傳 播 院 傳 播 碩 士 位 程 碩 士 位 論 文 虛 擬 角 色 代 言 人 之 可 愛 程 度 故 事 性 產 品 特 徵 一 致 性 對 消 費 者 態 度 記 憶 之 影 響 The Effects of Spokes-character's Cuteness, Narrative and Character-product Congruence on Consumer's Attitude and Recognition University i 指 導 教 授 : 張 卿 卿 博 士 研 究 生 : 曾 宜 婷 撰 中 華 民 一 〇 五 年 七 月

摘 要 近 年 台 灣 許 多 企 業 和 府 機 構 爭 相 採 用 角 色 代 言 人, 試 圖 拉 近 消 費 者 與 產 品 品 牌 的 距 離, 然 而 關 於 角 色 代 言 人 的 研 究 仍 存 在 部 分 缺 口 本 研 究 觀 察 角 色 代 言 人 在 實 務 上 的 運 用, 從 可 愛 產 品 特 徵 一 致 性 故 事 三 個 變 項 切 入, 探 究 品 牌 運 用 具 備 不 條 件 之 角 色 代 言 人 是 否 會 影 響 消 費 者 的 廣 告 態 度 品 牌 態 度 以 及 廣 告 記 憶 品 牌 記 憶 本 研 究 採 用 2( 可 愛 程 度 高 / 可 愛 程 度 低 ) 2( 角 色 代 言 人 與 產 品 特 色 的 一 致 性 高 / 角 色 代 言 人 與 產 品 特 色 的 一 致 性 低 ) 2( 有 故 事 / 沒 故 事 ) 的 三 因 子 實 驗 設 計 (factorial experiment design) 研 究 結 果 顯 示, 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 高 低 確 實 會 影 響 消 費 者 的 廣 告 態 度 與 品 牌 態 度 此 外, 當 消 費 者 為 男 性 時, 無 論 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 高 低, 品 牌 態 度 沒 有 太 的 差 異, 而 當 消 費 者 為 女 性 時, 若 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 高, 會 有 較 好 的 品 牌 態 度 實 驗 成 果 為 實 務 界 提 供 參 考, 倘 若 業 者 推 出 角 色 代 言 人 的 行 銷 目 的 是 提 升 消 費 者 的 廣 告 品 牌 態 度, 設 計 階 段 必 須 特 別 留 角 色 代 言 人 可 愛 與 否, 畢 竟 角 色 代 言 人 外 觀 定 稿 搭 配 行 銷 活 動 曝 光 後, 通 常 不 會 做 幅 度 的 修 改 此 外, 在 著 手 設 計 角 色 代 言 人 之 前, 必 須 先 釐 清 目 標 客 群 為 何, 若 是 以 女 性 為 主 要 客 群 的 商 品, 設 計 角 色 代 言 人 時 必 須 格 外 注 重 可 愛 的 外 觀 University i 關 鍵 詞 : 角 色 代 言 人 可 愛 一 致 性 故 事

目 次 第 一 章 前 言... 1 第 一 節 研 究 背 景 與 動 機... 1 第 二 節 研 究 目 的... 3 第 二 章 文 獻 探 討... 4 第 一 節 角 色 代 言 人... 4 第 二 節 可 愛... 9 第 三 節 一 致 性... 15 第 四 節 故 事... 20 第 五 節 性 別 差 異... 27 第 三 章 研 究 架 構 與 研 究 假 設... 29 第 一 節 研 究 架 構... 29 i University 第 二 節 研 究 假 設... 30 第 四 章 研 究 方 法... 31 第 一 節 研 究 設 計... 31 第 二 節 實 驗 刺 激 物 的 選 擇 與 設 計... 31 第 三 節 實 驗 刺 激 物 的 前 測... 33 第 四 節 廣 告 設 計 與 製 作... 47

第 五 節 正 式 實 驗 對 象 與 流 程... 49 第 六 節 變 項 定 義 與 測 量... 51 第 五 章 研 究 結 果 與 分 析... 56 第 一 節 實 驗 受 試 者 樣 本 分 佈... 56 第 二 節 量 表 信 度 檢 驗... 56 第 三 節 廣 告 訊 息 記 憶 與 品 牌 記 憶 重 新 編 碼... 57 第 四 節 變 項 操 弄 檢 定... 58 第 五 節 假 設 檢 定... 61 第 六 章 結 論... 69 第 一 節 發 現 與 討 論... 69 第 二 節 術 與 實 務 貢 獻... 70 第 三 節 研 究 限 制 與 未 來 研 究 建 議... 70 University i 參 考 文 獻... 73 附 錄 一 前 測 問 卷... 88 附 錄 二 正 式 實 驗 施 測 問 卷... 94 附 錄 三 雜 誌 文 章 排 版... 100

表 次 表 3-2.1: 研 究 假 設 表... 30 表 4-1.1: 實 驗 分 組 表... 31 表 4-2.1: 角 色 代 言 人 類 型 與 廣 告 佔 比... 32 表 4-3.1: 動 物 會 吃 與 不 會 吃 的 食 物 人 數 占 比... 35 表 4-3.2: 可 愛 程 度 操 弄 對 照 表... 36 表 4-3.3: 前 測 分 組 表... 37 表 4-3.4: 可 愛 程 度 題 項... 38 表 4-3.5: 動 物 辨 識 結 果 統 計 表... 39 表 4-3.6: 兩 版 海 豹 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 差 異... 40 表 4-3.7: 兩 版 海 豹 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 差 異... 40 表 4-3.8: 故 事 要 素 量 表... 42 表 4-3.9: 故 事 喜 好 程 度 量 表... 42 表 4-3.10: 品 牌 名 稱 與 商 品 搭 襯 程 度 的 平 均 數... 43 表 4-3.11: 品 牌 名 稱 與 兩 種 商 品 的 搭 襯 程 度 差 異... 43 i University 表 4-3.12: 消 費 者 重 視 的 產 品 特 徵 平 均 數 與 T 檢 定 顯 著 性... 44 表 4-3.13: 產 品 特 徵 成 對 T 檢 定 顯 著 性... 45 表 4-3.14: 故 事 要 素 T 檢 定... 45 表 4-3.15: 故 事 喜 好 程 度 T 檢 定... 46 表 4-4.1: 廣 告 設 計 版 本... 47 表 4-4.2: 廣 告 文 案 訊 息 強 度 對 照... 47 表 4-6.1: 可 愛 量 表... 51

表 4-6.2: 角 色 代 言 人 與 產 品 特 色 的 一 致 性 量 表... 52 表 4-6.3: 故 事 要 素 量 表... 53 表 4-6.4: 廣 告 態 度 量 表... 54 表 4-6.5: 品 牌 態 度 量 表... 55 表 5-1.1: 實 驗 受 試 者 樣 本 分 佈... 56 表 5-2.1: 信 度 分 析... 56 表 5-3.1 正 式 實 驗 廣 告 訊 息 記 憶 重 新 編 碼... 57 表 5-3.2 正 式 實 驗 品 牌 記 憶 重 新 編 碼... 57 表 5-4.1: 兩 版 海 豹 造 型 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 差 異... 58 表 5-4.2: 兩 版 海 豹 造 型 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 差 異... 59 表 5-4.3: 兩 版 角 色 代 言 人 與 產 品 一 致 性 差 異... 59 表 5-4.4: 角 色 代 言 人 與 產 品 一 致 性 T 檢 定... 60 表 5-4.5: 故 事 要 素 T 檢 定... 60 表 5-4.6: 故 事 喜 好 程 度 T 檢 定... 61 表 5-5.1: 所 有 操 弄 變 項 對 依 變 項 之 單 變 量 分 析... 61 University i 表 5-5.2: 假 設 H3a ANOVA 分 析 結 果... 64 表 5-5.3: 假 設 H3b 迴 歸 分 析 結 果... 64 表 5-5.4: 假 設 H5a ANOVA 分 析 結 果... 65 表 5-5.5: 假 設 H5b 迴 歸 分 析 結 果... 66 表 5-5.6: 假 設 檢 定 結 果 整 理... 68 表 6-3.1: 角 色 代 言 人 故 事 呈 現 形 式 與 例 子... 71

圖 次 圖 1-1.1: 桂 格 Larry... 1 圖 1-1.2: 台 南 虱 目 魚 小 子... 1 圖 1-1.3: 高 雄 捷 運 小 穹... 2 圖 1-1.4: 台 北 資 訊 局 230... 2 圖 1-1.5: 爭 鮮 壽 司 角 色 代 言 人... 3 圖 1-1.6: 家 樂 氏 東 尼 虎... 3 圖 2-1.1: 凱 蒂 貓 集 點... 6 圖 2-1.2: 貝 蒂 娃 娃 和 超 模 聯 手 代 言... 6 圖 2-2.1: 日 本 自 衛 隊 招 募 海 報 圖... 10 圖 2-2.2: 蔡 英 文 在 亮 點 中 的 可 愛 角 色 形 象... 10 圖 2-2.3: 上 海 銀 行 Puki... 11 圖 2-2.4: 台 灣 人 壽 阿 龍... 11 圖 2-2.5: 造 型 可 愛 的 New Beetle 車 款... 12 圖 2-2.6:M&M's 巧 克 力 角 色 代 言 人... 13 i University 圖 2-2.7: 爭 鮮 壽 司 的 角 色 代 言 人... 13 圖 2-3.1: 基 模 啟 動 評 估 模 式 示 圖... 18 圖 2-4.1: 理 解 故 事 本 質 的 三 個 關 鍵... 20 圖 3-1.1: 研 究 架 構 圖... 29 圖 4-3.1: 前 測 流 程 圖... 34 圖 4-3.2: 前 測 刺 激 物 可 愛 程 度 高 松 鼠... 37 圖 4-3.3: 前 測 刺 激 物 可 愛 程 度 低 松 鼠... 37

圖 4-3.4: 前 測 刺 激 物 可 愛 程 度 高 海 豹... 37 圖 4-3.5: 前 測 刺 激 物 可 愛 程 度 低 海 豹... 37 圖 4-4.1: 可 愛 程 度 高 小 魚 乾... 48 圖 4-4.2: 可 愛 程 度 低 小 魚 乾... 48 圖 4-4.3: 可 愛 程 度 高 香 蕉 牛 奶... 48 圖 4-4.4: 可 愛 程 度 低 香 蕉 牛 奶... 48 圖 4-5.1: 實 驗 流 程 圖... 50 圖 5-5.1: 假 設 一 示 圖... 62 圖 5-5.2: 假 設 二 示 圖... 62 圖 5-5.3: 假 設 三 示 圖... 63 圖 5-5.4: 假 設 四 示 圖... 64 圖 5-5.5: 假 設 五 示 圖... 65 圖 5-5.6: 假 設 六 示 圖... 66 圖 5.5.7: 消 費 者 性 別 對 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 與 品 牌 態 度 的 調 節 影 響 交 叉 圖... 67 University i

第 一 章 前 言 第 一 節 研 究 背 景 與 動 機 除 了 重 金 聘 請 明 星 名 人 為 產 品 品 牌 代 言 外, 現 今 企 業 也 流 行 採 用 虛 擬 角 色 代 言 人 選 擇 虛 擬 角 色 代 言 人 而 非 真 人 代 言 的 原 因 在 於, 相 較 於 真 人 代 言 人, 角 色 代 言 人 沒 有 製 造 醜 聞 的 風 險, 開 發 成 本 相 對 低 廉, 且 企 業 主 擁 有 高 度 操 控 權 ( 動 腦 雜 誌,2010) 綜 合 以 上 優 勢, 台 灣 許 多 企 業 與 府 機 構 也 爭 相 運 用 角 色 代 言 人, 試 圖 拉 近 消 費 者 與 產 品 品 牌 的 距 離 角 色 代 言 人 已 有 超 過 百 年 的 歷 史 (Garretson & Niedrich, 2004; Folse, Burton & Netemeyer, 2013), 至 今 角 色 代 言 人 在 商 業 府 策 宣 傳 的 應 用 與 發 展 仍 方 興 未 艾, 不 但 有 愈 來 愈 多 的 企 業 府 單 位 推 出 角 色 代 言 人, 在 設 計 上 考 量 的 面 向 也 愈 來 愈 多 元 觀 察 台 灣 虛 擬 角 色 代 言 人 在 實 務 上 的 運 用, 發 現 幾 個 有 趣 現 象 首 先, 許 多 品 牌 致 力 於 打 造 具 備 可 愛 外 型 的 角 色 代 言 人, 因 為 可 愛 的 角 色 能 拉 近 品 牌 與 消 費 者 的 距 離, 展 現 企 業 親 和 的 一 面 ( 動 腦 雜 誌,2014) 2013 年 動 物 園 貓 熊 圓 仔 黃 色 小 鴨 造 成 轟 動, 顯 示 人 們 對 可 愛 的 事 物 沒 什 麼 抵 抗 力 但 市 場 上 並 非 所 有 角 色 代 言 人 都 呈 現 可 愛 的 一 面, 桂 格 角 色 代 言 人 Larry 台 南 虱 目 魚 小 子 麥 當 勞 叔 叔 實 在 稱 不 上 可 愛 因 此 本 研 究 欲 將 可 愛 程 度 納 入 研 究 範 疇, 探 討 可 愛 程 度 高 低 是 否 會 影 響 消 費 者 的 態 度 University i 圖 1-1.1 桂 格 Larry 圖 1-1.2 台 南 虱 目 魚 小 子 另 一 個 有 趣 的 現 象 是 故 事 元 素 融 入 角 色 代 言 人 行 銷 從 台 灣 近 年 角 色 代 言 人 的 成 功 操 作 案 例 來 看, 故 事 的 影 響 力 功 不 可 沒 高 雄 捷 運 運 用 多 媒 體 向 消 費 者 傳 遞 故 事, 在 臉 書 粉 絲 專 頁 放 送 高 捷 少 女 的 四 格 漫 畫 與 粉 絲 互 動 的 對 話 高 捷 少 1

女 每 日 心 情, 舉 辦 高 捷 少 女 生 日 派 對, 甚 至 出 版 了 小 說 與 手 機 遊 戲 迴 轉 壽 司 品 牌 爭 鮮, 拍 攝 一 系 列 角 色 代 言 人 的 黏 土 動 畫, 利 用 Youtube 平 台 以 及 店 門 口 的 電 視 螢 幕 傳 遞 故 事 7-11 便 利 商 店 的 OPEN 將, 不 僅 官 網 上 有 繪 本 漫 畫 角 色 介 紹,2015 年 暑 假 甚 至 將 OPEN 將 與 其 他 夥 伴 的 故 事 搬 上 電 影 螢 幕 知 名 玩 具 公 司 San-x 製 作 本 部 商 品 企 劃 室 部 長 佐 藤 等, 在 接 受 日 經 情 報 策 略 雜 誌 訪 談 時 便 指 出, 設 計 虛 擬 代 言 人 時 必 須 時 賦 予 它 一 套 世 界 觀, 並 且 透 過 相 符 的 資 訊 管 道, 有 效 將 這 些 價 值 傳 達 給 目 標 對 象 ( 動 腦 雜 誌,2010) 顯 示 出 在 角 色 代 言 人 行 銷 策 略 上, 故 事 已 經 成 為 一 項 重 要 的 元 素 然 而 也 有 一 些 企 業 自 創 的 角 色 代 言 人 缺 乏 背 景 故 事, 例 如 台 北 資 訊 局 2015 年 創 造 的 萌 娘 角 色 230, 以 及 從 小 到 伴 隨 著 我 們 長 零 食 包 裝 上 的 乖 乖 旺 仔, 他 們 都 有 明 確 的 視 覺 形 象, 卻 沒 有 和 消 費 者 溝 通 角 色 故 事 因 此 本 研 究 欲 將 故 事 納 入 探 討 範 圍, 測 試 故 事 有 無 是 否 會 產 生 什 麼 影 響 圖 1-1.3 高 雄 捷 運 小 穹 圖 1-1.4 台 北 資 訊 局 230 i University 企 業 角 色 代 言 人 設 計 角 色 代 言 人 時, 常 會 考 量 產 品 特 徵, 例 如 爭 鮮 壽 司 的 角 色 代 言 人 都 是 壽 司 造 型 的, 與 自 家 產 品 形 象 很 相 關 7-11 便 利 商 店 OPEN 將 的 名 字 與 always open 的 口 號 有 關 但 也 有 令 人 覺 得 商 品 與 角 色 代 言 人 不 太 相 關 的 例 子, 例 如 家 樂 氏 東 尼 虎 與 玉 米 脆 片, 玉 米 似 乎 不 是 老 虎 的 主 食 而 從 過 往 研 究 來 看, 有 許 多 研 究 探 討 真 人 代 言 人 與 產 品 特 徵 的 一 致 性 (Kamins, 1990;Kamins & Gupta, 1994;Kanungo & Pang, 1973;Till & Busler, 2000), 但 鮮 少 有 研 究 者 涉 足 探 討 角 色 代 言 人 和 產 品 特 徵 的 一 致 性, 因 此 本 文 將 產 品 特 徵 一 致 性 納 入 探 討 範 圍 2

圖 1-1.5 爭 鮮 壽 司 角 色 代 言 人 圖 1-1.6 家 樂 氏 東 尼 虎 第 二 節 研 究 目 的 台 灣 在 產 業 界 與 府 機 構 中 角 色 代 言 人 的 運 用 逐 漸 增 加, 然 而 關 於 角 色 代 言 人 的 研 究 仍 存 在 部 分 缺 口 過 往 研 究 包 含 角 色 代 言 人 受 人 喜 愛 的 原 因 (Callcott & Phillips, 1996) 角 色 代 言 人 的 性 格 對 消 費 者 品 牌 信 任 品 牌 態 度 願 付 溢 價 的 影 響 (Folse, Netemeyer & Burton, 2012) 角 色 代 言 人 的 特 質 如 專 業 度 懷 舊 程 度 對 品 牌 態 度 造 成 的 影 響 (Garretson & Niedrich, 2004) 電 視 廣 告 中 的 角 色 代 言 人 內 容 分 析 (Callcott & Lee, 1994), 這 些 研 究 成 果 為 實 務 界 提 供 寶 貴 的 參 考 資 訊, 然 而 在 這 些 角 色 代 言 人 相 關 的 研 究 中, 鮮 少 有 研 究 者 將 可 愛 故 事 產 品 特 徵 一 致 性 納 入 討 論 架 構 因 此, 本 研 究 欲 從 可 愛 故 事 產 品 特 徵 一 致 性 三 個 變 項 切 入, 探 究 品 牌 運 用 具 備 不 條 件 之 角 色 代 言 人 是 否 會 影 響 消 費 者 的 廣 告 態 度 品 牌 態 度 以 及 廣 告 記 憶 品 牌 記 憶 總 結 本 研 究 的 研 究 問 題 為 : i 一 角 色 代 言 人 可 愛 與 不 可 愛 是 否 會 影 響 消 費 者 態 度? University 二 角 色 代 言 人 搭 配 故 事 與 不 搭 配 故 事, 是 否 會 影 響 消 費 者 記 憶 與 態 度? 三 角 色 代 言 人 與 產 品 特 徵 之 間 的 一 致 性, 是 否 會 影 響 消 費 者 態 度? 四 消 費 者 性 別 不 時, 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 對 消 費 者 造 成 的 影 響 是 否 會 不? 3

第 二 章 文 獻 探 討 第 一 節 角 色 代 言 人 一 角 色 代 言 人 的 定 義 從 過 去 的 研 究 中 可 以 得 知, 角 色 代 言 人 (spokes-character) 行 銷 方 式 是 運 用 非 人 類 的 角 色 推 廣 產 品 或 品 牌 (Callcott & Alvey, 1991; Callcott & Lee, 1995; Phillips, 1996) Callcott and Phillips(1996) 認 為, 角 色 代 言 人 是 為 了 販 賣 商 品 或 服 務 而 虛 構 出 來 的 角 色 雖 然 是 虛 構 的 非 人 類, 但 角 色 代 言 人 具 備 類 似 人 類 的 外 觀 與 個 性 (Aaker, Fournier & Brasel, 2004) Garretson and Burton(2005) 亦 主 張, 角 色 代 言 人 是 特 徵 像 人 類 一 樣 的 視 覺 形 象 例 如 7-11 便 利 商 店 的 OPEN 將 和 人 一 樣 用 兩 隻 腳 走 路, 和 人 一 樣 有 喜 怒 哀 樂 和 個 性 正 因 角 色 代 言 人 具 備 類 似 人 類 的 特 徵, 因 此 能 夠 成 功 在 品 牌 與 消 費 者 之 間 建 連 結 與 橋 樑 (Fournier, 1998), 並 且 象 徵 性 地 傳 遞 品 牌 特 徵 外 貌 (Garretson & Burton, 2005) Fournier(1998) 主 張, 角 色 代 言 人 的 性 格 特 徵 可 以 被 消 費 者 評 估 推 論, 而 這 個 特 質 似 乎 也 會 潛 移 默 化 地 將 原 本 品 牌 與 消 費 者 之 間 的 微 弱 連 結, 轉 化 為 強 烈 的 心 理 牽 絆 此 外, 和 真 人 代 言 人 不, 角 色 代 言 人 的 性 格 是 可 以 被 操 縱 的, 可 以 隨 心 所 欲 根 據 品 牌 與 消 費 者 的 喜 好 做 設 計, 並 影 響 消 費 者 對 品 牌 的 評 估 (Callcott & Lee, 1994) 二 角 色 代 言 人 緣 起 與 著 名 案 例 i University 為 了 吸 引 消 費 者 注 力 並 在 眾 多 媒 體 內 容 中 脫 穎 而 出, 角 色 代 言 人 被 廣 泛 運 用 在 廣 告 當 中 (Friedman & Friedman, 1979) 角 色 代 言 人 的 誕 生 可 以 追 溯 到 1800 年 代 後 期, 許 多 非 名 人 角 色 代 言 人 開 始 在 品 牌 行 銷 中 扮 演 重 要 角 色 (Garretson & Niedrich, 2004; Folse, Burton & Netemeyer, 2013), 當 時 誕 生 的 角 色 代 言 人 中, 有 許 多 現 在 仍 存 在 於 消 費 者 的 生 活 中 舉 例 來 說, 消 費 者 對 桂 格 燕 麥 包 裝 上 笑 吟 吟 的 桂 格 先 生 一 定 不 陌 生, 這 位 白 髮 蒼 蒼 總 是 穿 著 十 八 世 紀 服 裝 戴 著 帽 子 對 消 費 者 微 笑 的 桂 格 先 生,1877 年 便 被 母 公 司 百 事 可 樂 登 記 為 註 冊 商 標, 一 百 多 年 來 始 終 堅 守 崗 位 (nownews 網 路 新 聞,2012) 1898 年 在 展 覽 會 中 因 創 辦 人 靈 機 一 動 為 堆 疊 的 輪 胎 加 上 手 腳 而 誕 生 的 米 其 林 寶 寶, 隨 著 米 其 林 輪 胎 全 球 化 的 生 4

產 佈 局 而 跟 著 走 遍 全 球 (supermoto8 網 站,2015) 由 於 台 灣 受 日 本 文 化 影 響 極 深, 加 上 彼 此 資 訊 流 通 十 分 快 速, 日 本 企 業 喜 愛 使 用 吉 祥 物 行 銷 的 風 氣 也 吹 向 台 灣 1969 年 公 司 模 仿 日 本 電 器 生 產 業 者 推 出 寶 寶 作 為 企 業 的 角 色 代 言 人, 四 十 多 年 來 一 直 是 公 司 最 重 要 的 企 業 識 別 標 誌, 由 於 樣 數 字 編 號 的 娃 娃 隔 年 不 再 生 產, 加 上 近 年 網 路 拍 賣 等 新 興 媒 體 與 收 藏 市 場 炒 作, 寶 寶 一 度 成 為 台 灣 消 費 者 爭 相 收 集 出 高 價 競 標 的 物 品 ( 官 網,2016) 乖 乖 的 角 色 代 言 人 -- 乖 乖 仔, 是 1970 年 委 託 師 美 術 系 教 授 繪 製 的 品 牌 精 神 象 徵 圖 案, 雖 一 度 被 整 形 改 造, 但 也 已 經 陪 著 許 多 孩 子 度 過 童 年 ( 乖 乖 官 網,2016) 而 旺 旺 的 角 色 代 言 人 旺 仔,1979 年 隨 著 品 牌 一 起 誕 生 ( 維 基 百 科,2016) 除 了 這 些 年 紀 較 的 角 色 代 言 人 之 外, 台 灣 近 年 也 有 許 多 角 色 代 言 人 誕 生, 且 行 銷 操 作 手 法 更 加 多 元, 其 中 7-11 便 利 商 店 的 OPEN 小 將 是 近 年 策 略 較 完 整 成 效 卓 著 的 案 例, 單 單 2008 年 OPEN 小 將 周 邊 商 品 便 創 下 10 億 台 幣 商 機 ( 經 理 人 週 刊,2009) 2005 年,7-11 超 商 委 託 日 本 電 通 設 計 角 色 代 言 人, 致 力 於 創 造 差 異 化 形 象, 並 透 過 營 造 角 色 代 言 人 可 愛 友 善 的 特 質, 吸 引 更 多 35 歲 以 下 客 群, 包 括 孩 童 與 女 性 顧 客, 改 變 既 有 客 群 比 例 拓 展 市 場 於 是 有 四 個 御 飯 團 高 兩 顆 鳳 梨 重 喜 歡 吹 著 口 哨 跳 著 走 路 的 OPEN 小 將 問 世 不 於 過 去 乖 乖 旺 仔 只 是 包 裝 上 圖 案 的 行 銷 操 作,OPEN 小 將 有 完 整 的 角 色 個 性 設 定 故 事 以 及 整 合 行 銷 策 略, 一 系 列 塑 造 角 色 形 象 的 活 動 不 勝 枚 舉, 包 括 2006 至 2013 年 的 跨 年 氣 球 遊 行 2008 年 出 了 第 一 張 音 樂 專 輯, 並 在 五 月 天 的 音 樂 MV 中 亮 相 跟 上 路 跑 趨 勢,2013 年 與 2015 年 分 別 舉 辦 氣 球 路 跑 與 野 餐 路 跑 i University 2015 年 暑 假, 出 道 滿 十 週 年 的 OPEN 將 登 上 電 影 螢 幕 此 外, 每 年 都 會 針 對 OPEN 將 生 日 舉 辦 慶 生 特 別 活 動 (OPEN 小 將 官 方 網 站,2016) 角 色 代 言 人 的 運 用 範 圍 十 分 廣 泛, 不 僅 適 用 於 商 業 宣 傳 用 途, 也 適 用 於 府 策 推 廣 ( 動 腦 雜 誌,2010) 近 年 這 股 角 色 代 言 人 的 風 潮 從 商 業 界 吹 向 公 共 策 的 宣 傳, 府 單 位 也 相 繼 拜 倒 在 角 色 代 言 人 的 魅 力 之 下 日 本 熊 本 縣 行 銷 使 熊 本 熊 圓 滾 滾 的 身 軀 無 辜 眼 加 上 兩 頰 紅 通 通 的 酒 窩, 迷 倒 眾 多 粉 絲 ( 商 業 週 刊,2014) 高 雄 捷 運 為 了 刺 激 搭 乘 捷 運 的 風 氣, 推 出 小 穹 艾 米 婕 兒 等 動 漫 形 象 的 美 少 女 代 言 人, 搭 配 高 捷 少 女 過 生 日 主 題 曲 遊 戲 發 佈 以 及 周 邊 商 品 販 售 等 活 動, 成 功 的 在 半 年 內 讓 高 雄 捷 運 臉 書 粉 絲 數 增 加 六 萬 人 ( 商 業 週 刊,2015) 5

