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琬类桂
5 years ago
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1 中国新快消品营销洞察报告 2018 年

2 摘要新快消时代, 全渠道融合, 消费升级, 渠道下沉电商下沉和传统零售商配合线上系统进行消费者深耕也不断向消费者无缝式购物发展, 此外厂商和渠道上努力触达三四五线消费者, 促进消费 SMS 快消品品牌商面对更激烈的环境, 营销诉求也在变化品牌商面对渠道产品和赢下多层面的激烈竞争, 特别是营销层面面对用户触媒习惯变化较快, 目前品牌商营销渠道上偏向移动媒体 APP, 方式上追随热门营销方式消费者乐于尝试尝试新产品 / 新品牌, 触媒以手机为入口 78.7% 的用户最常看到广告的渠道是手机, 且 8 成用户在过去一年购买过新产品 / 新品牌, 其中 95 后年轻用户群体中, 这一比例为 91.4% 浏览新闻是移动端用户重要的线上行为新闻资讯平台通过短视频手机厂商合作等形式, 抓住年轻用户群体一点资讯用户快消品消费行为一点资讯用户占据主要购物决策权, 且偏爱网络购物, 且对日用品的消费能力较强来源 : 艾瑞咨询研究院自主研究绘制 iresearch Inc 2

3 中国新快消品时代的行业洞察 1 中国新快消品消费者营销洞察 2 中国新闻资讯 APP 行业现状 3 一点资讯新快消人群画像 4 一点资讯用户快消品方面消费行为 5 3

4 新快消时代 : 产品迭代速度升级细分行业围绕家庭吃住行日常生活的实物产品随着经济发展, 快消的范围也不仅仅局限在食品饮料等范围, 小家电手机和服饰等产品的购买频次逐步升高, 成为消费者日常的新快消品 2018 年中国新快消时代主要包含的产品类型旅游住宿饮食乳品旅游局酒店旅行社公园 / 游乐园 3C 家电家用小家电电脑电视机平板电脑日化卫浴用品化妆品护肤品食品类饮料类水果含乳饮料服装鞋帽内衣男女服装运动系列童装 / 童装母婴奶粉纸尿裤母婴旅游日化食品乳品 3C 家电住宿来源 : 公开资料搜集, 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 iresearch Inc 4

5 迎合消费升级, 新快消产品渠道下沉消费者信心指数保持增长, 二三线城市更愿意消费在一二线城市, 消费产品呈现高端化, 在年中高端品牌增长较好 ; 另一方面, 三四五线城市的消费者消费升级, 在家电方面保有量和消费量上不断升级传统零售商和电商不断渗透三四五线城市年各城市级别消费者信心指数变化 2016 年中国家电零售市场三四五线市场占比 % 一线城市二线城市三线城市四线城市农村 2016 年家电线下零售市场, 三四五线市场占 60% 来源 : 公开资料搜集, 尼尔森中国消费者信心指数来源 : 国家统计局, 公开资料和中金证券报告 iresearch Inc iresearch Inc 5

6 2017 年中国小家电产品明星产品辈出消费者体验的新产品多以生活小家电为主生活小家电单价多在或者元之间, 消费者购买流程中的价格影响因素相对家庭大家电更小, 反而外观设计更能引起消费者的关注 2017 年中国消费者体验的新家电 /3C 产品和使用后感到物超所值的产品 TOP4 赞赞赞赞空气净化器 31.4% 加湿器 30.7% 净水器 29.5% 蓝牙音箱 26.6% 扫地机器人 20.9% 家用摄像头 18.4% 烘干洗衣机 10.7% 家用投影仪 10.6% 检测仪 ( 甲醛等 ) 10.3% 样本 :N=916, 于 2017 年 12 月通过 iusersurvey 在 21 家网站上联机调研获得 iresearch Inc 6

7 新快消线上线下融合, 多维度触达用户用户的购买渠道不再单一, 线上线下融合重新定义产品营销消费者的购物路径的入口 ( 触发购物 ) 和出口 ( 收货 ) 不再单一, 呈现线上和线下融合的情况,OMO(Online-Merge- Offline 线上与线下融合 ) 不仅仅表现在无人超市电商拓展的实体店等, 电商下沉和传统零售商配合线上系统进行消费者深耕也不断向消费者无缝式购物发展消费渠道融合的背景下, 消费者的收货地址也在不断变化, 快递储物柜成为除家庭 / 办公地点外最重要的收货渠道, 另一方面, 实体店收货也成为用户的选择之一 2018 年中国消费者最常用的购物路径在线上看到相关产品广告, 直接 58.6% 点击转到电商平台购买 2018 年中国消费者家庭和办公地点外的取 / 收货渠道分布在线下实体店体验相关产品, 向店员询问信息, 到线上平台购买 42.1% 快递储物柜周围的便利物业收取点 54.3% 店 / 小卖部 50.4% 51.3% 在线下看到商家的活动, 直接转到电商平台购买在线上查询相关资料, 在线下门店购买 27.6% 39.2% 全渠道融合下新兴取 / 收货渠道, 实体店取货经传统零售商多年对消费者习惯培养, 也获得部分消费者的认可直接放在家门口体验店 / 实体店 28.6% ( 如沃尔玛 ) 22.5% 购物路径 (%) 取收货分布 (%) 来源 : 资料来源 : 互联网兴业证券研究所样本 :N=2164, 于 2018 年 1 月通过 iusersurvey 在 21 家网站上联机调研获得 iresearch Inc iresearch Inc 7

