前 言 变 在 7 月 7 月份, 世界经济形势发生剧烈变化, 一直高高在上的石油价格出现暴跌, 美元重新走强, 给本已错综复杂的国内经济走势更增加了新的变数 7 月份全国经济数据显示, 由于食品价格的下跌导致通货膨胀压力有所减缓, 但经济增长快速回落的更大风险开始显现 经济增长回落的风险对已非常低

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1 中国房地产市场研究 2008 年 7 月缩略版 1

2 前 言 变 在 7 月 7 月份, 世界经济形势发生剧烈变化, 一直高高在上的石油价格出现暴跌, 美元重新走强, 给本已错综复杂的国内经济走势更增加了新的变数 7 月份全国经济数据显示, 由于食品价格的下跌导致通货膨胀压力有所减缓, 但经济增长快速回落的更大风险开始显现 经济增长回落的风险对已非常低迷的房地产市场造成了新的负面影响, 居民收入增长减速以及对未来信心降低都会直接减少对房屋的需求 在政策方面,7 月份同样出现了一些新的变化, 宏观调控显露出微调的迹象, 货币政策也出现一定的松动 此外, 中西部部分城市政府本月出台了一系列 救市 政策, 通过调整首付比率 公积金贷款政策等, 刺激当地房地产市场发展 7 月份全国主要城市土地市场低迷依旧, 绝大部分成交的地块均以底价成交, 流标现象屡有发生 在这种情况下, 需要地方政府改变原有的土地出让策略, 部分城市已经推迟了部分地块的出让, 但还鲜有哪个城市主动下调土地出让价格以适应当前市场 与地方政府变招迟缓相对比的是, 前期高价拿地的开发商正积极改变原有策略, 迫于巨大的资金压力和经营风险, 这些企业或将高价地块退还政府减少损失或与实力企业联合开发共担风险, 通过种种举措来解决当前的困境 7 月份是房地产市场的传统淡季 但与 6 月份大部分城市成交量环比萎缩的情况不同的是, 各城市住宅销售有所分化, 一线城市及华东区域主要城市成交量大幅的萎缩, 环比降幅均在 30% 左右 ; 以重庆 成都 西安 武汉为代表二线城市成交量企稳, 部分城市甚至有所上扬 ; 大部分三线城市成交量由于淡季因素成交量均有不同程度的下降 在坚持了近十个月之后, 部分企业在销售业绩 资金短缺的压力之下, 逐步开始改变销售价格策略, 旗下项目开始大幅降价, 上海 南京等城市表现突出, 上海的三林板块和南京的江北 江宁板块均出现了价格大幅下调的情况, 原本坚冰一块的价格体系出现松动 在市场基本面已经发生明显改变的情况下, 无论是地方政府还是开发商均应对此有一个清醒地认识, 应积极调整策略顺应市场变化, 这才能保证市场的健康增长和企业的持续发展 2

3 第一篇全国市场篇 一 政策 宏观政策微调, 中西部频出托市政策自上月开始, 宏观经济形势发生了微妙的变化, 通货膨胀压力有所减缓, 而经济增长快速回落的风险加大 目前有迹象表明中央政府宏观调控方向可能出现转向, 将从主要控制通货膨胀向防范经济快速回落转变 同时, 由于房地产市场的持续低迷导致地方政府财政收入急剧缩水, 很多城市率先一步开始推出 救市 政策和住房保障性政策 1. 中央政府政策出现微调 宏观调控转向更为注重经济增长 7 月份, 通货膨胀压力有所缓和, 而宏观经济出现了增长减速的现象 7 月中下旬以来在中央政府召开的一系列经济工作会议及国务院 政治局会议上, 表露了对当前经济增长快速回落的风险更加重视的态度, 而将控制通货膨胀降到第二位 这表明中央政府宏观调控方向可能发生转向, 通过调整货币政策以容忍通货膨胀处于 经济社会发展可承受的范围内 为代价, 刺激宏观经济的增长 紧缩性货币政策略有放松 7 月末, 中国人民银行决定将 2008 年新增贷款额度上调 5%, 新增信贷额度将主要用于支持中小企业和农业领域 央行在货币政策从紧基调下, 对 2008 年信贷额度进行微调符合符合当前经济形势的需要 此举将导致下半年信贷额度增加约 1800 亿元 中央宏观调控政策出现的微调尽管对房地产业不会形成直接的利好, 但随着政策的实施将会对增加居民收入 增强企业和购房者信心起到一定的作用, 对当前低迷的房地产市场也会产生一定的刺激作用 2. 中西部政府托市政策频出继上月成都等地震灾区推出了极具针对性的救市政策之后, 本月长沙 重庆等地方政府再度出手, 分别出台了地方性的 救市 政策, 长沙通过收紧土地出让 降低税费 降低公积金贷款首付比例等措施刺激市场, 而重庆市则通过现金收购商品房, 增强开发商信心 由于房地产市场整体环境发生了改变, 地方性政策是否能够发生作用尚需拭目以待 但从其他区域来看, 目前尚未出台类似的托市政策, 主要以落实国家保障中低收入群体住房需求政策为主 本月上海公布了 2008~2012 年住房建设规划, 对保障性住房予以很大的政策倾斜, 制定了在 5 年时间内建设两个 2000 万的规划, 保障中低收入群体的住房需求 本次规划如果能够严格实施, 将对商品房市 3

4 场将造成一定的冲击 二 经济 通货膨胀压力缓解, 经济面临快速回落风险 1. 物价涨幅回落略超预期国家统计局公布 7 月份 CPI 数据 :7 月份, 居民消费价格总水平同比上涨 6.3%, 较上月大幅回落 1.6 个百分点, 回落幅度超过市场预期 1-7 月份累计, 居民消费价格总水平同比上涨 7.7% 7 月份 CPI 回落幅度略超市场预期, 通胀压力暂得缓解 2. 经济增长面临衰退风险我国宏观经济在通货膨胀压力及全球大环境的影响下, 面临着较大的增长下滑甚至进入衰退的风险 经济增长的三驾马车均面临着重大的压力 出口 : 人民币升值导致我国出口产品竞争力下滑, 出口行业及下游产业陷入很大的困境, 江浙一带大量出口型中小企业经营困难甚至倒闭就是这一困境的很好写照 消费 : 尽管目前居民消费仍保持着较快的速度增长, 但在紧缩性货币政策压力下, 众多企业经营困难, 职工收入增长速度放缓, 将制约国内消费的持续快速增长 投资 : 由于持续的紧缩性货币政策, 导致投资增长乏力 1-7 月, 城镇固定资产投资 亿元, 同比增长 27.3%, 增幅与上月基本持平 其中, 房地产开发投资 亿元, 增长 30.9%, 较上月下降 2.6 个百分点 图 1-1 全国房地产投资历年增幅走势图 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 2002 年 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 1 ~7 月 数据来源 : 国家统计局 4

5 当前的经济形势对持续低迷的房地产市场造成了不利的影响, 对房地产市场产生压力 经济增长放缓 将导致居民收入增长减速 购房者信心不足 ; 而通货膨胀压力缓解也减少了投资保值的需求, 均会降低市 场需求, 导致市场成交量回升乏力 三 投资 景气指数持续 8 个月下跌房地产投资指标增幅全线回落 7 月份, 国房景气指数 为 , 比 6 月份回落 0.72 点, 比去年同月回落 1.64 点 由于去年下半年开始的房地产市场整体回落, 销售低迷, 导致房地产市场景气度持续回落, 并对房地产投资造成了很大的负面影响, 本月房地产投资各项指标增幅全线回落 这一方面是由于国家紧缩性的货币政策导致开发商资金紧张, 另一方面, 市场低迷也导致开发商信心不足, 均制约了房地产投资的增长 图 1-1 全国房地产开发景气指数趋势图 数据来源 : 国家统计局 1-7 月份, 全国完成房地产开发投资 亿元, 同比增长 30.9%, 较 1~6 月下降了 2.6 个百分点 住宅完成投资 亿元, 增长 33.7%, 较 1~6 月下降 1.4 个百分点 1-7 月份, 全国房地产开发企业完成土地开发面积 1.48 亿平方米, 同比增长 4.2%, 较 1~6 月下降了 5.7 个百分点 1-7 月份, 全国房屋施工面积 亿平方米, 增长 22.5%, 较 1~6 月下降了 1.6 个百分点 其中, 住宅施工面积 亿平方米, 增长 23.9%, 较 1~6 月下降了 1.7 个百分点 5

