科 普 公 益 广 告 研 究 综 述 概 念 与 发 展 杨 正 * 周 荣 庭 ( 中 国 科 学 技 术 大 学 科 技 传 播 与 科 技 政 策 系, 合 肥 230026) [ 摘 要 ] 近 年 来, 科 普 公 益 广 告 在 国 内 开 始 出 现 并 得 到 部 分 地 方 的 重 视 与 支 持, 但 对 该 问 题 的 理 论 研 究 在 国 内 仍 属 空 白 本 文 梳 理 了 中 国 对 于 科 普 公 益 广 告 的 相 关 研 究 以 及 科 普 公 益 广 告 在 国 内 的 实 践 历 程, 并 与 国 外 科 普 公 益 广 告 的 研 究 与 实 践 加 以 对 比, 得 出 中 国 当 下 科 普 公 益 广 告 发 展 不 足 的 现 状, 并 对 其 加 以 分 析, 提 出 相 关 建 议 [ 关 键 词 ] 科 普 公 益 广 告 理 论 梳 理 比 较 研 究 [ 中 图 分 类 号 ] N4 [ 文 献 标 识 码 ] A [DOI] 10.19293/j.cnki.1673-8357.2016.02.006 近 年 来, 以 上 海 常 州 重 庆 等 地 为 代 表 的 地 方 政 府 开 始 尝 试 进 行 科 普 公 益 广 告 的 相 关 实 践, 试 图 通 过 举 办 科 普 公 益 广 告 比 赛, 制 作 投 放 科 普 公 益 广 告 开 拓 出 一 条 全 新 的 科 普 宣 传 方 式 以 提 高 公 众 对 于 科 学 知 识 科 学 思 想 的 了 解 与 兴 趣 与 之 类 似 的 实 践 活 动 在 国 外 也 得 到 了 一 定 的 发 展 然 而 对 于 这 一 现 象 的 理 论 研 究 在 国 内 尚 属 空 白, 甚 至 对 科 普 公 益 广 告 这 一 概 念 也 没 有 一 个 较 为 详 尽 细 致 的 界 定 本 文 首 先 通 过 对 国 内 外 与 科 普 公 益 广 告 相 关 研 究 的 梳 理, 对 科 普 公 益 广 告 做 出 一 个 较 为 中 肯 的 界 定 并 通 过 这 一 概 念 生 发 出 对 国 内 外 科 普 公 益 广 告 实 践 的 比 较 研 究, 从 中 发 现 中 国 科 普 公 益 广 告 存 在 的 不 足 及 其 存 在 不 足 的 原 因, 并 进 一 步 提 出 相 关 建 议 1 中 国 科 普 公 益 广 告 研 究 综 述 1.1 科 普 广 告 研 究 综 述 中 国 对 于 科 普 广 告 的 研 究 肇 始 于 20 世 纪 末 最 早 对 于 广 告 具 有 科 普 作 用 的 论 述 大 多 出 自 对 于 科 技 期 刊 上 的 广 告 效 果 及 其 创 作 的 研 究, 尚 未 形 成 自 觉 的 科 普 广 告 研 究 视 角 如 田 剑 云 于 1988 年 发 表 的 科 技 期 刊 广 告 文 稿 的 选 择 中 就 指 出 : 科 技 广 告 含 有 科 技 信 息, 科 技 期 刊 刊 登 科 技 广 告, 可 增 加 刊 物 的 信 息 量, 具 有 促 进 科 技 新 成 果 的 推 广 与 转 化 为 生 产 力 的 作 用 [1] 与 此 类 似 的 还 有 1996 年 白 献 晓 薛 喜 梅 的 试 论 农 业 科 技 期 刊 与 广 告 ; 钟 天 明 科 技 期 刊 广 告 媒 体 的 优 势 与 经 营 之 道 等 科 普 广 告 作 为 专 业 名 词 第 一 次 出 现 在 学 界 视 野, 是 在 2000 年 湖 北 日 报 刊 登 的 滏 阳 的 谁 来 为 科 普 广 告 把 关 在 该 文 中 滏 阳 认 为 在 这 些 广 告 中 ( 传 单 式 广 告 ), 有 一 种 广 告 越 来 越 多, 那 就 是 以 讲 解 普 及 科 技 知 识 为 形 式 的 广 告, 我 们 可 以 叫 它 科 普 广 告 [2] 但 该 文 中 滏 阳 所 说 的 科 普 广 告 其 实 是 一 种 以 科 普 为 名 义, 售 卖 假 药 保 健 品 等 商 品 收 稿 日 期 :2015-08-04 基 金 项 目 :2015 年 度 中 国 科 协 研 究 生 科 普 能 力 提 升 项 目 (2015KPYJC0311) * 通 讯 作 者 :E-mail:yz930914@mail.ustc.edu.cn 043
的 传 单 广 告 其 所 打 的 科 学 的 幌 子 也 十 分 粗 陋 文 章 最 后 指 出 : 特 别 对 有 科 普 性 质 的 广 告, 要 经 权 威 部 门 严 格 把 关, 认 可, 真 正 让 消 费 者 通 过 广 告 增 长 科 学 知 识 虽 然 滏 阳 对 于 科 普 广 告 的 理 解 与 当 下 的 理 解 有 所 不 同, 但 其 首 次 提 出 了 科 普 广 告 的 概 念 2001 年 宋 锡 敏 在 其 关 于 医 学 科 普 与 医 疗 广 告 的 思 考 一 文 中 明 确 指 出 医 疗 广 告 具 有 科 普 的 作 用, 可 以 将 商 业 广 告 作 为 一 种 科 普 的 渠 道 加 以 利 用 [3] 此 后 的 科 普 也 是 广 告 ( 宋 签 名,2001); 科 技 知 识 传 播 与 科 技 产 品 广 告 的 互 动 效 果 研 究 以 补 钙 品 的 选 取 行 为 为 案 例 ( 龚 蕾,2002); 行 动 中 的 科 技 和 现 代 科 技 的 传 播 浅 谈 广 告 在 科 技 传 播 中 的 作 用 ( 冯 小 素 潘 正 权,2003); 强 化 广 告 的 科 普 功 能 ( 萧 丝,2004); 基 于 绿 色 广 告 的 企 业 商 业 科 普 模 式 及 策 略 构 想 ( 周 荣 庭 何 兵 卢 优 莎,2006); 电 视 广 告 科 技 传 播 功 能 研 究 ( 宋 伟 龙,2007); 虚 假 广 告 折 射 科 普 缺 位 ( 兆 言, 2009); 产 品 广 告 中 多 些 科 普 好 ( 吕 秀 齐,2010); 新 中 国 成 立 前 科 学 画 报 广 告 与 科 技 传 播 ( 陶 贤 都 潘 丽,2012); 电 视 商 业 广 告 中 的 科 学 家 形 象 与 科 学 传 播 ( 王 坎 詹 琰, 2013); 广 告 的 科 技 信 息 卖 点 研 究 ( 王 超 颖,2014) 等 文 章 著 作 中 也 对 广 告 的 科 普 作 用 进 行 了 多 方 面 的 论 述 但 上 述 所 