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AMT 咨 询 : 高 效 执 行, 快 消 品 企 业 的 制 胜 之 道 2010 年 快 消 品 行 业 企 业 高 效 执 行 力 报 告 作 者 :AMT 研 究 院 当 前 国 内 快 速 消 费 品 市 场 形 势 日 渐 严 峻, 金 融 危 机 对 国 内 快 消 品 行 业 产 生 不 良 影 响, 行 业 内 部 市 场 竞 争 加 剧, 通 货 膨 胀 导 致 消 费 者 购 买 力 下 降, 消 费 者 不 断 对 产 品 及 服 务 提 出 新 的 要 求, 同 时 政 府 对 消 费 品 产 品 质 量 价 格 等 方 面 管 控 力 度 加 大 这 种 种 问 题, 已 经 成 为 影 响 行 业 及 企 业 生 存 发 展 的 关 键 因 素 快 消 品 企 业 如 何 生 存 发 展, 面 临 的 问 题 如 何 解 决? 这 些 都 是 所 有 快 消 品 企 业 关 注 和 头 疼 的 焦 点 先 进 的 管 理 手 段 快 速 高 效 的 落 地 能 力 是 企 业 在 竞 争 中 赢 得 胜 利 所 必 不 可 少 的 重 要 一 环 此 次 由 AMT 前 沿 论 丛 策 划 的 高 效 执 行, 快 消 品 企 业 的 制 胜 之 道 2010 年 快 消 品 行 业 企 业 高 效 执 行 力 报 告, 从 企 业 管 理 的 角 度, 对 快 速 消 费 品 企 业 的 发 展 现 状 趋 势 热 点 存 在 的 管 理 问 题 等 方 面 进 行 深 入 分 析, 并 邀 请 了 多 位 行 业 专 家 出 谋 划 策, 希 望 能 对 快 消 品 企 业 脱 颖 而 出 有 所 帮 助 快 消 品 行 业, 三 个 发 展 阶 段 的 蜕 变 营 销 一 把 手 心 中 的 七 根 刺 高 效 执 行, 制 胜 之 道 问 题 一 : 营 销 规 划 管 理 : 企 业 缺 乏 中 长 期 营 销 规 划 及 执 行 保 障 体 系 问 题 二 : 营 销 费 用 & 督 导 管 理 : 需 加 强 营 销 费 用 投 入 的 定 向 性, 督 导 体 系 缺 失 问 题 三 : 渠 道 管 理 : 渠 道 专 业 化 的 问 题 问 题 四 : 产 品 管 理 : 新 产 品 上 市 与 旧 品 下 市 的 协 调 问 题 问 题 五 : 产 品 供 应 保 障 管 理 : 销 售 预 测 的 问 题 问 题 六 : 品 牌 管 理 : 品 牌 规 划, 营 销 落 地 问 题 七 : 信 息 / 知 识 管 理 : 公 文 繁 多, 缺 乏 知 识 管 理 体 系 行 业 热 点 : 电 子 商 务 快 速 消 费 品 行 业, 三 个 发 展 阶 段 的 蜕 变

快 速 消 费 品, 是 面 向 消 费 者 的 日 常 用 品, 主 要 依 靠 消 费 者 高 频 次 和 重 复 的 使 用 与 消 耗 通 过 规 模 的 市 场 量 来 获 得 利 润 和 价 值 的 实 现 快 速 消 费 品 与 其 它 类 型 消 费 品 相 比, 进 入 门 槛 低, 制 造 相 对 简 单 中 国 快 速 消 费 品 行 业 的 发 展 历 程, 大 体 经 历 了 三 个 阶 段 : 第 一 阶 段, 上 世 纪 80 年 代 以 前, 快 速 消 费 品 行 业 与 其 它 行 业 都 处 于 卖 方 市 场, 只 要 能 制 造 出 来 就 不 愁 卖 不 出 去 这 个 阶 段 企 业 以 产 能 扩 张 作 为 核 心 要 素 第 二 阶 段,2000 年 以 前, 快 速 消 费 品 市 场 已 经 处 于 买 方 市 场, 消 费 者 关 注 产 品 的 质 量, 比 较 产 品 的 好 坏 这 个 阶 段 企 业 以 质 量 管 理 成 本 管 理 作 为 核 心 要 素 第 三 阶 段,2000 年 以 后, 快 速 消 费 品 市 场 成 为 国 内 市 场 化 程 度 最 高 的 一 个 行 业, 消 费 者 购 买 快 速 消 费 品 已 经 不 仅 仅 是 关 注 产 品,4P 4C 在 国 内 得 到 广 泛 研 究 与 应 用 这 个 阶 段 企 业 的 竞 争 已 经 成 为 全 方 位 竞 争, 从 新 产 品 开 发 到 营 销 供 应 链, 从 质 量 管 理 到 品 牌 管 理, 从 粗 放 式 管 理 到 先 进 管 理 理 念 引 入 落 地 实 施 等 等, 都 已 成 为 当 前 阶 段 快 速 消 费 品 企 业 发 展 的 核 心 要 素 后 金 融 危 机 时 代, 国 际 市 场 对 进 口 产 品 的 需 求 仍 未 打 开 国 内 通 货 膨 胀 导 致 消 费 者 购 买 力 下 降 同 时 产 品 原 材 料 价 格 上 涨, 消 费 者 对 购 买 的 产 品 及 服 务 不 断 提 出 新 的 要 求, 政 府 对 消 费 品 产 品 质 量 价 格 等 方 面 管 控 力 度 开 始 加 大, 行 业 内 部 市 场 竞 争 加 剧, 这 种 种 变 化 对 快 速 消 费 品 企 业 都 可 能 意 味 着 生 死 存 亡 随 着 市 场 环 境 的 变 化, 快 速 消 费 品 行 业 结 构 也 将 发 生 改 变 原 市 场 中 的 传 统 优 势 产 品 可 能 会 被 新 兴 产 品 取 代, 企 业 竞 争 激 烈 的 结 果 将 导 致 优 胜 劣 汰, 行 业 并 购 增 多, 一 些 企 业 渐 渐 积 弱, 步 出 大 众 视 线, 超 大 型 企 业 浮 出 水 面 快 速 消 费 品 企 业 究 竟 应 该 建 立 什 么 样 的 能 力 才 能 赢 得 竞 争? 从 营 销 要 素 上 来 讲, 是 品 牌 产 品, 没 有 长 期 的 品 牌 资 产 积 累, 就 不 可 能 长 期 坚 守 住 阵 地 消 费 者 的 心 理 没 有 长 期 对 优 秀 产 品 的 发 展 和 演 进 就 不 可 能 拥 有 一 套 可 持 续 的 良 好 装 备, 就 失 去 了 竞 争 的 基 础 从 企 业 本 身 来 讲, 则 是 需 要 建 立 一 个 拥 有 优 秀 执 行 能 力 的 智 慧 型 组 织, 绩 效 的 实 现 者 归 根 结 底 是 组 织, 取 决 于 正 确 的 决 策 和 优 异 的 执 行 在 快 速 消 费 品 行 业, 今 天 的 中 国 市 场 呈 现 出 几 个 明 显 特 点 : 1 一 线 核 心 市 场 二 线 市 场 三 线 市 场 加 速 融 合, 市 场 一 体 化 程 度 在 加 快, 众 多 在 二 三 线 市 场 进 行 阵 地 战 或 游 击 战 的 公 司, 要 面 临 在 一 线 市 场 进 行 刺 刀 见 红 的 正 规 部 队 阵 地 战 2 企 业 在 不 断 扩 疆 征 土 的 过 程 中, 广 阔 的 中 国 市 场 需 要 庞 大 的 供 应 链 组 织 体 系 营 销 组 织 体 系 支 撑, 区 域 市 场 的 差 异 化 企 业 决 策 的 效 率 要 求 等 原 因 使 得 企 业 的 决 策 机 制 逐 渐 发

