資 訊 社 會 研 究 (10) 頁 265-303,2006 年 1 月 中 國 大 陸 電 視 產 業 政 策 之 發 展 趨 向 與 外 資 進 入 模 式 黃 建 翰 台 灣 師 範 大 學 圖 文 傳 播 學 系 jason285kimo@yahoo.com.tw 摘 要 中 國 大 陸 媒 體 市 場 被 視 為 中 國 最 後 一 塊 暴 利 產 業, 在 特 殊 的 政 經 環 境 下, 中 國 大 陸 傳 播 產 業 具 有 政 府 喉 舌 的 特 殊 定 位, 長 久 以 來 處 在 國 營 體 制 的 保 護, 並 禁 止 外 資 經 營 投 資, 但 在 2001 年 中 國 加 入 WTO 國 營 事 業 轉 型 成 產 業 事 業 及 提 升 媒 體 國 際 競 爭 力 的 前 提 下, 對 外 資 經 營 媒 體 的 法 規 漸 漸 朝 向 解 管 制 化, 進 而 影 響 外 資 佈 局 媒 體 產 業 的 策 略 本 研 究 將 以 政 府 法 規 媒 體 報 導 專 書 及 論 文 著 作 等 作 文 獻 分 析, 觀 察 大 陸 電 視 產 業 的 未 來 發 展 研 究 中 國 媒 體 產 業 走 向 社 會 主 義 市 場 經 濟 後, 電 視 產 業 發 展 現 況 廣 電 政 策 解 管 制 化 及 外 資 的 投 資 行 為 與 產 業 結 構 發 展 之 間 的 關 聯 性, 進 而 描 繪 大 陸 電 視 產 業 整 體 發 展 現 況 與 外 資 互 動, 並 試 提 外 資 未 來 進 入 大 陸 電 視 市 場 之 模 式 以 目 前 中 國 大 陸 廣 電 政 策 與 產 業 現 況 而 言, 預 期 的 研 究 發 現, 外 資 佈 局 策 略 應 以 內 容 產 製 為 核 心, 與 中 國 大 陸 媒 體 機 構 合 資 合 製, 避 免 政 治 及 意 識 形 態 節 目 類 型, 且 以 娛 樂 性 節 目 作 為 未 來 進 入 中 國 電 視 市 場 的 主 打 產 品 關 鍵 詞 : 大 陸 電 視 產 業 政 策 法 規 外 資 進 入 模 式 [ 收 稿 ]2005/8/09; [ 初 審 ]2005/10/20; [ 接 受 刊 登 ] 2005/12/30
266 資 訊 社 會 研 究 (10) 壹 研 究 背 景 1978 年 的 十 一 屆 三 中 全 會 提 出 農 業 工 業 國 防 科 技 四 個 現 代 化, 被 視 為 中 國 大 陸 現 代 化 運 動 的 里 程 碑 全 會 之 後, 中 共 決 定 調 整 經 濟 結 構, 逐 漸 朝 向 市 場 改 革 開 放 1992 年 鄧 小 平 南 巡 談 話 及 中 共 十 四 大 召 開, 宣 示 社 會 主 義 式 的 市 場 經 濟 是 未 來 發 展 方 向, 而 廣 電 產 業 在 此 前 提 下 不 可 避 免 帶 有 市 場 經 濟 屬 性 1978 年 中 國 大 陸 開 始 採 行 開 放 政 策, 經 濟 體 制 從 計 畫 經 濟 逐 步 走 向 市 場 經 濟, 在 加 上 擁 有 龐 大 的 市 場 規 模 與 發 展 潛 力, 因 此 成 為 跨 國 企 業 相 互 競 爭 的 場 域 中 國 媒 體 市 場 被 視 為 中 國 最 後 一 塊 暴 利 產 業, 雖 然 傳 播 產 業 在 中 國 大 陸 具 有 政 府 喉 舌 的 特 殊 定 位, 長 久 以 來 處 在 國 營 體 制 的 保 護 政 策 下, 限 制 外 資 經 營 投 資, 但 跨 國 媒 介 集 團 在 資 本 主 義 的 邏 輯 下, 早 已 採 用 迂 迴 的 策 略 佈 局 大 陸 媒 體 產 業 中 國 媒 體 產 業 在 近 幾 年 來 有 突 飛 猛 進 的 轉 型 發 展, 在 內 部 環 境 上, 媒 體 角 色 從 國 營 事 業 轉 型 成 產 業 事 業 媒 體 結 構 從 四 級 辦 廣 播 四 級 辦 電 視 四 級 混 合 覆 蓋 1 以 下 簡 稱 四 級 辦 走 向 集 團 化 以 及 官 方 要 求 提 升 媒 體 競 爭 力 與 拓 展 國 際 發 聲 管 道 ; 在 外 部 環 境 上,2001 年 中 國 加 入 World Trade Organization WTO, 必 須 遵 守 自 由 貿 易 政 策 透 明 等 原 則, 在 電 信 廣 告 電 影 網 路 等 市 場 都 將 不 同 程 度 對 外 開 放 2008 年 舉 辦 北 京 奧 運 等 因 素, 迫 使 中 國 大 陸 需 整 合 廣 電 資 源 加 速 體 制 改 革, 媒 體 法 規 朝 向 解 管 制 化, 以 迎 合 世 界 發 展 的 趨 勢 改 革 開 放 以 來 中 國 的 經 濟 發 展 生 活 水 準 都 有 明 顯 提 升, 尤 其 是 在 沿 海 地 區 的 大 城 市, 已 大 幅 邁 向 現 代 化, 社 會 水 準 的 提 高 進 一 步 增 加 大 眾 對 於 媒 介 內 容 的 需 求 不 過 電 視 產 業 在 國 營 事 業 的 體 制 下 已 產 生 結 構 性 的 失 衡, 最 明 顯 的 例 子 即 是 節 目 資 源 的 貧 乏, 尤 其 是 優 質 的 影 音 內 容, 這 提 供 境 外 媒 體 一 個 發 展 的 利 基 2004 年 2 月, 國 家 廣 播 電 影 電 視 總 局 廣 電 總 局 發 佈 了 關 於 促 進 廣 播 影 視 產 業 的 發 展 意 見, 該 意 見 指 出 要 擴 大 開 放 廣 播 影 視 1 1983 年 3 月 廣 電 部 提 出 的 四 級 辦 廣 播 四 級 辦 電 視 四 級 混 合 覆 蓋 政 策 的 方 針, 使 中 央 省 地 市 縣 四 級 政 府 都 可 以 興 辦 電 視 台
大 陸 電 視 產 業 發 展 趨 勢 與 外 資 佈 局 策 略 267 市 場, 允 許 中 外 合 資 合 組 除 新 聞 宣 傳 外 的 廣 電 節 目 製 作 公 司 國 家 發 展 與 改 革 委 員 會 與 商 務 部 也 聯 合 公 布 了 新 的 外 商 投 資 產 業 指 導 目 錄 2004 年 修 訂, 該 目 錄 放 寬 了 外 資 准 入 的 範 圍, 首 次 將 廣 播 電 視 節 目 製 作 發 行 和 電 影 製 作 列 為 對 外 開 放 領 域 陳 少 峰 康 小 明 向 勇,2005:15 2004 年 廣 電 總 局 發 出 廣 電 總 局 辦 公 廳 轉 發 國 務 院 關 於 非 公 有 資 本 進 入 文 化 產 業 的 若 干 決 定 的 通 知, 放 寬 外 資 的 限 制, 鼓 勵 非 公 有 資 本 進 入 電 影 電 視 劇 製 作 發 行 等 領 域, 但 外 資 控 股 不 得 超 過 49%, 這 一 系 列 的 措 施 為 外 資 進 入 中 國 電 視 產 業 開 啟 一 個 希 望 的 前 景 一 中 國 大 陸 的 媒 體 屬 性 中 國 大 陸 的 廣 電 政 策 深 受 列 寧 Lenin 媒 介 理 論 的 影 響 中 國 共 產 黨 在 成 立 之 初 即 把 媒 體 視 為 政 黨 的 工 具, 黨 內 政 治 變 動 深 深 影 響 媒 體 的 發 展 Yan,2000:500 在 特 殊 的 政 經 環 境 下, 中 國 大 陸 電 視 產 具 有 三 種 不 同 的 性 質, 一 是 意 識 形 態 控 制 的 宣 傳 性 質, 二 是 公 共 服 務 的 社 會 性 質, 三 是 商 業 經 營 的 經 濟 性 質, 使 得 中 國 大 陸 電 視 產 業 發 展 的 相 當 獨 特 中 國 廣 電 媒 體 為 國 有 事 業 在 嚴 格 的 共 產 主 義 體 制 下, 黨 同 時 是 廣 播 電 視 的 擁 有 者 管 理 者 與 從 業 者 所 有 的 廣 播 電 視 台 是 同 時 受 到 黨 中 央 宣 傳 部 門 與 廣 電 總 局 SARFT 的 雙 重 管 制 Yan,2000: 512 電 視 台 均 為 政 府 投 資 並 擁 有, 投 資 主 體 分 為 兩 類, 一 是 各 級 政 府, 包 括 中 央 省 地 市 級 政 府 ; 二 是 各 級 教 育 部 門, 包 括 國 家 教 育 部 省 地 市 級 教 育 部 門 趙 小 兵 周 長 才 魏 新,2004:31 電 視 產 業 為 國 家 壟 斷, 各 級 電 視 台 的 資 源 配 置 和 市 場 結 構 是 根 據 行 政 級 別 和 行 政 區 劃 分, 在 同 一 行 政 區 中 基 本 上 也 有 不 同 行 政 級 別 的 廣 電 媒 體 競 爭 中 共 視 媒 體 為 稀 有 資 源, 重 要 國 家 利 益, 管 控 不 當 可 能 危 及 公 共 安 全, 因 此 廣 電 部 門 擁 有 很 大 的 行 政 裁 量 權, 以 鞏 固 媒 體 的 喉 舌 功 能, 這 可 以 從 電 視 劇 製 作 及 發 行 實 行 許 可 證 制 度 傳 播 機 構 的 設 立 節 目 內 容 的 審 核 境 外 節 目 的 引 進 播 出 限 制 中 外 合 資 經 營 的 規 定
268 資 訊 社 會 研 究 (10) 等 觀 察 出 國 家 政 策 雖 然 有 助 於 政 策 宣 導 及 政 權 鞏 固, 保 護 中 國 電 視 產 業, 免 於 境 外 媒 體 的 長 驅 直 入, 但 卻 影 響 到 消 費 者 的 自 由 選 擇 權, 也 傷 害 到 媒 體 的 競 爭 力 此 外 審 查 節 目 內 容 使 得 創 意 和 多 元 性 消 耗 殆 盡, 無 法 讓 電 視 媒 體 充 分 發 揮 其 功 能 不 過 在 2001 年 中 國 成 為 WTO 會 員 國 後, 必 須 遵 守 市 場 開 放 政 策 透 明 等 原 則, 此 外 媒 體 營 運 從 政 府 播 款 轉 向 營 利 導 向 自 負 盈 虧 這 意 味 著 過 去 只 是 政 治 工 具 的 媒 體, 如 今 將 要 肩 負 市 場 經 濟 利 益 在 全 球 化 數 位 化 的 衝 擊 下, 未 來 將 採 取 有 限 度 漸 進 的 開 放 傳 媒 市 場 二 中 國 大 陸 的 媒 體 市 場 隨 著 中 國 大 陸 經 濟 的 起 飛, 維 繫 生 活 的 需 求 得 到 滿 足, 中 國 慢 慢 朝 向 小 康 社 會 發 展, 大 眾 對 於 資 訊 文 化 產 品 娛 樂 廣 告 的 需 求 都 在 急 劇 增 加 ; 這 也 顯 示 著 中 國 大 陸 的 電 視 市 場 和 廣 告 市 場 的 潛 力 無 限 中 國 擁 有 近 13 億 人 口, 擁 有 超 過 3 億 台 的 電 視 機 11 億 的 電 視 閱 聽 眾 大 約 有 1500 個 有 線 電 視 系 統 提 供 給 9 千 萬 的 家 庭 用 戶 Motion Picture Associattion,2003; 轉 引 自 Lin,2005 2004 年 電 視 人 口 覆 蓋 率 高 達 95.29%, 有 線 電 視 訂 戶 數 已 高 達 1 億 1470 萬 戶, 使 得 中 國 成 為 世 界 最 大 的 電 視 市 場 表 2-2 表 2-1 中 國 大 陸 媒 體 市 場 概 覽 總 人 口 數 2002 12 億 8453 萬 人 台 灣 2255 萬 人 城 鄉 差 距 2004 41.8:58.2 GDP 3291 美 金 GNP 840 美 金 固 網 電 話 用 戶 2005 年 5 月 3 億 3349 萬 行 動 電 話 用 戶 2005 年 10 月 3.83 億 戶 上 網 戶 2005 年 6 月 1.03 億 戶 含 寬 頻 寬 頻 網 路 用 戶 2005 年 6 月 5300 萬 戶 資 料 來 源 : 綜 合 整 理 劉 現 成,2004; 趙 曉 輝,2005; 周 夢 榕 魏 夢 佳,2005; 崔 保 國 盧 金 珠 王 敘 虹,2005:12
