红 罐 王 老 吉 品 牌 定 位 战 略 来 源 : 成 美 营 销 官 网 品 牌 释 名 凉 茶 是 广 东 广 西 地 区 的 一 种 由 中 草 药 熬 制, 具 有 清 热 去 湿 等 功 效 的 药 茶 在 众 多 老 字 号 凉 茶 中, 又 以 王 老 吉 最 为 著 名 王 老 吉 凉 茶 发 明 于 清 道 光 年 间, 至 今 已 有 175 年, 被 公 认 为 凉 茶 始 祖, 有 药 茶 王 之 称 到 了 近 代, 王 老 吉 凉 茶 更 随 着 华 人 的 足 迹 遍 及 世 界 各 地 20 世 纪 50 年 代 初 由 于 政 治 原 因, 王 老 吉 凉 茶 铺 分 成 两 支 : 一 支 完 成 公 有 化 改 造, 发 展 为 今 天 的 王 老 吉 药 业 股 份 有 限 公 司, 生 产 王 老 吉 凉 茶 颗 粒 ( 国 药 准 字 ); 另 一 支 由 王 氏 家 族 的 后 人 带 到 香 港 在 中 国 大 陆, 王 老 吉 的 品 牌 归 王 老 吉 药 业 股 份 有 限 公 司 所 有 ; 在 中 国 大 陆 以 外 的 国 家 和 地 区, 王 老 吉 品 牌 为 王 氏 后 人 所 注 册 加 多 宝 是 位 于 东 莞 的 一 家 港 资 公 司, 经 王 老 吉 药 业 特 许, 由 香 港 王 氏 后 人 提 供 配 方, 该 公 司 在 中 国 大 陆 地 区 独 家 生 产 经 营 王 老 吉 牌 罐 装 凉 茶 ( 食 字 号 ) 背 景 2002 年 以 前, 从 表 面 看, 红 色 罐 装 王 老 吉 ( 以 下 简 称 红 罐 王 老 吉 ) 是 一 个 活 得 很 不 错 的 品 牌, 在 广 东 浙 南 地 区 销 量 稳 定, 盈 利 状 况 良 好, 有 比 较 固 定 的 消 费 群, 红 罐 王 老 吉 饮 料 的 销 售 业 绩 连 续 几 年 维 持 在 1 亿 多 元 发 展 到 这 个 规 模 后, 加 多 宝 的 管 理 层 发 现, 要 把 企 业 做 大, 要 走 向 全 国, 就 必 须 克 服 一 连 串 的 问 题, 甚 至 原 本 的 一 些 优 势 也 成 为 困 扰 企 业 继 续 成 长 的 障 碍 而 所 有 困 扰 中, 最 核 心 的 问 题 是 企 业 不 得 不 面 临 一 个 现 实 难 题 红 罐 王 老 吉 当 凉 茶 卖, 还 是 当 饮 料 卖? 现 实 难 题 表 现 一 : 广 东 浙 南 消 费 者 对 红 罐 王 老 吉 认 知 混 乱 在 广 东, 传 统 凉 茶 ( 如 颗 粒 冲 剂 自 家 煲 制 凉 茶 铺 煲 制 等 ) 因 下 火 功 效 显 著, 消 费 者 普 遍 当 成 药 服 用, 无 需 也 不 能 经 常 饮 用 而 王 老 吉 这 个 具 有 上 百 年 历 史 的 品 牌 就 是 凉 茶 的 代 称, 可 谓 说 起 凉 茶 想 到 王 老 吉, 说 起 王 老 吉 就 想 到 凉 茶 因 此, 红 罐 王 老 吉 受 品 牌 名 所 累, 并 不 能 很 顺 利 地 让 广 东 人 接 受 它 作 为 一 种 可 以 经 常 饮 用 的 饮 料, 销 量 大 大 受 限 另 一 个 方 面, 加 多 宝 生 产 的 红 罐 王 老 吉 配 方 源 自 香 港 王 氏 后 人, 是 经 国 家 审 核 批 准 的 食 字 号 产 品, 其 气 味 颜 色 包 装 都 与 广 东 消 费 者 观 念 中 的 传 统 凉 茶 有 很 大 区 别, 而 且 口 感 偏 甜, 按 中 国 良 药 苦 口 的 传 统 观 念, 消 费 者 自 然 感 觉 其 降 火 药 力 不 足, 当 产 生 下 火 需 求 时, 不 如 到 凉 茶 铺 购 买, 或 自 家 煎 煮 所 以 对 消 费 者 来 说, 在 最 讲 究 功 效 的 凉 茶 中, 它 也 不 是 一 个 好 的 选 择 在 广 东 区 域, 红 罐 王 老 吉 拥 有 凉 茶 始 祖 王 老 吉 的 品 牌, 却 长 着 一 副 饮 料 化 的 面 孔, 让 消 费 者 觉 得 它 好 像 是 凉 茶, 又 好 像 是 饮 料, 陷 入 认 知 混 乱 之 中

