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1 我 國 證 券 市 場 內 個 別 投 資 者 之 資 訊 行 為 The Information Behavior of Individual Investors in Taiwan Stock Market 蘇 昱 霖 拓 墣 產 業 研 究 所 研 究 員 Yu-Lin Su Topology Research Institute 林 頌 堅 世 新 大 學 資 訊 傳 播 學 系 助 理 教 授 Sung-Chien Lin Department of Information and Communications, Shih-Hsin University 關 鍵 詞 (Keywords): 投 資 資 訊 行 為 (Investment Information Behavior); 證 券 市 場 (Stock Market); 個 別 投 資 者 (Individual Investors) 摘 要 本 研 究 的 目 的 是 對 於 台 灣 證 券 市 場 內 個 別 投 資 者 的 資 訊 行 為 進 行 探 討, 以 16 位 個 別 投 資 者 的 訪 談 資 料 分 析 證 券 市 場 內 個 別 投 資 者 所 發 生 的 資 訊 行 為 的 特 徵 注 重 的 資 訊 與 來 源 管 道 和 使 用 情 形 等 等 研 究 發 現, 在 資 訊 行 為 的 特 徵 上, 個 別 投 資 者 較 為 重 視 瀏 覽 監 視 以 及 查 核 三 項 特 徵 因 為 無 法 真 正 有 效 的 掌 握 證 券 市 場 資 訊, 個 別 投 資 者 只 能 透 過 瀏 覽 各 式 資 訊 來 監 視 市 場 資 訊 的 發 展, 並 將 各 種 資 訊 進 行 反 覆 查 核 個 別 投 資 者 會 先 盡 力 蒐 集 所 有 能 得 到 的 資 訊 以 持 續 監 視 週 遭 環 境, 再 串 聯 各 種 資 訊 進 行 投 資 決 策 進 一 步 來 說, 個 別 投 資 者 相 當 重 視 產 品 資 訊 與 公 司 獲 利 能 力 資 訊, 但 獲 得 資 訊 的 時 間 較 證 券 分 析 人 員 延 遲 參 展 人 際 關 係 報 章 雜 誌 與 營 業 員 等 都 是 個 別 投 資 者 主 要 的 資 訊 來 源 管 道, 個 別 投 資 者 同 樣 重 視 基 本 分 析 資 訊 與 技 術 分 析 資 訊, 並 會 從 過 去 的 投 資 經 驗 與 現 今 的 資 訊 進 行 研 判 作 出 投 資 決 策, 以 嘗 試 在 股 票 真 值 的 認 知 上 與 機 構 投 資 者 的 認 定 趨 向 一 致 Abstract The goal of this paper is to study the information behavior of individual investors when they performed in the Taiwan stock market based on the data acquired from the interviews with 16 individual investors, especially focusing on characteristics of the behavior and the type of information and the information sources that they really take care. The results show that browsing, verifying, and monitoring are more significant phenomena in the information seeking behaviors of these individual investors. Because not every piece of effective information in the stock market 圖 書 館 學 與 資 訊 科 學 32(2): ( 民 九 十 五 年 十 月 ) 93

2 can be easily to be handle, all of the inventors should try their best to browse all possible information that they can find, and then to verify information again and again. They also must continuously monitor the environment of the stock market by collecting information. Finally, all of the information that they can find out is used to integrate for supporting their investment decision. The types of information that the investors prefer are those about product and profit ability of companies which they are interested to, but they usually obtain the information later than stock analysts do. The major information sources to acquire the information are business shows, personal relationship, newspapers, magazines, and stockbrokers. As professional analysts of the stock market, they also put emphasis on both the fundamental analyses and the technical analyses of the stock information, and integrate current information with their past investment experience to make final decisions. In summary, they try to keep the same stock s intrinsic value as that those institution investors do. 緒 論 不 論 是 從 事 學 術 研 究 的 學 者 商 業 界 的 企 業 執 行 長 (Chief Executive Officer,CEO) 機 構 投 資 者 中 的 市 場 分 析 師 以 及 證 券 市 場 中 的 個 別 投 資 者 ( individual investors ), 都 屬 於 知 識 工 作 者 (knowledge worker) (Katzer and Fletcher,1992), 因 為 他 們 都 是 為 了 達 成 某 種 目 的 而 長 時 間 的 監 視 儲 存 他 們 所 專 注 的 領 域 內 出 現 的 各 種 資 訊, 並 用 這 些 資 訊 來 進 行 研 究 撰 寫 報 告 或 是 議 訂 決 策 對 證 券 市 場 內 的 個 別 投 資 者 而 言, 其 投 資 行 為 只 是 單 純 的 追 求 股 利 或 是 買 賣 價 差 之 利 潤, 他 們 不 創 造 新 的 投 資 工 具 與 新 的 金 融 資 產, 也 不 提 供 或 是 發 行 新 的 證 券, 更 不 像 政 府 或 企 業 一 般 具 有 經 營 績 效 穩 定 股 市 等 等 的 社 會 責 任 ( 冷 伏 海,2000) 此 外, 個 別 投 資 者 不 但 在 投 資 資 金 較 政 府 企 業 券 商 等 機 構 投 資 者 薄 弱, 在 證 券 市 場 資 訊 搜 集 分 析 應 用 上 的 資 源 相 較 之 下 也 都 是 屬 於 較 為 弱 勢 的 一 環, 根 據 台 灣 證 券 交 易 所 資 料 指 出, 至 2005 年 止 台 灣 証 券 交 易 市 場 累 積 證 券 開 戶 數 已 達 一 千 四 百 餘 萬 戶, 投 資 証 券 市 場 已 經 是 我 國 民 眾 最 常 使 用 的 投 資 管 道, 對 於 各 別 投 資 者 相 關 研 究 已 具 有 