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崑山科技大學企業管理系 實務專題書面報告 TBSA 全國大專創新企劃競賽 指導老師 : 李政隆老師 丁丁無敵 學 生 : 黃牧謙 (4010L036) 龔泓銘 (4010L052) 王子瑜 (4010L056) 中華民國 104 年 3 月

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一 前言 咖啡廳業者普遍只選擇單賣咖啡或下午茶點, 這些店在路上比比皆是, 為了跟他們有所區隔, 想突顯出我們的不一樣, 人們越來越愛喝咖啡, 咖啡充滿生活中的每個時刻, 咖啡廳成為人們交談或是休息的好地方 晚上融合酒吧, 吸引年輕人來聽音樂放鬆讓人感到耳目一新 SWOT 行銷策略 (7Ps) STP 行銷策略產業情報分析 二 研究方法三 結果 除了持續咖啡與酒吧的耕耘與努力, 新產品 新的通路 新的市場開發, 帶給消費者健康 美味的雙重享受 並希望可以在短期內達損益平衡, 漸漸地開設分店, 可達成眾所皆知的知名品牌 C

目錄 企劃情報 / 概念分析 STEP1 P.1 企劃案基本方針表 STEP2 P.3 商品概念設計表 STEP3 P.5 行銷戰術及活動設計表 STEP4 P.6 STEP5 一頁企劃書 P.8 STEP6 參考資料 P.9 D

用途 : 將企劃目的, 透過內外情報分析, 轉化企劃案的核心概念與企劃構想標題 / 副標題 諾 Café bar / 白天營業性質為咖啡廳晚上結合酒吧 企劃目的 咖啡廳業者普遍只選擇單賣咖啡或下午茶點, 這些店在路上比比皆是, 為了跟他們有所區隔, 想突顯出我們的不一樣, 人們越來越愛喝咖啡, 咖啡充滿生活中的每個時刻, 咖啡廳成為人們交談或是休息的好地方 晚上融合酒吧, 吸引年輕人來聽音樂放鬆讓人感到耳目一新 企劃情報 / 概念分析表 消費者情報分析 目標客群 : 1. 鄰近的學生 上班族群 2. 愛好品嘗咖啡者與放鬆心情之顧客消費者偏好 : 1. 現今人們愈來愈享受生活, 利用空閒時間放鬆身心 2. 現今人們愈來愈喜愛咖啡, 充滿在生活中每個時刻 外部大環境 / 時代趨勢情報分析 政策 / 法律趨勢情報 : 1. 申請營業登記證 2. 申請消防證 社會 / 人口趨勢情報 : 機會 : 較喜愛愜意生活的人威脅 : 認為這是一種不必要開銷的人 經濟 / 消費趨勢情報 : 咖啡廳與酒吧非必要花費, 若失業率上升, 經濟能力不佳時會降低購買率 科技 / 技術趨勢情報 : 因現今科技發達, 把點餐系統結合 APP, 可以減少等待的時間, 也可以清楚地了解餐點特色,APP 有開放留言系統, 也可知道其他顧客的評價 內部情報 / 資源盤點 1. 成立目的 : 想培養顧客忠誠度, 同一家店白天與晚上帶來不一樣的感官與感受, 享受新鮮的樂趣, 無論白天要與同學討論課業 與同事們討論公事 ; 晚上則又可與同事 同學 朋友 家人們一起於酒吧放鬆身心, 可以一起觀看運動賽事, 假日則可欣賞駐唱歌手的音樂秀 2. 公司形象 : 諾, 一個承諾 許一個愛護地球 響應環保的承諾, 本店不提供紙杯 塑膠杯外帶, 外帶只提供自備環保杯, 希望結合消費者的力量, 一起守護這個城市, 讓每個人都可以為這片土地盡一份心力 3. 關鍵合作夥伴 : 所有餐點的原物料嚴選供應商, 採用有機無農藥食材 4. 財務資源 : 兩種不同性質的營業模式與其他單一營業模式的店家相比下所需要購買的設備較多, 所需成本也較高 產業情報分析競爭情報分析企劃構想 / 企劃暗示 1

1. 供應商議價能力高, 因為我們嚴選食材, 維持品質 2. 消費者議價能力不高, 咖啡的消費者極為分散, 較在乎服務品質 3. 機會 : 新的經營方式能帶給顧客新鮮的體驗 4. 威脅 : 進入一個已飽和的市場會非常艱難, 為了克服我們的威脅, 未來的發展趨勢要, 我們要研發創新產品吸引顧客 1. 白天的主要競爭者為 7-11 便利商店價位偏低 85 C 內有蛋糕與麵包 星巴克品質好時常買一送一促銷, 這些競爭者分布廣泛 2. 晚上的競爭對手為鄰近的酒吧 夜店 商業模式 1. 目標客層 :18~55 歲 2. 價值主張 : 每份餐點, 代表每份用心 3. 通路 : 自有店鋪 4. 顧客關係 : 面對面 5. 收益流 : 產品收入 顧客滿足 6. 關鍵資源 : 員工 產品品質 7. 關鍵活動 : 好友分享日 週年慶 聖誕 Party 愛心日 球賽之夜 8. 關鍵合作夥伴 : 供應商 9. 成本結構 : 人事費用 原物料費用 2

