Microsoft PowerPoint - SPSS 18.0 Training

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1 SPSS Statistics 18.0 中文版基礎教育訓練 Presenter: 鄭任伯 (Elvis) Date: 2010/10/07

2 Agenda 1. SPSS Statistics 17.0 功能特色概述操作介面 使用者輔助系統 多語系切換 資料輸出管理 自訂對話方塊 2. 資料處理 (Data Preparation) 資料轉換 資料處理

3 Agenda 3. 預試分析 (Pretest) 項目分析 分析變數的鑑別力 檢視樣本的有效性 信度檢定 4. 資料分析調查研究常用的基礎方法 敘述性統計 複選題分析 同質性檢定 適合度檢定 獨立性檢定

4 Agenda 5. 資料分析 相關分析迴歸分析實驗設計 獨立樣本 t 檢定相依樣本 t 檢定 One-way ANOVA 事後比較 Two-way ANOVA 6. 資料分析 : 進階 7. 報告 因素分析 集群分析 判別分析 多元尺度分析 SPSS 語法儲存與編排

5 SPSS Statistics 18.0 中文版功能特色概述 5 5

6 模組化設計 Neural Custom Regression Networks Tables Advanced Statistics Conjoint Decision Forecasting Trees Statistics ti ti Base + Categories Direct Data Marketing Preparation Exact Missing Complex Tests Values Samples Programmability Extension

7 統計分析流程 研究目的 資料蒐集 資料存取 Statistics Base Statistics Base 佈署 Statistics Base 資料整理 報告 Statistics Base 資料分析 Statistics Base

8 SPSS Statistics 18.0 中文版 功能表 工具列 資料 變數檢視和編輯

9 變數屬性設定 直覺化變數類型圖示

10 易學易用的操作介面 尺度型 順序型 名義型

11 完備的使用者輔助系統 指令語法參考主題統計教練輔導簡介案例研究 即時性 互動式輔導 主題 輔導簡介 案例研究 統計教練 指令語法參考

12 多語系切換

13 資料輸出的管理 目錄式管理 Word Excel Power Point Html Text PDF 各式圖檔

14 包裝您的分析語法 - 自訂對話方塊 客製化分析工作時 使用延伸指令增加功能時 共享分析方法時 14

15 資料處理 (Data Preparation) 轉換 (Transform) 資料 (Data) 15 15

16 轉換 - 計算變數 (Compute) I 當您要將變數做各種轉換時 統計函式 數學運算或時間 格式變換

17 轉換 - 計算變數 (Compute) II 數學運算元 加 (+) 減 (-) 乘 (*) 除 (/) 乘冪指數 (**) 關係運算元 大於 (>) 小於 (<) 大於等於 (>=) 小於等於 (<=) 不等號 (~=) 邏輯運算元 且 (&) 或 ( ) 非 (~)

18 轉換 - 重新編碼 (Record) 當您的資料需要重新編碼時 ( 如反向題 ) 主管 1 職員 2 保全人員 33 管理人員 4 職員 1 保全人員 22 管理人員 3

19 轉換 - 計算觀察值內的數值 (Count) 用 Count 選項, 主要是透過對一定範圍內滿足一定要求的一個或多個變數進行計數

20 轉換 - 置換遺漏值 (Replace Missing Values) 當您的資料發生遺漏值時

21 轉換 - 等級觀察值 (Rank Cases) 根據某變數值的大小來排列, 但原始觀察值本身並不變 可用類別變數做區分

22 資料 - 觀察值排序 (Sort Cases) 將資料依據某個變數加以排列 要注意輸入順序!

