项目一 构建现代市场营销观念

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1 序 言 随 着 我 国 经 济 全 球 化 趋 势 的 不 断 发 展, 市 场 营 销 的 功 能 显 得 越 来 越 突 出, 从 事 市 场 营 销 的 人 员 不 断 增 多 市 场 营 销 作 为 职 业 院 校 商 贸 类 专 业 的 一 门 必 修 基 础 课 程, 在 整 个 课 程 体 系 中 占 据 着 越 来 越 重 要 的 地 位 而 且, 即 使 我 们 的 学 生 不 从 事 市 场 营 销 这 一 行 业, 就 从 其 职 业 生 涯 规 划 来 看, 掌 握 一 定 的 市 场 营 销 知 识 和 技 能, 也 将 受 益 匪 浅 在 市 场 营 销 的 教 学 过 程 中, 如 何 将 理 论 和 实 训 操 作 有 机 结 合 起 来, 一 直 是 我 们 营 销 工 作 者 不 断 探 索 的 课 题 近 年 来, 不 少 职 业 院 校 的 老 师 也 探 索 出 了 不 少 新 的 教 学 模 式 我 们 通 过 多 年 的 实 践 教 学 经 验, 参 考 了 一 些 其 它 的 营 销 教 材, 一 改 过 去 那 种 理 论 性 较 强 的 教 学 体 系, 创 新 开 发 了 以 项 目 为 引 领, 以 任 务 为 导 向 的 课 程 架 构 在 教 学 过 程 中, 首 先 让 学 生 明 确 任 务, 然 后 带 着 任 务 去 学 去 做, 大 大 调 动 了 学 生 的 学 习 积 极 性, 激 发 了 学 生 的 创 新 思 维, 提 高 了 学 生 的 实 操 能 力 现 将 本 书 的 编 写 体 系 和 内 容 安 排 说 明 如 下 : 1. 任 务 设 置 每 次 上 课 前, 为 了 引 入 教 学 内 容, 首 先 让 学 生 明 确 当 堂 课 的 任 务 2. 任 务 目 标 让 学 生 明 确 任 务 所 要 达 到 的 具 体 目 标 3. 能 力 准 备 为 了 实 现 任 务, 达 到 目 标, 学 生 必 须 先 掌 握 一 定 的 理 论 知 识 这 一 部 分 就 是 阐 述 为 了 完 成 任 务 必 须 学 习 的 基 础 理 论 知 识, 其 中 穿 插 了 大 量 的 针 对 性 和 应 用 性 都 较 强 的 营 销 案 例 4. 实 施 步 骤 明 确 了 任 务 和 目 标, 掌 握 了 应 该 具 备 的 理 论 知 识, 学 生 就 以 小 组 为 单 位, 运 用 所 学 知 识, 围 绕 任 务 所 要 达 到 的 目 标, 进 行 实 践 操 作 5. 评 分 标 准 完 成 任 务 后, 学 生 以 组 为 单 位 汇 报 交 流 各 自 的 成 果, 老 师 给 每 组 进 行 点 评 和 打 分 6. 能 力 测 试 在 每 个 任 务 的 最 后 还 安 排 了 能 力 测 试, 有 选 择 判 断 案 例 分 析 等, 用 来 检 验 学 生 知 识 的 掌 握 情 况 以 及 应 用 知 识 的 能 力 本 书 参 编 人 员 如 下 ( 按 姓 氏 笔 画 为 序 ): 陈 建 明 ( 项 目 十 ) 曹 琳 ( 项 目 九 ) 李 托 ( 项 目 三 ) 陆 勇 ( 项 目 七 项 目 八 ) 1

2 邵 玲 ( 项 目 六 ) 沙 莎 ( 项 目 四 项 目 五 ) 邹 艳 梅 ( 项 目 一 项 目 二 ) 全 书 由 邹 艳 梅 统 稿 本 套 教 材 在 编 写 过 程 中, 进 行 了 大 量 的 调 查 研 究 工 作, 同 时 也 得 到 了 江 苏 省 南 通 中 等 专 业 学 校 各 位 老 师 的 大 力 支 持, 我 们 还 参 阅 了 不 少 相 关 的 教 材 和 著 作 在 此, 我 们 一 并 表 示 衷 心 的 感 谢 由 于 笔 者 水 平 有 限, 不 足 之 处 在 所 难 免, 敬 请 同 行 专 家 和 广 大 读 者 批 评 指 正 编 者 2012 年 2 月 项 目 一 构 建 现 代 市 场 营 销 观 念 目 录 任 务 一 创 建 模 拟 公 司 项 目 二 分 析 产 品 的 市 场 营 销 环 境 任 务 一 任 务 二 任 务 三 寻 找 影 响 企 业 的 市 场 营 销 环 境 要 素 分 析 市 场 营 销 环 境 及 应 对 策 略 撰 写 市 场 营 销 环 境 分 析 报 告 项 目 三 进 行 市 场 营 销 调 研 任 务 一 任 务 二 任 务 三 确 定 市 场 营 销 调 研 程 序 和 方 法 设 计 调 查 问 卷, 进 行 市 场 调 查 写 出 市 场 营 销 调 查 报 告 项 目 四 消 费 者 购 买 心 理 分 析 任 务 一 任 务 二 识 别 消 费 者 市 场 营 销 特 征 和 购 买 心 理 分 析 影 响 消 费 者 购 买 心 理 因 素 项 目 五 市 场 细 分 目 标 市 场 选 择 及 市 场 定 位 任 务 一 任 务 二 任 务 三 对 产 品 进 行 市 场 细 分 对 产 品 进 行 目 标 市 场 选 择 对 产 品 进 行 市 场 定 位 项 目 六 制 定 产 品 策 略 2

3 任 务 一 任 务 二 任 务 三 任 务 四 对 产 品 进 行 品 牌 设 计, 确 定 产 品 组 合 分 析 产 品 所 处 市 场 生 命 周 期 新 产 品 开 发 及 推 广 确 定 产 品 包 装 策 略 项 目 七 制 定 产 品 定 价 策 略 任 务 一 任 务 二 任 务 三 分 析 产 品 定 价 的 程 序 及 影 响 因 素 确 定 企 业 产 品 定 价 方 法 制 定 产 品 价 格 变 动 的 应 对 策 略 项 目 八 制 定 产 品 分 销 策 略 任 务 一 任 务 二 任 务 三 识 别 分 销 渠 道 的 概 念 和 类 型 分 析 影 响 分 销 渠 道 选 择 的 因 素 制 定 分 销 渠 道 策 略 项 目 九 制 定 产 品 促 销 策 略 任 务 一 任 务 二 任 务 三 任 务 四 任 务 五 分 析 影 响 促 销 组 合 的 主 要 因 素 制 定 人 员 推 销 策 略 制 定 广 告 促 销 策 略 制 定 其 他 促 销 策 略 撰 写 商 品 推 广 活 动 策 划 书 项 目 十 市 场 销 售 计 划 的 制 定 实 施 与 控 制 任 务 一 任 务 二 任 务 三 确 定 市 场 营 销 销 售 计 划 的 制 定 步 骤 和 销 售 目 标 进 行 营 销 控 制 写 出 合 理 完 整 的 营 销 计 划 书 3

4 项目一 构建现代市场营销观念 任务一 创建模拟公司 [任务设置] 假如你现在准备自主创业 而资金又有限 就决定开一家小型的公司 餐馆 超市 手机卖场等 请为你的公司起名 确定经营目标 经营宗旨 经营范围 [任务目标] 1 认识和理解营销观念 为模拟公司制定正确的营销观念 2 通过创建模拟公司 使学生对市场营销产生浓厚的兴趣 同时将所学知识应用到 实践中去 3 使学生学会沟通 合作和创新 全面提升学生综合素质 [能力准备] 一 市场营销的含义 一 市场营销的定义 市场营销 一词 是根据英语 Marketing 一词翻译而来的 在英语的原意中 它包含两个方面的含义 一是指市场营销活动 表达为一种经济活动 一种与市场有关 的人类活动 即以满足人类各种需要和欲望为目的 通过市场变潜在交换为现实交换的 活动 二是指市场营销学 表达为研究经济活动的学科 主要研究作为销售者的企业的 市场营销活动 即研究企业如何通过整体市场营销活动 适应并满足买方的需求 以实 现经营目标 随着市场经济的发展 市场营销的概念和内涵也在不断发展 在本教材中 主要指市场营销活动 关于市场营销的定义 社会经济发展的不同时期有不同的表述 小资料 关于市场营销的各种定义 美国市场营销协会 AMA 1960 年认为 市场营销是引导货物与服务从生产者流转 到消费者或用户所进行的一切企业活动 它认为 市场营销的起点是产品生产过程结束 终点是产品到达消费者或用户手中 市场营销主要研究产品定价 销售渠道 推销和广 告这一过程 4

5 美国著名市场营销学家菲利普 科特勒对市场营销的定义是 市场营销是个人和群 体通过创造以及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管 理的过程 美国著名管理学家彼得 杜拉克认为 市场营销不只是一个比销售更广的概念 也 并不是一个完全专门化的活动 它与整个企业相关联 所谓市场营销就是从事企业活动 的最终结果这一观念 即顾客观念出发所看到的事业整体 因此 市场营销的领域和责 任范围必须涉及到企业的所有部门 1985 年美国市场营销协会 AMA 又提出了一个新的定义 市场营销是关于构思 货物和劳务的设计 定价 促销和分销的规划与实施过程 旨在导致符合个人和组织目 标的交换 这一定义比较全面地表述了市场营销的含义 综合以上的各种定义 我们可以这样理解市场营销的含义 市场营销是一种以市场 需要为出发点的管理过程 它的核心思想是实现交换 总之 企业市场营销是以了解和满足顾客需要为中心 以实现企业目标的交换为目 的 对企业经营活动全过程的计划 组织 实施和控制 包括分析市场环境 进行市场 调研 确定目标市场 产品开发 产品定价 渠道选择 促进销售等一系列活动 二 市场营销的特点 1 市场营销不同于销售或促销 现代企业市场营销活动的范围涉及到企业市场经营 的全过程 包括分析营销环境 市场营销调研 选择目标市场 新产品开发 定价 分 销 物流 广告 人员推销 销售促进 售后服务等 而销售仅仅是现代企业市场营销 活动的一部分 而且不是最重要的部分 著名管理学权威彼得 杜拉克曾指出 市场营 销的目的就是使销售成为多余 2 市场营销的核心是交换 在交换双方中 如果一方比另一方更主动 更积极地寻 求交换 则前者称为市场营销者 后者称为潜在顾客 所谓市场营销者 是指希望从别 人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人 既可以是买者 也可以是卖者 假如有几个人同时想买正在市场上出售的某种奇缺产品 每个准备购买的人都尽力使自 5

6 己被卖主选中 这些购买者就都在进行市场营销活动 在另一种场合 买卖双方都在积 极寻求交换 那么 我们就把双方都称为市场营销者 并把这种情况称为相互市场营销 3 推销是市场营销活动的一个组成部分 但不是最重要部分 推销是企业营销人员 的职能之一 但不是最重要的职能 如果企业搞好市场营销研究 了解购买者的需要 按照购买者的需要来设计和生产适销对路的产品 同时合理订价 搞好渠道选择 销售 促进等市场营销工作 那么这些产品就能轻而易举地销售出去 市场营销与推销的区别在于 一是出发点不同 市场营销的出发点是消费者的需求 而推销的出发点是企业的产品 二是目的不同 市场营销是通过满足消费者的需求来获 取利润 而推销则仅仅是通过产品的售出获取利润 三是过程不同 市场营销包括从市 场的调研 开发 生产等直至售后的服务 信息的反馈 而推销则只是市场营销中的一 个部分 一个手段 四是归宿点不同 市场营销是最终满足消费者的需求 而推销则是 减少库存产品 案例 把梳子卖给和尚 有四个营销员接受任务 到庙里推销梳子 第一个营销员空手而回 说到了庙里和 尚们都说自己没有头发 用不到梳子 不肯买 第二个营销员回来了 销了十多把 他介绍经验说 我告诉和尚 头发要经常梳梳 不仅止痒 而且可以活络血脉 有益健康 念经念累了 梳梳头 头脑清醒 这样就销 掉了 10 来把 第三个营销员销了 100 来把 他说 我到庙里去 跟老和尚说 您看这些香客多 虔诚呀 在那里烧香磕头 磕了几个头起来头发就乱了 香灰也落在他们头上 您在每 个庙堂的前堂放一些梳子 他们磕完头可以梳梳头 会感到这个庙关心香客 下次还会 再来 这一来就销掉了 100 来把 第四个营销员销掉好几千把 而且还有订货 他说我到庙里跟老和尚说 庙里经常 接受人家的捐赠 得有回报给人家 买梳子送给他们是最便宜的礼品 您在梳子上写上 庙的名字 再写上三个字 积善梳 说可以保佑对方 这样可以作为礼品储备在那里 6

7 谁来了就送 保证庙里香火更旺 这一下就销掉好几千把 最终最成功的是第四个营销员 因为他在没有市场的地方开发了广阔的市场 当然 从这个故事中 不同的人 从不同的角度能够得到不同的感悟和启发 而卖梳子给和尚 也成了产品营销的一个典型考题 这个故事还没有结束 谁能找到把梳子卖给和尚的第五种方法 以上案例说明 市场营销与推销不同 推销是以企业自身生产为出发点 通过促销 宣传影响消费者 使消费者购买其产品 而营销则是以消费者的需求为生产经营的出发 点 满足消费者的需求 综合运用各种科学的市场经营手段 把商品和劳务整体地销售 给消费者 以促进并引导企业不断发展 本案例从四个业务员身上表现出的职业素质 实质上反映了他们不同的营销理念 三 市场营销学的研究对象和内容 市场营销学是从企业的角度研究消费者需求以及如何去满足消费者需求的过程 市 场营销是成功企业的经验总结 它的研究目的也是为了指导企业经营管理实践的 从 Marketing 的双重含义可以知道 市场营销学的研究对象主要是企业组织从认识顾客的需 求和欲望出发 确定其所能提供最佳服务的目标市场 从而设计适当的产品 选择合适 的时间 地点 价格与供应方式 向市场提供适销对路的商品 以满足消费者和用户需 求的企业整体市场营销活动 根据上述思路 市场营销学的内容包括 1 营销原理 包括市场分析 营销观念 市场营销环境分析 顾客 客户 需要与 购买行为分析 市场细分与目标市场的选择等理论 2 营销实务 主要包括产品策略 定价策略 分销渠道策略 促销策略 3 营销管理 由营销战略 计划 组织 执行和控制等构成 四 市场营销的核心概念 1 需要 欲望 需求 人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点 需要就是身心没有得到基本满足的一 种感受状态 对于消费者而言 需要是客观存在的 且是多方面 多重的 但又是有限 7

8 的 欲 望 是 人 们 欲 获 取 某 种 能 满 足 自 己 需 要 的 心 理 要 求 需 求 是 人 们 有 支 付 能 力 且 愿 意 购 买 某 种 具 体 产 品 的 能 力 2. 产 品 产 品 是 满 足 人 们 各 种 欲 望 与 需 要 的 任 何 方 法 或 载 体 它 分 为 有 形 产 品 与 无 形 产 品 物 质 产 品 与 精 神 产 品 人 类 是 靠 产 品 来 满 足 自 己 的 各 种 需 要 和 欲 望 的 3. 交 换 交 易 与 关 系 所 谓 交 换, 是 指 某 些 个 人 或 组 织 通 过 提 供 某 种 物 品 或 服 务 行 为 作 为 回 报 从 其 他 人 或 另 一 组 织 那 儿 取 得 所 要 的 东 西 的 行 为 市 场 交 换 般 包 含 五 个 要 素 : 有 两 个 或 两 个 以 上 的 买 卖 者 ; 交 换 双 方 都 拥 有 对 方 认 为 有 价 值 的 东 西 ; 交 换 双 方 都 拥 有 沟 通 信 息 和 向 另 一 方 传 送 货 物 或 服 务 的 能 力 ; 交 换 双 方 都 可 以 自 由 接 受 或 拒 绝 对 方 的 产 品 ; 交 换 双 方 都 认 为 值 得 与 对 方 进 行 交 换 交 换 是 一 个 过 程, 不 是 一 个 时 间, 而 交 易 是 交 换 的 结 果 如 果 双 方 正 在 进 行 谈 判, 这 就 是 说 他 们 正 在 进 行 交 换 一 旦 谈 判 成 功, 达 成 协 议, 就 发 生 了 交 易 行 为, 一 次 交 易 包 含 三 个 方 面 的 内 容 : 至 少 有 两 个 有 价 值 的 事 物 ; 买 卖 双 方 的 存 在 ; 买 卖 双 方 所 同 意 的 条 件 一 般 而 言, 发 生 交 易 的 双 方 有 一 方 比 另 一 方 更 为 主 动 和 积 极, 我 们 把 这 一 方 称 为 市 场 营 销 者 4. 市 场 一 般 人 们 所 说 的 市 场 是 指 买 卖 双 方 聚 集 以 实 现 交 换 的 场 所 如 集 贸 市 场 批 发 市 场 零 售 市 场 等 现 代 经 济 学 所 说 的 市 场 是 指 一 切 交 换 关 系 的 总 和, 包 括 卖 主 和 买 主, 包 括 供 求 关 系 在 现 代 企 业 市 场 营 销 者 看 来, 卖 主 构 成 行 业, 买 主 则 构 成 市 场 在 现 代 市 场 经 济 条 件 下, 企 业 必 须 按 照 市 场 需 求 组 织 生 产 现 代 市 场 营 销 认 为, 市 场 是 指 具 有 特 定 需 要 和 欲 望, 而 且 愿 意 并 能 够 通 过 交 换 来 满 足 这 种 需 要 和 欲 望 的 全 部 顾 客, 包 括 现 实 购 买 者 与 潜 在 购 买 者 因 此, 市 场 的 大 小, 取 决 于 那 些 有 某 种 需 要, 并 拥 有 使 别 人 感 兴 趣 的 资 源, 8

9 同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数 由此看来 市场应包括三个主要因素 有某种需要的人 为满足这种需要的购买能力和购买欲望 用公式来表示就是 市场=人口+购买力+购买动机 市场的这三个因素是相互制约 缺一不可的 只有三者结合起来才能构成现实的市 场 才能决定市场的规模和容量 例如 一个国家或地区人口众多 但入很低 购买力 有限 则不能构成容量很大的市场 又如 购买力虽然很大 但人口很少 也不能成为 很大的市场 只有人口既多 购买力又高 才能成为一个有潜力的大市场 但是 如果 产品不适合需要 不能引起人们的规模欲望 对销售者来说 仍然不能成为现实的市场 所以 市场是上述三个因素的统一 缺一不可 5 市场的划分 在市场体系中 个人 组织和企业都可能是纺织产品的购买者 他们购买商品的目 的不外乎是为了满足个人或家庭生活的需要 或者作为生产工具或生产资料或转卖 因 此 可以将纺织品市场的主体分为消费者和组织购买者两种基本类型 1 消费者市场 消费者市场是个人或家庭为了满足生活需要而购买商品所形成的 市场 消费者市场是产业乃至整个经济活动为之服务的最终市场 消费者市场是其他市 场存在的基础 在整个市场结构中占有十分重要的地位 2 组织市场 组织市场也称组织机构市场 其中包括生产者市场 转卖者市场和 政府机构市场 生产者市场又称产业用品市场或企业市场 它是指个人或企业团体为满 足生产需要而购买商品所形成的市场 转卖者市场是指把货物转卖给别人以取得利润的 商品销售者 是由各种批发商和零售商所组成的 政府机构市场是指各级政府和事业团 体的各级职能单位和公共事业单位为执行其职能 体现其组织形象而采购或租赁货物的 市场 3 市场的其他划分 除了按上述分为消费者市场和组织市场外 还可以从以下不 同的角度进行划分 按照地域划分为国内市场 国际市场 农村市场 城市市场 南方 市场 北方市场 产地市场 中转市场 销地市场等 按经营范围划分为综合性市场 9

10 专 业 性 市 场 按 购 买 方 式 划 分 为 自 选 市 场 邮 购 市 场 现 货 交 易 市 场 期 货 交 易 市 场 等 按 照 购 买 者 特 点 可 分 为 : 老 年 市 场 中 年 市 场 青 少 年 市 场 儿 童 市 场 等 按 照 市 场 流 通 环 节 的 多 少 来 划 分 为 纺 织 品 批 发 市 场 和 零 售 市 场 二 市 场 营 销 观 念 的 分 类 ( 一 ) 以 生 产 为 导 向 的 营 销 观 念 传 统 观 念 建 立 在 以 生 产 者 为 导 向 的 基 础 上, 市 场 处 于 一 种 供 不 应 求 或 由 供 不 应 求 趋 向 供 求 平 衡 的 状 态 下, 而 且 购 买 者 总 体 呈 现 出 的 是 一 种 无 差 别 的 需 求 1. 生 产 观 念 生 产 观 念 是 一 种 古 老 的 传 统 的 经 营 思 想, 是 最 古 老 的 营 销 观 念 之 一 生 产 观 念 认 为, 消 费 者 喜 欢 那 些 可 以 随 处 可 得 且 价 格 低 廉 的 产 品 企 业 应 致 力 于 提 高 生 产 效 率 和 分 销 效 率, 扩 大 生 产, 降 低 成 本 和 价 格, 以 此 作 为 一 切 活 动 的 中 心 来 扩 展 市 场 所 以, 生 产 观 念 是 指 企 业 的 一 切 经 营 活 动 以 生 产 为 中 心, 以 产 定 销 具 体 表 现 为 企 业 能 生 产 什 么 就 卖 什 么 这 一 观 念 的 假 设 前 提 是 : 在 市 场 产 品 供 应 缺 乏 的 条 件 下, 消 费 者 可 以 接 受 任 何 买 得 到 和 买 得 起 的 商 品 企 业 的 的 主 要 任 务 就 是 努 力 提 高 效 率, 扩 大 生 产, 降 低 成 本 在 资 本 主 义 工 业 化 初 期 以 及 第 二 次 世 界 大 战 末 期 和 战 后 一 段 时 期 内, 由 于 物 资 短 缺, 市 场 产 品 供 不 应 求, 生 产 观 念 在 企 业 经 营 管 理 中 颇 为 流 行 我 国 在 计 划 经 济 体 制 下, 由 于 产 品 短 缺, 企 业 不 愁 其 产 品 没 有 销 路, 信 奉 皇 帝 的 女 儿 不 愁 嫁, 工 商 企 业 在 其 经 营 管 理 中 也 奉 行 生 产 观 念 生 产 观 念 产 生 和 适 用 的 条 件 是 : 市 场 商 品 供 不 应 求, 卖 方 竞 争 较 弱, 买 方 争 购, 选 择 余 地 很 小 ; 产 品 成 本 和 售 价 很 高, 企 业 只 有 通 过 提 高 市 场 效 率, 扩 大 生 产, 降 低 成 本, 从 而 扩 大 销 售 量 采 用 这 种 观 念 的 企 业 一 个 最 主 要 的 问 题 是 : 狭 隘 地 将 注 意 力 只 放 在 自 己 的 生 产 运 作 上, 而 忽 视 了 企 业 真 正 的 目 标 通 过 满 足 客 户 需 求 来 建 立 客 户 关 系 所 以, 市 场 观 念 的 应 用 有 极 大 地 局 限 性 10

11 案例 汽车大王---福特公司的 T型车 20世纪初 汽车是由技术工人手工打造而成的 成本较高 因而价格难以下降 汽 车成了地位的象征 拥有汽车只是少部分人的特权 福特的贡献在于他把汽车变成了普 通商品 福特用大规模生产实现了这一点 福特创造了第一条汽车装配流水线 从而大 大节省了工作时间 降低了成本与价格 为了满足市场对汽车的大量需求 福特采用了 当时颇具竞争力的营销战略 只生产一种车型 即只生产T型车 只有一种颜色供选择 那就是黑色 其营销哲学就是 以最低成本生产 用最低价格向消费者提供汽车 以便 更多地占领市场 获得规模效益 并宣称 不管顾客需要什么颜色的车 我只有一种黑 颜色的T型车 T型车改变了日后美国人的生活方式 使美国成为了汽车王国 从1908 年冬天开始 美国人便能以825美元的价格买到一部轻巧 有力 两级变速 容易驾驶的 T型车 这种简单 坚固 实用的小汽车推出后 它的创始者---福特欣喜若狂 物美价 廉的T型车大大增强了广大中产阶级对汽车的需求 而福特公司也因此成了美国最大的汽 车制造商 到1914年 福特汽车占有美国一半的市场份额 2 产品观念 产品观念认为 消费者更喜欢高质量 多功能和具有某种特色的产品 企业应致力 于生产高质产品 并不断加以改进 在这种观念的指导下 公司应致力于不断改进产品 产品观念的假设前提是 随着市场产品供应量的增加 消费者在同样价格下会欢迎 质量最优 性能最好和功能最多的产品 企业的一切生产经营活动以质量为中心 围绕 质量来安排一切业务 这种观念产生于市场产品供不应求的 卖方市场 形势下 它与 生产观念的不同在于不仅注重数量而且还注重了产品质量 产品观念容易导致 市场营销近视 即不适当地把注意力放在产品上 而不是放在 市场需要上 在市场营销管理中缺乏远见 只看到自己的产品质量好 相信所谓 好酒 不怕巷子深 看不到市场需求在变化 致使企业经营陷入困境 产品观念是生产观念的 后期表现 柯达一度认为人们需要的是胶卷 而不是留住美好的回忆 认为只要胶卷的 质量好就不愁销路 从而一开始就忽视了对数码相机的挑战 尽管现在又站在数码相机 11

12 的市场上了 但未能找回当初柯达胶卷的辉煌 案例 胜家缝纫机为何风光不再 胜家公司是美国首家国际性公司 它所生产的 胜家 牌缝纫机 操作简便 深受 人们喜爱 是风靡世界的名牌产品 1940 年 世界上每三部缝纫机中 就有两部是 胜 家 牌 巨大的成功 令胜家公司坚信 传统产品是最值得信赖的 只要不断提高产品质量 就可以满足顾客的需要 稳定地获得他们的青睐 于是 质量是企业的生命 品质是 无声的推销员 成了胜家至高无上的经营观念 胜家一直埋首于提高缝纫机的质量 而外面的市场悄悄地转变着 缝纫机从 19 世纪 诞生后 经胜家公司大力推广 已经逐步进入千家万户 成了人们常备的日用品 在不 断的使用中 人们已经不满足于单一的缝纫功能了 希望枯燥的缝纫工作可以更简便 更丰富 一些厂商捕捉到了市场的变化要求 纷纷加紧步伐 开发适应时代潮流的新产品 很快 日本一家公司研制出 说话 缝纫机 当操作失误时会发出声音 提醒改正 英 国推出一种 音乐 缝纫机 能一边工作 一边自动播放优美动听的音乐 瑞典一家公 司生产出一种 电脑缝纫机 可以根据布料特性 自动地将缝法 针脚长度 缝纫紧度 等调到最佳状态 让人轻轻松松地缝纫衣物 这些新产品一经推出 得到了消费者的欢 迎 不断涌现的新产品 令缝纫机市场不断细化 各种需求的顾客都可以找到自己喜爱 的种类 质量不再是人们选择购买缝纫机的唯一因素 世界大市场的变化 胜家公司毫不觉察 直到 1985 年 它出厂的仍是 19 世纪设计 的产品 这样的产品 当然敌不过其他竞争者 胜家的市场份额逐步被其他公司侵吞 到了 1996 年 胜家公司董事会不得不沉痛地宣布 胜家将忍痛割爱 抛开它赖以成名的 胜家 从此再也不生产缝纫机了 3 推销观念 推销观念 或称销售观念 是被许多企业所采用的另一种观念 这种观念认为 除 12

13 非公司进行大规模地推销或促销 否则消费者不会主动足量地购买产品 消费者通常表 现出一种购买惰性或抗衡心理 因此 企业必须积极推销和大力促销 以刺激消费者大 量购买本企业产品 推销观念在现代市场经济条件下被大量用于那些非渴求物品 即购 买者一般不会想到要去购买的产品或服务 许多企业在生产能力过剩时 常常奉行推销观念 他们的目标是将生产出来的产品 推销出去 而不是生产市场需要的产品 推销观念的假设前提是 随着市场产品的供应 更为丰富 市场供求趋势由卖方市场向买方市场过渡 消费者一般不会自觉地购买足够 用的产品 因而 企业的经营活动必须以推销为中心 重在诱导消费者购买产品 二 以需求为导向的营销观念 现代营销观念建立在以消费者为导向的基础上 市场处于一种供过于求的状态下 买方市场已经形成 而且购买者总体呈现出的是一种差异性的需求 1 市场营销观念 市场营销观念是一种新型的企业经营哲学 他认为 组织目标的实现在于理解目标 市场的需求和欲望 并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务 进而比 竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望 (见表 1-1 所示) 表 1-1 新旧营销观念比较 营销观念 起点 关注点 手段 目的 通过 扩大 消 费者 推销观念 工厂 产品 推销和促销 需求来创造利润 目标市 顾客需 市场营销观念 通过 满足 消 费者 协调市场营销 场 求 需求来创造利润 这一观念的假设前提是 买方市场已实际形成 消费者个人收入和消费水平的不断 提高 对商品的选择性大大增强 使消费需求呈现出个性化 差异化 市场需求瞬息万 变 企业在激烈的市场竞争环境中要求得生存的空间与发展的机会 就必须一切行为都 以市场需求为出发点和归宿 其具体表现为 顾客需要什么 就生产或经营什么 哪 13

14 里有消费者需求 哪里就有市场营销 从本质上说 市场营销观念是一种以顾客需要 和欲望为导向的哲学 是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现 著名管理学家彼 得 杜拉克说过 营销的目的是使推销成为多余 2 社会营销观念 社会营销观念是对市场营销观念的修改和补充 它产生于 20 世纪 70 年代 西方资 本主义国家出现能源短缺 通货膨胀 失业增加 环境污染严重 消费者保护运动盛行 的新形势下 这一观念的假设前提是 社会环境 自然环境恶化 资源短缺 人口爆炸 等问题成为影响社会进步与发展的重大问题 如果企业只片面注重顾客的短期需求和眼 前利益 忽视社会其他利益的存在 将使这些问题进一步恶化 鉴于市场营销观念回避了消费者需要 生产者利益和长期社会利益之间隐含着冲突 的现实 社会市场营销观念提出 企业的任务是确定各个目标市场的需要 欲望和利益 并以保护或提高消费者和社会利益的方式 比竞争者更有效 更有利地向目标市场供能 够满足其需要 欲望和利益的物品或服务 社会市场营销观念要求市场营销者在制定市 场营销政策时 要统筹兼顾三方面的利益 即企业利润 消费者需要的满足和社会利益 社会营销观念为指导思想的营销活动的特点是 消费者利益和社会利益并重 成为企业 经营活动的双层中心 重视追求企业的长远利益和社会的全面进步 案例 露华浓香水因您而变 法国露华浓公司是世界首屈一指的大型化妆品及香水生产企业 以其出产的一系列 高品质产品在世界香水市场中享有很高声誉 20 世纪 70 年代初 公司方面在一次销售调研中发现 当时的女性正刻意表现自己 独特的个性 针对这一市场变化 露华浓公司很快就为 70 年代新女性推出了一种名为 查 理 的香水 并将这种香水称为世界上第一种 生活方式 型香水 产品推出之后 很 快便引起了强烈反响 数以千计欲标榜自身独立的女性消费者争相购买 查理 香水 查理 香水很快就成为当时世界最为畅销的香水 且历经五六年不衰 70 年代末期 公司在销售调研过程中发现 女性正逐渐摆脱以往的独立感而期望重 14

