高 佩 聖 成 果 報 告 目 錄 研 究 計 畫 執 行 書.2 出 國 報 告..4 心 得 分 享 簡 報..37 具 體 執 行 情 形 表... 65
104 年 度 選 送 公 務 人 員 出 國 專 題 研 究 計 畫 執 行 書 姓 名 ( 中 文 ) 高 佩 聖 ( 英 文 )Kao PeiSheng 服 務 機 關 行 政 院 農 業 委 員 會 水 土 保 持 局 臺 職 ( 學 校 ) 北 分 局 稱 副 工 程 司 核 定 研 究 農 村 社 區 產 業 發 展 與 公 共 建 設 規 劃 研 究 項 目 Study on Industry Development and Public Works in Rural Community 前 往 國 家 美 國 ( 中 文 ) 奧 克 拉 荷 馬 州 立 大 學 政 治 系 研 究 地 點 ( 英 文 )Oklahoma State University- Department of Political Science 研 究 起 始 日 104 年 9 月 1 日 研 究 結 束 日 104 年 12 月 1 日 研 究 計 畫 主 要 內 容 1. 農 村 社 區 發 展 產 業 模 式 研 究 自 70 年 代 經 濟 起 飛 以 來, 農 村 發 展 面 臨 重 大 挑 戰, 農 產 業 收 入 漸 漸 已 難 供 應 日 常 所 需, 許 多 農 村 社 區 嘗 試 突 破 傳 統 種 植 與 銷 售 模 式, 但 也 有 許 多 農 村 社 區 仍 處 在 一 級 生 產 的 困 境 中 ; 如 何 輔 導 社 區 以 社 區 為 基 本 單 元 發 展 特 色 產 業, 便 為 推 動 農 村 再 生 的 一 個 重 要 課 題, 期 望 能 夠 兼 顧 社 區 多 方 面 的 發 展 並 完 成 農 村 在 地 居 民 資 源 與 產 業 鏈 的 整 合 美 國 農 村 產 業 發 展 策 略 為 多 面 向 的, 從 農 業 生 產 農 產 品 加 工 農 村 旅 遊 甚 至 到 農 村 金 融 等, 本 次 研 究 將 透 過 文 獻 蒐 集 與 分 析 實 地 訪 視 及 問 卷 調 查 分 析 等 方 式 進 行 美 國 農 村 產 業 發 展 產 業 鏈 研 究, 比 較 美 國 與 台 灣 農 村 產 業 發 展 模 式 之 異 同 2. 農 村 旅 遊 推 廣 研 究 農 村 再 生 條 例 第 二 十 七 二 十 八 及 二 十 九 條 明 訂 主 管 機 關 依 據 各 地 區 農 業 特 色 景 觀 資 源 農 村 發 展 特 色 及 生 態 與 文 化 資 產, 推 動 休 閒 農 業 及 農 村 旅 遊 並 辦 理 城 市 與 農 村 交 流 及 農 村 體 驗 活 動, 農 村 體 驗 旅 遊 為 農 村 社 區 發 展 特 色 產 業 的 一 個 初 步 目 標, 透 過 農 村 旅 遊 行 程 展 現 社 區 美 景 特 色 產 業 及 社 區 各 項 發 展 成 果 期 望 藉 本 次 研 究 機 會, 針 對 旅 行 社 與 各 農 村 社 區 與 協 會 的 合 作 模 式 進 行 研 究, 並 將 特 定 區 域 農 村 社 區 進 行 分 析 分 類, 了 解 其 經 營 與 發 展 農 村 旅 遊 之 模 式, 透 過 訪 談 及 參 訪, 研 究 農 村 旅 遊 之 機 制 與 跨 域 合 作 發 展 模 式, 以 作 為 未 來 推 動 農 村 產 業 結 合 農 村 旅 遊 之 參 考
3. 政 府 部 門 協 助 農 村 社 區 產 業 及 整 體 發 展 關 係 研 究 由 於 農 村 再 生 計 畫 的 內 容 和 農 村 發 展 的 性 質 一 樣, 具 有 多 元 的 特 性, 其 所 包 含 的 項 目 及 內 容 廣 泛, 所 涉 不 單 純 是 只 有 農 業 生 產 的 範 疇, 更 包 含 保 育 文 化 經 濟 營 運 建 設 及 創 意 等 跨 領 域 知 識, 以 目 前 台 灣 的 農 村 產 業 發 展 資 源 來 看, 要 由 農 村 自 主 提 出 永 續 可 行 之 計 畫 挑 戰 性 很 高, 因 此, 必 須 要 有 配 套 的 制 度 加 以 協 助, 否 則 容 易 落 入 單 一 計 畫 之 補 助 範 疇, 無 法 以 整 體 產 業 發 展 來 思 考 政 府 部 門 與 農 村 社 區 如 何 合 作, 以 宏 觀 的 角 度 規 劃 社 區 產 業 發 展 願 景, 並 透 過 各 種 軟 硬 體 的 補 助 計 畫 如 生 產 環 境 及 生 活 環 境 改 善 防 災 設 施 特 色 產 業 行 銷 推 廣 文 化 保 存 並 融 入 社 區 產 業, 已 是 未 來 推 動 農 村 發 展 之 重 要 關 鍵 美 國 為 農 業 輸 出 大 國, 各 種 農 業 政 策 亦 為 國 民 關 注 之 重 要 議 題, 擬 研 究 美 國 農 村 產 業 推 廣 相 關 政 策, 並 拜 訪 地 方 產 業 發 展 單 位, 瞭 解 美 國 政 府 部 門 針 對 農 村 及 農 村 產 業 發 展 之 各 項 補 助 機 制 課 程 預 期 達 成 目 標 附 擬 修 習 及 效 果 無 研 習 美 國 發 展 農 村 特 色 產 業 之 機 制 與 推 動 農 村 建 設 之 機 制, 比 較 和 我 國 農 村 再 生 制 度 之 異 同, 並 根 據 研 究 結 果 調 整 或 改 善 推 動 農 村 再 生 之 操 作, 將 相 關 研 究 成 果 予 以 導 入 後 續 輔 導 社 區 發 展 產 業 及 社 區 防 災 之 參 考 表 內 各 欄 均 請 詳 實 填 寫, 如 篇 幅 不 敷 使 用, 請 另 紙 繕 附 註
出 國 報 告 ( 出 國 類 別 : 研 究 ) 農 村 社 區 產 業 發 展 研 究 以 納 帕 谷 為 例 服 務 機 關 : 行 政 院 農 業 委 員 會 水 土 保 持 局 台 北 分 局 姓 名 職 稱 : 高 佩 聖 副 工 程 司 派 赴 國 家 : 美 國 出 國 期 間 :104 年 9 月 1 日 至 104 年 11 月 30 日 報 告 日 期 :105 年 1 月 29 日 1
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目 次 摘 要... 4 第 一 章 緒 論... 5 第 一 節 研 究 背 景 及 動 機... 5 一 研 究 背 景... 5 二 研 究 動 機... 5 第 二 節 研 究 目 的 及 範 圍... 6 一 研 究 目 的... 6 二 研 究 範 圍... 6 第 三 節 研 究 方 法 與 流 程... 6 第 二 章 文 獻 回 顧... 8 第 一 節 納 帕 谷 葡 萄 酒 產 業 發 展 歷 史... 8 第 二 節 產 業 群 聚 理 論 及 鑽 石 理 論... 10 第 三 節 台 灣 休 閒 農 業 發 展 現 況... 11 第 四 節 納 帕 谷 產 業 資 源 盤 點... 13 一 納 帕 谷 在 地 組 織 及 周 邊 資 源... 13 二 納 帕 谷 重 要 活 動... 15 第 三 章 訪 問 地 方 政 府 及 在 地 組 織... 17 第 一 節 訪 問 納 帕 郡 政 府... 17 第 二 節 訪 問 納 帕 谷 釀 酒 商 協 會... 19 第 四 章 納 帕 谷 酒 莊 觀 光 產 業 研 究... 21 第 五 章 結 論 與 建 議... 28 第 一 節 研 究 結 論... 28 一 葡 萄 酒 產 業 成 功 要 素 分 析... 28 二 休 閒 產 業 成 功 要 素 分 析... 29 第 二 節 建 議... 30 第 三 節 後 續 研 究 建 議... 32 第 六 章 參 考 文 獻 與 相 關 資 料... 33 3
摘 要 筆 者 自 民 國 99 年 起 便 參 與 推 動 愛 台 十 二 大 建 設 - 農 村 再 生 業 務, 深 感 農 村 社 區 發 展 與 產 業 發 展 有 密 不 可 分 的 關 係, 本 次 研 究 即 針 對 於 國 際 間 享 負 盛 名 的 美 國 加 州 納 帕 谷 葡 萄 酒 及 休 閒 產 業 進 行 研 究, 以 文 獻 回 顧 了 解 其 產 業 發 展 歷 史 訪 談 地 方 組 織 即 納 帕 郡 政 府 官 員 並 以 個 案 分 析 法 研 究 10 個 觀 光 酒 莊 發 展 休 閒 產 業 合 作 及 永 續 便 為 當 地 產 業 發 展 的 核 心 價 值, 更 藉 由 分 析 納 帕 谷 釀 酒 商 的 行 銷 推 廣 策 略 及 觀 光 酒 莊 的 營 造 特 色, 吸 取 當 地 觀 光 休 閒 產 業 發 展 之 經 驗, 作 為 後 續 推 動 台 灣 農 村 產 業 發 展 的 參 考 4
第 一 章 緒 論 第 一 節 一 研 究 背 景 及 動 機 研 究 背 景 早 期 臺 灣 的 經 濟 發 展 以 農 業 為 重, 民 國 40 年 間 農 產 業 佔 國 內 生 產 毛 額 比 重 超 過 30%, 農 業 就 業 人 口 佔 總 就 業 人 口 比 率 約 50%, 農 產 業 充 分 扮 演 國 內 糧 食 安 全 穩 定 物 價 及 外 銷 賺 取 外 匯 的 重 要 角 色, 而 後 隨 國 內 整 體 產 業 環 境 貿 易 自 由 化 等 的 轉 變, 農 產 業 在 整 體 經 濟 的 比 重 不 斷 降 低, 至 今 農 產 業 佔 國 內 生 產 毛 額 比 重 已 降 至 1.5%, 然 若 加 計 農 產 業 相 關 1 2 3 及 產 業 則 約 佔 11%, 農 產 業 就 業 人 口 佔 總 就 業 人 口 比 例 則 降 制 約 5.4%, 農 產 業 的 角 色 亦 轉 變 為 兼 顧 糧 食 安 全 鄉 村 發 展 生 態 保 育 等 多 元 功 能 目 前 世 界 各 國 普 遍 面 臨 農 村 人 口 外 流 之 問 題, 為 突 破 農 村 發 展 瓶 頸, 台 灣 政 府 爰 於 99 年 8 月 4 日 公 布 施 行 農 村 再 生 條 例, 做 為 農 村 發 展 之 法 源 依 據, 期 能 促 進 農 村 活 化, 提 升 農 村 整 體 發 展, 這 是 台 灣 在 農 村 發 展 上 先 進 的 突 破, 也 是 重 要 的 里 程 碑 農 村 再 生 條 例 強 調 由 下 而 上 之 精 神, 軟 硬 兼 顧 社 區 自 治 為 其 重 要 內 涵, 農 村 社 區 居 民 參 與 培 根 計 畫 之 訓 練, 共 同 找 尋 社 區 未 來 發 展 之 方 向, 完 成 屬 於 自 己 社 區 的 農 村 再 生 計 畫 後, 行 政 部 門 依 據 社 區 的 農 村 再 生 計 畫 進 行 相 關 建 設, 其 計 畫 內 容 至 少 包 括 農 村 社 區 整 體 環 境 改 善 公 共 設 施 建 設 個 別 宅 院 整 建 產 業 活 化 文 化 保 存 與 活 用 生 態 保 育 土 地 分 區 規 劃 及 配 置 公 共 設 施 構 想 後 續 管 理 維 護 及 財 務 計 畫 經 過 這 些 年 推 動 農 村 再 生 相 關 業 務 的 經 驗, 農 村 社 區 產 業 為 農 村 的 發 展 與 永 續 最 重 要 的 一 環, 如 何 輔 導 社 區 找 尋 特 色 產 業 升 級 特 色 產 業 甚 至 進 行 跨 域 合 作, 結 合 多 方 面 資 源 提 供 社 區 產 業 發 展 平 台, 為 未 來 之 重 要 目 標 二 研 究 動 機 目 前 在 推 動 農 村 再 生 社 區 產 業 發 展, 大 體 可 分 為 基 礎 型 潛 力 型 及 成 熟 型 三 種 類 型, 基 礎 型 的 社 區 產 業 多 以 一 級 產 業 為 主, 且 多 採 慣 行 農 法, 並 未 投 入 新 的 技 術 或 各 農 戶 均 採 單 打 獨 鬥 方 式 進 行 ; 潛 力 型 社 區 則 是 社 區 已 有 特 色 產 品, 並 開 始 針 對 生 產 技 術 及 銷 售 策 略 進 行 創 新 ; 成 熟 型 社 區 的 產 業 已 發 展 穩 定, 並 且 逐 步 邁 向 永 續 經 營 的 方 向 進 行, 如 何 讓 各 社 區 產 業 繼 續 成 長 茁 壯, 一 直 是 水 土 保 持 局 推 動 農 村 再 生 努 力 的 目 標 美 國 加 州 納 帕 谷 的 葡 萄 酒 及 休 閒 產 業 世 界 知 名, 但 其 實 納 帕 谷 在 發 展 的 過 程 中 也 曾 遭 遇 許 多 困 難, 漸 漸 發 展 出 一 級 二 級 與 三 級 產 業 結 合 並 兼 顧 社 區 居 民 利 益 及 政 策 導 向 的 分 工 合 作 模 式, 這 些 獨 特 模 式 的 形 成, 讓 納 帕 谷 持 續 的 發 展, 至 5
