闲 旅 游 现 已 成 为 城 市 居 民 日 常 生 活 的 重 要 部 分 袁 它 的 出 现 标 志 着 现 代 社 会 文 明 的 进 步 遥 据 国 外 学 者 预 测 袁 2015 年 左 右 袁 发 达 国 家 将 陆 续 进 入 野 休 闲 时 代 冶 袁 发 展 中 国 家 也 将

第 29 卷 第 5 期 2014 年 10 月 四 川 理 工 学 院 学 报 渊 社 会 科 学 版 冤 Journal of Sichuan University of Science & Engineering 渊 Social Sciences Edition 冤 Vol.29 No.5 Oct.2014 微 旅 游 研 究 综 述 赵 红 莉 渊 武 夷 学 院 旅 游 学 院 袁 福 建 武 夷 山 354300 冤 摘 要 院 为 满 足 多 元 化 尧 多 层 次 尧 复 合 型 的 旅 游 需 求 袁 2008 年 袁 中 国 在 旅 游 工 作 会 议 上 将 现 代 旅 游 业 转 型 作 为 国 家 层 面 的 旅 游 发 展 战 略 袁 明 确 提 出 新 型 旅 游 产 品 的 开 发 袁 使 之 更 具 有 休 闲 化 尧 体 验 性 尧 多 元 化 尧 特 色 化 遥 微 旅 游 作 为 一 种 新 型 的 旅 游 形 式 袁 在 出 游 时 间 尧 方 式 尧 目 的 地 尧 活 动 内 容 等 方 面 更 加 灵 活 自 由 遥 它 与 短 途 旅 游 尧 背 包 旅 游 有 着 本 质 的 区 别 袁 具 有 时 间 短 袁 距 离 近 袁 小 众 市 场 袁 体 验 性 强 袁 无 景 式 袁 消 费 少 袁 随 意 性 大 等 特 色 袁 这 正 迎 合 了 中 国 旅 游 产 品 转 型 的 市 场 需 求 遥 微 旅 游 的 发 展 应 在 政 府 部 门 引 导 和 旅 游 企 业 参 与 之 下 袁 遵 循 自 身 特 色 和 传 统 旅 游 开 发 的 基 本 性 原 则 袁 抓 住 特 色 旅 游 市 场 需 求 袁 创 造 新 型 的 微 旅 游 产 品 袁 改 善 旅 游 服 务 质 量 袁 努 力 挖 掘 潜 在 微 旅 游 市 场 袁 运 用 信 息 网 络 平 台 加 大 营 销 力 度 袁 在 现 有 的 旅 游 政 策 基 础 上 完 善 微 旅 游 保 障 机 制 遥 唯 其 如 此 袁 微 旅 游 得 以 持 续 稳 定 地 发 展 袁 促 进 中 国 旅 游 业 的 有 效 转 型 遥 关 键 词 院 微 旅 游 曰 旅 游 产 品 曰 旅 游 市 场 曰 短 途 旅 游 曰 背 包 旅 游 曰 自 助 旅 游 中 图 分 类 号 院 F590.7 曰 C93 文 献 标 志 码 院 A 文 章 编 号 院 1672-8580 渊 2014 冤 05-0073-09 一 尧 引 言 2010 年 袁 随 着 新 浪 微 博 的 正 式 上 线 袁 标 志 着 中 国 已 经 进 入 微 时 代 遥 现 今 野 微 冶 字 已 经 对 中 国 人 的 日 常 生 活 和 语 言 生 活 造 成 深 刻 影 响 遥 于 是 出 现 了 微 电 影 尧 微 分 析 尧 微 公 益 尧 微 祝 福 尧 微 达 人 尧 微 信 尧 微 爱 情 尧 微 淘 尧 微 支 付 尧 微 理 财 尧 微 客 服 等 一 系 列 与 野 微 冶 有 关 的 词 语 和 现 象 遥 随 着 中 国 旅 游 业 的 不 断 发 展 袁 2011 年 也 出 现 了 带 野 微 冶 字 的 野 微 旅 游 冶 一 词 遥 微 旅 游 的 流 行 离 不 开 当 今 快 节 奏 生 活 方 式 的 影 响 袁 新 时 期 的 旅 游 者 特 别 是 青 年 人 的 时 间 越 来 越 碎 片 化 袁 由 于 压 力 的 存 在 有 着 强 烈 的 出 游 动 机 袁 他 们 不 拘 泥 成 规 袁 不 限 于 假 期 袁 不 在 乎 旅 游 的 目 的 地 袁 看 重 的 是 在 旅 游 过 程 中 [1] 的 发 现 尧 体 验 尧 惊 喜 与 放 松 袁 于 是 就 有 了 微 旅 游 遥 在 国 外 袁 没 有 野 微 旅 游 冶 一 说 袁 只 是 笼 统 指 休 闲 旅 游 遥 2002 年 澳 大 利 亚 昆 士 兰 大 学 的 尼 尔 首 [2] 次 论 述 了 休 闲 与 旅 游 的 关 系 袁 并 对 休 闲 行 为 与 旅 游 体 验 行 为 的 区 别 进 行 比 较 研 究 遥 如 今 袁 休 基 金 项 目 院 福 建 省 教 育 厅 社 会 科 学 资 助 项 目 渊 JA13314S 冤 作 者 简 介 院 赵 红 莉 袁 硕 士 袁 讲 师 渊 E-mail 院 wyszhaohongli@126.com 冤 73

