摘 要 論 文 名 稱 : 社 交 媒 體 對 網 路 消 費 者 社 交 購 物 決 策 行 為 之 影 響 校 所 別 : 國 立 台 北 科 技 大 學 服 務 與 科 技 管 理 所 碩 士 班 頁 數 :167 畢 業 時 間 : 一 百 學 年 度 第 二 學 期 研 究 生 : 吳 照

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1 服 務 與 科 技 管 理 所 碩 士 班 碩 士 學 位 論 文 社 交 媒 體 對 網 路 消 費 者 社 交 購 物 決 策 行 為 之 影 響 Social media for social shopping network decision-making behavior of consumers affected 研 究 生 : 吳 照 輝 指 導 教 授 : 耿 慶 瑞 中 華 民 國 101 年 6 月

2 摘 要 論 文 名 稱 : 社 交 媒 體 對 網 路 消 費 者 社 交 購 物 決 策 行 為 之 影 響 校 所 別 : 國 立 台 北 科 技 大 學 服 務 與 科 技 管 理 所 碩 士 班 頁 數 :167 畢 業 時 間 : 一 百 學 年 度 第 二 學 期 研 究 生 : 吳 照 輝 學 位 : 碩 士 指 導 教 授 : 耿 慶 瑞 關 鍵 詞 : 線 上 社 交 購 物 EKB 消 費 者 決 策 模 式 隨 著 電 子 商 務 的 發 展, 網 路 社 交 媒 體 網 站 逐 漸 興 盛, 除 了 讓 網 友 做 為 溝 通 平 台 外, 現 在 更 發 展 出 了 所 謂 的 線 上 社 交 購 物 網 站, 協 助 消 費 者 做 相 關 購 買 之 決 策 本 研 究 根 據 EKB 消 費 者 決 策 模 型, 發 現 消 費 者 在 模 型 各 階 段 之 間 會 受 某 些 因 素 干 擾 ; 另 外 本 研 究 經 過 文 獻 盤 點 後, 抑 是 發 現 現 今 的 消 費 者 在 做 決 策 購 買 行 為 之 時, 求 助 於 線 上 友 人 或 陌 生 人 做 決 策 之 比 率 越 來 越 高, 因 此, 本 研 究 試 圖 透 過 個 案 分 析 方 法, 將 現 今 眾 多 的 線 上 社 交 購 物 網 站 加 以 分 類 ; 並 採 用 線 上 社 交 購 物 導 向 量 表 作 為 依 據, 對 網 站 的 討 論 區 採 取 內 容 分 析, 以 及 針 對 線 上 消 費 者 進 行 深 入 訪 談 法, 希 望 能 對 社 交 購 物 網 站 以 及 線 上 消 費 者 在 做 購 買 決 策 時 有 更 進 一 步 的 了 解 I

3 ABSTRACT Title:Social Media For Social Shopping Network Decision-Making Behavior of Consumers Affected School:National Taipei University of Technology Pages:167 Department:Institute of Service and Technology Management Graduation:July,2012 Degree:Master Researcher:Wu,Chao-Hui Advisor:Dr. Keng Ching-Jui Key Words:EKB Model, Online Social Shopping With the development of electronic commerce, the social network sites become more popular, in addition to users as a communication platform, now the social network sites extend another difference sites, we call that online social shopping sites, it help consumers make decisions related to the purchase. This study is based on EKB model of consumer decision making, we could find that consumers in making decisions when purchasing behavior, ask for friends or strangers online to make decisions become more frequently. Therefore, this study will use three methods to research this question, the first method is case study method, perhaps to make difference the online social shopping site for consumers to buy according to their impact decision-making process, and the role of classification; the second method and third method is in-depth interviews method and focus group approach, when do these two methods, we will use the online social shopping orientation scale to research, it may help this study to social shopping sites and online consumers make purchasing decisions have a better understanding. In this study, we hopes to make classification of the social network sites, one class is just the social oriented, another class is the shopping oriented, and the other class is the social shopping, now our study classified these three directions, expected to find more classification. And in this study, we consider the online consumer to make decision in the Internet will follow the EKB model, but they may affected to social media and product type, then do some difference decision process of the EKB model, this is why we use the social shopping orientation scale to increase this study. II

4 誌 謝 是 福 不 是 禍, 是 禍 躲 不 過, 當 我 聽 到 放 榜 的 那 一 天, 我 真 的 哭 了, 我 知 道, 我 只 有 這 麼 一 間 學 校 可 以 念, 我 在 大 學 時 辛 苦 了 兩 年 的 成 果, 終 於 有 了 回 報, 因 此 我 來 到 了 台 北 科 技 大 學, 這 應 該 是 我 求 學 生 涯 的 最 後 一 段 路 了, 我 希 望 當 我 回 過 頭 看 時, 是 非 常 的 有 成 就 感 而 且 快 樂 的 首 先, 真 的 最 最 最 要 感 謝 的 人 就 是 指 導 教 授 耿 慶 瑞 老 師 了, 老 師, 謝 謝 您, 謝 謝 您 願 意 收 我 這 一 個 不 是 經 管 所 的 學 生, 並 且 願 意 指 導 我, 讓 我 完 成 了 這 篇 論 文, 我 知 道 您 沒 有 因 為 我 是 服 科 所 的 學 生, 就 對 我 較 為 放 縱, 依 舊 是 在 耿 家 班 的 光 環 之 下, 讀 完 了 一 篇 又 一 篇 的 PAPER, 看 完 了 一 個 又 一 個 的 個 案, 以 及 我 們 家 舉 辦 最 最 重 要 的 流 通 比 賽 以 及 國 科 會 計 畫, 這 些 都 是 我 曾 不 敢 想 像 的, 真 的 是 非 常 的 感 謝 老 師 對 我 的 諄 諄 教 誨, 而 老 師 的 身 體 力 行 與 求 學 態 度, 也 常 常 讓 我 學 習 到 很 多, 就 算 是 寫 完 了 論 文, 目 前 的 我 仍 然 是 對 於 線 上 社 交 購 物 這 塊 領 域 非 常 感 興 趣 呢 再 來 要 感 謝 的 當 然 是 我 們 耿 家 班 的 學 長 姐 囉! 尤 其 是 慧 瑩 學 姊 和 佳 蒨 學 姊, 在 老 師 不 在 的 時 候, 你 們 就 像 是 個 可 靠 的 長 輩 一 樣, 為 我 們 解 惑 開 導 提 供 意 見 整 理 時 間 叮 嚀, 無 一 不 是 對 我 們 的 用 心, 真 的 是 非 常 的 感 謝 你 們 慧 瑩 學 姐, 恭 喜 您 順 利 拿 到 博 士 學 位, 相 信 您 一 定 會 繼 續 當 個 非 常 出 色 的 老 師 的! 佳 蒨 學 姊, 雖 然 您 還 沒 畢 業, 但 我 相 信, 只 要 是 學 姊, 一 定 能 夠 完 成 偉 大 的 目 標 的 文 達 學 長, 您 也 要 趕 快 畢 業 唷, 然 後 回 到 越 南 當 個 有 抱 負 的 青 年 吧! 接 著 是 已 畢 業 的 學 長 姊, 花 花 學 姊, 好 想 你 啊, 真 的 好 懷 念 碩 一 那 時 候, 有 你 們 在 Lab 的 那 段 時 光, 常 常 出 去 吃 飯, 或 是 上 9 樓 煮 火 鍋, 甚 至 是 玩 桌 遊, 真 的 都 讓 我 回 味 無 窮, 我 還 記 得, 第 一 次 進 Lab 時, 遇 到 的 就 是 你, 也 是 你 讓 我 對 於 耿 家 班 不 再 陌 生, 並 且 有 一 份 像 家 的 感 覺, 現 在 的 你, 又 像 求 學 又 像 工 作, 期 望 你 的 未 來 將 無 限 寬 廣!yuyu 學 姊, 有 你 在 我 真 的 好 歡 樂 阿, 沒 有 你 在 的 時 候, Lab 總 感 覺 少 了 點 什 麼, 感 謝 你 每 次 都 會 讓 我 驚 喜 不 斷 阿, 雖 然 學 姊 你 的 大 食 量 III

5 真 的 是 嚇 壞 我 了, 也 希 望 你 在 現 在 的 工 作 都 能 一 帆 風 順 唷! 柯 柯 學 長, 有 你 在 我 真 的 好 愛 待 在 Lab, 有 個 懂 電 腦 的 學 長 在, 又 會 玩 遊 戲, 真 的 是 有 無 限 的 話 題 可 以 聊 阿, 尤 其 是 那 一 段 星 海 時 光, 真 的 是 讓 我 回 味 無 窮, 想 來 你 也 快 畢 業 了, 希 望 你 能 夠 找 到 好 的 工 作! 燕 妮 學 姊, 上 次 還 有 看 到 你 回 來 演 講, 真 是 讓 我 太 意 外 拉! 希 望 你 在 台 灣 都 能 夠 開 開 心 心, 順 順 利 利 唷! 佳 芬 學 姊, 偶 爾 也 回 來 坐 坐 嗎, 好 久 沒 有 你 的 消 息 囉, 希 望 你 一 切 平 平 安 安 呢 再 來 是 同 一 屆 的 戰 友 了,MINA, 謝 謝 你 願 意 接 學 姊 管 帳 的 職 務, 你 真 的 做 的 非 常 非 常 的 好, 超 想 按 你 一 萬 個 讚 的, 這 兩 年 謝 謝 你 了, 交 代 給 你 的 事 情 你 都 盡 心 盡 力 地 完 成, 你 的 未 來 一 定 是 非 常 亮 麗 的! 棠 棠, 恭 喜 你 完 成 了 學 業, 現 在 可 以 好 好 的 顧 你 的 事 業 了, 希 望 你 未 來 工 作 和 感 情 都 能 夠 順 利 囉 DINO, 你 知 道 的, 有 些 事 情 不 用 明 講, 放 心 裡 就 好, 你 是 我 在 經 管 的 第 一 個 朋 友, 也 是 最 挺 我 的 那 一 個 朋 友, 很 多 時 候 都 麻 煩 你, 很 多 時 候 都 是 你 在 我 身 邊 為 我 加 油 打 氣, 在 求 學 的 最 後 階 段, 有 你 陪 著 我 走 過, 我 真 的 是 倍 感 歡 喜, 大 阪 北 海 道 吃 飯 唱 歌 你 幾 乎 都 常 伴 我 左 右, 謝 謝 你, 我 知 道 有 時 候 讓 你 很 為 難, 有 時 候 都 你 在 幫 我 出 頭, 真 的 謝 謝 你, 我 祝 福 你 的 未 來 一 切 都 璀 璨 光 明! 耿 家 班 的 學 弟 妹, 加 油,Lab 的 未 來 就 靠 你 們 了, 我 知 道 我 們 這 一 屆 學 長 姐 有 很 多 做 得 不 好 的 榜 樣, 希 望 你 們 能 夠 時 時 警 惕 自 己, 不 要 犯 像 我 們 一 樣 的 過 錯, Lab 內 的 事 情 能 解 決 盡 量 解 決, 不 要 對 外 宣 揚, 畢 竟 耿 家 班 是 由 眾 人 堆 砌 而 成 的, 希 望 你 們 能 夠 秉 持 著 學 長 姐 們 的 精 神, 繼 續 地 讓 耿 家 班 發 光 發 熱 下 去, 最 後 祝 你 們 的 論 文 都 能 夠 順 順 利 利 完 成 唷 經 管 所, 謝 謝 你 們, 讓 我 認 識 了 好 多 人, 好 多 學 長 姐, 我 真 的 有 點 想 念 你 們 呢, 好 懷 念 當 初 一 起 玩 遊 戲 的 那 段 時 光, 或 是 出 去 唱 歌 吃 飯 打 羽 毛 球, 好 多 好 多 的 回 憶, 希 望 我 所 認 識 的 每 一 個 學 長 姊, 未 來 的 就 業 一 切 都 能 夠 順 順 利 利 的, 並 且 找 到 人 生 的 目 標 經 管 所 的 朋 友 們, 你 們 好, 謝 謝 你 們 願 意 接 納 我 這 一 個 從 服 科 所 來 的 小 孩 子, 我 知 道 我 或 許 沒 有 幫 得 上 什 麼 忙, 甚 至 於 常 常 在 湊 熱 鬧, 但 是 我 真 的 非 常 的 感 謝 你 們, 謝 謝 你 們 願 意 接 納 我, 讓 我 在 服 科 所 之 餘, 有 了 更 多 IV

6 的 容 身 之 處, 真 的 謝 謝 你 們, 要 感 謝 的 人 有 點 多 啊, 所 以 就 祝 福 這 一 屆 的 經 管 所 全 體 同 學 在 未 來 都 能 夠 風 調 雨 順, 國 泰 明 安 吧! 回 到 服 科 所, 所 長, 不 要 再 找 我 了 拉, 我 頭 已 經 不 痛 了, 不 要 再 點 名 我 了, 我 以 後 都 會 乖 乖 去 上 課 的! 所 長, 其 實 真 的 要 謝 謝 您, 我 還 蠻 喜 歡 這 種 求 學 方 式 的, 您 的 話 常 常 能 夠 讓 我 有 更 多 的 發 省, 也 常 常 會 建 議 我 一 些 人 生 大 道 理, 我 知 道 您 都 是 為 我 好, 雖 然 我 不 是 陳 家 的, 但 是 我 在 這 邊 還 是 要 感 謝 您 阿! 吳 老 師 洪 老 師 王 老 師 省 三 老 師, 謝 謝 你 們 在 課 堂 上 的 諄 諄 教 誨, 我 相 信 服 科 所 未 來 會 越 來 越 多 學 生, 將 來 會 有 更 多 的 學 生 沐 浴 在 你 們 的 恩 澤 之 下 的 哈 囉, 服 科 所 的 眾 位 夥 伴, 我 們 是 服 科 所 的 第 一 屆, 也 就 是 開 國 元 老, 還 記 得 當 初 為 了 電 腦, 我 們 一 群 人 風 風 火 火 的 學 校 到 處 奔 波 嗎, 還 記 得 為 了 打 掃, 為 了 教 室, 為 了 有 更 舒 服 的 未 來, 那 段 在 打 拼 的 時 光 嗎, 好 懷 念 阿, 我 們 竟 然 這 樣 咻 一 下 的, 就 要 到 畢 業 了 呢, 真 的, 真 的 好 不 捨 你 們, 尤 其 是 碩 二 這 段 時 光, 大 家 一 起 出 去 玩, 一 起 唱 歌, 一 起 吃 飯, 一 起 玩 遊 戲, 一 起 開 會, 一 起 迎 接 下 一 屆 的 到 來, 一 起 搬 家, 一 起 上 課, 好 多 好 多 的 回 憶, 一 邊 打 就 會 一 直 湧 上 心 頭, 真 的 好 快 樂 啊, 這 兩 年, 不 知 道 你 們 有 沒 有 埋 怨 過 我 跑 去 經 管 所, 都 不 待 在 服 科 所 呢? 家 華, 未 來 的 股 王, 有 些 事 情 看 開 一 點 啊, 我 知 道 你 是 個 大 帥 哥, 你 絕 對 可 以 的! 家 興, 你 什 麼 時 候 才 要 出 櫃 阿, 我 等 你 告 訴 我 你 找 到 女 朋 友 的 那 天 嘿! 謁 賢, 我 相 信 你 能 衝 上 rank2000 的, 你 有 這 個 實 力 的, 服 科 之 光! 玉 米, 資 策 會 的 好 夥 伴, 好 多 時 候 都 是 你 在 幫 我 啊, 超 感 激 的! 廷 顥, 希 望 你 跟 刷 刷 能 夠 趕 快 結 婚 啊, 你 是 個 好 男 人, 刷 刷 是 個 好 女 人, 真 是 超 速 配 的! 邊 邊, 啥 時 才 要 發 喜 帖 阿, 我 等 著 吃 喜 酒 耶, 展 哥 回 來 就 趕 快 結 一 結 吧!rita, 有 時 候 真 的 很 愛 鬧 你 啊, 或 許 是 同 為 台 中 人 吧, 常 常 能 跟 你 說 悄 悄 話, 也 有 時 會 有 共 同 語 言, 希 望 你 回 台 中 找 到 好 工 作 還 有 好 男 人! 金 魚, 你 真 的 是 我 學 習 的 榜 樣 阿, 有 夠 認 真 的, 我 都 不 知 該 怎 麼 辦 了, 你 未 來 一 定 大 放 光 彩! 雅 玲, 還 記 得 第 一 次 去 唱 歌, 你 讓 我 看 到 女 中 豪 傑 阿, 真 是 讓 我 永 生 難 忘, 希 望 你 和 B 哥 也 能 夠 趕 快 結 婚 囉! 布 丁, V

7 對 你 有 好 多 話 想 說 阿, 這 兩 年 謝 謝 你 了, 謝 謝 你 當 大 家 的 班 長, 常 常 幫 羽 筑 和 所 上 傳 話, 我 知 道 你 很 忙, 又 要 上 班 又 要 追 星 的, 之 前 似 乎 常 惹 你 不 高 興, 真 是 對 不 起 呢, 現 在 要 畢 業 了, 希 望 你 未 來 能 夠 找 到 一 個 像 崔 始 源 一 樣 的 好 男 人 唷! 文 哥, 你 真 的 是 我 行 銷 上 的 學 習 典 範 阿, 或 許 是 年 齡 的 差 距, 你 的 想 法 實 在 是 太 成 熟 啦, 讓 我 好 羞 愧 阿 滾 滾, 趕 快 把 論 文 寫 完 阿, 有 時 候 常 常 會 跟 你 打 屁 嬉 鬧, 還 有 好 多 語 言, 只 有 你 懂 我! 彧 華, 認 識 你 也 喜 歡 動 漫, 真 的 是 讓 我 太 爽 了, 真 的 要 找 到 有 共 通 語 言 的 人 超 難 的, 希 望 你 未 來 也 能 夠 一 直 堅 持 下 去 嘿! 小 明, 班 上 的 事 情 辛 苦 你 了, 尤 其 是 網 站, 放 在 你 手 中 真 的 比 在 我 這 邊 要 好 得 多 了, 鎖 上 不 能 沒 有 你 啊! 小 流, 你 一 定 要 堅 持 下 去 唷, 我 知 道 你 可 以 的, 你 超 強 的! 維 英, 回 台 中 了 齁, 不 要 這 麼 愛 回 去 啦, 多 來 台 北 找 大 家 玩 吧, 最 後, 我 希 望 每 個 人 的 未 來 都 能 夠 鵬 程 萬 里, 一 帆 風 順 還 有, 資 策 會 的 同 仁 以 及 各 個 老 師, 感 謝 你 們 這 兩 年 接 納 我 這 個 半 吊 子 的 碩 士 生, 常 常 在 資 策 會 學 習 如 何 待 人 處 事, 也 學 習 了 許 多 業 界 上 的 新 知 識, 真 的 感 謝 你 們 最 後 的 最 後, 還 是 要 感 謝 我 的 家 人, 抱 歉 呢, 我 真 的 是 個 不 肖 子, 寧 願 常 常 待 在 台 北, 也 不 願 回 台 中 抽 空 看 一 下 你 們, 還 常 常 跟 你 們 要 生 活 費, 甚 至 讓 遠 在 台 中 的 你 們 擔 心, 真 的 很 對 不 起 阿, 但 是 我 真 的 完 成 這 個 學 業 了, 希 望 能 夠 讓 你 們 開 心! 真 的 是 最 後 了, 感 謝 我 的 女 友, 時 時 刻 刻 陪 在 我 的 身 邊, 給 我 鼓 勵, 給 我 加 油, 若 是 沒 有 妳, 我 的 人 生, 甚 至 念 研 究 所 將 毫 無 意 義, 也 恭 喜 妳, 能 夠 順 利 地 拿 到 畢 業 證 書, 還 有, 要 等 我 當 兵 回 來 唷!! 當 你 們 看 到 這 句 話 時, 表 示 我 可 以 驕 傲 地 說, 我 畢 業 了!!! 照 輝 謹 誌 于 中 華 民 國 一 零 一 年 八 月 VI

8 目 錄 摘 要... I ABSTRACT... II 誌 謝... VII 目 錄... XIII 表 目 錄... XII 圖 目 錄... XIII 第 一 章 緒 論 研 究 背 景 與 動 機 研 究 問 題 與 目 的 研 究 流 程... 4 第 二 章 文 獻 探 討 線 上 社 交 購 物 (Online Social Shopping) 線 上 社 交 購 物 導 向 (online social shopping orientation) 之 構 面 社 會 互 動 (Social Interaction) 消 費 者 決 策 模 型 第 三 章 研 究 方 法 研 究 架 構 研 究 設 計 研 究 一 研 究 二 研 究 三 社 交 媒 體 (Social Media) 網 站 Facebook 社 交 購 物 網 站 (Social shopping sites) VII

9 3.4.1 Kaboodle Livingsocial Polyvore Shopsocially Yelp Yub Intl.wetseal Groupon Good Life 折 日 報 愛 評 網 GoPoYou 社 交 購 物 網 站 分 析 第 四 章 研 究 結 果 內 容 分 析 樣 本 資 料 來 源 討 論 串 抽 樣 言 語 行 為 信 度 檢 測 小 結 深 度 訪 談 訪 談 樣 本 選 取 訪 談 大 綱 訪 談 與 OSSO 互 動 分 享 互 動 學 習 VIII

10 4.3.3 知 覺 愉 悅 性 知 覺 功 利 性 知 覺 社 交 性 訪 談 與 EKB 模 型 需 求 確 認 資 訊 搜 尋 選 擇 評 估 購 買 決 策 購 後 行 為 EKB 決 策 過 程 OSSO 與 EKB 交 叉 表 互 動 分 享 與 EKB 互 動 學 習 與 EKB 知 覺 功 利 性 與 EKB 知 覺 社 交 性 與 EKB 第 五 章 結 論 與 建 議 研 究 結 論 學 術 與 實 務 意 涵 學 術 意 涵 實 務 意 涵 研 究 限 制 與 未 來 研 究 建 議 參 考 文 獻 中 文 部 分 英 文 部 分 網 頁 部 分 附 錄 一 IX

11 附 錄 二 附 錄 三 附 錄 四 附 錄 五 附 錄 六 X

12 表 目 錄 表 使 用 社 交 媒 體 網 站 行 為 分 析... 6 表 網 路 消 費 者 使 用 論 壇 評 等 和 評 論 的 比 率... 7 表 線 上 社 交 購 物 (online social shopping) 文 獻 整 理... 8 表 線 上 社 交 購 物 導 向 (online social shopping orientation) 文 獻 整 理 表 網 路 消 費 者 對 產 品 和 服 務 各 種 資 訊 來 源 的 信 任 度 表 社 會 互 動 (social interaction) 文 獻 整 理 表 決 策 程 序 階 段 表 國 內 網 路 消 費 者 決 策 之 論 文 統 整 表 社 交 購 物 網 站 個 案 表 Kaboodle 概 要 表 LivingSocial 概 要 表 Polyvore 概 要 表 Shopsocially 概 要 表 YELP 概 要 表 Yub 概 要 表 Intl.WetSeal 概 要 表 Groupon 概 要 表 GoodLife 概 要 表 折 日 報 概 要 表 愛 評 網 概 要 表 購 朋 友 概 要 表 線 上 社 交 購 物 網 站 類 型 表 言 語 行 為 的 類 別 及 編 碼 準 則 表 本 論 文 之 言 語 行 為 的 類 別 及 編 碼 準 則 XI

13 表 編 碼 員 間 討 論 串 內 容 分 析 之 相 互 同 意 度 與 信 度 係 數 值 結 果 表 討 論 串 內 言 語 行 為 出 現 次 數 表 受 訪 者 基 本 資 料 表 線 上 社 交 購 物 導 向 量 表 (OSSO) 表 本 研 究 之 訪 談 問 題 表 基 礎 問 項 統 整 表 表 OSSO 與 EKB 交 叉 表 表 命 題 統 整 XII

14 圖 目 錄 圖 研 究 流 程 圖... 5 圖 傳 統 市 場 和 網 路 市 場 中 的 消 費 者 決 策 差 異 (Butler and Peppard, 1998) 圖 社 群 網 站 到 達 率 趨 勢 圖 Kaboodle 網 站 首 頁 圖 Kaboodle 合 作 品 牌 圖 幫 我 選 擇 功 能 圖 產 品 留 言 圖 願 望 清 單 圖 風 格 櫥 窗 圖 書 籤 工 具 圖 Livingsocial 網 站 首 頁 圖 LivingSocial 冒 險 頁 面 圖 LivingSocial 折 扣 頁 面 圖 Polyvore 網 站 首 頁 圖 Polyvore sets 圖 Shopsocially 網 站 首 頁 圖 Yelp 網 站 首 頁 圖 YELP 上 的 評 論 圖 Yelp 上 搜 尋 店 家 評 論 圖 Yub 網 站 首 頁 圖 Yub 網 站 內 的 社 群 圖 Intl.wetseal 網 站 首 頁 圖 虛 擬 社 群 Outfitter XIII

15 圖 Virtual runway 上 的 整 套 服 裝 圖 Groupon 網 站 首 頁 圖 Groupon 商 業 模 式 圖 Groupon 的 宅 配 商 品 圖 GoodLife 網 站 首 頁 圖 GoodLife 好 生 活 圖 團 購 管 理 平 台 圖 轉 讓 區 圖 地 圖 團 購 搜 尋 圖 折 日 報 網 站 首 頁 圖 折 日 報 討 論 區 圖 折 日 報 選 擇 按 鈕 圖 愛 評 網 首 頁 圖 愛 評 網 上 的 評 論 圖 愛 評 網 上 的 獎 勵 圖 GoPoYou 網 站 首 頁 圖 購 朋 友 的 平 台 架 構 圖 動 態 牆 圖 希 望 清 單 圖 書 籤 工 具 圖 線 上 社 交 購 物 網 站 類 型 圖 好 生 活 網 站 討 論 區 徵 求 網 路 訪 談 XIV

16 第 一 章 緒 論 1.1 研 究 背 景 與 動 機 隨 著 電 子 商 務 的 發 展, 近 年 來 提 供 文 章 發 表 相 簿 分 享 與 交 友 功 能 的 社 群 網 站 可 謂 是 蓬 勃 發 展, 像 是 國 內 知 名 的 無 名 小 站 Yahoo! 奇 摩 部 落 格 痞 客 邦 (Pixnet) 噗 浪 (Plurk) 等, 而 國 外 則 有 MySpace Twitter 與 Facebook 等 社 交 網 站 ; 同 樣 隨 著 電 子 商 務 的 興 起, 網 路 上 的 購 物 行 為 也 如 雨 後 春 筍 般 地 蓬 勃 發 芽, 光 是 在 台 灣, 各 類 型 的 線 上 購 物 網 站 或 是 團 購 網 站, 就 不 下 數 百 種, 更 遑 論 國 外 的 購 物 網 站 了, 根 據 最 近 的 報 章 雜 誌 發 現, 國 外 的 網 站 的 功 能 區 分 似 乎 已 經 不 是 能 夠 以 純 社 交 功 能 的 網 站, 抑 或 是 純 購 物 功 能 的 網 站 為 主, 似 乎 有 慢 慢 合 而 為 一 的 趨 向, 例 如 : 國 外 頗 具 有 知 名 度 的 WetSeal, 已 經 不 在 是 單 純 的 購 物 網 站 而 已, 該 網 站 發 起 了 所 謂 的 共 同 線 上 購 物 概 念, 讓 青 少 女 們 可 以 一 起 在 網 站 上 面 進 行 討 論 的 動 作, 以 及 在 網 站 上 設 計 自 己 認 為 最 佳 的 搭 配, 並 邀 請 好 朋 友 來 欣 賞 評 論, 接 著 再 一 起 於 網 站 上 購 買 最 新 的 服 飾, 它 們 發 現, 這 樣 的 購 物 概 念, 大 大 地 刺 激 了 消 費 者 對 於 線 上 購 物 的 慾 望, 同 時 也 帶 起 了 整 體 業 績 國 外 網 站 iresearch 艾 瑞 諮 詢 整 理 J.P.Morgan 近 期 發 佈 的 報 告 發 現,2010 年 美 國 網 路 購 物 消 費 者 中, 39% 的 消 費 者 不 太 熟 悉 社 交 購 物 網 站,28% 只 是 聽 說 過 但 沒 有 實 際 使 用 數 據 顯 示, 使 用 過 社 交 購 物 網 站 的 網 購 消 費 者 比 例 僅 為 17%, 註 冊 過 但 沒 有 購 買 過 的 為 16%, 近 七 成 線 民 不 熟 悉 社 交 購 物 網 站 所 以 艾 瑞 諮 詢 分 析 認 為, 社 交 購 物 網 站 具 有 社 交 和 購 物 網 站 的 雙 重 功 能, 用 戶 既 可 以 交 流 分 享 購 物 資 訊, 又 可 以 在 網 站 上 實 現 購 物 而 對 於 企 業 來 講, 社 交 購 物 網 站 為 其 提 供 了 與 用 戶 互 動 行 銷 的 良 好 平 台, 同 時 還 具 有 為 其 導 入 流 量 的 作 用 儘 管 2010 年 電 子 商 務 市 場 火 爆, 但 從 數 據 可 以 看 出 社 交 購 物 網 站 尚 處 於 起 步 階 段, 很 多 網 購 消 費 者 還 不 熟 悉 艾 瑞 諮 詢 建 議, 電 子 商 務 企 業 可 以 根 據 自 身 特 點 加 強 與 社 交 購 物 網 站 的 合 作, 推 動 自 身 業 務 發 展 ( 中 華 商 報, ) 有 鑒 於 此, 國 外 許 多 知 名 的 購 物 網 站 或 是 社 交 網 站, 也 陸 續 朝 所 謂 的 社 交 購 物 1

17 網 站 做 轉 型 反 觀 國 內, 此 類 型 的 網 站 似 乎 還 沒 有 開 始 萌 芽, 也 或 許 是 由 於 國 外 網 站 抑 是 處 於 摸 索 階 段, 所 以, 本 研 究 試 著 去 分 析 國 內 外 的 網 站, 希 望 能 找 出 明 確 的 網 站 定 位 類 型, 以 及 相 關 的 可 參 考 功 能 隨 著 網 路 的 盛 行, 目 前 上 網 人 口 和 時 數 是 與 時 俱 增, 新 興 而 起 的 網 路 社 群 已 儼 然 成 為 人 們 消 費 行 為 的 參 考 架 構, 過 去 在 消 費 者 行 為 研 究 中 舉 足 輕 重 的 參 考 團 體, 似 乎 已 逐 漸 從 實 體 情 境 轉 移 至 網 路 空 間 根 據 Correa, Hinsley and Zuniga(2010) 定 義 網 路 社 交 媒 體 (online social media) 為 : 使 用 數 位 媒 體 或 網 際 網 路 來 替 代 傳 統 媒 體 的 形 式, 並 且 提 供 使 用 者 透 過 Web 2.0 和 其 他 人 或 共 同 的 朋 友 聯 絡 溝 通 與 互 動 的 機 制 舉 例 來 說,2006 年 在 台 灣 網 路 環 境 中 最 火 紅 的 數 位 媒 體 即 是 無 名 小 站, 類 似 的 數 位 媒 體 不 只 有 無 名 小 站 還 有 痞 客 邦 Yahoo! 奇 摩 部 落 格, 這 類 型 的 數 位 媒 體 我 們 可 通 稱 為 部 落 格 (blog), 主 要 是 讓 使 用 者 在 上 面 發 表 自 己 的 想 法 或 意 見, 當 時 在 網 路 上 與 朋 友 的 聯 繫 最 主 要 就 是 經 由 blog 的 傳 遞 去 溝 通 ; 到 現 在 2012 年, 台 灣 的 網 路 環 境 也 是 不 斷 地 在 轉 變,blog 的 風 潮 慢 慢 退 流 行, 取 而 代 之 的 是 Facebook 的 興 起,Facebook 最 主 要 的 用 途 也 是 讓 使 用 者 們 能 夠 發 表 自 己 的 想 法 與 意 見, 但 是 與 blog 還 是 有 些 許 的 區 別,Facebook 的 即 時 性 比 blog 來 的 高,Facebook 表 達 的 訊 息 可 能 不 如 blog 來 的 完 整, Facebook 的 內 容 會 屬 於 較 瑣 碎 的, 因 此 也 有 定 義 為 Facebook 就 像 是 個 開 放 性 的 留 言 板, 只 要 是 你 的 朋 友 都 可 以 在 你 的 留 言 板 上 塗 上 一 筆 ; 而 blog 就 比 較 像 是 私 人 的 日 記 本, 你 可 以 寫 任 何 你 想 要 表 達 的 事 情, 但 你 可 以 選 擇 不 公 開, 那 麼 你 的 朋 友 也 將 無 法 看 到 因 此, 我 們 可 以 這 樣 認 為, 現 今 的 社 會 已 經 與 網 路 社 交 媒 體 是 屬 於 緊 密 性 的 結 合, 消 費 者 的 相 關 消 費 行 為 也 將 會 與 網 路 社 交 媒 體 結 合 社 群 購 物 網 站 在 國 外 逐 漸 的 興 盛, 除 了 方 便 網 友 做 相 關 購 買 決 策 之 外, 亦 是 不 少 網 友 重 要 的 溝 通 平 台, 但 是 國 內 的 社 群 購 物 網 站 還 未 開 始 萌 芽, 因 此, 在 國 內 的 學 術 方 面, 關 於 社 群 購 物 網 站 的 定 義 或 是 相 關 構 面, 皆 是 模 糊 的 狀 況 根 據 Kang(2010) 定 義 社 交 購 物 (social shopping) 為 : 在 購 物 過 程 中 所 發 生 人 際 之 間 言 語 上 或 非 言 語 的 交 換 和 活 動, 並 提 出 在 購 物 過 程 中 若 能 滿 足 消 費 者 的 2