今 已 超 過 500 個 酒 商 加 入 了 釀 酒 商 協 會, 並 有 許 多 年 輕 人 因 為 這 個 產 業 發 展 而 獲 得 工 作 機 會 甚 至 開 創 自 己 的 事 業, 倘 若 這 些 應 用 在 地 資 源 而 形 成 的 產 業 發 展 模 式 可 以 有 效 被 傳 遞, 相 信 將 有 助 於 筆 者 國 農 村 的 活 化 第 二 節 研 究 目 的 及 範 圍 一 研 究 目 的 本 研 究 藉 由 相 關 文 獻 研 究 與 訪 談 探 討 美 國 加 州 納 帕 谷 葡 萄 酒 產 業 發 展 歷 程, 了 解 當 地 居 民 對 推 廣 葡 萄 酒 產 業 做 的 各 項 努 力, 並 研 究 納 帕 谷 個 釀 酒 商 發 展 休 閒 產 業 的 各 項 措 施, 希 望 能 對 推 動 台 灣 農 村 產 業 發 展 有 所 助 益 依 據 以 上 之 研 究 動 機, 本 研 究 目 的 有 四 : ( 一 ) 探 討 納 帕 谷 葡 萄 酒 產 業 發 展 歷 程 ( 二 ) 分 析 當 地 政 府 政 策 規 劃 模 式 ( 三 ) 分 析 納 帕 谷 釀 酒 商 發 展 葡 萄 酒 及 觀 光 產 業 成 功 要 素 ( 四 ) 探 討 農 村 再 生 協 助 推 動 農 村 產 業 之 機 制 二 研 究 範 圍 本 研 究 旨 在 從 產 業 發 展 觀 點 探 討 在 地 組 織 地 方 政 府 及 釀 酒 商 們 的 合 作 機 制, 並 探 究 釀 酒 商 發 展 休 閒 產 業 之 運 作 模 式 在 產 業 範 圍 方 面, 以 探 討 納 帕 谷 釀 酒 商 推 動 產 業 發 展 及 觀 光 行 銷 發 展 之 策 略 為 主 在 研 究 對 象 方 面, 包 含 納 帕 郡 政 府 納 帕 谷 釀 酒 商 協 會 及 納 帕 谷 知 名 釀 酒 商 為 主 要 研 究 對 象 ; 在 時 間 範 圍 部 分, 以 西 元 1976 年 作 為 分 水 嶺, 西 元 1976 年 以 前 僅 研 究 納 帕 谷 發 展 歷 史,1976 年 後 針 對 在 地 協 會 合 作 機 制 與 釀 酒 商 的 行 銷 推 廣 策 略 及 地 方 政 府 規 劃 方 案 進 行 研 究 第 三 節 研 究 方 法 與 流 程 筆 者 本 次 有 幸 與 美 國 奧 克 拉 荷 馬 州 立 大 學 政 治 系 的 Tristan Wu 助 理 教 授 合 作, 於 104 年 9 月 1 日 至 104 年 11 月 30 日 共 三 個 月 的 時 間, 以 訪 問 學 者 的 身 分 至 奧 克 拉 荷 馬 州 立 大 學 政 治 系 進 行 研 究, 運 用 質 性 研 究 之 文 獻 回 顧 法 訪 談 及 個 案 分 析 法 作 為 主 要 研 究 方 法 首 先, 藉 由 文 獻 回 顧 法, 廣 泛 蒐 集 有 關 研 究 主 題 之 國 內 外 學 者 所 做 的 論 文 或 研 究, 分 析 其 結 果 與 建 議, 作 為 自 己 的 研 究 基 礎 加 以 詳 讀 ; 接 著 訪 問 納 帕 郡 政 府 了 解 地 方 政 府 的 土 地 規 劃 策 略 合 作 以 及 訪 問 納 帕 谷 釀 酒 商 協 會, 探 訪 在 地 組 織 發 展 葡 萄 酒 產 業 的 合 作 機 制 ; 最 後, 以 個 案 分 析 法 探 討 研 究 對 象 如 何 發 展 酒 莊 觀 光 行 銷, 並 探 析 其 運 作 成 效 和 影 響, 並 做 為 台 灣 發 展 農 村 產 業 之 參 考 6
圖 1 奧 克 拉 荷 馬 州 立 大 學 圖 書 館 及 參 與 課 程 討 論 圖 2 奧 克 拉 荷 馬 州 立 大 學 邀 請 函 圖 3 訪 談 問 卷 通 過 IRB 審 核 文 件 7
第 二 章 文 獻 回 顧 第 一 節 納 帕 谷 葡 萄 酒 產 業 發 展 歷 史 納 帕 谷 位 於 加 州 西 部, 在 舊 金 山 北 方 約 80 公 里, 是 一 個 狹 長 的 山 谷, 長 約 50 公 里, 東 西 寬 約 5 公 里, 在 這 山 主 中, 卻 有 著 世 界 僅 有 百 分 之 2 面 積 地 的 特 殊 地 中 海 氣 候, 白 天 乾 燥 炎 熱 晚 上 卻 涼 爽 濕 度 大, 南 北 狹 長 的 地 形, 與 太 平 洋 沿 岸 的 洋 流 吹 撫, 內 陸 山 脈 又 多 呈 南 北 走 向 阻 擋 霧 氣, 讓 內 陸 與 沿 岸 有 明 顯 地 乾 濕 分 離, 南 北 溫 差 不 大, 卻 造 就 了 大 大 小 小 不 同 的 微 氣 候 環 境, 加 上 多 種 的 土 壤 類 型, 適 合 不 同 葡 萄 在 此 生 存, 也 因 此 孕 育 出 世 界 知 名 的 葡 萄 酒 產 業 (NVV, https://napavintners.com/napa_valley/) 納 帕 谷 原 為 印 地 安 人 領 地, 古 語 為 豐 饒 之 義, 擁 有 良 好 的 生 態 環 境, 鮭 魚 水 鳥 麋 鹿 甚 至 黑 熊 均 在 此 生 活,1836 年 George C. Yount 成 為 紀 錄 上 第 一 個 在 此 開 墾 的 人, 並 在 1838 年 種 下 第 一 株 葡 萄 樹 ;1850 年 開 始 隨 著 灣 區 的 發 展, 為 納 帕 帶 來 了 鐵 路,1867 年 由 於 Calistoga 產 溫 泉, 鐵 路 更 延 伸 到 Calistoga, 納 帕 成 為 灣 區 居 民 的 渡 假 勝 地, 更 讓 納 帕 成 為 灣 區 的 農 產 品 供 應 地 ; 在 當 時 納 帕 種 植 許 多 蔬 菜 及 水 果, 葡 萄 僅 佔 其 中 一 小 部 分, 但 部 分 新 移 民 的 到 來 卻 對 納 帕 產 生 了 巨 大 的 改 變 (Teresa L. Bulman,1991) 因 為 掏 金 熱, 許 多 歐 洲 人 也 來 到 了 納 帕, 他 們 驚 覺 納 帕 與 家 鄉 葡 萄 酒 產 區 的 氣 候 地 理 環 境 極 為 相 似, 便 開 始 種 植 葡 萄, 在 1861 年,Charles Krug 開 設 第 一 間 酒 莊, 漸 漸 的 參 與 種 植 葡 萄 及 釀 製 葡 萄 酒 的 人 越 來 越 多, 技 術 也 越 發 成 熟, 但 此 時 葡 萄 園 的 價 值 也 水 漲 船 高 (Charles Krug, https://www.charleskrug.com) 看 似 前 途 一 片 光 明 的 酒 商 們, 在 1920 年 遭 遇 了 史 無 前 例 的 挑 戰, 那 就 是 禁 酒 令, 除 了 醫 藥 用 酒 或 是 教 堂 用 酒 外, 不 準 酒 商 釀 酒 販 售, 對 酒 商 造 成 極 大 的 打 擊, 雖 然 禁 酒 令 在 1933 年 取 消, 但 是 1929 年 的 經 濟 大 蕭 條, 及 後 來 的 第 二 次 世 界 大 戰, 讓 納 帕 的 酒 商 們 元 氣 大 傷, 直 到 50 年 代 才 漸 漸 恢 復 生 氣 (Teresa L. Bulman,1991) 第 二 次 世 界 大 戰 結 束 後, 經 濟 開 始 復 甦, 國 際 間 商 業 開 始 交 流, 歐 洲 進 口 葡 萄 酒 開 始 受 到 美 國 民 眾 歡 迎, 原 有 的 葡 萄 酒 市 場 遭 到 進 口 葡 萄 酒 的 瓜 分, 並 且 消 費 者 普 遍 有 進 口 葡 萄 酒 優 於 國 產 葡 萄 酒 的 觀 念, 納 帕 的 酒 商 們 傷 透 腦 筋, 最 後 聯 合 加 州 的 葡 萄 酒 商 們 共 同 合 作, 透 過 宣 傳 及 體 驗 的 方 式, 扭 轉 了 情 勢 (William Heintz.,1999) 酒 商 們 的 策 略 為 聯 合 全 加 州 的 葡 萄 酒 商 組 成 聯 盟 推 動 葡 萄 酒 分 級 制 度, 製 造 高 級 桌 上 酒 進 行 葡 萄 酒 體 驗 等 推 廣 活 動, 並 以 廣 告 進 行 宣 傳 等 三 個, 其 中 以 體 驗 活 動 效 果 最 佳, 酒 商 們 在 全 美 多 個 大 城 市, 辦 理 盲 飲 活 動, 讓 民 眾 實 際 體 驗 到 國 產 高 級 餐 酒 品 質 不 輸 進 口 酒, 並 有 著 更 便 宜 的 價 格 ; 此 外 由 Bringers 開 辦 遊 客 參 觀 酒 廠 等 活 動 也 獲 得 廣 大 的 回 響, 至 此 正 式 打 開 納 帕 葡 萄 酒 的 知 名 度 (James T. Lapsley,1997) 8
納 帕 葡 萄 酒 獲 得 知 名 度 後, 各 酒 商 面 對 了 擴 張 與 否 的 抉 擇, 其 中 以 Beaulieu s 及 Charles Krug 兩 個 酒 莊 來 舉 例 (James T. Lapsley,1997) Beaulieu s 由 Georges de Latour 自 1900 年 創 立, 也 是 早 期 的 酒 商 之 一, 他 進 口 歐 洲 葡 萄 根 以 對 抗 瘤 蚜 蟲 病, 更 聘 請 專 人 經 營, 採 變 更 包 裝 指 定 零 售 商 等 銷 售 策 略, 將 Beaulieu s 推 向 高 峰, 但 從 法 國 聘 請 專 業 釀 酒 師 後, 釀 酒 師 發 現 Beaulieu s 的 葡 萄 酒 製 造 與 保 存 設 備 技 術 均 相 當 老 舊, 已 不 符 合 時 代 需 要, 應 該 大 幅 度 的 更 新, 所 以 需 要 大 量 的 資 金, 此 時 經 營 者 認 為 投 注 資 金 過 多 便 於 1969 年 以 800 萬 美 元 出 售, 至 1979 年 時 Beaulieu s 預 估 價 值 約 5000 萬 美 元, 可 見 葡 萄 酒 產 業 成 本 極 高 但 利 潤 也 同 樣 豐 厚 (James T. Lapsley,1997) Mondavi 家 族 在 1943 年 時 購 買 了 全 納 帕 谷 最 老 的 酒 莊 Charles Krug, 在 納 帕 葡 萄 酒 在 全 美 打 響 名 號 後, 對 葡 萄 產 業 前 景 極 為 看 好, 便 全 力 投 入 葡 萄 酒 產 業, 先 引 進 鋼 桶 儲 存, 再 利 用 法 國 橡 木 桶 發 酵 作 用, 提 升 葡 萄 酒 生 產 設 備 與 技 術, 並 將 高 級 餐 酒 及 普 通 品 質 葡 萄 酒 產 線 拆 開 銷 售, 各 自 尋 求 銷 售 管 道, 在 各 自 的 市 場 上 都 取 得 好 的 成 績, 此 外 推 廣 葡 萄 酒 的 體 驗, 教 導 消 費 者 相 關 知 識, 另 外 因 為 預 約 人 數 過 多, 而 須 開 發 預 約 系 統, 將 葡 萄 酒 的 推 廣 發 展 到 新 的 境 界 (James T. Lapsley,1997) 葡 萄 酒 產 業 能 在 20 世 紀 70 年 代 起 大 爆 發, 專 家 研 究 室 是 經 濟 復 甦 且 戰 後 嬰 兒 潮 人 們 已 達 可 飲 酒 之 法 定 年 齡, 酒 商 們 成 功 提 升 與 本 土 葡 萄 酒 與 進 口 酒 的 品 質 相 同 之 形 象 外, 更 將 葡 萄 酒 與 流 行 文 化 做 了 成 功 的 連 結, 引 領 了 喝 葡 萄 酒 成 為 時 尚 的 生 活 享 受 的 風 潮, 甚 至 在 市 場 調 查 後 發 現 女 性 比 男 性 對 葡 萄 酒 更 有 購 買 力, 是 以 酒 商 們 除 了 針 對 女 性 市 場 做 廣 告 外, 還 將 葡 萄 酒 與 烹 飪 食 材 做 結 合, 全 面 推 廣 女 性 市 場 (William Heintz,1999) 1976 年 5 月 24 日 英 國 商 人 Steven Spurrier 為 了 向 法 國 人 引 介 加 州 葡 萄 酒, 在 巴 黎 舉 辦 了 一 場 盲 目 品 酒 會, 評 比 八 支 名 氣 最 大 的 法 國 葡 萄 酒 和 十 二 支 默 默 無 名 的 加 州 葡 萄 酒, 比 賽 前 主 辦 人 評 審 及 媒 體, 盡 皆 認 為 歷 史 悠 久 的 法 國 酒 贏 定 了, 沒 想 到 比 賽 結 果 出 爐 後, 來 自 納 帕 谷 的 Stag's Leap Wine Cellars 所 生 產 的 Cabernet Sauvignon 1973 與 Chateau Montelena 生 產 的 Chateau Montelena Chardonnay 1973 竟 獲 得 最 高 的 評 價, 這 個 結 果 法 國 評 審 大 驚 失 色, 沒 有 人 想 到 來 自 美 國 的 葡 萄 酒 竟 然 擊 敗 了 法 國 波 爾 多 與 博 艮 地 的 知 名 酒 莊 生 產 的 知 名 葡 萄 酒, 可 見 加 州 酒 莊 雖 然 不 像 法 國 酒 莊 具 有 顯 赫 悠 遠 的 歷 史 傳 承, 而 Stag's Leap Wine Cellars 與 Chateau Montelena 的 主 人, 一 個 原 本 是 大 學 講 師, 一 個 則 是 房 地 產 律 師, 除 了 滿 腔 熱 情, 都 是 葡 萄 酒 的 門 外 漢, 但 是 由 於 納 帕 谷 不 藏 私 的 互 助 精 神 及 引 進 現 代 科 學 的 研 究 成 果, 讓 來 自 美 國 加 州 的 葡 萄 酒 得 以 揚 名 國 際 (James T. Lapsley,1997) 這 場 品 酒 會 扭 轉 了 新 世 界 葡 萄 酒 不 如 歷 史 悠 久 的 法 國 葡 萄 酒 的 刻 板 印 象, 也 讓 納 帕 谷 葡 萄 酒 開 創 了 近 40 年 的 盛 世, 在 1976 年 至 1989 年 間, 納 帕 谷 葡 萄 酒 的 釀 酒 商 從 約 75 家 成 長 3 倍 增 加 到 約 275 家, 納 帕 谷 的 葡 萄 價 格 從 每 公 頃 2 萬 美 元 成 長 5 倍 變 為 每 公 頃 10 萬 美 元, 葡 萄 的 種 植 面 積 從 6000 9
