國 立 高 雄 應 用 科 技 大 學 企 業 管 理 系 實 務 專 題 報 告 入 口 網 站 服 務 品 質 滿 意 度 與 忠 誠 度 之 關 係 研 究 - 以 高 雄 地 區 大 專 學 生 為 例 指 導 老 師 : 鄭 文 助 老 師 班 組 級 : 四 企 四 甲 員 : 李 美 銀 蕭 秉 義 陳 錦 虹 李 雅 婷 中 華 民 國 九 十 四 年 十 二 月
摘 要 由 於 現 今 社 會 資 訊 科 技 發 達, 人 類 生 活 無 論 是 娛 樂 溝 通 資 訊 取 得 方 式 與 商 業 活 動 等, 各 方 面 都 受 網 際 網 路 影 響 甚 鉅 所 以, 瞭 解 網 際 網 路 的 未 來 發 展 趨 勢 及 網 路 使 用 者 的 行 為 就 成 為 一 大 重 要 課 題 入 口 網 站 業 者 為 了 能 夠 滿 足 使 用 者 之 需 求, 除 提 供 搜 尋 引 擎 功 能 之 外, 亦 以 內 容 整 合 的 方 式 來 提 供 其 他 各 項 功 能, 以 吸 引 網 路 使 用 者 的 注 意 而 服 務 是 在 競 爭 環 境 中 為 企 業 創 造 競 爭 優 勢 的 利 基, 就 算 是 新 興 的 資 訊 科 技 產 業 或 網 路 公 司 也 不 例 外, 並 不 僅 限 於 傳 統 服 務 業 入 口 網 站 業 者 也 開 始 體 認 到 應 以 使 用 者 的 真 正 需 求 為 將 來 發 展 的 依 據, 因 此 如 何 提 供 更 符 合 使 用 者 需 要 的 服 務 品 質 來 提 高 顧 客 滿 意 度 及 顧 客 忠 誠 度, 為 其 所 注 重 的 焦 點, 以 期 能 維 持 良 好 顧 客 關 係, 盼 能 留 住 並 吸 引 更 多 網 路 使 用 者 本 研 究 以 較 常 為 大 家 所 使 用 的 五 家 一 般 型 入 口 網 站 業 者 (Yahoo! 奇 摩 MSN 台 灣 YAM 蕃 薯 藤 PC Home 網 路 家 庭 Sina 新 浪 網 ), 以 服 務 品 質 缺 口 模 式 (Gap Model), 瞭 解 使 用 者 之 服 務 品 質 重 視 度 服 務 品 質 滿 意 度 兩 者 間 差 距, 對 整 體 滿 意 度 和 顧 客 忠 誠 度 之 影 響 採 簡 單 線 性 相 關 分 析 及 來 探 討 彼 此 之 間 的 關 連 性, 並 以 變 異 數 分 析 來 衡 量 不 同 顧 客 層 別 對 服 務 品 質 重 視 度 服 務 品 質 滿 意 度 與 顧 客 忠 誠 度 是 否 有 何 差 異, 擬 將 研 究 結 果 提 供 業 者 改 善 競 爭 能 力 之 建 議 並 作 為 後 續 研 究 之 參 考 關 鍵 字 : 入 口 網 站 服 務 品 質 顧 客 滿 意 度 顧 客 忠 誠 度 i
目 錄 摘 要... i 目 錄...ii 圖 目 錄...iii 表 目 錄...iv 第 一 章 緒 論... 1 第 一 節 研 究 背 景 及 動 機... 1 第 二 節 研 究 目 的... 3 第 三 節 研 究 流 程... 4 第 四 節 論 文 架 構... 5 第 二 章 文 獻 探 討... 6 第 一 節 入 口 網 站... 6 第 二 節 服 務 品 質... 15 第 三 節 整 體 滿 意 度... 24 第 四 節 顧 客 忠 誠 度... 29 第 五 節 整 體 滿 意 度 與 忠 誠 度 之 關 係... 33 第 六 節 服 務 品 質 與 整 體 滿 意 度 之 關 係... 35 第 三 章 研 究 方 法... 37 第 一 節 研 究 架 構 與 假 設... 37 第 二 節 操 作 性 變 數 及 衡 量 方 法... 39 第 三 節 問 卷 設 計 與 發 展... 42 第 四 節 抽 樣 設 計... 46 第 五 節 資 料 分 析 方 法... 47 第 七 節 前 測 結 果... 49 第 四 章 資 料 分 析... 50 第 一 節 人 口 變 數 敘 述 性 統 計 分 析... 50 第 二 節 因 素 分 析... 53 第 三 節 信 度 分 析... 57 第 四 節 假 設 分 析... 60 第 五 章 結 論 與 建 議... 63 第 一 節 研 究 結 論... 78 第 二 節 業 者 之 建 議... 80 第 三 節 研 究 限 制... 82 第 四 節 後 續 研 究 建 議... 83 參 考 文 獻... 84 附 錄 : 研 究 問 卷... 88 ii
圖 目 錄 圖 1-1 研 究 流 程 圖... 4 圖 2-1 不 同 性 多 樣 性 之 入 口 網 站 分 類... 7 圖 2-2 知 覺 服 務 品 質 模 式... 16 圖 2-3 PZB 缺 口 模 式... 18 圖 2-4 期 望 失 驗 理 論... 25 圖 2-5 直 接 績 效 評 量 理 論... 25 圖 2-6 完 全 評 量 理 論... 26 圖 2-7 消 費 者 比 較 標 準 與 滿 意 / 不 滿 意 產 生 模 型... 27 圖 2-8 忠 誠 度 發 展 階 段... 31 圖 2-9 服 務 - 利 潤 鏈... 33 圖 3-1 研 究 架 構... 37 iii
表 目 錄 表 2-1 服 務 品 質 的 定 義... 15 表 2-1 服 務 品 質 的 定 義 ( 續 )... 16 表 2-2 SERVQUAL 量 表 的 衡 量 構 面 及 組 成 項 目... 19 表 2-3 使 用 者 認 知 的 網 站 品 質 衡 量 構 面... 20 表 2-4 使 用 者 對 商 業 網 站 的 滿 意 程 度 的 構 面... 21 表 2-5 服 務 品 質 與 整 體 滿 意 度 之 關 係... 35 表 3-1 滿 意 度 之 問 卷 項 目... 42 表 3-2 滿 意 度 之 問 卷 項 目... 44 表 3-3 滿 意 度 之 問 卷 項 目... 44 表 3-4 忠 誠 度 之 問 卷 項 目... 45 表 3-5 忠 誠 度 之 問 卷 項 目 ( 修 改 後 )... 45 表 3-6 過 去 入 口 網 站 相 關 文 獻 之 樣 本 與 回 收 資 訊 數 據... 46 表 3-7 Cronbach sα 係 數 信 度 標 準... 49 表 3-8 各 構 面 之 整 體 信 度 彙 整... 49 表 4-1 有 效 樣 本 之 次 數 分 配 表... 50 表 4-1 有 效 樣 本 之 次 數 分 配 表 ( 續 )... 51 表 4-2 有 效 樣 本 之 次 數 分 配 表 ( 合 併 後 )... 51 表 4-3 入 口 網 站 最 常 使 用 之 服 務 項 目 分 佈 狀 況 (%)... 52 表 4-4 KMO 與 Bartlett 檢 定 值... 53 表 4-5 入 口 網 站 服 務 品 質 之 因 素 分 析 表... 54 表 4-6 服 務 品 質 重 視 度 之 信 度 分 析 表... 57 表 4-7 服 務 品 質 滿 意 度 之 信 度 分 析 表... 58 表 4-8 顧 客 忠 誠 度 之 信 度 分 析 表... 59 表 4-9 人 口 統 計 變 數 及 網 路 使 用 經 驗 之 變 異 數 分 析... 60 表 4-10 服 務 品 質 重 視 度 和 服 務 品 質 滿 意 度 差 距 分 析... 62 表 4-11 服 務 品 質 重 視 度 之 各 項 構 面 與 整 體 滿 意 度 之 相 關 分 析 表... 63 表 4-12 服 務 品 質 重 視 度 與 整 體 滿 意 度 之 迴 歸 分 析 表... 64 表 4-13 服 務 品 質 重 視 度 之 各 項 構 面 與 整 體 滿 意 度 之 迴 歸 分 析 表... 64 表 4-14 服 務 品 質 重 視 度 之 各 項 構 面 與 顧 客 忠 誠 度 之 相 關 分 析 表... 65 表 4-15 服 務 品 質 重 視 度 與 顧 客 忠 誠 度 之 迴 歸 分 析... 66 表 4-16 服 務 品 質 重 視 度 對 顧 客 忠 誠 度 迴 歸 分 析 表... 66 表 4-17 服 務 品 質 重 視 度 之 各 項 構 面 與 態 度 忠 誠 度 之 相 關 分 析 表... 67 表 4-18 服 務 品 質 重 視 度 與 態 度 忠 誠 度 之 迴 歸 分 析... 68 表 4-19 服 務 品 質 重 視 度 對 態 度 忠 誠 度 迴 歸 分 析 表... 68 表 4-20 服 務 品 質 重 視 度 之 各 項 構 面 與 行 為 忠 誠 度 之 相 關 分 析 表... 69 表 4-21 服 務 品 質 重 視 度 與 行 為 忠 誠 度 之 迴 歸 分 析... 70 表 4-22 服 務 品 質 重 視 度 對 行 為 忠 誠 度 迴 歸 分 析 表... 70 表 4-23 整 體 滿 意 度 對 顧 客 忠 誠 度 之 相 關 分 析 表... 錯 誤! 尚 未 定 義 書 籤 表 4-24 整 體 滿 意 度 與 顧 客 忠 誠 度 之 迴 歸 分 析... 72 iv
表 4-25 整 體 滿 意 度 與 顧 客 忠 誠 度 迴 歸 分 析 表... 72 表 4-26 整 體 滿 意 度 對 態 度 忠 誠 度 之 相 關 分 析 表... 錯 誤! 尚 未 定 義 書 籤 表 4-27 整 體 滿 意 度 與 態 度 忠 誠 度 之 迴 歸 分 析... 74 表 4-28 整 體 滿 意 度 與 態 度 忠 誠 度 迴 歸 分 析 表... 74 表 4-29 整 體 滿 意 度 對 行 為 忠 誠 度 之 相 關 分 析 表... 錯 誤! 尚 未 定 義 書 籤 表 4-30 整 體 滿 意 度 與 行 為 忠 誠 度 之 迴 歸 分 析... 76 表 4-31 整 體 滿 意 度 與 行 為 忠 誠 度 迴 歸 分 析 表... 76 表 4-32 態 度 忠 誠 度 對 行 為 忠 誠 度 之 相 關 分 析 表... 77 表 4-33 態 度 忠 誠 度 與 行 為 忠 誠 度 之 迴 歸 分 析... 錯 誤! 尚 未 定 義 書 籤 表 4-34 態 度 忠 誠 度 與 行 為 忠 誠 度 迴 歸 分 析 表... 錯 誤! 尚 未 定 義 書 籤 v
第 一 章 緒 論 網 路 發 展 追 朔 源 於 1969 年, 美 國 國 防 部 為 支 援 其 單 位 之 間 的 通 訊, 而 推 行 名 為 ARPA(Advanced Research Projects Agency) 的 計 劃, 建 構 了 一 個 資 訊 網 其 間 經 過 了 數 十 年 的 演 變, 使 當 今 的 Internet 發 展 更 加 完 善 而 根 據 資 策 會 目 前 的 最 新 調 查 結 果 顯 示, 至 2004 年 9 月 底, 我 國 經 常 上 網 人 口 突 破 九 百 萬 大 關, 達 905 萬 人, 網 際 網 路 應 用 普 及 率 更 是 從 1996 年 的 2% 迅 速 增 加 至 2004 年 的 40% 不 可 否 認 的 是, 因 隨 著 網 路 的 興 盛, 改 變 了 人 們 原 本 接 收 資 訊 的 型 態, 而 使 人 們 的 生 活 更 加 便 利 化 以 及 數 位 化 第 一 節 研 究 背 景 及 動 機 自 從 1993 年 Tim Berners Lee 公 布 了 World Wide Web 之 後, 即 開 啟 了 網 際 網 路 的 相 關 應 用 發 展 由 於 網 路 世 界 中, 充 斥 著 各 式 各 樣 且 數 量 龐 大 的 資 訊, 使 得 網 路 使 用 者 在 搜 尋 資 訊 時, 常 有 不 知 從 何 搜 尋 起 或 找 不 到 真 正 所 需 資 訊 的 困 擾, 所 以 便 需 要 有 個 匯 集 者 來 統 整 資 料 並 分 類, 也 因 此 造 成 入 口 網 站 的 興 起 入 口 網 站 原 先 以 搜 尋 引 擎 起 家, 僅 提 供 簡 單 的 資 料 查 詢 功 能 但 逐 漸 地 為 了 因 應 激 烈 的 競 爭 趨 勢, 留 住 更 多 的 人 潮, 而 開 始 提 供 各 種 附 加 的 服 務, 例 如 : 信 箱 即 時 通 訊 網 頁 空 間 討 論 區 及 拍 賣 等 等, 進 而 成 為 一 個 集 結 了 多 元 化 內 容 與 服 務 的 加 值 型 網 站 因 為 入 口 網 站 可 以 輕 易 通 往 網 際 網 路 上 的 目 的 位 址, 此 特 色 使 其 成 為 當 今 網 際 網 路 重 要 的 樞 紐 管 道 PC Week 的 Jim Kerstetter(1998) 認 為 在 網 際 網 路 上 的 網 站 就 如 同 實 體 的 商 店, 必 須 佔 據 最 有 利 的 位 置, 才 能 招 來 最 多 的 顧 客 而 入 口 網 站 正 符 合 了 這 項 需 求, 無 論 使 用 者 搜 尋 資 訊 或 使 用 其 他 加 值 服 務 時, 都 會 透 由 入 口 網 站 來 進 行, 因 此 達 到 創 造 集 客 力 的 效 果 也 由 於 其 擁 有 高 集 客 力 而 帶 來 商 機, 所 以 便 成 了 眾 多 電 子 商 務 業 者 的 必 爭 之 地 而 集 客 力 的 高 低, 端 看 入 口 網 站 是 否 可 以 提 高 服 務 品 質 整 體 滿 意 度 及 顧 客 忠 誠 度 而 定 1
在 我 們 所 回 顧 的 相 關 文 獻 當 中, 發 現 其 研 究 對 象 皆 偏 重 於 傳 統 服 務 業 製 造 業 服 務 機 能 之 實 證 與 適 用 性 探 討 ( 方 維 琳,2001), 較 少 觸 及 與 網 際 網 路 相 關 之 研 究 所 以 本 研 究 將 以 入 口 網 站 為 背 景, 研 究 其 與 服 務 品 質 整 體 滿 意 度 及 顧 客 忠 誠 之 關 係, 作 為 最 終 所 欲 探 討 的 重 點 2
