+ 國 立 中 山 大 學 傳 播 管 理 研 究 所 碩 士 在 職 專 班 碩 士 論 文 廣 播 主 持 人 利 用 情 境 塑 造 進 行 商 品 銷 售 之 研 究 The study to explore the situations constructed By radio hosts to facilitate the commodity sales 研 究 生 : 馮 素 蘭 撰 指 導 教 授 : 陳 祥 博 士 中 華 民 國 九 十 六 年 七 月
中 文 摘 要 隨 著 政 府 多 梯 次 的 開 放 經 營 大 小 功 率 電 台, 曾 幾 何 時, 台 灣 的 天 空 也 掀 起 一 股 廣 播 電 台 間 的 相 互 競 爭, 而 目 前 在 台 灣 便 有 眾 多 藥 品 銷 售 電 台, 普 遍 以 廣 播 主 持 人 情 境 塑 造 的 方 式, 來 刺 激 消 費 者 購 買 產 品, 本 研 究 試 圖 探 討 廣 播 節 目 中 的 靈 魂 人 物 - 廣 播 主 持 人 如 何 利 用 情 境 塑 造 來 進 行 商 品 銷 售, 並 進 一 步 探 究 情 境 因 素 與 主 持 人 之 個 人 魅 力 主 持 風 格 或 技 巧 手 法 之 差 異 性 為 何, 並 分 析 情 境 營 造 的 種 類 及 影 響 消 費 者 直 接 購 買 間 的 關 係 為 何 鑑 此, 本 研 究 提 出 以 下 的 研 究 問 題 : 一 廣 播 主 持 人 在 商 品 銷 售 時 利 用 哪 些 銷 售 手 法 進 行 情 境 塑 造? 二 廣 播 主 持 人 在 產 品 銷 售 時 利 用 哪 些 與 聽 眾 的 互 動 模 式 進 行 情 境 塑 造? 三 廣 播 主 持 人 在 商 品 銷 售 時 利 用 何 種 情 境 塑 造 才 能 有 效 進 行 商 品 銷 售? 本 研 究 採 取 深 度 訪 談 法 共 訪 談 五 家 電 台 的 五 位 廣 播 主 持 人, 訪 談 資 料 的 分 析 顯 示, 廣 播 主 持 人 並 非 需 要 利 用 誇 大 產 品 的 功 效 才 能 達 到 產 品 銷 售 之 目 的, 且 隨 著 廣 播 節 目 聽 眾 的 水 準 提 升 傳 統 賣 藥 電 台 主 持 人 的 銷 售 手 法 技 巧 說 詞 及 情 境 營 造 方 式 也 有 別 於 以 往 的 叫 賣 式 宣 傳 而 在 根 據 訪 談 內 容 及 文 本 資 料 分 析 後, 本 研 究 發 現 對 於 聽 眾 而 言, 廣 播 主 持 人 就 像 家 人 般, 聽 眾 的 購 買 行 為 來 自 於 對 主 持 人 及 節 目 的 信 賴 和 依 賴, 廣 播 主 持 人 推 銷 的 也 不 只 是 藥 品, 更 是 對 聽 眾 需 求 的 體 會 此 外, 誇 張 產 品 效 用 與 促 銷 優 惠 等 作 法, 不 再 是 產 品 銷 售 最 有 效 的 方 式 而 在 情 境 塑 造 方 面, 主 持 人 與 聽 眾 間 互 動 情 境 的 塑 造, 最 直 接 快 速 為 電 話 call-in, 而 廣 播 主 持 人 在 廣 播 節 目 中 對 聽 眾 的 經 驗 分 享 是 最 好 的 銷 售 情 境 塑 造 方 法 關 鍵 字 : 廣 播 電 台 電 台 主 持 人 情 境 塑 造 I
Abstract After the operation of medium-power and low-power radio stations being made to public access, the competition among broadcasting companies has reached its peak. As a result, considerable quantities of so-called medicine-selling broadcast hosts extensively stimulate the audience to buy advertised products by molding the settings. This research intends to study how broadcast hosts; as the main characters in broadcast programs, mold the settings by means of charisma, styles and techniques. Furthermore, this research intends to explore how the application of settings inspires audience s purchasing desire. The following three questions are designed to meet the research purpose. 1. Which techniques are used by broadcast hosts to mold the setting in the act of marketing merchandise? 2. Which interaction patterns are used by broadcast hosts to mold the setting in the act of marketing merchandise? 3. Which methods of molding the setting are used by broadcast hosts to serve the purpose of marketing merchandise? The author has adopted in-depth interviewing as the main method for this study, and interviewed five broadcast hosts from five different broadcasting companies. The analysis of these interviews has revealed that broadcast hosts don t necessarily need to exaggerate the effectiveness of the merchandise to increase sales. As a matter of fact, since the audiences level of education has ascended, the old-fashioned hawking way is not that well-adopted nowadays. It is found that the relationship between the host and audience is similar to the one shared among family. That is to say the audiences purchasing behavior results from the trust and dependency on the hosts. The audiences not only buy the medicine, but also seek empathy from the hosts. In addition, the exaggeration of effectiveness and gift give-aways are not the most effective ways any more. It is also found that phone-in are the fastest way to mold the interactive setting, and the host sharing personal experiences is the most effective way to increase sales. Key word: Broadcasting companies, broadcast host, setting-molding II
謝 誌 當 我 赤 足 走 過 風 雪, 你 是 畫 外 的 人, 正 觀 賞 這 茫 茫 的 景 緻... 寫 論 文 的 過 程, 正 像 這 種 風 雪 中 孤 獨 行 走 的 心 情, 除 了 你 自 己 別 人 真 是 幫 不 上 什 麼 忙 自 從 和 恩 師 陳 祥 討 論, 訂 定 論 文 題 目 後, 我 就 像 從 安 穩 舒 適 的 都 市 生 活 突 然 被 丟 進 了 亞 馬 遜 叢 林, 開 始 去 學 習 一 個 人 面 對 所 有 困 難 且 必 須 在 有 限 的 時 間 內 找 到 出 路 論 文 是 什 麼? 從 何 下 手? 架 構 怎 麼 形 成? 完 全 毫 無 頭 緒 的 最 初 是 我 的 高 中 同 學 蕙 芳 陪 我 一 起 想 辦 法 和 一 般 碩 士 生 比 起 來, 我 是 辛 苦 的 ( 白 天 有 繁 重 的 工 作 假 日 有 做 不 完 的 外 場 主 持 ), 但 和 同 樣 是 在 職 的 碩 專 生 比 起 來, 我 又 是 幸 福 的 ( 因 為 我 有 貼 心 的 主 管 像 家 人 般 關 心 我 的 論 文 進 展 ), 特 別 感 謝 港 都 電 台 節 目 部 經 理 碧 蓮, 不 但 減 量 我 的 電 台 工 作 讓 我 全 力 拼 寫 之 外, 還 協 助 我 在 論 文 上 研 究 問 題 的 形 成 找 文 獻 的 過 程 最 久 花 費 精 神 時 間 最 長, 習 慣 逛 街 找 衣 服 的 我 開 始 到 各 大 書 局 找 書, 坐 在 電 影 院 變 成 坐 在 圖 書 館, 我 有 七 個 半 月 沒 看 電 視, 別 人 忙 於 網 路 即 時 通 和 購 物 我 則 在 國 圖 全 國 碩 博 士 網 來 來 去 去 人 在 台 北 的 李 國 修 老 師, 總 是 適 時 給 我 簡 訊 關 心 與 支 持, 同 學 石 志 忠 的 大 方 出 借 筆 電, 我 才 能 走 到 哪 寫 到 哪, 有 工 程 師 東 榮 的 協 助, 解 決 發 脾 氣 的 電 腦 我 才 能 再 繼 續 研 究 過 程 雖 然 曾 經 苦 不 堪 言 生 不 如 死, 難 得 的 是 有 很 多 好 友 加 油 打 氣 佩 琳 莉 萍 小 鳳 周 永 和 妍 伶 常 常 精 神 鼓 勵, 陪 我 假 日 趕 場 的 淑 萍 華 麟 也 幫 我 側 聽 節 目, 研 究 所 同 學 于 仁 秋 菁 和 斯 豐 總 是 互 相 討 論, 協 助 我 研 方 的 Nick 最 常 碰 面, 晨 嵐 與 加 拿 大 老 外 Andie 幫 忙 英 文 翻 譯 使 我 放 心 不 少, 加 上 給 我 許 多 參 考 資 料 的 繼 文 以 及 所 辦 助 教 瑞 茗 耐 心 提 醒, 當 然 還 有 五 位 電 台 資 深 的 節 目 主 持 人 接 受 專 訪, 我 的 研 究 才 能 順 利 完 成, 更 感 謝 口 考 委 員 美 和 技 術 學 院 的 楊 純 青 教 授 和 義 守 大 學 林 素 貞 主 任, 兩 位 美 女 博 士 給 的 珍 貴 意 見 相 當 受 用, 那 些 紅 筆 的 圈 選 和 註 記, 是 那 麼 仔 細 教 人 感 動 這 些 師 長 同 學 與 朋 友, 不 只 給 我 繼 續 走 下 去 的 力 量, 也 是 我 研 究 過 程 中 最 美 好 的 回 憶 III
論 文 最 後 衝 刺 階 段, 我 連 續 三 個 月 利 用 下 班 後 的 時 間 留 在 電 台 趕 進 度, 天 天 寫 到 半 夜 一 點 才 回 家 隔 天 一 早 六 點 再 繼 續 拼 命 到 十 點 然 後 去 上 班 這 些 馬 不 停 蹄 專 注 於 論 文 的 日 子, 感 謝 幼 稚 園 老 師 育 琪 和 心 櫻 協 助 兒 子 的 功 課 感 謝 公 婆 幫 忙 帶 小 孩 媽 媽 的 香 菇 雞 湯 給 我 好 多 力 氣, 更 感 謝 木 頭 人 Vincent 全 力 支 持 節 目 上 我 是 個 主 持 人, 高 興 說 什 麼 就 說 什 麼 一 切 是 隨 興 的 但 論 文 裡 每 句 話 都 要 有 來 源 和 出 處 研 究 要 有 根 據 和 年 代, 一 切 是 嚴 謹 的 ; 在 廣 播 裡, 我 是 南 部 收 聽 率 最 高 的 節 目, 一 推 麥 克 風 就 有 好 幾 十 萬 人 聽 見 我 的 意 見, 但 辛 苦 完 成 的 論 文, 卻 不 會 有 廣 大 聽 友 看 見, 更 是 除 了 我 不 會 有 出 版 商 感 興 趣 印 刷 的 作 品 但, 我 完 成 了 在 如 兄 亦 如 父 的 恩 師 陳 祥 博 士 的 日 夜 督 促 下, 我 完 成 了! 我 無 法 忘 記 指 導 教 授 在 額 頭 全 是 汗 緊 皺 眉 頭 身 體 極 不 舒 服 的 狀 態 下 仍 努 力 跟 我 討 論 資 料 分 析 與 編 碼 步 驟, 那 樣 令 人 心 疼 和 不 捨 的 畫 面 總 是 我 在 談 到 論 文 時 就 會 浮 現 謝 謝 你, 祥 爸! 馮 素 蘭 于 國 立 中 山 大 學 傳 播 管 理 研 究 所 2007 年 8 月 IV
目 錄 中 文 摘 要...I Abstract... II 謝 誌... III 目 錄... V 頁 次... V 表 次... VIII 圖 次...IX 第 一 章 緒 論... 1 1.1 研 究 背 景 與 動 機... 1 1.2 研 究 目 的 與 研 究 問 題... 4 1.3 研 究 架 構 與 流 程... 5 1.4 研 究 範 圍 與 限 制... 6 第 二 章 文 獻 探 討... 7 2.1 廣 播 電 台 特 性 與 主 持 人 之 功 能... 7 2.1.1 廣 播 特 性... 7 2.1.2 廣 播 消 費 者 的 輪 廓 描 繪 人 口 變 數 及 男 女 年 齡 特 質... 13 2.1.3 電 台 的 節 目 主 持 人 與 聲 音 表 情... 14 2.2 情 境 塑 造 與 銷 售 行 為... 29 2.2.1 情 境 的 定 義 及 類 型... 29 2.2.2 傳 統 的 情 境 塑 造... 31 2.2.3 電 台 與 主 持 人 塑 造 行 銷 情 境 的 方 式... 33 2.3 廣 播 電 台 的 行 銷... 36 2.3.1 廣 播 廣 告 特 性... 36 2.3.2 目 前 電 台 廣 告 的 手 法... 42 2.3.3 電 台 的 銷 售 行 為... 44 2.4 消 費 者 購 買 行 為... 47 2.4.1 購 買 刺 激 與 購 買 意 願... 47 2.4.2 衝 動 性 購 買 與 體 驗 行 銷... 48 2.4.3 廣 播 電 台 的 消 費 者 購 買 行 為... 50 第 三 章 研 究 方 法... 57 3.1 深 度 訪 談... 57 3.1.1 深 度 訪 談 研 究 法 之 程 序... 58 3.1.2 深 度 訪 談 之 準 備... 60 頁 次 V
3.1.3 深 度 訪 談 之 進 行... 60 3.2 實 地 觀 察 主 持 人 之 銷 售 情 境... 62 3.2.1 實 地 觀 察 研 究 法... 62 3.2.2 實 地 觀 察 主 持 人 錄 音 室 之 銷 售 手 法... 62 3.2.3 實 地 觀 察 法 之 進 行 步 驟... 62 3.3 內 容 分 析... 64 3.3.1 文 本 分 析 法... 64 3.3.2 文 本 分 析 法 之 編 碼... 64 3.3.3 文 本 分 析 法 進 行 步 驟... 64 第 四 章 資 料 分 析... 66 4.1 主 持 人 之 銷 售 手 法... 67 4.1.1 經 驗 分 享 法... 68 4.1.2 誇 張 產 品 的 效 用... 69 4.1.3 以 公 眾 人 物 為 例... 70 4.1.4 促 銷 優 惠 法... 70 4.1.5 恐 嚇 威 脅 法... 71 4.1.6 同 情 心 理 法... 73 4.1.7 專 家 背 書 法... 74 4.1.8 擴 大 銷 售 管 道 法... 75 4.1.9 主 持 人 親 身 試 用 見 證 法... 76 4.1.10 趨 吉 避 凶 法... 77 4.2 主 持 人 與 聽 眾 之 互 動 模 式... 79 4.2.1 透 過 Call-in 進 行 互 動... 79 4.2.2 提 供 產 品 諮 詢 服 務... 81 4.2.3 藉 由 書 信 互 動... 82 4.2.4 藉 由 送 禮 互 動... 83 4.2.5 藉 由 遊 戲 互 動... 84 4.2.6 說 故 事 營 造 氣 氛... 84 4.3 主 持 人 之 銷 售 情 境 塑 造... 85 4.3.1 關 懷 聽 眾 真 情 流 露 法... 87 4.3.2 利 用 專 業 技 能 銷 售 法... 88 4.3.3 形 塑 主 持 人 之 專 業 度... 89 4.3.4 維 持 良 好 形 象 與 信 用 面... 90 4.3.5 主 持 人 的 職 業 道 德 之 堅 持... 91 4.3.6 運 用 多 種 語 言 輔 助 銷 售... 93 4.3.7 利 用 市 場 區 隔 分 眾... 93 4.2.8 客 觀 建 議 增 添 說 服 力... 95 4.3.9 運 用 產 品 特 色 銷 售 法... 95 VI
4.3.10 誘 發 消 費 者 產 生 購 買 動 機... 97 第 五 章 討 論 與 建 議... 99 5.1 研 究 摘 要... 99 5.2 研 究 討 論... 102 5.2.1 主 持 人 在 產 品 銷 售 上 利 用 銷 售 手 法 進 行 情 境 塑 造... 103 5.2.2 主 持 人 在 產 品 銷 售 上 利 用 聽 眾 互 動 模 式 進 行 情 境 塑 造... 106 5.2.3 主 持 人 利 用 情 境 塑 造 對 於 商 品 銷 售 的 影 響... 110 5.3 結 論... 114 5.4 研 究 應 用... 117 5.5 研 究 限 制 與 建 議... 119 參 考 文 獻... 122 一 中 文 部 份... 122 二 英 文 部 份... 126 附 錄 一 訪 談 大 綱... 127 附 錄 二 側 聽 節 目 記 錄 稿... 128 附 錄 三 訪 談 記 錄 稿... 137 附 錄 四 節 目 主 持 流 程 表... 149 附 錄 五 節 目 進 行 側 拍 記 錄... 150 VII
表 次 表 2-1 廣 播 的 優 勢 與 危 機... 10 表 2-2 台 灣 網 路 廣 播 可 收 聽 之 電 台 一 覽 表... 17 表 2-3 非 語 文 傳 播 中 之 七 種 非 文 字 記 號... 25 表 2-4 G.Marwell 與 D.Schmitt 的 十 六 種 誘 發 順 從 技 巧... 27 表 2-5 影 響 消 費 者 購 買 行 為 的 情 境 變 數 類 型... 30 表 2-6 情 境 與 感 覺 之 對 應 關 係 表... 35 表 2-7 主 持 人 塑 造 行 銷 情 境... 35 表 2-8 聽 眾 對 廣 告 之 消 費 情 境 表... 38 表 2-9 廣 告 訴 求 之 分 野... 48 表 2-10 衝 動 性 購 買 行 為 定 義 整 理 表... 49 表 2-11 節 目 主 持 人 與 聽 眾 的 互 動 方 式... 50 表 3-1 訪 談 基 本 資 料... 59 表 4-1 側 聽 節 目 之 銷 售 產 品 一 覽 表... 78 表 5-1 主 持 人 銷 售 手 法 分 析 表... 103 表 5-2 主 持 人 與 聽 眾 之 互 動 模 式 整 合 表... 107 表 5-3 主 持 人 情 境 塑 造 技 巧 分 析 表... 110 VIII
圖 次 圖 1-1 研 究 架 構 圖... 5 圖 2-1 廣 播 與 電 視 廣 告 後 聽 眾 動 作 分 析 圖... 11 圖 2-2 購 物 狀 況 看 法... 52 圖 2-3 購 物 狀 況 看 法 ( 差 異 最 大 )... 53 圖 2-4 促 銷 心 動... 53 圖 2-5 用 錢 理 性... 54 圖 2-6 購 物 理 性 ( 態 度 )... 54 圖 2-7 適 合 送 禮 之 節 日... 54 圖 2-8 廣 告 信 函... 55 圖 2-9 希 望 獲 得 的 商 品 訊 息... 55 圖 3-1 深 度 訪 談 步 驟... 59 IX
第 一 章 緒 論 1.1 研 究 背 景 與 動 機 在 台 灣, 廣 播 電 台 曾 被 認 為 是 舊 的 傳 播 媒 體, 最 主 要 是 因 為 電 視 媒 體 的 出 現, 一 度 造 成 廣 播 媒 體 的 驚 慌 失 措 ( 馮 小 龍,1996) 從 廣 告 量 來 看, 根 據 北 京 經 濟 參 考 報 相 關 調 查 顯 示, 傳 統 媒 體 型 態 的 廣 告 量 於 2004 年 之 前, 佔 有 整 個 市 場 的 80%, 但 2004 年 後 降 為 總 市 場 的 45%, 新 興 媒 體 型 態 將 舊 有 份 額 佔 去 大 半 戶 外 廣 告 佔 有 120 億 到 130 億, 網 際 網 路 有 29 億, 現 場 廣 告 的 投 入 百 分 比 也 持 續 上 升 中 ( 林 欣 玫,2005) 此 外, 社 區 廣 告 電 梯 廣 告 簡 訊 廣 告 俱 樂 部 等 新 興 型 態 的 小 眾 媒 體 亦 受 到 廣 告 主 的 青 睞, 同 樣 侵 蝕 傳 統 媒 體 的 廣 告 市 場 但 儘 管 電 視 網 路 3G 手 機 及 數 位 通 訊 正 於 各 種 不 同 面 向 衝 擊 著 傳 統 媒 體, 但 廣 播 電 台 廣 告 量 卻 未 如 報 紙 雜 誌 等 傳 統 媒 體 般 大 受 影 響, 而 這 主 要 因 素 在 於, 廣 播 不 會 完 全 佔 據 聽 眾 的 專 注 力, 聽 眾 在 進 行 其 他 活 動 時, 耳 朵 仍 可 繼 續 吸 收 資 訊 此 外, 聽 覺 比 視 覺 更 常 被 用 來 知 覺 外 界 各 種 資 訊, 因 此 無 影 像 的 媒 體 型 態 可 經 由 聲 響 感 知 來 刺 激 消 費 者, 並 透 過 廣 播 主 持 人 情 境 塑 造 的 方 法, 對 聽 眾 反 而 產 生 更 大 的 想 像 空 間 來 達 到 其 行 銷 目 的 在 無 線 頻 譜 開 放 後, 廣 播 天 空 形 成 前 所 未 有 的 競 爭 態 勢, 各 電 台 都 企 圖 在 這 樣 的 環 境 中 找 到 自 我 生 存 的 空 間 與 利 基 點, 而 民 營 電 台 在 市 場 導 向 的 影 響 下, 成 敗 的 主 要 關 鍵 乃 取 決 於 市 場 佔 有 率 及 廣 告 廠 商 支 持 兩 大 要 素, 可 相 較 於 過 去 民 營 電 台 只 有 品 質 較 差 的 調 幅 (AM) 廣 播 而 言, 開 放 無 線 頻 譜 後 的 自 由 競 爭 商 業 機 制, 方 才 確 立 ( 關 尚 仁,1996) 但 是 在 新 興 電 台 不 斷 成 立 之 下, 廣 播 產 業 的 經 營 更 加 困 難 競 爭 也 更 趨 劇 1
烈, 而 商 業 性 電 台 奉 市 場 導 向 為 圭 臬, 企 圖 以 各 種 節 目 表 現 來 滿 足 閱 聽 眾 之 所 需, 電 台 的 經 營 策 略 也 常 隨 著 產 業 環 境 的 改 變 而 重 新 擬 定, 如 FM 頻 道 中 的 台 北 之 音 FM 107.7 由 都 會 型 電 台 轉 為 音 樂 類 型 電 台 人 人 廣 播 電 台 轉 換 經 營 權 而 成 立 Power 989, 之 後 再 轉 手 Best 989 全 民 廣 播 電 台 轉 型 為 Crazy Radio 之 後, 依 舊 經 營 不 善, 而 這 些 現 象 都 顯 示 出 媒 體 事 業 不 若 過 往 是 屬 於 萬 年 事 業, 媒 體 經 營 者 勢 必 得 為 電 台 的 未 來 找 出 新 契 機, 否 則 將 為 市 場 所 淘 汰 反 觀 AM 頻 道 的 情 況 又 不 太 相 同, 萬 年 電 台 頻 道 的 二 房 東 家 族 企 業 等 形 象, 在 AM 頻 道 中 依 舊 屢 見 不 鮮 ( 洪 瓊 娟 李 大 塊,1992) 但 台 灣 的 廣 播 市 場 終 究 有 限, 在 百 家 爭 鳴 的 廣 播 生 態 下, 各 電 台 的 經 營 模 式 也 逐 漸 開 始 產 生 變 化, 而 種 種 變 化 的 目 的 乃 是 為 了 尋 求 聽 眾 的 支 持 吸 引 廣 告 主 購 買 廣 告 時 段 此 時, 販 售 食 品 藥 品 或 健 康 食 品 的 廣 播 節 目, 也 在 市 場 商 業 導 向 下 不 斷 發 展, 試 圖 為 電 台 轉 型 找 出 另 外 一 條 出 路, 這 種 情 況, 可 從 以 下 的 新 聞 報 導 中 看 出 端 倪 : 全 台 灣 一 百 多 家 小 功 率 電 台 都 面 臨 了 生 存 的 危 機, 除 非 賣 時 段 賣 藥, 很 難 堅 持 理 想 做 下 去 ( 聯 合 報,1997.6.13:26) 全 國 170 多 家 合 法 電 台 代 表 呼 籲 政 府 不 要 再 一 味 開 放 電 台 台 灣 目 前 已 有 一 百 七 十 多 家 電 台, 鄰 近 的 日 本, 人 口 有 台 灣 的 6 倍, 電 台 只 有 99 家, 有 不 少 業 者 認 為, 台 灣 合 法 電 台 中, 約 有 三 分 之 二 老 早 就 淪 落 為 賣 藥 電 台, ( 聯 合 報,2002.6.14:26) 在 電 台 販 賣 藥 品 確 實 已 成 為 電 台 轉 型 的 一 種 方 式, 其 帶 來 的 廣 告 營 收 能 確 保 電 台 在 自 由 競 爭 市 場 中 能 存 續 ; 另 一 方 面, 在 節 目 中 販 賣 藥 品 的 電 台 出 現 也 代 表 這 類 型 的 電 台 確 實 能 吸 納 部 分 聽 眾 有 一 定 的 收 入 來 源, 使 得 電 台 在 營 運 上 能 維 2
持 平 衡, 且 根 據 受 訪 者 訪 談 得 知 在 兩 小 時 的 節 目 中, 往 往 能 創 造 出 上 億 元 的 營 業 額 因 此, 本 研 究 首 先 將 針 對 廣 播 主 持 人 在 商 品 銷 售 上 利 用 哪 些 銷 售 手 法 進 行 情 境 塑 造, 分 析 其 銷 售 模 式, 如 節 目 內 容 與 藥 品 行 銷 手 法 等, 藉 以 探 究 販 賣 藥 品 的 節 目 與 廣 告 是 如 何 吸 引 聽 眾 購 買 其 產 品 ( 如 食 品 藥 品 健 康 食 品 ) 本 研 究 也 將 分 析 主 持 人 在 產 品 銷 售 上 利 用 哪 些 手 法 與 聽 眾 以 進 行 情 境 塑 造, 使 得 聽 眾 產 生 購 買 行 為 最 後, 本 研 究 將 聚 焦 在 廣 播 主 持 人 利 用 情 境 塑 造 對 於 商 品 銷 售 帶 來 什 麼 影 響, 進 而 瞭 解 電 台 主 持 人 的 情 境 塑 造 運 用 與 商 品 銷 售 結 果 之 關 聯 性 3
1.2 研 究 目 的 與 研 究 問 題 一 個 大 眾 文 化 成 功 之 道, 必 須 要 能 和 既 有 文 化 契 合, 也 就 是 有 文 化 適 合 性 (cultural appropriateness), 換 言 之, 受 歡 迎 節 目 的 先 決 條 件, 必 須 要 能 和 當 地 文 化 相 容, 產 品 內 容 才 可 望 被 觀 眾 所 熟 悉 了 解 並 接 受 廣 播 可 說 是 種 沒 有 影 像 的 行 銷 產 業, 但 廣 告 主 等 商 品 客 戶 卻 仍 然 願 意 投 入 廣 告 預 算, 由 此 可 看 出 藉 由 廣 播 節 目 加 以 行 銷 在 市 場 上 一 定 具 有 某 程 度 的 效 果 廣 播 電 台 以 各 種 節 目 表 現 來 滿 足 閱 聽 眾 之 所 需, 電 台 的 經 營 策 略 也 常 隨 著 產 業 環 境 的 改 變 而 重 新 擬 定 電 台 廣 告 效 果 也 可 能 因 為 時 段 主 持 人 風 格 或 銷 售 手 法 差 異 等 因 素, 造 成 不 同 的 行 銷 反 應, 故 究 竟 何 種 銷 售 情 境 塑 造 才 能 對 消 費 者 產 生 強 而 有 力 的 購 買 行 為, 更 是 值 得 就 廣 播 相 關 產 業 來 研 究 ; 此 外, 廣 播 主 持 人 對 產 品 行 銷 手 法 差 異 性 與 效 果 亦 是 本 研 究 的 重 點 此 外, 由 於 販 賣 藥 品 的 電 台 與 節 目 外 製 單 位 本 是 處 於 一 種 相 互 依 賴 的 關 係 就 電 台 而 言, 它 需 要 藉 由 外 製 節 目 ( 藥 品 廠 商 ) 購 買 電 台 時 段 的 費 用, 來 維 持 電 台 內 部 營 運 所 需 ( 王 舜 偉,2002) 而 本 研 究 冀 望 提 供 給 廣 播 電 台 經 營 者 更 加 了 解 聽 眾 的 購 買 行 為, 受 到 何 種 銷 售 情 境 塑 造 之 影 響, 並 能 豐 富 廣 播 閱 聽 人 之 研 究 本 研 究 之 目 的 在 於 瞭 解 賣 藥 電 台 廣 播 主 持 人 如 何 利 用 情 境 塑 造 的 方 法 對 聽 眾 ( 消 費 者 ) 進 行 商 品 之 銷 售, 並 企 圖 了 解 此 類 電 台 在 節 目 與 廣 告 營 運 上 的 情 況, 其 中 包 含 電 台 與 節 目 的 外 製 關 係 節 目 內 容 的 呈 現 廣 告 的 表 現 主 持 人 的 銷 售 手 法 等, 並 提 出 三 個 研 究 問 題 : 一 廣 播 主 持 人 在 商 品 銷 售 時 利 用 哪 些 銷 售 手 法 進 行 情 境 塑 造? 二 廣 播 主 持 人 在 產 品 銷 售 時 利 用 哪 些 與 聽 眾 的 互 動 模 式 進 行 情 境 塑 造? 三 廣 播 主 持 人 在 商 品 銷 售 時 如 何 利 用 情 境 塑 造 有 效 的 銷 售 商 品? 4
1.3 研 究 架 構 與 流 程 本 研 究 之 研 究 架 構 如 下 : 第 一 章 研 究 背 景 與 動 機 研 究 目 的 研 究 架 構 與 流 程 研 究 範 圍 與 限 制 第 二 章 文 獻 探 討 廣 播 電 台 與 主 持 人 之 功 能 性 情 境 塑 造 與 銷 售 行 為 廣 播 電 台 的 行 銷 消 費 者 購 買 行 為 研 究 調 查 與 文 獻 分 析 研 究 1. 廣 播 的 功 能 特 性 與 聽 眾 描 述 2. 電 台 主 持 人 的 類 型 與 功 能 3. 情 境 塑 造 的 方 式 4. 電 台 廣 告 的 手 法 5. 消 費 者 的 購 買 與 情 境 關 聯 性 第 三 章 研 究 方 法 文 獻 分 析 法 深 度 訪 談 法 實 地 觀 察 法 文 本 分 析 法 第 四 章 資 料 分 析 主 持 人 之 銷 售 手 法 分 析 主 持 人 與 聽 眾 之 互 動 模 式 主 持 人 之 銷 售 情 境 塑 造 第 五 章 結 論 與 建 議 圖 1-1 研 究 架 構 圖 5
1.4 研 究 範 圍 與 限 制 本 研 究 主 要 在 了 解 廣 播 主 持 人 情 境 塑 造 與 聽 眾 ( 消 費 者 ) 購 買 商 品 之 關 聯 性, 惟 因 受 制 於 時 間 與 人 力, 本 研 究 仍 有 所 限 制, 茲 將 研 究 限 制 說 明 如 下 : 一 本 研 究 樣 本 來 源, 以 大 高 雄 地 區 賣 藥 電 台 和 部 份 產 品 銷 售 的 商 業 電 台 為 主, 樣 本 搜 集 可 能 不 盡 完 整 在 未 來 研 究 中, 勢 必 得 加 入 其 它 縣 市 電 台 做 為 研 究 樣 本, 以 期 研 究 能 更 完 整 二 本 研 究 主 要 使 用 深 度 訪 談 親 身 觀 察 與 側 聽 節 目 的 內 容 分 析 法, 但 由 於 本 研 究 使 用 樣 本 數 少, 所 得 分 析 資 料 為 小 眾 分 析, 為 本 研 究 之 研 究 限 制 三 本 研 究 單 以 廣 播 主 持 人 情 境 塑 造 因 素 來 探 究 產 品 銷 售 與 消 費 者 之 間 的 關 聯, 然 而 影 響 情 境 塑 造 的 變 數 仍 相 當 多, 礙 於 訪 談 過 程 耗 時 且 耗 費 人 力 且 並 未 針 對 聽 眾 做 研 究, 加 上 聽 眾 的 需 求 也 可 能 受 其 他 變 數 影 響, 所 以 本 研 究 結 果 只 能 作 為 解 釋 情 境 營 造 手 法 對 產 品 銷 售 的 影 響 其 中 一 論 點 6
第 二 章 文 獻 探 討 本 研 究 主 旨 為 探 討 廣 播 主 持 人 利 用 情 境 塑 造 進 行 商 品 銷 售, 並 以 廣 播 聽 眾 為 對 象, 冀 望 能 深 入 了 解 廣 播 聽 眾 於 何 種 情 境 塑 造 下, 會 產 生 購 買 行 為 再 者, 於 現 今 媒 體 相 互 競 爭 激 烈 的 環 境 下, 廣 播 媒 體 經 營 者 若 無 法 從 客 戶 業 者 及 廣 告 代 商 取 得 廣 告 預 算 就 無 法 維 持 商 業 電 台 的 營 運 因 此 本 研 究 之 相 關 文 獻 資 料 將 分 為 四 個 面 向 來 探 討, 分 別 為 廣 播 電 台 與 主 持 人 之 功 能 性 廣 播 電 台 之 廣 告 情 境 塑 造 方 式 與 銷 售 行 為 探 討 目 前 民 營 電 台 的 行 銷 現 況 消 費 者 各 種 購 買 行 為 探 討 2.1 廣 播 電 台 特 性 與 主 持 人 之 功 能 2.1.1 廣 播 特 性 ( 一 ) 何 謂 廣 播 廣 播 (radio) 的 名 詞, 根 據 英 漢 大 眾 廣 播 辭 典 上 的 釋 義 指 出, 廣 播 乃 是 藉 由 無 線 電 波 供 受 眾 收 聽 節 目 的 方 式 ; 其 傳 統 型 式 與 電 信 之 雙 向 和 點 對 點 傳 輸 方 式 有 所 差 異, 是 採 一 點 對 多 點 且 單 向 傳 輸 的 傳 輸 方 式 ( 二 ) 廣 播 電 台 的 過 去 現 況 與 未 來 廣 播 跟 電 視 等 其 他 媒 體 相 比, 在 接 收 資 訊 方 面 具 有 更 加 普 遍 隨 意 和 方 便 等 特 質 聽 眾 在 收 聽 廣 播 並 選 擇 自 己 喜 愛 的 主 持 人 的 節 目 積 極 廣 泛 地 參 與 其 中 的 同 時, 還 可 以 有 意 識 地 播 打 電 話 使 用 網 際 網 路 參 加 各 種 比 賽 或 會 議 討 論 使 用 電 腦 工 作 甚 至 是 使 用 即 時 通 訊 軟 體, 而 廣 播 如 此 的 便 利 性 更 帶 給 人 們 更 多 的 想 像 空 間 1820 年 代 初 期, 無 線 廣 播 尚 未 問 世 前 人 類 已 有 了 有 線 電 通 信 的 開 發, 在 歐 洲 各 主 要 城 市 皆 裝 設 有 線 通 信 設 備 在 1840 年 英 格 蘭 Samuel F.B. Morse 展 示 7
有 線 電 報 機 (Morse telegraph), 以 及 在 1876 年 美 國 Alexander Gradam Bell 的 電 話 後, 這 兩 種 重 大 發 明 被 無 線 通 信 研 究 視 為 重 要 的 里 程, 電 磁 波 的 概 念 才 也 因 應 而 生 ( 陳 清 河,2005) 美 國 是 全 世 界 最 先 有 廣 播 事 業 的 國 家,1920 年 11 月 第 一 家 取 得 營 業 執 照 的 廣 播 電 台 是 位 於 匹 茲 堡 市 的 KDKA 美 國 最 早 期 的 廣 播 電 台 都 是 調 幅 電 台 (AM), 直 到 1940 年 後 美 國 開 始 才 使 用 調 頻 電 台 (FM) 而 我 國 的 廣 播 事 業, 從 1993 年 政 府 開 放 廣 播 頻 率 申 請 迄 今, 共 一 五 一 個 頻 率 開 放 供 民 間 申 設 廣 播 電 台, 截 至 民 國 2002 年 已 有 一 一 八 家 完 成 籌 設, 取 得 廣 播 執 照 ; 再 加 上 開 放 前 已 存 在 之 舊 有 二 十 九 家 廣 播 電 台, 目 前 國 內 共 有 一 四 七 家 廣 播 電 台 領 有 廣 播 執 照 正 式 營 運 此 外, 我 國 數 位 廣 播 的 現 況, 根 據 中 華 民 國 廣 播 電 台 聯 合 總 會 (UBA) 在 2006 年 4 月 召 開 的 行 政 院 新 聞 局 數 位 廣 播 人 才 培 育 研 習 會 上 的 資 料 顯 示 出, 目 前 台 灣 第 一 波 的 數 位 廣 播 申 請 已 在 2006 年 3 月 29 通 過 National Communications Commission(NCC) 中 廣 籌 設 許 可 共 發 出 六 張 執 照, 分 別 為 全 區 單 頻 網 是 : 優 越 傳 信 福 爾 摩 沙 及 中 廣 ; 地 區 區 域 網 是 : 台 倚 寶 島 新 聲 及 好 事, 尚 可 開 放 的 執 照 數 還 有 四 張 (NCC,2006) 為 了 因 應 國 際 數 位 廣 播 發 展 之 趨 勢, 行 政 院 交 通 部 也 積 極 推 動 台 灣 之 數 位 音 訊 廣 播, 以 期 儘 早 確 立 相 關 技 術 規 範 及 扶 植 相 關 產 業 發 展, 台 灣 也 正 進 行 數 位 廣 播 之 試 播 實 驗, 試 播 系 統 採 用 歐 規 Eureka-147, 共 有 十 九 家 電 台 通 過 甄 選 組 成 十 個 實 驗 台 取 得 試 播 許 可 ( 行 政 院 新 聞 局 廣 電 處 網 頁,2004) Crowley D.& Heyer P.(1995) 曾 經 指 出, 論 及 傳 播 科 技 的 發 展 不 外 乎 是 嘗 試 藉 由 簡 單 而 方 便 的 機 能, 使 接 收 者 能 夠 納 入 生 活 習 性, 而 進 一 步 控 制 人 類 的 多 元 情 境, 同 時 傳 播 媒 介 也 常 會 從 引 起 需 求 到 採 取 對 需 求 的 官 僚 政 治 控 制 ( 轉 引 自 俞 8
灝 敏,1998) 其 中 最 明 顯 的 便 是 商 業 廣 告 利 潤 的 獲 取, 從 廣 告 手 法 不 斷 創 新 更 可 印 證, 廣 告 是 企 圖 以 消 費 控 制 市 場 分 配 的 一 種 技 術 革 新 ( 三 ) 廣 播 電 台 的 特 性 與 優 缺 點 廣 播 最 迷 人 之 處 是 大 多 數 聽 眾 都 會 忠 實 地 收 聽 兩 到 三 家 風 格 不 同 的 節 目 電 台, 而 這 正 意 味 著 廣 告 主 可 以 利 用 廣 播 電 台 與 消 費 者 或 其 他 利 益 關 係 者 建 立 親 密 而 直 接 的 關 係, 同 時 更 使 廣 播 成 了 一 種 理 想 的 整 合 行 銷 傳 播 媒 介 廿 一 世 紀 的 現 代 人 賴 以 過 日 的 媒 介 幾 乎 都 是 以 電 視 為 主, 然 而 當 電 視 機 器 遭 遇 停 電 火 災 水 患 或 地 震 等 災 難 而 無 法 提 供 功 能 時, 廣 播 是 人 類 唯 一 的 對 外 求 援 系 統 廣 播 的 特 性 簡 單 的 說 就 是 傳 播 迅 速, 無 遠 弗 屆 ; 工 具 簡 便, 易 於 收 聽 ( 馮 小 龍,1996) 隨 著 科 技 的 發 展, 廣 播 的 收 聽 設 備 也 日 益 豐 富, 除 了 收 音 機 和 車 上 收 聽 外, 還 有 手 機 MP3 等 數 位 產 品 以 及 網 路 廣 播, 新 的 收 聽 設 備 擴 大 了 收 聽 節 目 的 人 群 廣 播 不 但 具 有 經 濟 快 速 的 優 點, 更 可 超 越 語 言 的 障 礙, 使 文 盲 也 可 透 過 其 熟 悉 的 語 言 獲 得 資 訊 ( 陳 惠 芳,2003) 同 時, 在 生 活 節 奏 越 來 越 快 的 現 代 化 社 會, 廣 播 有 它 得 天 獨 厚 的 特 點 和 優 勢, 人 們 可 以 專 心 地 聽 新 聞 也 可 以 將 電 台 節 目 作 為 工 作 或 學 習 的 背 景 聲 音 因 為 廣 播 具 有 靈 活 性 和 隨 身 攜 帶 等 特 點 再 加 上 收 聽 廣 播 的 專 注 度 也 很 有 彈 性 對 廣 告 主 來 說, 無 疑 具 有 很 大 的 商 機 而 根 據 北 京 廣 播 學 院 於 2002 年 全 國 廣 播 功 能 座 談 會 中 歸 納 總 結 的 廣 播 的 優 勢 與 危 機 分 述 如 下 表 2-1: 9
表 2-1 廣 播 的 優 勢 與 危 機 廣 播 的 優 勢 廣 播 的 缺 點 1. 時 效 性 強 1. 稍 縱 即 逝, 無 法 保 存 2. 針 對 性 強 2. 可 聽 不 能 看, 傳 播 方 式 單 一 3. 傳 播 範 圍 廣 泛 3. 創 新 少 變 化 不 多 4. 收 聽 隨 意 方 便 4. 大 環 境 經 濟 調 整 影 響 到 企 業 5. 與 報 刊 等 印 刷 媒 體 的 相 抗 衡 之 處 5. 電 台 開 放, 廣 告 市 場 被 分 割 6. 激 發 情 感 的 煽 動 性 功 能 6. 其 他 媒 介 衝 擊 : 手 機 簡 訊 網 路 興 7. 播 出 靈 活 起 資 料 來 源 : 全 國 廣 播 功 能 座 談 會, 本 研 究 整 理 對 廣 告 主 而 言, 不 但 可 以 長 期 購 買 廣 播 廣 告 時 間, 也 能 隨 時 機 動 性 更 改 產 品 項 目 或 銷 售 手 段, 例 如 一 些 促 銷 會 特 價 限 時 搶 購 等 時 效 性 較 強 的 資 訊, 利 用 廣 播 廣 告 可 以 很 快 完 成 對 消 費 者 而 言, 廣 播 廣 告 扮 演 著 隨 時 隨 地 提 醒 聽 眾 的 角 色, 能 促 進 其 立 即 的 購 買 行 動 廣 播 電 台 之 廣 告 主 可 以 針 對 不 同 的 專 業 類 別 聽 眾 類 型 覆 蓋 範 圍, 選 定 特 定 電 台 的 特 定 節 目, 為 自 己 的 產 品 找 出 最 有 利 的 廣 告 時 段 廣 播 中 常 見 的 電 話 CALL-IN 節 目 也 使 廣 播 廣 告 的 靈 活 性 更 具 體 更 明 顯 直 接 反 應 廣 告 的 效 果 加 上 廣 播 不 受 空 間 限 制 加 上 發 射 技 術 遠 比 電 視 簡 單, 所 以 覆 蓋 面 積 能 更 廣 泛, 更 適 合 於 那 些 因 文 化 水 準 有 限 報 刊 訂 閱 不 多 或 那 些 市 場 廣 闊 的 產 品 由 於 廣 播 主 要 靠 聲 音 來 進 行 傳 播, 同 時 結 合 音 樂 音 響 和 特 效 來 體 現 臨 場 感, 再 加 上 聲 音 具 有 引 起 聽 眾 聯 想 創 造 形 象 的 能 力, 廣 播 廣 告 也 就 如 此 般 充 激 發 情 感 的 煽 動 性 的 功 能 廣 播 廣 告 製 作 不 及 報 刊 電 視 複 雜, 不 僅 製 作 週 期 最 短, 安 排 播 出 和 調 整 時 段 也 比 較 容 易, 可 隨 時 插 播 加 上 收 聽 廣 播 的 方 式 自 由 靈 活, 甚 至 對 聽 眾 而 言 可 能 只 是 一 種 伴 隨 性 地 收 聽, 可 以 說 是 和 收 聽 者 的 生 活 相 互 融 合, 因 而 廣 播 廣 告 對 聽 眾 而 言 擁 有 較 小 的 被 抗 拒 性 10
雖 然 電 視 最 大 的 魅 力 在 於 有 即 時 傳 遞 的 精 彩 畫 面 吸 引 人 的 動 作 與 色 彩 亮 麗, 但 電 視 卻 有 嚴 重 的 轉 台 問 題, 這 種 情 形 是 廣 播 所 沒 有 的 根 據 2005 年 AC Nielson 的 調 查 結 果 顯 示, 廣 播 聽 眾 的 收 聽 習 慣 穩 定, 每 週 收 聽 3 天 及 以 上 的 穩 定 廣 播 聽 眾 比 例 高 達 65.4%, 比 電 視 觀 眾 的 穩 定 觀 眾 比 例 高 出 20 個 百 分 點 (AC Nielson,2005) 廣 播 聽 眾 遇 到 廣 告 一 般 不 換 台 該 調 查 同 時 顯 示, 大 約 有 60% 的 聽 眾 遇 到 廣 告 不 換 台,30% 左 右 換 台 後 還 會 換 回 來, 這 項 數 據 表 示 廣 播 廣 告 的 到 達 率, 效 果 較 電 視 為 佳 而 電 視 觀 眾 遇 到 廣 告 後 的 換 台 率 極 高, 根 據 AC Nielson 同 一 份 調 查 顯 示, 電 視 觀 眾 遇 廣 告 後 的 換 台 率 在 70% 左 右, 其 它 不 換 台 的 觀 眾 中, 也 有 20% 是 去 看 報 紙 或 做 其 他 事, 真 正 一 直 盯 著 廣 告 看 的 民 眾 只 有 5.7% 同 時 由 於 廣 告 時 間 長, 即 使 是 在 非 常 受 歡 迎 的 兩 集 電 視 劇 之 間, 廣 告 時 間 超 過 1 分 鐘, 觀 眾 也 流 失 34.5%; 超 過 3 分 鐘 則 流 失 57.5%; 超 過 5 分 鐘 就 會 嚴 重 流 失 85.1%, 如 下 圖 2-1 圖 2-1 廣 播 與 電 視 廣 告 後 聽 眾 動 作 分 析 圖 資 料 來 源 :AC Nielson,2005, 本 研 究 整 理 由 上 圖 的 調 查 結 果 可 以 看 出 : 當 觀 眾 或 是 聽 眾 遇 到 廣 告 時, 廣 播 聽 眾 還 是 會 持 續 收 聽 幾 乎 不 受 影 響, 但 電 視 則 面 臨 了 觀 眾 群 極 大 的 轉 台 問 題 對 廣 告 11
業 者 而 言 這 也 正 是 廣 播 的 最 大 優 點 近 年 來 廣 播 業 者 也 面 臨 到 新 的 挑 戰, 針 對 台 灣 廣 播 環 境 的 特 性, 廣 播 目 前 的 發 展 及 市 場 的 結 構, 以 目 前 台 灣 收 聽 廣 播 的 人 口 而 言, 學 生 多 採 用 寬 頻 網 路 線 上 收 聽, 下 載 MP3 檔 案, 甚 至 之 將 音 樂 儲 存 個 人 移 動 裝 置 收 聽 ; 甚 至 開 車 族 也 提 出 希 望 收 聽 好 聽 的 音 樂, 少 聽 廣 播 主 持 人 心 情 故 事 的 需 求 ( 麥 莉 娟,2003) 雖 然 近 年 來, 廣 播 電 台 的 節 目 風 格 停 留 在 原 有 的 基 礎 上, 聽 眾 容 易 在 喪 失 原 有 的 新 鮮 感 之 後 收 聽 率 便 會 逐 漸 下 降, 間 接 導 致 廣 播 廣 告 經 營 額 跟 著 降 低, 但 參 考 觀 摩 歐 美 等 國 因 為 發 展 數 位 廣 播 再 造 廣 播 的 春 天, 台 灣 廣 播 的 未 來 更 令 人 期 待 ( 四 ) 數 位 廣 播 的 未 來 所 謂 數 位 化 之 調 頻 副 載 波 服 務, 起 源 於 歐 洲 已 有 二 十 年 的 歷 史, 在 當 地 稱 為 RADIO DATA SYSTEM (RDS), 目 前 仍 是 汽 車 音 響 的 標 準 配 備 ( 劉 忠 祺,1998) 至 於 數 位 音 訊 廣 播 (Digital Audio Broadasting,DAB) 於 1980 年 發 源 於 德 國, 是 繼 調 幅 與 調 頻 之 後 的 第 3 代 廣 播 新 紀 元 全 世 界 目 前 有 超 過 40 國 家 與 3.3 億 人 可 以 收 聽 到 600 多 套 數 位 廣 播 節 目 數 位 廣 播 的 特 性 之 一 是 可 在 1 個 頻 道 上 提 供 6 個 節 目, 聽 眾 可 以 收 聽 到 媲 美 CD 的 音 質, 跟 傳 統 廣 播 比 較 起 來, 數 位 廣 播 可 高 速 移 動 接 收, 發 射 功 率 小 且 覆 蓋 面 積 大, 比 較 特 別 的 是, 數 位 電 台 還 可 以 將 廣 播 資 訊 傳 到 數 位 收 音 機 與 手 機 等 終 端 設 備 上, 讓 廣 播 由 聽 的 變 成 邊 聽 邊 看 ( 陳 清 文,2005) 由 於 電 視 網 路 報 刊 等 各 種 傳 媒 對 廣 播 的 衝 擊, 廣 播 也 逐 漸 走 向 多 媒 體 整 合 未 來 廣 播 數 位 化 後, 提 供 了 多 種 節 目 的 播 送 接 收 器, 即 使 用 手 機 也 可 以 收 聽 廣 播, 且 因 為 製 播 分 離 與 多 頻 道 的 市 場, 頻 道 已 不 是 主 要 的 競 爭 項 目, 多 元 化 的 內 容 將 成 為 廣 播 發 展 的 重 點, 頻 譜 重 整 將 會 新 增 許 多 新 的 頻 道, 提 供 新 的 就 業 機 會, 也 讓 廣 播 市 場 有 更 多 的 競 爭 力 ( 馮 俊 華,2005) 12
數 位 廣 播 可 讓 聽 眾 選 擇 的 多 樣 性 比 現 在 多 出 許 多, 在 這 種 新 趨 勢 下, 廣 播 業 者 在 面 臨 衛 星 數 位 廣 播 與 網 路 電 台 的 雙 面 夾 擊 下, 總 算 可 以 在 數 位 廣 播 中 找 到 新 的 出 路 加 上 數 位 收 音 機 售 價 大 幅 滑 落, 美 國 零 售 商 正 熱 絡 地 將 數 位 收 音 機 銷 售 給 家 庭 或 裝 上 汽 車, 讓 這 讓 這 股 廣 播 數 位 化 的 風 潮 更 快 速 展 開 目 前 的 數 位 廣 播 電 台 有 分 地 面 數 位 電 台 與 衛 星 數 位 廣 播 兩 種 為 主 目 前 市 場 上 的 地 面 數 位 電 台 是 免 費 的, 過 去 2 3 年 在 美 國 大 行 其 道 的 衛 星 數 位 廣 播 是 收 費 的, 其 中 XM 與 Sirius 2 大 衛 星 廣 播 系 統 共 有 600 萬 訂 戶, 提 供 約 100 個 高 音 質 頻 道, 其 中 多 數 頻 道 沒 有 商 業 廣 告, 每 個 月 向 訂 戶 收 取 10 到 13 美 元 的 費 用 目 前 全 球 數 位 廣 播 收 聽 人 口 正 急 速 增 加 中, 到 2008 年, 英 國 與 德 國 覆 蓋 率 接 近 100%, 美 國 則 高 達 95%, 顯 示 數 位 廣 播 全 面 普 及 的 日 子 已 經 不 遠 了 ( 陳 清 文, 2005) 2.1.2 廣 播 消 費 者 的 輪 廓 描 繪 人 口 變 數 及 男 女 年 齡 特 質 1964 年 國 外 研 究 指 出, 聽 眾 收 聽 廣 播 主 要 的 原 因, 是 將 廣 播 視 為 一 種 陪 伴, 並 提 供 聽 眾 聊 天 的 題 材 而 國 內 相 關 研 究 也 指 出, 電 台 聽 眾 的 收 聽 動 機 主 要 是 為 了 消 遣 娛 樂, 其 次 是 獲 取 新 知 聽 新 聞 氣 象 打 發 時 間 作 伴 等 四 項 動 機, 其 中 聽 眾 的 收 聽 動 機 不 論 國 內 外 變 動 性 不 大, 這 也 表 示 廣 播 媒 體 的 上 述 功 能 仍 是 聽 眾 的 最 主 要 收 聽 動 機, 目 前 尚 無 出 現 能 完 全 取 代 以 上 功 能 的 其 他 媒 體 ( 轉 引 自 陳 世 敏,1985) 廣 播 和 電 視 受 眾 群 的 資 訊 消 費 習 慣 不 同, 電 視 觀 眾 的 收 視 行 為 集 中 在 晚 上, 主 要 為 18:30-23:00; 而 廣 播 聽 眾 的 收 聽 行 為 主 要 集 中 在 白 天 和 傍 晚, 為 收 聽 的 高 峰 時 段 從 這 裏 可 以 看 出 依 靠 廣 播 和 電 視 來 獲 取 資 訊 的 人 群 的 不 同 根 據 廣 電 基 金 會 2002 年 所 做 的 廣 播 大 調 查 中 發 現, 收 聽 者 的 年 齡 在 50 歲 以 下, 其 中 又 以 13
