正望咨询2011网上购物调查报告

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1 中国网上购物消费者调查报告 2011 北京正望咨询有限公司

2 主要发现 2010 年我国网上购物的市场规模达到 4980 亿元, 网购人数约为 1.85 亿上海和北京的网购规模分别为 409 亿元和 368 亿元, 另有杭州广州深圳和苏州 4 个城市的网购规模突破百亿元大关按交易金额计算, 淘宝占有 70.8% 的市场份额遥遥领先, 不过其市场份额下降了 0.9 个百分点, 而京东商城凡客和拍拍的市场份额均有一定程度的上升服装和数码家电类产品是网上交易额最大的两类商品, 两者合计占到全部网购金额的六成与 2009 年相比, 服装和 3C 类商品占比具有相当幅度的提升, 这表明 2010 年网购增长的驱动力主要来自于服装和 3C 类商品服装网购的市场规模为 1620 亿元,3C 类产品的网购市场规模为 1270 亿元每个网购消费者平均网购 15.8 次, 网购金额为 3371 元, 网购金额的中值为 1630 平均每个消费者每次网上购物的金额 ( 客单价 ) 为 214 元与一年前的调查结果相比, 网上购物的满意度有进一步的提升方便超过了价格便宜成为网购最大的优势, 而商品质量和物流是网购中用户反映最集中的问题

3 调查方法调查覆盖范围是我国网购规模较大的 30 个城市 : 京沪穗深 (4 个 ): 北京上海广州深圳东部城市 *(14 个 ): 大连天津青岛济南南京苏州无锡杭州温州宁波福州厦门东莞佛山中部城市 (8 个 ): 石家庄沈阳哈尔滨郑州武汉长沙合肥南昌西部城市 (4 个 ): 成都重庆西安昆明采用计算机辅助随机抽样电话调查 (CATI) 最终样本条件 :2010 年有过网上购物行为的网民最终有效样本量总计为 3556 份对调查结果根据各地网民数进行加权调查地区基本上覆盖了我国经济最发达互联网和网购渗透率高且具有典型代表性的地区, 对中国网上购物主流消费者有比较完整的代表性

4 调查覆盖城市 ( 图例 )

5 整体市场规模

我国网上购物的整体市场规模 ( 亿元 ) 10000 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 市场规模

7% 2007 年 2008 年 2009 年 2010 年 2011 年 (E) 150% 100% 50% 0% 根据正望咨询的调查结果测算,2010

6 我国网上购物的整体市场规模 ( 亿元 ) 市场规模年增长率 % % % % 2007 年 2008 年 2009 年 2010 年 2011 年 (E) 150% 100% 50% 0% 根据正望咨询的调查结果测算,2010 年全国网购规模约为 4980 亿元, 占我国社会商品零售总额的 3.2% 预计 2011 年我国网购规模将达到 8900 亿元 2010 年我国网购消费者人数达到了 1.85 亿, 网上购物在网民中的渗透率为 40.6%

30 城市 2010 年网购状况京沪穗深 (4) 东部城市 (14) 中部城市 (8) 西部城市 (4) 调查总体 (30) 网购消费者数 ( 万人 ) 2,525 2,793 1,113 913 7,344 网上购物在网民中的渗透率 64.7% 57.8% 51.0% 53.9% 58.

7 30 城市 2010 年网购状况京沪穗深 (4) 东部城市 (14) 中部城市 (8) 西部城市 (4) 调查总体 (30) 网购消费者数 ( 万人 ) 2,525 2,793 1, ,344 网上购物在网民中的渗透率 64.7% 57.8% 51.0% 53.9% 58.2% 平均网购金额 ( 元 ) 4,115 3,153 2,667 2,844 3,371 网购总金额 ( 亿元 ) 1, ,476 在本次调查的 30 个城市中, 2010 年合计有 7344 万人在网上购买了 2476 亿元的物品, 被调查的 30 个城市合计网购金额占全国网购金额的半壁江山 (49.7%) 2010 年上海和北京的网购规模分别为 409 亿元和 368 亿元, 远远高于全国其他城市杭州广州深圳和苏州的网购规模也突破了百亿大关, 分别为 152 亿元 150 亿元 112 亿元和 108 亿元

