2012 汽车行业微博运营报告研究说明 1) 数据来源及说明 本报告中的数据均来源于新浪微博数据中心 账号的样本范围是截止到 2012 年 6 月 30 日新浪微 博中带有 V 字标识的汽车类微博账号 2) 研究方法和介绍 本报告以定量分析为主 借助微数据 风云榜和微指数三大产品 运用了对比分析 交

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2 2012 汽车行业微博运营报告研究说明 1) 数据来源及说明 本报告中的数据均来源于新浪微博数据中心 账号的样本范围是截止到 2012 年 6 月 30 日新浪微 博中带有 V 字标识的汽车类微博账号 2) 研究方法和介绍 本报告以定量分析为主 借助微数据 风云榜和微指数三大产品 运用了对比分析 交叉分析 内 容分析等研究方法 报告中的数据全部来源于新浪微博数据中心 并经过层层的筛选 对垃圾账号 垃圾网站予以过滤 保证了各项排名的公正性 3) 指标体系及解读 影响力指数 基于分类下的 V 用户的微博影响力数据 综合加权计算出的反映不同行业 不同 人群 不同机构在微博平台的整体影响力趋势的指标 影响力是由活跃度 传播力及覆盖度 三方面组成 较粉丝数来说 能更客观反映每日微博账号的运维状态 活跃度 代表您每天主动发博 转发评论的有效条数 传播力 与您的微博被转发 被评论的有效条数和有效人数相关 覆盖度 的高低则取决于您微博的活跃粉丝数的多少 粉丝量 企业/个人/机构微博账号在在一定时间节点内被关注的人数 发博量 企业/个人/机构在一定时间段内发布的博文数量 能充分表明账号微博的活跃程度 博文曝光量 企业/个人/机构发布的微博文被展示的数量 能充分表明微博的传播力 被转发量 企业/个人/机构发布的微博文被粉丝转发的数量 能充分表明微博的传播力 被评论量 企业/个人/机构发布的微博文被粉丝评论的数量 能充分表明微博的传播力

3 2012 汽车行业微博运营报告综述 自 2009 年新浪微博测试版上线至今 随着微博自身的不断发展 微博的价值和力量越来越被企业 媒体接受 认可 在自媒体时代的今天 微博营销也逐渐成为企业整合营销的手段之一 那么 对于企 业而言 能否及时掌握自身及竞争对手官方微博的运维状况 能否实时了解最新微博营销趋势及传播效 果 将影响其今后在整合营销中的成功与否 对于汽车行业来说 从行业发展层面来看 随着近年来中国经济的不断发展 居民生活水平的不断 提高 中国汽车产业发展迅猛 自 2008 年起 汽车工业总产值占 GDP 的比重就已超过 8% 如果再加 上对整个上下游行业的带动 汽车工业对国民经济的拉动作用就已远远超过 10% 但随着近一两年北京 上海 广州等核心区域限购政策的推行 因推行新能源汽车等推出的一些列优惠政策以及国家整个经济 形势的变化 汽车行业进入了微增长时代 汽车行业的竞争将会越来越激烈 从市场需求角度来说 如 今的消费者生活水平不断提高 对于汽车的预购意愿越来越强烈 但其需求也越来越难满足 获取信息 的渠道也越来越复杂 以微博为核心的新媒体对于消费者消费行为的影响也越来越重要 从企业营销层 面来看 汽车企业无论对于新传播渠道的推广 还是对新传播手段的选择都表现出勇于尝试的姿态 而 社会化媒体出现后 汽车也是最早试水微博营销的行业之一 从微博开通现状来说 截至到 2012 年 6 月底 新浪微博上有 8053 个汽车行业相关账号 在新浪微博平台开通账号的 23 个行业中位列第 11 低于餐饮美食 服装服饰 教育出国等行业账号开通量 这与汽车行业对于国民经济的拉动地位相比 汽车行业在微博上仍有加强和提高的空间 鉴于此 新浪汽车 新浪微博数据中心 灵思营销联合发布汽车行业新浪微博白皮书 本报告从汽 车行业微博搭建现状 汽车行业微博运维攻略 汽车企业微博营销成功案例解读三方面对汽车行业微博 发展现状进行解读 以期为汽车企业今后整合营销策略的输出提供数据支持及策略依据 一 汽车行业微博搭建状况 本研究主要从整体状况 覆盖力 影响力 运营力四个方面进行解读 1 汽车行业微博搭建之整体状况 1 账号规模 汽车行业账号 8053 个 位列第 11 汽车企业账号 312 个 汽车行业人士账 号 1954 个 汽车媒体账号 362 个 经销商账号 5425 个 较 2011 年各类型账号都呈现同比 增长趋势 经销商账号增长率高达 109.1% 足见汽车经销商对于微博营销的重视 2 粉丝概况 新浪微博汽车行业账号合计覆盖 3300 多万粉丝 排名第 4 位 与中国居民 及汽车预购人群相比 汽车行业粉丝以 岁年轻群体为主 男性居多 他们主要分布在华 东 华南 华中地区 华北 东北 西南 西北地区粉丝相对较少 他们更关注明星 媒体人 互联网 汽车相关的信息

4 2 汽车行业微博搭建之覆盖力 1 行业概况 汽车企业账号以汽车企业品牌账号 135 个 汽车企业产品账号 118 个 为主 汽车企业服务&活动账号 59 个 相对较少 汽车行业人士中 汽车媒体人士占有绝对 优势 1523/1954,企业人士账号 390 个 另有少量车手 协会人士 专家 代理公司账号 且较 2011 年 2012 年汽车行业各类型账号都呈上升趋势 共有 362 个汽车媒体在新浪微博 开通账号 与传统媒体相比 网络媒体新浪微博开通率最高 201 个账号 2 产品覆盖 在新浪微博平台上开通车型账号的企业相对较少 车型账号共计 118 个 相信 随着 新浪微博 4S 店 等的推广 会促进企业开通车型账号 推动企业在微博平台上搭建集 形象展示 产品推介 服务提供的一体化微博营销矩阵及整合平台 3 汽车行业微博搭建之影响力 1 汽车企业品牌 产品 服务及活动 在微博平台上 外方汽车企业更注重汽车品牌 服务 &活动微博账号的建设 自主品牌更注重产品在微博平台上的露出 推介 从效果来看 外方 汽车企业品牌账号 服务&活动账号的整体影响力 粉丝量 单条平均转发量等均具有明显优 势 自主企业非常注重日常博文的发布 也收获更多的博文曝光量 有奖转发活动 以产 品为核心的 创意产品 产品创意展示 日常汽车/行车贴士 粉丝可贡献创意的 活动 是一个优秀汽车企业账号吸引粉丝与其互动的必备内容 2 汽车企业 媒体人士 中高层管理者的微博影响力优势明显 进入影响力 粉丝量 单条 博文转发量 单条微博评论量等榜单的均以中高层管理者账号为主 这也与他们在自身账号运 维上的付出分不开 3 汽车媒体 在新浪微博平台上 网络媒体几乎占据了各细分榜单的半壁江山 影响力 TOP20 60%为网络媒体 广播媒体异军突起 上榜账号超过了传统的杂志 报纸 位列网络媒体之 后 的微博影响力优势突出 2012 年 1 月-6 月日均曝光量高 达 200 多万次 4 汽车经销商 整体来看 德系汽车经销商优势明显 10/20 广州地区经销商异军突起 12/20 从细分榜单来看 各榜单存在差异 详细参见下文 而通过 活动 带动账号 的发展是入榜经销商账号的共性 4 汽车行业微博搭建之运营力 仅分析汽车企业品牌 产品 服务&活动上榜账号 1 官微定位 品牌宣传 产品推介 活动推介是上榜微博账号的核心定位 2 官微搭建 上榜微博账号在平台搭建层面 广场露出 V 认证 都有体系化的规划 在自 身搭建方面 入围 TOP 榜的账号栏目规划基本分为两类 一类是以活动定位为主 一类是以

5 品牌/产品推介为主 3 运维执行 目前汽车企业微博主要是通过大量的活动带动与粉丝的互动 尚未针对官微日 常运维 活动个案的内部互动 粉丝互动 大号联动等方面进行互动规划 有待将来进行体系 化运作 二 汽车行业微博运维攻略 本报告针对汽车企业微博运维现状 总结出 四驱微营销理论 分 别从内容 运营 管理 应用四个维度展开 详细参见报告 P45-P55 三 汽车企业营销成功案例解读 本报告 主要从汽车行业成功案例 其他行业成功案例两个方面 分别对@宝马中国 BMW 绝版青春 疯狂到底 红星 危机公关 等案例从品牌提升 产品推介 服务完善 舆情管理四 个角度对相应案例进行解读 以期为汽车企业今后微博营销提供借鉴和支持 详细内容参见 P56-P76

6 目录 第一部分 汽车行业微博搭建现状 汽车微博在新浪微博中的地位 汽车行业官微粉丝解读 汽车微博粉丝性别分析 汽车微博粉丝年龄分析 汽车微博粉丝区域分析 汽车微博粉丝兴趣标签分析 汽车行业微博覆盖情况 汽车行业微博搭建整体状况 分类型汽车行业微博账号覆盖分析 各类型汽车产品微博账号覆盖分析 汽车行业账号微博覆盖力总结 汽车行业微博影响分析 汽车行业微博影响力综述 汽车行业品牌影响力TOP 汽车行业官微粉丝量TOP 汽车行业官微日均发布量TOP 汽车行业官微日均曝光量TOP 汽车行业单条微博平均转发量TOP 汽车行业官微单条微博平均评论量TOP 汽车行业微博粉丝加V比例TOP 汽车行业微博粉丝活跃率TOP

7 1.5 汽车官微运营力分析 汽车官微运营力综述 汽车官微日常运维分析 第二部分 汽车企业微博运营攻略 汽车企业微博 四驱微营销 理论 汽车企业微博营销的变革 新浪微博在汽车营销中的价值 汽车企业微博营销的深水区 企业微博的营销思考 第三部分 企业微博成功案例 汽车企业微博营销案例 BMW M空降行动 让服务品牌化 时光巡礼 其他企业微博营销案例 绝版青春 疯狂到底 #舌尖上的中国#微博案例解析 用爱行动刻不容缓 附 汽车企业微博运维常见问题 汽车企业官微如何增加粉丝 从结果导向出发的粉丝增加方法... 75

8 1.2 从用户角度出发的增粉方法 利用圈子效应增加粉丝 借势固有 2.0 平台资源拓展企业官微粉丝 汽车企业官微如何增加互动 内容第一 与微博平台媒体微博的互动 参与明星效应互动 结合节日以及线下事件的微博互动 通过微博活动 引发粉丝互动 汽车企业官微规范化管理 官微界面设计 信息采编数据库 文案内容采编规范化 微博语言规范化 微博的附标规范化 微博质量 微博发布的时间原则 绩效考核微博分为短期考核和长期考核 短期考核是针对以下状况 汽车企业官微客服运维 如何打造汽车企业微博的影响力 汽车企业官微舆情监测管理 微博舆情监控 危机预警 危机处理... 81

9 第一部分 汽车行业微博搭建现状 微博搭建 对于任何一个微博账号来说 都是其发展的基础及本源 本次研究主要通过对汽车行业 微博的覆盖力 影响力 运营力三个维度来对汽车行业微博搭建现状进行解读 也期望通过研究梳理出 汽车行业优势账号微博搭建的规律 从而为今后汽车行业 企业 品牌 产品 媒体 人员 及相关行 业发力微博营销提供借鉴 1.1 汽车微博在新浪微博中的地位 从整个行业角度来看 截至 2012 年 6 月底 在新浪微博平台上共有 23 个行业开通微博账号 合 计 个账号 其中汽车行业开通微博账号 8053 个 账号总量位居行业第 11 汽车行业微博账号 粉丝覆盖量达 3300 多万 注 此处为排重后粉丝量 此报告余下相关数据除特殊注明均为排重粉丝量 排名第 4 位 而如之前所述 汽车行业及其上下游产业的总产值对国民经济的拉动作用就已远远超过 10% 远高于微博账号开通量排名前列的餐饮美食 服装服饰 教育出国等行业 据此 汽车行业在微 博上的发展与其的行业地位存在差异 仍有待加强和提高的空间 图表 1 账号数 覆盖粉丝数 截至 2012 年 6 月各行业新浪微博账号数 美容保健 化妆 卫/浴用品 消费类电子 金融服务 商场 购/物 通讯及服务 医疗健康企业 机构及其他 食品饮料 便民服务 娱乐及休闲 家居装饰 汽车 教育出国 旅游酒店 文化体育 房地产 服装服饰 工农贸易 企 IT业 商务服务 电子商务企业 餐饮美食 数据来源 新浪微博数据中心 1

10 1.2 汽车行业官微粉丝解读 汽车微博粉丝性别分析 从汽车微博粉丝的基本构成来看 男性粉丝高于女性粉丝 与中国主要城市居民和汽车人群性别相 比 男性偏多 但从汽车行业各类型目标账户的粉丝性别构成对比来看 关注汽车媒体微博的女性比例 低于关注汽车企业 汽车行业人士和汽车经销商的比例 图表 2 截至 2012 年 6 月汽车微博账号粉丝性别分析 数据来源 新浪微博数据中心 图表 年下半年全国居民&汽车人群性别构成 全国居民总体 汽车人群 已购/预购 女, 48.2% 女, 47.3% 男, 51.9% 男, 52.7% 数据来源 央视 CNRS2011 年 7-11 月全国居民消费调研 2

11 1.2.2 汽车微博粉丝年龄分析 从汽车微博粉丝的年龄构成来看 粉丝的年龄段主要集中在 岁之间 该年龄段的粉丝比例达 到 80%以上 与全国居民总体和汽车人群 已购/预购汽车人群 相比 汽车微博粉丝更年轻 图表 4 截至 2012 年 6 月汽车微博账号粉丝年龄分析 100% 2.8% 90% 80% 70% 38.4% 5.8% 43.9% 4.3% 3.7% 38.2% 40.5% 11.8% 7.3% 24.7% 33.3% 15岁以下 60% 40% 30% % 50% 32.6% 45.1% 47.7% 8.5% 11.3% 7.0% 汽车行业人士 汽车媒体 汽车经销商 51.0% 40.1% 6.6% 汽车企业 % 10% 0% 岁以上 全国居民总体 汽车人群 已购/预购 数据来源 新浪微博数据中心&央视 CNRS2011 年 7-11 月全国居民消费调研 汽车微博粉丝区域分析 从汽车微博粉丝的区域构成来看 粉丝基本上集中在华东 华南 华中和华北四大区域 其中华东 的粉丝占据 3 成左右 华南占据 2 成 华中和华北也各占 15% 与全国居民总体和汽车人群 已购/预购汽车人群 相比 汽车微博粉丝在华东 华南和华中的比例 更高 但华北 东北和西南区域的比例相对较低 图表 5 截至 2012 年 6 月汽车微博账号粉丝区域分析 100% 80% 60% 40% 20% 30.1% 27.9% 29.2% 31.1% 24.1% 13.7% 21.7% 20.4% 20.4% 19.1% 10.5% 14.8% 14.8% 17.2% 18.8% 21.0% 14.2% 15.9% 16.4% 15.3% 18.4% 14.7% 9.2% 33.5% 华东 华南 华中 华北 东北 西南 西北 港澳台 0% 海外 汽车企业 汽车行业人士 汽车媒体 汽车经销商 全国居民总体 汽车人群 其他 已购/预购 数据来源 新浪微博数据中心&央视 CNRS2011 年 7-11 月全国居民消费调研 3

12 1.2.4 汽车微博粉丝兴趣标签分析 分析汽车粉丝的兴趣爱好来看 他们对 明星 媒体人 互联网和汽车 四大块比较感兴趣 其中 汽车行业人士和汽车媒体微博对 时政信息 也比较感兴趣 表格 1 截至 2012 年 6 月汽车微博账号粉丝兴趣标签分析 TOP20 兴趣标签 汽车企业总体 汽车行业人士 汽车媒体 汽车经销商 20.3% 17.8% 17.4% 15.7% 媒体人 9.5% 22.1% 12.5% 9.1% 互联网 7.3% 4.6% 9.1% 7.5% 汽车 6.6% 3.7% 4.1% 7.4% 旅游 5.3% 2.6% 4.3% 6.9% 美容美发 4.9% 1.9% 3.5% 6.4% 音乐 4.9% 3.1% 4.8% 4.1% 时尚 4.0% 1.9% 3.1% 4.6% 电子商务 3.2% 0.9% 3.1% 5.7% 网购 2.9% 1.1% 2.5% 5.4% 美食 2.4% 0.9% 1.8% 2.6% 时政 2.0% 9.3% 6.0% 1.7% 通信 1.6% 0.4% 1.1% 2.0% 足球 1.5% 2.0% 1.4% 0.8% 流行乐 1.4% 2.1% 1.6% 0.8% 广播 1.3% 3.3% 2.9% 1.2% 篮球 1.1% 0.5% 0.9% 0.6% 文学 1.1% 2.3% 1.5% 0.7% 服饰 1.0% 0.6% 0.6% 1.4% 体育 1.0% 2.9% 1.4% 0.5% 明星 数据来源 新浪微博数据中心 1.3 汽车行业微博覆盖情况 汽车行业微博搭建整体状况 从汽车行业微博覆盖量来看 截至 2012 年 6 月底 指自账号开通以来截至 6 月底数据 除特别注 明外 本报告数据均按此标准 除去车模账号外 在新浪微博平台注册的汽车行业账号累计达到 8053 个 其中汽车企业账号 312 个 汽车行业人士账号 1954 个 汽车媒体账号 362 个 经销商账号 5425 个 这也与汽车行业各领域的现行规模配比相匹配 在微博平台经销商仍然是汽车行业冲量的版块 从汽车行业各类型微博账号覆盖量增长趋势来看 2012 年各类型汽车行业微博账号覆盖量较 2011 年同比增长 相比而言 汽车经销商账号同比增幅最高 109.1% 足见汽车经销商对于微博营销的 重视 汽车企业账号的增幅位居第 2 同比增长了 26.8% 也反映出汽车企业账号已日趋饱和 4

13 图表 年 6 月新浪汽车行业微博账号数量分析 2011年6月 年6月 同比增长率 % % % % 26.8% % % % % % 0.0% 0 汽车企业总体 汽车行业人士 汽车经销商 汽车媒体 数据来源 新浪微博数据中心 分类型汽车行业微博账号覆盖分析 各类型汽车企业微博账号覆盖分析 从各类型汽车账号覆盖量来看 在 312 个汽车企业微博账号中 汽车企业品牌账号 135 个 汽车 企业产品账号 118 个 汽车企业服务&活动账号 59 个 分析各类型汽车账号同比增长发现 截至到 2012 年 6 月 汽车企业品牌 汽车企业产品和汽车企 业服务&活动账号同比增幅都超过 15% 汽车企业产品账号同比增幅高达 38.8% 增幅位居第 1 图表 年 6 月新浪汽车企业总体微博账号数量分析 2011年6月 2012年6月 同比增长率 % % % % % % % % 0 0.0% 汽车企业品牌 汽车企业产品 汽车企业服务&活动 数据来源 新浪微博数据中心 5

14 各类汽车行业人士微博账号覆盖分析 分析各类型汽车行业人士账号覆盖量发现 在新浪开通微博的 1954 个汽车行业人士账号中 汽车 企业人士账号达到 390 个 汽车媒体人士账号数 1523 个 除此之外 还有少量车手 协会人士 汽车 专家 代理公司人员等其他相关行业人士在开通了新浪微博 此类账号较少 后续报告中不做深入研究 且均不计入汽车行业人士数据 排名等 从各类型汽车行业人士微博账号数同比增长率来看 较 2011 年 2012 年汽车企业人士 汽车媒 体人士和汽车其他行业人士账号数都呈同比增长趋势 也看出随着新浪微博营销平台的迅速发展 汽车 行业人士也越来越注重自身微博的运维 图表 年 6 月新浪汽车行业人士微博账号数量分析 2011年6月 年6月 同比增长率 % 16.0% % 8.8% % 5.1% 8.9% % 0.0% 0 汽车企业人士 汽车媒体人士 汽车其他行业人士 数据来源 新浪微博数据中心 各类型汽车媒体微博账号覆盖分析 截至 2012 年 6 月底 开通新浪微博账号的汽车媒体累计 362 个 其中网络媒体最多 为 201 个 杂志 56 个 报纸 51 个 广播 45 个 电视 9 个 这与传统汽车媒体各类型的配比相当 相比较而言 传统网络媒体在新浪微博上微博开通率相对较高 而从传统汽车媒体规模来看 随着新浪微博信息环境 的逐步优化 将会吸引越来越多汽车媒体开通新浪微博账号 图表 年 6 月新浪汽车媒体微博账号数量分析 2011年6月 年6月 30.0% 25.0% % 13.3% 同比增长率 6.3% % % 10.0% 7.1% % % 0.0% 网络 杂志 报纸 广播 电视 数据来源 新浪微博数据中心 6

15 1.3.3 各类型汽车产品微博账号覆盖分析 而从车型来看 截至 2012 年 6 月 在新浪微博平台以车型命名的账号相对较少 共有 118 个车型 开通了新浪微博账号 其中小型车 12 个 紧凑型车 16 个 中型车及其以上 37 个 SUV19 个 MPV9 个 其他产品车型 25 个 各类型账号数都较去年有所增长 由此可见 现阶段车型/产品尚未成为汽车 企业在微博营销的重点 相信随着 新浪微博 4S 店 和其他汽车微博相关应用的上线和推广 会促进 企业开设车型/产品账号 从而完善企业微博矩阵 形成一个集形象展示 产品销售和服务提供为一体 的企业微博服务平台 图表 年 6 月新浪汽车产品微博账号数量分析 2011年6月 年6月 同比增长率 100.0% 80.0% % % % % % % % 40.0% 20.0% % 小型车 紧凑型车 中型车及其以上 SUV MPV 其他 数据来源 新浪微博数据中心 汽车行业账号微博覆盖力总结 综上可见 从汽车行业微博发展规模来看 较 2011 年 2012 年汽车行业各类型账号都呈上升趋 势 伴随微博对其品牌 产品 服务等的营销贡献及新浪微博相关功能等的不断完善 今后越来越多的 汽车企业 汽车行业人士 汽车媒体和经销商会越来越重视新浪微博的建设和运维 从而最大化的发挥 微博营销的价值 1.4 汽车行业微博影响分析 汽车行业微博影响力综述 所谓影响力指数 就是基于分类下的 V 用户的微博影响力数据 综合加权计算出的反映不同行业 不同人群 不同机构在微博平台的整体影响力趋势的指标 影响力是由活跃度 传播力及覆盖度三方 面组成 较粉丝数来说 更能客观的反映每日微博账号的运营状态 7

