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1 尼爾森媒體研究月刊 2013 年 05 月 熱門話題小朋友與家長的歡樂時光 - 兒少節目分析尼爾森 2013 年廣播大調查新題型解析 市場瞭望行動通訊浪潮下的消費者面貌 產品資訊 2013 年 04 月份廣告量各媒體新廣告素材統計 2013 年 04 月小類廣告量排名前 10 名 2013 年 04 月份前十名收視戲劇節目 - 韓國 媒體大事紀

2 小朋友與家長的歡樂時光 兒少節目分析 文 / 徐喬涵 無論是與小朋友一同唱唱跳跳的哥哥姐姐或是各種精彩刺激的卡通節目, 兒少節目在各類電視節目當中, 一直具有穩定與特別的收視市場, 兒少節目週邊商品與圍繞兒童為主的廣告消費, 也帶來了蓬勃的商機 兒少節目雖然是以 兒童 為主力, 但並非僅專屬於兒童觀眾 本文以卡通影片 兒童節目與兒童音樂節目等兒少節目類型表現為出發點, 探討兒童族群和其他觀眾在收看兒少節目的收視行為上的差異及收視喜好 兒少節目收視市場穩定暑假表現最佳 觀察近五年來節目類型收視市場的變化 ( 圖一 ), 整體而言, 台灣電視收視市場中新聞與戲劇為最受歡迎的節目類型, 綜藝節目雖然近年在收視佔比有所衰退, 但仍為佔比最高的前三大節目類型之一 其中兒少節目播出與收視佔比雖然不高, 但是歷年來十分穩定, 佔整體市場約一成左右, 顯見其對觀眾仍具有一定的重要性 兒少節目在收視市場佔比不大, 但十分穩定 圖一 年節目類型收視與播出時間佔比 視佔比播出佔比宗教傳統與特別節目財經資訊收 Date: 2008/1/1 2012/12/31 Mon Sun Target: 4 歲以上觀眾 Source: 尼爾森電視收視調查 新聞節目 戲劇節目 綜藝節目 電影節目 兒少節目 體育節目 社教資訊 美食旅遊節目

3 視佔出佔比進一步比較兒少節目在各月份的收視與播出佔比 ( 圖二 ), 受到學生族群作息影響, 兒少節目在七到八月暑假期間的收視效益最高, 一到二月寒假期間次之 其中寒假期間適逢農曆新年播出較多卡通類電影, 歸類在兒少類型的節目播出時間降低, 造成一 二月播出佔比看來較少 ; 但是此時受到戲劇 體育等類型節目收視減少的影響, 兒少節目在寒假期間的收視佔比依然維持平日水準 以 6 8 月暑假期間收視效益最高, 寒假期間次之 圖二 2012 年兒少節目收視與播出時間各月份佔比 Date: 2012/1/1 2012/12/31 Mon Sun Target: 4 歲以上觀眾節目類型 : 兒少節目 收10% 比8.1% 8.1% 8.3% 8.0% 8.3% 8.6% 5% 10% 播9.2% 10.1% 7.9% 7.6% 8.0% 7.9% 0% 5% 7.8% 7.9% 8.6% 8.4% 8.6% 8.3% 8.4% 8.6% 8.2% 8.5% 8.3% 8.2% 0% Variable\ Month 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 收視效益 Source: 尼爾森電視收視調查 以 4 14 歲觀眾為主另有陪看的家長族群 在觀眾收視輪廓上 ( 圖三 ), 相較於整體電視觀眾的收視輪廓, 兒少節目仍以 4 14 歲的兒童與學生為其主要的收視族群, 其中由於卡通節目類型佔整體的兒少節目播出時間最多, 因此左右了整個兒少節目的觀眾輪廓 然而, 不同類型的兒少節目在觀眾輪廓上其實差異甚大, 卡通影片以 4 14 歲 學生觀眾為主, 其他年齡層觀眾分佈堪稱平均 兒童與兒童音樂節目中 歲觀眾佔比極低, 學生比重亦較不突出, 而 歲 55 歲以上 家庭主婦以及退休 / 無工作者等觀眾佔比則明顯提升 由此可見, 兒童與兒童音樂節目, 較吸引學齡前的幼童, 以及陪看的家長觀眾

4 依類型分為主要 4 14 兒童與次要陪看的家長 圖三 2013 Q1 節目觀眾輪廓 Date: 2013/1/1 2013/3/31 Mon Sun Target: 4 歲以上觀眾 100% % 歲 80% 70% 歲 60% % 歲 % 歲 % 歲 % 歲 10% % 全部節目 兒少節目 兒童節目 卡通影片兒童音樂節目 年齡 Source: 尼爾森電視收視調查 沒工作 / 退休 16 家庭主婦 學生 工作女性 工作男性 全部節目兒少節目兒童節目卡通影片兒童音樂節目工作狀況 兒童族群的收視習慣受到假期影響大 由於 4 14 歲的兒童是兒少節目最重要的收視族群, 進一步觀察他們和整體觀眾在一年當中各月份的收視率表現 ( 圖四 ), 雖然整體觀眾和兒童觀眾同樣在七到八月暑假期間成長最多, 寒假期間次之, 但是兒童觀眾在暑假期間收視率上升更為明顯, 相較於六月的收視率表現, 整體觀眾在七月僅上升 2%, 兒童觀眾卻有高達 22% 的成長率, 顯見暑假期間對 4 14 歲兒童觀眾的重要性 細究各月份觀眾收視時間與接觸比例的變化 ( 圖五 ), 暑假期間每日接觸電視的比例雖有增加, 但收視成長主要仍來自於收看時間的大幅增加 其中比起整體觀眾, 兒童觀眾在暑假的收看時間上升幅度更大, 但是暑假過後, 迎向新學年的到來, 兒童族群在 9 月之後收看時間也較整體觀眾下降幅度更多, 甚至比不上暑假之前的水準 在一天 24 小時的時段收視曲線 ( 圖六 ) 中, 無論是 4 歲以上所有觀眾或是兒童族群在週間都是以晚間黃金時段為收視高峰, 但兒童族群收視的高峰開始與結束時間較早, 約從 1700 開始明顯上升,2200 之後則開始逐漸下降, 所有觀眾的收視表現可延續到 2359; 與全體觀眾的最高峰為 不同, 兒童的收視最高峰落在 , 也可看出觀眾分配電視收看的時間重心

5 比較週間與週末時段收視, 白天時段的週末表現比週間高出甚多, 其中兒童族群表現在 的上午時段比整體觀眾略高 但是在晚間黃金時段的表現上,4 歲以上所有觀眾週末白天時段高於週間的表現延續至 1859, 而 時段收視表現較週間略低, 可見週間該時段節目對觀眾的吸引程度較高 ; 兒童觀眾在 的收視表現比週間低, 但週末 2200 之後的收視表現明顯比週間高, 顯見小朋友在假日時較晚休息, 晚間時段的收視相較平日有延長的現象, 而整體觀眾則無明顯差異 綜上所述, 兒童族群和所有觀眾收視時段的起伏大致相似, 但是更容易受到小朋友的生活型態影響, 不同作息時間的收視落差也更為明顯, 因此在節目時段的編排上可據以應用, 吸引該群觀眾的注意力 4 14 歲觀眾在暑假的上揚較整體觀眾明顯 圖四 2012 年各月份收視率表現 Date: 2012/1/1 2012/12/31 Mon Sun 頻道 : 所有頻道 Target: 4 歲以上觀眾 相較 6 月上升幅度 % 2.01% STORE 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 4 歲以上觀眾 4 14 歲觀眾 10 月 11 月 12 月 Source: 尼爾森電視收視調查