有 的 论 文 专 著 所 探 讨 的 均 为 商 业 广 告 中 的 科 技 传 播 作 用, 虽 然 称 之 为 科 普 广 告, 但 却 将 公 益 广 告 排 除 在 研 究 之 外 1.2 科 普 公 益 广 告 研 究 综 述 对 于 科 普 公 益 广 告, 中 国 当 下 研 究 较 少, 主 要 零 星 地 散 布 在 公 益 广 告 研 究 或 者 科 普 商 业 广 告 研 究 的 角 落 之 中 例 如 : 孙 振 军 指 出 : 公 益 广 告 在 防 震 减 灾 工 作 中 扮 演 着 重 要 角 色, 将 防 震 减 灾 知 识 的 科 学 性 和 公 益 广 告 所 体 现 的 人 文 关 怀 精 神 有 机 融 合 在 一 起, 以 达 到 普 及 地 震 科 学 知 识 [4] 朱 菁 兰 指 出 : 在 非 营 利 性 广 告 方 面, 诸 如 共 建 低 碳 中 国 这 样 的 公 益 广 告, 也 在 推 广 中 向 公 众 传 递 了 科 技 理 念 [5] 孙 宗 明 则 将 农 村 公 益 广 告 具 体 划 分 为 四 类, 其 中 一 类 为 农 村 科 教 文 卫 类 公 益 广 告, 其 以 科 技 普 及 教 育 文 化 卫 生 为 宣 传 主 题 [6] 这 是 国 内 少 有 的 在 公 益 广 告 分 类 中 明 确 提 出 科 普 类 内 容 的 论 文 中 国 大 部 分 关 于 公 益 广 告 的 研 究 专 著 在 对 公 益 广 告 按 内 容 分 类 时, 均 没 有 将 科 普 科 学 传 播 等 内 容 囊 括 或 特 别 点 出 例 如 刘 林 清 和 群 坡 将 公 益 广 告 按 内 容 分 为 道 德 类 时 政 类 环 保 类 国 家 和 城 市 形 象 类 四 种 [7]7-9 张 明 新 将 公 益 广 告 分 为 : 社 会 教 化 公 共 服 务 生 态 保 护 慈 善 救 助 政 府 政 治 五 种 [8] 汤 劲 则 根 据 公 益 广 告 的 题 材 将 其 分 为 : 社 会 道 德 类 健 康 生 活 方 式 类 社 会 焦 点 类 以 及 政 治 类 四 种 [9] 即 便 在 生 态 保 护 或 者 环 保 类 的 分 类 中, 研 究 者 也 都 没 有 特 别 指 出 公 益 广 告 的 科 普 作 用 可 见 在 中 国 语 境 中, 科 普 公 益 广 告 尚 未 存 在 一 个 明 晰 的 概 念 与 理 论 框 架 2 科 普 公 益 广 告 概 念 厘 定 科 普 公 益 广 告 在 概 念 上 涉 及 了 公 益 广 告 与 科 普 两 层 内 容 其 中 科 普 是 指 国 家 和 社 会 采 取 易 于 公 众 理 解 接 收 参 与 的 方 式, 普 及 科 学 技 术 知 识 倡 导 科 学 技 术 方 法, 传 播 科 学 思 想 弘 扬 科 学 精 神 的 活 动 其 基 本 内 容 包 括 科 学 技 术 知 识 科 学 方 法 科 学 思 想 科 学 精 神, 面 向 的 基 本 对 象 是 社 会 公 众, 目 标 是 利 用 公 众 易 于 理 解 接 收 的 方 式, 提 高 公 众 的 科 学 文 化 素 质 [10] 公 益 广 告 是 所 有 组 织 或 个 人 发 布 的, 以 非 营 利 为 目 的, 以 宣 传 维 护 公 共 道 德 时 政 理 念 公 共 利 益 为 内 容 的 广 告 作 品 和 广 告 运 作 模 式 [7] 4 此 定 义 是 当 下 中 国 语 境 中 较 为 流 行 的 公 益 广 告 定 义 但 其 在 实 践 中 却 存 在 着 明 显 的 漏 洞 : 主 要 在 于 其 将 当 下 较 为 流 行 的 社 会 营 销 企 业 社 会 责 任 绿 色 广 告 等 以 企 业 为 主 体 以 公 益 为 表 现 形 式, 以 期 达 到 提 高 企 业 声 誉 或 培 养 消 费 者 消 费 习 惯 的 广 告 形 式 排 除 在 外 为 此, 我 们 借 鉴 了 美 国 对 于 公 益 广 告 的 定 义 将 公 益 广 告 的 定 义 扩 大 为 指 政 府 公 益 组 织 企 业 个 人 等 不 同 主 体 发 布 的, 以 维 护 公 共 利 益 宣 传 公 共 理 念 为 内 容 的 广 告 作 044 科 普 研 究 Studies on Science Popularization
品 和 广 告 运 作 模 式, 其 可 以 分 为 公 共 服 务 广 告 与 意 见 广 告 两 大 类, 前 者 主 要 以 政 府 公 益 组 织 等 为 主 体, 不 以 营 利 为 目 的 ; 后 者 则 主 要 以 企 业 等 为 主 体, 以 公 益 为 表 现 方 式, 以 提 升 企 业 形 象 培 养 消 费 者 习 惯 为 目 的 综 上, 我 们 可 以 得 出 : 科 普 公 益 广 告 作 为 公 益 广 告 中 的 一 类, 是 以 科 普 为 内 容, 以 公 益 广 告 为 表 现 形 式 的 一 种 传 播 形 式 其 具 体 是 指 政 府 公 益 组 织 企 业 个 人 等 不 同 主 体 发 布 的, 以 普 及 科 学 知 识 倡 导 科 学 方 法 传 播 科 学 思 想 弘 扬 科 学 精 神 为 直 接 目 的 的 广 告 作 品 和 广 告 运 作 模 式 其 可 以 分 为 科 普 公 共 服 务 广 告 与 科 普 意 见 广 告, 前 者 不 以 营 利 为 目 的 ; 后 者 则 通 过 科 普 内 容 以 期 达 到 提 升 企 业 形 象 培 养 消 费 者 消 费 习 惯 为 目 的 在 此, 需 要 另 外 区 分 具 有 科 学 知 识 的 商 业 广 告 与 科 普 意 见 广 告 之 间 的 区 别 具 有 科 学 知 识 的 商 业 广 告 是 指 在 广 告 宣 传 中 采 用 科 学 解 释 的 手 法 来 对 广 告 主 体 的 某 一 产 品 或 服 务 进 行 解 释 说 明, 其 以 营 利 为 直 接 目 的 ; 而 科 普 意 见 广 告 是 属 于 公 益 广 告 的 一 种, 其 在 表 面 上 没 有 营 利 的 动 机 和 目 的, 或 此 种 目 的 是 微 乎 其 微 的 [11], 其 主 要 是 为 了 通 过 科 学 普 及 的 公 益 形 式 来 传 达 某 种 观 念 信 息, 以 达 到 隐 藏 在 其 公 益 背 后 的 提 升 企 业 形 