必 要 性 與 重 要 性 因 此, 本 研 究 之 目 的, 就 是 探 討 我 國 個 別 投 資 者 在 台 灣 證 券 集 中 市 場 (Centralized Securities Market) 內 進 行 投 資 證 券 時 所 產 生 各 種 資 訊 行 為, 包 括 這 些 資 訊 行 為 的 特 徵 注 重 的 資 訊 與 來 源 管 道 和 使 用 情 形 等 等 本 研 究 先 由 廣 義 資 訊 行 為 分 析 資 訊 行 為 對 人 們 的 意 義, 再 從 過 去 對 於 學 者 企 業 執 行 長 證 券 分 析 人 員 個 別 投 資 者 等 等 資 訊 行 為 研 究 進 行 分 析, 了 解 各 種 知 識 工 作 者 的 資 訊 行 為 接 著 根 據 本 研 究 所 針 對 的 問 題 設 計 訪 談 大 綱, 用 來 對 於 在 台 灣 證 券 集 中 市 場 具 有 實 際 投 資 行 為 的 個 別 投 資 者 進 行 訪 談, 分 析 他 們 在 投 資 證 券 時 所 發 生 的 資 訊 行 為, 並 和 其 他 知 識 工 作 者 的 資 訊 行 為 進 行 驗 證 與 比 較 文 獻 探 討 資 訊 行 為 與 相 關 研 究 人 類 會 為 了 自 身 的 生 存 所 需 而 對 資 訊 產 生 需 求, 進 而 去 蒐 集 資 訊 分 析 應 用 資 訊, 並 從 利 用 資 訊 的 經 驗 不 斷 學 習, 因 而 產 生 資 訊 行 為 資 訊 行 為 是 個 人 建 構 對 於 世 界 的 整 個 概 念 的 過 程 (Dervin,1992), 會 伴 隨 著 人 們 生 理 情 感 及 認 知 的 主 要 需 求 而 產 生, 且 資 訊 行 為 的 發 生 及 過 程 會 與 個 人 的 情 緒 環 境 社 會 等 等 複 雜 的 因 素 有 關, 是 一 個 因 需 求 而 產 生 的 行 為 (Wilson,1997) 此 外, 也 由 於 每 個 人 對 於 資 訊 內 容 的 認 知 及 描 述 會 不 斷 發 生 變 化 (Bourdieu, 1977), 所 以 資 訊 行 為 是 利 用 資 訊 來 了 解 週 遭 變 化 所 做 出 的 一 種 描 述 性 行 為, 利 用 資 訊 行 為 所 得 之 資 訊 來 建 構 個 人 對 於 資 訊 的 認 知 及 解 釋 方 式, 並 將 這 些 認 知 與 解 釋 形 成 概 念 (concept), 試 圖 以 這 些 概 念 去 預 測 未 來 的 事 件 (Kelly,1963) 此 外, 在 資 訊 行 為 過 程 中 不 斷 累 積 的 經 驗, 以 及 每 個 資 訊 行 為 的 結 束 所 產 生 的 回 饋 (feedback) 效 應, 都 將 成 為 另 一 次 資 訊 行 為 的 經 驗 與 基 礎 (Marshall and Robert,1993) 由 此 可 知, 完 整 的 資 訊 行 為 內 含 四 大 要 素 :1. 資 訊 需 求 發 生 的 原 因,2. 尋 求 資 訊 的 過 程,3. 處 理 回 應 資 訊 的 過 程,4. 影 響 回 應 需 求 的 因 素 (Wilson, 1997) 資 訊 行 為 研 究 便 是 要 了 解 人 們 如 何 找 尋 所 要 94 Journal of Library and Information Science 32(2):93 104(Oct., 2006)

3 的 所 需 的 資 訊, 及 促 使 人 們 找 尋 資 訊 的 因 果 及 動 機, 以 及 找 到 資 訊 後 如 何 研 判 資 訊, 以 及 應 用 資 訊 的 過 程 與 結 果 ( 林 珊 如, 民 88) 每 一 個 人 除 了 在 日 常 生 活 中 需 要 資 訊 以 外, 無 可 避 免 地 在 工 作 環 境 中 也 同 樣 需 要 資 訊 尤 其 是 許 多 職 業 人 員 更 需 要 資 訊 作 為 他 們 在 創 新 決 策 上 面 實 現 目 標 的 輔 助 這 些 職 業 人 員 包 含 了 學 者 工 程 師 醫 生 以 及 商 業 環 境 中 的 經 理 人 證 券 分 析 師 等 等 知 識 工 作 者 以 下 本 研 究 將 過 去 關 於 知 識 工 作 者 資 訊 行 為 的 研 究 進 行 探 討 學 者 的 資 訊 行 為 研 究 在 針 對 學 者 於 研 究 工 作 時 的 資 訊 行 為 研 究 上, Ellis(1993) 認 為 資 訊 尋 求 行 為 (Information Seeking Model) 含 有 八 個 特 徵 (feature) 分 別 是 (1) 開 始 (starting), 也 就 是 搜 尋 資 訊 的 開 啟 (begin) (2) 鏈 結 (chaining), 經 由 註 釋 (footnotes) 或 引 證 (citation) 來 尋 求 相 關 資 訊 (3) 瀏 覽 (browsing), 是 半 結 構 化 的 搜 尋 (semi-structure searching), 針 對 可 能 的 (potential) 資 訊 資 源 進 行 較 無 系 統 地 (less systematic) 搜 尋 (4) 監 視 (monitoring), 注 意 各 種 資 訊 資 源 中 是 否 有 更 新 的 資 訊 (5) 區 分 (differentiating), 用 不 同 資 訊 源 來 區 分 資 訊 (6) 萃 取 (extracting), 從 特 定 的 資 訊 來 源 找 特 定 的 資 訊 (7) 查 核 (verifying), 查 驗 資 訊 的 正 確 性 (8) 結 束 (ending), 結 束 資 訊 尋 求 行 為 而 根 據 這 些 特 徵 可 歸 類 出 兩 種 程 序 (procedure), 瀏 覽 監 視 鏈 結 是 屬 於 搜 尋 的 程 序 (search procedure), 區 分 萃 取 查 核 則 屬 於 過 濾 的 程 序 (filter procedure) 而 值 得 注 意 的 是 資 訊 行 為 尋 求 模 式 的 特 徵 並 非 一 個 個 的 階 段 (stage), 資 訊 尋 求 的 行 為 也 不 會 從 特 定 順 序 開 始, 而 是 依 據 每 個 資 訊 搜 尋 者 所 在 的 獨 特 環 境 以 及 所 關 心 的 內 容 而 彼 此 交 互 作 用 而 成 的 (Ellis, 1989) 企 業 執 行 長 的 資 訊 行 為 研 究 環 境 掃 描 (environmental scanning) 是 企 業 執 行 長 個 人 因 經 營 企 業 而 不 斷 監 視 (monitoring) 環 境 所 進 行 的 掃 描 與 資 訊 蒐 集 的 動 作 (Choo,1999), 包 含 資 訊 觀 察 以 及 資 訊 蒐 集, 所 得 結 果 可 作 為 管 理 者 決 策 依 據, 並 藉 以 決 定 組 織 發 展 方 向 環 境 掃 描 之 目 的 就 在 於 蒐 集 分 析 環 境 中 的 競 爭 情 報 ( competitor intelligence), 使 組 織 中 的 管 理 者 可 以 做 出 適 當 決 策 環 境 掃 描 的 範 圍 則 涵 蓋 了 科 技 經 濟 政 策 以 及 社 會 人 口 的 統 計 面 (Choo,1999), 主 要 包 含 以 下 六 個 層 面 (Draft,1988): 客 戶 層 面 : 客 戶 對 公 司 產 品 意 見, 是 否 再 度 採 購 公 司 的 產 品 競 爭 層 面 : 同 業 之 間 競 爭 情 況, 產 品 在 市 面 上 的 行 銷 情 況 科 技 層 面 : 新 技 術 與 新 產 品 研 發 社 會 規 章 層 面 : 各 國 各 城 市 等 每 個 政 府 單 位 政 策 及 制 度 經 濟 層 面 : 股 市 情 況 通 貨 膨 脹 進 出 口 貿 易 失 業 率 等 等 總 體 經 濟 指 標 社 會 層 面 : 社 會 價 值 觀 風 俗 民 情 工 作 倫 理 人 口 結 構 至 此, 可 看 出 除 銷 售 情 況 及 經 濟 層 面 為 量 化 型 數 據 型 資 訊 之 外, 非 量 化 型 資 訊 如 客 戶 意 見 政 府 政 策 與 制 度 社 會 價 值 觀 風 俗 民 情 等 也 是 企 業 執 行 長 相 當 重 視 的 資 訊, 而 非 量 化 型 資 訊 在 這 六 大 層 面 中 所 占 的 比 重, 遠 高 於 數 據 型 資 訊 而 在 環 境 掃 描 的 處 理 程 序 上,Choo(1999) 認 為 有 四 大 面 向 ( 如 圖 1): 圖 書 館 學 與 資 訊 科 學 32(2): ( 民 九 十 五 年 十 月 ) 95