第 二 節 研 究 目 的 根 據 消 基 會 在 2004 年 2 至 3 月 間, 委 請 台 灣 大 學, 調 查 國 人 最 常 使 用 的 五 個 入 口 網 站, 分 別 為 Yahoo! 奇 摩 MSN 台 灣 YAM 蕃 薯 藤 PC Home 網 路 家 庭 Sina 新 浪 網, 本 研 究 將 以 此 五 大 網 站 並 以 高 雄 地 區 大 專 學 生 為 調 查 對 象, 瞭 解 其 使 用 情 形 及 態 度 如 以 下 之 研 究 : 壹 瞭 解 使 用 者 之 服 務 品 質 重 視 度 服 務 品 質 滿 意 度 兩 者 間 是 否 有 所 差 距 貳 以 使 用 者 的 角 度 為 出 發 點, 了 解 使 用 者 對 於 入 口 網 站 的 需 求 參 評 量 網 站 服 務 品 質 因 素 分 別 對 心 理 行 為 層 面 之 顧 客 忠 誠 度 有 何 影 響 3
第 三 節 研 究 流 程 本 研 究 的 流 程, 如 圖 1-1 所 示, 先 確 立 研 究 的 主 題 及 目 的, 再 經 由 國 內 外 之 碩 士 論 文 相 關 文 獻 參 考, 建 立 問 題 之 假 設, 並 進 行 問 卷 之 前 測, 考 慮 抽 樣 之 相 關 問 題 發 放 及 收 回, 再 以 收 回 之 問 卷 進 行 統 計 分 析, 以 分 析 結 果 加 以 探 討, 提 出 結 論 和 建 議 確 認 研 究 主 題 與 目 的 文 獻 探 討 建 立 研 究 問 題 之 假 設 問 卷 的 設 計 與 前 測 問 卷 回 收 與 整 理 統 計 分 析 結 論 與 建 議 圖 1-1 研 究 流 程 圖 4
第 四 節 論 文 架 構 本 研 究 共 分 為 五 章 節, 各 章 內 容 簡 介 如 下 : 第 一 章 緒 論 本 章 主 要 探 討 研 究 背 景 及 動 機 研 究 目 的 與 流 程 和 論 文 架 構 第 二 章 文 獻 探 討 本 章 主 要 敘 述 入 口 網 站 的 發 展 及 現 況, 服 務 品 質 整 體 滿 意 度 顧 客 忠 誠 度, 三 者 間 之 意 義 與 相 關 涉 入 程 度 之 研 究 第 三 章 研 究 方 法 本 章 提 出 研 究 假 說, 建 立 研 究 架 構, 說 明 操 作 型 變 數 及 衡 量 方 法, 並 作 問 卷 之 設 計 與 解 釋 資 料 蒐 集 及 資 料 分 析 方 法 第 四 章 資 料 分 析 與 討 論 整 理 回 收 之 問 卷 後, 利 用 多 種 統 計 方 法 加 以 分 析, 並 用 以 驗 證 本 研 究 之 各 項 假 設 第 五 章 結 論 與 建 議 綜 合 本 研 究 之 分 析 結 果 與 討 論, 對 於 入 口 網 站 發 展 策 略 上 的 具 體 建 議, 給 予 後 續 研 究 方 向 5
第 二 章 文 獻 探 討 本 章 節 主 要 是 研 究 入 口 網 站 服 務 品 質 整 體 滿 意 度 與 顧 客 忠 誠 之 個 別 領 域 意 涵 第 一 節 入 口 網 站 壹 入 口 網 站 的 定 義 在 微 軟 網 站 的 專 業 術 語 (Jargon dictionary) 辭 典 中, 對 入 口 網 站 所 下 的 定 義 : portal 為 一 定 範 圍 之 內 的 網 站 資 訊 入 口 為 了 吸 引 使 用 者 重 複 到 訪, 入 口 網 站 會 整 合 各 方 面 的 服 務 與 資 源, 像 是 新 聞 體 育 娛 樂 天 氣 商 業 旅 遊 佈 告 欄 聊 天 室 以 及 搜 尋 入 口 網 站 將 有 用 的 服 務 集 中 在 一 起 提 供 給 會 員, 使 用 者 必 須 經 過 這 個 網 站, 才 能 瀏 覽 其 它 的 資 訊 國 內 學 者 鄺 怡 德 (1998) 定 義 入 口 網 站 為 集 結 了 多 樣 化 內 容 與 服 務 的 網 站, 其 目 的 在 於 希 望 成 為 網 路 使 用 者 瀏 覽 網 路 的 起 始 網 頁, 成 為 使 用 者 通 往 網 際 網 路 的 入 門 閘 道, 並 且 滿 足 使 用 者 在 網 際 網 路 上 對 資 訊 與 服 務 的 大 部 份 需 求 蔡 桂 芳 (1999) 認 為 所 謂 入 口 網 站 可 定 義 為 進 入 網 路 世 界 的 第 一 個 關 卡 而 劉 穎 潔 (2000) 則 認 為 入 口 網 站 的 定 義 為 網 際 網 路 上 經 營 的 網 路 企 業, 其 主 要 功 能 在 於 提 供 資 訊 搜 尋 網 站 連 結 多 樣 化 的 活 動 與 服 務, 並 具 備 匯 聚 使 用 者 與 長 期 維 繫 使 用 者 忠 誠 度 的 能 力 Cohan(1999) 認 為, 所 謂 入 口 網 站, 就 是 上 網 者 開 始 瀏 覽 網 際 網 路 的 地 方, 它 們 提 供 搜 尋 引 擎 電 子 郵 件 資 訊 內 容 提 供 聊 天 室 和 其 它 服 務 有 些 入 口 網 站 希 望 自 己 能 完 成 交 易 功 能, 有 些 則 增 加 一 些 網 站 頻 道 來 提 供 一 些 事 業 的 傳 統 功 能 入 口 網 站 藉 由 盡 可 能 吸 引 大 量 的 上 站 者 賺 取 廣 告 費 這 樣 的 網 站 包 括 Yahoo Msn Hinet 和 Pchome Online 等 陳 世 運 (2000) 認 為 入 口 網 站 一 詞, 原 意 為 港 口, 其 功 能 在 於 集 結 旅 客 與 商 品, 再 依 其 不 同 的 目 的 地 將 其 一 一 地 運 送 到 世 界 各 地 去 ; 同 樣 地, 網 路 上 的 資 訊 如 此 龐 雜 眾 多, 每 個 網 路 使 用 者 的 需 求 又 有 相 當 的 差 異, 因 此 對 6
Portal 而 言, 其 最 初 被 界 定 的 功 能 在 於 提 供 一 套 分 類 篩 選 的 搜 尋 引 擎, 幫 助 網 民 迅 速 過 濾 出 有 用 有 價 值 的 資 訊 貳 入 口 網 站 的 型 態 王 勝 宏 (2000) 利 用 專 業 性 ( 深 度 ) 與 多 樣 性 ( 廣 度 ), 將 入 口 網 站 劃 分 為 多 樣 性 高 但 專 業 性 低 的 一 般 型 入 口 網 站 (Gortal) 專 業 性 高 但 多 樣 性 低 的 垂 直 型 入 口 網 站 (Vortal), 以 及 專 業 性 與 多 樣 性 都 高 的 複 合 型 垂 直 入 口 網 站 (Mortal) 多 樣 性 高 低 Gortal 一 般 型 入 口 網 站 Mortal 複 合 型 垂 直 入 口 網 站 Vortal 垂 直 型 入 口 網 站 低 專 業 性 高 圖 2-1 不 同 性 多 樣 性 之 入 口 網 站 分 類 資 料 來 源 : 王 勝 宏 (2000), 入 口 網 站 之 顧 客 認 知 價 值 產 品 組 合 特 性 與 客 製 化 策 略 關 係 之 研 究, 國 立 政 治 大 學 碩 士 論 文 7
一 一 般 型 入 口 網 站 (Gortal) 一 般 型 入 口 網 站 是 指 那 些 大 家 耳 熟 能 詳 的 入 口 網 站, 如 Yahoo! 奇 摩 PChome Online 網 路 家 庭 蕃 薯 藤 MSN 等 這 些 網 站 的 特 色 是 期 望 能 將 顧 客 一 網 打 盡, 因 此 並 不 特 別 鎖 定 某 個 目 標 市 場, 而 一 般 型 入 口 網 站 發 展 到 現 在, 主 要 的 功 能 包 括 有 : 電 子 郵 件 服 務 個 人 通 訊 服 務 ( 個 性 化 ) 新 聞 資 訊 熱 門 網 站 篩 選 或 廣 告 社 群 搜 尋 引 擎 和 目 錄 ISP 等 二 垂 直 型 入 口 網 站 (Vortal) 不 同 於 一 般 型 入 口 網 站,Vortal 轉 而 希 望 在 某 些 特 定 主 題 上 抓 取 某 個 特 定 族 群 的 顧 客, 一 個 典 型 的 垂 直 型 入 口 網 站 以 更 明 確 的 方 式 來 定 義 目 標 市 場, 所 有 的 顧 客 都 是 某 種 專 業 族 群, 所 以 這 樣 的 網 站 有 更 多 的 目 標 顧 客 舉 例 來 說, 美 國 CIO 雜 誌 的 網 站 (www.cio.com) 就 是 其 中 一 個 例 子, 其 主 題 是 IT 產 業, 而 其 目 標 顧 客 就 是 企 業 組 織 的 高 階 資 訊 主 管 (Chief Information Officer ;CIO); 又 如 美 國 某 個 農 業 網 站 www.dairynetwork.com 其 目 標 顧 客 群 即 為 酪 農 產 業 相 關 顧 客 ; 另 外 如 www.newflowers.com 網 站 就 是 專 為 花 朵 躉 售 所 設 計 的 網 站 三 複 合 型 垂 直 入 口 網 站 (Mortal) 能 夠 滿 足 顧 客 專 業 性 需 求, 又 能 滿 足 顧 客 多 樣 性 需 求 的 入 口 網 站 稱 為 複 合 型 垂 直 入 口 網 站 垂 直 入 口 網 站 若 能 在 主 題 範 圍 上 橫 向 擴 大, 擴 大 程 度 到 類 似 一 般 入 口 網 站 的 多 樣 性 時, 則 成 為 複 合 型 垂 直 入 口 網 站 此 外, 一 般 入 口 網 站 若 變 更 其 主 題 編 輯 方 式, 改 採 頻 道 方 式 讓 每 一 個 主 題 更 為 專 業 化, 也 可 成 為 複 合 型 垂 直 入 口 網 站 ( 王 勝 宏,2000) 例 如 : About.com(http://www.about.com) 及 ivillage.com(http://www.ivillage.com.tw) 都 是 複 合 型 垂 直 入 口 網 站 的 例 子 8
參 入 口 網 站 的 服 務 及 其 發 展 概 況 由 入 口 網 站 的 發 展 趨 勢 來 看, 入 口 網 站 除 了 以 本 土 化 為 發 展 方 向 之 外, 提 供 內 容 多 樣 性 的 資 訊 也 相 當 重 要, 主 要 原 因 在 於 入 口 網 站 針 對 的 目 標 市 場, 以 一 般 大 眾 為 對 象, 因 此 必 須 提 供 多 樣 性 個 人 化 的 服 務, 以 滿 足 使 用 者 個 別 多 樣 及 多 變 的 需 求 由 於 服 務 內 容 對 服 務 品 質 具 有 相 當 影 響, 因 此 應 對 於 一 般 型 入 口 網 站 的 服 務 功 能 應 做 概 略 的 瞭 解 台 灣 地 區 一 般 型 入 口 網 站 之 服 務, 主 要 包 括 以 下 項 目 : 一 搜 尋 引 擎 與 網 站 目 錄 : 搜 尋 引 擎 及 網 站 分 類 目 錄 為 各 個 入 口 網 站 提 供 之 最 重 要 功 能, 也 是 網 路 使 用 者 上 網 最 常 使 用 之 功 能 根 據 國 內 外 近 年 相 關 網 路 使 用 調 查, 皆 顯 示 在 網 路 上 最 常 從 事 以 及 最 常 使 用 之 功 能 是 搜 尋 引 擎 與 網 站 目 錄 的 查 詢 瀏 覽 (Forrester Research,1999; 蕃 薯 藤 數 位 科 技 等,1998~2000) 因 此, 入 口 網 站 在 此 服 務 項 目 的 搜 尋 廣 度 深 度 及 簡 易 性, 甚 至 是 知 識 性 分 類 功 能 等, 對 網 路 使 用 者 的 整 體 滿 意 度 具 有 極 大 的 影 響 力 此 類 服 務 例 子, 如 Yahoo! 奇 摩 的 搜 尋 引 擎 奇 摩 導 覽 奇 摩 分 類 等 上 網 指 南 服 務 項 目 ;PChome Online 網 路 家 庭 中 的 搜 尋 引 擎 圖 片 搜 尋 地 圖 搜 尋 最 常 搜 尋 項 目 分 類 目 錄 等 服 務 ; 蕃 薯 藤 的 搜 尋 引 擎 網 站 瀏 覽 查 詢 網 頁 查 詢 新 聞 查 詢 等 搜 尋 分 類 服 務 ; 新 浪 網 的 搜 尋 引 擎 主 題 分 類 搜 尋 等 二 免 費 電 子 郵 件 : 免 費 電 子 郵 件 亦 為 入 口 網 站 經 營 的 重 要 部 分, 主 要 可 以 用 來 推 廣 網 路 廣 告 入 口 網 站 業 者 透 過 免 費 電 子 郵 件 的 服 務, 吸 引 使 用 者 到 入 口 網 站 註 冊 登 記 為 該 站 會 員, 即 可 免 費 申 請 電 子 郵 件 之 服 務, 而 這 些 會 員 資 料, 將 成 為 業 者 推 展 各 項 活 動 促 銷 或 為 瞭 解 使 用 者 各 式 各 樣 不 同 需 求 的 重 要 基 礎 另 一 方 面, 相 關 網 路 使 用 調 查 結 果, 電 子 郵 件 皆 列 為 網 路 使 用 者 次 常 使 用 之 工 具 與 接 受 資 訊 的 途 徑, 由 此 可 見 此 項 服 務 之 影 響 力 9
關 於 免 費 電 子 郵 件 服 務 的 例 子, 如 Yahoo! 奇 摩 網 路 家 庭 蕃 薯 藤 新 浪 網 MSN 台 灣 等 等, 皆 有 提 供 此 項 服 務 其 中 網 路 家 庭 之 電 子 郵 件 服 務 於 2001 年 7 月 推 出 付 費 超 大 空 間 電 子 郵 件 服 務, 開 啟 了 E-mail 使 用 者 付 費 之 先 河, 同 時 Yahoo! 奇 摩 也 在 思 考 是 否 縮 減 免 費 電 子 郵 件 的 功 能, 只 提 供 網 頁 介 面 的 瀏 覽 信 件 方 式, 再 漸 漸 導 入 使 用 者 付 費 的 習 慣 三 線 上 討 論 區 和 聊 天 室 : 線 上 討 論 區 和 聊 天 室 為 入 口 網 站 擁 有 社 群 使 用 者 之 重 要 基 礎, 亦 是 獲 取 使 用 者 忠 誠 度 的 重 要 方 式 之 一 從 Forrester Research(1999) 的 研 究 調 查 發 現, 獲 得 網 址 資 料 方 式 中, 網 站 資 訊 佔 35% 口 耳 相 傳 佔 28% 由 此 可 知 經 由 社 群 將 可 獲 取 對 會 員 使 用 者 更 進 一 步 之 服 務, 並 以 此 推 展 業 者 相 關 服 務, 聚 集 更 多 使 用 者 造 訪 或 再 度 造 訪 該 入 口 網 站 與 使 用 這 類 服 務 如 Yahoo! 奇 摩 的 聊 天 家 族 大 摩 域 BBS 等 ; 網 路 家 庭 的 聊 天 討 論 交 友 話 題 討 論 等 ; 蕃 薯 藤 的 網 托 邦 聊 天 BBS 等 四 個 人 化 的 設 定 及 服 務 : 個 人 化 (Personalization) 為 利 用 網 際 網 路 提 供 不 同 使 用 者 個 別 性 的 服 務 由 於 網 際 網 路 顯 現 使 用 者 各 式 各 樣 不 同 的 特 點, 讓 入 口 網 站 能 針 對 不 同 使 用 者 的 個 別 需 要, 提 供 相 關 服 務 項 目, 或 讓 使 用 者 自 行 設 定 或 自 行 組 合 服 務 項 目, 以 滿 足 個 別 需 要 個 人 化 的 首 頁 頁 面 呈 現 方 式, 就 是 一 種 可 經 由 使 用 者 依 照 個 別 喜 好, 安 排 首 頁 呈 現 資 訊 版 面 的 方 式, 例 如 :Yahoo! 奇 摩 設 置 的 我 的 Yahoo! 奇 摩, 讓 使 用 者 安 排 個 人 化 資 訊 及 資 訊 內 容 的 呈 現 的 方 式 ; 網 路 家 庭 的 首 頁 佈 景 主 題 也 是 一 個 很 好 的 例 子, 讓 使 用 者 選 擇 自 己 喜 歡 的 佈 景 或 色 彩, 以 符 合 使 用 者 個 別 需 求 另 外, 免 費 網 頁 空 間 通 訊 錄 書 籤 行 事 曆 等 服 務, 都 是 網 路 族 常 接 觸 使 用 的 個 人 化 服 務, 而 2002 年 各 個 入 口 網 站 紛 紛 推 出 網 路 相 簿 網 路 名 片 等 服 務, 吸 引 使 用 者 將 許 多 回 憶 留 在 網 站 上, 以 增 加 使 用 者 對 入 口 網 站 之 忠 誠 度 這 類 服 務 如 Yahoo! 奇 摩 的 我 的 奇 摩 電 子 報 通 訊 錄 書 籤 行 10
