ebay 的 成 功 从 战 略 能 力 分 析 小 组 成 员 : 马 硕 齐 备 马 可 哪 呐 许 丽 萍 谭 利 仁 张 雷 国 我 们 的 案 例 主 要 是 讲 ebay 的 创 立, 以 及 在 Meg Whitman 的 领 导 下 的 成 长 壮 大, 一 直 到 今 天 的 成 功, 我 们 小 组 的 主 要 任 务 是 通 过 对 ebay 的 战 略 能 力 的 分 析, 来 剖 析 ebay 的 成 功 重 要 概 念 : 电 子 商 务, 英 文 是 Electronic Commerce, 简 称 EC 电 子 商 务 通 常 是 指 是 在 全 球 各 地 广 泛 的 商 业 贸 易 活 动 中, 在 因 特 网 开 放 的 网 络 环 境 下, 基 于 浏 览 器 / 服 务 器 应 用 方 式, 买 卖 双 方 不 谋 面 地 进 行 各 种 商 贸 活 动, 实 现 消 费 者 的 网 上 购 物 商 户 之 间 的 网 上 交 易 和 在 线 电 子 支 付 以 及 各 种 商 务 活 动 交 易 活 动 金 融 活 动 和 相 关 的 综 合 服 务 活 动 的 一 种 新 型 的 商 业 运 营 模 式 战 略 能 力, 是 一 个 组 织 可 以 在 竞 争 环 境 中 取 得 成 功 的 能 力, 可 以 提 高 核 心 竞 争 力 它 被 看 作 是 一 跟 战 略 管 理 的 主 要 支 柱, 重 点 提 供 客 户 认 为 有 价 值 或 将 来 有 价 值 的 商 品 的 能 力 这 涉 及 到 需 要 调 整 和 改 变, 以 适 当 不 断 变 化 的 环 境 和 需 要 利 用 组 织 资 源 的 方 式, 是 创 新 的, 或 其 他 组 织 将 很 难 匹 配 一 背 景 介 绍 自 20 世 纪 90 年 代 电 子 商 务 出 现 以 来. 在 经 历 一 个 低 谷 后. 近 年 来. 电 子 商 务 势 如 破 竹 现 代 电 子 交 易 手 段 突 破 了 空 间 与 时 间 的 限 制, 使 供 应 商 与 最 终 顾 客 直 接 接 触, 将 顾 客 从 有 限 选 择, 转 变 为 无 限 要 求 所 以, 从 这 个 意 义 上 说, 电 子 商 务 所 具 有 的 强 大 生 命 力 不 仅 将 推 动 经 济 的 快 速 发 展, 也 必 将 成 为 全 球 经 济 的 最 大 增 长 点 之 一 美 国 是 电 子 商 务 开 展 较 早 的 国 家, 在 许 多 领 域 处 于 全 球 领 先 水 平, 成 为 其 它 国 家 开 展 电 子 商 务 的 典 范 电 子 商 务 触 及 到 了 各 行 业 各 种 商 品 和 各 类 服 务, 发 展 速 度 和 规 模 十 分 迅 速 但 其 中 C2C 模 式 更 受 到 消 费 者 的 青 睐 网 络 购 物 者 首 选 网 站 类 型 调 查 结 果 示 意 图
1995 年 ebay 创 始 人 现 首 席 执 行 官 Pierre Omidyar 在 卧 室 的 一 台 电 脑 上 开 始 了 他 的 创 业 生 涯, 当 时 还 清 贫 的 他 一 面 从 事 程 序 设 计 工 作, 一 面 尝 试 着 以 每 月 30 美 元 的 成 本, 通 过 当 地 ISP 设 计 开 辟 了 一 个 Web 页 面, 小 规 模 地 进 行 网 上 拍 卖 生 意, 希 望 能 够 借 此 改 善 一 下 经 济 状 况 但 是 半 年 以 后, 随 着 访 问 的 顾 客 的 不 断 增 加, 拍 卖 活 动 的 广 受 欢 迎, 生 意 开 始 蒸 蒸 日 上, 于 是 Pierre Omidyar 决 定 招 兵 买 马, 迅 速 扩 大 规 模, 并 于 1998 年 9 月 24 日 上 市, 时 价 每 股 18 美 元, 半 年 后 股 票 价 值 翻 了 4 倍, 现 在 该 公 司 的 市 值 已 经 近 30 亿 美 元 选, 有 那 么 多 的 物 品 摆 在 您 面 前, 肯 定 会 让 您 眼 花 缭 乱 的 不 是? 作 为 第 一 家 经 营 网 上 个 人 拍 卖 的 公 司, ebay 自 1995 年 开 张 以 来, 已 有 2300 万 件 物 品 通 过 它 完 成 了 在 线 交 易 今 天 ebay 的 网 站 上 展 示 着 1000 多 个 门 类 的 72 万 件 物 品, 有 古 董 体 育 纪 念 品 电 脑 玩 具 布 娃 娃 塑 像 硬 币 邮 票 杂 志 音 乐 制 品 陶 器 摄 影 作 品 珠 宝 家 具 等 等, 堪 称 五 花 八 门 包 罗 万 象 而 且 每 天 还 有 25 万 件 新 物 品 供 用 户 挑 1995 年 创 立 至 今,eBay 公 司 的 收 入 已 经 相 当 于 其 他 公 司 几 十 年 努 力 的 成 果, 其 股 票 市 值 已 经 超 过 了 迪 斯 尼 (Disney) 以 及 其 他 十 几 种 蓝 等 股 从 一 个 贩 卖 旧 货 的 跳 蚤 市 场 到 遍 布 全 球 27 个 国 家 的 跨 国 公 司,eBay 创 造 了 互 联 网 的 又 一 个 神 话 如 日 中 天 的 ebay 从 1998 年 开
