壹 前 言 一 研 究 背 景 與 動 機 慵 懶 地 坐 在 沙 發 上 手 裡 拿 著 仙 貝 時 常 會 看 到 一 些 旺 旺 的 廣 告, 在 許 多 量 販 店 中 也 會 看 到 令 人 熟 悉 的 吊 帶 褲 小 男 孩, 綜 觀 台 灣 食 品 界 中, 最 膾 炙 人 口 的 食

投 稿 類 別 : 商 業 類 篇 名 : 作 者 : 李 思 慧 三 重 商 工 國 際 貿 易 科 三 年 甲 班 林 珊 羽 三 重 商 工 國 際 貿 易 科 三 年 甲 班 林 沛 珊 三 重 商 工 國 際 貿 易 科 三 年 甲 班 指 導 老 師 : 鄭 美 蘭 老 師

壹 前 言 一 研 究 背 景 與 動 機 慵 懶 地 坐 在 沙 發 上 手 裡 拿 著 仙 貝 時 常 會 看 到 一 些 旺 旺 的 廣 告, 在 許 多 量 販 店 中 也 會 看 到 令 人 熟 悉 的 吊 帶 褲 小 男 孩, 綜 觀 台 灣 食 品 界 中, 最 膾 炙 人 口 的 食 品 品 牌 或 許 就 是 旺 旺 旺 旺 集 團, 在 食 品 界 佔 有 一 席 之 地 1979 年, 因 看 好 日 本 米 菓 有 利 可 圖, 之 後 取 得 技 術 授 權 並 推 出 旺 旺 仙 貝 獲 得 好 評 且 在 台 灣 市 場 佔 有 率 一 度 高 達 95% ( 李 書 良,2009) 這 也 成 了 大 家 逢 年 過 節 必 備 的 商 品, 此 外 旺 旺 集 團 事 業 版 圖 除 了 旺 旺 仙 貝 食 品 事 業 外, 近 年 還 跨 足 到 醫 院 飯 店 保 險 業 ( 顏 瓊 真,2015) 也 因 此 我 們 非 常 想 探 討 旺 旺 此 集 團 是 如 何 經 營, 把 旺 旺 成 功 擴 大 版 圖, 也 使 這 及 廣 受 消 費 者 喜 愛 二 研 究 目 的 ( 一 ) 研 究 旺 旺 的 成 長 與 背 景 ( 二 ) 研 究 旺 旺 的 行 銷 策 略 ( 三 ) 研 究 消 費 者 對 宜 蘭 食 品 公 司 之 滿 意 度 三 研 究 方 法 ( 一 ) 文 獻 分 析 法 - 了 解 旺 旺 的 背 景 與 行 銷 策 略 ( 二 ) 問 卷 調 查 法 - 透 過 問 卷 調 查 消 費 者 對 旺 旺 食 品 公 司 的 滿 意 度 四 研 究 範 圍 本 組 將 發 放 網 路 問 卷 來 調 查 消 費 者 對 此 集 團 的 滿 意 度 五 研 究 流 程 圖 1 研 究 流 程 圖 1

貳 正 文 一 出 現 與 成 長 當 初 蔡 衍 明 之 父 蔡 阿 仕 受 陳 霖 等 人 受 邀 入 股, 但 因 冷 藏 技 術 的 發 達 導 致 公 司 利 潤 下 滑, 後 經 股 東 決 定 以 內 部 招 標 方 式 轉 換 經 營 權, 最 後 由 蔡 阿 仕 以 一 千 八 百 萬 得 標, 並 於 1976 年 完 成 交 接 儀 式, 而 這 家 宜 蘭 食 品 正 是 後 來 聲 名 大 噪 的 旺 旺 1980 年 初, 迪 化 街 的 進 口 商 從 日 本 輸 入 了 為 數 可 觀 的 米 果, 蔡 衍 明 便 祭 出 一 連 串 的 策 略 終 於 成 功 與 岩 塚 簽 下 了 合 作 協 議, 成 為 了 市 場 主 導 品 牌 二 旺 旺 的 企 業 精 神 ( 一 ) 黑 皮 精 神 黑 皮 是 旺 旺 集 團 董 事 長 蔡 衍 明 所 養 的 一 隻 狗, 黑 皮 精 神 強 調 的 就 是 不 畏 懼 體 型 比 牠 大 的 狗, 不 管 遇 到 任 何 挫 折 也 要 勇 往 直 前 ( 張 殿 文,2012) 也 因 為 這 種 精 神 使 得 旺 旺 集 團 在 一 九 九 九 年 之 後, 開 始 迎 戰 各 地 的 競 爭 者 圖 2 旺 旺 吉 祥 狗 黑 皮 油 畫 ( 二 ) 旺 旺 兩 字 與 旺 仔 所 代 表 的 意 義 ( 資 料 來 源 : 中 國 旺 旺 - 公 司 沿 旺 旺 是 從 英 文 One on One 所 引 申 出 來 的, 意 義 為 : 一 片 接 一 片 吃 個 革 ) 不 停 ( 張 殿 文,2012) 華 人 習 俗 對 旺 字 特 別 的 意 義 和 旺 旺 兩 字 本 身 響 亮 又 好 叫 旺 仔 是 整 個 旺 旺 的 代 言 人 口 中 之 心 意 指 旺 旺 的 經 營 誠 心 與 守 信, 也 引 伸 為 有 心 用 心 道 德 心 三 旺 旺 的 行 銷 策 略 SWOT 分 析 STP 4P 行 銷 沒 有 一 定 的 方 法, 是 從 自 己 所 熟 悉 擅 長 的 方 式 去 開 始, 而 非 聽 到 一 種 行 銷 模 式 或 工 具 就 急 著 先 去 嘗 試 行 銷 是 每 個 集 團 的 經 營 策 略 之 一, 想 要 賺 取 利 潤, 就 必 須 要 有 良 好 的 行 銷 策 略 方 法 本 組 將 利 用 SWOT 4P 來 討 論 此 集 團 的 行 銷 策 略 2