大 陸 電 視 產 業 發 展 趨 勢 與 外 資 佈 局 策 略 269 表 2-2 中 國 大 陸 電 視 市 場 概 覽 電 視 戶 數 2002 3 億 2800 萬 戶 台 灣 682 萬 戶 境 內 無 線 電 視 台 2002 357 座 台 灣 5 家 有 執 照 的 有 線 電 視 系 統 1387 家 台 灣 62 家 2001 無 執 照 的 有 線 電 視 系 統 2000 家 以 上 電 視 人 口 綜 合 覆 蓋 率 95.29% 2004 頻 道 數 量 2001 2194 有 線 電 視 訂 戶 數 2004 1 億 1470 萬 戶 台 灣 500 萬 戶 有 線 數 字 電 視 用 戶 2004 112 萬 戶 數 字 付 費 頻 道 2004 79 個 有 線 付 費 數 字 電 視 用 戶 25.7 萬 戶 2004 有 線 電 視 每 月 訂 閱 費 用 16 元 人 民 幣 全 國 電 視 廣 告 收 入 2004 308.51 億 人 民 幣 資 料 來 源 : 綜 合 整 理 劉 現 成,2004; 崔 保 國 盧 金 珠 王 敘 虹,2005:12 中 國 大 陸 電 視 廣 告 市 場 近 年 來 持 續 成 長,2004 年 全 國 電 視 廣 告 收 入 高 達 308.51 億 人 民 幣 表 2-3, 與 其 他 媒 體 廣 告 收 入 相 較 也 呈 現 出 領 先 的 地 位 圖 2-1 尼 爾 森 的 預 測 則 顯 示, 中 國 廣 告 業 將 繼 續 保 持 較 快 的 增 長 速 度, 並 在 未 來 7 至 10 年 超 過 日 本, 成 為 全 球 第 二 大 廣 告 市 場 潘 清,2005 Claydon Gescher Associate 位 於 北 京 的 媒 介 顧 問 公 司, 估 計 2002 年 中 國 電 視 廣 告 市 場 大 約 是 2 億 美 金, 而 2002 年 美 國 的 電 視 廣 告 市 場 則 是 28.9 億 美 元 U.S. Entertainment Industry ; 轉 引 自 Lin,2005, 中 國 市 場 規 模 約 是 美 國 市 場 的 14 分 之 一, 可 預 見 中 國 電 視 市 場 未 來 的 發 展 潛 力 2005 年 轟 動 全 中 國 的 超 級 女 聲 電 視 選 秀 節 目, 更 創 下 中 國 大 陸 電 視 史 上 廣 告 報 價 的 最 高 紀 錄, 超 級 女 聲 的 十 五 秒 廣 告 報 價 11 萬 2 千 元 人 民 幣 約 合 新 台 幣 四 十 五 萬 元, 已 超 過 中 央 電 視 台 最 貴 的 新 聞 聯 播 時 段 的 廣 告 價 格 暴 劍 光,2005:116-118 超 級
270 資 訊 社 會 研 究 (10) 女 聲 突 破 以 往 大 陸 節 目 呆 板 制 式, 是 中 國 娛 樂 經 濟 的 新 典 範 表 2-3 中 國 電 視 廣 告 增 長 情 形 一 覽 表 單 位 : 百 萬 人 民 幣 年 份 電 視 廣 告 額 增 長 率 年 份 電 視 廣 告 額 增 長 率 1983 16 1994 4476 52.03% 1984 34 112.5% 1995 6498 45.17% 1985 69 102.94% 1996 9097 39.99% 1986 115 66.67% 1997 11410 25.42% 1987 169 46.96% 1998 13563 18.87% 1988 272 60.95% 1999 15610 15.09% 1989 362 33.09% 2000 16891 8.20% 1990 561 54.97% 2001 17937 6.19% 1991 1001 78.43% 2002 23100 28.8% 1992 2055 105.29% 2003 25504 10.39% 1993 2944 43.26% 2004 30851 20.96% 資 料 來 源 : 國 家 工 商 行 政 管 理 總 局 ; 轉 引 自 趙 化 勇,2005:24 圖 2-1 2004 年 中 國 廣 告 營 業 額 350 300 250 200 150 100 50 0 308.51 255.04 265 243.01 24.38 29.26 25.57 31.23 電 視 廣 告 報 紙 廣 告 期 刊 廣 告 廣 播 廣 告 2003 年 收 入 2004 年 收 入 單 位 : 億 人 民 幣 資 料 來 源 : 清 華 大 學 媒 介 經 營 與 管 理 研 究 中 心 ; 轉 引 自 崔 保 國 盧 金 珠 王 敘 虹,2005:12
大 陸 電 視 產 業 發 展 趨 勢 與 外 資 佈 局 策 略 271 三 節 目 資 源 的 貧 乏 中 國 大 陸 擁 有 世 界 最 大 的 電 視 市 場, 但 廣 電 產 業 的 發 展 卻 面 臨 許 多 制 度 產 製 等 問 題, 最 嚴 重 的 即 是 節 目 內 容 的 貧 乏 呂 郁 女 1999: 387 指 出 中 國 大 陸 在 無 線 有 線 及 衛 星 電 視 的 快 速 發 展, 的 確 構 成 一 個 無 線 商 機 的 電 視 產 業 市 場, 但 是 自 製 節 目 不 足 卻 是 一 個 很 大 的 缺 陷 張 嬙 2005 在 其 研 究 中 同 樣 印 證 節 目 資 源 的 貧 乏, 研 究 指 出 大 陸 數 位 電 視 Digital TV 或 網 路 電 視 Internet Protocol TV 推 行 成 功 的 關 鍵, 還 是 在 擁 有 吸 引 閱 聽 眾 的 影 音 內 容 地 方 電 視 台 頻 道 擴 張 造 成 節 目 資 源 的 貧 乏 此 外 地 方 電 視 台 資 源 不 如 中 央 台 充 裕, 無 法 負 擔 不 斷 上 升 的 節 目 製 作 成 本 使 得 節 目 自 製 能 力 持 續 萎 縮 以 山 東 廣 電 總 台 為 例, 山 東 廣 播 電 視 總 台 共 開 辦 有 山 東 衛 視 齊 魯 台 體 育 頻 道 及 三 個 有 線 電 視 頻 道, 其 中, 山 東 衛 視 每 日 播 出 24 小 時, 自 製 節 目 4 小 時 ; 齊 魯 台 由 山 東 電 視 台 主 辦 面 向 全 省, 地 方 色 彩 的 節 目 略 多, 每 日 播 出 自 製 節 目 超 過 4 小 時 ; 其 他 各 頻 道 自 製 節 目 均 為 1 個 多 小 時 左 右 趙 化 勇,2005:29 中 國 大 陸 電 視 產 業 節 目 資 源 的 貧 乏, 可 以 從 電 視 劇 重 播 率 過 高 看 出 2004 年 近 2400 部 超 過 80% 的 電 視 劇 被 播 過 兩 次 以 上 畢 江 燕 李 紅 玲,2005:275 其 中 內 地 劇 重 播 率 高 達 96.1%, 亞 洲 劇 主 要 是 日 韓 劇 高 達 93.9% 45.6% 的 港 澳 台 電 視 劇 也 多 次 播 出 畢 江 燕 李 紅 玲,2005:275; 轉 引 自 央 視 - 索 福 瑞 媒 體 研 究 CSM 全 國 市 縣 數 據 從 閱 聽 眾 層 面 而 言, 目 前 電 視 市 場 最 大 的 需 求 還 是 境 外 節 目, 尤 其 是 台 港 的 娛 樂 戲 劇 節 目, 好 萊 塢 電 影 等 根 據 媒 體 報 導 於 慧 堅, 2005 年 9 月 12 日 目 前 中 國 大 陸 閱 聽 眾 已 經 透 過 網 路 下 載 台 灣 娛 樂 節 目 康 熙 來 了 綜 藝 最 愛 憲 等, 或 者 在 淘 寶 網 等 購 物 網 站 訂 購 盜 版 的 康 熙 來 了 VCD 此 外 韓 劇 大 長 今 更 紅 遍 大 陸 電 視 市 場, 自 九 月 一 日 開 播, 每 週 七 天 每 晚 十 點 至 十 一 點 三 十 分 的 播 送 時 段, 估 計 至 少 有 一 億 八 千 萬 觀 眾 盯 在 電 視 前 林 克 倫,2005 年 10 月 3 日
272 資 訊 社 會 研 究 (10) 數 位 壓 縮 技 術 及 傳 播 科 技 的 日 新 月 異, 使 得 中 國 大 陸 有 線 無 線 衛 星 數 位 電 視 頻 道 大 量 增 加, 電 視 產 業 進 入 多 元 頻 道 紀 元 此 外 經 濟 持 續 發 展 人 民 對 於 休 閑 娛 樂 節 目 的 需 求 劇 增, 但 是 中 國 媒 體 內 容 產 製 的 質 量 與 速 度, 卻 無 法 填 補 大 量 電 視 台 所 造 成 的 節 目 需 求, 導 致 節 目 資 源 供 需 失 衡, 而 大 陸 閱 聽 眾 對 於 境 外 節 目 的 渴 望 更 突 顯 問 題 的 急 迫 此 外 相 關 節 目 製 作 技 術 與 媒 體 經 營 管 理 方 式 也 得 向 境 外 媒 體 學 習, 所 以 未 來 法 規 一 但 開 放, 境 外 媒 體 將 有 機 會 在 大 陸 媒 體 市 場 搶 得 契 機 貳 中 國 電 視 產 業 的 發 展 脈 絡 1958 年 5 月 1 日 北 京 電 視 台 1978 年 5 月 改 名 為 中 央 電 視 台 開 播 開 創 了 中 國 大 陸 電 視 產 業 從 制 度 發 展 的 歷 史 上 可 以 把 中 國 電 視 分 成 威 權 體 制 改 革 開 放 及 產 業 化 三 大 階 段 一 威 權 體 制 階 段, 從 1949 年 中 華 人 民 共 和 國 成 立 到 1978 年 1954 年, 中 國 廣 播 事 業 採 取 先 中 央 後 地 方, 重 點 發 展 中 央 台 的 方 針 1956 年 7 月 舉 行 第 四 次 全 國 廣 播 工 作 會 議, 否 定 了 以 中 央 台 為 基 礎, 地 方 台 為 補 充 的 方 針, 提 出 中 央 和 省 兩 級 覆 蓋 的 政 策, 並 從 1956 年 實 行 到 1983 年 長 達 27 年 期 間 1966 到 1976 年 為 文 化 大 革 命, 廣 播 電 視 的 宣 傳 工 作, 遭 受 嚴 重 摧 殘 林 彪 江 青 等 控 制 了 廣 播 電 視 的 宣 傳 大 權, 做 為 無 產 階 級 全 面 專 政 的 工 具 中 國 社 會 科 學 院 新 聞 研 究 所,1991; 轉 引 自 李 瞻,1992 威 權 體 制 階 段, 中 國 傳 媒 體 制 的 基 本 特 點 是 : 高 度 極 權 結 構 單 一 媒 介 所 有 權 和 經 營 權 都 歸 國 家 所 有, 營 運 經 費 全 部 由 政 府 撥 款, 沒 有 獨 立 的 經 濟 利 益, 不 允 許 任 何 經 營 活 動 ; 國 家 實 行 高 度 集 中 統 一 管 理 體 制 當 時 中 國 電 視 台 共 30 多 家, 除 了 中 央 台 就 是 省 級 台 二 改 革 開 放 階 段, 從 1979 年 到 1999 年 1976 年 毛 澤 東 去 世, 1978 年 中 共 11 屆 3 中 全 會 標 誌 著 鄧 小 平 時 代 的 來 臨, 會 後 實 行 改 革 開 放 政 策, 這 使 得 中 國 大 陸 的 廣 電 媒 體 產 生 很 大 的 變 化 電 視 管 理 體 制 由 當 時 的 兩 大 轉 移 決 定 : 黨 的 工 作 中 心 從 政 治 向 經 濟 轉 移 經
大 陸 電 視 產 業 發 展 趨 勢 與 外 資 佈 局 策 略 273 濟 工 作 從 計 畫 經 濟 體 制 向 市 場 經 濟 體 制 轉 移 魏 彩 霞,2004 這 階 段 最 重 要 的 政 策 就 是 開 放 媒 體 刊 登 廣 告, 使 媒 體 增 加 除 政 府 經 費 補 助 以 外 的 財 政 來 源 中 共 中 央 宣 傳 部 於 1979 年 11 月 發 出 關 於 報 社 廣 播 電 台 電 視 台 刊 登 和 播 放 外 國 商 品 廣 告 的 通 知, 對 媒 介 刊 登 和 播 放 廣 告 做 了 規 定 雖 然 早 在 1979 年 1 月, 中 國 電 視 媒 介 上 海 電 視 台 就 已 播 放 出 第 一 條 商 業 廣 告, 但 中 共 中 央 的 這 一 通 知 精 神, 為 開 發 和 認 識 中 國 媒 體 商 業 屬 性, 提 供 了 一 個 重 要 的 政 策 支 持 魏 彩 霞,2004 1983 年 3 月 廣 電 部 提 出 的 四 級 辦 政 策 方 針, 電 視 產 業 實 行 分 級 開 發, 使 得 電 視 台 數 量 劇 增, 一 方 面 可 以 透 過 更 廣 泛 覆 蓋 之 廣 播 電 視 進 行 宣 傳 ; 另 一 方 面 也 滿 足 了 地 方 政 府 自 辦 廣 播 電 視 的 計 畫, 使 得 權 力 下 放 基 層, 加 速 地 方 傳 媒 的 建 設 與 發 展 但 電 視 台 的 數 量 劇 增, 卻 加 大 政 府 財 政 補 貼 的 負 擔 因 此 廣 播 電 視 廣 開 財 源 提 高 經 濟 效 益 的 商 業 化 策 略 成 為 擺 脫 財 政 困 境 的 選 擇 1992 年 中 共 十 四 次 全 國 代 表 大 會 確 立 中 共 經 濟 體 制 改 革 的 目 標 是 建 立 社 會 主 義 市 場 經 濟 呂 郁 女,1995:171 政 府 對 傳 媒 的 經 濟 政 策 明 顯 由 事 業 單 位 企 業 管 理 轉 變 為 利 潤 導 向 的 自 主 經 營 自 負 盈 虧 自 我 約 束 自 我 發 展 1992 年 6 月, 中 共 中 央 國 務 院 在 文 件 關 於 加 快 發 展 第 三 產 業 的 決 定 中, 明 確 要 求 包 含 電 視 等 媒 介 的 第 三 產 業 機 構 做 到 自 主 經 營 自 負 盈 虧 1998 年, 第 九 屆 全 國 人 民 大 表 大 會 第 一 次 會 議 明 確 提 出 : 國 家 今 後 對 電 視 台 在 內 的 大 多 數 事 業 單 位, 將 逐 年 減 少 撥 款 的 三 分 之 一, 三 年 後 這 些 單 位 將 全 部 實 現 自 收 自 支, 這 意 味 著 電 視 業 將 完 全 被 推 向 市 場 魏 彩 霞,2004 在 一 系 列 政 策 開 放 後 使 得,1993 年 中 國 電 視 業 廣 告 收 入 第 一 次 超 過 來 自 政 府 的 財 政 播 款 趙 化 勇,2005:14 ; 廣 電 總 局 所 發 出 的 關 於 促 進 廣 播 影 視 產 業 發 展 的 意 見 更 指 出,2002 年 財 政 播 款 僅 佔 廣 電 系 統 總 收 入 的 14.75% 這 象 徵 中 國 電 視 產 業 在 經 濟 上 已 經 擺 脫 政 府 或 黨 資 助 的 依 賴, 取 得 經 濟 上 的 獨 立 地 位, 是 電 視 產 業 市 場 化 的 里 程 碑
