2009中国服装品牌与服装网购调研报告

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绳甥匡
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1 2009 中国服装品牌与服装网购调研报告吕伯望总裁兼首席分析师电话 :(010)

2 服装品牌与服装网购调查的缘起正望咨询从事网上购物调查已经三年, 以业界最翔实和真切的数据见证了中国网上购物突飞猛进的发展正望咨询历年网上购物调查京沪穗数据年度数据年增长年度网购金额 ( 亿元 ) % 购物消费者数 ( 万人 ) * 330 * % 网民数 ( 万人 ) *1,227 *1,318 2,043 2, % 网购在网民中的渗透率 26.9% 30.8% 44.1% 52.2%

3 21 城市网购调查正望咨询发现, 网购正在从京沪穗三地向全国大中型城市迅速渗透从 2007 年开始, 我们网购调查的覆盖面从京沪穗三市扩展到 8 市并进而发展到全国 21 个城市, 涵盖京沪穗深东部沿海城市中部省会城市和西部区域中心城市四个城市类别调查发现, 被调查的 21 个城市在 2008 年合计有 2703 万人在网上购物, 网购总金额达到 734 亿元, 估计略超过全国网购总金额的一半继上海市在 2007 年度网购金额突破 100 亿元之后,2008 年度北京市成为第二个网购金额破百亿的城市然而京沪穗深网购金额的增幅低于 21 个被调查城市中的中西部城市, 其中武汉成都西安三城市的网购金额增幅高达 115%, 几乎是京沪穗深的两倍

4 08 年网上购物规模和渗透率北京上海广州深圳京沪穗深东部沿海城市中部省会城市西部中心城市合计 08 年网购消费者数 ( 万人 ) , 网购在网民中的渗透率 52.8% 57.4% 41.4% 38.0% 49.7% 32.1% 27.7% 33.3% 39.1% 08 年网购总金额 ( 亿元 )

5 淘宝市场份额超七成按成交额计算的网上购物市场份额京沪穗深东部沿海城市中部省会城市西部区域中心城市总体市场份额淘宝 67.0% 75.2% 76.6% 72.3% 71.1% 拍拍 3.1% 2.3% 3.3% 2.1% 2.8% 易趣 1.5% 1.0% 0.9% 0.2% 1.1% 当当 3.4% 1.5% 3.0% 2.4% 2.7% 卓越 2.5% 1.2% 1.4% 1.3% 1.8% 京东商城 3.8% 1.0% 0.3% 1.3% 2.3% 麦网 0.9% 1.7% 0.7% 1.2% 1.2% 其他 17.8% 16.1% 13.8% 19.2% 17.0% 合计 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%

6 服装网购的规模京沪穗深东部沿海城市中部省会城市西部区域中心城市合计网购服装人数 ( 万人 ) ,564 网购服装金额 ( 亿元 ) 网购服装人数占全部网购人数的比例网购服装占全部网购金额的比例 52.9% 63.1% 62.8% 62.3% 57.8% 20.7% 29.0% 28.9% 23.9% 23.5%

7 服装品牌与网购在线调查服装是最多中国网民购买也是成交金额最高的网购商品类别 21 城市网购调查中的服装网购数据, 已不足以描述三亿中国网民的服装消费状况通过互联网在线调查, 可以获得活跃年轻有较高购买力的中国消费者对服装品牌的认知度购买率服装消费偏好消费金额等方面极有价值的数据只有互联网在线调查, 才有可能有效获得足够的样本量, 对具有不同群体特征的消费者进行定性分析正望咨询与淘宝网新浪财经与新浪科技搜狐财经与搜狐科技网易和腾讯合作, 于今年 3 月初进行了为期 10 天的在线调查, 共获得超过个有效样本以下是关于本次服装品牌与服装网购调查的分析数据与分析结论

8 服装品牌调查代表的网民群体特征

9 学生群体学生在调查总体中的比例 21 城市网民各类调查中的学生群体 21 城市网购消费者淘宝网购消费者服装品牌调查 _ 男性服装品牌调查 _ 女性 30.8% 22.6% 22.3% 20.6% 31.0% 初中生及小学生 25.2% 7.2% 5.0% 4.1% 3.4% 高中 / 中专生 31.8% 17.2% 16.8% 16.3% 17.7% 大专生 11.0% 17.5% 19.2% 22.6% 22.4% 本科生 28.3% 48.3% 49.9% 49.9% 51.9% 研究生 3.7% 9.8% 9.2% 7.1% 4.6%