16 1.4.2 汽车行业品牌影响力 TOP20 汽车企业品牌 产品 服务及活动 在微博平台上 外方汽车企业品牌账号 服务&活动账号影响 力明显优于自主品牌 而自主汽车企业的产品微博影响力更具优势 汽车企业 中高层管理者的微博影响力优势明显 并且各个汽车企业均有中高层入榜汽车企业 无 明显品牌倾向 汽车媒体 网络媒体位居前 3 并占据 TOP20 媒体榜单中的 60% 12/20);广播媒体紧随其后 5/20) 汽车经销商 德系汽车经销商优势明显 10/20 广州地区经销商异军突起 12/20 1 汽车企业微博影响力 在汽车企业微博影响力中 汽车企业品牌影响力TOP3 和@MINI 和@路虎揽胜极光 位居前 3 此外 一汽丰田微博矩阵搭建较好 @RAV4 在汽车企业服务&活动微博中 影响力TOP3 务 和@Sonata_Club 综上可见 外方汽车企业更加重视在微博平台上的品牌宣传 也更加注重服务/活动微博账号的运 维 @ 广汽传祺 3 个自主汽车产品微博进入前 20 表格 2 截至 2012 年 6 月新浪汽车企业微博影响力 TOP20 汽车企业品牌 排名 汽车企业产品 影响力 指数 汽车企业服务&活动 影响力 指数 影响力指数 1 宝马中国 东风风行景逸 大众自造 凯迪拉克 COROLLA 卡罗拉 一汽丰田-诚信服务 MINI 中国 路虎揽胜极光 Sonata_Club 兰博基尼 VIOS 威驰 BMW 官方车主俱乐部 上海大众斯柯达 乐驰 PRIUS 普锐斯汽车生活 雪佛兰 长安福特福克斯 斯柯达 e 购中心 奔驰中国 北京奔驰 C 级轿车 奥迪艺术与设计大奖 Jeep 中国站 东风雪铁龙世嘉 荣威俱乐部 奔驰 smart SUV 江铃驭胜 星客特环球之旅 广汽丰田 东风雪铁龙 C 绿动公社 一汽马自达 大众汽车甲壳虫 一汽-大众奥迪 REIZ 锐志 沃尔沃汽车 VolvoCars 北京奔驰 E 级轿车 奥迪汇 大黄蜂 Camaro

17 15 英菲尼迪中国 大众汽车尚酷 东风风神 DFPV 一汽丰田 RAV 上海大众汽车大众品牌 广汽本田理念 EVERUS 东风雪铁龙 CITROEN 新逍客官博 星客特汽车 长安福特新嘉年华 法拉利中国 广汽传祺 数据来源 新浪微博数据中心 2 汽车行业人士微博影响力 汽车企业人士微博影响力 TOP3 依次是@尤嘉-走着 前 一汽马自达销售副总 和@吴经胜 比亚迪股份有限公司高级副总裁 总体来看 影响力 TOP20 的 汽车企业人士主要为各厂商中高层管理者 无明显品牌差异 汽车媒体人士 TOP3 为@许群 TARGET 商品评介 新浪汽车频道主编 和@袁启聪 汽车与你 杂志新媒体事业部 AUTOV 总编辑 表格 3 截至 2012 年 6 月新浪汽车行业人士微博影响力 TOP20 汽车企业人士 排名 汽车媒体人士 影响力 指数 影响力 指数 1 尤嘉-走着 许群 于洪江 苏雨农 吴经胜 袁启聪 长城老商 PS3 保罗 东风风神李春荣 光的深处 出来溜达的草原娃娃 汽车之家韩路 此生巴萨 陈光耀 IzzyZ 东方壹周庄鉴韬 虹茶坊_杨美虹的微博 名车志主编缪俊 陈勇 NINGBO MistaB 郭晟 王洪浩 风塞 刘鸿仓 杜松创想生活 王政 梁虹--车的世界 冰糖杨梅 享受加州阳光的 Sally 尚进 普通一冰 GTGT VV 岁月婧好 中国汽车画报齐宇 牛一龙 爱闲逛的阿锋 LJM 哥 张利东 AudiTour 刘畅 郭登礼-汽车周刊 数据来源 新浪微博数据中心 9

18 三家网络媒体位列汽车媒体微博影响力 TOP3 总体来 看 有 12 家传统网络媒体微博进入影响力 TOP20 此外有 5 个广播媒体微博进入前 20 可见传统广 播媒体对于新浪微博平台的重视 4 汽车经销商微博影响力 总结汽车经销商微博影响力发现, 影响力 TOP3 上海大众 4S 店 和@一汽-大众广州锦众 其中有 10 个德系品牌经销商账号入围 TOP20 而分析入围经销商 TOP 榜账号所在企业来看 奥迪 一汽大众 宝马 奔驰 现代汽车的经销商微博运维成绩明显 各有 2 个 以上的经销商账号入围影响力 TOP20 从区域分布来看 广州地区经销商中有 12 家入围 TOP20 明 显优于其他区域经销商微博 表格 4 截至 2012 年 6 月新浪汽车媒体&经销商微博影响力 TOP20 汽车媒体 排名 汽车经销商 影响力 指数 影响力 指数 1 新浪汽车 兰博基尼-深圳 汽车之家 百事达汽车 爱卡汽车 一汽-大众广州锦众 汽车中国 广州锦龙奥迪家园 fm954 汽车广播 辽宁广和通汽车销售有限公司 车模来了 北京燕宝 BMW 名车志 全球奥迪-深圳奥德 ams 车评 雷克萨斯上海英之杰 爱卡汽车社区 一汽-大众汽车空间 郑州都市交通广播 仁孚怡邦 汽车族杂志 奥迪锦龙城市展厅 交通路况 FFF-AUTOMOBILE 新浪试车 锦龙汽车集团 福建汽车音乐调频 广州广保丰田 西湖之声 进口现代_深圳现代 无敌汽车网 上海宝诚浦东宝马 4S 店 汽车视频 北京现代南现店 爱车天天汇 天津捷丰奥迪 新浪汽车自驾游 梅赛德斯-奔驰北京中心 精彩车图 进口现代_广州广现 数据来源 新浪微博数据中心 10

19 1.4.3 汽车行业官微粉丝量 TOP20 汽车企业品牌 产品 服务&活动 粉丝更关注汽车企业品牌账号 外方汽车企业的品牌账号 服 务&活动账号更受粉丝追捧 自主品牌产品账号的运维得到粉丝认同 汽车企业 媒体人士 入围榜单的也均为各汽车企业和媒体领域的中高层管理者 汽车媒体 网络媒体占据半壁江山 11/20 广播 5/20) 杂志媒体 4/20 极具发展潜力 汽车经销商 大众 莲花 东风标致位居前 3 甲 丰田汽车经销商竞争力明显 4/20),从粉丝量 TOP20 分析发现 各地区经销商账户数分布均衡 二手车交易账号@捷和名车交易中心 位居第四 1 汽车企业微博粉丝量 入榜汽车企业微博粉丝量TOP20 的账户中 汽车企业品牌的粉丝量要远高于汽车企业产品和汽车 企业服务&活动账号的粉丝量 外方汽车企业的企业品牌和服务&活动账号对于粉丝的吸引力要高于自 主品牌 汽车产品微博粉丝量TOP2 账号分别为@广汽传祺 和@东风风行景逸 均为自主品牌 说明 自主汽车企业在对其产品账号的运维上得到了粉丝的认同 就企业来看 汽车企业产品粉丝量 TOP20 中 东风日产有 7 个产品账号入围 东风雪铁龙有 4 个 产品进入粉丝量 TOP20 表格 5 截至 2012 年 6 月新浪汽车企业微博粉丝量 TOP20 排名 汽车企业品牌 汽车企业产品 汽车企业服务&活动 粉丝量 粉丝量 粉丝量 1 凯迪拉克 广汽传祺 斯柯达 e 购中心 星客特汽车 东风风行景逸 大众自造 宝马中国 东风日产 GT-R 一汽丰田-诚信服务 上海大众斯柯达 北京奔驰 C 级轿车 Sonata_Club 广汽丰田 东风雪铁龙世嘉 我承诺-我做到 奔驰 smart 北京奔驰 E 级轿车 星客特环球之旅 奔驰中国 SUV 江铃驭胜 绿动公社 一汽-大众奥迪 东风雪铁龙 C 沃尔沃汽车安全控 北京现代 东风雪铁龙 C PRIUS 普锐斯汽车生活 法拉利中国 大黄蜂 Camaro 东风日产人车生活 SHOW 郑州日产 启辰-启程 一汽马自达 奇瑞瑞虎汽车 沃尔沃汽车 VolvoCars 广汽本田理念 EVERUS 一汽奔腾 东风日产_轩逸 英菲尼迪中国 东风日产骊威 东风雪铁龙 CITROEN 东风日产楼兰 上海大众汽车大众品牌 东风日产奇骏 广汽乘用车 东风日产阳光官博

20 19 标致中国 玛驰 MARCH Jeep 中国站 东风雪铁龙新爱丽舍 数据来源 新浪微博数据中心 2 汽车行业人士微博粉丝量 中兴汽车董事长 粉丝量接近 60 万 一枝独秀 排名第 2 的@中国汽车人-柏永华 恒天汽车总裁兼营销总经理 粉丝接近 40 万 位居第 3 位的@吴经胜 比亚 迪股份有限公司高级副总裁 粉丝量接近 30 万 总体粉丝量TOP20 中 清雅文化主编 三人粉丝量都在 50 万以上 排名前 3 位 其他 排名TOP20 的媒体人也都是各媒体的中高层管理者 表格 6 截至 2012 年 6 月新浪汽车行业人士微博粉丝量 TOP20 汽车企业人士 排名 汽车媒体人士 粉丝量 粉丝量 1 肖伟中兴汽车 光的深处 中国汽车人-柏永华 车王杂志-拉迪 吴经胜 张文强的微博 于洪江 许群 英菲尼迪吕征宇 四川张雁飞 虹茶坊_杨美虹的微博 大象摄影师 东南汽车王理巍 李耕轿车情报主编 东风风神李春荣 汽车族苗宇 长城老商 帅勇 苏南永 韩松-汽车之家 王朝云 东方壹周庄鉴韬 卢载万 陈光耀 郑兆瑞 汽车族孙刚 马静华 袁启聪 杰夫评论 张培毅 东风风神赵沛 冰糖杨梅 江積哲也 吴迎秋 现代王晓东 刘鸿仓 闫建明 王秋凤 M 性感的建军 郭登礼-汽车周刊 数据来源 新浪微博数据中心 3 汽车媒体微博粉丝量 研究汽车媒体微博账号粉丝量TOP20 得出 以@新浪汽车 为代表的网络媒体共有 11 个账号入围 媒体粉丝量TOP20 另有 5 个广播媒体账号和和 4 个杂志媒体账号入围粉丝量TOP20 足见传统网络 12

21 媒体微博对粉丝具有更强的影响力 此外广播媒体微博账号在粉丝吸引上也有自己的独到之处 粉丝量都超过 50 汽车广播 粉 丝量超过 35 万 粉丝量位列第 3 第 4 4 汽车经销商微博粉丝量 分析汽车经销商粉丝量TOP20 和@航天致诚 东风标致 位居前 3 位 细分来看 丰田汽车有 4 个经销商账号入围TOP20,从区域分布来看 入榜TOP20 的汽车品牌经销商账号各地分布相对均衡 也侧面反应出汽车品牌经销商在新浪微博平台上吸引粉丝的 竞争比较激烈 与此同时 以二手车交易为主的@捷和名车交易中心位居 第四 也反映出粉丝对于二 手车交易市场的更多关注 表格 7 截至 2012 年 6 月新浪汽车媒体&经销商微博粉丝量 TOP20 排名 汽车媒体 汽车经销商 粉丝量 粉丝量 1 新浪汽车 永达上海大众湖州 4S 店 TOPFM 鄂市紫轩莲花 fm954 汽车广播 航天致诚东风标致 郑州都市交通广播 捷和名车交易中心 第一车网二手车 长沙力天丰田 汽车之家 上海大众京申宝 爱卡汽车 东风日产-天籁 ams 车评 联拓集团 迪族车网 百事达汽车 汽车族杂志 北京现代江苏万帮店 福建汽车音乐调频 长安马自达东区 名车志 广州中升雷克萨斯 车讯网 唐山盛悦菲亚特 车迷杂志 龙华汽车集团 MSN 汽车 上海汇之星奔驰 中国汽车界杂志 西安巴博斯 爱车天天汇 广汽丰田长宁会展店 车致 宜昌德龙丰田 汽车点评网 福建世纪丰田 国车网 辽宁广和通汽车销售有限公司 数据来源 新浪微博数据中心 汽车行业官微日均发布量 TOP20 汽车企业品牌 产品 服务及活动 自主品牌对于企业品牌账号 产品账号的日常运维更加看重 日均发布量相对较多 也反应出自主品牌每日在汽车资讯搜集和传播上有较大投入 外方品牌更注重对 13

22 于其服务&活动账号的内容露出 汽车企业 媒体人士 汽车企业人士相对于汽车媒体人士来说 日均博文发布量更多 TOP6 的汽 车企业人士日均发布量都超过 20 条 足见汽车企业人士对于自媒体搭建的重视 汽车媒体 网络媒体日均发布量遥遥领先 14/20,广播媒体异军突起 账号 日均博文量高达 74.8 条 汽车经销商 东风风行景逸有 6 个账号入围 TOP20 且第 1 第 2 第 4 的账号均为其经销商账户 1 汽车企业日均博文发布 分析入榜汽车企业品牌账号日均发布量可见 有 5 个自主品牌入围日均发布量TOP20 和@海马汽车 由此也说明自主汽车 企业在运维企业品牌微博账号时 在汽车资讯搜集和传播上有较大投入 从汽车企业产品账号的博文发布来看 自主汽车产品发布量较多 此外 合资品牌东风雪铁龙 丰 田和东风日产日均微博发布也相对较多 各有 2 个以上产品微博入围日均发布量TOP20 入榜汽车企业服务&活动微博日均发布量榜单的 除@荣威俱乐部 之外 其他都是外方品牌 由上表明自主品牌在微博平台上更注重对品牌形象的塑造和产品的推介 外方品牌更强调其服务和 活动 在这两方面的大力投入吸引了粉丝的关注 增强了粉丝的互动 表格 年 1 月-2012 年 6 月新浪汽车企业微博日均发布量 TOP20 汽车企业品牌 排名 汽车企业产品 日均 发布量 汽车企业服务&活动 日均 发布量 11.6 日均 发布量 1 广汽丰田 28.2 东风风行景逸 荣威俱乐部 东风风神 DFPV 17.9 广汽传祺 8.7 Sonata_Club 东风雪铁龙 CITROEN 12.5 上海汽车 MG3 8.3 一汽丰田-诚信服务 奥迪汇 11.8 上海汽车 MG5 7.5 东风日产人车生活 SHOW 雪佛兰 10.8 VIOS 威驰 7.4 奥迪互动汇 SGMW 宝骏汽车 10.8 东风雪铁龙世嘉 7.3 星客特环球之旅 上海汽车 MG 10.7 东风雪铁龙 C5 7.2 北京现代流体雕塑 北京现代 10.5 东风雪铁龙新爱丽舍 7.0 通用汽车安心道路计划 星客特汽车 10.2 COROLLA 卡罗拉 6.7 奥迪艺术与设计大奖 广汽乘用车 9.8 乐驰 6.5 东风日产购车助手 上海汽车荣威 9.2 SUV 江铃驭胜 东风标致 Peugeot 9.0 奇瑞旗云汽车 上海大众斯柯达 8.7 东风雪铁龙 C Jeep 中国站 8.6 一汽丰田 RAV 宾利世界 8.3 比亚迪 S 大众汽车进口车 8.2 REIZ 锐志

23 17 海马汽车 7.8 长安福特新嘉年华 东风裕隆-纳智捷 7.6 东风日产奇骏 上汽集团发布 7.4 广汽本田理念 EVERUS 凯迪拉克 7.2 东风日产楼兰 4.6 数据来源 新浪微博数据中心 2 汽车行业人士日均博文发布 而从个人角度而言 入围汽车企业人士和汽车媒体人士 TOP20 的账号日均博文发布量均在 8 条以 上 也折射出汽车行业人士对在新浪微博平台上自媒体建设的重视 汽车企业人士中排名前四的@陈勇NINGBO 车人八卦 浙江米 卡迪汽车销 售服务有限 公司 奇瑞国际品 雪佛兰大区推广经理李阳 和汽车媒体人士中的@许群 TARGET商品评介 汽车经济 杂志总编辑 6 个账号的日均博文发布量都在 20 条以 上 可见 大量发布微博信息是汽车行业人士在经营微博时的一个共性 表格 年 1 月-2012 年 6 月新浪汽车行业人士微博日均发布量 TOP20 汽车企业人士 排名 汽车媒体人士 日均 发布量 日均 发布量 1 陈勇 NINGBO 23.1 许群 汽车人八卦 20.8 汽车经济杂志张久 此生巴萨 20.4 李克 Mac Chevy_T7_LEO 阳仔 20.1 小编阿东 英国车匹夫 18.8 于大卫_David 尤嘉-走着 16.8 东方壹周庄鉴韬 AudiTour 刘畅 16.4 苏雨农 牛一龙 16.3 汽车导购杂志_吕品 李宾 lee 16.2 段旭成都 安联成功 14.5 丛小梅 杜松创想生活 13.9 高华_汽车之友 娜爱雪 svw 11.6 胡津南 郭晟 11.4 陈喆-京城老记 LJM 哥 9.7 小今 东风风神赵沛 9.3 于茜 theweek 博瑞祥云郭玮 9.2 陈光耀 李永勤 OK 9.1 袁启聪 汤_是无等等 9.0 郭大燕紫 牟昕 CTS 8.8 PS3 保罗 刘浩源_gz 8.5 何军 9.5 数据来源 新浪微博数据中心 15

24 3 汽车媒体日均博文发布 研究汽车媒体日均发布量发现 网络媒体和广播媒体官方微博账号的日均发布量相对较多 分别有 14 个和 5 个账号入围 TOP20 其中@交通路况 账号日均发布量高达 74.8 条 4 汽车经销商日均博文发布 从汽车经销商日均发布量来看 东风风行景逸汽车经销商一枝独秀 共有 6 个经销商账号入围 TOP20 且 TOP5 中排名第 1 第 2 第 4 名的账号均为其经销商账户 表格 年 1 月-2012 年 6 月新浪汽车媒体&经销商微博日均发布量 TOP20 汽车媒体 排名 汽车经销商 日均 发布量 日均 发布量 1 交通路况 74.8 风行景逸-枣庄郊南店 河南车友网 34.8 风行景逸-河南龙腾店 新浪汽车 23.2 衢州明通别克 fm954 汽车广播 20.1 风行景逸-义乌科尔工贸店 上游汽车网 17.2 佛山骏安丰田 西部汽车网 14.9 嘉兴兴通别克 汽车中国 14.8 海宁泽宇别克 FM106 经典汽车广播 14.8 乌海中冀斯巴鲁 西湖之声 14.0 辽宁盛通宝骏汽车专营 国车网 12.3 风行景逸-江门精文店 名车志 12.2 永达别克龙吴 4S 店 襄阳汽车热线 12.0 禾众集团 新浪试车 12.0 风行景逸-漳州金昌店 郑州都市交通广播 11.2 锦泰汽车集团 爱卡汽车 11.0 百事达汽车 一车一网 10.9 内蒙古奥捷包丰丰田汽车 4S 店 QC 我要汽车网 10.7 东风日产深圳东风南方华新专营店 ams 车评 10.7 东风日产惠州俊通专营店 新乡汽车网 10.6 风行景逸-襄阳鑫风行 4S 店 甘肃汽车网 10.4 天津捷丰奥迪 14.1 数据来源 新浪微博数据中心 汽车行业官微日均曝光量 TOP20 汽车企业品牌 产品 服务及活动 日均博文曝光量与日均博文发布量呈正比 博文发布量较高的 自主企业品牌账号 产品账号日均曝光量也相对较高 外方企业对于服务&活动账号的大量信息输出也 带来了较高的信息曝光量 汽车企业 媒体人士 汽车媒体人士相对于汽车企业人士 日均博文发布量较少 但日均曝光量较 高 这主要源于汽车媒体人士自身在粉丝群体中吸引力较强 与媒体人职业性带来的自身传播和互动相 关 16

25 遥遥领先 2012 年 1 月-6 月日均曝光量达 200 多万次 汽车经销商 越来越多的经销商更加注重在微博平台的宣传曝光和推广 龙 等未进入其他榜单的经销商账号唯独进入曝光量 TOP20 1 汽车企业日均博文曝光量 和@长城汽车两个自主品牌脱颖而出 分 别位列 2012 年 1 月-6 月日均曝光量的第 7 第 17 位 也侧面反应出自主企业在面对快速发展的微博 平台时 开始越来越重视自身在微博上的传播和曝光 研究汽车企业产品账号得出 品牌影响力 粉丝量 日均微博量排名均不占优势的@长安福特福克 斯 日均曝光量脱颖而出 位列产品榜第 1 由此也可看出该微博较受粉丝的欢迎 分析汽车企业服务&活动账号2012 年 1 月-6 月日均曝光量发现 依然是外方企业的天下 自主企 业在新浪微博平台上对其服务 活动等的宣传力度有待加强 表格 年 1 月-6 月新浪汽车企业微博日均曝光量 TOP20 汽车企业品牌 排名 汽车企业产品 日均 曝光量 汽车企业服务&活动 日均 曝光量 日均 曝光量 1 广汽丰田 长安福特福克斯 BMW 官方车主俱乐部 宝马中国 大众汽车甲壳虫 一汽丰田-诚信服务 一汽-大众奥迪 广汽传祺 大众自造 雪佛兰 启辰-启程 PRIUS 普锐斯汽车生活 上海大众汽车大众品牌 东风雪铁龙世嘉 斯柯达 e 购中心 MINI 中国 东风日产 GT-R Sonata_Club 一汽奔腾 REIZ 锐志 东风日产人车生活 SHOW 法拉利中国 长安福特新嘉年华 荣威俱乐部 Jeep 中国站 东风风行景逸 宝马中国招聘 奥迪汇 广汽本田理念 EVERUS 长城汽车运动部 凯迪拉克 东风雪铁龙 C 北京现代 上海汽车 MG 一汽-大众 COROLLA 卡罗拉 别克 一汽-大众 cc 上海大众斯柯达 哈弗 SUV 兰博基尼 东风日产阳光官博 长城汽车 一汽-大众高尔夫 长安铃木 东风日产_轩逸 长安福特 一汽丰田 RAV 一汽马自达 上海汽车 MG 数据来源 新浪微博数据中心 17