6 表格 1-1 全国房地产投资指标表 投资指标 2008 年 1~7 月 同比增长 2008 年 1~6 月 同比增长 房地产开发投资 % % 住宅投资 % % 土地开发面积 ( 万平方米 ) % % 商品房施工面积 ( 亿平方米 ) % % 住宅施工面积 ( 亿平方米 ) % % 数据来源 : 国家统计局 四 土地 面临市场低迷地方政府和企业开始调整策略 7 月份, 土地市场继续低迷, 大量土地底价成交甚至无人应价而流标 这导致土地市场的参与双方 : 地方政府和开发企业均面临窘境, 尤其对那些前期已经投入大量资金用于基础设施建设迫切需要出让土地弥补资金缺口的地方政府和前期高价拿地企业而言处境更为尴尬, 目前部分地方政府和开发企业已经开始调整策略, 应对目前土地市场的低迷 1. 近期土地流标的原因分析 7 月份, 土地市场继续低迷大量土地流标的原因, 除了由于二级市场持续调整 开发商信心不足 资金短缺等原因外, 地方政府方面策略失误也是导致土地底价成交 流标的重要原因 1) 出让价格过高条件过于苛刻近期市场频频流标的一个重要原因是由于政府土地出让价格过高或土地出让条件过于苛刻, 由于政府定价机制的原因, 在市场环境已经发生改变的情况下, 仍沿袭了原来的定价策略, 与市场发生脱节, 令开发商难以接受 开发商规划不符合要求北京限价房地块首次流标由于开发商设计的规划不符合限价房小区要求,7 月 3 日开标的北京回龙观限价房地块成为北京第一块未能顺利成交的限价房地块 本次仅有 3 家企业参加, 参与限价房地块投标的开发商队伍严重缩水 竞拍中 3 家企业叫价虽然都高于底价, 但由于 3 家企业设计的规划都不符合限价房小区的要求, 最终无一公司中标, 使得该地块成为北京市首块未能顺利成交的限价房地块 上海普陀长风地块坚持高价出让楼板价 元 / 平 7 月 30 日, 上海土地交易市场出台 17 号 18 号公告 在 18 号公告中, 有一幅较为稀缺的住宅用地 出让面积逾 5 万平方米的普陀长风地块, 楼板价估计高达 元 / 平方米 这是备受关注的长风生 6

7 态商务区首次公开出让住宅用地 尽管本次地块在长风商务区内是景观 死角, 且紧贴主干道金沙江路, 但出让价格依然高达 元 / 平方米, 与近期惨遭退地的 4 号东南地块 ( 商办用地 ) 的楼板价仅差 2000 多远 / 平方米, 前景不容乐观 2) 区域发展前景变化 7 月月成都共挂牌出让 18 幅土地, 成交 10 幅, 成交面积为 万平方米, 流标率高达 44% 从流 标地块用途来看, 绝大部分是住宅和居住兼商业用地, 且流标地块有 75% 位于双流 究其原因, 主要是由 于目前市政府南迁计划暂缓, 对城南区域未来发展前景产生了一定影响, 从而导致该区域流标地块有所增 加 3) 供应量较大 2008 年 7 月份, 天津成交 43 幅土地,10 幅土地流标, 流标率 18.9% 总成交占地面积 万平方 米, 规划建筑面积 万平方米 本月流标的 10 幅土地都处于远郊区域, 由于远郊土地供应充足, 土 地稀缺性不强, 因此大部分开发商受资金偏紧的情况下, 都选择暂缓拿地 2. 政府推地策略调整 在土地市场低迷的背景下, 需要政府根据目前的市场情况进行策略调整, 比如调低土地出让价格 减 少土地出让量等, 但就目前来看, 大部分地方政府对调低土地出让价格抱有很强的抗性, 仍然坚持高价出 让土地 仅有部分地方政府开始推迟土地出让, 以增强开发商拿地信心 北京 : 二季度 40 地块推迟上市 北京土地整理储备中心今年二季度原定入市和当时正在交易的地块 50 宗, 目前有 37 块土地未按计划 出让, 导致二季度 74% 未完成入市计划的地块被顺延到三季度出让 武汉 : 土地出让频频延期 由于进入 08 年后武汉土地市场连遇寒流, 政府部门对过去大规模 高密度的土地供应模式做出了调 整, 通过减少单宗土地供应规模 调低起始价 延期出让等方式, 以减少土地市场流标现象 7 月武汉市国有土地第三次公告举行揭牌仪式, 此次公告挂牌地块共有 9 幅, 但 P (2008) 022 P (2008) 023 P(2008)025 号和 P(2008)028 号等 4 幅地块因故延期, 实质进入交易阶段的仅 5 幅地块, 占地面积 共 5.5 万平方米, 其中居住用地 4 幅, 比重达到 80%, 仅有 1 幅地块为商业用地 7

8 3. 企业应对前期拿到的高价地块的策略对于前期高价拿地的企业而言, 目前处境尴尬, 继续开发无疑风险极大, 很多企业纷纷采取了退地 合作开发 摊低成本等策略来降低风险 1) 退地在 07 年土地市场疯狂时期, 很多企业天价拿地, 很多地块楼板价高出了周边住宅销售均价, 创下了 面粉贵过面包 的土地神话, 在市场形势急转直下后, 这些地块纷纷爆出了 退地 传闻, 部分传闻已成为现实 苏宁环球从 163 地块全身而退苏宁环球股份有限公司公告证实, 南京苏宁房地产开发有限公司和黄浦区房地局经友好协商已签署协议, 解除原土地出让合同, 将全额退还已支付的土地出让款 去年以 亿元成交总价 楼板价 元 / 平方米成为 上海地王 的南京东路 163 地块正式宣告退地 传北辰欲退长沙 地王 7 月底, 有业内人士透露, 北京北辰实业股份有限公司将退出长沙新河三角洲地块的开发, 目前公司正办理协调退地手续, 甚至不惜承受可能损失 10 亿元的高昂代价 新河三角洲地块开创了单宗土地挂牌 中国第一高价 的神话 去年 7 月 24 日, 北辰联合城开以 92 亿元的天价, 击败金融街 世纪金源竞得这块 78.5 万平方米的巨无霸地块, 全国地王 的地位至今无可撼动 恒大所购源深路 1 号 19 亿重新挂牌出售今年 3 月 13 日, 恒大地产曾在香港发布全球发售公告, 在招股章程中宣称, 将斥资 14 亿元收购面积达 平方米的源深路 1 号土地, 且已支付 3 亿港元订金 近日, 源深路 1 号土地再次进行招牌挂, 标明为综合用地, 容积率 5.5, 建筑面积约 15 万平方米, 现状为三通一平, 售价是 19 亿元 由此可以看出, 恒大地产已经放弃此块土地的权益 龙湖地产退还了去年在重庆渝中区竞标得到的 380 亩土地近期, 有媒体报道, 龙湖地产已经退还了后勤工程管理学院 380 亩土地 2007 年 8 月 10 日龙湖地产以 亿元代价, 购得位于渝中区的后勤工程管理学院 380 亩土地 该地块公开拍卖之时, 起拍价为 9 亿元 参与竞拍的企业包括保利集团 中海地产 招商局地产和龙湖地产, 据拍卖商介绍, 当时现场竞争异常激烈, 经过数百次竞价, 重庆龙湖以 亿的价格, 超过底价 3 倍之多代价获得 8

