國 立 中 山 大 學 傳 播 管 理 研 究 所 碩 士 論 文 女 性 健 康 的 建 構 - 公 益 健 康 廣 告 的 文 本 分 析 研 究 生 : 康 惠 嫻 撰 指 導 教 授 : 蕭 蘋 博 士 中 華 民 國 九 十 七 年 四 月
感 謝 誌 曾 看 過 有 人 將 論 文 產 生 的 過 程 比 擬 為 女 性 的 生 產 過 程 雖 然 我 還 未 經 驗 實 際 的 生 產 過 程, 不 過 論 文 的 撰 寫 確 實 是 一 種 揹 負 著 壓 力 甜 蜜 又 沉 重 的 歷 程 ; 悠 遊 於 知 識 的 愉 悅, 挑 戰 社 會 主 流 觀 點 的 批 判, 擠 搾 腦 汁 的 分 析, 以 及 從 眾 多 理 論 中 整 理 出 切 合 適 用 的 文 獻 在 這 段 奮 鬥 的 時 期 裡, 感 謝 那 些 適 時 對 我 伸 出 的 扶 持 之 手, 所 以 我 的 論 文 之 路 雖 孤 單, 但 不 寂 寞 感 謝 我 的 指 導 教 授 蕭 蘋 老 師, 給 予 我 豐 沛 的 知 識 援 助 從 論 文 的 撰 寫 方 式 文 獻 的 蒐 集 與 整 理 資 料 的 分 析 翻 譯 的 用 字 等, 即 使 是 細 瑣 的 問 題 也 依 然 耐 心 地 提 供 意 見 與 指 導, 引 導 我 順 利 完 成 論 文 同 時 也 感 謝 蔡 麗 玲 老 師 與 陳 志 賢 老 師 於 口 試 過 程 中 不 吝 指 教, 提 供 了 許 多 寶 貴 的 意 見, 使 得 本 論 文 得 以 更 加 充 實 另 外, 感 謝 寶 僑 家 品 股 份 有 限 公 司 慷 慨 提 供 六 分 鐘 護 一 生 系 列 廣 告 檔 案, 使 這 份 論 文 得 以 完 成 接 下 來, 我 要 感 謝 我 的 家 人, 尤 其 是 鼓 勵 我 攻 讀 研 究 所 的 父 母, 總 是 默 默 提 供 我 所 需 要 的 各 種 資 源, 每 回 我 南 下 回 校 時 總 忙 著 張 羅 讓 我 帶 走 的 補 品 零 嘴 還 有 感 謝 無 論 寒 流 颱 風 清 晨 深 夜, 一 通 電 話 就 二 話 不 說 趕 來 接 送 我 的 弟 弟 ; 會 特 地 買 我 愛 吃 的 宵 夜 團 購 各 地 名 產 養 胖 我 的 姊 姊 們 ; 經 常 陪 我 看 恐 怖 片 和 逛 街 的 如 君 ; 以 及 我 的 外 甥 小 恩 恩, 逗 你 玩 幫 助 我 排 解 許 多 的 壓 力 與 煩 悶 然 後 是 一 路 與 我 一 同 奮 鬥 的 研 究 所 朋 友 們, 有 總 是 願 意 傾 聽 我 的 煩 惱 並 開 解 我 的 哲 學 大 師 河 馬, 好 脾 氣 又 任 勞 任 怨 的 阿 三, 慷 慨 好 客 的 芫 玉, 血 拼 戰 友 雅 玲, 常 給 我 吳 彥 祖 照 片 的 劭 汘 ; 當 然 還 有 我 最 親 愛 的 室 友 們, 惠 琪 巧 筑 舒 閔 還 有 三 不 五 時 來 玩 的 拉 拉 感 謝 惠 琪 在 高 雄 台 北 泰 國 九 份 等 各 地 都 給 我 諸 多 貼 心 的 陪 伴 與 照 顧 ; 感 謝 常 和 我 談 心 分 享 心 情 的 巧 筑, 在 各 種 事 務 上 常 幫 我 忙 的 舒 閔, 和 拉 拉 一 年 級 的 諸 多 陪 伴 另 外, 感 謝 我 的 朋 友 純 純 在 台 南 給 我 和 我 的 電 腦 很 多 很 多 的 關 照 ; 克 萊 兒 和 克 拉 拉 一 直 不 停 的 給 我 加 油 打 氣, 聽 我 講 心 事 吐 苦 悶 ; 阿 喵 在 電 腦 使 用 上 給 予 我 很 多 重 要 的 幫 助 和 意 見 ; 以 及 助 教 瑞 茗 這 三 年 來 的 幫 助, 學 長 姊 盈 秀 進 益 的 諸 I
多 關 心, 學 弟 妹 們 的 幫 忙 等 最 後, 要 特 別 感 謝 一 直 與 我 一 起 努 力 的 戰 友 冠 良, 謝 謝 你 這 些 日 子 以 來 在 生 活 上 的 貼 心 陪 伴 與 幫 助, 以 及 在 論 文 各 方 面 者 給 予 我 許 多 的 討 論 與 建 議,Thanks for everything! 能 夠 完 成 這 份 論 文, 真 的 很 開 心 雖 然 在 幾 乎 完 成 一 切 時 突 然 發 生 硬 碟 壞 軌 的 不 幸 事 件, 但 謝 謝 所 有 安 慰 我 拼 命 幫 忙 我 找 工 程 師 詢 問 可 能 補 救 辦 法 的 朋 友 們, 感 謝 大 家 2008 4/11 11:04 於 台 南 網 咖 II
摘 要 健 康 傳 播 宣 導 為 大 多 數 民 眾 接 受 健 康 資 訊 的 主 要 來 源 之 一 與 健 康 相 關 的 議 題 和 概 念 向 來 被 視 為 科 學 客 觀, 由 媒 體 再 現 建 構 的 健 康 論 述 亦 被 賦 予 醫 學 知 識 的 專 業 與 權 威 地 位 然 而 健 康 議 題 與 概 念 是 由 公 共 論 述 所 建 構 而 成, 健 康 知 識 亦 是 社 會 所 建 構 出, 因 此 與 健 康 相 關 的 知 識 與 認 知 非 但 不 是 價 值 中 立 的 討 論, 而 是 交 織 著 權 力 社 會 文 化 價 值 以 及 道 德 規 範 等 多 種 複 雜 關 係 網 絡 所 形 成 的 論 述 本 研 究 旨 在 解 構 健 康 廣 告 中 所 形 塑 的 女 性 健 康 形 象, 爬 梳 出 潛 藏 在 此 健 康 形 象 中 的 社 會 文 化 意 涵, 並 透 過 廣 告 文 本 內 容 分 析, 解 讀 健 康 論 述 如 何 將 女 性 的 健 康 問 題 與 其 性 別 角 色 相 互 連 結, 探 討 社 會 文 化 價 值 醫 學 知 識 體 系 媒 體 等 多 方 權 力 系 統, 在 女 性 健 康 宣 導 的 角 色 裡 所 扮 演 的 角 色 因 此 本 研 究 針 對 一 系 列 歷 時 完 整 台 灣 閱 聽 人 耳 熟 能 詳 的 六 分 鐘 護 一 生 子 宮 頸 癌 防 治 電 視 廣 告 樣 本, 以 符 號 學 研 究 方 法 進 行 文 本 分 析, 結 合 符 號 所 屬 文 化 指 意 系 統, 依 據 廣 告 中 影 像 符 號 的 出 現 組 合 排 列 等, 分 析 廣 告 中 健 康 論 述 所 蘊 涵 的 意 義 研 究 發 現, 廣 告 再 現 的 女 性 健 康, 隱 涵 著 社 會 對 於 個 人 的 身 體 規 範, 例 如 在 與 性 行 為 相 關 的 子 宮 頸 癌 疾 病 中, 罹 癌 與 好 發 者 被 建 構 為 已 婚 育 有 子 女 身 份 的 女 性, 指 涉 一 夫 一 妻 制 異 性 戀 的 正 當 性, 並 將 女 性 的 性 行 為 侷 限 於 婚 姻 的 家 庭 關 係 中 此 外, 健 康 廣 告 中 的 女 性 身 體 亦 展 現 出 華 人 社 會 所 期 待 的 女 性 氣 質 以 及 性 別 刻 板 印 象 首 先, 女 性 身 體 呈 現 出 嬌 弱 需 要 來 自 男 性 保 護 的 依 賴 模 樣, 表 現 出 女 性 身 體 被 動 與 脆 弱 的 女 性 氣 質, 並 以 此 參 照 對 比 出 男 性 身 體 的 強 壯 與 保 護 其 次 將 女 性 生 活 侷 限 於 私 領 域 範 圍 內, 並 強 調 女 性 與 母 職 角 色 的 連 結, 美 化 女 性 於 母 職 身 份 中 的 滿 足 與 幸 福 傳 統 性 別 刻 板 印 象 連 結 女 性 母 職 中 生 兒 育 女 形 象, 將 女 性 建 構 為 天 生 的 照 顧 者, 使 女 性 在 照 顧 付 出 中 的 勞 動 被 視 為 理 所 當 然, 進 而 將 家 庭 成 員 的 照 顧 責 任 歸 至 女 性 身 上 國 家 社 會 透 過 健 康 論 述, 將 女 性 的 健 康 責 任 歸 給 女 性 家 人, 將 女 性 的 健 康 結 果 定 義 為 她 在 家 中 受 到 的 照 顧 與 保 護 程 度 多 寡, 使 國 家 社 會 得 以 III
在 女 性 的 健 康 責 任 中 消 失 無 形 總 體 而 言, 媒 體 再 現 的 健 康 廣 告 論 述 結 合 醫 療 專 業 知 識 吸 收 社 會 主 流 文 化 價 值, 框 架 並 定 義 女 性 的 身 體 行 為 與 特 質, 不 但 深 化 既 存 之 性 別 刻 板 印 象, 亦 鞏 固 社 會 性 別 意 識 型 態, 對 女 性 形 成 以 健 康 為 名, 行 身 體 規 訓 之 實 的 身 體 監 視 與 控 制 最 後, 針 對 子 宮 頸 防 癌 宣 導 廣 告 內 容, 本 研 究 提 出 下 列 建 議 其 一, 宣 導 短 片 中 僅 強 調 女 性 應 定 期 去 做 抹 片 檢 查, 對 於 子 宮 頸 癌 疾 病 形 成 原 因 與 抹 片 檢 查 重 要 性 卻 無 著 墨, 在 疾 病 資 訊 提 供 上 相 當 不 足 其 二, 廣 告 中 將 子 宮 頸 癌 疾 病 簡 化 為 女 性 個 人 層 次 上 的 問 題, 忽 略 其 他 如 男 性 的 個 人 衛 生 習 慣 或 性 行 為 關 係 等 影 響 因 素 其 三, 廣 告 不 該 受 限 於 全 民 健 保 僅 提 供 三 十 歲 以 上 婦 女 免 費 做 抹 片 檢 查 的 政 策 影 響, 應 直 接 明 確 並 且 具 體 地 告 知 閱 聽 人, 所 有 成 年 有 性 經 驗 的 女 性, 都 應 為 子 宮 頸 癌 防 治 廣 告 的 訴 求 對 象 關 鍵 字 : 子 宮 頸 癌, 女 性 健 康, 健 康 傳 播, 符 號 學 IV
Abstract Health communication has become a popular way for health promotion. Public service advertisements of disease prevention construct the understanding of disease and actions toward caution and healing. However, the health messages provided by mass media are not neutral and value-free information; instead, they imply with domestic cultural values, moral regulation, and social order by framing people who affect a disease as lack of self-control, self-surveillance, and negligent behavior. A series of cervical cancer preventing advertisements long-term sponsored by P&G is selected for studying samples. The aims of this research are to discover the power, ideology and dominant discourse about women's health in advertisements. Semiotic theory is adopt as analyzing methodology in exploring mainstream discourse about women's health and body regulation in Taiwan, through voice-over, story, and images in advertising. This research finds that information for preventing cervical cancer appeared on media is full of patriarchy ideology. The perception of "healthy" women body is shaped to fit social expectations in female characters, as well-controlled, fragile and protection needed, as well as capability for giving birth of a child. The advertising represents social construction of illness, and defines women's health problems as individual and private responsibility. The importance of national health policy and the force of social control are absent and ignore. Thus, to disclose how patriarchy, dominant ideologies which undermines women's health are implemented in health communication is the main purpose of this paper. Keyword: cervical cancer, health communication, semiotics, women health. V
目 錄 第 一 章 緒 論...1 第 一 節 研 究 背 景...1 第 二 節 研 究 動 機 與 目 的...4 第 二 章 文 獻 探 討...9 第 一 節 健 康 傳 播 與 媒 體 再 現...9 壹 健 康 傳 播...9 貳 大 眾 媒 體 再 現 健 康...11 第 二 節 健 康 與 醫 療 論 述...17 壹 公 共 健 康 風 險 的 建 構...17 貳 健 康 論 述 與 知 識 規 訓...19 參 醫 學 專 業 權 威...24 第 三 節 健 康 與 性 別...27 壹 社 會 結 構 與 女 性 健 康...27 貳 醫 學 知 識 的 性 別 歧 視...28 參 健 康 宣 導 與 性 別...31 第 三 章 研 究 方 法...37 第 一 節 樣 本 選 取...38 第 二 節 符 號 學...41 壹 符 號 與 意 義 的 連 結...43 貳 取 得 符 號 意 義 的 方 式...44 參 符 號 系 統 裡 的 符 號 組 合 與 對 立...45 肆 迷 思 的 建 構...46 第 四 章 資 料 分 析...49 第 一 節 健 康 的 女 性 身 體 形 象...50 壹 女 性 性 行 為 與 生 育 都 應 在 婚 姻 之 規 範 中 進 行...51 貳 身 體 嬌 弱 的 女 性...57 參 女 性 的 生 育 功 能...63 第 二 節 社 會 關 係...69 壹 與 女 性 健 康 緊 密 相 關 者...69 貳 隱 匿 缺 席 的 團 體...77 第 三 節 不 平 等 權 力 關 係...79 壹 身 體 政 治...80 貳 醫 學 的 知 識 所 具 有 的 社 會 控 制...82 第 五 章 結 論 與 建 議...90 第 一 節 主 要 研 究 發 現...90 壹 女 性 的 身 體 迷 思...91 VI
貳 女 性 健 康 照 顧 僅 限 於 私 領 域 中...93 參 醫 療 社 會 文 化 媒 體 在 女 性 健 康 中 扮 演 的 角 色...95 第 二 節 研 究 建 議...99 壹 理 想 的 廣 告 形 式...99 貳 未 來 研 究 方 向 建 議...101 參 考 文 獻...102 附 錄...110 附 錄 一 1995 崔 麗 心 全 家 福 篇...110 附 錄 二 1996 陳 美 鳳 花 店 篇... 111 附 錄 三 1996 陳 美 鳳 醫 院 篇...112 附 錄 四 1998 蕭 薔 病 患 篇...113 附 錄 五 1998 朱 俶 賢 篇...114 附 錄 六 2000 品 牌 篇...115 附 錄 七 2000 張 博 雅 篇...116 附 錄 八 2000 陳 菊 篇...117 附 錄 九 2000 葉 菊 蘭 篇...118 附 錄 十 2000 鍾 琴 篇...119 附 錄 十 一 2001 蕭 薔 三 點 不 漏 篇...120 附 錄 十 二 2005 林 志 玲 篇...121 附 錄 十 三 歌 仔 戲 篇...122 附 錄 十 四 2005 人 生 七 十 才 開 始 篇...123 VII
表 格 目 錄 表 1. 巴 特 迷 思 建 構...47 表 2. 綠 色 消 費 的 迷 思...47 表 3. 第 一 層 意 義 : 健 康 的 女 性 身 體 形 象...68 表 4. 第 二 層 意 義 : 女 性 自 己 與 其 家 人 為 女 性 健 康 的 負 責 人...78 表 5. 迷 思 建 構 完 成 : 女 性 應 持 續 自 我 監 督 ( 或 受 家 人 監 督 ), 驅 使 自 己 的 身 體 符 合 社 會 理 想 的 健 康 與 身 體 概 念...88 表 6. 女 性 健 康 的 迷 思...89 VIII
第 一 章 緒 論 第 一 節 研 究 背 景 今 年 年 中 暑 假 時, 我 陪 伴 母 親 至 醫 院 婦 產 科 看 診 檢 查 在 等 候 看 診 的 空 檔 中, 我 隨 意 於 婦 產 科 門 診 區 裡 走 動 不 經 意 地 瀏 覽 著 公 告 欄 裡 張 貼 得 密 密 麻 麻 的 各 種 海 報 與 宣 導 在 整 個 門 診 區 走 了 一 圈 大 略 看 過 所 有 公 告 欄 裡 的 廣 告 醫 療 剪 報 研 究 發 表 文 章 之 後, 可 大 約 歸 納 出 在 整 個 婦 產 科 門 診 區 公 告 欄 裡, 試 圖 引 起 病 患 或 家 屬 注 意 的 女 性 健 康 議 題 主 要 為 : 婦 幼 健 康 嬰 幼 兒 健 康 注 意 哺 餵 母 乳 宣 導 子 宮 頸 抺 片 檢 查 宣 導, 以 及 婦 女 更 年 期 各 類 其 他 疾 病 相 關 症 狀 說 明 與 治 療 等 其 中, 多 不 勝 數 的 倡 導 哺 餵 母 乳 的 廣 告 與 學 術 性 剪 報 文 章 更 是 婦 產 科 門 診 區 各 種 文 宣 裡 數 量 最 多 的 一 種 由 於 適 逢 姊 姊 於 前 陣 子 甫 順 利 產 下 新 生 兒, 因 此 我 不 禁 格 外 關 注 婦 幼 健 康 與 哺 餵 母 乳 等 相 關 廣 告, 試 圖 透 過 這 些 廣 告 宣 傳 以 獲 取 更 多 關 於 產 婦 與 新 生 兒 健 康 的 相 關 資 訊 宣 導 餵 哺 母 乳 的 廣 告 中, 詳 細 地 列 舉 著 哺 餵 母 乳 對 新 生 兒 對 產 婦 對 嬰 兒 與 母 親 之 間 關 係 聯 繫 所 能 帶 來 的 各 種 好 處 我 的 腦 海 中 頓 時 浮 現 出 各 方 親 友 在 探 視 姊 姊 與 新 生 兒 時 所 一 定 會 提 出 的 問 題 : 小 嬰 兒 是 喝 牛 奶 還 是 有 餵 母 乳? 得 知 姊 姊 有 哺 餵 母 乳 時, 來 者 便 會 露 出 讚 許 的 微 笑 點 頭 道 : 這 樣 很 好, 餵 母 乳 對 小 嬰 兒 比 較 好 哦 我 一 邊 仔 細 閱 讀 著 這 些 廣 告 文 宣, 一 邊 恍 然 大 悟 地 想 著, 那 些 關 切 姊 姊 是 否 有 哺 餵 母 乳 的 親 友, 是 不 是 也 透 過 不 同 管 道 的 媒 介 接 觸 到 哺 餵 母 乳 益 處 的 廣 告 與 宣 導, 才 認 定 哺 餵 母 乳 是 很 好 的 行 為 呢? Howson(1999) 指 出, 健 康 議 題 裡 經 常 隱 涵 著 道 德 成 分 的 規 範 健 康 與 疾 病 的 實 踐 被 視 為 一 種 與 道 德 習 習 相 關 的 行 為, 並 在 特 定 的 社 會 關 係 中 被 賦 予 意 義 健 康 議 題 所 建 構 的 疾 病 種 類 (disease category), 創 造 出 正 常 (normalcy) 與 不 正 常 (deviancy) 之 間 的 界 線, 並 且 對 於 那 些 沒 能 維 持 自 身 健 康 的 生 病 者 抱 持 著 譴 責 的 負 面 態 度 透 過 姊 姊 的 哺 乳 經 驗, 我 看 到 醫 療 論 述 所 產 生 的 影 響 力, 及 其 被 應 用 於 日 常 生 活 的 實 踐 行 為 那 些 關 切 姊 姊 是 否 哺 餵 母 乳 的 親 友 所 認 定 餵 母 乳 對 母 1
子 都 好 的 論 述 雖 然 從 關 懷 的 角 度 出 發, 但 在 無 形 中 卻 逐 漸 演 變 成 一 種 道 德 規 範 與 限 制, 哺 餵 母 乳 與 否 儼 然 成 為 一 個 衡 量 姊 姊 是 否 為 一 個 值 得 被 稱 許 的 母 親 的 道 德 標 準 與 健 康 相 關 的 議 題 及 概 念 向 來 被 視 為 科 學 客 觀, 由 醫 療 系 統 所 生 產 的 健 康 知 識 更 被 認 為 具 備 專 業 與 權 威 地 位 事 實 上, 健 康 的 議 題 與 概 念 是 由 公 共 論 述 所 建 構 而 成, 健 康 知 識 亦 是 由 人 類 所 建 構 而 出, 因 此 與 健 康 相 關 的 各 種 知 識 和 概 念 非 但 不 是 價 值 中 立 的 討 論, 而 是 交 織 了 權 力 社 會 文 化 價 值 道 德 等 多 種 複 雜 的 關 係 網 絡 所 形 成 的 論 述 Lantz and Booth(1998) 表 示, 人 們 對 健 康 問 題 的 感 知 主 要 源 自 於 社 會 論 述 對 於 健 康 議 題 的 討 論, 而 社 會 論 述 的 生 產 則 經 常 來 自 媒 體 的 再 現 媒 體 在 健 康 資 訊 傳 播 過 程 中 扮 演 著 關 鍵 性 角 色, 其 一 邊 扣 著 專 業 醫 療 資 訊, 另 一 端 則 繫 住 民 眾 的 健 康 問 題, 民 眾 的 健 康 概 念 和 態 度 大 部 分 從 媒 體 所 再 現 的 健 康 議 題 中 學 習 而 來 (Rogers, 1996) 媒 體 為 建 構 公 眾 對 於 健 康 概 念 與 態 度 的 管 道 之 一, 同 時 形 塑 人 們 對 於 健 康 議 題 的 瞭 解, 並 相 對 規 範 人 們 對 於 健 康 所 採 取 的 相 關 行 為 媒 體 具 有 框 架 議 題 議 題 設 定 能 力, 藉 此 建 構 民 眾 心 中 的 首 要 健 康 問 題, 並 引 導 民 眾 將 注 意 力 集 中 於 某 些 特 定 的 健 康 議 題 上 (Randolph and Viswanath, 2004) 例 如 我 在 與 女 性 健 康 最 相 關 的 婦 產 科 門 診 區 公 告 欄 裡 所 張 貼 的 各 類 文 宣 廣 告 中, 篇 幅 與 數 量 最 多 者 為 婦 幼 健 康 方 面 的 討 論, 顯 見 婦 幼 健 康 似 乎 為 台 灣 女 性 健 康 議 題 裡 最 重 要 的 最 受 矚 目 的 焦 點 潘 淑 滿 (2003) 認 為 談 論 健 康 議 題 時 不 應 將 其 單 獨 從 社 會 文 化 脈 絡 抽 離, 因 為 健 康 問 題 與 現 代 醫 療 體 制 國 家 健 康 政 策 的 產 生 具 有 關 係, 使 得 健 康 議 題 帶 有 許 多 性 別 權 力 的 意 涵 尤 其 社 會 制 度 常 透 過 不 同 的 組 織 運 作, 合 理 化 對 身 體 的 操 控 例 如 回 顧 臺 灣 過 去 關 於 婦 女 健 康 政 策 的 發 展, 早 期 所 推 行 與 婦 女 有 關 的 健 康 政 策 主 要 是 家 庭 計 畫, 幾 乎 全 是 屬 於 女 性 生 育 健 康 範 圍, 包 含 避 孕 節 育 婦 幼 衛 生 推 行 等 在 國 家 所 建 構 的 女 性 健 康 議 題 中, 完 全 僅 只 著 墨 於 女 性 的 生 育 2
健 康 部 分, 而 忽 視 女 性 對 於 自 己 身 體 的 掌 控 與 自 主 權, 這 樣 的 健 康 議 題 充 滿 著 國 家 控 制 女 性 生 育 健 康 的 父 權 意 識 型 態 ( 劉 仲 冬,1998) 有 趣 的 是, 從 過 去 的 婦 女 政 策 可 看 出, 國 家 社 會 對 於 女 性 健 康 及 女 性 身 體 的 期 待 主 要 在 於 生 育 子 女 延 續 社 會 人 口 到 了 當 代 社 會, 在 婦 產 科 門 診 區 所 展 現 出 的 女 性 健 康 議 題 仍 然 以 婦 幼 健 康 為 主, 顯 示 社 會 在 婦 女 健 康 議 題 的 再 現 上, 期 待 女 性 身 體 發 揮 生 育 功 能 的 相 關 論 述 似 乎 沒 有 太 大 的 變 化 事 實 上, 無 論 在 社 會 結 構 部 分 或 醫 療 知 識 系 統 中, 女 性 健 康 向 來 皆 受 到 歧 視 與 忽 略 在 醫 學 知 識 的 發 展 過 程 中, 臨 床 實 驗 是 醫 學 研 究 中 相 當 重 要 的 環 結 之 一, 臨 床 醫 學 可 提 供 醫 療 系 統 重 要 的 病 症 參 考 模 式 與 數 據, 也 可 作 為 醫 生 評 估 病 患 染 病 情 形 與 提 供 疾 病 預 防 的 資 訊 來 源 然 而 在 臨 床 醫 學 實 驗 中, 幾 乎 完 全 以 男 性 身 體 作 為 人 體 研 究 標 準 顯 見 在 醫 療 體 系 中, 所 謂 標 準 的 人 體, 指 的 是 男 性 的 身 體 結 構, 女 性 獨 特 的 身 體 結 構 完 全 遭 到 忽 視 (Eckman, 1998) 早 期 的 醫 學 研 究 排 除 女 性 身 體, 僅 是 粗 糙 地 將 男 性 身 體 研 究 所 得 到 的 醫 學 數 據 套 在 女 性 的 身 上 在 當 時 的 醫 學 思 維 中, 女 性 身 體 除 了 生 殖 系 統 外, 其 餘 和 男 性 並 無 不 同 之 處 而 醫 學 知 識 中 所 提 及 關 於 女 性 的 身 體 健 康, 不 是 關 於 女 性 的 生 產 婦 科 健 康 部 分, 就 是 月 經 懷 孕 等 特 定 研 究, 彷 彿 女 性 的 身 體 並 不 是 一 個 完 整 的 整 體, 而 是 零 碎 片 斷 地 只 有 陰 道 子 宮 與 卵 巢 等 器 官 (Eckman, 1998) 直 到 1990 後, 健 康 研 究 的 偏 頗 在 媒 體 的 報 導 下 逐 漸 受 到 公 眾 的 關 注, 在 各 界 強 烈 的 抨 擊 下, 醫 療 系 統 不 得 不 修 改 過 去 長 久 歧 視 刻 版 印 象 看 待 女 性 身 體 的 態 度 然 而 Zoller(2005) 仍 提 出 質 疑, 平 等 的 兩 性 健 康 研 究, 就 等 於 兩 性 健 康 平 等 的 達 成 嗎?Zoller 認 為, 即 使 醫 療 體 系 將 女 性 身 體 也 視 為 一 完 整 個 體, 或 將 女 性 身 體 平 等 地 納 入 醫 療 研 究 範 圍 後, 仍 然 沒 有 解 決 兩 性 之 間 健 康 不 平 等 的 問 題 因 為 兩 性 的 健 康 之 間 不 僅 存 在 著 醫 學 知 識 上 的 不 平 等 關 係, 女 性 同 時 面 臨 與 承 受 來 自 社 會 結 構 文 化 價 值 與 生 活 環 境 等 的 結 構 性 不 平 等, 致 使 女 性 難 以 掙 脫 健 康 不 平 等 的 弱 勢 角 色 社 會 文 化 影 響 了 兩 性 的 生 活 方 式 社 會 角 色 扮 演 經 濟 收 入 對 自 我 的 概 念 3
這 些 由 社 會 結 構 力 量 形 成 對 兩 性 健 康 的 影 響, 遠 遠 大 於 兩 性 先 天 的 生 理 結 構 差 異 在 當 今 社 會 上, 男 性 仍 然 處 於 較 優 勢 的 位 置, 從 造 成 兩 性 資 源 分 配 不 平 均 的 情 況 來 看, 薪 水 收 入 職 位 高 低 女 性 在 家 庭 中 為 主 要 的 家 務 勞 動 者 和 照 顧 者 等, 社 會 文 化 結 構 形 成 兩 性 之 間 所 獲 得 的 資 源 不 平 等, 間 接 影 響 女 性 對 自 己 的 健 康 所 採 取 的 醫 療 或 保 健 措 拖 因 此 探 討 婦 女 健 康, 不 可 忽 視 女 性 在 不 同 政 治 經 濟 文 化 社 會 環 境 中 所 面 臨 的 情 況 唯 有 重 視 這 些 政 治 文 化 結 構 背 景, 才 能 針 對 女 性 所 面 臨 的 健 康 問 題 加 以 促 進 改 善 保 健 與 疾 病 預 防 等 ( 劉 仲 冬,1998; 高 美 玲, 2003) 源 於 社 會 結 構 的 不 平 等, 優 勢 團 體 經 常 藉 由 各 種 國 家 機 器 或 傳 播 管 道 將 對 其 有 利 的 意 識 型 態 合 理 化, 使 得 女 性 即 使 明 顯 處 於 劣 勢 的 社 會 結 構 或 健 康 環 境 中 卻 仍 不 自 覺, 將 父 權 社 會 的 意 識 型 態 視 為 理 所 當 然 並 遵 從 奉 行, 導 致 不 平 等 的 文 化 價 值 繼 續 流 傳 存 在 於 社 會 的 主 流 文 化 中 透 過 媒 體 再 現 所 生 產 出 看 似 中 立 客 觀 的 健 康 議 題 論 述, 事 實 上 是 醫 學 知 識 與 歷 史 發 展 文 化 價 值 道 德 規 範 等 社 會 環 境 產 生 交 互 作 用 後 所 形 成 充 滿 偏 頗 刻 板 印 象 的 論 述 這 些 健 康 論 述 長 期 建 構 民 眾 對 於 健 康 與 疾 病 的 觀 感 與 想 像, 並 藉 由 疾 病 成 因 詮 釋 過 程 將 疾 病 的 發 生 賦 予 社 會 道 德 價 值, 最 後 教 導 民 眾 針 對 疾 病 所 隱 喻 的 道 德 行 為 加 以 解 讀 這 種 責 備 生 病 者 的 論 述 態 度, 隱 涵 著 對 個 人 日 常 生 活 行 為 的 規 範 權 力 第 二 節 研 究 動 機 與 目 的 結 合 健 康 與 傳 播 的 健 康 傳 播 研 究, 主 要 始 於 1971 年 Standford Heart Disease Prevention Program, 該 計 畫 針 對 健 康 傳 播 這 個 新 的 研 究 領 域, 探 討 媒 體 於 健 康 議 題 的 議 題 設 定 過 程, 媒 體 藉 由 醫 療 專 業 者 的 科 學 性 論 述 對 民 眾 進 行 健 康 倡 導, 醫 生 與 病 人 之 間 的 傳 播 關 係 等, 最 後 再 根 據 上 述 研 究 結 果 進 行 預 防 性 健 康 傳 播 宣 導 的 訊 息 設 計 與 評 估 (Rogers, 1996) 4
Lupton(1994) 指 出, 過 去 健 康 傳 播 一 詞 鮮 少 被 應 用 於 學 術 性 研 究 之 中, 直 到 80 至 90 年 代, 針 對 健 康 傳 播 領 域 的 研 究 學 術 文 章 才 開 始 如 雨 後 春 筍 般 攻 佔 各 大 學 術 期 刊, 並 逐 漸 累 積 出 相 當 可 觀 的 研 究 數 量 不 過 關 於 健 康 傳 播 的 定 義 眾 說 紛 云, 例 如 英 國 將 健 康 傳 播 侷 限 於 醫 生 與 病 人 之 間 溝 通 交 流 的 話 語 ; 美 國 與 澳 洲 所 定 義 的 健 康 傳 播 涵 蓋 範 圍 則 較 廣, 舉 凡 個 人 主 動 尋 求 與 健 康 相 關 的 人 際 互 動 過 程, 皆 能 被 視 為 健 康 傳 播, 諸 如 健 康 教 育 健 康 宣 導 疾 病 防 治 與 健 康 有 關 的 組 織 性 傳 播 與 人 際 傳 播 等 早 期 的 健 康 傳 播 研 究 旨 在 探 討 出 現 在 大 眾 媒 體 中 與 健 康 疾 病 有 關 的 訊 息 內 容, 檢 視 出 現 於 媒 體 的 主 要 健 康 廣 告 新 聞 等 相 關 健 康 訊 息 設 計 是 否 符 合 健 康 宣 導 目 的 到 了 90 年 代, 健 康 傳 播 領 域 中 開 始 出 現 探 討 健 康 廣 告 新 聞 等 訊 息 再 現 健 康 形 象 的 聲 音, 越 來 越 多 的 學 者 開 始 投 入 大 眾 傳 播 媒 體 報 導 再 現 健 康 議 題 的 健 康 傳 播 研 究, 並 依 不 同 的 媒 體 文 類 進 行 健 康 訊 息 被 建 構 與 再 現 方 式 的 探 討 (Kline, 2006) 從 為 數 可 觀 並 且 持 續 增 加 的 媒 體 健 康 傳 播 研 究 來 看, 顯 見 媒 體 在 健 康 傳 播 過 程 中 確 實 扮 演 著 相 當 關 鍵 的 角 色, 對 於 當 代 社 會 公 共 論 述 的 形 成 也 具 備 重 大 的 影 響 力 Lupton(1995) 認 為 健 康 資 訊 在 媒 體 的 傳 播 過 程 中 並 非 對 等 地 流 動, 絕 大 部 分 呈 現 由 上 而 下 (top-down) 單 一 性 的 流 動 關 係 例 如 出 現 在 媒 體 中 關 於 醫 學 與 公 共 健 康 相 關 的 資 訊 多 由 醫 生 學 者 等 健 康 專 業 人 員 或 學 者 所 傳 佈 藉 由 醫 生 學 者 所 具 備 的 專 業 權 威 強 化 訊 息 的 可 信 度, 並 說 服 公 眾 遵 從 訊 息 的 指 示, 以 有 助 個 人 維 護 自 己 的 健 康 可 想 見 的 是, 被 視 為 專 業 權 威 的 醫 生 與 學 者 等 優 勢 團 體 掌 控 了 定 義 健 康 歸 納 疾 病 成 因 與 痊 癒 方 式 與 將 人 貼 上 符 號 標 籤 的 權 力, 並 透 過 媒 體 論 述 框 架 汙 名 化 其 他 從 屬 團 體 (subordinated group), 再 持 續 強 化 優 勢 團 體 的 優 勢 地 位 和 利 益 (Kline, 2006) 傅 科 (Foucault) 指 出, 醫 學 知 識 是 一 套 由 某 一 特 定 群 體 (contingent) 組 成 非 理 性 甚 至 武 斷 的 系 統 性 論 述 醫 學 專 業 知 識 並 不 只 是 單 純 地 處 理 客 觀 不 受 到 歷 史 文 化 脈 絡 影 響 (ahistorical) 理 性 的 科 學 探 究, 而 是 藉 由 科 學 研 究 的 實 證 特 性 5
(positive character) 與 合 法 性 (legitimacy) 掩 蓋 知 識 形 成 過 程 中 所 涉 入 的 歷 史 社 會 文 化 價 值 觀 (Kuipers, 1989) 醫 學 知 識 藉 由 科 學 的 真 實 性 掩 蓋 知 識 是 社 會 文 化 產 物 下 所 生 產 的 權 力 論 述, 媒 體 則 是 利 用 醫 學 知 識 的 專 業 權 威 地 位, 掩 飾 媒 體 傳 播 訊 息 中 所 隱 涵 的 社 會 控 制 Howson(1999) 認 為, 當 代 政 府 控 制 人 民 身 體, 不 再 如 同 過 往 清 楚 明 白 地 以 操 縱 或 控 制 性 手 段, 迫 使 人 民 服 從 其 健 康 政 策 指 示, 反 而 改 以 迂 迴 隱 晦 的 方 式, 藉 由 媒 體 所 建 構 的 健 康 論 述, 利 用 嵌 入 於 健 康 論 述 中 的 社 會 價 值 對 公 眾 進 行 間 接 性 的 行 為 規 範, 並 將 遵 從 健 康 論 述 行 為 符 合 健 康 規 勸 的 服 從 者 解 釋 為 其 出 於 自 願 Kline(2006) 認 為, 進 行 大 眾 傳 播 媒 體 的 健 康 傳 播 研 究 時 應 加 以 探 討 的 是, 誰 的 聲 音 ( 或 利 益 ) 是 具 有 優 先 權 的? 為 什 麼? 而 這 又 會 帶 來 什 麼 影 響? 媒 體 並 非 價 值 中 立 的 傳 播 載 具, 而 是 一 個 多 方 權 力 爭 相 建 構 文 化 與 意 義 的 權 力 鬥 爭 場 域, 掌 控 媒 體 者 得 以 透 過 媒 體 所 建 構 的 公 共 論 述 鞏 固 或 合 理 化 既 存 的 社 會 優 勢 地 位, 並 且 複 製 與 生 產 邊 緣 化 或 汙 名 化 其 他 從 屬 團 體 的 論 述 誰 掌 控 論 述 的 發 言 權? 誰 的 價 值 信 仰 認 知 是 受 到 尊 崇, 誰 又 是 被 忽 略 的? 既 有 的 知 識 或 信 仰 體 系 又 被 沿 用 來 創 造 什 麼 樣 的 意 義? 哪 些 社 會 差 異 ( 什 麼 類 型 ) 又 被 建 構 或 延 續 (perpetuate)? 這 些 問 題 皆 是 進 行 健 康 傳 播 時 所 不 可 忽 略 的 面 向 (Lupton, 1994) 台 灣 關 於 健 康 傳 播 的 研 究 概 況, 根 據 徐 美 苓 (2004) 蒐 集 整 理 國 內 地 區 與 健 康 傳 播 相 關 研 究 有 下 列 的 趨 勢 : 實 證 典 範 的 研 究 佔 78.3%, 詮 釋 典 範 佔 10%, 批 判 典 範 只 有 9.2% 從 研 究 方 法 來 看, 為 數 最 多 者 為 調 查 法 36.4%, 接 下 來 是 15.9% 的 深 度 訪 談 與 13.2% 的 內 容 分 析, 其 餘 為 言 說 分 析 (7.9%) 文 獻 分 析 (6.6%) 實 驗 法 (5.3%) 焦 點 訪 談 (4.6%) 符 號 學 分 析 (4.0%) 與 參 與 觀 察 (2.6%) 等 從 上 述 的 研 究 趨 勢 可 看 出 國 內 在 健 康 傳 播 方 面 的 研 究 多 偏 向 於 實 證 研 究, 大 多 注 重 於 訊 息 設 計 策 略 模 式 與 訊 息 效 果, 而 健 康 宣 導 論 述 中 的 權 力 問 題 較 被 忽 視 Lupton(1994) 也 指 出, 過 去 的 健 康 傳 播 理 論 過 於 著 重 於 個 人 的 知 識 和 行 為 模 式, 關 於 健 康 或 不 健 康 的 論 述 僅 定 義 在 膚 淺 的 身 體 結 果, 而 不 是 將 健 康 以 一 個 社 會 過 程 去 探 討, 完 6
全 忽 視 社 會 文 化 面 向 對 於 健 康 傳 播 所 帶 來 的 影 響 Lupton(1994) 建 議, 探 討 健 康 傳 播 時, 應 該 從 社 會 面 向 去 進 行 深 入 的 討 論 所 謂 的 社 會 面 向 包 括 想 法 信 仰 語 言 組 織 權 力 結 構 文 化 實 踐 程 度 每 天 的 活 動 飲 食 習 慣 以 及 媒 體 產 製 層 面 等 正 因 為 健 康 的 問 題 涉 及 多 方 複 雜 的 結 構 關 係, 在 健 康 傳 播 研 究 中 更 應 該 多 加 關 注 健 康 宣 導 論 述 中 所 建 構 的 各 種 形 象 與 論 述, 才 能 洞 察 隱 藏 在 健 康 論 述 背 後 的 權 力 控 制 網 絡 本 研 究 針 對 一 系 列 女 性 子 宮 頸 防 癌 廣 告, 以 六 分 鐘 護 一 生 子 宮 頸 抹 片 宣 導 廣 告 作 為 分 析 樣 本 有 鑑 於 子 宮 頸 癌 為 台 灣 婦 女 好 發 的 癌 症 疾 病 之 一, 加 上 該 系 列 廣 告 邀 請 諸 多 藝 人 明 星 或 名 人 作 為 廣 告 代 言 人, 廣 告 知 名 度 甚 廣, 其 六 分 鐘 護 一 生 口 號 亦 深 植 民 眾 心 中, 為 一 重 要 的 女 性 健 康 系 列 廣 告 故 本 研 究 欲 運 用 符 號 學 分 析 方 式, 解 析 健 康 廣 告 文 本 建 構 的 女 性 身 體 與 健 康 形 象 背 後, 埋 藏 何 種 健 康 知 識 權 力 論 述 子 宮 頸 癌 為 台 灣 婦 女 常 見 的 好 發 疾 病 之 一, 此 病 位 居 女 性 癌 症 死 亡 排 行 榜 第 五 名, 每 年 約 有 1000 位 女 性 死 於 該 病 ( 童 寶 玲,2007) 子 宮 頸 癌 的 形 成 原 因 為 感 染 特 定 型 別 的 人 類 乳 突 病 毒 (Human Popillomavirus, 簡 稱 HPV) 所 造 成 人 類 乳 突 病 毒 目 前 已 知 有 超 過 200 多 種 型 態, 主 要 透 過 性 行 為 感 染, 包 括 淋 病 梅 毒 菜 花 等 性 病, 其 中 幾 種 特 定 病 毒 型 態 特 別 容 易 轉 成 子 宮 頸 癌 ( 何 志 明,2007; 陳 昭 誠,2001) 子 宮 頸 癌 與 性 關 係 習 習 相 關, 不 正 常 的 性 關 係 如 多 重 性 伴 侶 關 係, 將 可 能 使 得 感 染 人 類 乳 突 病 毒 的 機 率 以 倍 數 成 長 除 了 多 重 性 伴 侶 外, 早 有 性 行 為 者 也 被 視 為 罹 患 子 宮 頸 癌 的 高 危 險 群 子 宮 頸 有 二 層 上 皮 細 胞, 分 別 是 鱗 狀 細 胞 與 柱 狀 細 胞, 子 宮 頸 癌 多 好 發 於 此 二 層 交 界 處 由 於 上 皮 細 胞 於 女 性 初 經 來 後 才 逐 漸 向 外 成 長, 在 上 皮 細 胞 尚 未 長 成 前 就 給 予 刺 激 者 較 容 易 罹 患 子 宮 頸 癌 ( 陳 昭 誠,2001; 謝 保 群,2001) 預 防 子 宮 頸 癌 的 辦 法, 目 前 醫 界 主 要 提 倡 定 期 做 抹 片 檢 查, 與 施 打 子 宮 頸 癌 疫 苗 過 去 子 宮 頸 癌 疫 苗 尚 未 上 市 之 前, 醫 界 與 衛 教 宣 導 皆 大 力 鼓 吹 女 性 定 期 進 行 抹 片 篩 檢 抹 片 檢 查 的 過 程 為 醫 師 以 陰 道 窺 鏡 ( 俗 稱 鴨 嘴 ) 撐 開 陰 道 看 到 子 宮 7
頸, 待 做 外 部 的 觀 察 之 後, 再 利 用 抹 片 刷 等 工 具 取 得 子 宮 頸 細 胞, 然 後 將 之 塗 於 玻 璃 片 上 染 色, 並 放 置 顯 微 鏡 下 觀 察, 檢 視 裡 面 是 否 有 不 正 常 的 細 胞 存 在 ( 莊 靜 如,2002) 不 過 抹 片 檢 查 存 在 約 15% 至 40% 的 偽 陰 性 ( 盧 孳 艷, 阮 月 清,2003), 意 即 受 檢 者 有 細 胞 不 正 常 現 象 卻 未 被 檢 測 出 來 造 成 偽 陰 性 的 的 原 因 包 括 檢 測 者 在 判 讀 檢 查 結 果 上 的 錯 誤, 以 及 取 樣 的 誤 差, 即 是 未 取 樣 到 有 問 題 的 細 胞 因 此 醫 界 主 張 女 性 應 繼 續 定 期 做 抹 片 檢 查 以 克 服 抹 片 偽 陰 性 的 缺 漏 ( 莊 靜 如,2002) 六 分 鐘 護 一 生 防 治 子 宮 頸 癌 系 列 廣 告 依 循 上 述 醫 界 觀 點, 以 定 期 做 抹 片 檢 查 為 預 防 子 宮 頸 癌 辦 法, 呼 籲 鼓 勵 閱 聽 人 做 抹 片 檢 查 以 維 護 自 己 健 康 然 而 廣 告 再 現 疾 病 建 構 罹 患 子 宮 頸 癌 者 身 份 或 背 景 的 過 程 中, 不 免 揉 入 社 會 價 值 摻 雜 道 德 規 範 成 分 廣 告 作 為 特 殊 媒 體 文 類, 為 了 在 有 限 時 間 與 空 間 內 迅 速 觸 及 閱 聽 人 並 使 閱 聽 人 能 容 易 解 讀, 廣 告 經 常 使 用 社 會 所 共 享 的 文 化 符 碼 這 些 涵 蓋 傳 統 社 會 文 化 價 值 的 符 號 合 理 化 既 存 社 會 現 狀, 同 時 無 形 中 又 再 製 鞏 固 了 既 有 的 意 識 型 態 健 康 廣 告 中 所 使 用 的 語 藝 字 彙 是 一 種 性 別 論 述, 與 女 性 的 生 活 有 著 關 鍵 性 的 連 結 (Zoller, 2005) 因 此, 解 構 廣 告 中 的 女 性 形 象 符 號 及 其 深 藏 的 文 化 意 義, 並 探 討 社 會 文 化 價 值 醫 學 知 識 體 系 媒 體 等 多 方 權 力 系 統, 在 女 性 健 康 宣 導 的 角 色 裡 各 自 扮 演 何 種 角 色, 是 本 研 究 主 要 的 研 究 目 的 具 體 而 言, 本 研 究 主 要 的 研 究 問 題 有 三, 一 為 解 析 健 康 廣 告 所 再 現 的 女 性 身 體 形 象 為 何? 二 為 討 論 健 康 廣 告 論 述 如 何 建 構 女 性 的 健 康 關 係, 歸 屬 女 性 的 健 康 責 任 ; 最 後, 在 健 康 廣 告 中, 探 討 醫 療 體 系 社 會 文 化 與 媒 體 的 再 現, 在 女 性 健 康 中 扮 演 何 種 角 色 8