18 社 交 需 求, 則 可 以 提 高 顧 客 再 購 率 對 於 品 牌 的 正 向 態 度 (Paridon, 2004) 而 維 基 百 科 (wikipedia) 對 於 線 上 社 交 購 物 (online social shopping) 的 解 釋 為 : 消 費 者 透 過 社 會 網 路 環 境 進 行 購 物 的 過 程 中, 運 用 群 體 智 慧 (collaborative wisdoms) 的 概 念, 使 消 費 者 可 以 針 對 產 品 的 價 格 或 是 其 他 相 關 資 訊 進 行 互 相 溝 通 之 行 為, 也 可 以 在 網 站 平 台 上 建 立 起 自 己 喜 愛 的 品 牌 清 單 或 是 追 蹤 產 品, 再 分 享 給 其 他 參 與 討 論 的 消 費 者, 這 樣 的 資 訊 交 流 以 及 推 薦 方 式, 都 是 跟 以 往 的 消 費 型 態 有 所 不 同, 這 在 實 體 通 路 中 是 比 較 難 做 得 到 的, 最 著 名 的 例 子 是 國 外 的 Kaboodle 網 站, 它 正 好 符 合 了 WIKI 上 對 線 上 社 交 購 物 的 解 釋 由 以 上 2 個 最 新 的 社 交 購 物 文 獻 中, 我 們 可 以 知 道, 國 內 還 沒 有 任 何 關 於 社 交 購 物 網 站 的 研 究, 這 也 促 使 了 本 研 究 更 積 極 的 去 探 討 此 一 現 象, 希 望 能 找 出 社 交 購 物 網 站 的 組 成 或 分 類, 並 對 學 術 界 以 及 實 體 界 有 貢 獻 產 生 依 據 國 科 會 計 劃 發 展 出 的 線 上 社 交 購 物 導 向 量 表, 本 研 究 計 劃 將 社 交 網 站 平 台 依 其 對 於 消 費 者 購 買 決 策 過 程 產 生 的 影 響 及 其 扮 演 的 角 色 進 行 分 類, 以 及 社 會 互 動 之 社 交 人 際 溝 通 角 度 進 行 探 討 在 本 研 究 的 研 究 一 中, 將 會 透 過 個 案 研 究 方 法 將 社 交 網 站 平 台 依 其 對 於 消 費 者 購 買 決 策 過 程 產 生 的 影 響 及 其 扮 演 的 角 色 進 行 分 類, 期 望 能 夠 對 於 社 交 媒 體 平 台 有 一 整 體 性 的 了 解, 另 外, 再 搭 配 內 容 分 析 法, 分 析 相 關 個 案 的 討 論 區 情 形, 來 探 討 社 交 購 物 網 站 間 的 人 際 互 動 情 形 此 外, 消 費 者 透 過 群 體 互 動 模 式, 參 與 線 上 社 交 購 物 導 向 程 度 的 高 低 亦 是 本 研 究 欲 探 討 的 重 點, 但 在 學 者 研 究 之 中, 僅 有 Kang(2010) 針 對 實 體 環 境 進 行 了 社 交 購 物 導 向 量 表 的 開 發, 因 此 本 研 究 的 研 究 二, 將 由 社 會 互 動 之 社 交 人 際 溝 通 角 度, 採 用 深 入 訪 談 的 方 式 進 行, 以 平 時 購 物 時 會 利 用 社 交 媒 體 網 站 平 台 互 動 為 購 買 決 策 考 量 的 消 費 者 為 研 究 對 象, 找 出 線 上 消 費 者 的 決 策 模 式 與 社 交 購 物 的 衡 量 構 面 3

19 1.2 研 究 問 題 與 目 的 1. 線 上 社 交 購 物 網 站 類 型 將 藉 由 個 案 研 究 了 解 目 前 較 具 有 指 標 性 的 線 上 社 交 購 物 網 站 屬 於 何 種 特 性, 並 且 去 深 入 了 解 國 內 外 這 些 指 標 性 線 上 社 交 購 物 網 站 之 間 是 否 具 有 相 同 或 相 異 性, 再 加 以 整 理 歸 納 2. 線 上 社 交 購 物 網 站 對 於 消 費 者 的 決 策 過 程 之 影 響 先 使 用 內 容 分 析 法 觀 察 網 站 內 容 對 網 路 消 費 者 的 影 響, 接 著 使 用 深 入 訪 談 法 去 驗 證 線 上 社 交 購 物 網 站 對 於 消 費 者 的 決 策 過 程 之 影 響 1.3 研 究 流 程 本 研 究 主 要 有 三 個 實 驗 流 程, 第 一 部 分 首 先 透 過 文 獻 探 討, 整 理 並 挑 選 出 國 內 外 具 有 指 標 性 的 相 關 個 案 網 站, 再 進 行 個 案 研 究 的 整 理 和 分 類, 期 望 能 從 個 案 研 究 中 去 釐 清 國 內 外 社 交 購 物 網 站 的 差 異 第 二 部 分 則 是 針 對 這 些 個 案 網 站, 對 網 站 內 的 討 論 串 進 行 內 容 分 析, 並 搭 配 丁 慧 瑩 (2012) 社 交 購 物 導 向 量 表 進 行 研 究 探 討, 期 望 能 從 個 案 研 究 與 內 容 分 析 法 中 瞭 解 線 上 社 交 購 物 網 站 將 會 對 以 往 的 EKB 消 費 者 決 策 模 型 產 生 何 種 影 響 性 第 三 部 分 則 是 接 續 第 一 部 分 的 個 案 研 究, 以 及 第 二 部 分 的 內 容 分 析, 在 這 階 段 的 研 究 方 法 將 採 用 深 入 訪 談 法, 本 研 究 的 深 入 訪 談 法, 將 會 使 用 到 丁 慧 瑩 (2012) 社 交 購 物 導 向 量 表 作 為 依 據, 發 展 出 訪 談 大 綱 ; 接 著 再 經 由 從 個 案 網 站 中 所 選 取 出 的 受 訪 者 們, 約 莫 6-8 人, 進 行 深 度 訪 談 之 研 究 本 研 究 期 許 藉 由 深 度 訪 談 法, 以 及 第 二 部 分 的 內 容 分 析 法, 去 綜 合 整 理 出 線 上 社 交 購 物 的 消 費 模 式, 並 驗 證 線 上 社 交 購 物 的 消 費 者 決 策 是 否 會 與 以 往 EKB 消 費 者 決 策 有 所 不 同 4

20 詳 細 之 研 究 流 程 見 下 圖 1.3.1: 圖 研 究 流 程 圖 第 二 章 文 獻 探 討 2.1 線 上 社 交 購 物 (Online Social Shopping) 在 Li and Bernoff (2009) 的 研 究 中, 針 對 商 業 人 士 和 一 般 參 與 者 進 行 了 訪 談, 了 解 使 用 者 參 與 社 交 網 站 平 台 的 動 機 包 括 : 維 繫 友 誼 交 新 朋 友 現 今 朋 友 圈 的 社 群 壓 力 利 他 動 機 享 樂 動 機 口 碑 分 享 滿 足 創 傷 心 靈 之 創 意 動 機 尋 求 自 我 肯 定 價 值 群 體 歸 屬 感 等 而 Stephen and Toubia(2010) 是 強 調 購 物 為 一 種 社 會 活 動, 消 費 者 購 物 亦 是 提 供 與 他 人 進 行 社 會 互 動 的 機 會, 可 能 產 生 社 會 規 範 關 係 和 對 於 其 他 消 費 者 的 認 同 (Arnold & Reynolds, 2003) 而 近 年 來 興 起 的 社 交 網 站 (social network sites, SNS), 主 要 是 提 供 一 個 建 立 網 路 社 群 的 平 台, 讓 擁 有 相 同 興 趣 與 活 動 的 人 能 夠 聚 集 再 一 起, 而 網 站 所 提 供 的 服 務 特 色, 主 要 不 是 讓 使 用 者 與 陌 生 人 去 建 立 關 係, 而 是 透 過 使 用 者 所 顯 示 的 社 交 5

21 網 絡 關 係, 促 進 使 用 者 之 間 的 相 互 聯 繫, 實 現 網 路 社 群 的 概 念 在 Ertell(2010) 所 做 有 關 零 售 商 透 過 社 交 網 路 平 台 贏 得 優 勢 的 研 究 報 告 中 指 出, 消 費 者 透 過 社 交 媒 體 網 站 (social media) 與 企 業 或 其 他 消 費 者 進 行 互 動 的 行 為 分 析 ( 詳 見 表 1) 表 使 用 社 交 媒 體 網 站 行 為 分 析 使 用 社 交 媒 體 網 站 的 目 的 了 解 零 售 商 提 供 的 商 品 及 相 關 服 務 49% 透 過 其 他 消 費 者 搜 集 有 關 產 品 的 資 訊 45% 網 路 購 物 消 費 者 使 用 社 交 媒 體 網 站 情 形 有 使 用 社 交 媒 體 網 站 習 慣 69% 至 少 會 透 過 社 交 平 台 和 1-5 個 零 售 商 溝 通 61% 以 朋 友 或 是 跟 隨 者 的 身 份 和 零 售 商 或 其 他 消 費 者 互 動 56% 資 料 來 源 :Ertell (2010) 根 據 Kang(2010) 對 社 交 購 物 (social shopping) 的 定 義 為 : 在 購 物 過 程 中 所 發 生 人 際 之 間 言 語 上 或 非 言 語 的 交 換 和 活 動, 並 提 出 在 購 物 過 程 中 若 能 滿 足 消 費 者 的 社 交 需 求, 則 可 以 提 高 顧 客 再 購 率 以 及 品 牌 的 正 向 態 度 (Paridon, 2004) 從 過 往 的 各 種 觀 察 或 研 究 中, 我 們 可 以 了 解 人 類 是 屬 於 群 體 性 的 動 物, 而 每 個 人 都 會 試 著 去 融 入 自 己 所 認 同 的 群 體, 期 望 自 己 真 正 的 成 為 群 體 中 的 一 員, 並 且 會 重 視 我 們 周 遭 人 的 行 為 特 性, 許 多 購 買 行 為 的 主 要 動 機 也 都 是 為 了 適 應 群 體 而 產 生, 當 消 費 者 在 評 估 新 產 品 或 新 服 務 時, 他 人 的 意 見 也 會 增 加 消 費 者 整 體 愉 悅 性 體 驗 價 值 協 助 其 做 購 買 決 策 (Chang, Burns & Francis, 2004) Paridon (2004) 指 出 消 費 者 不 喜 歡 自 行 購 物 並 決 策, 人 們 傾 向 在 購 物 時, 有 人 可 以 和 他 們 進 行 互 動 溝 通, 一 般 消 費 者 在 實 體 商 店 購 物 時, 彼 此 之 間 通 常 不 會 提 供 一 些 相 關 的 購 物 經 驗 來 進 行 分 享, 然 而 透 過 網 路 的 連 結, 消 費 者 會 開 始 尋 找 合 適 的 夥 伴 一 起 購 物, 儘 管 所 面 對 的 是 網 路 上 的 網 友, 不 但 可 能 不 知 道 對 方 是 誰 而 且 也 無 法 得 知 網 友 所 提 供 的 決 策 資 訊 是 否 正 確, 但 是 藉 由 夥 伴 的 協 助, 可 以 得 到 更 詳 細 的 產 品 功 能 介 紹 使 用 情 況 購 後 評 價 等 購 物 經 驗, 進 而 獲 得 較 佳 的 決 策 品 質 降 低 購 物 風 險, 並 且 擁 有 結 伴 購 物 的 樂 趣 以 及 互 動 的 滿 足 感 6

22 維 基 百 科 (wikipedia) 對 於 線 上 社 交 購 物 (online social shopping) 的 解 釋 為 : 消 費 者 透 過 社 會 網 路 環 境 進 行 購 物 的 過 程 中, 運 用 群 體 智 慧 (collaborative wisdoms) 的 概 念, 使 消 費 者 可 以 針 對 產 品 的 價 格 或 是 其 他 相 關 資 訊 進 行 互 相 溝 通 之 行 為, 也 可 以 在 網 站 平 台 上 建 立 起 自 己 喜 愛 的 品 牌 清 單 或 是 追 蹤 產 品, 再 分 享 給 其 他 參 與 討 論 的 消 費 者, 這 樣 的 資 訊 交 流 以 及 推 薦 方 式, 都 是 跟 以 往 的 消 費 型 態 有 所 不 同, 這 在 實 體 通 路 中 是 比 較 難 做 得 到 的 根 據 Buston(2007) 提 出 所 謂 社 交 購 物 行 為 是 結 合 了 社 交 網 絡 和 購 物 中 的 比 較 行 為, 而 企 業 想 要 創 造 口 碑, 也 可 透 過 社 交 購 物 網 站 平 台, 這 將 會 是 一 個 低 成 本 的 口 碑 行 銷 途 徑 另 外, 根 據 Li and Bernoff(2009) 的 研 究 發 現, 消 費 者 參 與 網 路 各 種 論 壇 的 使 用 行 為 分 析 表 示, 大 約 每 五 個 上 網 的 人 口 中 就 有 一 人 會 積 極 地 參 與 論 壇 討 論 發 表 評 論 ( 詳 見 表 2) 表 網 路 消 費 者 使 用 論 壇 評 等 和 評 論 的 比 率 美 國 英 國 法 國 德 國 日 本 南 韓 參 與 論 壇 討 論 18% 12% 11% 15% 22% 7% 閱 讀 評 等 和 評 論 25% 20% 12% 28% 38% 16% 發 表 評 等 和 評 論 11% 5% 3% 8% 11% 11% 資 料 來 源 :Li and Bernoff (2009) 在 社 交 購 物 網 站 平 台 上, 消 費 者 可 以 自 由 地 和 企 業 其 他 消 費 者 進 行 互 動, 加 入 有 興 趣 產 品 資 訊 的 討 論 社 群, 列 出 消 費 者 自 己 的 購 物 希 望 清 單 (wishlists), 也 可 以 經 由 網 站 的 個 人 空 間 與 他 人 分 享 產 品 資 訊 產 品 評 價 購 物 經 驗 例 如 : 在 的 平 台 上, 可 以 直 接 使 用 Facebook 的 帳 號 登 入, 使 用 者 可 針 對 自 己 喜 歡 的 產 品 給 予 評 價 及 留 言 分 享, 並 可 與 Facebook 連 結, 邀 請 朋 友 一 起 加 入 討 論 當 消 費 者 在 使 用 Kaboodle 社 群 購 物 網 站 時, 可 以 針 對 自 己 有 興 趣 的 品 牌, 成 為 該 品 牌 的 粉 絲 (fans), 之 後 再 連 結 網 站 時, 品 牌 產 品 的 最 新 消 息 以 及 促 銷 廣 告 就 會 直 接 出 現 在 個 人 化 網 頁 上, 使 用 者 也 可 自 由 加 入 產 品 討 論 群 組 加 入 好 友, 也 可 針 對 自 己 喜 愛 的 產 品 進 行 口 碑 介 7

23 紹 另 外 一 種 的 線 上 社 交 購 物 網 站 平 台 則 是 具 有 交 易 行 為, 例 如 : 平 台 是 一 種 具 有 購 物 回 饋 的 線 上 社 群 商 城, 使 用 者 首 先 將 個 別 零 售 商 的 產 品 加 入 至 自 己 的 產 品 清 單 中, 再 加 上 自 己 對 於 產 品 的 相 關 評 論, 並 且 以 個 人 喜 好 的 風 格 做 版 面 的 呈 現, 之 後 則 可 推 薦 給 朋 友, 邀 請 朋 友 參 觀 購 買, 或 是 透 過 商 城 地 圖 的 消 費 者 ( 該 網 站 稱 之 為 Yubber) 進 行 購 買 行 為, 提 供 產 品 的 零 售 商 即 可 賺 取 回 饋 金, 而 建 造 產 品 清 單 的 使 用 者 也 可 賺 取 些 微 的 回 饋 金 表 線 上 社 交 購 物 (online social shopping) 文 獻 整 理 學 者 Kang(2010) Stephen and Toubia(2010) Correa, Hinsley and Zuniga(2010) Buston(2007) Paridon(2004) 維 基 百 科 (wikipedia) 研 究 成 果 在 購 物 過 程 中 所 發 生 人 際 之 間 的 交 換 和 活 動, 能 滿 足 消 費 者 的 社 交 需 求 購 物 是 一 種 社 會 活 動, 消 費 者 購 物 亦 是 提 供 與 他 人 進 行 社 會 互 動 的 機 會 使 用 數 位 媒 體 提 供 使 用 者 聯 絡 溝 通 與 互 動 的 機 制 結 合 了 社 交 網 絡 和 購 物 中 的 比 較 行 為, 可 以 讓 企 業 創 造 一 個 低 成 本 的 口 碑 行 銷 途 徑 消 費 者 不 喜 歡 自 行 購 物 並 決 策, 傾 向 在 購 物 時, 有 人 可 以 和 他 們 互 動 溝 通 消 費 者 透 過 社 會 網 路 環 境, 運 用 群 體 智 慧 的 概 念, 針 對 產 品 價 格 的 相 關 資 訊 進 行 相 互 溝 通, 也 可 以 分 享 給 其 他 參 與 討 論 的 消 費 者 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 線 上 社 交 購 物 導 向 (online social shopping orientation) 之 構 面 本 研 究 以 丁 慧 瑩 (2012) 社 交 購 物 導 向 量 表 之 發 展 作 為 本 研 究 之 訪 談 與 分 析 依 據, 該 量 表 原 先 為 耿 慶 瑞 (2011) 國 科 會 計 畫 之 提 案 - 社 交 購 物 導 向 量 表, 在 國 科 8

24 會 計 畫 之 量 表, 主 要 是 從 消 費 者 社 交 人 際 溝 通 角 度 去 進 行 探 討, 其 中 主 要 分 為 三 個 部 分 : ( 一 ) 參 與 者 本 身 特 質 : 消 費 者 個 人 的 性 格 是 在 各 種 相 似 情 境 下 具 特 性 的 反 應 傾 向, 每 個 人 都 有 與 行 為 傾 向 有 關 的 內 在 特 性 或 特 質, 所 以 會 在 不 同 情 境 中 引 導 消 費 者 行 為 選 擇 以 達 成 目 標 參 與 者 本 身 特 質 包 含 了 以 下 三 個 部 分 : 1. 自 我 揭 露 (self-disclosure) 特 質 2. 社 會 網 絡 (social networking) 連 結 度 3. 參 與 群 體 互 動 意 圖 (group interaction intention) ( 二 ) 人 際 溝 通 過 程 : 人 類 是 屬 於 群 體 性 的 動 物, 而 每 個 人 都 會 試 著 去 討 好 自 己 所 認 同 的 群 體 成 員, 並 且 會 重 視 我 們 周 遭 人 的 行 為 特 性, 許 多 購 買 行 為 的 主 要 動 機 也 都 是 為 了 適 應 群 體 而 產 生 Arnold & Reynolds(2003) 人 際 溝 通 過 程 包 含 了 以 下 兩 個 部 分 : 1. 學 習 新 趨 勢 新 的 產 品 資 訊 (learning about new trends) 2. 社 會 互 動 經 驗 (social experience) ( 三 ) 人 際 溝 通 目 的 : 消 費 者 在 評 估 新 產 品 或 新 服 務 時, 他 人 的 意 見 可 以 提 供 更 詳 細 的 產 品 功 能 介 紹 使 用 情 況 購 後 評 價 等 購 物 經 驗, 協 助 其 做 購 買 決 策, 進 而 獲 得 較 佳 的 決 策 品 質 降 低 購 物 風 險, 並 且 擁 有 結 伴 購 物 的 樂 趣 以 及 互 動 的 滿 足 感 Chang, Burns & Francis(2004) 人 際 溝 通 目 的 包 含 以 下 三 個 部 分 : 1. 愉 悅 性 價 值 (hedonic value) 2. 社 交 價 值 (social value) 3. 功 利 性 價 值 (utilitarian value) 丁 慧 瑩 (2012) 認 為 社 交 購 物 導 向 量 表 之 構 面 可 以 做 更 進 一 步 的 發 展, 該 購 物 導 向 量 表 遵 循 社 交 人 際 溝 通 角 度 做 探 討, 並 將 原 本 的 八 個 構 面 歸 類 為 五 個 構 面, 使 社 交 購 物 導 向 量 表 的 分 類 更 為 清 晰, 以 下 為 丁 慧 瑩 (2012) 的 五 個 構 面 : ( 一 ) 互 動 分 享 : 此 階 段 是 屬 於 參 與 者 本 身 特 質, 而 參 與 者 本 身 特 質 中 有 包 含 1. 自 我 揭 露 (self-disclosure) 特 質 2. 社 會 網 絡 (social networking) 連 結 9

25 度 3. 參 與 群 體 互 動 意 圖 (group interaction intention) 等 原 先 的 三 個 構 面 ; 在 1. 自 我 揭 露 特 質 中, 在 社 群 成 員 間 發 表 產 品 意 見 介 紹 與 產 品 相 關 的 資 訊, 以 及 揭 露 與 個 人 相 關 的 訊 息, 透 過 個 人 社 會 性 的 自 我 揭 露, 能 夠 使 人 與 人 的 關 係 更 加 緊 密 Jacobs, Hyman and McQuitty(2000), 這 是 因 為 自 我 揭 露 本 身 具 有 開 放 性, 可 使 雙 方 相 互 分 享 與 回 饋, 並 在 過 程 中 產 生 坦 白 信 任, 藉 此 加 強 雙 方 關 係 網 路 上 的 自 我 揭 露 行 為, 因 為 無 法 面 對 面 觀 察 以 及 匿 名 性 效 應, 使 用 者 可 藉 此 在 網 路 上 呈 現 正 面 的 自 我, 對 彼 此 關 係 的 發 展 甚 至 較 面 對 面 溝 通 為 佳 Walther(1996) Barak and Gluck-Ofri(2007) 發 現 在 網 路 空 間 的 自 我 訊 息 表 露 越 多 的 話, 會 影 響 他 人 對 此 訊 息 的 回 應 也 就 是 指 多 數 人 願 意 對 自 我 揭 露 程 度 較 高 的 訊 息 來 做 回 應 從 社 會 交 換 理 論 (social exchange theory)homans(1958) 的 角 度 來 看, 相 互 平 等 互 惠 的 自 我 揭 露, 通 常 能 夠 加 深 對 彼 此 的 瞭 解, 並 且 加 速 彼 此 關 係 的 昇 華 與 親 密 性, 因 為 對 方 的 自 我 揭 露 進 而 使 個 體 知 覺 到 雙 方 關 係 的 緊 密 性, 能 透 過 他 人 來 幫 助 自 己 修 正 態 度 價 值 信 念, 形 成 往 後 活 動 的 依 據 2. 社 會 網 絡 連 結 度 中, 學 者 Emirbayer and Goodwin(1994) 認 為 社 會 網 絡 是 指 某 一 群 體 中 個 體 的 相 互 關 係, 人 與 人 運 用 互 動 的 連 結 得 到 資 訊 與 資 源, 然 後 形 成 更 大 的 社 會 網 絡 例 如 個 人 的 社 會 網 絡 規 模 (social network size) 有 多 大 : 朋 友 有 多 少 人? 是 哪 些 人? 個 人 的 社 會 網 絡 密 度 (social network density): 在 網 路 討 論 社 群 中 對 於 他 人 提 出 的 議 題 回 應 代 表 所 有 可 能 的 互 動 關 係 ; 社 會 網 絡 連 結 中 心 度 (centrality): 與 其 他 使 用 者 的 直 接 連 結 數 社 會 網 絡 分 析 可 以 了 解 消 費 者 的 人 際 關 係 狀 況 尋 找 人 際 關 係 的 特 徵 發 覺 這 些 關 係 對 個 人 的 影 響 Stephen & Toubia(2010) 消 費 者 之 間 的 關 係 可 依 據 情 感 強 度 與 親 密 性 分 為 強 聯 繫 (strong ties) 與 弱 聯 繫 (weak ties), 對 社 群 消 費 者 而 言, 原 本 在 實 體 環 境 中 彼 此 間 不 認 識 毫 無 關 係, 屬 於 弱 聯 繫 的 關 係 組 合, 但 在 人 際 互 動 中 找 到 認 同 信 任 與 歸 屬 感, 關 係 反 而 更 加 親 近 轉 化 為 強 聯 繫 的 關 係 組 合, 會 透 過 不 同 方 式 達 到 長 時 間 的 互 動 10

26 3. 參 與 群 體 互 動 意 圖,Bagozzi, Dholakia and Pearo(2007) 認 為 使 用 者 在 網 路 上 參 與 社 會 互 動 的 行 為 包 括 : 參 與 他 人 討 論 參 考 群 體 想 法 分 享 個 人 感 覺 等, 且 取 決 於 個 人 對 於 社 會 群 體 的 歸 屬 感 而 參 與 群 體 互 動 的 承 諾, 取 決 於 個 人 對 完 成 集 體 目 標 的 慾 望 (desire), 而 此 慾 望 會 轉 換 成 實 際 參 與 的 動 機 Smith and Kollock(1999) 認 為 參 與 社 會 互 動 的 動 機 包 括 : 預 期 互 惠 (Anticipated Reciprocity): 人 們 對 群 體 進 行 意 見 分 享 行 為 時, 預 期 在 將 來 會 得 到 其 他 社 群 成 員 的 協 助 ; 增 加 認 同 (Increased Recognition): 社 群 成 員 在 進 行 貢 獻 時, 希 望 個 人 的 貢 獻 能 被 表 彰 ; 效 能 感 (Sense of efficacy): 個 人 會 提 供 有 價 值 的 資 訊 給 社 群 成 員, 因 為 這 樣 的 行 為 可 以 對 這 個 社 群 產 生 影 響, 滿 足 他 們 的 自 我 形 象 (self-image) 藉 由 原 先 這 三 個 構 面 去 發 展 成 為 新 的 互 動 分 享 構 面, 丁 慧 瑩 在 研 究 中 經 過 訪 談 以 及 問 卷 的 實 證, 指 出 此 構 面 中 應 可 以 發 展 出 兩 個 問 項,1. 我 會 推 薦 自 己 所 了 解 的 購 物 網 站 產 品 品 牌 及 最 新 產 品 給 其 他 網 友 2. 我 會 透 過 網 站 平 台 將 我 覺 得 值 得 驕 傲 的 購 物 經 驗 分 享 給 其 他 網 友 此 兩 個 問 項 包 含 了 原 先 的 自 我 揭 露 特 質 社 會 網 絡 連 結 度 以 及 參 與 群 體 互 動 意 圖, 本 研 究 將 遵 循 丁 學 者 之 研 究 結 果, 發 展 出 本 研 究 之 訪 談 問 項 ( 二 ) 互 動 學 習 : 此 階 段 是 屬 於 人 際 溝 通 過 程, 在 人 際 溝 通 過 程 中, 原 國 科 會 量 表 共 分 為 兩 個 構 面,1. 學 習 新 趨 勢 新 的 產 品 資 訊 (learning about new trends),2. 社 會 互 動 經 驗 (social experience) 關 於 1. 學 習 新 趨 勢 新 的 產 品 資 訊 的 解 釋 為, 消 費 者 藉 由 與 他 人 互 動, 來 了 解 企 業 或 是 自 己 關 心 的 產 品 相 關 新 的 資 訊 與 流 行 趨 勢 Kang(2010), 很 多 消 費 者 期 望 就 算 沒 有 實 際 的 購 物 行 為 發 生, 但 對 於 產 品 的 創 新 促 銷 等 資 訊 也 能 夠 及 時 接 收 社 交 媒 體 網 站 平 台 會 提 供 使 用 者 與 他 人 分 享 自 己 的 希 望 購 買 產 品 清 單 (wish list), 提 供 給 喜 歡 追 隨 他 人 的 潮 流 跟 隨 者 (fashion follower) 相 關 的 購 物 意 見 Phau and Lo(2004) 2. 社 會 互 動 經 驗 的 解 釋 為,Arnold and Reynolds(2003) 透 過 實 證 研 究 指 出, 11

27 消 費 者 的 購 物 行 為 是 反 映 個 人 需 要 群 體 社 交 的 慾 望, 在 購 物 過 程 中 可 以 享 受 和 家 人 朋 友 同 儕 在 一 起 的 親 密 感 覺 Mangleburg, Doney and Bristol(2004) 指 出 消 費 市 場 原 本 就 是 社 會 活 動 的 中 心, 消 費 者 透 過 網 站 社 群 的 互 動 基 礎, 可 以 得 到 同 儕 群 體 的 歸 屬 感 家 人 之 外 的 社 會 接 觸 從 社 會 交 換 理 論 (social exchange theory) 的 觀 點 來 看, 人 與 他 進 行 互 動 以 及 分 享, 期 待 自 己 能 透 過 這 樣 的 行 為 獲 得 認 可 藉 由 原 先 的 人 際 溝 通 過 程 中 去 發 展 成 為 新 的 互 動 學 習 構 面, 丁 慧 瑩 在 研 究 中 經 過 訪 談 以 及 問 卷 的 實 證, 指 出 此 構 面 中 應 可 以 發 展 出 五 個 問 項,1. 我 願 意 加 入 網 站 上 的 購 物 經 驗 討 論 群 組, 成 為 其 中 的 一 員 2. 如 果 沒 有 該 產 品 或 品 牌 的 購 買 經 驗, 我 會 去 請 教 朋 友 或 是 其 他 網 友 得 到 資 訊 3. 我 在 選 購 產 品 時 會 參 考 他 人 的 意 見 及 想 法 4. 我 喜 歡 瀏 覽 網 站 上 其 他 網 友 發 表 的 產 品 試 用 心 得 5. 我 願 意 連 結 到 某 品 牌 或 產 品 的 官 方 網 站, 以 了 解 相 關 的 購 物 資 訊 這 些 問 項 包 含 了 原 先 的 學 習 新 趨 勢 新 的 產 品 資 訊, 社 會 互 動 經 驗, 本 研 究 將 遵 循 丁 學 者 之 研 究 結 果, 發 展 出 本 研 究 之 訪 談 問 項 ( 三 ) 知 覺 愉 悅 性 : 此 階 段 原 屬 於 人 際 溝 通 目 的,Overby and Lee(2006) 提 出 消 費 者 在 購 物 時 可 充 分 享 受 到 不 同 於 平 日 規 律 生 活 的 愉 悅 感, 在 網 站 平 台 上 和 其 他 消 費 者 進 行 互 動 可 以 降 低 生 活 中 的 孤 寂 感 網 路 使 用 者 有 大 部 份 是 屬 於 社 交 導 向 購 物 者 (social-oriented shopper), 他 們 追 求 購 物 時 愉 悅 的 經 驗, 會 利 用 網 站 平 台 的 討 論 區 產 品 評 論 與 推 薦 購 物 經 驗 分 享 等 功 能, 建 立 起 與 其 他 購 物 者 在 情 感 上 的 連 結 依 據 心 流 理 論 (flow theory) 的 觀 點 來 看, 在 虛 擬 通 路 上 當 人 們 在 投 入 群 體 互 動 活 動 的 過 程 中, 消 費 者 會 投 入 許 多 心 力 去 找 尋 許 多 相 關 的 資 訊, 並 且 得 到 了 情 感 抒 發 的 管 道, 因 此 會 暫 時 忘 了 時 間 的 流 逝, 亦 會 忘 卻 許 多 與 活 動 本 身 無 關 的 知 覺 Tauber(1972) 認 為 消 費 者 期 望 能 在 購 物 過 程 中 與 他 人 互 動 來 得 到 注 意 及 被 尊 敬 的 感 覺, Parsons(2002) 也 提 出 網 路 購 物 者 希 望 自 己 在 參 與 線 上 社 群 活 動 時, 在 其 他 社 群 同 伴 的 眼 中 是 有 崇 高 地 位 的 12

