尼爾森媒體研究月刊 2014 年 04 月 熱門話題週五 週日晚間十點國語連續劇收視表現 25 54 歲工作族群聽眾廣播收聽行為之觀察 產品資訊 2014 年 03 月廣告量 2014 年 03 月小類廣告量排名前 10 名 2014 年 03 月份前十名收視戲劇節目 - 韓國 媒體大事紀
比週五 週日晚間十點國語連續劇收視表現文 / 徐喬涵 相較於其他戲劇類型, 台灣自製的連續劇擁有較具彈性的發揮空間, 可以靈活創造出各種週邊商機, 而無論是男女主角的服飾配件 使用商品, 或是劇中出現的景點等, 國語連續劇所能產出的效益更為明顯 在戲劇市場中, 除了八點檔帶狀戲劇外, 十點線的市場也不容小覷 本文以整體十點戲劇市場為出發點, 探討週五和週日國語連續劇的收視表現 國語連續劇雄踞週末晚間十點戲劇收視市場首先觀察今年第一季晚間十點檔, 各類型的戲劇播出與收視佔比 圖一, 從播出時間來看, 平日以韓劇佔比最高, 週一到週四高達 47%, 其次是國語連續劇與大陸劇 ; 週五開始, 國語連續劇因十點檔偶像劇, 比例逐漸升高, 到了週末時段, 國語連續劇更為戲劇播出佔比最高類型 圖一 十點檔戲劇類型節目播出與收視佔比國語連續劇在週五至週日播出效益較週一到週四高出許多 播出佔Sun 58% 7% 8% 5% 6% 10% 6% Sat 48% 10% 4% 5% 24% 0% 9% Fri 33% 6% 38% 11% 9% 3% Date: 2014/1/1 2014/3/31 Mon Sun 2250 2320 Target: 4 歲以上觀眾節目類型 : 戲劇節目收Mon Thu 18% 47% 24% 11% 0% 國語連續劇閩南語連續劇韓劇大陸劇日劇國台語單元劇港劇其他戲劇 視佔比Sun 77% 0% 9% 1% 3% 9% Sat 67% 2% 2% 23% 0% Fri 56% 21% 14% 5% 4% Mon Thu 19% 40% 32% 9% 註 : 不含華視 施公奇案 以及三立台灣台 世間情 台視 阿爸的願望 等八點檔節目 Source: 尼爾森電視收視調查
週一到週四以韓劇收視佔比最高, 但大陸劇的收視效益表現較好 ; 週五起, 國語連續劇收視佔比持續擴大, 均已超過五成 週日的國語連續劇收視佔比雖然高達 77%, 但相較於播出時間表現, 收視效益仍以週五的表現最為突出 閩南語連續劇雖然播出時間佔比不高, 但在週五收視佔比表現亮眼, 僅次於國語連續劇為 21%, 收視效益相當好, 來自於三立台灣台的十點檔閩南語戲劇突出表現 我們進一步觀察 2014 年第一季週五到週日晚間十點檔時段國語連續劇的播出情形 表一, 週六無論是播出的節目數 時間或是平均收視率皆不如週五和週日, 收視佔比在三天中僅佔 9%, 原因為週六播出戲劇多為上週五 週日十點檔戲劇重播, 平均收視表現偏弱 表一 週五到週日國語連續劇播出情形相較週五和週日, 週六晚間十點檔時段在收視和播出佔比不高 Date: 2014/1/1 2014/3/31 Fri Sun 2250 2320 Target: 4 歲以上觀眾節目類型 : 國語連續劇 Day of week\variable 總播出集數總播出分鐘數平均收視率播出佔比收視佔比 Friday 57 4,902 1.16 38% 52% Saturday 37 2,997 0.33 24% 9% Sunday 52 4,836 0.86 38% 38% 註 1: 不含華視 施公奇案 前掛時間之當日重播國語連續劇註 2: 收視佔比為該星期別國語連續劇總收視率 / 週五到週日國語連續劇總收視率 % Source: 尼爾森電視收視調查 而比較週五和週日的狀況, 播出時間相當, 但是因為三立都會台 我的自由年代 與民視 廉政英雄 平均收視率較週日偶像劇表現為佳, 週五的播出效益表現明顯較週日突出
觀眾流失是晚間十點檔收視未能再創高峰主因 觀察週五十點檔時段 2011 年以來的變化 圖二, 國語連續劇雖然在播出時間上持續有增加現象, 但平均收視表現則在 2011 年 4 月因 犀利人妻 與 新兵日記 的優異表現達到高峰, 之後雖然 新兵日記之特戰英雄 與 廉政英雄 仍維持相當表現, 其間偶有表現較佳如 半熟戀人 與 親愛的我愛上別人了 等劇, 但其他國語連續劇較無突出表現, 整體平均表現看來持續低迷, 直到 愛的生存之道 與 我的自由年代 表現持續提升, 且整體播出時間略有減少, 整體平均收視略有回升 圖二 2011 年 2014 年 3 月週五十點檔每月表現 2011 年後收視下滑, 觀眾接觸人數流失明顯 Date: 2011/1/1 2014/3/31 Fri : 2250 2320 Target: 4 歲以上觀眾節目類型 : 國語連續劇 平均收視率 6 5 4 3 2 1 0 平均每集接觸千人數 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 總播出時間 收視分鐘數 註 : 不含華視 施公奇案 前掛時間之當日重播國語連續劇 Source: 尼爾森電視收視調查 平均收視率 接觸千人數 Jan 11 Feb 11 Mar 11 Apr 11 May 11 Jun 11 Jul 11 Aug 11 Sep 11 Oct 11 Nov 11 Dec 11 Jan 12 Feb 12 Mar 12 Apr 12 May 12 Jun 12 Jul 12 Aug 12 Sep 12 Oct 12 Nov 12 Dec 12 Jan 13 Feb 13 Mar 13 Apr 13 May 13 Jun 13 Jul 13 Aug 13 Sep 13 Oct 13 Nov 13 Dec 13 Jan 14 Feb 14 Mar 14 總播出分鐘數 3,500 3,000 2,500 2,000 1,500 1,000 500 0 平均每集收視分鐘數 40 細究其收視下滑原因, 無論是觀眾人數或是平均停留時間, 均自 2011 年 5 月以後開始有下滑趨勢, 尤其以平均每一節目觀眾人數的減少現象更為明顯 ; 而 2013 年底的平均收視回升亦是肇因於觀眾收視時間的提升, 整體而言觀眾受吸引人數並未有顯著增加 30 20 10 0
