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扬朔郑
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1 第 18 卷第 3 期 2011 年 5 月体育学刊 Journal of Physical Education Vol.18 No.3 May.2011 晋江市运动品牌企业发展的回顾与展望钮力书 1 冯伟暨南大学体育部广东广州广东体育职业技术学院广东广州摘要对我国晋江市运动品牌企业近 30 年发展历程进行了回顾和梳理从仿造和贴牌到自主品牌而今正迈着资本运营的步伐总结了在营销战略和销售模式等方面的成功经验明星代言+央视广告+赛事赞助整合营销确保了品牌的有效传播初创阶段选择了批发的销售方式发展阶段采取了专卖连锁而网络直销不仅迎合了时代需求而且符合企业发展节拍不久将来晋江必将成为世界运动品牌基地将形成一大批真正意义上的全球性运动品牌企业并以技术创新引导消费新潮流同时提出必须提前做好长远战略规划把握市场规律引导消费潮流创造消费增长点不断提高集群竞争力加强集群内产业链建设实现合作共赢关键词体育经济运动品牌晋江中图分类号 G80-05 文献标识码 A 文章编号 (2011) Review of and expectation for the development of enterprises with a sports brand in Jinjiang city NIU Li-shu1 FENG Wei2 1.Department of Physical Education Jinan University Guangzhou China 2.Guangdong Vocational Institute of Sport Guangzhou China Abstract: The authors reviewed and collated the nearly 30-year course of development of enterprises with a sports brand in Jinjiang city, which went from imitation and OEM to independent brand, and now gets on the track of capital operation, summed up successful experiences in such aspects as marketing strategies and sales modes: the integrated marketing of star speakers + ads on CCTV + game sponsors ensured the effective communication of brands; the sale mode of wholesale was selected at the pioneering stage; specialized and chained sales were adopted at the development stage; direct network sale that keeps up the pace of times is not only in conformity with the characteristics of times, but also fitting into the pace of enterprise development. In the near future, Jinjiang will surely become the world sports brand base, give birth to a great number of enterprises with a truly global sports brand, and set the trend of consumption based on technical innovation. The author also put forward the following proposals: make long term strategic plans, grasp market patterns, set the trend of consumption, and create consumption growth