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阅杭穆
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1 汽车品牌公众号文章推送研究报告北京新联财通咨询有限公司 2015 年 4 月

2 目录 1 研究目的与方式 Page 3 2 公众账号文章推送排名 Page 8 3 公众账号文章推送情况 Page 13 4 公众账号分类 Page 20 5 公众账号运营策略 Page 24 6 公众账号文章推送建议 Page 34 2

3 一研究目的与方式 3

4 研究目的微信公众平台上线注册用户突破 6 亿公众账号超过 200 万 50% 的车企建立公众账号注册用户突破 8 亿用户公众账号超过 600 万截止 6 月, 整个汽车行业约 10% 的公司开通微信公众账号车企在公众平台上推送了哪些内容? 推送的文章传播力度如何? 这些推送反映了哪些策略? 新联财通通过研究 50 家热搜品牌相关车企公司官方认证的微信公众号推送的文章来寻找答案, 以期对汽车企业的微信营销提供参考数据来源 : 微信官方数据自媒体数据研究中心等互联网公开资料 4

5 研究方式本次研究账号为百度风云热搜榜前 50 名品牌的相关车企公司官方认证的微信公众号, 共计 63 个百度风云热搜榜汽车品牌前 50 品牌百度风云榜品牌选取时间 : 日榜,2015 年 3 月 31 日 50 品牌搜狗微信上搜到的公司认证的账号不包含下属品牌, 招聘类, 公司员工之家类账号新联智能采集系统对筛选的账号 24 小时监测阅读数点赞数的截止时间为截止时间后的 36 小时文章推送监测时间范围 :2015 年 4 月 1-4 月 15 日阅读点赞数截止时间 :17 日 12:00 5

6 参与调查的汽车品牌及微信公众号百度风云榜品牌品牌监测帐号账号账号账号大众汽车中国郑州日产广汽三菱汽车上海大众汽车发布启辰汽车沃尔沃汽车中国一汽丰田 - 诚信服务比亚迪汽车上海大众斯柯达东风悦达起亚长安马自达凯迪拉克起亚汽车中国一汽马自达众泰 T 系列一汽大众奥迪服务奇瑞汽车一汽奔腾奥迪奇瑞瑞友吉利帝豪汽车奥迪互动汇奇瑞捷豹路虎英菲尼迪福特 Mustang 东风雪铁龙车主俱乐部北汽集团长安福特东风雪铁龙客户服务北京汽车售后服务宝马中国标致雪铁龙中国荣威 ROEWE 东风本田 Jeep Life 特斯拉 (Tesla) 广汽本田媒体中心长安铃木法拉利中国本田中国铃木中国捷豹中国 Jaguar 北京现代路虎中国东风裕隆纳智捷东风标致捷豹路虎中国梅赛德斯 - 奔驰保时捷中国漫话奔驰安徽江淮汽车股份有限公司别克上海五菱宝骏汽车上海通用别克吉利汽车雪佛兰吉利控股集团长安汽车雷克萨斯中国长城汽车海马汽车东风日产兰博基尼汽车中国 6

7 Top50 品牌微信公众号账号设立情况截止 2015 年 4 月 15 日, 调查的百度热搜榜 Top50 品牌中, 九成在微信公众平台上设立了公众账号未建立公众账号的品牌为百度搜索指数排名靠后的品牌建立公众号 92% 未建公众号 8% 47 道奇 39 帝豪 7

8 二公众账号文章推送排名 8

9 最勤奋账号传播最广账号最受赞美账号比亚迪汽车沃尔沃汽车中国在三大排名中表现优异最勤奋账号半月内发文数量东风标致 69 吉利汽车 54 上海通用别克 37 长安汽车 34 众泰 T 系列 33 长安铃木 29 比亚迪汽车 27 沃尔沃汽车中国 26 安徽江淮汽车股份有限公司 25 东风风行 24 传播最广帐号半月内累计阅读数沃尔沃汽车中国东风标致吉利汽车雪佛兰凯迪拉克比亚迪汽车奇瑞汽车奥迪长安汽车梅赛德斯 - 奔驰单文最受赞美帐号单文平均点赞数比亚迪汽车 304 上海大众斯柯达 182 沃尔沃汽车中国 181 英菲尼迪 154 奇瑞汽车 137 东风风行 110 凯迪拉克 85 保时捷中国 79 北京现代 78 上海大众汽车发布 76 9

