电子商务时代的 企业资源和流程整合
目 录 一 传统品牌电商之惑与货 二 新零售时代的企业资源优化 三 以客户为中心的流程整合
目 录 一 传统品牌电商之惑与货 二 新零售时代的企业资源优化 三 以客户为中心的流程整合
传统品牌开展电商之惑 网上折扣太低, 门店销售怎么办? 渠道太多, 我要先做淘宝还是拍拍还是自主平台? 传统品牌的货与惑 产品和线下冲突, 我单独做货还是单独品牌? 自己组建团队还是整体外包还是部分外包? 4
传统品牌发展电子商务之误区一 : 线上线下独立运营, 互不接触 货品冲突 线上销售的货品主要为过季旧货, 且价 格较低, 导致网络整体品牌形象受损 u 回避冲突是最大的矛盾 价格冲突 品牌冲突 渠道冲突 线上新品价格较低, 与线下门店争抢客源 个别公司直接用独立品牌运作, 无法借助原有品牌影响力 由于线上线下互相独立销售, 利润独立 导致线上和线下形成互搏, 线上发展受到限制 结论 : 线上线下的资源共享, 共同发展才是传统品牌电子商务的最佳发展模式
传统品牌发展电子商务之误区二 : 传统企业电子商务独立提前订货 物流和线下完全分开 u 传统企业与电子商务未能优势互补 产品及品牌优势 现状 : 强大的生产整合能力, 能快速大批量生产 实际状况 : 还在采用订货制方式, 产品周转较差 渠道及物流优势 现状 : 拥有最发达的销售网络和分区物流仓库 实际状况 : 和现有渠道分仓, 完全分开 结论 : 传统品牌开展电子商务必须要利用现有公司资源进行整合, 取长补短
传统品牌的垂直资源优势 电器 销售 物流 生产 设计 保健品 销售 物流 生产 设计 化妆品 销售 物流 生产 设计 服饰 / 纺织类 销售 物流 生产 设计 水平竞争力 VS 垂直竞争力 综合类网站 ( 如淘宝 ) 的竞争力方向, 核 心在于给消费者提 供多样化的选择, 一站式综合购物服 务 而品牌企业的 垂直电商的核心竞 争力在于以客户为 中心, 以品质以及 多渠道体验为核心 的服务能力
未来电子商务的传统品牌主导趋势 传统商务 生产商品牌商渠道商零售商门店 客户 优势 : 渠道广, 网点多劣势 : 速度慢 费用高 利润层层扣减费用层层叠加 电子商务 客户 优势 : 速度快 费用低, 利润高劣势 : 价格低 中国纯互联网公司主导特征明显,2010 年网上零售销售额排名前十位中, 中国只有 1 家为传统连锁零售企业 ( 苏宁易购 ) 而美国电子商务则由实体零售商主导 前十位电商销售中, 有 9 家为传统零售企业, 只有 1 家是纯电子商务公司 ( 亚马逊 ) 未来发展 : 传统企业独立开发电子商务平台是未来发展趋势
传统企业发力电子商务 - 百丽篇 部分鞋类企业 2010 年在线销售额 ( 亿元人民币 ) 目前百丽集团在电子商务方面的销售投入仅占 1%; 但预计 3-5 年内, 销售投入的数字会大幅度增加 ; 2+ 2 3 1+ 1+ 淘秀网 ( 百丽集团自营独立电子商务网站 ) 除集团支持外, 已获风投注资 ; 除自建电子商务渠道外, 百丽还与淘宝 京东商城 亚马逊等 200 多家电子商务网站和淘宝优秀卖家合作, 消费者能在所有大型网站上都找到百丽产品 百丽李宁名鞋库好乐买乐淘网
百丽电子商务的 4 大运营体系 百丽电子商务运营体系 B2C 淘秀网分销加盟体系自营体系 呼叫 + 售后服务中心 优购网 亚马逊平台 淘宝自营平台 4001 营销咨询 子网站 乐淘平台 拍拍自营平台 4008 售后服务 有信誉的淘宝卖家 Ebay 自营平台