23 資料 - 轉置 (Transpose) 將資料編輯器中的資料作行與列的交換, 如同矩陣的轉置 Var A Var B Var B Var A

24 資料 - 合併檔案 (Merge file) 當您有其他資料檔要合併時 新增觀察值或新增變數

25 資料 - 分割檔案 (Split File)

26 資料 - 選擇觀察值 (Select Case) 當您只想分析某部分 ( 符合某些條件 ) 的觀察值時 設定條件保留合格的資料

27 預試分析 (Pretest) 項目分析 分析變數的鑑別力 檢視樣本的有效性 信度檢定 27 27

28 項目分析 (Item analysis) 項目分析 - 量表處理的第一步 目的在篩選問卷量表或測驗中的題目的優劣 ; 改善題目的品質 ; 提供題目計量特性的訊息 判定題目的鑑別力 (discriminate power) 鑑別力不足 建議刪除

29 項目分析進行順序 將評估的構面分數加總成另一個變數並取平均 ( 轉換 計算 ) 取 27 及 73 分位數 (Kelly, 1939), 將其分成第一群及第二群 ( 分析 敘述統計 次數分配表 統計量 百分位數 ) ( 轉換 重新編碼 成不同變數 ) 執行雙尾 t 檢定 ( 獨立樣本 t 檢定 ),p-value<0.05 代表題目具 有鑑別力, 而大於 0.05 者建議刪除

30 項目分析結果判讀 變異數同質性檢定 顯著表示兩群有差別, 即題目有鑑別力, 建議保留

31 信度 (Reliability) I 目的是對量表的可靠性與有效性進行檢驗 一個量表的信 度愈高, 代表量表愈穩定, 一般常以 Cronbach s α 來衡量 同一構面下各項目之間的一致性程度 效度 : 指測驗結果的正確性 ( 反應 ), 一個有效的測量就是 我們是否測量出所要測量的東西

32 信度 (Reliability) II 判定依據 Cronbach Alpha 一般學者認為 0.6 以下量表應重編 ; 至少要 0.7 以上 α 值接近 1 表示結果相當不錯? Item-total total correlation 若低於 0.4 建議刪除 Alpha if Item Deleted 若高於整體 α 值建議刪除

33 信度分析報表 可靠性統計量 以標準化項目為準的 Cronbach's Alpha 值 Cronbach's Alpha 值 項目的個數 項目整體統計量 b18 我有上網的習慣 b19 我有用電話聊天的習慣 b24 我經常在深夜十二點過後才就寢 b26 我會將新買的商品秀給朋友看 b25 我會購買超過能力所及的產品 b28 我喜歡看電影 項目刪除時的 項目刪除時的 修正的項 項目刪除時的 Cronbach's 尺度平均數 尺度變異數 目總相關 Alpha 值

34 資料分析 敘述統計 次數分配表 描述性統計 交叉表 圖形繪製 複選題分析 34 34

35 敘述統計 (Descriptive Statistics) 次數分配表 (Frequency) 主要針對類別變數分析 描述性統計 (Descriptives) 主要針對連續變數分析 交叉表 (Crosstabs)

36 敘述統計 - 次數分配表 提供統計量和圖形, 可描述多種變數的類型 在報表和長條圖中, 您可以依遞增或遞減的順序排列各個數值, 或者按照次數, 來排列類別順序

37 次數分配表 : 可檢查遺漏值或有無輸入錯誤 b1 喜歡購買新推出的商品 有效的 遺漏值總和 1.00 非常不同意 2.00 有點不同意 3.00 沒意見 4.00 有點同意 5.00 非常同意總和系統界定的遺漏 次數 百分比 有效百分比 累積百分比 b2 喜歡在貨色齊全的商店購買商品 有效的 1.00 非常不同意 2.00 有點不同意 3.00 沒意見 4.00 有點同意 5.00 非常同意 總和 次數 百分比 有效百分比 累積百分比

38 敘述性統計 提供變數型態的相關統計量, 在分析前先行了解資料的結構或分佈概況 敘述統計 個數 最小值最大值平均數標準差 偏態 峰度 統計量統計量統計量統計量統計量統計量標準誤統計量標準誤 b1 喜歡購買新推 b2 喜歡在貨色齊購買商品 b3 電視廣告有助想要的商品 有效的 N ( 完全排 312

39 峰度 (Kurtosis) 及偏態 (Skewness)

40 敘述統計 - 交叉表 建立二變數或多變數的表格, 並為二變數的表格提供數種檢定和關聯測量

41 敘述統計 - 交叉表 名義 : 名目尺度 v.s 名目尺度 (Nominal) 次序 : 順序尺度 v.s 順序尺度 (Ordinal) 名義變數對等距變數 : 名目尺度 v.s 順序尺度 (Nominal v.s ordinal ) Matched Pairs 配對樣本