26 2 汽车企业行业人士日均博文曝光量 分析 2012 年 1 月-6 月日均曝光量可见 汽车企业人士中@郭晟 英伦之翼集团联席总裁 一枝 独秀 日均曝光量达到 次 曝光量为位居第 2 位的@长城老商 长城汽车新闻总监 账号日均 曝光量为 TARGET商品评介 出版人 的日均曝光量遥遥领先 达到 次 排名第 2 位的@PS3 保罗 名车志中文网新闻频道主编 和排名第 3 位的@袁启聪 汽车与你 杂志新媒体事业部 AUTOV 总编辑 曝光量分别为 次和 次 表格 年 1 月-6 月新浪汽车行业人士微博日均曝光量 TOP20 汽车企业人士 排名 汽车媒体人士 日均 曝光量 日均 曝光量 1 郭晟 许群 长城老商 PS3 保罗 陈勇 NINGBO 袁启聪 尤嘉-走着 汽车之家韩路 出来溜达的草原娃娃 苏雨农 广汽长丰黄智雄 光的深处 娜爱雪 svw MistaB 享受加州阳光的 Sally 王洪浩 此生巴萨 初晓敏 AudiTour 刘畅 汽车公社卫金桥 东南汽车王理巍 汽车经济杂志张久 虹茶坊_杨美虹的微博 名车志主编缪俊 东风风神李春荣 刘鸿仓 广本郁俊 吴佩 普通一冰 见车识广 杜松创想生活 高华_汽车之友 汤_是无等等 9574 冰糖杨梅 汽车人八卦 9063 陈光耀 不会武功的李云飞 8138 颜宇鹏 风塞 8053 ams 的夏东 9499 数据来源 新浪微博数据中心 3 汽车媒体日均博文曝光量 2012 年 1 月-6 月以每日 200 多万次的曝光量领先其他媒体 4 汽车经销商日均博文曝光量 入围 2012 年 1 月-6 18

27 三个经销商位列前 3 分析入围日均曝光量TOP20 的账号可见 @深圳骏爵丰田 等经销商账号在其他榜单中排名靠 后 这也充分说明越来越多的经销商更加注重汽车微博平台的宣传和推广 表格 年 1 月-6 月新浪汽车媒体&经销商微博日均曝光量 TOP20 汽车媒体 排名 汽车经销商 日均曝光量 1 新浪汽车 汽车之家 3 日均曝光量 兰博基尼-深圳 百事达汽车 交通路况 一汽-大众广州锦众 爱卡汽车 FFF-AUTOMOBILE 郑州都市交通广播 广州锦龙奥迪家园 汽车中国 杭州运通和乔捷豹路虎中心 fm954 汽车广播 禾众集团 名车志 北京燕宝 BMW 车模来了 全球奥迪-深圳奥德 车致 广州骏佳雷克萨斯 新浪试车 锦龙汽车集团 无敌汽车网 深圳骏爵丰田 西湖之声 深圳大兴观澜丰田 众悦学车网 奥迪锦龙城市展厅 汽车族杂志 上海大众京申宝 TOPFM 进口现代_深圳现代 ams 车评 广汽丰田长凯白云店 汽车视频 北京港龙 易车网 北京现代南现店 福建汽车音乐调频 广州广保丰田 6872 数据来源 新浪微博数据中心 汽车行业单条微博平均转发量 TOP20 汽车企业品牌 产品 服务及活动 有奖转发活动 是影响汽车企业相关账号平均单条微博高转 发量的主要因素 与此同时 活动更是汽车企业相关账号增强与粉丝互动的有力保障 汽车企业 上海通用汽车有限公司品牌经理 排名第 1 主要在于其个 人微博发布 关注相关话题活动赢取车模奖品 带来的高转发 汽车媒体人士微博完全是靠个人在圈内 的影响力带动博文的高转发量 汽车媒体 网络媒体为 TOP20 榜单主力军 且平均单条微博转发量较高的账号主要是通过活动 视频 图片等带来的高转发所达成 19

28 汽车经销商 各汽车企业经销商微博高转发量主要依靠 活动 带动 1 汽车企业单条微博平均转发量 单条平均转发 条 遥遥领先其他企业品牌账号 而该账号#沃尔沃XC车系征服体验日#有奖转发活动 单条博文转发 量达 100 多万 从而提高了其博文平均转发量 此外入围汽车企业品牌单条转发量TOP20 的榜单账号 中 除@比亚迪 和@福田 属自主企业品牌账号外 其他入榜账号均为外方企业账号 此外自主汽车在 服务&活动微博中的平均单条转发量也相对较高 拔得头筹 单条微博平均转发 300 多次 取得如此高的单条博文转发量 与其大量发布 赢取加油 卡 等有奖活动相关 从而引起粉丝疯狂转发 综合来看 汽车行业微博转发量较高的账户 大部分都是靠 有奖转发活动 带动 有奖转发活 动 是汽车行业相关微博账号吸引粉丝关注和引起互动的有力保障 表格 年 1 月-2012 年 6 月新浪汽车企业微博平均单条转发量 TOP20 汽车企业品牌 排名 汽车企业产品 单条 转发量 汽车企业服务&活动 单条 转发量 单条 转发量 1 沃尔沃汽车 VolvoCars 奇瑞瑞虎汽车 大众自造 宝马中国 大黄蜂 Camaro 郑州日产公益伙伴 一汽马自达 MAXUS 大通 BMW 儿童交通安全 沃尔沃集团中国 奥迪 A 比亚迪实践社官方微博 奔驰 smart 北京奔驰 C 级轿车 Sonata_Club 凯迪拉克 瑞麒 G 系 沃尔沃汽车安全控 一汽-大众 一汽-大众 cc 奔驰安全同行 比亚迪汽车 东风日产 CARWINGS 91.4 Peugeot_CC_Club 标致中国 一汽丰田 CROWN 皇冠 90.7 PRIUS 普锐斯汽车生活 福特中国 捷达 Jetta 87.0 BMW 官方车主俱乐部 日产中国 东风雪铁龙世嘉 LEXUS 雷克萨斯中国 全新一代迈腾 奔驰中国 奇瑞 E5 官方微博 一汽奔腾 标致 RCZ 斯柯达 e 购中心 Splash 派喜 一汽-大众奥迪 长安铃木-雨燕 别克 福田蒙派克 MPV 兰博基尼 东风雪铁龙 C 福田汽车 东风风行景逸 一汽丰田官方微博 比亚迪 G 数据来源 新浪微博数据中心 20

29 2 汽车行业人士单条微博平均转发量 汽车企业人士单条微博平均转发量排名前 3 的依次是@别克高球皇后 上海通用汽车有限公司品牌 丰田(中国)副总经理 和@普通一冰 前众泰汽车总裁 其中@别克高球皇后 排 名第 1 主要在于其个人微博发布 关注相关话题活动 赢取车模奖品 带来的高转发 汽车媒体人士单条微博平均转发量排名前 3 的依次是@光的深处 时尚传媒集团品牌杂志出版人兼 人民日报 工业采访室副主编 和@陈梓萱 家用汽车 杂志社出版人兼总编辑 其中@光的深处 平均单条微博转发量高达 条 分析发现汽车排名前 3 的媒体人微博完全是靠个 人在圈内的影响力带动博文的高转发量 表格 年 1 月-2012 年 6 月新浪汽车行业人士微博平均单条转发量 TOP20 汽车企业人士 排名 汽车媒体人士 单条 转发量 单条 转发量 1 别克高球皇后 23.7 光的深处 江積哲也 13.2 王政 普通一冰 12.3 陈梓萱 官少卿 12.2 张京秋 苏南永 11.6 PS3 保罗 马静华 9.1 许群 王朝云 8.3 张文强的微博 郭晟 6.9 袁启聪 汽车设计张帆 6.2 韩松-汽车之家 风塞 6.2 程远有话就说 中国汽车人-柏永华 6.0 汽车之家韩路 广本郁俊 5.9 李楠 iceman VanessaHou 5.9 赵广喜 小将_AUTO 5.7 3G 门户王欣 肖伟中兴汽车 5.6 MistaB 郑显聪 5.6 安定微博 于洪江 4.8 王洪浩 长城老商 4.5 ams 的夏东 庞勃的微博 4.4 于英钊 张久鹏 ZJP 3.8 经济报人李铁铮 5.4 数据来源 新浪微博数据中心 3 汽车媒体单条微博平均转发量 汽车媒体微博平均单条转发量 TOP20 主要以传统网络媒体账号为主 深入研究 TOP 账号发现 TOP3 账户中 前 2 位的@汽车之家 和@都市快报汽车版 都是靠活动带来了较高的粉丝转发量 而位 居第 3 的@汽车视频 其高转发量则主要凭借其有趣的视频和图片博文带动 21

30 4 汽车经销商单条微博平均转发量 入围平均单条微博转发量 TOP20 的经销商账号 各汽车品牌经销商分布相对均匀 且较高的平均 单条微博转发量主要都是依靠活动带动 表格 年 1 月-2012 年 6 月新浪汽车媒体&经销商微博平均单条转发量 TOP20 汽车媒体 排名 汽车经销商 单条 转发量 单条 转发量 1 汽车之家 JEEP 天津中进英之杰 都市快报汽车版 深圳宝安大兴丰田 汽车视频 北京运通英菲尼迪 MSN 汽车 99.6 进口现代飞思 Veloster 爱卡汽车 89.2 NISSAN 九江东浔专营店 改装与四驱官方微博 72.2 贵州天鼎沃尔沃 4S 店 车讯网 68.0 合肥宝利丰 广州汽车音乐电台 63.6 深圳龙华雷克萨斯 爱卡汽车社区 52.1 东风雪铁龙-西南大区 新浪汽车 43.3 雪铁龙金泰 4S 店 精彩车图 37.7 重庆都灵 汽车中国 36.9 长安马自达东区 中国汽车界杂志 35.7 福田拓陆者皮卡 fm954 汽车广播 34.6 亚之杰一汽大众 改装志 33.2 上海冠松丰田 商用汽车杂志 32.2 成都三和一汽丰田 车模来了 31.5 黑龙江龙奥达奥迪 4s 店 新浪汽车自驾游 29.6 西雅特厦门 车致 28.5 广汽本田庞大龙腾店 新浪汽车论坛 25.4 金华骏宝行 33.4 数据来源 新浪微博数据中心 汽车行业官微单条微博平均评论量 TOP20 汽车企业品牌 产品 服务&活动 单条微博平均评论量 TOP20 中 依旧以外方企业品牌为主 且外方企业服务&活动微博账号评论量同样相对较高 单个产品账号而言 奇瑞和东风雪铁龙产品表现 不错 均有 2 个以上产品入围 TOP20 榜单 汽车企业 媒体人士 对于汽车行业人士来说 高评论量主要源于自身在朋友圈或者粉丝圈中的影 响力 汽车媒体 评论量排名前 3 甲账号的共同点是 有奖活动带动粉丝的高转发及评论 同时轻松 活跃的内容 普通粉丝的口吻 便民消费的栏目也是吸引粉丝的主要因素 汽车经销商 有奖活动对于经销商而言 依然是其拥有较高评论量的主要原因 22

31 1 汽车企业单条微博平均评论量 分析入围汽车企业单条微博平均评论量看出 TOP20 依旧是外方企业品牌的天下 与此同时 由 于他们对于企业服务&活动微博账号的重视 华泰汽车 三个企业品牌进入单条评论量 TOP20 榜单 在汽车企业产品微博平均单条评论中 奇瑞和东风雪铁龙产品表现不错 均有 2 个以上产品入围 TOP20 榜单 表格 年 1 月-2012 年 6 月新浪汽车企业微博平均单条评论量 TOP20 汽车企业品牌 排名 汽车企业产品 单条 评论量 汽车企业服务&活动 单条 评论量 单条 评论量 1 一汽-大众 一汽丰田 CROWN 皇冠 86.7 大众自造 比亚迪汽车 奥迪 A BMW 儿童交通安全 一汽-大众奥迪 MAXUS 大通 57.4 Sonata_Club 沃尔沃汽车 VolvoCars 奇瑞 E5 官方微博 41.0 一汽丰田-诚信服务 福田汽车 瑞麒 G 系 39.2 PRIUS 普锐斯汽车生活 宝马中国 福田蒙派克 MPV 38.6 Peugeot_CC_Club 华泰汽车 HAWTAI 99.3 SUV 江铃驭胜 37.3 东风日产汽车金融 一汽奔腾 92.7 长安福特福克斯 36.0 郑州日产公益伙伴 一汽丰田官方微博 77.6 奇瑞瑞虎汽车 31.8 比亚迪实践社官方微博 长安马自达 76.8 北京奔驰 C 级轿车 29.7 BMW 官方车主俱乐部 哈雷戴维森_中国 75.5 哈弗 SUV 东风悦达起亚 67.0 东风雪铁龙世嘉 长安铃木 66.1 东风雪铁龙 C 标致中国 64.4 捷达 Jetta 福特中国 58.1 大黄蜂 Camaro 日产中国 55.4 东风日产 CARWINGS 英伦汽车 52.0 COROLLA 卡罗拉 斯柯达 e 购中心 48.0 长安铃木-雨燕 北京现代 47.6 Splash 派喜 郑州日产 46.9 力帆摩托 21.9 数据来源 新浪微博数据中心 2 汽车行业人士单条微博平均评论量 具体到汽车行业人士微博来看 汽车企业人士单条微博平均评论量排名第 1 的@小将_AUTO 北 京汽车研究总院 汽车设计师 平均单条评论量达到 24.9 次 排名第 2 的@普通一冰 前众泰汽车总 裁 和排名第 3 的@江積哲也 丰田(中国)副总经理 的平均单条评论量分别为 16.9 条和 14.8 条 汽车媒体人士单条微博平均评论量排名前 3 的分别是@光的深处 时尚传媒集团品牌杂志出版人 爱卡汽车联合创始人 CBSi(China)高级副总裁 汽车群组总经理 和@汽车 之家韩路 汽车之家网站-执行总编 分析发现其主要是靠个人品牌影响力带来的高评论量 23

32 表格 年 1 月-2012 年 6 月新浪汽车行业人士微博平均单条评论量 TOP20 汽车企业人士 排名 汽车媒体人士 单条 评论量 单条 评论量 1 小将_AUTO 24.9 光的深处 普通一冰 16.9 张京秋 江積哲也 14.8 汽车之家韩路 苏南永 12.3 初晓敏 VanessaHou 11.9 许群 于洪江 11.1 王政 吴经胜 10.8 陈光耀 马静华 10.1 袁启聪 高心心_Sherry 10.1 锋 Felix 汽车设计张帆 9.9 李斌 肖伟中兴汽车 8.8 MistaB Violet_Li 8.6 尚进 别克高球皇后 7.6 PS3 保罗 王朝云 7.6 徐V钟 郑显聪 7.4 中国汽车画报齐宇 刘鹏的围脖 7.4 我是董彬 郭晟 7.0 高巍 王斯一 6.6 ViVo 施雷 thunder 6.1 王洪浩 VV 岁月婧好 6.1 苏雨农 5.5 数据来源 新浪微博数据中心 3 汽车媒体单条微博平均评论量 具体到汽车媒体微博来看 汽车媒体单条微博平均评论量排名前 3 汽车之家 和@1027 广州汽车音乐电台 深入分析入围 TOP3 内容轻松活泼 以普通消费者口吻发布 和@1027 广州汽车音乐电台 更多是通过转发抽奖活 动带动其微博与粉丝之间的互动 4 汽车经销商单条微博平均评论量 汽车经销商单条微博平均评论量排名前 3 4S 店 4S 店 深入分析 TOP3 账号可见 有奖活动对于经销商账号而言 依然是其拥有较高评论量的主要原因 24

33 表格 年 1 月-2012 年 6 月新浪汽车媒体&经销商微博平均单条评论量 TOP20 汽车媒体 排名 汽车经销商 单条 评论量 单条 评论量 1 都市快报汽车版 深圳宝安大兴丰田 汽车之家 66.0 雪铁龙金泰 4S 店 广州汽车音乐电台 36.6 贵州天鼎沃尔沃 4S 店 爱卡汽车 36.5 合肥宝利丰 中国汽车界杂志 25.7 亚之杰一汽大众 边走边听 24.4 广汽本田庞大龙腾店 车讯网 21.9 福田拓陆者皮卡 新浪汽车 20.7 重庆都灵 商用汽车杂志 20.0 成都三和一汽丰田 汽车视频 17.1 黑龙江龙奥达奥迪 4s 店 新浪汽车自驾游 16.7 广州庆丰丰田 新浪汽车论坛 15.0 上海冠松丰田 雅虎汽车 13.8 西雅特厦门 汽车周报-浙江公共 12.4 JEEP 天津中进英之杰 车模来了 10.6 深圳大兴观澜丰田 MSN 汽车 10.3 合肥星之宝 汽车中国 9.9 北京现代浙江韩通店 爱卡汽车社区 9.8 广汽本田西安冠群店 改装志 9.7 北京运通英菲尼迪 我的汽车有话说 9.4 广汽本田西安冠群店 17.8 数据来源 新浪微博数据中心 汽车行业微博粉丝加 V 比例 TOP20 汽车企业品牌 产品 服务及活动 自主企业和外方企业品牌账号的粉丝加 V 比例无明显差异 外 方企业在产品 服务&活动账号粉丝质量相对较高 汽车企业 媒体人士 汽车企业人士粉丝加 V 比例排名前 3 甲的基本为 企业公关负责人 汽车 媒体人士中入围粉丝加 V 比例前 3 的基本为 媒体采编团队负责人 或 行业资深人士 汽车媒体 加 V 粉丝量 TOP3 的账号分别为@网上 4S 和@新车评网 也 侧面反应出加 V 粉丝更关注与汽车消费直接相关的信息 汽车经销商 奥迪和北京现代汽车经销商的账号的加 V 粉丝率相对较高 各有 2 个账号入围 TOP20 1 汽车企业加 V 粉丝比例 分析汽车企业微博加 V 粉丝比例发现 入 围 TOP20 的账号中 自主企业和外方企业品牌表现相当 但入围汽车企业产品和汽车企业服务&活动微博加 V 粉丝率 TOP20 的账户中 外 方 企业表现更加优秀 25

34 表格 20 截至 2012 年 6 月新浪汽车企业品牌微博加 V 粉丝率 TOP20 汽车企业品牌 排名 汽车企业产品 加V 粉丝率 汽车企业服务&活动 加V 粉丝率 加V 粉丝率 1 Acura 官方微博 8.1% 大众汽车甲壳虫 4.1% BMW 官方车主俱乐部 9.2% 2 东南汽车微博 5.9% 大众汽车尚酷 3.7% 奥迪艺术与设计大奖 6.9% 3 东风裕隆-纳智捷 5.8% 长安福特福克斯 3.6% MINI_E 中国实路测试 5.1% 4 本田中国 5.5% REIZ 锐志 2.5% 宝马中国招聘 4.8% 5 别克 5.1% VIOS 威驰 2.5% 荣威俱乐部 3.7% 6 哈雷戴维森_中国 4.6% 一汽-大众高尔夫 2.4% PRIUS 普锐斯汽车生活 3.3% 7 北京汽车 4.5% COROLLA 卡罗拉 2.3% 东风日产汽车金融 2.2% 8 长安福特 4.5% 长安福特新嘉年华 2.3% 郑州日产公益伙伴 1.4% 9 MINI 中国 4.4% 一汽丰田 CROWN 皇冠 2.2% BMW 儿童交通安全 1.4% 10 力帆汽车官博 4.2% 乐驰 2.1% 比亚迪用户体验中心 1.2% 11 一汽丰田官方微博 4.2% 力帆摩托 1.9% 12 通用汽车中国 4.1% 标致 RCZ 1.7% 13 博世汽车苑 4.1% 一汽-大众 cc 1.7% 14 欧宝汽车中国 4.0% 比亚迪 S6 1.5% 15 英伦汽车 4.0% 一汽丰田 RAV4 1.4% 16 江淮乘用车 4.0% 上海汽车 MG3 1.4% 17 大众汽车进口车 3.8% 广汽本田理念 EVERUS 1.4% 18 陆风汽车 3.8% 哈弗 SUV 1.3% 19 华晨汽车 3.6% 奇瑞瑞虎汽车 1.2% 20 兰博基尼 3.6% 捷达 Jetta 1.1% 数据来源 新浪微博数据中心 2 汽车行业人士加 V 粉丝比例 总结汽车行业人士微博发现 汽车企业人士微博粉丝加V比例排名前 3 的依次是@张颖华Karin 通 大众汽车 中国 现代中国公关总监 三个账号 汽车媒体人士微博粉丝加V比例排名前 3 的分别是@动感 驾驭吴章文 动感驾驭 易车网编辑部主任 和@高巍 新浪汽车副主编 综上 汽车企业人士粉丝加 V 比例前 3 甲的基本为 企业公关负责人 汽车媒体人士中入围粉丝 加 V 比例前 3 的基本为 媒体采编团队负责人 或 行业资深人士 表格 21 截至 2012 年 6 月新浪汽车行业人士微博加 V 粉丝率 TOP20 汽车企业人士 排名 1 张颖华 Karin 汽车媒体人士 加V 粉丝率 36.8% 动感驾驭吴章文 加V 粉丝率 32.7% 26

35 2 非官方的徐颖 35.9% 石宇 30.9% 3 雁冰微博 33.6% 高巍 30.8% 4 crystalyzed 32.8% 动感驾驭苏迪 29.9% 5 吉利杨学良 30.8% 邹硕的微博 29.7% 6 宫广军 30.2% 张灵犀 27.3% 7 Cherrytomato % 时尚先生史强 27.3% 8 微笑伊冯 29.6% 汽车导购杂志_吕品 27.0% 9 APR 的罗芸 29.0% 汽车画刊王堃 26.9% 10 戴乐 27.8% 王灿彬微博 26.6% 11 杨新斌 25.0% 周和双 26.5% 12 奥迪张强 24.6% 梁静晶 % 13 晓冬小屋 24.5% 动感驾驭陈鑫 26.4% 14 杭州小东哥 24.1% 林林-座驾 CAR 25.7% 15 MengJiajia 23.7% 陈子建 25.5% 16 SGMW 王昕 23.0% 晏成 25.0% 17 许贞花 22.9% 于婷婷婷婷婷 24.9% 18 蜜丝简 22.6% 李楠 iceman 24.6% 19 会遛弯的超人 22.3% 陈浩 Ariel 23.8% 20 ZhaiXuming 21.9% 张效铭 23.7% 数据来源 新浪微博数据中心 3 汽车媒体加 V 粉丝比例 具体到汽车媒体加 V 粉丝率来看 网络媒体微博明显强于其他类型媒体 其中@网上 4S 国汽车精英网 和@新车评网 三个微博加 V 粉丝率排名前 3 也侧面反应出加 V 粉丝更关注与汽车消费 直接相关的信息 4 汽车经销商加 V 粉丝比例 针对汽车经销商加 V 粉丝率排行情况可以看出 奥迪和北京现代汽车经销商的账号的加 V 粉丝比 率相对较高 均有 2 个经销商账号入围加 V 粉丝率 TOP20 表格 22 截至 2012 年 6 月新浪汽车媒体&经销商微博加 V 粉丝率 TOP20 汽车媒体 排名 汽车经销商 加V 粉丝率 加V 粉丝率 1 网上 4S 店 17.4% 锦龙汽车集团 7.1% 2 北京汽车行情 15.7% 一汽-大众汽车空间 5.5% 3 中国汽车精英网 13.6% FFF-AUTOMOBILE 5.4% 4 新车评网 8.7% 广州锦龙奥迪家园 5.3% 5 交通路况 8.0% 奥迪锦龙城市展厅 4.8% 6 汽车口碑 7.8% 仁孚怡邦 4.5% 7 汽车之友 7.2% 全球奥迪-深圳奥德 4.5% 8 我选我车 6.7% 永达日产青浦 4S 店 4.2% 9 新浪汽车自驾游 6.1% 九江深业丰田 4S 店 4.1% 27