8 传统快消品品牌商面对多维的竞争渠道层面 : 线上线下融合 ; 产品层面 : 新产品迭代快速 ; 营销层面 : 用户的触媒习惯更为多元和分散化 2018 年中国快消品品牌商面对的竞争环境变化渠道线上 + 线下渠道线上与线下融合, 界线模糊产品看重产品功能看重产品颜值营销营销渠道单一渠道多元化人群分散来源 : 公开资料搜集, 艾瑞绘制 iresearch Inc 8

9 移动 APP 媒体助力 18 年体育营销众多快消品借助赛事进行传播, 移动 APP 将成为主战场随着用户碎片化触媒习惯的形成, 多渠道触达用户显得更为重要特别是 2018 年是体育营销大年 2018 年体育赛事一览平昌奥运会俄罗斯世界杯足球赛 F1 上海大奖赛世界羽毛球锦标赛来源 : 公开资料搜集, 艾瑞绘制 iresearch Inc 9

10 用户 : 移动端资讯类用户保持较高增长 2018 年 2 月综合资讯同比增长 30.0%, 仍保持较高增长 musertracker-2017 年年 2 月中国 APP 大类别月独立设备数变化趋势视频服务实用工具通讯聊天便捷生活音乐音频金融理财电子商务游戏服务综合资讯单位 : 万设备大类别 2018 年 2 月同比增长率 (%) 音乐音频 50.8% 电子商务 36.4% 便捷生活 33.1% 综合资讯 30.0% 金融理财 27.8% 游戏服务 25.9% 视频服务 20.5% 实用工具 20.3% 通讯聊天 17.1% 来源 :musertracker , 基于日均 400 万手机平板移动设备软件监测数据, 与超过 1 亿移动设备的通讯监测数据, 联合计算研究获得 iresearch Inc 10

营销 : 高频应用都是优质的用户触达渠道视频 / 资讯 / 游戏等都是黏住新快消用户的大类 musertracker-2018 年 2 月中国 APP 大类单机单次有效时间 TOP5 2018 年中国新闻资讯平台示意图 15.7 门户类新闻资讯聚合类新闻资讯 11.4 11.0 8.7 头部企业 5.

11 营销 : 高频应用都是优质的用户触达渠道视频 / 资讯 / 游戏等都是黏住新快消用户的大类 musertracker-2018 年 2 月中国 APP 大类单机单次有效时间 TOP 年中国新闻资讯平台示意图 15.7 门户类新闻资讯聚合类新闻资讯头部企业 5.8 腰部企业视频服务综合资讯游戏服务电子阅读女性亲子单机单次有效时间 ( 分钟 ) 来源 :musertracker , 基于日均 400 万手机平板移动设备软件监测数据, 与超过 1 亿移动设备的通讯监测数据, 联合计算研究获得来源 :musertracker , 基于日均 400 万手机平板移动设备软件监测数据, 与超过 1 亿移动设备的通讯监测数据, 联合计算研究获得 iresearch Inc iresearch Inc 11

12 新快消品品牌主积极跟随消费者触媒人工智能革新广告投放, 内容电商缩减购买流程快消品品牌主对 Digital 营销费较为平稳, 但移动端占比有较大增长, 原因有几方面 : 首先精准营销的概念渐被快消品品牌主接受, 移动端信息流广告发展迅速 ; 其次移动端也更容易触达年轻用户群体, 广告主加大投入 ; 同时移动端信息广告中与电商链接, 缩短购买流程也将成为未来趋势 2018 年中国知名品牌主访谈 3 国内头部手机厂商 2 国内新兴母婴品牌 1 国际知名乳品品牌与移动端 APP 深入合作, 植入电商购买路径, 有效缩短购买路径, 迎合年轻用户群体快速消费的方式对用户精准性更具要求与垂直媒体深度合作, 精准触达目标用户群体 ( 妈妈群体 ) 品牌营销诉求正在变化, 从简单粗暴的品牌曝光, 到内容的深入合作传达投放形式上对内容的诉求正在增长对年轻用户群体更为看重大胆创新, 不断尝试新的营销方式, 触达年轻用户在热门事件上, 快消品更愿意拥抱最新科技, 亮点带动广告主品牌形象, 比如 VR,AI 等新兴技术 4 国际头部运动鞋品牌 5 国内知名公关公司来源 : 公开资料搜集企业访谈等, 艾瑞自主绘制 iresearch Inc 12

13 广告主对广告营销诉求依自身情况不同国内众多中部企业进入品牌积累和品牌升级的阶段一方面国家在推进国内企业品牌化的进程, 众多中部企业也意识到品牌的重要性, 从简单看重曝光量到内容和品牌定位契合发展, 另一方面, 消费者的需求也在快速变化, 除了将产品推陈出新外, 品牌方面也要重新进行定位和输出 2018 年中国品牌商对广告营销的主要诉求品牌创新型品牌积累型品牌升级型注重效果类型专注年轻用户群体形式和渠道上敢于尝新看重品牌匹配度 & 曝光量新营销渠道保守尝试消费者升级和变迁, 需要重新定位品牌新品类生存期广告主需要迎合年轻用户的线上行为和媒体渠道, 尝试新的营销方式, 同时也促使了营销的发展, 例如短视频直播和二次元伴随国内二三线城市的发展, 二三线用户也被逐步重视, 渠道选择上也会因地制宜头部客户更愿意关注广告投放的曝光量和媒体平台与自己品牌的匹配度在线上渠道监测方式日渐多元化, 广告主越发看重目标用户触达,TA 浓度和有效播放对于一些老牌传统品类的广告主, 面对消费升级和新型年轻消费者的变化, 产品升级必然带动营销的变化, 从内容层面到媒体渠道的重新组合, 都面对这新消费者的触达新变革新品牌或者一些特定人群产品的广告主更看重目标用户群体的触媒和电商的转化, 愿意接受较为新型的媒体, 同样也看重合作效果, 更易灵活调整自己的营销策略来源 : 公开资料搜集企业访谈等, 艾瑞自主绘制 iresearch Inc 13