42 繪製適當之統計圖形 圖表建立器 - 先選擇所要繪製的圖形, 再放入適當變數 圖表板樣本選擇器 - 先選擇欲觀察的變數, 由 SPSS 自動建議適當之圖形 圖形修改方便可儲存範本並重複使用

43 直方圖與盒型圖 描述某連續型變數的分佈時

44 圓餅圖與長條圖 比較某分類型變數其各類別的次數或比例時

45 散佈圖 欲描述兩個連續型變數間的相關性時

46 立體互動式圖形

47 複選題分析 (Multiple Response) 複選題分析提供多元化的資訊以供決策參考 2. 請問您換行動電話的主要原因 :( 可複選 ) 1 故障 2 遺失 3 收訊不良 4 新產品推出 5 電信公司服務不好 6 有促銷活動 7 其他

48 複選題分析操作 建檔資料型態

49 複選題分析操作 按新增則右邊框會出現 $c2

50 複選題實務上的意義 $c7 次數 反應值 個數 百分比 觀察值百分比 $c7 a c7m1 價格便宜 % 57.7% c7m2 功能齊全 % 52.2% c7m3 造形酷炫 % 23.1% c7m4 廠牌因素 % 29.2% c7m5 通話費率 % 44.9% c7m6 國際漫遊 % 7.1% c7m7 服務態度 % 26.9% c7m8 促銷活動 % 34.0% c7m9 申請手續方便 12.9% 38% 3.8% c7m10 通話品質 % 49.4% c7m11 體積小 % 44.2% c7m12 售後服務 % 32.7% c7m13 帳單可靠 % 16.3% c7m14 其他 9.7% 2.9% 總數 % 424.4% a. 二分法群組表列於值 1

51 複選題深入探討 $c7*gen 交叉表列 $c7 gen 世代 c7m1 價格便宜 個數 a 1 40~ ~ ~ 以上 總數 c7m2 功能齊全 個數 c7m3 造形酷炫 個數 c7m4 廠牌因素 個數 c7m5 通話費率 個數 c7m6 國際漫遊 個數 c7m7 服務態度 個數 c7m8 促銷活動 個數 c7m9 申請手續方便個數 c7m10 通話品質 個數 c7m11 體積小 個數 c7m12 售後服務 個數 c7m13 帳單可靠 個數 c7m14 其他 個數 總數 個數 百分比及總數是根據應答者而來的 a. 二分法群組表列於值 1

52 假設檢定概述 同質性檢定 適合度檢定 獨立性檢定 資料分析 52 52

53 假設檢定 H : 虛無假設 0 H 1 : 對立假設 P 值為 0.003, 在 0.05 的顯著水準下拒絕虛無假設 P 值為 P 值為 0.1, 0.1, 在在 的顯著水準下無法拒絕虛無假設的顯著水準下接受虛無假設 P 值 (P-value)? 在虛無假設為真的情形下, 觀測到特異事件的機率 顯著水準 α? 判定 P 值的標準

54 我不信, 你投個 20 球來看看 我是一個罰球命中率九成的射手 ~ 結果 : 只命中 1 球

55 檢定力 (Power) 真實情況決策結果 H : p = 0 vs. H : p 0 p 0 1 H0 為真 H1 為真 拒絕 H0 型一錯誤正確決策 無法拒絕 H0 正確決策型二錯誤 顯著水準 α = 犯型一錯誤的機率 Power (1- β) = 在 H1 β = 為真的情況下犯型二錯誤的機率, 拒絕 H0 的機率

56 H0 β α H1 Power 拒絕的標準右方 : 拒絕虛無假設左方 : 無法拒絕虛無假設 Power Power 過高過低?? 犯型一錯誤機會增加在 H0 與 H1 確實有差異的, 也就是不論情況下, H0 拒絕或 H1 H0 為真的機會, 都會傾向拒絕很小, 此時做出統計顯 H0, 就算兩者差異不大著的可信度不高, 都會做出顯著的結論