第 二 章 文 獻 探 討 本 研 究 欲 透 過 一 系 列 子 宮 頸 抺 片 防 癌 宣 導 廣 告 分 析, 探 討 媒 體 內 容 如 何 傳 達 與 再 現 女 性 健 康 議 題 在 本 章 節 中, 首 先 將 從 健 康 傳 播 的 概 念 談 起, 討 論 健 康 議 題 如 何 在 大 眾 傳 播 媒 體 中 被 建 構 與 再 現 其 次, 檢 視 健 康 與 社 會 的 關 係, 探 討 社 會 如 何 建 構 健 康 再 現 疾 病, 並 形 成 公 共 健 康 論 述 以 達 到 社 會 控 制 ; 醫 學 理 論 做 為 專 業 社 會 科 學 知 識 的 一 環, 受 到 歷 史 文 化 的 影 響 下, 發 展 出 的 理 論 富 含 深 沉 的 意 識 型 態, 此 處 將 引 用 傅 科 的 知 識 / 權 力 理 論, 挖 掘 醫 學 知 識 透 過 專 業 與 醫 療 體 系 的 運 作 機 制 進 行 權 力 控 制, 並 討 論 醫 病 關 係 中 醫 生 與 病 患 之 間 不 對 等 的 權 力 關 係 最 後, 將 焦 點 集 中 於 性 別 與 健 康 的 相 關 議 題, 從 鉅 觀 的 社 會 層 面 來 探 討 女 性 如 何 因 為 性 別 受 到 社 會 結 構 限 制 影 響 而 阻 礙 其 追 求 自 我 的 健 康, 以 及 意 識 型 態 濃 厚 的 醫 學 專 業 領 域 如 何 藉 由 醫 學 論 述 的 建 構 加 深 性 別 的 健 康 不 平 等, 並 再 現 於 女 性 健 康 議 題 的 研 究 中 第 一 節 健 康 傳 播 與 媒 體 再 現 壹 健 康 傳 播 提 及 健 康 與 傳 播 的 議 題, 健 康 傳 播 通 常 被 認 為 是, 提 供 健 康 相 關 資 訊 的 告 知, 並 且 能 有 效 促 進 社 會 大 眾 做 出 維 護 健 康 的 決 定 健 康 訊 息 增 進 大 眾 對 於 疾 病 的 自 覺, 並 教 育 大 眾 關 於 疾 病 的 形 成 治 療 等 知 識, 進 而 改 變 個 人 生 活 行 為 以 及 對 於 疾 病 的 態 度, 促 成 政 策 的 改 變 以 達 成 疾 病 的 預 防 與 控 制, 最 後 創 造 出 健 康 生 活 型 態 的 社 會 秩 序 (Freimuth, Linnan and Potter, 2000) 從 傳 播 研 究 的 角 度 來 看, 健 康 傳 播 的 定 義 又 因 傳 播 的 方 式 研 究 執 行 的 操 作 面 向 不 同 而 又 有 不 同 的 定 義 健 康 傳 播 的 定 義 相 當 廣 泛, 研 究 此 議 題 的 學 者 通 常 依 循 自 身 研 究 觀 點 來 界 定 健 康 傳 播 從 傳 播 方 式 來 看,Ratzan, Payne and Bishop(1996) 建 議, 自 目 前 既 存 的 眾 多 傳 播 方 式 中, 包 括 自 身 (intrapersonal) 人 際 (interpersonal) 小 團 體 (small group) 組 織 (organizational) 大 眾 (mass) 與 公 眾 (public) 等 進 行 簡 單 區 分 為 避 免 9
種 種 龐 雜 細 瑣 的 傳 播 方 式 將 健 康 傳 播 研 究 過 度 分 割 為 破 碎 的 研 究 領 域, 以 下 僅 針 對 人 際 與 大 眾 二 種 最 主 要 的 傳 播 方 式 進 行 討 論 人 際 傳 播 旨 在 探 討 人 與 人 之 間 的 互 動 傳 播 行 為 在 健 康 傳 播 的 領 域 中, 便 是 檢 視 病 患 與 醫 療 資 源 提 供 者 之 間 的 互 動 關 係, 如 Costello(1977) 指 出, 健 康 傳 播 研 究 可 從 檢 視 醫 病 關 係 開 始, 探 討 醫 療 專 業 與 病 患 角 色 之 間 關 係 的 建 立 維 持 剝 削 與 改 變 等 變 動 情 形 ( 轉 引 自 Ratzan, Payne and Bishop, 1996) 大 眾 健 康 傳 播 則 主 要 強 調 倡 導 健 康 疾 病 預 防 或 與 健 康 相 關 的 各 種 訊 息 透 過 大 眾 媒 體 的 中 介 傳 播, 將 訊 息 有 效 地 傳 佈 出 去 在 此 傳 播 方 式 中, 健 康 傳 播 是 疾 病 預 防 和 健 康 倡 導 中 不 可 或 缺 一 環, 藉 過 媒 體 所 提 供 的 健 康 相 關 資 訊, 是 說 服 大 眾 維 護 好 自 身 健 康 的 重 要 社 會 過 程 之 一 (Maibach et al, 1993; 引 自 Ratzan, Payne and Bishop, 1996) 另 外, 也 有 從 研 究 者 的 研 究 操 作 方 式 (operational approach), 意 即 從 研 究 者 的 研 究 切 入 角 度 來 定 義 健 康 傳 播, 最 常 用 的 主 要 有 傳 播 主 題 (topic) 與 傳 播 脈 絡 (context) 二 種 (Ratzan, Payne and Bishop, 1996; 徐 美 苓,2004) 傳 播 主 題 指 涉 任 何 傳 播 方 式 在 任 何 社 會 脈 絡 之 下, 只 要 傳 播 的 是 關 於 健 康 議 題 的 訊 息, 便 可 算 是 健 康 傳 播, 如 Rogers (1996) 定 義, 只 要 傳 播 內 容 是 與 健 康 有 關 的 任 何 人 類 傳 播 行 為, 皆 可 視 為 健 康 傳 播 因 此 健 康 傳 播 包 含 許 多 形 式, 可 以 是 醫 護 學 校 在 媒 體 上 發 表 關 於 研 究 的 新 發 現 也 可 以 是 醫 生 告 訴 病 人 其 病 情, 或 報 紙 上 某 一 篇 關 於 未 知 或 新 的 傳 染 病 的 報 導 傳 播 脈 絡 主 要 著 重 的 是 檢 視 社 會 情 境 與 環 境 對 於 健 康 活 動 的 影 響 (Ratzan, Payne and Bishop, 1996) 根 據 徐 美 苓 (2004) 整 理 台 灣 過 去 健 康 傳 播 研 究 取 徑, 發 現 台 灣 在 健 康 傳 播 的 研 究 中 偏 好 訊 息 設 計 策 略 訊 息 效 果 與 大 眾 行 為 模 式 等 實 證 研 究 方 法, 反 而 忽 略 社 會 文 化 面 向 對 於 健 康 傳 播 帶 來 的 影 響 事 實 上, 除 了 社 會 文 化 與 環 境 等 脈 絡 的 影 響 之 外, 被 視 為 承 載 訊 息 的 大 眾 傳 播 媒 體, 其 實 本 身 扮 演 的 角 色 亦 非 中 立 客 觀 的 載 具, 而 是 充 滿 權 力 鬥 爭 的 場 域 傳 播 媒 體 在 解 決 健 康 問 題 上 向 來 被 認 為 扮 演 著 重 要 的 角 色, 因 為 它 一 邊 連 結 著 社 會 大 眾 與 社 會 大 眾 的 健 康 問 題, 另 一 邊 則 10
連 結 著 醫 療 專 業, 透 過 大 眾 傳 播 媒 體, 關 於 健 康 維 護 的 資 訊 得 以 傳 遞 於 大 眾 ( 徐 美 苓,2001) 但 經 常 被 忽 略 的 是, 資 訊 的 流 通 方 式 並 不 是 對 等 的 掌 握 媒 體 控 制 訊 息 流 通 形 塑 疾 病 形 象 的 發 聲 者, 其 操 縱 論 述 的 權 力 甚 少 受 到 質 疑 本 研 究 主 要 是 針 對 大 眾 傳 播 媒 體, 但 並 非 針 對 媒 體 訊 息 檢 驗 其 傳 播 效 果, 而 採 取 脈 絡 傳 播 研 究, 依 循 社 會 文 化 脈 絡, 試 圖 揭 露 大 眾 傳 播 媒 體 所 傳 佈 的 訊 息 中 隱 涵 的 論 述 權 力 與 規 範 約 束 力 量 貳 大 眾 媒 體 再 現 健 康 一 健 康 議 題 與 媒 體 大 眾 的 健 康 概 念 與 實 踐 行 為 大 多 是 透 過 國 家 政 府 的 健 康 宣 導 構 連 所 成 (Lupton, 1995) 呈 現 於 媒 體 的 健 康 宣 導 訊 息, 無 論 是 新 聞 報 導 或 廣 告, 不 但 提 供 民 眾 預 防 與 治 療 疾 病 的 相 關 知 識, 同 時 也 透 過 長 期 性 地 公 共 論 述 定 義 公 共 問 題, 並 且 形 塑 大 眾 對 於 疾 病 的 態 度 與 形 象 ( 徐 美 苓,2005) 媒 體 不 僅 是 傳 播 健 康 訊 息 的 載 具, 同 是 也 是 建 構 社 會 議 題 與 疾 病 觀 感 的 重 要 管 道 許 多 健 康 宣 導 理 論 認 為 媒 體 可 以 建 構 大 眾 心 中 所 認 為 的 首 要 健 康 問 題, 藉 此 吸 引 大 眾 對 於 特 定 疾 病 的 關 注 (Randolph and Viswanath, 2004) 媒 體 根 據 新 聞 專 業 意 理, 在 蒐 集 消 息 資 訊 並 將 事 件 以 科 學 性 客 觀 語 言 撰 寫 成 具 備 戲 劇 效 果 故 事 性 的 新 聞 過 程 中, 便 是 一 種 框 架 議 題 議 題 設 定 的 論 述 建 構 過 程 在 這 過 程 中, 特 定 的 觀 點 被 選 擇 性 的 再 現, 同 時 大 眾 的 思 考 方 向 也 受 到 議 題 框 架 所 限 制, 促 使 公 共 議 題 的 討 論 方 向 依 循 媒 體 所 再 現 的 社 會 主 流 意 識 型 態 前 進 ( Lantz and Booth, 1998;Higgins, Naylor, Berry, O connor and McLean, 2006) Kline(2006) 檢 視 媒 體 提 供 的 疾 病 資 訊, 調 查 結 果 顯 示 常 出 現 在 媒 體 上 的 疾 病 類 型 並 不 等 於 時 下 最 主 要 的 疾 病 威 脅, 例 如 在 諸 多 雜 誌 和 新 聞 媒 體 裡, 糖 尿 病 和 HIV/AIDS 佔 了 比 癌 症 心 臟 病 更 多 的 版 面 Higgines et al (2006) 也 發 現, 雖 然 心 臟 病 在 加 拿 大 是 發 病 致 死 率 最 高, 並 且 為 耗 費 該 地 區 最 多 醫 療 照 護 花 費 資 源 的 疾 病, 但 媒 體 卻 甚 少 提 供 關 於 心 臟 病 議 題 的 報 導, 顯 見 媒 體 對 於 疾 病 議 題 的 報 11
導 篇 幅 並 沒 有 和 疾 病 的 死 亡 率 呈 正 比 媒 體 是 定 義 健 康 議 題 對 大 眾 健 康 重 要 性 與 相 關 性 的 主 要 來 源, 並 形 塑 大 眾 對 於 誰 應 該 為 此 健 康 問 題 或 健 康 政 策 負 責 的 認 知 ( Higgines et al, 2006) 在 大 部 分 的 預 防 疾 病 論 述 中, 每 個 人 的 日 常 生 活 習 慣 與 選 擇 都 被 建 構 為 對 自 身 健 康 的 威 脅, 例 如 吸 菸 酗 酒 非 法 或 合 法 的 藥 物 濫 用 不 安 全 的 性 行 為 不 戴 安 全 帽 或 不 繫 安 全 帶 等 行 為 (Kline, 2006) 媒 體 所 再 現 的 健 康 宣 導 論 述 多 集 中 於 強 調 從 個 人 行 為 改 變 出 發, 鼓 勵 個 人 藉 由 改 變 自 己 的 日 常 生 活 習 慣 以 獲 得 更 健 康 的 人 生 諸 多 研 究 指 出, 這 類 的 健 康 論 述 隱 涵 著 健 康 情 況 是 個 人 自 我 選 擇 結 果 的 指 涉, 更 進 一 步 形 成 對 於 感 染 疾 病 者 的 譴 責, 責 備 感 染 疾 病 是 其 自 找 而 來 ( 如 Kline, 2006;Higgines et al, 2006;Zoller, 2004;Lupton, 1995;Lupton, 1994; 陳 芬 苓,2003 等 ) Lupton(1995) 認 為, 政 府 作 為 控 制 媒 體 的 權 力 機 構, 在 健 康 宣 傳 廣 告 中 常 將 大 眾 建 構 為 對 疾 病 漠 不 關 心 忽 略 健 康 沒 有 自 我 控 制 的 個 體, 而 國 家 則 被 再 現 為 主 動 積 極 權 威, 並 提 供 目 標 眾 健 康 幫 助 的 角 色 在 疾 病 的 論 述 方 面, 國 家 將 維 持 個 人 健 康 促 進 公 共 健 康 等 責 任 推 諉 至 個 人 責 任 層 次 健 康 宣 導 建 構 疾 病 形 成 預 防 等 相 關 成 因, 將 健 康 責 任 轉 移 至 個 人 選 擇 接 受 與 否 或 選 擇 改 變 行 為 與 否 以 戒 煙 為 例, 健 康 宣 導 論 述 倡 導 戒 煙 以 維 護 乾 淨 沒 有 香 煙 汙 染 的 環 境, 然 而 政 府 指 責 吸 煙 者 汙 染 環 境 的 同 時, 卻 沒 有 針 對 菸 草 商 汽 車 公 車 等 明 顯 製 造 更 多 環 境 汙 染 的 來 源 採 取 任 何 相 關 處 置 國 家 只 是 以 健 康 宣 傳 廣 告 做 為 自 己 有 在 努 力 進 行 公 共 健 康 宣 導 與 改 善 的 證 據, 表 現 出 致 力 於 提 昇 公 共 健 康 的 形 象 健 康 宣 傳 使 用 的 特 定 論 述 策 略 也 經 常 建 構 框 架 社 會 對 於 被 論 述 者 身 體 形 象 的 想 像 與 凝 視 以 澳 洲 1993 年 戒 煙 廣 告 為 例, 該 廣 告 文 宣 如 此 敘 述, 戒 煙 後, 吸 煙 者 的 身 體 將 更 健 康 呼 吸 順 暢 牙 齒 會 比 從 前 明 亮 皮 膚 會 更 好 比 較 不 會 感 染 相 關 疾 病 等 只 要 遵 從 廣 告 指 示 進 行 戒 煙 後, 吸 煙 者 將 會 得 到 一 個 全 新 乾 淨 健 康 等 吸 引 人 不 會 危 害 別 人 健 康 的 形 象 此 論 述 將 吸 煙 者 再 現 為 缺 乏 自 律 並 需 要 透 過 醫 療 幫 助 以 戒 除 自 己 個 人 壞 習 慣 的 人, 吸 煙 者 的 形 象 被 建 構 為 不 健 12
康 骯 髒 缺 乏 自 信 外 表 不 吸 引 人, 不 但 危 害 自 己 健 康 同 時 也 危 及 公 共 健 康 (Lupton, 1995) Lupton(1994) 指 出, 進 行 健 康 傳 播 研 究 時, 應 探 討 媒 體 在 建 構 議 題 的 過 程 中, 誰 掌 握 了 論 述 的 發 言 權? 誰 的 認 知 價 值 信 仰 是 受 尊 崇, 而 誰 是 被 忽 略 的? 既 有 的 知 識 或 信 仰 體 系 又 被 沿 用 來 創 造 什 麼 樣 的 意 義? 什 麼 樣 的 社 會 差 異 又 被 建 構 或 延 續? 因 為 透 過 健 康 傳 播, 社 會 不 平 等 不 但 不 會 受 到 挑 戰, 反 而 會 加 速 深 化 唯 有 不 斷 質 疑 上 述 所 提 的 問 題, 才 能 釐 清 健 康 傳 播 所 蘊 涵 的 論 述 與 建 構 權 力 在 媒 體 運 用 上, 優 勢 團 體 (privilege powerful groups) 是 操 縱 社 會 系 統 其 利 益 通 常 會 被 優 先 考 量 者 ; 相 對 地, 大 眾 媒 體 經 常 邊 緣 化 其 他 團 體 的 利 益 事 實 上, 在 與 健 康 相 關 的 議 題 中, 大 眾 媒 體 並 不 是 幫 助 個 人 處 理 健 康 的 問 題, 而 是 持 續 強 化 社 會 與 政 治 的 權 力 差 異 優 勢 團 體 除 了 在 權 力 上 較 其 他 從 屬 團 體 強 勢 外, 還 能 有 效 地 框 架 汙 名 化 其 他 團 體 由 於 握 有 較 多 的 資 源 與 權 力, 優 勢 團 體 因 而 較 其 他 從 屬 團 體 更 容 易 進 入 社 會 論 述 的 建 構 過 程, 再 藉 由 社 會 論 述 維 繫 主 流 意 識 型 態, 繼 續 深 入 社 會 差 異 邊 緣 化 從 屬 團 體 (Kline, 2006) 舉 例 而 言, 於 愛 滋 病 的 相 關 健 康 論 述 中, 愛 滋 病 經 常 被 再 現 為 與 汙 染 感 染 反 抗 骯 髒 侵 入 道 德 等 相 關 的 疾 病 (Lupton, 1994) 徐 美 苓 吳 翠 松 和 林 文 琪 (2003) 針 對 台 灣 新 聞 報 紙 的 愛 滋 病 例 報 導 進 行 論 述 分 析, 發 現 台 灣 的 愛 滋 病 新 聞 論 述 中 多 將 感 染 愛 滋 病 患 者 建 構 為 他 者 由 於 愛 滋 病 的 感 染 途 徑 涉 及 社 會 傳 統 文 化 禁 忌 - 性, 導 致 愛 滋 病 與 性 行 為 氾 濫 道 德 淪 喪 等 符 號 相 連 結 媒 體 的 再 現 強 化 了 符 號 的 運 作, 將 感 染 愛 滋 病 的 患 者 定 義 為 他 者, 並 烙 印 (stigma) 他 者 為 偏 差 行 為 者, 尤 其 針 對 特 定 群 族, 如 外 國 人 男 同 性 戀 者 雙 性 戀 者 性 工 作 者 性 生 活 活 躍 的 女 性 大 陸 人 士 等 由 此 可 見, 大 眾 媒 體 再 現 的 各 種 倡 導 健 康 議 題 不 該 被 視 為 理 所 當 然, 同 時 也 不 能 忽 略 這 些 關 於 健 康 疾 病 知 識 的 訊 息 所 隱 涵 的 意 識 型 態, 因 為 大 眾 媒 體 不 但 傳 播 資 訊 價 值, 還 反 映 維 持 並 延 續 了 主 流 意 識 型 態 這 些 都 是 未 來 健 康 教 育 者 媒 體 主 張 者 以 及 各 組 織 團 體 需 要 注 意 考 量 之 處 (Kline, 2006) 13
二 銷 售 健 康 的 廣 告 Lupton(1995) 指 出, 過 去 的 廣 告 主 要 用 來 提 供 大 眾 更 多 關 於 商 品 的 資 訊 不 過 現 今 的 廣 告 功 能 已 經 變 得 更 加 模 糊, 不 再 只 是 提 供 商 品 資 訊, 而 是 創 造 商 品 的 形 象 吸 引 消 費 者 購 買 商 品 廣 告 再 現 出 一 個 由 文 化 建 構 而 成 的 世 界, 且 任 憑 閱 聽 人 將 廣 告 中 的 元 素 恣 意 連 結 聯 想 廣 告 成 為 當 代 文 化 意 義 的 代 名 詞, 因 為 廣 告 經 常 使 用 符 號 與 文 化 隱 喻 來 連 結 商 品 和 價 值 的 意 義 近 來 流 行 以 市 場 行 銷 手 法 來 銷 售 健 康 健 康 被 當 成 一 種 商 品, 是 一 種 每 個 人 都 應 該 要 付 出 如 戒 煙 忌 鹹 花 費 休 閒 時 間 進 行 運 動 等 代 價 獲 得 的 商 品 這 種 健 康 廣 告 和 一 般 商 品 廣 告 特 質 相 同, 只 是 其 推 銷 的 並 非 商 品 而 是 健 康, 主 要 目 的 為 說 服 大 眾 消 費 健 康 (Lupton, 1995) (1) 廣 告 做 為 社 會 文 本 長 久 以 來, 關 於 廣 告 的 相 關 研 究 一 直 是 各 個 學 科 的 批 判 者 和 評 論 者 致 力 探 討 的 部 分, 廣 告 被 稱 為 改 變 人 類 習 慣 和 生 活 模 式, 影 響 人 類 吃 喝 穿 著 工 作 和 玩 樂 的 最 大 影 響 者 (Fox, 1984, p. 97; 引 自 Lazier & Kendrick,1993 ) 廣 告 是 由 影 像 聲 音 文 案 等 所 組 成 的 訊 息 系 統, 運 用 符 號 賦 予 詮 釋 意 義 於 所 欲 銷 售 的 商 品, 並 組 織 建 構 閱 聽 人 對 商 品 的 認 知 與 態 度 廣 告 符 號 之 所 以 能 夠 被 運 用, 並 流 動 於 訊 息 生 產 者 與 閱 讀 觀 看 廣 告 的 消 費 者 之 間, 是 因 為 彼 此 擁 有 共 享 的 文 化 符 碼 與 意 義 系 統, 促 使 意 義 得 以 藉 由 象 徵 性 的 符 號 在 社 會 中 流 動 (Goldman, 1992) 廣 告 對 當 代 社 會 的 影 響 除 了 建 構 商 品 的 符 號 意 義 之 外, 同 時 提 供 個 人 生 活 風 格 與 社 會 角 色 的 認 同 詮 釋 Leiss, Kline and Jhally (1990a) 指 出, 從 工 業 社 會 演 進 至 消 費 型 社 會 的 轉 變 裡, 隨 著 社 會 文 化 的 改 變, 過 去 個 人 透 過 傳 統 社 會 文 化 價 值 獲 得 社 會 認 同, 現 在 個 人 認 同 則 成 為 人 一 生 都 在 追 求 的 任 務, 是 一 種 無 止 盡 的 外 在 物 質 心 靈 成 長 個 人 發 展 和 自 我 表 現 的 追 尋 加 上 傳 統 文 化 的 衰 落, 使 得 個 人 對 自 我 生 活 價 值 認 定 空 白, 此 時 廣 告 儼 然 變 成 為 個 人 生 活 價 值 添 上 色 彩 的 那 枝 畫 筆, 廣 告 透 過 訊 息 傳 達 關 於 商 品 的 資 訊, 以 及 商 品 對 於 個 人 意 義 的 行 銷, 久 而 14
久 之 廣 告 逐 漸 吸 收 了 文 化 所 提 供 的 個 人 認 同 與 社 會 認 同 的 功 能, 比 如 廣 告 建 構 你 是 什 麼 樣 的 人 (who one is) 屬 於 哪 一 個 社 會 團 體 (where one belongs) 你 應 該 成 為 怎 樣 的 人 (what one might become) 等 自 我 認 同 與 自 我 歸 屬 在 廣 告 與 社 會 價 值 之 間, 究 竟 是 廣 告 創 造 社 會 價 值 或 廣 告 只 是 單 純 反 映 現 有 的 社 會 價 值, 這 方 面 的 辯 論 向 來 沒 有 停 止 有 人 認 為 廣 告 的 風 格 創 造 了 使 人 們 信 以 為 真 並 起 而 效 尤 (emulate) 的 商 品 形 象, 但 也 有 人 反 駁 廣 告 只 是 反 映 (reflect) 既 存 的 文 化 值 價 罷 了 (Fowles, 1996) Fowles 認 為 廣 告 所 建 構 的 形 象 與 社 會 文 化 價 值 之 間, 並 非 僅 只 是 單 純 的 誰 創 造 誰 或 誰 導 致 誰 的 因 果 關 係, 廣 告 與 社 會 文 化 存 在 著 複 雜 的 關 係 廣 告 再 現 的 意 象 與 畫 面, 擷 取 自 真 實 世 界 的 社 會 文 化 意 義, 因 此 廣 告 內 容 很 難 排 除 存 在 於 社 會 中 的 主 流 價 值 不 過 廣 告 不 但 反 映 主 流 文 化, 亦 積 極 參 與 重 新 建 構 文 化 的 過 程, 廣 告 吸 納 社 會 主 流 文 化 價 值, 再 將 之 重 組 再 現 於 媒 體 中, 販 售 予 閱 聽 人 孫 秀 蕙 (1996) 認 為 廣 告 文 本 呈 現 了 當 代 社 會 中 的 文 化 價 值, 同 時 也 創 造 形 塑 出 社 會 的 主 流 意 識 型 態 Goldman(1992) 則 認 為 廣 告 並 不 是 創 造 新 的 意 義, 而 是 提 供 消 費 者 一 個 讓 意 義 在 其 中 進 行 流 動 交 換 並 重 組 的 場 域 Leiss et al(1990b) 認 為 廣 告 之 所 以 能 引 發 原 先 潛 藏 在 觀 眾 心 中 的 情 緒, 如 希 望 憂 慮, 是 因 為 廣 告 的 組 成 並 不 只 是 反 映 這 些 情 緒, 而 是 進 行 意 義 的 重 組 與 詮 釋 由 於 廣 告 是 屬 於 必 須 在 極 短 的 數 十 秒 內, 挾 帶 大 量 訊 息 與 內 容 傳 播 給 閱 聽 人 的 文 類, 在 有 限 的 時 間 與 空 間 裡, 為 了 能 馬 上 吸 引 閱 聽 人 的 目 光 觸 及 閱 聽 人 的 心 弦, 廣 告 經 常 藉 由 再 現 閱 聽 人 所 熟 習 的 特 定 語 言 系 統 符 號 個 人 經 驗, 甚 至 是 固 有 的 刻 板 印 象 與 形 象, 透 過 社 會 上 最 顯 著 的 符 號 或 形 象, 讓 消 費 者 能 迅 速 與 廣 告 文 本 所 欲 傳 達 的 想 法 與 意 義 想 連 結 (Lazier & Kendrick, 1993;van Zoonen, 1994;Leiss et al, 1990b) 由 於 廣 告 訊 息 設 計 必 須 鎖 定 目 標 團 體 的 既 存 態 度 與 偏 好, 因 此 廣 告 經 常 直 接 地 反 映 社 會 普 遍 的 框 架 與 偏 見 無 論 廣 告 的 效 果 如 何, 廣 告 經 常 創 造 身 為 某 族 群 團 體 的 理 想 形 象 與 認 同, 並 同 時 呈 現 若 非 此 團 體 一 員 的 下 場, 建 構 閱 聽 人 對 於 我 15
們 是 誰 我 們 想 要 的 東 西 應 該 是 什 麼 的 認 知 廣 告 因 為 時 間 空 間 有 限, 為 了 馬 上 吸 引 閱 聽 人 注 意, 訊 息 必 須 挾 帶 大 量 的 暗 示 與 符 號 框 架 閱 聽 人, 告 訴 其 應 該 如 何 做 才 對, 因 此 廣 告 中 所 反 映 的 框 架 將 比 其 他 訊 息 來 得 顯 著 最 後, 電 視 廣 告 不 僅 反 映 了 社 會 的 框 架 與 文 化 價 值, 同 時 也 強 化 了 它 們 (Jones, 1995) (2) 廣 告 與 健 康 健 康 宣 導 利 用 廣 告 可 以 鎖 定 特 定 目 標 團 體 的 特 性, 針 對 廣 大 各 社 會 團 體 進 行 關 於 健 康 風 險 的 資 訊 傳 播, 這 類 的 健 康 宣 傳 主 要 目 的 為 提 昇 大 眾 對 於 疾 病 風 險 的 警 戒, 並 鼓 勵 大 眾 改 善 生 活 習 慣 與 態 度 以 追 求 更 健 康 的 生 活 (Lupton, 1995) 廣 告 具 備 為 個 人 建 構 自 我 認 同 標 榜 個 人 風 格 的 功 能, 將 符 號 與 商 品 相 連 結, 使 得 不 存 在 於 商 品 的 價 值 能 透 過 符 號 移 轉 至 商 品 本 身 (Leiss et al, 1990b) 在 健 康 廣 告 宣 導 中, 廣 告 訊 息 詮 釋 了 健 康 的 定 義 與 生 活 方 式, 如 Lupton (1995) 指 出, 健 康 在 美 國 被 建 構 成 一 種 個 人 的 自 我 實 現 表 現 行 為, 健 康 是 個 人 必 須 主 動 為 身 體 執 行 一 些 活 動 才 能 獲 得 的 成 果, 包 括 運 動 飲 食 控 制 服 裝 體 脂 肪 皮 膚 光 澤 度 等, 健 康 的 概 念 被 解 讀 為 自 我 控 制 自 律 自 願 等 行 為 結 果 因 此, 一 個 健 康 的 人 為 自 己 的 身 體 健 康 而 感 到 自 豪, 因 為 健 康 與 自 律 自 我 控 制 得 當 等 符 號 相 連 結, 健 康 結 果 將 個 人 歸 屬 至 具 有 正 面 人 格 特 質 與 得 到 社 會 認 同 的 社 會 團 體 中 相 對 的, 身 體 肥 胖 者 心 臟 病 患 等 則 會 因 為 身 體 不 健 康 而 受 到 他 人 評 議 與 自 我 譴 責, 被 詮 釋 為 缺 乏 控 制 衝 動 自 我 鬆 散 等 負 面 特 質 的 人 Jones (1995) 分 析 香 港 1987 至 1994 期 間 20 支 關 於 愛 滋 病 的 公 益 廣 告, 檢 視 這 些 公 益 廣 告 針 對 特 定 社 會 團 體 所 進 行 的 行 為 詮 釋 研 究 發 現, 出 現 在 廣 告 畫 面 中 的 愛 滋 病 患 者, 僅 以 特 定 身 體 部 位 出 現 於 鏡 頭 前, 如 手 腳 腿 嘴 等 部 位 這 種 呈 現 方 式 剝 奪 了 愛 滋 病 患 者 的 個 人 自 我 認 同, 並 對 待 這 些 愛 滋 病 患 者 如 展 示 品 (specimens) 另 外, 這 些 愛 滋 病 患 者 與 鏡 頭 之 間 也 呈 現 出 疏 離 感, 廣 告 中 以 一 權 威 性 的 男 聲 為 口 白, 詳 細 描 述 著 廣 告 畫 面 所 發 生 的 事 件, 彷 彿 廣 告 中 的 人 行 為 模 式 等 是 閱 聽 人 無 法 理 解 (foreign) 而 需 要 口 白 的 解 釋, 將 觀 看 廣 告 的 人 與 廣 告 中 的 愛 滋 病 患 者 區 分 為 我 者 與 他 者 這 種 詮 釋 愛 滋 愛 患 者 個 人 人 格 與 行 為 的 廣 告 16
內 容, 實 際 上 並 非 如 其 宣 稱 建 議 閱 聽 人 拒 絕 毒 品 以 避 免 共 用 針 頭, 反 而 是 建 議 正 常 的 閱 聽 人 要 遠 離 吸 毒 者 此 外 Jones 對 照 在 香 港 播 放 的 英 文 與 粵 語 不 同 版 本 的 愛 滋 病 預 防 廣 告, 發 現 廣 告 販 售 著 符 合 社 會 文 化 價 值 的 生 活 習 慣, 例 如 相 較 於 英 文 版, 粵 語 版 的 廣 告 中 特 別 將 外 遇 等 社 會 文 化 不 認 可 的 性 行 為 以 負 面 批 判 性 字 眼 描 述 之 最 後,Jones 發 現 這 些 廣 告 的 論 述, 將 人 的 行 為 分 類 成 合 乎 常 規 / 不 可 欲 的 (undesirable), 並 將 感 染 愛 滋 病 的 個 人 或 族 群 再 現 為, 會 染 病 是 因 為 其 行 為 表 現 沒 有 合 乎 社 會 規 範 所 致 由 此 顯 見, 愛 滋 病 預 防 廣 告 中 充 斥 著 對 愛 滋 病 的 偏 見, 廣 告 依 循 社 會 的 主 流 意 識 型 態 與 文 化 價 值 將 罹 患 疾 病 的 人 建 構 為 他 者, 並 以 閱 聽 人 熟 悉 的 符 號 烙 印 汙 名 化 染 病 者 的 生 活 與 行 為 第 二 節 健 康 與 醫 療 論 述 健 康 的 概 念 是 建 構 而 成 的 健 康 議 題 被 公 共 論 述 建 構 成 公 共 問 題, 並 且 將 人 的 行 為 定 義 為 健 康 與 不 健 康, 再 透 過 公 共 論 述 規 範 人 的 行 為 公 共 論 述 之 所 以 得 以 成 立, 是 因 為 得 到 被 視 為 權 威 專 業 的 醫 學 知 識 支 持 知 識 向 來 被 視 為 客 觀 科 學 的 產 物, 不 過 傅 科 認 為 知 識 並 不 是 原 本 就 存 在 的 真 實, 而 是 人 類 建 構 出 的 真 實, 因 為 知 識 和 權 力 的 關 係 密 不 可 分 醫 學 憑 恃 專 業 知 識 得 到 權 力, 又 利 用 權 力 鞏 固 知 識 的 維 持, 牽 涉 權 力 的 知 識 其 實 具 有 濃 厚 的 社 會 標 籤 化 色 彩 本 節 將 深 入 探 討 公 共 論 述 如 何 被 社 會 建 構, 醫 學 知 識 如 何 藉 由 診 斷 過 程 定 義 疾 病 規 範 人 的 行 為 壹 公 共 健 康 風 險 的 建 構 公 共 健 康 問 題 是 由 社 會 所 定 義 與 建 構 而 成 的 人 們 如 何 感 知 健 康 問 題 的 存 在, 主 要 取 決 於 社 會 論 述 如 何 界 定 與 再 現 該 議 題, 因 為 公 眾 對 於 疾 病 (disease) 與 生 病 (illness) 的 討 論, 是 造 成 社 會 恐 懼 社 會 觀 感 甚 至 社 會 改 變 的 重 要 因 素 公 共 論 述 傳 達 敘 述 解 釋 疾 病 的 方 式, 不 但 合 理 化 (legitimization) 既 存 的 社 會 17
環 境, 亦 加 強 鞏 固 既 得 團 體 的 利 益 (Lantz and Booth, 1998) Brown (1995) 指 出, 社 會 力 量 形 塑 了 人 們 對 於 健 康 疾 病 和 治 療 的 認 知 與 瞭 解, 同 時 規 範 人 們 所 採 取 的 相 對 應 健 康 措 施 社 會 對 於 疾 病 的 建 構 會 形 成 公 眾 對 於 健 康 或 疾 病 的 認 知, 從 而 信 服 遵 從 社 會 所 論 述 的 疾 病 形 成 原 因 與 尋 求 治 療 的 途 徑 在 大 部 分 的 社 會 論 述 當 中, 疾 病 經 常 被 建 構 成 負 面 的 形 象, 甚 至 形 成 對 於 罹 患 疾 病 者 自 身 沒 有 對 自 己 負 責, 沒 有 做 好 自 我 管 理 故 而 導 致 疾 病 的 責 備 (Sontag, 1977; 刁 筱 華 譯,2000;Davison et al., 1991;Zoller, 2004; Lantz and Booth, 1998;Higgins et al, 2006;Howson, 1999) 公 共 健 康 議 題 在 建 構 危 害 健 康 的 風 險 論 述 時, 主 要 將 風 險 集 中 在 指 涉 外 在 環 境 的 汙 染 與 內 在 個 人 的 生 活 風 格 及 日 常 習 慣 在 外 在 環 境 部 分, 針 對 的 是 外 在 環 境 種 種 汙 染, 包 括 核 廢 料 有 毒 化 學 物 質 等 汙 染 源 導 致 生 態 環 境 破 壞, 進 而 影 響 人 類 居 住 環 境 品 質 健 康 情 況 等 ; 內 在 面 向 則 是 強 調 個 人 的 生 活 習 慣 與 選 擇 相 較 於 前 者 所 指 的 外 在 環 境 因 素, 此 面 向 認 為 個 人 對 於 自 身 健 康 具 有 控 制 權, 所 以 健 康 與 否 端 視 個 人 是 否 有 能 力 組 織 管 理 好 自 己 的 健 康 與 生 活 在 這 樣 的 公 共 論 述 下, 無 論 是 外 在 環 境 的 汙 染 或 個 人 生 活 習 慣 的 選 擇, 只 要 透 過 定 期 的 預 防 檢 查, 便 能 及 早 在 疾 病 病 徵 尚 未 顯 現 之 前 發 現 潛 在 疾 病 的 威 脅, 並 加 以 進 行 相 關 醫 療 行 為 與 處 理 措 施 因 此 疾 病 檢 查 被 視 為 一 種 提 供 控 制 潛 在 或 既 存 疾 病 風 險 的 控 制 辦 法, 並 且 形 成 規 勸 告 誡 大 眾 應 關 注 參 與 這 類 預 防 檢 查 的 論 述 (Lupton, 1995) 社 會 建 構 首 先 從 社 會 揭 發 開 始, 社 會 論 述 描 述 特 定 社 會 人 士 團 體 或 組 織 是 導 致 疾 病 形 成 的 方 式 Brown(1995) 指 出, 社 會 在 建 構 疾 病 成 因 時 經 常 會 使 用 下 列 手 法, 首 先 即 是 指 出 引 發 疾 病 的 基 本 要 素 公 共 論 述 在 敘 述 疾 病 時, 會 先 明 白 指 出, 好 發 疾 病 的 團 體 可 能 具 備 的 某 種 特 定 特 質, 包 括 種 族 階 級 性 別 等 基 本 人 口 特 徵 因 素, 如 易 罹 患 乳 癌 者 為 沒 有 生 育 小 孩 或 超 過 30 歲 才 生 育 第 一 個 孩 子 的 婦 女 其 次, 社 會 建 構 人 們 對 於 疾 病 經 驗 的 想 像, 與 治 療 疾 病 方 式 的 認 知 並 描 繪 可 能 引 發 疾 病 的 情 況, 指 出 處 於 特 定 生 活 區 工 作 環 境 或 從 事 特 定 職 業 者 18
是 特 定 疾 病 的 高 危 險 群, 例 如 在 愛 滋 病 論 述 中, 同 性 戀 者 性 工 作 者 性 生 活 活 躍 者 藥 物 上 癮 者 等, 被 定 義 為 感 染 愛 滋 病 的 高 危 險 群 最 後, 社 會 提 出 各 種 病 患 可 尋 求 幫 助 的 管 道, 包 括 社 會 支 持 社 會 團 體 婚 姻 與 家 庭 的 支 持 與 幫 助 等 從 上 述 可 知, 公 共 論 述 是 一 股 強 大 的 力 量 透 過 解 釋 與 定 義 疾 病 的 權 力, 將 導 致 疾 病 的 原 因 集 中 在 微 觀 的 個 人 特 質 因 素, 強 調 個 人 應 負 擔 疾 病 發 生 的 責 任, 巧 妙 地 規 避 鉅 觀 的 社 會 結 構 問 題, 合 理 化 既 存 的 社 會 現 象 與 環 境, 使 得 存 在 於 歷 史 文 化 中 的 意 識 型 態 得 以 繼 續 傳 承, 不 但 被 廣 泛 接 受 還 能 再 複 製 生 產 延 續 下 去 貳 健 康 論 述 與 知 識 規 訓 一 論 述 論 述 在 語 言 學 的 概 念 裡, 只 是 單 純 指 涉 文 章 或 演 說 的 內 容 但 傅 科 對 論 述 有 不 同 的 見 解, 他 關 注 不 同 歷 史 期 間, 具 有 意 義 與 規 範 性 論 述 的 生 產 與 實 踐 過 程 論 述 是 一 組 再 現 的 系 統 再 現 知 識 的 方 式, 透 過 語 言 所 生 產 出 的 知 識, 便 是 一 種 論 述 論 述 在 此 並 不 僅 是 語 言 上 的 概 念, 也 包 含 了 行 為 實 踐 的 過 程 論 述 建 構 了 主 題 定 義 生 產 知 識 的 目 標, 並 可 控 制 主 題 如 何 被 談 論 與 理 解, 以 及 影 響 規 範 他 人 行 為 的 概 念 (Hall, 1997) O Barr(1994) 認 為 廣 告 中 的 論 述, 指 涉 的 是 在 某 一 個 期 間 中, 被 媒 體 再 現 的 意 義 在 商 品 與 社 會 中 的 流 動 的 情 形 有 時 候 某 一 廣 告 所 建 構 的 意 義 可 能 是 用 來 補 述 其 他 或 先 前 已 播 過 廣 告 的 意 義, 因 為 新 的 廣 告 內 容 總 會 再 次 強 調 先 前 廣 告 已 經 討 論 過 的 論 述, 以 強 化 廣 告 的 說 服 效 果 O Barr(1994) 指 出, 廣 告 中 的 論 述 具 有 二 種 型 態, 分 別 是 初 級 論 述 (primary discourse) 與 次 級 論 述 (secondary discourse) 初 級 論 述 主 要 傳 達 的 是 商 品 的 品 質 與 服 務 概 念, 如 使 用 此 洗 潔 劑 可 以 讓 衣 服 洗 得 更 乾 淨, 或 這 個 廠 牌 的 麥 片 比 較 好 吃, 那 個 廠 牌 的 汽 車 跑 得 比 較 快 等 次 級 論 述 則 是 進 一 步 描 述 廣 告 中 所 包 含 的 社 會 與 文 化 意 涵, 如 教 導 消 費 者 如 何 使 用 商 品, 包 括 如 何 使 用 洗 潔 劑, 如 何 吃 麥 片, 怎 麼 使 用 此 汽 車 的 功 能 等 不 過 次 級 論 述 在 敘 述 使 用 商 品 的 社 會 脈 絡 時, 19
亦 同 時 描 繪 出 與 社 會 文 化 有 關 的 事, 例 如 應 該 負 責 洗 衣 服 的 人 是 誰, 應 該 負 責 準 備 早 餐 的 人 是 誰, 應 該 坐 在 餐 桌 上 等 著 別 人 將 早 餐 準 備 好 的 人 又 是 誰, 負 責 開 車 的 人 應 該 是 誰, 駕 駛 座 旁 邊 或 後 座 等 座 位 又 是 如 何 分 配 等 將 論 述 應 用 於 醫 學 知 識 與 醫 病 互 動 關 係 中, 指 涉 的 是 這 種 表 面 進 行 專 業 實 踐 (professional practice) 的 過 程, 看 似 由 客 觀 的 科 學 真 相, 運 用 知 識 專 業 決 定 進 行 對 社 會 有 利 的 管 理 行 為, 其 實 是 產 製 社 會 或 傳 統 的 過 程 社 會 科 學 裡 的 醫 學 知 識, 普 遍 呈 現 的 形 象 並 非 無 懈 可 擊 的 自 然 真 實, 而 是 充 滿 社 會 符 號 的 論 述 (Kuipers, 1989) 無 論 是 針 對 語 言 廣 告 或 醫 學 知 識 的 論 述, 儘 管 各 以 不 同 層 面 探 討 論 述, 但 皆 沒 有 將 論 述 看 做 單 純 的 語 言 組 合 或 語 言 的 結 構 形 式 論 述 是 一 種 事 件, 在 社 會 特 定 的 歷 史 背 景 下 發 生 形 成 發 展 傳 播 演 變 和 發 生 功 效, 因 此 論 述 具 有 歷 史 性, 並 且 與 當 地 社 會 文 化 價 值 有 關 連, 甚 至 是 影 響 往 後 社 會 發 展 的 關 鍵 要 素 之 一 ( 高 宣 揚,2004) 不 過, 論 述 並 不 僅 只 是 蘊 藏 在 社 會 文 化 價 值 與 權 力 關 係 下 的 語 言, 同 時 也 是 一 種 實 踐 行 動 論 述 實 踐 在 此 指 的 是, 個 體 依 據 論 述 而 進 行 社 會 活 動 的 行 為 由 於 論 述 具 有 來 自 社 會 文 化 的 約 束 力 量, 能 衍 生 出 迫 使 個 體 遵 從 論 述 指 示 而 做 出 論 述 實 踐 行 為 的 驅 力, 形 成 對 個 體 的 行 為 規 範 ( 高 宣 揚,2004) 二 風 險 論 述 風 險 (risk) 此 用 語 的 概 念, 在 不 同 的 使 用 情 況 下 具 有 不 同 的 意 涵 在 其 原 始 的 用 法 中, 風 險 是 一 個 中 立 不 帶 價 值 判 斷 的 字 眼, 僅 用 來 指 涉 事 件 發 生 的 可 能 性 原 本 風 險 是 藉 由 各 項 蒐 集 而 來 的 數 據 計 算 整 合 推 論 出 某 事 件 可 能 發 展 的 方 向, 並 用 來 協 助 相 關 決 策 的 運 作 ; 現 今 風 險 一 詞 已 被 用 來 指 涉 危 險, 並 成 為 帶 有 負 面 意 涵 的 字 眼 風 險 與 否 是 由 社 會 進 行 判 斷, 造 成 風 險 的 原 因 亦 由 社 會 定 義 與 建 構, 因 此 風 險 的 定 義 與 表 達 與 社 會 文 化 脈 絡 息 息 相 關 社 會 依 照 種 族 社 會 階 級 性 別 性 向 等 社 會 特 質 進 行 分 類, 定 義 並 歸 類 不 同 社 會 團 體 所 存 在 的 健 康 風 險, 這 是 一 種 定 義 自 我 與 他 者 的 行 為, 並 以 此 作 為 政 治 武 器, 責 備 被 標 籤 化 的 20
弱 勢 少 數 團 體 (Lupton, 1995) 過 去, 導 致 疾 病 或 促 使 人 們 面 臨 風 險 的 各 項 因 素, 總 被 視 為 罪 惡 (sin) 今 日 人 們 雖 改 用 較 為 中 立 的 用 語 - 危 險 因 素 (risk), 但 造 成 健 康 風 險 的 因 素, 在 本 質 上 依 然 被 認 為 帶 有 罪 惡 的 意 涵 對 抗 危 險 因 素, 這 些 使 人 體 健 康 面 臨 風 險 的 人, 過 去 被 視 為 罪 惡 的 對 抗 者 然 而 在 前 述 個 人 生 活 習 慣 風 險 的 論 述 中, 當 風 險 存 在 的 原 因 是 源 於 個 人 缺 乏 意 願 缺 乏 道 德 觀 或 懶 惰 等 個 人 因 素 所 致, 個 人 的 角 色 便 從 罪 惡 的 對 抗 者 ( 疾 病 的 對 抗 者 ) 轉 變 成 風 險 帶 原 者 (risk takers) 這 種 不 聽 從 健 康 風 險 評 估 勸 告, 因 輕 忽 使 自 己 陷 入 健 康 風 險 中 者, 被 認 為 是 不 理 性 自 我 逃 避 沒 有 責 任 感 的 人 (Lupton, 1995) 在 這 樣 的 論 述 下, 感 染 疾 病 的 人 反 而 被 歸 咎 為 沒 有 做 好 風 險 管 理 無 能 控 制 自 己 的 人, 疾 病 的 發 生 被 解 讀 成 與 個 人 道 德 行 為 有 關 以 心 臟 病 論 述 為 例, 被 視 為 可 能 會 罹 患 心 臟 病 者 的 特 質 為 過 胖 懶 惰 吸 煙 自 我 放 任 或 是 工 作 狂 容 易 焦 慮 長 期 處 於 壓 力 下 的 人 由 於 上 述 的 特 質 被 歸 為 個 人 生 活 習 慣 選 擇, 因 此 罹 患 心 臟 病 者 之 所 以 罹 患 疾 病, 似 乎 是 自 找 (earning) 來 的 (Davison et al., 1991) Lupton(1995) 指 出, 這 種 責 備 病 患 的 論 述 是 一 種 策 略, 一 方 面 透 過 社 會 外 在 控 制 力 量 規 訓 個 體, 另 一 方 面 則 藉 由 論 述, 強 化 大 眾 服 從 社 會 所 建 構 的 論 述 來 維 持 社 會 的 凝 聚 力 以 懷 孕 婦 女 健 康 論 述 為 例, 指 涉 母 體 的 選 擇 影 響 腹 中 胎 兒 的 生 長, 吸 煙 喝 酒 使 用 健 康 醫 療 服 務 等 行 為, 不 只 是 母 體 的 個 人 行 為 選 擇, 還 包 含 了 胎 兒 的 健 康 風 險 在 上 述 論 述 中, 母 體 被 建 構 為 承 載 胎 兒 的 容 器 (container), 並 應 嚴 格 監 控 自 己 的 活 動 行 為, 以 確 保 任 何 行 為 皆 不 會 危 害 到 胎 兒 的 健 康 似 乎 母 體 應 當 將 胎 兒 的 健 康 權 力 等 置 於 自 己 的 之 前 一 旦 胎 兒 被 檢 查 出 有 任 何 健 康 問 題 時, 母 體 通 常 被 責 備 為 沒 有 營 造 出 對 胎 兒 有 益 的 環 境, 所 以 母 親 應 為 胎 兒 的 不 健 康 負 責 那 些 被 指 責 的 母 親 通 常 被 描 述 為 違 反 自 然 (unnatural) 或 有 罪 的 (criminal) 這 樣 的 論 述 帶 有 濃 厚 的 母 職 意 識 型 態, 期 望 母 體 為 了 胎 兒 的 健 康 著 想 而 自 我 犧 牲 (Lupton, 1995) 李 芳 瑾 (2007) 探 討 台 灣 的 哺 餵 母 乳 論 述 後 發 現, 在 餵 21