28 藉 由 原 先 的 人 際 溝 通 目 的 中 愉 悅 性 價 值 去 發 展 成 為 新 的 知 覺 愉 悅 性 構 面, 丁 慧 瑩 在 研 究 中 經 過 訪 談 以 及 問 卷 的 實 證, 指 出 此 構 面 中 應 可 以 發 展 出 兩 個 問 項, 1. 相 較 於 其 他 要 做 的 事 情, 在 網 站 上 發 表 或 是 看 他 人 的 購 物 經 驗 分 享 的 時 光, 確 實 是 快 樂 的 2. 我 非 常 投 入 在 發 現 新 產 品 資 訊 的 過 程 中, 並 且 能 忘 記 我 的 煩 惱 本 研 究 將 遵 循 丁 學 者 之 研 究 結 果, 發 展 出 本 研 究 之 訪 談 問 項 ( 四 ) 知 覺 功 利 性 : 此 階 段 原 屬 於 人 際 溝 通 目 的, 消 費 者 進 行 購 物 除 了 享 受 購 物 的 過 程 外, 其 所 購 買 的 產 品 品 質 是 否 符 合 本 身 需 求 亦 是 一 項 重 要 的 考 量 Overby and Lee, (2006), 消 費 者 從 事 購 買 決 策 前 會 經 過 資 料 搜 尋 比 較 的 行 為, 在 社 群 網 友 間 得 到 相 關 產 品 資 訊 是 為 外 部 資 訊 搜 尋 (external information search) 行 為, 以 達 成 經 濟 成 本 效 益 Brennan and Lundsten(2000) 伴 隨 著 資 訊 搜 尋 而 來 最 主 要 的 利 益 就 是 可 以 降 低 購 物 過 程 的 不 確 定 性 及 消 費 者 知 覺 風 險, 以 及 較 滿 意 的 決 策 程 序 Srinivasan and Ratchford(1991) 藉 由 原 先 的 人 際 溝 通 目 的 中 功 利 性 價 值 去 發 展 成 為 新 的 知 覺 功 利 性 構 面, 丁 慧 瑩 在 研 究 中 經 過 訪 談 以 及 問 卷 的 實 證, 指 出 此 構 面 中 應 可 以 發 展 出 四 個 問 項, 1. 在 網 站 上 與 他 人 互 動 討 論 後, 我 買 到 了 我 真 正 需 要 的 產 品 2. 透 過 與 他 人 討 論 過 程 中, 我 可 以 得 到 有 關 產 品 價 格 的 比 較 資 訊 3. 與 他 人 互 動 討 論 後, 我 時 常 可 以 買 到 價 格 比 較 低 的 產 品 4. 從 網 站 上 透 過 他 人 的 購 物 經 驗 分 享, 我 找 到 了 我 正 在 搜 尋 的 商 品 或 品 牌 本 研 究 將 遵 循 丁 學 者 之 研 究 結 果, 發 展 出 本 研 究 之 訪 談 問 項 ( 五 ) 知 覺 社 交 性 : 此 階 段 原 屬 於 人 際 溝 通 目 的, Toubia(2010) 強 調 購 物 是 一 種 社 會 活 動, 消 費 者 購 物 亦 是 提 供 與 他 人 進 行 社 會 互 動 的 機 會, 可 能 產 生 社 會 規 範 關 係 和 對 於 其 他 消 費 者 的 認 同 購 物 活 動 中 的 體 驗 也 提 供 人 類 需 求 中 的 人 際 需 要, 例 如 與 其 他 消 費 者 的 互 動 或 與 服 務 人 員 的 互 動 等 等 消 費 者 透 過 網 站 留 言 版 消 費 社 群 等 互 動 平 台, 可 與 其 他 具 有 相 同 興 趣 的 消 費 者 接 觸, 就 像 人 們 到 實 體 通 路 除 了 與 銷 售 人 員 直 接 面 對 面 外, 還 可 以 進 行 人 際 13

29 接 觸 一 樣 Hoolbrook(1994) 提 出 顧 客 消 費 價 值 是 一 種 互 動 相 對 且 有 所 偏 好 的 體 驗, 在 與 他 人 互 動 的 過 程 中, 會 得 到 他 人 導 向 的 地 位 (status) 倫 理 (ethics) 尊 敬 (esteem) 心 靈 (spirituality) 等 價 值 由 自 我 效 能 理 論 (self efficacy) 的 觀 點 來 看, 消 費 者 會 藉 由 分 享 自 己 的 各 種 購 物 經 驗 相 關 的 產 品 使 用 心 得 對 於 企 業 或 產 品 的 評 價, 來 協 助 其 他 消 費 者 解 決 購 物 過 程 中 可 能 會 面 臨 的 問 題, 進 而 協 助 他 人 做 購 買 決 策, 並 從 中 獲 得 自 信, 提 升 其 專 業 形 象 與 地 位 Kankanhalli et al.,(2005) 藉 由 原 先 的 人 際 溝 通 目 的 中 社 交 價 值 去 發 展 成 為 新 的 知 覺 社 交 性 構 面, 丁 慧 瑩 在 研 究 中 經 過 訪 談 以 及 問 卷 的 實 證, 指 出 此 構 面 中 應 可 以 發 展 出 兩 個 問 項,1. 當 其 他 網 友 對 我 提 供 的 購 物 經 驗 有 正 面 回 應 時, 我 覺 得 有 被 尊 重 的 感 覺, 並 且 提 高 了 自 信 2. 透 過 網 路 購 物 經 驗 的 發 表, 可 以 讓 更 多 人 看 到 我 發 現 我 本 研 究 將 遵 循 丁 學 者 之 研 究 結 果, 發 展 出 本 研 究 之 訪 談 問 項 表 線 上 社 交 購 物 導 向 (online social shopping orientation) 文 獻 整 理 學 者 Jacobs, Hyman and McQuitty(2000) Walther(1996) Correa, Hinsley and Zuniga(2010) Barak and Gluck-Ofri(2007) Homans(1958) Emirbayer and Goodwin(1994) 研 究 成 果 在 社 群 成 員 間 發 表 產 品 意 見 介 紹 與 產 品 相 關 的 資 訊, 以 及 揭 露 與 個 人 相 關 的 訊 息, 透 過 個 人 社 會 性 的 自 我 揭 露, 能 夠 使 人 與 人 的 關 係 更 加 緊 密 網 路 上 的 自 我 揭 露 行 為, 因 為 無 法 面 對 面 觀 察 以 及 匿 名 性 效 應, 使 用 者 可 藉 此 在 網 路 上 呈 現 正 面 的 自 我, 對 彼 此 關 係 的 發 展 甚 至 較 面 對 面 溝 通 為 佳 使 用 數 位 媒 體 提 供 使 用 者 聯 絡 溝 通 與 互 動 的 機 制 發 現 在 網 路 空 間 的 自 我 訊 息 表 露 越 多 的 話, 會 影 響 他 人 對 此 訊 息 的 回 應 從 社 會 交 換 理 論 (social exchange theory) 的 角 度 來 看, 相 互 平 等 互 惠 的 自 我 揭 露, 通 常 能 夠 加 深 對 彼 此 的 瞭 解, 並 且 加 速 彼 此 關 係 的 昇 華 與 親 密 性 認 為 社 會 網 絡 是 指 某 一 群 體 中 個 體 的 相 互 關 係, 人 與 人 運 用 互 動 的 連 結 得 到 資 訊 與 資 源, 然 後 形 成 更 大 的 社 會 網 絡 14

30 Stephen & Toubia(2010) Bagozzi, Dholakia and Pearo(2007) Smith and Kollock(1999) Kang(2010) Phau and Lo(2004) Arnold and Reynolds(2003) Mangleburg, Doney and Bristol(2004) Overby and Lee(2006) Tauber(1972) Parsons(2002) Overby and Lee(2006) Brennan and Lundsten(2000) Srinivasan and Ratchford(1991) Toubia(2010) 社 會 網 絡 分 析 可 以 了 解 消 費 者 的 人 際 關 係 狀 況 尋 找 人 際 關 係 的 特 徵 發 覺 這 些 關 係 對 個 人 的 影 響 認 為 使 用 者 在 網 路 上 參 與 社 會 互 動 的 行 為 包 括 : 參 與 他 人 討 論 參 考 群 體 想 法 分 享 個 人 感 覺 等, 且 取 決 於 個 人 對 於 社 會 群 體 的 歸 屬 感 認 為 參 與 社 會 互 動 的 動 機 包 括 : 預 期 互 惠 (Anticipated Reciprocity); 增 加 認 同 (Increased Recognition); 效 能 感 (Sense of efficacy) 消 費 者 藉 由 與 他 人 互 動, 來 了 解 企 業 或 是 自 己 關 心 的 產 品 相 關 新 的 資 訊 與 流 行 趨 勢 社 交 媒 體 網 站 平 台 會 提 供 使 用 者 與 他 人 分 享 自 己 的 希 望 購 買 產 品 清 單 (wish list), 提 供 給 喜 歡 追 隨 他 人 的 潮 流 跟 隨 者 (fashion follower) 相 關 的 購 物 意 見 透 過 實 證 研 究 指 出, 消 費 者 的 購 物 行 為 是 反 映 個 人 需 要 群 體 社 交 的 慾 望, 在 購 物 過 程 中 可 以 享 受 和 家 人 朋 友 同 儕 在 一 起 的 親 密 感 覺 指 出 消 費 市 場 原 本 就 是 社 會 活 動 的 中 心, 消 費 者 透 過 網 站 社 群 的 互 動 基 礎, 可 以 得 到 同 儕 群 體 的 歸 屬 感 家 人 之 外 的 社 會 接 觸 提 出 消 費 者 在 購 物 時 可 充 分 享 受 到 不 同 於 平 日 規 律 生 活 的 愉 悅 感, 在 網 站 平 台 上 和 其 他 消 費 者 進 行 互 動 可 以 降 低 生 活 中 的 孤 寂 感 認 為 消 費 者 期 望 能 在 購 物 過 程 中 與 他 人 互 動 來 得 到 注 意 及 被 尊 敬 的 感 覺 也 提 出 網 路 購 物 者 希 望 自 己 在 參 與 線 上 社 群 活 動 時, 在 其 他 社 群 同 伴 的 眼 中 是 有 崇 高 地 位 的 消 費 者 進 行 購 物 除 了 享 受 購 物 的 過 程 外, 其 所 購 買 的 產 品 品 質 是 否 符 合 本 身 需 求 亦 是 一 項 重 要 的 考 量 消 費 者 從 事 購 買 決 策 前 會 經 過 資 料 搜 尋 比 較 的 行 為, 在 社 群 網 友 間 得 到 相 關 產 品 資 訊 是 為 外 部 資 訊 搜 尋 (external information search) 行 為, 以 達 成 經 濟 成 本 效 益 伴 隨 著 資 訊 搜 尋 而 來 最 主 要 的 利 益 就 是 可 以 降 低 購 物 過 程 的 不 確 定 性 及 消 費 者 知 覺 風 險, 以 及 較 滿 意 的 決 策 程 序 強 調 購 物 是 一 種 社 會 活 動, 消 費 者 購 物 亦 是 提 供 與 他 人 進 行 社 會 互 動 的 機 會, 可 能 產 生 社 會 規 範 關 係 和 對 於 15

31 其 他 消 費 者 的 認 同 Hoolbrook(1994) Kankanhalli et al.(2005) 提 出 顧 客 消 費 價 值 是 一 種 互 動 相 對 且 有 所 偏 好 的 體 驗, 在 與 他 人 互 動 的 過 程 中, 會 得 到 他 人 導 向 的 地 位 (status) 倫 理 (ethics) 尊 敬 (esteem) 心 靈 (spirituality) 等 價 值 消 費 者 會 藉 由 分 享 自 己 的 各 種 購 物 經 驗 相 關 的 產 品 使 用 心 得 對 於 企 業 或 產 品 的 評 價, 來 協 助 其 他 消 費 者 解 決 購 物 過 程 中 可 能 會 面 臨 的 問 題, 進 而 協 助 他 人 做 購 買 決 策, 並 從 中 獲 得 自 信, 提 升 其 專 業 形 象 與 地 位 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 2.2 社 會 互 動 (Social Interaction) 由 於 Web 2.0 技 術 的 蓬 勃 發 展, 網 路 上 也 帶 來 了 新 型 態 的 網 路 平 台, 提 供 使 用 者 更 多 以 往 僅 在 操 作 者 端 才 能 操 作 的 服 務, 現 在 的 Web 2.0 平 台, 可 以 很 方 便 的 讓 使 用 者 分 享 並 共 同 參 與 數 位 內 容 的 產 出, 此 種 資 訊 技 術 引 發 知 識 平 台 的 改 變 ( 例 如 : 維 基 百 科 的 出 現 ), 而 知 識 媒 體 逐 漸 擴 增 到 網 路 平 台, 許 多 傳 統 新 聞 媒 體 的 限 制 被 網 路 上 不 斷 更 新 的 網 路 媒 體 打 破, 進 而 交 織 發 展 出 一 個 新 型 態 的 網 路 媒 體, 我 們 稱 之 為 社 交 媒 體 (social media); 透 過 Twitter Facebook Blog 等 網 路 平 台 的 社 交 互 動, 資 訊 得 以 快 速 產 出 並 傳 播, 人 與 人 之 間 的 人 際 關 係 型 態 亦 發 生 變 化, 因 此, 網 路 平 台 遂 逐 漸 成 為 新 的 人 際 交 流 媒 介, 而 使 用 社 交 媒 體 亦 成 為 一 種 新 的 生 活 方 式 網 際 網 路 是 一 種 工 具, 也 是 一 個 情 境, 除 了 能 促 進 資 訊 取 得 更 有 效 率 之 外, 也 同 時 集 合 了 分 散 於 各 地 人 們 的 意 見 想 法, 有 別 於 面 對 面 的 人 際 溝 通 方 式, 創 造 了 一 個 沒 有 實 際 疆 界 的 分 享 空 間, 使 得 消 費 者 間 的 資 訊 傳 遞 更 為 廣 泛 與 便 利, 是 具 有 其 社 會 目 的 網 路 上 的 互 動 方 式 主 要 還 是 以 文 字 為 主, 但 是 使 用 者 仍 會 大 量 運 用 文 字 語 文 的 傳 播 來 彌 補 網 路 溝 通 上 非 語 文 傳 播 的 不 足 Duhachek, Zhang and Krishnan(2007) 表 示, 只 要 有 較 長 時 間 的 接 觸, 如 資 16

32 訊 互 換 行 為, 網 路 社 群 間 的 成 員 就 可 以 發 展 出 良 好 的 互 動 關 係, 彼 此 間 的 情 感 信 任 感 等 都 會 增 加 Bagozzi, Dholakia and Pearo(2007) 提 出, 使 用 者 會 透 過 網 路 媒 體 參 與 他 人 討 論 分 享 個 人 經 驗 與 感 覺 參 考 群 體 想 法 等 群 體 互 動 行 為, 是 取 決 於 個 人 對 於 社 會 群 體 的 認 同 感, 並 期 望 能 在 互 動 中 得 到 我 在 群 體 中 到 底 是 誰 的 認 知 感 受, 此 種 認 知 分 為 - (1)Cognitive identity 我 和 成 員 之 間 的 相 似 性 程 度 ;(2)Affective identity 對 群 體 情 感 的 依 附 群 體 歸 屬 感 ; (3)Evaluative identity 是 否 是 群 體 中 重 要 的 有 價 值 的 一 員 Moon et al.(2006) 針 對 使 用 者 在 部 落 格 平 台 上 的 群 體 互 動 溝 通 行 為 進 行 研 究, 結 果 指 出 透 過 部 落 格 平 台 體 驗 高 知 覺 互 動 的 使 用 者 會 有 較 高 程 度 的 社 會 認 同 感, 且 在 互 動 過 程 中 體 驗 高 度 樂 趣 也 會 有 較 高 程 度 的 社 會 認 同 感 Adkin and Brashers(1995) 進 一 步 指 出, 網 路 情 境 中 的 溝 通 工 具 亦 具 有 權 力 關 係, 其 形 成 之 人 際 印 象 會 具 有 吸 引 力 可 信 度 以 及 說 服 力, 會 對 其 他 消 費 者 之 態 度 或 行 為 產 生 影 響 Jones and Fox(2009) 指 出 人 們 使 用 網 路 連 結 網 站 的 目 的 之 一 是 要 進 行 彼 此 的 聯 絡 與 溝 通, 而 愈 來 愈 多 的 溝 通 與 交 流 是 透 過 網 路 社 交 媒 體 達 成 的 Achrol and Kotler(1999) 提 到 消 費 者 決 策 過 程 中 會 產 生 認 知 風 險 (perceived risk) 的 影 響 特 別 是 昂 貴 的 產 品 或 服 務 時, 例 如 汽 車 房 子 醫 療 服 務 等 因 為 消 費 者 無 法 確 定 購 買 之 後 果, 如 此 則 產 生 了 不 安 而 認 知 風 險 的 大 小 隨 著 所 投 人 的 金 錢 多 寡 屬 性 不 確 定 性 的 程 度, 有 所 不 同 每 一 消 費 者 皆 會 發 展 一 些 降 低 風 險 的 例 行 方 式, 自 外 部 搜 集 資 訊 是 最 常 見 的 情 形 除 此 之 外,Hugstand, Taylor and Bruce(1987) 的 研 究 中, 發 現 當 購 買 決 策 的 知 覺 風 險 提 高 時, 人 際 來 源 的 資 訊 較 來 自 其 它 來 源 的 資 訊 顯 得 重 要, 也 就 是 消 費 者 會 尋 求 他 人 的 建 議 以 降 低 知 覺 風 險 以 及 提 高 消 費 者 自 信 的 程 度 在 許 多 的 文 獻 中 可 發 現, 他 人 建 議 在 消 費 者 的 購 買 決 策 中 扮 演 了 很 重 要 的 角 色, 有 學 者 發 現 消 費 者 在 評 估 新 產 品 或 新 服 務 時, 相 當 依 賴 他 人 的 意 見 (Brown, l990) 隨 著 網 路 媒 體 的 發 達, 消 費 者 面 對 的 不 只 是 認 知 風 險 的 問 題, 還 有 外 部 環 境 提 供 給 消 費 者 的 產 品 及 資 訊 的 多 樣 化, 常 常 發 生 資 訊 負 載 (information overloading) 的 情 形, 造 成 消 費 17

33 者 不 知 從 何 選 擇 起, 於 是 求 助 他 人 之 見, 進 而 受 他 人 所 影 響 的 程 度 愈 來 愈 深 Bettman, Johnson and Payne(l990) 認 為 若 消 費 者 從 人 際 關 係 資 訊 來 源 尋 得 購 買 決 策 意 見, 是 僅 需 較 低 的 努 力 就 可 取 得 而 且 可 信 度 高 的 資 訊 來 源 且 人 們 會 尋 求 他 人 建 議 的 原 因 乃 是 因 為 消 費 者 在 進 行 購 買 決 策 時, 通 常 都 沒 有 能 力 去 完 全 消 化 所 有 可 得 的 資 訊, 所 以 他 們 會 使 用 各 種 的 方 法 去 簡 化 自 己 的 負 擔 ( 如 聽 從 他 人 的 建 議 ) 或 經 驗 法 則 來 處 理 資 訊, 以 增 加 決 策 過 程 的 效 率 Li and Bernoff(2009) 根 據 Forrester 的 調 查 資 料 分 析 出 網 路 消 費 者 對 各 管 道 資 訊 來 源 的 信 任 度 中, 高 達 83% 的 消 費 者 最 相 信 使 用 過 該 產 品 或 服 務 的 其 他 使 用 者, 也 有 60% 的 消 費 者 會 相 信 網 站 上 的 消 費 者 評 論 ( 表 4) 表 網 路 消 費 者 對 產 品 和 服 務 各 種 資 訊 來 源 的 信 任 度 資 訊 來 源 % 使 用 過 該 產 品 或 服 務 的 其 他 消 費 者 83% 知 名 專 家 的 評 論 意 見 63% 零 售 商 網 站 上 的 消 費 者 評 論 60% 內 容 網 站 使 用 者 的 消 費 評 論 52% 網 路 消 費 者 意 見 網 站 上 的 資 訊 50% 網 路 聊 天 室 或 討 論 板 上 的 資 訊 37% 部 落 客 的 網 路 評 論 30% 資 料 來 源 :Li and Bernoff (2009); Forrester (2006): Online Marketing survey Smith and Kollock(1999) 認 為 參 與 社 會 互 動 的 動 機 包 括 : (1) 預 期 互 惠 (Anticipated Reciprocity): 人 們 對 虛 擬 社 群 進 行 貢 獻 時, 預 期 在 將 來 會 得 到 其 他 社 群 成 員 的 協 助 ;(2) 增 加 認 同 (Increased Recognition): 社 群 成 員 在 進 行 貢 獻 時, 希 望 個 人 的 貢 獻 能 被 表 彰, 所 以 增 加 認 同 也 被 稱 為 自 我 賞 識 ; (3) 效 能 感 (Sense of efficacy): 個 人 會 提 供 有 價 值 的 資 訊 給 社 群 成 員, 因 為 這 樣 的 行 為 可 以 對 這 個 社 群 產 生 影 響, 滿 足 他 們 的 自 我 形 象 (self-image) Bagozzi, Dholakia and Pearo(2007) 針 對 使 用 者 在 網 路 上 進 行 社 會 互 動 行 為 的 研 究 指 出, 使 用 者 會 參 與 社 會 互 動 是 受 到 個 人 及 社 會 環 境 因 素 影 響, 個 人 因 素 包 括 : 互 動 態 度 (attitude) 自 我 行 為 的 認 知 控 制 能 力 (perceived behavioral control) 期 望 18

34 參 與 互 動 之 正 負 面 情 緒 (positive/negative anticipated emotions); 社 會 環 境 因 素 包 括 : 主 觀 規 範 (subjective norms) 群 體 規 範 (group norms) 社 會 認 同 感 (social identity) 並 且 使 用 者 由 傳 統 通 路 轉 為 網 路 通 路 與 其 他 使 用 者 進 行 互 動, 會 對 於 個 人 原 本 在 傳 統 通 路 與 他 人 的 互 動 原 本 投 入 的 實 體 活 動 對 傳 統 大 眾 媒 體 的 依 賴 等 都 有 負 向 的 影 響 透 過 社 會 互 動, 使 用 者 希 望 能 夠 得 到 群 體 歸 屬 感 (social identity), 因 此 個 人 對 群 體 意 見 會 產 生 承 諾 行 為, 依 據 群 體 的 期 望 來 做 出 自 己 的 決 策, 並 且 也 會 產 生 對 於 群 體 情 感 上 的 依 賴, 參 考 並 融 入 群 體 的 價 值 觀 習 慣 意 見, 重 視 個 人 和 群 體 成 員 之 間 的 相 似 程 度 期 望 自 己 在 群 體 中 是 重 要 的 且 有 價 值 的 一 員 網 路 世 界 中 每 天 有 成 千 上 萬 的 網 友 們 努 力 生 產 訊 息, 這 些 訊 息 可 能 是 個 人 想 法 或 公 開 發 布, 不 管 其 性 質 為 何, 或 表 現 形 式 為 何, 眾 聲 喧 嘩 的 意 見 也 許 經 由 部 落 格 論 壇 等 管 道, 無 意 間 影 響 了 某 樣 產 品 本 身 其 所 屬 品 牌 甚 至 相 關 的 服 務 此 外, 這 些 個 人 看 法 的 影 響 力 也 同 時 延 續 到 其 他 網 友 身 上, 透 過 閱 讀 評 論, 文 中 的 意 見 逐 漸 堆 疊 成 網 友 們 消 費 時 的 決 策 依 據, 會 直 接 形 塑 某 樣 商 品 在 人 們 腦 海 中 的 形 象, 幾 乎 可 以 預 言 產 品 的 命 運 表 社 會 互 動 (social interaction) 文 獻 整 理 學 者 研 究 成 果 Duhachek, Zhang and 網 路 社 群 間 的 成 員 透 過 資 訊 互 換 行 為, 可 以 發 展 出 Krishnan (2007) 良 好 的 互 動 關 係, 增 加 彼 此 間 的 情 感 信 任 感 Smith and Kollock(1999) 參 與 社 會 互 動 的 動 機 包 括 : 預 期 互 惠 增 加 認 同 效 能 感 Bagozzi, Dholakia and 使 用 者 會 透 過 網 路 媒 體 參 與 群 體 互 動 行 為, 是 取 決 Pearo(2007) 於 個 人 對 於 社 會 群 體 的 認 同 感 Moon et al., (2006) 互 動 過 程 中 高 知 覺 互 動 體 驗 高 度 樂 趣 的 使 用 者 會 有 較 高 程 度 的 社 會 認 同 感 Jones and Fox (2009) 人 們 連 結 網 站 的 目 的 是 要 進 行 彼 此 溝 通, 愈 來 愈 多 的 溝 通 與 交 流 是 透 過 網 路 社 交 媒 體 達 成 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 19

35 2.3 消 費 者 決 策 模 型 EKB 消 費 者 決 策 模 型 最 早 由 Engel Blackwell 與 Kollat 三 位 學 者 於 1968 年 所 提 出, 經 過 多 次 的 修 訂, 如 今 成 為 廣 為 用 以 解 釋 消 費 者 決 策 之 模 型 Blackwell et al., (2001), 此 模 型 分 為 四 大 部 分, 包 含 (1) 輸 入 (2) 資 訊 處 理 (3) 決 策 程 序 (4) 影 響 決 策 過 程 的 變 數,Blackwell 將 決 策 階 段 更 詳 細 的 分 為 七 個 階 段, 包 括 : 需 求 確 認 搜 尋 購 前 方 案 評 估 購 買 消 費 消 費 後 評 估 棄 除 而 從 EKB 消 費 者 決 策 模 型 中 可 知, 消 費 者 的 決 策 程 序 會 受 到 環 境 因 素 與 個 人 差 異 因 素 的 影 響, 因 此 本 研 究 推 論 在 消 費 者 決 策 過 程 中, 程 序 之 間 應 會 受 網 站 因 素 干 涉 Kotler (1999) 則 簡 明 扼 要 地 將 消 費 者 購 買 過 程 分 成 五 個 階 段, 分 別 是 需 求 認 知 資 訊 搜 尋 選 擇 評 估 購 買 決 策 購 後 行 為 購 買 者 的 決 策 過 程 包 含 需 求 認 知 資 訊 搜 集 方 案 評 估 購 買 決 策 與 購 後 行 為 等 階 段 需 求 認 知 為 消 費 者 對 問 題 或 需 求 的 認 定, 消 費 者 分 析 其 實 際 狀 況 和 需 求 狀 況 的 差 異 資 訊 搜 尋 是 當 消 費 者 受 到 刺 激, 也 許 只 是 簡 單 的 去 注 意 到 相 關 資 訊, 或 者 是 會 進 一 步 去 作 資 訊 尋 找 的 動 作 選 擇 評 估 是 消 費 者 利 用 手 邊 資 訊 去 作 相 關 品 牌 選 擇 購 買 選 擇 是 消 費 者 決 定 要 購 買 產 品 購 後 行 為 是 發 生 在 購 買 後 的 使 用 滿 意 度 然 而 並 非 購 買 者 所 有 的 購 買 行 為 都 會 經 歷 這 五 個 階 段, 尤 其 是 在 購 買 低 涉 入 物 品 時, 如 牙 膏 的 購 買, 可 能 直 接 產 生 購 買 決 策, 而 略 過 資 訊 搜 集 方 案 評 估 兩 階 段, 但 是 購 買 者 對 高 涉 入 的 新 購 買 時, 便 會 產 生 完 整 的 七 個 購 買 決 策 過 程 ( 陳 坤 信,2001) 表 決 策 程 序 階 段 需 求 確 認 (Need for Recignition) 當 消 費 者 理 想 狀 態 與 實 際 狀 態 不 一 致 時, 就 會 產 生 需 求 的 確 認 引 發 需 求 確 認 的 主 要 來 源 包 括 外 在 刺 激 與 內 在 動 機, 前 者 例 如 廣 告 ; 後 者 例 如 生 理 需 求 等 搜 尋 (Search) 當 消 費 者 形 成 需 求 之 後, 接 著 會 進 行 資 訊 的 搜 尋, 以 解 決 問 題 或 滿 足 需 求 所 需 要 的 資 訊 資 訊 搜 尋 包 括 : 內 部 搜 尋 (internal Search) 與 外 部 尋 求 (external Search) 兩 部 分 20

36 內 部 搜 尋 (Internal Search) 外 部 尋 求 (External Search) 消 費 者 從 記 憶 中 取 用 知 識, 內 部 資 訊 搜 尋 和 個 人 知 識 與 取 用 知 識 的 能 力 有 很 密 切 的 關 係, 如 果 內 部 資 訊 搜 尋 ( 即 個 人 的 先 前 經 驗 和 知 識 ) 足 以 解 決 問 題, 消 費 者 則 不 再 進 行 外 部 資 訊 搜 尋 的 工 作 Engel et al., (1995) 消 費 者 從 相 關 行 銷 環 境 做 資 訊 的 搜 尋 當 內 部 資 訊 搜 尋 不 足 時, 消 費 者 便 會 採 取 外 部 資 訊 搜 尋 行 為 外 部 資 訊 搜 尋 包 括 購 買 前 的 資 訊 搜 尋 (prepurchase search) 與 持 續 性 的 資 訊 搜 尋 (ongoing search) 兩 類, 前 者 乃 為 了 做 出 更 好 的 消 費 決 策 ; 後 者 是 為 了 增 加 自 己 的 知 識, 以 為 之 後 決 策 所 用, 或 為 了 搜 尋 過 程 中 所 產 生 的 愉 悅 感 Engel et al., (1995) 購 前 方 案 評 估 (Pre-Purchase Evalutaion of Alternatives) 當 消 費 者 擁 有 相 關 資 訊 後, 便 可 透 過 這 些 資 訊 評 估 決 策 方 案, 在 此 又 分 為 四 個 部 分 : 評 估 準 則 (evaluation criteria) 信 念 (belief) 態 度 (attitude) 意 圖 (intention) 在 評 估 準 則 方 面 是 指, 消 費 者 會 採 用 產 品 屬 性 或 功 能 作 為 評 估 標 準 ; 在 信 念 方 面 是 指, 消 費 者 對 各 個 可 行 方 案 的 各 項 評 估 標 準 上 的 評 價 ; 在 態 度 方 面 是 指, 消 費 者 依 據 各 方 案 的 各 項 標 準 的 評 估, 所 產 生 喜 好 的 程 度 ; 在 意 圖 方 面 是 指, 消 費 者 選 擇 某 一 特 定 方 案 的 主 觀 企 圖 購 買 (Purchase) 當 消 費 者 進 行 方 案 評 估 之 後, 接 著 會 選 擇 一 個 能 解 決 其 問 題 或 滿 足 其 需 求 的 方 案 進 行 購 買 行 為 消 費 (Comsumption) 購 買 商 品 之 後, 消 費 者 之 產 品 之 使 用 是 為 消 費 過 程, 消 費 者 產 品 之 使 用 會 影 響 其 購 後 評 估 消 費 後 評 估 (Post-Comsumption Evaluation) 當 消 費 者 消 費 產 品 之 後 知 覺 產 品 實 際 表 現 高 於 預 期 或 與 預 期 相 符 時, 則 會 滿 意 ; 當 消 費 者 知 覺 產 品 實 際 表 現 低 於 預 期 時, 則 會 不 滿 意 棄 除 (Divestment) 包 括 丟 棄 回 收 或 再 售 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 經 過 文 獻 盤 查,Butler and Peppard (1998) 對 消 費 者 購 買 決 策 過 程 的 五 個 階 段 在 傳 統 市 場 和 網 路 上 分 別 作 了 以 下 的 比 較, 如 圖