57 同質性檢定 檢定不同人口母群, 在某一變項的反應是否具有顯著差異 ; 亦即兩個樣本在同一變項中之分佈情形 適用時機 郵寄問卷時, 比較早期回收群及後期跟催回收群之 人口統計變項 街頭訪問時, 比較願意主動作答群及被動作答群之 人口統計變項 受訪者中包含不同團體 網路問卷與紙本問卷的比較

58 同質性檢定

59 適合度檢定 研究樣本是否抽樣母群分配相符合時, 以卡方檢定進行之 ; 每次檢定內容僅涉及一個變項 適用時機 當研究者想知道樣本是否能代表母體時, 用人口統計變項與母體 資料比較 ( 如內政部有完整的人口統計資料 )

60 適合度檢定

61 獨立性檢定 想要同時檢定兩個類別變項之間的關係是否相關時, 採用 卡方檢定 適用時機 如研究者想知道學歷與性別之間是否有相關即可採用之

62 補充 : 單一樣本 Kolmogorov-Smirnov 檢定 檢定單一變數是否符合某特定分配 常態分配 均勻分配 Poisson 分配 指數分配 母體參數用樣本資訊替代 Lilliefors 校正

63 預檢資料 or 無母數單一樣本 K-S 檢定? 無特定分配參數時 分析 敘述統計 預檢資料 有特定分配參數時 分析 無母數檢定 單一樣本 K-S 檢定 貼上語法 設定參 數

64 資料分析 相關分析 迴歸分析 64 64

65 相關分析 (Correlate) 相關分析沒有自變數和應變數的區分, 一般有下面幾種分類 : 以變數個數區分 簡單相關 複相關 以線性或非線性區分 以相關程度區分 函數關係 統計相關 以相關方向區分 正相關 負相關 相關係數一般介於 (-1,1) 之間, 正負號表示關係的方向, 相關係數的絕對值越接近 1 代表關係的程度越接近線性相關, 而 0 代表無關

66 相關係數的特性 線性關係的假設需成立相關係數可以表示線性關係的強度與方向 強度 : 由 0 至 1 表示 方向 : 由正負值表示 相關係數的判斷 : 相關係數絕對值 變項關聯程度 完全相關.70 至.99 高度相關.40 至.69 中度相關.10 至.39 低度相關.10 以下微弱或無相關 相關係數為一標準化係數, 不受樣本大小與兩個變項的原始分數的測量單位的影響相關係數的平方稱為決定係數 (coefficient of determination), 代表兩個變項中, 一個變項可被另一個變項解釋的比例

67 相關分析 (Correlate) Pearson 相關係數 : 測量兩連續變數間的線性關係, 其檢定有常態性的假設 偏相關 (partial correlation): 兩變數同時與第三個變數有相關存在時, 去除第三個變數的影響性時, 此兩個變數純相關的程度部份相關 (part correlation): 三個變數中, 當第二個變數排除了第三個變數的解釋力後, 第一個變數和第二個變數的相關程度

68 偏相關 零階相關 (Zero-Order) Y 和 X1 的皮爾森相關 (2+3)/( ) 偏相關 (Partial Correlations ) X Y Y 和 X1 的偏相關 (2/1+2) ;Y 和 X2 為 (4/1+4) 如標準化迴歸係數 半偏相關 (Semi-Partial Correlations) 移去 X1,X2 對因變數的共同影響後, X1 與因變數的相關 (2/ );X2 與因變數的相關 (4/ ) 係數愈大代表該變數對 Y 的影響愈大 X2

69 迴歸分析 (Regression) 基本定義 簡單迴歸 : 以單一自變項去解釋 ( 預測 ) 依變項的迴歸分析 多元迴歸 : 同時以多個自變項去解釋 ( 預測 ) 依變項的迴歸分析 各變項均為連續性變項, 或可為虛擬為連續性變項 Yi = β 0 + β1χ i + ε i 者 方程式 簡單迴歸 : 多元迴歸 : i = 1,..., n,n 為樣本數 Y = β + β x + β x + + β x + ε i 0 1 1i 2 2i k ki i