20-40 歲 (60%) 高 中 / 職 專 科 及 大 學 教 育 程 度 者 (77.1%) 老 闆 私 人 公 司 上 班 族 專 業 人 員 及 公 教 人 員 (60.6%) 個 人 月 收 入 在 三 萬 元 及 以 上 者 (50.5%) 生 活 類 型 為 成 就 領 袖 型 新 興 發 展 型 自 我 安 逸 型 (67.1%) 收 聽 者 比 例 明 顯 高 於 整 體 分 布 比 例, 顯 示 具 備 上 述 特 質 者 較 有 可 能 成 為 廣 播 節 目 的 收 聽 者 此 外, 根 據 AC Nielson 調 查 公 司 2005 年 所 做 的 廣 播 調 查 發 現 廣 播 聽 眾 中 的 男 性 聽 眾 比 例 都 高 於 女 性, 全 國 比 例 8:7 聽 眾 年 齡 以 35-39 歲 最 多 30-34 歲 次 之 25-29 歲 第 三 40-44 歲 第 四, 主 要 收 聽 群 的 年 齡 為 20-44 歲 之 間 ; 在 教 育 程 度 部 分, 以 大 學 大 專 學 歷 最 高, 其 次 是 高 中 以 上 調 查 結 果 總 結 可 發 現 電 台 聽 眾 的 收 聽 動 機 主 要 是 為 了 消 遣 娛 樂, 廣 播 聽 眾 的 收 聽 行 為 主 要 集 中 在 白 天 和 傍 晚, 男 性 聽 眾 比 例 都 高 於 女 性 其 中 又 以 20-40 歲 的 年 齡 層 最 多 佔 了 六 成 2.1.3 電 台 的 節 目 主 持 人 與 聲 音 表 情 ( 一 ) 廣 播 電 台 的 類 型 廣 播 電 台 包 括 了 純 音 樂 播 放 新 聞 性 評 論, 傳 統 賣 藥 電 台 及 綜 合 等 類 型, 大 部 份 都 是 由 音 樂 及 廣 播 主 持 人 談 話 內 容 串 成, 而 在 市 場 分 眾 的 情 形 下 目 前 較 受 歡 迎 的 電 台 幾 乎 都 是 類 型 電 台 所 謂 類 型 電 台 的 種 類 很 多, 在 台 灣 廣 播 領 域 中 最 常 見 的 則 有 以 節 目 單 一 性 為 主 的 新 聞 台 ( 中 廣 新 聞 網 即 為 全 新 聞 類 型 電 台 ) 教 育 電 台 古 典 音 樂 電 台 ( 台 北 愛 樂 ) 傳 統 賣 藥 電 台 ( 微 笑 聯 播 網 台 南 古 都 ) 及 包 含 評 論 娛 樂 和 音 樂 的 綜 合 台 ( 飛 碟 港 都 電 台 ) 資 訊 類 型 電 台 ( 台 中 城 市 廣 播 台 北 健 康 電 台 ) 和 受 年 輕 學 子 喜 愛 的 當 代 流 行 音 樂 類 型 電 台 (WAVE96 HIT FM KISS99.9) 等 14
也 有 其 他 的 類 型 電 台 廣 播, 如 公 益 性 電 台 以 農 業 為 主 的 專 業 類 型 電 台 - 神 農 電 台 以 親 子 相 關 內 容 為 主 的 親 子 電 台 和 服 務 對 象 特 定 的 原 住 民 電 台 以 及 針 對 女 性 設 計 的 女 性 電 台, 還 有 專 門 服 務 於 各 地 大 學 生 活 的 電 台 - 大 學 電 台 等 但 無 論 以 何 種 形 式 存 在 經 營 的 類 型 電 台, 其 共 同 的 目 標 都 在 於 創 造 高 收 聽 率, 也 唯 有 獲 得 群 眾 喜 愛 與 支 持 才 會 有 好 的 收 聽 成 績, 電 台 的 廣 告 才 得 以 推 動 經 營 者 也 才 能 繼 續 維 持 營 運, 否 則 最 終 就 是 易 主 走 上 將 電 台 轉 賣 一 途, 而 其 中 影 響 聽 眾 喜 好 甚 鉅 的 便 是 廣 播 節 目 主 持 人 是 否 受 到 聽 眾 喜 愛 ( 二 ) 電 台 主 持 人 的 類 型 黃 雅 琴 (2005) 指 出 依 照 不 同 分 類 廣 播 主 持 人 可 分 爲 以 下 幾 類 : 1 按 主 持 人 職 責 分 : (1) 全 能 型 主 持 人 : 集 採 編 播 於 一 身, 既 是 節 目 主 持 人 又 是 節 目 負 責 人 (2) 單 純 播 講 型 : 主 持 人 主 要 負 責 播 講, 不 做 採 訪 和 編 輯 工 作 (3) 兼 做 編 採 的 兼 類 型 : 主 持 人 主 要 負 責 播 音, 兼 做 記 者 和 編 輯 的 部 分 工 作 亦 即 兼 類 和 交 叉 的 形 式 2 按 節 目 類 型 分 : (1) 談 話 節 目 主 持 人 : 此 爲 廣 播 中 的 典 型 主 持 人 形 式, 最 能 發 揮 主 持 人 形 式 的 優 勢 和 特 長 這 些 節 目 主 要 靠 主 持 人 談 話 播 講, 因 此, 談 話 節 目 主 持 人 形 式 在 電 臺 中 有 舉 足 輕 重 的 地 位 (2) 文 藝 節 目 主 持 人 : 這 類 主 持 人 必 須 充 分 發 揮 文 學 語 言 的 功 能, 消 化 理 解 闡 述 賞 析 文 藝 作 品, 電 臺 往 往 邀 請 演 員, 特 別 是 相 聲 演 員 來 擔 任 主 持 人 (3) 綜 藝 節 目 主 持 人 : 不 但 要 介 紹 歌 曲 資 訊 或 訪 問 來 賓, 而 且 是 整 個 節 目 的 組 織 者 和 指 揮 者 而 臺 灣 目 前 的 廣 播 談 話 性 節 目 主 持 人 類 型 包 括 : 1 由 線 上 記 者 擔 任 節 目 主 持 人 ( 中 廣 新 聞 網 ) 2 由 專 家 學 者 社 會 名 流 資 深 平 面 媒 體 新 聞 人 擔 任 節 目 主 持 人 ( 中 廣 流 行 15
網 NEWS98 飛 碟 電 臺 ET FM) 3 音 樂 類 型 節 目 在 臺 灣 則 多 由 創 作 歌 手 樂 評 人 或 熟 諳 樂 壇 發 展 的 主 持 人, 就 其 個 人 專 業 素 養 與 獨 到 視 野 發 揮 精 采 深 度 的 主 持 內 涵, 內 容 不 乏 歌 手 / 樂 團 訪 談 主 題 音 樂 介 紹 樂 壇 樂 評 等, 蔚 爲 臺 灣 音 樂 廣 播 節 目 的 主 流 風 潮 ( 例 如 Hit FM 聯 播 網 Dennis 的 夜 貓 DJ ; 中 廣 音 樂 網 趙 之 璧 的 WAVE 愛 亂 想 黃 韻 玲 的 WAVE 愛 發 呆 ; 飛 碟 聯 播 網 黃 子 佼 的 音 樂 奇 葩 ; NEWS98Tracy 的 吹 吹 音 樂 風 ) 無 論 是 哪 種 類 型 的 主 持 人 都 必 須 有 豐 富 的 知 識 伶 俐 的 口 才 生 動 的 語 言 和 敏 捷 的 反 應, 唯 有 把 現 場 的 氣 氛 活 潑 真 誠 的 傳 達 給 聽 衆, 節 目 才 能 多 采 多 姿 引 人 入 勝 ( 三 ) 網 路 電 台 的 掘 起 在 各 種 類 型 電 台 中, 多 媒 體 經 營 正 在 全 球 國 際 廣 播 電 台 快 速 發 酵 中, 那 就 是 網 路 電 台 網 際 網 路 的 特 性 使 得 廣 播 不 再 受 限 於 國 界, 在 高 雄 或 台 北 可 以 輕 而 易 舉 的 藉 由 滑 鼠 點 選 播 放, 由 於 網 路 電 台 的 播 出 範 圍 十 分 廣 泛, 同 時 對 偏 遠 地 域 的 聽 眾 來 說, 傳 統 電 台 因 無 線 電 波 易 受 到 干 擾, 使 得 傳 輸 品 質 受 影 響, 這 時 網 路 廣 播 的 就 顯 得 方 便 許 多 網 路 廣 播 和 電 波 廣 播 最 大 的 不 同 是 聽 眾 的 收 聽 習 慣 在 一 份 網 路 廣 播 電 台 閱 聽 人 生 活 型 態 與 收 聽 行 為 之 研 究 的 調 查 中 發 現, 網 路 廣 播 電 台 閱 聽 人 的 收 聽 時 間 不 長, 五 成 以 上 收 聽 時 間 在 1 小 時 以 下, 集 中 在 晚 間 及 夜 間 時 段 收 聽, 最 常 收 聽 音 樂 性 節 目 且 大 多 是 邊 聽 邊 從 事 其 他 活 動 ( 吳 芬 滿,1999) 雖 然 網 路 廣 播 可 以 超 越 時 空, 不 受 地 理 條 件 和 時 間 的 限 制 但 是, 網 路 廣 播 也 有 它 的 界 限 存 在, 它 有 接 收 硬 體 及 對 使 用 電 腦 熟 悉 度 的 限 制, 對 家 中 沒 有 較 佳 16
電 腦 硬 體 設 備, 沒 有 寬 頻 或 ADSL, 以 及 不 會 上 網 的 聽 友 來 說, 這 種 科 技 鴻 溝 相 當 難 跨 越, 對 不 上 網 的 聽 眾 來 說, 聽 電 波 廣 播 即 已 足 夠, 再 好 的 網 路 廣 播 節 目 也 不 會 吸 引 他 們 收 聽 根 據 日 本 中 京 大 學 研 究 生 板 田 謙 司, 在 2001 年 兩 度 針 對 北 海 道 地 區 最 大 的 八 家 FM 社 區 廣 播 電 台 的 深 度 訪 談 結 果 發 現, 多 數 的 FM 社 區 廣 播 電 台 覺 得, 網 路 廣 播 並 不 會 取 代 傳 統 的 電 波 廣 播, 相 反 的, 網 路 廣 播 可 以 補 電 波 廣 播 的 不 足, 成 為 廣 播 電 台 發 展 繁 榮 的 新 工 具 ( 周 兆 良,2002) 網 路 廣 播 電 台 也 可 能 負 起 了 促 進 社 區 融 合 的 角 色, 德 國 柏 林 附 屬 於 Sender Freies Berlin 自 由 柏 林 電 台 中 的 一 個 廣 播 電 台 Radio Multikulti 就 是 做 給 外 國 人 聽 的 電 台 ( 邱 璧 輝,2003) 而 目 前 國 內 網 路 廣 播 電 台 的 發 展 情 況, 根 據 黃 雅 琴 (2005) 所 作 網 路 廣 播 的 統 計, 台 灣 的 網 路 廣 播 又 分 為 線 上 收 聽 與 純 網 路 電 台, 如 表 2-2 表 2-2 台 灣 網 路 廣 播 可 收 聽 之 電 台 一 覽 表 線 上 收 聽 電 台 (LIVE) 網 路 播 音 電 台 (AUDIO ON-DEMAND) 01. 中 國 廣 播 公 司 BBC 01.CHANNEL 跨 校 園 網 路 電 台 02. 警 察 廣 播 電 台 02.NEDIO 星 際 電 台 03. 漢 聲 廣 播 電 台 03. 銀 河 網 路 電 台 04. 教 育 廣 播 電 台 04. 台 藝 之 聲 網 路 電 台 05.ICRT 06.KISS RADIO 聯 播 網 05. 滾 石 可 樂 06. 東 森 寬 頻 城 市 音 樂 館 07. 台 北 之 音 07. 秀 比 網 路 電 台 08.HIT FM 聯 播 網 09.ET FM 聯 播 網 08. 活 力 頌 廣 播 電 台 09.ET 酷 樂 網 10. 飛 碟 聯 播 網 10. 交 工 樂 隊 顛 覆 音 樂 17
11.NEWS 98 新 聞 網 11. 看 我 LOOK ME 12. 亞 洲 聯 播 網 ASIA FM 12. 藍 調 小 鎮 網 路 音 樂 城 13.GOLD FM 健 康 聯 播 網 13.IK 電 台 IK 14. 好 事 聯 播 網 14.RAVE 網 際 電 台 15.TOUCH 廣 播 電 台 15.I 電 台 I RADIO 16. 台 北 愛 樂 電 台 16. 大 直 之 聲 廣 播 電 台 17. 財 團 法 人 中 央 廣 播 電 台 17. 新 新 人 渣 網 路 新 生 態 廣 播 電 台 18. 佳 音 廣 播 電 台 18. 網 上 電 台 廣 播 - 奇 洛 聲 創 作 室 19. 環 宇 廣 播 電 台 19. 浩 瀚 之 聲 國 際 網 路 廣 播 網 真 心 之 音 網 路 廣 播 電 台 20.IC 之 音 20.THBS 清 華 電 台 21. 全 國 廣 播 公 司 21. 中 山 大 學 析 灣 放 送 網 22. 台 中 調 頻 廣 播 電 台 22. 成 大 網 路 電 台 23. 大 千 廣 播 電 台 23. 義 守 之 聲 網 路 電 台 24. 小 太 陽 廣 播 電 台 25. 雲 嘉 廣 播 電 台 26. 世 新 廣 播 電 台 27. 政 大 之 聲 實 習 廣 播 電 台 28. 銘 傳 之 聲 實 習 廣 播 電 台 29. 長 榮 之 聲 實 習 廣 播 電 台 資 料 來 源 : 黃 雅 琴 2005, 本 研 究 整 理 ( 四 ) 廣 播 電 台 節 目 的 設 計 聲 音, 是 廣 播 最 大 的 魅 力 與 優 勢 聲 音 包 括 主 持 人 ( 播 音 員 ) 聲 音 音 響 音 樂 等, 由 廣 播 發 展 的 歷 史 證 明, 音 樂 一 直 是 廣 播 節 目 的 重 要 表 現 元 素 ( 欒 軼 18
玫,2005) 其 中 音 樂 與 談 話 音 樂 與 訪 談 新 聞 與 音 樂 背 景 等 被 廣 泛 地 應 運 在 現 代 的 廣 播 節 目 中 用 音 樂 說 話 正 是 發 揮 廣 播 優 勢 的 一 種 最 佳 實 現 方 式 根 據 現 代 漢 語 詞 典 關 於 音 樂 的 定 義 是 音 樂, 即 用 有 組 織 的 樂 音 來 表 達 人 們 的 思 想 感 情 反 映 現 實 生 活 的 一 種 藝 術, 它 的 最 基 本 要 素 是 節 奏 和 旋 律 在 這 一 定 義 中, 我 們 可 以 看 到 音 樂 自 身 就 具 有 說 話 的 天 然 條 件 因 此, 大 部 份 的 電 台 都 是 播 放 音 樂 做 為 節 目 內 容 至 於 電 台 的 節 目, 從 地 方 新 聞 節 目 音 樂 資 訊 生 活 單 元 內 容 各 式 廣 告 成 帶, 與 聽 友 互 動 或 主 持 人 風 格 等, 都 是 節 目 內 容 的 一 部 份 正 由 於 廣 播 的 特 性, 所 以 大 部 份 的 商 業 電 台 都 是 強 調 口 語 化 與 精 緻 的 單 元 化 來 呈 現 全 天 的 節 目 型 態, 除 非 是 像 李 敖 陳 文 茜 這 樣 的 名 人 讓 閱 聽 眾 有 足 夠 的 動 機 聆 聽, 否 則 目 前 電 台 的 節 目 很 少 以 五 十 分 鐘 或 一 整 個 小 時 來 呈 現 單 一 話 題 因 此, 六 十 分 鐘 的 節 目 最 常 見 的 是 切 割 成 三 到 四 個 單 元 呈 現, 也 是 各 家 廣 播 電 台 節 目 普 遍 的 作 法 廣 播 的 特 性 是 稍 縱 即 逝 與 單 一 感 官 稍 縱 即 逝 是 指 廣 播 無 法 因 為 個 別 聽 眾 的 要 求 而 重 複 播 送, 報 紙 網 路 可 以 因 為 閱 聽 眾 的 需 求 而 隨 時 地 重 新 被 瀏 覽, 但 是 廣 播 並 沒 有 這 種 特 性 單 一 感 官 是 指 閱 聽 眾 純 粹 以 聽 覺 的 途 徑 接 收, 與 電 視 媒 介 不 同 ; 電 視 可 以 提 供 視 覺 與 聽 覺 的 兩 種 感 官 方 式 陳 惠 芳,2003 但 是, 廣 播 並 非 全 然 弱 勢 ; 通 常 以 視 覺 為 主 要 感 官 知 覺 的 媒 介, 都 會 讓 閱 聽 眾 專 一 地 進 行 閱 聽 行 為, 廣 播 幾 乎 是 當 今 唯 一 可 以 讓 人 們 一 邊 工 作 一 邊 收 聽 或 者 ㄧ 邊 行 動 一 邊 收 聽 的 媒 介 19
然 而, 一 個 廣 播 節 目 品 質 的 優 劣 取 決 於 節 目 製 作 者 的 文 化 涵 養, 如 果 只 是 一 昧 的 互 相 模 仿 抄 襲 節 目 內 容, 會 使 得 節 目 的 同 質 性 越 來 越 高 另 外 創 造 出 讓 閱 聽 眾 既 可 淺 嚐 亦 可 品 味 與 思 維 的 情 境, 是 製 作 廣 播 節 目 最 迷 人 的 地 方 ( 轉 引 自 陳 惠 芳,2003) 類 型 電 台 的 音 樂, 基 本 上 都 有 它 統 一 的 規 律 歌 曲 幾 乎 都 由 電 台 編 制 內 專 業 的 音 樂 人 員 負 責 排 定 全 天 的 歌 單, 主 持 人 再 加 以 尋 找 相 關 合 適 的 資 料 來 介 紹 與 串 場 至 於 談 話 性 的 節 目 內 容 方 面, 主 持 人 在 談 話 主 題 與 時 間 也 都 加 以 限 制, 有 些 主 持 人 會 配 合 公 司 的 政 治 立 場, 在 談 話 內 容 中 做 適 當 調 整 主 持 人 的 主 持 時 間 長 短 也 有 一 定 規 定, 通 常 在 三 到 五 分 鐘 是 一 個 段 落, 有 些 電 台 還 會 制 定 如 果 主 持 人 在 節 目 中 的 談 話 時 間 過 長 必 須 接 受 罰 責 然 而, 不 論 節 目 如 何 設 計, 廣 告 業 務 如 何 置 入 節 目, 廣 電 媒 介 的 大 眾 傳 播 特 性 所 附 予 的 社 會 使 命 加 上 廣 電 頻 道 為 公 眾 所 有 的 觀 念 須 建 立 ( 關 尚 仁,1996), 也 就 是 說 經 營 者 必 須 在 社 會 責 任 與 市 場 利 益 兩 者 的 考 量 之 下, 製 作 出 良 好 的 節 目 內 容, 其 事 業 的 永 續 性 才 可 獲 得 大 眾 肯 定 ( 五 ) 主 持 人 的 功 能 與 聲 音 表 情 對 於 廣 播 節 目 而 言, 主 持 人 扮 演 著 重 要 的 角 色, 除 了 掌 控 整 個 節 目 的 製 作 與 運 行, 節 目 所 得 到 的 評 價 之 高 低, 往 往 也 與 主 持 人 的 表 現 有 相 當 關 係 身 為 一 個 廣 播 節 目 的 主 人, 其 主 要 的 工 作 有 六 點 ( 劉 建 順,2001): 01. 編 輯 並 貫 穿 整 體 節 目 內 容 ; 02. 補 充 說 明 節 目 相 關 內 容 與 資 料 ; 03. 濃 縮 節 目 相 關 內 容 與 資 料 ; 04. 活 化 與 趣 味 化 節 目 內 容 ; 05. 賦 予 節 目 意 義 與 生 命 ; 20
06. 建 立 節 目 的 風 格 與 特 色 此 外, 主 持 人 必 須 背 負 的 中 心 任 務 亦 有 六 點 ( 劉 建 順,2001): 01. 吸 引 聽 眾 的 注 意 ; 02. 引 發 聽 眾 的 興 趣 ; 03. 留 住 聽 眾 持 續 收 聽 ; 04. 使 收 聽 其 節 目 的 聽 眾 能 夠 進 一 步 地 成 為 電 台 的 忠 實 聽 眾 ; 05. 提 昇 聽 眾 的 鑑 賞 能 力 與 品 味 ; 06. 動 員 聽 眾 參 與 公 益 活 動 與 國 家 建 設 等 事 項 因 此, 身 為 一 個 節 目 的 主 持 人, 為 了 要 能 達 到 上 述 的 工 作 與 任 務, 往 往 必 須 具 備 相 當 的 機 智 與 應 變 能 力, 或 對 其 所 主 持 的 節 目 內 容, 有 一 定 的 專 業 素 養 與 了 解 以 音 樂 類 型 的 電 台 節 目 為 例, 如 果 節 目 中 只 是 單 純 播 送 歌 曲, 而 無 法 提 供 聽 眾 更 多 的 訊 息 時, 會 使 得 聽 眾 逐 漸 流 失 聽 眾 除 了 要 求 音 樂 廣 播 節 目 能 提 供 更 多 連 貫 的 品 質 音 樂 外, 還 要 具 有 廣 播 的 最 初 功 能 : 資 訊 溝 通 與 分 享 能 夠 在 節 目 中 解 說 音 樂 與 歌 曲 的 相 關 資 訊, 聽 眾 才 能 感 覺 得 到 交 流 與 溝 通 的 存 在 ( 欒 軼 玫,2005), 這 些 都 是 電 台 主 持 人 角 色 最 重 的 功 能 電 台 主 持 人 是 否 在 聽 衆 心 目 中 具 有 魅 力, 端 賴 其 是 否 像 聽 衆 那 樣 說 話 思 考, 聽 衆 是 否 會 與 主 持 人 産 生 共 鳴, 主 要 在 於 節 目 的 內 容 形 式 播 出 時 段 和 接 觸 頻 率 主 持 人 的 觀 點 如 具 啓 發 性 教 育 性, 會 接 連 帶 動 節 目 的 收 聽 率 所 以, 有 些 電 台 節 目 會 邀 約 專 家 參 與 財 經 法 律 醫 療 保 健 等 話 題 的 討 論, 向 聽 眾 傳 遞 專 業 資 訊 此 時 主 持 人 要 在 節 目 中 營 造 輕 鬆 和 諧 暢 所 欲 言 的 談 話 氣 氛 ; 此 外, 主 持 人 的 真 誠 坦 率 中 肯 尊 重 靈 活, 鼓 勵 聽 衆 無 壓 力 分 享 經 驗 或 傾 訴 心 聲, 更 彰 顯 出 主 持 人 的 高 度 親 和 力 ( 黃 雅 琴,2005) 21
聲 音 是 廣 播 製 播 系 統 唯 一 要 素, 因 此, 所 有 的 廣 播 設 備 皆 是 關 乎 如 何 拾 取 聲 音 而 出 現 : 如 何 調 控 聲 音 如 何 錄 製 聲 音 以 及 如 何 傳 輸 聲 音 完 成 傳 播 系 統 建 置 由 於 廣 播 主 要 靠 聲 音 來 進 行 傳 播, 同 時 結 合 音 樂 音 響 和 特 效 來 體 驗 臨 場 感, 再 加 上 因 為 聲 音 具 有 引 起 聯 想 創 造 形 象 的 能 力, 給 人 無 限 的 想 像 空 間 廣 播 從 五 十 年 代 到 千 禧 年 代, 經 歷 了 單 人 講 述 廣 播 劇 來 賓 點 唱 節 目 到 DJ- SHOW 的 歌 曲 播 放 等 不 同 的 節 目 發 展, 也 因 此 衍 生 出 不 同 節 目 的 主 持 人 形 象 無 論 年 代 的 轉 換 或 是 社 會 結 構 的 變 遷, 一 個 出 色 的 主 持 人 ( 播 音 員 ) 必 須 要 觸 覺 敏 銳 反 應 快 具 創 意 且 能 與 聽 眾 分 享 新 事 物 而 這 些 創 意 都 是 來 自 平 日 與 不 同 層 面 的 人 接 觸 所 獲 得 的 寶 貴 經 驗 車 淑 梅,2005 電 台 的 大 量 增 加 且 能 夠 直 接 深 入 社 區 的 特 性, 在 台 灣 廣 播 媒 體 的 感 染 力 更 是 不 可 同 日 而 語 ( 何 壽 松,2004) 更 多 的 情 況 是 由 民 意 代 表 進 駐 電 台, 廣 播 媒 體 常 成 為 政 治 人 物 平 日 累 積 實 力 選 舉 時 展 現 實 力 的 重 要 工 具 ( 盧 世 祥,2004) 事 實 上, 廣 播 者 也 必 須 配 合 新 科 技 的 發 展 而 改 變 節 目 的 型 態, 例 如 在 電 話 call-in fax-in 之 外, 網 路 互 動 和 手 機 簡 訊 傳 情 這 些 都 是 因 應 科 技 發 展 而 衍 伸 的 節 目 內 容, 更 豐 富 了 節 目 的 內 容 和 形 式 同 時, 由 於 電 台 節 目 越 來 越 注 重 娛 樂 的 功 能, 有 越 來 越 多 的 電 台 在 錄 用 廣 播 主 持 人 時 不 再 只 是 要 求 音 色 優 美 和 咬 字 清 晰 ( 陳 濤,2005) 電 台 如 果 只 單 純 播 放 音 樂 是 不 足 夠 的 全 歐 洲 收 聽 率 第 一 的 Europe Plus 聖 彼 得 堡 電 台 如 何 能 在 多 數 的 音 樂 性 電 台 脫 穎 而 出 呢? 當 聽 眾 不 論 在 哪 一 個 廣 播 電 台 都 能 聽 到 瑪 丹 娜 的 歌 曲 時, 如 何 能 讓 他 們 有 所 期 待 並 且 引 發 討 論 呢?Europe Plus 為 了 留 住 聽 眾, 採 取 了 其 各 個 節 目 最 主 要 的 方 針 使 主 持 人 展 現 自 己 獨 一 無 二 的 個 人 特 質 22
而 過 去 大 部 分 同 類 型 的 音 樂 性 電 台 中, 主 持 人 多 半 聲 音 悅 耳 字 正 腔 圓, 只 是 負 責 播 送 音 樂 的 工 作, 其 實 主 持 人 除 了 注 意 對 於 音 樂 知 識 和 素 養 節 奏 感 及 話 語 速 度 節 目 內 容 整 合 等 以 外, 還 必 須 多 充 實 自 己, 並 且 多 觀 摩 比 較 各 類 型 的 電 台, 尤 其 廣 播 的 創 意 聲 音 表 情 與 風 格 的 呈 現 是 廣 播 的 精 神 所 在, 這 樣 才 可 以 配 合 類 型 電 台 的 發 展 趨 勢 強 化 個 人 的 特 質 ( 馮 俊 華,2005) 如 果 說 精 彩 的 節 目 是 一 顆 顆 的 珍 珠, 那 麼 主 持 人 就 是 那 條 串 起 珍 珠 的 線, 雖 然 看 不 見 卻 很 重 要 一 個 人 的 聲 音 表 情 是 簡 報 中 最 重 要 的 面 向, 它 甚 至 於 會 掩 蓋 過 手 勢 肢 體 語 言 服 裝 或 報 告 內 容 所 傳 遞 的 訊 息 而 聲 音 表 情 又 分 為 三 種 : 一 情 緒 性 的 聲 音 表 情 ~ 喜 怒 哀 樂 二 制 式 化 的 聲 音 表 情 ~ 司 儀 報 幕 三 情 境 式 的 聲 音 表 情 ~ 分 享 報 導 除 了 情 緒 性 制 式 化 和 情 境 式 的 聲 音 表 情 之 外, 聲 音 表 情 的 內 容 又 包 括 了 節 奏 及 標 點 一 個 主 持 人 說 話 的 節 奏 能 創 造 情 感, 並 提 供 足 夠 的 心 靈 空 間 讓 觀 眾 注 意 他 們 當 下 的 感 受, 如 果 你 企 圖 要 讓 聽 眾 感 受 到 不 一 樣 的 情 緒, 時 間 節 奏 的 掌 握 能 創 造 聽 眾 情 緒 上 極 大 的 差 異 像 是 停 頓 和 速 度 就 能 讓 平 淡 的 報 告 增 添 不 同 的 意 義, 有 時 運 用 沈 默 的 語 言 和 時 間 節 奏 的 掌 握, 更 可 以 產 生 超 越 口 語 的 力 量 ( 管 秋 雄,2005) 當 然, 身 為 一 個 節 目 主 持 人, 除 了 運 用 聲 音 表 情 描 述 事 件 外, 主 持 人 要 能 體 會 在 描 述 事 件 時 聽 眾 的 感 受 與 情 緒, 當 我 們 在 與 人 交 談 時, 對 方 會 有 什 麼 感 受 以 及 對 方 內 心 深 處 那 股 想 要 被 聆 聽 與 被 了 解 的 深 切 渴 望 這 種 情 況 不 論 你 是 一 位 管 理 者 或 身 為 父 母 與 某 人 的 配 偶, 都 應 該 要 明 白 (Raymond Dizazzo, 陳 智 文 譯, 2000) 23
口 語 資 訊 息 係 指 使 用 口 語 方 式 來 傳 達 個 人 欲 表 達 的 意 圖 包 括 我 們 日 常 生 活 中 經 常 使 用 的 文 字 和 語 言, 而 溝 通 的 意 圖 是 否 得 以 完 成 與 個 人 的 口 語 表 達 技 巧 息 息 相 關 根 據 Canary 與 Cody 指 出, 口 語 表 達 資 訊 息 有 幾 項 特 質 :( 轉 引 自 盧 蓓 恩 譯, 民 89 1. 訊 息 表 示 一 種 價 值 : 個 人 所 表 達 的 訊 息 可 以 確 定 或 否 認 他 人 的 自 我 表 達, 以 及 對 關 係 的 定 義, 而 且 會 顯 示 出 你 對 其 他 人 的 想 法 與 提 議 的 態 度 2. 訊 息 是 一 種 策 略 : 策 略 係 指 人 們 用 來 達 成 目 標 的 一 般 性 方 法 個 人 可 以 藉 著 口 語 訊 息 的 傳 播, 來 達 成 某 個 既 定 目 標 3. 訊 息 是 一 種 論 點 : 論 點 指 的 是 個 人 對 自 己 想 法 的 認 同 或 諒 解, 透 過 口 語 表 達 可 以 將 自 己 的 想 法 與 他 人 分 享 與 發 展 增 進 演 講 知 識 提 升 演 講 動 機 培 養 演 講 技 巧 是 三 項 提 升 電 台 主 持 人 的 演 說 能 力 和 說 話 魅 力 的 要 點 ( 游 梓 翔,2005) 同 時, 電 台 主 持 人 要 比 電 視 或 舞 台 上 的 主 持 人 更 懂 口 語 表 達 的 重 要 性, 因 為 他 們 服 務 的 對 象 是 一 群 沒 有 畫 面 只 能 靠 想 像 力 的 聽 眾 族 群 如 果 電 台 主 持 人 講 述 的 內 容 不 夠 具 體 形 容 的 事 件 不 夠 確 實, 那 麼 就 無 法 達 到 廣 播 的 傳 播 效 果 也 較 不 能 說 服 聽 者 口 語 表 現 意 指 個 人 在 交 談 時 語 調 抑 揚 頓 挫 的 掌 握, 以 及 咬 字 語 音 說 話 速 度 等 表 現, 這 些 都 可 能 會 直 接 影 響 聽 者 的 情 緒 與 傳 遞 效 果 而 口 語 表 達 技 巧 即 所 謂 的 口 才, 個 人 的 口 才 良 好 與 否 都 會 直 接 影 響 個 人 的 口 語 表 達 能 力 ( 謝 進, 1998) 事 實 上, 口 語 表 達 的 能 力 與 個 人 對 語 言 或 文 字 的 口 語 傳 播 有 關 當 我 們 對 語 言 文 字 的 知 識 愈 豐 富, 就 愈 能 夠 適 切 地 將 其 應 用 在 口 語 的 表 達 上 另 外 針 對 特 殊 對 象 適 時 地 表 達 適 合 的 內 容, 也 是 影 響 口 語 表 達 能 力 的 因 素 無 論 是 政 治 人 物 或 是 主 持 人, 只 要 站 在 對 方 的 立 場 並 善 用 同 理 心, 就 可 使 對 方 感 到 親 切 被 24
關 心, 因 而 縮 短 彼 此 的 距 離, 才 能 增 進 個 人 的 人 際 關 係, 營 造 屬 於 自 己 的 語 言 魅 力 ( 游 梓 翔,2003) ( 六 ) 有 效 的 口 語 傳 播 要 研 究 電 台 DJ 如 何 依 靠 聲 音 就 能 吸 引 廣 大 的 群 眾, 或 者 只 憑 主 持 人 簡 單 的 介 紹 產 品 就 能 使 產 品 熱 銷 之 前, 必 須 研 究 相 關 口 語 傳 播 的 領 域 有 效 的 口 語 傳 播 包 括 了 非 語 文 傳 播 人 際 傳 播 誘 發 順 從 目 標 以 及 語 藝 與 說 服 四 大 項 ( 林 東 泰, 1998) A. 非 語 文 傳 播 當 一 個 主 持 人 主 持 廣 播 節 目 透 過 口 語 表 達 來 對 聽 友 傳 遞 訊 息, 除 了 運 用 面 部 表 情 聲 調 之 外, 事 實 上 他 也 大 量 使 用 了 非 語 文 傳 播 因 為 當 主 持 人 獨 自 一 人 在 主 播 室, 透 過 麥 克 風 對 聽 眾 說 話 的 同 時, 臉 部 也 會 有 各 種 喜 怒 哀 樂 的 表 情, 他 也 會 比 手 畫 腳 有 豐 富 的 肢 體 動 作, 只 是 聽 眾 無 法 透 過 廣 播 系 統 看 見 學 者 (Birdwhistell,1955;Philpott,1983) 主 張, 一 個 人 在 解 讀 他 人 的 行 為 意 義 時, 大 約 有 六 成 的 線 索 都 是 來 自 非 語 文 傳 播 管 道 ; 甚 至 有 學 者 (Mehrabian & Wiener,1967) 將 非 語 文 線 索 的 貢 獻 提 升 至 93%( 林 東 泰,1998) 根 據 Burgoon 的 定 義, 非 語 文 傳 播 只 包 括 以 下 七 種 非 文 字 記 號 (Burgoon,1995,p.232) 表 2-3 非 語 文 傳 播 中 之 七 種 非 文 字 記 號 動 作 學 (kinesics) 肢 體 與 手 足 動 作 面 部 表 情 目 光 凝 視 和 姿 勢 等 身 體 動 作 音 性 學 (vocalics) 音 調 聲 音 大 小 說 話 速 度 與 停 頓 等 文 字 以 外 的 語 言 特 質 外 貌 特 徵 (physical 只 限 於 人 為 操 控 的 特 質, 像 是 穿 著 髮 型 化 妝 香 水 與 appearance) 服 飾 配 件 但 不 包 括 相 貌 與 身 高 (DeFleur et al.,1993) 碰 觸 學 (haptics) 運 用 肢 體 的 碰 觸, 傳 遞 喜 愛 或 彼 此 間 的 權 利 關 係 距 離 學 (poroxemics) 人 際 距 離 與 空 間 的 相 關 研 究 時 間 學 (chronemics) 包 括 準 時 等 候 時 間 與 某 人 相 處 時 間 的 多 寡 心 理 時 間 取 向 等 相 關 因 素 人 製 物 品 (artifacts) 房 子 車 子 手 錶 皮 包 眼 鏡 等 顯 示 使 用 者 之 財 富 與 社 會 地 位 的 大 小 物 品 資 料 來 源 :Burgoon,1995, 本 研 究 整 理 25
這 些 大 眾 熟 知 的 聲 音 表 情 外, 身 體 姿 勢 身 體 碰 觸 時 間 和 人 際 距 離 與 物 體 等 都 可 以 傳 遞 非 語 文 訊 息 ( 黃 鈴 媚,1998) 此 外, 根 據 Greene(1988) 的 研 究 指 出, 當 一 個 人 花 費 更 多 時 間 精 力 去 裝 配 行 動 ( 這 裡 意 指 接 收 訊 息 後 重 新 組 織 再 說 出 來 ) 時, 我 們 外 在 的 口 語 傳 播 行 為 將 出 現 更 多 遲 疑, 包 括 無 聲 停 頓 ( 反 應 時 間 的 延 遲 ) 有 聲 停 頓 ( 說 話 時 出 現 嗯 或 呃 等 聲 音 ) 以 及 口 語 中 斷 ( 句 子 中 斷 吃 字 等 情 形 ), 類 似 的 口 語 傳 播 延 遲 將 影 響 他 人 對 我 們 是 否 具 備 口 語 傳 播 能 力 與 吸 引 力 的 知 覺 ( 轉 引 自 游 梓 翔,1998) 也 就 是 說, 生 疏 的 傳 播 技 巧 將 直 接 影 響 到 傳 播 效 果 例 如,A 主 持 人 在 節 目 中 想 表 達 他 對 新 加 坡 國 家 鞭 刑 的 贊 同 也 建 議 台 灣 政 府 參 考 使 用 時, 卻 只 是 大 力 宣 揚 新 加 坡 社 會 福 利 好 犯 罪 率 低, 國 民 所 得 高, 這 樣 則 無 法 明 確 清 楚 的 表 達 出 個 人 企 圖 傳 遞 的 訊 息 和 主 持 人 欲 陳 述 的 結 論 為 何, 當 然 就 不 能 達 到 有 效 的 口 語 傳 播 因 此, 一 個 好 的 主 持 人 要 做 出 精 彩 的 節 目 之 前, 先 決 條 件 是 他 必 須 具 備 清 晰 口 條 有 邏 輯 思 考 能 力 以 及 快 速 裝 配 行 動 B. 人 際 傳 播 根 據 一 項 經 常 被 傳 播 學 者 援 用 的 統 計 數 字 指 出 (Klemmer &Snyder,1972), 人 們 將 百 分 之 八 十 至 九 十 的 清 醒 時 間 用 來 進 行 不 同 形 式 的 人 際 傳 播 活 動, 以 便 與 他 人 建 立 關 係, 同 時,1970 年 代 末 期 的 美 國 (Knapp,Miller & Fudge,1994, p.7), 人 際 傳 播 已 與 大 眾 傳 播 同 樣 屬 於 主 要 的 研 究 領 域 了 ( 轉 引 自 黃 鈴 媚,1998) 而 人 際 傳 播 之 所 以 能 夠 成 為 傳 播 研 究 的 主 要 領 域, 則 是 因 為 1960 年 代 美 國 國 內 社 會 中 的 人 權 運 動 反 越 戰 運 動 和 嬉 皮 運 動 等 的 社 會 不 安 定 而 造 成 於 是 社 會 大 眾 關 注 焦 點 的 轉 移, 也 使 得 原 本 只 教 授 公 眾 演 講 說 服 辯 論 古 典 語 藝 學 等 課 程 的 大 學, 出 現 人 際 傳 播 的 課 程 26
C. 誘 發 順 從 目 標 傳 播 學 者 D. J. O Keefe(1990,p.202) 認 為, 誘 發 順 從 研 究 ( 策 略 或 情 境 ) 有 別 於 一 般 所 認 知 的 說 服 研 究, 因 為 在 此 一 領 域 中 學 者 所 關 注 的 已 不 僅 止 於 說 服 性 溝 通 行 為, 還 包 括 了 匡 正 性 溝 通 行 為 因 此, 誘 發 順 從 研 究 是 以 如 何 影 響 他 人 為 探 討 重 點 同 時, 自 社 會 心 理 學 家 G.Marwell 與 D.Schmitt(1967) 提 出 一 套 包 括 十 六 種 如 何 讓 他 人 順 從 自 己 的 要 求 的 技 巧 後, 其 它 學 者 陸 續 完 成 七 十 四 套 誘 發 順 從 策 略 分 類 系 統 ( 共 計 提 出 820 種 策 略 ) ( 黃 鈴 媚,1998) 如 表 2-4: 表 2-4 G.Marwell 與 D.Schmitt 的 十 六 種 誘 發 順 從 技 巧 技 巧 類 別 定 義 01. 承 諾 假 如 你 順 從, 我 就 酬 賞 你 02. 威 脅 假 如 你 不 順 從, 我 就 處 罰 你 03. 專 家 見 解 ( 正 面 假 如 你 順 從, 你 會 自 然 地 從 中 得 到 酬 勞 的 ) 04. 專 家 見 解 ( 負 面 的 ) 假 如 你 不 順 從, 你 會 自 然 地 因 而 受 到 處 罰 05 討 人 喜 愛 說 服 者 表 現 出 一 幅 友 善 與 樂 於 助 人 的 樣 子, 使 得 被 說 服 者 心 情 愉 快 而 順 從 要 求 06. 示 好 在 要 求 順 從 之 前, 先 酬 賞 被 說 服 者 07. 騒 擾 持 續 處 罰 被 說 服 者, 直 到 被 說 服 者 順 從 08. 討 人 情 因 為 我 以 前 曾 幫 過 你, 所 以 你 現 在 要 順 從 我 的 要 求 09. 道 德 訴 求 假 如 你 不 順 從, 你 便 是 不 道 德 10. 自 我 感 覺 ( 正 面 假 如 你 順 從, 你 會 覺 得 自 己 很 好 的 ) 11. 自 我 感 覺 ( 負 面 假 如 你 不 順 從, 你 會 覺 得 自 己 很 差 勁 的 ) 12. 人 格 屬 性 ( 正 面 具 備 好 特 質 的 人 就 會 順 從 的 ) 13. 人 格 屬 性 ( 負 面 只 有 具 備 壞 特 質 的 人 才 會 不 順 從 的 ) 14. 利 他 主 義 我 實 在 很 需 要 你 的 順 從, 請 為 我 做 這 件 事 15. 評 價 ( 正 面 的 ) 假 如 你 順 從, 所 有 你 重 視 的 人 都 會 對 你 刮 目 相 看 16. 評 價 ( 負 面 的 ) 假 如 你 不 順 從, 所 有 你 重 視 的 人 都 會 覺 得 你 很 差 勁 資 料 來 源 :G.Marwell 與 D.Schmitt(1967).Dimensions of compliance-gaining behavior: An empirical analysis.socimetry,30,pp.350-364; 本 研 究 整 理 27
D. 語 藝 與 說 服 根 據 西 方 大 規 模 的 語 藝 研 究, 可 追 溯 到 古 希 臘 時 代 語 藝 包 括 公 眾 傳 播 可 能 牽 涉 到 五 個 過 程 : 構 思 排 列 措 辭 記 憶 與 發 表 H arper,1979 研 究 方 法 的 差 異 其 實 是 真 正 區 別 語 藝 與 說 服 的 不 同 因 素 語 藝 學 家 使 用 的 是 人 文 的 語 藝 批 評 法, 但 說 服 學 者 的 主 要 研 究 工 具 則 是 科 學 的 心 理 實 驗 法 雖 然 有 關 語 藝 的 定 義 寬 窄 不 一, 但 誠 如 科 羅 拉 多 州 立 大 學 教 授 Gill(1994) 所 言, 最 具 影 響 力 的 還 是 將 語 藝 視 為 一 種 說 服 藝 術 28
2.2 情 境 塑 造 與 銷 售 行 為 2.2.1 情 境 的 定 義 及 類 型 近 年 來, 有 越 來 越 多 的 企 業 開 始 注 重 情 境 的 重 要 性, 他 們 把 情 境 列 入 影 響 商 品 銷 售 主 要 考 量 的 因 素 之 中 無 論 是 各 種 行 業 的 行 銷 人 員 或 是 電 視 電 台 主 持 人 在 進 行 銷 售 時, 最 想 了 解 的 就 是 消 費 者 之 購 買 行 為 受 到 哪 些 因 素 的 影 響, 找 出 原 因 後 才 能 使 賣 方 的 銷 售 活 動 更 有 效 率 進 而 刺 激 銷 售 量 當 然 消 費 者 在 有 意 義 的 個 人 或 是 情 境 變 數 之 下, 會 進 行 有 意 識 或 無 意 識 的 購 買 行 為, 這 都 會 影 響 到 消 費 者 選 擇 的 產 品 Belk(1975) 將 情 境 定 義 為 : 特 定 時 間 地 點 之 下, 個 人 知 識 與 目 標 物 屬 性 之 外, 所 有 對 個 人 行 為 之 可 被 證 明 有 系 統 影 響 性 的 因 素 包 含 了 實 體 環 境 社 交 環 境 時 間 點 任 務 定 義 以 及 前 提 情 況 等 五 項 特 徵 本 研 究 以 使 用 情 境 為 研 究 變 數, 指 的 是 產 品 的 使 用 目 的, 衡 量 的 方 式 則 分 為 自 己 使 用 與 餽 贈 親 友 兩 種 使 用 情 境 情 境 是 一 連 串 外 在 因 子 的 組 合, 它 應 排 除 於 消 費 者 及 主 要 外 在 刺 激 之 外, 消 費 者 不 單 是 只 針 對 刺 激 廣 告 產 品 做 反 應, 相 對 的, 他 是 針 對 行 銷 影 響 及 情 境 產 生 反 應 本 研 究 主 要 目 的 以 廣 播 聽 眾 為 對 象, 希 望 更 深 入 了 解 廣 播 聽 眾 在 節 目 的 何 種 情 境 塑 造 下, 消 費 者 會 產 生 購 買 行 為 Hawkins(Hawkins,2000) 指 出, 所 有 的 消 費 過 程 都 發 生 在 四 種 廣 泛 的 情 境 下 : 傳 播 情 境, 購 買 情 境, 使 用 情 境 以 及 處 置 情 境 (Hawkins,2000) 影 響 消 費 者 購 買 行 為 的 重 要 情 境 變 數 又 分 爲 五 種 類 型 : 實 體 環 境, 社 會 環 境, 時 間 因 素, 購 買 原 因 和 先 前 的 狀 態 如 表 2-5 影 響 消 費 者 購 買 行 為 的 情 境 變 數 類 型 29
表 2-5 影 響 消 費 者 購 買 行 為 的 情 境 變 數 類 型 項 次 情 境 變 數 內 容 描 述 1 實 體 環 境 (physical surrounding) 本 研 究 整 理 當 廠 商 在 進 行 折 扣 促 銷 時, 對 促 銷 活 動 採 取 一 個 限 時 或 限 量 的 方 式, 其 目 的 是 在 塑 造 一 個 有 限 期 間 贏 的 情 境, 即 在 誘 導 消 費 者 降 低 搜 尋 意 圖, 採 取 風 險 趨 避 行 為, 而 立 即 購 買 ( 王 旭 民, 民 84) 許 智 誠 ( 民 87) 從 促 銷 研 究 的 相 關 文 獻 與 廠 商 在 平 面 媒 體 促 銷 事 件 的 個 案 研 討 中, 提 出 的 八 種 促 銷 誘 因 特 性 其 中 包 含 稀 少 性 與 迅 速 性, 所 謂 稀 少 性 是 指 強 調 促 銷 商 品 數 量 限 制 ; 迅 速 性 則 是 指 強 調 促 銷 活 動 的 時 效 期 限 包 括 地 理 位 置 陳 設 聲 音 氣 味 燈 光, 天 氣, 有 形 商 品 的 特 性 或 其 它 圍 繞 刺 激 主 體 的 物 質 2 社 會 環 境 (social surrounding) 提 供 情 境 更 深 入 的 描 述 例 如 其 它 人 的 表 現 出 他 們 的 特 性, 明 顯 的 角 色 及 人 與 人 之 間 的 互 動 的 發 生 3 時 間 因 素 (temporal 其 範 圍 可 由 一 天 到 該 年 的 數 季 時 間 也 可 以 用 perspective) 來 衡 量 關 於 過 去 或 者 是 未 來 有 情 境 參 與 的 事 件, 它 也 包 括 由 先 前 承 諾 所 加 諸 的 時 間 壓 力 在 內 4 購 買 原 因 (task definition) 包 括 選 擇 購 買 及 獲 得 有 關 一 般 或 特 定 購 買 所 需 的 資 訊 此 外, 購 買 亦 會 反 應 出 個 人 所 預 測 的 不 同 購 買 者 與 使 用 者 的 角 色 ; 例 如, 某 人 買 一 台 烤 麵 包 機 是 為 了 送 朋 友 結 婚 禮 物, 這 種 情 境 就 不 同 於 他 買 一 台 小 家 電 自 己 使 用 5 先 前 的 狀 態 (antecedent state) 指 短 暫 的 心 境 像 憂 慮 愉 快 敵 意 與 興 奮 或 者 是 短 暫 的 情 況 如 手 頭 有 大 筆 現 金, 疲 倦 及 生 病 這 些 都 是 短 暫 的 現 象 而 非 個 人 長 期 的 特 性 資 料 來 源 :Dell.Hawkins,2000, Consumer Behavior roger j.best Kenneth a.coney; 李 秉 倫 指 出, 當 廠 商 進 行 價 格 促 銷 時, 若 有 附 加 限 制 條 件, 對 知 覺 品 質 而 言, 有 限 制 條 件 的 促 銷 活 動 的 影 響 小 於 無 限 制 條 件 的 促 銷 活 動 的 影 響 ; 而 對 知 覺 價 值 與 購 買 意 願 而 言, 有 限 制 條 件 的 促 銷 活 動 影 響 大 於 無 限 制 條 件 的 促 銷 活 動 的 影 響 ( 李 秉 倫,2000) 30
1 根 據 上 述 學 者 發 現, 過 去 對 於 價 格 促 銷 的 研 究 大 多 是 屬 於 低 涉 入 的 產 品 而 對 於 高 涉 入 產 品 而 言, 價 格 促 銷 並 不 是 唯 一 的 廠 商 使 用 的 促 銷 方 式, 例 如 贈 品 免 費 卷 等 因 此 針 對 高 涉 入 的 產 品, 廠 商 會 採 取 的 促 銷 活 動 不 會 像 低 涉 入 產 品 僅 考 慮 以 價 格 促 銷 的 方 式 來 進 行 而 透 過 廣 告 情 境 影 響 消 費 者 態 度, 係 經 由 稱 為 情 感 轉 移 (affect transfer) 的 過 程 達 成 (Erevelles,1998) 情 感 轉 移 是 因 為 消 費 者 受 到 廣 告 情 境 影 響 因 而 引 發 對 廣 告 產 品 的 正 向 態 度, 若 廣 告 情 境 影 響 因 而 引 發 對 廣 告 產 品 的 正 向 情 感, 則 消 費 者 亦 較 能 作 出 正 面 的 品 牌 評 價 及 購 買 意 願 ( 轉 引 自 王 凱,2001) 2.2.2 傳 統 的 情 境 塑 造 許 多 銷 售 成 功 的 例 子 都 清 楚 指 出 情 境 塑 造 的 重 要 性, 在 傳 統 行 業 中 不 乏 許 多 情 境 的 塑 造 成 功 案 例 其 中, 夢 想 社 會 的 作 者, 丹 麥 未 來 學 家 羅 夫 錢 森 曾 說 : 當 我 們 購 物 時, 事 實 上, 我 們 是 在 產 品 內 尋 找 故 事 友 情 關 懷 生 活 方 式 和 品 行 我 們 購 買 的 是 感 情 文 化 衍 生 性 商 品 與 一 般 通 俗 商 品 最 大 的 區 別, 在 於 文 化 衍 生 性 商 品 必 須 展 現 出 蘊 含 在 文 化 藝 術 生 命 中 的 內 涵 與 人 文 情 感 透 過 文 化 衍 生 性 紀 念 品, 延 伸 了 過 去 的 生 活 文 化 與 記 憶, 消 費 者 購 買 的 商 品 除 了 實 用 性 外, 商 品 價 值 更 包 涵 了 情 境 的 塑 造 與 文 化 藝 術 專 業 知 識 的 傳 遞 至 於 企 業 亦 了 解 情 境 的 重 要 並 充 份 運 用 情 境 塑 造 來 提 高 業 績 像 是 日 本 的 鈴 木 敏 文 1973 年 創 立 便 利 商 店 7-ELEVEN, 並 讓 7-ELEVEN 成 為 全 日 本 擁 有 最 高 營 業 額 及 經 營 溢 利 的 零 售 業 7-ELEVEN 連 鎖 便 利 商 店 一 年 的 總 銷 售 額 (Yearly Turnover) 為 2 兆 2,000 億 日 元, 利 潤 更 是 高 達 1,600 億 日 元, 在 流 通 業 界 無 人 能 1 所 謂 高 / 低 涉 入 度 即 指 使 用 者 涉 入, 為 一 種 使 用 者 主 觀 認 知 的 心 理 狀 態, 可 分 為 :1. 此 系 統 與 我 相 不 相 關 ;2. 此 系 統 對 我 重 不 重 要 ; 如 果 user 認 為 事 不 關 己, 則 涉 入 的 程 度 較 低 便 稱 為 低 涉 入 度 ; 反 之 則 表 示 user 的 涉 入 程 度 較 高 稱 為 高 涉 入 度 31
