天风证券行业研究10月空调数据点评：内销出货下滑较大，出口表现亮眼--家用电器

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亿远管
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家用电器 10 月空调数据点评 : 内销出货下滑较大, 出口表现亮眼出货端 :10 月空调内销出货量下滑, 幅度环比 9 月加大根据产业在线数据,10 年 10 月空调销量内销外销量为 751 495 255 万台, 同比分别变动 -13.9% -24.1% 16.4% 18 年 1-10 月销量内销量出口量为 13087 8099 4988 万台, 同比增长 5.6% 5.7% 5.

1 家用电器 10 月空调数据点评 : 内销出货下滑较大, 出口表现亮眼出货端 :10 月空调内销出货量下滑, 幅度环比 9 月加大根据产业在线数据,10 年 10 月空调销量内销外销量为万台, 同比分别变动 -13.9% -24.1% 16.4% 18 年 1-10 月销量内销量出口量为万台, 同比增长 5.6% 5.7% 5.3% 如何解读行业内销数据?10 月的内销数据低于我们此前的预测值, 我们认为是行业中主要厂家在主动控制生产和销售节奏, 主要受以下几个因素影响 :1) 终端动销慢, 渠道库存积累进入 7 月后以来, 空调销售明显放缓, 根据中怡康数据,7 月线下渠道销量下滑 31.46%, 其中格力美的海尔海信和奥克斯分别下滑 30.50% 32.72% 24.93% 32.25% 和 29.88%, 终端动销放缓导致渠道库存逐步增加格力电器 2018 年 Q3 总收入增速逆势达 18.18%, 预计整个空调行业的渠道库存在三季度末又有进一步提升 2) 原材料价格处于下降态势, 库存综合成本在变高原材料价格在整体处于稳中有降的态势, 这个时候提前生产的成本将显著高于明年生产的成本, 再叠加仓储等费用, 目前这个时候最佳策略是放缓生产节奏出口为何表现亮眼? 从出口情况看,10 月出口增长较为明显, 同比增长 16.4% 其中美的格力奥克斯海尔 TCL 品牌当月空调出口量同比分别 +21% -25.0% 72.7% 22.2% 47.5% 出口市场中, 一方面因为贸易战的影响, 可能存在赶在加关税之前抢单出口的情况, 另一方面, 内销的不景气导致企业也在出口市场加强竞争从出口市场份额来看,18 年 10 月出口市占率美的格力 TCL 奥克斯科龙位列前五, 出口市占率分别变化 pct,CR5 上升 8.6pct 零售端 :10 月整体需求环比 9 月改善, 奥克斯逆势正增长 1)10 月线下渠道销量下滑 5.77% 中怡康数据显示,10 月整体空调行业零售量市场同比下滑 5.77%, 相比 9 月整体 12.22% 的下滑幅度, 边际存在改善其中格力美的海尔奥克斯分别变动 % -0.67% -7.03% +5.95% 线下 KA: 美的表现更优格力电器 10 月零售量份额同比下降 3.62pct, 美的同比增长 3.97pct, 海尔同比增加 0.79pct, 海信 + 科龙同比增长 0.22pct 考虑到中怡康数据来源主要是一二线 KA 为主, 可能对格力的终端零售存在一定低估, 格力在 10 月以来做了大量的线下工厂巡展促销 2) 线上渠道 :10 月延续负增长趋势从天猫渠道数据来看,2018 年 8 月空调零售量零售额分别变动 +0.32% -3.51% 其中,2018 年 10 月美的格力海尔奥克斯销售量同比分别 % % -7.04% 21.42%; 零售额方面美的格力海尔奥克斯同比分别 % % -3.69% % 整体来看, 在终端销售压力加大时, 各家公司均在努力促进销售格力在线下专卖店和电商渠道发力, 美的在 KA 表现亮眼, 奥克斯在线上和 KA 渠道均表现良好投资评级证券研究报告 2018 年 11 月 20 日行业评级强于大市 ( 维持评级 ) 上次评级作者强于大市蔡雯娟分析师 SAC 执业证书编号 :S caiwenjuan@tfzq.com 马王杰分析师 SAC 执业证书编号 :S mawangjie@tfzq.com 罗岸阳联系人 luoanyang@tfzq.com 行业走势图 8% 1% -6% -13% -20% -27% -34% 资料来源 : 贝格数据家用电器沪深 300 相关报告 1 家用电器 - 行业研究周报 : 白马涨幅相对靠后, 前车之鉴看短期表现 2018W46 周观点家用电器 - 行业专题研究 : 前事不忘, 后事之师怎么看板块短期表现? 家用电器 - 行业点评 : 见微知著, 从双十一数据看家电行业趋势投资建议 : 行业全年预计仍未正增长, 龙头价值依旧行业层面 :2018 年仅剩下最后 2 个月, 即使后续 2 个月下滑 10%,2018 年全年内销仍将创历史新高竞争格局 : 在终端需求较为疲弱的情况下, 龙头公司凭借其产品力渠道力往往能够实现市场份额的逆市提升白电龙头价值依旧 : 推荐持续回购提供安全边际渠道层级精简向高端转型 T+3 下库存控制良好的美的集团, 行业变频比例增加利好空调产业链上的零部件龙头三花智控 ; 终端渠道变革后, 处于经营上升周期的青岛海尔, 以及 2018 年业绩高增长估值低的格力电器风险提示 : 宏观经济不景气带来居民购买力降低 ; 房地产销售波动导致需求减弱 ; 原材料价格波动风险等请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1