36 10 新浪汽车论坛 5.9% 北京现代南现店 4.1% 11 无敌汽车网 5.8% 北京现代浙江韩通店 4.0% 12 汽车中国 5.7% 兰博基尼-深圳 3.8% 13 汽车视频 4.7% 上海宝诚浦东宝马 4S 店 3.7% 14 二手车之家官方微博 4.4% 沈阳吉鑫荣威 4S 店 3.7% 15 新浪试车 4.3% 浙江奥达通奥迪 3.6% 16 优卡二手车网 4.2% 上海浦东保时捷俱乐部 3.6% 17 车模来了 4.1% 进口现代_广州广现 3.6% 18 万车网官方微博 3.8% 广汇河南新纪元别克 3.6% 19 精彩车图 3.8% 永达别克龙吴 4S 店 3.5% 广州汽车音乐电台 3.5% 湖北三环盛通依维柯 3.5% 数据来源 新浪微博数据中心 汽车行业微博粉丝活跃率 TOP10 汽车企业品牌 产品 服务&活动 以产品为核心的创意产品 产品创意展示 日常汽车/行车贴 士 粉丝可贡献创意的活动是汽车企业品牌 产品账号维系粉丝的核心内容 汽车企业 媒体人士 入围粉丝活跃比例 TOP10 的以 企业公关负责人 为主 媒体中入围粉丝 活跃比例 TOP 榜的以 汽车媒体主编 总编等领导层 为主 汽车媒体 入围 TOP10 的账号以网络媒体为主 极具视觉冲击力强 互动性强 极具创意内容的 账号更受粉丝青睐 汽车经销商 入围 TOP10 的经销商账户粉丝活跃率大都超过 70% TOP5 账户粉丝活跃率超过 99% 其共同点是粉丝量都在 10 万左右 微博内容主要以试驾和购车优惠为主 1 汽车企业粉丝活跃率 汽车企业品牌微博活跃粉丝率相对较高 TOP10 企业的粉丝活跃率都在 60%以上 其中@兰博基 尼 和@MINI 中国 的活跃粉丝率都在 80%以上 分析他们的账户可见 这两个账号的内容都以其产品 为核心 更多展现其 创意的产品 或 产品的各种创意展示 汽车企业产品活跃粉丝率排名前 10 的产品微博中 基本都设有日常汽车 行车贴士 心灵鸡汤等 相关内容 大多是从目标消费者角度分享与产品相关 生活相关的实用信息 汽车服务&活动账号中 入围活跃粉丝比例 TOP10 的榜单更多是以 招聘 车主俱乐部 实践活 动 艺术设计大奖 等能够让目标消费者及粉丝作为主角参与的账号 表格 23 截至 2012 年 6 月新浪汽车企业品牌微博活跃粉丝率 TOP10 汽车企业品牌 排名 汽车企业产品 活跃 粉丝率 汽车企业服务&活动 活跃 粉丝率 活跃 粉丝率 1 兰博基尼 88.2% 长安福特福克斯 84.9% 宝马中国招聘 87.4% 2 MINI 中国 80.9% 大众汽车甲壳虫 66.3% BMW 官方车主俱乐部 79.5% 28

37 3 别克 76.4% 一汽-大众高尔夫 66.2% 星客特环球之旅 72.1% 4 华泰汽车 HAWTAI 75.1% 大众汽车尚酷 64.5% 比亚迪实践社官方微博 57.8% 5 一汽-大众奥迪 74.1% 东风雪铁龙新爱丽舍 52.0% 奥迪艺术与设计大奖 52.2% 6 博世汽车苑 70.7% 一汽丰田 CROWN 皇冠 49.4% MINI_E 中国实路测试 49.2% 7 Acura 官方微博 68.8% 东风雪铁龙 C5 48.3% BMW 儿童交通安全 45.2% 8 本田中国 67.2% Splash 派喜 45.7% PRIUS 普锐斯汽车生活 43.2% 9 东南汽车微博 65.1% 广汽本田理念 EVERUS 42.6% 比亚迪用户体验中心 40.6% 10 大众汽车进口车 63.4% 东风雪铁龙世嘉 42.1% 荣威俱乐部 38.2% 数据来源 新浪微博数据中心 2 汽车行业人士粉丝活跃率 汽车企业人士微博粉丝活跃率排名前 3 的是@闫建明 吉 大众汽车 中国 公关传播部媒体关系经理 三个账号 汽 车媒体人士微博粉丝活跃率排名前 3 的分别是@汽车之家韩路 颜宇鹏 新车评网总编辑 国内知名车评人 新车评网创办人之一 和@PS3 保罗 名车志中文网新 闻频道主编 宋青 汽车企业人士活跃粉丝比例 TOP20 的账号以 企业公关负责人 为主 前 3 甲的账号中有两个为企 业公关负责人账号 汽车媒体人士中入围粉丝活跃比例 TOP 榜的以 汽车媒体主编 总编等领导层 为主 表格 24 截至 2012 年 6 月新浪汽车行业人士微博活跃粉丝率 TOP20 汽车企业人士 排名 汽车媒体人士 活跃 粉丝率 活跃 粉丝率 1 闫建明 97.7% 汽车之家韩路 90.5% 2 吉利杨学良 90.6% 颜宇鹏 88.5% 3 非官方的徐颖 84.4% PS3 保罗 87.3% 4 新元素吴亚丽 83.4% 向寒松 80.5% 5 Tony 田罡 82.5% 高巍 79.9% 6 JR_Gino 81.4% 高华_汽车之友 79.5% 7 戴乐 80.1% 李楠 iceman 79.1% 8 李智 VICO 79.5% 时尚先生史强 79.1% 9 crystalyzed 78.5% 石宇 77.9% 10 宫广军 78.0% 车主之友-白宁 77.3% 11 利泰集团江黎明 77.8% 速度周刊周展 77.0% 12 雁冰微博 77.4% 王灿彬微博 76.3% 13 杨新斌 76.6% 动感驾驭陈鑫 76.3% 14 奥迪张强 75.5% 初晓敏 75.2% 15 施雷 thunder 75.1% 阿轩-轿车情报 75.1% 16 sqw % 梁静晶 % 29

38 17 APR 的罗芸 74.0% 石城 XCAR 74.7% 18 在水一方_Mae 刘红梅 73.4% 张效铭 73.6% 19 Lamborghini-徐剑 73.2% GTGT 73.2% 20 陆昱霖 72.8% 动感驾驭苏迪 73.0% 数据来源 新浪微博数据中心 3 汽车媒体粉丝活跃率 汽车媒体微博活跃粉丝率 TOP20 主要以网络媒体微博为主 和@无 敌汽车网 活跃粉丝率排名前 3 活跃粉丝率都在 90%以上 折射出粉丝更愿意关注视觉冲击力强 互 动性强 极具创意的内容 4 汽车经销商粉丝活跃率 入围汽车经销商微博活跃粉丝率 TOP20 的账号 粉丝活跃率都相对较高 TOP5 账户粉丝活跃率 超过 99% 其共同点是粉丝量都在 10 万左右 微博内容主要以试驾和购车优惠为主 表格 25 截至 2012 年 6 月新浪汽车媒体&经销商微博活跃粉丝率 TOP20 汽车媒体 排名 汽车经销商 活跃 粉丝率 活跃 粉丝率 1 汽车视频 91.4% 宜昌德龙丰田 99.9% 2 车模来了 91.4% 西安巴博斯 99.8% 3 无敌汽车网 91.3% 达世通克尔维特 99.7% 4 中国汽车精英网 90.4% AC-Schnitzer 北京中心-力德翼宝 99.5% 5 汽车商报 85.7% 雪铁龙大连华宇 4S 店 99.1% 6 我选我车 84.7% 一汽大众包头德众 4S 店 97.7% 7 交通路况 84.1% 东风雪铁龙西北大区 96.1% 8 汽车口碑 82.4% 上海汇之星奔驰 95.1% 9 瑞卡租车 82.3% 联拓集团 94.1% 10 厦门好车网 81.4% FFF-AUTOMOBILE 92.0% 11 新浪汽车自驾游 81.0% 纳智捷重庆天捷汽车生活馆 91.1% 12 网上 4S 店 80.9% 义乌合信英菲尼迪 90.3% 13 新浪汽车论坛 77.2% 贵州新双立-进口大众 86.1% 14 新车评网 77.1% 四川惠通陆华 84.0% 15 北京汽车行情 75.9% 浙江奥达通奥迪 83.8% 16 新浪试车 75.7% 一汽奔腾广州春源店 83.5% 17 雅虎汽车 74.7% 天和雷诺 81.1% 18 汽车之友 74.4% 一汽奥迪-晋城唐迪 79.2% 19 新浪汽车 74.0% 长久广东-东莞世沃沃尔沃 77.3% 20 车周刊官方微博 73.7% 兰博基尼-深圳 77.2% 数据来源 新浪微博数据中心 30

39 1.5 汽车官微运营力分析 汽车官微运营力综述 分析入围汽车企业影响力TOP20 的汽车企业品牌 产品 服务&活动账号的运营情况来看 在官微 定位层面 品牌宣传 产品推介 活动推介是上榜账号的核心定位 官微搭建层面 汽车企业在平台搭 建层面的露出 V认证方面都有体系化的规划 在自身搭建方面 入围TOP榜的汽车企业品牌 产品 服务&活动账号 栏目规划基本分为两派 一是以活动定位的更多 并且大都以活动直接作为栏目标题 二是以品牌/产品推介定位的账号等大都制定与自己产品相关的 4-6 个核心栏目 且栏目命名与产品名 称和卖点进行有效结合 运维执行层面 因为有大量的活动带动 所以汽车企业微博就活动本身与粉丝 的互动非常充分 但如果未来要有更快的发展 就需要制定体系化的针对日常运维 活动个案的内部互 动 粉丝互动 大号联动等多个层面的互动规划 汽车官微日常运维分析 对于任何微博账号而言 成功从来都不存在无心插柳的幸运 更多的是万事俱备只欠东风的等待 入围品牌影响力 粉丝量 粉丝活跃度等各种 TOP20 榜单账号的成功亦是如此 其他正行走在成功道 路上的任何一个汽车微博账号更是如此 成功的道路有千万种 但成功的因素却大同小异 汽车企业官微定位 一个企业账号的定位 需要从其自身定位 内容定位 撰文角度以及关注/互粉的账号多个维度进 行分析 1 微博自身定位 标签设定 标签解读 从微博自身定位来看 无论是品牌 产品 服务还是活动账号 企业在进行标签设定时除对品牌 产品名称的露出外 大部分都会将产品诉求 卖点等在微博标签处露出 从而让粉丝很直接的了解其账 号的定位 表格 26 汽车企业影响力 TOP20 自身定位分析 分类 汽车企 业品牌 排名 1 宝马中国 2 凯迪拉克 3 MINI 中国 4 兰博基尼 5 雪佛兰 微博标签 BMW 宝马 责任 悦 驾驶乐趣 操控 激情 运动 安全 豪华车 科技 开拓 创新 微电影 设计艺术大展 66 号公 路 胆识 风范 cadillac 凯迪拉克 Mini ROADSTER CABRIO CLUBMAN 宝马 COOPER BMW COUPE COUNTRYMAN MINI Ferrucio Lamborghini Supercar 不妥协 纯粹 极端 意大利 奢华 急速 跑车 科鲁兹感恩记 爱唯欧 Aveo 迈锐宝 Malibu 科迈 罗 Camaro 科帕奇 Captiva 景程 科鲁兹 斯帕可 标签解读 产品名称 产品诉求 产品名称 活动 产品诉求 品牌及产品名称 产品卖点 产品名称 31

40 Spark 新赛欧热爱我的热爱 汽车企 业产品 上海大众斯柯晶锐明锐昊锐 CLEVER SIMPLY 专于智慧于行 6 产品名称 产品诉求达上海大众斯柯达昊然胸怀人文关爱汽车 7 奔驰中国无 8 奔驰 smart 无摄影自由客全路况极致之旅 SUV 指南者牧 9 Jeep 中国站产品名称 产品诉求马人大切诺基 Jeep 旅行心悦服务广汽丰田 FUV 逸致凯美瑞雅力士 10 广汽丰田品牌及产品名称 服务品牌汉兰达 FJ 酷路泽埃尔法 ZELAS MAZDA5 MAZDA6 MX 一 5 CX 一 7 进化 11 一汽马自达 ZOOM 一 ZOOM 睿翼丨轿跑车全心管家式服产品卖点务安享驾趣魅力科技弯道王中王 12 一汽 - 大众奥迪动感进取尊贵产品诉求沃尔沃汽车沃尔沃帆船赛沃尔沃 S60 S80L XC90 XC60 C30 13 品牌及产品名称 VolvoCars 汽车 Volvo 沃尔沃 14 奥迪汇无无 15 英菲尼迪中国无无风神 H30cross 风神 S30 风神 H30 NBA 汽车东风风神 16 快意人生自由人生品质生活从容进取东风风品牌及产品名称 产品诉求 DFPV 神上海大众汽车朗逸途安帕萨特途观赛车汽车上海大众德 17 品牌及产品名称大众品牌国科技 Polo 东风雪铁龙环保世嘉 C5 WRC 勒布安德烈创享生活人 18 产品诉求 产品卖点 CITROEN 性科技汽车雪铁龙明星保姆车汽车奢侈品房车星客特豪华商 19 星客特汽车产品诉求 产品卖点务车豪华汽车奢华至知奢华敢为 20 上海汽车荣威上汽自主品牌创新荣威品位科技产品诉求 产品卖点汽车维修汽车爱车逸生活车生活大空间逸 1 东风风行景逸产品服务 产品卖点 车友会友会 cross 车型涡轮增压 COROLLA 卡结婚值得信赖家庭车节油动感时尚卡罗拉 2 品牌及产品名称 产品诉求 产品卖点罗拉 COROLLA 一汽丰田 V 生活 vios 威驰控低油耗高残值率灵活操控 3 VIOS 威驰品牌及产品名称 产品诉求 产品卖点一汽丰田威驰汽车行业动感时尚北京奔驰 C 级 4 时尚运动汽车发明者奔驰汽车品牌及产品名称 产品卖点轿车 5 乐驰温馨动感青春陪伴高性能微轿上汽通用五菱品牌及产品名称 产品诉求 产品卖点 6 SUV 江铃驭胜江铃汽车 suv 汽车摄影自由越野旅行汽车品牌及产品名称 产品诉求东风雪铁龙世中国羽毛球队周杰伦 KIMI 东风雪铁龙操控 7 品牌及产品名称 产品卖点 代言人嘉 WRC 安全动感美女时钟时尚舒适 REIZ 时尚动感 REIZ 锐志后驱车一汽丰 8 REIZ 锐志品牌及产品名称 产品卖点田锐志 9 品牌及产品名称 产品卖点 营销东风雪铁龙 C5 雪铁龙汽车法国测评新闻 10 东风雪铁龙 C5 品牌及产品名称 产品卖点 营销年度车车展车模大黄蜂 2012 停车大黄蜂变形记 SEMA 改装大黄蜂 Camaro 变形金刚汽车人肌肉兄弟 长安福特福克福克斯长安福特领先安全顶尖工艺精准驾驭 11 品牌及产品名称 产品卖点 营销斯动感设计 CTCC Focus 赛车运动汽车 12 大众汽车甲壳甲壳虫大众进口汽车音乐汽车自由经典时品牌及产品名称 产品诉求 32

41 虫 一汽丰田 城市 SUV 越野 四驱 休闲生活 操控 RAV4 大空间 性能均衡 自驾游 广汽本田理念 幸福 时尚动感 跃动感 亲近感 合资自主品牌 理 EVERUS 想 信念 新逍客官博 嘉年华型界 80 后 2011 款嘉年华 音乐 新嘉年 华 长安福特 时尚 汽车 上汽 MAXUS 大通 1 大众自造 2 Sonata_Club 业服务 窗 东风日产 新逍客 潮流 时尚 年华 广汽传祺 5 智尚达人 人各有智 跨界 AVM 倒车影像 全景天 长安福特新嘉 19 4 &活动 自由 尚酷 无时无刻不锋芒 汽车 一汽丰田 上海汽车 MG3 3 汽车企 大众汽车尚酷 尚 五星安全 运动 MG3 创造力 潮流 时尚 气质控 个性 操控王者 都市风尚 SUV 欧洲血统 传祺 GS5 品 质控 中高级车 五星安全 奥迪艺术与设 计大奖 荣威俱乐部 品牌及产品名称 产品诉求 人群定位 产品诉求 产品卖点 品牌及产品名称 产品属性 产品诉求 无 五星安全 驾驭体验 品质生活 流体雕塑 智能科 技 第八代索纳塔 北京现代 汽丰田 汽车生活 品牌及产品名称 产品诉求 产品卖点 营销 无 高品质 贴心 安心 诚意 透明 专业 售后服务 一 PRIUS 普锐斯 产品属性 产品诉求 品牌及产品名称 产品属性 服务 主俱乐部 品牌及产品名称 产品诉求 产品卖点 营销 英伦血统 商用车 上汽大通 校车 百年品牌 一汽丰田-诚信 BMW 官方车 产品诉求 品牌及产品名称 产品属性 品牌及产品名称 产品诉求 产品卖点 生活之悦 车主形象 JOY BMW 宝马 汽车 品牌及产品名称 产品诉求 混合动力 科技 海洋之心 普锐斯 时尚 环保 产品诉求 产品卖点 戏曲 创意 设计 电影 音乐 动漫 艺术 奥迪 产品诉求 产品卖点 荣威 W5 荣威 750 荣威 550 荣威 350 荣威车友 会 自驾游 公益 爱心图书馆 荣威车主俱乐部 MINI_E 中国 电动汽车 电动车 BMW 宝马集团 E 实路测试 实路测试 汽车 宝马 MINI 凯迪光影 无 星客特环球之 公益 环球之旅 环游世界 旅游 旅行 星客特 关 旅 爱地球 环球旅行 品牌及产品名称 产品诉求 车友会 品牌及产品名称 产品属性 无 产品诉求 产品卖点 营销 数据来源 灵思营销新媒体研究 2 微博内容定位 内容定位 撰文角度 总结微博内容定位发现 汽车企业品牌账号更侧重于品牌及产品展示 活动推介 更有个别账号把 汽车产品账号 除了更 多承载对其品牌 产品推介之外 也有近一半账号会实时输出面向目标消费人群的汽车生活信息 汽车 服务&活动账户 更多是承载品牌宣传 活动 服务等的推介 分析博文撰写角度发现 汽车企业品牌账号 更多以机构的口吻发布较官方的信息 而汽车产品 服务&活动账号 绝大部分则以拟人化的方式 其轻松 活泼的语言发布更容易引起粉丝互动 33

42 表格 27 汽车企业影响力 TOP20 内容定位分析 分类 汽车 企业 品牌 汽车 企业 产品 排名 内容定位 撰文角度 1 宝马中国 活动平台 视频导流 机构 2 凯迪拉克 品牌宣传 活动平台 汽车生活信息 机构 3 MINI 中国 产品卖点 创意产品展示 拟人化 4 兰博基尼 品牌宣传 拟人化 5 雪佛兰 产品卖点 创意产品展示 拟人化 6 上海大众斯柯达 活动平台 视频导流 机构 7 奔驰中国 活动平台 音乐推荐 机构 8 奔驰 smart 活动平台入口 机构 9 Jeep 中国站 活动平台入口 机构 10 广汽丰田 活动平台 产品推介 行车贴士 机构 11 一汽马自达 产品卖点 活动平台 创意 机构 12 一汽-大众奥迪 产品卖点 活动平台 机构 13 沃尔沃汽车 VolvoCars 产品推介 活动平台 机构 14 奥迪汇 车友互动平台 机构 15 英菲尼迪中国 活动平台入口 视频入口 机构 16 东风风神 DFPV 品牌宣传 活动推介 机构 17 上海大众汽车大众品牌 品牌宣传 活动推介 机构 18 东风雪铁龙 CITROEN 品牌宣传 活动推介 拟人化 19 星客特汽车 品牌宣传 产品推介 机构 20 上海汽车荣威 品牌宣传 产品推介 活动平台 机构 1 东风风行景逸 活动平台 产品推介 拟人化 2 COROLLA 卡罗拉 活动平台 产品推介 拟人化 3 VIOS 威驰 品牌宣传 产品推介 活动推介 拟人化 4 北京奔驰 C 级轿车 品牌宣传 产品推介 活动平台 机构 5 乐驰 品牌宣传 汽车生活信息平台 拟人化 6 SUV 江铃驭胜 品牌宣传 汽车生活信息平台 拟人化 7 东风雪铁龙世嘉 品牌宣传 活动推介 拟人化 8 REIZ 锐志 产品推介 活动平台 拟人化 9 大黄蜂 Camaro 产品推介 活动平台 拟人化 10 东风雪铁龙 C5 品牌宣传 活动推介 拟人化 11 长安福特福克斯 品牌宣传 产品推介 活动平台 拟人化 12 大众汽车甲壳虫 品牌宣传 产品卖点 创意产品展示 拟人化 13 大众汽车尚酷 品牌宣传 产品卖点 创意产品展示 拟人化 14 一汽丰田 RAV4 品牌宣传 汽车生活信息平台 机构 15 广汽本田理念 EVERUS 品牌宣传 汽车生活信息平台 机构 16 新逍客官博 品牌宣传 汽车生活信息平台 创意产品展示 拟人化 17 长安福特新嘉年华 品牌宣传 产品推介 活动推介 机构 18 上海汽车 MG3 品牌宣传 汽车生活信息平台 拟人化 19 广汽传祺 品牌宣传 汽车生活信息平台 机构 20 上汽 MAXUS 大通 品牌宣传 汽车生活信息平台 拟人化 汽车 1 大众自造 品牌宣传 活动平台 拟人化 企业 2 Sonata_Club 品牌宣传 活动平台 拟人化 服务 3 一汽丰田-诚信服务 品牌宣传 活动平台 机构 34

