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- 氏先 诸
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1 以 变 应 变 赢 在 未 来 车 企 在 中 国 的 数 字 化 转 型 之 道
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3 3 以 变 应 变, 赢 在 未 来 数 字 化 转 型 源 动 力 从 消 费 端 引 爆 的 数 字 化 革 命, 正 在 迫 使 传 统 企 业 进 行 数 字 化 转 型 细 看 之 下, 数 字 化 夹 裹 着 四 股 浪 潮, 成 为 企 业 进 行 数 字 化 转 型 的 四 大 源 动 力 : 新 技 术 爆 破 式 发 展, 如 移 动 物 联 网 大 数 据 云 计 算 等 ; 消 费 行 为 日 益 数 字 化 ; 客 户 体 验 标 准 和 预 期 不 断 提 升 ; 数 字 化 创 新 与 颠 覆 形 成 新 的 竞 争 格 局 新 技 术 爆 破 式 发 展 近 年 来, 大 数 据 云 计 算 物 联 网 移 动 应 用 虚 拟 现 实 等 技 术 已 日 趋 成 熟, 不 断 被 用 于 商 业 模 式 创 新, 重 构 行 业 价 值 链, 进 而 颠 覆 竞 争 格 局 ( 见 图 1) 同 时, 其 他 新 技 术 还 在 不 断 涌 现, 其 快 速 演 变 的 过 程 已 逐 步 超 出 人 类 想 象, 如 人 工 智 能 机 器 学 习 等 面 对 数 字 化 颠 覆, 企 业 或 被 动 或 主 动 地 思 考 着 一 个 问 题 : 如 何 进 行 数 字 化 转 型? 图 1: 技 术 发 展 与 商 业 模 式 演 进 1970s s 1990s 2000s ~ 技 术 发 展 浪 潮 主 机 客 户 端 / 服 务 器 互 联 网 1.0 数 字 化 认 知 文 件 系 统 个 人 电 脑 B2B 社 交 网 络 机 器 学 习 核 心 驱 动 技 术 批 处 理 和 在 线 事 务 处 理 图 形 化 用 户 界 面 关 系 型 数 据 库 软 件 包 B2C 电 子 商 务 ERP 物 联 网 大 数 据 云 计 算 自 动 化 技 术 人 工 智 能 虚 拟 化 机 器 人 虚 拟 现 实 新 的 商 业 模 式 自 动 化 数 据 处 理 知 识 型 工 作 ; 企 业 重 构 互 联 的 客 户 ; 全 球 化 的 IT 采 购 数 字 化 业 务 生 态 圈, 众 研 众 包 众 稠 跨 界 融 合 人 工 智 能, 决 策 系 统 ; 预 警 认 知 ; 机 器 人 员 工
4 4 以 变 应 变, 赢 在 未 来 消 费 者 行 为 数 字 化 作 为 全 球 数 字 化 程 度 最 高 的 国 家 之 一, 中 国 消 费 者 的 行 为 模 式 已 发 生 巨 大 转 变, 主 要 体 现 在 五 方 面 : 一 是 全 民 普 及 : 中 国 已 经 拥 有 超 过 6.4 亿 互 联 网 用 户 1, 随 着 智 能 手 机 社 交 媒 体 电 子 商 务 的 渗 透 率 提 升, 数 字 化 也 不 再 是 年 轻 人 的 专 利 另 外, 中 国 消 费 者 在 线 上 极 为 活 跃, 网 民 每 周 上 网 时 间 平 均 超 过 25.9 小 时 2 ; 网 购 市 场 的 价 值 达 到 了 3,000 亿 美 元 3 虽 然 快 消 品 食 品 鞋 服 依 然 是 消 费 者 网 上 购 物 支 出 最 高 的 三 大 类 目, 但 出 行 电 子 消 费 品 家 电 等 耐 消 品 的 线 上 购 物 支 出 增 长 也 不 容 小 觑, 均 超 过 20% 4 二 是 移 动 化 : 在 线 购 物 正 逐 步 向 移 动 端 转 移, 目 前 移 动 互 联 网 用 户 已 超 过 5.2 亿 5 以 前 出 门 要 检 查 钱 包 和 手 机 是 否 带 着, 现 