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1 MEDIAPLANNINGAND MARKETING

2 : (CIP) /. : ISBN Ⅰ. Ⅱ. Ⅲ. - Ⅳ.G206.2 CIP (2007) : : : : : A : : htp:// : c service@tup.tsinghua.edu.cn : : : : : : :28 25 :576 : :1~ 000 :.00 : : :

3 (NEWLIFE) ( ) ( ) ( 2005) ( ) E mail:zuntao2002@sina.com MSN:zuntao@msn.com

4 1985 8% % GDP 9.1% GDP 1000 GDP :

5 Ⅱ ( ) :

6 ; ; ; ; 1 : 2 ( ) : htp:// : htp://

7 Ⅳ : ( ) ( ) : :

8 Ⅴ ; ;

9 Ⅵ ; ; F. (PeterF.Drucker) [ ] F. :

10 : : ;

11

12 \24 \ \ \29 \36 \39 \41 \51 \55 \58 \59 \59 \61 \63 \65 \70 \77 \84

13 Ⅹ \85 \85 \87 \89 \90 \92 \105 \110 \110 \111 \115 \117 \119 \125 \130 \131 : ( ) \131 \132 \ \142 \149 \156 \163 \178 \179 \179 \183

14 Ⅺ \186 \199 \209 \219 \220 \220 \223 \226 \233 \243 \247 \248 1 \248 2 \250 \252 \254 \259 \263 \266 \269 \270 \270 \273 \275 \278 \284 CI \289 \291 \292

15 Ⅻ 297 \292 \296 \298 \301 \305 \313 \ \ ( ) 10 \ \ \318 \319 \ \327 \331 \336 \345 \348 \348 \349 \351 \352 \356

16 \360 \365 \365 1 : \366 2 \371 \376 \378 \388 \392 \395 \397 \398 IMC \398 1 \403 2 \405 3 \408 4 \412 5 \414 \420 1 ( ) 2 ( ) 3 4

17

18 : ; ;

19 4 Kotler Levy(1969) : C : (consumerwantsandneeds) (cost) (convenience) (communication) 4C

20 5 : ; ; : ; ( ) ( ) ;

21 6 ( ) : STP 4P 4C ; 4C ;

22 7 ; ; ( ) : : ; ; ; ( )

23 8 ( ) : CS : ; ; 3. CS ;

24 9 ( ) ( ) ( )

25 10 ( ) : ( ) :

26 ( ) : (1) (2) (3) 6. ( )

27 12 1. : (1) ; ( ) ( )

28 13 ; ( ) (2) 2000 ( ) ( ) ( ) 2. ( ) ( ): (1)

29 14 (2) ( ) ; (3)

30 (4) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

31 16 : : ( : : 2005 ) 3. ( ) : (1) : (2) :

32 17 (3) : (4) : : (1) (2) (3) (4) (5) 4. ( )

33 18 : ; ; ; : 1. ( )

34 19 ( ) ; : ( )

35 20 ( ) : ( ) ( )

36 21 ( ) ( ) ( ) : ( )

37 22 ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) :

38 23 ; ( ) ( ); ( ); 1 6 : 1 6

39 24 : : PPS : 1.

40 : : SIS : SIS 10% ( )

41 ( ) ( )

42 ( ) ( )

43 ( ) ( : : 2004 htp://www. mediaok.net/comment/view.asp newsid=35305 )

44 : ( CDDC) CDDC ( ) IT ( ) : ( ) ( ) IT IT IT :

45 30 1. : :82 : :79 : :85 2. : :84 : :89 : :75 3. : ( ) :88 : :82 : :89 4. : :72 : :75 : :65 5. : :85 : :74 : :72 6. : :76

46 31 : :78 : :84 7. : :82 : :71 : :79 8. : :68 : :76 : :81 9. : :78 : :83 : : : :88 : :89 : : : :79 : :82 : : : :84 : :78 : : : :72 : :71 : : : :83 : :79 : :65

47 : :87 : :82 : : : :74 : :71 : : : :86 : :89 : : : :83 : :88 : : : :76 : :67 : : : :89 : :86 : : : :79 : :73 : : : :75 : :82 : : : :65