274 資 訊 社 會 研 究 (10) 三 產 業 化 階 段, 從 1999 年 以 後 至 今 為, 中 國 媒 體 產 業 受 到 WTO 的 市 場 開 放 全 球 化 數 位 化 的 衝 擊, 廣 電 體 制 朝 向 集 團 的 整 合, 此 外 也 更 加 擴 大 開 放 民 營 與 外 資 有 限 度 參 與 媒 體 產 業, 例 如 開 放 中 外 合 拍 合 資 合 製 的 方 式, 進 入 電 視 節 目 製 作 領 域 境 外 衛 星 頻 道 的 交 換 落 地 數 位 電 視 的 推 廣 四 級 辦 政 策 使 得 此 外 各 級 電 視 台 彼 此 缺 少 聯 繫 與 功 能 互 補, 造 成 節 目 資 源 浪 費 管 理 混 亂 不 具 規 模 效 益, 競 爭 力 薄 弱 等 缺 失 為 了 避 免 資 源 浪 費, 並 且 展 現 跨 媒 體 整 合 的 綜 效 Synergy 在 1996 年 12 月 中 共 中 央 辦 公 廳 國 務 院 辦 公 廳 公 布 關 於 加 強 新 聞 出 版 廣 播 電 視 業 管 理 的 通 知 37 號 文 件, 規 定 縣 級 播 出 機 構 合 併, 地 區 及 地 區 所 在 的 縣 市 不 分 設 播 出 機 構, 主 要 的 目 的 是 要 避 免 重 覆 設 台 及 非 法 建 台 劉 幼 琍,2004, 這 可 視 為 中 共 當 局 整 合 媒 體 機 構 的 開 始 1999 年 11 月, 國 務 院 辦 公 廳 轉 發 了 信 息 產 業 部 和 國 家 廣 電 總 局 關 於 加 強 廣 播 電 視 有 線 網 絡 建 設 管 理 的 建 議 國 辦 82 號 文 件 其 主 要 內 容 是 : 一 網 台 分 離 ; 二 電 視 與 廣 播 ; 有 線 與 無 線 合 併 : 三 停 止 四 級 辦 台, 地 市 縣 級 電 視 台 將 成 為 轉 播 機 構, 歸 屬 省 級 廣 電 管 理 部 門 廣 電 總 局 在 2000 年 公 佈 的 關 於 廣 播 電 影 電 視 集 團 化 發 展 試 行 工 作 的 原 則 性 意 見 841 號 文 件, 廣 播 影 視 集 團 只 能 由 中 央 和 省 區 市 廣 播 影 視 部 門 和 單 位 組 建, 省 會 城 市 計 畫 單 列 市 和 市 地 一 級 一 般 不 單 獨 組 建 集 團 組 建 集 團 原 則 是 做 到 廣 播 電 影 電 視 三 位 一 體, 有 線 無 線 教 育 三 台 合 併, 省 市 地 縣 三 級 貫 通, 優 勢 互 補 資 源 共 享 風 險 共 擔 電 視 產 業 可 以 參 與 報 紙 雜 誌 經 營, 而 報 業 集 團 又 可 以 進 入 廣 電 行 業 劉 幼 琍,2004; 陸 華 夏 寧,2003 1999 年 6 月 中 國 大 陸 成 立 第 一 家 廣 播 電 視 集 團, 無 錫 廣 播 電 視 集 團, 這 是 一 個 國 有 獨 資 事 業 單 位 的 集 團 中 共 當 局 為 了 使 媒 體 資 源 整 合 更 加 密 切, 進 而 提 升 競 爭 優 勢 與 擴 大 經 濟 規 模, 在 2000 年 12 月 成 立 大 陸 第 一 個 廣 播 影 視 集 團, 湖 南 廣 播 影 視 集 團, 在 長 沙 正 式 掛 牌 成 立 之 後 北 京 廣 播 影 視 集 團 上 海 文 化 廣 電 影 視 集 團 等 陸 續 成 立 2001 年 12 月 中 央 電 視 台 中 央 人 民 廣 播 電 台 中 國 國 際 廣 播 電 台
大 陸 電 視 產 業 發 展 趨 勢 與 外 資 佈 局 策 略 275 中 國 電 影 集 團 中 國 廣 播 電 視 傳 輸 網 絡 有 限 責 任 公 司 和 中 國 廣 播 電 視 互 聯 網 站, 也 合 併 成 為 中 國 最 大 並 具 有 中 央 層 級 的 中 國 廣 播 影 視 集 團 參 中 國 大 陸 電 視 產 業 對 於 外 資 的 管 制 與 政 策 國 家 的 政 治 體 系 及 政 策 會 全 然 型 塑 媒 體 產 業 的 商 業 行 為 政 府 可 能 擁 有 資 源, 譬 如 土 地 廣 播 頻 率, 這 些 資 源 可 能 在 資 源 市 場 resource markets 出 租 或 出 售, 此 外 政 府 也 會 參 與 產 品 市 場 product market 並 與 其 他 私 人 企 業 產 生 商 品 競 爭 中 國 大 陸 政 府 參 與 其 資 源 及 產 品 市 場, 使 中 國 大 陸 的 媒 介 經 濟 非 常 獨 特 Albarran and Chan-Olmsted,1998:6 Picard 1989/ 馮 建 三 譯,1994:153 指 陳 : 政 府 力 量 介 入 市 場 機 能 的 運 作, 目 的 在 於 透 過 公 共 政 策 所 具 有 的 強 制 力, 否 定 或 補 足 市 場 機 能 分 配 資 源 之 功 能 的 不 足, 期 使 產 業 之 間 的 競 爭 能 夠 因 而 活 絡, 而 新 興 的 產 業 能 夠 得 到 保 障 而 中 國 大 陸 當 局 透 過 制 定 廣 電 政 策 的 規 範, 以 鞏 固 媒 體 喉 舌 功 能 保 護 本 國 影 視 產 業, 此 外 也 針 對 不 當 內 容 進 行 控 管, 以 有 效 實 行 媒 體 的 宏 觀 調 控 根 據 黨 的 政 策 制 定 法 律, 並 依 法 治 國 是 中 國 的 基 本 方 略 隨 著 中 國 政 策 的 轉 型, 從 計 畫 經 濟 走 向 市 場 經 濟, 這 個 趨 勢 也 間 接 改 變 了 中 國 傳 媒 的 角 色, 從 單 一 政 治 利 益 訴 求 到 政 策 與 經 濟 利 益 雙 重 訴 求 的 變 化 這 種 政 策 換 軌 的 趨 勢 也 反 映 在 中 國 傳 播 法 規 與 市 場 行 為 上 90 年 代 初 期 的 市 場 改 革 開 放 使 中 國 大 陸 媒 體 產 業 造 成 結 構 性 的 改 變, 但 中 國 政 府 對 於 境 外 媒 體 的 市 場 開 放, 始 終 保 持 著 規 範 限 制 的 態 度 這 可 以 從 下 列 文 獻 反 映 出 領 導 階 層 的 看 法 中 國 廣 播 電 視 年 鑒 紀 錄 著 1993 年, 廣 播 電 影 電 視 部 部 長 艾 知 生 在 中 國 廣 播 電 視 學 會 第 二 屆 常 務 理 事 會 上 表 示 : 當 前 國 外 衛 星 電 視 節 目 對 我 們 的 危 害 是 極 大 的 有 些 地 方 收 看 國 外 衛 星 電 視 節 目 已 相 當 普 遍 這 是 文 化 意 識 形 態 上 的 滲 透 所 以 不 論 從 當 前
276 資 訊 社 會 研 究 (10) 維 護 社 會 安 定 來 講, 或 者 從 長 遠 對 人 民 進 行 愛 國 主 義 社 會 主 義 和 集 體 主 義 教 育 來 說, 都 必 須 對 收 看 境 外 衛 星 電 視 節 目 加 強 管 理 呂 郁 女,1999 這 意 味 著 中 共 將 境 外 媒 體 視 為 政 治 經 濟 文 化 的 侵 蝕 和 危 害, 是 意 識 形 態 侵 入 政 治 顛 覆 及 宣 傳 的 工 具, 間 接 威 脅 到 中 共 的 執 政 權 及 社 會 的 穩 定, 因 此 必 須 立 法 對 境 外 媒 介 加 以 限 制 與 管 制 在 影 響 外 資 進 入 中 國 大 陸 廣 電 市 場 的 最 主 要 的 因 素, 陳 炳 宏 2005 的 研 究 顯 示 影 響 台 灣 媒 體 進 入 大 陸 市 場 的 主 要 因 素 是 中 國 大 陸 媒 體 法 規 的 限 制, 至 於 企 業 本 身 的 因 素 則 較 不 重 要 因 此 在 分 析 外 資 進 入 中 國 大 陸 電 視 市 場 的 策 略 則 必 須 先 從 法 規 面 分 析 一 外 國 直 接 投 資 面 (Foreign Direct Investment, 簡 稱 FDI) 從 中 華 人 民 共 和 國 成 立, 廣 播 電 視 的 所 有 權 就 歸 國 有, 無 論 廣 播 電 視 台 還 是 傳 輸 與 發 送 系 統, 均 由 國 家 經 營 和 管 理 廣 播 電 視 必 須 堅 持 為 人 民 服 務 為 社 會 主 義 服 務 的 方 向 肯 定 廣 播 電 視 宣 傳 工 作 事 業 建 設 行 業 管 理 三 位 一 體 的 具 有 中 國 特 色 的 社 會 主 義 廣 播 電 視 管 制 體 制 根 據 1994 年 有 線 電 視 管 理 規 定 第 十 條 2000 年 中 共 國 務 院 公 佈 廣 播 電 視 設 施 保 護 條 例, 同 樣 說 明 著 大 陸 境 內 依 法 設 立 的 廣 播 電 視 台, 廣 電 設 施 皆 為 國 家 與 人 民 所 有, 嚴 禁 任 何 單 位 和 個 人 侵 占 私 分 破 壞 廣 播 電 視 設 施 不 但 個 人 不 得 申 請 設 立 有 線 電 視 台, 而 且 任 何 單 位 不 得 與 境 外 機 構 包 含 台 灣 香 港 澳 門 地 區 或 個 人 合 資, 合 股 設 立 有 線 電 視 台 和 建 設, 經 營 有 線 電 視 網, 甚 至 於 有 線 電 視 台 不 得 向 任 何 單 位 和 境 外 機 構 及 個 人 出 租 頻 道 或 播 出 時 段 1997 年 國 務 院 公 佈 實 施 的 廣 播 電 視 管 理 條 例 第 十 條,2004 年 9 月 廣 電 總 局 施 行 的 廣 播 電 台 電 視 台 審 批 管 理 辦 法 第 四 條, 都 規 定 禁 止 設 立 外 資 經 營 中 外 合 資 經 營 和 中 外 合 作 經 營 的 廣 播 電 台 電 視 台 2 廣 播 電 視 管 理 條 例 第 十 三 條, 規 定 廣 播 電 臺 電 視 台 不 2 本 條 例 所 稱 廣 播 電 台 電 視 台 是 指 採 編 製 作 並 通 過 有 線 或 無 線 的 方 式 播 放 廣 播 電 視 節 目 的 機 構