始 了 其 开 拓 美 国 海 外 市 场 的 步 伐, 短 短 三 年 间 已 经 在 全 球 27 个 国 家 和 地 区 开 设 了 分 站 点, 而 在 美 国 国 内 则 有 57 个 区 域 性 站 点 二 战 略 能 力 分 析 ebay 全 球 的 战 略 定 位 是 为 高 端 白 领 提 供 个 人 电 子 商 务 的 国 际 化 交 易 平 台,EBAY 易 趣 的 战 略 定 位 是 : 提 供 一 个 既 本 土 又 全 球, 既 地 方 又 世 界 的 网 上 交 易 平 台 从 这 一 点 上 说,EBAY 易 趣 基 本 上 是 把 在 美 国 的 成 功 模 式 复 制 了 过 来 ebay 易 趣 的 会 员 不 仅 可 以 把 商 品 在 国 内 销 售, 而 且 通 过 简 单 的 处 理, 就 可 以 在 ebay 的 国 外 网 站 销 售 ebay 的 战 略 能 力 是 其 成 功 的 重 要 因 素 之 一, 我 们 将 从 以 下 几 个 方 面 来 分 析 它 的 战 略 能 力 : ( 一 ) 内 部 的 战 略 能 力 1 商 业 模 式 在 这 一 块 我 们 着 重 分 析 它 的 价 值 网 络 买 主 e-stamp iship ebay 用 户 界 面 Mailbox Etc iecrow 服 务 器 提 供 商 AboveNet Exodus 买 主 BillPoint PayPal Skype ebay 价 值 网 络 的 构 建 主 要 通 过 外 购 基 础 服 务 和 寻 求 第 三 方 服 务 ebay 进 行 的 外 购 升 值 活 动 中 最 重 要 的 是 网 络 托 管 网 络 托 管 提 供 网 站 与 Internet 之 间 的 电 子 界 面 对 于 任 何 一 家 每 天 其 主 页 点 击 率 达 到 100 万 次 的 公 司 来 说, 维 持 网 站 的 良 好 运 转 都 需 要 大 量 的 资 金 及 技 术 人 员 的 支 持 ebay 的 网 络 托 管 功 能 由 AboveNet 和 Exodus Communications 公 司 提 供, 这 两 家 公 司 是 主 要 的 服 务 提 供 商, 在 大 容 量 网 站 的 主 机 服 务 方 面 处 于 领 先 地 位
当 ebay 的 基 础 设 施 供 应 商 为 公 司 提 供 收 费 服 务 时, 一 些 第 三 方 公 司 却 直 接 为 网 络 用 户 提 供 服 务 这 些 提 供 商 包 括 : e-stamp: 在 美 国, 邮 资 对 于 大 批 量 销 售 商 是 个 令 人 头 疼 的 问 题, 特 别 是 自 从 美 国 邮 政 条 例 规 定 16 盎 司 以 上 需 盖 邮 戳 的 包 裹 必 须 直 接 交 给 邮 局 职 员 之 后, 他 们 不 能 把 包 裹 直 接 投 进 邮 筒 颁 布 这 项 规 定 的 原 因 是 由 于 几 年 前 一 个 邮 包 炸 弹 导 致 了 一 些 人 死 亡 或 伤 残 虽 然 后 来 谋 杀 者 被 捕 并 关 进 了 监 狱, 但 这 项 规 定 却 保 留 了 下 来 按 照 这 项 规 定, 每 天 ebay 的 卖 主 必 须 排 长 队 把 包 裹 交 给 邮 局 职 员 ebay 公 司 意 识 到 对 于 卖 主 来 说 时 间 很 重 要, 于 是 它 与 e-stamp 公 司 建 立 了 联 系 e-stamp 公 司 是 一 家 邮 政 服 务 公 司, 它 允 许 用 户 通 过 网 络 购 买 并 打 印 邮 票, 并 可 以 让 人 们 以 一 类 邮 件 邮 包 优 先 邮 件 和 特 快 邮 件 等 方 式 邮 寄 包 裹 更 重 要 的 是, 贴 有 电 子 邮 票 的 包 裹 是 不 受 邮 政 服 务 安 全 规 定 限 制 的, 邮 递 员 可 以 直 接 取 走 包 裹 ; 重 量 不 超 过 5 磅 的 包 裹 可 以 投 进 邮 筒 对 于 许 多 ebay 的 销 售 商 来 说, 这 免 除 了 他 们 每 天 去 邮 局 的 奔 波 之 苦 如 果 包 裹 尺 寸 太 大 而 无 法 投 进 邮 筒 或 邮 递 员 无 法 带 走, 那 他 们 可 以 把 包 裹 直 接 放 进 邮 局 的 箱 柜 中 而 不 必 排 队 等 候 iship: 一 般 情 况 下 拍 卖 中 的 中 标 者 需 要 支 付 运 费, 通 常 他 们 想 知 道 这 笔 费 用 的 数 额, 每 个 人 都 不 希 望 费 用 与 自 己 的 预 期 相 差 太 远 于 是 ebay 与 iship 公 司 ( 第 三 方 服 务 提 供 商 ) 商 定, 由 iship 帮 助 购 物 者 估 计 运 输 费 用 Mailbox Etc: 这 是 一 家 全 国 性 的 包 裹 托 运 公 司, 它 为 ebay 的 用 户 提 供 商 品 特 定 包 装 和 运 送 服 务, 额 外 收 取 10% 15% 的 费 用 iecrow: 这 是 一 家 第 三 方 服 务 公 司, 可 以 为 交 易 安 全 性 提 供 保 证 通 过 ebay 达 成 交 易 的 买 卖 双 方 可 以 根 据 意 愿 决 定 是 否 通 过 其 确 保 交 易 资 金 和 商 品 的 安 全 性 BillPoint:2000 年 3 月, 为 了 实 现 可 靠 的 交 易 双 方 