一出货端 :10 月空调内销出货量下滑, 幅度环比 9 月加大根据产业在线数据,10 年 10 月空调销量内销外销量为 751 495 255 万台, 同比分别变动 -13.

3% 图 1:2018 年 10 月空调行业内销出货量情况 ( 单位 : 万台 ) 数据来源 : 产业在线, 天风证券研究所图 2:2018 年 8 月空调行业出口量情况 ( 单位

2 一出货端 :10 月空调内销出货量下滑, 幅度环比 9 月加大根据产业在线数据,10 年 10 月空调销量内销外销量为万台, 同比分别变动 -13.9% -24.1% 16.4% 18 年 1-10 月销量内销量出口量为万台, 同比增长 5.6% 5.7% 5.3% 图 1:2018 年 10 月空调行业内销出货量情况 ( 单位 : 万台 ) 数据来源 : 产业在线, 天风证券研究所图 2:2018 年 8 月空调行业出口量情况 ( 单位 : 万台 ;%) 数据来源 : 产业在线, 天风证券研究所如何解读行业内销数据 : 表 1:2018 年空调内销预测出货量及预测数据来源 : 产业在线, 天风证券研究所请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2

3 10 月的内销数据低于我们此前的预测值, 我们认为是行业中主要厂家在主动控制生产和销售节奏, 主要受以下几个因素影响 1) 终端动销慢, 渠道库存积累进入 7 月后以来, 空调销售明显放缓, 根据中怡康数据,7 月线下渠道销量下滑 31.46%, 其中格力美的海尔海信和奥克斯分别下滑 30.50% 32.72% 24.93% 32.25% 和 29.88%, 终端动销放缓导致渠道库存逐步增加格力电器 2018 年 Q3 总收入增速逆势达 18.18%, 预计整个空调行业的渠道库存在三季度末又有进一步提升 2) 原材料价格处于下降态势, 库存综合成本在变高原材料价格在整体处于稳中有降的态势, 这个时候提前生产的成本将显著高于明年生产的成本, 再叠加仓储等费用, 目前这个时候最佳策略是放缓生产节奏图 3: 年 SHFE 铜价 ( 元 ) 数据来源 :Wind, 天风证券研究所图 4: 年塑料价格指数数据来源 :Wind, 天风证券研究所格力表现相对更优, 美的大幅下滑 18 年 10 月, 一线品牌中格力美的海尔内销量为和 34 万台, 同比分别 -15.6% -40.3% -17.3% 二线品牌中, 奥克斯 TCL 海信科龙内销量为万台, 同请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3

4 比分别变化为 -20.0% -28.0% % 整体看, 出货数据格力表现仍更胜一筹, 美的下滑显著从内销市场占有率看, 8 月内销市占率格力美的海尔奥克斯 TCL 海信科龙分别 pct 至 52.5% 21.2% 6.8% 6.5% 1.8% 3.4%, 格力品牌份额显著上升, 行业 CR3 集中度与去年基本持平图 5: 格力内销出货量情况 ( 单位 : 万台 ) 图 6: 美的内销出货量情况 ( 单位 : 万台 ) 图 7: 海尔内销出货量情况 ( 单位 : 万台 ) 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4