生 演 变, 即 一 线 销 售 人 员 正 在 转 变 成 为 执 行 者 + 信 息 收 集 者 + 决 策 建 议 的 提 出 者 这 样 一 个 多 重 角 色 总 部 决 策 机 构 正 逐 渐 演 变 为 战 役 的 策 划 者 资 源 的 分 配 和 控 制 者 这 些 市 场 特 点 反 应 在 具 体 管 理 工 作 中, 折 射 出 快 速 消 费 品 行 业 的 诸 多 管 理 难 点 和 热 点 问 题, 其 中 不 乏 让 企 业 管 理 层 头 疼 伤 脑 筋, 多 次 利 用 各 种 方 法 解 决, 却 仍 是 按 下 葫 芦 起 了 瓢, 不 能 彻 底 根 治 问 题 营 销 一 把 手 心 中 的 七 根 刺 AMT 咨 询 基 于 对 快 速 消 费 品 行 业 的 观 察 和 理 解, 归 纳 出 多 项 企 业 管 理 中 急 需 解 决 的 问 题, 其 中 部 分 问 题 已 经 成 为 了 常 常 困 扰 着 企 业 管 理 者 的 隐 痛 所 在 : 问 题 一 : 营 销 规 划 管 理 : 企 业 缺 乏 中 长 期 营 销 规 划 及 执 行 保 障 体 系 问 题 二 : 营 销 费 用 & 督 导 管 理 : 需 加 强 营 销 费 用 投 入 的 定 向 性, 督 导 体 系 缺 失 问 题 三 : 渠 道 管 理 : 渠 道 专 业 化 的 问 题 问 题 四 : 产 品 管 理 : 新 产 品 上 市 与 旧 品 下 市 的 协 调 问 题 问 题 五 : 产 品 供 应 保 障 管 理 : 销 售 预 测 的 问 题 问 题 六 : 品 牌 管 理 : 品 牌 规 划, 营 销 落 地 问 题 七 : 信 息 / 知 识 管 理 : 公 文 繁 多, 缺 乏 知 识 管 理 体 系 随 着 行 业 竞 争 的 加 剧 及 商 务 模 式 的 发 展 变 化,B2C C2C 等 电 子 商 务 模 式 的 发 展 对 企 业 的 传 统 零 售 模 式 带 来 了 新 的 冲 击, 价 格 优 势 购 物 习 惯 的 变 化 等 原 因 使 得 越 来 越 多 的 购 物 者 将 购 买 方 式 转 为 网 购, 电 子 商 务 已 成 为 快 速 消 费 品 企 业 新 关 注 的 热 点 领 域 行 业 热 点 : 电 子 商 务 高 效 执 行, 制 胜 之 道 问 题 一 : 营 销 规 划 管 理, 如 何 有 战 略 能 落 地? 随 着 市 场 竞 争 的 加 剧 和 业 务 规 模 的 扩 大, 快 速 消 费 品 企 业 越 来 越 意 识 到 规 划 和 计 划 能 力 对 企 业 长 期 发 展 的 指 导 意 义 AMT 咨 询 通 过 对 多 家 企 业 的 诊 断 发 现, 在 快 速 消 费 品 企 业 营 销 规 划 过 程 中, 容 易 出 现 以 下 问 题 : 1 缺 乏 中 长 期 营 销 战 略 规 划, 导 致 品 牌 塑 造 力 度 不 强, 产 品 开 发 储 备 不 足, 只 能 临 时 被 动 地 响 应 市 场 变 化 ; 跨 年 度 大 型 营 销 推 广 活 动 准 备 不 够 充 分 等 2 缺 乏 从 营 销 规 划 到 行 动 计 划 的 具 体 化, 导 致 规 划 和 年 度 计 划 难 以 执 行 监 控 和 落 地

3 年 度 计 划 到 预 算 的 匹 配 性 差, 没 有 按 照 业 务 计 划 做 预 算, 而 是 比 较 粗 放 地 按 比 例 分 摊, 不 能 充 分 发 挥 资 源 的 杠 杆 效 应 4 营 销 规 划 执 行 缺 乏 过 程 监 控 和 执 行 回 顾 体 系, 无 法 及 时 发 现 差 异 进 行 调 整 优 化 我 们 建 议, 要 解 上 述 问 题, 首 先 需 要 建 立 系 统 的 营 销 规 划 管 理 体 系, 通 过 战 略 管 理 预 算 管 理 及 绩 效 管 理 的 三 层 闭 环, 环 环 相 扣, 保 障 营 销 规 划 的 落 地, 具 体 表 现 在 : 1 明 确 营 销 规 划 责 任 部 门 和 人 员, 通 过 战 略 的 层 层 转 化, 以 确 保 营 销 规 划 与 总 体 发 展 战 略 的 纵 向 一 致 2 在 营 销 规 划 的 层 层 转 化 和 横 向 纵 向 协 同 过 程 中, 需 要 严 密 的 时 钟 和 会 议 机 制 保 障 营 销 规 划 分 解 落 实 到 部 门 和 区 域 的 规 划 策 略 过 程 中, 为 保 障 部 门 间 横 向 有 效 协 同 以 及 向 区 域 分 解 转 化 的 纵 向 协 同, 需 要 将 转 化 协 同 过 程 更 加 精 细 地 管 理 起 来, 建 立 管 理 时 钟 和 会 议 体 系, 确 保 关 键 节 点 上 各 相 关 责 任 主 体 的 及 时 沟 通 讨 论 和 决 策 3 需 要 建 立 从 营 销 规 划 年 度 计 划 预 算 绩 效 考 核 的 管 理 体 系, 以 确 保 营 销 规 划 与 年 度 计 划 的 切 实 落 地 : 营 销 规 划 需 要 分 解 到 各 部 门 各 区 域 具 体 的 年 度 计 划, 才 能 将 目 标 规 划 落 实, 明 确 实 现 规 划 分 几 步 走, 需 要 的 资 源 有 哪 些, 以 及 衡 量 计 划 完 成 的 指 标 和 目 标 值, 再 将 计 划 对 应 到 责 任 人, 并 进 行 绩 效 考 核 4 建 立 系 统 营 销 规 划 执 行 回 顾 调 整 机 制, 确 保 对 市 场 竞 争 进 行 快 速 响 应, 对 营 销 规 划 执 行 情 况 进 行 跟 踪, 为 营 销 规 划 的 调 整 提 供 参 考 依 据 问 题 二 : 营 销 费 用 & 督 导 管 理, 做 容 易, 做 好 不 易? 在 中 国, 快 速 消 费 品 市 场 存 在 着 巨 大 的 开 发 潜 力 快 速 消 费 品 行 业 是 目 前 竞 争 激 烈 的 市 场 中 相 对 利 润 率 最 丰 厚, 销 售 规 模 最 大, 发 展 速 度 较 快 的 一 个 行 业 这 个 行 业 与 广 大 消 费 者 最 息 息 相 关, 客 户 群 的 广 度 是 其 它 行 业 难 以 比 拟 的, 而 客 户 需 求 的 多 样 性, 造 成 产 品 的 多 样 性 周 期 短 等 特 点, 进 入 门 槛 低, 成 本 费 用 低, 而 资 金 回 收 较 快, 因 此 造 成 厂 家 数 量 众 多, 市 场 竞 争 异 常 激 烈 快 消 品 市 场 的 品 牌 集 中 度 逐 年 提 高, 畅 消 品 牌 优 势 逐 步 扩 大 很 多 品 类 基 本 进 入 半 垄 断 阶 段 大 中 型 品 牌 巩 固 竞 争 优 势, 中 小 型 需 要 建 立 竞 争 优 势 并 获 取 脱 颖 而 出 的 机 会, 我 们 经 常 会 看 到 一 个 品 牌 的 迅 速 崛 起, 也 会 看 到 有 一 些 昔 日 闪 耀 的 品 牌 如 今 销 声 匿 迹, 当 然 也 有 一 些 品 牌 能 够 一 直 屹 立 不 倒 保 持 好 的 产 品 质 量 是 成 功 的 基 础, 正 确 的 品 牌 营 销 是 其 中 的 一 个 关 键 营 销 除 了 创 意, 如 何 把 有 限 的 营 销 费 用 投 入 到 最 有 效 的 渠 道 是 每 一 个 品 牌 人 都 必 须 要 思 考 的 问 题