闲 旅 游 现 已 成 为 城 市 居 民 日 常 生 活 的 重 要 部 分 袁 它 的 出 现 标 志 着 现 代 社 会 文 明 的 进 步 遥 据 国 外 学 者 预 测 袁 2015 年 左 右 袁 发 达 国 家 将 陆 续 进 入 野 休 闲 时 代 冶 袁 发 展 中 国 家 也 将 紧 随 其 后 袁 休 闲 [3] 业 将 取 代 信 息 产 业 成 为 推 动 全 球 经 济 增 长 的 第 一 引 擎 遥 2008 年 国 家 旅 游 局 邵 琪 伟 局 长 在 中 国 旅 游 工 作 会 议 中 将 野 转 型 升 级 冶 尧 野 转 型 增 效 冶 上 升 为 国 家 层 面 的 旅 游 发 展 战 略 袁 这 意 味 着 中 国 在 未 来 的 数 年 里 将 进 入 现 代 旅 游 业 转 型 期 袁 其 中 旅 游 产 品 的 升 级 转 型 成 为 业 界 和 学 界 关 注 的 焦 点 袁 学 术 界 对 此 争 议 颇 多 遥 比 如 刘 思 敏 认 为 中 国 [4-5] 需 要 走 出 野 从 观 光 旅 游 向 度 假 旅 游 转 型 冶 的 误 区 曰 徐 菊 凤 认 为 西 方 传 统 主 流 的 旅 游 方 式 是 以 度 假 旅 游 为 主 袁 中 国 则 以 观 光 旅 游 为 主 袁 随 着 旅 游 价 值 观 的 变 化 袁 多 元 化 与 休 闲 化 将 是 中 国 旅 [6] 游 发 展 的 大 方 向 曰 张 广 瑞 认 为 观 光 旅 游 与 度 假 旅 游 是 满 足 不 同 旅 游 市 场 需 求 的 两 种 产 品 袁 旅 [7] 游 产 品 转 型 应 该 以 旅 游 市 场 需 求 和 当 地 开 发 条 件 为 依 据 曰 刘 少 和 认 为 我 国 旅 游 产 品 应 从 事 务 性 旅 游 到 休 闲 性 旅 游 袁 从 单 一 观 光 旅 游 产 品 向 以 观 光 旅 游 与 休 闲 度 假 为 基 础 的 多 元 化 休 闲 [8] 旅 游 产 品 转 变 袁 同 时 还 需 要 向 创 新 化 尧 体 验 化 转 型 袁 从 服 务 经 济 向 体 验 经 济 升 级 遥 徐 福 英 认 为 在 产 品 开 发 方 面 应 大 力 推 广 野 短 尧 平 尧 特 冶 渊 短 途 尧 平 价 尧 特 色 冤 旅 游 产 品 袁 成 倍 提 高 乡 村 和 城 郊 旅 [9] 游 市 场 规 模 袁 加 强 旅 游 产 品 组 合 编 排 袁 完 善 自 助 旅 游 服 务 体 系 遥 微 旅 游 是 一 种 休 闲 体 验 性 强 的 新 型 自 助 旅 游 袁 具 有 时 间 短 尧 距 离 近 尧 消 费 低 的 特 点 袁 这 正 迎 合 了 当 今 中 国 旅 游 业 转 型 所 需 的 休 闲 旅 游 产 品 遥 然 而 与 其 他 休 闲 性 的 旅 游 如 背 包 游 尧 周 边 游 相 比 较 袁 我 国 目 前 对 于 微 旅 游 专 门 性 的 理 论 研 究 还 比 较 缺 乏 遥 从 当 前 所 能 查 到 的 学 术 文 献 看 袁 尚 未 有 研 究 微 旅 游 的 著 作 袁 有 关 的 学 术 论 文 也 屈 指 可 数 袁 目 前 只 有 3 篇 袁 且 都 是 发 表 于 一 般 性 的 刊 物 袁 而 在 有 关 新 闻 报 纸 上 的 发 表 或 媒 体 报 道 相 对 比 较 多 见 遥 为 此 袁 在 当 今 中 国 旅 游 业 转 型 的 背 景 之 下 袁 研 究 微 旅 游 及 其 发 展 实 属 必 要 袁 不 仅 利 于 丰 富 休 闲 旅 游 产 品 内 容 袁 促 进 旅 游 多 元 化 和 城 乡 经 济 的 平 衡 发 展 袁 还 能 有 效 补 充 微 旅 游 理 论 研 究 的 不 足 袁 以 期 提 供 理 论 参 考 遥 二 尧 微 旅 游 概 念 界 定 对 于 微 旅 游 的 概 念 袁 当 前 尚 未 有 统 一 的 定 论 遥 最 早 的 定 义 是 来 自 2011 年 的 新 民 晚 报 院 野 微 旅 游 冶 就 是 指 短 小 的 旅 行 袁 随 时 可 以 出 发 袁 不 需 要 太 多 的 行 装 袁 不 需 要 长 时 间 精 心 计 划 和 刻 意 安 排 曰 可 能 到 一 个 陌 生 的 城 市 袁 走 一 条 陌 生 的 小 路 袁 看 陌 生 的 一 切 曰 也 可 能 逗 留 在 生 活 的 城 市 袁 逃 离 电 子 产 品 袁 只 是 读 读 书 尧 晒 晒 太 阳 尧 发 发 呆 袁 甚 至 只 是 慢 慢 享 用 一 顿 可 口 的 大 餐 或 在 丝 瓜 [10] 棚 下 尝 尝 农 家 土 菜 遥 之 后 袁 这 一 说 法 被 广 泛 引 用 遥 随 着 各 地 微 旅 游 的 不 断 兴 起 袁 学 术 界 对 微 旅 游 概 念 的 论 述 也 层 出 不 穷 遥 贾 云 峰 认 为 微 旅 游 是 区 别 于 长 时 间 尧 远 距 离 的 中 长 途 旅 游 袁 具 有 时 间 短 尧 距 离 近 尧 成 本 低 尧 慢 体 验 的 特 点 袁 目 的 是 为 了 避 免 长 途 跋 涉 奔 波 的 疲 累 和 繁 琐 的 旅 游 筹 备 袁 就 近 地 尧 随 行 地 进 行 一 次 彻 底 放 松 身 心 尧 体 [11] 验 另 一 种 生 活 乐 趣 的 休 闲 旅 行 遥 随 即 袁 同 年 中 国 旅 游 新 闻 网 在 调 查 尧 总 结 各 地 微 旅 游 发 展 状 况 后 提 出 院 微 旅 游 即 指 不 需 要 太 多 的 时 间 袁 不 去 太 远 的 地 方 袁 不 准 备 太 多 的 行 装 袁 不 为 某 个 景 [12] 点 而 前 往 袁 也 不 必 做 行 前 的 周 密 计 划 袁 要 的 只 是 一 种 旅 程 短 尧 费 用 低 尧 又 具 特 色 的 休 闲 之 旅 遥 吕 杨 尧 周 磊 认 为 野 微 旅 游 冶 是 利 用 被 分 割 的 野 微 时 间 冶 袁 进 行 化 整 为 零 的 野 微 消 费 冶 袁 形 成 细 致 [13] 真 实 的 野 微 体 验 冶 遥 74

