篇 名 : 藥 妝 店 兩 大 龍 頭 屈 臣 氏 VS 康 是 美 作 者 : 謝 郁 加 私 立 明 道 高 中 綜 一 4 班 指 導 老 師 : 羅 秀 暖 老 師
壹 前 言 在 這 個 經 濟 不 景 氣 的 時 代 中, 越 來 越 多 人 從 日 常 生 活 必 需 品 到 化 妝 保 養 品 都 改 為 選 擇 量 販 店 或 藥 妝 店 的 自 有 品 牌 開 架 式 的 商 品 等 較 為 便 宜 的 牌 子, 因 此 這 些 原 本 較 不 被 重 視 的 商 品 也 有 了 較 廣 的 出 路 及 商 機, 許 多 量 販 店 及 藥 妝 店 便 紛 紛 加 緊 推 出 自 有 品 牌, 打 出 便 宜 的 價 格 也 有 不 錯 的 品 質, 以 物 美 價 廉 吸 引 消 費 者 上 門 選 購 日 常 生 活 消 耗 品 如 洗 髮 精 沐 浴 乳 衛 生 紙 女 性 用 品 等, 大 多 數 人 都 會 選 擇 去 藥 妝 店 超 商 全 聯 大 賣 場 購 買, 因 為 價 格 較 為 便 宜 我 的 動 機 是 比 較 康 是 美 及 屈 臣 氏 的 各 項 特 色, 說 明 出 到 底 是 哪 一 方 勝 出, 對 消 費 者 受 益 大 貳 正 文 一 行 銷 理 念 經 營 方 向 1 屈 臣 氏 訴 求 低 價 形 象 的 藥 妝 店, 以 價 格 為 誘 因 吸 引 消 費 者 上 門, 強 調 販 促 性 及 媒 體 行 銷, 打 出 買 貴 退 兩 倍 差 價 及 14 天 內 退 換 貨 的 承 諾, 加 上 有 屈 臣 氏 聯 名 卡 及 寵 i 會 員 卡, 使 顧 客 享 有 更 多 的 優 惠 屈 臣 氏 今 年 也 將 主 力 放 在 獨 家 代 理 品 牌, 預 計 將 超 過 30 個 品 牌, 約 占 營 業 額 8% ( 註 一 ) 屈 臣 氏 是 結 合 日 用 品 醫 療 美 容 保 健 甚 至 食 品 玩 具 ( 趣 味 性 ) 的 個 人 商 店 ( 比 較 綜 合 性 ), 對 於 面 對 面 推 銷 比 較 不 重 視, 鎖 定 18-35 歲 的 年 輕 女 性 消 費 群, 專 注 於 個 人 護 理 與 保 健 品 的 經 營, 經 營 理 念 為 屬 於 您 的 個 人 化 商 店 屈 臣 氏 公 司 名 稱 為 台 灣 屈 臣 氏 個 人 用 品 商 店 股 份 有 限 公 司, 員 工 人 數 約 370 0 人, 資 本 額 為 7 億 1000 萬 元, 屈 臣 氏 集 團 成 立 於 1828 年, 截 至 20 06 年 3 月 底, 在 台 分 店 數 達 386 間, 為 亞 洲 最 大 的 個 人 藥 妝 用 品 商 店 主 要 販 售 三 大 類 商 品 : 美 妝 (beauty) 保 健 (health care) 及 趣 味 性 商 品 (fun) 2 康 是 美 的 品 牌 故 事 首 度 將 日 本 藥 妝 概 念 引 進 台 灣 的 康 是 美 今 年 為 慶 祝 300 店 而 以 健 康 100 美 麗 100 與 樂 活 100 為 行 銷 理 念, 延 續 與 之 前 相 同 的 理 念 : 使 每 個 人 更 健 康 更 美 麗, 今 年 更 加 上 樂 活 這 個 這 幾 年 十 分 風 行 的 概 念 1