9 2) 合作开发对于 面粉贵过面包 目前似乎只有退地一条解决办法, 而对那些地价只是相对较高 尚有赢利可能的地块, 开发商开始对外寻求合作伙伴, 通过优惠的条件引入合作者, 共担风险 万科 宏远合作开发东莞地王项目早在 5 月份, 万科即将公司所持有的东莞市万科置地有限公司 50% 股权转给让给广东宏远集团房地产开发公司 项目公司所持有的正是一年前土地价格疯狂飙升时期拿下的 地王 东莞市南城水濂村地块 万科此次出让的土地实际上正是公司去年高价拿下的东莞地王 由于今年来广东房价下跌, 当年的天价如今变成了一种尴尬 2007 年 4 月 28 日, 万科以 亿元的价格拍下东莞市南城水濂村 25 万平方米地块, 折合楼面地价为 元 / 平方米, 创该市土地拍卖总价和楼面地价最高纪录 九龙仓 新鸿基 恒基三方合作成都项目本月, 九龙仓以成本价购得新鸿基地产去年底获得的成都锦江区商住项目 30% 的股份, 与新鸿基和恒基地产合作发展该项目, 三方分别占项目 40% 30% 及 30% 权益, 各自按股权出资 亿人民币 亿人民币及 亿人民币 该项目面积达到 20.5 万平方米 3) 摊低成本对于看好区域发展前景, 资金充裕的开发企业, 也可以利用当前土地市场低迷底价拿地, 与前期高价地块进行对冲, 从而摊地土地价格成本 7 月份, 杭州位于蒋村的 10 号地块, 再次被绿城集团收入囊中, 该地块与绿城今年 5 月份拍得的杭政储出 [2008]1 2 7 号地块联合组成了一块占地约 21.4 万平方米, 建筑面积 44.9 万平方米, 杭州居住密度最低的大型住宅小区 此前, 绿城竞得的三幅地块平均楼板价为 元左右 本次相邻地块拿地楼板价仅为 7700 元左右, 从而将这 4 幅土地平均楼板价降至为 9000 元 / 平方米左右, 在一定程度上规避了高价拿地的风险 五 市场 一线城市成交继续低迷, 大部分城市房价松动 7 月份历来是房地产市场的销售淡季, 今年市场清淡尤甚 在经历了持续的低迷之后,7 月一线城市成交量进一步萎缩, 上海 北京成交量环比各下降了 30% 43%, 市场销售一片惨淡 二 三线城市出现分化, 大部分城市成交量出现走稳的迹象, 与 6 月相比略有上升 但也有部分城市成交量继续萎缩, 如南京 9

10 宁波 南昌等城市本月成交量环比再跌 30% 左右 本月房价出现松动的城市数量较上月有所增加, 大幅降价的项目增多 大部分城市在售项目均出现了打折现象, 打折幅度也有所加大 其中上海的成交价格环比跌幅居前, 达到了 21.8%, 在二三线城市中青岛 宁波 郑州降幅也较大, 分别为 16.29% 14.23% 12.2% 1. 一线城市 : 供应压力大, 成交低迷 2008 年 7 月份, 一线城市供应较去年同期大幅增长, 压力较大 而成交继续普遍低迷, 新增房源的销售情况不佳, 导致各城市市场供求关系逆转, 向供过于求的态势发展 前期价格一直较为坚挺的一线城市 部分开发商在资金压力下, 开始出现较为明显的降价 表现较为突出的是上海,7 月份万科 大华等开发商明显下调了项目销售价格, 在全市引发轰动 1) 供应量均高于去年同期上海 北京 深圳等一线城市本月住宅新增供应量与 6 月份基本持平, 而与去年同期相比均有不同程度的上升 在弱市中开发商推案力度不减, 说明开发商继续捂盘的信心不足, 在资金的压力下, 不得以保持着较大的推案力度 表格 月份一线城市商品住宅供应量表 区域 城市 供应面积 ( 万平方米 ) 商品住宅供应量 ( 万平方米 ) 2008 年 7 月 2008 年 6 月 同比增长 供应面积 ( 万平方米 ) 同比增长 一线城市 上海 % % 北京 % % 深圳 % % 2) 市场进一步低迷, 成交量环比大幅下降 7 月份, 一线城市住宅市场成交普遍低迷, 成交量较上月均有较大幅度的下滑, 成交萎缩幅度最大的 是北京和上海, 均超过 30% 在市场低迷的背景下, 新增房源上市整体销售情况也表现不佳, 上海近 80% 的新增项目销售率不足 30%; 深圳 70% 左右的新增项目销售率不足 20%, 其中 4 个项目为零成交 ; 北京新增项目同样销售不畅, 约有 60% 的新增项目销售率为 5%~35% 之间 10

11 表格 1-3 主要一线城市 6 7 月份成交情况表 区域 一线城市 城市 成交面积 ( 万平方米 ) 同比增长 商品住宅成交量 ( 万平方米 ) 2008 年 7 月 2008 年 6 月 环比增长 新增项目销售区间 成交面积 ( 万平方米 ) 同比增长 新增项目销售区间 上海 % % 77% 项目在 30% 以下 % 76.6% 项目在 35% 以下 北京 % % 85% 项目在 35% 以下 % 82.5% 项目在 25% 以下 深圳 % -9.00% 70% 项目在 20% 以下 % 53% 项目在 10%-30% 之间 上海 :7 月历来是上海房地产市场的淡季, 今年尤甚 在持续近一年的调整之后, 上海房地产市场价格仍然保持着高位, 市场成交量再度下滑, 环比下跌了 30% 左右 7 月份万科 大华 金地等旗下项目带头降价, 更多开发商打折的现象加重了市场看跌房价的预期, 市场观望情绪更加浓厚, 导致成交更为低迷 北京 : 本月商品住宅成交面积有较大幅度的回落, 为 70.6 万平方米, 环比下降 47.3%, 同比下降 46.2% 成交面积大幅下降的原因一方面是由于奥运即将举行, 购房者选择观望, 等待奥运之后房地产市场形势的明朗 ; 另一方面, 由于北京房地产交易备案政策调整, 上月不少项目进行集中备案, 从而导致成交量的增加, 致使本月环比降幅较大 深圳 :7 月深圳住宅市场成交量继续低迷, 本月商品住宅成交量仅为 24.5 万平方米, 同比下降 49.98%, 也低于上月水平 尽管开发商以低价入市以及不断推出各类促销活动来吸引消费者入市, 但很多项目价格仍未达到消费者的预期, 加上媒体上 爆炒 部分购房者因房价下跌选择断供的消息, 严重打击了购房者的信心, 加重了观望态度, 住宅成交陷入持续低迷状态 3) 上海现价格松动迹象一线城市中, 深圳价格调整一直走在前列, 目前房价已经进入相对稳定期, 在经历了一波大幅降价之后, 开发商开始观望市场反应, 因此市场上大部分项目与上月销售价格基本持平 本月上海房价也开始出现较为明显的松动, 成交均价由于高档房源成交比重下降而大幅下跌 具体到项目, 万科金色雅筑 大华锦绣华诚 中远两湾城等项目大幅下调售价, 金地集团旗下项目金地未未来 金地湾流域 金地格林世界等或低开或降价, 均取得了较好的销售业绩 知名开发商的大幅降价对上海房 11

12 地产市场造成了较大的冲击, 预计 8 月份会有更多开发商加入降价销售的行列 本月北京房价依然保持着稳健的走势, 开发商均在等待奥运后市场走势明朗, 大部分项目以小幅打折为主, 目前还未出现大幅降价的项目 表格 月份主要一线城市商品住宅成交均价表 商品住宅成交均价 ( 万平方米 ) 区域 城市 成交均价 ( 元 / 平方米 ) 2008 年 7 月 2008 年 6 月 环比增长 项目价格表现 成交均价 ( 元 / 平方米 ) 环比增长 一线城市 上海 % 部分项目开始大幅降价 % 北京 % 走平 % 深圳 % 基本持平 % 2. 二线城市 : 降价势头初露端倪在经历了持续近一年的成交低迷, 且短期内看不到市场回暖迹象之后, 南京 成都 重庆等二线城市出现降价征兆, 本月降价趋势基本明朗, 很多区域 楼盘降价幅度达到 30% 左右 种种迹象表明,7 月份很有可能会成为市场的转折点, 开发商硬扛房价达半年多时间, 但市场观望不见减弱, 部分资金压力较大的开发商降价将逐步带动各城市房价的调整, 未来几个月将逐步进入降价高峰期 1) 华东市场日趋紧张华东 : 大部分二线城市本月新增供应量较去年同期大幅上扬, 杭州本月新增供应量较去年同期甚至上涨了 258%, 在市场低迷的情况下, 新增供应量大幅上扬导致市场供求关系有所恶化, 供过于求的压力导致市场竞争更为激烈 其他区域 : 除个别城市外, 大部分城市本月供应量较上月均有不同程度的下降, 较去年同期也有所减少, 在市场进入销售淡季后, 供应量萎缩应属正常的市场现象, 供求关系有所缓和, 去化压力减弱 表格 1-5 主要二线城市商品住宅供应情况表 区域 城市 商品住宅供应量 ( 万平方米 ) 2008 年 7 月 2008 年 6 月 供应面积 ( 万平方米 ) 同比增长供应面积 ( 万平方米 ) 同比增长 12