熊 丽 蓉 尧 张 文 建 把 微 旅 游 看 成 是 一 种 短 小 精 悍 的 旅 游 曰 并 指 出 微 旅 游 比 传 统 旅 游 产 品 的 旅 游 时 间 更 短 袁 游 玩 距 离 更 近 袁 旅 游 人 数 较 少 袁 出 行 更 加 灵 活 自 由 袁 不 以 传 统 的 观 光 景 点 为 目 [1] 的 袁 更 加 注 重 旅 游 者 在 整 个 行 程 中 的 体 验 性 与 互 动 性 遥 何 鑫 尧 汪 京 强 从 传 统 旅 游 的 暂 时 性 尧 异 地 性 和 非 生 产 性 三 要 素 和 短 途 旅 游 的 区 别 来 界 定 [14] 微 旅 游 是 具 有 旅 游 属 性 的 休 闲 方 式 遥 结 合 当 下 学 者 对 微 旅 游 的 概 念 袁 可 以 理 解 为 院 微 旅 游 袁 即 一 种 利 用 零 散 的 闲 暇 时 间 袁 为 释 放 压 力 袁 放 松 心 情 袁 无 需 太 多 计 划 与 筹 备 袁 随 意 到 市 郊 宁 静 的 乡 村 或 山 间 进 行 为 期 1 要 2 天 低 消 费 的 休 闲 体 验 旅 游 遥 三 尧 野 微 冶 本 质 微 旅 游 是 一 种 新 型 的 旅 游 形 式 袁 一 些 消 费 者 在 其 概 念 的 理 解 上 袁 往 往 会 误 解 为 类 似 于 野 换 汤 不 换 药 冶 的 短 途 旅 游 尧 背 包 旅 游 遥 其 实 袁 从 某 些 方 面 比 较 三 者 袁 还 是 有 一 些 明 显 的 本 质 区 别 渊 见 表 1 冤 遥 表 1 三 种 不 同 旅 游 形 式 本 质 区 别 资 料 来 源 院 根 据 文 献 [14-16] 整 理 遥 四 尧 野 微 冶 特 色 根 据 媒 体 和 学 者 对 微 旅 游 的 概 念 性 研 究 袁 总 结 微 旅 游 具 有 以 下 几 点 野 微 冶 特 色 遥 渊 一 冤 野 微 冶 时 间 微 旅 游 基 本 限 定 在 一 日 游 的 范 畴 内 袁 最 多 不 超 过 两 日 游 遥 主 要 集 中 在 周 末 渊 与 小 长 假 非 重 叠 部 分 冤 袁 也 有 的 是 在 平 时 上 班 期 间 的 闲 暇 时 间 袁 在 时 间 上 类 似 于 一 日 游 尧 二 日 游 尧 周 末 游 遥 75

随 着 现 代 生 活 节 奏 不 断 加 快 袁 都 市 中 里 的 上 班 族 和 高 校 学 生 面 对 现 实 的 工 作 尧 生 活 和 学 习 压 力 袁 难 以 挤 出 闲 暇 时 间 进 行 旅 游 以 释 放 压 力 遥 两 日 以 上 的 多 日 游 耗 时 耗 力 袁 需 要 精 心 计 划 和 刻 意 安 排 袁 较 长 的 闲 暇 时 间 对 于 上 班 族 和 高 校 学 生 来 说 不 会 因 为 工 作 尧 生 活 和 学 习 的 压 力 可 随 时 转 移 或 提 前 遥 另 外 袁 大 小 长 假 的 集 中 旅 游 不 仅 增 加 人 们 出 游 的 时 间 和 开 销 成 本 袁 由 于 拥 挤 而 造 成 体 力 上 的 劳 累 也 严 重 影 响 了 旅 游 者 的 旅 游 体 验 感 受 袁 造 成 旅 游 满 意 度 和 质 量 低 下 袁 进 而 影 响 旅 游 者 的 重 游 率 遥 微 旅 游 的 出 现 袁 使 得 原 本 零 碎 的 闲 暇 时 间 能 够 得 到 充 分 有 效 利 用 袁 正 好 满 足 时 下 生 活 紧 张 的 青 年 人 遥 微 旅 游 不 一 定 需 要 大 小 长 假 袁 只 要 微 旅 游 者 能 抽 出 半 天 或 一 天 或 两 天 的 时 间 袁 就 可 以 体 验 一 场 既 愉 快 又 轻 松 的 短 暂 旅 行 袁 将 压 力 得 以 释 放 遥 如 市 场 上 出 现 的 CityWalks 尧 SideTours 与 TravelTime 等 野 微 旅 游 冶 活 动 袁 持 续 时 间 都 较 短 袁 参 与 者 最 多 花 一 天 [1] 的 时 间 便 能 享 受 到 一 次 微 缩 的 旅 程 遥 渊 二 冤 野 微 冶 空 间 由 于 微 旅 游 的 时 间 短 袁 空 间 上 微 旅 游 不 会 像 中 远 程 旅 行 那 样 跋 涉 袁 微 旅 游 者 的 游 憩 点 可 能 是 其 熟 悉 的 城 市 或 乡 村 的 某 一 处 袁 可 以 坐 汽 车 或 自 驾 车 或 骑 车 袁 也 可 能 步 行 就 能 到 达 的 目 的 地 遥 随 着 现 代 交 通 的 不 断 完 善 与 升 级 袁 自 驾 游 尧 动 车 游 尧 高 铁 游 迅 速 兴 起 袁 微 旅 游 活 动 的 空 间 跨 度 一 般 在 市 内 尧 周 边 300 千 米 辐 射 范 围 内 遥 主 要 分 布 在 都 市 区 和 近 郊 乡 村 游 