出 其 右, 在 產 業 界 亦 是 屈 指 可 數 的 收 益 企 業 其 股 票 自 上 市 以 來, 連 續 二 三 年 配 股 配 息, 在 經 濟 一 片 不 景 氣 的 氣 象 中, 持 續 創 造 亮 麗 業 績 CEO 鈴 木 敏 文 在 7-ELEVEN 零 售 聖 經 這 本 書 中 明 白 指 出, 不 論 質 和 量 都 具 代 表 性 的 7-ELEVEN, 能 夠 成 長 茁 壯 到 今 天 這 個 規 模, 有 一 部 份 則 是 致 力 於 研 究 賣 場 的 情 境 塑 造, 可 見 情 境 塑 造 的 重 要 性 ( 緒 方 知 行,1962) 例 如 目 前 市 場 上 罐 裝 茶 的 品 牌 繁 雜, 從 以 前 強 調 口 感 的 行 銷 手 法 到 現 在 使 用 特 殊 名 稱 以 增 加 消 費 者 記 憶 度 的 行 銷 方 式 其 中 以 白 石 白 茶 為 例, 利 用 齊 白 石 作 為 包 裝, 加 上 流 行 元 素 塑 造 情 境 故 事, 就 成 功 吸 引 消 費 者 購 買 將 茶 館 以 齊 白 石 作 品 創 新 思 維 佈 置, 打 破 喝 茶 是 老 年 人 的 習 慣 以 及 沖 泡 茶 葉 費 時 的 迷 思, 在 店 內 伴 隨 優 揚 的 樂 聲, 淡 淡 品 味 白 石 杯 壺 組 中 的 甘 醇 在 白 石 茶 館 獨 特 品 牌, 統 一 生 產 流 程 的 全 面 推 動 下, 中 國 茶 掀 起 一 股 國 際 時 尚 風 潮 1987 年, 星 巴 克 的 連 鎖 店 只 有 15 家, 職 員 加 起 來 不 超 過 100 名 ; 而 如 今 星 巴 克 在 全 球 30 個 國 家 和 地 區 有 連 鎖 店 6200 多 家, 職 員 達 到 了 6.5 萬 人 2003 年 2 月, 美 國 財 富 雜 誌 評 選 出 全 美 10 家 最 受 尊 敬 的 公 司, 星 巴 克 以 突 出 的 表 現 名 列 第 九 從 1992 年 上 市 開 始, 十 幾 年 間 星 巴 克 蒸 蒸 日 上, 其 咖 啡 味 已 飄 香 全 世 界 ( 郭 羿 承,2005) 其 實 星 巴 克 的 成 功 並 不 在 於 其 咖 啡 品 質 的 優 異, 藝 術 溫 馨 氣 氛 的 塑 造 才 是 星 巴 克 制 勝 不 二 的 法 寶 從 咖 啡 的 味 道 上 剖 析, 星 巴 克 的 咖 啡 味 道 並 非 世 界 頂 級, 但 從 整 體 情 境 塑 造 來 看, 星 巴 克 優 於 許 多 咖 啡 館 星 巴 克 成 功 的 最 大 秘 訣 就 在 於 其 星 巴 克 文 化 的 塑 造 和 傳 播 的 成 功 星 巴 克 的 顧 客, 可 以 一 邊 喝 著 咖 啡, 欣 賞 牆 上 的 藝 術 品, 一 邊 用 隨 身 攜 帶 的 電 腦 上 網 星 巴 克 諸 如 此 類 的 情 境 塑 造 為 品 牌 文 化 加 注 的 策 略 創 新, 所 以, 星 巴 克 文 化 實 際 上 是 圍 繞 人 文 和 知 識 這 兩 個 主 題 的 文 化, 這 種 文 化 的 核 心, 是 利 用 儘 量 舒 適 的 環 境 幫 助 人 拓 擴 知 識 和 藝 術 層 面, 讓 消 費 者 品 嘗 咖 啡, 體 驗 人 文 32
以 上 這 些 個 案 之 所 以 會 達 到 成 功 行 銷 的 最 終 目 標, 都 是 注 意 到 情 境 塑 造 的 重 要, 傳 統 行 業 別 如 此, 看 不 見 影 像 畫 面 的 電 台 更 是 徹 底 執 行 情 境 的 塑 造 以 完 成 廣 告 或 是 節 目 銷 售 的 過 程 2.2.3 電 台 與 主 持 人 塑 造 行 銷 情 境 的 方 式 ( 一 ) 電 台 用 音 樂 塑 造 情 境 的 方 式 打 開 收 音 機, 主 持 人 用 悅 耳 的 聲 音 向 你 介 紹 實 用 的 生 活 資 訊, 並 告 訴 你 天 氣 和 路 況, 最 後 再 播 一 首 好 聽 的 歌 曲, 在 這 種 情 況 下, 正 是 電 台 營 造 出 的 一 種 舒 服 陪 伴 性 的 情 境 不 同 的 電 台 當 然 會 有 其 不 同 的 情 境 塑 造 方 式, 音 樂 類 型 電 台 只 要 不 停 播 放 好 聽 流 行 的 歌 曲 即 可, 但 賣 藥 電 台 卻 須 透 過 主 持 人 和 現 場 call-in 的 來 賓 互 動 去 說 服 聽 眾 買 藥 由 於 音 樂 無 國 界 的 特 性, 和 語 言 相 比, 音 樂 的 溝 通 能 力 帶 有 更 強 的 普 遍 性 有 些 語 言 交 流 不 了 的 東 西 在 音 樂 中 卻 能 輕 鬆 地 融 合 在 一 起 正 是 由 於 這 特 性, 使 得 由 音 樂 製 造 的 情 境 能 贏 得 廣 泛 的 共 鳴 因 此, 電 台 的 情 境 塑 造 方 式 大 部 分 利 用 歌 曲 就 能 營 造 出 來, 最 常 被 電 台 使 用 的 是 透 過 音 樂 蒙 太 奇 手 法 來 製 造 各 種 情 境, 提 供 聽 衆 體 驗 消 費 ( 欒 軼 玫,2005) 例 如, 一 大 早 起 床 的 電 台 播 放 的 音 樂 就 是 充 滿 活 力 快 節 奏 的 歌 曲, 可 以 使 聽 者 在 晨 間 達 到 提 神 作 用 而 陪 伴 上 班 族 渡 過 辦 公 室 一 天 時 間 的 白 天 音 樂 通 常 會 以 中 快 板 輕 鬆 但 不 吵 鬧 的 節 奏 為 主, 至 於 晚 上 播 放 的 音 樂 大 都 是 抒 情 音 樂, 以 感 性 訴 求 為 主 電 台 除 了 大 量 運 用 各 種 不 同 的 音 樂 提 供 聽 眾 體 驗 不 同 的 情 境 外, 有 些 特 殊 情 境 的 設 置 手 法 則 使 用 音 效 來 促 成 像 是, 下 雨 或 雷 電 聲 等 自 然 界 聲 響, 創 造 出 體 驗 的 情 境 當 聽 衆 聽 到 巴 西 鼓 聲 和 夏 威 夷 音 樂, 就 會 如 同 置 身 熱 帶 環 境 中, 完 全 33
用 耳 朵 聽 覺 創 造 內 心 體 驗 ; 如 果 用 南 極 典 型 的 聲 響 配 合 有 代 表 性 的 音 樂, 聽 衆 的 耳 朵 就 會 自 然 而 然 跟 著 音 樂 去 旅 行, 聲 音 富 於 想 像 力 的 特 性 也 使 得 廣 播 在 進 行 主 題 體 驗 上, 較 電 視 而 言, 更 自 由 更 豐 富 和 更 具 可 塑 性 ( 二 ) 電 台 用 節 目 塑 造 情 境 的 方 式 一 般 的 類 型 電 台 幾 乎 是 商 業 導 向, 普 遍 都 脫 離 不 了 行 銷 手 段 目 前 最 常 見 的 銷 售 行 為, 除 了 製 做 完 成 的 三 十 秒 或 一 分 鐘 的 廣 告 帶 之 外, 還 有 主 持 人 的 口 播 廣 告 利 用 遊 戲 來 達 到 銷 售 目 的 的 商 業 call-in, 包 裝 成 生 活 的 新 聞 內 容 透 過 傳 真 互 動 的 fax-in 整 點 報 時 的 客 戶 形 象 稿, 或 是 贊 助 單 位 的 插 卡, 主 持 人 與 來 賓 對 談 的 三 到 六 分 鐘 的 商 業 專 訪, 精 緻 包 裝 的 資 訊 單 元 和 時 下 最 先 進 利 用 手 機 完 成 的 簡 訊 留 言 ( 三 ) 主 持 人 塑 造 行 銷 情 境 的 方 式 主 持 人 除 了 運 用 聲 音 的 表 情 去 描 述 事 件, 也 配 合 電 台 使 用 各 種 手 段 去 行 銷 某 樣 產 品, 所 以, 就 算 沒 有 業 績 壓 力 有 更 多 時 候 主 持 人 其 實 也 算 是 行 銷 的 一 員 通 過 播 音 員 親 切 的 口 語 化 語 言, 讓 人 感 覺 是 在 對 自 己 說 話, 是 向 個 人 講 述 的, 這 樣 就 從 另 一 個 角 度 克 服 了 聽 眾 的 抗 拒 心 理, 在 潛 移 默 化 之 中 把 產 品 的 功 能 作 用, 連 同 品 質 的 聲 音, 傳 遞 給 消 費 者, 給 人 信 賴 的 感 覺 廣 告 大 師 奥 格 威 指 出 十 種 改 變 消 費 者 品 牌 偏 好 的 方 法, 他 將 幽 默 放 在 第 一 種 方 法 奥 格 威 表 示 幽 默 不 只 能 夠 有 效 促 銷 更 能 使 人 感 到 愉 快 ( 言 靖,2005) 而 電 台 主 持 人 於 塑 造 行 銷 情 境 上, 一 般 常 見 的 方 法 是 利 用 歌 曲 營 造 氛 圍 音 效 輔 助 情 境 和 主 持 人 口 吻 的 不 同 來 達 到 行 銷 目 的, 其 概 可 略 分 為 下 表 2-6 34
表 2-6 情 境 與 感 覺 之 對 應 關 係 表 情 境 感 覺 A. 歌 曲 快 中 板 慢 板, 因 節 奏 曲 調 或 歌 詞 的 關 係, 也 會 馬 上 牽 動 收 音 機 旁 的 聽 者 產 生 不 同 的 心 裡 感 受 B. 音 效 尖 叫 驚 訝 滴 答 計 時 音 或 鼓 掌 歡 呼 聲, 以 及 各 式 罐 頭 音 效 C. 口 吻 開 心 悲 傷 憤 怒 無 奈 等 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 因 主 持 人 的 口 吻 不 同, 也 會 間 接 影 響 到 聽 眾 的 情 緒 變 化 例 如 : 主 持 人 的 語 調 如 果 是 愉 快 的, 聽 眾 就 會 受 到 感 染 跟 著 開 心 起 來 通 常 這 個 時 間 主 持 人 企 圖 營 造 的 是 一 種 快 樂 的 氣 氛, 然 後 再 加 以 介 紹 某 些 產 品 非 行 銷 時 段 推 薦 一 本 書 或 是 一 部 好 看 的 電 影 ; 行 銷 時 段 則 介 紹 某 種 廠 牌 的 化 妝 品 或 面 膜 主 持 人 有 許 多 不 同 的 聲 音 表 現 當 主 持 人 以 悲 傷 口 氣 講 述 地 震 水 災 或 車 禍 等 災 難 時, 語 氣 哽 咽 特 別 有 渲 染 力, 此 時 如 果 加 上 主 持 人 的 號 召 募 款 動 作 通 常 就 會 有 不 錯 的 效 果 至 於 主 持 人 表 現 出 憤 怒 或 生 氣 的 語 氣 時, 大 部 份 是 發 生 在 指 責 不 道 德 不 公 平 的 事 件 上 例 如 : 酒 駕 意 外 造 成 他 人 家 庭 的 破 裂 或 是 狠 心 父 母 出 賣 親 生 兒 等 然 而, 無 論 電 台 主 持 人 使 用 何 種 音 效 歌 曲 及 語 氣 幫 襯, 其 實 最 重 要 的 目 的 都 是 要 達 到 行 銷 效 果 主 持 人 塑 造 行 銷 情 境 上 的 方 式 有 四 種, 參 見 表 2-7 主 持 人 塑 造 行 銷 情 境 表 2-7 主 持 人 塑 造 行 銷 情 境 方 法 解 釋 A 舉 例 說 明 主 持 人 利 用 其 它 媒 體 的 報 導 舉 例 實 証 來 說 服 聽 眾 B 專 家 評 論 像 是 邀 訪 醫 生 談 正 確 的 減 重 方 式 再 帶 到 藥 廠 的 合 法 減 肥 藥 品 名 稱 C 來 賓 對 談 美 容 師 或 餐 飲 廚 師 親 自 上 線 來 做 產 品 介 紹 D 新 聞 報 導 透 過 主 播 的 專 業 形 象 提 供 資 訊 例 如 : 提 醒 消 費 者 黑 心 產 品 充 斥 市 面 時 應 選 擇 有 品 牌 口 碑 的 產 品 較 有 保 障 接 著 在 新 聞 播 報 後 馬 上 露 出 贊 助 單 位 的 插 卡, 也 算 是 某 種 型 態 的 置 入 性 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 35
由 以 上 各 種 情 況 判 斷, 主 持 人 在 塑 造 行 銷 情 境 模 式 中 扮 演 極 重 要 的 角 色, 如 果 主 持 人 只 是 對 產 品 簡 單 的 敘 述, 聽 眾 則 不 容 易 被 說 服 而 產 生 購 買 行 為 ; 相 反 的, 一 旦 主 持 人 對 於 產 品 有 精 采 的 介 紹, 產 品 的 銷 售 成 績 就 會 比 較 好 2.3 廣 播 電 台 的 行 銷 2.3.1 廣 播 廣 告 特 性 ( 一 ) 廣 播 廣 告 的 價 值 廣 告 的 目 的 在 透 過 訊 息 的 呈 現 以 及 與 消 費 者 的 接 觸, 提 高 消 費 者 對 於 該 項 產 品 或 服 務 的 接 受 程 度, 進 一 步 引 發 消 費 者 在 該 項 產 品 或 服 務 上 的 消 費 ( 黃 深 勳,1998) 而 廣 告 所 進 行 的 傳 播 活 動 是 有 目 標 有 計 劃 且 有 連 續 性 的 說 服 活 動 ( 翁 秀 琪,1996) 廣 播 的 出 路 在 於 地 方 化 細 分 化, 提 高 對 收 入 水 準 較 高 的 目 標 人 群 的 滿 足, 而 不 只 是 傳 統 AM 電 台 單 一 的 賣 藥 型 式 或 是 純 音 樂 播 播 流 行 歌 曲 在 美 國 成 人 音 樂 和 老 歌 電 臺 的 收 聽 率 最 高, 對 主 流 人 群 也 有 較 好 的 掌 握 而 對 於 整 個 經 濟 而 言, 廣 告 已 成 其 中 不 可 或 缺 之 部 分 廣 告 可 提 高 商 品 聲 望, 激 發 群 眾 需 要, 使 大 量 生 產 的 成 品 得 以 大 量 銷 售 此 即 利 用 廣 告 擔 任 的 溝 通 與 推 銷 功 能, 促 進 經 濟 活 動 ( 轉 引 自 宣 韋 伯,1990) 而 廣 播 的 製 作 成 本 與 播 出 費 用 低 廉 : 比 較 廣 播 電 視 廣 告 的 報 價 :4000 元 /60 秒 ( 廣 播 ),60000 元 /60 秒 ( 電 視 ) 根 據 電 通 公 司 的 調 查 : 在 迅 速 提 高 知 名 度 方 面, 電 視 廣 告 為 最 迅 速 的 方 式 ; 但 同 時 投 入 廣 播 廣 告, 則 會 發 生 更 大 的 作 用 ( 何 輝,2004) 例 如, 電 視 第 一 次 發 稿 後, 商 品 認 知 度 達 到 66.5%, 廣 播 第 一 次 發 稿 後 達 到 67.5%; 電 視 第 二 次 發 稿 後 達 到 73.8%, 廣 播 第 二 次 發 稿 後 達 到 76.3% 從 36
以 上 的 資 料 來 看, 廣 告 主 和 廣 告 公 司 在 做 廣 告 媒 體 計 畫 時, 更 清 楚 地 認 識 到 廣 播 廣 告 的 作 用 跟 電 視 比 起 來 並 不 遜 色 且 廣 告 費 用 相 對 的 便 宜 多 了 另 一 方 面, 廣 播 的 使 用 也 可 以 防 止 電 視 獲 得 的 認 知 度 被 遺 忘 目 前, 許 多 廣 告 客 戶 在 投 放 廣 告 時, 會 讓 電 視 廣 告 和 廣 播 廣 告 播 出 同 一 個 聲 音 的 版 本 這 一 方 面 是 出 於 節 省 製 作 經 費 的 考 慮, 另 一 方 面 根 據 調 查 發 現, 廣 播 具 有 轉 送 形 象 的 效 果, 即 廣 播 廣 告 有 形 象 移 植 (imagery transfer) 的 功 能, 廣 播 廣 告 的 聯 想 率 非 常 高, 電 視 中 的 語 言 如 果 再 在 廣 播 中 播 一 遍, 會 更 容 易 記 住 ;70% 的 人 一 聽 到 廣 告 片 音 樂, 就 能 聯 想 到 畫 面 所 以, 許 多 客 戶 把 同 樣 的 創 意, 用 更 便 宜 的 價 格 在 電 臺 中 播 出, 這 樣 無 形 中 以 極 低 的 代 價 擴 展 了 電 視 廣 告 的 效 應, 賦 予 它 更 強 的 衝 擊 力, 以 廣 播 補 充 電 視, 喚 起 對 於 品 牌 印 象 的 加 深 由 電 視 構 造 品 牌 力, 廣 播 維 持 並 提 供 品 牌 更 詳 細 的 資 訊, 兩 者 互 為 補 充, 將 會 收 到 最 佳 的 廣 告 宣 傳 效 果 在 澳 大 利 亞 和 美 國, 人 們 在 去 商 店 購 買 日 用 品 前, 受 電 台 影 響 的 人 比 受 電 視 報 紙 雜 誌 廣 告 影 響 的 人 的 總 和 還 要 多 ; 在 澳 大 利 亞 的 購 買 者 中, 有 35% 的 人 在 購 買 前 2 小 時 聽 了 廣 播,40% 的 人 前 4 小 時 聽 了 廣 播, 幾 乎 一 半 的 人 的 購 買 決 策 是 在 當 天 產 生 的, 而 且 主 要 是 受 電 台 廣 播 廣 告 的 影 響 ( 劉 英 華,2002) 廣 播 廣 告 相 對 於 電 視 廣 告 有 明 顯 的 忠 實 度 和 成 本 優 勢 從 聽 眾 收 聽 習 慣 分 析, 有 六 成 多 的 聽 眾 在 聽 到 廣 播 廣 告 時, 不 換 頻 道 ; 而 電 視 廣 告 超 過 3 分 鐘 後, 90% 以 上 觀 眾 會 換 台 另 一 方 面, 廣 播 廣 告 千 人 成 本 較 低 電 視 的 5 秒 鐘 廣 告 價 格 是 廣 播 5 秒 鐘 廣 告 價 格 的 十 幾 倍 甚 至 上 百 倍 從 廣 播 的 特 性 和 廣 播 廣 告 的 特 性 可 以 看 出, 企 業 宣 傳 產 品 和 樹 立 形 象, 廣 播 廣 告 具 有 不 可 忽 視 的 作 用 如 表 2-8 聽 眾 對 廣 告 之 消 費 情 境 表 37
廣 告 客 戶 表 2-8 聽 眾 對 廣 告 之 消 費 情 境 表 資 源 規 模 能 力 範 疇 學 習 管 理 4P product price promotion place 4C consumer cost convenience communication 資 料 來 源 :( 陳 清 河,2005.08); 本 研 究 整 理 根 據 王 凱 的 研 究, 探 討 電 腦 媒 介 環 境 中 的 廣 告 效 果, 其 中 藉 由 廣 告 情 境 因 素 ( 廣 告 變 化 與 訊 息 訴 求 ) 的 調 節, 結 果 對 具 有 不 同 商 品 涉 入 程 度 的 消 費 者 而 言, 若 給 予 適 合 其 資 訊 處 理 特 性 的 廣 告 處 理 情 境 設 計 策 略, 應 有 助 於 達 到 廣 告 所 欲 傳 遞 的 效 果, 例 如 : 使 消 費 者 對 廣 告 產 生 較 正 向 的 廣 告 態 度 或 加 深 消 費 者 對 於 廣 告 商 品 與 品 牌 印 象 ( 王 凱,2001) 廣 播 廣 告 的 內 容 密 切 結 合 人 們 的 愛 好, 並 與 新 聞 事 件 社 會 熱 門 議 題 或 者 與 節 日 天 氣 等 受 眾 密 切 關 注 的 節 目 相 聯 繫, 透 過 製 造 話 題 來 提 高 記 憶 度, 人 們 的 聽 覺 獲 得 了 這 樣 的 資 訊 之 後, 可 以 在 大 腦 中 形 成 一 定 的 聽 覺 形 象, 近 而 達 到 感 染 情 緒 的 作 用 ( 溝 通 雜 誌, 第 二 期, 食 品 和 生 活 日 用 品 消 費 及 廣 告 市 場 分 析 ) 再 者, 中 國 傳 媒 大 學 黃 升 民 教 授 於 實 話 實 說 廣 播 這 個 弱 勢 媒 介 文 中 提 及, 從 廣 告 效 果 的 角 度 來 看, 人 們 發 現 對 於 一 個 物 品 的 接 受 乃 至 購 買, 通 常 要 經 過 知 名 - 理 解 - 好 感 - 行 動 四 個 階 段, 而 在 這 四 個 階 段 中, 不 同 媒 介 的 廣 告 發 生 不 同 的 作 用, 但 在 行 為 的 方 面 影 響 最 大 的 卻 是 廣 播 ( 黃 升 民,2003) 綜 合 以 上 結 論, 廣 播 廣 告 的 作 用 跟 電 視 比 起 來 並 不 遜 色 且 廣 告 費 用 相 對 的 便 38
宜 許 多, 也 更 能 喚 起 民 眾 對 於 品 牌 印 象 的 加 深, 也 因 此, 透 過 研 究 証 實 廣 播 廣 告 的 確 有 它 的 優 勢 存 在 當 然 廣 告 訴 求 的 重 點 主 要 在 於 能 夠 明 確 的 表 達 某 種 利 益 激 勵 認 同 或 理 由, 藉 以 說 明 消 費 者 為 何 應 該 關 注 或 購 買 該 項 產 品 (Kotler, 1991) 但 與 廣 告 訴 求 相 關 的 分 類, 各 個 專 家 學 者 都 有 其 不 同 的 看 法, 而 其 所 使 用 的 名 詞 也 有 所 差 別, 故 本 研 究 參 考 Kotler(1991) 廖 榮 文 (1999) 與 黃 士 明 (1999) 等 人 的 分 類, 共 將 廣 告 訴 求 列 為 十 二 種, 並 整 理 如 下 : 1. 理 性 訴 求 (rational appeal) 廣 告 的 內 容 主 要 是 以 消 費 者 的 自 我 利 益 為 訴 求, 同 時 明 白 的 呈 現 該 項 產 品 或 服 務 所 能 帶 給 消 費 者 的 功 能 與 利 益 為 何 2. 感 性 訴 求 (emotional appeal) 企 圖 刺 激 引 發 消 費 者 購 買 動 機 的 正 面 或 負 面 之 情 感, 其 領 域 涵 蓋 了 人 類 所 有 的 情 感 表 現 其 中 正 面 的 感 性 訴 求 包 含 幽 默 愛 快 樂 自 信 等 方 式 ; 而 負 面 的 感 性 訴 求 則 以 恐 懼 訴 求 為 代 表 3. 好 奇 訴 求 (curiosity appeal) 此 訴 求 方 式 主 要 是 基 於 人 們 的 好 奇 心, 以 吸 引 閱 聽 眾 的 注 意 力 並 勾 起 疑 惑 感, 之 後 再 以 解 迷 的 方 式 來 展 現 商 品 的 特 性 4. 記 憶 訴 求 (memory appeal) 記 憶 訴 求 主 要 在 於 強 調 品 牌 產 品 本 身 的 悠 久 性, 進 而 吸 引 閱 聽 眾 對 於 訊 息 內 容 的 注 意 與 關 心 5. 成 功 訴 求 (success appeal) 成 功 訴 求 是 以 使 用 過 該 項 產 品 的 消 費 者 來 代 言, 藉 由 他 們 使 用 後 的 成 功 經 驗 與 感 想, 來 引 發 其 它 消 費 者 的 注 意 與 認 同 6. 經 濟 訴 求 (economy appeal) 這 種 訴 求 方 式 是 利 用 消 費 者 貪 小 便 宜 的 心 態, 以 讓 消 費 者 對 於 廣 告 中 的 產 品 39
有 物 超 所 值 得 感 覺, 其 使 用 手 法 如 : 折 價 優 惠 加 量 優 待 摸 彩 免 費 樣 品 贈 送 其 它 相 關 與 非 相 關 物 品 等 7. 恐 懼 訴 求 (fear appeal) 恐 懼 訴 求 是 一 種 涉 及 個 人 心 理 活 動 的 訴 求 方 式 它 是 以 聳 動 的 表 現 手 法 將 某 種 負 面 的 結 果 與 閱 聽 眾 相 連 結, 企 圖 造 成 閱 聽 眾 的 不 安 壓 力, 甚 至 出 現 恐 懼 的 情 緒 反 應, 進 而 尋 求 趨 吉 避 凶 的 解 決 之 道 8. 知 性 訴 求 (intellectual appeal) 知 性 訴 求 通 常 在 於 強 調 產 品 本 身 能 夠 帶 給 消 費 者 相 關 的 知 識, 因 此 廣 告 的 內 容 必 須 引 起 閱 聽 眾 的 關 心, 並 針 對 重 點 加 以 強 調 9. 美 學 訴 求 (esthetic appeal) 美 學 訴 求 是 強 調 產 品 本 身 能 夠 為 消 費 者 帶 來 一 些 美 感, 並 利 用 這 些 美 感 來 吸 引 閱 聽 眾 對 於 訊 息 內 容 的 注 意 此 種 訴 求 的 廣 告 以 女 性 化 妝 相 關 產 品 為 代 表 10. 道 德 訴 求 (moral appeal) 道 德 訴 求 大 多 用 於 公 益 性 質 的 廣 告 當 中, 並 試 圖 告 知 閱 聽 眾 某 種 觀 念 行 為 的 對 與 錯, 而 這 種 方 式 也 常 常 用 於 說 服 閱 聽 眾 支 持 某 些 社 會 運 動 ; 此 外, 一 般 民 營 企 業 也 會 利 用 此 類 廣 告 來 提 昇 自 我 的 企 業 形 象, 增 加 民 眾 對 企 業 的 好 感 11. 幽 默 訴 求 (humor appeal) 幽 默 訴 求 主 要 是 透 過 幽 默 詼 諧 的 方 式 來 呈 現, 這 除 了 能 夠 吸 引 閱 聽 眾 的 注 意 之 外, 也 使 其 在 輕 鬆 自 然 有 趣 的 情 況 下, 將 廣 告 的 內 容 一 併 記 入 腦 海 中, 但 若 幽 默 的 程 度 太 高 時, 有 時 也 會 分 散 廣 告 真 正 欲 表 達 的 意 念 12. 性 訴 求 (sex appeal) 早 期 的 性 訴 求 多 將 重 點 擺 至 女 體 的 符 號 化, 但 現 今 則 多 以 兩 性 關 係 作 為 廣 告 的 重 點 由 以 上 的 分 類 可 知, 此 十 二 項 的 廣 告 訴 求 中, 部 分 的 訴 求 面 向 有 相 互 重 疊 之 處, 如 感 性 訴 求 同 時 涵 蓋 了 幽 默 訴 求 與 恐 懼 訴 求 等, 但 這 樣 的 分 類 方 式, 確 實 40
也 提 供 了 本 研 究 一 個 參 考 的 架 構, 故 在 文 獻 探 討 的 部 分, 本 研 究 乃 將 其 分 別 說 明 之 此 外, 一 個 廣 告 的 呈 現, 並 不 必 然 單 純 呈 現 出 一 種 訴 求 方 式, 而 這 也 是 分 析 廣 告 時, 所 必 須 注 意 的 重 點 ( 二 ) 廣 播 廣 告 的 使 用 時 機 意 識 形 態 : 廣 告 有 多 種 形 式, 不 論 用 何 種 方 式 呈 現, 但 成 功 的 廣 告 都 有 一 個 共 同 點 幾 乎 所 有 出 色 的 令 人 難 忘 的 廣 告 都 強 調 予 人 好 感 (T. Scott Gross,1995) 有 時 太 過 著 重 創 意 則 容 易 讓 人 反 感 造 成 反 效 果, 例 如, 軍 人 在 地 上 打 滾 並 喊 著 : 這 不 是 肯 德 基! 這 不 是 肯 德 基! 雖 然 令 人 印 象 深 刻, 但 同 時 也 成 為 閱 聽 人 監 督 媒 體 聯 盟 票 選 最 令 人 反 感 的 前 十 大 排 行 廣 告 Spyware-Guide.com 創 辦 人 之 一 Wayne Porter 曾 說 : 廣 告 有 其 一 席 之 地, 不 過, 許 多 公 司 為 了 搶 占 市 場, 無 所 不 用 其 極, 徒 增 消 費 者 反 感 而 在 感 性 訴 求 廣 告 中 使 用 時 機 (use occasion) 的 表 現 方 式 是 塑 造 產 品 使 用 的 獨 特 時 機 或 情 境, 使 消 費 者 聯 想 在 廣 告 情 境 中, 自 己 也 可 使 用 廣 告 中 的 產 品 而 廣 告 主 在 設 計 使 用 時 機 廣 告 情 境 時, 大 都 以 有 活 力 無 憂 無 慮 興 高 采 烈 幽 默 等 鼓 舞 情 緒, 使 消 費 者 覺 得 使 用 此 產 品 或 選 擇 此 品 牌 是 正 確 且 快 樂 的 抉 擇, 且 能 滿 足 使 用 上 的 需 求 這 些 廣 告 都 是 使 用 活 潑 有 活 力 且 幽 默 的 對 白 及 情 境, 表 現 出 使 用 本 產 品 後 會 有 滿 足 及 幸 福 的 感 受 由 以 上 所 述 可 瞭 解 使 用 時 機 的 表 現 方 式 引 發 廣 告 情 緒 會 有 良 好 的 廣 告 效 果 41
2.3.2 目 前 電 台 廣 告 的 手 法 廣 告 的 意 義 就 是 為 了 把 某 項 商 品 某 種 觀 念 或 服 務 告 知 廣 大 的 群 眾, 並 說 服 其 購 買 或 採 用 的 一 種 傳 播 技 術 ( 樊 志 育,1990), 而 其 表 現 的 手 法 眾 多, 常 見 的 有 幽 默 式 (humor) 生 活 片 段 式 (slice-of-life) 證 言 式 (testimonials) 示 範 式 (demonstration) 解 除 難 題 式 (problem solution) 名 人 式 (celebrity-endorsement) 生 活 型 態 (life style) 等 方 式 ( 黃 志 文,1995) 但 是, 由 於 廣 播 是 唯 一 完 全 依 賴 聲 音 來 傳 遞 各 項 訊 息 的 媒 體, 上 述 的 廣 告 表 現 手 法 未 必 適 用 於 廣 播 媒 體, 因 此, 在 廣 播 廣 告 的 製 作 上, 首 先 必 須 了 解 廣 播 獨 有 之 特 性, 以 便 將 廣 告 的 所 有 資 訊 轉 化 為 聲 音 訊 息 有 關 廣 播 廣 告 的 表 現 方 式, 學 者 劉 建 順 (2001) 將 之 分 為 十 四 種 類 型 : 1. 商 品 告 知 式 單 純 告 知 產 品 的 廣 告, 就 稱 為 商 品 告 知 式 廣 告 或 告 知 廣 告, 其 目 的 是 讓 聽 眾 清 楚 明 白 廣 告 的 訴 求 為 何, 而 這 類 的 廣 告 以 流 行 歌 曲 廣 告 為 代 表 2. 特 性 解 說 式 以 單 刀 直 入 的 方 式, 直 接 陳 述 廣 告 商 品 服 務 功 效 或 優 點, 即 屬 於 此 類, 廣 告 中 平 舖 直 敘 產 品 所 提 供 的 利 益 是 什 麼 (Straightforward Factual), 此 類 型 廣 告 通 常 以 理 性 的 敘 述 方 式 作 說 明, 讓 消 費 者 直 接 的 了 解 產 品 的 功 能 及 特 性 例 如 : 一 位 主 婦 買 菜 半 小 時 煮 飯 一 小 時, 洗 碗 半 小 時, 煑 一 頓 飯 共 花 兩 小 時 忙 碌 準 備 家 人 卻 只 花 兩 分 鐘 吃 完 做 飯 的 麻 煩 事 只 要 交 給 96 清 粥 小 菜 不 用 忙 3. 推 薦 證 言 式 人 有 相 信 權 威 的 天 性, 所 以 廣 告 人 也 常 常 利 用 名 人 或 權 威 人 士 來 推 薦 商 品, 或 做 保 證 證 言 式 廣 告 表 現 手 法, 除 了 名 人 或 權 威 人 士 之 外 也 會 利 用 真 正 使 用 過 該 產 品 的 消 費 者 現 身 說 法, 說 明 使 用 過 後 的 感 受, 為 產 品 的 效 果 作 見 證 為 增 加 受 訪 者 的 真 實 性, 此 方 式 所 選 用 的 模 特 兒 以 及 題 材 背 景 愈 平 凡 且 愈 像 一 般 消 費 者 愈 好, 最 好 是 由 當 事 人 親 口 作 證, 才 更 能 取 信 於 消 費 者 例 如 一 女 子 以 幽 怨 的 口 吻 42
訴 說 自 己 曾 經 一 根 頭 髮 都 沒 有 謝 明 錦 掉 髮 診 所 由 於 廣 告 特 色 鮮 明 容 易 使 人 聯 想 到 掉 頭 髮 光 頭 女 子, 故 事 相 當 有 想 像 空 間 所 以 令 人 印 象 深 刻 4. 新 聞 報 導 式 廣 告 時 常 利 用 聽 眾 對 於 新 聞 的 需 求, 而 將 廣 告 內 容 以 新 聞 播 報 的 方 式 來 呈 現, 尤 其 在 辦 理 專 案 活 動 時, 即 以 新 聞 播 報 的 方 式 將 活 動 訊 息 告 知 消 費 者 5. 滑 稽 幽 默 式 這 種 廣 告 的 目 的 在 於 引 起 聽 眾 的 注 意, 使 其 專 心 豎 耳 傾 聽, 而 聽 眾 在 毫 無 心 理 防 備 之 下, 自 然 而 然 就 接 受 廣 告 的 訊 息 但 是, 廣 告 的 內 容 千 萬 不 能 輕 易 以 消 費 者 作 為 開 玩 笑 的 對 象, 以 免 造 成 負 面 的 效 果 6. 故 事 劇 情 式 以 講 述 故 事 或 劇 情 的 方 式 來 吸 引 聽 眾 的 注 意, 此 乃 廣 播 廣 告 時 常 採 用 的 宣 傳 方 式 此 種 手 法 通 常 較 能 使 消 費 者 對 廣 告 產 生 深 刻 的 印 象, 但 創 意 人 員 必 須 留 意 廣 告 故 事 情 節 不 可 喧 賓 奪 主, 蓋 過 所 欲 傳 遞 之 產 品 訊 息, 造 成 所 謂 背 景 刺 激 (Figure & Ground) 例 如, 先 生 一 回 家 開 門 即 錯 愕 抱 歉 走 錯 家 門, 老 婆 笑 著 回 答 是 傢 俱 全 部 換 新 了 -- 全 國 聯 合 傢 俱 展 7. 懸 疑 式 這 種 方 式 主 要 是 訴 諸 於 人 類 的 好 奇 心, 使 聽 眾 不 斷 的 注 意 廣 告 的 最 後 內 容, 進 而 記 住 廣 告 者 的 訴 求 8. 比 較 式 以 比 較 的 方 式 來 顯 示 產 品 的 特 性 或 優 點, 即 為 比 較 式 廣 告, 而 其 比 較 的 重 點 包 括 : 使 用 前 後 的 效 果 比 較 競 爭 品 牌 的 相 互 比 較 使 用 方 法 的 比 較 特 定 項 目 的 比 較 等 最 常 看 見 的 是 第 四 台 的 減 肥 塑 身 產 品, 也 經 常 利 用 此 種 廣 告 表 現 手 法, 來 突 顯 產 品 使 用 前 後 的 驚 人 功 效 然 而, 廣 播 由 於 缺 乏 視 覺 影 像 之 協 助, 有 時 較 不 容 易 處 理 9. 威 脅 恐 嚇 式 此 種 方 式 是 挑 起 聽 眾 內 心 的 不 安, 以 迫 使 消 費 者 去 接 受 廣 告 商 品 的 訴 求, 其 中 以 43
藥 品 與 醫 療 廣 告 最 常 使 用 這 種 方 式, 而 在 調 幅 廣 播 中 出 現 的 比 例 也 特 別 高 10. 促 銷 活 動 式 其 目 的 即 是 為 了 告 知 聽 眾 有 關 促 銷 活 動 之 訊 息 11. 延 伸 效 果 式 這 種 方 式 的 廣 告, 主 要 是 為 了 延 伸 電 視 廣 告 的 效 果, 其 原 因 在 於 電 視 廣 告 的 價 格 昂 貴, 所 以 當 電 視 的 廣 告 已 經 在 消 費 者 心 中 建 立 了 一 定 的 地 位, 就 將 電 視 廣 告 中 的 聲 音 部 分, 直 接 在 廣 播 電 台 持 續 播 出 12. 企 業 形 象 式 此 類 的 廣 告 是 以 為 企 業 塑 造 優 良 的 形 象 為 目 的, 而 其 表 現 方 式 多 以 類 似 公 益 廣 告 的 型 態 展 現, 所 以 兩 者 往 往 很 難 明 確 區 分 13. 公 益 廣 告 式 公 益 廣 告 的 形 式 雖 然 類 似 於 商 業 廣 告, 但 主 要 是 宣 揚 非 營 利 性 組 織 及 公 益 目 的 而 播 出, 有 時 電 台 也 以 其 填 補 商 業 廣 告 不 足 的 空 檔, 因 此, 電 台 並 不 收 取 播 出 費 用 ( 顧 淑 馨 譯,1999) 但 有 部 分 的 公 益 廣 告 是 為 了 提 昇 企 業 或 產 品 的 優 良 形 象, 故 仍 在 電 台 收 取 播 出 費 用 的 範 圍 之 內 14. 自 由 式 凡 是 排 除 於 前 面 所 有 項 目 中 的 任 何 形 式, 都 屬 於 自 由 式 的 範 圍 2.3.3 電 台 的 銷 售 行 為 收 音 機 價 格 低, 沒 有 文 字 上 的 障 礙 再 加 上 易 攜 性 強, 所 以, 廣 受 各 階 層 閱 聽 眾 的 喜 愛 而 在 眾 多 的 廣 播 電 台 中, 除 了 純 音 樂 播 送 的 類 型 電 台 之 外, 大 部 份 的 電 台 都 會 在 節 目 中 進 行 各 種 銷 售 行 為 傳 統 的 賣 藥 電 台 以 節 目 主 持 人 直 接 在 節 目 中 口 頭 銷 售, 新 興 的 音 樂 類 型 電 台 銷 售 部 份 則 統 一 以 事 先 製 做 完 成 的 廣 告 成 帶 為 主 電 台 是 個 購 物 頻 道, 一 樣 44
靠 閱 聽 眾 的 購 買 維 生 另 一 方 面, 它 又 有 別 於 購 物 頻 道, 因 為 透 過 廣 播 來 販 賣 商 品 易 於 和 節 目 內 容 親 近, 更 滿 足 若 干 閱 聽 眾 的 需 求 ( 陳 婷 玉 ; 王 舜 偉,2004) 透 過 電 台 節 目 銷 售 產 品, 這 類 節 目 通 常 以 一 種 好 友 般 的 平 實 親 切 姿 態 介 入 閱 聽 人 的 生 活, 陪 伴 他 們 工 作 休 閒 做 家 事, 無 形 中 成 為 他 們 生 活 中 不 可 或 缺 的 一 環 根 據 研 究 發 現, 廣 播 賣 藥 節 目 閱 聽 人 的 整 體 形 象 以 女 性 居 多, 多 為 中 高 齡 層, 平 均 年 齡 為 41 歲, 大 多 數 人 皆 已 婚, 在 教 育 程 度 方 面 普 遍 不 高, 以 高 中 職 以 及 國 小 及 國 小 以 下 程 度 最 多, 以 閩 南 語 為 母 語, 在 個 人 資 金 的 運 用 上 偏 低, 大 多 為 30,000 元 以 下 陳 德 欽,2002 在 收 聽 與 購 買 行 為 方 面, 受 訪 者 中 有 一 半 以 上 的 人 曾 經 買 過 廣 播 節 目 販 售 的 藥 品, 平 均 一 次 購 買 藥 品 金 額 為 1719 元 受 訪 者 每 日 收 聽 廣 播 賣 藥 節 目 的 平 均 時 間 為 6.5 小 時, 平 均 收 聽 廣 播 賣 藥 節 目 歷 史 為 12.22 年, 這 表 示 受 訪 者 多 為 長 期 收 聽 廣 播 賣 藥 節 目 的 忠 誠 聽 眾, 但 是 大 多 數 人 從 來 不 call-in 而 在 收 聽 時 段 方 面, 聽 眾 大 多 選 擇 在 上 午 以 及 下 午 收 聽 廣 播 賣 藥 節 目 讓 他 們 滿 足 個 人 需 求, 包 括 自 我 理 解 與 社 會 理 解 行 動 指 導 與 互 動 指 導 自 我 娛 樂 與 社 交 娛 樂 等 六 個 人 生 重 要 目 標, 閱 聽 人 認 為 廣 播 賣 藥 節 目 除 了 著 重 健 康 資 訊 之 外, 並 提 供 多 元 化 的 節 目 內 容, 讓 閱 聽 人 了 解 要 去 哪 些 地 方 獲 取 一 些 關 於 生 活 健 康 財 務 購 物 等 訊 息, 並 幫 助 閱 聽 人 瞭 解 社 會 國 家 世 界 上 的 新 聞 做 事 情 的 方 法 當 然, 節 目 中 所 談 論 的 話 題 也 常 常 成 為 閱 聽 人 與 親 戚 朋 友 同 事 聊 天 時 的 內 容, 除 此 之 外, 廣 播 賣 藥 節 目 也 提 供 旅 遊 資 訊, 告 訴 閱 聽 人 去 哪 裡 玩 怎 麼 去 玩, 幫 助 他 們 放 輕 鬆 45
因 此, 廣 播 賣 藥 節 目 不 但 讓 受 訪 者 達 到 娛 樂 的 目 的, 它 也 具 有 讓 聽 眾 達 到 理 解 和 行 動 目 標 所 需 要 的 資 訊, 雖 然 受 訪 者 的 廣 播 賣 藥 節 目 媒 介 系 統 和 聽 眾 的 依 賴 關 係 可 能 因 人 而 異, 但 是 從 統 計 數 值 來 看, 廣 播 賣 藥 節 目 的 確 滿 足 了 他 們 的 需 求, 在 受 訪 者 滿 足 目 標 的 同 時, 廣 播 賣 藥 節 目 也 企 圖 影 響 聽 眾 的 購 買 行 為, 激 起 他 們 購 買 藥 品 的 慾 望 在 電 台 進 行 銷 售 行 為 的 同 時, 根 據 研 究 發 現, 有 無 廣 告 代 言 人 負 面 訊 息, 對 消 費 者 的 推 薦 人 態 度 有 顯 著 差 異 ; 在 沒 有 負 面 訊 息 時 受 測 者 的 推 薦 人 態 度 顯 著 的 高 於 有 負 面 訊 息 時 而 且, 不 同 廣 告 代 言 人 數 量, 對 消 費 者 的 廣 告 效 果 有 顯 著 影 響 陳 敏 郎,2001, 這 些 都 會 影 響 到 電 台 的 產 品 銷 售 聽 眾 對 於 廣 播 賣 藥 節 目 主 持 人 會 產 生 擬 社 會 互 動, 本 研 究 的 受 訪 對 象 皆 表 示 聽 眾 會 與 主 持 人 產 生 擬 社 會 人 際 互 動, 聽 眾 對 於 喜 歡 的 主 持 人 有 著 特 殊 情 感 存 在, 期 待 收 聽 他 的 節 目, 將 他 視 為 身 邊 的 朋 友 一 樣 尤 其 對 於 習 慣 call-in 的 主 動 閱 聽 人, 有 與 主 持 人 交 流 的 機 會, 並 可 獲 得 到 耐 心 的 傾 聽, 他 們 對 節 目 的 滿 意 度 更 高, 而 不 call -in 的 聽 眾 也 喜 歡 主 持 人 親 切 的 主 持 風 格, 無 怪 乎 許 多 閱 聽 人 將 主 持 人 視 為 生 活 中 的 朋 友 而 廣 播 賣 藥 節 目 中 的 聽 眾 對 於 廣 播 賣 藥 節 目 忠 誠 度 也 很 高, 表 示 當 喜 歡 的 廣 播 賣 藥 節 目 主 持 人 轉 移 到 別 的 電 台 主 持 時, 也 會 轉 到 該 廣 播 電 台 繼 續 收 聽, 完 全 將 自 己 視 為 節 目 中 的 一 份 子 ( 陳 德 欽,2002) 但 聽 眾 大 多 不 會 想 要 與 主 持 人 見 面, 這 表 示 聽 眾 只 想 要 與 主 持 人 保 持 在 媒 體 中 的 親 密 關 係, 並 不 想 延 伸 至 真 實 生 活 中 46
2.4 消 費 者 購 買 行 為 2.4.1 購 買 刺 激 與 購 買 意 願 由 於 大 眾 媒 體 的 蓬 勃, 消 費 者 暴 露 於 大 量 的 廣 告 中 在 美 國 每 人 每 天 至 少 接 觸 到 1,600 個 廣 告 訊 息 Kotler,2003 而 多 數 的 廣 告 訊 息 有 著 相 同 的 終 極 目 標, 且 服 消 費 者 採 用 特 定 的 產 品 服 務 或 概 念 王 瀅 惠,2003 在 購 買 決 策 過 程 中, 消 費 者 會 經 過 認 知 情 感 行 為 三 個 階 段, 所 以 在 購 買 產 品 之 前 會 對 產 品 產 生 偏 好 信 念 知 覺 品 質 等, 這 些 階 段 可 以 預 測 消 費 者 最 後 的 決 策 當 消 費 者 常 自 然 產 生 購 買 衝 動, 且 對 衝 動 性 購 買 的 道 德 判 斷 或 規 範 性 評 估 愈 趨 於 正 面 評 價, 或 消 費 價 值 觀 愈 趨 於 物 質 享 樂 主 義 ( 看 重 享 樂 的 好 處 而 忽 略 可 能 的 成 本 ), 則 愈 會 產 生 衝 動 性 購 買 行 為 ( 轉 引 自 李 志 鴻,1997; 張 重 昭,1998) 購 買 刺 激 行 為 是 屬 於 行 銷 者 可 控 制 的 影 響 因 素, 此 類 外 在 環 境 刺 激 必 須 要 能 跨 過 消 費 者 的 刺 激 門 檻 進 而 誘 發 強 烈 購 買 衝 動, 當 此 衝 動 或 趨 力 愈 強 烈 則 愈 能 導 致 購 買 行 為 ; 而 所 謂 的 最 適 水 準 是 指 行 銷 刺 激 不 能 太 小 也 不 能 過 當, 例 如 降 價 的 幅 度 必 須 大 到 讓 消 費 者 立 即 注 意 產 生 衝 動 並 當 場 購 買, 但 是 又 不 能 降 幅 過 大 致 使 消 費 者 懷 疑 產 品 的 品 質 或 促 銷 內 容 的 真 實 性, 所 以 並 不 是 刺 激 越 強 所 產 生 的 購 買 衝 動 就 越 強 這 類 刺 激 包 括 :1. 賣 場 的 商 品 陳 設 或 氣 氛 2. 廣 告 或 降 價 促 銷 活 動 3. 特 定 產 品 的 吸 引 力 Kotler(1994) 認 為, 傳 播 者 必 須 要 思 索 對 目 標 閱 聽 眾 傳 遞 出 什 麼 樣 的 訊 息, 才 能 得 到 預 期 的 回 應 而 Kotler 將 廣 告 訴 求 細 分 成 三 種, 即 理 性 訴 求 (Rational appeals) 感 性 訴 求 (Emotional appeals) 與 道 德 訴 求 (Moral appeals), 如 下 表 2-9, 而 其 中 感 性 訴 求 又 特 別 分 為 恐 懼 訴 求 性 訴 求 及 幽 默 訴 求 三 種 ( 轉 引 自 丁 47
源 宏,2004) 廣 告 訴 求 理 性 訴 求 Rational Appeal 感 性 訴 求 Emotional Appeal 道 德 訴 求 Moral Appeal 表 2-9 廣 告 訴 求 之 分 野 解 釋 說 明 主 要 是 呈 現 產 品 本 身 的 利 益, 或 是 以 消 費 者 的 自 我 利 益 為 訴 求 內 容 在 廣 告 中 說 明 該 產 品 或 服 務 能 產 生 消 費 者 所 要 求 的 功 能 及 利 益 例 如 產 品 的 品 質 功 能 特 徵 等 主 要 是 藉 由 引 起 消 費 者 的 正 面 或 負 面 情 緒, 來 激 發 起 購 買 的 意 願 人 們 很 多 根 源 於 本 性 (Instinct) 或 驅 力 (Drive) 的 行 為, 常 常 以 情 感 表 現 出 來, 由 於 本 性 驅 力 和 情 感 是 息 息 相 關 的, 所 以 廣 告 訴 求 涉 及 三 者 之 一, 皆 可 稱 為 感 性 訴 求 乃 是 讓 閱 讀 者 感 覺 到 什 麼 是 對 的 和 適 當 的 道 德 訴 求 常 被 用 來 呼 籲 人 們 支 援 某 些 社 會 理 念, 諸 如 環 境 保 護 和 諧 的 族 群 關 係 女 性 平 權 以 及 幫 助 弱 勢 群 體 等 資 料 來 源 :Kotler,1994; 本 研 究 整 理 Mark & Kamins(1988) 指 出, 假 如 消 費 者 對 產 品 本 身 先 前 有 負 面 不 確 定 的 經 驗 時, 藉 由 誇 大 的 廣 告 (exaggerated advertisements) 可 以 更 有 效 的 去 改 變 消 貴 者 的 態 度 吳 泓 哲,2001 另 外, 根 據 研 究 証 明, 在 價 格 折 扣 情 境 下 會 有 複 雜 的 購 買 行 為 以 人 口 統 計 變 數 做 為 市 場 區 隔 條 件 下, 價 格 知 覺 建 構 變 數 中 以 促 銷 傾 向 的 區 隔 能 力 最 大, 其 次 依 序 為 價 格 專 家 名 聲 敏 感 性 價 格 意 識 價 值 意 識 和 價 格 品 質 概 念 所 以 在 區 隔 效 果 上, 資 訊 因 素 > 價 格 因 素 > 品 質 因 素 陳 拯 元,1998 2.4.2 衝 動 性 購 買 與 體 驗 行 銷 國 外 學 者 Engel 和 Blackwell (1982) 將 衝 動 性 購 買 定 義 為 : 事 前 並 無 意 識 到 問 題 而 發 生 的 行 為, 或 在 進 入 商 店 前 購 買 意 圖 尚 未 形 成 而 發 生 的 購 買 行 動 但 根 據 調 查, 多 數 的 購 買 者 是 有 計 畫 的, 而 且 至 少 是 看 過 好 幾 次 廣 告 才 購 買 的 陳 良 安, 1997; 施 淑 芳, 2000 48
Rook(1987) 將 衝 動 性 購 買 定 義 為 : 當 消 費 者 感 受 到 突 然 強 烈 迅 速 而 不 可 抗 拒 的 驅 力 使 他 去 購 買 商 品 時, 便 是 衝 動 性 購 買 行 為, 其 參 雜 著 快 樂 與 不 快 樂 的 感 覺, 會 促 使 情 緒 上 的 衝 突, 也 會 有 忽 略 購 後 結 果 的 傾 向 ( 轉 引 自 林 福 榮, 民 91) 本 研 究 對 衝 動 性 購 買 的 定 義 為 : 消 費 者 因 情 境 刺 激, 所 產 生 自 發 性 購 買 的 行 為, 而 後 會 經 歷 內 心 的 衝 突 與 掙 扎 處 於 一 種 心 理 失 衡 的 狀 態, 最 後 即 是 非 計 畫 的 有 點 不 顧 後 果 的 採 取 購 買 的 行 動 如 表 2-9( 張 秀 琪,2004) 表 2-10 衝 動 性 購 買 行 為 定 義 整 理 表 提 出 學 者 衝 動 性 購 買 定 義 Kollat & Willett, 1967;Cobb & Hoyer, 1986;Rook & Fisher, 1995; 林 玉 芳, 同 於 非 計 畫 性 購 買 2001; 李 志 鴻,1997; 楊 純 宜,2002 Stern, 1962;Kollat & Willett, 1969; 回 應 外 在 刺 激 而 引 發 的 非 計 畫 性 購 買 Piron,1991; 林 福 榮,2002 Weinberg & Gottwald, 1982;Bayley &Nancarrow, 1998; Wood, 1998 ; 回 應 外 在 刺 激 且 伴 隨 著 強 烈 Rook &Hoch, 1985 的 情 感 性 激 發 Rook, 1987 ; Valence, d Astous, & 非 計 畫 性 回 應 外 在 刺 激 伴 隨 著 強 烈 的 情 感 降 Fortier, 1988; 陳 銘 慧,2002 低 認 知 評 估 且 不 顧 後 果 資 料 來 源 : 張 秀 琪,2004 人 們 發 生 衝 動 性 購 買 的 原 因 在 於 因 為 人 們 對 該 產 品 的 所 有 權 調 整 ( 渴 望 擁 有 ), 當 人 們 心 態 上 產 生 擁 有 該 產 品 時, 也 無 意 識 的 賦 予 其 價 值, 而 形 成 衝 動 性 購 買 的 發 生 反 之, 若 是 情 境 是 消 費 者 不 熟 悉, 則 對 此 訊 息 的 注 意 力 較 高, 會 以 特 殊 的 方 式 來 處 理 此 訊 息, 而 突 發 性 促 銷 則 屬 於 這 類 的 活 動, 例 如 結 束 營 業 清 倉 大 拍 賣 倒 店 貨 等 這 類 的 促 銷 容 易 引 發 消 費 者 的 注 意, 而 導 致 消 費 者 認 為 是 機 會 難 得, 一 樣 在 塑 造 一 個 錯 過 今 天 則 無 此 機 會 的 有 限 期 間 得 利 的 架 構, 因 而 產 生 購 買 行 為 莊 世 杰,2002 廣 告 訴 求 及 產 品 類 型 對 廣 告 效 果 影 響 之 研 究 顯 示 廣 告 訴 求 方 式 對 於 廣 告 效 果 有 重 要 的 影 響 ; 影 響 消 費 者 的 購 買 決 策 的 因 素 中, 除 了 產 品 屬 性 外, 產 品 使 用 的 情 境 因 素 亦 為 重 要 因 素 之 一 在 消 費 行 為 中, 產 品 係 指 有 形 的 產 品 與 無 形 49
服 務, 而 情 境 是 指 除 了 產 品 與 人 以 外 的 因 素 增 加 情 境 因 素 之 考 慮, 可 以 更 能 解 釋 消 費 者 的 購 買 行 為 行 銷 管 理 人 員 無 不 盡 力 發 現 各 種 情 境, 瞭 解 各 種 情 境, 以 開 發 其 產 品 特 殊 的 屬 性 或 特 殊 通 路, 成 為 該 產 品 的 獨 特 點 丘 新 華,2001 在 產 品 廣 告 訊 息 形 式 與 產 品 涉 入 對 記 憶 重 建 之 有 效 性 研 究 中, 也 表 示 廣 告 訊 息 形 式 會 影 響 自 身 記 憶 經 驗 形 成 過 程 上 述 相 關 研 究 中, 針 對 的 是 以 一 般 電 腦 媒 介 與 平 面 式 的 海 報 看 板 之 廣 告 訴 求 作 深 入 探 討, 印 證 其 重 要 性 鄭 勇 志, 1999 2.4.3 廣 播 電 台 的 消 費 者 購 買 行 為 Zeithaml(1988) Dodds et al.(1991) Grwal et al.(1998) 等 學 者 均 認 為 消 費 者 產 生 知 覺 價 值 後 會 進 一 步 產 生 購 買 意 願, 且 消 費 者 購 買 意 願 通 常 取 決 其 知 覺 所 獲 得 的 利 益 與 價 值 ( 轉 引 自 黃 家 蔚,2004) 同 時, 在 購 買 決 策 過 程 中, 消 費 者 會 經 過 認 知 情 感 行 為 三 個 階 段, 所 以, 在 購 買 之 前 也 會 對 產 品 產 生 偏 好 信 念 知 覺 品 質 等, 這 些 可 以 預 測 消 費 者 最 後 的 決 策 至 於 廣 播 電 台 的 聽 眾, 在 主 持 人 的 行 銷 情 境 塑 造 下 產 生 購 買 行 為 統 計, 大 都 是 購 買 藥 品 化 妝 品 或 保 養 品 數 位 相 機 及 家 用 品 至 於 購 買 原 因 主 要 大 都 是 來 自 於 主 持 人 透 過 訪 問 來 賓 介 紹 推 薦 促 使 消 費 者 ( 聽 眾 ) 產 生 信 賴 並 購 買 至 於 購 買 方 式 有 : 一 般 店 面 通 路 網 路 購 買 電 話 訂 購 等 然 而, 廣 播 節 目 主 持 人 與 聽 眾 間 互 動 關 係 的 多 寡 則 成 為 消 費 的 指 標, 消 費 者 對 於 廣 播 中 的 商 品 訊 息, 必 須 透 過 不 同 型 態 節 目 設 計 多 樣 的 互 動 方 式, 以 製 造 消 費 者 特 殊 印 象, 進 而 創 造 消 費 者 的 購 買 機 會 以 節 目 主 持 人 與 聽 眾 的 互 動 方 式 中, 崔 小 鈺 (2003) 提 及 幾 項 觀 點 : 表 2-11 節 目 主 持 人 與 聽 眾 的 互 動 方 式 1. 主 持 人 最 常 用 的 互 動 主 題 是 節 目 內 容 及 電 台 活 動 節 目 內 容 涉 及 不 同 職 業 類 型 之 聽 眾 群, 意 即 代 表 不 同 年 齡 層 之 消 費 族 群, 電 台 活 動 則 可 引 起 聽 眾 族 群 的 注 意 2. 主 持 人 最 優 先 採 用 互 動 節 目 內 容 為 公 共 事 務 及 生 活 資 訊 公 共 事 務 及 生 活 資 訊 因 與 聽 眾 生 活 息 息 相 關, 且 可 使 節 目 內 容 呈 現 多 樣 化, 並 較 易 為 大 眾 所 接 受, 因 此 與 聽 眾 互 動 容 易 50