事 曆 筆 記 免 費 網 頁 相 簿 等 ; 網 路 家 庭 epaper 電 子 報 網 路 相 簿 等 ; 蕃 薯 藤 的 個 人 電 子 報 女 人 e 蕃 報 (HerCafe) 小 蕃 薯 e 蕃 報 等 其 中 網 路 家 庭 之 電 子 報 於 2001 年 6 月 間 提 供 付 費 訂 閱 的 有 料 電 子 報 五 商 業 網 站 區 : 入 口 網 站 另 一 個 常 看 到 的 就 是 商 業 網 站 區, 最 明 顯 的 是 橫 幅 的 網 路 廣 告, 而 除 此 之 外, 還 包 括 連 往 商 業 網 站 區 的 連 結 分 類 各 種 網 站 促 銷 訊 息 連 結 至 該 商 業 網 站, 合 作 夥 伴 結 盟 廠 商 之 商 業 活 動 訊 息 等, 入 口 網 站 業 者 除 了 藉 由 網 路 廣 告 賺 取 收 入 之 外, 將 使 用 者 引 導 到 其 他 連 結 的 商 業 網 站 區, 並 藉 此 抽 取 佣 金 而 商 業 網 站 區 為 各 入 口 網 站 皆 包 含 之 服 務 六 新 聞 與 生 活 資 訊 : 入 口 網 站 為 了 滿 足 各 式 各 樣 不 同 使 用 者 的 需 求, 因 此 提 供 每 日 新 聞 氣 象 股 市 娛 樂 新 聞 健 康 資 訊 地 圖 活 動 訊 息 等 與 使 用 者 每 日 生 活 息 息 相 關 之 資 訊 服 務 此 部 份 亦 為 各 入 口 網 站 皆 包 含 之 服 務 另 外, 為 配 合 個 人 化 設 定,Yahoo! 奇 摩 的 使 用 者 可 選 擇 依 個 人 喜 好 呈 現 每 日 訊 息 七 娛 樂 : 入 口 網 站 也 提 供 使 用 者 在 遊 戲 明 星 下 載 電 影 電 視 卡 通 旅 遊 運 動 體 育 圖 書 教 育 藝 文 等, 各 方 面 包 羅 萬 象 之 資 訊 服 務 此 部 份 為 各 入 口 網 站 皆 包 含 部 份 或 全 部 之 服 務 項 目 八 電 子 商 務 : 在 受 到 景 氣 低 迷 網 路 泡 沫 化 以 及 曾 為 各 界 備 受 矚 目 之 網 路 廣 告 點 選 不 佳 之 情 況 影 響 下, 入 口 網 站 業 者 為 創 造 新 的 營 收 來 源, 紛 紛 於 2000 年 開 發 B2C 電 子 商 務 線 上 交 易 與 購 物 網 站, 並 掀 起 了 入 口 網 站 另 一 新 戰 場 Yahoo! 奇 摩 的 奇 買 站 網 路 家 庭 的 e-shop 蕃 薯 藤 的 賣 蕃 天 新 浪 網 的 SinaMall Seednet 的 萬 商 雲 集 都 是 入 口 網 站 經 營 電 子 商 務 的 服 務 11
九 其 他 : 入 口 網 站 也 結 合 通 信 之 網 路 服 務 賀 卡 網 路 硬 碟, 以 及 許 多 其 他 零 零 總 總 之 服 務, 如 Yahoo! 奇 摩 之 大 哥 大 字 典 賀 卡 等 ; 蕃 薯 藤 的 網 路 硬 碟 簡 訊 王 EZCode 等, 以 及 網 路 家 庭 之 收 費 網 路 硬 碟 手 機 簡 訊 短 訊 隨 身 碼 賀 卡 等 ; 而 新 浪 網 更 以 付 費 的 方 式 提 供 多 用 途 的 網 路 硬 碟, 除 了 有 網 路 相 簿 功 能 之 外, 也 包 括 了 檔 案 檔 及 電 子 信 箱 的 服 務 這 些 都 是 為 了 滿 足 各 式 各 樣 不 同 需 求 的 使 用 大 眾 之 需 要, 而 各 大 入 口 網 站 則 會 針 對 各 項 服 務 略 作 調 整 肆 入 口 網 站 發 展 趨 勢 陳 世 運 (2000) 將 入 口 網 站 的 發 展 趨 勢 概 分 成 以 下 五 點, 分 別 是 區 域 本 土 化 內 容 多 樣 性 網 路 社 群 策 略 聯 盟 實 體 與 虛 擬 結 合 一 區 域 本 土 化 (Localize) 各 地 入 口 網 站 的 經 營 方 式 與 內 容 應 提 供 符 合 當 地 的 文 化 習 俗 消 費 習 慣 市 場 狀 況 以 及 該 地 網 路 使 用 者 的 偏 好 網 路 技 術 是 全 球 共 通, 但 應 用 卻 是 因 地 而 異, 即 使 是 同 屬 華 文 背 景 的 大 陸, 各 省 在 文 化 習 慣 經 濟 水 平 都 會 有 所 差 異, 因 此 入 口 網 站 業 者 在 進 軍 大 陸 市 場 之 際, 應 因 地 制 宜, 建 立 本 土 化 的 入 口 網 站, 以 符 合 當 地 使 用 者 的 需 求 二 內 容 多 樣 性 (Content Diverse) 入 口 網 站 發 展 內 容 多 樣 性 是 指 提 供 多 元 化 的 內 容 與 服 務 以 滿 足 網 路 使 用 者 的 各 種 需 求 天 下 雜 誌 2000 年 台 灣 網 際 網 路 使 用 調 查 報 告 中 指 出, 不 同 年 齡 層 使 用 者 在 網 路 上 進 行 的 活 動 有 所 差 異, 所 觀 看 的 內 容 也 不 太 相 同 因 此, 為 符 合 各 類 使 用 者 不 同 的 需 求, 現 今 入 口 網 站 除 了 提 供 基 本 的 搜 尋 功 能 外, 更 提 供 各 式 主 題 的 內 容, 如 新 聞 理 財 娛 樂 等, 而 這 些 幾 乎 已 成 為 各 入 口 網 站 必 備 的 服 務 內 容 此 外, 入 口 網 站 更 針 對 不 同 族 群 性 別 等 推 出 不 同 的 服 務 入 口 網 站 除 了 在 內 容 的 廣 度 上 加 強, 更 重 要 的 是 內 容 的 品 質 也 要 達 到 12
一 定 的 水 準, 否 則 很 難 吸 引 網 路 使 用 者 的 長 期 青 睞 因 此 入 口 網 站 業 者 可 與 其 他 業 者 合 作, 由 其 他 業 者 提 供 量 多 質 精 的 內 容, 而 其 本 身 則 擔 任 內 容 整 合 角 色, 還 可 利 用 資 料 庫 發 掘 網 路 使 用 者 的 新 需 求 三 虛 擬 社 群 (Virtual community/internet community) 虛 擬 社 群 主 要 是 描 述 各 種 CMC(computer-mediated communication) 的 形 式, 一 些 人 長 期 參 與 文 本 媒 介 的 溝 通, 這 些 人 可 能 從 來 沒 見 過 面, 透 過 電 腦 網 路 和 佈 告 版 來 彼 此 交 換 文 字 和 理 念, 其 活 動 的 範 疇 廣 大, 可 以 聊 天 爭 論 交 換 花 邊 新 聞 交 朋 友 或 掉 入 愛 河, 可 以 做 一 般 人 想 做 的 事, 提 供 新 的 溝 通 環 境 (Igbaria,1999) 因 此 虛 擬 社 群 可 以 是 一 個 商 業 導 向 的 網 路 事 業, 具 有 獨 特 的 經 營 焦 點, 並 整 合 了 內 容 與 通 訊, 以 提 供 同 一 社 群 的 使 用 者 廣 泛 而 豐 富 的 資 訊 (Richard,1999) 虛 擬 社 群 近 來 常 被 討 論, 因 其 具 有 凝 聚 網 路 使 用 者 高 忠 誠 度 之 良 好 機 制 入 口 網 站 的 主 要 功 能 之 一 便 在 於 其 能 集 結 大 量 的 上 網 人 口, 但 為 了 使 上 網 人 口 能 長 期 佇 足 在 網 站 內, 並 對 網 站 有 較 高 的 忠 誠 度, 就 必 須 具 備 良 好 的 機 制 吸 引 使 用 者 經 常 上 網, 而 透 過 虛 擬 社 群 匯 聚 網 路 使 用 者 的 高 忠 誠 度 是 提 高 入 口 網 站 流 量 的 市 場 策 略 四 策 略 聯 盟 (Strategic Alliance) 策 略 聯 盟 是 指 二 個 或 二 個 以 上 的 組 織 為 達 某 一 策 略 目 標 所 組 成 的 聯 盟 (Killing,1983) 入 口 網 站 聯 盟 對 象 大 多 為 ICP(Internet Content Provider) ISP(Internet Service Provider) 以 及 當 地 業 者 入 口 網 站 具 有 聚 集 廣 大 使 用 者 上 站 的 功 能, 但 是 要 讓 這 些 網 路 使 用 者 長 期 使 用, 則 必 須 提 供 質 精 與 量 多 的 內 容 以 滿 足 大 家 上 網 的 需 要 對 此, 入 口 網 站 業 者 偏 向 與 其 他 的 內 容 提 供 業 者 策 略 聯 盟, 由 其 提 供 精 緻 且 多 元 化 的 內 容, 而 入 口 網 站 則 扮 演 匯 集 使 用 者 的 角 色, 專 業 分 工 各 司 其 職 換 句 話 說, 入 口 網 站 就 如 同 百 貨 公 司 一 樣, 將 專 櫃 外 包 給 外 部 廠 商 經 營 來 提 供 商 品 與 服 務, 百 貨 公 司 再 以 多 樣 化 的 商 品 服 務 活 動 為 號 召, 吸 引 大 量 顧 客 上 門, 如 此 13
達 到 質 精 量 多 的 雙 重 保 證 舉 凡 耳 熟 能 詳 的 入 口 網 站, 例 如 Yahoo! 奇 摩 蕃 薯 藤 新 浪 網 等 等, 其 新 聞 財 經 氣 象 等 網 站 內 容 即 由 專 門 相 關 業 者 提 供 五 實 體 與 虛 擬 結 合 (Combination of Cyber space and Physical space) 基 本 上 實 體 企 業 與 虛 擬 網 路 公 司 兩 者 各 有 其 優 缺 點, 實 體 企 業 由 於 擁 有 實 體 店 面 與 通 路, 因 此 在 顧 客 服 務 銷 售 配 送 比 較 佔 有 優 勢, 但 卻 欠 缺 網 際 網 路 的 經 驗 與 技 術 來 發 展 電 子 商 務 反 之, 入 口 網 站 要 在 電 子 商 務 上 有 所 發 展, 則 必 須 要 取 得 實 體 企 業 在 管 理 物 流 配 送 客 戶 服 務 等 方 面 的 經 驗 未 來 網 路 的 發 展 應 是 虛 擬 (cyber space) 的 入 口 網 站 與 企 業 實 體 (physical space) 的 通 路 店 面 結 合 才 能 提 升 服 務 這 表 示 現 在 市 場 上 有 許 多 虛 擬 (virtual) 的 網 路 公 司 即 因 缺 乏 實 體 的 通 路 與 店 面, 在 從 事 電 子 商 務 時 往 往 面 臨 物 流 問 題 儘 管 網 路 熱 潮 似 乎 淹 沒 了 傳 統 實 體 企 業, 但 在 未 來 只 是 經 營 虛 擬 的 網 路 企 業 是 很 難 與 擁 有 實 體 資 源 的 網 路 業 者 競 爭 14
第 二 節 服 務 品 質 壹 服 務 品 質 的 定 義 服 務 品 質 對 於 服 務 業 或 資 訊 服 務 業 具 相 當 重 要 的 一 環, 本 研 究 將 綜 合 國 內 外 各 學 者 意 見 及 參 考 對 服 務 品 質 定 義 較 完 整 的 張 為 理 (2002) 碩 士 論 文, 表 2-1 為 各 學 者 對 於 服 務 品 質 不 同 的 定 義 及 看 法 : 表 2-1 服 務 品 質 的 定 義 學 者 定 義 Levitt(1972) 服 務 品 質 為 服 務 結 果 能 符 合 設 定 的 標 準 Sasser Olsen & Wyckoff(1978) 服 務 品 質 不 僅 包 含 最 後 結 果, 還 包 含 了 提 供 服 務 的 方 式, 且 由 於 服 務 業 產 出 的 無 形 性 不 可 儲 存 性 顧 客 參 與 服 務 過 程 程 度 高 等 特 性, 會 影 響 服 務 產 出 的 品 質 Churchill & Suprenant(1982) 消 費 者 對 於 服 務 的 滿 意 度 就 是 服 務 品 質, 取 決 於 實 際 的 服 務 表 現 與 原 來 期 望 服 務 之 差 異 服 務 品 質 是 一 種 主 觀 認 知 的 品 質, 也 就 是 服 務 品 質 的 好 壞 有 消 費 者 主 觀 認 定, 並 不 是 一 種 客 觀 得 評 估 Gronroos(1984) 顧 客 在 接 受 服 務 前 會 產 生 期 望 品 質, 接 受 服 務 後 會 產 生 經 驗 品 質 Parasuraman Zeithmal & 顧 客 對 服 務 的 期 望 與 顧 客 接 受 服 務 後 實 際 察 Berry(1985) 覺 到 服 務 間 之 差 距, 即 服 務 品 質 = 期 望 的 服 務 知 覺 的 服 務 Parasuraman Zeithmal & Berry(1985) 認 為 服 務 品 質 乃 是 一 種 長 期 整 體 的, 可 以 從 態 度 來 評 估 的, 並 提 出 的 一 個 觀 念 模 式 ( 以 其 字 首 命 名, 簡 稱 PZB 模 式 ) 定 義 服 務 品 質 為 對 於 服 務 優 愈 性 (Superiority) 的 整 體 性 評 價 或 態 度 Parasuraman Zeithmal & Berry(1988) Juran(1989) 企 業 能 否 滿 足 顧 客 的 需 求 Bolton & Drew(1991) 認 為 零 售 業 的 服 務 品 質 本 質 上 可 以 由 三 種 基 本 品 質 型 態 來 定 義 : 搜 尋 品 質 經 驗 品 質 以 及 信 用 品 質 Lethinen & Lethinen(1991) 認 為 服 務 品 質 可 分 為 過 程 品 質 與 產 出 品 質 劉 長 勇 (1991) 服 務 的 品 質 乃 由 顧 客 的 認 知 來 決 定, 顧 客 是 由 服 務 商 品 的 整 體 來 決 定 其 滿 意 的 程 度, 是 一 種 認 知 期 望 的 差 距 15