6 暑期的成長來自收看時間增加的影響較大 圖五 2012 年各月份平均每日觀眾觸達率與收視分鐘數 Date: 2012/1/1 2012/12/31 Mon Sun Target: 4 歲以上觀眾 Reach% 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 4 歲以上觀眾觸達率 4 14 歲觀眾觸達率 4 歲以上收視分鐘數 4 14 歲收視分鐘數 Source: 尼爾森電視收視調查 Ave Time/Viewer 族群收視高峰時段較早, 週末白天表現佳 圖六 2012 年週間 / 週末 24 小時收視曲線圖 Date: 2012/1/1 2012/12/31 Mon Sun 頻道 : 所有頻道 Target: 4 歲以上觀眾 歲以上觀眾週間 4 14 歲觀眾週間 :00 03:00 04:00 05:00 06:00 07:00 08:00 09:00 10:00 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 20:00 21:00 22:00 23:00 24:00 25:00 Source: 尼爾森電視收視調查

7 家中是否有小孩對家長收視行為的影響大 兒少節目的收視觀眾除了 4 14 歲兒童族群以外, 也吸引了不少其他觀眾, 而家中有沒有 9 歲以下小孩對於 歲與 45 歲以上觀眾 工作女性 家庭主婦與退休 / 無工作者收看兒少節目影響最大 ( 圖七 ) 因此我們將兒少節目 4 14 歲的收視族群區分為學齡前兒童和學生兩群觀眾, 陪看的家長族群則區分為家中有小孩的工作女性 家庭主婦和 45 歲以上的退休 / 無工作者, 觀察這些族群在週間 / 週末不同時段觀看兒少節目的收視表現 ( 圖八 ) 由此圖可見, 兒少節目的收視高峰集中於 小朋友剛放學到晚間的戲劇黃金時段, 晚餐前後 是收視率最高的時段 但是不同觀眾收視高峰期略有差異,4 14 歲可前後延伸為 , 週末並有 的另一波高峰 家庭主婦 退休 / 無工作者的陪伴時間則較早開始, 工作女性則延至 1800 開始上揚現象較明顯 平均而言, 兒少節目週末的收視表現比週間略高, 白天時段的收視表現比週間高出許多, 以 的時段最為突出 但是各觀察族群略有不同, 例如學齡前兒童週末和週間的收視表現差不多, 家庭主婦與退休 / 無工作者表現甚至比週間略低 由此可見, 兒少節目週末時段收視表現的突出除了受惠於 4 14 歲觀眾在白天時段收視表現提升外, 其他如工作男性等非主力收視族群的收視提升也是原因之一 有無小孩對 工作女性和家庭主婦收看影響大圖七 2013Q1 兒少節目觀眾 INDEX( 目標觀眾收視率 / 全體收視率 *100) Date: 2013/1/1 2013/3/31 Mon Sun 節目類型 : 兒少節目 Base:4 歲以上全體觀眾 退休無工作者 家庭主婦 學生 工作女性 工作男性 家中無 9 歲以下小孩家中有 9 歲以下小孩 Source: 尼爾森電視收視調查

8 兒少節目的收視高峰集中在 圖八 2013Q1 不同觀眾在兒少節目的時段收視率商圈文化是生活方式的延伸是生活型態的縮影週間週末 45 歲 +, 45 歲 +, 人潮聚集的商圈是戶外媒體重要的經營地點 在大台北的商圈中退休 / 無, 西門町 台北站前 與退休 / 無 忠孝復興 是大台北地區民眾過去一個月有去過的前三大商圈工作女性, 家庭主婦, ( 圖五 ), 交通轉運與商圈的觀光特色工作女性, 家庭主婦, 4 14 歲, 4 14 歲, 工作, 4 14 歲, 4 14 歲, 工作, 整體家裡有 9 歲家裡有 9 歲整體家裡有 9 歲家裡有 9 歲都是驅使消費者前往的因素 在三大商圈中學齡前學生, 西門町商圈 的消費者最為年輕家裡有 9 學齡前學生, 對收支管理也較不在家裡有 9 以下小孩以下小孩以下小孩以下小孩意, 易受到廣告影響, 崇尚潮流與科技, 重視外表 物質與新商品的追求歲以下 ; 忠孝復興商圈 的消費者歲以下小孩小孩於上班族比例較高, 他們積極進取有自信 關心投資理財, 追求流行事物 強調生活品味與感受, 消費者組成居於 高理性 02:00 25: / 高超值購物 族群比例高 (56.7%), 是一群有定見的精明消費者 台北站前商圈 位於交通樞紐 06:00 08: , 0.38 消費者結構綜合上述兩商圈 , 學生與工作者族群的佔比都不小 ; 不過, 0.11 相較於前兩 0.10 商圈 09:00, 這群消費者會重視投資計畫 10: , 在各項生活型態的表現較為平實 , 對流行 科技 體驗消費與外表 等面向的態度較淡然 11:00 13: , 對生活或物質的追求顯得較為務實 透過以上的比較 , 可展現出商圈消費者的立 體樣貌 14:00, 15:59 不同族群對消費商圈的選擇有所不同 , 每個商圈都有其特殊的社群性 , 0.14 商圈文化是一種生活型 態與價值觀的呈現 16:00 17: 圖五 大台北地區三大商圈之消費者生活型態 :00 19: :00 21: :00 23: Source: 尼爾森電視收視調查 不同節目內容所吸引的觀眾族群 卡通影片佔了兒少節目 95% 的收視佔比, 從 2012 年兒童族群收看兒少節目的前十五名節目排名來看 ( 圖九 ), 也幾乎全為卡通影片, 而觀眾是否就學在卡通影片的喜好上差異頗多 在節目元素上, 歷久不衰的 哆啦 A 夢 與 神奇寶貝 同樣受到兩個族群的歡迎 此外, 學齡前的兒童較喜愛故事線單純的節目類型, 如典型正義戰士對抗邪惡壞蛋的 遊戲王 美少女戰士 真珠美人魚 等, 或是每集長度在 分鐘左右 易懂有趣的 海綿寶寶 也頗受歡迎 學生族群則喜歡強調熱血少年友誼類型如 航海王 系列 閃電十一人 GO 與 獵人 等, 或是惡搞趣味的 烏龍派出所 與 惡魔奶爸 等 在時段分布上, 大部分受歡迎的節目集中在 黃金時段 ; 但週末早上時段的卡通如 海綿寶寶接力賽 傑克與夢幻島海盜 也頗受學齡前兒童青睞 進一步觀察卡通影片內容元素對不同觀眾的吸引程度有何不同 ( 圖十 ) 強調友誼與熱血精神的 航海王 獵人 與 網球王子 在男性 24 歲以下與中學教育程度的觀眾有較高的收視表現 犯罪推理劇情為主的 名偵探柯南 在觀眾收視上與 網球王子 相似, 但是在性別傾向上則無明顯差異 遊戲王怪獸之決鬥 受到小男生喜愛, 在家庭主婦與退休 / 無工作者等陪看族群也有較高的收視表現 長青不衰的經典卡通 烏龍派出所 與 哆啦 A 夢 在 24 歲以下 學生觀眾的表現突出, 烏龍派出所 男性觀眾的收視表現較高, 哆啦 A 夢 在性別上差異較小, 且更集中在初中及以下教育程度的觀眾 Copyright 2013 The The Nielsen Company. All All rights reserved. Nielsen and and the the Nielsen logo are are trademarks or or registered trademarks of of CZT/CAN Trademarks, L.L.C.