15 新表现出女性化 对此 露华浓公司又适时地生产出 琼特 香水以取代 查理 香水 三 市场营销观念的深化和发展 一 顾客让渡价值理论 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额 顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一切利益 它主要包括 产 品价值 服务价值 人员价值 形象价值等方面 产品价值即指产品的性能 特征 质量 式样等所产生的价值 这是顾客需要的中 心内容 也是顾客选购商品的首要因素 所以 它是决定顾客总价值大小的主要因素 服务价值即伴随产品实体的出售 企业向顾客提供的各种附加服务 一般来说 服务项 目越多越周到 服务价值越高 人员价值即企业员工的经营思想 知识水平 业务能力 工作效率 以及应变能力等所产生的价值 形象价值即企业及其产品在社会中形成的总 体形象所产生的价值 如企业产品形象 人员形象 广告形象等产生的价值 顾客总成本是指顾客在购买某种产品或接受某种服务时的总支出 顾客总成本主要 由货币成本 时间成本 精神成本 体力成本等构成 货币成本即购买商品或服务时所支付的货币总额 这是总成本中的主要部分 时间 成本即顾客在购买过程中所耗费的时间的价值 如等候时间 路途时间 服务时间等 精神成本即顾客在购买过程中的精力支出 体力成本即顾客在购买过程中耗费的体力 企业在以顾客让渡价值为理念开展市场营销工作的过程中 应当注意以下几点 第一 顾客是把购买总价值和总成本的各个要素作为整体看待的 其中的某一项价 值最大或成本最低不一定能吸引顾客 第二 顾客让渡价值的大小受顾客总价值和顾客总成本两个因素的影响 因此 必 须从两个方面努力 以增加顾客让渡价值 第三 不同顾客对顾客总价值和总成本中各因素的重视程度不同 不同时期顾客对 产品价值的要求也不一样 因此 企业应区别对待 针对不同顾客群体的特点 有针对 性地设计与增加顾客总价值 降低顾客总成本 15

16 第四 追求顾客让渡价值最大化会导致企业成本增加利润减少 因此 企业在实际 运营中应掌握一个合理的界限 不要片面追求顾客让渡价值最大化 二 4Cs 理论 20世纪80年代 美国市场学专家罗德明提出了 4Cs 理论 向传统的 4Ps 理论 发起了挑战 这一理论认为营销应重视消费者导向 精髓是由消费者定位产品 即重视 顾客要甚于重视产品 追求成本要优于追求价格 提供消费者便利比营销渠道更为重要 强调沟通而不仅仅是促销 这一理论的关键是 重视消费者的行为反应 通过企业和消 费者的双向沟通 建立长久的稳定的对应关系 在市场上树立企业的竞争优势 菲利普 科 特勒归纳说: 4P反映的是销售者能够影响购买者的营销工具 从购买者来看 每一个营 销工具都是为了传递顾客利益 他还认为 4Ps和4Cs有着一一对应的关系 即 顾客 需要 Customer need 成本 Cost 便利 Convenience 沟通 Communication 4Cs 理论强调消费者是企业一切经营活动的核心 要开发产品 但更要注重满 足消费者的欲望和需求 加强顾客关系管理与产品开发并重 即 消费者请注意 被 请 注意消费者 所取代 4Ps 与 4Cs 理论的关系见下图1-2所示 表1-2 4Ps 与 4Cs 营销观念比较 4P 营销概念 4C 营销概念 4P 营销组合 4C 营销概念传播 产品策略 消费者的需要与欲求 品牌协调性和个性 价格策略 满足需要与欲求的成本 分销策略 能提供消费者方便之处 促销策略 整合性的全方位沟通 消费者请注意 请注意消费者 从产品的角度分析 4Ps虽然强调提高产品质量 但强调的核心是自己要把产品质量 提高 4Cs则强调消费者到底需要什么产品和什么样的产品 从价格的角度分析 4Ps所强调的价格是企业生产某商品所消耗的成本加上企业的合 16

17 理利润 4Cs强调的是消费者所能接受的价格减去合理利润才应该是企业生产某产品的 成本 从渠道的角度分析 4Ps强调的是企业如何便于把自己的产品通过合适的地点和渠道 转移到消费者手中 4Cs强调的是如何最大限度地便于消费者购买产品和接受服务 售 前多提供产品及与产品有关的准确信息 售中方便顾客挑选并免费送货上门 售后提供 维修 咨询等多方面的服务 从推销的角度分析 4Ps强调的是促销 即千方百计地劝导消费者购买本企业的产品 和接受本企业的服务 4Cs强调的是企业与消费者之间的沟通 培养与顾客的感情 追 求企业与顾客的共同利益 4Cs强调感情 沟通与共同利益 当然是现代企业最高超的 经营之道 三 4Rs 营销理论 随着80 90年代关系营销研究的迅速兴起 舒尔茨 Schultz 1999年提出了关系营 销的4Rs组合理论 即 关联 Relevance 反应 Response 关系 Relationships 回报 Returns 4Rs理论 描述了全新的营销要素 涵括了与顾客建立关联 提高市 场反应速度 重视关系营销和营销回报 这一理论强调以竞争为向导 注重关系营销 通过了解最佳顾客 并与他们建立并维持一种长期合作的关系 从而来提升品牌价值 2001 年 艾略特 艾登伯格 Elliott Ettenberg 在其著作 4Rs 营销 中指出 企 业在后经济时代里获得成功的最好方法是 建立她的 8 种核心能力 服务 经历 技术 便利 专业 商品 品位 时间 营销理论的发展充分说明 在现代社会的网络经济 或知识经济中 顾客决定着企业的主营业务以及绩效 因此 以顾客为导向的企业里 顾客满意就成了企业追求的目标 4R 营销理论的最大特点是以竞争为导向 在新的层次 上概括了营销的新框架 [实施步骤] 1 学生分组 每 4 人一组 每组建立一模拟公司 2 各组给模拟公司起名 设计标志 制定模拟公司的营销观念 经营目标 经营 17

18 范 围 和 经 营 方 向 等 ; 编 写 模 拟 公 司 简 介 3. 召 开 模 拟 公 司 成 立 大 会, 各 组 分 别 上 台 推 介 本 公 司 [ 评 分 标 准 ] 学 生 能 力 评 价 分 析 表 考 评 人 被 考 评 人 考 评 地 点 考 评 内 容 内 容 分 值 实 际 得 分 考 公 司 名 称 标 志 简 洁 易 懂, 符 合 国 家 法 律 法 规 20 评 公 司 营 销 观 念 符 合 现 代 营 销 观 念 要 求 20 标 准 公 司 简 介 简 洁 全 面 10 推 介 人 面 带 微 笑, 仪 表 大 方, 声 音 响 亮, 30 语 言 流 畅 能 体 现 团 体 合 作 精 神 20 合 计 100 [ 能 力 测 试 ] 一 判 断 题 1. 市 场 营 销 的 范 围 只 涉 及 消 费 领 域 ( ) 2. 顾 客 购 买 产 品 是 为 了 产 品 的 实 体 和 外 观 ( ) 3. 市 场 营 销 者 就 是 卖 者 ( ) 4. 生 产 观 念 注 重 的 是 生 产, 推 销 观 念 注 重 的 是 推 销, 因 而 两 者 的 经 营 指 导 思 想 在 本 质 上 是 不 同 的 ( ) 5. 现 代 营 销 学 认 为, 在 达 成 交 易 之 前 交 换 已 经 开 始 ( ) 18

19 6. 市 场 营 销 学 的 研 究 对 象 是 满 足 消 费 者 需 求 为 中 心 的 企 业 市 场 营 销 活 动 及 其 规 律 性 ( ) 二 单 项 选 择 题 1.( ) 是 指 导 企 业 经 营 活 动 的 最 古 老 的 观 之 一 A. 产 品 观 念 B. 生 产 观 念 C. 市 场 营 销 观 念 D. 推 销 观 念 2. 企 业 营 销 观 念 演 变 的 根 本 原 因 是 ( ) A. 商 品 供 求 变 化 B. 产 品 成 本 提 高 C. 竞 争 的 加 剧 D. 社 会 两 个 文 明 水 平 的 提 高 3. 在 推 销 观 念 指 导 下, 企 业 的 经 营 重 点 是 ( ) A. 产 品 B. 生 产 C. 顾 客 需 要 D. 社 会 利 益 4. 下 列 哪 种 观 念 最 容 易 产 生 市 场 营 销 近 视 症 ( ) A. 产 品 观 念 B. 推 销 观 念 C. 市 场 营 销 观 念 D. 社 会 市 场 营 销 观 念 5 企 业 经 营 者 在 制 定 营 销 政 策 时, 应 统 筹 兼 顾 企 业 利 润 顾 客 需 要 和 社 会 可 持 续 发 展 等 三 个 方 面 的 利 益 这 种 市 场 营 销 管 理 哲 学 属 于 ( ) A. 产 品 观 念. 推 销 观 念 C. 市 场 营 销 观 念 D. 社 会 市 场 营 销 观 念 6. 市 场 营 销 的 核 心 是 ( ) A. 生 产 B. 交 换 C. 分 配 D. 促 销 7. 从 市 场 理 论 的 角 度 而 言, 企 业 市 场 营 销 的 最 终 目 的 是 ( ) A. 满 足 消 费 者 的 需 求 和 欲 望 B. 求 得 生 存 和 发 展 C. 推 销 商 品 D. 获 取 利 润 8. 买 方 市 场 是 指 ( ) 的 市 场 态 势 A. 供 不 应 求 B. 供 大 于 求 C. 供 求 平 衡 D. 产 品 不 足 9. 顾 客 总 价 值 与 顾 客 总 成 本 之 间 的 差 额 就 是 ( ) A. 顾 客 让 渡 价 值 B. 企 业 利 润 C. 企 业 让 渡 价 值 D. 顾 客 利 益 10. 交 换 能 否 真 正 发 生, 取 决 于 ( ) 19

20 A. 卖 者 是 否 能 取 得 利 润 B. 卖 者 的 需 求 是 否 能 得 到 满 足 C. 双 方 是 否 能 找 到 交 换 条 件 D. 在 交 换 中, 买 卖 双 方 谁 更 主 动 更 积 极 地 寻 求 交 换 三 案 例 分 析 : 案 例 1: 办 公 柜 的 故 事 一 位 办 公 柜 生 产 商 生 产 的 办 公 柜 非 常 结 实, 他 宣 称 即 使 将 办 公 柜 从 四 楼 扔 下 去 也 不 会 被 摔 坏 他 认 为, 只 要 办 公 柜 质 量 好, 就 不 愁 没 有 销 路 而 事 实 上, 办 公 柜 的 销 量 却 与 他 的 预 期 相 差 甚 远 案 例 思 考 : (1) 办 公 柜 生 产 商 奉 行 的 是 何 种 营 销 观 念? (2) 办 公 柜 的 质 量 如 此 结 实, 为 何 却 没 有 销 路? 案 例 2: 三 个 业 务 员 寻 找 市 场 一 家 美 国 鞋 业 公 司 派 它 的 高 级 财 务 职 员 到 一 个 非 洲 国 家, 去 了 解 公 司 的 鞋 能 否 在 那 里 找 到 销 路 一 个 星 期 后, 这 个 职 员 打 电 话 回 来 说 : 这 里 人 不 穿 鞋, 因 此, 公 司 的 鞋 在 这 里 没 有 市 场 鞋 业 公 司 总 经 理 决 定 派 最 好 的 推 销 员 到 这 个 国 家, 对 此 进 行 仔 细 调 查 一 星 期 以 后, 推 销 员 打 电 话 回 来 说 : 这 里 的 人 不 穿 鞋, 是 一 个 巨 大 的 市 场 鞋 业 公 司 总 经 理 为 弄 清 楚 情 况, 再 派 他 的 市 场 营 销 副 总 经 理 去 解 决 这 个 问 题 两 星 期 后, 市 场 营 销 副 总 经 理 打 电 话 回 来 说 : 这 里 的 人 不 穿 鞋, 然 而 他 们 有 脚 疾, 穿 鞋 对 脚 会 有 好 处 无 论 如 何, 我 们 必 须 再 行 设 计 我 们 的 鞋 子, 因 为 他 们 的 脚 比 较 小 案 例 思 考 : (1) 传 统 营 销 观 念 有 哪 些? 现 代 营 销 观 念 有 哪 些? (2) 这 家 鞋 业 公 司 派 出 的 财 务 职 员 推 销 员 营 销 副 总 经 理 分 别 奉 行 的 是 什 么 营 销 观 念? 属 于 传 统 还 是 现 代 营 销 观 念? (3) 比 较 这 三 种 营 销 观 念, 哪 种 对 企 业 最 有 利? 20

21 项 目 二 分 析 企 业 市 场 营 销 环 境 任 务 一 寻 找 影 响 企 业 的 市 场 营 销 环 境 要 素 [ 任 务 设 置 ] 请 同 学 们 通 过 调 查 讨 论, 初 步 找 出 影 响 你 模 拟 公 司 的 市 场 环 境 因 素, 初 步 找 出 模 拟 公 司 面 临 的 市 场 风 险 和 市 场 机 会, 并 进 行 阐 述 [ 任 务 目 标 ] 1. 认 识 并 掌 握 市 场 营 销 环 境 的 概 念 和 特 点 2. 理 解 市 场 营 销 环 境 的 构 成 要 素 3. 分 析 模 拟 公 司 所 处 的 市 场 营 销 环 境, 将 书 本 知 识 应 用 到 实 践 中 去 4. 培 养 学 生 的 分 析 能 力, 沟 通 合 作 和 语 言 表 达 能 力, 全 面 提 升 学 生 综 合 素 质 [ 能 力 准 备 ] 一 市 场 营 销 环 境 概 述 ( 一 ) 市 场 营 销 环 境 的 概 念 与 分 类 1. 市 场 营 销 环 境 的 概 念 20 世 纪 初 期, 福 特 汽 车 公 司 的 创 始 人 亨 利. 福 特 创 建 了 汽 车 生 产 流 水 线, 大 大 提 高 了 劳 动 生 产 率, 大 大 降 低 了 汽 车 价 格, 以 至 于 福 特 的 工 人 都 买 得 起 物 美 价 廉 的 T 型 车 大 大 增 强 了 广 大 中 产 阶 级 对 汽 车 的 需 求, 而 福 特 公 司 也 因 此 成 了 美 国 最 大 的 汽 车 制 造 商 福 特 公 司 宣 称 : 不 管 顾 客 需 要 什 么 颜 色 的 车, 我 只 有 一 种 黑 颜 色 的 T 型 车 到 1914 年, 福 特 汽 车 占 有 美 国 一 半 的 市 场 份 额 然 而 到 了 20 年 代, 美 国 市 场 发 生 了 变 化, 消 费 者 变 得 挑 剔 了, 不 再 是 企 业 生 产 什 么, 顾 客 就 买 什 么 但 是, 福 特 仍 然 只 生 产 黑 色 的 T 型 车, 失 去 了 竞 争 优 势, 美 国 市 场 的 第 一 把 交 椅 转 到 了 通 用 汽 车 公 司 的 手 中 许 多 企 业 的 类 似 经 历 说 明, 忽 视 环 境 变 化 的 企 业 其 经 营 活 动 注 定 要 失 败 的 企 业 的 经 营 活 动 是 在 一 定 的 环 境 中 进 行 的, 其 营 销 成 败 的 关 键 在 于 能 否 适 应 不 断 变 化 的 市 场 营 销 环 境 这 就 要 求 企 业 的 决 策 者 必 须 经 常 注 意 和 监 控 企 业 周 围 的 环 境, 善 于 分 析 环 境 变 化 带 来 的 机 会 与 威 胁, 21

22 不断增强企业的应变能力 所谓市场营销环境 是指一切影响和制约企业市场营销活动的内部条件和外部环境 的总和 2 市场营销环境的分类 根据营销环境对企业营销活动的影响程度与影响方式 可以把营销环境分为两大类 微观环境 也叫直接营销环境 和宏观环境 也叫间接营销环境 所谓微观销环境是与企业紧密相连 直接影响企业营销活动的各种因素 包括企业 内部营销部门以外的企业因素 供应商 营销渠道企业 目标顾客 竞争者和社会公众 等 间接营销环境是那些作用于直接环境 间接影响企业营销活动的不可控制但应尽量 去适应的外部力量 包括人口环境 自然环境 经济环境 科学技术环境 政治法律环 境和社会文化环境等因素 微观环境与宏观环境并不是并列的平行关系 而是包容和从属关系 微观环境受宏 观环境大背景的制约 宏观环境借助于微观环境发挥作用 如图 2-1 所示 经济环境 政治法律环境 供应商 企业 自然环境 竞争者 科技环境 分销商 企业营销活动 顾客 公众 微观环境要素 图 2-1 市场营销环境要素及作用力 人口环境 文化环境 宏观环境要素 图 2-1 企业的营销环境 环境是企业生存发展的空间 企业作为社会经济组织 不可能脱离环境而开展市场 营销活动 这些环境的变化既给企业带来了机会 又可能给企业造成威胁 营销环境对 企业经营活动的影响是至关重要的 处理好与营销环境的关系 是企业生存与发展的前 提 二 市场营销环境的特点 22

23 1.客观性 企业市场营销环境不是以营销者意志为转移的 有着自己的运行规律和发展趋势 企业的营销活动能够主动适应和利用客观环境 但不能改变或违背客观的环境 主观臆 断营销环境的发展趋势 必然会导致营销决策的盲目与失误 最终造成营销活动的失败 案例 爱尔琴国民钟表公司的失败 美国著名的爱尔琴国民钟表公司自 1864 年创立以来 直至 1958 年 在美国享有盛 名 销售量一直上升 支配了美国的钟表市场 但 1958 年以后 消费者对手表的需求发 生了变化 由要求手表计时非常准确 名牌及耐用的观念改变为只需要一个能计时 外 表吸引人及价格低的手表 因此分销渠道也由珠宝商店向大众化商店拓展 当竞争者适 应市场需求变化而投入了适合消费者需求的产品时 该公司仍陶醉于自己的高质量手表 从而导致了其经营的失败 2 复杂性 营销环境是一个多因素 多层次而且不断变化的综合体 多种环境因素之间又相互 关联 错综复杂 因此 企业在研究营销环境时 应从多方面去考察 分析 综合判断 从而做出符合实际的市场营销策略 3. 动态性 各种环境因素会随着时间的推移发生变化 而且一种环境的变化又会带来另一环境 随之变化 每一个环境因素的变化都最终导致企业整体环境发生变化 但是 环境的变 化是相对缓慢的 在某个时期内 环境又是相对稳定的 环境的这种相对稳定性 为企 业在特定时期制订特定的营销战略和策略提供了可能 4. 不可控制性 市场营销环境作为一个复杂多变的整体 企业无法控制它 只能适应它 对于市场 营销环境中绝大多数单个因素 企业也无法控制 而只能在适应的过程中对环境施加一 定的影响 然而 企业通过本身能动性的发挥 如调整营销策略 进行科学预测或联合 23

24 多个企业等手段 可以冲破环境的制约或改变某些不利环境因素 取得成功 二 宏观市场营销环境 一般说来 营销企业的宏观市场营销环境因素可以概括为以下六类 即政治与法律 环境 经济环境 人口环境 社会文化环境 科技环境和自然环境 一 政治与法律环境 所谓政治与法律环境主要是指企业市场营销活动的外部政治局势以及国家的方针 政策 法律 法规对企业营销活动带来的或可能带来的影响 政治与法律环境的变化显 著地影响着企业的经营行为和利益 一个国家或地区政治与社会稳定 生产持续发展 人们安居乐业 就会给企业带来良好的市场营销环境 企业就可以顺利进行营销活动 相反 政局不稳 社会动乱 战争 暴乱 频繁的罢工等使企业面临不利的营销环境 就可能使企业经受萧条和倒闭的痛苦 1 国家方针 政策对企业营销活动的影响 每个国家都会在不同的时期 根据不同的需要 制定这些方针 政策不仅会对营销 本国企业的产生影响 还会对国外企业在本国市场的营销活动产生影响 企业必须要随 时注意国家各种政策 尤其是经济政策的变动 只有这样 企业的各项营销活动才能与 国家的方针政策保持一致 同时 通过对国家政策的了解和掌握 也可以利用国家政策 中一些对企业发展有利的因素 避免不利的因素 案例 胰岛素事件 胰岛素是一种治疗糖尿病的特效药 20 世纪 80 年代末期 由于宏观管理失控 大 批进口胰岛素 使国内生产受阻 大量库存积压 到 1989 年一季度几乎全面停产 根据 这一情况 国家下文规定不准进口胰岛素 政策颁布之后 杭州肉联厂生化制药分厂对 胰岛素市场进行了全面的调查和分析 认为本厂与其他生产厂家一样面临着严峻的威胁 但同时也潜伏着很大的市场机会 其根据是 第一 胰岛素的有效期是 2 年 年进口的产品最迟用到 1990 年 4 月份 过期就失效了 第二 经调查了解 国内各厂家 1989 年起都不准备市场胰岛素了 第三 胰岛素的生产需要一定周期 根据这些分析 24

25 该厂预测 1990 年 4 月起市场上将出现胰岛素的脱销 该厂毅然决定在 1989 年 10 月开始 生产 12 月出成品 果然 1989 年底在武汉召开的全国医药订货会上 胰岛素价格回升 1990 年 2 月在广州召开的医药订货会上 胰岛素出现了紧缺形势 与会者纷纷向该厂订 货 仅此一项产品在这几个月就为该厂创净利 20 万元以上 2 企业营销活动要受到国家法律法规的约束 市场经济在一定意义上说是法制经济 企业开展营销活动 必须了解并遵守国家或 遵守政府颁布的有关经营 贸易 投资等方面的法律 法规 近年来为了健全法制 适 应经济体制改革和对外开放的需要 我国陆续制定和颁布了一些法律法规 例如 中华 人民共和国产品质量法 企业法 经济合同法 涉外经济合同法 商标法 专 利法 广告法 食品卫生法 环境保护法 反不正当竞争法 消费者权益保 护法 进出口商品检验条例 等等 每项新的法规法令的颁布或修改 都将直接或间 接地影响企业的营销行为 企业的营销管理者必须熟知有关的法律条文 才能保证企业 经营的合法性 并运用法律武器来保护企业及消费者的合法权益 如果从事国际贸易活动 企业既要遵守本国的法律 还要了解 遵守市场国的法律 以及有关国际法规 国际惯例和准则 这方面的因素对国际企业的营销活动有着深刻影 响 案例 睡衣风波 1997 年 美国和加拿大之间围绕 古巴睡衣 问题发生了一场政治纷争 而夹在两 者之间的是一家百货公司的跨国公司 沃尔玛公司 当时 争执的激烈程度从下面的 报纸新闻标题中可见一斑 将古巴睡衣从加拿大货架撤下 沃尔玛公司引起纷争 古 巴问题 沃尔玛公司因撤下睡衣而陷入困境 睡衣赌局 加拿大与美国赌外交 沃 尔玛公司将古巴睡衣放回货架 这一争端是由美国对古巴的禁运引发的 美国禁止其公司与古巴进行贸易往来 但 是加拿大的美国公司是否也应当执行禁运 当时 沃尔玛加拿大分公司采购了一批古巴 生产的睡衣 美国总部的官员发现这批睡衣的原产地是古巴后 便发出指令 要求撤下 25

26 所有古巴生产的睡衣 因为那样做违反了美国的赫尔娒斯-伯顿法 这一法律禁止美国公 司及其在国外的子公司与古巴通商 而加拿大则因美国法律对其主权的侵犯而恼怒 他 们认为加拿大人有权决定是否购买古巴生产的睡衣 这样 沃尔玛公司便成了加 美对 外政策冲突的牺牲品 沃尔玛在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣 则会因违反美国 法律而被处以 100 万美元的罚款 而且可能因此而被判刑 但是 如果按其母公司的指 示将加拿大店中的睡衣撤回 按照加拿大法律 会被处以 120 万美元的罚款 二 经济环境 所谓经济环境这里主要指经济发展速度 人均国内生产总值 消费水平和趋势 金 融状况 以及经济运行的平稳性和周期性波动等 经济环境对企业营销活动有更直接的 影响 是企业开展营销活动的基础 企业营销人员分析经济环境主要包括以下几个方面 1 国家经济发展体制和发展水平 世界上有多种经济体制 典型的有计划经济体制和市场经济体制 不同的经济体制 对企业营销活动的影响和制约程度是不同的 在计划经济体制下 企业没有经营自主权 而在市场经济体制下 企业的一切经营活动都必须以市场为中心 企业必须重视并根据 市场的变化开展营销活动 实现企业的利益目标 企业的市场营销活动还受到一个国家或地区发展水平的制约 经济发展阶段不同 人们的收入水平不同 消费者对产品的需求也就不同 从而影响企业的营销活动 自 1978 年底改革开放以来 我国经济总体上保持高速发展 发生了历史性变化 与此同时 我 国的综合国力显著增强 在 年这 20 年中 我国 GDP 年平均增长率为 9.7% 我国经济的持续高速发展既是企业发展的结果和贡献的反映 同时又为企业的进一步发 展提供了更多的契机 2. 居民收入状况和消费状况 从企业营销角度来看 最主要的经济环境力量是社会购买力 影响社会购买力的主 要因素有消费者收入水平 消费者的储蓄和信贷 消费者支出模式等几个方面 ①消费者收入 消费者收入是指消费者从各种来源中所获得的全部合法收入 主要 26

27 包括消费者个人工资 红利 租金 退休金 馈赠等收入 消费者收入主要形成消费资 料购买力 这是社会购买力的重要组成部分 消费者收入多少不仅决定着消费者市场购 买力水平的高低 而且直接影响消费者的支出行为模式 消费者收入并不全部用于购买产品 对企业营销来说 有必要将消费者收入区别为个 人收入 可支配个人收入以及可任意支配个人收入三个概念 可支配个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款 如所得税等 和交给政府的 非商业性开支 如工会费 交通罚款等 后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入 这部分收入才能成为消费者个人可以支配的收入 可以用于消费支出 可以用于储蓄 这是影响消费者购买力和消费者支出的决定因素 可任意支配个人收入是指可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需品的支出 如食品 衣服住房等 和其他固定支出 如保险费 分期付款等 所剩下的那部分个 人收入 这部分收入是消费者可以任意投向 如购买高档消费品 旅游等 的收入 它 是影响消费者需求最活跃的经济因素 这部分收入越多 说明人们的消费水平越高 企 业营销的机会也就越多 3 消费者支出模式和消费结构 消费者支出模式主要决定于消费者的收入水平 随着消费者收入的变化 消费者支 出模式就会发生相应变化 继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化 德国统计学 家恩斯特 恩格尔(Ernst Engel )于 1857 年发现了家庭收入变化与各方面支出变化之间的 规律性 当收入水平很低的时候 收入主要用于食品和住房这些生活必需品上 随着收 入的增加 食品结构开始改善 质量提高 随着收入的再增长 食品等生活必需品在总 消费中的比重开始下降 达到较高水平时 用于衣着 娱乐和汽车等高档产品支出的增 长比例高于收入的增长 当这些已经满足后 储蓄很快增长 这种趋势被称为恩格尔定 律 它通常用恩格尔系数来表示 恩格尔系数=食品支出金额 家庭消费支出总金额 100% 用恩格尔系数来衡量生活水平 可做如下的划分 59%以上 称为绝对贫困 50%-59% 27

28 称为勉强度日 40%-50% 称为小康水平 20%-40% 称为富裕 20%以下 称为最富 一般说来 消费者收入多少对于消费者支出模式具有决定性的影响 另外 消费者 支出模式还会受到家庭生命同期的不同阶段 家庭所在地点以及价值观念等多种因素的 影响 4. 消费者储蓄和信贷情况 消费者的支出及购买力不仅受其收入水平的影响 还受消费者储蓄及信贷的直接影 响 消费者储蓄是一种推迟的 潜在的购买力 在一定时期内 货币收入总量不变 如 果储蓄增加 现实购买力便减少 反之 如果用于储蓄的收入减少 现实购买力便增加 企业应关注居民储蓄的增减变化 了解居民储蓄的不同目的 以便科学地预测市场需求 规模和结构的变动 捕捉新的市场机会 阅读资料 人口断层导致需求下降 楼市掉头向下 尽管持续攀升的各项指标都在证明房地产市场未来的强劲走势 但仍有顶级投行逆 向释放着悲观论调 著名投行法国巴黎百富勤的经济师秦红雨最新的预测是 中国的房 地产市场 2009 年之后可能掉头向下 房地产改革至今已有 8 年时间 对上世纪 60 年代人口高峰期出生的那代人而言 其购房需求已基本得到满足 许多人甚至已购了第二套房 中国人口结构的变化 是秦 红雨此次预测的基本依据 他相信该变化足以影响 4 年后的楼盘价格 秦红雨认为 由 于 70 年代计划生育政策的实施 结婚人口数开始相对减少 这样延续下来 在 2009 年 后中国将出现一个巨大的住房需求断层 房地产市场因此必然面临重大调整 实际上 除了火热的中国楼市外 无论是在美国 西班牙还是澳大利亚 最近的媒 体头条总是充斥着对全球房市前景的黯淡预期 被称为 神话不灭 的美国房价最近首 当其冲 现房销售创下了 36 年以来的最大跌幅 涨疯了的莫斯科楼市最近也开始平静 资料来源 北京晨报 三 人口环境 人口是构成市场的最重要的因素 人口的规模 性别 年龄 婚姻状况 地理分布 28

29 人口流动性 人口密度 所受教育程度等特征 都直接影响着企业的市场营销活动 1 人口总量与增长速度 在收入水平一定的条件下 一个国家人口数量的多少 决定了市场容量的大 小 人口越多 对食物 衣着 日用品 娱乐等方面的需求就越多 市场也就越大 我 国是一个有 13 亿人口的大国 市场消费量极大 而且消费潜力巨大 尤其是农村市场的 城市化进展加快 已经开始引起社会生产和生活方式的深刻变化 生产和生活社会化程 度明显提高 促进了市场规模的进一步扩大 在同一时期内 一个国家的生育政策和国民生育观念也会给市场带来很大的影响 例如 我国低人口自然增长率政策 人口出生率逐年下降 但随着我国 65 岁以上老人的 迅速增加 我国将进入老龄化社会 消费结构必将发生一些变化 这又给企业的营销活 动带来新的挑战与机遇 案例 一次性尿布 出生高峰所蕴含的商机 第二次世界大战以后到 20 世纪 60 年代早期 美国进入了一个生育高峰期 这个生 育高峰期使美国人的年龄分布曲线出现了一个大大的 鼓包 生育高峰期间出生的人数 有 7500 万人 几乎占到美国现在人口的 1/3 还多 宝洁公司 P&G 一期寻求和明确表 达顾客的潜在需求的优良传统著称于世 被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司 在 1956 年 宝洁开发的一次性婴儿纸尿布就是一个绝佳的产品开发和营销活动实例 1956 年初 宝洁公司开发部主管米尔斯在给孙子洗尿布的烦恼启发下 产生了开发 一次性纸尿布的灵感 其实在当时 一次性纸尿布已经不是什么新鲜的想法 美国婴幼 儿制品市场上已经有了好几种牌子的一次性纸尿布 米尔斯经过认真的市场调研后发现 自从纸尿布问世以来 它们仅占整个美国婴儿用品市场的 1% 原因首先在于产品价格太 高 其次是父母们认为这种一次性产品在平常并不好用 只有在旅行时或不便于正常换 尿布时 才会作为替代品来使用 米尔斯非常兴奋 因为他知道宝洁公司的优势在哪里 而最令他心动的是 报告显示 美国和世界上许多国家正处在战后一个巨大的生育高峰 期 巨大的婴儿出生数量乘以每个婴儿每天所需的换尿布的次数 这是多么大的一个市 29