大 陸 電 視 產 業 發 展 趨 勢 與 外 資 佈 局 策 略 277 得 出 租 轉 讓 播 出 時 段 這 代 表 外 資 是 無 法 直 接 投 資 擁 有 電 視 台 的 產 權 也 無 法 透 過 租 用 電 視 台 時 段 的 方 式 經 營, 換 言 之, 相 關 法 規 鞏 固 政 府 獨 佔 及 寡 佔 中 國 大 陸 電 視 產 業 二 境 外 節 目 引 進 審 查 播 放 1997 年 實 施 的 廣 播 電 視 管 理 條 例 中 的 第 三 十 九 條 規 定, 電 視 台 播 放 的 境 外 電 影 電 視 劇 境 外 其 他 電 視 節 目, 必 須 經 國 務 院 廣 播 電 視 行 政 部 門 或 授 權 的 機 關 審 查 批 准 第 四 十 一 條 規 定 電 視 台 以 衛 星 等 傳 輸 方 式 進 口 轉 播 境 外 廣 播 電 視 節 目, 必 須 經 國 務 院 廣 播 電 視 行 政 部 門 審 查 批 准 而 境 外 衛 星 節 目 的 代 理 業 務, 必 需 透 過 唯 一 經 政 府 主 管 部 門 批 准 的 中 國 國 際 電 視 總 公 司 引 進 為 了 保 護 自 製 節 目, 不 受 境 外 節 目 與 媒 體 內 容 的 衝 擊,1994 年 2 月 廣 播 電 影 電 視 部 頒 布 關 於 引 進 播 出 境 外 節 目 的 管 理 規 定, 規 定 各 級 電 視 台 有 線 電 視 台 嚴 格 控 制 境 外 包 含 台 灣 香 港 澳 門 地 區 影 視 劇 在 播 出 影 視 劇 節 目 總 量 的 比 例, 其 中 第 九 條 規 定, 各 電 視 台 每 天 所 播 出 的 節 目 中, 境 外 電 視 劇 不 得 超 過 電 視 劇 總 播 出 時 間 的 25%; 其 中 在 下 午 六 點 至 晚 上 十 點 的 黃 金 時 間 內 不 得 超 過 15% 2000 年 元 月 廣 電 總 局 發 出 關 於 進 一 步 加 強 電 視 劇 引 進 合 拍 和 播 放 管 理 的 通 知 強 調, 各 電 視 台 有 線 廣 播 電 視 台 在 晚 間 七 點 到 九 點 三 十 分 的 時 段, 除 經 廣 電 總 局 確 定 准 許 外, 不 得 安 排 播 放 引 進 劇 2004 年 6 月, 廣 電 總 局 通 過 境 外 電 視 節 目 引 進 播 出 管 理 規 3 定, 廣 電 總 局 負 責 境 外 影 視 劇 引 進 和 以 衛 星 傳 送 方 式 引 進 其 他 電 視 4 節 目 的 批 准 工 作, 但 不 引 進 時 事 性 新 聞 節 目 在 播 出 時 段 的 限 制 為, 各 電 視 頻 道 每 天 播 出 的 境 外 影 視 劇, 不 得 超 過 該 頻 道 當 天 影 視 劇 總 播 出 時 間 的 25%; 每 天 播 出 的 其 他 境 外 電 視 節 目, 不 得 超 過 該 頻 道 當 天 總 播 出 時 間 的 15% 未 經 批 准, 不 得 在 黃 金 時 段 晚 間 七 點 至 十 點 播 出 境 外 影 視 劇 2005 年 9 月 13 日, 廣 電 總 局 關 於 禁 止 以 欄 目 形 3 4 境 外 影 視 劇 是 指 供 電 視 台 播 出 的 境 外 電 影 電 視 劇 電 視 動 畫 其 他 境 外 電 視 節 目 是 指 供 電 視 台 播 出 的 境 外 教 育 科 學 文 化 等 其 他 各 類 電 視 節 目
278 資 訊 社 會 研 究 (10) 式 播 出 境 外 動 畫 片 的 緊 急 通 知 中 也 規 定 每 個 播 出 動 畫 片 的 頻 道 中, 國 產 動 畫 片 與 引 進 動 畫 片 的 播 出 比 例 不 低 於 6:4, 即 國 產 動 畫 片 的 播 出 數 量 不 少 於 60% 廣 電 總 局 設 立 電 視 劇 審 查 委 員 會, 負 責 審 查 境 內 外 合 作 電 視 劇 進 口 電 視 劇 廣 電 總 局 針 對 境 外 合 拍 電 視 劇 著 重 於 劇 情 題 材 的 審 查, 首 先 合 拍 必 須 報 准 劇 本 送 審 拍 攝 成 品 還 要 複 審 通 過, 才 能 獲 得 電 視 劇 發 行 許 可 證 發 行 播 出 同 時 對 境 外 節 目 的 進 口 採 取 配 額 制 度 和 產 地 控 管 三 中 外 合 資 合 作 電 視 節 目 中 國 大 陸 對 電 視 節 目 製 作 實 行 審 批 制 度, 在 中 外 合 資 合 作 廣 播 電 視 節 目 製 作 經 營 企 業 管 理 暫 行 規 定 實 行 前, 只 允 許 吸 收 境 外 資 金 和 技 術, 合 拍 電 視 劇 及 製 作 基 地 建 設 的 合 作 1997 年 實 施 的 廣 播 電 視 管 理 條 例 中 的 第 三 十 五 條 規 定, 電 視 劇 製 作 單 位 必 須 經 廣 電 部 門 批 准, 取 得 電 視 劇 製 作 許 可 證 後 才 能 製 作 電 視 劇 2004 年 6 月, 廣 電 總 局 通 過 中 外 合 作 製 作 電 視 劇 管 理 規 定, 對 中 外 合 作 製 作 電 視 劇 含 電 視 動 畫 片 實 行 許 可 制 度, 未 經 批 准 不 得 從 事 中 外 合 製 電 視 劇, 未 經 審 查 通 過 的 中 外 合 製 電 視 劇 完 成 片, 不 得 發 行 和 播 出 此 條 文 對 中 外 合 製 電 視 劇 的 形 式 建 立 起 申 請 條 件 與 審 查 規 範 根 據 中 外 合 作 製 作 電 視 劇 管 理 規 定 2004, 中 外 合 作 製 作 電 視 劇 含 電 視 動 畫 片 可 以 採 取 下 列 形 式 : 一 聯 合 製 作 : 由 中 方 與 外 方 共 同 投 資 共 派 主 創 人 員 編 劇 製 片 導 演 主 要 演 員 共 享 利 益 及 共 同 承 擔 風 險 的 製 作 方 式 二 協 作 製 作 : 由 外 方 出 資 並 提 供 主 創 人 員, 在 中 國 大 陸 境 內 拍 攝 全 部 或 部 分 外 景, 中 方 提 供 勞 務 或 設 備 器 材 場 地 予 以 協 助 的 製 作 方 式 三 委 託 製 作 : 由 外 方 出 資, 委 託 中 方 在 中 國 大 陸 境 內 製 作 的 方 式 此 外 中 外 聯 合 製 作 電 視 劇 必 須 符 合 下 列 申 請 條 件 : 一 中 方 機 構 必 須 持 有 電 視 劇 製 作 許 可 證 甲 種, 並 生 產 完 成
大 陸 電 視 產 業 發 展 趨 勢 與 外 資 佈 局 策 略 279 六 十 集 國 產 劇, 並 經 過 審 查 通 過, 方 可 向 廣 電 總 局 申 請 與 境 外 合 拍 一 部 二 十 集 的 電 視 劇 二 雙 方 共 同 投 資, 包 括 以 貨 幣 直 接 投 資, 或 以 勞 務 實 物 廣 告 時 間 等 折 價 作 為 投 資 三 前 期 創 意 劇 本 寫 作 等 要 創 作 的 要 素 由 雙 方 共 同 確 定 共 派 創 作 人 員 技 術 人 員 參 與 全 程 攝 製 電 視 劇 主 創 人 員 中, 中 方 人 員 不 得 少 於 三 分 之 一 四 電 視 劇 的 國 內 外 版 權 歸 中 方 及 外 方 共 同 所 有 中 外 合 作 製 作 電 視 劇 管 理 規 定 開 放 外 資 與 中 方 合 資 合 製 電 視 劇, 但 是 中 國 廣 電 當 局 對 製 作 過 程 絲 毫 沒 有 放 鬆, 從 對 境 外 合 作 方 數 量 電 視 劇 題 材 完 成 片 審 查 行 政 許 可 的 決 定 都 必 須 經 過 廣 電 部 門 多 重 審 核, 最 後 才 頒 發 電 視 劇 發 行 許 可 證, 取 得 電 視 劇 發 行 許 可 證 的 完 成 片, 也 不 得 隨 意 進 行 實 質 性 的 改 動 在 製 作 成 員 上 也 規 定 前 期 創 意 劇 本 寫 作 等 要 創 作 的 要 素 由 雙 方 共 同 確 定, 並 共 派 創 作 人 員 技 術 人 員 參 與 全 程 攝 製, 而 且 中 方 主 創 人 員 不 得 少 於 三 分 之 一 這 代 表 中 國 廣 電 當 局 藉 由 法 令 規 定, 保 障 中 方 媒 體 從 業 人 員 基 本 的 工 作 權 益, 透 過 中 外 合 製 電 視 劇 的 過 程, 中 方 人 員 能 從 中 學 習 國 外 節 目 製 作 寶 貴 的 實 務 經 驗, 進 而 提 升 國 產 電 視 劇 的 製 作 水 準 值 得 一 提 的 是 中 外 合 作 製 作 電 視 劇 管 理 規 定 合 製 電 視 劇 的 版 權 歸 中 方 與 外 方 共 同 所 有, 代 表 中 共 廣 電 當 局 對 於 節 目 版 權 的 重 視 另 外 也 鼓 勵 以 中 國 特 色 為 表 現 主 題 的 中 外 聯 合 製 作 的 電 視 動 畫 片, 將 可 以 視 同 國 產 電 視 動 畫 片 播 出 2004 年 6 月, 國 家 廣 電 總 局 和 商 務 部 通 過 中 外 合 資 合 作 廣 播 電 視 節 目 製 作 經 營 企 業 管 理 暫 行 規 定 又 稱 44 號 令, 終 於 允 許 外 資 進 入 中 國 大 陸 合 資 合 作 設 立 廣 電 節 目 製 作 發 行 企 業 簡 稱 合 營 企 業, 但 外 資 持 股 比 例 不 得 超 過 49% 申 請 的 中 方 必 須 持 有 廣 播 電 視 製 作 經 營 許 可 證 或 電 視 劇 製 作 許 可 證 甲 種, 註 冊 資 金 不 少 於 200 萬 美 元, 動 畫 片 合 營 企 業 不 少 於 100 萬 美 元
280 資 訊 社 會 研 究 (10) 2005 年 2 月 25 日, 廣 電 總 局 發 出 關 於 實 施 中 外 合 資 合 作 廣 播 電 視 節 目 製 作 經 營 企 業 管 理 暫 行 規 定 有 關 事 宜 的 通 知, 進 一 步 縮 小 中 外 合 資 的 適 用 範 圍 例 如 已 批 准 設 立 的 合 營 企 業, 原 則 上 不 得 再 申 請 設 立 第 二 家 合 營 企 業 中 方 所 持 的 廣 播 電 視 製 作 經 營 許 可 證 或 電 視 劇 製 作 許 可 證 甲 種 必 須 滿 三 年 才 能 申 請 中 外 合 資 合 營 企 業 不 得 參 與 中 國 大 陸 境 內 電 台 電 視 台 的 頻 率 頻 道 經 營 業 務 四 衛 星 電 視 法 規 及 管 理 衛 星 電 視 具 有 覆 蓋 範 圍 廣 的 特 性, 因 此 時 常 發 生 衛 星 訊 號 覆 蓋 到 他 國 地 區 的 溢 出 現 象 Spill over 例 如 亞 太 地 區 的 通 信 衛 星 投 射 的 範 圍 都 包 括 中 國 大 陸 衛 星 溢 波 對 於 中 國 大 陸 而 言 是 一 個 難 解 的 問 題, 深 究 其 原 因 除 了 商 業 因 素 之 外, 也 包 含 國 際 政 治 因 素 中 共 已 體 認 在 國 際 電 視 傳 播 上 是 處 於 被 支 配 單 向 接 收 的 局 面, 因 此 必 須 對 境 外 衛 星 媒 體 依 法 加 強 管 理, 中 國 對 境 外 衛 星 電 視 在 未 經 許 可 下 覆 蓋 國 家 領 土, 視 為 國 家 主 權 的 侵 略 和 踐 踏 1990 年 5 月, 中 共 為 了 防 止 境 外 衛 星 電 視 節 目 會 帶 來 意 識 形 態 的 影 響, 廣 電 部 公 安 部 與 國 家 安 全 部 共 同 發 布 命 令, 公 佈 了 衛 星 地 面 接 收 設 備 接 收 外 國 衛 星 傳 送 電 視 節 目 辦 法 1993 年 10 月, 國 務 院 發 佈 衛 星 電 視 廣 播 地 面 接 收 設 施 管 理 規 定, 對 衛 星 地 面 接 收 5 設 施 的 生 產 進 口 銷 售 安 裝 和 使 用 實 行 許 可 制 度 1995 年 11 月 廣 電 當 局 發 出 第 七 五 七 號 通 知 強 化 政 府 控 管 境 外 衛 星 電 視, 例 如 規 定 所 有 加 密 式 外 國 電 視 的 解 碼 器 必 須 透 過 中 國 電 視 總 公 司 進 口, 並 由 省 級 廣 電 部 門 負 責 加 以 分 銷 自 此, 大 陸 廣 電 當 局 每 年 固 定 向 省 級 廣 電 部 門 發 出 一 份 全 年 通 告, 明 列 獲 准 透 過 安 裝 解 碼 器 在 大 陸 境 內 接 收 加 密 式 外 國 衛 星 名 單 因 此, 大 陸 可 以 管 制 境 外 衛 星 進 入 中 國 的 數 量, 同 時 也 控 制 這 些 頻 道 的 節 目 播 映 內 容 劉 現 成,2004 1999 年 10 月,31 個 省 級 台 播 出 的 35 個 衛 星 電 視 頻 道 全 部 上 鑫 諾 衛 星 SinoSat 2002 年 元 月, 為 了 加 強 境 外 衛 星 頻 道 的 落 地, 統 5 指 接 收 衛 星 的 電 視 節 目 的 天 線 高 頻 頭 接 收 機 及 編 碼 解 碼 器 等 設 施