百丽不局限于 B2C 或 C2C 的电子商务多渠道模式 平台模式渠道模式举例说明图例 自建平台直营体系淘秀网 淘宝平台 直营体系 Ebay 平台 第三方平台 拍拍平台 亚马逊平台 加盟分销 体系 乐淘平台 有信誉的淘宝卖家
为电子商务打造专门的供应链体系 百丽电子商务的品牌体系 线下自有品牌 百丽电子商务品牌体系 线下代理品牌 互联网品牌 ( 线上专供品牌 )
目 录 一 传统品牌电商之惑与货 二 新零售时代的企业资源优化 三 以客户为中心的流程整合
渠道零售的战略利润模型 净销售额 - 销货成本 营运费用 + 利息费用 应收帐款 毛利润 - 总费用 税前利润 - 税负 税后净利润 - 净销售额 净利润率 x 资产收益率 + 商品存货 + 现金 + 其他流动资产 总流动资产 + 固定资产 净销售额 总资产 资产周转率
电子商务帮助传统企业获得更快地库存周转 对比 1 对比 2 京东 新蛋 Amazon 12-15 天 VANCL 40 天 Bestbuy 苏宁 40 天 + 国美 60 天 + 传统服装企业 90 天 含义 : 同样做一年 100 亿的生意, 京东 3 亿 ;Bestbuy11 亿 ;vancl 8.5 亿左右 ( 设毛利 30%+); 传统企业 15 亿 (45% 毛利 )
较少的经营现金流占用带来的资产收益率提升 公司 周转天数 供应商账期 备注 京东新蛋 12 到 15 天 30 天左右 物流 自提点建设 Amazon 12 天 60+ 天 仓储 OEM Bestbuy 40+ 天 60+ 天 开店 物流 苏宁 40+ 天 120 天左右 开店 商业地产 物流 国美 60 天左右 120 天左右 开店 商业地产 物流
电子商务加快零售供应链速度 传统企业与电子商务企业的供应链 >200 天 加盟商 约 30 天 加盟店 传统企业 设计生产物流 虽然电子商务的供应链较实体店更短, 但其瓶颈环节基本与实体店业务相同, 所以实现快速反应的难度仍然较大 直营公司 直营店 消费者 >200 天? 小于 1 天 电子商务 设计生产物流店铺 17
电子商务打通市场驱动的供应链体系 电子商务的特性使销售数据反馈使得销售预测和采购计划修改更准确 ; 同时需要达到更快更准的响应市场需求的目的 常规交期 100 天出厂前 90 天出厂前 60 天出厂前 20 天物流时间 需求预测 短交期补货模式 销售计划 采购订单 材料采购 生产成品 7 天出厂前 成品出厂 7 天物流时间 产品销售 销售周期结束 预测需求 产能预留 材料共用性 采购订单 材料采购 / 生产成品预生产 ` 销售数据反馈, 滚动修改需求预测, 提高准确性
传统渠道店铺质量的评定 销售收入 高 卓越的店铺零售 糟糕的店铺发展 卓越的店铺零售 卓越的店铺发展 低 糟糕的店铺发展 卓越 / 糟糕的店铺零售? 卓越的店铺发展 糟糕的店铺零售 低 高 有效客流
电商网站运作模式与实体门店并无本质区别, 电商网站的成功关键是如何将浏览量转化为生意 电商网站的运作模式 投入广告 浏览量 将浏览量转化为生意, 获得回报 电商网站成功的关键
电商零售的预算模型是以浏览量为基准, 以此推算其他经营数据, 以提高整个预算的准确性 关联值目标值关联值关联值 广告投入 A 浏览量 B 收入与成本 回报 浏览量关联至广告投入 : 广告投放的效果一般是确定的 浏览量关联至收入 : 企业将浏览量转化为订单的能力一般是固定的