公 頃 成 長 2.3 倍 到 14000 公 頃 (Teresa L. Bulman,1991), 巴 黎 品 酒 會 的 故 事 由 於 太 過 戲 劇 性, 還 被 拍 成 電 影 與 出 版 書 籍 圖 4 1976 年 巴 黎 品 酒 會 的 電 影 及 書 籍 第 二 節 產 業 群 聚 理 論 及 鑽 石 理 論 現 今 全 球 化 競 爭 激 烈, 產 業 群 聚 被 視 為 是 一 項 維 持 產 業 經 濟 規 模 與 競 爭 力 的 策 略 之 一, 藉 由 廠 商 的 群 聚 與 地 理 空 間 上 的 臨 近 性, 相 互 扶 持 學 習 與 交 流, 使 得 企 業 既 能 有 某 種 程 度 上 的 經 濟 規 模 之 外 亦 可 對 特 有 的 產 業 進 行 創 新 研 發 以 企 業 界 的 生 態 來 看, 是 以 企 業 為 分 析 單 位, 將 企 業 比 喻 為 物 種, 不 同 產 業 的 族 群 集 合 起 來 則 稱 為 群 聚 產 業 ( 陳 忠 仁 張 陽 龍,2006) 群 聚 內 的 企 業 及 族 群 彼 此 間 也 存 在 著 依 賴 競 爭 與 合 作 的 關 係, 形 成 一 個 共 生 共 存 的 體 系 ( 林 榮 真,2013) Porter(1990) 以 競 爭 優 勢 的 概 念 來 檢 視 產 業 群 聚 的 現 象, 將 此 象 徵 作 為 產 業 競 爭 力 與 產 業 策 略 的 基 礎 論 點 在 特 定 的 區 域 中, 廠 商 同 時 具 有 競 爭 與 合 作 的 關 係 並 在 地 理 上 集 中, 在 交 互 關 聯 性 的 企 業 專 業 化 的 供 應 服 務 供 應 商, 以 及 相 關 的 機 構 ( 伍 家 德 杜 啟 耀,2006) Porter 之 後 於 1998 年 所 出 版 的 競 爭 論 又 再 次 進 一 步 說 明 : 公 司 內 部 的 連 結 專 屬 供 應 商 服 務 的 提 供 者 相 關 產 業 與 聯 結 的 機 構 透 過 地 理 空 間 的 群 聚 提 供 資 源 的 投 入 傳 輸 教 育 訓 練 資 訊 研 發 技 術 的 服 務, 並 且 維 持 競 爭 與 合 作 的 關 係 整 理 各 方 學 者 對 於 產 業 群 聚 的 定 義 可 歸 納 出 以 下 幾 點 : 一 地 理 位 置 鄰 近 : 企 業 或 廠 商 在 地 理 位 置 上 有 幾 種 的 情 形 二 顧 客 與 供 應 商 的 關 係 : 供 應 與 需 求, 可 表 現 在 供 應 廠 商 及 客 戶 的 合 作 關 係 上, 也 就 是 所 謂 的 垂 直 合 作 的 關 係 三 競 爭 與 合 作 : 生 產 相 同 或 類 似 產 品 廠 商 有 著 水 準 關 係 競 爭 與 合 作, 共 同 合 作 可 擊 退 其 他 對 手, 互 相 競 爭 可 激 勵 創 新 能 力 是 資 源 共 用 : 廠 商 之 間 會 共 用 資 源, 有 基 礎 建 設 技 術 分 享 產 業 資 訊 人 力 資 源 等 Porter 於 1990 年 出 版 的 國 家 競 爭 優 勢 (The competitive advantage of Nations) 一 書 中 論 及 群 聚 為 國 家 競 爭 之 動 力, 並 提 及 某 一 產 業 的 成 功, 往 往 帶 動 10
其 他 關 聯 產 業 之 整 體 發 展 ; 有 供 應 商 都 好 消 費 者 連 結 起 來 的 情 緒, 通 常 集 中 在 某 個 特 定 的 地 理 地 區 獨 特 認 為 地 理 位 置 是 成 功 競 爭 的 關 鍵, 傑 出 的 企 業 成 功 的 關 鍵 不 在 於 選 擇 成 本 低 廉 的 地 區 設 廠, 而 是 不 斷 的 創 新 與 升 級, 如 特 殊 知 識 與 技 能 彼 此 關 聯 的 技 術 競 爭 激 烈 的 供 應 商 消 費 者 所 組 成 的 溝 通 管 道 的, 依 賴 此 種 緊 密 的 集 合, 才 能 激 發 經 濟 所 帶 動 產 業 成 長 此 外 Porter(1990) 以 鑽 石 理 論 (Diamond theory) 說 明 一 種 動 態 不 斷 進 化 競 爭 的 理 論 架 構, 來 解 釋 一 個 特 定 產 業 可 以 在 國 際 競 爭 中 嶄 露 頭 角 的 原 因, 其 強 調 地 理 區 域 的 重 要 ; 其 中 包 含 四 大 環 境 因 素 (Determinants) 與 兩 項 變 數 (Chance), 這 六 個 因 素 會 對 各 特 定 產 業 的 優 勢 形 成 群 聚 四 大 基 本 環 境 因 素 為 生 產 因 素 需 求 條 件 相 關 產 業 和 支 援 產 業 的 表 現 企 業 的 策 略 與 結 構 和 競 爭 對 手, 這 四 項 因 素 將 影 響 廠 商 在 某 個 地 理 區 域 下 的 創 新 與 競 爭 能 力, 兩 項 變 數 則 為 環 境 有 關 的 政 府 政 策 與 機 會, 本 研 究 將 藉 此 體 系 分 析 納 帕 谷 酒 商 成 功 的 要 素 主 要 環 境 因 素 變 項 因 素 第 三 節 表 1 Porter 鑽 石 體 系 因 素 及 策 略 資 源 性 系 統 因 素 簡 述 生 產 因 素 一 個 國 家 在 特 定 產 業 競 爭 中 有 關 生 產 方 面 的 表 現, 如 勞 更 素 質 或 基 礎 建 設 這 可 以 是 自 然 生 成 亦 可 是 人 力 創 造 出 來 需 求 條 件 本 國 市 場 對 該 項 產 業 所 提 供 產 品 或 服 務 的 需 求 為 何 相 關 產 業 和 支 援 這 項 產 業 的 相 關 產 業, 包 含 垂 直 方 向 和 水 準 方 向 和 上 產 業 的 表 現 游 產 業 是 否 具 有 國 際 競 爭 力 企 業 策 略 企 業 企 業 在 一 個 國 家 的 基 礎 組 織 和 管 理 型 態 以 及 國 內 市 結 構 同 業 競 爭 場 競 爭 對 手 的 表 現 政 府 政 府 政 策 會 影 響 其 他 關 鍵 要 素 之 間 的 關 係, 他 既 非 正 面 也 非 負 面, 對 國 內 市 場 有 微 妙 的 影 響 機 會 國 家 或 區 域 在 大 環 境 變 動 下 打 破 原 本 的 狀 態, 提 供 新 的 競 爭 空 間 台 灣 休 閒 農 業 發 展 現 況 根 據 行 政 院 農 業 委 員 會 統 計, 農 業 在 台 灣 的 產 業 結 構 中 所 佔 有 之 比 例 已 經 降 至 1.5% 又 筆 者 國 於 2002 年 加 入 世 界 貿 易 組 織 後, 農 業 發 展 受 到 相 當 程 度 的 影 響, 政 府 為 了 降 低 農 業 上 所 面 臨 的 衝 擊, 便 積 極 推 廣 農 業 轉 型, 企 圖 將 傳 統 的 農 業 從 一 級 產 業 轉 型 為 提 供 結 合 田 園 景 觀 自 然 生 態 農 業 體 驗 農 家 生 活 農 村 文 化, 以 休 閒 服 務 為 主 的 三 級 產 業, 促 使 台 灣 的 鄉 村 旅 遊 由 早 期 的 觀 光 果 園 休 閒 農 場 等 小 規 模 且 單 純 的 觀 光 型 態, 轉 而 出 現 與 鄉 村 互 相 結 合 發 展 的 觀 光 型 態, 其 所 提 供 之 觀 光 遊 憩 資 源 與 活 動 也 越 來 越 多 樣 化, 更 演 變 成 為 蓬 勃 發 展 的 休 閒 農 場 式 的 觀 光 型 態 一 般 來 說, 鄉 村 旅 遊 發 展 可 以 為 鄉 村 增 加 就 業 機 會 吸 引 人 口 回 流 增 加 基 礎 建 設 促 銷 鄉 村 地 區 產 品 改 善 居 民 所 得 保 存 鄉 村 文 化 等 11
效 益 休 閒 農 業 是 結 合 農 林 漁 牧 生 產 農 村 文 化 及 農 家 生 活, 提 供 國 民 休 閒 旅 遊 與 體 驗 學 習 的 產 業, 是 傳 統 農 業 提 升 附 加 價 值 的 新 亮 點 產 業, 台 灣 休 閒 農 業 的 發 展 歷 程 可 分 為 五 個 時 期 ( 段 兆 麟,2007): 1. 萌 芽 期 ( 民 國 69 年 以 前 )- 觀 光 農 園 草 創 期 萌 芽 期 從 民 國 54 年 成 立 第 一 家 觀 光 農 園 ( 台 灣 休 閒 農 業 學 會, 民 93) 開 始 此 時 期 以 觀 光 農 園 型 態 經 營, 完 全 是 農 民 自 發 性 的 嘗 試, 目 的 在 藉 著 開 放 農 園 供 人 採 摘 而 節 省 勞 力, 又 可 吸 引 遊 客 的 興 趣, 而 達 到 增 收 的 目 標 較 普 遍 的 型 態 如 苗 栗 縣 大 湖 觀 光 草 莓 園, 彰 化 縣 田 尾 公 路 花 園 等 此 時 期 可 說 是 農 業 開 始 感 受 環 境 衝 盪 及 社 會 興 起 自 然 旅 遊, 兩 大 力 量 交 會 下 產 業 創 新 的 模 式 此 期 有 33 家 設 立, 他 們 是 休 閒 農 業 的 先 軀 者 2. 成 長 期 前 段 ( 民 國 69 至 78 年 )- 休 閒 農 業 探 索 期 本 階 段 的 開 端 係 因 民 國 69 年 台 北 市 政 府 在 木 柵 推 行 觀 光 茶 園 計 畫, 這 是 政 府 推 廣 休 閒 農 業 的 肇 始 緊 接 著 71 年 台 灣 省 政 府 執 行 發 展 觀 光 農 業 示 範 計 畫, 將 觀 光 農 業 在 省 內 推 行 最 具 有 指 標 效 應 的 是 彰 化 縣 農 會 東 勢 林 場 台 南 縣 農 會 走 馬 瀨 農 場 宜 蘭 縣 香 格 里 拉 休 閒 農 場, 在 本 期 內 相 繼 設 立 營 運 台 灣 休 閒 農 業 在 此 三 大 農 場 的 帶 動 下 蓄 積 一 股 衝 勁, 但 共 同 的 問 題 是 對 休 閒 農 業 的 定 位 與 走 向 都 在 探 索 磨 合 適 應 本 階 段 9 年 期 間 休 閒 農 業 場 家 數 增 至 141 場 3. 成 長 期 中 段 ( 民 國 78 至 89 年 )- 休 閒 農 業 倡 導 期 本 階 段 的 開 端 係 民 國 78 年 農 委 會 委 託 台 灣 大 學 農 業 推 廣 系 舉 辦 發 展 休 閒 農 業 研 討 會, 會 中 確 定 休 閒 農 業 的 名 稱, 這 項 定 名 對 於 休 閒 農 業 的 定 位 與 走 向 產 生 關 鍵 性 的 影 響 農 委 會 同 時 發 布 實 施 森 林 遊 樂 區 設 置 管 理 辦 法, 發 展 森 林 旅 遊 農 委 會 開 始 積 極 推 行 發 展 休 閒 農 業 的 相 關 計 畫 項 目, 諸 如 : 組 成 發 展 休 閒 農 業 策 劃 諮 詢 小 組 研 討 法 規 加 強 宣 導 及 教 育 訓 練, 重 視 休 閒 農 業 教 育 與 研 究 等 81 年, 農 委 會 訂 定 休 閒 農 業 區 設 置 管 理 辦 法, 規 定 面 積 50 公 頃 以 上 為 設 置 休 閒 農 業 區 的 條 件 這 是 台 灣 發 展 休 閒 農 業 的 首 部 法 規 惟 嗣 於 85 年, 修 訂 為 休 閒 農 業 輔 導 辦 法, 區 別 休 閒 農 業 區 與 休 閒 農 場 的 概 念, 並 賦 予 不 同 的 輔 導 方 式 83 年 首 度 引 進 市 民 農 園 的 制 度 本 階 段 農 業 界 及 社 會 積 極 投 入 休 閒 農 業, 代 表 農 業 轉 型 發 展 的 迫 切 性 及 民 眾 自 然 生 態 旅 遊 及 農 業 體 驗 的 高 度 需 求 本 階 段 11 年 期 間, 休 閒 農 業 場 家 數 增 至 610 場 4. 成 長 期 後 段 ( 民 國 89 至 92 年 )- 休 閒 農 業 茁 壯 期 本 階 段 的 開 端 係 民 國 89 年, 農 業 發 展 條 例 增 訂 休 閒 農 業 的 基 本 規 定, 顯 示 政 府 對 休 閒 農 業 的 重 視, 從 政 策 面 提 升 到 法 律 面 休 閒 農 業 法 規 隨 之 重 訂, 同 年 將 休 閒 農 業 輔 導 辦 法 修 訂 為 休 閒 農 業 輔 導 管 理 辦 法, 放 寬 申 請 休 閒 農 場 的 面 積 到 0.5 公 頃 的 規 定, 奠 定 休 閒 農 業 在 本 階 段 蓬 勃 發 展 的 基 礎 值 得 一 提 的 是,90 年 行 政 院 經 建 會 公 布 國 內 旅 遊 發 展 方 案, 交 通 部 觀 光 12