10 非学生群体的学历各类调查中的非学生群体受教育程度分布 21 城市网民 21 城市网购消费者淘宝网购消费者服装品牌调查 _ 男性服装品牌调查 _ 女性初中以下学历 5.3% 2.7% 2.5% 5.8% 1.8% 高中 / 中专 21.8% 14.9% 14.8% 21.3% 14.3% 大专 31.7% 33.9% 34.3% 29.5% 34.6% 本科 35.4% 42.1% 42.8% 35.4% 44.9% 研究生以上 5.8% 6.3% 5.6% 7.9% 4.3% 合计 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%

11 非学生群体的年龄 21 城市网民各类调查中的非学生群体年龄分布 21 城市网购消费者淘宝购物消费者服装品牌调查 _ 男性服装品牌调查 _ 女性 18 岁及以下 1.4% 0.8% 0.8% 0.7% 0.8% 19~ % 29.7% 31.5% 27.1% 39.8% 25~ % 40.3% 41.0% 35.4% 37.7% 31~ % 22.4% 21.0% 26.4% 16.7% 41 及以上 13.4% 6.8% 5.6% 10.3% 5.0% 合计 % 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%

12 非学生群体的个人月收入各类调查中的非学生个人月收入分布 21 城市网民 21 城市网购消费者淘宝购物消费者服装品牌调查 _ 男性服装品牌调查 _ 女性无收入 4.9% 4.7% 4.6% 5.4% 8.4% 1000 元以下 3.3% 2.1% 2.0% 3.7% 5.3% 1000~2000 元 25.7% 18.0% 18.3% 23.2% 33.0% 2001 元 ~3000 元 28.7% 26.0% 26.8% 21.7% 25.9% 3001 元 ~4000 元 13.4% 14.8% 15.1% 14.6% 11.1% 4001 元 ~6000 元 14.5% 20.0% 19.0% 11.5% 8.3% 6001 元及以上 9.5% 14.3% 14.1% 19.9% 8.2% 合计 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%

13 网民的生存状态概况总体概况非学生学生男性女性男性女性非学生平均年龄已婚的比例 44.2% 45.1% 3.1% 1.5% 其中 : 已婚且有孩子的比例 27.9% 25.2% 0.3% 0.4% 有女朋友 / 男朋友的比例 14.2% 17.7% 22.4% 24.3% 与父母 / 祖父母居住在一起的比例 48.5% 60.0% 70.5% 85.6% 非学生平均个人月收入 ( 元 ) 4,721 3,044 家庭平均月收入 ( 元 ) 12,580 11,961 10,550 10,557 几乎每个月都要买一次服装的比例 28.6% 64.6% 30.4% 62.5% 个人平均服装消费金额 ( 元 / 年 ) 2,634 3,649 1,939 2,522

14 分年龄段男性网民的生存状态 ( 除大学生外, 其余年龄段均为非学生 ) 男大学生 19~24 岁 25~30 岁 31~40 岁平均年龄在男性消费群体中所占比例 17.6% 39.8% 28.8% 20.2% 本科及以上学历比例 28.6% 51.1% 51.0% 婚姻与居住状态 : 已婚的比例 3.7% 11.2% 34.9% 80.4% 其中 : 已婚且有孩子的比例 0.4% 1.4% 16.2% 58.8% 有女朋友 / 男朋友的比例 67.5% 18.9% 18.1% 7.3% 与父母 / 祖父母居住在一起的比例 22.8% 60.1% 51.4% 42.3% 重要支出项目 ( 认为下列项目属于重要支出项目的受访者, 在该类群体中所占比例 ; 结果经按类整理 ): 月供租金债务类支出 23.5% 46.3% 53.6% 51.7% 生活必需类支出 76.1% 75.9% 70.3% 59.9% 生活负担类支出 56.0% 20.5% 30.4% 55.0% 投资类支出 10.7% 11.7% 22.2% 40.7% 休闲娱乐类支出 24.3% 34.5% 30.0% 22.0% 衣服 44.0% 46.6% 42.6% 31.2% 收入与服装消费 : 平均个人月收入 ( 元 ) 平均家庭月收入 ( 元 ) 平均服装消费金额 ( 元 )