學 者 表 2-1 服 務 品 質 的 定 義 ( 續 ) 定 義 翁 崇 雄 (1991) 消 費 者 事 前 對 於 服 務 的 期 望 水 準, 與 消 費 者 接 受 服 務 的 過 程 及 對 其 結 果 實 際 認 知 到 的 服 務 水 準, 此 兩 者 比 較 而 得 陳 文 哲 (1993) 具 有 滿 足 顧 客 使 用 的 適 合 性 重 視 時 間 何 雍 慶 (1995) 蘇 雲 華 服 務 品 質 是 一 群 具 代 表 性 消 費 者 對 於 某 一 服 務 所 認 定 的 長 期 且 成 穩 定 的 整 體 滿 意 度 水 準 林 陽 助 (1996) 服 務 品 質 是 消 費 者 對 服 務 整 體 優 越 程 度 之 評 價, 它 是 一 種 認 知 性 的 品 質, 不 同 於 客 觀 的 品 質 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 自 方 維 琳 (2001) 張 為 理 (2002) Gronroos(1984) 從 技 術 品 質 與 功 能 品 質 兩 方 面 來 探 索 服 務 品 質, Gronroos 認 為 服 務 品 質 是 消 費 者 對 服 務 的 期 望 與 接 受 服 務 後 的 知 覺 相 互 比 較 後 產 生 的 並 提 出 一 個 知 覺 服 務 品 質 模 式, 如 圖 2-2 所 示 傳 統 行 銷 活 動 意 識 型 態 口 語 傳 播 以 往 經 驗 期 望 服 務 企 業 形 象 知 覺 服 務 技 術 品 質 功 能 品 質 圖 2-2 知 覺 服 務 品 質 模 式 (Gronroos,1984) 資 料 來 源 :Gronroos,C., A Service Quality Model and Its Marketing Implications, European Journal of Marketing, Vol.18, Iss.4,1984,pp.37-45. Gronroos 認 為 偏 向 知 識 和 設 備 面 的 技 術 品 質 與 比 較 偏 向 行 為 和 態 度 的 功 能 性 品 質, 兩 者 皆 會 影 響 企 業 形 象, 進 而 影 響 知 覺 服 務 ; 然 而 一 般 傳 統 的 行 銷 活 動 會 影 響 期 望 服 務 當 期 望 服 務 和 知 覺 服 務 兩 者 相 比 較 後, 服 務 品 質 就 會 形 成 服 務 品 質 之 探 討 上,Parasuraman, Zeithaml, & Berry(1985) 所 提 出 的 學 說 較 被 廣 泛 應 用 其 將 服 務 品 質 定 義 為 一 種 態 度, 即 是 衡 量 消 費 者 本 身 對 16
服 務 的 期 望 和 消 費 者 接 受 服 務 後 實 際 感 受 到 服 務 效 果 的 知 覺, 兩 者 之 間 的 差 距 若 是 服 務 品 質 重 視 度 與 知 覺 服 務 水 準 相 等 的 話, 表 示 服 務 品 質 普 通 ; 若 是 服 務 品 質 重 視 度 比 知 覺 服 務 水 準 還 小 的 話, 表 示 服 務 品 質 高 ; 若 是 服 務 品 質 重 視 度 比 知 覺 服 務 水 準 還 大 的 話, 則 表 示 服 務 品 質 低 Parasuraman et al. (1985) 認 為 顧 客 知 覺 的 服 務 品 質 乃 是 由 事 前 的 期 望 與 知 覺 的 服 務 二 者 之 間 差 距 的 方 向 與 大 小 所 決 定, 提 出 五 個 缺 口 的 服 務 品 質 差 距 模 式 來 說 明 服 務 品 質 的 形 成, 各 缺 口 之 定 義 如 下 : 缺 口 一 : 顧 客 期 望 與 管 理 者 認 知 的 差 距 服 務 業 者 經 營 者 通 常 不 瞭 解 顧 客 心 中 真 正 想 要 的 服 務 所 造 成 的 缺 口 缺 口 二 : 管 理 者 認 知 與 服 務 品 質 規 格 的 差 距 管 理 者 想 要 將 顧 客 期 望 的 認 知 轉 變 成 服 務 品 質 的 規 格 時, 可 能 因 為 資 源 有 限 市 場 狀 況 不 確 定 性 或 管 理 者 的 疏 忽 所 造 成 的 缺 口 缺 口 三 : 服 務 品 質 規 格 與 服 務 傳 遞 間 的 差 距 服 務 品 質 的 規 格 與 實 際 傳 送 的 服 務 之 間 的 缺 口, 這 是 因 為 在 服 務 的 過 程 中 涉 及 服 務 人 員 的 因 素, 使 得 服 務 品 質 難 以 量 化 所 造 成 的 缺 口 缺 口 四 : 服 務 傳 遞 與 外 部 溝 通 間 的 差 距 媒 體 廣 告 或 其 他 外 部 溝 通 會 形 成 顧 客 的 某 種 期 待, 而 此 種 期 待 與 實 際 的 服 務 傳 送 之 間 所 造 成 的 缺 口 缺 口 五 : 顧 客 期 望 服 務 與 認 知 服 務 間 的 差 距 顧 客 期 望 的 服 務 與 實 際 知 覺 到 的 服 務 之 間 的 差 距 所 造 成 的 缺 口, 此 缺 口 為 其 它 四 項 缺 口 所 造 成, 視 其 為 其 他 四 項 缺 口 的 函 數 17
口 碑 與 傳 聞 個 人 需 求 過 去 經 驗 顧 客 期 望 服 務 缺 口 五 認 知 服 務 服 務 業 者 缺 口 三 服 務 的 傳 送 缺 口 四 與 顧 客 的 外 部 溝 通 缺 口 一 將 認 知 轉 為 服 務 品 質 規 格 缺 口 二 管 理 者 對 顧 客 期 望 的 認 知 圖 2-3 PZB 缺 口 模 式 資 料 來 源 :parasuraman,a.,valarie A. Zeithaml, and Leonard L. Berry, A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research, Journal of Marketing, Vol.49,pp.44, Fall 1985 18
貳 服 務 品 質 構 面 與 評 量 一 PZB 衡 量 構 面 SERVQUAL 量 表 即 是 Parasuraman et al.(1988) 以 銀 行 信 用 卡 產 品 維 修 與 電 信 業 實 證, 從 原 先 的 10 個 構 面 97 項 問 題, 縮 減 為 5 個 構 面 22 項 問 題, 並 且 廣 泛 運 用 於 服 務 品 質 的 衡 量, 其 構 面 如 表 2-2: 表 2-2 SERVQUAL 量 表 的 衡 量 構 面 及 組 成 項 目 構 面 組 成 項 目 1. 公 司 對 顧 客 所 承 諾 的 事, 都 能 及 時 完 成 2. 顧 客 遇 到 困 難 時, 能 表 現 出 關 心 並 提 供 協 助 可 靠 性 3. 公 司 是 可 靠 的 (Reliability) 4. 能 準 時 提 供 所 承 諾 的 服 務 5. 正 確 記 錄 相 關 的 服 務 反 應 性 (Responsiveness) 保 證 性 (Assurance) 關 懷 性 (Empathy) 有 形 性 (Tangibles) 6. 在 何 時 提 供 服 務 並 不 會 告 訴 顧 客 7. 顧 客 無 法 迅 速 地 從 員 工 那 裡 得 到 服 務 8. 員 工 並 不 總 是 願 意 幫 助 顧 客 9. 員 工 因 為 太 忙 以 致 無 法 立 即 提 服 務, 滿 足 顧 客 需 求 10. 員 工 是 值 得 信 賴 的 11. 在 從 事 交 易 時, 顧 客 會 感 到 安 心 12. 員 工 是 有 禮 貌 的 13. 員 工 可 從 公 司 得 到 適 當 的 支 持, 以 提 供 更 好 的 服 務 14. 公 司 不 會 針 對 不 同 的 顧 客 提 供 個 別 服 務 15. 員 工 不 會 給 予 顧 客 個 別 的 關 懷 16. 不 能 期 望 員 工 會 瞭 解 顧 客 的 需 求 17. 公 司 沒 有 把 顧 客 的 利 益 列 為 優 先 考 量 18. 公 司 提 供 的 服 務 時 間 並 不 能 符 合 所 有 顧 客 的 需 求 19. 有 現 代 化 的 服 務 設 備 20. 服 務 設 施 具 有 吸 引 力 21. 員 工 有 整 潔 的 服 裝 和 外 表 22. 公 司 的 設 施 與 他 們 所 提 供 的 服 務 相 配 合 資 料 來 源 :Parasuraman,A.,V.A.Zeithaml & L.L.Berry, SERQUAL:A Multiple-item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, Vol.64,1988,pp.12-40 19
二 使 用 者 認 知 的 網 站 品 質 衡 量 構 面 Aladwani and Palvia(2002) 將 顧 客 認 知 的 網 站 品 質 (perceived web quality) 定 義 為 顧 客 評 估 網 站 符 合 顧 客 需 求 和 反 映 網 站 整 體 優 越 的 程 度 試 圖 從 網 路 使 用 者 觀 點 發 展 衡 量 網 路 品 質 的 量 表, 研 究 結 果 如 表 2-3 因 素 / 構 面 適 當 技 術 (technical adequacy) 資 訊 品 質 (content quality) 特 定 內 容 (specific content) 網 站 呈 現 (web appearance) 表 2-3 使 用 者 認 知 的 網 站 品 質 衡 量 構 面 問 項 1. 在 此 網 站 上 交 易 看 起 來 是 安 全 的 (Security) 2. 此 網 站 看 起 來 易 於 瀏 覽 (Ease of navigation) 3. 此 網 站 能 提 供 適 當 的 搜 尋 工 具 (Search facilities) 4. 此 網 站 總 是 可 獲 得 (Availabile) 5. 此 網 站 能 提 供 有 效 的 鏈 結 (Valid links) 6. 此 網 站 可 被 個 人 化 或 客 製 化 (Personalized or customized) 以 符 合 需 求 7. 此 網 站 網 頁 下 載 速 度 快 速 8. 此 網 站 有 很 多 互 動 功 能 此 網 站 易 於 進 入 1. 此 網 站 的 內 容 是 有 用 的 (Useful) 2. 此 網 站 的 內 容 是 完 整 的 (Complete) 3. 此 網 站 的 內 容 是 清 晰 的 (Clear) 4. 此 網 站 的 內 容 是 即 時 的 (Current) 5. 此 網 站 的 內 容 是 簡 潔 的 (Concise) 6. 此 網 站 的 內 容 是 正 確 的 (Accurate) 1. 是 否 能 找 到 聯 絡 資 訊 (Finding contact information) 2. 是 否 能 找 到 公 司 一 般 資 訊 (Finding firm general information) 3. 是 否 能 找 到 產 品 或 服 務 的 詳 細 介 紹 (Finding products/services details) 4. 是 否 能 找 到 消 費 者 政 策 (Finding customers'policies, e.g. dispute policies) 5. 是 否 能 找 到 顧 客 支 援 (Finding customer support) 1. 此 網 站 看 起 來 具 吸 引 力 (Attractiveness) 2. 此 網 站 看 起 來 組 織 (Organization) 良 好 3. 此 網 站 使 用 的 字 型 適 當 (Proper use of fonts) 4. 此 網 站 能 使 用 適 當 的 色 彩 (Proper use of colors) 5. 此 網 站 使 用 適 當 的 多 媒 體 (Proper use of multimedia) 資 料 來 源 :Aladwani, A. M., and Palvia, P. C. Developing and validating an instrument for measuring user-perceived web quality. Information & Management. 39. 2002. 467-476. 20