快 消 品 的 营 销 费 用 一 般 来 说 用 于 广 告 促 销 活 动 免 费 样 品 终 端 渠 道 费 陈 列 品 等 由 于 受 众 人 群 广 泛, 快 消 品 的 营 销 渠 道 也 是 最 为 多 种 多 样, 最 为 广 阔 的 铺 货 要 抢 先 想 一 个 产 品 快 速 上 市 成 功, 就 要 迅 速 形 成 具 有 视 觉 震 撼 效 果 的 铺 货 率, 并 配 合 大 规 模 的 促 销 和 广 告, 以 及 大 量 的 POP( 售 卖 点 的 宣 传 陈 列 ), 瞬 间 让 消 费 者 记 住 品 牌 并 形 成 购 买 接 下 来 的 第 二 步, 就 是 要 继 续 维 持 并 扩 大 这 种 铺 货 率, 并 把 促 销 和 广 告 的 费 用 与 实 际 的 营 业 额 挂 钩 快 消 品 巨 头 P&G 旗 下 的 众 多 品 牌 如 飘 柔 海 飞 丝 护 舒 宝 等 在 中 国 市 场 上 获 得 的 巨 大 成 功, 以 及 百 事 可 乐 和 可 口 可 乐 抢 占 中 国 二 三 级 城 市 的 市 场 之 战, 都 是 采 取 了 这 种 营 销 模 式 经 销 渠 道 的 费 用 由 终 端 零 售 商 收 取, 主 要 有 进 场 费 陈 列 费 堆 头 费 邮 报 等, 还 有 铺 点 的 POP 管 理 这 部 分 费 用 时, 要 分 清 楚 预 期 效 果 是 什 么, 是 广 告 效 果 还 是 售 卖 效 果? 比 如 现 在 的 一 些 主 要 零 售 商 也 在 逐 步 趋 向 于 垄 断, 对 产 品 的 进 场 费 也 在 逐 年 递 增, 加 上 陈 列 费 等, 甚 至 达 至 天 价, 而 在 那 里 的 售 卖 利 润 根 本 不 可 能 承 担 这 笔 费 用, 那 么 品 牌 经 营 者 就 必 须 要 计 算 其 所 能 带 来 的 广 告 收 益 另 外, 也 要 熟 悉 各 种 渠 道 费 用 在 行 业 中 的 不 同 效 果, 比 如 在 什 么 地 方 做 堆 头 有 效, 什 么 地 方 派 发 样 品 有 效, 什 么 地 方 邮 报 比 较 有 效, 然 后 有 针 对 性 地 合 理 分 配 资 源 广 告 选 渠 道 传 统 的 广 告 渠 道 有 电 视 报 纸 杂 志 户 外 广 告 派 发 单 张 等, 还 有 现 在 新 发 展 起 来 的 楼 宇 数 字 传 媒, 出 租 车 上 的 互 动 传 媒, 公 交 车 地 铁 上 的 数 字 传 媒, 网 站 论 坛 博 客 视 频 电 子 直 邮 等 网 络 渠 道 等 有 这 么 多 的 渠 道 应 该 怎 样 去 选 择? 怎 样 合 理 分 配 资 源 达 到 最 优 的 效 果? 我 们 首 先 要 清 楚 自 己 产 品 的 定 位 和 属 性 目 标 用 户 以 及 产 品 所 处 的 市 场 阶 段, 然 后 选 择 合 适 的 传 播 渠 道, 而 不 是 盲 目 地 投 放, 比 如 一 个 比 较 高 端 的 化 妆 品 品 牌, 目 标 用 户 是 写 字 楼 的 高 级 白 领, 那 么 可 以 选 择 在 电 视 杂 志 户 外 写 字 楼 的 楼 宇 数 字 传 媒 出 租 车 和 互 联 网 等 渠 道, 而 不 适 合 在 报 纸 派 发 单 张 公 交 车 等 渠 道 投 放 其 次, 广 告 投 放 也 要 有 时 间 性 一 般 快 消 品 都 有 淡 旺 季, 在 旺 季 的 时 候 多 投 入, 淡 季 的 时 候 作 调 整, 比 如 冷 饮 在 夏 季 的 投 入 就 应 该 多 一 些 另 外 还 要 留 意 广 告 投 入 的 地 域 性, 比 如 在 广 东, 地 方 电 视 台 的 收 视 率 很 低, 一 般 都 是 接 驳 卫 星 电 视, 然 后 插 播 地 方 广 告, 这 种 地 方 广 告 能 够 小 到 植 入 到 某 个 小 区 曾 经 某 食 品 集 团 没 有 了 解 这 种 地 域 的 差 异, 按 照 其 他 地 方 的 成 功 经 验, 也 在 广 东 的 地 方 电 视 台 投 了 高 额 的 电

视 广 告 费, 但 一 直 没 有 达 到 预 期 的 效 果, 到 发 现 的 时 候 已 经 是 交 了 几 百 万 的 学 费 了 专 家 观 点 : 管 理 方 式 最 简 单, 费 用 使 用 最 自 由, 结 果 最 不 可 预 测 这 是 我 在 快 速 消 费 品 企 业 中 听 到 的 最 多 的 一 句 话 大 多 数 的 企 业 都 是 凭 着 老 板 的 一 支 笔, 或 者 营 销 总 监 的 超 级 大 脑 在 管 理 这 笔 巨 大 的 支 出 一 开 始 是 老 板 痛 苦, 天 天 几 十 上 百 的 审 批 单, 后 来 老 板 把 重 担 交 给 了 营 销 总 监, 于 是 营 销 总 监 开 始 痛 苦, 就 把 责 任 分 解 给 了 大 区 经 理 或 者 助 理, 于 是 就 有 了 管 理 方 式 最 简 单, 费 用 使 用 最 自 由, 结 果 最 不 可 预 测 这 句 话 大 多 数 企 业 的 营 销 活 动 与 费 用 管 理 会 存 在 以 下 四 方 面 的 问 题 : 1. 预 算 制 定 薄 弱 预 算 是 财 务 和 业 务 和 谐 的 基 础, 财 务 是 紧 盯 指 标 关 注 绩 效 的, 业 务 是 冲 锋 陷 阵 关 注 销 量 的 不 能 奢 望 普 通 销 售 人 员 会 以 利 润 为 核 心 开 展 工 作, 一 定 要 有 预 算 为 指 导, 很 多 企 业 有 投 入 产 出 比 ( 费 销 比 ), 这 其 实 就 是 通 过 预 算 来 指 导 业 务 的 一 个 例 子, 但 是 仅 仅 将 费 销 比 来 做 预 算 远 远 不 够 市 场 有 成 熟 市 场 与 新 兴 市 场 的 差 别, 产 品 有 新 产 品 与 老 产 品 的 区 别, 费 用 有 各 种 不 同 的 类 型, 有 的 支 持 终 端 形 象, 有 的 支 持 促 销 以 上 种 种 都 是 关 乎 业 务 开 拓 的 核 心 问 题, 没 有 预 算 的 指 挥 棒, 业 务 就 如 同 脱 缰 的 野 马 但 百 分 百 的 预 算 控 制 也 不 合 理, 毕 竟 市 场 竞 争 瞬 息 万 变,KA 渠 道 竞 争 对 手 经 销 商 直 营 体 系 都 在 不 断 发 生 变 化, 因 此 变 化 与 灵 活 性 也 必 须 考 虑, 有 指 导, 有 控 制, 有 灵 活 是 预 算 制 定 的 艺 术 2. 费 用 审 批 缺 少 数 据 支 持 老 板 们 批 费 用 有 时 候 是 模 糊 的, 到 底 应 该 花 多 少 钱? 到 底 能 拉 动 多 少 销 量? 于 是 只 有 凭 经 验 给 费 用 打 八 折 群 众 绝 对 是 充 满 了 智 慧 的, 按 照 125% 的 比 例 提 报 费 用, 一 定 可 以 得 到 满 意 的 批 复 数 字 审 批 的 过 程 就 是 管 理 者 与 灰 色 收 入 者 斗 智 斗 勇 的 过 程 其 实 这 个 步 骤 有 着 巨 大 的 改 善 空 间, 但 改 善 的 前 提 是 数 据 的 支 撑 促 销 前 平 均 销 量 促 销 后 的 销 量 历 史 促 销 记 录 活 动 费 销 比 这 几 项 是 关 键 指 标 为 了 合 理 衡 量 这 几 个 指 标, 还 需 要 经 销 商 的 基 本 数 据 门 店 的 基 本 数 据 活 动 的 基 础 数 据 费 用 的 基 本 数 据, 有 了 这 些 数 据 再 加 上 分 析 模 型, 审 批 人 就 可 以 做 到 手 中 有 数 据, 决 策 有 依 据 3. 费 用 执 行 情 况 模 糊 某 企 业 有 两 大 类 线 下 营 销 费 用 : 促 销 费 用 与 终 端 建 设 费 用, 其 中 终 端 建 设 费 用 的 使 用 比 较 复 杂, 必 须 提 供 终 端 的 照 片 等 资 料 供 市 场 部 审 批 于 是 有 趣 的 现 象 发 生 了, 前 9 个 月 促 销 费 用 的 使 用 达 到 了 95%, 而 终 端 建 设 费 为 5% 而 到 了 12 月 底 的 时 候, 这 个 比 例 全 部 达 到 了 100% 难 道 是 前 9 个 月 没 有 开 展 终 端 建 设 么? 调 查 后 发 现, 并 不 是 业 务 没 有 发 生 终 端 建 设 费,