14 中国新快消品时代的行业洞察 1 中国新快消品消费者营销洞察 2 中国新闻资讯 APP 行业现状 3 一点资讯新快消人群画像 4 一点资讯用户快消品方面消费行为 5 14

15 手机成为新快消品消费者主要触媒渠道有 78.7% 的用户最常看到广告的渠道是手机 1 消费者看到的渠道中电视楼宇等仍是重要渠道, 但是最常见渠道中, 手机屏霸, 处于第一梯队, 电脑 / 平板和电视 TV 处于第二梯队 ;2 各个年龄段也有不同广告渠道分布,85 后相对均衡,95 后仍多在校园中, 渠道以手机电脑为主, 特别在电脑 / 平板渠道 TGI 较高 80 后对报纸杂志情有独钟 2018 年中国消费者看过和最常看到广告的渠道手机 89.9% 78.7% 电脑 / 平板 73.4% 44.2% 电视 TV 73.7% 42.7% 公交站牌 60.1% 17.2% 电梯广告 57.5% 17.2% 地铁里 48.7% 15.9% 楼宇外墙 53.0% 12.4% 报纸杂志 44.0% 9.3% 广播 37.2% 8.1% 看过广告 (%) 最常看到 (%) 来源 : 国家统计局公开数据整理 2018 年中国各年龄段最常看到广告渠道分布密度 TGI=100 手机电脑 / 平板电视 TV 95 后公交站牌 90 后电梯广告 85 后 80 后地铁里楼宇外墙报纸杂志广播样本 :N=2164, 于 2018 年 1 月通过 iusersurvey 在 21 家网站上联机调研获得 iresearch Inc iresearch Inc 15

16 新快消品消费者乐于尝鲜, 新产品买不停电商推荐是主要触达渠道, 而电商背后是更多媒体的引流随着信息流广告被广告主接受, 更多的新快消品广告将媒体与电商平台相结合, 使媒体的营销广告成为电商平台的重要流量入口 2018 年中国消费者过去 1 年购买过的新产品 / 新品牌 50.5% 来源于电商平台看到的推荐 ( 天猫京东等 ) 84.8% 50.5% 8 成用户在过去一年购买过新产品 / 新品牌消费者乐于尝鲜, 电商平台成重要触达渠道 8 成消费者在过去一年中购买过新产品 / 新品牌 ; 其中有一半的消费者是通过电商平台看到的新品推荐电商推荐成为新快消产品或新品牌的触达渠道从广告主角度来讲, 新产品和新品牌的营销投放相对于成熟品牌面对很多未知, 会更加谨慎的选择营销渠道, 对于媒体的 TA 浓度和精准投放, 甚至链接电商销售的销售额表现都比较看重媒体的原生广告成为电商平台的流量入口之一国内新兴母婴品牌母婴品牌 : 而对于我们这种年轻品牌,ROI 会少一些大促的时候, 会增加一些专门的 ( 媒体 ) 入口来引流样本 :N=2164, 于 2018 年 1 月通过 iusersurvey 在 21 家网站上联机调研获得 iresearch Inc 16

17 新快消品消费者认为 APP 广告投放精准产品相关和需求相关是用户首先感知互联网广告的特性精准推送经过几年发展之后, 在数据优化互通和算法优化积累后逐步展现出其优势和特征, 在消费者侧能够清晰的感知到广告中的产品是其相关和需要的, 其次才是广告自己的故事性和带入感 (emotion), 且超过 4 成消费者认为移动 APP 推送的大部分广告是其感兴趣或者需要的 2018 年消费者对移动 APP 的广告吸引评价广告中的产品是与我相关的 App 中的广告推送了我需要的产品 48.8% 48.7% 2018 年中国消费者对移动 APP 推送广告感兴趣 / 需要的几乎没有都是 3.3% 6.2% 我觉得广告的故事比较有意思我觉得广告比较有代入感我觉得 App 中的广告可以互动广告的出现频次更合理 45.6% 38.1% 32.0% 30.1% 少数是 26.5% 一半是 28.3% 大部分是 35.7% 广告的代言人是我的爱豆 26.7% 广告吸引力 (%) 样本 :N=2164, 于 2018 年 1 月通过 iusersurvey 在 21 家网站上联机调研获得样本 :N=2164, 于 2018 年 1 月通过 iusersurvey 在 21 家网站上联机调研获得 iresearch Inc iresearch Inc 17