15 分年龄段女性网民的生存状态 ( 除大学生外, 其余年龄段均为非学生 ) 女大学生 19~24 岁 25~30 岁 31~40 岁平均年龄在女性消费群体中所占比例 24.7% 27.8% 26.3% 11.6% 本科及以上学历比例 % 60.6% 48.4% 婚姻与居住状态 : 已婚的比例 1.5% 14.8% 55.7% 86.6% 其中 : 已婚且有孩子的比例 0.5% 3.9% 23.2% 71.7% 有女朋友 / 男朋友的比例 85.2% 28.2% 15.0% 2.6% 与父母 / 祖父母居住在一起的比例 23.7% 73.0% 59.0% 41.4% 重要支出项目 ( 认为下列选项属于重要支出项目的受访者, 在该类群体中所占比例 ; 结果经按类整理 ): 月供租金债务类支出 24.0% 32.8% 44.4% 43.4% 生活必需类支出 85.6% 82.8% 81.5% 64.1% 生活负担类支出 63.2% 22.0% 32.3% 67.2% 投资类支出 14.2% 9.9% 19.3% 37.3% 休闲娱乐类支出 39.9% 49.0% 47.9% 40.3% 衣服 71.4% 75.7% 71.4% 54.3% 收入与服装消费 : 平均个人月收入 ( 元 ) 平均家庭月收入 ( 元 ) 平均服装消费金额 ( 元 )

16 中国网民的服装品牌消费

17 服装品牌知名度 ( 提及率 ) 男性网民女性网民名次品牌名称品牌提及率名次品牌名称品牌提及率 1 耐克 78.5% 1 耐克 90.0% 2 阿迪达斯 76.6% 2 阿迪达斯 89.5% 3 李宁 76.2% 3 李宁 88.5% 4 七匹狼 71.6% 4 美特斯邦威 85.7% 5 安踏 71.2% 5 真维斯 85.6% 6 美特斯邦威 68.9% 6 ONLY 85.5% 7 背靠背 67.3% 7 以纯 85.1% 8 真维斯 66.2% 8 背靠背 84.5% 9 柒牌 65.1% 9 安踏 84.0% 10 佐丹奴 64.5% 10 波司登 83.2% 11 波司登 64.2% 11 艾格 83.2%

18 男性服装品牌知名度与购买率排名排名品牌提及率过去一年购买率知名度 => 购买转换率未来一年购买意愿 1 耐克耐克杰克琼斯耐克 2 阿迪达斯阿迪达斯耐克杰克琼斯 3 李宁杰克琼斯阿迪达斯阿迪达斯 4 七匹狼李宁李维斯李维斯 5 安踏美特斯邦威美特斯邦威 G-STAR 6 美特斯邦威李维斯李宁李宁 7 背靠背安踏 G-STAR Lee 8 真维斯背靠背迪奥迪奥 9 柒牌佐丹奴背靠背美特斯邦威 10 佐丹奴迪奥 ESPRIT 背靠背

19 女性服装品牌知名度与购买率排名排名品牌提及率过去一年购买率知名度 => 购买转换率未来一年购买意愿 1 耐克艾格艾格 ONLY 2 阿迪达斯 ONLY ONLY 艾格 3 李宁耐克 Vero Moda Vero Moda 4 美特斯邦威 Vero Moda 耐克耐克 5 真维斯美特斯邦威美特斯邦威阿迪达斯 6 ONLY 阿迪达斯阿迪达斯欧时力 7 以纯李宁依恋依恋 8 背靠背以纯李宁 ESPRIT 9 安踏森马以纯淑女屋 10 波司登依恋 ESPRIT Lee

20 分年龄段男性的品牌购买偏好说明 : 1) 此图表达的是男性不同消费人群对不同品牌的偏好程度, 彩色线条与品牌对应轴的交点越靠外 ( 离环心越远 ) 则表明该人群对该品牌的购买偏好度越高 2) 以在校大学生为例, 他们对耐克阿迪达斯李宁美特斯邦威杰克琼斯等品牌具有更高的购买偏好, 而对金利来 Esprit 波司登等品牌则较低 3) 从品牌轴上也可以看出不同人群对该品牌的偏好以七匹狼为例, 对其偏好度最高的人群为岁非学生, 偏好度最低的是在校大学生