憩 地 袁 少 数 微 旅 [17] 游 位 于 远 郊 区 遥 在 空 间 上 类 似 于 周 边 游 尧 近 郊 游 尧 远 郊 游 遥 渊 三 冤 野 微 冶 主 体 [1] 微 旅 游 的 主 体 是 一 个 较 为 小 众 的 市 场 袁 微 旅 游 者 与 大 众 旅 游 者 有 着 鲜 明 的 差 别 遥 客 源 上 袁 微 旅 游 者 以 都 市 上 班 族 渊 含 单 身 族 和 已 婚 族 冤 尧 高 校 学 生 为 主 袁 工 作 尧 生 活 或 学 习 压 力 较 大 曰 年 龄 尧 学 历 方 面 袁 多 为 青 年 人 袁 文 化 程 度 较 高 曰 思 想 方 面 袁 微 旅 游 者 追 求 独 立 尧 自 由 的 生 活 袁 喜 欢 使 用 微 博 尧 微 信 等 信 息 化 工 具 袁 他 们 在 旅 游 过 程 中 在 意 的 是 自 我 情 感 的 表 达 遥 根 据 旅 游 业 内 人 士 介 绍 袁 微 旅 游 简 单 尧 随 意 的 形 式 受 到 市 民 的 青 睐 袁 在 白 领 阶 层 更 是 十 分 受 宠 遥 渊 四 冤 野 微 冶 消 费 物 美 价 廉 是 众 多 消 费 者 所 期 望 的 遥 由 于 微 旅 游 的 活 动 相 对 简 单 袁 无 需 投 入 太 多 成 本 袁 不 设 立 门 票 袁 产 品 定 价 较 低 遥 这 种 定 价 无 论 是 对 于 都 市 上 班 族 还 是 高 校 学 生 都 能 接 受 袁 不 会 使 他 们 犹 豫 不 定 袁 而 且 还 可 能 引 起 他 们 的 持 续 关 注 或 重 复 购 买 袁 让 微 旅 游 市 场 经 久 不 息 遥 渊 五 冤 野 微 冶 内 容 微 旅 游 的 开 发 是 为 了 鼓 励 更 多 人 尤 其 是 年 轻 人 走 出 家 门 袁 以 缓 解 工 作 尧 学 习 或 家 庭 带 来 的 压 力 袁 追 求 一 种 体 验 式 的 旅 游 活 动 袁 对 旅 游 景 点 要 求 不 高 遥 有 时 就 是 到 附 近 一 个 宁 静 偏 僻 的 小 村 庄 走 走 袁 闻 闻 乡 村 田 野 的 鸟 语 花 香 曰 有 的 也 可 能 是 暂 时 为 了 逃 离 都 市 的 喧 嚣 袁 去 山 间 踏 青 散 步 而 已 曰 还 有 的 是 骑 车 或 是 开 车 到 更 远 的 较 僻 静 的 地 方 体 验 民 情 或 地 方 农 村 文 化 活 动 遥 微 旅 游 者 不 在 意 是 否 观 光 型 的 旅 游 产 品 袁 而 更 在 乎 的 是 体 验 性 强 的 休 闲 旅 游 产 品 遥 从 心 理 需 求 角 度 看 袁 微 旅 游 者 在 乎 的 不 是 美 好 的 风 景 袁 而 是 看 风 景 时 的 心 情 袁 以 求 休 闲 尧 求 体 验 尧 求 释 放 尧 求 补 偿 尧 求 个 性 化 的 心 理 需 求 袁 内 容 形 式 多 样 袁 比 如 可 去 主 题 公 园 游 乐 尧 去 郊 外 烧 烤 或 钓 钓 鱼 尧 去 [18] 城 郊 泡 泡 温 泉 尧 去 乡 下 观 赏 田 园 风 光 等 等 袁 没 有 跟 团 旅 游 的 诸 多 不 便 袁 一 切 全 凭 自 己 做 主 遥 所 以 袁 微 旅 游 者 不 选 择 常 规 集 中 旅 游 的 景 区 或 景 点 即 无 景 式 旅 游 遥 76

渊 六 冤 野 微 冶 体 验 微 旅 游 者 大 多 为 都 市 上 班 族 和 高 校 学 生 袁 他 们 旅 游 的 目 的 就 是 为 了 摆 脱 工 作 和 学 习 的 压 力 袁 获 得 休 闲 和 体 验 的 空 间 遥 他 们 在 一 定 程 度 上 引 领 着 社 会 旅 游 消 费 的 潮 流 袁 比 其 他 旅 游 人 群 更 加 追 求 个 性 化 的 旅 游 体 验 袁 要 让 微 旅 游 者 在 微 旅 游 中 感 受 到 有 别 于 其 他 旅 游 体 验 遥 这 种 求 释 放 尧 求 解 脱 的 旅 游 动 机 决 定 了 微 旅 游 者 相 对 于 其 他 群 体 对 个 性 化 的 体 验 型 旅 游 产 品 有 更 高 的 需 求 袁 比 如 去 农 家 采 摘 农 产 品 尧 去 农 家 参 与 体 验 加 工 农 产 品 制 作 过 程 渊 如 制 茶 尧 自 酿 葡 萄 酒 冤 等 这 些 体 验 性 强 的 活 动 遥 渊 七 冤 野 微 冶 准 备 一 次 完 整 的 旅 游 行 为 发 生 必 须 具 备 三 个 基 本 条 件 院 经 济 能 力 尧 闲 暇 时 间 和 旅 游 动 机 遥 一 般 情 况 下 袁 经 济 能 力 和 闲 暇 时 间 是 阻 碍 人 们 出 游 的 主 要 限 制 因 素 袁 而 微 旅 游 费 用 低 袁 时 间 灵 活 袁 无 需 等 到 大 小 长 假 袁 相 对 中 远 程 旅 游 来 说 袁 这 两 个 因 素 对 微 旅 游 的 限 制 会 小 得 多 袁 影 响 极 为 有 限 遥 为 此 袁 旅 游 动 机 就 成 了 微 旅 游 者 能 否 实 现 旅 游 行 为 的 决 定 性 因 素 遥 由 于 微 旅 游 动 机 的 产 生 不 可 预 测 袁 很 多 潜 在 的 微 旅 游 者 往 往 是 因 为 