母 乳 這 件 看 似 私 人 個 人 選 擇 的 事 件 上, 醫 療 論 述 和 社 會 主 流 論 述 透 過 各 種 權 力 機 制 介 入 女 性 的 選 擇, 並 藉 由 論 述 汙 名 化 不 哺 餵 母 乳 的 女 性 為 欠 缺 恆 心 者, 為 女 性 在 選 擇 哺 餵 母 乳 與 否 的 過 程 中 製 造 了 相 當 大 的 心 理 壓 力 醫 療 與 公 共 健 康 領 域 經 常 被 視 為 政 治 中 立, 並 且 能 為 人 類 帶 來 益 處 的 機 構 事 實 上, 由 公 共 機 構 贊 助 進 行 的 公 共 健 康 傳 播 與 活 動, 其 實 都 是 一 種 政 治 性 的 實 踐, 主 要 用 以 維 持 現 有 利 益 者 的 權 力 風 險 與 疾 病 檢 測 論 述 是 社 會 用 以 規 範 公 眾 的 策 略 與 手 法, 雖 然 表 面 以 客 觀 的 統 計 數 字 將 社 會 分 類 區 隔 成 許 多 團 體, 並 評 估 具 有 某 些 特 質 的 團 體 為 疾 病 的 高 風 險 者, 不 過 社 會 論 述 中 隱 涵 著 感 染 疾 病 者 應 為 自 己 的 健 康 負 責 的 責 備, 因 為 這 些 人 沒 有 聽 從 健 康 宣 導 的 勸 告 沒 有 改 善 自 己 的 生 活 習 慣 沒 有 接 受 疾 病 檢 測 等 個 人 可 以 選 擇 去 做 的 事 於 此, 風 險 的 概 念 已 經 不 是 單 純 的 指 涉 危 險 的 程 度, 而 是 帶 有 政 治 價 值 道 德 判 斷 的 意 識 型 態 論 述 (Lupton, 1995) 三 知 識 / 權 力 傅 科 認 為, 權 力 是 運 行 (exercised) 而 非 持 有 的 (possessed) 過 去 馬 克 思 主 義 所 宣 揚 的 意 識 型 態 理 論 中, 認 為 權 力 是 人 所 持 有 的, 馬 克 思 主 義 的 權 力 論 將 焦 點 集 中 在 人 的 身 上, 人 是 權 力 關 係 中 的 主 體 (subject), 因 此 權 力 是 被 人 所 持 有 的 但 傅 科 卻 只 專 注 於 權 力 本 身 的 問 題, 傅 科 觀 察 的 主 題 便 是 權 力, 所 探 討 的 是 權 力 關 係 本 身 而 非 人 與 權 力 的 關 係 因 此, 傅 科 所 看 見 的 權 力 關 係 是 運 行 變 動 的 (Sawicki, 1991) 除 了 看 權 力 的 角 度 不 同, 傅 科 和 馬 克 思 對 權 力 關 係 的 連 結 也 有 不 同 的 看 法 馬 克 思 關 心 的 是 意 識 型 態 如 何 作 用 於 社 會 階 級 與 階 級 利 益 中, 研 究 的 是 階 級 與 權 力 之 間 的 關 係 ; 傅 科 感 興 趣 的 則 是 權 力 與 知 識 之 間 的 關 係 傅 科 認 為 知 識 是 由 論 述 所 形 塑 產 製 的, 知 識 不 論 運 用 於 何 種 環 境 中, 皆 成 為 一 種 權 力 的 展 示 知 識 和 權 力 之 所 以 連 結 在 一 起, 並 不 是 因 為 知 識 是 絕 對 的 真 相 (truth), 反 而 是 因 為 權 力 使 得 知 識 變 成 真 實 (true), 知 識 可 被 用 來 規 範 他 人 的 行 為 因 此, 沒 有 相 關 知 識 領 域 的 建 構, 就 不 會 有 權 力 的 存 在 同 樣 地, 如 果 沒 有 權 力 關 係 的 支 持 與 建 構, 22
也 不 會 有 知 識 的 存 在 (Hall, 1997) 傅 科 認 為 在 人 類 社 會 中 任 何 一 個 時 期, 權 力 的 運 作 和 知 識 從 來 沒 有 分 開 過 任 何 權 力 的 運 作 都 離 不 開 知 識, 經 由 知 識 的 參 與 介 入, 權 力 才 能 理 所 當 然 地 進 行 與 延 伸 ( 高 宣 揚,2004) 知 識 和 權 力 之 間 有 密 不 可 分 的 循 環 關 係, 如 心 理 學 社 會 學 犯 罪 學 等 學 門 原 本 處 於 權 力 關 係 的 脈 絡 中, 藉 由 排 斥 限 制 監 控 客 體 化 等 機 制 的 運 作 與 操 縱, 幫 助 這 些 專 業 知 識 學 門 獲 取 新 的 權 力, 並 透 過 新 權 力 發 展 與 機 構 設 置, 包 括 療 養 院 醫 院 監 獄 等, 使 該 學 門 得 以 持 續 發 展 成 社 會 控 制 的 知 識 (Best & Kellner, 1991/ 朱 元 鴻 譯,1994) 例 如 臨 床 醫 學 被 公 認 為 是 一 門 專 業 的 知 識, 該 知 識 主 要 將 人 的 身 體 當 作 被 凝 視 (gaze) 的 客 體, 並 且 以 產 製 知 識 為 由 理 所 當 然 地 觀 看 他 人 的 身 體, 再 經 由 觀 察 結 果 形 成 目 前 人 們 對 於 人 類 身 體 認 知 的 醫 療 論 述 (Kuipers, 1989) 過 去 人 類 將 健 康 與 疾 病 視 為 價 值 中 立 的 現 象, 健 康 與 疾 病 議 題 總 被 歸 為 醫 學 專 業 領 域 ( 潘 淑 滿,2003) 然 而 傅 科 以 知 識 為 基 石 所 建 構 出 的 健 康 論 述 觀 點 指 出, 無 論 在 語 言 敘 述 的 建 構 或 健 康 實 踐 的 規 範 裡, 健 康 論 述 皆 隱 涵 著 諸 多 微 觀 權 力 控 制, 足 見 知 識 並 非 客 觀 不 帶 價 值 判 斷, 因 為 知 識 在 產 生 的 過 程 同 時 與 社 會 文 化 歷 史 產 生 互 動, 因 而 將 價 值 內 化 與 合 理 化 由 知 識 所 形 成 的 專 業 醫 學 論 述 經 常 隱 藏 深 厚 的 社 會 價 值 與 意 識 型 態, 並 經 由 社 會 論 述 與 醫 療 制 度 的 運 作 方 式, 形 成 社 會 控 制 ( 韓 青 秀,2002) 社 會 建 構 是 一 個 強 而 有 力 的 工 具, 藉 由 建 構 疾 病 的 形 象, 合 理 化 特 定 社 會 團 體 所 發 表 的 權 力 論 述 與 擴 張 社 會 權 力 (social power) 的 行 為 傅 科 認 為 這 些 由 社 會 建 構 而 成 的 健 康 與 不 健 康 論 述, 其 實 是 一 種 關 於 正 常 與 偏 差 行 為 的 論 述 ( 服 從 者 因 為 遵 從 規 訓 而 健 康 ; 相 對 地, 不 健 康 者 必 是 反 抗 社 會 規 訓 者 ), 主 要 用 以 鞏 固 專 業 知 識 的 權 力 與 地 位, 使 得 這 些 擁 有 專 業 知 識 者, 如 醫 學 心 理 學 犯 罪 學 等 專 家, 因 為 具 備 判 別 疾 病 提 供 健 康 維 護 保 健 的 能 力, 便 可 以 此 專 業 知 識 的 權 力 論 述 規 範 一 般 的 大 眾 的 行 為, 鞏 固 或 取 得 權 力 (Lantz and Booth, 1998) 23
參 醫 學 專 業 權 威 一 醫 學 診 斷 Brown(1995) 指 出, 診 斷 (diagnosis) 是 一 種 定 義 性 的 醫 療 政 治, 醫 師 在 診 斷 疾 病 的 過 程 中 扮 演 著 瞭 解 疾 病 並 對 疾 病 做 出 詮 釋 的 角 色, 病 患 的 身 體 則 是 在 經 歷 診 斷 後, 成 為 建 構 醫 學 知 識 系 統 的 工 具 醫 學 的 診 斷 具 有 二 種 意 義, 分 別 是 過 程 (process) 與 分 類 (category) 過 程 指 涉 的 是 一 連 串 的 社 會 互 動 過 程, 並 藉 由 這 樣 的 過 程 得 到 對 特 定 疾 病 的 定 義 與 分 類 結 論 在 疾 病 的 診 斷 過 程 中, 病 患 透 過 診 斷 瞭 解 自 己 的 健 康 哪 裡 出 了 問 題, 因 此 能 針 對 自 我 進 行 個 人 與 情 緒 控 制 ; 對 醫 療 專 業 者 而 言, 透 過 診 斷 能 幫 助 他 們 瞭 解 病 患 個 人 層 次 的 健 康 問 題, 並 以 此 繼 續 駕 馭 相 關 的 健 康 知 識 對 病 患 和 醫 師 而 言, 通 過 診 斷 能 得 到 治 療 疾 病 方 式 的 結 論, 並 協 助 他 們 評 估 治 療 後 的 狀 況 (prognosis) 醫 學 與 流 行 病 學 具 有 界 定 疾 病 的 權 力, 定 義 導 致 疾 病 具 有 高 風 險 性 的 行 為 舉 止 或 生 活 習 慣 臨 床 醫 學 與 流 行 病 學 上 所 定 義 的 風 險, 原 本 是 一 種 客 觀 去 個 人 化 (depersonalized) 有 大 量 數 據 佐 證 以 科 學 方 法 測 量 所 獲 得 的 結 論, 雖 然 避 免 僅 用 單 一 因 素 或 沒 有 具 體 相 關 因 素 來 解 釋 疾 病 的 形 成 疾 病 的 因 果 關 係, 不 過 無 論 有 意 或 無 意, 這 種 經 由 統 計 測 量 所 得 到 的 風 險 論 述, 對 於 解 釋 健 康 與 疾 病 的 成 因 具 有 相 當 大 的 影 響 力 因 為 這 些 被 視 為 客 觀 的 知 識 有 權 力 去 定 義 特 定 行 為 模 式, 與 標 籤 化 特 定 組 織 團 體 的 人 為 可 能 罹 患 特 定 疾 病 高 危 險 群, 並 透 過 宣 傳 教 導 民 眾 如 何 降 低 與 避 免 疾 病 的 發 生, 同 時 鞏 固 醫 學 組 織 知 識 在 社 會 上 的 掌 控 力 與 地 位 (Lupton, 1995) 這 種 根 據 個 人 婚 姻 情 形 日 常 生 活 選 擇 等 生 活 背 景, 將 人 界 定 分 類 為 不 同 的 團 體 並 貼 上 標 籤 的 風 險 論 述, 應 用 在 社 會 文 化 脈 絡 之 中 時, 變 成 帶 有 價 值 判 斷 的 論 述 即 使 原 先 是 客 觀 的 統 計 數 據, 但 資 訊 傳 達 至 人 類 心 中 時, 便 成 為 一 種 主 觀 的 價 值 判 斷 (Lupton, 1995) 以 乳 癌 為 例, 流 行 病 學 研 究 發 現, 未 生 產 或 超 過 30 歲 才 生 產 第 一 個 孩 子 的 女 性, 罹 患 乳 癌 的 機 率 較 高 這 樣 的 研 究 發 現 卻 被 澳 洲 媒 體 拿 來 解 讀 為, 女 性 是 能 夠 避 開 危 害 健 康 的 風 險, 因 為 生 育 與 否 是 其 個 人 的 24
自 我 選 擇 因 此, 罹 患 乳 癌 的 女 性 甚 至 被 認 為 是 自 已 的 選 擇 所 導 致 的 (Lantz and Booth, 1998) 由 於 疾 病 是 看 不 見 潛 藏 在 身 體 裡 的, 因 此 必 須 藉 由 細 胞 淋 巴 球 細 菌 病 毒 檢 查 來 降 低 病 變 的 風 險 身 體 預 防 檢 查 成 了 偵 測 預 防 疾 病 的 主 要 解 決 辦 法 這 類 論 述 將 疾 病 的 檢 查 與 診 斷 再 現 為 科 學 客 觀 不 帶 有 價 值 判 斷 的 社 會 過 程 不 過 這 種 基 於 醫 學 測 試 的 診 斷 並 不 是 全 然 客 觀 科 學, 而 是 依 附 在 社 會 脈 絡 中, 依 循 醫 病 關 係, 並 且 對 病 人 可 能 是 沒 有 幫 助 的 (Lupton, 1995) 握 有 社 會 權 力 的 團 體 和 機 構 如 醫 學 知 識 體 系, 以 診 斷 做 為 社 會 控 制 的 機 制 定 義 標 籤 化 疾 病, 如 將 同 性 戀 傾 向 詮 釋 為 一 種 心 理 性 疾 病 診 斷 也 是 一 種 醫 療 論 述, 界 定 正 常 與 不 正 常, 區 分 社 會 控 制 與 治 療 系 統 之 間 的 專 業 與 結 構 制 度 界 線, 合 理 化 醫 療 體 系 以 社 會 多 數 代 表 自 居, 對 人 的 身 體 進 行 標 籤 與 規 範 的 行 為 (Brown, 1995) Ko & Muecke(2006) 以 論 述 分 析, 探 討 台 灣 愛 滋 病 醫 療 專 家 於 愛 滋 病 夫 妻 能 否 孕 育 下 一 代 的 主 流 論 述 裡, 透 過 主 流 論 述 的 語 言 運 用, 他 們 自 身 的 醫 療 權 力, 建 構 再 現 了 何 種 意 識 型 態 結 果 發 現, 這 些 醫 療 專 家 的 論 述 在 台 灣 社 會 中 被 再 視 為 重 要 的 具 權 威 性 的 觀 點 這 些 醫 療 權 威 者 指 出, 生 育 小 孩 與 否 並 不 僅 單 純 是 這 些 感 染 HIV/AIDS 父 母 的 個 人 選 擇, 同 時 也 包 括 其 他 各 種 複 雜 的 相 關 問 題 由 於 HIV/AIDS 屬 於 醫 療 專 業 部 分, 因 此 醫 療 體 系 便 憑 藉 著 醫 療 專 業 知 識, 針 對 此 議 題 進 行 合 適 的 介 入 在 這 樣 的 主 流 論 述 下, 形 成 一 股 感 染 HIV/AIDS 父 母 若 沒 有 得 到 專 業 醫 師 認 可, 不 該 也 沒 資 格 妄 自 決 定 生 育 孩 子 的 社 會 氛 圍, 顯 現 醫 療 專 業 知 識 在 台 灣 社 會 扮 演 著 權 威 性 的 角 色 二 醫 病 關 係 醫 生 在 當 代 社 會 中 為 藉 由 知 識 而 掌 握 控 制 權 力 的 符 號, 病 人 則 相 對 為 向 有 知 識 者 求 助 的 人, 醫 生 因 此 被 允 許 侵 入 病 人 身 體 較 為 私 密 部 分 醫 病 關 係 在 疾 病 的 治 療 過 程 中, 醫 生 和 病 人 是 一 個 權 力 知 識 不 平 等 不 對 等 的 關 係, 醫 生 成 為 權 力 的 主 體, 建 構 病 人 在 醫 學 治 療 中 應 表 現 的 行 為 規 範, 而 大 部 分 的 病 人 皆 將 這 25
樣 的 行 為 規 範 視 為 必 要 以 及 是 理 性 的 行 為 (Lupton, 1994) 胡 幼 慧 (2001) 指 出, 在 醫 療 環 境 中, 真 實 是 由 醫 師 所 建 構 而 成 醫 師 擁 有 專 業 知 識, 而 這 些 專 業 知 識 賦 予 醫 師 判 斷 界 定 醫 療 過 程 中 的 真 實 若 將 醫 病 之 間 的 關 係 視 為 一 微 觀 政 治 (micro-political) 的 系 統, 那 麼 醫 師 和 病 人 之 間 必 定 是 屬 於 主 控 - 從 屬 的 關 係 如 Peppin and Carty (2002) 發 現 在 荷 爾 蒙 補 充 片 藥 物 廣 告 中, 病 人 被 建 構 為 對 醫 師 毫 無 疑 問 地 信 任, 全 心 相 信 醫 師 掌 握 的 醫 療 知 識 能 夠 幫 助 病 人 痊 癒 ; 相 對 地, 醫 師 若 是 表 現 出 對 於 病 患 疾 病 的 不 確 定 態 度, 便 等 於 承 認 自 己 不 能 成 為 身 為 醫 師 的 權 威 角 色 此 處 顯 見 醫 生 和 病 患 之 間 因 為 專 業 知 識 與 技 術, 形 成 二 者 之 間 不 平 等 的 關 係 與 地 位 醫 師 立 基 於 醫 療 專 業 的 權 力, 使 醫 師 能 夠 擁 有 進 行 診 斷 病 人 與 用 藥 治 療 的 任 何 決 策, 甚 至 有 時 醫 師 對 於 病 患 身 體 的 治 療 決 策 毋 須 經 過 病 人 的 參 與 徐 美 苓 與 丁 志 音 (2004) 分 析 新 聞 論 述 中 的 感 冒, 發 現 新 聞 報 導 論 述 充 斥 著 對 於 醫 療 體 系 專 業 知 識 的 推 崇 報 導 內 容 經 常 強 化 醫 學 知 識 的 專 業 性, 並 且 鼓 勵 民 眾 至 醫 療 體 系 為 治 療 疾 病 最 佳 良 方 此 外 新 聞 報 導 中 也 隱 涵 著 生 病 者 有 向 醫 療 院 所 求 醫 以 讓 自 己 復 原 的 責 任, 建 構 了 病 人 對 醫 師 的 依 賴 性, 合 理 化 醫 療 專 業 對 於 病 人 身 體 與 行 為 的 規 訓 影 響 醫 病 關 係 的 要 素 除 了 醫 師 掌 握 的 醫 學 專 業 知 識 外, 醫 療 體 系 中 所 使 用 的 語 言 也 是 一 種 醫 療 論 述 醫 師 經 常 使 用 的 醫 學 專 業 用 語 是 病 人 無 法 容 易 理 解 的 詞 語, 這 也 是 促 使 病 患 感 覺 和 醫 師 距 離 遙 遠 的 原 因 之 一 在 醫 療 場 域 裡, 醫 師 與 其 他 具 備 專 業 醫 學 知 識 者 大 多 透 過 專 業 術 語 交 談, 更 是 強 化 病 人 對 整 個 醫 療 體 系 的 敬 畏 透 過 醫 療 論 述, 疾 病 的 症 狀 被 界 定 與 分 類, 醫 師 們 掌 握 著 名 為 知 識 的 權 力, 建 構 出 關 於 疾 病 的 真 實, 並 持 續 深 化 這 種 透 過 醫 學 知 識 延 伸 的 權 力 控 制 優 勢, 而 病 人 卻 被 迫 透 過 他 們 不 瞭 解 的 專 業 術 語 來 形 塑 對 於 自 身 健 康 情 形 的 了 解 ( 胡 幼 慧,2001) 26
第 三 節 健 康 與 性 別 前 二 節 探 討 的 是 健 康 議 題 如 何 再 現 於 媒 體 以 及 健 康 議 題 如 何 被 公 共 論 述 與 醫 學 知 識 所 建 構 本 節 針 對 性 別 部 分, 關 注 社 會 結 構 醫 學 知 識 以 及 媒 體 中 的 性 別 議 題 問 題, 並 討 論 社 會 結 構 醫 學 知 識 與 媒 體 再 現 對 女 性 健 康 的 影 響, 以 進 一 步 探 討 女 性 的 健 康 如 何 被 建 構 與 再 現 壹 社 會 結 構 與 女 性 健 康 全 球 健 康 趨 勢 普 遍 存 在 著 女 性 的 平 均 壽 命 長 於 男 性, 但 女 性 身 體 不 適 就 醫 或 臥 病 在 床 的 比 率 卻 高 於 男 性 的 情 形 (Annandale, 2003;Doyal, 2005; 李 丞 華 周 穎 政,2003; 劉 仲 冬,1998;Strickland, 1988) 劉 仲 冬 (1988) 認 為 女 性 之 所 以 較 男 性 多 病, 除 了 在 性 別 刻 板 印 象 中 認 為 女 性 較 脆 弱 多 病 外, 女 性 的 生 理 構 造 如 基 因 荷 爾 蒙 也 是 造 成 女 性 容 易 罹 患 特 定 疾 病 的 原 因 不 過, 劉 仲 冬 指 出, 造 成 兩 性 健 康 差 異 的 主 要 癥 結 點 仍 然 是 源 於 社 會 文 化 結 構 所 造 成 的 健 康 不 平 等 女 性 主 義 研 究 者 針 對 源 自 於 社 會 結 構 不 平 等, 造 成 的 女 性 健 康 不 平 等 現 象 提 出 婦 女 健 康 研 究 主 張, 強 調 婦 女 健 康 經 驗 不 只 是 生 理 上 的 現 象, 而 是 受 到 來 自 社 會 環 境 政 治 資 源 社 會 文 化 規 範 等 各 項 影 響 原 因 交 互 作 用 而 成 (Doyal, 2005) 對 諸 多 女 性 而 言, 貧 窮 與 否 是 一 個 影 響 她 們 健 康 甚 鉅 的 決 定 性 因 素, 例 如 那 些 總 是 被 醫 療 研 究 忽 視 健 康 問 題 最 多 卻 是 最 沒 有 能 力 近 用 醫 療 資 源 的 人, 大 多 是 處 於 經 濟 劣 勢 的 弱 勢 團 體 (Eckman, 1998) 過 去 的 健 康 議 題 存 在 一 些 主 流 價 值 觀, 認 為 健 康 是 個 人 的 責 任, 指 涉 健 康 與 否 的 人 生 均 為 自 己 的 個 人 選 擇, 強 調 個 人 的 日 常 生 活 習 慣 與 坐 息 對 健 康 的 影 響, 如 飲 食 運 動 和 生 活 型 態 的 選 擇, 所 以 個 人 應 為 自 己 的 健 康 負 最 大 的 責 任 然 而 這 樣 的 觀 點 不 但 包 含 有 責 備 患 病 者 的 意 味, 同 時 也 忽 略 了 個 人 在 龐 大 的 社 會 結 構 之 下 所 面 臨 的 情 況 ( 陳 芬 苓,2003;Zoller, 2005) 在 父 權 社 會 制 度 中, 性 別 扮 演 著 重 要 的 角 色, 因 為 兩 性 會 依 照 性 別 線 索 27
(gender lines) 發 展 出 不 同 的 角 色 認 同, 然 後 依 照 自 己 性 別 所 應 扮 演 的 角 色 投 入 特 定 的 工 作 中 (Janzen and Muhajarine, 2003) 女 性 在 傳 統 社 會 中 向 來 扮 演 著 照 顧 者 的 角 色, 社 會 文 化 規 範 了 女 性 對 家 庭 的 責 任, 規 範 女 性 照 顧 家 庭 成 員 健 康 的 責 任, 女 性 本 身 亦 將 這 樣 的 價 值 觀 內 化 並 執 行, 甚 至 為 了 盡 照 顧 家 庭 的 責 任 而 犧 牲 了 自 身 健 康, 亦 即 女 性 自 己 的 健 康 總 是 置 於 家 庭 中 的 最 末 處, 使 得 女 性 健 康 經 常 遭 到 忽 視 ( 陳 芬 苓,2003; 劉 仲 冬,1998) 女 性 在 家 庭 中 扮 演 的 家 務 勞 動 者 與 照 顧 者 角 色, 往 往 耗 費 女 性 相 當 大 的 心 力, 可 是 這 樣 的 付 出, 大 多 又 被 視 為 理 所 當 然 Graham (1991) 說 : 性 別 是 社 會 建 構 的, 並 在 照 顧 工 作 中 得 以 肯 定 ( 轉 引 自 劉 仲 冬,1998:24) 女 性 在 被 歸 類 為 應 擔 任 照 顧 角 色 的 人 之 後, 又 藉 著 照 顧 工 作, 感 覺 自 己 得 到 了 社 會 的 認 同, 然 後 又 再 度 強 化 了 性 別 分 工 的 刻 板 印 象 在 這 樣 的 情 況 下, 女 性 很 難 發 展 出 正 面 關 於 自 我 的 意 識 來 改 善 自 己 的 健 康 劣 勢 (Doyal, 2005) 除 了 性 別 的 社 會 角 色 外, 從 社 會 結 構 來 看, 兩 性 因 為 性 別 關 係, 使 得 兩 性 即 使 處 於 相 同 的 社 會 環 境 或 條 件 下, 日 常 生 活 型 態 也 因 為 性 別 而 有 所 不 同, 而 不 同 的 生 活 型 態 導 致 兩 性 暴 露 在 疾 病 風 險 中 的 程 度 與 結 果 不 同 如 性 別 使 女 性 受 到 社 會 結 構 限 制, 在 社 會 中 的 地 位 大 多 劣 於 男 性, 因 而 女 性 無 法 平 等 地 攫 取 接 觸 健 康 醫 療 資 源, 使 自 己 暴 露 於 較 差 的 健 康 環 境 中 ( 張 苙 雲,2003) 相 較 於 男 性, 女 性 經 常 在 社 會 地 位 上 屈 居 劣 勢, 包 括 工 作 薪 水 低 於 男 性 或 家 庭 主 婦 沒 有 收 入, 缺 乏 經 濟 自 主 的 能 力, 而 因 為 貧 窮 無 法 使 用 醫 療 系 統, 使 得 病 情 拖 到 較 嚴 重 的 情 況 時 才 會 就 醫, 或 於 平 時 無 法 進 行 個 人 的 保 健 維 持 ( 陳 芬 苓,2003) 貳 醫 學 知 識 的 性 別 歧 視 過 去 人 類 將 健 康 與 疾 病 視 為 價 值 中 立 的 現 象, 健 康 與 疾 病 被 歸 為 醫 學 專 業 領 域, 從 生 物 學 的 觀 點 探 討 人 類 各 項 健 康 的 差 異 直 到 1970 年 代 後 受 到 女 性 主 義 思 潮 的 影 響, 引 發 學 術 研 究 開 始 意 識 到, 健 康 與 疾 病 背 後, 隱 藏 著 沉 重 的 性 別 價 值 與 意 識 型 態, 這 些 性 別 價 值 與 意 識 型 態 常 常 透 過 醫 療 制 度 的 運 作, 影 響 女 性 的 28
健 康 與 疾 病 ( 潘 淑 滿,2003) 醫 療 研 究 存 在 著 忽 略 女 性 的 重 大 問 題 過 去 的 臨 床 測 試 僅 以 男 性 做 為 受 測 者, 在 測 試 醫 藥 劑 量 判 斷 時, 以 70 公 斤 男 性 做 為 用 藥 或 醫 療 評 估 標 準 在 此 種 醫 學 研 究 氛 圍 下, 所 有 醫 學 知 識 醫 學 規 範 的 建 構 皆 是 以 男 性 身 體 為 主 體, 例 如 美 國 臨 床 測 試 阿 斯 匹 靈 藥 物 對 於 心 血 管 疾 病 的 保 護 效 果 時, 在 22,000 個 案 例 中, 竟 然 沒 有 一 個 女 性 (Eckman, 1998) 這 些 醫 學 研 究 的 假 設 前 提 為, 兩 性 的 身 體 結 構 除 了 生 殖 器 官 的 差 異 外, 其 餘 皆 相 同, 因 此 所 有 以 男 性 為 主 所 進 行 的 醫 學 研 究 結 果 被 直 接 複 製 於 女 性 身 上 (Zoller, 2005;Doyal, 2005) 缺 乏 可 用 的 生 物 醫 學 研 究 數 據, 是 加 劇 女 性 健 康 不 平 等 的 主 要 原 因 之 一 生 物 醫 學 研 究 長 久 以 來 忽 視 女 性 的 身 體, 一 味 以 男 性 的 身 體 作 為 醫 療 病 症 研 究 的 標 準 模 式, 導 致 醫 生 面 臨 女 性 病 患 時, 在 缺 乏 實 際 研 究 數 據 情 況 下, 不 但 無 法 提 供 完 整 確 實 的 醫 療 服 務, 甚 至 連 預 防 疾 病 等 相 關 資 訊 都 無 法 提 供 給 一 般 民 眾 (Eckman, 1998) 醫 學 存 在 著 將 男 性 的 身 體 視 為 標 準, 而 女 性 的 身 體 被 視 為 除 了 生 殖 系 統 外 和 男 性 相 同 的 身 體 偏 見 女 性 的 身 體 在 醫 學 中 所 呈 現 的 不 是 一 個 完 整 的 身 體 型 貌, 而 是 只 有 子 宮 和 卵 巢 等 零 散 破 碎 的 形 象 抨 擊 這 種 以 男 性 身 體 為 醫 療 研 究 標 準 的 批 判 者, 認 為 醫 療 學 界 需 要 建 構 重 新 審 視 女 性 身 體 觀 點, 不 但 不 該 只 將 男 性 的 身 體 做 為 研 究 的 標 準, 也 要 以 同 樣 的 態 度 來 看 待 女 性 身 體, 而 首 要 之 務 便 是 建 立 相 對 於 男 性 標 準 (male norm) 的 新 女 性 標 準, 一 個 完 全 以 女 性 身 體 結 構 生 活 環 境 為 考 量 的 女 性 健 康 準 則 這 種 新 女 性 身 體 論 述 的 提 出, 不 但 改 變 社 會 對 於 女 性 身 體 及 健 康 照 護 需 求 的 觀 點, 也 挑 戰 著 既 存 的 性 別 不 平 等 醫 療 知 識, 男 性 的 身 體 不 再 能 概 括 代 表 所 有 的 全 體 人 類 (Eckman, 1998) Eckman(1998) 援 引 Hall 所 提 出 的 公 共 形 象 (public image) 理 論, 指 出 公 共 形 象 是 一 種 強 迫 性 的 圖 像, 各 種 論 述 在 社 會 中 進 行 競 爭 辯 論, 而 由 最 終 的 論 述 形 成 公 共 形 象, 但 不 同 面 向 的 分 析 論 述 在 辯 論 過 程 中 得 以 跨 越 主 流 意 識 型 態 的 界 線, 促 使 社 會 產 生 新 的 公 共 形 象 以 解 決 原 本 的 問 題 因 此, 新 女 性 身 體 觀 點 若 能 依 循 29
公 共 形 象 理 論, 經 由 社 會 論 述 競 爭 吸 引 社 會 各 團 體 注 意 並 支 持 響 應, 進 而 達 成 性 別 政 治 突 破 目 的, 改 變 社 會 觀 點 與 醫 療 學 術 界 對 女 性 身 體 與 健 康 的 態 度 然 而 女 性 受 到 龐 大 的 醫 學 專 業 知 識 學 門 壓 迫, 除 了 生 物 醫 學 研 究 的 性 別 歧 視 因 素 之 外, 當 代 醫 學 理 論 的 建 構 過 程 中, 也 不 免 受 到 社 會 價 值 影 響 醫 學 知 識 在 建 構 過 程 中 受 到 社 會 的 父 權 意 識 影 響, 內 化 存 在 於 社 會 中 的 性 別 偏 見 概 念, 使 得 醫 學 的 專 業 知 識 受 到 性 別 主 義 與 父 權 影 響, 對 女 性 的 健 康 問 題 充 滿 歧 視 與 偏 見 ( 劉 仲 冬,1998) Goudsmith(1994) 即 發 現, 在 許 多 心 理 學 的 教 科 書 與 研 究 報 告 中, 習 慣 以 女 病 人 作 為 描 述 的 對 象, 而 研 究 將 對 女 病 人 的 描 述 逐 漸 轉 化 為 對 女 性 病 人 的 刻 板 印 象, 影 響 日 後 醫 師 對 女 病 人 的 醫 療 處 置 尤 其 臨 床 實 驗 證 實, 有 些 醫 師 認 為 女 性 病 人 容 易 誇 大 自 己 的 症 狀, 因 此 當 兩 性 都 有 相 同 症 狀 時, 醫 師 會 傾 向 先 讓 男 性 病 人 接 受 較 為 完 整 的 檢 查, 導 致 對 女 性 疾 病 的 誤 判 與 延 誤, 影 響 女 性 的 健 康 ( 轉 引 自 潘 淑 滿,2003) 這 也 是 主 流 醫 學 向 來 被 批 評 是 父 權 知 識 的 由 來 醫 學 專 業 向 來 強 調 客 觀 知 識 的 權 力 地 位, 醫 學 知 識 在 建 構 理 論 的 過 程 中 受 到 父 權 社 會 文 化 價 值 的 深 厚 影 響, 但 醫 學 專 業 卻 總 是 忽 略 這 層 影 響 力 另 外, 醫 療 人 員 掌 握 著 定 義 何 謂 健 康 何 謂 正 常 的 權 力, 如 女 性 身 體 不 適 的 健 康 經 驗, 可 能 不 被 醫 師 視 為 是 身 體 的 健 康 問 題, 反 而 因 為 性 別 刻 板 印 象 或 偏 見, 將 女 性 的 健 康 問 題 導 因 於 其 個 性 軟 弱, 所 以 疾 病 被 歸 因 為 情 緒 或 心 理 上 的 問 題 ( 張 苙 雲,2003) 女 性 身 體 健 康 主 要 受 到 醫 學 系 統 的 性 別 歧 視 與 社 會 驅 力 (social force) 對 女 性 身 體 的 限 制, 醫 療 學 界 與 社 會 皆 致 力 於 填 補 過 去 在 女 性 生 物 醫 學 研 究 知 識 上 的 鴻 溝, 並 將 此 視 為 弭 平 兩 性 健 康 不 平 等 的 決 定 因 素 然 而 Eckman(1998) 卻 認 為, 即 使 建 立 了 女 性 身 體 研 究 規 範, 這 種 看 似 平 等 的 醫 學 研 究, 對 於 弭 平 因 種 族 階 級 民 族 性 別 等 所 造 成 的 不 平 等 卻 毫 無 幫 助 女 性 的 性 別 差 異 被 視 為 與 生 物 性 徵 (biological sex) 差 異 相 同, 社 會 藉 由 兩 性 生 理 結 構 上 的 差 異 而 合 理 化 女 性 在 社 會 結 構 中 所 遭 受 的 經 濟 與 政 治 不 平 等 處 境 (Annandale, 2003) 女 性 的 健 康 問 題 還 有 許 多 是 屬 於 社 會 文 化 層 次 由 於 醫 學 總 以 生 物 醫 學 面 向 30
思 考 模 式 處 理 女 性 健 康, 因 此 在 處 理 女 性 健 康 問 題 時 常 顯 得 捉 襟 見 肘 醫 學 研 究 的 生 物 結 構 理 論 模 式, 將 關 注 的 焦 點 多 集 中 於 女 性 身 體 結 構 及 生 理 層 面, 意 即 將 研 究 範 圍 設 限 於 身 體 部 分, 排 除 了 心 靈 與 社 會 結 構 所 造 成 的 健 康 問 題 甚 至 因 為 醫 學 研 究 將 引 發 疾 病 的 複 雜 原 因 簡 化 成 特 定 的 因 果 問 題, 限 制 了 發 展 瞭 解 疾 病 與 舒 緩 症 狀 的 可 能 因 此 醫 學 應 破 除 長 期 以 來 用 生 物 結 構 看 待 女 性 健 康 的 狹 隘 觀 點, 重 新 建 立 一 個 跨 科 技 的 知 識 網 絡, 除 了 過 去 傳 統 的 醫 學 與 流 行 病 學 方 法 外, 也 要 加 入 歷 史 心 理 社 會 經 濟 文 化 等 種 種 層 面 觀 點 來 探 討 女 性 健 康 問 題 (Doyal, 2005; 劉 仲 冬,1998) 參 健 康 宣 導 與 性 別 一 廣 告 與 性 別 今 日 的 廣 告 充 滿 了 傳 統 限 制 以 及 貶 抑 特 定 性 別 的 刻 板 印 象 廣 告 所 生 產 的 女 性 生 活 與 影 像 是 扭 曲 不 真 實 與 充 滿 刻 板 印 象 ( Lazier & Kendrick, 1993 ; van Zoonen, 1994) 廣 告 並 不 是 反 映 真 實, 而 是 利 用 人 們 所 熟 悉 的 文 化 符 號 進 行 建 構 與 重 組 受 到 社 會 文 化 價 值 影 響, 廣 告 經 常 再 現 既 存 於 社 會 中 的 刻 板 印 象 與 主 流 意 識 型 態 在 日 常 生 活 中 的 各 項 元 素 題 材 中, 性 別 是 廣 告 商 最 喜 歡 也 最 常 使 用 的 一 種 象 徵 符 號 (Leiss et al, 1990b) 性 別 是 人 們 在 社 會 結 構 中 感 受 最 強, 同 時 也 最 能 提 供 明 顯 象 徵 符 號 的 部 分 (van Zoonen, 1994) 男 子 氣 慨 與 女 性 氣 質 能 在 任 何 社 會 情 境 中 飛 快 地 傳 遞, 同 時 也 是 最 能 打 動 每 個 人 的 基 本 特 質, 因 此 廣 告 中 經 常 大 量 使 用 性 別 作 為 閱 聽 人 辨 識 的 符 號, 讓 閱 聽 人 能 立 即 辨 識 出 廣 告 的 核 心 意 義 (Leiss et al, 1990b) 如 廣 告 經 常 將 女 性 再 現 為, 妻 子 母 親 替 男 人 打 掃 的 人, 販 賣 商 品 給 男 性 的 性 玩 物, 與 為 了 男 性 而 追 求 美 麗 的 人 (van Zoonen, 1994) 刻 板 印 象 以 狹 礙 簡 化 的 概 念 想 法 來 解 釋 真 實 世 界 的 龐 大 與 複 雜 Lippmann (1922) 指 出, 當 濃 縮 簡 化 的 想 法 取 代 了 真 實 的 複 雜 與 混 亂, 逐 漸 成 為 個 人 傳 統 的 核 心, 個 人 保 護 自 己 社 會 地 位 的 工 具 時, 這 些 刻 板 印 象 成 為 建 構 31
這 個 世 界 的 圖 像 的 秩 序, 告 訴 人 們 應 該 要 有 著 什 麼 樣 的 習 慣 品 味 能 力 與 希 望 等 ( 轉 引 自 Lazier & Kendrick, 1993) 刻 板 印 象 是 一 種 心 理 機 制, 一 旦 產 生 刻 板 印 象, 人 便 開 始 依 賴 此 來 進 行 判 斷, 在 不 知 不 覺 中 對 於 一 切 事 物 發 展 出 簡 化 誇 大 與 負 面 的 形 象, 並 且 失 去 自 我 的 判 斷 能 力 ( 漆 梅 君,2003) 刻 板 印 象 阻 礙 人 對 於 事 物 客 觀 評 斷 的 能 力, 也 阻 斷 人 對 於 過 去 陳 腐 觀 點 重 新 發 展 出 有 利 想 法 的 可 能 如 廣 告 中 所 呈 現 的 女 性 刻 板 印 象, 便 對 於 女 性 自 我 意 識 發 展 造 成 阻 礙 Lull, Hanson and Marx (1977) 認 為, 如 果 婦 運 是 能 幫 助 當 代 女 性 提 昇 自 我 意 識 與 角 色 行 為 改 造 的 促 進 者, 廣 告 則 是 破 壞 女 性 在 職 業 與 個 人 自 覺 與 認 知 上 的 貶 抑 者 Lazier & Kendrick (1993) 指 出, 廣 告 所 描 繪 的 女 性 刻 板 印 象, 在 角 色 上, 女 性 大 多 扮 演 母 親 家 庭 主 婦 ; 在 特 質 上, 女 性 多 呈 現 出 不 同 於 男 性 的 特 質, 包 括 較 不 權 威 較 不 主 動 較 不 掌 握 權 力 較 不 理 性 較 無 法 下 決 定 比 較 年 青 與 對 於 自 己 的 外 貌 比 較 在 意 等 廣 告 中 所 呈 現 的 女 性 不 是 家 庭 主 婦, 就 是 行 動 受 到 限 制, 否 則 就 是 社 經 地 位 低, 或 被 描 述 為 較 男 性 愚 笨 者 等 女 性 在 廣 告 中 大 多 處 於 附 屬 或 較 劣 勢 的 地 位, 在 職 業 角 色 的 呈 現 上 也 較 男 性 不 多 元 即 使 時 代 已 經 改 變, 兩 性 地 位 已 較 無 過 去 的 落 差 女 性 的 職 業 種 類 較 過 去 多 元, 有 越 來 越 多 女 性 成 為 醫 生 律 師 選 舉 出 的 政 治 人 物 企 業 家 做 決 策 者 主 要 消 費 者 等, 但 在 廣 告 的 呈 現 上 依 舊 顯 現 出 傳 統 中 陳 腐 過 時 的 刻 板 印 象, 不 但 簡 化 亦 忽 略 當 代 女 性 生 活 的 多 元 與 豐 富 (Lazier & Kendrick, 1993) 除 此 之 外, 媒 體 於 再 現 性 別 的 刻 板 印 象 時, 同 時 也 再 製 鞏 固 了 既 有 的 意 識 型 態, 這 是 因 為 媒 介 做 為 一 種 社 會 體 制, 當 中 蘊 含 許 多 深 嵌 在 文 化 中 的 意 識 型 態 意 識 型 態 是 一 種 信 念 一 套 價 值 體 系, 主 要 用 以 維 護 社 會 現 狀, 保 護 固 有 優 勢 利 益 團 體 的 行 動 準 則 電 視 廣 告 具 有 創 造 意 義 的 功 能, 經 常 以 當 前 社 會 的 優 勢 意 識 型 態 主 流 價 值 建 構 文 本 內 容 的 符 號 意 義 ( 黃 雅 莉,2005) 由 此 顯 見 廣 告 與 社 會 之 間 有 非 常 複 雜 的 關 係 廣 告 透 過 影 像 聲 音 文 案, 複 製 強 化 甚 至 建 構 深 含 意 識 型 態 的 文 本, 廣 告 對 於 社 會 文 化 的 詮 釋 方 式, 對 於 32
價 值 觀 的 建 構 可 能 影 響 閱 聽 人 的 認 知 ( 孫 秀 蕙,1999) Williamson (1978) 指 出, 廣 告 為 了 與 閱 聽 人 進 行 溝 通, 其 內 容 必 須 使 用 社 會 所 共 享 的 價 值 體 系 與 符 號, 因 此 不 斷 將 人 們 已 知 的 事 物 概 念 不 斷 複 製 應 用, 使 得 這 些 觀 念 不 斷 在 社 會 中 出 現, 廣 告 因 而 成 為 大 眾 文 化 中 最 具 支 配 性 的 社 會 機 制 二 女 性 健 康 議 題 的 社 會 / 媒 體 再 現 健 康 宣 傳 有 時 會 利 用 社 會 原 有 的 性 別 刻 板 印 象 與 意 識 型 態 規 範 女 性 的 行 為, 如 Lantz and Booth(1998) 針 對 美 國 的 大 眾 雜 誌 (popular magazine), 分 析 1980 至 1995 年 間 討 論 乳 癌 的 文 章, 探 討 乳 癌 作 為 一 公 共 健 康 議 題, 如 何 被 陳 述 與 建 構 在 這 些 討 論 乳 癌 的 文 章 中, 經 常 可 見 論 述 者 藉 由 各 種 統 計 數 據, 羅 列 出 可 能 導 致 個 人 罹 患 乳 癌 的 風 險 因 素, 包 括 不 懷 孕 或 太 晚 懷 孕 女 性 被 視 為 此 病 的 主 要 的 受 害 者, 但 同 時, 也 被 建 構 為 罹 癌 是 自 找 的 從 這 些 關 於 乳 癌 的 論 述 可 看 出, 社 會 建 構 此 疾 病 的 形 象, 定 義 可 能 導 致 疾 病 的 風 險 行 為 ( 女 性 不 依 循 其 天 性 本 能 懷 孕, 便 會 害 自 己 罹 患 乳 癌 ), 再 以 罹 患 乳 癌 為 威 脅 規 訓 女 性 的 行 為, 以 達 成 社 會 控 制 目 的 除 了 生 育 被 視 為 女 性 的 義 務 之 外,Wall(2001) 針 對 加 拿 大 官 方 架 設 的 哺 餵 母 乳 網 站 中 提 供 的 相 關 教 材 進 行 分 析, 試 圖 解 析 在 這 些 教 材 中, 如 何 建 構 母 職 形 象 發 現 女 性 哺 餵 母 乳 被 描 繪 成 一 種 自 然 的 天 性 (nature), 女 人 似 乎 生 來 就 是 生 育 和 哺 育 的 工 具 社 會 並 建 構 出 一 套 意 識 型 態, 規 範 女 性 哺 餵 母 乳 的 責 任, 並 將 哺 餵 母 乳 形 塑 成 女 性 的 哺 育 義 務 這 種 帶 有 道 德 價 值 的 權 威 論 述 不 容 許 女 性 質 疑 或 拒 絕 執 行 這 與 生 俱 來 的 能 力 女 性 個 人 的 想 法 與 需 求 在 這 樣 的 論 述 中 被 消 音 ; 取 而 代 之 的 是, 女 性 的 行 為 舉 止 將 一 直 受 到 社 會 以 這 種 權 威 式 的 道 德 標 準 檢 視 與 要 求 健 康 宣 導 在 倡 導 健 康 概 念 的 論 述 時, 經 常 規 避 社 會 結 構 性 別 不 平 等 議 題, 並 將 疾 病 的 責 任 推 諉 至 女 性 身 上 Zoller(2005) 針 對 美 國 Department of Health and Human Service(DHHS) 所 出 版 的 Healthy People 2010 進 行 分 析, 探 討 HP2010 如 何 建 構 女 性 的 健 康 議 題 結 果 發 現, 此 刊 物 將 疾 病 的 形 成 原 因 幾 乎 都 歸 咎 於 個 人 33
的 日 常 生 活 習 慣 與 行 為, 或 基 因 遺 傳 等 無 法 改 變 的 成 因, 卻 忽 視 日 常 習 慣 與 生 活 型 態 的 養 成 是 受 到 社 會 環 境 與 結 構 的 影 響 尤 其 對 女 性 而 言, 女 性 的 健 康 受 到 父 權 體 制 下 的 經 濟 政 治 與 文 化 影 響, 如 女 性 在 職 場 普 遍 居 於 較 低 的 職 位, 領 取 較 低 的 薪 酬, 肩 負 操 持 家 務 與 照 顧 家 人 的 責 任 等, 與 女 性 的 健 康 有 很 大 的 關 係 Zoller 認 為,HP2010 沒 有 針 對 改 善 社 會 結 構 環 境 提 出 辦 法, 而 僅 著 墨 於 鼓 勵 個 人 藉 由 行 為 改 變 以 促 進 健 康 的 論 述, 隱 涵 著 對 罹 患 疾 病 者 因 自 身 生 活 習 慣 不 佳 而 染 病 的 責 備 健 康 論 述 擁 有 框 架 的 權 力, 其 框 架 女 性 的 行 為 也 框 架 女 性 的 身 體 如 韓 青 秀 (2002) 針 對 RU486 的 合 法 過 程, 探 討 主 流 媒 體 對 該 藥 物 的 論 述 與 建 構, 發 現 新 聞 報 導 的 論 述 緊 扣 著 醫 療 的 知 識 霸 權 及 社 會 道 德 倫 理 藉 由 報 導 服 用 RU486 所 導 致 的 就 醫 事 件, 新 聞 論 述 合 理 化 醫 療 系 統 介 入 該 藥 的 合 法 化 過 程 扮 演 的 角 色, 並 不 斷 強 調 醫 療 知 識 的 專 業 性, 以 鞏 固 醫 療 體 系 論 述 此 藥 的 權 威 地 位, 同 時 排 除 社 會 上 對 此 藥 提 出 不 同 聲 音 的 其 他 意 見 此 外, 透 過 新 聞 論 述, 汙 名 化 使 用 RU486 的 青 少 女, 並 將 其 行 為 標 籤 為 違 逆 社 會 規 範 者, 利 用 此 種 負 面 論 述 對 大 眾 進 行 規 訓, 使 既 有 的 文 化 價 值 得 以 維 持 Peppin and Carty(2001) 針 對 荷 爾 蒙 補 充 藥 片 廣 告, 藉 由 符 號 學 方 法, 分 析 該 藥 片 廣 告 在 1986 至 2000 年 間 的 表 現 手 法, 試 圖 解 構 隨 著 時 間 演 變, 社 會 與 醫 學 專 業 體 系 在 不 同 時 期 看 待 女 性 健 康 的 態 度 與 觀 點 研 究 發 現 廣 告 充 斥 著 醫 療 化 現 象, 將 女 性 停 經 人 類 老 去 等 自 然 循 環 建 構 成 一 種 疾 病, 並 且 需 要 藉 由 荷 爾 蒙 補 充 藥 片 重 新 使 女 性 恢 復 正 常 此 外, 廣 告 中 極 度 強 調 醫 師 的 專 業 權 威, 建 構 出 醫 病 之 間 不 對 等 的 關 係, 如 將 女 性 病 患 形 塑 為 無 助 求 援 的 病 患, 而 男 性 醫 師 則 為 拯 救 女 性 病 患 的 英 雄, 合 理 化 醫 療 體 系 對 病 患 身 體 的 規 訓 權 力 健 康 廣 告 也 存 在 忽 略 女 性 的 問 題, 女 性 在 疾 病 的 論 述 中 被 忽 略, 或 者 被 建 構 為 無 能 爭 取 自 己 健 康 的 人 Myrick(1999) 以 文 本 分 析 預 防 HIV 的 公 益 健 康 宣 導 廣 告, 以 解 構 在 這 些 預 防 HIV 的 論 述 中, 如 何 描 繪 再 現 女 性 在 疾 病 裡 所 扮 演 的 角 色 與 形 象 研 究 發 現, 在 最 初 (1991-1992) 的 HIV 廣 告 中, 知 識 論 述 的 權 力 34