象 或 培 养 受 众 消 费 习 惯 的 目 的 3 国 外 科 普 公 益 广 告 研 究 与 实 践 3.1 国 外 科 普 公 益 广 告 研 究 国 外 较 早 涉 及 科 学 传 播 与 广 告 之 间 的 关 系 的 研 究 有 :P Weingart-Research policy (1988), 其 指 出 : 从 19 世 纪 开 始, 包 含 广 告 在 内 的 媒 介 传 播 对 于 工 业 革 命 就 产 生 了 深 刻 影 响 并 且 这 种 科 学 与 媒 介 传 播 交 织 的 情 况 古 已 有 之 [12] 研 究 广 告 中 的 科 学 传 播 较 为 成 熟 的 有 Nico Pitrelli,Federica Manzoli (2006) 使 用 了 内 容 分 析 法 对 广 告 中 的 科 学 信 息 及 其 产 生 的 作 用 进 行 了 详 尽 的 分 析, 虽 然 其 主 要 分 析 的 对 象 是 商 业 广 告, 但 对 公 益 广 告 也 有 所 涉 猎 [13] 与 此 相 似 的 还 有 Rachel E.Dodds, Efrat Tseelon 等 人 的 明 显 具 有 科 普 公 益 广 告 研 究 性 质 的 主 要 有 Jeffrey R. Wigelsworth 的, 该 文 章 虽 然 是 从 史 学 的 角 度 探 析 了 英 国 两 党 制 及 实 用 知 识 在 英 国 的 传 播, 但 其 提 出 了 公 共 科 学 的 广 告, 此 概 念 虽 然 涉 猎 了 一 些 商 业 广 告 内 容, 但 绝 大 部 分 仍 然 属 于 政 党 发 布 的 公 益 广 告 类 别, 在 研 究 科 普 公 益 广 告 领 域 中 具 有 重 要 价 值 [14] 此 外, 还 有 Jane T.Bertrand,Patty Goldman 等 人 则 专 注 于 研 究 Lose Your Excuse 这 一 公 益 广 告 运 动 对 于 8 至 12 岁 的 青 少 年 在 提 升 科 学 知 识 培 养 科 学 态 度 改 变 能 源 使 用 习 惯 等 方 面 的 作 用 虽 然 没 有 提 出 科 普 公 益 广 告 等 相 关 的 名 字, 但 却 是 对 于 科 普 公 益 广 告 深 入 研 究 的 重 要 范 本 [15] 在 英 文 语 境 中, 无 论 是 对 广 告 中 科 技 信 息 传 播 的 作 用 研 究 还 是 对 科 普 公 益 广 告 的 研 究 都 已 起 步, 并 取 得 了 一 定 的 成 效, 形 成 了 较 为 成 熟 的 研 究 方 法 与 范 式 3.2 国 外 科 普 公 益 广 告 实 践 根 据 李 大 光 等 人 的 调 查 研 究 : 美 国 有 60% 的 公 益 广 告 与 生 命 科 学 环 境 科 学 等 相 关 的 科 学 进 展 有 关 [16] 除 了 美 国 之 外, 许 多 欧 美 国 家 也 都 开 始 尝 试 以 公 益 广 告 的 形 式 进 行 科 普 的 实 践 在 此, 我 们 以 加 拿 大 的 一 个 案 例 入 手, 来 分 析 国 外 科 普 公 益 广 告 的 现 状 与 特 点 2014 年 加 拿 大 温 哥 华 的 一 家 致 力 于 向 所 有 人 传 播 科 学 精 神 的 非 营 利 性 组 织 Science World, 为 了 让 科 学 更 加 贴 近 生 活, 于 是 制 作 了 一 批 直 观 有 趣 的 科 普 公 益 广 告, 展 示 了 一 些 出 乎 一 般 人 意 料 的 科 学 事 实 在 这 一 批 科 普 公 益 广 告 中, 其 展 现 出 的 最 大 的 特 点 便 是 媒 介 的 实 体 化 与 广 告 策 略 的 幽 默 化 他 们 利 用 与 科 学 知 识 相 关 的 传 播 媒 介, 通 过 撰 写 有 趣 的 科 普 广 告 文 案, 来 进 行 科 学 知 识 的 传 播, 从 而 达 到 了 极 佳 的 广 告 传 播 效 果, 在 社 会 上 引 起 了 较 为 轰 动 的 效 果 如 图 1 图 2 的 广 告 你 每 天 放 的 屁 可 以 充 满 一 整 个 气 球 珍 珠 可 以 长 到 6 公 斤 重 与 国 内 科 普 广 告 中 广 告 文 案 占 据 了 大 半 江 山 相 比, 加 拿 大 的 这 一 系 列 广 告 则 更 045
倾 向 于 通 过 媒 介 实 体 以 及 广 告 图 片 来 进 行 科 学 知 识 的 传 播 由 此 可 见, 国 外 对 于 科 普 公 益 广 告 的 实 践, 不 仅 已 经 过 度 到 自 觉 阶 段, 并 且 已 经 达 到 了 高 传 播 诉 求 与 艺 术 欣 赏 的 水 平 图 1 加 拿 大 Science World 科 普 公 益 广 告 之 一 从 表 1 中 我 们 可 以 发 现, 近 10 余 年 来, 中 国 对 于 公 益 广 告 的 关 注 重 点 主 要 集 中 在 道 德 以 及 时 政 热 点 两 大 类 对 于 科 普 主 题 涉 及 较 少, 仅 在 抗 击 非 典 预 防 甲 型 H1NI 流 感 等 健 康 类 公 益 广 告 中 涉 及 了 科 普 内 容 随 着 健 康 类 公 益 广 告 以 及 绿 色 环 保 类 公 益 广 告 的 发 展, 公 益 广 告 在 进 行 公 益 理 念 的 宣 传 时, 经 常 不 自 觉 地 采 取 科 普 的 手 段 与 方 法, 这 与 出 现 在 表 1 中 的 抗 击 非 典 预 防 甲 型 H1NI 流 感 等 健 康 类 公 益 广 告 中 的 科 普 内 容 相 似 我 们 可 以 将 这 种 自 发 地 将 科 普 作 为 手 段 运 用 在 公 益 广 告 表 现 中 看 成 是 科 普 公 益 广 告 的 发 端 图 2 加 拿 大 Science World 科 普 公 益 广 告 之 二 4 中 国 科 普 公 益 广 告 实 践 4.1 科 普 公 益 广 告 的 发 端 运 用 在 公 益 广 告 中 的 自 发 手 段 为 了 了 解 科 普 公 益 广 告 在 中 国 的 发 展 历 程 及 其 现 状, 我 们 梳 理 了 从 1998 年 至 2014 年 国 内 主 要 的 公 益 广 告 主 题 年 份 1998 1999 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2006 