在 出 门 可 以 不 带 钱 包, 但 手 机 一 定 不 能 少 这 几 乎 成 了 中 国 移 动 互 联 网 用 户 的 普 遍 心 态 对 大 量 数 字 化 消 费 者 来 说, 保 持 移 动 连 通 是 关 键 消 费 者 已 经 习 惯 通 过 手 机 订 车 订 餐 购 物 支 付 娱 乐 和 获 取 资 讯 三 是 口 碑 和 社 交 属 性 : 中 国 消 费 者 更 易 受 到 口 碑 影 响, 并 有 很 强 的 数 字 化 社 交 属 性 埃 森 哲 调 研 显 示 6,53% 的 中 国 消 费 者 做 出 购 买 决 策 前 会 参 考 社 交 媒 体 的 口 碑 ;43% 的 消 费 者 会 在 网 购 后 在 线 上 发 布 商 品 评 价 而 在 全 球, 这 两 个 指 标 分 别 只 有 27% 和 23% 另 外, 超 过 90% 的 受 访 消 费 者 表 示, 在 浏 览 各 类 社 交 媒 体 后 会 增 加 购 买 量 以 微 信 为 代 表 的 社 交 媒 体 也 已 延 伸 出 CRM( 客 户 关 系 管 理 ) 和 销 售 的 职 能 四 是 勇 于 尝 新 品 味 多 变 : 改 革 开 放 30 多 年 以 来, 中 国 经 济 发 展 突 飞 猛 进, 当 前 的 主 流 消 费 者 在 此 环 境 下 成 长 起 来, 已 经 习 惯 了 日 新 月 异 的 消 费 环 境, 对 新 品 牌 及 新 产 品 拥 有 较 高 接 受 度 埃 森 哲 调 研 显 示 7, 中 国 69% 的 城 市 消 费 者 愿 意 尝 试 新 的 品 牌 或 产 品 同 时, 大 量 涌 现 出 来 的 电 商 平 台, 也 赋 予 消 费 者 更 多 机 会 更 为 便 利 地 去 接 触 和 了 解 新 的 品 牌 及 产 品 五 是 线 上 线 下 的 无 缝 体 验 : 从 线 上 到 线 下, 数 字 与 现 实 世 界 的 边 界 日 益 模 糊, 埃 森 哲 调 研 显 示 8,75% 的 受 访 消 费 者 表 示 曾 经 在 线 上 浏 览 商 品 后 去 线 下 实 体 店 购 买 ;74% 的 消 费 者 则 表 示 会 在 线 下 实 体 店 体 验 商 品, 再 到 线 上 渠 道 购 买 线 上 消 费 与 线 下 体 验 环 环 相 扣, 消 费 者 希 望 实 现 线 上 线 下 无 缝 切 换 和 一 致 的 体 验, 这 给 管 理 多 个 渠 道 的 传 统 企 业 带 来 更 大 挑 战 其 实, 消 费 行 为 的 转 变 不 止 发 生 在 零 售 行 业, 其 他 传 统 领 域 如 汽 车 行 业 同 样 经 历 着 这 种 巨 变 埃 森 哲 2015 年 全 球 汽 车 消 费 者 调 研 显 示 9, 超 过 80% 的 中 国 购 车 者 会 先 使 用 数 字 化 渠 道 获 取 产 品 信 息, 作 为 购 买 车 辆 决 策 的 辅 助 手 段 ;15% 的 消 费 者 已 经 通 过 数 字 化 渠 道 购 车 ;78% 的 消 费 者 表 示 非 常 愿 意 使 用 线 上 渠 道 购 车 而 在 汽 车 后 市 场, 消 费 行 为 数 字 化 趋 势 更 为 明 显,34% 的 中 国 消 费 者 在 线 上 进 行 服 务 预 约 ;33% 的 消 费 者 通 过 数 字 化 手 段 支 付 车 辆 服 务 费 用 这 些 调 研 表 明, 中 国 消 费 者 已 经 开 始 拥 抱 数 字 化 汽 车 生 活