而 在 加 多 宝 的 另 一 个 主 要 销 售 区 域 浙 南, 主 要 是 温 州 台 州 丽 水 三 地, 消 费 者 将 红 罐 王 老 吉 与 康 师 傅 茶 旺 仔 牛 奶 等 饮 料 相 提 并 论, 没 有 不 适 合 长 期 饮 用 的 禁 忌 加 之 当 地 在 外 华 人 众 多, 经 他 们 的 引 导 带 动, 红 罐 王 老 吉 很 快 成 为 当 地 最 畅 销 的 产 品 企 业 担 心, 红 罐 王 老 吉 可 能 会 成 为 来 去 匆 匆 的 时 尚, 如 同 当 年 在 浙 南 红 极 一 时 的 椰 树 椰 汁, 很 快 又 被 新 的 时 髦 产 品 替 代, 一 夜 之 间 在 大 街 小 巷 上 消 失 的 干 干 净 净 面 对 消 费 者 这 些 混 乱 的 认 知, 企 业 急 需 通 过 广 告 提 供 一 个 强 势 的 引 导, 明 确 红 罐 王 老 吉 的 核 心 价 值, 并 与 竞 争 对 手 区 别 开 来 现 实 难 题 表 现 二 : 红 罐 王 老 吉 无 法 走 出 广 东 浙 南 在 两 广 以 外, 人 们 并 没 有 凉 茶 的 概 念, 甚 至 在 调 查 中 频 频 出 现 凉 茶 就 是 凉 白 开 我 们 不 喝 凉 的 茶 水, 泡 热 茶 这 些 看 法 教 育 凉 茶 概 念 显 然 费 用 惊 人 而 且, 内 地 的 消 费 者 降 火 的 需 求 已 经 被 填 补, 他 们 大 多 是 通 过 服 用 牛 黄 解 毒 片 之 类 的 药 物 来 解 决 做 凉 茶 困 难 重 重, 做 饮 料 同 样 危 机 四 伏 如 果 放 眼 整 个 饮 料 行 业, 以 可 口 可 乐 百 事 可 乐 为 代 表 的 碳 酸 饮 料, 以 康 师 傅 统 一 为 代 表 的 茶 饮 料 果 汁 饮 料 更 是 处 在 难 以 撼 动 的 市 场 领 先 地 位 而 且, 红 罐 王 老 吉 以 金 银 花 甘 草 菊 花 等 草 本 植 物 熬 制, 有 淡 淡 的 中 药 味, 对 口 味 至 上 的 饮 料 而 言, 的 确 存 在 不 小 的 障 碍, 加 之 红 罐 王 老 吉 3.5 元 的 零 售 价, 如 果 加 多 宝 不 能 使 红 罐 王 老 吉 和 竞 争 对 手 区 分 开 来, 它 就 永 远 走 不 出 饮 料 行 业 列 强 的 阴 影 这 就 使 红 罐 王 老 吉 面 临 一 个 极 为 尴 尬 的 境 地 : 既 不 能 固 守 两 地, 也 无 法 在 全 国 范 围 推 广 现 实 难 题 表 现 三 : 推 广 概 念 模 糊 如 果 用 凉 茶 概 念 来 推 广, 加 多 宝 公 司 担 心 其 销 量 将 受 到 限 制, 但 作 为 饮 料 推 广 又 没 有 找 到 合 适 的 区 隔, 因 此, 在 广 告 宣 传 上 不 得 不 模 棱 两 可 很 多 人 都 见 过 这 样 一 条 广 告 : 一 个 非 常 可 爱 的 小 男 孩 为 了 打 开 冰 箱 拿 一 罐 王 老 吉, 用 屁 股 不 断 蹭 冰 箱 门 广 告 语 