4 圖 1 環 境 掃 描 的 四 大 面 向 資 料 來 源 :Choo, C. W. (1999). The Art of Scanning of Environment. Bulletin of the American Society for Information Science, 23. 局 勢 情 況 (situation dimension) 是 指 整 體 環 境, 尤 其 是 總 體 經 濟 表 現 組 織 策 略 (organization strategies) 是 觀 察 企 業 內 部 組 織 及 營 運 策 略, 屬 於 個 體 經 濟 範 圍 資 訊 需 求 (information needs) 資 訊 尋 求 (information seeking) 資 訊 使 用 ( information use), 則 是 了 解 本 身 需 要 哪 些 資 訊, 要 怎 麼 找 到 所 要 的 資 訊, 要 怎 麼 使 用 資 訊, 以 及 還 缺 乏 哪 些 資 訊 管 理 特 徵 (managerial traits ): 指 的 是 企 業 管 理 者 所 具 有 的 資 訊 分 析 能 力 環 境 掃 描 的 四 大 面 向 非 單 向 資 訊 行 為, 彼 此 是 互 有 關 聯 且 同 時 進 行 的 企 業 執 行 長 會 隨 時 針 對 外 部 局 勢 及 內 部 組 織 變 化 來 了 解 需 要 何 種 資 訊 才 進 行 搜 尋 動 作, 接 著 會 分 析 及 使 用 所 找 到 的 資 訊, 將 資 訊 用 於 企 業 經 營 管 理 但 各 企 業 經 營 的 研 發 製 造 販 售 流 程 不 同, 產 品 不 同, 所 重 視 的 資 訊 也 隨 之 有 異 所 以, 企 業 執 行 長 或 是 管 理 者 的 環 境 掃 描 或 是 相 關 資 訊 行 為 中 重 視 的 資 訊, 會 受 到 企 業 文 化 組 織 產 品 的 影 響 而 有 所 不 同 (Katzer and Fletcher, 1992) 證 券 分 析 人 員 的 資 訊 行 為 相 關 研 究 在 過 去 針 對 專 業 證 券 分 析 人 員 進 行 的 研 究 中, 顯 示 證 券 分 析 人 員 重 視 的 資 訊 是 公 司 年 報 及 內 部 財 務 報 告, 公 司 年 報 中 的 損 益 表 (income state) 資 產 負 債 表 (balance sheet) 財 務 狀 況 變 動 說 明 (statement of change in the financial position) 會 計 政 策 (accounting policies) 以 及 分 類 業 務 資 料 (segment information) 是 證 券 分 析 人 員 所 重 視 的 資 訊 而 證 券 分 析 人 員 認 為 他 們 最 有 價 值 的 資 訊 來 源 則 是 與 公 司 管 理 階 層 保 持 聯 繫 (Chang,1981) 比 較 專 業 與 非 專 業 的 財 務 分 析 人 員 的 資 訊 蒐 集 與 評 估 行 為 時 可 以 發 現, 不 論 專 業 或 是 非 專 業 人 員 都 以 公 司 財 務 資 料 為 主 要 分 析 資 訊, 且 資 訊 搜 尋 策 略 與 使 用 時 間 在 兩 者 間 無 明 顯 的 差 距 但 專 業 人 員 可 以 在 資 訊 量 較 少 的 情 況 下 便 可 作 出 非 專 業 投 資 人 無 法 作 出 的 投 資 建 議, 顯 示 對 資 訊 的 解 析 能 力 是 專 業 財 務 分 析 人 員 具 有 之 優 勢 (Anderson,1988) 大 多 數 證 券 分 析 人 員 認 為 過 去 的 工 作 經 驗 可 以 使 他 們 可 以 更 快 速 的 掌 握 相 關 產 業 資 訊, 另 外 透 過 與 企 業 內 管 理 階 層 或 業 務 部 門 人 員 的 交 談, 或 是 市 場 中 耳 語 (gossip) 等 非 正 式 管 道 獲 得 的 資 訊 都 是 他 們 相 當 倚 賴 的 資 訊 來 源, 證 券 分 析 人 員 會 利 用 這 些 交 談 耳 語 資 訊 與 其 他 資 訊 進 行 查 核 比 對 (Bladwin and Rice,1997) 國 內 相 關 研 究 結 果 則 顯 示 出 證 券 分 析 人 員 大 多 認 96 Journal of Library and Information Science 32(2):93 104(Oct., 2006)

5 為 公 司 重 大 訊 息 揭 露 有 其 正 面 目 的 的 存 在, 所 傳 達 的 資 訊 具 有 攸 關 性 與 正 確 性, 但 事 實 發 生 與 訊 息 傳 遞 在 時 間 上 仍 有 落 差 ( 李 穗 青, 民 86) 我 國 綜 合 證 券 商 研 究 人 員 使 用 的 資 訊 來 源, 主 要 的 一 手 資 料 來 自 於 拜 訪 上 市 上 櫃 公 司, 而 電 子 或 紙 本 資 源 參 展 同 業 交 流 以 及 圖 書 館 則 是 主 要 的 二 手 資 料 來 源 ( 劉 瑄 儀, 民 91) 將 上 述 研 究 做 一 整 理 後, 可 發 現 公 司 經 營 資 料 對 專 業 投 資 者 而 言 是 重 要 的 資 訊, 除 分 析 財 務 報 表 外, 也 會 透 過 法 人 說 明 會 貿 易 展 企 業 人 員 接 觸 來 了 解 公 司 管 理 經 營 策 略 與 產 品 銷 售 的 情 況, 並 藉 此 推 測 公 司 未 來 盈 餘 此 外, 專 業 分 析 人 員 也 會 透 過 電 子 資 源 紙 本 資 源 參 加 展 覽 或 耳 語 來 廣 泛 的 蒐 集 市 場 中 各 種 的 資 訊, 並 將 各 種 不 同 來 源 的 證 券 市 場 資 訊 進 行 評 估, 而 公 司 重 大 相 關 資 訊 在 傳 遞 上 則 有 延 遲 的 現 象 個 別 投 資 者 的 資 訊 行 為 相 關 研 究 在 過 去 對 於 個 別 投 資 者 的 資 訊 行 為 研 究 中, 所 得 到 的 研 究 結 論 非 常 分 歧 以 個 別 投 資 者 常 使 用 的 資 訊 來 源 來 說, 有 些 研 究 並 以 券 商 推 薦 (Baker and Haslem,1973;Lease,Lewellen and Schlarbaum, 1974) 投 資 顧 問 服 務 (Baker and Haslem,1973) 以 及 財 經 雜 誌 (Lease,Lewellen and Schlarbaum,1974) 為 較 常 使 用 的 資 訊 來 源, 報 紙 專 欄 的 資 訊 只 能 作 為 短 線 交 易 時 的 參 考 (Liu,Stanley and Syed,1990) 但 也 有 研 究 指 出 個 別 投 資 者 對 於 來 自 券 商 股 票 經 濟 人 和 親 戚 朋 友 的 推 薦 資 訊 會 採 取 較 謹 慎 的 態 度 (Nagy and Obenberger,1994) 為 了 達 到 長 期 投 資 的 效 益, 基 本 分 析 資 訊 是 個 別 投 資 者 最 常 使 用 的 資 訊, 重 要 性 較 高 的 資 訊 包 括 了 公 司 本 身 展 望 管 理 品 質 產 業 未 來 前 景 等 等 (Baker and Haslem,1973) 由 於 個 別 投 資 者 較 沒 有 能 力 去 解 析 會 計 資 訊, 所 以 在 資 訊 蒐 集 上 會 偏 重 於 經 濟 前 景 產 業 未 來 情 況 銷 售 率 的 提 昇 盈 餘 預 測 及 股 利 分 配 (Baker and Haslem,1973) 而 不 論 個 別 投 資 者 接 收 到 多 少 資 訊, 他 們 都 會 企 圖 將 身 邊 所 有 的 資 訊 搭 配 運 用, 以 求 得 財 富 的 極 大 化 (wealth-maximization) (Nagy and Obenberger,1994) 在 公 開 資 訊 影 響 個 別 投 資 者 與 機 構 投 資 者 的 研 究 中,Nofsinger(2001) 指 出 當 有 好 消 息 (good news) 出 現 時, 個 別 投 資 者 交 易 狀 況 會 異 常 的 增 加, 但 壞 消 息 (bad news) 並 