30 场 蕴含着多么大的消费量 米尔斯决定 做一次性尿布 保洁公司的开发人员用了 1 年的时间 研究出了一种 既好用又价格低廉的产品 并命名为 娇娃 Pampers 直至今天 娇娃 一次性纸 尿布仍然是宝洁公司的拳头产品之一 宝洁公司做成了一桩双赢的生意 一方面减轻了 令每个父母头痛的一件家务事 给宝宝带来了舒适感 另一方面给宝洁带来了巨大的财 源 2 人口结构 人口结构包括年龄结构 性别结构 家庭结构 地区结构等 1 年龄结构 不同年龄结构的消费者对商品的需求存在着生理上和心理上的差异 所需的产品和 服务也就各有特点 例如 婴儿需要奶粉 尿布 儿童喜欢色泽艳丽的玩具 糖果和服 装 青少年需要书籍 文具等学习用品以及一些流行性商品 中青年对商品讲求实用 美观 大方 老年人对保健品 医药有特殊的需求 分析人口的不同年龄结构 可以发 现潜在的市场机会 当前 我国不少城市已经出现人口老龄化现象 老年人比例逐年上 升 这一变化表明我国老年人消费需求将呈现高峰 2 性别结构 不同性别的消费者对商品的需求也有明显的差异 据调查 0 62 岁年龄段内 男 性人口的数量略大于女性人口的数量 其中 岁年龄段内 男性人口的数量大于 女性 10%左右 但是到了 73 岁以上 女性人口的数量多于男性约 20%左右 反映到市 场上 就会出现男性用品市场和女性用品市场 在我国 妇女通常购买自己的用品 家庭日用品 衣服等 男子通常购买大件物品 而且 购买物品时妇女通常比较冲动 男子比较理智 3 家庭结构 家庭是购买 消费的基本单位 家庭规模的大小 将影响家庭购物的模式 家庭规 模缩小 家庭数量增加已经成为世界各国普遍的发展趋势 我国家庭小型化趋势已经非 30

31 常明显 家庭结构的小型化对市场营销产生了很大影响 例如 家庭人数的减少 使得 每次购买食品的数量减少 要求各种小包装食品增加 同时 由于家庭数量的增加 使 得家具 家用电器 住房 炊具等需要量迅速增长 这些都给企业带来了有利的市场机 会 4 地区与民族结构 我国是一个拥有 13 亿人口的大国 其中农村人口约占 80%左右 农村是个巨大的 潜在市场 随着我国改革开放的进一步发展 农民收入明显增加 农民的消费水平正在 急剧增长 尤其是对电视 冰箱 空调 洗衣机 汽车等的需求呈明显上升趋势 企业 应该针对农村市场的特点 开发一些物美价廉的商品以满足农民的需要 我国还是一个拥有 50 多个民族的多民族国家 民族不同 其生活习惯 文化习俗 也各不相同 企业营销人员要注意民族市场的营销 了解各民族的特点 开发适合各民 族需求的商品 案例 农村市场海阔天空 1994 年 8 月 河北隆尧县 9 位农民合股投资 200 多万元 在隆尧与任县交界处的一 片荒地上 建起一家方便面生产厂 产品冠名 华龙 经过三四年的发展 这家默默无 闻的小企业异军突起 创下了令人吃惊的发展速度 生产能力由 吨猛增到 16 万吨 月平均销售收入由 58 万元猛然增到 万元 固定资产由 218 万元飙升到 2.5 亿元 在竞争激烈的方便面市场 华龙 所占市场份额紧随 康师傅 统一 之后 居全国 第三位 华龙 速度的奥秘何在 为什么华龙方便面能在激烈的竞争中后来居上 立项之 初 范现国等人首先对国内方便面市场进行了一番深入细致的调查研究 他们发现 20 世纪 80 年代初期以来 尽管我国方便面生产发展迅猛 但市场仍有较大的空间 在已经 建成投产的 多家方便面生产企业中 大致可分为两种类型 一类是少数合资或外 商独资企业 他们拥有较高的市场占有率 但目标市场大多定位于大中城市 产品定价 等方面没有考虑到农村的实际情况 另一类是地方小厂 遍地开花 产品价位也较低 31

32 但质量不稳定 主要依靠有限的当地市场维持生存 广阔的农村和小城镇对方便面的需 求量是显而易见的 问题是能不能为他们提供质量可靠 价格适中的产品 而这恰恰是 华龙人一显身手的用武之地 基于这样的认识 华龙响亮地提出 同等质量比价格 同等价格比质量 用职工们 的话说 就是 杂牌军 的价钱 康师傅 的质量 依托当地优质的小麦和廉价的劳动 力资源 华龙将第一袋方便面的零售价定在 0.6 元以下 而口感 营养成分 卫生状况 等各方面并不逊色 为确保产品质量 华龙从东南亚引进国际一流的设备 高薪聘请台 湾食品专家加盟入股并主持研究开发中心的工作 对面粉的加工 面饼的烘焙 调料的 配制及外在包装等环节实行全程质量监控 与此同时 根据 南甜北咸东辣西酸 的饮 食习惯 华龙将市场细分 销往不同的地区 搭配不同的调味包 满足不同地域消费者 的需求 有了适销对路的产品 并非一定拥有相应的市场份额 想要在商业网点尚未健全的 农村市场扎根 建立一个高效的营销网络迫在眉睫 在华龙 营销公司撑着企业的半壁 江山 汇集了精兵强将 营销公司下设向各省市自治区的营销处 处以下设组 分包一 个省份的几个区县市场 每个营销员都有明确的分工 联系几家地区代理商 到去年年 底 华龙已建立营销处 21 个 在全国 400 多个市县设立了固定的经销户 由此形成了营 销总部 处 组 户 四级营销网络 覆盖长江以北 波及江南数省 为密切的代理商 的关系 华龙采取送货上门 特许入股等形式 与它们结成紧密的利益共同体 华龙的 付出赢得了回报 在河北 河南 山西 内蒙古自治区三省一区 华龙方便面的市场占 有率稳居第一 在东北 华北 西北等地区 华龙方便面正呈强劲的扩张势头 仲夏时 节 虽然正逢方便面购销淡季 但华龙的产销量仍维持在日均 400 万包上下 运输车辆 的发放每隔 5 分钟一班 四 社会文化环境 社会文化环境是指一个国家 地区或民族的传统文化 通常由价值观念 生活方式 32

33 信 仰 风 俗 习 惯 教 育 水 平 语 言 文 字 及 相 互 关 系 等 内 容 所 构 成 人 们 在 不 同 的 文 化 背 景 下 生 活, 就 会 形 成 不 同 的 观 念 和 信 仰, 并 有 不 同 的 行 为 规 范 社 会 文 化 因 素 通 过 影 响 消 费 者 的 思 想 和 行 为 来 影 响 企 业 的 市 场 营 销 活 动 因 此, 企 业 在 进 行 市 场 营 销 活 动 时, 要 重 视 对 社 会 文 化 的 调 查 和 研 究 1) 价 值 观 念 价 值 观 念 指 人 们 对 社 会 生 活 中 各 种 事 物 的 态 度 和 评 价 标 准 价 值 观 念 决 定 了 人 们 的 是 非 观 善 恶 观 和 主 次 观, 在 很 大 程 度 上 决 定 着 人 们 的 行 为 在 不 同 的 文 化 背 景 下, 人 们 的 价 值 观 念 差 别 较 大, 而 消 费 者 对 商 品 的 需 求 和 购 买 行 为 深 受 其 价 值 观 念 的 影 响 东 西 方 文 化 的 差 异 在 价 值 观 念 方 面 表 现 得 比 较 突 出 总 体 来 说, 东 方 人 在 经 济 上 表 现 出 崇 尚 节 俭 以 储 蓄 消 费 为 主 的 特 点, 而 西 方 人 则 崇 尚 个 人 享 受, 流 行 信 贷 消 费 2) 教 育 水 平 教 育 水 平 是 指 人 们 受 教 育 的 程 度 一 个 国 家 一 个 地 区 的 教 育 水 平 和 其 经 济 发 展 水 平 往 往 是 一 致 的 人 们 受 教 育 程 度 的 高 低 影 响 消 着 消 费 者 的 购 买 心 理 和 购 买 商 品 的 选 择, 教 育 水 平 高 的 消 费 者 对 商 品 的 鉴 别 力 强, 容 易 接 受 广 告 宣 传 和 新 产 品, 在 选 购 商 品 时 理 性 程 度 更 高 ; 反 之, 教 育 水 平 较 低 的 地 区, 消 费 者 的 从 众 行 为 较 明 显 因 此, 企 业 在 进 行 产 品 设 计 和 制 定 产 品 策 略 时, 应 考 虑 当 地 的 教 育 水 平, 使 产 品 的 复 杂 程 度 技 术 性 能 与 当 地 人 们 的 教 育 水 平 相 适 应 企 业 分 析 某 市 场 的 教 育 水 平 时, 通 常 利 用 现 成 的 一 些 统 计 指 标, 如 某 国 家 地 区 的 受 教 育 程 度 文 盲 率 高 低 在 校 大 中 小 学 生 的 人 数 和 比 率 受 过 教 育 人 的 性 别 构 成 等 3) 风 俗 习 惯 风 俗 习 惯 是 指 由 于 自 然 和 社 会 方 面 的 原 因, 人 们 在 日 常 生 活 中 因 为 重 复 练 习 而 形 成 的 各 个 地 区 具 有 特 色 的 一 种 风 尚, 这 种 风 尚 是 历 代 相 袭 的 它 在 饮 食 服 饰 节 日 居 住 婚 丧 信 仰 等 方 面 都 表 现 出 独 特 的 心 理 特 征 伦 理 道 德 和 行 为 方 式 如 中 国 日 本 美 国 等 国 家 对 熊 猫 特 别 喜 爱, 但 阿 拉 伯 人 对 熊 猫 却 很 反 感 我 国 是 一 个 多 民 族 国 家, 各 民 族 都 有 自 己 的 风 俗 习 惯 如 蒙 古 族 人 喜 欢 穿 蒙 袍 住 帐 篷 饮 奶 茶 吃 牛 羊 肉 喝 33

34 烈性酒等 而朝鲜族人喜欢吃辣椒 狗肉 穿颜色鲜艳的服装等 企业营销者应了解不 同国家 不同地区和民族的消费习惯和爱好 做到 入乡随俗 这是企业做好市场营销 尤其是国际市场营销的重要条件 案例 农夫山泉有点甜 1998 年 中国中央电视台黄金时间的广告中 农夫山泉有点甜 开始在全国叫响 农夫山泉产地杭州千岛湖 水质清澈甘甜 富含多种有益于人体的矿物质 是一种不可 多得的饮用水 农夫山泉很快便占领了大半个市场 但它显然并不满足 还要进军全国 作为外地品牌 要想进攻南方市场 广州无疑是最重要也是最难攻打的要塞 众所周知 广东的饮用水消费量居全国首例 这个市场在全国饮用水市场中至关重 要 要想成为全国性品牌 谁都无法绕开这个市场 但是进军广州又何谈容易 怡宝 在这里已经经营了十年 可谓根深蒂固 还有 长寿村 等几个品牌也占有一定的份额 为了一战取胜 农夫山泉对市场环境进行了认真分析 决定主动送水 让目标消费者体 会到农夫山泉的滋味 但广州人在春节期间 颇讲究所谓的南粤文化里的 意头 没理由的东西送上门来也不要 所以如何送出水 本身也是个很令人头疼的问题 怎么 办呢 利用粤式文化呗 一个员工提出了建议 对 就是文化 策划人听到广东人 这样一句俗语 送水就是送财 送水送财 好水旺财 的广告语于是脱口而出 既切 合了当地文化 又强调了水的品质 而且广东有互派利市 利市就是指压岁钱 成年向 未成年的派 已婚向未婚的派 的新春习俗 亦可被巧妙借用 送水 方案就这样设计 出来了 1 印制 15 万封设计新颖的 农夫山泉/送水送财 好水旺财 派利封 内 封 4 升瓶装水水票一张 2 在学校放寒假前 向事前锁定的广州市 15 万小学生发放派利封 由小 学生向他们家长派利市 并要求在小学生家长的支持下 由小学生前往 各大中型超市 完成一桩家务事 领水 3 集中金额在 7 位数以上的广告火力 发起强势宣传攻势 说服大中型超 34

35 市给予铺货 并占据重要位臵进行装饰 4 在一切准备妥当后 集中两三天全面领水 造成 农夫山泉漫羊城 的 壮观场面 仅仅用了 4 天时间 方案中的 财水 全部送出 经营商开始上门谈判 第 5 天 市场开始进货 随后的一两个月 街头开始传出 农夫山泉有点甜 的话题 不到一年 的时间 农夫山泉 已被广州人接受 4 宗教信仰 在人类几千年的文化长河中 不同种族 不同民族 不同地区的人 为了追求更好 的幸福生活 惩恶扬善 或者某些人为了在精神上制约其他人的目的 形成了不同的宗 教信仰 并一代代沿袭下来 成为不可侵犯的清规戒律 制约着教徒们的行为方式和消 费内容 如中东地区国家居民大部分信奉伊斯兰教 欧美国家的居民大部分信奉基督教 和天主教 东方许多国家的居民信奉佛教等 企业营销人员应了解不同国家和地区消费 者的宗教信仰情况 重视不同的宗教信仰与禁忌 有针对性地开展市场营销活动 5 审美观念 审美观念是指人们对事物的美丑 善恶的评价 主要表现在对各种艺术形式的感受 中 也表现在对颜色和形式的欣赏之中 不同的国家 民族 宗教的人 由于社会文化 背景不同 他们的审美观念往往是不一样的 企业应针对消费者不同的审美观念 开展 适合他们的营销活动 6 语言文字 企业在进行国际 国内营销活动时 要看到这种差异及其对消费者购买行为的影响 要针对不同的语言群体制订相应的策略 研究语言文字环境要做到 制定适当的策略 顺利地与各方面沟通并能准确地翻译 五 自然地理环境 一个国家或地区的自然地理环境主要报考该地的自然环境和地理环境 自然环境主要是指自然界提供给人类的各种物质财富 如土地资源 水里资源 森 35

36 林 资 源 矿 产 资 源 等 地 球 上 的 自 然 资 源 可 分 为 三 大 类 : 无 限 供 给 的 有 限 但 可 再 生 的 有 限 不 可 再 生 的 无 限 的 资 源 如 空 气 海 水 等, 它 们 总 体 上 是 取 之 不 尽 用 之 不 完 的, 但 污 染 问 题 严 重, 亟 待 解 决 有 限 但 可 再 生 的 资 源 如 森 林 农 产 品 等, 短 期 内 还 不 会 有 太 大 问 题, 但 必 须 防 止 过 量 采 伐, 侵 占 耕 地 有 限 不 可 再 生 资 源 如 石 油 煤 炭 及 其 它 矿 产 品 等 这 部 分 资 源 最 为 严 重, 以 矿 产 品 为 原 料 的 企 业 成 本 大 幅 度 上 升 因 此, 企 业 必 须 进 行 研 究 和 开 发, 寻 求 新 的 资 源 和 替 代 品 地 理 环 境 是 指 一 个 国 家 或 地 区 的 地 形 地 貌 和 气 候 条 件, 这 也 是 企 业 开 展 营 销 活 动 必 须 考 虑 的 因 素 不 同 的 气 候 条 件 ( 温 度 湿 度 等 ) 不 同 的 地 形 条 件 下, 人 们 对 产 品 和 设 备 的 性 能 要 求 是 不 一 样 的 ( 六 ) 科 技 环 境 科 学 技 术 是 社 会 生 产 力 中 最 活 跃 的 和 决 定 性 的 因 素, 技 术 的 进 步, 可 以 改 变 人 类 的 生 活, 推 动 世 界 经 济 的 高 速 发 展, 同 时 也 决 定 着 企 业 的 生 存 和 发 展 目 前 科 学 技 术 环 境 的 变 化 趋 势 呈 现 以 下 特 点 : 1. 技 术 变 化 的 步 伐 加 快, 新 技 术 和 新 发 明 的 范 围 不 断 加 宽, 尤 其 是 在 信 息 技 术 生 物 技 术 新 型 材 料 等 方 面, 取 得 了 长 足 的 进 步 2. 理 论 转 化 为 产 品 和 产 品 更 新 的 周 期 大 大 缩 短 3. 研 究 和 开 发 的 费 用 急 剧 增 加, 许 多 企 业 在 产 品 研 究 和 开 发 上 投 入 巨 资, 从 而 以 新 产 品 和 新 技 术 在 竞 争 中 取 胜 4. 创 新 的 机 会 无 穷 三 微 观 市 场 营 销 环 境 企 业 的 微 观 环 境 是 指 对 企 业 生 产 经 营 活 动 产 生 直 接 影 响 的 要 素, 包 括 企 业 内 部 环 境 供 应 商 营 销 中 介 机 构 顾 客 竞 争 者 和 社 会 公 众 等 与 宏 观 环 境 因 素 相 比, 微 观 环 境 对 企 业 营 销 活 动 的 影 响 往 往 更 直 接 更 具 体, 而 且 微 观 因 素 相 对 宏 观 因 素 而 言, 可 控 性 强 一 些, 但 并 不 是 所 有 微 观 因 素 都 是 可 控 的 微 观 环 境 因 素 主 要 有 : ( 一 ) 企 业 内 部 环 境 36

37 企 业 内 部 环 境 是 指 对 企 业 营 销 活 动 产 生 影 响 而 营 销 部 门 又 无 法 直 接 控 制 或 改 变 的 各 种 企 业 内 部 条 件 因 素 的 总 称 这 些 因 素 可 能 对 企 业 的 营 销 活 动 发 挥 保 障 作 用, 形 成 企 业 市 场 营 销 的 优 势 地 位 也 可 能 对 企 业 的 营 销 活 动 起 着 制 约 作 用, 造 成 企 业 市 场 营 销 的 劣 势 局 面 营 销 部 门 在 制 定 和 执 行 营 销 计 划 时, 必 须 考 虑 其 他 部 门 的 意 见, 处 理 好 和 其 他 部 门 的 关 系 高 层 管 理 部 门 是 企 业 最 高 领 导 核 心, 它 制 定 企 业 的 目 标 战 略 和 政 策, 营 销 部 门 只 有 根 据 高 层 管 理 部 门 的 政 策 来 制 定 营 销 方 案, 并 得 到 上 层 的 批 准 后 才 能 执 行 在 方 案 实 施 过 程 中, 营 销 部 门 必 须 与 企 业 的 其 他 部 门 密 切 合 作 如 新 产 品 的 设 计 和 开 发 是 研 发 部 要 考 虑 的 问 题, 供 给 生 产 所 需 的 原 材 料 是 采 购 部 门 负 责, 生 产 部 门 生 产 合 格 优 质 的 产 品, 财 务 部 门 负 责 资 金 的 筹 集, 会 计 部 门 对 收 入 和 成 本 进 行 核 算 等 市 场 营 销 活 动 的 开 展 必 须 考 虑 和 这 些 部 门 的 配 合 与 支 持 能 力, 只 有 各 个 部 门 精 诚 合 作, 一 切 以 顾 客 需 求 为 中 心, 才 能 给 顾 客 提 供 满 意 的 产 品 和 服 务 ( 二 ) 市 场 营 销 渠 道 企 业 企 业 市 场 营 销 渠 道 是 由 企 业 供 产 销 过 程 中 的 一 些 机 构 构 成 的, 这 些 机 构 主 要 有 资 源 供 应 商 中 间 商 营 销 服 务 机 构 金 融 中 介 机 构 等 大 部 分 生 产 企 业 都 不 可 能 独 立 完 成 产 品 从 生 产 到 消 费 的 全 部 过 程, 他 们 必 须 借 助 于 市 场 营 销 渠 道 企 业 来 完 成 生 产 和 销 售 任 务 1. 供 应 商 供 应 商 是 指 为 企 业 及 其 竞 争 者 提 供 生 产 经 营 所 需 资 源 的 企 业 或 个 人, 这 些 资 源 包 括 原 材 料 燃 料 设 备 劳 动 力 和 资 金 等 其 他 用 品 由 于 供 应 状 况 对 营 销 活 动 具 有 重 大 影 响, 尤 其 是 向 企 业 提 供 与 生 产 经 营 活 动 密 切 相 关 的 原 材 料 能 源 等 资 源 的 供 应 商, 他 们 供 货 是 否 及 时, 货 源 是 否 充 足, 质 量 是 否 有 保 证, 价 格 是 否 适 当 等, 都 会 直 接 影 响 到 企 业 的 生 产 经 营 活 动, 关 系 到 企 业 的 市 场 营 销 目 标 能 否 实 现 所 以, 企 业 在 选 择 供 应 商 时, 应 选 择 质 量 价 格 以 及 运 输 承 担 风 险 等 方 面 条 件 最 好 的 供 应 商 因 此, 与 供 应 商 建 立 长 期 稳 定 的 关 系 是 必 要 的 另 一 方 面, 企 业 也 应 注 意 与 多 个 原 材 料 的 供 应 商 保 持 37

38 联系 而不要过分依赖于任何单一供应者 以免受其控制 2.中间商 中间商是帮助企业销售产品的商人 主要分为经销商和代理商两类 经销商分为批发商和零售商两种 衡量批发交易和零售交易的标准 在于买卖双方 的购买目的 如果买方的购买目的是为了转售或供其他商业用途 这种交易为批发交易 而零售商是面向最终消费者 直接为最终消费者服务的 代理商分为企业代理商 销售代理商 寄售商和经纪商 3.物流企业 物流企业是指从事物流活动的经济组织 这类企业协助生产企业按照客户的物流需 求对运输 储存 装卸 搬运 包装 流通加工 信息处理等基本功能进行有机的组织 和协调 4.市场营销服务机构 这类机构包括营销咨询公司 广告公司 传播媒介公司 金融机构等 他们帮助企 业在营销过程中遇到的问题提供服务 三 顾客 顾客是指企业最终为其提供产品和服务的目标市场 企业的一切营销活都必须以顾 客为中心 顾客是企业开展营销活动的出发点 也是企业营销活动的终点 可以说 顾 客是企业最重要的环境因素 企业应认真分析目标顾客群的特点 了解他们的购买习惯 购买方式 购买渠道等 从而制定相应的营销策略 顾客可分为不同类型 以购买者的需求和行为动机的不同为标准 可以分为消费者 市场 生产者市场 转卖者市场 政府市场和国际市场 在项目四里将会对这些市场做 具体分析 案例 美国迪斯尼乐园的换位思考 美国迪斯尼乐园里有位女士带着 5 岁小孩排着长队 等待登上梦想已久的太空穿梭 游戏机 好不容易等了 40 分钟 却在临上机时被告知由于小孩年纪太小不能登记 其实 38

39 在排队的开始处与中途都有警语提示牌 只是这位母亲没有注意到而已 服务人员并没 有怪罪顾客自己不察 反而把他们带到一旁 亲切的询问了小孩的姓名 不一会儿便拿 着一张刚刚印好的精美奖状(上面写着小孩的名字)走过来 欢迎小孩到可登机的年龄时 再来 只要拿着奖状就享有不用排队 直接登机的权利 结果这位母亲与小孩愉快地离 开了 四 竞争者 在市场经济条件下 企业往往面临着各种不同类型的竞争对手 这些竞争对手生产 或提供与本企业相同或相近的产品或服务 企业要想成功 必须为顾客提供比竞争者更 好的产品和更好的服务 因此识别竞争者 分析竞争者对企业非常重要 1. 识别竞争者类型 从购买者的角度分析 企业在其经营活动中都面临四种类型的竞争者 ①愿望竞争者 指提供不同产品以满足购买者当前各种不同愿望的竞争者 如家具 生产企业是服装生产企业的愿望竞争者 汽车生产企业是房屋开发商的愿望竞争者 ②平行竞争者 即提供各种不同的产品以满足相同需求的竞争者 如汽车 摩托车 电瓶车都能满足人们交通的需要 各种交通工具的生产者之间互为产品平行竞争者 ③产品形式竞争者 即满足相同需求的产品的各种形式之间的竞争 如汽车有两厢 式 三厢式 手动档 自动挡等 这些就为产品形式竞争者 ④品牌竞争者 即满足相同需求 同种形式 但品牌不同的竞争者 如汽车有奥迪 奔驰 广本 别克 标致等 这些品牌的生产者之间就互为品牌竞争者 2. 分析竞争者 对竞争者的分析大体包括以下几个方面 ①竞争对手的产品 了解竞争者产品的性能 特点和效用 产品研发的策略 资金 投入状况等 ②竞争对手产品的生产过程 了解竞争者产品的生产过程 生产工艺 设备情况 员工素质等 39

40 ③竞争对手的采购特点 分析竞争者的采购渠道 购买方式 购买成本等 ④竞争对手的目标市场状况 分析和评价竞争者的目标市场的特点 了解竞争对手 在目标市场的产品组合 促销手段等 ⑤竞争对手的销售情况 了解竞争者的销售渠道 中间商类别 成本 规模和质量 等 ⑥竞争对手的服务 了解竞争者为顾客提供的服务项目和服务质量等 ⑦竞争者的财务状况 了解竞争者的财务情况 并以此分析竞争者的实力 ⑧综合实力 分析竞争者的目的是为了本企业能更好地制定竞争策略 使本企业的产品在顾客心 中比竞争者具有更大的优势 案例 我只要跑得比你快 有甲 乙两个人在森林里 突然 一只老虎呼啸而来 甲赶紧从背包里取出一双轻 便的运动鞋换上 乙急忙大叫 你以为穿上运动鞋就比老虎跑得快呀 赶紧想办法逃命 啊 甲说 我只要跑得比你快就行了 五 公众 企业营销环境还包括各种公众 公众 public 是指对企业实现其市场营销目标具 有实际或潜在影响的一切团体和个人 分析公众环境的目的是为了处理好与公众的关系 树立良好的形象 企业面临的公众包括 1. 金融公众 金融公众指可能影响企业获得资金能力的机构或团体 如银行 投资公司 保险公 司和证券交易所等 2. 政府公众 政府公众指与企业的经营活动有直接关系的政府机构和企业主管部门 如财政 税 务 商检 工商 物价 卫生等部门 3. 媒介公众 40

41 媒 介 公 众 主 要 指 报 杜 杂 志 社 广 播 电 台 和 电 视 台 等 大 众 传 播 媒 介 它 是 企 业 与 外 界 之 间 沟 通 传 播 信 息 的 桥 梁 这 些 团 体 对 企 业 的 声 誉 有 举 足 轻 重 的 作 用 4. 群 众 团 体 群 众 团 体 指 消 费 者 组 织 环 境 保 护 组 织 及 其 他 群 众 团 体 如 我 国 的 消 费 者 协 会 等 5. 地 方 公 众 地 方 公 众 指 企 业 所 在 地 附 近 的 居 民 和 社 区 组 织 企 业 必 须 保 持 与 当 地 公 众 的 良 好 关 系, 积 极 支 持 社 区 的 活 动, 为 社 区 的 发 展 作 贡 献, 同 时 提 升 了 自 身 的 形 象 6. 内 部 公 众 内 部 公 众 指 企 业 组 织 内 部 人 员, 包 括 企 业 各 层 次 各 部 门 的 领 导 和 一 般 员 工, 内 部 公 众 的 态 度 也 会 影 响 到 社 会 上 的 公 众 企 业 的 营 销 计 划, 需 要 得 到 全 体 人 员 的 理 解 支 持 和 执 行 7. 一 般 公 众 指 上 述 各 种 类 型 之 外 的 社 会 公 众 企 业 需 要 了 解 一 般 公 众 对 他 产 品 以 及 服 务 的 态 度, 争 取 在 公 众 心 目 中 建 立 良 好 的 企 业 形 象 以 上 这 些 公 众, 都 与 企 业 的 营 销 活 动 有 直 接 或 间 接 的 关 系 现 代 企 业 是 一 个 开 放 的 系 统, 它 在 经 营 活 动 中 必 然 与 各 方 面 发 生 联 系, 企 业 应 正 确 认 识 各 类 公 众, 积 极 开 展 公 益 活 动, 处 理 好 与 公 众 的 关 系, 努 力 塑 造 并 保 持 企 业 良 好 的 信 誉 和 公 众 形 象 [ 实 施 步 骤 ] 1. 分 组 讨 论 : 找 出 影 响 模 拟 公 司 的 市 场 营 销 环 境 要 素 2. 各 组 模 拟 公 司 代 表 向 全 班 同 学 介 绍 本 公 司 面 临 的 营 销 环 境 因 素 3. 老 师 点 评, 选 出 最 佳 汇 报 小 组 [ 评 分 标 准 ] 学 生 能 力 评 价 分 析 表 考 评 人 被 考 评 人 考 评 地 点 41

42 考 评 内 容 考 内 容 分 值 实 际 得 分 能 找 出 影 响 模 拟 公 司 的 环 境 因 素 40 评 寻 找 的 环 境 因 素 准 确 全 面 20 标 推 介 人 面 带 微 笑, 仪 表 大 方, 声 音 响 亮, 语 言 流 畅 25 准 能 体 现 团 体 合 作 精 神 15 合 计 100 [ 能 力 测 试 ] 一 判 断 题 1. 煤 炭 和 石 油 是 有 限 但 可 再 生 的 资 源 ( ) 2. 政 府 在 市 场 营 销 环 境 中 属 于 宏 观 环 境 因 素 ( ) 3. 并 非 任 何 一 个 企 业 在 市 场 上 都 会 有 竞 争 者 ( ) 4. 恩 格 尔 系 数 越 高, 说 明 居 民 的 消 费 水 平 就 越 高 ( ) 5. 同 一 种 环 境 变 化 对 不 同 企 业 的 影 响 是 一 样 的 ( ) 二 单 项 选 择 题 1. 代 理 中 间 商 是 属 于 市 场 营 销 环 境 的 ( ) 因 素 A. 内 部 环 境 B. 竞 争 者 C. 市 场 营 销 渠 道 企 业 D. 公 众 环 境 2. 下 列 属 于 市 场 营 销 微 观 环 境 的 是 ( ) A. 辅 助 商 B. 政 府 公 众 C. 人 口 环 境 D. 消 费 者 收 入 3. 在 居 民 收 入 中 直 接 影 响 消 费 水 平 和 消 费 结 构 的 是 ( ) A. 货 币 收 入 B. 工 资 总 收 入 C. 个 人 可 自 由 支 配 收 入 D. 人 均 国 民 收 入 4. 能 满 足 购 买 者 某 种 愿 望 的 同 种 产 品 的 各 种 品 牌 是 ( ) A. 愿 望 竞 争 者 B. 平 行 竞 争 者 C. 产 品 形 式 竞 争 者 42

43 D. 品 牌 竞 争 者 5. ( ) 是 向 企 业 及 其 竞 争 者 提 供 生 产 经 营 所 需 资 源 的 企 业 或 个 人 A. 供 应 商 B. 中 间 商 C. 广 告 商 D. 经 销 商 6. 根 据 恩 格 尔 定 律 来 判 断 人 民 生 活 达 到 小 康 水 平 的 指 标 是 指 下 面 哪 类 开 支 占 家 庭 总 开 支 比 例 的 40%-50% ( ) A. 教 育 B. 食 物 C. 文 化 D. 旅 游 三 填 空 1 市 场 营 销 的 宏 观 环 境 包 括. 2 市 场 营 销 的 微 观 环 境 包 括 : 3 每 个 企 业 在 营 销 活 动 中 都 面 临 四 种 类 型 的 竞 争 者 : 4 分 析 市 场 营 销 环 境 的 目 的 在 于 寻 求, 避 免 5 主 要 决 定 于 消 费 者 的 收 入 水 平, 当 家 庭 收 入 增 加 时, 用 于 购 买 食 物 支 出 的 比 例 会, 而 用 于 服 装 教 育 交 通 的 开 支 将 会, 这 种 趋 势 被 称 为, 我 们 把 消 费 者 用 于 食 品 方 面 的 支 出 占 家 庭 总 支 出 的 比 例 成 为 四 案 例 分 析 家 乐 福 的 本 土 化 战 略 在 世 界 零 售 业 市 场 竞 争 日 趋 激 烈 的 今 天, 家 乐 福 在 其 国 际 化 战 略 中 注 重 本 土 化 战 略 中 国 的 家 乐 福 独 具 特 色, 因 为 自 行 车 还 是 中 国 人 的 主 要 交 通 工 具, 所 以 北 京 和 上 海 的 家 乐 福 出 售 的 矿 泉 水 多 是 散 转 的, 而 不 像 其 他 国 家 多 是 6 瓶 装 的 纸 板 箱, 出 售 的 面 粉 和 粮 食 也 多 是 小 包 装 的, 在 中 国 南 方 的 家 乐 福 超 市, 人 们 可 以 买 到 烤 小 猪, 活 甲 鱼 和 蛇 等 日 本 是 个 多 地 震 的 国 家, 那 里 的 家 乐 福 的 天 花 板 不 仅 低, 还 用 较 轻 的 建 筑 材 料 制 成 43