再看週日十點檔近三年的表現 圖三, 主要播出頻道為無線四台, 整體播出時間因有線頻道不固定加入播出行列而有所起伏 從收視率來看,2011 年 3 到 8 月由 醉後決定愛上妳, 以及 2011 年 10 月到 2012 年 2 月 小資女孩向前衝 和 我可能不會愛妳 分別帶起兩波高峰, 同樣之後間或出現 螺絲小姐要出嫁 與 真愛黑白配 等劇表現略佳, 但整體而言仍呈現下滑趨勢 相較於週五, 週日國語連續劇的平均觀眾收視時間表現較為平穩, 下滑現象較不明顯, 但平均每一節目吸引進入的觀眾人數同樣有持續減少的現象 圖三 2011 年 2014 年 3 月週日十點檔每月表現 2012 年後收視表現因接觸人數影響, 未能再創收視高峰 Date: 2011/1/1 2014/3/31 Sun: 2250 2320 Target: 4 歲以上觀眾節目類型 : 國語連續劇 平均收視率 3 2 1 0 平均每集接觸千人數 2000 1500 1000 500 0 總播出時間 收視分鐘數 註 : 不含華視 施公奇案 前掛時間之當日重播國語連續劇 Source: 尼爾森電視收視調查 平均收視率 接觸千人數 Jan 11 Feb 11 Mar 11 Apr 11 May 11 Jun 11 Jul 11 Aug 11 Sep 11 Oct 11 Nov 11 Dec 11 Jan 12 Feb 12 Mar 12 Apr 12 May 12 Jun 12 Jul 12 Aug 12 Sep 12 Oct 12 Nov 12 Dec 12 Jan 13 Feb 13 Mar 13 Apr 13 May 13 Jun 13 Jul 13 Aug 13 Sep 13 Oct 13 Nov 13 Dec 13 Jan 14 Feb 14 Mar 14 總播出分鐘數 3,500 3,000 2,500 2,000 1,500 1,000 500 0 平均每集收視分鐘數 30 25 20 15 10 5 0 綜合觀之, 無論是週五或週日十點線收視率的變化, 主要來自於觀眾人數的減少, 顯示近來戲劇所創造的話題性與劇情比較無法吸引觀眾進入收看, 如何吸引觀眾的注意回流, 是目前該時段經營國語連續劇的最重要挑戰
收視觀眾輪廓組成主要仍受戲劇本身影響 相較於十點同時段整體觀眾, 國語連續劇觀眾組成較為年輕 圖四, 週五和週日國語連續劇的 35 歲以下觀眾均超過四成, 其中週五觀眾的組成又比週日年輕一些 ; 就工作狀況的分佈狀況, 十點國語連續劇觀眾在學生和工作女性的佔比較整體時段觀眾高出許多, 同樣的週五學生佔比更為突出, 週日的工作女性比例則高達 36% 就時段整體觀眾的組成來說, 週五的學生佔比較週日略高, 但差異並不如國語連續劇明顯, 顯然週五與週日的戲劇內容所吸引的觀眾輪廓仍有相當差異 圖四 週五 / 週日十點時段節目觀眾輪廓國語連續劇觀眾較年輕, 以學生和工作女性佔比較突出 Date: 2014/1/1 2014/3/31 Fri & Sun: 2250 2320 Target: 4 歲以上觀眾 Profile% 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 29 21 18 14 10 17 17 19 17 18 9 12 週五 2200 2359 週五國語連續劇 28 22 20 16 10 19 18 22 18 14 6 9 週日 2200 2359 週日國語連續劇 55+ 歲 45 54 歲 35 44 歲 25 34 歲 15 24 歲 4 14 歲 15 14 15 26 25 32 週五 2200 2359 11 13 11 29 23 週五國語連續劇 13 12 19 25 36 週日 2200 2359 9 12 36 23 週日國語連續劇 沒工作 / 退休家庭主婦學生工作女性工作男性 年齡 工作狀況 註 : 不含華視 施公奇案 前掛時間之當日重播國語連續劇 Source: 尼爾森電視收視調查
以兩天該時段的節目排行表現來看 表二 表三, 週五 我的自由年代 與 廉政英雄 甚受學生觀眾喜愛, 而工作女性同樣受 我的自由年代 吸引, 此外則以 愛的生存之道 表現較佳 ; 週日以 回到愛以前 表現最佳, 之後學生與工作女性所青睞的國語連續劇則有相當差異 對於節目經營者來說, 同時段的整體觀眾組成與競爭者表現, 以及戲劇本身預計吸引觀眾輪廓, 都具有相當的影響性 表二 2014 年 Q1 週五十點檔節目排名 Date: 2014/1/1 2014/3/31 Fri : 2250 2320 Target: 4 歲以上觀眾 觀眾 4+ 學生 工作女性 排序 名稱 頻道 類型 名稱 頻道 類型 名稱 頻道 類型 1 我的自由年代 SL2 國語連續劇 我的自由年代 SL2 國語連續劇 我的自由年代 SL2 國語連續劇 2 孤戀花 SANLI 閩南語連續劇廉政英雄 FTV 國語連續劇 孤戀花 SANLI 閩南語連續劇 3 熱海戀歌 SANLI 閩南語連續劇熱海戀歌 SANLI 閩南語連續劇熱海戀歌 SANLI 閩南語連續劇 4 廉政英雄 FTV 國語連續劇 孤戀花 SANLI 閩南語連續劇愛的生存之道 TTV 國語連續劇 5 愛的生存之道 TTV 國語連續劇 流氓蛋糕店 TTV 國語連續劇 廉政英雄 FTV 國語連續劇 6 新倚天屠龍記 CTS 大陸劇 進擊的巨人 CTV 卡通影片 後宮甄嬛傳 CTS 大陸劇 7 關鍵時刻 ET N 新聞性質節目愛的生存之道 TTV 國語連續劇 王牌大律師 2 誰能比我賤 VLJP 日劇 8 流氓蛋糕店 