三 商 業 網 站 衡 量 構 面 張 顯 洋 吳 為 聖 (2000) 利 用 PZB 量 表 完 成 使 用 者 衡 量 電 子 商 務 網 站 的 資 訊 服 務 品 質 之 構 面 與 影 響 因 子, 如 表 2-4 品 質 決 定 因 素 可 靠 性 (Reliability) 反 應 性 (Responsiveness) 及 時 性 (Competence) 信 用 性 (Credibility) 安 全 性 (Security) 了 解 性 (Understanding /Know) 表 2-4 使 用 者 對 商 業 網 站 的 滿 意 程 度 的 構 面 項 目 1. 在 第 一 次 上 站 即 ( 會 / 有 ) 得 到 正 確 無 誤 的 服 務 2. 每 個 圖 案 聲 音 及 動 畫 ( 會 / 是 ) 正 確 無 誤 的 播 放 3. 每 個 超 連 結 ( 會 / 是 ) 正 常 無 誤 4. 執 行 每 個 操 作 的 結 果 ( 會 是 / 是 ) 預 測 5. 網 路 廣 告 的 貨 物 品 質 和 真 實 商 品 的 品 質 ( 會 是 / 是 ) 一 樣 6. 相 信 網 路 競 標 的 價 錢 ( 會 是 / 是 ) 合 理 的 7. 不 想 加 入 網 站 會 員, 因 為 ( 會 有 / 有 ) 怕 收 到 垃 圾 信 件 8. 你 不 想 加 入 網 站 會 員, 因 為 ( 會 有 / 有 ) 怕 個 人 資 料 外 洩 9. 網 站 的 資 訊 內 容 ( 是 / 會 ) 可 以 信 任 的 1. 顧 客 的 要 求 ( 會 / 有 ) 快 速 的 得 到 回 應 2. 網 站 呈 現 資 訊 的 速 度 ( 會 / 是 ) 令 人 滿 意 3. 到 一 個 有 很 多 人 上 線 的 網 物 購 站 ( 會 是 / 是 ) 一 件 很 滿 足 的 事 4. 使 用 者 對 所 提 供 的 資 訊 產 生 疑 惑 時, 網 站 ( 是 / 會 ) 可 以 快 速 反 應 給 作 者 5. On-line help 及 FAQ( 是 / 會 ) 可 以 快 速 幫 助 使 用 者 上 線 1. 網 站 ( 會 是 / 是 ) 即 時 更 新 內 容 2. 連 上 網 站 的 速 度 你 ( 會 / 有 ) 覺 得 很 快 速 3. 線 上 交 易 速 度 ( 會 / 有 ) 非 常 迅 速 1. 網 站 ( 是 / 有 ) 有 良 好 的 口 碑 2. 警 告 訊 息 ( 會 / 有 ) 提 示 清 楚 3. 警 告 訊 息 ( 會 / 有 ) 澄 清 問 題 1. 交 易 設 計 ( 會 / 有 ) 安 全 無 誤 2. 網 路 商 店 的 個 人 資 料 ( 會 / 有 ) 被 安 全 保 存 1. ( 會 / 有 ) 建 立 會 員 制 2. 依 據 不 同 需 求 ( 會 / 有 ) 給 予 不 同 的 服 務 3. 資 訊 可 以 依 照 個 人 需 要 ( 會 / 有 ) 予 以 彙 整 4. 網 站 ( 是 / 會 ) 符 合 使 用 者 需 求 的 資 訊 5. 網 站 的 資 訊 內 容 ( 是 / 會 ) 符 合 使 用 者 的 程 度 禮 貌 性 (Courtesy) 1. ( 會 / 是 ) 經 過 同 意 才 會 寄 廣 告 郵 件 給 顧 客 21
便 利 性 (Access) 外 觀 性 (Tangible) 表 2-4 使 用 者 對 商 業 網 站 的 滿 意 程 度 的 構 面 ( 續 ) 1. 網 址 ( 會 / 是 ) 容 易 記 憶 2. 線 上 服 務 ( 會 / 是 ) 容 易 瞭 解 3. 文 字 意 義 ( 會 / 是 ) 容 易 瞭 解 4. 網 站 功 能 ( 會 / 是 ) 容 易 操 作 5. ( 會 / 是 ) 容 易 找 到 所 需 資 源 6. ( 會 / 是 ) 具 有 娛 樂 性 質 7. ( 會 / 有 ) 由 搜 尋 引 擎 得 知 本 網 站 8. ( 會 有 / 有 ) 提 供 功 能 齊 全 的 線 上 訂 購 方 式 9. ( 會 有 / 有 ) 提 供 線 上 安 全 方 便 的 付 款 方 式 10. 加 入 線 上 會 員 功 能 很 方 便,( 會 是 / 是 ) 不 需 要 填 入 太 多 煩 雜 的 資 料 11. 在 網 站 瀏 覽 時,( 會 / 有 ) 很 容 易 到 想 鍵 結 的 地 方 去 12. 網 站 提 供 的 競 標 功 能 ( 會 / 有 ) 是 很 完 善 的 13. 網 站 提 供 的 電 子 型 錄 ( 會 / 有 ) 很 方 便 購 的 14. 網 站 ( 是 / 有 ) 親 切 的 資 訊 內 容 1. 網 頁 整 體 ( 是 / 有 ) 設 計 美 觀 2. 網 頁 主 題 ( 是 / 有 ) 省 目 3. 音 效 ( 是 / 有 ) 動 人 4. 圖 案 ( 會 / 有 ) 增 進 文 字 瞭 解 程 度 5. 底 線 ( 會 / 有 ) 增 加 瞭 解 6. 閃 爍 效 果 ( 會 / 有 ) 引 人 注 意 7. 圖 案 大 小 ( 是 / 有 ) 適 中 8. 圖 案 數 量 ( 是 / 有 ) 適 中 9. 動 畫 ( 會 / 有 ) 吸 引 人 10. 廣 告 配 置 ( 會 / 有 ) 得 宜 11. 分 割 框 ( 會 / 有 ) 幫 助 瞭 解 網 站 架 構 12. 捲 軸 ( 會 / 有 ) 幫 助 閱 讀 13. 下 拉 式 選 單 ( 會 / 有 ) 幫 助 選 擇 14. 滑 鼠 指 向 超 連 結 時 ( 會 / 有 ) 顯 示 出 此 超 連 結 之 內 容 15. 閱 讀 標 題 ( 會 / 有 ) 得 知 大 約 內 容 16. Icon( 圖 例 ) 越 大 ( 會 \ 有 ) 較 方 便 17.( 會 有 / 有 ) 希 望 能 獲 得 免 費 的 E-Mail 18.( 會 有 / 有 ) 希 望 能 獲 得 免 費 的 瀏 覽 器 19.( 會 有 / 有 ) 希 望 能 獲 得 免 費 的 檔 案 程 式 20.( 會 有 / 有 ) 希 望 能 獲 得 免 費 的 網 站 空 間 21.( 會 有 / 有 ) 希 望 能 獲 得 免 費 的 贈 品 22. 網 路 廣 告 中 的 商 品 ( 會 / 有 ) 吸 引 你 上 網 購 買 22
表 2-4 使 用 者 對 商 業 網 站 的 滿 意 程 度 的 構 面 ( 續 ) 1. 公 佈 欄 ( 會 / 是 ) 有 效 的 提 供 資 訊 2. 顧 客 ( 會 是 / 是 ) 可 以 參 與 討 論 群 組 3. 顧 客 ( 會 是 / 是 ) 能 與 類 似 背 景 的 顧 客 進 行 互 動 4. 顧 客 服 務 ( 會 是 / 是 ) 良 好 5. ( 會 / 有 ) 給 予 顧 客 適 當 的 銷 售 建 議 6. 這 家 網 路 購 物 商 店 的 網 站 ( 會 / 有 ) 說 明 產 品 成 本 和 費 用 的 參 與 性 解 說 (Communication) 7. 主 頁 上 ( 會 有 ) 加 上 相 關 新 聞 的 連 結 8. ( 會 / 有 ) 由 搜 尋 引 擎 得 知 本 網 站 9. e-mail( 會 / 有 ) 提 供 了 消 費 者 和 商 家 很 好 的 溝 通 橋 樑 10. ( 會 / 有 ) 由 網 路 廣 告 中 發 現 本 網 站 11. ( 會 有 / 有 ) 希 望 網 站 提 供 屬 於 你 自 己 個 人 資 訊 化 服 務, 如 你 的 消 費 喜 好? 資 料 來 源 : 張 顯 洋 吳 為 聖, 商 務 網 站 資 訊 服 務 品 質 與 使 用 者 滿 意 度 關 聯 之 研 究 23
第 三 節 整 體 滿 意 度 壹 整 體 滿 意 度 的 定 義 Cardozo(1965), 首 先 操 弄 消 費 者 的 期 望 與 耗 費 心 力 的 程 度 進 行 實 驗, 發 現 顧 客 耗 費 可 觀 的 心 力 來 獲 得 一 項 產 品 時, 顧 客 對 產 品 的 滿 意 程 度 可 能 較 高 ; 當 產 品 不 能 符 合 顧 客 的 期 待 時, 將 會 產 生 期 望 - 失 驗 的 現 象, 顧 客 對 產 品 的 滿 意 度 可 能 較 低, 後 來 的 學 者 Churchill & Surprenant (1982) 認 為 整 體 滿 意 度 是 一 種 購 買 與 使 用 產 品 的 結 果, 是 由 購 買 者 比 較 預 期 結 果 另 外,Woodside, Frey & Daly(1989) 亦 認 為 整 體 滿 意 度 是 顧 客 在 消 費 後 所 產 生 的 整 體 態 度 之 表 現, 能 夠 反 映 出 顧 客 在 消 費 後, 喜 歡 或 不 喜 歡 的 程 度 Kolter(1997) 則 歸 納 各 學 者 之 意 見, 指 出 滿 意 度 乃 是 知 覺 的 功 能 期 望 兩 者 間 差 異 的 函 數, 因 此 整 體 滿 意 度 是 來 自 於 對 產 品 之 功 能 特 性 或 結 果 的 知 覺 以 及 與 個 人 對 產 品 的 期 望, 兩 者 比 較 後 形 成 其 感 覺 愉 悅 或 失 望 的 程 度 貳 整 體 滿 意 度 評 量 模 式 的 演 進 本 節 主 要 在 於 介 紹 對 整 體 滿 意 度 評 量 模 式 演 進 過 程 : 期 望 失 驗 模 式 績 效 直 接 評 量 模 式 完 全 評 量 模 式 擴 大 之 整 體 滿 意 度 評 量 模 式 茲 節 錄 國 內 學 者 周 泰 華 黃 俊 英 郭 德 賓 (1999) 對 此 演 進 過 程 所 整 理 之 文 獻, 並 將 演 進 過 程 中 構 面 之 變 化 一 期 望 失 驗 模 式 Oliver(1980) 針 對 疫 苗 接 種 進 行 研 究, 研 究 結 果 發 現 : 顧 客 在 購 買 之 前 會 對 產 品 績 效 存 有 期 望, 而 在 購 買 後 與 產 品 的 績 效 來 作 比 較, 如 果 購 買 後 的 產 品 績 效 與 期 望 不 一 致, 將 會 產 生 失 驗 的 情 況, 而 影 響 滿 意 度 的 因 素 只 包 括 事 前 預 期 與 認 知 失 驗, 產 品 績 效 並 不 影 響 滿 意 度, 並 將 滿 意 度 視 為 期 望 與 失 驗 的 函 數, 如 圖 2-4 24
顧 客 期 望 失 驗 整 體 滿 意 度 產 品 績 效 圖 2-4 期 望 失 驗 理 論,Oliver (1980) 二 績 效 直 接 評 量 模 式 Churchill & Surprenant(1982) 以 產 品 特 性 的 觀 點 耐 久 財 ( 雷 射 唱 盤 ) 與 非 耐 久 財 ( 植 物 ) 進 行 研 究, 發 現 滿 意 度 的 決 定 性 因 素, 由 於 產 品 特 性 的 不 同, 而 有 不 同 的 影 響 程 度 就 耐 久 財 而 言, 產 品 的 績 效 是 決 定 滿 意 度 的 唯 一 因 素 ; 就 非 耐 久 財 而 言, 期 望 雖 然 會 對 產 品 的 績 效 與 失 驗 產 生 影 響, 但 是 失 驗 的 強 度 並 未 對 滿 意 造 成 影 響, 仍 然 直 接 是 由 產 品 的 績 效 決 定 的 滿 意 度 Tse & Wilton(1988) 對 Churchill & Surprenant(1982) 提 出 的 模 式 作 理 論 與 實 務 面 的 探 討 認 為, 產 品 績 效 在 所 有 的 滿 意 度 決 定 要 素 中, 是 最 直 接 且 最 顯 著 之 因 素, 如 圖 2-5 顧 客 期 望 失 驗 整 體 滿 意 度 產 品 績 效 圖 2-5 直 接 績 效 評 量 理 論,Churchill & Surprenant(1982)Tse & Wilton (1988) 25
三 完 全 評 量 模 式 Yi(1993) 以 產 品 的 模 糊 性 (ambiguity) 高 模 糊 性 ( 洗 衣 粉 照 相 機 ) 與 低 模 糊 性 ( 穀 類 食 品 飲 料 ) 的 觀 點, 研 究 其 在 整 體 滿 意 度 形 成 過 程 中 所 扮 演 的 角 色 研 究 結 果 顯 示 : 高 度 模 糊 性 產 品, 期 望 將 間 接 經 由 失 驗 與 直 接 影 響 滿 意 度 ; 低 度 模 糊 性 產 品, 產 品 的 績 效 將 間 接 經 由 失 驗 與 直 接 影 響 滿 意 度, 如 圖 2-6 顧 客 期 望 失 驗 整 體 滿 意 度 產 品 績 效 圖 2-6 完 全 評 量 理 論,Yi (1993) 參 以 性 質 定 義 整 體 滿 意 度 整 體 滿 意 度 的 性 質 可 分 為 理 性 與 情 感 兩 個 觀 點 支 持 理 性 觀 點 的 學 者 認 為 : 整 體 滿 意 度 是 經 過 一 連 串 評 估 後 的 結 果 (Churchill and Surprenant,1982) 整 體 滿 意 度 是 由 購 前 對 績 效 的 期 望 與 購 後 對 績 效 認 知 兩 者 之 間 的 差 距 (Voss, Parasuraman, and Grewal, 1998;Andre and Saraiva, 2000) 也 就 是 說, 整 體 滿 意 度 是 一 種 評 價, 當 產 品 或 服 務 的 績 效 表 現 等 於 或 大 於 消 費 者 心 中 所 期 望 的 標 準 時, 滿 意 便 會 產 生 ; 反 之, 當 產 品 或 服 務 的 績 效 表 現 小 於 消 費 者 心 中 所 期 望 的 標 準 時, 不 滿 意 的 情 緒 便 會 產 生 圖 2-7 說 明 了 消 費 者 比 較 的 標 準 與 滿 意 / 不 滿 意 產 生 的 範 圍 26
圖 2-7 消 費 者 比 較 標 準 與 滿 意 / 不 滿 意 產 生 模 型 資 料 來 源 :Andre and Saraiva, 2000, 孫 治 平, 網 際 網 路 整 體 滿 意 度 形 成 之 前 因 及 購 後 行 為 意 向 之 研 究 在 圖 2-7 的 區 域 I 中, 表 示 顧 客 在 消 費 後 產 品 或 服 務 的 績 效 表 現 遠 高 於 購 前 的 期 望, 而 導 致 的 正 向 失 驗 的 產 生, 在 這 個 區 域 中 的 消 費 者 擁 有 一 次 良 好 的 消 費 經 驗 ; 在 區 域 II 中, 顧 客 在 消 費 後 產 品 或 服 務 的 績 效 表 現 遠 低 於 購 前 的 期 望, 而 導 致 的 負 向 失 驗, 此 時 消 費 者 的 購 物 經 驗 相 當 差 至 於 在 區 域 III 中 的 顧 客 則 是 對 該 次 消 費 的 認 知 績 效 與 其 期 望 沒 有 太 大 的 差 異, 因 此 較 不 會 有 明 顯 的 滿 意 或 是 不 滿 意 的 產 生 另 一 方 面, 贊 成 情 感 觀 點 的 學 者 認 為 : 滿 意 是 消 費 者 在 消 費 後 的 情 緒 性 反 應 (Wirtz and Bateson, 1999) 滿 意 的 反 應 往 往 指 的 是 一 種 情 感 的 評 估, 是 消 費 者 在 擁 有 或 使 用 某 種 產 品 或 服 務 時 所 引 起 之 正 面 情 感 的 程 度 (Rust and Oliver 1994), 如 : 興 奮 快 樂 或 滿 足 此 外, 消 費 者 消 費 時 本 身 的 性 格 與 心 理 狀 態, 如 : 情 緒 心 情 與 需 要 等, 也 會 影 響 到 整 體 滿 意 度 的 形 成 (Baker and Crompton, 2000) 27