最 需 要 的 在 线 信 用 卡 交 易,eBay 与 Wells Fargo Band 进 行 了 合 作 以 前 购 物 者 必 须 通 过 银 行 支 票 付 款, 或 者 他 们 的 个 人 支 票 得 到 验 证 之 后 卖 主 才 能 发 货, 而 现 在 他 们 可 以 通 过 信 用 卡 付 款, 并 且 可 以 让 卖 主 马 上 发 货 Skype: 是 世 界 上 最 大 的 网 络 电 话 运 营 商, 用 户 可 以 通 过 下 载 该 公 司 的 技 术 软 件 拨 打 免 费 网 络 电 话 公 司 成 立 两 年 多 的 时 间 里,sKype 软 件 在 225 个 国 家 和 地 区 的 下 载 超 过 1.63 亿 次, 拥 有 5 400 万 注 册 用 户 和 180 万 付 费 会 员 PayPal:( 在 中 国 大 陆 的 品 牌 为 贝 宝 ), 是 一 个 总 部 在 美 国 加 利 福 尼 亚 州 圣 荷 西 市 的 因 特 网 服 务 商, 允 许 在 使 用 电 子 邮 件 来 标 识 身 份 的 用 户 之 间 转 移 资 金, 避 免 了 传 统 的 邮 寄 支 票 或 者 汇 款 的 方 法 PayPal 也 一 些 电 子 商 务 网 站 合 作, 成 为 它 们 的 货 款 支 付 方 式 之? 但 是 用 这 种 支 付 方 式 转 账 时,PayPal 收 取 一 定 数 额 的 手 续 费 ebay 在 创 立 不 久 之 后 构 建 的 价 值 网 络 在 以 下 几 个 方 面 帮 助 它 在 竞 争 战 略 中 获 得 了 优 势 : 第 一 它 可 以 集 中 人 力 处 理 与 消 费 者 有 关 的 问 题 和 对 市 场 机 遇 做 出 快 速 反 应 ; 第 二 实 现 了 固 定 资 产 方 面 的 投 资 最 小 化 ; 第 三 保 持 了 组 织 的 精 简 性 及 反 应 灵 敏 性 以 上 各 种 优 势 的 结 果 是 公 司 实 现 了 简 化 运 作, 可 以 依 靠 100 多 名 职 员 处 理 价 值 几 十 亿 美
元 的 商 品 交 易 去 除 了 人 事 和 管 理 上 的 层 层 叠 叠, 公 司 可 以 迅 速 做 出 决 策, 而 这 在 快 速 变 化 的 环 境 中 是 绝 对 必 要 的 2 独 特 的 服 务 模 式 (1) 区 域 时 站 点 在 美 国 国 内 的 成 功 增 加 诸 如 汽 车 家 具 洗 衣 机 脱 水 机 等 高 价 类 别 商 品 的 成 交 量 是 ebay 的 兴 趣 所 在, 但 运 输 与 移 交 问 题 使 得 这 类 商 品 的 交 易 比 棒 球 卡 及 唱 片 收 藏 品 等 交 易, 令 用 户 面 临 更 大 的 挑 战 正 是 由 于 这 个 原 因, 这 些 商 品 主 要 通 过 当 地 的 或 区 域 性 的 分 类 广 告 来 达 成 交 易 为 了 将 这 类 传 统 交 易 行 为 转 化 为 在 线 交 易,eBay 建 立 了 区 域 性 ebay 拍 卖 网 站 这 些 网 站 在 ebay 主 站 点 和 某 个 大 城 市 地 区 站 点 上 同 时 列 出 拍 卖 物 品, 比 如 ebay 芝 加 哥 站 点 到 2000 年 1 月, 公 司 开 通 了 57 家 区 域 性 站 点, 最 大 可 能 地 覆 盖 了 美 国 市 场 事 实 证 明 区 域 性 拍 卖 站 点 对 购 买 者 和 销 售 商 都 是 有 利 的 购 头 者 可 以 在 决 定 购 买 之 前 实 际 地 去 查 看 商 品 的 状 况, 并 且 可 以 直 接 去 取 货 从 而 节 省 了 运 输 时 间 和 费 用 另 一 方 面, 卖 方 也 节 省 了 包 装 和 运 送 的 麻 烦 建 立 区 域 式 站 点 从 技 术 上 和 资 金 上 的 要 求 几 乎 不 存 在 壁 垒, 但 这 一 构 想 却 大 大 提 高 了 高 价 类 别 商 品 的 成 交 量 对 ebay 来 说, 成 功 的 提 高 了 效 益, 并 且 也 让 它 的 影 响 范 围 在 美 国 国 内 变 得 更 加 广 阔 (2) ebay 易 趣 摆 脱 了 二 手 商 品 交 换 的 限 制, 该 平 台 不 仅 提 供 二 手 商 品 交 易, 也 提 供 全 新 商 品 的 销 售, 淘 宝 则 直 奔 商 品 销 售, 不 管 是 二 手 还 是 全 新 C2C 的 卖 家 和 买 家 都 希 望 有 一 个 安 全 的 交 易 环 境, 在 此 基 础 上, 卖 家 困 惑 如 何 开 店 或 如 何 登 录 自 己 的 二 手 商 品, 如 何 吸 引 更 多 的 顾 客, 如 何 在 众 多 卖 家 中 胜 出, 买 家 也 困 惑 如 何 在 数 百 上 千 以 至 数 万 件 没 见 到 实 物 的 商 品 中 找 到 物 廉 价 美 的 商 品, 同 时 也 保 证 交 易 的 安 全 性 以 及 万 一 不 满 意 时 的 退 货 退 款 3 先 进 的 技 术 (1) 用 先 进 的 技 术 完 善 支 付 平 台 以 前 用 信 用 卡 支 付, 需 要 在 支 付 页 面 上 输 入 卡 号 和 有 效 期, 假 如 网 站 没 有 实 现 信 息 的 加 