而 是 业 务 经 理 想 办 法 把 前 9 个 月 的 费 用 以 促 销 费 用 的 方 式 核 销 了, 直 到 促 销 费 用 没 有 钱 的 时 候, 才 去 向 市 场 部 申 请 费 用 原 因 很 简 单, 因 为 促 销 费 用 的 使 用 灵 活 度 和 审 批 都 更 简 单 这 是 一 个 需 要 平 衡 的 问 题 : 业 务 员 究 竟 是 应 该 花 时 间 去 填 表 格, 还 是 花 时 间 去 跑 门 店? 这 取 决 于 企 业 的 规 模 与 管 理 风 格 当 企 业 规 模 较 小 时, 用 人 员 的 绩 效 能 够 激 发 小 分 队 的 最 佳 战 斗 力, 但 是 当 企 业 规 模 上 去 之 后, 面 临 阵 地 战 的 竞 争, 就 必 须 要 总 部 从 上 到 下 进 行 指 挥, 而 不 是 让 小 分 队 去 独 立 作 战 总 部 的 决 策 除 了 宏 观 的 研 究, 最 重 要 的 就 是 收 集 一 线 战 场 的 实 际 数 据 4. 督 导 监 管 力 度 不 强 费 用 的 跑 冒 滴 漏 是 不 可 能 百 分 百 避 免 的 不 管 是 直 营 还 是 经 销 商 模 式 都 会 面 临 这 样 的 问 题 所 以 有 效 的 督 导 能 够 加 强 活 动 执 行, 避 免 费 用 的 损 失 从 专 业 性 对 活 动 给 予 指 导, 从 合 理 合 法 性 对 费 用 进 行 检 核, 系 统 的 采 集 竟 品 信 息 是 督 导 的 三 方 面 工 作 我 们 看 到 过 一 个 企 业 的 例 子, 通 过 督 导 的 方 式, 节 省 了 20% 的 线 下 营 销 费 用 (2000 万 ), 如 何 节 省? 其 原 理 就 是 采 用 随 机 的 方 式 抽 查 活 动, 比 如 某 活 动 说 有 两 个 堆 头, 那 么 就 真 的 会 有 人 去 看 当 然 这 么 做 是 需 要 成 本 的, 差 旅 的 成 本, 人 工 的 成 本, 所 以 一 定 是 抽 查, 但 是 因 为 遵 循 了 暗 访 的 原 则, 所 以 是 能 够 起 到 一 定 的 杠 杆 效 应, 放 大 检 查 的 影 响 力 问 题 三 : 渠 道 管 理, 如 何 解 燃 眉 之 急 的 需 求? 专 家 观 点 : 每 一 家 大 型 生 产 企 业 要 成 为 行 业 领 袖 都 需 要 具 备 两 个 关 键 因 素 : 规 模 生 产 和 规 模 渠 道 经 过 几 十 年 的 发 展, 国 内 企 业 在 规 模 生 产 方 面 的 问 题 已 经 基 本 解 决, 而 渠 道 管 理 的 问 题 在 当 下 已 然 凸 显 快 速 消 费 品 行 业 因 其 快 速 周 转 快 速 消 费 的 特 点, 在 规 模 渠 道 方 面 的 要 求 更 高, 因 此, 渠 道 管 理 技 术 的 制 约 已 成 为 企 业 成 长 路 上 待 解 的 燃 眉 之 急 要 理 解 规 模 渠 道 对 快 速 消 费 品 行 业 的 影 响, 我 们 必 须 厘 清 几 方 面 的 问 题 : 产 供 销 的 协 调 渠 道 作 为 生 产 商 和 消 费 者 之 间 的 纽 带, 承 担 着 产 品 和 信 息 的 上 传 下 达 作 用 中 国 的 快 速 消 费 品 市 场 区 域 分 布 极 广, 消 费 者 差 异 明 显, 生 产 商 及 其 分 销 渠 道 需 要 不 断 地 强 化 市 场 实 时 需 求 为 导 向 的 管 理, 更 加 快 速 准 确 地 响 应 市 场 的 需 求 运 营 管 理 机 制 僵 化 的 渠 道 管 理 体 系 和 管 理 方 式 显 然 无 法 适 应 快 速 变 化 的 市 场 一 套 优 秀 的 运 营 管 理 机 制 必 须 保 证 企 业 的 营 销 策 略 执 行 到 位, 同 时 还 要 求 真 实 地 反 馈 整 个 渠 道 的 绩 效, 以 帮 助 企 业 调 整 方 向 运 营 成 本 控 制 我 们 提 倡 规 模 生 产 和 规 模 渠 道, 体 现 的 是 供 应 链 的 协 同, 通 过 高 效 的 生

产 和 渠 道 运 作, 形 成 低 成 本 优 势 所 以, 一 个 有 力 的 挑 战 是 : 如 何 在 有 效 的 市 场 快 速 响 应 和 较 低 的 运 营 成 本 之 间 取 得 平 衡? 如 何 提 供 有 效 的 终 端 服 务, 实 现 企 业 渠 道 终 端 多 方 共 赢, 是 解 决 快 速 消 费 品 行 业 渠 道 管 理 问 题 的 最 后 一 公 里 上 述 四 大 难 题 正 是 困 扰 快 速 消 费 品 行 业 企 业 发 展 的 四 大 枷 锁 我 们 的 钥 匙 在 哪 里? 通 过 对 近 几 十 年 来 消 费 品 行 业 的 总 结 分 析, 以 及 对 当 前 快 速 消 费 品 行 业 顶 尖 企 业 的 观 察, 我 们 认 为, 高 效 渠 道 管 理 的 解 决 之 道 在 于 : 标 准 化 专 业 化 信 息 化 首 先, 标 准 化 指 的 是 运 营 管 理 机 制 的 标 准 化 和 规 范 化 通 过 建 立 标 准 化 的 流 程, 运 用 项 目 化 的 管 理 思 想, 使 企 业 的 生 产 平 台 支 持 平 台 运 营 平 台 销 售 渠 道 终 端 市 场 各 方 协 同 工 作, 确 保 企 业 管 理 和 渠 道 管 理 的 目 标 一 致 性 反 馈 有 效 性, 并 能 根 据 标 准 流 程 适 时 更 新 运 营 管 理 策 略 和 方 法, 响 应 市 场 变 化 其 次, 建 立 专 业 化 的 管 理 团 队 和 培 训 团 队, 使 企 业 的 管 理 智 慧 形 成 合 力, 并 深 入 渗 透 到 渠 道 管 理 的 各 个 领 域, 由 此 提 升 管 理 和 执 行 效 率, 同 时 也 保 证 运 营 管 理 体 系 的 有 效 性 为 了 帮 助 企 业 实 现 标 准 化 和 专 业 化 运 作, 现 代 信 息 技 术 是 必 不 可 少 的 工 具, 因 此, 信 息 化 成 为 必 然 信 息 化 既 包 括 了 对 管 理 标 准 和 管 理 流 程 的 系 统 化, 同 时 也 包 含 对 整 个 供 应 链 的 各 个 环 节 数 据 化 的 内 容 通 过 信 息 化, 企 业 运 营 管 理 将 由 盲 人 摸 象 式 的 局 部 管 理 变 成 洞 察 一 切 的 可 视 化 管 理 一 方 面, 整 个 运 营 管 理 体 系 在 信 息 系 统 中 无 缝 运 行, 生 产 管 理 渠 道 管 理 终 端 销 售 各 个 环 节 的 数 据 实 时 反 馈, 产 供 销 的 协 调 成 为 可 能 ; 另 一 方 面, 系 统 还 将 提 供 通 过 运 营 管 理 体 系 建 立 的 监 控 机 制 所 需 要 的 各 种 成 本 费 用 数 据, 并 进 行 合 理 分 析, 使 运 营 成 本 可 控 ; 最 后, 信 息 系 统 还 将 通 过 各 个 分 销 渠 道 采 集 第 一 手 的 终 端 信 息, 用 于 终 端 消 费 者 偏 好 消 费 习 惯 等 的 分 析, 为 进 一 步 的 终 端 网 络 建 设 终 端 服 务 平 台 搭 建 提 供 支 持 由 此 可 见, 通 过 标 准 化 专 业 化 信 息 化 能 够 帮 助 企 业 实 现 高 效 渠 道 管 理, 解 决 快 速 消 费 品 行 业 当 前 所 面 临 的 四 大 难 题, 进 而 促 进 企 业 的 更 快 更 好 的 发 展 专 家 观 点 : 渠 道 为 王, 消 费 品 行 业 一 向 以 渠 道 为 战 略 要 点 消 费 者 有 各 自 独 特 的 需 求, 希 望 获 得 更 物 廉 价 美 的 商 品 生 产 企 业 也 总 是 希 望 自 己 的 产 品 是 消 费 者 的 首 选, 还 要 让 消 费 者 更 方 便 地 买 到 自 己 的 产 品 中 间 商 们 也 有 自 己 的 利 益 诉 求, 节 约 流 通 费 用 的 压 力 非 常 大 互 联 网 和 电 子 商 务 的 应 用, 也 在 改 变 着 营 销 方 式 和 营 销 渠 道 面 对 这 些 新 的 营 销 环 境, 快 速 消 费 品 企 业