不 會 使 個 別 投 資 者 的 交 易 有 異 常 的 情 況 出 現, 顯 示 個 別 投 資 者 多 以 好 消 息 的 發 生 來 作 為 買 賣 的 依 據, 顯 示 對 個 別 投 資 者 而 言, 好 消 息 傳 遞 的 速 度 較 壞 消 息 快 而 在 機 構 投 資 者 方 面, 則 發 現 好 消 息 與 壞 消 息 都 會 引 起 機 構 投 資 者 交 易 的 變 動, 顯 示 對 機 構 投 資 者 而 言, 好 壞 消 息 傳 遞 的 速 度 是 一 致 的, 顯 示 在 消 息 的 掌 握 上, 個 別 投 資 者 明 顯 的 與 機 構 投 資 者 有 相 當 的 落 差 在 國 內 相 關 研 究 顯 示, 個 別 投 資 者 以 報 章 雜 誌 為 主 要 的 資 訊 來 源 管 道, 而 其 中 又 以 政 策 財 經 要 聞 與 產 業 動 態 相 關 新 聞 最 受 重 視 ( 黃 明 芬, 民 78 江 侃 士, 民 83), 而 法 人 交 易 資 料, 也 是 個 別 投 資 者 所 重 視 的 資 訊 ( 張 宮 熊, 民 89) 吳 麗 皙 ( 民 90) 的 研 究 則 顯 示 公 司 負 面 資 訊 揭 露 不 足, 壞 消 息 有 被 延 遲 公 告 的 現 象 發 生, 公 司 裁 員 勞 資 糾 紛 重 大 訴 訟 案 件 主 要 人 員 變 動 等 四 種 資 訊 對 個 別 投 資 人 的 投 資 信 念 具 有 較 高 的 干 擾 作 用 公 司 資 訊 揭 露 的 頻 率 多 寡 並 不 會 影 響 到 個 別 投 資 者 的 信 念, 推 測 是 因 個 人 投 資 者 在 接 收 到 第 一 次 的 訊 息 之 後, 除 了 分 析 能 力 較 弱 之 外, 也 沒 有 其 他 資 訊 的 來 源, 所 以 在 重 複 宣 告 的 情 況 下, 對 個 別 投 資 者 的 影 響 較 小 研 究 方 法 由 於 過 去 對 於 證 券 市 場 資 訊 與 投 資 者 之 間 的 研 究 多 採 量 化 統 計 模 型 方 式 進 行, 這 種 方 式 無 法 表 現 出 投 資 者 在 投 資 歷 程 中 所 經 歷 的 變 化, 以 及 投 資 者 藉 由 投 資 經 驗 的 增 長 來 改 變 對 證 券 市 場 資 訊 認 知 的 過 程 因 此, 本 研 究 使 用 質 性 研 究 中 的 深 度 訪 談 法, 以 受 訪 者 本 身 在 投 資 證 券 市 場 的 資 訊 行 為 的 歷 程 作 為 研 究 資 料, 使 得 本 研 究 更 貼 切 於 個 別 投 資 者 所 面 臨 的 情 況, 更 能 掌 握 個 別 投 資 者 在 投 資 歷 程 中 所 使 用 的 資 訊 以 及 其 中 的 變 化 而 由 於 受 到 券 商 管 理 規 則 第 三 十 四 條 個 人 資 料 保 密 的 限 制, 無 法 取 得 個 別 投 資 者 個 人 資 料 與 細 部 交 易 資 料 進 行 篩 選 因 此, 本 研 究 採 立 意 取 樣 的 滾 雪 球 方 式 來 尋 找 受 訪 者, 以 研 究 者 本 身 認 識 與 透 過 同 事 師 長 親 友 介 紹 之 個 別 投 資 者, 在 徵 詢 同 意 之 後, 再 利 用 半 結 構 式 訪 談 (semi-structured interview) 進 行 訪 談 圖 書 館 學 與 資 訊 科 學 32(2): ( 民 九 十 五 年 十 月 ) 97

6 而 為 使 訪 談 者 具 有 足 夠 的 證 券 投 資 經 驗 並 剔 除 具 現 任 之 金 融 從 業 人 員 身 分, 本 研 究 限 制 受 訪 者 必 須 參 予 我 國 證 券 市 場 股 票 投 資 五 年 以 上, 且 非 現 任 金 融 機 構 從 業 及 非 現 任 政 府 金 融 管 理 單 位 人 員 本 次 共 有 16 位 受 訪 者 接 受 訪 談, 受 訪 者 的 個 人 資 料 如 表 1 所 示, 共 有 13 位 男 性 3 位 女 性, 居 住 地 在 北 部 各 縣 市 共 有 10 位, 中 部 2 位, 南 部 4 位, 面 訪 12 位, 電 話 訪 問 4 位 介 紹 人 10 位, 女 性 9 位, 男 性 1 位 表 1 受 訪 者 個 人 資 料 代 碼 居 住 地 性 別 年 齡 投 資 年 資 學 歷 訪 談 方 式 A 台 中 市 男 研 究 所 面 訪 B 高 雄 市 男 大 學 面 訪 C 台 北 縣 男 高 中 職 面 訪 D 台 北 縣 男 研 究 所 面 訪 E 高 雄 市 男 研 究 所 面 訪 F 基 隆 市 男 大 學 面 訪 G 台 北 市 男 大 學 面 訪 H 台 北 市 男 大 學 面 訪 I 新 竹 市 女 專 科 電 話 訪 談 J 台 中 縣 女 高 中 職 電 話 訪 談 K 台 北 市 男 專 科 電 話 訪 談 L 台 北 縣 男 研 究 所 面 訪 M 高 雄 市 男 大 學 電 話 訪 談 N 嘉 義 市 男 高 中 職 面 訪 O 台 北 縣 女 60 以 上 10 N/A 面 訪 P 基 隆 市 男 專 科 面 訪 本 研 究 共 擬 定 七 則 訪 談 大 綱 訪 談 者 會 再 根 據 每 個 受 訪 者 的 訪 談 內 容 發 展 出 個 別 的 子 題, 來 更 深 入 了 解 受 訪 者 之 切 身 經 驗 訪 談 大 綱 目 的 在 於 由 受 訪 者 最 初 的 投 資 經 歷 開 始 進 行 導 入, 藉 由 關 鍵 事 件 法 (critical incident technique) 喚 起 受 訪 者 對 過 去 投 資 經 驗 的 種 種 回 憶, 之 後 再 利 用 各 種 階 段 時 期 投 資 方 式 的 劃 分 來 讓 受 訪 者 對 過 去 的 投 資 經 驗 作 出 回 憶, 試 圖 完 整 的 呈 現 受 訪 者 的 投 資 歷 程 及 對 於 許 多 事 件 的 回 憶 與 想 法 在 訪 談 過 程 中, 訪 談 者 位 於 傾 聽 的 位 置, 依 據 當 時 情 況 適 時 和 受 訪 者 產 生 互 動, 鼓 勵 受 訪 者 盡 量 的 以 說 故 事 的 方 式 述 說 在 他 們 的 利 用 資 訊 輔 助 投 資 的 經 驗 及 事 後 對 於 這 些 回 憶 的 感 想 訪 談 結 束 後 再 將 訪 談 資 料 錄 音 帶 繕 打 為 文 字 稿 並 利 用 Nvivo2.0 質 性 分 析 軟 體 進 行 標 註, 針 對 訪 談 資 料 內 容 進 行 研 究 分 析, 訪 談 大 綱 如 下 : 1. 您 是 在 什 麼 樣 的 情 況 下 開 始 進 行 證 券 投 資, 當 時 的 資 訊 來 源 為 何? 您 如 何 使 用 這 些 資 訊? 2. 目 前 偏 好 利 用 哪 些 資 源 來 輔 助 您 的 投 資 決 策, 您 如 何 知 道 要 使 用 這 樣 的 資 訊 來 輔 助 您 的 投 資 決 策? 3. 在 您 最 成 功 與 最 失 敗 的 投 資 經 驗 中, 您 使 用 何 種 資 訊? 是 在 什 麼 情 況 下 使 用 這 些 資 訊 的? 4. 在 多 頭 或 頭 長 線 或 短 線 的 投 資 過 程 中, 您 採 用 哪 些 資 訊? 您 如 何 利 用 這 些 資 訊 來 輔 助 您 的 投 資 決 策? 5. 對 於 基 本 分 析 資 訊 技 術 分 析 資 訊 對 您 的 投 資 決 策 有 何 影 響? 在 您 投 資 決 策 的 過 程 中 具 有 何 種 重 要 性? 6. 就 您 的 投 資 經 驗 中, 在 買 前 買 進 持 有 賣 出 的 四 個 步 驟 中, 使 用 的 資 訊 是 否 不 同, 為 什 麼? 7. 對 初 入 市 場 的 證 券 投 資 者 在 投 資 資 訊 的 搜 集 分 析 應 用 上 有 何 建 議? 個 別 投 資 者 與 其 他 知 識 工 作 者 資 訊 行 為 比 較 由 於 學 者 企 業 執 行 長 以 及 證 券 分 析 人 員 個 別 投 資 者 之 工 作 環 境 的 資 訊 密 集 度 都 相 當 高, 均 需 要 利 用 所 搜 尋 到 的 資 訊 與 本 身 知 識 配 合 進 行 研 究 或 決 策 因 此, 本 研 究 將 以 分 析 訪 談 資 料 所 得 的 個 別 投 資 者 資 訊 行 為, 並 且 與 Ellis 之 學 者 資 訊 尋 求 行 為 企 業 執 行 長 的 環 境 掃 描 證 券 分 析 人 員 以 及 其 他 個 別 投 資 者 的 資 訊 行 為 研 究 進 行 比 較 個 別 投 資 者 的 資 訊 尋 求 行 為 特 徵 訪 談 資 料 中 顯 示, 個 別 投 資 者 的 資 訊 行 為 存 在 有 搜 尋 與 過 濾 兩 大 程 序 另 外 也 發 現 個 別 投 資 者 搜 尋 資 訊 的 管 道 相 當 廣 泛, 搜 尋 的 資 訊 種 類 也 不 盡 相 同 個 別 投 資 者 並 不 會 從 特 定 的 管 道 去 搜 尋 基 本 面 或 是 技 術 面 資 訊, 他 們 對 這 些 管 道 的 信 任 程 度 也 不 一 致, 但 他 們 會 在 獲 得 資 訊 之 後 再 與 其 他 資 訊 來 進 98 Journal of Library and Information Science 32(2):93 104(Oct., 2006)