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10 传播最广文章排名红包优惠悬念标题引爆阅读前三名凯迪拉克在 top10 中占四席账号发布账号阅读数热? 爆雪佛兰豪掷 10 亿红包雪佛兰奥迪声称对以下事件负责奥迪 ATS-L 邀你挑战极速 6.2 秒凯迪拉克不可思议, 备胎竟然还能这样用! 凯迪拉克 # 愚人节, 不开玩笑 # 宝马中国米加长 XTS, 拉斯维加斯之夜的首选奢华座驾我的美, 由你价驭! 吉利博瑞全民定价邀请函不期而至! 凯迪拉克吉利汽车新 K2 两厢, 今日正式上市! 东风悦达起亚与红包只差秒? 今天继续玩过瘾! 热? 销雪佛兰愚人四大招, 胜算在手, 等你上钩! 凯迪拉克雪佛兰

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11 最受赞美文章排名比亚迪汽车霸气包揽前三比亚迪汽车包揽最受赞美文章前三名, 在 top10 中占六席账号发布账号点赞数资讯终极战役之冰面对决比亚迪唐霸气 KO 比亚迪汽车 1020 比亚迪唐牙克石亮相! 展现真正实力! 比亚迪汽车 888 销量月销量破 2 万辆比亚迪全新 F3 王者归来上海大众汽车邀您看车展四季跑欢乐登陆深圳唐四驱挑战赛上演激烈 PK 比亚迪汽车 780 上海大众汽车发布 730 比亚迪汽车 700 长安汽车 3 月销售数据新鲜出炉长安汽车 534 不是逗你玩! 看 G5 任性到没朋友比亚迪汽车 510 奇瑞和杜雷斯合作推安全套奇瑞汽车 468 年轻玩起来,2015 款丘比特缤纷上市! 海马汽车 465 双擎双模驶入天使的城比亚迪秦正能量华丽转身比亚迪汽车

12 综合排名比亚迪汽车沃尔沃汽车中国因三方面表现不俗, 位居榜首东风标致吉利汽车凭借高发文量和高阅读数, 位列三四账号排名综合指数比亚迪汽车沃尔沃汽车中国综合排名考量企业推送力度传播范围文章质量三方面综合情况东风标致吉利汽车奇瑞汽车东风风行长安汽车凯迪拉克雪佛兰梅赛德斯 - 奔驰注 : 综合指数计算方式, 某账号的综合指数 =( 发布量 /E( 发布量 )+ ( 阅读量 )/E ( 阅读量 ) + ( 点赞量 )/E ( 点赞量 ) )*100 E 为参与排名的均值, 所有账号综合指数平均值为 100, 账号综合指数越大, 综合表现越好 12

13 三公众账号文章推送情况 13

文章推送频率文章以两三天推送一次单篇 / 两篇推送居多文章数量 N=925 11-15 次 4 篇 19% 1-5 次 3 篇 4% 32% 10% 5 篇 6 篇 7 篇 3% 2% 1% 6-10 次 49%

14 文章推送频率文章以两三天推送一次单篇 / 两篇推送居多文章数量 N= 次 4 篇 19% 1-5 次 3 篇 4% 32% 10% 5 篇 6 篇 7 篇 3% 2% 1% 6-10 次 49% 2 篇 27% 1 篇 53% 调查期间, 调查账号半月以推送 6-10 次账号最多, 比例近半所有调查账号平均每天共推送 67 篇, 相当于每个账号一天一篇每次推送以 1-2 篇文章为主, 二者比例超八成 14

15 文章推送趋势逢节假日双休日发文量降低, 周五重大活动之前发文量较多愚人节车展前清明节周末 /4/ /4/ /4/ /4/ /4/ /4/ /4/9 2015/4/8 2015/4/7 2015/4/6 2015/4/5 2015/4/4 2015/4/3 2015/4/2 2015/4/1 文章数量 N=925 15

16 文章推送时间下午和晚上是多数车企推送文章的时间企业可以研究用户阅读习惯, 指定时间推送, 以更好的提升推送信息传播效果目前第三方平台 (360 微信管家微服务爱微帮等 ) 均可以进行定时推送 30% 20% 下班路上 10% 0% 凌晨晨起和上班路上上午午休下午晚上文章数量 N=925 16

文章字数 1000 字以下推送文章最受运营者和用户欢迎调查账号推送文章平均字数 806 1000 字以下的文章最受运营者欢迎, 同时收获的阅读和收获的点赞量也是全部文章中比例最高与微信平台内汽车相关文章字数 ( 平均字数 1650) 相比, 车企账号推送的文章更简短