全 都 掌 握 在 男 性 手 上, 由 於 預 防 廣 告 是 政 府 - 主 要 由 男 性 組 成 的 組 織 所 發 聲, 因 此 廣 告 中 所 呈 現 的 資 訊 與 訊 息 大 多 忽 略 女 性 的 經 驗, 且 廣 告 的 再 現 與 建 構 更 強 化 女 性 在 社 會 文 化 中 的 弱 勢 地 位 爾 後, 在 1995 的 預 防 HIV 廣 告 中, 提 供 了 較 為 正 面 多 元 化 的 訊 息, 包 括 減 少 恐 懼 訴 求 提 供 保 險 套 的 正 確 使 用 資 訊, 並 於 再 現 HIV 形 象 中 傳 達 出 更 多 元 的 性 別 種 族 性 傾 向 等 然 而, 雖 然 廣 告 中 在 再 現 女 性 形 象 上 提 供 更 多 的 賦 權 (empowering), 但 許 多 過 去 存 在 使 女 性 無 能 為 力 (disempowering) 的 廣 告 特 質 依 舊 存 在, 如 旁 白 敘 述 依 然 以 男 性 聲 音 為 主 Swanson(1993) 針 對 美 國 預 防 AIDS 的 公 益 廣 告 進 行 文 本 分 析, 發 現 廣 告 過 度 強 調 感 染 AIDS 與 藥 物 上 癮 (drug addiction) 的 關 係 廣 告 論 述 也 將 男 性 描 繪 為 有 權 力 將 HIV 或 AIDS 傳 染 給 女 性 的 人 ; 相 對 的, 女 性 對 於 自 己 身 處 在 可 能 被 男 性 傳 染 AIDS 的 風 險 處 境 卻 是 無 能 為 力 (powerless), 唯 一 能 做 的 是, 表 示 出 自 己 對 於 另 一 半 可 能 因 外 遇 而 使 她 的 健 康 面 臨 風 險 感 到 擔 心 (worry) 此 外,Swanson 指 出, 廣 告 中 提 供 的 HIV 與 AIDS 相 關 資 訊 實 在 太 少, 在 提 醒 民 眾 注 意 AIDS 和 預 防 AIDS 之 外, 僅 在 廣 告 最 後 留 下 政 府 相 關 單 位 的 電 話 號 碼 這 樣 的 作 法, 一 來 建 構 出 政 府 是 人 民 保 護 者 的 角 色, 無 庸 置 疑 地 展 現 政 府 的 合 法 權 威 與 權 力 地 位 ; 二 來 則 是 傳 達 想 要 獲 得 預 防 AIDS, 就 必 須 遵 照 政 府 的 指 示 依 循 政 府 規 範 的 概 念 Todorova, Baban, Balabanova, Panayotova and Bradley(2006) 訪 談 健 康 專 家, 包 括 醫 生 護 士 流 行 病 學 家 等, 針 對 於 子 宮 頸 癌 成 因 預 防 治 療 等 討 論, 並 分 析 這 些 健 康 專 家 所 形 塑 的 健 康 論 述 結 果 發 現, 這 些 健 康 論 述 皆 傾 向 於 責 備 女 性 是 使 自 己 罹 患 子 宮 頸 癌 的 最 大 兇 手 論 述 包 括 批 評 女 性 沒 有 為 自 己 的 健 康 負 責, 她 們 是 躲 在 沙 裡 的 駝 鳥, 認 為 女 性 沒 有 接 受 子 宮 頸 抹 片 檢 查 是 沒 有 對 自 己 的 健 康 負 責 或 缺 乏 疾 病 預 防 知 識 沒 有 接 受 子 宮 頸 抹 片 檢 查 的 女 性 在 論 述 中 被 建 構 為 無 知 (ignorant) 原 始 (primitive) 不 小 心 (careless) 的 人, 並 將 女 性 接 受 子 宮 頸 抹 片 檢 查 率 不 高 的 原 因 歸 咎 為 女 性 對 於 進 行 婦 科 檢 查 感 到 尷 尬 與 害 怕, 或 者 是 文 化 與 宗 教 信 仰 等 認 知 阻 礙 她 們 接 受 檢 查 35
譴 責 女 性 導 致 自 己 罹 患 子 宮 頸 癌 之 外,Todorova et al 注 意 到 健 康 論 述 將 女 性 患 病 原 因 與 行 為 違 反 社 會 道 德 規 範 連 結 在 一 起, 社 會 論 述 將 子 宮 頸 癌 的 發 生 成 因 與 性 行 為 相 連 結, 諸 多 受 訪 者 提 到 性 伴 侶 雜 亂 (indiscriminate sexual partner) 與 性 行 為 不 檢 的 女 性 (promiscuous sexual women) 特 別 容 易 感 染 子 宮 頸 癌, 這 種 將 疾 病 標 籤 化 的 論 述 方 式, 隱 涵 著 對 於 罹 患 子 宮 頸 癌 女 性 性 行 為 不 檢 的 譴 責 與 歧 視, 並 認 為 女 性 應 該 要 為 自 己 不 知 羞 恥 的 行 為 (uninhibited behaviors) 接 受 社 會 監 視 與 道 德 責 備 Todorova et al 檢 視 預 防 子 宮 頸 癌 的 健 康 論 述 後 發 現, 健 康 論 述 認 為 應 以 強 迫 性 的 控 制 手 段 促 進 女 性 接 受 子 宮 頸 抹 片 檢 查 在 這 種 論 述 之 下, 影 射 女 性 不 成 熟, 不 會 主 動 參 與 子 宮 頸 抹 片 檢 查, 需 要 社 會 的 介 入 與 懲 罰 因 為 若 不 使 用 武 力 她 們 便 不 會 就 範 這 樣 的 論 述 模 糊 了 個 人 的 健 康 責 任, 與 社 會 提 供 的 健 康 監 督 責 任 之 間 的 空 間 Todorova et al 指 出, 以 上 的 論 述 皆 將 女 性 接 受 子 宮 頸 抹 片 比 率 不 高 的 原 因 總 結 為 女 性 對 自 己 健 康 的 不 負 責 任, 譴 責 女 性 卻 沒 有 意 識 到 抹 片 檢 查 已 經 被 社 會 論 述 建 構 成 具 備 分 類 功 能 的 工 具, 依 道 德 價 值 將 女 性 分 類 並 標 籤 化 此 外, 形 成 子 宮 頸 癌 的 人 類 乳 突 病 毒 是 藉 由 性 行 為 接 觸 所 傳 染, 卻 忽 視 男 性 參 與 性 行 為 的 角 色, 這 不 但 是 一 種 性 別 歧 視, 也 是 性 別 譴 責 與 性 別 責 任 論 綜 合 上 述 關 於 女 性 健 康 議 題 的 研 究, 可 以 歸 納 出 女 性 在 健 康 論 述 中 經 常 被 再 現 或 建 構 為 逃 避 沒 有 對 自 己 負 責 的 人, 如 沒 有 遵 從 醫 療 知 識 或 公 共 論 述 的 建 議 行 動 ; 感 染 疾 病 的 女 性 有 時 被 定 義 為 行 為 不 檢, 或 行 為 違 反 社 會 規 範 的 人 健 康 論 述 中 甚 至 隱 涵 著 染 病 的 女 性 得 病 是 自 找 而 來 的 責 備 這 些 論 述 一 昧 地 指 責 女 性, 認 為 女 性 應 該 獨 自 承 攬 感 染 疾 病 的 不 幸, 但 某 些 疾 病 如 子 宮 頸 癌, 健 康 論 述 忽 視 男 性 在 此 疾 病 中 所 扮 演 的 角 色, 而 讓 女 性 概 括 承 受 疾 病 和 社 會 的 評 議, 是 加 深 性 別 健 康 不 平 等 的 行 為 36
第 三 章 研 究 方 法 台 灣 的 健 康 傳 播 相 關 研 究 中, 大 多 數 以 實 證 典 範 研 究 取 向 為 主, 研 究 的 焦 點 也 多 集 中 於 訊 息 設 計 模 式 策 略 和 訊 息 效 果 評 估, 關 於 健 康 宣 導 論 述 中 的 權 力 問 題 則 較 不 受 到 重 視 Lupton(1994) 認 為, 進 行 健 康 傳 播 研 究 時, 應 從 社 會 面 向 角 度 切 入 討 論, 以 避 免 忽 視 健 康 論 述 受 到 來 自 醫 學 社 會 文 化 權 力 等 各 方 複 雜 結 構 影 響 媒 體 被 認 為 是 生 產 反 映 真 實 世 界 符 號 的 工 具, 然 而 符 號 在 傳 播 的 傳 送 模 式 中, 還 具 有 再 現 真 實 的 功 能 ( van Zoonen, 1994 ) 由 媒 體 結 合 專 業 醫 學 權 威 論 述 而 成 的 健 康 宣 導 訊 息, 擁 有 界 定 與 標 籤 化 感 染 疾 病 者 的 個 人 特 質, 與 生 活 行 為 的 權 力, 並 建 構 疾 病 在 民 眾 心 中 的 形 象, 形 塑 民 眾 對 於 疾 病 的 想 像 與 態 度 本 研 究 欲 針 對 公 益 廣 告 中 的 女 性 健 康 議 題 論 述 進 行 探 究 有 鑑 於 女 性 健 康 在 醫 療 體 系 中 向 來 屈 於 劣 勢, 醫 療 系 統 長 久 以 來 在 研 究 專 業 理 論 等 方 面 歧 視 忽 略 女 性 ; 在 媒 體 再 現 部 分, 廣 告 亦 經 常 以 刻 板 印 象 舊 有 文 化 傳 播 價 值 建 構 女 性 的 形 象 由 於 健 康 宣 導 訊 息 的 生 產 過 程 受 到 社 會 文 化 影 響, 將 健 康 論 述 與 社 會 主 流 文 化 價 值 緊 緊 扣 連, 強 化 社 會 對 於 個 人 身 體 的 規 範 本 研 究 主 要 探 討 的 焦 點 在 於, 結 合 健 康 與 傳 播 的 健 康 宣 導 論 述 中, 健 康 廣 告 如 何 藉 由 各 種 影 像 符 號 建 構 再 現 女 性 的 身 體 形 象? 廣 告 如 何 論 述 女 性 的 健 康 問 題, 定 義 女 性 的 健 康 責 任? 健 康 宣 導 廣 告 藉 由 約 定 俗 成 的 各 種 符 號 符 碼, 透 過 社 會 所 共 享 的 文 化 與 語 言 系 統 建 構 意 義, 並 將 意 義 經 由 大 眾 媒 體 的 傳 佈 與 閱 聽 人 進 行 溝 通 廣 告 由 音 樂 旁 白 場 景 角 色 的 眼 神 姿 態 動 作 肢 體 語 言 等 符 號 所 組 成, 欲 解 讀 爬 梳 出 廣 告 所 具 備 的 社 會 政 治 意 涵, 必 須 依 賴 廣 告 內 部 結 構 中 的 各 項 元 素, 與 擷 取 自 外 面 世 界 的 參 照 資 源 (references) 進 行 解 碼 (Leiss et al, 1990b) 符 號 學 正 可 用 來 解 釋 意 義 如 何 被 廣 告 商 與 閱 聽 人 建 構 廣 告 如 何 運 作 等 問 題, 本 研 究 欲 解 析 電 視 健 康 廣 告 文 本 中 複 雜 的 訊 息 結 構, 探 討 公 益 健 康 廣 告 如 何 建 構 女 性 身 體 與 健 康 問 題, 即 可 使 用 符 號 學, 此 種 對 廣 告 文 本 中 任 何 細 微 的 變 化 37
都 相 當 敏 感 專 門 用 以 解 讀 訊 息 與 符 號 意 義 的 研 究 方 法 以 下 第 一 節 首 先 就 本 研 究 針 對 的 女 性 健 康 宣 導 中, 選 取 閱 聽 人 較 耳 熟 能 詳 受 到 社 會 矚 目 的 子 宮 頸 癌 防 治 廣 告 系 列 做 為 分 析 樣 本, 接 著 簡 述 廣 告 的 取 得 過 程, 以 及 廣 告 贊 助 者 所 屬 之 企 業 和 公 司 背 景 第 二 節 則 是 討 論 本 研 究 所 使 用 的 符 號 學 分 析 方 法, 於 廣 告 文 本 分 析 中 將 採 用 的 分 析 工 具 與 概 念 第 一 節 樣 本 選 取 本 研 究 欲 瞭 解 健 康 宣 導 廣 告 如 何 建 構 女 性 身 體 與 健 康, 於 女 性 健 康 宣 導 廣 告 中, 選 擇 子 宮 頸 癌 防 治 的 六 分 鐘 護 一 生 系 列 廣 告 做 為 研 究 樣 本 之 所 以 選 擇 該 系 列 廣 告 做 為 分 析 樣 本 的 原 因 如 下, 首 先 在 疾 病 議 題 部 分, 死 亡 率 高 的 子 宮 頸 癌 受 到 社 會 與 媒 體 高 度 的 重 視 關 切, 廣 告 中 健 康 論 述 再 現 出 的 女 性 身 體 與 健 康 概 念, 為 重 要 的 公 共 健 康 論 述 其 次, 該 系 列 健 康 廣 告 所 累 積 的 數 量 具 完 整 和 歷 時 性, 除 了 廣 告 數 量 較 多 之 外, 還 能 夠 幫 助 本 研 究 進 行 歷 時 性 的 剖 析 與 解 讀, 探 討 健 康 論 述 於 不 同 社 會 背 景 中 的 演 化 最 後, 根 據 王 孟 倫 (2007) 報 導 指 出, 六 分 鐘 護 一 生 公 益 廣 告 宣 導 在 台 灣 成 功 地 提 高 子 宮 頸 抹 片 檢 查 受 檢 率, 例 如 台 灣 婦 女 子 宮 頸 抹 片 受 檢 率 從 1995 年 的 6%, 於 2000 年 時 已 提 升 至 54% 有 別 於 過 去 刻 板 教 條 式 健 康 宣 導 手 法, 該 系 列 廣 告 歷 年 來 皆 採 用 許 多 知 名 女 藝 人 女 性 官 員 女 名 模 等 擔 任 健 康 代 言 人, 並 建 構 六 分 鐘 護 一 生 手 勢 與 口 號, 成 功 鏤 刻 閱 聽 人 對 於 該 系 列 廣 告 的 印 象, 成 為 閱 聽 人 較 耳 熟 能 詳 的 女 性 健 康 廣 告 之 一 第 一 支 以 知 名 女 藝 人 做 為 健 康 代 言 人 的 六 分 鐘 護 一 生 子 宮 頸 抹 片 檢 查 宣 導 廣 告 系 列, 於 1995 年 首 度 出 現, 該 系 列 廣 告 主 要 由 寶 僑 家 品 股 份 有 限 公 司 (P&G) 長 期 贊 助, 與 中 華 民 國 婦 癌 基 金 會 行 政 院 衛 生 署 共 同 協 助 製 作, 迄 今 13 個 年 頭 中 已 累 積 共 14 支 廣 告 贊 助 六 分 鐘 護 一 生 公 益 健 康 廣 告 製 作 的 寶 僑 家 品 股 份 有 限 公 司, 於 1985 年 以 合 資 方 式 在 台 灣 成 立,1990 年 7 月 則 轉 變 成 為 美 國 寶 鹼 公 司 (Procter & 38
Gamble, 簡 稱 P&G) 在 台 灣 的 子 公 司 P&G 於 1837 年 10 月 由 蠟 燭 製 造 商 William Procter 與 肥 皂 製 造 商 James Gamble 於 美 國 俄 亥 俄 州 辛 辛 那 提 市 正 式 創 立, 現 今 已 為 全 球 最 大 日 用 品 消 費 公 司 之 一,P&G 在 全 球 超 過 80 個 國 家 設 有 子 公 司 或 工 廠, 全 球 員 工 人 數 已 逾 138,000 名 ( 參 照 註 1 ) P&G 商 品 在 全 球 140 多 個 國 家 中 都 有 銷 售, 旗 下 經 營 的 品 牌 產 品 將 近 300 個, 其 中 不 乏 諸 多 知 名 的 品 牌 如 :SKII 海 倫 仙 度 絲 潘 婷 歐 蕾 沙 宣 飛 柔 金 頂 電 池 好 自 在 幫 寶 適 品 客 等 所 販 賣 的 產 品 類 別 相 當 廣, 包 括 婦 幼 護 理 護 膚 彩 妝 美 髮 食 品 飲 料 紙 品 醫 藥 個 人 清 潔 護 理 織 物 及 家 居 清 潔 刮 鬍 用 品 口 腔 保 健 用 品 電 池 家 電 等 女 性 家 用 消 費 用 品, 與 女 性 的 生 活 有 著 緊 密 的 消 費 關 係 ( 參 照 註 2 ) 協 助 子 宮 頸 癌 防 治 廣 告 製 作 的 國 民 健 康 局, 除 了 參 與 P&G 贊 助 的 六 分 鐘 護 一 生 系 列 14 支 廣 告 產 製 之 外, 國 民 健 康 局 亦 額 外 製 作 2 支 分 別 針 對 子 宮 頸 癌 防 治, 與 加 強 子 宮 頸 癌 與 乳 癌 宣 導 的 女 性 健 康 廣 告, 並 將 之 放 置 於 國 民 健 康 局 所 屬 網 站 上 供 民 眾 點 閱 下 載 本 研 究 首 先 透 過 電 話 聯 繫, 取 得 P&G 長 期 以 來 贊 助 製 作 的 相 關 健 康 公 益 廣 告 中, 於 1995 年 至 2001 年 間 的 13 支 廣 告 檔 案 後, 再 經 由 網 路 搜 尋 取 得 2005 年 由 林 志 玲 代 言 拍 攝 的 2005 林 志 玲 篇, 並 分 別 於 隸 屬 國 民 健 康 局 的 健 康 九 九 衛 生 教 育 網 ( 註 3 ), 以 及 2005 全 民 防 癌 活 動 宣 導 廣 告 ( 註 4 ) 等 兩 處 網 站, 下 載 國 民 健 康 局 所 製 作 的 歌 仔 戲 篇 ( 註 5 ) 與 2005 人 生 七 十 才 開 始 篇 ( 註 6 )2 支 防 癌 廣 告 廣 告 分 析 初 步 排 除 六 分 鐘 護 一 生 系 列 中 僅 以 商 品 或 品 牌 名 稱 出 現, 無 故 事 劇 情 的 2 支 廣 告 後, 對 剩 餘 14 支 廣 告 進 行 符 號 1 本 段 資 料 整 理 自 寶 僑 台 灣 網 站 http://www.pgtaiwan.com.tw/pg/site/index.php; 以 及 P&G 全 球 網 站 http://www.pg.com/company/who_we_are/ourhistory.jhtml 2 參 考 自 104 黃 頁 - 寶 僑 家 品 公 司 簡 介 http://pda.104.com.tw/if/cust.cfm?cno=21238199000&op=info#01 3 健 康 九 九 衛 生 教 育 網 http://www.health99.doh.gov.tw/default.aspx 4 2005 全 民 防 癌 活 動 宣 導 廣 告 網 址 http://www.bhp.doh.gov.tw/anticancer/ 5 歌 仔 戲 篇 檔 案 網 址 http://www.health99.doh.gov.tw/themezone/theme_detail.aspx?maindataid=63&mainid=health004 &Catid=50049 6 人 生 七 十 才 開 始 篇 檔 案 網 址 http://www.bhp.doh.gov.tw/anticancer/activitycf-4.asp 39
學 文 本 分 析 本 研 究 將 依 照 符 號 學 分 析 概 念, 首 先 解 讀 廣 告 中 各 個 影 像 符 號 所 蘊 涵 的 意 義, 勾 勒 出 女 性 身 體 在 健 康 廣 告 中 的 形 象 與 概 念 ; 接 著, 以 符 號 組 合 排 列 深 入 剖 析 不 同 符 號 組 成 所 建 構 的 意 義, 探 討 健 康 廣 告 如 何 藉 由 符 號 的 選 擇 排 列 拼 湊 出 女 性 的 健 康 問 題 最 後, 探 究 女 性 健 康 議 題 在 醫 療 體 系 社 會 國 家 媒 體 等 系 統 的 交 互 作 用 下, 建 構 出 怎 樣 的 女 性 健 康 迷 思 40
第 二 節 符 號 學 符 號 學 是 一 種 來 自 語 言 學 與 文 學, 針 對 文 本 內 容 進 行 檢 驗 的 文 化 分 析 方 法, 其 可 用 來 研 究 多 種 社 會 現 象 及 任 何 意 義 的 存 在 被 視 為 自 然 理 所 當 然 的 事 物 瑞 士 語 言 學 家 索 緒 爾 (Saussure) 稱 呼 這 種 符 號 的 科 學 為 符 號 學 (semiology) 符 號 學 研 究 與 其 他 傳 播 模 式 研 究 最 大 的 差 異 處 就 在 於, 符 號 學 將 焦 點 完 全 集 中 於 文 本 中, 與 其 他 只 重 視 傳 播 流 程 訊 息 流 動 情 形 而 不 重 視 文 本 的 模 式 不 同 符 號 學 著 重 於 訊 息 與 傳 播 系 統 的 關 係, 研 究 著 重 各 部 分 內 容 組 成 的 互 動 及 形 成 的 意 義, 亦 即 研 究 訊 息 中 做 為 符 號 的 文 字 圖 像 與 聲 音 的 運 作 學 問 (Leiss et al, 1990b; Fiske,1990/ 張 錦 華 等 譯,1995) 符 號 學 研 究 基 礎 公 認 由 美 國 哲 學 家 皮 爾 斯 (Peirce) 與 瑞 士 語 言 學 家 索 緒 爾 所 奠 定, 不 過 將 符 號 學 應 用 於 各 種 流 行 文 化 中 並 使 之 推 廣 者 則 是 羅 蘭 巴 特 (Roland Barthes) 巴 特 利 用 符 號 學 研 究 當 時 法 國 的 流 行 文 化, 舉 凡 摔 角 戲 劇 電 影 廣 告 照 片 展 覽 等 各 項 社 會 流 行 文 化 或 現 象 皆 成 為 他 的 研 究 焦 點, 巴 特 深 入 分 析 出 現 於 流 行 文 化 中 的 各 種 符 號, 並 逐 一 拆 解 符 號 背 後 所 象 徵 的 文 化 歷 史 意 義 最 後 巴 特 提 出 迷 思 (myth) 一 詞, 描 繪 這 些 深 具 涵 義 的 符 號 在 一 層 一 層 的 被 建 構 完 成 後 被 用 於 社 會 中, 迷 思 建 立 起 一 種 社 會 秩 序 或 成 為 一 項 功 能, 促 使 民 眾 服 膺 現 有 社 會 階 級 或 體 系, 並 將 之 形 塑 為 自 然 合 理 無 爭 議 的 概 念 (van Zoonen, 1994;Barthes, 1957/ 許 薔 薔 許 綺 玲 譯,1997) 符 號 學 研 究 方 式 在 女 性 主 義 媒 介 研 究 中 亦 是 常 見 的 研 究 方 法, 因 為 它 能 用 來 拆 解 文 化 形 式 中, 女 性 的 出 現 或 缺 席 背 後 的 意 義 結 構 透 過 符 號 的 組 合 與 選 擇, 找 出 藏 在 文 本 中 的 社 會 文 化 規 範 意 涵 (van Zoonen, 1994) 不 過 文 本 中 各 種 影 像 聲 音 文 字 等 符 號 意 義 並 非 憑 空 而 來, 唯 有 透 過 社 會 文 化 體 系 的 資 源 賦 予 符 號 價 值, 符 號 的 意 義 才 得 以 在 廣 告 與 閱 聽 人 之 間 流 動 意 義 是 透 過 語 言 建 構 而 成, 語 言 不 只 是 文 字 口 頭 談 話 的 溝 通, 還 包 括 眼 神 手 勢 肢 體 語 言 符 號 等 唯 有 處 於 同 一 文 化 下 的 人 們, 共 享 一 套 相 同 的 認 知 系 41
統 (conceptual map), 對 於 語 言 符 號 有 著 同 樣 的 解 讀, 意 義 方 能 有 效 地 在 人 們 之 間 移 轉 ( Hall, 1997) 符 號 意 義 是 從 社 會 文 化 歷 史 演 變 而 來 的, 符 號 的 意 義 必 須 在 社 會 皆 共 享 相 同 的 符 號 文 化 價 值 條 件 下 才 能 成 立 因 此 探 討 符 號 的 意 義, 必 須 深 入 該 文 化 脈 絡 中, 才 能 解 構 符 號 所 代 表 的 文 化 意 義 符 號 學 強 調 觀 者 參 與 訊 息 意 義 的 創 造, 閱 聽 人 在 觀 看 廣 告 的 過 程 中 不 只 是 旁 觀 者, 而 是 一 個 參 與 創 造 統 一 符 碼 設 計 的 參 與 者, 假 如 不 熟 習 符 碼 中 相 關 指 意 系 統, 觀 看 者 便 無 法 對 訊 息 進 行 解 碼 (Leiss et al, 1990b) Fiske(1990/ 張 錦 華 譯,1995) 認 為, 文 字 符 號 會 隨 著 使 用 語 言 的 不 同 而 產 生 不 同 的 意 義, 由 於 意 義 是 從 社 會 與 文 化 脈 絡 中 所 生 成 的, 因 此 必 須 要 擁 有 相 同 的 文 化 或 語 言 才 能 瞭 解 符 號 所 代 表 的 涵 意 指 意 (referent) 所 指 涉 的 是 真 實 世 界 中 的 具 體 事 物, 可 能 是 一 個 字 或 某 具 體 的 概 念, 是 符 號 外 在 的 形 式 表 象 (Williamson, 1978) 當 具 有 實 體 的 物 品 或 形 式, 被 賦 予 文 化 的 價 值 與 意 涵, 便 形 成 一 套 意 義 系 統,Williamson 稱 之 為 指 意 系 統 (referent system) 指 意 系 統 常 被 廣 告 商 運 用 於 構 築 符 號 意 義, 亦 為 閱 聽 人 解 讀 廣 告 訊 息 的 參 考 資 源 在 廣 告 中, 由 於 廣 告 是 廣 告 商 針 對 目 標 對 象, 將 特 定 規 範 價 值 從 不 同 的 特 定 團 體 中 所 召 喚 出 來, 因 此 指 意 系 統 常 在 廣 告 中 大 量 使 用 某 些 刻 板 印 象 歧 視 或 不 平 等 的 權 力 結 構, 並 成 為 各 社 會 團 體 間 相 互 規 範 的 基 礎 (Leiss et al, 1990b) 如 van Zoonen(1994) 以 符 號 學 分 析 刊 登 於 美 國 新 聞 雜 誌 上 的 日 航 廣 告 發 現, 廣 告 利 用 包 括 日 本 女 性 東 方 式 的 茶 壺 和 服 扇 子 鷺 絲 等 指 意 系 統, 建 構 出 日 本 女 性 親 切 容 忍 謙 和 及 服 侍 周 到 的 種 族 與 性 別 刻 板 印 象 特 質, 此 符 合 閱 聽 人 對 日 本 女 性 懷 抱 之 刻 板 印 象 的 指 意 系 統, 形 成 其 他 種 族 或 社 會 團 體 規 範 日 本 女 性 特 質 的 參 照 資 源 不 過 Peppin and Carty( 2001) 認 為, 指 意 系 統 會 隨 著 時 間 文 化 轉 變 而 改 變 其 意 義, 若 是 針 對 特 定 團 體 所 使 用 的 文 化 符 碼 不 為 社 會 所 接 受, 那 麼 這 種 文 化 符 碼 自 然 會 逐 漸 從 廣 告 中 消 失 符 號 的 意 義 來 自 社 會 文 化, 必 須 將 符 號 置 於 社 會 文 化 脈 絡 下 解 讀, 才 能 瞭 解 文 本 內 容 中 的 符 號 意 義 以 下 將 從 符 號 被 賦 予 意 義 成 為 指 意 系 統 的 過 程 談 起 首 先 探 討 符 號 與 意 義 的 結 合, 使 物 體 成 為 有 意 涵 的 符 號 ; 接 著 敘 述 具 備 意 涵 的 符 42
號, 如 何 透 過 陳 列 與 擺 設 促 成 意 義 的 流 動 與 移 轉 ; 然 後 討 論 符 號 系 統 裡 符 號 的 組 合 與 對 立, 瞭 解 訊 息 所 牽 涉 的 選 擇 與 組 成 ; 最 後, 透 過 符 號 具 符 號 義 逐 步 建 立 外 在 第 一 層 次 與 內 在 第 二 層 次 的 符 號 意 義 建 構, 完 成 最 終 的 迷 思 壹 符 號 與 意 義 的 連 結 媒 體 中 的 聲 音 或 影 像 都 是 透 過 符 號 產 製 而 成, 符 號 是 任 何 一 個 有 意 義 的 東 西, 是 廣 告 與 觀 看 者 進 行 溝 通 互 動 的 訊 息 符 號 可 以 是 任 何 東 西, 包 括 人 物 體 建 築 物 書 電 影 歌 曲 甚 至 廣 告 等, 符 號 是 對 某 些 人 或 某 些 團 體 而 言 具 有 價 值 的 特 質, 觀 看 符 號 的 人 必 須 具 備 瞭 解 符 號 意 涵 的 文 化 基 模, 才 得 以 透 過 符 號 瞭 解 符 號 所 代 表 的 意 義 (Peppin and Carty, 2001;Leiss et al, 1990b) 索 緒 爾 主 張 符 號 是 由 2 個 分 開 的 意 義 系 統 所 組 成, 分 別 是 符 號 具 (signifier) 與 符 號 義 (signified) 符 號 具 是 符 號 的 表 象 符 號 本 身 作 為 實 體 工 具 所 具 有 的 意 義, 是 可 以 透 過 感 官 所 感 知 的, 例 如 眼 睛 所 看 見 的 符 號 耳 朵 聽 見 的 聲 音 符 號 義 則 是 符 號 所 指 涉 的 某 種 概 念 或 意 義, 是 屬 於 較 抽 象 的 意 義, 如 在 符 號 具 的 感 官 刺 激 後, 在 心 中 所 浮 現 的 圖 像 或 意 義 ( 林 宇 玲,2005), 例 如 在 紅 綠 燈 的 交 通 號 誌 上, 紅 色 代 表 的 是 停 止 而 綠 色 代 表 行 進 的 意 思 符 號 具 與 符 號 義 之 間 的 關 係 是 任 意 武 斷 後 天 發 展 而 成 的, 因 為 符 號 義 是 人 為 建 構 形 塑 而 成 的, 例 如 廣 告 經 常 將 商 品 賦 予 代 表 某 種 社 會 階 級 品 味 生 活 等 意 義, 可 見 符 號 義 的 意 義 並 非 與 生 俱 來, 而 是 取 決 於 其 所 屬 之 文 化 或 次 文 化 (Fiske, 1990/ 張 錦 華 等 譯,1995;Berger, 1991/ 黃 新 生 譯,1994) 巴 特 延 伸 索 緒 爾 提 出 的 符 號 具 與 符 號 義 概 念, 並 創 立 兩 個 層 次 的 符 號 意 義 系 統, 分 別 是 明 示 義 (denotation) 和 隱 含 義 (connotation) 明 示 義 為 符 號 的 第 一 層 意 義, 同 於 索 緒 爾 所 指 的 符 號 具 和 符 號 義, 主 要 描 述 符 號 與 外 在 事 物 之 間 的 表 面 關 係, 以 玫 瑰 花 為 例, 玫 瑰 花 在 西 方 文 化 中 代 表 浪 漫 或 熱 情 的 愛, 針 對 玫 瑰 花 做 為 符 號 進 行 的 符 號 分 析 得 到 下 列 結 果, 符 號 具 - 玫 瑰 花 符 號 義 - 熱 情, 因 此 玫 瑰 花 作 為 符 號 的 第 一 層 意 義 為 熱 情 的 玫 瑰 43
花 至 於 符 號 的 第 二 層 意 義, 巴 特 認 為 有 三 種 表 達 的 方 式, 隱 含 義 便 是 其 中 之 一, 指 涉 符 號 具 備 的 更 深 層 意 涵, 探 討 符 號 與 社 會 和 人 的 感 覺 之 間 的 互 動, 強 調 符 號 所 處 文 化 與 習 俗 傳 遞 的 價 值 與 信 念 因 此, 若 要 分 析 符 號 中 的 隱 含 義, 必 須 對 於 符 號 的 背 景 文 化 有 相 當 的 了 解 才 能 進 行 解 讀 (Fiske, 1990/ 張 錦 華 等 譯,1995;Leiss et al, 1990b;van Zoonen, 1994) 貳 取 得 符 號 意 義 的 方 式 進 行 廣 告 文 本 分 析 時, 除 了 結 合 符 號 所 屬 文 化, 分 析 符 號 代 表 的 意 義 之 外, 符 號 與 符 號 之 間 的 陳 列 擺 設 位 置 亦 為 不 可 疏 忽 的 一 環 誠 如 Leiss et al(1990b) 所 說, 存 在 於 文 本 中 的 意 義 並 非 只 流 於 訊 息 表 面 等 著 被 觀 看 者 讀 懂, 不 同 的 符 號 有 不 同 的 組 成 方 式, 符 號 與 符 號 間 互 有 關 聯 性, 並 透 過 廣 告 與 外 部 指 意 資 源 連 結, 形 成 更 廣 博 的 信 仰 體 系 因 此 若 要 藉 由 符 號 學 分 析 廣 告 中 的 意 義, 則 需 要 透 過 種 種 努 力, 因 為 意 義 並 不 是 一 開 始 就 存 在 以 下 是 由 Leiss et al 提 出 三 種 取 得 意 義 的 方 式 : (1) 符 號 意 義 的 移 轉 : 意 義 的 移 轉 端 視 廣 告 結 構 中, 如 何 擺 置 物 體, 意 義 與 物 品 之 間 原 本 沒 有 直 接 的 連 結 關 係, 完 全 端 看 廣 告 中 陳 列 的 位 置 與 結 構 意 義 可 能 在 人 和 物 體 間 社 會 地 位 和 物 體 間 物 體 和 物 體 之 間 流 動 最 後, 演 變 成 感 情 在 物 體 間 移 轉 例 如 在 健 康 廣 告 中, 畫 面 描 繪 小 男 孩 捏 了 一 個 陶 像, 然 後 陶 像 和 其 他 禮 物 如 蛋 糕 與 鮮 花 擺 放 一 起 送 給 母 親 這 樣 的 擺 放 結 構 首 先 將 孩 子 對 母 親 的 親 情 移 轉 至 陶 像 上, 當 母 親 拿 到 陶 像 後, 附 著 於 陶 像 上 的 親 情 再 度 流 動 移 轉, 將 孩 子 的 愛 傳 達 遞 給 母 親 (2) 廣 告 中 意 義 移 轉 的 不 完 整 : 廣 告 有 時 會 故 意 保 留 一 些 空 間 使 意 義 移 轉 不 完 整, 因 為 意 義 的 移 轉 需 要 閱 聽 人 主 動 的 參 與, 需 要 閱 聽 人 對 意 義 自 行 進 行 解 讀 以 完 成 意 義 轉 移 例 如 在 健 康 廣 告 中, 廣 告 並 沒 有 直 接 告 訴 閱 聽 人 玫 瑰 花 是 女 性 身 體 的 象 徵, 不 過 根 據 畫 面 中 玫 瑰 花 被 碰 落 時 機 與 口 白 敘 述 : 我 卻 得 了 子 宮 頸 癌, 閱 聽 人 可 自 行 構 連, 解 讀 出 廣 告 將 女 性 身 體 罹 患 子 宮 頸 癌 之 後 44
的 形 象 移 轉 至 殘 破 的 玫 瑰 花 上 (3) 第 一 個 物 體 具 備 可 被 移 轉 的 意 義 : 為 了 讓 意 義 移 轉, 第 一 個 物 體 必 須 具 備 可 以 被 移 轉 的 意 義, 而 這 個 物 體 所 具 備 的 意 義, 必 須 是 閱 聽 人 認 為 重 要 的 意 義 例 如 健 康 廣 告 中, 閱 聽 人 看 見 大 腹 便 便 的 女 性 便 能 立 刻 瞭 解, 她 懷 孕 了 因 此 當 其 他 女 性 將 手 放 在 她 的 肚 子 上 時, 閱 聽 人 便 能 馬 上 明 白 在 兩 個 女 人 之 間 流 動 的, 是 關 於 女 性 身 體 生 育 健 康 意 義 廣 告 在 符 號 意 義 流 動 的 過 程 中 扮 演 著 中 介 的 角 色, 意 義 將 隨 著 閱 聽 人 對 廣 告 訊 息 的 解 碼 (decode) 行 為 開 始 移 轉 廣 告 商 藉 由 觀 眾 本 身 具 備 的 社 會 與 文 化 知 識, 將 廣 告 題 材 轉 成 訊 息, 形 塑 成 恰 當 的 形 式 與 內 容, 讓 溝 通 能 在 觀 眾 經 驗 中 來 回 穿 梭 循 環 參 符 號 系 統 裡 的 符 號 組 合 與 對 立 有 的 時 候, 符 號 可 能 是 單 獨 孤 立 的, 無 法 直 接 從 單 一 符 號 進 行 解 讀, 而 要 串 連 其 他 相 關 的 符 號 結 構 組 合 進 行 水 平 式 的 毗 鄰 軸 (syntagma) 分 析, 探 討 特 定 符 號 之 間 的 組 合 關 係 ; 或 是 以 直 縱 式 的 系 譜 軸 (paradigm) 分 析 討 論 符 號 間 相 互 排 斥 的 關 係 (van Zoonen, 1994) 此 種 以 符 號 組 合 或 對 立 方 式 進 行 的 符 號 分 析 方 式 由 索 緒 爾 提 出, 他 認 為 符 號 的 意 義 應 由 該 符 號 與 其 他 符 號 之 間 的 關 係 決 定 Fiske(1990/ 張 錦 華 等 譯,1995) 以 語 言 為 例, 指 出 所 有 可 供 選 擇 的 單 字 是 一 個 系 譜 軸, 而 被 選 擇 建 構 出 的 句 子, 是 符 號 組 合 的 毗 鄰 軸, 因 此 訊 息 的 生 產 皆 牽 涉 了 符 號 的 選 擇 ( 從 系 譜 軸 中 選 出 ) 與 組 織 ( 符 號 的 組 合 ) 毗 鄰 軸 主 要 針 對 特 定 符 號 之 間 的 組 合, 如 一 個 元 素 被 選 出 後, 和 其 他 元 素 組 合 後 的 意 義 因 此 在 毗 鄰 軸 中, 被 挑 選 出 的 符 號 可 能 會 受 到 其 他 符 號 的 影 響, 意 義 必 須 由 同 一 系 統 中 的 所 有 符 號 共 同 決 定 (Fiske, 1990/ 張 錦 華 譯, 1995) 例 如 廣 告 中 出 現 的 畫 面 是 男 性 在 前 頭 搬 運 重 物, 女 性 則 站 在 男 性 身 後 溫 柔 地 為 他 打 理 儀 容 畫 面 中 男 性 男 性 的 肢 體 動 作, 女 性 女 性 的 姿 態 表 情 等 符 號 的 組 成, 建 構 出 一 幅 男 性 在 外 打 拼, 女 性 背 後 支 持 的 圖 像 45
系 譜 軸 則 是 除 了 討 論 符 號 與 符 號 之 間 的 關 係 外, 主 要 探 討 符 號 間 的 相 互 排 斥 關 係, 意 即 有 選 擇 必 有 意 義, 被 選 者 的 意 義 由 未 被 選 者 的 意 義 來 決 定 (Fiske, 1990/ 張 錦 華 譯,1995:83) 例 如 上 述 男 人 和 搬 運 重 物, 妻 子 和 打 理 儀 容 的 組 合 令 人 感 到 合 諧, 若 是 從 系 譜 軸 的 符 號 互 斥 二 元 對 立 概 念 來 看, 將 上 述 畫 面 中 的 男 女 對 調, 把 搬 運 重 物 的 男 人 換 成 為 女 性, 在 背 後 打 理 儀 容 的 人 變 成 男 人, 這 樣 的 組 合 似 乎 在 當 今 的 社 會 文 化 背 景 之 下 顯 得 突 兀 不 合 諧, 而 系 譜 軸 所 要 探 討 的, 正 是 不 合 諧 背 後 所 具 備 的 社 會 性 政 治 意 涵, 例 如 女 性 在 目 前 的 文 化 定 義 中 被 認 為 身 體 比 較 嬌 弱, 因 此 不 適 合 搬 運 重 物, 而 男 性 則 被 社 會 期 待 為 在 事 業 上 有 所 成 就 者, 因 此 在 背 後 默 默 打 理 一 切 的 工 作 不 適 合 男 人 肆 迷 思 的 建 構 前 面 提 及 巴 特 認 為 符 號 的 第 二 層 意 義 有 三 種 表 現 方 式, 除 了 隱 含 義 之 外, 還 包 括 迷 思 與 象 徵 (symbolic) 巴 特 指 出, 迷 思 的 用 途 在 於 將 歷 史 變 成 自 然 理 所 當 然 的 事 迷 思 原 本 是 屬 於 社 會 某 階 級 的 產 物, 而 該 社 會 階 級 於 特 定 歷 史 時 期 中 已 取 得 主 宰 位 置, 迷 思 被 用 以 扭 曲 社 會 發 展 過 程 的 歷 史 情 境, 甚 至 利 用 迷 思 將 歷 史 與 社 會 下 的 政 治 產 物 建 構 成 自 然 的 一 部 分 例 如 社 會 上 存 在 女 人 天 生 便 擅 於 扮 演 照 顧 人 的 角 色 的 迷 思, 女 人 被 建 構 成 比 男 人 更 適 合 待 在 家 中 養 育 小 孩 與 照 顧 丈 夫 與 家 人, 而 男 人 則 扮 演 負 擔 家 計 的 角 色 這 樣 的 迷 思 將 深 富 政 治 意 涵 的 角 色 分 配 工 作 轉 化 為 自 然 生 成 的 一 部 分, 將 原 本 具 備 政 治 性 作 用 的 角 色 位 置 去 政 治 化 至 於 象 徵 則 是 指 涉 物 品 的 社 會 文 化 意 義 取 代 其 他 的 意 義, 物 品 成 為 某 特 定 意 義 的 象 徵 (Fiske, 1990/ 張 錦 華 等 譯,1995), 由 於 本 研 究 並 未 使 用 象 徵 概 念, 因 此 以 下 僅 針 對 迷 思 的 建 構 過 程 進 行 討 論 巴 特 於 神 話 學 (Mythologies) 一 書 中 提 出 迷 思 的 建 構 過 程, 首 先 於 迷 思 的 第 一 層 意 義 中, 出 現 的 是 索 緒 爾 提 出 的 符 號 具 與 符 號 義 概 念, 指 涉 符 號 外 在 表 面 的 意 義 ; 第 二 層 意 義 則 延 伸 自 第 一 層 的 符 號 表 面 意 義, 結 合 社 會 文 化 價 值, 完 成 成 為 富 涵 文 化 秩 序 與 規 範 的 迷 思 建 構, 如 表 1 (Barthes, 1957/ 許 薔 薔 46
許 綺 玲 譯,1997) 表 1. 巴 特 迷 思 建 構 語 言 迷 思 1 符 號 具 2 符 號 義 3 符 號 ( 第 一 層 ) I 符 號 具 III 符 號 ( 第 二 層 ) II 符 號 義 資 料 來 源 :Barthes, 1972; 引 自 Hall(1997:68) Currie(1994) 根 據 巴 特 的 迷 思 架 構, 針 對 加 拿 大 雜 誌 Seventeen 於 1951 至 1991 期 間 論 述 環 保 議 題 轉 變 進 行 分 析, 解 構 出 表 2 該 雜 誌 環 保 論 述 所 形 塑 的 環 保 迷 思 位 於 第 一 層 的 意 義 是 工 業 汙 染 所 造 成 的 環 境 破 壞, 第 二 層 的 意 義 則 為 減 少 環 境 汙 染, 提 倡 消 費 者 進 行 綠 色 消 費, 完 成 最 終 的 迷 思, 消 費 者 應 多 購 買 可 回 收 不 傷 人 體 的 商 品 Currie 指 出, 環 境 的 破 壞 源 自 於 過 度 消 費 與 物 質 化, 刺 激 產 商 大 量 生 產 商 品 而 成, 然 而 環 保 論 述 建 構 出 的 是 鼓 勵 綠 色 消 費 的 迷 思, 此 迷 思 不 但 扭 曲 隱 匿 商 品 持 續 生 產 所 形 成 的 環 境 破 壞, 更 合 理 化 消 費 者 繼 續 進 行 消 費 的 行 為 表 2. 綠 色 消 費 的 迷 思 1 環 境 破 壞 2 工 業 汙 染 語 言 ( 物 質 消 費 與 產 品 過 度 生 產 所 致 ) 3 商 品 製 造 與 過 度 消 費 為 環 境 破 壞 元 兇 II 可 回 收 的 環 保 商 迷 思 I 生 產 綠 色 環 保 商 品 品 保 護 地 球 環 境 III 可 回 收 的 環 保 商 品 可 以 省 錢, 同 時 也 是 關 懷 環 保 的 表 現 消 費 商 品 成 為 保 護 環 境 的 方 法 本 研 究 整 理 自 Currie, 1994:108, 111, 112 47
本 研 究 將 依 照 本 章 所 探 討 的 分 析 工 具, 將 之 運 用 至 健 康 廣 告 樣 本 的 分 析 中, 所 欲 使 用 的 分 析 工 具 如 下, 一 為 符 號 具 與 符 號 義, 明 示 義 和 隱 含 義 等 符 號 意 義 的 形 成 與 連 結 概 念 ; 其 二 則 以 符 號 的 結 構, 陳 列 的 位 置 為 觀 察 符 號 意 義 的 流 動 方 式 ; 三 則 透 過 毗 鄰 軸 與 系 譜 軸 的 符 號 選 擇 與 組 合 分 析, 解 讀 訊 息 的 選 擇 與 組 織 背 後 裡, 蘊 涵 的 社 會 主 流 意 識 型 態 ; 最 後, 援 用 巴 特 的 迷 思 架 構, 探 討 子 宮 頸 癌 防 癌 廣 告 內 容 所 逐 一 構 築 的 女 性 身 體 與 健 康 形 象, 並 建 構 出 何 種 關 於 女 性 健 康 的 迷 思 48
第 四 章 資 料 分 析 公 共 健 康 問 題 如 同 其 他 公 共 議 題 一 般, 是 由 社 會 建 構 而 成, 而 議 題 的 呈 現 方 式 則 視 社 會 論 述 如 何 定 義 與 再 現 此 議 題 而 定 (Lantz and Booth, 1998) 女 性 的 健 康 問 題, 如 前 所 述 大 部 分 都 是 屬 於 社 會 文 化 層 次 問 題 (Annandale, 2007;Zoller, 2005;Doyal, 2005; 張 笠 雲,2003; 劉 仲 冬,1998; 俞 智 敏 等 譯,1995) 廣 告 做 為 重 新 建 構 再 現 的 媒 體 文 本, 吸 納 主 流 的 社 會 論 述, 大 都 片 面 呈 現 社 會 以 及 醫 學 知 識 對 於 女 性 健 康 的 偏 誤 O Barr(1994) 指 出, 欲 分 析 廣 告 中 所 蘊 涵 的 社 會 與 文 化 意 識 型 態 時, 可 朝 廣 告 中 所 建 構 的 理 想 化 形 象 (idealized images) 社 會 關 係 (social relationship) 與 不 平 等 權 力 關 係 (inequality and power) 三 方 面 進 行 討 論 由 於 O Barr 研 究 的 是 一 般 商 業 廣 告, 與 本 研 究 所 針 對 的 公 益 健 康 廣 告 有 差 別 因 此 本 研 究 將 以 O Barr 分 析 架 構 做 為 基 礎 概 念, 再 依 據 本 研 究 需 求 進 行 分 析 上 的 調 整 如 第 一 節 的 理 想 化 形 象, 主 要 牽 涉 的 是 女 性 的 健 康 形 象, 因 此 在 第 一 節 將 理 想 化 形 象 調 整 為 指 涉 女 性 健 康 的 身 體 形 象 於 第 二 節 探 討 的 女 性 社 會 關 係 中, 除 了 討 論 與 女 性 健 康 關 係 密 切 互 動 頻 繁 者 所 類 屬 的 社 會 團 體 之 外, 將 進 而 把 社 會 關 係 的 連 結 延 伸 至 女 性 健 康 責 任 的 歸 屬 至 於 權 力 關 係 的 探 討 部 份, 則 集 中 於 國 家 社 會 媒 體 在 女 性 健 康 議 題 裡, 對 於 女 性 健 康 與 身 體 所 形 成 具 規 訓 與 控 制 的 權 力 論 述 在 本 章 節 中, 將 依 據 上 述 O Barr 分 析 概 念, 從 女 性 健 康 形 象 開 始, 一 層 一 層 深 入 探 討 女 性 健 康 議 題 所 牽 涉 的 權 力 關 係 第 一 節 將 探 究 健 康 廣 告 中 所 再 現 的 女 性 特 質 與 女 性 身 體, 藉 由 不 健 康 的 身 體 參 照 廣 告 建 構 的 理 想 化 女 性 身 體 形 象 緊 接 著, 第 二 節 分 析 女 性 的 健 康 在 健 康 廣 告 中 如 何 被 丈 夫 小 孩 家 人 等 社 會 團 體 交 互 建 構, 檢 視 健 康 廣 告 如 何 論 述 女 性 健 康 責 任 的 歸 屬 最 後, 第 三 節 探 討 廣 告 裡 呈 現 出 社 會 關 係 中 存 在 的 權 力 不 平 等 現 象 瞭 解 在 健 康 廣 告 再 現 裡, 受 到 來 自 醫 學 社 會 文 化 等 各 方 交 錯 的 權 力 控 制, 對 女 性 身 體 進 行 的 規 訓 與 馴 服 在 文 本 分 析 部 分, 本 研 究 運 用 符 號 學 分 析 概 念, 解 讀 廣 告 中 人 物 表 情 語 49