要 在 激 烈 的 市 场 竞 争 环 境 中 发 展 壮 大, 不 仅 要 自 身 做 大 做 强, 更 要 注 重 发 展 高 效 顺 畅 的 营 销 渠 道, 这 就 要 对 营 销 渠 道 做 精 细 化 管 理 精 细 化 管 理 在 企 业 管 理 各 领 域 已 成 为 管 理 变 革 和 管 理 提 升 的 主 旋 律, 营 销 也 不 例 外 在 品 牌 运 营 商 / 生 产 企 业 经 销 商 销 售 终 端 等 都 能 适 用 其 目 的 是 通 过 整 合 的 营 销 手 段, 充 分 挖 掘 市 场 潜 力, 提 高 市 场 占 有 率 和 品 牌 影 响 力, 提 高 产 品 销 量 重 点 是 强 调 产 品 在 终 端 的 表 现 和 如 何 衡 量 渠 道 绩 效 以 找 到 改 进 空 间 渠 道 精 细 化 管 理 可 以 从 五 个 方 面 进 行 实 施 : 渠 道 结 构 渠 道 扁 平 化 是 对 传 统 渠 道 结 构 的 改 进 方 向, 这 样 有 利 于 适 应 市 场 越 来 越 消 费 多 元 化 的 趋 势, 满 足 不 同 区 域 消 费 市 场 和 不 同 细 分 市 场 的 消 费 需 求 渠 道 层 次 减 少, 可 以 提 高 企 业 对 市 场 的 反 应 速 度, 加 强 终 端 掌 控 经 销 商 管 理 渠 道 精 细 化 扁 平 化 并 不 意 味 着 就 省 去 分 销 这 一 环 节 经 销 商 对 当 地 市 场 非 常 熟 悉, 而 在 经 营 理 念 和 管 理 水 平 方 面 有 所 不 足, 企 业 可 以 给 予 经 销 商 充 分 指 导 和 合 作, 建 立 更 紧 密 的 合 作 伙 伴 关 系 终 端 标 准 化 每 个 企 业 都 非 常 重 视 自 己 的 品 牌, 而 终 端 经 常 是 品 牌 的 直 接 表 现 终 端 展 示 陈 列 POP 服 务 水 平 等 都 直 接 给 消 费 者 一 种 直 观 体 验, 加 强 终 端 的 标 准 化 非 常 有 利 于 提 升 品 牌 形 象 和 客 户 满 意 度 业 务 人 员 管 理 与 终 端 标 准 化 类 似, 对 一 线 业 务 人 员 的 培 训 和 指 导 一 向 是 提 升 业 绩 的 重 要 手 段 为 各 层 次 业 务 人 员 提 供 操 作 手 册 和 成 功 经 验 非 常 有 必 要, 这 就 需 要 应 用 知 识 管 理 的 理 念 渠 道 的 经 营 分 析 营 销 渠 道 甚 至 终 端 的 表 现 到 底 如 何, 通 过 哪 些 指 标 能 够 反 映 出 存 在 的 问 题, 未 来 的 改 进 方 向 在 哪 里 经 营 分 析 体 系 的 设 计 重 点 在 于 设 置 评 估 指 标 设 计 指 标 分 析 方 法 和 数 据 收 集 机 制 问 题 四 : 产 品 管 理, 新 产 品 上 市 与 旧 产 品 下 市 打 架 怎 么 办? 专 家 观 点 : 一 个 成 功 的 企 业 意 味 着 它 必 然 有 一 系 列 成 功 的 产 品, 飘 柔 佳 洁 士 与 宝 洁, 红 烧 牛 肉 面 与 康 师 傅, 冰 红 茶 与 统 一 等 等 都 是 成 功 产 品 与 成 功 企 业 的 完 美 组 合 成 功 的 新 产 品 上 市 一 般 要 经 历 七 步 才 能 修 成 正 果 : 发 现 市 场 机 会 ; 新 品 概 念 的 提 出 ; 新 产 品 可 行 性 评 估 ; 新 产 品 开 发 及 准 备 ; 新 产 品 上 市 的 计 划 与 安 排 ; 新 产 品 上 市 计 划 执 行 ; 上 市 后 表 现 追 踪

按 照 以 上 这 七 个 步 骤 进 行 新 品 上 市 规 范 推 进, 各 项 工 作 环 环 相 扣 节 节 递 进, 最 终 新 品 上 市 完 全 在 掌 控 之 中, 上 市 成 功 也 变 的 更 加 理 所 当 然 如 果 新 品 上 市 是 既 有 产 品 的 换 代 升 级, 那 么 新 品 上 市 时, 市 场 中 仍 有 大 量 的 旧 品, 在 这 种 不 利 情 况 下, 旧 品 因 为 品 质 及 保 质 期 差 异 销 售 更 加 缓 慢, 新 品 则 由 于 通 路 中 大 量 存 在 的 旧 品 库 存 而 铺 货 困 难 在 绝 大 多 数 的 升 级 产 品 上 市 时 都 会 遇 到 这 样 的 问 题, 也 是 企 业 在 新 品 上 市 时 必 须 妥 善 解 决 的 问 题 因 此, 新 品 与 旧 品 的 协 调 和 过 渡 问 题 应 该 从 年 度 计 划 层 面 与 新 产 品 上 市 运 营 层 面 统 筹 考 虑 解 决 : 首 先, 在 规 划 层 面, 消 费 品 企 业 在 做 下 一 年 的 营 销 计 划 时, 新 品 开 发 规 划 及 新 品 年 度 上 市 计 划 是 一 个 重 要 内 容, 新 品 经 理 应 在 新 产 品 上 市 计 划 中 明 确 下 一 年 新 品 上 市 的 时 间, 从 而 给 旧 品 一 个 相 对 充 裕 的 时 间 进 行 产 销 协 调 和 提 前 消 化 其 次, 在 新 品 上 市 第 五 步 新 产 品 上 市 的 计 划 与 安 排 中, 对 于 升 级 产 品 上 市 应 该 有 具 体 的 旧 品 消 化 方 案, 具 体 消 化 方 案 可 以 有 以 下 几 种 方 式 : 首 先, 尽 量 避 免 采 用 回 收 旧 品 的 方 法 其 一, 按 什 么 价 格 回 收 难 有 公 论, 会 引 起 客 诉 和 公 司 财 务 控 制 的 障 碍, 给 业 务 员 及 经 销 商 侵 占 公 款 造 成 机 会 其 二, 厂 家 回 收 旧 产 品 的 行 动 一 旦 被 谣 传 为 某 厂 的 产 品 有 严 重 的 质 量 问 题, 正 在 回 收 呢! 后 果 将 不 堪 设 想 如 果 旧 品 库 存 在 于 经 销 通 路 且 存 量 较 大, 则 应 该 果 断 地 全 部 换 货 ( 用 新 品 换 旧 品 并 做 一 定 的 价 格 补 差 ), 并 集 中 于 某 些 暂 不 上 新 品 的 区 域 进 行 销 售 如 果 旧 品 主 要 出 现 在 零 售 店, 且 铺 货 率 和 库 存 数 量 都 不 大, 可 以 只 针 对 这 些 少 数 点 进 行 旧 品 价 格 促 销 如 果 零 售 店 旧 品 的 铺 货 率 或 库 存 仍 有 相 当 规 模, 就 应 坚 决 进 行 换 货, 并 集 中 于 回 转 较 好 的 大 卖 场 或 直 营 店 用 大 力 度 的 价 格 促 销 迅 速 消 化 如 果 回 收 的 旧 品 保 质 期 已 过, 或 因 其 他 原 因 无 法 销 售, 务 必 全 部 销 毁 处 理, 不 留 后 患 无 论 如 何 处 理 旧 品, 都 将 是 一 种 市 场 损 失 因 此, 在 新 产 品 上 市 前 就 应 该 做 好 产 销 协 调, 给 旧 品 适 当 的 促 销 力 度, 使 其 快 速 销 售 最 后, 新 品 开 发 上 市 是 快 速 消 费 品 企 业 面 对 市 场 竞 争 的 重 要 砝 码, 同 时 新 品 上 市 过 程 也 牵 扯 到 企 业 从 研 发 采 购 生 产 物 流 到 市 场 和 销 售 价 值 链 的 各 个 环 节, 因 此 新 品 的 上 市 成 功 新 品 与 旧 品 协 调 问 题 的 解 决 除 了 科 学 的 管 理 方 法 外, 还 需 要 各 个 环 节 和 部 门 的 高 度 协 同 问 题 五 : 产 品 供 应 保 障 管 理, 怎 样 维 护 企 业 生 存 的 生 命 线?