17 文章字数 1000 字以下推送文章最受运营者和用户欢迎调查账号推送文章平均字数字以下的文章最受运营者欢迎, 同时收获的阅读和收获的点赞量也是全部文章中比例最高与微信平台内汽车相关文章字数 ( 平均字数 1650) 相比, 车企账号推送的文章更简短 38% 35% 品牌账号微信平台上汽车文章 24% 26% 21% 18% 14% 12% 6% 7% 字字字字 2000 字以上汽车企业文章数量 N=925 汽车相关文章数量 N=

18 推送内容 ( 账号推送 ) 营销活动产品介绍信息占推送信息的半壁江山营销活动及产品介绍是车企 / 品牌公众账号发布的首要信息, 与汽车相关的宣传文案也是重要组成内容推送内容 30% 57% 47% 27% 17% 8% 6% 4% 4% 3% 3% 1% 4% 营销活动产品介绍用车知识公司 / 品牌新车上市车展预热购车优惠售后服务行业信息 / 活动其他相关宣传非汽车文章数量 N=925 注 : 个别文章不能简单区分而划入两种类别 18

推送内容 ( 用户阅读 ) 推送内容中, 购车优惠信息传播最大购车优惠产品介绍售后服务新车上市信息的阅读量高于均值, 上海车展的预热信息阅读量也较大, 可能优惠信息产品信息售后信息更容易引起关注汽车账号用户的兴趣阅读数单位 : 人次 10235

19 推送内容 ( 用户阅读 ) 推送内容中, 购车优惠信息传播最大购车优惠产品介绍售后服务新车上市信息的阅读量高于均值, 上海车展的预热信息阅读量也较大, 可能优惠信息产品信息售后信息更容易引起关注汽车账号用户的兴趣阅读数单位 : 人次均值购车优惠车展预热产品介绍售后服务新车上市营销活动牌公司 / 品文案相关宣传用车知识 / 活动行业信息非汽车文章数量 N=925 19

20 四公众账号分类 20

( 人次 ) 平均点赞数 ( 人次 ) 优质型 3 12 26 13187 207 号召型 8 7 10 16923 90 平均阅读数

21 细分账号类型汽车账号推送表现呈现五大类别, 八成账号相对欠佳将调查期间内汽车账号的四项指标进行聚类, 调查账号分为以下五类 : 发文天数发文篇数消极型 33% 优质型 5% 号召型 13% 追赶型 3% 类别账号个数推送天数 ( 天 ) 推送篇数 ( 篇 ) 平均阅读数 ( 人次 ) 平均点赞数 ( 人次 ) 优质型号召型平均阅读数平均点赞数落后型 46% 追赶型落后型消极型

22 细分账号类型特征优秀 / 积极账号在营销活动购车优惠售后服务类上推动力度大优质型号召型追赶型特点 : 推送次数相对频繁, 阅读量高, 文章质量很高以中国品牌为主在营销活动和售后服务上的信息推送的力度较其他类别更大特点 : 推送次数相对频繁, 阅读量很高, 文章质量相对高以合资品牌为主在购车优惠车展预热的信息推送力度较其他类别更大特点 : 推送次数最频繁, 阅读量中等, 文章质量中等在营销活动产品介绍新车上市的信息推送的力度更大在优质型和号召型推广力度大的售后服务购车优惠车展的推送上比较薄弱沃尔沃汽车中国雪佛兰英菲尼迪吉利汽车比亚迪汽车一汽大众奥迪服务宝马中国东风标致奇瑞汽车凯迪拉克上海大众斯柯达奥迪北京现代 22