9 4 14 歲觀眾中, 是否就學對收視節目喜好不同圖九 2012 年兒少節目收視率排名 TOP 學齡前 4 14 學生 商圈文化是生活方式的延伸節目名稱是生活型態的縮影頻道播出時間 節目名稱 頻道 播出時間 遊戲王怪獸之決鬥 YOYO Mo Fr 航海王 XVII TTV Su 人潮聚集的商圈是戶外媒體重要的經營地點 在大台北的商圈中 遊戲王怪獸之決鬥 YOYO Mo Fr 航海王 18, 西門町 台北站前 與 TTV Su 忠孝復興 是大台北地區民眾過去一個月有去過的前三大商圈 海綿寶寶接力賽 YOYO Mo Th 新哆啦 ( A 圖五夢 ), 交通轉運與商圈的觀光特色 CTS Mo Fr 都是驅使消費者前往的因素 在三大商圈中 4 新哆啦 A 夢 CTS Mo Fr, 西門町商圈 的消費者最為年輕惡魔奶爸 TTV, 對收支管理也較不在 Mo Fr 不定 5 哆啦 A 夢 CTS Mo Fr 哆啦 A 夢 CTS Mo Fr 意, 易受到廣告影響, 崇尚潮流與科技, 重視外表 物質與新商品的追求 ; 忠孝復興商圈 的消費者 6 幸福精靈 YOYO Fr 航海王十七 TTV Mo Fr 於上班族比例較高 神奇寶貝超級願望, 他們積極進取有自信 關心投資理財 YOYO Mo Th , 追求流行事物 強調生活品味與感受烏龍派出所 CTS Mo Fr , 消費者組成居於 高理性 8 海綿寶寶接力賽 / 高超值購物 族群比例高 YOYO Mo Su 不定 (56.7%), 是一群有定見的精明消費者 台北站前商航海王十六 TTV Mo Fr 圈 位於交通樞紐 海綿寶寶接力賽, 消費者結構綜合上述兩商圈 YOYO Sa Su , 學生與工作者族群的佔比都不小烏龍派出所 *SCC ; 不過 Mo Fr, 相較於前兩 商圈 10, 這群消費者會重視投資計畫 0900 傑克與夢幻島海盜 DISNY, 在各項生活型態的表現較為平實 Sa Su 閃電十一人, GO 對流行 科技 體驗消費與外表 CARTN Mo Fr 等面向的態度較淡然 11 神奇寶貝超級願望, 對生活或物質的追求顯得較為務實 透過以上的比較 YOYO Mo Fr 不定影子籃球員, CTS 可展現出商圈消費者的立 Sa Sa 體樣貌 12, 不同族群對消費商圈的選擇有所不同 19005DS 遊戲王 YOYO Mo Fr , 每個商圈都有其特殊的社群性新名偵探柯南 CTS, 商圈文化是一種生活型 Su 態與價值觀的呈現 美少女戰士 MOMOK Mo Su 航海王十二 TTV Mo Fr 真珠美人魚圖五 大台北地區三大商圈之消費者生活型態 YOYO Mo Fr 新獵人 TTV Sa 少年戰魂 YOYO Mo Fr 神奇寶貝超級願望 YOYO Mo Th Source: 尼爾森電視收視調查 註 : 節目以 10 集以上 不含重播為主 播出時段因節目編排關係與實際播出時間略有差異 Copyright 2013 The The Nielsen Company. All All rights reserved. Nielsen and and the the Nielsen logo are are trademarks or or registered trademarks of of CZT/CAN Trademarks, L.L.C. 不同元素的卡通影片影響觀眾收視傾向圖十 2012 年卡通影片觀眾收視 INDEX( 目標觀眾收視率 / 全體收視率 *100) Target\ Custom Group 航海王獵人網球王子名偵探柯南 channel TTV, *SCC TTV, ANIMX *SCM, ET M,CTV *SCM, CTS, *FOXE 遊戲王怪獸之決鬥 STV, YOYO, ETTV, GTV C 烏龍派出所哆啦 A 夢海綿寶寶我們這一家 *SCC, *SCM, CTS CTS, GTV C STV, YOYO, ETTV TTV, YOYO, ETTV Base:4 歲以上整體 家中有九歲以下小孩 家中沒有九歲以下小孩 男性 女性 工作男性 工作女性 學生 家庭主婦 沒工作 / 退休 小學或以下 初中 高中 大專或以上 Source: 尼爾森電視收視調查 註 : 以上是從 2012 年 4 歲以上觀眾卡通影片收視率排名前 100 名中, 篩選出不同元素之節目

10 商圈文化是生活方式的延伸除了學生之外, 深受小朋友喜愛的 海綿寶寶 在家中有是生活型態的縮影 9 歲以下兒童的觀眾中表現極為突出, 在陪看族群如家庭主婦 退休 / 無工作者的表現也甚高 ; 至於圍繞著花媽一家人的 我們這一家 則在女性觀眾與家庭主婦的收視表現較高 人潮聚集的商圈是戶外媒體重要的經營地點 在大台北的商圈中, 西門町 台北站前 與 忠孝復興 是大台北地區民眾過去一個月有去過的前三大商圈( 圖五 ), 交通轉運與商圈的觀光特色都是驅使消費者前往的因素 在三大商圈中在少子化的社會中, 兒童消費市場的地位日趨重要, 西門町商圈 的消費者最為年輕, 針對兒童族群做為主要觀看的節目類型, 對收支管理也較不在, 兒少意節目對此消費市場的影響可見一斑, 易受到廣告影響, 崇尚潮流與科技, 對於其他觀眾如陪看家長族群的影響也不容小覷, 重視外表 物質與新商品的追求 ; 忠孝復興商圈 的消費者, 陪看的家長族群於上班族比例較高在收視時段與節目型態上與學齡前的幼童收視較為接近 此外, 他們積極進取有自信 關心投資理財, 追求流行事物 強調生活品味與感受, 雖然同為卡通節目, 不同的節目元素也, 消費者組成居於 高理性呈現不同的觀眾型態 /, 高超值購物 族群比例高兒少節目吸引的不只是實質的兒童 (56.7%),, 是一群有定見的精明消費者 台北站前商也有一群仍具童心的成年人, 是這些觀眾的圈 位於交通樞紐想像世界 如何在適當的時間安排給有需求的觀眾收看, 消費者結構綜合上述兩商圈, 學生與工作者族群的佔比都不小, 也許是兒少節目表現可以再加以提升的方式之 ; 不過, 相較於前兩商圈一, 這群消費者會重視投資計畫, 在各項生活型態的表現較為平實, 對流行 科技 體驗消費與外表.. 等面向的態度較淡然, 對生活或物質的追求顯得較為務實 透過以上的比較, 可展現出商圈消費者的立體樣貌附註,: 不同族群對消費商圈的選擇有所不同節目類型分類表, 每個商圈都有其特殊的社群性, 商圈文化是一種生活型態與價值觀的呈現 綜藝節目娛樂綜藝競賽綜藝資訊綜藝歌唱音樂 戲劇節目 國語連續劇閩南語連續劇國台語單元劇日劇港劇韓劇大陸劇其他戲劇客語劇 電影節目國片外片歐美影集 圖五 大台北地區三大商圈之消費者生活型態 兒少節目兒童節目卡通影片兒童音樂節目 新聞節目新聞播報節目新聞性質節目 體育節目籃球棒球撞球高爾夫球其他球類 體育節目 社教資訊知識資訊節目社教資訊教學節目 美食旅遊節目宗教傳統與特別節目財經資訊 美食 旅遊節目 傳統藝術節目及戲劇其他節目宗教節目特別節目 財經資訊分析 Copyright 2013 The The Nielsen Company. All All rights reserved. Nielsen and and the the Nielsen logo are are trademarks or or registered trademarks of of CZT/CAN Trademarks, L.L.C.