2008 2008 2008 2009 表 1 1998 至 2014 年 公 益 广 告 主 题 梳 理 广 告 系 列 下 岗 再 就 业 知 识 改 变 命 运 思 想 道 德 主 题 希 望 工 程 助 学 行 动 抗 击 非 典 第 一 次 全 国 经 济 普 查 小 天 使 基 金 思 想 道 德 红 盾 护 农 迎 奥 运 讲 文 明 树 新 风 节 日 节 气 抗 震 救 灾 我 们 的 节 日 春 节 年 份 2009 2009 2010 2010 2011 2011 2011 2011 2012 2012 2013 2013 2014 广 告 系 列 预 防 甲 型 H1NI 流 感 扬 正 气 促 和 谐 和 你 在 一 起 平 安 中 国 和 谐 为 本 诚 信 文 明 出 行 廉 洁 从 政 留 守 儿 童 汇 聚 力 量 传 播 文 明 回 家 回 家 读 书 中 国 梦 图 3 公 益 广 告 不 自 觉 地 产 生 科 普 效 果 如 图 3 此 幅 环 保 类 公 益 广 告, 其 宣 扬 的 主 要 理 念 是 降 低 二 氧 化 碳 排 放, 倡 导 绿 色 生 活 习 惯 但 其 在 进 行 主 题 诉 求 时, 采 取 了 具 有 科 普 效 果 的 传 播 方 式 受 众 在 接 收 环 保 公 益 理 念 的 同 时, 也 接 收 了 一 定 的 化 学 科 普 常 识 这 种 运 用 具 有 科 普 效 果 的 传 播 方 式 的 环 保 公 益 广 告 与 健 康 疾 病 类 公 益 广 告 屡 见 不 鲜 但 在 理 论 上 却 没 有 相 应 的 科 普 公 益 广 告 理 念 的 提 出 这 说 明 了 我 们 虽 然 之 前 出 现 了 具 有 科 普 性 质 的 公 益 广 告, 但 其 中 的 科 普 运 用 与 传 播 仍 处 于 自 发 而 非 自 觉 的 状 态 4.2 科 普 公 益 广 告 的 发 展 地 方 政 府 的 自 觉 尝 试 但 近 几 年, 随 着 国 家 对 于 科 普 的 日 趋 重 视, 以 及 公 益 广 告 的 迅 猛 发 展, 越 来 越 多 的 地 方 政 府 以 及 各 类 组 织 开 始 自 觉 地 进 行 公 益 广 告 与 科 普 相 结 合 的 实 践 其 中 实 践 较 为 成 功 的 案 例 便 是 上 海 市 046 科 普 研 究 Studies on Science Popularization
2014 年 上 海 市 市 委 宣 传 部 联 合 上 海 市 文 明 办 和 上 海 市 科 协 共 同 举 办 了 2014 上 海 科 普 公 益 广 告 大 赛 暨 第 七 届 上 海 科 普 多 媒 体 作 品 大 赛, 并 联 合 优 酷 网 开 设 比 赛 专 项 视 频 账 户 用 以 展 示 科 普 公 益 广 告 作 品 最 后 获 奖 的 作 品 还 将 呈 现 在 上 海 科 普 号 地 铁 列 车 之 上 该 活 动 第 一 次 在 实 践 层 面 上 明 确 提 出 了 科 普 公 益 广 告 的 概 念, 得 到 了 上 海 市 市 民 的 广 泛 参 与 和 关 注 之 前 上 海 市 也 曾 多 次 举 办 科 普 多 媒 体 作 品 大 赛, 其 中 公 益 广 告 也 作 为 其 中 一 种 分 支 类 型 而 获 得 支 持 除 了 举 办 科 普 公 益 广 告 大 赛 之 外, 上 海 市 还 首 次 尝 试 多 方 协 作, 共 同 制 作 发 布 科 普 电 视 公 益 广 告 2013 年 5 月, 由 上 海 市 科 委 上 海 市 文 明 办 以 及 SMG 上 海 东 方 传 媒 集 团 有 限 公 司 三 方 合 作, 共 同 制 作 的 爱 科 学 系 列 科 普 公 益 广 告 在 上 海 发 布, 上 海 市 科 委 并 首 次 为 公 益 广 告 设 立 专 项 基 金 爱 科 学 系 列 科 普 公 益 广 告 共 5 集, 分 为 蜘 蛛 丝 篇 汽 车 篇 天 文 篇 蝴 蝶 篇 和 太 空 篇 每 篇 介 绍 了 与 其 主 题 有 关 的 科 学 常 识, 其 内 容 也 是 以 科 普 知 识 为 主, 属 于 较 为 典 型 的 科 学 知 识 类 的 科 普 公 益 广 告 除 了 上 海 外, 常 州 重 庆 等 地 也 进 行 了 科 普 电 视 公 益 广 告 的 制 作 与 发 布 的 有 益 尝 试 在 广 播 广 告 领 域,2012 年, 全 国 食 品 药 品 科 普 行 动 计 划 则 发 布 了 6 条 与 药 品 用 药 等 领 域 相 关 的 科 普 公 益 广 告 除 此 之 外, 江 苏 省 科 协 也 在 2014 年 召 开 了 科 普 公 益 广 告 宣 传 座 谈 会, 商 讨 以 公 益 广 告 来 进 行 科 普 传 播 的 新 举 措 各 地 政 府 媒 体 与 公 益 组 织 的 有 益 尝 试 与 实 践 标 志 着 中 国 科 普 公 益 广 告 已 经 开 始 逐 渐 由 自 发 状 态 向 自 觉 状 态 过 渡 5 科 普 公 益 广 告 现 状 分 析 为 了 进 一 步 研 究 中 国 当 下 科 普 公 益 广 告 的 特 征, 我 们 选 取 2014 年 上 海 市 科 普 公 益 广 告 大 赛 的 538 件 参 赛 作 品 作 为 分 析 样 本, 对 当 下 科 普 公 益 广 告 的 特 征 进 行 基 于 内 容 分 析 方 法 的 分 析 通 过 对 科 普 公 益 广 告 大 赛 参 赛 作 品 的 分 析, 我 们 大 致 可 以 得 出 当 下 中 国 科 普 公 益 广 告 的 几 个 较 为 明 显 的 特 点 5.1 科 普 意 味 不 浓, 科 普 主 题 不 够 突 出 在 2014 年 上 海 市 科 普 公 益 广 告 大 赛 中 参 赛 的 234 件 平 面 广 告 作 品 中,40% 左 右 的 平 面 广 告 中 没 有 包 含 明 显 的 科 学 知 识, 而 仅 是 宣 扬 了 某 种 理 念 或 生 活 方 式, 或 是 依 托 原 有 的 道 德 环 保 类 公 益 广 告 的 主 题 加 以 改 变, 如 节 约 用 水 垃 圾 分 类 等 难 以 在 一 阶 科 学 传 播 科 学 技 术 基 本 知 识 的 传 播 的 基 础 上 上 升 至 二 阶 科 学 传 播 科 学 精 神 科 学 文 化 科 学 的 社 