局 訂 定 21 世 紀 台 灣 發 展 觀 光 新 戰 略, 均 提 出 發 展 生 態 旅 遊 健 康 旅 遊 的 策 略, 使 休 閒 農 業 與 國 家 觀 光 旅 遊 政 策 相 呼 應 同 年 農 委 會 推 行 休 閒 農 漁 園 區 計 畫, 策 訂 以 後 四 年 休 閒 農 業 的 輔 導 模 式 91 年 觀 光 局 發 布 民 宿 管 理 辦 法, 擴 大 休 閒 農 業 發 展 的 空 間 本 階 段 短 短 三 年 間, 休 閒 農 業 總 場 數 增 至 1,021 場, 增 設 了 411 場 5. 發 展 期 ( 民 國 93 年 迄 今 )- 休 閒 農 業 發 展 期 休 閒 農 業 發 展 到 前 階 段 可 謂 達 到 了 千 家 的 高 峰, 故 本 期 不 再 追 求 量 的 增 加, 而 是 企 求 質 的 提 升 休 閒 農 業 輔 導 管 理 辦 法 在 民 國 93 95 年 先 後 修 訂 三 次, 主 要 精 神 在 提 升 服 務 品 質, 促 進 穩 定 發 展 另 如 休 閒 農 場 評 選 休 閒 農 業 區 評 鑑 等 措 施 都 開 始 執 行 ; 鼓 勵 創 意 開 發, 參 加 國 際 旅 展, 試 辦 長 宿 休 閒, 都 在 帶 動 提 升 品 至 於 品 質 認 證 則 在 規 劃 中 輔 導 休 閒 農 場 申 請 籌 設 及 登 記, 達 成 合 經 營, 是 另 一 項 重 點 措 施 值 得 一 提 的 是,93 年 全 國 服 務 業 發 展 會 議 建 議 規 劃 與 推 動 具 國 際 觀 光 水 準 的 休 閒 農 業 區, 對 提 升 區 域 性 休 閒 農 業 品 質 具 有 鼓 舞 的 作 用 整 體 而 言, 本 期 的 特 徵 是 將 休 閒 農 業 推 向 另 一 個 高 檔 台 階, 促 進 永 續 發 展 這 是 一 項 長 期 努 力 的 使 命 截 至 104 年 底 止, 國 內 累 計 劃 定 78 處 休 閒 農 業 區, 評 鑑 成 績 逐 步 成 長 並 採 分 級 分 類 方 式 予 以 輔 導, 期 能 全 面 提 升 區 內 農 民 整 體 經 營 休 閒 農 業 水 準 另 輔 導 休 閒 農 場 取 得 許 可 登 記 證 359 家, 其 中 45 家 休 閒 農 場 通 過 休 閒 農 場 服 務 認 證 此 外, 現 有 134 班 田 媽 媽 農 村 料 理 班, 提 供 農 村 遊 客 具 在 地 特 色 的 美 味 料 理 或 點 心 ; 同 時, 有 近 200 家 農 漁 會 販 售 點 農 遊 伴 手, 落 實 在 地 生 產 在 地 消 費 的 觀 念 近 年 來, 農 委 會 積 極 協 助 休 閒 農 業 區 及 休 閒 農 場 改 善 旅 遊 環 境, 並 強 化 其 服 務 能 量, 另 建 立 休 閒 農 業 職 能 基 準, 培 育 優 良 人 力 素 質, 開 發 多 元 農 遊 元 素, 包 含 體 驗 商 品 旅 遊 伴 手 農 村 料 理 等, 以 及 協 助 業 者 參 與 國 內 外 旅 展 及 建 立 多 元 實 體 與 虛 擬 行 銷 通 路, 擴 大 校 外 教 學 國 際 客 群, 增 加 休 閒 農 遊 非 假 日 遊 客 數 ; 唯 台 灣 的 農 村 休 閒 產 業 發 展 目 前 仍 存 在 獨 特 性 不 足 及 單 打 獨 鬥 而 未 能 成 為 群 聚 產 業 等 困 境 第 四 節 納 帕 谷 產 業 資 源 盤 點 本 節 將 針 對 各 項 文 獻 及 網 站 公 開 資 訊 蒐 集 研 究, 針 對 納 帕 谷 葡 萄 酒 的 一 二 三 級 產 業 資 源 進 行 盤 點, 並 分 析 推 動 產 業 相 關 活 動 與 策 略 探 討 納 帕 谷 在 葡 萄 酒 與 休 閒 產 業 取 得 成 功 的 要 素 一 納 帕 谷 在 地 組 織 及 周 邊 資 源 1. 納 帕 谷 葡 萄 種 植 者 協 會 Napa Valley Grape Grower(NVG) NVG 成 立 於 1975 年, 協 會 設 立 的 宗 旨 是 保 護 納 帕 谷 的 土 地 與 永 續 經 營 及 確 保 葡 萄 生 產 的 品 質, 協 會 的 會 員 將 可 在 葡 萄 種 植 及 管 理 技 術 上 獲 得 專 業 的 協 助, 13
避 免 納 帕 谷 優 良 的 土 地 遭 到 破 壞, 能 永 續 生 產 品 質 最 優 良 的 葡 萄,NVG 目 前 提 供 了 葡 萄 銷 售 的 平 台 歷 年 葡 萄 生 產 研 究 報 告 氣 候 研 究 報 告 土 壤 分 析 研 究 服 務 外, 更 辦 理 葡 萄 種 植 研 討 會, 目 前 有 至 少 690 位 會 員, 為 納 帕 谷 的 葡 萄 種 植 一 級 產 業 提 供 最 專 業 的 協 助 2. 加 州 大 學 戴 維 斯 分 校 葡 萄 種 植 及 釀 酒 系 Department of Viticulture and Enology at UC Davis 納 帕 的 釀 酒 商 們 是 幸 運 的, 加 州 大 學 戴 維 斯 分 校 的 葡 萄 種 植 及 釀 酒 系, 距 離 納 帕 僅 一 小 時 車 程,1935 年 時 為 了 促 進 加 州 葡 萄 酒 的 發 展 而 設 立 至 今 已 逾 80 年, 課 程 從 葡 萄 酒 種 植 技 術 科 技 化 榨 汁 器 具 葡 萄 酒 釀 酒 技 術 釀 酒 科 技 化 管 理 到 葡 萄 酒 銷 售 應 有 盡 有, 為 納 帕 谷 的 葡 萄 酒 產 業 生 產 及 釀 造 技 術 提 升 提 供 非 常 大 的 幫 助 納 帕 谷 的 釀 酒 商 們 與 該 系 的 結 合 相 當 緊 密, 除 了 知 名 釀 酒 商 Charles Krug 的 釀 酒 師 Marc Mondavi 也 是 該 系 的 畢 業 生 (Charles Krug, https://www.charleskrug.com/family.cfm) 外, 許 多 釀 酒 商 均 為 校 友 或 在 此 進 修, 釀 酒 商 們 提 供 研 究 用 土 地, 供 學 生 們 在 此 研 究 地 緣 關 係 讓 納 帕 的 葡 萄 酒 人 力 資 源 有 著 良 好 的 補 充, 也 讓 學 生 們 可 以 就 近 投 入 專 業 的 葡 萄 酒 產 業 相 關 工 作 為 提 升 製 造 葡 萄 酒 技 術 並 感 念 學 校 的 幫 助, 納 帕 知 名 釀 酒 商 羅 伯 蒙 大 維 甚 至 在 2001 年 捐 贈 2 千 5 百 萬 美 元 給 加 州 大 學 戴 維 斯 分 校 成 立 羅 伯 特 蒙 大 維 研 究 所 葡 萄 酒 與 食 品 科 學 學 院 (Robert Mondavi Institute for Wine and Food Science, RMI), 期 望 將 葡 萄 酒 產 業 提 升 到 更 高 的 層 次 (http://robertmondaviinstitute.ucdavis.edu/about) 3. 納 帕 谷 旅 遊 中 心 Napa Valley Visitor Center 納 帕 谷 本 為 觀 光 勝 地, 在 葡 萄 酒 產 業 發 展 後 更 帶 動 了 休 閒 產 業 的 發 展, 在 納 帕 谷 除 了 有 品 酒 與 酒 商 參 觀 行 程 米 其 林 星 級 餐 廳 及 旅 館 外, 溫 泉 熱 氣 球 紅 酒 列 車 高 爾 夫 SPA 等 優 有 盡 有, 位 於 納 帕 谷 入 口 的 遊 客 中 心, 整 合 了 納 帕 谷 所 有 休 閒 產 業 相 關 資 訊, 每 天 均 有 專 人 在 此 提 供 各 項 休 閒 活 動 的 諮 詢 服 務, 除 了 可 以 提 供 相 關 資 訊 與 代 為 定 位 外, 甚 至 可 替 依 遊 客 需 求 安 排 獨 一 無 二 的 旅 遊 行 程, 讓 納 帕 谷 在 推 動 休 閒 產 業 上 更 上 層 樓 4. 納 帕 谷 釀 酒 商 協 會 Napa Valley Vintners (NVV) 納 帕 谷 釀 酒 商 協 會 自 1944 年 成 立, 至 今 已 超 過 70 年, 原 本 僅 由 7 個 釀 酒 商 集 合 成 立, 宗 旨 是 推 廣 納 帕 谷 的 葡 萄 酒 產 業, 行 銷 推 廣 的 方 法 多 元 且 層 面 極 廣, 釀 酒 商 們 以 永 續 為 目 標, 教 育 為 輔 助 推 廣 葡 萄 酒, 除 了 舉 辦 了 電 影 節 與 拍 賣 會 等 多 樣 化 的 推 廣 活 動, 更 致 力 於 教 育 與 社 會 福 利 工 作, 每 年 均 舉 辦 消 費 者 教 育 課 程, 提 升 消 費 者 對 葡 萄 酒 的 認 識 釀 酒 師 教 育 課 程, 訓 練 更 多 的 釀 酒 師 以 充 實 專 業 人 員 甚 至 舉 辦 葡 萄 酒 作 家 研 討 會, 訓 練 葡 萄 酒 專 欄 作 家 的 寫 作 能 力 ; 更 令 人 敬 佩 的 是 納 帕 谷 釀 酒 商 協 會 與 當 地 醫 療 機 構 合 作, 努 力 改 善 當 地 的 醫 療 設 施, 創 造 更 好 的 生 產 環 境 14
二 納 帕 谷 重 要 活 動 1. 慈 善 拍 賣 會 為 感 念 上 天 賜 給 納 帕 谷 如 此 獨 特 又 適 於 葡 萄 生 長 的 氣 候, 葡 萄 酒 產 業 為 納 帕 谷 帶 來 豐 厚 的 收 入, 釀 酒 商 們 希 望 讓 這 個 產 業 永 續 經 營, 在 1981 年 發 起 了 慈 善 拍 賣 會 (Auction Napa Valley), 活 動 包 含 橡 木 桶 拍 賣 舞 會 晚 宴 及 拍 賣 會 共 4 天 的 活 動, 拍 賣 會 號 召 政 商 名 流 遊 客 及 納 帕 谷 的 酒 商 們 聚 在 一 起, 拍 賣 葡 萄 酒 及 相 關 旅 遊 產 業 票 券, 甚 至 還 有 高 爾 夫 巡 迴 賽 門 票 等, 成 功 打 響 了 納 帕 谷 的 名 號, 是 納 帕 谷 最 知 名 的 活 動, 至 今 已 舉 辦 35 屆 未 曾 間 斷,2015 年 還 邀 請 到 知 名 歌 手 約 翰 傳 奇 在 拍 賣 會 上 表 演, 若 完 整 的 4 天 活 動 均 想 參 與, 門 票 是 令 人 乍 舌 的 美 人 3000 美 元, 就 算 只 參 加 拍 賣 會 每 人 也 要 價 500 美 金, 是 以 2015 年 慈 善 拍 賣 的 總 金 額 高 達 1500 萬 美 元 (NVV, https://napavintners.com/press/press_releases_2015.asp), 也 就 不 是 太 令 人 意 外 慈 善 拍 賣 的 所 得 主 要 用 於 資 助 社 區 福 利 及 作 為 NVV 營 運 經 費 2. 投 入 社 會 福 利 促 進 永 續 發 展 為 使 納 帕 谷 的 產 業 能 永 續 運 作, 並 補 足 政 府 社 會 福 利 建 設 的 不 足,NVV 投 入 在 社 會 福 利 方 面 的 建 設 是 驚 人 的 ; 由 於 葡 萄 酒 產 業 的 興 盛, 釀 酒 商 們 創 造 至 少 4 萬 6 千 個 就 業 機 會, 考 量 到 眾 多 勞 工 的 生 活,NVV 補 助 勞 工 工 資, 讓 酒 商 的 勞 工 們 有 著 灣 區 排 名 第 二 的 收 入 水 準, 並 考 量 到 勞 工 的 居 住 問 題,NVV 補 助 房 屋 中 心 用 以 提 供 採 收 勞 工 的 住 宿 膳 食 洗 衣 和 娛 樂 設 施, 還 考 量 勞 工 子 女 的 教 育 問 題, NVV 認 養 學 校 並 規 劃, 並 補 助 當 地 學 校 教 學 設 施 的 更 新, 用 以 提 供 更 好 的 教 育 環 境 ; 除 了 勞 工 相 關 需 求 外, 也 協 助 醫 療 資 源 的 更 新 與 老 人 照 護, 此 外 也 考 量 到 在 地 認 同, 開 放 當 地 居 民 參 觀 釀 酒 商, 了 解 釀 酒 商 的 工 作 內 容 及 環 境 保 護 的 狀 態 根 據 統 計, 在 2014 年 NVV 與 在 地 組 織 與 醫 院 合 作 補 助 家 庭 扶 助 中 心 55 萬 美 元 社 區 醫 療 與 衛 生 457 萬 美 元 及 教 育 基 金 177 萬 美 元,NVV 從 1981 年 至 今 已 補 助 社 會 福 利 相 關 工 作 超 過 1.5 億 美 元 (NVV, https://napavintners.com/press/press_releases_2015.asp) 3. 正 名 活 動 納 帕 谷 的 名 聲 越 來 越 響 亮, 許 多 葡 萄 酒 商 甚 至 其 他 商 人 便 開 始 利 用 納 帕 的 金 字 招 牌, 為 確 立 其 獨 特 性, 納 帕 谷 申 請 認 證 成 為 國 家 葡 萄 產 區 (AVA), 經 過 微 氣 候 及 土 壤 的 檢 測, 在 1981 年 成 為 加 州 第 一 個 認 證 的 國 家 葡 萄 產 區 此 外 為 怕 納 帕 名 聲 遭 濫 用, 在 2000 年 成 功 要 求 州 政 府 立 法 通 過 對 納 帕 商 標 的 保 護 : 只 要 標 註 產 地 為 納 帕 的 葡 萄 酒, 必 須 確 認 製 酒 的 葡 萄 百 分 之 75 以 上 是 產 自 納 帕 ; 酒 商 們 並 於 2005 年 獲 得 與 野 馬 公 司 的 訴 訟, 捍 衛 納 帕 的 稱 號 ; 此 外 納 帕 積 極 與 他 國 葡 萄 酒 商 合 作, 共 同 捍 衛 自 己 的 金 字 招 牌, 並 於 2007 年 成 為 歐 盟 第 一 個 在 非 歐 盟 生 產 的 農 業 產 品 保 障 標 章, 可 見 酒 商 們 的 努 力 (NVV, https://napavintners.com/about/napa_name_protection.asp) 15
4.Green Napa 納 帕 谷 的 釀 酒 商 為 了 環 境 的 永 續, 從 2004 年 開 始 發 起 了 Green Napa 計 畫, 這 個 計 畫 是 在 納 帕 谷 葡 萄 園 和 釀 酒 商 進 行 的 全 面 性 環 境 認 證 計 劃 針 對 種 植 環 境 及 周 邊 道 路 與 流 域 檢 測 棲 地 復 育 生 物 保 育 等 指 標, 並 對 釀 酒 商 場 域 的 節 水, 節 能, 污 染 防 治, 固 體 廢 物 減 量 等 指 標, 由 第 三 方 進 行 輔 導 與 認 證, 目 前 已 有 每 年 近 500 萬 箱 的 葡 萄 酒 由 通 過 認 證 的 酒 莊 生 產, 並 有 66,000 英 畝 的 土 地 通 過 認 證, 通 過 認 證 的 釀 酒 商 可 獲 得 Green Napa 標 章, 目 標 是 在 2020 年 時 所 有 會 員 酒 商 均 通 過 認 證 16