以浏览量为目标值的经营预算, 结合销售收入, 可以帮助我们进一步明晰经营环节中可能出现的问题 销售收入 目标值 高 糟糕的品牌传播 卓越的网站管理 卓越的品牌传播 卓越的网站管理 根据流量推算出的收入目标 低 糟糕的品牌传播 卓越 / 糟糕的网站管理? 卓越的品牌传播 糟糕的网站管理 低 高 有效流量
线上渠道产品整合 ( 线上零售的多业态支持 ) 建立库存预警机制, 提前预测销售, 及时库存补货 建立分店铺分货品售卖机制, 保证货品库存流转速度最快 分店铺分货品售卖机制 : 官方商城 网络平台 A 网络平台 B 网络平台 C 其他平台 A 其他平台 B C 店 1 C 店 2 新品 70% 65% 60% 60% 50% 30% 30% 30% 老品 30% 35% 40% 40% 50% 70% 70% 70% 畅销 A 畅销 B 畅销 C 滞销
目 录 一 传统品牌电商之惑与货 二 新零售时代的企业资源优化 三 以客户为中心的流程整合
以企业价值和品牌价值为核心的流程规划 价值链 互动链 平台建设 技术平台 实现版面 搜索 搭配购买等技术条件的支持, 是平台能够按照需求运行的基础 平台运营 通过平台影响顾客 直接面对顾客 做强主题 / 商品促销 / 引流客户服务物流配送 提供符合电子商务运作的商品 : 1. 商品属性化 : 从商品的结构 分类 搭配建议等方面提高前段服务, 同时保障商品质量 ; 2. 呈现属性化 : 拍照 视频等与文案有效结合, 体现商品卖点 ; 3. 后台属性化 : 关键字搜索 库存即时反馈等 1. 平台 店铺本身知名度的推广 ; 2. 各店铺营销策划方案的制定 1. 解答顾客对货品内容的咨询, 成为时尚顾问 ; 2. 提供顾客所需的搭配建议或更适合的商品推荐 ; 3. 促进已下单顾客付款, 处理订单, 完成销售 ; 4. 解决顾客投诉, 并决定处理意见 ; 5. 分析顾客投诉, 并给与反馈和跟进, 从而考核其他部门 1. 满足及时配送服务 ; 2. 满足及时退货服务 ; 3. 礼貌接待顾客 促销的内容 物流指令下达 商品的目的 完成情况反馈 商品问题反馈 需求来源
消费者和品牌, 品类的多元化互动 电子商务 (B2C) 顾客 A 线下门店购物 顾客 C 顾客 B 线上网店购物 品牌多元化, 货品结构优化, 渠道一体化, 将面临顾客 A 和顾客 B 相互渗透变成顾客 C
以会员体验为核心的资源整合 门店消费 企业资讯 广告宣导 网店消费 会员营销 会员管理 购物搜索 社区互动 博客微博 时尚顾问 消费者 会员门户 会员分析 商家联盟 会员活动
品牌发展借力客户价值挖掘 顾客区隔 顾客类别管理 人口统计 按顾客的购买金额分成不同的群组管理,80/20, ABC 等 是配合顾客的属性将购买数据分类, 探索购买的特征, 性别 年收入 职业等 十分位 (Decile) 会员行为 RFM 将顾客的购买数据按大小顺序分成 10 类, 分析哪一顾客是属于哪一分类 以最近购买日 (R) 购买次数 (F) 购买金额 (M) 等会员购买行为项目将顾客分类
构建完整的服务流程 用户数据 客户管理 页面数据 产品管理 全网营销体系 商品数据 算法解析 商品管理 归纳应用 推广数据 渠道管理 运营绩效体系 系统数据 系统平台管理 数据指标管理平台应用系统