18 90 后已成为购物决策者, 更接受分享营销 90 后消费群体主要通过社交平台分享和电商推荐接触新产品 56.1% 的 90 后快消品消费者在家庭购物中的是决策因素, 未来 5-10 年,90 后将成为快消品的主要消费群体同时 90 后人群的互联网特性, 社交平台的推荐电商的推荐等都是其接触新产品 / 新品牌的主要渠道 90 后快消品消费者在家庭购物中的角色 90 后消费者了解新产品 / 新品牌的渠道在社交平台 ( 微信微博 QQ 等 ) 看到别人的分享 54.6% 56.1% 我是家庭购物的决策者电商平台看到的推荐 ( 天猫京东等 ) 50.9% 朋友推荐 38.6% 43.9% 我是家庭购物的主要决策者, 我的家人会给予建议视频平台看到的广告 38.1% 新闻平台看到的广告 30.8% 了解新产品和新品牌的渠道 (%) 样本 :N=2164, 于 2018 年 1 月通过 iusersurvey 在 21 家网站上联机调研获得样本 :N=2164, 于 2018 年 1 月通过 iusersurvey 在 21 家网站上联机调研获得 iresearch Inc iresearch Inc 18

19 95 后愿体验新产品, 内容电商引导购买近 91.4% 的 95 后过去一年购买过新产品, 其 95 后的日常购物不论入口是线上还是线下, 线上购买成为主流 2018 年中国 95 后快消品消费者购买过新产品 / 新品牌的比例 2018 年中国 95 后快消品消费者的购物习惯在线上看到相关产品广告, 直接点击转到电商平台购买 TGI= % 91.4% 在线下实体店体验相关产品, 向店员询问信息, 到线上平台购买 47.5% 91.4% 的 95 后消费者在过去一年购买过新产品 / 新品牌在线下看到商家的活动, 直接转到电商平台购买在线上查询相关资料, 在线下门店购买 35.8% 27.8% 购物习惯 (%) 样本 :N=2164, 于 2018 年 1 月通过 iusersurvey 在 21 家网站上联机调研获得样本 :N=2164, 于 2018 年 1 月通过 iusersurvey 在 21 家网站上联机调研获得 iresearch Inc iresearch Inc 19

20 年轻用户触媒分散, 广告主苦寻渠道营销渠道上关注年轻用户群体, 形式上向直播 / 短视频考虑 musertracker-2017 年 12 月中国各年龄段月活用户超过 5% 的移动应用数量 24 岁及以下的人群中月活超过 5%( 整体移动用户 ) 的应用仅有 72 个, 而岁的人群有 84 个, 年轻消费者使用的应用更加分散, 对于很多小众或者兴趣应用更容易吸引年轻用户使用另一方面广告主也会针对这部分年轻用户选择粘性和忠诚度较好的应用进行投放国内头部运动鞋品牌 72 个 84 个 92 个我们的广告投放策略是不断尝试新的东西, 来迎合年轻的用户群体 24 岁及以下消费者岁消费者岁消费者来源 :musertracker , 基于日均 400 万手机平板移动设备软件监测数据, 与超过 1 亿移动设备的通讯监测数据, 联合计算研究获得 iresearch Inc 20

21 中国新快消品时代的行业洞察 1 中国新快消品消费者营销洞察 2 中国新闻资讯 APP 行业现状 3 一点资讯新快消人群画像 4 一点资讯用户快消品方面消费行为 5 21

22 新闻资讯 APP 用户画像男性占比略高于女性, 年龄分布以中坚力量为主新闻资讯 APP 的男女占比差别并不是很大, 女性用户的资讯获取量通过个性化分发技术更容易被触达另一方面年龄分布集中在岁,31-35 岁之间, 是社会的中坚力量, 消费力和购买需求同生的年龄阶段 musertracker-2018 年 2 月新闻资讯用户男女占比 musertracker-2018 年 2 月新闻资用户年龄占比 40 岁以上, 5.0% 43.9% 岁, 15.5% 24 岁以下, 23.3% 56.1% 岁, 29.0% 岁, 27.1% 女性 (%) 男性 (%) 24 岁以下岁岁岁 40 岁以上来源 :musertracker , 基于日均 400 万手机平板移动设备软件监测数据, 与超过 1 亿移动设备的通讯监测数据, 联合计算研究获得来源 :musertracker , 基于日均 400 万手机平板移动设备软件监测数据, 与超过 1 亿移动设备的通讯监测数据, 联合计算研究获得 iresearch Inc iresearch Inc 22

1% 90 后 47.1% 85 后 47.1% 80 后 46.2% 70 后 42.

23 新闻资讯平台布局短视频黏住年轻用户超过半数 95 后用户会观看短视频, 短视频成为必备内容形式短视频丰富的信息承载量, 能够传达更多生动的深度的资讯信息, 可以有效的黏住用户, 特别是年轻用户群体, 更喜欢简单便捷的获取信息渠道各新闻资讯平台积极布局短视频, 甚至将其提升到底栏作为重要流量入口, 吸引年轻用户群体 2018 年各人群看短视频的比例 2017 年综合平台短视频布局情况 95 后 53.1% 90 后 47.1% 85 后 47.1% 80 后 46.2% 70 后 42.3% 看短片 ( 娱乐恶搞短片等 )(%) 样本 :N=2164, 于 2018 年 1 月通过 iusersurvey 在 21 家网站上联机调研获得来源 : 公开资料, 艾瑞咨询研究院自主研究绘制 iresearch Inc iresearch Inc 23