3. 主 持 人 最 喜 歡 及 最 常 用 互 動 方 式 為 電 話, 最 喜 歡 的 第 二 名 是 網 路 媒 體 電 話 互 動 最 為 即 時 且 容 易 達 成 與 聽 眾 之 互 動 關 係, 以 現 場 電 話 互 動 方 式 最 能 引 發 主 持 人 的 臨 場 反 應 4. 互 動 時 聽 眾 參 與 度 : 主 題 以 贈 送 物 品 最 高 ; 節 目 內 容 以 生 活 資 訊 最 高 方 式 以 電 話 最 高 5. 互 動 時 聽 眾 滿 意 度 : 主 題 以 電 台 活 動 最 高 ; 節 目 內 容 以 生 活 資 訊 最 高 ; 方 式 以 電 話 最 高 6. 聽 眾 最 愛 參 與 配 合 節 目 內 容 參 與 電 台 活 動 及 索 取 物 品 舉 辦 活 動 及 贈 品 發 送 可 強 化 聽 眾 收 聽 同 一 電 台 ( 或 節 目 ) 之 行 為, 如 此 將 更 有 機 會 刺 激 消 費 行 為 的 產 生 7. 主 持 人 對 互 動 方 式 及 回 饋 訊 息 以 親 自 處 理 為 優 先 對 有 特 定 聽 眾 群 的 主 持 人 而 言, 聽 眾 ( 也 可 能 成 為 消 費 者 ) 希 望 能 與 喜 愛 的 主 持 人 進 行 互 動, 有 助 於 加 深 主 持 人 的 影 響 力 資 料 來 源 : 崔 小 鈺,2003; 本 研 究 整 理 由 以 上 觀 點 充 分 顯 示 舉 辦 電 台 活 動 提 供 公 共 事 務 及 生 活 資 訊 之 節 目 內 容 現 場 電 話 互 動 回 應 聽 眾 贈 送 物 品 等 多 元 的 互 動 方 式 設 計, 可 拉 近 電 台 與 聽 眾 間 的 距 離, 進 而 培 養 聽 眾 固 定 之 收 聽 習 慣, 以 增 加 消 費 的 機 會 與 意 願 根 據 過 去 文 獻, 產 品 涉 入 程 度 的 高 低 會 影 響 訊 息 形 式 的 直 接 廣 告 效 果 ; 例 如 過 去 研 究 中 就 發 現, 在 消 費 者 面 對 其 低 涉 入 產 品 的 情 況 下, 正 面 陳 述 方 式 表 達 的 訊 息 包 含 較 多 正 面 線 索 (postive cues), 消 費 者 簡 單 推 論 後 可 形 成 較 正 面 的 品 牌 態 度 ( Meyerowitz & Chaiken 1990; 引 自 張 雍 川, 1996) 根 據 AC-Nielsen 2003 年 第 三 季 廣 播 大 調 查 結 果, 分 析 出 電 台 聽 眾 購 物 狀 況 : 以 下 為 目 標 顧 客 群 最 重 視 的 購 物 看 法 前 五 項 原 因, 其 中 以 買 較 貴 重 的 東 西 會 先 到 處 比 價 後 再 買 所 買 的 東 西 可 以 得 到 別 人 的 羨 慕 和 讚 賞 以 及 所 買 的 東 西 可 以 看 出 與 眾 不 同 為 白 領 階 級 的 主 要 購 物 看 法, 而 所 買 的 東 西 可 以 看 出 與 眾 不 同 所 買 的 東 西 是 現 在 流 行 的 款 式 與 其 他 年 齡 層 樣 本 有 較 大 差 距 1. 適 合 送 禮 之 節 日 : 在 資 料 庫 中 白 領 階 級 有 送 禮 的 節 日 最 多 為 春 節 父 親 節 與 母 親 節 另 外 情 人 節 生 日 及 母 親 節 則 有 略 高 出 其 他 族 群 的 比 例 2. 廣 告 信 函 : 白 領 階 級 希 望 收 到 廣 告 信 函 的 比 例 高 出 其 他 族 群 51
3. 希 望 獲 得 的 商 品 訊 息 : 白 領 階 級 希 望 獲 得 的 商 品 訊 息 前 三 者 分 別 為 小 型 家 電 器 用 品 流 行 服 飾 與 圖 書 雜 誌 本 研 究 經 由 上 述 各 調 查 了 解, 於 適 合 送 禮 之 節 日, 主 持 人 對 聽 眾 進 行 銷 售 行 為 時, 消 費 者 購 買 力 較 強 ; 換 言 之, 若 非 特 定 節 日, 則 消 費 者 的 購 買 力 較 弱 從 購 物 態 度 中, 亦 可 得 知 白 領 階 級 在 促 銷 心 動 方 面 偏 向 強 ; 且 用 錢 的 理 性 則 偏 向 稍 感 性, 同 時, 白 領 階 級 希 望 收 到 廣 告 信 函 的 比 例 也 高 出 其 他 族 群 根 據 一 項 針 對 廣 播 賣 藥 節 目 的 閱 聽 人 分 析 研 究 ( 陳 婷 玉 ; 王 舜 偉,2006) 指 出, 參 與 電 台 購 藥 者 多 為 已 婚, 教 育 程 度 較 低, 每 月 可 運 用 資 金 較 非 購 藥 者 為 高, 每 日 收 聽 節 目 時 間 較 長, 個 人 媒 介 系 統 依 賴 程 度 與 擬 社 會 人 際 互 動 程 度 都 比 非 購 藥 者 高 根 據 過 去 文 獻, 產 品 涉 入 程 度 的 高 低 會 影 響 訊 息 形 式 的 直 接 廣 告 效 果 ; 例 如 過 去 研 究 中 就 發 現, 在 消 費 者 面 對 其 低 涉 入 產 品 的 情 況 下, 正 面 陳 述 方 式 表 達 的 訊 息 包 含 較 多 正 面 線 索 (postive cues), 消 費 者 簡 單 推 論 後 可 形 成 較 正 面 的 品 牌 態 度 ( Meyerowitz & Chaiken 1990; 引 自 張 雍 川, 1996) 購 物 狀 況 看 法 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 白 領 其 他 買 較 貴 重 的 東 西 會 先 到 處 比 價 後 再 買 所 買 的 東 西 能 獲 得 別 人 的 羨 慕 和 讚 美 所 買 的 東 西 可 以 看 出 與 眾 不 同, 有 個 性 我 經 常 與 家 人 或 朋 友 交 換 買 東 西 經 驗 人 一 生 最 大 的 希 望 是 有 很 多 錢 圖 2-2 購 物 狀 況 看 法 資 料 來 源 :AC-Nielsen 52
購 物 狀 況 看 法 ( 差 異 最 大 ) 80 60 40 20 0 白 領 其 他 所 買 的 東 西 可 以 看 出 與 眾 不 同, 有 個 性 所 買 的 東 西 是 現 在 流 行 的 款 式 當 手 頭 有 錢 時 會 忍 不 住 花 掉 一 部 分 甚 至 全 部 我 經 常 與 家 人 或 朋 友 交 換 買 東 西 經 驗 圖 2-3 購 物 狀 況 看 法 ( 差 異 最 大 ) 資 料 來 源 :AC-Nielsen 促 銷 心 動 50 40 30 20 10 0 強 稍 強 稍 弱 弱 白 領 other 圖 2-4 促 銷 心 動 資 料 來 源 :AC-Nielsen 用 錢 理 性 40 30 20 10 0 理 性 稍 理 性 稍 感 性 感 性 白 領 other 53
圖 2-5 用 錢 理 性 資 料 來 源 :AC-Nielsen 購 物 理 性 ( 態 度 ) 40 30 20 10 白 領 other 0 理 性 稍 理 性 稍 感 性 感 性 圖 2-6 購 物 理 性 ( 態 度 ) 資 料 來 源 :AC-Nielsen 2. 適 合 送 禮 之 節 日 : 在 資 料 庫 中 白 領 階 級 有 送 禮 的 節 日 最 多 為 春 節 父 親 節 與 母 親 節 另 外 情 人 節 生 日 及 母 親 節 則 有 略 高 出 其 他 族 群 的 比 例 適 合 送 禮 之 節 日 70 60 50 40 30 20 10 0 端 午 節 中 秋 節 聖 誕 節 春 節 情 人 節 生 日 結 婚 紀 念 日 父 親 節 母 親 節 圖 2-7 適 合 送 禮 之 節 日 資 料 來 源 :AC-Nielsen 白 領 其 他 54
3. 廣 告 信 函 : 白 領 階 級 希 望 收 到 廣 告 信 函 的 比 例 高 出 其 他 族 群 廣 告 信 函 25 20 15 10 5 0 希 望 收 到 廣 告 信 函 白 領 其 他 圖 2-8 廣 告 信 函 資 料 來 源 :AC-Nielsen 4. 希 望 獲 得 的 商 品 訊 息 : 白 領 階 級 希 望 獲 得 的 商 品 訊 息 前 三 者 分 別 為 小 型 家 電 器 用 品 流 行 服 飾 與 圖 書 雜 誌 希 望 獲 得 的 商 品 訊 息 7 6 5 4 3 2 1 0 希 望 獲 得 的 商 品 訊 息 小 型 家 電 器 用 品 流 行 服 飾 圖 書 雜 誌 皮 件 及 飾 品 CD 唱 片 / 錄 音 帶 圖 2-9 希 望 獲 得 的 商 品 訊 息 資 料 來 源 :AC-Nielsen 55
本 研 究 經 由 上 述 各 調 查 之 柱 狀 比 較 圖 中 了 解, 於 適 合 送 禮 之 節 日, 主 持 人 對 聽 眾 進 行 銷 售 行 為 時, 消 費 者 購 買 力 較 強 ; 換 言 之, 若 非 特 定 節 日, 則 消 費 者 的 購 買 力 較 弱 從 購 物 態 度 中, 亦 可 得 知 白 領 階 級 在 促 銷 心 動 方 面 偏 向 強 ; 且 用 錢 的 理 性 則 偏 向 稍 感 性, 同 時, 白 領 階 級 希 望 收 到 廣 告 信 函 的 比 例 也 高 出 其 他 族 群 56
第 三 章 研 究 方 法 本 研 究 針 對 銷 售 產 品 的 電 台 主 持 人 進 行 訪 談, 以 收 集 相 關 的 資 料 進 行 分 析 研 究 採 深 度 訪 談 實 地 觀 察 與 文 本 分 析 法 透 過 這 三 種 方 式 將 所 蒐 集 的 情 境 塑 造 資 料 整 理 後, 發 現 其 中 不 同 主 持 人 特 性, 利 用 不 同 的 行 為 銷 售 模 式 不 同 的 差 異 銷 售 手 法 和 不 同 的 促 銷 技 巧 但 共 同 的 成 功 銷 售 產 品 的 寶 貴 經 驗 並 分 析 其 中 情 境 塑 造 的 方 式 與 其 行 為 結 果 為 何 本 研 究 於 田 野 調 查 時, 透 過 實 地 觀 察 研 究 法 與 訪 談 研 究 法, 實 地 走 訪 各 電 台, 並 藉 由 專 家 討 論 訪 談 錄 音 之 方 式 與 各 受 訪 者 深 入 探 討 情 境 塑 造 之 方 法 與 重 要 性 3.1 深 度 訪 談 深 度 訪 談 是 一 種 藉 由 透 過 研 究 者 與 受 訪 者 面 對 面 談 話 的 途 徑 而 獲 取 研 究 資 料 的 方 法 除 了 是 眾 多 資 料 蒐 集 法 的 一 種 之 外, 也 是 質 化 研 究 中 常 使 用 的 資 料 蒐 集 方 式, 主 要 是 紀 錄 訪 談 者 與 受 訪 者 的 一 種 雙 方 互 動 之 過 程, 並 希 望 透 過 訪 談 去 創 造 一 個 研 究 的 空 間, 同 時 利 用 口 語 的 交 談 去 達 成 意 見 的 交 換 與 建 構 ( 畢 恆 達, 1996) 然 而, 基 於 法 令 對 於 賣 藥 電 台 的 經 營 方 式 與 節 目 內 容 有 所 異 議, 其 經 營 者 與 節 目 主 持 人 未 必 會 願 意 接 受 外 界 的 接 觸 與 訪 問, 故 如 何 擴 大 受 訪 者 領 域 突 破 訪 談 對 象 之 心 防, 乃 是 相 當 重 要 的 一 項 課 題 ; 同 時, 對 於 這 個 主 題 而 言, 每 一 次 的 訪 談 都 能 得 到 一 個 與 之 相 關 的 故 事, 為 使 這 個 故 事 不 被 問 題 所 框 架, 本 研 究 將 以 半 結 構 式 的 訪 談 為 基 礎, 讓 訪 談 能 循 一 個 脈 絡 而 進 行, 但 受 訪 者 的 思 緒 卻 也 不 完 全 受 限 於 問 題 之 上, 目 的 是 期 望 能 得 到 超 出 本 研 究 思 考 範 疇 與 資 料 蒐 集 之 外 的 意 外 發 現 57
最 後, 再 由 本 研 究 對 於 訪 談 內 容 加 以 分 析 詮 釋, 並 配 合 現 有 文 獻 資 料 與 節 目 分 析 的 對 照, 以 獲 得 合 理 性 的 解 釋, 訪 談 法 依 其 對 變 項 的 控 制 程 度, 可 分 為 結 構 型 訪 談 法 和 無 結 構 型 訪 談 法 這 種 方 法 在 文 化 人 類 學 中 獲 得 了 廣 泛 的 應 用, 社 會 學 心 理 學 等 也 常 用 此 法 ( 王 海 山,1998) 社 會 科 學 方 法 新 論 文 中 提 到, 無 結 構 式 訪 談 的 特 點 在 於 彈 性 大, 能 充 份 發 揮 訪 問 者 與 受 訪 者 的 積 極 性 深 度 訪 談 可 稱 為 神 入, 要 求 進 到 受 訪 者 之 情 境 中, 讓 受 訪 者 帶 研 究 者 去 關 心 受 訪 者 的 事 情, 因 此 深 度 訪 談 並 非 要 把 受 訪 者 的 反 應 拉 出 來, 而 是 要 研 究 者 進 去 受 訪 者 的 情 境 中 ( 石 之 瑜,2003) 為 了 深 入 探 討 廣 播 主 持 人 銷 售 之 手 法, 所 以 本 研 究 採 取 半 結 構 之 深 度 訪 談 以 獲 取 主 持 人 如 何 利 用 情 境 塑 造 進 行 商 品 銷 售 的 資 訊, 進 一 步 瞭 解 情 境 因 素 與 主 持 人 之 個 人 魅 力 主 持 風 格 或 技 巧 手 法 情 境 營 造 的 種 類 及 主 持 人 的 銷 售 技 巧 之 資 料 3.1.1 深 度 訪 談 研 究 法 之 程 序 本 研 究 初 期 設 定 七 位 受 訪 者, 但 在 第 五 位 受 訪 者 訪 談 結 束 後 即 有 研 究 的 完 整 輪 廓 成 形, 故 決 議 受 訪 對 象 設 定 為 五 位, 此 五 位 受 訪 者 皆 具 有 很 長 的 主 持 工 作 資 歷, 最 短 的 有 三 年, 最 長 的 則 有 37 年 的 時 間, 受 訪 的 對 象 平 均 擁 有 20-30 年 豐 富 的 主 持 資 歷, 且 分 別 來 自 五 家 不 同 的 電 台 研 究 者 首 先 以 電 話 向 這 五 家 電 台 主 持 人 進 行 邀 約, 得 到 同 意 之 後, 即 由 他 們 決 定 訪 談 的 地 點, 三 位 是 在 外 面 的 咖 啡 屋 中 進 行 訪 談, 兩 位 是 在 主 持 人 的 辦 公 室 進 行 ( 參 見 表 3-1) 58
表 3-1 訪 談 基 本 資 料 受 訪 者 主 持 電 台 電 台 主 持 主 要 訪 談 時 間 及 名 稱 時 段 名 稱 頻 道 資 歷 地 點 子 玲 AM09-12 港 都 廣 播 電 台 FM98.3 12 年 電 台,2007 年 1 月 東 揚 PM05-08 金 禧 廣 播 電 台 AM1368 3 年 電 台,2007 年 2 月 淑 君 AM10-12 鳳 鳴 廣 播 電 台 FM90.5 37 年 咖 啡 廳,2007 年 3 月 世 昌 AM 05-06 南 方 之 音 電 台 FM 89.3 35 年 工 作 室,2007 年 1 月 張 敏 AM10-12 陽 光 聯 播 網 FM 99.1 34 年 餐 廳,2007 年 4 月 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 最 後 完 成 五 位 電 台 主 持 人 的 訪 談, 提 供 了 相 當 深 入 而 有 價 值 的 資 料 而 且 在 訪 談 的 過 程 中, 研 究 者 也 發 現 一 些 本 研 究 所 關 注 的 相 關 現 象 一 再 重 複 的 出 現, 因 此 認 定 本 研 究 的 資 料 收 集 已 達 理 論 性 飽 和 2 ( 徐 宗 國,1996) 本 研 究 進 行 深 度 訪 談 之 步 驟 如 圖 3-1: 確 定 訪 談 對 象 擬 定 訪 談 內 容 收 集 相 關 資 料 進 行 訪 談 整 理 資 料 與 分 析 提 出 結 論 分 析 圖 3-1 深 度 訪 談 步 驟 2 所 謂 理 論 性 飽 理 論 (theoretical saturation) 是 指 當 額 外 的 分 析 已 經 無 法 對 新 的 登 錄 類 別 產 生 任 何 貢 獻 之 時, 就 稱 為 理 論 飽 和 ( 吳 芝 儀, 李 奉 儒 譯,1995;Alder& Alder,1994) 59
本 研 究 對 象 五 位 受 訪 者 分 別 來 自 於 五 家 不 同 的 電 台, 在 其 進 行 產 品 銷 售 時, 由 於 情 境 塑 造 手 法 不 一, 故 呈 現 方 式 和 銷 售 結 果 也 不 同 但 在 差 異 化 的 銷 售 手 法 中 仍 可 以 利 用 編 碼 軟 體 找 出 其 共 通 點, 故 本 研 究 利 用 ATLas.ti 軟 體 針 對 五 位 受 訪 者 已 完 成 的 訪 談 逐 字 稿 加 以 編 碼 分 類 為 尋 求 不 同 研 究 方 法 的 共 同 性 結 果 與 發 現, 兼 採 用 文 本 分 析 與 實 地 訪 談 兩 種 方 式 進 行 研 究 茲 將 訪 談 背 景 訪 談 結 果 綜 合 討 論 三 部 份 分 加 以 說 明 之 3.1.2 深 度 訪 談 之 準 備 本 研 究 進 行 深 度 訪 談 之 前 先 擬 定 研 究 對 象, 受 訪 者 名 單 之 擬 定 取 決 於 三 大 面 向 考 量, 符 合 三 高 條 件 者 方 列 入 對 象 其 中, 分 別 是 根 據 節 目 收 聽 率 調 查 高 者 於 業 界 知 名 度 高 者 及 產 品 銷 售 業 績 高 者 為 主 在 擬 定 研 究 對 象 後 透 過 電 話 初 步 邀 約, 向 受 訪 者 表 明 研 究 主 題 與 溝 通, 但 過 程 中 有 部 份 受 訪 者 捥 拒, 故 再 多 方 接 洽 且 運 用 同 行 朋 友 介 紹 並 篩 選 合 適 對 象, 最 後 敲 定 五 人 預 定 名 單 由 主 持 人 訪 問 中, 了 解 電 台 銷 售 產 品 的 特 色 及 現 況 至 於 訪 問 地 點 則 由 受 訪 者 決 定, 有 人 約 在 其 工 作 電 台 有 些 約 在 居 家 附 近 餐 廳, 原 則 上 以 受 訪 者 方 便 為 主 訪 問 前 準 備 工 作 如 下 : (1) 行 前 蒐 集 相 關 文 獻 訪 視 相 關 人 士 確 定 研 究 對 象 與 研 究 對 象 建 立 關 係 備 妥 工 作 期 間 的 各 項 用 品 (2) 現 場 工 作 如 : 筆 記 錄 音 錄 影 等 (3) 資 料 處 理 如 : 建 立 檔 案 分 類 整 理 進 行 資 料 內 容 分 析 等 3.1.3 深 度 訪 談 之 進 行 本 研 究 共 訪 談 五 位 受 訪 者, 其 中 二 位 資 深 產 品 銷 售 主 持 人 主 持 經 歷 皆 有 三 十 年 以 上 年 資 其 中 一 位 是 由 公 營 電 台 轉 戰 賣 藥 電 台 也 有 良 好 銷 售 成 績, 也 有 一 位 是 由 賣 藥 電 台 轉 換 到 民 營 商 業 電 台 且 也 有 十 多 年 產 品 銷 售 經 驗 其 中 年 資 最 淺 的 60
一 位 受 訪 者, 白 天 有 固 定 工 作 其 利 用 假 日 兼 職 從 事 藥 品 銷 售 主 持 亦 有 不 錯 成 績 在 訪 談 的 題 目 設 定 上 以 如 何 銷 售 產 品 的 手 法 為 主, 訪 談 時 特 別 留 意 主 持 人 的 語 氣 使 用 銷 售 技 巧 與 情 境 塑 造 等 細 節 至 於 五 位 受 訪 者, 每 位 訪 談 時 間 大 約 一 小 時 到 一 個 半 小 時 左 右, 訪 談 內 容 記 錄 於 附 錄 一 本 研 究 運 用 半 結 構 式 之 深 度 訪 談 來 進 行 專 家 訪 問, 進 行 步 驟 如 下 : (1) 本 研 究 於 訪 談 進 行 前, 研 究 者 先 行 將 預 定 受 訪 之 主 持 人 節 目, 像 一 位 忠 實 聽 眾 般 透 過 收 音 機 按 時 收 聽, 以 利 了 解 受 訪 者 的 背 景 與 主 持 風 格 (2) 本 研 究 運 用 半 結 構 式 之 訪 談 方 式, 全 程 皆 運 用 雙 音 軌 之 數 位 錄 音 設 備 予 記 錄 訪 談 全 程 之 對 話 (3) 為 利 於 訪 談 流 暢 度, 於 訪 談 期 間, 本 研 究 全 程 以 機 器 錄 音 並 不 暫 停 或 中 斷, 即 使 是 閒 聊 到 無 關 主 題 也 順 其 自 然 順 錄 下 去, 並 以 聊 天 的 方 式 循 序 漸 進 切 入 主 題 (4) 因 本 研 究 使 用 之 方 式 為 半 結 構 式 訪 談, 故 訪 談 結 束 後 並 建 立 逐 字 稿, 並 將 其 依 序 編 碼 歸 納 成 開 放 譯 碼, 以 供 本 研 究 引 述 之 用 本 研 究 將 於 深 度 訪 談 後, 根 據 訪 談 錄 音 之 檔 案, 配 合 聲 波 編 輯 程 式 GoldWave 來 讀 取, 其 特 點 在 於 該 軟 體 有 音 軌 秒 數 定 位, 並 可 自 定 段 落 重 新 播 放, 此 功 能 可 利 於 本 研 究 進 行 訪 談 逐 字 稿 的 建 立, 於 逐 字 稿 建 立 完 成 後, 將 受 訪 者 所 回 答 之 句 子 分 句 編 碼, 以 供 研 究 內 文 使 用 最 後 再 透 過 編 碼 結 果 及 文 本 分 析 以 取 得 訪 談 對 象 有 關 情 境 塑 造 與 銷 售 技 巧 之 討 論, 逐 一 歸 納 出 共 同 之 行 銷 模 式, 並 回 答 本 研 究 之 研 究 問 題 61
3.2 實 地 觀 察 主 持 人 之 銷 售 情 境 3.2.1 實 地 觀 察 研 究 法 實 地 觀 察 法 是 一 種 允 許 研 究 者 深 入 實 地, 並 通 過 直 接 觀 察 訪 談 以 獲 得 某 些 人 群 的 真 實 材 料 的 方 法, 此 種 研 究 方 法 又 稱 實 地 考 察 法 介 入 觀 察 參 與 觀 察 內 部 觀 察, 是 一 種 直 接 的 調 查 方 法, 得 以 取 得 第 一 手 資 料 參 與 觀 察 的 特 徵 主 要 是 研 究 者 同 時 扮 演 觀 察 者 和 參 與 者 的 雙 重 角 色 在 此 情 形 下, 觀 察 者 不 被 視 為 局 外 人, 因 此 得 以 維 持 觀 察 情 境 的 自 然, 可 減 低 觀 察 者 在 情 境 中 的 干 擾, 並 可 避 免 被 觀 察 者 不 必 要 的 防 衛, 以 獲 得 比 較 真 實 的 資 料 ( 郭 生 玉,1986) 3.2.2 實 地 觀 察 主 持 人 錄 音 室 之 銷 售 手 法 本 研 究 除 採 用 深 度 訪 談 外, 並 採 用 實 地 觀 察 法 觀 察 五 位 資 深 主 持 人 在 電 台 播 音 室 實 際 對 外 播 送 節 目 與 銷 售 產 品 的 過 程 由 於 研 究 對 象 大 多 是 賣 藥 廣 播 電 台 主 持 人 3, 相 對 其 接 受 訪 問 之 意 願 較 低, 本 研 究 於 邀 訪 過 程 中, 即 被 兩 位 主 持 人 於 約 定 時 間 內 臨 時 拒 絕 而 本 研 究 採 取 實 地 觀 察 研 究 法 時, 除 了 以 文 字 記 錄 其 銷 售 過 程 與 銷 售 手 法 外, 並 以 數 位 相 機 拍 照 記 錄 其 主 持 時 之 實 際 肢 體 動 作, 並 全 程 跟 拍 ( 照 片 附 錄 三 ) 3.2.3 實 地 觀 察 法 之 進 行 步 驟 研 究 者 自 民 國 九 十 五 年 十 一 月 開 始 持 續 收 聽 若 干 個 廣 播 賣 藥 節 目, 直 至 本 研 究 結 束, 以 求 對 廣 播 賣 藥 節 目 的 深 入 了 解, 並 親 自 參 與 實 地 觀 察 五 個 節 目 的 作 業 情 形 與 主 持 人 的 現 場 主 持 狀 況 藉 由 收 聽 及 參 與 實 地 觀 察 中 了 解 該 節 目 的 聽 眾 互 動 與 情 境 主 持 人 所 使 用 的 語 言 與 符 號, 並 持 續 觀 察 廣 播 賣 藥 節 目 中 的 社 會 過 3 賣 藥 電 台 並 不 像 一 般 商 業 電 台, 時 常 接 受 學 校 機 關 團 體 或 普 通 民 眾 之 參 觀, 除 非 是 朋 友 介 紹 或 同 為 主 持 人 的 同 行 否 則 難 以 進 入 電 台 並 了 解 其 內 部 全 貌 與 運 作 型 態, 其 中 有 幾 家 電 台 主 持 人 提 醒 拍 照 行 為 不 可 告 知 經 營 者 否 有 麻 煩, 實 為 相 當 具 有 其 神 秘 性 62
程, 了 解 該 媒 介 所 處 的 政 治 社 會 經 濟 環 境, 研 究 者 此 時 為 一 個 完 全 的 參 與 觀 察 者, 在 不 造 成 干 擾 的 情 況 下 進 行 為 了 確 認 全 程 無 漏 完 整 記 錄 時 地 情 況, 並 了 解 受 訪 者 在 主 持 節 目 時 的 各 種 肢 體 語 言 與 動 作 及 其 表 情, 故 提 早 於 約 訪 前 10 分 鐘 到 達 現 場 做 充 份 準 備, 同 時 透 過 實 地 觀 察 之 方 式 且 拍 攝 照 片 當 電 台 內 主 持 人 正 在 主 持 銷 售 節 目 進 行 的 同 時, 研 究 者 透 過 玻 璃 窗 戶 觀 察 大 約 30 分 鐘 且 以 不 打 擾 到 主 持 人 為 主 的 前 題 下, 以 筆 記 記 錄 受 訪 者 的 實 地 主 持 狀 況 並 輔 以 無 閃 光 相 機 拍 攝 受 訪 者 的 肢 體 動 作 與 臉 部 表 情 五 位 實 地 觀 察 的 對 象 如 下 : 第 一 位 為 港 都 電 台 的 白 天 節 目 主 持 人 子 玲, 由 於 其 服 務 電 台 為 商 業 電 台, 故 主 持 人 銷 售 的 產 品 則 依 照 商 業 配 合 隨 時 做 更 動, 也 因 此 沒 有 固 定 之 銷 售 產 品 ; 第 二 位 受 訪 者 為 金 禧 廣 播 電 台 節 目 主 持 人 東 揚, 其 銷 售 產 品 為 元 氣 巴 西 磨 菇 蜂 王 乳 鈣 骨 力 納 豆 激 酶 活 力 元 素 尚 明 顧 眼 藥 妙 妙 茶 冬 虫 夏 草 七 葉 膽 茶 各 種 保 養 品 及 面 膜 ; 第 三 位 受 訪 者 為 南 方 之 音 廣 播 電 台 節 目 主 持 人 世 昌, 其 銷 售 的 產 品 為 保 健 食 品 黃 金 五 行 戒 指 黃 金 五 行 項 鍊 及 易 經 八 掛 避 邪 吊 飾 ; 第 四 位 受 訪 者 為 鳳 鳴 廣 播 電 台 節 目 主 持 人 淑 君, 其 銷 售 的 產 品 為 珊 瑚 鈣 粉 護 麗 顏 素 SUPON 舒 澎 ; 第 五 位 受 訪 者 為 陽 光 聯 播 網 節 目 主 持 人 張 敏, 其 銷 售 的 產 品 為 加 味 消 遙 散 山 芭 樂 茶 蕃 茄 寶 明 目 地 黃 丸 健 步 丸 養 肝 丸 在 實 地 觀 察 中 研 究 者 發 現, 五 位 受 訪 者 在 主 持 節 目 同 時 都 會 不 約 而 同 以 肢 體 語 言 輔 助 其 語 言 表 達, 包 括 臉 部 表 情, 如 說 到 開 心 的 事 件 會 大 笑 雙 手 會 不 停 擺 動, 身 體 會 左 右 搖 晃 且 在 播 歌 的 同 時 會 翻 閱 當 日 報 紙 另 外, 有 些 主 持 人 為 了 營 造 播 音 時 的 氣 氛 會 關 掉 主 播 室 的 大 燈 只 留 下 昏 黃 小 燈, 也 有 些 主 持 人 在 回 答 call in 與 聽 眾 互 動 呈 現 熱 情 與 關 懷 的 語 調, 但 掛 掉 電 話 後 臉 部 毫 無 任 何 表 情 63
3.3 內 容 分 析 3.3.1 文 本 分 析 法 文 本 (text) 是 任 何 寫 下 來 的 視 覺 上 的 或 語 言 上 作 為 溝 通 的 媒 介 物, 包 括 書 本 報 紙 或 雜 誌 上 的 文 章 廣 告 演 說 官 方 文 件 電 影 或 錄 影 帶 音 樂 中 的 歌 詞 照 片 布 料 或 藝 術 品 在 1910 年 德 國 社 會 學 會 (the German Sociological Society) 第 一 次 聚 會 時 Max Weber 就 提 出 用 此 法 進 行 報 紙 的 研 究 而 內 容 (Content) 指 的 是 文 字 意 義 圖 片 符 號 想 法 標 題 或 是 其 他 可 以 溝 通 的 訊 息 內 容 分 析 是 一 種 蒐 集 資 料 以 及 分 析 文 本 內 容 的 技 術, 且 建 立 了 質 化 研 究 設 計 的 基 礎, 也 是 社 會 科 學 中 設 計 良 好 的 一 種 研 究 技 術 內 容 分 析 的 結 構 是 以 編 碼 系 統 (coding system) 在 運 作 的, 這 是 一 組 指 示 或 規 則 指 導 該 如 何 有 糸 統 地 從 文 本 中 觀 察 並 紀 錄 其 內 容 3.3.2 文 本 分 析 法 之 編 碼 研 究 者 針 對 文 本 中 可 見 的 表 面 的 內 容 加 以 編 碼 舉 例 而 言, 在 側 錄 節 目 的 逐 字 稿 中 某 位 主 持 人 提 到 凡 是 買 巴 西 磨 菇, 買 2 罐 送 1 罐, 買 5 罐 送 3 罐, 買 10 罐 送 7 罐, 這 次 的 優 待 全 部 優 待 到 月 底 研 究 者 便 將 這 段 句 子 編 碼 為 促 銷 優 惠, 方 便 利 用 電 腦 程 式 來 搜 尋 整 理 輔 助 文 本 分 析 Markoff (1974) 提 出 文 本 的 編 碼 (textual coding) 可 能 是 比 內 容 分 析 更 貼 切 的 名 字, 內 容 分 析 是 非 反 應 式 的, 因 為 分 析 內 容 的 研 究 者 進 行 文 字 訊 息 或 符 號 等 文 本 的 溝 通, 並 不 會 對 讀 者 或 接 收 者 造 成 任 何 影 響 3.3.3 文 本 分 析 法 進 行 步 驟 本 研 究 將 五 個 側 錄 節 目 及 五 位 受 訪 者 之 訪 談 內 容 建 立 成 逐 字 稿 並 予 以 整 理 歸 納 後, 藉 由 紮 根 理 論 質 性 研 究 編 碼 軟 體 ATLAS.ti 歸 納 出 26 種 關 鍵 語 詞 元 素, 分 別 是 :01. 經 驗 分 享 02. 誇 張 產 品 的 效 用 03. 拿 公 眾 人 物 當 例 子 04. 促 銷 優 惠 05. 社 會 新 聞 案 例 06. 同 情 手 法 07. 專 家 背 書 08. 媒 體 效 益 09. 銷 售 考 量 10. 64
銷 售 產 品 與 障 礙 11. call-in 互 動 ( 節 目 上 唱 歌 聊 天 ) 12. 服 務 方 式 ( 節 目 後 產 品 諮 詢 ) 13. 書 信 傳 情 14. 送 禮 示 意 15. 遊 戲 互 動 16. 說 故 事 17. 情 感 與 關 懷 18. 專 業 技 能 19. 主 持 人 專 業 20. 主 持 人 形 象 與 信 用 21. 主 持 人 的 職 業 道 德 22. 主 持 人 銷 售 語 言 23. 市 場 區 隔 24. 客 觀 建 議 25. 產 品 特 色 26 購 買 動 機 並 將 其 整 理 為 三 大 部 分, 本 研 究 之 文 本 分 析 法 進 行 步 驟 如 下 : (1) 經 由 深 度 訪 談 法 之 進 行, 對 五 位 主 持 人 進 行 訪 談, 並 將 訪 談 全 程 以 錄 音 方 式 記 錄 後, 以 利 於 逐 字 稿 之 建 立 ; 另 外, 本 研 究 亦 針 對 相 異 的 五 個 節 目 進 行 實 地 觀 察 法, 運 用 側 錄 方 式 做 完 整 記 錄, 以 利 於 逐 字 稿 之 建 立 並 將 予 以 設 定 關 鍵 語 詞 之 開 放 譯 碼 (2) 本 研 究 共 計 匯 整 五 位 主 持 人 之 訪 談 逐 字 稿 及 五 個 側 錄 廣 播 節 目 之 逐 字 稿, 依 照 主 持 情 境 聽 眾 及 產 品 銷 售 之 間 的 關 係 為 概 念, 透 過 開 放 譯 碼 分 析 整 納 歸 類, 本 研 究 將 10 篇 逐 字 稿 輔 以 紮 根 理 論 質 性 研 究 編 碼 軟 體 ATLAS.ti 後, 使 受 訪 者 之 字 句 中 呈 現 的 訊 息 形 成 單 一 完 整 的 語 詞 元 素 (3) 藉 由 三 種 銷 售 模 式 分 類, 共 26 種 關 鍵 語 詞 元 素, 本 研 究 將 以 此 為 研 究 資 料 主 軸, 並 逐 一 歸 納 整 理, 並 從 中 找 出 主 持 人 如 何 利 用 各 種 情 境 塑 造 的 手 法 來 達 到 產 品 銷 售 65
第 四 章 資 料 分 析 本 章 應 用 第 三 章 所 討 論 與 建 立 的 相 關 研 究 方 法 與 設 計 方 式 進 行 訪 談 資 料 蒐 集 與 觀 察 等 行 動, 得 到 本 研 究 所 需 的 相 關 資 料 本 章 研 究 者 根 據 所 蒐 集 到 的 資 料 分 成 三 部 分 呈 現, 第 一 部 份 為 主 持 人 的 銷 售 手 法, 第 二 部 分 為 主 持 人 與 聽 眾 間 的 互 動 模 式, 第 三 部 分 為 主 持 人 的 銷 售 情 境 塑 造 本 研 究 的 分 析 模 式 與 萃 取 的 程 序 是 藉 由 編 碼 軟 體 輔 助, 將 五 個 側 聽 節 目 及 五 位 受 訪 者 的 深 度 訪 談 逐 字 稿 經 由 開 放 譯 碼 技 術 之 歸 納 後, 再 將 26 種 關 鍵 語 詞 元 素 歸 納 為 三 大 類 : 第 一 種 主 持 人 的 銷 售 手 法 : 主 持 人 在 電 台 節 目 上, 使 用 各 式 各 樣 的 技 巧 誘 使 閱 聽 人 對 其 推 薦 的 產 品 產 生 興 趣 與 需 求 並 產 生 購 買 行 為 的 方 法 計 有 經 驗 分 享 誇 張 產 品 的 效 用 拿 公 眾 人 物 當 例 子 促 銷 優 惠 社 會 新 聞 案 例 同 情 手 法 專 家 背 書 媒 體 效 益 銷 售 考 量 銷 售 產 品 與 障 礙 等 十 種 第 二 種 主 持 人 與 聽 眾 之 互 動 模 式 : 主 持 人 在 電 台 節 目 上 透 過 電 話 書 信 或 遊 戲 等 方 式 來 跟 聽 友 直 接 互 動, 並 藉 以 增 進 情 感 交 流 的 形 式 計 有 call-in 互 動 ( 節 目 上 唱 歌 聊 天 ) 服 務 方 式 ( 節 目 後 產 品 諮 詢 ) 書 信 傳 情 送 禮 示 意 遊 戲 互 動 說 故 事 等 六 種 第 三 種 主 持 人 之 銷 售 情 境 塑 造 : 主 持 人 在 電 台 節 目 上 運 用 各 種 類 型 的 手 法 營 造 出 多 種 消 費 者 需 求 的 情 境, 促 使 聽 眾 因 現 場 的 氣 氛 影 響 產 生 購 買 行 為 計 有 情 感 與 關 懷 專 業 技 能 主 持 人 專 業 主 持 人 形 象 與 信 用 主 持 人 的 職 業 道 德 主 持 人 銷 售 語 言 市 場 區 隔 客 觀 建 議 產 品 特 色 購 買 動 機 十 種 66
4.1 主 持 人 之 銷 售 手 法 本 節 根 據 分 別 來 自 於 五 家 不 同 的 電 台 節 目 側 錄 五 位 資 深 節 目 主 持 人 之 非 結 構 式 訪 談 及 五 位 主 持 人 銷 售 現 場 之 實 地 觀 察 資 料, 分 析 廣 播 節 目 主 持 人 之 銷 售 手 法 根 據 分 析 結 果, 主 持 人 的 銷 售 手 法 可 以 分 成 以 下 10 種 : 一 經 驗 分 享 法, 一 種 藉 由 主 持 人 自 己 或 朋 友 之 實 例 來 拉 近 與 聽 眾 間 距 離 的 銷 售 手 法 二 誇 張 產 品 的 效 用, 即 是 主 持 人 不 斷 向 消 費 者 誇 大 產 品 的 特 效 或 神 蹟 藉 以 取 信 消 費 者 達 到 購 買 目 的 的 銷 售 手 法 三 以 公 眾 人 物 為 例, 主 持 人 在 節 目 中 藉 由 公 眾 人 物 的 相 關 新 聞 事 件 加 以 炒 作 且 順 利 切 入 主 題 性 談 話 四 促 銷 優 惠 法, 節 目 主 持 人 利 用 折 扣 贈 品 或 摸 彩 等 銷 售 手 法 誘 發 消 費 者 產 生 衝 動 購 買 的 方 式 五 恐 嚇 威 脅 法, 利 用 消 費 者 害 怕 及 惶 恐 的 心 理, 以 反 訴 求 的 方 式, 將 事 實 的 負 面 結 果 呈 現, 使 消 費 者 產 生 不 得 不 購 買 該 產 品 的 方 式 六 同 情 心 理 法, 主 持 人 告 知 聽 友 節 目 即 將 停 播 或 主 持 人 有 被 換 掉 的 可 能 性, 利 用 消 費 者 側 隱 之 心 的 方 法 七 專 家 背 書 法, 主 持 人 為 了 取 信 聽 眾, 使 用 所 謂 的 專 家 背 書 與 使 用 者 見 證 的 方 式, 來 增 加 其 說 詞 可 信 度 的 方 法 八 擴 大 銷 售 管 道 法, 廣 播 業 者 採 聯 網 策 略 買 下 不 同 電 台 頻 道 的 時 段 來 共 同 銷 售 特 定 產 品 的, 主 持 人 只 要 做 一 套 節 目 就 能 夠 在 全 台 灣 北 中 南 不 同 的 區 域, 同 一 時 間 進 行 產 品 銷 售 九 主 持 人 親 身 試 用 法, 為 了 維 護 主 持 人 個 人 的 良 好 主 持 信 用 與 永 續 經 營 的 理 念, 在 銷 售 產 品 前 親 身 試 用 再 介 紹 的 個 人 見 證 法 十 趨 吉 避 凶 法, 主 持 人 為 了 使 產 品 長 賣 避 免 任 何 副 作 用 產 生, 不 在 節 目 上 銷 售 有 爭 議 性 或 不 安 全 的 產 品 67
4.1.1 經 驗 分 享 法 主 持 人 於 節 目 中 的 產 品 銷 售 手 法 最 習 慣 運 用 的 方 式 就 是 經 驗 分 享, 其 手 法 通 常 是 藉 由 自 己 或 朋 友 之 實 例 來 拉 近 與 聽 眾 間 的 距 離, 且 透 過 這 種 方 式 能 讓 主 持 人 擁 有 親 和 力, 並 令 聽 眾 感 覺 主 持 人 與 聽 眾 一 樣, 皆 有 喜 怒 哀 樂 的 情 緒 會 有 減 肥 的 困 擾, 也 會 擔 心 皮 膚 老 化 和 找 不 到 停 車 位 等 各 種 民 生 問 題, 由 於 有 了 這 樣 的 經 驗 分 享 亦 更 能 貼 近 聽 眾 增 加 情 感 的 互 動 且 輕 易 達 成 產 品 銷 售 的 目 的 本 研 究 於 深 度 訪 談 進 行 時, 受 訪 者 張 敏 提 及 這 個 我 吃 很 久 了, 你 吃 一 段 時 間 會 白, 會 比 較 白 ; 另 外, 受 訪 者 淑 君 亦 提 到 不 管 買 什 麼 產 品, 你 第 一 次 買 一 定 之 前 沒 用 過 嘛! 還 不 是 你 朋 友 一 直 說 多 好 多 好 你 才 去 買 來 試 用 又 本 研 究 於 側 聽 節 目 D 主 持 人 提 到 不 信 量 那 個 體 重 就 知 道! 人 一 天 要 吃 多 少 食 物 在 裡 面, 沒 辦 法 排 洩 出 來 時 就 囤 積 在 裡 面, 多 了 好 多 廢 棄 物, 所 以 一 些 好 朋 友 有 說, 我 這 2 天 這 麼 胖, 其 實 他 不 知 道 自 己 本 身 有 便 祕, 廢 棄 物 累 積 很 多, 由 此 段 對 話 中, 本 研 究 發 現 男 女 主 持 人 運 用 聊 天 對 話 時 談 到 朋 友 的 例 子, 再 順 勢 的 推 銷 酵 素 排 便 產 品 這 類 節 目 通 常 以 一 種 好 友 般 的 平 實 親 切 姿 態 介 入 閱 聽 人 的 生 活, 陪 伴 他 們 工 作 休 閒 做 家 事, 無 形 中 成 為 他 們 生 活 中 不 可 或 缺 的 一 環 透 過 廣 播 來 賣 藥 或 商 品 易 於 親 近 的 節 目 內 容, 更 滿 足 若 干 閱 聽 眾 的 需 求 ( 陳 婷 玉 ; 王 舜 偉, 2004) 這 些 都 是 產 品 銷 售 過 程 中 主 持 人 運 用 經 驗 分 享 的 例 子, 不 僅 消 費 者 接 受 的 程 度 高 不 易 排 斥 且 氛 圍 自 然, 此 種 銷 售 手 法 和 主 持 人 自 吹 自 擂 的 話 術 比 起 來 更 具 有 說 服 力! 68
4.1.2 誇 張 產 品 的 效 用 前 行 政 院 新 聞 局 廣 電 處 處 長 洪 瓊 娟 曾 在 1991 年 空 中 資 訊 站? 空 中 藥 店? - 我 國 廣 播 廣 告 之 研 究 中, 列 出 以 下 兩 則 違 規 廣 告, 而 違 規 的 原 因 皆 是 主 持 人 介 紹 廣 告 產 品 誇 張 化 誇 大 療 效 : ( 口 白 ) 有 一 位 楊 太 太 說, 你 介 紹 的 增 力 丸 我 先 生 吃 得 非 常 有 效 許 多 家 庭 氣 氛 欠 佳, 都 是 由 於 男 人 沒 有 用 家 裡 的 事 情 不 順 遂, 心 花 不 開, 問 題 就 多 有 人 炫 耀 身 體 好, 一 做 事, 腰 就 痠 流 眼 淚 頭 昏 腦 脹, 弄 得 對 工 作 沒 信 心, 越 來 越 沒 有 信 心, 本 項 陰 陽 調 和 之 藥 品 請 試 試 看, 它 提 煉 的 過 程 符 合 男 性 機 能, 吃 二 三 罐 就 知 道 效 能, 可 減 少 家 庭 糾 紛 ( 洪 瓊 娟,1991) ( 口 白 ) 有 一 位 北 投 聽 眾 本 來 體 質 不 好, 風 一 吹 就 感 冒, 人 虛 體 弱 火 氣 大, 嘴 苦 嘴 臭 嘴 乾 易 疲 勞, 頸 筋 繃 緊 腳 麻 手 痺 或 高 血 壓 糖 尿 病, 吃 樂 天 靈 芝 以 野 生 靈 芝 菇 做 材 料, 由 最 新 科 技 濃 縮 而 成, 不 含 雜 質, 絕 無 副 作 用, 孕 婦 也 可 食 用, 可 將 體 內 毒 血 排 出 來, 胎 兒 白 胖 可 愛, 嬰 兒 易 吐 奶, 大 便 青 色, 食 用 後 腸 胃 很 快 就 會 好 起 來 ; 皮 膚 會 癢, 過 敏 性 體 質, 吃 東 西 中 毒, 喝 酒 頭 抽 痛, 我 們 的 靈 芝 很 好 用 而 本 研 究 在 側 錄 節 目 中, 亦 發 現 部 分 廣 告 有 同 樣 之 情 況, 如 本 研 究 在 側 聽 節 目 D 主 持 人 提 到 飲 龍 聖 品 大 三 通 活 血 寶, 專 門 治 療 便 祕 祕 結 血 混 血 濁 高 血 壓 可 以 排 除 體 內 毒 素, 可 以 顧 肝 保 護 肝 臟 利 膽 通 氣 和 活 血 的 營 養 聖 品 有 許 多 節 目 在 販 賣 產 品 時 的 操 作 手 法, 為 主 持 人 不 斷 向 消 費 者 誇 大 產 品 的 特 效 或 神 蹟 藉 以 取 信 民 眾 進 而 達 到 購 買 目 的 然 而, 在 本 研 究 的 深 度 訪 談 和 側 聽 69
節 目 進 行 十 份 文 本 資 料 整 理 時 發 現, 這 種 誇 大 產 品 效 用 的 手 法, 隨 著 民 眾 知 識 的 普 及 化, 鮮 少 被 主 持 人 使 用 受 訪 者 張 敏 曾 提 到 很 多 藥 都 說 它 多 有 效 像 仙 丹 一 樣, 我 不 這 樣 講 我 也 不 會 去 跟 聽 眾 講 我 這 個 很 好 用, 我 不 會! 大 部 主 持 人 在 電 台 裡 進 行 產 品 銷 售 時 都 不 會 誇 大 或 過 份 吹 噓 藥 品 的 功 效, 反 而 是 給 予 消 費 者 更 多 的 關 懷 去 提 醒 或 建 議 聽 眾 們 的 身 體 健 康 狀 況 並 與 他 們 像 朋 友 般 聊 天, 進 而 交 心 後 再 帶 到 產 品 的 銷 售 4.1.3 以 公 眾 人 物 為 例 公 眾 人 物 的 相 關 新 聞 事 件, 除 了 是 記 者 報 導 的 對 象 也 是 許 多 主 持 人 在 節 目 中 與 聽 眾 討 論 的 素 材, 藉 由 公 眾 人 物 的 新 聞 事 件 吸 引 聽 眾 的 注 意 且 切 入 主 題 性 談 話 本 研 究 於 深 度 訪 談 進 行 時, 受 訪 者 東 陽 提 及 前 陣 子 不 是 那 個 傅 娟 得 到 子 宮 頸 癌 或 文 英 阿 姨 不 是 有 顏 面 神 經 輕 微 的 中 風 就 是 拿 公 眾 人 物 當 例 子 且 在 節 目 上 與 聽 眾 分 享 另 外, 受 訪 者 子 玲 也 曾 舉 例 你 看 瑪 丹 娜 及 蔡 依 琳 都 在 她 們 的 演 唱 會 上 大 秀 瑜 珈 動 作 藉 由 公 眾 人 物 熱 衷 瑜 伽 的 學 習 來 向 聽 眾 推 廣 瑜 伽 的 好 處 又 本 研 究 於 側 聽 節 目 E 主 持 人 提 到 前 任 的 雷 根 總 統 在 民 國 82 年 時 得 到 癌 症, 醫 生 向 雷 根 說 還 能 活 剩 1 年 而 已, 結 果 雷 根 去 吃 巴 西 原 產 地 進 口 巴 西 磨 菇 而 活 到 93 歲 主 持 人 利 用 普 遍 民 眾 都 熟 悉 的 公 眾 人 物 來 做 為 節 目 的 訴 求 往 往 都 能 達 到 不 錯 的 效 果, 同 時 這 些 名 人 的 個 人 事 件 也 成 了 主 持 人 的 最 佳 實 際 例 子 4.1.4 促 銷 優 惠 法 廣 告 雖 然 未 必 會 受 到 閱 聽 眾 的 歡 迎 與 喜 愛, 但 它 卻 是 民 營 電 台 賴 以 持 續 經 營 提 供 節 目 的 命 脈 ( 劉 建 順,2001) 70
在 眾 多 銷 售 手 法 中 最 常 見 也 是 最 能 誘 發 消 費 者 產 生 衝 動 購 買 的 方 式 就 是 促 銷 優 惠 大 部 份 的 節 目 主 持 人 在 產 品 銷 售 上 最 常 使 用 的 銷 售 手 法 不 外 乎 折 扣 贈 品 或 摸 彩 等 這 些 促 銷 優 惠, 而 且 往 往 能 創 造 出 不 錯 的 績 效 受 訪 者 子 玲 在 促 銷 瑜 伽 課 程 時 就 曾 提 及 9 月 剛 好 是 週 年 慶, 可 以 讓 你 以 一 堂 不 到 100 元 的 超 值 價, 輕 鬆 擁 有 健 康 來 引 起 消 費 者 對 產 品 產 生 興 趣 本 研 究 側 聽 節 目 B 主 持 人 林 文 華 就 曾 利 用 減 價 優 惠 來 向 聽 眾 大 力 促 銷 產 品 那 這 個 100 粒, 我 們 原 本 100 粒 是 3000 元, 現 在 廠 商 優 待 2000 元 一 罐, 一 罐 才 2000 元 而 已,100 粒 哦, 真 的 便 宜 側 聽 節 目 E 主 持 人 提 及 血 源 牌 的 巴 西 磨 菇,1 罐 1500 元, 買 1 罐 送 10 粒 試 用 包 給 你, 凡 是 買 2 罐 開 始 送 1 罐,2 罐 3000, 送 你 1 罐 裡 面 有 60 粒, 買 1 罐 送 10 粒 而 已 同 樣 1500 元, 買 2 罐 3000 元 送 你 60 粒, 也 就 是 說 送 你 1 罐, 買 5 罐 送 3 罐, 買 10 罐 送 7 罐, 到 這 月 底 本 研 究 在 側 聽 節 目 A 主 持 人 提 到 這 幾 樣 產 品, 我 們 可 以 湊 兩 瓶 大 罐 的, 就 可 以 拿 到 小 孩 健 康 尺, 這 個 阿 草 所 做 奈 米 化 的 健 康 尺 要 送 給 大 家, 只 要 買 兩 瓶 大 罐 的 就 有 了 就 是 利 用 贈 品 來 吸 引 消 費 者 產 生 購 買 行 為 在 銷 售 手 法 中 的 促 銷 優 惠 方 式, 雖 然 看 似 簡 單 卻 是 最 古 老 的 有 效 方 案 總 能 在 不 景 氣 的 年 代 依 然 創 造 出 最 佳 銷 售 額 的 漂 亮 數 字, 受 訪 者 淑 君 曾 提 到 我 們 電 台 賣 藥, 光 是 一 檔 的 促 銷, 像 今 年 過 年 前 我 們 有 一 檔 促 銷, 就 是 買 一 萬 塊 的 產 品 就 送 一 條 棉 被, 短 短 一 個 半 月 我 們 就 做 二 億 多 就 是 最 好 最 成 功 的 銷 售 例 子 4.1.5 恐 嚇 威 脅 法 在 節 目 中 以 公 眾 人 物 相 關 事 件 作 為 的 產 品 銷 售 手 法 或 許 真 能 吸 引 聽 眾 的 耳 朵 仔 細 聆 聽 主 持 人 的 談 話, 但 公 眾 人 物 畢 竟 是 藝 人 歌 手 明 星 或 政 治 人 物, 在 民 71