言 場 景 肢 體 等 符 號 所 代 表 的 意 涵, 並 以 廣 告 文 本 中 符 號 的 排 列 擺 設 等 畫 面 配 置, 探 討 符 號 與 符 號 間 意 義 的 流 動 情 形 接 著 以 毗 鄰 軸 系 譜 軸 分 析 概 念, 透 過 符 號 的 組 成 符 號 的 缺 少, 剖 析 廣 告 中 角 色 道 具 場 景 等 選 擇 與 組 成 所 蘊 涵 的 主 流 社 會 文 化 價 值 與 規 範 最 後 將 各 節 分 析 而 出 的 意 義, 依 層 次 逐 一 置 入 巴 特 的 迷 思 建 立 架 構 中 由 於 各 節 之 間 依 據 O Barr 分 析 概 念 而 成 的 討 論, 主 要 從 符 號 外 在 表 面 的 具 體 意 義 ( 女 性 的 健 康 身 體 ) 層 層 轉 入 抽 象 具 文 化 價 值 ( 女 性 健 康 與 家 庭 關 係 ) 與 社 會 秩 序 意 義 ( 社 會 與 媒 體 規 訓 女 性 健 康 的 權 力 論 述 ), 同 巴 特 提 出 的 迷 思 建 構 過 程 不 謀 而 合 本 研 究 試 著 依 循 此 層 次 排 列, 以 巴 特 提 出 的 迷 思 建 構 過 程 加 以 運 用, 於 本 章 每 一 節 末 處, 將 該 節 之 分 析 結 果 導 入 巴 特 的 迷 思 架 構 裡, 最 後 逐 一 合 併 每 一 節 所 獲 得 之 分 析 結 果, 完 成 女 性 健 康 的 迷 思 建 構 第 一 節 健 康 的 女 性 身 體 形 象 Frith(1997) 認 為, 廣 告 所 傳 達 的 不 僅 是 關 於 商 品 或 服 務 的 訊 息, 更 是 當 代 社 會 與 文 化 的 投 射 與 展 現 廣 告 藉 由 圖 像 語 言 文 字 所 形 塑 出 的 文 化 意 義, 是 對 社 會 現 象 進 行 的 詮 釋 與 建 構 ( 孫 秀 蕙,1999) O Barr(1994) 進 行 商 業 廣 告 研 究 時 發 現, 廣 告 針 對 特 定 社 會 團 體 所 建 構 描 繪 的 社 會 形 象 與 特 質, 和 社 會 文 化 有 重 要 的 關 連 性, 因 為 廣 告 具 備 將 某 些 特 定 條 件 者 界 定 歸 屬 為 某 社 會 位 置 或 身 份 的 框 架 作 用 因 此 O Barr 認 為 進 行 廣 告 研 究 時, 首 先 必 須 關 注 提 問 的 是 : 廣 告 如 何 建 構 特 定 社 會 團 體 的 理 想 化 形 象? 在 本 研 究 一 系 列 有 關 子 宮 頸 癌 的 健 康 廣 告 裡, 透 過 廣 告 呈 現 的 形 象, 可 一 窺 遭 受 子 宮 頸 癌 威 脅 的 女 性 身 體 特 質 廣 告 中 運 用 多 種 影 像 符 號, 例 如 殘 破 的 玫 瑰 碎 裂 的 花 瓶, 譬 喻 再 現 因 染 病 而 脆 弱 殘 缺 不 完 整 的 女 性 身 體 本 節 旨 在 探 討 健 康 廣 告 如 何 建 構 健 康 的 女 性 身 體 形 象, 經 由 廣 告 所 建 構 的 不 健 康 女 體 輔 以 廣 告 中 不 斷 重 申 反 覆 闡 述 的 健 康 論 述, 可 參 照 出 社 會 文 化 對 於 何 謂 健 康 女 性 身 體 的 想 像 與 期 待 50
廣 告 是 一 種 說 服 性 文 本, 由 於 呈 現 方 式 受 制 於 侷 限 的 時 間 與 空 間, 廣 告 須 在 短 少 的 時 間 內 簡 潔 有 力 地 指 出 需 要 被 解 決 的 問 題, 並 提 出 最 具 說 服 力 的 解 決 辦 法 閱 聽 人 最 習 以 為 常 的 刻 板 印 象 與 主 流 價 值 便 成 為 廣 告 運 用 的 最 佳 素 材, 不 但 無 須 花 費 時 間 舖 陳 這 些 社 會 共 享 之 文 化, 同 時 又 能 使 閱 聽 人 一 目 瞭 然 ( Lazier & Kendrick, 1993 ; van Zoonen, 1994 ; Leiss, Kline and Jhally, 1990b) 本 研 究 發 現, 在 一 系 列 六 分 鐘 護 一 生 子 宮 頸 癌 防 治 健 康 廣 告 中, 再 現 的 女 性 身 體 形 象 與 台 灣 社 會 文 化 價 值 刻 板 印 象 習 習 相 關, 例 如 與 性 行 為 有 關 的 子 宮 頸 癌, 必 然 與 已 婚 的 女 性 身 份 連 結 ; 此 外, 廣 告 中 兩 性 的 肢 體 姿 態 互 動 也 表 現 出 男 強 女 弱 女 性 依 賴 而 男 性 保 護 等 傳 統 刻 板 印 象 ; 最 後, 廣 告 多 處 著 墨 強 調 女 性 身 體 生 育 功 能 的 恢 復, 更 是 突 顯 台 灣 社 會 對 於 女 性 身 體 生 育 價 值 的 重 視 以 下, 將 針 對 上 述 所 提 論 點 進 行 深 入 的 分 析 探 討 壹 女 性 性 行 為 與 生 育 都 應 在 婚 姻 之 規 範 中 進 行 Harding 於 1998 年 指 出, 在 許 多 以 促 進 大 眾 健 康 為 名 的 宣 傳 活 動 中, 經 常 將 與 性 行 為 相 關 的 行 為 結 果 以 醫 學 道 德 等 論 述 建 構 成 一 種 負 面 現 象, 例 如 單 親 媽 媽 青 少 年 男 同 性 戀 者 等 特 定 團 體 的 未 婚 懷 孕, 或 感 染 愛 滋 等 現 象 經 常 被 標 籤 為 性 偏 差 者 ( 引 自 林 秀 麗 譯,2000) 可 見 性 行 為 受 到 強 烈 的 社 會 監 視 與 控 制, 一 旦 性 行 為 沒 有 依 循 社 會 規 範, 便 會 遭 受 醫 學 道 德 等 論 述 汙 名 化 在 六 分 鐘 護 一 生 一 系 列 防 治 子 宮 頸 癌 廣 告 中, 發 病 成 因 與 性 行 為 相 關 的 子 宮 頸 癌, 雖 然 未 直 接 被 論 及 與 性 行 為 之 間 的 因 果 關 係, 卻 藉 由 間 接 隱 晦 地 描 述, 將 暴 露 在 罹 患 子 宮 頸 癌 風 險 下 的 女 性 定 義 為 已 婚 育 有 子 女 身 分 的 女 性 族 群, 形 成 性 行 為 是 已 婚 者 才 能 進 行 的 規 範 行 為 Sullivan(2006) 指 出, 在 18 19 世 紀 時, 性 行 為 與 繁 殖 生 育 之 間 被 視 為 一 種 自 然 的 連 結 秩 序 透 過 性 行 為 生 育 下 一 代 以 完 成 家 庭, 建 立 為 一 牢 不 可 破 的 連 鎖 環 結 這 種 強 烈 的 社 會 信 仰 形 塑 人 們 對 於 正 常 性 行 為 與 家 庭 關 係 的 認 知 直 到 20 世 紀, 性 生 育 與 家 庭 的 連 結 關 係 開 始 被 推 翻, 在 今 日 的 社 會 中, 由 於 51
各 種 有 效 的 生 育 控 制 措 施, 使 得 性 行 為 不 再 單 純 地 被 限 制 於 家 庭 的 建 立 中, 而 是 一 種 愉 悅 行 為 (Seidman, Fischer, and Meeks, 2006) 性 行 為 雖 然 已 不 必 然 完 全 被 認 為 與 生 育 家 庭 的 建 立 有 關, 但 不 可 否 認 的, 傳 統 普 遍 被 認 知 的 性 與 生 育 家 庭 建 立 之 間 的 連 結 關 係, 依 然 具 備 強 而 有 力 的 意 識 型 態 運 作 身 體 是 由 社 會 所 建 構 形 塑 而 成, 身 體 也 被 社 會 所 界 定 分 類, 使 身 體 維 持 在 社 會 規 範 的 控 制 中 ( 陳 明 珠,2006) 在 防 治 子 宮 頸 癌 廣 告 中, 可 能 罹 患 子 宮 頸 癌 的 族 群 被 定 義 為 已 婚 的 女 人, 由 於 性 行 為 是 導 致 子 宮 頸 癌 的 關 鍵 成 因, 廣 告 中 對 於 已 婚 身 份 的 界 定 似 乎 隱 涵 著 女 性 性 行 為 應 侷 限 於 婚 姻 家 庭 中 的 規 範 與 控 制, 這 種 意 識 型 態 的 運 作 特 別 明 顯 地 出 現 於, 國 民 健 康 局 以 傳 統 古 裝 做 為 故 事 背 景, 用 閩 南 語 發 音 的 歌 仔 戲 篇 裡 歌 仔 戲 篇 鏡 頭 遠 景 呈 現 在 一 整 排 的 木 製 門 窗 木 頭 傢 俱 天 花 板 吊 有 紅 色 燈 籠 等 擺 設 類 似 古 代 場 景 的 房 子 裡, 有 個 身 著 粉 紅 色 古 裝 頭 上 梳 著 髮 髻 並 綴 有 諸 多 飾 品 的 年 輕 女 子 正 坐 在 椅 子 上 涰 泣 一 名 穿 著 綠 色 古 裝 梳 著 包 頭 的 男 子 走 近 她 問 : 英 台 為 何 目 眶 紅? 女 子 泣 道 : 馬 文 才 已 經 來 下 聘 了, 他 有 錢 有 勢 男 子 說 : 英 台, 妳 不 用 擔 心, 孝 順 比 有 錢 有 勢 更 加 有 效, 畫 面 出 現 另 一 人 在 房 子 內 快 速 穿 梭, 堆 疊 了 許 多 禮 物 ; 男 子 則 是 滿 面 笑 容 地 拿 出 一 張 紙 說 : 我 已 經 替 岳 母 安 排 好 去 做 子 宮 頸 抺 片 檢 查, 她 一 定 會 將 妳 嫁 給 我 畫 面 特 寫 男 子 手 中 的 紙 為 全 民 健 康 保 檢 婦 女 子 宮 頸 抺 片 檢 查 單, 下 方 並 出 現 關 心 丈 母 娘, 帶 她 做 子 宮 頸 抺 片 檢 查 文 字, 其 中 特 別 以 紅 底 強 調 子 宮 頸 抺 片 5 字 最 後 男 女 主 角 皆 身 穿 紅 色 喜 服, 雙 手 拱 在 胸 前, 站 在 門 口 對 著 鏡 頭 說 : 祝 所 有 的 母 親 健 康 吃 到 120 歲, 要 記 得 叫 媽 媽 跟 牽 手 去 做 子 宮 頸 抺 片 檢 查 哦 畫 面 出 現 一 份 關 心, 健 康 一 生 標 語, 下 方 並 註 有 請 鼓 勵 母 親 定 期 做 子 宮 頸 抺 片 檢 查 這 則 古 裝 廣 告 傳 遞 出 許 多 傳 統 的 文 化 價 值, 例 如 挪 用 梁 山 伯 與 祝 英 台 故 事, 再 現 過 去 子 女 婚 事 全 由 父 母 安 排 控 制 的 現 象 在 這 則 廣 告 中, 所 設 定 需 要 去 做 抺 片 檢 查 的 女 性, 便 是 已 婚 育 有 子 女 的 女 性 首 先 是 女 婿 提 到 要 帶 女 主 角 英 台 的 母 親 去 做 抺 片 檢 查, 但 單 身 尚 未 出 嫁 的 英 台 則 不 需 要 做 抺 片 檢 查, 或 者 52
說, 她 也 不 應 該 有 做 抺 片 檢 查 的 需 要 雖 然 英 台 有 情 投 意 合 的 戀 人, 但 兩 人 應 當 符 合 過 去 傳 統 發 乎 情 止 於 禮 的 文 化 價 值, 所 以 未 出 嫁 的 英 台 應 該 沒 有 性 行 為, 因 此 與 子 宮 頸 癌 無 關, 無 須 做 抺 片 檢 查 廣 告 最 末 處, 出 現 在 畫 面 中 的 文 案 是 要 記 得 叫 媽 媽 跟 牽 手 去 做 子 宮 頸 抺 片 檢 查 哦, 再 一 次 突 顯 與 性 行 為 相 關 的 子 宮 頸 癌, 是 發 生 在 已 婚 與 育 有 子 女 的 女 性 身 上 這 則 歌 仔 戲 篇 帶 有 強 烈 的 社 會 規 範 意 味, 廣 告 中 藉 由 已 婚 的 母 親 需 要 做 抺 片 檢 查 與 未 婚 不 需 做 抺 片 檢 查 的 英 台, 隱 涵 著 對 於 女 性 性 行 為 的 規 範 與 控 制, 將 女 性 的 性 行 為 侷 限 於 婚 姻 之 中 這 種 將 女 性 性 行 為 規 範 於 婚 姻 中 的 意 識 型 態 在 六 分 鐘 護 一 生 系 列 廣 告 中 陸 續 都 有 出 現, 如 罹 患 子 宮 頸 癌 的 女 性 身 份 被 定 位 為 已 婚 育 有 子 女, 尤 其 以 2000 年 之 前 的 1995 崔 麗 心 全 家 福 篇 1996 陳 美 鳳 花 店 篇 1996 陳 美 鳳 醫 院 篇 以 及 1998 朱 俶 賢 篇 等 廣 告 中 最 為 明 顯 1995 年 崔 麗 心 全 家 福 篇 中, 當 旁 白 響 起 : 當 幸 福 圍 繞 身 旁 時, 鏡 頭 遠 景 呈 現 一 臥 室 場 景 : 陽 光 從 藍 色 牆 上 的 窗 戶 透 進 照 在 放 著 白 色 枕 頭 的 床 上, 房 內 中 央 有 張 藍 色 桌 子, 桌 上 擺 著 一 幀 全 家 福 合 照, 照 片 前 有 一 輛 藍 色 休 旅 汽 車 模 型, 照 片 後 面 則 有 一 盞 檯 燈 接 著 鏡 頭 逐 漸 聚 焦 於 照 片, 以 中 景 呈 現 全 家 福 合 照 內 容, 在 一 片 綠 色 的 大 自 然 背 景 裡, 位 於 照 片 正 中 央 的 是 蓄 著 長 髮 穿 著 花 色 襯 衫 並 笑 得 一 臉 幸 福 的 母 親, 她 的 前 面 站 著 頭 上 反 戴 鴨 舌 帽 雙 手 擺 出 YA 姿 勢 笑 得 開 心 的 活 潑 兒 子, 身 後 則 是 穿 著 黃 色 polo 衫 也 笑 得 一 臉 幸 福 的 父 親 三 人 原 本 都 看 著 鏡 頭 幸 福 地 笑 著, 但 隨 著 旁 白 提 及 妳 可 能 忽 略 子 宮 頸 癌 的 陰 影, 母 親 的 影 像 突 然 被 一 股 陰 影 籠 罩 而 變 成 黑 白, 原 本 笑 得 開 心 的 兒 子 緊 抿 嘴 唇, 而 父 親 則 是 皺 起 眉, 一 臉 擔 憂 地 看 著 變 成 黑 白 的 母 親 旁 白 接 著 敘 述 : 子 宮 頸 癌 是 台 灣 婦 女 癌 症 發 生 率 的 第 一 名, 也 是 死 亡 率 的 第 一 名 畫 面 中 父 親 和 兒 子 的 影 像 淡 出, 背 景 變 成 一 片 慘 白 影 像 變 成 黑 白 的 母 親, 她 的 影 像 陸 續 疊 上 子 宮 頸 癌 罹 患 人 數 2100 人 / 年 以 及 子 宮 頸 癌 死 亡 人 數 900 人 / 年 等 文 字 口 白 繼 續 說 著 : 六 分 鐘 護 一 生, 鏡 頭 切 換 至 僅 出 現 6 分 鐘 護 一 生 橘 色 放 大 文 53
字 與 防 治 子 宮 頸 癌 請 定 期 受 檢 黑 色 字 樣 的 畫 面 接 著 鏡 頭 以 中 景 呈 現 短 髮 穿 著 粉 藍 色 套 裝 的 崔 麗 心, 出 現 在 牆 壁 為 淺 褐 色 系 的 中 產 階 級 家 庭 背 景 中 她 走 過 掛 著 淺 色 窗 簾 的 窗 戶 來 到 牆 上 掛 著 畫 作 桌 上 放 著 檯 燈 的 客 廳, 一 邊 對 著 鏡 頭 說 : 只 要 定 期 做 好 子 宮 頸 抺 片 檢 查, 早 期 發 現, 她 走 到 沙 發 坐 下, 接 著 看 著 鏡 頭 說 : 子 宮 頸 癌 的 治 癒 率 是 相 當 的 高 哦 此 時 畫 面 下 方 出 現 零 期 子 宮 頸 癌 治 癒 率 100% 白 色 文 字 接 著 崔 麗 心 微 笑 地 說 : 不 痛 不 麻 煩, 每 年 只 要 6 分 鐘 就 檢 查 ok 了 她 做 出 6 形 狀 的 手 勢, 鏡 頭 特 寫 她 的 6 手 勢, 畫 面 再 度 轉 進 6 分 鐘 護 一 生 橘 色 放 大 文 字 與 防 治 子 宮 頸 癌 請 定 期 受 檢 黑 色 字 樣, 最 下 方 則 是 財 團 法 人 中 華 民 國 婦 癌 基 金 會 白 色 文 字 口 白 響 起 : 六 分 鐘 護 一 生, 防 治 子 宮 頸 癌 請 定 期 受 檢 在 這 則 廣 告 裡, 一 開 始 的 家 庭 場 景 便 已 暗 示 此 健 康 問 題 是 發 生 於 家 庭 婚 姻 的 關 係 之 中 籠 罩 在 母 親 身 上 的 陰 影 則 是 一 種 符 號, 象 徵 著 疾 病 與 不 幸, 而 被 疾 病 陰 影 籠 罩 住 的, 正 是 前 有 小 孩 後 有 丈 夫, 具 備 已 婚 身 份 的 女 性 接 著, 再 以 該 女 性 黑 白 影 像 作 為 子 宮 頸 癌 罹 患 人 數 與 死 亡 人 數 文 案 的 背 景, 更 是 強 化 已 婚 育 有 子 女 身 份 的 女 性 為 面 臨 子 宮 頸 癌 威 脅 的 主 要 對 象 的 訴 求 在 此 廣 告 之 後, 接 下 來 幾 支 1996 陳 美 鳳 花 店 篇 1998 陳 美 鳳 醫 院 篇 1998 朱 俶 賢 女 士 篇 廣 告 中 所 建 構 受 到 子 宮 頸 癌 威 脅 或 罹 患 子 宮 頸 癌 的 女 性, 皆 是 已 婚 並 已 育 有 一 子 的 女 性, 直 到 1998 蕭 薔 病 患 篇 裡 首 度 出 現 不 同 以 往 的 陳 述 1998 蕭 薔 病 患 篇 首 先 以 鏡 頭 中 景 呈 寫 在 一 排 綠 樹 的 背 景 中, 頭 髮 盤 起 穿 著 白 色 襯 衫 的 蕭 薔 坐 在 擺 盪 搖 椅 上 看 著 鏡 頭 說 : 我 們 都 是 女 人, 不 管 已 婚 或 未 婚, 場 景 轉 進 室 內, 鏡 頭 特 寫 蕭 薔 坐 在 落 地 窗 前, 一 邊 對 著 鏡 頭 說 話 一 邊 起 身 走 動 : 都 是 子 宮 頸 癌 威 脅 的 對 象, 家 人 的 關 心 和 提 醒, 讓 我 們 更 會 記 得 去 做 定 期 檢 查, 接 著 場 景 又 轉 回 一 排 綠 樹 背 景, 鏡 頭 從 特 寫 蕭 薔 的 臉 逐 漸 拉 遠 轉 移, 在 綠 樹 與 房 子 的 背 景 中, 蕭 薔 和 另 一 位 婦 女 坐 在 白 色 桌 椅 上, 畫 面 右 下 方 出 現 黃 太 太 文 字 鏡 頭 聚 焦 於 中 短 髮 穿 著 膚 色 小 外 套 看 似 三 十 多 歲 的 黃 太 太, 她 雙 手 握 著 白 色 的 咖 啡 杯, 對 著 鏡 頭 說 : 唉, 我 就 是 子 宮 頸 癌 的 受 害 者, 54
幸 好 及 早 發 現, 才 能 完 全 治 癒 畫 面 轉 進 全 黑 背 景, 僅 有 零 期 子 宮 頸 癌 治 癒 率 100% 文 字 畫 面 畫 面 轉 換 鏡 頭 遠 景 表 現 放 下 長 髮 穿 著 粉 橘 色 套 裝 的 蕭 薔 出 現 在 醫 院 走 廊 上, 身 邊 有 許 多 穿 著 白 色 制 服 的 醫 生 與 護 士 交 錯 而 過, 她 邊 走 邊 說 道 : 現 在 我 再 忙, 也 會 記 得 做 抺 片 檢 查, 一 點 也 不 麻 煩, 只 要 六 分 鐘, 並 做 出 6 的 手 勢 蕭 薔 口 白 : 六 分 鐘 護 一 生, 畫 面 轉 進 6 分 鐘 護 一 生 主 標 語 畫 面, 標 語 上 方 與 下 方 分 別 為 字 型 較 小 的 婦 女 健 康, 全 家 關 心 與 P&G 長 期 贊 助 藍 色 文 字 鏡 頭 再 度 中 景 回 到 蕭 薔 在 房 子 裡 的 畫 面, 她 穿 著 同 於 出 現 在 醫 院 走 廊 上 的 裝 扮, 坐 在 客 廳 窗 前 的 沙 發 上, 手 上 拿 著 六 分 鐘 護 一 生 宣 導 文 宣, 並 緊 接 著 比 出 6 的 手 勢 說 : 六 分 鐘 護 一 生, 婦 女 健 康 請 全 家 一 起 來 關 心 畫 面 中 下 方 處 出 現 子 宮 頸 抹 片 檢 查 白 色 文 字, 最 後 轉 為 橘 色 背 景 中, 三 行 行 政 院 衛 生 署 婦 癌 基 金 會 P&G 寶 僑 家 品 藍 色 文 字, 最 後 一 行 是 深 橘 色 的 請 全 家 一 起 來 關 心 文 案 這 則 廣 告 一 開 始, 由 單 身 的 蕭 薔 娓 娓 道 來 : 我 們 都 是 女 人, 不 管 已 婚 或 未 婚, 都 是 子 宮 頸 癌 威 脅 的 對 象 乍 看 乍 聽 之 下 似 乎 顛 覆 了 前 幾 則 廣 告 中 受 子 宮 頸 癌 威 脅 的 必 是 已 婚 育 有 子 女 的 女 性 身 體 形 象, 疾 病 的 發 生 不 再 只 是 侷 限 於 婚 姻 家 庭 之 中, 而 是 放 大 至 普 遍 女 人 皆 需 提 高 警 覺 的 健 康 問 題 然 而, 當 單 身 的 蕭 薔 做 完 一 連 串 的 敘 述 後, 接 下 來 現 身 談 論 實 際 罹 患 子 宮 頸 癌 經 驗 的 女 性 黃 太 太, 依 舊 是 已 婚 的 女 性 此 支 廣 告 透 過 單 身 的 蕭 薔 與 已 婚 的 黃 太 太 二 種 不 同 的 女 性 身 份, 呼 應 廣 告 一 開 始 所 提 不 論 已 婚 或 未 婚, 都 是 子 宮 頸 癌 威 脅 的 對 象 的 論 述 蕭 薔 首 先 以 我 們 都 是 女 人 的 論 述, 建 構 出 她 身 為 女 人, 即 使 是 未 婚 者, 身 體 亦 受 到 癌 症 威 脅 的 符 號 義 不 過, 當 她 在 廣 告 末 處 的 戶 外 畫 面 裡, 將 目 光 從 鏡 頭 轉 向 黃 太 太 時, 原 先 存 在 她 身 上, 象 徵 癌 症 威 脅 的 意 義, 隨 著 她 的 目 光 移 轉, 流 動 至 她 身 旁 的 黃 太 太 身 上 子 宮 頸 癌 從 未 婚 女 性 身 上 流 動 到 已 婚 女 性, 尤 其 已 婚 的 黃 太 太 曾 經 罹 癌 此 處 以 單 身 / 受 癌 症 威 脅, 已 婚 / 曾 經 罹 癌 等 婚 姻 背 景 與 罹 癌 風 險 的 對 比, 不 免 有 已 婚 女 性 依 然 主 要 為 受 癌 症 威 脅 者 的 指 涉 55
不 過, 在 廣 告 最 後, 單 身 的 蕭 薔 突 然 出 現 在 醫 療 院 所 背 景 中, 並 敘 述 自 己 現 在 我 再 忙, 也 會 記 得 做 抺 片 檢 查, 蕭 薔 是 首 度 出 現 在 一 系 列 防 治 子 宮 頸 癌 廣 告 中 需 要 做 檢 查 的 單 身 女 性, 廣 告 此 處 確 實 展 現 出 需 要 做 抺 片 檢 查 者, 不 再 只 是 已 婚 身 份 的 女 性, 即 使 像 蕭 薔 一 樣 單 身 的 女 性, 也 應 該 要 至 醫 療 院 所 做 抺 片 檢 查 從 第 1 支 1995 崔 麗 心 全 家 福 篇 至 1998 蕭 薔 病 患 篇 這 5 支 廣 告 中, 女 性 多 被 再 現 為 已 婚 身 分 被 置 於 私 領 域 中 穿 著 也 多 為 如 花 襯 衫 T 恤 等 較 休 閒 的 婦 女 裝 扮, 面 對 子 宮 頸 癌 疾 病 表 現 出 的 反 應 多 為 惶 恐 不 知 所 措 2000 年 之 後 的 健 康 廣 告, 女 性 的 打 扮 穿 著 出 現 的 場 景 與 所 具 有 的 社 會 角 色 等 皆 開 始 展 現 出 不 同 以 往 的 女 性 形 象, 如 女 性 穿 著 套 裝 制 服, 多 元 地 投 入 至 不 同 的 職 場 中 2000 年 前 後 間 女 性 形 象 的 轉 變, 可 能 受 到 當 時 政 經 背 景 轉 變 的 影 響 2000 年 總 統 大 選 時, 民 進 黨 陣 營 主 張 兩 性 共 治, 提 出 女 性 參 政 1/4 條 款, 承 諾 將 保 障 女 性 1/4 名 額 以 確 保 婦 女 參 政 權 2000 年 選 舉 結 束 後, 取 得 政 權 的 民 進 黨 在 新 內 閣 的 組 成 中 共 有 9 位 女 性 擔 任 10 個 首 長 職 務, 其 中 包 括 張 博 雅 葉 菊 蘭 張 富 美 陳 郁 秀 陳 菊 鍾 琴 蔡 英 文 趙 揚 清 林 芳 玫 等 人 2000 年 六 分 鐘 護 一 生 系 列 廣 告 找 來 其 中 四 位 女 性 內 閣 首 長 : 內 政 部 長 張 博 雅 交 通 部 長 葉 菊 蘭 勞 委 會 主 委 陳 菊 與 新 聞 局 長 鍾 琴, 分 別 以 國 台 客 語 針 對 各 族 群 婦 女 進 行 子 宮 頸 抹 片 檢 查 的 呼 籲 以 2000 張 博 雅 篇 為 例, 畫 面 一 開 始, 鏡 頭 以 中 景 出 現 內 政 部 長 張 博 雅, 留 著 吹 蓬 的 短 髮 穿 著 黑 色 套 裝 站 在 辦 公 室 的 場 景 裡, 她 身 後 有 一 片 拉 上 窗 簾 的 落 地 窗, 窗 前 有 一 盆 鮮 花 擺 飾, 及 一 組 沙 發 張 博 雅 看 著 鏡 頭 說 : 我 們 都 是 女 性, 為 了 您 自 己, 也 為 了 您 的 家 人, 請 照 顧 好 您 自 己 的 健 康 鏡 頭 逐 漸 拉 至 遠 景, 有 六 位 穿 著 襯 衫 或 套 裝 的 女 性 分 別 從 左 右 兩 邊 走 至 張 博 雅 身 旁, 張 博 雅 說 : 六 分 鐘 護 一 生, 子 宮 頸 癌 抺 片 檢 查, 眾 人 一 起 比 出 6 的 手 勢 並 合 聲 道 : 今 年 妳 做 了 沒? 畫 面 接 到 主 標 語 處, 有 大 大 的 橘 色 六 分 鐘 護 一 生 標 語, 下 面 是 子 宮 頸 抺 片 檢 查 黑 色 文 字, 再 下 面 則 是 標 註 行 政 院 衛 生 署 行 政 院 內 政 部 婦 癌 基 金 會 56
在 這 支 廣 告 中, 女 性 出 現 的 場 景 是 辦 公 室 而 不 是 家 庭 依 毗 鄰 軸 符 號 概 念 來 看, 由 背 景 辦 公 室 和 女 性 所 穿 著 的 襯 衫 套 裝 所 組 合 而 成 的 符 號, 蘊 涵 著 專 業 能 力 與 效 率 的 象 徵, 而 這 樣 的 工 作 環 境 由 位 居 內 政 部 長 的 女 性 內 閣 官 員 所 帶 領, 顯 現 出 女 性 在 工 作 上 有 突 出 的 才 能 與 傑 出 的 表 現 女 性 自 身 的 婚 姻 背 景 狀 況 不 再 被 特 別 著 墨, 防 治 子 宮 頸 癌 做 抺 片 檢 查 已 經 成 為 對 所 有 女 人 的 呼 籲 從 2000 張 博 雅 篇 開 始, 2000 陳 菊 篇 2000 葉 菊 蘭 篇 2000 鍾 琴 篇 2001 蕭 薔 篇 2005 林 志 玲 篇 的 廣 告 內 容 皆 不 再 對 廣 告 中 女 性 的 家 庭 婚 姻 狀 況 進 行 描 述, 廣 告 中 所 設 定 具 有 罹 癌 風 險 的 人 不 再 限 定 於 結 婚 生 過 孩 子 的 女 性, 而 是 延 伸 至 所 有 的 成 年 女 性 從 這 一 系 列 歷 時 性 的 健 康 廣 告 來 看,2000 年 以 前 將 與 性 行 為 相 關 的 子 宮 頸 癌 疾 病 定 位 其 發 生 於 已 婚 育 有 子 女 的 女 性 身 上, 這 樣 的 界 定 與 論 述 牽 涉 著 時 下 社 會 的 主 流 女 性 身 體 論 述, 亦 即 正 常 性 行 為 應 該 與 婚 姻 締 結 在 一 起 直 到 2000 年 後, 廣 告 中 的 女 性 不 但 走 出 家 庭 進 入 職 場 穿 上 套 裝, 針 對 女 性 身 體 的 論 述 也 有 了 轉 變, 子 宮 頸 癌 的 發 生 不 再 僅 強 調 已 婚 的 女 性, 而 是 訴 諸 所 有 成 年 女 性, 不 論 已 婚 或 未 婚 貳 身 體 嬌 弱 的 女 性 Annadale(2007) 指 出, 父 權 社 會 系 統 常 以 性 別 作 為 區 別 工 具, 分 化 兩 性 所 各 自 具 備 不 同 的 生 理 和 心 理 特 質, 並 且 將 這 種 因 性 別 所 造 成 的 差 異 特 質 描 繪 成 一 種 與 生 俱 來 的 天 性, 其 中 女 性 的 身 體 總 被 形 塑 為 脆 弱 多 病, 而 男 性 的 身 體 則 相 對 被 描 繪 成 較 強 壯 的 人 的 身 體 是 歷 史 文 化 的 產 物, 是 人 類 長 期 在 社 會 文 化 中 生 活 發 展 的 結 果 當 身 體 在 媒 體 中 成 為 再 現 的 文 本 符 號, 其 肢 體 動 作 皆 是 文 化 符 號 的 象 徵 表 現 ( 高 宣 揚,2004) 女 性 的 身 體 在 廣 告 文 本 中 變 成 具 有 意 義 的 文 化 符 號, 審 視 健 康 廣 告 中 所 再 現 的 女 性 體 態, 可 以 發 現 廣 告 中 的 兩 性 多 重 覆 出 現 特 定 的 動 作 姿 態, 而 身 體 做 為 社 會 各 種 複 雜 政 治 權 力 關 係 的 互 動 場 域, 這 些 動 作 姿 態 背 後 皆 隱 涵 著 社 會 文 化 對 於 女 性 行 為 和 身 體 的 規 訓 與 期 待 57
除 了 身 體 的 肢 體 姿 態 之 外, 廣 告 也 擅 於 使 用 比 喻 手 法, 讓 意 義 能 夠 在 不 同 物 體 間 交 換 流 動, 如 使 用 閱 聽 人 皆 能 辨 識 或 解 讀 出 的 文 化 符 號, 加 以 指 涉 或 隱 喻 某 些 特 定 意 義, 使 得 女 性 身 體 的 展 現 在 廣 告 中 做 為 一 種 符 號, 女 性 的 表 情 身 體 姿 態 皆 能 成 為 廣 告 拼 湊 女 性 的 健 康 形 象 的 素 材 Goffman(1987) 以 符 號 學 分 析 廣 告 後 發 現, 廣 告 中 兩 性 肢 體 多 呈 現 特 定 姿 態, 不 同 的 肢 體 動 作 蘊 藏 著 不 同 的 暗 示 和 意 義 例 如 廣 告 中 兩 性 的 手 便 表 現 出 截 然 不 同 意 涵, 男 性 的 手 經 常 是 強 而 有 力, 牢 牢 地 掌 握 或 抓 住 物 體 展 現 掌 控 權 ; 相 對 地, 女 性 的 手 經 常 是 輕 柔 地 碰 觸 或 撫 觸 物 體, 呈 現 嬌 柔 無 法 掌 握 或 控 制 事 物 的 模 樣 在 六 分 鐘 護 一 生 系 列 廣 告 中, 男 女 兩 性 的 手 便 呈 現 出 如 此 迥 然 不 同 的 身 體 特 質, 男 性 的 手 總 是 摟 著 女 性 和 小 孩, 表 現 出 男 性 身 體 的 強 壯 與 保 護 ; 女 性 的 手 則 多 為 輕 撫 輕 拍 或 倚 靠 男 性, 身 體 傳 達 出 需 要 依 賴 與 被 保 護 的 訊 息 下 面 將 以 1996 陳 美 鳳 花 店 篇 與 1998 朱 俶 賢 篇 為 例 針 對 兩 性 身 體 姿 態 的 關 係 進 行 探 討 1996 陳 美 鳳 花 店 篇 鏡 頭 以 遠 景 構 築 出 一 片 花 團 錦 簇 的 花 店 背 景, 女 主 角 的 口 白 說 著 : 當 初 和 先 生 來 台 北 打 天 下, 出 現 在 畫 面 正 中 央 是 一 輛 擺 放 著 多 種 花 類 的 貨 車, 當 丈 夫 將 最 後 一 盆 向 日 葵 放 上 貨 車 時, 站 在 丈 夫 身 後 的 妻 子 則 是 輕 柔 地 將 手 放 在 丈 夫 的 肩 上 幫 他 整 理 儀 容, 並 在 丈 夫 搬 運 完 成 後 輕 拍 幾 下 他 的 肩 膀 口 白 接 著 說 道 : 好 不 容 易 有 了 自 己 的 店, 鏡 頭 以 遠 景 再 現 穿 著 紅 色 圍 裙 的 女 主 角 待 在 花 店 中, 再 以 特 寫 鏡 頭 顯 現 她 專 心 地 整 理 花 朵, 然 後 口 白 說 : 孩 子 也 大 了, 此 時 鏡 頭 遠 景 描 繪 一 個 戴 著 橘 色 學 生 帽 穿 著 制 服 背 著 書 包 帶 著 水 壺 的 小 男 孩, 揮 著 手 喊 著 媽 媽 從 花 店 外 頭 由 遠 而 近 跑 來 的 模 樣, 母 親 聽 見 兒 子 的 叫 喊 急 急 轉 身 回 應, 卻 不 慎 碰 倒 櫃 臺 邊 插 著 玫 瑰 花 的 花 瓶, 此 時 口 白 說 至 : 沒 想 到, 我 卻 得 了 子 宮 頸 癌, 鏡 頭 特 寫 花 瓶 掉 落 地 上 破 碎 四 裂 玫 瑰 花 散 落 的 模 樣, 而 口 白 說 著 : 所 有 的 希 望 和 努 力 都, 鏡 頭 特 寫 母 親 看 見 被 自 己 翻 倒 的 花 瓶 和 玫 瑰 花, 皺 著 眉 雙 眼 無 神, 將 手 放 在 唇 邊, 自 責 又 不 知 所 措 的 模 樣 鏡 頭 特 寫 陳 美 鳳 出 現 在 客 廳 場 景 中, 她 背 後 的 淺 褐 色 牆 上 掛 著 裱 框 作 品, 陳 美 鳳 看 著 鏡 頭 說 : 子 宮 頸 癌 是 所 有 癌 症 發 生 率 的 第 一 名, 畫 面 轉 成 全 黑 背 景, 58
正 中 央 出 現 子 宮 頸 癌 是 所 有 癌 症 罹 患 率 第 一 名 白 色 文 字, 並 且 特 別 放 大 子 宮 頸 癌 與 第 一 名 文 字 鏡 頭 全 景 呈 現 放 下 長 髮 的 陳 美 鳳, 穿 著 鵝 黃 色 套 裝 花 色 開 叉 長 裙 站 在 客 廳 最 左 側 的 窗 邊, 窗 口 有 2 個 小 盆 栽 窗 前 的 階 梯 處 放 置 1 株 較 大 的 綠 色 盆 栽, 階 梯 牆 上 掛 著 2 幅 照 片, 畫 面 右 邊 則 有 一 個 米 灰 色 沙 發, 沙 發 後 方 有 一 束 插 在 花 瓶 中 的 鮮 花 陳 美 鳳 從 畫 面 左 側 的 窗 邊 走 動 至 畫 面 右 側 說 著 : 珍 惜 幸 福 人 生, 提 醒 妳, 每 年 做 好 抹 片 檢 查, 她 走 至 沙 發 坐 下, 鏡 頭 特 寫 她 倚 在 沙 發 上, 回 眸 對 著 鏡 頭 說 : 早 發 現 早 治 療 下 方 出 現 白 色 零 期 子 宮 頸 癌 治 癒 率 100% 文 字, 她 對 著 鏡 頭 比 出 6 的 手 勢 說 只 要 6 分 鐘, 不 痛 不 麻 煩, 鏡 頭 特 寫 6 的 手 勢, 切 進 6 分 鐘 護 一 生 主 要 標 語 畫 面 畫 面 中 央 是 大 大 的 6 分 鐘 護 一 生 橘 色 字 樣, 上 面 有 關 懷 婦 癌 健 診 黑 色 文 字, 下 方 標 註 著 1996 邁 向 子 宮 頸 抹 片 篩 檢 率 20% 黑 色 文 字, 最 後 畫 面 轉 換 到 財 團 法 人 中 華 民 國 婦 癌 基 金 會, 洽 詢 專 線 :(02)875-7566 這 則 廣 告 所 再 現 的 核 心 家 庭 形 象, 相 當 符 合 父 權 社 會 中 男 主 外, 女 主 內 的 性 別 分 工 與 角 色 扮 演 丈 夫 負 責 將 笨 重 的 花 盆 搬 上 貨 車 駕 駛 貨 車 外 出 送 花 的 主 外 工 作 ; 妻 子 則 是 站 在 他 身 後 的 替 他 打 點 儀 容 顧 守 花 店 等 待 孩 子 放 學 歸 來 的 主 內 工 作 夫 妻 倆 在 性 別 分 工 的 努 力 打 拼 之 後, 終 於 擁 有 自 己 的 花 店, 花 店 是 象 徵 著 打 拼 成 功 成 就 的 符 號 在 這 成 功 過 程 裡, 男 性 扮 演 的 是 體 力 勞 動 的 角 色, 女 性 則 是 在 丈 夫 搬 完 花 之 後, 雙 手 輕 柔 地 在 他 肩 膀 上 輕 拍 二 下 女 性 的 手 是 象 徵 溫 柔 照 顧 意 義 的 符 號, 透 過 輕 拍 的 動 作, 女 性 將 支 持 與 鼓 勵 之 意 傳 達 給 丈 夫 從 兩 性 的 肢 體 姿 態 來 解 讀, 男 性 搬 運 重 物 的 雙 手 是 一 種 符 號, 象 徵 著 強 壯 與 力 量, 展 現 他 在 工 作 事 業 上 的 掌 控 ; 相 對 地, 女 性 輕 拍 丈 夫 的 雙 手 是 溫 柔 撫 慰 與 支 持 的 符 號 象 徵, 男 強 女 弱 / 男 性 勞 動 女 性 照 顧 的 意 義 在 畫 面 中 流 動 著 除 了 以 溫 柔 的 雙 手 呈 現 女 性 的 身 體 特 質 之 外, 廣 告 中 也 以 鮮 花 - 玫 瑰 來 譬 喻 女 性 的 身 體 廣 告 中 女 主 角 轉 身 欲 回 應 跑 向 她, 喊 叫 媽 媽 的 兒 子 時, 不 慎 碰 倒 櫃 台 上 的 插 著 玫 瑰 花 的 花 瓶, 花 瓶 與 玫 瑰 花 在 此 為 象 徵 母 親 身 體 與 健 康 的 符 號 玫 瑰 花 原 為 擁 有 多 種 意 義 的 符 號, 它 象 徵 愛 也 象 徵 熱 情, 不 過 在 此 廣 告 59
中 它 的 符 號 義 被 用 以 指 涉 女 性 的 身 體, 描 述 女 性 擁 有 同 玫 瑰 一 般 美 麗 的 外 觀, 卻 也 和 玫 瑰 一 樣 嬌 弱 承 受 不 起 碰 撞 的 身 體 從 符 號 意 義 的 流 動 來 看, 雖 然 廣 告 沒 有 直 接 告 訴 閱 聽 人 玫 瑰 是 女 性 身 體 的 象 徵, 然 而 當 口 白 說 到 : 我 卻 得 了 子 宮 頸 癌, 鏡 頭 刻 意 特 寫 花 瓶 著 地 後 逬 碎 玻 璃 破 裂 四 濺 玫 瑰 散 落 的 畫 面, 促 使 閱 聽 人 自 行 將 玫 瑰 花 的 殘 破 形 象 與 女 性 罹 癌 的 身 體 連 結 在 一 起, 影 射 女 性 的 健 康 身 體 是 容 易 受 到 損 壞 的, 一 旦 罹 患 子 宮 頸 癌 就 像 被 翻 倒 的 玫 瑰 花 瓶 一 樣, 身 體 隨 之 變 得 破 碎 不 完 整, 且 癌 症 不 僅 危 害 她 的 身 體 健 康, 還 使 得 她 身 為 母 親 的 母 職 身 份 因 而 中 斷 無 法 維 持 此 廣 告 首 先 透 過 兩 性 手 部 的 肢 體 互 動, 建 構 出 男 強 女 弱 的 身 體 特 質, 最 後 再 藉 由 玫 瑰 花 的 美 麗 易 折 比 喻 女 性 身 體, 將 女 性 身 體 再 現 為 既 溫 柔 又 嬌 弱, 需 要 受 到 呵 護 與 保 護 的 形 象 此 種 女 性 需 要 備 受 保 護 的 身 體 形 象, 在 後 來 的 1998 朱 俶 賢 女 士 篇 裡 更 是 經 由 男 性 摟 女 性 的 動 作, 被 發 揮 得 淋 漓 盡 致 1998 朱 俶 賢 女 士 篇 鏡 頭 一 開 始 以 中 景 表 現 拿 著 卡 片 轉 身 望 向 鏡 頭 微 笑 的 中 年 女 性, 她 一 頭 吹 蓬 的 短 髮 身 穿 米 色 套 裝, 畫 面 右 側 出 現 白 色 行 政 院 院 長 夫 人 朱 俶 賢 女 士 文 字, 在 朱 俶 賢 背 後 的 是 一 個 佔 據 2/3 畫 面 的 大 電 視, 大 電 視 上 正 播 放 著 一 個 小 嬰 兒 的 臉 鏡 頭 逐 漸 拉 遠, 畫 面 正 中 央 有 一 張 大 桌 子, 桌 上 有 一 個 大 蛋 糕 鮮 花 以 及 放 著 蛋 糕 的 小 紙 盤 朱 俶 賢 走 到 桌 子 前 坐 下 來, 對 著 鏡 頭 說 : 當 初, 還 好 建 民 提 醒 了 美 玲, 去 做 子 宮 頸 的 抺 片 檢 查, 此 時 畫 面 轉 至 以 蛋 糕 蛋 糕 旁 的 母 親 人 像 和 花 束 為 背 景, 出 現 橘 色 的 6 分 鐘 護 一 生 以 及 白 色 的 三 十 歲 以 上 婦 女 請 每 年 至 醫 療 院 所 做 子 宮 頸 抺 片 檢 查 文 字 朱 俶 賢 女 士 接 著 說 : 因 為 發 現 得 早, 治 癒 後 才 有 了 小 寶, 此 時 畫 面 轉 至 廚 房, 以 遠 景 鏡 頭 敘 述 一 個 穿 著 短 袖 T 恤 的 小 男 孩 開 心 地 拿 著 相 機 拍 攝 戴 著 金 邊 眼 鏡 穿 著 圍 裙 正 在 下 廚 的 父 親, 畫 面 轉 到 小 男 孩 拿 著 人 像 專 注 地 形 塑 著 的 特 寫, 然 後 鏡 頭 拉 遠 至 遠 景, 父 親 拿 著 相 機 笑 著 走 到 小 男 孩 身 旁 摟 著 他, 兩 人 蹲 在 客 廳 的 沙 發 前 靠 著 桌 子, 小 男 孩 高 舉 著 自 己 形 塑 的 人 像 和 父 親 合 照 畫 面 又 轉 到 玄 關, 小 男 孩 和 父 親 分 別 躲 在 牆 壁 兩 邊, 期 待 地 著 看 大 門 鏡 頭 特 寫 紮 著 馬 尾 看 似 三 60
十 出 頭 的 母 親 開 門 進 來, 看 見 上 前 迎 接 的 父 親 露 出 開 心 驚 喜 的 表 情, 父 親 接 過 母 親 手 上 的 東 西 並 摟 住 母 親 的 肩, 母 親 則 慈 愛 地 捏 著 小 男 孩 的 臉 畫 面 又 轉 到 父 親 和 兒 子 躡 手 躡 腳 地 偷 看 著, 鏡 頭 則 特 寫 母 親 打 開 冰 箱, 母 親 張 大 嘴 巴, 感 動 地 看 著 冰 箱 裡 放 著 一 個 插 著 蠟 燭 的 蛋 糕 蛋 糕 旁 邊 有 一 個 小 人 像 還 有 一 束 鮮 花 母 親 拿 起 小 人 像 貼 在 臉 頰 幸 福 地 微 笑 著, 背 後 偷 看 的 父 親 和 兒 子 開 心 地 看 著 母 親 的 反 應 朱 俶 賢 的 旁 白 接 著 說 : 其 實, 關 心 太 太 的 健 康, 才 是 最 好 的 禮 物 畫 面 中 母 親 抱 著 花 從 廚 房 走 出 來, 單 膝 跪 下 將 小 男 孩 拉 過 來, 父 親 拿 著 相 機 幫 兩 人 合 照 最 後, 三 人 一 同 坐 在 餐 桌 前, 母 親 坐 在 正 中 央, 開 心 地 對 著 鏡 頭 展 示 手 中 的 卡 片, 父 親 和 兒 子 則 分 別 坐 在 她 左 右 兩 邊 餐 桌 上 擺 著 插 著 蠟 燭 的 蛋 糕 小 人 像 還 有 包 裝 精 美 的 禮 物, 以 及 拍 下 三 人 合 照 的 相 機 以 及 鮮 花 鏡 頭 中 景 切 進 朱 俶 賢 的 畫 面, 她 舉 起 6 的 手 勢 說 : 六 分 鐘 護 一 生, 定 期 做 抺 片 檢 查, 祝 天 下 母 親 健 康 快 樂 最 後 鏡 頭 停 留 在 擺 著 有 蛋 糕 與 鮮 花 的 餐 桌 上, 中 間 還 攤 開 著 一 張 寫 滿 了 字 貼 著 建 民 與 美 玲 全 家 合 照 的 卡 片 畫 面 出 現 六 分 鐘 護 一 生 祝 天 下 母 親 健 康 快 樂 行 政 院 衛 生 署 婦 癌 基 金 會 關 心 您 等 文 字 在 這 則 廣 告 中, 出 現 的 是 父 親 母 親 和 兒 子 的 核 心 家 庭 角 色, 三 人 之 間 的 肢 體 互 動 呈 現 出 摟 搭 或 被 摟 與 被 搭 的 關 係 當 父 親 在 客 廳 和 兒 子 合 照 時, 父 親 摟 著 兒 子 的 肩 ; 當 母 親 回 家 時, 上 前 迎 接 的 父 親 接 過 她 手 上 的 東 西, 並 摟 她 的 肩 父 親 的 手 在 廣 告 中, 是 一 個 深 具 意 義 的 符 號, 此 符 號 的 符 號 義 顯 示 這 是 雙 強 而 有 力 的 手, 這 雙 強 壯 的 手 接 過 母 親 手 上 的 東 西, 減 輕 她 身 體 的 負 擔 ; 這 雙 強 壯 的 手 摟 緊 兒 子 摟 緊 妻 子, 是 一 雙 能 夠 提 供 妻 兒 足 夠 的 保 護 與 防 衛 的 堡 壘 相 對 地, 被 摟 的 母 親 與 兒 子 的 身 體 做 為 一 種 符 號, 包 含 著 嬌 小 柔 弱 無 力 的 符 號 義 身 體 意 涵 在 整 支 廣 告 中, 兩 性 成 人 與 兒 童 之 間 的 互 動 關 係, 建 構 出 一 種 男 性 強 壯, 婦 幼 柔 弱 需 要 被 保 護 的 迷 思, 女 性 和 兒 童 的 身 體 表 現 出 依 賴 或 依 靠 他 人 的 需 要, 男 性 的 身 體 則 是 被 再 現 為 能 夠 提 供 保 護 與 庇 護 的 強 壯 身 體 這 種 女 人 與 兒 童 皆 需 要 男 性 保 護 的 迷 思, 並 不 只 有 出 現 在 上 述 的 廣 告 中, 61
2005 林 志 玲 篇 中 兩 性 的 互 動 型 態 也 呈 現 出 相 似 的 模 式 一 開 始, 鏡 頭 以 中 景 呈 現 林 志 玲 穿 著 無 袖 粉 藍 色 上 衣 白 色 裙 子 長 髮 攏 在 耳 後 坐 在 室 內 的 白 色 沙 發 上, 畫 面 中 僅 有 簡 單 的 沙 發 與 一 張 透 明 桌 子 的 擺 設 林 志 玲 對 著 鏡 頭 說 : 妳 和 我 一 樣 每 天 都 很 忙, 為 了 更 好 的 生 活 常 常 忽 略 健 康 接 著 畫 面 中 陸 續 出 現 三 對 伴 侶, 首 先 出 現 的 第 一 對 年 輕 伴 侶 在 看 不 出 背 景 的 場 景 處, 有 一 個 盤 起 頭 髮 身 著 粉 藍 襯 衫 外 搭 白 色 背 心 白 色 短 褲 的 女 性 跳 到 穿 著 淡 藍 襯 衫 白 色 長 褲 的 男 性 背 上, 雙 手 並 緊 緊 地 抱 著 男 性, 而 男 性 則 也 緊 抓 著 女 性 的 手, 接 著 以 特 寫 畫 面 出 現 兩 人 頭 靠 在 一 起 笑 著 ; 之 後 畫 面 轉 到 第 二 對 中 年 伴 侶, 在 同 樣 的 場 景 裡, 戴 著 金 邊 眼 鏡 前 額 微 禿 的 丈 夫 將 戴 珍 珠 耳 環, 蓄 著 中 長 髮 頭 髮 吹 蓬 的 妻 子 摟 向 自 己, 妻 子 也 笑 著 倚 靠 丈 夫, 並 將 手 放 在 丈 夫 的 肚 腩 上 畫 面 轉 回 林 志 玲 的 特 寫, 她 對 著 鏡 頭 說 : 記 得 多 愛 自 己, 也 別 忘 了 關 心 家 人 最 後 一 對 伴 侶, 也 在 相 同 背 景 中, 穿 著 白 T 恤 白 襯 衫 的 父 親 摟 著 綁 馬 尾 穿 著 白 色 上 衣 的 母 親, 母 親 則 拉 著 穿 著 白 色 洋 裝, 同 樣 綁 馬 尾 的 女 兒 的 手 轉 圈 圈, 接 著 又 以 特 寫 出 現 媽 媽 抱 著 女 兒, 女 兒 雙 手 緊 緊 摟 著 媽 媽, 媽 媽 的 頭 則 是 斜 靠 在 爸 爸 頭 上, 一 家 人 開 心 笑 著 臉 貼 著 臉 相 當 幸 福 和 樂 的 模 樣 鏡 頭 轉 回 林 志 玲 對 著 鏡 頭 比 出 6 的 手 勢, 說 : P&G 提 醒 您 六 分 鐘 護 一 生, 除 了 定 期 做 好 子 宮 頸 抺 片 檢 查, 還 要 做 好 乳 房 檢 查 畫 面 轉 到 林 志 玲 站 在 鏡 頭 最 前 面, 後 面 站 有 先 前 出 現 過 的 三 對 伴 侶, 中 年 夫 妻 有 個 小 女 兒 的 年 輕 夫 妻 以 及 年 輕 情 侶, 所 有 人 皆 比 出 6 的 手 勢 在 這 則 廣 告 中, 以 切 割 分 段 的 方 式 分 別 出 現 三 對 不 同 的 伴 侶, 從 廣 告 中 無 法 直 接 看 出 每 對 伴 侶 與 其 他 伴 侶 之 間 的 關 係, 僅 單 獨 就 每 一 對 伴 侶 出 現 的 畫 面 搭 配 林 志 玲 的 敘 述 來 看, 首 先 在 林 志 玲 敘 述 完 妳 和 我 一 樣 每 天 都 很 忙, 為 了 更 好 的 生 活 常 常 忽 略 健 康 之 後, 出 現 的 是 第 一 對 伴 侶, 女 性 跳 到 男 性 背 上 並 緊 緊 地 抱 著 他 女 性 跳 到 男 性 背 上 的 這 個 舉 動, 傳 達 出 女 性 對 於 男 性 的 撒 嬌 與 依 靠, 緊 緊 抱 住 男 性 的 手 更 是 透 露 出 一 股 求 助 渴 望 得 到 保 護 的 需 求, 而 男 性 緊 抓 住 女 性 的 手 則 是 回 應 她 尋 求 保 護 的 訊 息 從 表 面 上 看 來, 男 性 緊 抓 住 女 性 是 擔 心 她 可 能 摔 倒 或 掉 落 而 對 她 進 行 的 安 全 保 護, 若 以 毗 鄰 軸 符 號 組 合 概 念 將 林 志 玲 的 論 述 與 62