TTV 國語連續劇 新倚天屠龍記 CTS 大陸劇 派遣女醫 X2 VLJP 日劇 9 新聞追追追 ERA N 新聞性質節目大尾鱸鰻 *SCM 國片 十點不一樣 TVBSN 新聞播報節目 10 十點不一樣 TVBSN 新聞播報節目 註 : 不含當日重播與特別節目, 愛的生存之道 僅播出一集 Source: 尼爾森電視收視調查 王牌大律師 2 誰能比我賤 11 新聞龍捲風 CTiN 新聞性質節目後宮甄嬛傳 CTS 大陸劇 VLJP 日劇新倚天屠龍記 CTS 大陸劇 少年 PI 的奇幻漂流 *SMIT 外片 女人 30 12 後宮甄嬛傳 CTS 大陸劇 ETTV 國語連續劇康熙來了 CTiV 資訊綜藝情定水舞間終極警探少年 PI 的 13 *SMIT 外片 *SMIT 外片流氓蛋糕店 TTV 國語連續劇跨國救援奇幻漂流 14 54 新觀點 SETN 新聞性質節目有愛一家人 ETTV 國語連續劇五月的情海 ET D 韓劇王牌大律師 2 15 VLJP 日劇海綿寶寶接力賽 YOYO 卡通影片千年之戀 GTV D 韓劇誰能比我賤少年 PI 的美食 旅遊節 16 *SMIT 外片冰果 ANIMX 卡通影片食尚玩家精選集 TVBSG 奇幻漂流目 17 進擊的巨人 CTV 卡通影片金頭腦 STV 競賽綜藝命運好好玩 JET 資訊綜藝終極警探 18 大尾鱸鰻 *SCM 國片 *SMIT 外片新聞挖挖哇 JET 新聞性質節目跨國救援 19 五月的情海 ET D 韓劇綜藝大熱門 ETTV 娛樂綜藝進擊的巨人 CTV 卡通影片 20 派遣女醫 X2 VLJP 日劇 2130 酷妹當家 DISNY 卡通影片 女人 30 情定水舞間 ETTV 國語連續劇
表三 2014 年 Q1 週日十點檔節目排名 Date: 2014/1/1 2014/3/31 Sun : 2250 2320 Target: 4 歲以上觀眾 觀眾 4+ 學生 工作女性 排序 名稱 頻道 類型 名稱 頻道 類型 名稱 頻道 類型 1 回到愛以前 TTV 國語連續劇 回到愛以前 TTV 國語連續劇 回到愛以前 TTV 國語連續劇 2 寶島漁很大 SANLI 知識資訊節目進擊的巨人 ET M 卡通影片 女王的誕生 CTV 國語連續劇 3 女王的誕生 CTV 國語連續劇 主君的太陽 CTV 韓劇 主君的太陽 CTV 韓劇 4 進擊的巨人 ET M 卡通影片 西遊降魔篇 *SCM 國片 寶島漁很大 SANLI 知識資訊節目 5 驚爆新聞線 SETN 新聞性質節目惡作劇 2 吻 GTV C 國語連續劇 西遊降魔篇 *SCM 國片 6 西遊降魔篇 *SCM 國片 真愛配方 FTV 國語連續劇 A 咖的路 CTS 國語連續劇 7 主君的太陽 CTV 韓劇 超級偶像 SL2 競賽綜藝 盲探 *SCM 國片 8 一步一腳印發現新台灣 9 盲探 *SCM 國片 女王的誕生 CTV 國語連續劇 Source: 尼爾森電視收視調查 TVBSN 知識資訊節目寶島漁很大 SANLI 知識資訊節目超級偶像 SL2 競賽綜藝 一步一腳印發現新台灣 TVBSN 知識資訊節目 10 真愛配方 FTV 國語連續劇 A 咖的路 CTS 國語連續劇驚爆新聞線 SETN 新聞性質節目 文茜的世界財經 11 CTiN 新聞性質節目偉大的隱藏者 VLM 外片逃出生天 *SCM 國片周報 12 逃出生天 *SCM 國片盲探 *SCM 國片爸爸我們去哪裡 ET D 娛樂綜藝 文茜的世界財經 13 超級偶像 SL2 競賽綜藝逃出生天 *SCM 國片 CTiN 新聞性質節目周報 14 民視全球新聞 FTVN 新聞播報節目驚爆遊戲 ANIMX 卡通影片進擊的巨人 ET M 卡通影片 15 A 咖的路 CTS 國語連續劇風水有關係 ONTV 資訊綜藝台灣啟示錄 ET N 新聞性質節目 16 台灣啟示錄 ET N 新聞性質節目非常完美 CTiV 資訊綜藝真愛配方 FTV 國語連續劇 民視十一點晚間 17 FTVN 新聞播報節目獵人新版 ANIMX 卡通影片風水有關係 ONTV 資訊綜藝新聞 18 關鍵 51 區 ET N 新聞性質節目愛情 ATM FTV 國語連續劇惡作劇 2 吻 GTV C 國語連續劇 19 週末新聞追追追 ERA N 新聞性質節目台灣啟示錄 ET N 新聞性質節目紀錄台灣 CTiN 新聞性質節目 20 重擊防線 *SMIT 外片 註 : 不含當日重播與特別節目 一步一腳印發現新台灣 民視十一點晚間 TVBSN 知識資訊節目 FTVN 新聞 新聞播報節目
觀察單一戲劇的觀眾輪廓 表四, 大部分仍以女性觀眾為主, 週五 廉政英雄 流氓蛋糕店 和 媽親一下 男女分布較為平均 三立都會台播出 90 年代校園生活的 我的自由年代 收視表現最好, 15 24 歲觀眾所佔比例高達 26%, 僅 惡作劇 2 吻 組成有相同表現 ; 同時段民視警匪主題的 廉政英雄 則以 55 歲以上觀眾佔比最為突出, 中南部觀眾超過六成 表四 週五和週日十點檔國語連續劇觀眾輪廓 Date: 2014/1/1 2014/3/31 Fri & Sun: 2250 2320 Target: 4 歲以上觀眾節目類型 : 國語連續劇 分眾輪廓 播送時段 我的自由年代 廉政英雄 流氓蛋糕店 媽親一下 Fri Fri Fri Fri 2200 2330 2230 2400 2200 2330 2200 2330 女人 30 情定水舞間 Mon Fri 2200 2300 有愛一家人 Mon Fri 2200 2300 回到愛以前 女王的誕生 真愛配方 A 咖的路 愛情 ATM 惡作劇 2 吻 回家 Sun Sun Sun Sun Sun Sun Sun Channel SL2 FTV TTV CTV ETTV ETTV TTV CTV FTV CTS FTV GTV C CTS 4+ 整體 TVR 2.31 1.48 0.67 0.26 0.48 0.53 1.92 0.94 