43 &活 4 BMW 官方车主俱乐部 品牌宣传 活动平台 拟人化 动 5 PRIUS 普锐斯汽车生活 品牌宣传 活动平台 拟人化 6 奥迪艺术与设计大奖 品牌宣传 活动平台 拟人化 7 荣威俱乐部 品牌宣传 活动推介 拟人化 8 MINI_E 中国实路测试 活动平台 拟人化 9 凯迪光影 艺术与科技电影豪华车凯迪拉克 拟人化 10 星客特环球之旅 品牌宣传 活动推介 机构 数据来源 灵思营销新媒体研究 3 互粉/关注 关注账号 互粉账号 从微博关注定位来看 汽车企业品牌账号更侧重关注自身企业 4S店 汽车行业人士和汽车媒体三 大类微博账号 汽车产品账号 更多关注产品 4S店和汽车行业人士 汽车媒体有少量关注 汽车服务& 活动账户 更多是按照其微博的调性 关注该调性相关的微博 比如 奥迪艺术与设计大奖 主要关 注与创意和设计相关的微博账号 从互粉账号来看 由于汽车企业本身账号的影响力 基本上 互粉的账号类型 和 汽车企业关注 账号类型 没有太大的差异 表格 28 汽车企业影响力 TOP20 关注和互粉账号分析 分 排 类 名 1 关注账号类型 互粉账号类型 宝马中国 自身企业 4S 店 汽车行业人士 自身企业 4S 店 汽车行业人士 2 凯迪拉克 自身企业 4S 店 汽车行业人士 汽车媒体 自身企业 4S 店 汽车媒体 3 MINI 中国 汽车行业人士 汽车媒体 各行业热门微博 汽车行业人士 汽车媒体 4 兰博基尼 汽车行业人士 汽车媒体 汽车行业人士 汽车媒体 5 雪佛兰 汽车行业人士 汽车媒体 汽车行业人士 汽车媒体 6 上海大众斯柯达 企业自身微博账号 汽车行业人士 汽车媒体 企业自身微博账号 汽车媒体 7 奔驰中国 汽车行业人士 汽车媒体 汽车行业人士 汽车媒体 8 奔驰 smart 汽车行业人士 汽车媒体 汽车行业人士 汽车媒体 汽 9 Jeep 中国站 自身企业 4S 店 汽车行业人士 汽车媒体 自身企业 4S 店 汽车行业人士 汽车媒体 车 10 广汽丰田 自身企业 4S 店 自身企业 4S 店 11 一汽马自达 以人为主 但比较杂 品 12 一汽-大众奥迪 汽车行业人士 汽车媒体 牌 13 沃尔沃汽车 VolvoCars 汽车行业人士 汽车媒体 部分粉丝 比较杂 14 奥迪汇 自身企业 4S 店 汽车行业人士 汽车媒体 自身企业 4S 店 汽车行业人士 汽车媒体 15 英菲尼迪中国 自身企业 4S 店 汽车行业人士 汽车媒体 自身企业 4S 店 汽车行业人士 汽车媒体 16 东风风神 DFPV 自身企业 4S 店 汽车行业人士 汽车媒体 17 上海大众汽车大众品牌 自身企业 4S 店 汽车行业人士 媒体 自身企业 4S 店 汽车行业人士 18 东风雪铁龙 CITROEN 自身企业 4S 店 汽车行业人士 汽车媒体 自身企业 4S 店 汽车行业人士 汽车媒体 19 星客特汽车 企业自身微博账号 媒体和名人 企业自身微博账号 20 上海汽车荣威 自身企业 4S 店 汽车行业人士 汽车媒体 自身企业 4S 店 汽 1 东风风行景逸 产品 4s 店 汽车行业人士 汽车媒体 产品 4s 店 车 2 COROLLA 卡罗拉 产品 4s 店 产品 4s 店 企 业 自身企业 4S 店 汽车行业人士 汽车媒体 其他粉丝 自身企业 4S 店 汽车行业人士 企业自身微博相关账号 汽车行业人士 汽车 媒体 35

44 企 3 VIOS 威驰 业 4 北京奔驰 C 级轿车 汽车行业人士 产品 4s 店 产 5 乐驰 各行各业比较杂 各行业粉丝 品 6 SUV 江铃驭胜 汽车行业人士 汽车行业人士 7 东风雪铁龙世嘉 产品 4s 店 其他各行业人士 产品 4s 店 8 REIZ 锐志 产品 4s 店 汽车行业人士 汽车媒体 产品 4s 店 9 大黄蜂 Camaro 改装车相关微博 一些名人 改装相关微博和一些行业人士 10 东风雪铁龙 C5 产品 4s 店 汽车行业人士 汽车媒体 产品 4s 店 11 长安福特福克斯 各行各业比较杂 各行业粉丝 12 大众汽车甲壳虫 产品 4s 店 汽车行业人士 汽车媒体 产品 4s 店 汽车行业人士 13 大众汽车尚酷 产品 4s 店 媒体 产品 4s 店 14 一汽丰田 RAV4 产品 4s 店 汽车行业人士 媒体 产品 4s 店 15 广汽本田理念 EVERUS 产品 4s 店 汽车行业人士 媒体 产品 4s 店 汽车行业人士 16 新逍客官博 各行各业比较杂 产品 4s 店 17 长安福特新嘉年华 产品 4s 店 产品 4s 店 18 上海汽车 MG3 各行各业比较杂 各行业粉丝 19 广汽传祺 产品 4s 店 媒体 产品 4s 店 20 上汽 MAXUS 大通 产品 4s 店 汽车行业人士 媒体 产品 4s 店 汽车行业人士 媒体 1 大众自造 各行业有影响力或创意的微博大号 产品 4s 店 汽车行业人士 媒体 2 Sonata_Club 汽车媒体 汽车媒体人 汽车媒体 3 一汽丰田-诚信服务 产品 4s 店 汽车媒体 汽车相关账号 产品 4s 店 4 BMW 官方车主俱乐部 车主为主 车主为主 5 PRIUS 普锐斯汽车生活 车主为主 车主为主 6 奥迪艺术与设计大奖 艺术设计微博为主 艺术设计微博为主 7 荣威俱乐部 产品 4s 店 车主为主 产品 4s 店 车主为主 8 MINI_E 中国实路测试 汽车行业人士 媒体 汽车行业人士 9 凯迪光影 汽车行业人士 媒体 汽车行业人士 10 星客特环球之旅 旅游局 酒店 奢侈品店等一些企业 汽 车 企 业 服 务 & 活 动 产品 4s 店 汽车行业人士 汽车媒体 产品 4s 店 无 数据来源 灵思营销新媒体研究 汽车企业搭建规划 在信息爆炸 快餐文化盛行的今天 酒香也怕巷子深 对于快速和发展的微博而言 更是如此 清 晰的定位 独家的内容这些先天优势能否转化为企业微博的影响力及未来媒体发展的推动力 取决于经 营团队是否基于官微定位进行系统的规划 灵思营销认为 官方微博的搭建规划须从以下两个层面 七 个维度展开 平台层面 露出平台 搜索平台 V 认证集群 微博矩阵 自身层面 版面规划 栏目 规划 内容规划 互动规划 1 平台层面 露出平台 搜索平台 V 认证集群 微博矩阵 当今的营销 传播要到位 新浪微博广场的品牌馆 名人堂 微访 谈不论是作为吸引新用户的入口 亦或是作为向专业人士推介的窗口 无疑都是最好的平台和渠道 对于企业微博来说 能够利用好这个 平台是决定其能否领先于竞争对手的基础 从露出平台来看 绝大部分汽车企业在品牌馆都有相应露出 36

45 品牌馆 位于新浪微博广场首页 是企业在微博上展现媒体品牌和实力的窗口 便于网民快速 了解媒体 有效提升新用户对企业的了解并关注媒体 数据来源 灵思营销新媒体研究 从V认证规划来看 对于企业而言 除其企业 产品 服务&活动账号外 对旗下领导人 营销/生 产团队 经销商等账号是否进行加V认证 一方面 显示其对旗下资源的整合规划 另一方面 也折射 出其是否充分调动旗下的资源 从而相互促进 带动官微及各资源账号的共同发展 灵思营销通过对入 榜品牌影响力TOP20 的各账号研究发现 各企业对于V认证的规划各有差异 有些企业V认证更侧重对 其产品 服务及公益账号的推介 有些企业更侧重对其产品 经销商等的露出 不同露出方式 其背后 的资源支持各不相同 相应的营业目标及工作考核也会产生差异 而对于 V 认证的规划 灵思营销认为 V 认证集群规划对汽车企业微博营销发展至关重要 同时 规划过程中更有许多规范需要遵循 V 认证集群规划有以下三方面的作用 首先 是企业本身及旗下产业 产品 服务 团队等的整体 展现 其次 能有效吸引粉丝持续关注官微及其他账号 最后 防止抢注 维护企业/品牌/产品的形象 V 认证集群规划的注意事项 首先 甄选适合的账号加 V 认证 品牌 产品 服务&活动 经销商 等账号 必须有清晰定位 完善的体系及专门的账号运维团队 领导人 营销/生产团队加 V 认证用户 须为团队中较有影响力 微博中较为活跃且工作状态相对稳定的个体 明星账号 须符合官微调性 微 博影响力较强 其次 制定完善的互动机制 制定在日常运维 重大事件 正面传播 危机处理等不同 事件中 各账号与主官微的互动原则及互动机制 最后 建立及时的信息监测体系 设立专门的团队及 组织 全天候的关注粉丝转发 评论 从而进行全面 深入的互动 增强粉丝粘性 及时的抓取并提炼 与自身账号气质相符的行业专家 意见领袖等有影响力大号的观点 态度等 将其转化为内容 适时的 跟进社会热点事件 并策划相应的内容 动态的进行舆情洞察 防止或减少负面事件的发生 37

46 分析微博矩阵搭建来看 微博矩阵搭建 就是把通过加V认证的旗下品牌 产品 服务&活动 领 导人 影响/生产等账号在官方微博账号首页进行分模块的陈列 一方面 实现其V认证集群向粉丝推送 的同时 更加深了粉丝对于其账号的立体化的认知 另一方面 更方便粉丝对媒体整个集团及相关微博 信息的获取和互动 也更彰显媒体的整体实力和微博影响力 分析入围影响力 TOP20 榜单的各类型账号可见 搭建完善微博矩阵的账号和未搭建矩阵的账号比 例相当 但所有账号在微博首页都将粉丝引入其企业官网 产品官网 活动网站等平台 表格 29 汽车企业影响力 TOP20 微博矩阵搭建分析 分 排 类 名 是否有矩阵 友情链接 1 宝马中国 无 所有活动网站 2 凯迪拉克 经销商微博 活动网站 3 MINI 中国 无 官网 视频网站主页面 4 兰博基尼 无 官方网站 5 雪佛兰 大区账号 活动账号 线上购买账号 产品网站 6 上海大众斯柯达 经销商 官方 产品网站 网购 零部件 7 奔驰中国 无 试驾 互动 经销商 8 奔驰 smart 无 官网 活动入口 9 Jeep 中国站 经销商 品牌 无 10 广汽丰田 经销商 官网 产品网站 11 一汽马自达 领导人 客服 官网 产品网站 俱乐部 12 一汽-大众奥迪 子品牌 官网 活动 新车上市宣传片 13 沃尔沃汽车 VolvoCars 无 电子杂志 视频平台 14 奥迪汇 无 官网 视频平台 15 英菲尼迪中国 无 官网 产品网站 产品社区 16 东风风神 DFPV 领导人 子品牌 官网 产品网站 品牌动态 17 上海大众汽车大众品牌 合作伙伴 分销中心 官网 产品 车友汇 18 东风雪铁龙 CITROEN 领导人 产品 经销商 统一 logo 官网 产品网站 19 星客特汽车 领导人 子品牌 官网 活动 20 上海汽车荣威 无 官网 1 东风风行景逸 领导人 4s 店 官网 活动平台 秒杀网站 2 COROLLA 卡罗拉 无 活动网站 3 VIOS 威驰 无 视频连接 4 北京奔驰 C 级轿车 无 产品网站 5 乐驰 领导人微博 产品微博 产品网站 汽车 6 SUV 江铃驭胜 领导人 产品微博 官网 销售总监 企业 7 东风雪铁龙世嘉 领导人 经销商 产品 统一 logo 官网 产品网站 产品 8 REIZ 锐志 无 开心网主页 汽车 企业 品牌 9 大黄蜂 Camaro 无 无 10 东风雪铁龙 C5 领导人 经销商 统一 logo 官网 11 长安福特福克斯 经销商 车友会 产品微博 官网 豆瓣社区 车友会 12 大众汽车甲壳虫 经销商 官方微博 进口车官网 产品微博 13 大众汽车尚酷 经销商 官方微博 进口车官网 38

47 汽车 企业 服务 &活 动 14 一汽丰田 RAV4 无 官网 15 广汽本田理念 EVERUS 无 官网 产品官网 产品理念网站 16 新逍客官博 产品微博 官网 产品官网 17 长安福特新嘉年华 产品微博 服务 草根 福博士 官网 产品官网 活动网站 福博士 18 上海汽车 MG3 无 官网 19 广汽传祺 领导人 企业 经销商 官网 活动网站 20 上汽 MAXUS 大通 无 官网 1 大众自造 无 自造猜猜 大众车讯 2 Sonata_Club 无 产品官网 3 一汽丰田-诚信服务 经销商推荐 身边杂志 官网微博 官方网站 4 BMW 官方车主俱乐部 无 无 5 PRIUS 普锐斯汽车生活 无 官网 开心主页 人人主页 6 奥迪艺术与设计大奖 品牌微博 官网 活动网站 7 荣威俱乐部 经销商推荐 明星车主 车友会推荐 车友会 8 MINI_E 中国实路测试 无 官网 9 凯迪光影 无 无 10 星客特环球之旅 领导人 产品 官网 数据来源 灵思营销新媒体研究 2 自身层面 版面规划 栏目规划 内容规划 从版面规划层面来看 企业品牌 产品 服务&活动官微的版面如同其在微博平台上的脸面和名片 首先 能否清晰的透出其自身的定位 风格 其次 能否让粉丝一眼就看上你 与你结缘 再次 版面 设计能否更清晰的突出其官微矩阵 内容导读 最后 版面设置能否便于增强粉丝互动 以上功能实现 必须针对官微版面进行系统的规划和细节处理 灵思营销认为 要达到如上效果 必须从如下方面展开 A.选择正确的微博版本 新浪微博平台专门针对企业 媒体和个人微博开发体现不同性质的微博版 本 方便不同性质微博进行相关模块设置和架构梳理 对企业而言 选择企业版更便于其与粉丝交流 互动和信息传播 B.定制合适的背景模板 背景模板 就如同人的外貌 能否给对方留下深刻印象 轮 廓是否吸引人为首要因素 背景模板是企业微博整体形象的展现 企业微博应该设置与自己媒体调性相 符的背景模板 以便抓住粉丝的眼球 吸引粉丝持续关注 深入了解 入榜的账号全部都设置了符合自 身调性的背景页面 C.完善媒体的推介版块 版面左侧任务栏应设置企业 LOGO 企业/产品/服务/活 动简介或公告 便于粉丝全面 深入的了解企业/产品/服务/活动 D.设置丰富的互动模块 在官微首 页左侧任务栏下方设置相关微直播 微访谈和投票等大型互动版块 从而增强与粉丝的互动 进而增加 粉丝的参与度和黏性 E.搭建系统的导读模块 在官微头版 应设置 头版导读版块 可以以主推博 文 产品图片和视频为主 让粉丝第一时间了解企业微博当天或者近期主推产品 重大事件或者活动 从栏目规划层面来看 入榜影响力TOP20 的企业品牌 产品 服务及活动账号等大多数账号都进 行了栏目设置 栏目设置也是这些上榜企业/产品/服务&活动的一个关键原因 而入榜账号的栏目设置 分为了两种 一是侧重活动内容传播的账号并且多以活动为标题 二是侧重品牌宣传 产品推介 产品 诉求传递的账号 则通常都结合其产品调性及名称特性 设定 4-6 个固定栏目 39

48 表格 30 汽车企业影响力 TOP20 企业品牌微博栏目规划分析 排名 特色栏目 1 宝马中国 宝马公开课 BMW X1 探索未知的快乐 BMW 奥运之悦嘉年华 2012BMW 悦行东方 2 凯迪拉克 环球风范街拍 改装之旅 3 MINI 中国 主要以活动内容为主 4 兰博基尼 兰博基尼美图 趣闻 历史 改装 街拍 工厂 组图 手绘 5 雪佛兰 车迷汇 车友俱乐部创意活动 6 上海大众斯柯达 用车小贴士 7 奔驰中国 星徽百科 知识 星徽日历 星辉印象 产品&设计 8 奔驰 smart 活动入口界面 9 Jeep 中国站 Jeep 节油窍门分享汇 10 广汽丰田 轻松一刻 汽车生活 轻松话题 11 一汽马自达 纯正备品 每周精选 汽车衍生产品 12 一汽-大众奥迪 主要以活动内容为主 13 沃尔沃汽车 VolvoCars 主要以活动内容为主 14 奥迪汇 车友互动平台 无内容 15 英菲尼迪中国 强迫粉丝关注并授权获取信息 16 东风风神 DFPV 用车小贴士 风神畅享 自驾游 祝语 鸡汤 有礼 促销活动 游记 17 上海大众汽车大众品牌 行车贴士 18 东风雪铁龙 CITROEN 雪粉心语 品牌故事 用车养车 车友一家 微闻联播 19 星客特汽车 随手拍星客特 星客特一家门 团队分享 星客特汽车/推荐 20 上海汽车荣威 荣威讲堂 威分享 威新闻 数据来源 灵思营销新媒体研究 表格 31 汽车企业影响力 TOP20 企业产品 服务&活动微博栏目规划分析 分 排 类 名 特色栏目 1 东风风行景逸 主要以活动内容为主 2 COROLLA 卡罗拉 主要以活动内容为主 3 VIOS 威驰 V 创意 V 盟主 V 型创意 时尚 V 行 一汽丰田 4 北京奔驰 C 级轿车 超越完美 C 动 MUSIC C 博士大讲堂 5 乐驰 小乐点歌台 小乐健康 创意生活 小乐健康 早晚安下午茶 小乐术语解说 6 SUV 江铃驭胜 驭胜小贴士 追梦故事 创意汽车 汽 7 东风雪铁龙世嘉 嘉问候 嘉友天下 嘉闻趣享 嘉问候 车 8 REIZ 锐志 主要以活动内容为主 企 9 大黄蜂 Camaro 主要以活动内容为主 业 10 东风雪铁龙 C5 新绅提示 C5 浪漫之约 C5 乐享人生 C5 优雅视界 轿车数字密码 车友采风 产 11 长安福特福克斯 早晚安 新福克斯安全 新福克斯体验日 新福克斯提车 新福克斯文化 新福克斯赛车 12 大众汽车甲壳虫 甲壳虫改装 传奇时刻 13 大众汽车尚酷 尚酷爱尚酷 尚酷改装 尚酷美人志 尚酷改装 尚型尚酷 尚酷夜生活 14 一汽丰田 RAV4 15 广汽本田理念 EVERUS 幸福理念 理念幸福语录 幸福车生活 16 新逍客官博 炫 酷达人 智 尚达人 17 长安福特新嘉年华 汽车趣闻 百科小贴士 保养小贴士 嘉年华.资讯百科 嘉年华.科技 嘉年华.音响 品 RAV4 大家乐 RAV4 小贴士 RAV4 行走天下间 RAV4 乐活生活 尽情人生 尽兴生活 晒出 我的个性后备箱 走进西部 40

49 今日车型竞猜 MG3 英式早茶 MG3 晚安心语 MG3 车友那些事 MG3 Style MG3 行车有 18 上海汽车 MG3 19 广汽传祺 早安传祺 晚安传祺 祺宾团故事 风尚就是我 祺心共享 汽车养护 20 上汽 MAXUS 大通 今日热点 百年传奇 品鉴 V80 通天下行无忧 校车那点事 1 大众自造 大众官网 大众自造官网 苹果自造下载 安卓自造下载 术 MG3 英国资讯 汽 2 Sonata_Club 现代官网 索八官网 车 3 一汽丰田-诚信服务 在线爱车养护课堂 爱车养护课堂特别主题活动 4 BMW 官方车主俱乐部 主要以活动内容为主 5 PRIUS 普锐斯汽车生活 招手吧 普锐斯都市顺风车 6 奥迪艺术与设计大奖 设计心法 艺术手记 灵感拼盘 7 荣威俱乐部 奥运我同行 为尚车评 为尚之旅 尚志鉴赏 爱车学堂 活 8 MINI_E 中国实路测试 主要以活动内容为主 动 9 凯迪光影 主要以活动内容为主 10 星客特环球之旅 星客特环球之旅 企 业 服 务 & 数据来源 灵思营销新媒体研究 除了栏目设置 命名 要想将好的内容推荐给更多的粉丝 并使他们持续关注 还需要制定行之有 效的推送方式 通过研究发现 对于栏目的推送 有很多种值得借鉴的方式 方式一 与其矩阵中的自身大号产生联动 带动其栏目互动率的同时 更有效的推送其大号 吸引粉丝关注的同时 所有固定栏目均有相应的大号 固定栏目的内容发布 基本上都采用转发其大号内容 的方式进行 转发博文以 栏目标题+转发博文 的方式呈现 图表 数据来源 灵思营销新媒体研究 方式二 栏目编号式 媒体账号@东方早报 的推送方式值得汽车企业借鉴 其在对其固定栏目# 早报睡前曲# #早报每日书单#在推送的过程中采用编号的方式 无论是对于老粉丝还是新用户 也不 41