专 家 观 点 : 快 速 消 费 品 白 热 化 的 竞 争 环 境 下, 产 品 是 企 业 输 送 到 市 场 上 的 弹 药, 产 品 的 供 应 保 障 是 企 业 生 存 的 生 命 线 决 定 产 品 供 应 保 障 的 中 间 联 通 环 节 供 应 链 是 极 为 重 要 的 一 个 业 务 运 营 领 域 销 售 预 测 作 为 指 导 供 应 链 中 短 期 运 营 的 重 要 工 具, 是 改 善 供 应 链 的 要 素 之 一 很 多 企 业 运 营 层 面 的 管 理 者 会 混 淆 销 售 计 划 销 售 预 测 销 售 订 单 销 售 实 绩 之 间 的 区 别 和 关 系, 不 能 有 效 地 运 用 这 些 数 据 来 提 升 供 应 链 的 运 营 质 量 首 先 需 要 明 确 的 是, 战 略 层 面 的 规 划 和 资 源 分 配, 如 市 场 投 入 促 销 活 动 研 发 和 新 产 品 生 产 能 力 采 购 模 式 人 力 资 源 组 织 架 构 和 业 务 流 程 等 方 面 的 资 源 分 配, 从 战 略 层 面 上 已 经 基 本 上 决 定 了 处 于 运 营 层 面 的 供 应 链 的 基 本 格 局, 供 应 链 的 能 力 效 率 成 本 已 经 在 极 限 和 框 架 方 面 有 了 基 本 的 约 束 在 总 体 格 局 已 定 的 情 况 下, 通 过 日 常 的 运 营 来 改 善 供 应 链 的 质 量 是 我 们 现 在 关 注 的 重 点 对 于 基 本 能 够 平 稳 运 营 的 快 速 消 费 品 企 业, 根 据 营 销 战 略 规 划 制 定 的 年 度 销 售 计 划 是 业 务 运 营 层 面 展 开 工 作 的 基 本 依 据, 制 定 销 售 计 划 所 依 据 的 资 源 分 配, 也 是 支 撑 销 售 计 划 实 现 的 基 础 销 售 预 测 是 在 年 度 ( 中 期 ) 销 售 计 划 指 导 下, 通 过 市 场 销 售 渠 道 终 端 等, 也 包 括 供 应 链, 达 成 的 在 中 短 期 一 般 是 1 天 到 3 个 月 内 的 产 品 销 售 情 况 这 个 产 品 销 售 情 况 如 果 是 基 于 零 售 数 据 来 作 为 标 准 的 话, 对 供 应 链 具 有 重 要 的 参 考 价 值 同 时, 由 于 某 些 快 速 消 费 品 在 单 个 终 端 单 个 SKU 的 情 况 下, 每 天 的 零 售 量 很 小 并 且 波 动 很 大, 所 以, 对 供 应 链 有 价 值 的 销 售 ( 零 售 ) 预 测 是 具 有 一 定 规 模 和 时 段 的 合 计 总 数 通 常 是 一 个 SKU 或 者 一 个 系 列 产 品, 在 一 个 地 区 或 者 全 国, 在 一 天 一 周 或 者 一 个 月 内 的 销 量 的 合 计 这 个 数 字 只 要 与 供 应 链 中 每 个 环 节 的 基 本 控 制 数 值 在 合 理 的 可 匹 配 的 范 围 之 内, 就 可 以 体 现 比 较 大 的 价 值 这 个 预 测 也 不 是 越 精 细 越 好, 只 是 需 要 供 应 链 上 的 数 值 在 一 个 量 级 上 能 够 有 效 控 制 即 可 例 如, 如 果 生 产 周 期 为 3 天, 运 输 周 期 为 2 天, 那 么 预 测 按 照 每 周 一 次 或 者 两 次 就 已 经 可 以 达 到 很 好 的 效 果 了 如 果 预 测 做 到 每 天, 虽 然 表 面 上 提 高 了 频 度, 更 容 易 了 解 需 求 数 据, 实 际 上, 精 度 通 常 会 下 降 成 本 会 升 高 反 之, 如 果 预 测 时 段 过 长, 则 不 能 充 分 发 挥 生 产 和 运 输 的 固 有 资 源, 浪 费 了 投 资 和 降 低 了 供 应 链 的 反 应 速 度 销 售 预 测 不 是 销 售 订 单 特 别 是 在 销 售 预 测 是 零 售 数 据 的 情 况 下, 这 个 销 售 预 测 是 反 应 了 产 品 被 最 终 消 费 者 购 买 了 的 数 据, 这 个 数 据 比 较 真 实 的 反 应 了 产 品 的 消 费 情 况 销 售 订 单 是 经 销 商 或 者 终 端 在 考 虑 了 零 售 库 存 市 场 和 促 销 等 等 因 素 之 后, 准 备 向 生 产 企 业 购 买 的 数 量 这 个 销 售 订 单 的 随 意 性 比 较 大, 如 果 被 当 作 销 售 预 测, 那 通 常 会 发 生 致 命 问 题 的 销 售 订 单 的 周 期 对 供 应 链 的 运 行 周 期 是 有 至 关 重 要 的 作 用 的, 其 每 次 订 货 的 数 量 对 供 应 链 的

能 力 也 是 有 举 足 轻 重 的 影 响 的 合 理 的 订 单 周 期 和 订 货 数 量, 与 生 产 周 期 生 产 能 力 运 输 能 力 库 存 能 力 等 供 应 链 的 基 本 特 征 数 据, 需 要 有 一 个 不 断 组 合 优 化 的 长 期 过 程 这 个 过 程 本 质 上 就 体 现 了 供 应 链 优 化 的 核 心 价 值 通 过 主 动 的 调 整 订 单 周 期 订 货 数 量, 能 够 最 大 限 度 的 发 挥 供 应 链 的 固 有 能 力 同 时 不 要 忽 略, 根 据 营 销 战 略 或 策 略 而 执 行 的 渠 道 库 存 计 划, 将 与 供 应 链 组 合 产 生 最 大 的 营 销 效 果 销 售 实 绩 与 另 外 几 个 数 据 相 比, 对 供 应 链 的 重 要 性 就 差 一 些, 可 能 对 研 发 部 门 会 更 有 用, 作 为 长 期 的 数 据 分 析 参 考 基 础 是 必 要 的 一 般 来 讲, 销 售 计 划 指 导 了 销 售 预 测, 平 衡 和 稳 定 销 售 订 单, 最 终 要 使 销 售 实 绩 超 过 销 售 计 划 如 果 销 售 订 单 无 法 达 到 销 售 计 划 的 要 求, 企 业 会 在 市 场 促 销 价 格 等 等 调 整 资 源 分 配, 提 高 零 售 数 量, 督 促 销 售 订 单, 实 现 拟 定 的 销 售 计 划 总 体 来 来 看, 产 品 供 应 的 保 障 不 能 只 靠 某 个 环 节 的 改 善 而 到 本 质 的 提 升 供 应 链 的 优 化 需 要 从 企 业 战 略 规 划 出 发, 长 期 的 资 源 分 配 与 中 短 期 优 化 相 结 合, 依 据 产 品 的 自 身 技 术 特 征, 结 合 市 场 和 销 售 的 环 境 变 化, 抓 准 关 键 数 据, 主 动 调 节 供 应 链 的 节 拍 和 流 量, 逐 步 达 到 最 优 化 运 作 的 境 界 专 家 观 点 : 快 速 消 费 品 行 业 的 供 应 保 障 在 客 户 渠 道 和 企 业 等 几 个 方 面, 均 存 在 着 较 大 的 压 力 在 客 户 方 面, 快 速 消 费 品 行 业 的 客 户 需 求 正 变 得 愈 加 苛 刻, 多 样 化 及 时 性 等 都 导 致 客 户 需 求 管 控 正 变 得 越 来 越 难 在 企 业 方 面, 快 速 消 费 品 行 业 市 场 集 中 度 低 竞 争 激 烈 企 业 数 量 众 多 以 前 终 端 客 户 的 需 求 比 较 集 中, 企 业 较 易 管 控, 产 品 定 位 也 比 较 容 易 而 在 渠 道 方 面, 随 着 零 售 业 的 规 模 越 来 越 大, 大 零 售 商 有 一 些 新 的 地 域 市 场 和 新 产 品 开 发 需 求, 这 令 零 售 商 希 望 供 应 链 有 更 好 的 协 同 合 作 一 个 好 的 供 应 链 保 障 体 系, 需 要 在 供 应 链 计 划 管 理 生 产 管 理 采 购 管 理 及 物 流 配 送 等 几 个 大 方 面 均 做 得 卓 越 对 于 快 速 变 化 的 快 速 消 费 品 企 业 尤 其 是 国 内 企 业 来 说, 为 取 得 更 大 的 成 本 优 势, 低 成 本 领 先 的 供 应 链 是 当 前 这 个 阶 段 的 基 础 之 一, 而 能 够 带 来 优 势 最 重 要 的 是 准 确 的 销 售 预 测 预 测 是 基 于 预 期 的 销 售 ( 指 认 为 可 能 的 销 售 ), 而 不 是 必 须 销 售 的 或 生 产 能 力 可 以 销 售 的 销 售 预 测 是 供 应 链 运 作 的 龙 头, 一 个 好 的 销 售 预 测 包 括, 应 该 包 括 良 好 的 动 作 机 制 有 效 的 工 作 流 程 充 分 的 运 营 数 据 和 合 适 的 预 测 方 法 等 四 个 方 面 有 效 的 工 作 流 程 : 很 多 企 业 把 销 售 预 测 简 单 地 交 给 销 售 管 理 人 员, 进 一 步 地 分 解 到 一 线