48 33 : :72 : : : :73 : :80 : : : :81 : :72 : : : :68 : :74 : : : :88 : :81 : : : :74 : :71 : : : :73 : :79 : : : :67 : :76 : : : :79 : :72 : :76

49 : :86 : :72 : : : :77 : :74 : : : :79 : :71 : : : :79 : :71 : : : :72 : :63 : :62 :21 :82 : :85 : :71 IT : :71 : :73 : :80

50 35 : :89 : :72 : :76 : :91 : :89 : :72 : :68 : :65 : :72 : :85 : :78 : :72 : :82 : :76 :IT :71 ( : : 2003 htp://ruanzixiao. diy.myrice.com/ )

51 : ; ; 4 24 ( 32 ) : 1. (consumerwantsandneeds) 4C ; :

52 (cost) : = : (1) 24 (2) (3)

53 (convenience) 4. (communication) : ; ; ; ; ; ; ( : : 2004(3) )

54 39 : : [ ] : [ ] : : : : [ ] : 1977

55 19 30 (TheSun1833)

56 ( ) ( ) ( ) ) ( ) ( ) : 2003 : :

57 42 ( ) ; ; 1 ( ) ( ) 2 : (1) ; (2) ; (3) ( ); 1 2 : : 1998(3)

58 43 (4) ( ) ; ; ; ; ( )

59 44 ( ) (gazzeta) ( gazzeta) 1 2 : 1997 : 1996(2)

60 ; (TheSun) (BenjaminDay) (NewYork Herald) (JamesGordonBennet) ; ; ; ;

61 (Emile degirardin) (LaPress) (DailyTelegraph) (ArthurSleigh) ; : 2 49~

62 : : : 218~ :

63 % 1937 ;

64 : : : :

65 % : ( )1994(2)

66 (dualproductmarket) ( ) ( ) : ( ) 1 :

67 52 ( ) :(1) (2) (3)

68 53 ; ; ;

69 54 ( ) ( ) ( ) ( )

70 55 20 :(1) (2) (3) (4) 1 : ; ; 1 : 2003(5)

71 56 ; ;

72 :(1) (2) (3) : %

73 / (dual productmarket) ( ) ( ) : : 1 2 : :

74 ~5 : (1) (2) (3) (4) : (1)

75 60 (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9) 200 ( : : ) :

76 61 1. : : : : : 1996(2) 6. : : : : 1992

77 : : PWC % ;

78 % % ( ) ( ) ( )

79 64 1 ( )

80 65 ( ) : ( ) 20 90

81 66 ( ) ( ) :(1) ;(2) ;(3) ( ) ;(4) : 1. 1% 2. 2%

82 % 4. 32% 25% 5. 38% 6. 9% 7. 7%

83 68 21 ( ) (referencegroups) ( ) :

84 69 ( ) : (1) (2) (3) (opinionleader) (opinionreceiver) : (1) ; (2) ; (3) 21 ( ) ( ) ( ) : ; ; ;

85 70 : ( ) (role) (status) 21 : ( )

86 71 ( ) (familylifecycle) Wiliam D.Wels GeorgeGuber (psychologicallifecycle) ( ) 2 0.7

87 ( ) : 1 (lifestyle) (psychographics) : ; : ( ) (personality) (self concept) 1 :

88 73 : ( ) (biogenic) (psychogenic) (motive)

89 74 ( ) ( ) ( )

90 75 (two factortheory) : ;

91 76 ( ) (perception) : : (1) ;(2) ; (3) ( ) (learning) ( ) (belief) : (atitude) :(1) ; (2) ;(3)

92 77 ( 3 5) ; ;

93 78 ;

94 79 ; Mansazine 100

95 80 ( ) ;

96 81 ; ( ) : ; ;

97 82 ( )

98 83 ( ) : (1) (2) (3)

99 84 CIS : : :

100 : : : ( );

101 86 2 : ; : 39 ( ) : 130

102 ( ) ( : : ; : htp:// : 1. : R. L. : [ ] : [ ].A. : [ ] : [ ] D. : M. : V.V. : : PrenticeHal 2000

103 : % 3D 2D ( 52 )

104 89 ( ) (WTO) : : ; ; 5.