偶 然 之 间 或 临 时 起 意 而 产 生 的 动 机 袁 具 有 一 定 的 偶 然 性 和 随 意 性 袁 这 说 明 微 旅 游 者 的 旅 游 出 行 并 没 有 完 整 的 计 划 遥 相 对 于 中 长 途 旅 行 袁 微 旅 游 的 形 式 更 加 轻 松 袁 拿 起 背 包 说 走 就 走 袁 无 需 太 多 准 备 袁 出 游 时 间 和 方 式 随 意 性 大 遥 这 种 随 意 性 尧 即 时 性 非 常 适 合 身 心 放 松 尧 追 求 休 闲 生 活 旅 游 者 的 旅 游 动 机 袁 很 大 程 度 上 也 削 弱 了 旅 游 者 出 游 的 阻 力 袁 使 众 多 的 潜 在 旅 游 者 能 够 最 大 限 度 地 转 化 为 现 实 微 旅 游 者 袁 利 于 扩 大 微 旅 游 市 场 遥 五 尧 野 微 冶 策 略 微 旅 游 是 近 几 年 兴 起 的 一 种 新 型 休 闲 旅 游 产 品 袁 正 在 为 旅 游 地 带 来 无 限 商 机 遥 然 而 袁 面 对 日 益 盛 行 的 微 旅 游 袁 其 在 产 品 设 计 尧 开 发 尧 营 销 尧 政 策 体 系 等 方 面 还 未 完 全 步 入 正 轨 遥 旅 游 地 有 关 政 府 部 门 和 旅 游 企 业 应 当 根 据 微 旅 游 的 特 色 和 当 地 条 件 制 定 一 套 行 之 有 效 的 发 展 策 略 袁 才 能 将 野 微 冶 商 机 转 化 为 大 财 富 遥 渊 一 冤 遵 循 野 微 冶 原 则 1. 就 近 原 则 由 于 微 旅 游 的 活 动 空 间 与 旅 游 者 出 发 地 之 间 距 离 近 袁 故 微 旅 游 地 域 空 间 不 宜 太 远 袁 遵 循 野 距 离 衰 减 规 律 冶 袁 按 照 现 今 的 交 通 状 况 袁 一 般 控 制 在 300 千 米 的 空 间 范 围 内 遥 比 如 在 都 市 周 边 可 以 考 虑 开 发 周 边 游 袁 市 郊 游 曰 稍 远 一 点 可 开 发 一 日 游 尧 二 日 游 尧 自 驾 游 等 遥 2. 非 主 景 原 则 根 据 微 旅 游 的 微 内 容 即 无 景 式 的 特 点 袁 在 规 划 微 旅 游 项 目 时 不 应 按 照 常 规 的 旅 游 景 区 规 划 进 行 设 计 开 发 袁 应 将 城 市 及 其 周 边 的 乡 镇 等 非 常 规 景 点 作 为 微 旅 游 的 景 区 来 规 划 开 发 袁 不 [19] 设 立 门 票 收 费 袁 便 于 微 旅 游 者 自 由 出 入 袁 达 到 个 性 化 尧 特 色 化 的 景 观 效 果 遥 可 考 虑 开 发 自 助 游 尧 乡 村 游 尧 农 业 游 尧 工 业 游 尧 森 林 游 尧 村 野 游 等 遥 3. 整 体 性 原 则 根 据 微 旅 游 的 随 意 性 特 点 袁 微 旅 游 者 一 般 是 走 到 哪 儿 吃 住 就 在 哪 儿 袁 为 此 袁 这 些 内 容 所 涉 及 的 交 通 尧 餐 饮 尧 住 宿 以 及 不 可 或 缺 的 现 代 信 息 通 讯 设 备 等 相 配 套 服 务 体 系 就 要 进 行 改 造 或 77

[19] 建 设 袁 但 要 考 虑 与 正 在 改 造 或 建 设 的 城 市 尧 乡 镇 形 成 整 体 效 应 袁 达 到 协 调 的 景 观 效 果 遥 4. 特 色 化 原 则 龙 行 网 导 游 郭 靖 表 示 有 的 旅 游 者 会 认 为 微 旅 游 与 自 助 游 差 不 多 袁 只 不 过 是 将 地 点 选 在 离 家 更 近 的 周 边 地 区 遥 其 实 袁 微 旅 游 者 对 周 边 景 区 环 境 及 其 配 套 设 施 的 要 求 并 不 会 降 低 袁 他 们 对 价 格 更 加 敏 感 袁 故 旅 行 社 在 包 装 微 旅 游 产 品 更 需 要 创 新 袁 挖 出 更 多 符 合 未 来 发 展 趋 势 袁 又 别 于 传 统 旅 游 概 念 的 新 元 素 遥 不 一 定 要 针 对 高 端 市 场 袁 但 是 袁 要 在 细 节 上 追 求 精 致 袁 还 需 要 一 些 比 较 特 色 的 垄 断 性 资 源 渊 如 茶 叶 尧 果 蔬 尧 毛 竹 等 农 业 资 源 冤 袁 提 供 高 品 质 尧 个 性 化 的 特 色 产 品 才 能 受 [20-21] 到 微 旅 游 者 青 睐 袁 否 则 野 换 汤 不 换 药 冶 的 产 品 难 以 打 动 他 们 遥 5. 