( 一 )SWOT 分 析 法 SWOT 包 括 企 業 本 身 所 具 備 的 優 勢 劣 勢 以 及 外 在 環 境 所 帶 來 的 機 會 威 脅 ( 江 淑 真 朱 珍 珍 鄭 美 蘭,2015) 可 以 考 量 企 業 內 部 條 件 的 優 勢 和 劣 勢, 是 否 有 利 於 在 產 業 內 競 爭 和 針 對 企 業 外 部 環 境 進 行 探 索, 探 討 產 業 未 來 情 勢 之 演 變 內 部 S 優 勢 W 劣 勢 外 部 S1. 多 角 化 經 營 S2. 成 功 進 入 海 外 市 場 S3. 良 好 的 品 牌 形 象 W1. 主 打 兒 童 食 品, 缺 乏 新 品 力 度 W2. 網 路 銷 售 普 及 化, 旺 旺 的 銷 售 策 略 變 化 不 大 O 機 會 O1. 大 陸 改 革 開 放 O2. 金 融 海 嘯 下, 回 台 投 資 多 元 產 業 O3. 全 球 資 訊 發 達, 網 購 盛 行 SO 增 長 型 策 略 積 極 打 造 實 體 通 路 和 與 網 購 通 路 合 作 WO 扭 轉 型 策 略 可 藉 強 大 的 品 牌 口 碑 對 一 般 消 費 族 群 與 淘 寶 結 合 針 對 中 小 盤 商 與 阿 里 巴 巴 結 盟 T 威 脅 T1. 大 陸 廠 商 的 跟 風 與 競 爭 T2. 三 拒 三 中 案 ST 多 角 化 經 營 策 略 先 創 辦 旺 旺 官 方 淘 寶 帳 號, 不 但 可 以 防 止 大 陸 仿 冒 品 牌, 更 能 加 速 推 廣 旺 旺 的 知 名 度 WT 防 禦 型 策 略 先 鞏 固 原 本 的 顧 客 來 源, 不 要 嘗 試 繼 續 擴 大 公 司 規 模 1 S3O3 策 略 - 增 長 型 : 以 中 國 民 眾 普 遍 信 任 台 灣 產 品, 而 旺 旺 又 是 非 常 出 名 的 零 食 品 牌, 若 積 極 打 造 實 體 通 路 和 與 網 購 通 路 合 作 將 可 創 造 巨 大 商 機 2 W2O1 策 略 - 扭 轉 型 : 大 陸 淘 寶 網 與 阿 里 巴 巴 逐 漸 在 台 打 下 名 氣 基 礎, 旺 旺 可 藉 著 自 身 強 大 的 品 牌 口 碑 並 針 對 一 般 消 費 族 群 與 淘 寶 結 合, 以 及 針 對 中 小 盤 商 與 阿 里 巴 巴 結 盟, 雙 面 夾 擊 可 以 將 對 大 陸 固 有 品 牌 帶 來 巨 大 的 威 脅 3