13 加剧 华东区 华北区 南京 % % 苏州 % % 合肥 % % 宁波 % % 杭州 % % 天津 % % 青岛 1.83 / / 哈尔滨 % % 沈阳 % % 华南区福州 % % 中西部 成都 % % 重庆 % % 郑州 % % 长沙 % % 武汉 % % 西安 / / / / 昆明 / / / / 2) 市场分化, 大部分城市成交量企稳 注 : 重庆为商品房数据 华东 : 除苏州 合肥本月成交量有所增长外, 其他城市成交量较上月又有所下降, 市场低迷情况有所 华北 : 大部分城市成交量明显反弹, 较上月均有较大幅度的增长, 仅天津环比出现较大幅度的下滑 华南 : 福州本月成交量再度小幅下滑, 较去年同期下滑了 82%, 成交极度萎靡 中西部城市 : 除昆明本月成交量较上月小幅下滑外, 其他城市均有不同程度的反弹, 市场成交出现企 稳的迹象 表格 1-6 主要二线城市商品住宅成交情况表 商品住宅成交量 ( 万平方米 ) 区域 城市 成交面积 ( 万平方米 ) 2008 年 7 月 2008 年 6 月 同比增长环比增长新增项目主要销售区间 成交面积 ( 万平方米 ) 同比增长 新增项目主要销售区间 13

14 华东区 华北区 华南区 中西部 南京 % % 82% 项目在 30% 以下 % 70% 项目在 40% 以下 苏州 % 0.13% 80% 项目在 0-20% 之间 % 73% 项目在 20% 以下 合肥 % 28.02% / % 75% 项目在 % 之间 宁波 % % 67% 项目在 12-15% 之间 % 67% 项目在 11% 以下 杭州 % -2% 73% 项目在 0-20% 之间 % 50% 项目在 20-50% 之间 天津 % % 60% 项目在 7-30% 之间 % 67% 项目在 7-20% 之间 青岛 % 22.27% 67% 项目在 20-55% 之间 % 60% 项目在 35% 以下 哈尔滨 / 34% 57% 项目在 18% 以下 / 80% 项目在 6% 以下 沈阳 % 37% 70% 项目在 5-30% 之间 % 87% 项目在 25% 以下 福州 % -3% 50% 项目在 10-20% 之间 % 75% 项目在 10% 以下 成都 % 12.80% 50% 项目在 10-30% 之间 % 56% 项目在 20% 以下 重庆 % 44.70% / % / 郑州 % 18.10% 75% 项目在 15% 以下 % 50% 项目在 10% 以下 长沙 % 8.70% 60% 项目在 30-60% 之间 % 44% 项目在 20-50% 之间 武汉 % 2.30% 80% 项目在 20-45% 之间 % 57% 项目在 20-50% 之间 西安 % 21% 50% 项目在 10% 以下 % 80% 项目在 20% 以下 昆明 / % / / / 注 : 重庆为商品房数据 3) 华东 中西部城市房价出现松动 二线城市中, 华东 中西部地区众多城市房价出现较为明显的松动迹象, 很多楼盘开始较大幅度的降 价 华东 : 南京自上月开始出现降价征兆后, 本月降价趋势更为明朗, 江北 江宁等竞争激烈的区域楼盘降价幅度较大, 而市中心也出现小幅下降 苏州 宁波等城市降价项目开始增多, 打折幅度有所加大 华北 : 区域内大部分城市目前房价仍保持坚挺, 开发商仍处于观望之中, 很多项目采用先提价再打折的手法, 实际降价项目不多 华南 : 价格进入暂时稳定期 在前期大幅下调价格之后, 市场进入新一轮的观望, 项目销售价格相对较为平稳 14

15 中西部 : 受地震影响, 成都 重庆 西安等城市房地产市场低迷, 购房者信心不足, 开发商纷纷下调售价 加大打折力度吸引购房, 房价短期内下跌的趋势基本可以确定 郑州 长沙等城市房价出现松动, 未来房价调整幅度可能加大 表格 1-7 主要二线城市商品住宅成交均价表 区域 城市 商品住宅成交均价 ( 万平方米 ) 2008 年 7 月 2008 年 6 月 成交均价 ( 元 / 平方米 ) 环比增长项目价格表现成交均价 ( 元 / 平方米 ) 环比增长 南京 % 下跌 % 苏州 % 小幅下跌 % 华东区 合肥 % 持平 % 宁波 % 小幅下跌 % 杭州 % 走平 % 天津 % 持平 % 华北区 青岛 % 持平 % 哈尔滨 % 略有上涨 / / 沈阳 % 同等档次基本持平 % 华南区 福州 % 基本持平 % 成都 % 下跌 % 重庆 % 下跌 % 郑州 % 部分下调 % 中西部 长沙 % 基本持平, 部分降价 % 武汉 % 基本持平 % 西安 % 普遍下调 % 昆明 % 普遍下调 % 3. 三线城市 : 大部分城市供应下滑 成交继续萎缩 7 月份大部分三线城市房地产市场依旧低迷, 同时供过于求的压力依然存在 尽管本月市场供应量有所下降, 但未改变市场整体供求失衡的局面 1) 大部分城市新增供应量环比下降 15

16 大部分三线城市本月住宅市场新增供应量较 6 月份出现不同程度的萎缩, 这主要是由于市场进入 7 月 份销售淡季后, 开发商正常的推案策略所致 表格 1-8 主要三线城市商品住宅供应情况表 区域 城市 商品住宅供应量 ( 万平方米 ) 2008 年 7 月 2008 年 6 月 供应面积 ( 万平方米 ) 同比增长供应面积 ( 万平方米 ) 同比增长 华东区华北区华南区中西部 扬州 5.84 / 21.5 / 无锡 % % 常州 % % 连云港 / 济南 3.26 / / 长春 / 53 / 厦门 % 海口 南昌 % % 太原 / 31.5 / 贵阳 / / / 2) 成交依旧低迷大部城市成交量环比下跌本月大部分三线城市成交表现不佳, 由于市场已经进入销售淡季, 市场成交量较上月出现不同程度的下滑 个别城市与上月基本持平 长春本月成交量表现在三线城市中最为突出, 主要是因为保利罗兰香谷本月集中成交了 12 万平方米, 导致全市成交量较上月出现了近 50% 的增幅 16

17 表格 1-9 主要三线城市商品住宅成交情况表 区域华东区华北区华南区中西部 城市 成交面积 ( 万平方米 ) 商品住宅成交量 ( 万平方米 ) 2008 年 7 月 2008 年 6 月 同比增长环比增长新增项目主要销售区间 成交面积 ( 万平方米 ) 同比增长 新增项目主要销售区间 扬州 % 2.51% 60% 项目在 20-40% 之间 % 45% 项目在 20-30% 无锡 % -7.03% 73% 项目在 0-20% 之间 % 81% 项目在 0-10% 常州 % % 63% 项目在 1-25% 之间 % 86% 项目在 5-40% 连云港 6.73 / 8.20% 43% 项目在 15-30% 之间 6.22 / 87.5% 项目在 0-10% 济南 / 6.50% / / / 长春 / 47% 100% 项目在 37% 以下 / 80% 项目在 45% 以下 厦门 % -26% 50% 项目在 10-30% 之间 % 83% 项目在 10-30% 海口 % / / 南昌 % % 44% 项目在 50-70% 之间 % 71% 项目在 20% 以上 太原 9.7 / % 50% 项目在 10% 以下 / / 贵阳 % 6.90% 71% 项目在 10% 以下 / 71% 项目在 10% 以下 3) 部分城市价格出现松动扬州 连云港 南昌 长春等城市房价出现一定的松动, 项目打折销售现象增多 其它大部分三线城市房价仍保持平稳走势, 部分城市项目成交价格甚至有小幅的上扬 表格 1-10 主要三线城市商品住宅成交均价表 区域 城市 成交均价 ( 元 / 平方米 ) 商品住宅成交均价 ( 万平方米 ) 2008 年 7 月 2008 年 6 月 环比增长 项目价格表现 成交均价 ( 元 / 平方米 ) 环比增长 扬州 % 下跌 % 华东区 无锡 % 走平 % 常州 % 走平 % 连云港 % 下跌 % 华北区 济南 % 持平 % 17