可 持 续 发 展 原 则 在 开 发 微 旅 游 产 品 时 袁 必 须 有 可 持 续 发 展 的 观 念 袁 以 旅 游 可 持 续 发 展 为 目 的 遥 不 能 破 坏 都 市 周 边 或 乡 村 的 自 然 和 人 文 风 貌 袁 保 证 人 与 自 然 的 和 谐 曰 不 能 对 当 地 居 民 的 生 产 和 生 活 造 成 [22] 不 良 影 响 袁 保 证 环 境 生 态 效 益 尧 社 会 效 益 和 经 济 效 益 的 同 步 遥 渊 二 冤 抓 住 野 微 冶 商 机 随 着 微 时 代 的 到 来 袁 微 旅 游 为 平 静 的 旅 游 市 场 注 入 了 新 活 力 袁 成 为 一 种 新 时 尚 尧 新 趋 势 袁 为 旅 游 企 业 带 来 无 限 商 机 遥 而 旅 行 社 想 要 抢 占 这 种 野 微 冶 商 机 袁 需 要 俘 获 旅 游 者 的 心 理 需 求 袁 在 微 旅 游 的 产 品 设 计 上 下 功 夫 袁 注 重 开 发 品 质 旅 游 袁 让 大 家 享 受 旅 行 袁 爱 上 旅 游 遥 首 先 袁 旅 游 经 营 企 业 应 加 强 创 新 理 念 袁 鼓 励 并 支 持 员 工 创 新 袁 制 定 创 新 奖 励 机 制 曰 其 次 袁 注 重 创 新 人 才 的 培 养 遥 旅 游 经 营 企 业 应 对 员 工 进 行 创 新 能 力 评 估 袁 加 强 相 关 员 工 的 岗 位 培 训 袁 提 高 创 新 能 力 袁 并 组 建 一 批 创 新 专 业 团 队 袁 便 于 挖 掘 利 用 旅 游 市 场 潜 在 的 野 微 冶 商 机 曰 最 后 袁 积 极 调 查 分 析 微 旅 游 者 的 旅 游 需 求 袁 加 强 对 微 旅 游 产 品 内 容 的 创 新 袁 深 度 挖 掘 都 市 或 乡 村 文 化 的 内 涵 袁 结 合 社 会 旅 游 时 尚 袁 重 视 开 发 非 常 规 景 点 袁 设 计 出 或 新 或 奇 或 特 的 体 验 型 微 旅 游 产 品 袁 吸 引 广 大 旅 游 者 前 来 消 费 遥 目 前 袁 一 些 旅 行 社 在 网 站 上 已 经 开 始 关 注 微 旅 游 市 场 的 开 发 袁 把 传 统 旅 游 产 品 的 包 装 进 行 创 新 袁 即 把 固 定 的 传 统 旅 游 线 路 改 成 菜 单 式 尧 组 合 式 的 可 选 择 线 路 袁 推 出 短 途 野 微 旅 游 冶 套 餐 袁 微 旅 游 者 可 自 由 选 择 门 票 加 酒 店 的 自 驾 游 和 大 巴 或 短 途 动 车 加 门 票 尧 酒 [23] 店 的 半 自 助 旅 游 遥 这 种 微 旅 游 套 餐 能 最 大 限 度 满 足 旅 游 者 的 个 性 需 求 袁 有 别 于 传 统 的 旅 游 线 路 袁 更 偏 向 自 助 型 产 品 袁 既 方 便 又 省 心 袁 现 已 逐 步 成 为 各 旅 行 社 定 制 微 旅 游 的 一 大 趋 势 遥 渊 三 冤 改 善 野 微 冶 服 务 由 于 微 旅 游 追 求 的 是 无 景 式 旅 游 袁 与 传 统 旅 游 相 比 袁 对 旅 游 资 源 质 量 的 要 求 不 高 袁 但 特 别 注 重 旅 游 中 的 体 验 活 动 袁 为 此 袁 在 整 个 旅 游 活 动 中 袁 旅 游 服 务 工 作 人 员 作 用 就 显 得 尤 为 重 要 遥 为 保 证 微 旅 游 者 获 得 满 意 的 旅 游 体 验 袁 首 先 袁 无 论 是 旅 行 社 还 是 旅 游 点 的 服 务 人 员 袁 都 应 树 立 野 服 务 至 上 冶 尧 野 游 客 就 是 上 帝 冶 的 思 想 观 念 曰 其 次 袁 加 强 旅 游 服 务 管 理 遥 旅 游 经 营 者 要 加 强 对 服 务 人 员 的 岗 前 专 业 培 训 袁 提 高 员 工 的 服 务 工 作 能 力 袁 将 微 旅 游 服 务 标 准 化 尧 规 范 化 尧 统 一 化 尧 细 微 化 袁 尽 所 能 地 做 好 微 旅 游 中 的 每 一 处 野 微 冶 细 节 袁 有 效 完 成 旅 游 服 务 袁 以 提 高 微 旅 游 者 的 满 意 度 袁 增 加 重 游 率 袁 增 强 企 业 竞 争 优 势 遥 比 如 辽 宁 铁 岭 的 当 铺 屯 村 2010 年 在 当 地 旅 游 局 和 村 委 会 的 开 发 与 管 理 下 袁 抓 住 都 市 人 的 旅 游 心 理 袁 契 合 当 前 旅 游 业 态 袁 嵌 入 微 旅 游 模 式 袁 精 心 打 造 出 一 种 供 都 市 人 体 验 的 山 水 田 园 短 期 休 闲 度 假 旅 游 模 式 袁 采 取 野 五 统 一 分 冶 的 管 理 方 式 袁 即 统 78

一 管 理 尧 统 一 接 待 尧 统 一 标 准 尧 统 一 价 格 尧 统 一 安 排 食 宿 袁 分 户 结 算 曰 在 服 务 接 待 上 也 实 行 野 五 统 [24] 一 冶 袁 即 统 一 灯 箱 标 识 尧 统 一 服 装 尧 统 一 被 褥 尧 统 一 餐 具 尧 统 一 厨 卫 标 准 遥 这 种 管 理 模 式 既 能 保 证 旅 游 服 务 质 量 袁 还 能 避 免 无 序 的 恶 性 竞 争 遥 渊 四 冤 扩 大 野 微 冶 市 场 目 前 袁 微 旅 游 市 场 主 要 还 是 针 对 都 市 上 班 族 和 高 校 学 生 群 体 遥 随 着 全 国 多 地 陆 续 开 展 微 旅 游 袁 客 源 市 场 在 不 断 扩 大 袁 除 了 主 要 的 上 班 族 和 高 校 生 群 体 外 袁 其 他 群 体 也 正 在 加 入 这 种 以 健 康 休 闲 的 旅 游 活 动 中 遥 比 如 退 休 健 康 的 老 年 人 渊 60 要 70 岁 冤 袁 随 着 我 国 老 龄 化 的 不 断 加 强 袁 银 色 市 场 是 一 支 潜 力 非 常 大 的 旅 游 群 体 袁 由 于 他 们 在 经 济 和 时 间 上 的 特 殊 性 袁 旅 游 需 求 