康 是 美 是 以 高 單 價 的 一 些 醫 療 美 容 及 保 健 商 品 來 創 造 一 種 專 業 的 比 較 偏 藥 局 的 形 象 但 也 會 比 較 有 強 調 店 員 面 對 面 對 客 人 推 銷 高 單 價 商 品 的 行 銷 政 策, 以 20~45 歲 的 青 壯 年 女 性 客 層 為 主 康 是 美 選 擇 啄 木 鳥 為 企 業 識 別 圖 騰, 因 啄 木 鳥 有 森 林 醫 生 的 美 譽, 為 森 林 樹 木 的 健 康 把 關, 具 專 業 醫 護 形 象 ( 註 二 ) A 公 司 概 要 : 康 是 美 隸 屬 於 統 一 生 活 事 業 股 份 有 限 公 司 底 下, 公 司 創 立 於 1995 年 9 月, 公 司 資 本 額 為 3 億 3100 百 萬 台 幣, 總 公 司 在 台 灣 台 北, 董 事 長 為 徐 重 仁 先 生, 康 是 美 連 鎖 藥 妝 店 販 賣 的 項 目 有 OTC 藥 品 醫 材 保 健 食 品 化 妝 品 保 養 品 美 容 器 材 清 潔 沐 浴 髮 類 及 棉 織 百 貨 等 日 用 品 等, 標 準 店 坪 數 為 35 到 40 坪, 員 工 人 數 約 2600 人 1995 年 9 月 1 日 歷 經 半 年 的 籌 劃, 康 是 美 從 國 內 知 名 連 鎖 通 路 統 一 超 商 (7-ELEVEN 總 公 司, 統 一 集 團 子 公 司 ), 完 全 投 資 設 立, 25 日 時, 在 台 北 國 父 紀 念 館 旁 開 設 第 一 家 門 市 逸 仙 店, 展 開 4 個 月 的 實 驗, 以 瞭 解 顧 客 的 真 實 需 求 當 1999 年 8 月, 康 是 美 首 家 捷 運 站 門 市 開 幕, 開 啟 交 通 轉 運 站 門 市 設 店 之 新 里 程, 亦 為 日 後 快 速 展 店 成 功 奠 基 11 月 時, 康 是 美 愛 心 不 落 人 後, 領 先 藥 妝 同 業 投 入 公 益 事 業, 參 加 花 旗 聯 合 勸 募 年 終 募 款 盛 事, 並 成 為 長 期 贊 助 之 通 路 夥 伴 至 今 2000 年 9 月 時, 第 50 家 門 市 開 幕 了,11 月 時, 康 是 美 更 首 創 藥 妝 業 界 導 入 全 面 性 會 員 制 度, 提 供 主 顧 客 更 多 更 好 的 商 品 優 惠 紅 利 回 饋 和 及 時 情 報 2002 年 8 月, 康 是 美 首 創 藥 妝 業 引 進 醫 學 美 容 商 品, 打 破 市 場 僅 有 沙 龍 醫 學 美 容 診 所 等 少 數 通 路 銷 售 的 不 便, 提 供 消 費 者 更 具 理 療 性 的 專 業 級 保 養 品 2003 年 1 月, 康 是 美 與 cgmp 永 信 藥 品 合 作, 推 出 了 女 性 健 康 自 主 概 念 維 他 命 美 麗 佳 人, 以 因 應 自 我 療 護 新 紀 元 7 月 時, 康 是 美 新 形 象 店 開 幕, 店 中 有 獨 立 舒 適 的 健 美 相 談 室 專 業 諮 詢 空 間 及 眾 多 免 費 諮 詢 與 檢 測, 這 項 創 新 領 先 業 界 10 月 時, 以 健 美 相 談 室 為 名, 創 立 免 費 贈 閱 專 業 月 刊 於 各 店 供 索, 並 於 網 站 設 立 同 名 之 24 小 