37 圖 傳 統 市 場 和 網 路 市 場 中 的 消 費 者 決 策 差 異 (Butler and Peppard, 1998) 由 此 我 們 可 以 看 出, 傳 統 商 店 和 電 子 商 店 的 交 易, 消 費 者 基 本 決 策 本 質 並 未 改 變, 只 是 因 為 在 不 同 決 策 階 段, 因 接 觸 方 式 不 同, 而 有 了 不 同 的 溝 通 方 式 可 是,1998 年 還 未 經 過 網 路 泡 沫 化 時 期, 加 上 如 今 的 電 子 商 務 興 盛, 社 交 網 站 購 物 網 站 的 興 起, 以 及 新 型 態 的 社 交 購 物 網 站 的 出 現, 圖 之 比 較 是 否 還 適 用 於 如 今 的 網 路 購 物 時 代, 實 有 研 究 探 討 之 空 間 本 研 究 從 碩 博 士 論 文 網 整 理 出 近 幾 年 關 於 網 路 消 費 者 決 策 之 論 文, 如 下 表 所 示 ; 本 研 究 發 現, 國 內 論 文 對 於 網 路 消 費 者 決 策 行 為 之 研 究, 多 是 討 論 網 路 上 的 行 為 對 EKB 的 單 獨 階 段 之 影 響, 較 少 針 對 於 整 體 EKB 做 全 面 性 探 討 之 研 究, 以 及 較 少 關 於 社 交 網 站 或 社 交 購 物 網 站 對 EKB 之 研 究, 因 此, 本 研 究 將 以 此 做 為 學 術 上 的 缺 口, 進 行 後 續 之 研 究 表 國 內 網 路 消 費 者 決 策 之 論 文 統 整 名 稱 出 處 年 份 黃 思 嘉 碩 士 淡 江 大 學 資 訊 傳 播 學 系 碩 士 班 2010 年 黃 貴 聯 碩 士 國 立 政 治 大 學 行 政 管 理 碩 士 學 程 2010 年 馮 光 維 碩 士 國 立 台 北 科 技 大 學 工 業 工 程 與 管 理 研 究 所 2009 年 論 文 網 路 拍 賣 以 麻 豆 (Model) 展 示 服 裝 商 品 對 於 購 買 決 策 之 影 響 - 以 女 性 服 裝 為 例 影 響 大 學 生 網 路 購 物 行 為 之 探 討 - 以 臺 灣 科 技 大 學 為 例 虛 實 整 合 下 的 網 路 消 費 者 行 為 分 析 以 台 灣 某 知 名 傢 俱 居 家 修 繕 中 心 為 例 22

38 鄭 智 豪 碩 士 中 國 文 化 大 學 生 活 應 用 科 學 研 究 所 2008 年 張 菀 麟 碩 士 國 立 中 山 大 學 傳 播 管 理 研 究 所 2007 年 網 路 資 訊 搜 尋 行 為 與 餐 廳 消 費 決 策 之 研 究 網 路 購 物 關 係 行 銷 策 略 對 關 係 品 質 與 顧 客 忠 誠 度 之 影 響 林 淑 惠 碩 士 淡 江 大 學 管 理 科 學 研 究 網 路 購 物 消 費 者 之 價 格 敏 感 度 研 究 所 碩 士 班 2005 年 林 佳 燕 碩 士 台 灣 大 學 資 訊 管 理 研 究 資 訊 控 制 度 與 動 機 強 度 對 網 路 消 費 者 所 2005 年 決 策 之 影 響 魏 辰 娟 碩 士 元 智 大 學 資 訊 傳 播 學 以 生 活 型 態 觀 點 探 討 台 灣 寬 頻 影 音 網 系 2004 站 之 消 費 者 購 買 決 策 過 程 歐 陽 敦 仁 碩 士 淡 江 大 學 企 業 管 理 學 消 費 者 瀏 覽 行 為 對 網 站 價 值 知 覺 及 態 系 2003 年 度 之 影 響 張 簡 宛 碩 士 淡 江 大 學 資 訊 傳 播 學 系 研 究 電 子 商 務 中 知 覺 風 險 資 訊 搜 尋 行 碩 士 班 未 出 版 論 文 為 與 信 任 之 互 動 - 以 日 貨 購 物 為 例 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 第 三 章 研 究 方 法 3.1 研 究 架 構 隨 著 網 路 服 務 的 推 陳 出 新, 提 供 社 交 網 路 服 務 的 網 站 (social network site) 成 為 熱 門 的 社 交 平 台, 標 榜 以 人 際 社 會 網 絡 為 核 心 的 服 務 價 值 之 概 念 成 功 吸 引 到 大 量 的 使 用 者, 讓 使 用 者 能 匯 聚 身 旁 的 親 友 以 進 行 人 際 關 係 之 維 繫, 並 促 進 使 用 者 與 朋 友 之 間 的 人 際 資 訊 交 流 所 謂 社 交 媒 體 (social media) 是 指 人 們 彼 此 之 間 用 來 分 享 看 法 評 論 經 驗 以 及 觀 點 的 工 具 和 平 台, 是 由 網 路 上 的 使 用 者 們 自 發 性 的 貢 獻 分 享 創 造 內 容, 然 後 傳 播 的 過 程 網 路 上 傳 播 的 訊 息 已 成 為 人 們 連 結 網 路 的 重 要 內 容, 不 僅 製 造 了 人 們 社 交 生 活 中 爭 相 討 論 的 熱 門 話 題, 更 進 而 吸 引 傳 統 媒 體 爭 相 跟 進 社 交 媒 體 的 最 大 優 點 是 能 夠 讓 口 碑 傳 播 到 更 廣 泛 的 對 象, 如 果 能 讓 社 交 網 站 平 台 的 使 用 者 都 加 入 企 業 產 品 的 粉 絲, 並 且 在 社 群 中 進 行 大 量 的 討 論, 就 能 夠 帶 動 話 題 以 及 正 向 的 媒 體 曝 光, 造 成 更 大 的 網 路 外 部 性 現 象 23

39 儘 管 社 交 媒 體 成 本 低 廉, 卻 是 相 當 需 要 花 費 時 間 的, 畢 竟 社 交 媒 體 並 不 是 廣 告, 不 是 撥 出 後 就 等 著 收 取 效 果, 是 需 要 企 業 用 心 經 營 在 社 交 媒 體 上 的 各 種 對 話 在 購 物 的 過 程 中, 社 會 化 導 向 的 消 費 者 (socially oriented shoppers) 發 現 當 購 買 決 策 的 知 覺 風 險 提 高 時, 人 際 來 源 的 資 訊 就 顯 得 重 要, 也 就 是 消 費 者 會 尋 求 他 人 的 建 議 以 降 低 知 覺 風 險, 以 及 提 高 消 費 者 自 信 的 程 度 Jones and Gerard(1967) Bettman, Johnson and Payne(1990) 認 為 人 們 會 尋 求 他 人 建 議 的 原 因 乃 是 因 為 消 費 者 在 進 行 購 買 決 策 時, 通 常 都 沒 有 能 力 去 處 理 所 得 到 的 所 有 的 資 訊, 所 以 他 們 會 聽 從 他 人 的 建 議 來 增 加 決 策 過 程 的 效 率 Moschis(1976) 提 出 社 交 心 理 導 向 購 物 者 (psychosocialzing shoppers) 的 概 念, 指 出 此 傾 向 的 消 費 者 會 模 仿 家 人 朋 友 等 具 有 親 密 關 係 的 消 費 行 為, 當 他 們 接 觸 新 的 品 牌 時, 會 尋 求 家 人 或 朋 友 主 客 觀 的 資 訊 來 源, 協 助 產 品 的 選 擇 決 策 Bagozzi, Dholakia and Pearo(2007) 在 消 費 者 參 與 群 體 互 動 意 圖 的 研 究 中 指 出, 消 費 者 會 參 與 社 會 互 動 是 受 到 個 人 及 社 會 環 境 因 素 影 響, 個 人 因 素 包 括 : 互 動 態 度 (attitude) 自 我 行 為 的 認 知 控 制 能 力 (perceived behavioral control) 期 望 參 與 互 動 之 正 負 面 情 緒 (positive/ /negative anticipated emotions); 社 會 環 境 因 素 包 括 : 主 觀 規 範 (subjective norms) 群 體 規 範 (group norms) 社 會 認 同 感 (social identity) 本 研 究 將 分 為 三 個 實 驗, 實 驗 一 將 使 用 個 案 研 究 法, 觀 察 國 內 外 的 社 交 購 物 行 網 站, 並 分 析 社 交 媒 體 的 類 型 ( 社 交 導 向 購 物 導 向 ), 以 及 其 網 站 的 功 能 性 和 客 群 實 驗 二 使 用 內 容 分 析 法, 先 從 實 驗 一 中 選 取 可 作 為 內 容 分 析 之 網 站, 接 著 針 對 此 網 站 內 的 討 論 串 進 行 篩 選, 選 擇 出 合 適 之 討 論 串 後, 搭 配 丁 慧 瑩 (2012) 的 社 交 購 物 導 向 量 表 去 產 生 出 編 碼, 並 交 由 兩 位 觀 察 員 的 協 助, 去 探 討 這 些 討 論 串 對 於 社 交 購 物 者 們 所 產 生 的 影 響 以 及 其 是 否 合 乎 社 交 購 物 導 向 量 表 實 驗 三 是 深 入 訪 談 法, 將 運 用 實 驗 一 之 個 案 網 站, 實 驗 二 之 討 論 串 進 行, 搭 配 丁 慧 瑩 (2012) 的 社 交 購 物 導 向 量 表, 發 展 出 相 關 訪 問 大 綱, 並 透 過 深 度 訪 談 法 去 獲 取 使 用 者 的 意 見, 期 望 對 於 消 費 者 參 與 社 交 購 物 之 行 為 有 更 深 入 地 了 解 24

40 3.2 研 究 設 計 研 究 一 研 究 一 將 探 討 社 交 網 路 媒 體 (social media) 對 於 消 費 者 購 買 決 策 過 程 產 生 的 影 響 及 其 扮 演 的 角 色, 本 研 究 先 將 使 用 者 連 結 的 社 交 網 路 媒 體 依 其 主 要 功 能 分 成 兩 大 類 ( 一 ) 社 交 導 向 (social oriented) 網 站 平 台 : 此 類 型 的 社 交 網 站 提 供 消 費 者 購 買 決 策 資 訊 來 源, 使 用 者 可 以 自 由 地 分 享 資 訊, 經 由 參 與 網 路 社 群 來 尋 求 同 好 及 交 換 產 品 知 識 使 用 心 得, 用 以 增 進 消 費 經 驗 ; 例 如 :Facebook 社 交 網 站 平 台, 人 們 透 過 邀 請 機 制, 介 紹 自 己 親 朋 好 友 上 線, 相 互 連 結 彼 此 留 言 回 應 互 通 有 無, 至 2009 年 9 月 Facebook 的 台 灣 使 用 者 人 數 已 達 到 280 萬 人, 成 為 台 灣 第 二 大 網 站 在 Ertell(2010) 做 的 有 關 零 售 商 透 過 社 交 網 路 平 台 贏 得 優 勢 的 研 究 報 告 中 指 出, 在 參 與 社 交 購 物 平 台 的 消 費 者 中, 高 達 81% 的 消 費 者 最 常 連 結 的 社 交 網 路 平 台 就 是 Facebook, 這 些 消 費 者 對 於 互 動 的 企 業 品 牌 有 較 高 的 滿 意 度 較 高 的 品 牌 認 同 感 以 及 較 高 的 未 來 購 意 圖 為 了 提 供 消 費 者 更 多 的 產 品 個 人 化 推 薦,Amazon 網 路 書 店 建 立 與 Facebook 的 連 結, 透 過 消 費 者 在 Facebook 上 的 帳 號, 可 以 清 楚 地 了 解 Amazon 對 於 個 人 喜 好 的 推 薦 書 籍, 並 且 可 以 知 道 Facebook 好 友 希 望 在 Amazon 網 站 購 買 的 禮 物 清 單, 也 可 以 透 過 個 人 的 基 本 資 料 分 析, 由 Amazon 來 建 議 好 友 的 個 人 化 需 求 而 隨 著 Facebook 全 球 逼 近 3 億 的 使 用 者 人 數, 如 果 企 業 能 利 用 此 平 台 進 行 市 場 推 廣, 效 果 會 遠 比 傳 統 廣 告 來 得 好, 消 費 者 連 結 平 台 時 會 產 生 有 趣 的 感 覺, 而 且 互 動 性 比 傳 統 廣 告 強, 容 許 使 用 者 主 動 並 參 與 發 表 意 見, 透 過 消 費 者 之 間 口 碑 相 傳, 更 能 增 加 宣 傳 功 效 ( 二 ) 購 物 導 向 (shopping oriented) 網 站 平 台 : 此 類 型 的 社 交 網 站 平 台, 除 了 可 以 讓 消 費 者 交 換 產 品 資 訊 協 助 購 買 決 策 之 外, 還 具 備 連 結 實 際 購 物 網 站 的 功 能 例 如 :Wet Seal Kaboodle Yub Yelp 等 平 台 在 網 站 的 產 品 推 薦 平 台 上, 消 費 者 可 以 向 朋 友 們 提 出 購 物 問 題, 通 常 這 些 問 題 都 可 以 很 快 由 買 過 類 似 產 品 或 對 25

41 該 產 品 有 研 究 的 朋 友 們 回 答, 使 用 者 還 可 以 藉 由 分 享 最 近 的 購 買 資 訊 來 得 到 朋 友 們 的 讚 美 或 意 見, 而 一 連 串 的 購 物 問 題, 可 以 藉 由 龐 大 且 具 有 購 物 知 識 基 礎 的 朋 友 群 組 中 來 尋 找 答 案, 讓 使 用 者 可 以 快 速 獲 得 購 物 相 關 問 題 的 解 決 方 法, 而 不 是 自 己 費 力 地 尋 找 成 千 上 萬 沒 有 用 的 評 論, 為 零 售 商 創 造 了 一 個 低 價 的 口 碑 行 銷 市 場 Buston(2007) 例 如 在 的 平 台 上, 消 費 者 可 以 選 取 網 站 所 提 供 的 產 品 資 料 庫 中 自 己 有 興 趣 的 產 品, 建 立 個 人 化 產 品 銷 售 網 頁, 透 過 產 品 口 碑 推 薦 產 品 銷 售 來 賺 取 佣 金 Wet Seal 公 司 ( 使 用 社 群 媒 體, 青 少 女 們 可 以 在 網 站 上 一 起 買 最 新 的 服 裝, 或 是 買 朋 友 搭 配 的 服 裝, 當 Wet Seal 在 Facebook 上 發 佈 最 新 消 息 時, 青 少 女 們 也 會 給 予 很 多 回 饋 透 過 Outfitter 功 能, 青 少 女 們 可 在 其 中 成 為 設 計 師, 藉 由 挑 選 Wet Seal 中 的 任 何 商 品, 消 費 者 可 設 計 適 合 各 種 場 合 的 服 裝 組 合, 而 其 他 消 費 者 可 以 看 到 目 前 最 熱 門 的 服 裝 搭 配 款 式, 只 要 按 下 按 鍵 就 能 整 套 購 買 在 Facebook 平 台 上,Wet Seal 建 立 了 Shop with Friends 的 功 能, 讓 顧 客 可 以 和 朋 友 與 家 人 同 時 在 線 上 購 買 商 品 Wet Seal 也 利 用 Youtube 的 頻 道 舉 辦 公 司 服 裝 拍 照 流 行 比 賽 的 影 片, 消 費 者 也 可 以 發 佈 自 已 的 影 片 來 展 示 自 己 的 最 新 戰 利 品 本 研 究 方 法 使 用 定 性 研 究 的 個 案 研 究 法, 期 望 從 消 費 者 購 買 決 策 過 程 的 角 度 來 討 論 現 今 社 交 網 站 平 台 的 分 類 個 案 研 究 主 要 在 於 真 實 環 境 下 檢 視 並 瞭 解 現 況 與 實 務 現 象, 採 用 多 重 資 料 蒐 集 方 法 以 獲 取 一 個 或 一 些 個 案 實 體 資 料, 特 別 適 合 於 一 些 企 業 實 務 現 象, 且 研 究 者 通 常 不 對 環 境 加 以 控 制, 且 也 被 認 為 能 夠 增 加 研 究 的 嚴 謹 度 且 能 強 化 研 究 發 現 之 精 準 度 效 度 與 信 度 表 社 交 購 物 網 站 個 案 FaceBook Kaboodle 透 過 邀 請 機 制, 介 紹 自 己 親 朋 好 友 上 線, 相 互 連 結 彼 此 留 言 回 應 互 通 有 無, 使 用 者 主 動 並 參 與 發 表 意 見, 透 過 消 費 者 之 間 口 碑 相 傳, 更 能 增 加 宣 傳 功 效 可 以 直 接 使 用 Facebook 的 帳 號 登 入, 針 對 自 己 喜 歡 的 產 品 給 予 評 論, 也 可 自 由 加 入 產 品 討 論 群 組 加 入 好 友, 針 對 26

42 自 己 喜 愛 的 產 品 進 行 口 碑 介 紹, 並 且 製 作 個 人 的 願 望 清 單, 分 享 給 朋 友 Livingsocial 透 過 Facebook, twitter 發 佈 團 購 資 訊 給 朋 友, 也 可 以 將 自 己 喜 歡 的 商 品 發 佈 到 Facebook 平 台, 讓 朋 友 知 道 該 商 品 的 相 關 訊 息, 也 可 以 留 言 分 享, 在 平 台 上 可 以 提 出 或 搜 尋 搭 配 上 的 問 題, 讓 其 他 使 用 者 提 出 建 議, 也 可 以 回 答 其 他 使 用 者 的 問 題 Polyvore 主 要 是 屬 於 討 論 穿 搭 的 交 流 平 台, 商 品 豐 富 且 商 家 眾 多, 提 供 商 家 資 訊 流 行 趨 勢 個 人 部 落 格 功 能, 消 費 者 可 在 平 台 上 分 享 服 裝 穿 搭 風 格 Shopsocially 是 一 種 較 另 類 的 社 群 平 台, 平 台 主 要 分 為 問 題 平 台 與 分 享 平 台, 無 論 分 享 或 提 問 題 皆 需 附 上 個 人 網 址 或 照 片, 並 與 Facebook 結 合, 在 平 台 上 提 的 問 題 或 是 回 答 也 將 會 分 享 到 Facebook Yelp 此 網 站 就 類 似 國 內 的 愛 評 網, 主 要 是 提 供 有 關 餐 廳 觀 光 等 資 訊 的 社 交 網 站 平 台, 消 費 者 可 以 在 Yelp 網 頁 上, 寫 下 自 己 的 親 身 感 受 和 體 驗, 可 供 以 後 想 要 進 行 消 費 的 使 用 者 當 作 參 考 依 據 Yub 消 費 者 可 以 選 取 網 站 所 提 供 的 產 品 資 料 庫 中 自 己 有 興 趣 的 產 品, 建 立 個 人 化 產 品 銷 售 網 頁, 透 過 產 品 口 碑 推 薦 產 品 銷 售 來 賺 取 佣 金 Intl.wetseal 使 用 Facebook, 青 少 女 們 可 以 在 網 站 上 一 起 買 最 新 的 服 裝, 或 是 買 朋 友 搭 配 的 服 裝, 消 費 者 可 設 計 適 合 各 種 場 合 的 服 裝 組 合, 可 以 和 朋 友 與 家 人 同 時 在 線 上 購 買 商 品 Groupon 消 費 者 只 需 要 在 Groupon 登 入 信 箱, 即 可 收 到 每 日 的 折 扣 通 知, 國 內 的 Groupon 購 併 了 地 圖 日 記, 因 此, 可 讓 消 費 者 們 進 行 討 論 的 動 作 Good life 此 網 站 屬 於 團 購 網 站 的 綜 合 體, 囊 括 了 國 內 大 大 小 小 的 團 ( 好 生 活 ) 購 網 站, 並 且 擁 有 自 主 的 討 論 空 間, 形 成 全 新 的 社 交 購 物 平 台, 在 網 站 上 整 理 了 各 家 的 折 扣 資 料, 也 供 消 費 者 進 行 討 論 或 是 交 換 之 動 作 5 折 日 報 此 網 站 跟 好 生 活 網 站 一 樣, 都 是 屬 於 團 購 網 站 的 綜 合 體, 並 且 擁 有 自 主 的 討 論 空 間 ( 在 Facebook), 形 成 全 新 的 社 交 購 物 平 台, 在 網 站 上 整 理 了 各 家 的 折 扣 資 料, 也 供 消 費 者 進 行 討 論 或 是 交 換 之 動 作 GOPOYOU 屬 於 國 內 的 Kaboodle, 一 樣 可 直 接 使 用 Facebook 的 帳 號 ( 夠 朋 友 ) 登 入, 針 對 自 己 喜 歡 的 產 品 給 予 評 論, 也 可 自 由 加 入 產 品 討 論 群 組 加 入 好 友, 針 對 自 己 喜 愛 的 產 品 進 行 口 碑 介 紹, 27

43 I-PEEN ( 愛 評 網 ) 並 且 製 作 個 人 的 願 望 清 單, 分 享 給 朋 友 此 網 站 就 類 似 國 外 的 YELP, 主 要 是 提 供 有 關 台 灣 的 餐 廳 資 訊 的 社 交 網 站 平 台, 消 費 者 可 以 在 愛 平 網 網 頁 上, 寫 下 自 己 的 親 身 感 受 和 體 驗, 可 供 以 後 想 要 進 行 消 費 的 使 用 者 當 作 參 考 依 據 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 研 究 二 本 研 究 經 文 獻 盤 點 後 得 知, 個 案 研 究 法 經 常 搭 配 的 科 學 研 究 方 法 為 內 容 分 析 法, 因 此 本 研 究 之 內 容 分 析 法 將 分 析 由 實 驗 一 中 選 出 之 個 案 網 站, 探 討 網 站 內 的 討 論 區 與 討 論 串, 欲 從 其 消 費 者 間 的 互 動 討 論 中, 去 分 析 歸 納 出 社 交 購 物 網 站 平 台 對 消 費 者 在 做 購 買 決 策 時 的 影 響 力 與 影 響 性 內 容 分 析 法 發 展 於 二 十 世 紀 初, 早 期 的 研 究 對 象 限 於 大 眾 傳 播 媒 體, 之 後 漸 為 社 會 學 歷 史 學 及 政 治 學 的 研 究 所 採 用 其 主 要 的 意 義 是 透 過 量 化 的 技 巧 以 及 質 化 的 分 析, 以 客 觀 及 系 統 的 態 度, 對 文 件 內 容 進 行 研 究 與 分 析, 藉 以 推 論 產 生 該 項 文 件 內 容 的 環 境 背 景 及 其 意 義 的 一 種 研 究 方 法 [ 王 文 科 王 智 弘 (2007), 林 重 新 (2001), 歐 用 生 (1998), 黃 光 雄 簡 茂 發 (1993)] 而 維 基 百 科 (Wikipedia) 對 於 內 容 分 析 法 (content analysis) 的 解 釋 為 : 運 用 於 18 世 紀 的 瑞 典, 自 1930 年 隨 著 宣 傳 分 析 和 傳 播 研 究 的 發 展 而 興 起 此 方 法 最 先 被 用 在 報 紙 內 容 分 析 研 究, 隨 著 研 究 方 法 的 成 熟, 和 電 腦 科 技 與 統 計 軟 體 的 進 步, 已 被 廣 泛 的 運 用 在 傳 播 學 術 和 其 他 社 會 學 科, 並 成 為 了 重 要 的 研 究 方 法 之 一 內 容 分 析 法 主 要 由 兩 大 學 者 的 理 論 發 展 而 來,Berelson(1952) 認 為 內 容 分 析 是 對 於 明 顯 的 傳 播 內 容, 做 客 觀 而 有 系 統 的 量 化, 並 加 以 描 述 的 一 種 研 究 方 法 Bowers(1970) 則 指 出 內 容 分 析 的 主 要 價 值 不 在 分 析 傳 播 內 容, 而 在 於 將 傳 播 內 容 利 用 系 統 性, 客 觀 和 數 量 化 的 方 式 予 以 歸 類 統 計, 並 根 據 這 些 類 別 之 統 計 數 字, 做 敘 述 性 解 說 至 於 近 28

44 代 的 學 者 [ 王 文 科 王 智 弘 (2007), 歐 用 生 (1997),Fraenke & Wallen(2003)] 則 提 出 : 內 容 分 析 法 乃 是 對 於 訊 息 進 行 蒐 集 觀 察 並 透 過 量 化 與 質 性 的 分 析, 以 客 觀 且 有 系 統 的 方 式 將 資 料 有 意 義 的 描 述 藉 由 文 獻 中 得 知, 內 容 分 析 法 是 透 過 量 化 的 技 巧 和 質 化 的 分 析, 用 客 觀 性 和 系 統 化 的 態 度 對 文 件 內 容 進 行 研 究 和 分 析, 分 析 傳 播 內 容 中 各 種 語 言 和 特 性, 不 僅 分 析 傳 播 內 容 的 訊 息, 而 且 分 析 傳 播 內 容 對 於 整 個 傳 播 過 程 所 發 生 的 影 響, 藉 以 推 論 內 容 的 環 境 背 景 與 其 意 義 的 重 要 研 究 方 法 雖 然 內 容 分 析 法 極 為 重 要, 但 部 分 學 者 也 指 出, 內 容 分 析 法 的 優 點 及 缺 點 ; 相 較 於 其 他 研 究 方 法,Babbie(1989) 認 為 使 用 內 容 分 析 法 進 行 研 究, 具 有 經 濟 (economy) 安 全 (safety) 超 時 空 (processes occurring over long periods of times) 和 不 干 擾 (unobtrusive) 等 優 點 維 基 百 科 (Wikipedia) 也 提 到 2 項 優 點 : 1. 非 親 身 訪 談 法 技 術.. 研 究 人 製 造 出 的 傳 播 內 容, 和 推 敲 傳 播 內 容 的 問 題, 不 直 接 觀 察 人 的 行 為, 或 是 要 訪 問 他 們 因 此, 測 量 時 不 會 受 到 測 量 行 動 本 身 的 干 擾, 被 觀 察 的 內 容 不 會 察 覺 被 觀 察, 因 此 反 應 不 會 不 穩 定 2. 經 濟 效 應.. 內 容 分 析 不 貴, 學 生 也 能 負 擔 內 容 分 析 法 的 缺 點, 維 基 百 科 (Wikipedia) 則 提 出 3 項 : 1. 字 裡 行 間 的 涵 義 難 以 捉 摸, 形 成 編 碼 困 難, 意 義 可 能 有 多 種, 不 同 研 究 者 會 有 不 同 的 分 類 和 定 義 作 同 一 概 念 2. 不 能 作 為 唯 一 推 論 的 資 料, 須 配 合 其 他 資 料 才 能 做 定 論 3. 對 於 尚 未 出 現 的 議 題, 缺 乏 研 究 的 相 關 資 料 難 以 達 到 現 成 資 料 的 內 涵 內 容 分 析 法 有 其 標 準 的 執 行 步 驟, 國 內 眾 多 學 者 提 出 以 下 10 個 步 驟 :(1) 規 劃 研 究 問 題 (2) 界 定 研 究 母 體 (3) 選 擇 抽 樣 方 法 (4) 定 義 分 析 單 位 (5) 建 構 分 析 類 目 (6) 建 立 量 化 系 統 (7) 預 測 信 度 (8) 登 錄 資 料 (9) 分 析 資 料 (10) 報 告 結 果 王 石 番 (1996), 朱 柔 若 (2002), 黃 振 家 (2007) 而 維 基 百 科 (Wikipedia) 上 的 解 釋 亦 是 相 同 : 形 成 問 題 或 假 設.. 切 忌 漫 無 目 的 為 研 究 內 容 計 算 次 數, 分 析 要 在 研 究 進 行 前, 才 29

45 不 會 徒 勞 無 功 界 定 母 群 體.. 明 確 規 劃 內 容 主 體 的 界 線, 賦 予 母 群 體 設 定 的 操 作 定 義 抽 取 樣 本.. 抽 取 樣 本 為 研 究 對 象, 掌 握 母 群 體 特 性, 才 會 有 代 表 性 建 構 類 目.. 內 容 分 析 的 核 心 工 作, 類 目 釐 定 清 楚, 應 該 保 持 互 斥 詳 盡 信 度 高 等 原 則 界 定 分 析 單 位.. 隨 類 目 不 同 而 有 差 異, 內 容 分 析 常 包 含 許 多 特 性, 所 以 必 須 容 納 不 同 分 析 單 位 建 立 量 化 系 統.. 內 容 分 析 是 定 量 分 析, 量 化 系 統 的 建 立 為 必 要 執 行 預 測 建 立 信 度.. 建 立 信 度 之 前 必 須 施 行 預 測, 檢 視 類 目 定 義 是 否 清 楚 明 確 依 照 定 義 將 內 容 編 碼.. 將 分 析 單 位 規 劃 到 類 目 就 是 編 碼, 依 照 類 目 和 分 析 單 位 的 定 義 編 碼 者 依 照 類 幕 和 分 析 單 位 判 讀 內 容, 必 須 設 計 標 準 標 碼 表, 制 定 統 一 量 尺, 才 能 堅 守 標 準 分 析 資 料.. 依 量 化 方 式, 設 定 處 理 方 法, 辨 別 描 述 性 統 計 和 推 論 統 計 的 適 用 性 結 論 解 釋.. 驗 證 變 項 之 間 關 聯 性 的 假 設, 闡 述 與 推 論 這 些 假 設 內 容 分 析 法 有 其 限 制, 瑞 典 內 容 分 析 家 Lagerberg(1975) 在 Kontext Och Funktion 一 書 中 指 出 內 容 分 析 法 的 問 題, 包 括 : 實 證 問 題 : 建 立 內 容 與 事 實 之 關 係 的 問 題 造 句 法 問 題 : 尋 找 足 夠 登 錄 單 位 的 問 題 實 質 問 題 : 決 定 單 位 與 所 指 涉 是 否 相 符 的 問 題 完 整 性 問 題 : 內 容 的 哪 部 份 應 該 是 研 究 對 象 或 多 以 割 捨 調 和 問 題 : 要 分 析 的 現 象 和 資 料 可 得 性 是 否 有 予 盾 語 意 問 題 : 登 錄 單 位 的 意 義 是 否 有 多 種 重 要 性 問 題 : 有 些 不 常 出 現 的 內 容 特 質 對 分 析 變 項 有 決 定 性 的 影 響 30

46 3.2.3 研 究 三 透 過 研 究 一 的 定 性 研 究 結 果, 可 以 對 於 社 交 購 物 網 站 的 分 類 有 初 步 的 了 解, 無 論 是 社 交 導 向 (social oriented) 或 是 購 物 導 向 (shopping oriented) 的 社 交 媒 體 網 站, 都 提 供 消 費 者 進 行 人 際 溝 通 資 訊 搜 集 與 分 享 的 管 道 在 研 究 二 中, 透 過 內 容 分 析 的 結 果, 可 以 對 於 社 交 購 物 導 向 量 表 有 個 初 步 性 的 實 證, 並 且 了 解 到 社 交 購 物 網 站 的 討 論 區 對 於 網 路 消 費 者 的 影 響 性 在 Kang(2010) 的 研 究 中, 針 對 時 尚 精 品 實 體 購 物 情 境 討 論 出 衡 量 社 交 購 物 程 度 的 構 面, 利 用 消 費 者 購 物 行 為 之 文 獻 整 理 網 路 媒 體 對 於 購 物 時 的 消 費 者 社 會 行 為 之 描 述 以 及 消 費 者 深 度 訪 談 等 研 究 方 法, 整 理 出 5 個 構 面 :(1) 社 交 瀏 覽 (social browsing);(2) 建 立 關 係 (relationship building);(3) 表 達 意 見 (opinion showing);(4) 得 到 權 利 (power shopping);(5) 新 的 社 交 網 絡 (new sociol-networking) 但 在 Kang(2010) 的 研 究 中, 並 沒 有 針 對 消 費 者 決 策 模 型 階 段 做 整 合 性 討 論,EKB 消 費 者 決 策 模 型 將 消 費 者 的 決 策 程 序 分 為 : 需 求 確 認 (Need for Recignition) 資 訊 搜 尋 (Information search) 購 前 方 案 評 估 (Pre-Purchase Evalutaion of Alternatives) 購 買 (purchase) 購 後 行 為 (Post-purchase behavior) 等 五 個 階 段 模 式 中 亦 指 出, 影 響 消 費 者 決 策 重 要 刺 激 來 源 包 括 訊 息 處 理 過 程 個 體 個 別 差 異 個 體 與 群 體 互 動 等 因 素 因 此 社 交 購 物 到 底 對 於 消 費 者 在 購 買 決 策 任 一 階 段 會 產 生 何 種 影 響, 是 本 研 究 欲 探 討 的 課 題 本 研 究 引 用 丁 慧 瑩 (2012) 的 社 交 購 物 導 向 量 表, 當 做 為 討 論 消 費 者 在 進 行 社 交 購 物 的 過 程 中, 所 進 行 的 相 互 溝 通 資 訊 交 換 等 行 為 之 線 上 社 交 購 物 程 度 高 低 的 構 面 因 此, 研 究 三 預 期 透 過 消 費 者 購 買 決 策 模 型 社 交 購 物 導 向 等 兩 個 面 向, 討 論 消 費 者 參 與 社 交 購 物 導 向 的 高 低 程 度 研 究 參 採 用 深 入 訪 談 及 焦 點 群 體 的 方 式 進 行, 以 平 時 購 物 時 會 利 用 社 交 媒 體 網 站 平 台 互 動 為 購 買 決 策 考 量 的 消 費 者 角 度 出 發, 期 望 找 出 衡 量 構 面 31