大 陸 電 視 產 業 發 展 趨 勢 與 外 資 佈 局 策 略 281 一 建 構 中 央 衛 星 接 收 系 統, 所 有 經 核 准 落 地 頻 道 經 由 中 央 衛 星 接 收 系 統 接 收 後, 再 經 由 鑫 諾 衛 星 播 放, 達 到 節 目 統 一 傳 送 與 接 收 二 度 加 密 轉 播 政 策, 這 使 得 鑫 諾 衛 星 成 為 第 一 個 中 國 大 陸 廣 播 電 視 平 台 2005 至 2007 年 間 大 陸 將 發 射 鑫 諾 二 號 SinoSat-2 和 中 星 九 號 ChinaSat-9 衛 星 來 建 構 大 陸 第 一 代 廣 播 電 視 衛 星 直 播 系 統 在 有 線 數 字 付 費 頻 道 上, 中 央 節 目 平 台 付 費 電 視 頻 道 已 利 用 亞 洲 4 號 衛 星 進 行 傳 輸 廣 電 總 局 關 於 中 央 節 目 平 台 付 費 電 視 頻 道 利 用 衛 星 傳 輸 有 關 事 項 通 知,2004 2004 年 6 月, 廣 電 總 局 通 過 境 外 衛 星 電 視 頻 道 落 地 管 理 辦 法 27 號, 制 定 此 法 的 主 要 目 的 為 加 強 境 外 衛 星 頻 道 落 地 管 理 由 廣 電 總 局 負 責 統 一 管 理 境 外 衛 星 頻 道 落 地, 並 於 每 年 7 月 至 9 月 對 境 外 衛 星 電 視 頻 道 落 地 申 請 實 行 審 批 制 度, 原 則 上 不 批 准 新 聞 類 頻 道 在 境 內 落 地, 不 批 准 境 內 廣 播 電 視 機 構 及 其 他 有 關 部 門 團 體 企 業 個 人 在 境 外 開 辦 合 辦 的 衛 星 電 視 頻 道 在 境 內 落 地 值 得 一 提 的 是, 申 請 落 地 的 境 外 頻 道 應 具 備, 與 中 國 廣 播 電 視 互 利 互 惠 合 作 的 綜 合 實 力, 承 諾 積 極 協 助 中 國 廣 播 電 視 節 目 在 境 外 落 地 的 條 件, 這 也 為 全 球 化 的 媒 體 集 團 開 創 了 一 個 進 入 中 國 市 場 的 特 別 模 式 境 外 衛 星 電 視 頻 道 落 地 管 理 辦 法 的 制 定, 代 表 著 中 國 對 境 外 衛 星 節 目 做 出 正 規 化 的 管 制 措 施, 讓 優 質 的 衛 星 節 目 受 到 鼓 勵 而 在 大 陸 落 地, 符 合 國 家 利 益 的 節 目 才 予 以 播 放 最 具 代 表 性 的 例 子 為,BBC 於 2002 年 6 月 30 日 與 7 月 1 日, 曾 連 續 播 放 法 輪 功 學 員 示 威 抗 議 消 息, 而 7 月 1 日 北 京 立 即 中 斷 鑫 諾 一 號 衛 星 播 放 BBC 的 電 視 訊 號 因 此 儘 管 中 國 已 經 加 入 WTO, 但 顯 然 沒 有 達 到 政 策 透 明 公 平 與 開 放 市 場 的 三 大 原 則, 對 於 境 外 頻 道 的 管 理 比 過 去 更 加 嚴 厲 這 引 起 衛 星 頻 道 經 營 者 對 資 訊 審 查 及 分 銷 收 益 兩 大 因 素 的 疑 慮 五 有 線 電 視 面 隨 著 經 濟 發 展, 閱 聽 眾 對 於 節 目 的 質 與 量 要 求 進 一 步 提 高, 使 得 有 線 電 視 快 速 發 展, 擴 展 為 大 規 模 的 有 線 電 視 系 統 有 線 電 視 台 大 多
282 資 訊 社 會 研 究 (10) 興 起 於 改 革 開 放 的 時 代, 在 加 上 自 1992 年 後 中 共 大 幅 縮 減 經 費 的 補 助, 因 此 在 經 費 必 須 自 籌 的 情 況 下, 有 線 電 視 台 的 管 理 制 度 需 具 有 較 大 的 彈 性 與 靈 活 性, 以 其 適 應 市 場 經 濟 的 規 律, 在 市 場 競 爭 中 獲 得 較 大 利 益 90 年 代 興 起 的 境 外 衛 星 電 視 與 有 線 電 視 緊 密 結 合, 無 形 間 也 拓 展 了 節 目 的 播 出 管 道, 也 使 得 有 線 電 視 節 目 更 加 豐 富 更 具 吸 引 力 由 於 衛 星 電 視 接 收 設 備 受 到 嚴 格 管 制, 因 此 家 庭 收 視 戶 必 須 透 過 有 線 電 視 系 統 播 送, 才 能 看 到 各 省 衛 星 電 視 頻 道 或 違 法 接 收 的 境 外 電 視 節 目 中 國 政 府 注 意 到 有 線 電 視 的 存 在 和 影 響 力, 並 制 定 相 關 的 管 理 規 範 2003 年 3 月 廣 電 總 局 發 佈 關 於 嚴 禁 通 過 廣 電 有 線 網 傳 送 境 外 衛 星 電 視 節 目 通 知 廣 發 外 字 2003 181 號, 強 調 未 經 廣 電 總 局 批 准, 各 有 線 電 視 網 絡 不 得 以 任 何 名 義 或 形 式 傳 送 境 外 衛 星 電 視 節 目 中 共 對 有 線 電 視 的 規 範 1990 年 廣 播 電 影 電 視 部 第 2 號 令 有 線 電 視 管 理 暫 行 辦 法 發 佈, 次 年 發 佈 第 5 號 令 有 線 電 視 管 理 暫 行 辦 法 實 施 細 則, 由 此 將 有 線 電 視 正 式 納 入 系 統 內 管 理 呂 郁 女,1999 1994 年 發 佈 第 12 號 有 線 電 視 管 理 規 定,1997 年 廣 播 電 視 管 理 條 例, 中 共 制 定 規 範 有 線 電 視 的 管 理 條 例, 意 味 著 中 共 已 經 注 意 到 有 線 電 視 的 重 要 性, 必 須 即 時 的 加 以 規 範 管 理 為 了 增 加 節 目 內 容 的 豐 富 度, 廣 電 當 局 開 放 有 線 電 視 台 與 民 營 業 者 聯 合 經 營 可 以 採 取 以 下 兩 種 制 度 第 一, 聯 合 製 作 節 目 方 式 有 線 台 與 民 營 業 者 合 作, 雙 方 可 投 入 資 金 設 備 創 作 人 員, 對 民 營 業 者 的 投 入 以 廣 告 償 還 或 按 投 入 比 例 利 益 共 享 第 二, 聯 辦 節 目 方 式 民 營 業 者 投 入 某 一 節 目 或 時 段 的 節 目 權 利 義 務 和 利 益 按 雙 方 協 商 原 則 執 行 在 非 新 聞 性 節 目 的 播 放 上, 中 共 對 有 線 電 視 做 出 各 種 規 範 第 一, 播 放 已 公 開 出 版 發 行 的 錄 影 製 品, 必 須 經 省 級 廣 播 電 影 電 視 行 政 管 理 部 門 審 查 同 意, 並 貼 有 有 線 電 視 節 目 准 播 證 第 二, 所 有 播
大 陸 電 視 產 業 發 展 趨 勢 與 外 資 佈 局 策 略 283 放 的 錄 影 製 品, 由 各 省 籍 廣 播 電 視 行 政 管 理 部 門 確 定, 實 行 統 一 供 片 第 三, 可 以 播 放 下 列 自 辦 電 視 節 目 : 自 製 電 視 節 目 購 置 或 交 換 的 影 視 劇 和 錄 像 製 品 購 買 或 交 換 其 他 專 題 文 藝 節 目 第 四, 播 放 境 外 影 視 劇 含 錄 像 製 品 必 須 經 廣 播 電 影 電 視 部 審 查 批 准, 並 由 廣 播 電 影 電 視 部 指 定 的 中 國 國 際 電 視 總 公 司 統 一 提 供 第 五, 外 國 及 港 澳 台 影 視 劇 錄 影 製 品 不 得 超 過 每 週 影 視 劇 錄 像 製 品 總 播 量 的 三 分 之 一 肆 境 外 媒 體 進 入 中 國 市 場 的 模 式 (models of entry mode) 過 去 境 外 媒 體 礙 於 法 令 無 法 直 接 進 入 中 國 市 場, 但 在 資 本 主 義 的 邏 輯 下 透 過 外 圍 滲 透 逐 步 推 進 的 迂 迴 策 略, 若 進 不 了 中 央 台, 進 地 方 台 ; 進 不 了 無 線 台, 進 有 線 台 ; 進 不 了 衛 星 市 場, 進 地 面 電 視 市 場 ; 進 不 了 電 視 貿 易 市 場, 進 合 資 電 視 製 造 市 場, 進 不 了 大 陸, 進 港 澳 等 張 小 爭,2003 在 檯 面 下 積 極 佈 局 這 個 全 球 最 大 的 電 視 市 場 中 國 大 陸 廣 播 電 視 管 理 體 制, 是 國 家 行 政 管 理 體 制 的 一 部 份 在 政 策 法 規 的 限 制 下, 電 視 台 機 構 為 政 府 所 有, 境 外 媒 體 無 法 直 接 掌 握 通 路 進 入 電 視 市 場, 只 能 以 互 惠 或 法 規 特 許 的 方 式 進 入, 如 衛 星 頻 道 交 換 落 地 有 限 落 地 包 含 三 星 級 以 上 的 飯 店 旅 館 外 國 人 居 住 之 社 區 ; 而 較 大 範 圍 的 開 放, 則 著 重 在 媒 體 特 區 廣 東 省, 例 如 境 外 衛 星 頻 道 落 地 透 過 當 地 的 有 線 電 視 網 路 入 網 等 方 式 節 目 方 面 則 透 過 版 權 購 買 節 目 交 換 合 拍 合 製, 以 及 中 外 合 資 合 組 節 目 製 作 機 構 等 方 式, 以 娛 樂 體 育 生 活 資 訊 等 節 目 內 容 間 接 進 入 中 國 大 陸 電 視 市 場 陳 炳 宏 2005 的 研 究 整 理 出 九 種 適 用 於 研 究 媒 體 企 業 市 場 進 入 模 式 類 型 : 一 獨 資 二 與 台 灣 企 業 合 資 三 與 大 陸 企 業 合 資 四 併 購 當 地 媒 體 公 司 五 投 資 當 地 公 司 並 參 與 經 營 六 投 資 當 地 公 司 但 無 參 與 經 營 七 與 當 地 公 司 策 略 聯 盟 八 委 託
284 資 訊 社 會 研 究 (10) 台 灣 本 地 代 理 商 在 大 陸 買 賣 節 目 九 委 託 大 陸 當 地 代 理 商 在 大 陸 買 賣 節 目 而 本 研 究 從 中 國 大 陸 廣 電 法 規 面 政 策, 歸 納 出 適 合 外 資 進 入 中 國 大 陸 電 視 市 場 的 進 入 模 式 一 衛 星 電 視 交 換 落 地 境 外 衛 星 電 視 頻 道 落 地 管 理 辦 法 規 定 申 請 落 地 的 境 外 衛 星 電 視 頻 道, 應 承 諾 積 極 協 助 中 國 廣 播 電 視 節 目 在 境 外 落 地 為 了 打 入 全 球 市 場 獲 得 國 際 發 聲 管 道 服 務 中 國 大 陸 的 海 外 華 人 等 因 素, 境 外 落 地 也 成 為 中 國 大 陸 積 極 開 發 的 目 標, 並 以 交 換 落 地 的 模 式 與 境 外 媒 體 合 作 中 央 台 第 九 頻 道 CCTV-9 6 透 過 與 AOL 時 代 華 納 華 娛 頻 道 CETV 7 交 換 落 地, 進 入 美 國 紐 約 市 洛 杉 磯 和 休 士 頓 有 線 電 視 網 與 飯 店 網 路 中 華 娛 成 為 首 家 中 共 廣 電 總 局 正 式 批 准 落 地 權 的 外 資 電 視 公 司 星 空 傳 媒 亦 與 CCTV-9 合 作, 交 換 星 空 衛 視 在 廣 州 及 部 分 珠 江 三 角 洲 有 線 網 絡 落 地,CCTV-9 透 過 星 空 衛 視 的 姊 妹 公 司 Fox TV 在 紐 約 洛 杉 磯 休 士 頓 有 線 頻 道 播 放 在 歐 洲 方 面, 透 過 新 聞 集 團 的 星 空 衛 視 B sky B 進 入 英 國, 如 B sky B 在 歐 洲 透 過 DTH 衛 星 入 戶 轉 播 CCTV-9, 中 國 將 開 放 廣 東 省 其 他 縣 市, 或 長 江 三 角 洲 給 星 空, 有 更 大 覆 蓋 網 絡 同 時 CCTV-9 也 進 入 法 國 的 Vivendi Universal 直 播 衛 星 系 統 第 九 頻 道 正 尋 求 與 南 非 MIH, 挪 威 電 訊 和 印 度 ZEE 傳 媒 集 團, 商 討 各 種 合 作 項 目, 態 度 相 當 積 極 進 取 卓 伯 棠,2003 2004 年 10 月 1 日, 中 央 台 又 開 辦 西 班 牙 與 法 語 頻 道, 西 法 頻 道 主 要 把 英 文 新 聞 轉 成 西 語 與 法 語, 時 間 為 八 小 時 林 照 真,2004 中 國 積 極 以 衛 星 電 視 交 換 落 地 模 式 與 跨 國 媒 介 集 團 合 作, 開 拓 國 際 市 場, 然 而 這 類 型 的 節 目 出 口 其 政 治 意 義 大 過 於 經 濟 效 益 6 2000 年 9 月 25 日, 中 央 電 視 台 開 播 一 個 24 小 時 英 語 播 出 的 第 九 頻 道 CCTV-9, 內 容 為 全 時 段 的 新 聞, 包 含 財 經 文 化 體 育 等 各 種 專 題 性 節 目, 強 調 中 國 觀 點, 扮 演 全 球 認 識 中 國 的 窗 口 7 華 娛 電 視 於 2000 年 6 月 為 AOL 時 代 華 納 收 購 85% 權 益 華 娛 每 天 24 小 時 以 普 通 話 播 放, 以 娛 樂 及 資 訊 節 目 為 主, 還 包 括 卡 通 片 猜 謎 綜 藝 電 影 和 體 育 運 動, 但 是 沒 有 新 聞 時 事 節 目, 並 透 過 亞 洲 3 號 衛 星 向 亞 太 地 區 逾 8000 萬 戶 家 庭 傳 送