23 细分账号类型特征落后 / 消极账号在用车知识行业信息上推送力度更大落后型消极型特点 : 推送次数相对频繁, 发文量较少, 阅读量最低, 文特点 : 推送次数少发文量少, 阅读量低, 文章质量低章质量低合资品牌居多, 少量中国品牌合资外资品牌居多在新车上市和公司 / 品牌信息用车知识在相关宣传文案和用车知识行业信息推其他信息推送的力度较其他类别更大, 在送的力度较其他类别更大, 在新车上市产品介绍营销活动上的推送力度较其他营销活动上的推送力度较其他类别更小类别更小五菱宝骏汽车东风悦达起亚梅赛德斯 - 奔驰长安马自达上海大众汽车发布东风风行东风本田长安汽车雷克萨斯中国东风小康特斯拉 (Tesla) 东风裕隆纳智捷东风日产北汽集团起亚汽车中国郑州日产众泰 T 系列长安铃木吉利控股集团海马汽车漫话奔驰启辰汽车广汽三菱汽车上海通用别克捷豹路虎中国安徽江淮汽车股份有限公司别克上海东风雪铁龙客户服务奥迪互动汇 Jeep Life 长城汽车路虎中国一汽奔腾东风雪铁龙车主俱乐部保时捷中国福特 Mustang 兰博基尼汽车中国长安福特广汽本田媒体中心捷豹中国 Jaguar 法拉利中国荣威 ROEWE 奇瑞捷豹路虎一汽马自达奇瑞瑞友本田中国一汽丰田 - 诚信服务铃木中国标致雪铁龙中国大众汽车中国 23

24 五公众账号运营策略 24

25 运营策略及效果双账户配合, 相辅相成约 30% 的品牌官方认证的账户超过 1 个奥迪 3 篇相同文章别克 7 篇相同文章奔驰 3 篇相同文章账号带来阅读 ( 累计 ) 账号带来阅读 ( 累计 ) 账号带来阅读 ( 累计 ) 人次人次人次认证 : 一汽大众有限公司认证 : 上海通用汽车有限公司认证 : 北京梅赛德斯 - 奔驰销售服务有限公司 442 人次 2841 人次 1594 人次认证 : 一汽大众有限公司认证 : 上海通用汽车有限公司认证 : 北京梅赛德斯 - 奔驰销售服务有限公司官方微博 25

26 运营策略及效果重点活动信息重复发送假设订阅用户在信息出现两次后不再点击, 重点信息活动多次发送可以在一定程度上提高阅读量, 且在阅读人数较少情况下效果显著文章 8% 的文章为重复文章账号 15% 账号有重复发送奥迪 A3, 让爱更奋不顾身! 小剧场抢票活动进行中! 我的美, 由你价驭! 吉利博瑞全民定价邀请函不期而至! 总阅读数累计 +5.7 倍 247 人次 37 第一次第二次第三次第四次第五次累计单次总阅读累计 +1.3 倍人次第一次第二次第三次第四次 26

27 运营策略及效果借势节假日话题非相关当天文章愚人节 26% 非相关 51% 当天发文帐号愚人节 49% 74% 非相关 92% 清明节 8% 文章非相关 80% 清明节 20% 发文账号 27

28 运营策略及效果愚人节的话题效果优于清明节愚人节的相关文章比传统节日 -- 清明节更易引发阅读愚人节 7300 人次阅读量 55 人次点赞量清明节 2180 人次阅读量, 不及平均水平 15 人次点赞量工作日假期西洋节日通常发生在工作日, 工作日用户更为传统节日通常发生在假日, 假日用户活跃度活跃, 对微信的使用更为频繁低, 对微信的使用相对较少文风轻松愚人惊喜玩笑任性文风清新春踏青出游小长假乐花 28

29 运营策略及效果明确品牌是引发阅读的一大法宝高阅读数的标题对品牌提及更多, 强调全新, 使文章描述对象更明确, 用户阅读更具针对性低阅读数的标题对接下来的车界热点介绍更多高阅读数文章标题低阅读数文章标题文章数量 N=285 文章数量 N=640 注 : 图中数字为出现频次阅读数大于平均值 5720 的为高阅读数文章阅读数小于平均值 5720 的为低阅读数文章 29

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30 运营策略及效果微信红包仍是引发传播的有力手段春晚之后, 红包热度下降,4 月上半月只有少数企业使出红包大招, 其引发的传播量是普通文章的 7 倍 4 月上半月推送派发红包消息平均阅读数 4 家企业单位 : 人次 2014 年初微信推出红包派发应用 2015 年除夕微信红包成为年夜饭主菜单, 收发总量达 10.1 亿次, 微信红包抢了春晚风头 6 篇文章文章名称摇吗? 就四这么任性! ATS-L 邀你挑战极速 6.2 秒与红包只差秒? 今天继续玩过瘾! 热? 爆雪佛兰豪掷 10 亿红包海量红包免费领, 三重好礼任性敢闯世界屋脊海量红包免费领丨全民抢红包攻略红包文章 5199 其他文章 30

运营策略及效果小型游戏及心理测试类文章推送效果并未尽如人意推送更为积极的优质型和落后型账号在探索推送游戏类及测试类文章, 除凯迪拉克与红包结合推送游戏外, 其他文章的推送劳而少功 10 个账号, 约占调查账号的 16% 平均带来 2602 人次阅读为账号平均水平的 50% 账号平均阅读量文章阅读量账号推送文章类别 ( 人次 ) ( 人次 ) 凯迪拉克 ATS-L 邀你挑战极速 6.