第 三 章 訪 問 地 方 政 府 及 在 地 組 織 第 一 節 訪 問 納 帕 郡 政 府 納 帕 谷 在 產 業 上 的 成 就 是 非 常 顯 著 的, 但 這 同 時 也 代 表 著 納 帕 谷 有 極 的 開 發 潛 力, 在 土 地 開 發 使 用 的 管 理 上, 當 地 縣 政 府 是 如 何 進 行 管 控, 這 是 極 令 筆 者 感 興 趣 的, 是 以 筆 者 訪 問 了 在 納 帕 郡 規 劃 科 工 作 的 Donald 專 員, 針 對 納 帕 谷 土 地 使 用 規 劃 及 管 制 的 規 則 有 了 初 步 的 認 識 納 帕 郡 最 早 的 土 地 規 劃 是 在 1915 年 開 始, 到 了 20 世 紀 50 年 代 末 和 60 年 代 初, 因 經 濟 發 展 快 速, 灣 區 周 邊 各 城 市 均 蓬 勃 發 展, 土 地 價 格 急 速 攀 升, 連 帶 也 帶 動 納 帕 郡 的 都 市 化, 但 納 帕 郡 的 居 民 害 怕 都 市 擴 張 影 響 到 當 地 的 葡 萄 酒 產 業, 納 帕 郡 政 府 感 受 到 保 護 優 質 農 地 的 重 要 性, 在 1968 年 創 造 了 美 國 第 一 個 農 業 保 護 區, 重 新 規 劃 了 納 帕 郡 的 土 地, 劃 分 為 農 業 保 護 區 (Agriculture Preserve, AP) 與 農 業 集 水 區 (Agriculture Watershed,AW), 在 1990 年 初 為 配 合 納 帕 谷 發 展 葡 萄 酒 產 業 的 需 要, 也 定 義 了 酒 廠 的 設 置 條 件 包 含 營 業 項 目 及 規 模 等, 並 規 定 釀 酒 廠 需 使 用 至 少 百 分 之 75 以 上 的 納 帕 郡 產 葡 萄 至 今 納 帕 郡 內 共 有 百 分 之 95 的 區 域 被 劃 分 在 農 業 保 護 區 中, 在 這 一 百 年 間, 納 帕 郡 的 土 地 規 劃 已 發 展 相 當 完 整, 各 允 許 使 用 類 別 與 使 用 規 則 均 依 照 納 帕 郡 特 殊 的 產 業 型 態 逐 步 做 了 許 多 次 的 修 訂, 並 持 續 進 行 中 (Morgan Gmelch,2005, The Creation and Preservation of Napa Valley s Cultural Landscape. ) 在 農 業 保 護 區 的 規 定 下, 仍 有 許 多 農 民 認 為 太 過 保 守 且 無 法 維 生, 為 提 高 農 地 保 留 的 意 願,1965 年 加 州 政 府 通 過 了 加 州 土 地 保 護 法 案 (California Land Conservation Act ) 由 於 該 發 案 是 由 John Williamson 撰 寫, 是 以 也 俗 稱 Williamson 法 案 (Williamson Act), 該 法 案 是 基 於 保 護 農 地 農 用 的 精 神 設 立, 規 定 農 民 若 確 定 自 己 的 土 地 可 純 作 農 業 使 用, 可 向 縣 政 府 簽 訂 10 年 期 的 契 約, 到 期 則 自 動 展 延, 在 契 約 期 限 內 可 減 免 農 地 的 財 產 稅, 這 個 政 策 雖 然 有 效 保 護 農 地 農 用, 但 是 在 2009 年 開 始, 加 州 政 府 評 估 因 為 這 個 法 案, 每 年 損 失 的 稅 收 過 多 (2008 年 於 Fresno 等 農 業 大 縣 甚 至 一 年 損 失 5 百 萬 美 元 以 上 ), 決 定 不 給 予 各 縣 政 府 相 關 補 助, 而 由 各 縣 政 府 評 估 稅 收 考 量 是 否 延 續 契 約, 納 帕 郡 因 為 特 殊 的 產 業 發 展, 至 今 仍 有 665 塊 地 共 72,666 英 畝 維 持 著 契 約 (William C. Wetzel, 2012) 另 外 值 得 一 提 的 就 是 1990 通 過 的 Measure J 政 策, 這 個 特 殊 的 政 策 目 的 有 兩 個, 首 先 是 用 於 維 護 納 帕 郡 的 永 續 經 營, 另 一 個 則 是 希 望 能 照 人 民 的 需 求 靈 活 的 調 整 農 業 保 護 區 的 使 用 狀 況 簡 單 來 說, 若 有 人 打 算 變 更 自 己 位 於 農 業 保 護 區 內 土 地 的 使 用 狀 況, 突 破 原 本 的 限 制, 例 如 建 築 物 的 擴 建, 則 須 經 居 民 投 票 表 決, 這 成 功 的 保 留 農 地, 證 據 便 是 葡 萄 種 植 面 積 從 1991 年 的 35,000 英 畝 增 加 到 2008 年 的 45,000 英 畝 ; 納 帕 郡 的 居 民 對 這 個 政 策 深 表 認 同, 甚 至 在 2008 年 同 意 將 Measure J 修 改 成 Measure P, 並 將 原 本 Measure J 的 實 施 年 限 從 2030 年 推 延 到 17
2058 年 (Measure J 目 前 共 同 提 過 14 案, 僅 有 6 案 通 過 ) 基 於 對 納 帕 土 地 的 保 護 對, 當 地 政 府 要 求 釀 酒 商 的 設 立 前 須 提 送 計 畫 書, 計 劃 書 格 式 並 未 統 一, 但 是 縣 政 府 希 望 計 畫 書 內 能 考 量 永 續 經 營 及 對 環 境 影 響 的 評 估, 包 含 建 築 物 尺 寸 葡 萄 園 尺 寸 土 壤 沖 蝕 防 治 計 畫 道 路 運 輸 計 畫 經 營 計 畫 ( 含 每 日 每 周 每 月 每 年 預 計 訪 客 數 葡 萄 酒 生 產 量 ) 甚 至 須 包 含 防 救 災 或 緊 急 救 助 計 畫, 考 量 的 層 面 非 常 廣 縣 政 府 在 收 到 計 畫 書 後 會 會 同 縣 內 相 關 單 位 進 行 審 查, 通 過 後 才 可 進 行 開 發, 這 樣 的 整 體 考 量, 將 發 對 環 境 的 衝 擊 做 了 精 確 的 評 估, 也 降 低 了 災 害 的 發 生 並 促 進 永 續 利 用 由 於 納 帕 的 葡 萄 酒 產 業, 是 以 土 地 規 畫 及 管 制 需 趨 嚴 或 是 放 寬, 正 反 兩 方 都 有 不 同 意 見, 許 多 釀 酒 商 希 望 放 寬 規 定, 讓 各 使 用 分 居 更 加 自 由, 甚 至 基 於 自 己 是 土 地 所 有 權 人, 無 法 接 受 自 己 的 計 畫 遭 政 府 否 決 ; 但 另 一 方 面, 由 於 觀 光 人 口 眾 多, 平 日 與 假 日 的 交 通 壅 塞 與 水 資 源 及 噪 音 汙 染 等 等, 均 讓 沒 有 從 事 商 業 行 為 的 居 民 大 力 提 倡 應 嚴 格 限 制 納 帕 的 開 發 行 為, 就 地 方 的 角 度 僅 能 視 民 眾 的 需 要, 逐 漸 修 改 管 制 規 則 已 符 合 大 多 數 人 的 利 益 在 這 五 十 年 來, 納 帕 郡 的 農 業 保 護 區 與 農 業 集 水 區 規 劃 加 州 土 地 保 護 法 案 及 Measure P 為 納 帕 郡 的 農 地 農 用 產 生 了 極 大 的 成 果, 保 護 了 田 園 美 景 及 土 地 的 生 產, 讓 筆 者 驚 覺 在 推 動 農 村 再 生 環 境 改 善 相 關 工 作 時, 是 否 可 做 更 全 面 的 思 考, 於 社 區 提 案 時 即 要 求 將 經 營 計 畫 土 砂 災 害 防 治 環 境 衝 擊 等 因 素 做 好 評 估, 於 設 計 及 施 工 時 也 能 符 合 永 續 利 用 的 原 則, 讓 台 灣 的 農 村 特 色 與 景 色 做 最 好 的 搭 配 並 代 代 傳 承 圖 5 納 帕 郡 規 劃 科 Donald 專 員 18
第 二 節 訪 問 納 帕 谷 釀 酒 商 協 會 Patsy 是 納 帕 谷 釀 酒 商 協 會 (Napa Valley Vintners Association, 以 下 簡 稱 NVV) 的 公 關 部 主 任, 她 表 示 NVV 成 立 的 宗 旨 便 是 保 護 葡 萄 酒 產 業 永 續 經 營 及 推 廣 納 帕 谷 的 葡 萄 酒 到 全 世 界 目 標 雖 然 簡 單 明 確, 但 是 NVV 為 了 這 個 目 標 做 了 許 多 努 力, 納 帕 谷 葡 萄 酒 能 有 現 在 的 成 就 完 全 可 說 是 NVV 在 幕 後 推 動 的 成 果 在 1944 年 納 帕 谷 的 七 個 主 要 酒 商 希 望 能 結 合 眾 人 的 力 量, 共 同 推 廣 納 帕 谷 的 葡 萄 酒, 並 成 立 了 NVV, 會 員 數 從 1944 的 7 個, 到 2000 年 有 180 個, 而 至 今 共 有 525 個 會 員, 在 15 年 間 會 員 數 成 長 了 2 倍 以 上, 可 見 釀 酒 商 們 對 NVV 的 認 同 這 讓 筆 者 非 常 好 奇,NVV 到 底 做 了 哪 些 事 情, 能 夠 讓 酒 商 持 續 加 入 NVV 共 同 合 作, 因 為 納 帕 谷 現 在 已 是 世 界 聞 名, 許 多 釀 酒 商 擁 有 龐 大 的 葡 萄 園 漂 亮 的 展 示 中 心 絡 繹 不 絕 的 遊 客 與 接 不 完 的 訂 單, 釀 酒 商 們 完 全 可 以 靠 著 自 己 的 品 牌 獨 立 經 營, 不 需 要 再 靠 著 納 帕 谷 的 名 聲 才 對 Patsy 給 了 筆 者 意 想 不 到 的 答 案, 就 是 合 作 兩 個 字, 原 來 在 1944 年 時, 納 帕 谷 一 片 荒 蕪, 僅 有 零 星 的 葡 萄 園 與 釀 酒 商, 能 發 展 至 今 靠 的 是 釀 酒 們 的 合 作 無 間, 釀 酒 商 們 與 戴 維 斯 大 學 合 作 研 發 最 新 葡 萄 種 植 與 釀 酒 技 術 並 一 起 分 享 知 識 合 力 捍 衛 自 己 的 商 標 合 力 投 入 行 銷 推 廣 活 動 以 對 抗 國 外 的 葡 萄 酒 合 力 創 造 現 在 的 納 帕 谷, 事 實 上 現 在 葡 萄 酒 上 納 帕 谷 的 商 標 的 價 值 已 大 於 任 何 單 一 的 釀 酒 商 品 牌, 釀 酒 商 們 知 道 葡 萄 酒 的 價 值 來 自 於 產 地 而 不 是 任 何 一 家 釀 酒 商 這 種 強 大 的 合 作 的 力 量 是 如 何 開 始 營 造 的 呢? 釀 酒 商 們 的 做 法 是 從 在 地 的 認 同 開 始,70 年 來 NVV 一 步 一 步 地 打 造 了 納 帕 谷 這 塊 金 字 招 牌, 是 以 葡 萄 在 地 生 產 在 地 釀 造 是 最 重 要 的 條 件,NVV 規 定, 必 須 要 是 坐 落 於 納 帕 谷 的 釀 酒 商, 且 營 業 項 目 要 是 葡 萄 酒 販 售, 並 成 立 超 過 六 個 月 以 上 才 有 資 格 加 入 NVV, 會 費 視 酒 商 的 規 模 而 定, 最 少 每 月 100 美 元 到 最 大 的 釀 酒 商 月 費 將 超 過 4000 美 元 經 詢 問 Patsy 有 關 NVV 對 土 地 保 護 政 策 的 看 法, 本 以 為 釀 酒 商 們 會 抗 拒 強 力 的 土 地 管 制 規 則, 但 她 令 人 意 外 的 表 示 NVV 及 釀 酒 商 們 非 常 支 持 當 地 的 農 地 保 護 政 策, 因 為 保 護 土 地 永 續 生 產 葡 萄 及 製 作 葡 萄 酒, 對 釀 酒 商 們 來 說 是 最 重 要 的 事 她 也 透 露 了 一 個 小 秘 密, 原 來 納 帕 谷 的 釀 酒 商 有 百 分 之 九 十 五 為 家 族 企 業, 並 有 百 分 之 三 十 五 傳 承 超 過 兩 代, 經 過 釀 酒 商 多 年 的 努 力, 納 帕 谷 的 葡 萄 成 為 了 全 美 最 昂 貴 的 也 最 有 價 值 的 農 作 物, 所 以 納 帕 谷 的 居 民 寧 願 把 自 己 的 土 地 拿 去 種 葡 萄, 也 不 願 意 把 它 輕 易 地 賣 掉 開 發 或 是 蓋 房 子 ; 實 際 存 在 的 例 子 讓 大 家 相 信 種 葡 萄 可 以 有 穩 定 的 收 入 而 且 看 到 這 些 酒 商 們 能 夠 一 代 一 代 的 傳 承 永 續 的 經 營 下 去, 讓 大 家 對 於 納 帕 谷 葡 萄 酒 的 永 續 經 營 有 足 夠 的 信 心, 也 就 更 加 努 力 保 護 土 地 讓 它 永 續 生 產 以 幫 助 家 族 世 代 傳 承 訪 談 的 過 程 中, 也 發 現 美 國 與 台 灣 政 策 方 向 的 不 同, 台 灣 無 論 是 推 動 產 業 發 展 或 農 村 建 設, 農 村 社 區 僅 須 負 擔 部 分 的 配 合 款, 其 他 部 分 由 政 府 進 行 補 助, 而 美 國 政 府 每 年 僅 補 助 NVV 進 行 國 際 市 場 的 推 廣 工 作, 補 助 的 金 額 只 佔 NVV 全 年 收 入 的 小 部 份, 儘 管 政 府 補 助 金 額 相 對 很 少, 但 釀 酒 商 們 不 因 此 放 棄 與 國 際 競 爭, 19
除 了 與 舊 世 界 的 葡 萄 酒 持 續 比 拚 外, 更 積 極 推 廣 如 中 國 等 極 具 潛 力 的 新 興 市 場, 讓 納 帕 谷 的 葡 萄 酒 在 國 際 間 一 直 保 持 良 好 的 競 爭 力, 也 讓 我 們 看 到 釀 酒 商 們 的 野 心 但 令 筆 者 最 感 動 的 是 釀 酒 商 們 在 葡 萄 酒 產 業 發 展 如 此 成 功 以 後, 不 單 單 以 賺 錢 為 滿 足, 他 們 更 希 望 社 區 教 育 及 社 區 福 利 能 有 充 分 的 發 展, 以 補 足 政 府 在 這 方 面 的 不 足, 進 而 創 造 一 個 永 續 的 環 境, 這 種 精 神 是 值 得 台 灣 的 農 村 社 區 多 加 學 習 的 訪 問 的 當 天 雖 然 下 著 小 雨, 但 在 NVV 的 會 客 室 Pasty 從 頭 到 尾 保 持 笑 容, 感 受 到 她 對 納 帕 谷 的 熱 愛,NVV 內 的 工 作 人 員 專 長 包 含 農 業 技 術 市 場 調 查 經 濟 與 政 治 等, 這 樣 多 樣 化 的 專 長 組 成 了 熱 情 有 活 力 的 NVV, 也 令 筆 者 對 推 廣 農 村 產 業 的 工 作 有 著 更 深 一 層 的 體 認 圖 6 納 帕 谷 釀 酒 商 協 會 公 關 部 主 任 Pasty 20