18 华南区 中西部 长春 % 郊区楼盘优惠幅度较大 % 厦门 % 基本持平 % 海口 % 小幅微涨 % 南昌 % 普遍下调 % 太原 % 略有上涨 % 贵阳 % 持平 % 六 项目 弱市中优势项目持续热销在整体成交低迷的市场背景下, 仍有部分项目逆势热销 这些项目凭借良好的地段优势 产品品质和具有竞争力的销售价格, 在逆势中仍能取得良好的销售业绩 本月全国主要城市商品住宅前十名中, 有三个项目单月销售面积超过了 10 万平方米, 分别是保利罗兰香谷 碧水西岸南湖一号和碧桂园凤凰城 在整体市场低迷的背景下, 如此的销售业绩尤为引人瞩目 分析前十强热销原因, 主要可以归纳为三点 : 价格优惠 : 本月销售前十强的项目中, 有 7 个项目本月售价相比周边有较大幅度的降价, 其中碧桂园旗下项目均以较周边低约 30% 左右的价格优势冲击市场, 取得了令人震撼的销售佳绩 产品优势 : 位于太原的富力城本月旺销主要是由于该项目为太原首个精装修楼盘, 定价相对较为合理, 并有较大幅度的折扣优惠, 吸引了高收入群体的青睐 区域优势 : 杭州红街公寓位于杭州目前快速发展的城东新城板块, 板块发展前景巨大, 依托浙江省最大的交通枢纽新火车东站, 城际高铁 38 分钟可达上海, 与其他城市交通也非常便利 与业内普遍预期 元开盘价相比, 其 元左右的定价更为理性, 因此取得热销也是情理之中 表格 1-11 全国主要城市商品住宅 7 月份销售面积前十强 城市项目名称板块档次开盘时间 长春 西安 保利罗兰香谷碧水西岸南湖一号 本月成交成交均价面积 (m 2 ) ( 元 m 2 ) 与上期推案价格比较 (%) 同比周边同质楼盘价格涨跌幅 (%) 项目优惠幅度 高新高档 / -15% / 曲江中 / -35% / 开发商 保利 ( 长春 ) 地产投资有限公司西安曲江碧水西岸旅游开发有限公司 18

19 沈阳 长春 碧桂园. 凤凰城中海国际社区 苏家屯区 高档 联排 :4150 双拼 5500 / 均价低 2000 元 / 平 无优惠 南关高档 / -28% / 西安华城万象电视塔中 / -3% / 广州 碧桂园凤凰城 大学城中高 / 比周边低 1500 元 / 平左右 杭州红街公寓城东中档 / 11% / 武汉 锦绣龙城 B 区 关南中 % -18% / 房屋总价 折优惠, 认筹 3 千抵 3 万, 转盘优惠 元现金, 开盘前参加周末活动总价再减 1 万元 所有优惠可直接抵减首付 沈阳市碧桂园房地产开发有限公司长春海华房地产开发有限公司西安华汉置业发展有限责任公司碧桂园物业发展有限公司杭州中江置业有限公司 湖北长城建设实业有限公司 长春 东田青年长春星火房地产开宽城中高档 % 5% / 城一期发公司 太原 富力城 东山北 高 / 开盘当天九三折优惠, 太原首个精装一次性付款再打九七太原富力城房地产修产品, 无同质折 ; 目前九四折优惠, 开发有限公司项目可比一次性付款再打九七折 从全国市场角度来看, 能够在整体市场低迷的情况下取得较好销售业绩的项目本月具有如下四个特征 : 1. 市中心 区域中心板块平价项目热销市中心及区域中心作为 寸土寸金 的稀缺地段, 一直以来都受到高端客户的青睐, 在该类地段上的产品设计更是精益求精, 但往往高企的价格让人望而却步 但在市场日趋理性后, 市中心楼盘销售价格也趋于合理, 市中心及区域中心的平价项目受到高端客户的青睐, 即使在当前楼市成交冷清的情况下, 依然阻挡不了这些楼盘的销售步伐 表格 1-12 全国主要市中心 区域中心热销项目列表 城市项目板块 / 区域开盘时间 成交面积 ( m2 ) 成交均价同比周边价 ( 元 / m2 ) 格涨跌幅当月销售率累计销售率 北京 京桥国际公馆西城区板块 / / 43% 北京尊府西城区板块 % 18% 18% 19

20 锦园宣武区板块 % 18% 18% 巴塞罗那二期铁西广场板块 % 40% 40% 沈阳第五大道花园南塔板块 % 70% 70% 长沙建鸿达 华都雨花区 % 65% 65% 2. 热点发展板块中大部分项目热销 每个城市中均有几个新兴热点板块, 周边配套相对较为完善, 区域未来发展潜力较大, 而这类板 块的价格相对市中心成熟区域又偏低, 因此越来越多的购房者抱着买未来买实惠的心态, 致使热点发 展板块成为刚性需求市场的 香饽饽 城市项目区域 表格 1-13 全国主要城市热点板块热销项目列表 楼盘档次 开盘时间 成交面积 ( m2 ) 成交均价 ( 元 / m2 ) 累计销售率 开发商 兴盛园经开区中 / / 西安建源房地产有限公司 西安高山流水幸福快车 成都 杭州 天津 华润 翡翠城四期 中海国际社区二期 红街公寓 经开中 % 城东 西安愿景房地产发展有限公司 中高档 % 华润置地 ( 成都 ) 有限公司 城西中档 % 城东 ( 景芳 三堡附近 ) 中海信和 ( 成都 ) 物业发展有限公司 中档 杭州中江置业有限公司 金泊林公寓九堡 彭埠 笕桥中档 浙江德信广源置业有限公司 玉兰公寓九堡 彭埠 笕桥中档 杭州绿城东部建设有限公司 汇隆风林公寓九堡 彭埠 笕桥中档 晓庐城东 ( 钱江新城 ) 新华英郡 弘泽天泽 天津锦绣香江水城 静海 汉沽 浙江汇隆房地产开发有限责任公司 中高档 浙江金基置业有限公司 中高档 % 天津市宇泰房地产开发有限公司 中高档 % 天津天泽房地产开发有限公司 宝坻高档 % 天津森岛鸿盈置业投资有限公司 ; 天津市森岛置业投资有限公司 20

21 3. 高附加值中小户型项目 在市场竞争激烈的情况下, 同质化产品泛滥, 导致楼盘销售阻力重重 因此, 一些开发商着手产品研发, 力求增加房型卖点, 运用买 平方 送 立方, 公寓价格别墅品质等一个个产品亮点, 大大增加了中小户型的附加值, 产品的显著特色及优势也掀起了一波该类中小户型的销售热潮 表格 1-14 全国主要高附加值中小户型热销项目列表 城市项目板块 / 区域 新推案时间 成交面积 ( m2 ) 成交均价同比周边累计销售率 ( 元 / m2 ) 价格涨跌幅 附加值体现 上海 金地未未来高桥高行板块 持平 56.3% 三房 :80-90 四房 : 高层 TOWNHOUSE 空中院馆 平米的二房做 福州三盛中央公园 北区板块 / 49% 到了复式产品, 并对客厅进行了 6 米挑高 富丽 碧蔓汀李家沱板块 持平 50% 可变空间方式, 在户型上有大量的赠送面积 成都 主推户型以多层花园 金域蓝湾建设路板块 持平 76% 洋房为主, 也有大量的面积赠送 4. 大幅降价或率先降价楼盘 7 月份, 部分城市房价调整已成燎原之势, 部分区域板块价格战已经打响 在此背景下, 果断将 家以及降价幅度较大的楼盘更能赢得购房者青睐 而购房者对降价幅度也有自身深刻的理解, 对于降 价不到位的楼盘, 他们依然持观望态度 表格 1-15 全国主要降价热销项目列表 城市项目板块 / 区域档次促销起始时间促销后销售均价原销售均价促销方式当月销售情况 上海 大华锦绣华城 花木 北蔡板块 中档 2008 年 7 月 金色雅筑大三林板块中高档 2008 年 7 月 沈阳碧桂园 凤凰城 区中心板块中档 联排 :4150 双拼 : 月房交会推出 9 一幢楼均价 元 / 平方米 (75 折 ) 降价 / 首付 50% 以上 99 折 61 套 89 套 / 大幅低开 25% 左右 平方米 21