時 回 覆 電 子 信 箱, 由 專 業 藥 師 團 隊 負 責, 接 受 消 費 者 免 費 諮 詢 11 月 時, 第 100 店 開 幕, 在 12 月 時, 於 台 灣 連 鎖 暨 加 盟 協 會 舉 辦 之 優 良 傑 出 店 長 選 拔 活 動, 自 22 萬 家 門 市 33 家 知 名 連 鎖 體 系, 入 圍 優 良 店 長, 更 一 舉 囊 括 零 售 百 貨 一 般 店 組 之 三 項 傑 出 店 長 榮 耀 隔 年 3 月, 康 是 美 首 創 業 界 與 中 正 社 區 大 學 合 作 開 設 丙 級 美 容 師 培 訓 班, 有 計 畫 大 量 培 訓 門 市 專 業 美 容 服 務 人 才 榮 獲 2009 年 台 灣 全 區 消 費 者 心 中 理 想 品 牌 調 查 排 行 榜 藥 妝 店 第 一 品 牌 ( 註 三 ) 2
康 是 美 的 命 名 以 健 康 就 是 美 為 概 念, 英 文 名 稱 COSMED 以 化 妝 品 COSMETICS 及 藥 品 MEDICINE 兩 字 字 首 合 成, 直 指 藥 妝 店 商 品 服 務 的 兩 大 核 心 ( 註 四 ) 康 是 美 預 測 國 人 未 來 有 3 大 消 費 趨 勢, 包 括 預 防 生 活 習 慣 病 追 求 美 型 年 輕 化 專 業 價 值 超 越 品 牌 力 ( 註 五 ) 康 是 美 總 經 理 高 敏 航 表 示, 台 灣 藥 妝 市 場 沒 有 飽 和, 只 有 重 分 配, 只 要 有 創 新 的 模 式 就 會 擴 大 產 值, 市 場 沒 有 上 限 ( 註 六 ) B 創 店 13 年 的 四 個 階 段 康 是 美 1995 創 店 以 來, 從 初 期 的 便 利 商 店 業 者 轉 型 藥 妆 店, 經 歷 了 幾 個 發 展 的 三 年 階 段 a 階 段 一 藥 妝 便 利 店 : 在 這 個 階 段, 大 部 分 消 費 者 還 不 是 很 了 解 藥 妝 b 階 段 - 便 利 藥 妝 店 : 在 基 礎 店 數 上 達 到 市 場 經 濟 得 規 模, 捷 運 南 港 線 的 通 車 讓 康 是 美 的 能 見 度 增 多, 商 品 市 場 也 成 熟 c 階 段 三 革 新 與 升 級 : 定 位 出 康 是 美 對 消 費 者 的 價 值 及 專 業, 包 含 人 員 商 品 店 鋪 氣 氛 以 及 服 務 的 專 業 d 階 段 四 深 耕 專 業 藥 妝 : 將 專 業 的 形 象 全 方 位 開 展, 內 部 注 重 培 訓 人 才, 專 業 藥 師 制 度 與 美 容 證 照 的 考 取 ; 外 部 規 劃 以 橘 色 為 企 業 主 色 的 嶄 新 形 象 店, 包 括 門 市 視 覺 與 動 現 更 新 等,2009 更 推 出 企 業 代 言 人 coco 鳥, 加 強 與 消 費 者 的 互 動 二 會 員 資 格 與 優 惠 1 屈 臣 氏 3