整 個 畫 面 符 號 組 合 起 來, 便 形 成 忽 略 健 康 的 女 性, 跳 向 男 性 表 達 她 的 身 體 上 脆 弱 與 依 賴, 而 男 性 背 負 著 女 性 並 緊 抓 著 她 的 手, 傳 達 出 男 性 身 體 強 壯 足 以 提 供 庇 護, 對 比 出 女 性 的 身 體 柔 弱 需 要 保 護 接 下 來 的 第 二 對 中 年 伴 侶, 丈 夫 伸 手 緊 摟 著 妻 子, 表 達 對 妻 子 的 愛 護 與 保 護, 妻 子 則 是 輕 輕 將 手 放 在 丈 夫 的 肚 腩 上, 表 達 對 於 丈 夫 的 關 愛 在 這 段 畫 面 中, 男 性 的 手 與 女 性 的 手 是 強 烈 的 對 比 符 號, 丈 夫 緊 攬 著 妻 子 的 手 顯 得 強 壯, 蘊 涵 著 一 股 強 烈 的 保 護 與 佔 有 ; 妻 子 倚 靠 著 丈 夫 的 身 體 則 顯 得 柔 順 服 從, 她 的 手 輕 放 在 他 的 肚 腩 上, 表 現 出 的 是 溫 柔 與 撫 慰 最 後 一 對 伴 侶, 由 父 親 以 保 護 者 的 姿 態 摟 著 母 親, 而 母 親 輕 靠 在 父 親 身 上, 伸 手 和 女 兒 玩 著 繞 圈 圈, 傳 達 出 一 股, 母 親 與 女 兒 在 受 到 父 親 的 保 護 下, 得 以 安 全 開 心 的 生 活 著 的 意 涵 從 上 述 多 支 廣 告 中 兩 性 的 肢 體 互 動 看 來, 可 看 出 男 性 透 過 摟 的 動 作, 表 現 出 男 性 的 主 動 強 壯 權 威 與 掌 控, 被 摟 的 女 性 則 是 表 現 得 順 從, 甚 至 是 理 所 當 然 地 依 賴 於 這 樣 的 保 護 男 性 的 身 體 藉 由 摟 這 個 手 勢 動 作, 延 伸 成 為 一 個 強 壯 安 全 的 庇 護 所, 女 性 的 身 體 通 過 依 賴 倚 靠, 變 成 一 個 無 能 獨 立 自 主, 總 是 需 要 保 護 的 脆 弱 身 體 參 女 性 的 生 育 功 能 在 父 權 社 會 中, 往 往 強 調 女 性 傳 宗 接 代 的 功 能 與 價 值 ( 張 笠 雲,2003) 過 去 醫 療 學 界 看 待 女 性 身 體 的 態 度 也 只 將 焦 點 放 在 女 性 的 生 殖 系 統, 因 此 當 醫 學 研 究 中 提 到 女 性 的 身 體, 完 全 是 關 於 婦 科 或 產 科 部 分 由 於 女 性 被 認 為 只 有 生 殖 系 統 是 其 身 體 異 於 男 性 的 獨 特 之 處, 過 去 的 醫 療 與 社 會 對 於 女 性 身 體 的 關 注, 亦 完 全 僅 集 中 於 性 器 官 生 殖 系 統 部 分 (Eckman, 1998) 過 去 的 台 灣 婦 女 政 策, 也 幾 乎 完 全 只 針 對 於 婦 幼 健 康 方 面, 足 見 台 灣 社 會 中 對 於 女 性 生 育 能 力 的 過 度 強 調 與 重 視 潘 淑 滿 (2003) 認 為, 生 育 雖 然 與 女 性 健 康 切 身 相 關, 女 性 卻 沒 有 自 主 的 選 擇 權, 反 而 是 受 到 社 會 文 化 價 值 所 規 範, 例 如 來 自 家 庭 宗 教 國 家 政 策 等 各 方 面 的 壓 力 控 制 著 女 性 的 生 育 健 康 63
Doyal(1995) 直 指, 異 性 戀 婚 姻 機 制 合 法 化 男 性 對 於 女 性 在 性 與 生 育 方 面 的 主 張 與 控 制, 在 這 樣 的 環 境 下, 女 性 很 難 發 展 出 考 量 自 我 利 益 與 個 人 意 願 後 所 做 的 決 定 因 此, 在 許 多 的 健 康 論 述 中, 女 性 的 身 體 似 乎 不 是 自 己 的 身 體, 因 為 女 性 對 於 自 己 的 身 體 並 沒 有 自 主 的 掌 控 權, 而 是 受 到 國 家 社 會 與 文 化 的 規 範 ( 潘 淑 滿,2003) 此 種 強 調 女 性 生 育 功 能 價 值 的 論 述, 於 六 分 鐘 護 一 生 一 系 列 廣 告 中, 不 厭 其 煩 地 提 醒 閱 聽 人, 治 癒 子 宮 頸 癌 後 能 夠 幫 助 女 性 回 復 生 育 功 能, 並 將 懷 孕 生 子 建 構 為 女 性 獲 得 丈 夫 與 家 人 疼 愛 及 受 到 社 會 肯 定 的 人 生 大 事, 投 射 鞏 固 並 深 化 女 性 與 母 職 身 份 的 連 結 以 1998 朱 俶 賢 篇 為 例, 廣 告 一 開 始 出 現 在 朱 俶 賢 身 後 的 大 電 視 上 播 放 的 正 是 小 嬰 兒 的 臉, 而 朱 俶 賢 也 在 廣 告 開 頭 處 敘 述 這 個 家 庭 的 背 景, 曾 經 罹 患 子 宮 頸 癌 的 美 玲 在 疾 病 治 癒 後 順 利 生 下 了 小 男 孩 小 寶 從 毗 鄰 軸 的 組 成 來 看, 結 合 嬰 兒 的 臉 與 美 玲 病 後 生 育 的 敘 述, 是 強 調 女 性 身 體 在 病 癒 後 所 恢 復 的 生 育 功 能, 尤 其 美 玲 所 生 下 的 是 兒 子 小 寶 小 寶 這 個 名 字 在 廣 告 的 故 事 劇 情 中 為 具 備 特 殊 意 涵 的 符 號, 除 了 表 達 他 是 女 主 角 歷 經 癌 症 疾 病 之 後 幸 運 順 利 懷 孕 得 來 不 易 的 心 肝 寶 貝 之 外, 其 實 也 蘊 涵 著 中 國 弄 璋 之 喜 生 兒 子 比 生 女 兒 更 具 價 值 之 意 這 則 廣 告 以 諸 多 畫 面 描 繪 父 親 和 兒 子 在 家 中 努 力 為 母 親 製 作 驚 喜 的 禮 物, 傳 達 出 父 子 為 取 悅 美 玲 所 付 出 的 努 力, 顯 示 出 美 玲 是 一 個 受 到 疼 惜 備 受 寵 愛 的 女 性 為 什 麼 美 玲 是 一 個 值 得 被 疼 惜 的 女 性? 答 案 在 廣 告 一 開 始 便 已 告 知 閱 聽 人, 因 為 她 回 復 了 生 育 功 能, 並 為 建 民 生 下 一 個 兒 子 小 寶 從 美 玲 回 家 後 被 丈 夫 和 兒 子 所 簇 擁, 被 他 們 各 種 驚 喜 的 禮 物 所 感 動, 暗 示 著 女 性 的 身 體 若 能 完 成 傳 宗 接 代 責 任, 便 能 成 為 如 此 值 得 備 受 寵 愛 的 女 人 此 外, 原 先 看 不 出 來 小 寶 在 客 廳 專 心 形 塑 的 人 像 是 什 麼, 直 到 美 玲 打 開 冰 箱 見 到 與 鮮 花 蛋 糕 放 置 一 起 的 人 像, 並 將 它 拿 起 貼 在 臉 頰, 此 動 作 立 刻 為 人 像 賦 予 了 身 分, 亦 即 她 身 為 小 男 孩 母 親 的 象 徵 美 玲 的 母 職 身 份 來 自 小 寶, 象 徵 母 親 的 人 像 亦 為 小 寶 製 作, 符 號 意 義 在 小 寶 人 像 與 美 玲 之 間 流 動 移 轉, 小 64
寶 將 對 母 親 的 敬 愛 之 意 於 捏 塑 時 注 入 人 像 中, 而 美 玲 將 人 像 拿 起 貼 在 臉 上 時, 附 著 於 人 像 上 的 意 義 再 度 流 動 移 轉, 將 小 寶 對 母 親 的 愛 傳 遞 給 美 玲 因 此 當 美 玲 將 人 像 緊 貼 著 臉 頰, 露 出 無 比 幸 福 的 神 情 廣 告 此 處 描 繪 母 親 與 孩 子 之 間 有 著 緊 密 的 連 結 關 係, 並 將 女 性 的 幸 福 與 滿 足 建 構 在 身 為 人 母 的 母 職 身 分 之 中 健 康 廣 告 除 了 強 調 女 性 為 人 母 所 獲 得 的 滿 足 之 外, 2000 品 牌 篇 中 突 顯 的 是 女 性 癌 症 治 癒 後 再 度 懷 孕, 準 備 迎 接 母 職 的 期 待 與 喜 悅 2000 品 牌 篇 一 開 始 由 口 白 敘 述 : 六 年 來, 這 部 寶 僑 號 深 入 偏 遠 鄉 鎮, 成 功 提 高 受 檢 率, 使 子 宮 頸 癌 死 亡 率 大 幅 下 降 以 行 動 關 心 婦 女 健 康,P&G 寶 僑 家 品,6 分 鐘 護 一 生, 無 論 妳 在 哪 裡, 我 們 都 將 為 您 上 路 搭 配 以 下 畫 面, 馬 路 上, 白 色 汽 車 和 火 車 交 錯 而 過, 汽 車 車 門 上 印 有 P&G 寶 僑 家 品 字, 而 畫 面 右 下 方 也 註 有 婦 癌 基 金 會 全 省 義 診 白 色 文 字, 畫 面 轉 到 在 一 整 片 農 田 包 圍 的 馬 路 上, 白 色 汽 車 向 內 駛 進 接 著 鏡 頭 全 景 出 現 在 一 棟 建 築 物 旁, 有 一 個 提 著 公 事 包 穿 著 白 袍 的 醫 師 正 走 向 一 個 牽 著 小 孩 的 婦 女 醫 師 身 後 接 著 走 進 一 位 穿 著 白 衣 的 護 士 走 向 其 他 婦 女 與 她 們 握 手, 畫 面 右 下 方 標 註 著 全 省 義 診 人 數 達 15,746 人 畫 面 轉 到 掛 著 婦 女 每 年 請 定 期 做 子 宮 頸 抺 片 檢 查,P&G 寶 僑 家 品 關 心 您 旗 誌 的 建 築 物 走 廊 上, 穿 著 白 袍 的 醫 師 正 和 穿 著 藍 色 檢 查 衣 的 婦 女 邊 走 邊 說 話, 建 築 物 旁 有 許 多 張 桌 子, 桌 子 前 有 穿 著 粉 紅 色 背 心 的 服 務 人 員 幫 助 前 來 參 加 的 婦 女, 和 穿 著 白 袍 的 醫 師 與 諮 詢 的 婦 女 談 話 著 接 著 是 二 個 穿 著 白 袍 的 男 醫 師 在 互 相 握 手, 其 中 一 位 向 另 一 位 說 謝 謝 你 哦, 謝 謝, 畫 面 右 下 方 標 註 著 林 克 威 醫 師,1994 年 坪 林 衛 生 所 主 任 畫 面 轉 至 一 位 牽 著 三 個 小 孩 的 婦 女 向 正 要 駛 離 的 白 色 汽 車 揮 手 道 別, 畫 面 又 換 到 身 旁 圍 繞 著 孩 子 的 婦 女 正 在 對 話, 鏡 頭 特 寫 其 中 一 個 婦 女 伸 手 摸 了 另 一 位 孕 婦 的 肚 子, 並 問 道 : 徐 老 師, 小 孩 三 個 月 了 吧?, 鏡 頭 轉 而 特 寫 短 髮 帶 著 眼 鏡 的 徐 老 師 笑 得 滿 足 幸 福 的 表 情, 右 下 方 出 現 徐 菱 玉 老 師,1999 子 宮 頸 癌 零 期 癌 治 癒, 再 度 懷 孕, 接 著 畫 面 出 現 小 女 孩 們 雙 手 比 出 6 形 狀 的 特 寫 鏡 頭, 把 手 放 在 臉 上 眼 旁 天 真 無 邪 地 笑 著 畫 面 轉 到 婦 女 們 同 樣 比 著 6 手 勢 的 特 寫 鏡 頭, 鏡 頭 65
拉 遠 以 遠 景 呈 現 5 個 婦 女 和 一 個 小 女 孩 在 場 景 為 山 的 畫 面 中 比 出 6 的 手 勢, 最 後 畫 面 轉 到 印 有 P&G 寶 僑 家 品 的 白 色 汽 車 逐 漸 駛 離 的 畫 面, 然 後 切 進 主 要 標 語 畫 面, 有 大 大 的 橘 色 6 分 鐘 護 一 生 標 語, 下 方 是 子 宮 頸 抺 片 檢 查 黑 色 文 字, 最 下 方 則 有 較 大 的 P&G 寶 僑 家 品 長 期 贊 助 字 樣 此 廣 告 中 多 次 出 現 婦 女 牽 著 孩 子 的 畫 面, 從 毗 鄰 軸 的 概 念 來 看, 女 性 與 兒 童 的 組 合, 傳 達 女 性 與 孩 子 之 間 緊 密 關 係 的 連 結, 更 是 指 涉 女 性 照 顧 孩 子 的 義 務 與 責 任, 似 乎 生 育 教 養 孩 子 是 女 性 的 天 性 也 是 必 然 的 使 命, 因 此 出 現 在 廣 告 中 的 婦 女 不 是 正 挺 著 大 腹 便 便 的 身 子 準 備 迎 接 孩 子, 就 是 手 上 已 經 牽 著 孩 子 這 種 有 女 人 的 地 方 就 會 有 小 孩 的 畫 面, 在 1995 崔 麗 心 全 家 福 篇 1996 陳 美 鳳 花 店 篇 1998 朱 俶 賢 篇 2000 品 牌 篇 2005 林 志 玲 篇 2005 人 生 七 十 才 開 始 等 6 支 廣 告 中 皆 有 出 現, 顯 示 女 性 形 象 與 母 職 緊 緊 扣 連 在 一 起, 透 露 著 社 會 文 化 對 於 女 性 必 須 成 為 母 親 的 殷 切 期 待 除 此 之 外, 廣 告 鏡 頭 特 寫 一 位 婦 女 伸 手 撫 摸 孕 婦 徐 老 師 的 肚 子, 配 合 徐 菱 玉 老 師,1999 子 宮 頸 癌 零 期 癌 治 癒, 再 度 懷 孕 文 案, 該 文 案 突 顯 出 女 性 治 癒 疾 病 後 能 再 度 順 便 懷 孕, 是 值 得 關 注 與 強 調 的 重 要 大 事 大 腹 便 便 的 肚 子 為 孕 婦 的 象 徵, 當 婦 女 伸 手 撫 摸 徐 老 師 的 肚 子 時, 在 兩 人 之 間 流 動 的 是 女 性 之 間 對 於 母 職 身 份 的 分 享 意 義 此 外, 當 撫 摸 徐 老 師 肚 子 的 婦 女 問 到 : 徐 老 師, 小 孩 三 個 月 了 吧? 徐 老 師 流 露 的 是 飽 含 滿 足 與 幸 福 的 表 情, 她 幸 福 的 神 情 傳 達 出 即 將 成 為 人 母 的 喜 悅, 建 構 出 的 意 義 是 女 性 對 於 懷 孕, 迎 接 新 生 命 的 心 情 總 是 滿 懷 期 待 與 喜 悅 孕 婦 的 身 份 在 此 成 為 一 種 社 會 符 號, 符 號 義 象 徵 此 女 性 的 身 體 是 健 康 健 全 的 徐 老 師 過 去 因 罹 患 子 宮 頸 癌 而 喪 失 生 育 功 能 的 身 體 是 殘 缺 不 健 全 的, 直 到 她 從 癌 症 康 復 後 恢 復 身 體 的 生 育 功 能 完 成 社 會 所 期 待 的 傳 宗 接 代 責 任, 才 能 使 得 她 的 身 體 再 度 變 得 健 康 完 整 比 較 特 別 的 是, 此 廣 告 不 同 於 1995 崔 麗 心 全 家 篇 1996 陳 美 鳳 花 店 篇 與 1998 朱 俶 賢 篇 裡, 出 現 在 核 心 家 庭 中 的 孩 子 皆 為 小 男 孩, 此 處 反 而 由 諸 多 小 女 孩 圍 繞 在 婦 女 身 邊 以 毗 鄰 軸 概 念 觀 點 探 討 這 支 廣 告 主 要 的 婦 女 與 小 女 孩 66
組 合, 除 了 強 化 女 性 與 兒 童 的 連 結 外, 似 乎 還 有 一 股 世 代 傳 承 意 味 在 廣 告 中 還 懵 懵 懂 懂 地 比 著 象 徵 六 分 鐘 護 一 生 6 手 勢 的 小 女 孩, 有 一 天 會 長 大 變 成 後 來 也 同 樣 比 著 6 手 勢 的 婦 女, 屆 時 她 也 許 經 歷 結 婚 生 子, 需 要 做 抺 片 檢 查 等 這 種 婦 女 與 小 女 孩 之 間 世 代 交 替 由 女 性 傳 宗 接 代 的 意 味, 使 得 這 支 闡 述 生 育 價 值 的 健 康 廣 告 蘊 涵 一 股 濃 厚 的 生 生 不 息 意 涵 在 1998 朱 俶 賢 篇 與 2000 品 牌 篇 接 連 二 則 廣 告 內 容 中, 反 覆 重 申 罹 患 子 宮 頸 癌 患 者 在 治 癒 後 還 能 順 利 懷 孕 生 下 孩 子 這 樣 的 論 述, 顯 示 出 社 會 對 於 女 性 生 育 功 能 的 重 視, 尤 其 在 1998 朱 俶 賢 篇 中 以 鮮 花 蛋 糕 人 像 等 禮 物 符 號 的 組 合 傳 達 如 此 受 到 寵 愛 的 女 性, 是 因 為 她 排 除 困 難 ( 治 癒 子 宮 頸 癌 ) 完 成 生 育 責 任 的 意 義 綜 觀 本 研 究 所 分 析 的 14 支 廣 告 中, 共 有 6 支 廣 告 出 現 兒 童, 其 中 兒 童 總 是 出 現 在 母 親 身 邊 從 系 譜 軸 概 念 分 析, 廣 告 選 擇 出 現 在 兒 童 身 旁 的 符 號 主 要 為 母 親 而 非 父 親, 顯 示 台 灣 社 會 主 要 由 母 親 擔 任 教 養 子 女 的 主 流 性 別 角 色 論 述 廣 告 在 父 職 母 職 的 性 別 工 作 分 配 再 現 中, 將 父 職 建 構 為 能 夠 提 供 妻 兒 保 護 與 庇 護 者 ; 相 對 地, 母 親 在 家 庭 中 扮 演 的 是 相 夫 教 子 照 顧 者 角 色 性 別 角 色 分 配 屬 於 社 會 文 化 結 構 的 一 環, 廣 告 卻 透 過 符 號 的 選 擇 與 隱 匿, 自 然 化 女 性 與 孩 童 之 間 的 連 結 關 係, 並 合 理 化 由 女 性 擔 任 家 庭 教 養 與 照 顧 者 角 色 的 社 會 論 述 綜 合 第 一 節 的 分 析 探 討, 出 現 在 廣 告 中 每 對 伴 侶 與 家 庭 的 組 成, 以 毗 鄰 軸 符 號 構 成 來 看, 一 男 一 女 的 伴 侶 或 夫 妻 組 合 訴 說 的 是 異 性 戀 的 正 當 性 傅 科 (1981) 認 為 性 是 性 意 識 機 制 下 具 有 歷 史 特 性 的 產 物, 性 意 識 機 制 指 的 正 是 異 性 戀 體 制 ( 引 自 Harding, 1998/ 林 秀 麗 譯,2000) 廣 告 中 的 女 性 身 體 則 是 服 膺 於 性 意 識 機 制 的 符 號 代 表, 從 象 徵 女 性 的 各 種 符 號 及 排 列 組 合 來 看, 受 子 宮 頸 癌 威 脅 ( 有 過 性 行 為 ) 的 女 性 多 為 已 婚 的 女 性, 且 皆 屬 於 異 性 戀 婚 姻 符 號 的 意 義 來 自 於 外 在 的 指 意 系 統, 亦 即 所 屬 之 文 化, 由 此 可 見 台 灣 社 會 文 化 將 女 性 的 性 行 為 規 範 在 婚 姻 且 界 定 為 異 性 戀 的 婚 姻 之 中 Butler(1990) 指 出 異 性 戀 體 制 建 造 了 兩 種 對 立 互 補 的 陰 性 與 陽 性 特 質, 將 67
這 二 種 特 質 詮 釋 為 女 性 與 男 性 的 特 徵, 並 經 由 異 性 戀 體 制 所 建 構 出 具 支 配 力 的 性 意 識 強 迫 個 人 成 為 其 中 一 種 性 別, 要 求 個 人 行 為 表 現 出 應 符 合 所 屬 的 性 別 特 徵 例 如 在 異 性 戀 規 範 中, 生 育 功 能 成 為 女 性 身 體 最 重 要 的 特 質 之 一, 女 性 的 生 產 特 徵 被 詮 釋 為 符 合 自 然 規 律 與 自 然 法 則 ( 引 自 Harding, 1998/ 林 秀 麗 譯,2000) 對 照 本 節 探 討 健 康 廣 告 中, 建 構 出 的 女 性 身 體 形 象, 符 合 異 性 戀 體 制 中 二 元 分 立 的 性 別 特 徵, 男 性 的 身 體 展 現 出 強 壯 與 力 量, 女 性 的 身 體 則 表 達 出 羸 柔 與 嬌 弱 陰 性 特 徵 ; 女 性 的 生 產 與 生 育 健 康 亦 一 再 被 強 調, 無 論 是 透 過 女 性 與 小 孩 符 號 的 組 合, 或 是 強 調 恢 復 生 育 健 康 的 健 康 論 述, 都 將 女 性 與 生 育 之 間 的 關 係 視 為 理 所 當 然 表 3 呈 現 出 本 節 重 要 的 分 析 結 果, 透 過 廣 告 建 構 與 再 現 的 符 號, 爬 梳 出 第 一 層 健 康 女 性 身 體 形 象 的 意 義 我 們 可 以 瞭 解 主 流 論 述 中, 理 想 的 健 康 女 性 身 體 形 象 包 含 三 個 面 向, 第 一 面 向 為 符 合 社 會 主 流 道 德 價 值 的 性 意 識, 意 即 健 康 的 身 體 包 括 符 合 道 德 規 範 的 性 行 為, 亦 即 女 性 的 性 行 為 應 被 規 範 於 異 性 戀 婚 姻 之 中 ; 第 二 面 向 則 是 透 過 健 康 廣 告 中 兩 性 肢 體 語 言 互 動, 表 情 符 號 的 呈 現, 表 達 出 女 性 身 體 嬌 柔, 經 常 尋 求 保 護 的 刻 板 印 象 ; 第 三 面 向 則 在 強 調 生 育 與 女 性 身 體 的 緊 密 關 係, 傳 宗 接 代 成 為 女 性 身 體 不 可 或 缺 的 功 能 最 後, 廣 告 提 出 女 性 定 期 做 抹 片 檢 查 的 呼 籲, 要 珍 惜 幸 福 人 生, 要 治 癒 後 才 有 了 小 寶, 女 性 就 該 定 期 做 抹 片 檢 查, 才 能 早 期 發 現 早 期 治 療 因 此 在 第 一 層 的 意 義 中, 做 抹 片 檢 查 成 為 維 持 女 性 健 康 防 治 子 宮 頸 癌 的 唯 一 辦 法 表 3. 第 一 層 意 義 : 健 康 的 女 性 身 體 形 象 符 號 具 (signifier) 符 號 義 (signified) 行 為 檢 點 ( 正 常 的 性 行 為 ) 健 康 的 女 性 身 體 身 體 柔 弱 需 要 被 保 護 生 育 工 具 定 期 去 做 抹 片 檢 查 才 能 維 持 健 康 68
第 二 節 社 會 關 係 O Barr(1994) 指 出, 在 解 構 廣 告 意 義 之 時, 除 了 必 須 瞭 解 廣 告 訊 息 針 對 的 是 哪 些 特 定 社 會 團 體, 建 構 出 何 種 理 想 化 形 象, 還 必 須 觀 察 廣 告 將 此 社 會 團 體 放 置 於 何 種 社 會 脈 絡 之 下, 並 如 何 描 繪 此 團 體 的 社 會 互 動, 建 構 此 團 體 的 理 想 化 社 會 關 係 解 讀 廣 告 中 所 形 塑 的 理 想 化 社 會 關 係, 便 得 以 瞭 解 隱 藏 在 看 似 理 想 化 的 社 會 關 係 中 隱 藏 的 意 識 型 態 本 研 究 在 第 一 節 的 廣 告 文 本 分 析 中 發 現, 子 宮 頸 癌 防 治 廣 告 裡 針 對 的 對 象 主 要 是 女 性, 尤 其 是 已 婚 與 生 過 小 孩 的 女 性 本 節 將 進 一 步 討 論 廣 告 中 的 女 性 擁 有 的 社 會 關 係, 探 索 女 性 於 廣 告 中 主 要 與 哪 些 人 進 行 互 動, 以 及 女 性 在 廣 告 中 大 多 被 放 置 於 什 麼 樣 的 社 會 脈 絡 中 例 如 在 第 一 節 的 廣 告 分 析 中 發 現, 女 性 多 被 放 置 於 私 領 域 的 家 庭 脈 絡 中, 與 女 性 互 動 的 人 也 多 半 是 丈 夫 孩 子 等 家 人 健 康 廣 告 在 再 現 女 性 健 康 的 社 會 關 係 裡, 形 塑 女 性 與 某 些 特 定 團 體 之 間 的 關 係, 建 構 女 性 健 康 與 這 些 特 定 團 體 之 間 的 連 結 關 係, 間 接 將 照 顧 關 懷 女 性 健 康 的 責 任 歸 給 這 些 團 體 ; 相 對 地, 有 些 社 會 脈 絡 團 體 與 機 構 在 女 性 的 社 會 關 係 健 康 連 結 中 卻 消 失 缺 席 找 出 廣 告 所 隱 匿 的 女 性 健 康 連 結, 並 進 而 探 討 其 背 後 所 指 涉 的 迷 思 與 意 識 型 態 將 是 本 節 探 討 的 要 點 之 一 下 列 將 分 別 針 對 廣 告 中 建 構 的 女 性 社 會 關 係, 剖 析 與 女 性 健 康 緊 密 相 連 者 是 哪 些 社 會 團 體 ; 再 者, 找 出 在 與 女 性 健 康 相 關 的 社 會 關 係 中, 消 失 或 被 排 除 的 是 哪 些 社 會 團 體 或 機 構 壹 與 女 性 健 康 緊 密 相 關 者 Martin(1986) 表 示, 我 們 的 生 活 由 兩 個 領 域 組 織 起 來, 其 中 一 個 是 由 女 人 所 組 成, 進 行 生 殖 的 私 領 域 ; 另 一 個 則 是 由 男 人 組 成, 進 行 文 化 經 濟 等 生 產 的 公 領 域 ( 引 自 Harding,1998/ 林 秀 麗 譯,2000) 在 本 研 究 樣 本 廣 告 中, 女 性 的 生 活 經 常 被 侷 限 於 家 庭 生 活 中, 尤 其 在 2000 年 以 前 的 廣 告 再 現 中, 幾 乎 可 以 說 家 庭 是 女 性 生 活 的 全 部 由 上 一 節 對 於 女 性 身 體 形 象 的 探 討 也 發 現, 女 性 生 活 經 69
常 與 生 養 子 女 連 結 在 一 起, 將 女 性 的 生 活 與 社 會 關 係 限 制 於 私 領 域 的 照 顧 工 作 中 女 性 重 要 的 社 會 角 色 就 是 做 為 照 顧 者, 照 顧 家 庭 成 員 儼 然 已 成 女 性 的 責 任 與 義 務 因 此 當 女 性 的 健 康 受 到 威 脅, 照 顧 關 懷 女 性 的 責 任, 似 乎 理 所 當 然 地 落 在 她 的 其 他 女 性 家 人 身 上 一 女 兒 是 母 親 的 健 康 負 責 人 劉 仲 冬 (1998) 指 出, 性 別 分 工 是 照 顧 系 統 運 作 的 主 要 機 制, 因 為 大 部 份 的 社 會 文 化 都 將 照 顧 者 的 角 色 歸 給 女 性 照 顧 工 作 成 為 女 性 的 義 務 與 責 任, 女 性 必 須 擔 負 照 顧 丈 夫 小 孩 或 者 公 公 婆 婆 等 家 庭 成 員 的 責 任 當 廣 告 中 的 女 性, 尤 其 是 年 長 女 性 面 臨 健 康 危 機 與 風 險 時, 家 中 的 其 他 女 性 便 應 該 挺 身 而 出 延 續 女 性 提 供 家 庭 成 員 照 顧 的 責 任 在 1996 陳 美 鳳 醫 院 篇 中 首 先 出 現 在 遠 景 鏡 頭 前 的, 是 一 個 長 髮 綁 著 公 主 頭 穿 著 休 閒 服, 年 輕 的 女 性 ( 女 兒 ) 她 挽 著 一 名 短 捲 髮 穿 著 黑 底 花 襯 衫 白 色 八 分 裙 的 年 長 女 性 ( 母 親 ) 的 手, 出 現 於 醫 院 背 景 中 接 著 鏡 頭 以 全 景 呈 現 兩 人 在 醫 院 走 廊 上 走 著, 身 旁 有 許 多 穿 著 白 衣 制 服 的 醫 生 護 士 走 動, 女 兒 以 閩 南 語 說 : 我 一 直 叫 阿 母 去 做 子 宮 頸 抺 片 檢 查, 醫 生 說 好 家 在 有 去 檢 查, 良 早 發 現 是 零 期 子 宮 頸 癌, 那 無 後 果 就 緊 歹 講 啊 畫 面 轉 到 陳 美 鳳 出 現 在 同 於 1996 陳 美 鳳 花 店 篇 中 的 家 庭 背 景 與 相 同 動 作, 唯 口 白 改 成 以 閩 南 語 敘 述 : 子 宮 頸 癌 就 是 說 過 了 更 年 期 也 很 危 險 哦, 有 年 歲 的 人 厝 裡 面 更 加 要 注 意 畫 面 轉 到 請 全 家 一 起 提 醒 婦 女 做 子 宮 頸 抺 片 定 期 檢 查 橘 色 標 語, 其 中 請 全 家 一 起 和 定 期 檢 查 字 型 特 別 放 大 畫 面 再 切 回 陳 美 鳳, 她 以 閩 南 語 口 白 說 : 而 且 呢 要 提 醒 妳, 每 年 定 期 做 子 宮 頸 抺 片 檢 查, 早 發 現 早 治 療, 只 要 6 分 鐘, 接 著 比 出 6 的 手 勢, 畫 面 下 方 出 現 零 期 子 宮 頸 癌 治 癒 率 100% 白 色 文 字 陳 美 鳳 最 後 以 閩 南 語 說 : 不 痛 不 麻 煩, 鏡 頭 特 寫 她 比 6 的 手 勢, 轉 到 6 分 鐘 護 一 生 主 要 標 語 畫 面 這 則 廣 告 首 先 出 現 在 畫 面 中 的, 便 是 由 女 兒 與 母 親 所 組 成 的 符 號 提 醒 母 親 做 抺 片 檢 查 陪 伴 母 親 到 醫 院 做 檢 查 的 人 是 女 兒, 女 兒 挽 著 母 親 的 手 是 一 個 符 70
號, 其 符 號 義 為 女 兒 與 母 親 之 間 身 為 女 性 照 顧 者 角 色 的 連 結 無 論 是 母 親 或 是 女 兒, 身 為 女 性, 她 們 皆 是 家 庭 中 的 主 要 照 顧 者 母 親 與 女 兒 同 時 是 照 顧 者 也 是 被 照 顧 者 ( 母 親 過 去 照 顧 女 兒 成 長, 如 今 成 為 被 女 兒 照 顧 的 人 ) 一 開 始, 女 兒 的 口 白 提 到 : 我 一 直 叫 阿 母 去 做 子 宮 頸 抺 片 檢 查, 顯 示 女 兒 已 經 重 覆 多 次 提 醒 與 勸 說 母 親 做 抺 片 檢 查, 表 示 女 兒 長 久 以 來 都 在 進 行 對 於 母 親 健 康 的 照 顧 從 系 譜 軸 符 號 缺 席 概 念 來 看, 沒 有 出 現 的 是 母 親 的 丈 夫 或 兒 子, 顯 示 照 顧 關 懷 家 中 成 員 的 健 康 似 乎 不 是 他 們 的 職 責, 而 是 落 在 家 中 另 一 個 女 性, 傳 承 著 照 顧 人 責 任 的 女 兒 身 上 此 外, 廣 告 中 的 口 白 提 到, 幸 好 母 親 有 聽 從 女 兒 的 建 議 去 做 抺 片 檢 查, 才 能 及 早 發 現 罹 患 零 期 子 宮 頸 癌, 否 則 將 導 致 不 堪 設 想 的 後 果 此 處 似 乎 意 味 著 如 果 女 性 的 女 兒 沒 有 注 意, 照 顧 女 性 的 健 康, 女 性 的 健 康 將 因 受 到 癌 症 的 侵 襲 而 發 展 出 緊 歹 講 的 後 果 女 兒 的 照 顧 者 角 色, 除 了 是 她 在 性 別 分 工 機 制 裡 所 義 務 扮 演 的 角 色 之 外, 更 讓 她 揹 負 著 被 照 顧 者 的 健 康 責 任 一 旦 她 沒 盡 責 照 顧 家 人, 將 使 得 家 人 的 健 康 受 到 導 致 嚴 重 後 果 的 損 害 最 後, 陳 美 鳳 說 : 子 宮 頸 癌 就 是 說 過 了 更 年 期 也 很 危 險 哦, 有 年 歲 的 人 厝 裡 面 更 加 要 注 意 這 句 話 中 的 厝 裡 面 是 別 有 深 意 的 用 語, 首 先, 表 面 上 看 起 來 指 的 是 女 性 的 家 人, 事 實 上 在 本 廣 告 的 敘 事 脈 絡 中, 指 涉 的 是 女 性 家 中 的 其 他 女 性 家 人 她 們 被 社 會 期 待 成 為 家 庭 成 員 的 照 顧 者, 尤 其 是 照 顧 有 年 歲 的 女 性 其 次, 廣 告 論 述 提 醒 女 性 厝 裡 面 的 人 要 注 意 女 性 的 健 康, 當 女 性 特 別 是 上 了 年 紀 的 女 性, 健 康 受 到 威 脅 的 時 候, 廣 告 所 提 出 的 建 議 是 她 的 家 人 ( 女 性 家 人 ) 要 多 關 注 她 的 健 康, 這 樣 的 論 述 指 涉 著 女 性 健 康 的 好 壞, 端 賴 家 中 其 他 女 性 照 顧 者 對 其 健 康 的 關 懷 與 付 出, 意 味 著 女 性 健 康 的 責 任 是 落 在 家 中 的 照 顧 者 身 上 女 性 為 照 顧 者 角 色 的 性 別 分 工, 同 樣 出 現 於 國 民 健 康 局 所 製 作 的 2005 人 生 七 十 才 開 始 中 廣 告 清 一 色 以 老 中 青 三 代 女 性 建 構 出 女 性 與 女 性 之 間 互 相 扮 演 對 方 的 照 顧 者 角 色 畫 面 一 開 始 特 寫 有 一 雙 大 人 和 小 孩 的 手 在 剝 豆 莢, 梳 著 二 條 小 辮 子 的 小 女 孩 問 : 阿 嬤, 是 不 是 人 生 七 十 才 開 始? 在 小 女 孩 旁 邊 戴 著 金 71
邊 眼 鏡 留 著 短 捲 髮 的 的 文 英 點 頭 說 : 對 小 女 孩 又 說 : 那 七 十 歲 以 前 要 做 什 麼? 鏡 頭 拉 遠 呈 現 出 兩 人 坐 在 餐 桌 前 的 背 影, 後 頭 桌 子 上 散 落 著 食 譜 畫 面 轉 到 文 英 對 著 小 女 孩 說 : 七 十 歲 之 前 要 做 的 事 情 很 多, 像 郁 芳 阿 姨 三 十 歲 了, 她 也 要 去 做 抺 片 檢 查 之 後, 綁 著 公 主 頭 穿 著 粉 紅 色 圍 裙 的 郁 芳 端 著 菜 走 過 來 說 : 對 啊, 像 阿 嬤 已 經 50 歲 了, 不 但 要 做 抺 片, 還 要 做 乳 房 攝 影 哦 畫 面 下 方 出 現 50 歲 以 上 婦 女 每 三 年, 至 少 作 一 次 乳 房 攝 影 標 語 郁 芳 將 菜 擺 在 餐 桌 上 後, 坐 在 阿 嬤 和 小 女 間 之 間, 小 孫 女 問 : 為 什 麼? 郁 芳 回 答 : 因 為 乳 癌 還 有 子 宮 頸 癌, 都 是 女 人 最 容 易 發 生 的 癌 症 哦 畫 面 右 下 方 出 現 50 乳 房 攝 影,30 子 宮 頸 抺 片, 健 康 一 生 妳 最 美, 國 民 健 康 局 關 心 您 文 字 小 女 孩 又 問 : 那 我 十 歲 要 做 什 麼 呢? 阿 嬤 笑 著 對 小 女 孩 說 : 要 趕 快 長 大 啊 從 毗 鄰 軸 概 念 來 看, 此 廣 告 由 阿 嬤 阿 姨 和 小 女 孩 組 成, 透 過 三 代 之 間 的 對 話, 流 露 出 一 股 女 性 之 間 相 互 照 顧 關 懷 的 情 感 畫 面 一 開 始 由 阿 嬤 和 小 女 孩 一 同 在 剝 豆 莢, 呈 現 出 年 長 的 阿 嬤 教 導 年 幼 的 小 女 孩 意 味 剝 豆 莢 的 動 作 做 為 符 號, 指 涉 女 性 應 該 操 持 家 務, 小 女 孩 的 年 紀 還 小, 因 此 需 要 年 長 的 阿 嬤 照 顧 她 教 導 她 學 習 做 家 事 不 過, 除 了 家 事 之 外, 廣 告 文 本 是 以 小 女 孩 和 阿 嬤 阿 姨 問 答 方 式 進 行, 小 女 孩 發 問 問 題, 由 阿 嬤 和 阿 姨 以 身 為 照 顧 者 角 色, 提 出 關 心 家 中 女 性 成 員 健 康 的 回 答, 蘊 涵 將 照 顧 者 身 份 世 代 傳 承 的 意 味 例 如 文 英 與 郁 芳 如 數 家 珍 地 說 著 對 方 應 該 去 做 的 檢 查 項 目, 顯 示 出 兩 人 互 相 照 顧 著 對 方 的 健 康 當 郁 芳 端 著 菜 從 廚 房 走 出 後, 她 坐 在 文 英 與 小 女 孩 中 間 這 個 的 坐 位 排 列 明 顯 呈 現 出 老 中 青 三 代 的 年 齡 順 序, 隱 喻 著 最 年 幼 的 青 向 前 面 的 老 與 中 二 代 學 習 前 面 文 英 的 老 代 與 郁 芳 的 中 代 則 在 接 下 來 的 對 話 中 表 現 出 彼 此 之 間 的 互 相 照 顧, 兩 人 以 互 相 記 得 對 方 應 該 要 去 做 什 麼 樣 的 檢 查, 顯 示 出 兩 人 皆 盡 責 地 執 行 照 顧 者 的 角 色, 既 是 對 方 的 照 顧 者 也 是 被 照 顧 者 在 這 則 廣 告 中, 不 但 再 現 女 性 於 家 庭 中 操 持 家 務 的 性 別 角 色 刻 板 印 象, 更 將 做 家 事 女 性 擔 任 照 顧 者 的 角 色 等 進 行 世 代 傳 承, 延 續 性 別 分 工 的 角 色 分 配 機 制 在 以 上 二 支 廣 告 的 文 本 中, 符 號 的 組 成 圍 繞 在 女 性 照 顧 女 性, 彼 此 互 為 照 顧 72
者, 皆 負 責 家 庭 成 員 健 康 照 顧 的 角 色 相 較 之 下, 男 性 的 身 影 是 缺 席 置 身 其 外 的, 對 照 女 性 被 建 構 為 負 責 家 人 健 康 的 照 顧 者, 男 性 似 乎 能 免 除 於 這 樣 的 照 顧 責 任 之 外 例 如 在 1995 崔 麗 心 全 家 福 篇 中, 當 母 親 遭 受 子 宮 頸 癌 陰 影 威 脅, 丈 夫 只 是 束 手 無 策 擔 憂 地 看 著 她 該 廣 告 的 論 述 並 不 認 為 丈 夫 應 負 起 照 顧 女 性 健 康 的 責 任, 而 是 受 到 子 宮 頸 癌 威 脅 的 女 性, 自 己 應 該 好 好 照 顧 自 己, 如 同 崔 麗 心 所 說 : 只 要 定 期 做 好 子 宮 頸 抺 片 檢 查, 早 期 發 現, 子 宮 頸 癌 的 治 癒 率 是 相 當 的 高 哦 女 性 應 該 自 己 主 動 定 期 接 受 抺 片 檢 查, 維 護 自 己 的 健 康 廣 告 論 述 將 照 顧 女 性 健 康 的 責 任 歸 給 女 性 自 己, 與 家 中 的 其 他 女 性 成 員, 男 性 是 可 以 完 全 免 除 於 這 樣 的 健 康 責 任 之 外 不 過, 一 旦 男 性 出 現 於 女 性 健 康 的 照 顧 之 中, 男 性 並 不 是 扮 演 一 般 照 顧 者 的 角 色, 而 是 以 保 護 者 的 英 雄 姿 態 出 現 二 保 護 女 性 健 康 的 男 性 Peppin and Carty(2002) 指 出, 廣 告 常 使 用 來 自 某 一 面 相 的 刻 板 印 象, 例 如 在 廣 告 中 經 常 呈 現 男 性 主 動 積 極, 活 躍 於 公 共 場 所 之 中 ; 女 性 則 是 消 極, 且 活 動 場 所 多 為 房 子 與 家 庭 中, 其 行 為 不 是 在 教 育 孩 子 就 是 在 照 護 家 人 廣 告 利 用 刻 板 印 象 隱 蔽 此 性 別 分 工 所 潛 藏 的 社 會 意 識 型 態, 強 化 鞏 固 此 意 識 型 態 的 運 作 當 廣 告 中 的 男 性 進 入 女 性 健 康 議 題 中, 他 們 並 不 是 扮 演 屬 於 女 性 的 照 顧 者 角 色, 而 是 以 身 在 公 領 域 所 具 備 的 專 業 能 力, 掌 握 知 識 權 力 等 特 質, 對 女 性 健 康 提 供 保 護 例 如 2005 林 志 玲 篇 廣 告 內 容 中, 陸 續 出 現 的 三 對 伴 侶, 男 性 對 女 性 的 身 體 便 展 現 出 強 烈 的 保 護 特 質, 包 括 男 性 摟 著 女 性 的 身 體, 緊 抓 著 女 性 的 手 保 護 她 的 健 康 廣 告 再 現 的 男 性 並 非 扮 演 照 顧 者 角 色, 他 們 展 現 出 的 是 強 壯 掌 控 的 保 護 者 角 色 男 性 對 女 性 健 康 的 保 護, 除 了 兩 性 身 體 有 著 強 壯 嬌 弱 的 對 比 落 差 之 外, 男 性 提 供 的 保 護 亦 是 基 於 自 己 的 利 益 考 量 在 1998 朱 俶 賢 篇 中, 建 民 提 醒 美 玲 去 做 子 宮 頸 抺 片 檢 查, 因 為 及 早 發 現, 所 以 不 但 保 護 了 美 玲 的 健 康, 更 保 護 了 她 的 生 育 功 能 在 這 則 廣 告 文 本 中, 男 性 不 再 缺 席 於 女 性 的 健 康 中, 因 為 女 性 的 健 康 不 單 僅 是 她 的 個 人 健 康, 同 時 也 關 乎 男 性 的 後 代 能 否 順 利 繁 衍 73
不 過, 有 時 男 性 的 保 護 是 為 了 彌 補 女 性 造 成 的 疏 忽 與 缺 失 例 如 歌 仔 戲 篇 中, 身 為 女 兒 的 英 台 是 家 中 的 照 顧 者, 應 注 意 照 顧 母 親 的 健 康, 提 醒 或 陪 伴 她 去 做 子 宮 頸 抺 片 檢 查 但 英 台 但 沒 有 盡 責 地 扮 演 好 她 的 照 顧 者 角 色, 因 此 需 要 由 她 的 伴 侶 替 她 張 羅 母 親 的 子 宮 頸 抺 片 檢 查 事 宜, 以 替 她 完 成 照 顧 者 應 承 負 的 責 任, 因 此 最 後 英 台 以 身 相 許 和 他 結 為 連 理 以 報 答 他 所 提 供 的 保 護 男 性 在 女 性 健 康 中 所 扮 演 的 保 護 者 角 色 與 女 性 的 照 顧 者 角 色 有 所 區 別, 男 性 的 提 醒 與 勸 告, 不 只 是 照 顧, 而 是 象 徵 一 種 由 男 性 對 女 性 的 保 護 在 第 一 節 的 分 析 研 究 中 發 現, 女 性 的 身 體 被 建 構 成 需 要 受 到 男 性 保 護 的 脆 弱 身 體, 此 處 則 是 將 女 性 從 表 面 身 體 上 依 賴 男 性 的 概 念 再 度 延 伸 深 化 至 無 形 的 思 想 層 面 女 性 除 了 身 體 上 倚 賴 男 性 的 摟 與 抱 之 外, 同 時 也 依 賴 男 性 在 健 康 論 述 上 所 提 供 的 建 議, 以 保 護 她 的 健 康 對 男 性 而 言, 關 心 女 性 的 健 康 不 只 是 展 現 他 對 女 性 身 體 健 康 的 保 護 能 力, 同 時 亦 是 對 自 己 後 代 能 順 利 地 繁 衍 的 保 護 廣 告 將 女 性 生 活 的 場 景 界 定 在 家 庭 中, 並 多 次 以 記 得 多 愛 自 己, 也 別 忘 了 關 心 家 人 婦 女 健 康 全 家 關 心 愛 自 己 更 愛 家 人 關 心 太 太 等 文 案 論 述, 將 女 性 的 健 康 與 女 性 的 家 人 做 緊 密 的 連 結, 形 塑 出 女 性 健 康 責 任 似 乎 應 由 她 的 家 人 負 責, 尤 其 是 家 中 同 為 照 顧 者 的 女 性, 與 為 保 障 後 代 延 續 挺 身 而 出 的 男 性 2000 年 後 的 廣 告 陸 續 投 射 女 性 進 入 公 領 域, 於 各 個 不 同 職 場 中 工 作 與 生 活 的 社 會 現 象 雖 然 2000 年 後 的 廣 告 文 本 看 似 擴 展 女 性 的 社 會 生 活, 廣 告 中 女 性 在 職 場 戶 外 等 脫 離 私 領 域 的 場 所 出 現, 但 看 似 進 入 公 領 域 中 的 女 性, 於 媒 體 的 再 現 中, 她 的 私 領 域 生 活 依 舊 是 媒 體 所 關 注 的 議 題 焦 點 六 分 鐘 護 一 生 系 列 廣 告 於 2000 年 找 來 4 位 當 時 首 度 進 入 內 閣, 擔 任 政 府 部 會 首 長 的 女 性 政 治 人 物 為 公 益 健 康 廣 告 代 言, 現 身 於 公 領 域 職 場 環 境 中 的 女 性 政 治 人 物, 在 廣 告 中 的 健 康 論 述 卻 依 然 圍 繞 著 私 領 域 的 家 庭 打 轉, 以 下 分 別 針 對 這 4 支 廣 告 進 行 討 論 2000 張 博 雅 篇 中, 雖 然 女 性 所 出 現 在 象 徵 專 業 效 率 與 能 力 的 辦 公 室 場 景 中, 但 其 健 康 論 述 我 們 都 是 女 性, 為 了 您 自 己, 也 為 了 您 的 家 人, 請 照 顧 好 您 自 己 的 健 康, 卻 完 全 著 墨 於 私 領 域 的 家 庭 關 係 中, 甚 至 陳 述 女 性 要 為 了 74
家 人 照 顧 好 自 己 的 健 康 這 種 強 調 女 性 以 家 庭 為 重 的 論 述 也 接 連 出 現 於 2000 鍾 琴 篇 中 鏡 頭 以 中 景 表 現 穿 著 套 裝 的 新 聞 局 局 長 鍾 琴, 在 新 聞 局 的 背 景 裡 面 對 採 訪 的 麥 克 風 說 : 無 論 是 實 現 自 己 的 理 想 或 是 為 了 健 康, 我 的 家 人 都 給 我 百 分 百 的 支 持, 鍾 琴 左 右 二 邊 分 別 出 現 三 位 婦 女 鍾 琴 說 : 為 了 您 的 家 人, 六 分 鐘 護 一 生, 子 宮 頸 抺 片 檢 查, 所 有 人 對 著 鏡 頭 比 出 6 形 狀 的 手 勢 並 合 聲 道 : 今 年 您 做 了 嗎? 畫 面 接 到 主 標 語, 大 大 的 橘 色 六 分 鐘 護 一 生 標 語, 下 面 是 子 宮 頸 抺 片 檢 查 黑 色 文 字, 再 下 面 則 是 標 註 行 政 院 衛 生 署 行 政 院 新 聞 局 出 現 在 上 述 二 則 廣 告 中 的, 是 在 工 作 表 現 上 已 有 一 定 成 就 的 女 性 閣 員, 其 以 套 裝 的 穿 著 職 場 背 景 等 符 號 顯 現 出 女 性 於 公 領 域 的 表 現 然 而 這 些 在 公 領 域 中 參 與 有 成 的 女 性, 當 她 們 對 電 視 機 前 的 女 性 閱 聽 人 提 出 呼 籲 時, 其 倡 導 論 述 有 關 女 性 健 康 的 內 容, 仍 然 沒 有 脫 離 傳 統 女 性 以 私 領 域 為 主 的 形 象 女 性 的 生 活 重 心 依 然 以 家 庭 家 人 為 主, 並 且 在 家 庭 中 總 是 扮 演 照 顧 者 的 角 色, 出 嫁 前 照 顧 父 母 兄 弟, 出 嫁 後 照 顧 公 婆 和 丈 夫 孩 子, 華 人 社 會 期 盼 女 性 扮 演 如 蠟 燭 一 般 燃 燒 自 己, 照 亮 別 人 的 角 色, 女 性 不 但 有 義 務 照 顧 家 人, 同 時 還 應 將 家 人 的 需 要 擺 在 自 己 的 需 要 之 前 因 此 女 性 維 持 自 己 的 身 體 健 康 不 只 是 為 了 自 己, 還 是 為 了 能 繼 續 為 家 庭 提 供 源 源 不 絕 的 照 顧 這 種 論 述 不 但 扭 曲 女 性 對 於 自 身 健 康 的 觀 點, 還 合 理 化 社 會 期 待 女 性 為 家 庭 無 私 地 付 出 與 貢 獻 的 意 識 型 態 ( 王 佩 芬,2001) 健 康 廣 告 不 但 扭 曲 女 性 看 待 自 身 健 康 的 觀 點, 也 輕 描 淡 寫 將 女 性 健 康 的 好 壞 取 決 於 女 性 對 於 自 己 健 康 的 態 度 2000 陳 菊 篇 中 景 呈 現 勞 委 會 主 委 陳 菊, 以 一 頭 吹 蓬 的 短 髮 穿 著 綠 色 針 織 外 套 站 在 貨 架 前 面, 用 閩 南 語 對 著 鏡 頭 說 : 只 要 有 關 咱 查 某 人 的 權 力, 我 攏 絕 對 愛 來 爭 取, 妳 呷 治 呢? 妳 甘 有 疼 惜 妳 呷 治? 陳 菊 身 旁 和 後 面 出 現 許 多 穿 著 白 色 制 服 的 女 性 勞 工, 陳 菊 說 : 六 分 鐘 護 一 生, 子 宮 頸 抺 片 檢 查, 所 有 人 都 對 著 鏡 頭 比 出 6 形 狀 的 手 勢 並 合 聲 道 : 妳 今 年 做 檢 查 未? 畫 面 接 到 主 標 語, 大 大 的 橘 色 六 分 鐘 護 一 生 標 語, 下 面 是 子 宮 頸 抺 片 檢 查 黑 色 文 字, 再 下 面 則 是 標 註 行 政 院 衛 生 署 行 政 院 勞 委 會 婦 癌 基 金 會 在 此 廣 告 論 述 中, 陳 菊 雖 然 提 到 有 關 女 性 的 權 力 她 絕 對 會 極 力 爭 取, 然 75