是 健 康 家 庭, 永 远 相 伴 显 然 这 个 广 告 并 不 能 够 体 现 红 罐 王 老 吉 的 独 特 价 值 在 红 罐 王 老 吉 前 几 年 的 推 广 中, 消 费 者 不 知 道 为 什 么 要 买 它, 企 业 也 不 知 道 怎 么 去 卖 它 在 这 样 的 状 态 下 红 罐 王 老 吉 居 然 还 平 平 安 安 地 度 过 了 好 几 年 出 现 这 种 现 象, 外 在 的 原 因 是 中 国 市 场 还 不 成 熟, 存 在 着 许 多 市 场 空 白 ; 内 在 的 原 因 是 这 个 产 品 本 身 具 有 一 种 不 可 替 代 性, 刚 好 能 够 填 补 这 个 位 置 在 中 国, 容 许 这 样 一 批 中 小 企 业 糊 里 糊 涂 地 赚 得 盆 满 钵 满 但 在 发 展 到 一 定 规 模 之 后, 企 业 要 想 做 大, 就 必 须 搞 清 楚 一 个 问 题 : 消 费 者 为 什 么 买 我 的 产 品? 重 新 定 位 2002 年 年 底, 加 多 宝 找 到 成 美 营 销 顾 问 公 司 ( 以 下 简 称 成 美 ), 初 衷 是 想 为 红 罐 王 老 吉 拍 一 条 以 赞 助 奥 运 会 为 主 题 的 广 告 片, 要 以 体 育 健 康 的 口 号 来 进 行 宣 传, 以 期 推 动 销 售 成 美 经 初 步 研 究 后 发 现, 红 罐 王 老 吉 的 销 售 问 题 不 是 通 过 简 单 的 拍 广 告 可 以 解 决 的 这 种 问 题 目 前 在 中 国 企 业 中 特 别 典 型 : 一 遇 到 销 量 受 阻, 最 常 采 取 的 措 施 就 是 对 广 告

片 动 手 术, 要 么 改 得 面 目 全 非, 要 么 赶 快 搞 出 一 条 大 创 意 的 新 广 告 红 罐 王 老 吉 销 售 问 题 首 要 解 决 的 是 品 牌 定 位 红 罐 王 老 吉 虽 然 销 售 了 7 年, 其 品 牌 却 从 未 经 过 系 统 严 谨 的 定 位, 企 业 都 无 法 回 答 红 罐 王 老 吉 究 竟 是 什 么, 消 费 者 就 更 不 用 说 了, 完 全 不 清 楚 为 什 么 要 买 它 这 是 红 罐 王 老 吉 缺 乏 品 牌 定 位 所 致 这 个 根 本 问 题 不 解 决, 拍 什 么 样 有 创 意 的 广 告 片 都 无 济 于 事 正 如 广 告 大 师 大 卫 奥 格 威 所 说 : 一 个 广 告 运 动 的 效 果 更 多 的 是 取 决 于 你 产 品 的 定 位, 而 不 是 你 怎 样 写 广 告 ( 创 意 ) 经 一 轮 深 入 沟 通 后, 加 多 宝 公 司 最 后 接 受 了 建 议, 决 定 暂 停 拍 广 告 片, 委 托 成 美 先 对 红 罐 王 老 吉 进 行 品 牌 定 位 按 常 规 做 法, 品 牌 的 建 立 都 是 以 消 费 者 需 求 为 基 础 展 开, 因 而 大 家 的 结 论 与 做 法 亦 大 同 小 异, 所 以 仅 仅 符 合 消 费 者 的 需 求 并 不 能 让 红 罐 王 老 吉 形 成 差 异 而 品 牌 定 位 的 制 定, 是 在 满 足 消 费 者 需 求 的 基 础 上, 通 过 了 解 消 费 者 认 知, 提 出 与 竞 争 者 不 同 的 主 张 又 因 为 消 费 者 的 认 知 几 乎 不 可 改 变, 所 以 品 牌 定 位 只 能 顺 应 消 费 者 的 认 知 而 不 能 与 之 冲 突 如 果 人 们 心 目 中 对 红 罐 王 老 吉 有 了 明 确 的 看 法, 最 好 不 要 去 尝 试 冒 犯 或 挑 