24 年轻用户在新闻资讯的粘性逐渐增加越来越多的年轻人在新闻资讯 APP 的上花费更多的时间作为伴随着互联网出生的 95 后, 他们对新鲜事物以及信息的接收有着很大的优势互联网对于 95 后已不再是简单的娱乐工具, 更是掌握资讯了解世界的重要窗口根据艾瑞 MUT 数据显示,2017 年 2 月到 2018 年 1 月,25 岁以下的年轻人在使用新闻资讯类 APP 的时间在增加, 年轻用户使用新闻资讯类 APP 已成为新趋势 musertracker-2017 年 2 月年 1 月 25 岁以下人群使用新闻资讯 APP 的时长 GARA=25% 单机有效使用时间 ( 分钟 ) 国内知名乳制品品牌头部媒体的用户体验可能更好, 技术, 机制会比较成熟, 项目经验比较丰富长尾的平台的优势是价格便宜但是, 一些小众 APP 虽然装机量稍小, 但是粘性和用户忠诚度比较好 ---- 某国内知名乳品品牌商来源 : 艾瑞 MUT 监测数据 iresearch Inc 24

25 硬件入口也成为触达年轻用户的渠道与 OPPO/ 小米 /Vivo 等年轻品牌合作, 有效提升年轻用户触达在 2017 年中, 华为 OPPO Vivo 和小米手机, 占到中国智能手机出货量的 66%; 一点资讯同 OPPO/ 小米 /Vivo/ 华为达成战略合作, 作为 OPPO/ 小米 /Vivo/ 华为手机预装的新闻资讯类应用 2017 年中国智能手机出货量排名 2018 年一点资讯与手机厂商合作预装华为其他 19.0% Apple 11% 23% OPPO 18.0% 多家手机品牌多屏曝光小米 12% Vivo 17% 华为 OPPO Vivo 小米 Apple 其他来源 :Counterpoint Research 来源 : 公开资料搜集, 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 iresearch Inc iresearch Inc 25

26 浏览新闻是移动端用户重要的线上行为 6 成用户会在线上浏览新闻, 仅次于社交购物和视频新闻类 APP 的内容不再局限在新闻实事, 短视频和生活情感类内容吸引大量用户粘性 2018 年中国消费者的线上行为分布 74.5% 73.4% 69.3% 64.9% 57.9% 56.6% 52.0% 50.1% 47.5% 玩微信 /QQ 购物看视频浏览新闻听音乐百度搜索理财工具类应用读书小说等线上行为 (%) 样本 :N=2164, 于 2018 年 1 月通过 iusersurvey 在 21 家网站上联机调研获得 iresearch Inc 26

27 新闻资讯平台的信息流广告形式多样产品智能化, 形式多样化基于兴趣引擎的核心产品理念, 一点资讯搭建了 Smart feeds( 智能化信息流广告 ) 平台, 从用户数据标签内容分发渠道和广告展示样式三个方面实现智能化, 并在此平台上开发信息流广告产品在产品开发上, 目前一点资讯一共推出了五大产品, 一步到位一触即发一搜即达如影随形和场景融入在展示样式上, 一点资讯推出了原生画报侧拉开屏天女散花等多样化创新样式多样化样式多样化样式原生画报品牌直播纵向分屏六宫格 / 九宫格开屏体育场景融入 : 品牌信息规模化植入文章内容与用户阅读场景如影随形 : 品牌内容与超级 IP 智能绑定一步到位 : 在信息流里直接搜集用户信息一触即发 : 打通广告消费数据与内容数据, 向点击过开屏广告的用户推荐与开屏相关的软文一搜即达 : 用户搜索与品牌相关热词, 搜索结果页展现品牌信息智能化产品来源 : 公开资料整理 iresearch Inc 27

6% 经常 (%) 偶尔 (%) 从未 (%) 国内知名乳制品品牌针对于电商趋势, 我们的广告落地页会链接到电商样本 :N=2164, 于 2018

28 新广告形式 : 内容融合有效减少跳转流失通过填写框前置内容电商等形式, 减少用户跳转流失跳转迅速, 购买 / 下载方便 2018 年内容电商广告形式示例新闻用户 35.4% 57.6% 经常 (%) 偶尔 (%) 从未 (%) 国内知名乳制品品牌针对于电商趋势, 我们的广告落地页会链接到电商样本 :N=2164, 于 2018 年 1 月通过 iusersurvey 在 21 家网站上联机调研获得来源 : 公开资料及企业访谈 iresearch Inc iresearch Inc 28

29 用户对新闻 / 社交信息流广告接受度最高新闻平台的页面展现形式与信息流广告更易融合 2017 年中国用户对各个媒体平台的信息流广告的接受程度 34,.2% 24.3% 24.2% 广告接受度信息流广告更易与新闻的产品形式融合, 用户的接受程度会更高 ; 其次是社交类的信息流广告 ( 微博朋友圈和 QQ 空间 ) 的信息流接受度在 24.5% 15.5% 国内知名酒类品牌视频搜索社交新闻 ( 移动端主要投放的渠道 ) 流量大的资讯类媒体, 贴吧, 新浪, 视频平台, 以及比较有影响力的自媒体平台样本 :N=2772, 于 2017 年 8 月通过 iusersurvey 在 21 家网站上联机调研获得数据结论来自 KANO 模型优化计算所得 iresearch Inc 29

30 中国新快消品时代的行业洞察 1 中国新快消品消费者营销洞察 2 中国新闻资讯 APP 行业现状 3 一点资讯新快消人群画像 4 一点资讯用户快消品方面消费行为 5 30