而 在 女 性 的 健 康 權 力 中, 公 領 域 中 的 職 場 結 構 社 會 文 化 國 家 政 策 等 各 方 與 女 性 健 康 有 關 的 權 力 機 制 卻 完 全 被 忽 略, 女 性 健 康 的 關 鍵 之 鑰 放 在 女 性 自 己 身 上, 女 性 健 康 與 否 端 賴 她 是 否 愛 惜 自 己 而 已 2000 葉 菊 蘭 篇 鏡 頭 一 開 始 特 寫 蓄 著 俐 落 短 髮 穿 著 淺 粉 色 套 裝 的 交 通 部 長 葉 菊 蘭 以 客 語 說 : 先 懂 得 愛 護 自 己, 才 能 夠 發 揮 力 量, 為 了 健 康, 妳 也 可 以 做 得 到 鏡 頭 逐 漸 拉 遠, 可 看 得 出 背 景 為 機 場, 葉 菊 蘭 身 旁 左 右 二 邊 皆 站 著 多 位 穿 著 制 服 的 女 性 地 勤 人 員 葉 菊 蘭 說 : 6 分 鐘 護 一 生, 子 宮 頸 抺 片 檢 查 她 和 所 有 空 服 員 一 起 比 出 六 形 狀 的 手 勢 並 同 聲 道 : 今 年 妳 做 了 嗎? 畫 面 接 到 主 標 語, 大 大 的 橘 色 六 分 鐘 護 一 生 標 語, 下 面 是 子 宮 頸 抺 片 檢 查 黑 色 文 字, 再 下 面 則 是 標 註 行 政 院 衛 生 署 交 通 部 婦 癌 基 金 會 這 則 廣 告 的 論 述 同 樣 圍 繞 在 女 性 要 自 己 照 顧 自 己, 並 以 愛 護 自 己 才 能 發 揮 力 量 一 詞 將 女 性 照 顧 好 自 己 視 為 女 性 的 基 本 本 份 與 基 本 能 力 在 上 述 的 討 論 中 發 現, 女 性 在 社 會 的 性 別 角 色 分 工 裡 被 期 待 扮 演 照 顧 者 的 角 色, 因 此 照 顧 好 自 己 也 是 照 顧 者 的 本 份 之 一 此 處 似 乎 意 味 著, 女 性 如 果 連 最 基 本 自 己 的 健 康 都 照 顧 不 好, 就 更 別 談 及 其 他 的 才 能 或 能 力 了 上 述 四 則 廣 告 與 過 去 廣 告 最 大 的 不 同, 便 是 出 現 於 廣 告 中 的 代 言 人 不 再 是 美 麗 的 女 明 星, 而 是 在 工 作 上 已 有 成 就 的 女 性 閣 員 2000 年 台 灣 政 黨 輪 替 時, 民 進 黨 政 府 在 新 內 閣 的 組 成 中, 起 用 女 性 擔 任 新 政 府 部 會 首 長 閣 員 健 康 廣 告 以 這 些 進 入 公 領 域 的 女 性 閣 員 擔 任 代 言 人, 透 過 不 同 的 職 場 背 景 顯 現 出 女 性 角 色 的 多 元 轉 變, 並 以 女 性 穿 著 制 服 在 所 屬 職 場 的 表 現, 建 構 出 新 女 性 特 質, 例 如 獨 立 智 慧 專 業 自 信 才 能 等 然 而 這 些 擁 有 新 女 性 特 質 者 面 對 其 他 女 性, 在 廣 告 中 所 提 出 的 呼 籲, 仍 然 圍 繞 著 舊 女 人 傳 統 文 化 價 值 的 論 述 倡 導 女 性 對 於 自 我 身 體 的 愛 護, 照 顧 好 自 己 的 健 康, 或 者 繼 續 提 供 照 顧 資 源 給 她 的 家 庭 女 性 依 然 被 要 求 扮 演 為 家 庭 奉 獻 與 照 顧 者 的 角 色 從 毗 鄰 軸 組 成 概 念 來 看, 套 裝 職 場 制 服 其 他 工 作 同 事 等 符 號, 建 構 出 的 是 女 性 在 公 領 域 的 職 場 形 象, 而 健 康 論 述 的 視 野 並 未 因 此 將 女 性 的 健 康 問 題 從 76
私 領 域 延 伸 至 公 領 域, 女 性 的 健 康 責 任 仍 然 膚 淺 地 被 歸 究 於 狹 礙 的 私 領 域 範 圍 內, 女 性 於 職 場 中 的 社 會 關 係, 如 女 性 和 其 他 同 事 之 間 的 人 際 關 係 消 失 無 蹤, 女 性 似 乎 沒 有 家 庭 以 外 的 關 係, 她 的 健 康 資 源 只 能 仰 賴 她 的 家 人 貳 隱 匿 缺 席 的 團 體 Brown(1995) 指 出, 醫 療 知 識 與 社 會 文 化 相 互 結 合 的 健 康 論 述, 建 構 社 會 大 眾 對 於 健 康 的 認 知 此 健 康 認 知 包 含 三 個 健 康 層 次, 第 一 層 是 微 觀 的 個 人 層 次 (microlevel), 包 括 個 人 自 我 意 識 個 體 行 為 ; 第 二 層 為 牽 涉 醫 療 體 系 醫 學 教 育 的 中 觀 層 次 (mesolevel); 最 後 一 層 是 關 於 國 家 整 體 健 康 環 境 健 康 照 顧 系 統 中 的 政 治 經 濟 結 構 與 國 家 健 康 政 策 的 鉅 觀 層 次 (macrolevel) 檢 視 本 研 究 防 癌 廣 告 樣 本 中 的 健 康 論 述, 皆 環 繞 在 第 一 層 的 微 觀 個 人 層 次 上 廣 告 論 述 反 覆 重 申 女 性 預 防 子 宮 頸 癌 成 功 與 否, 端 視 個 人 去 做 抹 片 檢 查 的 行 為 選 擇, 或 者 其 家 人 對 她 付 出 的 關 心 似 乎 女 性 健 康 出 問 題, 便 是 她 自 己 或 她 的 家 人 應 該 為 此 負 責 此 種 微 觀 層 次 的 健 康 論 述 忽 視 女 性 感 受, 因 為 子 宮 頸 抹 片 檢 查 不 同 於 一 般 健 康 檢 查, 而 是 觸 及 女 性 的 隱 私 與 私 密, 是 一 項 使 女 性 掙 扎 與 抗 拒 的 檢 查 方 式 ( 陳 宛 辰,1998) 誠 如 Lupton(1995) 表 示, 政 府 作 為 控 制 媒 體 的 權 力 機 構, 在 健 康 宣 傳 廣 告 中 常 將 大 眾 建 構 為 對 疾 病 漠 不 關 心 忽 略 健 康 沒 有 自 我 控 制 得 當 的 個 體, 國 家 則 被 再 現 為 主 動 積 極 權 威, 並 提 供 目 標 眾 健 康 幫 助 的 角 色 在 六 分 鐘 護 一 生 系 列 防 癌 廣 告 論 述 中, 試 圖 以 呼 籲 提 醒 女 性 做 抹 片 檢 查, 形 塑 國 家 社 會 對 於 女 性 健 康 主 動 關 懷 與 重 視 的 形 象 然 而 國 家 在 健 康 宣 導 中 所 建 構 出 的 疾 病 成 因 預 防 方 式 等, 都 將 健 康 責 任 歸 屬 至 個 人 選 擇 接 受 與 否 或 選 擇 改 變 行 為 與 否, 把 維 持 個 人 健 康 促 進 公 共 健 康 等 責 任 推 諉 至 個 人 行 為 的 微 觀 層 次 中 此 隱 涵 對 個 人 行 為 進 行 道 德 規 範 與 譴 責 的 健 康 論 述, 甚 至 連 第 二 層 次 的 中 觀 層 次 都 沒 有 達 到, 更 遑 論 與 公 共 健 康 習 習 相 關 的 鉅 觀 層 次, 顯 見 國 家 與 各 社 會 組 織 ( 如 醫 療 體 系 ) 於 女 性 健 康 中 的 疏 忽 及 嚴 重 缺 席 程 度 而 健 康 的 中 觀 層 次 鉅 觀 層 次 之 缺 席, 於 健 康 宣 傳 論 述 中 卻 被 扭 曲 為 理 所 當 然 除 了 損 及 女 性 的 健 康 權 益 之 外, 還 以 微 77
觀 層 次 論 述, 驅 使 女 性 對 自 己 的 身 體 與 健 康 形 成 自 我 監 督 與 道 德 規 訓 綜 合 本 節 分 析 發 現, 女 性 身 體 與 女 性 健 康 經 常 受 到 社 會 性 別 機 制 性 別 角 色 扮 演 期 待 影 響, 但 廣 告 內 容 對 此 卻 避 而 不 談, 以 刻 板 印 象 合 理 化 廣 告 文 本 中 的 性 別 角 色 配 置, 隱 蔽 社 會 結 構 所 造 成 的 性 別 健 康 不 平 等 問 題 甚 至 與 女 性 健 康 有 相 當 關 係 的 國 家 主 導 女 性 健 康 政 策 也 完 全 被 省 略, 使 得 國 家 與 社 會 組 織 在 女 性 健 康 議 題 中 的 漠 視 態 度, 成 為 理 所 當 然 的 現 象 女 性 的 健 康 問 題 變 成 完 全 是 女 性 個 人 的 行 為, 或 女 性 的 家 人 是 否 盡 責 地 發 揮 照 顧 與 保 護 她 的 責 任 廣 告 文 本 巧 妙 地 略 過 職 場 結 構 社 會 文 化 機 制 國 家 政 策 等 問 題 不 談, 藉 由 反 覆 重 申 女 性 與 家 庭 之 間 的 連 結, 將 女 性 的 健 康 責 任 歸 屬 於 女 性 自 己 與 其 家 人 的 身 上, 使 得 最 具 操 控 與 影 響 力 的 社 會 文 化 國 家 政 策 等 政 治 機 構 繼 續 順 利 的 隱 身 其 後, 並 持 續 其 對 於 女 性 身 體 與 健 康 的 監 控 與 規 範 行 為 表 4 為 延 續 第 一 節 表 3 的 內 涵, 並 結 合 本 節 分 析 所 得 之 結 果 在 表 3 整 理 而 成 的 第 一 層 意 義 為, 女 性 應 定 期 做 抹 片 檢 查 防 治 子 宮 頸 癌, 做 抹 片 檢 查 與 否 因 此 成 為 女 性 健 康 與 否 的 關 鍵 女 性 個 人 去 做 或 不 做 抹 片 的 行 為, 成 為 自 己 健 康 責 任 的 關 鍵 本 節 分 析 結 果 發 現, 廣 告 中 的 健 康 論 述 強 調 女 性 與 私 領 域 的 連 結, 形 塑 與 女 性 健 康 最 緊 密 相 連 的 是 她 的 家 人, 建 構 其 家 人 為 她 健 康 負 責 的 意 義, 同 時 也 以 微 觀 個 人 層 次 的 健 康 論 述, 建 構 女 性 應 為 自 己 的 健 康 負 責 因 此, 本 節 分 析 得 到 的 第 二 層 意 義, 將 女 性 的 健 康 關 係 與 私 領 域 連 結 在 一 起, 國 家 與 社 會 機 構 將 女 性 的 健 康 從 鉅 觀 層 次 推 諉 至 個 人 層 次, 指 涉 女 性 自 己 與 其 家 人 應 為 女 性 健 康 負 責 者, 國 家 與 社 會 則 從 女 性 健 康 關 係 中 消 聲 匿 跡 表 4. 第 二 層 意 義 : 女 性 自 己 與 其 家 人 為 女 性 健 康 的 負 責 人 符 號 具 符 號 義 妳 甘 有 疼 惜 妳 呷 治 ( 是 否 愛 惜 自 己 ) 女 性 定 期 做 抹 片 檢 查 婦 女 健 康 全 家 關 心 ( 女 性 家 人 應 注 意 叮 嚀 規 勸 女 性 做 抹 片 檢 查 ) 女 性 的 健 康 責 任 落 在 自 己 和 她 的 家 人 身 上 78
第 三 節 不 平 等 權 力 關 係 延 續 第 二 節 所 探 討 的 社 會 關 係, 本 節 主 要 檢 視 廣 告 論 述 中 所 呈 現 的 社 會 關 係 特 質 O Barr(1994) 認 為, 廣 告 所 建 構 的 並 非 平 等 地 社 會 關 係, 絕 大 多 數 是 關 於 支 配 與 服 從 的 關 係 廣 告 訊 息 中 經 常 包 含 著 執 行 權 力 的 人 與 聽 從 服 從 權 力 的 人 例 如 廣 告 中 經 常 將 兩 性 的 社 會 關 係 形 塑 為, 男 性 駕 駛 女 性 搭 乘 汽 車 ; 男 性 提 出 邀 約 女 性 接 受 男 性 的 邀 請, 並 且 盡 力 妝 扮 以 取 悅 男 性 ; 男 性 坐 在 餐 桌 前 女 性 則 為 男 性 與 小 孩 張 羅 著 菜 餚 等 雖 然 有 少 數 廣 告 會 以 相 反 的 形 象 再 現 震 撼 閱 聽 人 的 注 意 力, 但 少 數 的 再 現 卻 也 顯 示 絕 大 多 數 廣 告 所 再 現 的 男 性 支 配 與 女 性 服 從 形 象, 是 多 麼 地 自 然 與 理 所 當 然 在 第 二 節 的 女 性 社 會 關 係 連 結 中, 可 看 出 廣 告 中 的 角 色 明 顯 由 一 強 一 弱 一 控 制 一 服 從 二 元 對 立 符 號 組 成 這 樣 的 二 元 對 立 情 形 除 了 上 述 的 性 別 之 外, 還 有 年 老 / 青 壯 的 強 弱 關 係 對 比 建 構 例 如 1996 陳 美 鳳 花 店 篇 中, 出 現 的 二 個 角 色 皆 是 女 性, 一 個 是 步 入 更 年 期 的 年 邁 母 親, 另 一 個 是 青 壯 時 期 的 年 青 女 兒 在 中 華 傳 統 的 儒 家 孝 道 觀 念 中, 子 女 以 對 父 母 的 順 從 表 現 孝 順 但 在 本 廣 告 中, 原 本 應 該 是 掌 握 權 力 的 母 親 卻 因 為 進 入 更 年 期, 她 所 象 徵 的 不 再 是 一 個 母 親, 而 是 一 個 年 邁 的 婦 女 年 邁 的 婦 女 傳 達 出 身 體 衰 退 健 康 脆 弱, 甚 至 需 要 被 注 意 和 照 顧 的 意 涵 ; 青 壯 年 所 表 現 出 的 卻 是 強 壯 健 康, 甚 至 是 掌 握 著 知 識 權 力 的 象 徵 因 此 年 邁 的 母 親 成 為 服 從 者, 順 從 握 有 知 識 權 力 的 年 輕 女 兒 的 指 示 與 建 議 女 兒 則 成 了 有 能 力 規 範 母 親 健 康 的 人 本 節 研 究 分 析 將 延 伸 第 一 節 廣 告 所 建 構 的 健 康 女 性 身 體 形 象, 以 及 第 二 節 的 理 想 女 性 社 會 關 係 連 結, 綜 合 前 二 節 的 分 析 要 點, 將 其 置 於 鉅 觀 的 社 會 脈 絡 中, 援 引 傅 科 在 知 識 / 權 力 與 身 體 方 面 的 理 論, 分 別 針 對 廣 告 再 現 中 社 會 主 流 論 述 與 醫 療 專 業 系 統, 探 討 其 在 女 性 身 體 與 女 性 健 康 議 題 的 建 構 過 程 中, 對 女 性 身 體 與 健 康 產 生 的 約 束 控 制 作 用 79
壹 身 體 政 治 尼 采 將 身 體 形 容 為 一 個 總 體 (collectiviry), 身 體 既 是 具 有 自 我 意 願 地 掌 控 性 主 體, 同 時 又 是 受 到 社 會 環 境 規 訓 的 服 從 身 體 身 體 充 滿 各 種 政 治 結 構, 來 自 世 界 社 會 文 化 的 力 量 在 身 體 上 運 作 馴 服 身 體, 使 得 身 體 變 成 既 具 有 主 動 性, 也 是 結 合 許 多 社 會 文 化 力 量 交 會 下 的 多 元 產 物 ( 陳 明 珠,2006) 傅 科 認 為, 在 任 何 一 個 社 會 體 制 中, 人 的 身 體 皆 受 到 極 嚴 格 的 監 視 與 規 範 他 提 出 身 體 的 政 治 技 術 學 (the political technology of the body) 一 詞 來 形 容 由 人 和 權 力 作 用 後 所 產 生 的 身 體 政 治 規 範 身 體 的 權 力 並 非 單 一 的 制 度 或 方 法, 而 是 由 許 多 散 落 片 段 性 地 各 種 操 作 交 互 建 構 而 成 對 身 體 的 馴 服 不 過 這 些 多 元 的 權 力 運 作 最 終 會 促 使 身 體 趨 向 特 定 身 體 概 念, 使 得 個 體 表 現 出 同 樣 的 行 為 規 範 ( 陳 明 珠,2006) 在 第 一 節 分 析 廣 告 後 得 到 的 理 想 化 女 性 身 體 形 象, 便 是 如 此 社 會 政 治 力 量 下 的 社 會 身 體 產 物 女 性 身 體 受 到 各 種 權 力 運 作 的 規 訓, 最 終 統 一 地 展 現 出 符 合 社 會 期 待 的 嬌 柔 脆 弱 依 賴 男 性 保 護 形 象 男 性 的 身 體 被 建 構 為 強 壯 充 滿 力 量 的 身 體, 似 乎 這 種 身 體 特 質 使 得 他 們 掌 握 社 會 文 化 政 治 經 濟 等 權 力 顯 得 理 所 當 然 這 種 服 從 異 性 戀 機 制 中, 二 元 對 立 的 陰 性 與 陽 性 特 質 所 展 現 的 身 體 形 象, 自 然 化 既 存 的 社 會 運 作 機 制, 使 之 成 為 一 種 不 被 質 疑 的 自 然 現 象, 並 令 意 識 型 態 得 以 繼 續 運 作 傅 科 指 出, 在 過 去 的 封 建 社 會 中, 社 會 層 級 愈 高 的 地 方, 個 體 化 的 程 度 便 愈 明 顯, 例 如 一 個 擁 有 高 度 權 力 的 人, 便 能 透 過 其 所 擁 有 的 權 力 規 範 個 體 符 合 其 所 訂 定 的 身 體 模 式, 此 為 上 升 的 個 體 化 過 程 (an ascending individualization) 在 上 升 的 個 體 化 過 程 中, 權 力 的 運 作 痕 跡 一 目 了 然, 制 定 權 力 者 的 社 會 層 級 越 高, 權 力 越 是 可 見 然 而 在 今 日 的 社 會 中, 呈 現 的 是 一 種 下 降 的 個 體 化 過 程 (the descending individulization), 權 力 不 但 變 得 更 加 潛 藏 與 隱 匿, 甚 至 還 更 加 有 效 率 ( 蘇 峰 山, 1996) 以 本 研 究 的 樣 本 廣 告 為 例, 廣 告 文 本 透 過 女 性 代 言 人 形 塑 標 準 理 想 的 女 性 身 體 與 女 性 氣 質, 驅 使 閱 聽 人 自 願 並 主 動 朝 媒 體 所 建 構 的 標 準 或 理 想 身 體 模 式 進 行 自 我 規 訓 下 面 將 針 對 六 分 鐘 護 一 生 系 列 廣 告 中, 80
透 過 女 性 代 言 人 所 形 塑 出 的 理 想 女 體 形 象 進 行 探 討 六 分 鐘 護 一 生 廣 告 文 本 的 敘 事 方 式 主 要 為, 先 描 述 健 康 受 子 宮 頸 癌 威 脅 的 女 性 故 事, 接 著 女 性 明 星 代 言 人 現 身, 以 旁 觀 者 的 角 度 告 訴 閱 聽 人, 接 受 抹 片 檢 查 便 可 避 免 故 事 上 的 危 險 或 悲 劇 發 生 廣 告 將 健 康 受 到 威 脅 的 女 性, 與 美 麗 女 明 星 再 現 成 為 一 種 對 比 對 照 的 女 性 形 象 廣 告 故 事 中 的 女 性 為 一 般 女 性, 穿 著 打 扮 主 要 是 較 休 閒 的 婦 女 裝 扮, 如 花 襯 衫 T 恤, 她 們 面 對 子 宮 頸 癌 疾 病 表 現 出 的 反 應 多 為 惶 恐 不 知 所 措 相 對 地, 女 明 星 在 故 事 的 敘 述 之 後 現 身, 穿 著 俐 落 的 套 裝 以 專 業 自 信 甜 美 的 表 情 與 口 吻 告 訴 閱 聽 人 解 決 疾 病 威 脅 的 辦 法 廣 告 藉 由 殘 缺 或 破 碎 的 形 象 譬 喻 罹 癌 受 癌 症 威 脅 的 女 性 身 體, 對 照 出 女 明 星 身 體 的 美 麗 完 整 與 自 信 六 分 鐘 護 一 生 系 列 廣 告 的 明 星 代 言 人, 分 別 為 形 象 清 新 的 崔 麗 心, 被 媒 體 譽 為 最 美 麗 的 歐 巴 桑 的 陳 美 鳳, 台 灣 第 一 美 女 蕭 薔, 以 及 第 一 名 模 林 志 玲 從 最 美 麗 美 女 第 一 等 形 容 可 看 出, 媒 體 關 注 的 是 女 明 星 亮 麗 的 外 貌 崔 麗 心 陳 美 鳳 蕭 薔 林 志 玲 的 身 體 成 為 象 徵 美 貌 的 符 號, 她 們 的 身 體 在 健 康 廣 告 中 所 代 表 的, 正 是 美 麗 理 想 的 女 性 身 體 以 1995 崔 麗 心 全 家 福 篇 為 例, 在 全 家 福 照 片 中 的 母 親 受 子 宮 頸 癌 陰 影 籠 罩 之 後, 崔 麗 心 以 清 新 甜 美 的 笑 容 出 現 在 佈 置 溫 馨 的 家 庭 客 廳 中 崔 麗 心 臉 上 清 新 甜 美 的 笑 容 是 一 種 符 號, 指 涉 她 具 備 溫 柔 婉 約 的 女 性 氣 質 ; 同 樣, 整 齊 佈 置 溫 馨 的 家 庭 背 景, 似 乎 傳 達 出 女 性 在 私 領 域 背 景 中, 總 能 將 家 庭 環 境 打 理 乾 淨 美 觀, 表 達 出 象 徵 女 性 賢 慧 的 特 質 最 後, 她 在 健 康 廣 告 中 所 闡 述 的 健 康 論 述, 顯 示 她 對 於 自 己 身 體 健 康 的 關 心 與 重 視 以 毗 鄰 軸 概 念 分 析, 結 合 女 性 美 麗 的 外 貌 賢 慧 的 特 質, 加 上 對 自 己 健 康 的 掌 握 與 自 信, 廣 告 構 築 出 一 個 理 想 健 康 的 女 性 身 體 陳 明 珠 (2006) 指 出, 美 是 具 備 價 值 判 斷 的 觀 點, 身 體 美 學 合 理 化 身 體 所 受 到 的 規 訓 與 形 塑 力 量, 是 一 種 對 身 體 進 行 控 制 的 身 體 政 治 健 康 廣 告 中 的 女 明 星 代 表 的 理 想 女 性 身 體 形 象, 指 涉 的 是 美 麗 的 外 貌 如 纖 瘦 皮 膚 白 皙 身 材 姣 好 81
等, 以 及 擁 有 溫 柔 笑 容 甜 美 清 新 等 女 性 氣 質 健 康 廣 告 建 構 理 想 的 女 性 身 體 形 象 框 架 女 性 身 體, 促 使 女 性 追 求 上 述 身 體 形 象 及 女 性 氣 質, 形 成 對 女 性 身 體 的 監 督 與 控 制 除 了 具 備 美 麗 外 貌 的 女 明 星 之 外, 健 康 廣 告 於 2000 年 邀 請 4 位 女 性 閣 員 擔 任 健 康 代 言 人 不 同 於 象 徵 美 貌 的 女 明 星, 女 性 閣 員 代 表 的 是 公 領 域 專 業 等 特 質 以 2000 鍾 琴 篇 為 例, 鍾 琴 所 出 現 的 場 景 是 新 聞 局, 身 為 前 新 聞 局 長 的 鍾 琴 本 人, 象 徵 的 是 專 業 知 識 能 力 的 符 號, 而 她 所 在 的 新 聞 局 則 是 代 表 公 領 域 的 政 治 場 所 女 性 政 治 人 物 在 健 康 廣 告 中 所 代 表 的 是 理 性 專 業 具 備 知 識 有 能 力 的 特 質 不 過 即 使 女 性 政 治 人 物 進 入 公 領 域 中, 她 仍 然 維 持 著 女 性 與 私 領 域 之 間 的 連 結 例 如 在 廣 告 中 呼 籲 女 性 以 家 庭 家 人 為 健 康 生 活 的 主 軸, 強 調 傳 統 女 性 與 私 領 域 緊 密 相 連 的 形 象 女 性 官 員 在 健 康 廣 告 中 代 表 的 理 想 女 性 身 體 形 象 是, 具 備 新 女 性 專 業 知 識 等 理 性 特 質, 但 仍 不 忘 提 醒 女 性 勿 失 去 固 有 性 別 特 質, 如 家 庭 中 的 照 顧 者, 與 家 庭 關 係 緊 密 無 論 是 外 型 美 麗 的 女 明 星 或 是 以 知 識 能 力 見 長 的 女 性 政 治 人 物, 她 們 不 約 而 同 都 具 備 與 私 領 域 緊 密 相 連 結 的 關 係, 如 此 女 性 形 象 論 述 合 理 化 女 性 在 性 別 分 配 中 扮 演 的 家 庭 照 顧 者 角 色, 且 女 性 在 趨 向 此 理 想 的 女 性 特 質 時, 亦 很 難 察 覺 自 己 的 身 體 受 到 權 力 的 規 訓 作 用 貳 醫 學 的 知 識 所 具 有 的 社 會 控 制 科 學 與 知 識, 向 來 被 認 為 是 客 觀 中 立 追 求 真 理 的 神 聖 行 為 然 而 傅 科 卻 認 為 科 學 與 知 識 在 發 展 形 成 的 過 程 中, 亦 吸 收 納 入 當 時 的 社 會 文 化 價 值 知 識 並 非 客 觀 中 立, 而 是 具 備 區 隔 劃 分 的 特 質, 使 得 知 識 經 常 成 為 權 力 規 訓 個 體 的 服 務 對 象 知 識 界 定 知 識 與 非 知 識 之 間 的 界 線 亦 劃 分 不 同 知 識 領 域 在 社 會 上 的 地 位 和 階 級 社 會 作 為 知 識 生 產 的 場 域, 隨 著 知 識 劃 分 區 隔 出 知 識 的 生 產 者 和 接 受 者, 區 隔 出 社 會 中 的 人 因 為 知 識 而 被 界 定 出 的 社 會 地 位 和 階 級 身 份 ( 高 宣 揚,2004) 82
科 學 化 的 醫 學 知 識, 一 直 以 來 總 被 視 為 客 觀 不 涉 價 值 判 斷 的 專 業 知 識 然 而 誠 如 傅 科 提 出 的 知 識 權 力 概 念, 專 業 醫 療 知 識 向 來 歧 視 女 性, 並 將 女 性 建 構 為 他 者 女 性 被 醫 療 知 識 界 定 劃 分 為 身 體 結 構 本 身 就 有 缺 陷 弱 者, 甚 至 醫 學 知 識 長 期 以 來 不 斷 透 過 專 業 知 識 的 權 力, 維 持 並 強 化 社 會 中 的 性 別 刻 板 印 象 (Abbott & Wallace, 1990/ 俞 智 敏 等 譯,1995) 向 來 自 詡 為 科 學 客 觀 的 專 業 醫 學 知 識, 在 理 論 的 發 展 過 程 中, 汲 取 了 父 權 社 會 中 對 於 女 性 的 刻 板 印 象 和 觀 點, 因 此 專 業 的 醫 學 知 識 本 身 即 是 充 滿 性 別 歧 視 的 知 識 ( 劉 仲 冬,1998) 醫 療 知 識 掌 握 著 定 義 疾 病 的 權 力, 社 會 上 所 認 定 的 身 體 健 康 / 不 健 康 正 常 / 異 常, 皆 是 依 據 醫 療 的 判 斷 與 分 類 因 此 掌 握 醫 療 專 業 知 識 者 便 是 握 有 權 力 的 人 ( 吳 嘉 苓,1999) 在 防 癌 健 康 廣 告 再 現 中, 掌 握 此 知 識 權 力 者 多 為 男 性, 當 女 性 出 現 在 龐 大 的 醫 療 權 力 體 系 中, 往 往 僅 能 扮 演 生 病 的 病 人 或 輔 佐 醫 生 的 護 士, 顯 見 當 代 社 會 中, 醫 療 知 識 將 女 性 劃 分 為 社 會 地 位 身 分 階 級 都 是 相 對 低 於 男 性 以 下 將 針 對 廣 告 文 本 中 所 建 構 的 性 別 醫 病 關 係 進 行 探 討 一 醫 病 關 係 的 再 現 張 笠 雲 (2003) 指 出, 台 灣 婦 女 對 於 醫 療 權 威 是 絕 對 的 信 任 與 服 從 她 甚 至 發 現, 婦 女 雖 然 希 望 被 充 分 告 知 關 於 治 癒 疾 病 方 法 的 優 點 以 及 相 關 副 作 用, 但 卻 害 怕 此 舉 會 挑 戰 醫 師 的 專 業 與 權 威, 擔 憂 會 引 起 醫 師 的 不 悅, 因 而 對 於 醫 師 所 作 的 醫 療 決 定 只 是 一 味 的 答 應 與 贊 同 顯 示 了 台 灣 婦 女 對 於 醫 療 專 業 知 識 的 配 合 與 服 從, 更 突 顯 台 灣 婦 女 對 於 自 身 身 體 健 康 其 實 並 沒 有 掌 控 權 與 自 主 權 Peppin and Carty(2002) 針 對 14 年 來 出 現 於 專 業 醫 學 期 刊 Journal of the Society of Obstetricians and Gynaecologists of Canada 中 的 女 性 荷 爾 蒙 藥 片 廣 告 為 樣 本, 以 符 號 學 方 法 進 行 分 析 之 後 發 現, 廣 告 再 現 的 圖 象 與 文 案 將 醫 生 建 構 為 擁 有 專 業 醫 療 知 識, 因 此 擁 有 決 策 病 患 身 體 主 宰 病 患 健 康 的 無 上 權 力 者 同 時 醫 生 也 被 形 塑 成 解 救 病 患 痛 苦 的 救 援 英 雄, 而 這 個 扮 演 英 雄 角 色 的 人, 大 部 分 是 男 性 本 研 究 廣 告 樣 本 中, 專 業 的 醫 師 形 象 都 由 男 性 扮 演 2000 年 品 牌 篇 中, 在 一 群 參 加 義 診 的 婦 女 畫 面 中, 走 入 一 個 穿 著 白 袍 提 著 公 事 包 的 男 性 在 這 些 83
尋 求 幫 助 的 女 性 中, 穿 著 白 袍 提 著 公 事 包 的 男 性 格 外 醒 目 公 事 包 與 白 袍 皆 是 指 涉 醫 學 的 專 業 權 威 的 符 號 這 二 個 符 號 構 連 出 男 性 的 身 份 為 醫 師, 傳 達 出 他 是 一 個 具 備 專 業 知 識 者 的 意 義, 同 時 他 也 是 女 性 尋 求 幫 助 的 對 象 此 外 這 支 廣 告 中 前 後 陸 續 出 現 三 種 不 同 顏 色 的 制 服, 包 括 白 袍 粉 紅 背 心 與 藍 色 檢 查 衣 這 三 種 不 同 顏 色 的 制 服, 在 廣 告 中 分 別 具 有 不 同 的 符 號 意 涵 與 地 位 指 涉 首 先 是 穿 著 白 袍 者, 包 括 穿 著 白 色 長 袍 的 男 性 與 同 樣 穿 著 白 色 制 服 的 女 性, 顯 示 出 的 是 因 專 業 而 受 敬 重 的 男 性 醫 生, 及 同 樣 具 有 專 業 知 識, 但 地 位 低 於 醫 生 的 女 性 護 士 ; 接 著 是 穿 著 粉 紅 背 心 的 女 性, 這 是 在 義 診 過 程 中 輔 助 活 動 進 行 的 工 作 人 員 或 義 工, 她 們 提 供 的 可 能 是 簡 單 的 初 步 資 訊, 因 此 地 位 又 低 於 護 士 最 後, 穿 著 藍 色 檢 查 衣 的 女 性, 則 是 參 與 義 診 進 行 檢 查 的 女 性, 藍 色 檢 查 服 構 連 病 人 的 符 號, 其 所 蘊 涵 的 意 義 為 女 性 身 體 可 能 潛 藏 著 危 險, 是 需 要 被 幫 助 者, 因 此 女 性 受 檢 者 的 權 力 地 位 是 最 低 的 在 醫 病 關 係 中, 醫 生 對 於 疾 病 的 定 義 與 控 制 握 有 絕 對 的 權 力, 在 這 權 力 不 對 等 的 醫 病 關 係 中, 男 性 皆 扮 演 握 有 權 力 者 角 色, 女 性 卻 是 被 歸 類 為 輔 助 聽 從 醫 生 指 示 的 護 士, 或 甚 至 是 求 助 等 待 被 醫 生 定 義 健 康 情 況 的 病 人 從 毗 鄰 軸 觀 點 來 分 析, 縱 觀 這 支 廣 告 中 所 出 現 的 各 種 角 色, 包 括 : 參 加 義 診 活 動 的 婦 女 孩 童 前 來 進 行 義 診 的 醫 生 護 士 服 務 人 員 等 其 中 除 了 前 來 進 行 義 診 的 醫 生 是 男 性 之 外, 其 餘 的 護 士 婦 女 和 孩 童 幾 乎 都 是 女 性 如 同 前 述, 在 此 支 廣 告 中, 男 性 扮 演 專 業 權 威 的 醫 生 角 色, 女 性 則 是 生 病 需 要 男 性 專 業 知 識 幫 助 的 對 象, 或 是 只 能 輔 助 男 性 專 業 位 階 相 對 較 低 的 角 色 從 系 譜 軸 概 念 來 看, 扮 演 醫 生 角 色 者 總 是 男 性, 而 不 是 女 性, 顯 示 掌 控 專 業 知 識 的 人 仍 舊 是 男 性 由 於 知 識 本 身 是 一 種 權 力 的 象 徵, 而 醫 學 知 識 是 父 權 社 會 下 的 產 物, 不 但 反 映 社 會 上 對 於 女 性 的 刻 板 印 象, 同 時 又 再 度 藉 由 專 業 與 知 識 的 權 力, 強 化 對 女 性 的 社 會 控 制 ( 吳 嘉 苓,1999) 女 性 反 而 在 醫 療 專 業 知 識 的 規 訓 下, 失 去 對 於 自 己 身 體 的 掌 控 權, 服 從 於 知 識 所 內 嵌 的 權 力 控 制 之 下 例 如 許 碧 純 (2002) 以 台 灣 女 醫 師 為 研 究 對 象, 採 用 質 性 深 度 訪 法, 探 討 位 於 醫 療 專 業 中 84
的 女 醫 師 在 接 受 醫 療 教 育 訓 練 選 擇 專 業 科 別 進 入 醫 師 專 業 地 位 過 程 中, 所 受 到 來 自 性 別 角 色 意 識 型 態 性 別 認 同 等 性 別 因 素 對 其 專 業 選 擇 影 響 結 果 發 現, 諸 多 傳 統 性 別 刻 板 印 象 合 理 化 男 性 排 斥 女 性 進 入 特 定 專 業 科 別, 如 以 女 性 體 力 較 差 女 性 未 來 將 面 臨 懷 孕 生 育 等 理 由 隔 絕 女 性 進 入 影 響 力 大 訓 練 期 較 長 知 識 與 技 術 層 次 較 高 的 外 科, 阻 礙 女 性 於 醫 療 專 業 知 識 與 技 術 上 的 追 求 二 健 康 論 述 的 身 體 規 訓 傅 科 認 為 在 今 日 社 會 中, 權 力 就 像 一 張 無 所 不 在 的 網 絡 權 力 並 不 是 壓 抑 而 是 一 種 生 產, 藉 由 生 產 特 定 社 會 認 同 與 社 會 論 述 進 行 運 作 知 識 便 是 這 種 規 訓 權 力 機 制 下 的 產 物 知 識 與 權 力 為 一 交 互 循 環 過 程, 知 識 體 系 藉 由 權 力 機 制 設 置 進 行 研 究 而 產 生, 知 識 再 以 科 學 專 業 性 論 述 合 理 化 掩 蓋 權 力 的 運 作 當 代 政 府 透 過 健 康 論 述 的 建 構 與 運 作, 促 使 個 體 變 成 自 我 監 督 (self-policing) 的 主 體 進 而 延 伸 其 權 力 施 行 (Best & Kellner, 1991/ 朱 元 鴻 譯,1994;Armstrong, 2007) 在 健 康 廣 告 論 述 中, 防 治 子 宮 頸 癌 的 方 法 是 做 子 宮 頸 抺 片 檢 查 這 樣 的 健 康 論 述 促 使 女 性 對 自 己 身 體 進 行 定 期 做 抺 片 檢 查 的 監 督, 令 女 性 揹 負 能 否 成 功 防 癌 取 決 於 自 己 的 責 任, 無 形 的 權 力 規 訓 著 女 性 的 身 體 行 為, 迫 使 她 必 須 時 時 對 自 己 的 身 體 自 我 監 督 以 維 持 健 康 這 種 結 合 醫 學 知 識 扭 曲 個 體 對 自 我 健 康 的 看 法, 將 健 康 責 任 推 諉 至 個 體 身 上, 對 個 體 身 體 產 生 嚴 格 的 規 訓 與 監 視 力 量 的 健 康 論 述, 便 對 個 體 身 體 產 生 出 看 似 出 自 自 我 意 願, 實 為 受 到 權 力 的 馴 服 與 規 範 後 產 生 的 行 為 健 康 預 防 是 一 種 透 過 權 力 規 訓 技 術, 對 個 體 施 行 監 視 規 範 的 實 踐 行 為 現 代 醫 學 結 合 媒 體 所 產 製 的 健 康 論 述, 使 得 醫 療 論 述 不 再 只 是 單 純 的 疾 病 預 防 論 述, 而 成 了 一 系 列 將 人 們 日 常 生 活 放 置 於 醫 學 專 業 放 大 鏡 下 檢 視 的 機 制, 以 醫 學 專 業 之 名 管 理 大 眾 的 健 康 與 生 活 醫 學 監 視 變 成 一 種 擴 張 社 會 規 範 的 機 制, 透 過 此 機 制, 大 眾 的 身 體 同 時 是 被 規 訓 與 自 我 規 訓 的 (Howson, 1999) Howson(1999) 指 出, 政 府 操 控 人 民 身 體 的 方 式 已 不 再 是 直 接 地 控 制, 而 是 藉 由 健 康 論 述 迫 使 人 民 服 從 其 指 示, 並 將 人 民 遵 從 健 康 論 述 的 指 示 行 為 詮 釋 為 個 85
人 的 自 由 意 志 個 體 內 化 健 康 論 述 對 行 為 的 規 範, 並 努 力 完 成 健 康 宣 導 與 疾 病 預 防 論 述 所 建 議 的 生 活 方 式, 同 時 認 同 以 健 康 為 名 所 規 範 的 特 定 道 德 行 為 以 下 將 以 2001 蕭 薔 三 點 不 漏 篇 為 例 進 行 分 析 探 討 2001 蕭 薔 三 點 不 漏 篇 廣 告 內 容 中, 首 先 出 現 的 場 景 是 戶 外 某 樓 梯 處 鏡 頭 特 寫 許 多 婦 女 的 腳 在 樓 梯 匆 忙 地 穿 梭 交 錯, 接 著 畫 面 特 寫 放 下 長 髮 的 蕭 薔, 她 看 著 鏡 頭 詢 問 : 子 宮 頸 抺 片 檢 查 妳 今 年 做 了 嗎? 鏡 頭 中 景 表 現 一 群 背 著 包 包, 穿 著 套 裝 的 婦 女 對 著 鏡 頭 點 頭, 其 中 一 位 回 答 : 做 了 鏡 頭 從 這 些 婦 女 背 後 全 景 呈 現 她 們 站 在 一 棟 高 樓 前, 高 樓 上 有 一 個 大 電 視 牆, 播 放 著 蕭 薔 的 畫 面, 這 些 婦 女 正 仰 頭 看 著 電 視 牆 中 的 蕭 薔 接 著 畫 面 特 寫 蕭 薔, 蕭 薔 詢 問 : 那 乳 房 檢 查, 也 做 了 嗎? 畫 面 左 下 方 出 現 每 月 定 期 乳 房 自 我 檢 查 文 字 鏡 頭 再 以 中 景 轉 到 這 些 婦 面 面 相 覷, 互 相 交 談, 有 一 個 婦 女 向 前 站 挺 起 胸 說 : 自 己 檢 查 啦, 畫 面 再 度 轉 到 蕭 薔 的 特 寫 鏡 頭, 她 皺 著 眉 搖 著 手 指 說 : 嗯 嗯, 那 是 不 夠 的! 鏡 頭 模 糊 化 旁 邊 的 其 他 婦 女 影 像, 突 顯 先 前 回 答 自 己 檢 查 啦 的 婦 女 個 人 臉 部 表 情, 她 張 大 嘴 巴 一 臉 驚 訝 鏡 頭 拉 遠 以 俯 角 呈 現 所 有 在 廣 場 上 的 婦 女 皆 雙 手 放 在 自 己 的 胸 口, 抬 頭 對 著 鏡 頭 露 出 驚 訝 的 表 情 說 : 阿, 不 夠? 畫 面 轉 換, 鏡 頭 中 景 出 現 蕭 薔 於 家 庭 場 景 坐 在 沙 發, 對 著 鏡 頭 比 出 6 的 手 勢, 並 說 : P&G 關 心 妳,6 分 鐘 護 一 生, 除 了 做 好 子 宮 頸 抺 片 檢 查, 畫 面 左 下 方 出 現 P&G 寶 僑 家 品 關 心 您 白 色 字 樣 接 著 蕭 薔 擺 出 各 種 不 同 的 姿 勢, 包 括 側 臥 在 沙 發 上 以 單 手 支 撐 頭, 坐 在 沙 發 上, 雙 手 彈 指 側 靠 在 沙 發 上 比 起 手 勢 等, 對 著 鏡 頭 說 : 記 得 哦, 記 得 記 得 記 得 記 得 還 要 到 醫 療 院 所 做 乳 房 檢 查 左 下 方 陸 續 出 現 每 年 由 專 科 醫 師 檢 查, 子 宮 頸 抺 片 與 乳 房 檢 查, 三 點 不 漏 等 白 色 字 樣 鏡 頭 特 寫 蕭 薔 對 著 鏡 頭 比 出 3 的 手 勢 說 : 3 點 不 漏, 才 健 康 哦 接 著 鏡 頭 以 全 景 俯 角 拍 攝 看 著 電 視 牆 的 婦 女 點 頭 說 : 噢, 然 後 四 散 跑 開 出 現 在 建 築 物 上 電 腦 牆 裡 的 蕭 薔, 處 於 一 個 俯 視 下 方 廣 場 的 人, 從 攝 影 機 的 角 度 位 置 而 言, 這 是 一 個 權 力 不 對 等 的 關 係 以 特 寫 鏡 頭 俯 視 群 眾 的 蕭 薔 扮 演 的 是 權 威 提 出 健 康 指 示 的 人, 下 方 中 景 畫 面 裡 仰 視 蕭 薔 的 婦 女 們 則 是 服 從 健 康 論 86
述 的 人 蕭 薔 以 問 答 方 式 與 下 方 的 群 眾 進 行 互 動, 她 的 語 氣 檢 查 做 了 嗎 那 是 不 夠 的 以 斬 釘 截 鐵 權 威 口 吻, 再 現 醫 療 知 識 在 界 定 女 性 身 體 時 的 規 訓 權 力, 例 如 女 性 自 己 做 乳 房 檢 查 是 被 評 斷 為 不 夠, 廣 告 中 並 提 出 正 確 的 解 決 方 法 為 至 醫 療 院 所 做 檢 查 除 了 這 支 廣 告 外, 在 整 個 六 分 鐘 護 一 生 一 系 列 廣 告 中, 重 覆 出 現 零 期 子 宮 頸 癌 治 癒 率 100% 文 案, 這 些 健 康 廣 告 提 供 女 性 一 個 健 康 的 保 證, 只 要 依 循 健 康 論 述 的 建 議 - 做 抹 片 檢 查, 便 能 獲 得 健 康 的 結 果 可 是 健 康 論 述 提 供 解 決 健 康 問 題 的 辦 法 卻 只 是 消 極 的 第 二 層 預 防, 如 張 玨 王 舒 芸 (1997) 表 示, 公 益 廣 告 積 極 提 倡 抺 片 檢 查 做 為 防 癌 的 方 法, 只 是 消 極 的 預 防 而 已, 因 為 這 些 健 康 宣 導 對 於 病 症 形 成 的 原 因 該 如 何 預 防 的 相 關 措 拖 資 訊 都 相 當 缺 乏 Foster (1995) 認 為 在 疾 病 的 預 防 上, 應 該 從 生 活 環 境 社 會 文 化 結 構 等 第 一 層 預 防 下 手, 才 能 有 效 防 止 疾 病 的 發 生 ( 引 自 王 佩 芬,2001) 例 如 性 行 為 是 形 成 子 宮 頸 癌 的 重 要 成 因 之 一, 但 在 廣 告 中 卻 完 全 沒 有 提 及 男 性 個 人 衛 生 習 慣 的 影 響 因 素, 或 提 出 男 性 應 戴 保 險 套 割 除 包 皮 等 建 議 ( 王 佩 芬,2001) 總 地 而 言, 本 研 究 樣 本 廣 告 強 調 女 性 定 期 到 醫 療 院 所 進 行 子 宮 頸 抺 片 檢 查, 一 再 重 申 子 宮 頸 抺 片 檢 查 不 痛 不 麻 煩, 規 範 女 性 身 體 必 須 定 期 做 抺 片 檢 查 六 分 鐘 護 一 生 口 號 本 身 即 具 備 強 烈 的 規 範 意 味, 指 涉 女 性 只 要 花 費 短 短 六 分 鐘, 做 不 痛 不 麻 煩 的 抺 片 檢 查, 便 能 保 證 自 己 遠 離 子 宮 頸 癌 的 健 康 這 樣 的 論 述 同 時 也 帶 有 對 不 聽 規 勸 做 抺 片 檢 查 的 女 性, 如 果 罹 癌 將 是 自 己 一 手 造 成 的 道 德 譴 責 口 氣 事 實 上, 這 種 不 痛 不 麻 煩 的 抺 片 檢 查 論 述, 除 了 台 灣 之 外, 英 國 官 方 的 抺 片 檢 查 宣 導 論 述 也 抱 持 相 同 的 說 法, 但 這 樣 的 說 法 和 女 性 實 際 做 抺 片 檢 查 的 身 體 經 驗 並 不 相 符 Howson(1999) 談 訪 35 位 來 自 不 同 種 族 背 景 不 同 年 齡 層 的 女 性, 試 圖 瞭 解 這 些 擁 有 做 子 宮 頸 抺 片 檢 查 經 驗 的 女 性 感 受, 是 否 與 官 方 的 不 痛 不 麻 煩 說 法 相 符, 卻 發 現 女 性 真 正 的 檢 查 經 驗 與 官 方 說 法 大 相 逕 庭 此 外, 子 宮 頸 抺 片 的 檢 查 的 正 確 率 事 實 上 也 並 非 如 健 康 廣 告 所 承 諾 能 100% 預 防 癌 症 發 生 林 秀 美 (2000) 報 導 指 出, 台 灣 子 宮 頸 抹 片 檢 查 品 質 並 未 受 到 嚴 格 要 求, 抹 片 檢 查 潦 87
草 導 致 癌 症 未 能 及 早 發 現 ; 盧 孳 艷 阮 月 清 (2003) 指 出, 抹 片 檢 查 在 檢 體 收 集 過 程 中 可 能 會 遺 漏 涵 蓋 可 疑 的 癌 細 胞, 檢 驗 結 果 包 含 了 15-40% 的 偽 陰 性 結 果 等, 都 可 能 導 致 檢 驗 錯 誤 傅 科 認 為 構 成 現 代 知 識 的 各 種 論 述, 其 實 是 各 種 社 會 文 化 等 政 治 力 量 角 力 後 的 結 果 ( 高 宣 揚,2004) 健 康 廣 告 所 宣 導 的 子 宮 頸 抺 片 檢 查, 便 是 醫 學 結 合 社 會 文 化 價 值 的 健 康 論 述, 將 女 性 的 身 體 建 構 成 需 要 持 續 受 到 監 督 評 論 的 客 體 (Kaufert, 2000; 盧 孳 艷, 阮 月 清,2003) 表 5 延 伸 第 二 節 的 第 二 層 意 義 女 性 的 健 康 由 女 性 自 己 和 她 的 家 人 負 責, 結 合 本 節 重 要 的 二 個 分 析 結 果 首 先 是 健 康 廣 告 以 標 準 的 女 體 形 象, 構 築 出 馴 服 與 規 訓 女 性 身 體 的 身 體 政 治 ; 其 次, 健 康 廣 告 結 合 醫 學 的 專 業 權 威 的 論 述, 指 示 女 性 遵 從 其 健 康 建 議 結 合 上 述 二 個 分 析 結 果, 完 成 女 性 健 康 與 身 體 的 迷 思 建 構, 亦 即 女 性 應 持 續 自 我 監 督 ( 或 受 到 家 人 監 督 ), 驅 使 自 己 身 體 符 合 社 會 理 想 的 健 康 與 身 體 概 念, 以 維 持 健 康 此 迷 思 扭 曲 權 力 在 女 性 健 康 與 身 體 上 的 運 行, 並 且 消 弭 社 會 醫 療 體 系 國 家 等 機 構 對 女 性 身 體 所 進 行 的 政 治 作 用, 使 得 這 些 具 政 治 作 用 的 機 構 從 女 性 的 健 康 關 連 中 抽 身 表 5. 迷 思 建 構 完 成 : 女 性 應 持 續 自 我 監 督 ( 或 受 家 人 監 督 ), 驅 使 自 己 的 身 體 符 合 社 會 理 想 的 健 康 與 身 體 概 念 符 號 具 女 性 自 己 及 她 的 家 人 是 女 性 健 康 負 責 人 符 號 義 女 性 身 體 政 治 個 人 服 從 健 康 論 述 建 議 ( 社 會 職 場 國 家 從 女 性 健 康 關 連 中 抽 身 ) 綜 合 本 章 各 節 分 析 所 得 之 表 3 表 4 表 5, 合 併 之 後 得 到 下 圖 表 6, 女 性 健 康 的 迷 思 建 構 迷 思 被 建 構 而 出 的 第 一 層 次 裡, 首 先 構 築 描 繪 健 康 的 女 性 身 體 所 應 具 備 的 標 準, 包 括 符 合 道 德 規 範 的 性 行 為, 符 合 文 化 價 值 的 嬌 弱 形 象, 以 及 能 夠 傳 宗 接 代 的 生 育 功 能 在 六 分 鐘 護 一 生 防 癌 廣 告 中, 提 倡 女 性 去 做 子 宮 88