战 就 像 消 费 者 认 为 茅 台 不 可 能 是 一 个 好 的 啤 酒 一 样 所 以, 红 罐 王 老 吉 的 品 牌 定 位 不 能 与 广 东 浙 南 消 费 者 的 现 有 认 知 发 生 冲 突, 才 可 能 稳 定 现 有 销 量, 为 企 业 创 造 生 存 以 及 扩 张 的 机 会 为 了 了 解 消 费 者 的 认 知, 成 美 的 研 究 人 员 一 方 面 研 究 红 罐 王 老 吉 竞 争 者 传 播 的 信 息, 另 一 方 面, 与 加 多 宝 内 部 经 销 商 零 售 商 进 行 大 量 访 谈, 完 成 上 述 工 作 后, 聘 请 市 场 调 查 公 司 对 王 老 吉 现 有 用 户 进 行 调 查 以 此 基 础, 研 究 人 员 进 行 综 合 分 析, 厘 清 红 罐 王 老 吉 在 消 费 者 心 智 中 的 位 置 即 在 哪 个 细 分 市 场 中 参 与 竞 争 在 研 究 中 发 现, 广 东 的 消 费 者 饮 用 红 罐 王 老 吉 主 要 在 烧 烤 登 山 等 场 合 其 原 因 不 外 乎 吃 烧 烤 容 易 上 火, 喝 一 罐 先 预 防 一 下 可 能 会 上 火, 但 这 时 候 没 有 必 要 吃 牛 黄 解 毒 片 而 在 浙 南, 饮 用 场 合 主 要 集 中 在 外 出 就 餐 聚 会 家 庭 在 对 当 地 饮 食 文 化 的 了 解 过 程 中, 研 究 人 员 发 现 : 该 地 区 消 费 者 对 于 上 火 的 担 忧 比 广 东 有 过 之 而 无 不 及, 如 消 费 者 座 谈 会 桌 上 的 话 梅 蜜 饯 可 口 可 乐 都 被 说 成 了 会 上 火 的 危 险 品 而 无 人 问 津 ( 后 面 的 跟 进 研 究 也 证 实 了 这 一 点, 发 现 可 乐 在 温 州 等 地 销 售 始 终 低 落, 最 后 两 乐 几 乎 放 弃 了 该 市 场, 一 般 都 不 进 行 广 告 投 放 ) 而 他 们 对 红 罐 王 老 吉 的 评 价 是 不 会 上 火, 健 康, 小 孩 老 人 都 能 喝, 不 会 引 起 上 火 这 些 观 念 可 能 并 没 有 科 学 依 据, 但 这 就 是 浙 南 消 费 者 头 脑 中 的 观 念, 这 是 研 究 需 要 关 注 的 唯 一 的 事 实 消 费 者 的 这 些 认 知 和 购 买 消 费 行 为 均 表 明, 消 费 者 对 红 罐 王 老 吉 并 无 治 疗 要 求, 而 是 作 为 一 个 功 能 饮 料 购 买, 购 买 红 罐 王 老 吉 的 真 实 动 机 是 用 于 预 防 上 火, 如 希 望 在 品 尝 烧 烤 时 减 少 上 火 情 况 发 生 等, 真 正 上 火 以 后 可 能 会 采 用 药 物, 如 牛 黄 解 毒 片 传 统 凉 茶 类 治 疗 再 进 一 步 研 究 消 费 者 对 竞 争 对 手 的 看 法, 则 发 现 红 罐 王 老 吉 的 直 接 竞 争 对 手, 如 菊 花 茶 清 凉 茶 等 由 于 缺 乏 品 牌 推 广, 仅 仅 是 低 价 渗 透 市 场, 并 未 占 据 预 防 上 火 的 饮 料 的 定 位 而 可 乐 茶 饮 料 果 汁 饮 料 水 等 明 显 不 具 备 预 防 上 火 的 功 能, 仅 仅 是 间 接 的 竞 争 同 时, 任 何 一 个 品 牌 定 位 的 成 立, 都 必 须 是 该 品 牌 最 有 能 力 占 据 的, 即 有 据 可 依 如 可