0.61 0.55 0.44 0.42 0.27 男性 33 50 51 49 33 37 31 39 42 42 48 32 32 女性 67 50 49 51 67 63 69 61 58 58 52 68 68 4 14 11 12 18 10 10 9 9 6 8 5 8 16 3 15 24 26 8 17 9 17 20 13 8 17 11 6 26 6 25 34 17 19 10 15 20 18 20 17 11 18 10 18 12 35 44 21 13 19 24 19 18 26 23 14 24 17 9 13 45 54 15 15 24 28 23 24 17 23 18 23 16 21 21 55+ 10 33 13 14 10 12 14 24 32 18 42 10 44 工作男性 20 26 28 39 23 26 21 29 24 32 31 19 27 工作女性 33 23 22 25 34 36 43 36 22 33 19 29 28 學生 30 17 32 18 22 21 19 11 22 16 12 34 9 家庭主婦 10 13 10 13 15 10 11 15 14 12 19 11 16 沒工作 / 退休 7 21 8 5 6 7 6 8 18 7 19 6 21 大台北 28 19 17 17 27 21 23 32 24 18 14 14 26 其他北部 + 2200 2330 2200 2330 2200 2330 2200 2330 2200 2330 2100 2300 24 19 19 19 27 29 22 21 15 23 18 26 29 宜蘭 中部 + 花蓮 29 30 23 38 26 29 32 27 33 23 28 28 20 南部 + 台東 19 32 41 26 20 21 23 20 28 35 40 31 25 註 : 不含華視 施公奇案 以及前掛時間之當日重播國語連續劇 Source: 尼爾森電視收視調查 2200 2400
週日十點檔在今年第一季收視最高者為台視 回到愛以前, 女性觀眾約達七成, 工作女性觀眾比例也超過四成, 同時段的中視 女王的誕生 觀眾年齡層較高, 而兩劇的地區分佈更有明顯不同 華視 3 月上檔的新戲 A 咖的路 則是南部觀眾佔比較高, 較為特別的是工作族群佔比有 65%, 雖與之前播出的 回家 同以工作者佔較大比重, 但觀眾組成年輕許多, 顯見戲劇本身對於吸引觀眾族群的能力仍有相當影響 小結 週日十點檔國語連續劇經營有年, 對於觀眾已有一定程度的養成, 之後觸角向前延伸至週五, 新兵日記 與 犀利人妻 亦成功奪得觀眾注意, 可知觀眾的收視行為並不完全受到收視習慣侷限, 仍會因節目的吸引度強弱而有所變化 開創者的辛苦在於如何創造強大的話題性, 在成千上百個節目中可以吸引觀眾的目光, 嘗試進入收看, 是成功的第一要件 ; 但同樣的, 戲劇本身的內容是否足以支撐觀眾的收看興趣, 則是觀眾進入之後更為重要的挑戰 綜藝節目 附註 : 節目類型分類表 娛樂綜藝競賽綜藝資訊綜藝歌唱音樂 綜藝節目娛樂綜藝競賽綜藝資訊綜藝歌唱音樂戲劇節目國語連續劇閩南語連續劇國台語單元劇日劇港劇韓劇大陸劇其他戲劇客語劇電影節目國片外片歐美影集兒少節目兒童節目卡通影片兒童音樂節目新聞節目新聞播報節目新聞性質節目體育節目籃球棒球撞球高爾夫球其他球類體育節目社教資訊知識資訊節目社教資訊教學節目 美食旅遊節目 宗教傳統與特別節目財經資訊 美食 旅遊節目 傳統藝術節目及戲劇其他節目宗教節目特別節目 財經資訊分析 Source: 尼爾森電視收視調查
25 54 歲工作族群聽眾廣播收聽行為之觀察文 / 方寧 廣播電台自 1993 年電波開放至今已 20 個年頭, 根據國家通訊傳播委員會資料, 截至 2013 年底國內共有 171 家立案電台 尼爾森媒體大調查歷年資料顯示 ( 圖一 ),2013 年過去 7 天收聽比例約三成左右, 有四成民眾不聽廣播, 相較於 2012 年,2013 年昨日收聽比例 (21.5%) 略有回升, 但觀察近五年過去 7 天收聽廣播民眾, 其一星期平均收聽天數有減少,2013 年平均收聽天數低於 5 天, 顯示聽眾收聽廣播的頻次與習慣有所改變, 特別是收聽天數的部分 在國人收聽廣播習慣改變下, 如何找出市場中的利基點並維持 深耕, 是電台經營者及廣告代理商所需要的資訊 因此, 我們將透過尼爾森廣播大調查針對廣播聽眾進行觀察, 以瞭解其收聽行為與變化 圖一 廣播收聽頻次與收聽天數比例 過去 7 天收聽廣播者平均一星期收聽天數 5.26 5.22 5.08 5.05 4.93 34.2 34.0 38.4 38.5 40.0 100% 90% 80% 31.4 29.9 27.9 30.1 29.1 10.8 12.9 12.6 12.1 9.4 23.5 23.1 21.1 19.4 21.5 2009 2010 2011 2012 2013 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 不聽廣播超過 7 天 2 7 天昨天 Source: 尼爾森媒體大調查 Sample:10000; 尼爾森廣播大調查 Sample:8000 2010 年起四分之一受訪來源為 on line 調查 / 並訪問 15 44 歲 ; 原四分之三則按比例訪問 12 65 歲