50 管他们通过什么平台登录 都会明白这两个栏目是固定栏目 且清晰的知道每个栏目发布频率 均为日 播 及发布时间 #早报睡前曲# 22:00 #早报每日书单# 12:30 便于粉丝长期关注该栏目内容 图表 栏目推送示例 数据来源 灵思营销新媒体研究 综上所述 无论采用哪种方式进行推送 只要是符合官微定位的就能够为自身的发展起到促进作用 但以上方式能否放之四海皆准 更需要运维人通过不断的尝试而选择 从内容规划层面来看 在自媒体时代 微博作为以短博文为特色的分享平台 自 2009 年发展至今 已经形成了自己独特的语言体系 既要内容短小精悍 配图精良 又要能引起粉丝互动 优秀的博文不 但要求内容生动 个性 且能够营造轻松愉悦的阅读环境并引起粉丝的情感共鸣 A.博文撰写 对于企业微博而言 企业/产品/服务/活动账号在进行博文内容规划时 一定要结合其 官微调性和事件类型 选择适合微博语境的语言进行撰文 B.配图甄选 在微博上 粉丝更多以读图为 主 文字阅读为辅的方式获取信息 因为人天生对视觉敏感 相较于文字 图片更能吸引粉丝眼球 对 于利用手机登陆微博的用户更是如此 因此一条好的博文文字尽量简短 但一定要有配图或视频 且甄 选能够解释博文 甚至带来更多延伸思考的配图或视频 从互动规划层面来看 微博与其他媒介形式相比 互动性 分享性是其独有的特征 所以 在企业 运维品牌 产品 服务&活动账号时 互动分享尤为重要 且需要从 4 个层面进行展开 内部互动 粉 丝互动 企业/产品/服务/活动/大号联动 活动规划 A.内部互动 如前所述 将自身矩阵中的账号进行清晰的职责划分 并充分的调动内部资源 进行 内部账号的互动 不仅能够推动企业/产品/服务/活动自身微博的发展 更能提升传统企业/产品/服务/ 活动的品牌形象及衍生产业影响力 B.粉丝互动 优势企业/产品/服务/活动能否在微博平台上再续辉煌 弱势企业/产品/服务/活动能 否借助微博平台强势竞争 一切的根本都在于能否吸引更多现有及潜在消费者关注 调动粉丝积极性 影响粉丝在线上及线下的口碑营销 所以对于企业微博而言 除了有优质的内容外 更需要有完善的粉 42

51 丝互动体系 灵思营销认为 对于汽车企业来说 需要注重日常运维 活动个案两个方面的粉丝互动 日常运维互动 微博运维团队需要制定对博文转发及评论的跟进率 对私信的回复率 以及粉丝互动版 块内容的实时跟进率 日常运维互动 更多侧重调动粉丝与官微之间的互动 沟通 从而建立粉丝对于 官微的信任 提升官微影响力 活动个案互动 活动在调动粉丝的互动分享上尤为重要 尤其是以活动 为主的汽车企业官微账号来说 活动是迅速给官微带来大量粉丝的有效途径之一 但在活动过程中 进 行正向传播的同时也存在危机隐患 大部分粉丝都对活动持积极乐观态度 但不乏抱有反面情绪及观望 心理的粉丝存在 运维团队不仅要及时的洞察粉丝的立场 更要结合活动目的及粉丝状态 适时的进行 引导 从而高效达成活动传播目的的同时 更增强粉丝对于官微的偏好 C.企业/产品/服务/活动/大号联动 灵思营销研究发现 在微博平台上媒体 专家 名人 草根等 更多通过相互带动的方式提升账号影响力 对于企业/产品/服务/活动账号而言 能否利用微博让自己的 品牌宣传 产品推介 销售促进等营销目标达成 就要善于利用与自己气质相符的媒体 专家 名人 草根账号 在日常运维 活动个案等过程中与其进行有效互动 将会使其在激烈的竞争中脱颖而出 D.微活动规划 如前所述 活动无论对于调动粉丝的互动 分享 还是短期内迅速提升粉丝关注 都有不可或缺的作用 除了企业将举办的活动通过微博平台传播之外 还可以积极利用微博平台活动 在微博平台上也有两类有效的互动形式 类型一 微博平台可选活动 如 微直播 微访谈 投 票 砸金蛋 等活动 此类活动可以用微博账号直接申请 成本低 周期短 使用相对简便 类型 二 APP 应用类活动 此类活动需要开发 APP 应用工具 成本和执行周期相对较长 企业/产品/服务/ 活动可以根据活动的特性和目的有针对性的选择以上活动 43

52 第二部分 汽车企业微博运营攻略 2.1 汽车企业微博 四驱微营销 理论 四驱微营销 是经过实践证明过的 并在汽车企业微博运营中发挥重要作用的四个核心环节 即 内容 运营 管理 应用 他们之间相辅相成 在企业开展微博营销过程中发挥着重要作用 图表 1 汽车企业微博运营的四驱微营销理论模型 太枯燥没人看 太活泼不符合调性 如何让 严谨专业 生动有趣 两者兼得 内容创新必不 可少 这也是与汽车企业微博间进行差异化的核心板块 日常内容 活动内容 亮点话题的制造 需要 在各自细分的模块下进行个性创新 图表 2 四驱微营销内容驱动解读 44

53 内容 不止是 140 字的游戏 在撰写微博内容前, 首先需要强调的是微博的定位, 包括自身定位和内容定位 : 自身定位更多体现在对于 微博账号标签的设定 及 标签内容隐含的信息, 让粉丝在登陆账号时第一时间就了解该账号的个性 内容及外宣信息 ; 内容定位, 更多体现在微博整个内容方面, 通过内容向粉丝传递信息 有了明确的定位, 内容就有了明确的指向 汽车企业微博账号可以说是对内容要求最高的微博, 这除了与汽车企业一贯的严谨营销态度有关, 也与汽车企业营销的 实效 理念一致 ; 那说什么? 如何说? 才能引起粉丝的关注呢? 营销企业应该充分挖掘粉丝的兴奋点, 把需要表述的内容转换成粉丝乐于接受的方式, 所以不妨让内容更加具备趣味性 专业性和灵活性, 激活粉丝的互动热情 趣味性 : 表述的内容尝试与经典语录 星座 旅行或笑话等进行结合进行创作 专业性 : 车型选购 售后服务 汽车保养等一些专业性较强的话题其实是最具有价值的内容, 与其生硬的表述不如用漫画 图表 视频的方式来呈现, 增强内容的可读性, 而又不失专业形象 灵活性 : 在社会热点事件 公益事件 危机事件面前要具备内容的快速反应能力 :1. 迅速甄别机遇和危机 ;2. 针对性的内容创作 ;3. 根据目标人群反应进行二次策划和创作 ;4. 向专业人士约稿 图表 3 四驱微营销运营驱动解读 在汽车企业微博的整个运营过程中, 有一套系统的工作需要做 形象建设 : 汽车企业微博承担着品牌形象传播的任务, 在搭建企业官微上就要注重形象包装, 越是面向高端用户的企业越要注重在页面设计 频道规划和语言风格上的打磨 平台整合 : 在整合营销的背景下, 企业往往会借助多个平台来完成营销目标, 官网 论坛 博客和微博等 ; 汽车企业微博是一个重要的整合平台, 通过汇集各个传播平台的资源, 把一次营销带来的效果沉淀到官微上进行二次集体传播 渠道维护 : 通过线上互动 线下沙龙的方式, 与微博意见领袖 行业机构微博运维人员 相关媒体微博运维人员开展交流工作, 保障企业声音在各个不同渠道进行传播 数据挖掘 : 根据粉丝的喜好和习惯改进营销行为 45

54 舆情监测 : 危机防控重点是第一时间的反应 : 对关键词 竞品账号 热点事件进行提前设定, 由专 人负责, 做好汽车企业微博日常舆情监测, 帮助企业健康成长 图表 4 四驱微营销管理驱动解读 管理驱动指的是企业向内的管理, 首先企业必须对微博营销给予足够的重视, 在管理上要给予支持, 这种支持是必要的资源和规章制度, 落实的核心要体现在管理联动上 市场和营销的联动 : 汽车企业微博在运营过程中基本上做到了市场信息的及时发布, 确保内容的相关性, 但根据市场情况做进一步延伸或发散推广的并不多 以 2012 北京车展为例, 大多数车企微博内容还是进行简单的信息 ( 天气信息 交通路线 新车等 ) 发布, 微博被当做了传播的通路, 在深度营销层面没有发挥更大的功能 品牌和产品的联动 : 汽车企业的品牌账号和产品账号分别扮演不同的角色, 品牌账号和产品账号之间要产生联动, 相互增强传播声量, 加快信息传播 售前和售后的联动 : 虽然汽车的主销售战场是线下渠道, 但微博却承担了重要的服务职能, 售前的咨询由 4S 店或经销商账号 提供主要服务, 售后的服务问题可分流到特设的服务账号, 在这个过程中要做好用户问题的解答和后续工作的跟进 总部和分部的联动 : 总部账号 分公司账号 经销商账号属于不同的团队在进行运营, 在面临市场营销机会的时候, 除了动用外部的各种资源外, 公司内部各个分账号的支持也是至关重要的, 由内而外的推广才能获得最大化的营销效果 46

55 图表 5 四驱微营销应用驱动解读 APP 营销工具的灵活运用 :APP 在新浪微博上正成为一种效果日著的强有力的营销推广工具 然而, 目前企业微博对 APP 的使用还不普遍,APP 的发展空间尚有待开发, 是未来开发空间最大, 最值得企业重视的领域, 企业只有抢占先机, 才能快人一步 企业在使用的时候不仅要明确目的, 更要结合消费者的利益和兴趣点, 而不是简单的广告式植入 系统化 精准化 规模化的工具将逐步被开发出来, 从商务展示 营销 信息收集和数据分析的角度助力汽车企业微博进行精准营销 第三方应用的开发会解决用户的很多实际问题, 为消费者购车提供便利, 趣味性的 APP 应用能帮助企业产品 服务 形象得到更好的传播 可以预计, 更多品牌基于新浪微博 APP 的应用会越来越多 图表 6 汽车企业微博运维中应用开发延伸 四驱微营销鼓励企业通过对核心环节的掌控, 形成自己的独特运营模式, 以保障企业与消费者的良 性互动, 让更多的品牌信息 销售信息 活动信息通过微博平台迅速传播, 让用户享受到更贴切的服务, 为企业创造新的销售机会 47

56 2.2 汽车企业微博营销的变革 新浪微博在汽车营销中的价值 截至 2012 年 5 月 31 日 在新浪微博里与汽车相关的词汇总提及量达到 次 其中车展 提及量 次 自驾 次 4S 店 次 车展作为一个行业盛事 备受微博用户的 关注 图表 年 1 月 1 日-2012 年 6 月 30 日汽车相关词汇提及量 汽车总提及量 数据来源 新浪微博数据中心 2012 年北京车展期间 4 月 23 日-5 月 2 日 微博用户对车展极其关注 车展 关键词的提 及量达到 次 远高于其他汽车相关词汇提及量 图表 年 4 月 23 日-2012 年 5 月 2 日 北京车展 汽车相关词汇提及量 车展期间汽车总提及量 数据来源 新浪微博数据中心 2012 年北京车展期间 4 月 23 日-5 月 2 日 华东地区的微博用户中有 人提到购车 明显领先于国内其他区域 华北地区的微博用户中有 人提到车展 人提到试驾 而华东 48

57 地区的微博用户对这两个词的提及人数分别为 人和 人, 华北和华东地区两地微博用户 对车展 试驾的提及人数比较接近 图表 年北京车展 4 月 23 日 -5 月 2 日提及购车 ( 买车 ) 词汇人群分布 车展期间提及购车人群区域分布 华东中南华北西南东北海外西北香港台湾澳门 图表 年北京车展 4 月 23 日 -5 月 2 日提及车展词汇人群分布 数据来源 : 新浪微博数据中心 车展期间提及车展人群区域分布 华东华北中南西南东北西北海外香港台湾澳门 图表 年北京车展 4 月 23 日 -5 月 2 日提及试驾人群分布 数据来源 : 新浪微博数据中心 车展期间提及试驾人群区域分布 华北华东中南西南东北西北香港台湾澳门海外 数据来源 : 新浪微博数据中心 49

58 微博是一个非常经济的信息传播渠道 据 2012 企业微博白皮书 调查显示 近 50%用户对个性 化推荐的企业微博账户感兴趣 相对而言 微博用户对认识的品牌企业和朋友信任度更高 有针对性的 促销 活动信息推送粉丝的接受度更高 企业可以利用现有数据挖掘工具 充分挖掘用户的兴趣 进行 有效的信息推送 并与之建立一对一的互动 引导用户到 4S 在微直播 微团购 在线评估等方面勇于尝试 不少 4S 万家雅迪 走亲民路线 在其官方微博上力推 奥迪全系团购 卓 悦服务体验之旅 招揽了众多 大打温馨牌 在官方微博上热情洋溢地发布新车主与爱车的照片 表示热 4S 店 正在预告新世嘉全面上市展车到店的消息 照 片 电话 地址一应俱全 从私信购车 组织团购活动 到现在提供省油窍门 汽车保养 新车磨合技 巧等信息一应俱全 除了经销商关注的微博卖车外 汽车后市场在微博营销中也大有可为 汽车企业微博营销的深水区 把 4S 店开到微博 2012 年 4 月 新浪汽车全新推出基于新浪企业微博 为汽车经销商专门订制的服务平台 新浪 汽车经销商企业微博 3.0 版 与新浪汽车在去年 9 月份推出的 1.0 版汽车经销商企业微博相比 经销商 企业微博 3.0 版可以说是革命性的产品 它以微博 网上 4S 店 应用的方式呈现 不仅完善了在 1.0 版中最受车商和消费者认可的报价服务功能 让车商可以自主发布车型报价 促销信息从而获取用户订 单 还新增了针对车型的精准数据分析服务 以及更高效的沟通管理后台 网上 4S 店 的用户一方面可以将信息在微博上进行发布和推广 与潜在客户 车主等粉丝进行 面对面的交流互动 另一方面 车商还可以依据 网上 4S 店 的呈现规则 将信息推送到新浪汽车以 及覆盖国内数十个重点城市的新浪地方站页面位置 新浪汽车为经销商企业微博研发的 网上 4S 店 应用 可以由经销商自主发布车型报价 促销信息 获取用户预约订单 并进行数据挖掘和分析 目前 网上 4S 店 经销商专门微博首页定制 在这里 经销商可以标识主营品牌 方便客户识别 设置购车咨询热线和店面地址置顶展示 方便客户查找到经销商联系信息 进行相关咨询 设置 4S 店 形象图 并给形象图加链接到自己的其他网路营销相关页面 此外 经销商可对经营范围内的车型发布 报价和促销信息 会在新浪汽车报价频道 微博汽车群等地方根据用户 IP 定向显示 为经销商带来商 机 微博对于经销商企业来说 其意义并没有局限在上述的 网上 4S 店 经销商微博的定位应该是 一个营销平台 是结合了自媒体 电商 SCRM 的社会化营销平台 这个营销平台是一个战略级的核心 枢纽 从更深远的意义上来说 微博可以令经销商企业直接接触到客户 然后进行数据分析 数据分析 是经销商企业微博最具特色的部分之一 分为营销分析 粉丝分析 页面分析 举例 企业可以清楚的 看到粉丝活跃比例 博文曝光量 其中对粉丝的质量还进行了分析 普通粉丝 达人 V 用户各部分比 例 在建立微博客户的数据库之后 针对不同性质和类别的客户 实现精准营销 50

59 微博新产品助力企业微博营销 长安福特被认为是第一个使用微博进行营销推广的车企 2009 年 的广州车展 长安福特策划了戴着围脖看车展的新浪汽车大型微博互动活动 12 天时间内 长安福特 官方微博粉丝数迅速突破 7000 人 官方微博共收到网友评论 4088 条 博文被转载 1943 次 网上 4S 店这样的产品出来之后 有助于微博营销效果的提升 它不仅可以帮助会员实现精准营销 有效组织试 驾 团购及促销活动 提升用户参与度 还将大大降低车商的营销成本 汽车企业微博的个性化 现在汽车行业微博涵盖了汽车企业 车型 经销商和企业领导人等账号 与其他微博相比 汽车企 业账号运维更加严谨 同时承担了更多的责任 其中官方微博在品牌宣传方面扮演了重要角色 如何把 品牌形象投射到微博上 并利用微博的特性为品牌注入新的元素 是车企需要仔细思考的问题 微博让营销逐步从追求 一年几次轰轰烈烈项目 的断点形式 转向常年进行 品牌资产积累运 作 的可持续阶段 汽车借力微博 构思独树一帜的个性推广越来越受到重视 通过多元化的微博内容 这一百年豪华汽车品 牌的深厚历史底蕴和品牌文化 内容涵盖海内外资讯 技术解析 时尚街拍 古董汽车 汽车赛事等 丰富的内容堪称凯迪拉克的 微杂志 正是从这些不同角度出发不断展现企业的形象和文化 来进一 smart 微博也已经成为了车迷无限畅所欲言 自由分享 点滴感悟的交流空间 这也正是 smart Open your mind 核心价值的生动写照 在这个充满奇趣的交互平台上 每一个新鲜出炉的 观察与发现都是对智趣灵动都市生活的即时感受 每一条真实记录的期待与评论都将写进 smart 的成长 档案 smart 独具个性的微博内容 让其时尚感愈加浓烈 矢志不渝 追求完美 改变世界 焕新视界 这种追求不仅只是一个目标 而是一个持之以恒 尽善尽美的永恒旅程 雷克萨斯中国 我在 weibo.com 改变你的世界 全新 LEXUS 雷克萨斯中国 通过微博向粉丝传递出其不断追求品质和完美的精 神 汽车企业进入微博营销的深水区 微博正向我们展示着众多的可能性 以往的网络营销手法正与微 博整合 帮助企业营销实现跨平台联动 微博跟搜索整合 促成实时搜索或者社会化搜索的崛起 与 门户整合 给门户带来新的流量 和移动终端整合 满足用户碎片化信息需求和社交需求 跟电子商务 整合 促进社交商务的成熟和落地 另外 微博发展的 SoLoMo(社交+本地化+移动)趋势 也为汽车 企业描绘了更广阔的营销空间 企业微博的营销思考 企业微博运营的 LEIMO 模型 品牌要进行有效的微博运营 往往需经历倾听用户 互动参与 营销整合 测量评估的过程 并根 51

60 据测量结果对营销方案进行调整改善 进行新一轮的营销优化 图表 12 企业微博运营的 LEIMO 模型 (关于 LEIMO 模型 详见 2011 年 10 月 CIC 与新浪联合发布的 CIC 新浪合作微博白皮书 微博引领的中国社会化商业发展与变革 ) 企业微博营销的资产化模型 企业微博是企业的无形资产 在微博营销中要保证该资产不会缩水 并能持续为企业带来相关的品 牌 销售和口碑收益 微博不止是传播渠道也是企业资产的重要组成部分 图表 13 企业官微的三大资产 帮助企业官微实现资产化 系统化运维管理 实现三大资产沉淀 三大资产理论引用自 灵思云营 销微博培训手册 企业官微是聚合平台 更是资产沉淀 增值 兑现平台 图表 14 微博资产模型 52

61 引用自 灵思云营销微博培训手册 通过对三大资产的管理 引导企业实现从营到销全过程 图表 15 从营到销的资产管理方式 引用自 灵思云营销微博培训手册 SCRM 管理 精准定向营销 SocialCRM 社会化客户关系管理 让企业更方便的听到来自消费者的声音 并根据消费者信息反 馈来改进和提升产品质量和服务 同时 根据对粉丝年龄 性别 标签的分析来开展针对性的营销活动 提高用户转化率 图表 16 社会化客户关系管理分解 53

62 引用自 灵思云营销微博培训手册 54

63 第三部分 企业微博成功案例 3.1 汽车企业微博营销案例 BMW M 空降行动 宝马微博悬疑大片来袭 BMW M 空降行动 拍摄好莱坞式悬疑大片 在微博掀起热潮 摘自媒介 360 网站 随着对社会化营销的聚焦 逐渐步入成熟期的微博已成为当下企业商战的一个重要战场 然而 如 何才能把握好微博的超速传播力与舆论走向之间的平衡 从而达到企业传播目标 并有效管理社会化媒 体聚拢的人气呢 近期 BMW 在其官方微博发起了一场名为 BMW M 空降行动 的事件营销 利用四段极具心理及 视觉冲击力的好莱坞式大片 逐步制造悬念层层推进 在微博掀起上百万 BMW 迷的追捧和传播 并通 过 M 首映计划 和 M 驾驶挑战 的地面活动将此次事件推至高潮 这次营销事件印证了 HOLD 住微博影响力 至少要有五大关键因素 一 策划引爆传播的话题 这需要广告与内容深度捆绑 创造有价值的原创内容 吊足 受众胃口 二 微博营销的目标不是传 递信息 推 而应是吸引受众卷入 拉 三 情感沟通胜于产品诉求 要了解受众的情绪和情感需 求 赋予社会化媒体以生命 在品牌和受众间建立人性化联系 四 善用微博传播裂变力 通过充满悬 念的内容 吸引微博名人 达人及红人的主动转发及评论 使话题得以发酵 快速自传播 五 全程缜 密的策划 要对传播进程进行预估及跟踪 及时优化调整,把握好推广的方向及节奏 BMW M 空降行动 微博事件营销全解析 对于 BMW 车迷和 BMW 家族 M 的意义非同一般 矢志为赛车而生的 终极驾驶机器 BMW M 系列车型以超强性能带来极限的驾驶体验 使其在中国市场拥有数量巨大的追随者 在社会化 营销大背景下 如何把这些真实的车迷聚拢起来 配合 BMW M 的市场活动 更好地共同见证与分享 BMW M 的超凡体验和极速激情 BMW 选择了屡试不爽的悬念式营销 并用一种非同寻常的出动方式 空降 来加强整个活动的 神秘感 并为活动起了一个充满 M 基因的名字 BMW M 空降行动 传奇战队绝地逆袭 执行过程解析 第一阶段 5 月 21 日~5 月 22 日 目标 营造议论氛围 吸引网友关注 策略 通过非官方微博抛出悬疑式视频大片 营造话题 并利用草根红人和微博大号的影响力 推 动全网覆盖式传播 55