销 售 人 员, 整 个 销 售 预 测 基 本 上 集 中 在 销 售 体 系 中 完 成, 在 这 个 体 系 中 还 面 临 着 各 层 销 售 人 员 互 相 不 信 任, 导 致 实 际 数 据 与 预 测 数 据 之 间 偏 差 巨 大 好 的 销 售 预 测 的 机 制 应 该 是 一 个 公 司 层 级 的 组 织 来 负 责, 这 个 组 织 至 少 应 该 包 括 负 责 运 营 的 总 监 和 销 售 的 总 监, 而 在 这 个 组 织 之 下 才 是 实 际 执 行 的 人 员 集 中 的 来 自 于 跨 部 门 的 小 组 来 审 核 和 调 整 预 测 ( 如 : 销 售 部 市 场 营 销 部 物 资 部 生 产 部 ), 并 且 跨 部 门 的 小 组 对 预 测 达 成 一 致, 预 测 被 转 化 成 企 业 各 部 门 都 能 理 解 的 表 达 方 式 良 好 的 运 作 机 制 : 企 业 都 知 道 销 售 预 测 重 要, 并 通 过 大 会 小 会 强 调 争 执 出 现 的 问 题, 但 是 在 争 执 的 过 程 中, 从 来 没 有 人 把 这 个 工 作 非 常 正 式 地 考 虑 过 激 励 与 考 核, 不 是 极 小 的 考 核 权 重, 就 是 极 长 的 考 核 周 期, 或 者 两 者 均 有 之 以 销 售 预 测 对 供 应 链 的 影 响 程 度 来 看, 设 定 一 个 合 适 的 考 核 权 重 和 考 核 周 期 是 值 得 企 业 去 做 的, 否 则 很 难 让 做 销 售 预 测 的 相 关 人 员 高 度 重 视 这 个 工 作 充 分 的 运 营 数 据 : 销 售 预 测 中, 经 验 是 非 常 重 要 的 方 面 但 是 数 据 才 是 整 个 预 测 的 基 础, 这 里 的 数 据 是 指 能 够 细 分 品 类 品 种 区 域, 也 指 仓 库 渠 道 终 端 等 各 级 数 据 企 业 拿 着 整 体 的 销 售 数 据 渠 道 里 甚 至 是 自 己 的 出 货 数 据 来 作 为 销 售 预 测 的 基 础, 然 后 各 个 部 门 间 报 怨 说 预 测 不 准, 这 是 销 售 预 测 中 最 常 见 的 问 题 合 适 的 预 测 方 法 : 很 多 做 销 售 预 测 的 同 事 甚 至 是 高 层, 总 希 望 能 够 有 一 种 万 能 的 预 测 公 式, 简 单 直 接 地 提 升 预 测 准 确 率, 这 是 一 种 极 不 现 实 的 想 法 预 测 方 法 和 预 测 模 型 只 能 有 限 地 改 善 预 测 效 果, 预 测 模 型 的 建 立 可 以 根 据 行 业 特 点 选 择 影 响 因 素, 考 虑 影 响 消 费 者 行 为 的 要 素 如 消 费 市 场 成 熟 度 习 惯 天 气 节 假 日 新 产 品 对 消 费 者 的 引 导 等 等 而 工 具 方 面 可 以 选 择 时 间 序 列 回 归 分 析 或 定 性 判 断 等 等 通 过 建 立 起 销 售 预 测 方 式, 制 定 出 的 预 测 会 基 本 与 企 业 的 发 展 计 划 相 一 致, 如 果 两 者 之 间 的 差 距 超 出 了 企 业 可 接 受 程 度, 应 该 作 出 适 当 的 行 动 通 过 对 供 应 链 前 端 的 有 效 预 测, 可 以 最 大 化 的 降 低 企 业 的 生 产 运 营 成 本, 提 高 资 产 的 利 用 率 和 周 转 速 度, 从 而 使 企 业 高 效 运 转, 为 实 现 盈 利 提 供 保 证 问 题 六 : 品 牌 管 理, 如 何 给 力? 专 家 观 点 : 据 迈 迪 品 牌 研 究 院 最 新 发 布 的 2010 年 中 国 企 业 品 牌 能 力 白 皮 书 中 的 数 据 显 示, 以 快 速 消 费 品 为 代 表 的 B2C 行 业 的 品 牌 意 识 指 数 得 分 最 高 :81 分 ( 满 分 100), 表 明 快 速 消 费 品 企 业 都 清 楚 认 识 到 做 品 牌 对 参 与 这 个 快 速 变 化 激 烈 竞 争 的 行 业 的 重 要 意 义 但 愿 望 是 美

好 的, 现 实 是 残 酷 的 一 旦 落 到 具 体 的 品 牌 管 理 中, 大 部 分 企 业 表 示 缺 乏 思 路 : 产 品 卖 点 很 独 特, 但 如 何 把 产 品 力 转 化 为 品 牌 力? 销 售 团 队 很 有 战 斗 力, 但 同 一 品 牌 产 品, 却 有 不 同 版 本 介 绍, 各 说 各 话, 如 何 能 用 一 个 声 音 介 绍 品 牌 产 品? 请 了 明 星 代 言, 投 放 了 电 视 广 告, 但 就 像 点 火 柴, 烧 得 快, 退 的 快 无 数 个 问 题 摆 在 我 们 面 前, 品 牌 究 竟 该 如 何 给 力? 在 快 速 消 费 品 行 业 中, 必 须 树 立 消 费 者 最 大 的 理 念 再 独 特 的 产 品, 再 强 大 的 媒 介 支 持, 没 有 消 费 者 捧 场 都 是 零 宝 洁 公 司 旗 下 的 激 爽 品 牌 沐 浴 露 即 是 最 好 的 例 子, 激 爽 沐 浴 露 产 品 非 常 有 针 对 性,30 岁 左 右 男 性 单 身 都 市 白 领, 从 当 年 那 条 疯 狂 投 放 的 累 扁 了 广 告 看, 主 要 诉 求 的 就 是 身 爽 怡 神, 卖 点 在 当 下 可 谓 是 独 特, 与 当 时 主 要 竞 争 者 六 神 和 广 东 的 花 世 界 有 明 显 差 异 定 位, 但 在 05 年 7 月 还 是 悄 然 退 市 为 什 么? 回 头 看, 最 主 要 的 原 因 是 当 时 沐 浴 露 市 场 还 并 不 成 熟, 消 费 者 对 沐 浴 露 的 最 大 的 需 求 只 是 清 洁, 滋 润, 而 且 更 偏 向 于 家 庭 化 需 求 而 相 对 的, 激 爽 更 多 诉 求 怡 神, 强 调 于 个 人 化 需 求, 在 消 费 者 需 求 的 把 握 上 明 显 超 前, 即 使 是 广 告 活 动 降 价 等 助 销 工 具 轮 番 上 场 都 难 以 改 变 退 市 的 命 运 所 以 品 牌 给 力, 必 须 明 确 把 握 消 费 者 需 求, 消 费 者 需 求 是 品 牌 给 力 的 动 力 源 快 速 消 费 品 行 业 发 展 这 么 多 年, 光 靠 吼 两 嗓 子 就 想 脱 颖 而 出 几 乎 是 幻 想 我 们 需 要 给 消 费 者 一 个 能 够 明 确 感 应 到 的 买 单 理 由 在 这 里 我 必 须 强 调 这 个 买 单 理 由 是 消 费 者 能 感 应 到 作 为 条 件 也 就 是 品 牌 给 力 的 支 点 就 是 消 费 者 需 求 脑 白 金 最 关 键 的 成 功 因 素, 就 是 找 到 一 个 消 费 者 能 感 应 到 的 支 点 : 送 礼 而 不 拘 泥 于 大 部 分 保 健 品 所 标 榜 的 功 效 卓 越 很 多 中 国 企 业 往 往 会 把 打 造 品 牌 与 品 牌 传 播 直 接 划 上 等 号, 认 为 做 品 牌 就 是 要 砸 广 告, 最 好 是 投 在 中 央 电 视 台 新 闻 联 播 后, 砸 个 几 千 万, 一 定 就 能 打 造 品 牌 这 种 观 点 是 非 常 要 不 得 的 品 牌 传 播 是 品 牌 建 设 中 最 终 落 地 的 一 个 环 节 他 们 是 包 含 关 系, 准 确 的 目 标 消 费 群 的 把 握, 清 晰 而 有 差 异 的 品 牌 定 位 是 品 牌 传 播 必 要 的 前 提 条 件, 只 有 把 前 提 条 件 掌 握 了, 品 牌 传 播 才 能 发 挥 最 大 价 值 而 不 至 于 把 一 大 把 钱 扔 在 看 看 开 心, 算 算 伤 心 的 广 告 费 里 问 题 七 : 信 息 / 知 识 管 理, 个 人 技 能 如 何 转 化 为 组 织 技 能? 专 家 观 点 : 快 速 消 费 品 行 业 的 特 点, 需 要 企 业 有 效 把 握 市 场 动 态, 及 时 响 应, 在 新 产 品 开 发 上 市 促 销 渠 道 管 理 等 多 个 方 面, 都 需 要 体 现 快 的 特 性 当 企 业 一 旦 进 入 到 这 种 竞 争 状 态 后, 伴 随 着 企 业 的 发 展, 规 模 的 扩 大, 原 来 依 赖 于 某 个 人 或 某 个 团 队 进 行 管 理 的 方 法 就 显 得 捉 襟 见 肘 了 这 时, 很 多 企 业 会 想 到 招 聘, 特 别 是 对 高 端 人 才 的 聘 用, 但 人 才 进 入 到 组 织 后, 接 下 来 可 能 会 面 临 的 一 个 问 题 是 : 如 何 将 个 人 的 知 识 技 能 转 化 为 组 织 的 知 识 技 能?