22 天津武汉南京西安 天津锦绣香江水城 宝坻高档 低开 大地 12 城西青中档 锦绣龙城 B 区东湖高新中档 低开 汉口花园 ( 五期 - 清桐阁 ) 奥体新城海棠园 一次性付款 6.4 折特惠, 贷款 6.9 折特惠 7340 平方米 购房即奉送 1450 元 / 平方米 置家基金 5645 平方米 折优惠, 认筹当月销售率 75% 3 千抵 3 万 江汉中档 低开无当月销售率 33% 河西中高档 低开无 平方米 天润城江北中低档 旭日上城江北中档 低开 团购价 4200 元 / 平方米, 军人购房免除 8000 元购房款一口价 4500, 部分特价 平方米 平方米 龙湖文馨苑江宁中档 低开无 9829 平方米 明发滨江新城 碧水西岸南湖一号 江北中档 平米的 4500 元 / 平方米, 115 平米的 3800 元 / 平方米,143 的 3400 元 / 平方米 9611 平方米 曲江中 低开无当月销售率 59% 七 营销 开发商频打团购牌在市场成交低迷的背景下, 很多开发商并非不想降价, 而是迫于前期业主退房 断供的压力不敢降价, 因此很少有项目价格会公开下跌 开发商多以改变装修标准 位置较差等借口进行降价 打折销售 在这种情况下, 团购就应运而生 团购既可以保证一定的去化量, 又能对老业主有所交待, 因此团购这种销售形式受到了受困于资金压力的开发商的欢迎 目前市场上的团购主要可以分为三种形式 : 1 开发商变相降价本月全国有很多开发商借助团购之名进行促销, 开发商所组织的团购应属于变相降价的行为, 把分散的客户组织起来给以一定幅度的优惠, 促进销售 福州的中庚城就属于这种情况 这种形式的团购能够成功取决于开发商给出的优惠幅度是否具有吸引力 表格 1-16 开发商组织团购项目列表 城市 项目 本月成交价格 本月销售量 团购发起方 团购优惠幅度 团购销售量 团购销售量占比 销售情况 原因 22

23 福州中庚城 福州中庚房地产开发有限公司 团购 10 套以上最高优惠 2 万 % 热销 中低总价, 目标客源把握较为准确, 定位为新贵婚房 2 第三方组织团购这种形式的团购主要是由媒体 中介企业等第三方来组织, 通过把购房者组织起来, 增加与开发商价格谈判的筹码 其一般不会固定一个项目, 而是同时与多个项目谈判, 获得最低折让后由购房者自主决定是否购买 本月南京的房地产门户网站 house365 组织了大型的团购活动, 有多家企业参与, 各楼盘销售情况不尽相同, 主要取决于楼盘品质 价格以及优惠幅度 表格 1-17 第三方组织团购项目列表 城市 项目 项目原销售均价 本月实际成交价格 本月销售量 团购发起方 团购优惠价格 ( 报价 ) 团购优惠幅度 销售情况 原因 天润城 house365 团购价 4200( 另送 8080 装修基金 ) -1.60% 热销 低单价, 低总价 南京 北外滩水城 香悦邻里 弘瑞广场 南庭花园亚都 天元居合家春天 house 折 ( ) -2% 热销低价, 临江 house365 精装修住宅均价 元 / 平米 house365 每平方米优惠 300 元 在售精品房源共 70 余套, 精装修住宅均价 元 / 平米 7 月 7 日 8 月 7 日团购享受 400 元 / 平米优惠. -2% 普通 户型偏大总价低, 首付四成 -3.70% 普通价格虚高 house 折 -2% 普通小户型 套 house365 优惠 150 元 / 平米 -2.80% 普通 周边环境影响 套 house 折 -4% 普通价格虚高 23

24 3 定向销售由开发商与大型企业或组织协商一个较为优惠价格, 该价格只对该企业或组织的内部员工有效, 从而既避免了公开降价, 又促进了销售 对购房者而言, 也获得了较大的优惠, 属于双赢的促销手段 表格 1-18 定向销售项目列表 城市 项目 本月成交价格 本月销售量 团购优惠价格 ( 报价 ) 团购优惠幅度 团购销售量 团购销售量占比 定向销售对象 长沙筑梦园 ( 三期 ) % % 童星实业 香域尚城 % % 昌北公安分局, 教育厅, 银行等 南昌 金桥慧景 % 30 套 60% 财大教师团购 南钢生活区 % % 南钢职工 大地龙泉湾 % % 电力公司职工 西安 碧水西岸南湖一号 %( 相比 % 西安烟草局等单位周边项目 ) 八 企业 三种策略战胜市场低迷 1 碧桂园低价销售快速周转模式复杂的市场形势与过多的土地储备决定了碧桂园必须收缩业务应对市场调整, 只有尽快消化现有楼盘, 才能更好地在逆境当中生存 一方面加快消化楼盘可以减少一部分土地储备, 从而降低财务成本和管理成本等等 ; 另一方面楼盘的销售可以增加现金回流, 缓解资金压力 所以近期我们看到, 碧桂园在各地大量推盘, 降价促销力度加大, 销售步伐持续加快 碧桂园的收缩性战略收到了一定的成效 价廉物美 的碧桂园在各地大受追捧, 销售量 销售额大增, 资金回流十分充分,7 月仅下表中四个项目即销售了 万平方米, 回款 10 个亿左右, 可以有效的缓解资金的压力 7 月, 碧桂园旗下项目表现最为突出的是沈阳碧桂园 凤凰城,7 月 19 日开盘推出 万平方米, 以低于周边 2000 元 / 平方米的价格引爆市场, 当月销售 万平方米, 去化率达到了 60% 24

25 表格 1-19 碧桂园旗下主要项目 7 月份销售情况表 企业 碧桂园 项目名称城市区域开盘时间 碧桂园凤凰城广州增城 顺德碧桂园广州顺德 南沙碧桂园广州南沙 碧桂园 凤凰城 沈阳 苏家屯区 2008 年 6 月 20 日 2008 年 6 月 29 日 2008 年 7 月 19 日 2008 年 7 月 19 日 本月推案量 本月销售均价 相比周边同质项目 本月销售面积 累计销售率 当月销售率 % % % 67% 联排 : 4150 双拼 % 60% 2 万科 富力顺应市场模式 近几月间宏观调控对市场影响力逐渐加深, 价格理性的回归成为了大势所趋 在大部分开发商仍 持观望态度的时候, 万科 富力等企业已经顺应市场趋势, 迅速调整策略, 通过采取降价 快速开盘 等策略来增加企业的资金收益, 为企业将面临的市场 严冬 做好储备 同时也通过调整项目开发 在建项目建设节奏来减少项目开发过程中的支出, 减轻企业因现金流紧张所产生的负担 在价格调整方面, 万科 富力等企业走在其他开发商前列 万科早在去年就在全国进行了一轮价 格调整, 调整幅度在 10% 左右, 回笼了大量的资金 进入了 2008 年后, 随着市场的进一步低迷, 特别 是南京 苏州等项目销售陷入低迷之后, 7 月份开始, 重新开始下调价格, 目前来看, 下调幅度在 15%~20% 之间, 大大刺激了销售, 从而保证了旗下项目顺利的回款 富力集团同样反应灵敏, 其广州项目自去 年开始调价, 销售额明显高于其他开发企业, 从而在竞争激烈的广州市场上立于不败之地 08 年之后, 其他城市的富力项目也开始降价, 销售量在各地市场上均排在前列 表格 1-20 万科 富力旗下主要项目 7 月份销售情况表 企业项目名称城市区域开盘时间 本月推案量 本月销售均价 本月销售面积 累计销售率 当月销售率 万科 金域蓝湾成都城东 % % 万科魅力之城四期成都城东 % 33.09% 万科魅力之城武汉东湖高新 / % / 假日润园天津西青 % 25

26 假日风景天津西青 % 万科东郡无锡新区 % 万科洋浦花园长春经开 % 7.00% 富力 玲珑湾苏州园区 % 83.88% 万科西岭成都城西 % 3.60% 富力城太原杏花岭区 % 80.00% 富力城花园广州白云 / % / 富力广场广州荔湾 % 25% 富力桃园广州白云 % 24% 富力盈丰大厦威尔斯国际公寓 广州天河 ,000 / / 0% 富力湾天津西青 % 富力院士庭广州天河 % 45% 3 绿城 中海走精品路线模式绿城 中海等企业秉承精品路线的模式, 在购房者心目中树立了良好的形象, 在目前低迷的市场情况下, 仍能保持着较好的销售业绩 绿城 中海精品路线模式主要体现在 : 地段选择 : 绿城 中海等企业旗下项目大部分都分布于市中心或区域中心地段, 地段优势保证了产品的稀缺性和保值升值潜力, 在整体市场都低迷的情况下, 市中心 区域中心中高端住宅仍能保持较好的销售速度 产品设计 景观规划 : 两家企业在产品打造方面领先于业内, 房型人性化 独具匠心的设计, 与城市有机结合的景观设计等方面, 均令居住者倍感舒适, 产品档次迅速提升 精品路线模式使企业不必陷入残酷的价格战, 在保持价格坚挺的同时仍能实现良好的销售 以中海为例, 南京的中海凯旋门 成都的中海龙湾半岛 中海国际社区等项目在当地购房者中均享有盛誉, 尽管价格水平较高, 但本月均取得不俗的销售业绩 表格 1-21 保利 中海旗下主要项目 7 月份销售情况表 企业 项目名称城市区域开盘时间 本月推案量 本月销售均价 相比周边同质项目 本月销售面积 累计销售率 当月销售率 中海 中海凯旋门南京鼓楼 % 65.66% 中海翠屏湾成都城南 持平 % 4.25% 26