points; constantly enhance the competitive strength of groups, strengthen industrial chain construction within groups, and create a win-win situation of cooperation. Key words: sports economy sports brand Jinjiang 福建省晋江市是国家级体育产业基地素有中批共性很强的运动知名品牌国运动鞋服制造基地之称与体育相关产品的产值占晋江 GDP 的 18.4 晋江境内有运动鞋服企业多家仅运动鞋年产量就达到 10 亿双占全国产量的 1.1 起步仿造和贴牌十一届三中全会后以民营企业为主体具有家 [1] 40% 全球的 20% 涌现了安踏特步喜得龙等一收稿日期作者简介钮力书(1969-) 男讲师硕士研究方向体育教学与管理发展历程

2 第 3 期钮力书等 : 晋江市运动品牌企业发展的回顾与展望 79 庭作坊特征的仿制生产在晋江迅速兴起, 并渐成规模仿制生产以运动鞋服装类居多, 完全以市场为风向标, 市场热销什么, 企业就生产什么 20 世纪 80 年代 90 年代初这种创业方式在晋江极为普遍, 且取得了巨大的成功仿造成为晋江运动品牌企业发展的第一步, 这对于企业的加工能力和原始资金的积累, 都起到了奠基性的作用进入 20 世纪 90 年代, 由于我国体育产业的不断升级, 生产设备大规模的引进和技术改造的初步完成, 晋江市运动鞋服企业的加工能力和技术水平, 已居于国内领先水平, 足以满足国际知名运动品牌的质量要求随着世界知名运动品牌耐克阿迪达斯彪马匡威锐步等开始在晋江贴牌生产, 晋江体育企业集体摈弃原始仿造模式, 纷纷加入到给国外运动品牌企业代工行列当时, 晋江运动服装贴牌企业就达到了 [2] 500 多家, 晋江现在知名运动品牌企业都曾是贴牌生产例如, 特步做了 14 年的贴牌,2001 年才开始转型做自己的品牌产品 ; 安踏在 1996 年之前也一直在做贴牌代工 ; 匹克 1983 年开始, 就给耐克配套加工 ; 飞克,1998 年 12 月开始做出口贴牌代工, 截止到 2009 年 9 月底该项业务仍占公司营业额的近 36.4% [3] 贴牌代工帮助晋江市运动鞋服企业获得了稳定的收入, 在短期内完成了资本的原始积累, 且能使企业专注于生产, 提高了产品质量, 培养了一大批技术娴熟的工人 1.2 发展自主品牌 1) 品牌创立在经历了 10 年的贴牌生产后,1997 年突如其来的亚洲金融危机, 使晋江企业的订单骤减, 收入严重缩水, 也使企业经营者懂得了品牌的价值于是, 一场轰轰烈烈的造牌运动开始了, 一大批晋江运动品牌应运而生并脱颖而出 : 运动鞋有安踏特步 361 鸿星尔克德尔惠贵人鸟等; 休闲服装行业 [4] 有利郎柒牌劲霸七匹狼九牧王等众多品牌由此, 晋江运动鞋服企业开始由 OEM 转型为自主品牌, 并正逐步成为行业的龙头企业和知名品牌伴随晋江运动品牌的创立成长, 晋江也逐渐从运动产品生产基地发展为运动品牌基地目前, 国内市场运动鞋服约 80% 的品牌来自晋江, 中国十大运动鞋服品牌除李宁牌外都出自晋江就运动鞋而言, 在 2000 年至 2001 年两年间, 晋江市就拥有安踏喜得龙金莱克德尔惠贵人鸟金苹果等 30 多个品牌 ; 到 2005 年初, 晋江市就已有驰名商标 ( 安踏特步 )2 [5] 个中国名牌 ( 安踏特步爱乐亚礼得 )4 个 2) 海外拓展在 2001 年北京市申奥成功到 2008 年北京奥运会举办的 8 年中, 晋江运动品牌企业更是跨跃式发展, 不仅享誉国内, 而且积极拓展海外市场例如, 安踏 2001 年设立了俄罗斯分公司, 积极开拓俄罗斯市场, 如今已成为俄罗斯市场上领先的中国运动品牌 2003 年 4 月, 又在台湾金门地区和新加坡开设专卖店, 加速海外市场的拓展步伐 ;2002 年 11 月, 安踏寰球爱乐等 6 个著名晋江市运动鞋品牌企业联合在亚洲中心 ( 匈牙利最大的物流中心 ) 创立中国鞋都晋江街, 开始进军欧洲市场 ;2003 年, 特步成立海外部, 到 2006 年已经顺利地进入欧盟的所有 15 个国家, 以西班牙法国等为重点市场, 已经在欧洲市场建立了比较完善的销售网络 ; 同年, 361 在欧洲成立了销售中心和第一家专卖店, 并在缅甸设立专卖店, 产品远销欧亚非等 30 多个国家和地区 ; 2004 年晋江运动品牌企业又瞄准了美国市场, 在美国洛杉矶建立了晋江产品分销中心等等随着一批晋江运动品牌企业的产品在国外市场日渐走红, 