三 角 色 代 言 人 類 別 目 前 品 牌 操 作 角 色 代 言 人 的 方 式 致 可 分 為 兩 種 : 知 名 角 色 代 言 人 (celebrity characters) 與 自 創 角 色 代 言 人 (non-celebrity characters) 所 謂 的 知 名 角 色 指 原 本 藉 由 電 影 卡 通 節 目 漫 畫 取 得 知 名 度 的 角 色 (Garretson & Niedrich, 2004), 企 業 若 要 運 用 這 些 角 色 為 品 牌 或 產 品 代 言, 必 須 取 得 授 權 並 支 付 原 作 者 權 利 金 企 業 採 用 知 名 角 色 為 品 牌 產 品 代 言 的 案 例 屢 見 不 鮮, 全 球 知 名 的 凱 蒂 貓 曾 與 麥 當 勞 合 作 推 出 玩 偶 促 銷,2005 年 2006 年 7-11 便 利 商 店 相 繼 推 出 凱 蒂 貓 磁 鐵 凱 蒂 貓 胸 章 造 成 一 波 又 一 波 的 集 點 熱 潮 ( 經 理 人 週 刊,2009) 除 了 時 下 當 紅 的 卡 通 明 星 外,Callcott and Lee(1994) 注 到, 一 些 經 典 的 卡 通 角 色 能 在 廣 告 領 域 找 到 他 們 的 事 業 第 二 春, 如 貝 蒂 娃 娃 (Betty Boop) 在 只 有 黑 白 電 視 螢 幕 的 1930 年 代 曾 是 轟 動 一 時 的 卡 通 巨 星,2012 年 化 妝 品 品 牌 蘭 蔻 讓 貝 蒂 與 加 拿 超 模 Daria Werbowy 攜 手 代 言 睫 毛 膏, 透 過 最 新 影 像 特 效 技 術 讓 真 實 與 虛 擬 界 的 巨 星 共 演 繹 性 感 睫 毛 膏 圖 2-1.1 凱 蒂 貓 集 點 i 圖 2-1.2 貝 蒂 娃 娃 和 超 模 聯 手 代 言 University 而 自 創 角 色 則 是 企 業 為 了 單 一 目 的 而 自 行 創 造 的 (Garretson & Niedrich, 2004) 例 如 源 自 美 與 加 拿 的 洗 衣 精 品 牌 代 言 角 色 熊 寶 貝 (Snuggle Bear) Pillsbury 公 司 的 麵 團 男 孩 (Doughboy) 以 及 陪 伴 家 吃 早 餐 的 家 樂 氏 東 尼 虎 (Tony the Tiger) 都 是 家 喻 戶 曉 的 角 色 代 言 人, 近 年 在 台 灣 誕 生 的 7-11 便 利 商 店 OPEN 將 台 灣 銀 行 阿 龍 也 都 是 明 顯 的 例 子 由 於 知 名 角 色 代 言 人 經 常 與 眾 多 品 牌 產 品 合 作, 與 品 牌 或 產 品 本 身 的 連 結 性 較 弱 專 屬 性 較 低, 加 上 知 名 角 色 代 言 人 授 權 金 額 通 常 十 分 昂 貴 ( 動 腦 雜 誌, 2010), 且 根 據 Callcott and Lee(1994) 所 做 的 電 視 廣 告 內 容 分 析, 業 界 採 用 自 創 角 色 代 言 人 的 案 例 明 顯 高 於 知 名 角 色 代 言 人, 因 此 本 文 僅 將 自 創 角 色 納 入 探 討 範 圍 6

四 角 色 代 言 人 受 消 費 者 喜 愛 的 原 因 Callcott and Phillips(1996) 曾 藉 由 質 化 訪 談 調 查 消 費 者 喜 愛 角 色 代 言 人 的 因 素, 包 括 角 色 個 性 外 型 特 徵 幽 默 與 消 費 者 個 人 體 驗 四 項, 本 文 認 為 幽 默 亦 屬 角 色 個 性 的 一 種, 兩 者 可 歸 納 為 一 項, 茲 分 述 如 下 : ( 一 ) 角 色 個 性 個 性 的 設 定 讓 角 色 代 言 人 有 了 生 命 (Phillips, 1996),Callcott and Phillips (1996) 指 出, 當 受 訪 者 被 問 及 為 何 喜 歡 某 些 角 色 代 言 人 時, 許 多 人 都 提 到 了 角 色 個 性 例 如 OPEN 小 將 讓 人 感 覺 開 朗 親 切 而 在 角 色 代 言 人 的 個 性 中, 幽 默 感 似 乎 是 最 受 青 睞 的 一 種, 幽 默 的 其 中 一 種 表 現 是 機 智, 例 如 史 努 比 (Snoopy) 常 耍 的 小 聰 明 但 另 一 方 面, 也 有 受 訪 者 認 為 角 色 代 言 人 笨 笨 耍 憨 的 行 為 是 一 種 幽 默 的 表 現 (Callcott & Phillips, 1996) ( 二 ) 外 型 特 徵 根 據 Callcott and Phillips(1996) 的 研 究 顯 示, 角 色 的 形 狀 縮 小 版 的 身 形 攜 帶 的 小 道 具 都 是 受 訪 者 喜 歡 角 色 代 言 人 的 因 素 受 訪 者 不 論 男 生 或 女 生, 都 曾 用 可 愛 一 詞 描 述 喜 歡 的 角 色 代 言 人, 這 些 臉 圓 圓 與 人 類 嬰 兒 有 共 特 徵 的 角 色, 讓 人 們 有 一 種 被 溫 暖 氛 圍 環 繞 想 要 照 顧 它 的 感 覺 (Lawrence, 1986; Lorenz, 1981) ( 三 ) 消 費 者 個 人 體 驗 i University Callcott and Phillips(1996) 指 出, 消 費 者 個 人 差 異 文 化 差 異 之 前 的 消 費 體 驗 皆 會 影 響 消 費 者 對 角 色 代 言 人 的 喜 好 例 如 有 人 喜 歡 史 努 比 (Snoopy) 的 原 因, 是 因 為 自 身 有 養 狗 的 體 驗 角 色 個 性 通 常 能 在 故 事 中 有 較 佳 的 體 現, 可 愛 的 外 型 特 徵 也 在 本 文 探 討 範 圍 內 消 費 者 個 人 體 驗 涉 及 個 人 與 文 化 經 驗 的 差 異, 並 非 本 文 討 論 範 疇 五 角 色 代 言 人 功 能 與 效 果 ( 一 ) 視 覺 識 別 與 差 異 化 的 功 能 在 過 去 20 多 年 來, 術 研 究 與 媒 體 皆 相 當 關 注 角 色 代 言 人 的 功 用 (Folse, 7

Burton & Netemeyer, 2013) 廣 告 行 銷 企 劃 人 員 長 期 以 來 也 致 力 於 發 展 角 色 代 言 人, 認 為 這 是 一 種 具 備 發 展 潛 力 的 視 覺 策 略 (Fournier, 1998; Shimp, 2003; Thompson, 2000) 首 先, 角 色 代 言 人 具 備 視 覺 辨 識 的 功 用 根 據 Callcott and Phillips(1996) 的 研 究, 受 訪 者 認 為 角 色 代 言 人 是 一 種 記 憶 線 索, 並 表 示 當 我 看 到 一 整 排 不 品 牌 的 食 品 時, 自 然 會 選 包 裝 印 有 Mr. Peanut 的 那 個, 因 為 我 認 得 Mr. Peanut 在 超 市 或 賣 場 琳 瑯 滿 目 的 貨 架 上, 角 色 代 言 人 是 醒 目 且 能 加 速 消 費 者 辨 識 確 認 的 利 器 除 了 讓 消 費 者 一 眼 認 出 品 牌, 角 色 代 言 人 還 能 幫 助 品 牌 差 異 化, 避 免 相 類 型 產 品 品 牌 的 質 性 (Folse, Netemeyer & Burton, 2012;Phillips, 1996) ( 二 ) 對 品 牌 推 廣 有 利 角 色 代 言 人 經 常 作 為 廣 告 圖 案 存 在, 起 初 只 是 被 界 定 為 視 覺 圖 像, 但 諸 多 研 究 證 明 了 角 色 代 言 人 不 僅 是 有 助 於 辨 識 差 異 化 的 圖 像, 也 能 提 升 品 牌 資 產 (brand equity)(folse, Burton & Netemeyer, 2013) 角 色 代 言 人 提 升 品 牌 資 產 的 方 式 包 括 體 現 出 可 愛 感 或 專 業 感 幫 助 品 牌 塑 造 知 覺 感 受 (Callcott & Alvey, 1991), 象 徵 性 地 傳 遞 品 牌 屬 性 性 格 (Garretson & Burton, 2005) 消 費 者 會 因 角 色 代 言 人 的 存 在 而 將 品 牌 視 為 獨 特 的, 且 因 此 喜 歡 該 品 牌 (Dotz, Morton & Lund, 1996; Phillips, 1996) Garretson and Burton(2005) 則 認 為, 比 起 文 字 性 的 品 牌 宣 言, 角 色 代 言 人 能 讓 消 費 者 有 更 佳 的 品 牌 態 度 此 外, 角 色 代 言 人 作 為 包 裝 提 示, 似 乎 不 僅 僅 是 一 種 品 牌 識 別, 也 能 夠 吸 引 消 費 者 在 不 認 識 某 個 品 牌 的 時 候, 激 發 消 費 者 想 進 一 步 了 解 該 品 牌 的 動 機 (Garretson & Burton, 2005) i University 根 據 以 上 論 述, 本 研 究 認 為 角 色 代 言 人 是 運 用 具 備 類 似 人 類 外 觀 性 格 的 非 人 類 視 覺 象, 推 廣 產 品 或 品 牌, 傳 遞 品 牌 特 徵 外 貌 並 且 與 消 費 者 建 關 係 與 連 結 和 一 般 真 人 代 言 人 不 的 是, 角 色 代 言 人 的 性 格 外 觀 更 容 易 操 縱, 便 於 根 據 品 牌 調 性 做 調 整 與 設 計 8

第 二 節 可 愛 一 可 愛 文 化 日 本 長 期 以 來 被 視 為 可 愛 文 化 的 主 要 來 源 (Stevens & Shannon, 2014;Gabriele de, 2014), 可 愛 和 日 本 消 費 文 化 流 行 文 化 美 有 著 根 深 蒂 固 的 關 係 (Black, 2008; Borggreen, 2015) McVeigh(1996) 曾 說 : 在 日 本, 到 處 都 可 以 撞 見 可 愛 的 物 件 生 活 在 日 本, 似 乎 無 法 擺 脫 這 些 可 愛 的 東 西 和 氛 圍 這 股 可 愛 文 化 隨 著 動 漫 畫 電 視 劇 遊 戲 等 等 媒 介 在 世 界 各 地 攻 城 掠 地,Yano(2013) 曾 用 粉 紅 全 球 化 (Pink Globalization) 稱 呼 這 股 可 愛 旋 風 而 台 灣 作 為 受 日 本 文 化 影 響 甚 深 的 鄰, 也 被 可 愛 旋 風 攻 陷 人 似 乎 對 可 愛 的 事 物 特 別 沒 轍 可 愛 的 商 品 或 行 銷, 為 奔 波 勞 苦 的 現 代 人 提 供 喘 息 的 機 會, 療 癒 感 與 親 切 感 讓 人 暫 時 忘 卻 煩 憂 ( 動 腦 雜 誌,2014) 於 是 許 多 品 牌 注 到 這 股 可 愛 商 機, 企 圖 藉 由 可 愛 形 象 的 包 裝 增 加 品 牌 親 和 力 ( 動 腦 雜 誌,2014) 因 為 消 費 者 對 於 可 愛 的 東 西 不 但 願 主 動 關 注, 還 會 分 享 給 身 邊 好 友 舉 例 來 說, 在 日 本, 不 但 各 行 各 業 積 極 擁 抱 可 愛 文 化, 連 警 方 家 自 衛 隊 廟 宇 都 運 用 可 愛 行 銷 創 造 話 題, 讓 可 愛 的 角 色 與 民 眾 互 動 拉 近 距 離, 創 造 親 近 感 ( 動 腦 雜 誌,2014) 鏡 頭 拉 回 台 灣,2016 年 民 進 黨 總 統 選 候 選 人 蔡 英 文, 在 競 選 MV 亮 點 中 以 動 漫 風 格 可 愛 化 的 形 象 做 選 前 最 後 的 宣 傳 ( 自 由 時 報 網 路 新 聞,2015), 試 圖 向 選 民 賣 萌 增 加 親 近 感 9

圖 2-2.1 日 本 自 衛 隊 招 募 海 報 圖 2-2.2 蔡 英 文 在 亮 點 中 的 可 愛 角 色 形 象 由 上 述 例 子 可 知, 隨 著 時 間 的 發 展, 可 愛 風 格 開 始 漸 漸 和 迎 合 眾 市 場 的 角 色 連 結 在 一 起 (Black, 2008), 這 些 角 色 以 玩 具 或 動 畫 繪 圖 的 形 式 存 在, 例 如 三 麗 鷗 旗 下 的 Hello Kitty, 於 1999 年 創 下 全 球 價 值 約 10 億 的 佳 績 (Roach, 1999) 這 些 可 愛 角 色 存 在 的 目 的 轉 變 了, 不 只 是 卡 通 遊 戲 劇 情 裡 的 動 物 或 人 物, 也 能 作 為 行 銷 品 牌 幫 企 業 代 言 的 利 器 這 麼 多 人 為 了 可 愛 的 商 品 角 色 代 言 人 而 瘋 狂, 然 而 究 竟 可 愛 的 定 義 為 何? 何 種 因 素 可 以 讓 角 色 代 言 人 看 起 來 可 愛? 人 們 癡 迷 可 愛 角 色 的 背 後 原 因 是 什 麼? 以 下 將 一 一 探 討 這 些 問 題 二 可 愛 的 定 義 可 愛 是 一 個 多 面 向 的 概 念, 被 普 遍 地 定 義 為 有 魅 力 的 引 人 注 目 的, 以 一 種 惹 人 憐 愛 討 喜 的 方 式 呈 現 (Oxford Dictionaries, 2015) Alley(1981) 將 可 愛 定 義 為 討 人 喜 歡 的 看 到 時 會 感 到 愉 悅 根 據 四 方 田 犬 彥 (2007) 所 做 的 調 查, 生 認 為 可 愛 的 概 念 包 含 容 易 親 近 的 讓 人 心 頭 一 緊, 想 要 細 心 呵 護 的 具 有 表 面 上 脆 弱 的 要 素 能 緩 和 緊 張 情 緒 平 靜 人 心 的 孩 子 氣 的 天 真 無 邪 的 溫 暖 的 小 巧 的 比 自 己 弱 小 的 東 西 顯 示 可 愛 是 一 個 很 廣 泛 的 概 念 (Nenkov & Scott, 2014), 商 品 的 小 形 狀 設 計 市 場 定 位 等 其 他 特 性 都 會 影 響 人 們 對 於 可 愛 的 知 覺 (Norman, 2004) 儘 管 可 愛 的 內 涵 義 豐 富 多 元, 然 而 仍 可 藉 由 簡 單 的 歸 類 理 出 頭 緒 Nenkov and Scott(2014) 認 為 可 以 將 可 愛 區 分 為 兩 種 : 娃 娃 型 基 模 (baby schema) 和 有 10

趣 型 可 愛 (whimsical cuteness), 人 類 腦 針 對 兩 種 不 的 可 愛 會 有 不 的 反 應 娃 娃 型 基 模 適 用 於 看 似 有 生 命 的 個 體, 與 嬰 兒 脆 弱 需 要 照 顧 的 本 質 相 關, 而 有 趣 型 可 愛 則 指 在 沒 有 生 命 的 事 物 中, 賦 予 一 些 可 愛 有 趣 令 人 會 心 一 笑 的 特 質, 引 發 消 費 者 想 要 犒 賞 自 己 放 縱 自 己 消 費 的 慾 望 與 感 覺 (Nenkov & Scott, 2014) 由 於 本 文 主 要 聚 焦 於 看 似 有 生 命 的 角 色 代 言 人, 因 此 有 趣 型 可 愛 並 非 在 本 文 探 討 範 圍 內, 以 下 不 列 入 討 論 三 構 成 可 愛 的 元 素 ( 一 ) 與 嬰 兒 形 似 的 外 貌 -- 娃 娃 型 基 模 娃 娃 型 基 模 主 要 體 現 在 看 似 有 生 命 的 物 體 上, 指 人 們 看 到 有 娃 娃 臉 的 人 或 物, 感 覺 要 比 成 熟 的 臉 龐 更 為 天 真 無 邪 與 無 助 或 誠 實 (Nenkov & Scott, 2014) 這 些 娃 娃 臉 通 常 有 著 圓 臉 眼 睛 小 鼻 子 高 額 頭 小 巧 的 下 巴 粗 短 的 四 肢 (Alley, 1981, 1983; Hückstedt, 1965; Lorenz, 1943), 這 些 外 觀 特 徵 促 使 擁 有 這 些 特 徵 的 人 物 被 認 為 是 可 愛 的 (Sherman, Haidt & Coan, 2009), 就 像 小 嬰 兒 一 般, 因 此 家 會 預 期 他 們 保 有 嬰 兒 的 特 質, 如 天 真 無 助 誠 實 單 純 這 些 特 徵 會 讓 人 聯 想 到 脆 弱, 促 發 人 們 想 要 保 護 弱 小 生 物 的 心 理 (Brosch, Sandder & Scherer, 2007; Lorenz, 1943), 並 且 想 要 細 心 的 呵 護 這 些 可 愛 的 東 西 (Alley, 1983; Sherman, Haidt & Coan, 2009), 引 起 後 續 的 行 為 反 應, 包 括 講 話 聲 調 趨 向 高 頻 率 像 在 跟 嬰 兒 講 話 一 樣 (Spindler, 1961; Zebrowitz, Brownlow & Olson, 1992) 展 現 仁 慈 寬 的 一 面 (McCabe, 1988) 或 充 滿 關 愛 的 眼 神 (Hildebrandt & Fitzgerald, 1981) 許 多 角 色 代 言 人 的 外 觀 設 計 都 應 用 到 娃 娃 型 基 模, 例 如 7-11 便 利 商 店 的 OPEN 小 將 上 海 銀 行 Puki 台 灣 人 壽 阿 龍 皆 擁 有 圓 滾 滾 的 臉 蛋 短 小 的 四 肢 圖 2-2.3 上 海 銀 行 Puki 11 圖 2-2.4 台 灣 人 壽 阿 龍

( 二 ) 擬 人 化 (anthropomorphization) Yano(2013) 認 為, 日 本 的 可 愛 文 化 美 必 須 歸 功 於 人 們 將 物 體 生 物 擬 人 化 (anthropomorphization), 綜 觀 市 場 情 況, 可 愛 的 商 品 確 實 經 常 被 賦 予 人 性 化 的 特 徵 (Epley, Waytz & Cacioppo, 2007), 角 色 代 言 人 也 經 常 透 過 擬 人 化 的 方 式 展 現 可 愛 魅 力, 因 為 擬 人 化 的 特 徵 會 潛 移 默 化 地 提 升 認 知 可 愛 度 (Lorenz, 1943) Black(2008) 認 為, 將 人 類 身 體 特 徵 融 入 動 物 以 及 沒 有 生 命 的 消 費 品, 會 影 響 到 可 愛 程 度 換 句 話 說, 可 愛 美 通 常 透 過 擬 人 化 程 度 來 操 控, 採 用 動 物 和 沒 生 命 之 消 費 品 作 為 素 材 時, 通 常 會 賦 予 人 類 的 特 徵, 因 此 引 發 消 費 者 情 緒 投 入 Bellfield, Bimont, Blom, Dommeyer, Gardiner, Mathenia and Soto(2011) 也 指 出, 為 了 讓 產 品 對 目 標 消 費 者 而 言 更 有 吸 引 力, 企 業 會 採 取 擬 人 化 的 策 略, 將 產 品 設 計 得 比 較 孩 子 氣 例 如 外 觀 小 巧 可 愛 的 MINI Cooper 車, 以 及 Volkswagen 的 New Beetle 系 列 車 款 通 常 小 的 事 物 會 讓 人 感 到 可 愛, 但 這 些 車 不 只 是 體 積 小, 車 頭 前 緣 設 計 也 很 孩 子 氣, 有 很 片 的 擋 風 玻 璃, 就 好 像 嬰 兒 凸 出 的 前 額, 還 有 車 燈, 就 像 小 嬰 兒 水 汪 汪 的 眼 睛 圖 2-2.5 造 型 可 愛 的 New Beetle 車 款 台 灣 許 多 可 愛 的 角 色 代 言 人 都 具 備 類 似 人 的 特 徵, 例 如 統 一 超 商 在 設 計 OPEN 小 將 時, 便 賦 予 角 色 生 日 血 型 出 生 地 以 及 性 格,OPEN 小 將 和 人 一 樣, 開 心 的 時 候 會 笑, 傷 心 的 時 候 想 躲 起 來, 有 喜 歡 吃 的 食 物 喜 歡 做 的 事 和 自 己 的 夢 想 (OPEN 小 將 官 方 網 站,2016) 樣 是 動 物 卻 擁 有 類 似 人 類 動 作 和 性 格 的 角 色 代 言 人 還 有 上 海 銀 行 Puki 台 灣 人 壽 的 阿 龍 而 商 品 擬 人 化 的 例 子 則 包 括 M&M's 巧 克 力 和 爭 鮮 壽 司 的 角 色 代 言 人, 其 外 貌 保 留 了 巧 克 力 和 壽 司 的 模 樣, 又 加 入 人 類 有 的 肢 體 動 作 表 情 動 作 與 個 性 12

圖 2-2.6 M&M's 巧 克 力 角 色 代 言 人 圖 2-2.7 爭 鮮 壽 司 的 角 色 代 言 人 綜 合 以 上 論 述, 本 研 究 歸 納 出 可 愛 的 定 義 可 愛 以 討 喜 惹 人 憐 愛 的 方 式 呈 現 在 人 面 前, 可 能 具 備 類 似 人 類 的 特 徵, 並 引 發 諸 多 感 受, 包 括 放 鬆 內 心 平 靜 被 療 癒 溫 暖 幸 福 也 可 能 呈 現 與 動 物 幼 兒 相 似 的 形 象, 看 起 來 很 脆 弱 天 真 無 邪 需 要 被 細 心 呵 護, 因 此 會 讓 人 想 要 親 近 擁 抱 四 可 愛 與 廣 告 品 牌 態 度 根 據 娃 娃 型 基 模 的 相 關 文 獻, 有 著 圓 臉 眼 睛 小 鼻 子 高 額 頭 短 下 巴 粗 短 四 肢 的 角 色 代 言 人, 看 起 來 像 小 嬰 兒, 因 此 家 會 預 期 他 們 保 有 嬰 兒 純 真 天 真 脆 弱 的 特 質, 覺 得 這 樣 的 模 樣 很 可 愛, 進 而 想 細 心 呵 護 照 顧 (Lorenz, 1943;Hückstedt, 1965;Alley, 1981, 1983) 而 這 樣 可 愛 的 外 型 往 往 能 誘 發 友 善 溫 暖 的 情 緒 感 覺 社 會 心 理 的 文 獻 指 出, 像 孩 子 般 可 愛 的 外 表 與 溫 暖 純 真 天 真 樸 實 親 切 友 好 仁 慈 社 會 親 近 感 有 正 面 關 聯, 與 侵 略 涵 呈 負 相 關 (Berry & McArthur 1985; Berry & Brownlow 1989) McVeigh(1996) 訪 問 了 日 本 女 性 在 看 到 可 愛 事 物 時 會 產 生 的 感 受, 頻 率 最 高 的 結 果 包 含 讓 人 內 心 感 到 溫 暖 的 (make one feel warm inside) 令 人 感 到 舒 適 的 (comforting) 撫 慰 人 心 的 (soothing) 放 鬆 的 (relaxing) 有 安 全 感 的 (adds a feeling of security) Chang and Li(2010) 也 指 出, 在 東 亞 集 體 主 義 的 文 化 情 境 下, 相 較 於 一 般 模 特 兒, 裝 可 愛 的 模 特 兒 讓 人 感 覺 較 友 善, 進 而 引 發 溫 暖 的 感 覺, 增 進 自 我 與 品 牌 的 連 結, 使 得 消 費 者 對 品 牌 與 廣 告 的 態 度 趨 於 正 向 總 結 以 上, 可 愛 角 色 代 言 人 的 外 貌 特 徵 引 發 消 費 者 友 善 親 近 想 保 護 的 感 覺, 進 而 促 發 溫 暖 的 感 受 與 情 緒 Aaker and Bruzzone (1981) Aaker, Stayman and Hagerty (1986) 發 現 溫 暖 與 廣 告 態 度 購 買 可 能 性 之 間 有 正 向 關 係 此 外, 更 高 程 度 的 溫 暖 似 乎 能 帶 來 更 正 向 的 回 應 (Aaker et al., 1986) Pelsmacker and 13

Geuens(1999) 實 驗 結 果 也 發 現, 情 感 反 應 廣 告 態 度 品 牌 態 度 以 及 對 廣 告 的 認 知 喜 好 都 因 溫 暖 元 素 的 使 用 而 提 升 因 此 推 論 如 下 : H1: 相 較 於 不 可 愛 的 角 色 代 言 人, 可 愛 的 角 色 代 言 人 較 能 提 升 消 費 者 的 a. 廣 告 態 度 b. 品 牌 態 度 14