口 可 乐 说 正 宗 的 可 乐, 是 因 为 它 就 是 可 乐 的 发 明 者, 研 究 人 员 对 于 企 业 产 品 自 身 在 消 费 者 心 智 中 的 认 知 进 行 了 研 究, 结 果 表 明, 红 罐 王 老 吉 的 凉 茶 始 祖 身 份 神 秘 中 草 药 配 方 175 年 的 历 史 等, 显 然 是 有 能 力 占 据 预 防 上 火 的 饮 料 这 一 定 位 由 于 预 防 上 火 是 消 费 者 购 买 红 罐 王 老 吉 的 真 实 动 机, 自 然 有 利 于 巩 固 加 强 原 有 市 场 而 能 否 满 足 企 业 对 于 新 定 位 进 军 全 国 市 场 的 期 望, 则 成 为 研 究 的 下 一 步 工 作 通 过 二 手 资 料 专 家 访 谈 等 研 究 表 明, 中 国 几 千 年 的 中 医 概 念 清 热 祛 火 在 全 国 广 为 普 及, 上 火 的 概 念 也 在 各 地 深 入 人 心, 这 就 使 红 罐 王 老 吉 突 破 了 凉 茶 概 念 的 地 域 局 限 研 究 人 员 认 为 : 做 好 了 这 个 宣 传 概 念 的 转 移, 只 要 有 中 国 人 的 地 方, 红 罐 王 老 吉 就 能 活 下 去 至 此, 品 牌 定 位 的 研 究 基 本 完 成 在 研 究 一 个 多 月 后, 成 美 向 加 多 宝 提 交 了 品 牌 定 位 研 究 报 告, 首 先 明 确 红 罐 王 老 吉 是 在 饮 料 行 业 中 竞 争, 竞 争 对 手 应 是 其 他 饮 料 ; 其 品 牌 定 位 预 防 上 火 的 饮 料, 独 特 的 价 值 在 于 喝 红 罐 王 老 吉 能 预 防 上 火, 让 消 费 者 无 忧 地 尽 情 享 受 生 活 : 吃 煎 炸 香 辣 美 食, 烧 烤, 通 宵 达 旦 看 足 球 这 样 定 位 红 罐 王 老 吉, 是 从 现 实 格 局 通 盘 考 虑, 主 要 益 处 有 四 : 其 一, 利 于 红 罐 王 老 吉 走 出 广 东 浙 南 由 于 上 火 是 一 个 全 国 普 遍 性 的 中 医 概 念, 而 不 再 像 凉 茶 那 样 局 限 于 两 广 地 区, 这 就 为 红 罐 王 老 吉 走 向 全 国 彻 底 扫 除 了 障 碍 其 二, 避 免 红 罐 王 老 吉 与 国 内 外 饮 料 巨 头 直 接 竞 争, 形 成 独 特 区 隔 其 三, 成 功 地 将 红 罐 王 老 吉 产 品 的 劣 势 转 化 为 优 势 淡 淡 的 中 药 味, 成 功 转 变 为 预 防 上 火 的 有 力 支 撑 ; 3.5 元 的 零 售 价 格, 因 为 预 防 上 火 的 功 能, 不 再 高 不 可 攀 ; 王 老 吉 的 品 牌 名 悠 久 的 历 史, 成 为 预 防 上 火 正 宗 的 有 力 的 支 撑 其 四, 利 于 加 多 宝 企 业 与 国 内 王 老 吉 药 业 合 作 正 由 于 加 多 宝 的 红 罐 王 老 吉 定 位 在 功 能 饮 料, 区 别 于 王 老 吉 药 业 的 药 品, 因 此 能 更 好 促 成 两 家 合 作 共 建 王 老 吉 品 牌 两 家 企 业 共 同 出 资 拍 摄 一 部 讲 述 王 老 吉 凉 茶 创 始 人 行 医 的 电 视 连 续 剧 岭 南 药 侠 成 美 在 提 交 的 报 告 中 还 提 出, 由 于 在 消 费 者 的 认 知 中, 饮 食 是 上 火 的 一 个 重 要 原 因, 特 别 是 辛 辣 煎 炸 饮 食, 因 此 建 议 在 维 护 原 有 的 销 售 渠 道 的 基 础 上, 加 大 力 度 开 拓 餐 饮 渠 道, 在 一 批 酒 楼 打 造 旗 舰 店 的 形 象 重 点 选 择 在 湘 菜 馆 川 菜 馆 火 锅 店 烧 烤 场 等 凭 借 在 饮 料 市 场 丰 富 经 验 和 敏 锐 的 市 场 直 觉, 加 多 宝 董 事 长 陈 鸿 道 当 场 拍 板, 全 部 接 受 该 报 告 的 建 议, 决 定 立 即 根 据 品 牌 定 位 对 红 罐 王 老 吉 展 开 全 面 推 广