31 运营策略及效果小型游戏及心理测试类文章推送效果并未尽如人意推送更为积极的优质型和落后型账号在探索推送游戏类及测试类文章, 除凯迪拉克与红包结合推送游戏外, 其他文章的推送劳而少功 10 个账号, 约占调查账号的 16% 平均带来 2602 人次阅读为账号平均水平的 50% 账号平均阅读量文章阅读量账号推送文章类别 ( 人次 ) ( 人次 ) 凯迪拉克 ATS-L 邀你挑战极速 6.2 秒游戏类奇瑞汽车测测你能 she 多远游戏类五菱宝骏汽车挑战 30 秒, 爱拼才会赢, 上海车展门票等你拿! 游戏类东风标致窥视你内心的小秘密!Let`s go! 心理测试类长安福特 200 万分之一的热爱心理测试类比亚迪汽车游戏有奖游戏摇享蔚蓝, 智创新生强势来袭游戏类上海通用别克昂科威密室逃脱, 一个烧脑的未知的世界游戏类东风日产 10 亿灭菌大赛火热进行中, 更多优惠等你来抢! 游戏类上海通用别克全新英朗漫游蓝星创业篇心理测试类上海通用别克挑战 30 秒, 爱拼才会赢, 上海车展门票等你拿! 游戏类别克上海想知道自己是哪种类型的创业者? 全新英朗告诉你心理测试类

32 运营策略及效果跨界在微信平台上演, 与影视结合效果最好公众号文章的推送上, 与影视旅行的结合账号最多结合行业涉及账号发布文章平均阅读量平均点赞数影视旅游音乐体育综艺 25% % % % %

33 运营策略及效果影视题材及票房助力文章推送效果 4 月 12 日, 速度与激情在中国大陆正式上映 4 月 12 日首映当天, 该片就斩获 3.91 亿元票房, 打破了中国电影票房首日最高票房纪录其他影视作品虎妈猫爸天使之城如何结合相关数据作品选择点借速度与激情线上互动, 送观影券借速度与激情电影情怀, 介绍产品接速度与激情电影, 做线下体验活动 10 个账号量 12 篇文章 7588 人次阅读 63 人次点赞量票房题材明星 33

34 六公众账号文章推送建议 34

35 标题正文公众账号文章推广建议内容是拉动推送文章传播的最大马车微信公众账号基本上已成为车企的标配, 但账号传播情况参差不齐文章推广好坏与文章选材内容写作风格等有直接关系, 微信时代, 内容依旧为王, 影响着粉丝量阅读量点赞量粉丝推送文章吸引 35

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36 公众账号文章推广建议恰当推送好文章随着公众账号在 2014 年的爆发, 微信用户关注的公众号越来越多, 如何让账号不沉入海底, 值得车企用心研究好文章不同时期侧重不同以下建议根据本次研究得出, 好文章特运营前期文章推送重在吸引粉丝, 可指引发阅读和点赞的文章多推红包优惠信息, 后期重在维护, 标题明确传递品牌可多推营销活动产品信息明确文章内容适当运用悬念标题恰当推送内容题材紧跟热点, 如时事热点, 影视娱乐, 特殊节日等产品营销信息为主, 品牌产品相关度小信息适量跨界切入, 吸引更多用户兴趣短文更符合移动碎片化特点文章推送要重视用户体验, 也要研究用户行为, 提升文章打开率, 增大推送效果社会特征行为特征兴趣爱好阅读时间 36

37 Thank You! 联系我们地址 : 北京市东城区天坛东路 9 号院南院电话 : 邮箱 :Market@XLmediawatch.com 37

附件：

附件：附件 2016 年度中国乘用车企业平均燃料消耗量与新能源汽车积核算情况表表一 :2016 年度乘用车平均燃料消耗量达标企业积核算情况新能源乘企业平均燃料消耗乘用车平均整车平均燃料新能源汽车积序用车产量量 ( 升 / 百公里 ) 实际值 / 企业名称企业类型产量整备质量消耗量积号达标值实际值数量易数量 1 北京新能源汽车股份有限公司境内乘用车生产企业 4,133 4,133 1051.09