21 分年龄段女性的品牌购买偏好说明 : 1) 四根彩色线条与其交点表明了各个人群的购买偏好, 以美特斯邦威为例, 在校大学生对美特斯邦威的购买偏好最高, 而岁非学生为最低 2) 红色线条代表的岁非学生, 他们偏好购买波司登艾格等品牌以及各大运动品牌

22 同类品牌的男性消费人群差异 1.3 年龄学生服装消费金额 0.7 非学生大学本科以上学历个人月收入家庭月收入美特斯邦威真维斯班尼路说明 : 1) 此图表达了三个服装品牌的男性购买消费人群差异 2)1.0 的环形位置代表此次调查的受访者平均值 2) 图中做对比的三大品牌中, 购买美特斯邦威的人群中学生比例高于其他两个品牌, 而购买班尼路消费人群的平均个人月收入高于其他两个品牌

23 同类品牌的女性消费人群差异 1.3 年龄学生比例服装消费金额 0.7 非学生大学本科以上学历个人月收入家庭月收入艾格 ONLY Vero Moda 说明 : 1) 此图表达了三个服装品牌的女性购买消费人群差异 2)1.0 的环形位置代表此次调查的受访者平均值 2) 购买 Vero Moda 的消费群无论在学历家庭月收入个人月收入上均高于其他两个女性品牌, 表现出明显的高端品牌特性

24 月收入对男性品牌消费偏好的影响说明 : 1) 此图表达了月收入对男性选择服装品牌的影响 2) 月收入 6000 元以上的人群中, 更偏好购买 Lee 背靠背佐丹奴耐克和阿迪达斯 3)Esprit 的偏好度随收入上升而上升, 表现出偏向高端的品牌定位

25 月收入对女性品牌消费偏好的影响说明 : 1) 此图表达了月收入对女性选择服装品牌的影响 2) 月收入 6000 元以上的人群, 更偏好购买艾格 ONLY Esprit 耐克和阿迪达斯

26 男性品牌消费的地区差异 (1) 金利来 2.0 耐克阿迪达斯 ESPRIT 1.6 李宁波司登美特斯邦威 G-STAR 0.4 杰克琼斯 0.0 Lee 真维斯七匹狼安踏背靠背班尼路以纯佐丹奴李维斯京沪穗深东部沿海城市中西部省份城市说明 : 1) 此图表达不同地区男性的品牌选择偏好, 也表明了同一品牌在不同地区的市场表现

27 男性品牌消费的地区差异 (2) 金利来 2.0 耐克阿迪达斯 ESPRIT 1.6 李宁波司登美特斯邦威 G-STAR 0.4 杰克琼斯 Lee 0.0 真维斯七匹狼安踏背靠背班尼路以纯李维斯佐丹奴京津长三角珠三角说明 : 1) 此图表达不同地区同一年龄段男性的品牌选择偏好, 也表明了同一品牌在不同地区的市场表现 2) 佐丹奴班尼路在珠三角地区的表现特别突出

28 女性品牌消费的地区差异 (1) 波司登歌莉娅淑女屋艾格美特斯邦威以纯 ONLY 阿依莲 0.4 真维斯依恋 0.0 耐克背靠背李宁 ESPRIT 阿迪达斯安踏佐丹奴班尼路 Vero Moda 京沪穗深东部沿海城市中西部省份城市说明 : 1) 此图表达不同地区女性的品牌选择偏好, 也表明了同一品牌在不同地区的市场表现 2) 美特斯邦威和以纯在二三线城市的表现要优于在京沪穗深一线城市的表现

女性品牌消费的地区差异 (2) 歌莉娅淑女屋 2.0 1.6 艾格美特斯邦威以纯波司登阿依莲 1.2 0.8 0.4 ONLY 真维斯依恋 0.