并 不 弱 遥 虽 然 他 们 的 身 体 状 况 和 灵 敏 度 不 如 青 年 人 袁 但 他 们 可 以 参 加 一 些 就 近 的 轻 松 尧 便 捷 易 于 健 康 的 体 验 活 动 袁 丰 富 老 年 人 的 生 活 乐 趣 遥 比 如 在 政 府 和 社 区 的 支 持 下 袁 运 用 微 旅 游 模 式 在 大 都 市 的 住 宅 小 区 可 以 考 虑 开 发 微 旅 游 产 品 要 野 社 区 游 冶 遥 这 种 产 品 是 以 旅 游 业 发 展 为 纽 带 袁 以 旅 游 市 场 增 长 带 动 旅 游 产 业 发 展 袁 推 动 社 区 全 面 建 设 袁 以 特 色 社 区 吸 引 积 聚 人 气 尧 以 景 观 环 境 改 造 推 动 [14] 生 态 提 升 袁 以 人 居 品 质 优 化 促 进 民 生 改 善 为 发 展 模 式 袁 打 造 景 区 化 社 区 遥 2013 年 南 京 市 鼓 楼 区 在 有 关 部 门 的 支 持 下 将 全 区 的 特 色 街 巷 尧 场 馆 进 行 旅 游 化 改 造 袁 打 造 成 具 有 观 赏 游 憩 价 值 的 野 微 景 点 冶 袁 这 是 鼓 楼 区 对 微 旅 游 发 展 模 式 的 一 种 新 探 索 遥 在 不 同 社 区 推 出 了 不 同 的 微 旅 游 形 式 袁 如 石 头 城 社 区 野 历 史 文 化 冶 游 尧 紫 金 智 梦 园 野 创 新 创 业 体 验 冶 游 尧 颂 德 里 社 区 野 乒 乓 文 化 冶 游 尧 下 关 体 校 野 羽 毛 球 体 育 冶 游 尧 丁 山 社 区 野 电 影 文 化 冶 游 尧 颐 和 路 社 区 野 将 军 文 化 冶 游 尧 马 台 街 社 区 野 广 厦 [14] 美 术 冶 游 等 七 大 主 题 旅 游 体 验 项 目 袁 活 动 内 容 丰 富 多 样 遥 这 种 微 旅 游 产 品 不 仅 能 满 足 老 年 人 的 旅 游 体 验 需 求 袁 又 能 吸 引 小 区 其 他 年 龄 段 的 居 民 前 来 参 与 体 验 袁 利 于 挖 掘 潜 在 微 旅 游 市 场 遥 渊 五 冤 注 重 野 微 冶 营 销 在 激 烈 的 竞 争 中 袁 为 抢 占 旅 游 市 场 袁 以 有 效 吸 引 游 客 为 现 实 目 标 袁 各 旅 游 地 在 旅 游 宣 传 和 促 销 上 袁 投 入 越 来 越 大 袁 手 段 越 来 越 新 遥 在 网 络 营 销 普 及 的 今 天 袁 旅 游 经 营 企 业 应 对 微 旅 游 打 造 多 元 化 互 动 宣 传 平 台 袁 如 SNS 社 交 网 络 尧 微 博 尧 微 信 尧 微 电 影 以 及 携 程 旅 行 网 尧 穷 游 网 尧 驴 评 网 尧 团 购 网 等 网 络 平 台 袁 在 分 析 传 统 目 标 市 场 和 潜 在 市 场 特 征 的 基 础 上 袁 对 微 旅 游 进 行 必 要 的 [1][25] 口 碑 营 销 袁 向 旅 游 者 呈 现 微 旅 游 产 品 的 优 势 尧 亮 点 和 潜 在 价 值 遥 渊 六 冤 完 善 野 微 冶 政 策 微 旅 游 的 发 展 在 很 大 方 面 需 政 府 部 门 的 大 力 支 持 袁 相 关 的 旅 游 政 策 及 规 章 制 度 还 需 政 府 部 门 牵 头 统 一 制 定 和 实 施 遥 随 着 各 地 微 旅 游 的 不 断 开 展 袁 目 前 还 未 有 一 套 完 整 的 关 于 微 旅 游 的 管 理 制 度 与 政 策 遥 为 此 提 出 以 下 建 议 遥 1. 建 立 一 个 多 部 门 的 协 调 组 织 管 理 机 制 微 旅 游 的 开 发 关 系 到 城 市 与 目 的 之 间 的 各 种 资 源 利 用 袁 牵 涉 多 个 部 门 袁 比 如 国 土 资 源 尧 交 通 尧 农 业 尧 林 业 尧 财 政 等 遥 作 为 旅 游 开 发 的 旅 游 行 政 主 管 部 门 不 仅 要 协 调 好 多 个 部 门 的 关 系 袁 还 要 做 好 村 民 的 工 作 遥 为 此 袁 旅 游 行 政 主 管 部 门 有 必 要 发 挥 主 导 作 用 袁 建 立 一 个 多 部 门 和 村 民 共 同 参 与 的 协 调 组 织 管 委 会 袁 具 体 负 责 景 观 建 设 尧 微 旅 游 者 往 返 的 交 通 运 输 尧 旅 游 接 待 服 务 尧 投 [26] 诉 处 理 等 等 相 关 工 作 遥 2. 建 立 资 金 政 策 改 革 与 创 新 机 制 79