7 行 比 較 以 進 行 過 濾 所 得 的 資 訊 A:( ) 所 以 說, 其 實 我 們 最 主 要 我 覺 得 今 天 講 到 這 個 最 主 要 就 是 你 選 擇 你 資 訊 的 來 源, 你 要 自 己 去 判 斷, 還 有 你 判 斷 的 過 程 中 你 自 己 要 去 負 責, 就 是 這 個 樣 子 B:( ) 你 要 自 己 要 建 立 一 個 資 訊 過 濾 的 機 制, 你 要 自 己 去 建 立 這 個 機 制, 當 然 每 個 人 的 行 為 不 一 定 是 一 樣 的 I:( ) 我 覺 得 自 己 會 篩 選 一 些 雜 誌, 像 今 週 刊 商 業 週 刊 這 種 是 值 得 看 的 在 Ellis 的 學 者 資 訊 尋 求 行 為 中 包 含 開 始 鏈 結 瀏 覽 監 視 分 類 粹 取 查 核 結 束 這 八 項 特 徵, 這 八 個 特 徵 不 是 一 個 個 的 階 段, 也 不 會 有 特 定 的 順 序, 而 是 會 因 為 資 訊 尋 求 者 所 在 的 環 境 所 關 心 的 資 訊 不 同 而 有 所 差 異 這 樣 的 研 究 結 果 與 本 研 究 對 訪 談 稿 的 分 析 結 果 相 類 似, 因 為 個 別 投 資 者 認 為 在 證 券 市 場 中 不 但 無 法 控 制 何 時 能 取 得 資 訊, 且 取 得 的 資 訊 大 部 分 都 是 零 散 落 後 且 真 假 難 辨 的, 所 以 他 們 會 隨 時 隨 地 針 對 不 同 的 資 訊 進 行 反 應 此 外, 證 券 資 訊 的 搜 尋 也 與 個 別 投 資 者 所 處 的 環 境 與 本 身 對 資 訊 的 認 知 有 相 當 的 關 聯, 所 以 不 但 個 別 投 資 者 的 資 訊 行 為 不 具 步 驟 的 次 序 性, 甚 至 在 某 些 步 驟 尚 未 產 生 前, 他 們 所 得 到 的 資 訊 就 已 經 被 利 用 為 投 資 決 策 之 輔 助 並 付 諸 交 易 執 行 B:( ) 因 為 它 消 息 很 零 散, 喔 今 天 它 跟 你 說 它 要 他 切 入 什 麼 領 域, 兩 個 禮 拜 後 又 要 跟 你 說 要 做 其 他 的 東 西, 那 零 零 散 散 的 我 很 難 去 做 資 訊 的 整 合, 阿 等 到 低 階 產 品 都 切 入 了 我 才 發 現.. 阿 連 這 個 也 要 做 喔, 那 那 個 毛 利 率 就 不 高 阿, 那 XX 之 前 主 攻 的 就 是 靠 頭 腦 吃 飯 的 東 西 阿, 就 是 設 計 阿, 那 你 搞 這 些 低 階 的 東 西 做 什 麼, 對 阿.. 那 這 些 公 司 不 會 跟 你 說 阿.. 它 不 會 跟 你 講 說 這 些 東 西, 所 以 無 法 得 知 這 個 訊 息 P:( ) 任 何 東 西 它 對 整 個 任 何 資 訊 或 操 作 行 為, 不 管 你 是 引 用 公 司 派 那 裡 聯 合 起 來 做 假, 它 永 遠 只 是 一 個 片 段 它 不 會 是 永 遠 所 以 並 不 表 示 這 些 東 西 都 沒 有 用 只 是 說 你 要 怎 麼 去 運 用, 你 是 運 用 它 來 做 中 做 長 做 短 還 是 講 我 要 做 波 段, 你 了 解 嗎? 你 必 須 用 它 來 做 你 當 下 做 的 那 個 判 斷, 那 個 決 定 那 個 操 作 的 依 據 而 與 資 訊 尋 求 行 為 的 八 個 特 徵 來 進 行 比 較, 本 研 究 認 為 個 別 投 資 者 的 資 訊 行 為 較 為 重 視 瀏 覽 監 視 與 查 核 等 三 項 特 徵 個 別 投 資 者 會 透 過 資 訊 媒 體 來 瀏 覽 各 種 的 證 券 市 場 資 訊, 雖 然 此 時 所 接 受 到 的 不 一 定 是 讓 個 別 投 資 者 所 認 為 的 關 鍵 資 訊, 但 瀏 覽 卻 是 他 們 觀 察 證 券 市 場 資 訊 的 一 種 方 式 而 個 別 投 資 者 會 隨 時 保 持 與 證 券 市 場 資 訊 的 接 觸 來 監 視 證 券 市 場 資 訊 的 發 生 個 別 投 資 者 也 會 將 資 訊 彼 此 交 互 查 核, 來 驗 證 所 得 到 的 證 券 市 場 資 訊 是 否 正 確 而 這 樣 的 特 徵 在 個 別 投 資 者 的 資 訊 行 為 中 有 時 候 會 同 時 出 現 A:( ) 對.. 然 後 他 們 ( 指 跟 朋 友 討 論 ) 在 分 析 的 時 候, 也 許 會 發 現 其 中 一 兩 支 是 有 問 題 的, 或 是 我 們 在 公 開 資 訊 中 沒 有 發 現 問 題 的, 可 是 在 這 邊 發 現 問 題 的, 之 後 再 從 這 裡 面 自 己 去 選, 這 是 第 二 步, 但 是 事 實 上 有 時 候 沒 有 第 一 步 也 沒 關 係, 從 這 裡 我 們 也 可 以 自 己 去 選 C:( ), 然 後 你 就 整 個 大 環 境 都 蒐 集 來 看, 看 看 是 不 是 真 的, 你 可 以 印 證, 你 盯 住 幾 支 做 資 料, 你 比 較 有 興 趣 的, 比 如 說 你 對 電 子 有 興 趣, 好, 電 子 的, 電 子 的 有 分 類 嘛, 什 麼 IC 的 啦.. 什 麼 的.. 自 己 做 分 析, 看 看 是 不 是 你 自 己 參 考 的 資 料 跟 分 析 是 不 是 跟 現 況 吻 合, 吻 合 的 話 就 可 以 用 這 個 模 式 了, 就 可 以 試 著 做 做 看 個 別 投 資 者 與 企 業 執 行 長 資 訊 行 為 的 比 較 在 企 業 執 行 長 資 訊 行 為 的 相 關 研 究 中, 認 為 企 業 執 行 長 會 不 斷 的 監 視 並 處 理 產 業 競 爭 中 所 產 生 的 資 訊, 使 管 理 者 可 以 做 出 適 當 的 決 策 (Choo,1999), 同 樣 的, 個 別 資 者 也 會 不 斷 的 對 產 業 或 公 司 的 各 種 資 訊 進 行 監 視 以 作 為 投 資 決 策 的 輔 助, 這 兩 種 行 為 在 意 義 上 類 似 而 個 別 投 資 者 的 投 資 資 訊 行 為 也 會 如 同 企 業 執 行 長 將 各 種 資 訊 串 聯 起 來, 但 目 的 並 非 經 營 事 業 組 織, 而 是 作 投 資 決 策 的 依 據 B(76-80): 我 會 從 報 紙 上, 先 去 看 那 些 產 業 新 聞 經 濟 新 聞, 然 後 去 了 解 說 哪 些 產 品 具 有 未 來 性, 圖 書 館 學 與 資 訊 科 學 32(2): ( 民 九 十 五 年 十 月 ) 99