第 三 節 一 致 性 一 一 致 性 研 究 脈 絡 一 致 性 (congruence) 這 個 詞 彙 被 廣 泛 運 用 在 許 多 研 究 領 域, 諸 如 廣 告 文 案 與 圖 片 之 間 的 一 致 性 (Houston, Childers & Heckler, 1987), 產 品 和 廣 告 背 景 音 樂 之 間 的 一 致 性 (Hung, 2000; Kellaris, Cox & Cox, 1993), 節 目 內 容 與 節 目 兼 廣 告 品 類 的 一 致 性 (Furnham, Guntern & Walsh, 1998; Furnham, Gunter & Richardson, 2002) 除 了 一 致 性 (congruence) 這 個 詞 彙 之 外, 其 他 如 合 適 (fit) 連 結 (link) 適 配 效 果 (match up effect) 也 常 被 運 用, 其 指 涉 的 概 念 是 相 的 (Fleck, Korchia & Roy, 2012) 因 此 本 文 中 提 及 的 一 致 性 與 適 配 性 泛 指 樣 的 概 念 在 如 此 多 研 究 領 域 中, 最 早 開 始 探 討 一 致 性 概 念 的 當 屬 代 言 人 與 產 品 之 間 的 關 係 廣 告 代 言 人 與 產 品 特 徵 之 間 的 一 致 性 是 代 言 人 研 究 中 被 反 覆 探 討 的 主 題, 早 期 者 Kanungo and Pang (1973) 原 先 只 是 想 驗 證 David Ogilvy(1963) 的 一 句 話 : 如 果 在 廣 告 中 置 入 女 性 模 特 兒, 男 性 不 會 看 你 的 廣 告 反 之 如 果 在 廣 告 中 運 用 男 性 模 特 兒, 女 性 就 不 是 你 的 主 要 客 群 雖 然 研 究 結 果 顯 示, 事 實 無 法 簡 化 到 如 David Ogilvy 所 言, 但 Kanungo and Pang(1973) 在 思 考 研 究 結 果 的 過 程 中 認 為 模 特 兒 與 產 品 的 適 配 性 是 一 個 值 得 研 究 的 變 項 其 疑 惑 包 括 為 什 麼 特 定 的 產 品 搭 配 男 性 模 特 兒 能 獲 得 受 試 者 較 佳 的 回 應, 但 樣 商 品 搭 配 不 商 品 卻 獲 得 較 差 的 回 應? 是 什 麼 因 素 影 響 了 模 特 兒 與 產 品 之 間 的 互 動?Kanungo and Pang (1973) 認 為 答 案 和 模 特 兒 以 及 產 品 的 適 配 性 (fittingness) 有 關, 當 產 品 被 消 費 者 察 覺 到 時, 會 喚 起 消 費 者 的 刻 板 印 象, 這 些 既 定 印 象 通 常 根 植 於 產 品 特 性 推 出 產 品 的 組 織 因 此 有 些 產 品 會 被 認 為 主 要 與 男 性 相 關, 有 些 產 品 被 認 為 與 女 性 相 關, 有 些 產 品 則 男 女 皆 宜 根 據 Kanungo and Pang (1973) 的 研 究, 像 汽 車 這 類 具 陽 剛 特 質 (Masculine) 的 商 品, 由 男 性 模 特 兒 代 言 時, 消 費 者 對 產 品 的 態 度 較 佳, 反 之 由 女 性 模 特 兒 代 言 則 態 度 較 差 像 沙 發 這 類 具 陰 柔 特 質 (Feminine) 的 商 品, 由 女 性 模 特 兒 代 言 時, 消 費 者 對 產 品 的 態 度 較 佳, 反 之 由 男 性 模 特 兒 代 言 則 態 度 較 差 以 Kanungo and Pang(1973) 的 研 究 結 果 為 根 基, 諸 多 者 以 實 證 研 究 來 證 明 代 言 人 與 產 品 一 致 性 的 效 果, 並 從 不 的 角 度 控 制 一 致 性 Kamins (1990) 15

進 行 了 代 言 人 外 表 吸 引 力 與 吸 引 力 相 關 非 吸 引 力 相 關 產 品 的 研 究, 結 果 顯 示 當 外 表 吸 引 力 高 的 模 特 兒 搭 配 吸 引 力 相 關 產 品 時, 例 如 高 級 轎 車, 能 顯 著 提 升 消 費 者 對 代 言 人 產 品 適 配 性 的 知 覺 ; 當 外 表 吸 引 力 高 的 模 特 兒 搭 配 非 吸 引 力 相 關 產 品 時, 例 如 電 腦, 消 費 者 對 廣 告 代 言 人 和 產 品 的 評 價 較 差 (Kamins, 1990) Kamins and Gupta(1994) 從 象 (image) 的 角 度 操 弄 一 致 性, 指 出 若 提 升 代 言 人 與 產 品 特 徵 之 間 的 一 致 性, 會 導 致 受 試 者 對 代 言 人 的 認 知 可 信 度 認 知 魅 力 提 高, 且 產 生 較 佳 的 產 品 態 度 也 就 是 說, 適 配 性 不 只 提 升 了 代 言 人 的 可 信 度 及 魅 力, 且 會 讓 消 費 者 對 產 品 態 度 變 佳 Lynch and Schuler (1994) 和 Till and Busler(2000) 從 代 言 人 專 業 性 的 角 度 切 入,Lynch and Schuler (1994) 證 明 了 當 肌 肉 發 達 強 壯 的 代 言 人 代 言 體 力 耐 力 相 關 產 品 時, 例 如 舉 重 設 備, 會 被 認 為 是 專 家 Till and Busler(2000) 發 現 當 代 言 人 的 專 業 與 代 言 產 品 相 符 時, 將 有 效 提 升 消 費 者 對 品 牌 的 態 度, 例 如 運 動 員 代 言 能 量 棒 產 品 時 相 當 有 效 上 述 者 所 探 討 的 一 致 性 效 果 侷 限 於 真 人 代 言 人, 目 前 針 對 角 色 代 言 人 與 產 品 特 徵 一 致 性 的 探 討 較 為 缺 乏 因 此 本 文 將 一 致 性 納 入 探 討 範 圍 二 一 致 性 的 內 涵 Fleck, et al. (2012) 主 張 一 致 性 包 含 兩 個 面 向 : 關 聯 (relevancy) 與 期 待 (expectancy) 關 聯 反 映 了 刺 激 內 所 隱 含 之 資 訊 的 相 關 程 度, 刺 激 可 能 促 成 或 阻 礙 傳 遞 清 晰 的 主 題 識 別 和 其 他 訊 息 期 待 指 物 件 資 訊 所 喚 醒 之 人 類 腦 中 的 預 存 模 型 與 刺 激 本 身 結 構 契 合 的 程 度 這 兩 個 面 向 也 在 品 牌 延 伸 (brand extensions) 的 領 域 被 廣 泛 討 論 (Lane, 2000; Tauber, 1988) 簡 單 來 說, 在 品 牌 代 言 方 面, 如 果 能 指 出 某 人 代 言 某 品 牌 商 品 的 明 確 義, 我 們 便 能 將 代 言 人 與 產 品 視 為 是 有 關 聯 的 例 如 由 知 名 運 動 員 代 言 NIKE 是 有 義 的, 這 樣 的 代 言 傳 遞 出 明 確 的 說 服 訊 息, 因 為 運 動 員 在 其 工 作 場 合 經 常 需 要 使 用 運 動 用 品, 其 選 購 相 關 商 品 時 具 備 敏 銳 判 斷 力 另 一 方 面, 如 果 代 言 人 符 合 品 牌 訊 息 所 喚 起 的 模 型 (pattern), 代 言 人 就 會 被 消 費 者 期 待 呈 現 出 某 種 樣 貌 (Fleck et al., 2012) 例 如 在 我 可 能 不 會 愛 你 一 劇 中 成 功 打 造 呵 護 女 性 形 象 的 藝 人 陳 柏 霖, 代 言 衛 生 棉 這 類 與 呵 護 女 性 相 關 的 商 品, 便 會 被 期 待 呈 現 細 心 照 顧 體 貼 女 性 的 樣 貌 而 創 作 型 歌 手 韋 禮 安 的 歌 聲 16

溫 暖 而 舒 服, 與 其 代 言 的 美 棉 產 品 形 象 一 致, 消 費 者 便 會 期 待 韋 禮 安 展 現 符 合 該 形 象 的 一 面 關 聯 與 期 待 這 兩 個 面 向 是 彼 此 獨 存 在 的, 名 人 可 以 和 品 牌 關 聯 性 高, 但 卻 不 符 合 消 費 者 期 待 例 如 2007 年 LV 發 表 了 一 系 列 以 蘇 聯 家 Mikhail Gorbathev 英 滾 石 樂 團 創 始 成 員 Keith Richards 法 女 星 Catherine Deneuve 為 特 色 的 高 價 旅 行 箱 這 些 名 人 都 與 品 牌 相 關, 因 為 他 們 經 常 旅 行, 有 可 能 且 有 足 夠 財 力 擁 有 昂 貴 奢 華 品 牌 的 旅 行 箱 然 而,Mikhail Gorbathev 在 一 般 民 眾 的 印 象 中 是 不 會 為 品 牌 做 廣 告 的, 不 符 合 消 費 者 心 中 的 期 待 (Fleck et al., 2012) 根 據 以 上 爬 梳 的 文 獻, 本 研 究 將 上 述 一 致 性 概 念 運 用 在 角 色 代 言 人 領 域 角 色 代 言 人 與 產 品 特 色 一 致 性 指, 角 色 代 言 人 特 質 與 產 品 特 徵 各 自 隱 含 資 訊 之 相 關 聯 程 度, 此 相 關 程 度 會 影 響 消 費 者 對 訊 息 的 辨 識 隱 含 資 訊 包 括 外 觀 內 在, 以 7-11 便 利 商 店 OPEN 小 將 為 例, 其 頭 頂 的 彩 虹 顏 色 與 7-11 招 牌 顏 色 相 似, 此 為 外 觀 資 訊 ;OPEN 小 將 角 色 個 性 為 開 朗 活 潑, 與 7-11 的 Always Open! 標 語 相 符 合, 此 為 內 在 資 訊 此 外, 角 色 代 言 人 與 產 品 分 別 隱 含 之 資 訊 會 喚 醒 消 費 者 腦 中 的 預 存 經 驗, 資 訊 與 預 存 經 驗 彼 此 結 構 契 合 的 程 度 也 是 一 致 性 的 內 涵 三 一 致 性 的 心 理 機 制 -- 基 模 啟 動 評 估 模 式 (schema-triggered affect) 關 於 個 人 知 覺 的 研 究 主 張, 一 個 人 對 其 他 人 的 情 感 反 應 會 被 個 人 先 前 的 經 驗 信 賴 所 支 配 影 響 (Fiske, 1982; Fiske & Pavelchak, 1984) 舉 例 來 說, 雖 然 對 某 個 不 熟 悉 的 人 物 認 識 不 深, 但 因 為 對 典 型 人 物 這 個 類 別 的 人 具 有 某 種 期 待, 而 這 期 待 通 常 是 負 面 相 關 情 感, 於 是 便 對 那 位 不 熟 悉 的 人 物 形 成 較 負 面 的 自 然 反 應 和 評 價 (Fiske, 1982) 這 個 過 程 被 稱 為 基 模 啟 動 評 估 模 式 (schema-triggered affect), 又 稱 為 以 分 類 為 基 礎 的 情 感 啟 動 模 式 (category-based affect), 指 過 去 對 於 某 類 別 的 人 事 物 的 經 驗 印 象 會 成 為 判 斷 人 事 物 的 基 礎 (Sujan, Bettman & Sujan, 1986) 簡 單 來 說, 基 模 啟 動 評 估 模 式 的 概 念 是, 若 A 對 B 的 期 待 符 合 某 個 典 型 類 別,A 便 會 根 據 這 個 社 會 類 別 去 評 估 B, 而 非 重 新 客 觀 的 根 據 B 的 特 徵 和 其 他 零 碎 片 段 去 拼 湊 評 價 B 這 個 人 基 模 啟 動 評 估 模 式 已 經 在 諸 多 領 域 的 研 究 中 得 到 證 實 與 支 持 例 如 消 費 者 對 產 品 的 判 斷 (Sujan, 1985) 選 民 對 候 選 人 讀 判 斷 (Fiske, 1982) 與 零 碎 模 式 的 資 訊 處 理 過 程 相 比, 基 模 啟 動 評 估 模 式 是 比 較 有 效 率 的 資 訊 處 理 模 式 (Sujan et al., 1986) Fiske and Pavelchak(1984) 對 基 模 啟 動 評 估 模 式 有 更 完 整 的 詳 細 說 明, 他 17

們 假 設 人 對 其 他 人 事 物 的 反 應 是 由 兩 個 階 段 組 成 的 第 一 個 階 段 是 最 初 的 分 類, 評 估 人 事 物 與 某 個 類 別 的 特 徵 有 多 相 近, 倘 若 試 圖 分 類 的 行 動 失 敗 了, 可 能 肇 因 於 心 裡 並 沒 有 能 被 喚 醒 的 相 對 應 分 類, 也 可 能 是 因 為 被 評 判 的 人 事 物 屬 性 與 暗 示 的 分 類 不 一 致 於 是 進 行 評 價 的 一 方 被 迫 利 用 零 碎 模 式 (piecemeal model) 零 碎 模 式 假 設 資 訊 的 個 人 項 目 會 被 組 合 整 合 進 整 體 的 判 斷 之 中 (Anderson, 1974; Fishbein & Ajzen, 1975) 亦 即 人 對 其 他 人 事 物 的 判 斷 不 是 根 基 於 期 待 與 之 前 的 刻 板 印 象, 而 是 會 自 己 去 組 織 各 種 片 段 資 訊, 將 片 段 資 訊 整 合 在 一 起 再 行 判 斷 評 估 然 而, 如 果 第 一 階 段 的 分 類 成 功, 被 評 價 者 符 合 評 價 者 知 覺 的 某 個 典 型 類 別, 便 會 進 入 第 二 個 階 段, 評 價 者 根 據 自 己 所 認 知 的 社 會 分 類 進 行 情 感 反 應, 此 時 完 全 根 據 原 本 認 知 的 分 類 去 評 判 一 個 人, 並 不 會 針 對 其 個 人 片 段 特 徵 一 一 做 評 價 第 一 階 段 分 類, 評 估 人 事 物 與 某 個 類 別 的 特 徵 有 多 相 近 分 類 失 敗 分 類 成 功 轉 為 零 碎 模 式, 組 織 各 種 片 段 資 訊 在 判 斷 社 會 分 類 進 行 情 感 反 應 第 二 階 段 評 價 者 根 據 自 己 所 認 知 的 社 會 分 類 進 行 情 感 反 應 圖 2-3.1 基 模 啟 動 評 估 模 式 示 圖 資 料 來 源 :Fiske and Pavelchak(1984), 本 研 究 整 理 繪 製 以 本 研 究 關 注 的 角 色 代 言 人 來 說, 當 消 費 者 看 到 代 言 某 產 品 的 角 色 代 言 人 時, 會 先 啟 動 第 一 個 階 段, 評 估 角 色 代 言 人 的 特 質 是 否 符 合 心 中 對 產 品 特 徵 的 歸 類, 若 符 合, 則 再 根 據 自 身 認 知 的 社 會 分 類 去 進 行 情 感 反 應, 而 此 情 感 感 受 將 伴 隨 著 消 費 者 形 成 態 度 四 一 致 性 的 說 服 效 果 回 顧 過 去 相 關 研 究, 代 言 人 產 品 適 配 性 已 經 被 證 實 能 提 升 消 費 者 對 廣 告 代 言 品 牌 的 態 度 (Ilicic & Webster, 2013a, 2013b; Kamins, 1990; Kamins & Gupta, 1994; Till & Busler, 1998) 而 根 據 Kanungo and Pang (1973) 的 推 論, 每 當 廣 告 中 的 模 特 兒 與 產 品 搭 配 良 好 時, 消 費 者 便 會 經 歷 知 覺 與 態 度 上 的 一 致 性, 這 樣 18

的 一 致 性 會 提 高 消 費 者 對 產 品 的 態 度, 因 為 一 致 的 經 驗 會 讓 心 裡 感 到 舒 服 (Zajonc, 1960) 當 產 品 特 性 與 代 言 人 特 性 不 一 致 時, 消 費 者 將 感 受 到 認 知 與 態 度 失 諧, 而 經 歷 不 協 調 的 情 況 會 讓 人 心 裡 不 舒 服, 這 樣 不 舒 服 的 經 驗 會 導 致 消 費 者 對 產 品 的 態 度 趨 向 不 佳 根 據 以 上 論 述, 推 論 假 設 如 下 : H2: 相 較 於 與 產 品 特 性 不 一 致 的 角 色 代 言 人, 當 角 色 代 言 人 特 徵 與 產 品 特 性 一 致 時, 較 能 提 升 消 費 者 的 a. 廣 告 態 度 b. 品 牌 態 度 此 外, 過 去 研 究 指 出 關 聯 性 強 的 刺 激 有 助 於 促 進 習 與 記 憶 (Heckler & Childer, 1992; Keller, Heckler & Houston, 1998; Lee & Mason, 1999), 因 為 消 費 者 能 更 容 易 地 進 行 編 碼, 並 將 品 牌 相 關 要 素 整 合 起 來 而 根 據 聯 想 網 絡 理 論 (associative network)(anderson, 1983), 更 強 的 聯 想 有 助 於 塑 造 長 期 記 憶 H3: 相 較 於 與 產 品 特 性 不 一 致 的 角 色 代 言 人, 當 角 色 代 言 人 特 徵 與 產 品 特 性 一 致 時, 較 能 提 升 消 費 者 的 a. 廣 告 訊 息 記 憶 b. 品 牌 記 憶 19

第 四 節 故 事 一 故 事 的 定 義 在 討 論 故 事 是 否 能 輔 助 角 色 代 言 人 的 行 銷 成 果 之 前, 必 須 先 了 解 何 謂 故 事 故 事 (stories) 即 敘 事 (narratives) 敘 述 (accounts) 傳 說 (tales) 或 描 述 (descriptions) (Polkinghorne, 1989;Shankar, Elliott & Goulding, 2001), 黃 光 玉 (2006) 亦 將 故 事 與 敘 事 視 為 義 詞 因 此 本 研 究 中 提 及 的 故 事 與 敘 事 義 相 進 一 步 探 討 故 事 的 定 義,Hopkinson and Hogarth-Scott(2001) 認 為 理 解 故 事 本 質 的 關 鍵 有 三, 第 一, 故 事 是 事 件 的 事 實 性 報 告 (report) 第 二, 故 事 是 神 話 (myth), 指 說 故 事 者 對 事 件 的 詮 釋 版 本 第 三, 故 事 是 敘 事 (narrative), 敘 事 即 理 解 事 件 並 建 構 真 實 的 手 段 此 三 個 理 解 故 事 的 關 鍵, 彼 此 不 之 處 在 於 故 事 與 真 實 之 間 的 關 係 報 告 與 被 陳 述 的 事 件 吻 合 ; 神 話 與 外 在 真 實 脫 離, 神 話 的 真 實 是 以 說 故 事 者 所 相 信 的 版 本 為 基 礎 的, 因 此 神 話 的 真 實 不 是 來 自 於 事 件, 而 是 來 自 敘 述 者 的 角 度, 當 敘 述 者 認 為 神 話 是 真 的, 神 話 便 為 真 的 ; 敘 事 和 神 話 都 和 原 本 的 真 實 有 距 離, 但 敘 事 是 一 種 能 建 真 實 感 的 工 具, 敘 述 者 將 不 事 件 以 自 己 所 認 知 的 順 序 集 結 起 來, 並 透 過 敘 事 手 段 讓 他 人 覺 得 敘 事 看 起 來 像 真 的 本 文 旨 在 探 討 廣 告 行 銷 領 域 中 角 色 代 言 人 的 故 事, 此 故 事 雖 為 虛 構 非 事 實, 但 廣 告 行 銷 從 業 人 員 致 力 於 建 角 色 代 言 人 故 事 的 真 實 感, 透 過 臉 書 粉 絲 專 頁 操 作 遊 戲 發 行 舉 辦 活 動 等 各 種 手 段 讓 角 色 故 事 看 起 來 像 真 的, 這 種 故 事 屬 於 敘 事 的 範 疇, 因 此 事 實 性 報 告 與 神 話 非 本 研 究 討 論 範 圍 事 實 報 告 非 事 實 敘 述 者 並 無 試 圖 建 真 實 感 神 話 敘 述 者 試 圖 建 真 實 感 敘 事 圖 2-4.1: 理 解 故 事 本 質 的 三 個 關 鍵 資 料 來 源 :Hopkinson and Hogarth-Scott(2001) 本 研 究 繪 製 整 理 20

二 故 事 的 特 徵 與 組 成 要 素 根 據 Escalas(2004) 的 定 義, 時 序 性 (chronology) 是 敘 事 或 故 事 必 備 的 基 本 元 素 敘 事 思 維 是 以 時 間 面 向 的 觀 點 將 許 多 事 件 組 織 起 來 (Bruner, 1990; Polkinghorne, 1991) 時 間 被 配 置 在 敘 事 之 中, 有 開 頭 中 間 和 結 尾 Kerby(1991) 認 為 將 故 事 組 織 在 一 條 開 始 中 間 結 束 的 時 間 軸 上, 是 理 解 事 件 的 基 本 方 法 Bennett and Royle(1999) 則 將 敘 事 定 義 為 一 連 串 在 特 定 次 序 下 發 生 的 事 件, 有 開 始 中 場 與 結 尾 除 了 時 序 上 三 段 式 的 基 本 結 構 外, 故 事 尚 隱 含 其 他 特 徵 和 組 成 要 素, 其 中 一 項 便 是 因 果 關 係 (causality)( Escalas, 2004) 事 件 與 事 件 會 以 因 果 關 係 串 連 起 來, 角 色 的 目 標 與 慾 望 牽 引 著 角 色 的 行 動, 並 導 致 結 果 (Bruner, 1990) 一 個 人 在 說 故 事 時, 必 須 先 將 諸 多 敘 事 元 素 串 聯 在 一 起, 將 人 的 愛 恨 嗔 癡 以 及 因 慾 望 而 出 現 的 行 動 基 本 知 識 組 合 起 來 (Pennington & Hastie, 1992; Stein & Albro, 1997) 白 話 一 點 來 說, 即 故 事 中 角 色 會 做 出 某 些 行 動 心 情 反 應 內 心 掙 扎 等 諸 多 結 果, 而 造 成 這 些 結 果 的 背 後 必 定 有 合 理 的 背 景 因 素, 故 事 中 的 各 種 元 素 都 是 由 因 果 關 係 串 起 來 的 舉 例 來 說, 生 參 加 舞 會 聯 誼 活 動 是 結 果, 生 想 修 戀 愛 分 是 參 加 的 因 素 在 一 個 敘 事 結 構 中, 不 時 序 下 角 色 的 目 標 行 動 結 局 建 起 因 果 關 聯 而 因 果 關 係 與 時 序 性 存 在 的 前 提 是 角 色 (character) 與 事 件 (event) 的 存 在 Bruner(1990) 便 主 張 敘 事 架 構 必 須 包 含 想 達 成 目 標 的 角 色 以 及 事 件 Mandler (1984) 認 為, 儘 管 故 事 的 內 容 不, 故 事 都 有 一 個 相 的 架 構, 故 事 是 由 一 系 列 的 幕 (episodes) 和 最 終 結 局 事 件 (ending event) 所 組 成 的, 這 些 幕 可 以 被 分 解 為 更 小 的 單 位, 一 幕 是 由 開 始 事 件 發 展 結 束 所 構 成, 而 事 件 發 展 的 過 程 中 又 包 括 了 角 色 反 應 與 目 標 根 據 Kreuter 的 說 法 (2007), 敘 事 可 以 被 界 定 為 連 結 事 件 與 角 色 且 具 備 明 確 結 構 的 陳 述 與 描 繪 總 結 以 上 故 事 的 定 義 與 構 成 要 素, 本 研 究 認 為 故 事 必 須 具 備 明 顯 的 角 色 人 物 彼 此 互 有 因 果 關 係 的 情 節 與 事 件 情 節 描 繪 上 有 時 間 的 轉 換 三 各 術 領 域 皆 重 視 故 事 說 故 事 已 成 為 傳 播 界 顯, 例 如 廣 告 行 銷 新 聞 業 與 電 影 圈 都 在 討 論 的 超 媒 介 敘 事 (transmedia storytelling), 透 過 不 傳 播 管 道 系 統 性 地 呈 現 一 個 故 事, 21

創 造 閱 聽 人 娛 樂 體 驗, 每 個 媒 介 都 對 故 事 的 展 開 貢 獻 了 獨 一 無 二 的 價 值 (Jenkins, 2003) 故 事 彷 彿 有 一 種 魔 力, 讓 我 們 深 深 著 迷 敘 事 在 企 業 組 織 研 究 與 行 銷 管 理 領 域 也 受 到 關 注 在 行 銷 研 究 中 Hopkinson and Hogarth-Scott(2001) 認 為 人 會 透 過 故 事 傳 遞 訊 息 並 分 析 故 事, 從 中 提 取 有 用 的 知 識 進 而 對 企 業 經 營 管 理 有 所 貢 獻 而 除 了 將 企 業 經 營 中 的 小 細 節 故 事 化 便 於 分 析 並 提 取 知 識 外, 將 企 業 或 產 品 品 牌 的 內 涵 轉 化 為 故 事 傳 遞 給 消 費 者 亦 為 十 分 重 要 的 一 環 (Shankar, Elliott & Goulding, 2001) 這 些 研 究 顯 示, 若 企 業 能 成 功 將 新 產 品 打 入 市 場, 必 須 歸 功 於 企 業 說 了 一 個 好 故 事 (Barry & Elmes, 1997; Boje, 1991; Deuten & Rip, 2000; Dunford & Jones, 2000) 除 了 傳 播 門 外, 故 事 亦 吸 引 其 他 術 領 域 廣 泛 注, 包 括 心 理 (Bruner, 1986; Sarbin, 1986; Polkinghorne, 1988, 1991, 1996; Gergen & Gergen, 1988, McAdams, 1996) 社 會 (Ezzy, 1996; Somers, 1994) 人 類 (Ochs & Capps, 1996) 社 會 語 言 (Labov & Waletsky, 1997) 教 育 (Riessman, 1993) 甚 至 自 然 科 者 在 發 表 其 構 想 時, 也 時 常 採 用 敘 事 手 法 向 觀 眾 表 述, 避 免 觀 眾 不 熟 悉 科 語 境 而 導 致 鴨 子 聽 雷 的 窘 境 (Brown & Reid, 1997) 四 故 事 在 廣 告 中 扮 演 的 角 色 與 功 能 廣 告 常 常 以 故 事 的 型 態 出 現 在 消 費 者 面 前, 如 Ben Q 家 庭 投 影 機 愛 很 簡 單, 從 投 開 始 系 列 廣 告, 描 繪 夫 妻 婚 後 不 階 段 面 臨 的 各 種 轉 變 與 課 題, 引 發 消 費 者 熱 議 與 共 鳴 企 業 之 所 以 愛 用 故 事 型 廣 告, 原 因 在 於 廣 告 中 的 敘 事 具 備 諸 多 重 要 功 能, 包 括 讓 消 費 者 深 深 著 迷 (be hooked) (Escalas, Moore & Britton, 2004) 這 種 著 迷 超 越 了 注, 注 只 是 吸 引 人 對 廣 告 有 所 反 應 的 基 本 要 件 (Aaker, Batra & Myers, 1992), 而 著 迷 則 是 一 種 體 驗 型 的 參 與 (experiential involvement) (Wild, Kuiken & Schopflocher, 1995), 在 體 驗 式 參 與 進 行 期 間, 個 人 會 被 感 覺 與 情 緒 擄 獲, 沉 浸 其 中, 並 被 各 種 心 理 的 想 像 所 吸 引 (Wild et al. 1995) 敘 事 也 扮 演 了 情 緒 評 價 (emotion appraisal) 的 角 色 (Shweder, 1994), 能 夠 幫 助 我 們 判 斷 事 件 與 自 身 的 關 聯, 這 對 情 緒 的 引 發 來 說 是 很 重 要 的 前 兆 與 前 導 (Lazarus, 1991) 也 就 是 說, 消 費 者 在 閱 覽 廣 告 敘 事 時 判 斷 故 事 中 諸 多 事 件 與 自 己 的 關 聯, 例 如 看 city café 廣 告 時, 覺 得 桂 綸 鎂 飾 演 的 上 班 族 女 性 與 自 己 十 分 相 像, 其 處 境 與 自 己 相 關 性 高, 進 而 引 發 後 續 的 情 緒 反 應 22