5 5 以 变 应 变, 赢 在 未 来 客 户 体 验 标 准 和 预 期 不 断 提 升 互 联 网 打 破 了 信 息 不 对 称 局 面, 将 消 费 者 置 于 前 所 未 有 的 核 心 位 置 领 先 企 业 已 经 通 过 新 技 术 为 消 费 者 提 供 更 加 个 性 化 的 产 品 和 服 务, 并 且 打 通 线 上 和 线 下 多 个 渠 道, 创 新 商 业 模 式, 实 现 随 时 随 地 的 无 缝 服 务 另 外, 借 助 虚 拟 现 实 大 数 据 等 技 术 实 现 与 消 费 者 之 间 的 人 性 化 的 互 动, 并 引 入 社 交 属 性, 提 升 消 费 乐 趣 量 身 定 制, 个 性 体 验 随 时 随 地, 上 门 服 务 人 性 交 互, 知 你 所 需 社 交 属 性, 快 乐 购 物 欧 莱 雅 Makeup Genius 彩 妆 应 用 像 是 一 个 互 动 魔 镜, 能 够 让 用 户 通 过 手 机 前 置 摄 像 头, 看 到 自 己 试 用 化 妆 品 之 后 的 效 果 乐 购 Homeplus 创 建 虚 拟 超 市 来 融 入 人 们 的 日 常 生 活 人 们 只 需 用 手 机 扫 描, 然 后 进 行 网 上 交 易, 所 拍 下 商 品 一 天 内 就 会 送 到 指 定 地 点 Kate Spade 提 供 一 个 小 测 试 来 了 解 消 费 者 的 风 格 偏 好, 之 后 消 费 者 可 以 在 橱 窗 右 下 角 的 触 摸 屏 上 面 浏 览 商 品 的 细 节, 输 入 自 己 的 手 机 号 码 下 单, 并 享 受 免 费 送 货 服 务 Michael Kors 将 产 品 相 关 销 售 信 息 附 在 Instagram 图 片 评 论 中, 如 果 用 户 对 某 张 图 片 表 示 喜 爱, 公 司 将 会 通 过 电 邮 把 产 品 价 格 和 购 买 链 接 发 给 用 户, 从 而 进 行 商 品 买 卖 活 动 LikeAGlove 使 用 可 穿 戴 技 术 可 以 准 确 测 出 三 维 数 据, 并 告 知 消 费 者 网 购 时 应 该 选 择 的 衣 服 尺 码 通 过 阿 迪 达 斯 Originals 的 iphone 应 用 对 任 意 一 款 球 鞋 进 行 拍 照, 阿 迪 达 斯 将 匹 配 出 最 相 近 的 球 鞋, 并 提 供 相 关 产 品 信 息 和 当 地 库 存 消 费 者 把 要 买 的 乐 高 产 品 盒 放 到 屏 幕 前, 被 摄 像 头 检 测 到 之 后, 屏 幕 上 就 能 出 现 搭 建 好 的 乐 高 玩 具 3D 成 像 阿 迪 达 斯 Neo Lable 邀 请 全 球 的 青 少 年 粉 丝 通 过 社 交 平 台 Twitter 来 设 计 其 秋 冬 时 装 秀 的 各 个 细 节 从 灯 光 效 果 音 乐 到 舞 台 设 计, 把 决 定 权 全 部 交 给 青 少 年
6 6 以 变 应 变, 赢 在 未 来 新 的 市 场 竞 争 格 局 以 汽 车 行 业 为 例, 不 断 创 新 的 商 业 模 式 加 剧 了 汽 车 行 业 竞 争 格 局 的 演 变, 传 统 厂 商 通 过 技 术 产 品 生 产 过 程 累 积 的 竞 争 门 槛, 正 在 被 新 的 竞 争 者 挑 战, 具 体 而 言 体 现 在 四 个 方 面 : 一 是 智 能 汽 车 的 发 展 : 一 方 面, 消 费 者 对 车 联 网 等 新 技 术 越 来 越 重 视, 整 车 厂 通 过 自 动 驾 驶 导 航 人 性 化 服 务 等 手 段 提 升 驾 乘 体 验 另 一 方 面, 采 用 互 联 网 + 汽 车 的 模 式, 互 联 网 巨 头 纷 纷 试 水 智 能 汽 车 和 新 能 源 车, 产 生 新 的 竞 争 者 未 来 智 能 汽 车 的 发 展 和 大 城 市 限 牌 令 都 将 推 动 汽 车 共 享, 挑 战 现 有 汽 车 销 售 模 式 二 是 消 费 者 参 与 产 品 设 计 : 一 些 厂 商 通 过 大 数 据 众 包 等 手 段 让 消 费 者 参 与 早 期 产 品 研 发 概 念 和 功 能 设 计, 甚 至 营 销 活 动 设 计, 让 产 品 更 贴 合 市 场 需 求 部 分 领 先 厂 商 更 是 结 合 客 户 对 产 品 功 能 与 服 务 的 特 定 需 求, 提 供 个 性 化 服 务, 如 定 制 车 型 等, 实 现 柔 性 制 造 方 式 三 是 超 越 传 统 经 销 商 网 络 的 营 