8 那 我 會 從 我 的 同 儕 或 是 朋 友 那 邊 去 詢 問 說 是 不 是 有 人 在 從 事 這 方 面 的 工 作, 然 後 試 圖 去 了 解 這 個 產 業 的 從 業 人 員 對 這 個 產 業 的 未 來 的 看 法, 然 後 我 再 從 網 路 上 去 尋 找 相 關 的 資 訊, 那 整 合 之 後, 我 再 去 就 技 術 面 上 面 去 觀 察 他 過 去 一 段 時 間 以 來 股 價 的 變 化 企 業 執 行 長 的 資 訊 行 為 研 究 顯 示 其 資 訊 需 求 資 訊 尋 求 以 及 資 訊 使 用 會 與 局 勢 情 況 組 織 策 略 管 理 特 徵 互 有 關 聯, 企 業 執 行 長 會 先 分 析 企 業 需 要 何 種 資 訊, 再 搜 尋 所 要 的 資 訊, 所 需 的 資 訊 會 受 到 企 業 產 品 文 化 組 織 的 影 響 而 有 所 不 同 而 個 別 投 資 者 的 資 訊 需 求 資 訊 尋 求 資 訊 使 用 則 恰 好 相 反, 個 別 投 資 者 會 依 據 所 接 觸 的 資 訊 來 決 定 買 進 或 賣 出, 並 不 會 預 先 評 估 因 為 要 買 進 或 是 賣 出 才 去 尋 找 資 訊 G:( ) 我 看 到 我 不 是 說 為 了 買 股 票 我 去 看 報 紙, 是 我 去 看 報 紙, 看 到 一 些 資 訊 以 後, 那 我 覺 得 說 ㄟ 這 個 股 票 可 以 買 E:( ) 他 們 都 會 這 個 類 股 將 來 會 成 為 主 流 的 話, 他 們 會 大 篇 幅 的 報 導, 一 再 的 報 導, 那 就 會 引 起 我 去 注 意 個 別 投 資 者 資 訊 行 為 與 證 券 分 析 人 員 資 訊 行 為 的 比 較 從 證 券 分 析 人 員 資 訊 行 為 的 研 究 中 可 以 發 現, Anderson(1988) 認 為 公 司 財 務 資 料 對 於 證 券 分 析 人 員 的 決 策 都 是 非 常 重 要 的, 而 Chang(1981) 更 認 為 損 益 表 資 產 負 債 表 財 務 狀 況 變 動 說 明 會 計 政 策 分 類 業 務 資 料 對 證 券 分 析 人 員 是 重 要 的 資 訊 但 從 本 研 究 之 訪 談 稿 中 分 析 可 以 發 現, 個 別 投 資 者 並 非 重 視 所 有 的 公 司 財 務 資 料, 他 們 重 視 的 是 公 司 獲 利 能 力 L:( ) 他 去 併 購 XX, 併 購 XXXX, 他 有 XXXX 飯 店, 哇 ~ 他 那 時 候 不 可 一 世, 但 是 那 時 我 在 研 究 營 建 業 的 EPS, 他 前 三 季 才 賺 五 毛 錢, 股 價 五 十 幾 塊, 本 益 比 一 百 多 倍,, 朋 友 問 我 說 我 們 公 司 這 時 候 可 不 可 以 買, 我 說 本 益 比 高 的 有 點 離 譜, 然 後 說 第 四 季 營 收 可 能 有 些 風 險 本 研 究 中 顯 示 個 別 投 資 者 相 當 重 視 產 品 資 訊, 會 去 觀 察 產 品 日 後 是 否 普 及 並 帶 給 公 司 利 潤, 而 Bladwin and Rice (1994) 的 研 究 指 出 證 券 分 析 人 員 會 去 觀 察 使 用 者 對 產 品 的 反 應 來 作 為 投 資 決 策 資 訊, 這 樣 的 結 果 與 本 研 究 結 果 相 類 似 H:( ) 最 近 的 LED 或 是 早 期 的 面 板, 它 的 應 用 應 該 會 取 代 CRT, 那 這 個 是 一 個 產 品 的 主 流, 那 未 來 LED, 那 其 實 LED 在 台 灣 其 實 蠻 久 的,20 年 前 就 有 了, 這 幾 年 像 藍 光 啊! 白 光 啊! 像 這 個 也 蠻 大 的, 這 個 市 場 的 商 機 比 如 那 球 頭 的 話, 利 潤 滿 高 的, 那 也 難 做, 那 有 人 做 的 話 就 會 保 持 它 的 利 潤, 那 這 個 是 技 術 的 問 題, 那 這 個 會 引 發 它 市 場 的 商 機, 所 以 說 這 些 東 西 反 而 是 比 較 可 靠 的, 所 以 說 也 不 完 全 是 技 術 面 的, 也 有 的 是 市 場 性 的 過 去 的 研 究 認 為 證 券 人 員 的 投 資 資 訊 的 來 源 分 別 有 年 報 內 部 財 務 資 料 公 司 管 理 階 層 (Chang, 1981), 產 品 貿 易 展 法 人 說 明 會 與 管 理 階 層 或 業 務 部 門 交 談 (Bladwin and Rice,1997 劉 瑄 儀, 民 91) 而 本 研 究 結 果 指 出, 個 別 投 資 者 並 沒 有 藉 由 內 部 財 務 資 料 拜 訪 上 市 櫃 公 司 與 參 加 法 人 說 明 會 作 為 資 訊 來 源 的 管 道, 但 個 別 投 資 者 會 參 加 產 品 展 覽 會, 或 是 透 過 人 際 關 係 來 了 解 朋 友 所 在 公 司 目 前 的 情 況, 顯 示 個 別 投 資 者 仍 會 試 圖 由 在 公 開 展 覽 以 及 公 司 內 部 員 工 來 了 解 公 司 目 前 的 情 況 I:(434-43) 因 為 你 可 以 問 他 說 你 們 公 司 最 近 營 運 狀 況 好 不 好, 他 就 說 很 好 阿, 他 都 忙 的 不 得 了 這 種 隨 便 人 都 可 以 談 的 阿 另 有 研 究 指 出, 證 券 分 析 人 員 會 利 用 耳 語 資 訊 對 其 他 管 道 得 到 的 資 訊 進 行 查 核 比 對 (Blandwin and Rice,1991), 但 本 研 究 指 出 受 訪 者 表 示 他 們 不 會 與 別 人 去 討 論 證 券 市 場 資 訊 的 相 關 事 宜, 他 們 認 為 人 云 亦 云 的 資 訊 只 會 增 加 失 敗 的 機 率 D:( ) 阿 我 跟 你 說 啦, 沒 有 人 那 麼 好 心, 大 家 不 會.. 那 個 天 下 沒 有 白 吃 的 午 餐 啦, 我 把 真 實 的 資 訊 告 訴 你, 那 我 賺 什 麼, 對 不 對, 知 道 資 100 Journal of Library and Information Science 32(2):93 104(Oct., 2006)

9 訊 比 如 說 我 知 道 真 實 的 消 息, 對 不 對, 我 是 不 是 先 搜 括 一 下, 還 是 說 阿 我 趕 快 跟 你 講, 然 後 隔 天 去 買 的 時 候 漲 停 板 鎖 住 我 自 己 買 不 到, 對 不 對, 阿 不 然 你 是 頭 殼 壞 去 喔 而 在 資 訊 滿 意 度 上, 李 穗 青 ( 民 86) 的 研 究 認 為 證 券 市 場 重 大 訊 息 在 傳 遞 時 間 上 會 有 所 延 遲, 這 樣 的 研 究 結 果 與 本 研 究 結 果 相 同, 顯 示 證 券 市 場 資 訊 在 傳 遞 上, 的 確 有 時 效 上 落 差 的 存 在 P:( ) 說 壞 一 點, 那 個 報 紙 出 來 的 同 時, 大 概 就 是 在 統 一 的 股 票 股 價 在 最 高 的 時 候 所 以 這 就 是 我 跟 你 說 事 後... 你 在 對 待 很 多 所 謂 的 利 多, 很 多 所 謂 的 訊 息 看 法 會 不 一 樣 當 利 多 見 報 就 已 經 不 叫 利 多 了 這... 有 讓 我 吃 虧, 反 而 也 讓 我 學 得 很 多 本 研 究 結 果 與 其 他 相 關 研 究 結 果 的 比 較 本 研 究 從 個 別 投 資 者 的 訪 談 搞 中 分 析 發 現, 個 別 投 資 者 並 非 重 視 所 有 的 公 司 財 務 資 料, 他 們 重 視 的 是 公 司 獲 利 能 力, 而 Nagy and Obenberger(1994) 的 研 究 也 認 為 個 別 投 資 者 重 視 公 司 獲 利 能 力, 與 本 研 究 結 果 相 同 F:( ) 我 就 一 直 跟 他 連 絡 阿, 結 果 我 分 析 出 來 他 去 年 的 第 一 季 差 不 多 賺 了 兩 三 毛, 他 一 年 賺 大 概 兩 塊 六, 税 後 兩 塊 六, 他 第 一 季 賺 三 毛 多, 可 是 我 判 定 最 後 他 第 一 季 是 虧 損 的, 我 就 把 持 股 通 通 殺 掉 本 研 究 中 顯 示 個 別 投 資 者 相 當 重 視 產 品 資 訊, 會 去 觀 察 產 品 日 後 是 否 普 及, 是 否 可 以 帶 給 公 司 利 潤, 而 Nagy and Obenberger(1994) 的 研 究 指 出 個 別 投 資 者 與 證 券 分 析 人 員 會 去 觀 察 使 用 者 對 產 品 的 反 應 來 作 為 投 資 決 策 資 訊, 這 樣 的 結 果 與 本 研 究 結 果 相 類 似 E:( ) 看 以 後 這 個 產 品 會 不 會 以 後 普 及 化, 就 像 手 機 一 樣, 看 是 不 是 會 普 及 化, 有 的 話 就 是 代 表 未 來 的 需 求 會 很 大, 然 後 再 去 看 個 別 的 公 司, 然 後 再 選 而 從 訪 談 資 料 發 現, 個 別 投 資 者 所 使 用 的 關 鍵 資 訊 同 時 包 含 了 基 本 分 析 資 訊 以 及 技 術 面 分 析 資 訊, 他 們 同 樣 重 視 這 兩 種 資 訊, 這 樣 的 研 究 結 果 與 Lease Lewellen and Schlarbaum(1974) Baker and Haslem(1973) Nagy and Obenberger(1994) 江 侃 士 ( 民 83) 吳 麗 皙 ( 民 90) 的 研 究 認 為 個 別 投 資 者 較 重 視 基 本 分 析 資 訊 的 研 究 結 果 有 所 差 異 本 研 究 認 為 主 因 在 於 個 別 投 資 者 在 證 券 市 場 中 的 資 訊 地 位 是 處 於 弱 勢 的, 個 別 投 資 者 沒 有 辦 法 立 刻 接 收 到 新 發 生 的 資 訊, 所 以 必 須 以 技 術 分 析 資 訊 來 追 蹤 股 價 與 交 易 量 的 趨 勢, 使 他 們 對 於 股 票 真 值 的 判 定 能 夠 逼 近 法 人 所 認 定 的 真 值 C:( ) 你 看 他 量 怎 麼 會 多 起 來, 那 你 就 考 慮 說 誰 在 買, 阿 誰 要 買, 照 理 講 說 你 最 不 好 的 股 票 成 交 量 不 大, 你 賣 誰 要 買 阿, 沒 有 人 要 買 阿, 那 為 什 麼 那 麼 久 沒 有 人 買 現 在 突 然 有 人 買, 阿 他 們 聰 明 的 買 還 不 買 高 價 的, 買 低 價 的, 買 個 一 兩 毛 的, 低 價 的 讓 你 看 不 見, 等 到 他 蒐 集 多 了 之 後, 一 衝 上 去 每 天 都 漲 停 M:( ) 為 什 麼 我 會 著 重 於 K 線 圖 呢? 