眾 的 認 知 裡 總 還 是 有 所 距 離 因 此, 在 主 持 人 的 銷 售 手 法 中, 另 一 種 常 被 使 用 的 技 巧 就 是 運 用 社 會 新 聞 案 例 的 恐 嚇 威 脅 法 恐 嚇 威 脅 式 法 的 訴 求 重 點 是 訴 諸 於 消 費 者 害 怕 及 惶 恐 的 心 理, 以 反 訴 求 的 方 式, 將 事 實 的 負 面 結 果 呈 現 在 消 費 者 面 前, 使 消 費 者 產 生 必 須 購 買 該 產 品, 來 預 防 其 惶 恐 情 形 真 的 發 生, 其 中 最 普 遍 被 主 持 人 運 用 的 恐 嚇 威 脅 式 法 就 是 以 一 般 民 眾 為 產 品 案 例 例 如, 受 訪 者 東 陽 曾 表 示 廣 播 上 我 們 如 果 直 接 賣 產 品 聽 眾 其 實 會 反 彈, 所 以 我 們 都 是 拿 報 章 雜 誌 社 會 上 的 例 子 來 舉 例 說 明 又 在 側 聽 節 目 A 時, 主 持 人 即 以 當 地 的 地 方 新 聞 報 導 案 例 來 引 起 消 費 者 的 側 隱 之 心 黃 美 英 的 女 兒 差 不 多 四 個 月 大 的 時 候, 感 覺 只 有 左 手 左 腳 可 以 活 動, 然 後 七 個 月 大 的 時 候 帶 去 看 醫 生 檢 查, 發 現 是 先 天 性 半 邊 型 的 腦 性 麻 痺 住 在 嘉 義 的 黃 美 英, 因 為 自 己 的 女 兒 得 了 腦 性 麻 痺, 到 後 來 成 立 這 個 協 會 幫 助 了 更 多 人 另 外, 除 了 會 有 主 持 人 藉 由 社 會 新 聞 事 件 來 引 起 聽 眾 的 感 動 關 懷 情 緒, 也 有 某 些 主 持 人 是 利 用 社 會 新 聞 案 例 來 達 到 嚇 阻 訴 求, 使 消 費 者 因 害 怕 不 敢 購 買 其 它 家 產 品 唯 獨 向 習 慣 收 聽 的 主 持 人 推 廣 之 特 定 產 品 購 買 本 研 究 整 理 側 聽 節 目 E, 主 持 人 就 曾 不 斷 提 及 巴 西 磨 菇 千 萬 不 要 買 大 陸 進 口, 在 去 年 電 視 和 報 紙 刊 出 來 的 攏 是 去 傳 統 市 場 菜 市 場 買 巴 西 磨 菇, 結 果 檢 查 出 來 都 有 重 金 屬, 這 就 是 大 陸 的 結 果 衛 生 署 最 高 單 位 檢 驗 出 來 的 巴 西 磨 菇 是 大 陸 進 口 巴 西 磨 菇, 絕 對 不 能 吃 這 種 方 式 就 是 利 用 新 聞 報 導 打 擊 同 性 質 競 爭 對 手 且 達 到 嚇 阻 作 用 並 順 利 行 銷 自 家 產 品 72
4.1.6 同 情 心 理 法 根 據 本 研 究 訪 問 整 理, 在 主 持 人 慣 用 的 銷 售 手 法 中 除 了 經 驗 分 享 社 會 新 聞 案 例 或 促 銷 優 惠 等 這 些 愉 快 的 互 動 方 式 之 外, 另 一 種 被 主 持 人 運 用 的 技 巧 就 是 利 用 聽 友 的 同 情 心 來 達 到 產 品 的 銷 售 目 的 當 主 持 人 在 節 目 產 品 銷 售 業 績 不 如 預 期 理 想 時, 就 會 需 要 聽 眾 的 協 助 並 以 實 際 行 動 去 幫 忙 購 買 產 品 通 常 主 持 人 會 透 過 感 性 訴 求 去 告 知 其 聽 友, 產 品 如 無 法 達 到 銷 售 標 準 則 節 目 即 將 面 臨 停 播 或 主 持 人 會 被 替 換 的 可 能 性, 利 用 這 種 引 起 消 費 者 側 隱 之 心 的 感 性 訴 求 常 被 主 持 人 運 用 且 幾 乎 都 有 不 錯 的 成 效 受 訪 者 東 陽 提 到 就 是 我 們 跟 聽 眾 說 電 台 要 維 持 下 去 也 不 是 靠 說 故 事 就 可 以 的 啦, 也 要 有 業 績 才 能 繼 續 生 存 下 去, 所 以, 就 請 他 們 要 支 持 買 產 品, 不 然 節 目 就 沒 辦 法 再 做 下 去 了 那 很 多 阿 桑 聽 到 我 這 樣 說 就 會 很 緊 張 說, 啊 趕 快 打 電 話 來 捧 場, 電 話 就 會 進 來 了 又 側 聽 節 目 B 主 持 人 林 文 華 提 到 這 幾 個 月 以 來, 天 氣 變 化, 想 要 增 加 一 些 設 備 又 要 花 一 些 錢, 所 以 說, 聽 眾 朋 友, 如 果 你 做 的 到, 加 減 幫 電 台 幫 忙, 郵 政 劃 播 2245-8054 那 如 果 是 買 我 們 介 紹 的 胎 盤 素, 我 們 廠 商 會 回 饋 給 我 們 電 台, 這 是 顧 身 體 又 贊 助 電 台, 確 實 是 不 錯 經 過 主 持 人 的 柔 性 訴 求 和 信 心 喊 話 往 往 能 打 動 聽 眾 的 同 情 心, 消 費 者 也 為 了 支 持 鼓 勵 他 們 喜 愛 的 主 持 人 繼 續 留 任, 這 個 時 候 就 產 品 常 有 不 錯 的 銷 售 成 績 73
4.1.7 專 家 背 書 法 有 越 來 越 多 的 賣 藥 電 台 都 會 邀 請 專 業 的 醫 生 來 幫 聽 友 諮 詢 疾 病 問 題 或 用 藥 資 訊, 由 於 聽 眾 無 法 親 臨 現 場 目 擊 或 試 用 產 品, 因 此 主 持 人 為 了 取 信 聽 眾, 常 常 會 使 用 所 謂 的 專 家 背 書 與 使 用 者 見 證 的 方 式, 來 增 加 其 說 詞 的 可 信 度 例 如 受 訪 者 東 陽 就 表 示 : 為 了 取 信 於 聽 眾, 所 以 我 們 在 特 定 的 時 間 內 會 有 跟 博 士 見 面 的 座 談 會 由 博 士 來 講 婦 女 丸 的 功 效, 博 士 親 自 就 產 品 上 做 介 紹 會 比 較 專 業 有 了 具 備 博 士 頭 銜 的 專 家 加 以 保 證 與 背 書, 消 費 者 對 於 主 持 人 所 推 銷 的 產 品 會 比 較 有 信 心, 因 此, 不 論 是 面 對 面 的 座 談 或 是 空 中 的 諮 詢 服 務, 透 過 所 謂 的 博 士 加 持 可 大 幅 增 加 消 費 者 購 買 產 品 的 信 心 和 安 全 感 除 了 專 家 背 書 之 外, 請 到 名 人 來 為 產 品 作 見 證 也 是 一 種 常 見 的 銷 售 手 法, 本 研 究 側 聽 節 目 E 主 持 人 就 不 斷 提 到 要 請 名 人 來 節 目 宣 導, 就 在 節 目 中 反 覆 提 到 要 請 立 法 委 員 陳 文 章 到 節 目 來, 並 指 稱 陳 文 章 立 委 就 是 因 為 吃 了 節 目 所 銷 售 的 巴 西 磨 菇 才 會 身 體 康 健 : 尤 其 高 雄 地 區 有 一 位 立 法 委 員 住 在 鳳 山, 叫 文 章, 陳 文 章 他 吃 巴 西 磨 菇, 吃 甲 身 體 真 勇 此 外, 主 持 人 也 會 連 名 帶 姓, 並 將 所 謂 名 人 的 地 址 一 併 說 出, 以 取 信 聽 眾, 例 如 : 政 顯 先 生 在 高 雄 大 同 路 隔 壁, 有 新 興 區 文 衡 一 路 25 巷 20 號, 稍 等 一 下 邀 請 政 顯, 他 會 打 電 話 來, 我 稍 等 接 起 來, 要 和 大 高 雄 地 區 的 聽 眾 朋 友, 人 講 人 親 土 親 本 親, 邀 請 高 雄 地 區 總 經 銷 李 政 顯 先 生, 上 來 現 場 節 目 除 了 座 談 會 之 外, 不 靠 專 家 背 書 的 銷 售 手 法 則 是 在 節 目 中 直 接 告 知 消 費 者 主 74
持 人 推 銷 的 產 品 具 有 政 府 機 關 的 核 可 保 證, 這 樣 也 能 為 產 品 的 銷 售 加 分 本 研 究 於 側 聽 節 目 D 主 持 人 曾 提 及 這 是 衛 生 署 許 可, 純 純 純 純 漢 藥 所 製 造, 大 三 通 活 血 寶 以 及 美 國 進 口 生 化 科 技 所 提 煉 另 一 種 買 貴 退 差 價 的 保 證 也 一 樣 受 消 費 者 喜 愛, 本 研 究 側 聽 節 目 E 主 持 人 提 到 凡 是 你 現 在 買 2 罐 3000, 我 會 送 1 罐 給 你, 你 若 買 3000 去 檢 查, 是 大 陸 貨 或 台 灣 自 己 種 的, 若 不 是 巴 西 原 產 地 進 口, 要 賠 你 1000 倍,3000 要 賠 你 們 300 萬 這 樣 主 持 人 拍 胸 脯 保 證 的 話 術 不 但 能 獲 取 聽 眾 對 於 產 品 的 信 心, 也 使 得 銷 售 成 績 良 好 4.1.8 擴 大 銷 售 管 道 法 部 份 中 小 功 率 的 電 台, 原 先 設 定 的 收 聽 範 圍 可 能 只 有 幾 縣 市, 業 者 為 了 拓 展 收 聽 範 圍 於 是 串 聯 起 各 地 電 台 共 同 連 線 播 音, 使 其 達 到 收 聽 區 域 可 以 涵 蓋 全 台, 這 種 擴 大 銷 售 管 道 的 方 法 也 因 為 營 業 額 明 顯 增 加, 因 此, 有 越 來 越 多 的 廣 播 業 者 採 聯 網 策 略 買 下 不 同 電 台 頻 道 的 時 段 來 共 同 銷 售 其 產 品, 主 持 人 只 要 製 作 一 套 節 目 就 可 以 在 台 灣 北 中 南 不 同 的 區 域, 同 一 時 間 進 行 產 品 銷 售 由 於 聯 網 效 益 大, 甚 至 有 受 訪 者 表 示, 只 靠 媒 體 的 力 量 就 能 促 使 個 人 年 度 銷 售 業 績 達 到 新 台 幣 上 億 元 受 訪 者 淑 君 曾 提 到 就 三 種 就 可 以 做 到 一 億 多 常 有 的, 那 等 於 我 個 人 一 個 人 的 營 業 額 就 相 當 於 一 家 中 型 企 業 了 啊 不 但 有 很 好 的 銷 售 業 績 而 且 輕 易 超 過 一 家 中 型 企 業 數 百 位 員 工 一 年 的 生 產 營 業 額 一 年 就 可 以 創 造 一 億 的 營 業 額, 你 看 你 自 己 開 公 司, 好 幾 百 人 員 工 又 要 業 務 又 要 那 麼 多 人, 機 器 設 備 啊 廠 房 啊, 也 才 做 幾 千 萬 另 外, 本 研 究 發 現, 聯 網 產 品 銷 售 的 成 果 在 四 十 五 天 內 就 能 創 造 出 高 額 的 業 績 我 們 電 台 賣 藥, 光 是 一 檔 的 促 銷, 像 今 年 過 年 前 我 們 有 一 檔 促 銷, 就 是 買 一 萬 塊 的 產 品 就 送 一 條 棉 被, 75
短 短 一 個 半 月 我 們 就 做 二 億 多 又 本 研 究 於 側 聽 節 目 E 主 持 人 提 到 從 3 月 份 開 始, 在 高 雄 93.5 嘉 義 91.0 桃 園 94.6 台 北 101 廣 播 電 台 全 國 5 台 聯 播, 由 嘉 義 雲 林 雲 嘉 南 地 區 高 屏 地 區 桃 園 地 區 和 台 北 縣 市, 攏 總 差 不 多 有 1000 萬 以 上 的 人 口 區 在 收 聽 主 持 人 在 節 目 上 不 斷 提 到 各 個 地 區 的 收 聽 頻 道, 方 便 消 費 者 在 車 上 到 外 地 旅 行 時 或 固 定 的 區 域 也 能 持 續 收 聽 節 目, 不 中 斷 任 何 可 能 的 產 品 購 買 行 為, 也 因 此, 幾 乎 所 有 的 藥 品 廣 播 媒 體 都 以 聯 網 形 態 來 經 營 4.1.9 主 持 人 親 身 試 用 見 證 法 一 個 專 業 的 產 品 銷 售 主 持 人 為 了 其 個 人 的 良 好 主 持 信 用 與 永 續 經 營 的 理 念, 在 其 決 定 銷 售 產 品 前 最 重 要 的 就 是 全 方 位 的 產 品 考 量, 它 是 否 安 全 能 不 能 長 賣 會 不 會 有 立 即 且 明 顯 的 效 果, 可 不 可 以 創 造 出 好 業 績, 有 無 不 良 影 響 或 後 遺 症 等, 這 些 都 是 銷 售 上 很 重 要 的 考 量 因 此, 一 般 而 言, 主 持 人 通 常 都 會 親 身 試 用 後 再 予 以 推 薦 本 研 究 受 訪 者 子 玲 在 銷 售 考 量 上 提 到 我 要 介 紹 給 聽 眾 一 種 酵 素 幫 助 排 便 的 產 品, 那 我 就 會 去 試 用 看 看 是 不 是 真 的 會 排 便 一 般 來 說 我 會 跟 客 戶 先 要 求 試 用 再 做 介 紹, 當 然 也 會 去 了 解 主 持 人 要 去 銷 售 的 這 個 產 品 有 沒 有 後 遺 症 它 可 不 可 以 瘦 身 啦 是 不 是 真 的 能 夠 清 宿 便 啦, 有 沒 有 幫 助 減 壓 或 改 善 失 眠 的 效 果 了 解 銷 售 的 產 品 和 具 體 的 實 效, 在 介 紹 前 都 必 須 將 其 各 種 的 可 能 性 納 入 考 量 也 是 主 持 工 作 的 重 要 一 環, 受 訪 者 子 玲 曾 表 示 這 是 我 們 的 工 作 但 牽 涉 到 介 紹 產 品 所 以 有 責 任 在 除 了 去 了 解 產 品 本 身 的 特 色 之 外, 主 持 人 的 工 作 還 必 須 找 出 產 76
品 對 聽 眾 的 實 質 幫 助 有 哪 些, 譬 如 像 是 擦 的 脈 衝 光 保 養 品 比 較 容 易 有 反 應, 有 些 人 用 了 皮 膚 會 不 適 應 會 紅 腫 或 是 防 曬 做 得 不 夠 之 後 反 而 會 皮 膚 更 黑 另 外 一 位 受 訪 者 世 昌 曾 提 及 挑 選 產 品 時 會 考 慮 它 適 不 適 合 電 台 屬 性 有 沒 有 符 合 節 目 特 性? 那 產 品 是 不 是 合 法? 是 GMP 的? 資 料 先 收 集 好 確 定 衛 生 署 那 邊 是 不 是 可 以 過? 然 後 我 自 己 會 先 去 試 用 看 看 真 的 效 果 不 錯 才 去 賣 它! 當 然 也 會 去 考 慮 它 的 市 場 實 用 性 啦 業 者 如 果 在 引 進 產 品 前 加 以 嚴 格 管 控 品 質, 除 了 可 以 減 少 產 品 出 錯 帶 來 的 風 險 之 外, 也 能 只 靠 一 種 產 品 成 功 銷 售 並 創 造 出 高 額 的 業 績 受 訪 者 中 有 長 達 三 十 七 年 主 持 資 歷, 最 資 深 的 主 持 人 淑 君 曾 表 示 老 闆 把 東 西 拿 進 來 就 是 認 定 它 不 錯 才 進, 怎 麼 可 能 換? 像 我 道 南 珊 瑚 鈣 粉 就 賣 了 十 一 年 了, 一 項 產 品 都 賣 很 久, 沒 有 賣 不 出 去 的, 只 有 你 不 會 賣 可 見 銷 售 產 品 的 多 方 考 量 遠 比 於 主 持 人 的 銷 售 手 法 來 得 重 要 4.1.10 趨 吉 避 凶 法 本 研 究 依 據 訪 談 資 料 及 側 聽 節 目 歸 納 整 理 後 得 知, 受 訪 者 於 節 目 上 銷 售 的 產 品 項 目 種 類 繁 多, 大 多 是 以 藥 品 為 主 且 為 了 使 產 品 長 賣 避 免 任 何 副 作 用 產 生, 那 些 有 爭 議 性 或 不 確 定 性, 甚 至 安 全 性 不 足 的 產 品 都 會 淘 汰 本 研 究 受 訪 者 東 陽 即 表 示, 節 目 上 販 賣 的 婦 女 丸 主 要 是 針 對 女 性 的 更 年 期 症 狀 為 主 我 們 的 婦 女 丸 就 是 針 對 你 的 更 年 期 的 部 份 而 且 全 無 副 作 用, 你 去 找 醫 生 西 醫 開 給 你 的 都 是 合 成 的 荷 爾 蒙, 那 合 成 的 西 藥 吃 多 了 就 得 到 子 宮 頸 癌 的 副 作 用 更 糟! 但 是 我 們 推 薦 介 紹 的 是 經 過 生 化 科 技 博 士 研 發 的 婦 女 丸 77
另 一 位 受 訪 者 張 敏 的 銷 售 產 品 有 : 加 味 消 遙 散 山 芭 樂 茶 蕃 茄 寶 明 目 地 黃 丸 健 步 丸 及 養 肝 丸 六 種 至 於 主 持 人 銷 售 的 產 品 不 一 定 強 調 種 類 多 就 一 定 最 好, 受 消 費 者 喜 愛 的 商 品 也 有 長 期 熱 賣 的 銷 售 期, 受 訪 者 淑 君 銷 售 的 產 品 雖 然 只 有 三 種, 分 別 是 珊 瑚 鈣 粉 護 麗 元 素 及 三 號 維 它 肝, 但 卻 都 是 長 賣 型 產 品 淑 君 表 示 像 我 道 南 珊 瑚 鈣 粉 就 賣 了 十 一 年 了, 一 項 產 品 都 賣 很 久 當 然, 並 非 所 有 的 產 品 主 持 人 都 侷 限 在 藥 品 的 銷 售 方 面, 另 外 一 位 受 訪 者 子 玲 則 是 由 於 在 商 業 類 型 電 台 服 務, 即 使 需 要 配 合 商 業 需 求 進 行 產 品 的 銷 售, 如 : 普 通 食 品 像 酵 素 或 脈 衝 光 及 瑜 珈 課 程 等 在 本 研 究 中 發 現, 即 使 是 有 二 三 十 年 產 品 銷 售 經 驗 的 主 持 人, 在 決 定 產 品 項 目 的 選 擇 上 仍 不 免 會 有 其 主 持 上 的 銷 售 考 量 本 節 目 側 聽 的 五 位 主 持 人 銷 售 產 品 名 稱 如 下 表 4-1: 側 聽 節 目 節 目 A 節 目 B 節 目 C 節 目 D 節 目 E 表 4-1 側 聽 節 目 之 銷 售 產 品 一 覽 表 銷 售 產 品 名 稱 養 心 一 二 號 跟 諾 得 清 毒 膠 囊 胎 盤 素 止 咳 化 痰 咳 安 散 大 三 通 活 血 寶 以 新 麗 明 護 眼 素 巴 西 聖 保 羅 磨 菇 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 本 研 究 五 位 受 訪 者 中, 產 品 銷 售 資 歷 達 三 十 五 年 的 世 昌 曾 提 及 其 個 人 推 銷 的 商 品 為 茶 葉 食 品, 飾 品 和 化 妝 品 等, 受 訪 者 世 昌 表 示 賣 藥 就 有 牽 涉 到 藥 品 法 什 麼 的 太 麻 煩 那 些 被 視 為 高 利 潤 的 藥 品 反 而 比 較 少 賣, 其 中 主 要 原 因 是 來 自 於 趨 吉 避 凶 的 考 量 78
4.2 主 持 人 與 聽 眾 之 互 動 模 式 本 節 根 據 分 別 來 自 於 五 家 不 同 的 電 台 節 目 側 錄 五 位 資 深 節 目 主 持 人 之 非 結 構 式 訪 談 及 五 位 主 持 人 銷 售 現 場 之 實 地 觀 察 資 料, 分 析 廣 播 節 目 主 持 人 與 聽 眾 間 之 互 動 模 式 根 據 分 析 結 果, 主 持 人 與 聽 眾 間 之 互 動 模 式 可 以 分 成 以 下 6 種 : 一 透 過 call-in 進 行 互 動, 主 持 人 與 聽 眾 之 互 動 模 式 中 最 常 見 最 受 歡 迎, 效 果 也 最 直 接 的 就 是 透 過 電 話 call-in 與 主 持 人 直 接 對 談 的 方 式 二 提 供 產 品 諮 詢 服 務, 電 台 主 持 人 於 節 目 外 設 定 的 產 品 諮 詢 管 道 並 由 特 定 人 員 或 藥 師 做 專 業 的 解 答, 提 供 聽 友 的 各 種 疑 難 雜 症 之 排 除 三 藉 由 書 信 互 動, 聽 眾 寫 信 給 主 持 人, 一 般 主 持 人 也 會 回 覆, 是 雙 向 的 交 流 四 藉 由 送 禮 互 動, 部 份 固 定 收 聽 節 目 的 聽 眾 直 接 到 電 台 送 禮 物 給 主 持 人, 表 達 對 他 們 的 喜 愛 與 支 持 五 藉 由 遊 戲 互 動, 透 過 call-in 玩 遊 戲, 大 都 由 主 持 人 出 題 再 由 聽 眾 打 電 話 進 去 節 目 中 猜 答 案, 可 能 是 猜 謎 或 腦 筋 急 轉 彎 六 說 故 事 營 造 氣 氛, 主 持 人 藉 由 說 故 事 的 方 式 來 吸 引 聽 眾 鎖 定 固 定 時 段 收 聽 節 目, 故 事 內 容 可 能 是 古 代 的 神 話 故 事 或 歷 史 人 物, 也 有 故 事 的 主 角 為 平 凡 百 姓 和 社 會 新 聞 曾 報 導 的 事 件 4.2.1 透 過 Call-in 進 行 互 動 經 由 資 料 整 理 發 現, 藥 品 廣 告 的 模 式 中, 除 了 過 去 單 由 主 持 人 陳 述 產 品 之 效 用 外, 聽 眾 call- in 的 見 證, 也 成 為 廣 告 中 相 當 重 要 的 一 部 分 以 本 研 究 所 設 定 的 五 位 主 持 人 訪 問 和 五 個 節 目 側 聽 資 料 統 計, 每 個 節 目 幾 乎 全 面 開 放 call in, 十 個 節 目 皆 有 聽 眾 call- in 見 證 的 紀 錄, 由 此 可 知, 見 證 式 的 廣 告 模 式 已 成 為 一 種 銷 售 產 品 的 主 要 方 式 79
主 持 人 與 聽 眾 之 互 動 模 式 中 最 常 見 最 受 歡 迎, 效 果 也 最 直 接 的 就 是 透 過 電 話 call-in 與 主 持 人 直 接 對 談 的 方 式 開 放 聽 眾 call- in, 確 實 可 以 拉 近 主 持 人 與 聽 眾 之 間 的 距 離, 而 產 品 銷 售 的 成 績 也 與 兩 者 之 間 的 親 近 性 成 正 比, 這 也 是 為 何 開 放 聽 眾 call-in 的 節 目 型 態 會 成 為 主 流 的 原 因 之 一 主 持 人 通 常 會 以 政 治 民 生 或 即 時 性 新 聞 議 題 和 聽 眾 交 流 與 心 情 分 享 本 研 究 側 聽 第 二 個 節 目 時, 主 持 人 就 以 政 治 話 題 引 起 民 眾 很 大 的 共 鳴 觀 眾 call in 談 台 灣 人 當 總 統 以 新 潮 流 及 施 明 德 的 壞 等 政 治 問 題 後, 主 持 人 掛 掉 電 話 後 就 自 己 os 另 外 聽 友 喜 愛 利 用 call-in 在 節 目 中 唱 歌 受 訪 者 世 昌 表 示 自 己 的 族 群 設 定 在 中 年 人, 天 天 都 是 以 唱 歌 的 形 式 來 與 聽 眾 互 動 卡 拉 OK 啦, 我 是 設 定 在 中 年 人 啦 又 受 訪 者 東 陽 曾 提 及 聽 眾 都 很 愛 出 風 頭 很 風 神, 也 喜 歡 在 電 台 收 音 機 上 聽 到 自 己 的 聲 音 被 播 出 來, 而 且 我 們 會 把 聽 眾 的 扣 印 錄 下 來, 一 堆 人 的 話 剪 接 在 一 起 變 成 一 個 最 有 效 的 帶 子 然 後 再 重 播, 一 播 再 播 常 常 播 除 了 唱 歌 也 有 主 持 人 會 讓 聽 眾 打 電 話 進 電 台 說 笑 話, 節 目 元 素 交 給 消 費 者 創 造 可 以 說 是 省 時 省 力 又 同 樂, 本 研 究 側 聽 第 四 個 節 目 主 持 人 於 節 目 中 表 明 有 想 要 聽 歌 開 講 播 豆 點 歌 ( 女 : 點 歌 ), 起 來 晚 光 鳥 俱 樂 部 空 中 講 心 情 故 事 ( 女 : 心 情 故 事 ) 還 是 講 笑 話 ( 女 : 嗯, 講 笑 話 ) 歡 迎 打 現 場 專 線 甚 至 要 知 道 指 定 藥 房 都 可 以, 要 點 歌 聽 歌 點 歌 聽 歌, 別 點 給 我 唱 我 都 先 跟 別 的 說 好, 大 家 都 了 解 了 偶 爾 還 是 有 少 數 想 和 主 持 人 交 朋 友 的 聽 眾, 會 利 用 call-in 和 主 持 人 建 立 關 係, 受 訪 者 淑 君 曾 提 及 我 的 聽 眾 年 齡 比 較 大, 他 們 打 來 就 是 問 產 品, 但 是 如 果 是 要 跟 我 聊 天, 我 就 說 我 要 休 息 了 請 他 明 天 再 打 大 部 份 都 是 打 來 問 產 品 的 80
另 一 種 形 式 的 call-in 互 動 則 是 讓 消 費 者 做 藥 品 使 用 後 的 心 得 分 享 與 交 流, 這 種 做 法 的 好 處 是 容 易 藉 由 已 購 買 產 品 的 民 眾 去 引 起 其 它 收 聽 族 群 的 購 買 動 機 受 訪 者 張 敏 曾 提 及 但 是 如 果 我 新 聞 播 完 有 接 扣 印 他 打 進 來 都 講 很 好, 他 們 會 說 吃 了 怎 樣 怎 樣 很 好 反 應 很 好 藉 由 聽 眾 的 call-in 互 動 也 可 能 意 外 促 進 產 品 的 功 效 並 提 高 銷 售 業 績, 受 訪 者 東 陽 提 及 原 本 其 實 就 只 有 四 五 種 功 效, 但 是, 可 能 會 有 人 客 ( 消 費 者 ) 吃 了 後 扣 印 進 來 說 : 他 吃 了 可 以 消 除 宿 醉 這 樣 就 又 多 了 一 種 功 能 這 樣 的 反 應 都 是 主 持 人 當 初 所 未 曾 預 想 到 的 效 果 4.2.2 提 供 產 品 諮 詢 服 務 藥 品 收 入 是 廣 播 賣 藥 節 目 的 主 要 營 收, 快 速 的 讓 購 買 產 品 的 聽 眾 收 取 產 品, 是 廣 播 賣 藥 電 台 維 持 營 收 的 方 式, 目 前 消 費 者 可 以 取 得 產 品 的 方 式 有 三 種, 最 傳 統 也 最 普 遍 的 是 消 費 者 可 以 直 接 至 指 定 藥 房 買 藥 受 訪 者 淑 君 曾 提 及 我 的 產 品 都 是 在 藥 房 賣, 藥 房 都 是 一 次 跟 我 切 大 量 的 藥, 都 是 藥 房 去 幫 我 送 藥, 不 用 自 己 去 送 第 二 種 方 式 是 消 費 者 直 接 打 電 話 向 主 持 人 訂 購 藥 品, 廣 播 節 目 派 遣 人 員 送 貨 到 家 且 貨 到 付 款 但 也 有 些 情 況 是 由 主 持 人 親 自 送 貨 到 消 費 者 家 的 狀 況, 本 研 究 受 訪 者 東 陽 即 表 示 他 們 都 說 如 果 主 持 人 不 來 送 貨 就 不 買 啦, 那 其 實 就 是 代 表 產 品 對 他 來 說 可 有 可 無 不 是 一 定 很 需 要, 買 就 是 給 主 持 人 捧 場 的 第 三 種 產 品 的 配 送 方 式 是 郵 局 或 宅 配 送 貨 另 外 也 有 主 持 人 設 有 個 人 服 務 處, 聽 眾 可 以 直 接 到 服 務 處 購 買 並 有 機 會 與 主 持 人 接 觸, 這 些 都 是 必 要 的 服 務 同 時 也 是 主 持 人 與 聽 眾 之 互 動 模 式 中 最 重 要 的 一 環 81
除 了 送 貨 的 服 務 方 式 之 外, 本 研 究 側 聽 D 節 目, 女 主 持 人 與 男 主 持 透 過 聊 天 方 式 提 醒 消 費 者, 可 以 多 加 利 用 服 務 專 線 諮 詢 在 現 場 專 線 電 話 : 3355897 ( 女 : 嗯 ) 馬 哥 : 是 下 節 目 後 也 可 打 健 康 專 線 3852211 3852211, 這 是 專 線 電 話 每 天 早 上 9 點 ~ 晚 上 1 點, 由 藥 師 群 在 電 話 邊 做 最 親 切 服 務 有 些 電 台 主 持 人 與 消 費 者 的 互 動 模 式 則 是 在 節 目 結 束 後, 另 外 設 定 了 產 品 諮 詢 管 道 並 由 特 定 人 員 或 藥 師 替 有 各 種 疑 難 雜 症 的 聽 友 做 專 業 的 解 答 4.2.3 藉 由 書 信 互 動 對 一 些 聽 眾 來 說, 有 時 廣 播 主 持 人 節 目 的 陪 伴 時 間 可 能 大 過 親 人 的 陪 伴 時 間, 長 期 下 來 有 些 聽 眾 會 因 此 對 主 持 人 產 生 崇 拜 愛 慕 或 依 賴 除 了 線 上 直 接 的 互 動 call-in 之 外, 主 持 人 常 收 到 聽 友 的 來 信 作 為 另 一 種 和 聽 眾 互 動 的 方 式 本 研 究 受 訪 者 張 敏 曾 提 及 我 都 會 去 鼓 勵 他 寫 信 給 我 他 有 些 字 還 寫 不 出 來 我 都 知 道 他 要 寫 什 麼 聽 眾 的 來 信 除 了 達 到 與 主 持 人 的 情 感 交 流 之 外, 有 時 更 成 為 主 持 人 的 節 目 元 素 並 豐 富 增 添 節 目 精 彩 度 我 的 單 元 是 我 的 節 目 中 最 叫 座 的, 聽 眾 都 會 很 感 動 還 說 要 叫 我 們 copy 那 個 信 給 他 們, 當 然 我 們 不 會 這 麼 做 是 因 為 這 是 聽 眾 寫 的 沒 經 過 本 人 允 許 當 然 不 會 給 本 研 究 透 過 實 地 觀 察 法 發 現, 主 持 人 會 將 聽 友 的 來 信 複 製 一 份, 並 在 信 上 面 使 用 有 顏 色 的 筆 加 以 註 記, 有 些 主 持 人 為 了 節 目 的 流 暢 度 或 時 間 的 限 制, 在 節 目 中 不 會 講 述 來 信 的 全 文, 但 主 持 人 並 不 會 在 聽 眾 的 來 信 上 直 接 塗 改, 而 是 保 留 了 原 信 原 貌 82
例 如, 本 研 究 於 96 年 4 月 20 日 上 午 十 一 點 三 十 五 分, 實 地 觀 察 主 持 人 張 敏 的 現 場 主 持, 並 且 詳 細 記 錄 了 當 日 主 持 人 於 節 目 上 的 情 況 : 主 持 人 於 節 目 進 行 坐 下 來 正 式 讀 信 前, 先 是 關 掉 主 播 室 裡 的 日 光 燈, 只 留 下 足 以 照 明 的 小 黃 燈 營 造 氛 圍 進 行 過 程 語 句 非 常 流 暢 的 朗 讀 聽 友 來 信, 無 任 何 咬 字 不 清 或 結 巴 現 象 加 上 配 合 書 信 內 容 為 聽 眾 遭 遇 先 生 外 遇 的 不 幸 情 節, 故 主 持 人 挑 選 的 音 樂 較 為 抒 情 感 人, 主 持 人 選 用 較 哀 傷 的 襯 底 音 樂 為 輔 助 讀 信 同 時 讀 到 悲 傷 處, 主 持 人 口 氣 略 為 哽 咽 其 臉 上 表 情 會 跟 著 緊 繃 皺 眉 嘴 角 下 拉, 讀 到 感 嘆 處 主 持 人 亦 會 搖 頭 嘆 氣, 隨 著 信 件 內 文 激 動, 主 持 人 雙 肩 上 提 緊 縮 且 身 體 隨 情 緒 影 響 輕 微 擺 動 著 讀 完 聽 友 來 信, 主 持 人 除 了 透 過 電 台 給 予 聽 眾 鼓 勵 打 氣, 並 挑 選 一 首 勵 志 歌 曲 贈 送 給 來 信 者 主 持 人 於 節 目 結 束 後 表 示, 事 前 會 由 助 理 做 好 書 信 整 理 分 類 並 先 行 閱 讀 過 書 信 內 容 主 持 人 平 常 於 節 目 主 持 上 並 無 化 妝 習 慣, 為 了 配 合 接 受 本 研 究 的 訪 問 當 天 費 盡 心 思 打 扮, 且 還 因 此 影 響 到 前 晚 睡 眠 4.2.4 藉 由 送 禮 互 動 主 持 人 與 聽 眾 的 互 動 模 式, 除 了 call-in 書 信 之 外, 另 一 種 最 直 接 且 積 極 的 方 式 就 是 聽 眾 送 禮 物 給 主 持 人 常 常 會 有 部 份 固 定 收 聽 節 目 的 聽 眾 會 直 接 到 電 台 送 禮 物 給 主 持 人 以 表 達 對 他 們 的 喜 愛 與 支 持, 這 種 送 禮 的 舉 動 只 是 單 純 感 謝 主 持 人 每 天 的 陪 伴 特 別 的 是, 根 據 本 研 究 訪 談 得 知, 聽 眾 送 禮 的 種 類 繁 多 比 較 常 見 的 是 蔬 菜 水 果, 也 有 送 土 雞 或 鴨 肉 等 食 品 研 究 訪 談 中 受 訪 者 東 陽 表 示, 消 費 者 要 求 他 親 83
自 送 貨 ( 藥 品 ) 到 家 中, 結 果 一 趟 路 專 程 送 兩 瓶 藥 最 後 卻 載 了 滿 車 的 高 麗 菜 和 西 瓜 回 家 4.2.5 藉 由 遊 戲 互 動 有 別 於 在 節 目 上 call-in 談 政 治 跟 聽 眾 談 天 或 是 唱 歌 等, 猜 謎 也 是 主 持 人 與 聽 眾 的 互 動 方 式 本 研 究 受 訪 者 東 陽 提 及 他 會 設 計 很 多 腦 筋 急 轉 彎 的 題 目 或 是 冷 笑 話 來 愉 悅 年 紀 較 長 的 聽 眾 在 節 目 上 讓 老 人 家 打 電 話 進 來 唱 唱 歌 開 心 啊, 做 謎 猜 ( 出 謎 語 ) 給 他 們 猜 陪 他 們 玩 遊 戲, 送 獎 品 送 主 持 人 的 照 片 和 主 持 人 自 己 灌 的 唱 片 平 常 會 打 電 話 關 心 他 們 最 近 身 體 健 康 怎 麼 樣 啊? 他 們 叫 貨 的 時 候 親 自 送 去 他 們 家 啊, 這 樣 伊 都 會 很 感 動 啦 這 樣 的 互 動 模 式 可 以 達 到 產 品 銷 售 成 績 並 引 起 購 買 成 效 另 外, 也 有 商 業 電 台 的 產 品 銷 售 是 透 過 call-in fax-in 或 手 機 簡 訊 的 遊 戲 包 裝 一 般 主 持 人 會 將 產 品 贊 助 廠 商 的 名 字 設 計 成 所 謂 的 call-in 通 關 密 語, 再 利 用 傳 真 或 手 機 簡 訊 的 方 式 跟 聽 友 互 動, 將 產 品 置 入 節 目 裡 至 於 透 過 遊 戲 贈 送 給 消 費 者 的 禮 物 種 類 繁 多, 包 含 了 主 持 人 的 簽 名 照 腳 踏 車 或 是 手 機 和 家 電 或 機 票 等 4.2.6 說 故 事 營 造 氣 氛 許 多 藥 品 銷 售 節 目 最 吸 引 聽 眾 的 方 式 是 主 持 人 說 故 事 的 能 力, 從 早 期 的 義 賊 廖 添 丁 八 仙 過 海 到 林 投 姐 靠 的 都 是 主 持 人 說 唱 俱 佳 的 功 力, 完 整 的 詮 釋 劇 中 角 色 的 人 物 精 神, 且 藉 由 說 故 事 的 連 續 性 吸 引 聽 友 使 聽 友 不 會 轉 台, 主 持 人 會 在 故 事 高 潮 時 中 斷, 開 始 藥 品 的 銷 售 後 來 的 廣 播 型 態 略 為 更 新, 同 樣 是 主 持 人 說 故 事, 但 說 的 可 能 不 再 是 古 代 的 神 話 故 事 或 歷 史 人 物, 進 而 將 故 事 的 主 角 轉 為 主 持 人 身 邊 週 遭 的 人 物 或 是 社 會 新 84
聞 曾 報 導 的 事 件 本 研 究 側 聽 節 目 A, 主 持 人 分 享 的 就 是 一 個 母 親 為 殘 障 女 兒 奮 鬥 的 故 事 嘉 義 有 一 個 叫 做 黃 美 英, 黃 美 英 的 女 兒 差 不 多 四 個 月 大 的 時 候, 感 覺 只 有 左 手 左 腳 可 以 活 動, 然 後 七 個 月 大 的 時 候 帶 去 看 醫 生 檢 查, 發 現 是 先 天 性 半 邊 型 的 腦 性 麻 痺, 她 聽 了 之 後 打 擊 很 大, 在 當 時 嘉 義 沒 有 復 健 資 源 黃 美 英 辛 辛 苦 苦 帶 著 她 好 幾 年, 每 一 個 月 的 開 銷 大 約 要 兩 萬 多 元 的 醫 療 費 用, 是 家 庭 的 一 大 負 擔 小 孩 要 讀 書 了, 沒 有 學 校 願 意 接 受 雖 然 一 樣 是 說 故 事, 目 前 的 廣 播 節 目 主 持 人 所 說 的 故 事 以 真 實 事 件 為 主 要 內 容, 多 了 一 份 真 實 性 也 更 有 渲 染 力, 而 這 種 說 故 事 的 節 目 進 行 方 式 一 直 被 販 售 藥 品 的 主 持 人 普 遍 使 用 另 外 一 種 說 故 事 的 題 材 主 要 以 報 紙 新 聞 為 主, 也 有 些 是 國 內 外 趣 事 本 研 究 受 訪 者 淑 君 曾 提 及 我 每 天 都 是 第 一 個 小 時 講 國 內 外 的 趣 事 民 生 問 題 啊, 那 些 老 人 不 認 識 字 也 看 不 懂 報 紙, 聽 我 的 節 目 就 可 以 知 道 台 灣 或 全 世 界 發 生 什 麼 事, 等 到 他 們 聽 入 迷 了, 再 來 賣 產 品 才 會 有 效 人 家 也 才 會 捧 你 的 場 嘛 4.3 主 持 人 之 銷 售 情 境 塑 造 本 節 根 據 分 別 來 自 於 五 家 不 同 的 電 台 節 目 側 錄 五 位 資 深 節 目 主 持 人 之 非 結 構 式 訪 談 及 五 位 主 持 人 銷 售 現 場 之 實 地 觀 察 資 料, 分 析 廣 播 節 目 主 持 人 之 銷 售 情 境 塑 造 根 據 分 析 結 果, 主 持 人 之 銷 售 情 境 塑 造 可 以 分 成 以 下 十 種 : 一 關 懷 聽 眾 真 情 流 露 法, 主 持 人 透 過 電 台 節 目 關 心 聽 眾 的 健 康, 聆 聽 他 們 的 心 聲 與 關 切 聽 友 們 的 日 常 生 活, 並 用 心 與 聽 眾 交 朋 友 取 得 信 賴 再 去 推 85
銷 商 品 二 利 用 專 業 技 能 銷 售 法, 特 定 主 持 人 會 利 用 自 己 學 有 專 精 的 專 業 技 能 去 服 務 廣 大 的 消 費 者 並 在 無 形 中 成 為 獨 特 且 不 被 取 代 的 個 人 價 值 三 形 塑 主 持 人 之 專 業 度, 主 持 人 必 須 要 有 廣 播 的 專 業, 吸 引 人 的 說 話 技 巧 獨 特 的 訪 問 話 術 和 令 聽 眾 著 迷 的 主 持 功 力, 更 重 要 的 是 對 廣 播 的 專 業 與 對 產 品 特 色 的 了 解 四 維 持 良 好 形 象 與 信 用 面, 消 費 者 對 主 持 人 所 說 的 每 一 句 話 都 有 信 賴 感 和 安 全 感, 對 主 持 人 介 紹 的 每 一 項 產 品 都 願 意 相 信 接 受 並 購 買, 這 些 全 端 賴 主 持 人 的 形 象 與 良 好 信 用 五 主 持 人 的 職 業 道 德 之 堅 持, 主 持 人 在 向 聽 眾 推 銷 藥 品 保 健 食 品 或 化 妝 品 前, 顧 及 到 個 人 的 職 業 道 德 去 謹 慎 挑 選 銷 售 產 品 並 考 量 這 些 產 品 對 消 費 者 是 否 有 助 益 會 不 會 產 生 健 康 的 負 面 影 響 或 是 造 成 使 用 者 的 傷 害 六 運 用 多 種 語 言 輔 助 銷 售, 為 了 拉 攏 不 同 收 聽 族 群 的 加 入, 主 持 人 會 於 節 目 進 行 上 使 用 各 種 語 言 親 近 閱 聽 人, 例 如, 國 語, 閩 南 語, 客 家 話 和 原 住 民 語 言 七 利 用 市 場 區 隔 分 眾, 節 目 中 主 持 人 考 慮 聽 眾 大 多 是 中 老 年 齡 層, 亦 將 其 所 提 出 的 健 康 概 念 和 所 販 賣 的 藥 品 作 連 結, 讓 多 為 中 老 年 的 閱 聽 人 在 作 購 買 決 策 時 降 低 風 險 感 八 客 觀 建 議 增 添 說 服 力, 不 用 拼 命 推 銷 亦 不 使 用 游 說 方 式 促 銷 產 品, 主 持 人 在 節 目 上 的 客 觀 建 議 不 只 增 添 說 服 力 更 能 促 使 消 費 者 安 心 購 買 九 運 用 產 品 特 色 銷 售 法, 主 持 人 對 於 自 己 販 促 的 商 品, 利 用 其 特 色 營 造 各 種 銷 售 情 境 取 信 於 消 費 者 進 而 產 生 購 買 行 為 十 誘 發 消 費 者 產 生 購 買 動 機, 購 買 動 機 是 使 消 費 者 做 出 購 買 某 種 商 品 決 策 的 內 在 驅 動 力, 是 引 起 購 買 行 為 的 前 提, 也 就 是 引 起 行 為 的 原 由 86
4.3.1 關 懷 聽 眾 真 情 流 露 法 一 個 主 持 人 要 成 功 且 能 持 續 的 銷 售 產 品, 必 須 以 真 誠 的 情 感 與 關 懷 對 待 聽 眾 本 研 究 經 由 深 入 訪 談 發 現, 主 持 人 與 聽 眾 談 天 交 朋 友 取 得 信 賴 再 去 推 銷 商 品, 利 用 音 樂 氛 圍 及 主 持 人 獨 特 語 調 來 吸 引 聽 眾 注 意, 再 加 上 聽 友 call-in 的 情 緒 渲 染 力 營 造 出 一 種 消 費 者 的 需 求 情 境, 有 效 誘 使 了 廣 大 聽 眾 購 買 其 廣 告 商 品 受 訪 者 東 陽 表 示 像 前 陣 子 不 是 那 個 傅 娟 得 到 子 宮 頸 癌 或 文 英 阿 姨 不 是 有 顏 面 神 經 輕 微 的 中 風 嗎, 我 們 就 是 會 藉 由 這 些 例 子 這 些 疾 病 的 方 式 來 引 申 出 健 康 很 重 要 你 會 發 生 什 麼 事 情 你 都 不 知 道 主 持 人 會 藉 由 時 事 去 關 心 聽 眾 們 的 健 康 達 到 情 感 交 流 與 關 懷 又 本 研 究 側 聽 節 目 D 主 持 人 提 醒 消 費 者 健 康 的 重 要 性 健 康 對 人 來 說 很 重 要 你 看 醫 生 館 裡 面 整 個 都 是 患 者 時, 他 們 生 活 會 有 什 麼 快 樂? 沒 呀, 一 天 都 是 為 了 身 體 上 的 毛 病 纏 住, 過 得 不 太 舒 服, 這 樣 要 認 真 努 力 賺 錢 心 有 餘 而 力 不 足 側 聽 節 目 E 主 持 人 對 其 聽 眾 講 述 咱 家 庭 較 貧 困 的 聽 眾 朋 友, 你 若 吃 不 起, 沒 錢, 打 電 話 來, 來 找 吳 清, 本 公 司 真 設 檔 給 你 贊 助, 吳 清 會 孝 順 你, 一 定 會 算 你 便 宜, 算 本 錢 就 好, 不 賺 錢 的! 巴 西 磨 菇 完 全 是 要 救 世, 完 全 為 著 親 愛 的 空 中 聽 眾 朋 友 的 身 體 設 想, 為 著 這 些 阿 公 阿 嬤 設 想, 為 了 一 些 艱 苦 人 設 想 這 種 感 性 訴 求 往 往 都 能 使 老 年 收 聽 族 群 購 買 產 品 主 持 人 除 了 透 過 電 話 call in 的 傾 聽 聽 眾 心 情 的 方 式 外, 另 外 一 種 對 聽 眾 表 達 情 感 關 懷 的 形 式 就 是 閱 讀 聽 眾 的 來 信 本 研 究 受 訪 者 張 敏 曾 提 及 她 與 聽 眾 的 書 信 間 互 動, 一 直 是 其 銷 售 情 境 塑 造 的 重 要 方 式 那 是 加 上 我 們 主 持 人 去 幫 他 修 飾 有 些 還 錯 字 連 篇, 用 注 音 也 可 以, 我 都 會 去 鼓 勵 他 寫 信 給 我 他 有 些 字 還 寫 不 出 來 我 都 知 道 他 要 寫 什 麼, 那 個 聽 眾 聽 起 來 很 感 動, 那 是 用 我 們 主 持 人 的 聲 音, 氣 氛 的 培 養 加 上 用 音 樂 營 造 出 來 的 氣 氛, 他 ( 聽 眾 ) 聽 起 來 才 會 感 動 你 87
要 用 心 用 真 情 去 做 節 目 去 吸 引 聽 眾, 他 自 然 就 會 每 天 聽 你 的 節 目 了 有 些 電 台 主 持 人 在 產 品 銷 售 結 束 之 後, 還 會 私 下 與 聽 眾 互 動 受 訪 者 東 陽 表 示 不 送 貨 的 時 候 也 會 專 程 去 看 看 老 年 族 群 的 聽 眾, 陪 他 們 閒 話 家 常 聊 表 關 心, 這 些 都 是 和 聽 眾 很 重 要 的 交 流 另 外 本 研 究 受 訪 者 一 致 表 示, 唯 有 發 自 內 的 關 懷 才 能 真 正 感 動 聽 友, 種 種 的 產 品 銷 售 也 才 會 被 接 受 受 訪 者 世 昌 曾 提 及 我 不 是 推 麥 克 風 就 會 叫 聽 眾 去 買 藥, 通 常 就 是 做 服 務 告 訴 消 費 者 解 決 他 們 的 疑 問 只 有 讓 聽 眾 感 覺 到 主 持 人 真 心 的 關 懷 才 能 打 動 他 們 達 到 產 品 銷 售 的 成 效 另 外, 本 研 究 透 過 實 地 觀 察 後 發 現, 主 持 人 於 節 目 進 行 中, 可 能 會 有 突 然 來 參 觀 電 台 的 民 眾 要 求 與 主 持 人 握 手 或 合 照, 而 主 持 人 則 利 用 播 歌 時 走 出 錄 音 室 做 短 暫 的 接 待, 也 有 專 程 送 禮 或 送 花 的 聽 友 來 訪, 主 持 人 一 般 都 會 禮 貌 性 的 打 招 呼 4.3.2 利 用 專 業 技 能 銷 售 法 並 不 是 所 有 的 藥 品 銷 售 主 持 人 都 會 講 述 國 內 外 新 聞 要 點 回 覆 call-in, 或 是 唱 歌 愉 悅 聽 眾, 有 些 主 持 人 會 利 用 自 己 學 有 專 精 的 專 業 技 能 去 服 務 廣 大 的 消 費 者 並 在 無 形 中 成 為 獨 特 且 不 被 其 他 主 持 人 取 代 的 個 人 價 值 例 如, 在 商 業 類 型 電 台 中 可 以 看 到 律 師 開 設 諮 詢 專 線 的 節 目 也 有 中 醫 師 買 下 節 目 時 段 提 供 聽 眾 對 於 疾 病 的 問 題 或 健 康 疑 慮 解 說, 更 有 擅 長 命 理 八 字 或 紫 微 斗 數 的 專 家 在 節 目 上 替 聽 眾 排 流 年 和 測 字, 比 較 簡 易 的 姓 名 學 教 導 或 星 座 分 析 節 目 也 很 受 聽 眾 歡 迎 本 研 究 受 訪 者 世 昌 就 是 利 用 自 己 專 精 的 技 能 去 吸 引 特 定 的 族 群 收 聽 節 目, 我 跟 別 人 不 同 因 為 我 很 懂 五 行 易 經 命 理 八 字, 所 以 就 比 較 有 說 服 力 然 後 88
我 會 結 合 自 己 的 專 業 去 服 務 聽 眾 幫 他 們 解 惑, 再 切 入 產 品 春 天 屬 木 要 顧 肝 膽, 夏 天 屬 火 要 顧 心 臟 跟 小 腸, 秋 天 屬 金 容 易 感 冒 要 顧 肺 部 跟 大 腸 冬 天 屬 水 要 顧 腎 臟 膀 胱, 那 一 年 春 夏 秋 冬 就 木 火 金 水 去 對 照 剛 剛 好, 一 年 廿 四 節 氣 交 節 氣 時 人 特 別 會 病 變 所 以 為 什 麼 要 知 道 八 字 也 是 運 用 氣 象 學 受 訪 者 世 昌 又 指 出, 經 過 易 經 五 行 包 裝 後 的 節 目 與 過 去 單 純 節 目 主 持 的 銷 售 業 績 明 顯 提 高 我 就 言 而 有 物, 順 便 把 這 個 觀 念 帶 進 來, 別 的 主 持 人 就 一 直 講 它 的 功 能 效 能, 硬 梆 梆 的 人 家 聽 起 來, 每 一 家 電 台 說 法 都 一 樣 沒 有 什 麼 差 別, 我 是 學 習 我 們 老 祖 宗 的 智 慧 五 千 年 的 文 化, 把 它 套 入 生 活 化 套 入 我 們 講 的 產 品, 講 到 他 的 需 求 點, 然 後 他 很 願 意 拿 錢 來 買 這 個 東 西, 業 績 是 以 前 的 二 倍 由 此 可 見, 一 樣 是 藥 品 銷 售 行 為, 如 果 節 目 主 持 人 輔 以 個 人 獨 特 的 專 業 技 能, 更 可 以 形 塑 出 個 人 魅 力 且 創 造 出 優 異 的 銷 售 業 績 4.3.3 形 塑 主 持 人 之 專 業 度 主 持 人 的 專 業, 除 了 對 產 品 的 了 解 之 外 還 包 括 對 廣 播 的 專 業 因 此, 主 持 人 除 了 必 須 要 有 廣 播 的 天 份 吸 引 人 的 說 話 技 巧 獨 特 的 訪 問 內 容 和 令 人 著 迷 的 主 持 功 力, 更 重 要 的 是 對 廣 播 的 專 業 與 對 產 品 特 色 的 了 解 例 如, 當 全 球 興 起 一 股 瑜 珈 風 潮 時, 主 持 人 則 必 須 明 白 在 什 麼 時 間, 說 什 麼 樣 的 話 說 多 久 和 要 說 什 麼 重 點, 能 否 直 接 回 應 消 費 者 需 求, 並 有 效 製 造 合 適 的 氛 圍 來 營 造 消 費 者 購 買 的 情 境 本 研 究 受 訪 者 子 玲 曾 舉 例 示 範 自 己 的 做 法 : 想 要 有 滿 滿 的 能 量 去 面 對 每 一 天 的 考 驗 嗎? 我 的 小 撇 步 就 是 練 瑜 珈! 這 是 現 在 最 流 行 的 健 身 方 法! 你 看 瑪 丹 娜 及 蔡 依 琳 都 在 她 們 的 演 唱 會 上 大 秀 瑜 珈 動 作 練 瑜 珈 除 了 可 以 讓 筋 骨 柔 軟, 透 過 動 作 按 摩 內 臟, 甚 至 於 透 過 正 確 的 呼 吸 法, 讓 身 心 靈 可 以 達 到 平 衡 喔! 就 是 會 更 健 康 啦 但 是 小 心! 挑 錯 老 師 選 到 不 89
好 的 教 室 就 白 忙 一 場 喔! 你 看 新 聞 報 導 常 說 有 人 白 繳 錢 業 者 卻 落 跑 或 教 學 錯 誤 導 致 受 傷 等 問 題 還 不 少 呢, 所 以 說 選 擇 有 執 照 有 多 年 經 驗 的 瑜 珈 老 師 來 學 習, 才 不 會 讓 身 體 受 傷 或 了 錢 像 在 高 雄 從 上 述 的 訪 談 中 可 以 看 出 主 持 人 利 用 自 己 的 經 驗 或 朋 友 的 例 子, 和 運 用 曾 使 用 過 產 品 消 費 者 的 相 關 經 驗 加 以 描 述, 吸 引 聽 眾 的 注 意, 如 此 的 話 術 對 聽 眾 來 說 會 比 較 有 說 服 力 也 才 會 有 銷 售 的 效 果 另 外, 主 持 人 獲 頒 政 府 機 關 團 體 授 予 的 獎 狀, 對 於 主 持 人 具 有 正 面 且 專 業 的 肯 定 本 研 究 受 訪 者 世 昌 曾 提 及 那 三 十 多 年 了, 我 還 有 得 過 行 政 院 新 聞 局 頒 發 廣 播 菁 英 奬, 幸 福 家 庭 的 節 目, 算 廣 播 的 老 芋 啦! 專 業 啦! 因 為 我 很 懂 五 行 易 經 命 理 八 字, 所 以 就 比 較 有 說 服 力 然 後 我 會 結 合 自 己 的 專 業 去 服 務 聽 眾 幫 他 們 解 惑, 再 切 入 產 品, 想 問 健 康 問 五 行 問 姓 名 問 愛 情, 問 命 理 這 些 我 都 懂 4.3.4 維 持 良 好 形 象 與 信 用 面 消 費 者 對 主 持 人 所 說 的 每 一 句 話 都 有 信 賴 感 和 安 全 感, 對 主 持 人 所 介 紹 的 每 一 項 產 品 都 願 意 相 信 接 受 並 購 買, 這 些 全 端 賴 主 持 人 的 形 象 例 如, 主 持 人 的 親 和 力 可 信 度 說 話 時 語 氣 是 否 誠 懇, 願 意 嚐 試 多 種 生 活 領 域 並 不 斷 自 我 進 修 成 長, 成 為 聽 眾 解 答 各 種 困 惑 的 人 生 導 師 本 研 究 受 訪 者 張 敏 則 表 示, 主 持 人 形 象 的 好 壞 會 直 接 影 響 到 產 品 銷 售 的 結 果 你 一 個 廣 告 產 品 的 主 持 人, 如 果 沒 有 製 作 好 的 節 目 個 人 沒 有 好 的 形 象 來 做 背 後 的 支 持 的 話, 賣 不 到 東 西, 那 你 的 產 品 是 賣 不 出 去 的 90