5 图 8: 奥克斯内销出货量情况 ( 单位 : 万台 ) 出口为何表现亮眼? 从出口情况看,10 月出口增长较为明显, 同比增长 16.4% 其中美的格力奥克斯海尔 TCL 品牌当月空调出口量同比分别 +21% -25.0% 72.7% 22.2% 47.5% 出口市场中, 一方面因为贸易战的影响, 可能存在赶在加关税之前抢单出口的情况, 另一方面, 内销的不景气导致企业也在出口市场加强竞争从出口市场份额来看,18 年 10 月出口市占率美的格力 TCL 奥克斯科龙位列前五, 出口市占率分别变化 pct,CR5 上升 8.6pct 二零售端 :10 月整体需求环比 9 月改善, 奥克斯逆势正增长 10 月线下渠道销量下滑 5.77% 中怡康数据显示,10 月整体空调行业零售量市场同比下滑 5.77%, 相比 9 月整体 12.22% 的下滑幅度, 边际存在改善其中格力美的海尔奥克斯分别变动 % -0.67% -7.03% +5.95% 图 9: 空调行业零售量 ( 万台 ) 线下 KA: 美的表现更优格力电器 10 月零售量份额同比下降 3.62pct, 美的同比增长 3.97pct, 海尔同比增加 0.79pct, 海信 + 科龙同比增长 0.22pct 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 5

图 10: 空调行业及主要品牌零售份额考虑到中怡康数据来源主要是一二线 KA 为主, 可能对格力的终端零售存在一定低估, 格力在 10 月以来做了大量的线下工厂巡展促销图 11: 格力工厂巡展活动资料来源 : 深圳格力公众号云南盛世新兴公众号天津格力电器公众号, 天风证券研究所

42%; 零售额方面美的格力海尔奥克斯同比分别 -30.87% +32.90% -3.69% +19.51% 线上竞争格局 : 格力电器加大电商投入奥克斯线上领先优势扩大 18 年 10 月, 天猫渠道空调销售前 4 名分别为奥克斯美的格力海尔, 零售量份额为 25.11% 23.

6 图 10: 空调行业及主要品牌零售份额考虑到中怡康数据来源主要是一二线 KA 为主, 可能对格力的终端零售存在一定低估, 格力在 10 月以来做了大量的线下工厂巡展促销图 11: 格力工厂巡展活动资料来源 : 深圳格力公众号云南盛世新兴公众号天津格力电器公众号, 天风证券研究所线上渠道 :10 月延续负增长趋势从天猫渠道数据来看,2018 年 8 月空调零售量零售额分别变动 +0.32% -3.51% 其中,2018 年 10 月美的格力海尔奥克斯销售量同比分别 % % -7.04% 21.42%; 零售额方面美的格力海尔奥克斯同比分别 % % -3.69% % 线上竞争格局 : 格力电器加大电商投入奥克斯线上领先优势扩大 18 年 10 月, 天猫渠道空调销售前 4 名分别为奥克斯美的格力海尔, 零售量份额为 25.11% 23.96% 19.46% 4.59%, 同比分别 pct, 格力电器加大线上投入, 奥克斯品牌线上优势继续凸显整体来看, 在终端销售压力加大时, 各家公司均在努力促进销售格力在线下专卖店和电商渠道发力, 美的在 KA 表现亮眼, 奥克斯在线上和 KA 渠道均表现良好请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 6

7 三投资建议 : 行业全年预计仍未正增长, 龙头价值依旧行业层面 :2018 年仅剩下最后 2 个月, 即使后续 2 个月下滑 10%,2018 年全年内销仍将创历史新高竞争格局 : 在终端需求较为疲弱的情况下, 龙头公司凭借其产品力渠道力往往能够实现市场份额的逆市提升白电龙头价值依旧 : 推荐持续回购提供安全边际渠道层级精简向高端转型 T+3 下库存控制良好的美的集团, 行业变频比例增加利好空调产业链上的零部件龙头三花智控 ; 终端渠道变革后, 处于经营上升周期的青岛海尔, 以及 2018 年业绩高增长估值低的格力电器风险提示宏观经济不景气带来居民购买力降低 ; 房地产销售波动导致需求减弱 ; 原材料价格波动风险等请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 7