开 创 新 品 类 永 远 是 品 牌 定 位 的 首 选 一 个 品 牌 如 若 能 够 将 自 己 定 位 为 与 强 势 对 手 所 不 同 的 选 择, 其 广 告 只 要 传 达 出 新 品 类 信 息 就 行 了, 而 效 果 往 往 是 惊 人 的 红 罐 王 老 吉 作 为 第 一 个 预 防 上 火 的 饮 料 推 向 市 场, 使 人 们 通 过 它 知 道 和 接 受 了 这 种 新 饮 料, 最 终 红 罐 王 老 吉 就 会 成 为 预 防 上 火 的 饮 料 的 代 表, 随 着 品 类 的 成 长, 自 然 拥 有 最 大 的 收 益 确 立 了 红 罐 王 老 吉 的 品 牌 定 位, 就 明 确 了 营 销 推 广 的 方 向, 也 确 立 了 广 告 的 标 准, 所 有 的 传 播 活 动 就 都 有 了 评 估 的 标 准, 所 有 的 营 销 努 力 都 将 遵 循 这 一 标 准, 从 而 确 保 每 一 次 的 推 广, 在 促 进 销 售 的 同 时, 都 对 品 牌 价 值 ( 定 位 ) 进 行 积 累 这 时 候 才 可 以 开 始 广 告 创 意, 拍 广 告 片 品 牌 定 位 的 推 广 明 确 了 品 牌 要 在 消 费 者 心 智 中 占 据 什 么 定 位, 接 下 来 的 重 要 工 作, 就 是 要 推 广 品 牌, 让 它 真 正 地 进 入 人 心, 让 大 家 都 知 道 品 牌 的 定 位, 从 而 持 久 有 力 地 影 响 消 费 者 的 购 买 决 策 紧 接 着, 成 美 为 红 罐 王 老 吉 确 定 了 推 广 主 题 怕 上 火, 喝 王 老 吉, 在 传 播 上 尽 量 凸 现 红 罐 王 老 吉 作 为 饮 料 的 性 质 在 第 一 阶 段 的 广 告 宣 传 中, 红 罐 王 老 吉 都 以 轻 松 欢 快 健 康 的 形 象 出 现, 避 免 出 现 对 症 下 药 式 的 负 面 诉 求, 从 而 把 红 罐 王 老 吉 和 传 统 凉 茶 区 分 开 来 为 更 好 地 唤 起 消 费 者 的 需 求, 电 视 广 告 选 用 了 消 费 者 认 为 日 常 生 活 中 最 易 上 火 的 五 个 场 景 : 吃 火 锅 通 宵 看 球 吃 油 炸 食 品 薯 条 烧 烤 和 夏 日 阳 光 浴, 画 面 中 人 们 在 开 心 享 受 上 述 活 动 的 同 时, 纷 纷 畅 饮 红 罐 王 老 吉 结 合 时 尚 动 感 十 足 的 广 告 歌 反 复 吟 唱 不 用 害 怕 什 么, 尽 情 享 受 生 活, 怕 上 火, 喝 王 老 吉, 促 使 消 费 者 在 吃 火 锅 烧 烤 时, 自 然 联 想 到 红 罐 王 老 吉, 从 而 促 成 购 买 ( 影 视 广 告 ) 红 罐 王 老 吉 的 电 视 媒 体 选 择 主 要 锁 定 覆 盖 全 国 的 中 央 电 视 台, 并 结 合 原 有 销 售 区 域 ( 广 东 浙 南 ) 的 强 势 地 方 媒 体, 在 2003 年 短 短 几 个 月, 一 举 投 入 4000 多 万 元 广 告 费, 销 量 立 竿 见 影, 得 到 迅 速 提 升 同 年 11 月, 企 业 乘 胜 追 击, 再 斥 巨 资 购 买 了 中 央 电 视 台 2004 年 黄 金 广 告 时 段 正 是 这 种 疾 风 暴 雨 式 的 投 放 方 式 保 证 了 红 罐 王 老 吉 在 短 期 内 迅 速 进 入 人 们 的 头