25 54 歲之男 / 女性工作者為廣播之主力聽眾 若從年齡與工作狀況面向進行昨日和過去 7 天的收聽情形比較 ( 圖二 ), 發現在所有廣播聽眾中, 以 25 54 歲的聽眾人數最多且收聽比例偏高, 是一群收聽忠誠度較佳的聽眾, 其中又以 45 54 歲與男性工作者的收聽比例最高,25 54 歲的工作者日常生活中對廣播媒體依賴度較高, 亦是廣播市場的主力聽眾 這群廣播市場的主力聽眾是社會最主要的勞動人口 與商品消費族群, 相較於整體, 這群聽眾擁有高教育程度 ( 圖三 ), 集中於大學以上之高學歷者為五成三, 高於全體族群之比例 (50%); 在家庭社經地位面向, 屬於高社經地位者 (A) 有 16.1%, 明顯高於全體族群 13.9% 的組成 接下來本文就以 25 54 歲工作者聽眾 作為分析觀察之對象 圖二 2013 年不同族群聽眾昨日與過去七天收聽人數比較 昨日 2 7 天昨日收聽比例 (%) 53.8% 66.8% 69.3% 69.5% 67.1% 71.2% 735 66.8% 51.0% 58.7% 67.5% 收聽人數 ( 000s) 356 415 428 453 381 340 860 1024 867 693 1817 530 1065 282 248 160 293 353 332 12 24 25 34 35 44 45 54 55 69 男性工作者女性工作者學生家庭主婦無工作 / 退休 Base:12 69 歲過去 7 天收聽廣播聽眾 Source: 尼爾森 2013 年廣播大調查註 : 昨日收聽比例 = 昨日收聽人數 / 過去 7 天收聽人數 圖三 25 54 歲工作者廣播聽眾與全體教育程度與社經地位比較 教育程度 家庭社經地位 百分比 (%) 全體 廣播聽眾 大學 / 大專及以上 高中職 50.0 53.5 36.5 34.5 A B C 13.9 16.1 10.6 10.7 26.2 27.5 國中及以下 13.5 11.9 D 31.5 30.0 Base:25 54 歲工作者, 全體及過去 7 天收聽廣播聽眾 Source: 尼爾森 2013 年媒體大調查 E 17.2 15.2
女性工作者收聽廣播地點多元, 男性工作者趨向工作場所收聽 比較 25 54 歲男 / 女工作者在 2012 年與 2013 年於不同收聽地點的變化, 由圖四可以看出 自用車 / 貨運車 為工作者過去 7 天最主要的廣播收聽地點, 女性工作者有三 四成比例於 家中 工作場所聽, 其收聽廣播地點較男性工作者多元 值得注意的是, 男性工作者在 工作場所 收聽廣播的比例有減少的趨勢, 而 25 44 歲之女性工作者的比例則逐漸增加 圖四 25 54 歲工作者聽眾過去 7 天收聽廣播地點 ( 複選 ) 男性工作者 女性工作者 25 34 35 44 45 54 25 34 35 44 45 54 百分比 (%) 家中 22.1 24.9 21.2 18.5 16.9 15.9 17.7 17.8 17.2 31.4 28.9 26.3 27.1 28.2 24.0 32.1 33.8 31.2 工作場所 34.4 32.3 30.0 28.2 24.6 24.9 29.0 25.4 24.2 39.6 35.2 38.1 32.2 33.4 37.2 40.0 41.1 39.4 自用車 / 貨運車 60.2 56.2 60.7 73.8 71.9 69.5 69.9 71.5 72.1 50.5 46.4 44.0 59.1 49.5 53.9 49.5 39.4 37.6 商店 / 超市 6.7 5.8 2.4 3.9 2.1 1.0 2.1 2.3 0.7 5.9 6.7 4.6 4.5 4.4 3.1 0.8 1.1 2.0 捷運 / 公車 / 客運 / 計程車 2.4 3.0 3.3 0.9 3.1 3.7 1.0 0.3 1.0 2.9 5.0 6.6 2.8 3.6 3.9 1.6 2.5 1.0 2012' 7 12 2013' 1 6 2013' 7 12 Base:25 54 歲過去 7 天收聽廣播之男女性工作者 Source: 尼爾森廣播大調查 2012 7 12 2013 1 6 2013 7 12
再看二十四小時收聽時段與地點 ( 圖五 ), 可更明確瞭解兩族群在收聽地點與各時段的狀況的相異處 對女性工作者來說, 較傾向於工作場所收聽, 在上下班的通勤時段在自用車 / 貨運車上收聽的人數有增加 相較之下, 男性工作者在各時段於工作場所收聽的人數佔比較低, 或許因上班地點 距離與交通工具使用之影響, 以致上 / 下班時段於自用車 / 貨運車上收聽的人數遽增, 特別是下班時段各時段的人數變化, 其成長的起伏更加顯著 另發現, 藍領工作者的收聽人數雖不比白領工作者, 但他們一日花費 7 小時左右收聽廣播, 收聽時間較白領高出許多 ; 因廣播屬聽覺性媒體, 許多人會習慣以收聽廣播做為陪伴, 不同工作內容 工作環境皆可能會影響聽眾的收聽行為 圖五 25 54 歲工作者聽眾各時段之廣播收聽地點 收聽人數 ( 000s) 25 54 女性工作者 0000 0100 0200 0300 0400 0500 0600 0700 0800 0900 1000 1100 1200 1300 1400 1500 1600 1700 1800 1900 2000 2100 2200 2300 商店 / 超市捷運 / 公車 / 客運遊覽車自用車 / 貨運車工作場所家中 25 54 男性工作者 0000 0100 0200 0300 0400 0500 0600 0700 0800 0900 1000 1100 1200 1300 1400 1500 1600 1700 1800 1900 2000 2100 2200 2300 Base:25 54 歲男女性工作者, 過去 7 天收聽廣播聽眾 Source: 尼爾森 2013 年廣播大調查