11 尼爾森 2013 年廣播大調查新題型解析 文 / 楊立偉 因應客戶需求及市場環境變化, 尼爾森 2013 年的廣播大調查除了延續 2012 年以過去七天廣播聽眾為調查對象之外, 亦加了新的分析項目 我們將依電台分別詢問聽眾 昨日收聽狀況 以及 過去七天收聽電台天數, 協助客戶能從更多面向切入廣播市場, 了解聽眾 本文將逐步帶各位認識這些新的分析項目, 以及如何運用於行銷業務上 廣播聽眾轉變 圖一是國人收聽廣播的習慣趨勢 整體來說, 不聽廣播的人一直維持在四成左右, 沒有太大的變化 昨日廣播接觸率的減少主要原因來自聽眾收聽頻次降低, 我們可以看到昨日廣播收聽的人口比例逐年降低, 而介於不聽廣播, 以及過去七天收聽廣播之間的這塊人口比例越來越高 當台灣聽眾收聽廣播習慣轉變, 若廣播大調查只調查昨日收聽廣播人口, 則將無法有效涵蓋整體廣播聽眾的輪廓 圖一 廣播接觸率的變化主要在於聽眾收聽頻次降低 % 不聽廣播 超過 7 天 2 7 天前 昨天 Y2003 Y2004 Y2005 Y2006 Y2007 Y2008 Y2009 Y2010 Y2011 Y Q1 Source: 媒體大調查 Sample:7000 / Sample:7500/ Since 2006 Sample:10000 P.S: 訪問 歲 訪問 歲 年訪問 歲 2006 起訪問 歲 2010 年起四分之一佔比受訪來源為 on line 調查 / 並訪問 歲原四分之三則按比例訪問 歲

12 商圈文化是生活方式的延伸 過去七天 以及 昨天 收聽是生活型態的縮影 同時掌握整體聽眾以及計算廣告效益人潮聚集的商圈是戶外媒體重要的經營地點 在大台北的商圈中有鑑於國人收聽廣播習慣改變, 收聽頻次下降, 原有以 昨日廣播聽眾 為調查對象的調查方式逐, 西門町 台北站前 與 忠孝復興 是大台北地區民眾過去一個月有去過的前三大商圈漸無法涵蓋廣播聽眾族群 尼爾森廣播大調查於 2012 年時將調查對象調整為 過去七天廣播聽眾 ( 圖五 ), 交通轉運與商圈的觀光特色, 增都是驅使消費者前往的因素 在三大商圈中加調查對於廣播族群的接觸, 西門町商圈 的消費者最為年輕, 對收支管理也較不在意, 易受到廣告影響, 崇尚潮流與科技, 重視外表 物質與新商品的追求 ; 忠孝復興商圈 的消費者於上班族比例較高然而儘管 過去七天廣播聽眾 能夠涵蓋主要的廣播聽眾族群, 他們積極進取有自信 關心投資理財, 追求流行事物 強調生活品味與感受, 但是卻較難衡量廣播廣告效益 基, 消費者組成居於 高理性於這樣的原因,2013/ 年的廣播大調查結合了兩種調查對象高超值購物 族群比例高 (56.7%), 是一群有定見的精明消費者 台北站前商我們以 過去七天廣播聽眾 的調查對象為圈 位於交通樞紐基礎, 除了詢問聽眾過去七天的收聽行為外, 消費者結構綜合上述兩商圈, 也同時詢問聽眾昨日的收聽情形 因此今年的廣播大調查, 學生與工作者族群的佔比都不小 ; 不過, 相較於前兩商圈可以同時觀察 過去七天廣播聽眾 以及 昨日廣播聽眾, 這群消費者會重視投資計畫, 在各項生活型態的表現較為平實, 既能掌握整體廣播聽眾, 對流行 科技 體驗消費與外表, 亦能透過昨日收.. 等面向的態度較淡然聽情形計算廣告播放效益, 對生活或物質的追求顯得較為務實 透過以上的比較, 可展現出商圈消費者的立體樣貌, 不同族群對消費商圈的選擇有所不同, 每個商圈都有其特殊的社群性, 商圈文化是一種生活型態與價值觀的呈現 接著讓我們先來比較一下從 昨日廣播聽眾 擴展到 過去七天廣播聽眾 時, 在人口特質上有何不同 圖二顯示了不同人口特性的 昨天收聽 的聽眾以及 圖五 大台北地區三大商圈之消費者生活型態 2 7 天收聽 的聽眾千人數 可以發現比起 昨日廣播聽眾, 過去七天廣播聽眾 增加的聽眾集中在 歲以及上班族這兩個族群 圖二 歲以及工作者聽眾是主要增加族群 千人數 Source: 尼爾森廣播大調查 2013Q1 昨天收聽 2 7 天收聽 Copyright 2013 The The Nielsen Company. All All rights reserved. Nielsen and and the the Nielsen logo are are trademarks or or registered trademarks of of CZT/CAN Trademarks, L.L.C.

13 商圈文化是生活方式的延伸這些 2 7 天收聽的廣播聽眾在收聽時段上的表現也與 昨日廣播聽眾 有所不同 圖三為 昨天 以是生活型態的縮影及 2 7 天 廣播聽眾的收聽時段 可以很明顯發現當調查基準改為過去七天聽眾後, 收聽人數主要增加的時段為上班以及晚間的時段人潮聚集的商圈是戶外媒體重要的經營地點 在大台北的商圈中, 其中又以上班時間增加的人數最為顯著 另外我們還將, 西門町 台北站前 與 2 7 天 的廣播 忠孝復興 是大台北地區民眾過去一個月有去過的前三大商圈聽眾依年齡分為 歲 以及 其他年齡 二組, 更可以清楚看出 ( 圖五 ), 歲這群聽眾對於時段的貢獻交通轉運與商圈的觀光特色集中在上班時段 都是驅使消費者前往的因素 在三大商圈中, 西門町商圈 的消費者最為年輕, 對收支管理也較不在意, 易受到廣告影響, 崇尚潮流與科技, 重視外表 物質與新商品的追求 ; 忠孝復興商圈 的消費者於上班族比例較高另外在計算廣告效益上方面, 他們積極進取有自信 關心投資理財, 昨日收聽時段 則提供了計算廣告效益的基礎, 追求流行事物 強調生活品味與感受, 過去七天的收聽, 消費時段 自然涵蓋了較廣的廣播聽眾族群客戶者組成居於 高理性 / 高超值購物 族群比例高, 可依不同需求選擇合適的聽眾作為計算基礎 (56.7%), 是一群有定見的精明消費者 台北站前商圈 位於交通樞紐, 消費者結構綜合上述兩商圈, 學生與工作者族群的佔比都不小 ; 不過, 相較於前兩商圈圖三, 這群消費者會重視投資計畫 2 7 天收聽的聽眾以 30 59, 在各項生活型態的表現較為平實歲為主, 收聽時段集中在上班以及晚上時段, 對流行 科技 體驗消費與外表.. 等面向的態度較淡然, 對生活或物質的追求顯得較為務實 透過以上的比較, 可展現出商圈消費者的立千人數體樣貌, 不同族群對消費商圈的選擇有所不同, 每個商圈都有其特殊的社群性, 商圈文化是一種生活型態與價值觀的呈現 圖五 大台北地區三大商圈之消費者生活型態 :00 01:00 02:00 03:00 04:00 05:00 06:00 07:00 08:00 09:00 10:00 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 20:00 21:00 22:00 23:00 昨天收聽 歲其他年齡 Source: 尼爾森廣播大調查 2013Q1 2 7 收聽 過去七天收聽天數 區別電台聽眾忠誠度 除了增加昨日收聽行為之外,2013 年也增加了 過去七天收聽天數 有別於過往只是問聽眾整體的收聽天數,2013 是精確地分別詢問聽眾在收聽 不同電台 時的收聽天數 分電台詢問收聽天數可以解決一個很明顯易見的問題 : 過去在詢問過去七天收聽電台時, 每個聽眾 ( 不管收聽一天或是七天 ) 對於電台貢獻的千人數是一樣的 舉例來說, 若甲 乙二電台的聽眾人數都是 10 個人, 但甲電台的 10 個聽眾都只聽一天, 乙電台的 10 個聽眾每天都聽, 可以明顯看出乙電台的聽眾有較高的忠誠度以及廣告影響力 今年的調查方式能夠明顯區分出這些接觸程度不同的聽眾 Copyright 2013 The The Nielsen Company. All All rights reserved. Nielsen and and the the Nielsen logo are are trademarks or or registered trademarks of of CZT/CAN Trademarks, L.L.C.