另 外, 主 持 人 也 有 自 身 的 社 會 責 任 或 對 聽 友 的 建 言 負 責, 這 都 是 一 種 形 象 的 建 立, 例 如, 本 研 究 實 地 觀 察 受 訪 者 淑 君 於 節 目 進 行 時 接 受 聽 眾 的 call-in, 消 費 者 表 達 對 政 府 單 位 亂 砍 路 樹 的 不 滿, 主 持 人 淑 君 馬 上 在 結 束 後 改 為 call-out 到 環 保 局 建 議 相 關 行 政 人 員, 即 使 在 颱 風 來 臨 時 要 預 防 路 樹 的 倒 塌, 也 不 應 將 樹 枝 修 剪 到 光 禿 禿 的 樣 貌 嚴 重 影 響 到 市 容 美 觀, 這 樣 服 務 聽 眾 即 時 傳 遞 心 聲 的 舉 動 也 在 無 形 中 形 塑 了 主 持 人 重 視 聽 友 的 形 象 良 好 的 信 用 對 主 持 人 的 形 象 有 絕 對 的 影 響 主 持 人 是 否 為 十 大 傑 出 青 年 或 好 人 好 事 代 表, 雖 然 可 以 為 個 人 形 象 加 分 但 更 重 要 的 是 主 持 人 的 誠 信, 主 持 人 一 旦 答 應 幫 聽 友 爭 取 某 些 贈 品 或 福 利 就 一 定 必 須 履 行 承 諾 受 訪 者 張 敏 曾 提 及 自 己 節 目 從 不 做 假, 我 不 幹 這 種 事 我 的 節 目 絕 對 不 做 假, 就 算 沒 有 半 個 人 扣 印 進 來 我 也 不 做 假, 因 為 那 對 我 來 說 是 一 種 傷 害! 那 是 一 種 道 德 上 的 傷 害 我 不 願 意! 像 我 的 節 目 單 元 以 讀 信 為 主, 也 會 有 沒 收 到 信 的 情 況 我 不 會 做 假 我 會 直 接 在 節 目 中 跟 我 的 聽 眾 說 : 今 天 沒 有 信, 你 們 就 只 想 聽 別 人 的 故 事, 自 己 不 寫, 我 就 說 沒 有 故 事 講 而 主 持 人 形 象 的 建 立 並 非 迅 速, 必 須 從 平 常 與 聽 友 的 互 動 和 主 持 人 透 過 節 目 所 傳 遞 的 種 種 訊 息 所 累 積 建 構 出 來 的 一 個 整 體 印 象 4.3.5 主 持 人 的 職 業 道 德 之 堅 持 傳 統 以 賣 藥 為 主 的 電 台 一 般 多 由 主 持 人 在 節 目 上 負 責 推 銷 各 式 各 樣 的 產 品, 而 在 商 業 類 型 電 台 的 主 持 人 的 節 目 中 也 被 許 多 產 品 置 入 性 行 銷, 以 call- in 遊 戲 送 贈 品 或 節 目 插 卡 贊 助 等 不 同 形 式 置 入 藥 品 保 健 食 品 或 化 妝 品, 這 些 產 品 對 消 費 者 是 否 有 助 益 會 不 會 產 生 健 康 的 負 面 影 響 或 是 造 成 使 用 者 的 傷 害, 主 91
持 人 於 銷 售 前 的 嚴 謹 考 慮 取 決 於 主 持 人 的 職 業 道 德 本 研 究 五 位 受 訪 者 中 大 都 有 廿 十 至 三 十 年 以 上 的 主 持 經 歷, 皆 屬 於 相 當 資 深 的 廣 播 人 員 有 良 好 的 形 象 並 同 時 擁 有 廣 大 的 群 眾 支 持, 這 些 主 持 人 表 示 自 己 在 向 聽 友 推 薦 產 品 前 都 曾 經 試 吃 試 用, 本 研 究 受 訪 者 張 敏 曾 提 及 我 這 個 主 持 人 就 算 是 賣 藥 電 台 的 主 持 人 我 是 很 有 良 心 很 有 道 德 的 我 希 望 聽 眾 聽 了 我 的 節 目, 是 很 快 樂 是 很 輕 鬆 沒 有 負 擔 的 包 括 我 賣 的 產 品, 他 ( 聽 眾 ) 用 的 是 很 健 康 的, 這 是 我 們 一 個 主 持 人 要 有 的 責 任, 你 要 給 聽 眾 正 確 的 觀 念, 而 不 是 說 叫 他 一 直 買 藥 受 訪 者 子 玲 曾 提 及 我 要 介 紹 給 聽 眾 一 種 酵 素 幫 助 排 便 的 產 品, 那 我 就 會 去 試 用 看 看 是 不 是 真 的 會 排 便 一 般 來 說 我 會 跟 客 戶 先 要 求 試 用 再 做 介 紹, 當 然 也 會 去 了 解 主 持 人 要 去 銷 售 的 這 個 產 品 有 沒 有 後 遺 症 如 果 主 持 人 並 不 介 意 自 己 銷 售 產 品 的 品 質 好 壞 也 不 評 估 產 品 對 人 體 健 康 利 弊, 只 在 乎 銷 售 成 績 與 獲 取 利 潤, 一 旦 消 費 者 使 用 產 品 後 發 生 了 問 題, 產 品 必 須 停 止 銷 售, 主 持 人 也 要 負 責 任 由 於 產 品 銷 售 的 電 台 大 都 以 藥 品 販 賣 為 主, 關 係 著 消 費 者 的 健 康 利 益, 因 此, 主 持 人 的 職 業 道 德 更 形 重 要 有 些 主 持 人 會 先 確 認 個 人 銷 售 的 產 品 安 全 性, 甚 至 自 己 付 費 請 相 關 單 位 對 其 銷 售 的 產 品 進 行 檢 驗 本 研 究 受 訪 者 張 敏 曾 提 及 做 節 目 要 有 良 心, 我 是 很 有 道 德 的! 我 介 紹 的 產 品 我 都 自 己 吃, 很 放 心 才 廣 告, 像 這 些 藥 品 我 介 紹 的 都 有 化 驗 過 的 喔, 送 去 衛 生 局 跟 高 醫, 那 都 是 正 式 的, 醫 生 化 驗 出 來 的, 那 個 檢 驗 費 用 是 我 自 己 出 的 主 持 人 的 職 業 道 德 雖 然 聽 眾 無 法 從 廣 播 系 統 中 了 解, 但 卻 是 影 響 主 持 人 是 否 能 獲 得 聽 眾 的 信 賴 且 永 續 經 營 的 因 素 92
4.3.6 運 用 多 種 語 言 輔 助 銷 售 廣 播 賣 藥 節 目 的 call-in 與 一 般 的 call-in 節 目 不 同, 主 持 人 也 會 因 為 call-in 聽 眾 的 建 議 而 隨 時 修 正 主 持 方 式 Call-in 內 容 五 花 八 門, 舉 凡 個 人 問 題 家 庭 趣 事 用 藥 疑 問 至 國 家 大 事 無 所 不 包, 公 私 領 域 的 話 題 皆 可 被 接 受, 因 此 深 受 許 多 閱 聽 人 的 歡 迎 事 實 上, 並 非 所 有 以 台 語 發 音 的 電 台 都 是 販 賣 藥 品 的 節 目 型 態, 但 由 於 大 部 份 藥 品 銷 售 電 台 的 聽 眾 語 言 主 要 都 是 以 閩 南 語 為 主, 主 持 人 的 銷 售 語 言 也 必 須 以 閩 南 語 為 主, 才 能 拉 近 與 聽 眾 的 距 離 與 聽 眾 溝 通, 長 期 下 來 就 形 成 閩 南 語 電 台 等 於 賣 藥 電 台 的 一 種 特 定 印 象 而 專 業 的 主 持 人 為 了 因 應 各 式 各 樣 的 聽 眾 客 群 也 通 常 練 就 一 身 多 種 語 言 本 領 本 研 究 受 訪 者 世 昌 曾 提 及 狗 乙 ( 國 語 ) 也 有 客 家 話 都 有, 那 個 馬 力 馬 力 山 地 話 也 說, 噶 噶 馬 力 馬 力 馬 沙 路 甲 甲 碰 得 格 魯 爸 爸 ( 現 場 秀 一 段 ) 我 是 見 人 說 人 話 啦, 什 麼 都 懂 一 些 啦, 這 樣 聽 友 才 有 親 切 感 4.3.7 利 用 市 場 區 隔 分 眾 由 於 一 般 會 透 過 電 台 購 買 藥 品 的 消 費 者 大 都 是 壯 年 及 老 年 族 群, 在 廣 播 賣 藥 節 目 中 主 持 人 往 往 提 供 聽 眾 豐 富 的 健 康 概 念, 除 了 考 慮 聽 眾 大 多 是 中 老 年 齡 層, 亦 將 其 所 提 出 的 健 康 概 念 和 所 販 賣 的 藥 品 作 連 結, 讓 多 為 中 老 年 的 閱 聽 人 在 作 購 買 決 策 時 降 低 風 險 感 ( 轉 引 自 王 舜 偉 孫 彬 訓 顏 祺 昌,2001) 本 研 究 受 訪 者 子 玲 曾 提 及 一 般 來 說 我 會 先 去 了 解 產 品 本 身 的 特 色 例 如, 它 是 個 女 性 消 費 者 專 屬 品 項 或 是 針 對 老 人 家 設 計 的 了 解 目 標 族 群 才 能 設 計 不 同 的 銷 售 方 式 迎 合 消 費 者 需 求 93
目 前 在 台 灣, 老 年 人 喜 愛 的 文 康 娛 樂 活 動, 第 一 為 收 看 電 視 其 次 則 為 收 聽 廣 播, 且 隨 著 年 紀 越 大 收 看 電 視 人 數 會 下 降 轉 向 收 聽 廣 播, 該 研 究 認 為 視 力 方 面 的 退 化, 或 許 是 老 人 們 轉 而 改 為 透 過 聽 廣 播, 排 遣 寂 寞 以 獲 得 信 息 的 重 要 因 素 ( 轉 引 自 張 鍾 汝,1994) 受 訪 者 世 昌 表 示 自 己 的 收 聽 對 象 年 紀 較 長 三 十 歲 以 上 到 七 十 歲 都 有, 四 十 歲 有, 五 十 歲 以 上 的 人 最 有 購 買 力, 這 種 年 紀 經 濟 能 力 有 因 為 工 作 太 勞 累 也 毛 病 比 較 多 是 主 力, 最 會 買 的 從 健 保 卡 就 可 以 看 得 出 來 以 往 普 遍 認 定 賣 藥 電 台 的 收 聽 族 群 大 都 年 齡 稍 長 的 觀 念 事 實 上 未 必 絕 對 本 研 究 受 訪 者 世 昌 及 淑 君 同 時 提 到 聽 眾 不 再 侷 限 老 年 人, 也 有 二 三 十 歲 的 年 輕 族 群 加 入 收 聽 的 行 列 淑 君 表 示 聽 廣 播 是 這 樣 啦!AM 的 會 跑 去 聽 FM,FM 的 不 會 跑 來 聽 AM 啦! 因 為 這 幾 年 我 有 做 FM, 所 以 我 發 現 只 要 有 聽 台 語 節 目 的 都 有 聽 過 微 笑 廣 播 網, 所 以 這 幾 年 來 我 聽 眾 也 有 二 三 十 歲 的 年 輕 人 也 有 節 目 主 持 人 只 鎖 定 老 年 人 族 群 銷 售 產 品 來 做 市 場 區 隔, 本 研 究 側 聽 節 目 E 主 持 人 提 及 台 灣 人 的 巴 西 磨 菇, 是 窮 良 人 的 巴 西 磨 菇, 是 咱 阿 公 阿 嬤 的 巴 西 磨 菇, 如 果 兒 子 晚 輩 不 在 身 邊, 剛 好 沒 錢, 請 你 打 電 話 來 沒 關 係, 吳 清 會 贊 助 你, 吳 清 會 孝 順 你, 一 定 會 算 你 便 宜, 算 本 錢 就 好, 來 找 吳 清 一 定 讓 你 吃 得 起 這 種 以 同 情 關 愛 為 前 題 的 情 境 引 導, 也 常 常 能 成 功 促 銷 產 品 並 獲 得 老 人 聽 眾 的 接 受 與 信 任 在 電 台 經 營 者 眾 多 的 的 競 爭 環 境 下, 雖 然 大 多 數 的 電 台 都 試 圖 將 市 場 區 隔 化, 以 吸 引 特 定 的 目 標 對 象, 但 市 場 的 區 隔 卻 也 不 應 過 度 的 劃 分, 因 為 太 過 細 緻 的 區 隔 將 會 使 得 市 場 範 圍 過 小, 導 致 電 台 的 收 聽 市 場 不 足 以 滿 足 廣 告 主 的 需 求, 這 將 造 成 電 台 的 營 收 不 夠 支 撐 電 台 營 運 所 需 的 基 本 支 出 ( 莊 克 仁,1998) 94
4.2.8 客 觀 建 議 增 添 說 服 力 和 拼 命 推 銷 不 停 游 說 的 方 式 相 較, 主 持 人 在 節 目 上 的 客 觀 建 議 反 而 更 能 促 使 消 費 者 安 心 購 買 本 研 究 受 訪 者 張 敏 曾 提 及 只 是 把 這 個 產 品 有 什 麼 功 效 跟 他 做 介 紹, 買 不 買 是 你 的 事, 你 不 是 跟 我 買 是 去 藥 房 買, 像 有 聽 眾 跟 我 說 要 買 什 麼 藥, 我 都 先 問 他 給 醫 生 看 過 了 沒? 你 去 醫 院 給 醫 生 檢 查 你 去 確 定 什 麼 毛 病 然 後 再 來 對 症 下 藥 我 不 會 告 訴 他 ( 聽 眾 ) 你 要 趕 緊 來 買 我 的 你 要 買 很 多 罐 你 要 吃 多 一 點, 我 是 不 這 樣 做 的 有 了 主 持 人 的 客 觀 建 議, 消 費 者 對 產 品 也 比 較 有 信 心 受 訪 者 子 玲 曾 提 及 自 己 的 立 場 中 立 更 能 有 效 說 服 聽 眾 挑 錯 老 師 選 到 不 好 的 教 室 就 白 忙 一 場, 選 擇 有 執 照 有 多 年 經 驗 的 瑜 珈 老 師 來 學 習, 才 不 會 讓 身 體 受 傷 或 了 錢, 又 側 聽 節 目 B 時 主 持 人 曾 提 及 當 然 啊, 酒 喝 少 一 點 也 有 差, 不 過, 我 們 顧 身 體, 說 真 的, 你 就 算 是 吃 仙 丹 也 一 樣, 你 如 果 酒 沒 有 適 量 在 喝, 變 比 較 慢, 喝 酒 沒 有 關 係, 但 不 可 以 喝 那 麼 多 另 外 本 研 究 側 聽 節 目 D, 主 持 人 提 醒 聽 友 太 過 度 肥 胖 是 身 體 一 個 負 擔 和 若 要 運 動 跑 2 圈, 氣 喘 如 牛, 在 這 個 節 目 中 勸 咱 們 好 朋 友, 不 要 太 胖, 剛 剛 好 就 好 這 些 與 聽 眾 互 動 模 式 中 最 被 消 費 者 信 賴 的 主 持 人 之 客 觀 建 議, 看 似 立 場 中 立 反 而 成 就 更 多 筆 的 購 買 記 錄 4.3.9 運 用 產 品 特 色 銷 售 法 主 持 人 要 在 銷 售 商 品 前 必 須 相 當 熟 悉 自 己 所 推 銷 的 產 品 特 色 當 聽 友 質 疑 產 品 能 否 與 其 它 商 品 同 步 服 用 是 否 會 有 藥 性 衝 突 等 一 些 健 康 上 的 疑 慮 時, 主 持 人 必 須 清 楚 且 確 切 的 回 答 才 能 取 信 於 消 費 者 進 而 產 生 購 買 行 為 因 此 了 解 產 品 的 特 色 也 是 主 持 人 相 當 重 要 的 工 作 95
本 研 究 受 訪 者 子 玲 曾 提 及 一 般 來 說 我 會 先 去 了 解 產 品 本 身 的 特 色 例 如, 它 是 個 女 性 消 費 者 專 屬 品 項 或 是 針 對 老 人 家 設 計 的? 還 有 產 品 是 否 真 的 有 效? 譬 如 像 是 擦 的 脈 衝 光 保 養 品 比 較 容 易 有 反 應, 有 些 人 用 了 皮 膚 會 不 適 應 會 紅 腫 或 是 防 曬 做 得 不 夠 之 後 反 而 會 皮 膚 更 黑 大 部 份 都 會 先 試 用 後 再 做 推 薦 像 是, 它 可 不 可 以 瘦 身 啦 是 不 是 真 的 能 夠 清 宿 便 啦, 有 沒 有 幫 助 減 壓 或 改 善 失 眠 的 效 果 另 外, 受 訪 者 東 揚 除 了 以 權 威 式 的 口 吻 營 造 出 專 家 的 形 象 說 服 聽 友 購 買 外, 最 重 要 的 還 是 對 產 品 特 色 充 份 的 了 解 婦 女 丸 有 什 麼 成 份, 裡 面 有 大 豆 異 黃 酮 膠 原 蛋 白 和 珍 珠 粉, 這 些 都 是 活 化 你 的 細 胞 讓 皮 膚 比 較 細 嫩, 增 加 彈 性 纖 維 啦 不 會 有 副 作 用 啊.. 諸 如 此 類 的 要 怎 樣 讓 女 人 40 歲 看 起 來 像 30 歲? 我 們 推 薦 婦 女 丸 就 是 針 對 你 的 更 年 期 的 部 份 我 們 推 薦 介 紹 的 是 經 過 生 化 科 技 博 士 研 發 的 婦 女 丸 而 且 安 全 無 副 作 用, 你 去 找 醫 生 西 醫 開 給 你 的 都 是 合 成 的 荷 爾 蒙, 那 合 成 的 西 藥 吃 多 了 就 得 到 子 宮 頸 癌 的 副 作 用 更 糟 此 外, 本 研 究 進 行 實 地 觀 察 法, 根 據 受 訪 者 世 昌 現 場 節 目 主 持 時 記 錄 發 現, 主 持 人 在 電 台 節 目 上 介 紹 各 種 產 品 特 色 的 同 時, 電 台 內 辦 公 室 的 現 場 環 境 有 一 個 專 屬 的 展 示 櫃, 則 同 時 陳 設 了 主 持 人 推 薦 的 所 有 產 品 架 上 的 商 品 陳 列 則 是 方 便 參 觀 民 眾 可 以 現 場 選 購 而 根 據 現 場 觀 察, 主 持 人 與 電 台 內 工 作 人 員 的 互 動 通 常 是 禮 貌 性 打 招 呼, 工 作 人 員 一 般 是 對 內 的 工 程 控 制 或 打 包 藥 品 與 訂 單 處 理, 至 於 比 較 貼 近 主 持 人 的 協 助 像 是 遞 報 紙 和 茶 水, 挑 選 歌 曲 唱 片 或 將 主 持 人 的 需 求 物 品 放 置 適 當 位 置 這 些 則 由 主 持 人 的 私 人 助 理 負 責 處 理 其 中 受 訪 者 淑 君 並 沒 有 另 聘 私 人 助 理 96
4.3.10 誘 發 消 費 者 產 生 購 買 動 機 購 買 動 機 是 使 消 費 者 做 出 購 買 某 種 商 品 決 策 的 內 在 驅 動 力, 是 引 起 購 買 行 為 的 前 提, 也 就 是 引 起 購 買 行 為 的 原 由 家 庭 主 婦 通 常 是 家 庭 物 品 的 採 購 者, 當 然 在 家 庭 的 購 買 活 動 中, 其 決 策 並 非 由 丈 夫 或 妻 子 單 方 面 做 出 的, 實 際 上 有 些 價 值 昂 貴 或 是 不 常 購 買 的 產 品, 往 往 是 由 夫 妻 雙 方 包 括 已 成 年 的 孩 子 共 同 作 出 購 買 決 定 的 本 研 究 中 根 據 受 訪 者 的 訪 問 得 知, 消 費 者 產 生 購 買 動 機 都 是 由 於 主 持 人 的 情 境 營 造, 可 能 是 塑 造 一 種 感 性 的 或 同 情 的 訴 求 使 聽 眾 覺 得 必 須 立 即 購 買 在 本 研 究 中 受 訪 者 東 陽 表 示, 哀 兵 政 策 是 最 有 效 的 方 式 也 最 能 馬 上 引 起 消 費 者 的 購 買 行 為 就 是 我 們 跟 聽 眾 說 電 台 要 維 持 下 去 也 不 是 靠 說 故 事 就 可 以 的 啦, 也 要 有 業 績 才 能 繼 續 生 存 下 去, 所 以, 就 請 他 們 要 支 持 買 產 品, 不 然 節 目 就 沒 辦 法 再 做 下 去 了 那 很 多 阿 桑 聽 到 我 這 樣 說 就 會 很 緊 張 說, 啊 趕 快 打 電 話 來 捧 場, 電 話 就 會 進 來 了 都 是 快 到 月 底 的 時 候 就 會 來 哀 一 下, 都 會 有 人 來 給 你 做 面 子! 啊 這 樣 就 一 個 月 又 一 個 月 的 賣 下 去 了, 永 遠 都 會 有 人 來 買 的 啦 由 於 親 戚 朋 友 同 學 同 事 鄰 居 都 會 影 響 到 消 費 者 的 購 買 行 為, 消 費 者 在 購 買 商 品 時, 往 往 受 到 這 些 人 對 商 品 評 價 的 影 響, 有 時 甚 至 是 決 定 性 的 影 響 所 以, 一 旦 電 台 有 任 何 促 銷 低 價 也 常 常 是 鄰 居 或 是 朋 友 互 相 通 知 一 起 購 買, 受 訪 者 東 陽 曾 提 及 促 銷 就 是 買 五 送 一, 後 來 變 買 五 送 二 最 後 會 買 一 送 一 下 猛 藥 這 樣 特 惠 的 時 候 都 賣 得 不 錯 當 然 也 有 部 份 消 費 者 的 購 買 行 為 完 全 不 是 因 為 需 要 產 品 而 購 買, 反 而 是 為 了 替 主 持 人 增 加 績 效 而 購 買 他 們 都 說 如 果 主 持 人 不 來 送 貨 就 不 買 啦, 那 其 實 就 是 代 表 產 品 對 他 來 說 可 有 可 無 不 是 一 定 很 需 要, 買 就 是 給 主 持 人 捧 場 的 他 們 滿 97
屋 子 都 是 電 台 賣 的 藥 品, 都 沒 吃, 不 見 得 都 吃 啊! 其 實 就 是 喜 歡 支 持 你, 給 主 持 人 捧 場 啦! 有 百 分 三 十 是 這 種 人 啦 受 訪 者 東 陽 這 麼 說 至 於, 大 部 份 的 主 持 人 都 是 針 對 普 遍 族 群 的 文 明 病 做 切 入 點, 加 以 佐 健 康 訴 求 營 造 一 個 消 費 者 有 病 治 病 無 病 強 身 的 情 境, 促 使 消 費 者 產 生 購 買 行 為 本 研 究 側 聽 節 目 B, 主 持 人 提 及 妳 的 血 壓 如 果 喝 我 的 香 春 茶, 你 會 覺 得 說, 這 樣 小 便 會 比 較 順, 便 的 清 清 清, 假 如 你 不 相 信 可 以 便 的 清 清 清, 差 不 多 一 兩 個 禮 拜 你 就 可 以 感 覺 的 到 所 以 說, 如 果 說 你 血 糖 太 高, 血 壓 太 高, 你 吃 我 們 的 香 春 茶, 這 便 宜 的 一 包 七 百 元, 好 便 宜 精 裝 包 八 百 元 精 裝 包 如 果 你 要 出 門 比 較 方 便 攜 帶 主 持 人 塑 造 的 需 求 情 境, 並 非 每 個 聽 友 都 會 立 即 的 購 買 產 品, 也 有 很 多 消 費 者 是 經 過 主 持 人 長 期 的 誘 導 下, 抱 持 著 嘗 試 一 下 的 心 態 而 購 買 產 品 本 研 究 受 訪 者 淑 君 表 示 自 己 就 有 很 多 這 種 聽 友 然 後 我 就 每 天 做 節 目 每 天 在 空 中 介 紹 產 品, 有 很 多 人 在 聽, 天 天 聽 天 天 聽, 聽 久 了 就 會 跟 你 買 了 啦 98
第 五 章 討 論 與 建 議 本 研 究 第 五 章 針 對 廣 播 主 持 人 之 情 境 塑 造 對 商 品 銷 售 的 影 響 進 行 討 論 同 時 提 出 本 研 究 的 研 究 限 制 及 對 未 來 的 研 究 建 議 本 章 共 分 為 五 節, 第 一 節 為 研 究 摘 要, 第 二 節 研 究 討 論 將 根 據 第 一 章 提 出 的 三 個 研 究 問 題 分 別 陳 述 研 究 結 果 的 主 要 發 現 與 討 論 第 三 節 則 以 這 三 個 研 究 發 現 描 述 主 持 人 營 造 情 境 的 要 素, 並 討 論 情 境 因 素 與 銷 售 手 法 之 關 聯 性 做 整 合 結 論, 第 四 節 為 應 用, 第 五 節 為 對 未 來 研 究 者 的 建 議 5.1 研 究 摘 要 僅 管 電 視 網 路 3G 手 機 及 數 位 通 訊 於 各 面 向 衝 擊 著 傳 統 媒 體, 但 廣 播 電 台 廣 告 量 卻 未 像 報 紙 雜 誌 等 傳 統 媒 體 型 態 大 受 影 響, 其 主 要 因 素 在 於, 民 眾 無 暇 看 電 視 的 同 時, 耳 朵 仍 可 繼 續 吸 收 資 訊, 聽 覺 是 一 種 比 視 覺 更 常 接 受 外 界 各 種 資 訊 的 知 覺, 因 此 無 影 像 媒 體 型 態 可 經 由 聲 響 感 知 來 刺 激 消 費 者, 這 也 是 電 台 一 直 存 在 著 的 原 因 電 台 維 持 營 運 的 重 要 收 入 來 源 是 廣 告, 無 論 是 主 持 人 直 接 在 節 目 上 推 薦 宣 傳 或 是 製 做 成 有 音 樂 音 效 的 廣 告 帶, 其 目 的 都 是 在 銷 售 產 品 以 增 進 業 績 廣 告 雖 然 未 必 會 受 到 閱 聽 眾 的 歡 迎 與 喜 愛, 但 它 卻 是 民 營 電 台 賴 以 持 續 經 營 提 供 節 目 的 命 脈 ( 劉 建 順,2001) 為 達 宣 傳 目 的, 廣 告 主 透 過 廣 播 媒 體 媒 介 環 境 中 互 動 式 與 個 人 化 的 資 訊 傳 遞 方 式, 將 商 品 資 訊 以 最 有 效 的 方 式, 透 過 廣 告 情 境 的 資 訊 傳 播, 傳 遞 給 消 費 者 在 這 樣 的 情 境 下, 主 持 人 如 何 利 用 廣 播 媒 介 環 境 中 的 媒 體 特 性 達 到 最 佳 廣 告 效 果, 並 透 過 情 境 塑 造 的 方 式 去 銷 售 產 品 便 成 為 值 得 深 入 探 討 的 議 題 99
由 於 媒 體 競 爭 激 烈, 因 此 有 較 多 的 節 目 開 始 除 了 接 受 傳 統 的 廣 告 時 段 購 買 之 外, 也 接 受 置 入 性 行 銷 來 增 加 電 台 營 收, 且 電 台 業 者 亦 會 提 供 商 品 廣 告 客 戶 一 個 置 入 性 行 銷 的 管 道 最 直 接 的 是 傳 統 賣 藥 電 台 的 主 持 人 利 用 節 目 銷 售 藥 品 保 健 食 品 茶 葉, 保 養 品 或 各 式 各 樣 產 品, 也 有 類 型 的 商 業 電 台 廣 泛 應 用 各 式 置 入 性 行 銷, 運 用 它 的 話 題 衍 生 性 感 染 性, 在 妥 善 操 作 下 帶 來 超 乎 預 期 的 結 果, 在 兩 小 時 的 節 目 中, 創 造 出 上 億 的 營 業 額 因 此, 本 研 究 針 對 廣 播 主 持 人 如 何 利 用 情 境 營 造, 塑 造 出 一 個 消 費 者 需 求 的 情 境 並 成 功 銷 售 產 品 給 聽 眾 為 研 究 的 主 題, 探 討 在 各 式 情 境 中, 主 持 的 手 法 與 情 境 塑 造 交 互 作 用 對 於 消 費 者 接 受 度 的 影 響 本 研 究 藉 由 深 度 訪 談 了 五 家 電 台 五 位 主 持 人, 加 上 資 料 蒐 集 與 觀 察 資 料 內 容 分 析, 試 圖 從 目 前 台 灣 眾 多 電 台, 普 遍 利 用 主 持 人 透 過 情 境 塑 造 的 方 式, 來 刺 激 消 費 者 購 買 的 運 作 模 式 去 探 討 主 持 人 的 商 品 銷 售 手 法, 將 分 析 結 果 依 本 研 究 三 個 研 究 問 題 佐 以 相 關 文 獻, 將 廣 播 主 持 人 如 何 利 用 情 境 塑 造 進 行 產 品 銷 售 做 綜 合 陳 述 本 研 究 主 要 目 的 旨 在 回 答 以 下 的 研 究 問 題 : 1. 主 持 人 在 商 品 銷 售 上 利 用 哪 些 銷 售 手 法 進 行 情 境 塑 造 2. 主 持 人 在 產 品 銷 售 上 利 用 哪 些 聽 眾 互 動 模 式 進 行 情 境 塑 造 3. 主 持 人 利 用 情 境 塑 造 對 於 商 品 銷 售 的 影 響 本 研 究 採 用 文 獻 分 析 及 深 度 訪 談 和 文 本 分 析 研 究 方 法, 在 文 獻 分 析 部 份, 針 對 情 境 理 論 文 獻, 探 討 主 持 人 和 電 台 功 能, 其 次 說 明 主 持 人 的 情 境 塑 造 與 銷 售 行 為, 建 立 個 案 分 析 架 構, 再 進 行 深 度 訪 談 個 案 深 度 訪 談 部 份, 則 選 定 賣 藥 電 台 和 產 品 銷 售 的 類 型 電 台 主 持 人, 受 訪 者 均 為 廣 播 業 界 熟 悉 產 品 銷 售 的 資 深 主 持 人, 共 計 五 位 100
本 研 究 在 完 成 訪 談 和 資 料 收 集 工 作 後, 利 用 ATLAS.ti 質 性 分 析 軟 體 進 行 整 理, 由 上 一 章 資 料 分 析 中 可 以 瞭 解 電 台 主 持 人, 在 產 品 銷 售 手 法 上 技 巧 更 多 元, 主 持 人 不 但 與 聽 眾 心 情 交 流 和 知 識 分 享, 主 持 人 還 會 告 知 聽 眾 自 已 私 人 的 手 機 號 碼 ( 訪 談 資 料 : 四 ) 這 樣 的 方 式 除 了 可 以 拉 近 與 聽 眾 的 距 離, 亦 可 更 貼 近 消 費 者 其 次, 主 持 人 與 聽 眾 的 互 動 更 緊 密, 從 早 期 的 call-in 書 信 到 送 禮 甚 至 是 主 持 人 必 須 親 自 送 產 品 到 聽 眾 家 的 互 動 模 式, 主 持 人 與 聽 友 間 的 互 動 亦 逐 漸 改 變 形 態 金 禧 廣 播 電 台 節 目 主 持 人 東 陽 即 表 示 : 消 費 者 要 求 他 親 自 送 藥 品 到 家 中, 結 果 一 趟 路 專 程 送 兩 瓶 藥 最 後 卻 載 了 滿 車 的 高 麗 菜 和 西 瓜 回 家, 因 為 大 部 熱 情 的 聽 眾 都 是 相 當 本 土 的 農 民 ( 訪 談 資 料 : 二 ) 研 究 最 後 彙 整 資 料 回 答 本 研 究 之 問 題, 研 究 分 析 結 果, 藉 由 檢 視 主 持 人 如 何 利 用 情 境 塑 造 進 行 產 品 銷 售 的 成 功 之 道, 將 情 境 的 應 用 做 一 系 統 整 理, 分 析 出 主 持 人 與 情 境 塑 造 之 關 係 情 境 塑 造 與 產 品 銷 售 之 運 用 的 相 關 知 識, 期 盼 能 對 主 持 人 未 來 在 規 劃 節 目 內 容 上 與 銷 售 手 法 選 擇 時 有 所 幫 助 101
5.2 研 究 討 論 本 研 究 發 現 一 個 主 持 人 要 成 功 且 持 續 銷 售 其 產 品, 最 常 被 利 用 的 方 式 是 主 持 人 的 專 業 度 充 份 介 紹 產 品 特 色, 利 用 話 術 技 巧 再 加 上 主 持 人 的 良 好 信 用 經 由 深 入 訪 談 發 現, 普 遍 主 持 人 運 用 關 懷 技 巧 與 聽 眾 談 天 經 由 交 朋 友 取 得 信 賴 再 去 推 銷 商 品, 利 用 音 樂 氛 圍 及 主 持 人 獨 特 語 調 來 吸 引 聽 眾 注 意, 再 加 上 聽 友 call-in 營 造 出 一 種 消 費 者 的 需 求 情 境, 有 效 誘 使 廣 大 聽 眾 購 買 其 廣 告 商 品 這 一 節 根 據 第 四 章 的 資 料 分 析, 分 別 就 主 持 人 利 用 銷 售 手 法 進 行 情 境 塑 造 主 持 人 利 用 聽 眾 互 動 模 式 進 行 情 境 塑 造 主 持 人 利 用 情 境 塑 造 對 於 商 品 銷 售 的 影 響 等 項 目 加 以 討 論 102
5.2.1 主 持 人 在 產 品 銷 售 上 利 用 銷 售 手 法 進 行 情 境 塑 造 經 由 本 研 究 資 料 統 計 與 分 析 後, 可 得 知 主 持 人 於 產 品 銷 售 上, 利 用 銷 售 手 法 進 行 情 境 塑 造, 其 手 法 共 有 10 種, 由 下 表 5-1 主 持 人 銷 售 手 法 10 大 類 型, 可 分 析 統 計 出 各 個 手 法 之 使 用 頻 率 表 5-1 主 持 人 銷 售 手 法 分 析 表 項 次 銷 售 手 法 研 究 樣 本 子 玲 東 陽 世 昌 淑 君 張 敏 節 目 A 節 目 B 節 目 C 節 目 D 節 目 E 01 經 驗 分 享 法 02 誇 張 產 品 的 效 用 03 以 公 眾 人 物 為 例 04 促 銷 優 惠 法 05 恐 嚇 威 脅 法 06 同 情 心 理 法 07 專 家 背 書 法 08 擴 大 銷 售 管 道 09 主 持 人 親 身 試 用 法 10 趨 吉 避 凶 法 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 經 由 表 5-1 主 持 人 銷 售 手 法 10 大 類 型 中, 可 得 知 主 持 人 最 常 運 用 的 三 種 銷 售 手 法 分 別 為 :01 經 驗 分 享 03 以 公 眾 人 物 為 例 09 主 持 人 親 身 試 用 法, 本 研 究 將 分 別 就 以 上 三 種 銷 售 手 法 詳 細 說 明 103
方 法 一 主 持 人 之 經 驗 分 享 營 造 銷 售 情 境 本 研 究 整 理 發 現 主 持 人 於 節 目 中 的 產 品 銷 售 手 法 上, 十 大 慣 用 手 法 裡 最 常 被 主 持 人 運 用 的 方 式 是 經 驗 分 享 以 公 眾 人 物 為 例 以 及 親 身 見 證 法 在 節 目 的 產 品 銷 售 上, 經 驗 分 享 是 最 多 主 持 人 運 用 的 手 法, 其 中 十 位 主 持 人 則 有 八 位 會 運 用 自 己 的 例 子, 跟 聽 眾 分 享 個 人 經 驗 達 到 情 感 交 流 的 目 的 ( 訪 談 資 料 : 一, 文 本 資 料 :D) 我 都 會 把 它 列 如 考 慮 的 重 點 喔 當 然 啦, 我 也 會 用 自 己 的 經 驗 或 朋 友 的 例 子 曾 使 用 過 產 品 的 相 關 經 驗 加 以 描 述 這 樣 的 話 對 聽 眾 來 說 會 比 較 有 說 服 力 不 信 量 那 個 體 重 就 知 道! 人 一 天 要 吃 多 少 食 物 在 裡 面, 沒 辦 法 排 洩 出 來 時 就 囤 積 在 裡 面, 多 了 好 多 廢 棄 物, 所 以 一 些 好 朋 友 有 說, 我 這 2 天 這 麼 胖, 其 實 他 不 知 道 自 己 本 身 有 便 祕, 廢 棄 物 累 積 很 多 也 因 為 主 持 人 的 真 誠 坦 率 中 肯 尊 重 靈 活, 鼓 勵 聽 衆 無 壓 力 分 享 經 驗 或 傾 訴 心 聲, 更 彰 顯 出 主 持 人 的 鄰 家 大 哥 大 姊 高 度 親 和 力 黃 雅 琴,2005 方 法 二 以 公 眾 人 物 為 例 營 造 銷 售 情 境 根 據 資 料 分 析 得 知, 大 部 份 的 產 品 銷 售 主 持 人 儼 然 就 像 是 電 視 台 主 播, 在 其 節 目 上 權 威 式 的 播 報 新 聞, 且 深 受 聽 眾 支 持 與 喜 愛 不 論 是 電 視 上 熱 切 討 論 的 報 紙 或 雜 誌 上 刊 登 的, 在 廣 播 節 目 裡 主 持 人 只 要 拿 名 人 當 例 子 總 能 馬 上 引 起 共 鳴 吸 引 聽 眾 的 注 意 ( 訪 談 資 料 : 二, 訪 談 資 料 : 一, 文 本 資 料 :E) 前 陣 子 不 是 那 個 傅 娟 得 到 子 宮 頸 癌 或 文 英 阿 姨 不 是 有 顏 面 神 經 輕 微 的 中 風 你 看 瑪 丹 娜 及 蔡 依 琳 都 在 她 們 的 演 唱 會 上 大 秀 瑜 珈 動 作 前 任 的 雷 根 總 統 在 民 國 82 年 時 得 到 癌 症, 醫 生 向 雷 根 說 還 能 活 剩 1 年 而 已, 結 果 雷 根 去 吃 巴 西 原 產 地 進 口 巴 西 磨 菇 而 活 到 93 歲 104
因 此, 本 研 究 十 位 持 人 在 節 目 的 產 品 銷 售 上, 就 有 七 位 廣 播 電 台 主 持 人 會 拿 公 眾 人 物 案 例 在 節 目 上 與 聽 眾 討 論 例 如, 有 些 主 持 人 便 會 舉 例 國 內 首 富 郭 台 銘 跟 台 灣 第 一 名 模 共 舞 與 藝 人 劉 嘉 玲 親 密 互 動 等 新 聞, 在 節 目 上 和 聽 眾 討 論 女 人 維 持 美 麗 漂 亮 的 重 要 性 有 美 貌 才 有 機 會 等 論 調, 並 推 銷 能 讓 消 費 者 去 斑 除 皺 的 臉 部 保 養 品, 營 造 出 一 種 能 夠 和 名 模 一 樣 美 麗 肌 膚 的 希 望 氛 圍 進 而 創 造 衍 生 出 其 銷 售 的 美 容 生 技 保 養 品 與 體 內 環 保 產 品 另 外, 社 會 案 件 一 直 都 是 主 持 人 最 擅 長 使 用 的 時 事 情 境 塑 造, 只 要 營 造 一 種 需 求 情 境 再 加 上 適 當 的 銷 售 手 法 往 往 能 夠 有 效 行 銷 產 品 例 如, 前 些 日 子 歌 手 林 曉 培 酒 駕 撞 死 護 士 婦 人 的 交 通 事 故, 則 被 主 持 人 於 節 目 上 大 做 文 章, 藉 由 酒 駕 肇 事 的 嚴 重 性, 主 持 人 便 趁 機 向 消 費 者 銷 售 酒 測 無 法 測 出 的 解 酒 藥 這 都 是 主 持 人 主 持 人 利 用 銷 售 手 法 進 行 情 境 塑 造 的 方 式 方 法 三 主 持 人 之 親 身 見 證 營 造 銷 售 情 境 本 研 究 整 理 發 現, 大 部 主 持 人 在 電 台 裡 進 行 產 品 銷 售 時 除 了 講 述 產 品 訊 息 之 外, 還 會 給 予 消 費 者 更 多 的 關 懷 提 醒 或 建 議 聽 眾 們 的 身 體 健 康 狀 況, 並 與 他 們 像 朋 友 般 話 家 常, 進 而 交 心 後 再 帶 到 產 品 的 銷 售, 主 持 人 也 都 會 親 身 試 用 產 品 再 做 見 證 其 中, 在 節 目 的 產 品 銷 售 手 法 上, 十 位 主 持 人 則 有 六 位 會 運 用 自 己 親 身 使 用 的 例 子, 跟 聽 眾 見 證 其 產 品 的 使 用 效 能 達 到 說 服 消 費 者 的 目 的 ( 訪 談 資 料 : 一, 文 本 資 料 :B) 我 要 介 紹 給 聽 眾 一 種 酵 素 幫 助 排 便 的 產 品, 那 我 就 會 去 試 用 看 看 是 不 是 真 的 會 排 便 一 般 來 說 我 會 跟 客 戶 先 要 求 試 用 再 做 介 紹, 當 然 也 會 去 了 解 這 個 產 品 有 沒 有 後 遺 症 它 可 不 可 以 瘦 身 啦 是 不 是 真 的 能 夠 清 宿 便 啦, 有 沒 有 幫 助 減 壓 或 改 善 失 眠 的 效 果 105
就 像 小 弟 我, 我 服 用 了 差 不 多 有 一 年 了, 我 才 敢 跟 人 家 介 紹, 你 看 我 現 在 這 樣 子, 跟 以 前 比 起 來, 讓 大 家 看 到 我 都 覺 得 怎 麼 跟 以 前 差 那 麼 多 根 據 研 究 訪 談 資 料 的 分 析 顯 示, 主 持 人 並 非 需 要 利 用 誇 大 產 品 的 功 效 才 能 有 效 達 到 產 品 銷 售 的 目 的, 反 而 隨 著 收 聽 族 群 的 民 眾 水 準 提 升 傳 統 賣 藥 電 台 主 持 人 的 銷 售 手 法 技 巧 和 說 詞 及 情 境 營 造 方 式 也 有 別 於 以 往 的 叫 賣 式 宣 傳 手 法 ( 訪 談 資 料 : 五 ) 很 多 藥 都 說 它 多 有 效 像 仙 丹 一 樣, 我 不 這 樣 講 我 也 不 會 去 跟 聽 眾 講 我 這 個 很 好 用, 我 不 會! 透 過 廣 告 情 境 影 響 消 費 者 態 度, 是 一 種 情 感 轉 移 的 過 程, 若 廣 告 情 境 影 響 消 費 者 引 發 對 廣 告 產 品 的 正 向 情 感, 則 消 費 者 亦 較 能 作 出 正 面 的 品 牌 評 價 及 購 買 意 願 ( 轉 引 自 王 凱,2001) 因 此, 主 持 人 只 要 營 造 一 種 需 求 情 境 再 加 上 適 當 的 銷 售 手 法, 往 往 能 夠 有 效 的 行 銷 產 品 和 說 服 聽 眾 使 其 產 生 購 買 行 為 5.2.2 主 持 人 在 產 品 銷 售 上 利 用 聽 眾 互 動 模 式 進 行 情 境 塑 造 經 由 本 研 究 資 料 統 計 與 分 析 後, 可 得 知 主 持 人 於 產 品 銷 售 上, 利 用 聽 眾 互 動 模 式 進 行 情 境 塑 造, 其 手 法 共 有 6 種, 由 下 表 5-2 主 持 人 銷 售 手 法 6 大 類 型, 可 分 析 統 計 出 各 個 手 法 之 使 用 頻 率 106
表 5-2 主 持 人 與 聽 眾 之 互 動 模 式 整 合 表 研 究 樣 本 子 東 世 淑 張 節 目 玲 陽 昌 君 敏 A 項 次 互 動 模 式 節 目 B 節 目 C 節 目 D 節 目 E 01 透 過 CALL-IN 互 動 02 提 供 產 品 諮 詢 服 務 03 藉 由 書 信 互 動 04 藉 由 送 禮 互 動 05 藉 由 遊 戲 互 動 06 說 故 事 營 造 氣 氛 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 經 由 表 5-2 主 持 人 與 聽 眾 之 互 動 模 式 6 大 類 型 中, 可 得 知 主 持 人 最 常 運 用 的 三 種 互 動 模 式 分 別 為 :01 透 過 Call-in 互 動 06 說 故 事 營 造 氣 氛 02 提 供 產 品 諮 詢 服 務, 本 研 究 將 分 別 就 以 上 三 種 互 動 模 式 詳 細 說 明 方 法 一 主 持 人 與 聽 眾 互 動 模 式 以 CALL-IN 營 造 銷 售 情 境 本 研 究 整 理 發 現 主 持 人 於 節 目 中 和 聽 眾 間 的 互 動 模 式, 六 大 慣 用 手 法 裡 最 常 被 主 持 人 運 用 的 方 式 是 線 上 call-in 說 故 事 營 造 氣 氛 以 及 提 供 產 品 諮 詢 服 務 其 中 十 位 主 持 人 則 有 九 位 會 運 用 call-in, 跟 聽 眾 直 接 互 動 產 生 立 即 性 的 情 感 交 流, 無 論 談 論 何 種 話 題 甚 至 是 在 節 目 中 唱 歌 ( 文 本 資 料 :D, 訪 談 資 料 : 二 ) 觀 眾 call in 進 來 談 台 灣 人 當 總 統 以 及 新 潮 流 和 施 明 德 的 壞 等 政 治 問 題 卡 拉 OK 啦, 我 是 設 定 在 中 年 人 啦 聽 眾 都 很 愛 出 風 頭 很 風 神, 也 喜 歡 在 電 台 收 音 機 上 聽 到 自 己 的 聲 音 被 播 出 來, 而 且 我 們 會 把 聽 眾 的 扣 印 錄 下 來, 一 堆 人 的 話 剪 接 在 一 起 變 成 一 個 最 有 效 的 帶 子 然 後 再 重 播, 一 播 再 播 常 常 播 107
由 於 台 灣 人 口 的 結 構 裡, 有 75% 的 人 是 以 閩 南 語 為 主 要 溝 通 語 言, 調 幅 電 台 就 以 這 些 以 閩 南 語 為 主 要 語 言 的 人 為 目 標 聽 眾, 節 目 以 閩 南 語 發 音, 在 沒 有 電 視 的 時 代, 調 幅 電 台 確 實 扮 演 著 台 灣 人 共 同 記 憶 的 平 台, 是 大 家 非 常 仰 賴 的 媒 體 通 路 ( 鄭 瑞 城,1993) 然 而, 對 於 過 去 教 育 水 準 普 遍 不 高 的 年 長 者 而 言, 調 幅 電 台 就 成 為 了 他 們 主 要 的 資 訊 來 源, 大 部 份 的 call in 聽 眾 都 是 以 閩 南 語 為 主 要 溝 通 語 言, 其 中 最 主 要 還 是 以 聊 天 唱 歌 為 主 ( 文 本 資 料 :D) 有 想 要 聽 歌 開 講 還 是 講 笑 話 歡 迎 打 現 場 專 線 要 點 歌 聽 歌 點 歌 聽 歌, 別 點 給 我 唱 我 都 先 跟 別 的 說 好, 大 家 都 了 解 另 外, 節 目 上 常 見 的 情 形 是, 主 持 人 為 了 推 銷 其 產 品 的 情 況 下, 整 體 的 節 目 內 容 流 程 都 可 能 隨 時 因 為 聽 眾 的 call-in 或 訂 購 產 品 而 作 變 更 至 於, 在 一 般 電 台 的 節 目 中, 主 持 人 與 聽 眾 多 屬 於 空 中 交 流 的 形 式, 閱 聽 眾 可 以 透 過 書 信 和 電 子 信 件 call-in 或 fax-in 與 主 持 人 互 動, 節 目 的 流 程 內 容 與 主 控 權 皆 操 在 主 持 人 手 中, 兩 者 之 間 比 較 傾 向 於 線 性 的 傳 播 - 接 收 之 關 係 ( 李 雅 伶,2000) 方 法 二 主 持 人 與 聽 眾 互 動 模 式 以 說 故 事 營 造 銷 售 情 境 一 個 出 色 的 主 持 人 ( 播 音 員 ) 必 須 要 觸 覺 敏 銳 反 應 快 具 創 意 且 能 與 聽 眾 分 享 新 事 物 而 這 些 創 意 都 是 來 自 平 日 與 不 同 層 面 的 人 接 觸 所 獲 得 的 寶 貴 經 驗 車 淑 梅,2005 在 主 持 人 與 聽 眾 的 互 動 中 受 到 大 多 數 聽 友 喜 愛 的 是 主 持 人 說 故 事 的 功 力, 本 研 究 整 理 發 現 主 持 人 於 節 目 中 和 聽 眾 間 的 互 動 模 式, 十 位 主 持 人 則 有 八 位 會 運 用 說 故 事 的 情 境 營 造, 使 聽 眾 持 續 收 聽, 利 用 說 故 事 跟 聽 眾 產 生 情 感 交 流 ( 訪 談 資 料 : 四, 文 本 資 料 :A) 我 每 天 都 是 第 一 個 小 時 講 國 內 外 的 趣 事 民 生 問 題 啊, 那 些 老 人 不 認 識 字 也 看 不 懂 報 紙, 聽 我 的 節 目 就 可 以 知 道 台 灣 或 全 世 界 發 生 什 麼 事, 等 到 他 們 聽 入 108
迷 了, 再 來 賣 產 品 才 會 有 效 人 家 也 才 會 捧 你 的 場 嘛 嘉 義 有 一 個 叫 做 黃 美 英, 黃 美 英 的 女 兒 差 不 多 四 個 月 大 的 時 候 發 現 是 先 天 性 半 邊 型 的 腦 性 麻 痺, 她 聽 了 之 後 打 擊 很 大, 在 當 時 嘉 義 沒 有 復 健 資 源 黃 美 英 辛 辛 苦 苦 帶 著 她 好 幾 年, 每 一 個 月 的 開 銷 大 約 要 兩 萬 多 元 的 醫 療 費 用, 是 家 庭 的 一 大 負 擔 小 孩 要 讀 書 了, 沒 有 學 校 願 意 接 受 由 於 說 故 事 的 精 彩 度 與 否 決 定 了 聽 眾 受 節 目 吸 引 的 正 相 關 係, 更 因 此 顯 示 主 持 人 能 否 將 故 事 說 的 精 彩 有 畫 面 的 重 要 性, 所 以, 電 台 主 持 人 必 須 要 提 升 演 說 能 力 和 說 話 魅 力, 包 括 : 增 進 演 講 知 識 提 升 演 講 動 機 培 養 演 講 技 巧 游 梓 翔, 2005 方 法 三 主 持 人 與 聽 眾 互 動 模 式 以 提 供 產 品 諮 詢 服 務 營 造 銷 售 情 境 本 研 究 整 理 發 現 主 持 人 於 節 目 中 和 聽 眾 間 的 互 動 模 式, 除 了 線 上 call-in 說 故 事 營 造 氣 氛 之 外 其 中 十 位 主 持 人 則 有 五 位 會 在 節 目 上 提 供 產 品 諮 詢 服 務 ( 文 本 資 料 :D,C,E, 訪 談 資 料 : 二 ) 在 現 場 專 線 電 話 : 3355897 ( 女 : 嗯 ) 馬 哥 : 是 下 節 目 後 也 可 打 健 康 專 線 3852211 3852211, 這 是 專 線 電 話 每 天 早 上 9 點 ~ 晚 上 1 點, 由 藥 師 群 在 電 話 邊 做 最 親 切 服 務 有 需 要 阿 榮 產 品, 就 近 指 定 藥 房 來 購 買, 指 名 阿 榮 產 品 認 明 阿 榮 綠 色 的 點 鋼, 咱 點 鋼 裡 印 0800-333-008 不 清 楚 不 明 瞭 不 了 解 吃 法 用 法, 白 天 攏 可 以 打 電 話, 若 要 問 產 品 打 3491733 外 縣 市 +07, 由 服 務 小 姐 和 阿 榮 來 接 聽 外 縣 市 +02,02-2226-2021, 電 話 記 起 來 2226-2021, 台 北 的 電 話 2226-2021, 在 嘉 義 地 區 高 雄 地 區 桃 園 地 區 的 聽 眾 朋 友 同 樣 要 加 一 個 02, 2226-2021, 請 你 打 電 話 來 沒 關 係, 有 人 會 教 你 109
除 了 在 節 目 中 告 知 聽 眾 服 務 專 線 方 式 外, 主 持 人 也 會 在 閒 暇 送 貨 之 餘, 與 聽 眾 建 立 情 感 上 的 關 係 與 交 流, 藉 以 獲 取 聽 眾 的 信 任 他 們 都 說 如 果 主 持 人 不 來 送 貨 就 不 買 啦, 那 其 實 就 是 代 表 產 品 對 他 來 說 可 有 可 無 不 是 一 定 很 需 要, 買 就 是 給 主 持 人 捧 場 的 還 有 那 種 說 我 們 送 貨 去 發 現 他 們 滿 屋 子 都 是 電 台 賣 的 藥 品, 都 沒 吃, 不 見 得 都 吃 啊! 其 實 就 是 喜 歡 支 持 你, 給 主 持 人 捧 場 啦! 有 百 分 三 十 是 這 種 人 5.2.3 主 持 人 利 用 情 境 塑 造 對 於 商 品 銷 售 的 影 響 經 由 本 研 究 資 料 統 計 與 分 析 後, 可 得 知 主 持 人 利 用 情 境 塑 造 對 於 商 品 銷 售 的 影 響, 其 技 巧 共 有 10 種, 由 下 表 5-3 主 持 人 情 境 塑 造 技 巧 分 析 表, 可 分 析 統 計 出 各 技 巧 之 使 用 頻 率 表 5-3 主 持 人 情 境 塑 造 技 巧 分 析 表 研 究 樣 本 子 東 世 淑 張 節 目 玲 陽 昌 君 敏 A 項 次 情 境 塑 造 技 巧 節 目 B 節 目 C 節 目 D 節 目 E 01 關 懷 聽 眾 真 情 流 露 法 02 利 用 專 業 技 能 銷 售 法 03 形 塑 主 持 人 之 專 業 度 04 維 持 良 好 形 象 與 信 用 05 主 持 人 職 業 道 德 之 堅 持 06 運 用 多 種 語 言 輔 助 銷 售 07 利 用 市 場 區 隔 分 眾 08 客 觀 建 議 增 添 說 服 力 09 運 用 產 品 特 色 銷 售 法 10 誘 發 消 費 者 之 購 買 動 機 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 110
經 由 表 5-3 主 持 人 情 境 塑 造 技 巧 分 析 表 中, 可 得 知 主 持 人 最 常 運 用 的 情 境 塑 造 技 巧 分 別 為 : 關 懷 聽 眾 真 情 流 露 法 運 用 產 品 特 色 銷 售 法 形 塑 主 持 人 之 專 業 度, 本 研 究 將 分 別 就 以 上 三 種 情 境 塑 造 技 巧 詳 細 說 明 方 法 一 主 持 人 以 關 懷 聽 眾 真 情 流 露 法 的 情 境 塑 造 技 巧 銷 售 商 品 據 本 研 究 整 理 分 析 發 現, 主 持 人 於 節 目 中 利 用 情 境 塑 造 技 巧 銷 售 商 品, 其 中 十 位 主 持 人 則 有 九 位 表 示, 最 重 要 的 是 用 心 傾 聽 並 真 心 關 懷 聽 眾 而 主 持 人 與 聽 眾 的 關 係 與 互 動 就 如 同 熟 悉 的 朋 友 般, 節 目 不 單 只 是 推 銷 藥 品, 並 能 體 會 聽 眾 及 其 家 人 的 需 要, 同 時 主 持 人 還 會 提 醒 他 們 健 康 的 重 要 性 ( 訪 談 資 料 : 五, 文 本 資 料 :D) 那 是 用 我 們 主 持 人 的 聲 音, 氣 氛 的 培 養 加 上 用 音 樂 營 造 出 來 的 氣 氛, 他 ( 聽 眾 ) 聽 起 來 才 會 感 動, 你 要 用 心, 用 真 情 去 做 節 目 去 吸 引 聽 眾, 他 自 然 就 會 每 天 聽 你 的 節 目 了 健 康 對 人 來 說 很 重 要 一 天 到 晚 都 是 為 了 身 體 上 的 毛 病 纏 住, 過 得 不 太 舒 服, 這 樣 要 認 真 努 力 賺 錢 心 有 餘 而 力 不 足 無 論 節 目 風 格 如 何 獨 特, 主 持 人 銷 售 技 巧 如 何 純 熟 或 產 品 有 何 特 色, 本 研 究 受 訪 者 一 致 表 示, 唯 有 發 自 內 心 的 關 懷 才 能 真 正 感 動 聽 眾, 節 目 中 的 產 品 也 才 會 被 聽 眾 接 受 ( 訪 談 資 料 : 五, 文 本 資 料 :D) 我 不 是 推 麥 克 風 就 會 叫 聽 眾 去 買 藥, 通 常 就 是 做 服 務 告 訴 消 費 者 解 決 他 們 生 活 上 碰 到 的 疑 問 只 有 讓 聽 眾 感 覺 到 主 持 人 真 心 的 關 懷 才 能 打 動 他 們 達 到 產 品 銷 售 的 成 效 111