47 消 費 者 深 度 訪 談 1. 訪 談 對 象 : 本 研 究 選 擇 深 度 訪 談 對 象, 限 制 在 從 個 案 研 究 中 所 選 出 的 指 標 性 網 站, 預 期 在 該 網 站 的 討 論 區 中, 徵 求 自 願 的 受 訪 者 進 行 研 究, 如 無 法 徵 求 足 夠 的 受 訪 者 時, 將 會 經 由 Facebook 去 尋 找 受 訪 者 在 Ertell (2010) 所 做 社 交 網 路 平 台 研 究 報 告 中 指 出, 高 達 81% 的 消 費 者 最 常 連 結 的 社 交 網 路 平 台 就 是 Facebook, 因 此 若 是 本 研 究 需 要 對 台 灣 Facebook 進 行 使 用 者 尋 求, 將 會 選 擇 歲 的 使 用 者, 且 在 過 去 六 個 月 內 曾 經 有 利 用 社 交 網 站 平 台 協 助 進 行 購 買 決 策 的 消 費 者 2. 訪 談 問 題 : 訪 談 問 題 將 以 半 開 放 式 問 題 為 主, 但 在 訪 談 時, 並 不 限 制 在 研 究 者 所 發 展 之 問 題, 且 所 有 訪 談 皆 以 電 子 檔 作 為 紀 錄 本 研 究 將 依 據 丁 慧 瑩 (2012) 的 社 交 購 物 導 向 量 表 發 展 出 訪 談 大 綱, 並 依 此 訪 談 大 綱 去 詢 問 受 訪 者, 若 是 受 訪 者 在 回 答 問 題 的 過 程 中, 對 於 受 訪 題 目 產 生 問 題 皆 可 進 行 修 改, 或 是 訪 談 期 間, 本 研 究 認 為 可 以 再 進 行 更 深 入 探 討 之 問 題, 將 可 進 行 修 改 3. 進 行 方 式 : 在 群 體 人 數 方 面, 耿 慶 瑞 (2004) 認 為 訪 談 群 體 的 大 小 以 6-8 人 最 適 合, 太 大 的 團 體 將 會 成 為 充 分 參 與 發 言 的 障 礙 ; 而 Churchill(1979) 則 認 為 8-10 人 較 適 合 因 此 本 研 究 根 據 兩 學 者 的 原 則 選 取 人 數 為 8 人, 由 研 究 者 擔 任 主 持 人 3.3 社 交 媒 體 (Social Media) 網 站 Facebook 根 據 創 市 際 的 資 料 顯 示, 台 灣 目 前 社 群 網 站 到 達 率 逐 月 攀 升, 至 2010 年 8 月 止, 到 達 率 已 達 95% 以 上,2010 且 社 群 網 站 瀏 覽 頁 數 佔 總 瀏 覽 頁 數 的 比 例, 從 2008 年 10 月 的 20% 到 2010 年 8 月 的 35%, 近 兩 年 成 長 了 15%, 顯 示 社 群 網 站 不 光 是 使 用 者 越 來 越 多, 使 用 量 也 越 來 越 大 ; 同 時, 使 用 者 的 黏 著 度 亦 有 顯 著 提 升, 從 2009 年 初 以 來, 平 均 每 個 人 每 個 月 的 使 用 時 間 約 增 加 了 78 分 鐘, 目 前 每 人 每 32

48 個 月 約 使 用 261 分 鐘 圖 社 群 網 站 到 達 率 趨 勢 資 料 來 源 : 創 市 際 市 場 研 究 顧 問 (2010) 從 社 群 經 營 到 口 碑 行 銷 : 品 牌 經 營 者 如 何 操 作 facebook (ARO 觀 察,2010 年 9 月 刊 ) 根 據 Facebook 官 方 統 計 資 料, 現 今 有 一 半 以 上 用 戶, 每 天 都 會 登 入 Facebook; 用 戶 平 均 有 130 位 朋 友, 所 有 用 戶 每 個 月 將 耗 費 七 千 億 分 鐘 在 Facebook 上 ; 不 僅 如 此, 目 前 有 超 過 一 百 萬 個 網 站 綜 合 了 Facebook 平 台,1.5 億 人 從 Facebook 連 結 到 外 部 網 站 超 過 七 成 (72.1%)Facebook 用 戶 已 加 入 Facebook 社 團 或 粉 絲 團, 並 有 81.3% 的 用 戶, 願 意 主 動 分 享 商 業 訊 息 ; 此 外 有 近 七 成 (68.6%) 用 戶, 接 受 Facebook 增 加 置 入 性 廣 告 至 2011 年 6 月 14 日, 全 球 Facebook 的 用 戶 數, 已 達 到 683,314,700 人, 台 灣 的 註 冊 用 戶 達 9,648,940 人, 佔 總 數 的 1.41%, 其 中 25 至 34 歲 的 用 戶 佔 最 多 數 (37.7%), 其 次 為 18 至 24 歲 (29.7%), 再 者 為 35 至 44 歲 (14.8%) 由 於,Facebook 成 為 了 時 下 最 具 代 表 的 社 交 網 站, 因 此 本 研 究 必 須 先 論 述 Facebook 的 緣 由, 以 及 為 何 成 為 本 研 究 的 研 究 場 域 之 一 Facebook 早 先 的 用 途 是 創 始 人 Mark Zuckerberg 建 立 給 哈 佛 學 生 宿 舍 的 線 上 通 訊 錄 服 務 ( 何 宛 芳,2007), 協 助 他 們 利 用 網 路 介 面 與 遊 戲 來 認 識 校 內 的 其 他 成 員 隨 後, 因 結 合 多 項 的 網 路 服 務, 以 及 各 類 行 銷 如 : 電 子 郵 件 病 毒 33

49 式 的 增 長 與 口 耳 相 傳, 成 功 將 Facebook 推 廣 出 去 當 中 Facebook 登 錄 許 多 使 用 者 的 基 本 檔 案 與 聯 絡 資 料, 並 結 合 基 礎 的 通 訊 程 式, 所 以 成 為 現 今 使 用 者 聯 繫 線 下 關 係 的 溝 通 平 台 Facebook 之 所 以 會 受 到 歡 迎, 主 要 是 該 網 站 訴 求 社 交 功 能 有 關, 並 以 下 列 五 個 例 子 說 明 Facebook 的 社 交 服 務 項 目 : (1) 個 人 資 料 的 建 構 : 提 供 使 用 者 填 寫 他 們 所 屬 單 一 或 多 項 的 網 絡, 如 一 個 具 體 的 學 校 資 料, 一 個 的 地 區 位 置 或 公 司 行 號, 每 一 個 使 用 者 擁 有 個 人 檔 案, 此 網 頁 包 含 個 人 的 基 本 資 料, 如 姓 名, 以 及 單 身 或 戀 愛 中 所 代 表 的 關 係 狀 態 使 用 者 也 可 以 隨 時 變 更 現 下 狀 態, 顯 現 於 他 的 檔 案 上 並 告 知 其 他 人 關 於 他 的 現 況 (2) 交 友 名 單 的 擇 定 : 藉 由 系 統 搜 尋 與 朋 友 推 薦 的 名 單 中, 使 用 者 可 加 入 或 拒 絕 這 項 訊 息 請 求 因 此 提 供 個 人 掌 控 全 部 朋 友 表 單, 使 用 者 可 設 定 隱 私 權 來 規 範 資 訊 被 發 佈 的 數 量 多 寡, 以 及 誰 擁 有 資 訊 的 瀏 覽 權, 未 授 權 的 社 群 或 個 人 可 能 被 限 制 進 入 到 該 網 頁 (3) 資 料 上 傳 的 功 能 : 使 用 者 能 上 傳 數 位 圖 片 到 Facebook, 個 人 可 被 標 籤 在 這 些 相 片 中, 相 片 中 的 姓 名 與 文 字 敘 述 可 作 為 相 關 的 超 連 結, 假 如 使 用 者 不 想 與 相 簿 有 關 連, 則 可 以 刪 除 標 籤, 成 員 間 能 夠 張 貼 評 論 來 溝 通 互 動 (4) 應 用 軟 體 的 設 置 : 提 供 給 其 他 使 用 者 許 多 的 溝 通 的 選 擇, 使 用 者 可 藉 由 傳 的 私 人 訊 息 來 互 動, 相 似 於 電 子 信 件 或 即 時 通 成 員 是 朋 友 的 話, 可 以 張 貼 公 開 訊 息 在 其 他 人 的 塗 鴉 牆 上, 其 為 個 人 訊 息 板 在 其 檔 案 上 除 了 P2P 的 訊 息 傳 布 方 式 之 外, 同 一 個 Facebook 社 群 可 以 靠 製 造 邀 請 事 件 議 會 派 對 與 集 合 的 線 上 通 知 信 促 進 線 下 社 會 互 動, 使 用 者 也 可 張 貼 公 告 或 類 似 部 落 格 詞 條 連 結 至 他 的 檔 案, 增 進 社 群 成 員 間 的 對 話 (5) 小 遊 戲 與 社 團 的 成 立 :Facebook 不 僅 提 供 文 字 圖 片 影 像 的 分 享 外, 透 過 網 路 上 設 定 心 理 測 驗 或 小 遊 戲 應 用 程 式 也 可 掛 載 在 Facebook 頁 面 上, 並 呈 現 心 理 測 驗 結 果 與 小 遊 戲 的 贈 品 跟 其 他 好 友 分 享, 進 一 步 鼓 勵 好 友 一 起 參 與 同 樂 另 一 方 面,Facebook 的 系 統 上 也 可 組 織 社 群 或 團 體, 利 用 主 題 性 的 方 式 廣 招 志 同 道 合 的 Facebook 成 員 加 入, 透 過 塗 鴉 牆 留 言 影 音 張 貼 與 活 動 參 與, 共 同 增 34

50 進 團 員 的 情 感 如 上 述 相 關 Facebook 的 網 站 特 性, 已 成 為 使 用 者 用 來 建 立 人 際 關 係 的 工 具 也 就 是 說, 該 網 站 結 合 人 際 資 訊 的 分 享 功 能, 讓 使 用 者 樂 於 在 其 中 建 立 起 一 個 屬 於 個 人 的 社 交 空 間, 增 進 使 用 者 拓 殖 人 際 關 係, 甚 至 經 營 個 人 的 社 會 關 係 網 絡 綜 上 所 述, 選 擇 同 屬 於 社 交 網 站 之 一 的 Facebook, 主 要 是 Facebook 擁 有 使 用 社 交 網 站 的 成 員 較 多, 並 且 跟 之 後 的 個 案 研 究 網 站 均 有 連 結 性, 讓 本 研 究 不 僅 可 以 方 便 得 去 更 深 入 了 解 這 些 個 案 網 站, 也 能 夠 較 輕 易 得 去 觀 察 使 用 者 在 社 交 網 站 或 社 交 購 物 網 站 間 進 行 的 人 際 關 係 情 形, 基 於 以 上 幾 點 才 把 Facebook 作 為 研 究 網 站 之 一 3.4 社 交 購 物 網 站 (Social shopping sites) Kaboodle 圖 KABOODLE 網 站 首 頁 ( 一 ) 網 站 基 本 簡 介 : 創 立 時 間 :2005 年 公 司 地 點 : 美 國 矽 谷 創 辦 人 :Manishi 和 Keiron 以 及 Chetan 共 同 創 立 最 新 調 查 : 每 月 超 過 1400 萬 遊 客, 目 前 超 過 90 萬 的 註 冊 用 戶 幫 kaboodle 增 加 了 至 少 10 萬 筆 的 產 品 資 訊, 全 球 前 150 名 的 網 站 之 一 (Comscore 的 35

51 ( 二 ) 商 業 模 式 : 調 查,2009 年 6 月 ) Kaboodle 的 價 值 主 張 有 兩 點 :(1) 提 供 簡 單 的 線 上 購 物 給 消 費 者,(2) 提 供 定 制 的 品 牌 計 畫, 以 推 動 網 路 上 的 合 作 夥 伴 由 於 更 便 捷 的 網 上 購 物 優 惠, 為 消 費 者 和 商 業 夥 伴 提 供 了 高 效 的 營 銷 管 道 一 方 面,Kaboodle 擁 有 專 利 的 搜 索 引 擎 技 術, 可 以 幫 助 消 費 者 收 集 和 整 理 他 們 的 選 擇, 因 為 他 們 的 初 衷 就 是 為 了 簡 化 購 物, 通 過 此 引 擎 使 人 們 更 容 易 找 到 他 們 所 喜 愛 的 商 品, 方 便 消 費 者 做 分 享 及 搜 尋 的 動 作, 消 費 者 可 以 收 集 資 料, 對 於 自 己 喜 歡 的 產 品 可 以 張 貼 在 他 們 自 己 的 網 頁 上 ; 另 一 方 面,Kaboodle 幫 助 零 售 商 建 立 其 品 牌 意 識, 建 立 在 Kaboodle 社 區 中, 加 強 零 售 商 與 客 戶 的 關 係, 例 如 :Kaboodle 的 品 牌 節 目, 其 目 的 是 滿 足 零 售 商 和 品 牌 的 需 求, 該 品 牌 配 置 文 件 可 以 定 制, 以 反 映 公 司 的 品 牌 信 息 優 惠 促 銷 和 特 色 產 品 零 售 商 現 在 有 一 個 特 定 專 用 區, 以 促 進 自 己 的 品 牌 Kaboodle 的 收 入 主 要 來 自 B2B 業 務 最 主 要 的 來 源 是,Kaboolde 從 商 業 夥 伴 實 際 銷 售 得 來 的 金 額 中 賺 取 佣 金, 其 次,Kaboodle 也 對 商 業 夥 伴 提 供 線 上 廣 告 的 部 分, 也 就 是 所 謂 的 click, 第 三,Kaboodle 的 品 牌 節 目, 這 是 一 個 優 質 的 服 務, 旨 在 幫 助 零 售 商 建 立 起 品 牌 意 識, 並 且 加 強 在 社 區 內 與 客 戶 的 關 係, 最 後, Kaboodle 對 於 其 他 網 站 也 有 做 股 份 的 來 往 圖 Kaboodle 合 作 品 牌 ( 三 ) 功 能 創 新 : 其 中,Kaboodle 擁 有 許 多 嶄 新 的 功 能, 以 協 助 消 費 者 蒐 集 資 料, 做 出 更 快 36

52 的 購 物 決 策 例 如, 幫 我 選 擇, 可 協 助 消 費 者 作 出 採 購 決 策 適 合 的 購 物 心 理 圖 幫 我 選 擇 功 能 當 其 他 消 費 者 做 出 選 擇 之 後, 也 可 以 在 產 品 的 下 方 留 建 議 給 你, 這 讓 詢 問 者 之 後 可 以 繼 續 跟 這 些 回 答 者 做 更 進 一 步 的 互 動 行 為, 加 深 人 與 人 之 間 的 關 係 圖 產 品 留 言 願 望 清 單 這 項 功 能 也 是 Kaboodle 令 人 著 迷 的 功 能 之 一, 它 可 以 將 自 己 所 希 望 購 買 的 東 西 列 在 上 面, 自 己 依 照 自 己 的 喜 好 去 做 排 列 和 選 擇, 並 且 可 以 透 過 在 線 社 交 網 絡, 分 享 給 自 己 的 好 朋 友 們, 讓 他 們 知 道 自 己 可 能 喜 歡 那 些 東 西 獲 需 要 哪 些 東 西, 如 果 恰 逢 節 日, 既 可 以 送 朋 友 所 喜 歡 的 商 品 給 對 方, 又 省 去 了 詢 問 得 尷 尬, 是 不 是 非 常 得 不 錯 呢 願 望 清 單 中 總 共 分 為 5 種, 分 別 是 : 我 的 願 望 清 單 如 果 我 有 一 百 萬 元 我 會 購 買 我 最 近 購 買 我 愛 的 東 西 本 周 打 算 購 買 37

53 圖 願 望 清 單 風 格 櫥 窗 (styleboard) 又 是 一 項 令 人 驚 豔 的 功 能, 由 於 購 買 服 飾 與 其 他 物 品 最 大 的 不 同, 在 於 購 物 決 策 中 必 須 要 考 慮 與 現 有 的 服 飾 或 其 他 想 購 入 的 商 品 是 否 搭 配, 因 此 讓 使 用 者 在 網 站 上 先 搭 搭 看, 不 但 擁 有 實 用 的 功 能 外, 亦 可 讓 使 用 者 創 造 出 美 麗 的 作 品 增 加 流 量, 更 點 燃 其 他 使 用 者 的 購 買 慾 火 圖 風 格 櫥 窗 Kaboodle 書 籤 工 具, 這 又 是 一 個 有 別 於 其 他 網 站 的 新 功 能, 當 我 們 在 各 個 網 頁 間 瀏 覽 的 時 候, 總 是 看 到 許 多 令 人 喜 歡 的 產 品, 但 是 一 番 瀏 覽 下 來 之 後, 總 是 建 立 了 十 幾 二 十 幾 個 網 頁, 如 果 要 讓 我 們 在 一 個 一 個 往 回 搜 尋, 勢 必 非 常 的 辛 苦, 因 此,Kaboodle 的 這 項 功 能, 可 以 讓 我 們 在 別 的 網 頁 看 到 的 照 片 資 訊, 直 接 被 轉 貼 回 Kaboodle 的 個 人 網 頁 之 中, 這 樣 一 來 就 不 需 要 開 多 個 網 頁, 也 能 夠 輕 鬆 地 整 理 所 需 要 購 買 的 產 品 38

54 圖 書 籤 工 具 Kaboodle 裡 面 擁 有 非 常 多 的 社 團 網 頁, 主 要 是 希 望 使 用 者 能 夠 在 Kaboodle 裡 面 找 尋 到 與 自 己 有 同 樣 愛 好 的 同 伴, 但 是 如 果 只 是 單 單 喜 歡 相 同 品 牌 獲 產 品 而 聚 在 一 起 的 關 係, 勢 必 很 容 易 就 瓦 解 掉, 因 此,Kaboodle 維 繫 顧 客 關 係 間 的 方 法 是, 讓 使 用 者 們 一 起 組 織 競 賽, 對 於 優 勝 者 提 供 禮 物 當 作 獎 勵 或 是 些 許 折 扣, 透 過 這 種 方 式 以 鼓 勵 消 費 者 積 極 參 與 線 上 社 團, 加 深 消 費 者 對 於 線 上 社 區 的 忠 誠 度 對 於 越 好 的 社 群,Kaboodle 的 服 務 也 相 對 較 高 ( 四 ) 目 標 市 場 : Kaboodle 主 要 有 三 個 目 標 客 戶 群, 分 別 是 零 售 商 消 費 者 以 及 影 響 者 目 前 Kaboodel 每 個 月 皆 有 超 過 1400 萬 個 遊 客, 為 全 球 前 150 名 的 網 站 之 一 (Comscore 的 調 查,2009 年 6 月 ) 在 消 費 者 的 部 分, 主 要 為 英 語 體 系 為 主, 華 語 世 界 客 戶 群 較 少, 又 由 於 源 於 美 國, 故 美 國 的 使 用 者 較 多, 並 且 研 究 發 現 Kaboodke 的 目 標 客 戶 群 乃 是 年 輕 女 性 39

55 表 kaboodle 概 要 商 業 模 式 提 供 簡 單 的 線 上 購 物 給 消 費 者 提 供 定 制 的 品 牌 計 畫, 以 推 動 網 路 上 的 合 作 夥 伴 收 入 來 源 主 要 從 商 業 夥 伴 實 際 銷 售 得 來 的 金 額 中 賺 取 佣 金 功 能 創 新 幫 我 選 擇 願 望 清 單 風 格 櫥 窗 書 籤 工 具 產 品 主 要 為 年 輕 女 性 的 服 飾 類 配 件 類 為 最 大 宗 目 標 市 場 美 國 地 區 為 主 的 年 輕 女 性 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 Livingsocial 圖 Livingsocial 網 站 首 頁 ( 一 ) 網 站 基 本 簡 介 : 創 立 時 間 :2007 年 公 司 地 點 : 美 國 華 盛 頓 特 區 創 辦 人 : 蒂 姆 奧 肖 尼 斯 ( 二 ) 商 業 模 式 : 40

56 LivingSocial 成 立 於 2007 年, 創 始 人 為 蒂 姆 奧 肖 尼 斯, 早 期 的 業 務 主 要 投 入 在 讓 人 們 可 以 透 過 SNS(social network site) 社 群 網 站 讓 生 活 中 的 各 種 需 求 更 方 便 地 被 解 決, 自 2010 年 7 月 以 來, 以 平 均 每 天 啟 動 一 個 新 市 場 的 速 度 拓 展 市 場, 原 本 是 以 美 國 加 拿 大 愛 爾 蘭 英 國 等 英 語 系 國 家 為 主, 但 現 在 觸 角 已 伸 向 世 界 各 地, 其 中 包 含 了 一 些 小 型 國 家 據 統 計, 現 在 全 球 覆 蓋 的 市 場 至 少 超 過 90 個, 全 世 界 超 過 8500 萬 名 人 員 ;LivingSocial 創 辦 只 有 兩 年 的 時 間, 但 是 該 公 司 預 計 今 年 的 營 收 將 超 過 10 億 美 元, 在 競 爭 激 烈 的 網 絡 團 購 市 場 緊 隨 市 場 龍 頭 Groupon LivingSocial 的 收 入 主 要 來 源, 就 是 那 些 願 意 提 供 折 扣 的 商 家, 也 就 是 說 從 每 個 城 市 中, 每 天 網 站 所 選 擇 的 折 扣 商 家, 收 取 部 分 獲 利 做 為 報 酬, 也 就 是 跟 Groupon 一 樣, 是 當 作 廣 告 費 在 收 取, 或 是 稱 之 為 佣 金 ( 三 ) 功 能 創 新 : 談 到 Groupon 不 可 避 免 的 就 會 談 到 LivingSocial, 由 於 2 家 團 購 得 表 現 手 法 類 似, 都 是 以 城 市 做 分 類, 每 個 城 市 即 為 一 個 市 場, 主 要 的 客 戶 皆 是 以 居 住 在 市 場 內 之 消 費 者 為 主, 針 對 每 個 城 市, 每 天 都 會 給 予 不 一 樣 的 每 日 優 惠 折 扣 商 品, 而 收 到 這 些 訊 息 的 方 式 則 是 經 由 消 費 者 註 冊 的 電 子 郵 件 信 箱 目 前 團 購 的 商 品 和 服 務, 依 舊 是 以 餐 飲 及 休 閒 娛 樂 等 產 品 為 主, 因 為 這 些 得 議 價 空 間 較 大, 可 爭 取 到 較 大 的 折 扣, 不 過,LivingSocial 最 近 積 極 的 在 找 尋 不 一 樣 的 團 購 商 品, 就 是 冒 險, 這 種 作 法 相 當 的 大 膽, 或 許 是 跟 它 們 的 營 運 團 隊 有 關, 都 是 年 輕 有 勁 的 年 輕 人, 因 此 想 要 尋 找 一 些 新 奇 的 刺 激 的 冒 險, 這 聽 起 來 就 是 一 件 非 常 酷 的 事 情, 此 外,LivingSocial 在 每 個 市 場 都 有 推 出 365 things to do 列 表, 目 的 是 在 吸 引 一 些 無 法 帶 來 銷 售 額 的 網 頁 瀏 覽 量 LivingSocial 和 Google map Facebook Twitter 做 結 合, 使 消 費 者 更 方 便 的 尋 找 到 提 供 折 扣 商 品 的 店 家, 並 且 更 快 速 的 分 享 各 種 優 惠 訊 息 41

57 圖 LivingSocial 冒 險 頁 面 LivingSocial 為 了 刺 激 團 購 人 氣, 增 加 了 和 其 他 團 購 網 站 不 同 的 獎 勵 系 統, 假 如 某 一 個 消 費 者 參 加 了 某 項 團 購, 並 透 過 它 們 的 網 站 連 結 分 享 給 另 外 三 位 朋 友, 如 果 那 三 位 朋 友 都 選 擇 連 結, 並 且 一 同 願 意 餐 與 同 購 之 行 為, 那 麼 原 消 費 者 便 可 以 免 費 的 獲 得 該 團 購 物 品, 也 就 是 說, 四 人 購 買 一 人 免 費 的 獎 勵 方 式 另 外 LivingSocial 也 鼓 勵 使 用 者 邀 請 親 朋 好 友 註 冊 該 網 站, 若 她 們 接 受 邀 請 註 冊 成 功, 這 個 使 用 者 可 以 獲 得 5 美 元 的 團 購 折 扣 額 度, 若 是 親 朋 好 友 也 參 加 了 團 購 行 為, 還 可 以 在 獲 得 更 多 的 獎 金 折 扣 圖 LivingSocial 折 扣 頁 面 42

58 ( 四 ) 目 標 市 場 : LivingSocial 是 以 美 國 加 拿 大 愛 爾 蘭 英 國 等 英 語 系 國 家 為 主, 但 現 在 觸 角 已 伸 向 世 界 各 地, 其 中 包 含 了 一 些 小 型 國 家 因 此, 目 標 市 場 並 沒 有 地 域 性 的 限 制, 只 要 是 熱 愛 團 購 的 人 們, 都 有 可 能 成 為 他 的 市 場 之 一 表 LivingSocial 概 要 商 業 模 式 讓 人 們 可 以 透 過 SNS(social network site) 社 群 網 站 讓 生 活 中 的 各 種 需 求 更 方 便 地 被 解 決 收 入 主 要 來 源 就 是 提 供 折 扣 的 商 家, 收 取 部 分 獲 利 做 為 廣 告 費 可 稱 之 為 佣 金 功 能 創 新 每 天 一 城 市 一 團 購 365 things to do 冒 險 商 品 4 人 同 行 1 人 免 費 產 品 餐 飲 及 休 閒 玩 樂 的 折 價 卷 為 主 目 標 市 場 無 地 域 限 制, 團 購 消 費 者 為 主 要 消 費 群 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 Polyvore 圖 Polyvore 網 站 首 頁 ( 一 ) 網 站 基 本 簡 介 : 創 立 時 間 :2007 年 公 司 地 點 : 美 國 加 州 43

59 創 辦 人 : 三 位 前 雅 虎 工 程 師 共 同 創 立 ( 二 ) 商 業 模 式 : Polyvore 成 立 於 2007 年, 由 三 位 前 雅 虎 工 程 師 成 立, 最 初 的 目 的 以 吸 睛 為 主 要 目 標, 不 過 現 在 則 是 成 為 了 一 個 提 供 讓 興 趣 者 交 流 認 識 的 社 交 網 站 平 台, 據 統 計, 每 個 月 皆 會 有 超 過 400 萬 的 瀏 覽 量, 網 路 分 析 公 司 Compete 統 計,2009 年 6 月 Polyvore 網 站 不 重 複 的 瀏 覽 人 數 高 達 83.5 萬 人, 幾 乎 比 Vogue 雜 誌 所 屬 網 站 Style.com 以 及 InStyle.com 高 出 25%, 人 氣 也 遙 遙 領 先 Lucky 和 哈 潑 時 尚 (Haper's Bazzar) 兩 家 雜 誌 網 站 當 各 時 尚 雜 誌 網 站 訪 客 逐 漸 流 失 之 際, Polyvore 的 瀏 覽 量 去 年 卻 增 加 三 倍 而 其 中 最 主 要 的 核 心 主 軸 是 源 自 於 藝 術 拼 貼 的 概 念, 推 出 量 身 訂 做 簡 便 使 用 的 軟 體 Clipper, 這 樣 使 用 者 就 可 以 在 任 何 網 站 上, 取 得 她 們 所 需 要 的 圖 檔, 自 由 發 揮 製 作 電 子 拼 貼 創 作 出 來 Polyvore 的 營 收 主 要 是 經 營 廣 告 生 意 使 用 者 若 點 擊 某 電 子 商 務 網 站 或 向 其 購 買 服 飾,Polyvore 就 可 從 中 賺 取 佣 金, 但 現 在 僅 有 四 分 之 一 的 外 部 點 擊 流 量 賺 得 到 錢 Polyvore 也 與 服 裝 及 配 件 網 站 談 結 盟, 計 劃 將 產 品 目 錄 放 在 Polyvore 網 站 上 為 增 加 營 收,Polyvore 除 了 爭 取 時 尚 業 者 贊 助 網 站 內 容 或 刊 登 網 告 外, 也 把 技 術 授 權 給 部 分 線 上 零 售 商, 未 來 則 計 劃 將 線 上 消 費 者 習 慣 資 料 庫 賣 給 零 售 商, 作 為 舖 貨 參 考 服 裝 設 計 師 也 能 利 用 網 站, 上 傳 尚 未 量 產 的 商 品, 作 為 消 費 者 意 向 的 風 向 球 ( 三 ) 功 能 創 新 : 該 網 站 是 針 對 時 尚 玩 家 所 設 計, 提 供 交 流 平 台,Polyvore 其 實 是 線 上 時 尚 雜 誌, 其 內 容 和 廣 告 皆 由 使 用 者 自 己 製 作, 廣 受 時 尚 迷 喜 愛 使 用 者 在 網 站 上 扮 演 時 尚 編 輯 的 角 色, 用 網 路 搜 尋 來 的 素 材, 拼 貼 出 包 含 服 裝 配 件 和 模 特 兒 的 造 型 讀 者 在 瀏 覽 這 些 稱 為 造 型 集 (sets) 的 拼 貼 作 品 時, 若 點 擊 某 件 洋 裝 或 項 鍊, 就 會 連 到 銷 售 這 些 單 品 的 網 站 這 些 sets 也 可 以 發 佈 至 Facebook Twitter 或 個 人 部 落 格 上 目 前 共 有 92.8 萬 註 冊 用 戶, 一 天 能 創 作 出 2.8 萬 件 新 整 體 44

60 造 型 圖 Polyvore sets Polyvore 這 個 網 站 非 常 有 趣, 他 結 合 了 社 群 線 上 商 店 及 時 尚 的 元 素, 提 供 簡 易 的 介 面, 讓 使 用 者 可 以 從 網 站 的 資 料 庫 裡, 或 是 從 其 他 的 網 站, 拉 取 喜 愛 的 元 素, 編 輯 成 類 似 時 尚 雜 誌 的 頁 面, 秀 出 自 己 對 於 時 尚 潮 流 的 品 味 除 此 之 外, 更 重 要 的, 同 時 可 以 透 過 微 網 誌 或 是 在 網 站 內 彼 此 交 流, 激 盪 出 更 不 同 的 時 尚 思 維,Polyvore 也 定 期 舉 行 設 計 比 賽, 讓 大 家 比 較 哪 一 種 情 境 的 設 計 最 好 ( 四 ) 市 場 區 隔 : 該 網 站 比 較 不 同 的 是, 它 是 針 對 時 尚 玩 家 所 設 計, 提 供 交 流 平 台, 瞄 準 的 對 象 是 具 有 設 計 創 意 的 人 是 或 是 時 尚 迷, 客 群 多 以 女 性 消 費 者 為 主 45

61 表 Polyvore 概 要 商 業 模 式 最 初 的 目 的 以 吸 睛 為 主 要 目 標 現 在 則 成 為 提 供 興 趣 者 交 流 認 識 的 社 交 網 站 平 台 核 心 主 軸 是 源 自 於 藝 術 拼 貼 的 概 念 Polyvore 的 營 收 主 要 是 經 營 廣 告 生 意 功 能 創 新 造 型 集 (sets) 產 品 時 尚 精 品 服 裝 首 飾 類 市 場 區 隔 設 計 創 意 的 人 時 尚 迷 女 性 消 費 者 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 Shopsocially 圖 Shopsocially 網 站 首 頁 ( 一 ) 網 站 基 本 簡 介 : 創 立 時 間 :2009 年 公 司 地 點 : 加 州 舊 金 山 的 Sunnyvale 創 辦 人 :Jai Rawat ( 二 ) 商 業 模 式 : 46