14 圖四 A 電台在收聽人數上領先其他三家電台, 但是聽眾忠誠度相對較低 電台可依聽眾設商圈文化是生活方式的延伸計設計不同行銷策略是生活型態的縮影 人潮聚集的商圈是戶外媒體重要的經營地點 在大台北的商圈中, 西門町 台北站前 與 忠孝復興 是大台北地區民眾過去一個月有去過的前三大商圈平均收聽天數 ( 圖五 ), 交通轉運與商圈的觀光特色都是驅使消費者前往的因素 在三大商圈中 2.8 天 3.1 天, 西門町商圈 的消費者最為年輕, 對收支管理也較不在 3.3 天 3.4 天意, 100% 易受到廣告影響, 崇尚潮流與科技, 重視外表 物質與新商品的追求 ; 忠孝復興商圈 的消費者 350 於上班族比例較高, 他們積極進取有自信 關心投資理財, 追求流行事物 強調生活品味與感受, 消費者組成居於 高理性 / 高超值購物 族群比例高 (56.7%), 是一群有定見的精明消費者 台北站前商 300 圈 位於交通樞紐 80%, 消費者結構綜合上述兩商圈, 學生與工作者族群的佔比都不小 ; 不過, 相較於前兩商圈, 這群消費者會重視投資計畫, 在各項生活型態的表現較為平實, 對流行 科技 體驗消費與外表 等面向的態度較淡然, 對生活或物質的追求顯得較為務實 透過以上的比較, 可展現出商圈消費者的立 60% 體樣貌, 不同族群對消費商圈的選擇有所不同, 每個商圈都有其特殊的社群性, 商圈文化是一種生活型 200 態與價值觀的呈現 40% 圖五 大台北地區三大商圈之消費者生活型態 % % A B C D 六天及以上四 五天二 三天一天及以下聽眾千人數 0 Source: 尼爾森廣播大調查 2013Q1 以圖四為例, 若我們只看收聽千人數的話 ( 白色正方形, 對應到右邊的座標軸 ),A 電台聽眾人數是較多的 但是若我們進一步觀察各電台過去七天收聽天數, 可以明顯發現 A 電台聽眾整體的忠誠度相對較低, 僅有 20% 的聽眾過去七天收聽四天以上, 其餘電台都有超過 30% 的聽眾收聽四天以上 若換算成平均收聽天數,A 電台聽眾平均收聽不到三天,D 電台聽眾平均收聽 3.4 天, 兩者差距將近一天, 足以看出兩者電台的聽眾差異 當聽眾收聽天數較多, 這些重度收聽的聽眾有更多機會接收節目與廣告內容, 以及較高頻次的廣告曝光, 更有可能受到廣告的影響 延續圖四的四個電台, 接著我們還可以進一步將過去七天收聽三天 ( 含 ) 以下的聽眾合併為輕度聽眾 ; 七天收聽四天 ( 含 ) 以上的聽眾合併為重度聽眾來觀察聽眾屬性 在輕度聽眾中 ( 圖五 ), 各電台聽眾以工作族群為主,A B 兩電台男女工作者聽眾大約各半, 學生族群占了一成左右 而在重度聽眾方面 ( 圖六 ), 電台聽眾屬性出現很大的變化, 工作者聽眾更高, 超過八成 A 電台的男性工作者聽眾超過 6 成,C 電台男性工作者聽眾甚至超過七成 另外特別的是,D 電台的家庭主婦聽眾占了重度聽眾的 16%, 這顯示輕重度聽眾族群組成有相當大的不同 電台可以此分析資料, 更加了解自己的聽眾族群, 以利擬訂合適的行銷或推廣策略 Copyright 2013 The The Nielsen Company. All All rights reserved. Nielsen and and the the Nielsen logo are are trademarks or or registered trademarks of of CZT/CAN Trademarks, L.L.C.

15 圖五 輕度聽眾中, 男性與女性工作者比例相當商圈文化是生活方式的延伸是生活型態的縮影 100% 人潮聚集的商圈是戶外媒體重要的經營地點 在大台北的商圈中 , 西門町 台北站前 與 忠孝復興 是大台北地區民眾過去一個月有去過的前三大商圈 80% 11.8 ( 圖五 ), 交通轉運與商圈的觀光特色 都是驅使消費者前往的因素 在三大商圈中, 西門町商圈 的消費者最為年輕 19.4, 對收支管理也較不在意, 易受到廣告影響 %, 崇尚潮流與科技, 重視外表 物質與新商品的追求 ; 忠孝復興商圈 的消費者 34.6 於上班族比例較高, 他們積極進取有自信 關心投資理財, 追求流行事物 強調生活品味與感受, 消費者組成居於 高理性 40% / 高超值購物 族群比例高 (56.7%), 是一群有定見的精明消費者 台北站前商圈 位於交通樞紐, 消費者結構綜合上述兩商圈, 學生與工作者族群的佔比都不小 ; 不過, 相較於前兩 20% 商圈, 這群消費者會重視投資計畫, 36.5 在各項生活型態的表現較為平實, 對流行 科技 體驗消費與外表.. 等面向的態度較淡然, 對生活或物質的追求顯得較為務實 透過以上的比較, 可展現出商圈消費者的立 0% 體樣貌, 不同族群對消費商圈的選擇有所不同, 每個商圈都有其特殊的社群性, 商圈文化是一種生活型態與價值觀的呈現 A B C D 男性工作者女性工作者學生家庭主婦無工作退休 圖五 大台北地區三大商圈之消費者生活型態 Source: 尼爾森廣播大調查 2013Q1 Base: 輕度聽眾 ( 過去七天聽了三天以下的聽眾 ) 圖六 重度聽眾以男性工作者聽眾為主, 輕重度聽眾屬性不同 100% 80% 60% % 20% % A B C D 男性工作者女性工作者學生家庭主婦無工作退休 Source: 尼爾森廣播大調查 2013Q1 Base: 重度聽眾 ( 過去七天聽了四天以上的聽眾 ) 隨著廣播聽眾收聽習慣轉變, 我們必須從更多角度挖掘聽眾的各種面貌, 因此 2013 年廣播大調查新增了 昨日收聽狀況, 以及 過去七天收聽天數 這兩組題目供大家做更深入的分析 我們下個月起將針對廣播市場做其他不同面向的系列觀察與分享, 讓代理商以及電台能對聽眾有更多了解, 設定更適合 效益更高的行銷策略 Copyright 2013 The The Nielsen Company. All All rights reserved. Nielsen and and the the Nielsen logo are are trademarks or or registered trademarks of of CZT/CAN Trademarks, L.L.C.