肆 整 體 滿 意 度 對 企 業 與 消 費 者 的 影 響 整 體 滿 意 度 有 助 於 企 業 競 爭 優 勢 之 形 成 在 網 際 網 路 的 交 易 環 境 下, 發 展 至 今 網 站 可 說 是 如 同 雨 後 春 筍 般 林 立, 各 種 性 質 不 同 的 網 站 也 漸 漸 發 展 出 特 有 的 領 域 但 在 電 子 化 的 交 易 方 式 下, 一 項 新 的 經 營 模 式 會 很 快 地 被 競 爭 者 所 模 仿, 使 得 組 織 所 強 調 的 產 品 優 勢 已 不 具 競 爭 優 勢 在 這 樣 的 情 況 下, 企 業 要 如 何 吸 引 顧 客 並 且 留 住 顧 客, 將 是 企 業 必 須 解 決 的 重 要 問 題 整 體 滿 意 度 的 提 昇, 是 唯 一 具 有 意 義 之 競 爭 利 器 因 為 整 體 滿 意 度 的 形 成 不 只 會 對 企 業 的 形 象 造 成 影 響, 其 與 品 牌 和 商 譽 之 間 也 有 相 當 的 關 係 存 在 在 史 丹. 瑞 普 與 湯 姆. 柯 林 斯 ( 民 國 86 年 ) 的 行 銷 新 十 論 中 特 別 強 調 建 立 良 好 顧 客 關 係 的 重 要 性 ; 大 部 分 歐 美 及 日 本 的 廠 商 都 針 對 其 目 標 整 體 滿 意 度 的 形 成, 作 縝 密 的 計 劃 與 設 計, 以 藉 此 在 競 爭 激 烈 的 市 場 中 獲 得 競 爭 優 勢 整 體 滿 意 度 是 增 加 企 業 獲 利 之 最 佳 途 徑 對 一 家 服 務 性 的 企 業 來 說 : 增 加 顧 客 的 忠 誠 度 就 是 增 加 其 收 益 (Reichheld, and Sasser 1990) 由 此 可 知, 整 體 滿 意 度 可 以 增 加 公 司 之 獲 利 率, 高 度 整 體 滿 意 度 乃 是 公 司 未 來 獲 利 力 的 最 佳 指 標 在 此 研 究 中 顯 示, 有 效 率 地 處 理 顧 客 抱 怨 及 增 加 整 體 滿 意 度 可 以 提 高 企 業 的 口 碑, 進 而 影 響 企 業 的 獲 利 率 整 體 滿 意 度 為 影 響 消 費 者 購 買 行 為 意 向 之 重 要 因 素 整 體 滿 意 度 是 消 費 行 為 研 究 的 關 鍵 變 數 (Cronin et al., 2000) 因 為 整 體 滿 意 度 直 接 影 響 品 牌 忠 誠 度 口 碑, 且 隨 高 忠 誠 度 而 產 生 的 高 移 轉 障 礙, 使 得 滿 意 的 顧 客 通 常 會 採 取 再 度 光 臨 惠 顧 愉 悅 地 和 其 他 人 談 論 此 產 品 忽 略 競 爭 品 牌 的 廣 告 購 買 該 品 牌 之 其 他 的 產 品 等 決 策 行 為 因 此, 整 體 滿 意 度 成 為 了 企 業 未 來 永 續 經 營 的 重 要 因 素 28
第 四 節 顧 客 忠 誠 度 壹 顧 客 忠 誠 度 的 定 義 顧 客 忠 誠 相 關 性 的 研 究 在 國 內 外 已 臻 於 成 熟, 已 有 許 多 學 者 對 於 顧 客 忠 誠 度 之 意 義 與 衡 量 方 法, 和 其 帶 來 的 實 質 效 益 加 以 研 究 發 表 學 者 對 顧 客 忠 誠 度 的 定 義 如 下 : (Dick and Basu,1994) 認 為 顧 客 忠 誠 度 為 個 人 態 度 和 再 次 惠 顧 兩 者 間 關 係 強 度, 而 影 響 的 態 度 有 認 知 情 感 和 抗 拒 三 構 面, 另 外 社 會 規 範 和 環 境 也 會 干 擾 期 間 關 係 的 強 度 (Jones and Sasser,1995) 認 為 顧 客 忠 誠 是 顧 客 對 某 種 特 定 產 品 或 服 務 的 未 來 再 購 買 意 願, 並 且 把 顧 客 忠 誠 分 為 長 期 忠 誠 短 期 忠 誠, 長 期 忠 誠 是 指 顧 客 不 會 輕 易 的 轉 換 原 本 熱 衷 的 品 牌 ; 而 短 期 忠 誠 卻 是 目 前 顧 客 選 擇 的 廠 商, 但 日 後 若 有 更 佳 的 選 擇 即 會 輕 易 轉 移 選 擇 的 目 標 (Fornell,1992) 認 為 顧 客 忠 誠 由 三 個 構 面 形 成, 分 別 為 整 體 滿 意 度 轉 換 的 障 礙 和 顧 客 的 聲 音 結 合 而 成 (Jacoby & Basu,1994) 以 下 茲 以 行 為 面 心 理 面 兩 個 角 度 來 探 討 忠 誠 : 一 顧 客 忠 誠 之 行 為 面 Telli(1998) 定 義 顧 客 忠 誠 為 消 費 者 對 於 某 一 特 定 品 牌 重 複 購 買 或 相 對 購 買 量 Newman & Werbel(1983) 則 將 忠 誠 的 顧 客 定 義 為 購 買 商 品 時 不 會 進 行 資 訊 蒐 集 行 為, 而 直 接 再 次 購 買 同 一 品 牌 的 商 品 以 行 為 面 的 角 度, 最 普 遍 衡 量 顧 客 忠 誠 度 的 方 法, 即 是 對 於 消 費 者 持 續 性 再 購 買 行 為 模 式 的 衡 量 (Blomer & Kasper,1995) Brown(1952) 認 為 顧 客 忠 誠 將 消 費 者 分 為 不 可 分 割 忠 誠 意 指 消 費 者 於 購 買 時 僅 固 定 購 買 某 一 品 牌 ; 可 分 割 忠 誠 指 消 費 者 兩 種 品 牌 交 替 購 買 ; 不 穩 定 忠 誠 是 指 消 費 者 固 定 購 買 某 一 品 牌 後, 又 轉 換 購 買 另 一 品 牌 顧 客 忠 誠 在 行 為 面 的 定 義 與 衡 量 中, 主 要 的 探 討 著 重 於 消 費 者 對 於 特 定 品 牌 商 品 的 持 續 購 買 行 為 ; 然 而, 部 份 重 複 性 29
的 購 買 行 為 僅 是 由 於 一 些 情 境 因 素 所 導 致, 此 一 類 型 的 顧 客 忠 誠 度 被 稱 為 假 性 忠 誠, 如 便 利 性 購 買, 或 缺 乏 其 他 替 代 選 擇 等 因 素, 才 促 使 消 費 者 持 續 購 買 特 定 品 牌 二 顧 客 忠 誠 之 心 理 面 顧 客 忠 誠 行 為 面 的 定 義 與 衡 量, 並 未 深 入 探 討 造 成 消 費 者 再 購 行 為 的 心 理 因 素, 因 此 許 多 學 者 在 行 為 面 之 外 加 入 心 理 面 的 因 素 Day(1969) 認 為 消 費 者 產 生 持 續 性 的 重 複 購 買 行 為, 乃 由 於 內 心 強 烈 的 偏 好 傾 向 所 驅 使 Assael(1992) 將 顧 客 忠 誠 定 義 為 消 費 者 對 於 某 一 品 牌 的 偏 好 態 度, 引 發 其 一 致 性 的 購 買 行 為 在 衡 量 顧 客 忠 誠 度 方 面 Guest(1964) 認 為 以 消 費 者 對 於 品 牌 偏 好 的 一 致 性 作 為 決 定 忠 誠 度 的 依 據 Oliver(1999) 定 義 忠 誠 度 為 一 個 在 未 來 將 會 一 致 性 地 再 購 買, 再 次 光 顧 某 一 種 偏 好 的 產 品 或 服 務 的 深 切 承 諾, 不 管 情 境 的 影 響 以 及 會 造 成 消 費 者 轉 換 行 為 潛 在 可 能 性 的 任 何 行 銷 效 果, 因 此 才 會 有 的 相 同 品 牌 重 複 購 買 行 為 ; 並 且 將 顧 客 忠 誠 度 的 發 展 四 個 階 段, 由 淺 至 深 為 別 為 : 1 認 知 性 忠 誠 : 消 費 者 的 忠 誠 僅 止 於 對 品 牌 的 信 念, 較 為 偏 好 此 品 牌 之 屬 性, 易 受 競 爭 者 影 響 2 感 性 忠 誠 : 消 費 者 由 於 先 前 所 累 積 之 滿 意 的 使 用 經 驗, 產 生 對 於 此 品 牌 的 喜 好 態 度 3 行 為 意 向 忠 誠 : 消 費 者 由 於 之 前 對 此 品 牌 正 向 情 感 所 影 響, 所 形 成 對 於 特 定 品 牌 之 重 複 購 買 意 圖 的 承 諾 4 行 動 忠 誠 : 消 費 者 在 前 階 段 之 行 為 意 向 轉 換 為 實 際 的 購 買 行 為, 並 克 服 可 能 阻 礙 其 進 行 再 購 買 行 為 之 障 礙 綜 合 前 述, 強 調 行 為 面 的 學 者 認 為 顧 客 忠 誠 度 是 指 消 費 者 對 特 定 品 牌 的 重 複 購 買 行 為, 且 依 實 際 購 買 行 為 來 衡 量 忠 誠 度 ; 而 強 調 心 理 面 的 學 者, 則 認 為 是 由 於 消 費 者 對 於 特 定 品 牌 的 偏 好 造 成 重 複 購 買 的 行 為, 應 根 30
據 消 費 者 對 各 品 牌 的 偏 好 程 度 來 衡 量 忠 誠 度 三 顧 客 忠 誠 度 的 階 段 Raphel(1995) 依 據 顧 客 忠 誠 度 的 深 淺, 將 顧 客 區 分 成 五 個 階 段 分 別 為 由 潛 層 顧 客 到 忠 誠 度 最 高 的 代 言 人, 如 圖 2-8: 潛 在 顧 客 (Prospect) 購 買 者 (Shopper) 顧 客 (Customer) 客 戶 (Client) 代 言 人 (Advocate) 圖 2-8 忠 誠 度 發 展 階 段 資 料 來 源 : 整 理 自 Raphel & Raphel(1995) 潛 在 顧 客 : 意 指 有 興 趣 購 買 企 業 產 品 的 消 費 者, 企 業 為 了 提 升 潛 在 顧 客 的 價 值, 必 須 創 造 其 首 次 上 門 購 物 之 理 由, 或 是 向 現 有 客 戶 探 詢 潛 在 顧 客 的 資 料 但 企 業 的 主 要 重 點 仍 應 放 在 既 有 的 顧 客 身 上 購 買 者 : 購 買 者 是 指 至 少 向 企 業 購 買 過 一 次 商 品 的 消 費 者, 亦 即 被 說 服 到 店 裡 走 一 趟 的 潛 在 顧 客 企 業 必 須 在 極 短 的 時 間 內, 讓 購 買 者 留 下 良 好 的 印 象, 讓 他 決 定 購 買 商 品 顧 客 : 顧 客 是 指 向 特 定 企 業 購 買 特 定 商 品 的 消 費 者 消 費 者 購 買 特 定 商 品 不 外 是 兩 個 原 因 :(1) 為 了 使 自 己 感 覺 不 錯 (2) 為 了 解 決 問 題 ; 當 企 業 能 夠 滿 足 其 中 一 個 需 求, 即 可 完 成 交 易, 擁 有 顧 客 31
客 戶 : 客 戶 是 指 定 期 到 企 業 購 物 的 消 費 者 這 些 消 費 者 覺 得 他 們 自 己 很 受 企 業 重 視, 願 意 購 買 此 企 業 所 銷 售, 他 們 也 能 用 的 到 的 所 有 商 品 代 言 人 : 代 言 人 是 指 向 所 有 人 述 說 此 企 業 有 多 好 的 消 費 者 代 言 人 出 於 自 願 的 證 言, 是 所 有 宣 傳 手 法 中 最 強 而 有 力 的 方 式, 並 可 刺 激 企 業 的 營 業 成 長 相 對 於 企 業, 忠 誠 的 顧 客 是 很 大 的 獲 利 來 源, 傳 統 的 行 銷 總 是 想 辦 法 推 陳 出 新 各 種 行 銷 手 法 來 吸 引 很 多 的 顧 客 上 門, 但 研 究 顯 示, 忠 誠 的 顧 客 不 但 會 持 續 地 長 期 購 買 企 業 的 產 品, 並 且 去 維 持 一 個 現 在 顧 客 的 成 本 也 經 常 遠 低 於 獲 取 一 個 新 的 顧 客, 因 為 吸 引 一 個 新 顧 客 的 成 本 約 是 保 留 一 般 舊 有 顧 客 的 五 倍 (Heskett,Sasser & Hart,1989) 而 去 挽 留 顧 客 的 比 率 只 要 增 加 5%, 獲 利 就 可 以 提 升 60%~100% ( 高 力 行,2002), 如 何 維 繫 住 舊 顧 客, 並 建 立 長 久 且 良 好 的 關 係, 是 企 業 必 要 的 課 題 32
第 五 節 整 體 滿 意 度 與 忠 誠 度 之 關 係 很 多 國 內 外 的 學 者 認 為 整 體 滿 意 度 與 顧 客 忠 誠 呈 正 向 關 係 : (Oliva & MacMillan,1992) 認 為 整 體 滿 意 度 與 顧 客 忠 誠 的 關 係 是 一 種 非 線 性 相 關, 整 體 滿 意 度 必 需 要 高 於 滿 意 水 準 的 臨 界 點, 滿 意 度 提 升 才 會 使 顧 客 再 購 買 的 意 願 快 速 的 增 加 (Bitner,1990) 指 出 整 體 滿 意 度 與 顧 客 忠 誠 度 為 前 因 後 果 的 關 係, 而 且 整 體 滿 意 度 會 呈 正 向 關 係 影 響 顧 客 忠 誠 度 (Heskett,Jones et al.,1994) 在 其 所 提 出 的 服 務 - 利 潤 鏈 中 表 示, 企 業 的 利 潤 和 成 長 主 要 是 來 自 顧 客 的 忠 誠 度, 而 顧 客 忠 誠 度 則 受 到 整 體 滿 意 度 直 接 的 影 響, 兩 者 呈 正 向 關 係, 而 整 體 滿 意 度 則 受 到 提 供 給 顧 客 的 服 務 價 值 的 影 響 而 要 獲 得 這 些 條 件 的 員 工, 有 賴 企 業 內 部 訓 練 教 育 工 作 設 計 和 企 業 理 念 等 多 方 的 配 合, 其 觀 念 如 下 圖 2-9 經 由 這 一 模 式 的 建 立, 可 以 了 解 員 工 滿 意 員 工 生 產 力 整 體 滿 意 度 顧 客 忠 誠 度 和 企 業 獲 利 率 間 呈 正 向 關 係 ( 許 景 僚,2003) 員 工 留 任 率 收 益 成 長 內 部 服 務 品 質 員 工 滿 意 外 部 服 務 價 值 顧 客 滿 意 顧 客 忠 誠 度 員 工 生 產 力 獲 利 能 力 圖 2-9 服 務 - 利 潤 鏈 資 料 來 源 :Heskett,James L., Thomas O..Jones,Gary W. Lovemen,W. Earl Sasser & Leonard A. Schlesinger Putting the Service Profit Chain to Work,Harvard Business Review,1994,pp.164-174. 33
Jones & Sasser(1995) 針 對 汽 車 個 人 電 腦 市 內 電 話 公 司 航 空 公 司 和 醫 院 等 行 業, 進 行 整 體 滿 意 度 和 顧 客 忠 誠 度 關 係 之 研 究, 發 現 整 體 滿 意 度 對 顧 客 忠 誠 度 的 影 響, 會 因 競 爭 環 境 產 業 結 構 的 不 同 而 有 所 差 異 若 獨 佔 性 越 強, 顧 客 忠 誠 度 越 高 34