第 四 章 納 帕 谷 酒 莊 觀 光 產 業 研 究 本 次 研 究 參 考 Jeffrey Caldewey (1983) Wine Tour :Napa Valley Antonia Allegra. (1997) Napa Valley: The Ultimate Winery Guide. Dan Berger, Richard Paul Hinkle &Eric Sander(1999) An inside look at Napa Valley. 及 Kathleen & Gerald Hill. (2005) Napa Valley: Land of Golden Vines. 等 四 本 納 帕 谷 旅 遊 介 紹 書 籍, 從 中 挑 選 10 個 最 具 特 色 的 釀 酒 商 進 行 研 究, 了 解 各 釀 酒 商 經 營 觀 光 產 業 的 方 法, 分 析 其 特 色 與 經 營 模 式, 作 為 台 灣 推 動 農 村 休 閒 產 業 發 展 之 參 考 一 Artesa Artesa 這 個 字 源 自 於 加 泰 隆 尼 亞, 為 手 工 之 義, 主 人 來 自 西 班 牙 的 Raventos 家 族, 他 們 從 16 世 紀 就 開 始 在 西 班 牙 釀 酒,1991 年 開 幕, 主 要 生 產 霞 多 內 及 黑 皮 諾 釀 造 的 葡 萄 酒, 釀 酒 廠 佔 據 山 丘 上, 俯 視 葡 萄 園, 從 停 車 場 走 上 階 梯, 迎 接 遊 客 的 是 兩 側 的 現 代 造 型 噴 水 池 與 正 前 方 隱 藏 在 山 丘 中 彷 彿 碉 堡 的 主 建 築, 室 內 空 間 不 大 但 是 相 當 精 緻, 有 販 賣 部 公 開 品 酒 廳 私 人 品 酒 廳 及 戶 外 觀 景 台, 品 酒 的 遊 客 眾 多, 因 地 理 位 置 佳, 許 多 遊 客 也 在 觀 景 台 上 用 餐 與 品 酒 目 前 Artesa 導 覽 服 務 每 日 兩 場, 每 場 30 美 元, 共 可 品 嘗 3 種 酒, 導 覽 內 容 從 陽 台 上 俯 瞰 葡 萄 園 開 始, 介 紹 葡 萄 園 的 地 理 位 置 開 始, 並 說 明 種 植 葡 萄 種 類 及 氣 候 環 境, 接 著 回 到 室 內 介 紹 空 間 設 計 概 念, 然 後 到 地 下 室 並 進 入 Artesa 的 釀 酒 廠 作 業,Artesa 使 用 法 國 進 口 的 橡 木 桶, 讓 採 收 的 葡 萄 在 橡 木 桶 內 發 酵, 之 後 說 明 裝 瓶 設 備 及 流 程, 導 覽 行 程 大 約 35 分 鐘, 主 要 重 點 在 戶 外 景 觀 室 內 景 觀 設 計 及 葡 萄 酒 發 酵 及 包 裝 過 程 說 明, 內 容 稍 嫌 簡 略, 但 景 色 宜 人 圖 7 Artesa 景 色 宜 人 二 MUMM NAPA MUMM NAP 母 公 司 在 法 國, 是 歷 史 悠 久 製 作 香 檳 酒 的 知 名 酒 莊, MUMM 的 母 公 司 為 1827 年 創 立,1976 年 Guy Devaux is 被 指 派 到 美 國 找 尋 最 適 合 種 植 葡 萄 的 地 點,1983 年 創 立 美 國 品 牌 Domaine Mumm, 並 於 1990 改 名 為 MUMM NAPA 並 開 始 對 外 開 放 營 業,1993 更 設 立 了 藝 廊 結 合 葡 萄 香 檳 酒 與 藝 術 MUMM NAPA 的 香 檳 有 名, 連 知 名 歌 手 山 塔 那 也 參 與 投 資,2005 年 還 提 供 舊 金 山 巨 人 隊 冠 軍 指 定 慶 21
祝 香 檳 MUMM NAPA 的 建 築 物 樸 實 自 然, 田 間 的 葡 萄 園 與 餐 廳 搭 配 成 完 美 的 一 幅 畫, 體 驗 遊 程 每 人 30 美 元, 時 間 長 度 約 1 個 半 小 時, 可 品 嘗 5 種 酒, 導 覽 人 員 先 從 酒 莊 的 歷 史 講 起, 接 著 喝 介 紹 香 檳 酒 從 種 植 收 割 第 一 次 發 酵 混 和 裝 瓶 及 第 二 次 發 酵 到 轉 瓶 與 移 除 殘 渣 等 六 大 流 程, 每 個 流 程 均 有 實 物 與 影 片 輔 助 說 明, 解 說 完 整 詳 細, 讓 人 對 香 檳 的 製 作 有 非 常 深 刻 的 認 識 MUMM NAPA 的 解 說 設 施 配 置 令 人 驚 艷, 各 個 停 留 點 均 設 有 解 說 牌 及 解 說 影 片, 讓 遊 客 可 以 輕 鬆 得 到 酒 莊 希 望 傳 達 的 知 識 與 概 念, 且 無 論 室 內 室 外 的 解 說 設 施 均 一 塵 不 染, 最 後 還 有 酒 莊 內 藝 廊 的 參 觀, 將 藝 術 與 葡 萄 酒 做 了 美 好 的 結 合, 種 種 設 計 讓 筆 者 感 受 到 經 營 團 隊 的 細 膩, 可 做 為 農 村 社 區 推 動 環 境 改 善 的 參 考 圖 8 MUMM NAPA 配 置 極 佳 的 解 說 牌 及 室 內 藝 廊 三 Robert Mondavi Robert Mondavi 於 1966 年 建 立, 創 辦 人 Robert Mondavi 為 推 展 納 帕 谷 葡 萄 酒 產 業 最 重 要 的 推 手 之 一, 可 說 是 納 帕 谷 葡 萄 酒 的 代 表 人 物, 每 日 參 觀 及 購 物 人 潮 絡 繹 不 決 ; 主 建 築 大 器 但 不 浮 誇, 內 部 裝 飾 精 緻, 提 供 有 中 文 英 文 西 班 牙 文 日 文 等 多 國 語 言 導 遊, 可 見 多 麼 受 到 各 國 遊 客 歡 迎, 也 可 感 受 到 他 們 對 國 際 市 場 的 企 圖 心 導 遊 遊 程 每 人 35 美 元, 時 間 長 度 約 2 小 時, 可 品 嘗 3 種 酒, 一 開 始 由 葡 萄 園 說 起, 葡 萄 的 種 類 栽 植 季 節 與 方 法 採 收 榨 汁 發 酵 裝 桶 保 存 裝 瓶 二 次 發 酵 運 送 均 作 相 當 完 整 之 說 明, 也 帶 領 參 觀 遊 客 進 入 酒 莊 核 心 區 域 實 地 參 訪 各 項 儀 器 設 備, 最 後 更 安 排 在 飲 酒 室 品 酒, 在 良 好 的 氣 氛 中, 詳 細 解 說 品 酒 的 訣 竅, 讓 人 除 了 對 葡 萄 酒 的 製 作 過 程 有 相 當 的 了 解 外, 更 對 品 酒 有 了 入 門 的 基 礎 知 識, 內 容 豐 富 有 趣, 行 程 結 束 後 遊 客 們 受 到 解 說 人 員 影 響, 紛 紛 在 商 品 部 購 買 各 得 獎 紅 酒 及 品 酒 相 關 產 品, 足 見 良 好 的 解 說 對 於 產 業 的 行 銷 的 幫 助 22
圖 9 Robert Mondavi 的 外 觀 及 品 酒 教 學 四 Domaine Carneros 由 來 自 法 國 香 檳 區 的 Champagne Taittinger 家 族 擁 有, 該 家 族 從 上 世 紀 70 年 代 即 於 NAPA 尋 找 適 合 種 植 土 地, 於 1983 年 購 得 目 前 這 塊 莊 園, 並 仿 造 法 國 香 檳 區 的 建 築 建 構 這 座 莊 園, 於 1989 年 落 成, 周 圍 環 繞 著 屬 於 黑 皮 諾 為 主 的 葡 萄, 非 常 漂 亮, 在 納 帕 谷 除 了 葡 萄 酒 外, 酒 莊 造 型 也 是 一 大 賣 點! 試 酒 及 參 觀 拍 照 的 人 潮 眾 多 導 覽 行 程 每 日 3 場, 每 人 40 美 元, 長 度 約 1.5 小 時, 可 品 嘗 5 種 酒, 進 入 地 下 1 樓 後 導 覽 人 員 運 用 地 圖 解 說 莊 園 各 葡 萄 園 分 布 及 氣 侯 條 件, 生 產 的 葡 萄 酒 種 類 及 各 種 酒 類 特 性, 接 著 透 過 玻 璃 觀 看 葡 榨 汁 後 的 儲 存 發 酵 空 間, 葡 萄 後 榨 汁 後 由 管 路 利 用 重 力 流 至 儲 存 槽 放 置 並 發 酵, 以 節 省 人 力 物 力 ; 地 下 2 樓 上 層 為 解 說 空 間, 展 示 許 多 以 前 採 收 及 榨 汁 的 器 具, 可 透 過 玻 璃 看 到 下 層 葡 萄 酒 莊 瓶 塞 木 塞 轉 瓶 及 取 出 雜 質 再 封 瓶 後 包 裝 裝 箱 的 工 作 空 間, 空 間 配 置 巧 妙, 可 輕 鬆 解 說 所 有 流 程, 減 少 移 動 時 間 的 浪 費 圖 10 Domaine Carneros 美 麗 的 莊 園 及 巧 妙 的 空 間 配 置 五 Castello di Amorosa NAPA 知 名 的 古 堡 酒 莊, 酒 莊 的 主 人 原 本 已 擁 有 知 名 的 酒 莊 V.Sattui, 但 建 築 一 棟 中 古 義 大 利 城 堡 一 直 是 他 的 夢 想, 他 聘 來 奧 地 利 的 建 築 師, 依 據 一 千 年 前 的 古 法 建 造, 所 有 石 材 及 古 磚 均 從 義 大 利 運 來, 也 因 為 是 手 工 打 造, 所 以 從 1995 年 開 始 一 直 蓋 到 2007 年 才 完 成, 因 為 這 是 酒 莊 主 人 一 生 的 最 愛 所 以 取 名 叫 作 愛 的 城 堡, 傳 聞 造 價 超 過 4000 萬 美 元 導 覽 行 程 每 人 40 元, 時 間 長 度 約 1.5 小 時, 23
可 品 嘗 5 支 酒, 導 覽 人 員 從 一 開 始 的 古 堡 建 築 過 程 開 始 介 紹, 帶 領 遊 客 參 觀 各 個 精 心 設 計 的 房 間, 走 在 其 中 彷 彿 坐 上 時 光 機 回 到 中 古 世 紀 一 般, 甚 至 讓 人 忘 了 正 在 參 觀 的 是 一 個 酒 莊, 接 著 深 入 古 堡 地 下, 參 觀 葡 萄 酒 儲 存 的 空 間, 導 覽 人 員 帶 領 筆 者 們 在 陰 暗 的 地 下 通 道 穿 梭, 了 解 橡 木 桶 的 發 酵 過 程, 並 進 行 開 桶 試 飲, 接 著 參 觀 酒 莊 內 許 多 骨 董 收 藏 品, 最 後 到 達 地 下 品 酒 廳, 進 行 試 飲 行 程, 品 酒 廳 的 出 口 便 直 通 販 賣 部, 讓 遊 客 體 會 完 古 堡 行 程 後 可 直 接 購 買 酒 莊 的 產 品, 配 置 相 當 用 心, 本 次 遊 程 在 酒 莊 特 色 的 解 說 與 葡 萄 酒 製 作 之 解 說 各 半, 導 覽 人 員 風 趣 有 活 力, 可 能 是 酒 莊 極 具 特 色, 參 訪 團 共 15 人, 為 參 加 過 最 多 人 數 的 一 團, 另 外 再 品 酒 時 需 針 對 試 品 嚐 之 5 支 酒 寫 下 評 語, 提 供 酒 莊 作 以 後 改 善 的 參 考, 在 行 程 中 設 計 可 回 收 的 遊 客 意 見, 在 在 感 到 酒 莊 經 營 團 隊 的 細 膩, 難 怪 連 續 三 年 獲 得 知 名 網 站 Tripadvisor 的 完 美 體 驗 評 價 圖 11 Castello di Amorosa 古 堡 之 美 六 Sterling 知 名 酒 莊,1964 年 由 英 國 人 Peter Newton 創 立, 與 Castello di Amorosa 各 據 山 頭 遙 遙 相 望, 遊 覽 行 程 29 美 元, 時 間 自 訂,Sterling 很 特 別 的 是 採 自 助 式 的 導 覽, 所 有 參 觀 人 員 均 需 搭 乘 纜 車 到 山 頂 才 可 進 行 參 觀 或 品 酒 行 程, 一 下 纜 車 便 可 看 到 影 片 撥 放 酒 莊 的 創 立 歷 史, 整 個 酒 莊 的 路 線 圖 標 示 明 確, 各 解 說 牌 地 點 也 設 立 恰 當, 讓 遊 客 可 以 很 輕 鬆 地 循 著 設 定 好 的 路 線 遊 覽 整 個 酒 莊, 各 停 留 點 的 解 說 牌 說 明 了 在 地 葡 萄 酒 的 特 色 橡 木 桶 的 功 效 等 等 酒 莊 的 賣 點 除 了 葡 萄 酒 及 纜 車 外, 便 是 在 山 頂 俯 瞰 葡 萄 園 及 周 邊 美 景, 也 許 如 此,Sterling 才 不 用 導 覽 人 員, 設 置 適 當 數 量 的 解 說 設 施, 而 讓 遊 客 自 由 的 品 酒 與 享 受 美 景 圖 12 Sterling 的 纜 車 與 山 頂 美 景 24