密 传 输, 用 户 信 用 卡 的 资 料 就 可 能 被 窃 取, 交 易 的 安 全 性 较 低 但 ebay 网 站 所 使 用 的 PayPal 支 付 系 统, 就 和 防 火 墙 一 样, 在 收 款 者 和 信 用 卡 资 料 间 筑 起 了 一 道 安 全 屏 障, 在 PayPal 上 完 成 加 密 的 支 付 过 程, 没 有 任 何 第 三 方 ( 包 括 网 站 工 作 人 员 ) 能 过 接 触 到 客 户 的 个 人 资 料 ebay 网 站 通 过 PayPal+Skype 而 具 有 更 加 完 善 的 捆 绑 便 捷 支 付 和 信 用 卡 支 付 平 台 体 系 (2) 用 先 进 的 技 术 完 备 客 户 的 沟 通 平 台 Skype 类 软 件 优 于 其 他 IM 软 件 的 独 特 功 能 是 网 络 电 话 的 功 能, 即 可 以 通 过 SkypeOut 实 现 PC to Phone 的 效 果, 再 加 上 Phone to Phone 业 务 就 构 成 了 VoIP (Voive over Internet Protoc01) 业 务 通 过 VoIP 可 以 在 IP 网 络 上 便 捷 的 上 传 语 音 传 真 视 频 和 数 据 等 业 务 这 些 都 吸 引 着 越 来 越 多 的 网 络 客 户, 并 极 大 地 方 便 了 客 户 之 间 的 沟 通
( 二 ) 对 外 战 略 能 力 1 战 略 合 作 (1) 与 美 国 在 线 (AOL) 的 合 作 1998 年 8 月 ebay 与 AOL 签 订 了 三 年 的 市 场 推 广 合 同 根 据 合 同 条 款,eBay 将 成 为 AOL 分 类 和 兴 趣 领 域 C2C 交 易 服 务 的 首 选 提 供 商 另 外, 在 AOL 的 主 页 上 将 加 入 ebay 的 链 接 AOL 当 时 是 一 个 拥 有 6400 万 订 户 的 门 户 站 点! 这 份 跨 期 三 年 的 合 同 价 值 1200 万 美 元 1999 年 3 月, 双 方 将 合 同 期 延 长 一 年, 合 同 涵 盖 范 围 也 扩 展 到 在 AOL 的 其 他 主 打 产 品 上 出 现 ebay 的 标 识, 如 Digitaldities ICQ CompuServe 及 Netscape 等, 这 项 增 补 合 同 的 总 值 更 是 达 到 了 令 人 惊 奇 的 7500 万 美 元 (2) 与 迪 斯 尼 (Disney) 的 合 作 2000 年 2 月 8 日,eBay 公 布 与 Go.com 的 四 年 合 约 Go.com 是 沃 特 迪 斯 尼 (WaIt Disney) 公 司 Web 站 点 的 网 络, 包 括 ABC.com ESPN.com 和 Disney.com 根 据 15 这 项 合 约,eBay 与 Go.com 将 共 同 开 发 冠 有 双 方 品 牌 的 站 点, 并 由 Go.com 网 络 ( 拥 柯 成 百 上 万 的 用 户 ) 负 责 推 广, 并 与 迪 斯 尼 公 司 一 起 通 过 迪 斯 尼 的 非 网 络 频 道 开 拓 市 场, 这 些 频 道 包 括 ABC 电 视 与 广 播 网 络 ESPN 有 线 网 络 迪 斯 尼 频 道 及 迪 斯 尼 分 类 与 主 题 公 园 根 据 合 约, 两 家 公 司 将 合 作 开 发 冠 有 双 方 品 牌 的 拍 卖 站 点, 网 站 名 称 为 ebay.go.com, 该 站 点 从 2000 年 5 月 开 始 运 营, 在 该 站 点 列 出 的 拍 卖 品, 将 同 时 在 迪 斯 尼 的 其 他 站 点 上 列 出, 包 括 ABC.com ESPN.com 和 Disney.com (3) 与 CarClub.com 和 AutoTrade.com 的 合 作 通 过 与 CarClub.com 和 AutoTrade.com 的 合 作,eBay 进 入 了 另 一 个 高 价 商 品 领 域 二 手 车 市 场 1998 年 8 月,eBay 与 CarClub.com 签 订 合 作 协 议 根 据 协 议, 打 算 在 ebay 上 购 买 或 销 售 车 辆 的 用 户 可 以 向 CarClub 遍 市 全 国 的 资 深 技 师 网 络 申 请 全 方 位 汽 车 检 修 服 务 通 过 检 查 的 车 辆 有 资 格 获 得 CarClub 的 全 面 旧 车 保 护 计 划, 即 通 过 支 付 一 定 的 费 用, 享 受 汽 车 制 造 商 向 新 车 提 供 的 保 证 那 样 的 机 械 担 保 服 务 建 立 这 样 联 盟 的 初 衷 就 是 为 了 以 中 立 的 方 式 来 消 除 每 个 旧 车 购 买 者 对 难 以 预 见 的 车 辆 缺 陷 的 担 心, 从 而 使 得 这 这 个 市 场 活 跃 起 来 ebay 公 司 通 过 与 AutoTrade.com 的 谈 判 进 入 了 这 个 巨 大 业 务 领 域,AutoTrade.com 在 当 时 是 全 球 最 大 的 二 手 车 交 易 市 场 在 具 有 代 表 性 的 月 份 里, 有 500 万 不 同 的 用 户 登 录 AutoTrade 站 点 来 查 看 由 40 000 多 汽 车 交 易 商 和 250 000 个 人 卖 主 登 记 的 汽 车 根 据 双 方 协 议, 两 家 公 司 将 建 立 一 个 冠 有 双 方 品 牌 的 站 点 ebay AutoTrade 协 议 成 为 ebay 与 Carclub.com 签 订 的 协 议 的 重 大 补 充 (4) 与 丰 田 (Toyota) 的 合 作