5% 京沪穗深东部城市中部城市西部城市从网购规模上看, 二类城市的增长率高于京沪穗深所代表的一类城市,

8 网购市场的增长状况 120% 80% 40% 0% 网购总规模增长率网购人数增长率平均网购金额增长率 94.2% 78.3% 81.2% 55.6% 77.2% 72.5% 65.5% 29.0% 20.6% 12.6% 0.6% 9.5% 京沪穗深东部城市中部城市西部城市从网购规模上看, 二类城市的增长率高于京沪穗深所代表的一类城市, 网购向下渗透的趋势非常明显京沪穗深网购人数的增长速度低于其他城市, 但平均网购金额增长速度相对较高在中西部地区, 大量的新网购用户拉低了网购金额的平均数

9 市场表现

10 30 城市按网购金额计算的市场份额相对一年前的百分点变化麦网, 0.6% 易迅, 0.7% 新蛋网, 0.7% 凡客, 1.3% 卓越, 1.4% 其他购物网站, 14.9% 当当, 2.0% 拍拍 /QQ 商城, 3.4% 京东商城, 4.3% 淘宝, 70.8% 淘宝 0.9 京东商城 1.1 拍拍 0.4 当当 0.3 卓越 0.1 凡客 0.8 麦网 0.3 新蛋网 0.2 其他购物网站 0.7 在调查的 30 城市中, 按网购金额计算, 淘宝占有 70.8% 的市场份额, 京东商城拍拍 ( 包括 QQ 商城, 下同 ) 和当当位居 2~4 位与 2009 年同期调查结果相比, 京东商城凡客和拍拍的市场份额均有一定程度的上升, 淘宝的市场份额下降了 0.9 个百分点

11 分地区的网站市场份额京沪穗深东部城市中部城市西部城市 30 城市总体全国淘宝 62.1% 76.0% 70.1% 80.1% 70.8% 74.2% 京东商城 7.8% 2.7% 2.1% 2.6% 4.3% 2.8% 拍拍 1.9% 3.4% 6.3% 3.4% 3.4% 4.2% 当当 2.8% 1.4% 2.0% 1.4% 2.0% 0.6% 卓越 2.1% 0.9% 1.2% 1.2% 1.4% 0.5% 凡客 1.9% 0.9% 1.3% 1.0% 1.3% 0.5% 麦网 1.0% 0.5% 0.3% 0.2% 0.6% 0.2% 其他购物网站 20.3% 14.2% 16.7% 10.0% 16.2% 17.0% 合计 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 京东商城在京沪穗深的市场份额远高于在其他地区的市场份额, 凡客当当和卓越也一样, 而淘宝和拍拍则表现出相反的趋势表明京东凡客当当和卓越向中西部和二三线城市的渗透较弱对京东等来说, 渗透度又取决于配送中心发展的速度

不同网站在网购消费者中的渗透率京沪穗深东部城市中部城市西部城市 30 城市总体相对一年前的变化淘宝 88.7% 93.7% 92.1% 93.8% 92.1% 3.2 京东商城 27.3% 8.1% 7.8% 6.5% 12.7% 5.9 拍拍 13.9% 16.4% 18.4% 19.0% 16.5% 5.1 当当 25.1% 14.7% 15.3% 16.3% 17.7% 6.

12 不同网站在网购消费者中的渗透率京沪穗深东部城市中部城市西部城市 30 城市总体相对一年前的变化淘宝 88.7% 93.7% 92.1% 93.8% 92.1% 3.2 京东商城 27.3% 8.1% 7.8% 6.5% 12.7% 5.9 拍拍 13.9% 16.4% 18.4% 19.0% 16.5% 5.1 当当 25.1% 14.7% 15.3% 16.3% 17.7% 6.1 卓越 15.8% 8.6% 9.3% 10.0% 10.8% 4.0 凡客 15.3% 5.2% 7.9% 9.4% 8.9% 6.5 麦网 3.4% 1.7% 1.7% 1.3% 2.1% 2.4 与上一年相比, 凡客京东商城拍拍以及淘宝的渗透率均有不同程度的提升, 而当当卓越和麦网的渗透率则有不同程度的下滑值得一提的是, 有 4.8% 的网购消费者曾经在团购网站上购买过产品或服务, 其中北京的比例最高, 有 11.2% 的网购消费者在团购网站上有过购物

13 典型购物网站的品牌认知第一提及率主动提及率淘宝 86.8% 99.2% 当当 2.8% 29.2% 拍拍 2.0% 21.7% QQ 商城 - 5.8% 卓越 1.5% 19.2% 京东商城 2.3% 15.0% 凡客 0.9% 10.0% 新蛋网 0.1% 5.0% 易趣 0.3% 5.0% 麦网 0.1% 2.5% 乐淘 - 1.7% 注 : 第一提及率是指受访者在未经提示下, 第一个主动提及该品牌的比例 ; 主动提及率是指受访者在未经提示下, 主动提及该品牌的比例近九成的网购消费者在提及网上购物时会首先想到淘宝, 几乎所有的网购消费者都会提到淘宝