70 迴歸分析的模型解釋 I B 係數 : 為一未標準化的迴歸係數 B 係數適用於預測值計算, 偏向實務用途 β( 或稱 Beta) 係數 : 為一標準化的迴歸係數, 可去除單位的影響 β 係數具有與相關係數相似的性質, 也就是介於 -1 至 ~+1 之間, 其絕對值愈大者, 表示預測能力愈強 β 係數適用於變數解釋力的比較, 偏向學術用途

71 迴歸分析的模型解釋 II R 2 (R square) 係數 又稱為判定係數 (coefficient of determination), 表示使用 X 去 預測 Y 時的解釋能力 其反映了由自變數與因變數所形成的 線性迴歸模式的適合度 (goodness of fit), 或稱配適度 R 2 必 須透過 F 檢定來判斷其顯著水準 Adj- R 2 (adjusted R 2 ) 係數 當自變數個數愈多時, 應採用校正後的 R 2 SSE / df SSE / ( n p 1) Adj. R 2 e = 1 SST / df t = 1 SST / ( n 1)

72 迴歸分析的模型診斷 X Y 關係為線性 散佈圖 常態性常態機率圖獨立性殘差圖變異數同質性 殘差圖 離群值 殘差圖 標準化殘差值 v.s. 標準化 Yˆ

73 多元迴歸分析的共線性診斷 忍受值 (tolerance) 值介於 0~1 之間, 愈小愈有共線性的問題 變異膨脹係數 (Variance Inflation Factor, VIF) VIF 愈大共線性問題愈嚴重, 嚴格標準為 5, 寛鬆的標 準為 10 以上 條件指標 (Condition Index, CI) CI 愈大, 共線性問題愈嚴重, 實務上 15 以上就要考慮 共線性問題了

74 多元迴歸的變項選擇程序 I 同時分析法 simultaneous multiple regression 所有的預測變項同時納入迴歸方程式當中 ( 一 ) 輸入法 對任何自變數皆不予以篩選, 全部納入迴歸模型中 ( 二 ) 移除法 按照篩選標準將同一個集區內的變數一次全部去除, 是一種將 變數只出不進的選入方法

75 多元迴歸的變項選擇程序 II 向前法 (forward) 預測變項的取用順序, 以具有最大預測力且達統計顯著水準的獨變項首先被選用, 然後依序納入方程式中, 直到所有達顯著的預測變項均被納入迴歸方程式向後法 (backword) 與向前進入法相反的程序, 所有的預測變項先以同時分析法的方式納入迴歸方程式的運算當中, 然後逐步的將未達統計顯著水準的預測變項, 以最弱 次弱的順序自方程式中予以排除 直到所有未達顯著的預測變項均被淘汰完畢為止逐步迴歸分析法 (stepwise) 綜合向前法與向後法

76 多元迴歸的變項選擇程序 I 階層分析法 (hierarchical multiple regression) 主要用途於干擾變數的驗證或想得知自變數中某個變 數所增加的解釋力是否顯著 預測變項間可能具有特定的先後關係, 而需依照研究 者的設計, 以特定的順序來進行分析

77 多元迴歸

78 多元迴歸 簡單迴歸可直接繪製殘差圖

79 實驗設計 獨立樣本 t 檢定 相依樣本 t 檢定 變異數分析 (ANOVA) 79 79

80 實驗設計的步驟 研究主題研究動機文獻回顧 研究方法實驗計劃執行實驗 資料分析 (ANOVA) 報告

81 實驗設計的專有名詞 實驗單位 (experimental unit): 即被實驗的對象, 如 : 單位或人 ( 受測者 受試者 ) 因子 (Factors)( 自變數 )( 控制變數 ) 在一個實驗中, 影響結果的主要因素, 即實驗者所操 弄的變數, 如口味, 品牌, 包裝, 媒體 水準 (Levels) 因子本身各種不同的程度, 如媒體 ( 平面 電子 ) 處方 (Treatments) 不同因子的水準組合

82 因子 水準與配方 代言人與傳播媒體對產品接受度的影響 Y ( 產品接受度 )=A( 代言人 )+B( 傳播媒體 ) 處方 A 因子 B 因子 B( 傳播媒體 ) 邊緣平 b1 b2 b3 均數 A a1 a1b1 a1b2 a1b3 A1 ( 代言人 ) a2 a2b1 a2b2 a2b3 A2 邊緣平均數 B1 B2 B3 整體平均數 水準