當 你 今 天 發 現 今 天 大 跌, 你 不 曉 得 什 麼 原 因 的 時 候 你 晚 上 收 盤 了, 你 接 受 訊 息, 或 是 明 天 早 上 看 報 紙, 喔, 他 被 告 了, 喔, 他 怎 麼 樣 了 所 以 說 呢, 股 價, 那 個 K 線 圖 會 領 先 反 應 消 息 面, 等 你 搞 不 清 楚 這 股 票 怎 麼 連 飆 兩 天 呢? 結 果 第 三 天 出 來 了, 他 是 怎 麼 樣 怎 麼 樣 好 消 息, 或 是 接 到 什 麼 大 訂 單, 但 那 個 時 候 你 進 去 的 時 候 你 就 完 蛋 了, 所 以 消 息, 股 價 是 先 行 反 應 一 早 一 開 盤, 咦, 這 個 股 票 跌 停, 你 還 會 莫 名 其 妙 的, 不 曉 得 為 什 麼, 那 晚 上 你 看 資 訊, 原 來 怎 麼 樣 怎 麼 樣 怎 麼 樣 怎 麼 樣 了 過 去 的 研 究 多 認 為 個 別 投 資 的 資 訊 來 源 為 報 章 雜 誌 (Liu Smith and Syed,1990; 黃 明 芬, 民 78; 江 侃 士, 民 83; 吳 麗 皙, 民 90) 營 業 員 ( 黃 明 芬, 民 78), 以 上 的 研 究 結 果 與 本 研 究 之 分 析 相 同, 報 章 雜 誌 營 業 員 都 是 個 別 投 資 者 的 投 資 資 訊 來 源 之 一 B:( ) 嗯 與 人 的 接 觸 加 上 平 面 的 不 管 是 報 紙 雜 誌 或 是 網 路 上 的 資 訊, 這 兩 者 合 而 為 一 圖 書 館 學 與 資 訊 科 學 32(2): ( 民 九 十 五 年 十 月 ) 101

10 是 我 第 一 個 選 擇, 那 接 下 來 的 選 擇 可 能 就 是 從 報 紙, 然 後 網 路 上 所 獲 得 的 資 訊 在 資 訊 滿 意 度 上, 受 訪 者 對 報 章 雜 誌 以 及 第 四 台 投 顧 的 資 訊 都 是 抱 持 的 高 度 懷 疑 甚 至 反 向 操 作 的 態 度, 這 與 Womack(1996) 的 研 究 認 為 個 別 投 資 者 對 報 紙 資 訊 採 取 不 信 任 的 態 度 是 相 同 的, 而 傳 播 媒 體 即 使 對 資 訊 作 了 正 確 的 報 導, 但 是 報 導 的 同 時 股 價 卻 已 經 是 到 了 高 點, 顯 示 資 訊 傳 遞 的 速 度 延 遲 且 與 法 人 接 受 資 訊 的 速 度 有 落 差, 這 樣 的 研 究 結 果 與 Nofsinger(2001) 吳 麗 皙 ( 民 90) 的 研 究 結 果 相 同 D:( ) 我 過 去 一 陣 子 喔 看 電 視 那 些 投 顧, 也 是 從 禮 拜 天 早 上 一 直 看 到 晚 上, 聽 每 個 都 在 放 屁, 現 在 確 定 喔.. 每 天 百 分 之 九 十 九 都 在 放 屁 I:(21-25) 我 覺 得 有 些 記 者 可 能 私 德 不 好, 他 們 可 能 拿 了 什 麼 公 司 的 股 票, 然 後 就 會 把 這 個 公 司 講 的 多 好 多 好 尤 其 是 像 一 些 晚 報, 我 現 在 覺 得 報 紙 只 能 看 一 些 大 方 向, 比 如 說 經 濟 日 報 工 商 時 報 的 社 論, 或 是 他 們 看 的 是 趨 勢, 比 如 說 哪 一 個 產 業, 比 如 說 TFT 這 方 面 是 他 們 下 半 年 看 好 看 壞 如 果 以 個 別 公 司 我 都 覺 得 現 在 都 不 可 信 在 資 訊 使 用 方 式 上, 受 訪 者 主 要 是 將 所 蒐 集 到 的 各 種 資 訊 作 綜 合 搭 配 運 用, 來 推 測 未 來 股 價 的 走 勢 此 外, 個 別 投 資 者 也 會 利 用 持 有 的 證 券 市 場 資 訊 來 使 他 們 在 具 有 最 大 的 獲 利 機 會 的 時 間 點 進 行 交 易 以 獲 取 利 潤, 這 樣 的 研 究 結 果 與 Nagy and Obenberger(1994) 認 為 個 別 投 資 者 會 運 用 資 訊 求 得 財 富 的 極 大 化 具 有 類 似 之 處 M:( ) 因 為 週 線 告 訴 我 他 不 會 再 下 跌 有 限 了, 我 寧 可 用 一 塊 錢 賭 你 五 塊 錢 的 漲 幅 嘛, 那 我 一 塊 錢 賭 進 去, 沒 有 阿, 輸 了 一 塊 半, 我 就 先 跑 阿 由 以 上 分 析, 可 以 從 本 研 究 對 個 別 投 資 者 的 資 訊 行 為 與 其 他 知 識 工 作 者 的 比 較 中, 了 解 到 個 別 投 資 者 的 資 訊 行 為 歷 程 與 Ellis 的 資 訊 尋 求 行 為 一 樣 具 有 搜 尋 與 過 濾 的 兩 大 過 程, 但 因 為 個 別 投 資 者 在 面 對 證 券 市 場 資 訊 之 時 的 分 析 理 解 能 力 會 受 到 本 身 環 境 以 及 專 業 能 力 的 限 制, 且 在 接 收 到 大 部 分 的 證 券 市 場 資 訊 之 時 都 已 經 延 遲, 所 以 在 資 訊 尋 求 上 不 會 出 現 明 顯 的 順 序 與 步 驟 個 別 投 資 者 的 資 訊 行 為 會 如 同 企 業 執 行 長 的 環 境 掃 描 模 式 一 樣, 會 持 續 監 視 環 境 內 的 資 訊, 並 將 資 訊 作 為 決 策 的 輔 助, 也 會 向 環 境 掃 描 模 式 中 企 業 執 行 長 一 樣 把 所 得 到 的 資 訊 串 聯 起 來 進 行 比 較 驗 證 作 為 決 策 的 依 據 但 是 個 別 投 資 者 在 搜 尋 行 為 之 前 不 會 對 本 身 的 需 求 進 行 了 解, 他 們 會 試 圖 保 持 與 證 券 市 場 環 境 的 接 觸, 但 不 會 預 先 設 定 需 要 何 種 資 訊, 而 是 試 圖 與 去 搜 尋 他 們 所 有 能 得 到 的 證 券 市 場 資 訊, 再 從 這 些 資 訊 中 去 擬 定 他 們 的 投 資 決 策, 而 企 業 執 行 長 則 是 先 會 根 據 外 部 局 勢 以 及 內 部 組 織 的 變 化 情 形 了 解, 知 道 企 業 需 要 哪 些 資 訊 之 後, 再 開 始 搜 尋 所 需 要 的 資 訊 此 外, 個 別 投 資 者 使 用 證 券 市 場 資 訊 之 時 會 受 到 所 處 環 境 以 及 專 業 能 力 的 限 制, 而 企 業 執 行 長 使 用 的 資 訊 則 會 受 到 企 業 產 品 文 化 組 織 的 影 響 本 研 究 發 現 個 別 投 資 者 除 了 重 視 基 本 分 析 資 訊 之 外, 技 術 分 析 資 訊 對 個 別 投 資 者 而 言 也 是 相 當 重 要 的 證 券 市 場 資 訊 過 去 的 研 究 都 指 出 企 業 財 務 資 訊 是 非 常 重 要 的 證 券 市 場 資 訊, 而 本 研 究 則 進 一 步 指 出 企 業 獲 利 能 力 是 個 別 投 資 者 最 為 重 視 的 資 訊 而 分 析 其 投 資 資 訊 來 源, 可 以 發 現 個 別 投 資 者 除 了 經 過 傳 播 媒 體 或 是 營 業 員 來 得 到 證 券 市 場 資 訊 之 外, 他 們 也 會 透 過 在 相 關 公 司 服 務 的 親 朋 好 友 來 了 解 公 司 目 前 營 運 的 情 況 在 資 訊 滿 意 度 方 面, 個 別 投 資 者 認 為 他 們 所 接 收 的 證 券 市 場 資 訊 是 真 假 難 辨 的, 就 算 是 真 的, 也 會 在 時 間 點 上 有 所 延 誤, 所 以 對 於 所 得 到 的 證 券 市 場 資 訊 多 抱 持 懷 疑 的 態 度, 這 樣 的 情 形 在 基 本 面 資 訊 上 尤 其 明 顯 102 Journal of Library and Information Science 32(2):93 104(Oct., 2006)