七 Bringers 德 國 的 Bringer 兄 弟 在 1876 年 時 到 納 帕 谷, 發 現 這 裡 的 土 地 與 氣 候 與 家 鄉 萊 因 河 流 域 周 邊 環 境 相 當 相 似, 便 買 下 了 這 裡, 度 過 了 世 界 大 戰 蟲 害 及 禁 酒 令 等 等 障 礙, 是 納 帕 谷 最 老 的 對 外 營 業 酒 莊, 它 的 歷 史 便 可 說 是 納 帕 谷 谷 的 葡 萄 酒 近 代 史,Bringers 兄 弟 將 酒 廠 巧 妙 的 建 構 在 山 洞 中, 利 用 地 勢 高 低 差, 將 葡 萄 榨 汁 後 以 重 力 帶 動 到 酒 廠 內 的 儲 存 槽 中 放 置, 再 裝 桶 放 置 在 山 洞 中, 以 山 洞 中 天 然 的 溫 度 及 濕 度 引 導 葡 萄 發 酵, 在 150 年 前 即 有 這 種 巧 思, 實 在 令 人 讚 嘆 也 有 中 文 導 覽 人 員,Bringers 導 覽 行 程 30 美 元, 時 間 長 度 為 1.5 小 時, 可 品 嘗 3 種 酒, 並 有 中 文 導 覽 人 員 ; 導 覽 行 程 一 開 始 先 說 明 酒 庄 歷 史, 再 進 入 山 洞 中 觀 看 葡 萄 酒 保 存 情 形, 並 有 桶 中 酒 試 飲 行 程,Bringers 歷 史 悠 久 得 獎 無 數, 歷 代 釀 酒 師 的 資 料 與 他 們 的 得 意 作 品 均 展 示 在 酒 窖 中, 參 觀 完 酒 窖 後 便 到 Bringers 最 知 名 的 建 築 物 中 進 行 試 飲, 導 覽 人 員 Sarah 詳 細 的 說 明 各 支 酒 的 組 成 並 說 明 葡 萄 酒 與 食 物 搭 配 的 關 係, 讓 筆 者 對 葡 萄 酒 的 飲 用 有 了 更 深 刻 的 認 識 Bringers 有 漂 亮 的 建 築 與 花 園 悠 久 的 歷 史 得 獎 無 數 的 葡 萄 酒 外, 還 是 納 帕 谷 最 早 開 放 大 眾 參 觀 體 驗 的 酒 莊, 園 區 內 也 有 過 往 歷 史 的 詳 細 介 紹, 知 名 影 星 克 拉 克 蓋 博 也 曾 到 此 參 訪, 多 種 元 素 搭 配 成 為 最 受 歡 迎 的 酒 莊 不 是 沒 有 原 因 的 圖 13 Bringers 漂 亮 的 建 築 物 與 食 物 搭 配 體 驗 八 Charles Krug Charles Krug 為 納 帕 谷 最 古 老 的 酒 莊, 於 1861 年 即 建 立, 在 1943 年 被 Mondavi 家 族 買 下,20 世 紀 60 年 代,Mondavi 家 族 的 Robert 及 Peter 一 人 負 責 經 營 一 人 負 責 釀 酒, 將 Charles Krug 推 向 最 高 峰, 後 來 因 為 經 營 理 念 不 合,Robert 出 走 創 立 了 Robert Mondavi 酒 莊, 但 Charles Krug 仍 持 續 產 出 高 品 質 的 葡 萄 酒, 也 深 受 葡 萄 酒 愛 好 者 的 喜 愛 導 覽 行 程 每 人 60 美 元, 時 間 2 小 時, 可 品 嘗 3 種 酒, 解 說 員 從 酒 莊 的 建 築 及 周 邊 環 境 開 始, 這 棟 古 老 的 建 築 已 有 一 百 多 年 歷 史, 為 納 帕 谷 最 老 的 釀 酒 廠 建 築 之 一, 進 到 釀 酒 廠 後 觀 看 新 式 與 舊 式 的 儲 存 桶, 舊 的 大 型 儲 存 橡 木 桶 已 全 部 汰 換, 並 作 為 酒 莊 內 裝 飾 使 用, 營 造 出 極 具 特 色 的 室 內 空 間, 進 行 酒 桶 試 酒, 體 驗 葡 萄 酒 與 橡 木 桶 作 用 的 強 烈 丹 寧 味, 接 著 上 二 樓 觀 看 各 舊 型 的 釀 造 相 關 設 備, 最 25
後 進 品 酒 室, 品 嘗 最 得 意 的 三 支 葡 萄 酒, 在 試 飲 的 同 時 邊 說 明 Charles Krug 的 歷 史 及 Mondavi 家 族 的 愛 恨 情 仇, 想 像 在 50 年 前 發 生 仿 佛 連 續 劇 般 的 故 事, 對 納 帕 谷 的 歷 史 有 了 進 一 步 的 認 識 圖 14 歷 史 悠 久 的 Charles Krug 九 V.Sattui V.Sattui 是 納 帕 谷 極 具 特 色 的 酒 莊, 它 的 特 色 除 了 葡 萄 酒 外, 便 是 開 放 的 野 餐 空 間, 酒 莊 有 戶 外 熱 食 販 賣 部, 販 賣 新 鮮 的 烤 肉 三 明 治, 若 想 吃 冷 食 或 配 起 司, 還 可 以 到 販 賣 購 買 起 司 沙 拉 或 三 明 治 等 等, 是 以 每 到 午 餐 時 刻, 便 可 見 許 多 遊 客 坐 在 桌 上 或 草 地 上, 拿 著 剛 買 的 食 物 配 上 V.Sattui 賣 的 葡 萄 酒 來 頓 野 餐, V.Sattui 總 是 熱 鬧 非 凡, 藉 野 餐 來 帶 動 人 氣 並 促 進 葡 萄 酒 的 銷 售, 是 非 常 特 別 的 行 銷 方 式, 酒 窖 有 部 分 開 放, 並 配 置 解 說 影 片 與 解 說 牌, 讓 遊 客 輕 鬆 了 解 葡 萄 酒 的 製 作 與 保 存 過 程 令 人 訝 異 的 是 V.Sattui 與 Castello di Amorosa 的 經 營 者 為 同 一 人, 可 見 發 展 觀 光 休 閒 產 業 重 要 的 是 發 展 自 己 的 特 色, 打 破 筆 者 對 大 資 金 的 投 入 或 是 建 造 雄 偉 的 建 築 物 才 能 吸 引 遊 客 的 刻 板 印 象 圖 15 熱 鬧 非 凡 的 V.Sattui 十 Dommin Chandon Dommin Chandon 以 產 香 檳 酒 聞 名, 隸 屬 於 世 界 奢 侈 品 集 團 LVMH 旗 下, 從 開 車 進 大 門 開 始, 便 彷 彿 進 到 了 一 個 大 型 的 公 園, 樹 木 草 花 佈 滿 著 停 車 場 周 邊 的 空 間, 進 入 綠 意 盎 然 的 酒 莊 大 門 後 卻 是 摩 登 極 簡 的 裝 潢, 二 樓 為 品 酒 區, 兩 側 吧 檯 站 滿 品 嘗 香 檳 的 男 男 女 女, 室 內 充 滿 著 納 帕 谷 少 有 的 流 行 時 尚 感, 內 有 米 其 林 推 薦 餐 廳 étoile, 戶 外 的 座 位 也 是 早 已 坐 滿, 可 見 其 受 遊 客 喜 愛 的 程 度, 在 此 也 26
看 到 了 有 別 於 其 他 酒 莊 講 究 歷 史 營 造 的 古 典 氣 氛, 整 間 酒 裝 搭 配 著 香 檳 的 香 味 讓 人 感 到 充 滿 活 力 圖 16 摩 登 時 尚 的 Dommin Chandon 27
第 五 章 結 論 與 建 議 第 一 節 研 究 結 論 本 次 研 究 經 過 文 獻 研 究 訪 談 及 酒 莊 研 究, 將 分 為 葡 萄 酒 產 業 及 觀 光 休 閒 產 業 討 論 納 帕 谷 之 成 功 原 因 一 葡 萄 酒 產 業 成 功 要 素 分 析 1. 良 好 的 分 工 與 合 作 : 為 發 展 葡 萄 酒 及 觀 光 產 業, 納 帕 谷 由 多 個 不 同 功 能 性 的 及 組 織 通 力 合 作, 納 帕 谷 葡 萄 種 植 者 協 會 針 對 葡 萄 生 產 提 供 了 極 大 的 助 力, 加 州 大 學 戴 維 斯 分 校 葡 萄 種 植 及 釀 造 系 針 對 種 植 與 釀 造 技 術 進 行 協 助, 納 帕 谷 釀 酒 商 協 會 則 進 行 推 廣 行 銷, 多 個 組 織 分 工 合 作 讓 納 帕 谷 的 葡 萄 酒 產 業 聞 名 全 球 2. 持 續 創 新 : 納 帕 谷 的 釀 酒 商 們 從 不 停 下 腳 步, 從 解 決 蟲 害 提 升 生 產 效 能 學 習 新 的 釀 酒 酒 技 術 更 新 現 代 化 釀 酒 設 備 辦 理 體 驗 活 動 行 銷 推 廣 葡 萄 酒 知 識 技 術 交 流 納 帕 名 稱 認 證 辦 慈 善 拍 賣 葡 萄 園 及 酒 商 認 證 標 章 到 回 饋 社 區 改 善 醫 療 及 居 住 環 境 等 等, 持 續 創 新 突 破 3. 產 業 群 聚 效 應 : 釀 酒 商 們 透 過 參 與 群 聚 網 絡 活 動 而 提 升 生 產 力, 而 生 產 力 就 是 競 爭 力 的 關 鍵, 此 外 群 聚 內 網 絡 參 與 者 的 創 新 能 力, 將 因 各 種 資 源 知 識 資 訊 技 術 的 便 利 可 及 性 而 提 升, 區 域 內 現 存 的 群 聚 網 絡, 因 既 有 釀 酒 商 間 密 集 的 接 觸 與 相 互 刺 激, 提 供 了 新 釀 酒 商 形 成 的 基 礎, 也 有 助 於 合 作 與 良 性 競 爭 的 企 業 精 神 在 此 發 揮 作 用 4. 永 續 經 營 的 理 念 : 釀 酒 商 們 很 早 便 體 認 到 納 帕 谷 的 土 地 是 他 們 最 大 的 資 產, 保 留 優 質 的 土 地 便 可 在 此 永 續 生 存, 是 以 釀 酒 商 們 進 行 各 種 開 發 或 銷 售, 均 站 在 永 續 經 營 的 角 度 來 作 思 考, 是 以 遵 守 土 地 開 發 法 令 之 規 範, 於 合 法 之 範 圍 內 開 發 土 地 並 推 動 生 態 環 境 復 育 資 源 回 收 再 利 用 和 推 廣 再 生 能 源 ; 此 外 也 不 吝 於 把 資 金 投 入 社 會 福 利 相 關 建 設, 改 善 社 區 醫 療 環 境 居 住 環 境 及 教 育 環 境, 讓 居 住 在 此 的 人 們 能 更 安 心 的 生 產 與 生 活 5. 行 銷 推 廣 策 略 : 釀 酒 商 們 很 早 便 與 專 業 行 銷 公 司 合 作, 從 二 次 世 界 戰 後 推 廣 女 性 飲 酒 市 場 接 著 將 葡 萄 酒 連 結 上 流 社 會, 並 與 知 名 影 星 合 作 拍 攝 廣 告, 打 開 國 內 市 場 在 各 大 城 市 舉 辦 盲 飲 等 推 廣 活 動, 拉 近 與 進 口 葡 萄 酒 的 距 離 開 放 釀 酒 廠 供 民 眾 參 觀, 教 育 民 眾 正 確 的 品 酒 飲 酒 知 識 舉 辦 慈 善 拍 賣 活 動 炒 熱 氣 氛 舉 辦 納 帕 谷 電 影 節 辦 理 畫 展 與 音 樂 會, 將 葡 萄 酒 與 藝 術 結 合, 許 多 推 廣 活 動 均 是 當 代 首 創, 走 在 時 代 尖 端 的 行 銷 理 念 自 然 獲 得 大 眾 的 喜 愛 6. 精 確 的 資 料 統 計 與 分 析 : 納 帕 谷 的 釀 酒 商 們 早 就 有 大 數 據 的 觀 念,NVV 從 2006 年 起 每 兩 年 均 委 託 專 業 團 隊 針 對 社 區 的 葡 萄 酒 或 休 閒 產 業 進 行 數 據 統 計 分 析, 並 提 出 經 濟 報 告 書, 28
讓 釀 酒 商 明 確 得 知 各 年 度 之 參 訪 人 數 消 費 金 額 年 齡 分 布 等 資 料, 因 此 修 正 行 銷 策 略, 更 精 準 的 瞄 準 遊 客 的 需 求, 進 而 創 造 更 高 的 價 值 本 研 究 根 據 以 Porter 所 提 出 的 鑽 石 理 論 分 析 納 帕 谷 的 葡 萄 酒 產 業, 結 果 如 下 表 : 表 2 Porter 鑽 石 理 論 分 析 納 帕 谷 葡 萄 酒 產 業 結 果 因 素 分 析 結 果 主 要 環 境 生 產 因 素 納 帕 谷 有 世 界 少 有 的 優 良 氣 候 條 件 及 適 合 葡 萄 生 長 的 土 壤, 並 就 近 結 合 學 術 單 位, 持 續 提 升 生 產 技 能, 此 外 每 年 針 對 產 業 進 行 市 場 調 查 與 分 析, 滾 動 式 修 正 推 動 產 業 之 策 略 因 素 需 求 條 件 納 帕 谷 葡 萄 酒 世 界 第 一 的 形 象 深 植 人 心, 美 國 本 土 對 葡 萄 酒 的 需 求 持 續 提 升, 近 年 更 努 力 開 拓 中 國 等 新 興 區 域, 擴 大 銷 售 市 場 相 關 產 業 和 支 援 產 業 的 表 現 納 帕 谷 的 釀 酒 商 彼 此 競 爭 也 彼 此 合 作, 從 葡 萄 的 種 植 採 收 釀 造 包 裝 等 技 術 與 在 地 組 織 及 學 術 單 位 結 合 共 同 提 升, 對 外 的 銷 售 與 推 廣 亦 有 專 職 單 位 以 群 體 方 式 進 行 企 業 策 略 企 業 結 構 同 業 競 爭 目 前 在 國 內 已 具 高 知 名 度, 海 外 除 了 各 自 行 銷 外, 也 由 NVV 結 合 美 國 政 府 資 金 共 同 推 廣 變 項 政 府 政 府 僅 補 助 海 外 行 銷 部 分, 其 餘 僅 針 對 環 境 開 發 部 分 進 行 管 制, 讓 釀 酒 商 自 由 發 展 因 素 機 會 資 訊 發 達 交 通 便 利, 讓 納 帕 谷 的 葡 萄 酒 更 輕 鬆 能 銷 售 網 世 界 各 地, 也 讓 產 量 屢 創 新 高 二 休 閒 產 業 成 功 要 素 分 析 納 帕 谷 除 了 葡 萄 酒 外, 高 級 餐 廳 旅 館 溫 泉 高 爾 夫 葡 萄 酒 火 車 熱 氣 球 等 各 項 活 動 應 有, 讓 遊 客 可 以 在 此 找 到 各 種 需 求, 分 析 其 成 功 要 素 如 下 : 1. 特 色 營 造 成 功 : 納 帕 谷 的 酒 莊 各 有 特 色, 有 的 是 歷 史 悠 久 有 的 風 景 優 美 有 的 建 築 雄 偉 有 的 氣 氛 浪 漫, 不 全 然 是 靠 雄 偉 的 建 築 或 奢 華 的 裝 潢, 各 酒 莊 巧 妙 的 展 現 自 己 的 特 色, 帶 給 來 訪 者 美 好 的 體 驗 2. 教 育 專 業 與 趣 味 的 結 合 : 導 覽 人 員 富 有 專 業 知 識 並 服 務 良 好, 無 論 是 品 酒 或 是 遊 覽, 導 覽 人 員 從 酒 莊 歷 史 葡 萄 種 類 氣 候 土 壤 到 釀 酒 過 程 以 深 入 淺 出 的 方 式 加 以 解 說, 在 輕 鬆 有 趣 的 氣 氛 中 讓 顧 客 得 到 各 種 知 識, 也 提 高 顧 客 購 買 的 意 願 3. 乾 淨 又 精 緻 的 空 間 設 計 : 各 酒 莊 環 境 整 潔, 空 間 配 置 良 好, 從 設 計 時 便 將 製 酒 過 程 與 遊 園 路 線 做 巧 妙 的 搭 配, 讓 遊 客 能 輕 鬆 的 觀 賞 各 製 作 過 程, 另 外 停 留 點 點 及 解 說 設 施 設 計 得 當, 讓 遊 29