44 日 本 人 买 菜 都 是 事 先 包 装 好 的, 他 们 不 喜 欢 散 装, 也 很 少 过 秤 称 59% 的 马 来 西 亚 人 信 奉 伊 斯 兰 教, 在 每 个 家 乐 福 超 市 里, 专 门 设 立 供 穆 斯 林 职 员 和 顾 客 祈 祷 的 地 方 在 泰 国 的 家 乐 福 超 市 里 人 们 会 发 现 里 面 装 满 肥 皂 牙 膏 和 食 品 的 小 塑 料 桶, 这 是 专 门 为 那 些 施 舍 僧 人 的 顾 客 准 备 的, 他 们 常 去 购 买 这 些 商 品 送 给 和 尚 思 考 : 1 家 乐 福 采 取 了 何 种 战 略 开 拓 国 外 市 场? 2 家 乐 福 在 开 拓 国 外 市 场 时 考 虑 了 哪 些 方 面 的 因 素? 任 务 二 分 析 市 场 营 销 环 境 及 应 对 策 略 [ 任 务 设 置 ] 通 过 学 习, 同 学 们 能 够 运 用 SWOT 分 析 法 或 市 场 机 会 环 境 威 胁 矩 阵 分 析 法 分 析 模 拟 公 司 所 处 的 市 场 营 销 环 境, 找 出 模 拟 公 司 所 面 临 的 市 场 机 会 与 威 胁, 模 拟 公 司 自 身 的 优 势 与 劣 势, 并 能 够 针 对 分 析 结 果 采 取 相 应 的 营 销 对 策 [ 任 务 目 标 ] 1. 理 解 并 掌 握 SWOT 分 析 法 市 场 机 会 环 境 威 胁 矩 阵 分 析 法 2. 掌 握 环 境 变 化 时 企 业 应 采 取 的 营 销 对 策 3. 运 用 SWOT 分 析 法 或 市 场 机 会 环 境 威 胁 矩 阵 分 析 法 分 析 模 拟 公 司 所 处 的 市 场 营 销 环 境, 将 书 本 知 识 应 用 到 实 践 中 去 4. 培 养 学 生 的 分 析 能 力 沟 通 合 作 和 表 达 能 力, 全 面 提 升 学 生 综 合 素 质 [ 能 力 准 备 ] 44

45 一 分析市场营销环境 一个企业要想在市场营销中获得成功 必须认真分析自身所处的市场营销环境 并 在分析的基础上 根据环境所处的特点以及企业自身的实际 采取相应的营销对策 这 是企业在市场能否获得成功的一个重要因素 一 市场机会 环境威胁矩阵分析法 1 市场机会分析 市场机会是指营销环境中对企业有利的各种因素的综合 环境机会的分析也要考虑 两个方面的因素 即机会可能带来的利益大小和机会成功的可能性 在市场机会矩阵图中 横轴代表 机会成功的概率 纵轴代表 机会潜在吸引力的 大小 具体如下图所示 成功概率 吸 大 引 力 小 高 低 机会 1---吸引力大,成功率很高 2 吸引力虽大,但成功的可能性低 3 吸引力不大,但成功率高 4 吸引力低,成功的可能机会性也低 图 2-1 市场机会矩阵图 在图中 1 是企业要高度重视的 2 3 企业也不能忽视 企业要密切观察 4 的变 化 企业要及时采取对策 2.环境威胁矩阵 环境威胁是指环境中对企业的发展不利的因素 企业分析的目的是为了适时地采取 措施以避开不利环境对企业的影响 环境威胁矩阵图中 横轴代表境威胁出现的概率 纵轴代表威胁的严重程度 具体 分析如下图所示 45

46 出现概率 高 低 严 大 重 程 度 小 威胁 1---威胁出现的概率高 但严重性大 2 威胁出现的概率低 但严重性大 3 威胁出现的概率高 但严重性小 4 威胁出现的概率低 但严重性小 图 2-2 环境威胁矩阵图 在图中 1 是重要威胁 企业要高度重视 2 3 是次要威胁 企业也不容忽视 4 需要企业随时观察 看看还有没有机会发展成其他区域 从市场机会矩阵 环境威胁矩阵综合分析 评价 可以得出四种不同的结果 如下 图所示 1 冒险企业 即高机会高风险的企业 2 理想企业 即高机会低威胁的企业 3 成熟企业 即低机会低风险的企业 4 困难企业 即低机会高风险的企业 威胁水平 高 低 机 高 会 程 度 低 冒险企业 威胁水平高 机会程度高 2 理想企业 威胁水平低 机会程度高 3 困难企业 威胁水平高 机会程度低 4 成熟企业 威胁水平低 机会程度低 图 2-3 机会 威胁综合分析图 二 SWOT 分析法 SWOT 分析法是由美国著名的战略学家迈克尔波特提出的一种分析环境的方法 它 是对企业的优势(strengths) 劣势(weakness) 机会(opportunities)和威胁(threats)进行分析 的一种方法 1. 优势与劣势分析 企业内部环境分析 所谓竞争优势是指一个企业与其竞争对手相比自身所具有的竞争能力 这种能力有 46

47 助于实现企业的市场目标 反之为劣势 我们可以认为 竞争优势是指在消费者眼中一 个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西 明确企业究竟在哪一方面具有 优势很有意义 2. 机会与威胁分析 企业外部环境分析 企业的外部环境机会是指市场上存在的对企业有利的方面 反之 为威胁 同一市 场机会对不同企业的影响是不一样的 对一些企业可能是有利的机会 而对另外一些企 业则可能是威胁 案例 中国移动 Vs 中国联通 SWOT 分析 中国移动 中国联通 非对称管制扶持 移动业务上的领先优势 优 资产结构良好 势 丰富的资本运营经验 品牌知名度和美誉度较高 全业务经营许可 作为上市公司 体制较规范 融资 渠道较顺畅 CDMA 将提高其综合竞争力和品牌 形象 业务单一 弱 频率成为进一步发展的瓶颈 势 没有长途光纤骨干网 本地网资源很弱 主要业务市场占有率较低 除寻呼 外 寻呼业务正处于萎缩状态 低价形象很难在短时间内改变 用户的 ARPU 比竞争对手低 3G 将增强其竞争优势 引进更多的战略投资 移动业务持续平稳增长 机 成熟的资本运作可以快速发展其他业 CDMA 带来大量高端用户 有利于 会 务 提高 ARPU 电信行业监管政策将更趋公平 获得公 WTO 与引进战略投资 平竞争环境 重组后移动业务牌照的发放将影响其竞 国家的非对称政策将逐步取消 争环境 威 胁 重组后新移动业务牌照的发放将影 中国电信 新网通的小灵通的发展严重 响其竞争环境 分流中国移动的业务量和用户 中国移动 GPRS 的挑战 联通 CDMA 的推出将从高端市场向其 3G 的推进将影响 CDMA 的优势发 挑战 挥 3G 的发展前景将影响其发展战略 中国电信 新网通小灵通的发展严 47

48 重分流移动业务量和用户 资料来源 南方都市报 二 企业应对环境变化的策略 一 面临市场机会时的营销对策 面对市场机会 企业要进行认真分析 分析竞争对手的动向 分析自身的实际情况 分析机会风险的大小 从而及时作出反应 抓住有利机会 二 面临环境威胁时的营销对策 企业面临环境威胁时一般可以采取以下三种策略 1. 反抗策略 即企业利用各种不同的手段尽量限制不利环境对企业的威胁作用 或 者促使不利环境朝着有利的方向转化 2. 减轻策略 即通过调整市场营销策略来适应或改善环境 以减轻环境威胁对企业 的影响程度 3. 转移策略 即企业遇到长远的 无法对抗或者不可逆转的的威胁时 采取主动转 移到其他的可以占领并且有利的经营领域或干脆停止目前的经营 这是万不得已采取的 策略 企业在采取转移策略时需要果断 三 面临威胁-机会综合环境威胁时的营销对策 1. 面临理想环境的对策 理想环境是机会水平高 威胁水平低 利益大于风险 是 企业难得遇到的好环境 企业要抓住机遇 迅速行动 不可错失良机 2. 面临冒险环境的对策 冒险环境是机会与威胁水平都比较高 存在很高利益的同 时也存在巨大的风险 面临这样的环境 企业必须加强调查研究 全面分析自身的优势 与劣势 扬长避短 发挥专家优势审慎决策 争取利益 3. 面对成熟环境应采取的对策 成熟环境是机会与威胁水平都比较低 是一种比较 平稳的环境 面对这样的环境 企业一方面可以维持常规经营 以维持正常运转 取得 平均利润 另一方面 要为开展其他业务做好准备 48

49 4. 面 对 困 难 环 境 应 采 取 的 策 略 : 困 难 环 境 是 机 会 小 于 威 胁, 企 业 处 境 十 分 困 难 面 对 困 难 环 境, 必 须 想 法 扭 转 局 面, 改 变 环 境 如 果 无 法 扭 转, 则 必 须 果 断 采 取 决 策, 另 谋 出 路, 走 出 困 境 [ 实 施 步 骤 ] 1. 分 组 讨 论 : 分 析 影 响 模 拟 公 司 的 市 场 营 销 环 境 要 素 2. 运 用 SWOT 分 析 法 分 析 企 业 自 身 的 优 势 与 劣 势, 企 业 面 临 的 机 会 与 威 胁 3. 面 对 威 胁, 小 组 讨 论 企 业 应 采 取 什 么 营 销 对 策 4. 各 小 组 汇 报 分 析 讨 论 的 结 果 5. 老 师 点 评, 选 出 最 佳 汇 报 小 组 [ 评 分 标 准 ] 学 生 能 力 评 价 分 析 表 考 评 人 被 考 评 人 考 评 地 点 考 评 内 容 考 内 容 分 值 实 际 得 分 影 响 模 拟 公 司 环 境 因 素 分 析 合 理 20 评 能 运 用 SWOT 分 析 法 找 出 模 拟 公 司 的 优 势 劣 25 标 势 以 及 面 临 的 市 场 机 会 和 市 场 威 胁 能 针 对 公 司 面 临 的 威 胁 采 取 正 确 的 对 策 25 准 推 介 人 面 带 微 笑, 仪 表 大 方, 声 音 响 亮, 语 言 流 畅 15 能 体 现 团 体 合 作 精 神 15 合 计 100 [ 能 力 测 试 ] 49

50 一 填 空 题 1. 根 据 企 业 的 威 胁 水 平 和 机 会 水 平 的 高 低, 可 以 将 企 业 分 为 四 种 类 型 2. 对 企 业 面 临 的 主 要 威 胁, 有 三 种 可 能 选 择 的 对 策 : 和 3. 从 企 业 营 销 角 度 看, 影 响 消 费 者 需 求 最 活 跃 的 的 经 济 因 素 是 4. 市 场 营 销 中 的 不 可 控 因 素 指 的 是 5. 企 业 分 析 和 研 究 市 场 营 销 环 境 的 目 的 是 为 了 二 案 例 分 析 假 设 某 烟 草 公 司 通 过 信 息 系 统 和 市 场 营 销 研 究 了 解 到 以 下 影 响 其 业 务 经 营 的 动 向 : 1. 有 许 多 国 家 的 政 府 颁 布 了 法 令, 规 定 所 有 的 烟 草 广 告 和 包 装 上 都 要 印 上 关 于 吸 烟 有 害 健 康 的 严 厉 警 告 2. 有 些 国 家 的 某 些 地 方 政 府 禁 止 在 公 共 场 所 吸 烟 3. 许 多 国 家 吸 烟 人 数 下 降 4. 这 家 公 司 的 研 究 实 验 室 很 快 就 发 明 用 莴 苣 叶 制 造 无 害 烟 的 方 法 5. 发 展 中 国 家 吸 烟 人 数 迅 速 增 加 要 求 : 用 环 境 威 胁 矩 阵 图 和 市 场 机 会 矩 阵 图 来 分 析 评 价 50

51 任 务 三 撰 写 市 场 营 销 环 境 分 析 报 告 [ 任 务 设 置 ] 各 小 组 就 拟 开 公 司 经 营 的 项 目, 根 据 前 面 所 学 的 市 场 营 销 环 境 的 有 关 内 容, 运 用 SWOT 分 析 法, 撰 写 模 拟 公 司 的 市 场 营 销 环 境 分 析 报 告 [ 任 务 目 标 ] 1. 了 解 SWOT 分 析 法 的 的 基 本 步 骤 及 内 容 2. 通 过 撰 写 营 销 环 境 分 析 报 告, 使 学 生 将 所 学 知 识 应 用 到 实 践 中 去, 提 高 对 市 场 营 销 专 业 的 兴 趣 3. 锻 炼 学 生 的 思 维 创 新 能 力 合 作 沟 通 能 力 语 言 表 达 能 力, 全 面 提 升 学 生 综 合 素 51

52 质 [ 能 力 准 备 ] 一 SWOT 分 析 法 的 基 本 步 骤 1. 运 用 各 种 调 查 研 究 方 法, 分 析 企 业 所 处 的 环 境 因 素, 罗 列 企 业 的 优 势 和 劣 势, 企 业 面 临 的 机 会 和 威 胁 2. 将 企 业 的 优 势 劣 势 与 面 临 的 机 会 威 胁 根 据 轻 重 缓 急 或 影 响 程 度 等 排 序, 进 行 组 合, 形 成 SO ST WO WT 四 种 策 略 3. 分 别 对 SO ST WO WT 四 种 策 略 进 行 判 断 和 选 择, 制 定 企 业 目 前 的 应 对 战 略 与 策 略 优 势 劣 势 SO 战 略 ( 增 长 型 战 略 ) WO 战 略 ( 扭 转 型 战 略 ) 机 会 ST 战 略 ( 多 种 经 营 战 略 ) WT 战 略 ( 防 御 型 战 略 ) 威 胁 S W O T 矩 阵 二 SWOT 分 析 法 的 基 本 内 容 在 SWOT 分 析 法 中, 优 势 和 劣 势 指 的 是 内 部 要 素, 具 体 如 下 : 1. 优 势 : 技 术 技 能 优 势 人 力 资 源 优 势 有 形 资 产 优 势 无 形 资 产 优 势 组 织 体 系 优 势 等 劣 势 : 缺 乏 市 场 营 销 经 验 缺 乏 具 有 竞 争 力 的 技 能 和 技 术 不 良 的 声 誉 劣 质 的 产 品 或 服 务 产 品 同 质 化 售 后 保 证 缺 乏 等 机 会 : 客 户 群 扩 大 趋 势 市 场 需 求 增 长 强 劲, 可 快 速 扩 张 出 现 向 其 它 地 理 区 域 扩 张, 扩 大 市 场 份 额 的 机 会 等 威 胁 : 竞 争 对 手 进 入 本 地 市 场 竞 争 对 手 研 制 出 创 新 的 产 品 或 服 务 替 代 品 抢 占 公 司 销 售 额 越 来 越 激 烈 的 价 格 战 市 场 需 求 减 少 52

53 三 SWOT 分 析 范 文 中 国 电 信 的 SWOT 分 析 案 例 在 已 经 过 去 的 一 年 里, 中 国 电 信 的 新 闻 热 点 焦 点 不 断 电 信 资 费 的 调 整 中 国 电 信 南 北 大 分 拆 以 及 中 国 电 信 将 面 临 入 世 挑 战 等 让 人 们 瞩 目 在 新 的 一 年 里, 中 国 电 信 又 将 上 演 一 场 与 狼 共 舞 的 惊 险 剧 目 面 对 激 烈 的 市 场 竞 争, 对 中 国 电 信 进 行 SWOT 分 析, 也 许 能 让 大 家 对 中 国 电 信 未 来 的 发 展 有 一 个 清 醒 的 客 观 的 认 识 中 国 电 信 的 优 势 和 劣 势 分 析 自 20 世 纪 80 年 代 中 期 起, 中 国 电 信 经 历 了 近 20 年 的 高 速 发 展, 已 经 形 成 了 规 模 效 益 尽 管 此 间 经 历 了 邮 电 分 营 政 企 分 开 移 动 寻 呼 剥 离 分 拆 重 组 等 一 系 列 的 改 革, 但 在 中 国 的 电 信 业 市 场 上, 中 国 电 信 仍 具 有 较 强 的 竞 争 和 发 展 优 势 中 国 电 信 的 优 势 主 要 表 现 在 以 下 几 方 面 :: 1 中 国 电 信 市 场 引 入 竞 争 机 制 后, 中 国 电 信 与 中 国 移 动 中 国 联 通 中 国 网 通 等 运 营 商 展 开 激 烈 竞 争 中 国 电 信 南 北 分 拆 后, 在 保 留 原 有 大 部 分 固 定 电 话 网 和 数 据 通 信 业 务 的 同 时, 继 承 了 绝 大 部 分 的 客 户 资 源 保 持 良 好 的 客 户 关 系, 在 市 场 上 占 领 了 绝 对 的 优 势 1.79 亿 的 固 定 电 话 用 户,1500 多 万 的 数 据 通 信 用 户, 为 中 国 电 信 发 展 业 务, 增 加 收 入 奠 定 了 良 好 的 基 础 2 中 国 电 信 基 础 网 络 设 施 比 较 完 善 改 革 开 放 20 多 年 来, 中 国 电 信 己 建 成 了 覆 盖 全 国, 以 光 缆 为 主 卫 星 和 微 波 为 辅 的 高 速 率 大 容 量 具 有 一 定 规 模 技 术 先 进 的 基 础 传 输 网 接 入 网 交 换 网 数 据 通 信 网 和 智 能 网 等 同 时 DWDM 传 输 网, 宽 带 接 入 网 相 继 建 设 数 据 通 信 网 络 和 智 能 网 不 断 扩 容 中 国 电 信 的 网 络 优 势 已 经 成 为 当 前 企 业 发 展 的 核 心 能 力, 同 时 具 备 了 向 相 关 专 业 延 伸 的 基 础 和 实 力 53

54 3 中 国 电 信 在 发 展 过 程 中 培 养 和 储 备 了 一 大 批 了 解 本 地 市 场 熟 悉 通 信 设 备 的 电 信 管 理 和 技 术 的 能 力 较 高 结 构 合 理 的 管 理 和 专 业 人 才 同 时 中 国 电 信 还 积 累 了 大 量 丰 富 的 运 营 管 理 经 验, 拥 有 长 期 积 累 的 网 络 管 理 经 验 良 好 的 运 营 技 能 和 较 为 完 善 的 服 务 系 统 4 中 国 电 信 日 趋 完 善 的 服 务 质 量 中 国 电 信 成 立 了 集 团 客 户 服 务 中 心, 为 跨 省 市 的 集 团 客 户 解 决 进 网 需 求 ; 中 国 电 信 还 建 立 了 一 点 受 理 一 站 购 齐 的 服 务 体 系, 最 大 限 度 地 方 便 用 户 ; 紧 接 着 中 国 电 信 推 出 了 首 问 负 责 制, 解 决 了 企 业 在 向 用 户 提 供 服 务 过 程 中 的 相 互 扯 皮 相 互 推 委 的 问 题 ; 另 外, 中 国 电 信 还 设 立 了 服 务 热 线 (1000) 投 诉 热 线 (180) 等, 建 立 了 与 用 户 之 间 的 沟 通 服 务, 提 供 互 动 式 服 务 虽 然 中 国 电 信 具 有 一 定 的 发 展 优 势, 但 我 们 应 该 辨 正 地 看 待 这 些 优 势 辩 证 法 告 诉 我 们, 优 势 和 劣 势 都 是 相 对 的, 即 在 一 定 的 条 件 下, 优 势 很 可 能 就 转 变 成 劣 势 中 国 电 信 虽 然 拥 有 丰 富 的 客 户 资 源 完 善 的 网 络 设 施 以 及 大 量 的 储 备 人 才, 但 缺 乏 现 代 企 业 发 展 所 必 需 的 战 略 观 念 创 新 观 念 人 力 资 源 开 发 管 理 人 文 环 境 建 设 以 及 与 此 相 适 应 的 市 场 制 度 环 境 业 内 人 士 认 为, 中 国 电 信 拥 有 资 源 优 势, 但 却 缺 乏 资 源 运 作 优 势 一 旦 不 慎, 优 势 很 可 能 就 转 变 成 劣 势 目 前, 中 国 电 信 的 劣 势 主 要 表 现 在 以 下 几 方 面 : 1 企 业 战 略 管 理 与 发 展 的 矛 盾 一 方 面 是 企 业 决 策 层 只 重 视 当 前 战 术 和 策 略, 忽 视 长 远 战 略, 湮 没 在 日 常 经 营 性 事 物 中, 不 能 统 观 大 局 ; 另 一 方 面 企 业 缺 乏 应 对 复 杂 多 变 环 境 的 企 业 运 作 战 略 策 划 人 才 这 个 问 题 是 当 前 实 现 企 业 持 续 发 展 保 持 长 久 竞 争 优 势 的 核 心 问 题 2 企 业 内 部 创 新 与 发 展 的 矛 盾 面 向 计 划 经 济 的 职 能 化 业 务 流 程 管 理 模 式 组 织 模 式 已 经 呈 现 出 与 快 速 发 展 的 不 适 应, 并 逐 步 成 为 制 约 电 信 企 业 参 与 全 球 化 竞 争 的 主 要 因 素 ERP 管 理 和 组 织 模 式 的 改 革 创 新 以 及 企 业 特 色 人 文 环 境 的 建 设 是 实 施 企 业 发 展 战 略 应 考 虑 的 焦 点 问 题 54

55 3 中 国 电 信 现 有 的 基 础 设 施 不 能 为 用 户 提 供 特 色 服 务 中 国 电 信 虽 然 拥 有 比 较 完 善 的 网 络 基 础 设 施, 但 这 大 都 不 是 根 据 市 场 的 实 际 需 要 建 设 的, 而 是 为 了 满 足 普 遍 服 务 的 需 要 4 拆 分 让 中 国 电 信 由 主 体 电 信 企 业 降 级 到 一 个 区 域 性 的 电 信 企 业 新 中 国 电 信 的 主 要 阵 地 将 固 守 在 南 方 市 场, 而 北 方 市 场 将 由 新 中 国 网 通 占 领 即 使 受 到 拆 分 影 响, 但 中 国 电 信 的 实 力 仍 然 最 强, 只 是 苦 于 无 全 国 网 络, 无 法 开 展 全 国 性 的 业 务 中 国 电 信 的 机 会 和 威 胁 分 析 我 国 国 民 经 济 的 快 速 发 展 以 及 加 入 WTO, 将 为 我 国 的 信 息 化 建 设 和 通 信 发 展 提 供 前 所 未 有 的 发 展 机 遇 同 时 也 为 中 国 电 信 提 供 了 巨 大 的 机 会, 主 要 表 现 为 : 1 国 民 经 济 的 持 续 快 速 发 展, 形 成 了 潜 力 巨 大 的 市 场 需 求, 为 中 国 电 信 提 供 了 更 大 的 发 展 空 间 据 有 关 研 究 报 告 测 算 : 中 国 到 完 成 加 入 WTO 的 各 项 承 诺 之 后 的 2005 年, 其 GDP 和 社 会 福 利 收 入 将 分 别 提 高 1955 亿 元 和 1595 亿 元 人 民 币, 占 当 年 GDP 的 1.5% 和 1.2% 本 地 经 济 比 较 优 势 的 重 新 配 置 资 源 所 带 来 的 巨 大 收 益 将 进 一 步 增 强 当 地 经 济 实 力 而 且 入 世 将 推 动 外 资 的 引 进 和 内 需 的 拉 动 入 世 后 各 地 将 极 大 改 善 投 资 环 境, 法 律 透 明 度 提 高 和 国 民 待 遇 的 实 现 将 吸 引 大 量 外 来 资 本, 本 地 企 业 实 力 将 得 到 提 高 和 增 强 企 业 电 信 消 费 水 平 随 之 提 高 劳 动 力 市 场 结 构 的 调 整 和 转 移 必 然 带 来 社 会 人 员 的 大 量 流 动, 同 时 拉 动 巨 大 的 通 信 需 求, 话 务 市 场 将 进 一 步 激 活 2 电 信 业 法 律 法 规 不 断 健 全 完 善, 电 信 业 将 进 入 依 法 管 理 的 新 阶 段, 为 中 国 电 信 的 发 展 创 造 了 公 平 有 序 的 竞 争 环 境 随 着 电 信 业 法 制 的 健 全, 政 府 的 经 济 职 能 将 发 生 根 本 的 转 变, 政 府 会 把 企 业 的 投 资 决 策 权 和 生 产 经 营 权 交 给 企 业, 让 企 业 经 受 市 场 经 济 的 考 验 这 意 味 着 政 府 将 给 中 国 电 信 进 一 步 松 绑, 给 予 应 有 的 自 主 权, 有 利 于 中 国 电 信 按 市 场 经 济 规 律 运 作 55

56 3 中 国 政 府 大 力 推 进 国 民 经 济 和 社 会 信 息 化 的 战 略 决 策, 为 中 国 电 信 的 发 展 创 造 了 历 史 性 的 机 会 三 大 上 网 工 程 造 就 了 我 国 消 费 能 力 强 劲 的 信 息 产 业 市 场, 为 我 国 信 息 产 业 市 场 创 造 良 好 环 境 的 同 时, 使 我 国 成 为 全 球 最 大 的 信 息 产 业 市 场 之 一 4 中 国 加 入 WTO 后 电 信 市 场 逐 步 对 外 开 放, 将 加 快 企 业 的 国 际 化 进 程, 有 利 于 企 业 的 经 营 管 理 运 作 机 制 人 才 培 养 与 国 际 接 轨 同 时 可 促 进 中 国 电 信 借 鉴 国 外 公 司 的 管 理 经 验, 积 极 地 推 进 思 维 技 术 体 制 创 新, 提 高 产 品 档 次, 降 低 成 本, 完 善 服 务 质 量, 改 进 营 销 策 略, 增 强 核 心 竞 争 力 5 电 信 市 场 潜 力 巨 大 首 先, 我 国 经 济 发 展 不 平 衡, 地 区 之 间 消 费 层 次 之 间 的 差 异 决 定 了 电 信 需 求 的 多 层 次 和 多 样 化, 而 通 信 技 术 的 飞 速 发 展, 促 进 电 信 企 业 的 网 络 升 级 换 代 和 业 务 的 推 陈 出 新, 在 固 定 电 话 网 与 计 算 机 通 信 的 融 合 点 上 开 发 新 业 务 潜 力 巨 大, 激 发 出 新 的 消 费 需 求 因 而, 从 总 体 上 看, 我 国 电 信 市 场 孕 育 着 巨 大 的 需 求 潜 力 其 次, 从 固 定 电 话 看, 中 国 电 信 平 均 主 线 普 及 率 只 有 13.8%, 远 低 于 发 达 国 家 平 均 水 平 主 线 收 入 盈 利 水 平 和 市 场 规 模 也 与 发 达 国 家 平 均 水 平 相 差 甚 远, 发 展 的 空 间 和 潜 力 仍 旧 巨 大 最 后, 从 中 国 电 信 的 其 他 业 务 看, 互 联 网 和 固 网 智 能 网 业 务 的 市 场 规 模 和 盈 利 能 力 将 随 着 企 业 外 部 环 境 层 次 的 提 高 不 断 扩 大 6 移 动 牌 照 的 发 放 信 息 产 业 部 部 长 吴 基 传 曾 经 在 公 众 场 合 说 过, 中 国 将 拥 有 四 个 综 合 电 信 运 营 商, 他 们 能 够 经 营 固 定 移 动 数 据 和 其 他 各 种 基 础 电 信 业 务, 这 意 味 着 将 再 发 两 张 移 动 牌 照 目 前, 移 动 通 信 领 域 是 潜 力 最 大, 也 是 竞 争 最 激 烈 的 通 信 领 域, 将 成 为 各 电 信 企 业 的 必 争 之 地 一 旦 中 国 电 信 拿 到 了 移 动 牌 照, 那 么 移 动 领 域 将 是 中 国 电 信 的 又 一 主 营 业 务 正 所 谓 机 会 与 威 胁 同 在 任 何 事 件 的 影 响 都 是 相 对 的, 中 国 电 信 在 迎 接 巨 大 机 会 的 同 时 也 将 面 临 巨 大 的 威 胁, 具 体 表 现 在 以 下 几 个 方 面 : 56

57 1 电 信 市 场 竞 争 格 局 由 局 部 转 向 全 面 简 单 转 向 多 元 首 先, 在 竞 争 趋 势 方 面, 国 内 市 场 竞 争 将 由 价 格 竞 争 向 核 心 能 力 创 新 竞 争 过 渡 在 过 渡 期 间, 市 场 份 额 的 抢 夺 将 成 为 市 场 跟 随 者 的 发 展 重 点 其 次, 入 世 后 的 国 际 资 本 竞 争 压 力 也 将 逐 步 增 大 国 外 电 信 运 营 商 将 通 过 兼 并, 联 合 和 收 购 等 方 式 实 现 全 球 服 务 化 的 速 度 不 断 加 快 中 国 电 信 市 场 的 ICP 数 据 库 传 真 视 频 会 议 等 增 值 业 务 首 当 其 冲 地 受 到 较 大 冲 击, 对 电 信 企 业 的 稳 定 增 长 产 生 影 响 2 中 国 电 信 人 才 流 失 较 为 严 重 国 内 外 许 多 公 司 采 用 高 薪 高 福 利 等 政 策 吸 引 中 国 电 信 人 才, 造 成 中 国 电 信 人 才 严 重 流 失 这 一 现 象 至 今 仍 未 得 到 解 决 人 才 的 流 动 是 竞 争 的 必 然 结 果, 是 关 系 到 中 国 电 信 生 存 发 展 的 关 键 问 题 因 此, 如 何 体 现 人 才 价 值 发 挥 人 才 潜 能, 是 中 国 电 信 必 须 正 视 的 一 个 问 题 3 非 对 称 管 制 对 中 国 电 信 的 影 响 中 国 电 信 在 经 营 许 可 互 联 互 通 电 信 资 费 电 信 普 遍 服 务 等 方 面 受 到 相 对 严 格 的 行 业 管 制 在 目 前 的 中 国 电 信 市 场 上, 管 制 的 不 平 等 已 经 制 约 了 中 国 电 信 的 发 展, 在 日 趋 激 烈 的 电 信 市 场 竞 争 形 势 下, 不 尽 快 进 行 改 革, 中 国 电 信 只 有 一 死 新 中 国 电 信 公 司 不 久 后 也 将 通 过 上 市 进 行 机 制 转 换, 实 现 与 中 国 联 通 中 国 移 动 相 同 的 机 制 平 台, 从 而 开 展 有 效 的 公 平 竞 争 ( 国 际 财 经 时 报 _China.IBTimes.com) [ 实 施 步 骤 ] 1. 讨 论 : 运 用 SWOT 分 析 法 找 到 企 业 自 身 的 优 势 与 劣 势, 企 业 面 临 的 机 会 与 威 胁 2. 小 组 合 作 撰 写 模 拟 公 司 市 场 营 销 环 境 分 析 报 告 4. 各 小 组 代 表 汇 报 结 果 5. 老 师 点 评, 选 出 最 佳 汇 报 小 组 [ 评 分 标 准 ] 学 生 能 力 评 价 分 析 表 57

58 考 评 人 被 考 评 人 考 评 地 点 考 评 内 容 考 内 容 分 值 实 际 得 分 模 拟 公 司 的 优 势 劣 势, 面 临 的 机 会 威 胁 分 20 评 析 全 面 合 理 营 销 环 境 分 析 报 告 结 构 完 整 25 标 营 销 环 境 分 析 报 告 内 容 丰 富, 分 析 精 辟 25 准 推 介 人 面 带 微 笑, 仪 表 大 方, 声 音 响 亮, 语 言 流 畅 15 能 体 现 团 体 合 作 精 神 15 合 计 100 [ 能 力 测 试 ] 1. 假 如 你 想 投 资 牛 奶 生 产 行 业, 你 的 竞 争 对 手 有 哪 些? 请 选 择 一 个 最 主 要 的 竞 争 对 手 进 行 分 析, 并 找 出 你 公 司 的 优 势 与 劣 势 2. 目 前, 全 世 界 人 口 老 龄 化 现 象 越 来 越 严 重, 请 上 网 收 集 相 关 的 最 新 信 息, 分 析 人 口 这 一 环 境 因 素 的 变 化 给 企 业 带 来 哪 些 机 遇 和 挑 战? 项 目 三 进 行 市 场 营 销 调 研 任 务 一 确 定 市 场 调 研 程 序 和 方 法 [ 任 务 设 置 ] 组 织 学 生 对 校 园 学 生 创 业 园 经 营 项 目 进 行 调 研 [ 任 务 目 标 ] 1 通 过 考 察 学 校 周 边 地 区 现 有 商 店 的 经 营 状 况, 让 学 生 了 解 市 场 调 研 的 基 本 程 序 ; 2 通 过 学 生 日 常 消 费 需 求 项 目 调 查 让 学 生 掌 握 市 场 调 研 的 方 法 ; 58