企劃案基本方針表 用途 : 將企劃構想 / 概念, 轉化企劃案願景描述, 透過 SWOT 現況分析, 導引策略議題與企劃方針, 指導進行目標設定 障礙分析 策略形成 SWOT 現況分析 機 會 優 勢 1. 很少有由咖啡結合酒吧的經營方式 2. 消費族群較廣泛 1. 提供教育訓練, 提高員工素質 2. 地區佳 交通方便 威 脅 劣 勢 1. 新的經營方式難與其他產業相競爭 2. 替代品會影響價格下降 3. 競爭者眾多 4. 與最大競爭者 city cafe 相比價格較高 1. 慎選食材, 成本偏高 2. 新的經營方式不清楚消費者的反應如何 最終的成果目標 願景 : 除了持續咖啡與酒吧的耕耘與努力, 新產品 新的通路 新的市場開發, 帶給消費者健康 美味的雙重享受 並希望可以在短期內達損益平衡, 漸漸地開設分店, 可達成眾所皆知的知名品牌 階段性目標 方向目標 : 1. 定期舉辦教育訓練中提升服務的應對進退的技巧及考試, 降低客訴率 2. 培養顧客忠誠度, 減少客人的流動率 兩年內目標達到損益平衡, 但是, 依現狀來看現有競爭者多 新的經營方式無法預測消費者的反應, 想要在兩年內達到損益平衡這些是必須要突破的關鍵性瓶頸 策略議題制定 ( 思考方向 : SXO SXT 隱藏或轉化劣勢 強化優勢 ) 1.SXO : 藉由廣告或建立粉絲專業讓更多人知 道, 有駐唱歌手可以讓喜愛音樂的人前來 2.SXT : 因為賣咖啡的競爭者太多了, 希望以新的經營方式殺出一條血路 3.WO: 由於消費族群較為廣泛, 在成本方面可以考慮以量制價, 來壓低銷售的價格, 來吸引顧客 4. 強化優勢 : 建立與顧客的良好互動關係 關鍵障礙 / 問題點 1. 因為慎選原料, 成本偏高, 以致價格成本無法壓低 2. 新的經營方式, 無法預測消費者的反應 3. 所需的設備較多, 設備成本 裝潢費用較多 3

企劃基本原則方針 ( 綜合思考策略議題, 決定處理的指導原則 ) 1. 直接略過中間廠商跟上游廠商進貨原料, 壓低價格 2.Product: 員工自製餐點與店家限定特調 3.Price: 成本偏高, 以至於單價偏高, 但是久而久之客人可以比較出真材實料 4.Place: 長興茶行茶葉批發 碧利咖啡豆批發 5.Promotion: 發送傳單 電台廣播 社交網站粉絲團宣傳 STP 行銷策略要素 1. 目標客群 : 喜歡在咖啡廳喝著咖啡度過悠閒時光的人 ; 下課或是下班後想要放鬆小酌一下的客人 2. 商品定位 : 咖啡館除了咖啡也有茶類 果汁 點心, 讓不喝咖啡的客人也可以有別的選擇, 酒吧提供多樣化調酒 小點心還有無酒精特調, 讓想喝酒可是開車或騎車來的客人也可以放心的喝 4

商品 / 服務定位 商品 / 服務概念要素 1. 目標客群描述 2. 客戶購買 / 使用產品的時機或情境 3. 客戶希望解決的問題 / 達成的願望 諾 Café bar / 上班族 學生 內容要點 平日主要服務的顧客為上班族和學生, 提供舒適的空間, 適合放鬆閱讀也適合討論公事 晚上主要服務的顧客為鄰近的大學生, 在晚上的時候可以到酒吧來聽音樂紓壓 與朋友聚會培養感情 假日則提早營業 現在都市生活壓力大, 提供一個可以讓不管是上班族或是學生都可以放鬆的地方 希望服務好, 又能物超所值讓客人達到放鬆的效果 商品概念設計表 圖像呈現 4. 為客戶創造的利益 / 價值 提供消費者舒適的環境 讓下午想要喝咖啡休閒的客人, 晚上想要放鬆的客人可以在同一個地方, 不用兩邊跑 5. 產品或服務的功能 / 特色 假日晚上有駐唱歌手也把咖啡店結合酒吧球賽之夜有重大運動賽事一起為台灣之光加油 5