方 法 二 主 持 人 運 用 產 品 特 色 銷 售 法 的 情 境 塑 造 技 巧 銷 售 商 品 主 持 人 情 境 塑 造 技 巧 除 了 關 懷 聽 眾 真 情 流 露 法 之 外, 最 常 運 用 的 是 產 品 特 色 銷 售 法, 其 中 十 位 主 持 人 有 八 位 會 充 份 利 用 產 品 的 特 色 加 以 解 說, 直 到 聽 眾 產 生 購 買 行 為 主 持 人 在 推 銷 藥 品 時, 一 般 會 讓 閱 聽 眾 相 信 其 所 述 說 的 功 效, 並 對 閱 聽 眾 的 病 症 提 出 建 議 ; 同 時 還 會 引 用 其 他 閱 聽 眾 對 於 藥 品 的 功 效 看 法 剪 接 成 為 廣 告 帶, 並 在 節 目 中 重 複 播 放 ( 訪 談 資 料 : 二 ) 婦 女 丸 裡 面 有 大 豆 異 黃 酮 膠 原 蛋 白 和 珍 珠 粉, 這 些 都 是 活 化 你 的 細 胞 讓 皮 膚 比 較 細 嫩, 增 加 彈 性 纖 維 啦 不 會 有 副 作 用 啊.. 聽 眾 都 很 愛 出 風 頭 很 風 神, 也 喜 歡 在 電 台 收 音 機 上 聽 到 自 己 的 聲 音 被 播 出 來, 而 且 我 們 會 把 聽 眾 的 扣 印 錄 下 來, 一 堆 人 的 話 剪 接 在 一 起 變 成 一 個 最 有 效 的 帶 子 然 後 再 重 播, 一 播 再 播 常 常 播 本 研 究 於 產 品 銷 售 情 境 塑 造 的 訪 談 中 另 一 項 發 現 是, 有 多 位 主 持 人 同 時 提 到, 只 要 懂 得 運 用 產 特 色 加 以 推 銷 一 種 產 品 就 可 以 銷 售 三 十 年 ( 訪 談 資 料 : 二, 四 ) 用 一 種 產 品 出 來 賣, 不 好 賣 的 就 自 然 客 人 不 會 再 叫 貨 久 了 就 停 賣 了 但 是 那 有 效 的 那 一 個 就 可 以 賣 很 久 很 久 賣 三 十 年 都 可 以 怎 麼 可 能 換? 像 我 道 南 珊 瑚 鈣 粉 就 賣 了 十 一 年 了, 一 項 產 品 都 賣 很 久, 沒 有 賣 不 出 去 的, 只 有 你 不 會 賣 由 此 看 來, 要 成 功 銷 售 產 品 給 消 費 者, 唯 有 主 持 人 充 分 了 解 產 品 特 色 加 以 詳 細 介 紹, 使 聽 眾 具 有 使 用 信 心 和 購 買, 這 樣 的 情 境 塑 造 銷 售 手 法 才 算 是 成 功 112
方 法 三 主 持 人 藉 由 形 塑 專 業 度 的 情 境 塑 造 技 巧 銷 售 商 品 主 持 人 除 了 對 聽 眾 的 真 心 關 懷 和 對 產 品 的 充 份 認 識 之 外, 主 持 人 的 專 業 度 也 會 影 響 到 商 品 的 銷 售 成 效 在 本 研 究 中 十 位 主 持 人 就 有 七 位 受 訪 者 表 示 自 己 會 藉 由 形 塑 自 我 專 業 度 的 情 境 塑 造 技 巧 來 銷 售 商 品 ( 訪 談 資 料 : 三 ) 那 三 十 多 年 了, 我 還 有 得 過 行 政 院 新 聞 局 頒 發 廣 播 菁 英 奬, 幸 福 家 庭 的 節 目, 算 廣 播 的 老 芋 啦! 專 業 啦! 因 為 我 很 懂 五 行 易 經 命 理 八 字, 所 以 就 比 較 有 說 服 力 然 後 我 會 結 合 自 己 的 專 業 去 服 務 聽 眾 幫 他 們 解 惑, 再 切 入 產 品, 想 問 健 康 問 五 行 問 姓 名 問 愛 情, 問 命 理 這 些 我 都 懂 主 持 人 除 了 運 用 本 身 魅 力 與 知 識 銷 售 產 品 外, 在 節 目 中 也 會 不 定 時 邀 請 醫 師 營 養 師 接 受 call- in 聽 眾 的 諮 詢, 回 答 關 於 保 養 身 體 或 是 中 藥 處 方 的 調 配 等 疑 問, 但 醫 師 在 藥 品 廣 播 節 目 的 發 聲 並 不 為 藥 品 所 背 書, 純 粹 只 為 聽 眾 解 惑 ( 訪 談 資 料 : 二, 文 本 資 料 :D) 為 了 取 信 於 聽 眾 所 以 我 們 在 特 定 的 時 間 內 會 有 跟 博 士 見 面 的 座 談 會 由 博 士 來 講 婦 女 丸 的 功 效, 由 主 持 人 來 號 召 聽 眾 去 參 加 座 談 會 再 由 博 士 或 一 些 專 業 人 士 來 講 解, 有 博 士 的 背 書 加 深 這 個 產 品 的 可 信 度 跟 肯 定! 目 前 如 果 你 有 過 度 肥 胖 的 好 朋 友, 特 別 要 注 意 是 否 有 心 臟 病 高 血 壓 糖 尿 病 的 情 況 下, 如 何 要 控 制 飲 食 上, 例 如 吃 些 清 淡, 不 要 太 重 鹽, 不 要 太 油, 甚 至 多 運 動, 自 然 運 動 會 幫 助 胃 腸 蠕 動, 胃 腸 蠕 動 時 吃 進 去 的 食 物 才 會 排 洩 另 外, 主 持 人 亦 會 利 用 醫 學 報 導 的 內 容, 或 是 報 紙 上 對 疾 病 的 報 導, 傳 達 給 聽 眾, 進 行 恐 懼 訴 求 策 略, 並 以 建 議 的 方 式 提 供 閱 聽 眾 健 康 常 識 及 適 合 的 藥 品, 且 強 調 產 品 對 於 聽 眾 的 身 體 疾 病 有 顯 著 的 改 善 效 果, 使 聽 眾 信 服 並 購 買 主 持 人 推 薦 的 產 品 113
5.3 結 論 一 聽 眾 的 購 買 行 為 來 自 於 對 主 持 人 的 信 賴 和 對 節 目 的 依 賴 廣 播 藥 品 節 目 之 所 以 能 夠 長 久 存 在, 主 要 來 自 於 廣 播 聽 眾 對 主 持 人 和 節 目 內 容 十 分 認 同, 藉 由 收 聽 節 目 得 到 認 同 感, 其 中 最 讓 使 用 者 感 到 滿 意 的 是 主 持 人 的 表 現, 在 節 目 進 行 時 主 持 人 會 依 照 閱 聽 眾 的 要 求 而 改 變 節 目 的 配 置 所 以 大 多 數 聽 眾 在 節 目 中 聽 到 的, 都 是 他 們 想 聽 的 歌 曲 或 是 愛 聽 的 節 目 內 容, 因 此 閱 聽 眾 對 於 主 持 人 相 當 認 同 主 持 人 在 其 個 人 特 色 表 現 上 大 都 是 風 趣 並 有 親 和 力, 營 造 出 一 種 主 持 人 是 聽 眾 好 朋 友 的 感 覺, 主 持 人 甚 至 可 以 在 節 目 上 直 接 叫 出 聽 眾 的 名 字, 這 種 廣 播 賣 藥 節 目 提 供 了 使 用 者 在 人 際 互 動 對 話 方 面 的 滿 足, 反 應 出 廣 播 即 時 互 動 的 特 性 而 這 也 是 一 般 報 紙 電 視 難 以 開 發 的 區 域 二 主 持 人 於 節 目 上 不 只 是 推 銷 藥 品, 並 能 體 會 聽 眾 及 其 家 人 的 需 要 研 究 發 現, 即 使 是 廣 播 賣 藥 節 目 也 隨 著 時 代 潮 流 進 步 與 型 態 更 新, 對 於 忠 實 的 廣 播 聽 眾 來 說, 主 持 人 於 節 目 上 不 再 只 是 單 純 的 向 聽 眾 推 銷 藥 品 而 己, 而 是 會 透 過 主 持 人 單 獨 或 與 來 賓 的 互 動 去 提 供 一 些 生 活 上 的 小 常 識, 有 時 候 Call-in 聽 眾 的 問 候 或 者 在 節 目 中 的 嘻 笑 怒 罵, 都 會 成 為 聽 眾 生 活 上 與 親 戚 家 人 或 朋 友 討 論 的 愉 快 題 材 據 上 述 研 究 發 現, 吸 引 人 的 節 目 內 容 為 閱 聽 眾 收 聽 節 目 的 最 主 要 考 量, 包 括 點 播 的 歌 曲 call-in 聽 眾 的 交 談 與 唱 歌 主 持 人 有 耐 心 與 詳 細 的 醫 療 諮 詢 等, 這 些 元 素 營 造 出 主 持 人 關 懷 體 貼 聽 眾 及 其 家 人 的 需 要, 使 聽 眾 對 主 持 人 充 滿 信 任 感 114
並 對 節 目 忠 誠 三 誇 張 產 品 效 用 與 促 銷 優 惠, 不 再 是 產 品 銷 售 最 有 效 的 方 式 本 研 究 經 由 訪 談 與 文 本 分 析 資 料 整 理 後 發 現, 過 去 主 持 人 慣 用 誇 大 的 銷 售 手 法, 例 如, 誇 張 產 品 效 用 與 促 銷 優 惠 以 公 眾 人 物 為 例 恐 嚇 威 脅 或 專 家 背 書 等 方 式, 都 不 再 被 主 持 人 普 遍 使 用 其 中 最 主 要 原 因 是 聽 眾 的 聽 覺 疲 勞 與 教 育 水 準 和 知 識 普 及 的 影 響, 加 上 誇 大 不 實 的 廣 告 遭 行 政 機 關 單 位 的 懲 罰, 相 關 事 件 一 再 於 報 章 雜 誌 上 不 斷 出 現, 閱 聽 眾 對 此 誇 大 的 產 品 廣 告 存 疑 且 不 再 輕 易 購 買 產 品 四 廣 播 主 持 人 於 節 目 上 的 經 驗 分 享 就 是 最 好 的 銷 售 情 境 塑 造 主 持 人 在 節 目 中 習 慣 運 用 的 經 驗 分 享 作 為 銷 售 手 法, 通 常 是 藉 由 自 己 或 朋 友 之 實 例 來 拉 近 與 聽 眾 間 的 距 離, 透 過 經 驗 分 享 的 方 式 能 讓 主 持 人 更 有 真 實 感, 尤 其 是 主 持 人 與 聽 眾 常 常 會 在 節 目 中 互 相 分 享 在 生 活 上 的 感 想 或 最 近 所 遭 遇 到 的 各 種 事 件, 成 為 閱 聽 眾 主 動 收 聽 忠 誠 支 持 的 原 因 此 外, 聽 眾 也 會 異 於 單 向 式 的 傳 統 節 目, 藉 由 電 話 持 續 話 題, 由 於 有 了 這 樣 的 經 驗 分 享 亦 更 能 貼 近 聽 眾 增 加 情 感 的 互 動, 主 持 人 藉 由 與 聽 眾 親 密 互 動 的 情 境 塑 造 方 式 也 更 能 達 成 產 品 銷 售 的 目 的 115
五 主 持 人 與 聽 眾 間 互 動 情 境 的 塑 造, 最 直 接 快 速 的 是 call-in 方 式 許 多 閱 聽 眾 都 是 在 生 活 較 單 調 的 情 況 下 才 開 始 收 聽 節 目, 本 研 究 發 現 廣 播 賣 藥 節 目 聽 眾 在 使 用 call-in 互 動 中 所 形 成 的 社 群, 更 促 使 聽 眾 主 動 call-in 並 達 到 滿 足 call-in 主 題 的 議 題 設 定, 以 閱 聽 人 主 動 面 向 為 主, 讓 聽 眾 能 盡 情 抒 發 自 己 的 信 念 態 度 理 想 call-in 聽 眾 的 談 話 內 容 多 能 得 到 主 持 人 及 其 他 聽 眾 的 認 同 感, 而 且 聽 眾 對 於 議 題 的 包 容 性 強, 原 因 來 自 於 節 目 中 所 營 造 如 朋 友 般 的 社 交 圈, 提 供 暢 所 欲 言 的 表 達 機 會, 滿 足 聽 眾 在 使 用 媒 介 上 自 我 實 現 的 目 標 人 際 傳 播 也 是 促 始 聽 眾 持 續 收 聽 節 目 的 因 素, 在 這 個 經 由 節 目 所 營 造 出 的 小 社 群, 促 使 聽 眾 進 行 收 聽 聽 眾 收 聽 該 節 目 時, 個 人 不 再 是 孤 立 的 使 用 個 體,call-in 的 方 式 使 得 主 持 人 與 聽 眾 建 立 了 緊 密 的 關 係 116
5.4 研 究 應 用 一 給 廣 播 主 持 人 的 建 議 在 本 研 究 分 析 的 過 程 中 發 現, 無 論 是 哪 一 個 電 台 的 節 目 播 放, 主 持 人 的 節 目 內 容 與 品 質 相 當 繁 雜, 控 管 不 易 就 所 有 節 目 而 言, 節 目 類 型 即 包 含 時 事 新 聞 新 聞 評 論 健 康 資 訊 醫 療 資 訊 說 故 事 民 俗 諺 語 命 理 宗 教 教 育 旅 遊 政 治 娛 樂 與 生 活 資 訊 等, 這 些 內 容 的 呈 現, 其 目 的 仍 是 以 藥 品 銷 售 為 主 至 於 節 目 呈 現 方 面, 就 本 研 究 訪 問 五 位 主 持 人 與 側 聽 五 個 不 同 的 節 目, 加 起 來 共 十 個 節 目 全 面 性 採 開 放 聽 眾 call-in 的 方 式 進 行 ; 所 有 開 放 聽 眾 call-in 的 節 目, 也 都 會 以 聽 眾 見 證 作 為 廣 告 的 方 式, 故 各 個 節 目 的 特 色 不 易 展 現, 節 目 的 雷 同 性 也 相 當 的 高 另 外, 無 論 是 廣 告 訴 求 廣 告 表 現, 本 研 究 在 訪 談 五 位 節 目 主 持 人 後 發 現, 受 訪 者 完 全 沒 有 接 受 過 任 何 傳 播 廣 告 或 行 銷 的 專 業 訓 練, 也 都 不 是 廣 播 科 班 出 身, 因 此 在 製 作 節 目 與 廣 告 之 時, 主 要 是 參 考 前 輩 以 及 其 他 主 持 人 的 廣 告 模 式, 也 就 是 當 某 種 節 目 廣 告 的 型 態 能 增 加 產 品 的 銷 售 量 時, 主 持 人 會 模 仿 學 習 其 節 目 型 態, 然 而, 此 種 主 持 型 態 亦 可 能 因 為 容 易 學 習 模 仿 而 被 取 代 同 時, 由 於 大 多 數 的 主 持 人 都 沒 有 受 過 專 業 的 傳 播 教 育 與 訓 練, 都 是 以 學 徒 的 角 色 師 徒 制 的 方 式 出 身, 因 此, 對 於 廣 播 製 作 的 原 理 與 概 念 相 關 法 令 的 規 定 與 媒 體 應 有 的 責 任 也 不 甚 了 解 而 容 易 觸 法, 因 此, 本 研 究 建 議 主 持 人 可 以 增 進 個 人 專 業 技 能, 例 如, 參 與 國 家 特 殊 的 檢 定 或 取 得 藥 品 相 關 證 照 來 提 升 自 我 能 力 並 增 進 說 服 力 117
二 給 廠 商 的 建 議 在 商 業 體 制 之 下, 廣 告 客 戶 也 藉 由 媒 體 來 銷 售 一 項 觀 念 服 務 或 產 品, 而 廣 告 也 是 廣 播 電 視 媒 體 的 最 主 要 收 入 來 源, 實 為 影 響 一 個 節 目 能 否 繼 續 存 在 的 關 鍵 ( 林 悅 倫,2001);White & Satterthwaite(1989) 也 指 出, 一 旦 收 聽 率 收 視 率 提 高, 也 代 表 其 潛 在 的 消 費 者 越 多, 而 廣 告 客 戶 自 然 也 願 意 加 以 投 資 購 買 廣 告 時 段 ( 轉 引 自 周 岳 曇,2002) 由 於 賣 藥 電 台 於 市 場 區 隔 上 相 當 的 明 確, 年 齡 區 隔 方 面, 主 要 是 以 40 歲 以 上 的 聽 眾 為 受 眾 目 標 ; 就 社 會 階 層 而 言, 則 以 中 下 階 層 的 勞 工 階 級 為 主, 對 於 未 能 接 受 高 等 教 育 之 民 眾 給 予 相 關 的 娛 樂 求 才 服 務 資 訊 及 新 聞 然 而, 賣 藥 電 台 的 節 目 與 廣 告, 多 與 藥 品 食 品 健 康 食 品 相 關, 因 此, 為 求 商 品 之 普 及 化 並 提 升 品 質 形 象 與 提 高 品 牌 知 名 度, 建 議 藥 品 或 產 品 廠 商, 不 妨 在 傳 統 賣 藥 電 台 以 外 增 加 商 業 類 型 電 台 的 銷 售 管 道 三 給 聽 眾 的 建 議 聽 眾 大 多 容 易 深 受 節 目 中 營 造 的 情 境 與 氛 圍 而 產 生 購 買 動 機, 有 鑑 於 此, 本 研 究 建 議 聽 眾 於 藥 品 購 買 前 須 注 意 以 下 幾 點 : 1. 聽 眾 於 廣 播 節 目 收 聽 後, 產 生 購 買 動 機 前, 可 先 向 藥 房 的 藥 師 或 衛 生 署 等 相 關 單 位 諮 詢 其 藥 品 成 份 與 安 全 性, 如 此 才 能 達 到 確 保 自 身 的 健 康 2. 聽 眾 在 收 聽 節 目 時, 容 易 受 到 情 境 與 氛 圍 影 響, 或 是 贈 品 誘 惑 而 出 現 衝 動 性 購 買 行 為, 致 使 藥 品 訂 購 後 卻 無 力 消 化 3. 聽 眾 可 經 由 比 較 市 面 上 類 似 產 品 後, 再 選 擇 所 需 藥 品, 切 莫 只 單 方 面 聽 信 節 目 效 果 而 產 生 購 買 行 為 四 給 學 者 或 研 究 者 的 建 議 本 研 究 經 由 深 度 訪 談 與 實 地 觀 察 後, 透 過 分 析 與 探 討, 不 僅 了 解 賣 藥 電 台 主 118
持 人 的 情 境 塑 造 模 式 與 銷 售 之 關 係, 更 得 知 主 持 人 較 常 使 用 情 境 氛 圍 模 式 做 為 產 品 銷 售 手 法, 但 限 於 人 力 與 物 力 之 不 足, 本 研 究 期 望 後 續 研 究 者 與 學 者 可 進 一 步 分 析 比 較 各 種 情 境 使 用 的 時 機 與 手 法, 並 建 議 配 合 運 用 語 言 學 的 符 號 學 理 論 來 加 以 分 析 探 討 各 種 情 境 氛 圍 模 式 與 聽 眾 購 買 動 機 之 間 的 關 係 5.5 研 究 限 制 與 建 議 本 研 究 採 主 持 人 面 對 面 訪 問 節 目 側 聽 與 現 場 觀 眾 進 行 內 容 分 析, 其 研 究 方 法 及 研 究 過 程 已 力 求 嚴 謹 且 具 有 科 學 方 法, 但 受 限 於 某 些 因 素, 因 此 提 出 本 研 究 之 研 究 限 制 與 對 未 來 研 究 之 建 議 : ( 一 ) 研 究 範 圍 方 面 本 研 究 基 於 人 力 時 間 之 限 制, 研 究 範 圍 僅 限 高 雄 市 賣 藥 為 主 的 電 台, 在 推 論 上 受 到 相 當 限 制 因 此 未 來 研 究 者 可 以 將 研 究 範 圍 擴 及 其 他 縣 市 與 不 同 類 型 的 電 台, 以 增 加 研 究 的 外 在 效 度 此 外, 不 同 類 別 的 電 台, 在 產 品 銷 售 方 面 是 否 有 差 異 化 也 值 得 進 一 步 探 討 另 外, 本 研 究 主 要 受 訪 對 象 為 主 持 人, 節 目 側 聽 與 實 地 觀 察 資 料 分 析, 尚 未 納 入 收 聽 對 象 的 問 卷 意 見, 建 議 未 來 研 究 者 可 將 消 費 者 反 應 納 入 探 討 範 圍 由 於 本 研 究 僅 以 高 雄 市 五 家 電 台 五 位 主 持 人 做 為 研 究 個 案, 故 研 究 結 果 在 其 他 地 區 其 他 電 台 之 推 論 上 應 予 保 留 本 研 究 採 個 案 分 析, 在 高 雄 市 各 電 台 中, 選 出 較 具 代 表 性 且 主 持 人 主 持 資 歷 較 長 者 進 行 研 究 但 仍 有 其 它 也 同 具 代 表 性 之 個 案 未 被 選 取, 是 本 研 究 之 限 制 此 外, 在 尊 重 個 人 意 願, 及 受 試 者 可 能 有 隱 藏 等 防 衛 心 態, 仍 難 免 有 些 事 實 語 句 保 留, 而 致 影 響, 研 究 結 果 無 法 全 然 代 表 母 群 體, 為 本 研 究 限 制 之 一 同 時, 就 本 研 究 而 言, 主 要 是 針 對 電 台 主 持 人 與 節 目 內 情 境 之 塑 造 手 法 來 看 賣 產 品 銷 售 的 效 果 面, 對 於 有 關 閱 聽 眾 的 部 分 僅 能 粗 略 探 究, 並 無 法 以 全 盤 119
的 角 度 來 考 量 主 持 人 與 聽 眾 間 的 對 話, 未 來 若 能 以 全 台 灣 的 電 台 主 持 人 與 更 多 的 節 目 比 較 增 加 消 費 者 面 向 的 相 關 研 究, 這 將 對 於 主 持 人 情 境 塑 造 與 商 品 銷 售 的 生 態 結 構 能 有 更 加 清 晰 豐 富 完 整 之 瞭 解 與 呈 現 ( 二 ) 研 究 方 法 方 面 本 研 究 以 內 容 分 析 所 需 相 關 資 料, 輔 以 實 地 觀 察 訪 談 但 可 能 因 訪 談 人 員 與 抽 聽 節 目 個 案 的 選 取, 而 影 響 其 結 果 的 準 確 度 及 客 觀 性, 而 導 致 研 究 結 果 產 生 誤 差 另 外, 在 選 取 受 訪 者 上, 僅 以 賣 藥 電 台 為 主 要 選 取 依 據, 可 能 也 會 導 致 研 究 誤 差, 為 本 研 究 限 制 之 一 本 研 究 採 取 文 獻 探 討 側 聽 節 目 內 容 分 析 及 實 地 訪 談 來 研 究 資 料, 透 過 質 化 的 資 料 經 統 計 分 析 而 獲 得 結 果 雖 然 已 有 加 上 節 目 側 聽 與 實 地 觀 眾 記 錄, 但 訪 談 個 案 只 有 五 位 主 持 人, 尚 嫌 不 足, 若 能 增 加 研 究 個 案 及 訪 談 人 數, 從 中 歸 納 並 分 析 出 的 結 果, 相 信 研 究 更 趨 於 完 整 另 外, 除 質 性 研 究 外, 後 進 者 尚 可 以 運 用 其 他 研 究 方 法, 如 問 卷 調 查 加 以 分 析 統 計 並 比 較, 求 取 更 精 實 的 學 理 與 論 著 另 外, 在 本 研 究 中 僅 探 討 主 持 人 利 用 情 境 塑 造 進 行 產 品 銷 售 之 相 關 性, 然 而, 主 持 人 的 情 境 塑 造 形 式 極 為 多 樣 主 持 手 法 技 巧 豐 富 多 變, 銷 售 產 品 也 更 為 複 雜, 太 多 不 確 定 性 及 複 雜 的 因 子 可 能 干 擾 主 持 人 的 情 境 塑 造 例 如, 合 法 的 電 台 遽 增 非 法 的 電 台 續 存 有 線 電 視 的 競 爭 未 來 數 位 廣 播 得 以 聲 音 收 聽 同 步 加 以 文 字 形 式 呈 現 的 潮 流 國 家 通 訊 傳 播 委 員 會 (NCC) 針 對 廣 播 法 規 的 相 關 規 訂 限 制 更 新 老 年 人 的 凋 零 聽 眾 的 教 育 水 準 提 高 或 電 台 營 運 的 模 式 變 化 與 業 者 相 對 的 因 應 對 策 等, 都 可 能 是 影 響 主 持 人 情 境 塑 造 差 異 之 重 要 關 鍵 這 也 是 本 研 究 的 限 制 所 在, 無 法 針 對 因 子 一 一 檢 視 因 此 在 未 來 研 究 時, 應 考 慮 可 將 此 些 因 子 納 入 研 究, 更 能 對 相 關 因 素 有 更 深 入 的 瞭 解 120
( 三 ) 研 究 內 容 方 面 廣 播 賣 藥 電 台 的 存 在, 已 有 四 五 十 年 的 歷 史, 但 目 前 國 內 的 相 關 研 究 卻 相 當 有 限, 因 此, 在 文 獻 資 料 可 能 未 臻 完 整 之 際, 則 以 深 入 訪 談 之 方 式 來 蒐 集 補 充 所 需 之 資 料, 故 於 資 料 的 適 用 性 研 究 結 果 的 推 論 性 等 問 題 上, 是 否 能 夠 完 全 合 理 達 到 一 定 的 研 究 信 度 與 效 度, 此 乃 是 一 個 不 易 克 服 的 問 題, 而 這 也 是 本 研 究 的 最 大 限 制 本 研 究 在 瞭 解 廣 播 電 台 主 持 人 利 用 情 境 塑 造, 進 行 商 品 銷 售 之 方 式, 透 過 主 持 人 面 對 面 訪 問 節 目 側 聽 與 現 場 觀 眾 進 行 內 容 分 析 藉 由 訪 談 內 容 輔 以 文 本 分 析 以 呈 現 研 究 所 需 結 果, 加 以 觀 察 法 實 際 真 實 的 呈 現, 其 他 影 響 因 素 不 在 本 研 究 範 圍 內 另 外, 由 於 受 訪 對 象 為 電 台 節 目 主 持 人, 研 究 主 題 在 探 討 主 持 人 如 何 情 境 塑 造 以 利 產 品 銷 售, 其 中 牽 涉 到 銷 售 業 績 與 商 業 機 密 的 敏 感 議 題 在 此 條 件 的 限 制 下, 亦 可 能 會 導 致 受 訪 者 有 所 顧 慮 而 無 法 真 實 呈 現 事 實 全 貌, 是 為 本 研 究 限 制 ( 四 ) 研 究 工 具 本 研 究 的 研 究 工 具 為 節 目 側 聽 記 錄 的 內 容 分 析 與 訪 談 的 深 入 研 究, 則 需 增 加 正 式 學 術 座 談 會 和 聽 眾 的 問 卷, 以 增 加 研 究 的 量 與 質 121
參 考 文 獻 一 中 文 部 份 王 凱 (2001) 超 媒 體 電 腦 媒 介 環 境 中 消 費 者 涉 入 與 廣 告 效 果 研 究 - 廣 告 情 境 與 導 引 策 略 的 調 節 影 響 中 央 大 學 資 訊 管 理 學 系 博 士 論 文, 089NCU00396045 王 舜 偉 (2002) 廣 播 賣 藥 節 目 研 究 - 媒 介 系 統 依 賴 理 論 之 觀 點 南 華 大 學 傳 播 管 理 學 系 碩 士 論 文 090NHU00375010 王 舜 偉 孫 彬 訓 顏 祺 昌 (2001) 諱 疾 忌 醫 的 神 醫 華 陀?-- 南 台 灣 廣 播 賣 藥 節 目 分 析 初 探 傳 播 與 管 理 研 究,vol 1 No1. 王 德 馨 (1990) 我 國 專 業 廣 播 電 台 定 位 之 研 究 中 國 文 化 大 學 新 聞 研 究 所 碩 士 論 文 全 國 碩 博 士 論 文,079PCCU2383006 行 政 院 新 聞 局 廣 電 處, 取 自 http://info.gio.gov.tw/mp.asp?mp=5 李 雅 伶 (2000) 中 功 率 廣 播 電 台 市 場 定 位 研 究 - 從 電 台 形 象 和 品 牌 個 性 之 角 度 探 討 國 立 政 治 大 學 廣 播 電 視 研 究 所 碩 士 論 文,088NCCU3472001 何 壽 松 (2004) 傳 統 廣 播 電 台 之 經 營 策 略 探 討 - 以 邁 向 分 眾 專 業 類 型 電 台 之 正 聲 台 北 調 頻 台 為 例 世 新 大 學 傳 播 管 理 學 系 碩 士 論 文,092SHU00001014 言 靖 (2005,11 月 ) 試 論 商 業 廣 告 的 感 性 訴 求 河 南 理 工 大 學 學 報, 第 六 期 第 四 卷 ( 頁 323-325) 何 輝 (2004) 電 通 如 何 成 爲 第 一 全 球 最 大 廣 告 公 司 的 智 慧 經 驗 方 法 與 技 巧 中 國 物 價 出 版 社 何 輝 (2004) 當 代 廣 告 學 教 程 北 京 : 北 京 廣 播 學 院 出 版 社 林 悅 倫 (2001) 台 灣 公 共 電 視 台 文 化 性 節 目 規 劃 策 略 分 析 國 立 成 功 大 學 藝 術 研 究 所 碩 士 論 文,089NCKU0546007 林 欣 玫 (2005) 新 媒 體 崛 起 - 大 陸 四 大 傳 統 媒 體 廣 告 獲 利 皆 下 降 銘 報 即 時 新 聞 網 取 自 http://mo1.mcu.edu.tw/show.php?nid=56427 122
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附 錄 一 訪 談 大 綱 一 主 持 的 經 歷 主 持 的 時 段 和 銷 售 的 產 品 二 於 電 台 節 目 上 銷 售 產 品 的 進 行 方 式 和 步 驟 三 哪 一 種 銷 售 產 品 的 方 式 最 慣 用 且 最 有 效 四 情 境 營 造 的 技 巧 如 何 影 響 到 商 品 銷 售 結 果 五 主 持 人 與 聽 眾 的 互 動 方 式 127
附 錄 二 側 聽 節 目 記 錄 稿 側 錄 A 電 台 名 稱 : 高 雄 地 區 FM 97.0 節 目 名 稱 : 天 天 24 點 側 錄 時 間 : 時 段 : 下 午 1-2 點 錄 音 長 度 :15 分 鐘 主 持 人 : 康 祺 & 文 心 女 : 嘉 義 有 一 個 叫 做 黃 美 英, 因 為 自 己 有 一 邊 半 邊, 說 叫 做 半 邊 型 腦 性 麻 痺 的 女 孩 子, 為 了 這 個 女 孩 子 真 辛 苦, 又 要 跟 很 多 一 樣 的 家 長, 來 組 成 一 個 叫 做 腦 性 麻 痺 協 會, 一 路 走 來 幫 助 自 己, 也 幫 助 很 多 很 可 憐 的 家 庭 男 : 黃 美 英 的 女 兒 差 不 多 四 個 月 大 的 時 候, 感 覺 只 有 左 手 左 腳 可 以 活 動, 然 後 七 個 月 大 的 時 候 帶 去 看 醫 生 檢 查, 發 現 是 先 天 性 半 邊 型 的 腦 性 麻 痺, 她 聽 了 之 後 當 下 當 然 不 願 意 她 的 女 兒 這 樣, 打 擊 很 大, 在 當 時 嘉 義 沒 有 復 健 資 源, 她 就 帶 去 台 北, 甚 至 去 到 羅 東, 來 接 受 政 府 福 利 基 金 這 兒 的 醫 療 黃 美 英 辛 辛 苦 苦 帶 著 她 好 幾 年, 每 一 個 月 的 開 銷 大 約 要 兩 萬 多 元 的 醫 療 費 用, 是 家 庭 的 一 大 負 擔, 小 孩 要 讀 書 了, 沒 有 學 校 願 意 接 受, 黃 美 英 就 覺 得 說, 家 長 應 該 可 以 聯 合 起 來, 自 助 自 救, 這 時 就 要 看 其 它 的 家 長 要 不 要 一 起 來 協 助 女 : 這 樣 四 處 去 拜 訪 家 長, 大 概 跑 了 兩 年 多, 結 合 35 戶 家 庭, 民 國 八 十 八 年 的 時 候 她 就 成 立 一 個 叫 作 腦 性 麻 痺 協 會, 她 自 己 擔 任 理 事 長, 包 辦 一 切 的 活 動 公 關 找 資 源 與 家 長 的 互 動 溝 通 提 供 自 己 的 家 裡 來 當 作 協 會 聯 絡 的 地 方, 因 為 協 會 剛 成 立 的 時 侯 沒 有 經 費, 黃 美 英 她 就 跟 幾 個 家 長, 用 義 賣 募 款 園 遊 會 等 等 的 方 式 來 募 集 她 的 款 項 爭 取 大 家 去 就 學 就 醫 甚 至 是 休 養 的 機 會 男 : 那 當 然 腦 性 麻 痺 的 孩 子 有 輕 有 重, 有 的 只 是 說 他 的 手 腳 沒 辦 法 靈 活 動 作 不 方 便 智 力 根 本 就 沒 有 受 到 損 害, 如 果 經 過 訓 練, 也 是 一 樣 可 以 完 成 他 的 工 作, 必 須 要 安 定 就 學, 讓 他 們 學 一 些 才 藝, 有 謀 生 的 能 力 ; 那 如 果 是 重 度 的, 就 要 專 門 的 機 構 來 給 他 安 養, 給 他 照 顧 就 像 是 嘉 義 再 耕 園 就 有 日 間 的 託 育, 跟 烘 焙 屋 或 者 是 陶 藝 班 來 幫 助 這 些 孩 子, 也 幫 助 這 些 家 庭 黃 美 英 覺 得 說, 要 有 時 效 才 會 快, 她 就 努 力 的 打 拼, 四 處 奔 波, 成 立 這 個 腦 性 麻 痺 的 協 會, 幫 助 自 己, 也 等 於 幫 助 更 多 這 種 可 憐 的 家 庭 她 的 女 兒, 也 得 到 殘 障 游 泳 的 比 賽 冠 軍, 這 就 是 要 來 說 到 住 在 嘉 義 的 黃 美 英, 因 為 自 己 的 女 兒 得 了 腦 性 麻 痺, 到 後 來 成 立 這 個 協 會 幫 助 了 更 多 人 128
女 : 這 實 在 是 很 不 簡 單, 她 這 條 路 走 來 很 辛 苦 男 : 很 辛 苦 因 為 他 四 處 奔 波 到 處 問 有 沒 有 家 長 願 意 協 助 女 : 這 個 就 要 跟 那 些 腦 性 麻 痺 的 家 庭 來 結 合 才 可 以, 有 時 候 你 如 果 遇 到 這 種 的 也 不 知 道 也 找 誰 幫 忙 男 : 對 啊 所 以 你 要 看 看 她 在 這 兩 年 找 了 三 十 五 個 家 庭 裡 面 都 有 腦 性 麻 痺 的 小 孩, 你 看 看, 如 果 沒 有 像 黃 美 英 這 種 人 站 出 來 帶 領 的 話, 那 時 侯, 這 三 十 五 個 家 庭 女 : 也 很 無 助 男 : 可 能 也 在 無 助, 也 找 不 到 需 求, 找 不 到 幫 助, 所 以 有 一 個 人 出 來 帶 頭, 成 立 這 個 會, 當 然 以 後 可 能 可 以 讓 更 多 的 人 得 到 幫 助 女 : 這 就 是 我 們 今 天 所 講 的, 溫 馨 的 事 情 男 : 溫 馨 的 事 情 對 ( 完 全 沒 有 語 氣 情 緒 轉 折 直 接 銷 售 產 品 ) 女 : 最 清 最 本 最 明 養 心 一 二 號 跟 諾 得 清 毒 膠 囊, 這 幾 樣 產 品, 我 們 可 以 湊 兩 瓶 大 罐 的, 就 可 以 拿 到 小 孩 健 康 尺, 這 個 阿 草 所 做 奈 米 化 的 健 康 尺 要 送 給 大 家, 只 要 買 兩 瓶 大 罐 的 就 有 了 那 最 純 的 精 粹 則 是 沒 有 啦, 那 個 之 前 有 在 送, 如 果 你 要 這 個 精 粹, 你 可 以 到 指 定 藥 房 問 之 前 我 們 送 的 還 有 沒 有, 如 果 有 你 就 跟 他 拿, 要 問 指 定 藥 房 你 就 打 0800-022-033 ------ 進 歌 - 王 識 賢 - 尾 班 火 車 129
側 錄 B 電 台 名 稱 : 海 洋 之 聲 廣 播 電 台 台 中 地 區 FM 92.9 節 目 名 稱 : 大 家 來 開 講 側 錄 時 間 : 時 段 : 上 午 10:00~11:00 錄 音 長 度 :15 主 持 人 : 林 文 華 觀 眾 call in 談 台 灣 人 當 總 統 以 新 潮 流 及 施 明 德 的 壞 等 政 治 問 題 後, 主 持 人 掛 掉 電 話 後 就 自 己 os 主 持 人 : 海 洋 之 聲 廣 播 電 台, 調 頻 FM 95.9, 歡 迎 各 位 繼 續 收 聽, 現 在 我 們 的 寶 城 時 間, 我 們 的 電 台 郵 政 劃 播 專 線 2245-8054 號 名 林 義 信 這 幾 個 月 以 來, 天 氣 變 化, 想 要 增 加 一 些 設 備 又 要 花 一 些 錢, 所 以 說, 聽 眾 朋 友, 如 果 你 做 的 到, 加 減 幫 電 台 幫 忙, 郵 政 劃 播 2245-8054, 小 弟 在 這 邊 介 紹 的 產 品, 是 說 我 們 這 邊 介 紹 的 比 較 單 純, 就 像 說 這 邊 這 個 胎 盤 素, 這 個 胎 盤 素 確 實 很 好 用, 我 們 call in 進 來 的 觀 眾 朋 友 你 稍 等 在 call, 先 讓 我 介 紹 完, 真 不 好 意 思, 不 然 你 會 花 錢 請 你 稍 等 在 call 我 們 現 在 在 介 紹 的 胎 盤 素, 這 對 我 們 的 秋 天 後, 要 回 復 健 康 啦 ~ 要 回 復 體 力 才 是 很 大 的 幫 助 這 個 在 秋 天 之 後 人 體 會 比 較 虛 弱, 如 果 想 要 得 到 神 速 的 改 善, 用 我 們 的 胎 盤 素 可 以 增 加 體 力, 阿 如 果 像 貧 血 啦 想 要 回 復 正 常, 用 這 是 最 好 的, 也 很 不 錯 所 以 說 在 手 術 之 後, 病 後, 最 好 的 保 養 品 啊 在 更 年 期 間 內, 這 個 有 辦 法 對 妳 的 身 體 有 很 大 的 幫 助, 用 我 們 的 胎 盤 素 這 個 不 是 只 有 針 對 這 樣 而 且 耶, 不 只 是 對 人 體 有 很 大 的 幫 助, 這 都 是 用 天 然 的 物 質 所 製 成 的, 都 沒 有 包 含 任 何 化 學 成 份, 也 沒 有 任 何 副 作 用 這 個 每 天 早 上 一 粒, 晚 上 也 是 一 粒, 吃 飯 前 半 小 時 使 用 早 上 在 一 粒, 這 樣 就 好 了, 這 會 讓 我 們 的 皮 膚 更 漂 亮 喔, 會 去 一 些 斑 點, 也 會 強 肝, 也 會 益 精, 可 延 緩 皮 膚 老 化, 恢 復 青 春 健 康 這 個 以 前 很 貴 哦 ~ 以 前 50 粒 裝 的 就 要 賣 四 五 千 了, 真 的, 我 不 是 在 臭 彈, 這 個, 在 圈 子 內 的 人 都 很 清 楚 這 個 以 前 桂 行 傑 博 士 在 日 本, 現 在 已 經 過 往 了, 再 來, 公 司 改 裝, 也 有 用 吃 的, 我 們 是 用 吃 的, 那 這 個 100 粒, 我 們 原 本 100 粒 是 3000 元, 現 在 廠 商 優 待 2000 元 一 罐, 一 罐 才 2000 元 而 已,100 粒 哦, 真 的 便 宜, 那 如 果 是 買 我 們 介 紹 的 胎 盤 素, 我 們 廠 商 會 回 饋 給 我 們 電 台, 這 是 顧 身 體 又 贊 助 電 台, 確 實 是 不 錯 假 設 說 你 有 朋 友 啦, 還 是 說 我 們 這 個 長 輩 感 覺 身 體 虛 弱 的, 我 們 可 以 拿 這 個 這 130
個 是 男 女 都 適 用 的 喔, 這 不 是 只 有 女 性 可 以 用, 這 男 女 適 用 就 像 小 弟 我, 我 服 用 了 差 不 多 有 一 年 了, 我 才 敢 跟 人 家 介 紹, 你 看 我 現 在 這 樣 子, 跟 以 前 比 起 來, 差 了 好 多, 讓 大 家 看 到 我 都 覺 得 怎 麼 跟 以 前 差 那 麼 多 當 然 啊, 酒 喝 少 一 點 也 有 差, 不 過, 我 們 顧 身 體, 說 真 的, 你 就 算 是 吃 仙 丹 也 一 樣, 你 如 果 酒 沒 有 適 量 在 喝, 變 比 較 慢, 喝 酒 沒 有 關 係, 但 不 可 以 喝 那 麼 多, 我 們 這 應 該 不 算 是 藥 物, 不 過 也 算 是 了 這 我 不 會 講 ~ 呵 呵, 這 對 我 們 的 身 體 絕 對 很 有 幫 助 在 過 來, 這 是 小 弟 這 兩 三 個 月 才 介 紹 的 香 春 茶, 這 個 我 本 身 在 吃, 自 己 在 用, 我 如 果 值 夜 班, 這 個 我 都 會 拿 罐 我 現 在 血 壓 差 不 多 都 136~128 左 右 真 的 喔, 我 只 不 過 是 喝 了 這 個 香 春 茶, 這 個 血 壓 的 問 題 我 就 解 決 了 要 不 然 以 前 如 果 作 夜 班, 曾 經 升 到 一 百 六 十 幾 甚 至 還 有 喝 酒 甚 至 快 要 一 百 八 這 樣 傻 乎 乎 但 是 我 現 在 差 不 多 都 在 136~128, 所 以 香 春 茶 對 我 們 這 個 血 壓 高 的, 或 是 血 糖 高 的 都 很 有 效 果, 我 不 會 騙 你, 這 個 很 簡 單, 這 個 用 泡 的 就 可 以 了 這 個 一 個 差 不 多 泡 1000 cc, 泡 一 次 500 cc 可 以 泡 兩 次 妳 的 血 壓 如 果 喝 我 的 香 春 茶, 你 會 覺 得 說, 這 樣 小 便 會 比 較 順, 便 的 清 清 清, 假 如 你 不 相 信 可 以 便 的 清 清 清, 差 不 多 一 兩 個 禮 拜 你 就 可 以 感 覺 的 到 所 以 說, 如 果 說 你 血 糖 太 高, 血 壓 太 高, 你 吃 我 們 的 香 春 茶, 這 便 宜 的 一 包 七 百 元, 好 便 宜 精 裝 包 八 百 元 精 裝 包 如 果 你 要 出 門 比 較 方 便 攜 帶 側 錄 C 電 台 名 稱 : 南 都 電 台 高 雄 地 區 FM 節 目 名 稱 : 台 灣 人 俱 樂 部 側 錄 時 間 : 時 段 : 點 錄 音 長 度 :5 分 鐘 主 持 人 : 會 ㄘㄨㄚ 尿, 要 放 放 無, 無 放 快 快, 尿 尿 不 大, 很 小, 站 一 下 子 沒 有 尿, 咱 可 以 吃 顧 腰 子 顧 膀 胱 的 產 品, 讓 你 尿 尿 會 大, 會 輕, 尿 尿 不 會 混 濁, 尿 味 很 重 ~ 止 咳 化 痰 咳 安 散, 一 罐 1500 元, 日 咳 夜 咳, 感 冒 咳, 抽 煙 的 朋 友 煙 咳 自 咳 的 朋 友 不 要 拖, 大 人 小 孩 都 可 以 吃 養 氣 根 顧 肺 管, 止 咳 化 痰 好 入 喉 ~ 顧 肝 養 肝 正 肝 散, 顧 眼 睛 的 產 品 保 持 眼 睛 的 營 養 素, 咱 早 上 一 粒, 晚 上 一 粒, 空 腹 服 用, 可 以 配 合 顧 腰 子 的 2 粒 雙 罐 來 混 吃 都 可 以, 日 本 進 口 真 優 多, 用 泡 耶 好 吸 收,16 種 成 份 補 充 咱 體 內 營 養 素 提 昇 免 疫 力, 吃 完 身 強 體 力 病 中 病 後 最 後 的 補 助 品, 氨 基 酸 熬 合 鐵 質 的 補 充, 阿 伯 伯 母, 咱 營 養 不 夠, 原 氣 不 足, 沒 力 頭, 沒 衝 氣, 131
真 優 多 真 適 合 你 來 泡, 泡 茶 來 喝 ~ 女 性 朋 友 的 至 寶 攏 至 美,21 種 成 份 延 續 女 人 的 青 春, 讓 人 美 美 美 ~ 讓 你 由 裡 美 到 外, 以 上 給 你 贊 助 提 供 感 恩 有 需 要 阿 榮 產 品, 就 近 指 定 藥 房 來 購 買, 指 名 阿 榮 產 品 認 明 阿 榮 綠 色 的 點 鋼, 咱 點 鋼 裡 印 0800-333-008 不 清 楚 不 明 瞭 不 了 解 吃 法 用 法, 白 天 攏 可 以 打 電 話 現 在 若 要 唱 歌 唸 曲, 打 高 雄 電 話 : 3505577, 外 縣 市 +07, 若 要 問 產 品 打 3491733, 由 服 務 小 姐 和 阿 榮 來 接 聽 安 排 阿 義 兄 點 歌 ~ 酒 樓 小 夜 曲 ~ 側 錄 D 電 台 名 稱 : 民 生 之 聲 廣 播 電 台 高 雄 地 區 FM89.7 節 目 名 稱 : 晚 光 鳥 俱 樂 部 側 錄 時 間 : 時 段 : 晚 上 12 點 ~2 點 錄 音 長 度 :30 分 鐘 主 持 人 : 馬 哥 馬 哥 : 來 來 來 ( 女 : 哈 ~) 各 位 晚 光 鳥 俱 樂 部 所 有 好 朋 友 大 家 好, 今 天 又 是 一 個 新 的 開 始 ( 女 : 哈 ~ 再 出 發 ) 嗯,( 女 : 再 出 發 ) 那 麼 有 想 要 聽 歌 開 講 播 豆 點 歌 ( 女 : 點 歌 ), 起 來 晚 光 鳥 俱 樂 部 空 中 講 心 情 故 事 ( 女 : 心 情 故 事 ) 還 是 講 笑 話 ( 女 : 嗯, 講 笑 話 ) 歡 迎 打 現 場 專 線, 電 話 3355897 ( 女 : 來 3355897 喔 哈 ~) 馬 哥 : 你 再 笑 沒 關 係 你 再 笑 啊 ~ 女 : 哈 ~ 沒 啦! 我 不 是 講 到 笑 馬 哥 : 笑 到 牙 齦 都 歪 了, 誰 不 知 這 2 天 賺 較 多 場, 開 始 歡 喜 起 來 女 : 不 是 歡 喜 的 問 題, 是 這 幾 天 遇 到 一 個 老.. 老 老 的 朋 友 馬 哥 : 我 以 為 你 遇 到 老 芋 仔 你 要 講 快 點 女 : 哈 遇 到 老 芋 仔! 我 遇 到 是 老 朋 友 啊 ~ ( 馬 哥 : 是 老 朋 友, 我 以 為 是 老 芋 仔 ) 女 : 是 國 中 同 學 啊 ~ ( 馬 哥 : 國 中 同 學, 嗯. 那 有 說 到 什 麼 嗎??) 女 : 問 我 一 句 話 而 已, 你 是 怎 麼 保 養 的?? ( 馬 哥 : 保 養 到 這 麼 臭 老???) 女 : 是 怎 麼 保 養 就 對 了, 從 讀 書 到 現 在 沒 啥 改 變! ( 馬 哥 : 沒 啥 改 變! 你 是 老 起 來 放 啊 ~) 女 : 我 說 從 17 歲 就 老 起 來 放 啊 ( 馬 哥 : 嗯 嗯 ) 我 在 聽 你 黑 白 講, 問 我 現 在 在 哪??? 我 現 在 哪 有 在 哪, 我 現 在 民 生 廣 播 電 台 晚 上 12 點 ~2 點 你 走 去 電 台 喔 ~ 厚 這 樣 問 ( 馬 哥 : 是 走 來 電 台, 走 去 電 台, 電 台 在 空 中 耶 ~) 132
女 : 我 朋 友 很 特 別, 問 我 一 句 話 ~ 你 怎 麼 都 不 會 胖, 我 哪 肥 到 這 種 世 面! 馬 哥 : 65 公 斤 不 會 太 胖, 但 是 150 也 不 會 太 高 男 : 來 ~ 晚 光 鳥 俱 樂 部 所 有 好 朋 友 大 家 好, 本 節 目 同 樣 由 福 州 伯 藥 品 公 司 獨 家 提 供, 飲 龍 聖 品 大 三 通 活 血 寶, 專 門 治 療 便 祕 祕 結 血 混 血 濁 高 血 壓 要 排 除 體 內 毒 素, 要 顧 肝 利 膽 通 氣 活 血 的 營 養 聖 品, 這 是 衛 生 署 許 可 純 純 純 純 漢 藥 所 製 造, 大 三 通 活 血 寶 以 及 美 國 進 口 生 化 科 技 所 提 煉, 專 門 在 顧 眼 睛, 要 給 眼 睛 光, 眼 睛 會 明, 高 單 位 葉 黃 素, 純 植 物 性, 新 麗 明 所 贊 助, 若 是 晚 光 鳥 俱 樂 部 好 朋 友 有 便 祕 祕 結, 血 混 血 濁 的 症 狀, 若 有 需 要 快 去 藥 房 指 定, 藥 房 認 明 福 州 伯 商 標 大 三 通 活 血 寶 以 及 顧 眼 睛 的 新 麗 明, 若 不 是 福 州 伯 不 要 買 女 : 若 不 是 福 州 伯, 說 不 要 若 無 朋 友 購 買 來, 同 一 名 字 買 回, 奇 怪 吃 起 來 不 一 樣 馬 哥 : 是 是 是 女 : 特 別 去 藥 房 要 指 定 福 州 伯,( 馬 哥 : 若 是 對 大 三 通 活 血 寶 以 及 新 麗 明 進 一 步 了 解 ),( 女 : 嗯 ) 馬 哥 : 在 現 場 專 線 電 話 : 3355897 ( 女 : 嗯 ) 馬 哥 : 是 下 節 目 後 也 可 打 健 康 專 線 3852211 3852211, 這 是 專 線 電 話 每 天 早 上 9 點 ~ 晚 上 1 點, 由 藥 師 群 在 電 話 邊 做 最 親 切 服 務, 無 論 是 藥 理 解 答 產 品 介 紹 產 品 解 答 女 : 嗯 馬 哥 : 若 是 身 體 有 其 他 症 狀 要 來 詢 問, 若 不 是 身 體 有 固 定 症 狀, 若 是 親 戚 朋 友 自 己 親 人 有 症 狀 可 以 向 藥 師 詢 問, 若 3852211 佔 線, 我 們 還 可 以 打 免 付 費 0800-800-035, 筆 拿 起 來 記 一 下, 若 是 說 聽 不 詳 細 聽 不 清 楚, 現 場 專 線 電 話 3355897 打 進 來 女 : 甚 至 要 知 道 指 定 藥 房 都 可 以, 要 點 歌 聽 歌 點 歌 聽 歌, 別 點 給 我 唱 我 都 先 跟 別 的 說 好, 大 家 都 了 解 了 馬 哥 : 都 己 經 了 解, 沒 關 係, 就 不 用 多 講 女 : 嗯, 雞 屎 的 小 弟 叫 多 講 馬 哥 : 那 是 他 阿 姨 啦 ~ 女 : 喔 那 是 他 阿 姨 我 們 說 真 的 啊 ~ 關 於 肥 胖 的 問 題, 我 們 必 須 喔 ~ 我 今 天 也 是 有 碰 到 小 小 的 問 題, 我 是 覺 得 為 什 麼 過 度 肥 胖 的 人 都 會 買 減 肥 藥?? 馬 哥 : 當 然 啊 ~ 他 愛 美 啊 ~ 第 一 點 是 愛 美! 女 : 是, 但 是 你 有 覺 得 最 近 一 些 新 聞 報 導 去 減 肥 的 人 愈 減 愈 肥, 馬 哥 : 也 不 一 定, 復 胖 的 較 多 啦 ~ 我 是 覺 得 復 胖 的 較 多 女 : 有 的 人 已 經 減 肥 下 來, 日 後 有 繼 續 使 用 這 個 產 品 變 愈 來 愈 胖 馬 哥 : 也 是 有 可 能 啦! 女 : 很 多, 很 多 這 種 現 象!( 馬 哥 : 不 會 忌 口 啦!) 女 : 一 般 肥 胖 的 人,10 個 裡 有 8 個 都 有 慢 性 病, 我 們 所 說 的 高 血 壓 糖 尿 病, 還 是 心 臟 病, 還 是 腰 子 病, 一 些 慢 性 病, 尤 其 要 和 好 朋 友 分 享 過 度 肥 胖 者, 如 果 133
說 他 不 去 運 動 的 話 就 不 能 促 進 胃 腸 蠕 動, 甚 至 造 成 懶 惰, 懶 得 去 動, 所 以 不 去 運 動 的 情 況 之 下, 致 使 過 度 地 肥 胖! 你 看,10 個 之 內 8 個 有 祕 結 問 題 便 祕 的 問 題, 再 來, 為 啥 有 慢 性 病? 因 為 毒 素 沒 辦 法 排 洩, 一 般 肥 胖 的 人, 囤 積 在 體 內 的 油 包 括 毒 素 相 當 的 多, 好 多 公 斤, 他 不 知 道 就 買 減 肥 藥 回 來 吃, 剛 開 始 有 減 肥, 減 掉 以 後, 產 品 沒 繼 續 使 用, 他 就 肥 胖 起 來, 那 麼 我 今 天 所 碰 到 一 個 問 題, 馬 哥, 你 曾 聽 吃 這 個 產 品 不 錯, 大 腿 局 部 會 減 肥,( 馬 哥 : 若 吃 顧 那 個 地 方 ) 我 是 覺 稍 微 離 譜! 馬 哥 : 這 樣 喔 ~ 女 : 我 覺 得 稍 微 離 譜, 一 般 肥 胖 的 人 不 知 要 把 裡 面 毒 素, 把 濾 腸 油 排 洩 出 來, 同 樣 這 麼 胖 包 括 若 平 常 時 又 不 去 運 動, 這 支 嘴 不 去 忌 口 會 繼 續 肥 胖, 造 成 抵 抗 力 不 好, 例 如 慢 性 病 高 血 壓 糖 尿 病 心 肝 梗 塞 或 是 高 血 脂 的 毛 病 浮 在 抬 面 上, 過 度 肥 胖 的 好 朋 友 要 特 別 注 意, 注 意 如 何 清 除 那 些 垃 圾, 甚 至 廢 棄 物 排 洩 出 來, 這 是 重 點 馬 哥 : 所 以 說 太 過 度 肥 胖 是 身 體 一 個 負 擔 和 若 要 運 動 跑 2 圈, 氣 喘 如 牛, 在 這 個 節 目 中 勸 咱 們 好 朋 友, 不 要 太 胖, 剛 剛 好 就 好 女 : 目 前 如 果 你 有 過 度 肥 胖 的 好 朋 友, 特 別 要 注 意 是 否 有 心 臟 病 高 血 壓 糖 尿 病 的 情 況 下, 如 何 要 控 制 飲 食 上, 例 如 吃 些 清 淡, 不 要 太 重 鹽, 不 要 太 油, 甚 至 多 運 動, 自 然 運 動 會 幫 助 胃 腸 蠕 動, 胃 腸 蠕 動 時 吃 進 去 的 食 物 才 會 排 洩 馬 哥 : 對 對 對 不 要 說 吃 下 去 的 東 西 都 沒 排 洩, 這 樣 會 造 成 很 大 的 困 擾 女 : 造 成 這 個 困 擾 會 有 一 個 現 象, 好 朋 友 可 以 看 看, 如 果 目 前 有 3 天 沒 有 嗯 嗯, 這 3 天 去 量 體 重! 馬 哥 : 會 較 重 嗎? ( 女 : 絕 對 會 比 較 重, 當 嗯 嗯 全 部 排 洩 出 來 會 較 輕 ) 馬 哥 : 人 就 會 變 得 輕 鬆 女 : 不 信 量 那 個 體 重 就 知 道! 人 一 天 要 吃 多 少 食 物 在 裡 面, 沒 辦 法 排 洩 出 來 時 就 囤 積 在 裡 面, 多 了 好 多 廢 棄 物, 所 以 一 些 好 朋 友 有 說, 我 這 2 天 這 麼 胖, 其 實 他 不 知 道 自 己 本 身 有 便 祕, 廢 棄 物 累 積 很 多 馬 哥 : 是 是, 所 以 說 健 康 對 人 來 說 很 重 要 你 看 醫 生 館 裡 面 整 個 都 是 患 者 時, 他 們 生 活 會 有 什 麼 快 樂? 沒 呀, 一 天 都 是 為 了 身 體 上 的 毛 病 纏 住, 過 得 不 太 舒 服, 這 樣 要 認 真 努 力 賺 錢 心 有 餘 而 力 不 足 女 : 對 呀, 在 醫 院 總 是 會 煩 惱, 煩 惱 東 煩 惱 西 馬 哥 : 健 康 是 很 重 要 的, 一 定 要 注 意 女 : 對, 一 定 要 注 意, 安 排 聽 一 首 歌 馬 哥 : 安 排 一 首 歌 叫 廟 公 的 話, 廟 公 到 底 會 說 什 麼 話?? 希 望 去 廟 拜 拜 時 不 要 順 手 牽 羊, 很 多 神 明 都 有 掛 金 牌, 很 多 好 吃 懶 做 的 人, 假 裝 拜 拜 卻 順 手 牽 羊, 把 金 牌 偷 走 變 換 現 金, 但 是 舉 頭 三 尺 有 神 明, 偷 走 金 牌, 我 相 信 過 得 也 不 太 平 安, 特 別 要 注 意 呀, 聽 一 下 廟 公 的 話 134
