解 到 此 資 訊, 讓 消 費 資 訊 能 更 透 明, 吸 引 更 多 的 消 費 者 4 建 議 各 分 店 店 員 加 強 親 和 力, 與 顧 客 有 良 4
好 的 互 動, 才 能 讓 消 費 者 對 鮮 芋 仙 的 評 價 更 高, 也 更 願 意 到 此 消 費 綜 上 所 述, 鮮 芋 仙 應 把 握 其 成 功 因 素 以 及 改 善 缺 失 的 部 份, 才 能 使 顧 客 源 源 不 絕 抓 住 求 新 求 變 的 消 費 者 的 胃 口, 更 加 確 立 鮮 芋 仙 在 市 場 上 的 地 位, 站 穩 甜 品 界 的 85 c 的 地 位 引 註 資 料 一 鮮 芋 仙 官 方 網 站 2009 年 9 月 27 日 檢 索 自 http://www.meetfresh.com.tw/index.php 二 仙 Q 官 方 網 站 2009 年 10 月 18 日 檢 索 自 http://www.33qq.com.tw/index.php 三 鮮 芋 仙 4P 奇 摩 知 識 + 2009 年 9 月 27 日 檢 索 自 http://tw.knowledge.yahoo.com/question/questio n?qid=1009020707071 四 行 銷 4P 與 行 銷 4C 奇 摩 知 識 + 2009 年 10 月 4 日 檢 索 自 http://tw.knowledge.yahoo.com/question/questio n?qid=1405102517872 五 何 謂 SWOT 分 析 奇 摩 知 識 + 2009 年 10 月 18 日 檢 索 自 http://tw.knowledge.yahoo.com/question/questio n?qid=1005010700284 六 李 雪 莉 盧 昭 燕 (2008) 復 古 集 客 力 : 鮮 芋 仙, 傳 統 滋 味, 喚 醒 都 市 人 的 胃 天 下 雜 誌, 第 412 期, 頁 50-51 七 鄭 郁 萌 (2009) 造 浪 人 休 閒 國 聯 董 事 長 傅 信 壹 周 刊, 第 408 期, 頁 72-73 八 廣 編 特 輯 (2008) 六 星 級 甜 品 專 賣 店, 溫 暖 進 駐 大 高 雄 蘋 果 日 報 2008 年 12 月 09 日 5
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