11 結 論 個 別 投 資 者 會 盡 可 能 從 本 身 處 的 環 境 內 搜 尋 證 券 市 場 資 訊 並 利 用 本 身 對 證 券 市 場 資 訊 的 了 解 來 進 行 過 濾 但 也 由 於 個 別 投 資 者 所 接 收 到 的 證 券 市 場 資 訊 是 零 散 的 真 假 難 辨 的, 時 效 延 遲 的, 加 上 對 於 資 訊 反 應 會 因 本 身 所 處 的 環 境 及 資 訊 接 受 的 狀 況 而 有 所 不 同, 在 處 理 資 訊 的 步 驟 上 也 沒 有 一 定 的 步 驟 由 此 可 知, 證 券 市 場 資 訊 環 境 對 個 別 投 資 者 而 言, 是 一 個 不 穩 定 且 複 雜 的 資 訊 環 境, 然 而 個 別 投 資 者 仍 不 斷 的 去 從 生 活 環 境 中 搜 尋 各 種 資 訊 後 才 開 始 評 估 投 資 標 的 與 投 資 方 式, 顯 示 雖 然 個 別 投 資 者 在 證 券 市 場 中 的 資 訊 地 位 是 處 於 弱 勢 的, 但 個 別 投 資 者 在 投 資 決 策 上 受 到 證 券 資 訊 的 影 響 仍 舊 相 當 深 刻 在 個 別 投 資 者 所 利 用 的 證 券 市 場 資 訊 中, 他 們 認 為 公 司 獲 利 能 力 非 常 重 要, 表 示 個 別 投 資 者 認 為 獲 利 能 力 的 改 變 會 使 得 公 司 真 值 發 生 變 化 此 外, 個 別 投 資 者 也 非 常 重 視 技 術 分 析 資 訊, 因 為 技 術 分 析 資 訊 可 使 他 們 掌 握 在 實 際 交 易 中 股 票 真 值 發 生 的 變 化 而 個 別 投 資 者 在 證 券 市 場 內 的 資 訊 地 位 也 是 相 當 弱 勢 的, 所 以 對 於 經 過 人 際 關 係 或 是 大 眾 媒 體 作 為 媒 介 的 證 券 市 場 資 訊 均 抱 持 著 懷 疑 的 態 度, 但 個 別 投 資 者 仍 會 從 經 驗 與 知 識 中 來 學 習, 在 股 票 真 值 的 認 定 上 趨 強 避 弱 以 追 求 最 大 的 成 功 機 會 參 考 文 獻 Anderson, M.J(1988). A Comparative Analysis of Information Search and Evaluation Behavior of Professional and Non-Professional Financial Analysts. Accounting, Organizations and Society, 13(5), Baldwin,N.S and Rice,R.E (1997). Information-seeking behavior of securities analysts: Individual and institutional influences, information sources and channels, and outcomes. Journal of the American Society for Information Science, 48(8), Baker, K. and Haslem, J. (1973). Information Needs of Individual Investors. The journal of Accountancy, 136(5), Chang,L.S(1981). More on the usefulness of annual reports to investors. Journal of Accountancy, 151(1), Choo, C. W. (1999). The Art of Scanning of Environment. Bulletin of the American Society for Information Science, Dervin, B.(1992). From the mind s eye of the user : the sense-making qualitative-quantitative methodology. In J D Glazier and R.R Powell eds. Qualitative Research in Information Management. Englewood: Libraries Unlimited. Draft, R. L. (1988). Chief Executive Scanning, Environmental Characteristics, and Company Performance: An Empirical Study. Strategic Management Journal, 9(2), Ellis, D. (1989). A Behavioural Approach to Information Retrieval System Mode. Journal of Documentation, 45(3), Ellis, D. and Cox, D and Hall, K.A (1993). A comparision of the information seeking patterns of researchers in the physical and social science. Journal of Documentation, 49(9), Katzer, J and Fletcher, P(1992). The information Environment of Managers. Annual Review of Information Science and Technology, Kelly, G. A. (1963). A theory of Personality: The Psychology of Personal Constructs. New York:Norton,1963. Lease, R., Lewellen, W. and Schlarbaum, G. (1974). The individual investor : Attributes and Attitudes. Journal of Financial, 29(2), Liu, P.S and Stanley, D and Syed, A.A (1990).Stock Price Reactions to The Wall Street Journal's Securities Recommendations. Journal of Financial and Quantitative Analysis, 25(3), Marshall, Y. and Robert, K. (1993). The Average Decision Maker and Its Properties Utilizing the Generalized Information System Model. Journal of the American Society For Information Science, 44(6), Nagy, R. A. and Obenberger, R.W. (1994). Factors Influencing Individual Investor Behavior. Financial Analysts Journal, 7(8), Wilson, T. D. (1997). Information Behavior:An Interdisciplinary perspective. Information Processing and Management, 33(4), 江 侃 士 ( 民 83) 以 行 為 理 論 探 討 股 市 投 資 決 策 圖 書 館 學 與 資 訊 科 學 32(2): ( 民 九 十 五 年 十 月 ) 103

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