脑, 给 人 们 一 个 深 刻 的 印 象, 并 迅 速 红 遍 全 国 大 江 南 北 2003 年 初, 企 业 用 于 红 罐 王 老 吉 推 广 的 总 预 算 仅 1000 万 元, 这 是 根 据 2002 年 的 实 际 销 量 来 划 拨 的 红 罐 王 老 吉 当 时 的 销 售 主 要 集 中 在 深 圳 东 莞 和 浙 南 这 三 个 区 域, 因 此 投 放 量 相 对 充 足 随 着 定 位 广 告 的 第 一 轮 投 放, 销 量 迅 速 上 升, 给 企 业 极 大 的 信 心, 于 是 不 断 追 加 推 广 费 用, 滚 动 发 展 到 2003 年 底, 仅 广 告 投 放 累 计 超 过 4000 万 元 ( 不 包 括 购 买 2004 年 中 央 台 广 告 时 段 的 费 用 ), 年 销 量 达 到 了 6 亿 元 这 种 量 力 而 行 滚 动 发 展 的 模 式 非 常 适 合 国 内 许 多 志 在 全 国 市 场, 但 力 量 暂 时 不 足 的 企 业 ( 户 外 广 告 ) 在 地 面 推 广 上, 除 了 强 调 传 统 渠 道 的 POP 广 告 外, 还 配 合 餐 饮 新 渠 道 的 开 拓, 为 餐 饮 渠 道 设 计 布 置 了 大 量 终 端 物 料, 如 设 计 制 作 了 电 子 显 示 屏 灯 笼 等 餐 饮 场 所 乐 于 接 受 的 实 用 物 品, 免 费 赠 送 在 传 播 内 容 选 择 上, 充 分 考 虑 终 端 广 告 应 直 接 刺 激 消 费 者 的 购 买 欲 望, 将 产 品 包 装 作 为 主 要 视 觉 元 素, 集 中 宣 传 一 个 信 息 : 怕 上 火, 喝 王 老 吉 饮 料 餐 饮 场 所 的 现 场 提 示, 最 有 效 地 配 合 了 电 视 广 告 正 是 这 种 针 对 性 的 推 广, 消 费 者 对 红 罐 王 老 吉 是 什 么 有 什 么 用 有 了 更 强 更 直 观 的 认 知 目 前 餐 饮 渠 道 业 已 成 为 红 罐 王 老 吉 的 重 要 销 售 传 播 渠 道 之 一

在 频 频 的 消 费 者 促 销 活 动 中, 同 样 是 围 绕 着 怕 上 火, 喝 王 老 吉 这 一 主 题 进 行 如 在 一 次 促 销 活 动 中, 加 多 宝 公 司 举 行 了 炎 夏 消 暑 王 老 吉, 绿 水 青 山 任 我 行 刮 刮 卡 活 动 消 费 者 刮 中 炎 夏 消 暑 王 老 吉 字 样, 可 获 得 当 地 避 暑 胜 地 门 票 两 张, 并 可 在 当 地 渡 假 村 免 费 住 宿 两 天 这 样 的 促 销, 既 达 到 了 即 时 促 销 的 目 的, 又 有 力 地 支 持 巩 固 了 红 罐 王 老 吉 预 防 上 火 的 饮 料 的 品 牌 定 位 ( 王 老 吉 温 州 学 子 情 活 动 )

同 时, 在 针 对 中 间 商 的 促 销 活 动 中, 加 多 宝 除 了 继 续 巩 固 传 统 渠 道 的 加 多 宝 销 售 精 英 俱 乐 部 外, 还 充 分 考 虑 了 如 何 加 强 餐 饮 渠 道 的 开 拓 与 控 制, 推 行 火 锅 店 铺 市 与 合 作 酒 店 的 计 划, 选 择 主 要 的 火 锅 店 酒 楼 作 为 王 老 吉 诚 意 合 作 店, 投 入 资 金 与 他 们 共 同 进 行 节 假 日 的 促 销 活 动 由 于 给 商 家 提 供 了 实 惠 的 利 益, 因 此 红 罐 王 老 吉 迅 速 进 入 餐 饮 渠 道, 成 为 主 