31 性别及手机品牌状况一点资讯新快消相关频道用户性别分布相对均衡,OPPO 和小米用户占比最多 2018 年一点资讯新快消关注用户人群性别分布 2018 年一点资讯新快消关注用户手机品牌分布 OPPO 41.8% 女性, 43.9% 小米 28.3% 男性, 56.1% IPHONE 16.7% 华为 3.5% 其他 9.7% 女性男性各手机品牌占比 (%) 注释 : 新快消包含 : 饮食乳品 3C 家电服装鞋帽日化母婴家居装饰旅游住宿来源 : 一点 insight. 来源 : 一点 insight iresearch Inc iresearch Inc 31

32 年龄分布一点资讯新快消相关频道用户多为年轻人群, 且 90 后用户占比 TGI 指数更是高于普通网民 2018 年一点资讯新快消关注用户年龄分布 2018 年一点资讯新快消用户年代 TGI 00 后 36.5% 34.2% % 70 前后 5.4% 70 后后 0-24 岁岁岁 40 岁及以上注释 : 新快消包含 : 饮食乳品 3C 家电服装鞋帽日化母婴家居装饰旅游住宿来源 : 一点 insight. 来源 : 艾瑞咨询年代 TGI iresearch Inc iresearch Inc 32

33 省份分布一点资讯新快消相关频道用户多居住在沿海经济发达地区或人口大省 2018 年一点资讯新快消相关频道用户省份分布 TOP10 广东 11.5% 山东 7.4% 江苏 6.6% 河北 6.6% 河南 6.2% 四川 5.0% 湖北 4.5% 上海 4.2% 浙江 3.7% 北京 3.7% 注释 : 新快消包含 : 饮食乳品 3C 家电服装鞋帽日化母婴家居装饰旅游住宿来源 : 一点 insight iresearch Inc 33

34 城市分布一点资讯新快消相关频道用户, 多分布在北上广等一二线城市 4.2% 3.7% 2018 年一点资讯新快消资讯用户城市分布 TOP15 2.1% 2.1% 1.9% 1.7% 1.7% 1.6% 1.5% 1.5% 1.3% 1.3% 1.2% 1.1% 1.0% 上海北京成都广州重庆武汉天津深圳苏州西安东莞石家庄佛山郑州青岛注释 : 新快消包含 : 饮食乳品 3C 家电服装鞋帽日化母婴家居装饰旅游住宿来源 : 一点 insight iresearch Inc 34

35 阅读兴趣一点资讯新快消相关频道用户对时尚美食科技旅游等资讯更为关注 2018 年一点资讯新快消相关频道用户阅读兴趣 90% 80% 82.8% 70% 60% 54.6% 51.4% 50.9% 50% 40% 35.9% 33.7% 33.4% 30.9% 29.0% 30% 27.2% 25.4% 23.5% 23.2% 20.1% 19.7% 20% 10% 0% 时尚美食科技旅游育儿健康房产娱乐财经汽车职场运势教育时政游戏关注占比 (%) 注释 : 新快消包含 : 饮食乳品 3C 家电服装鞋帽日化母婴家居装饰旅游住宿来源 : 一点 insight iresearch Inc 35

36 中国新快消品时代的行业洞察 1 中国新快消品消费者营销洞察 2 中国新闻资讯 APP 行业现状 3 一点资讯新快消人群画像 4 一点资讯用户快消品方面消费行为 5 36

37 一点资讯用户消费行为一点资讯用户占据主要购物决策权, 且偏爱网络购物 2017 年一点资讯用户购物角色 / 购物方式 / 购物决策情况主要决策者 55.7% 唯一决策者 36.2% 辅助决策者 8.0% 不参与决策 0.2% 网购多于实体店购买一半网购, 一半实体店购买 41.2% 45.8% 理智, 购物前会多方比较购物通常有固定选择好的鉴赏力, 常帮助他人决策 31.9% 25.1% 18.7% 实体店购买多于网购 12.4% 购物选择容易受价格影响冲动, 见到喜欢就会买 11.5% 8.0% 全部实体店购买 0.6% 购物选择容易受他人影响 4.8% 人数比例 (%) 人数比例 (%) 样本 :N=539, 于 2017 年 8 月通过艾瑞 iclick 社区在线调查获得 iresearch Inc 37

38 一点资讯用户消费行为 - 日用品一点资讯用户对日用品的消费能力较强调研结果显示, 一点资讯用户平均每月购买日用品的花销为元, 高于行业整体平均值元, 具有较强的消费能力且品牌和口碑传播对一点资讯用户的选择影响较大 2017 年一点资讯用户平均每月购买日用品花费 / 选择日用品时影响因素 / 购买日用品时态度行业整体平均值 :754.4 元一点资讯平均值 :856.9 元 100 元内 40.0% 30.0% 61.9% 59.8% 54.5% 34.9% 34.4% 20.6% 2000 元以上 20.0% 100~200 元 1.1% 10.0% 品牌口碑主要成分包装广告中的代言人其他 0.0% 人数比例 (%) 效果宣传 1000~2000 元 500~1000 元行业整体一点资讯 200~500 元习惯用固定的日用品, 不会改变 10.6% 习惯用固定的日用品, 偶尔会因推荐尝试购买新的 59.8% 每次都买不一样的, 通常都是在购买之前询问他人意见, 然后直接购买已经选好的 22.8% 每次都买不一样的, 通常没有提前想好买什么, 在购买时销售人员推荐什么买什么 6.9% 样本 :N=189, 于 2017 年 8 月通过艾瑞 iclick 社区在线调查获得 iresearch Inc 38

9% 咖啡 39.3% 红酒 32.4% 植物蛋白饮料 29.0% 白酒 27.6% 其他 0.7% 代言人其他 0.7% 9.