A 資 格 : 到 全 台 屈 臣 氏 門 市 支 付 $50 工 本 費 購 買 會 員 卡 卡 包 後, 提 供 手 機 號 碼 作 為 預 設 之 開 卡 密 碼, 進 行 開 卡 ( 上 網 或 是 填 寫 會 員 卡 卡 包 中 之 會 員 卡 申 請 書 後 投 遞 郵 筒 ), 購 卡 後 可 立 即 累 積 點 數 但 開 卡 後 才 能 折 抵 點 數 B 優 惠 : a 一 元 積 一 點 : 結 帳 前 出 示 寵 i 卡 過 卡, 每 消 費 一 元 可 累 積 一 點 紅 利 點 數 ( 以 實 際 結 帳 金 額 計 算, 點 數 將 於 隔 日 生 效 ) b 點 點 抵 現 金 : 結 帳 前 出 示 寵 i 卡 過 卡, 每 300 點 紅 利 點 數 可 折 抵 NT$1 元 消 費 金 額, 不 同 寵 i 卡 點 數 不 得 合 併 折 抵 同 一 筆 消 費 金 額 系 統 自 動 將 庫 存 點 數 以 300 點 為 一 單 位, 換 算 成 可 折 抵 之 金 額 ( 最 小 金 額 為 NT$1), 每 次 折 抵 紅 利 點 數 將 會 全 數 抵 用, 剩 餘 不 足 300 點 之 點 數 將 繼 續 累 積 c 每 週 六 點 數 6 倍 狂 飆 : 每 週 六 結 帳 前 出 示 寵 i 卡 過 卡, 每 消 費 一 元 可 累 積 六 點 紅 利 點 數 ( 以 實 際 結 帳 金 額 計 算, 點 數 將 於 隔 日 生 效 ) d 特 定 商 品 會 員 優 惠 : 活 動 內 容 以 屈 臣 氏 門 市 現 場 公 告 為 準 e 會 員 獨 享 面 膜 九 折, 專 櫃 面 膜 除 外 ( 恕 不 與 聯 名 卡 9 號 9 折 併 用 ) f 專 櫃 化 妝 品 享 九 折 優 惠 ( 適 用 品 牌 以 門 市 公 告 為 主, 另 持 聯 名 卡 不 再 9 折 ) g 哈 佛 健 診 VIP 級 折 扣 2 康 是 美 A. 資 格 : 單 筆 消 費 滿 1299 元, 填 妥 申 請 表, 就 可 成 為 普 卡 會 員 年 度 消 費 滿 2 萬 元 就 可 在 下 年 度 自 動 升 等 成 為 金 卡 會 員 紅 利 點 數 將 從 獲 得 會 員 資 格 當 次 的 消 費 開 始 被 記 錄, 每 滿 20 元 即 可 累 積 一 點! 同 一 日 於 不 同 門 市 消 費 所 新 增 或 扣 底 的 每 筆 紅 利 點 數 將 於 隔 天 生 效 多 張 會 員 卡 不 得 合 併 使 用 累 積 點 數 會 員 卡 資 格 有 效 期 為 一 年, 若 會 員 一 年 內 未 持 卡 至 康 是 美 消 費, 則 會 員 資 格 將 自 動 失 效, 累 積 點 數 及 消 費 記 錄 一 併 歸 零! 購 物 務 必 攜 帶 卡 片 或 提 供 門 市 人 員 卡 號, 若 當 次 消 費 未 帶 卡 片, 不 在 另 行 補 紅 利 點 數! 4
B 優 惠 : a 雜 誌 叢 書 一 律 8 折 ( 限 定 販 售, 特 價 品 除 外 ) b 會 員 雜 誌 日 : 每 日 8 日, 消 費 點 數 加 倍 送 c 會 員 點 數 紅 利 價 : 精 選 商 品 點 數 換 購 享 有 會 員 優 惠 價 d 不 定 期 會 員 專 屬 優 惠 活 動 三 自 有 品 牌 1 屈 臣 氏 屈 臣 氏 的 自 有 品 牌 有 : A 小 澤 家 族 : 以 髮 類 商 品 為 主, 有 洗 髮 精 潤 髮 乳 護 髮 霜 染 髮 類 B 屈 臣 氏 : 有 衛 生 紙 類 衛 生 棉 蒸 餾 水 濕 紙 巾 OK 繃 口 腔 護 理 產 品 保 養 品 嬰 兒 產 品 沐 浴 產 品 頭 髮 護 理 及 