59 3 通 过 学 生 创 业 园 项 目 的 调 查 论 证 培 养 学 生 的 创 业 意 识 和 实 践 能 力 [ 知 识 准 备 ] 1 市 场 营 销 调 研 的 程 序 2 市 场 调 研 的 方 法 一 营 销 调 研 的 程 序 营 销 调 研 是 一 项 有 序 的 活 动 它 包 括 准 备 阶 段 实 施 阶 段 和 总 结 阶 段 三 个 部 分 ( 一 ) 调 研 准 备 阶 段 这 一 阶 段 主 要 是 确 定 调 研 目 的 要 求 及 范 围 并 据 此 制 订 调 研 方 案 在 这 阶 段 中 包 括 三 个 步 骤 1. 调 研 问 题 的 提 出 : 营 销 调 研 人 员 根 据 决 策 者 的 要 求 或 由 市 场 营 销 调 研 活 动 中 所 发 现 的 新 情 况 和 新 问 题, 提 出 需 要 调 研 的 课 题 2. 初 步 情 况 分 析 : 根 据 调 查 课 题, 收 集 有 关 资 料 作 初 步 分 析 研 究 许 多 情 况 下, 营 销 调 研 人 员 对 所 需 调 研 的 问 题 尚 不 清 楚 或 者 对 调 研 问 题 的 关 键 和 范 围 不 能 抓 住 要 点 而 无 法 确 定 调 研 的 内 容, 这 就 需 要 先 收 集 一 些 有 关 资 料 进 行 分 析, 找 出 症 结, 为 进 一 步 调 研 打 下 基 础, 通 常 称 这 种 调 研 方 式 为 探 测 性 调 研 探 测 性 调 研 所 收 集 的 资 料 来 源 有 : 现 有 的 资 料, 向 专 家 或 有 关 人 员 作 调 查 所 取 得 的 资 料 3. 制 定 调 研 方 案 : 调 研 方 案 中 确 定 调 研 目 的 具 体 的 调 研 对 象 调 研 过 程 的 步 骤 与 时 间 等, 在 这 个 方 案 中 还 必 须 明 确 规 定 调 查 单 位 的 选 择 方 法 调 研 资 料 的 收 集 方 式 和 处 理 方 法 等 问 题 ( 二 ) 调 研 实 施 阶 段 在 这 一 阶 段 的 主 要 任 务 是 根 据 调 研 方 案, 组 织 调 查 人 员 深 入 实 际 收 集 资 料, 它 又 包 括 两 个 工 作 步 骤 : 1. 组 织 并 培 训 调 研 人 员 : 59

60 企 业 往 往 缺 乏 有 经 验 的 调 研 人 员, 要 开 展 营 销 调 研 首 先 必 须 对 调 研 人 员 进 行 一 定 的 培 训, 目 的 是 使 他 们 对 调 研 方 案 调 研 技 术 调 研 目 标 及 与 此 项 调 研 有 关 的 经 济 法 律 等 知 识 有 一 明 确 的 了 解 2. 收 集 资 料 : 首 先, 收 集 的 是 第 二 手 资 料 也 称 为 次 级 资 料 其 来 源 通 常 为 国 家 机 关 服 务 部 门 行 业 机 构 市 场 调 研 与 信 息 咨 询 机 构 等 发 表 的 统 计 数 据, 也 有 些 发 表 于 科 研 机 构 的 研 究 报 告 或 著 作 论 文 上 对 这 些 资 料 的 收 集 方 法 比 较 容 易, 而 且 花 费 也 较 少, 我 们 一 般 将 利 用 第 二 手 资 料 来 进 行 的 调 研 称 之 为 案 头 调 研 其 次, 是 通 过 实 地 调 查 来 收 集 第 一 手 资 料, 即 原 始 资 料, 这 时 就 应 根 据 调 研 方 案 中 已 确 定 的 调 查 方 法 和 调 查 方 式, 确 定 好 的 选 择 调 查 单 位 的 方 法, 先 一 一 确 定 每 一 被 调 查 者, 再 利 用 设 计 好 的 调 查 方 法 与 方 式 来 取 得 所 需 的 资 料 我 们 将 取 得 第 一 手 资 料 并 利 用 第 一 手 资 料 开 展 的 调 研 工 作 称 为 实 地 调 研, 这 类 调 研 活 动 与 前 一 种 调 研 活 动 相 比, 花 费 虽 然 较 大, 但 是 它 是 调 研 所 需 资 料 的 主 要 提 供 者 这 里 我 们 了 解 掌 握 的 营 销 调 研 方 法 技 术 等 都 是 针 对 收 集 第 一 手 资 料 而 言, 也 就 是 介 绍 如 何 进 行 实 地 调 研 ( 三 ) 调 研 总 结 阶 段 营 销 调 研 的 作 用 能 否 充 分 发 挥, 它 和 做 好 调 研 总 结 的 两 项 具 体 工 作 密 切 相 关 1. 资 料 的 整 理 和 分 析 : 通 过 营 销 调 查 取 得 的 资 料 往 往 是 相 当 零 乱, 有 些 只 是 反 映 问 题 的 某 个 侧 面, 带 有 很 大 的 片 面 性 或 虚 假 性, 所 以 对 这 些 资 料 必 须 做 审 核 分 类 制 表 工 作 审 核 即 是 去 伪 存 真, 不 仅 要 审 核 资 料 的 正 确 与 否, 还 要 审 核 资 料 的 全 面 性 和 可 比 性 分 类 是 为 了 便 于 资 料 的 进 一 步 利 用 制 表 的 目 的 是 使 各 种 具 有 相 关 关 系 或 因 果 关 系 的 经 济 因 素 更 为 清 晰 地 显 示 出 来, 便 于 作 深 入 的 分 析 研 究 2. 编 写 调 研 报 告 : 它 是 调 研 活 动 的 结 论 性 意 见 的 书 面 报 告 编 写 原 则 应 该 是 客 观 公 正 全 面 地 反 映 事 实, 以 求 最 大 程 度 地 减 少 营 销 活 动 管 理 者 在 决 策 前 的 不 确 定 性 调 研 报 告 包 括 的 内 容 有 : 调 研 对 象 的 基 本 情 况 对 所 调 研 问 题 的 事 实 所 作 的 分 析 和 说 明 调 研 者 的 结 论 和 建 议 60

61 项目一 饰品世界 一 经营项目 1 各种配饰挂件 家居小饰品 汽车小饰品等各类时尚饰品及制作 饰品的各种材料 也可根据顾客要求代为制作 或指导和帮助顾客制作 独特的饰物 2 鲜花经销 二 所需设备 1 柜台 2 组 2 货架 2 组 3 花篮若干 4 电脑 1 台 可上网 5 办公桌一套 6 收银机 1 台 7 水池 1 套 市场调研项目论证 南通中专学生创业园项目案例 8 灯具 插座若干套 项目二 文化用品超市 一 经营项目 1 打字 复印 为客户提供各种文字材料的打印和复印 2 名片制作 为客户要求 制作各种精美的名片 3 电脑刻字 各种宣传横幅的制作 4 收发传真 5 经销书报杂志 6 各类文具 二 所需设备 1 柜台 2 组 2 货架 1 组 3 书橱 1 组 4 电脑 1 台 可上网 5 复印机 1 台 6 打印机 1 台 7 办公桌一套 8 收银机 1 台 9 水池 1 个 1 灯具 插座若干套 项目三 通讯服务中心 61 一 该服务中心与联通公司合作经营 服务项目有 1 手机销售 入网 业务咨询服务

62 三 天 职 通 讯 服 务 中 心 二 市 场 营 销 调 研 的 基 本 方 法 根 据 调 研 的 目 的 内 容 和 调 研 的 对 象 不 同, 在 具 体 的 调 研 过 程 中 可 以 选 择 不 同 的 调 研 方 法 通 常 市 场 调 研 有 现 场 观 察 法, 实 验 法, 询 问 调 研 法, 问 卷 调 研 法 和 文 献 调 研 法 1. 现 场 观 察 法 是 调 研 人 员 在 市 场 活 动 现 场 对 调 研 对 象 观 察 记 录 取 得 相 关 信 息 的 方 法 在 用 现 场 观 察 法 进 行 调 研 时, 调 研 人 员 一 般 不 必 与 被 调 查 对 象 直 接 接 触, 而 是 利 用 自 身 器 官 和 设 备 对 调 查 对 象 的 活 动 或 现 场 事 实 做 必 要 的 考 察 记 录 现 场 观 察 法 简 单 灵 活, 成 本 费 用 较 低, 受 外 界 的 干 扰 因 素 较 小, 被 观 察 者 处 于 自 然 状 态, 所 以 取 得 的 资 料 更 具 真 实 性 但 观 察 的 只 是 表 面 现 象, 对 内 在 的 因 素 不 能 深 入 了 解, 比 如 消 费 者 的 心 理 变 化 和 市 场 变 化 的 原 因 和 动 机 等 (1). 直 接 观 察 法 就 是 调 研 人 员 到 现 场 观 察 被 调 查 者 的 行 动 来 收 集 资 料 的 方 法 例 如 在 商 品 展 销 会 定 货 会 博 览 会, 或 是 在 工 厂 商 店 等 调 查 对 象 集 中 的 场 所 直 接 观 察 法 简 单 易 行, 方 便 灵 活, 在 市 场 调 研 中 应 用 比 较 广 泛 (2). 现 场 计 数 法 是 在 市 场 活 动 现 场, 通 过 一 定 时 间 的 观 察 计 数 而 得 到 信 息 一 般 情 况 下, 现 场 计 数 法 进 行 调 研 时, 计 数 的 工 作 量 较 大, 工 作 内 容 比 较 单 调 枯 燥, 因 此 在 安 排 调 研 人 员 时, 尽 量 选 择 工 作 态 度 认 真, 责 任 心 强 的 员 工 担 任 此 项 工 作 (3). 痕 迹 观 察 法 是 通 过 观 察 市 场 上 的 特 定 活 动 留 下 的 痕 迹 来 收 集 市 场 信 息 有 时 被 观 察 者 活 动 的 痕 迹 比 观 察 活 动 本 身 更 能 取 得 准 确 的 信 息 例 如 通 过 意 见 薄 回 执 单 和 优 惠 卡 等 2. 实 验 法 是 在 给 定 的 条 件 下, 对 市 场 经 济 现 象 中 某 些 变 量 之 间 的 因 果 关 系 及 其 发 展 变 化 的 过 程 加 以 分 析, 从 而 获 得 第 一 手 资 料 的 方 法 主 要 用 于 新 产 品 的 试 销 和 新 方 案 的 实 施 前 的 62

63 调研 这样取得的数据一般来说比较客观 可靠性较强 可信度高 排除了主观推论的 偏差 比较科学合理 提高了工作的预见性 实验法的缺陷是只适合对当前市场变量的观察和分析 对于过去和未来的变化信息 不能准确把握 并且 采用实验法的费用较高 3 询问调研法 是指通过询问的方式了解市场情况的方法 一般分为 面谈询问调研 电话调查 信函调查 留置调查等 4 问卷调查法 问卷调查法有很多有利之处 表现在有利于扩大调查区域 增加调查对象的数量 而且不受地域限制 由于问卷是由被调查者自由填写 可以避免一些受调研人员态度和 情绪影响的弊端 信息更客观 真实 采用问卷调查可以节省大量的费用 而且还可以 省去很大的人力 问卷调查的不足之处有 问卷调查一般花费的时间较长 如果不能进行很好的控制 很容易使资料失去时效性 问卷的回收率较低 容易产生差错和误解 5 文献调研法 文献调研法又叫二手资料调研 是通过查询和阅读有关资料掌握相关信息的过程 优点是所获得的信息资料较多 资料的获得也比较容易 花费的时间较少 费用较低 缺点是有一定的局限性 经典案例 把斧子卖给总统 美国有一位名叫乔治 赫伯特的推销员 成功地把一把斧头推销给小布什总统 布 鲁金斯学会得知这一消息后 把刻有 最伟大推销员 的一只金靴子赠予了他 这是 1975 年该学会的一名学员成功地把一台微型录音机卖给尼克松以来 又一学员登上了如此高 的门槛 布鲁金斯学会创建于 20 世纪初 以培养世界上最杰出的推销员著称于世 学会有一 个传统 在每期学员毕业时 设计一道最能体现推销员能力的实习题让学生去完成 克 63

64 林顿当政期间 他们出了这么一道题目 请把一条三角裤推销给现任总统 8 年间 有 无数个学员为此绞尽脑汁 可是 最后都无功而返 克林顿卸任后 布鲁金斯学会把题 目换成请将把不甚锋利的老斧子推销给小布什总统 许多学员知难而退 因为现在的总统什么都不缺少 即使缺少 也用不着他亲自购 买 再退一步说 即使他亲自购买 也不一定正赶上你去推销的时候 然而 乔治 赫伯特却做到了 并且没有花多少工夫 他认为 把一把不甚锋利的 老斧子推销给小布什总统是完全可能的 因为 小布什总统有一座农场 那里长着许多 树 于是他给布什总统写了封信 信中说 有一次 我有幸参观过您的农场 发现那里 长着许多矢菊树 有些已经死掉 木质已变得松软 我想 您一定需要一把小斧头 但 是从您现在的体质来看 这种小斧头显然太轻 您大概需要一把不甚锋利老斧头 现在 我这儿正好有一把这样的斧头 它是我祖父留给我的 很适合砍伐枯树 假若你有兴趣 的话 请按这封信所留的信箱 给予回复 最后布什总统就给乔治 赫伯特汇来了 15 美元 乔治 赫伯特成功后 布鲁金斯学会在表彰他的时候说 金靴子奖已空臵了 20 多年 20 多年间 布鲁金斯学会培养了数以万计的推销员 造就了数以百计的百万富翁 这只 金靴子奖之所以没有授予他们 是因为我们一直想寻找这么一个人 这个人不因为说某 一目标不能实现而放弃 从不因某种事情难以办到失去自信 评析 在我们的生活中 不是因为有些事情难以做到 我们才失去自信 而是因为我们失 去了自信 有些事情才难以做到 如果我们多具备一点乔治 赫伯特的自信 也许会有 意外的成功 这样的人生也就少一些懊悔与惋惜 要做一名成功的推销员 自信是首先必备的基本素质 [实施步骤] 64

65 1. 背 景 分 析 : 南 通 中 专 为 了 培 养 学 生 的 创 业 能 力, 在 学 校 大 门 一 侧 建 了 学 生 创 业 园 大 楼, 各 专 业 部 的 学 生 可 以 根 据 本 专 业 的 特 点 以 及 市 场 的 需 求 确 定 经 营 项 目 为 了 鼓 励 学 生 创 业, 每 个 项 目 学 校 提 供 一 定 的 创 业 基 金, 分 派 专 业 老 师 进 行 指 导 2. 调 研 准 备 : (1) 调 研 目 的 : 为 了 使 经 营 的 项 目 符 合 市 场 需 求, 通 过 调 研 论 证 确 定 学 生 创 业 园 经 营 项 目 (2) 调 研 对 象 : 校 园 周 边 市 场 及 学 生 教 师 需 求 情 况 进 行 详 细 调 研 论 证 (3) 调 研 人 员 分 工 : 每 个 班 级 分 成 4 个 调 研 小 组, 各 小 组 选 1 名 组 长, 第 1 小 组 调 研 校 园 周 边 市 场 现 有 哪 些 经 营 项 目, 这 些 项 目 的 经 营 状 况 如 何 ; 第 2 小 组 调 研 校 园 周 边 车 流 人 流 量 分 布, 调 查 行 人 顾 客 认 为 自 己 经 常 需 要 但 是 周 边 附 近 买 不 到 的 商 品 是 什 么 ; 第 3 组 调 研 学 生 消 费 需 求 情 况 ; 第 4 组 调 研 教 师 消 费 需 求 情 况 (4) 确 定 调 研 方 法 : 各 小 组 可 以 根 据 需 要 选 择 1-2 种 调 研 方 法 (5) 设 计 调 研 方 案 : 各 人 根 据 分 工 设 计 一 份 调 研 方 案, 各 小 组 汇 总 一 份 调 研 方 案 [ 评 分 标 准 ] 学 生 能 力 评 价 分 析 表 被 测 评 人 被 测 评 班 级 测 评 地 点 测 评 时 间 测 测 评 项 目 内 容 分 值 实 际 得 分 好 中 差 调 研 目 的 明 确 20 评 调 研 对 象 具 体 20 调 研 分 工 合 理 20 标 调 研 方 法 得 当 20 65

66 准 调 研 方 案 科 学 20 合 计 100 [ 能 力 测 试 ] 1 简 答 题 : (1) 市 场 调 研 的 程 序 一 般 包 含 哪 些 内 容? (2) 市 场 调 研 基 本 方 法 有 哪 些? 2 案 例 分 析 : 学 生 使 用 手 机 越 来 越 普 及, 手 机 消 费 占 学 生 日 常 消 费 的 比 例 如 何? 什 么 样 的 手 机 最 受 学 生 欢 迎? 为 了 全 面 了 解 学 生 手 机 市 场 状 况, 组 织 本 班 学 生 对 全 校 学 生 手 机 市 场 进 行 全 面 调 查 要 求 : (1). 全 班 分 成 5 个 小 组 : 每 个 小 组 调 查 一 个 专 业 部 ; (2). 每 人 完 成 一 份 调 查 设 计 方 案, 调 查 方 案 要 包 含 : 调 查 目 的 调 查 对 象 调 查 人 员 分 工 调 查 时 间 调 查 方 法 等 ; (3). 每 个 小 组 对 各 人 的 调 查 方 案 进 行 汇 总 整 理 出 一 份 实 施 性 调 查 方 案 并 发 到 老 师 邮 箱 ; (4). 各 人 将 调 查 方 案 的 电 子 稿 发 到 任 课 老 师 邮 箱 任 务 二 设 计 调 查 问 卷, 进 行 市 场 调 查 66

67 [ 任 务 设 置 ] 各 小 组 根 据 分 工 设 计 学 生 创 业 园 项 目 调 查 问 卷, 各 小 组 汇 总 完 成 一 份 调 查 问 卷 ; 利 用 自 己 设 计 的 问 卷 进 行 市 场 调 查 ; 通 过 调 查 论 证 创 业 园 经 营 项 目 [ 任 务 目 标 ] 1 通 过 设 计 学 生 创 业 园 调 查 项 目, 让 学 生 学 会 调 查 问 卷 的 设 计 ; 2 通 过 实 地 调 查, 让 学 生 掌 握 问 卷 调 查 法 [ 知 识 准 备 ]: 1 如 何 设 计 调 查 问 卷 2 如 何 进 行 市 场 调 查 一 如 何 设 计 调 查 问 卷 ( 一 ) 什 么 是 问 卷 调 查 法 问 卷 调 查 法 也 称 " 书 面 调 查 法 ", 或 称 " 填 表 法 " 用 书 面 形 式 间 接 搜 集 研 究 材 料 的 一 种 调 查 手 段 通 过 向 调 查 者 发 出 简 明 扼 要 的 征 询 单 ( 表 ), 请 示 填 写 对 有 关 问 题 的 意 见 和 建 议 来 间 接 获 得 材 料 和 信 息 的 一 种 方 法 ( 二 ) 问 卷 调 查 法 的 种 类 问 卷 调 查, 按 照 问 卷 填 答 者 的 不 同, 可 分 为 自 填 式 问 卷 查 和 代 填 式 问 卷 调 查 其 中, 自 填 式 问 卷 调 查, 按 照 问 卷 传 递 方 式 的 不 同, 可 分 为 报 刊 问 卷 调 查 邮 政 问 卷 调 查 和 送 发 问 卷 调 查 ; 代 填 式 问 卷 调 查, 按 照 与 被 调 查 者 交 谈 方 式 的 不 同, 可 分 为 访 问 问 卷 调 查 和 电 话 问 卷 调 查 各 种 问 卷 调 查 方 式 的 利 弊 可 简 略 概 括 如 下 表 项 目 自 填 式 问 卷 调 查 代 填 式 问 卷 调 查 报 刊 问 卷 邮 政 问 卷 送 发 问 卷 访 问 问 卷 电 话 问 卷 67

68 调 查 范 围 很 广 较 广 窄 较 窄 可 广 可 窄 有 一 定 控 制 难 控 制 和 选 和 选 择, 但 可 控 制 和 选 可 控 制 和 选 可 控 制 和 选 调 查 对 象 择, 代 表 性 回 复 问 卷 的 择, 但 过 于 择, 代 表 性 择, 代 表 性 差 代 表 性 难 以 集 中 较 强 较 强 估 计 影 响 回 答 的 因 素 无 法 了 解 控 制 和 判 断 难 以 了 解 控 制 和 判 断 有 一 定 了 解 控 制 和 判 断 便 于 了 解 控 制 和 判 断 不 太 好 了 解 控 制 和 判 断 回 复 率 很 低 较 低 高 高 较 高 回 答 质 量 较 高 较 高 较 低 不 稳 定 很 不 稳 定 投 入 人 力 较 少 较 少 较 少 多 较 多 调 查 费 用 较 低 较 高 较 低 高 较 高 调 查 时 间 较 长 较 长 短 较 短 较 短 ( 三 ) 问 卷 的 设 计 1. 问 卷 的 组 成 及 功 能 (1) 问 卷 的 组 成 一 份 正 式 的 调 查 问 卷 一 般 包 括 以 下 三 个 组 成 部 分 : 第 一 部 分 : 前 言 主 要 说 明 调 查 的 主 题 调 查 的 目 的 调 查 的 意 义, 以 及 向 被 调 查 者 表 示 感 谢 第 二 部 分 : 正 文 这 是 调 查 问 卷 的 主 体 部 分, 一 般 设 计 若 干 问 题 要 求 被 调 查 者 回 答 第 三 部 分 : 附 录 这 一 部 分 可 以 将 被 调 查 者 的 有 关 情 况 加 以 登 记, 为 进 一 步 的 统 计 分 68

69 析 收 集 资 料 (2). 问 卷 的 功 能 1 能 正 确 反 映 调 查 目 的, 具 体 问 题, 突 出 重 点, 能 使 被 调 查 者 乐 意 合 作, 协 助 达 到 调 查 目 的 2 能 正 确 记 录 和 反 映 被 调 查 者 回 答 的 事 实, 提 供 正 确 的 情 报 3 统 一 的 问 卷 还 便 于 资 料 的 统 计 和 整 理 问 卷 的 设 计 是 市 场 调 查 的 重 要 一 环 要 得 到 对 你 有 益 的 信 息, 需 要 提 问 确 切 的 问 题 最 好 通 过 提 问 来 确 定 一 个 问 题 的 价 值 : 你 将 如 何 使 用 调 查 结 果? 这 样 做 可 使 你 避 免 把 时 间 浪 费 在 无 用 或 不 恰 当 的 问 题 上 要 设 计 一 份 完 美 的 问 卷, 不 能 闭 门 造 车, 而 应 事 先 做 一 些 访 问, 拟 订 一 个 初 稿, 经 过 事 前 实 验 性 调 查, 再 修 改 成 正 式 问 卷 2. 问 卷 设 计 的 原 则 (1) 合 理 性 合 理 性 指 的 是 问 卷 必 须 紧 密 与 调 查 主 题 相 关 违 背 了 这 样 一 点, 再 漂 亮 或 精 美 的 问 卷 都 是 无 益 的 而 所 谓 问 卷 体 现 调 查 主 题 其 实 质 是 在 问 卷 设 计 之 初 要 找 出 与 " 调 查 主 题 相 关 的 要 素 "! 如 :" 调 查 某 化 妆 品 的 用 户 消 费 感 受 "---- 这 里 并 没 有 一 个 现 成 的 选 择 要 素 的 法 则 但 从 问 题 出 发, 特 别 是 结 合 一 定 的 行 业 经 验 与 商 业 知 识, 要 素 是 能 够 被 寻 找 出 来 的 : 一 是 使 用 者 ( 可 认 定 为 购 买 者 ) 包 括 她 ( 他 ) 的 基 本 情 况 ( 自 然 状 况 : 如 性 别 年 龄 皮 肤 性 质 等 ); 使 用 化 妆 品 的 情 况 ( 是 否 使 用 过 该 化 妆 品 周 期 使 用 化 妆 品 的 日 常 习 惯 等 ); 二 是 购 买 力 和 购 买 欲 望 包 括 她 ( 他 ) 的 社 会 状 况 收 入 水 平 受 教 育 程 度 职 业 等 ; 化 妆 品 消 费 特 点 ( 品 牌 包 装 价 位 产 品 外 观 等 ); 使 用 该 化 妆 品 的 效 果 ( 评 价 ) 问 题 应 具 有 一 定 的 多 样 性 但 又 限 制 在 某 个 范 围 内, 如 1. 价 格 ; 2. 使 用 效 果 ; 3. 心 理 满 足 等 ; 三 是 产 品 本 身 包 括 对 包 装 与 商 标 的 评 价 广 告 等 促 销 手 段 的 影 响 力 与 市 场 上 同 类 产 品 的 横 向 比 较 等 应 该 说, 具 有 了 这 样 几 个 要 素 对 于 调 查 主 题 的 结 果 是 有 直 接 帮 助 的 被 访 问 者 也 相 对 容 易 了 解 调 查 员 的 意 图, 从 而 予 以 配 合 69

70 (2) 一 般 性 即 问 题 的 设 置 是 否 具 有 普 遍 意 义 应 该 说, 这 是 问 卷 设 计 的 一 个 基 本 要 求, 但 我 们 仍 然 能 够 在 问 卷 中 发 现 这 类 带 有 一 定 常 识 性 的 错 误 这 一 错 误 不 仅 不 利 于 调 查 成 果 的 整 理 分 折, 而 且 会 使 调 查 委 托 方 轻 视 调 查 者 的 水 平 如 搞 一 个 " 居 民 广 告 接 受 度 " 的 调 查 : 问 题 : 你 通 常 选 择 哪 一 种 广 告 媒 体 : 答 案 :a 报 纸 ;b 电 视 ;c 杂 志 ;d 广 播 ;e 其 它 而 如 果 答 案 是 另 一 种 形 式 : a 报 纸 ;b 车 票 ;c 电 视 ;d 墙 幕 广 告 ;e 汽 球 ;f 大 巴 士 ;8 广 告 衫 ;h 如 果 我 们 的 统 计 指 标 没 有 那 么 细 ( 或 根 本 没 必 要 ), 那 我 们 就 犯 了 一 个 " 特 殊 性 " 的 错 误, 从 而 导 致 某 些 问 题 的 回 答 实 际 上 是 对 调 查 无 助 的! 在 一 般 性 的 问 卷 技 巧 中, 需 要 注 意 的 是 : 不 能 犯 问 题 内 容 上 的 错 误 如 : 问 题 : 你 拥 有 哪 一 种 信 用 卡? 答 案 :a 长 城 卡 ;b 牡 丹 卡 ;c 龙 卡 ;d 维 萨 卡 ;e 金 穗 卡, ---- 其 中 "d" 的 设 置 是 错 误 的, 应 该 避 免 (3) 逻 辑 性 问 卷 的 设 计 要 有 整 体 感, 这 种 整 体 感 即 是 问 题 与 问 题 之 间 要 具 有 逻 辑 性, 独 立 的 问 题 本 身 也 不 能 出 现 逻 辑 上 的 谬 误 从 而 使 问 卷 成 为 一 个 相 对 完 善 的 小 系 统 如 : 问 题 : 70

71 1 你 通 常 每 日 读 几 份 报 纸? a 不 读 报 ;b l 份 ;c 2 份 ;d 3 份 以 上 ; 2 你 通 常 用 多 长 时 间 读 报? a 10 分 钟 以 内 ;b 半 小 时 左 右 ;c l 小 时 ;d l 小 时 以 上 ; 3 你 经 常 读 的 是 下 面 哪 类 ( 或 几 类 ) 报 纸? 足 球 a 市 晚 报 ;b 省 日 报 ;c 人 民 日 报 ;d 参 考 消 息 ;e 中 央 广 播 电 视 报 ;f 在 以 上 的 几 个 问 题 中, 由 于 问 题 设 置 紧 密 相 关, 因 而 能 够 获 得 比 较 完 整 的 信 息 调 查 对 象 也 会 感 到 问 题 集 中 提 问 有 章 法 相 反, 假 如 问 题 是 发 散 的 带 有 意 识 流 痕 迹 的, 问 卷 就 会 给 人 以 随 意 性 而 不 是 严 谨 性 的 感 觉 那 么, 将 市 场 调 查 作 为 经 营 决 策 的 一 个 科 学 过 程 的 企 业 就 会 对 调 查 失 去 信 心! 因 此, 逻 辑 性 的 要 求 即 是 与 问 卷 的 条 理 性 程 序 性 分 不 开 的 已 经 看 到, 在 一 个 综 合 性 的 问 卷 中, 调 查 者 将 差 异 较 大 的 问 卷 分 块 设 置, 从 而 保 证 了 每 个 " 分 块 " 的 问 题 都 密 切 相 关 (4) 明 确 性 所 谓 明 确 性, 事 实 上 是 问 题 设 置 的 规 范 性 这 一 原 则 具 体 是 指 : 命 题 是 否 准 确? 提 问 是 否 清 晰 明 确 便 于 回 答 ; 被 访 问 者 是 否 能 够 对 问 题 作 出 明 确 的 回 答, 等 等 如 上 文 问 题 中 "10 分 钟 " " 半 小 时 " "l 小 时 " 等 设 计 即 是 十 分 明 确 的 统 计 后 会 告 诉 我 们 : 用 时 极 短 ( 测 览 ) 的 概 率 为 多 少 ; 用 时 一 般 ( 粗 阅 ) 的 概 率 为 多 少 ; 用 时 较 长 ( 详 阅 ) 的 概 率 为 多 少 反 之, 答 案 若 设 置 为 "10 分 一 60 分 ", 或 "l 小 时 以 内 " 等, 则 不 仅 不 明 确 难 以 说 明 问 题, 而 且 令 被 访 问 者 也 很 难 作 答 71

72 再 则, 问 卷 中 常 有 " 是 " 或 " 否 " 一 类 的 是 非 式 命 题 如 : 问 题 : 您 的 婚 姻 状 况 : 答 案 : I 已 婚 ; Ⅱ 未 婚 ; 显 而 易 见, 此 题 还 有 第 三 种 答 案 ( 离 婚 / 丧 偶 / 分 居 ) 如 按 照 以 上 方 式 设 置 则 不 可 避 免 地 会 发 生 选 择 上 的 困 难 和 有 效 信 息 的 流 失! 其 症 结 即 在 于 问 卷 违 背 了 " 明 确 性 " 的 原 则 (5) 非 诱 导 性 不 成 功 的 记 者 经 常 会 在 采 访 中 使 用 诱 导 性 的 问 题 ---- 这 种 提 问 方 式 如 果 不 是 刻 意 地 要 得 出 某 种 结 论 而 甘 愿 放 弃 客 观 性 的 原 则, 就 是 彻 头 彻 尾 的 职 业 素 质 的 缺 乏 在 问 卷 调 查 中, 因 为 有 充 分 的 时 间 作 提 前 准 备, 这 种 错 误 大 大 地 减 少 了 但 这 一 原 则 之 所 以 成 为 必 要, 是 在 于 高 度 竞 争 的 市 场 对 调 查 业 的 发 展 提 出 了 更 高 的 要 求 非 诱 导 性 指 的 是 问 题 要 设 置 在 中 性 位 置 不 参 与 提 示 或 主 观 臆 断, 完 全 将 被 访 问 者 的 独 立 性 与 客 观 性 摆 在 问 卷 操 作 的 限 制 条 件 的 位 置 上 如 : 问 题 : 你 认 为 这 种 化 妆 品 对 你 的 吸 引 力 在 哪 里? 答 案 : a 色 泽 ;b 气 味 ; c 使 用 效 果 ; d 包 装 ; e 价 格 ; f 这 种 设 置 是 客 观 的 若 换 一 种 答 案 设 置 : a 迷 人 的 色 泽 ;b 芳 香 的 气 味 ;c 满 意 的 效 果 ;d 精 美 的 包 装 这 样 一 种 设 置 则 具 有 了 诱 导 和 提 示 性, 从 而 在 不 自 觉 中 掩 盖 了 事 物 的 真 实 性 (6) 便 于 整 理 分 析 成 功 的 问 卷 设 计 除 了 考 虑 到 紧 密 结 合 调 查 主 题 与 方 便 信 息 收 集 外, 还 要 考 虑 到 调 查 结 果 的 容 易 得 出 和 调 查 结 果 的 说 服 力 这 就 需 要 考 虑 到 问 卷 在 调 查 后 的 整 理 与 分 析 工 作 72