16 行動通訊浪潮下的消費者面貌 編譯 / 吳蕙如 還記得 2007 年初 iphone 首次發表所造成的轟動嗎? 當 Steve Jobs 打開 Google Map, 搜尋鄰近的星巴克時, 人類通訊的方式正式邁向了新的世代, 從此媒體更加地深入人類的日常生活, 滲入每個細碎的時間片段 隨著資訊設備的可攜帶性 效能與行動通訊基礎建設這三項重要元素一一到位, 媒體世界的面貌也逐漸轉變, 根據 Gartner 報告, 至 2013 年第一季為止,PC 出貨量已經連續四季衰退, 而智慧型手機與平板電腦等行動裝置出貨量則屢創新高 行動媒體板塊的擴張造成人們的媒體接觸情形有了質與量的改變, 行動裝置除了蠶食了人們日常生活時時刻刻的零碎時間 轉變人與人溝通互動的方式之外, 行動裝置私密而個人化的這個特質, 也讓人們對於媒體的購買有操作有了更大的想像空間, 更開啟了一個新的藍海 根據媒體大調查, 在台灣約有 93% 的民眾擁有行動電話 1, 其中約 30% 擁有智慧型手機 2, 值得一提的是智慧型手機的滲透率在過去兩年間呈現倍數成長, 年度成長幅度高達 75% 以上 3, 力道之強勁不容忽視 為了瞭解行動消費者的面貌,2012 年尼爾森在全球多個市場進行調查, 包含土耳其 中國 巴西 印度 俄羅斯 南韓 美國 英國與義大利等國, 在接下來的篇幅中, 我們可以進一步瞭解不同市場消費者的行動裝置擁有情形與使用情形 裝置滲透率與使用者輪廓 許多消費者在已發展或高經濟成長國家都持有行動裝置, 行動裝置的數量普遍來說堪稱已達到了關鍵多數, 即使如此, 人們持有的行動裝置類型仍有顯著差異, 例如在中國與印度兩個最大的高經濟成長市場, 行動裝置持有率就呈現兩極化的發展 : 在白牌手機甚為普遍的中國市場, 有 66% 的手機持有者擁有智慧型手機, 而印度則只有 10% 的智慧型手機持有率, 相較之下功能手機 4 在印度的普及率壓倒性地高達 80%, 這或許與印度網路建設城鄉差異過鉅, 且僅有少數人得以負擔網路服務費用, 造成上網率偏低有關 此外, 南韓身為全球最大的手機製造品牌 三星的母國, 手機持有率 (99%) 和智慧型手機持有率 (67%) 皆高居全球之冠 2012 年上半年的資料顯示美國是已開發市場中智慧型手機持有率最低的一個國家, 但相較過去幾年的歷史紀錄來說, 仍然呈現持續成長的態勢, 至 2012 年底美國智慧型手機的持有率已達到 67% 在美國與英國這兩大已開發市場, 絕大多數手機使用者都持有智慧型手機, 但在諸如印度 巴西與俄羅斯這類網路建設較不發達的市場, 功能手機仍是消費者的主要選擇 此外, 在所有市場皆可觀察到手機裝置的持有率存在著一定程度的性別差異, 除了澳洲市場之外, 普遍來說男性持有智慧型手機的比率較高, 而功能手機的持有者性別分布則較偏向女性 一般來說, 年輕世代求新求變的傾向讓他們更樂於擁抱智慧型手機, 而隨著這群世代年紀漸長, 不僅有助於提升智慧型手機的接受度, 更將擴大智慧型手機持有者的版圖, 相較之下年長族群較傾向於持有功能手機, 功能手機在大部分地區進入市場的時間都比較早, 也是較為成熟的產品, 因此有這樣的現象並不令人意外 但仍可以觀察到部分市場特有的現象, 如義大利的智慧型手機年齡族群以 歲為多數, 甚至各年齡層智慧型手機的持有率都遠高於功能手機, 是輕熟齡族群最樂於擁抱新形態通訊設備的國家

17 圖一 各國 16 歲以上消費者行動電話持有率 5 圖二 各國行動電話設備類型 6 STORE 1 Source: 媒體大調查 2012, Base:15 65 歲人口 2 Source: 媒體大調查 2012, Base: 歲擁有行動電話的人 3 Source: 媒體大調查 , Base: 歲擁有行動電話的人 4 Feature phone, 係指沒有觸控螢幕或進階的作業系統的手機, 例如 1990 年代末期至 21 世紀初期風行一時的 Nokia 6150, 3310 等型號 5 資料來源 : Nielsen Global Smartphone Insights, first half of 2012; Nielsen Mobile Insights, 2012 附註 : 缺少土耳其的行動電話持有率 6 資料來源 : Nielsen Global Smartphone Insights, first half of 2012; Nielsen Mobile Insights, 2012 美國數據係採用 2012 Q2 資料

18 圖三 各國行動電話持有者人口輪廓 7 7 資料來源 : Nielsen Global Smartphone Insights, first half of 2012; Nielsen Mobile Insights, 2012

19 智慧型手機消費者使用習慣 搭載了不同的作業系統的智慧型手機讓消費者能夠更加便捷地接觸到各種不同的內容和多媒體功能, 智慧型手機逐步轉變了以往手機的使用習慣, 但即使作業系統提供消費者高速網路連線 內建多媒體功能以及各式各樣的 APP, 簡訊仍然是各國智慧型手機持有者最常使用的功能 在智慧型手機持有率最高的南韓市場, 智慧型手機持有者最熱衷於使用多媒體或是商業活動, 諸如瀏覽網頁或是線上金流服務, 這種對於行動金流服務與行動購物的高度信任, 在智慧型手機持有率次高的中國也同樣能夠觀察得到, 相對來說社群媒體的風潮則在巴西較為狂熱, 當地智慧型手機持有者是社群媒體使用比例最高的市場 智慧型手機上的 APP 熱度持續加溫, 在各個市場遊戲與社交媒體都逐漸成為最受歡迎的應用程式類型 其中, 遊戲類 APP 在美國 中國 澳洲 南韓 義大利與巴西等絕大多數市場都有過半數的使用率, 美國則是最熱愛使用導航 / 地圖 / 搜尋類與社交類 APP 的市場, 忠實使用者各占了 74% 與 85% 在眾人皆十分關心的手機網路使用情形方面, 與非行動裝置的熱門網站排名相去不遠,Facebook, Google, YouTube, Twitter 與 ebay 各大全球性網站在各市場都持續穩居前 10 大行動網站 圖四 智慧型手機使用行為 8 8 資料來源 : Nielsen Global Smartphone Insights, first half of 2012; Nielsen Mobile Insights, 2012 此處詢問的行為為 過去 30 天內在智慧型手機上的行為

20 商圈文化是生活方式的延伸是生活型態的縮影 圖五 APP 使用情形 9 人潮聚集的商圈是戶外媒體重要的經營地點 在大台北的商圈中, 西門町 台北站前 與 忠孝復興 是大台北地區民眾過去一個月有去過的前三大商圈 ( 圖五 ), 交通轉運與商圈的觀光特色都是驅使消費者前往的因素 在三大商圈中, 西門町商圈 的消費者最為年輕, 對收支管理也較不在意, 易受到廣告影響, 崇尚潮流與科技, 重視外表 物質與新商品的追求 ; 忠孝復興商圈 的消費者於上班族比例較高, 他們積極進取有自信 關心投資理財, 追求流行事物 強調生活品味與感受, 消費者組成居於 高理性 / 高超值購物 族群比例高 (56.7%), 是一群有定見的精明消費者 台北站前商圈 位於交通樞紐, 消費者結構綜合上述兩商圈, 學生與工作者族群的佔比都不小 ; 不過, 相較於前兩商圈, 這群消費者會重視投資計畫, 在各項生活型態的表現較為平實, 對流行 科技 體驗消費與外表.. 等面向的態度較淡然, 對生活或物質的追求顯得較為務實 透過以上的比較, 可展現出商圈消費者的立體樣貌, 不同族群對消費商圈的選擇有所不同, 每個商圈都有其特殊的社群性, 商圈文化是一種生活型態與價值觀的呈現 圖五 大台北地區三大商圈之消費者生活型態 9 本題詢問智慧型手機持有人定期會使用的 APP 類型資料來源 : Nielsen Global Smartphone Insights, first half of 2012; Nielsen Mobile Insights, 2012; US Nielsen Smartphone Analytics Copyright 2013 The The Nielsen Company. All All rights reserved. Nielsen and and the the Nielsen logo are are trademarks or or registered trademarks of of CZT/CAN Trademarks, L.L.C.