2004 年 2 月 20 日 Toyota Motor Sales,U.S.A.,Inc.( 美 国 丰 田 汽 车 销 售 公 司 ) 与 ebay 公 布 了 一 项 独 特 的 营 销 协 议 该 协 议 涉 及 汽 车 制 造 商 在 ebay 上 独 家 主 办 栏 目 的 为 期 一 年 的 权 利 作 为 该 协 议 的 一 部 分, 丰 田 汽 车 公 司 (Toyota) 将 在 http://ebay.toyota.com 推 出 专 门 的 网 页 Toyota 将 通 过 这 个 新 的 网 页 展 示 其 整 个 新 车 阵 容, 并 使 其 与 在 ebay 公 布 的 一 些 产 品 以 及 专 门 的 促 销 报 价 相 链 接 此 外, 丰 田 汽 车 公 司 还 将 为 ebay 上 的 各 种 慈 善 拍 捐 赠 车 辆 由 于 ebay.com 和 ebay Motors 分 别 被 Nielsen/NetRatings 列 为 首 屈 一 指 的 在 线 购 物 网 站 和 首 屈 一 指 的 汽 车 网 站, 这 对 于 有 着 首 屈 一 指 的 汽 车 生 产 商 消 费 品 牌 站 点 的 丰 田 汽 车 公 司 来 说 是 一 种 很 自 然 的 联 盟 这 将 帮 助 丰 田 接 触 潜 在 的 新 客 户, 并 将 帮 助 保 持 其 拥 有 顶 级 汽 车 制 造 商 网 站 的 领 导 地 位 (5) 与 雅 虎 (Yahoo) 的 合 作 2006 年 5 月 25 日, 雅 虎 和 ebay 宣 布 组 成 联 盟, 合 作 内 容 涉 及 搜 索 和 图 片 广 告 在 线 支 付 联 合 品 牌 工 具 条 和 点 击 呼 叫 领 域 位 于 加 州 Sunnyvale 的 雅 虎 公 司 拥 有 的 用 户 数 达 到 4.02 亿, 在 搜 索 广 告 市 场 上 随 Google 之 后 列 第 二 不 过 雅 虎 与 ebay 新 签 署 的 协 议 可 能 将 改 变 竞 争 态 势 雅 虎 将 成 为 ebay 网 站 唯 一 的 图 形 广 告 提 供 商, 并 提 供 部 分 搜 索 广 告 雅 虎 的 品 牌 和 搜 索 引 擎 也 将 进 入 ebay 的 工 具 条 中 ebay 的 PayPal 支 付 服 务 将 成 为 在 雅 虎 网 站 购 买 商 品 及 服 务 时 的 首 选 支 付 方 式 雅 虎 还 将 利 用 Skype 服 务 作 为 一 种 新 的 营 销 手 段, 使 广 告 商 们 可 通 过 电 话 而 非 网 站 联 系 可 能 的 客 户 (6) 与 Google 的 合 作 2006 年 8 月 28 日 Google 和 ebay 宣 布 将 建 立 广 告 联 盟 根 据 协 议,Google 将 在 ebay 拍 卖 网 站 上 销 售 广 告,Google 将 成 为 ebay 在 美 国 之 外 的 独 家 文 本 广 告 提 供 商, 同 时 双 方 还 将 在 ebay 平 台 上 提 供 点 击 通 话 (click-to-call) 功 能, 允 许 买 家 通 过 电 话 快 速 地 同 卖 家 联 系 (7 ) 与 全 球 网 络 资 源 合 作 2005 年 6 月 6 日,eBay 与 环 球 资 源 公 司 联 合 宣 布 建 立 战 略 联 盟,eBay 借 此 进 入 B2B 领 域 该 战 略 合 作 将 帮 助 ebay 在 全 球 范 围 内 获 得 更 多 货 源 信 息, 也 为 环 球 资 源 公 司 的 供 应 商 提 供 更 多 货 源 此 次 合 作 打 通 了 B2B 与 C2C 两 种 电 子 商 务 模 式, 创 造 出 一 种 新 的 B2X2C 的 电 子 商 务 模 式, 其 中 的 X 既 是 B2B 中 第 二 个 B 又 是 C2C 中 第 一 个 C 以 前 C2C 模 式 中 的 买 家 往 往 缺 乏 高 性 价 比 的 货 源, 而 作 为 个 人 又 无 法 在 B2B 平 台 上 进 行 采 购 ; 同 时 B2B 市 场 的 供 应 商 也 苦 于 没 有 渠 道 进 入 拥 有 巨 大 用 户 量 的 市 场, 此 次 合 作 打 破 了 这 一 界 限
2 战 略 兼 并 2002 年 7 月 8 日 ebay 宣 布 以 价 值 15 亿 美 元 的 股 票 为 交 换 条 件 收 购 在 线 支 付 公 司 PayPal ( 贝 宝 ) PayPal 成 为 ebay 全 球 所 有 客 户 统 一 的 支 付 系 统, 替 代 了 此 前 ebay 从 Billpoint 外 购 的 在 线 支 付 服 务 2005 年 9 月 12 日, ebay 宜 布 已 与 网 络 电 话 巨 头 Skype 达 成 协 议,eBay 以 13 亿 美 元 现 金 和 价 值 13 亿 美 元 的 股 票 作 为 前 期 付 款, 并 另 15 亿 美 元 的 后 期 报 酬 ( 以 双 方 约 定 的 Skype 到 2008 或 2009 年 的 业 绩 为 准 ) 收 购 Skype 3 战 略 扩 张 1999 年 底,eBay 的 注 册 用 户 突 破 1 000 万, 第 四 季 度 总 成 交 额 9.01 亿 美 元 同 年 将 ebay: Go local 计 划 扩 展 至 美 国 53 个 地 区 站 点 ebay 在 全 球 建 立 站 点 的 国 家 和 地 区