会 运 作 等 5.2 广 告 形 式 不 严 谨, 难 以 达 到 公 众 投 放 的 标 准 广 告 形 式 不 严 谨 指 的 是 其 在 制 作 发 布 过 程 中 没 有 完 全 遵 循 广 告 的 表 现 及 发 布 原 则 如 电 视 科 普 公 益 广 告 没 有 按 照 当 下 流 行 的 电 视 广 告 播 放 时 长 来 进 行 制 作 ; 科 普 户 外 公 益 广 告 与 科 普 宣 传 栏 等 宣 传 形 式 没 能 做 到 有 效 区 分 等 2014 年 上 海 市 科 普 公 益 广 告 大 赛 的 参 赛 作 品 中, 超 过 9 成 的 影 视 广 告 没 有 严 格 遵 守 当 下 广 告 投 放 的 5 秒 15 秒 30 秒 或 1 分 钟 的 播 放 时 长,18 条 广 播 广 告 也 没 有 完 全 按 照 广 播 广 告 投 放 标 准 来 进 行 制 作 这 与 国 内 其 他 公 益 广 告 大 赛 的 现 状 全 然 不 同, 从 而 难 以 保 证 入 选 的 公 益 广 告 作 品 可 以 及 时 直 接 地 投 放 在 媒 体 平 台 上 5.3 诉 求 手 法 落 后, 表 现 形 式 单 一 与 中 国 其 他 主 流 的 广 告 比 赛, 如 全 国 大 学 生 广 告 艺 术 大 赛 中 国 公 益 广 告 黄 河 奖 等 相 比,2014 年 上 海 科 普 公 益 广 告 大 赛 的 参 赛 作 品 呈 现 出 明 显 的 诉 求 手 法 落 后, 难 以 达 到 目 前 中 国 公 益 广 告 大 众 投 放 的 质 量 标 准 首 先 体 现 在 平 面 广 告 文 字 含 量 过 多, 在 234 件 平 面 科 普 公 益 广 告 参 赛 作 品 中, 共 有 近 90 件 的 作 品 文 字 量 占 据 了 整 幅 平 面 广 告 的 一 半 篇 幅 以 上 这 与 当 下 主 流 的 公 益 广 告, 特 别 是 户 外 公 益 广 告 诉 求 方 式 难 以 衔 接 在 平 面 广 告 的 主 要 媒 介 渠 道 户 外 媒 体 的 媒 体 环 境 下, 人 们 很 难 对 单 一 广 告 进 行 长 时 间 的 驻 足 留 意, 所 以 文 字 量 过 多, 在 一 定 程 度 上 影 响 了 科 普 公 益 广 告 的 传 达 效 果 此 外, 大 多 数 的 参 赛 作 品 形 式 单 一, 图 片 的 拼 接 痕 迹 严 重, 艺 术 表 现 手 法 低 劣, 远 047
没 有 达 到 可 以 公 众 投 放 的 阶 段 6 科 普 公 益 广 告 发 展 不 足 的 原 因 分 析 6.1 公 益 广 告 资 金 投 入 不 足 目 前, 我 国 公 益 广 告 的 策 划 与 投 放 的 资 金 主 要 来 自 于 三 个 群 体 : 政 府 机 构 商 业 企 业 与 非 政 府 组 织 其 中, 政 府 投 放 所 占 比 例 最 高 在 三 个 群 体 之 间, 政 府 部 门 通 过 预 算 申 报 和 财 政 审 批 之 后, 拥 有 专 项 公 益 广 告 宣 传 经 费 商 业 企 业 则 为 了 提 升 自 己 的 形 象, 投 身 于 公 益 广 告 建 设 中, 但 并 没 有 形 成 有 效 稳 固 的 公 益 广 告 资 金 赞 助 机 制 而 与 政 府 机 构 和 商 业 企 业 相 比, 公 益 组 织 往 往 没 有 公 益 广 告 的 预 算, 只 能 从 项 目 资 源 中 挤, 或 者 只 有 依 靠 广 告 公 司 发 善 心 施 舍, 在 宣 传 方 面 的 投 入 总 是 显 得 捉 襟 见 肘 [16] 公 益 广 告 整 体 资 金 融 资 不 畅, 极 大 地 影 响 了 其 内 部 各 个 公 益 广 告 分 类 的 融 资, 尤 其 是 在 公 益 广 告 中 本 不 受 重 视 的 科 普 类 公 益 广 告, 更 是 在 此 背 景 下 难 以 形 成 有 效 的 资 金 来 源, 影 响 了 科 普 公 益 广 告 的 有 效 发 展 6.2 公 益 广 告 运 行 机 制 缺 失 我 国 的 公 益 广 告 起 步 较 晚, 发 展 还 很 不 成 熟, 到 目 前 为 止 尚 未 建 立 起 行 之 有 效 的 运 行 机 制, 还 处 于 一 种 非 良 性 运 行 的 状 态 [17], 从 而 影 响 了 包 括 科 普 公 益 广 告 在 内 的 整 体 公 益 广 告 的 发 展 运 行 机 制 的 缺 失 首 先 表 现 在 无 法 可 依 中 华 人 民 共 和 国 广 告 法 在 事 实 上 只 适 用 于 商 业 广 告 而 并 不 适 用 于 公 益 广 告 法 制 依 托 的 缺 失 在 一 定 程 度 上 造 成 了 主 题 发 展 的 不 平 衡 以 及 商 业 性 公 益 广 告 的 泛 滥 此 外 按 现 行 规 定, 制 作 公 益 广 告 必 须 按 照 商 业 广 告 的 标 准 同 样 纳 税 [18] 直 接 抑 制 了 企 业 投 身 公 益 广 告 的 积 极 性 除 了 法 律 保 障 缺 失 外, 公 益 广 告 的 运 行 机 制 缺 失 还 表 现 在 政 府 职 能 的 错 位 在 推 动 公 益 广 告 的 发 展 过 程 中, 政 府 应 当 承 担 选 定 主 题 征 集 作 品 评 选 作 品 等 角 色 但 其 相 关 基 础 引 导 工 作 并 非 引 起 相 关 部 门 的 重 视, 政 策 制 度 力 度 也 相 应 不 足 从 而 影 响 了 其 他 相 关 主 体 参 与 的 积 极 性 同 时, 政 府 职 能 的 缺 失, 也 在 一 定 程 度 上 影 响 了 公 益 广 告 主 题 的 选 定, 作 品 的 筛 查, 从 而 致 使 当 下 公 益 广 告 主 题 发 展 不 平 衡, 整 体 制 作 水 平 难 以 提 升 的 困 境 6.3 公 益 广 告 主 题 不 平 衡 发 展 目 前 中 国 公 益 广 告 虽 然 已 经 得 到 了 长 足 发 展, 特 别 是 在 户 外 公 益 广 告 和 电 视 公 益 广 告 领 域 的 发 展 势 头 十 分 迅 猛 但 也 存 在 相 当 严 重 的 问 题, 主 要 体 现 在 公 益 广 告 主 题 内 容 的 不 协 调 这 种 不 协 调 在 近 两 年 内 表 现 尤 为 突 出 据 调 查, 社 会 公 德 政 策 宣 传 国 