73 首先 这要求调查指标是能够累加和便于累加的 其次 指标的累计与相对数的计 算是有意义的 再次 能够通过数据清楚明了地说明所要调查的问题 只有这样 调查工作才能收到预期的效果 消费者 调查项目内容 1 被调查者的信息资料 性别 年龄 职业 文化 专业 收入 个人 家庭 生活费用 2 目标顾客有哪些 喜欢购买该产品 消费 的消费者是谁 有多少 3 购买动机 1 质量保证 价格便宜 安全可靠 服务周到 品牌信誉 2 新潮时尚 艺术欣赏 陶冶心情 展现荣耀 环境舒适 4 购买行为特点 1 购买什么 2 购买多少 3 何时购买 4 何地购买 5 采用什么购买方式 6 购买的频率为多少 7 购买什么品牌 5 获得购买信息的渠道 产品广告 商业促销 媒体宣传 熟人介绍 个人体验 3 问卷设计方法 在大多数市场调查中 研究者都要依据研究的目的设计某种形式的问卷 问卷设计 没有统一的固定的格式和程序 一般说来有以下几个步骤 ①确定需要的信息 在问卷设计之初 研究者首先要考虑的就是要达到研究目的 检验研究假设所需要的信息 从而在问卷中提出一些必要的问题以获取这些信息 ②确定问题的内容 确定了需要的信息之后 就要确定在问卷中要提出哪些问题或 包含哪些调查项目 在保证能够获取所需信息的前提下 要尽量减少问题的数量 降低 回答问题的难度 ③确定问题的类型 问题的类型一般分为以下三类 自由问题 这种回答问题的方式可以获得较多的较真实的信息 但是被调查人因受 不同因素的影响 各抒己见 使资料难以整理 73

74 多 项 选 择 题 : 这 种 问 题 应 答 者 回 答 简 单, 资 料 和 结 果 也 便 于 整 理 需 要 注 意 的 问 题 是 选 择 题 要 包 含 所 有 可 能 的 答 案, 又 要 避 免 过 多 和 重 复 二 分 问 题 : 二 分 问 题 ( 就 是 从 正 反 两 个 方 面 去 设 计 问 题 ) 回 答 简 单 也 易 于 整 理, 但 有 时 可 能 不 能 完 全 表 达 出 应 答 者 的 意 见 4 确 定 问 题 的 词 句 问 题 的 词 句 或 字 眼 对 应 答 者 的 影 响 很 大, 有 些 表 面 上 看 差 异 不 大 的 问 题, 由 于 字 眼 不 同 应 答 者 就 会 做 出 不 同 的 反 应 因 此 问 题 的 字 眼 或 词 句 必 须 斟 酌 使 用, 以 免 引 起 不 正 确 的 回 答 5 确 定 问 题 的 顺 序 问 题 的 顺 序 会 对 应 答 者 产 生 影 响, 因 此, 在 问 卷 设 计 时 问 题 的 顺 序 也 必 须 加 以 考 虑 原 则 上 开 始 的 问 题 应 该 容 易 回 答 并 具 有 趣 味 性, 以 提 高 应 答 者 的 兴 趣 涉 及 应 答 者 个 人 的 资 料 应 最 后 提 出 6 问 卷 的 试 答 一 般 在 正 式 调 查 之 前, 设 计 好 的 问 卷 应 该 选 择 小 样 本 进 行 预 试, 其 目 的 是 发 现 问 卷 的 缺 点, 改 善 提 高 问 卷 的 质 量 调 查 问 卷 : 南 通 中 专 学 生 餐 饮 业 消 费 状 况 调 查 问 卷 亲 爱 的 同 学 : 您 好! 本 问 卷 是 为 调 查 南 通 中 专 学 生 饮 食 消 费 状 况 而 设 计 的, 希 望 您 能 抽 出 宝 贵 的 时 间, 我 们 保 证 对 您 的 个 人 信 息 予 以 保 密 谢 谢! 1. 您 的 性 别 : 您 是 否 住 校 : 您 所 在 年 级 : 您 所 学 专 业 : 2. 您 平 时 就 餐 时 主 要 考 虑 的 因 素 是 :( 可 多 选 ): 饮 食 营 养 含 量 价 格 服 务 态 度 饭 菜 质 量 口 味 方 便 / 快 捷 卫 生 状 况 餐 馆 或 食 堂 名 气 软 环 境 ( 氛 围 ) 其 他 3. 您 认 为 在 以 下 几 个 方 面, 你 曾 去 过 的 食 堂 的 良 好 次 序 是 : 74

75 饭 菜 质 量 口 味 服 务 态 度 饮 食 环 境 氛 围 价 格 合 理 1 一 食 堂 2 二 食 堂 4. 您 认 为 当 前 几 个 学 生 食 堂 中 普 遍 存 在 的 不 足 有 ( 可 多 选 ): 高 峰 期 服 务 态 度 差 环 境 卫 生 不 好 定 价 不 合 理 口 味 不 能 满 足 要 求 员 工 素 质 低 工 作 效 率 低 5. 您 每 周 平 均 有 几 次 在 校 外 餐 馆 或 饭 店 就 餐 : 一 次 以 下 二 至 三 次 四 至 五 次 五 次 以 上 6. 您 在 什 么 时 候 会 到 校 外 餐 馆 就 餐 ( 限 选 三 项 ): 平 时 双 休 日 节 假 日 朋 友 聚 餐 错 过 就 餐 时 间 食 堂 太 拥 挤 班 集 体 活 动 无 所 谓 7. 若 到 校 外 就 餐, 您 一 般 会 在 哪 个 餐 馆 就 餐 : 8. 当 你 和 朋 友 聚 餐 时 最 注 重 的 是 什 么 : 良 好 的 环 境 氛 围 实 惠 ( 价 格 合 理 ) 优 质 的 服 务 便 利 的 位 置 健 康 的 饮 食 ( 营 养 ) 不 清 楚 9. 您 认 为 校 外 餐 馆 中 普 遍 存 在 的 不 足 有 : 高 峰 期 服 务 态 度 差 环 境 卫 生 差 宣 传 力 度 不 够 口 味 不 能 满 足 要 求 员 工 素 质 低 工 作 效 率 低 10. 您 在 校 外 餐 馆 就 餐 一 次 消 费 多 少 钱 : 20 元 一 下 元 元 元 元 元 元 200 元 以 上 11. 学 生 食 堂 和 校 外 餐 馆 相 比, 您 认 为 各 自 突 出 的 优 势 是 : 学 生 食 堂 校 外 餐 馆 A 地 理 位 置 B 学 校 帮 扶 C 方 便 快 捷 75

76 D 价 格 合 理 E 服 务 态 度 F 卫 生 状 况 G 饭 菜 口 味 H 就 餐 环 境 I 无 优 势 12. 您 认 为 一 个 中 专 生 一 个 月 花 在 饮 食 上 的 费 用 应 是 ( 意 愿 消 费 额 ): A 300 元 以 下 B 300 元 400 元 C 400 元 500 元 D 500 元 600 元 E 600 元 以 上 13. 您 在 刚 刚 过 去 的 一 个 月 花 在 饮 食 上 大 约 用 了 多 少 钱 ( 选 项 同 上 ): 14. 在 过 去 的 一 年 里, 各 食 堂 或 餐 馆 的 下 列 营 销 努 力 哪 些 对 您 造 成 积 极 影 响 : 赞 助 学 生 活 动 加 大 卫 生 监 督 力 度 举 办 饮 食 活 动 改 进 饭 菜 口 味 提 高 员 工 素 质 改 善 就 餐 环 境 扩 大 业 务 范 围 加 大 宣 传 力 度 其 他 15. 您 认 为 您 所 满 意 的 学 生 食 堂 应 该 是 什 么 样 的, 请 您 用 简 短 的 话 语 给 予 形 容 : 调 查 员 编 号 : 调 查 时 间 : 二 进 行 市 场 调 查 市 场 调 查 是 企 业 制 定 营 销 计 划 的 基 础 企 业 开 展 市 场 调 查 可 以 采 用 两 种 方 式, 一 是 委 托 专 业 市 场 调 查 公 司 来 做, 二 是 企 业 自 己 来 做, 企 业 可 以 设 立 市 场 研 究 部 门, 负 责 此 项 工 作 ( 一 ) 明 确 调 查 目 标 进 行 市 场 调 查 ; 首 先 要 明 确 市 场 调 查 的 目 标, 按 照 企 业 的 不 同 需 要, 市 场 调 查 的 目 标 有 所 不 同, 企 业 制 定 经 营 战 略 时, 必 须 调 查 宏 观 市 场 环 境 的 发 展 变 化 趋 势, 尤 其 要 调 查 所 处 行 业 未 来 的 发 展 状 况 ; 企 业 制 定 市 场 营 销 策 略 时, 要 调 查 市 场 需 求 状 况, 市 场 竞 争 状 况, 消 费 者 购 买 行 为 和 营 销 要 素 情 况 ; 当 企 业 在 经 营 中 遇 到 了 问 题, 这 时 应 针 对 存 在 的 问 题 和 产 生 的 原 因 进 行 市 场 调 查 ( 二 ) 设 计 调 查 方 案 76

77 一 个 完 善 的 市 场 调 查 方 案 一 般 包 括 以 下 几 方 面 内 容 : 1. 调 查 目 的 要 求 根 据 市 场 调 查 目 标, 在 调 查 方 案 中 列 出 本 次 市 场 调 查 的 具 体 目 的 要 求 例 如, 本 次 市 场 调 查 的 目 的 是 了 解 某 产 品 的 消 费 者 购 买 行 为 和 消 费 偏 好 情 况 等 2. 调 查 对 象 市 场 调 查 的 对 象 一 般 为 消 费 者 零 售 商 批 发 商, 零 售 商 和 批 发 商 为 经 销 调 查 产 品 的 商 家, 消 费 者 一 般 为 使 用 该 产 品 的 消 费 群 体 在 以 消 费 者 为 调 查 对 象 时, 要 注 意 到 有 时 某 一 产 品 的 购 买 者 和 使 用 者 不 一 致, 如 对 婴 儿 食 品 的 调 查, 其 调 查 对 象 应 为 孩 子 的 母 亲 此 外 还 应 注 意 到 一 些 产 品 的 消 费 对 象 主 要 针 对 某 一 特 定 消 费 群 体 或 侧 重 于 某 一 消 费 群 体, 这 时 调 查 对 象 应 注 意 选 择 产 品 的 主 要 消 费 群 体, 如 对 于 化 妆 品, 调 查 对 象 主 要 选 择 女 性 ; 对 于 酒 类 产 品, 其 调 查 对 象 主 要 为 男 性 3. 调 查 内 容 调 查 内 容 是 收 集 资 料 的 依 据, 是 为 实 现 调 查 目 标 服 务 的, 可 根 据 市 场 调 查 的 目 的 确 定 具 体 的 调 查 内 容 如 调 查 消 费 者 行 为 时, 可 按 消 费 者 购 买 使 用, 使 用 后 评 价 三 个 方 面 列 出 调 查 的 具 体 内 容 项 目 调 查 内 容 的 确 定 要 全 面 具 体, 条 理 清 晰 简 练, 避 免 面 面 俱 到, 内 容 过 多, 过 于 繁 琐, 避 免 把 与 调 查 者 的 无 关 的 内 容 列 入 其 中 4. 调 查 表 调 查 表 是 市 场 调 查 的 基 本 工 具, 调 查 表 的 设 计 质 量 直 接 影 响 到 市 场 调 查 的 质 量 设 计 调 查 表 要 注 意 以 下 几 点 :(1) 调 查 表 的 设 计 要 与 调 查 主 题 密 切 相 关, 重 点 突 出, 避 免 可 有 可 无 的 问 题 ;(2) 调 查 表 中 的 问 题 要 容 易 让 被 调 查 者 接 受, 避 免 出 现 被 调 查 者 不 愿 回 答 或 令 被 调 查 者 难 堪 的 问 题 ;(3) 调 查 表 中 的 问 题 次 序 要 条 理 清 楚, 顺 理 成 章, 符 合 逻 辑 顺 序, 一 般 可 遵 循 容 易 回 答 的 问 题 放 在 前 面, 较 难 回 答 的 问 题 放 在 中 间, 敏 感 性 问 题 放 在 最 后 ; 封 闭 式 问 题 在 前, 开 放 式 问 题 在 后 ;(4) 调 查 表 的 内 容 要 简 明, 尽 量 使 用 简 单 直 接 的 词 汇, 保 证 被 调 查 者 能 在 较 短 的 时 间 内 完 成 调 查 表 5. 调 查 地 区 范 围 77

78 调 查 地 区 范 围 应 与 企 业 产 品 销 售 范 围 相 一 致, 当 在 某 一 城 市 做 市 场 调 查 时, 调 查 范 围 应 为 整 个 城 市 ; 但 由 于 调 查 样 本 数 量 有 限, 调 查 范 围 不 可 能 遍 及 城 市 的 每 一 个 地 方, 一 般 可 根 据 城 市 的 人 口 分 布 情 况, 主 要 考 虑 人 口 特 征 中 收 入 文 化 程 度 等 因 素, 在 城 市 中 划 定 若 干 个 小 范 围 调 查 区 域, 划 分 原 则 是 使 各 区 域 内 的 综 合 情 况 与 城 市 的 总 体 情 况 分 布 一 致, 将 总 样 本 按 比 例 分 配 到 各 个 区 域, 在 各 个 区 域 内 实 施 访 问 调 查 这 样 可 相 对 缩 小 调 查 范 围, 减 少 实 地 访 问 工 作 量, 提 高 调 查 工 作 效 率, 减 少 费 用 6. 样 本 的 抽 取 调 查 样 本 要 在 调 查 对 象 中 抽 取, 由 于 调 查 对 象 分 布 范 围 较 广, 应 制 定 一 个 抽 样 方 案, 以 保 证 抽 取 的 样 本 能 反 映 总 体 情 况 样 本 的 抽 取 数 量 可 根 据 市 场 调 查 的 准 确 程 度 的 要 求 确 定, 市 场 调 查 结 果 准 确 度 要 求 愈 高, 抽 取 样 本 数 量 应 愈 多, 但 调 查 费 用 也 愈 高, 一 般 可 根 据 市 场 调 查 结 果 的 用 途 情 况 确 定 适 宜 的 样 本 数 量 实 际 市 场 调 查 中, 在 一 个 中 等 以 上 规 模 城 市 进 行 市 场 调 查 的 样 本 数 量, 按 调 查 项 目 的 要 求 不 同, 可 选 择 200~1000 个 样 本, 样 本 的 抽 取 可 采 用 统 计 学 中 的 抽 样 方 法 具 体 抽 样 时, 要 注 意 对 抽 取 样 本 的 人 口 特 征 因 素 的 控 制, 以 保 证 抽 取 样 本 的 人 口 特 征 分 布 与 调 查 对 象 总 体 的 人 口 特 征 分 布 相 一 致 7. 资 料 的 收 集 和 整 理 方 法 市 场 调 查 中, 常 用 的 资 料 收 集 方 法 有 调 查 法 观 察 法 和 实 验 法, 一 般 来 说, 前 一 种 方 法 适 宜 于 描 述 性 研 究, 后 两 种 方 法 适 宜 于 探 测 性 研 究 企 业 做 市 场 调 查 时, 采 用 调 查 法 较 为 普 遍, 调 查 法 又 可 分 为 面 谈 法. 电 话 调 查 法 邮 寄 法. 留 置 法 等 这 几 种 调 查 方 法 各 有 其 优 缺 点, 适 用 于 不 同 的 调 查 场 合, 企 业 可 根 据 实 际 调 研 项 目 的 要 求 来 选 择 资 料 的 整 理 方 法 一 般 可 采 用 统 计 学 中 的 方 法, 利 用 Excel 工 作 表 格, 可 以 很 方 便 地 对 调 查 表 进 行 统 计 处 理, 获 得 大 量 的 统 计 数 据 ( 三 ) 制 定 调 查 工 作 计 划 1. 组 织 领 导 及 人 员 配 备 建 立 市 场 调 查 项 目 的 组 织 领 导 机 构, 可 由 企 业 的 市 场 部 或 企 划 部 来 负 责 调 查 项 目 的 组 织 领 导 工 作, 针 对 调 查 项 目 成 立 市 场 调 查 小 组, 负 责 项 目 的 具 体 组 织 实 施 工 作 78

79 2. 访 问 员 的 招 聘 及 培 训 访 问 人 员 可 从 高 校 中 的 经 济 管 理 类 专 业 的 大 学 生 中 招 聘, 根 据 调 查 项 目 中 完 成 全 部 问 卷 实 地 访 问 的 时 间 来 确 定 每 个 访 问 员 1 天 可 完 成 的 问 卷 数 量, 核 定 需 招 聘 访 问 员 的 人 数 对 访 问 员 须 进 行 必 要 的 培 训 ; 培 训 内 容 包 括 ;(1) 访 问 调 查 的 基 本 方 法 和 技 巧 ;(2) 调 查 产 品 的 基 本 情 况 ;(3) 实 地 调 查 的 工 作 计 划 ;(4) 调 查 的 要 求 及 要 注 意 的 事 项 3. 工 作 进 度 将 市 场 调 查 项 目 整 个 进 行 过 程 安 排 一 个 时 间 表, 确 定 各 阶 段 的 工 作 内 容 及 所 需 时 间 市 场 调 查 包 括 以 下 几 个 阶 段 (1) 调 查 工 作 的 准 备 阶 级, 包 括 调 查 表 的 设 计 抽 取 样 本 访 问 员 的 招 聘 及 培 训 等 ;(2) 实 地 调 查 阶 段 ;(3) 问 卷 的 统 计 处 理 分 析 阶 段 ;(4) 撰 写 调 查 报 告 阶 段 4. 费 用 预 算 市 场 调 查 的 费 用 预 算 主 要 有 调 查 表 设 计 印 刷 费 访 问 员 培 训 费 访 问 员 劳 务 费 礼 品 费 调 查 表 统 计 处 理 费 用 等 企 业 应 核 定 市 场 调 查 过 程 中 将 发 生 的 各 项 费 用 支 出, 合 理 确 定 市 场 调 查 总 的 费 用 预 算 ( 四 ) 组 织 实 地 调 查 市 场 调 查 的 各 项 准 备 工 作 完 成 后, 开 始 进 行 问 卷 的 实 地 调 查 工 作, 组 织 实 地 调 查 要 做 好 两 方 面 工 作 1. 做 好 实 地 调 查 的 组 织 领 导 工 作 实 地 调 查 是 一 项 较 为 复 杂 繁 琐 的 工 作 要 按 照 事 先 划 定 的 调 查 区 域 确 定 每 个 区 域 调 查 样 本 的 数 量, 访 问 员 的 人 数, 每 位 访 问 员 应 访 问 样 本 的 数 量 及 访 问 路 线, 每 个 调 查 区 域 配 备 一 名 督 导 人 员 ; 明 确 调 查 人 员 及 访 问 人 员 的 工 作 任 务 和 工 作 职 责, 做 到 工 作 任 务 落 实 到 位, 工 作 目 标 责 任 明 确 当 需 要 对 调 查 样 本 某 些 特 征 进 行 控 制 时, 要 分 解 到 每 个 访 问 员, 例 如, 某 调 查 项 目, 调 查 样 本 1000 人, 要 求 调 查 男 性 600 人, 女 性 400 人, 调 查 对 象 的 男 女 比 例 为 3:2, 则 要 求 每 个 访 问 员 所 调 查 样 本 的 男 女 比 例 都 应 控 制 为 3: 2, 从 而 保 证 对 总 样 本 中 男 女 比 例 的 控 制 79

80 2. 做 好 实 地 调 查 的 协 调 控 制 工 作 调 查 组 织 人 员 要 及 时 掌 握 实 地 调 查 的 工 作 进 度 完 成 情 况, 协 调 好 各 个 访 问 员 间 的 工 作 进 度 ; 要 及 时 了 解 访 问 员 在 访 问 中 遇 到 的 问 题, 帮 助 解 决, 对 于 调 查 中 遇 到 的 共 性 问 题, 提 出 统 一 的 解 决 办 法 要 做 到 每 天 访 问 调 查 结 束 后, 访 问 员 首 先 对 填 写 的 问 卷 进 行 自 查, 然 后 由 督 导 员 对 问 卷 进 行 检 查, 找 出 存 在 的 问 题, 以 便 在 后 面 的 调 查 中 及 时 改 进 ( 五 ) 调 查 资 料 的 整 理 和 分 析 实 地 调 查 结 束 后, 即 进 入 调 查 资 料 的 整 理 和 分 析 阶 段, 收 集 好 已 填 写 的 调 查 表 后, 由 调 查 人 员 对 调 查 表 进 行 逐 份 检 查, 剔 除 不 合 格 的 调 查 表, 然 后 将 合 格 调 查 表 统 一 编 号, 以 便 于 调 查 数 据 的 统 计 调 查 数 据 的 统 计 可 利 用 Excel 电 子 表 格 软 件 完 成 ; 将 调 查 数 据 输 入 计 算 机 后, 经 Excel 软 件 运 行 后, 即 可 获 得 已 列 成 表 格 的 大 量 的 统 计 数 据, 利 用 上 述 统 计 结 果, 就 可 以 按 照 调 查 目 的 的 要 求, 针 对 调 查 内 容 进 行 全 面 的 分 析 工 作 ( 六 ) 撰 写 调 查 报 告 撰 写 调 查 报 告 是 市 场 调 查 的 最 后 一 项 工 作 内 容, 市 场 调 查 工 作 的 成 果 将 体 现 在 最 后 的 调 查 报 告 中, 调 查 报 告 将 提 交 企 业 决 策 者, 作 为 企 业 制 定 市 场 营 销 策 略 的 依 据 市 场 调 查 报 告 要 按 规 范 的 格 式 撰 写, 一 个 完 整 的 市 场 调 查 报 告 格 式 由 题 目. 目 录 概 要 正 文 结 论 和 建 议 附 件 等 组 成 [ 实 施 步 骤 ] 1. 各 小 组 成 员 根 据 调 查 分 工 设 计 调 查 问 卷 ; 2. 各 小 组 将 各 人 的 调 查 问 卷 进 行 汇 总 整 理, 完 成 一 份 较 为 完 整 的 调 查 问 卷 ; 3. 各 小 组 根 据 分 工 实 地 进 行 问 卷 调 查 ; 4. 收 集 汇 总 调 查 问 卷 ; 5. 根 据 调 查 结 果 进 一 步 论 证 创 业 园 经 营 项 目 ; [ 评 分 标 准 ] 市 场 调 查 问 卷 设 计 及 调 查 过 程 测 评 表 80

81 被 测 评 人 被 测 评 班 级 测 评 地 点 测 评 时 间 测 测 评 项 目 内 容 分 值 实 际 得 分 好 中 差 调 查 问 卷 结 构 完 整 20 评 调 查 问 题 设 计 简 捷 20 标 调 查 问 卷 重 点 突 出 20 调 查 人 员 分 工 明 确 20 准 调 查 过 程 认 真 严 谨 20 合 计 100 [ 能 力 测 试 ] 一 问 答 题 1. 问 卷 调 查 法 的 种 类 有 哪 些? 它 们 各 有 什 么 优 缺 点? 2. 调 查 问 卷 一 般 包 含 哪 几 个 部 分? 3. 调 查 问 卷 设 计 的 原 则 有 哪 些? 4. 进 行 实 地 调 查 的 基 本 步 骤 有 哪 些? 二 社 会 实 践 组 织 学 生 调 查 学 生 电 动 车 使 用 情 况 要 求 :1. 每 人 设 计 一 份 电 动 车 调 查 问 卷 ; 2. 调 查 问 卷 全 班 汇 总 形 成 一 份 完 整 的 调 查 问 卷 ; 3. 全 班 分 5 个 小 组, 分 别 去 5 个 专 业 部 进 行 调 查 ; 4. 以 小 组 为 单 位 统 计 汇 总, 然 后 全 班 汇 总 ; 5. 整 理 调 查 结 果 81

82 任 务 三 市 场 调 查 报 告 [ 任 务 设 置 ]: 组 织 学 生 对 创 业 园 项 目 论 证 调 查 资 料 进 行 分 析 整 理, 写 出 市 场 调 研 报 告 [ 任 务 目 标 ]: 1 学 会 对 调 查 资 料 的 整 理 汇 总 分 析 ; 2 学 会 撰 写 市 场 调 查 报 告 [ 知 识 准 备 ]: 一 调 查 报 告 的 概 念 调 查 报 告 是 对 某 项 工 作 某 个 事 件 某 个 问 题, 经 过 深 入 细 致 的 调 查 后, 将 调 查 中 收 集 到 的 材 料 加 以 系 统 整 理, 分 析 研 究, 以 书 面 形 式 向 组 织 和 领 导 汇 报 调 查 情 况 的 一 种 文 书 二 调 查 报 告 的 特 点 : 1. 写 实 性 调 查 报 告 是 在 占 有 大 量 现 实 和 历 史 资 料 的 基 础 上, 用 叙 述 性 的 语 言 实 事 求 是 地 反 映 某 一 客 观 事 物 充 分 了 解 实 情 和 全 面 掌 握 真 实 可 靠 的 素 材 是 写 好 调 查 报 告 的 基 础 2. 针 对 性 调 查 报 告 一 般 有 比 较 明 确 的 意 向, 相 关 的 调 查 取 证 都 是 针 对 和 围 绕 某 一 综 合 性 或 是 专 题 性 问 题 展 开 的 所 以, 调 查 报 告 反 映 的 问 题 集 中 而 有 深 度 3. 逻 辑 性 调 查 报 告 离 不 开 确 凿 的 事 实, 但 又 不 是 材 料 的 机 械 堆 砌, 而 是 对 核 实 无 误 的 数 据 和 事 实 进 行 严 密 的 逻 辑 论 证, 探 明 事 物 发 展 变 化 的 原 因, 预 测 事 物 发 展 变 化 的 趋 势, 提 示 本 质 性 和 规 律 性 的 东 西, 得 出 科 学 的 结 论 三 调 查 报 告 的 分 类 调 查 报 告 的 种 类 主 要 有 以 下 几 种 : 1. 情 况 调 查 报 告 是 比 较 系 统 地 反 映 本 地 区 本 单 位 基 本 情 况 的 一 种 调 查 报 告 这 种 调 查 报 告 是 82

83 为 了 弄 清 情 况, 供 决 策 者 使 用 2. 典 型 经 验 调 查 报 告 是 通 过 分 析 典 型 事 例, 总 结 工 作 中 出 现 的 新 经 验, 从 而 指 导 和 推 动 某 方 面 工 作 的 一 种 调 查 报 告 3. 问 题 调 查 报 告 是 针 对 某 一 方 面 的 问 题, 进 行 专 项 调 查, 澄 清 事 实 真 相, 判 明 问 题 的 原 因 和 性 质, 确 定 造 成 的 危 害, 并 提 出 解 决 问 题 的 途 径 和 建 议, 为 问 题 的 最 后 处 理 提 供 依 据, 也 为 其 他 有 关 方 面 提 供 参 考 和 借 鉴 的 一 种 调 查 报 告 四 调 查 报 告 的 结 构 市 场 调 查 报 告 的 格 式 一 般 由 : 标 题 目 录 概 述 正 文 结 论 与 建 议 附 件 等 几 部 分 组 成 ( 一 ) 标 题 标 题 和 报 告 日 期 委 托 方 调 查 方, 一 般 应 打 印 在 扉 页 上 关 于 标 题, 一 般 要 在 与 标 题 同 一 页, 把 被 调 查 单 位 调 查 内 容 明 确 而 具 体 地 表 示 出 来, 如 关 于 XXXX 市 场 调 查 报 告 ( 二 ) 目 录 如 果 调 查 报 告 的 内 容 页 数 较 多, 为 了 方 便 读 者 阅 读, 应 当 使 用 目 录 或 索 引 形 式 列 出 报 告 所 分 的 主 要 章 节 和 附 录, 并 注 明 标 题 有 关 章 节 号 码 及 页 码, 一 般 来 说, 目 录 的 篇 幅 不 宜 超 过 一 页 例 如 ; 目 录 1 调 查 设 计 与 组 织 实 施 2 调 查 对 象 构 成 情 况 简 介 3 调 查 的 主 要 统 计 结 果 简 介 4 综 合 分 析 5 数 据 资 料 汇 总 表 83

84 6 附 录 ( 三 ) 概 述 概 述 主 要 阐 述 课 题 的 基 本 情 况, 它 是 按 照 市 场 调 查 课 题 的 顺 序 将 问 题 展 开, 并 阐 述 对 调 查 的 原 始 资 料 进 行 选 择 评 价 作 出 结 论 提 出 建 议 的 原 则 等 主 要 包 括 三 方 面 内 容 : 第 一 简 要 说 明 调 查 目 的 即 简 要 地 说 明 调 查 的 由 来 和 委 托 调 查 的 原 因 第 二, 简 要 介 绍 调 查 对 象 和 调 查 内 容, 包 括 调 查 时 间 地 点 对 象 范 围 调 查 要 点 及 所 要 解 答 的 问 题 第 三, 简 要 介 绍 调 查 研 究 的 方 法 介 绍 调 查 研 究 的 方 法, 有 助 于 使 人 确 信 调 查 结 果 的 可 靠 性, 因 此 对 所 用 方 法 要 进 行 简 短 叙 述, 并 说 明 选 用 方 法 的 原 因 例 如, 是 用 抽 样 调 查 法 还 是 用 典 型 调 查 法, 是 用 实 地 调 查 法 还 是 文 案 调 查 法, 这 些 一 般 是 在 调 查 过 程 中 使 用 的 方 法 另 外, 在 分 析 中 使 用 的 方 法, 如 指 数 平 滑 分 析 回 归 分 析 聚 类 分 析 等 方 法 都 应 作 简 要 说 明 如 果 部 分 内 容 很 多, 应 有 详 细 的 工 作 技 术 报 告 加 以 说 明 补 充, 附 在 市 场 调 查 报 告 的 最 后 部 分 的 附 件 中 ( 四 ) 正 文 正 文 是 市 场 调 查 分 析 报 告 的 主 体 部 分 这 部 分 必 须 准 确 阐 明 全 部 有 关 论 据, 包 括 问 题 的 提 出 到 引 出 的 结 论, 论 证 的 全 部 过 程, 分 析 研 究 问 题 的 方 法, 还 应 当 有 可 供 市 场 活 动 的 决 策 者 进 行 独 立 思 考 的 全 部 调 查 结 果 和 必 要 的 市 场 信 息, 以 及 对 这 些 情 况 和 内 容 的 分 析 评 论 正 文 一 般 分 前 言 主 体 结 尾 三 部 分 1. 前 言 有 几 种 写 法 : 第 一 种 是 写 明 调 查 的 起 因 或 目 的 时 间 和 地 点 对 象 或 范 围 经 过 与 方 法, 以 及 人 员 组 成 等 调 查 本 身 的 情 况, 从 中 引 出 中 心 问 题 或 基 本 结 论 来 ; 第 二 种 是 写 明 调 查 对 象 的 历 史 背 景 大 致 发 展 经 过 现 实 状 况 主 要 成 绩 突 出 问 题 等 基 本 情 况, 进 而 提 出 中 心 问 题 或 主 要 观 点 来 ; 第 三 种 是 开 门 见 山, 直 接 概 括 出 调 查 的 结 果, 如 肯 定 做 法 指 出 问 题 提 示 影 响 说 明 中 心 内 容 等 前 言 起 到 画 龙 点 睛 的 作 用, 要 精 84