在 惠 特 曼 的 领 导 下,eBay 已 经 在 美 国 57 个 城 市 和 26 个 国 家 和 地 区 建 立 了 地 方 网 站 截 至 2006 年 12 月 31 日,eBay 在 全 球 的 注 册 用 户 达 2.216 亿, 第 一 季 度 的 活 跃 用 户 为 8180 万 人 2000 年 以 后,eBay 的 增 长 速 度 大 大 放 缓 ebay 管 理 层 也 坦 言, 超 速 发 展 的 时 期 已 经 一 去 不 复 返 ebay 公 司 开 始 越 来 越 地 销 售 全 新 产 品, 而 不 是 二 手 产 品, 显 然 这 已 经 是 相 对 于 C2C 模 式 的 一 种 变 异 近 年 来, 由 于 B2B 的 市 场 规 模 和 发 展 速 度 远 远 超 过 C2C 业 务, 众 多 电 子 商 务 网 站 包 括 ebay 都 开 始 逐 步 介 入 这 一 领 域 从 总 体 上 看,eBay 的 经 营 模 式 是 非 常 成 功 的, 它 的 战 略 能 力 也 是 非 常 强 大 从 全 球 范 围 来 看, 德 国 和 英 国 是 ebay 运 作 最 成 功 的 两 个 国 际 网 站, 而 亚 洲 这 个 新 兴 市 场 却 是 ebay 最 为 看 重 的 然 而 令 人 失 望 的 是,eBay 在 亚 洲 市 场 却 屡 受 重 创, 雅 虎 和 淘 宝 成 为 了 ebay 最 大 的 绊 脚 石 1 日 本 市 场 三 ebay 的 全 球 扩 张 亚 洲 受 阻 2000 年 3 月 ebay 进 入 日 本 市 场, 两 年 过 后, 因 不 敌 雅 虎 日 本 的 竞 争 而 遭 受 挫 败 2002 年 3 月,eBay 在 日 本 遭 受 挫 败, 撤 出 了 在 日 本 的 所 有 职 员 2 台 湾 市 场 在 日 本 受 挫 后,2002 年,eBay 花 了 950 万 美 元, 通 过 收 购 一 家 叫 力 传 资 讯 股 份 有 限 公 司 的 网 站 进 入 亚 洲 第 三 的 中 国 台 湾 市 场 四 年 过 后,eBay 再 次 败 走 台 湾 2006 年 6 月 5 日, ebay 宣 布 撤 销 中 国 台 湾 站, 同 时 与 台 湾 电 子 商 务 网 站 PChome Online 成 立 合 资 公 司 业 内 人 士 认 为,eBay 实 际 上 是 体 面 地 撤 离 了 中 国 台 湾 市 场, 苦 苦 经 营 了 四 年 的 ebay 台 湾 站 在 和 竞 争 对 手 台 湾 最 大 的 门 户 网 站 兼 购 物 网 站 雅 虎 奇 摩 的 较 量 中 败 下 阵 来 3 中 国 大 陆 市 场 2002 年 3 月, 惠 特 曼 出 资 3000 万 美 元, 从 其 哈 佛 校 友 邵 亦 波 手 中 收 购 易 趣 1/3 股 份 的 时 候, 易 趣 占 有 中 国 C2C 市 场 90% 以 上 的 份 额 2003 年 6 月,eBay 再 以 1.5 亿 美 元 收 购 了
易 趣 的 剩 余 股 份, 正 式 进 军 中 国 内 地 市 场 2003 年 7 月 7 日 阿 里 巴 巴 正 式 宣 布 投 资 1 亿 元 开 办 淘 宝 网, 一 年 后 阿 里 巴 巴 宣 布 再 次 追 加 投 资 3.5 亿 元 人 民 币 尽 管 ebay 在 中 国 的 投 入 已 经 超 过 了 2.8 亿 美 元, 但 据 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 发 布 的 2006 年 中 国 C2C 网 上 购 物 调 查 报 告 显 示, 在 北 京 上 海 和 广 州 三 城 市 的 用 户 市 场 份 额 分 别 为 : 淘 宝 网 67.3%,eBay 易 趣 29.1% 据 艾 瑞 研 究 公 司 称,2006 年 淘 宝 网 的 注 册 用 户 数 量 已 经 达 到 了 3 000 万, 而 且 还 在 以 每 天 6 万 人 的 速 度 递 增 ; 网 站 上 的 商 品 总 数 在 4000 万 件 左 右, 网 页 日 浏 览 量 达 到 了 1.1 亿 次 在 2005 年, 淘 宝 网 的 总 销 售 额 达 到 了 10 亿 美 元, 与 前 一 年 相 比 增 加 了 600% 2006 年 12 月 20 日 ebay 与 TOM 在 线 宣 布, 两 家 公 司 将 共 同 投 资 6 000 万 美 元 组 建 一 家 合 资 公 司, 进 军 电 子 商 务 及 移 动 商 务 市 场 合 资 公 司 中,eBay 和 TOM 在 线 分 别 持 股 49% 和 51% 两 家 公 司 都 将 会 注 资 合 资 公 司, 其 中,eBay 投 入 