Boller and Olson (1991) 認 為 當 消 費 者 處 理 敘 事 廣 告 的 資 訊 時, 會 想 像 他 們 自 己 正 在 經 歷 廣 告 中 描 述 的 事 件, 就 如 消 費 者 自 己 是 廣 告 中 的 角 色, 和 廣 告 故 事 中 的 角 色 一 樣 正 在 使 用 產 品 此 時 敘 事 廣 告 的 角 色 就 像 一 個 指 引 者, 帶 領 消 費 者 習 體 驗 產 品 的 使 用 方 式 與 情 境, 進 而 體 驗 品 牌 義 例 如 看 city café 廣 告 時, 消 費 者 想 像 自 己 和 桂 綸 鎂 一 樣 啜 飲 著 熱 騰 騰 的 拿 鐵, 一 邊 眺 望 窗 外 美 麗 的 城 市 此 外, 故 事 在 廣 告 中 還 能 用 有 義 之 形 式 展 現 非 實 體 產 品 利 益, 將 產 品 特 徵 具 象 化 並 傳 遞 給 消 費 者 (Mattila, 2000; Padgett & Allen 1997) 以 Ben Q 家 庭 投 影 機 為 例, 產 品 帶 有 增 進 夫 妻 和 諧 關 係 的 抽 象 價 值, 此 價 值 較 難 透 過 直 接 的 言 語 說 明, 而 透 過 故 事 形 式 中 的 角 色 劇 情 安 排, 則 能 有 效 向 消 費 者 溝 通 商 品 特 質 五 人 的 生 活 與 故 事 的 關 係 Polkinghorne (1988) 認 為 敘 事 是 為 我 們 的 經 驗 賦 予 義 最 重 要 的 方 法, 也 就 是 說, 故 事 以 及 說 故 事 都 能 為 我 們 的 生 活 賦 予 義 事 實 上, 人 打 從 娘 胎 以 來 便 與 故 事 脫 不 了 關 係, 我 們 很 難 想 像 生 活 中 沒 有 故 事 (Gergen & Gergen, 1988) 當 我 們 來 到 這 個 世 界 並 開 始 著 理 解 周 遭 的 事 物 時, 父 母 便 用 一 個 又 一 個 故 事 引 領 我 們 認 識 這 個 世 界, 故 事 幫 助 我 們 社 會 化 並 且 融 入 身 處 的 文 化, 而 我 們 也 逐 漸 習 慣 以 故 事 的 形 式 繼 續 探 索 認 識 世 界 我 們 自 己 的 生 活 也 時 時 展 現 著 敘 事 的 基 本 特 徵, 有 開 場 中 場 和 結 局, 我 們 在 成 長 個 過 程 中 藉 著 故 事 習 自 己 是 誰 家 族 歷 史 家 文 化 (Shankar, Elliott & Goulding, 2001) 人 類 會 為 自 身 的 經 驗 賦 予 義 和 重 要 性, 讓 自 身 經 驗 變 得 容 易 被 他 人 理 解, 因 此 人 類 所 感 受 到 的 世 界 不 會 是 一 堆 模 糊 缺 乏 結 構 的 知 覺 元 素, 而 是 有 義 的 故 事 (Polkinghorne, 1991) Schiffrin(1996) 曾 說 : 那 些 談 論 我 們 自 身 與 他 人 生 命 的 故 事, 是 建 構 理 解 以 及 分 享 經 驗 的 一 種 普 遍 形 式 我 們 在 敘 事 裡 構 築 夢 想 做 白 日 夢, 在 敘 事 裡 會 銘 記 期 盼 希 望 相 信, 時 也 在 敘 事 裡 承 擔 絕 望 懷 疑 非 難 批 評 與 流 言 蜚 語 我 們 在 敘 事 裡 習 愛, 也 習 憎 恨 除 了 透 過 故 事 理 解 世 界, 我 們 和 他 人 溝 通 的 過 程 也 常 常 是 透 過 講 故 事 的 形 式, 正 如 Fisher (1985) 所 言, 人 在 本 質 上 都 是 敘 事 人 (Homo Narrans), 亦 即 說 故 事 的 人, 人 生 而 能 說 故 事, 我 們 透 過 一 連 串 故 事 理 解 世 界 (Fisher, 1985) 23

無 論 是 透 過 聽 故 事 認 識 世 界, 將 生 活 中 各 種 經 驗 組 織 成 故 事, 或 者 藉 講 故 事 與 他 人 溝 通, 故 事 皆 使 得 我 們 生 活 中 的 事 物 變 得 容 易 理 解 (Gergen & Gergen, 1988), 而 故 事 也 是 人 類 熟 悉 的 資 訊 傳 遞 儲 存 形 式 六 故 事 與 角 色 在 劇 本 寫 作 的 領 域, 者 與 劇 作 家 經 常 討 論 一 個 問 題 : 必 須 先 有 角 色, 還 是 先 有 故 事 框 架? 角 色 與 故 事 哪 一 個 比 較 重 要? 幾 世 紀 以 來, 見 的 鐘 擺 搖 擺 不 定,Aristotle 認 為 故 事 為 主 角 色 為 輔 Gilles(2011) 認 為 先 創 造 角 色 再 編 織 故 事 較 為 容 易 Synder(2009) 主 張 角 色 是 所 有 故 事 的 起 點 McKee(2010) 則 主 張, 兩 者 沒 有 重 要 性 的 差 異, 故 事 與 角 色 是 唇 齒 相 依 的 關 係, 故 事 的 時 序 進 行 必 須 由 角 色 的 行 為 與 選 擇 來 推 動 從 另 一 個 角 度 看, 故 事 事 件 所 誘 發 的 角 色 行 動 對 話 反 應 才 能 凸 顯 角 色 本 色, 讓 角 色 的 特 徵 顯 得 體 生 動 讓 觀 眾 認 (Glebas, 2008), 而 角 色 的 所 有 行 為 若 缺 少 了 故 事 的 背 景 時 空 架 構, 似 乎 又 少 了 合 理 性 因 此 故 事 與 角 色 的 重 要 性 相, 沒 有 孰 先 孰 後 的 問 題 將 目 光 拉 回 廣 告 行 銷 領 域, 企 業 推 出 角 色 代 言 人 行 銷 產 品 與 品 牌 時, 往 往 只 設 計 了 角 色 的 外 觀, 而 沒 有 編 織 與 角 色 相 關 的 故 事 過 去 文 獻 在 探 討 角 色 代 言 人 的 時, 也 甚 少 將 角 色 代 言 人 故 事 納 入 研 究 架 構 基 於 McKee(2010) 的 主 張 以 及 相 關 研 究 缺 口, 本 文 認 為 在 討 論 角 色 代 言 人 的 時, 必 須 將 故 事 納 入 討 論 因 為 只 有 透 過 故 事 設 計, 才 能 深 刻 呈 現 角 色 (McKee, 2010) 七 故 事 的 說 服 效 果 ( 一 ) 故 事 與 廣 告 態 度 品 牌 態 度 1. 心 理 模 擬 (mental simulation) 不 廣 告 內 容 會 觸 發 人 不 的 思 考 形 式, 亦 即 資 訊 處 理 途 徑 當 廣 告 描 繪 了 故 事, 便 會 觸 動 消 費 者 的 敘 事 思 維 模 式, 消 費 者 理 解 並 想 像 廣 告 中 的 連 續 事 件 與 自 身 產 品 購 買 經 驗 有 關 (Adaval & Wyer, 1998) McGill and Anand(1989) 亦 主 張, 當 消 費 者 採 用 敘 事 途 徑 時, 會 想 像 自 己 擁 有 該 商 品 想 像 使 用 情 境 當 人 們 處 理 敘 事 資 訊 時, 不 只 是 理 解 故 事, 也 會 經 歷 一 段 心 理 模 擬 心 理 模 擬 被 界 定 為 事 件 過 程 之 模 仿 的 心 理 呈 現, 包 括 在 腦 中 預 演 未 來 可 能 發 生 的 事 幻 想 不 太 可 能 發 生 的 事 重 溫 過 去 曾 發 生 的 事 (Taylor & Schneider, 24

1989) 而 心 理 模 擬 通 常 是 以 故 事 或 敘 事 的 方 式 進 行 的 (Fiske, 1993; Polkinghorne, 1991) 亦 即 消 費 者 在 閱 讀 一 個 故 事 處 理 敘 事 廣 告 資 訊 時, 會 在 心 理 模 擬 這 些 事 件 的 過 程, 把 自 己 當 作 悠 遊 於 故 事 中 的 主 角, 時 思 考 自 身 可 能 會 產 生 的 行 動, 在 腦 中 勾 勒 創 造 行 為 腳 本, 想 像 自 己 正 在 經 歷 廣 告 中 描 述 的 事 件 (Black, Turner & Bower, 1979;Boller & Olson, 1991;Escalas, 2004) 在 實 證 研 究 方 面, Escalas(2004) 研 究 證 明, 人 在 心 理 模 擬 的 狀 態 下 能 顯 著 提 升 廣 告 態 度 品 牌 評 估 因 此 本 研 究 推 估, 當 角 色 代 言 人 搭 配 背 景 故 事, 會 促 發 消 費 者 的 敘 事 思 維 模 式, 進 而 引 發 心 理 模 擬, 消 費 者 想 像 自 己 置 身 於 故 事 之 中, 對 廣 告 的 態 度 品 牌 評 估 也 跟 著 轉 變 2. 敘 事 傳 送 (transportation) 根 據 Green and Brock(2000) 的 論 述, 故 事 是 透 過 將 人 傳 送 到 故 事 中 (transportation) 來 進 行 說 服 的, 亦 即 讓 讀 者 沉 浸 在 文 本 中 (immersion into a text), 迷 失 在 故 事 裡 且 暫 時 忘 卻 現 實 將 自 己 到 敘 事 世 界 裡, 這 過 程 包 括 集 中 注 力 在 心 理 描 繪 影 像 以 及 情 感 當 人 被 吸 進 故 事 情 節 時, 僅 管 知 道 故 事 不 是 事 實, 也 會 體 驗 到 強 烈 的 情 緒 (Gerrig, 1993), 例 如 當 讀 者 專 注 於 一 個 悲 傷 的 故 事 結 局, 便 會 絞 盡 腦 汁 思 考 避 免 悲 傷 結 局 的 方 法 Green and Brock(2000) 認 為, 讀 者 將 自 身 傳 送 進 敘 事 的 現 象, 會 降 低 負 面 的 認 知 反 映 (reduce negative cognitive responding), 亦 即 專 注 在 敘 事 世 界 的 人 比 較 不 會 反 駁 故 事 的 主 張, 因 此 產 生 比 較 高 的 信 任 感 此 外, 敘 事 的 體 驗 會 更 貼 近 真 實 經 歷 (realism of experience), 而 經 歷 會 影 響 態 度 的 形 成 (Fazio & Zanna, 1981) 讀 者 專 注 於 敘 事 的 時, 也 會 對 故 事 角 色 產 生 強 烈 情 感 (strong affective response), 這 份 情 感 將 提 升 讀 者 的 信 任, 讓 讀 者 產 生 正 面 態 度 根 據 以 上 論 述, 研 究 假 設 推 論 如 下 : H4: 相 較 於 沒 有 背 景 故 事 的 角 色 代 言 人, 有 故 事 的 角 色 代 言 人 較 能 提 升 消 費 者 的 a. 廣 告 態 度 b. 品 牌 態 度 ( 二 ) 故 事 與 記 憶 1. 生 活 習 慣, 用 故 事 理 解 較 容 易 記 憶 人 思 考 的 形 式 有 兩 種, 一 種 是 典 型 思 維 (paradigmatic thought), 運 用 嚴 格 緊 密 的 邏 輯 推 衍 ; 另 一 種 是 敘 事 思 維 (narrative thought), 敘 事 型 的 思 維 會 引 導 人 25

將 諸 多 經 驗 事 件 的 敘 述 整 合 成 一 個 故 事 (Bruner, 1986) Adaval and Wyer(1998) 則 認 為 人 進 行 資 訊 處 理 的 途 徑 包 括 敘 事 途 徑 和 分 析 途 徑 兩 種, 與 Bruner(1986) 所 言 的 兩 種 思 考 形 式 概 念 相 當 人 們 以 敘 事 思 維 模 式 做 資 訊 處 理 時, 會 像 嘗 試 創 造 一 個 故 事 一 樣 思 考 接 下 來 的 資 訊 在 每 天 的 生 活 中, 人 們 嘗 試 將 敘 事 架 構 套 用 在 各 種 事 件 之 中, 用 故 事 的 脈 絡 去 連 結 各 種 事 件 的 因 果 關 係 與 時 間 順 序, 這 樣 比 較 容 易 理 解 和 記 憶 2. 雙 碼 理 論 Paivio(1991) 主 張, 人 類 的 認 知 系 統 包 含 語 文 (verbal) 及 圖 像 (nonverbal) 兩 個 系 統, 這 兩 個 系 統 各 自 獨 運 作, 但 又 彼 此 互 補, 以 便 發 展 認 知 記 憶 的 功 能 語 文 及 圖 像 系 統 各 自 接 受 來 自 感 官 系 統 的 外 在 刺 激, 在 各 自 的 系 統 內 將 資 訊 表 徵 化, 進 行 編 碼 後, 分 別 輸 出 至 文 字 記 憶 區 及 圖 像 記 憶 區 儲 存 除 了 系 統 內 各 自 的 編 碼 模 式, 語 文 及 圖 像 系 統 間 能 藉 由 互 相 參 照 產 生 連 結 (referential connection), 而 這 樣 的 參 考 連 結 能 強 化 認 知, 有 效 地 增 強 記 憶 角 色 代 言 人 本 身 是 圖 像 刺 激, 故 事 是 語 文 刺 激, 兩 種 不 刺 激 能 促 使 語 文 與 圖 像 認 知 系 統 產 生 互 相 參 照 和 連 結, 進 而 增 強 記 憶 根 據 以 上 論 述, 研 究 假 設 推 論 如 下 : H5: 相 較 於 沒 有 背 景 故 事 的 角 色 代 言 人, 有 故 事 的 角 色 代 言 人 較 能 提 升 消 費 者 的 a. 廣 告 訊 息 記 憶 b. 品 牌 記 憶 26

第 五 節 性 別 差 異 一 廣 告 研 究 中 重 要 的 調 節 變 項 性 別 是 可 能 影 響 消 費 者 判 斷 的 關 鍵 調 節 變 數 (Holbrook, 1986) 幾 十 年 來, 科 研 究 試 圖 勾 勒 出 性 別 之 間 基 本 的 相 似 性 與 差 異 (Deaux & Kite, 1987), 包 括 許 多 心 理 的 研 究 (e.g.bakan, 1966; Carlson, 1971; Gutman, 1965; McClelland, 1975; Miller, 1976; Witkin, 1979) 而 在 廣 告 行 銷 的 研 究 領 域, 探 索 性 別 的 差 異 尤 為 重 要, 在 消 費 者 調 查 的 領 域, 於 調 查 中 置 入 性 別 的 問 項 也 已 行 之 有 年 (e.g.curry & Menasco, 1979; Davis, 1970; Ferber & Lee, 1974; Schmitt, Leclerc & Dube-Rioux, 1988), 因 為 性 別 經 常 作 為 市 場 區 隔 的 重 要 劃 分 基 礎 (Prakash, 1992), 廣 告 行 銷 人 員 必 須 針 對 不 性 別 的 目 標 消 費 者, 擬 定 不 的 廣 告 策 略 與 廣 告 呈 現 方 式 (Darley & Smith, 1995) 以 性 別 作 為 市 場 區 隔 標 準 的 現 象 在 今 日 市 場 亦 然 (Meyers-Levy & Sternthal, 1991),Darley and Smith (1995) 認 為 原 因 有 三 : 第 一, 性 別 容 易 被 界 定 與 識 別 ; 第 二, 性 別 區 隔 的 資 訊 容 易 取 得, 部 分 的 媒 體 都 有 提 供 這 項 資 訊 ; 第 三, 性 別 區 隔 能 夠 有 效 帶 來 獲 利 二 男 女 對 廣 告 的 偏 好 不 Prakash (1992) 的 研 究 顯 示, 性 別 差 異 會 影 響 消 費 者 的 廣 告 態 度, 時 也 會 影 響 品 牌 態 度 造 成 這 些 差 異 的 主 要 原 因 是 男 性 和 女 性 處 理 訊 息 的 方 式 對 廣 告 的 偏 好 不, 男 性 較 喜 歡 客 觀 的 廣 告 主 張 (objective claims), 女 性 則 偏 好 主 觀 的 廣 告 主 張 (subjective claims)(meyers-levy, 1989) Meyers-Levy's (1989) 解 釋, 女 性 看 似 主 觀, 是 因 為 她 們 是 全 面 資 訊 處 理 者, 不 論 是 客 觀 或 主 觀 的 廣 告 主 張 具 體 或 無 形 細 微 的 線 索 都 納 入 資 訊 處 理, 無 論 線 索 突 出 與 否, 一 律 等 賢 視 之 相 反 地, 男 性 比 較 關 注 客 觀 容 易 即 辨 認 的 廣 告 主 張 過 去 的 研 究 將 男 性 描 繪 為 較 重 分 析 邏 輯 的 資 訊 處 理 者, 而 女 性 則 較 為 主 觀 仰 賴 直 覺 (Broverman et al., 1968) Poole(1977) 發 現 男 性 通 常 依 據 有 形 具 體 物 質 的 觀 點 將 事 物 概 念 化, 而 女 性 則 運 用 較 多 評 價 性 概 念, 女 性 比 男 性 更 常 運 用 形 容 詞 表 達 自 己 對 事 物 的 感 受 (Gleser, Gottschalk & Gottschalk, 1959;Wood, 27

1966) 樣 地,Haas (1979) 的 研 究 發 現 女 性 語 言 反 映 的 是 一 種 解 釋 方 式 (interpretive mode), 此 解 釋 方 式 偏 向 主 觀 與 評 價, 而 男 性 語 言 反 映 對 客 觀 狀 態 的 選 擇 性 聚 焦 (selective concentration) 根 據 以 上 這 些 研 究 結 果, 可 以 佐 證 並 推 論 出 男 性 對 客 觀 廣 告 主 張 反 應 較 佳, 而 女 性 對 主 觀 廣 告 主 張 反 應 較 佳 綜 合 以 上 所 述, 女 性 偏 好 主 觀 的 廣 告 主 張 根 據 Holbrook(1978) 的 定 義, 主 觀 主 張 傳 遞 的 是 情 感 的 主 觀 印 象 的 無 形 面 向, 無 法 透 過 統 一 量 尺 衡 量, 例 如 主 張 筆 電 擁 有 華 麗 美 觀 的 外 型, 然 而 每 個 人 對 美 醜 的 衡 量 標 準 不 有 人 覺 得 Apple 筆 電 外 型 設 計 精 巧, 有 人 則 不 以 為 然 客 觀 主 張 包 含 兩 個 面 向 : 第 一, 表 達 有 形 的 產 品 特 徵, 這 個 特 徵 是 可 以 直 接 被 感 官 覺 察 的 物 理 屬 性, 看 得 到 也 摸 得 到 (Edell & Staelin, 1983; Holbrook, 1978) 舉 例 來 說, 電 腦 配 備 最 新 的 Intel 6700HQ 中 央 處 理 器 第 二, 包 含 明 確 的 事 實 資 訊, 這 項 事 實 資 訊 通 常 是 可 被 統 一 量 尺 衡 量 的 數 據, 而 非 根 據 個 人 主 觀 解 釋 (Atkin, 1979; Darley & Smith, 1993) 例 如 輕 薄 筆 電 只 有 2 公 斤 三 性 別 差 異 影 響 消 費 者 對 可 愛 事 物 的 態 度 與 記 憶 本 文 所 關 注 的 角 色 代 言 人 可 愛 程 度, 屬 於 個 人 在 情 感 面 的 主 觀 判 斷, 是 主 觀 廣 告 主 張 的 範 疇 日 本 者 四 方 田 犬 彥 (2007) 以 開 放 式 問 卷 調 查 生 對 於 可 愛 的 想 法, 發 現 性 別 不, 對 可 愛 的 態 度 也 有 很 的 差 別 Prakash (1992) 的 研 究 發 現 與 四 方 田 犬 彥 (2007) 一 致, 研 究 顯 示 性 別 差 異 會 影 響 消 費 者 的 廣 告 態 度 品 牌 態 度 此 外,Bellfield et al.(2011) 也 認 為 相 較 於 男 性, 女 性 對 可 愛 的 東 西 比 較 可 能 有 反 應 因 此 當 消 費 者 為 女 性 時, 對 可 愛 角 色 代 言 人 的 態 度 較 佳, 消 費 者 為 男 性 時, 可 愛 與 否 不 會 對 態 度 造 成 太 的 影 響 本 研 究 依 據 以 上 論 述 推 論 出 研 究 假 設 如 下 : H6: 當 消 費 者 為 男 性 時, 無 論 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 高 低, 其 a. 廣 告 態 度 b. 品 牌 態 度 無 差 異 當 消 費 者 為 女 性 時, 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 高, 會 有 較 好 的 a. 廣 告 態 度 b. 品 牌 態 度 ; 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 低, 會 有 較 差 的 a. 廣 告 態 度 b. 品 牌 態 度 28

第 三 章 研 究 架 構 與 研 究 假 設 自 變 項 第 一 節 研 究 架 構 調 節 變 項 應 變 項 性 別 男 女 可 愛 程 度 高 低 角 色 代 言 人 與 產 品 特 色 的 一 致 性 高 低 故 事 有 無 H6 H1 H4 H3 H2 H5 記 憶 廣 告 記 憶 品 牌 記 憶 態 度 廣 告 態 度 品 牌 態 度 圖 3-1.1: 研 究 架 構 圖 29

第 二 節 研 究 假 設 表 3-2.1: 研 究 假 設 表 H1 H2 H3 H4 H5 H6 研 究 假 設 相 較 於 不 可 愛 的 角 色 代 言 人, 可 愛 的 角 色 代 言 人 較 能 提 升 消 費 者 的 a. 廣 告 態 度 b. 品 牌 態 度 相 較 於 與 產 品 特 性 不 一 致 的 角 色 代 言 人, 當 角 色 代 言 人 特 徵 與 產 品 特 性 一 致 時, 較 能 提 升 消 費 者 的 a. 廣 告 態 度 b. 品 牌 態 度 相 較 於 與 產 品 特 性 不 一 致 的 角 色 代 言 人, 當 角 色 代 言 人 特 徵 與 產 品 特 性 一 致 時, 較 能 提 升 消 費 者 的 a. 廣 告 訊 息 記 憶 b. 品 牌 記 憶 相 較 於 沒 有 背 景 故 事 的 角 色 代 言 人, 有 故 事 的 角 色 代 言 人 較 能 提 升 消 費 者 的 a. 廣 告 態 度 b. 品 牌 態 度 相 較 於 沒 有 背 景 故 事 的 角 色 代 言 人, 有 故 事 的 角 色 代 言 人 較 能 提 升 消 費 者 的 a. 廣 告 訊 息 記 憶 b. 品 牌 記 憶 當 消 費 者 為 男 性 時, 無 論 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 高 低, 其 a. 廣 告 態 度 b. 品 牌 態 度 無 差 異 當 消 費 者 為 女 性 時, 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 高, 會 有 較 好 的 廣 告 態 度 ; 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 低, 會 有 較 差 的 a. 廣 告 態 度 b. 品 牌 態 度 30

第 四 章 研 究 方 法 第 一 節 研 究 設 計 本 研 究 採 用 2( 可 愛 程 度 高 / 可 愛 程 度 低 ) 2( 角 色 代 言 人 與 產 品 特 色 的 一 致 性 高 / 角 色 代 言 人 與 產 品 特 色 的 一 致 性 低 ) 2( 有 故 事 / 沒 故 事 ) 的 三 因 子 實 驗 設 計 (factorial experiment design) 參 與 本 研 究 實 驗 的 受 試 者 將 採 隨 機 分 配 的 方 式 分 配 至 八 組 實 驗 組 中, 每 一 實 驗 組 參 與 的 受 試 者 為 10 位 男 性 及 10 位 女 性, 總 計 共 有 160 位 受 試 者 參 與 本 研 究 實 驗, 實 驗 分 組 如 表 4-1.1 自 變 項 一 可 愛 程 度 表 4-1.1: 實 驗 分 組 表 自 變 項 二 角 色 代 言 人 與 產 品 特 色 的 一 致 性 自 變 項 三 故 事 有 無 高 高 有 故 事 1 沒 故 事 2 低 有 故 事 3 沒 故 事 4 低 高 有 故 事 5 沒 故 事 6 低 有 故 事 7 沒 故 事 8 組 別 第 二 節 實 驗 刺 激 物 的 選 擇 與 設 計 一 角 色 代 言 人 類 別 的 挑 選 動 物 擬 人 造 型 的 角 色 代 言 人 在 電 視 電 影 等 各 種 文 類 中 都 廣 受 歡 迎, 且 經 常 在 廣 告 中 出 現 (Callcott & Lee, 1994) 根 據 Callcott and Lee(1994) 所 做 的 電 視 廣 告 內 容 分 析, 角 色 代 言 人 類 型 有 五 種, 名 稱 與 角 色 代 言 人 廣 告 中 所 佔 比 例 如 下 表 : 31

表 4-2.1: 角 色 代 言 人 類 型 與 廣 告 佔 比 角 色 代 言 人 類 型 角 色 代 言 人 廣 告 中 佔 比 逼 近 寫 實 的 動 畫 人 物 (Real animated humans) 33% 動 物 擬 人 (animal personifications) 27.9% 產 品 擬 人 (product personifications) 27.9% 虛 構 人 物 (fictional humans) 7.3% 科 幻 角 色 (galactic beings) 3.9% 資 料 來 源 :Callcott and Lee(1994) 由 表 中 可 知, 逼 近 寫 實 的 動 畫 人 物 動 物 擬 人 與 產 品 擬 人 為 廣 告 中 最 常 見 的 三 種 角 色 代 言 人 類 型, 考 量 到 逼 近 寫 實 的 造 型 較 難 操 弄 可 愛 程 度, 加 上 Callcott and Lee(1994) 指 出 動 物 擬 人 化 造 型 在 電 影 電 視 漫 畫 廣 告 等 諸 多 文 本 中 皆 很 受 歡 迎, 並 持 續 發 揮 他 們 的 魅 力, 因 此 本 研 究 選 定 動 物 擬 人 造 型 作 為 實 驗 刺 激 物 設 計 的 類 型 台 灣 廣 告 中 採 用 動 物 擬 人 造 型 的 角 色 代 言 人 也 不 少, 包 括 LINE 的 兔 兔 與 熊 威 航 的 V Air 威 熊 上 海 銀 行 Puki 台 灣 人 壽 阿 龍 遠 傳 電 信 愛 喜 嗲 鹿 華 碩 ZenFone2 暗 光 俠 Zenny 等 等 二 產 品 種 類 的 選 擇 根 據 Callcott and Lee(1994) 的 內 容 分 析 研 究, 食 品 類 的 廣 告 很 常 運 用 角 色 代 言 人 台 灣 的 例 子 包 括 脆 迪 酥 的 小 瓜 呆 家 樂 氏 東 尼 虎 MM 巧 克 力 旺 旺 的 旺 仔 麥 當 勞 叔 叔 肯 德 基 爺 爺 等 等 加 上 本 研 究 的 實 驗 受 試 者 皆 為 生, 零 食 是 與 生 相 關 生 平 時 常 自 行 購 買 的 商 品, 因 此 選 定 零 食 作 為 實 驗 素 材 的 產 品 種 類 三 角 色 代 言 人 動 物 類 型 與 產 品 類 型 選 擇 本 研 究 選 定 動 物 擬 人 造 型 作 為 實 驗 刺 激 物 設 計 的 類 型, 以 零 食 作 為 實 驗 素 材 的 產 品 種 類 過 去 測 量 代 言 人 與 產 品 特 徵 一 致 性 的 衡 量 標 準, 包 括 性 別 的 一 致 (Kanungo & Pang, 1973) 職 業 的 一 致 (Till & Busier, 2000), 本 研 究 嘗 試 運 用 動 物 類 型 與 消 費 者 認 為 動 物 會 吃 的 食 物 作 為 操 弄 依 據, 以 操 弄 角 色 代 言 人 與 產 品 特 色 的 一 致 性 因 此 必 須 先 透 過 前 測 確 認 角 色 代 言 人 的 動 物 類 型 與 代 言 零 食 類 型 適 合 本 研 究 之 設 計, 前 測 結 果 將 於 本 章 第 三 節 詳 細 說 明 32