销 模 式 : 各 类 汽 车 电 商 平 台 的 涌 现, 如 阿 里 汽 车 易 车 平 行 进 口 新 浪 秒 车 优 信 二 手 车 等, 为 消 费 者 提 供 更 多 样 的 选 择, 让 竞 争 更 为 多 样 化 整 车 厂 自 建 电 商 平 台 奠 定 直 销 模 式 的 基 础, 减 少 流 通 环 节, 让 利 于 消 费 者, 并 且 通 过 这 种 直 销 模 式, 整 车 厂 能 够 更 好 地 洞 察 消 费 者 需 求 上 门 试 驾 滴 滴 试 驾 等 创 新 的 营 销 模 式, 也 进 一 步 缩 短 消 费 者 购 车 决 策 过 程 汽 车 电 商 从 一 定 程 度 上 弥 补 了 部 分 品 牌 网 络 覆 盖 不 足 或 集 客 不 足 等 问 题, 如 淘 宝 村 淘, 帮 助 多 个 品 牌 向 低 端 市 场 渗 透 一 方 面 汽 车 电 商 汽 车 后 市 场 O2O 企 业 正 在 挑 战 传 统 经 销 商 网 络 模 式, 推 动 服 务 转 型 ; 另 一 方 面 互 联 网 企 业 向 汽 车 行 业 渗 透, 结 合 车 联 网 向 传 统 整 车 厂 发 起 挑 战 四 是 服 务 O2O 带 来 的 产 业 服 务 升 级 汽 车 后 市 场 O2O 企 业 通 过 互 联 网 将 客 户 和 线 下 商 家 结 合 在 一 起, 并 基 于 车 联 网, 将 加 油 保 险 汽 车 美 容 装 潢 远 程 诊 断 维 修 保 养 等 汽 车 售 后 服 务, 通 过 车 载 终 端 PC 端 手 机 终 端 等 载 体, 实 现 线 上 与 线 下 联 动, 为 车 主 提 供 一 站 式 用 车 养 车 服 务 面 对 日 益 数 字 化 的 消 费 者 行 为 不 断 提 升 的 客 户 体 验 预 期, 若 要 成 功 应 对 汽 车 市 场 新 的 竞 争 格 局, 企 业 数 字 化 转 型 势 在 必 行
7 7 以 变 应 变, 赢 在 未 来 数 字 化 转 型 之 道 与 术 要 实 现 数 字 化 转 型, 车 企 需 要 同 时 关 注 三 点 : 如 何 利 用 数 字 技 术 提 升 消 费 者 体 验, 提 升 自 身 运 营 效 率 和 构 建 数 据 分 析 利 用 能 力 据 此, 埃 森 哲 提 出 数 字 化 消 费 者 方 案 及 数 字 化 企 业 方 案 ( 见 图 2) 图 2: 数 字 战 略 框 架 市 场 渗 透 数 字 化 消 费 者 数 字 营 销 转 型 消 费 者 之 悦 数 字 化 的 消 费 者 体 验 业 务 重 塑 外 部 聚 焦 数 字 化 企 业 1 灵 敏 灵 活 的 数 字 化 运 营 内 部 聚 焦 生 产 力 数 字 化 消 费 者 方 案 从 数 字 化 客 户 体 验 战 略 出 发, 设 计 数 字 营 销 电 子 商 务 及 数 字 展 厅 数 字 化 客 户 体 验 战 略 : 进 行 数 字 化 转 型 首 先 要 根 据 自 身 情 况 明 确 数 字 化 的 价 值 目 标, 制 定 相 应 的 数 字 化 愿 景, 避 免 为 了 数 字 化 而 数 字 化, 盲 目 进 行 一 些 与 品 牌 定 位 不 符 的 数 字 化 举 措 埃 森 哲 建 议, 企 业 应 该 以 数 字 化 客 户 体 验 战 略 为 牵 引, 制 定 与 品 牌 战 略 相 符 的 客 户 体 验 策 略 比 如 经 销 商 希 望 加 速 库 存 周 转 因 此 选 择 忽 略 消 费 者 个 性 化 需 求, 但 是 一 些 品 牌 却 愿 意 在 线 上 为 消 费 者 提 供 更 加 个 性 化 的 车 辆 定 制 服 务 一 些 品 牌 营 销 推 广 和 线 下 布 点 不 足, 消 费 者 对 产 品 认 知 度 低, 增 加 线 上 渠 道 投 入 能 够 让 消 费 者 更 便 利 更 高 效 地 获 取 车 辆 相 关 信 息 甚 至 在 线 购 车 针 对 消 费 者 忠 诚 度 不 高