3 S2T1 策 略 - 多 種 經 營 型 : 旺 旺 集 團 雖 成 功 進 入 海 外 市 場, 但 大 陸 山 寨 商 品 大 多 由 淘 寶 網 出 售, 不 如 先 下 手 為 強 創 辦 旺 旺 官 方 淘 寶 帳 號, 不 但 可 以 防 止 大 陸 仿 冒 品 牌, 更 能 加 速 推 廣 旺 旺 的 知 名 度 4 W2T1 策 略 - 防 禦 型 : 因 旺 旺 產 缺 乏 新 品 力 度, 所 以 旺 旺 集 團 可 以 先 鞏 固 原 本 的 顧 客 來 源, 不 要 嘗 試 繼 續 擴 大 公 司 規 模, 靜 觀 市 場 的 動 態, 調 查 民 眾 對 新 品 的 看 法 等 做 足 了 功 課, 在 一 舉 推 出 新 品 進 入 市 場 ( 二 )STP 分 析 企 業 將 市 場 區 隔 成 若 干 個 次 級 市 場, 針 對 需 求 差 異 進 行 區 分, 選 擇 一 個 或 數 個 當 目 標 市 場, 開 發 相 對 應 的 行 銷 組 合 ( 江 淑 真 朱 珍 珍 鄭 美 蘭,2015) 所 以 我 們 將 進 行 STP 來 分 析 此 集 團 的 市 場 區 隔 1 市 場 區 隔 (Segmentation) 台 灣 食 品 業 一 直 以 來 競 爭 都 很 激 烈, 許 多 如 統 一 義 美 等 食 品 集 團 也 都 佔 有 食 品 市 場 的 一 部 分, 而 旺 旺 由 於 以 米 果 等 零 食 在 台 灣 打 下 一 片 江 山, 相 較 之 下 若 要 重 新 提 高 市 場 佔 有 率 會 比 其 他 廠 商 容 易 得 多, 但 是 由 於 消 費 者 偏 好 的 改 變, 若 要 與 其 他 廠 牌 競 爭 必 須 要 花 點 心 思 若 以 行 為 變 數 來 論, 旺 旺 雖 然 不 再 是 食 品 龍 頭, 但 是 每 逢 新 年 過 節 大 家 的 腦 海 會 不 禁 浮 現 旺 旺 仙 貝 的 畫 面, 而 中 元 普 渡 時, 供 桌 上 也 擺 滿 了 旺 旺 仙 貝, 由 此 可 見 旺 旺 的 消 費 者 購 買 時 機 大 多 在 過 年 過 節 時 購 買, 而 為 了 呈 現 豪 華 氣 派 的 場 面, 一 次 購 買 的 量 也 是 1 個 量 販 包 以 上, 但 除 了 特 殊 場 合 時 的 一 次 性 大 量 購 買 外, 旺 旺 缺 乏 與 其 他 零 售 通 路 商 合 作 的 機 會, 也 造 成 小 包 裝 市 場 乏 人 問 津 2 目 標 市 場 (Targeting) 就 集 中 行 銷 來 論, 旺 旺 的 眾 多 產 品 中 有 許 多 不 同 的 口 味, 其 中 以 鹹 食 甜 食 區 分 鹹 食 有 : 旺 旺 仙 貝 浪 味 仙 小 小 酥 甜 食 則 有 : 旺 仔 小 饅 頭 銀 雪 以 通 路 據 點 來 說, 浪 味 仙 小 小 酥 與 旺 仔 小 饅 頭 是 比 較 常 在 便 利 商 店 或 超 市 看 到 的 小 包 裝 商 品, 可 以 積 極 與 零 售 通 路 商 合 作 增 闢 銷 路, 而 旺 旺 仙 貝 和 銀 雪 則 較 常 出 現 在 大 賣 場 與 南 北 貨 批 發 商 等 業 態 店 以 家 庭 號 形 式 出 現, 可 以 藉 此 推 廣 價 格 彈 性 較 大 的 消 費 族 群, 有 效 地 規 劃 執 行 和 控 制 行 銷 策 略 與 方 案, 以 強 化 市 場 競 爭 優 勢, 創 造 顧 客 價 值, 達 成 行 銷 目 標 ( 黃 俊 英, 2011) 4