四 產 品 品 牌 的 選 擇 雖 然 實 驗 設 計 中 會 盡 量 讓 實 驗 素 材 接 近 實 際 生 活 狀 態, 但 因 為 現 有 品 牌 涉 及 消 費 者 對 品 牌 的 既 有 知 識 與 態 度, 因 此 本 研 究 選 擇 透 過 創 造 虛 擬 品 牌 的 方 式, 控 制 消 費 者 對 品 牌 的 預 存 知 識 與 態 度, 使 依 變 項 測 得 的 品 牌 記 憶 與 品 牌 態 度 更 具 有 外 推 性 本 研 究 依 主 觀 自 行 創 造 諸 多 虛 擬 品 牌, 藉 由 前 測 挑 選 與 產 品 搭 襯 的 品 牌 名 稱, 最 終 決 定 以 樂 鮮 作 為 虛 擬 品 牌 名 稱, 前 測 過 程 與 結 果 將 在 本 章 第 三 節 詳 細 敘 述 第 三 節 實 驗 刺 激 物 的 前 測 本 研 究 的 操 弄 變 項 是 可 愛 程 度 角 色 代 言 人 與 產 品 特 色 的 一 致 性 故 事 有 無, 因 此 在 正 式 實 驗 前 會 先 進 行 刺 激 物 的 前 測, 以 確 保 正 式 實 驗 時 這 些 變 項 符 合 操 弄 標 準 在 進 行 角 色 造 型 設 計 操 弄 可 愛 程 度 確 認 故 事 素 材 之 前, 必 須 先 確 定 角 色 代 言 人 動 物 類 型 與 零 食 類 型, 以 利 後 續 角 色 代 言 人 外 觀 的 設 計 故 事 內 容 設 計 此 外, 為 了 因 應 平 面 廣 告 雜 誌 等 實 驗 刺 激 物 的 設 計 需 要, 尚 須 測 試 品 牌 名 稱 與 商 品 搭 襯 的 程 度, 以 及 消 費 者 購 買 商 品 時 重 視 的 商 品 特 徵, 因 此 將 前 測 分 為 三 個 部 分, 第 一 次 前 測 的 目 標 是 選 出 適 當 的 動 物, 以 及 能 顯 現 一 致 性 差 距 的 零 食 第 一 次 前 測 結 果 出 爐 後, 接 著 繪 製 設 計 角 色 代 言 人 撰 寫 角 色 故 事 第 二 次 前 測 目 標 是 確 認 設 計 的 角 色 代 言 人 之 動 物 形 象 辨 識 度 是 否 夠 高, 確 認 角 色 代 言 人 的 可 愛 程 度 是 否 符 合 操 弄 標 準 第 三 次 前 測 的 目 標 是 確 認 故 事 是 否 具 備 完 整 的 故 事 要 素 受 試 者 對 故 事 的 喜 愛 程 度 挑 選 與 產 品 搭 襯 的 品 牌 名 稱, 以 及 測 試 消 費 者 在 乎 商 品 的 哪 些 特 徵, 以 利 進 行 廣 告 文 案 的 撰 寫 第 三 次 前 測 結 果 揭 曉 後, 再 製 作 正 式 實 驗 時 的 平 面 廣 告 雜 誌 文 章, 此 部 分 將 在 本 章 第 四 節 詳 細 說 明 33

第 一 次 前 測 目 標 : 選 出 適 當 的 動 物, 以 及 能 顯 現 一 致 性 差 距 的 零 食 繪 製 設 計 角 色 代 言 人 撰 寫 角 色 故 事 第 二 次 前 測 目 標 : 確 認 角 色 代 言 人 的 動 物 辨 識 度 可 愛 程 度 第 三 次 前 測 目 標 : 確 認 角 色 代 言 人 的 故 事 素 材 故 事 喜 愛 程 度 與 產 品 搭 襯 的 品 牌 名 稱 消 費 者 在 乎 商 品 的 哪 些 特 徵 製 作 平 面 廣 告 雜 誌 文 章 圖 4-3.1: 前 測 流 程 圖 一 第 一 次 前 測 ( 操 弄 自 變 項 一 致 性 ) ( 一 ) 目 標 第 一 次 前 測 的 目 標 是 選 出 合 適 的 動 物, 以 及 能 顯 現 一 致 性 差 距 的 零 食 為 降 低 第 二 次 前 測 後 動 物 辨 識 度 可 愛 程 度 未 達 操 弄 標 準 的 風 險, 將 在 第 一 次 前 測 先 選 出 兩 種 動 物, 第 二 次 前 測 再 依 照 分 析 數 據 擇 優 選 取 適 當 的 動 物 類 別 ( 二 ) 前 測 樣 本 與 流 程 本 次 前 測 以 便 利 樣 本 滾 雪 球 的 方 式 於 網 路 招 募 自 願 性 樣 本, 樣 本 來 源 包 括 傳 播 碩 士 位 程 碩 士 班 研 究 生, 以 及 其 他 校 研 究 生 社 會 人 士, 一 共 收 集 到 26 個 樣 本, 包 括 14 個 女 生 和 12 個 男 生 受 試 者 於 電 腦 上 回 答 線 上 問 卷, 參 與 研 究 的 受 試 者 不 分 組 別, 皆 填 答 相 的 題 目 ( 三 ) 問 卷 題 項 問 卷 中 提 及 四 種 動 物, 分 別 為 松 鼠 海 豹 兔 子 和 猴 子 這 四 種 動 物 的 食 物 習 性 容 易 聯 想 零 食 種 類 包 含 核 果 小 魚 乾 牛 肉 乾 咖 啡 凍 香 蕉 牛 奶 蜂 蜜 胡 蘿 蔔 汁 豬 肉 乾 芒 果 乾 等 共 八 種 受 試 者 被 詢 問 請 問 你 覺 得 動 物 名 稱 34

會 吃 食 物 名 稱 嗎?, 填 答 選 項 包 括 會 不 會, 以 單 選 題 進 行 測 量 ( 四 ) 結 果 表 4-3.1 為 本 次 前 測 受 試 者 認 為 動 物 會 吃 與 不 會 吃 之 食 物 類 型 的 統 計 表, 本 研 究 根 據 三 項 篩 選 標 準 選 出 進 入 第 二 次 前 測 的 動 物 類 型, 這 三 項 標 準 依 照 篩 選 的 優 先 程 度 依 序 為 於 80% 受 試 者 認 為 動 物 會 吃 某 種 食 物 於 80% 受 試 者 認 為 動 物 不 會 吃 某 種 食 物 在 會 吃 的 食 物 中, 人 數 占 比 最 高 的 兩 種 動 物 根 據 表 4-3.1 統 計 的 結 果, 松 鼠 與 海 豹 入 選 進 入 第 二 次 前 測, 與 松 鼠 搭 配 一 致 性 高 的 零 食 是 核 果, 與 松 鼠 搭 配 一 致 性 低 的 零 食 是 牛 肉 乾 或 豬 肉 乾 ; 與 海 豹 搭 配 一 致 性 高 的 零 食 是 小 魚 乾, 與 海 豹 搭 配 一 致 性 低 的 零 食 是 香 蕉 牛 奶 表 4-3.1: 動 物 會 吃 與 不 會 吃 的 食 物 人 數 占 比 松 鼠 海 豹 兔 子 猴 子 會 吃 不 會 吃 會 吃 不 會 吃 會 吃 不 會 吃 會 吃 不 會 吃 芒 果 乾 88.5% 11.5% 19.2% 80.8% 76.9% 23.1% 92.3% 7.7% 小 魚 乾 23.1% 76.9% 96.2% 3.8% 3.8% 96.2% 61.5% 38.5% 香 蕉 牛 奶 34.6% 65.4% 11.5% 88.5% 42.3% 57.7% 88.5% 11.5% 核 果 100% 0% 23.1% 76.9% 46.2% 53.8% 96.2% 3.8% 蜂 蜜 胡 蘿 蔔 汁 57.7% 42.3% 26.9% 73.1% 92.3% 7.7% 69.2% 30.8% 牛 肉 乾 15.4% 84.6% 46.2% 53.8% 3.8% 96.2% 65.4% 34.6% 豬 肉 乾 15.4% 84.6% 46.2% 53.8% 3.8% 96.2% 65.4% 34.6% 咖 啡 凍 19.2% 80.8% 15.4% 84.6% 19.2% 80.8% 53.8% 46.2% 二 第 二 次 前 測 ( 操 弄 自 變 項 可 愛 程 度 ) ( 一 ) 目 標 第 二 次 前 測 目 標 是 確 認 設 計 的 角 色 代 言 人 之 動 物 形 象 辨 識 度 是 否 夠 高, 以 及 確 認 角 色 代 言 人 的 可 愛 程 度 是 否 符 合 操 弄 標 準 ( 二 ) 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 的 操 弄 依 據 本 研 究 經 過 文 獻 爬 梳 後, 發 現 可 愛 包 含 圓 臉 眼 睛 小 鼻 子 高 額 頭 小 巧 下 巴 粗 短 四 肢 等 動 物 幼 兒 形 象, 以 及 看 起 來 天 真 誠 實 單 純 等 元 素, 實 際 操 弄 時, 僅 選 擇 圓 臉 眼 睛 看 起 來 天 真 誠 實 單 純 作 為 操 弄 依 據 35

表 4-3.2: 可 愛 程 度 操 弄 對 照 表 外 觀 設 計 可 愛 程 度 高 可 愛 程 度 低 圓 臉 O X 眼 睛 O X 看 起 來 天 O X 真 誠 實 單 純 ( 三 ) 前 測 樣 本 與 流 程 本 次 前 測 舉 行 地 點 為 勇 樓 電 腦 教 室 前 測 樣 本 為 部 生, 受 試 人 數 共 48 人, 招 募 時 間 為 實 驗 正 式 進 行 前 兩 週, 透 過 電 子 郵 件 將 報 名 實 驗 的 資 訊 發 送 至 所 有 部 生 信 箱, 信 件 內 容 包 含 研 究 單 位 研 究 目 的 實 驗 進 行 的 時 間 與 地 點, 收 到 報 名 名 單 後 為 報 名 者 安 排 好 合 適 場 次 並 寄 發 錄 取 通 知 信 此 次 前 測 變 數 包 括 可 愛 程 度 ( 可 愛 程 度 高 vs 可 愛 程 度 低 ) 動 物 種 類 ( 松 鼠 vs. 海 豹 ), 其 中 可 愛 程 度 採 取 受 試 者 間 設 計 (between-subjects design), 動 物 種 類 採 取 受 試 者 內 設 計 (within-subjects design), 因 此 第 二 次 前 測 為 混 合 設 計 參 與 研 究 的 受 試 者 共 分 為 兩 組, 前 測 分 組 如 表 4-3.2 每 一 位 受 試 者 共 觀 看 36

兩 個 角 色 代 言 人 圖 片, 接 著 請 受 試 者 根 據 其 所 觀 看 的 內 容 回 答 題 項 表 4-3.3: 前 測 分 組 表 圖 片 1 圖 片 2 組 別 可 愛 程 度 高 松 鼠 可 愛 程 度 高 海 豹 1 可 愛 程 度 低 松 鼠 可 愛 程 度 低 海 豹 2 圖 4-3.2: 前 測 刺 激 物 可 愛 程 度 高 松 鼠 圖 4-3.3: 前 測 刺 激 物 可 愛 程 度 低 松 鼠 圖 4-3.4: 前 測 刺 激 物 可 愛 程 度 高 海 豹 圖 4-3.5: 前 測 刺 激 物 可 愛 程 度 低 海 豹 ( 四 ) 問 卷 題 項 前 測 題 項 分 為 兩 個 部 分, 第 一 部 分 測 量 受 試 者 對 圖 片 的 動 物 辨 識 度, 第 二 部 分 測 量 圖 片 中 角 色 代 言 人 的 可 愛 程 度 1. 動 物 辨 識 度 問 卷 題 項 測 試 受 試 者 是 否 能 辨 識 圖 片 為 何 種 動 物, 題 項 為 請 問 你 覺 得 上 圖 描 繪 的 是 什 麼 動 物? 此 為 開 放 式 題 項, 受 試 者 可 自 由 填 答 37

2. 可 愛 程 度 問 卷 題 項 受 試 者 觀 看 角 色 代 言 人 的 圖 片 後, 請 受 試 者 填 答 題 目 如 表 4-3.3 本 研 究 採 用 黃 家 萱 (2013) 的 問 卷 題 項 並 使 用 Likert 七 點 量 表, 從 非 常 不 的 1 分 到 非 常 的 7 分 計 算 表 4-3.4: 可 愛 程 度 題 項 可 愛 程 度 1. 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 產 生 可 愛 的 感 覺 2. 看 到 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 有 想 要 微 笑 的 感 覺 3. 我 覺 得 這 個 角 色 代 言 人 物 很 像 小 孩 子, 所 以 讓 我 產 生 可 愛 的 感 覺 4. 我 覺 得 這 個 角 色 代 言 人 物 像 小 孩 子 一 樣 需 要 被 照 顧, 所 以 讓 我 產 生 可 愛 的 感 覺 5. 看 到 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 有 放 鬆 的 感 覺 6. 看 到 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 有 被 療 癒 的 感 覺 7. 看 到 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 覺 得 內 心 很 平 靜 8. 這 個 角 色 代 言 人 物 能 撫 慰 人 心 9. 看 到 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 有 安 全 感 10. 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 內 心 產 生 溫 暖 的 感 覺 11. 看 到 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 有 幸 福 的 感 覺 12. 看 到 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 彷 彿 忘 記 煩 惱 13. 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 想 要 擁 抱 他 14. 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 想 要 親 近 他 38

( 五 ) 結 果 1. 角 色 代 言 人 之 動 物 形 象 辨 識 度 首 先 必 須 確 認 受 試 者 是 否 能 正 確 辨 識 角 色 代 言 人 是 什 麼 動 物 篩 選 標 準 為 準 確 度 是 否 達 到 90% 根 據 統 計, 有 87% 受 試 者 正 確 判 斷 出 可 愛 版 角 色 代 言 人 是 松 鼠, 有 80% 受 試 者 正 確 判 斷 出 不 可 愛 版 角 色 代 言 人 是 松 鼠, 準 確 度 皆 未 達 到 90% 而 海 豹 方 面, 有 69.6% 受 試 者 正 確 判 斷 出 可 愛 版 角 色 代 言 人 是 海 豹, 有 72% 受 試 者 正 確 判 斷 出 不 可 愛 版 角 色 代 言 人 是 海 豹, 準 確 度 皆 未 達 90% 松 鼠 方 面, 判 斷 錯 誤 者 的 回 覆 包 括 花 栗 鼠 倉 鼠 狸 貓 老 鼠 狐 狸 鼬 海 豹 方 面, 判 斷 錯 誤 者 的 回 覆 包 括 海 獅 海 狗 海 獺 根 據 第 一 次 前 測 的 結 果, 與 松 鼠 搭 配 一 致 性 高 的 零 食 是 核 果, 但 狐 狸 狸 貓 鼬 老 鼠 等 動 物 的 外 表 食 物 習 性 相 差 甚 遠, 問 及 狐 狸 狸 貓 鼬 老 鼠 會 吃 的 食 物, 較 不 會 聯 想 到 核 果 與 海 豹 搭 配 一 致 性 高 的 零 食 是 小 魚 乾, 海 獅 海 狗 海 獺 在 外 表 食 物 習 性 上 相 近, 問 及 海 獅 海 狗 海 獺 會 吃 的 食 物, 也 和 海 豹 一 樣 容 易 聯 想 到 小 魚 乾, 因 此 選 用 海 豹 造 型 角 色 代 言 人 表 4-3.5: 動 物 辨 識 結 果 統 計 表 動 物 可 愛 程 度 正 確 與 否 百 分 比 判 斷 錯 誤 回 覆 松 鼠 高 正 確 87% 不 正 確 13% 花 栗 鼠 倉 鼠 狸 貓 低 正 確 80% 海 豹 高 正 確 69.6% 不 正 確 20% 老 鼠 狐 狸 鼬 狸 貓 不 正 確 30.4% 海 獅 海 獺 低 正 確 72% 不 正 確 28% 海 獅 海 獺 海 狗 2. 可 愛 與 不 可 愛 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 差 異 此 部 分 主 要 檢 視 海 豹 造 型 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 操 弄 結 果 是 否 符 合 研 究 者 預 期, 確 認 兩 版 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 是 否 存 在 差 異 本 研 究 檢 視 可 愛 程 度 14 題, 題 項 信 度 顯 示 Cronbach s α=.983, 顯 示 這 些 變 項 達 可 接 受 的 信 度 水 準, 量 表 具 有 內 部 一 致 性 39

以 單 因 子 變 異 數 分 析 (ANOVA) 來 進 行 分 析, 結 果 顯 示 受 試 者 對 於 可 愛 程 度 高 與 可 愛 程 度 低 兩 版 海 豹 角 色 代 言 人 圖 片 的 理 解 存 在 顯 著 差 異 (p<.05), 如 表 4-3.6 表 4-3.6: 兩 版 海 豹 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 差 異 可 愛 程 度 可 愛 程 度 高 可 愛 程 度 低 F p (n=23) (n=25) M SD M SD 48.359 <.01 4.47 1.09 2.44 0.94 3. 可 愛 與 不 可 愛 角 色 代 言 人 之 可 愛 程 度 與 中 位 數 的 比 較 從 單 因 子 變 異 數 分 析 結 果 可 知, 受 試 者 對 於 可 愛 程 度 高 與 可 愛 程 度 低 兩 版 海 豹 角 色 代 言 人 圖 片 的 理 解 上 具 有 差 異, 受 試 者 認 為 可 愛 程 度 高 版 本 的 海 豹 比 較 可 愛, 認 為 可 愛 程 度 低 版 本 的 海 豹 比 較 不 可 愛 然 而 並 不 代 表 兩 版 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 達 水 準 因 此, 進 一 步 以 單 一 樣 本 T 檢 定 進 行 分 析, 將 各 題 項 加 總 後 平 均 的 結 果 與 檢 定 值 4 進 行 分 析, 結 果 兩 個 版 本 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 均 在 統 計 上 呈 現 顯 著 性 (p <.05), 如 表 4-3.7 表 4-3.7: 兩 版 海 豹 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 差 異 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 檢 定 值 =4 版 本 M SD t p 可 愛 程 度 高 4.47 1.09 2.08.04 (n=23) 可 愛 程 度 低 (n=25) 2.44.94-8.33 <.01 三 第 三 次 前 測 ( 操 弄 自 變 項 故 事 有 無 ) ( 一 ) 目 標 第 三 次 前 測 目 標 是 確 認 故 事 是 否 具 備 完 整 的 故 事 要 素 受 試 者 對 故 事 的 喜 愛 程 度 挑 選 與 產 品 搭 襯 的 品 牌 名 稱, 以 及 測 試 消 費 者 在 乎 商 品 的 哪 些 特 徵, 以 利 進 行 廣 告 文 案 的 撰 寫 40

( 二 ) 前 測 樣 本 與 流 程 本 次 前 測 以 便 利 樣 本 滾 雪 球 的 方 式 於 網 路 招 募 自 願 性 樣 本, 樣 本 來 源 包 括 傳 播 碩 士 位 程 碩 士 班 研 究 生, 以 及 其 他 校 研 究 生 社 會 人 士, 一 共 收 集 到 27 個 樣 本, 包 括 15 個 女 生 和 12 個 男 生 受 試 者 於 電 腦 上 回 答 線 上 問 卷, 參 與 研 究 的 受 試 者 不 分 組 別, 皆 填 答 相 的 題 目 ( 三 ) 問 卷 題 項 前 測 題 項 分 為 三 個 部 分, 第 一 部 分 測 試 受 試 者 認 為 品 牌 名 稱 與 小 魚 乾 香 蕉 牛 奶 產 品 的 搭 襯 程 度, 第 二 部 分 測 量 受 試 者 購 買 小 魚 乾 香 蕉 牛 奶 商 品 時 重 視 哪 些 特 徵, 第 三 部 分 測 試 故 事 是 否 具 備 構 成 故 事 的 要 素, 以 及 受 試 者 喜 愛 故 事 的 程 度 1. 品 牌 名 稱 與 商 品 搭 襯 程 度 題 項 為 了 排 除 既 有 品 牌 可 能 會 存 在 的 既 存 態 度 與 記 憶, 本 研 究 擬 採 用 虛 擬 品 牌 作 為 實 驗 素 材, 此 外, 實 驗 必 須 控 制 小 魚 乾 香 蕉 牛 奶 兩 種 不 商 品 與 品 牌 名 稱 的 搭 襯 程 度, 因 此 創 造 十 二 個 虛 擬 市 面 上 不 存 在 的 品 牌 名 稱, 詢 問 受 試 者 請 問 你 覺 得 以 下 這 些 品 牌 名 稱 適 不 適 合 小 魚 乾 / 香 蕉 牛 奶, 並 使 用 Likert 七 點 量 表 測 量, 從 非 常 不 適 合 的 1 分 到 非 常 適 合 的 7 分 計 算 2. 消 費 者 重 視 商 品 特 徵 題 項 因 應 平 面 廣 告 實 驗 刺 激 物 設 計 必 須 撰 寫 廣 告 文 案 的 需 求, 在 前 測 中 詢 問 受 試 者 請 問 你 購 買 小 魚 乾 / 香 蕉 牛 奶 時, 會 重 視 哪 些 商 品 特 性, 挑 選 受 試 者 最 重 視 的 三 項 商 品 特 性 作 為 文 案 撰 寫 的 主 軸 本 研 究 使 用 Likert 七 點 量 表 測 量, 從 非 常 不 重 要 的 1 分 到 非 常 重 要 的 7 分 計 算 3. 故 事 問 卷 題 項 受 試 者 閱 讀 角 色 代 言 人 的 故 事 後, 請 受 試 者 填 答 題 目 如 表 本 研 究 採 用 Chang(2009) 的 問 卷 題 項 並 使 用 Likert 七 點 量 表, 從 非 常 不 的 1 分 到 非 常 的 7 分 計 算 題 目 如 表 4-3.8: 41

表 4-3.8: 故 事 要 素 量 表 故 事 要 素 1. 裡 面 有 明 顯 的 人 物 2. 內 容 有 情 節 3. 內 容 的 描 繪 有 時 間 的 轉 換 4. 讀 起 來 像 在 讀 一 個 故 事 除 了 確 認 故 事 具 備 應 有 的 要 素 之 外, 還 必 須 測 量 受 試 者 對 故 事 的 喜 好 程 度, 確 認 本 研 究 採 用 Chang(2009) 的 問 卷 題 項 並 使 用 Likert 七 點 量 表, 從 非 常 不 的 1 分 到 非 常 的 7 分 計 算 題 目 如 表 4-3.9: 表 4-3.9: 故 事 喜 好 程 度 量 表 故 事 喜 好 程 度 1. 我 喜 歡 這 則 故 事 2. 這 則 故 事 令 人 喜 愛 ( 四 ) 結 果 1. 品 牌 名 稱 與 商 品 搭 襯 程 度 此 部 分 主 要 目 的 為 挑 選 適 當 的 品 牌 名 稱, 確 認 品 牌 名 稱 與 小 魚 乾 香 蕉 牛 奶 兩 種 商 品 的 搭 襯 程 度 高 且 彼 此 差 異 小 首 先 以 敘 述 統 計 計 算 搭 襯 程 度 的 平 均 數, 篩 選 出 兩 種 商 品 搭 襯 程 度 皆 於 4 的 品 牌 根 據 統 計, 點 心 時 光 與 樂 鮮 兩 個 品 牌 名 稱 皆 達 到 篩 選 標 準, 如 表 4-3.10 42

表 4-3.10: 品 牌 名 稱 與 商 品 搭 襯 程 度 的 平 均 數 品 牌 名 稱 小 魚 乾 品 牌 搭 襯 程 度 香 蕉 牛 奶 品 牌 搭 襯 程 度 M SD M SD 點 心 時 光 4.85 1.59 4.04 1.91 點 心 食 客 4.70 1.73 3.78 1.45 好 食 4.67 1.27 3.63 1.45 樂 鮮 4.59 1.45 4.44 1.63 鮮 食 趣 4.52 1.72 3.74 1.63 點 心 達 人 4.44 1.53 3.63 1.82 吃 貨 3.96 1.29 2.96 1.37 鮮 食 道 3.74 1.51 3.96 1.65 哆 啦 3.44 1.63 3.22 1.55 樂 恬 3.33 1.47 4.33 1.64 午 茶 角 落 3.26 1.43 4.93 1.62 午 茶 時 刻 3.19 1.55 5.07 1.59 接 著 以 獨 樣 本 T 檢 定 檢 視 品 牌 名 稱 與 小 魚 乾 香 蕉 牛 奶 兩 種 商 品 的 搭 襯 程 度 差 異 小, 結 果 顯 示 兩 個 品 牌 名 稱 與 兩 種 商 品 搭 襯 程 度 的 差 異 皆 未 達 顯 著 ( 點 心 時 光 :t=1.92,p=0.07; 樂 鮮 :t=0.39,p=0.70), 品 牌 名 稱 與 兩 種 商 品 的 搭 襯 程 度 差 異 小, 如 表 4-3.11 其 中 樂 鮮 這 個 品 牌 與 兩 種 商 品 搭 襯 程 度 差 異 較 小, 因 此 選 擇 樂 鮮 作 為 實 驗 虛 擬 品 牌 的 名 稱 表 4-3.11: 品 牌 名 稱 與 兩 種 商 品 的 搭 襯 程 度 差 異 品 牌 名 稱 M SD t p 小 魚 乾 香 蕉 牛 奶 小 魚 乾 香 蕉 牛 奶 點 心 時 光 4.85 4.04 1.59 1.91 1.92 0.07 樂 鮮 4.59 4.44 1.45 1.63 0.39 0.70 2. 消 費 者 重 視 的 產 品 特 徵 此 部 分 主 要 目 的 為 測 試 消 費 者 重 視 的 產 品 特 徵, 以 便 挑 選 文 案 撰 寫 重 點, 並 控 制 廣 告 訊 息 強 度 首 先 計 算 出 各 產 品 特 徵 消 費 者 重 視 程 度 的 平 均 數, 再 採 用 單 一 樣 本 T 檢 定, 將 消 費 者 重 視 程 度 的 平 均 數 與 與 檢 定 值 4 進 行 分 析, 篩 選 出 結 果 高 於 檢 定 值 且 在 統 計 上 呈 現 顯 著 性 (p <.05) 的 產 品 特 徵 根 據 分 析 結 果, 43