27 绿城 中海国际社区成都城西 % % 29.02% 中海龙湾半岛成都城西 % % 11.90% 星湖国际苏州园区 % % 9.09% 中海国际社区长春南关 % % / 中海金域中央长春南关 % % / 蔚蓝公寓 玉兰公寓 杭州 杭州 江干区江干区 / % % / % % 16.00% 第二篇区域市场篇 一 华东区进入七月传统房地产淡季以来, 上海 南京 杭州等多数城市市场陷入低谷, 观望氛围浓厚, 而合肥则仍旧表现了较为平稳的态势, 呈现了淡季不淡的现象 土地市场方面, 整体较为冷清, 杭州 连云港 无锡等城市都出现了流标现象, 杭州土地成交偶有亮点, 杭政储出 [2008]11 号土地经过 26 轮竞价被杭州国融物业发展有限公司以 4.05 亿元竞得, 预计将建成滨江区标志性商业建筑 商品住宅市场方面, 上海 南京 杭州等城市都出现了不同程度的供过于求的现象, 本月成交量再度萎缩, 甚至不到去年同期一半的水平, 市场观望氛围更加浓重 ; 而合肥市场则呈现供不应求的状况, 本月成交量已接近去年同期水平, 在刚性需求的拉动下, 市场较为平稳的发展 ; 从项目销售来看, 各城市均有不同程度的优惠打折活动, 除了南京出现较为明显的降价外, 其他各城市的实际项目成交价格与上月走平, 但上海降价苗头开始显现 从华东区典型城市的项目成交情况来看, 降价幅度大 总价较低的楼盘吸引了首次购房者的关注, 创下不俗的销售业绩, 例如上海的绿地领海 乐莫苑, 南京的奥体新城海棠园 天润城 ; 产品附加值高的楼盘也颇受欢迎, 例如杭州的红街公寓 金泊林公寓等 ; 而南京的高档房市场则遭遇了寒流 我们判断, 以上海为首的华东市场目前陷入低谷, 在价格或市场观望氛围没有明显松动的情况下, 成交量难有大的增长 南京持续降价 上海降价苗头也开始显现, 在这种情况下, 降价趋势将会有所扩大, 虽然刚性需求依然强劲, 但市场僵局近期难破 27

28 城市 表格 华东区主要城市近期市场表现一览表 商品住宅成交量 ( 万平方米 ) 商品住宅成交价格 ( 元 / 平方米 ) 2008 年 6 月 2008 年 7 月 7 月新盘 2008 年 6 月 2008 年 7 月 成交面积 同比增长 成交面积 同比增长 当月销售率主要区间 比例 成交均价 环比增长 成交均价 环比增长 上海 % % 30% 以下 77% % % 南京 % % 30% 以下 82% % % 杭州 % % 0-20% 72.72% % % 宁波 % % 12-15% 66.66% % % 苏州 % % 0-20% 80% % % 合肥 % % / / % % 无锡 % % 0-20% 73% % % 扬州 % % 20-40% 60% % % 城市项目名称板块 档次开盘时间 表格 华东区主要城市商品住宅 7 月份销售面积前十强 本月成交成交均价面积 (m 2 ) ( 元 m 2 ) 与上期推案价格比较 (%) 同比周边同质楼盘价格涨跌幅 (%) 项目优惠幅度 杭州红街公寓城东中档 / 11% / 徐州 苏商御景湾 上海绿地领海 银河湾花无锡园奥体新城南京海棠园 南京天润城 杭州 金泊林公寓 上海乐莫苑 南区 祁连板块 太湖新城板块 河西 江北 中高档 % 2.78% / 中低档 首推 / 中高 档 / -8% 中高档 % -3% 无 中低档 % -3.89% 九堡 彭中档 / / 埠 笕桥 松江新城 中低档 % -22% 无 开发商 杭州中江置业有限公司徐州苏商实业发展有限公司 绿地 16 年庆, 筑家有礼 活上海绿地宝山置动 : 房款总价优惠 5000 元的基业有限公司础上再打 99 折赠送 2% 契税, 地下车位和大金中无锡银河湾房地央空调产开发有限公司 南京奥体建设开发有限公司南京天华百润投团购价 4200, 军人购房免除资发展有限责任 8000 元购房款公司开盘当天一次性付款 9.8 折, 按揭 9.9 折 之前加入德客会并办浙江德信广源置理联名卡的客户还可以享受 1 业有限公司万元优惠及 日增百金 等活动 上海双鸥置业有限公司 28

29 南京 杭州 天水滨江花园 元都新景公寓 河西 中高档 % 6% 优惠总价 5000 新城北中档 % 8% 南京广厦置业有限公司 三幢沿景观湖的 楼王 8500 杭州新源房地产元 / 平方米均价, 赠送 270 度圆开发有限公司弧景观阳台 ( 20 平方米左右 ) 二 华北区本月华北地区各城市的市场表现迥异, 北京 天津市场平淡, 而沈阳 长春则已经出现了回暖迹象 从土地市场来看, 华北地区各城市土地市场成交较为平淡, 北京 天津等多个城市流标现象频现 开发商对于高价地块 地理位置较差地块持保留态度 从区域商品住宅市场看, 各城市都出现了不同程度的供大于求状况 ; 北京 天津等城市成交走低, 相比去年同期跌掉将近一半, 由于项目实际成交价格持续走高, 市场观望气氛强烈 ; 沈阳 长春成交量较上月有所上升, 出现回暖迹象, 不少楼盘的销售表现良好, 长春甚至有 6 个楼盘上了区域项目成交面积排行榜 从华北区典型城市的项目情况来看, 著名开发商的高品质楼盘在弱市中认可度较高, 例如长春的保利罗兰香谷 中海国际社区 ; 城中心区由于项目稀缺, 因此推出的楼盘去化较快, 例如北京的京侨国际公馆 北京尊府 ; 在市场不佳的情况下, 团购活动在各城市迭起, 团购在吸引人气的同时, 推动了产品较好 价格优惠楼盘销售量的增加, 例如济南的鑫苑国际城市花园 北京 天津等城市的商品住宅成交价格依旧高位运行, 若没有实质性的降价, 市场僵局将持续, 而沈阳 长春市场在下半年将平稳运行 表格 华北区主要城市近期市场表现一览表 29

30 城市 商品住宅成交量 ( 万平方米 ) 商品住宅成交价格 ( 元 / 平方米 ) 2008 年 6 月 2008 年 7 月 7 月新盘 2008 年 6 月 2008 年 7 月同比增成交同比增当月销售率环比增成交均比例成交均价长面积长主要区间长价 成交面积 环比增长 北京 % % 35% 以下 85% % % 天津 % % 7-30% 60% % % 沈阳 % % 5-30% 70% % 大连 32.4 / % % 青岛 % % 20-55% 66.67% % % 长春 / % 7-29% 88% 4280 / % 城市项目名称板块档次 长春 保利罗兰香谷 碧桂园. 凤苏家屯沈阳凰城区 中海国际长春社区东田青年长春城一期 济南 鑫苑国际城市花园 表格 华北区主要城市商品住宅 7 月份销售面积前十强 开盘时间 本月成交面积 (m 2 ) 成交均价 ( 元 m 2 ) 与上期推案价格比较 (%) 同比周边同质楼盘价格涨跌幅 (%) 项目优惠幅度 高新高档 / -15% / 高档 联排 4150 双拼 5500 / 均价低 2000 元 / 平无优惠 南关高档 / -28% / 宽城 中高档 % 5% / 历城区中档 / / 鑫苑 国际城市花园大团购, 团购者每增 10 人, 优惠多加 10 元 / m2, 上不封顶 鑫苑金座和鑫苑 国际城市花园分别累加 长春美景天城宽城中档 % 3% / 大连 长春 东特新居 ( 二 三期 ) 华泰世纪新城二期 甘井子区 中 / 0% / 宽城中档 % -3% / 开发商 保利 ( 长春 ) 地产投资有限公司沈阳市碧桂园房地产开发有限公司长春海华房地产开发有限公司长春星火房地产开发公司 山东鑫苑置业有限公司 吉林澳星海房地产有限公司 大连东特房地产有限公司 长春华泰房地产开发有限责任公司 济南彩石山庄历城区中档 / / 无山东三联集团有 30