4 000 万 美 元 现 金,TOM 在 线 则 投 入 2 000 万 美 元 的 财 务 支 持, 如 经 双 方 同 意, 两 家 公 司 还 可 以 平 等 追 加 最 高 达 1 000 万 美 元 的 投 资 此 外,eBay 还 将 其 子 公 司 易 趣 纳 入 合 资 公 司, 而 TOM 在 线 则 会 投 入 本 土 管 理 经 验 技 术 以 及 品 牌 2007 年, 两 家 公 司 将 推 出 为 中 国 市 场 定 制 的 在 线 交 易 平 台 新 的 交 易 平 台 将 带 给 中 国 国 内 买 家 和 卖 家 更 多 的 在 线 与 移 动 商 机, 促 进 ebay 在 中 国 市 场 的 纵 深 发 展, 同 时 也 将 TOM 在 线 的 无 线 服 务 产 品 线 延 伸 至 移 动 商 务 领 域 TOM 在 线 CEO 王 雷 雷 将 出 任 合 资 公 司 CEO,eBay 易 趣 廖 光 宇 除 了 为 合 资 公 司 提 供 源 于 ebay 的 管 理 方 面 的 支 持 外, 还 将 继 续 领 导 ebay 在 中 国 的 独 立 运 营, 包 括 在 中 国 进 行 业 务 扩 张, 向 国 内 卖 家 推 广 ebay 的 全 球 贸 易, 促 进 他 们 与 全 球 买 家 之 间 的 交 易 合 资 公 司 由 ebay 投 资 4 000 万 美 元 现 金, 作 为 新 平 台 的 搭 建 费 员 工 遣 散 费 等 运 营 投 资 ; 在 ebay 投 资 的 4 000 万 美 元 花 完 后,TOM 在 线 再 以 股 东 贷 款 的 形 式 向 新 公 司 投 入 2000 万 美 元 ( 也 就 是 说 一 旦 新 公 司 实 现 盈 利, 需 要 返 还 TOM 在 线 提 供 的 贷 款 ) 若 公 司 发 展 需 要,eBay 和 TOM 在 线 在 后 期 还 将 以 股 东 贷 款 方 式 各 自 再 投 入 500 万 美 元 TOM 在 线 对 新 公 司 拥 有 完 全 控 制 权,eBay 从 此 不 再 插 手 新 公 司 的 运 营 这 意 味 着, 对 于 TOM 在 线 来 讲, 只 是 以 2500 万 美 元 的 股 东 贷 款, 便 接 手 了 ebay 在 中 国 的 C2C 业 务 并 获 得 了 4000 万 美 元 的 嫁 妆 ebay 在 中 国 的 特 色 跨 境 交 易 (cross border trading) 部 分 被 分 离 出 来, 成 为 和 TOM 易 趣 合 资 公 司 并 列 的 独 立 公 司 ebay 将 自 己 无 力 回 天 的 国 内 交 易 部 分 交 给 本 土 的 团 队 来 做, 而 将 能 结 合 ebay 跨 国 全 球 优 势 的 服 务 继 续 保 留, 这 也 是 其 一 贯 的 做 法
因 原 因 : 综 合 ebay 的 发 展 历 史 和 在 亚 洲 失 利 的 真 实 局 面, 笔 者 认 为 大 致 可 以 归 纳 为 以 下 四 个 原 1 ebay 的 价 值 网 络 扩 张 并 未 跟 上 自 己 的 全 球 化 步 伐 ebay 的 全 球 化 进 程 大 多 采 用 了 购 买 股 权 的 金 融 投 资 方 式, 虽 然 在 效 率 很 高, 操 作 简 便, 但 遗 留 下 来 问 题 的 就 是 经 营 模 式 难 以 充 分 移 植 在 美 国 完 善 的 价 值 网 络 到 了 海 外 受 制 于 市 场 环 境 的 限 制 和 自 身 的 战 略 方 针 而 难 以 搭 建 或 者 不 能 充 分 的 构 造, 这 使 得 ebay 的 优 势 特 征 难 以 完 全 发 挥, 在 与 更 熟 悉 本 国 市 场 的 当 地 对 手 的 竞 争 中 失 去 了 优 势 2 建 立 区 域 式 站 点 模 式 并 未 在 亚 洲 推 行 基 本 覆 盖 美 国 所 有 重 要 城 市 的 区 域 式 站 点 并 未 推 广 到 人 口 和 地 域 均 不 亚 于 美 国 的 中 国 市 场, 换 言 之,eBay 至 少 在 一 个 方 向 上 没 有 善 用 自 己 的 资 金 和 技 术, 而 是 吃 力 的 与 淘 宝 网 厮 杀 于 广 告 和 促 销 等 比 较 普 通 的 初 级 的 竞 争 领 域 放 着 自 家 的 一 片 蓝 海 不 去 开 创, 在 不 久 的 将 来 也 许 会 有 别 的 竞 争 者 捷 足 先 登 3 缺 乏 更 广 泛 的 战 略 合 作 在 亚 洲 市 场 的 战 略 合 作 由 于 启 动 时 间 比 较 晚, 合 作 范 围 也 很 有 限, 没 有 在 失 利 的 三 个 市 场 中 给 予 ebay 强 大 的 互 补 和 支 持 作 用 这 使 得 ebay 给 人 一 种 孤 军 奋 战 的 感 觉, 在 与 对 手 的 竞 争 中 显 得 策 略 单 一, 力 不 从 心 4 ebay 在 进 入 亚 洲 之 初 本 地 化 程 度 低 行 动 迟 缓 最 后, 也 是 最 重 要 的 原 因 莫 过 于 缺 乏 对 市 场 的 了 解 从 ebay 在 日 本 台 湾 和 中 国 大 陆 三 个 市 场 的 失 利 来 看, 最 大 的 相 似 之 处 就 在 于 此 在 对 市 场 的 分 析 当 