62 Shopsocially 成 立 於 2009 年, 地 點 位 於 加 州 舊 金 山 的 Sunnyvale, 是 一 個 免 費 的 社 交 購 物 平 台, 該 網 站 在 2010 年 10 月 正 式 啟 用,Shopsocially 結 合 網 路 購 物 與 Facebook 概 念, 創 造 出 一 個 全 新 的 線 上 社 交 購 物 現 象, 使 用 者 可 以 分 享 購 物 方 面 的 問 題, 並 且 和 朋 友 分 享 所 購 買 的 商 品 資 訊 Shopsocially 雖 然 成 立 的 時 間 短, 但 是 網 站 熱 門 程 度 卻 超 乎 預 期, 因 此 獲 得 許 多 投 資 者 的 青 睞, 也 獲 得 部 分 的 融 資, 但 是 Shopsocially 並 無 經 營 任 何 的 廣 告, 因 此 無 法 判 斷 Shopsocially 主 要 的 營 收 模 式 為 何 ( 三 ) 功 能 創 新 : Shopsocially 以 Facebook 為 基 礎 開 發, 使 用 者 只 需 要 用 Facebook 帳 號 即 可, 使 用 者 的 Facebook 朋 友 網 絡 可 以 在 Shopsocially 上 拓 展 Shopsocially 目 前 支 援 數 以 千 計 的 商 業 服 務, 例 如 :Amazon.com Best buy 等 用 戶 還 可 以 藉 由 在 特 定 的 商 業 採 購 上 以 最 大 的 分 配 者 成 為 購 物 神 使 用 者 還 可 以 透 過 活 動 ( 例 如 : 分 享 購 物 訊 息 或 建 議 邀 請 朋 友 ) 來 賺 取 徽 章 在 Shopsocially 的 網 站 上, 使 用 者 可 以 輸 入 購 物 相 關 問 題 的 關 鍵 字, 即 可 取 得 搜 尋 結 果, 也 可 以 寫 下 自 己 購 買 商 品 或 服 務 的 評 論, 分 享 訊 息, 公 布 在 Facebook 上 在 Shopsocially 這 個 社 交 購 物 平 台 上, 用 戶 可 以 向 朋 友 們 提 出 購 物 問 題, 通 常 這 些 問 題 都 可 以 很 快 由 買 過 類 似 產 品 或 對 該 產 品 有 研 究 的 朋 友 們 回 答 使 用 者 還 可 以 藉 由 分 享 最 近 的 購 買 資 訊 來 得 到 朋 友 們 的 讚 美 或 意 見, 而 一 連 串 的 購 問 題, 可 以 藉 由 龐 大 且 具 有 購 物 知 識 基 礎 的 朋 友 群 組 中 來 尋 找 答 案 Shopsocially 讓 用 戶 可 以 快 速 獲 得 購 物 相 關 問 題 的 解 決 方 法, 而 不 是 自 己 浪 費 力 氣 的 從 成 千 上 萬 的 評 論 中 苦 苦 尋 找 評 論,Shopsocially 認 為 朋 友 的 推 薦 與 提 出 的 方 法 絕 對 過 匿 名 的 評 論, 也 更 讓 使 用 者 具 有 信 任 感 ( 四 ) 目 標 市 場 : 該 網 站 藉 由 Facebook 作 為 該 網 站 主 要 的 登 入 管 道 之 一, 所 以 在 地 域 性 並 沒 有 任 何 限 制, 而 該 網 站 主 要 的 使 用 者 為 願 意 分 享 的 消 費 者, 或 是 希 望 他 人 給 予 建 47

63 議 的 消 費 者 表 Shopsocially 概 要 商 業 模 式 免 費 的 社 交 購 物 平 台 暫 無 任 何 的 營 收 來 源 功 能 創 新 關 鍵 字 搜 尋 快 速 詢 問 問 題 產 品 關 鍵 字 搜 尋 快 速 詢 問 問 題 目 標 市 場 願 意 分 享 的 消 費 者, 或 是 需 要 他 人 建 議 的 消 費 者 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 Yelp 圖 Yelp 網 站 首 頁 ( 一 ) 網 站 基 本 簡 介 : 創 立 時 間 :2004 年 公 司 地 點 : 美 國 舊 金 山 創 辦 人 :Jeremy Stoppelman 和 Russel Simmons 共 同 創 立 ( 二 ) 商 業 模 式 : Yelp 的 總 部 成 立 在 美 國 舊 金 山, 由 兩 位 PayPal 員 工 所 成 立 Yelp 是 當 地 的 評 論 網 站, 它 幾 乎 涵 蓋 了 40 個 國 家 消 費 者 可 以 在 Yelp 寫 下 他 們 最 喜 歡 的 餐 廳 到 最 不 喜 歡 的 市 中 心 俱 樂 部 的 評 論, 並 且 可 以 讀 取 其 他 人 在 Yelp 所 寫 下 的 評 論 48

64 此 外,Yelp 提 供 社 交 網 絡 功 能 : 像 是 能 夠 加 入 好 友 群 組 活 動 論 壇 或 郵 件 交 談 接 觸 比 起 其 他 人 的 評 論, 消 費 者 會 比 較 相 信 自 己 的 朋 友 所 寫 下 的 評 論 Yelp 並 不 認 為 自 己 是 一 個 社 交 購 物 網 站, 相 反 的, 它 的 目 的 是 針 對 當 地 廣 告 市 場 上 Yelp 是 一 個 討 論 本 地 服 務 經 驗, 並 且 從 別 人 的 意 見 得 到 讚 譽 和 關 注 的 網 站 Yelp 成 功 的 原 因 是 因 為 良 好 的 策 略 能 在 競 爭 中 突 出 首 先, 本 土 化 是 一 個 重 要 的 戰 略 其 次, Yelp 的 戰 略 重 點 是 社 會 的 第 一, 消 費 者 第 二 和 商 業 第 三 最 後,Yelp 的 評 語 是 只 為 本 地 服 務 提 供 者, 而 不 是 產 品 的 供 應 商 之 後 Yelp 的 進 入 移 動 商 務 領 域 的 速 度 比 其 競 爭 對 手 快, 它 是 最 早 在 Iphone 上 增 加 地 理 定 位 功 能 知 移 動 功 能 的 app 之 一 Yelp 增 加 了 大 量 的 資 金, 以 支 持 其 發 展 它 投 入 巨 資 建 設 了 IT 基 礎 設 施 和 地 方 社 區 的 發 展 所 有 最 終 用 戶 在 Yelp 的 服 務 是 免 費 他 們 的 業 務 收 入 主 要 來 自 出 售 廣 告 橫 幅 和 贊 助 方 案 的 商 業 夥 伴 業 務 合 作 夥 伴 對 他 們 的 業 務 可 以 花 錢 添 加 照 片 和 其 他 信 息 的 網 頁 此 外, 移 動 商 務 是 Yelp 的 另 一 種 收 入 來 源 它 們 允 許 最 終 用 戶 通 過 Yelp 發 送 手 機 短 訊 給 對 方 此 外,Yelp 在 iphone 也 提 供 移 動 服 務 的 開 發 移 動 應 用 程 序 圖 YELP 上 的 評 論 49

65 ( 三 ) 功 能 創 新 : Yelp 的 資 源 和 能 力, 是 能 夠 有 效 率 的 在 一 個 新 的 城 市 去 激 勵 人 們 在 線 上 寫 評 語 因 此,Yelp 的 員 工 在 16 個 城 市 社 區 進 行 管 理, 並 隨 時 積 極 的 保 持 社 區 行 動 和 忠 誠 的 服 務 Yelp 的 活 動 配 置, 消 費 者 可 以 通 過 上 網 審 查 了 解 當 地 社 區 的 服 務 商 業 服 務 方 面,Yelp 使 業 務 夥 伴 與 消 費 者 可 以 透 過 Yelp 的 資 訊 去 直 接 溝 通 Yelp 不 加 入 任 何 聯 盟 計 劃 它 有 它 的 業 務 合 作 協 議, 當 地 的 合 作 夥 伴 通 常 是 個 別 服 務 供 應 商 Yelp 有 一 套 業 務 工 具, 使 Yelp 的 業 務 合 作 夥 伴 可 以 :(1) 讓 信 息 的 客 戶 審 查 並 了 解 其 業 務 ;(2) 看 看 有 多 少 潛 在 客 戶 在 瀏 覽 自 己 的 公 司 網 頁 ; (3) 即 刻 更 新 企 業 訊 息 ;(4) 收 取 新 的 回 覆 Yelp 所 提 供 的 定 制 服 務, 位 置 是 非 常 重 要 的 信 息 為 了 能 夠 註 冊 Yelp, 消 費 者 需 要 有 一 個 在 美 國 郵 政 編 碼, 以 便 他 們 可 以 被 分 配 到 最 近 的 社 區 網 站 和 在 線 社 交 網 絡 的 關 鍵 是 Yelp 的 銷 售 管 道 同 時,Yelp 積 極 利 用 手 機 出 售 給 潛 在 的 商 業 合 作 夥 伴, 以 出 售 橫 幅 廣 告 和 贊 助 節 目 Yelp 聘 用 社 區 管 理 者, 以 增 加 當 地 社 區 規 模 擴 大 其 業 務 時 Yelp 還 經 常 舉 辦 免 費 活 動 來 鼓 勵 Yelp 的 精 英 們 並 且 提 高 他 們 的 忠 誠 度 雖 然 有 些 消 費 者 對 於 陌 生 的 贊 助 廣 告 似 乎 缺 乏 信 任 的 審 查, 但 是 大 多 數 消 費 者 會 使 用 Yelp 的 評 論 作 為 參 考, 特 別 是 到 一 個 新 的 城 市 旅 行 的 時 候 圖 Yelp 上 搜 尋 店 家 評 論 50

66 ( 四 ) 目 標 市 場 : Yelp 的 目 標 客 戶 群 有 三 個 :(1) 商 業 夥 伴, 常 使 用 Yelp 商 業 服 務 的 當 地 服 務 (2) 檢 討 與 檢 查 Yelp 的 供 應 商 (3) 在 Yelp 寫 下 具 有 影 響 力 的 評 語 的 消 費 者 Yelp 的 目 標 是 讓 更 多 社 區 的 消 費 者 願 意 在 Yelp 的 網 頁 上 檢 討 服 務, 以 提 高 他 們 的 生 活 質 量 同 時,Yelp 的 業 務 夥 伴 進 行 調 查, 從 消 費 者 的 反 應, 做 營 銷 網 絡 表 YELP 概 要 商 業 模 式 Yelp 是 屬 於 一 個 針 對 地 區 性 的 廣 告 平 台 收 入 主 要 來 自 出 售 廣 告 橫 幅 和 贊 助 方 案 的 商 業 夥 伴 功 能 創 新 地 區 性 消 費 者 評 論 商 業 夥 伴 的 業 務 工 具 社 區 發 展 產 品 消 費 者 的 評 論 目 標 市 場 當 地 的 商 業 夥 伴 有 影 響 力 的 消 費 者 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 Yub 圖 Yub 網 站 首 頁 51

67 ( 一 ) 網 站 基 本 簡 介 : 創 立 時 間 :2005 年 公 司 地 點 : 美 國 波 士 頓 創 辦 人 : Eddie Lim 與 Jared Morgenstern 共 同 創 立 ( 二 ) 商 業 模 式 : Yub 是 一 個 網 路 上 的 購 物 商 城, 公 司 正 式 營 運 為 2005 年, 創 始 人 為 Eddie Lim 與 Jared Morgenstern, 在 Yub, 使 用 者 首 先 將 個 別 零 售 商 的 產 品 加 入 至 自 己 的 產 品 清 單 中, 再 加 上 自 己 對 於 產 品 的 相 關 評 論, 並 且 以 個 人 喜 好 的 風 格 做 版 面 的 呈 現, 之 後 則 可 推 薦 給 朋 友, 邀 請 朋 友 參 觀 購 買, 或 是 透 過 商 城 地 圖 的 消 費 者 ( 該 網 站 稱 之 為 Yubber) 進 行 購 買 行 為, 提 供 產 品 的 零 售 商 即 可 賺 取 回 饋 金, 而 建 造 產 品 清 單 的 使 用 者 也 可 賺 取 些 微 的 回 饋 金 Yub 的 營 收 來 源 主 要 是 跟 合 作 廠 商 收 取 佣 金, 只 要 在 Yub 的 平 台 上, 每 達 成 一 筆 交 易, 便 可 以 收 取 固 定 的 佣 金, 目 前 本 研 究 暫 無 觀 察 到 有 無 營 收 是 從 廣 告 收 入 得 來 ( 三 ) 功 能 創 新 : 圖 Yub 各 家 廠 商 給 予 的 折 扣 Yub 平 台 是 一 種 具 有 購 物 回 饋 的 線 上 社 群 商 城, 若 是 在 上 面 當 賣 家, 最 高 52

68 可 賺 取 高 達 25.00% 的 獎 勵 金, 而 如 果 是 購 買 商 品 時, 則 更 有 可 能 賺 取 高 達 34.00% 的 折 扣 優 惠, 至 於 各 家 廠 商 所 給 予 的 折 扣, 都 有 明 確 的 標 示 在 其 網 頁 上 Yub 上 的 社 群 風 格 也 非 常 豐 富, 分 類 可 能 從 飲 料 到 宗 教, 遊 戲 到 政 治, 應 有 盡 有, 當 你 點 選 他 們 的 粉 絲 聚 樂 部, 就 可 以 在 裡 面 輕 易 的 搜 尋 到 跟 自 己 有 相 同 愛 好 的 使 用 者, 接 著, 你 可 以 跟 他 們 產 生 良 好 的 互 動 關 係, 參 觀 他 們 的 商 店, 或 是 一 起 組 建 成 為 另 一 個 社 團, 都 是 非 常 具 有 社 交 意 義 的 圖 Yub 網 站 內 的 社 群 ( 四 ) 目 標 市 場 : 該 網 站 主 要 限 定 用 戶 為 外 語 體 系 的 國 家, 主 要 網 站 的 使 用 者 為 喜 歡 和 朋 友 分 享 自 己 所 愛 的 品 牌 或 商 品, 並 且 希 望 藉 由 品 牌 的 連 結 性, 去 找 到 跟 自 己 相 同 喜 好 的 消 費 者 表 Yub 概 要 商 業 模 式 具 有 購 物 回 饋 的 線 上 社 群 商 城 營 收 來 源 主 要 是 跟 合 作 廠 商 收 取 佣 金 功 能 創 新 具 有 購 物 回 饋 的 線 上 社 群 商 城 粉 絲 聚 樂 部 產 品 生 活 用 品 服 飾 類 居 多 目 標 市 場 外 語 系 國 家, 喜 歡 分 享 品 牌 之 使 用 者 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 53

69 3.4.7 Intl.wetseal 圖 Intl.wetseal 網 站 首 頁 ( 一 ) 網 站 基 本 簡 介 : 創 立 時 間 : 公 司 於 1962 年, 網 站 於 1998 年 創 立 公 司 地 點 : 加 州 創 辦 人 :Lorne Huycke ( 二 ) 商 業 模 式 : WetSeal 創 立 時 間 於 1962 年 開 始, 市 場 族 群 主 要 是 以 歲 對 流 行 趨 勢 與 價 格 合 理 的 衣 飾 有 興 趣 的 青 少 女, 主 要 分 布 在 美 國 與 波 多 黎 各 在 很 多 零 售 商 都 還 在 尋 找 怎 麼 有 效 利 用 社 群 媒 體 來 張 貼 促 銷 資 訊 和 接 收 顧 客 回 饋 時, 對 於 WetSeal 而 言, 使 用 媒 體 科 技 和 行 動 科 技, 讓 青 少 女 們 可 以 在 WetSeal 上 一 起 購 買 最 新 的 服 裝 或 是 幫 朋 友 搭 配 衣 服, 都 是 一 種 很 時 尚 的 事 情 若 是 WetSeal 要 在 社 群 網 站 上 發 布 最 新 消 息 時, 青 少 女 們 也 會 給 WetSeal 諸 多 回 饋 在 WetSeal 的 時 尚 世 界 中, 從 購 買 該 商 品 到 呈 現 到 店 面 只 需 幾 星 期 的 時 間, 但 是 對 於 快 速 時 尚 的 公 司 要 抓 住 會 受 同 擠 影 響 的 青 少 年 們 則 是 個 極 具 挑 戰 的 事 業, 這 群 顧 客 又 希 望 在 可 負 擔 的 價 格 間 購 買 到 流 行 的 服 飾, 不 然 他 們 很 快 就 會 對 該 品 牌 喪 失 興 趣 而 轉 移 54

70 圖 虛 擬 社 群 Outfitter ( 三 ) 功 能 創 新 : 在 2007 年,WetSeal 建 立 了 虛 擬 社 群 Outfitter, 顧 客 可 輕 易 的 從 WetSeal 連 結 到 此 虛 擬 社 群, 青 少 女 在 虛 擬 社 群 裡 面 則 成 為 了 設 計 師 加 入 虛 擬 社 群 是 免 費 的, 當 在 使 用 這 個 應 用 程 式 時, 便 會 成 為 WetSeal 的 一 份 子, 藉 由 挑 選 WetSeal 裡 面 的 任 何 商 品, 青 少 女 們 可 設 計 適 合 各 種 場 合 的 穿 搭, 而 這 些 設 計 好 的 穿 搭 則 會 被 儲 存 到 virtual runway, 讓 其 他 的 使 用 者 們 投 票 並 排 名 不 同 於 傳 統 的 電 子 商 務, 在 WetSeal 裡, 顧 客 不 需 要 單 件 單 件 的 商 品 做 挑 選, 只 需 要 輕 輕 一 個 按 鍵, 就 可 以 購 買 最 時 尚 的 整 套 服 裝, 這 種 方 式 對 於 消 費 者 與 供 應 商 之 間 是 雙 贏 的 據 統 計 至 今 已 有 超 過 40 萬 種 的 組 合 穿 搭 被 發 表 在 virtual runway 上, 其 中 2 萬 至 3 萬 種 的 商 品 都 是 有 在 市 面 上 販 售 的 圖 Virtual runway 上 的 整 套 服 裝 55

71 ( 四 ) 目 標 市 場 : WetSeal 的 社 群 媒 體 策 略 既 有 趣 又 友 善, 主 要 的 消 費 客 群 以 青 少 女 為 主, 除 了 顧 客 忠 誠 度 外, 其 他 特 別 的 價 值 在 於 使 用 工 具 進 行 資 料 探 勘 收 集 的 動 作, 確 切 地 知 道 那 些 組 合 的 趨 勢 和 商 品 的 銷 售 可 以 比 以 前 還 要 更 快 知 道 消 費 者 的 流 行 趨 勢 目 前,WetSeal 使 用 social-media 分 析 工 具 來 迅 速 分 析 消 費 者 情 緒, 找 到 影 響 網 路 最 有 利 的 消 費 者 和 個 人 化 的 內 容,WetSeal 正 在 創 造 這 些 消 費 者 的 動 態 資 料 庫 表 Intl.WetSeal 概 要 商 業 模 式 讓 青 少 女 們 在 可 負 擔 的 價 格 間 購 買 到 流 行 的 服 飾 營 收 主 要 來 自 於 商 品 本 身 功 能 創 新 虛 擬 社 群 Outfitter virtual runway 產 品 青 少 女 服 飾 的 穿 搭 組 合 目 標 市 場 歲 對 流 行 趨 勢 與 價 格 合 理 的 衣 飾 有 興 趣 的 青 少 女 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 Groupon 圖 Groupon 網 站 首 頁 56

72 ( 一 ) 網 站 基 本 簡 介 : 創 立 時 間 :2008 年 11 月 公 司 地 點 : 總 部 位 于 美 國 芝 加 哥 創 辦 人 :BradKeywell 和 EricLefkofsky 共 同 創 立 ( 二 ) 商 業 模 式 : 每 天 一 團 本 地 化 團 隊 和 社 交 網 絡 的 結 合, 是 Groupon 創 新 商 業 模 式 的 基 礎 它 在 線 上 通 過 Twitter Facebook 和 RSS 電 子 郵 件 訂 閱 等 方 式 通 知 和 連 結 用 戶, 下 線 則 通 過 本 地 團 隊 的 議 價 能 力 獲 取 商 家 資 源, 從 而 實 現 團 購 網 站 用 戶 和 商 家 三 方 的 共 赢 和 傳 統 網 路 團 購 不 同,Groupon 通 過 下 線 去 尋 找 並 發 展 商 家, 在 該 網 路 平 台 上 一 天 只 提 供 一 次 團 購, 一 般 從 凌 晨 12 點 開 始, 参 與 團 購 的 用 戶 數 達 到 一 定 規 模 後, 團 購 就 啟 動 了 團 購 的 產 品 多 為 服 務 類 產 品,Groupon 創 建 以 來 所 團 購 的 產 品 以 餐 館 酒 店 美 容 健 身 SPA 等 服 務 產 品 為 主, 因 此 邊 際 成 本 和 物 流 成 本 较 低, 而 且 團 隊 具 有 極 高 的 議 價 能 力, 能 提 供 極 大 的 折 扣 Groupon 的 交 易 方 式 為 當 参 家 人 數 達 到 團 購 要 求 後, 系 统 會 给 用 戶 發 送 电 子 憑 證, 同 時 為 商 家 提 供 用 戶 名 單, 現 實 交 易 由 用 戶 和 商 家 達 成, 團 購 網 站 不 需 要 参 與 到 其 中, 而 且 能 夠 向 商 家 提 取 30%~50% 的 佣 金, 盈 利 模 式 清 晰 稳 定, 而 商 家 則 獲 得 了 爆 發 性 的 客 户 流 和 廣 告 效 應 圖 Groupon 商 業 模 式 57

73 Groupon 之 所 以 能 夠 在 傳 統 的 團 購 紅 海 中 脫 穎 而 出, 就 是 它 的 本 質 並 不 是 一 個 團 購 網 站, 而 是 以 團 購 為 名 義 的 精 準 廣 告 營 銷 平 臺, 所 以 我 們 可 以 說 團 購 是 一 種 促 銷 手 段 而 不 是 商 業 模 式 所 以 它 的 真 正 的 核 心 客 戶 並 不 是 買 家, 而 是 賣 家 ( 商 戶 ) 眾 多 的 買 家 只 是 它 提 高 對 賣 家 吸 引 力 的 手 段, 就 好 像 電 視 欄 目 要 有 收 視 率, 是 為 了 提 高 廣 告 收 入 的 原 理 是 一 樣 的 Groupon 的 邏 輯 就 很 容 易 理 解 : 老 闆 你 好! 我 們 幫 你 做 一 檔 五 折 團 購, 一 次 就 可 以 賣 出 3,000 張 coupon, 雖 然 你 會 虧 一 點, 但 就 把 它 當 作 行 銷 費 用 吧! 簡 單 易 懂, 老 闆 馬 上 可 以 作 決 定, 一 翻 兩 瞪 眼 所 以 我 們 可 以 看 到 Groupon 相 對 簡 潔 的 線 上 界 面 呈 現, 卻 擁 有 龐 大 的 線 下 銷 售 人 員 進 行 商 家 的 廣 告 營 銷 ; 在 客 戶 熱 情 的 地 參 與 團 購 活 動 的 背 後, 卻 不 斷 地 在 追 蹤 客 戶 的 各 種 信 息 進 行 客 戶 行 為 分 析 以 更 好 地 提 供 營 銷 策 劃 案 ; 同 時 快 速 地 進 行 區 域 擴 張, 甚 至 通 過 收 購 加 快 擴 張 速 度, 就 是 因 為 客 戶 行 為 數 據 分 析 量 越 大, 越 精 細, 越 能 提 供 精 準 的 營 銷 方 案, 越 能 獲 得 商 家 的 青 睞 據 調 查, 有 高 達 95% 的 商 家 都 願 意 再 和 Groupon 進 行 合 作 ( 三 ) 功 能 創 新 : 目 前 Groupon 網 站 的 團 購 商 品 新 增 了 宅 配 式 商 品, 不 過 根 據 本 研 究 觀 察, 不 是 每 一 天 Groupon 宅 配 的 商 品 就 是 最 便 宜 的, 有 的 時 候 反 而 雅 虎 拍 賣 或 是 露 天 拍 賣 的 價 格 還 比 較 低 廉, 但 是, 並 不 影 響 此 類 的 銷 售 模 式, 目 前 國 內 的 各 家 團 購 網 站 也 相 繼 更 進 中 圖 Groupon 的 宅 配 商 品 58

74 國 外 網 站 的 激 勵 是 用 戶 每 邀 請 一 個 朋 友 註 冊, 並 當 其 在 72 小 時 内 達 成 一 筆 交 易 將 獲 得 10 美 元 現 金 回 饋 ; 而 國 內 的 groupon 則 是 邀 請 朋 友 成 功, 則 可 以 享 受 回 饋 金 50 元, 此 外, 用 戶 在 参 與 中 也 會 獲 得 Groupon 所 给 予 的 優 惠 券 獎 品 等 特 殊 回 饋 ( 四 ) 目 標 市 場 : 據 用 戶 性 别 購 買 歷 史 等 數 據 向 其 發 送 個 人 化 的 團 購 信 息, 彌 補 了 一 天 一 團 的 局 限, 提 升 了 Groupon 的 靈 活 性 而 它 的 真 正 的 核 心 客 戶 並 不 是 買 家, 而 是 賣 家 ( 商 戶 ) 表 Groupon 概 要 商 業 模 式 精 準 廣 告 營 銷 平 臺 收 入 來 源 主 要 是 合 作 的 地 區 性 賣 家 功 能 創 新 宅 配 式 商 品 激 勵 制 度 產 品 台 灣 目 前 仍 以 餐 飲 及 休 閒 玩 樂 的 折 價 卷 為 主 目 標 市 場 地 區 性 的 賣 家 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 59

75 3.4.9 Good Life 圖 GoodLife 網 站 首 頁 ( 一 ) 網 站 基 本 簡 介 : 創 立 時 間 : 2009 年 7 月 公 司 地 點 : 台 灣 台 北 創 辦 人 : 吳 君 儫 ( 二 ) 商 業 模 式 : Goodlife 最 初 創 立 原 因, 是 由 於 創 辦 人 - 吳 君 儫 先 生 以 前 曾 在 澳 洲 打 工 旅 遊, 對 於 油 價 的 浮 動 非 常 敏 感, 回 國 後 有 感 於 消 費 者 對 於 即 時 的 資 訊 獲 取 非 常 不 方 便, 於 是 在 2009 年 7 月 便 開 始 創 立 了 浮 動 油 價 網 頁, 也 就 是 Goodlife 的 雛 型 網 頁 在 同 一 年 的 11 月 時, 逐 步 的 擴 大 Goodlife 網 站 的 規 模, 整 理 出 各 式 各 樣 最 新 最 正 確 的 購 物 情 報 60

76 圖 GoodLife 好 生 活 在 2010 年 開 始, 台 灣 的 團 購 網 站 陸 續 增 加, 由 最 為 人 熟 悉 的 Groupon Gomaji 17p 好 康 拉 手 網 到 現 在, 關 於 團 購 的 網 站 林 林 總 總 不 下 30 家 因 此 創 辦 人 新 增 了 一 個 平 台, 叫 做 半 價 團 購 情 報, 標 榜 為 全 台 第 一 家 團 購 管 理 平 台, 主 要 是 以 程 式 自 動 擷 取 各 家 團 購 網 站 所 給 予 的 資 訊, 方 便 使 用 者 在 做 團 購 行 為 時 的 閱 讀 與 選 購 Goodlife 的 營 收 來 源 主 要 是 靠 網 路 廣 告, 由 於 他 是 團 購 網 站 的 管 理 平 台, 因 此 網 站 本 身 並 沒 有 做 任 何 跟 使 用 者 收 費 之 行 為, 因 次 本 研 究 認 為 主 要 營 收 來 自 於 網 路 廣 告, 以 及 合 作 團 購 網 的 廣 告 最 後 值 得 一 提 的 是,Goodlife 的 BLOG 開 創 至 今, 每 個 月 將 會 對 團 購 網 做 市 場 調 查, 其 中 包 含 了 消 費 金 額 消 費 產 品 以 及 地 區 之 比 較 61

77 圖 團 購 管 理 平 台 ( 三 ) 功 能 創 新 : Goodlife 並 不 僅 僅 是 把 各 家 團 購 網 的 資 訊 結 合 在 一 起, 該 網 站 還 提 供 了 一 般 團 購 網 站 不 會 提 供 的 三 大 特 色 服 務, 因 此 本 研 究 選 取 Goodlife 做 為 國 內 最 具 代 表 性 之 社 交 購 物 網 站 平 ; 第 一 大 特 色 服 務 就 是 Goodlife 的 討 論 區, 經 本 研 究 之 調 查, 國 內 的 團 購 網 站 並 無 任 何 一 家 具 有 討 論 區 之 功 能, 團 購 不 外 乎 是 交 易 行 為, 因 此, 參 與 的 會 員 彼 此 之 間 的 交 流 可 說 是 非 常 之 少 的, 若 要 說 有 交 流 功 能, 也 僅 是 在 部 分 產 品 下 面 有 著 小 小 的 留 言 板 供 作 討 論 之 功 能 ; 而 Goodlife 的 討 論 區 範 圍 則 很 廣, 並 不 侷 限 在 於 任 何 一 家 團 購 網, 也 不 局 限 於 產 品 類 型, 不 過 經 本 研 究 發 現, 仍 舊 以 抱 怨 問 題 文 居 多, 若 是 希 望 看 食 記 的 使 用 者 們 可 能 還 是 需 要 去 美 食 專 門 的 部 落 格 做 搜 尋 之 動 作 第 二 大 特 色 服 務 就 是 Goodlife 的 轉 讓 區, 如 果 是 有 做 過 團 購 的 使 用 者 們, 一 定 都 有 想 要 換 卷 或 是 購 卷 的 需 求, 有 的 時 候 是 因 為 晚 了 而 搶 不 到, 所 以 會 有 徵 求 行 為 的 出 現, 有 的 時 候 是 因 為 認 為 該 家 商 店 使 消 費 者 產 生 不 願 再 光 顧 之 意 願 ( 又 有 多 購 買 的 票 卷 時 ), 便 會 產 生 出 轉 讓 的 行 為, 大 部 分 的 團 購 網 沒 有 提 供 此 項 功 能, 此 功 能 都 是 會 員 私 底 下 做 交 易 之 行 為, 62

78 有 風 險 又 不 易 取 得 想 要 的 資 訊, 因 此 Goodlife 的 轉 讓 區 可 以 解 決 這 類 問 題, 而 且 只 要 是 Goodlife 有 做 資 訊 分 享 的 團 購 網, 皆 可 在 轉 讓 區 做 轉 讓 之 行 為 第 三 大 特 色 服 務 就 是 可 以 用 地 圖 瀏 覽 的 方 式 來 查 看 所 在 地 區 附 近 有 哪 些 團 購 活 動, 這 個 設 計 有 助 於 網 友 進 行 商 品 購 買 決 策, 並 且 把 團 購 和 在 地 化 緊 緊 地 結 合 起 來, 相 信 這 會 加 深 網 友 在 做 團 購 時 的 購 買 意 圖 圖 轉 讓 區 圖 地 圖 團 購 搜 尋 ( 四 ) 目 標 市 場 : 該 網 站 主 要 服 務 的 地 區 為 台 灣, 最 大 宗 的 使 用 者 為 在 線 上 進 行 團 購 的 消 費 者, 它 們 主 要 提 供 資 訊, 讓 消 費 者 可 以 更 快 速 的 掌 握 住 團 購 訊 息 外, 也 提 供 管 道 做 為 消 費 者 們 交 流 資 訊 的 地 方 63

79 表 GoodLife 概 要 商 業 模 式 團 購 網 站 整 理 平 台 收 入 來 源 為 廣 告 功 能 創 新 討 論 區 轉 讓 區 地 圖 團 購 搜 尋 產 品 油 價 各 地 的 折 扣 訊 息 消 費 者 的 評 論 目 標 市 場 台 灣 地 區, 尋 找 團 購 或 討 論 團 購 的 消 費 者 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 折 日 報 圖 折 日 報 網 站 首 頁 ( 一 ) 網 站 基 本 簡 介 : 創 立 時 間 :2010 年 9 月 公 司 地 點 : 台 灣 台 北 創 辦 人 : 王 怡 婷 黃 柏 綸 張 書 瑋 共 同 創 立 ( 二 ) 商 業 模 式 : 5 折 日 報 是 2010 年 聖 誕 節 開 站 的 好 康 網 路 媒 體, 由 三 個 熱 情 年 輕 的 網 路 64