85 练 概 括, 直 切 主 题 2. 主 体 这 是 调 查 报 告 最 主 要 的 部 分, 这 部 分 详 述 调 查 研 究 的 基 本 情 况 做 法 经 验, 以 及 分 析 调 查 研 究 所 得 材 料 中 得 出 的 各 种 具 体 认 识 观 点 和 基 本 结 论 3. 结 尾 结 尾 的 写 法 也 比 较 多, 可 以 提 出 解 决 问 题 的 方 法 对 策 或 下 一 步 改 进 工 作 的 建 议 ; 或 总 结 全 文 的 主 要 观 点, 进 一 步 深 化 主 题 ; 或 提 出 问 题, 引 发 人 们 的 进 一 步 思 考 ; 或 展 望 前 景, 发 出 鼓 舞 和 号 召 ( 五 ) 结 论 与 建 议 结 论 与 建 议 是 撰 写 综 合 分 析 报 告 的 主 要 目 的 这 部 分 包 括 对 引 言 和 正 文 部 分 所 提 出 的 主 要 内 容 的 总 结, 提 出 如 何 利 用 已 证 明 为 有 效 的 措 施 和 解 决 某 一 具 体 问 题 可 供 选 择 的 方 案 与 建 议 结 论 和 建 议 与 正 文 部 分 的 论 述 要 紧 密 对 应, 不 可 以 提 出 无 证 据 的 结 论, 也 不 要 没 有 结 论 性 意 见 的 论 证 ( 六 ) 附 件 附 件 是 指 调 查 报 告 正 文 包 含 不 了 或 没 有 提 及, 但 与 正 文 有 关 必 须 附 加 说 明 的 部 分 它 是 对 正 文 报 告 的 补 充 或 详 尽 说 明 包 括 数 据 汇 总 表 及 原 始 资 料 背 景 材 料 和 必 要 的 工 作 技 术 报 告, 例 如 为 调 查 选 定 样 本 的 有 关 细 节 资 料 及 调 查 期 间 所 使 用 的 文 件 副 本 等 五 市 场 调 查 报 告 的 写 作 要 点 1. 市 场 调 查 报 告 以 科 学 的 市 场 调 查 方 法 为 基 础 在 市 场 经 济 中, 参 与 市 场 经 营 的 主 体, 其 成 败 的 关 键 就 在 于 经 营 决 策 是 否 科 学, 而 科 学 的 决 策 又 必 须 以 科 学 的 市 场 调 查 方 法 为 基 础 因 此, 要 善 于 运 用 询 问 法 观 察 法 资 料 查 阅 法 实 验 法 以 及 问 卷 调 查 等 方 法, 适 时 捕 捉 瞬 息 万 变 的 市 场 变 化 情 况, 以 获 取 真 实 可 靠 典 型 富 有 说 服 力 的 商 情 材 料 在 此 基 础 上 所 撰 写 出 来 的 市 场 调 查 报 告, 就 必 然 具 有 科 学 性 和 针 对 性 85

86 2 市场调查报告 以真实准确的数据材料为依据 由于市场调查报告是对市场的供求关系 购销状况以及消费情况等所进行的调查行为的 书面反映 因此它往往离不开各种各样的数据材料 这些数据材料是定性定量的依据 在撰写时要善于运用统计数据来说明问题 以增强市场调查报告的说服力 关于这点 我们从上述市场调查报告范文中也可略见一斑 3 市场调查报告 以充分有力地分析论证为杠杆 撰写市场调查报告 必须以大量的事实材料作基础 包括动态的 静态的 表象的 本质的 历史的 现实的等等 可以说错综复杂 丰富充实 但写进市场调查报告中的 内容决不是这些事实材料的简单罗列和堆积 而必须运用科学的方法对其进行充分有力 地分析归纳 只有这样 市场调查报告所作的市场预测及所提出的对策与建议才会获得 坚实的支撑 摘自 秘书工作 原文 怎样撰写市场调查报告 [案例赏析一] 向女人推销刮胡刀 男人长胡子 因而要刮胡子 女人不长胡子 自然也就不必刮胡子 然而 美国的 吉利公司却把 刮胡刀 推销给女人 居然大获成功 吉利公司创建于 1901 年 其产品因使男人刮胡子变得方便 舒适 安全而大受欢迎 进入 20 世纪 70 年代 吉利公司的销售额已达 20 亿美元 成为世界著名的跨国公司 然 而吉利公司的领导者并不以此满足 而是想方设法继续拓展市场 争取更多用户 就在 1974 年,公司提出了面向妇女的专用 刮毛刀 这一决策看似荒谬 却是建立在坚实可靠的市场调查的基础之上的 吉利公司先用一年的时间进行了周密的市场调查 发现在美国 30 岁以上的妇女中 有 65%的人为保持美好形象 要定期刮除腿毛和腋毛 这些妇女之中 除使用电动刮胡刀和 脱毛剂之外 主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要 一年 在这方面的花费高达 7500 万美元 相比之下 美国妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有 6300 万美元 染发 剂 5500 万美元 毫无疑问 这是一个极有潜力的市场 86

87 根据市场调查结果 吉利公司精心设计了新产品 它的刀头部分和男用刮胡刀并无 两样 采用一次性使用的双层刀片 但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料 并将握柄改为 弧形以利于妇女使用 握柄上还印上了一朵雏菊图案 这样一来 新产品立即显示了女 性的特点 为了使雏菊刮毛刀迅速占领市场 吉利公司还拟定几种不同的 定位观念 到消费 者之中征求意见 这些定位观念包括 突出刮毛刀的 双刀刮毛 突出其创造性的 完 全适合女性需求 强调价格的 不到 50 美分 以及表明产品使用安全的 不伤玉腿 等等 最后 公司根据多数妇女的意见 选择了 不伤玉腿 作为推销时突出的重点 刊 登广告进行刻意宣传 结果 雏菊刮毛刀一炮打响 迅速畅销全球 这个案例说明 市场调查研究是经营决策的前提 只有充分认识市场 了解市场需 求 对市场做出科学的分析判断 决策才具有针对性 从而拓展市场 使企业兴旺发达 [案例分析二] 市居民家庭饮食消费状况调查报告 为了深入了解本市居民家庭在酒类市场及餐饮类市场的消费情况 特进行此次调查 调查由本市某大学承担 调查时间是 2001 年 7 月至 8 月 调查方式为问卷式访问调查 本次调查选取的样本总数是 2000 户 各项调查工作结束后 该大学将调查内容予以总结 其调查报告如下 一 调查对象的基本情况 一 样品类属情况 在有效样本户中 工人 320 户 占总数比例 18.2% 农民 130 户 占总数比例 7.4% 教师 200 户 占总数比例 11.4% 机关干部 190 户 占总数比例 10.8% 个体户 220 户 占总数比例 12.5% 经理 150 户 占总数比例 8.52% 科研人员 50 户 占总数比例 2.84% 待业户 90 户 占总数比例 5.1% 医生 20 户 占总数比例 1.14% 其他 260 户 占总数比例 14.77% 二 家庭收入情况 本次调查结果显示 从本市总的消费水平来看 相当一部分 87

88 居 民 还 达 不 到 小 康 水 平, 大 部 分 的 人 均 收 入 在 1000 元 左 右, 样 本 中 只 有 约 2.3% 的 消 费 者 收 入 在 2000 元 以 上 因 此, 可 以 初 步 得 出 结 论, 本 市 总 的 消 费 水 平 较 低, 商 家 在 定 价 的 时 候 要 特 别 慎 重 二 专 门 调 查 部 分 ( 一 ) 酒 类 产 品 的 消 费 情 况 1 白 酒 比 红 酒 消 费 量 大 分 析 其 原 因, 一 是 白 酒 除 了 顾 客 自 己 消 费 以 外, 用 于 送 礼 的 较 多, 而 红 酒 主 要 用 于 自 己 消 费 ; 二 是 商 家 做 广 告 也 多 数 是 白 酒 广 告, 红 酒 的 广 告 很 少 这 直 接 导 致 白 酒 的 市 场 大 于 红 酒 的 市 场 2 白 酒 消 费 多 元 化 (1) 从 买 白 酒 的 用 途 来 看, 约 52.84% 的 消 费 者 用 来 自 己 消 费, 约 27.84% 的 消 费 者 用 来 送 礼, 其 余 的 是 随 机 性 很 大 的 消 费 者 买 酒 用 于 自 己 消 费 的 消 费 者, 其 价 格 大 部 分 在 20 元 以 下, 其 中 10 元 以 下 的 约 占 26.7%, 10~20 元 的 占 22.73%, 从 品 牌 上 来 说, 稻 花 香 洋 河 汤 沟 酒 相 对 看 好, 尤 其 是 汤 沟 酒, 约 占 18.75%, 这 也 许 跟 消 费 者 的 地 方 情 结 有 关 从 红 酒 的 消 费 情 况 来 看, 大 部 分 价 格 也 都 集 中 在 10~20 元 之 间, 其 中,10 元 以 下 的 占 10.23%, 价 格 档 次 越 高, 购 买 力 相 对 越 低 从 品 牌 上 来 说, 以 花 果 山 张 裕 山 楂 酒 为 主 送 礼 者 所 购 买 的 白 酒 其 价 格 大 部 分 选 择 在 80~150 元 之 间 ( 约 28.4%), 约 有 15.34% 的 消 费 者 选 择 150 元 以 上 这 样, 生 产 厂 商 的 定 价 和 包 装 策 略 就 有 了 依 据, 定 价 要 合 理, 又 要 有 好 的 包 装, 才 能 增 大 销 售 量 从 品 牌 的 选 择 来 看, 约 有 21.59% 的 消 费 者 选 择 五 粮 液, % 的 消 费 者 选 择 茅 台, 另 外 对 红 酒 的 调 查 显 示, 约 有 10.2% 的 消 费 者 选 择 40~80 元 的 价 位, 选 择 80 元 以 上 的 约 5.11% 总 之, 从 以 上 的 消 费 情 况 来 看, 消 费 者 的 消 费 水 平 基 本 上 决 定 了 酒 类 市 场 的 规 模 (2) 购 买 因 素 比 较 鲜 明, 调 查 资 料 显 示, 消 费 者 关 注 的 因 素 依 次 为 价 格 品 牌 质 量 包 装 广 告 酒 精 度, 这 样 就 可 以 得 出 结 论, 生 产 厂 商 的 合 理 定 价 是 十 分 重 要 的, 创 名 牌 求 质 量 巧 包 装 做 好 广 告 也 很 重 要 88

89 (3) 顾 客 忠 诚 度 调 查 表 明, 经 常 换 品 牌 的 消 费 者 占 样 本 总 数 的 32.95%, 偶 尔 换 的 占 43.75%, 对 新 品 牌 的 酒 持 喜 欢 态 度 的 占 样 本 总 数 的 32.39%, 持 无 所 谓 态 度 的 占 52.27%, 明 确 表 示 不 喜 欢 的 占 3.4% 可 以 看 出, 一 旦 某 个 品 牌 在 消 费 者 心 目 中 形 成, 是 很 难 改 变 的, 因 此, 厂 商 应 在 树 立 企 业 形 象 争 创 名 牌 上 狠 下 功 夫, 这 对 企 业 的 发 展 十 分 重 要 (4) 动 因 分 析 主 要 在 于 消 费 者 自 己 的 选 择, 其 次 是 广 告 宣 传, 然 后 是 亲 友 介 绍, 最 后 才 是 营 业 员 推 荐 不 难 发 现, 怎 样 吸 引 消 费 者 的 注 意 力, 对 于 企 业 来 说 是 关 键, 怎 样 做 好 广 告 宣 传, 消 费 者 的 口 碑 如 何 建 立, 将 直 接 影 响 酒 类 市 场 的 规 模 而 对 于 商 家 来 说, 营 业 员 的 素 质 也 应 重 视, 因 为 其 对 酒 类 产 品 的 销 售 有 着 一 定 的 影 响 作 用 ( 二 ) 饮 食 类 产 品 的 消 费 情 况 本 次 调 查 主 要 针 对 一 些 饮 食 消 费 场 所 和 消 费 者 比 较 喜 欢 的 饮 食 进 行, 调 查 表 明, 消 费 有 以 下 几 个 重 要 特 点 : 1 消 费 者 认 为 最 好 的 酒 店 不 是 最 佳 选 择, 而 最 常 去 的 酒 店 往 往 又 不 是 最 好 的 酒 店, 消 费 者 最 常 去 的 酒 店 大 部 分 是 中 档 的, 这 与 本 市 居 民 的 消 费 水 平 是 相 适 应 的, 现 将 几 个 主 要 酒 店 比 较 如 下 : 2 泰 福 大 酒 店 是 大 家 最 看 好 的, 约 有 31.82% 的 消 费 者 选 择 它, 其 次 是 望 海 楼 和 明 珠 大 酒 店, 都 是 10.23%, 然 后 是 锦 花 宾 馆 调 查 中 我 们 发 现, 云 天 宾 馆 虽 然 说 是 比 较 好 的, 但 由 于 这 个 宾 馆 的 特 殊 性, 只 有 举 办 大 型 会 议 时 使 用, 或 者 是 贵 宾 政 府 政 要 才 可 以 进 入, 所 以 调 查 中 作 为 普 通 消 费 者 的 调 查 对 象 很 少 会 选 择 云 天 宾 馆 3 消 费 者 大 多 选 择 在 自 己 工 作 或 住 所 的 周 围, 有 一 定 的 区 域 性 虽 然 在 酒 店 的 选 择 上 有 很 大 的 随 机 性, 但 也 并 非 绝 对 如 此, 例 如, 长 城 酒 楼 淮 扬 酒 楼, 也 有 一 定 的 远 距 离 消 费 者 惠 顾 4 消 费 者 追 求 时 尚 消 费, 如 对 手 抓 龙 虾 糖 醋 排 骨 糖 醋 里 脊 宫 爆 鸡 丁 的 消 费 比 较 多, 特 别 是 手 抓 龙 虾, 在 调 查 样 本 总 数 中 约 占 26.14%, 以 绝 对 优 势 占 领 餐 饮 类 市 场 5 近 年 来, 海 鲜 与 火 锅 成 为 市 民 饮 食 市 场 的 两 个 亮 点, 市 场 潜 力 很 大, 目 前 的 消 费 量 也 很 大 调 查 显 示, 表 示 喜 欢 海 鲜 的 占 样 本 总 数 的 60.8%, 喜 欢 火 锅 的 约 占 51.14%, 89

90 在 对 季 节 的 调 查 中, 喜 欢 在 夏 季 吃 火 锅 的 约 有 81.83%, 在 冬 天 的 约 为 36.93%, 火 锅 不 但 在 冬 季 有 很 大 的 市 场, 在 夏 季 也 有 较 大 的 市 场 潜 力 目 前, 本 市 的 火 锅 店 和 海 鲜 馆 遍 布 街 头, 形 成 居 民 消 费 的 一 大 景 观 和 特 色 三 结 论 和 建 议 ( 一 ) 结 论 1 本 市 的 居 民 消 费 水 平 还 不 算 太 高, 属 于 中 等 消 费 水 平, 平 均 收 入 在 1000 元 左 右, 相 当 一 部 分 居 民 还 没 有 达 到 小 康 水 平 2 居 民 在 酒 类 产 品 消 费 上 主 要 是 用 于 自 己 消 费, 并 且 以 白 酒 居 多, 红 酒 的 消 费 比 较 少, 用 于 个 人 消 费 的 酒 品, 无 论 是 白 酒 还 是 红 酒, 其 品 牌 以 家 乡 酒 为 主 3 消 费 者 在 买 酒 时 多 注 重 酒 的 价 格 质 量 包 装 和 宣 传, 也 有 相 当 一 部 分 消 费 者 持 无 所 谓 的 态 度 对 新 牌 子 的 酒 认 知 度 较 高 4 对 酒 店 的 消 费, 主 要 集 中 在 中 档 消 费 水 平 上, 火 锅 和 海 鲜 的 消 费 潜 力 较 大, 并 且 已 经 有 相 当 大 的 消 费 市 场 ( 二 ) 建 议 1 商 家 在 组 织 货 品 时 要 根 据 市 场 的 变 化 制 定 相 应 的 营 销 策 略 2 对 消 费 者 较 多 选 择 本 地 酒 的 情 况, 政 府 和 商 家 应 采 取 积 极 措 施 引 导 消 费 者 的 消 费, 实 现 城 市 消 费 的 良 性 循 环 3 由 于 海 鲜 和 火 锅 消 费 的 增 长, 导 致 城 市 化 管 理 的 混 乱, 政 府 应 加 强 管 理 力 度, 对 市 场 进 行 科 学 引 导, 促 进 城 市 文 明 建 设 市 场 调 查 报 告, 是 在 对 调 查 得 到 的 资 料 进 行 分 析 整 理 筛 选 加 工 的 基 础 上, 记 述 和 反 映 市 场 调 查 成 果 并 提 出 作 者 看 法 和 意 见 的 书 面 报 告 市 场 调 查 报 告 是 市 场 调 查 工 作 的 最 终 成 果, 也 是 市 场 调 研 过 程 中 最 重 要 的 一 环 许 多 管 理 者 并 不 一 定 涉 足 市 场 调 研 过 程, 但 他 们 将 利 用 调 查 报 告 进 行 业 务 决 策 一 份 好 的 调 查 报 告, 能 对 企 业 的 市 场 策 划 活 动 提 供 有 效 的 导 向 作 用, 同 时, 对 于 各 部 门 管 理 者 了 解 情 况 分 析 问 题 制 定 决 策 编 制 计 划 以 及 控 制 协 调 监 督 等 各 方 面 都 能 起 到 积 极 的 作 90

91 用 如 果 调 查 报 告 写 得 拙 劣 不 堪, 再 好 的 调 查 资 料 也 会 黯 然 失 色, 甚 至 可 能 导 致 市 场 活 动 的 失 败 [ 案 例 分 析 三 ] 谁 在 买 私 车? 年 轻 车 主 崛 起 个 体 业 主 是 主 力 关 于 杭 州 私 家 车 主 构 成 的 独 立 调 查 在 近 年 来 如 火 如 荼 的 汽 车 消 费 热 潮 中, 数 以 万 计 的 杭 州 百 姓 人 家 圆 了 汽 车 梦 据 统 计, 杭 州 私 家 车 拥 有 量 已 从 去 年 年 底 的 每 100 户 家 庭 2.5 辆 上 升 到 3.1 辆 左 右 预 计 到 今 年 年 底, 杭 州 将 成 为 我 国 轿 车 发 展 最 快 的 城 市 那 么 是 哪 些 人 推 动 了 杭 州 私 家 车 消 费 的 狂 潮? 杭 州 车 市 有 那 些 明 显 的 特 征? 这 些 问 题 无 疑 是 很 多 业 内 人 士 和 有 车 族 关 注 的 焦 点 近 日, 我 们 在 一 些 酒 店 写 字 楼 停 车 场 生 活 小 区 等 地 通 过 当 面 访 问 以 及 电 话 采 访 网 上 调 查 等 方 式, 对 杭 州 私 家 车 情 况 做 了 一 次 抽 样 调 查 此 次 调 查 共 发 放 300 份 问 卷, 回 收 有 效 问 卷 253 份 年 轻 车 主 崛 起 在 外 贸 公 司 工 作 的 王 小 姐 说, 普 通 的 交 通 工 具 已 经 不 能 满 足 现 在 年 轻 人 的 需 要 现 在 的 年 轻 人 张 扬 个 性, 事 事 都 要 有 自 己 独 立 的 空 间 同 时 工 作 生 活 的 快 节 奏 促 使 现 在 的 年 轻 人 需 要 更 快 捷 的 交 通 工 具 来 实 现 工 作 的 高 效 率 调 查 结 果 显 示, 中 年 车 主 仍 然 是 私 家 车 主 的 主 流 群 体, 占 了 调 查 人 数 的 63.3% 值 得 注 意 的 是, 一 部 分 年 轻 车 主 正 在 崛 起, 占 总 人 数 的 26.5% 这 部 分 车 主 的 年 龄 大 致 在 20~ 30 岁 左 右, 大 多 拥 有 大 学 本 科 学 历 以 及 较 好 的 职 业, 年 收 入 在 5 万 ~10 万 元 左 右, 而 且 50% 以 上 由 自 己 独 立 出 资 购 车 这 部 分 车 主 最 为 敏 感 的 是 轿 车 的 价 格, 占 了 37%, 另 外, 油 耗 安 全 性 品 牌 以 及 外 观 也 是 他 们 所 关 注 的 主 要 因 素 他 们 选 择 的 车 型 颜 色 一 般 比 较 时 尚, 驾 龄 一 般 与 购 车 时 间 同 步, 大 多 集 中 在 近 3 年 内 个 体 业 主 是 主 力 个 体 私 营 者 陈 先 生 拥 有 一 辆 别 克 商 务 车, 他 说 自 己 周 围 越 来 越 多 的 人 都 购 买 了 商 务 91

92 车 从职业角度考虑 商务车拥有开阔的内部空间 为他们提供了随时接待客户 洽谈 商贸的场所 另外 也使企业形象和个人身份得到了提升 在调查中 个体私营者仍是私家车主的主流 占总数的 26.5% 令人惊喜的是 私家车 主的职业构成呈现了前所未有的多元化趋势 公务员 教师 普通职员成为壮大最快的 购车队伍 这类车主购车主要用于上下班代步 同时方便周末出游 选择的价位基本在 5 万 15 万元之间 公务员方先生买了一辆威驰 平时工作日顺带接送孩子上学 放学和妻子 上下班 到了周末 则载着家人开车到周边风景区感受大自然的风光 他感慨地说 有 车后 生活半径扩大了不少 生活质量也提高了 买家愿付全款 车主倾向 5 年换车 调查发现 经济型家庭轿车市场份额遥遥领先 86%的人购买的第一辆车价格低于 15 万元 另外 44.9%的车主表示平均 5 年会换一辆新车 特别是国内汽车生产 经销 市场新陈代谢加速 各家新款车层出不穷 售后服务的不断完善加之低价位的营销战略 不仅让普通工薪阶层圆了购车梦 更让囊中鼓鼓 喜欢体验不同驾驶感觉的人过足了车 瘾 但值得注意的是 车主对于遵守交通规则的自觉性仍比较欠缺 调查显示 买车后 从未有过违章经历的人只占了 1% 有六成车主违章记录在 5 次左右 违章超过 10 次的 比例高达 12% [实施步骤] 1 根据分组,各小组将调查资料进行统计 2 各小组将统计资料进行汇总整理 形成书面材料 3 各小组成员根据本小组调查结果 完成一份调查报告 [评分标准] 市场调查报告测评表 92

93 被 测 评 人 被 测 评 班 级 测 评 地 点 测 评 时 间 测 测 评 项 目 内 容 分 值 实 际 得 分 好 中 差 资 料 统 计 过 程 严 谨 20 评 调 查 报 告 结 构 完 整 20 标 调 查 报 告 重 点 突 出 20 调 查 报 告 结 论 明 确 20 准 调 查 结 论 论 证 充 分 20 合 计 100 [ 能 力 测 试 ] 一 问 答 题 1. 调 查 报 告 一 般 包 括 哪 几 个 方 面? 2. 调 查 报 告 的 概 述 部 分 包 括 哪 几 方 面 的 内 容? 3. 调 查 报 告 的 附 件 有 什 么 作 用? 二 每 人 根 据 学 生 手 机 及 学 生 电 动 车 使 用 情 况 调 查 结 果, 选 择 完 成 一 份 调 查 报 告 要 求 : 1. 调 查 报 告 结 构 完 整 ; 2. 调 查 报 告 重 点 突 出 ; 3. 调 查 报 告 结 论 明 确 ; 4. 调 查 报 告 论 证 充 分 ; 5. 有 合 理 的 建 议 ; 6. 附 件 资 料 齐 全 ; 93

94 项 目 四 任 务 一 消 费 者 购 买 行 为 分 析 识 别 消 费 者 市 场 特 征 和 购 买 对 象 [ 任 务 设 置 ] 明 确 你 所 创 建 的 模 拟 公 司 所 属 的 消 费 者 市 场 的 类 型 以 及 购 买 对 象, 分 析 其 所 处 行 业 的 基 本 特 征 竞 争 状 况 与 未 来 发 展 的 趋 势 [ 任 务 目 标 ] 1. 认 识 和 理 解 消 费 者 市 场, 为 模 拟 公 司 确 定 准 确 的 购 买 对 象 2. 通 过 模 拟 公 司 消 费 者 市 场 特 征 和 购 买 对 象 的 认 定, 进 一 步 分 析 模 拟 公 司 所 处 行 业 的 竞 争 优 势 3. 使 学 生 学 会 分 析 消 费 者 市 场 的 同 时, 进 行 竞 争 者 分 析, 从 而 为 市 场 营 销 战 略 分 析 打 下 基 础 [ 能 力 准 备 ] 一 消 费 者 市 场 概 述 ( 一 ) 消 费 者 市 场 的 概 念 及 特 点 消 费 者 市 场, 即 最 终 消 费 者 市 场, 也 称 生 活 资 料 市 场, 是 指 为 满 足 生 活 需 要 而 购 买 产 品 和 服 务 的 全 部 个 人 或 家 庭 企 业 要 在 营 销 中 出 其 不 意, 在 竞 争 中 获 得 有 利 地 位, 一 个 重 要 的 方 面 就 是 掌 握 市 场 的 特 点, 从 而 制 定 相 应 的 策 略 消 费 者 市 场 具 有 以 下 特 点 : 94

95 1. 多 样 性 消 费 者 市 场 的 多 样 性 体 现 在 多 方 面 的 : 消 费 者 是 个 人 或 家 庭, 市 场 易 受 消 费 者 个 人 因 素 诸 如 文 化 修 养 欣 赏 习 惯 收 入 水 平 等 方 面 的 影 响 ; 商 品 的 花 色 多 样 品 种 复 杂 商 品 的 生 命 周 期 长 短 不 一 ; 替 代 品 多, 价 格 需 求 弹 性 大, 价 格 稍 稍 变 动 就 引 起 需 求 量 的 较 大 变 化 针 对 市 场 的 多 样 性, 企 业 在 营 销 过 程 中 需 要 不 断 开 发 新 产 品, 增 加 商 品 的 花 色 品 种, 提 高 商 品 的 性 价 比, 从 而 促 进 和 增 加 消 费 者 购 买 欲 望, 达 到 扩 大 销 售 的 目 的 2. 广 泛 性 和 分 散 性 从 交 易 的 规 模 和 方 式 来 看, 消 费 者 市 场 广 阔, 购 买 者 人 数 众 多, 而 且 分 散, 凡 是 有 人 的 地 方, 就 需 要 消 费 品 同 时, 交 易 次 数 频 繁 但 每 次 交 易 数 量 不 多, 绝 大 多 数 商 品 都 是 通 过 中 间 商 销 售 产 品, 以 方 便 消 费 者 购 买 3. 可 诱 导 性 从 购 买 行 为 和 动 机 看, 消 费 者 的 购 买 行 为 具 有 很 大 程 度 的 可 诱 导 性 一 是 因 为 消 费 者 在 决 定 购 买 行 为 时, 不 像 生 产 者 市 场 的 购 买 决 策 那 样, 常 常 受 到 生 产 特 征 的 限 制 及 国 家 政 策 和 计 划 的 影 响, 而 是 具 有 自 发 性 感 情 冲 动 性 ; 二 是 消 费 品 市 场 的 购 买 者 大 多 缺 乏 专 门 的 商 品 知 识 和 市 场 知 识, 其 购 买 行 为 属 非 专 业 性 购 买, 他 们 对 产 品 的 购 买 容 易 受 广 告 宣 传 商 品 的 包 装 和 形 象 推 销 方 式 服 务 质 量 的 影 响 因 此, 企 业 在 营 销 产 品 时, 更 应 注 意 研 究 和 运 用 各 种 策 略 和 促 销 手 段, 改 进 包 装 和 形 象, 提 高 服 务 质 量, 以 引 起 消 费 者 的 购 买 欲 望 4. 发 展 性 从 市 场 动 态 看, 由 于 消 费 者 的 需 求 复 杂 多 变, 使 商 品 供 需 之 间 的 矛 盾 频 繁 而 明 显, 并 且 随 着 我 国 市 场 的 不 断 发 展, 城 乡 之 间 地 区 之 间 的 往 来 日 益 增 多, 人 口 的 流 动 性 越 来 越 大, 购 买 力 的 流 动 也 随 之 加 强 因 此, 企 业 要 密 切 注 视 市 场 动 态, 提 供 适 销 对 路 的 产 品, 同 时 要 注 意 增 设 购 物 网 点 和 在 交 通 枢 纽 地 区 创 设 规 模 较 大 的 购 物 中 心, 以 适 应 流 动 购 买 力 的 需 求 ( 二 ) 消 费 者 市 场 的 购 买 对 象 95

96 按消费者的购买习惯 消费者的购买对象可分为三类 1 便利品 又称日用品 是指消费者日常生活所必需 需要重复购买的商品 诸如 粮食 饮料 肥皂 洗衣粉等 价值低且易耗 消费者在购买这类商品时 一般不要花 很多的时间去比较产品价格和质量 容易接受其他替代品 因此 便利品的生产者 应 注意分销的广泛性和经销网点的合理分布 以便消费者能及时就近购买 2 选购品 选购品是指价格比便利品贵 消费者购买时需要花较多时间对许多家商 品进行比较之后才决定购买的商品 如服装 家电等 消费者在购买前 对这类商品了 解不多 因而在决定购买前总是要对同一类型的产品从价格 款式 质量等多方面进行 比较 选购品的生产者应将销售网点设在商业网点较多的商业区 并将同类产品销售点 相对集中 以便顾客进行比较和选择 3 特殊品 特殊品是指消费者对具有独特品质 风格 造型 工艺等特性的产品或 品牌具有特殊偏好 并愿意花较多时间去购买的商品 如古董 手工艺品 名贵字画等 消费者在购买前对这些商品有一定的认识 或偏爱特定的品牌和商标 不愿接受替代品 为此 企业应注意争创名牌产品 以赢得消费者的青睐 要加强广告宣传 扩大本企业 产品的知名度 同时要切实做好售后服务和维修工作 阅读材料 2011 年 12 月份消费品市场情况 2011 年 12 月份 社会消费品零售总额 亿元 同比名义增长 18.1% 扣除价格 因素实际增长 13.8% 以下除特殊说明外均为名义增长 其中 限额以上企业 单位 消费品零售额 9053 亿元 增长 23.2% 1-12 月份 社会消费品零售总额 亿元 同比名义增长 17.1% 扣除价格因素实际增长 11.6% 从环比看 12 月份社会消费品零 售总额增长 1.41% 按经营单位所在地分 12 月份 城镇消费品零售额 亿元 同比增长 18.2% 乡村消费品零售额 2420 亿元 增长 17.8% 按消费形态分 12 月份 餐饮收入 1997 亿 元 同比增长 18.6% 商品零售 亿元 增长 18.1% 在商品零售中 限额以上企业 单位 商品零售额 8381 亿元 增长 23.1% 96

97 12 月 指 标 绝对量 1-12 月 同比增 绝对量 同比增 亿元 长 % 亿元 长 % 社会消费品零售总额 城镇 乡村 其中 粮油食品 饮料烟酒 服装鞋帽 针纺织品 化妆品 金银珠宝 日用品 家用电器和音像器材 中西药品 文化办公用品 家具 其中 限额以上企业 单位 消费品零售 额 按经营地分 按消费形态分 餐饮收入 其中 限额以上企业 单位 餐饮收入 商品零售 其中 限额以上企业 单位 商品零售 体育 娱乐用品 97