大 陸 電 視 產 業 發 展 趨 勢 與 外 資 佈 局 策 略 285 二 廣 東 省 試 點 廣 電 總 局 把 廣 東 珠 江 三 角 洲 視 為 境 外 媒 體 進 入 中 國 市 場 的 試 點 特 區, 廣 東 省 具 有 靠 近 香 港 的 地 利 之 便, 也 是 大 陸 最 早 推 行 經 濟 特 區 的 省 份, 民 風 較 為 開 放, 也 由 於 地 理 上 緊 鄰 香 港, 電 視 微 波 可 以 清 楚 傳 達 整 個 珠 江 三 角 洲, 使 得 廣 東 的 民 眾 能 輕 易 接 收 並 熟 悉 香 港 廣 電 節 目, 境 外 頻 道 已 經 被 默 許 透 過 有 線 電 視 進 入 家 家 戶 戶, 造 成 廣 東 電 視 業 提 前 入 世 WTO 的 事 實 中 國 政 府 以 廣 東 省 為 試 點, 逐 步 有 限 的 對 外 開 放 電 視 入 境, 以 降 低 境 外 媒 體 和 文 化 對 中 國 大 陸 的 衝 擊 2001 年 10 月 19 日, 批 准 鳳 凰 衛 視 中 文 台 進 入 廣 東 珠 江 三 角 洲 地 區 的 有 線 電 視 網 絡 2001 年 9 月, 星 空 衛 視 獲 准 在 中 國 廣 州 落 地 2002 年 1 月, 華 娛 電 視 在 廣 東 播 放 2002 年 3 月, 星 空 衛 視 在 廣 州 有 線 電 視 落 地 播 出, 這 是 中 國 政 府 第 一 次 允 許 境 外 電 視 頻 道 在 有 線 電 視 網 落 地 播 出 而 鳳 凰 衛 視 中 文 台 華 娛 衛 視 星 空 衛 視 MTV 香 港 亞 洲 電 視, 廣 電 總 局 都 已 批 准 衛 星 落 地 廣 東 省, 合 法 進 入 珠 江 三 角 洲 的 有 線 網 路 表 4-1 表 4-1 落 地 廣 東 省 華 南 有 線 網 絡 名 稱 所 屬 集 團 播 出 時 間 華 娛 電 視 AOL-Time Warner 以 2001 年 10 月 批 准,2002 年 1 月 一 億 美 元 投 資 播 出 AOL 時 代 華 納 由 廣 東 省 擴 至 廣 州 深 圳, 用 戶 200 多 萬 戶 星 空 衛 視 News Cororation 2002 年 3 月 28 日 播 出 鳳 凰 衛 視 中 文 台 香 港 亞 洲 電 視 ATV 1 Star TV 37.6% 2 今 日 亞 洲 37.6% 3 華 穎 國 際 8.4% 1 Vital Media Holdings Limited 46% 2 Dragon Goodwill 2001 年 10 月 19 日 批 准 落 地 2002 年 8 月 19 日 獲 批 准 落 地 包 含 本 港 台 粵 語 節 目 及 國 際 台 英 語 節 目 兩 各 頻 道
286 資 訊 社 會 研 究 (10) International Limited 32.75% 3 龍 盛 集 團 16.25% MTV Viacom 2003 年 3 月 26 日 批 准 24 小 時 在 廣 東 有 線 電 視 啟 播,2003 年 4 月 1 日 須 協 助 CCTV9 英 文 節 目 在 美 國 酒 店 播 出 資 料 來 源 : 本 研 究 綜 合 整 理 聞 吾,2002; 卓 伯 棠,2003; 趙 小 兵 周 長 才 魏 新,2004; 姜 飛,2005 境 外 頻 道 透 過 低 價 銷 售 贈 送 甚 至 付 費 播 出 等 方 式 進 入 廣 東 有 線 電 視 系 統 在 加 上 香 港 頻 道 免 費 供 片 的 強 勢 競 爭 下, 使 廣 東 電 視 產 業 不 但 製 作 能 力 越 來 越 低, 而 且 電 視 人 才 大 量 流 向 境 外 電 視 頻 道 學 者 賴 祥 蔚 2003 的 研 究 指 出, 廣 東 省 電 視 產 業 試 驗 無 功, 其 原 因 在 於, 一 方 面 電 視 需 要 有 較 高 的 投 入, 廣 東 電 視 自 身 在 資 金 方 面 並 不 充 裕, 此 外 廣 東 電 視 與 境 外 電 視 既 有 差 距 本 來 頗 大 ; 另 一 方 面 境 外 媒 體 進 軍 廣 東, 奪 走 大 量 閱 聽 眾, 本 地 產 製 的 節 目 收 視 率 嚴 重 下 跌, 廣 告 收 入 大 幅 減 少, 反 而 是 廣 東 有 線 電 視 台, 得 因 插 播 境 外 頻 道 的 廣 告, 收 取 無 本 的 廣 告 收 入 從 廣 東 省 開 放 境 外 媒 體 的 經 驗, 是 否 對 於 廣 電 當 局 開 放 境 外 媒 體 的 程 度 產 生 負 面 的 影 響, 值 得 未 來 關 注 三 衛 星 有 限 落 地 模 式 中 共 管 理 國 際 衛 星 電 視 主 要 依 據 的 法 規 為 衛 星 電 視 廣 播 地 面 接 收 設 施 管 理 規 定 1993 及 實 施 細 則 衛 星 地 面 接 收 設 備 接 收 外 國 衛 星 傳 送 電 視 節 目 辦 法, 在 法 規 的 限 制 下 境 外 衛 星 頻 道 目 前 只 能 在 三 星 級 或 國 家 標 準 二 星 級 以 上 的 涉 外 賓 館 落 地 入 網, 或 者 是 外 國 人 居 住 的 社 區 及 教 育 科 研 新 聞 金 融 經 貿 之 單 位, 因 業 務 工 作 需 要 才 能 申 請 裝 設 衛 星 接 收 設 備, 一 般 家 庭 用 戶 是 禁 止 接 收 境 外 衛 星 頻 道 目 前 已 有 三 十 多 個 境 外 頻 道 經 廣 電 總 局 核 准 在 中 國 大 陸 有 限 落 地 表 4-2
大 陸 電 視 產 業 發 展 趨 勢 與 外 資 佈 局 策 略 287 表 4-2 中 國 三 星 級 或 以 上 酒 店 涉 外 單 位 播 放 的 境 外 頻 道 1. 美 國 有 線 新 聞 網 絡 CNN 2. 家 庭 影 院 亞 洲 頻 道 HBO 3. 亞 洲 頻 道 CINEMAX 4.MTV 中 文 頻 道 5.CNBC AsiaPacific 6. 國 家 地 理 亞 洲 頻 道 7. 衛 視 國 際 電 影 台 8.ESPN 9. V 音 樂 台 Channel V 新 聞 10. 衛 視 體 育 台 集 團 下 90 年 代 中 已 落 地 11.AXN 動 作 影 視 娛 樂 頻 道 12.Discovery 13.Hallmark 電 影 台 14.BBC World 15.NHK World 16.JETV 17. 鳳 凰 衛 視 電 影 台 18. 鳳 凰 衛 視 中 文 台 19.TVB8 20.TVB 星 河 GALAXY 21.Sun TV 陽 光 衛 視 22. 香 港 世 界 國 際 頻 道 NOW 23 澳 門 衛 視 旅 遊 台 24. 澳 門 衛 視 五 星 台 25. 澳 門 衛 視 澳 亞 台 26. 法 國 TV5 27. 鳳 凰 衛 視 資 訊 台 28.Bloomberg 財 經 電 視 亞 太 台 29. 星 空 衛 視 StarWorld 30. 日 本 BS1&2 31. 香 港 有 線 衛 視 新 知 台 2004 年 4 月 1 日 起 估 計 全 國 覆 蓋 三 四 千 萬 戶 32.CETV 華 娛 電 視 由 原 華 南 地 區 擴 展 至 全 國 透 過 鑫 諾 衛 星 轉 播,2003 年 4 月 33. 香 港 天 映 頻 道 中 文 電 影 頻 道 資 料 整 理 自 卓 伯 棠,2003; 陽 虹 霞,2004 三 節 目 交 易 與 購 買 中 國 大 陸 電 視 節 目 內 容 的 來 源 主 要 來 自 三 大 方 面, 一 為 廣 電 集 團 下 屬 或 直 屬 電 視 台 的 節 目 製 作 部 門, 二 為 民 營 電 視 節 目 製 作 機 構, 三 為 國 際 媒 體 的 節 目 供 應 商 由 於 省 市 級 電 視 台 自 製 節 目 比 例 低 節 目 製 作 成 本 不 斷 上 升 此 外 電 視 台 數 量 浮 濫 更 導 致 節 目 內 容 的 供 需 失 衡, 使 得 節 目 片 源 的 必 須 仰 賴 國 際 節 目 的 提 供 者, 這 使 得 優 質 的 影 音 產 品 具 有 良 好 的 機 會 進 入 中 國 市 場
288 資 訊 社 會 研 究 (10) 電 視 節 目 交 易 最 早 是 以 電 視 台 之 間 以 物 易 物 的 方 式, 隨 著 電 視 節 目 市 場 的 形 成 轉 變 為, 差 額 補 貼 貼 片 廣 告 8, 近 年 來 主 要 以 各 地 所 舉 辦 的 電 視 節 上 海 電 視 節 台 北 國 際 電 視 電 影 暨 數 位 內 容 展 北 京 電 視 週 電 視 節 目 網 上 流 通 市 場 北 京 電 視 娛 樂 交 易 網 為 電 視 劇 與 娛 樂 節 目 的 交 易 平 台 目 前 外 資 媒 體 與 中 國 大 陸 電 視 台 合 作, 其 經 營 方 式 主 要 有 兩 種 : 收 取 版 權 費 和 換 取 廣 告 時 間 省 級 以 上 的 電 視 台 付 版 權 費 的 方 式 居 多, 而 地 方 電 視 台 和 有 線 台 大 都 以 廣 告 時 間 來 交 換 姜 飛,2005:82 換 取 廣 告 時 間 代 表 著, 境 外 媒 體 機 構 以 免 費 提 供 境 外 影 視 片 的 方 式, 換 取 合 作 電 視 台 給 予 播 映 該 節 目 時 段 廣 告 的 經 營 權, 廣 告 收 入 依 據 合 約 分 帳 呂 郁 女,1999:373 例 如, 中 視 中 國 電 視 公 司 首 先 和 上 海 電 視 台 合 作, 播 放 火 鶴 七 夕 花 等 連 續 劇, 中 視 的 收 入 是 上 海 電 視 台 給 予 每 集 一 集 60 分 鐘 75 秒 的 廣 告, 每 15 秒 的 廣 告 費 用 是 15000 人 民 幣 呂 郁 女,1999:370 從 1980 年 代 開 始, 迪 士 尼 Disney 就 開 始 向 中 央 電 視 台 提 供 每 晚 30 分 鐘 的 動 畫 節 目 米 老 鼠 與 唐 老 鴨 1994 年 迪 士 尼 向 中 國 大 陸 有 線 電 視 台 提 供 以 最 新 迪 士 尼 動 畫 片 為 主 的 兒 童 電 視 欄 目 節 目 小 神 龍 俱 樂 部, 如 今 該 節 目 已 覆 蓋 全 國 31 個 省 市 的 49 家 有 線 電 視 台, 擁 有 1.6 億 受 眾 姜 飛,2005:44 ESPN 提 供 中 國 大 陸 幾 十 家 有 線 電 視 台 體 育 節 目 國 家 地 理 頻 道 提 供 狂 野 週 末 1995 年, 泛 康 Viacom 旗 下 的 MTV 全 球 網 以 節 目 交 換 的 形 式 進 入 中 國 市 場, 目 前 與 一 些 地 方 台 合 辦 節 目, 如 MTV 新 聲 賽 MTV 天 賴 村 MTV 學 英 語 MTV 光 榮 榜 與 MTV 明 星 檔 案 姜 飛,2005 四 合 資 合 製 節 目 2004 年 3 月 發 佈 的 關 於 促 進 廣 播 影 視 產 業 發 展 的 意 見 提 倡 製 播 分 離 改 革 製 播 分 離 是 指 電 視 節 目 製 作 部 門 與 電 視 台 分 離, 8 製 作 者 以 片 子 帶 廣 告 的 方 式 進 行 整 體 出 售, 而 購 買 方 無 須 付 款, 只 需 將 廣 告 給 予 製 片 者 作 為 價 值 補 償