14 典型购物网站品牌主动提及率的变化 2010 年 1 月 2011 年 1 月同比变化淘宝 94.7% 99.2% 4.5 当当 28.8% 29.2% 0.4 拍拍 20.3% 21.7% 1.4 卓越 21.6% 19.2% 2.4 京东商城 8.1% 15.0% 6.9 凡客 0.9% 10.0% 9.1 红孩子 1.2% 1.3% 0.1 易趣 16.3% 5.0% 11.3 与去年同期相比, 凡客和京东商城的提升幅度较大, 淘宝和拍拍也有一定幅度的提升, 其中拍拍的提升还不包含 QQ 商城 5.8% 的主动提及率易趣则有较大幅度的下降

15 用户对京东的认知消费者对京东上销售产品类别认知 0% 10% 20% 30% 40% 50% 总体认知度电脑及数码产品 42.5% 凡客 54.4% 电器 40.5% 京东商城 45.2% 服装 22.7% 红孩子 23.6% V+ 10.2% 乐酷天 11.4% 手机家具家居用品图书和音像制品 9.9% 19.3% 18.1% 化妆品 4.6% 其他 5.1% 我们选取了几个典型的网站认知情况进行了提示后的追问, 发现京东商城在网购消费者总体中的认知度为 45.2%, 略低于凡客的 54.4% 凡客旗下的 V+ 以及百度和乐天合资的乐酷天总体认知度仅为十分之一强虽然京东高调宣布进入图书市场, 但知道京东商城的网购消费者中仅有不足十分之一的用户知道京东上销售图书不过京东商城从一定程度上摆脱了 3C 数码的标签, 有 22.7% 的用户知道京东销售服装,18.1% 的用户知道京东销售家具与家居用品

16 服装网购市场

服装网购市场规模 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 亿元 3200 市场规模 153.1% 年增长率 116.7% 1620 96.9% 97.

17 服装网购市场规模亿元 3200 市场规模 153.1% 年增长率 116.7% % 97.5% 年 2008 年 2009 年 2010 年 2011(E) 200% 150% 100% 50% 0% 2010 年服装品牌企业大规模进驻淘宝商城 QQ 商城京东凡客当当麦考林等, 并涌现了大量新创立的服装电子商务网站, 服装网购实现了超常规增长

18 30 城市服装网购概况京沪穗深 (4) 东部城市 (14) 中部城市 (8) 西部城市 (4) 调查总体 (30) 服装网购人数 ( 万人 ) 1,840 2, ,685 服装网购人数占网购总人数的比例 72.9% 79.3% 78.7% 82.5% 77.4% 服装网购金额 ( 亿元 ) 服装网购金额占网购总金额的比例 26.2% 35.5% 34.5% 38.5% 31.8% 在被调查的 30 城市中,2010 年总计有 5685 万网购消费者在网上购买了 787 亿元的服装类产品, 占全部网购消费额的 31.8%

19 30 城市服装网购市场份额其他网站, 6.6% 京东, 0.7% 麦网, 1.2% 凡客, 2.7% 拍拍, 4.3% 淘宝, 84.6% 相对一年前的变化淘宝 1.7 拍拍 0.2 凡客 1.2 麦网 1.6 京东商城 0.3 其他购物网站 2.1 在被调查的 30 个城市中, 按网购额计算,2010 年淘宝网的服装网购市场占有率为 84.6%, 凡客的市场份额为 2.7% 与一年前相比, 凡客的市场份额有较大幅度的提升

20 3C 产品网购市场

3C 产品网购市场规模亿元 2500 2300 150% 2000 1500 1000 市场规模

1% 100% 50% 500 380 0 2008 年 2009 年 2010 年

21 3C 产品网购市场规模亿元 % 市场规模年增长率 68.4% % % 100% 50% 年 2009 年 2010 年 2011(E) 0% 2010 年数码产品和电器类产品的网购规模为 1270 亿元, 预计 2011 年数码产品和电器类产品的网购规模将达到 2300 亿元