105

106 91 21 ( )

107 : 4 5 (trend) : ;

108 93 : ; W

109 94 GDP ( ) GDP 2003 GDP GDP GDP GDP GDP GDP

110

111 96 ( ) ( ) : (WTO)

112 97 (crossculturemediamarket) ( ) (cultureshock) : ( ) : ( )

113 98 : ; ; ( ) :

114 : R. L

115 : ; ( ) : 30 :IDG : :

116 101 ( ) 1969 ; 25% % ; 1993 StarTV StarTV

117 102 StarTV 1994 ;1997 ;1998 ZeeTV StarSport : : STAR CNNI/nternational : (internationalstandardmarketing) : ; ; ; ; StephenGreyser (localdiferentiationmarketing) : LarryLight :

118 103 WTO ( ) : 1. ( ) 2. ( ) : : : ; ;

119 104 : ( ) : ( ) ( ) 20 70

120 :A A B C B C 4 9

121 106 :1 ; 2 ;3 ;4 ;5 ;699 ;7 (SOS) 3E ( ) ;8 ;9 ;10 7~ :1 ; 2 ;3 ;4 ;5 ;6 ;7 ;8 ; 9 ; :1 ;2 ;3 ;4 ;5 ;6 ;7 ;8 ;9 ;10

122 107 ( ) :1 ;2 ;3 ;4 ;5 ;6 ;7 ( ) :123 4 ;

123 ( ) : :(A) 234; :(B) 5 6 7; :(C) ; :(D) ( ) 1. SWOT SWOT (SWOTanalysis) (strengths) (weakness) (opportunities) (threats)

124 109 ( ) ( ) ; ( ) ; ( ) 2. ; ;

125 ( ) : ( ) 1. 2.

126 /3 9 3G

127 112 : : % % GDP 9.1% GDP 1000 GDP 1000

128

129 ( ) (30 ) WTO ;

130 ; ( : : ) : 1. : : : : PhilipKotlerGaryArmstrong: : : : 1999

131 %

132 117 ; ( ) 1958 ( ) 1. : ZY 2.

133 % : ; ; : ( )

134 119 : ( )

135 120 ( ) ; WTO 3.

136 ( ) : ( )

137 122 ; ; ; :

138 123 ( ) : % 36%

139 124 ( ) ( ) 1. : : : ; 2. ( )

140 125 ( ) ; 3. : ( ) : ;

141 126 ; ; ;

142 127 ; ; ; 1991 ( ) 1. 2.

143 128 ; ; 5. ; 6. 7.

144 ( ) : ( )

145 : : : :

146 : ( ) ; ; ( )

147 132 ( : : 2004(10) )

148 % 1995 ( ) 10

149 134 ( 200 ) : :

150 135 : : : ; ( )

151 136 3 ; ; ( : 2002 ) :

152 : : : : : htp:// 6. : : 2002

153

154

155

156 ; ; ; :1990 ;1994 ;

157 142 : ( )

158 143 : ;

159 144 : ; ; ; ( ) 1. : :

160 : : ; : ; ; : ; 6 1

161 ( ) ( ) : : (1)

162 147 (2) : ( ) : : ( ) : ( ) : 1.

163 : : 2. ( )

164 ; ; ;

165 150 1 ( ) : 1 : 2004(5)

166 151 ; 1. : : ; 2. : ; ; ; : 1

167 : + = ( ) : : ;

168 153 1 ( ) : : ; ; : 1 : 1999(10)

169 154 1 ; ( ) ( ) : 193~ :

170 155 ( ) ( )

171 156 ( ) : : 2003(4) : 2004(4)

172 157 1 : 2 3 ; ; : 2003(4) : 2004(4) : 2003(4) : 2001(12)

173 : 2004(4) : 2004(4)

174 159 ( ) 1 ( ) : 1999(5) : 2003(6)

175 ( ) 1 ; 1 : 2006(2)2006(3)

176 161 1 : ( ) 1 : 2006(2)2006(3)

177 162 : 1 ( ) 2 ; 1 2 : 2000(9) : 2004(6)

178 : 1999(3)

179 164 ; ; ; ; ; ( 1999) : 2001(9)

180 : 6 ; ; 1. ; 2~3 : ; ; ; 1 : 2003(7)

181 ; ; ~10 3. CIS ( ) ( ) 2 ; ; 1 2 : 2004(9) : : ( )2006(27 1)

182 167 ; ; (3) : : :