21 行動影音商圈文化是生活方式的延伸儘管智慧型手機的螢幕尺寸相對較小是生活型態的縮影, 但仍然是廣受歡迎的觀看影音途徑, 在大多數市場, 行動網站都是最多使用者觀看影音內容的管道, 不過在南韓 英國與美國等較成熟的市場, 透過 APP 與透過行動網站兩種管道觀看影音內容的比率相去不遠人潮聚集的商圈是戶外媒體重要的經營地點 在大台北的商圈中, 甚至在前兩個市場使用, 西門町 台北站前 與 APP 的占比還略略高出一些 而 忠孝復興 是大台北地區民眾過去一個月有去過的前三大商圈印度的智慧型手機持有者則較傾向於下載影音片段再行觀看 (57%), ( 圖五這種情形或許與當地網路設備較不發 ), 交通轉運與商圈的觀光特色都是驅使消費者前往的因素 在三大商圈中達有關, 西門町商圈 的消費者最為年輕, 對收支管理也較不在意, 易受到廣告影響, 崇尚潮流與科技, 重視外表 物質與新商品的追求 ; 忠孝復興商圈 的消費者於上班族比例較高然而觀看行動影音的行為愈發普及, 他們積極進取有自信 關心投資理財, 人們的眼球 / 時間終究有限, 追求流行事物 強調生活品味與感受, 行動影音是否會大量排擠電視媒, 消費者組成居於 高理性體的接觸時間呢? 調查結果顯示 / 高超值購物 族群比例高, 目前行動影音尚不足以取代電視媒體 (56.7%), 是一群有定見的精明消費者 台北站前商, 但確實提供了額外的機會讓人圈 位於交通樞紐們能夠不分時地接觸更多的影音內容 在本次進行調查的市場中, 消費者結構綜合上述兩商圈, 學生與工作者族群的佔比都不小, 絕大多數智慧型手機持有者都主張他 ; 不過, 相較於前兩商圈們的觀看行為 並未因觀看行動影音而有太大的改變, 這群消費者會重視投資計畫, 在各項生活型態的表現較為平實, 他們觀看傳統電視的時數依然一如以往, 對流行 科技 體驗消費與外表, 特別.. 等面向的態度較淡然在美英澳洲等已開發國家, 對生活或物質的追求顯得較為務實 透過以上的比較, 增加電視觀看時數的比例甚至高於縮減觀看電視時數的使用者, 可展現出商圈消費者的立體樣貌, 不同族群對消費商圈的選擇有所不同圖六 觀看行動影音途徑, 每個商圈都有其特殊的社群性 10, 商圈文化是一種生活型態與價值觀的呈現 圖五 大台北地區三大商圈之消費者生活型態 10 資料來源 : Nielsen Global Smartphone Insights, first half of 2012; Nielsen Mobile Video Report Copyright 2013 The The Nielsen Company. All All rights reserved. Nielsen and and the the Nielsen logo are are trademarks or or registered trademarks of of CZT/CAN Trademarks, L.L.C.

22 圖七 行動影音觀看行為對電視觀看行為之影響 11 商圈文化是生活方式的延伸是生活型態的縮影 人潮聚集的商圈是戶外媒體重要的經營地點 在大台北的商圈中, 西門町 台北站前 與 忠孝復興 是大台北地區民眾過去一個月有去過的前三大商圈 ( 圖五 ), 交通轉運與商圈的觀光特色都是驅使消費者前往的因素 在三大商圈中, 西門町商圈 的消費者最為年輕, 對收支管理也較不在意, 易受到廣告影響, 崇尚潮流與科技, 重視外表 物質與新商品的追求 ; 忠孝復興商圈 的消費者於上班族比例較高, 他們積極進取有自信 關心投資理財, 追求流行事物 強調生活品味與感受, 消費者組成居於 高理性 / 高超值購物 族群比例高 (56.7%), 是一群有定見的精明消費者 台北站前商圈 位於交通樞紐, 消費者結構綜合上述兩商圈, 學生與工作者族群的佔比都不小 ; 不過, 相較於前兩商圈, 這群消費者會重視投資計畫, 在各項生活型態的表現較為平實, 對流行 科技 體驗消費與外表.. 等面向的態度較淡然, 對生活或物質的追求顯得較為務實 透過以上的比較, 可展現出商圈消費者的立體樣貌, 不同族群對消費商圈的選擇有所不同, 每個商圈都有其特殊的社群性, 商圈文化是一種生活型態與價值觀的呈現 圖五 大台北地區三大商圈之消費者生活型態 行動影音 廣告與應用程式在媒體板塊逐漸位移的變局中, 不但被視為一個正在崛起的領域, 更是人們亟欲了解的新大陸, 行動通訊既拓展了媒體的版圖, 也開拓了新的商業型態, 人們可以在同一個載具上進行媒體接觸 產品搜尋 比較 評論 分享與結帳, 這是一種完全不同於以往的使用體驗, 人們必須打破以往的認知藩籬, 重新想像我們的世界, 儘管有識者喊出 內容為王 的口號, 但不同的媒體載具顯然仍大大地影響著我們接觸內容的方式 研究方法 本報告收集了 2012 年在各國執行的客製化或長期性研究調查, 各國的資料收集以及資料代表性各不相同 印度與土耳其的研究收集方式係為面訪或電訪, 而巴西部分, 絕大多數資料透過網路收集, 但行動裝置與智慧型手機滲透率則係透過電訪取得 若您希望了解各國細部研究方法, 請洽您的尼爾森窗口 11 資料來源 : Nielsen Global Smartphone Insights, first half of 2012; Nielsen Mobile Video Report; 美國資料來源 : Connected Device Report, 2012 Copyright 2013 The The Nielsen Company. All All rights reserved. Nielsen and and the the Nielsen logo are are trademarks or or registered trademarks of of CZT/CAN Trademarks, L.L.C.