22 30 城市 3C 产品网购概况京沪穗深 (4) 东部城市 (14) 中部城市 (8) 西部城市 (4) 调查总体 (30) 3C 产品网购人数 ( 万人 ) 1,312 1, ,143 3C 产品网购人数占网购总人数的比例 52.0% 37.9% 36.2% 40.3% 42.8% 3C 产品网购金额 ( 亿元 ) C 产品网购金额占网购总金额的比例 32.3% 25.2% 29.1% 27.0% 28.9% 在被调查的 30 城市中,2010 年总计有 3143 万消费者在网上购买了 714 亿元的 3C 类产品, 占全部网购消费额的 28.9%

23 30 城市 3C 类产品市场份额其他网站, 16.2% 当当, 0.7% 新蛋网, 1.7% 卓越, 1.7% 拍拍, 2.3% 京东商城, 13.4% 淘宝, 63.9% 相对一年前的变化淘宝 0.5 京东商城 1.5 拍拍 0.7 当当 0.0 卓越 0.2 新蛋网 1.8 其他购物网站 1.1 在被调查的 30 个城市中,3C 类产品网购市场按网购金额计算, 淘宝网市场份额为 63.9%, 京东商城的市场份额为 13.4%

24 网购消费行为

25 网购次数 2010 年网购次数 0% 5% 10% 15% 20% 25% 1 次 6.2% 2-3 次 4-6 次 7-12 次 18.2% 20.1% 20.2% 次 14.8% 次 11.3% 50 次及以上 9.2% 网购消费者中超过半数 (53.5%) 网购次数在 6 次以上, 即每 2 个月至少有一次网购超过三分之一 (35.3%) 的消费者网购次数在 12 次以上, 即每月至少有一次网购平均每个网购消费者 2010 年网购 15.8 次, 平均 22.8 天进行一次网购

26 网购金额 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2.8% 百分比累计百分比 39.7% 22.6% 8.1% 14.5% 17.1% 5.3% 56.1% 16.4% 78.6% 22.5% 90.5% 95.6% 98.6% 99.7% 100.0% 11.9% 5.1% 3.0% 1.1% 0.3% 10 万元以上 5 万 -10 万元 2 万 -5 万元 1 万 -2 万元万元元元元元元 100 元以下平均每个网购消费者 2010 年的网购金额为 3371 元, 网购金额的中值为 1630 平均每个消费者每次网上购物的金额为 214 元 2010 年网购金额超过 2000 元的占网购消费者的 43.9%, 超过 5000 元的占 21.4%

27 不同商品的网购人数占比 2009 年 2010 年相对上一年的变动服装 66.4% 77.4% 11.0 数码产品及电器 32.2% 42.8% 10.6 手机 10.7% 14.2% 3.5 数码相机 / 摄像机 3.7% 4.8% 1.1 笔记本电脑 2.2% 3.4% 1.2 台式电脑其他数码及配件 16.2% 21.9% 5.7 电器 11.7% 15.0% 3.3 家具 / 家居用品 35.2% 36.2% 1.0 图书 / 音像制品 34.6% 24.3% 10.3 化妆品 16.9% 13.8% 3.1 游戏币 / 游戏账号和装备 9.3% 11.0% 1.7 电话卡 / 手机充值卡 7.0% 9.4% 2.4 母婴用品 3.8% 2.9% 0.9 玩具 7.2% 6.0% 1.2 珠宝首饰 8.2% 3.7% 4.5 运动 / 健身 / 户外产品 3.2% 2.6% 0.6 机票 / 火车票 / 汽车票 / 船票 1.6% 3.2% 1.6 与上年相比, 服装和数码电器购买比例有较大程度的增长, 而图书与音像制品的网购消费者占比则下降了 10.3 个百分点

28 不同商品的网购金额占比 0% 10% 20% 30% 40% 服装 24.5% 31.8% 数码产品 / 电器 28.9% 25.1% 化妆品书籍 4.1% 7.4% 3.4% 4.9% 2010 年 2009 年其他 31.8% 38.0% 与 2009 年相比, 服装和数码产品 / 电器类产品的占比有较大幅度的增长, 二者分别占到全部网购金额的三成左右

29 新用户 vs. 老用户

新用户特征 2010 新用户 * 2009 新用户老用户年龄学历个人月收入 18 岁及以下 10.2% 6.6% 2.9% 19-24 岁 51.1% 50.5% 41.6% 25 岁及以上 38.6% 42.9% 55.5% 初中及以下 10.3% 6.0% 3.0% 高中 31.6% 23.5% 16.5% 高中以上 58.1% 70.5% 80.