第 六 節 服 務 品 質 與 整 體 滿 意 度 之 關 係 服 務 品 質 與 整 體 滿 意 度 的 關 係 已 為 學 術 界 大 量 廣 泛 的 研 究, 學 者 認 同 這 兩 項 關 係 為 顯 著 相 關, 但 其 因 果 對 立 關 係 仍 然 沒 有 明 確 答 案, 整 體 滿 意 度 較 服 務 品 質 研 究 早, 兩 者 的 觀 念 很 接 近, 大 多 源 自 於 期 望 - 失 驗 模 式 (Expectation disconfirmaion model), 學 者 的 看 法 大 致 可 分 為 兩 派 分 為 : 整 體 滿 意 度 為 知 覺 品 質 的 前 因 變 項 整 體 滿 意 度 為 服 務 品 質 的 後 果 變 項 ( 林 明 遠,2002), 彙 總 如 下 表 2-5: 表 2-5 服 務 品 質 與 整 體 滿 意 度 之 關 係 結 論 學 者 整 體 滿 意 度 影 響 服 務 品 質 服 務 品 質 影 響 整 體 滿 意 度 Oliver(1980) Parasuraman,Zeithaml & Bolton & Drew(1991) Bitner & Hubbert(1994) Woodside,Frey & Daly(1989) Cronin & Taylor(1992) Oliver(1993) Parasuraman,Zeitharml & Rust & Oliver(1994) Strandvik & Liljnder(1994) Hurley and Estelami(1998) 資 料 來 源 :Ruyter,Jose & Pascal(1997), 林 明 遠 (2002), 本 研 究 整 理 Taylor(1992) 針 對 銀 行 害 蟲 防 治 乾 洗 速 食 店 進 行 服 務 品 質 研 究, 其 結 論 中 指 出 服 務 品 質 為 整 體 滿 意 度 的 決 定 因 素, 也 就 是 服 務 品 質 為 滿 意 度 的 先 行 變 數, 而 且 服 務 品 質 會 影 響 購 買 意 願 Ruyter 等 人 (1997) 結 合 滿 意 度 和 服 務 品 質, 建 立 了 一 個 服 務 品 質 和 滿 意 度 的 整 合 模 式 其 在 研 究 中 發 現 : 服 務 品 質 是 影 響 滿 意 度 最 主 要 的 因 素, 並 且 除 了 服 務 品 質 之 外, 認 知 和 不 確 定 因 素 也 會 影 響 整 體 滿 意 度 Fisk,Brown(1993) 認 為 整 體 滿 意 度 與 服 務 品 質 為 兩 個 相 關 的 構 念, 但 研 究 者 無 法 共 享 這 兩 個 名 詞 的 共 同 定 義, 也 無 法 將 二 者 關 係 明 顯 區 分 開 來 Hurley and Estelami(1998) 則 認 為 服 務 品 35
質 與 滿 意 度 的 構 面 是 不 同 的, 而 服 務 品 質 與 滿 意 度 是 有 因 果 關 係 服 務 品 質 會 影 響 整 體 滿 意 度, 其 次 會 影 響 未 來 購 買 意 圖 36
第 三 章 研 究 方 法 本 章 根 據 論 文 第 一 章 的 研 究 目 的 與 第 二 章 學 者 所 提 出 的 學 說 進 而 推 演 出 研 究 方 法, 本 章 第 一 節 研 究 的 架 構 與 假 設 第 二 節 操 作 性 變 數 及 衡 量 方 法 第 三 節 問 卷 設 計 與 發 展 過 程 第 四 節 抽 樣 設 計 第 五 節 資 料 分 析 方 法 第 六 節 預 期 結 果 與 第 七 節 前 測 結 果 壹 研 究 架 構 第 一 節 研 究 架 構 與 假 設 本 研 究 之 研 究 架 構 如 圖 3-1, 是 根 據 Parasuraman et al. 於 1985 年 的 服 務 品 質 缺 口 模 式 之 缺 口 五 修 改 而 來 從 消 費 者 觀 點 探 究 入 口 網 站 之 網 站 服 務 品 質 整 體 滿 意 度 與 忠 誠 度 的 關 係, 了 解 哪 些 網 站 服 務 品 質 因 素 會 影 響 顧 客 忠 誠 度, 並 探 討 心 理 層 面 的 態 度 忠 誠 與 行 為 層 面 的 行 為 忠 誠 之 關 係 入 口 網 站 之 服 務 品 質 因 素 服 務 品 質 重 視 度 服 務 品 質 滿 意 度 整 體 滿 意 度 顧 客 忠 誠 度 態 度 忠 誠 行 為 忠 誠 圖 3-1 研 究 架 構 37
貳 研 究 假 設 假 設 1: 人 口 統 計 變 數 對 服 務 品 質 重 視 度 服 務 品 質 滿 意 度 與 顧 客 忠 誠 度 有 顯 著 差 異 1-1: 人 口 統 計 變 數 對 服 務 品 質 重 視 度 有 顯 著 差 異 1-2: 人 口 統 計 變 數 對 服 務 品 質 滿 意 度 有 顯 著 差 異 1-3: 人 口 統 計 變 數 對 顧 客 忠 誠 度 有 顯 著 差 異 假 設 2: 服 務 品 質 重 視 度 與 服 務 品 質 滿 意 度 有 顯 著 差 異 假 設 3: 服 務 品 質 重 視 度 對 整 體 滿 意 度 有 顯 著 影 響 假 設 4: 服 務 品 質 重 視 度 對 顧 客 忠 誠 度 有 顯 著 影 響 4-1: 服 務 品 質 重 視 度 對 態 度 忠 誠 度 有 顯 著 影 響 4-2: 服 務 品 質 重 視 度 對 行 為 忠 誠 度 有 顯 著 影 響 假 設 5: 整 體 滿 意 度 對 顧 客 忠 誠 度 有 顯 著 影 響 5-1: 整 體 滿 意 度 對 態 度 忠 誠 度 有 顯 著 影 響 5-2: 整 體 滿 意 度 對 行 為 忠 誠 度 有 顯 著 影 響 假 設 6: 態 度 忠 誠 度 對 行 為 忠 誠 度 有 顯 著 影 響 人 口 統 計 變 數 H1 入 口 網 站 之 服 務 品 質 服 務 品 質 重 視 度 H2 服 務 品 質 滿 意 度 H3 整 體 滿 意 度 H4 顧 客 忠 誠 度 態 度 忠 誠 H6 行 為 忠 誠 H5 圖 3-2 研 究 假 設 架 構 38
第 二 節 操 作 性 變 數 及 衡 量 方 法 本 研 究 架 構 中 之 操 作 性 變 數, 經 過 相 關 理 論 及 文 獻 探 討 後, 主 要 分 為 服 務 品 質 重 視 度 服 務 品 質 滿 意 度 差 距 整 體 滿 意 度 顧 客 忠 誠 度 人 口 統 計 變 數 之 六 大 部 份 及 細 項, 茲 分 述 如 下 : 壹 服 務 品 質 重 視 度 Berry,Zeithaml & Parasuraman(1990) 指 出 服 務 期 望 概 念 是 意 欲 衡 量 顧 客 的 基 準 期 望 (normative expectations), 而 此 種 期 望 即 為 績 效 的 理 想 標 準 (ideal standard) 因 此 本 研 究 將 服 務 品 質 重 視 度 定 義 為 : 受 訪 者 對 入 口 網 站 期 望 所 提 供 的 服 務 品 質 之 重 視 程 度 此 變 數 衡 量 的 方 式, 則 是 針 對 每 個 問 項 以 我 對 此 項 問 題 重 視 程 度 的 方 式, 來 詢 問 受 訪 者 對 此 問 項 之 重 視 程 度, 以 五 點 尺 度 ( 非 常 重 視 重 視 沒 意 見 不 重 視 非 常 不 重 視 ) 來 衡 量 貳 服 務 品 質 滿 意 度 Parasuraman et al.(1985) 認 為 使 消 費 者 主 觀 性 認 知 品 質 即 為 知 覺 的 服 務 品 質 因 此 本 研 究 將 服 務 品 質 滿 意 度 定 義 為 : 受 訪 者 對 入 口 網 站 實 際 服 務 品 質 的 滿 意 程 度 此 變 數 衡 量 的 方 式, 則 是 針 對 每 個 問 項 以 我 對 此 項 問 題 同 意 程 度 的 方 式, 詢 問 受 訪 者 對 此 問 項 之 滿 意 程 度, 以 五 點 尺 度 ( 非 常 滿 意 滿 意 沒 意 見 不 滿 意 非 常 不 滿 意 ) 來 衡 量 參 差 距 Parasuraman et al.(1985) 認 為 顧 客 對 服 務 品 質 好 壞 的 認 知, 通 常 來 自 於 顧 客 本 身 期 望 (Expected) 所 應 得 到 的 服 務, 與 其 實 際 上 所 感 受 (Perceived) 到 的 服 務, 兩 者 比 較 的 結 果 得 知 因 此 本 研 究 將 差 距 定 義 為 : 在 受 訪 者 使 用 入 口 網 站 的 相 關 服 務 後, 重 視 的 服 務 水 準 與 滿 意 的 服 務 水 準 兩 者 間 的 差 距 39
此 變 數 的 衡 量 方 式, 以 前 兩 項 變 數 為 基 礎 來 衡 量, 以 服 務 品 質 滿 意 度 減 去 服 務 品 質 重 視 度 而 得 肆 整 體 滿 意 度 整 體 滿 意 度 是 一 種 消 費 態 度 的 特 定 形 式, 反 映 出 消 費 者 在 經 驗 後 喜 歡 或 不 喜 歡 程 度 因 此 本 研 究 將 整 體 滿 意 度 定 義 為 : 受 訪 者 對 於 感 受 入 口 網 站 所 提 供 的 服 務 後 之 評 價 伍 顧 客 忠 誠 度 Reynolds 認 為 顧 客 忠 誠 是 在 某 一 段 時 間 內, 顧 客 有 需 要 時 他 將 重 複 的 光 顧 此 商 店, 是 以 生 活 型 態 及 人 口 統 計 變 數 來 衡 量 顧 客 忠 誠 度 而 在 網 際 網 路 的 領 域, 則 認 為 網 路 商 店 的 忠 誠 度 應 為 使 用 者 對 入 口 網 站 所 提 供 之 服 務 具 有 正 面 態 度, 並 誘 發 未 來 重 複 優 先 拜 訪 該 網 站, 且 願 意 推 薦 及 建 議 給 親 朋 好 友 經 過 本 研 究 討 論 發 現 多 數 國 內 外 期 刊 及 文 獻 對 於 網 路 顧 客 忠 誠 度 均 只 採 用 單 一 構 面 來 衡 量 而 未 加 以 區 分, 因 此 本 研 究 認 為 應 將 其 顧 客 忠 誠 度 再 加 以 細 分, 因 此 根 據 Engel et al.(1995) 的 態 度 理 論 (attitude theory) 和 Oliver(1990) 忠 誠 度 類 型 定 義, 將 入 口 網 站 顧 客 忠 誠 度 分 為 態 度 忠 誠 度 和 行 為 忠 誠 度 兩 因 素 來 衡 量 一 態 度 忠 誠 綜 合 Guest(1964) Oliver(1999) 和 Methlie and Nysveen(1999) 的 看 法 及 定 義, 本 研 究 將 入 口 網 站 態 度 性 忠 誠 定 義 為 顧 客 基 於 先 前 的 了 解 和 體 驗, 逐 漸 對 該 網 站 產 生 信 任 認 知, 進 而 對 該 網 站 產 生 一 持 續 性 的 喜 愛 和 偏 好 二 行 為 忠 誠 根 據 Oliver(1999) 和 Methlie and Nysveen(1999) 的 看 法 及 定 義, 本 研 究 將 入 口 網 站 行 為 性 忠 誠 定 義 為 在 持 續 正 面 情 感 影 響 下, 具 有 承 諾 重 40
複 優 先 拜 訪 及 向 他 人 推 薦 該 網 站 的 意 圖 和 行 動, 即 對 該 網 站 產 生 行 為 慣 性 (action inertia) 陸 人 口 統 計 變 數 本 研 究 針 對 高 雄 地 區 大 專 院 校 日 間 部 的 學 生 為 研 究 對 象, 以 性 別 就 讀 體 系 網 路 使 用 型 態 ( 包 括 接 觸 網 路 時 間 平 均 每 日 上 網 時 間 最 常 使 用 的 入 口 網 站 ) 分 別 探 討 與 入 口 網 站 服 務 品 質 整 體 滿 意 度 顧 客 忠 誠 度 之 關 係 41
第 三 節 問 卷 設 計 與 發 展 本 研 究 以 問 卷 調 查 為 研 究 工 具, 採 取 結 構 式 封 閉 式 問 卷, 內 容 涵 蓋 衡 量 服 務 品 質 整 體 滿 意 度 顧 客 忠 誠 度 相 關 之 問 項, 分 別 敘 述 如 下 : 壹 入 口 網 站 服 務 品 質 與 滿 意 度 本 研 究 的 問 卷, 乃 是 針 對 國 內 知 名 的 入 口 網 站, 詢 問 受 訪 者 對 這 些 入 口 網 站 提 供 的 服 務 是 否 符 合 其 需 求 ; 問 卷 的 設 計 在 服 務 品 質 與 滿 意 度 方 面 是 參 考 國 內 入 口 網 站 相 關 研 究, 包 括 Aladwani and Palvia(2002) 使 用 者 認 知 的 網 站 品 質 衡 量 量 表 林 明 遠 (2003) 入 口 網 站 服 務 品 質 與 整 體 滿 意 度 之 研 究 與 張 顯 洋 吳 為 聖, 商 務 網 站 資 訊 服 務 品 質 與 使 用 者 滿 意 度 關 聯 之 研 究, 再 針 對 本 研 究 的 特 性 加 以 修 正 如 表 3-1: 表 3-1 滿 意 度 之 問 卷 項 目 林 明 遠 (2003) 之 原 始 問 卷 本 研 究 修 改 後 問 卷 項 目 1. 網 站 提 供 的 超 連 結 是 有 效 的 15. 此 入 口 網 站 可 以 有 效 連 結 到 想 要 的 網 頁 或 網 站 2. 網 站 提 供 的 資 訊 是 即 時 性 的 2. 此 入 口 網 站 內 容 是 即 時 的 3. 網 站 提 供 的 資 訊 是 正 確 而 重 要 的 3. 此 入 口 網 站 內 容 是 準 確 可 信 的 4. 網 站 提 供 的 資 訊 是 豐 富 而 詳 細 的 4. 此 入 口 網 站 內 容 是 完 整 而 詳 細 的 5. 網 站 提 供 的 資 訊 目 錄 分 類 簡 單 清 楚 8. 此 入 口 網 站 分 類 目 錄 有 系 統 且 簡 單 易 懂 16. 此 入 口 網 站 令 人 瀏 覽 愉 悅 6. 網 站 外 觀 看 起 來 很 吸 引 人 17. 此 入 口 網 站 使 用 的 字 型 顏 色 和 多 媒 體 是 吸 引 人 的 7. 網 站 很 容 易 瀏 覽 操 作 6. 此 入 口 網 站 很 容 易 瀏 覽 及 操 作 8. 網 站 能 維 持 穩 定 的 連 線 狀 況 13. 此 入 口 網 站 能 維 持 穩 定 的 連 線 狀 況 9. 網 站 能 提 供 適 合 我 的 服 務 ( 如 : E-mail 個 人 網 頁 等 ) 10. 網 站 讀 取 速 度 很 快 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 21. 此 入 口 網 站 能 提 供 適 合 我 的 服 務 11. 此 入 口 網 站 進 行 網 頁 切 換 及 內 容 讀 取 速 度 很 快 42