造 型 產 品 女 士 護 理 產 品 男 士 護 理 產 品 保 健 品 電 器 等 C 蒂 芬 妮 亞 : 以 保 養 品 為 主, 有 面 膜 洗 面 乳 卸 妝 產 品 化 妝 水 乳 液 化 妝 棉 等 D 天 天 美 麗 : 以 面 膜 為 主, 有 很 多 種 類 E 歐 芮 坦 : 以 清 潔 劑 方 面 產 品 為 主, 有 洗 碗 精 洗 衣 精 等 F MIINE: 以 毛 巾 內 褲 襪 子 等 為 主 G OKIDO: 以 嬰 兒 系 列 為 主, 有 凡 士 林 濕 紙 巾 乳 液 等 H QVS: 以 美 妝 系 列 為 主, 有 刷 具 睫 毛 夾 海 棉 等 I 男 人 類 : 以 男 性 用 品 為 主, 像 洗 面 乳 沐 浴 乳 洗 髮 乳 等 5
2 康 是 美 康 是 美 的 自 有 品 牌 以 COSMED 我 的 健 康 日 記 芙 妍 萃 Buty-i n 等 為 品 牌 名 稱, 商 品 種 類 很 多, 有 衛 生 紙 類 衛 生 棉 化 妝 棉 濕 紙 巾 洗 手 乳 棉 花 棒 襪 類 化 妝 刷 具 類 牙 線 棉 花 棒 類 驗 孕 棒 保 健 食 品 雜 誌 等 種 類 多 樣 四 店 面 數 量 1 屈 臣 氏 屈 臣 氏 為 亞 洲 最 大 的 個 人 藥 妝 用 品 商 店, 截 至 2008 年 11 月 底, 在 台 分 店 數 近 400 間 ( 註 七 ) 2 康 是 美 康 是 美 今 年 邁 入 三 百 店, 因 此 推 出 許 多 優 惠 折 扣 活 動 參 結 論 藥 妝 店 在 現 代 人 的 生 活 中 佔 有 重 要 一 席 之 地, 尤 其 是 女 性, 從 日 常 生 活 中 的 衛 生 紙 飲 料 零 食 女 性 用 品 到 美 妝 產 品 健 康 食 品 及 藥 品 等, 大 多 都 會 選 擇 去 那 購 買 我 比 較 常 會 去 屈 臣 氏 購 買 東 西, 因 為 東 西 較 多 及 有 時 比 康 是 美 便 宜, 我 會 比 較 兩 家 的 價 錢, 選 擇 去 較 便 宜 的 地 方 購 買 康 是 美 有 著 良 好 及 熱 心 的 服 務 態 度, 不 懂 得 問 題 都 可 以 請 教 店 員, 他 們 都 會 熱 心 的 幫 你 解 說, 像 要 做 這 次 的 小 論 文 我 也 去 請 教 那 的 店 員, 她 真 的 很 熱 心 的 回 答 我 的 問 題, 在 此 感 謝 她 的 協 助 下 方 的 表 一, 顯 示 出 2008 年 的 品 牌 力 與 品 牌 銷 售 力 屈 臣 氏 皆 遙 遙 領 先, 看 來 康 是 美 需 多 加 努 力 才 能 追 上 屈 臣 氏 表 一 連 鎖 通 路 2008 年 品 牌 力 與 品 牌 銷 售 力 一 覽 表 6
資 料 來 源 : 東 方 線 上 E-ICP 東 方 消 費 者 行 銷 資 料 庫 2008 年 調 查 在 藥 妝 店 這 類 型 的 商 店, 顧 客 在 挑 選 商 品 時 喜 歡 有 隱 私 的 空 間, 以 便 選 購 較 私 密 性 的 商 品 ( 註 八 ) 對 此 觀 點 我 深 深 的 同 意, 因 為 我 有 過 在 屈 臣 氏 一 樓 逛 美 妝 產 品 時, 不 時 被 專 櫃 小 姐 推 銷 的 經 驗, 害 的 我 此 後 不 太 敢 逛 