这 个 问 题 可 能 在 很 多 行 业 都 会 遇 到, 但 快 速 消 费 品 企 业 要 解 决 这 个 问 题, 知 识 管 理 是 个 比 较 好 的 手 段 要 在 组 织 内 部 进 行 扎 实 有 效 的 知 识 管 理 工 作, 一 个 很 重 要 的 关 注 点 是 将 知 识 与 有 效 的 业 务 过 程 紧 密 结 合 这 其 中 就 需 要 做 好 两 方 面 工 作 : 针 对 性 地 对 关 键 业 务 流 程 进 行 分 析, 梳 理 出 内 部 哪 些 业 务 流 程 需 要 使 用 到 知 识 管 理 方 法 进 行 支 撑 ; 在 此 基 础 上, 进 一 步 分 析 和 业 务 过 程 相 结 合 的 关 键 知 识 点 有 哪 些, 这 些 知 识 点 可 以 在 内 部 如 何 积 累 复 用 解 决 好 这 两 方 面 问 题, 可 以 进 一 步 在 此 基 础 上 提 炼 内 部 的 最 佳 实 践, 久 而 久 之, 形 成 领 先 于 竞 争 对 手 的 核 心 能 力 结 合 快 速 消 费 品 企 业 特 点 看, 特 别 是 企 业 规 模 扩 大 后, 伴 随 着 企 业 业 务 的 复 杂 度 增 加, 在 内 部 进 行 知 识 管 理 是 很 有 必 要 的 举 例 来 说, 一 般 快 速 消 费 品 企 业 产 品 品 类 相 对 较 多, 从 营 销 角 度 看, 由 于 渠 道 区 域 市 场 的 差 异 化, 导 致 在 促 销 渠 道 管 理 等 方 面 都 会 呈 现 多 样 性, 这 从 总 部 管 理 的 角 度 看, 会 带 来 一 些 不 便 利 ; 另 一 方 面, 可 能 由 于 不 同 渠 道 和 区 域 的 不 协 同, 导 致 内 部 一 些 好 的 经 验 得 不 到 有 效 的 积 累 和 复 用 更 深 一 步, 为 了 更 好 地 相 应 市 场 的 变 化, 快 速 消 费 品 企 业 每 年 都 会 针 对 性 地 组 织 多 次 促 销 活 动, 如 果 可 以 对 促 销 活 动 进 行 知 识 管 理, 内 部 统 一 促 销 管 理 流 程, 在 此 基 础 上, 不 同 部 门 可 以 针 对 性 的 进 行 调 整 优 化, 并 在 工 作 过 程 中 及 时 将 相 关 的 知 识 文 档 与 业 务 活 动 进 行 对 接 这 样, 一 方 面, 可 以 保 证 在 工 作 中 将 有 价 值 的 知 识 积 累 下 来 ; 另 一 方 面, 未 来 再 遇 到 类 似 的 活 动 时, 可 以 便 利 的 找 到 以 前 类 似 的 方 案 以 供 参 考, 更 广 泛 范 围 来 看, 如 果 类 似 的 业 务 活 动 都 可 以 将 业 务 与 知 识 对 接, 在 整 个 组 织 内 部 可 以 积 累 形 成 企 业 自 己 的 知 识 / 案 例 库, 保 证 未 来 的 工 作 可 以 在 一 定 的 基 础 起 点 上 开 展, 而 不 是 单 纯 的 从 零 开 始, 也 减 少 对 人 的 依 赖 性 同 时, 在 解 决 了 知 识 有 无 问 题 基 础 上, 可 以 更 进 一 步 提 炼 组 织 的 最 佳 实 践, 从 而 实 现 将 个 人 的 知 识 / 技 能 汇 总 成 组 织 的 知 识 / 技 能, 构 建 更 强 大 的 有 活 力 的 组 织 行 业 热 点 : 电 子 商 务, 不 做 OUT 了, 做 又 太 难 了? 专 家 观 点 : 2010 年, 快 速 消 费 品 的 整 体 市 场 形 势 并 不 乐 观 大 环 境 方 面, 国 际 市 场 尚 未 走 出 金 融 危 机 后 时 代 的 阴 影, 出 口 增 长 量 缓 慢, 同 时 国 家 加 大 了 产 品 质 量 的 管 控 力 度 以 及 劳 动 法 进 一 步 强 化 导 致 企 业 的 人 力 和 物 力 成 本 大 幅 提 高 小 环 境 方 面, 互 联 网 时 代 的 崛 起, 物 价 上 涨, 消 费 者 对 产 品 的 性 价 比 有 了 更 多 选 择 新 时 期 下, 快 速 消 费 品 企 业 必 须 实 现 电 子 商 务 运 作, 否 则 很 难 度 过 3-5 年 的 行 业 阵 痛 期 快 速 消 费 品 企 业 的 发 展 需 要 在 全 方 位 考 虑 : 品 牌 团 队 产 品 渠 道 消 费 者 技 术 解 决 等 因 素 快 速 消 费 品 企 业 电 子 商 务 的 搭 建, 目 前 要 意 识 到 线 上 线 下 系 统 整 合 的 问 题, 实 现 B2B 和 B2C 的 无 缝 对 接, 供 应 链 物 流 系 统 线 上 订 单 可 以 通 过 线 下 渠 道 配 送, 上 下 渠 道 可 以 随 需 而 变 实 时 更 新, 后 台 CRM 系 统 与 产 品 销 售 经 营 分 析 系 统 对 接, 真 正 地 最 终 实 现 一 个 B2B+B2C 模 式 下 的 一 个 完 整 的 业 务 链

除 了 核 心 的 B2C 或 B2B 系 统 外, 还 需 要 与 企 业 其 他 系 统 进 行 关 联, 如 :Call Center ERP 进 销 存 CRM 仓 储 物 流 系 统 等, 将 企 业 的 生 产 管 理 的 各 个 环 节 供 应 链 环 节 物 流 环 节 仓 储 环 节 资 金 结 算 环 节 等 各 个 方 面 统 筹 起 来, 把 这 些 关 联 系 统 纳 入 电 子 商 务 平 台 的 构 架 之 中, 才 能 实 现 各 系 统 之 间 无 缝 整 合 和 信 息 共 享 考 虑 到 快 速 消 费 品 企 业 在 对 电 子 商 务 市 场 还 没 有 经 验 和 感 觉 的 时 候 就 大 笔 投 入 资 金, 风 险 很 大, 而 且 还 需 要 大 笔 的 宣 传 和 推 广 费 用, 另 外 建 立 起 庞 大 的 互 联 网 销 售 团 队 的 可 能 性 也 比 较 小, 因 此 快 速 消 费 品 企 业 的 电 子 商 务 战 略 需 要 经 历 两 个 阶 段 落 实 : 第 一 阶 段 : 要 将 企 业 传 统 的 供 应 链 体 系 与 IT 系 统 做 好 整 合 考 虑 构 建 的 IT 系 统 如 何 与 原 有 的 供 应 链 系 统 和 内 部 管 理 系 统 对 接, 如 何 能 使 系 统 更 高 效 地 运 转, 如 何 对 用 户 的 需 求 及 时 响 应, 如 何 能 带 给 用 户 良 好 的 用 户 体 验 等 第 二 阶 段 : 建 立 B2C 加 盟 体 系 与 自 营 体 系 与 网 上 的 B2C 平 台 签 约 授 权 快 速 消 费 品 公 司 的 产 品 销 售, 通 过 供 货 产 品 服 务 以 及 培 训 的 优 惠 条 件, 将 其 收 归 麾 下 同 时 规 范 经 销 商 分 销 商 等 网 络 B2C 商 城, 建 立 经 销 商 联 盟, 形 成 前 后 端 相 互 及 时 响 应 的 供 应 链, 从 而 满 足 消 费 者 个 性 化 需 求 在 电 子 商 务 战 略 落 地 的 过 程 中 还 需 要 注 意 以 下 几 点 : 品 牌 : 由 于 网 上 销 售 价 格 体 系 不 是 很 规 范, 因 此 必 须 从 线 上 和 线 下 的 角 度 加 强 快 速 消 费 品 品 牌 形 象 可 以 对 电 子 商 务 平 台 的 签 约 分 销 代 销 商 进 行 标 准 化 管 理 渠 道 关 系 : 网 店 无 地 域 疆 界 加 上 成 本 优 势, 势 必 对 各 地 经 销 商 的 管 辖 权 带 来 冲 击 因 此 认 为 可 以 将 线 上 线 下 渠 道 进 行 融 合, 与 直 营 的 门 店 打 通, 提 供 消 费 者 跨 渠 道 的 购 物 体 验 供 应 链 体 系 : 从 供 应 链 层 面 着 手 全 面 理 清 生 产 和 物 流 体 系 加 强 需 求 预 测 及 时 补 货 等 更 高 的 物 流 模 式 的 建 立, 提 升 库 存 周 转 率, 达 到 效 率 最 优 化 目 标, 为 快 速 消 费 品 企 业 电 子 商 务 发 展 奠 定 基 础