要 推 荐 饮 品 这 种 大 张 旗 鼓 诉 求 直 观 明 确 怕 上 火, 喝 王 老 吉 的 广 告 运 动, 直 击 消 费 者 需 求, 及 时 迅 速 地 拉 动 了 销 售 ; 同 时, 随 着 品 牌 推 广 的 进 行, 消 费 者 的 认 知 不 断 加 强, 逐 渐 为 品 牌 建 立 独 特 而 长 期 的 定 位 真 正 建 立 起 品 牌 推 广 效 果 红 罐 王 老 吉 成 功 的 品 牌 定 位 和 传 播, 给 这 个 有 175 年 历 史 的 带 有 浓 厚 岭 南 特 色 的 产 品 带 来 了 巨 大 的 效 益 :2003 年 红 罐 王 老 吉 的 销 售 额 比 去 年 同 期 增 长 了 近 4 倍, 由 2002 年 的 1 亿 多 元 猛 增 至 6 亿 元, 并 以 迅 雷 不 及 掩 耳 之 势 冲 出 广 东,2004 年, 尽 管 企 业 不 断 扩 大 产 能, 但 仍 供 不 应 求, 订 单 如 雪 片 般 纷 至 踏 来, 全 年 销 量 突 破 10 亿 元, 以 后 几 年 持 续 高 速 增 长, 2008 年 销 量 突 破 100 亿 元 大 关 结 语 红 罐 王 老 吉 能 取 得 巨 大 成 功, 总 结 起 来, 以 下 几 个 方 面 是 加 多 宝 公 司 成 功 的 关 键 所 在 : 为 红 罐 王 老 吉 品 牌 准 确 定 位 ; 广 告 对 品 牌 定 位 传 播 到 位, 这 主 要 有 两 点 : 广 告 表 达 准 确 ; 投 放 量 足 够, 确 保 品 牌 定 位 进 入 消 费 者 心 智 企 业 决 策 人 准 确 的 判 断 力 和 果 敢 的 决 策 力 ; 优 秀 的 执 行 力, 渠 道 控 制 力 强 ; 量 力 而 行, 滚 动 发 展, 在 区 域 内 确 保 市 场 推 广 力 度 处 于 相 对 优 势 地 位 附 录 : 王 老 吉 相 关 数 据 附 录 一 : 王 老 吉 饮 料 历 年 销 量

2002 年 1.8 亿 元 2003 年 6 亿 元 2004 年 14.3 亿 元 2005 年 25 亿 元 ( 含 盒 装 ) 2006 年 40 亿 元 ( 含 盒 装 ) 2007 年 约 90 亿 元 ( 含 盒 装 ) 2008 年 约 150 亿 元 ( 含 盒 装 ) 2009 年 约 170 亿 元 ( 含 盒 装 ) 附 录 二 : 加 多 宝 公 司 历 年 建 厂 的 投 资 1995 年, 加 多 宝 公 司 成 立, 在 广 东 东 莞 长 安 镇 投 资 建 厂, 一 期 投 资 金 额 2000 万 美 元 1999 年, 在 广 东 东 莞 长 安 镇 投 资 扩 建 二 期, 投 资 金 额 3000 万 美 元 2003 年, 在 北 京 经 济 技 术 开 发 区 投 资 建 厂, 投 资 金 额 3000 万 美 元 2004 年, 在 浙 江 绍 兴 袍 江 工 业 区 投 资 建 厂, 投 资 金 额 2500 万 美 元 2005 年, 在 福 建 石 狮 市 祥 艺 镇 投 资 建 厂, 投 资 金 额 3000 万 美 元 2006 年, 在 广 东 南 沙 开 发 区 投 资 建 厂, 投 资 金 额 1 亿 美 元 2007 年, 在 浙 江 杭 州 下 沙 经 济 开 发 区 投 资 建 厂, 投 资 金 额 约 2500 万 美 元 在 湖 北 武 汉 经 济 技 术 开 发 区 投 资 建 厂, 投 资 金 额 9980 万 美 元

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