83 固定因子與隨機因子 固定因子 當因子的水準是固定的, 而不是隨機取得時, 稱為固定因子, 如傳播媒體分三種 隨機因子 當因子的水準很多, 此實驗只是從眾多水準中隨機抽出少數幾個作實驗, 則為隨機因子 如研究代言人對廣告效果的影響, 代言人有很多人, 隨機挑了 3 個做比較

84 統計技術 t 檢定 獨立樣本 t 檢定 (Independent-samples) 相依樣本 t 檢定 (Paired-samples) 變異數分析 (ANOVA) 單因子變異數分析 (One-way) 雙因子變異數分析 (Two-way) 事後比較 (Post Hoc)

85 獨立樣本 t 檢定 獨立樣本的設計採將受試者用隨機的分式分成兩組, 一為控制組, 一為實驗組分別接受不同的處方, 如下 圖 : 檢定變數 受試者 :a1,a2,a3,a4,a5 受試者 :b1,b2,b3,b4,b5 比較兩組在檢定變數平均數的差異

86 獨立樣本 t 檢定 不同的平均數可能計算自不同的樣本, 亦有可能計算自同 一個樣本的同一群人, 或是具有配對關係的不同樣本 獨立樣本設計 不同平均數來自於獨立沒有關連的不同樣本 根據機率原理, 當不同的平均數來自於不同的獨立樣本, 兩個樣 本的抽樣機率亦相互獨立

87 性別對不同媒體接受度是否不同?

88 相依樣本 t 檢定 受試者為同一組人, 但接受不同處方, 因為為同一組人, 對不同的處方應會有某種程度的關聯, 此種樣本設計稱為 相依樣本 或稱為重複量數 ( 成對樣本 ) 設計某班學生的期中考與期末考成績用藥前與用藥後的血壓 配方一 受試者 :a1,a2,a3,a4,a5,,, 比較兩組在處方平 配方二 受試者 :a1,a2,a3,a4,a5 均數的差異

89 觀看 地球環境生態破壞影片 ( 恐怖訴求 )" 對環保意識改變是否有所影響?

90 單因子變異數分析 Y=X1 處理水準 1 依變數 ( 連續變數 ) 處理水準 2 處理水準 3

91 單因子變異數分析 (One-Way ANOVA) 根據單一因子變數 ( 自變數 ), 來產生數量依變數的單因子 變異數分析 變異數分析是一種假設, 用於檢定數個平均 數是否相等 這項技術是二個樣本 t 檢定的延伸 除了確定平均數之間是否存在差異之外, 您可能想進一步 知道哪些平均數不一樣 比較平均數的檢定類型有兩種 : 演繹式對比和 post hoc 檢定 對比是在進行實驗之前設定 的檢定, 而 post hoc 檢定則是在實驗完畢之後進行 您也 可以檢定不同類別之間的趨勢

92 單因子變異數分析 不顯著 結束 F 值整體考驗 顯著 多重事後比較

93 事後比較 (Post Hoc) I 一般在整體性之 F 檢定達顯著後才進行, 比較方式為兩兩 比較, 但也可因研究目的的不同, 只做平均數的多重比較, 不必考慮整體性 F 檢定的結果

94 事後比較 (Post Hoc) II

95 事後比較 (Post Hoc) III Bonferroni 校正 LSD 多群比較產生的型一錯誤, 校正方法為 LSD 的 p-value N(N-1)/2 若在 0.05 以下結果顯著 Scheffe method( 雪費法 ) 適用於欲比較之各組之間人數不同或較複雜之比較時 用之 ; 對違反常態與同質假設不敏感, 檢定結果具強 靭性 ; 對犯型一錯誤是最保守的方法 Tukey HSD method( 誠實顯著差異法 ) 較保守的檢定方法, 適用於比較組數之各組人數相同

96 事後比較 (Post Hoc) IV S-N-K (Student-Newman-Keuls) 比 Tukey 較不會犯型二錯誤 Duncan 類似於 S-N-K, 但比較寛鬆, 比較群組愈多愈容易顯著 Games-Howell method 使用於群組間 N 不相等, 異質性及非常態, 是蠻新的檢定法且結果具強靭性 Dunnett 檢定 所有群組均與控制組平均數比較 Hilton A & Armstrong R A (2006) Is one set of data more variable than another? Microbiologist Vol. 7: No (June 2006)

97 Duncan REGWF SNK Tukey Scheffe Power ( 不保守 ) LSD REGWQ Tukey(b) Bonferroni Sidak Power ( 較保守 )

98 不同的傳播媒體對消費行為影響的研究?