汽車音響是 25 44 歲工作者主要的收聽設備, 其使用手機網路收聽比例增加 25 54 歲工作者聽眾平常會使用哪些設備收聽廣播, 由圖六可以看出男 / 女性工作者平常收聽設備主要為 音響 / 收音機 及 汽車音響 另發現除 45 54 歲男性工作者外, 其他工作族群於平常用 汽車音響 收聽廣播的比例下降, 若對照這群聽眾在過去 7 天在 自用車 / 貨運車 收聽地點的變化, 似乎說明著此聽眾於原本收聽廣播行為的轉變, 是否因其他行為取代或移轉, 這部份是可以持續觀察的 圖六 25 54 歲工作者聽眾平常使用收聽設備 ( 複選 ) 男性工作者 女性工作者 百分比 (%) 各式隨身聽 25 34 35 44 45 54 7.3 3.0 3.7 6.5 4.8 2.3 5.8 5.8 3.3 25 34 35 44 45 54 7.0 3.0 6.6 6.0 6.7 4.7 6.2 6.8 5.7 音響 / 收音機 42.1 35.9 28.9 38.8 30.8 31.3 40.4 42.5 38.5 51.0 42.6 42.9 51.8 45.5 47.1 60.3 64.5 64.1 汽車音響 75.6 68.3 70.2 85.0 83.4 78.5 81.0 80.3 82.6 65.5 56.0 57.1 75.5 64.3 69.6 62.4 61.2 49.3 網際網路或即時通 17.8 16.9 15.1 8.8 11.6 9.2 6.5 5.5 6.0 18.5 21.3 17.9 10.9 11.1 13.0 5.0 3.6 4.5 手機 ( 透過網路 ) 4.4 7.9 7.2 2.5 5.8 4.8 0.6 1.6 1.8 5.9 6.9 9.1 1.8 5.6 6.8 2.1 2.5 2.5 手機 ( 內建 AM/FM) 13.8 11.3 12.6 9.9 9.4 8.9 8.3 5.4 5.6 13.8 13.2 16.8 13.4 8.8 7.4 9.2 9.2 5.7 2012' 7 12 2013' 1 6 2013' 7 12 Base:25 54 歲過去 7 天收聽廣播之男女性工作者 Source: 尼爾森廣播大調查 2012 7 12 2013 1 6 2013 7 12
若進一步計算男 / 女性工作者的收聽廣播設備的平均類型數 ( 表一 ), 發現 25 44 歲男性工作者與 45 54 歲女性工作者使用的設備類型數減少, 表示這些族群可能更集中於某些特定的地點或情境下收聽廣播 另外,25 44 歲的女性工作者平常使用收聽廣播的設備數比男性工作者來得多, 其收聽方式較男性工作者更為多元 表一 25 54 歲工作者聽眾平均收聽廣播設備數 平均使用設備數 男性工作者 女性工作者 25 34 35 44 45 54 25 34 35 44 45 54 2012 7 12 1.61 1.48 1.41 1.62 1.56 1.46 2013 1 6 1.47 1.46 1.38 1.46 1.42 1.46 2013 7 12 1.40 1.38 1.38 1.50 1.51 1.32 Base:25 54 歲過去 7 天收聽廣播之男女性工作者 Source: 廣播大調查 2012 7 12 2013 1 6 2013 7 12 註 : 平均收聽廣播設備數計算公式 = 各設備平常使用人數加總 / 總收聽人數 基北區 25 54 歲男 / 女性工作者 高屏區 25 54 歲女性工作者使用網路收聽廣播比例超過兩成 雖然民眾上網聽廣播的情況尚不普遍, 但由圖四可看出 25 44 歲使用手機網路收聽者有成長的趨勢, 若觀察三大地區 25 44 歲主力聽眾在 2012 年與 2013 年的使用網路設備 1 之收聽情形 ( 圖七 ), 各地區 25 44 歲男性工作者平常用網路收聽的比例都有微幅成長 ;25 44 歲女性工作者在基北區和高屏區的網路收聽比例漲幅較高 相較之下, 基北區使用網路收聽之比例最高, 中彰投區則較其他兩區低 由於不同區域有不同的收聽行為, 生活型態的不同以致使用網路收聽的情形略有差異 ; 然而, 在季期間的市場現況可察覺出透過網路設備收聽廣播的趨勢所在, 亦可提供電台發展線上廣播收聽的參考方向 圖七 25 44 歲工作者聽眾平常使用網路設備收聽廣播比例 男性工作者 女性工作者 百分比 (%) 18.4 21.9 17.7 14.7 15.8 18.3 2012 2013 23.0 28.2 18.4 16.8 16.9 22.4 基北區中彰投區高屏區 基北區中彰投區高屏區 Base:25 44 歲過去 7 天收聽廣播之男女性工作者 Source: 廣播大調查 2012 年 2013 年 1 網路收聽指使用網際網路 即時通或使用手機網路設備收聽廣播
25 54 歲工作者聽眾自信又務實, 未來計畫購買轎車及相關產品的比例高 透過 尼爾森生活型態大調查 整理出上述聽眾的生活型態和價值觀的呈顯 ( 表二 ) 資料顯示, 相較於整體, 這群聽眾是依賴媒體 重視人際社交的族群, 對自己有一定程度的自信, 因此他們雖依賴媒體但對媒體不全然信任, 且比較不受意見領袖所影響 同時, 這群 25 54 歲的工作者聽眾對健康議題涉入高 重視投資計畫 有高度科技化取向, 但屬於對外表較不追求之族群, 是一群相當務實的工作族群 表二 25 54 歲工作者廣播聽眾與全體族群之生活型態 / 態度比較 外在互動 自我價值觀 INDEX INDEX 高媒體依賴高媒體信任 95 高度健康涉入 108 媒體信賴 高媒體依賴低媒體信任 121 低媒體依賴高媒體信任 89 健康涉入 中度健康涉入 96 低度健康涉入 96 低媒體依賴低媒體信任 97 高投資計畫高收支管理 108 人際社交 高度人際互動社交傾向 109 中度人際互動社交傾向 100 收支理財 高投資計畫低收支管理 107 低投資計畫高收支管理 85 低度人際互動社交傾向 89 低投資計畫低收支管理 92 高積極進取高自我信心 108 高度科技化 110 積極與自信 高積極進取低自我信心 90 低積極進取高自我信心 104 科技化取向 中度科技化 97 低度科技化 92 低積極進取低自我信心 100 高度外表追求傾向 93 意見領袖高度影響 95 外表追求傾向 中度外表追求傾向 102 意見領袖影響 意見領袖中度影響 99 低度外表追求傾向 104 意見領袖低度影響 107 INDEX=( 廣播聽眾比例 / 全體族群比例 )*100 Base:25 54 歲男女性工作者, 全體及過去 7 天收聽廣播聽眾 Source: 尼爾森 2013 年生活型態大調查