8 8 以 变 应 变, 赢 在 未 来 的 现 状, 一 些 品 牌 希 望 能 够 更 加 直 接 地 与 消 费 者 互 动, 增 加 客 户 粘 性 的 同 时 获 取 客 户 洞 察 通 过 分 析 目 标 客 户 群 特 性, 评 估 客 户 体 验 现 状, 识 别 体 验 短 板 和 潜 在 的 Wow Moment 打 造 品 牌 化 差 异 化 的 客 户 体 验, 设 计 未 来 客 户 体 验 蓝 图, 分 析 数 字 化 能 够 为 客 户 体 验 带 来 改 进 的 机 会 点 ( 见 图 3) 数 字 营 销 : 埃 森 哲 认 为, 数 字 营 销 与 传 统 营 销 模 式 的 不 同 之 处, 主 要 体 现 在 以 下 四 个 环 节 ( 见 图 4): 图 3: 数 字 化 体 验 战 略 示 例 为 目 标 群 体 设 计 未 来 的 客 户 体 验 之 旅 客 户 体 验 分 析 中 国 消 费 者 趋 势 及 行 业 内 外 领 先 实 践 结 合 品 牌 发 展 战 略 评 估 当 前 客 户 体 验 现 状 制 定 品 牌 客 户 体 验 战 略, 设 计 重 要 体 验 场 景 能 力 支 撑 以 实 现 预 期 的 客 户 体 验 之 旅 能 力 框 架 定 义 客 户 体 验 能 力 管 理 模 型 分 析 各 体 验 场 景 及 对 应 能 力 要 求 评 估 差 距, 识 别 提 升 机 会 项 目 规 划 能 力 建 设 项 目 设 计 客 户 体 验 及 能 力 体 系 提 升 项 目, 定 义 项 目 概 念 计 划 方 法 预 算 及 预 期 收 益 规 划 客 户 体 验 提 升 路 线 图
9 9 以 变 应 变, 赢 在 未 来 图 4: 营 销 模 式 的 四 个 环 节 目 标 互 动 衡 量 优 化 如 何 衡 量 市 场 活 动 的 目 标 客 户 是 谁? 如 何 与 目 标 客 户 互 动? 最 佳 的 渠 道 组 合 是? 投 资 回 报 率? 基 于 访 谈 和 数 据 分 析 划 分 客 户 群 基 于 客 户 价 值 和 行 为 模 式 明 确 目 标 客 户 分 群 利 用 种 子 客 户 群 体 搜 寻 类 似 目 标 客 户 分 析 目 标 客 户 的 渠 道 行 为, 他 们 通 常 更 喜 好 哪 些 渠 道, 何 时 使 用 这 些 渠 道? 分 析 目 标 客 户 的 内 容 偏 好 策 划 互 动 活 动 吸 引 客 户 参 与, 或 招 募 客 户 成 为 品 牌 宣 传 大 使 设 计 一 套 定 义 销 售 线 索 和 销 售 机 会 成 熟 与 否 的 模 板, 用 以 追 踪 关 键 绩 效 指 标 监 测 并 分 析 市 场 活 动 投 资 回 报 率 基 于 投 资 转 换 率 流 量 和 所 吸 引 客 户 群 体 的 相 关 性, 分 析 并 优 化 渠 道 组 合 目 标 客 户 定 位 更 精 准 : 在 传 统 的 客 户 调 研 访 谈 分 析 之 外, 结 合 大 数 据 对 种 子 客 户 的 特 征 和 行 为 进 行 分 析, 更 加 精 准 地 定 位 Looklikes, 如 微 信 的 大 数 据 营 销, 通 过 消 费 者 的 位 置 支 付 内 容 偏 好 朋 友 圈 等 信 息 精 准 定 位 目 标 客 户 营 销 活 动 互 动 性 更 强 : 数 字 渠 道 有 三 大 特 性, 第 一 是 互 动 性, 很 多 品 牌 建 立 微 博 微 信 公 众 号, 改 变 传 统 营 销 单 向 传 播 的 特 性, 开 始 与 消 费 者 互 动 ; 第 二 是 娱 乐 性, 一 些 品 牌 通 过 制 作 及 传 播 与 品 牌 文 化 相 关 的 小 视 频 与 产 品 特 性 相 关 的 小 游 戏 等 内 容, 让 消 费 者 在 娱 乐 过 程 中 了 解 品 牌 熟 悉 产 品 ; 第 三 是 社 交 属 性, 精 心 设 计 的 特 殊 营 销 活 动 可 以 鼓 励 客 户 自 发 地 对 品 牌 或 产 品 内 容 进 行 