家 城 市 形 象 环 保 等 几 类 主 要 公 益 广 告 类 型 占 据 了 目 前 中 国 公 益 广 告 90% 以 上 的 篇 幅 其 他 科 教 科 普 类 人 文 历 史 类 女 权 家 庭 类 等 各 种 公 益 广 告 则 少 之 又 少 特 别 是 近 两 年 的 中 国 梦 社 会 主 义 核 心 价 值 体 系 等 国 家 主 导 的 宏 观 主 题 公 益 广 告 几 乎 占 据 了 室 外 公 益 广 告 的 半 壁 江 山 以 上 这 种 主 题 层 面 上 的 不 平 衡 发 展 致 使 当 下 中 国 的 公 益 广 告 很 难 去 开 发 新 的 领 域, 或 是 出 现 了 新 的 领 域 也 难 以 配 置 优 质 资 源 予 以 发 展 从 而 导 致 了 虽 然 科 普 公 益 广 告 在 现 实 中 开 始 出 现 并 得 到 了 部 分 地 方 的 重 视, 但 在 整 体 的 公 益 广 告 圈 内 很 难 占 据 一 席 之 地 6.4 科 普 渠 道 创 新 理 念 不 足 在 目 前 中 国 的 科 普 体 系 中, 主 要 的 科 普 渠 道 有 科 学 技 术 教 育 媒 体 科 技 传 播 科 普 设 施 传 播 以 及 群 众 性 科 普 活 动 等 四 大 类 与 西 方 国 家 科 普 渠 道 不 断 趋 向 多 样 化 相 比, 中 国 科 普 虽 然 开 始 注 重 采 用 新 媒 体 传 播 形 式, 但 总 体 而 言 仍 然 较 为 单 一 以 围 绕 科 技 馆 为 主 题 的 科 普 活 动 以 及 电 视 科 普 构 成 了 当 下 中 国 主 流 科 普 渠 道 同 时 科 普 对 于 某 一 种 传 播 渠 道 的 利 用 开 发 也 体 现 出 单 一 性 与 创 新 不 足 的 特 点 科 普 渠 道 创 新 理 念 的 不 足 一 部 分 还 源 自 于 我 国 的 科 普 工 作 大 多 来 自 于 政 治 性 任 务, 主 导 方 仍 以 政 府 为 主 题 这 种 自 上 而 下 式 行 政 指 令 式 的 工 作 在 很 大 程 度 上 限 制 了 具 体 操 作 人 员 对 于 创 新 的 积 极 性 科 普 传 播 渠 道 创 新 理 念 的 不 足 导 致 了 我 们 在 进 行 科 普 传 播 时 过 分 依 赖 传 统 渠 道, 而 很 难 去 开 发 或 想 去 开 发 新 的 渠 道 这 也 在 一 定 程 度 上 导 致 了 科 普 公 益 广 告 虽 然 在 部 分 地 域 得 以 实 践, 但 难 以 在 全 国 范 围 内 得 到 普 及 与 推 广 048 科 普 研 究 Studies on Science Popularization
7 中 国 科 普 公 益 广 告 发 展 建 议 为 了 有 效 推 动 我 国 科 普 公 益 广 告 的 长 期 发 展, 优 化 运 行 机 制 及 增 加 多 元 主 体 是 必 不 可 少 的 两 个 环 节 7.1 科 普 公 益 广 告 运 行 机 制 预 想 7.1.1 科 普 公 共 服 务 广 告 中 国 当 下 的 媒 介 环 境 注 定 了 我 国 目 前 的 科 普 公 益 广 告 还 不 能 迅 速 脱 离 政 府 主 导 型 的 模 式, 所 以 在 一 段 时 间 内, 以 政 府 为 主 体 的 科 普 公 共 服 务 类 广 告 依 然 将 是 科 普 公 益 广 告 的 主 流 但 在 科 普 公 共 服 务 广 告 的 运 作 流 程 的 预 想 中, 我 们 需 要 对 前 文 中 分 析 得 出 的 当 下 政 府 主 导 型 公 益 广 告 流 程 的 弊 端 加 以 改 进, 以 期 能 够 推 动 科 普 公 共 服 务 广 告 的 快 速 发 展 首 先, 针 对 主 题 单 一 性 问 题, 科 普 公 共 服 务 广 告 的 主 题 选 择 应 该 更 倾 向 于 多 元 化, 更 多 考 虑 受 众 关 心 的 科 学 问 题 以 及 突 发 的 热 点 科 学 事 件 其 次, 由 于 科 普 公 益 广 告 自 身 带 有 科 普 性 质, 所 以 对 于 科 学 知 识 的 准 确 性 要 求 较 高 所 以, 在 制 作 广 告 作 品 时 需 要 引 入 科 学 家 群 体 来 为 其 科 学 性 进 行 把 关 科 学 家 群 体 在 整 体 作 品 把 关 的 时 候 不 仅 需 要 对 作 品 内 容 中 的 科 学 知 识 进 行 审 核, 还 需 要 介 入 之 前 的 广 告 选 题, 并 把 握 整 体 科 学 思 想 的 走 向, 以 保 证 科 普 公 益 广 告 正 确 有 效 地 传 播 第 三, 为 了 弥 补 政 府 主 导 下 的 科 普 公 告 服 务 类 广 告 中 各 参 与 主 体 积 极 性 不 高 的 问 题 我 们 还 需 要 在 科 普 公 共 服 务 广 告 的 运 作 流 程 中 引 入 有 效 的 激 励 机 制, 在 政 策 上 给 予 科 普 公 共 服 务 广 告 一 定 的 倾 斜, 以 推 动 其 有 效 发 展, 比 如 在 卫 视 考 核 中 增 加 科 普 公 益 广 告 的 权 重 等 第 四, 目 前 中 国 公 益 广 告 运 作 中 存 在 明 显 缺 乏 评 估 与 反 馈 机 制 的 问 题, 在 科 普 公 益 广 告 的 实 践 中, 我 们 图 4 科 普 公 共 服 务 广 告 运 作 流 程 预 想 要 吸 取 该 项 经 验, 引 入 有 效 的 评 估 与 反 馈 机 制, 并 将 评 估 结 果 纳 入 进 各 参 与 主 体 的 绩 效 考 核 之 中 并 利 用 反 馈 机 制, 将 评 估 结 果 有 效 地 作 用 于 下 次 的 科 普 公 益 广 告 制 作 发 布 流 程 中 去, 以 保 证 其 传 播 的 科 学 性 和 有 效 性 7.1.2 科 普 意 见 广 告 不 同 于 科 普 公 共 服 务 广 告, 科 普 意 见 广 告 由 于 其 主 体 的 市 场 性, 从 而 导 致 其 在 运 作 中 显 示 出 了 与 科 普 公 共 服 务 广 告 不 大 一 样 的 流 程 其 中 具 体 体 现 在 以 下 几 方 面 首 先, 科 普 意 见 广 告 的 主 题 主 要 是 由 其 发 布 主 体 企 业 直 接 拟 定 其 拟 定 的 标 准 主 要 依 靠 于 其 为 了 提 高 