80 人 所 創 立, 公 司 人 數 目 前 5 個 半, 平 均 年 齡 26 歲 5 折 日 報 的 核 心 價 值 在 於 重 視 使 用 者 需 求, 以 探 究 網 友 行 為 做 基 礎, 規 劃 快 速 的 產 品 優 化 流 程, 製 作 出 最 貼 近 群 眾 的 產 品 最 初,5 折 日 報 創 立 的 原 因 是 看 到 Groupon 的 大 紫 大 紅, 加 上 台 灣 的 團 購 市 場 陸 續 發 展 起 來, 對 消 費 者 來 說, 團 購 優 惠 是 一 項 福 音, 但 是 若 是 每 天 要 追 蹤 這 麼 多 的 網 站, 卻 是 相 當 麻 煩 的 一 件 事 情, 更 不 乏 有 某 天 忘 記 追 蹤 團 購 訊 息, 因 而 錯 失 參 與 團 購 優 惠 的 事 情 發 生 所 以 創 業 團 隊 很 快 就 取 得 共 識, 決 定 擱 置 原 本 美 食 排 行 榜 的 計 畫, 轉 而 投 入 團 購 導 航 服 務 的 開 發 5 折 日 報 的 構 想 很 簡 單, 堅 持 以 人 工 上 稿 的 方 式, 主 動 過 濾 不 必 要 的 華 麗 文 案 和 溢 美 之 辭, 整 理 各 家 團 購 網 站 每 天 所 刊 登 的 團 購 訊 息, 希 望 讓 網 友 可 以 一 目 了 然, 迅 速 掌 握 商 品 資 訊 不 但 可 以 嚴 格 把 關 真 正 的 半 價 好 康, 也 方 便 消 費 者 直 接 對 各 家 團 購 網 站 所 推 出 的 商 品 進 行 比 較 目 前 5 折 日 報 的 編 輯 每 天 會 固 定 整 理 三 次 資 訊, 並 發 送 一 次 電 子 郵 件 這 番 用 心, 很 快 就 獲 得 網 友 的 正 面 回 應, 網 站 開 站 3 周 便 達 到 10 萬 的 人 潮, 平 均 每 天 有 7 千 到 8 千 位 不 重 複 的 拜 訪 者 本 研 究 評 估 5 折 日 報 主 要 營 收 來 源, 跟 Goodlife 的 營 收 來 源 是 一 樣 的, 主 要 是 都 靠 網 路 廣 告, 由 於 5 折 日 報 也 是 團 購 網 站 的 管 理 平 台, 因 此 網 站 本 身 並 沒 有 做 任 何 跟 使 用 者 收 費 之 行 為, 因 次 本 研 究 認 為 主 要 營 收 來 自 於 網 路 廣 告, 以 及 合 作 團 購 網 的 廣 告 圖 折 日 報 討 論 區 65

81 ( 三 ) 功 能 創 新 : 本 研 究 目 前 觀 察 到 5 折 日 報 除 了 跟 Goodlife 一 樣 是 把 眾 團 購 網 站 匯 聚 一 起 之 外, 跟 Goodlife 最 大 的 不 同 點 在 於 討 論 區 與 轉 讓 區 的 呈 現 方 式 了,5 折 日 報 的 討 論 轉 讓 區, 直 接 設 置 在 Facebook 粉 絲 團 中 的 討 論 區,5 折 日 報 稱 之 為 跳 蚤 市 集, 觀 察 發 現, 使 用 的 情 況 比 Goodlife 來 的 較 為 少 量, 且 轉 讓 比 討 論 要 來 的 多 而 5 折 日 報 較 為 特 殊 的 功 能 是 個 產 品 下 有 兩 個 按 鈕 可 供 選 擇, 分 別 是 沒 感 覺 我 喜 歡, 網 友 在 點 選 後, 可 以 馬 上 看 到 自 己 與 眾 網 友 的 投 票 選 擇, 可 以 當 作 是 否 需 要 購 買 之 參 考 依 據, 可 參 考 紅 色 標 記 圈 起 來 之 處 圖 折 日 報 選 擇 按 鈕 ( 四 ) 目 標 市 場 : 該 網 站 主 要 服 務 的 地 區 一 樣 為 台 灣, 大 部 分 的 使 用 者 同 樣 都 是 線 上 進 行 團 購 的 消 費 者, 它 們 跟 好 生 活 一 樣, 主 要 提 供 資 訊, 讓 消 費 者 可 以 更 快 速 的 掌 握 住 團 購 訊 息 外, 比 較 不 同 的 地 方 是, 該 網 站 是 把 交 流 資 訊 的 地 方 設 置 於 Facebook 中 66

82 表 折 日 報 概 要 商 業 模 式 團 購 網 站 整 理 平 台 收 入 來 源 為 廣 告 功 能 創 新 跳 蚤 市 集 選 擇 按 鈕 產 品 個 團 購 網 的 資 訊 目 標 市 場 主 要 為 台 灣, 有 團 購 行 為 的 消 費 者 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 愛 評 網 圖 愛 評 網 首 頁 ( 一 ) 網 站 基 本 簡 介 : 創 立 時 間 : 2006 年 公 司 地 點 : 台 灣 台 北 創 辦 人 : 葉 卉 卿 葉 卉 婷 何 吉 弘 陳 易 成 ( 二 ) 商 業 模 式 : 愛 評 網 的 商 業 模 式 其 實 跟 先 前 有 提 到 過 的 YELP 是 相 同 的, 主 要 都 是 靠 著 網 路 上 的 口 碑 及 評 論, 創 造 出 人 氣 和 廣 告 效 果, 進 而 達 成 行 銷 的 目 標 愛 評 網 是 由 67

83 四 個 平 均 三 十 歲 的 年 輕 人 所 創 立 的, 會 創 立 愛 評 網 的 原 因, 其 實 最 主 要 是 來 自 於 吃, 不 論 是 去 約 會 開 會 正 常 生 活, 人 們 都 與 吃 分 不 開, 因 此 若 你 想 去 一 家 餐 廳 之 前, 一 定 想 知 道 他 到 底 好 不 好 吃? 服 務 好 不 好? 有 哪 些 菜 色? 而 這 些 都 是 以 前 傳 統 的 工 商 名 錄 型 的 黃 頁 網 站 所 無 法 提 供 的, 而 且 就 算 有 提 供, 很 多 都 是 靠 著 商 業 手 法 操 作 出 來 的 內 容, 更 是 讓 人 敬 而 遠 之 消 費 者 想 看 的 不 是 廣 告, 不 是 形 容 有 多 好 吃 多 漂 亮, 而 是 貨 真 價 實 的 評 價 而 在 現 在 的 在 網 路 的 世 界 裡, 你 可 以 迅 速 又 便 宜 地 搜 尋 到 各 類 訊 息, 就 像 你 在 Google 鍵 入 台 北 餐 廳 兩 個 關 鍵 字, 會 跑 出 1520 筆 資 料, 使 用 者 卻 無 從 得 知, 哪 些 是 他 們 需 要 的 資 訊, 所 以, 愛 評 網 一 直 非 常 堅 持, 應 該 不 是 只 有 我 們 有 這 類 需 求 不 僅 如 此, 愛 評 網 抓 住 了 另 外 一 個 要 點, 也 就 是 所 謂 的 口 碑 行 銷, 但 在 那 個 時 候 一 傳 十, 十 傳 百 及 口 耳 相 傳 的 這 些 行 銷 模 式, 卻 是 比 較 讓 店 家 所 接 受 的 ; 所 以 當 時 的 愛 評 網 大 概 只 有 5% 的 商 家 願 意 合 作, 而 真 正 讓 網 站 獲 取 第 一 筆 資 金 的 確 是 在 有 一 次, 愛 評 網 替 一 家 新 的 巧 克 力 店 做 行 銷, 提 供 給 網 友 試 吃 寫 評 價, 短 短 一 年, 新 巧 克 力 店 的 業 績 比 同 條 街 的 舊 店 家 還 好, 最 後 舊 店 家 找 上 我 們, 劈 頭 就 說, 你 們 怎 麼 幫 他 們 ( 新 巧 克 力 店 ) 做 的, 我 們 也 要 一 份 從 這 時 起, 才 有 商 家 注 意 到 口 碑 行 銷 另 外, 店 家 對 於 愛 評 網, 其 實 只 是 愛 評 網 站 上 一 部 分 的 內 容, 真 正 的 客 源 在 於 社 群 之 於 愛 評 網, 存 在 感 模 糊 卻 是 大 到 難 以 想 像 的 服 務 對 象 愛 評 網 一 直 都 明 白, 最 重 要 的 是, 社 群 要 更 喜 歡 這 個 網 站, 他 們 才 能 夠 長 期 的 經 營 下 去, 畢 竟 網 路 口 碑 是 立 基 在 千 千 萬 萬 名 網 友 身 上, 社 群 才 是 愛 評 網 的 根 本 社 群 是 很 現 實 的 一 個 群 體, 他 們 不 愛 陳 腔 爛 調 不 愛 老 梗, 追 求 日 新 又 新 所 以, 我 們 每 隔 一 段 時 間 就 想 辦 法 異 業 結 盟 推 新 活 動 至 於 愛 評 網 的 獲 利, 在 2010 年 營 收 是 新 台 幣 3000 萬 元, 愛 評 網 CEO 指 出, 目 前 愛 評 網 店 家 數 為 7.5 萬 家 餐 廳 不 重 複 到 訪 人 數 每 月 達 500 萬 人, 是 全 台 美 食 第 一 大 網 站, 以 整 合 行 銷 收 入 為 大 宗 也 由 於 愛 評 網 在 店 家 資 料 庫 數 目 不 重 複 到 訪 人 數 與 獲 利 方 式 三 方 面 優 異 成 績, 讓 CyberAgent Ventures 願 意 投 資 在 68

84 獲 得 投 資 之 後 愛 評 網 將 擴 大 業 務 能 量, 開 展 中 南 部 業 務, 今 年 將 以 9000 萬 營 收, 作 為 營 收 目 標 圖 愛 評 網 上 的 評 論 ( 三 ) 功 能 創 新 : 愛 評 網 的 功 能, 前 述 就 有 提 到, 主 要 是 讓 消 費 者 願 意 在 網 站 上 做 評 論 以 及 分 享, 那 要 怎 樣 讓 消 費 者 願 意 在 上 面 做 分 享 呢? 這 時 愛 評 網 認 為 要 增 加 社 群 對 愛 評 網 的 黏 著 度, 他 們 開 始 讓 社 群 交 朋 友, 為 什 麼 臉 書 (facebook) 這 麼 紅? 為 什 麼 噗 浪 (plurk) 推 特 (Twitter) 能 讓 網 友 黏 在 上 面, 每 分 鐘 都 要 更 新? 答 案 很 簡 單, 你 想 知 道 別 人 在 想 什 麼, 更 想 讓 別 人 知 道 你 在 想 什 麼 所 以, 臉 書 上 最 熱 門 的 功 能 是 狀 態 更 新, 就 像 奎 爾 曼 (Erik Qualman) 在 社 群 新 經 濟 時 代 裡 提 到, 狀 態 更 新 讓 使 用 者 可 以 持 續 對 生 活 圈 的 人 炫 耀 告 知 宣 洩 更 讓 使 用 者 輕 鬆 就 能 與 生 活 圈 保 持 聯 繫, 這 也 是 為 什 麼 臉 書 的 發 文 伺 服 器 兒 每 天 都 要 處 理 超 過 一 千 億 則 更 新 的 訊 息 為 了 抓 住 社 群 的 歸 屬 感, 愛 評 網 開 啟 交 友 功 能, 讓 消 費 者 有 屬 於 自 己 的 美 食 版 圖 收 藏 自 己 喜 愛 的 商 家 也 可 免 費 使 用 網 站 所 提 供 的 美 食 地 圖 結 交 美 食 同 好 分 享 自 己 的 消 費 經 驗 等 因 為 他 們 不 只 要 黏 住 愛 評 網 重 度 使 用 者, 更 要 把 這 些 人 的 親 朋 好 友 拉 進 來 69

85 圖 愛 評 網 上 的 獎 勵 另 外 愛 評 網 更 引 進 了 線 上 遊 戲 才 有 的 威 望 制 度, 我 們 鼓 勵 分 享, 但 要 讓 分 享 變 得 更 有 動 力 葉 卉 婷 抓 住 線 上 遊 戲 玩 家 的 成 就 感 心 理, 複 製 到 愛 評 網 上 P 幣 是 愛 評 網 提 供 所 有 註 冊 會 員 的 分 享 獎 勵 擁 有 P 幣, 就 可 以 利 用 虛 擬 貨 幣 換 取 真 實 物 品, 得 到 P 幣 的 方 法 包 括 : 發 表 消 費 經 驗 獎 勵 - 會 員 針 對 不 同 店 家, 發 表 第 一 篇 消 費 經 驗 分 享 文 章, 皆 可 會 得 獎 立 P 幣 ; 網 友 肯 定 獎 勵 - 當 文 章 經 網 友 推 薦 達 食 用 文 標 準, 並 且 獲 得 了 10 支 棒 棒 糖 的 肯 定, 將 依 照 此 篇 文 章 發 文 時 獲 得 的 P 碧 樹 加 倍 獎 勵 ; 無 敵 人 氣 王 - 愛 評 網 的 好 康 推 廣 到 你 四 周 的 親 朋 好 友 中, 當 你 介 紹 的 親 友 在 網 站 上 賺 取 1000P 幣 以 上 十, 你 就 可 以 獲 得 100P 幣 的 介 紹 費 集 氣 購 是 由 愛 評 網 推 出 的 各 種 優 惠 活 動, 會 員 可 以 挑 選 自 己 喜 歡 的 商 品 開 設 自 己 的 團 購 賣 場, 號 朝 自 己 的 親 朋 好 友 一 起 享 受 團 購 的 優 惠 樂 趣 最 後 的 功 能 創 新, 則 是 台 灣 大 哥 大 主 動 找 上 門 的 合 作 案, 希 望 把 愛 評 網 的 服 務 放 到 手 機 上, 讓 消 費 者 用 手 機 就 能 找 到 身 邊 美 食 與 精 闢 評 論, 甚 至 還 能 用 手 機 與 美 食 團 購, 讓 愛 評 網 的 服 務 賣 進 手 機 用 戶 的 市 場 ( 四 ) 目 標 市 場 : 愛 評 網 目 前 主 要 的 評 論 地 區 依 舊 是 以 台 灣 為 主, 恐 怕 無 法 像 YELP 一 樣 擴 展 到 遙 遠 的 地 方, 另 外 愛 評 網 的 主 要 收 入 來 源 有 三 個 : 第 一 個 是 合 作 的 店 家, 第 二 70

86 個 是 投 資 的 外 商 公 司, 最 後 一 個 則 是 願 意 寫 評 論 做 分 享 的 消 費 者 表 愛 評 網 概 要 商 業 模 式 愛 評 網 是 屬 於 地 區 性 的 廣 告 平 台 收 入 主 要 來 自 合 作 夥 伴 和 贊 助 外 商 功 能 創 新 地 區 性 消 費 者 評 論 威 望 制 度 手 機 上 的 QR CODE 產 品 消 費 者 的 評 論 目 標 市 場 當 地 的 合 作 店 家 寫 評 論 的 消 費 者 所 影 響 的 社 群 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 GoPoYou 圖 GoPoYou 網 站 首 頁 ( 一 ) 網 站 基 本 簡 介 : 創 立 時 間 :2010 年 71

87 公 司 地 點 : 台 灣 台 北 創 辦 人 :GoPoYou 團 隊 ( 二 ) 商 業 模 式 : Gopoyou( 購 朋 友 ) 的 商 業 模 式 其 實 跟 前 述 所 提 到 Kaboodle 或 是 Polyvore 都 很 類 似 購 朋 友 當 初 創 立 的 原 因 是 從 台 灣 目 前 的 網 路 購 物 環 境 中 觀 察 到 某 些 問 題, 例 如 : 台 灣 地 區 最 主 要 的 幾 個 網 路 購 物 平 台 都 沒 有 提 供 討 論 及 評 價 商 品 的 機 制, 無 法 讓 其 他 尚 未 購 買 的 消 費 者 去 追 蹤 已 經 購 買 的 消 費 者 使 用 後 之 評 價 ; 也 有 人 會 說, 既 然 購 物 平 台 找 不 到, 那 我 轉 去 論 壇 或 部 落 格 尋 找 總 可 以 吧? 但 我 們 也 會 觀 察 到, 你 在 論 壇 和 部 落 格 看 文 章 相 當 的 耗 費 時 間, 也 有 可 能 你 找 了 許 多 網 站 卻 沒 有 任 何 人 做 出 開 箱 文 之 行 為, 這 樣 你 是 否 還 會 購 買 呢? 而 且 如 今 越 來 越 多 的 網 路 寫 手, 有 的 時 候 真 的 會 讓 消 費 者 不 禁 以 為, 真 的 有 這 麼 好 用? 會 不 會 是 商 業 文 章? 其 他 的 問 題 像 是 社 交 網 站 在 討 論 資 料 是 以 時 間 軸 的 方 式 去 做 呈 現, 不 易 了 解 商 品 的 資 訊 ; 現 今 的 購 物 網 站 眾 多, 要 挑 出 便 宜 的 好 貨 難 度 已 經 不 像 是 幾 年 前 一 樣 的 方 便 了, 因 此, 要 如 何 解 決 這 些 問 題 呢? Gopoyou( 購 朋 友 ) 有 鑑 於 此, 因 此 希 望 建 立 起 一 個 購 物 社 交 網 路 平 台, 可 以 讓 使 用 者 們 在 裡 面 分 享 購 物 資 訊 ( 以 購 入 希 望 購 買 推 薦 購 買 ), 分 享 使 用 後 的 心 得 ( 穿 搭 文 開 箱 文 ), 或 是 取 得 跟 我 有 類 似 購 物 興 趣 的 網 路 朋 友 的 建 議 ; 並 且 建 立 商 城 與 用 戶 之 間 的 管 道, 讓 商 家 可 以 依 照 用 戶 需 求 及 購 物 習 慣 做 行 銷, 一 方 面 節 省 商 家 的 不 必 要 行 銷 成 本, 也 加 速 行 銷 之 腳 步, 以 及 商 家 可 以 了 解 用 戶 詢 價 結 果, 或 許 可 以 給 予 更 優 惠 之 價 格 來 拉 攏 用 戶, 最 後, 商 家 可 以 透 過 ( 購 朋 友 ) 去 舉 辦 商 品 的 試 用 活 動 而 購 朋 友 的 主 要 策 略 目 標 是 建 立 起 一 個 以 分 享 興 趣 圖 譜 (Interest Graph) 為 主 的 網 路 社 交 平 台 Gopoyou( 購 朋 友 ) 的 目 標 族 群 主 要 區 分 為 歲 的 網 購 族 為 主, 女 性 是 它 們 的 主 要 目 標 族 群, 網 站 的 瀏 覽 以 喜 愛 精 品 及 購 物 網 站 為 主, 而 網 路 上 的 行 為 最 72

88 好 是 以 喜 歡 分 享 購 物 的 相 關 訊 息 揪 團 一 起 購 物 或 是 願 意 分 享 穿 搭 開 箱 文 為 主 的 網 路 使 用 者 從 經 營 的 角 度 來 看,GoPoYou 的 獲 利 模 式 是 採 廣 告 + 交 易 分 潤 廣 告 當 然 就 是 走 衝 用 戶 數 極 大 化 的 路 線 ; 而 交 易 分 潤 就 比 較 耐 人 尋 味 了, 常 見 問 題 裡 面 有 提 到 是 與 購 物 網 站 進 行 拆 帳, 而 拆 帳 勢 必 就 代 表 有 些 網 站 內 容 是 來 自 於 官 方, 不 全 然 是 User Generated Content 既 然 有 置 入 性 行 銷, 就 會 考 驗 使 用 者 對 於 網 站 的 信 賴 感 與 安 全 感 雖 然 有 提 到 會 有 紅 利 分 給 使 用 者, 但 在 制 度 不 明 確 的 情 況 之 下, 本 研 究 將 無 法 肯 定 這 一 點 ( 引 用 自 SONY 未 來 視 界 ) 圖 購 朋 友 的 平 台 架 構 ( 三 ) 功 能 創 新 : 動 態 牆 (Wall): 可 以 看 到 自 己 及 以 關 注 好 友 的 新 增 好 物 動 態, 可 加 入 自 己 的 清 單 給 他 一 個 讚 或 是 直 接 留 言 回 復 73

89 圖 動 態 牆 希 望 清 單 (Wishlist): 會 員 可 自 行 建 立 起 清 單, 並 將 商 品 或 圖 片 加 入 清 單, 讓 朋 友 能 夠 隨 時 追 蹤 你 的 喜 好, 或 許 可 以 在 妳 生 日 的 時 候 收 到 個 驚 喜 呢! 圖 希 望 清 單 書 籤 工 具 : 方 便 會 員 在 瀏 覽 各 種 網 站 時, 想 要 與 他 人 分 享, 卻 又 不 願 太 麻 煩 的 複 製 來 複 製 去 的 行 為 一 開 始 登 入 後, 購 朋 友 就 會 自 動 引 導 你 至 新 手 三 步 驟, 其 中 書 籤 工 具 就 是 加 到 購 朋 友, 他 其 實 就 像 是 類 似 我 的 最 愛 74

90 圖 書 籤 工 具 ( 四 ) 目 標 市 場 : Gopoyou( 購 朋 友 ) 的 目 標 族 群 主 要 區 分 為 歲 的 網 購 族 為 主, 女 性 是 它 們 的 主 要 目 標 族 群, 網 站 的 瀏 覽 以 喜 愛 精 品 及 購 物 網 站 為 主, 而 網 路 上 的 行 為 最 好 是 以 喜 歡 分 享 購 物 的 相 關 訊 息 揪 團 一 起 購 物 或 是 願 意 分 享 穿 搭 開 箱 文 為 主 的 網 路 使 用 者 表 購 朋 友 概 要 商 業 模 式 廣 告 交 易 分 潤 功 能 創 新 動 態 牆 希 望 清 單 書 籤 工 具 產 品 精 品 及 購 物 網 站 為 主 目 標 市 場 台 灣 地 區 歲 願 意 分 享 愛 糾 團 的 網 購 族 ( 女 性 ) 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 75

91 3.5 社 交 購 物 網 站 分 析 經 由 節 共 描 述 了 13 個 國 內 外 社 交 購 物 網 站, 有 的 網 站 是 比 較 偏 向 於 社 交 導 向, 例 如 :Facebook 就 是 個 最 佳 例 子, 而 國 內 的 Groupon 是 比 較 偏 向 於 購 物 導 向 的 網 站, 因 此 本 研 究 統 整 出 表 來 一 概 究 竟, 希 望 能 夠 觀 察 出 現 今 的 社 交 購 物 型 網 站 主 要 的 模 式 可 以 定 位 為 哪 幾 類 型? 以 及 是 否 能 夠 對 應 到 社 交 購 物 導 向 量 表? 表 線 上 社 交 購 物 網 站 類 型 社 交 購 物 定 位 Facebook 最 為 人 知 的 社 交 之 前 有 發 行 過 一 此 類 型 網 站 著 重 的 網 站, 使 用 者 們 都 陣 子, 但 似 乎 因 為 是 在 社 交 的 關 聯 有 自 己 的 社 交 圈 狀 況 不 佳 而 作 罷 性, 因 此 購 物 較 不 適 用 於 此 網 站 Kaboodle 具 有 較 私 密 性 質 相 關 的 購 物 都 是 社 交 和 購 物 並 重 的 Polyvore 的 社 交 圈, 也 有 公 連 結 到 外 部 網 站 網 站, 主 要 還 是 以 社 GOpoyou 開 的 討 論 區 做 購 買 行 為 交 為 主, 購 物 為 輔 Good Life 主 要 是 公 開 的 討 5 折 日 報 論 區 Yub 以 興 趣 喜 好 而 開 獨 特 的 提 供 商 品 提 供 購 物 為 主 的 網 店 交 朋 友, 社 交 圈 方 式, 讓 人 建 立 起 站, 商 品 經 由 自 身 管 較 小 自 己 的 商 店 道 販 售 YELP 以 評 論 為 主 的 網 較 無 購 物 之 行 評 論 類 型 的 網 站, 與 愛 評 網 站,YELP 可 加 入 類 為, 發 表 評 論 卻 會 購 物 比 較 無 關, 是 讓 似 公 會 的 社 交 圈 給 予 些 許 折 扣 網 友 發 表 自 身 經 驗 與 評 價 的 地 方 Groupon 基 本 上 沒 有 任 何 團 購 為 主 的 網 站 團 購 類 型 的 網 站, 依 Living Social 的 社 交 圈 地 區 性 做 區 分, 較 無 76

92 社 交 性 可 言 Intl.wetseal 具 有 公 開 討 論 區 Wetseal 具 有 購 物 社 交 性 較 為 完 善, 且 以 及 私 密 社 交 圈 行 為 具 有 購 物 行 為 Shopsocially 社 交 行 為 只 有 發 基 本 上 沒 有 任 何 非 常 特 殊 的 一 種 問 生 在 網 友 們 問 與 購 物 行 為, 也 無 外 答 式 網 站, 不 過 近 期 答 之 中 部 連 結 似 乎 慢 慢 轉 型 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 藉 由 表 我 們 可 以 得 知, 若 是 依 照 數 量 做 區 分, 那 可 能 以 Kaboodle Polyvore GoPoYou GoodLife 5 折 日 報 等 方 式 的 線 上 社 交 購 物 網 站 將 是 主 流, 不 過 這 其 中 的 社 交 性 又 可 分 為 兩 種, 其 中 一 種 具 有 私 密 性 社 交 圈, 同 樣 地 兩 種 皆 有 公 開 的 討 論 區, 至 於 購 物 性 則 都 是 採 取 外 部 連 結 的 方 式, 也 就 是 說, 此 線 上 社 交 購 物 行 網 站 並 不 是 直 接 具 有 交 易 行 為, 而 是 做 為 一 種 廣 告 的 窗 口, 進 而 去 連 結 到 該 產 品 的 消 費 族 群, 這 將 會 有 幾 個 好 處 : 一 可 以 精 準 的 找 到 忠 實 客 戶, 二 可 以 節 省 不 必 要 的 廣 告 成 本, 三 可 以 增 加 消 費 者 對 於 品 牌 的 忠 誠 度 因 此 本 研 究 繪 製 圖 3.5.1, 用 以 更 清 楚 表 達 社 交 購 物 網 站 的 類 型 圖 線 上 社 交 購 物 網 站 類 型 77

93 第 四 章 研 究 結 果 4.1 內 容 分 析 樣 本 資 料 來 源 經 由 第 三 章 之 個 案 分 析 後 可 以 發 現, 其 實 國 外 的 社 群 購 物 網 站 比 起 國 內 的 社 群 購 物 網 站 來 說 是 要 多 的, 但 是 部 分 性 質 相 同 或 是 較 類 似 的 網 站 卻 是 可 以 被 歸 類 出 來 的, 舉 例 來 說, 國 外 的 YELP 就 跟 國 內 的 愛 評 網 是 同 性 質 的 評 論 網 站, 差 異 處 則 是 在 YELP 可 以 自 由 的 加 入 社 群 或 是 新 增 好 友, 這 是 在 愛 評 網 上 做 不 到 的, 而 這 也 是 社 群 購 物 網 站 跟 一 般 的 社 群 網 站 或 購 物 網 站 有 所 區 別 的 地 方 為 了 增 加 在 做 內 容 分 析 時 的 準 確 性, 本 研 究 希 望 選 取 到 能 有 購 買 行 為 以 及 能 夠 有 討 論 區 這 種 互 動 感 出 現 的 網 站, 而 本 研 究 所 選 定 的 Good Life( 好 生 活 ) 網 站, 是 在 本 研 究 的 個 案 中 有 提 及 到, 並 且 符 合 本 研 究 所 限 制 ; 好 生 活 網 站 集 結 了 眾 多 團 購 網 站, 幫 忙 分 類 整 理, 並 且 有 管 道 可 供 消 費 者 去 進 行 網 路 上 的 消 費 行 為, 另 外 好 生 活 網 站 內 部 則 設 有 討 論 區, 可 以 供 使 用 者 們 自 由 地 發 表 他 們 的 心 得 與 經 驗, 藉 由 此 平 台, 來 達 到 交 流 的 互 動 感, 所 以, 我 選 擇 了 好 生 活 網 站 做 為 本 研 究 之 內 容 分 析 的 主 要 樣 本 好 生 活 網 站 的 討 論 區 分 為 以 下 五 種, 分 別 是 抱 怨 問 題 食 記 推 薦 其 他 這 五 種 分 類, 如 圖 所 見 78

94 圖 好 生 活 網 站 討 論 區 作 為 一 個 討 論 串, 最 重 要 的 幾 個 元 素 必 不 可 缺 乏, 由 圖 可 知, 討 論 串 的 主 題 分 類 作 者 回 覆 數 量 最 後 更 新 日 期, 這 幾 項 元 素 可 以 讓 我 們 更 了 解 整 個 討 論 版 ; 首 先 是 主 題, 主 題 的 命 名 將 會 對 於 整 個 討 論 串 產 生 極 大 的 影 響 力, 因 此 一 個 好 的 討 論 串 主 題, 會 是 吸 引 人 氣 的 指 標 之 一 ; 接 著 是 分 類, 猶 如 前 述 所 說, 分 類 分 為 五 種, 主 要 是 讓 網 友 能 夠 輕 易 地 判 斷 出 這 篇 討 論 串 的 性 質, 而 不 會 在 回 答 或 是 瀏 覽 的 時 候, 讓 人 產 生 文 不 對 題 的 感 覺 ; 作 者, 主 要 發 起 討 論 串 的 人, 就 是 作 者, 在 討 論 區 中, 常 常 會 有 人 氣 的 作 者, 而 這 些 作 者 所 撰 寫 的 內 容 可 能 獲 眾 網 友 好 評, 因 此, 作 者 的 指 標 也 是 常 常 被 拿 來 引 用 的 條 件 之 一 ; 回 覆 數 量, 從 回 覆 數 量 我 們 可 以 得 知, 此 討 論 串 是 否 已 被 大 量 的 網 友 所 討 論 或 是 瀏 覽, 通 常 我 們 在 看 文 章, 也 都 是 會 先 選 擇 人 氣 比 較 高, 或 是 高 瀏 覽 量 的 文 章 去 做 閱 讀, 而 此 回 覆 數 量 也 將 在 本 論 文 中 佔 有 莫 大 的 影 響 力 ; 最 後 是 更 新, 更 新 日 期 可 以 當 作 一 個 時 間 的 範 圍 界 定 值 去 做 看 待, 本 論 文 所 選 取 的 最 後 更 新 時 間 為 2012 年 的 4 月 10 日 做 為 最 後 依 據, 並 根 據 以 上 的 各 項 資 料, 來 選 取 所 需 要 的 樣 本 數 79

95 4.1.2 討 論 串 抽 樣 截 至 2012 年 4 月 10 日, 好 生 活 網 站 的 討 論 取 總 共 累 積 達 906 筆 資 料, 其 中 抱 怨 分 類 的 數 量 為 314 筆, 問 題 分 類 的 數 量 為 257 筆, 食 記 分 類 的 數 量 為 208 筆, 推 薦 分 類 的 數 量 為 28 筆, 最 後 其 他 分 類 的 數 量 為 88 筆 表 好 生 活 討 論 區 統 計 表 全 部 抱 怨 問 題 食 記 推 薦 其 他 2012/4/ 筆 回 復 數 量 超 過 20 筆 回 復 數 量 超 過 15 筆 回 復 數 量 超 過 10 筆 回 復 數 量 超 過 5 筆 回 復 數 量 超 過 1 筆 回 復 數 量 為 0 筆 資 料 來 源 : 本 論 文 統 整 本 論 文 在 做 好 生 活 討 論 區 的 統 整 時 發 現, 該 討 論 版 的 討 論 串 數 量, 最 多 的 篇 數 都 集 中 於 抱 怨 分 類 中, 回 覆 數 量 可 達 40 幾 篇, 相 較 於 其 他 分 類 是 遠 超 的, 因 此 為 了 取 一 個 便 於 衡 量 並 且 具 有 指 標 性 之 討 論 串, 故 統 整 出 表 出 來 ; 取 樣 本 時 盡 量 不 用 取 過 於 極 端 值, 因 此 預 設 是 取 中 間 值, 也 就 是 最 大 值 40 篇 與 最 小 值 0 篇 的 中 間 值 20 篇 為 分 水 嶺, 由 表 中 我 們 可 以 得 知, 超 過 20 筆 回 覆 數 量 的 篇 數 仍 舊 集 中 於 抱 怨 分 類 中, 而 其 他 的 分 類 甚 或 是 0 篇, 因 此 大 於 20 篇 回 覆 數 量 之 討 論 串, 可 能 無 法 當 作 此 討 論 版 之 可 供 衡 量 及 指 標 性 依 據, 為 了 取 得 更 精 確 的 數 值, 本 文 使 用 每 5 篇 回 覆 數 量 做 一 個 分 界, 依 次 往 下 遞 減 以 求 得 較 為 平 均 之 回 覆 數 量, 隨 後 我 們 可 以 發 現, 在 超 過 15 筆 的 回 覆 數 量 中, 大 部 分 的 分 類 在 此 階 段 皆 有 了 可 供 代 表 性 之 討 論 串, 唯 獨 推 薦 的 回 覆 數 量 依 舊 低 於 10 80