8 分析师声明本报告署名分析师在此声明 : 我们具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力, 本报告所表述的所有观点均准确地反映了我们对标的证券和发行人的个人看法我们所得报酬的任何部分不曾与, 不与, 也将不会与本报告中的具体投资建议或观点有直接或间接联系一般声明除非另有规定, 本报告中的所有材料版权均属天风证券股份有限公司 ( 已获中国证监会许可的证券投资咨询业务资格 ) 及其附属机构 ( 以下统称天风证券 ) 未经天风证券事先书面授权, 不得以任何方式修改发送或者复制本报告及其所包含的材料内容所有本报告中使用的商标服务标识及标记均为天风证券的商标服务标识及标记本报告是机密的, 仅供我们的客户使用, 天风证券不因收件人收到本报告而视其为天风证券的客户本报告中的信息均来源于我们认为可靠的已公开资料, 但天风证券对这些信息的准确性及完整性不作任何保证本报告中的信息意见等均仅供客户参考, 不构成所述证券买卖的出价或征价邀请或要约该等信息意见并未考虑到获取本报告人员的具体投资目的财务状况以及特定需求, 在任何时候均不构成对任何人的个人推荐客户应当对本报告中的信息和意见进行独立评估, 并应同时考量各自的投资目的财务状况和特定需求, 必要时就法律商业财务税收等方面咨询专家的意见对依据或者使用本报告所造成的一切后果, 天风证券及 / 或其关联人员均不承担任何法律责任本报告所载的意见评估及预测仅为本报告出具日的观点和判断该等意见评估及预测无需通知即可随时更改过往的表现亦不应作为日后表现的预示和担保在不同时期, 天风证券可能会发出与本报告所载意见评估及预测不一致的研究报告天风证券的销售人员交易人员以及其他专业人士可能会依据不同假设和标准采用不同的分析方法而口头或书面发表与本报告意见及建议不一致的市场评论和 / 或交易观点天风证券没有将此意见及建议向报告所有接收者进行更新的义务天风证券的资产管理部门自营部门以及其他投资业务部门可能独立做出与本报告中的意见或建议不一致的投资决策特别声明在法律许可的情况下, 天风证券可能会持有本报告中提及公司所发行的证券并进行交易, 也可能为这些公司提供或争取提供投资银行财务顾问和金融产品等各种金融服务因此, 投资者应当考虑到天风证券及 / 或其相关人员可能存在影响本报告观点客观性的潜在利益冲突, 投资者请勿将本报告视为投资或其他决定的唯一参考依据投资评级声明类别说明评级体系股票投资评级行业投资评级自报告日后的 6 个月内, 相对同期沪深 300 指数的涨跌幅自报告日后的 6 个月内, 相对同期沪深 300 指数的涨跌幅买入预期股价相对收益 20% 以上增持预期股价相对收益 10%-20% 持有预期股价相对收益 -10%-10% 卖出预期股价相对收益 -10% 以下强于大市预期行业指数涨幅 5% 以上中性预期行业指数涨幅 -5%-5% 弱于大市预期行业指数涨幅 -5% 以下天风证券研究北京武汉上海深圳北京市西城区佟麟阁路 36 号湖北武汉市武昌区中南路 99 上海市浦东新区兰花路 333 深圳市福田区益田路 5033 号邮编 : 号保利广场 A 座 37 楼号 333 世纪大厦 20 楼平安金融中心 71 楼邮箱 :research@tfzq.com 邮编 : 邮编 : 邮编 : 电话 :(8627) 电话 :(8621) 电话 :(86755) 传真 :(8627) 传真 :(8621) 传真 :(86755) 邮箱 :research@tfzq.com 邮箱 :research@tfzq.com 邮箱 :research@tfzq.com 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 8

事件 : 公司发布 2018 年半年度业绩公司业绩低于预期公司 2018 年 H1 实现营业收入亿元, 同比增长 3.28%, 归母净利润 3.47 亿元, 同比下滑 12.34%, 扣非净利润 2.30 亿元, 同比下滑 28.36%, EPS0.265 元 ; 其中 Q2 实

事件 : 公司发布 2018 年半年度业绩公司业绩低于预期公司 2018 年 H1 实现营业收入亿元, 同比增长 3.28%, 归母净利润 3.47 亿元, 同比下滑 12.34%, 扣非净利润 2.30 亿元, 同比下滑 28.36%, EPS0.265 元 ; 其中 Q2 实海信电器 (600060) 费用快速增长, 业绩低于预期事件 : 公司发布 2018 年半年度业绩公司业绩低于预期公司 2018 年 H1 实现营业收入 140.12 亿元, 同比增长 3.28%, 归母净利润 3.47 亿元, 同比下滑 12.34%, 扣非净利润 2.30 亿元, 同比下滑 28.36%, EPS0.265 元 ; 其中 Q2 实现营业收入 62.01 亿元, 同比下滑 9.66%,