客 流 連 忘 返 4. 目 標 明 確 : 酒 莊 優 美 的 環 境 浪 漫 的 氣 氛 甚 至 良 好 的 解 說 都 只 是 為 了 讓 顧 客 喜 歡 上 這 個 環 境 而 購 買 葡 萄 酒, 釀 酒 商 們 非 常 清 楚 葡 萄 酒 的 銷 售 才 是 他 們 主 要 的 收 入 來 源, 也 是 最 重 要 的 事 情 第 二 節 建 議 目 前 世 界 上 沒 有 任 何 國 家 可 抵 擋 全 球 化 的 趨 勢, 資 訊 快 速 流 通, 產 業 發 展 也 要 面 對 全 球 化 的 挑 戰, 不 只 是 高 科 技 相 關 產 業, 農 業 亦 是 面 臨 嚴 峻 的 考 驗, 在 推 動 農 村 再 生 的 過 程 中, 社 區 的 想 法 天 馬 行 空, 每 每 對 現 有 規 範 提 出 新 的 想 像, 如 何 符 合 農 村 社 區 的 期 待, 是 政 府 要 努 力 的 目 標, 透 過 本 研 究 在 農 村 再 生 推 動 社 區 發 展 產 業 建 議 將 分 為 社 區 端 及 政 府 部 門 端 兩 個 角 度 做 思 考, 其 中 社 區 端 的 建 議 如 下 : 1. 強 化 社 區 分 工 : 社 區 執 行 農 村 再 生 之 生 活 生 態 生 產 及 文 化 各 項 計 畫, 通 常 僅 由 核 心 幹 部 統 籌 辦 理, 除 了 農 再 計 畫 外, 常 常 還 有 各 部 會 的 補 助 計 畫, 一 年 要 執 行 的 計 畫 過 多, 計 畫 的 討 論 執 行 與 核 銷 均 為 重 要 且 繁 重 的 工 作, 若 僅 數 位 幹 部 負 責 全 部 工 作, 恐 造 成 執 行 成 效 不 佳 或 進 度 緩 慢 等 缺 失, 建 議 可 採 社 區 撰 寫 農 村 再 生 計 畫 時 之 生 活 生 產 生 態 及 文 化 分 組, 各 組 分 工 執 行 不 同 類 型 之 計 畫, 核 心 幹 部 擔 任 組 長 外, 理 事 長 或 總 幹 事 僅 管 控 方 向 及 進 度, 應 可 同 時 提 升 社 區 執 行 的 質 與 量 2. 提 升 生 產 技 術 : 社 區 目 前 農 產 品 多 採 慣 行 農 法, 耕 作 方 式 及 使 用 器 材 多 久 未 更 新, 合 理 化 施 肥 及 用 藥 之 專 業 知 識 需 再 加 強, 建 議 可 於 農 村 再 生 陪 伴 計 畫 內 邀 請 農 業 改 良 場 專 業 人 員 協 助 社 區 提 升 生 產 相 關 專 業 知 識, 以 提 升 產 能 及 產 值 3. 建 立 社 區 產 品 差 異 性 : 目 前 社 區 產 業 多 以 地 域 劃 分, 鄰 近 區 域 之 社 區 生 產 之 農 產 品 大 同 小 異, 種 植 與 銷 售 時 間 相 當, 因 此 不 但 人 力 資 源 運 用 不 易, 亦 容 易 落 入 削 價 競 爭 或 受 天 候 影 響 較 大, 社 區 居 民 無 法 自 行 決 定 銷 售 價 格 也 無 法 獲 得 較 大 之 利 潤, 建 議 須 從 整 個 產 品 的 種 植 採 收 及 包 裝 銷 售 的 過 程 加 以 思 考, 融 入 歷 史 或 文 化 特 色, 以 建 立 產 品 之 差 異 性 4. 通 過 食 品 安 全 相 關 規 定 : 目 前 食 品 安 全 疑 慮 甚 高, 建 議 初 期 將 社 區 將 各 潛 力 產 品 送 食 品 安 全 相 關 檢 驗, 以 確 定 產 品 之 安 全 性, 並 漸 漸 轉 為 無 毒 或 有 機 栽 培, 通 過 國 家 有 機 認 證 為 目 標, 並 創 造 以 社 區 為 單 位 之 有 機 或 無 毒 產 業 5. 建 立 區 域 產 業 合 作 平 台 : 建 議 社 區 整 合 周 邊 社 區 資 源, 建 立 區 域 產 業 平 台, 並 營 造 群 聚 產 業, 整 合 鄰 近 產 業 資 訊, 將 相 同 即 不 同 知 產 業 均 納 入, 分 享 專 業 知 識 及 人 力 資 源, 規 劃 區 域 平 台 銷 售 策 略, 提 升 區 域 產 業 競 爭 力 30
6. 整 體 性 做 思 考 : 執 行 農 村 再 生 各 類 型 計 畫 與 需 產 業 發 展 連 結, 無 論 是 生 活 環 境 改 善 生 產 環 境 改 善 文 化 保 存 生 態 保 育 都 需 環 繞 社 區 產 業 發 展, 以 社 區 為 單 位 做 產 業 發 展 之 規 畫, 強 化 社 區 生 態 生 產 生 活 及 文 化 特 色, 以 如 生 活 生 產 生 態 及 文 化 產 業 化 等 措 施, 為 可 以 考 量 的 作 為 社 區 產 業 輔 助 推 廣 的 工 具 7. 統 計 質 化 量 化 成 效 : 社 區 在 推 動 產 業 發 展 之 過 程 中, 需 訂 定 產 業 發 展 質 化 量 化 成 果 指 標, 至 少 需 以 年 為 單 位 統 計 相 關 成 果, 每 一 年 度 結 束 後 均 需 進 行 如 種 植 採 收 包 裝 與 銷 售 狀 態 之 檢 討, 訂 立 來 年 之 修 正 方 案, 可 將 產 業 推 動 之 效 率 提 升 8. 農 村 發 展 產 業 合 法 化 : 未 來 推 動 農 村 產 業, 無 論 是 生 產 農 特 產 品 或 推 廣 農 村 旅 遊, 均 朝 需 合 法 化 經 營 目 標 邁 進, 其 中 由 於 休 閒 農 場 是 提 供 遊 客 休 閒 旅 遊 的 公 共 場 所, 所 以 其 土 地 利 用 設 施 營 建 行 為 環 境 維 護 餐 飲 衛 生 場 地 安 全 等 等, 均 須 經 檢 驗 合 格, 以 維 護 消 費 者 權 益, 也 有 利 農 村 產 業 長 遠 發 展 9. 建 立 永 續 經 營 之 理 念 : 政 府 部 門 之 補 助 不 可 能 無 窮 無 盡, 如 何 在 農 村 再 生 六 年 計 劃 中 找 到 社 區 永 續 經 營 之 方 法, 讓 社 區 產 業 可 漸 漸 獨 立 運 作 發 展 是 非 常 重 要 的 ; 此 外, 社 區 之 產 業 發 展 不 可 僅 以 短 期 營 利 為 目 的, 需 貫 徹 永 續 經 營 之 精 神, 考 量 生 態 保 育 環 境 保 護 資 源 回 收 再 利 用 及 節 能 減 碳 等 因 子, 完 成 永 續 經 營 的 目 標 在 本 次 研 習 過 程 中, 深 深 覺 得 農 村 再 生 為 全 新 的 政 策, 其 中 由 下 而 上 計 畫 導 向 軟 硬 兼 顧 及 社 區 自 治, 與 世 界 的 趨 勢 是 符 合 的, 惟 如 何 從 旁 協 助 社 區 發 展 產 業 對 政 府 部 門 仍 是 個 重 大 的 挑 戰, 站 在 政 府 部 門 的 角 色 做 思 考, 並 符 合 農 村 再 生 的 精 神 之 建 議 如 下 : 1. 協 助 引 進 外 部 資 源 社 區 在 發 展 產 業 的 過 程 中, 常 常 需 要 如 學 校 政 府 部 門 及 企 業 的 協 助, 政 府 部 門 如 何 了 解 社 區 的 需 求, 引 進 學 術 資 源, 提 升 社 區 產 業 實 力, 並 做 好 橫 向 聯 繫, 輔 導 社 區 尋 求 各 部 門 的 協 助, 甚 至 媒 合 企 業 或 科 學 園 區 福 委 會 協 助 認 購 社 區 產 品 或 提 供 銷 售 的 管 道, 提 供 給 社 區 全 面 性 的 協 助 2. 整 體 性 的 規 劃 單 就 社 區 的 能 力, 常 常 無 法 做 整 體 性 的 考 量, 政 府 部 門 需 帶 領 社 區 檢 視 社 區 產 業 發 展 的 各 項 資 源, 以 更 宏 觀 的 角 度 來 發 想 願 景 協 助 社 區 做 整 體 性 的 思 考, 並 做 短 中 長 程 的 規 劃, 逐 步 完 成 社 區 的 夢 想 3. 建 立 質 化 量 化 的 指 標 在 農 村 再 生 第 一 期 計 畫 中, 政 府 部 門 著 重 於 社 區 能 力 的 培 養 與 配 合 社 區 的 需 要 修 正 相 關 法 規, 對 於 社 區 執 行 農 村 再 生 的 成 效, 目 前 僅 有 質 化 的 考 核 機 制 ( 農 村 再 生 社 區 考 核 規 範 ), 內 容 包 含 社 區 組 織 健 全 度 社 區 執 行 動 能 及 維 護 管 理 情 形 等, 惟 該 考 核 指 標 過 於 簡 單, 僅 A B C 三 等 級, 目 前 僅 有 C 等 級 停 止 執 行 一 年 之 懲 罰, 對 於 考 核 表 現 優 異 之 社 區 並 無 明 確 的 獎 勵 機 制 且 未 包 含 量 化 31
考 核 指 標 建 議 應 訂 立 明 確 的 質 化 量 化 指 標 及 各 等 級 後 續 獎 勵 與 處 罰 機 制, 可 藉 此 篩 選 潛 力 社 區 考 核 社 區 執 行 農 村 再 生 實 際 成 效, 並 做 後 續 補 助 與 執 行 修 正 政 策 的 參 考 4. 有 效 率 地 投 入 資 源 在 建 立 質 化 量 化 指 標 後, 依 指 標 評 定 社 區 之 能 力, 經 過 評 定 分 數 較 低 之 社 區, 僅 投 入 少 部 分 資 源, 主 要 工 作 為 加 強 基 礎 能 力 並 持 續 引 導 社 區 凝 聚 共 識 和 資 源 盤 點 ; 評 定 分 數 較 高 之 社 區, 則 投 入 較 多 資 源, 加 速 完 成 社 區 生 產 基 礎 建 設 並 協 助 引 進 外 部 資 源, 使 社 區 盡 快 完 成 產 業 發 展 之 基 本 條 件 ; 對 於 評 定 分 數 極 高 之 社 區, 鼓 勵 社 區 靠 自 己 的 力 量 永 續 運 作, 視 社 區 需 求 投 入 資 源, 政 府 部 門 僅 從 旁 觀 察 社 區 運 作 情 形 及 蒐 集 相 關 成 果 以 做 其 他 社 區 之 標 竿 第 三 節 後 續 研 究 建 議 本 次 研 究 訪 談 原 本 設 定 需 訪 問 至 少 10 位 釀 酒 商, 惟 最 後 時 間 不 足 無 法 配 合, 僅 訪 問 納 帕 郡 承 辦 人 員 及 納 帕 谷 釀 酒 商 協 會 公 關 主 任, 實 屬 可 惜, 建 議 後 續 可 修 正 本 研 究 通 過 IRB 審 核 之 問 卷, 針 對 不 同 對 象 設 計 問 卷, 取 得 質 化 分 析 之 基 礎 資 料, 據 以 分 析 後 可 進 行 量 化 之 問 卷 研 究, 並 可 供 後 續 推 動 農 村 產 業 發 展 之 參 考 32
第 六 章 參 考 文 獻 與 相 關 資 料 1. Antonia Allegra. (1997) Napa Valley: The Ultimate Winery Guide. 2. Dan Berger, Richard Paul Hinkle &Eric Sander(1999) An inside look at Napa Valley. 3. Destination Analysts, Inc.(2014)NAPA VALLEY VISITOR INDUSTRY ecnomic Impact Report. 4. James T. Lapsley (1997) Bottled Poetry. 5. Jeffrey Caldewey (1983) Wine Tour :Napa Valley 6. Kathleen & Gerald Hill. (2005) Napa Valley: Land of Golden Vines. 7. Morgan Gmelch(2005) The Creation and Preservation of Napa Valley s Cultural Landscape. 8. Porter M.E.(1990).Competitive Advantage of Nations. 9. Teresa L. Bulman(1991) Development of the Grape Monoculture of Napa County. 10.William C. Wetzel (2012) California Agriculture 66(4):131-136.Analysis reveals potential rangeland impacts if Williamson Act eliminated. 11.William Heintz. (1999) California s Napa Valley :One Hundred Sixty Years of Wine Making. 12. 林 榮 真 (2013) 西 班 牙 產 業 群 聚 之 研 究 13. 徐 敏 珠 (2001) 苗 栗 縣 三 灣 鄉 鄉 村 旅 遊 特 色 營 造 之 研 究 14. 段 兆 麟 (2007) 農 政 與 農 情 第 177 期, 台 灣 休 閒 農 業 發 展 的 回 顧 與 未 來 參 考 網 站 相 關 資 料 1. Charles Krug, https://www.charleskrug.com/family.cfm 2. Napa Valley Grape Growers, https://www.napagrowers.org/ 3. Napa Valley Vintners. http://www.napavintners.com/ 4. Napa Valley Winery Library Association. http://www.napawinelibrary.com/ 5. Planning Division, Napa County. http://www.countyofnapa.org/pbes/planning/ 6. Robert Mondavi Institute for Wine and Food Science, http://robertmondaviinstitute.ucdavis.edu/about 7. UC Davis Viticulture and Enology Department, http://wineserver.ucdavis.edu/careers/venjobs/ 33