除 了 熱 量 低 這 項 產 品 特 徵 之 外, 其 他 特 徵 皆 符 合 篩 選 標 準, 因 此 挑 選 平 均 數 最 高 的 三 項 產 品 特 徵 作 為 廣 告 文 案 元 素, 如 表 4-3.12 (1) 挑 選 消 費 者 重 視 程 度 高 的 特 徵 表 4-3.12: 消 費 者 重 視 的 產 品 特 徵 平 均 數 與 T 檢 定 顯 著 性 小 魚 乾 _ 消 費 者 重 視 的 產 品 特 徵 檢 定 值 =4 香 蕉 牛 奶 _ 消 費 者 重 視 的 產 品 特 徵 檢 定 值 =4 產 品 特 徵 M SD t p 產 品 特 徵 M SD t p 是 否 採 用 天 然 食 5.89 0.89 8.80 <.01 是 否 採 用 天 然 5.78 1.15 8.00 <.01 材 製 成 食 材 製 成 口 感 酥 脆 5.78 0.89 10.36 <.01 口 感 滑 順 6.04 0.90 11.79 <.01 是 否 為 天 然 無 添 加 物 5.78 1.05 8.80 <.01 是 否 為 天 然 無 添 加 物 5.89 1.09 9.04 <.01 香 味 5.67 0.96 9.01 <.01 香 味 5.41 1.19 6.17 <.01 食 品 來 源 與 產 地 5.30 1.38 4.88 <.01 食 品 來 源 與 產 營 養 成 分 富 含 鈣 質 營 養 成 分 富 含 DHA 營 養 成 分 富 含 蛋 白 質 地 5.11 1.40 4.14 <.01 營 養 成 分 富 含 維 生 素 C 5.00 1.41 3.67 <.01 營 養 成 分 富 含 5.48 1.22 6.31 <.01 5.07 1.41 3.95 <.01 5.04 1.40 3.85 <.01 鉀 離 子 4.81 1.42 2.99 0.01 營 養 成 分 富 含 5.15 1.38 4.33 <.01 膳 食 纖 維 熱 量 低 4.44 1.67 1.38 0.18 熱 量 低 4.37 1.57 1.22 0.23 (2) 確 認 消 費 者 對 兩 種 商 品 特 徵 的 重 視 程 度 沒 有 差 異 挑 選 出 消 費 者 重 視 的 商 品 特 徵 後, 尚 須 確 認 消 費 者 對 兩 種 商 品 特 徵 的 重 視 程 度 差 異 小, 因 此 採 用 成 對 樣 本 T 檢 定, 結 果 顯 示 彼 此 間 的 差 異 皆 未 達 顯 著 ( 口 感 酥 脆 / 滑 順 :t=-1.66,p=0.11; 是 否 為 天 然 無 添 加 物 :t=-0.68,p=0.50; 是 否 採 用 天 然 食 材 製 成 :t=0.52,p=0.54), 消 費 者 對 兩 種 商 品 特 徵 的 重 視 程 度 差 異 小, 如 表 4-3.13 因 此 確 定 選 擇 口 感 酥 脆 / 滑 順 是 否 為 天 然 無 添 加 物 是 否 採 用 天 然 食 材 製 成 作 為 廣 告 文 案 的 撰 寫 元 素 44

表 4-3.13: 產 品 特 徵 成 對 T 檢 定 顯 著 性 產 品 特 徵 M SD t p 小 魚 乾 香 蕉 牛 奶 小 魚 乾 香 蕉 牛 奶 是 否 採 用 天 然 食 材 製 成 5.89 5.78 0.89 1.15 0.52 0.54 口 感 酥 脆 / 滑 順 5.78 6.04 0.89 0.90-1.66 0.11 是 否 為 天 然 無 添 加 物 5.78 5.89 1.05 1.09-0.68 0.50 3. 故 事 是 否 具 備 應 有 的 要 素 此 部 分 主 要 檢 視 故 事 是 否 具 備 故 事 應 有 的 要 素 故 事 要 素 題 項 共 4 題, 題 項 信 度 顯 示 Cronbach s α=.92, 顯 示 這 些 題 項 達 可 接 受 的 信 度 水 準, 量 表 具 有 內 部 一 致 性 前 測 的 統 計 結 果 以 單 一 樣 本 T 檢 定 進 行 分 析, 將 各 題 項 的 結 果 加 總 後 平 均 數 與 檢 定 值 4 進 行 分 析, 結 果 高 於 檢 定 值, 且 在 統 計 上 呈 現 顯 著 性 (p <.05), 顯 示, 故 事 具 備 應 有 的 要 素, 如 表 4-3.14 表 4-3.14: 故 事 要 素 T 檢 定 故 事 要 素 測 量 變 項 M SD t p 裡 面 有 明 顯 的 人 物 5.96 1.09 9.35 <.01 內 容 有 情 節 5.89 1.09 9.04 <.01 內 容 的 描 繪 有 時 間 的 轉 換 5.48 1.25 6.15 <.01 讀 起 來 像 在 讀 一 個 故 事 5.67 1.30 6.66 <.01 四 題 加 總 5.75 1.07 8.58 <.01 n=27 4. 故 事 受 人 喜 好 的 程 度 是 否 達 標 準 此 部 分 主 要 檢 視 故 事 受 人 喜 愛 的 程 度 是 否 達 標 準, 故 事 要 素 題 項 共 2 題, 題 項 信 度 為 Cronbach s α=.95, 顯 示 這 些 題 項 達 可 接 受 的 信 度 水 準 前 測 的 統 計 結 果 以 單 一 樣 本 T 檢 定 進 行 分 析, 將 各 題 項 的 結 果 加 總 後 平 均 數 與 檢 定 值 4 進 行 分 析, 結 果 高 於 檢 定 值, 且 在 統 計 上 呈 現 顯 著 性 (p <.05), 45

顯 示 故 事 喜 好 程 度 達 標 準, 如 表 4-3.15 表 4-3.15: 故 事 喜 好 程 度 T 檢 定 故 事 喜 好 程 度 測 量 變 項 M SD t p 我 喜 歡 這 則 故 事 5.19 1.44 4.27 <.01 這 則 故 事 令 人 喜 愛 5.22 1.48 4.30 <.01 兩 題 加 總 5.20 1.42 4.40 <.01 n=27 46

第 四 節 廣 告 設 計 與 製 作 透 過 兩 次 前 測 確 認 角 色 代 言 人 各 變 項 的 操 弄 之 後, 選 出 海 豹 作 為 角 色 代 言 人 動 物 類 型, 根 據 第 一 次 前 測 分 析 結 果, 小 魚 乾 香 蕉 牛 奶 兩 項 分 別 代 表 一 致 性 高 與 一 致 性 低 的 零 食 產 品, 前 測 結 果 詳 見 本 章 第 三 節 說 明 本 研 究 採 用 平 面 廣 告 作 為 廣 告 類 型, 由 專 業 設 計 師 設 計 廣 告 圖 稿, 四 個 版 本 如 表 4-4.1 表 4-4.1: 廣 告 設 計 版 本 可 愛 程 度 角 色 代 言 人 與 產 品 特 徵 一 致 性 高 低 版 本 高 高 1 低 2 低 高 3 低 4 廣 告 內 容 設 計 方 面, 平 面 廣 告 如 圖 4-4.1 圖 4-4.2 圖 4-4.3 圖 4-4.4 另 外, 各 則 廣 告 的 文 案 長 度 接 近, 且 各 則 廣 告 文 案 內 容 的 訊 息 強 度 亦 控 制 為 一 致, 廣 告 文 案 訊 息 強 度 對 照 如 表 4-4.2 表 4-4.2: 廣 告 文 案 訊 息 強 度 對 照 小 魚 乾 香 蕉 牛 奶 健 康 天 然 無 添 加 物 天 然 無 添 加 物 食 材 嚴 選 海 洋 天 然 素 材 嚴 選 在 地 天 然 素 材 口 感 口 感 酥 脆 有 層 次 口 感 香 濃 順 口 47

圖 4-4.1 可愛程度高 小魚乾 圖 4-4.2 可愛程度低 小魚乾 n er io sit y Nat al Ch engchi 圖 4-4.3 可愛程度高 香蕉牛奶 i n U v 圖 4-4.4 可愛程度低 香蕉牛奶 48

第 五 節 正 式 實 驗 對 象 與 流 程 一 受 試 者 招 募 本 研 究 選 擇 生 作 為 實 驗 對 象, 招 募 部 生 受 試 人 數 共 160 人, 男 女 比 例 各 半, 招 募 時 間 為 實 驗 正 式 進 行 前 兩 週, 透 過 電 子 郵 件 將 報 名 實 驗 的 資 訊 發 送 至 所 有 部 生 信 箱, 信 件 內 容 包 含 研 究 單 位 研 究 目 的 實 驗 進 行 的 時 間 與 地 點, 並 於 信 件 中 附 上 選 擇 場 次 的 survey monkey 表 單 供 生 選 填, 收 到 報 名 名 單 後 排 除 做 過 前 測 的 生, 為 報 名 者 安 排 好 合 適 場 次 後 寄 發 錄 取 通 知 信 此 外, 在 信 中 也 會 告 知 實 驗 結 束 後 會 給 予 新 台 幣 100 元 酬 金, 以 便 吸 引 生 參 與 實 驗 二 實 驗 流 程 本 研 究 實 驗 開 始 時,survey monkey 頁 面 上 會 先 請 受 試 者 填 入 實 驗 書 右 上 角 之 流 水 號, 由 值 班 助 理 協 助 填 入 不 流 水 號 會 對 應 到 不 實 驗 素 材 版 本, 本 實 驗 有 八 組 實 驗 素 材, 受 試 者 將 隨 機 被 分 配 觀 看 其 中 一 組 素 材 輸 入 流 水 號 後, 進 入 本 研 究 的 說 明 頁 面, 接 著 請 受 試 者 閱 讀 一 則 與 角 色 代 言 人 相 關 的 雜 誌 新 聞, 雜 誌 內 容 為 最 近 產 業 界 運 用 角 色 代 言 人 的 行 銷 趨 勢, 其 中 包 括 本 研 究 設 計 的 角 色 代 言 人 與 角 色 故 事 受 試 者 閱 讀 完 畢 後, 為 轉 移 受 試 者 對 角 色 代 言 人 的 關 注, 進 行 與 本 實 驗 無 關 之 題 組 填 答, 最 後 請 受 試 者 閱 覽 一 則 角 色 代 言 人 與 代 言 產 品 的 平 面 廣 告, 並 透 過 線 上 問 卷 的 形 式 衡 量 受 試 者 的 廣 告 記 憶 品 牌 記 憶 廣 告 態 度 品 牌 態 度 實 驗 流 程 如 圖 4-5.1 49

輸 入 流 水 號 不 流 水 號 會 對 應 到 不 實 驗 素 材 版 本, 受 試 者 被 隨 機 分 配 到 八 個 組 別 說 明 頁 說 明 本 研 究 的 目 的 雜 誌 新 聞 請 受 試 者 閱 讀 一 則 與 角 色 代 言 人 相 關 的 雜 誌 新 聞 雜 誌 內 容 為 最 近 產 業 界 運 用 角 色 代 言 人 的 行 銷 趨 勢, 其 中 包 括 本 研 究 設 計 的 角 色 代 言 人 與 角 色 故 事 與 本 實 驗 不 相 關 之 題 組 為 轉 移 受 試 者 對 角 色 代 言 人 的 關 注, 進 行 與 本 實 驗 無 關 之 題 組 填 答 廣 告 請 受 試 者 閱 覽 一 則 角 色 代 言 人 與 代 言 產 品 的 平 面 廣 告 問 卷 衡 量 受 試 者 的 廣 告 記 憶 品 牌 記 憶 廣 告 態 度 品 牌 態 度 圖 4-5.1: 實 驗 流 程 圖 50

第 六 節 變 項 定 義 與 測 量 一 自 變 項 可 愛 程 度 ( 一 ) 定 義 本 研 究 從 文 獻 中 歸 納 出 可 愛 的 定 義 可 愛 以 討 喜 惹 人 憐 愛 的 方 式 呈 現 在 人 面 前, 可 能 具 備 類 似 人 類 的 特 徵, 並 引 發 諸 多 感 受, 包 括 放 鬆 內 心 平 靜 被 療 癒 溫 暖 幸 福 也 可 能 可 愛 呈 現 的 方 式 有 很 多 種, 致 可 歸 類 成 娃 娃 型 基 模 與 有 趣 型 可 愛, 本 文 聚 焦 討 論 前 者 娃 娃 型 基 模 呈 現 的 是 與 動 物 幼 兒 相 似 的 形 象, 因 此 看 起 來 很 脆 弱 天 真 無 邪 需 要 被 細 心 呵 護, 也 因 此 會 讓 人 想 要 親 近 擁 抱 ( 二 ) 測 量 本 研 究 採 用 黃 家 萱 (2013) 的 問 卷 題 項 並 使 用 Likert 七 點 量 表, 從 非 常 不 的 1 分 到 非 常 的 7 分 計 算 經 實 驗 後 信 度 檢 驗 顯 示 α=.98 已 達 標 準 題 目 如 表 4-6.1 表 4-6.1: 可 愛 量 表 可 愛 程 度 1. 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 產 生 可 愛 的 感 覺 2. 看 到 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 有 想 要 微 笑 的 感 覺 3. 我 覺 得 這 個 角 色 代 言 人 物 很 像 小 孩 子, 所 以 讓 我 產 生 可 愛 的 感 覺 4. 我 覺 得 這 個 角 色 代 言 人 物 像 小 孩 子 一 樣 需 要 被 照 顧, 所 以 讓 我 產 生 可 愛 的 感 覺 5. 看 到 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 有 放 鬆 的 感 覺 6. 看 到 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 有 被 療 癒 的 感 覺 7. 看 到 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 覺 得 內 心 很 平 靜 8. 這 個 角 色 代 言 人 物 能 撫 慰 人 心 9. 看 到 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 有 安 全 感 10. 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 內 心 產 生 溫 暖 的 感 覺 51

可 愛 程 度 11. 看 到 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 有 幸 福 的 感 覺 12. 看 到 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 彷 彿 忘 記 煩 惱 13. 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 想 要 擁 抱 他 14. 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 想 要 親 近 他 二 自 變 項 角 色 代 言 人 與 產 品 特 色 的 一 致 性 ( 一 ) 定 義 角 色 代 言 人 與 產 品 特 色 一 致 性 指, 角 色 代 言 人 特 質 與 產 品 特 徵 各 自 隱 含 資 訊 之 相 關 程 度, 此 相 關 程 度 會 影 響 消 費 者 對 訊 息 的 辨 識 此 外, 角 色 代 言 人 與 產 品 分 別 隱 含 之 資 訊 會 喚 醒 消 費 者 腦 中 的 預 存 經 驗, 資 訊 與 預 存 經 驗 彼 此 結 構 契 合 的 程 度 也 是 一 致 性 的 內 涵 ( 二 ) 測 量 本 研 究 採 用 Garretson and Niedrich(2004) 的 量 表, 並 使 用 Likert 七 點 量 表, 從 非 常 不 的 1 分 到 非 常 的 7 分 計 算 經 實 驗 後 信 度 檢 驗 顯 示 α=.97 已 達 標 準 題 目 如 表 4-6.2 表 4-6.2: 角 色 代 言 人 與 產 品 特 色 的 一 致 性 量 表 角 色 代 言 人 與 產 品 特 色 的 一 致 性 1. 我 覺 得 這 個 角 色 代 言 人 與 小 魚 乾 / 香 蕉 牛 奶 產 品 搭 配 很 合 理 It makes sense for this character icon to be featured with this product 2. 我 覺 得 這 個 角 色 代 言 人 與 小 魚 乾 / 香 蕉 牛 奶 產 品 配 對 很 適 當 I think that pairing this character icon with this product is appropriate 3. 我 認 為 這 個 角 色 代 言 人 與 小 魚 乾 / 香 蕉 牛 奶 產 品 是 有 關 聯 的 I think that the character icon is relevant for this product 4. 我 覺 得 角 色 代 言 人 與 小 魚 乾 / 香 蕉 牛 奶 產 品 放 在 一 起 顯 得 很 適 合 Together, this character icon and this product represent a very good fit 52

三 自 變 項 故 事 有 無 ( 一 ) 定 義 根 據 文 獻 探 討 中 爬 梳 的 理 論, 本 研 究 主 張 故 事 必 須 具 備 明 顯 的 角 色 人 物 彼 此 互 有 因 果 關 係 的 情 節 與 事 件 情 節 描 繪 上 有 時 間 的 轉 換 ( 二 ) 測 量 本 研 究 採 用 Chang(2009) 的 問 卷 題 項 並 使 用 Likert 七 點 量 表, 從 非 常 不 的 1 分 到 非 常 的 7 分 計 算 經 實 驗 後 信 度 檢 驗 顯 示 α=.77 已 達 標 準 題 目 如 下 表 4-6.3 表 4-6.3: 故 事 要 素 量 表 故 事 要 素 1. 裡 面 有 明 顯 的 人 物 2. 內 容 有 情 節 3. 內 容 的 描 繪 有 時 間 的 轉 換 4. 讀 起 來 像 在 讀 一 個 故 事 四 依 變 項 廣 告 訊 息 記 憶 (advertisement recognition) ( 一 ) 定 義 指 受 試 者 對 廣 告 訊 息 記 憶 的 回 憶 能 力 ( 二 ) 測 量 本 研 究 以 請 問 此 廣 告 中 出 現 了 什 麼 廣 告 訊 息? 為 題 項, 以 選 擇 題 複 選 題 的 方 式 測 量 受 試 者 的 廣 告 訊 息 記 憶, 題 幹 中 提 醒 受 試 者 正 確 答 案 有 三 項, 並 在 網 路 問 卷 後 台 系 統 設 定 勾 選 三 項 才 能 繼 續 作 答 題 目 詳 見 附 錄 二 正 式 實 驗 施 測 問 卷 53

五 依 變 項 品 牌 記 憶 (brand recognition) ( 一 ) 定 義 指 受 試 者 對 品 牌 的 回 憶 能 力 ( 二 ) 測 量 本 研 究 以 請 問 此 廣 告 中 出 現 的 廣 告 品 牌 為 何? 為 題 項, 以 選 擇 題 單 選 題 的 方 式 測 量 受 試 者 的 品 牌 記 憶, 題 目 詳 見 附 錄 二 正 式 實 驗 施 測 問 卷 六 依 變 項 廣 告 態 度 (attitude toward the advertisement) ( 一 ) 定 義 根 據 Lutz(1985) 的 定 義, 廣 告 態 度 是 在 一 段 特 定 的 暴 露 時 間 內, 消 費 者 對 個 別 廣 告 的 一 種 喜 好 程 度 的 回 應 傾 向 ( 二 ) 測 量 本 研 究 採 用 Holbrook & Batra (1987) 的 廣 告 態 度 量 表, 並 使 用 Likert 七 點 量 表, 從 非 常 不 的 1 分 到 非 常 的 7 分 計 算 經 實 驗 後 信 度 檢 驗 顯 示 α=.95 已 達 標 準 題 目 如 表 4-6.4 表 4-6.4: 廣 告 態 度 量 表 廣 告 態 度 1. 這 則 廣 告 是 討 人 喜 歡 的 very favorable/very unfavorable 2. 我 喜 歡 這 則 廣 告 like/dislike 3. 這 則 廣 告 是 好 的 very good/very bad 4. 我 對 這 則 廣 告 的 感 受 是 正 面 的 positive/negative 七 依 變 項 品 牌 態 度 ( 一 ) 定 義 Keller(1993) 將 品 牌 態 度 定 義 為 消 費 者 對 品 牌 的 整 體 衡 量 54

( 二 ) 測 量 本 研 究 採 用 Garretson and Niedrich(2004) 的 量 表, 並 使 用 Likert 七 點 量 表, 從 非 常 不 的 1 分 到 非 常 的 7 分 計 算 經 實 驗 後 信 度 檢 驗 顯 示 α=.96 已 達 標 準 題 目 如 表 4-6.5 表 4-6.5: 品 牌 態 度 量 表 品 牌 態 度 1. 這 個 品 牌 是 令 人 喜 歡 的 like/dislike 2. 這 個 品 牌 是 討 人 喜 歡 的 favorable/unfavorable 3. 這 個 品 牌 是 好 的 good/bad 4. 這 個 品 牌 令 人 感 覺 很 正 面 positive/negative 55

第 五 章 研 究 結 果 與 分 析 第 一 節 實 驗 受 試 者 樣 本 分 佈 本 研 究 正 式 實 驗 樣 本 採 用 部 生, 共 回 收 162 份 樣 本, 包 含 82 位 男 生 和 80 位 女 生 本 實 驗 為 2 2 2 三 因 子 實 驗 設 計, 每 組 受 試 者 人 數 介 於 20 到 21 人 之 間, 各 組 回 收 樣 本 資 訊 如 下 : 表 5-1.1: 實 驗 受 試 者 樣 本 分 佈 可 愛 程 度 角 色 代 言 人 與 產 品 特 色 的 一 致 性 故 事 有 無 組 別 人 數 男 女 分 佈 可 愛 高 有 故 事 1 20 男 10 女 10 沒 故 事 2 20 男 10 女 10 低 有 故 事 3 20 男 10 女 10 沒 故 事 4 20 男 10 女 10 不 可 愛 高 有 故 事 5 20 男 10 女 10 沒 故 事 6 20 男 10 女 10 低 有 故 事 7 21 男 11 女 10 沒 故 事 8 21 男 11 女 10 第 二 節 量 表 信 度 檢 驗 本 研 究 採 用 了 故 事 要 素 量 表 故 事 喜 愛 程 度 量 表 可 愛 程 度 量 表 代 言 人 與 產 品 一 致 性 量 表 廣 告 態 度 量 表 品 牌 態 度 量 表, 各 量 表 信 度 都 達 到 良 好 的 水 準 各 量 表 信 度 分 析 整 理 如 下 : 表 5-2.1: 信 度 分 析 量 表 名 稱 Cronbach's α 項 目 個 數 故 事 要 素 0.77 4 故 事 喜 愛 程 度 0.95 2 可 愛 程 度 0.98 14 代 言 人 與 產 品 一 致 性 0.97 4 56

量 表 名 稱 Cronbach's α 項 目 個 數 廣 告 態 度 0.95 4 品 牌 態 度 0.96 4 第 三 節 廣 告 訊 息 記 憶 與 品 牌 記 憶 重 新 編 碼 本 研 究 針 對 記 憶 做 兩 部 分 的 測 量, 一 為 廣 告 訊 息 記 憶, 另 一 為 品 牌 記 憶, 兩 部 分 皆 為 選 擇 題 其 中 廣 告 訊 息 記 憶 題 項 是 多 選 題, 詢 問 受 試 者 請 問 剛 剛 這 則 小 魚 乾 / 香 蕉 牛 奶 廣 告 中 有 出 現 下 面 哪 些 文 字? 在 題 幹 中 提 醒 受 試 者 正 確 答 案 有 三 項, 並 在 Survey Monkey 網 路 問 卷 後 台 設 定 勾 選 三 項 才 能 繼 續 下 一 頁 作 答 品 牌 記 憶 題 項 為 單 選 題, 詢 問 受 試 者 請 問 剛 剛 這 則 小 魚 乾 / 香 蕉 牛 奶 廣 告 中 出 現 的 小 魚 乾 / 香 蕉 牛 奶 品 牌 為 何 因 非 題 項 量 表, 因 此 不 需 要 做 量 表 信 度 檢 驗 研 究 者 針 對 受 試 者 的 填 答 進 行 重 新 編 碼, 整 理 如 以 下 表 格 : 表 5-3.1 正 式 實 驗 廣 告 訊 息 記 憶 重 新 編 碼 定 義 答 對 0 題 ( 全 錯 ) 0 答 對 1 題 1 答 對 2 題 2 答 對 3 題 ( 全 對 ) 3 分 數 表 5-3.2 正 式 實 驗 品 牌 記 憶 重 新 編 碼 定 義 答 錯 0 答 對 1 分 數 57

第 四 節 變 項 操 弄 檢 定 一 可 愛 程 度 ( 一 ) 可 愛 與 不 可 愛 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 差 異 此 部 分 主 要 檢 視 海 豹 造 型 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 操 弄 結 果 是 否 符 合 研 究 者 預 期, 確 認 兩 版 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 是 否 存 在 差 異 以 單 因 子 變 異 數 分 析 (ANOVA) 來 進 行 分 析, 結 果 顯 示 受 試 者 對 於 可 愛 程 度 高 與 可 愛 程 度 低 兩 版 海 豹 角 色 代 言 人 圖 片 的 可 愛 感 知 存 在 顯 著 差 異 (p<.05), 如 表 5-4.1: 可 愛 程 度 高 (n=80) 表 5-4.1: 兩 版 海 豹 造 型 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 差 異 可 愛 程 度 可 愛 程 度 低 (n=82) M SD M SD 35.80 <.01 4.65 1.12 3.38 1.55 F p ( 二 ) 可 愛 與 不 可 愛 角 色 代 言 人 之 可 愛 程 度 與 中 位 數 的 比 較 從 單 因 子 變 異 數 分 析 (ANOVA) 結 果 可 知, 受 試 者 對 於 可 愛 程 度 高 與 可 愛 程 度 低 兩 版 海 豹 角 色 代 言 人 物 圖 片 的 可 愛 感 知 上 具 有 差 異, 受 試 者 認 為 可 愛 程 度 高 版 本 的 海 豹 比 較 可 愛, 認 為 可 愛 程 度 低 版 本 的 海 豹 比 較 不 可 愛 然 而 並 不 代 表 兩 版 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 達 水 準 因 此, 進 一 步 以 單 一 樣 本 T 檢 定 進 行 分 析, 將 各 題 項 加 總 後 平 均 的 結 果 與 檢 定 值 4 進 行 分 析, 結 果 兩 個 版 本 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 均 在 統 計 上 呈 現 顯 著 性 (p <.05), 如 表 5-4.2: 58

表 5-4.2: 兩 版 海 豹 造 型 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 差 異 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 檢 定 值 =4 版 本 M SD t p 可 愛 程 度 高 4.65 1.12 5.23 <.01 (n=80) 可 愛 程 度 低 (n=82) 3.38 1.55-3.62 0.001 二 角 色 代 言 人 與 產 品 一 致 性 高 低 ( 一 ) 角 色 代 言 人 與 產 品 一 致 性 高 低 程 度 差 異 此 部 分 主 要 檢 視 海 豹 角 色 代 言 人 與 產 品 一 致 性 高 低 操 弄 結 果 是 否 符 合 研 究 者 預 期, 確 認 海 豹 角 色 代 言 人 與 小 魚 乾 產 品 一 致 性, 以 及 海 豹 角 色 代 言 人 與 香 蕉 牛 奶 產 品 一 致 性, 兩 者 的 一 致 性 程 度 是 否 存 在 差 異 以 單 因 子 變 異 數 分 析 (ANOVA) 來 進 行 分 析, 結 果 顯 示 受 試 者 對 於 一 致 性 高 與 一 致 性 低 兩 版 角 色 代 言 人 與 產 品 搭 配 的 感 知 存 在 顯 著 差 異 (p<.05), 如 表 5-4.3: 一 致 性 高 (n=80) 表 5-4.3: 兩 版 角 色 代 言 人 與 產 品 一 致 性 差 異 角 色 代 言 人 與 產 品 一 致 性 高 低 一 致 性 低 (n=82) F p M SD M SD 79.94 <.01 4.61 1.29 2.84 1.31 ( 二 ) 角 色 代 言 人 與 產 品 一 致 性 高 低 程 度 與 中 位 數 的 比 較 從 單 因 子 變 異 數 分 析 (ANOVA) 結 果 可 知, 受 試 者 對 於 一 致 性 高 與 一 致 性 低 兩 版 角 色 代 言 人 與 產 品 搭 配 的 感 知 上 具 有 差 異, 受 試 者 認 為 一 致 性 高 版 本 的 組 合 搭 配 比 較 一 致, 認 為 一 致 性 低 版 本 的 組 合 搭 配 比 較 不 一 致 然 而 並 不 代 表 兩 版 搭 配 一 致 性 程 度 達 水 準 因 此, 進 一 步 以 單 一 樣 本 T 檢 定 進 行 分 析, 將 各 題 項 加 總 後 平 均 的 結 果 與 檢 定 值 4 進 行 分 析, 結 果 兩 個 版 本 一 致 性 程 度 均 在 統 計 上 呈 現 顯 著 性 (p <.05), 如 表 5-4.4: 59