39 一点资讯用户消费行为 - 饮料果蔬饮料最爱买, 口味 / 品牌是主因 2017 年一点资讯用户购买过饮料情况 2017 年一点资讯用户购买饮料考虑因素口味品牌价格 49.7% 57.2% 53.8% 果蔬汁饮料 52.4% 包装饮用水 51.0% 生产及保质期成分 40.7% 37.2% 包装 25.5% 碳酸饮料 49.7% 乳品饮料 49.7% 啤酒 48.3% 功能饮料 46.2% 茶类饮料 42.1% 季节产地 25.5% 25.5% 广告宣传效果 17.2% 毫升数 15.9% 咖啡 39.3% 红酒 32.4% 植物蛋白饮料 29.0% 白酒 27.6% 其他 0.7% 代言人其他 0.7% 9.7% 人数比例 (%) 样本 :N=145, 于 2017 年 8 月通过艾瑞 iclick 社区在线调查获得样本 :N=145, 于 2017 年 8 月通过艾瑞 iclick 社区在线调查获得 iresearch Inc iresearch Inc 39

一点资讯用户消费行为 - 食品零食我都爱, 口味是首因 2017 年一点资讯用户购买过食品情况 2017 年一点资讯用户购买食品考虑因素口味品牌价格生产及保质期成分 55.2% 53.1% 52.4% 45.5% 41.4% 包装产地季节克数广告宣传效果代言人 31.7% 27.6% 24.8% 19.3% 17.9% 12.

40 一点资讯用户消费行为 - 食品零食我都爱, 口味是首因 2017 年一点资讯用户购买过食品情况 2017 年一点资讯用户购买食品考虑因素口味品牌价格生产及保质期成分 55.2% 53.1% 52.4% 45.5% 41.4% 包装产地季节克数广告宣传效果代言人 31.7% 27.6% 24.8% 19.3% 17.9% 12.4% 人数比例 (%) 样本 :N=145, 于 2017 年 8 月通过艾瑞 iclick 社区在线调查获得样本 :N=145, 于 2017 年 8 月通过艾瑞 iclick 社区在线调查获得 iresearch Inc iresearch Inc 40

41 一点资讯用户消费行为 - 旅游一点资讯用户未来出游将会投入更多花费调研结果显示, 一点资讯用户关于未来计划旅游花费方面有明显提升, 且主要消费产品倾向于交通类及住宿类产品 2017 年一点资讯用户过去 / 未来计划旅游花费 2017 年一点资讯用户消费过 / 计划消费旅游产品 1000 元及以下 30.0% 消费过计划消费元及以上 20.0% 元 81.1% 交通类产品 64.3% 10.0% 75.5% 住宿产品 62.9% 元 0.0% 元 72.7% 景区类相关产品 49.7% 54.5% 跟团游机票 + 酒店 43.4% 元元 46.9% 旅游攻略 27.3% 元 24.5% 其他 23.8% 过去未来计划样本 :N=143, 于 2017 年 8 月通过艾瑞 iclick 社区在线调查获得样本 :N=143, 于 2017 年 8 月通过艾瑞 iclick 社区在线调查获得 iresearch Inc iresearch Inc 41

42 一点资讯用户消费行为 -IT 数码一点资讯用户数码一族属性凸显在过去一年购买 IT 数码产品总花费方面, 一点资讯用户消费平均值为元, 超过行业整体消费平均值元, 一点资讯用户属于数码一族的属性凸显, 且一点资讯用户在 IT 数码产品方面具有更高的营销价值 2017 年一点资讯用户过去一年购买 IT 数码产品总花费 2017 年一点资讯用户过去一年 IT 数码产品购买情况 5 万元以上 2~5 万元 3.5% 1.0% 1000 元内 4.0% 1~2 万元 9.9% 1000~2000 元 9.9% 智能手机平板电脑笔记本电脑智能硬件 19.8% 19.8% 39.6% 62.4% 5000~1 万元台式电脑 17.3% 17.3% 相机 16.3% 家庭影院 8.4% 2000~5000 元 54.5% 摄像机以上都没有 1.5% 7.9% 行业整体平均值 : 元一点资讯平均值 : 元人数比例 (%) 样本 :N=202, 于 2017 年 8 月通过艾瑞 iclick 社区在线调查获得样本 :N=202, 于 2017 年 8 月通过艾瑞 iclick 社区在线调查获得 iresearch Inc iresearch Inc 42