自 身 利 润 而 想 向 受 众 传 递 的 信 息 其 中 主 要 包 括 培 养 受 众 使 用 习 惯 和 提 高 产 品 知 名 度 与 美 誉 度 的 产 品 科 学 理 念 产 品 实 用 知 识, 以 及 为 了 有 效 直 击 受 众 市 场 的 产 品 销 售 环 境 与 传 播 载 体 属 性 [19] 基 于 以 上 多 方 面 的 考 虑, 企 业 综 合 得 出 其 想 要 传 达 给 受 众 的 科 学 信 息, 并 通 过 科 普 意 见 广 告 的 形 式 加 以 表 达 其 次, 科 普 意 见 广 告 相 较 于 科 普 公 共 服 务 广 告, 另 一 大 流 程 特 点 便 是 企 业 自 身 支 付 各 项 费 用 科 普 公 共 服 务 广 告 由 于 其 政 府 主 导 的 特 性, 其 在 发 布 与 制 作 的 过 程 中 均 可 以 享 受 到 一 些 特 殊 的 优 待, 例 如 媒 体 免 费 发 布 等 但 科 普 意 见 广 告 由 于 其 主 体 的 市 场 性, 所 以 必 须 由 其 发 布 主 体 自 己 支 付 广 告 的 制 作 发 布 以 及 聘 请 科 学 家 群 体 进 行 把 关 的 费 用 第 三, 科 普 意 见 广 告 不 存 在 类 似 于 科 普 公 共 服 务 广 告 的 外 部 激 励 机 制, 由 于 科 普 意 见 广 告 的 发 布 目 的 本 身 便 是 为 了 提 高 企 业 形 象 或 培 养 受 众 消 费 习 惯 以 最 终 达 到 提 高 利 润 的 目 的 所 以 其 自 身 在 制 作 发 布 时 便 包 含 了 内 部 的 激 励 换 而 言 之, 科 普 意 见 广 告 与 企 业 的 利 益 本 身 便 存 在 着 关 联, 所 以 在 一 定 程 度 上 并 不 需 要 类 似 于 科 普 公 共 服 务 类 广 告 的 外 部 激 励 环 境 最 后, 科 普 意 见 广 告 的 受 众, 相 较 于 科 普 公 共 服 务 广 告 的 受 众, 更 体 现 出 分 众 性 这 与 其 主 体 的 分 众 销 售 策 略 相 关 任 何 企 业 都 不 可 能 或 极 少 可 能 以 全 部 大 众 为 目 标 消 费 群 体, 这 也 就 决 定 了 其 在 制 作 科 普 意 见 广 告 时, 其 瞄 准 049
的 受 众 必 定 是 其 目 标 消 费 者 这 种 分 化 市 场 的 策 略, 也 将 在 一 定 程 度 上 影 响 其 在 媒 体 渠 道 上 的 选 择 至 于 其 在 运 作 中 的 科 学 家 群 体 把 关 效 果 反 馈 等 环 节 大 体 上 与 科 普 公 共 服 务 广 告 相 似, 在 此 便 不 再 赘 述 7.2 科 普 公 益 广 告 的 多 元 主 体 参 与 想 要 有 效 推 动 科 普 公 益 广 告 的 发 展, 必 须 整 合 多 方 资 源, 形 成 政 府 媒 体 企 业 学 界 以 及 广 告 人 等 多 元 主 体 的 协 同 机 制, 使 不 同 行 为 主 体 各 司 其 职, 为 科 普 公 益 广 告 持 续 发 展 提 供 动 力 7.2.1 政 府 图 5 政 府 首 先 应 当 提 高 对 于 科 普 公 益 广 告 的 认 知 与 重 视, 了 解 科 普 公 益 广 告 在 提 升 公 民 科 学 素 质 中 的 有 效 作 用 学 习 借 鉴 上 海 等 地 较 为 成 功 的 案 例, 最 后 将 各 地 方 对 于 科 普 公 益 广 告 的 认 识 与 重 视 提 升 到 国 家 层 面 除 此 之 外, 政 府 还 应 当 在 公 益 广 告 资 金 科 普 专 项 资 金 中 设 立 科 普 公 益 广 告 资 金, 鼓 励 多 元 融 资, 保 证 科 普 公 益 广 告 的 有 效 运 作 同 时 政 府 需 要 协 调 媒 体 科 学 家 群 体 广 告 制 作 公 司 等 多 方 力 量, 共 同 为 科 普 公 益 广 告 的 发 展 做 出 贡 献 最 后, 政 府 需 要 引 导 完 善 公 益 广 告 体 系, 改 善 原 有 的 不 平 衡 发 展 的 公 益 广 告 态 势, 将 多 元 主 题 融 入 到 公 益 广 告 中 去, 以 促 进 公 益 广 告 的 有 效 发 展 科 普 意 见 广 告 运 作 流 程 预 想 此 外, 政 府 还 应 调 整 公 益 广 告 的 法 制 环 境, 将 公 益 广 告 纳 入 我 国 广 告 体 系 的 调 整 范 围 内, 明 确 公 益 广 告 的 法 律 地 位, 为 包 括 科 普 公 益 广 告 在 内 的 公 益 广 告 提 供 法 律 保 障 7.2.2 业 界 对 于 以 媒 体 和 广 告 公 司 为 代 表 的 业 界, 首 先 应 当 保 证 自 身 公 益 广 告 制 作 的 水 平 与 播 放 的 质 量 学 习 借 鉴 国 外 优 秀 科 普 公 益 广 告 案 例, 提 升 自 己 创 作 科 普 公 益 广 告 的 能 力 与 创 意 此 外, 媒 体 和 广 告 公 司 等 业 界 成 员 还 应 该 提 升 自 己 的 有 效 科 学 素 养, 提 高 自 己 与 科 学 界 沟 通 的 能 力, 以 便 为 科 普 公 益 广 告 的 制 作 奠 定 基 础 最 后, 媒 体 等 公 益 广 告 播 放 平 台 还 应 该 建 立 公 益 广 告 的 有 效 播 放 机 制, 保 证 各 类 主 题 的 公 益 广 告 能 够 平 衡 长 效 地 得 到 播 出 7.2.3 学 界 中 国 传 媒 界 学 者 一 直 处 在 对 于 传 播 现 象 出 现 后 加 以 分 析 概 况 的 困 境 之 中, 较 少 能 在 某 一 事 物 发 生 前 加 以 预 测 与 指 导 科 普 公 益 广 告 如 今 方 兴 未 艾, 正 是 需 要 科 普 传 播 广 告 等 多 学 科 学 者 加 以 引 导 之 时 中 国 的 科 普 与 传 播 研 究 者 们 首 先 需 要 对 科 普 公 益 广 告 这 一 传 播 现 象 重 视 起 来, 认 识 到 科 普 公 益 广 告 当 下 的 发 展 现 状 然 后 从 自 身 的 研 究 经 验 出 发, 加 大 对 科 普 公 益 广 告 的 研 究 力 度 与 深 度 从 而 从 理 论 的 角 度 为 科 普 公 益 广 告 的 发 展 提 供 指 导, 以 