那 太 久, 怕 又 被 推 銷 但 這 種 情 況 較 少 發 生 在 康 是 美, 因 為 那 裡 沒 有 設 專 櫃, 所 以 這 樣 的 麻 煩 有 就 不 太 會 發 生 因 為 經 濟 不 景 氣, 消 費 者 荷 包 緊 縮, 藥 妝 連 鎖 店 康 是 美 屈 臣 氏 的 自 有 品 牌 商 品 去 年 表 現 令 人 激 賞, 康 是 美 決 定 今 年 再 開 發 近 百 項 自 有 品 項, 屈 臣 氏 則 計 劃 三 年 內 自 有 品 牌 營 收 成 長 一 倍 以 上 康 是 美 總 經 理 高 敏 航 表 示, 將 有 達 280 項 自 有 商 品, 以 健 康 食 品 日 用 品 及 美 妝 雜 貨 為 主, 是 品 牌 忠 誠 度 不 高 的 商 品 ( 註 九 ) 就 屈 臣 氏 與 康 是 美 的 比 較 來 說, 屈 臣 氏 的 店 面 數 量 坪 數 及 所 販 賣 的 商 品 數 量 皆 大 於 康 是 美, 但 服 務 態 度 而 言, 康 是 美 就 做 的 比 屈 臣 氏 好 太 多 了! 價 格 方 面 我 覺 得 差 不 了 多 少, 但 因 店 面 的 大 小 會 影 響 到 價 格 的 高 低, 就 有 消 費 者 覺 得 康 是 美 的 價 格 比 屈 臣 氏 高, 或 許 跟 屈 臣 氏 打 出 的 策 略 口 號 有 關 康 是 美 店 內 販 售 較 多 的 醫 療 品 牌, 走 專 業 路 線, 屈 臣 氏 則 走 平 價 路 線 肆 引 註 資 料 ( 註 一 ) 葉 正 玲 (2009) 妝 品 美 容 獨 家 品 牌 激 戰 美 妝 店 各 出 奇 招 中 國 時 報, 3 月 23 日,E3/ 消 費 ( 註 二 ) 康 是 美 官 網 擷 取 日 期 :2003.03.29, 取 自 http://www.cosmed.com.tw/about-cosmed.asp ( 註 三 ) 管 理 雜 誌 市 調 小 組 (2009) 2009 年 台 灣 全 區 消 費 者 心 中 理 想 品 牌 調 查 排 行 榜 管 理 雜 誌,415,46-46 7
( 註 四 ) 康 是 美 官 網 擷 取 日 期 :2003.03.29, 取 自 http://www.cosmed.com.tw/about-cosmed.asp ( 註 五 ) 林 祝 菁 (2009) 健 康 美 麗 是 不 變 的 訴 求 工 商 時 報, 3 月 9 日,A11/ 商 業 流 通 ( 註 六 ) 同 註 五 ( 註 七 ) 屈 臣 氏 官 網 擷 取 日 期 :2009.03.29, 取 自 http://www.watsons.com.tw/about/index.aspx ( 註 八 ) 葉 德 鍇 (2004) 品 質 顧 客 維 繫 導 向 與 關 係 傾 向 對 商 店 忠 誠 度 影 響 之 探 討 以 屈 臣 氏 為 例 國 立 中 央 大 學 企 業 管 理 研 究 所 ( 註 九 ) 林 祝 菁 (2009) 國 內 藥 妝 連 鎖 店 自 有 品 牌 大 車 拚 康 是 美 今 年 將 再 開 發 近 百 項 自 有 品 牌 商 品 ; 屈 臣 氏 計 畫 三 年 內, 自 有 品 牌 營 收 要 成 長 一 倍 以 上! 工 商 時 報,3 月 9 日, A11/ 商 業 流 通 8