43 关键词概念和定义概念网络广告品牌图形广告富媒体广告视频贴片广告联盟广告信息流广告搜索引擎广告定义描述即网络营销, 是指广告主基于互联网 (Internet) 所投放的广告包括含视频贴片广告品牌图形广告电商广告 ( 包括展示与效果广告 ) 搜索引擎广告 ( 含关键词广告和联盟广告等 ) 文字链广告分类广告信息流广告其他形式广告 ( 如导航广告电子邮件广告等 ) 等品牌图形广告主要包括按钮广告鼠标感应弹出框浮动标识 / 流媒体广告画中画摩天柱广告通栏广告全屏广告对联广告视窗广告导航条广告焦点图广告弹出窗口和背投广告等形式富媒体广告主要包括插播式富媒体广告扩展式富媒体广告和视频类富媒体广告等形式视频贴片广告指在网络视频播放前播放暂停或者播放完后插播的图片视频 FLASH 等广告指集合中小网络媒体资源组成联盟, 通过联盟平台帮助广告主实现广告投放, 并进行广告投放数据监测统计, 广告主则按照网络广告的实际效果向联盟会员支付广告费用的网络广告组织投放形式信息流广告从 2016 年开始独立核算, 主要包括社交新闻资讯视频网站中的信息流效果广告等搜索引擎企业收入包括广告收入与非广告收入广告收入包括搜索关键词广告联盟广告导航广告及其他广告收入本报告中搜索引擎广告包括搜索关键词广告联盟广告及导航广告搜索广告指广告主根据自己的产品或者服务的内容特点等, 确定相关的关键词, 撰写广告内容并自主投放的广告, 如关键字广告和联盟广告, 不含导航广告来源 : 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 iresearch Inc 43

44 关键词概念和定义概念文字链广告分类广告其他形式广告导航广告网络广告主定义描述文字链广告是以一排文字作为一个广告, 点击进入相应的广告页面, 主要投放文件格式为纯文字广告形式分类广告指将各类短小的广告信息按照一定方法进行分门别类, 以便用户快速检索, 一般集合放置于页面固定位置其他形式网络广告主要指数字杂志类广告游戏嵌入广告 IM 即时通讯广告下载软件广告互动营销类广告等形式导航网站是一个集合较多网址, 并按照一定条件进行分类的一种网址站, 广告主通过购买导航网站上面的位置来吸引用户点击, 即导航广告基于互联网推广销售其产品或服务的商家 OMO Online-Merge-Offline 线上与线下融合网络广告市场规模中国网络广告市场规模包括品牌图形视频广告付费搜索固定文字链分类广告富媒体广告和电子邮件等网络广告运营商收入, 不包括渠道代理商收入网络广告的移动端部分统计在网络广告中, 但独立移动互联网广告市场规模另外单独统计聚合类新闻资讯 APP 今日头条天天快报一点资讯趣头条爆点资讯等侧重资讯的新闻资讯 APP 门户类新闻资讯 APP 腾讯新闻新浪新闻网易新闻搜狐新闻凤凰新闻等侧重新闻的新闻资讯 APP 来源 : 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 iresearch Inc 44

45 关于艾瑞在艾瑞在艾瑞在艾瑞在艾瑞在艾瑞我们相信数据的力量, 专注驱动大数据洞察为企业赋能我们提供专业的数据信息和咨询服务, 让您更容易更快捷的洞察市场预见未来我们重视人才培养,Keep Learning, 坚信只有专业的团队, 才能更好的为您服务我们专注创新和变革, 打破行业边界, 探索更多可能我们秉承汇聚智慧成就价值理念为您赋能我们是艾瑞, 我们致敬匠心始终坚信工匠精神, 持之以恒, 致力于成为您专属的商业决策智囊海量的数据专业的报告扫描二维码读懂全行业 45

46 法律声明版权声明本报告为艾瑞咨询制作, 报告中所有的文字图片表格均受有关商标和著作权的法律保护, 部分文字和数据采集于公开信息, 所有权为原著者所有没有经过本公司书面许可, 任何组织和个人不得以任何形式复制或传递任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规以及有关国际公约的规定免责条款本报告中行业数据及相关市场预测主要为公司研究员采用桌面研究行业访谈市场调查及其他研究方法, 并且结合艾瑞监测产品数据, 通过艾瑞统计预测模型估算获得 ; 企业数据主要为访谈获得, 仅供参考本报告中发布的调研数据采用样本调研方法, 其数据结果受到样本的影响由于调研方法及样本的限制, 调查资料收集范围的限制, 该数据仅代表调研时间和人群的基本状况, 仅服务于当前的调研目的, 为市场和客户提供基本参考受研究方法和数据获取资源的限制, 本报告只提供给用户作为市场参考资料, 本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任 46

报告摘要随着 2016 年二孩政策的正式落地, 中国新生儿规模迎来新一轮增长,2017 年接近 2000 万人, 同时二孩家庭比重进一步上升至 50% 以上母婴家庭已成为乘用车市场的核心消费群体之一, 其发展潜力和用户特征引发各界关注母婴家庭是乘用车消费的主力群体, 贡献率近 40%,2017

报告摘要随着 2016 年二孩政策的正式落地, 中国新生儿规模迎来新一轮增长,2017 年接近 2000 万人, 同时二孩家庭比重进一步上升至 50% 以上母婴家庭已成为乘用车市场的核心消费群体之一, 其发展潜力和用户特征引发各界关注母婴家庭是乘用车消费的主力群体, 贡献率近 40%,2017 中国母婴家庭购车市场洞察 2018 年报告摘要随着 2016 年二孩政策的正式落地, 中国新生儿规模迎来新一轮增长,2017 年接近 2000 万人, 同时二孩家庭比重进一步上升至 50% 以上母婴家庭已成为乘用车市场的核心消费群体之一, 其发展潜力和用户特征引发各界关注母婴家庭是乘用车消费的主力群体, 贡献率近 40%,2017 年市场规模已超 900 万辆同时, 母婴家庭用户拥有较高的收入水平和购买力,25-35