表 5-4.4: 角 色 代 言 人 與 產 品 一 致 性 T 檢 定 角 色 代 言 人 與 產 品 一 致 性 程 度 檢 定 值 =4 版 本 M SD t p 一 致 性 高 4.61 1.29 4.21 <.01 (n=80) 一 致 性 低 (n=82) 2.84 1.31-8.03 <.01 三 故 事 是 否 具 備 應 有 的 要 素 此 部 分 主 要 檢 視 故 事 是 否 具 備 應 有 的 要 素, 以 單 一 樣 本 T 檢 定 進 行 分 析, 將 各 題 項 的 結 果 加 總 後 平 均 數 與 檢 定 值 4 進 行 分 析, 結 果 高 於 檢 定 值, 且 在 統 計 上 呈 現 顯 著 性 (p <.05), 如 表 5-4.5: 表 5-4.5: 故 事 要 素 T 檢 定 故 事 測 量 變 項 M SD t p 裡 面 有 明 顯 的 人 物 5.73 0.94 28.07 <.01 內 容 有 情 節 5.69 0.88 16.66 <.01 內 容 的 描 繪 有 時 間 的 轉 換 4.96 1.21 8.57 <.01 讀 起 來 像 在 讀 一 個 故 事 5.36 1.03 11.88 <.01 四 題 加 總 5.44 0.80 19.56 <.01 n=81 四 受 試 者 對 故 事 的 喜 好 程 度 此 部 分 主 要 檢 視 受 試 者 對 於 故 事 的 喜 好 程 度, 以 單 一 樣 本 T 檢 定 進 行 分 析, 將 各 題 項 的 結 果 加 總 後 平 均 數 與 檢 定 值 4 進 行 分 析, 結 果 高 於 檢 定 值, 且 在 統 計 上 達 顯 著 (p <.05), 如 表 5-4.6: 60

表 5-4.6: 故 事 喜 好 程 度 T 檢 定 故 事 測 量 變 項 M SD t p 我 喜 歡 這 則 故 事 4.69 1.33 9.39 <.01 這 則 故 事 令 人 喜 愛 4.57 1.33 8.48 <.01 兩 題 加 總 4.63 1.31 9.17 <.01 n=81 第 五 節 假 設 檢 定 本 研 究 先 將 所 有 操 弄 變 項 對 依 變 項 進 行 單 變 量 分 析, 由 表 5-5.1 中 數 據 可 知 變 項 間 的 交 互 作 用 都 不 顯 著, 因 此 接 下 來 主 要 針 對 主 要 效 果 (main effect) 做 深 入 探 討 與 說 明 此 外, 從 表 5-5.1 中 數 據 也 可 知 可 愛 程 度 高 低 對 廣 告 態 度 與 品 牌 態 度 的 影 響 達 顯 著, 其 他 操 弄 變 項 對 依 變 項 的 影 響 皆 不 顯 著 表 5-5.1: 所 有 操 弄 變 項 對 依 變 項 之 單 變 量 分 析 態 度 記 憶 廣 告 態 度 品 牌 態 度 廣 告 訊 息 記 憶 品 牌 記 憶 F p F p F p F p 可 愛 程 度 高 低 5.91 0.02 4.47 0.04 2.89 0.09 0.95 0.33 一 致 性 高 低 0.97 0.33 0.68 0.41 0.03 0.86 0.38 0.54 故 事 有 無 0.80 0.37 1.86 0.18 2.83 0.10 0.85 0.36 可 愛 * 一 致 0.28 0.60 0.82 0.37 3.50 0.06 0.06 0.80 一 致 * 故 事 0.01 0.91 0.31 0.58 1.29 0.26 0.28 0.60 可 愛 * 故 事 0.14 0.71 0.11 0.74 0.00 0.99 2.61 0.11 可 愛 * 一 致 * 故 事 0.77 0.38 0.95 0.33 0.03 0.86 0.03 0.87 61

一 假 設 一 可 愛 程 度 高 低 H1 態 度 廣 告 態 度 品 牌 態 度 圖 5-5.1: 假 設 一 示 圖 H1: 相 較 於 不 可 愛 的 角 色 代 言 人, 可 愛 的 角 色 代 言 人 較 能 提 升 消 費 者 的 a. 廣 告 態 度 b. 品 牌 態 度 假 設 一 探 討 可 愛 程 度 高 低 對 消 費 者 廣 告 態 度 與 品 牌 態 度 的 影 響 自 變 項 為 可 愛 程 度 高 低, 依 變 項 為 廣 告 態 度 與 品 牌 態 度, 採 用 單 變 量 分 析 (univariate analysis) 來 進 行 假 設 一 的 驗 證 根 據 檢 定 結 果 顯 示, 可 愛 程 度 高 低 顯 著 影 響 廣 告 態 度 (F(1,160) = 6.12, p=0.01) 檢 視 平 均 數 可 以 發 現, 受 試 者 在 觀 看 可 愛 程 度 高 (M 可 愛 = 4.74,SD 可 愛 = 1.15) 之 廣 告 後, 廣 告 態 度 確 實 比 觀 看 可 愛 程 度 低 (M 不 可 愛 = 4.27,SD 不 可 愛 = 1.25) 之 廣 告 高, 顯 示 H1a 假 設 成 此 外, 可 愛 程 度 高 低 也 顯 著 影 響 品 牌 態 度,(M 可 愛 = 4.58,SD = 0.94;M 不 可 愛 = 4.25,SD = 1.02)(F(1,160) = 4.60,p=0.03) 檢 視 平 均 數 可 以 發 現, 受 試 者 在 觀 看 可 愛 程 度 高 之 廣 告 後, 品 牌 態 度 確 實 比 觀 看 可 愛 程 度 低 之 廣 告 高, 顯 示 H1b 假 設 成 二 假 設 二 角 色 代 言 人 與 產 品 特 色 的 一 致 性 高 低 H2 態 度 廣 告 態 度 品 牌 態 度 圖 5-5.2: 假 設 二 示 圖 62

H2: 相 較 於 與 產 品 特 性 不 一 致 的 角 色 代 言 人, 當 角 色 代 言 人 特 徵 與 產 品 特 性 一 致 時, 較 能 提 升 消 費 者 的 a. 廣 告 態 度 b. 品 牌 態 度 假 設 二 探 討 角 色 代 言 人 與 產 品 特 色 的 一 致 性 高 低 對 消 費 者 廣 告 態 度 與 品 牌 態 度 的 影 響 自 變 項 為 角 色 代 言 人 與 產 品 特 色 的 一 致 性 高 低, 依 變 項 為 廣 告 態 度 與 品 牌 態 度, 採 用 單 變 量 分 析 (univariate analysis) 來 進 行 假 設 二 的 驗 證 根 據 檢 定 結 果 顯 示, 角 色 代 言 人 與 產 品 特 色 的 一 致 性 高 低 對 廣 告 態 度 與 品 牌 態 度 的 影 響 皆 未 達 顯 著 ( 廣 告 態 度 :F(1,160) = 1.03,p = 0.31, 品 牌 態 度 :F(1,160) = 0.73,p = 0.39), 顯 示 H2 假 設 不 成 三 假 設 三 角 色 代 言 人 與 產 品 特 色 的 一 致 性 高 低 H3 記 憶 廣 告 訊 息 記 憶 品 牌 記 憶 圖 5-5.3: 假 設 三 示 圖 H3: 相 較 於 與 產 品 特 性 不 一 致 的 角 色 代 言 人, 當 角 色 代 言 人 特 徵 與 產 品 特 性 一 致 時, 較 能 提 升 消 費 者 的 a. 廣 告 訊 息 記 憶 b. 品 牌 記 憶 假 設 三 探 討 角 色 代 言 人 與 產 品 特 色 的 一 致 性 高 低 對 消 費 者 廣 告 訊 息 記 憶 與 品 牌 記 憶 的 影 響 自 變 項 為 角 色 代 言 人 與 產 品 特 色 的 一 致 性, 依 變 項 為 廣 告 訊 息 記 憶 與 品 牌 記 憶 針 對 受 試 者 對 廣 告 訊 息 記 憶 題 項 的 填 答, 本 研 究 將 受 試 者 的 填 答 重 新 編 碼, 廣 告 訊 息 記 憶 題 目 為 多 選 題, 答 對 0 題 者 編 為 0, 答 對 1 題 者 編 為 1, 答 對 2 題 者 編 為 2, 答 對 3 題 者 ( 全 對 者 ) 編 為 3, 因 此 將 廣 告 訊 息 記 憶 視 為 連 續 變 項 進 行 統 計 檢 測, 採 用 單 因 子 變 異 數 分 析 (ANOVA) 來 進 行 H3a 的 驗 證 根 據 檢 定 結 果 顯 示, 角 色 代 言 人 與 產 品 特 色 的 一 致 性 高 低 對 廣 告 訊 息 記 憶 的 影 響 未 達 顯 著 (F(1,160) = 0.03,p = 0.86), 顯 示 假 設 H3a 不 成 63

表 5-5.2: 假 設 H3a ANOVA 分 析 結 果 角 色 代 言 人 與 產 品 特 色 的 一 致 性 高 低 之 於 廣 告 訊 息 記 憶 一 致 性 高 一 致 性 低 F p (n=80) (n=82) M SD M SD 0.03 0.86 1.99 0.83 1.96 0.88 針 對 受 試 者 對 品 牌 記 憶 題 項 的 填 答, 本 研 究 將 受 試 者 的 填 答 重 新 編 碼, 品 牌 記 憶 題 目 為 單 選 題, 答 錯 者 編 為 0, 答 對 者 編 為 1, 因 此 品 牌 記 憶 是 名 目 變 項, 採 用 羅 吉 斯 迴 歸 (logistic regression) 來 進 行 H3b 的 驗 證 根 據 迴 歸 分 析 結 果 顯 示, 角 色 代 言 人 與 產 品 特 色 的 一 致 性 對 品 牌 記 憶 的 影 響 未 達 顯 著 性 (β= -0.69,p = 0.39), 顯 示 假 設 H3b 不 成 表 5-5.3: 假 設 H3b 迴 歸 分 析 結 果 自 變 項 依 變 項 β Exp(B) p 角 色 代 言 人 與 產 品 特 色 的 一 致 性 品 牌 記 憶 -0.69 0.50 0.39 Pseudo R²(Cox & Snell)=0.03;Pseudo R²(Nagelkerke) =0.05 四 假 設 四 故 事 有 無 H4 態 度 廣 告 態 度 品 牌 態 度 圖 5-5.4: 假 設 四 示 圖 H4: 相 較 於 沒 有 背 景 故 事 的 角 色 代 言 人, 有 故 事 的 角 色 代 言 人 較 能 提 升 消 費 者 的 a. 廣 告 態 度 b. 品 牌 態 度 假 設 四 探 討 角 色 代 言 人 故 事 有 無 對 消 費 者 廣 告 態 度 與 品 牌 態 度 的 影 響 自 變 項 為 角 色 代 言 人 故 事 有 無, 依 變 項 為 廣 告 態 度 與 品 牌 態 度, 採 用 單 變 量 分 析 (univariate analysis) 來 進 行 假 設 四 的 驗 證 64

根 據 檢 定 結 果 顯 示, 角 色 代 言 人 故 事 有 無 對 廣 告 態 度 與 品 牌 態 度 的 影 響 皆 未 達 顯 著 ( 廣 告 態 度 :F(1,160) = 0.79,p = 0.38, 品 牌 態 度 :F(1,160) = 1.82,p = 0.18), 顯 示 H4 假 設 不 成 五 假 設 五 故 事 有 無 H5 圖 5-5.5: 假 設 五 示 圖 記 憶 廣 告 訊 息 記 憶 品 牌 記 憶 H5: 相 較 於 沒 有 背 景 故 事 的 角 色 代 言 人, 有 故 事 的 角 色 代 言 人 較 能 提 升 消 費 者 的 a. 廣 告 訊 息 記 憶 b. 品 牌 記 憶 假 設 五 探 討 角 色 代 言 人 故 事 有 無 對 消 費 者 廣 告 訊 息 記 憶 與 品 牌 記 憶 的 影 響 自 變 項 為 角 色 代 言 人 故 事 有 無, 依 變 項 為 廣 告 訊 息 記 憶 與 品 牌 記 憶 其 中 廣 告 訊 息 記 憶 是 連 續 變 項, 採 用 單 因 子 變 異 數 分 析 (ANOVA) 來 進 行 H5a 的 驗 證 根 據 檢 定 結 果 顯 示, 角 色 代 言 人 與 產 品 特 色 的 一 致 性 高 低 對 廣 告 訊 息 記 憶 的 影 響 未 達 顯 著 (F(1,160) =2.76,p=0.10), 顯 示 假 設 H5a 不 成 表 5-5.4: 假 設 H5a ANOVA 分 析 結 果 故 事 有 無 之 於 廣 告 訊 息 記 憶 有 故 事 沒 故 事 F p (n=81) (n=81) M SD M SD 2.76 0.10 2.09 0.82 1.86 0.88 品 牌 記 憶 是 名 目 變 項, 採 用 羅 吉 斯 迴 歸 (logistic regression) 來 進 行 假 設 H5b 的 驗 證 根 據 迴 歸 分 析 結 果 顯 示, 角 色 代 言 人 故 事 有 無 對 品 牌 記 憶 的 影 響 未 達 顯 著 (β= -0.63,p = 0.44), 顯 示 假 設 H5b 不 成 65

表 5-5.5: 假 設 H5b 迴 歸 分 析 結 果 自 變 項 依 變 項 β Exp(B) 顯 著 性 角 色 代 言 人 故 事 有 無 品 牌 記 憶 -0.63 0.53 0.44 Pseudo R²(Cox & Snell)=0.03;Pseudo R²(Nagelkerke)=0.05 六 假 設 六 可 愛 程 度 高 低 H6 圖 5-5.6: 假 設 六 示 圖 態 度 廣 告 態 度 品 牌 態 度 H6: 當 消 費 者 為 男 性 時, 無 論 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 高 低, 其 a. 廣 告 態 度 b. 品 牌 態 度 無 差 異 當 消 費 者 為 女 性 時, 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 高, 會 有 較 好 的 a. 廣 告 態 度 b. 品 牌 態 度 ; 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 低, 會 有 較 差 的 a. 廣 告 態 度 b. 品 牌 態 度 假 設 六 探 討 消 費 者 性 別 的 調 節 作 用, 採 用 單 變 量 分 析 (univariate analysis) 來 進 行 假 設 H6 的 驗 證 根 據 檢 定 結 果 顯 示, 消 費 者 性 別 對 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 與 廣 告 態 度 的 交 互 作 用 不 顯 著 (F(1,158) = 0.41,p=0.52), 假 設 H6a 不 成 ; 但 消 費 者 性 別 對 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 與 品 牌 態 度 的 交 互 作 用 顯 著 (F = 4.53,p = 0.04), 顯 示 假 設 H6b 成 66

5 4.8 4.86 4.6 4.4 4.29 4.3 4.2 4.21 圖 5.5.7: 消 費 者 性 別 對 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 與 品 牌 態 度 的 調 節 影 響 交 叉 圖 進 一 步 以 單 因 子 變 異 數 分 析 (ANOVA) 看 單 純 主 要 效 果, 當 消 費 者 為 男 性 時, 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 高 或 低, 並 不 會 造 成 品 牌 態 度 的 顯 著 差 異 (M 可 愛 = 4.30, SD 可 愛 = 1.08;M 不 可 愛 = 4.29,SD 不 可 愛 = 1.07;F(1,80) = 0.001,p = 0.97), 顯 示 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 高 低 並 不 會 對 男 性 消 費 者 品 牌 態 度 產 生 顯 著 影 響 當 消 費 者 為 女 性 時, 觀 看 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 高 的 廣 告 後 產 生 之 品 牌 態 度 (M 可 愛 = 4.86,SD 可 愛 = 0.68), 明 顯 高 於 觀 看 可 愛 程 度 低 的 組 別 (M 不 可 愛 = 4.21, SD 不 可 愛 =0.98), 且 有 顯 著 差 異 (F(1,78) = 12.08,p<.01), 亦 即 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 高 低 對 女 性 消 費 者 品 牌 態 度 有 顯 著 影 響 67

八 假 設 檢 定 小 結 表 5-5.6: 假 設 檢 定 結 果 整 理 H1a H1b H2a H2b H3a H3b H4a H4b H5a H5b H6a H6b 研 究 假 設 檢 定 結 果 相 較 於 不 可 愛 的 角 色 代 言 人, 可 愛 的 角 色 代 言 人 較 能 提 成 升 消 費 者 的 廣 告 態 度 相 較 於 不 可 愛 的 角 色 代 言 人, 可 愛 的 角 色 代 言 人 較 能 提 成 升 消 費 者 的 品 牌 態 度 相 較 於 與 產 品 特 性 不 一 致 的 角 色 代 言 人, 當 角 色 代 言 人 不 成 特 徵 與 產 品 特 性 一 致 時, 較 能 提 升 消 費 者 的 廣 告 態 度 相 較 於 與 產 品 特 性 不 一 致 的 角 色 代 言 人, 當 角 色 代 言 人 特 徵 與 產 品 特 性 一 致 時, 較 能 提 升 消 費 者 的 品 牌 態 度 相 較 於 與 產 品 特 性 不 一 致 的 角 色 代 言 人, 當 角 色 代 言 人 特 徵 與 產 品 特 性 一 致 時, 較 能 提 升 消 費 者 的 廣 告 訊 息 記 憶 相 較 於 與 產 品 特 性 不 一 致 的 角 色 代 言 人, 當 角 色 代 言 人 特 徵 與 產 品 特 性 一 致 時, 較 能 提 升 消 費 者 的 品 牌 記 憶 相 較 於 沒 有 背 景 故 事 的 角 色 代 言 人, 有 故 事 的 角 色 代 言 人 較 能 提 升 消 費 者 的 廣 告 態 度 相 較 於 沒 有 背 景 故 事 的 角 色 代 言 人, 有 故 事 的 角 色 代 言 人 較 能 提 升 消 費 者 的 品 牌 態 度 相 較 於 沒 有 背 景 故 事 的 角 色 代 言 人, 有 故 事 的 角 色 代 言 人 較 能 提 升 消 費 者 的 廣 告 訊 息 記 憶 相 較 於 沒 有 背 景 故 事 的 角 色 代 言 人, 有 故 事 的 角 色 代 言 人 較 能 提 升 消 費 者 的 品 牌 記 憶 當 消 費 者 為 男 性 時, 無 論 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 高 低, 其 廣 告 態 度 無 差 異 當 消 費 者 為 女 性 時, 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 高, 會 有 較 好 的 廣 告 態 度 ; 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 低, 會 有 較 差 的 廣 告 態 度 當 消 費 者 為 男 性 時, 無 論 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 高 低, 其 品 牌 態 度 無 差 異 當 消 費 者 為 女 性 時, 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 高, 會 有 較 好 的 品 牌 態 度 ; 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 低, 會 有 較 差 的 品 牌 態 度 不 成 不 成 不 成 不 成 不 成 不 成 不 成 不 成 成 68

第 六 章 結 論 第 一 節 發 現 與 討 論 一 角 色 代 言 人 與 產 品 特 徵 一 致 性 對 態 度 記 憶 的 影 響 假 設 H2 與 H3 的 檢 定 結 果 顯 示, 角 色 代 言 人 與 產 品 特 性 不 一 致, 並 沒 有 顯 著 影 響 消 費 者 的 廣 告 態 度 品 牌 態 度 廣 告 訊 息 記 憶 與 品 牌 記 憶 雖 然 操 弄 檢 定 顯 示, 受 試 者 能 確 實 感 受 到 一 致 性 的 差 異, 但 從 實 驗 結 果 來 看, 以 動 物 類 型 與 食 性 操 弄 的 一 致 性 並 沒 有 影 響 消 費 者 的 態 度 與 記 憶, 本 研 究 推 測 此 結 果 背 後 的 原 因 是 一 致 性 的 操 弄 手 法 操 弄 一 致 性 的 方 法 很 多, 本 研 究 僅 以 動 物 類 型 與 食 性 作 為 一 致 性 的 操 弄 依 據, 然 而 在 許 多 卡 通 動 畫 當 中, 動 物 擬 人 化 的 角 色 什 麼 食 物 都 吃, 例 如 可 愛 巧 虎 島 中 的 巧 虎 妙 妙 熊 歷 險 記 裡 的 熊 熊 們 並 不 會 只 吃 肉, 而 本 研 究 設 計 的 角 色 代 言 人 海 豹 貝 貝 也 是 擬 人 化 的 動 物 角 色 或 許 消 費 者 認 為, 即 使 海 豹 在 現 實 世 界 不 會 喝 香 蕉 牛 奶 感 覺 不 太 搭, 但 只 要 是 人 類 會 吃 的 食 物, 搭 起 來 也 可 以 理 解 不 討 厭, 畢 竟 角 色 已 經 擬 人 化 了 二 角 色 代 言 人 故 事 有 無 對 態 度 記 憶 的 影 響 根 據 本 實 驗 結 果, 故 事 有 無 並 沒 有 顯 著 影 響 消 費 者 的 廣 告 態 度 品 牌 態 度 廣 告 訊 息 記 憶 和 品 牌 記 憶, 研 究 者 推 測 與 實 驗 刺 激 物 的 設 計 有 關 現 代 消 費 者 習 慣 觀 看 影 音 圖 像, 對 於 文 字 文 章 的 閱 讀 與 涉 獵 趨 於 破 碎, 而 本 研 究 採 用 雜 誌 文 章 呈 現 角 色 代 言 人 的 故 事, 或 許 較 難 攫 取 讀 者 的 目 光 與 注 力 雖 然 有 在 雜 誌 中 置 入 故 事 情 境 圖 片, 但 相 較 於 以 視 覺 表 現 為 主 體 的 漫 畫 繪 本, 以 及 具 備 影 音 效 果 的 動 畫 遊 戲, 以 文 字 表 達 的 故 事 較 難 對 消 費 者 造 成 影 響 再 者, 現 今 許 多 成 功 的 角 色 代 言 人 操 作 案 例, 其 故 事 以 長 時 間 的 經 營 作 為 主 要 策 略, 如 日 本 熊 本 縣 的 角 色 代 言 人 熊 本 熊, 自 2011 年 開 始 便 已 twitter Facebook 等 社 群 媒 體 作 為 故 事 放 送 的 平 台, 以 Youtube 呆 萌 影 片 描 述 性 貼 文 和 熊 本 熊 出 場 的 實 景 照 片 作 為 故 事 呈 現 的 形 式, 定 期 推 送 熊 本 熊 到 世 界 各 地 的 拜 訪 行 程 好 笑 逗 趣 的 舉 止 台 灣 統 一 超 商 OPEN 小 將 也 運 用 長 期 經 營 策 略, 行 銷 人 員 每 隔 一 段 時 間 便 在 部 落 格 更 新 OPEN 小 將 出 訪 行 程, 每 週 也 會 在 Facebook 粉 絲 專 頁 新 增 四 格 漫 畫, 因 此 消 費 者 是 在 長 期 的 浸 染 下 接 觸 角 色 代 言 人 的 故 事, 一 點 一 滴 地 累 69

積 對 角 色 的 好 感 與 記 憶 此 次 實 驗 設 計 中, 在 受 試 者 觀 看 平 面 廣 告 前 只 看 過 一 次 角 色 代 言 人 的 故 事, 因 此 能 對 受 試 者 造 成 的 影 響 可 能 有 限 第 二 節 術 與 實 務 貢 獻 一 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 高 低 確 實 會 影 響 消 費 者 的 廣 告 態 度 與 品 牌 態 度 研 究 發 現 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 高 低 確 實 會 影 響 消 費 者 的 廣 告 態 度 與 品 牌 態 度, 當 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 高 時, 消 費 者 對 廣 告 品 牌 的 態 度 較 佳 因 此, 實 務 業 者 在 委 託 設 計 師 設 計 角 色 代 言 人 時, 倘 若 推 出 角 色 代 言 人 的 行 銷 目 的 是 提 升 消 費 者 的 廣 告 態 度 或 品 牌 態 度, 必 須 留 角 色 代 言 人 外 觀 可 愛 與 否, 畢 竟 角 色 代 言 人 的 外 觀 定 稿 與 各 種 行 銷 活 動 搭 配 曝 光 後, 通 常 不 會 再 做 幅 度 的 修 改 二 女 性 比 較 吃 可 愛 這 一 套 本 研 究 結 果 顯 示, 當 消 費 者 為 男 性 時, 無 論 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 高 低, 品 牌 態 度 沒 有 太 的 差 異, 當 消 費 者 為 女 性 時, 若 角 色 代 言 人 可 愛 程 度 高, 會 有 較 好 的 品 牌 態 度 因 此, 研 究 者 認 為 實 務 界 在 著 手 設 計 角 色 代 言 人 之 前, 必 須 先 釐 清 自 己 的 目 標 客 群 為 何, 若 是 以 女 性 為 主 要 客 群 的 商 品, 則 設 計 角 色 代 言 人 時 必 須 著 重 其 可 愛 的 外 觀 第 三 節 研 究 限 制 與 未 來 研 究 建 議 一 研 究 限 制 ( 一 ) 實 驗 法 的 研 究 限 制 本 研 究 所 採 用 的 實 驗 法 存 在 固 有 的 研 究 限 制, 實 驗 法 藉 由 操 控 自 變 項 控 制 外 在 環 境, 驗 證 自 變 項 與 依 變 項 之 間 的 因 果 關 係, 然 而 實 驗 法 有 外 在 效 度 不 足 的 缺 點, 無 法 將 實 驗 結 果 完 全 外 推 至 真 實 世 界, 因 此 實 驗 結 果 的 解 釋 例 可 能 有 侷 限 性, 無 法 完 全 類 推 解 釋 消 費 者 在 真 實 世 界 的 情 形 ( 二 ) 樣 本 來 源 限 制 70