183

184

185

186

187

188 173 DieWoche DieWoche thespokesman Review 6 9

189 DieWoche thenewsobserver 6 10 LexingtonHerald Leader 6 11 LeSoleil 6 12

190 6 9 thespokesman Review 175

191 thenewsobserver

192 6 11 LexingtonHerald Leader 177

193 LeSoleil :

194 179 : ; ; ; ; ; ; ; ; :

195 180 (general) (feature) ( ) : 2004 ;2003 ;2003 ( ) : : ( )

196 : ; ; ; ; ; ; :

197 : & % 114 : ( )

198 : ( : ; : 1. : : : : 2004(5) 5. : 1999(10) 6. : : : : : : : : : : 1997

199 : 1998(6) 17. : 1997(4) 18. : 1996(12) 19. : : : : : 1992

200

201 : ; 1 ; ; : ( ) ( ) ( ) 1 : :

202 187 : Tohan Nippan 1945 HDS 48 ( )24 NMPP 80% 49% WHSmith Menzies Valora Anco NewsGroup ( ) % : ;

203 188 (RupertMurdoch) (TheNewsCorporationLimited) (BSkyB) ; (STAR TV) 2001 SkyGlobal Channel[V] 2. CBS ABC ITV ITV 14

204 189 GranadaMedia CarltonCommunication Scotish MediaGroup ITV % WHSmithNews : : : 85% ; 15% ; 35%

205 % 5. ( ) % 5.5% 99% 0.5% e mail

206 : % 5% :

207 WTO ( ) 80.9% 85% 58% ;

208 ( ) ; ( ) ( ) : 4 ; 5 ;

209 194 ( ) WTO ; ; ; ( ) ( ) ( ) ( ) : : : : 2300

210 195 ( ) 20 DM DM : ( )

211 196 ( ) ; : 1. : ; ; : 1998

212 % ( ) 2. 90% 10%

213 198 ZCOM( ZCOM % % %; %

214 ; ; ( )

215 200 ( ) ( ) ( ) %~60% 800~ ~500 2.

216 ( ) ( ) DM : ( ) P 4P

217 202 : ( ) ( ) ; ; : % : (

218 % 15% 80% ( ) 48 4 ( ) ( )

219 204 6 ; : ; ; 0.3 ( )

220 205 ; : ; 12 3

221 206 MBA ; ( ) ( ) : 2000

222 ; 1 ( ) : ; ; : ;

223 208 ( ) 3 60 ( ) ( ) ; ; ;

224 209 ( ) DM DM %~40%

225 210 Fox UPN WB 10% 2.

226 % 20%; : % TVB ~

227 212 ( ) % ~ % % 90% 2.

228 213 ( ) 1. 1 : P L a : P =L(1-a) L = P/(1-a) H P H a 1-H/L L H/(1-a) 1-H/L 1 :

229 :(1) ;(2) : : + = + ( - )= + : =( )/ ( ; ) 3. : =

230 215 : 800~ ~ ( ) % % / / / ; ; ( ) ( )

231 216 ( ) / / / : ; ; / 1/ /

232 ( ) (8 ) 8 (1.5 ) ( ) ( )

233 218 ; ZCOM( com) 2006 ZCOM ZCOM P2P 23 ZCOM 2006(3)

234 219 : ;

235 220 ; ( ) ( ) ; ( ) ;

236 ( ) ; % 3.

237 222 ( ) 90% % 35%

238 ( ) ( ) 130 ( ) 1000 ( ) 7000 ; ( : : : 2002 ) : : : (RogerD.Wimmr) (JosephR.Dominick) : : : : : : : : : 2005(6)

239 : 2003(3) 11. : : : 2000(6) : : P2P 23 ZCOM : : : : (8) 20. : : :

240 WTO %~50% %~30% % % % 2.468% 5

241 226 WTO 1 ; : :

242 227

243 :

244 229

245 230 1 WTO 2002 ; ; 1 :

246 231 : ;

247 232 1; ; 1 : 2000

248 233 : : 2003(12)

249 234 35% ~40% 20% 1 2 ( ) ; ( ) 1 2 : 2002(11) : 2005(5)

250 235 1 ; ( ) ( ) ; : 2003(7) : 2002

251 % ( ) ~45 ( ) ; ; 1 : 2003(4)