国 家 和 地 方 政 府 应 制 定 微 旅 游 开 发 相 关 的 资 金 扶 持 政 策 袁 积 极 争 取 多 元 化 多 渠 道 的 投 资 融 资 袁 吸 引 集 体 尧 个 人 和 外 来 资 金 袁 投 入 到 城 乡 道 路 建 设 尧 农 村 建 设 尧 特 色 农 产 品 综 合 开 发 尧 文 化 [19] 资 源 保 护 尧 乡 村 民 宿 或 自 助 营 地 建 设 等 方 面 遥 3. 建 立 利 益 分 配 改 革 机 制 微 旅 游 的 发 展 不 存 在 门 票 收 益 袁 旅 游 收 益 主 要 来 源 于 微 旅 游 者 在 目 的 地 住 宿 及 旅 游 体 验 项 目 的 消 费 袁 如 民 宿 吃 住 尧 乡 村 农 产 品 采 摘 及 相 关 的 文 化 活 动 体 验 等 遥 而 这 些 收 益 必 须 制 定 合 理 的 分 配 机 制 袁 如 股 份 分 红 尧 生 态 补 偿 等 方 式 袁 采 用 合 法 分 配 手 段 袁 使 直 接 和 间 接 参 与 者 都 能 [19][27] 从 中 获 益 袁 避 免 利 益 分 配 不 均 引 发 矛 盾 冲 突 而 阻 碍 微 旅 游 持 续 稳 定 地 发 展 遥 4. 制 定 旅 游 教 育 政 策 由 于 微 旅 游 涉 及 市 郊 的 乡 村 地 区 袁 为 提 高 当 地 居 民 的 服 务 意 识 和 服 务 水 平 袁 能 更 好 地 完 成 旅 游 接 待 服 务 工 作 袁 首 先 袁 政 府 及 相 关 教 育 部 门 应 对 村 民 推 行 本 土 文 化 与 自 然 的 知 识 教 育 袁 便 于 村 民 能 更 好 地 了 解 和 掌 握 本 地 的 文 化 旅 游 资 源 和 自 然 物 产 丰 饶 度 曰 其 次 袁 由 政 府 和 相 关 旅 游 部 门 牵 头 引 导 袁 与 都 市 的 相 关 高 校 建 立 校 企 合 作 袁 实 现 产 学 研 结 合 袁 高 校 可 派 相 关 专 业 教 师 对 当 地 居 民 进 行 必 要 的 专 业 尧 职 业 授 课 培 训 遥 5. 制 定 旅 游 安 全 保 障 制 度 微 旅 游 是 一 种 新 型 的 户 外 自 助 性 旅 游 袁 与 传 统 旅 游 一 样 袁 涉 及 吃 尧 住 尧 行 尧 游 尧 娱 等 旅 游 行 为 袁 有 爬 山 涉 水 等 旅 游 活 动 袁 旅 游 安 全 不 可 忽 视 袁 所 以 在 发 展 微 旅 游 时 袁 国 家 和 地 方 有 关 部 门 应 制 定 并 实 施 关 于 微 旅 游 安 全 管 理 条 例 袁 比 如 通 过 立 法 明 确 禁 止 集 体 和 个 人 有 偿 组 织 微 旅 游 活 动 曰 明 确 微 旅 游 者 的 权 利 与 义 务 职 责 曰 加 强 微 旅 游 的 安 全 宣 传 教 育 袁 提 高 群 众 的 旅 游 安 全 意 [28] 识 曰 开 展 微 旅 游 的 意 外 伤 亡 保 险 等 等 管 理 办 法 袁 适 当 引 导 袁 使 微 旅 游 规 范 发 展 尧 安 全 有 序 遥 总 之 袁 由 于 微 旅 游 的 特 色 袁 它 的 开 发 与 发 展 需 要 政 府 的 引 导 袁 旅 游 经 营 者 的 协 助 参 与 袁 各 相 关 部 门 充 分 发 挥 自 身 的 职 能 作 用 遥 根 据 微 旅 游 者 的 特 征 将 旅 游 需 求 落 到 实 处 袁 不 断 创 新 微 旅 游 产 品 和 改 善 微 旅 游 服 务 质 量 袁 加 强 休 闲 体 验 型 微 旅 游 产 品 的 开 发 袁 想 微 旅 游 者 之 所 想 袁 才 能 在 微 旅 游 发 展 中 取 得 效 益 袁 引 导 微 旅 游 往 更 好 的 方 向 发 展 袁 顺 应 旅 游 业 的 转 型 遥 参 考 文 献 院 [1] 熊 丽 蓉, 张 文 建. 从 野 微 旅 游 冶 兴 起 看 都 市 旅 游 新 形 态 [N]. 中 国 旅 游 报,2013-08-23. [2] NeilCarr.TheTourism-LeisureBehavioralContinuum[J].AnnalsofTourismResearch,2002,(4):970-985. [3] 屠 高 平. 郑 州 市 居 民 休 闲 旅 游 的 现 状 调 查 及 对 策 研 究 [D]. 河 南 大 学,2007:1. [4] 刘 思 敏. 走 出 野 从 观 光 旅 游 向 度 假 旅 游 转 型 冶 的 误 区 ( 上 )[N]. 中 国 旅 游 报,2007-08-08. [5] 刘 思 敏. 走 出 野 从 观 光 旅 游 向 度 假 旅 游 转 型 冶 的 误 区 ( 下 )[N]. 中 国 旅 游 报,2007-08-10. [6] 徐 菊 凤. 中 国 休 闲 度 假 旅 游 研 究 [M]. 大 连 : 东 北 财 经 大 学 出 版 社,2007:1-2,83-86. [7] 张 广 瑞.2008 年 中 国 旅 游 发 展 分 析 与 预 测 [M]. 北 京 : 社 会 科 学 文 献 出 版 社,2008:23-26. [8] 刘 少 和. 旅 游 转 型 研 究 综 述 及 我 国 旅 游 转 型 发 展 的 探 讨 [J]. 旅 游 论 坛,2008,(3):322-325. [9] 徐 福 英, 刘 涛. 新 时 期 我 国 旅 游 业 转 型 升 级 路 径 探 讨 [J]. 商 业 时 代,2010,(22):125-126. [10] 沈 敏 岚. 到 不 远 处 晒 太 阳 都 市 白 领 选 择 周 末 野 微 旅 游 冶 [N]. 新 民 晚 报,2011-05-02. [11] 贾 云 峰. 微 时 代 旅 游 需 要 野 微 策 划 冶 [N]. 中 国 旅 游 报,2012-02-13. 80

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