99 二因子變異數分析 (Two-Way ANOVA) 交互作用 A 因子 B 因子 B( 傳播媒體 ) 邊緣平 b1 b2 b3 均數 A a1 a1b1 a1b2 a1b3 Ya1 ( 代言人 ) a2 a2b1 a2b2 a2b3 Ya2 邊緣平均數 Yb1 Yb2 Yb3 Yt B 的主效果 A 的主效果

100 二因子變異數分析 A 因子變異量 總變異量 B 因子變異量 AB 因子變異量 誤差變異量

101 二因子變異數檢定流程 不顯著 主要效果 A 主要效果 B 主要效果 K 3 顯著 K 3 事後比較事後比較 交互作用 A 單純主效果 顯著 K 3 事後比較 單純主要效果 顯著 顯著 B 單純主效果 K 3 事後比較 顯著

102 不同的傳播媒體及代言人對消費行為的影響?

103 資料分析 : 進階 因素分析 集群分析 判別分析 多元尺度分析

104 因素分析 ( 針對變數分類 ) 主要目的是把數個不易解釋, 但卻彼此相關的變項, 轉化 成少數幾個有概念化意義 彼此獨立性大的因素 ; 並可大 幅縮減欲分析的變項, 使之成為少數幾個因素, 以利於資 料分析的進行

105 檢定因素分析的適當性 檢定各變數間是否具有共同變異之存在, 如此才值得作因素分析 檢定相關係數是否適當的方法 : 1. KMO 抽樣適當性量數 (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy) KMO 值愈大時, 表示變數間存在的共同因素愈多, 愈適合進行因素分析, 其判斷準則如下 : KMO 值 0.9 以上 0.8 以上 0.7 以上 0.6 以上 0.5 以上 0.5 以下 適合性極適合適合尚可勉強可不適合非常不適合

106 檢定因素分析的適當性 2. Bartlett s 球形檢定 (Bartlett s test of sphericity) Bartlett 球形檢定, 若顯著, 表示變數相關矩陣內有共同因素存在, 適合進行因素分析 H 0 : 無相關 H 1 : 有相關

107 決定共同因素之數目 方法 特徵值 (eigenvalue) 大於 1( 表示大於 1.00 的原始觀察變異量 ) 因素數目合理範圍為變數數目除以 3 至除以 5 之間 陡坡檢定 Scree test (Cattell, 1966) 特徵值明顯出現變化時為合理數目 因素負荷量檢定 單一觀察變數的因素並不恰當 二個觀察變數的因素在兩變數相關高 (r>0.7), 與其 他變數相關低時, 為合理

108 直交轉軸法 變異數最大法 (Varimax)(Kaiser,1958) 與 quartimax 相反, 其要使因素矩陣同一直行 ( 因素 ) 結構簡單化 為達到其目的, 此法係先將因素矩陣中的各負荷量予以平方, 再使同一因素上各平方值的變異數為最大此法轉軸後所得之因素結構較為簡單, 且容易解釋, 故使用最廣 2 1 k Max S 2 a i 2 = 1 m J=1(a ji -a i )

109 集群分析 (Classify) I 二階段集群 (Two-step Cluster) K 平均數集群 (K-means Cluster)

110 集群分析 (Classify) II 集群分析的目的 找出消費習性不同的群體, 執行交叉銷售的策略 主要是將相似消費習性的消費者歸為同一集群, 使得同一集群內具有高度同質性 ( 群內變異小 ), 而不同集群內具有高度異質性 ( 群間變異大 ) 儘量使用標準化的資料做分析分析 / 敘述統計 / 描述性統計量 / 將標準化數值存成變數集群分析的假設 別擔心常態 線性及同質的問題 ; 但是要注意樣本代表性及共線性的影響多少集群比較適合? 一般不超過 5 群, 否則會造成命名的困難