二 次 传 播, 让 客 户 成 为 品 牌 形 象 大 使 要 充 分 利 用 这 三 点 特 性, 企 业 必 须 分 析 接 触 目 标 客 户 的 渠 道 目 标 客 户 的 内 容 偏 好 和 使 用 偏 好, 制 定 更 有 针 对 性 的 营 销 活 动 营 销 活 动 效 果 更 易 评 估 : 传 统 营 销 效 果 难 以 追 踪 评 估, 但 在 设 计 良 好 并 且 无 缝 整 合 的 数 字 渠 道 上, 可 以 实 现 销 售 线 索 的 全 程 可 追 溯 比 如 线 上 试 驾 邀 约 活 动, 可 以 追 溯 分 析 哪 些 客 户 忽 略 了 邀 约 活 动, 哪 些 浏 览 了 活 动 内 容, 浏 览 之 后 哪 些 客 户 进 行 了 注 册 企 业 通 过 客 户 到 店 扫 描 二 维 码, 便 能 获 知 客 户 是 被 哪 个 渠 道 的 营 销 活 动 吸 引 而 来, 从 而 做 到 销 售 漏 斗 透 明 化, 便 于 评 估 营 销 活 动 效 果 渠 道 组 合 优 化 更 加 透 明 : 同 样, 通 过 分 析 各 个 数 字 渠 道 的 流 量 集 客 量 转 化 率 投 资 成 本 等, 渠 道 组 合 得 以 被 不 断 优 化 电 子 商 务 : 埃 森 哲 认 为 汽 车 电 商 发 展 可 以 划 分 为 信 息 列 示 线 索 获 取 在 线 销 售 线 上 直 销 四 个 阶 段 在 信 息 列 示 阶 段, 企 业 通 过 线 上 渠 道 发 布 更 多 的 产 品 和 服 务 相 关 信 息, 如 说 明 比 较 评 价 等 信 息, 便 于 消 费 者 增 加 对 产 品 及 服 务 的 认 知 度 线 索 获 取 阶 段 是 指 通 过 线 上 试 驾 或 报 价 要 求 等 形 式, 帮 助 经 销 商 获 取 销 售 线 索 目 前 大 多 数 整 车 厂 的 官 网 都 能 实 现 前 两 个 阶 段 的 大 部 分 职 能
10 10 以 变 应 变, 赢 在 未 来 在 线 销 售 指 企 业 通 过 第 三 方 或 自 建 电 商 平 台 实 现 线 上 定 金 优 惠 券 或 购 买 权 等 交 易, 之 后 消 费 者 再 自 选 经 销 商 成 交, 以 帮 助 线 下 经 销 商 集 客 当 前 大 多 数 汽 车 厂 商 的 电 商 平 台 处 于 此 阶 段 线 上 直 销 是 指 整 车 厂 实 现 线 上 车 辆 交 易, 并 通 过 直 营 店 或 为 消 费 者 提 供 上 门 试 驾 服 务, 而 线 下 门 店 仅 进 行 车 辆 交 付 当 前 仅 有 少 数 厂 商 试 水 直 销 模 式 埃 森 哲 目 前 正 在 为 厂 商 提 供 电 商 平 台 从 战 略 到 落 地 实 施 的 整 合 服 务 明 确 电 商 渠 道 定 位 和 愿 景, 分 析 电 商 目 标 客 户 群 体 和 客 户 体 验 策 略, 规 划 产 品 组 合 及 服 务, 设 计 电 商 业 务 模 式 和 运 营 模 型, 并 帮 助 企 业 搭 建 电 商 运 营 组 织 和 平 台, 实 现 电 商 落 地 数 字 展 厅 : 一 些 领 先 品 牌 已 经 在 旗 舰 店 中 实 现 了 部 分 数 字 展 厅 功 能, 如 体 感 控 制 的 车 辆 配 置 等, 车 展 上 也 已 经 应 用 增 强 现 实 等 技 术 辅 助 进 行 产 品 介 绍 埃 森 哲 认 为, 未 来 大 数 据 虚 拟 现 实 移 动 应 用 等 技 术 将 被 广 泛 应 用 于 数 字 展 厅, 主 要 用 于 对 客 户 的 识 别 了 解 和 触 达 识 别 : 通 过 人 脸 识 别 或 wifi 探 针 等 技 术 沉 默 识 别 进 店 客 户 了 解 : 通 过 大 数 据 分 析 完 善 客 户 画 像, 了 解 客 户 偏 好 如 位 置 分 布 消 费 水 平 及 品 类 品 牌 偏 好 渠 道 偏 好 等 对 店 内 流 量 进 行 分 析 如 足 迹 分 