31 长春 金祥嘉园三期 绿园中档 暂未开盘, 处于内部认购阶段 % 9% / 限责任公司 长春市金祥房地产开发有限公司 城市 三 华南区 本月华南地区市场表现尤为低迷, 消费者的观望态度加重, 市场处于深度调整期 从土地市场来看, 各城市表现依旧冷清 广州出让地块以工业用地为主, 由于地块质量普遍不高等原 因, 流标现象依旧严重 ; 深圳土地市场上协议出让成为主要方式, 土地竞得人以政府 事业单位为主 区域内商品住宅市场持续冷淡, 低总价楼盘相对受青睐, 各城市具体表现各不相同 广州市场上品牌 开发商旗下高性价比楼盘表现突出 ; 深圳 福州和厦门虽然打折优惠现象比较普遍, 但由于价格并未真正 达到消费者预期, 市场成交低迷状况有所加剧 从华南区域典型城市的项目成交来看, 在市场成交整体低迷的情况下, 深圳 福州市场商品住宅去化 情况两极化, 稀缺型高品质物业大户型及中档物业 中小户型个案销售情况良好, 深圳的百仕达东郡广场 凭借稀缺性的特点取得大量成交 ; 广州和厦门市场上知名品牌企业旗下楼盘表现突出, 广州富力本月集中 新推 5 大楼盘 碧桂园旗下个案位居排行榜三甲, 厦门本土知名企业更是占据本地成交面积排行榜 8 席 表格 华南区主要城市近期市场表现一览表 商品住宅成交量 ( 万平方米 ) 商品住宅成交价格 ( 元 / 平方米 ) 2008 年 6 月 2008 年 7 月 7 月新盘 2008 年 6 月 2008 年 7 月 成交面积同比增长成交面积同比增长 当月销售率主要区间 比例成交均价环比增长成交均价环比增长 广州 % / / 10-30% 45% % / / 深圳 % % 20% 以下 69% % % 福州 % % 10-20% 50% % % 厦门 % % 10-30% 50% % % 海口 / 14.6 / / / % % 31

32 城市项目名称板块档次开盘时间 表格 华南区典型城市商品住宅 7 月份销售面积前十强 本月成交成交均价面积 (m 2 ) ( 元 m 2 ) 与上批推案成交均价对比 (%) 与周边同质楼盘相比涨跌幅 (%) 项目优惠幅度 广州碧桂园凤凰城大学城中高 / / / 碧桂园物业发展有限公司 广州南沙碧桂园南沙中 / / / 碧桂园物业发展有限公司 广州顺德碧桂园顺德中 / / / 碧桂园物业发展有限公司 开发商 广州和黄逸翠湾黄沙中高 % / 7 月 6 日前预登记的买家和记黄埔地产 ( 广州番禺 ) 有可获 1 万元额外优惠限公司 深圳百仕达东郡广场东湖中高 / / / 百仕达地产有限公司 广州富力院士庭天河北中 % / 部分一口价单位最低折扣达到 9.5 折 广州富力地产股份有限公司 海口现代花园二期 / 中 / -5.1% / 海南现代欧化有限公司 广州合生颐景华苑东晓中 % / / 合生创展集团有限公司 一次性付款有 97 折优惠广州常元房地产开发实业有限 按揭 98 折 公司 中高 % / 96 折优惠 保利房地产 ( 集团 ) 股份有限公司 广州美林轩逸时光新区中 / / 广州保利林海山庄 后天河北 四 中西部 7 月, 中西部地区各大城市房地产市场尽管仍处于低迷状态, 但观望氛围与上月相比有所减轻 从土地市场来看, 重庆和西安土地成交市场仍比较冷清, 虽无流标地块, 但地块溢价率较低 ; 成都本月土地流标率则有所增加, 地块全部以底价成交 ; 长沙 太原 昆明等城市也都出现了土地流标 ; 武汉本月的土地成交虽然没有再次流拍, 却出现了大量地块延期出让的现象 区域内商品房市场表现各有不同 成都 重庆 西安 武汉 长沙和郑州本月市场成交出现了不同幅度的增长, 南昌和太原则有所下降, 除太原外大部分城市的项目实际价格也都出现了下调 其中, 成都和重庆成交放量主要是由于开发商优惠打折力度有所加大所致 ; 西安则是受少量项目集中成交影响 ; 武汉 长沙等城市成交量趋于稳定, 但由于供过于求局面并未改变, 供求差距继续拉大, 未来去化压力仍然较大 ; 郑州和南昌尽管通过降价取得了一定的效果, 但市场成交集中于部分高品质楼盘和团购项目上, 大部分楼盘去化情况依旧欠佳, 整体形势较为严峻 ; 太原在市场低迷状态下, 楼盘价格仍然较上月出现小幅上涨, 32

33 导致成交继续萎缩, 加之市场存量较大, 去化压力相当明显 从中西部典型城市的项目成交情况来看, 在市场成交整体低迷的情况下, 团购成为开发商促进成交的重要手段, 本月西安的碧水西岸南湖一号就通过这一方式取得了出色的销售成绩 ; 价格调整到位的中档楼盘销售情况也相对较好, 如武汉的锦绣龙城 汉口花园 郑州的六合之家等楼盘, 均以低于所处区域平均水平的价格大量成交 ; 鲜明的产品特色也成为促进销售的一大法宝, 如作为太原首个精装修楼盘的富力城 拥有独特温泉资源的贵阳保利温泉新城等也都取得了良好的市场反响 我们判断, 成都 重庆 西安 武汉 长沙等城市住宅市场有望在下半年逐步走出观望, 郑州 南昌和太原市场则尚未表现出回暖迹象 表格 中西部主要城市近期市场表现一览表 城市 商品住宅成交量 ( 万平方米 ) 商品住宅成交价格 ( 元 / 平方米 ) 2008 年 6 月 2008 年 7 月 7 月新盘 2008 年 6 月 2008 年 7 月 成交面积同比增长成交面积同比增长 当月销售率主要区间 比例成交均价环比增长成交均价环比增长 成都 % % 10-30% 50% % % 重庆 % % / / % % 武汉 % % 20-45% 80% % % 长沙 % % 30-60% 60% % % 郑州 % % 15% 以下 75% % % 南昌 % % 50-70% 44% % % 西安 % % 10% 以下 50% % % 太原 / 9.7 / 10% 以下 50% % % 注 : 重庆为商品房数据 33

34 城市项目名称板块 档次 开盘时间 表格 中西部主要城市商品住宅 7 月份销售面积前十强 本月成交成交均价面积 (m 2 ) ( 元 m 2 ) 与上批推案成与周边同质楼盘交均价对比相比涨跌幅 (%) (%) 项目优惠幅度 西安曲江碧水西碧水西岸西安曲江中 / -35% / 岸旅游开发有限南湖一号公司西安华汉置业发西安华城万象电视塔中 / -3% / 展有限责任公司房屋总价 折优惠, 认筹 武汉 锦绣龙城 B 区 关南中 % -18% 开发商 3 千抵 3 万, 转盘优惠 湖北长城建设实元现金, 开盘前参加周末活动总业有限公司价再减 1 万元 所有优惠可直接抵减首付 开盘当天九三折优惠, 一次性付太原富力城房地太原富力城东山北高 / / 款再打九七折 ; 目前九四折优产开发有限公司惠, 一次性付款再打九七折保利温泉限量优惠, 交一万抵两万, 并享保利贵州房地产贵阳乌当高 / 4.04% 新城受 9.8 折优惠开发有限公司金元国际中贵阳金阳二期高 / 5.83% 贵州元龙房地产开盘期间 9.8 折优惠开发有限公司汉口花园武汉地产开发投武汉杨汊湖中 / 0 无二期 D 区资集团有限公司中河南六合置业有郑州六合之家东中 / -23.6% / 低限公司云南江东房地产昆明和谐家园北市区中 / 0 优惠 3% 集团有限公司中海国际中海发展 ( 西安 ) 西安曲江高 涨 10% -3% / 社区有限公司 34