111 集群分析 (Classify) III 決定集群的演算法 一般以華德法及平均連結法居多 (Milligan, 1985) 採二階段集群 (two-step cluster)(hair, 1995) 改良自階層群集分析 ( 目前統計軟體只有 spss12.0 以上及 clementine 有提供 ) 根據 BIC 準則決定分群數 再執行一次, 此次要設定群數 ( 例如 :3 群 ) 執行 資料 / 整合, 建立集群重心外部檔 以各集群之重心 ( 平均數 ) 當作 K-means 分析分群的起始點 (seed)

112 Two-Step: 分群判定準則 找最小的值 自動叢集 Schwarz 的貝葉斯準則 a b c 叢集數目 (BIC) BIC 變動 BIC 變動比率距離測量比率 a. 變動來自表格的上一個叢集數目 b. 變動比率與兩個叢集解答的變動相關 c. 距離測量比率是現有叢集數目除以上一個叢集數目 好的分群變動率較大

113 Two-Step: 固定分群

114 Seed 製作 資料 整合 設定分段變數與變數摘要 將結果輸出至外部檔 第一個變數名稱需為 CLUSTER_, 欄位為組別 另存新檔, 檔名為 seed.sav

115 集群命名 最後集群中心點 Zavg1 Z 分數 : 流行崇洋導向 Zavg2 Z 分數 : 新新人類導向 Zavg3 Z 分數 : 效率購買導向 Zavg4 Z 分數 : 精打細算導向 Zavg5 Z 分數 : 衝動消費導向 Zavg6 Z 分數 : 廣告導引導向 Zavg7 Z 分數 : 圖求方便導向 集群

116 集群命名 生活型態 消費者行為類型 虛榮型 ( 集群一 ) 理性型 ( 集群二 ) 保守型 ( 集群三 ) 流行崇洋導向 新新人類導向 效率購買導向 精打細算導向 衝動消費導向 圖求方便導向 廣告導引導向

117 判別分析 (Discriminant) 判別分析 (discriminate analysis) 的主要目的在計算一組 自變項 的線性組合對 間斷變項 加以分類, 並 檢查再分組的正確率 Y = X + X

118 SPSS 判別分析

119 多元尺度分析 I 將消費者對於產品間的比較 判斷或是偏好轉換為多維度空間中的距離, 並嘗試呈現在低維度空間來解釋個體間的相似或相異程度 分析人員透過多元尺度分析能求得研究目標在消費者心目中的感知與相關的形像 A F E B IP C D

120 多元尺度分析 II 多元尺度分析在實務上的應用 產品定位 將產品的相似性 (Similarity) il i 相異性 (Dissimilarity) i il i 或消費者對產品的偏好轉化成在一多構面空間上的距離 計量 (Metric) 多元尺度分析 個體間的實際距離 非計量 (Nonmetric) 多元尺度分析 個體間距離的排序 應用較廣泛

121 計量多元尺度分析

122 非計量多元尺度分析 相異矩陣 點與點之間的差異程度 相似矩陣 點與點之間的相似程度

123 與其他多變量方法之比較 多元尺度分析與其他多變量方法在目的上的差異 因素分析將變數縮減成幾個因素來代表 集群分析確認相似觀察值的組別 多元尺度分析將變數縮減後呈現在低維度的空間圖 應用上的優點 圖形化呈現, 省去命名的麻煩 不需要假設條件 ( 線性 屬量 多變量常態 )

124 SPSS 多元尺度分析

125 報告 語法儲存與編排 匯出輸出

126 SPSS 對話框 : 貼上語法 將語法輸出, 使用者可以直接修改或使用

127 新增語法控制輸出 1. 更多的選項 2. 新增 語法功能

128 新增 SPSS Syntax:OUTOUT EXPORT 讀取資料 統計分析程序 輸出報表至 Word

129 強化匯出功能, 加強與 office 連結 DATA ANALYSIS OUTPUT OFFICE SPSS Syntax

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