布 流 量 分 布 峰 值 分 析 等 触 达 : 包 括 在 店 内 与 消 费 者 互 动, 如 通 过 增 强 现 实 虚 拟 现 实 等 技 术 辅 助 车 辆 展 示 ; 通 过 近 场 通 信 技 术 与 消 费 者 互 动 并 吸 引 客 户 注 册 ; 实 时 向 销 售 人 员 推 送 客 户 标 签, 利 用 话 术 推 荐 产 品, 实 现 销 售 加 速 数 字 化 企 业 方 案 优 秀 的 数 字 化 客 户 体 验 依 赖 于 企 业 良 好 的 数 据 洞 察 能 力 和 线 上 线 下 无 缝 整 合 的 能 力 数 据 洞 察 : 随 着 线 上 触 点 的 增 加, 消 费 者 产 生 的 数 据 越 来 越 多, 能 够 对 各 类 数 据 进 行 有 效 管 理 分 析, 挖 掘 数 据 价 值, 无 疑 能 够 帮 助 企 业 更 精 准 地 洞 察 消 费 者 需 求, 在 竞 争 中 赢 得 市 场 传 统 整 车 厂 与 消 费 者 的 直 接 触 点 很 少, 数 据 管 理 偏 重 于 各 类 交 易 数 据, 交 互 数 据 的 缺 失 造 成 了 不 完 整 的 客 户 数 据 视 图 埃 森 哲 致 力 于 帮 助 企 业 构 建 完 整 的 数 据 架 构, 打 通 内 外 部 数 据, 利 用 大 数 据 提 升 数 据 分 析 预 测 性 和 实 效 性 无 缝 流 程 : 敏 捷 的 IT 架 构 能 够 确 保 企 业 业 务 具 备 灵 活 性, 以 应 对 多 变 的 竞 争 环 境, 并 持 续 满 足 数 字 化 消 费 者 对 多 渠 道 间 无 缝 体 验 的 渴 望 但 是, 传 统 整 车 厂 系 统 按 业 务 部 门 进 行 条 线 化 管 理, 业 务 流 程 难 以 打 通, 紧 耦 合 的 架 构 模 式 也 无 法 提 供 足 够 的 业 务 灵 活 性 埃 森 哲 基 于 汽 车 行 业 模 型 和 数 字 化 企 业 架 构 参 考 模 型, 对 企 业 IT 架 构 进 行 快 速 评 估, 识 别 缺 失 的 功 能, 通 过 系 统 集 成 整 合 的 流 程 点, 从 技 术 角 度 评 估 每 个 系 统 和 整 体 架 构 的 灵 活 性 及 可 拓 展 性, 最 终 设 计 数 字 化 企 业 架 构 蓝 图
11 11 以 变 应 变, 赢 在 未 来 决 胜 数 字 时 代 数 字 化 革 新 正 在 全 面 重 塑 汽 车 行 业 竞 争, 不 再 仅 仅 关 乎 车 企 的 产 品 本 身, 而 是 以 上 所 提 企 业 如 何 利 用 数 字 技 术 提 升 消 费 者 体 验 提 升 自 身 运 营 效 率 构 建 数 据 分 析 利 用 能 力 的 集 中 体 现 当 然 不 同 整 车 厂 之 间 差 异 千 差 万 别, 需 要 根 据 其 自 身 特 点, 制 定 专 门 的 数 字 化 战 略 计 划 和 实 施 步 骤, 并 针 对 每 套 方 案 及 其 相 应 的 盈 利 潜 力, 进 行 详 细 地 评 估 但 毫 无 疑 问, 抢 在 竞 争 对 手 之 前 投 入 部 署, 使 局 部 数 字 化 与 新 商 业 模 式 相 结 合, 进 行 全 面 的 数 字 化 革 新, 只 有 这 样 的 整 车 厂, 才 能 以 变 应 变, 赢 在 未 来
12 12 以 变 应 变, 赢 在 未 来 参 考 资 料 1 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心, 第 35 次 中 国 互 联 网 络 发 展 状 况 统 计 报 告,2015 年 2 月 3 日, hlwtjbg/201407/p pdf 2 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心, 第 34 次 中 国 互 联 网 络 发 展 状 况 统 计 报 告,2014 年 7 月 21 日 ; hlwtjbg/201407/p pdf 3 