各戰術設計 (7Ps) 行銷戰術及活動設計表 產品 (Product) 價格 (Price) 員工自製餐點店家限定特調 成本高, 以至於單價偏高, 但是久而久之客人可以比較出真材實料 行銷活動設計 顧客心理程序 (AIDAS) 引起注意 / 建立認知 (Attention/Awareness) 行動方案 宣傳促銷 (Promotion) 通路 (Place) 利用電台廣播和發送宣傳單的方式, 宣傳開幕慶, 提升知名度, 利用電台廣播和發送宣傳單的方式, 宣傳開幕慶, 提升知名度 人員訓練 (People) 有型展示 (Physical Evidence) 1. 長興茶行茶葉批發 2. 碧利咖啡豆批發服務流程 (Process) 成果目標 ( 達成 / 創造 / 改變 ) 引起顧客注意 負責人 龔同學 所需物件 宣傳海報 教育訓練 : 1. 店面服務人員應對技巧 2. 義式咖啡初階課程 咖啡豆展示與吧檯各種酒類的展示, 以供消費者選購使用 為提高服務效率和效益而進行綜合策劃的活動過程 經費 100000 無 備註 增加興趣 (Interest) 凡來店 facebook 打卡, 送手工小點心 讓客人的朋友知道我們 王同學 宣傳 + 小點心 1000 無 刺激慾望 (Desire) 咖啡廳 : 凡消費即享 9 折酒吧 : 單筆消費滿 500 送一盤炸物 開幕消費滿額送 周同學 印製折價卷 1000 無 促使行動 (Action) 建立粉絲專業把活動貼到該處 讓喜歡我們的朋友可以隨時透過臉書跟隨我們 林同學 建立粉絲專業 1000 無 6

提高滿意 (Satisfaction) 了解顧客的需求, 並滿足顧客的需 求 藉由問卷調查讓顧客不滿意的地方可以獲得改善 呂同學 印製意見調查表 1000 無 7

一頁企劃書 1. 目的 目的 目前極少數人嘗試咖啡館結合酒吧, 咖啡廳業者大部分只販賣茶點和咖啡, 這些店在路上比比皆是, 為了和他們所區隔, 想凸顯出我們的不一樣, 晚上營業模式融合酒吧, 讓人耳目一新, 看準這種商機, 短期內希望達成損益 效益短期內如果成功回本, 表示消費者認同我們的經營方式, 那對於以後想要開分店的我們勢必注入了一劑強心針, 長期也希望可以前往海外發展 2. 內容要點 1.SXO : 藉由廣告或建立粉絲專業讓更多人知道, 有 駐唱歌手可以讓喜愛音樂的人前來 2.SXT : 因為賣咖啡的競爭者太多了, 希望以新的經營方式殺出一條血路 3.WO: 由於消費族群較為廣泛, 在成本方面可以考慮以量制價, 來壓低銷售的價格, 來吸引顧客 4. 強化優勢 : 建立與顧客的良好互動關係 5. 咖啡館提供了茶類 手作現磨咖啡 新鮮現打 100% 純果汁 當日現做限量甜點 到了晚上提供 多樣化調酒 無酒精特調與滿足口腹之慾的一些 小點心 6. 假日晚上有駐唱歌手音樂秀, 球賽之夜有重大運動賽事一起為台灣之光加油, 不定期舉辦活動 3. 地理範圍 鄰近校區與辦公大樓 5. 實施期間 籌備到開幕 11/1~2/17 6. 執行團隊 整體規劃 :1 人 店內裝潢工程 設 備 :2 人 廠商接洽 設計菜 單 :1 人 7. 所需經費 (How 租金 100,000 元原料 40,000 元廣告 200,000 元設備 1,100,000 元 4. 實施方式 關鍵障礙 / 問題點 : 1. 因為慎選原料, 成本偏高, 以致價格成本無法壓低 2. 新的經營方式, 無法預測消費者的反應 3. 所需的設備較多, 設備成本 裝潢費用較多 行銷策略 (7Ps) 產品戰術 : 員工自製餐點與店家限定特調價格戰術 : 成本偏高, 以至於單價偏高, 但是久而久之客人可以比較出真材實料 宣傳促銷 : 發送傳單 電台廣播 社交網站粉絲團宣傳產品通路 : 長興茶行茶葉批發 碧利咖啡豆批發人員訓練 : 店面服務人員應對技巧 義式咖啡初階課程有形展示 : 咖啡豆展示與吧檯各種酒類的展示服務流程 : 為提高服務效率和效益而進行綜合策劃的活動過程 8

: 參考文獻 SWOT Analysis : https://zh.wikipedia.org/wiki/%e5%bc%b7%e5%bc%b1%e5% 8D%B1%E6%A9%9F%E5%88%86%E6%9E%90 7Ps: http://wiki.mbalib.com/zh-tw/7ps%e8%90%a5%e9%94%80%e7 %90%86%E8%AE%BA STP 市場目標定位 http://wiki.mbalib.com/zh-tw/stp%e7%90%86%e8%ae%ba AIDAS 原理 http://wiki.mbalib.com/zh-tw/aidas%e5%8e%9f%e7%90%86 9