大 陸 電 視 產 業 發 展 趨 勢 與 外 資 佈 局 策 略 289 也 就 是 內 容 生 產 與 編 播 營 運 面 的 分 離 製 播 分 離 打 破 節 目 由 電 視 台 獨 家 壟 斷, 使 更 多 的 社 會 資 金 人 才 市 場 化 策 略 導 入 節 目 製 作 領 域 節 目 製 作 部 門 在 脫 離 國 營 電 視 體 制 後, 轉 而 朝 向 民 營 中 外 合 資 股 份 制, 在 資 金 方 面 不 需 政 府 補 貼, 而 是 可 以 透 過 多 元 管 道 籌 資, 例 如 股 票 上 市 外 資 而 電 視 台 則 轉 型 為 播 放 平 台 如 此 既 符 合 中 共 對 於 媒 體 的 控 制, 也 適 度 開 放 外 資 與 民 間 進 入 媒 體 市 場 製 播 分 離 改 革 不 包 括 廣 播 電 視 新 聞 政 教 宣 傳 類 節 目 的 製 作 頻 道 頻 率 的 出 租 出 售, 而 是 適 用 於 休 閒 娛 樂 性 質 高 的 節 目, 特 別 是 電 視 劇 娛 樂 文 藝 談 話 音 樂 節 目 的 製 作 經 營 在 電 視 內 容 產 製 上, 中 共 當 局 也 有 漸 漸 鬆 綁 的 跡 象, 慢 慢 開 放 民 營 機 構 境 外 媒 體 合 資 合 製, 不 過 參 與 資 格 與 作 品 都 必 須 經 過 廣 電 部 門 的 審 核 但 對 境 外 影 視 機 構 而 言, 合 資 合 製 的 優 點 是 可 以 迴 避 中 央 廣 電 行 政 部 門 對 境 外 節 目 的 配 額 限 制, 製 作 的 廣 電 節 目 視 同 大 陸 國 產 節 目 2000 年 初, 上 海 電 視 台 與 正 大 綜 藝 公 司 共 同 投 資 500 萬 美 元, 成 立 中 國 第 一 家 中 外 合 資 節 目 製 作 公 司 2000 年 2 月, 梅 鐸 Rupert Murdoch 與 天 津 廣 播 電 視 局 合 資 成 立 了 天 津 大 陸 發 展 有 限 公 司, 從 事 電 視 節 目 後 期 製 作 新 聞 集 團 在 上 海 成 立 STAR TV 辦 事 處, 並 具 備 中 型 電 視 台 的 所 有 功 能 以 電 視 劇 拍 攝 而 言, 根 據 電 視 劇 製 作 許 可 證 管 理 辦 法 必 須 經 過 廣 電 部 門 的 審 批, 才 能 取 得 拍 攝 許 可 證, 但 相 較 於 電 影 的 製 作, 電 視 劇 的 審 核 過 程 與 標 準 就 顯 得 寬 鬆 在 節 目 製 作 方 面, 中 國 約 有 一 百 五 十 餘 家 電 視 劇 製 作 甲 種 許 可 證 單 位 和 四 百 家 臨 時 許 可 證 單 位, 這 些 幾 乎 為 官 方 單 位, 為 了 活 化 電 視 劇 市 場 的 機 制, 也 開 放 民 營 企 業 參 與 製 作 劉 現 成,2004 2003 年 8 月 廣 電 總 局 向 8 家 民 營 業 者 頒 發 電 視 劇 製 作 許 可 證 甲 種,2004 年 6 月 又 向 橫 店 集 團 影 視 娛 樂 有 限 公 司 等 16 家 民 營 影 視 機 構 頒 發 電 視 劇 製 作 許 可 證 甲 種 至 此, 民 營 機 構 形 成 一 種 國 民 聯 盟 模 式, 與 國 有 機 構 共 同 製 作 電 視 節 目, 即 由 民 營 公 司 提 供 資 金 與 製 作 人 員, 國 有 電 視 台 提 供 節 目 播 出 平 台 劉 幼 琍,2004
290 資 訊 社 會 研 究 (10) 雖 然 中 共 允 許 民 間 的 資 金 與 企 業 投 入, 進 而 促 進 電 視 劇 市 場 更 加 開 放, 但 是 官 方 與 民 營 機 構 擁 有 許 可 證 的 比 例 相 差 懸 殊, 未 來 更 應 增 加 民 營 企 業 的 核 發 數 量, 使 電 視 產 業 發 展 環 境 更 健 全 2004 年 6 月, 國 家 廣 電 總 局 和 商 務 部 通 過 中 外 合 資 合 作 廣 播 電 視 節 目 製 作 經 營 企 業 管 理 暫 行 規 定 又 稱 四 十 四 號 令 在 四 十 四 號 令 頒 布 一 週 後, 境 外 媒 體 也 積 極 與 中 國 大 陸 媒 體 機 構 展 開 合 作 SONY 宣 佈 與 中 影 集 團 旗 下 的 華 龍 數 位 製 作 公 司 成 立 中 國 第 一 家 中 外 合 資 影 視 節 目 製 作 公 司 華 索 Hua SO, 該 公 司 主 要 是 開 發 和 製 作 中 文 影 視 娛 樂 節 目, 並 在 中 國 及 海 外 發 行, 包 括 情 境 喜 劇 電 視 劇 和 電 視 電 影 2004 年 11 月, 泛 康 Viacom 旗 下 的 Nickeldeon 兒 童 頻 道 與 上 海 文 廣 新 聞 傳 媒 集 團 合 資 兒 童 節 目 製 作 公 司 上 海 東 方 尼 克 電 視 製 作 有 限 公 司, 註 冊 資 金 600 萬 美 元, 其 中 中 方 佔 51%, 外 方 佔 49%, 這 是 大 陸 第 一 家 批 准 成 立 的 中 外 合 資 動 畫 製 作 公 司, 該 公 司 將 以 製 作 本 土 化 的 兒 童 電 視 節 目 為 主, 並 為 東 方 少 兒 頻 道 與 中 國 大 陸 各 電 視 台 提 供 少 兒 類 的 節 目 另 外 上 海 電 影 集 團 與 日 本 電 通 公 司 合 資 的 上 影 電 通 影 視 文 化 傳 播 有 限 公 司, 其 重 點 也 是 動 畫 製 作 2004 年 12 月 9 日,TOM 集 團 正 式 對 外 宣 布, 以 1000 萬 美 元 的 價 格 收 購 華 誼 兄 弟 35% 的 股 權, 介 入 付 費 電 視 節 目 製 作 陳 少 峰 康 小 明 向 勇,2005: 93 五 電 視 傳 輸 網 路 中 國 大 陸 在 1999 年 提 出 的 關 於 加 強 廣 播 電 視 有 線 網 路 建 設 管 理 意 見 的 通 知 國 辦 八 二 號 文 件 中 規 定, 電 台 電 視 台 以 現 有 廣 播 電 視 網 路 資 產 為 基 礎, 以 省 自 治 區 直 轄 市 為 單 位 組 建 總 公 司, 地 市 縣 建 立 公 司 或 子 公 司, 建 立 企 業 化 廣 播 電 視 網 路 傳 輸 公 司, 以 統 一 經 營 廣 播 電 視 傳 輸 業 務 此 條 文 讓 節 目 的 製 作 編 播 機 構 與 傳 輸 網 絡 分 離, 使 傳 輸 網 絡 獨 立 於 廣 電 產 業 的 範 圍, 不 受 外 資 經 營 的 限 制 2004 年 廣 電 總 局 發 出 廣 電 總 局 辦 公 廳 轉 發 國 務 院 關 於 非 公 有
大 陸 電 視 產 業 發 展 趨 勢 與 外 資 佈 局 策 略 291 資 本 進 入 文 化 產 業 的 若 干 決 定 的 通 知 指 出, 非 公 有 資 本 可 以 建 設 和 經 營 有 線 電 視 接 入 網, 參 與 有 線 電 視 接 入 端 數 位 化 改 造, 也 可 以 控 股 從 事 有 線 電 視 接 入 網 社 區 部 份 業 務 的 企 業 不 過 從 事 上 述 業 務 的 文 化 企 業 國 有 資 本 必 須 控 股 51% 以 上, 此 外 也 不 得 投 資 設 立 和 經 營 有 線 電 視 傳 輸 骨 幹 網 在 電 視 產 業 傳 輸 服 務 部 分, 目 前 大 陸 正 展 開 有 線 電 視 網 路 建 設, 由 於 網 路 鋪 設 成 本 極 高, 因 此 從 兩 種 方 式 募 集 資 金 第 一 種 方 式 為 直 接 上 市,2001 年 2 月 中 國 居 民 可 以 在 人 民 幣 特 種 股 票 簡 稱 B 股 購 買 股 票 投 資 有 線 電 視, 如 東 方 明 珠 公 司 中 國 最 早 上 市 的 媒 體 股 湖 南 電 廣 媒 體 公 司 2001 年 歌 華 有 線 是 中 國 大 陸 第 一 家 經 政 府 核 准 上 市 的 有 線 電 視 網 路 企 業, 並 在 上 海 證 券 交 易 所 掛 牌 上 市 並 集 資 十 二 億 元, 藉 以 建 設 北 京 有 線 電 視 光 纖 網 路 工 程 另 一 種 方 式 是 與 外 資 合 作 如 北 京 有 線 電 視 網 路 工 程, 早 期 與 美 商 AT&T 合 作, 後 又 有 美 國 時 代 華 納 集 團 加 入, 另 外, 尚 有 新 加 坡 科 技 事 業 Singapore Technology Ventures 與 亞 洲 寰 宇 國 際 Universe International Holding Ltd.,UIH 等 國 際 性 的 公 司 積 極 介 入 劉 現 成, 2004 在 中 國 加 入 WTO 後, 外 資 則 可 以 透 過 投 資 電 信 事 業 間 接 跨 足 技 術 與 資 本 密 集 的 有 線 光 纖 傳 輸 網 絡, 這 對 外 資 與 中 國 有 線 電 視 網 路 發 展 都 是 雙 贏 的 局 面, 中 國 可 藉 此 吸 引 龐 大 的 資 金 核 心 技 術 經 營 管 理 知 識 而 擁 有 同 軸 電 纜 HFC 或 光 纖 網 路 Fiber to the Home,FTTH 技 術 的 外 資 集 團 可 以 合 法 進 入 寬 頻 傳 輸 市 場, 如 美 國 微 軟 休 斯 公 司 雖 然 目 前 外 資 無 法 直 接 投 資 傳 播 產 業, 但 未 來 政 令 一 但 開 放, 可 以 間 接 掌 握 媒 體 傳 播 通 路 陸 結 論 從 馬 可 波 羅 以 降 的 七 百 年, 中 國 被 世 人 視 為 蘊 藏 龐 大 利 潤 的 市 場 隨 著 經 濟 改 革 開 放, 中 國 大 陸 已 是 全 球 最 大 的 媒 體 市 場, 其 中 電 視 市 場 被 認 為 是, 最 後 一 個 盛 產 利 潤 而 市 場 開 放 程 度 低 的 領 域, 一 直
292 資 訊 社 會 研 究 (10) 是 跨 國 媒 體 集 團 覬 覦 的 對 象 不 過 中 國 傳 播 產 業 目 前 正 處 於, 找 尋 喉 舌 論 與 產 業 論 之 間 的 平 衡 點, 廣 電 政 策 走 向 不 明 確, 也 導 致 外 資 裹 足 不 前 不 過 在 資 本 主 義 的 運 作 邏 輯 下, 只 要 中 共 當 局 有 關 媒 體 管 制 規 定 有 一 點 鬆 動, 都 會 引 發 強 烈 的 資 本 衝 擊 2004 年 是 中 國 大 陸 廣 電 媒 體 轉 型 最 關 鍵 的 一 年, 是 近 年 來 廣 播 影 視 法 頒 布 最 多 影 響 力 最 大 突 破 最 多 的 一 年 2004 年 6 月 通 過 中 外 合 作 製 作 電 視 劇 管 理 規 定 境 外 電 視 節 目 引 進 播 出 管 理 規 定 中 外 合 資 合 作 廣 播 電 視 節 目 製 作 經 營 企 業 管 理 暫 行 規 定 等 法 案 這 可 以 看 出 廣 電 當 局 對 於 投 資 融 資 體 制 的 改 革, 降 低 進 入 門 檻, 引 導 民 營 外 資 有 限 度 參 與 電 視 製 作 發 行 領 域, 促 進 中 國 廣 播 電 視 業 的 轉 型 與 改 革 一 直 接 投 資 中 共 把 電 視 台 定 位 為 社 會 公 益 的 國 營 事 業 單 位, 主 要 功 能 為 扮 演 黨 政 府 喉 舌 與 政 令 宣 傳 的 工 具 電 視 台 由 政 府 設 立 且 擁 有, 禁 止 外 資 包 含 香 港 特 別 行 政 區 澳 門 特 別 行 政 區 台 灣 地 區 中 外 合 資 合 作 經 營, 以 確 保 喉 舌 功 能 有 效 發 揮 這 意 味 著 中 國 媒 體 產 權, 還 未 能 完 全 走 向 民 營 化 外 資 也 只 能 部 分 參 與 製 作 發 行 業 務 ; 官 方 資 本 與 國 有 企 業 的 形 式 仍 佔 主 流 地 位 也 因 此 限 制 住 中 國 媒 體 完 全 發 展 的 潛 力 二 節 目 製 作 電 視 台 的 所 有 權 為 政 府 所 壟 斷, 被 中 共 視 為 保 持 現 有 的 政 治 體 制 和 意 識 形 態 的 必 要 手 段 不 過 在 製 播 分 離 的 體 制 下, 節 目 製 作 機 構 從 國 營 事 業 的 電 視 台 剝 離 出, 並 對 民 營 外 資 開 放, 這 使 得 境 外 媒 體 可 以 依 循 中 外 合 作 製 作 電 視 劇 管 理 規 定 中 外 合 資 合 作 廣 播 電 視 節 目 製 作 經 營 企 業 管 理 暫 行 規 定 44 號 令 等 法 規, 採 取 中 外 合 拍 中 外 合 資 合 組 節 目 製 作 公 司 等 方 式, 合 法 進 入 節 目 製 作 發 行 領 域, 但 合 資 企 業 中 方 必 須 佔 有 絕 對 的 控 股 權 持 股 不 低 於 51% 上 述 政 策 的 開 放, 促 進 民 間 與 中 外 合 資 的 節 目 製 作 機 構 彼 此 良 性 競 爭, 進 而 提 升 電 視 節 目 質 量 與 國 際 競 爭 力 開 放 中 外 合 營 節 目 製 作 公 司, 將 有 利