且得到了消费者的普遍认同, 晋江运动品牌形象, 在国际市场上逐步树立据统计, 到 2004 年晋江市有 30 多家运动鞋企业在世界各地设立了 100 多个商务机构截止到 2010 年 9 月, 晋江运动鞋已远 [6] 销世界 80 多个国家和地区 3) 技术创新技术创新是品牌的核心竞争力, 晋江运动品牌企业在实现产品自主研发的同时, 不断加强与各类科研机构的合作例如,2005 年, 安踏成立了国内第一家运动科学实验室, 并与北京体育大学生物力学研究室中国皮革与制鞋研究院展开合作, 开发出了安踏芯技术和舒感胶技术, 实现了品牌升级和技术创新 ;2006 年初, 鸿星尔克与中国科学院下属研究所建立了合作关系, 重点研发专业抗菌材料, 进一步提升了品牌科技含量, 同年底, 特步与上海沪正纳米科技有限公司共同开发研制的纳米银抗菌运动鞋, 也正式投放市场 ;2007 年 4 月, 国家体育总局体育科学研究所运动装备研发基地正式落户喜得龙此外, 晋江诚安鞋业有限公司研发的空调鞋亚礼得的纳米技术 361 的磁悬浮技术和猎豹仿生技术等等, 也都是与科研机构 [7] 合作或借助科研机构力量诞生的晋江运动品牌企业的产品研发技术创新投入正逐年加大, 仅 2007 年晋江鞋企在技术创新方面投入资 [8] 金就达 10 亿多元在技术创新的有力推动下, 晋江运动产品的科技含量不断提高, 企业核心竞争力和品

3 80 体育学刊第 18 卷牌可持续发展能力也不断增强 1.3 新台阶资本运营 2007 年爆发的全球金融危机, 激发了晋江运动品牌上市运动的热情安踏首开先河, 于 2007 年 10 月在香港上市, 紧随其后的是由晋江另一运动鞋生产企业控股的中国体育国际有限公司在新加坡上市, 尤其是在 2008 年北京奥运会之后, 晋江运动品牌开始集体上市 2008 年鸿星尔克鳄莱特在新加坡上市 ; 特步在香港上市 ;2009 年 361 利郎和同城的匹克先后登陆香港股市, 不久喜德龙在美国纳斯达克上市, 鸿星沃登卡至和织造分别在韩国和新加坡挂牌, 星泉鞋业选择在马来西亚上市 2010 年仅 2 ~4 月, 晋江运动品牌企业上市的就有 : 美克国际 2010 年 2 月 1 日在中国香港上市 ; 清美鞋材 2010 年 3 月 17 日在新加坡上市 ; 飞克体育 2010 年 3 月 29 日在中国香港上市 ; 东亚体育 2010 年 4 月 23 日在韩国上市, 除此之外, 金 [9] 莱克乔丹等品牌也计划在未来 3~5 年内上市晋江运动品牌企业创造了令人叹为观止的上市潮上市融资成为继造牌运动后, 晋江运动品牌企业在自身发展上的又一次飞跃而今, 他们正迈着资本经营的步伐, 向国际知名品牌挺进 2 营销战略 2.1 明星代言自从安踏 1999 年聘请孔令辉担纲品牌代言人取得巨大成功后, 明星代言这种推广品牌的方式, 在晋江被不断复制例如,2000 年德尔惠与宿茂臻签约,2001 年又启用台湾影视歌星吴奇隆代言, 此后还签约了周杰伦等 ;2001 年特步签约影视明星谢霆锋为品牌代言人和形象大使, 此后还签约娱乐明星潘玮柏和蔡依林以及 TWINS 和 BOY S 组合 ; 匹克则邀请刘玉栋做形象代言并签下包括基德阿泰斯特等在内的 7 位 NBA 球星 ; 马林伏明霞邓亚萍王楠分别为东亚鞋服美克恒强伟民邓亚萍 ( 泉州 ) 鞋业金莱克产品代言等等, 截止到 2007 年 4 月, 仅晋江运动鞋企聘请品牌代言的影视体育明星就有 [10] 70 多位随着企业聘请明星代言数量的增加, 这股明星代言风也越发强劲, 晋江运动品牌的知名度也扶摇直上, 从晋江传遍大江南北, 产品销售量更是一路飙升 2.2 电视广告以安踏在 20 世纪 90 年代砸下 300 万元在中央电视台体育频道 (CCTV-5) 的黄金时间展开广告轰炸为开端, 晋江刮起了广告风晋江运动品牌企业的广告投放以中央电视台为主据统计,2000 年有 16 家运动品牌企业在中央电视台体育频道 (CCTV-5) 投放广告,2001 年为 38 家, [11] 2002 年为 36 家, 到了 2003 年已达 44 家中央电视台体育频道 (CCTV-5) 甚至曾一度被人称为晋江频道 2000~2001 年, 晋江运动品牌企业在中央电视台投放的广告费每年超过 2 亿元 ;2003 年为 5 亿多元 ; 2004 年为 7 亿多元 ; 现在每年已高达 10 亿元 2006~2008 年间, 晋江体育产品在中央电视台和地方卫视投放广告共亿元其中,2006 年足球世界杯期间, 