若詳細檢視這群聽眾未來 3 個月或 12 個月計畫購買 / 換購之商品時 ( 表三 ), 會發現他們對汽車或汽車相關設備 ( 行車紀錄器 GPS 衛星導航 ) 的計畫購買比例, 都比全體族群高出許多, 主要是因此族群聽眾擁有汽車的比例較高, 因此未來對相關產品的需求亦高 瞭解目標聽眾的生活型態與價值觀, 可以作為我們在廣播節目設計, 或是廣告內容安排上之應用, 如何吸引這群具有消費能力的中產階級勞動人口收聽廣播或是購買商品的參考依據 透過數據分析以瞭解收聽市場有助於精準掌握目標族群媒體與商品喜好 綜觀上述 2013 年廣播主力聽眾之回顧分析, 過去 7 天收聽廣播的 25 54 歲工作者有至少高達六成五的比例昨日也有收聽廣播, 車上或工作場所是他們主要收聽廣播的場合, 平常使用收聽廣播的設備主要為汽車音響和收音機 / 音響 但是若更細分不同性別 年齡與工作型態, 會發現他們在收聽行為有差異 ; 觀察中亦可看出這群工作族群似乎越趨向於特定的場所 設備與收聽時段進行收聽 另外, 若由生活型態進行分析, 以發現此族群的廣播聽眾在生活型態或價值觀有別於一般民眾之處 聽眾收聽廣播 / 選擇電台的原因五花八門, 透過數據的剖析, 除了可以對目標聽眾的各方面收聽行為進行分析與趨勢觀察外, 亦可以針對聽眾於特定電台的收聽行為 偏好內容 各時段收聽情形 電台忠誠度 進行個別的深入探討, 若能精準掌握目標聽眾的收聽原因, 勢必能對電台經營有相當大的幫助 表三 25 54 歲工作者廣播聽眾與全體之消費行為比較 未來 3 個月 /12 個月計畫購買商品 全體族群百分比 (%) 廣播聽眾百分比 (%) INDEX 智慧型手機 11.6 14.1 121 行車紀錄器 4.8 7.6 156 平板電腦 6.3 7.2 115 筆記型電腦 4.0 5.5 137 數位相機 3.2 4.6 145 GPS 衛星導航 2.2 3.5 162 機車 2.4 3.2 136 智慧電視 (Smart TV) 1.8 2.4 132 金飾 / 鑽石 / 珠寶 1.6 2.0 130 高級手錶 1.3 1.9 148 皮包 / 配件 / 服飾 1.5 1.6 106 多功能事務機 / 印表機 1.0 1.4 136 教育 / 學習 / 進修課程 0.3 0.4 128 醫美療程 0.2 0.3 138 轎車 / 休旅車 6.6 10.3 157 國內房地產 5.8 8.7 149 INDEX=( 廣播聽眾比例 / 全體族群比例 )*100 Base:25 54 歲男女性工作者, 全體及過去 7 天收聽廣播聽眾 Source:2013 年媒體大調查註 : 未來計畫購買商品之排序方式以廣播聽眾百分比排行 其中轎車 / 休旅車 國內房地產為未來 12 個月計畫購買之商品
尼爾森媒體研究廣告量 製表日期 :2014 年 4 月 25 日 2014 年 3 月 vs. 2013 年 3 月單位 : 千元媒體 2014 / 2 2014 / 3 2013 / 3 較去年同期成長率 無線 296,332 323,637 323,799 0% 有線 1,391,730 1,692,874 1,729,713 2% 報紙 487,524 639,217 751,731 15% 雜誌 265,870 384,159 406,590 6% 廣播 208,720 252,446 225,745 12% 戶外 341,779 266,412 276,077 4% 小計 2,991,954 3,558,745 3,713,655 4% 2014 年 1 3 月 vs. 2013 年 1 3 月 單位 : 千元 媒體 2014 / 1 3 佔比 (%) 2013 / 1 3 佔比 (%) 無線 952,777 9% 936,177 9% 有線 4,865,969 47% 4,932,446 47% 報紙 1,754,735 17% 2,028,064 19% 雜誌 1,044,433 10% 1,136,815 11% 廣播 712,420 7% 721,221 7% 戶外 1,038,771 10% 835,058 8% 小計 10,369,105 100% 10,589,782 100% *2013 年度權值 : 無線 0.081, 有線 0.051, 報紙 0.280, 雜誌 0.440, 廣播 0.290, 戶外 1
2014 年 3 月廣告量排名前 10 名小類 製表日期 :2014 年 4 月 25 日 全媒體 名次名稱金額 ( 千元 ) 1 建築 465,463 2 遊戲軟體 / 線上遊戲 137,855 3 保養品 132,814 4 汽車 107,408 5 網路網站服務 83,534 6 政府機構 70,603 7 休旅車 60,505 8 速食店 60,488 9 牙膏 57,342 10 健康食品 52,401 電視 名次名稱金額 ( 千元 ) 遊戲軟體 / 1 線上遊戲 131,447 2 保養品 89,499 3 汽車 79,950 4 網路網站服務 62,584 5 速食店 56,256 6 牙膏 56,008 7 休旅車 48,678 8 健康食品 46,290 9 補品 37,391 10 西片 37,165 廣播 名次名稱金額 ( 千元 ) 1 建築 76,026 2 政府機構 11,595 3 中文專輯 11,139 4 超市 便利商店 9,592 5 旅行業 8,930 6 飯店 渡假村 6,495 7 學校幼稚園 6,324 8 表演演唱會 5,655 9 汽車 5,017 10 交通工具企業 4,952 報紙 名次 名稱 金額 ( 千元 ) 1 建築 