側 錄 E 電 台 名 稱 : 廣 播 電 台 高 雄 地 區 FM93.5 節 目 名 稱 : 吳 清 俱 樂 部 側 錄 時 間 :2 點 ~2 點 錄 音 長 度 :20 分 鐘 主 持 人 : 吳 清 主 持 人 1021- 台 北 電 話, 台 北 電 話 02-27262021, 外 縣 市 +02,02-2226-2021, 台 灣 人 的 巴 西 磨 菇, 是 窮 良 人 的 巴 西 磨 菇, 是 咱 阿 公 阿 嬤 的 巴 西 磨 菇, 咱 家 庭 較 貧 困 的 聽 眾 朋 友, 你 知 道 巴 西 磨 菇 是 這 麼 高 貴 的 東 西, 是 巴 西 原 產 地 你 若 吃 不 起, 沒 錢, 打 電 話 來, 來 找 吳 清, 本 公 司 真 設 檔 給 你 贊 助, 一 定 讓 你 吃 得 起, 咱 過 去 這 些 阿 公 阿 嬤 功 勞 者 種 田 播 種 做 牛 做 馬, 會 建 設 台 灣 的 阿 公 阿 嬤, 這 麼 辛 勞 的 阿 公 阿 嬤, 如 果 兒 子 晚 輩 不 在 身 邊, 剛 好 沒 錢, 請 你 打 電 話 來 沒 關 係, 吳 清 會 贊 助 你, 吳 清 會 孝 順 你, 一 定 會 算 你 便 宜, 算 本 錢 就 好, 不 賺 錢 的! 咱 公 司 都 有 補 助 真 正 給 窮 良 人, 給 家 庭 貧 困 的 吃 得 起, 電 話 記 起 來 2226-2021, 台 北 的 電 話 2226-2021, 外 縣 市 +02,02-2226-2021, 在 嘉 義 地 區 高 雄 地 區 桃 園 地 區 的 聽 眾 朋 友 同 樣 要 加 一 個 02,2226-2021, 非 常 地 感 謝, 咱 們 是 有 5 台 聯 播, 台 北 101 廣 播 電 台 桃 園 94.6 廣 播 電 台 嘉 義 92.0 廣 播 電 台 高 雄 93.5 廣 播 電 台 和 桃 園 89.9 3 月 開 始, ( 播 歌 中 ) 親 愛 的 空 中 聽 眾 朋 友, 從 3 月 份 開 始, 在 高 雄 93.5 嘉 義 91.0 桃 園 94.6 台 北 101 廣 播 電 台 全 國 5 台 聯 播, 由 嘉 義 雲 林 雲 嘉 南 地 區 高 屏 地 區 桃 園 地 區 和 台 北 縣 市, 攏 總 差 不 多 有 1000 萬 以 上 的 人 口 區 在 收 聽, 今 日 吳 清 特 別 在 高 雄 地 區 93.5, 稍 等 邀 請 李 政 顯 政 顯 先 生 在 高 雄 地 區 真 正 的 台 灣 人, 今 日 的 巴 西 磨 菇, 吳 清 講 的 非 常 清 楚, 從 3 月 份 開 始, 買 我 們 的 巴 西 磨 菇, 在 嘉 雲 南 地 區 高 屏 地 區 和 桃 園 地 區 台 北 縣 市 地 區 所 有 有 收 聽 到 我 們 電 台, 要 做 特 別 大 優 待, 凡 是 買 巴 西 磨 菇, 買 2 罐 送 1 罐, 買 5 罐 送 3 罐, 買 10 罐 送 7 罐, 這 次 的 優 待 全 部 優 待 到 月 底, 到 月 底 的 時 間 還 很 久, 親 愛 的 空 中 聽 眾 朋 友 剛 才 吳 清 講 巴 西 磨 菇 千 萬 不 要 買 大 陸 進 口, 在 去 年 電 視 和 報 紙 大 家 都 砰 砰 出 來 ~ 攏 是 去 傳 統 市 場 菜 市 場 買 巴 西 磨 菇, 結 果 檢 查 出 來 都 有 重 金 屬, 這 就 是 大 陸 的 ~ 尤 其 是 台 灣 所 種 的 巴 西 磨 菇, 檢 查 同 樣 也 有 重 金 屬, 只 要 135
巴 西 聖 保 羅 原 產 地 進 口 的 正 巴 西 磨 菇 才 不 會 有 重 金 屬, 純 天 然, 吳 清 身 是 為 國 大 代 表, 用 1000 倍 的 保 證, 你 買 血 源 牌 的 巴 西 磨 菇 去 檢 查, 如 果 不 是 正 巴 西 聖 保 羅 原 產 地 進 口, 會 賠 你 們 1000 倍, 凡 是 你 現 在 買 2 罐 3000, 我 會 送 1 罐 給 你, 你 若 買 3000 去 檢 查, 是 大 陸 貨 或 台 灣 自 己 種 的, 若 不 是 巴 西 原 產 地 進 口, 要 賠 你 1000 倍,3000 要 賠 你 們 300 萬 空 中 的 聽 眾 朋 友, 今 日 巴 西 磨 菇 完 全 是 要 救 世, 完 全 為 著 親 愛 的 空 中 聽 眾 朋 友 的 身 體 設 想, 為 著 這 些 阿 公 阿 嬤 設 想, 為 了 一 些 艱 苦 人 設 想, 吳 清 今 日 在 3 月 份 向 高 雄 地 區 來 台 灣 的 大 本 營, 大 高 雄 和 高 屏 地 區 的 聽 眾 朋 友, 講 個 抱 歉, 因 為 經 費 有 限, 所 以 過 去 在 高 屏 和 屏 東 地 區 和 高 雄 地 區 巴 西 磨 菇 沒 辦 法 做 優 待 到 高 雄 和 屏 東, 那 麼 從 今 天 開 始 在 高 屏 地 區 93.5 那 邊, 政 顯, 政 顯 兄 做 主 持, 因 為 他 有 很 多 朋 友 都 得 到 很 嚴 重 的 症 狀, 來 到 台 北 找 吳 清, 知 道 巴 西 磨 菇 是 一 種 救 世 菇, 巴 西 磨 菇 你 要 買 正 的, 就 是 巴 西 磨 菇 在 台 灣 全 國 太 紅, 所 以 媒 體 報 紙 想 要 巴 結 著 巴 西 磨 菇, 結 果 衛 生 署 最 高 單 位 檢 驗 出 來 的 巴 西 磨 菇 是 大 陸 進 口 巴 西 磨 菇, 絕 對 不 能 吃! 台 灣 自 己 種 的 巴 西 磨 菇 也 不 能 吃, 獨 獨 全 世 界 尚 介 好 的 巴 西 聖 保 羅, 巴 西 聖 保 羅 碧 野 達 德 山 尾 頂 所 長 的 巴 西 磨 菇, 才 是 真 正 巴 西 磨 菇 今 日 吳 清 要 講 過 去 幾 10 年 前 的 祕 密, 就 是 說 以 前 的 美 國 總 統 雷 根, 前 任 的 雷 根 總 統 在 民 國 82 年 時 得 到 癌 症, 醫 生 向 雷 根 說 還 能 活 剩 1 年 而 已, 結 果 雷 根 去 吃 巴 西 原 產 地 進 口 巴 西 磨 菇 而 活 到 93 歲, 因 為 雷 根, 這 是 美 國 的 前 總 統! 全 世 界 的 資 本 全 世 界 的 醫 學 專 家 醫 學 博 士, 用 有 記 載 雷 根 得 到 皮 膚 癌, 醫 生 說 他 只 能 活 1 年 而 已, 在 他 做 總 統 缷 任 下 來 時 得 到 癌 症, 結 果 他 吃 巴 西 磨 菇 多 活 10 幾 年, 吃 到 93 歲, 雷 根! 這 是 活 生 生 的 例 子 所 以 台 灣 國 裡 有 巴 西 磨 菇 從 巴 西 原 產 地 進 口, 就 是 血 源 牌 的 巴 西 磨 菇,1 罐 1500 元, 買 1 罐 送 10 粒 試 用 包 給 你, 凡 是 買 2 罐 開 始 送 1 罐,2 罐 3000, 送 你 1 罐 裡 有 60 粒, 買 1 罐 送 10 粒 而 已 同 樣 1500 元, 買 2 罐 3000 元 送 你 60 粒, 也 就 是 說 送 你 1 罐, 買 5 罐 送 3 罐, 買 10 罐 送 7 罐, 到 這 月 底, 所 以 空 中 的 聽 眾 朋 友, 握 住 時 機, 吳 清 身 為 國 大 代 表 再 度 向 高 屏 地 區 講 抱 歉, 因 為 資 源 有 限, 在 台 北 桃 園 延 續 到 嘉 義, 嘉 雲 南 地 區 92.0, 現 在 延 續 到 高 雄 地 區 93.5, 大 高 雄 屏 東 地 區 的 聽 眾 朋 友, 大 家 有 福 氣 都 可 以 用 到 真 真 正 正 巴 西 原 產 地 進 口 的 巴 西 磨 菇, 巴 西 磨 菇 在 高 雄 地 區 受 到 很 多 人 的 稱 讚, 吃 好, 尤 其 是 政 顯 先 生 在 高 雄 大 同 路 隔 壁, 有 新 興 區 文 衡 一 路 25 巷 20 號, 稍 等 一 下 邀 請 政 顯, 他 會 打 電 話 來, 我 稍 等 接 起 來, 要 和 大 高 雄 地 區 的 聽 眾 朋 友, 人 講 人 親 土 親 本 親 尤 其 高 雄 地 區 有 一 位 立 法 委 員 住 在 鳳 山, 叫 文 章, 陳 文 章 他 吃 巴 西 磨 菇, 吃 甲 身 體 真 勇, 邀 請 高 雄 地 區 總 經 銷 李 政 顯 先 生, 上 來 現 場 節 目, 來 ~ 李 先 生, 政 顯, 你 好! 這 裡 在 廣 告 ( 接 聽 中 ) 136
附 錄 三 訪 談 記 錄 稿 第 一 個 訪 問 港 都 生 活 館 節 目 主 持 人 子 玲 研 究 者 : 請 問 妳 平 常 在 電 台 做 節 目 都 是 如 何 銷 售 產 品 的 呢? 受 訪 者 : 一 般 來 說 我 會 先 去 了 解 產 品 本 身 的 特 色 例 如, 它 是 個 女 性 消 費 者 專 屬 品 項 或 是 針 對 老 人 家 設 計 的? 還 有 產 品 是 否 真 的 有 效? 研 究 者 : 怎 樣 叫 做 有 效? 受 訪 者 : 比 如 說 我 要 介 紹 給 聽 眾 一 種 酵 素 幫 助 排 便 的 產 品, 那 我 就 會 去 試 用 看 看 是 不 是 真 的 會 排 便 一 般 來 說 我 會 跟 客 戶 先 要 求 試 用 再 做 介 紹, 當 然 也 會 去 了 解 主 持 人 要 去 銷 售 的 這 個 產 品 有 沒 有 後 遺 症? 研 究 者 : 哪 些 產 品 會 有 後 遺 症? 有 哪 些? 受 訪 者 : 譬 如 像 是 擦 的 脈 衝 光 保 養 品 比 較 容 易 有 反 應, 有 些 人 用 了 皮 膚 會 不 適 應 會 紅 腫 或 是 防 曬 做 得 不 夠 之 後 反 而 會 皮 膚 更 黑 大 部 份 都 會 先 試 用 後 再 做 推 薦 但 也 有 些 客 戶 並 不 願 提 供 產 品 給 主 持 人 試 用 研 究 者 : 哪 些 產 品 廠 商 不 提 供 試 用? 受 訪 者 : 嗯.. 價 位 比 較 高 的, 像 是 七 八 千 塊 的 數 位 相 機, 客 戶 根 本 不 會 讓 我 們 拿 回 去 試 用 看 看, 頂 多 只 是 現 場 show 一 下 給 主 持 人 看 而 已, 所 以 就 是 訪 問 時 他 自 己 吹 噓 說 多 好 用 多 便 宜 這 樣 還 有 高 級 蠶 絲 被, 廠 商 也 不 給 試 用! 受 訪 者 : 這 是 我 們 的 工 作 但 牽 涉 到 介 紹 產 品 所 以 有 責 任 在 除 了 去 了 解 產 品 本 身 的 特 色 之 外, 主 持 人 的 工 作 還 必 須 找 出 產 品 對 聽 眾 的 實 質 幫 助 有 哪 些? 研 究 者 : 例 如 什 麼? 受 訪 者 : 像 是, 它 可 不 可 以 瘦 身 啦 是 不 是 真 的 能 夠 清 宿 便 啦, 有 沒 有 幫 助 減 壓 或 改 善 失 眠 的 效 果 啦 -- 我 都 會 把 它 列 如 考 慮 的 重 點 喔 當 然 啦, 我 也 會 用 自 己 的 經 驗 或 朋 友 的 例 子 曾 使 用 過 產 品 的 相 關 經 驗 加 以 描 述 這 樣 的 話 對 聽 眾 來 說 會 比 較 有 說 服 力 研 究 者 : 可 以 舉 例 說 明, 最 近 一 次 的 產 品 銷 售 示 範 嗎? 137
受 訪 者 : 喔 我 最 近 賣 的 產 品 是 瑜 珈 課 程, 我 的 說 法 是 這 樣 的 : 各 位 聽 眾 今 天 精 神 好 嗎? 想 要 有 滿 滿 的 能 量 去 面 對 每 一 天 的 考 驗 嗎? 子 玲 告 訴 你 喔 我 的 小 撇 步! 那 就 是 練 瑜 珈! 這 是 現 在 最 流 行 的 健 身 方 法! 你 看 瑪 丹 娜 及 蔡 依 琳 都 在 她 們 的 演 唱 會 上 大 秀 瑜 珈 動 作 練 瑜 珈 除 了 可 以 讓 筋 骨 柔 軟, 透 過 動 作 按 摩 內 臟, 甚 至 於 透 過 正 確 的 呼 吸 法, 讓 身 心 靈 可 以 達 到 平 衡 喔! 就 是 會 更 健 康 啦 但 是 小 心! 挑 錯 老 師 選 到 不 好 的 教 室 就 白 忙 一 場 喔! 你 看 新 聞 報 導 常 說 有 人 白 繳 錢 業 都 卻 落 跑 或 教 學 錯 誤 導 致 受 傷 等 問 題 還 不 少 呢, 所 以 說 選 擇 有 執 照 有 多 年 經 驗 的 瑜 珈 老 師, 來 學 習, 才 不 會 讓 身 體 受 傷 或 了 錢 像 在 高 雄 已 經 有 13 年 時 間 的 憶 瑜 珈, 每 位 老 師 都 有 專 業 的 認 證 9 月 剛 好 是 週 年 慶, 可 以 讓 你 以 一 堂 不 到 100 元 的 超 值 價, 輕 鬆 擁 有 健 康 他 們 在 鳳 山 南 高 雄 北 高 雄 都 有 教 室 你 可 以 選 擇 離 自 己 家 近 的 教 室 上 課 喔! 電 話 是 07-747-2020 別 忘 了 身 體 要 健 康, 一 定 要 定 時 時 運 動, 而 且 運 動 要 有 持 續 力, 才 能 一 輩 子 都 健 康 喔! 138
第 二 個 訪 問 金 喜 逗 陣 行 節 目 主 持 人 東 揚 研 究 者 : 請 問 妳 平 常 在 電 台 做 節 目 都 是 如 何 銷 售 產 品 的 呢? 受 訪 者 : 在 廣 播 上 我 們 如 果 直 接 賣 產 品 聽 眾 其 實 會 反 彈, 所 以 我 們 都 是 拿 報 章 雜 誌 社 會 上 的 例 子 來 舉 例 說 明 像 前 陣 子 不 是 那 個 傅 娟 得 到 子 宮 頸 癌 或 文 英 阿 姨 不 是 有 顏 面 神 經 輕 微 的 中 風 嗎, 我 們 就 是 會 藉 由 這 些 例 子 這 些 疾 病 的 方 式 來 引 申 出 健 康 很 重 要 你 會 發 生 什 麼 事 情 你 都 不 知 道! 研 究 者 : 那 你 通 常 會 怎 麼 講? 可 以 示 範 一 下 來 一 段? 受 訪 者 : 嗯, 各 位 女 性 朋 友 啊! 有 很 多 人 一 到 更 年 期 就 冒 冷 汗, 晚 上 睡 不 好 和 心 悸 等, 這 都 是 更 年 期 的 症 狀 不 去 注 意 就 會 越 來 越 嚴 重! 阿 還 有, 查 某 人 要 水 ( 美 ) 就 要 有 水, 你 若 那 沒 有 水, 就 不 要 怪 你 老 公 去 外 面 找 細 姨 包 二 奶 要 怎 樣 讓 女 人 40 歲 看 起 來 像 30 歲? 我 們 推 薦 婦 女 丸 就 是 針 對 你 的 更 年 期 的 部 份 而 且 全 無 副 作 用, 你 去 找 醫 生 西 醫 開 給 你 的 都 是 合 成 的 荷 爾 蒙, 那 合 成 的 西 藥 吃 多 了 就 得 到 子 宮 頸 癌 的 副 作 用 更 糟! 但 是 我 們 推 薦 介 紹 的 是 經 過 生 化 科 技 博 士 研 發 的 婦 女 丸 就 是 這 樣 介 紹, 再 講 電 話 和 價 錢 研 究 者 : 所 以 你 們 會 找 一 個 博 士 一 起 做 節 目 嗎 或 是 邀 請 他 來 當 特 別 來 賓? 受 訪 者 : 不 會 都 是 主 持 人 一 個 人 自 己 說 而 己, 但 是 為 了 取 信 於 聽 眾 所 以 我 們 在 特 定 的 時 間 內 會 有 跟 博 士 見 面 的 座 談 會 由 博 士 來 講 婦 女 丸 的 功 效, 博 士 來 講 就 是 比 較 專 業 就 產 品 上 來 做 介 紹 說 婦 女 丸 有 什 麼 成 份, 裡 面 有 大 豆 異 黃 酮 膠 原 蛋 白 和 珍 珠 粉, 這 些 都 是 活 化 你 的 細 胞 讓 皮 膚 比 較 細 嫩, 增 加 彈 性 纖 維 啦 不 會 有 副 作 用 啊.. 諸 如 此 類 的 由 主 持 人 來 號 召 聽 眾 去 參 加 座 談 會 再 由 博 士 或 一 些 專 業 人 士 來 講 解, 有 博 士 的 背 書 加 深 這 個 產 品 的 可 信 度 跟 肯 定! 研 究 者 : 會 有 聽 眾 扣 進 來 說 產 品 沒 有 效 的 嗎? 受 訪 者 : 不 會, 因 為 我 們 在 電 台 賣 的 不 是 藥 就 是 保 健 食 品, 藥 一 定 是 馬 上 會 有 反 應 有 感 覺 的 很 快 不 可 能 無 效 那 保 健 食 品 一 定 會 讓 你 體 力 精 神 比 較 好, 絕 對 會 有 感 覺 的 研 究 者 : 有 碰 過 沒 聽 眾 扣 印 的 嗎? 受 訪 者 : 不 會, 聽 眾 都 很 愛 出 風 頭 很 風 神, 也 喜 歡 在 電 台 收 音 機 上 聽 到 自 己 的 聲 音 被 播 出 來, 而 且 我 們 會 把 聽 眾 的 扣 印 錄 下 來, 一 堆 人 的 話 剪 接 在 一 起 變 成 一 個 最 有 效 的 帶 子 然 後 再 重 播, 一 播 再 播 常 常 播 研 究 者 : 為 什 麼 同 一 種 產 品 可 以 賣 好 多 年, 都 還 一 直 在 銷 售? 受 訪 者 : 這 個 很 有 趣 喔! 我 們 用 一 種 產 品 出 來 賣, 不 好 賣 的 就 自 然 客 人 不 會 再 叫 貨 久 了 就 停 賣 了 但 是 那 有 效 的 那 一 個 就 可 以 賣 很 久 很 久 賣 三 十 年 都 可 以 它 剛 開 始 出 來 的 時 候, 我 們 研 究 原 本 其 實 就 只 有 四 五 種 功 效, 但 是, 可 能 會 有 人 客 吃 了 後 扣 印 進 來 說 : 他 吃 了 可 以 消 除 宿 醉 這 樣 就 又 多 了 一 種 功 能, 所 以 我 們 就 這 樣 一 直 把 它 的 功 效 給 加 上 去 就 越 來 越 多 最 後 像 特 效 丸 什 麼 都 可 以 治 研 究 者 : 你 們 都 怎 麼 跟 聽 眾 交 心 讓 他 們 信 任 你 去 買 你 介 紹 的 產 品? 受 訪 者 : 在 節 目 上 讓 老 人 家 打 電 話 進 來 唱 唱 歌 開 心 啊, 做 謎 猜 ( 出 謎 語 ) 給 他 們 猜 陪 他 們 玩 139
遊 戲, 送 獎 品 送 主 持 人 的 照 片 和 主 持 人 自 己 灌 的 唱 片 平 常 會 打 電 話 關 心 他 們 最 近 身 體 健 康 怎 麼 樣 啊? 他 們 叫 貨 的 時 候 親 自 送 去 他 們 家 啊 這 樣 伊 都 會 很 感 動 啦! 研 究 者 : 主 持 人 要 自 己 去 送 貨 喔? 受 訪 者 : 幾 乎 都 要 啦, 我 們 有 問, 他 們 都 說 如 果 主 持 人 不 來 送 貨 就 不 買 啦, 那 其 實 就 是 代 表 產 品 對 他 來 說 可 有 可 無 不 是 一 定 很 需 要, 買 就 是 給 主 持 人 捧 場 的 還 有 那 種 說 我 們 送 貨 去 發 現 他 們 滿 屋 子 都 是 電 台 賣 的 藥 品, 都 沒 吃, 不 見 得 都 吃 啊 其 實 就 是 喜 歡 支 持 你 給 主 持 人 捧 場 啦! 有 百 分 三 十 是 這 種 人 啦 研 究 者 : 通 常 怎 麼 賣 法 最 有 效? 主 持 人 說 什 麼 話 時 產 品 會 賣 得 最 好? 受 訪 者 : 促 銷 跟 哭 啊! 促 銷 就 是 買 五 送 一, 後 來 變 買 五 送 二 最 後 會 買 一 送 一 下 猛 藥 這 樣 特 惠 的 時 候 都 賣 得 不 錯! 研 究 者 : 哭 是 什 麼 意 思? 受 訪 者 : 我 們 就 是 跟 聽 眾 說 電 台 要 維 持 下 去 也 不 是 靠 說 故 事 就 可 以 的 啦, 也 要 有 業 績 才 能 繼 續 生 存 下 去, 所 以 就 請 他 們 要 支 持 不 然 節 目 就 沒 辦 法 再 做 下 去 了 那 很 多 阿 桑 聽 到 我 這 樣 說 就 會 很 緊 張 說, 啊 趕 快 打 電 話 來 捧 場, 電 話 就 會 進 來 了! 研 究 者 : 所 以 是 哀 兵 政 策 嘛! 什 麼 時 候 會 用 上? 多 久 哀 一 次? 受 訪 者 : 我 們 是 這 樣 的, 月 初 業 績 都 最 好 剛 領 完 錢 比 較 會 買, 月 底 的 業 績 最 差, 所 以 就 是 快 到 月 底 的 時 候 就 會 來 哀 一 下, 都 會 有 人 來 給 你 做 面 子! 140
第 三 個 訪 問 節 目 主 持 人 世 昌 研 究 者 : 請 問 你 平 常 在 電 台 銷 售 些 什 麼 產 品? 受 訪 者 : 茶 葉 食 品, 化 妝 品 等 藥 品 比 較 少 賣! 研 究 者 : 不 是 賣 藥 比 較 好 賺? 受 訪 者 : 那 有 牽 涉 藥 品 法 什 麼 的 太 麻 煩 研 究 者 : 你 在 電 台 銷 售 幾 年 了? 受 訪 者 : 喔 那 三 十 多 年 了, 我 還 有 得 過 行 政 院 新 聞 局 頒 發 廣 播 菁 英 奬, 幸 福 家 庭 的 節 目, 算 廣 播 的 老 芋 啦! 研 究 者 : 你 都 說 台 語 嗎? 受 訪 者 : 都 有 啦 狗 語 也 有 客 家 話 都 有, 那 個 馬 力 馬 力 山 地 話 也 說, 噶 噶 馬 力 馬 力 馬 沙 路 甲 甲 碰 得 格 魯 爸 爸 ( 現 場 秀 一 段 ) 我 是 見 人 說 人 話 啦, 什 麼 都 懂 一 些 啦 研 究 者 : 好 厲 害, 那 請 問 你 是 怎 麼 跟 聽 眾 相 互 動 的 呢? 受 訪 者 : 卡 拉 OK 啦, 我 是 設 定 在 中 年 人 啦 研 究 者 : 那 你 賣 產 品 有 特 別 挑 選 嗎? 受 訪 者 : 我 在 挑 選 產 品 時 會 考 慮 它 適 不 適 合 電 台 屬 性 有 沒 有 符 合 節 目 特 性? 那 產 品 是 不 是 合 法? 是 GMP 的? 資 料 先 收 集 好 確 定 衛 生 署 那 邊 是 不 是 可 以 過? 然 後 我 自 己 會 先 去 試 用 看 看 真 的 效 果 不 錯 才 去 賣 它! 當 然 也 會 去 考 慮 它 的 市 場 實 用 性 啦! 研 究 者 : 那 哪 些 才 是 市 場 主 力 產 品? 受 訪 者 者 : 女 性 就 是 化 妝 品, 男 人 就 是 保 養 的 一 些 養 生 產 品 啦 研 究 者 : 幾 歲 的 人 比 較 會 向 電 台 購 買? 受 訪 者 : 三 十 歲 以 上 到 七 十 歲 都 有, 四 十 歲 有, 五 十 歲 以 上 的 人 最 有 購 買 力, 這 種 年 紀 經 濟 能 力 有 因 為 工 作 太 勞 累 也 毛 病 比 較 多 是 主 力, 最 會 買 的 從 健 保 卡 就 可 以 看 得 出 來 研 究 者 : 那 大 家 都 在 賣 化 妝 品 和 養 生 產 品, 你 的 銷 售 手 法 跟 別 人 最 大 不 同 在 哪? 為 什 麼 你 賣 得 最 好? 受 訪 者 : 專 業 啦! 我 跟 別 人 不 同 因 為 我 很 懂 五 行 易 經 命 理 八 字, 所 以 就 比 較 有 說 服 力 然 後 我 會 結 合 自 己 的 專 業 去 服 務 聽 眾 幫 他 們 解 惑, 再 切 入 產 品 我 的 做 法 理 念 是 這 樣 分, 不 以 年 紀 毛 病 性 別 去 分, 我 用 四 季 去 分 春 天 屬 木 要 顧 肝 膽, 夏 天 屬 火 要 顧 心 臟 跟 小 腸, 秋 天 屬 金 容 易 感 冒 要 顧 肺 部 跟 大 腸 冬 天 屬 水 要 顧 腎 臟 膀 胱, 那 一 年 春 夏 秋 冬 就 木 火 金 水 去 對 照 剛 剛 好, 一 年 廿 四 節 氣 交 節 氣 時 人 特 別 會 病 變 所 以 為 什 麼 要 知 道 八 字 也 是 運 用 氣 象 學 研 究 者 : 那 用 你 會 的 五 行 去 賣 養 生 產 品 不 就 很 有 說 服 力, 一 般 人 不 懂 嘛! 受 訪 者 : 對 啊! 產 品 就 是 會 帶 入 它, 我 就 言 而 有 物, 順 便 把 這 個 觀 念 帶 進 來, 別 的 主 持 人 就 一 直 講 它 的 功 能 效 能, 硬 梆 梆 的 人 家 聽 起 來, 每 一 家 電 台 說 法 都 都 一 樣 沒 有 什 麼 差 別, 我 是 學 習 我 們 老 祖 宗 的 智 慧 五 千 年 的 文 化, 把 它 套 入 生 活 化 套 入 我 們 講 的 產 品, 為 什 麼 他 ( 聽 眾 ) 要 去 吃 這 個 的 原 因, 講 到 他 的 需 求 點, 然 後 他 很 願 意 拿 錢 來 買 這 個 東 西, 他 心 甘 情 願 花 這 條 錢 拿 一 兩 千 元 來 買 我 的 產 品 他 很 歡 喜 這 叫 購 買 力 141
促 銷 力 而 且 我 們 能 把 這 個 東 西 很 合 理 合 情 的 講 出 去, 講 出 它 產 品 的 特 點, 要 吃 多 久 會 有 什 麼 變 化? 有 什 麼 作 用? 吃 多 久 有 效? 我 們 的 療 程 大 概 三 個 月 到 半 年 研 究 者 : 把 五 行 易 經 帶 進 去 產 品 銷 售 的 業 績 跟 以 前 傳 統 叫 賣 的 方 式 有 多 大 差 別? 受 訪 者 : 業 績 是 以 前 的 二 倍 啦 我 不 是 推 麥 克 風 就 會 叫 聽 眾 去 買 藥, 通 常 就 是 做 服 務 告 訴 消 費 者 解 決 他 們 的 疑 問 想 問 健 康 問 五 行 問 姓 名 問 愛 情, 問 命 理 這 些 我 都 懂 啦 就 是 這 樣 解 題 回 答 大 家 的 問 題, 然 後 再 告 訴 他 們 破 解 的 方 法, 像 是 買 個 八 卦 吊 飾 啦 來 避 掉 不 好 的 什 麼 的 聽 眾 相 信 你 的 權 威 後 就 會 很 信 服 你 說 的 每 件 事 了! 142
第 四 個 訪 問 美 麗 人 生 大 家 來 開 講 節 目 主 持 人 淑 君 研 究 者 : 請 問 你 做 廣 播 多 久 了? 受 訪 者 : 在 都 市 做 大 約 有 二 十 五 年, 出 社 會 以 前 是 在 鄉 下 做, 那 也 有 四 五 年, 加 起 來 就 差 不 多 有 三 十 年 了 研 究 者 : 那 在 你 的 三 十 年 的 廣 播 經 驗 中, 你 覺 得 節 目 可 以 做 這 麼 久 最 主 要 的 因 素 是 什 麼? 受 訪 者 : 內 涵 啦! 我 覺 得 人 要 有 內 涵 才 能 說 出 感 動 人 的 話 你 講 的 話 要 讓 人 聽 得 入 耳, 如 果 聽 你 講 話 別 人 不 能 感 受 到 什 麼 感 動 到 什 麼, 你 就 不 會 去 聽, 還 有 音 緣! 聲 音 的 緣 聲 音 沒 有 什 麼 好 壞, 我 覺 得 做 廣 播 沒 什 麼 叫 好 什 麼 叫 壞 的 聲 音, 最 重 要 的 是 聲 音 的 音 頻 很 重 要 ; 不 能 太 低 沈 也 不 能 太 刺 耳, 廣 播 我 是 覺 得 中 低 音 很 適 合 做 節 目 也 要 講 求 親 和 力, 活 潑 生 動 有 內 容, 讓 人 聽 你 的 節 目 可 以 得 到 什 麼 研 究 者 : 那 你 節 目 做 一 二 十 年, 會 不 會 原 本 是 你 的 聽 眾 也 慢 慢 離 開 了, 不 再 是 你 的 目 標 族 群? 會 不 會 有 年 齡 上 的 障 礙? 受 訪 者 : 我 覺 得 不 會 因 為 隨 著 年 紀 大 了, 人 生 的 歷 練 也 更 豐 富 說 出 來 的 話 也 更 有 內 容 和 說 服 力! 做 賣 產 品 的 節 目 更 有 說 服 力 和 權 威, 但 是 很 重 要 的 是 節 目 要 變! 隨 著 時 代 改 變 節 目 要 跟 著 變 活 潑 生 動, 沒 有 錯! 老 的 會 凋 零, 但 你 要 改 變 節 目 做 法 讓 它 更 活 潑 跟 上 時 代, 年 輕 的 人 ( 聽 眾 ) 才 會 進 來 ( 聽 )! 你 一 定 要 吸 收 新 的 聽 眾 聽 廣 播 是 這 樣 啦!AM 的 會 跑 去 聽 FM,FM 的 不 會 跑 來 聽 AM 啦! 因 為 這 幾 年 我 有 做 FM, 所 以 我 發 現 只 要 有 聽 台 語 節 目 的 都 有 聽 過 微 笑 廣 播 網, 所 以 這 幾 年 來 我 聽 眾 也 有 二 三 十 歲 的 年 輕 人 啊! 那 當 然, 我 自 己 是 又 做 AM 又 做 FM 現 在 也 不 知 道 那 個 賣 藥 的 成 績 是 來 自 鳳 鳴 電 台 多 還 是 微 笑 網 多, 所 以 我 就 去 觀 察 那 些 只 做 鳳 鳴 沒 有 做 其 它 台 的 主 持 人, 他 們 賣 藥 還 是 一 年 幾 百 萬 啊 只 做 鳳 鳴 一 台 也 沒 受 影 響 啊! 那 是 因 為 厚 老 一 輩 的 ( 聽 眾 ) 很 死 忠, 他 們 就 死 守 這 一 台! 他 們 不 會 轉 台 也 不 知 如 何 轉 到 FM 那 石 川 因 為 他 買 很 多 台, 所 以 這 幾 年 他 做 得 很 成 功 我 節 目 就 在 很 多 縣 市 播, 台 中 彰 化, 南 投 嘉 義 以 南 到 澎 湖 都 聽 得 到 你 只 要 去 藥 房 問, 現 在 電 台 賣 藥 誰 比 較 好? 他 們 一 定 會 告 訴 你 只 有 石 川 啦! 石 川 有 自 己 的 主 持 人 二 三 十 個 人 在 賣, 每 個 人 賣 三 種 左 右 產 品, 你 看 他 產 品 有 多 少? 此 時 突 然 電 話 響 起, 竟 然 是 聽 眾 來 電 問 藥 如 何 吃? 研 究 者 : 你 留 手 機 給 聽 眾 喔? 有 另 一 支 私 人 手 機 嗎? 不 會 有 人 騒 擾 你 嗎? 受 訪 者 : 沒 有 我 的 聽 眾 年 齡 比 較 大, 他 們 打 來 就 是 問 產 品, 但 是 如 果 是 要 跟 我 聊 天 我 就 說 我 要 休 息 了 明 天 再 打 大 部 份 都 是 打 來 問 產 品 的! 研 究 者 : 你 要 自 己 送 產 品 去 給 聽 眾 嗎? 143
受 訪 者 : 不 用! 我 的 產 品 都 是 在 藥 房 賣, 藥 房 都 是 一 次 跟 我 切 大 量 的 藥, 都 是 藥 房 去 幫 我 送 藥, 不 用 自 己 去 送 研 究 者 : 產 品 賣 得 不 好 會 換 嗎? 受 訪 者 : 當 然 不 會 老 闆 把 東 西 拿 進 來 就 是 認 定 它 不 錯 才 進, 怎 麼 可 能 換? 像 我 道 南 珊 瑚 鈣 粉 就 賣 了 十 一 年 了, 一 項 產 品 都 賣 很 久, 沒 有 賣 不 出 去 的, 只 有 你 不 會 賣 如 果 你 賣 不 好, 老 闆 ( 石 川 ) 就 會 再 加 開 線 研 究 者 : 賣 不 好 的 主 持 人 會 被 換 掉 嗎? 受 訪 者 : 不 會 叫 你 不 做! 只 是 會 加 開 線 多 追 加 其 它 人 一 賣 而 已 原 本 是 你 自 己 獨 佔 自 己 抽 而 已, 現 在 就 要 跟 其 它 人 分 那 你 就 有 壓 力, 兩 三 個 主 持 人 一 起 賣 就 更 有 競 爭 了 啊! 對 公 司 來 講 沒 有 不 好 的 產 品 只 有 自 己 ( 主 持 人 ) 做 不 起 來 而 已 研 究 者 : 怎 麼 樣 可 以 把 產 品 成 功 銷 售 給 聽 眾? 祕 訣 是 什 麼? 受 訪 者 : 很 多 產 品 你 要 給 消 費 者 建 立 信 心 你 自 己 要 先 有 信 心 要 相 信 公 司 啊! 公 司 產 品 有 些 是 進 口, 有 些 是 代 理 公 司 一 定 是 先 評 估 過, 一 支 產 品 公 司 花 那 麼 多 錢 進 來, 一 定 是 好 的 你 自 己 要 先 有 信 心 再 給 消 費 者 信 心, 你 對 東 西 要 先 有 感 覺, 講 出 來 才 會 有 感 覺 也 才 能 打 動 聽 眾 啊! 然 後 我 就 每 天 做 節 目 每 天 在 空 中 介 紹 產 品 有 很 多 人 在 聽, 天 天 聽 天 天 聽, 聽 久 了 就 會 跟 你 買 了 啦! 研 究 者 : 你 個 人 最 高 的 銷 售 額 可 以 做 到 多 少? 受 訪 者 : 一 億 多 吧 一 年 研 究 者 : 哇 你 一 個 人 就 做 上 億 元 喔, 那 賣 幾 種 產 品? 受 訪 者 : 三 種 啊 保 肝 的, 珊 瑚 鈣 粉 和 婦 女 吃 的, 就 三 種 就 可 以 做 到 一 億 多 常 有 的, 那 等 於 我 個 人 一 個 人 的 營 業 額 就 相 當 於 一 家 中 型 企 業 了 啊! 一 年 就 可 以 創 造 一 億 的 營 業 額, 你 看 你 自 己 開 公 司 好 幾 百 人 又 要 業 務 又 要 那 麼 多 人, 機 器 設 備 啊 廠 房 啊, 也 才 做 幾 千 萬 我 就 說 媒 體 很 大 的 力 量 啦! 我 在 播 音 室 像 在 聊 天 一 樣 講 一 講 就 可 以 了 啊 這 樣 重 點 是 我 不 像 其 它 電 台 主 持 人 每 天 二 三 個 小 時 全 都 在 叫 賣 我 每 天 都 是 第 一 個 小 時 講 國 內 外 的 趣 事 民 生 問 題 啊 那 些 老 人 不 認 識 字 也 看 不 懂 報 紙 聽 我 的 節 目 就 可 以 知 道 台 灣 或 全 世 界 發 生 什 麼 事 等 到 他 們 聽 入 迷 了 再 來 賣 產 品 才 會 有 效 人 家 也 才 會 捧 你 的 場 嘛 研 究 者 :ㄟ! 這 樣 的 做 法 很 像 廟 口 的 野 台 賣 藥, 先 演 一 段 精 彩 好 笑 的, 翻 跟 斗 什 麼 啦 給 你 看, 等 到 廟 口 人 潮 聚 集 了 再 開 始 去 叫 賣 產 品 受 訪 者 : 其 實 我 的 廣 告 並 沒 有 講 很 多, 真 的 沒 很 多 我 的 重 點 都 擺 在 這 些 新 聞 啦! 時 事 啦, 很 多 人 每 天 都 為 了 聽 這 個 小 時 他 ( 聽 眾 ) 就 進 來 了! 我 不 是 先 去 想 如 何 做 生 意 而 是 想 144
如 何 去 吸 人 進 來 聽 節 目 你 愛 我, 你 自 然 就 會 來 了 啦! 研 究 者 : 那 有 沒 有 賣 不 出 去 的 產 品 呢? 受 訪 者 : 你 做 久 了 你 就 會 知 道, 沒 有 產 品 做 不 起 來 的 只 有 你 有 沒 有 盡 力 賣 你 要 對 東 西 有 感 覺, 你 要 由 衷 的 讓 人 感 覺 你 好 喜 悅, 迫 不 及 待 的 想 去 分 享 給 別 人 要 有 這 種 感 覺 才 會 做 得 好 啊! 研 究 者 : 那 好 像 在 做 直 銷 喔, 直 銷 也 都 這 樣 受 訪 者 : 對 啊! 不 管 買 什 麼 產 品, 你 第 一 次 買 一 定 之 前 沒 用 過 嘛! 還 不 是 你 朋 友 一 直 說 多 好 多 好, 但 直 銷 比 較 累 啦 你 要 看 人 臉 色, 講 了 40 分 鐘 他 不 見 得 最 後 會 跟 你 買, 而 且 一 次 就 講 一 個, 一 對 一 太 累 了! 像 我 廣 播, 是 講 一 次 同 時 好 幾 十 萬 人 聽 見, 你 每 天 講 天 天 講 他 就 被 你 洗 腦 最 後 就 買 了 啦! 這 個 比 較 省 力 啦! 我 舉 例 來 說 啦, 我 有 一 個 朋 友, 他 是 開 那 個 中 型 規 模 的 公 司 做 高 爾 夫 球 杆 外 銷 的, 現 在 擴 場 到 大 陸 去, 一 年 做 上 億 的 營 業 額 幾 百 人 的 員 工, 做 到 台 灣 又 做 到 大 陸 去, 也 才 大 概 賺 幾 千 萬, 扣 掉 員 工 薪 資 啦 廠 房 開 銷 啦, 其 它 扣 一 扣 一 年 要 賺 三 五 千 萬 很 拼 老 闆 就 快 累 死 了, 常 常 台 灣 大 陸 飛 來 飛 去 但 是 你 知 道 嗎? 我 們 電 台 賣 藥, 光 是 一 檔 的 促 銷, 像 今 年 過 年 前 我 們 有 一 檔 促 銷, 就 是 買 一 萬 塊 錢 的 產 品 就 送 一 條 棉 被, 短 短 一 個 半 月 我 們 就 做 二 億 多 研 究 者 : 是 賣 個 人 魅 力 吧 受 訪 者 : 這 個 就 是 媒 體 啊 就 是 靠 媒 體 的 力 量 啊! 不 用 說 全 部 ( 主 持 人 ) 啦, 甚 至 你 說, 像 我 個 人 一 個 人 賣 產 品 就 做 賣 到 上 億 啊! 我 是 覺 得 媒 體 的 力 量 真 的 很 大, 它 幫 我 們 很 多 忙 我 就 坐 在 這 裡, 這 樣 講 一 講 就 有 人 來 跟 你 買 產 品, 直 銷 它 就 要 看 人 臉 色 被 拒 絕 什 麼 的, 實 在 說 起 來 媒 體 真 的 很 厲 害 啦! 145
第 五 個 訪 問 陽 光 聯 播 網 節 目 主 持 人 張 敏 研 究 者 : 請 問 你 做 廣 播 多 久 了? 受 訪 者 : 前 前 後 後 有 34 年 了 研 究 者 : 請 問 你 都 用 什 麼 情 境 營 造 去 感 動 聽 眾? 受 訪 者 : 廣 告 產 品 沒 有 什 麼 情 境 手 法, 那 是 本 末 倒 置 啦! 那 沒 有 用 你 必 須 用 節 目 讓 聽 眾 感 受 到 那 種 氣 氛, 讓 他 對 你 的 信 賴 和 讓 他 對 你 喜 歡, 他 是 喜 歡 你 信 任 你, 所 以 之 後 你 在 廣 告 的 時 候, 他 才 會 覺 得 你 賣 這 個 產 品 一 定 很 有 效 有 用, 我 應 該 買 來 試 用 看 看 而 不 是 說 靠 你 營 造 什 麼 氣 氛 去 營 造 什 麼 情 境 才 能 賣 更 多 的 產 品 不 是 的, 而 是 你 要 用 心 用 真 情 去 做 節 目, 去 吸 引 聽 眾 他 自 然 就 會 每 天 聽 你 的 節 目 了 研 究 者 : 可 以 說 說 看 做 法 嗎? 受 訪 者 : 我 的 單 元 是 我 的 節 目 中 最 叫 座 的, 聽 眾 都 會 很 感 動 還 說 要 叫 我 們 copy 那 個 信 給 他 們, 當 然 我 們 不 會 這 麼 做 是 因 為 這 是 聽 眾 寫 的 沒 經 過 本 人 允 許 當 然 不 會 給, 再 則 就 是 他 白 紙 黑 字 你 如 果 去 看 聽 眾 寫 來 的 信 其 實 感 動 有 限, 那 是 加 上 我 們 主 持 人 去 幫 他 修 飾 有 些 還 錯 字 連 篇, 用 注 音 也 可 以, 我 都 會 去 鼓 勵 他 寫 信 給 我 他 有 些 字 還 寫 不 出 來 我 都 知 道 他 要 寫 什 麼, 那 個 聽 眾 聽 起 來 很 感 動 那 是 用 我 們 主 持 人 的 聲 音, 氣 氛 的 培 養 加 上 用 音 樂 營 造 出 來 的 氣 氛, 他 ( 聽 眾 ) 聽 起 來 才 會 感 動! 研 究 者 : 就 是 你 那 招 牌 單 元 一 首 歌, 一 個 故 事 讀 信 節 目 就 很 紅, 講 一 個 小 時 嗎? 受 訪 者 : 沒 有 講 10 分 鐘 ( 附 節 目 表 ) 而 己 啦! 研 究 者 : 講 完 再 接 扣 印 嗎? 受 訪 者 : 沒 有 啦! 講 完 了 這 個 感 人 的 小 故 事 節 目 就 做 完 了 研 究 者 : 哇! 那 你 賣 藥 的 時 間 很 少 耶! 真 簡 單 受 訪 者 : 對 啊! 我 幾 乎 都 在 做 節 目 啦, 很 少 賣 產 品 做 這 個 節 目 了 錢 的 啦 當 初 我 接 這 個 節 目 就 是 因 為 節 目 隨 我 製 作, 廠 商 沒 有 給 我 業 績 壓 力, 我 是 每 個 月 領 固 定 薪 水 的, 我 可 以 不 必 一 直 廣 告 產 品 幾 乎 都 是 以 做 節 目 為 主 我 希 望 聽 眾 聽 了 我 的 節 目, 是 很 快 樂 是 很 輕 鬆 沒 有 負 擔 的 包 括 我 賣 的 產 品, 他 ( 聽 眾 ) 用 的 是 很 健 康 的 研 究 者 : 對 啊! 不 是 很 多 人 亂 吃 藥 最 後 去 洗 腎 嗎? 受 訪 者 : 對 啊! 像 全 台 灣 省 洗 腎 人 口 最 多 的 是 台 南 跟 嘉 義, 因 為 那 種 賣 藥 的 電 台 就 是 這 2 個 地 方 最 多 我 這 個 主 持 人 就 算 是 賣 藥 電 台 的 主 持 人 我 是 很 有 良 心 很 有 道 德 的 譬 如 說, 有 很 多 賣 藥 電 台 的 是 聽 眾 扣 印 進 來 問, 喂, 聽 說 你 介 紹 的 那 個 某 某 產 品 很 有 效, 然 後 那 個 主 持 人 就 叫 他 趕 快 去 買, 趕 快 吃 吃 越 多 越 有 效! 我 不 會 這 樣 做 像 有 聽 眾 跟 我 說 要 買 什 麼 藥, 我 都 先 問 他 給 醫 生 看 過 了 沒? 你 去 醫 院 給 醫 生 檢 查 你 去 確 定 什 麼 毛 病 然 後 再 來 對 症 下 藥, 而 且 這 個 藥 還 有 西 藥 跟 中 藥, 你 如 果 覺 得 西 藥 你 比 較 相 信 那 你 去 吃 西 藥, 你 如 果 覺 得 吃 中 藥 你 比 較 相 信 那 你 再 來 吃 我 介 紹 的 我 不 會 告 訴 他 ( 聽 眾 ) 你 要 趕 緊 來 買 我 的 你 要 買 很 多 罐 你 要 吃 多 一 點, 我 是 不 這 樣 做 的 研 究 者 : 嗯 嗯! 146
受 訪 者 : 像 有 聽 眾 說 他 給 醫 生 看 過 了, 醫 生 說 他 有 憂 鬱 症, 那 我 才 介 紹 他 吃 逍 遙 散 我 跟 他 說 他 吃 了 這 個, 憂 鬱 就 沒 了 這 是 我 們 一 個 主 持 人 要 有 的 責 任, 你 要 給 聽 眾 正 確 的 觀 念 而 不 是 說 叫 他 一 直 買 藥 研 究 者 : 對 啊! 很 多 老 人 家 都 不 懂 更 要 教 育 受 訪 者 : 你 要 給 聽 眾 正 確 的 常 識 跟 觀 念, 不 是 說 一 直 叫 他 買 什 麼 都 說 有 效 什 麼 都 吃 做 節 目 要 有 良 心, 我 是 很 有 道 德 的 我 希 望 他 吃 了 我 介 紹 的 產 品 會 很 健 康, 所 以 我 才 去 接 這 個 節 目 做, 人 家 說 我 是 賣 藥 主 持 人, 我 真 的 有 點 排 斥, 因 為 我 是 廣 告 但 不 是 在 賣 只 是 把 這 個 產 品 有 什 麼 功 效 跟 他 做 介 紹, 買 不 買 是 你 的 事, 你 不 是 跟 我 買 是 去 藥 房 買, 你 去 藥 房 買 的 時 候 搞 不 好 藥 房 還 跟 你 推 銷 別 種 利 潤 比 較 高 的 產 品 藥 房 會 跟 他 說 這 個 比 較 便 宜 但 效 果 一 樣 叫 他 去 買 別 種 的 當 然 也 有 聽 眾 打 電 話 跟 我 說 藥 房 跟 他 推 銷 別 種 產 品, 他 吃 完 後 還 是 覺 得 我 介 紹 的 比 較 有 效! 研 究 者 : 你 介 紹 的 產 品 哪 一 種 比 較 暢 銷? 受 訪 者 : 我 的 六 種 產 品 賣 得 最 好 的 是 加 味 逍 遙 散 跟 山 芭 樂 茶 研 究 者 : 那 是 減 肥 藥 嗎? 受 訪 者 : 不 是! 是 促 進 新 陳 代 謝 的 像 有 些 人 排 便 不 順 啊 什 麼 的 吃 這 個 很 有 效, 有 點 像 酵 素 的 作 用 但 不 會 讓 你 拉 肚 子, 這 個 我 已 經 吃 9 年 了 研 究 者 : 你 身 材 很 好 耶? 受 訪 者 : 對 啊! 我 50 多 歲 了 我 保 持 的 很 好 我 介 紹 的 產 品 我 都 自 己 吃 很 放 心 才 廣 告, 我 覺 得 尖 美 這 個 公 司 很 有 良 心, 我 賣 的 東 西 我 很 有 自 信, 我 不 會 讓 人 隨 便 給 我 唬 嚨 的 像 這 些 藥 品 我 介 紹 的 都 有 化 驗 過 的 喔, 送 去 衛 生 局 跟 高 醫, 那 都 是 正 式 的, 醫 生 化 驗 出 來 的, 那 個 檢 驗 費 用 是 我 自 己 出 的 研 究 者 : 多 少 錢 啊? 受 訪 者 : 兩 三 千 塊 啊 一 次, 而 且 我 一 段 時 間 就 化 驗 一 次 喔 不 是 讓 他 隨 便 的 呢, 開 玩 笑! 研 究 者 : 對 啊, 不 會 賣 三 年 砸 了 三 十 年 的 招 牌 受 訪 者 : 嗯! 有 一 點 我 特 別 強 調 的, 你 說 用 什 麼 營 造 情 境 去 銷 售 產 品 那 真 是 本 末 倒 置 你 一 個 廣 告 產 品 的 主 持 人, 如 果 沒 有 製 作 好 的 節 目 個 人 沒 有 好 的 形 象 來 做 背 後 的 支 持 的 話, 賣 不 到 東 西, 那 你 的 產 品 是 賣 不 出 去 的 研 究 者 : 嗯 那 你 很 謹 慎 受 訪 者 : 我 其 實 有 很 多 廠 商 來 找 我, 也 都 是 開 很 好 的 條 件, 可 是 厚 因 為 我 要 賣 什 麼 產 品 之 前 我 都 要 吃 都 要 用, 最 少 要 用 半 年 啦 那 我 為 什 麼 不 去 接 別 的, 因 為 我 不 能 用 自 己 的 身 體 去 當 白 老 鼠 去 試 每 一 種 產 品 我 不 是 隨 便 就 接 的 因 為 我 知 道 有 很 多 藥 品 並 不 像 人 家 所 說 的 那 麼 好, 並 不 是 每 一 家 廠 商 都 像 尖 美 這 樣 有 良 心 有 首 德 的, 他 做 他 該 做 的, 不 該 賺 的 他 不 會 去 賺 那 種 錢 研 究 者 : 很 多 藥 品 廣 告 的 主 持 人 都 很 誇 大, 這 樣 才 有 效 果, 聽 眾 才 會 買 啊 那 你 的 做 法 呢? 受 訪 者 : 對! 很 多 藥 都 說 它 多 有 效 像 仙 丹 一 樣, 我 不 這 樣 講 我 也 不 會 去 跟 聽 眾 講 我 這 個 很 147
好 用, 我 不 會! 研 究 者 : 按 你 的 節 目 表 看 下 來 你 根 本 很 少 銷 售 受 訪 者 : 但 是 如 果 我 新 聞 播 完 有 接 扣 印 他 打 進 來 都 講 很 好, 他 們 會 說 吃 了 怎 樣 怎 樣 很 好 反 應 很 好 研 究 者 : 不 是 很 多 賣 藥 電 台, 都 會 有 假 客 戶 扣 印 說 藥 多 好 多 有 效, 其 實 是 他 們 廠 商 自 己 親 戚 做 假 的 受 訪 者 : 對 啊! 的 確 有 這 種 但 是 我 不 幹 這 種 事 我 的 節 目 絕 對 不 做 假, 就 算 沒 有 半 個 人 扣 印 進 來 我 也 不 做 假, 因 為 那 對 我 來 說 是 一 種 傷 害! 那 是 一 種 道 德 上 的 傷 害 我 不 願 意! 像 我 的 節 目 單 元 以 讀 信 為 主, 也 會 有 沒 收 到 信 的 情 況 我 不 會 做 假 我 會 直 接 在 節 目 中 跟 我 的 聽 眾 說 : 今 天 沒 有 信, 你 們 就 只 想 聽 別 人 的 故 事 自 己 不 寫, 我 就 說 沒 有 故 事 講 其 實 我 也 會 準 備 啦, 譬 如 說 我 看 到 哪 一 篇 文 章 很 棒 很 不 錯 我 就 拿 來 stand by 跟 聽 眾 說, 你 們 都 不 寫 信 來, 那 我 就 來 讀 冊 ( 書 ) 乎 您 聽 我 會 跟 聽 眾 說, 這 不 是 聽 眾 寫 來 的 喔, 是 我 看 哪 一 本 書 作 者 是 誰 題 目 是 什 麼, 我 都 跟 人 家 講 的 清 清 楚 楚 的 我 絕 對 不 欺 騙 聽 眾 的! 這 樣 你 說 的 話 你 賣 的 產 品, 聽 眾 也 才 會 相 信 研 究 者 : 你 皮 膚 也 很 好 耶?( 輕 捏 一 下 受 訪 者 的 臉 ) 很 緊 實 耶! 希 望 我 50 歲 時 有 妳 那 麼 好 我 覺 得 自 己 太 黑 了! 受 訪 者 : 我 皮 膚 很 好 ( 研 究 者 仔 細 端 詳 受 訪 者 臉 上 緊 緻 真 沒 半 點 老 人 斑 ), 我 50 幾 歲 這 個 皮 膚 這 樣 算 很 好 了!( 受 訪 者 看 看 我 的 臉 ) 你 還 不 錯 啦! 就 是 黑 了 一 些, 你 可 以 吃 逍 遙 散, 它 可 以 讓 你 氣 血 循 環 好 一 點 這 個 我 吃 很 久 了, 你 吃 一 段 時 間 會 白, 會 比 較 白 ( 職 務 本 能 介 紹 起 來 ) 研 究 者 聽 得 真 心 動 結 束 訪 問 工 作 後 果 真 就 向 受 訪 者 訂 了 一 罐! 148
附 錄 四 節 目 主 持 流 程 表 張 敏 96.4.20 二 個 小 時 節 目 表 早 上 十 點 到 十 一 點 早 上 十 一 點 到 十 二 點 Q1 開 場 3 分 鐘 + 重 大 新 聞 小 談 + 一 首 歌 10 Q1 整 點 後 直 接 進 40 秒 音 樂 之 後 有 5 分 鐘 的 民 間 俗 語 小 單 元 ( 事 先 製 作 完 成 ) Q2 小 片 頭 + 國 內 及 地 方 新 聞 總 Q2 互 動 接 CALL-IN 到 11 點 整 理 20 分 鐘 30 分 20 Q3 一 首 歌 +CALL-IN( 但 並 沒 ON Q3 AIR) 私 下 接 聽 友 電 話 了 解 其 問 題 後 於 節 目 上 回 覆 十 分 鐘 15 招 牌 單 元 : 一 首 歌 一 個 故 事 由 聽 眾 來 信 朗 讀 後, 接 一 首 情 境 吻 合 的 歌 曲 串 接 從 1130-1155 Q4 一 首 歌 後 進 廣 告 ( 固 定 在 Q4 55 分 準 時 進 所 有 聯 播 網 10 55) 是 所 有 聯 播 網 統 一 的 統 一 用 的 廣 告 帶 廣 告 帶 10 聯 播 網 各 頻 道 : FM89.3 FM92.3 FM89.7 FM99.1 FM91.9 銷 售 產 品 : 1. 加 味 消 遙 散 2, 山 芭 樂 茶 3. 蕃 茄 寶 4. 明 目 地 黃 丸 5. 健 步 丸 6. 養 肝 丸 149
附 錄 五 節 目 進 行 側 拍 記 錄 主 持 人 現 場 主 持 照 圖 一 圖 二 150
圖 三 圖 四 151