晋江 10 家运动品牌企业在中央电视台的广告投入就已超亿元 ;2008 年北京奥运会期间, 晋江运动 [12] 品牌在中央电视台花费了 4.3 亿元广告费晋江运动品牌企业投入巨额的广告, 收到了良好的广告效果作为国内运动鞋服的生产基地, 晋江运动品牌集群已经形成, 在短短几年中, 诞生了十余个全国性知名品牌, 品牌成长速度惊人 2.3 赛事赞助晋江运动品牌企业,2004 年开始将目光投向大型体育赛事, 尝试通过赛事赞助开展体育营销和品牌推广 2004 年, 安踏开始赞助中国 CBA 联赛, 连续 9 年成为 CBA 联赛的服装鞋类等运动装备惟一供应商 2005 年, 又成为 2005~2008 中国乒乓球超级联赛运动装备惟一指定合作伙伴 2007 年, 冠名赞助 2007~2010 赛季 6 项国内排球赛事 ;2008 年, 成为 2010 冬奥会中国代表团惟一指定领奖服近几年, 特步也积极开展体育赛事营销, 曾冠名赞助 WCBA NBL CX 极限运动精英赛, 并且成为中国业余篮球公开赛第 6 届城市运动会的合作伙伴, 还独家赞助了第 10 届全国运动会, 同时还成为厦门国际马拉松全球金牌顶级合作伙伴 361 也丝毫不落人后 :2005 年底成为厦门国际马拉松赛全球顶级合作伙伴及唯一指定运动装备 ;2007 年, 又赞助了 A1 世界杯方程式赛车和全国大学生篮球超级联赛 ;2009 年开始成为中国乒乓球超级联赛冠名赞助商, 并斥巨资 3.5 亿元与广州亚组委签约, 成为第一个赞助洲际赛事的晋江运动鞋服企业匹克尝试赞助全国男篮甲级联赛后, 又成为欧洲全明星赛斯坦科维奇杯洲际篮球冠军杯等多 [13] 项赛事的赞助商据悉, 仅 2006~2008 年 3 年间, [14] 晋江运动企业赞助体育赛事资金达 8.9 亿元晋江运动品牌企业, 俨然已经成为大型体育赛事的推动机借助赛事, 晋江运动产品突破了地域限制, 卖到了全国, 乃至全球, 通过赛事, 晋江运动品

4 第 3 期钮力书等 : 晋江市运动品牌企业发展的回顾与展望 81 牌已经家喻户晓, 深入人心 3 销售模式 3.1 批发在创牌初期, 晋江运动企业都不约而同地选择了批发的销售模式, 在全国建立分销渠道, 采用省级代理制, 把销售环节交给各地的代理商去经营企业仅需生产出产品后, 找到能大量进货的经销代理商, 就可以轻松地将利润纳入囊中批发销售模式降低了企业的产品积压风险和加速了资金流动, 对于品牌初创期的企业, 能快速提高体育产品销售量和市场占有率, 抢占市场份额但随着企业规模的不断扩大和市场竞争的日趋激烈, 批发模式固有的企业和消费者距离太远, 并不知道产品的流向, 不了解具体消费群的致命弱点, 也逐渐显露 3.2 专卖连锁自安踏率先做起专卖店连锁店的渠道变革以来, 晋江运动品牌企业纷纷通过开始设立专卖店专卖柜专卖点连锁店, 与消费者建立了直接的购销关系, 用实力和产品质量占领市场, 取得了不俗的业绩例如,2001 年德尔惠逐步从批发转向零售, 在全国各个省市本着以点带面的原则, 开设专卖店进入商场专柜, 至 2002 年 6 月, 德尔惠零售网络已经覆盖了中国内地 85% 的地区, 四川南昌泉州长春等地的旗舰店纷纷建立起来专卖连锁渐成晋江运动产品的主要销售方式, 仅在晋江市区, 方圆三五公里的范围内, 运动鞋服专卖店林立截止到 2009 年, 晋江运动品牌企业, 在全球拥有多达 23 万家的终端专卖店, 建立了覆盖国内一二级市场的 15 万个专柜和连锁销售网点一批著名品牌企业在全国各大中型城市拥有超过个网点例如, 截止到 2008 年 3 月 31 日, 国内安踏专卖店是家 ( 到 2010 年 3 月已增至家 ), 361 的零售店已达到了家, 特步已有家, 匹克专卖店数量达到余家另外, 还有数以千计的专柜和连锁 [15] 店, 且数量仍在不断增长中现在, 专卖店已成晋江运动品牌抢占市场的有利武器, 专卖店数量已经是运动品牌市场实力较量的重要指标专卖连锁的销售模式不仅给晋江运动品牌带来了产品销售数量的激增, 而且对于品牌成长和企业发展而言都是实现了一次质的飞跃 3.3 网络直销随着网络的普及网上交易诚信度的提高, 以及 PPG 和 VANCL 网络销售成功模式的可借鉴经验, 晋江运动品牌企业开始纷纷尝试网络直销, 寻求开辟新的销售渠道例如, 361 从 2008 年 5 月开始, 就依托淘宝阿里巴巴等平台开展网络直销, 并专门成立数字营销部, 打造自己的网络销售平台 ; 匹克则搭建了匹克官方网店作为自己的网络直销平台, 于 2009 年 4 月开始试运行 ; 安踏特步等也纷纷在淘宝商城上开设了自己品牌专卖店, 宝达足下登 [16] 等运动鞋企业也开出了自己的网络旗舰店网络直销销售模式, 虽然仍在不断探索和完善中, 但俨然成为推动晋江运动品牌企业发展的新的驱动力, 已处在企业发展的战略核心位置, 成为晋江运动品牌企业争夺市场和创造奇迹的新的利器 4 展望虽然晋江经验和模式仍在探索和发展中, 但随着晋江运动品牌企业的不断发展和我国乃至全球体育产业规模的不断扩大, 晋江运动品牌企业必将迎来又一个春天晋江必将成为世界运动品牌基地, 将 [17] 诞生一批享誉世界的知名运动品牌 ; 产业集群规模和集群品牌效应突出, 将形成一大批真正意义上的全球性企业, 最终实现国际化运营 ; 企业技术创新能力领先国际, 不断引导运动品牌消费新潮流但要实现这些愿景, 还需要注意以下几个方面 : 1) 科学合理的进行市场调查与预测, 把握市场变化和规律, 引导消费潮流梳理晋江运动品牌企业的发展历程, 我们发现, 晋江企业的每一次转型和发展都是市场 ( 环境 ) 变化推动的, 大多数晋江企业总是被动的适应市场由此认为, 企业 ( 产业 ) 可持续的发展应建立在对产业发展规律经济增长趋势市场供需状况等较为全面系统科学的市场调查与预测基础上品牌企业的发展更应是通过对市场 ( 产业 ) 调查和前瞻性的预测, 提前做好长远战略规划, 把握市场规律, 引导消费潮流, 创造消费增长点通过产品创新和营销创新等策略, 不断刺激消费者的消费需求, 改变消费者生活品质, 赢得更多消费者 2) 充分利用产业集群, 发挥集体和规模的效应, 实现合作共赢晋江体育产业集群 ( 产业集群即某个领域内互补 [17] 竞争的关联企业与机构在一定的地域内集中连片 ) 已经形成, 但是集群效应还没有充分显现, 集群品牌没有真正形成, 集群竞争力还比较弱例如在技术创新和品牌营销等方面, 晋江体育企业之间虽然有过合作, 但是总体上仍是单打独斗, 相互竞争每个企业只注重自己的品牌输出和产品升级, 集群资源尚未有效地整合和利用晋江运动品牌企业今后的

5 82 体育学刊第 18 卷发展以及我国体育产业的整体发展更应该注重充外贸形势[EB/OL]. 分利用产业集群发挥集体和规模的效应既要不断 0810/t html 发掘集群内双方或多方的结合点和互补点发挥各自 [8] 杜育玲. 晋江鞋服企业首推会员制营销[N]. 晋江优势取长补短实行品牌企业间的强强联合使其经济报 (08). 形成合力聚合成整体优势又要不断加强集群内产 [9] 中国鞋网. 晋江鞋服企业资本豪赌扎堆上市业链建设促进产业链上企业之间配套协作形成产 [EB/OL] 业链上中下游结构完整整体平衡发展 html [10] 林永传. 晋江中国品牌之都[J]. 中国质量万里参考文献行 (3) [1] 赵奕. 福建晋江体育产业升级的前景与困惑[N]. [11] 向华. 炙热的晋江[J]. 新营销 (8) 第一财经日报 (10). [12] 集萃鞋业网. 晋江运动鞋企业家都钟情于品牌效 [2] 曾华锋. 本土体育品牌挑战一家独大叫响晋益[EB/OL]. 江制造 [N]. 人民日报 (06). id=3744&articlepage= [3] 何慕李天. 晋江崛起之后 [EB/OL]. [13] 尹春兰. 体育营销与品牌推广[N]. 经济观察报 (11). ml [14] 一二一晋江体育产业发展新模式[N]. 晋江经 [4] 中国行业研究网. 鞋都晋江鞋业发展情况分析济报 (09). [EB/OL]. [15] 余涛朱相亭. 晋江品牌志抱团与跟风 html 出来的名牌[N]. 南方都市报 (16). [5] 中国服装鞋帽网. 晋江鞋服企业弄潮资本市场 [16] 淘宝网. 安踏鞋子专卖 DD 泉州鞋企大举进军网 [EB/OL]. 络[EB/OL] /11408.html [6] 黄小环杜育玲. 晋江鞋服企业港资占七成[N]. [17] 慧颖祝惠青. 产业集群群落系统[J]. 管理科学晋江经济报 (12). 文摘 (3) [7] 纺织资源网. 寒冬抱团取暖晋江鞋服企业应对严峻

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第 28 卷摇第 3 期北京工商大学学报 ( 社会科学版 ) Vol. 28 No. 3 2013 年 5 月 JOURNAL OF BEIJING TECHNOLOGY AND BUSINESS UNIVERSITY( SOCIAL SCIENCES) May 2013 基于财务视角的上市百货公司竞争力评价实证研究王摇健