本 研 究 因 實 驗 所 需 的 線 上 問 卷 需 在 電 腦 教 室 進 行, 為 求 實 驗 方 便, 於 研 究 者 所 在 的 校 進 行 實 驗, 且 樣 本 來 源 皆 為 的 生, 可 能 造 成 樣 本 結 構 無 法 代 表 所 有 消 費 者 母 體 的 可 能 ( 三 ) 實 驗 設 計 物 為 了 設 計 實 驗 用 的 角 色 故 事, 研 究 者 曾 廣 泛 蒐 羅 市 面 上 角 色 代 言 人 故 事 的 呈 現 形 式, 發 現 故 事 的 表 現 方 式 包 含 雜 誌 新 聞 的 文 字 敘 述 ( 例 : 熊 本 熊 ) 漫 畫 ( 例 : 統 一 超 商 OPEN 將 高 雄 捷 運 少 女 ) 繪 本 ( 例 : 統 一 超 商 OPEN 將 ) 黏 土 動 畫 ( 例 : 爭 鮮 壽 司 ) Youtube 實 景 影 片 ( 例 : 熊 本 熊 ) 電 影 ( 例 : 統 一 超 商 OPEN 將 ) 電 腦 遊 戲 ( 例 : 高 雄 捷 運 前 進 吧! 高 捷 少 女 Initiating Station 微 軟 藍 澤 光 美 少 女 養 成 遊 戲 ) 受 限 於 時 間 與 經 費 上 的 限 制, 本 研 究 採 用 雜 誌 新 聞 作 為 模 擬 受 試 者 在 生 活 中 接 觸 角 色 代 言 人 故 事 的 媒 介 然 而 隨 著 資 訊 傳 播 形 式 的 演 變, 消 費 者 習 於 接 收 故 事 的 形 式 已 然 不, 圖 像 影 音 動 畫 取 代 了 文 字, 且 現 實 生 活 中 角 色 代 言 人 故 事 的 操 作, 多 半 以 每 隔 一 段 時 間 便 釋 出 一 小 段 故 事 長 期 累 積 的 模 式 經 營, 因 此 實 驗 的 效 果 不 如 預 期 建 議 未 來 研 究 者 在 研 究 經 費 與 時 間 充 足 的 情 況 下, 採 用 漫 畫 繪 本 檢 短 影 片 等 以 圖 像 為 主 的 方 式 呈 現 故 事, 或 許 較 有 機 會 提 升 故 事 對 消 費 者 態 度 記 憶 的 影 響 表 6-3.1: 角 色 代 言 人 故 事 呈 現 形 式 與 例 子 故 事 呈 現 形 式 例 子 雜 誌 新 聞 的 文 字 敘 述 熊 本 熊 漫 畫 繪 本 黏 土 動 畫 Youtube 實 景 影 片 電 影 電 腦 遊 戲 統 一 超 商 OPEN 將 高 雄 捷 運 少 女 統 一 超 商 OPEN 將 爭 鮮 壽 司 熊 本 熊 統 一 超 商 OPEN 將 高 雄 捷 運 前 進 吧! 高 捷 少 女 Initiating Station 微 軟 藍 澤 光 美 少 女 養 成 遊 戲 二 未 來 研 究 建 議 ( 一 ) 可 愛 的 展 現 方 式 本 研 究 以 圓 臉 眼 睛 看 起 來 天 真 誠 實 單 純 等 角 色 代 言 人 的 外 觀, 作 為 可 愛 程 度 的 操 弄 依 據, 然 而 體 現 角 色 代 言 人 可 愛 的 方 式 很 多 元, 除 了 外 貌 元 素 71

之 外, 角 色 的 動 作 表 情 舉 手 投 足 都 是 可 愛 展 現 的 形 式, 未 來 研 究 或 許 可 以 嘗 試 以 不 的 方 式 操 弄 角 色 代 言 人 的 可 愛 程 度 ( 二 ) 低 涉 入 商 品 本 研 究 測 試 的 商 品 小 魚 乾 和 香 蕉 牛 奶 皆 為 低 涉 入 商 品 根 據 Petty and Cacioppo (1983) 的 詳 儘 可 能 性 模 型 (Elaboration Likelihood Model, 簡 稱 ELM), 當 訊 息 的 涉 入 程 度 (involvement) 越 高, 消 費 者 認 真 審 視 訊 息 的 動 機 便 越 高 ; 反 之, 若 涉 己 程 度 越 低, 動 機 亦 越 低 未 來 或 許 可 以 將 高 涉 入 商 品 納 入 研 究 範 圍, 或 是 探 討 商 品 涉 入 度 程 度 不 是 否 消 費 者 的 記 憶 態 度 ( 三 ) 角 色 代 言 人 的 故 事 類 型 本 研 究 僅 測 試 故 事 有 無 是 否 影 響 消 費 者 的 廣 告 態 度 廣 告 記 憶 品 牌 態 度 品 牌 記 憶, 但 沒 有 對 故 事 類 型 進 行 細 分 Mark and Pearson(2001) 曾 將 成 功 品 牌 說 故 事 的 基 礎 歸 納 為 十 二 個 神 話 原 型, 包 括 靠 勇 敢 行 為 證 明 自 身 價 值 的 英 雄 幫 助 人 蛻 變 的 魔 法 師 喜 歡 打 破 規 則 的 亡 命 之 徒 快 樂 活 在 當 下 的 弄 臣 等 等 或 許 未 來 研 究 可 以 將 這 十 二 個 神 話 原 型 整 合 成 幾 種 故 事 類 型, 並 探 討 不 故 事 類 型 對 不 族 群 消 費 者 造 成 的 影 響 差 異 ( 四 ) 角 色 代 言 人 的 個 性 塑 造 本 研 究 僅 測 試 角 色 代 言 人 外 表 的 可 愛 程 度 是 否 影 響 消 費 者 的 廣 告 態 度 廣 告 記 憶 品 牌 態 度 品 牌 記 憶, 以 及 男 女 的 反 應 差 異, 然 而 除 了 外 貌 之 外, 成 功 的 角 色 塑 造 還 包 含 角 色 的 個 性, 因 為 個 性 與 性 格 的 設 定 讓 角 色 代 言 人 有 了 生 命 (Phillips, 1996) 過 去 已 有 研 究 證 實, 透 過 操 弄 角 色 代 言 人 外 觀 所 顯 現 的 角 色 性 格 差 異, 會 影 響 消 費 者 的 品 牌 態 度 與 品 牌 信 任 (Folse, Netemeyer & Burton, 2012), 本 研 究 認 為 透 過 故 事 中 的 言 語 行 動, 能 更 完 美 的 塑 造 展 現 出 角 色 性 格, 而 品 牌 或 許 也 能 透 過 角 色 代 言 人 的 個 性 彰 顯 品 牌 價 值 因 此, 未 來 研 究 可 以 探 討 故 事 中 角 色 代 言 人 個 性 塑 造 對 消 費 者 的 影 響 72

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附 錄 一 前 測 問 卷 第 一 次 前 測 問 卷 一 海 豹 會 不 會 1. 請 問 你 覺 得 海 豹 會 吃 芒 果 乾 嗎? 2. 請 問 你 覺 得 海 豹 會 吃 小 魚 乾 嗎? 3. 請 問 你 覺 得 海 豹 會 吃 香 蕉 牛 奶 嗎? 4. 請 問 你 覺 得 海 豹 會 吃 核 果 嗎? 5. 請 問 你 覺 得 海 豹 會 吃 蜂 蜜 胡 蘿 蔔 汁 嗎? 6. 請 問 你 覺 得 海 豹 會 吃 牛 肉 乾 嗎? 7. 請 問 你 覺 得 海 豹 會 吃 豬 肉 乾 嗎? 8. 請 問 你 覺 得 海 豹 會 吃 咖 啡 凍 嗎? 二 松 鼠 1. 請 問 你 覺 得 松 鼠 會 吃 芒 果 乾 嗎? 2. 請 問 你 覺 得 松 鼠 會 吃 小 魚 乾 嗎? 3. 請 問 你 覺 得 松 鼠 會 吃 香 蕉 牛 奶 嗎? 4. 請 問 你 覺 得 松 鼠 會 吃 核 果 嗎? 5. 請 問 你 覺 得 松 鼠 會 吃 蜂 蜜 胡 蘿 蔔 汁 嗎? 6. 請 問 你 覺 得 松 鼠 會 吃 牛 肉 乾 嗎? 7. 請 問 你 覺 得 松 鼠 會 吃 豬 肉 乾 嗎? 8. 請 問 你 覺 得 松 鼠 會 吃 咖 啡 凍 嗎? 會 不 會 88

三 兔 子 會 不 會 1. 請 問 你 覺 得 兔 子 會 吃 芒 果 乾 嗎? 2. 請 問 你 覺 得 兔 子 會 吃 小 魚 乾 嗎? 3. 請 問 你 覺 得 兔 子 會 吃 香 蕉 牛 奶 嗎? 4. 請 問 你 覺 得 兔 子 會 吃 核 果 嗎? 5. 請 問 你 覺 得 兔 子 會 吃 蜂 蜜 胡 蘿 蔔 汁 嗎? 6. 請 問 你 覺 得 兔 子 會 吃 牛 肉 乾 嗎? 7. 請 問 你 覺 得 兔 子 會 吃 豬 肉 乾 嗎? 8. 請 問 你 覺 得 兔 子 會 吃 咖 啡 凍 嗎? 四 猴 子 會 不 會 1. 請 問 你 覺 得 猴 子 會 吃 芒 果 乾 嗎? 2. 請 問 你 覺 得 猴 子 會 吃 小 魚 乾 嗎? 3. 請 問 你 覺 得 猴 子 會 吃 香 蕉 牛 奶 嗎? 4. 請 問 你 覺 得 猴 子 會 吃 核 果 嗎? 5. 請 問 你 覺 得 猴 子 會 吃 蜂 蜜 胡 蘿 蔔 汁 嗎? 6. 請 問 你 覺 得 猴 子 會 吃 牛 肉 乾 嗎? 7. 請 問 你 覺 得 猴 子 會 吃 豬 肉 乾 嗎? 8. 請 問 你 覺 得 猴 子 會 吃 咖 啡 凍 嗎? 89

第 二 次 前 測 問 卷 說 明 頁 請 你 觀 看 一 些 圖 片, 並 回 答 問 題 ( 放 角 色 代 言 人 圖 片 ) 1.1 請 問 你 覺 得 上 圖 描 繪 的 是 什 麼 動 物? 1.2 關 於 上 面 這 個 角 色 代 言 人 物 的 一 些 說 法, 請 問 你 的 程 度 為 何? 1. 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 產 生 可 愛 的 感 覺 1 2 3 4 5 6 7 2. 看 到 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 有 想 要 微 笑 的 感 覺 3. 我 覺 得 這 個 角 色 代 言 人 物 很 像 小 孩 子, 所 以 讓 我 產 生 可 愛 的 感 覺 4. 我 覺 得 這 個 角 色 代 言 人 物 像 小 孩 子 一 樣 需 要 被 照 顧, 所 以 讓 我 產 生 可 愛 的 感 覺 非 常 不 不 有 點 不 普 通 有 點 非 常 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 5. 看 到 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 有 放 鬆 的 感 覺 1 2 3 4 5 6 7 6. 看 到 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 有 被 療 癒 的 感 覺 1 2 3 4 5 6 7 7. 看 到 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 覺 得 內 心 很 平 靜 1 2 3 4 5 6 7 1.3 關 於 上 面 這 個 角 色 代 言 人 物 的 一 些 說 法, 請 問 你 的 程 度 為 何? 8. 這 個 角 色 代 言 人 物 能 撫 慰 人 心 1 2 3 4 5 6 7 9. 看 到 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 有 安 全 感 1 2 3 4 5 6 7 10. 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 內 心 產 生 溫 暖 的 感 覺 90 非 常 不 不 有 點 不 普 通 有 點 非 常 1 2 3 4 5 6 7

11. 看 到 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 有 幸 福 的 感 覺 1 2 3 4 5 6 7 12. 看 到 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 彷 彿 忘 記 煩 惱 1 2 3 4 5 6 7 13. 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 想 要 擁 抱 他 1 2 3 4 5 6 7 14. 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 想 要 親 近 他 1 2 3 4 5 6 7 第 三 次 前 測 問 卷 1. 請 問 你 覺 得 以 下 這 些 品 牌 名 稱 適 不 適 合 小 魚 乾? 1. 點 心 時 光 1 2 3 4 5 6 7 2. 點 心 達 人 1 2 3 4 5 6 7 3. 好 食 1 2 3 4 5 6 7 4. 哆 啦 1 2 3 4 5 6 7 5. 吃 貨 1 2 3 4 5 6 7 6. 樂 恬 1 2 3 4 5 6 7 7. 樂 鮮 1 2 3 4 5 6 7 8. 鮮 食 趣 1 2 3 4 5 6 7 9. 鮮 食 道 1 2 3 4 5 6 7 10. 午 茶 時 刻 1 2 3 4 5 6 7 11. 午 茶 角 落 1 2 3 4 5 6 7 12. 點 心 食 客 1 2 3 4 5 6 7 非 常 不 適 合 不 適 合 有 點 不 適 合 普 通 有 點 適 合 適 合 非 常 適 合 2. 請 問 你 覺 得 以 下 這 些 品 牌 名 稱 適 不 適 合 香 蕉 牛 奶? 13. 點 心 時 光 1 2 3 4 5 6 7 14. 點 心 達 人 1 2 3 4 5 6 7 15. 好 食 1 2 3 4 5 6 7 16. 哆 啦 1 2 3 4 5 6 7 17. 吃 貨 1 2 3 4 5 6 7 91 非 常 不 適 合 不 適 合 有 點 不 適 合 普 通 有 點 適 合 適 合 非 常 適 合

18. 樂 恬 1 2 3 4 5 6 7 19. 樂 鮮 1 2 3 4 5 6 7 20. 鮮 食 趣 1 2 3 4 5 6 7 21. 鮮 食 道 1 2 3 4 5 6 7 22. 午 茶 時 刻 1 2 3 4 5 6 7 23. 午 茶 角 落 1 2 3 4 5 6 7 24. 點 心 食 客 1 2 3 4 5 6 7 3. 請 問 你 購 買 小 魚 乾 時, 會 重 視 哪 些 商 品 特 性? 請 按 照 重 視 程 度 點 選 1. 食 品 來 源 與 產 地 1 2 3 4 5 6 7 2. 口 感 酥 脆 1 2 3 4 5 6 7 3. 香 味 1 2 3 4 5 6 7 4. 營 養 成 分 富 含 鈣 質 1 2 3 4 5 6 7 5. 營 養 成 分 富 含 蛋 白 質 1 2 3 4 5 6 7 6. 營 養 成 分 富 含 DHA 1 2 3 4 5 6 7 7. 是 否 為 天 然 無 添 加 物 1 2 3 4 5 6 7 8. 是 否 採 用 天 然 食 材 製 成 1 2 3 4 5 6 7 9. 熱 量 低 1 2 3 4 5 6 7 4. 請 問 你 購 買 香 蕉 牛 奶 時, 會 重 視 哪 些 商 品 特 性? 請 按 照 重 視 程 度 點 選 非 常 不 重 視 非 常 不 重 視 不 重 視 有 點 不 重 視 1. 食 品 來 源 與 產 地 1 2 3 4 5 6 7 2. 口 感 滑 順 1 2 3 4 5 6 7 3. 香 味 1 2 3 4 5 6 7 4. 營 養 成 分 富 含 維 生 素 C 1 2 3 4 5 6 7 5. 營 養 成 分 富 含 鉀 離 子 1 2 3 4 5 6 7 6. 營 養 成 分 富 含 膳 食 纖 維 1 2 3 4 5 6 7 7. 是 否 為 天 然 無 添 加 物 1 2 3 4 5 6 7 8. 是 否 採 用 天 然 食 材 製 成 1 2 3 4 5 6 7 9. 熱 量 低 1 2 3 4 5 6 7 不 重 視 有 點 不 重 視 普 通 普 通 有 點 重 視 有 點 重 視 重 視 重 視 非 常 重 視 非 常 重 視 92

接 下 來 會 請 你 閱 讀 一 則 故 事, 並 回 答 一 些 問 題 在 貝 貝 所 居 住 的 島 嶼 上, 由 於 食 物 過 於 精 緻, 島 上 的 海 豹 疾 病 纏 身 看 著 一 個 個 病 倒 的 朋 友, 貝 貝 決 定 離 開 島 嶼 尋 找 解 藥 他 拜 訪 了 一 座 又 一 座 島 嶼, 卻 四 處 碰 壁, 終 於 因 失 望 與 疲 憊 不 支 倒 地 昏 倒 的 貝 貝 被 一 位 年 長 的 海 豹 所 救, 並 獲 得 了 良 方, 成 功 地 拯 救 了 島 上 的 朋 友 5. 關 於 剛 剛 閱 讀 故 事 的 一 些 說 法, 請 問 你 的 程 度 為 何? 1. 裡 面 有 明 顯 的 人 物 1 2 3 4 5 6 7 2. 內 容 有 情 節 1 2 3 4 5 6 7 3. 內 容 的 描 繪 有 時 間 的 轉 換 1 2 3 4 5 6 7 4. 讀 起 來 像 在 讀 一 個 故 事 1 2 3 4 5 6 7 非 常 不 不 有 點 不 普 通 有 點 非 常 6. 我 們 想 知 道 下 面 這 些 說 明 是 否 如 何 你 對 這 則 故 事 的 感 覺, 請 按 照 度 圈 選 1. 我 喜 歡 這 則 故 事 1 2 3 4 5 6 7 非 常 不 不 有 點 不 2. 這 則 故 事 令 人 喜 愛 1 2 3 4 5 6 7 普 通 有 點 非 常 93

附 錄 二 正 式 實 驗 施 測 問 卷 線 上 雜 誌 閱 讀 研 究 說 明 頁 1: 首 先, 再 次 感 謝 你 的 參 與, 接 下 來 將 進 行 第 三 部 分 : 瞭 解 一 般 人 如 何 閱 讀 雜 誌 報 導 與 廣 告 以 下 你 將 閱 讀 到 雜 誌 文 章 與 廣 告, 請 你 在 閱 讀 後 回 答 一 組 簡 單 的 題 目 ( 為 節 省 你 填 答 的 時 間, 每 個 人 只 需 針 對 部 分 雜 誌 或 廣 告 內 容 回 答 ) 說 明 頁 2: 接 下 來 請 你 閱 讀 一 則 雜 誌 文 章 文 章 內 容 較 多, 且 後 續 問 卷 題 目 是 不 能 回 頭 修 改 的, 請 務 必 仔 細 閱 讀, 接 著 將 會 問 你 一 些 問 題, 謝 謝!( 下 頁 雜 誌 文 章 僅 供 術 研 究 使 用, 請 勿 隨 散 播 或 進 行 商 業 用 途 ) ( 插 入 雜 誌 文 章 ) 1.1 關 於 雜 誌 中 有 關 海 豹 貝 貝 /OPEN 將 故 事 的 一 些 說 法, 請 問 你 的 程 度 為 何? 非 常 不 1. 裡 面 有 明 顯 的 人 物 1 2 3 4 5 6 7 2. 內 容 有 情 節 1 2 3 4 5 6 7 3. 內 容 的 描 繪 有 時 間 的 轉 換 1 2 3 4 5 6 7 4. 讀 起 來 像 在 讀 一 個 故 事 1 2 3 4 5 6 7 不 有 點 不 普 通 有 點 非 常 94

1.2 關 於 雜 誌 中 有 關 海 豹 貝 貝 /OPEN 將 故 事 的 一 些 說 法, 請 問 你 的 程 度 為 何? 1. 我 喜 歡 這 則 故 事 1 2 3 4 5 6 7 2. 這 則 故 事 令 人 喜 愛 1 2 3 4 5 6 7 非 常 不 不 有 點 不 普 通 有 點 非 常 接 下 來 請 你 閱 讀 一 則 廣 告, 謝 謝! ( 下 頁 圖 稿 僅 供 術 研 究 使 用, 請 勿 隨 散 播 或 進 行 商 業 用 途 ) ( 插 入 QOO 廣 告 與 題 組, 暫 時 轉 移 受 試 者 的 注 ) 1.3 請 問 你 對 剛 剛 這 則 QOO 果 汁 廣 告 的 感 覺 為 何? 請 在 接 近 你 程 度 的 地 方 點 選 這 則 QOO 果 汁 廣 告 非 常 不 不 1. 滿 不 錯 的 1 2 3 4 5 6 7 2. 是 我 喜 歡 的 1 2 3 4 5 6 7 3. 是 令 人 討 厭 的 1 2 3 4 5 6 7 4. 是 令 人 喜 愛 的 1 2 3 4 5 6 7 5. 是 讓 我 感 覺 有 思 的 1 2 3 4 5 6 7 有 點 不 普 通 有 點 非 常 接 下 來 請 你 閱 讀 另 一 則 廣 告, 謝 謝! ( 下 頁 圖 稿 僅 供 術 研 究 使 用, 請 勿 隨 散 播 或 進 行 商 業 用 途 ) 95

( 插 入 廣 告 圖 稿 )( 設 定 無 法 回 前 頁 ) 1.4 請 問 剛 剛 這 則 小 魚 乾 廣 告 中 出 現 了 什 麼 廣 告 訊 息? 1.5 請 問 剛 剛 這 則 小 魚 乾 廣 告 中 有 出 現 下 面 哪 些 文 字?( 正 確 答 案 共 有 3 項 ) 遵 循 古 法 製 造 天 然 無 添 加 物 低 脂 低 鹽, 健 康 又 好 吃 富 含 豐 富 的 鈣 質 富 含 豐 富 的 DHA 每 一 口 都 有 的 滿 足 嚴 選 海 洋 天 然 素 材 台 灣 自 產 深 海 丁 香 魚 日 本 近 海 捕 獲 的 新 鮮 小 魚 香 蕉 牛 奶 廣 告 口 感 酥 脆 有 層 次 停 不 下 來 的 好 滋 味 假 日 不 可 或 缺 的 休 閒 零 嘴 選 用 台 灣 旗 山 香 蕉 天 然 無 添 加 物 最 好 喝 的 黃 金 比 例 牛 奶 成 分 達 60% 富 含 豐 富 的 膳 食 纖 維 富 含 豐 富 的 維 生 素 C 嚴 選 在 地 天 然 素 材 酸 甜 絲 滑 的 口 感 最 健 康 的 元 氣 補 給 口 感 香 濃 滑 順 96

忘 不 掉 的 好 滋 味 香 氣 十 足 1.6 請 問 剛 剛 這 則 小 魚 乾 / 香 蕉 牛 奶 廣 告 中 出 現 的 小 魚 乾 / 香 蕉 牛 奶 品 牌 為 何? 1.7 請 問 剛 剛 這 則 小 魚 乾 / 香 蕉 牛 奶 廣 告 中 出 現 的 小 魚 乾 / 香 蕉 牛 奶 品 牌 為 何?( 單 選 ) 點 心 時 光 點 心 達 人 樂 恬 樂 鮮 好 食 午 茶 角 落 午 茶 時 刻 鮮 食 趣 1.8 請 問 你 對 剛 剛 這 則 小 魚 乾 / 香 蕉 牛 奶 廣 告 的 感 覺 為 何? 請 在 接 近 你 程 度 的 地 方 點 選 1. 這 則 廣 告 是 討 人 喜 歡 的 1 2 3 4 5 6 7 2. 我 喜 歡 這 則 廣 告 1 2 3 4 5 6 7 3. 這 則 廣 告 是 好 的 1 2 3 4 5 6 7 4. 我 對 這 則 廣 告 的 感 受 是 正 面 的 1 2 3 4 5 6 7 非 常 不 不 有 點 不 普 通 有 點 非 常 97

1.9 請 問 你 對 樂 鮮 這 個 小 魚 乾 / 香 蕉 牛 奶 品 牌 的 感 覺 為 何? 請 在 接 近 你 程 度 的 地 方 點 選 1. 這 個 品 牌 是 令 人 喜 歡 的 1 2 3 4 5 6 7 2. 這 個 品 牌 是 討 人 喜 歡 的 1 2 3 4 5 6 7 3. 這 個 品 牌 是 好 的 1 2 3 4 5 6 7 4. 這 個 品 牌 令 人 感 覺 很 正 面 ( 我 對 這 個 品 牌 的 感 受 是 正 面 的 ) 非 常 不 不 有 點 不 普 通 有 點 非 常 1 2 3 4 5 6 7 1.10 關 於 廣 告 中 這 個 角 色 代 言 人 物 的 一 些 說 法, 請 問 你 的 程 度 為 何? 1. 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 產 生 可 愛 的 感 覺 1 2 3 4 5 6 7 2. 看 到 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 有 想 要 微 笑 的 感 覺 1 2 3 4 5 6 7 3. 我 覺 得 這 個 角 色 代 言 人 物 很 像 小 孩 子, 所 以 讓 我 產 生 可 愛 的 感 覺 4. 我 覺 得 這 個 角 色 代 言 人 物 像 小 孩 子 一 樣 需 要 被 照 顧, 所 以 讓 我 產 生 可 愛 的 感 覺 非 常 不 不 有 點 不 普 通 有 點 非 常 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 5. 看 到 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 有 放 鬆 的 感 覺 1 2 3 4 5 6 7 6. 看 到 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 有 被 療 癒 的 感 覺 1 2 3 4 5 6 7 7. 看 到 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 覺 得 內 心 很 平 靜 1 2 3 4 5 6 7 98

1.11 關 於 廣 告 中 這 個 角 色 代 言 人 物 的 一 些 說 法, 請 問 你 的 程 度 為 何? 8. 這 個 角 色 代 言 人 物 能 撫 慰 人 心 1 2 3 4 5 6 7 9. 看 到 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 有 安 全 感 1 2 3 4 5 6 7 10. 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 內 心 產 生 溫 暖 的 感 覺 1 2 3 4 5 6 7 11. 看 到 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 有 幸 福 的 感 覺 1 2 3 4 5 6 7 12. 看 到 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 彷 彿 忘 記 煩 惱 1 2 3 4 5 6 7 13. 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 想 要 擁 抱 他 1 2 3 4 5 6 7 14. 這 個 角 色 代 言 人 物 讓 我 想 要 親 近 他 1 2 3 4 5 6 7 1.12 關 於 廣 告 中 這 個 角 色 代 言 人 物 與 產 品 的 一 些 說 法, 請 問 你 的 程 度 為 何? 非 常 不 不 有 點 不 普 通 有 點 非 常 1. 我 覺 得 這 個 角 色 代 言 人 物 與 小 魚 乾 / 香 蕉 牛 奶 產 品 搭 配 很 合 理 2. 我 覺 得 這 個 角 色 代 言 人 物 與 小 魚 乾 / 香 蕉 牛 奶 產 品 配 對 很 適 當 3. 我 認 為 這 個 角 色 代 言 人 物 與 小 魚 乾 / 香 蕉 牛 奶 產 品 是 有 關 聯 的 4. 我 覺 得 這 個 角 色 代 言 人 物 與 小 魚 乾 / 香 蕉 牛 奶 產 品 放 在 一 起 顯 得 很 適 合 非 常 不 不 有 點 不 普 通 有 點 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 非 常 1.13 請 問 你 的 性 別 為 : 男 女 99

附 錄 三 雜 誌 文 章 排 版 依 照 實 驗 分 組 之 八 個 版 本 組 別 一 : 可 愛 一 致 性 高 有 故 事 100

組 別 二 : 可 愛 一 致 性 高 沒 故 事 101

組 別 三 : 可 愛 一 致 性 低 有 故 事 102

組 別 四 : 可 愛 一 致 性 低 沒 故 事 103

組 別 五 : 不 可 愛 一 致 性 高 有 故 事 104

組 別 六 : 不 可 愛 一 致 性 高 沒 故 事 105

組 別 七 : 不 可 愛 一 致 性 低 有 故 事 106

組 別 八 : 不 可 愛 一 致 性 低 沒 故 事 107