96 篇, 因 此, 在 選 取 討 論 串 的 抽 樣 樣 本 時, 我 們 把 推 薦 分 類 的 樣 本 做 分 開 討 論 藉 由 表 統 計 中 可 看 出, 介 於 15 篇 至 20 篇 回 覆 數 量 中 的 討 論 串 數 量 較 為 稀 少, 但 是 討 論 串 數 較 多, 而 在 此 一 階 段 中, 抱 怨 的 樣 本 數 已 經 達 11 個 樣 本 數, 可 以 當 作 一 指 標 性 樣 本, 同 樣 地 在 討 論 串 中 亦 不 會 屬 於 極 端 值, 因 此 抱 怨 的 樣 本 取 決 於 15 篇 至 20 篇 之 間 介 於 10 篇 至 15 篇 回 覆 數 量 中 的 討 論 串 依 舊 是 較 總 樣 本 數 來 說 是 偏 少, 在 此 一 階 段, 問 題 食 記 其 他 分 類 的 樣 本 數 皆 大 於 6 篇, 而 回 覆 數 量 也 不 屬 於 極 端 值 群, 所 以 問 題 食 記 其 他 這 三 個 分 類 的 樣 本 數 取 決 於 此 一 階 段 最 後 是 推 薦, 由 於 此 討 論 群 之 樣 本 數 量 偏 低, 而 且 討 論 串 回 覆 數 量 大 於 5 筆 之 討 論 串 僅 僅 只 有 一 筆, 屬 於 極 少 而 且 極 端 的 偏 差 值, 故 不 取 此 階 段 之 討 論 串, 而 回 覆 數 量 介 於 1 至 5 篇 回 覆 數 量 之 文 章 佔 此 討 論 群 中 的 大 多 數, 其 中 樣 本 回 覆 數 量 為 3 的 為 最 大 宗, 因 此, 為 了 取 得 有 效 的 樣 本 討 論, 本 文 特 地 在 此 階 段 中, 抽 取 了 三 個 樣 本 以 做 為 實 驗 之 樣 本, 希 望 藉 由 不 同 的 三 個 樣 本, 能 夠 推 測 出 推 薦 分 類 的 討 論 串 形 式 表 討 論 串 標 題 基 本 資 料 及 回 覆 數 量 統 整 表 分 類 討 論 串 標 題 回 覆 數 量 抱 怨 GOJI 的 線 上 預 約 系 統 18 問 題 都 是 抱 怨 文 居 多 有 沒 有 網 友 吃 到 真 的 俗 又 大 碗 或 者 好 吃 的 15 餐 廳 食 記 超 級 推 ~ 禾 O 炭 火 燒 肉 19 O 弄 30 幾 種 蝦 料 理 吃 到 飽 3 推 薦 嚐 X 下 極 品 麻 辣 鍋 3 晶 O 蒸 煮 世 家 3 其 他 大 推 ~XX 團 購 不 囉 O 賣 場 $49 抵 $200 抵 用 券 14 資 料 來 源 : 本 論 文 統 整 經 由 表 統 計 得 來 之 數 據, 並 且 剔 除 掉 極 端 值 與 選 擇 合 適 值 域 後, 發 現 共 有 60 個 討 論 串 可 做 為 樣 本 資 料 來 源, 這 些 樣 本 資 料 來 源 採 取 分 層 隨 機 抽 樣, 從 各 分 類 的 討 論 區 中 抽 出 做 為 內 容 分 析 之 討 論 串 樣 本, 表 則 是 本 論 文 抽 出 之 5 篇 討 論 串, 經 篩 選 過 後 最 終 決 定 使 用 的 5 篇 討 論 串 81

97 4.1.3 言 語 行 為 擬 定 此 屬 性 旨 在 觀 察 討 論 串 各 篇 文 章 作 者 在 其 文 章 論 述 中 所 採 用 的 論 述 方 式 [ 黃 嘉 緯 (2011)] 的 研 究 將 言 語 行 為 編 碼 準 則 應 用 於 分 析 巴 哈 姆 特 討 論 串 的 文 章, 經 過 其 研 究 中 的 兩 位 編 碼 員 以 內 容 分 析 法 進 行 言 語 行 為 的 編 碼, 可 重 複 操 作 且 經 初 步 驗 證 的, 本 論 文 參 考 [ 黃 嘉 緯 (2011)] 所 整 理 的 話 語 分 析 類 別 與 言 語 行 為 的 編 碼 準 則, 如 表 , 並 根 據 本 研 究 的 依 據 -OSSO 量 表 的 需 要 去 修 改 制 定 出 如 表 所 列 舉 出 的 5 種 言 語 行 為 類 別 及 編 碼 準 則 由 於 各 篇 文 章 作 者 在 其 表 達 的 文 章 當 中 可 能 同 時 具 有 多 項 的 言 語 行 為,[ 黃 嘉 緯 (2011)] 亦 採 用 複 選 方 式 執 行 各 個 類 別 的 編 碼 ( 重 覆 編 碼 ); 舉 例 來 說, 某 位 作 者 發 表 了 X 文 章 來 誇 獎 和 反 駁 另 一 篇 Y 文 章 的 論 述, 所 以 [ 黃 嘉 緯 (2011)] 既 將 X 文 章 的 言 語 行 為 編 碼 為 誇 獎, 也 會 編 碼 為 反 駁, 如 此 才 有 利 於 突 顯 各 篇 文 章 作 者 如 何 在 文 章 中 對 於 他 們 所 欲 與 他 人 進 行 意 見 交 流 的 文 章 論 述 作 表 態, 因 此, 本 論 文 採 用 與 [ 黃 嘉 緯 (2011)] 研 究 相 同 的 考 量 方 式, 各 篇 文 章 同 時 具 有 多 言 語 行 為 表 言 語 行 為 的 類 別 及 編 碼 準 則 言 語 行 為 1 主 張 單 純 陳 述 自 身 意 見 或 回 覆 他 人 的 詢 問, 並 未 與 他 人 的 意 見 做 比 較 2 證 明 提 供 適 當 的 理 由 和 保 證 來 詮 釋 支 持 自 身 所 提 出 的 論 述 3 讓 步 在 論 述 中, 雖 與 對 方 的 立 場 不 同, 但 也 承 認 贊 同 對 方 的 某 些 觀 點 4 反 駁 不 認 同 否 認 對 方 所 提 出 的 論 述, 並 提 出 自 己 的 不 同 觀 點 5 贊 同 確 實 認 同 他 人 的 論 述 認 同 他 人 所 提 出 的 觀 點 對 自 己 有 幫 助, 或 承 認 並 接 受 他 人 對 自 己 論 述 的 糾 正 6 誇 獎 表 達 出 稱 讚 感 謝 他 人 所 提 出 的 論 述 7 責 備 對 於 他 人 所 提 出 的 論 述 表 現 責 罵 之 意, 或 直 接 譴 責 該 作 者 8 引 導 發 言 有 助 於 促 進 意 見 交 流 的 指 揮 或 命 令 9 尋 求 協 助 對 於 某 些 談 論 的 議 題 有 疑 問, 因 而 詢 問 他 人 資 料 來 源 : 黃 嘉 緯 (2011) 82

98 由 於 本 研 究 之 內 容 分 析 法, 需 搭 配 丁 慧 瑩 (2012) 所 研 究 出 的 OSSO 量 表, 因 此 將 黃 嘉 緯 (2011) 之 言 語 行 為 類 別 及 編 碼 準 則 加 以 修 改, 並 經 過 本 研 究 中 的 兩 位 編 碼 員 以 內 容 分 析 法 進 行 言 語 行 為 的 編 碼, 證 實 本 研 究 之 言 語 行 為 的 編 碼 為 可 重 複 操 作 且 經 初 步 驗 證 的 表 本 論 文 之 言 語 行 為 的 類 別 及 編 碼 準 則 言 語 行 為 1 推 薦 提 供 相 關 的 資 訊 或 理 由, 來 詮 釋 支 持 自 身 所 提 出 的 意 見 2 回 應 單 純 的 發 表 自 身 意 見 或 回 覆 他 人 的 詢 問, 並 未 與 他 人 的 意 見 做 比 較 3 反 駁 不 認 同 否 認 對 方 所 提 出 的 意 見, 並 提 出 自 己 的 不 同 觀 點 4 贊 同 表 達 出 稱 讚 認 同 他 人 的 意 見, 認 為 他 人 所 提 出 的 觀 點 對 自 己 有 幫 助, 或 承 認 並 接 受 他 人 對 自 己 論 述 的 糾 正 5 尋 求 協 助 對 於 某 些 談 論 的 議 題 有 疑 問, 因 而 詢 問 他 人 資 料 來 源 : 本 論 文 統 整 由 於 前 述 有 提 到, 本 研 究 之 言 語 行 為 的 編 碼 準 則 有 參 考 到 丁 慧 瑩 (2012) 所 研 究 出 的 OSSO 量 表, 因 此 本 研 究 之 編 碼 必 須 與 OSSO 量 表 之 構 面 互 相 對 應, 以 達 到 內 容 分 析 法 與 OSSO 量 表 之 協 調 性, 對 應 如 下 : 1. OSSO 量 表 之 互 動 分 享 是 對 應 於 言 語 行 為 的 1 推 薦 在 互 動 分 享 構 面 中 有 兩 個 子 題 項, 分 別 為 1. 我 會 推 薦 自 己 所 了 解 的 購 物 網 站 產 品 品 牌 及 最 新 產 品 給 其 他 網 友 2. 我 會 透 過 網 站 平 台 將 我 覺 得 值 得 驕 傲 的 購 物 經 驗 分 享 給 其 他 網 友 從 子 提 項 中 我 們 可 以 得 知 此 構 面 最 主 要 是 在 強 調 關 於 推 薦 分 享, 因 此 我 們 將 黃 嘉 緯 (2011) 之 言 語 行 為 的 2 證 明, 歸 納 為 1 推 薦, 同 時 將 定 義 修 改 為 提 供 相 關 的 資 訊 或 理 由, 來 詮 釋 支 持 自 身 所 提 出 的 意 見 2. OSSO 量 表 之 互 動 學 習 是 對 應 於 言 語 行 為 的 5 尋 求 協 助 在 互 動 學 習 構 面 中 有 五 個 子 題 項, 分 別 為 1. 我 願 意 加 入 網 站 上 的 購 物 經 驗 討 論 群 組, 成 為 其 中 的 一 員 2. 如 果 沒 有 該 產 品 或 品 牌 的 購 買 經 驗, 我 會 去 請 教 朋 友 或 其 他 網 友 得 到 資 訊 3. 我 在 選 購 產 品 時 會 參 考 他 人 的 意 見 及 想 法 4. 我 83

99 喜 歡 流 覽 網 站 上 其 他 網 友 發 表 的 產 品 試 用 心 得 5. 我 願 意 連 結 到 某 品 牌 或 產 品 的 官 方 網 站, 以 了 解 相 關 的 購 物 資 訊 在 子 題 項 中 本 研 究 認 為 有 部 分 的 子 題 項 不 適 合 用 於 言 語 行 為 的 編 碼, 因 此 本 研 究 選 取 2. 與 3. 的 子 題 項 加 以 修 改, 本 研 究 認 為 此 構 面 最 主 要 是 在 強 調 關 於 請 教 參 考, 涉 及 到 詢 問 的 動 作, 因 此 我 們 將 黃 嘉 緯 (2011) 之 言 語 行 為 的 9 尋 求 協 助 直 接 使 用, 同 時 定 義 也 不 做 任 何 之 修 改 3. OSSO 量 表 之 知 覺 愉 悅 性 是 對 應 於 言 語 行 為 的 4 贊 同 在 知 覺 愉 悅 性 構 面 中 有 兩 個 子 題 項, 為 1. 相 較 於 其 他 要 做 的 事 情, 在 網 站 上 發 表 或 是 看 他 人 的 購 物 經 驗 分 享 的 時 光, 確 實 是 快 樂 的 2. 我 非 常 投 入 在 發 現 新 產 品 資 訊 的 過 程 中, 並 且 能 忘 記 我 的 煩 惱 在 子 題 項 中 本 研 究 認 為 此 構 面 最 主 要 是 在 強 調 關 於 瀏 覽 時 的 快 樂 知 覺, 因 此 本 研 究 將 黃 嘉 緯 (2011) 之 言 語 行 為 的 5 贊 同 6 誇 獎, 歸 納 為 4 贊 同, 同 時 將 定 義 修 改 為 表 達 出 稱 讚 認 同 他 人 的 意 見, 認 為 他 人 所 提 出 的 觀 點 對 自 己 有 幫 助, 或 承 認 並 接 受 他 人 對 自 己 論 述 的 糾 正 4. OSSO 量 表 之 知 覺 功 利 性 是 對 應 於 言 語 行 為 的 3 反 駁 在 知 覺 功 利 性 構 面 中 有 四 個 子 題 項, 分 別 為 1. 在 網 站 上 與 他 人 互 動 討 論 後, 我 買 到 了 我 真 正 需 要 的 產 品 2. 透 過 與 他 人 討 論 過 程 中, 我 可 以 得 到 有 關 產 品 價 格 的 比 較 資 訊 3. 與 他 人 互 動 討 論 後, 我 時 常 可 以 買 到 價 格 比 較 低 的 產 品 4. 從 網 站 上 透 過 他 人 的 購 物 經 驗 分 享, 我 找 到 了 我 正 在 搜 尋 的 商 品 或 品 牌 在 子 題 項 中 本 研 究 認 為 皆 不 適 合 用 於 言 語 行 為 的 編 碼, 因 為 皆 是 要 與 他 人 互 動 之 後 才 可 能 達 成 之 行 為, 恐 怕 無 法 在 單 一 討 論 串 中 得 知, 因 此 本 研 究 認 為 此 構 面 最 主 要 是 在 強 調 關 於 比 較 的 部 分, 有 比 較 則 代 表 了 互 動, 有 比 較 則 會 提 出 自 身 不 同 的 觀 點 加 以 反 駁, 因 此 我 們 將 黃 嘉 緯 (2011) 之 言 語 行 為 的 4 反 駁 直 接 使 用, 同 時 定 義 也 不 做 任 何 之 修 改 5. OSSO 量 表 之 知 覺 社 交 性 是 對 應 於 言 語 行 為 的 2 回 應 在 知 覺 社 交 性 構 面 中 有 兩 個 子 題 項, 分 別 為 1. 當 其 他 網 友 對 我 提 供 的 購 物 經 驗 有 正 84

100 面 回 應 時, 我 覺 得 有 被 尊 重 的 感 覺, 並 且 提 高 了 自 信 2. 透 過 網 路 購 物 經 驗 的 發 表, 可 以 讓 更 多 人 看 到 我 發 現 我 在 子 題 項 中 本 研 究 認 為 此 構 面 最 主 要 是 在 強 調 關 於 回 應 發 表 的 部 分, 因 此 我 們 將 黃 嘉 緯 (2011) 之 言 語 行 為 的 1 主 張 加 以 修 改, 將 定 義 修 改 為 單 純 的 發 表 自 身 意 見 或 回 覆 他 人 的 詢 問, 並 未 與 他 人 的 意 見 做 比 較 信 度 檢 測 在 進 行 討 論 串 的 內 容 分 析 之 前, 須 對 討 論 串 之 內 容 訊 息 的 編 碼 進 行 信 度 檢 定, Budd 等 人 (1967) 提 出 有 三 種 方 法 可 用 來 衡 量 內 容 分 析 的 信 度, 分 別 是 重 測 法 (Test - Retest), 折 半 係 數 (Split - Halves) 和 同 義 形 式 法 (Equivalent - Forms) 重 測 法 是 要 求 二 個 以 上 編 碼 員, 遵 循 同 一 編 碼 準 則, 登 錄 相 同 資 料, 此 種 方 法 可 用 來 檢 視 編 碼 準 則 和 類 目 定 對 的 清 楚 性, 也 可 考 驗 編 碼 員 遵 循 準 則 了 解 定 義 的 能 力 折 半 係 數 是 一 種 以 統 計 方 法 來 檢 視 樣 本 的 同 質 性, 而 無 法 檢 驗 資 料 本 身 是 否 含 有 研 究 者 想 要 的 資 訊, 以 描 述 研 究 者 所 關 心 的 現 象, 因 此 以 折 半 係 數 技 術 來 檢 驗 內 容 分 析 的 信 度, 並 不 適 切 而 同 義 形 式 法 是 重 測 法 的 一 種 變 化 形 式, 是 利 用 兩 個 編 碼 員 登 錄 相 同 資 料 的 結 果, 來 檢 驗 資 料 的 關 聯 性 另 外, 百 分 比 同 意 度 (Percentage- Agreement) 是 一 種 常 被 用 於 衡 量 編 碼 員 彼 此 間 信 度 係 數 的 技 術 對 於 討 論 串 編 碼 的 信 度 係 數, 本 研 究 將 採 用 重 測 法, 由 研 究 者 和 另 二 位 編 碼 員 遵 循 同 一 編 碼 原 則, 使 用 本 研 究 設 計 的 編 碼 表 , 對 所 選 出 之 討 論 串 給 予 言 語 行 為 編 碼 分 類 工 作, 編 碼 員 在 進 行 編 碼 分 類 工 作 時, 需 要 在 適 當 的 討 論 串 中 給 予 適 當 的 言 語 行 為 編 碼, 若 編 碼 期 間 遇 到 任 何 問 題, 編 碼 員 之 間 不 得 彼 此 討 論, 待 全 部 樣 本 登 陸 完 成 之 後, 再 利 用 三 人 的 編 碼 結 果, 來 計 算 信 度 係 數 其 方 法 為 首 先 計 算 兩 人 間 的 相 互 同 意 度, 再 根 據 所 得 到 的 相 互 同 意 度 求 算 信 度 係 數 85

101 本 研 究 經 編 碼 過 程 後, 由 研 究 計 算 編 碼 員 間 的 相 互 同 意 度 及 信 度, 計 算 公 式 的 結 果 如 下 : 二 人 相 互 同 意 度 公 式 為 A= 2* M N1 N 2 M: 完 成 同 意 度 ( 即 兩 位 編 碼 員 回 答 相 同 之 題 數 ) N1 N2: 兩 位 編 碼 員 與 研 究 者 所 各 自 回 答 之 題 數 而 信 度 公 式 為 n* A B= 1 n 1 * A n: 參 與 編 碼 之 人 數 至 於 信 度 係 數 高 低 水 準 如 何 才 合 宜, 從 文 獻 中 發 現 在 各 研 究 者 間, 並 無 一 個 確 切 的 標 準 和 範 圍 去 界 定, 有 部 分 學 者 在 指 標 的 設 立 時, 是 以 的 信 度 係 數 標 準 為 門 檻 值! 並 且 同 時 指 出 如 果 信 度 係 數 介 於 和 之 間, 則 下 結 論 時 就 得 格 外 小 心, 謹 慎 保 留 不 可 過 於 武 斷 此 外, 學 者 Kassarjian(1997) 指 出, 若 信 度 係 數 大 於 85%, 則 研 究 者 應 可 滿 意 於 編 碼 結 果 根 據 本 研 究 的 三 位 編 碼 員 ( 編 碼 員 1, 編 碼 員 2, 研 究 者 本 身 ) 在 之 後 的 表 格 內 將 採 用 (X,Y,Z) 作 為 代 號, 針 對 討 論 串 編 碼 結 果, 計 算 相 互 同 意 度, 平 均 同 意 度 和 信 度 係 數 結 果, 彙 整 結 果 如 表 所 示 表 編 碼 員 間 討 論 串 內 容 分 析 之 相 互 同 意 度 與 信 度 係 數 值 結 果 討 論 串 討 論 串 分 類 項 目 抱 怨 問 題 食 記 推 薦 其 他 X 與 Y 同 意 度 Y 與 Z 同 意 度 X 與 Z 同 意 度 平 均 同 意 度 信 度 係 數 資 料 來 源 : 本 研 究 統 整 首 先 從 討 論 串 分 類 構 面 來 看, 抱 怨 分 類 構 面 之 平 均 同 意 度 為 , 信 度 細 數 為 , 可 說 是 在 5 項 分 類 中 平 均 同 意 度 最 少 的, 信 度 係 數 也 是 最 少 的, 因 此 在 衡 量 抱 怨 分 類 時, 我 們 需 要 更 加 得 謹 慎 ; 問 題 分 類 構 面 之 平 均 同 意 度 為 0.875, 86

102 信 度 係 數 為 , 是 5 項 分 類 中 平 均 同 意 度 第 2 高 的, 信 度 係 數 也 是 佔 全 體 的 第 2 高 ; 食 記 分 類 構 面 之 平 均 同 意 度 為 , 信 度 係 數 為 , 在 5 項 分 類 中 均 為 最 高 的 構 面 ; 推 薦 分 類 構 面 之 平 均 同 意 度 為 , 信 度 係 數 為 ; 最 後 的 其 他 分 類 構 面 平 均 同 意 度 為 , 信 度 係 數 為 項 分 類 構 面 之 信 度 結 果 均 符 合 學 者 Kassarjian(1997) 所 提 出 信 度 數 大 於 之 標 準, 顯 示 本 研 究 編 碼 品 質 己 達 要 求 水 準, 進 行 內 容 分 析 符 合 客 觀 性 要 求 小 結 經 由 信 度 檢 測 後, 本 研 究 編 碼 品 質 皆 已 達 到 要 求 水 準, 係 屬 於 一 可 重 複 操 作 且 經 初 步 驗 證 之 編 碼 量 表, 表 為 各 討 論 串 之 言 語 行 為 出 現 次 數, 由 於 本 研 究 回 答 方 式 採 用 可 複 選 之 答 題, 因 此 答 案 總 數 會 超 過 本 來 題 數, 是 屬 於 正 常 之 現 象 ; 由 表 中 我 們 可 以 發 現 並 不 是 在 所 有 的 討 論 串 當 中, 會 出 現 所 有 的 言 語 行 為, 例 如 問 題 分 類, 反 駁 這 項 言 語 行 為 就 沒 有 出 現, 因 此 我 們 可 以 說, 在 問 題 的 討 論 串 中, 我 們 無 法 看 出 知 覺 功 利 性 的 重 要 性, 也 就 是 說 我 在 問 題 討 論 串, 沒 有 辦 法 經 由 與 他 人 的 互 動 討 論, 去 購 買 到 我 真 正 需 要 的 產 品, 或 是 價 格 的 比 較 資 訊, 例 如 在 問 題 分 類 中 的 湯 先 生 : 參 加 團 購 至 今, 發 現 很 多 都 是 生 意 不 好 的 店,( 當 然 生 意 不 好 是 有 原 因 的... 不 是 太 貴, 太 難 吃, 東 西 不 好, 就 是 服 務 差 ) 要 不 然 就 會 發 現 整 家 店 的 客 人, 全 都 是 用 團 購 券 消 費 的 ( 表 示 原 價 沒 客 人 嗎?) 現 在 越 來 越 不 敢 買 團 購 券 了, 不 想 被 當 成 次 等 客 人, 也 怕 生 意 不 好 的 店, 地 雷 多! 好 吃 的 店, 生 意 好 到 要 排 隊 才 吃 的 到 哪 有 空 給 你 團 購? 編 碼 員 1 2 與 研 究 者 皆 認 為 此 討 論 該 分 類 為 2 單 純 的 發 表 自 身 意 見 或 回 覆 他 人 的 詢 問, 並 未 與 他 人 的 意 見 做 比 較 從 湯 先 生 的 回 答 中, 本 研 究 無 法 看 出 湯 先 生 有 討 論 到 任 何 的 產 品 或 是 價 格 資 訊, 只 有 針 對 把 使 用 團 購 券 消 費 者 當 次 等 客 人 的 店 家 進 行 批 判 另 外 在 推 薦 的 討 論 串 中, 我 們 亦 無 法 看 出 互 動 學 習 的 重 要 性, 例 如 在 推 87

103 薦 分 類 中 的 KI 小 姐 : 這 家 用 料 很 實 在, 比 起 照 片 有 過 之 而 無 不 及, 尤 其 是 牛 肉 真 的 很 大 塊, 很 值 得 推 薦. 另 店 家 的 生 意 真 的 很 好, 而 且 快 滿 座, 而 用 餐 客 戶 大 多 是 付 現 的 編 碼 員 1 2 與 研 究 者 皆 認 為 有 產 生 4 贊 同 之 言 語 行 為, 無 法 從 該 討 論 中 看 出 任 何 5 對 於 某 些 談 論 的 議 題 有 疑 問, 因 而 詢 問 他 人 因 此 我 在 推 薦 的 討 論 串 內 可 能 無 法 達 成 以 下 幾 個 需 求, 例 如 : 連 結 到 某 品 牌 或 產 品 的 官 方 網 站, 以 了 解 相 關 的 購 物 資 訊, 或 是 加 入 網 站 上 的 購 物 經 驗 討 論 群 組, 可 能 都 無 法 在 推 薦 討 論 串 中 達 成 相 較 於 前 述 所 提 到 的 討 論 串, 抱 怨 食 記 其 他 的 分 類 皆 有 出 現 各 種 的 言 語 行 為, 我 們 將 這 些 經 由 編 碼 員 所 選 定 的 言 語 行 為 加 以 統 整 之 後, 可 以 發 現, 以 知 覺 社 交 性 的 2 回 應 為 最 大 宗, 佔 討 論 串 平 均 係 數 的 四 成, 也 就 是 說 在 討 論 串 內, 其 實 網 友 們 對 於 網 路 購 物 經 驗 的 發 表 並 不 排 斥 的, 相 反 的 其 實 網 友 也 很 希 望 提 供 的 網 路 購 物 經 驗 能 夠 有 更 多 的 人 看 到 發 現, 甚 或 是 有 更 多 的 正 面 回 應, 這 或 許 是 在 網 路 社 群 購 物 上 是 一 個 重 要 關 鍵 ; 當 知 覺 社 交 性 越 高 時, 網 路 社 群 的 影 響 力 就 越 高, 也 將 會 帶 動 討 論 串 之 交 流 行 為, 讓 更 多 網 友 願 意 去 做 發 表, 形 成 一 種 正 面 回 饋 的 的 社 群 感 第 二 多 的 言 語 行 為 為 互 動 分 享 的 1 推 薦, 佔 討 論 串 平 均 係 數 的 五 分 之 一, 也 就 是 網 友 們 很 樂 意 在 討 論 區 內 推 薦 自 己 所 了 解 的 購 物 網 站 商 品 給 網 友, 而 這 些 購 物 經 驗 也 是 發 文 的 網 友 所 覺 得 驕 傲 的 購 物 經 驗 ; 由 表 中 我 們 可 得 知, 其 實 在 每 項 討 論 串 之 內, 1 推 薦 與 2 回 應 皆 是 最 多 的, 有 些 甚 至 包 含 該 討 論 串 一 半 以 上 的 內 容, 因 此, 我 們 可 以 從 這 邊 去 推 斷, 在 討 論 串 中, 互 動 分 享 和 知 覺 社 交 性 是 互 相 影 響 的, 當 兩 者 的 數 量 較 多 時, 便 會 影 響 到 整 篇 討 論 串 的 走 向, 而 這 也 或 許 是 會 影 響 到 消 費 者 在 做 網 路 決 策 時 的 一 項 重 要 指 標 至 於 最 少 的 就 是 屬 於 知 覺 功 利 性 的 3 反 駁, 例 如 其 他 的 討 論 串 的 鄭 先 生 : 前 天 去 買 了 一 堆 東 西 回 來, 可 是 我 要 抱 怨 一 下 LIKER 團 購 ~ 說 家 裡 沒 有 印 表 機 的 抄 序 號 就 可 以 用 了, 到 了 現 場 還 要 寫 保 證 書 = = 用 8 張 還 要 寫 8 張, 害 我 跟 別 人 約 吃 飯 都 遲 到 了 ~ 真 的 很 麻 煩! 難 道 就 不 能 和 其 他 團 購 網 一 樣 提 供 下 載 PDF 而 此 討 論 經 由 編 碼 員 2 與 研 究 者 認 定 為 3 反 駁, 所 以 我 們 可 以 知 道, 網 友 們 其 實 在 討 論 88

104 區 內 與 人 互 動, 並 不 能 購 買 到 真 正 需 要 的 商 品, 或 是 價 格 的 資 訊, 也 很 難 從 與 網 友 的 互 動 間, 去 找 到 了 正 在 搜 尋 的 商 品 或 品 牌, 或 許 這 個 地 方, 也 正 是 目 前 網 路 購 物 所 缺 乏 的 缺 口 之 處 表 討 論 串 內 言 語 行 為 出 現 次 數 討 論 串 討 論 串 分 類 平 均 言 語 行 為 抱 怨 問 題 食 記 推 薦 其 他 係 數 1 推 薦 回 應 反 駁 贊 同 尋 求 協 助 資 料 來 源 : 本 論 文 統 整 4.2 深 度 訪 談 訪 談 樣 本 選 取 經 由 第 三 章 之 個 案 分 析 發 現, 屬 於 社 群 購 物 範 疇 之 國 內 網 站 並 不 在 少 數, 但 是 要 找 到 有 購 買 行 為 以 及 能 夠 有 社 群 互 動 感 的 網 站 卻 非 常 之 稀 少, 因 此, 我 選 擇 了 個 案 分 析 內 的 Good Life( 好 生 活 ) 網 站, 此 個 案 我 認 為 是 比 較 符 合 國 內 的 社 群 購 物 典 範 ; 而 好 生 活 網 站 內 的 討 論 區, 亦 可 供 網 友 們 去 自 由 地 發 表 網 路 上 消 費 的 心 得 與 經 驗, 藉 由 此 平 台, 我 認 為 是 一 個 去 實 際 上 接 觸 到 使 用 社 群 購 物 族 群 的 管 道, 因 此, 除 了 第 四 章 的 內 容 分 析, 是 分 析 討 論 區 的 內 容 之 外, 我 也 將 在 好 生 活 網 站 的 討 論 區 內, 公 開 的 徵 求 受 訪 者, 我 認 為 這 是 最 貼 近 社 群 購 物 族 群 的 方 法, 藉 由 此 平 台, 我 希 望 能 夠 找 到 願 意 做 網 路 深 度 訪 談 之 受 訪 者, 同 時 也 會 給 予 這 些 受 訪 者 固 定 的 訪 談 費 用 89

105 圖 好 生 活 網 站 討 論 區 徵 求 網 路 訪 談 本 研 究 是 放 置 於 討 論 區 的 其 他 分 類 之 中, 在 做 此 一 研 究 之 前, 已 經 事 先 詢 問 過 好 生 活 網 站 的 版 主, 經 版 主 同 意 發 放 之 後, 才 行 發 表 文 章 本 研 究 之 發 文 日 期 為 4 月 14 日, 在 討 論 串 中 有 部 分 網 友 主 動 提 供 信 箱 和 聯 絡 方 法 做 為 聯 絡 依 據, 另 外 部 分 網 友 則 是 直 接 與 我 的 信 箱 做 聯 絡, 經 過 約 一 個 禮 拜 的 時 間, 受 訪 者 的 樣 本 數 也 隨 之 集 齊, 最 終 確 定 受 訪 者 樣 本 數 為 7 人 ; 選 取 受 訪 者 時 沒 有 另 外 的 限 制, 由 於 前 面 已 經 有 提 過 會 選 擇 在 此 討 論 區 發 放 的 原 因, 故 本 研 究 認 為 這 些 受 訪 者 皆 有 過 網 路 消 費 的 經 驗, 以 及 屬 於 台 灣 的 社 群 購 物 族 群 之 一, 這 些 受 訪 者 完 全 採 取 自 發 性 參 加, 受 訪 者 性 別 沒 有 限 制, 為 三 男 四 女, 地 區 性 亦 沒 有 限 制, 因 此 台 灣 的 北 中 南 皆 有 樣 本, 故 不 會 產 生 地 區 以 及 性 別 上 的 研 究 限 制 或 缺 失, 以 上 種 種 條 件, 皆 證 明 此 研 究 是 採 取 公 正 公 開 的 方 式 做 研 究 表 為 受 訪 者 之 相 關 資 訊, 為 了 保 護 受 訪 者, 聯 絡 信 箱 已 經 做 部 分 遮 蔽, 僅 提 供 姓 名 地 址 性 別 訪 談 日 期 其 中 訪 談 日 期 則 因 為 各 訪 談 者 的 聯 絡 時 間 不 同, 因 此 訪 談 日 期 並 不 是 固 定 為 同 一 天 做 研 究, 訪 談 的 方 式 為 線 上 訪 談, 90