3 市 場 定 位 (Positioning) 目 前 旺 旺 集 團 在 消 費 者 中 的 既 定 印 象 仍 停 留 在 旺 旺 仙 貝, 除 了 米 果 類 以 外 的 食 品, 知 名 度 大 多 都 不 高 若 以 旺 旺 仙 貝 來 說, 與 其 他 廠 牌 的 產 品 最 大 的 不 同 便 是 除 了 基 本 的 食 用, 旺 旺 仙 貝 也 具 有 祭 祀 品 的 功 能, 且 綜 觀 旺 旺 宜 蘭 食 品 所 有 產 品 中, 仍 是 以 米 果 和 餅 乾 為 大 宗, 因 此 旺 旺 的 市 場 定 位 將 偏 向 價 格 平 實 品 質 不 差 的 休 閒 食 品 ( 三 )4P 行 銷 手 法 1 產 品 (Product) 旺 旺 產 品 採 中 低 價 位, 此 特 點 在 招 牌 產 品 旺 旺 仙 貝 上 尤 其 明 顯, 台 灣 習 俗 中 拜 神 會 有 習 慣 食 物 名 稱 含 有 吉 利 的 觀 念, 也 助 長 了 旺 旺 仙 貝 的 銷 量 2 價 格 (Price) 旺 旺 仙 貝 的 價 格 取 向 是 以 低 價 為 主, 目 的 是 打 出 市 場 知 名 度 和 市 佔 率, 且 旺 旺 也 順 應 市 場 需 求 推 出 大 包 裝, 使 得 平 均 價 格 更 低, 造 成 更 大 量 的 需 求, 進 一 步 推 動 了 市 佔 率, 也 打 下 不 錯 的 品 牌 口 碑 3 通 路 (Place) 旺 旺 在 台 灣 發 跡 大 部 份 是 靠 著 傳 統 經 銷 商 向 下 延 伸, 此 種 方 法 會 造 成 產 品 滯 銷 或 無 法 將 產 品 延 伸 至 偏 遠 鄉 鎮, 所 以 旺 旺 直 接 派 遣 銷 售 業 務 與 店 家 洽 談, 而 旺 旺 的 知 名 度 也 間 接 提 供 了 營 業 額 的 保 證, 其 後 順 利 地 完 成 了 通 路 的 鋪 設 4 推 廣 (Promotion) 旺 旺 本 身 就 帶 有 吉 祥 意 味, 塑 造 出 用 旺 旺 就 會 旺 的 印 象, 這 也 間 接 鞏 固 了 旺 旺 決 定 性 的 市 場 地 位, 旺 旺 的 廣 告 也 是 以 拜 拜 用 旺 旺, 全 家 才 會 旺 為 主 軸, 精 準 地 命 中 台 灣 宗 教 信 仰 的 習 慣 5

四 方 法 實 施 結 果 與 分 析 ( 一 ) 問 卷 說 明 ( 二 ) 樣 本 資 料 本 組 將 透 過 網 路 問 卷 調 查 消 費 者 對 旺 旺 宜 蘭 食 品 公 司 的 滿 意 度 本 問 卷 是 以 Google 網 路 問 卷, 共 發 放 135 份, 有 效 問 卷 128 份, 無 效 問 卷 7 份 發 放 日 期 為 2015/12/01, 收 回 日 期 為 2015/12/08, 共 一 個 星 期 在 回 收 問 卷 中, 男 性 占 37%, 女 性 占 63% 年 齡 部 分,20 歲 以 下 占 81%,21~30 歲 占 8%,31~40 歲 占 2%,41 歲 以 上 9% 職 業 部 分, 上 班 族 占 15%, 家 庭 主 婦 占 5%, 學 生 占 80% ( 三 ) 研 究 結 果 是 否 知 道 旺 旺 集 團? 根 據 問 卷 統 計 出 來 的 資 料 顯 示 知 道 旺 旺 集 團 的 有 93% 不 知 道 旺 旺 集 團 的 有 7% 由 此 可 知, 大 多 數 人 都 知 道 旺 旺 這 個 集 團 頗 有 知 名 度 圖 3 從 何 得 知 此 集 團?( 可 複 選 ) 圖 4 根 據 問 卷 統 計 出 來 的 資 料 顯 示 得 知 此 集 團 所 占 比 例 網 路 購 物 占 12% 朋 友 告 知 占 12% 報 章 雜 誌 占 21% 商 品 DM 占 22% 電 視 廣 告 占 33% 由 此 可 知, 旺 旺 所 做 的 廣 告 比 較 成 功, 讓 消 費 者 的 印 象 更 為 深 刻 6