332,689 2 政府機構 14,235 3 綜合服飾 / 配件 10,569 4 其他類企業 8,678 5 基金 8,299 6 電器廣場 7,364 7 法人 / 協會 / 基金會 7,280 8 旅行業 6,980 9 傢俱 6,709 10 超市 便利商店 6,519 雜誌 名次 名稱 金額 ( 千元 ) 1 保養品 34,895 2 綜合服飾 / 配件 32,380 3 建築 27,715 4 鐘錶 16,923 5 汽車 11,457 6 珠寶黃金 8,909 7 粉底系列 8,174 8 綜合化妝保養品 7,938 9 政府機構 7,754 10 基金 7,432 戶外 名次 名稱 金額 ( 千元 ) 1 金融機構服務 18,656 2 建築 18,454 3 其他類企業 8,999 4 西片 8,932 5 網路網站服務 8,646 6 電信業服務 8,213 7 建設 營造工程企業 7,900 8 法人 / 協會 / 基金會 6,968 9 保險 6,777 10 綜合服飾 / 配件 6,401 *2013 年度權值 : 無線 0.081, 有線 0.051, 報紙 0.280, 雜誌 0.440, 廣播 0.290, 戶外 1
尼爾森 03 月份前十名收視戲劇節目 韓國 數據調查範圍 : 2014/03/01 ~ 2014/03/31 根據韓國尼爾森電視收視調查 2014 年 03 月的韓國電視劇 TOP10 排行, 古裝劇 奇皇后 自 2013 年 10 月底播出,11 月進入 TOP10 一直保持前五名成績且為週一週二戲劇類的第一名, 隨著劇情進入尾聲站上本月冠軍, 但收視表現持平 結婚三次的女人 以母親和兩個女兒的家庭為中心展開 : 離婚率升高的時代, 講述二代對於婚姻觀念的不同, 是關於再婚男女的故事, 本月播出完結篇亦第一次空降成為第 5 名 日日播出的長集數戲劇 好好長大的女兒荷娜, 主軸為百年歷史的醬油釀造家族, 四女兒荷娜為了能繼承家業, 從小被當成兒子教育的故事,2013 年 12 月首播, 本月首度擠入前 10 名榜單 1 2 3 4 5 6 電視劇類型頻道 奇皇后 Empress Ki ( 기황후 ) 真是好時節 Wonderful Days( 참좋은시절 ) 乘著歌聲的愛情 Melody of Love ( 사랑은노래를타고 ) 天使的復仇 Angel s Revenge ( 천상여자 ) 結婚三次的女人 The Woman Who Married Three Times ( 세번결혼하는여자 ) 黃金彩虹 Golden Rainbow ( 황금무지개 ) 週一週二劇 / 古裝劇 週末劇 / 愛情劇 每日劇 / 家庭愛情劇 每日劇 / 愛情劇 週末劇 / 愛情劇 週末劇 / 家庭愛情劇 平均收視 MBC 12.37 KBS2 11.99 KBS1 10.98 KBS2 7.39 SBS 6.51 MBC 6.40 本月 TOP10 榜上, 新入榜戲劇僅有兩部, 其他均為上月所延續之戲劇, 但收視表現提昇狀況並不明顯, 冠軍的表現亦不如上月下檔的 王金一家人 與 來自星星的你 突出, 顯示觀眾對於目前播出戲劇的熱度較為有限 7 8 9 鄭道傳 Jung Do Jun ( 정도전 ) 握住我的手 Take My Hand ( 내손을잡아 ) 愛能給別人嗎 Will You Love and Give It Away? ( 사랑해서남주나 ) 週末劇 / 古裝歷史劇 每日劇 / 愛情劇 週末劇 / 家庭愛情劇 KBS1 6.37 MBC 6.01 MBC 5.94 10 好好長大的女兒荷娜 A Well Grown Daughter, Hana ( 잘키운딸하나 ) 每日劇 / 家庭愛情劇 SBS 5.30 4 歲以上所有收視個人 ( 總體 :46,202,283 樣本數 : 12,610) _全韓國 13 個市場數據提供 : 尼爾森電視收視調查 ( 韓國 ) _個人數字收視記錄器
2014 年 03 月媒體大事紀 新聞版面 日期 報類 新聞標題 ( 主標 ) 03.03 蘋果日報 標下中職轉播權 MP & Silva 在台成立辦事處 03.04 經濟日報 富邦 momo3 台將停播 經濟日報 奧斯卡收視佳女版超級盃 03.05 自由時報 艾倫 照 得住奧斯卡收視率近 10 年最 High 03.06 經濟日報 來自星星的你帶旺韓美妝業 03.07 聯合報 龍飛鳳舞 首播稱冠民視風光慶功 03.11 自由時報 華視重播藍寶石之夜南猪北張脫口秀最夯 聯合報 尼爾森 : 銀髮商機多數未滿足 中國時報 CPBL TV 未來可能須付費 03.12 自由時報 風水世家長壽完封近 1700 萬人搶看 03.13 聯合報 紙牌屋 掀狂潮商業模式大突破 03.14 蘋果日報 熱海戀歌 選角到位 2 個第一次讚聲多 03.15 經濟日報 udn 買東西攻沙發商務 03.18 中國時報 星戰 收視封王 好歌曲 周六接唱 經濟日報 阿里巴巴攜手台灣電商攻全球 03.19 中國時報 趙少康掌 TVBS 戰情室 聊選情 03.20 聯合報 16 年前 龍虎綜藝王 下周登場 蘋果日報 卡司耳目一新 A 咖的路 收視開紅 03.21 聯合報 破報月底停刊期待年後再見 聯合報 今年職棒看博斯頻道 03.22 自由時報 中職今開幕第四台免費播兩週 03.24 銘報新聞 打破傳統中時電子報推出網路廣播隨時聽 03.30 自由時報 帆廷雙帥上節目飆收視逼宮戲劇 如您對 尼爾森媒體研究 有任何建議, 歡迎您與我們聯絡 : 台北市南京東路 5 段 188 號 12 樓 02 27568668 轉媒體研究 NielsenMedia@nielsen.com 本公司提供予市場之調查資料及報告 ( 含本月刊 ) 恂受著作權相關法律保護, 未經本公司同意, 不得以任何形式變更 轉載 再製 散佈 出版 展示或傳播, 違反本公司將追究法律責任