252 237 ( ) 1 1 : 2003(9)

253 ( ) 1 ( ) : ( ) 1 : 2002(6)

254 % 2 3 ( ) : 2005(7) : 2001(1) : 2002(11)

255 240 ;IT ; ( ) ( ) IT

256 241 1 flash ( ) ( ) 1 : 2005(4)

257 242 ( ) ( ) ( )

258 243 : 1 ( 8 1 ) : ( ) : :

259 244 : : ( ) : :

260 245 ; ; : : : : :

261 246 ( ) ( ) : : 3. ( )

262 247 : ( ) : ; ; ; ; ; ; ; ;

263 (CCTV) 30

264

265 ( : : 2006(3) ) : 2006

266 beauty safe

267 252 ( : : : 2006(4) ) : 1. : : : [ ] : [ ] : : : : : : : 2002

268 (2008) (2010) (2008) ; ( ) ( )

269 254 : ; >2 2.

270 ( ; ; ; ; ; ) : 1. ;

271 256 ( ) 3 50

272 ( ) ( ) 3. : ; ;

273 ( ) OK OK

274 259 ( ) ( ) ( ) ( ) : + +

275 260 ( ) ; : ; : :

276 261 ( ) : ; ; ( )

277 262 / ( ) ( )

278 263

279 264 ; ; ; ; OK

280 265 : ; ; 2003 ;

281 266 : 1. 2.

282 : 1 2 : ; 1. ;

283 ; ;

284 269 90% : ; ; 9.

285

286 ( ) ;

287

288 ; ; ; ( : : ) : 1. : : : : 2006(2) 5. : 2000(8) 6. : 1999(4) 7. : 1998(2) 8. : 1997(6) 9. : 2003(10) 10. : 2005(12) 11. : 2004(8) 12. : 1997(3) 13. : 2006(8) 14. : (htp:// 15. : (

289 ( ) ( ) CI CI :

290 275 : (brand) Anamesignorsymbolusedtoidentifyitemsorservicesoftheseler(s)andto diferentiatethemfromgoodsofcompetitors. ( ) 3. Simplyputabrandisapromise.Byidentifyingandauthenticatingaproductor serviceitdeliversapledgeofsatisfactionandquality. ( ) 4. Abrandisthemostvaluablereal estateintheworldacorneroftheconsumer s mind ( ) : : CI :

291 276 CI ( ) ( 1 CI 2 1. ; : : 107

292 277 1 ; : :

293 278 (MCI) CI corporateidentity MI( ) BI( ) VI( ) CIS CIS VI

294 279 : CIS ( ) CIS 1: 1. MI BI MI BI 2. CIS CIS 3.CIS MI BI VI VI CIS 4.CIS CIS CIS 5.CIS CIS 1. 1 : 2001(5)

295 ~ : :

296 ~35 : 8000 : VI CI Logo( ) CI CI CIS Logo CI

297 282 logo ; CI : : : Logo logo

298 logo Logo Logo 2002 logo logo logo logo logo : ; logo : logo logo logo

299 284 VI

300 : ; 3. ; ; ;

301 /30~1/

302 ( ) ( ) ( ) ( ) ; 3.

303 ; 2.

304 CI CI CI 1 CI ( ) ; ; 1.2 ; ( ) CI 1 :

305 290 CI CI CI MI( ) BI( ) ( ) BI VI( ) MI BI CI MI BI CI VI CI MI( ) MI BI

306 291 ( ) CI : 3 NBA CI 20 CI

307 : ; ; ; ; ; ; ; 1996

308 ; ; ; ; ; 1.

309 294 1/5 80%~90% CNN : 200 : CNN BBC :

310 : CCTV : 3. SHOW SHOW :

311 296 ( : : 2002(4) ) : 1. : : CI : : : : : 2001(5) 8. : : : CI 2005(1) 11. : 2001(3) 12. : 2000(1) 13. : 2002(4) 14. : 2005(11) 15. : 2003(6) 16. : 2005(2)

312 : ; : 1984 ( ) (KevinLaneKeler) ( Brandstrategy )(John Murphy)

313 ; ; ; : (atributes) (benefits) (values) (culture) (personality) (user) (J.P.Jones) : ;

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