中, 犹 为 缺 乏 的 是 对 当 地 消 费 者 行 为 的 研 究 由 于 东 西 方 文 化 强 烈 的 差 异 性, 亚 洲 网 民 的 消 费 习 惯 和 偏 好 与 美 国 本 土 依 旧 欧 洲 等 西 方 国 家 的 网 民 存 在 一 定 的 差 异 经 济 发 展 水 平 和 电 子 商 务 环 境 的 成 熟 度 又 导 致 消 费 者 对 收 费 项 目 等 价 格 因 素 的 敏 感 性 缺 乏 在 美 国, 买 家 购 买 最 多 的 是 高 价 值 的 收 藏 品, 使 用 ebay 已 经 成 为 一 种 生 活 方 式, 但 在 中 国 买 家 购 买 最 多 商 品 却 成 了 服 装 服 饰 ebay 的 全 球 化 扩 张 模 式 大 多 是 通 过 收 购 当 地 的 网 站 来 进 行 的, 在 扩 张 过 程 中 过 于 坚 信 技 术 资 金 和 品 牌 的 力 量, 管 理 本 地 化 程 度 较 低, 进 而 在 亚 洲 三 个 重 要 市 场 中 与 本 地 竞 争 者 的 抗 衡 中, 产 生 了 大 多 数 跨 国 公 司 常 有 的 问 题 行 动 迟 缓, 这 几 乎 是 所 有 讲 究 全 球 统 一 战 略 的 跨 国 公 司 的 弊 端 ebay 易 趣 无 论 在 即 时 通 讯 网 络 支 付 B2C 等 方 面 都 比 淘 宝 慢 了 一 步, 在 用 户 选 择 众 多 转 换 率 极 高 的 互 联 网 行 业, 这 成 为 了 决 定 成 败 的 重 要 因 素 建 议 1 针 对 本 地 用 户 调 整 经 营 策 略 正 如 沃 伦 J 基 坎 (Warren J.Keegan) 在 全 球 营 销 学 中 对 全 球 化 的 诠 释 : 一 个 成 功 的 全 球 营 销 人 员 应 该 拥 有 思 维 全 球 化, 行 动 本 土 化 的 能 力 了 解 当 地 用 户 是 成 功 的 关 键 根 据 中 国 互 联 网 中 心 2006 中 国 C2C 网 上 购 物 调 查 报 告 统 计 的 结 果 来 看, 北 京 上
海 广 州 三 地 用 户 在 对 淘 宝 与 ebay 的 比 较 中, 双 方 各 有 令 买 家 最 为 满 意 和 最 不 满 意 的 地 方 其 中 网 站 收 费 一 项,eBay 已 经 迫 于 淘 宝 网 的 免 费 压 力, 在 收 费 项 目 上 做 出 了 巨 大 改 变 在 网 络 通 讯 工 具 一 项,eBay 买 家 最 不 满 意, 而 淘 宝 用 户 最 为 满 意 不 过 相 信 这 点 会 由 于 ebay 与 Skype 的 整 合 而 逐 步 解 决 买 家 对 两 家 网 站 均 不 满 意 的 买 卖 纠 纷 处 理, 虽 然 对 于 类 似 拍 卖 网 站 这 类 第 三 方 中 介 机 构 而 言 具 有 相 当 的 难 度, 但 也 正 是 ebay 可 以 借 此 重 塑 差 异 化, 并 重 新 赢 回 大 量 买 家 的 途 径 之 一 网 站 用 户 社 区 本 来 是 ebay 在 建 立 之 初 用 于 吸 引 用 户 的 一 大 亮 点, 但 在 中 国 却 遭 遇 到 用 户 较 低 评 价,eBay 应 当 重 新 审 视 用 户 需 求 和 偏 好, 创 造 适 合 当 地 市 场 的 社 区 文 化 和 风 格 在 激 烈 的 竞 争 中 夺 得 先 机 2 建 立 区 域 性 站 点, 促 进 高 价 值 商 品 的 成 交 在 中 国 乃 至 亚 洲 网 络 购 物 量 飞 速 膨 胀 的 今 天, 面 对 无 论 在 面 积 还 是 规 模 上 都 并 不 次 与 美 国 的 潜 在 市 场, 这 种 既 能 提 高 网 站 的 运 营 效 益, 同 时 又 方 便 用 户 的 模 式 迟 早 会 被 日 益 强 大 的 当 地 竞 争 对 手 所 采 用 如 果 ebay 不 趁 早 应 用 自 己 在 技 术 和 经 验 上 优 势, 可 能 会 遭 遇 和 以 前 一 样 被 人 夺 去 先 机 的 危 险 笔 者 认 为, 中 国 目 前 至 少 在 北 京 上 海 以 及 其 他 的 一 些 主 要 省 会 城 市 都 有 建 立 区 域 性 站 点 的 必 要 和 可 行 性 中 国 用 户 的 网 上 交 易 可 以 被 引 导 向 高 价 值 的 商 品 交 易 自 2002 年 以 来 火 爆 的 房 地 产 市 场 其 实 衍 生 出 了 巨 大 网 络 购 物 空 间 目 前 购 房 的 主 力 军 已 加 速 低 龄 化, 换 言 之, 他 们 也 是 互 联 网 的 主 要 使 用 者 和 网 络 购 物 的 目 标 客 户 群 诸 如 家 具 家 电 甚 至 装 修 建 材 等 高 值 物 品 都 可 能 成 为 网 络 购 物 的 热 门 分 类 3 整 合 外 部 资 源 ebay 在 互 联 网 行 业 飞 速 发 展, 商 业 环 境 日 趋 成 熟 的 亚 洲 应 该 积 极 地 推 进 第 三 方 服 务 的 合, 可 以 主 动 引 导 和 开 发 传 统 行 业 企 业 的 服 务 能 力, 从 用 户 的 角 度 出 发, 创 造 完 善 的 服 务 体 系, 只 有 这 样 才 能 在 激 烈 的 竞 争 中 立 于 不 败 之 地