對 此 集 團 的 印 象 滿 意 度 為 何? 圖 5 參 結 論 與 建 議 一 結 論 根 據 問 卷 統 計 出 來 的 資 料 顯 示 我 們 可 得 知 對 此 集 團 的 滿 意 程 度 不 滿 意 1% 非 常 不 滿 意 1% 非 常 滿 意 6% 普 通 45% 滿 意 47% 由 此 可 知, 大 多 數 消 費 者, 還 是 對 旺 旺 很 滿 意, 只 是 還 是 有 少 部 分 的 消 費 者, 對 此 集 團 不 滿 意 以 往 的 電 視 廣 告, 總 會 認 為 旺 旺 集 團 只 是 一 家 食 品 集 團 而 如 今 的 多 角 化 經 營 逐 漸 發 展, 本 組 透 過 文 獻 蒐 集 及 問 卷 調 查 來 探 討 現 今 旺 旺 集 團 的 行 銷 策 略 及 消 費 者 對 於 產 品 的 偏 好 及 滿 意 度 進 行 分 析 彙 整 出 以 下 幾 點 結 論 : ( 一 ) 本 組 發 現, 旺 旺 集 團 名 稱 旺 旺 二 字, 本 身 有 著 特 殊 的 涵 義, 也 因 為 在 台 灣, 旺 旺 有 著 吉 祥 的 意 思, 就 以 宗 教 層 面 逐 漸 深 入 民 心, 鞏 固 了 市 場 地 位, 現 今 市 場 競 爭 激 烈, 旺 旺 集 團 也 逐 漸 轉 型 為 兒 童 食 品 ( 二 ) 透 過 文 獻 蒐 集, 本 組 發 現 旺 旺 的 價 格 取 向 以 低 價 為 主, 也 順 應 市 場 需 求 推 出 平 價 大 份 量 的 產 品, 使 得 消 費 者 更 願 意 消 費, 進 而 提 高 了 市 場 佔 有 率 及 消 費 率 ( 三 ) 本 組 從 問 卷 內 容 的 調 查 得 知, 消 費 者 對 於 旺 旺 集 團 一 般 都 是 從 報 章 雜 誌 商 品 DM 及 電 視 廣 告 得 知 消 息, 較 少 透 過 網 際 網 路 及 朋 友 口 中 得 知, 而 消 費 者 對 集 團 的 評 價 都 普 遍 較 好, 由 此 可 知, 旺 旺 集 團 在 民 眾 內 心 的 印 象 很 好 ( 四 ) 經 過 我 們 的 研 究 可 以 得 知 旺 旺 集 團 雖 然 成 功 進 入 海 外 市 場, 但 在 發 展 上 仍 受 到 中 國 的 山 寨 產 品 影 響 而 受 到 阻 礙 二 建 議 ( 一 ) 如 今 科 技 越 來 越 發 達, 食 品 業 的 競 爭 也 越 來 越 激 烈, 因 此 建 議 旺 旺 集 團 可 以 以 旗 下 媒 體 業 來 推 廣 旺 旺 食 品, 以 企 業 間 的 結 合, 打 造 更 強 烈 的 知 名 度 及 能 見 度, 亦 能 夠 節 省 推 廣 費 用 7

( 二 ) 本 組 建 議 旺 旺 集 團 可 以 隨 著 強 調 天 然 食 品 的 時 代 潮 流 中 改 革 創 新, 例 如 : 推 出 天 然 幼 兒 食 品 及 營 養 成 分 較 高 的 乾 糧, 吸 引 消 費 者 的 注 意, 提 升 產 品 購 買 力 ( 三 ) 隨 著 現 代 網 路 購 物 的 趨 勢, 本 組 建 議 旺 旺 集 團 可 以 進 一 步 推 出 線 上 購 物 網, 讓 民 眾 在 家 也 能 購 物, 亦 可 在 網 路 上 做 促 銷 活 動, 進 而 提 高 消 費 意 願 ( 四 ) 本 組 建 議 旺 旺 集 團 可 以 與 中 國 知 名 的 購 物 網 站, 如 : 淘 寶 網, 共 同 合 作, 將 可 加 速 推 廣 旺 旺 的 知 名 度 肆 引 註 資 料 吳 修 辰 (2008) 街 頭 鬥 犬 成 為 米 果 大 王 商 周 特 刊, 第 26 期 顏 瓊 真 (2015) CEO 專 訪 李 子 榮 眼 中 的 蔡 衍 明 理 財 周 刊, 第 395 期 李 書 良 (2009/01/14) 旺 旺 集 團 強 勢 出 擊! 擴 大 招 募 台 幹 赴 陸 工 商 時 報, 張 殿 文 (2012) 口 中 之 心 : 蔡 衍 明 兩 岸 旺 旺 崛 起 台 北 市 : 遠 流 江 淑 真 朱 珍 珍 鄭 美 蘭 (2015) 商 業 概 論 易 點 通 總 複 習 上 台 北 市 : 啟 芳 江 淑 真 朱 珍 珍 鄭 美 蘭 (2015) 商 業 概 論 易 點 通 總 複 習 下 台 北 市 : 啟 芳 黃 俊 英 (2011) 行 銷 管 理 : 策 略 性 的 觀 點 華 泰 文 化 8