64 充满悬念的视频 神秘座驾出兵秘密 空降行动 战队驾机执行任务时险遭暴雨突袭 飞机左侧 发动机起火 通讯系统被破坏 地面形势复杂 没有可以紧急迫降的机场 濒临绝境 十万火急之下机 长下令大开舱门 空降了所有 BMW M 车型 而这些空降下去的车型究竟要执行哪些几乎不可能完成 的任务 第二阶段 5 月 23 日~6 月 9 日 目标 持续传播 为网友关注度升温 策略 在 BMW 官方微博上分三阶段 发出第一段悬疑视频以及另两段剪辑及拍摄花絮 通过各路 红人和周边专业资源的介入持续传播 引发大面积的关注 吸引网友关注最终版的视频 第三阶段 6 月 10 日~6 月 15 日 目标 悬念揭秘 深入传播 将网友关注度掀至高潮 策略 在 BMW 官方微博上发布完整版视频 直播 BMW XM 市场活动 主推专业汽车业内人士对 BMW M 品牌 车型 性能等方面的专业分析 阶段性成果 数据截至 6 月 13 日 官微第一段视频 累计转发 次 评论 4297 条 官微第二段视频 转发 9038 次 评论 736 条 官微第三段视频 转发 次 评论 1483 条 官微第四段视频 转发 次 评论 3588 条 BMW M 空降行动 微博事件营销亮点 企业掌控对话的时代早已结束 消费者从被销售对象到营销中一份子 成为参与者 传播者及主动 创造者 在 BMW 的营销进程中 制造悬念话题+病毒式传播 已成为 BMW 与公众之间一种默契的 对话方式 同时 BMW 在对公众心理的洞察及媒体传播方式的掌控上也累积了很多宝贵经验 微博营销内容为王 创造有价值 充满想象力及冲击力的原创内容 空降行动 引发受众好奇与 关注 持续的 空降 内容轰炸 热度不减 广告与话题性内容深度捆绑 通过与受众在情感层面的沟通及地面活动的配合 与受众建立深层的 联系与互动 全程周密策划 善用利用社会化媒体平台及微博名人 草根的影响力 为整个营销进程穿针引线 层层推进 引爆传播 smart 奔驰微博营销案例 奔驰 世界上最豪华的汽车品牌代表 科比 布莱恩特 世界上最伟大的现役球员 2011 年 二者强强联手 实现跨界合作 科比正式成为奔驰 smart 中国区品牌大使 当奔驰 S 级和 E 级让众多买 家望尘莫及之时 奔驰 smart 的出现 则高调宣布 豪华 但触手可及 豪华车品牌 良好的安全性能 不失舒适 环保的产品特性 让奔驰 smart 备受中国消费者青睐 56

65 打造精致官微 以个性出位 smart 新浪官方微博 可以清晰的感受到奔驰 smart 作为都市潮流引领者和创意生活 smart 注重微博内容的传播 旨在打造一个活灵活现的 smart 人 让更多 的人关注 smart 这种独特的城市座驾 通过人车生活 车图分享 活动策划等内容 将行业资讯 时事 热点 日常休闲巧妙融合 展示奔驰 smart 与众不同 创意无限的文化特性 smart 官 微的粉丝感觉犹如在听一个朋友讲述 TA 的所见所闻 而这样的诉说仿佛又在告诉你 奔驰 smart 就在 你身边 无处不在 Big in the city 城市大不同 城市的道路 是 smart 的舞台 NBA 的赛场 是科比的舞台 自 2011 年与 NBA 巨星科比 布莱恩 特签约以来 奔驰 smart 已推出两部广告 TVC 并在微博平台以微电影的形式进行推广 微电影诉求 好莱坞式动作大片的广告特性 将奔驰 smart 舒适 安全 环保的产品特性诠释的淋漓尽致 奔驰 smart 2011 广告动作大片 发布时间 2011 年 3 月 23 日 发布方式 微电影 同步活动执行 奔驰 smart 在新浪微博平台搭建线上电影院 同时发布抢座活动 活动微电影将 Big Kobe 和 Small Smart 巧妙结合 演绎一系列惊险动作 形象的诠释出 smart 灵活逸动 但同样舒 适可靠的产品特性 smart 在线上电影院设置 我是大导演 版块 邀请粉 丝及其好友续写电影 利用赢得 与科比面对面交流的机会 等奖品 吸引网友继续关注 表格 1 活动时间 线上电影院抢座活动细则 开始时间 2012 年 3 月 23 日 截至时间 2012 年 4 月 21 日 活动平台 新浪微博 活动主题 搭建线上电影院 一对一抢座看电影 在线上电影院 24 个空座位上点击 抢 字图标进行抢座活动 并@好友 转发此活动 抢座成功后 活动执行 座位上显示用户头像和名称 发布有奖活动 通过 我是大导演 续写电影 通过 我是大导演 续写电影 表格 2 微博总数 粉丝增长数 抢座用户参与数 实现二次传播数 总 PV 值 活动发布当天视频播放量 线上电影院抢座活动效果评估 数据来源 新浪网监测系统 2012 年 smart 新款 灵动上市 广告 TVC 发布时间 2012 年 6 月 14 日 57

66 发布方式:微电影 同步活动执行 2012 年 smart 新款携手科比 再次演绎城市大行动 变身城市英雄 拯救 花 生宝宝 smart 开发互动游戏 通过游戏环节层层递进 展示奔驰 smart 多媒体视频 导航 炫酷 LED 日间行车灯 全新前脸造型设计等产品特性 表格 3 城市大行动活动细则 开始时间 2012 年 6 月 14 日 活动时间 截至 2012 年 7 月 6 日 活动平台 新浪微博 活动主题 城市大行动 变身城市英雄 赢取 smart 城市英雄勋章及多重奖品 活动执行 奔驰 smart 互动游戏大参与 表格 4 微博活动效果评估 数据截至 2012 年 6 月 27 日 微博转发量 微博评论量 651 视频播放量 万 数据来源 新浪网监测系统 营销亮点分析 smart 官微一直追求将 smart 小巧轻便 安全环保的特性与官微个性相结合 通过微博平 台让粉丝了解奔驰 smart 的产品特征 从而形成口碑传播 提高产品的知名度和美誉度 社会化媒体的传播 视频传播不再单纯的利用传统视频传播套路 而是通过社会化传播渠道进行视频最大化的传播 利 用微博这种创新的媒体平台进行 吸引粉丝尤其是潜在粉丝的参与 同时采用创新的互动形式与粉丝互 动 达到更广泛的视频传播覆盖力 让服务品牌化 一汽丰田微博营销案例 面对汽车行业售后服务领域的变革 各大汽车品牌绞尽脑汁 希望通过打造人性化服务 提高服务 效率及扩大服务网点来吸引消费者 一汽丰田秉承 专业对车 诚信待人 的理念 推出了@一汽丰 田-诚信服务 的微博账号 给微博用户带去实用的服务支持 体验式营销 品牌化服务 一汽丰田传播模式的改变 得益于当下新媒体的迅猛发展 包括微博 SNS 在内的 WEB2.0 技术使 得企业与用户的互动更为直接 快速 2010 年底 一汽丰田售后服务入驻新浪微博 发布 一汽丰田-诚信服务开博加粉丝 送好礼活动 微博发布后仅 10 天的时间 就被转载 次 评论 次 微博账号增加粉丝 6000 余人 真正的服务必须融入到消费者用 58

67 车生活的每个细节, 让消费者感受到一汽丰田服务的至诚至信, 通过售后服务环节, 一汽丰田 - 诚信服务执着追求于塑造独一无二的顾客体验式服务, 将服务品牌化, 致力于打造具有特色的高品质官方微博服务平台 特色一 : 一汽丰田 - 诚信服务紧跟公司体验式营销模式的步伐, 线上推出 懂车懂生活体验嘉年华, 力求通过社会化媒体平台把一汽丰田的产品 服务 价值等多方面优势呈献给消费者 目的 : 呈现服务理念, 创新用户体验策略 : 线上 体验嘉年华 策略执行细节 : 以 2003 年推出的一汽丰田爱车养护课为灵感, 开展线上体验嘉年华, 以寓教于乐的方式传播服务理念 用户可以通过体验嘉年 8 大体验模块, 开展丰富多彩的线上游戏, 在轻松的娱乐休闲氛围中了解用车 养车专业常识, 并更正自己汽车使用方面的种种误区 图表 17 诚信服务体验嘉年华 特色二 : 服务节品牌化 2012 年 4 月 12 日, 一汽丰田服务节 在国家体育馆水立方发布启动仪式, 一汽丰田 - 诚信服务线上 服务版块 正式延伸到线下形成 服务节, 实现线上线下联动 目的 : 打造服务品牌, 丰富服务内容策略 : 创办 服务节 策略执行细节 :@ 一汽丰田 - 诚信服务在微博平台开展 # 春季服务节 # # 冬季服务节 # 版块, 力求在不同的季节为客户提供针对性的用车养车服务 此外, 根据不同的季节 不同的节日传播服务理念, 将服务节进行品牌升级, 使服务节更具有标准化和流程化 59

68 阶段性成果 数据截至 2012 年 6 月 28 日 表格 5 活动 线上嘉年华活动数据汇总 转发量 评论量 活动链接 第一波 2011/11/ /12/ 第二波 2011/12/ /12/ 第三波 2012/01/ /01/ 数据来源 新浪微博 表格 6 活动时间 服务节近期活动数据汇总 转发量 评论量 微博链接 2011/11/ /12/04 冬季服务节 /04/ /04/22 春季服务节 数据来源 新浪微博 微博 秉承为客户提供至诚服务的理念 利用微博平台将看似简单的微博活 动 融合成独具特色的服务 打造#一汽丰田诚信服务体验嘉年华# #一汽丰田服务节#等丰富多彩的 服务模式 让服务成为一种企业文化 在粉丝及消费者心中形成良好的口碑传播 账号本身就是一个巨大的亮点 在汽车行业领域 以品牌 车型 经销商等 不同维度划分的企业官方微博种类繁多 让人目不暇接 一汽丰田售后服务团队创建@一汽丰田-诚信 服务 专门进行售后服务的运维 为车主提供便捷的汽车资讯渠道 以及更加方便的服务 体验式营销模式 通过寓教于乐的游戏互动方式 让用户在轻松愉悦的环境中掌握用车养车常识 获得维修 饭喷等 体验 犹如用户自己就是一个汽车维修人员 通过线上指导 进行专业化的操作 享受独特体验 服务节品牌化 通过微博平台定期开展的#春季服务节# 诚信服务 把服务带到线下 通过开展线下服务节 让服务成为一种节日 渗透到一汽丰田品牌文化中 时光巡礼 迈锐宝联手新浪打造 时光巡礼 案例 迈锐宝上市完成后 网络上的关注度随着广告的结束而迅速下降 重新提升迈锐宝的品牌知名度 成为新的挑战 如何利用网络传播传达迈锐宝真我本色的品牌内涵 塑造迈锐宝中级车的品牌定位 建 立网络影响力呢 摘自媒介 360 网站 在社会化媒体盛行时期 如何利用社会化媒体的特性来扩散 用较小的预算撬动大规模的广告投放 从网络竞品投放中脱颖而出 微博已经成为一个热点平台 各种商业化的应用相对成熟 如何能够玩出 60

69 创意, 吸引更多的用户参与活动中, 成为大规模的 有影响力的活动, 形成一时讨论的热点? 迈锐宝时光巡礼 或许能给这些问题一个答案 迈锐宝时光巡礼是雪佛兰迈锐宝与新浪微博联合出品实时制作的微博时光史诗大电影, 互动影片将网络时代每个人的碎片化信息流重新整合, 以两年多来微博上流动的社会性大事件为背景, 与您共同回溯自我的微博心路 追寻您的第一条微博 第一位关注与粉丝, 以及微博上和您联系最密切的朋友, 展现您的微博情绪 影响力, 发现您的微博本色, 最终形成一部时长三分半钟 实时呈现的个人微博影像史诗 迈锐宝时光巡礼还为微博用户提供了一份有趣的心理和行为分析, 总结用户发微博的时间 行为 情绪和性格特征, 并以数据视觉化的方式, 总体呈现中国人在微博上的行为模式与性格特征 迈锐宝时光巡礼 五法宝营销全解析 第一法宝 : 新浪微博的扩散力 : 社会化媒体迅速的扩散性活动结果发布以 : 雪佛兰 # 迈锐宝时光巡礼 #! 追溯我微博的心路, 回归我心灵的本源, 第一位粉丝是@!@ 是评论我最多的人,@ 的人! 为模板, 用户可以自行编辑内容, 出来的用户是参与者互动比较多的好友, 形成互动, 产生病毒式传播 第二法宝 :APP 应用的吸引力强大的语义分析和性格分析, 与新浪全面无隙合作, 调用微博的数据库, 以两年多来微博上流动的社会性大事件为背景, 共同回溯自我的微博心路 追寻您的第一条微博 第一位关注与粉丝, 以及微博上和您联系最密切的朋友, 展现您的微博情绪 影响力, 发现您的微博本色 话题炒作点 : 微博之最, 你所不知道的微博秘密 : 我最深爱的人, 我最多 ; 评论我最多的, 你真的不是暗恋我吗? 史上最牛的微博分析 APP: 时光巡礼应用软件通过语义分析, 会抓取你最近三个月喜 怒 哀 乐的心情记录, 利用十大隐晦的微博, 传递出语义分析的强大性, 塑造史上最牛的微博分析 APP 微博人格 : 你知道吗,72% 的微博用户都是微博上班族, 你是不是也在上班的时候刷微博了?37% 的用户最具情绪性, 你情绪化了吗? 大部分名人的微博都是宜人性? 我的偶像, 感谢你只分享了你的美好, 掩藏了你的情绪 第三法宝 : 新浪资源的传播力, 整合新浪门户和新浪微博资源, 同时首次使用微博非售卖应用资源 第四法宝 : 名人 红人扩散话题炒作自有账号维护 : 除合作明星资源传播外, 目的在于引起其他未合作的明星微博关注, 激发自主传播源信息 在明星微博发布内容后, 其他目标明星, 或在内容上有提到相关人物的内容露出, 从而吸引更多互动参与者 大号及红人择选依据 : 根据明星自身属性及近期热点事件等因素择选调性符合的草根红人进行信息推广 针对不同话题 借助红人造势 : 依照不同调性的话题, 借势符合相应属性及已拥有大量目标受众关注特性的账号, 形成二度传播生态圈 61

70 第五法宝 行业典范的领导力 雪佛兰和新浪联合发布 微博时光白皮书 整合传统媒体和新浪微博 塑造行业典范 效果分析 活动上线 12 天 由活动带来的视频总生成量超过 5 万 APP 应用微博授权人数达 10 万 搜索# 时光巡礼# 共计有 40 官方微博的粉丝量日增长 0.5% 未推广活动之前 粉丝日增长量约为 0.015% 百事达汽车微博内容营销 2011 年 6 月 9 日 第十三界重庆国际车展现场 一群手举着 百事达汽车微博带你逛车展 展牌 的人吸引了人们的视线 百事达汽车在车展期间开展了 万人玩微博 关注博大奖 的活动 此次活动 旨在通过新浪微博微直播栏目 为不能亲临现场参观车展的网友现场直播车展情况 微直播活动吸引众 多网友参与讨论 帮助@百事达汽车 新浪官方微博突破粉丝 1 万人 带着微博逛车展 充分利用新型的社会化媒体传播手段吸引大众 百事达汽车以此作为契机打开 微博市场 官微以 汽车内容价值 为导向 微博内容涉 及新车讯 爱车讲堂 维修保养 二手车评估 专家在线答疑等多个方面 竭力为粉丝打造一个集专业 化和乐趣性为一体的资讯分享平台 2011 新浪内容营销案例评选 官方 微博荣获优秀案例奖 是全国唯一荣登榜位的汽车经销商 以用户为中心 看到了微博作为新型社会化媒体给营销带来的变革 充分利用微博成本低 传播广 的特点 将其作为未来客户关系维护的根据地 百事达董事长杨敏先生在接受记者采访时说 微博平台 正在改变汽车经销商营销 百事达汽车注重微博平台内容的展示 将微博内容营销作为自己官微运维 的宗旨和原则 2012 年 4 排名榜首 内容一 重磅出击 团购锯惠 目的 提供特惠汽车 招揽潜在客户 策略 在线团购汽车优惠活动 策略执行细节 是的 以团购形式吸引了汽车消费者目光 62

71 图表 百事达汽车团购流程图 内容二 : 专业服务, 在线答疑目的 : 回答百粉提问, 展示专业精神 ; 策略 : 实现定期定时在线答疑的互动环节 ; 策略执行细节 : 在线服务版块由汽车行业专家回答粉丝关于汽车维修 汽车保养 汽车置换 二手车评估等方面的问题, 旨在调动网友积极性 图表 百事达汽车在线服务特色版块 内容三 : 线上互动, 爱车讲堂目的 : 传播行业资讯, 讲解爱车常识策略 : 提供专业的用车养车常识策略执行细节 : 关注车友用车问题和参与汽车周边话题讨论 63

72 图表 20 爱车讲堂 内容导向 营销亮点 微博营销内容为王 口碑传播已不仅仅停留在用户之间 声音 的传播 而是借助更多更广的平台 以文字 图片 或视频的方式进行传播 因此 企业可以充分利用微博平台的内容 作为实现口碑传播 的载体 微博的成功是因为对微博内容营销 的注重 通过微博平台向车主提供最新活动资讯 行业信息 以及用车养车常识 同时还实现了专家在 线咨询 基于微博内容营销 秉承为车主服务的理念 实现经销商与车主密切关系的目的 3.2 其他企业微博营销案例 绝版青春 疯狂到底 小米手机青春版 微博营销案例 社会化媒体背景下 手机行业的技术背景及市场环境都发生了翻天覆地的变化 智能手机的沙场混 战愈演愈烈 如何在数千 甚至数万手机品类中崭露头角 吸引消费者的眼球 如何在令消费者目不暇 接的促销活动中脱颖而出 达到预期的销售效果 小米手机青春版的销售实例 为企业解读如何利用社 会化媒体平台聚拢人气 实现口碑传播的营销过程 2012 年 6 月 12 日 小米公司创始人雷军通过自己的新浪微博账号宣布了小米手机出货超过 300 万台的消息 引来各大媒体及业内人士纷纷报道和评论 至此小米实现了上半年销量突破 300 万台的承 诺 小米手机在品牌营销的过程中并未采取传统的营销方式 而是充分利用微博 论坛等社会化媒体的 新形式进行推广 用雷军的话说 小米公司在用互联网的方式做手机 活动过程解析 数据截至 2012 年 6 月 26 日 64

73 活动预热阶段 预热第一波 米兔微视频 5 月 9 日 22:00~5 月 11 日 22:00 活动目的 打造 青春 话题 引起网友热议 及小米公司高层@黎万强 通过新浪微博与粉丝互动 制造悬念 随后推 出首部米兔微视频 制造有关 青春 的话题 策略执行细节 通过意见领袖转发 与粉丝互动 制造悬念 环环紧扣 引起粉丝关注 图表 21 活动预热阶段意见领袖与粉丝互动情况 数据来源 新浪微博 预热第二波 上线关注活动 不要错过青春 5 月 11 日 8:30~5 月 15 日 10:00 活动目的 制造 青春 悬念 邀请网友参与 活动策略 邀请粉丝关注小米官网 成为 VIP 获得活动参与资格及抽奖机会 策略执行细节 发布活动预告 同时利用 关注官网 成为 VIP 才能获取活动参与资格的形式 吊足粉丝胃口 获得 3 天 40 万人报名关注活动的良好效果 图表 22 活动预热阶段@小米公司与粉丝互动情况 数据来源 新浪微博 活动执行阶段 活动第一波 小米手机青春版 赠送活动 5 月 15 日 10:00~5 月 17 日 22:00 活动目的 揭晓 青春 秘密 推动活动展开 65

74 活动策略 采取先赠送后发售 先登记后购买的方式限量发售手机 将小米手机青春版的销售活动 步步推进 于 5 月 15 日 10:00 揭开神秘活动的面纱 推出活动 图表 23 小米手机青春版活动特色 活动第二波 小米手机青春版 正式发售 5 月 18 日 10:00 起 活动目的 喊出 青春 口号 掀起 青春 高潮 活动策略 推出青春版海报 并喊出 专为大学生定制 限量 15 万台 全宇宙仅此一回 的广告词 把小米手机青春版的发售推向高潮 18 日上午 10 点 小米手机青春版正式售出 仅用 10 分 52 秒 小米手机青春版就已售罄 策略执行细节 18 日上午 10 点正式发售前 有 157,883 个用户通过小米官网预定手机 活动效果评估 数据截至 2012 年 5 月 23 日 粉丝增加量 15 日到 18 官方微博粉丝共增加 229,102 人 表格 7 活动期间粉丝增长情况 活动节点 日期 粉丝数 活动发布前 5 月 15 日 1,048,510 狂送手机活动结束后 5 月 17 日 1,274,506 小米手机青春版正式发售日 5 月 18 日 1,277,612 数据来源 新浪微博 粉丝中 男性粉丝的比例明显高于女性粉丝 普通用户是小米粉丝最大的 粉丝团体 表格 8 活动节点 性别 粉丝身份构成 参与活动粉丝情况 分类 比例 男性 60.75% 女性 39.25% 普通用户 76.72% 微博达人 22.19% 个人认证 黄 V 0.98% 机构认证 蓝 V 0.11% 数据来源 灵思微营销小米活动微博数据解析 66

75 意见领袖转发 小米手机青春版发售的成功扩散 还在于意见领袖的互动转发 适时推动活动走向 高潮 营销亮点分析 产品理念定位 为发烧友而生 的理念定位 首先 小米手机把目标消费群体定位在一群朝气蓬勃的年轻人 手机发烧友 手机控 其次 针 对这样的目标受众 小米手机分析了其购买需求 既是社会中的时尚一族 又是拥有较弱购买实力的群 体 因此 小米手机打出了性价比高的旗子 推出拥有高配置 却是低成本的手机 吸引目标客户 营销模式展开 饥饿营销 小米手机喊出限量版的口号 采取缺货登记的方式限制发行 抓住了手机发烧友的消费心理 采用 秒杀抢购的方式吊足发烧友胃口 小米手机青春版 限购 15 万台 登陆官网预约登记购买 则充 分展现了小米手机的营销模式 最后 针对手机发烧友追求时尚的购物方式 小米公司选择了时下热门 的微博平台 推出小米手机青春版 借助微博平台聚集人气 口碑传播 提高知名度 意见领袖互动 小米手机青春版活动预热阶段 小米公司高层黎万强通过微博与粉丝互动 制造悬念 从而获得较 高的转发率 开启了小米手机正式活动的造势宣传 同时 在小米手机青春版的正式发售活动及活动后 经常与粉丝开展有奖互动 使得小米青春的热潮从未间断 此外 军 适时发布小米公司的重大消息 包括产品发布及舆论话题解决等 都获得了媒体的广泛关注和粉丝 的支持 线上线下的联动效应 小米公司并不局限于线上的推广 它组织如 同城会 周年纪念 米粉节 等各式各样的 线下活动 将线上疯狂的米粉聚集起来 开展线下活动 培养顾客忠实度 3.2.2#舌尖上的中国#微博案例解析 大型纪录片 舌尖上的中国 于 2012 年 5 月 14 日在央视综合频道首播后引起强烈的社会反响 其在微博上的迅猛传播而形成社会热点话题 67