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心, 2014 年 中 国 网 络 购 物 市 场 研 究 报 告,2015 年 9 月 9 日, /201509/P pdf 4 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心, 2014 年 中 国 网 络 购 物 市 场 研 究 报 告,2015 年 9 月 9 日, dzswbg/201509/p pdf 5 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心, 第 35 次 中 国 互 联 网 络 发 展 状 况 统 计 报 告,2015 年 2 月 3 日, hlwtjbg/201407/p pdf 6 埃 森 哲, 十 亿 消 费 者 多 元 的 唯 我 市 场,2014 年 7 埃 森 哲, 十 亿 消 费 者 多 元 的 唯 我 市 场,2014 年 年 埃 森 哲 全 球 无 缝 零 售 调 研 9 埃 森 哲, 2015 年 汽 车 行 业 数 字 化 调 查 报 告 驾 乘 者 需 求,2015 年 3 月 作 者 沈 军 埃 森 哲 战 略 大 中 华 区 董 事 总 经 理 john.jun.shen@accenture.com 潘 昕 埃 森 哲 战 略 大 中 华 区 咨 询 总 监 xin.pan@accenture.com 关 于 埃 森 哲 埃 森 哲 公 司 注 册 成 立 于 爱 尔 兰, 是 一 家 全 球 领 先 的 专 业 服 务 公 司, 为 客 户 提 供 战 略 咨 询 数 字 技 术 和 运 营 服 务 及 解 决 方 案 我 们 立 足 商 业 与 技 术 的 前 沿, 业 务 涵 盖 40 多 个 行 业, 以 及 企 业 日 常 运 营 部 门 的 各 个 职 能 凭 借 独 特 的 业 内 经 验 与 专 业 技 能, 以 及 翘 楚 全 球 的 交 付 网 络, 我 们 帮 助 客 户 提 升 绩 效, 并 为 利 益 相 关 方 持 续 创 造 价 值 埃 森 哲 是 财 富 全 球 500 强 企 业 之 一, 目 前 拥 有 约 37.3 万 名 员 工, 服 务 于 120 多 个 国 家 的 客 户 我 们 致 力 驱 动 创 新, 从 而 改 善 人 们 工 作 和 生 活 的 方 式 埃 森 哲 在 大 中 华 区 开 展 业 务 已 超 过 25 年, 拥 有 一 支 逾 1 万 1 千 人 的 员 工 队 伍, 分 布 于 北 京 上 海 大 连 成 都 广 州 深 圳 香 港 和 台 北 作 为 绩 效 提 升 专 家, 我 们 将 世 界 领 先 的 商 业 技 术 实 践 于 中 国 市 场, 帮 助 中 国 企 业 和 政 府 制 定 战 略 优 化 流 程 集 成 系 统 促 进 创 新 提 升 运 营 效 率 形 成 整 体 竞 争 优 势, 从 而 实 现 基 业 常 青 详 细 信 息, 敬 请 访 问 埃 森 哲 公 司 主 页 以 及 埃 森 哲 大 中 华 区 主 页 免 责 声 明 : 本 报 告 由 埃 森 哲 制 作 本 文 件 仅 作 为 内 容 介 绍 之 用 未 得 到 埃 森 哲 的 书 面 认 可, 文 件 的 内 容 不 得 采 取 任 何 形 式 进 行 复 制 尽 管 我 们 对 所 依 据 的 信 息 和 资 料 保 持 了 高 度 谨 慎, 但 无 法 对 其 中 的 准 确 性 和 完 整 性 做 出 绝 对 保 证, 请 不 要 绝 对 化 地 加 以 利 用 本 文 并 非 埃 森 哲 受 托 所 作 文 件 中 所 述 观 点 有 可 能 在 未 经 通 知 的 情 况 下 进 行 调 整 2016 埃 森 哲 版 权 所 有 埃 森 哲 及 其 标 识 与 成 就 卓 越 绩 效 均 为 埃 森 哲 公 司 的 商 标
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