大 陸 電 視 產 業 發 展 趨 勢 與 外 資 佈 局 策 略 293 於 中 方 學 習 境 外 媒 體 的 經 營 管 理 經 驗, 此 外 境 外 媒 體 擁 有 全 球 發 行 網 絡, 將 有 利 於 中 國 影 視 內 容 走 向 世 界 市 場 中 外 合 資 合 作 廣 播 電 視 節 目 製 作 經 營 企 業 管 理 暫 行 規 定 首 次 開 放 成 立 中 外 合 資 節 目 製 作 企 業, 之 後 又 發 佈 關 於 實 施 中 外 合 資 合 作 廣 播 電 視 節 目 製 作 經 營 企 業 管 理 暫 行 規 定 有 關 事 宜 的 通 知, 進 一 步 縮 小 適 用 範 圍, 但 已 傳 達 對 外 開 放 的 意 義, 這 也 顯 示 中 共 對 外 資 雖 不 具 有 戒 慎 恐 懼 的 態 度, 不 過 由 於 媒 體 開 放 牽 涉 層 面 極 廣, 能 需 要 繼 續 試 探 法 規 與 市 場 發 展 的 互 動 三 境 外 節 目 引 進 審 查 播 放 境 外 電 視 節 目 的 引 進 需 經 過 廣 電 總 局 的 配 額 管 制, 並 針 對 節 目 題 材 不 開 放 煽 色 腥 新 聞 時 政 類 節 目 引 進 產 地 進 行 審 查 管 控 2004 年 6 月, 廣 電 總 局 通 過 境 外 電 視 節 目 引 進 播 出 管 理 規 定 針 對 各 電 視 台 每 天 播 放 境 外 節 目 的 比 例 作 出 規 範, 各 電 視 頻 道 每 天 播 出 的 境 外 影 視 劇, 不 得 超 過 該 頻 道 當 天 影 視 劇 總 播 出 時 間 的 25%; 每 天 播 出 的 其 他 境 外 電 視 節 目, 不 得 超 過 該 頻 道 當 天 總 播 出 時 間 的 15% 未 經 批 准 不 得 在 黃 金 時 段 晚 間 七 點 至 十 點 播 出 境 外 影 視 劇 在 引 進 境 外 動 畫 片 上, 每 個 播 出 動 畫 片 的 頻 道 中, 國 產 動 畫 片 與 引 進 動 畫 片 的 播 出 比 例 不 低 於 6:4 境 外 影 視 劇 在 播 出 時 段 和 播 出 比 例 上, 從 1994 年 關 於 引 進 播 出 境 外 節 目 的 管 理 規 定 規 定 黃 金 時 間 下 午 六 點 至 晚 上 十 點 內 不 得 超 過 15%, 到 2004 年 境 外 電 視 節 目 引 進 播 出 管 理 規 定 規 定 黃 金 時 段 晚 上 七 點 至 十 點 不 得 播 出 境 外 影 視 劇 比 較 兩 者 對 於 黃 金 時 間 的 定 義, 可 以 發 現 從 六 點 到 十 點 縮 短 成 七 點 到 十 點, 而 且 不 得 播 出 境 外 影 視 劇, 這 意 味 著 進 一 步 壓 縮 境 外 影 視 節 目 的 播 出 比 例 四 衛 星 頻 道 落 地 境 外 衛 星 電 視 頻 道 要 落 地 中 國 大 陸 市 場, 目 前 可 行 的 方 式 有 三 種, 一 有 限 落 地 模 式, 每 年 必 須 經 過 廣 電 總 局 審 核, 落 地 在 三 星 級 以 上 的 涉 外 賓 館 外 國 人 居 住 社 區 教 育 科 研 新 聞 金 融 經 貿 等 單 位 二 以 互 惠 合 作 的 方 式 交 換 落 地, 此 方 式 較 適 合 跨 國 媒 體
294 資 訊 社 會 研 究 (10) 集 團, 如 華 娛 衛 視 的 時 代 華 納 集 團 星 空 衛 視 的 新 聞 集 團 MTV 頻 道 的 Viacom 集 團, 透 過 協 助 中 國 廣 播 電 視 節 目 在 境 外 落 地, 換 取 頻 道 落 地 中 國 大 陸 的 機 會, 不 過 目 前 開 放 的 領 域 只 允 許 在 試 點 特 區 廣 東 省 珠 江 三 角 洲 區 域 三 以 香 港 為 基 地 的 境 外 衛 星 頻 道 落 地 廣 東 省, 如 鳳 凰 衛 視 亞 洲 電 視 本 港 台 國 際 台, 不 過 深 究 其 成 功 落 地 原 因, 不 外 乎 經 營 者 與 官 方 良 好 的 政 經 背 景 與 香 港 接 近 廣 東 省 的 地 理 優 勢 境 外 衛 星 頻 道 落 地 必 須 經 過 廣 電 總 局 的 批 准, 加 上 中 央 衛 星 接 收 系 統 的 建 構 完 成, 中 共 當 局 可 以 嚴 格 控 管 不 適 當 的 節 目 內 容, 對 於 雖 然 已 經 加 入 WTO, 但 對 境 外 頻 道 的 資 訊 審 查 比 過 去 更 加 嚴 厲 五 電 視 傳 輸 網 絡 電 視 傳 輸 網 絡 在 網 台 分 離 的 政 策 下, 已 經 完 全 獨 立 於 廣 電 產 業, 也 因 此 較 不 受 外 資 投 資 媒 體 產 業 的 限 制 2004 年 廣 電 總 局 發 出 廣 電 總 局 辦 公 廳 轉 發 國 務 院 關 於 非 公 有 資 本 進 入 文 化 產 業 的 若 干 決 定 的 通 知, 鼓 勵 非 公 有 資 本 民 營 與 外 資 可 以 建 設 和 經 營 有 線 電 視 接 入 網, 參 與 有 線 電 視 接 入 端 數 位 化 改 造, 不 過 所 組 成 的 網 絡 傳 輸 企 業, 中 方 必 須 完 全 掌 握 控 股 權 外 資 持 股 不 得 超 過 49%, 此 外 也 不 得 投 資 設 立 和 經 營 有 線 電 視 傳 輸 骨 幹 網 傳 輸 網 絡 的 對 外 開 放, 也 使 得 外 資 可 以 合 法 參 與 媒 介 傳 輸 通 路 的 經 營, 在 數 位 化 及 寬 頻 媒 體 產 業 的 概 念 下, 未 來 發 展 前 景 看 好 由 於 政 府 的 信 念 為 媒 體 必 須 維 持 社 會 的 穩 定, 使 中 國 大 陸 媒 體 政 策 走 向 開 放 或 緊 縮, 會 隨 著 國 家 社 會 的 穩 定 度 而 改 變 Yan,2000 這 代 表 著 媒 體 政 策 的 開 放 與 中 國 的 社 會 穩 定 息 息 相 關, 例 如 金 融 體 制 上 銀 行 有 龐 大 貸 款 呆 帳 全 國 失 業 率 日 趨 攀 高 都 市 化 過 度 貧 富 差 距 漸 大 社 會 安 全 機 制 的 闕 漏 等, 由 於 經 濟 快 速 發 展 所 帶 來 的 社 會 問 題 尚 待 解 決 因 此 一 但 開 放 媒 體 產 業 勢 必 會 削 弱 中 國 社 會 的 微 妙 平 衡, 可 能 危 及 中 共 領 導 權, 為 避 免 社 會 及 地 區 性 的 緊 張, 因 此 中 共 遲 遲 不 願 開 放 媒 體 綜 觀 全 球 及 中 國 大 陸 電 視 發 展 趨 勢, 研 究 者 認 為 外 資 進 入 中 國 媒
大 陸 電 視 產 業 發 展 趨 勢 與 外 資 佈 局 策 略 295 體 市 場 應 以 節 目 內 容 為 中 心 切 入, 其 原 因 主 要 在 於 中 國 大 陸 有 線 無 線 衛 星 數 位 電 視 頻 道 大 量 增 加, 但 中 國 內 地 媒 體 內 容 產 製 的 質 量 與 速 度, 卻 無 法 填 補 日 漸 龐 大 的 節 目 內 需 市 場, 造 成 節 目 資 源 嚴 重 短 缺 此 外 從 法 規 層 面 而 言, 漸 漸 開 放 民 營 資 本 與 境 外 媒 體 經 營 節 目 製 作 與 發 行 領 域, 另 外 節 目 製 作 市 場 的 法 規 制 定 較 完 整, 讓 外 資 有 法 源 依 歸 境 外 媒 體 可 以 扮 演 好 content provider 的 角 色, 與 中 國 媒 體 機 構 合 資 合 製 研 發 高 品 質 的 電 視 劇 動 畫 卡 通 娛 樂 節 目, 達 到 內 容 單 一 媒 介 多 元 的 營 運 綜 效, 只 要 不 觸 碰 新 聞 時 政 意 識 形 態 等 敏 感 題 材, 節 目 內 容 產 製 上 可 以 用 娛 樂 類 社 會 服 務 類 節 目 內 容, 作 為 進 入 中 國 電 視 市 場 的 主 打 產 品, 如 影 視 娛 樂 教 育 和 兒 童 節 目 戲 劇 體 育 財 經 等 節 目 類 型, 將 採 取 市 場 化 操 作, 達 到 自 收 自 支 自 負 盈 虧 隨 著 中 國 加 入 WTO 後 的 逐 年 放 寬, 這 些 軟 性 節 目 將 逐 步 合 法 地 進 入 中 國 值 得 一 提 的 是, 中 國 大 陸 是 全 球 最 大 的 華 人 市 場, 台 灣 與 大 陸 同 文 同 種, 從 文 化 接 近 性 而 言, 節 目 內 容 與 其 他 跨 國 媒 體 相 比 具 有 相 當 高 的 競 爭 力 台 灣 具 有 流 行 音 樂 藝 人 經 營 等 長 項 並 且 擁 有 許 多 創 意 與 行 銷 管 理 人 才, 未 來 兩 岸 可 以 優 勢 互 補, 共 同 合 作 迎 向 雙 贏 新 科 技 的 發 展 全 球 化 的 競 爭 開 拓 國 際 宣 傳 管 道 市 場 經 濟 發 展 等 因 素 將 會 迫 使 中 國 加 速 改 變 媒 體 管 制 的 政 策, 在 經 濟 發 展 與 人 民 的 需 求 快 速 擴 張 下, 我 們 可 以 樂 觀 的 預 測 未 來 對 於 媒 體 內 容 的 需 求 更 加 擴 大, 未 來 境 外 媒 體 的 解 除 管 制 導 入 市 場 機 制, 將 是 可 以 預 期 的 但 是 境 外 媒 體 卻 不 能 忽 視 中 共 對 於 媒 體 法 規 的 控 管, 因 此 未 來 發 展 關 鍵 為, 準 確 把 握 中 共 廣 電 政 策 導 向 和 遵 循 市 場 規 則 外 資 需 長 期 耕 耘 中 國 市 場, 等 待 電 視 市 場 傳 播 法 規 產 業 鏈 上 下 游 等 發 展 成 熟, 才 能 迅 速 切 入 市 場 搶 佔 先 機, 達 到 先 行 者 優 勢
296 資 訊 社 會 研 究 (10) 參 考 文 獻 陳 炳 宏 2005 台 灣 媒 體 企 業 之 大 陸 市 場 進 入 模 式 分 析, 中 華 傳 播 學 會 2005 年 會 暨 論 文 研 討 會 專 題 座 談 論 文 陳 少 峰 康 小 明 向 勇 主 編 2005 中 國 文 化 產 業 年 度 發 展 報 告 2005 長 沙 市 : 湖 南 人 民 出 版 社 張 海 潮 2005 眼 前 為 王 中 國 電 視 的 數 字 化 產 業 化 生 存 北 京 : 華 夏 出 版 社 陸 地 2005 2004 年 中 國 電 視 產 業 發 展 報 告, 崔 保 國 編, 2004~2005 年 中 國 傳 媒 產 業 發 展 報 告 北 京 : 社 會 科 學 文 獻 出 版 社 趙 化 勇 主 編 2005 製 播 體 制 改 革 與 電 視 業 發 展 問 題 研 究 北 京 : 中 國 傳 媒 大 學 出 版 社 姜 飛 主 編 2005 海 外 傳 媒 在 中 國 北 京 : 中 國 文 聯 出 版 社 畢 江 燕 李 紅 玲 2005 2004 年 中 國 電 視 劇 收 視 市 場 盤 點, 崔 保 國 編, 2004~2005 年 中 國 傳 媒 產 業 發 展 報 告 北 京 : 社 會 科 學 文 獻 出 版 社 喻 國 明 張 小 爭 2005 傳 媒 競 爭 力 產 業 價 值 鏈 案 例 與 模 式 北 京 : 華 夏 出 版 社 張 嬙 2005 數 位 電 視 播 什 麼? 中 國 大 陸 數 位 電 視 內 容 產 業 研 究 亞 洲 數 位 傳 播 內 容 與 科 技 研 究 生 研 討 會 台 北 市 : 政 治 大 學 傳 播 學 院 林 克 倫 2005 年 10 月 3 日 大 陸 瘋 大 長 今 吃 穿 玩 沾 邊 就 紅, 中 國 時 報,A13 版 邱 立 本 2005 年 9 月 25 日 中 國 媒 體 決 戰 境 外 的 願 景 亞 洲 週 刊,47 暴 劍 光 2005 年 9 月 12 日 超 級 女 聲 吸 引 四 億 個 超 級 追 星 族 商 業 週 刊,116-118 於 慧 堅 2005 年 9 月 12 日 假 如 胡 錦 濤 也 上 康 熙 來 了?, 中 國 時 報,A12 版 白 德 華 2005 年 8 月 28 日 上 海 人 炒 紅 超 女 經 濟, 中 國 時 報 A13 版 白 德 華 2005 年 8 月 27 日 敢 唱 不 怕 醜 上 海 人 超 瘋 超 女 中 國 時 報,A13 版 林 克 倫 2005 年 8 月 21 日 超 級 女 聲 四 億 大 陸 人 追 星 中 國
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