23 尼爾森媒體研究廣告量 製表日期 :2013 年 05 月 22 日 2013 年 4 月 vs 年 4 月 單位 : 千元 媒體 2013 / / / 4 較去年同期成長率 無線 339, , ,862 2% 有線 1,661,881 1,704,915 1,766,410 3% 報紙 859, , ,459 0% 雜誌 397, , ,945 2% 廣播 280, , ,146 5% 戶外 275, , ,740 5% 小計 3,813,966 3,962,263 4,039,562 2% 2013 年 1 4 月 vs 年 1 4 月單位 : 千元媒體 2013 / 1 4 佔比 (%) 2012 / 1 4 佔比 (%) 無線 1,307,974 9% 1,327,934 9% 有線 6,443,932 43% 6,633,446 45% 報紙 3,201,158 22% 2,966,456 20% 雜誌 1,595,407 11% 1,626,340 11% 廣播 1,195,453 8% 1,049,096 7% 各媒體新廣告素材統計 製表日期 :2013 年 05 月 22 日 戶外 1,097,560 7% 1,165,587 8% 小計 14,841, % 14,768, % 2013 年 4 月 vs 年 4 月 單位 : 素材數 媒體 2013 年 3 月 2013 年 4 月 2012 年 4 月 較去年同期成長率 電視 970 1,183 1,302 9% 報紙 2,761 2,774 2,766 0% 雜誌 2,036 2,504 2,522 1% 廣播 946 1,157 1,161 0% Total % *2012 年度權值 : 無線 0.085, 有線 0.049, 報紙 0.320, 雜誌 0.430, 廣播 0.360, 戶外 1

24 2013 年 4 月廣告量排名前 10 名小類 製表日期 :2013 年 05 月 22 日 全媒體 名次 名稱 金額 ( 千元 ) 1 建築 544,957 2 保養品 224,832 3 汽車 92,147 4 茶類飲料 71,512 5 冷 ( 暖 ) 氣機 68,061 6 洗髮潤髮乳 ( 精 ) 62,291 7 速食店 62,144 8 政府機構 61,237 9 超市 便利商店 59, 補品 58,802 報紙 名次 名稱 金額 ( 千元 ) 1 建築 401, C 賣場 25,375 3 保養品 19,635 4 電器廣場 18,643 5 超市 便利商店 16,952 6 百貨公司 14,803 7 購物廣場中心 14,210 8 政府機構 11,945 9 政府活動 11, 傢俱 9,322 電視名次 名稱 金額 ( 千元 ) 1 保養品 145,717 2 茶類飲料 65,296 3 汽車 62,097 4 洗髮潤髮乳 ( 精 ) 58,837 5 遊戲軟體 / 線上遊戲 51,647 6 冷 ( 暖 ) 氣機 51,143 7 速食店 48,803 8 補品 46,050 9 牙膏 45, 一般保養品 43,239 雜誌 名次名稱金額 ( 千元 ) 1 保養品 54,494 2 建築 35,186 3 綜合服飾 / 配件 26,949 4 鐘錶 17,550 5 珠寶黃金 11,415 6 威士忌 10,833 7 汽車 10,148 8 綜合化妝保養品 9,643 9 粉底系列 9, 飯店 渡假村 9,027 廣播 名次 名稱 金額 ( 千元 ) 1 建築 73,816 2 超市 便利商店 12,271 3 中文專輯 12,231 4 政府機構 11,141 5 表演演唱會 8,038 6 法人 / 協會 / 基金會 7,543 7 旅行業 7,282 8 其他金融財經 6,456 9 政府活動 6, 學校幼稚園 5,893 戶外 名次名稱金額 ( 千元 ) 1 金融機構服務 16,817 2 建築 16,393 3 行動電話 11,508 4 西片 8,575 5 服飾類企業 / 店 6,495 6 電信業服務 6,473 7 其他類企業 6,106 8 汽車 5,826 9 建設 營造工程企業 5, 家電類企業 5,157 *2012 年度權值 : 無線 0.085, 有線 0.049, 報紙 0.320, 雜誌 0.430, 廣播 0.360, 戶外 1

25 尼爾森 04 月份前十名收視戲劇節目 韓國 數據調查範圍 : 2013/04/01 ~ 2013/04/30 根據韓國尼爾森電視收視調查,2013 年 4 月的韓國電視劇 TOP10 排行, 最佳李順心 收視表現較上月提升, 順利登上本月第一名寶座 ; 加油, 金先生 以本月的亞軍結業, 接檔戲 至誠感天 刻畫親情與愛 : 描寫從小被領養的女主角和母親再次相見而經歷的種種混亂與矛盾, 居本月第五名 即將於台灣播出的 夜王 尾聲表現提升幅度甚高, 攻佔第四名 本月另一新進榜戲劇為接檔 馬醫 的 九家之書, 由麵包王金卓求的編劇與市政廳 秘密花園等熱門戲劇的導演合作, 為一齣輕鬆的武俠劇 : 九尾狐與人類生下的男主角, 雖然無法真正的成為人類, 但為了比任何人都更有人性地生活而奮鬥, 所發生的一系列故事 本月 TOP10 多為上月榜內戲劇, 且表現大多有所提升, 新上檔戲劇顯然較未受到觀眾青睞認可 同時目前前十名明顯以家庭劇包裝的愛情劇類型受到觀眾青睞, 古裝劇則表現較弱 電視劇類型頻道 最佳李順心 Lee Soon Shin is the Best ( 최고다이순신 ) 加油, 金先生 Cheer Up, Mr. Kim( 힘내요미스터김 ) 百年的遺產 A Hundred Year Legacy ( 백년의유산 ) 夜王 Queen of Ambition ( 야왕 ) 至誠感天 Sincerity Moves Heaven ( 지성이면감천 ) 錢的化身 Incarnation of Money( 돈의화신 ) 可能愛過你 It Was Love ( 사랑했나봐 ) 週末劇 / 愛情家庭劇 每日劇 / 家庭愛情劇 週末劇 / 家庭愛情劇 週一週二劇 / 愛情劇 每日劇 / 家庭愛情劇 週末劇 / 幽默諷刺劇 晨間劇 / 家庭愛情劇 平均收視 KBS KBS MBC SBS KBS SBS 7.48 MBC 那年冬天起風了 That Winter, The Wind Blows ( 그겨울바람이분다 ) 週三週四劇 / 愛情劇 SBS 女婿們的戰爭 Oh Ja Ryong is Coming ( 오자룡이간다 ) 每日劇 / 家庭劇 MBC 九家之書 KangChi, The Beginning ( 구가의서 ) 週一週二劇武俠劇 MBC 歲以上所有收視個人 ( 總體 :46,202,278 樣本數 : 12,795) _全韓國 13 個市場數據提供 : 尼爾森電視收視調查 ( 韓國 ) _個人數字收視記錄器

26 2013 年 04 月媒體大事紀 新聞版面 日期 報類 新聞標題 ( 主標 ) 自由時報 緬甸解除報禁翁山蘇姬辦報 工商時報 有線電視分級收費上路 自由時報 零電視家庭 崛起低價收視成主流 中國時報 小燕之夜 好形象招廠商張小燕 : 冠名不等同置入 聯合報 廠商冠名贊助綜藝節目增銀彈 工商時報 光世代降價 268 萬用戶受惠 中國時報 有線付費向上分組共創三贏 聯合報 收視連奪 12 冠創湖南衛視廣告紀錄 中國時報 歌手 全民愛看各台都不敢漏 中國時報 猪王 王子 聯手炒熱周六綜藝 聯合報 周末綜藝戰 6 節目出招拚收視 聯合報 免費 WiFi 38 處熱點下月底上線 中國時報 女人 收視佳 TVBS 考慮冠名 聯合報 天龍傳奇 收視佳陳亞蘭開心哭了 中國時報 名嘴取代綜藝咖 金頭腦 吸睛兩倍 工商時報 有線電視分組收費 106 年上路 中國時報 超級歌喉讚 登收視王大陸衛視洽買版權 如您對 尼爾森媒體研究 有任何建議, 歡迎您與我們聯絡 : 台北市南京東路 5 段 188 號 12 樓 轉媒體研究 NielsenMedia@nielsen.com 本公司提供予市場之調查資料及報告 ( 含本月刊 ) 恂受著作權相關法律保護, 未經本公司同意, 不得以任何形式變更 轉載 再製 散佈 出版 展示或傳播, 違反本公司將追究法律責任