期 能 够 引 导 科 普 公 益 广 告 更 好 更 快 地 发 展 7.2.4 企 业 企 业 在 科 普 公 益 广 告 的 发 展 中 尤 其 需 要 发 挥 主 动 作 用 首 先, 企 业 需 要 了 解 制 作 以 自 身 企 业 产 品 为 基 础 的 科 学 普 及 作 品 的 重 要 性, 明 白 提 升 消 费 者 科 学 素 养 对 企 业 自 身 发 展 的 有 利 之 处, 从 而 更 为 主 动 地 投 身 于 科 普 公 益 广 告 的 建 设 中 其 次, 企 业 应 该 提 升 自 己 的 公 益 意 识, 主 动 推 进 企 业 赞 助 公 开 竞 标 公 开 拍 卖 公 益 广 告 所 属 权 等 公 益 广 告 资 金 筹 集 长 效 机 制, 并 积 极 辅 助 建 设 长 效 的 公 益 广 告 基 金 捐 助 机 制 在 提 高 企 业 自 身 的 社 会 美 誉 度 的 同 时, 为 包 含 科 普 公 益 广 告 在 内 的 中 国 公 益 广 告 事 业 贡 献 力 量 8 结 语 本 文 旨 在 对 中 国 的 科 普 公 益 广 告 的 研 究 与 050 科 普 研 究 Studies on Science Popularization
发 展 现 状 作 出 一 个 大 致 的 梳 理, 并 通 过 对 于 科 普 公 益 广 告 概 念 的 界 定 以 及 中 国 科 普 公 益 广 告 与 国 外 科 普 公 益 广 告 在 研 究 与 实 践 中 的 对 比, 得 出 中 国 科 普 公 益 广 告 发 展 的 不 足 及 其 原 因 本 文 最 为 核 心 的 观 点 是 科 普 公 益 广 告 作 为 一 个 在 国 内 外 已 经 出 现 并 得 到 部 分 地 方 重 视 并 且 在 国 外 也 存 在 相 关 研 究 的 传 播 现 象, 其 在 国 内 的 理 论 研 究 层 面 上 却 完 全 缺 失, 这 是 需 要 国 内 学 者 们 加 以 重 视 的 现 象 本 文 在 理 论 研 究 层 面 不 够 深 入, 对 科 普 公 益 广 告 的 内 容 运 营 与 发 展 探 讨 不 足, 对 于 科 普 公 益 广 告 不 足 的 原 因 与 建 议 等 方 面 也 都 不 够 深 刻, 这 都 是 需 要 后 继 研 究 进 一 步 落 实 与 深 入 的 参 考 文 献 [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] 田 剑 云. 科 技 期 刊 广 告 文 稿 的 选 择 [J]. 中 国 科 技 期 刊 研 究,1992(3):52-55. 滏 阳. 谁 来 为 科 普 广 告 把 关 [N]. 湖 北 日 报,2000-07-27(C04). 宋 锡 敏. 关 于 医 学 科 普 与 医 疗 广 告 的 思 考 [J]. 中 国 广 播 电 视 学 刊,2001(5):63-65. 孙 振 军. 公 益 广 告 在 防 震 减 灾 三 大 体 系 中 的 运 用 [J]. 中 国 外 资,2011(5):209. 朱 箐 兰. 科 技 广 告 研 究 [D]. 长 沙 : 湖 南 大 学,2010. 孙 宗 明. 我 国 农 村 公 益 广 告 的 现 状 与 发 展 研 究 [D]. 长 春 : 吉 林 大 学,2009. 刘 林 清, 和 群 坡. 公 益 广 告 学 概 论 [M]. 北 京 : 中 国 传 媒 大 学 出 版 社,2014:7-9. [8] 张 明 新. 公 益 广 告 的 奥 秘 [M]. 广 州 : 广 东 经 济 出 版 社, 2004:52-104. [9] 汤 劲. 现 代 公 益 广 告 解 析 [M]. 上 海 : 华 东 师 范 大 学 出 版 社,2012:3-9. [10] 任 福 君, 翟 杰 全. 科 技 传 播 与 普 及 教 程 [M]. 北 京 : 中 国 科 学 技 术 出 版 社,2012:11. [11] 张 明 新. 公 益 广 告 的 奥 秘 [M]. 广 州 : 广 东 经 济 出 版 社, 2004:138. [12] Weingart P. Science and the Media [J]. Research Policy, 1998,27(8):869-879. [13] Pitrelli N,Manzoli F,Montolli B. Science in Advertising: Uses and Consumptions in the Italian Press[J]. Public Understanding of Science,2006,15(2):207-220. [14] Wigelsworth J R. Bipartisan Politics and Practical Knowledge:Advertising of Public Science in Two London Newspapers, 1695 1720[J]. The British Journal for the History of Science,2008,41(4):517-540. [15] Bertrand J T,Goldman P,Zhivan N,et al. Evaluation of the Lose Your Excuse Public Service Advertising Campaign for Tweens to Save Energy [J]. Evaluation review,2011(5):455-489. [16] 冯 丽 妃. 公 益 科 普 如 何 广 而 告 之 [N]. 中 国 科 学 报, 2012-06-04(A3). [17] 陈 辉 兴. 中 国 电 视 公 益 广 告 发 展 动 因 及 其 运 行 模 式 研 究 [D]. 上 海 : 上 海 大 学,2010. [18] 张 敏. 公 益 广 告 繁 荣 机 制 论 广 告 业 发 展 与 和 谐 社 会 建 设 研 究 [J]. 广 告 大 观 ( 理 论 版 ),2009(1):66-74. [19] 周 荣 庭, 何 兵, 卢 优 莎. 基 于 绿 色 广 告 的 企 业 商 业 科 普 模 式 及 策 略 构 想 [C]// 全 民 科 学 素 质 与 社 会 发 展 第 五 届 亚 太 地 区 媒 体 与 科 技 和 社 会 发 展 研 讨 会 论 文 集,2006. ( 编 辑 张 南 茜 ) 051