29 女性品牌消费的地区差异 (2) 歌莉娅淑女屋艾格美特斯邦威以纯波司登阿依莲 ONLY 真维斯依恋 0.0 耐克背靠背李宁 ESPRIT 阿迪达斯安踏佐丹奴班尼路 Vero Moda 京津长三角珠三角说明 : 1) 此图表达不同地区女性的品牌选择偏好, 也表明了同一品牌在不同地区的市场表现 2) 图中表现抢眼的是京津地区 Vero Moda 和 ONLY 的表现

30 中国网民的互联网使用情况

31 每周上网天数非学生学生男性女性男性女性每周上网的比例其中 : 基本上天天上网的比例 98.3% 98.8% 98.3% 97.9% 81.3% 84.0% 67.2% 67.0% 每周收看电视的比例 79.4% 84.6% 69.2% 71.1% 每周阅读报纸的比例每周阅读杂志的比例 59.3% 56.7% 48.9% 44.5% 37.1% 57.2% 52.3% 68.9%

32 不同地区网民平均每周上网天数 (2008 年 8 月, 正望咨询互联网用户调查报告 ) 北京上海广州深圳 5.86 大连天津青岛南京杭州厦门成都重庆西安 5.46 石家庄郑州武汉长沙一类城市东部沿海开放城市中部省会城市西部中心城市总体

33 在家的时候上网还是看电视? (2008 年 8 月, 正望咨询互联网用户调查报告 ) 看电视时间较多二者差不多上网时间较多 65.5% 63.2% 58.2% 62.6% 63.1% 30.7% 34.0% 38.6% 35.1% 33.7% 一类城市东部沿海开放城市中部省会城市西部中心城市总体

34 非工作时间上网还是看电视? (2008 年 8 月, 正望咨询互联网用户调查报告 ) 看电视时间较多二者差不多上网时间较多 91.2% 91.8% 90.6% 91.9% 91.2% 8.5% 7.0% 8.4% 7.5% 8.0% 一类城市东部沿海开放城市中部省会城市西部中心城市总体

35 中国服装企业电子商务现状

36 中国互联网十年的主色调看新闻影音视听及下载即时聊天网络游戏

37 十年发展的不足企业上网企业信息化电子商务化办公与商务信息的互联网化办公事务的互联网化采购与供应的互联网化销售互联网化 B2C 电子商务网上购物网民渗透率中国 21 城市网购渗透率 39.1%; 韩国 60.6%; 美国 70% 服务性消费的互联网化

38 服装行业的电子商务应用现状拥有独立网站的单位数 : 约家 B2B 平台付费会员单位数 : 约家 C2C 平台上开设店铺直销的单位数 : 约 4200 家投放搜索引擎广告单位数 : 约 2300 家投放网络品牌广告单位数 : 约 400 家自己建立网站进行直销 : 很少 B2B 平台是目前最常用的电子商务模式

39 服装企业电子商务人员配备情况 (2009 年 3 月, 服装企业电子商务应用调研报告 ) 是否有专门设立的电子商务部门? 有独立的专门负责电子商务规划销售或拓展的部门 29.2% 没有独立的部门, 但有专门的人员负责 24.0% 除了 IT 专业人员外, 没有具体的电子商务规划销售拓展人员 5.4% 没有 IT 专业人员, 也没有电子商务规划销售拓展人员 41.3% 其他 0.1% 合计 100.0%

40 电子商务基本建设投入 (2009 年 3 月, 服装企业电子商务应用调研报告 ) 电子商务相关基本建设投入 : 1 万元以下 29.8% 1-2 万元 18.7% 2-5 万元 25.0% 5-10 万元 11.6% 万元 8.1% 20 万元以上 6.8%

41 开展电子商务所面临的困难 (2009 年 3 月, 服装企业电子商务应用调研报告 )

42 起飞的平台阿里巴巴的 B2B 平台让企业实现内外兼修淘宝培育了大批敢于在网上花钱的消费者支付宝帮助培育了大批 B2C 直销企业传统销售渠道和销售方式正面临经济危机的巨大考验, 互联网作为产品与服务的销售渠道及市场推广手段的作用将得到放大

43 起飞的信号

44 祝愿

45 谢谢大家! 吕伯望总裁兼首席分析师电话 :(010)

正望咨询2011网上购物调查报告

正望咨询2011网上购物调查报告中国网上购物消费者调查报告 2011 北京正望咨询有限公司 2011.04 主要发现 2010 年我国网上购物的市场规模达到 4980 亿元, 网购人数约为 1.85 亿上海和北京的网购规模分别为 409 亿元和 368 亿元, 另有杭州广州深圳和苏州 4 个城市的网购规模突破百亿元大关按交易金额计算, 淘宝占有 70.8% 的市场份额遥遥领先, 不过其市场份额下降了 0.9 个百分点,