表 3-1 滿 意 度 之 問 卷 項 目 ( 續 ) 11. 網 站 的 搜 尋 引 擎 能 正 確 篩 選 出 我 要 的 資 訊 19. 此 入 口 網 站 的 搜 尋 引 擎 能 正 確 篩 選 出 我 想 要 的 資 料 20. 此 入 口 網 站 的 搜 尋 引 擎 能 清 楚 描 述 每 一 筆 搜 尋 結 果 12. 網 站 名 稱 或 網 址 容 易 記 憶 7. 此 入 口 網 站 名 稱 或 網 址 容 易 記 憶 13. 網 站 提 供 線 上 服 務 與 互 動 式 介 面 14. 此 入 口 網 站 提 供 線 上 服 務 與 互 動 式 介 面 14. 網 站 能 輕 易 地 找 到 我 要 的 資 訊 或 ( 與 11 題 合 併 ) 服 務 15. 能 清 楚 得 知 網 站 所 提 供 的 服 務 內 容 ( 刪 除 ) 23. 此 入 口 網 站 有 詳 細 說 明, 如 何 運 用 使 用 者 的 資 料 16. 網 站 能 保 護 我 的 個 人 資 料 26. 此 入 口 網 站 重 視 網 路 安 全 的 防 護 24. 此 入 口 網 站 提 供 個 人 化 的 資 訊 17. 網 站 提 供 個 人 化 頁 面 和 服 務 (ex. 相 簿 信 箱 ) 18. 網 站 會 快 速 回 覆 我 的 問 題 19. 網 站 設 置 FAQ 來 協 助 我 解 決 問 題 20. 網 站 會 根 據 我 個 別 的 問 題 來 回 覆 21. 網 站 會 主 動 告 知 我 新 資 訊 或 新 服 務 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 25. 此 入 口 網 站 會 設 置 常 見 問 題 或 客 服 專 員 快 速 回 覆 並 解 決 使 用 者 的 問 題 22. 此 入 口 網 站 會 主 動 告 知 我 新 資 訊 或 新 服 務 問 卷 原 本 從 原 始 的 21 個 問 項, 修 改 合 併 成 17 個 問 項, 由 表 3-1 可 得 知 刪 除 的 部 份 為 1 題, 主 要 原 因 是 因 為 題 意 不 清, 無 法 凸 顯 所 提 問 的 重 點 另 外, 由 於 某 些 題 目 同 質 性 過 高, 為 了 避 免 混 淆 作 答 者 的 想 法, 為 此 統 整 合 併 從 原 始 問 卷 的 11 14 題, 合 併 為 新 問 卷 的 20 題, 而 原 始 問 卷 的 18 19 20 題 合 併 成 新 問 卷 的 25 題 由 原 始 問 卷 的 6 11 16 題 相 關 性 質, 另 外 衍 生 出 新 問 卷 分 別 為 16 17 題,19 20 題 23 26 題, 一 共 六 題 的 題 型 本 問 卷 從 第 二 章 文 獻 探 討 部 份 新 增 共 7 個 問 項, 因 為 第 二 章 所 參 考 的 文 獻 分 別 為 網 站 品 質 衡 量 與 商 業 網 站 品 質 衡 量, 與 本 研 究 所 探 討 的 題 目, 本 質 雷 同, 但 意 涵 並 不 盡 然 能 完 全 推 論 套 用 到 入 口 網 站 上, 43
故 稍 作 修 正, 如 下 表 3-2, 表 3-3 由 Aladwani and Palvia(2002) 使 用 者 認 知 的 網 站 品 質 衡 量 量 表, 本 研 究 整 理 如 表 3-2: 表 3-2 滿 意 度 之 問 卷 項 目 Aladwani and Palvia(2002) 本 研 究 修 改 後 問 卷 項 目 使 用 者 認 知 的 網 站 品 質 衡 量 量 表 此 網 站 的 內 容 是 有 用 的 ( 資 訊 品 質 ) 5. 此 入 口 網 站 提 供 的 內 容 是 有 幫 助 的 此 網 站 能 提 供 適 當 的 搜 尋 工 具 ( 適 當 9. 此 入 口 網 站 有 提 供 簡 單 按 鈕 方 技 術 ) 便 網 頁 連 結 或 資 料 抓 取 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 從 商 務 網 站 資 訊 服 務 品 質 與 使 用 者 滿 意 度 關 聯 之 研 究 問 卷 的 題 項, 新 增 的 問 卷 題 項 如 表 3-3: 使 用 者 對 商 業 網 站 的 滿 意 程 度 的 構 面 連 上 網 站 的 速 度 你 ( 會 / 有 ) 覺 得 很 快 速 ( 即 時 性 ) 網 站 呈 現 資 訊 的 速 度 ( 會 / 是 ) 令 人 滿 意 ( 反 應 性 ) 網 站 ( 會 是 / 是 ) 即 時 更 新 內 容 ( 即 時 性 ) 網 站 ( 是 / 會 ) 符 合 使 用 者 需 求 的 資 訊 ( 了 解 性 ) 顧 客 ( 會 是 / 是 ) 能 與 類 似 背 景 的 顧 客 進 行 互 動 ( 參 與 性 ) 貳 入 口 網 站 忠 誠 度 表 3-3 滿 意 度 之 問 卷 項 目 本 研 究 修 改 後 問 卷 項 目 10. 此 入 口 網 站 能 快 速 進 入 首 頁 12. 此 入 口 網 站 能 提 供 快 速 的 傳 輸 速 度 ( 上 傳 或 下 載 ) 18. 此 入 口 網 站 的 版 面 編 排 會 搭 配 時 令 或 流 行 趨 勢 適 當 修 整 27. 此 入 口 網 站 重 視 使 用 者 需 求 28. 此 入 口 網 站 提 供 給 我 一 個 管 道 與 其 他 使 用 者 進 行 意 見 和 資 訊 交 流 (ex: 家 族 聊 天 室 ) 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 關 於 入 口 網 站 忠 誠 度 的 部 份, 本 研 究 參 考 蔡 淑 靜 (2004) 國 內 入 口 網 站 之 網 站 品 質 與 顧 客 忠 誠 度 關 係 之 研 究 - 以 中 南 部 大 專 院 校 學 生 為 例, 此 論 文 的 問 卷 中 關 於 顧 客 忠 誠 部 份, 共 有 十 二 個 問 項 如 下 表 3-4 所 示 : 44
表 3-4 忠 誠 度 之 問 卷 項 目 01. 我 會 將 此 入 口 網 站 設 為 連 結 首 頁 或 加 入 我 的 最 愛 中 02. 此 入 口 網 站 對 我 有 特 殊 意 義 03. 我 覺 得 我 是 屬 於 此 入 口 網 站 的 04. 我 很 喜 歡 此 入 口 網 站 05. 當 我 需 要 使 用 入 口 網 站 相 關 服 務 時, 此 網 站 會 是 我 的 第 一 選 擇 06. 所 有 入 口 網 站 中, 我 認 為 此 網 站 是 最 好 的 07. 我 會 繼 續 使 用 此 入 口 網 站 08. 我 經 常 使 用 此 入 口 網 站 09. 我 認 為 自 己 每 次 花 在 此 入 口 網 站 的 時 間 很 長 10. 我 會 推 薦 親 友 使 用 此 入 口 網 站 11. 我 會 向 其 他 人 述 說 此 入 口 網 站 的 優 點 12. 我 不 會 遲 疑 向 他 人 提 及 自 己 常 使 用 此 入 口 網 站 資 料 來 源 : 蔡 淑 靜 (2004) 國 內 入 口 網 站 之 網 站 品 質 與 顧 客 忠 誠 度 關 係 之 研 究 - 以 中 南 部 大 專 學 生 為 例 上 述 共 12 項 問 項, 由 於 問 卷 中 第 02 03 問 項 題 意 不 清, 目 標 模 糊, 易 造 成 受 訪 者 的 疑 問, 故 予 以 刪 除, 保 留 剩 下 10 個 問 項 於 本 研 究 的 問 卷 並 由 表 3-1, 林 明 遠 (2003) 的 原 始 問 卷 第 9 題, 網 站 能 提 供 適 合 我 的 服 務 ( 如 :E-mail 個 人 網 頁 等 ), 發 展 出 本 研 究 忠 誠 度 第 11 題 問 項 即 使 現 有 服 務 ( 如 :E-mail 網 頁 空 間 ) 要 收 費, 我 願 付 費 繼 續 使 用 此 入 口 網 站 的 服 務 經 由 重 新 整 理 排 序 之 後, 形 成 11 個 問 項, 如 表 3-5 所 示 : 表 3-5 忠 誠 度 之 問 卷 項 目 ( 修 改 後 ) 1. 我 會 將 此 入 口 網 站 設 為 連 結 首 頁 或 加 入 我 的 最 愛 中 2. 我 很 喜 歡 此 入 口 網 站 3. 當 我 需 要 使 用 入 口 網 站 相 關 服 務 時, 此 網 站 會 是 我 的 第 一 選 擇 4. 所 有 入 口 網 站 中, 我 認 為 此 網 站 是 最 好 的 5. 我 經 常 使 用 此 入 口 網 站 6. 我 會 繼 續 使 用 此 入 口 網 站 7. 我 認 為 自 己 每 次 花 在 此 入 口 網 站 的 時 間 很 長 8. 我 會 向 親 友 推 薦 此 入 口 網 站 9. 我 會 向 其 他 人 述 說 此 入 口 網 站 的 優 點 10. 我 不 會 遲 疑 向 他 人 提 及 自 己 常 使 用 此 入 口 網 站 11. 即 使 現 有 服 務 ( 如 :E-mail 網 頁 空 間 ) 要 收 費, 我 願 付 費 繼 續 使 用 此 入 口 網 站 的 服 務 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 45
第 四 節 抽 樣 設 計 本 研 究 之 對 象 主 要 是 以 高 雄 地 區 有 使 用 入 口 網 站 經 驗 的 大 專 院 校 學 生 為 主, 研 究 其 認 知 的 入 口 網 站 服 務 品 質 與 整 體 滿 意 度 顧 客 忠 誠 度 之 相 關 程 度 在 樣 本 數 的 決 定 上 是 以 Sudman (1976) 的 經 驗 法 則 為 基 礎 來 決 定 樣 本 大 小, 資 料 分 析 需 求, 及 期 望 回 應 率 Sudman (1976) 的 經 驗 法 則 包 含 了 以 歷 史 上 使 用 經 驗 的 慣 例 來 決 定 樣 本 大 小 在 此 法 則 中, 樣 本 大 小 是 以 目 前 研 究 相 似 議 題 的 樣 本 數 量 求 其 平 均 值 而 來 的, 利 用 此 法 則 來 決 定 本 研 究 的 樣 本 大 小, 對 照 相 同 興 趣 領 域 的 其 他 研 究, 列 出 這 些 相 關 研 究 題 目 其 樣 本 大 小 有 效 樣 本 有 效 回 應 率, 並 計 算 其 平 均 值, 來 發 展 本 研 究 的 發 放 問 卷 樣 本 數 由 表 3-6 可 以 知 道, 參 考 國 內 關 於 入 口 網 站 服 務 品 質 整 體 滿 意 度 顧 客 忠 誠 度 之 相 關 研 究 之 彚 總, 樣 本 大 小 平 均 值 為 454 份 問 卷, 本 研 究 為 了 獲 取 足 夠 的 研 究 樣 本 大 小, 故 採 大 於 454 份 樣 本, 發 放 500 份 問 卷 表 3-6 過 去 入 口 網 站 相 關 文 獻 之 樣 本 與 回 收 資 訊 數 據 學 者 樣 本 大 小 有 效 問 卷 回 收 率 方 維 琳 (2001) 270 257 95.18% 林 明 遠 (2003) 772 608 78.76% 王 祖 健 (2003) 220 186 84.55% 蔡 淑 靜 (2004) 900 680 75.56% 劉 家 綺 (2004) 108 89 82.41% 平 均 454 364 80.18% 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 46
第 五 節 資 料 分 析 方 法 本 研 究 依 據 研 究 目 的 與 假 設 之 需 要, 採 用 量 化 研 究 方 法, 故 以 SPSS 10.0 軟 體 作 為 分 析 工 具 本 研 究 以 敘 述 性 統 計 因 素 分 析 成 對 樣 本 T 檢 定 獨 立 樣 本 T 檢 定 單 因 子 變 異 數 分 析 (ANOVA) 複 迴 歸 分 析 相 關 分 析 壹 敘 述 性 統 計 敘 述 性 統 計 主 要 包 含 次 數 分 配 百 分 比 分 析 平 均 值 與 變 異 數 等 原 始 資 料 的 直 接 描 述 其 主 要 的 目 的 為 分 析 樣 本 基 本 資 料 之 分 佈 情 形 貳 因 素 分 析 因 素 分 析 能 夠 將 為 數 眾 多 的 變 數, 濃 縮 成 為 數 較 少 的 幾 個 精 簡 變 數, 這 些 精 簡 的 變 數 就 是 因 素, 因 此 可 透 過 因 素 分 析 縮 減 萃 取 出 網 站 品 質 的 構 成 因 子 參 成 對 樣 本 T 檢 定 T 檢 定 常 被 用 來 進 行 兩 個 樣 本 平 均 數 差 異 的 顯 著 性 考 驗 本 研 究 分 別 針 對 所 有 問 項 詢 問 期 望 與 績 效, 並 以 此 檢 定 來 驗 證 兩 者 間 是 否 存 在 有 顯 著 性 差 異 肆 獨 立 樣 本 T 檢 定 獨 立 樣 本 T 檢 定 適 用 於 自 變 項 均 為 間 斷 變 數 且 為 二 分 變 數, 依 變 項 為 連 續 變 項 本 研 究 利 用 獨 立 樣 本 T 檢 定, 檢 定 人 口 統 計 變 數 之 性 別 和 技 職 或 一 般 大 學 在 網 站 品 質 整 體 滿 意 度 及 顧 客 忠 誠 度 各 因 素 間 是 否 存 有 顯 著 差 異 伍 單 因 子 變 異 數 分 析 ANOVA 變 異 數 分 析 其 主 要 功 能 在 於 分 析 各 種 變 異 的 來 源, 並 進 一 步 做 為 比 較, 以 瞭 解 不 同 的 實 驗 變 數 所 造 成 的 實 驗 結 果 是 否 有 顯 著 差 異 本 研 究 利 用 ANOVA 分 析 其 包 含 三 項 以 上 人 口 統 計 變 數 ( 自 變 數 ) 對 服 務 品 質 整 體 滿 意 度 和 顧 客 忠 誠 ( 依 變 數 ) 所 造 成 顯 著 差 異 47