98 通讯器材 石油及制品 汽车 建筑及装潢材料 注 1 此表速度均为未扣除价格的名义增速 2 此表中部分数据因四舍五入的原因 存在总计与分项合计不等的情况 附注 1 指标涵义 社会消费品零售总额 是指企业 单位 通过交易售给个人 社会集团非生产 非 经营用的实物商品金额 以及提供餐饮服务所取得的收入金额 2 调查对象 从事商品零售活动或提供餐饮服务的法人企业 产业活动单位和个体户 其中 限 额以上企业 单位 是指年主营业务收入 2000 万元及以上的批发业企业 单位 500 万元及以上的零售业企业 单位 200 万元及以上的住宿和餐饮业企业 单位 3 调查方法 对限额以上企业 单位 进行全数调查 对限额以下企业 单位 进行抽样调查 98

99 4 环比数据修订 根据季节调整模型自动修正的结果 对 2011 年 2-11 月份社会消费品零售总额环比 增速进行修订 修订结果及 12 月份环比数据如下 社会消费品零售总额环比增速 % 2 月份 月份 月份 月份 月份 月份 月份 月份 月份 月份 月份 1.41 二 消费者行为模式 消费者每天都做很多购买决策 许多大公司非常仔细地调查消费者购买决策 以了 解这些问题 消费者买什么 在哪里买的 如何购买 花多少钱 什么时候买的 为什 么要买 营销人员可以通过研究消费者实际购买行为而了解他们买什么 在哪里买的 买了多少 但了解消费者购买行为中的为什么就不那么容易了 答案往往深藏在消费 者的头脑中 消费者购买行为模式 7Os 框架 该市场由谁构成 Who 购买者 Occupants 该市场购买什么 What 购买对象 Objects 该市场为何购买 Why 购买目的 Objectives 99

100 谁 参 与 购 买 行 为?(Who) 该 市 场 怎 样 购 买?(How) 购 买 组 织 (Organizations) 购 买 行 为 (Operations) 该 市 场 何 时 购 买?(When) 购 买 时 间 (Occasions) 该 市 场 何 地 购 买?(Where) 购 买 地 点 (Outlets) 深 入 消 费 者 的 内 心 并 不 是 件 容 易 的 工 作 通 常, 消 费 者 自 己 也 不 是 十 分 确 切 地 知 道 什 么 影 响 他 们 的 购 买 ( 推 动 我 们 购 买 行 为 的 ) 思 考 情 绪 和 学 习 95% 都 发 生 在 无 意 识 之 间, 我 们 并 没 有 意 识 到 一 名 消 费 者 行 为 专 家 这 样 认 为 营 销 者 要 了 解 的 最 核 心 问 题 是, 消 费 者 对 公 司 可 能 采 取 的 不 同 营 销 活 动 将 会 有 什 么 样 的 反 应? 公 司 如 果 真 正 了 解 消 费 者 对 不 同 的 产 品 特 征 价 格 和 广 告 宣 传 会 如 何 反 应, 就 会 在 竞 争 中 处 于 优 势 地 位 第 一 步 是 图 4-1 中 所 示 的 购 买 者 行 为 的 刺 激 反 应 模 式 这 个 图 显 示 营 销 活 动 和 其 他 刺 激 进 入 消 费 者 的 黑 匣 子 然 后 产 生 一 定 的 反 应 营 销 者 必 须 了 解 购 买 者 的 黑 匣 子 里 面 的 内 容 营 销 和 其 他 刺 激 购 买 者 的 黑 匣 子 购 买 者 反 应 营 他 销 其 他 购 买 者 购 买 者 产 品 选 择 产 品 经 济 因 素 特 征 决 策 品 牌 选 择 价 格 科 技 因 素 过 程 经 销 商 选 择 分 销 政 治 因 素 购 买 时 间 促 销 文 化 因 素 图 4-1 购 买 者 行 为 模 式 ( 经 典 ) 购 买 数 量 [ 实 施 步 骤 ] 1. 根 据 已 经 创 建 的 模 拟 公 司 对 该 公 司 的 营 销 对 象 进 行 认 定 ; 2. 归 纳 总 结 出 该 公 司 的 消 费 者 市 场 的 特 征 ; 3. 进 一 步 分 析 公 司 的 行 业 特 征 竞 争 优 势 及 未 来 发 展 趋 势 [ 评 分 标 准 ] 学 生 能 力 评 价 评 分 析 表 100

101 考 评 人 被 考 评 人 考 评 地 点 考 评 内 容 内 容 分 值 实 际 得 分 模 拟 公 司 消 费 者 市 场 的 特 征 20 考 评 标 准 模 拟 公 司 购 买 对 象 的 认 定 20 模 拟 公 司 所 处 行 业 特 征 20 模 拟 公 司 竞 争 优 势 20 模 拟 公 司 未 来 发 展 趋 势 20 [ 能 力 测 试 ] 一 判 断 题 1 消 费 需 求 在 时 间 上 季 节 上 没 有 什 么 要 求 ( ) 2 消 费 需 求 在 某 些 商 品 之 间 可 以 相 互 替 代 ( ) 3 由 于 购 买 者 类 型 不 同, 消 费 种 类 繁 多, 品 质 各 异, 消 费 者 的 购 买 决 策 过 程 也 不 尽 相 同 ( ) 4 研 究 消 费 者 购 买 行 为 中 最 有 代 表 性 的 是 刺 激 - 反 应 模 式 ( ) 二 单 项 选 择 题 1 消 费 者 因 某 种 产 品 有 特 殊 的 性 能, 或 由 于 其 对 某 种 牌 号 产 品 的 特 殊 偏 爱, 愿 意 花 时 间 和 精 力 去 购 买 的 商 品, 通 常 将 其 称 为 ( ) A. 便 利 品 B. 选 购 品 C. 特 殊 品 D. 日 用 品 2 下 列 属 于 便 利 品 的 是 ( ) A. 服 装 B. 牙 膏 C. 首 饰 D. 家 具 3 选 购 品 生 产 上 要 更 加 注 重 在 ( ) 上 下 工 夫 A. 价 格 低 廉 B. 争 创 名 牌 C. 经 久 耐 用 D. 产 品 说 明 101

102 4 下 列 不 属 于 特 殊 品 的 特 点 是 ( ) A. 价 格 昂 贵 B. 不 可 替 代 C. 购 买 频 率 高 D. 重 视 品 牌 和 服 务 三 连 线 题 给 以 下 商 品 选 择 合 适 的 市 场 营 销 对 策 : 季 节 性 商 品 保 持 常 年 供 应 随 时 足 货 避 免 断 档 或 滞 销 流 行 性 商 品 上 令 备 足 当 令 补 档 落 令 停 进 减 少 库 存 常 年 性 商 品 适 时 适 量 采 购 多 种 进 货 销 售 方 式 四 讨 论 题 本 土 奢 侈 品 品 牌 崛 起 中 国 成 最 大 奢 侈 品 消 费 国 来 源 : 第 一 财 经 日 报 近 期, 世 界 奢 侈 品 协 会 发 布 相 关 数 据, 春 节 期 间, 中 国 人 海 外 奢 侈 品 消 费 总 额 达 到 72 亿 美 元, 同 比 增 长 28.57%, 增 幅 远 远 高 于 年 前 预 期 的 15%, 而 在 2011 年 和 2010 年 春 节 期 间, 这 一 数 据 分 别 是 56 亿 美 元 和 49 亿 美 元 面 对 国 内 旺 盛 的 奢 侈 品 需 求, 我 们 不 禁 要 问, 中 国 有 奢 侈 品 品 牌 成 长 所 需 要 的 土 壤 吗? 中 国 企 业 何 时 才 能 培 育 出 具 有 一 定 国 际 影 响 力 的 本 土 奢 侈 品 品 牌? 投 资 者 又 如 何 才 能 分 享 到 中 国 本 土 奢 侈 品 市 场 的 快 速 成 长? 奢 侈 品 在 国 际 上 被 定 义 为 一 种 超 出 人 们 生 存 与 发 展 需 要 范 围 的, 具 有 独 特 稀 缺 珍 奇 等 特 点 的 消 费 品, 又 称 为 非 生 活 必 需 品, 其 三 要 素 被 概 括 为 好 的 贵 的 非 必 需 的 从 经 济 学 意 义 来 看, 购 买 和 消 费 奢 侈 品 实 质 是 一 种 高 档 消 费 行 为, 本 身 并 无 褒 贬 之 分, 其 目 的 不 外 乎 消 费 者 实 现 保 值 增 值 彰 显 身 份 地 位, 以 及 承 载 人 性 对 完 美 事 物 的 追 102

103 求, 但 在 汉 语 词 汇 和 民 众 的 概 念 中, 奢 侈 品 却 似 乎 更 多 地 被 赋 予 了 炫 富 贪 腐 挥 霍 浪 费 的 贬 义, 由 此 成 为 了 一 个 敏 感 词 汇 不 容 否 认 的 事 实 是, 一 部 分 先 富 起 来 的 中 国 人 已 经 让 中 国 成 为 了 全 球 占 有 率 最 大 的 奢 侈 品 消 费 国 据 世 界 奢 侈 品 协 会 发 布 的 数 据, 截 至 2011 年 年 底, 中 国 奢 侈 品 市 场 年 消 费 总 额 已 经 达 到 126 亿 美 元 ( 不 包 括 私 人 飞 机 游 艇 与 豪 华 车 ), 占 据 全 球 份 额 的 28%; 而 另 一 个 不 容 否 认 的 事 实 是, 迄 今 为 止 中 国 还 没 有 一 个 具 有 国 际 影 响 力 的 本 土 奢 侈 品 品 牌 庞 大 的 市 场 需 求 蕴 藏 着 巨 大 的 商 机, 这 一 块 阵 地 中 国 企 业 不 去 占 领, 其 结 果 必 然 是 拱 手 让 人 借 用 鲁 迅 先 生 的 著 名 演 讲 未 有 天 才 之 前, 我 们 的 问 题 是, 未 有 奢 侈 品 中 国 品 牌 之 前, 中 国 有 培 养 奢 侈 品 品 牌 的 土 壤 吗? 任 务 二 分 析 影 响 消 费 者 购 买 行 为 的 因 素 [ 任 务 设 置 ] 明 确 你 所 创 建 的 模 拟 公 司 的 市 场 购 买 行 为, 分 析 消 费 者 需 要 消 费 者 购 买 动 机 的 类 型 和 特 点, 研 究 影 响 该 公 司 消 费 者 行 为 的 因 素 并 制 定 出 相 应 的 营 销 对 策 [ 任 务 目 标 ] 1. 深 化 认 识 和 理 解 消 费 者 购 买 行 为 模 式 2. 通 过 对 模 拟 公 司 消 费 者 市 场 的 全 面 认 识, 进 一 步 分 析 影 响 消 费 者 购 买 行 为 的 因 素 103

104 3. 使 学 生 学 会 分 析 消 费 者 市 场, 全 面 提 升 学 生 营 销 综 合 素 质 [ 能 力 准 备 ] 一 影 响 消 费 者 行 为 的 因 素 了 解 影 响 消 费 行 为 的 因 素 有 助 于 营 销 策 略 的 制 定 在 大 量 消 费 者 行 为 学 的 西 方 教 科 书 中, 消 费 者 行 为 影 响 因 素 的 分 析 和 论 述 都 往 往 占 据 最 多 的 篇 幅, 构 成 整 个 消 费 者 行 为 理 论 体 系 的 最 大 基 础 消 费 者 行 为 的 影 响 因 素 的 理 论 有 二 因 素 论 三 因 素 论 和 四 层 面 说 二 因 素 论 将 影 响 因 素 分 为 两 大 类, 一 类 存 在 于 消 费 者 内 部, 如 意 识 知 觉 记 忆 思 维 和 想 象 需 要 价 值 观 等 因 素 ; 一 类 存 在 于 消 费 者 外 部, 如 社 会 阶 层 家 庭 参 照 群 体 文 化 经 济 等 因 素 二 因 素 论 有 不 同 的 表 述, 有 称 为 外 部 因 素 / 内 部 因 素 (D. 霍 金 斯 Hawking) 的, 也 有 称 为 个 人 因 素 / 环 境 因 素 (R. 布 莱 克 韦 尔 Blackwell) 的 ; 三 因 素 论 则 将 营 销 视 为 影 响 消 费 者 的 另 一 个 重 要 因 素 ; 科 特 勒 则 提 出 了 消 费 者 行 为 影 响 因 素 的 4 个 层 面 : 文 化 社 会 个 人 和 心 理 如 图 4-2 所 示 这 些 因 素 大 部 分 是 营 销 者 无 法 控 制 的, 但 是 必 须 把 它 们 列 入 考 虑 范 围 之 中 我 们 用 一 个 假 象 的 叫 莉 莉 的 消 费 来 解 释 这 些 特 征 莉 莉 是 一 名 已 婚 的 大 学 毕 业 生, 目 前 在 一 家 顶 尖 的 消 费 品 公 司 担 任 品 牌 经 理 她 想 找 出 一 种 能 够 在 业 余 时 间 开 展 的 新 型 活 动, 以 放 松 一 天 的 工 作 这 种 需 求 使 她 考 虑 购 买 一 台 照 相 机 并 开 始 从 事 摄 影 活 动 她 的 背 景 中 的 许 多 特 征 将 影 响 她 对 照 相 机 的 评 价 和 品 牌 的 选 择 104

105 文化因素 文化 社会因素 个人因素 参照群体 年龄与人生阶段 心理因素 动机 感知 亚文化 职业 家庭 经济状况 社会阶层 购买者 学习 信念和态度 生活方式 角色和地位 个性与自我观念 图 4-2 影响消费者行为的因素 一 文化因素 文化因素在消费者行为中起着最广泛 最深刻的影响 营销者需要了解消费者的文 化 亚文化及社会阶层所起的作用 1 文化 文化是引发人们的愿望及行为的最根本原因 文化是知识 信念 艺术 法律 伦 理 风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯 能力等构成的复合体 每个消 费者都生活在一定的社会文化中 其消费行为也必然带有其生活中文化环境的烙印 文 化对消费者行为的影响是多方面的 非强制性的 1 价值观念 价值观念是人们对社会生活中各种事物的态度和看法 不同的文化 背景下 人们的价值观念相差很大 2 风俗习惯 风俗习惯是在一定的社会物质生产条件下长期形成 并世代相传的 成为约束人们思想 行为的规范 影响消费者的购买行为 3 审美观 不同的消费者往往有不同的审美观 审美观不是一成不变的 往往受 到社会舆论 社会观念等多种因素的影响 并制约着消费者的欲望和需求的取问 每个群体或者社会都有自己的文化 而且文化对购买行为的影响在国家间差异很大 营销活动如果不针对这些差异进行调整就会没有效果 甚至犯尴尬的错误 例如 试图 在台湾推销自己的美国某社区的一个商业代表团 由于希望促进对外贸易 他们到了台 105

106 湾 并带了绿色的棒球帽作为礼物 他们发现当时正值台湾大选前一个月 而绿色是反 对党的代表色 更糟的是 访问者后来才知道 根据台湾的文化习俗 带绿帽子的男人 意味着他的妻子对他不忠 这个社区代表团的团长说 我不知道这些绿帽子究竟怎么了 但这次访问使我们更深刻地理解了人类文化的巨大差异 莉莉的文化背景会影响她对照相机的购买决策 她希望拥有一台照相机 可能是因 为她在一座照相技术比较发达的现代化城市长大 这个社会发展了照相技术 她所处的 社会能接受妇女做一个摄影者 也可能是因为一系列消费者知识和价值观的影响 营销者总是努力去发现文化转型以寻求市场需要的新产品 比如 人们对健康和健 美日益关心的文化转型创造了一个巨大的行业 锻炼器械和服装 低脂肪和更自然的食 品 健康与健美服务 人们向着轻松随意的转型使休闲服装和简单家具的需求增加 人 们对休闲时间的需求使方便产品的需求增加 如微波炉 外带食品及快餐 案例 指南针地毯 与冻鸡出口的 启示 比利时一个地毯商把脑筋动到了穆斯林身上 这个名叫范德维格的商人 聪明地将 扁平的指南针嵌入祈祷的地毯上 这种特殊的 指南针 不是指南方向或者指北方向 而是直指圣城麦加方向这样 伊斯兰教徒不管走到哪里 只要把地毯往地上一铺很快就 能准确找到圣麦加 这种地毯在穆斯林地区一经推出 立即成了抢手货 几个月内 范 德维格在中东和非洲就卖掉了 多条 范德维格赚了大钱 成了著名的 地毯大王 欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡 他把大批优质鸡用机器屠宰好 收拾 得干净利落 只是包装鸡的个别部位稍带点血 就装船运出 当他正盘算下一笔交易时 不料这批货竟被退了回来 他迷惑不解 便亲自去进口国查找原因 才发现退货原因不 是质量有问题 只是他的加工方法违反了阿拉伯国家的禁忌 不符合进口国的风俗 阿 拉伯国家人民不允许用机器和由女性屠宰家禽 也不允许家禽带血 否则便被认为不吉 祥 巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训 不仅货物质量好 而且特别注意满足 国外市场的特殊要求 尤其是充分尊重对方的风俗习惯 巴西对阿拉伯国家出口冻鸡 106

107 在屠宰现场严格按照阿拉伯国家加工要求 不用机器 不用妇女 杀鸡后把血渍全部清 除干净并精密包装 巴西还邀请阿拉伯进口商参观 获得了信任 使巴西冻鸡迅速打进 阿拉伯国家的市场 2 文化 每个文化都包含更小的亚文化 亚文化是不占主流的或某种局部的文化现象 亚文 化是由具有共同生活经历和环境形成的具有共同价值观念的人群组成 一种亚文化可以 代表一种生活方式 它不仅包括与主流文化共同的价值观 还包括自己独特的价值观念 如中国人用筷子吃饭是主流 而一部分人用刀和叉吃饭则是亚文化现象 一般认为 亚 文化赋予个人一种可以辨别出来的身份 对其成员的影响比主流文化还要强 因而对消 费者的购买行为有着更为直接的影响 1 民族亚文化 同一个民族一般具有相同的语言 类似的生活方式等 这就是民 族亚文化 不同民族的人分属不同的民族亚文化 宗教信仰 崇尚爱好 禁忌和生活习 惯方面 都有其独特之处 因而在消费心理 习惯等方面有着天壤这别 2 宗教亚文化 世界上有许多种宗教 如基督教 佛教 伊斯兰教 天主教等 不同的宗教有不同的文化倾向和戒律 深刻影响着人们认识事物的方式 对待客观世界 的态度 行为准则和价值观念 影响着消费行为 3 地域亚文化 这是以人口的行政区域分布为特色的亚文化群体 如生活在城镇 市郊 农村的消费者在生活方式和消费习惯上存在着较大的差异 都市文化 乡村文 化 等名词反映了这种差异 我国饮食文化中的南甜北咸 东酸西辣 节日文化中的北 方的逛庙会 南方的逛花会 除了上述外 还有职业亚文化 性别亚文化 年龄亚文化等 莉莉的购买行为将受她所属的亚文化的影响 这些因素会影响她对食品的偏好 服 饰的选择 娱乐活动和事业目标 不同的亚文化赋予了摄影不同的意味 这可能既会影 响莉莉对摄影的兴趣 也会影响她购买的相机品牌 案例 杭州 狗不理 包子店为何无人理 107

108 杭州 狗不理 包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店,地处商业黄金地段 正宗的 狗不理 以其鲜明的特色(薄皮,水馅,味鲜美,咬一口汁水横流)而享誉神州 但正 当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时,杭州的 狗不理 包子店却将楼下三分 之一的营业面积租让给服装企业,依然 门前冷落车马稀 其实当 狗不理 一再强调 其鲜明的产品特色时,却忽视了消费者是否接受这一 特色 那么受挫于杭州也是势在 必然了 首先, 狗不理 包子馅比较油腻,不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味 其次, 狗不理 包子不符合杭州人的生活习惯 杭州市民将包子作为便捷快餐对 待,往往边走边吃 而 狗不理 包子由于薄皮,水馅,容易流汁,不能拿在手里吃,只有坐下 用筷子慢慢享用 再次, 狗不理 包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物,这与杭州这个南 方城市的传统口味也相悖 3 社会阶层 几乎所有的社会都有某种形式的社会阶层机构 社会阶层是指一个社会的相对稳定 和有序的分类 各阶层内人们的经济需要和行为较为一致 而在阶层之间就表现出差异 性 从最低的地位到最高的地位 社会形成一个地位连续体 不管愿意与否 社会中的 每一成员 实际上都处于这一连续体的某个位置上 由此形成高低有序的社会层级结构 划分阶层的标准主要有三类 一是经济变量 包括职业 收入和财富 二是社会变量 包括个人声望 社会联系和社会化 三是政治变量 包括权力 阶层意识和流动性 同 一阶层的消费者在行为 态度 感觉和认知等方面具有同质性 不同阶层的消费者在这 些方面存在较大的差异 一般而言 上层消费者喜欢单独购物 重视购物环境和商品品 质 对服务要求高 乐于接受新的购物方式 中层消费者比较谨慎 对购物环境有着较 高的要求 但也经常在折扣店购物 下层消费者对价格特别敏感 多在中 低档商店购 物 再以美国为例 马球 壁球和欣赏歌剧是上层社会的活动 桥牌 网球 羽毛球是 在中层到上层社会中较为流行 玩老虎机 拳击 职业摔跤被认为是下层社会的活动 企业可以根据目标市场的社会阶层 来确定提供什么样的广告语言 服务方式 产品价 108

109 格等营销方式 来达到良好的促销效果 实现经营目的 莉莉所处的社会阶层会影响她对照相机的选择 如果她来自一个较高的社会阶层 她的家庭可能会拥有贵重的照相机 她可能对摄影有初步的了解 阅读材料:谁在影响儿童的消费行为 儿童虽没有收入 但他或她的 钱袋 的确很大 如何给儿童提供他们所喜爱的商 品和服务 已成为商家最重要的营销任务之一 一 父母 儿童消费最初和最重要的影响者 父母在儿童生活里具有最重要的影响力 父母教育儿童如何满足出自本能的和心理 上的需要 成为儿童最初级需要的满足者 儿童还在襁褓里时 父母就抱着他们到商店 里去购物 父母主动使儿童们学会用钱 让儿童自己把钱交给商店店员 把硬币投入自 动售货机 父母们鼓励儿童去附近商店独自购物 儿童有无数的观察机会 儿童随父母去超级市场购物 儿童坐在购物车上 看着他 们的父母专心地挑选着生菜 面包和火腿之类的食品 儿童接受这种消费训练时 可能 不知道父母为什么要这样 但是几年以后他们也会照着去做 二 同伴 对儿童消费行为的影响各不相同 同伴对孩子的影响巨大 这种影响始于小学阶段并逐年增长 到了青年时期同伴的 影响已超过父母 消费心理研究表明 同伴的影响渗透到儿童消费行为的各个方面 如 同伴的影响在 5 岁儿童挑选饮料和糖果的种类时是很明显的 对 7 岁儿童选择衣服和玩 具也是显而易见的 甚至在 9 岁儿童对汽车的欲望中这种影响也是很强烈的 研究资料 表明在三年级学生中同伴的影响强于广告和商品宣传目标 然而研究者也发现这种影响 对年龄较大的儿童会逐渐减弱 三 教师 教给儿童怎样聪明消费 教师对儿童发展的影响虽不能过高估计 但还是有影响的 影响一方面来自于教师 的言行举止 一方面来自于理财消费教育 随着时代的发展如今理财与消费教育已成为 中小学教育的目标之一 109

110 四 广告与商店 影响儿童消费观念 大多数广告对儿童来说有着无穷的乐趣 广告又千方百计使儿童能感受到这种乐趣 和兴奋 一句话 广告能使儿童说服他们的父母为他们购买所需的东西 商店在儿童购买活动中起着的中心作用 因为所有消费活动是在那里进行的 可能 早在四五岁时 儿童就开始认识到商店而不是父母拥有他们所需要的商品 而且商店能 给他们带来快乐和满足 二 社会因素 消费者行为还受到社会因素的影响 例如消费者所属的小集体 家庭及他的社会角 色和地位 1 参照群体 参照群体是指一个人的态度或行为形成过程中起着直接或间接比照作用的 或仅供 参考的群体 人们常常受他并不属于其中的参照集体的的影响 一个渴望群体是一个人 希望能够某一天成为其中一员的群体 比如一个打篮球的少年希望某一天能为洛杉矶湖 人队效力 参照群体为人们带来新的行为和生活方式 影响人们的态度和自我观念 让 人们追随他 观念领导者是参照群体中的一员 由于他有特别的技术 知识 个人性格 或其他特点 所以能够对他人产生影响 根据最近的研究 十个美国人中就有一个人告诉其他的 9 个人如何投票 到哪里去吃饭和购买什么东 西 他们是具有影响力的人 他们驱动趋势 影响大众观点 并且最重要的是 他们帮 助销售很多商品 他们是早期采用者 在其他人之前拥有一台数码照相机并在 9.11 之后第一个开始坐飞机 他们占美国人口的十分之一 是能够通过闲谈决定其他人如何 消费和生活的人 营销者应当努力试图找出他们产品的观念领导者 并接着把营销活动对准他们 如 果莉莉想要购买照相机 她购买相机的决定和品牌的选择会受到她所属的群体 如她所 参加的摄影俱乐部的朋友们的强烈影响 2 家庭 110

111 家 庭 对 一 个 人 的 消 费 影 响 是 至 关 重 要 的 家 庭 是 社 会 中 最 重 要 的 消 费 者 购 买 机 构, 并 且 已 经 被 大 量 的 研 究 作 为 一 个 家 庭 成 员, 每 个 人 都 希 望 通 过 自 己 的 消 费, 给 家 庭 增 添 更 多 的 舒 适 和 快 乐 因 此, 每 个 家 庭 成 员 在 消 费 时, 自 然 会 顾 及 到 其 家 庭 成 员 的 兴 趣 偏 爱 另 外, 在 一 个 家 庭 中, 不 同 商 品 的 消 费 决 策 往 往 是 由 不 同 的 家 庭 成 员 作 出 的 孩 子 也 会 对 家 庭 的 购 买 决 策 产 生 较 大 的 影 响 莉 莉 的 丈 夫 在 她 购 买 相 机 的 决 策 中 会 起 影 响 作 用 他 会 对 她 购 买 相 机 及 样 式 选 择 提 出 意 见 不 过, 莉 莉 是 首 要 的 决 策 者 购 买 者 和 使 用 者 3. 角 色 和 地 位 一 个 人 在 社 会 中 属 于 许 多 群 体 家 庭 俱 乐 部 和 各 类 组 织 个 人 在 每 个 群 体 中 的 位 置 可 以 用 角 色 和 地 位 来 定 义 对 父 母 而 言, 莉 莉 扮 演 女 儿 的 角 色 ; 对 她 自 己 的 小 家 庭 而 言, 她 扮 演 妻 子 的 角 色 ; 在 她 的 公 司 里 面, 她 扮 演 品 牌 经 理 的 角 色 每 个 角 色 都 传 递 出 一 种 地 位, 反 映 出 社 会 给 予 它 的 尊 重 程 度 人 们 总 是 选 择 那 些 能 够 代 表 她 们 社 会 地 位 的 产 品 比 如, 品 牌 经 理 这 个 角 色 的 社 会 地 位 比 女 儿 这 个 角 色 的 社 会 地 位 要 高, 因 此, 作 为 一 名 品 牌 经 理, 莉 莉 将 购 买 能 够 反 应 她 的 角 色 和 地 位 的 服 装 ( 三 ) 个 人 因 素 购 买 者 的 决 策 还 受 到 个 人 因 素 的 影 响, 例 如 购 买 者 的 年 龄 和 所 处 的 人 生 阶 段 职 业 经 济 状 况 生 活 方 式 个 性 及 自 我 观 念. 1. 年 龄 和 人 生 阶 段 人 们 在 一 生 中 不 断 改 变 他 们 对 产 品 和 服 务 的 选 择 人 们 对 食 品 服 务 家 具 及 娱 乐 的 品 味 常 常 和 年 龄 有 关 购 买 行 为 还 受 到 家 庭 生 命 周 期 的 不 同 阶 段 的 影 响 家 庭 随 时 间 推 移 而 不 断 成 熟 所 经 历 的 各 个 阶 段 营 销 者 通 常 确 定 其 目 标 市 场 的 生 命 周 期 阶 段 并 针 对 每 一 阶 段 提 供 适 当 的 产 品 和 营 销 计 划 传 统 的 家 庭 生 命 周 期 阶 段 中 包 括 年 轻 的 单 身 者 已 婚 夫 妇 及 孩 子 不 过 如 今 营 销 者 还 要 更 多 地 迎 合 其 他 各 种 非 传 统 的 阶 段, 如 同 居 者 晚 婚 者 不 要 孩 子 的 夫 妇 单 亲 家 庭 延 期 父 母 ( 已 成 人 的 孩 子 又 回 来 同 住 的 父 母 ) 及 其 他 111

112 2 职业 一个人的职业影响其对产品和服务的购买 教师喜欢购买书籍 工人喜欢购买家具和 室内装饰物等 而在服装选择上 蓝领工人购买更多粗犷的工作服 而白领工人买更多 的职业套装 营销者希望能找出对其产品和服务更感兴趣的职业群体 一个公司甚至可 以专门从事向某个特定职业群体提供产品的业务 3 经济状况 一个人的经济状况会影响产品的选择 莉莉如果有足够的可支配收入 储蓄或购买力 就会考虑买一台贵重的尼康相机 收入敏感型产品的营销者关注着个人收入 储蓄 及 利率的发展趋势 如果经济指标显示将要出现经济衰退 那么营销者就会采取行动来重 新设计 重新定位 重新对其产品定价 4 生活方式 生活方式是通过一个人的日常饮食起居 生活规律 兴趣 观点等方面表现出来的 一种生活模式 例如 很多西方国家的人喜欢超前消费 而中国人则偏爱保守型消费 生活方式比一个人的社会阶层或性格更能说明问题 例如 莉莉可以选择成为一个能干 的家庭主妇 或职业妇女 或自由自在的人 身兼不同角色 她如何协调这些角色 则 反映了她的生活方式 如果她成为一个专业的摄影师 那么将会改变她的生活方式 从 而改变她的购买对象和购买方式 5 个性及自我观念 每个人与众不同的个性影响他或她的购买行为 例如 咖啡制造商发现大量喝咖啡 的人一般来讲都比较好交际 所以麦斯威尔咖啡的广告中表现的是人们一边轻松自然的 进行社交活动一边喝着冒热气的咖啡 一位大书商曾经说到人们买书是为了证明他们的 自我形象 我们是取决于我们拥有什么 人们误认为买书是为了阅读 大谬不然 人们买书是为了借此来证明自己 他 们的品味 他们的教养 他们的时尚 你可以将书当作一般的消费品一样出售 利用引 人的陈列 惹眼的海报 对书的魅力的渲染 及强调他的畅销性和其作者的受欢迎程度 112

113 来促销 莉莉的性格可能是好交际的 有创造性的及积极的 因此 她会喜欢能表现这些品 质的相机 如果尼康相机的促销突出它是为爱交际的 有创造性的及积极的人而准备的 那么这个品牌形象就和莉莉的自我形象相吻合 四 心理因素 一个人的购买选择还要进一步受到四个主要心理因素的影响 动机 感知 学习以 及信念和态度 1 动机 所谓动机 就是对特定对象将产生行为的内在动力 它在主观上是以愿望 欲望和 对目的的意向等体验的间接表现形式显露出来的 动机与行为有着直接的因果关系 动 机导致行为 消费者行为的直接原因是动机 美国著名心理学家马斯洛 Maslow 提出 了著名的需要层次理论 他认为 人的需要在不同的生活时期表现为不同的层次 并且 由低至高依次发展 生理需要是人类最基本的需要 当人们的生理需要得到基本满足后 就会产生为避免生理及心理方面受到伤害所要求的安全需要 社交需要是人类希望给予 和接受别人的友谊 关怀爱护 得到某些社会团体的重视与容纳的欲求 尊重的需要来 源于外部即他人的尊重及自我尊重 自我实现的需要是个人希望自我潜能和才能得到最 大限度的发挥 取得一定成就 受到社会的承认等方面的需要 图 4-3 马斯洛的 需要层次学说 马斯洛的理论对解释莉莉购买相机的兴趣有何帮助呢 我们可以猜想到莉莉已满足 113