76 图表 24 # 舌尖上的中国 # 话题的传播过程 其中, 该话题在微博传播的前三天中, 有两次极为有效的转发, 下厨房两个官方微博带来的高转发量, 从而形成第一波话题高潮 5 月 11 日 13:44 纪录发布微博后的 4 分钟,@ 新浪传媒转发了该微博 ;5 月 14 日, 该纪录片首播完毕后,@ 下厨房立即转发了此条微博, 以提问方式引爆话题, 带来了 237 次转发 这是前期整个传播过程中非常重要的一次转发, 这个转发保证了后续网友在微博中对该纪录片 有迹可循 图表 25 # 舌尖上的中国 # 话题的转发量走势 在此条微博的传播过程中, 除 2 个合作账号外, 加 V 粉丝占比非常小, 只有 3.83%, 转发者的粉丝人气主要集中在 , 可见 舌尖上的中国 是一部大众化的纪录片, 几乎全为普通网友的观看和支持, 是基于纪录片高质量的 庶民的胜利 在微话题整体传播中, 五百多万次的话题量分为三方面 : 草根单纯转发, 专业角度评析和商家造势 5 月 14 日晚上 23 点 20 后的 40 分钟里, 相关微博数就达到 3201 条, 实现了 刷屏 的效果 全程转发量最高的三条微博, 均出现在 5 月 23 日, 且均为百万级电影类草根大号原发视频微博, 可见红人账号对于话题的传播确实有立竿见影的效果 68

77 图表 26 #舌尖上的中国#话题微博大号的转发示例 同时 各大媒体纷纷报道相关话题 例如 人民日报发表 舌尖上的中国 何以走红 vista 看天下 则推出了 舌尖感动中国 央视美食纪录片意外走红的背后 另外 还有商家自建网站 取 名为 舌尖上的中国 ( 话题火爆原因分析 题材选择独具匠心 美食是最容易被各阶层接受的话题 该片远离了传统美食纪录片高端饭店精湛厨师的套路 而采用 了新的视角 拍摄承载中国人精神的食物 美食触动情感与乡愁 在纪录片拍摄过程中,摄制组工作人员历时 13 个月走遍中国 60 多个地方 是 带着对食物的敬意 和感情做这个纪录片 文案创作巧妙 片中的旁白是经过导演陈晓卿一遍又一遍的删改最终成型 片名中 舌尖 二字 更是语文上的胜 利 舌头比美味刺激 舌尖比舌头刺激 导演个人魅力与口碑 陈晓卿作为纪录片导演和美食专栏作家 拥有十多万的粉丝 众多文人朋友纷纷转发 食品安全遭遇质疑的环境下引发讨论 该片唤醒了我们关于传统食物的记忆 让人有安全感 而 反舌尖 话题 食品安全的讨论 也 是该片走红的推动力量 微博传播亮点 内容为王 大多微博传播均为网友的自发传播 其主要的原因是该纪录片的内容引人入胜 引发网友的讨论 巧妙安排时机传播 69

78 一条微博 在纪录片上映前和首集上映后 分别安排账号带动转发 引发了两次传播高峰 此法值 得借鉴 沟通行业账号和意见领袖合作 沟通行业的账号和意见领袖转发 以增加传播效应 且更加精准 关注后续话题 随时发掘后续话题进行引导 在话题的炒作过程中 应在一个已有热门话题的基础上 制造相关话题 其成为热门话题的可能性 就大大增加 利用热门资源位 推进话题 在话题炒作中 要多运用热门资源 且在始发过程中用意见领袖进行引导 引发关注 综上所述 专业的拍摄理念和选材 精雕细琢的文案 微博平台的火热传播及商业效应的即刻呈现 共同打造了火爆话题 舌尖上的中国 为纪录片在微博上推广提供了一个成功的案例借鉴 用爱行动刻不容缓 爱家日微博营销案例 麦当劳卖的不是面包加火腿 而是快捷时尚的饮食文化 百事可乐卖的不是一杯饮料 而是洋溢着 阳光与活力的青春 耐克卖的不是一双运动鞋 而是 just do it 的精神 你的企业 卖的又是什么 每 个企业背后 甚至每个产品背后 都代表了一种文化 而这样的文化韵味 则是吸引消费者光临 打败 千千万万同类竞品的法宝 成功的营销 不是单纯的几个促销活动 这样的营销 只能带给企业短期盈 利 如昙花一现 成功的营销 是将企业品牌文化植入消费者生活 形成长久的客户忠实度 2011 年 红星美凯龙集团就通过微博平台 做起了具有全社会范围影响力的文化营销 作为中国家居业第一品牌 秉承 用心生活 用心爱家 的理念 红星美凯龙跟随微博时代潮流 并以此为传播载体 以期打造全民共享的节日品牌 引起全民 关注 爱家日 目标 以 爱家时间 概念为主线 为核心阵地 线上线下集中突破 引发全民关注 将 爱 家日 将这样的品牌文化塑造过程 划分在三个阶段实施 表格 9 爱家日活动阶段目标分解 阶段 目标 短期目标 营销 目标任务细化 知名度 解决品牌专属化 延续影响 提高美誉度 立足竞争促销售 中期目标 品牌 长期目标 竞争 创领爱家文化 形成品牌标签 实现文化引领 赢得社会认同 70

79 爱家日 策略 爱家日活动以微博为核心 辅以论坛 SNS 电视 TVC 等传播途径 辐射全网络 旨在引起全民 关注 整个活动按阶段策划 逐层递进 从预热到高潮 从线上到线下积极联动 唤醒大众爱家意识 鼓励爱家行动 旨在打造出全社会范围的爱家风暴 图表 27 爱家日活动节奏安排 引用自 灵思云营销微博培训手册 爱家日 互动积极 爱家日活动一经推出便得到社会强烈反响 得到网友积极互动与传播 其中 通过微博传播达到总覆盖人数为 2,869,153,699 并产生了高达 RMB 43,037,305 的微博传播媒体价值 表格 10 爱家日活动效果评估 粉丝数 微博数 755 评论数 转发数 爱家日提及量 爱家日话题量 微博活动参与人数 数据来源 新浪微博 在活动期间积极发布微博与粉丝互动 官微氛围持续火热 并一度登顶 微博热门转发榜第一位 意见领袖转发 爱家日活动的成功推广 特地开设特色版块 名人 71

80 爱家在行动 通过名人明星发布自己与家人的故事或感人瞬间 得到粉丝的关注 从而传播爱家文化 打造爱家日品牌影响力 此外 还有微博大号以及权威媒体的积极推广与报道 使得爱家日得到更广范 围的传播 表格 11 爱家日活动推广及效果评估 参与转发与评论的有效用户>60000 人次 预计总覆盖人群超过 人次 名人明星推广 活动期间共发布微博 259 条 总曝光次数> 次 活动期间 通过名人微博共创造 RMB 的媒体价值 微博大号推广 权威媒体推广 百万级微博大号参与转发及原创微博 107 个 直接影响人次超过 爱家日当天 微博大号集体更换爱家日头像 影响人次超过 参与媒体数 152 家 参与媒体人 51 位 媒体传播影响人次 数据来源 新浪微博 创新 APP 爱家日活动推出 爱家时间计算器 APP 引起网友疯狂试玩和下载 通过计算爱家时 间 可以测试出用户与家人相处的剩余时间 引起网友共鸣 呼吁爱家行动刻不容缓 麦当劳危机公关微博案例 2012 年 3 15 晚会将 麦当劳 家乐福 等知名外企推向风口浪尖 在央视曝光麦当劳三里屯 店有关操作后的一小时内 麦当劳通过其官方微博进行回应 运用公关技巧及微博的传播特性有效地化 解了危机 甚至使网络舆情一边倒地支持麦当劳 社会化媒体的自媒体性质在现代传播领域企业处理公 关危机中的作用越来越突出 图表 28 麦当劳 3 15 危机公关微博截图 截至当晚 23 点 20 分 在@新浪财经 等众多媒体的带动下 麦当劳官方微博这条信息获得了 8400 多次的转发量 直接一次转发覆盖的人数超过 1000 万 即向 1000 万人传递了麦当劳对于问题的回应 姿态 获得了在社交媒体时代的最大程度的信息传递速度和效率 麦当劳 315 微博危机公关的 三个第一 72

81 图表 29 麦当劳 3 15 危机公关中的 三个第一 避开央视锋芒 在微博战场取得优势 形成 麦当劳公关体 与其他企业官方微博层层申报后再发布不同 官微@麦当劳 实现了第一时间同步传递 在一小时 内做出恰当反应 首家表态接受工商检查 开展停业整顿 网友主动发起微活动#我信麦当劳胜过信央视# 央视由于冠名 3 15 晚会 其公正性受到质疑 在 活动中 82.5%的支持麦当劳 央视的权威遭到挑战 微博意见领袖@李开复 指出 麦当劳当晚就道 歉是很不容易的 外企道歉需要总部管理层批准 而 CEO 要咨询法律公关主管 总部往往有对中国的 不理解或不信任 再加上时差 人忙等因素 这让人不禁要问 迟来的道歉还有多少诚意呢 图表 30 新浪微博 我信麦当劳胜过信央视 活动 以上 三个第一 的成就了这条经典微博 被众多企业效仿 被业内称为 麦当劳公关体 短 短的 138 字看似为道歉 实则包含以下四层策略 73

82 图表 31 麦当劳 3 15 危机公关策略分析 微博危机公关要点 要建立预案机制 实现第一时间官方正式表态 标准话术 值得借鉴 但不可生搬硬套 企业应明确自己的沟通对象 进而郑重地发布有针对性 的正式声明 家乐福照搬 麦当劳公关体 并没有取得良好的效果 重视用户忠诚度的培养 建立深厚的情感 这也是品牌价值的重要体现 危机公关是否高调处理 要看危机程度与性质 麦当劳此次危机不涉及食品安全等重大问题或敏感 话题 用户忠诚度高且多为在微博拥有话语权的年轻人 适用微博危机公关 邀请权威监管第三方 提供完善的解决方案 争取网友 意见领袖的支持 企业应当明确的是 官方微博的作用不仅仅在于传播企业文化与最新资讯 而是把握与每一个利益 相关者直接沟通的机会 在出现危机的时候 化问题为转机 74

83 附 汽车企业微博运维常见问题 1 汽车企业官微如何增加粉丝 如何增加粉丝数量是摆在每一个微博运维管理者面前的首要问题 常规粉丝增加方式具有收效快 粉丝增量大的特点 然而正所谓欲速则不达 通过这些方法增长起来的粉丝通常也会伴有粉丝质量较差 缺乏受众针对性 以及掉粉等种种 副作用 结合汽车企业官微的特点 从传播目标到受众分析的解 读来了解不同 粉丝 团体的需求与关注动机 针对性的设计微博内容来捕获不同类型的关注者 将有 助于最大化口碑影响和传播效果 1.1 从结果导向出发的粉丝增加方法 新浪活动平台 新浪活动平台由于其活动后台操作由新浪统一控制 具有公信力强 受关注度广 参与度高的特点 结合新浪活动平台开展趣味性或有奖馈赠活动 如大转盘 砸金蛋 晒照片等 是目 前最为常规的增加粉丝方法 从结果导向评估来讲 这一操作模式具有收效快 粉丝增量巨大的特点 趣味 APP 一般通过 APP 程序内核设计 较活动平台增粉来讲 通过趣味 APP 来吸引粉丝能更加 有针对性地吸引目标受众 确保新增粉丝质量更高 粘连性更好 同时还能保证在一个延续期内 粉丝 数量持续稳定增长的效果 1.2 从用户角度出发的增粉方法 汽车企业官微需要 捕获 什么样的粉丝 汽车企业官微从运维策略的角度上讲 主要担任着从 营 到 销 从售后服务到客户管理 提 升消费者忠诚度 以及自发为品牌产品做二次传播的口碑推广等功能 据此 我们可以把汽车企业官微 的粉丝划分为以下几类 第一类 尚未成为车主 但有购车意向的潜在客户群 第二类 既有车主 第三类 汽车行业内人士 第四类 汽车疯狂发烧友 第五类 视觉 动物 酷车 美图 第六类 媒体 第七类 活动关注 第八类 随机关注 75

84 通过分析不同用户族群的关注动机 订制相应的微博文案和栏目类容将有助于针对性地 捕获 粉 丝 通过微博传播的族群影响特性 保持目标粉丝用户群的持续增长 1.3 利用圈子效应增加粉丝 微博里有各种各样的圈子 每个圈子都是一个强关系 强关系里面的互动次数多 情感较深 关系 亲密 互惠交换多,而反之则为弱社会关系 而这些强关系又通过不同的弱关系连接着 形成一个网络 这样某一个强关系圈子里的信息发布以后 就会通过某几个弱关系向外传递 周而复始使信息很快传到 很广的范围 从而达到广为告知的目的 通过扩大自己的圈子 并寻求不同圈子的交汇点 引发更多圈 子的共鸣和震动是企业官微增粉的有效手段之一 对于汽车企业官方微博来讲 首先是扩大企业自身的圈子 鼓励企业高层 员工和员工家属都关注 官方微博 参与互动 通过他们的朋友 亲人再次扩大官微的粉丝阵容 其次是行业 媒体圈的扩散 通过线下活动 展会 事件 新闻等 吸引汽车行业圈内人士关注企业微博 通过媒介维护与主流媒体 的官方微博保持互动和信息交流 用丰富 时效性强的内容促进媒体圈微博对企业官微的关注 1.4 借势固有 2.0 平台资源拓展企业官微粉丝 WEB2.0 企业平台的发展时间要远早于微博平台的发展时间 借助已经积累的 SNS 资源和传统 2.0 平台对新兴的企业官方微博进行推介是有效的增粉方式 在官方网站公布微博账户信息 提供微博关注 入口 通过论坛软文 SNS 平台对官方微博进行推介 都将使得新兴的官方微博得以迅速扩张 2.汽车企业官微如何增加互动 2.1 内容第一 精彩丰富的内容始终是微博互动的核心 从内容上引起粉丝的关注与兴趣 激发其自主二次转发的 兴趣与意愿 是企业微博运维的重点和难点 通过设计开放性的微博内容引发粉丝互动热情 收集采编 不为人知的趣味故事 拍摄制作令人屏息的炫丽美图都有助于增强粉丝与官微的互动 2.2 与微博平台媒体微博的互动 在企业微博的运维中 不仅以自身为核心 通过关注行业媒体的微博账号 例如汽车门户网站 新 浪汽车 汽车之家 网易汽车 汽车媒体杂志 汽车族 爱卡之家等 定期在全网范围内检索发布本 品牌产品内容的相关微博 分析评估其微博性质和粉丝族群之后 针对有传播意义的微博内容进行转发 或者评论互动 利用双方的固有粉丝和行业影响形成水波涟漪效应 最大化互动和形成二次传播 76

85 2.3 参与明星效应互动 明星名人在微博平台上往往拥有庞大数量的粉丝群 准确及时的捕捉明星微博中关于自身品牌产品 的信息 利用其明星效应进行互动效果的扩大化 2.4 结合节日以及线下事件的微博互动 精准配合线下事件 推出线上对应活动 能有效利用多媒介资源的推广效果 促进线上的粉丝微博 互动 目前与线下车展 企业既定主题推广活动相结合开展微博活动方式较为多见 2.5 通过微博活动 引发粉丝互动 在官方微博设计开展有奖互动活动 能有效激发既有粉丝的互动性 3 汽车企业官微规范化管理 企业官微的管理因遵循严谨 明晰 系统的运维规范 对于员工而言它是明确权责 确保项目质量 的利器 同时更是公司在人性化管理制度上的一种进步 对于公司的 HR 策略 它则变身为教育和培 训的工具 而对于项目本身 它的存在 则意味着一种对于项目独特的价值信念和作业体系的传承 官微不同于个人官微 从多个维度上都要求有着严格的规范化管理 设计中长期的传播规划 有目的 有指向的完成信息传递和粉丝互动的任务 3.1 官微界面设计 头像设计 能完整的代表企业的官方头像设计 需要准确包含企业 LOGO 及品牌信息 焦点图设计 根据企业的产品营销计划适时更新和发布官方宣传图片 官微实名认证信息 企业认证信息的准确完整 凸显官方信息的权威与准确性 微博矩阵信息 有完整的矩阵集群管理 包含经销商 企业领导和员工信息 企业官微背景板设计 根据企业产品宣传计划 时令季节和品牌时间进行设计替换 3.2 信息采编数据库 由于汽车企业官微的微博发布数据量庞大 需要对信息的采集和发布都进行有效的管理 建立微博 内容采编数据库 能更有效的过滤和编辑出有价值的微博内容 提供更有时效性的信息发布 对已发布的微博内容进行归档分类 对传播互动效果进行分析总结 能为中长期的传播规划以及内 容栏目优化提供数据支持和依据 77

86 3.3 文案内容采编规范化 一篇博文的主题 主体 图片 延伸都要精耕细作 时刻牢记我们在以经营的口吻来与粉丝进行沟 通 这会增强与粉丝的情感沟通 那么一条微博的主题和主体应该从以下方面来设置 博文开头吸引人 主体要清晰 结尾要突出 语言要简短 善用多媒体如音频 视频等 3.4 微博语言规范化 微博语言的风格要考虑企业的市场定位 与企业自身的品牌要相匹配 要充分考虑到受众特点和接 受程度 例如 戴尔中国在 2010 年 4 月 12 日评论并转发一位网友的微博时说道 Dell 在中国的增 长真的快的说 而且潜力巨大的说 谢谢亲 这就把淘宝商家的亲和力传播到了微博上 可能有的 消费者并不喜欢 但是伸手不打笑脸人就是这个道理 3.5 微博的附标规范化 标签要让粉丝能够快速找到你 需要定时检查你锁定的关键词 并且线上线下活动要相应的结合 关注话题方面 让官方微博的话题按照话题进行分类 方便检索和管理 运维人员随时进行话题跟踪并 随时监控粉丝的反应和回复评论情况 3.6 微博质量 管理原则 坚持原创内容 有营养 有趣味 有话题 有故事 优质的转发 高质量 有理由 公益 节制性的转发 专业的互动 与粉丝互动 与其他行业互动 3.7 微博发布的时间原则 周一周二可能反应较为平淡 因为刚刚开始一周的工作 周三周四就相对会活跃很多 周五周六周 日则处于偏娱乐和慢节奏的时间点 可以相对多做一些互动 在每个工作日的下班之后的时间 是需要 我们加强工作的地方 合理的时间点 8-24 点 期间有三个高峰时段 9-10 点 点 点 这个时候登录参与的用户最多 关于时机 那是根据企业对需要发布的主题的时间把握 急切的事情要 马上发布 重要但不是急切的 可以峰值时间发布 3.8 绩效考核微博分为短期考核和长期考核 短期考核是针对以下状况 发帖数量及质量 粉丝人数 评价 参与度 账号群的整体影响力 微博带来的流量和业务量 78

87 长期考核 需要评估微博营销的影响是否改善了本平台的品牌地位 是否达到了和用户的良好沟通 能否为消费者更好的提供服务 4 汽车企业官微客服运维 与传统的企业客服不同 传统客服只是单一客户与服务中心之间点对点的交流 客户反映咨询的问 题以及事后处理都不会有第三方客户知晓或是传播 而企业官微客服则属于开放式的服务体系 是直接 暴露在广大客户监督下的服务过程 客户提出的问题 以及服务中心的接待处理方式都有可能形成二次 传播 介于企业官微客服的这一特性 我们需要更谨慎的处理客服问题 及时知晓和控制客户反映的严 重问题 并通过优秀的服务案例来强化品牌服务的口碑 图表 32 微博日常客服运维示意 5 如何打造汽车企业微博的影响力 当仅靠自身微博内容不足于聚焦关注之时 需要借势 向社会热点借势 向时事节日借势 向名人 明星借势 利用事件本身的热度来进行借势营销 如#舌尖上的中国#话题被企业演绎成不同的版本 为 企业带来了大量的粉丝互动 而特色节日 名人明星生日等也被广泛应用到微博营销中 官微不同于个人微博 可以随意无规律的发布内容 更需要一个有策略 节奏的周密规划 事件规 划要有波次有节奏 话题规划要有引爆有回归 全年规划要有战略有依托 如何让平凡的内容 制造出不平凡的影响力 混搭 是一条捷径 经典 混搭 时事 混搭 图文 混搭 数图 混搭 等 79

88 微博碎片化 企业官微不能碎片化 要给消费者留下完整深刻的印象 必须 日常内容整合化 背 景风格 海报风格 配图风格 创意话题整合化 话题内容 话题形式 发布节奏 平台资源整合 化 聚合资源 多方联动 跨平台整合 关系圈子整合化 核心圈子 次核心圈子 重点圈子 意见领袖 草根红人构成重点圈子 媒体 合作品牌等构成次核心圈子 集团内分支机构 子品牌 员工构成核心圈子 图表 33 企业微博运维整合协作模块 引用自 灵思云营销微博培训手册 整合的核心是集中聚焦 模块化分工 集中式协作 聚合资源制造大影响 6 汽车企业官微舆情监测管理 汽车行业微博涉及到企业品牌微博 产品微博 经销商微博和企业领导人微博等 所以要制定不同 级别的危机预警机制 做好定期培训工作 提升微博运维人员危机管理意识 6.1 微博舆情监控 微博舆情监控是通过对微博传播中对产业或品牌相关的某些热点 行业焦点问题所持的有较强影响 力 倾向性的言论和观点的一种监视和预测行为 主要通过微博发布 转发 评论等形式传播 由于微 博的即时性 发散性传播等特点 越来越多的用户或网友通过微博的渠道来表达观点 传播信息 微博 上的新闻 产品信息如果引导不善 负面的声音将会很快呈放大之势 并对品牌产生不良甚至负面的影 响 如何加强对网络舆论的及时监测 有效引导 以及对网络舆论危机的积极化解 对维护品牌具有及 其重要的意义 80

89 微博舆情监测体系主要通过两方面进行保障 一是人力监测的保障 设置专职人员进行 5 日*8 小 时的工作日监控 二是专业监测软件系统的保障 7*24 小时 微博管家 北大方正 网娱智信等 无 论是人工还是系统在监测网络舆情时 都少不了及时有效的信息搜集 信息处理 信息研判 信息反馈 信息决策多个环节 6.2 危机预警 与传统危机相比 微时代危机来势更加凶猛 传播速度更快 危机来源可能是产品 服务 内部消 息等多个方面 汽车企业官微危机预警 主要通过关键词的锁定和排查 搜索相应危机内容 针对以上 各种类型的危机事件 判断危机类型及严重程度 并根据危机类别制定出相对应的危机预警方案 从而 做到有备无患 一旦危机出现便有章可循 对症下药 6.3 危机处理 密切关注事态的发展 保持对事态的第一时间获知权 加强微博监测力度 这个可以通过人工和技 术的结合的形式加以保障 第一时间大量采集 汇总各种微博信息 保持及时传递和沟通信息 即与舆 论危机涉及的关键人 关键媒体建立良好的沟通渠道和沟通形式 在处理危机上 需与企业各部门及公 关公司协同作战 相互配合 共同商议 判断危机走向 对处理方案进行适当修正和调整 以符合实际 所需是危机应对的重要措施 图表 34 企业微博运维危机管理示意 81

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