頸 抹 片 檢 查 以 維 護 健 康, 因 此 第 一 層 次 的 迷 思 形 成 裡, 解 決 女 性 健 康 受 到 子 宮 頸 癌 威 脅 的 方 法, 便 是 定 期 去 做 抹 片 檢 查 不 過 鼓 勵 女 性 去 做 抹 片 檢 查 的 論 述 到 了 第 二 層 次, 卻 變 成 帶 有 譴 責 的 意 味 第 一 層 次 的 迷 思 為 定 期 做 抹 片 檢 查, 以 維 持 女 性 的 健 康, 但 不 去 做 抹 片 檢 查 的 女 性, 於 第 二 層 次 中 成 了 危 害 自 己 健 康 的 加 害 者 同 時, 在 第 二 層 次 裡, 廣 告 強 調 女 性 與 她 的 家 人 私 領 域 之 間 的 緊 密 連 結 關 係, 並 呼 籲 女 性 的 家 人 應 多 注 意 提 醒 女 性 去 做 抹 片 檢 查, 這 種 將 女 性 的 健 康 問 題 責 任 歸 屬 給 女 性 自 己 以 及 她 的 家 人 的 論 述, 形 塑 成 第 二 層 次 的 迷 思, 將 女 性 的 健 康 問 題 狹 礙 地 定 義 於 個 人 與 私 領 域 中 最 後, 在 第 三 層 次 裡, 媒 體 以 帶 著 醫 學 知 識 權 威 的 口 吻, 再 現 建 構 充 斥 社 會 文 化 價 值 的 健 康 論 述, 指 示 女 性 遵 守 服 從 其 所 提 出 的 健 康 建 議, 驅 使 女 性 成 為 符 合 社 會 期 待 的 健 康 女 人 回 顧 迷 思 的 形 成 過 程, 一 開 始, 健 康 的 女 性 身 體 標 準, 其 實 便 是 依 據 社 會 的 道 德 規 範 或 歷 史 文 化 價 值 所 形 塑 出, 女 性 的 健 康 身 體 行 為 皆 受 到 社 會 的 規 訓 與 控 制 然 而 在 第 二 層 次 的 迷 思 中, 卻 轉 而 將 女 性 的 健 康 問 題 歸 結 於 女 性 自 己 是 否 去 做 抹 片 檢 查 或 她 的 家 人 關 心 提 醒 與 否 媒 體 所 再 現 的 健 康 論 述 扭 曲 女 性 的 健 康 問 題, 隱 蔽 社 會 價 值 規 範 對 女 性 形 成 的 身 體 控 制, 更 在 最 終 建 構 出 女 性 應 持 續 自 我 監 督 ( 或 受 到 家 人 監 督 ), 驅 使 自 己 身 體 符 合 社 會 理 想 的 健 康 與 身 體 概 念, 以 維 持 健 康 的 迷 思 表 6. 女 性 健 康 的 迷 思 2 行 為 檢 點 1 健 康 的 女 性 身 體 身 體 柔 弱 需 要 被 保 護 生 育 工 具 3 定 期 去 做 抹 片 檢 查 維 持 健 康 I 女 性 定 期 做 抹 片 檢 查 II 妳 甘 有 疼 惜 妳 呷 治 婦 女 健 康 全 家 關 心 III 維 護 女 性 健 康 的 責 任 落 在 女 性 自 己 及 其 家 人 身 上 國 家 社 會 與 媒 體 提 供 維 持 健 康 的 建 議, 遵 循 這 些 意 見 是 解 決 女 性 健 康 的 辦 法 89
第 五 章 結 論 與 建 議 本 研 究 針 對 六 分 鐘 護 一 生 一 系 列 子 宮 頸 癌 防 治 公 益 廣 告 中, 有 故 事 情 節 的 14 支 廣 告, 以 符 號 學 方 法 進 行 文 本 分 析 本 研 究 所 欲 探 討 的 研 究 問 題 有 三, 一 為 解 構 健 康 廣 告 中 再 現 的 女 性 身 體 形 象, 爬 梳 健 康 廣 告 藉 由 各 種 影 像 符 號, 形 塑 出 何 種 理 想 的 女 性 健 康 功 能 與 女 性 身 體 想 像 ; 其 次, 健 康 廣 告 中 建 構 強 調 女 性 與 家 庭 私 領 域 的 連 結, 如 何 轉 變 為 與 女 性 的 健 康 關 係 的 連 結 ; 最 後, 檢 視 健 康 廣 告 建 構 的 女 性 身 體 形 象 與 健 康 議 題 的 再 現, 探 討 社 會 文 化 價 值 醫 學 知 識 體 系 媒 體 框 架 力 量 等 多 方 權 力 系 統, 在 女 性 健 康 宣 導 論 述 中, 各 自 扮 演 何 種 角 色 在 本 章 結 論 的 部 份 分 為 兩 節, 第 一 節 包 含 從 第 四 章 資 料 分 析 整 理 而 成 的 結 論, 如 廣 告 形 塑 的 理 想 化 女 性 身 體 形 象, 將 女 性 健 康 責 任 與 她 的 家 庭 私 領 域 產 生 連 結 關 係 的 健 康 責 任 問 題, 以 及 社 會 文 化 醫 學 專 業 等 權 力 論 述, 於 健 康 宣 導 再 現 中 形 成 對 女 性 健 康 與 身 體 的 規 訓 等 在 討 論 健 康 廣 告 中 的 女 性 健 康 迷 思 之 後, 第 二 節 根 據 子 宮 頸 癌 疾 病 的 醫 學 知 識 資 訊 相 關 報 導 與 研 究 等, 對 照 健 康 宣 導 廣 告 的 文 本 內 容, 試 圖 討 論 出 健 康 廣 告 內 容 中 所 應 提 供 的 健 康 訊 息, 作 為 未 來 健 康 宣 導 的 建 議 以 及 針 對 後 續 研 究 提 出 可 進 行 的 研 究 方 向 建 議 第 一 節 主 要 研 究 發 現 Brown(1995) 指 出, 健 康 宣 傳 使 用 的 健 康 論 述, 牽 涉 對 好 發 疾 病 團 體 的 界 定 權 力 首 先 是 定 義 該 團 體 所 具 備 的 特 質, 包 括 種 族 階 級 性 別 等 基 本 人 口 變 項 ; 其 次, 建 構 閱 聽 人 對 於 疾 病 經 驗 的 想 像, 如 處 於 特 定 生 活 背 景 特 定 工 作 環 境 者 為 疾 病 的 高 危 險 群 最 後, 提 出 疾 病 的 解 決 辦 法, 以 及 各 種 病 患 可 尋 求 幫 助 的 管 道, 包 括 來 自 婚 姻 家 庭 的 支 持 與 幫 助 等 本 研 究 中 的 健 康 宣 導 廣 告, 便 是 一 種 被 社 會 醫 療 體 系 與 媒 體 等 文 化 與 知 識 霸 權 所 建 構 出 的 健 康 論 述, 此 健 康 論 述 包 涵 對 女 性 身 體 形 象 的 再 現 與 對 女 性 健 康 關 係 的 監 督 與 控 制 90
波 娃 (de Beauvoir) 認 為 一 個 人 之 為 女 人, 與 其 說 是 天 生, 不 如 說 是 形 成 的 (1949/ 歐 陽 子 等 譯,1999:61) 女 性 氣 質 並 非 與 生 俱 來, 而 是 從 社 會 學 習 而 來, 如 健 康 論 述 在 廣 告 文 本 中 建 構 的 女 性 身 體, 佈 滿 台 灣 社 會 華 人 文 化 價 值 的 鏤 刻 痕 跡, 例 如 女 性 的 身 體 外 觀 必 然 具 備 使 閱 聽 人 能 一 眼 即 辨 認 出 的 女 性 外 貌 與 特 質, 如 長 髮 裙 子 柔 和 順 從 的 表 情 無 助 依 賴 的 肢 體 姿 態 母 職 身 份 等 上 述 的 女 性 特 質 在 廣 告 中 被 再 現 為 女 性 與 生 俱 來 的 自 然 特 質 與 本 能, 廣 告 中 的 女 體 展 現 成 為 理 想 化 女 性 身 體 標 準, 鼓 勵 女 性 追 求 服 膺 社 會 期 待 的 女 性 身 體 形 象 以 下 根 據 本 研 究 樣 本 廣 告, 分 析 健 康 宣 導 中 揉 和 來 自 社 會 規 範 醫 學 權 威 以 及 媒 體 建 構 等 三 方 面 權 力 機 制 形 塑 而 成 的 健 康 論 述 首 先, 針 對 廣 告 中 所 出 現 的 影 像 符 號 組 合, 拼 湊 出 社 會 建 構 的 女 性 身 體 迷 思 ; 其 次, 探 討 廣 告 論 述 將 女 性 健 康 與 她 的 家 庭 做 緊 密 連 結, 使 她 的 健 康 照 顧 責 任 的 歸 屬 被 限 制 於 私 領 域 內 ; 最 後, 檢 視 社 會 文 化 醫 療 體 系 媒 體 等 權 力 機 制 如 何 建 構 出 女 性 健 康 的 論 述, 合 理 化 社 會 對 於 女 性 健 康 身 體 施 行 的 規 訓 與 控 制 壹 女 性 的 身 體 迷 思 子 宮 頸 癌 防 治 宣 導 廣 告 中 所 再 現 的 女 性 的 身 體, 展 現 出 符 合 社 會 價 值 受 到 文 化 規 範 的 身 體 形 象 藉 由 廣 告 故 事 情 節 中 的 女 性 再 現, 區 隔 正 常 / 不 正 常 的 女 性 身 體 形 象, 如 受 到 子 宮 頸 癌 威 脅 的 女 性, 在 廣 告 的 再 現 中 皆 為 具 備 已 婚 母 職 身 份 的 女 性 由 於 子 宮 頸 癌 形 成 與 性 行 為 有 相 當 關 係, 廣 告 中 強 調 女 性 的 婚 姻 背 景, 將 性 行 為 限 制 於 婚 姻 關 係 裡, 形 成 對 女 性 身 體 的 控 制 與 規 範 Harding(1998) 指 出, 性 原 本 是 屬 於 個 人 私 領 域 範 疇 內 的 隱 私 私 密 行 為, 但 性 教 育 或 以 促 進 大 眾 健 康 為 名 的 宣 導 活 動 等, 將 與 性 相 關 的 議 題, 藉 由 媒 體 的 再 現 與 報 導 使 之 成 為 大 眾 矚 目 的 焦 點, 將 歸 屬 於 私 領 域 中 的 性 轉 移 至 公 領 域, 並 透 過 公 共 的 態 度 定 義 正 常 / 不 正 常 道 德 / 不 道 德 的 性 形 式 和 實 踐, 顯 現 社 會 對 於 性 的 偏 好 與 解 讀, 界 定 出 不 為 社 會 所 允 許 的 性 接 觸 形 式, 其 目 的 主 要 為 修 正 個 人 的 性 行 為 ( 引 自 林 秀 麗 譯,2000) 91
健 康 廣 告 將 性 行 為 與 婚 姻 家 庭 做 連 結, 顯 示 發 生 於 婚 姻 關 係 中 的 性 行 為 才 是 正 常 道 德 的 性 實 踐 ; 相 對 地, 未 婚 的 性 行 為 可 能 受 到 來 自 社 會 的 汙 名 化 或 道 德 性 責 備 另 外, 廣 告 文 本 以 影 像 符 號 再 現 的 女 性 身 體 與 女 性 氣 質, 往 往 被 建 構 成 女 性 天 生 自 然 地 特 質, 合 理 化 社 會 對 女 性 身 體 既 存 的 刻 板 印 象, 亦 強 化 驅 使 女 性 朝 社 會 主 流 意 識 型 態 中 的 性 別 刻 板 印 象 特 質 發 展, 例 如 嬌 弱 依 賴 不 獨 立 等 特 質 黃 馨 慧 (2003) 整 理 Ito(1978) Williams & Best(1990) 以 及 李 美 枝 (1995) 等 針 對 兩 性 關 於 性 別 刻 板 印 象 所 進 行 的 研 究, 發 現 積 極 英 勇 強 壯 智 慧 可 靠 有 主 見 有 領 導 能 力 等 皆 被 視 為 男 性 化 的 特 徵, 而 順 從 脆 弱 溫 柔 被 動 有 魅 力 性 感 等 則 為 女 性 特 質 此 性 別 化 的 兩 性 特 質, 在 本 研 究 健 康 廣 告 的 性 別 互 動 關 係 中, 亦 有 類 似 的 情 況, 例 如 在 廣 告 文 本 中, 兩 性 肢 體 的 互 動 姿 態 經 常 呈 現 男 性 身 體 強 壯 女 性 身 體 嬌 弱 的 特 定 模 式 女 性 身 體 在 日 常 生 活 的 展 現 中 被 設 定 為 保 護 倚 賴 的 模 樣, 以 被 動 的 姿 態 表 現 出 渴 望 受 保 護 的 意 味 廣 告 甚 至 以 玫 瑰 花 花 瓶 的 美 麗 易 碎, 譬 喻 指 涉 女 性 身 體 的 嬌 柔 脆 弱, 強 化 女 性 無 法 獨 立 需 要 依 賴 男 性 的 形 象 男 性 則 是 藉 由 以 手 臂 摟 住 女 性 摟 的 姿 勢, 表 現 出 能 夠 提 供 依 賴 庇 護 的 強 壯 身 體 此 性 別 刻 板 印 象 框 架 女 性 的 身 體 限 制 女 性 的 發 展 與 表 現 例 如 男 主 外, 女 主 內 的 傳 統 性 別 角 色 分 工 將 撫 育 子 女 的 責 任 歸 於 母 親, 使 得 母 親 承 擔 育 兒 責 任, 並 形 成 女 性 的 照 顧 者 角 色 關 於 女 性 與 母 職 身 份 的 連 結, 向 來 有 二 種 解 釋, 一 是 強 調 女 性 生 育 哺 育 功 能 的 生 物 論, 認 為 女 性 擔 任 母 職 身 份 源 於 她 們 的 身 體 生 理 特 徵 ; 第 二 種 解 釋 則 是 社 會 建 構 論, 認 為 女 性 並 非 天 生 就 擅 於 養 育 子 女, 而 是 經 由 性 別 角 色 學 習 以 及 受 到 社 會 制 約 所 致 ( 謝 敏,1999) 洪 久 賢 (2003) 亦 認 為, 母 性 不 是 女 人 與 生 俱 來, 而 是 特 定 歷 史 文 化 演 變 而 來 父 權 社 會 透 過 女 性 天 生 的 生 殖 能 力, 將 母 職 建 構 成 一 種 身 為 女 人 的 滿 足 與 榮 耀 迷 思 此 種 強 調 美 化 母 職 的 迷 思, 充 斥 於 本 研 究 樣 本 廣 告 中 首 先, 健 康 論 述 再 三 提 醒 女 性, 成 功 治 癒 子 宮 頸 癌 後, 女 性 便 能 回 復 生 育 功 能 順 利 懷 孕 生 子 此 論 述 隱 涵 著 罹 癌 / 喪 失 生 殖 能 力 治 癒 / 回 復 生 育 功 能 的 女 性 身 體 觀, 喪 失 生 殖 能 力 的 女 性 身 體 被 92
視 為 殘 缺 不 完 整, 只 有 回 復 生 育 功 能 她 才 能 擁 有 健 全 的 身 體 其 次, 廣 告 鏡 頭 強 調 女 性 在 母 職 身 份 中 所 獲 得 的 滿 足 與 幸 福, 以 女 性 擔 任 母 職 身 份 做 為 個 人 的 榮 耀 與 滿 足, 不 但 美 化 母 職 形 象, 更 將 母 性 界 定 為 女 人 的 天 性 本 能, 建 構 女 性 樂 於 其 中 以 扮 演 母 職 角 色 為 優 先 的 意 識 型 態 謝 敏 (1999) 指 出, 女 性 之 於 母 職, 除 了 上 述 的 身 體 生 理 原 因 以 及 社 會 制 約 等 解 釋 之 外 ; 母 職 是 女 性 的 個 人 心 理 與 外 在 社 會 環 境 周 遭 人 們 的 態 度 不 斷 產 生 互 動 後 逐 漸 發 展 而 出 的 結 果 女 性 服 膺 父 權 體 制 中 的 男 主 外, 女 主 內 性 別 分 工 形 式, 並 且 獲 得 社 會 周 遭 人 們 的 贊 許 與 認 同, 強 化 女 性 心 理 對 於 母 職 身 份 的 認 同 並 以 此 為 傲, 如 廣 告 中 罹 癌 痊 癒 後 重 新 懷 孕 的 女 性, 當 她 得 到 周 遭 其 他 婦 女 對 其 孕 婦 身 份 的 注 意 與 關 心, 她 露 出 滿 足 喜 悅 的 表 情 ; 一 來 以 自 己 重 獲 生 育 功 能, 得 以 再 度 獲 得 社 會 的 認 同 為 傲, 二 來 則 呈 現 她 對 於 迎 接 母 職 感 到 榮 耀 與 期 待 此 種 母 職 迷 思 透 過 社 會 認 同 與 家 庭 內 的 性 別 角 色 分 配 代 代 相 傳, 使 得 母 職 迷 思 得 以 生 生 不 息 運 作 貳 女 性 健 康 照 顧 僅 限 於 私 領 域 中 王 淑 英 賴 幸 媛 (1997) 認 為 過 去 性 別 分 工 清 楚 劃 分 工 作 / 家 庭 公 領 域 / 私 領 域 男 性 / 女 性 等 二 元 對 立 關 係 相 較 於 男 性 在 公 領 域 的 有 薪 工 作, 女 性 在 家 從 事 的 照 顧 工 作 被 視 為 女 性 天 生 就 該 付 出 的 無 償 勞 動 即 使 隨 著 社 會 環 境 變 遷, 女 性 已 逐 漸 投 入 至 有 薪 的 職 場 工 作 中, 女 性 身 為 照 顧 者 的 角 色 仍 根 深 蒂 固 於 社 會 文 化 中, 並 被 視 為 女 性 母 職 角 色 的 延 伸 在 健 康 廣 告 論 述 中, 當 女 性 健 康 面 臨 癌 症 威 脅 時, 便 由 其 女 兒 接 替 家 庭 照 顧 者 的 角 色, 守 護 母 親 的 健 康 規 勸 母 親 做 子 宮 頸 抹 片 檢 查, 使 母 親 能 免 除 子 宮 頸 癌 帶 來 的 健 康 傷 害 劉 梅 君 (1997) 指 出, 女 性 的 照 顧 與 付 出 存 在 愛 的 勞 動 (labor of love) 信 念 所 謂 愛 的 勞 動, 指 的 是 相 信 有 愛 即 可 克 服 並 解 決 照 顧 過 程 中 衍 生 的 各 種 問 題 因 此 照 顧 工 作 被 冠 上 親 屬 間 相 互 照 顧, 如 孝 順 的 倫 理 道 德 標 籤 例 如 廣 告 中 的 健 康 論 述, 隱 涵 著 女 兒 若 沒 有 認 真 扮 演 好 照 顧 者 角 色, 將 使 得 母 親 健 康 受 到 危 害 的 譴 責 意 味, 促 使 女 性 揹 背 照 顧 家 中 成 員 的 健 康 義 務 與 責 任, 模 糊 93
照 顧 者 在 照 顧 過 程 中 的 犧 牲 與 付 出 此 外 成 年 的 女 兒 接 替 逐 漸 年 邁 的 母 親 成 為 家 中 照 顧 者, 呈 現 出 女 性 將 照 顧 者 角 色 代 代 相 傳 的 性 別 分 工 意 涵, 持 續 深 化 女 性 身 為 照 顧 者 的 社 會 結 構 媒 體 根 據 社 會 的 性 別 工 作 分 配, 於 健 康 廣 告 中 將 擔 任 照 顧 者 的 角 色 再 現 為 女 性 當 男 性 現 身 於 女 性 的 健 康 議 題 中, 他 們 扮 演 的 不 是 女 性 的 照 顧 者 角 色, 而 是 化 身 成 為 提 醒 女 性 去 做 抹 片 檢 查 的 知 識 提 供 者, 或 為 女 性 提 供 專 業 諮 詢 與 健 康 檢 驗 的 醫 師 男 性 成 為 女 性 健 康 防 護 的 庇 護 者 與 英 雄 此 種 形 象 正 符 合 社 會 文 化 價 值 中 男 性 身 體 英 勇 強 壯 有 智 慧, 以 及 女 性 身 體 柔 弱 被 動 需 要 受 到 保 護 的 性 別 刻 板 印 象 媒 體 是 定 義 健 康 議 題 對 大 眾 健 康 重 要 性 與 相 關 性 的 主 要 來 源, 並 形 塑 大 眾 對 誰 應 該 為 此 健 康 問 題 或 健 康 政 策 負 責 的 認 知 ( Higgines et al, 2006) 健 康 廣 告 中 建 構 與 女 性 健 康 有 關 者 主 要 為 其 家 人, 這 種 再 現 方 式 以 愛 的 勞 動 之 名, 將 照 顧 關 懷 女 性 身 體 健 康 家 庭 化 與 道 德 化 健 康 論 述 將 女 性 的 健 康 結 果 歸 咎 至 女 性 的 家 庭 家 人 身 上, 國 家 等 公 領 域 巧 妙 地 將 女 性 健 康 照 顧 私 化, 將 她 的 健 康 連 結 轉 移 至 她 的 私 領 域 關 係 中, 規 避 國 家 等 公 領 域 所 應 擔 負 的 健 康 責 任 ( 劉 梅 君,1997) 女 性 身 體 與 女 性 健 康 經 常 受 到 社 會 性 別 機 制 性 別 角 色 扮 演 期 待 的 影 響, 但 廣 告 內 容 對 此 卻 避 而 不 談, 以 刻 板 印 象 合 理 化 廣 告 文 本 中 的 性 別 角 色 配 置 問 題, 隱 蔽 社 會 結 構 所 造 成 的 性 別 健 康 不 平 等 問 題 甚 至 與 女 性 健 康 有 相 當 關 係 的 國 家 女 性 健 康 政 策 也 完 全 被 省 略, 使 得 社 會 與 國 家 在 廣 告 中 的 沉 默 與 缺 席 成 為 理 所 當 然 的 現 象 健 康 論 述 將 女 性 的 健 康 問 題 建 構 為 個 人 行 為 選 擇 所 致, 或 女 性 的 家 人 是 否 有 盡 責 地 發 揮 照 顧 與 保 護 她 的 問 題, 巧 妙 地 略 過 職 場 結 構 社 會 文 化 機 制 國 家 政 策 等 問 題 不 談, 藉 由 反 覆 重 申 女 性 與 家 庭 之 間 的 連 結, 將 女 性 的 健 康 責 任 歸 屬 於 女 性 自 己 與 其 家 人 的 身 上, 使 得 深 具 操 控 影 響 力 的 社 會 文 化 國 家 政 策 政 治 機 構 得 以 繼 續 順 利 的 隱 蔽 其 後, 並 持 續 對 女 性 身 體 與 健 康 進 行 控 制 與 規 訓 94
參 醫 療 社 會 文 化 媒 體 在 女 性 健 康 中 扮 演 的 角 色 Lupton(1995) 指 出, 健 康 宣 導 廣 告 中 的 廣 告 訊 息, 詮 釋 健 康 的 定 義 與 生 活 方 式, 並 將 健 康 與 自 律 自 我 控 制 得 當 等 符 號 相 連 結, 建 構 出 一 個 健 康 的 人 得 以 為 自 己 的 身 體 健 康 而 感 到 驕 傲 自 豪 健 康 的 結 果 將 個 人 歸 屬 至 具 有 正 面 人 格 特 質 與 得 到 社 會 認 同 的 社 會 團 體 中 ; 而 身 體 不 健 康 則 會 受 到 他 人 評 議 與 自 我 譴 責, 被 詮 釋 為 缺 乏 控 制 衝 動 自 我 鬆 散 等 負 面 特 質 的 人 此 種 單 純 將 健 康 視 為 個 人 自 律 與 否 結 果 的 論 述, 忽 略 健 康 論 述 中, 個 人 的 健 康 與 身 體 皆 承 受 來 自 社 會 規 範 醫 療 控 制 以 及 媒 體 建 構 等 三 方 面 權 力 運 作 Lupton 認 為, 不 該 忽 略 媒 體 於 再 現 健 康 議 題 時, 植 入 廣 告 中 的 身 體 與 健 康 形 象 所 象 徵 的 認 知 價 值, 與 信 仰 例 如 掌 握 論 述 的 發 言 權 者 通 常 為 社 會 中 優 勢 團 體, 其 運 用 既 有 的 知 識 或 信 仰 體 系 創 造 出 的 健 康 論 述 延 續 合 理 化 社 會 差 異 健 康 宣 導 蘊 涵 知 識 論 述 與 建 構 權 力, 以 下 將 從 分 別 針 對 社 會 文 化 醫 療 體 制 以 及 媒 體 等 三 個 社 會 權 力 機 制, 在 健 康 宣 導 論 述 中 所 扮 演 的 角 色 一 理 想 化 社 會 身 體 的 建 立 誠 如 上 述 於 第 一 二 項 要 點 中 反 覆 提 及, 社 會 的 權 力 運 作 痕 跡 顯 現 於 健 康 廣 告 中 的 女 性 身 體 例 如 正 常 的 性 形 式 被 建 構 在 一 夫 一 妻 制 的 異 性 戀 婚 姻 中, 社 會 期 許 女 性 的 身 體 成 為 脆 弱 需 要 被 保 護 的 身 體, 擁 有 可 以 增 進 國 家 人 口 生 殖 繁 衍 後 代 的 身 體, 以 及 扮 演 在 家 相 夫 教 子 的 照 顧 者 健 康 廣 告 再 現 出 的 是 社 會 文 化 對 於 女 性 身 體 與 性 別 角 色 扮 演 的 監 視 與 期 待, 並 將 此 女 性 形 象 建 構 成 女 性 天 生 便 具 備 的 特 質, 形 塑 女 性 對 於 此 些 特 質 的 追 求, 並 延 續 合 理 化 社 會 的 性 別 角 色 分 配, 使 女 性 持 續 扮 演 依 附 於 男 性 的 性 別 角 色 此 種 性 別 迷 思 扭 曲 性 別 結 構 所 導 致 的 女 性 健 康 問 題, 規 避 社 會 規 範 對 女 性 健 康 的 影 響 除 了 以 性 別 刻 板 印 象 特 質 規 範 女 性 身 體 之 外, 健 康 廣 告 以 象 徵 美 麗 的 女 明 星 以 及 代 表 專 業 的 女 性 參 政 者 作 為 健 康 代 言 人, 形 塑 出 美 麗 智 慧 健 康 的 理 想 女 性 身 體 形 象, 此 種 美 麗 或 智 慧 的 女 性 身 體 在 廣 告 中 成 為 女 性 身 體 的 楷 模 與 規 範, 廣 告 隱 涵 著 鼓 勵 女 性 追 求 美 貌 窈 窕 自 信 智 慧 等 具 社 會 價 95
值 的 特 質 健 康 論 述 總 是 圍 繞 在 女 性 的 性 別 特 質, 以 及 女 性 與 家 庭 私 領 域 的 連 結 中 做 為 焦 點, 即 使 女 性 已 進 入 公 領 域 進 行 政 治 參 與 與 專 業 職 場 投 入 等, 女 性 與 私 領 域 的 關 係 依 舊 是 廣 告 論 述 倡 導 的 焦 點 女 性 表 面 看 似 走 出 狹 礙 的 家 庭 空 間, 進 入 公 領 域 範 疇 內, 然 而 女 性 與 私 領 域 的 連 結 依 然 緊 緊 依 附 在 女 性 身 上, 例 如 健 康 論 述 充 斥 期 待 女 性 為 了 家 人, 愛 護 自 己 的 呼 籲, 隱 涵 著 期 待 女 性 為 家 庭 的 付 出 與 犧 牲 健 康 論 述 中 看 不 見 女 性 健 康 與 公 領 域 關 係, 反 而 將 女 性 的 健 康 關 係 侷 限 在 她 的 家 庭, 期 待 由 她 的 女 性 家 屬 繼 續 扮 演 家 庭 照 顧 者 角 色 或 由 她 的 男 性 家 屬 承 擔 保 護 她 健 康 的 義 務, 將 女 性 的 健 康 連 結 與 健 康 結 果 的 責 任 歸 屬 給 女 性 的 家 人 二 健 康 論 述 形 成 自 我 監 督 醫 療 與 公 共 健 康 領 域 經 常 被 視 為 政 治 中 立, 並 且 能 為 人 類 帶 來 益 處 的 機 構 然 而 公 共 健 康 傳 播 與 活 動 其 實 是 政 治 性 的 實 踐, 主 要 用 以 維 持 既 得 利 益 者 的 權 力 風 險 與 疾 病 檢 測 論 述 則 是 社 會 用 以 規 範 公 眾 行 為 的 策 略 與 手 法 雖 然 醫 療 論 述 透 過 客 觀 的 統 計 數 字 將 社 會 分 類 區 隔 成 許 多 團 體, 評 估 具 有 某 些 特 質 的 團 體 為 疾 病 的 高 風 險 者, 健 康 論 述 卻 通 常 只 指 涉, 感 染 疾 病 者 應 為 自 己 的 健 康 負 責 的 責 備 健 康 論 述 指 責 受 疾 病 威 脅 者 沒 有 聽 從 健 康 宣 導 的 勸 告, 沒 有 改 善 自 己 的 生 活 習 慣, 沒 有 接 受 疾 病 檢 測 等 個 人 選 擇 性 的 健 康 行 為 健 康 訊 息 因 此 成 為 帶 有 政 治 價 值 道 德 判 斷 的 意 識 型 態 論 述 (Lupton, 1995) 醫 療 體 系 的 專 業 知 識 力 量 形 塑 人 們 對 健 康 疾 病 和 治 療 的 認 知 與 瞭 解, 以 及 規 範 人 們 採 取 對 應 的 健 康 措 施 醫 學 論 述 對 疾 病 的 建 構, 形 成 公 眾 對 於 健 康 或 疾 病 的 認 知, 從 而 信 服 遵 從 醫 療 論 述 的 疾 病 形 成 原 因 與 尋 求 治 療 的 途 徑 在 大 部 分 的 健 康 論 述 當 中, 疾 病 經 常 被 建 構 成 負 面 的 形 象, 甚 至 形 成 對 於 罹 患 疾 病 者 自 身 沒 有 對 自 己 負 責 沒 有 做 好 自 我 管 理 從 而 導 致 疾 病 的 責 備 (Brown, 1995; Sontag, 1977; 刁 筱 華 譯,2000; Davison et al., 1991; Zoller, 2004; Lantz and Booth, 1998; Higgins et al, 2006; Howson, 1999) 台 灣 在 子 宮 頸 抹 片 防 癌 宣 導 上, 除 了 一 再 闡 述 進 行 子 宮 頸 抹 片 檢 查 的 正 當 性 96
與 必 要 性 之 外, 同 時 也 建 立 女 性 應 積 極 參 與 抹 片 檢 查 的 形 象 廣 告 中 所 使 用 的 文 案 廣 告 論 述 故 事 敘 述 等, 多 在 強 調 女 性 因 為 接 受 抹 片 檢 查 才 能 及 早 發 現 成 功 治 癒 這 樣 的 論 述 似 乎 隱 涵 著 對 於 沒 有 接 受 抹 片 檢 查 者, 將 來 若 發 現 罹 患 癌 症 將 可 能 付 出 極 大 的 健 康 代 價 的 責 備 與 威 脅 ( 王 佩 芬,2001) Lupton(1995) 認 為 健 康 論 述 的 分 類 與 界 定 方 式, 是 一 種 定 義 自 我 與 他 者 的 行 為, 並 以 此 作 為 政 治 武 器, 責 備 受 到 健 康 論 述 汙 名 化 的 團 體 本 研 究 分 析 樣 本 中 的 健 康 廣 告 的 論 述, 皆 在 提 醒 建 議 閱 聽 人 做 抹 片 檢 查 以 維 護 自 己 的 健 康 女 明 星 女 性 政 治 人 物 等 代 言 人 透 過 鏡 頭, 告 訴 閱 聽 人, 做 抹 片 檢 查 不 痛 不 麻 煩, 每 年 只 要 六 分 鐘 就 檢 查 ok 了 廣 告 論 述 將 抹 片 檢 查 界 定 為 簡 單 容 易 不 耗 時 間 的 防 癌 方 法, 隱 涵 對 沒 有 去 做 抹 片 檢 查 的 女 性 的 責 備, 譴 責 她 們 怕 痛 怕 麻 煩 不 去 做 子 宮 頸 抹 片 檢 查, 對 自 身 健 康 造 成 危 害 另 外 廣 告 以 珍 惜 幸 福 人 生, 提 醒 妳, 每 年 做 好 抹 片 檢 查, 為 了 您 自 己, 也 為 了 您 的 家 人, 請 照 顧 好 自 己 的 健 康, 妳 有 沒 有 疼 惜 妳 自 己 等 論 述, 將 女 性 是 否 做 抹 片 檢 查 行 為 與 愛 惜 自 己 健 康 劃 上 等 號, 似 乎 女 性 沒 有 做 抹 片 檢 查 便 是 不 愛 惜 自 身 健 康 的 被 譴 責 行 為 這 種 將 做 抹 片 檢 查 歸 納 為 愛 惜 自 己 健 康, 與 把 沒 做 抹 片 檢 查 歸 屬 為 危 害 自 己 健 康 的 二 元 對 立 論 述, 不 但 簡 化 疾 病 的 預 防 與 治 療 方 式, 同 時 形 成 一 股 規 範 女 性 身 體 的 權 力, 迫 使 女 性 需 對 自 己 身 體 定 期 進 行 自 我 監 督, 並 將 女 性 對 自 我 身 體 的 監 督 行 為 扭 曲 為 出 自 愛 惜 自 己 的 自 願 性 意 願, 隱 匿 廣 告 中 知 識 論 述 的 監 控 權 力 醫 學 知 識 論 述 除 了 概 括 規 訓 身 體 的 權 力 之 外, 亦 透 過 醫 療 知 識 中 的 性 別 刻 板 印 象 排 斥 女 性 進 入 醫 療 專 業 體 系 中, 合 理 化 女 性 因 性 別 在 醫 療 體 系 中 所 受 到 的 不 平 等 待 遇, 包 括 個 人 醫 療 教 育 過 程 就 醫 經 驗 女 性 在 醫 療 體 系 中 大 多 扮 演 照 顧 者 護 士 的 護 理 角 色, 或 者 求 助 的 病 人, 這 種 性 別 化 的 醫 療 分 工 角 色 不 但 加 劇 兩 性 於 醫 療 體 系 中 的 性 別 不 平 等 現 象, 且 深 化 鞏 固 社 會 中 男 性 持 有 專 業 女 性 身 為 照 顧 者 的 性 別 刻 板 印 象 特 質 醫 療 體 系 藉 由 專 業 知 識 權 力 排 除 女 性 進 入 參 與 醫 學 知 識 建 構, 同 時 醫 學 知 識 的 權 力 仍 然 不 斷 在 女 性 身 體 上 運 作, 最 後 形 成 男 性 / 專 業 的 醫 學, 對 女 性 / 求 助 的 身 體 進 行 操 控 與 宰 制 97
三 再 現 主 流 文 化 的 媒 體 健 康 廣 告 由 影 像 與 文 案 組 成, 屬 於 視 覺 文 化 的 一 環 廣 告 中 的 影 像 聲 音 表 情 物 品 等 符 號 擺 設 組 合, 皆 牽 涉 著 社 會 文 化 價 值 ( 陳 瓊 花,2003) 廣 告 透 過 影 像 符 號 的 運 作 傳 達 社 會 中 共 享 的 文 化 價 值, 如 男 性 身 體 強 而 有 力 女 性 身 體 如 玫 瑰 花 美 麗 易 折 的 性 別 刻 板 印 象 Fowles(1996) 探 討 廣 告 與 社 會 之 間 的 關 係 時 指 出, 廣 告 與 社 會 文 化 存 在 著 複 雜 的 關 係, 不 能 將 廣 告 與 文 化 的 關 係 化 約 為 廣 告 反 映 文 化 或 廣 告 建 構 文 化 等 簡 單 定 論 廣 告 所 再 現 的 是 摘 要 擷 取 符 合 廣 告 意 象 的 一 部 分 社 會 現 象, 因 此 廣 告 內 容 很 難 排 除 存 在 於 社 會 中 的 典 型 主 流 價 值, 不 過 廣 告 不 只 是 反 映 主 流 文 化, 同 時 亦 積 極 參 與 重 新 建 構 主 流 文 化 的 過 程 廣 告 吸 引 社 會 主 流 文 化 價 值, 爾 後 將 之 重 新 包 裝 再 現 於 媒 體 中, 販 售 予 閱 聽 人 探 討 媒 體 內 容 與 社 會 文 化 的 關 係,Kline(2006) 則 認 為 重 點 在 於 掌 控 媒 體 發 聲 機 會 的 人 是 誰 在 媒 體 運 用 上, 優 勢 團 體 通 常 是 操 縱 社 會 系 統 利 益 被 擺 在 最 前 面 的 優 勢 者 ; 相 對 地, 較 弱 勢 的 特 定 團 體, 其 利 益 經 常 被 媒 體 邊 緣 化, 甚 至 忽 視 在 健 康 議 題 中, 媒 體 選 擇 性 片 面 性 地 陳 述 與 投 射 社 會 主 流 價 值 的 觀 點, 非 但 無 法 幫 助 個 人 處 理 健 康 問 題, 反 而 持 續 強 化 既 存 社 會 與 政 治 的 權 力 差 異 如 本 研 究 中 的 女 性 健 康 問 題, 媒 體 非 但 沒 有 為 女 性 發 聲, 向 國 家 社 會 索 取 更 多 女 性 的 健 康 照 護 或 福 利 等 資 源, 甚 至 繼 續 鞏 固 主 流 不 平 等 的 性 別 分 工 角 色, 驅 使 女 性 繼 續 扮 演 家 庭 照 顧 者 角 色, 或 服 從 女 性 應 犧 牲 自 己, 以 家 人 為 重 的 偏 誤 觀 點 Kline(2006) 指 出, 優 勢 團 體 除 了 在 權 力 上 較 其 他 團 體 強 勢 外, 還 能 有 效 地 框 架 汙 名 化 其 他 團 體 由 於 握 有 較 多 的 資 源 與 權 力, 優 勢 團 體 因 而 較 其 他 從 屬 團 體 更 容 易 進 入 社 會 論 述 的 建 構 過 程, 藉 由 社 會 論 述 維 繫 主 流 意 識 型 態, 繼 續 深 化 社 會 差 異 邊 緣 化 從 屬 團 體 本 研 究 樣 本 廣 告 中 的 健 康 論 述, 以 醫 學 專 業 權 威 地 位 做 為 健 康 論 述 的 支 持 後 遁, 強 化 女 性 位 於 健 康 體 制 中 的 支 配 性 從 屬 地 位, 使 得 女 性 身 體 與 健 康 必 須 服 膺 父 權 系 統 中 社 會 醫 療 體 制 的 權 力 支 配 經 由 健 康 廣 告 的 建 構 與 再 現, 促 使 女 性 內 化 健 康 論 述 中 的 父 權 社 會 價 值 醫 療 知 識, 並 將 之 視 為 理 所 當 然, 最 後 形 成 女 性 依 此 價 值 對 自 己 身 體 產 生 自 我 監 督 與 控 制, 而 國 家 98
社 會 等 權 力 機 制 在 女 性 健 康 議 題 中 則 消 聲 匿 跡 第 二 節 研 究 建 議 壹 理 想 的 廣 告 形 式 在 六 分 鐘 護 一 生 一 系 列 宣 導 廣 告 中, 文 本 的 劇 情 走 向 旨 在 強 調 罹 患 子 宮 頸 癌 的 風 險 對 於 原 本 有 著 幸 福 美 滿 生 活 的 女 主 角 形 成 重 大 的 威 脅, 要 解 除 威 脅 的 辦 法, 就 是 定 期 去 做 抹 片 檢 查 文 本 中 強 調 不 痛 不 麻 煩 六 分 鐘 護 一 生 等 廣 告 口 號, 全 力 將 宣 傳 焦 點 放 在 做 抹 片 檢 查 這 部 分, 但 關 於 子 宮 頸 癌 的 疾 病 資 訊 卻 無 任 何 著 墨 我 認 為, 理 想 的 健 康 宣 導 廣 告 除 了 提 醒 女 性 定 期 去 做 抹 片 檢 查 之 外, 更 應 該 提 供 關 於 該 疾 病 的 相 關 訊 息, 包 括 子 宮 頸 癌 的 形 成 原 因 相 關 可 能 致 病 因 素, 甚 至 關 於 抹 片 檢 查 如 何 進 行 亦 應 該 有 簡 單 的 說 明 畢 竟 抹 片 檢 查 觸 及 女 性 私 密, 簡 化 的 不 痛 不 麻 煩 六 分 鐘 護 一 生 口 號 可 能 難 以 消 除 女 性 對 於 觸 及 隱 私 的 抗 拒 心 裡 不 完 整 的 健 康 資 訊 亦 可 能 造 成 閱 聽 人 的 誤 解, 導 致 閱 聽 人 在 進 行 健 康 或 檢 查 行 為 時 做 出 錯 誤 判 斷, 演 變 成 治 療 時 機 延 誤 或 醫 療 糾 紛 例 如 楊 正 暉 (2000) 指 出, 過 去 婦 女 新 知 協 會 曾 控 訴 二 名 處 女 ( 無 性 經 驗 者 ) 被 施 行 抹 片 檢 查, 使 她 們 產 生 貞 操 受 到 破 壞 的 心 理 不 適 感 近 日 的 新 聞 報 導 中 亦 出 現 守 寡 三 十 多 年 的 老 婦 人 被 醫 師 診 斷 出 罹 患 子 宮 頸 癌 由 於 沒 有 充 份 獲 得 關 於 子 宮 頸 癌 的 資 訊, 因 此 老 婦 人 認 為 三 四 十 年 沒 有 性 行 為 的 自 己 不 可 能 罹 患 子 宮 頸 癌, 多 年 來 皆 沒 有 去 做 抹 片 檢 查 ( 趙 宏 進,2008) 這 些 個 案 顯 示 出 抹 片 檢 查 於 媒 體 廣 告 上 的 宣 傳 說 明 並 不 足 夠 陳 宛 辰 (1998) 針 對 13 位 30 歲 以 上 未 罹 患 子 宮 頸 癌 且 過 去 三 年 未 做 過 抹 片 檢 查 的 已 婚 婦 女 做 為 訪 談 對 象, 瞭 解 她 們 過 去 接 受 抹 片 檢 查 的 經 驗 與 感 受, 對 子 宮 頸 癌 與 抹 片 檢 查 的 認 知, 影 響 其 接 受 抹 片 檢 查 的 阻 礙 和 促 使 因 素, 以 及 對 抹 片 檢 查 宣 導 短 片 的 看 法 等 在 短 片 宣 導 部 分, 陳 宛 辰 亦 指 出 宣 導 廣 告 雖 然 確 實 讓 婦 女 及 民 眾 關 注 子 宮 頸 癌, 並 將 其 視 為 一 重 要 健 康 議 題, 但 廣 告 對 於 抹 片 檢 查 99
的 重 要 性 卻 未 有 詳 盡 的 說 明, 對 於 子 宮 頸 癌 疾 病 亦 未 提 供 足 夠 的 資 訊 例 如 性 行 為 是 感 染 人 類 乳 突 病 毒 的 途 徑, 因 此 一 旦 有 過 性 行 為, 便 可 能 感 染 人 類 乳 突 病 毒, 病 毒 甚 至 可 能 潛 伏 體 內 多 年, 於 身 體 抵 抗 力 弱 之 時 才 侵 入 體 內 形 成 子 宮 頸 癌 廣 告 雖 然 再 三 呼 籲 鼓 吹 女 性 去 做 抹 片 檢 查, 與 疾 病 形 成 的 相 關 重 要 醫 療 訊 息 在 宣 導 廣 告 裡 卻 是 缺 席 的 宣 導 廣 告 除 了 資 訊 提 供 不 充 足 外, 文 本 強 調 的 抹 片 檢 查 行 為, 將 疾 病 建 構 為 女 性 個 人 層 次 上 的 問 題 與 責 任, 營 造 出 一 股 健 康 好 壞 都 是 取 決 於 女 性 個 人 行 為 的 氛 圍 於 此 氛 圍 下, 女 性 的 家 人 國 家 社 會 等, 似 乎 除 了 叮 嚀 提 醒 女 性 去 做 抹 片 檢 查 外 也 無 能 為 力 例 如 本 研 究 於 第 四 章 第 二 節 的 分 析 裡, 討 論 到 廣 告 文 本 中 男 性 所 扮 演 的 角 色 皆 為 保 護 女 性 ( 以 肢 體 的 摟 抱, 或 提 醒 規 勸 女 性 做 抹 片 檢 查 ) 的 角 色 事 實 上, 子 宮 頸 癌 形 成 原 因 肇 始 於 性 行 為, 亦 即 在 女 性 罹 患 子 宮 頸 癌 此 疾 病 裡, 男 性 亦 脫 離 不 了 責 任 應 用 醫 學 的 說 法, 男 性 個 人 的 衛 生 習 慣 如 包 皮 藏 垢 或 使 用 保 險 套 與 否, 對 於 疾 病 的 形 成 皆 有 深 遠 的 影 響, 甚 至 男 性 若 有 多 重 性 伴 侶, 更 增 加 女 性 感 染 人 類 乳 突 病 毒 的 機 率 然 而 在 防 治 子 宮 頸 癌 的 宣 導 中 對 於 男 性 閱 聽 人 所 作 的 呼 籲, 卻 僅 只 是 建 議 他 們 要 提 醒 勸 告 叮 嚀 媽 媽 或 太 太 去 做 抹 片 檢 查, 反 而 忽 略 男 性 本 身 即 為 疾 病 威 脅 因 素 之 一 楊 正 暉 (2000) 表 示, 在 西 方 國 家 如 美 國 北 歐 等 性 觀 念 較 開 放 的 國 家 中, 防 治 子 宮 頸 癌 的 訴 求 是 18 歲 以 上, 具 性 經 驗 者, 應 接 受 每 年 定 期 的 子 宮 頸 抹 片 篩 檢 在 台 灣, 由 於 文 化 價 值 與 對 性 行 為 觀 念 的 不 同, 全 民 健 保 根 據 女 性 好 發 年 齡 統 計 資 料 提 出,30 歲 以 上 且 具 性 經 驗 的 婦 女 免 費 接 受 子 宮 頸 抹 片 檢 查 本 研 究 樣 本 廣 告 中 對 於 需 要 做 抹 片 檢 查 的 女 性 身 份 亦 多 建 構 為 30 歲 左 右 或 30 歲 以 上, 其 中 1998 朱 俶 賢 女 士 篇 與 2005 人 生 七 十 才 開 始 二 支 廣 告 中 更 明 確 地 指 出 30 歲 以 上 女 性, 應 定 期 去 做 抹 片 檢 查 預 防 子 宮 頸 癌 根 據 行 政 院 衛 生 署 統 計 資 訊 網 統 計 數 據 顯 示 ( 參 照 註 7 ), 子 宮 頸 癌 確 實 大 多 好 發 於 30 歲 以 上 7 衛 生 署 統 計 86-92 年 間 癌 症 好 發 之 性 別 年 齡 數 據, 資 料 取 自 http://www.doh.gov.tw/statistic/data/ 性 別 統 計 指 標 / 九 /920-1 癌 症 申 報 發 生 人 數.xls 100
女 性, 然 而 這 並 不 代 表 30 歲 以 下 罹 患 子 宮 頸 癌 的 女 性 就 不 存 在 莊 靜 如 (2002: 35) 引 用 馬 偕 醫 院 婦 產 科 楊 育 正 醫 師 的 看 法, 亦 指 出 每 一 個 有 性 經 驗 的 女 性 朋 友 都 需 要 定 期 做 抹 片 檢 查 因 此 我 建 議, 宣 導 廣 告 訴 求 的 對 象 不 該 侷 限 於 健 保 所 定 義 的 30 歲 以 上 女 性, 應 更 明 確 而 具 體 地 針 對 所 有 成 年 具 性 經 驗 者 的 女 性 貳 未 來 研 究 方 向 建 議 本 研 究 係 針 對 女 性 健 康 宣 導 廣 告, 分 析 廣 告 文 本 內 容 建 構 出 的 女 性 健 康 與 女 性 身 體 形 象, 並 援 引 傅 科 的 身 體 政 治 知 識 / 權 力 等 權 力 理 論 剖 析 爬 梳 社 會 與 醫 療 體 系 等 機 構, 透 過 健 康 論 述 將 其 政 治 力 量 運 作 於 女 性 身 體 上 不 過 針 對 廣 告 文 本 進 行 的 符 號 學 分 析 研 究, 僅 能 解 讀 廣 告 產 製 者 所 欲 傳 達 形 塑 的 女 性 健 康 形 象, 忽 略 了 接 收 健 康 宣 導 訊 息 者 本 身 可 能 存 在 的 反 抗 與 抗 拒 傅 科 所 提 出 的 抗 拒 (resistance) 概 念, 指 涉 受 權 力 規 訓 者 反 抗 的 可 能 性, 並 認 為 運 作 於 健 康 論 述 中 的 政 治 力 量, 有 不 被 閱 聽 人 接 受 的 可 能 (Lupton, 1995) 因 此 建 議 後 續 的 健 康 傳 播 研 究 可 針 對 閱 聽 人 的 主 動 性, 探 討 閱 聽 人 對 於 存 在 於 健 康 論 述 中 的 意 識 型 態, 具 有 何 種 反 應 與 意 義 的 生 產 台 灣 部 分 社 會 學 研 究 採 用 田 野 調 查 深 度 訪 談 等 質 性 方 法, 探 討 女 性 於 子 宮 頸 抹 片 檢 查 中 的 經 驗 與 感 受, 及 對 於 抹 片 檢 查 宣 導 的 認 知 及 看 法 ( 例 如 陳 宛 辰, 1998; 王 佩 芬,2001) 王 佩 芬 (2001) 研 究 結 果 發 現, 不 同 年 齡 層 的 女 性 抱 持 著 不 同 的 身 體 觀, 對 於 子 宮 頸 抹 片 檢 查 的 態 度 亦 大 不 相 同 王 佩 芬 認 為 年 齡 教 育 為 影 響 婦 女 接 受 健 康 訊 息 的 重 要 背 景 因 素 另 外 陳 宛 辰 (1998) 於 訪 談 中 亦 曾 問 及 受 訪 者 對 於 六 分 鐘 護 一 生 抹 片 宣 導 廣 告 的 看 法, 研 究 結 果 顯 示 受 訪 者 對 於 廣 告 訊 息 內 容 並 非 完 全 信 任, 對 廣 告 中 的 健 康 論 述 亦 抱 持 懷 疑 態 度 故 建 議 後 續 研 究 者 可 針 對 閱 聽 人 的 年 齡 教 育 階 級 等 背 景, 依 據 閱 聽 人 對 於 健 康 訊 息 或 文 本 的 解 讀, 探 究 閱 聽 人 如 何 看 待 健 康 訊 息 中 的 意 識 型 態, 及 健 康 論 述 如 何 與 其 自 身 健 康 實 踐 進 行 互 動 101
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