30 新用户特征 2010 新用户 * 2009 新用户老用户年龄学历个人月收入 18 岁及以下 10.2% 6.6% 2.9% 岁 51.1% 50.5% 41.6% 25 岁及以上 38.6% 42.9% 55.5% 初中及以下 10.3% 6.0% 3.0% 高中 31.6% 23.5% 16.5% 高中以上 58.1% 70.5% 80.4% 1000 元以下 6.3% 5.1% 4.0% 元 4.1% 1.7% 1.6% 元 28.6% 29.5% 23.2% 元 33.5% 34.6% 42.3% 6000 元以上 27.4% 29.0% 28.9% 相对老用户, 新用户更加年轻, 学历相对较低, 个人月收入也相对较低, 这表明网上购物呈现向下渗透的趋势

31 新老用户网购贡献 2010 新用户 2009 新用户老用户用户数量占比 26.0% 19.4% 54.6% 人均网购金额网购金额占比 13.6% 14.7% 71.6% 老用户的人均网购金额要远高于新用户老用户的人均网购金额是 2009 新用户人均网购金额的 1.7 倍, 是 2010 新用户的 2.5 倍

32 网购满意度及其他

33 各购物网站满意度评价得分凡客京东商城当当卓越淘宝拍拍麦网 QQ 商城满意度评价采用 5 分制,1 分表示非常不满意,5 分表示非常满意在几个典型的购物网站中, 凡客得分最高为 4.14 分, 略高于京东商城, 当当卓越和淘宝也得到了 4 分左右的评价, 即达到了满意的水平

34 网上购物与网下购物的满意度比较 80% 60% 68.8% 2010 年 1 月 40% 2011 年 1 月 61.9% 20% 0% 15.9% 13.2% 22.9% 14.5% 2.0% 0.8% 比网下购物好差不多比网下购物差说不清楚在总体满意度评价上, 有超过三分之二的消费者认为网上购物和网下购物差不多认为网上购物更好的比例为 15.9%, 认为网下购物更好的比例为 14.5% 与一年前的调查结果相比, 网上购物的满意度继续提升

35 逛街与网上购物的乐趣比较 50% 45.8% 40% 30% 网购乐趣大逛街乐趣大 20% 10% 8.5% 15.5% 16.4% 12.6% 0% 1.3% 大很多大一些差不多大一些大很多不好说

36 方便成为网购最大优势 -20% 0% 20% 40% 60% 方便价格便宜减少出行可选择的商品品种或款式多节省时间快递到家可以买到本地买不到的商品价格透明网上购物过程简便网上购物让人放心 56.3% 48.7% 47.9% 33.4% 19.2% 14.9% 7.3% 3.0% 2.9% 1.0% 当被问及为何网购时, 选择方便的用户超过了选择价格便宜的用户

37 当网上商品不具有价格优势是否选择网购 40% 35.8% 30% 20% 24.9% 25.4% 10% 12.9% 1.0% 0% 一定会可能会不太会一定不会不好说价格仍然对大多数网购消费者有着决定性的影响

38 网购存在的问题 0% 10% 20% 30% 40% 商品质量不能保证 31.1% 物流配送不及时 19.0% 看不到实物不能试穿试用售后服务有问题假货多不易辨别客服水平低态度差投诉机制不完善其他 8.1% 8.0% 6.3% 3.8% 0.5% 0.8% 挺满意, 没啥好说的 19.7% 说不清楚 7.7% 商品质量和物流是目前用户反映最集中的问题

39 欢迎垂询 2011 中国网上购物调查消费者调查报告周洪美高级分析师电话 :(010)

航班时间 :2015/2/1-2015/2/20 航班时间 :2015/2/ /3/5 单程促销里程舱位始发地到达地始发地到达地 ( 公里 ) 鞍山北京北京鞍山经济舱 3000 鞍山北京北京鞍山公务舱 6000 鞍山北京北京鞍山明珠经济舱 3500 鞍山北京北

航班时间 :2015/2/1-2015/2/20 航班时间 :2015/2/19-2015/3/5 单程促销里程舱位始发地到达地始发地到达地 ( 公里 ) 鞍山北京北京鞍山经济舱 3000 鞍山北京北京鞍山公务舱 6000 鞍山北京北京鞍山明珠经济舱 3500 鞍山北京北京鞍山头等舱 7500 鞍山广州广州鞍山经济舱 7500 鞍山广州广州鞍山公务舱