第七章 結論-消費社會的轉變

為 什 麼 本 研 究 要 採 用 新 消 費 工 具 的 概 念 呢? 在 理 性 化 的 時 期, 由 於 工 業 社 會 所 標 榜 的 理 性 化 影 響, 所 有 商 品 皆 利 用 機 器 或 泰 勒 化 的 生 產 方 式, 以 期 能 夠 在 最 短 的 時 間 內 達 到 最 大 的 產 量, 在 這 個 時 候, 消 費 者 並 不 能 算 是 擁 有 個 人 的 品 味 及 喜 好 的, 消 費 者 被 依 照 階 級 性 別 來 做 區 分, 因 此 所 有 商 品 的 生 產 只 需 要 能 夠 滿 足 廣 大 群 眾 的 大 量 需 求 即 可, 因 此 在 這 個 時 期, 學 者 們 的 分 析 重 點 在 於 需 求 / 供 給 之 間 的 關 係 在 這 個 時 期, 麥 當 勞 等 速 食 餐 廳 由 於 將 福 特 主 義 的 生 產 線 概 念 導 入 食 品 的 製 作 過 程, 因 此 可 以 在 短 時 間 內 服 務 眾 多 的 客 人, 而 消 費 者 在 可 以 在 最 短 的 時 間 之 內, 完 成 一 次 的 用 餐 而 這 個 模 式 更 是 隨 著 全 球 化 的 腳 步, 風 行 到 各 個 正 在 發 展 中 的 國 家 去, 將 這 種 模 式 視 為 先 進 國 家 的 象 徵 但 是, 由 於 大 量 生 產 的 結 果 導 致 商 品 生 產 過 剩, 加 上 消 費 者 的 消 費 能 力 漸 增, 因 此 消 費 者 在 購 買 商 品 的 同 時, 不 再 希 望 跟 大 眾 一 樣, 而 是 希 望 能 夠 有 獨 特 性, 或 是 能 夠 代 表 他 個 人 的 喜 好 及 品 味, 於 是 客 製 化 便 相 衍 而 生 此 外, 當 消 費 者 想 要 購 買 一 件 商 品 的 時 候, 他 們 可 以 發 現 數 十 種 以 上 類 似 的 商 品, 因 此 對 於 他 們 在 選 擇 商 品 的 時 候, 便 開 始 考 量 一 些 商 品 的 特 性, 對 於 商 品 的 製 造 商 而 言, 如 何 從 這 些 相 類 似 的 產 品 中 脫 穎 而 出 便 是 一 項 重 大 的 課 題 一 開 始 製 造 商 所 選 擇 的 方 式 是 降 價, 以 低 價 的 價 格 吸 引 消 費 者, 因 為 理 性 化 機 制 的 作 用, 他 們 利 用 大 量 生 產 以 壓 低 成 本 的 方 式 來 競 爭, 但 是 當 每 一 家 店 都 以 降 價 做 為 吸 引 顧 客 的 方 式 時, 他 們 發 現 並 沒 有 剩 下 多 少 降 價 的 空 間, 而 且 這 是 一 種 惡 性 循 環, 遲 早 每 一 個 競 爭 對 手 都 會 倒 閉, 包 括 自 己 在 這 個 時 期, 不 同 於 降 價 的 方 式, 開 始 出 現 注 重 消 費 者 體 驗 使 用 符 號 意 涵 增 加 附 加 價 值 以 及 專 注 在 生 活 風 格 設 計 的 方 式, 商 品 的 設 計 也 開 始 針 對 不 同 的 需 求 不 同 的 風 格 作 改 變 在 生 產 方 面, 由 福 特 主 義 轉 向 後 福 特 主 義 的 方 式 ; 而 消 費 方 面, 從 大 量 生 產 以 因 應 大 眾 的 需 求 轉 為 大 量 客 製 化, 以 符 合 各 種 不 同 消 費 者 的 個 別 需 求 而 新 消 費 工 具 更 是 這 個 發 展 之 下 的 產 物, 這 些 特 性 應 用 到 新 消 費 工 具 中, 造 成 新 消 費 工 具 的 魅 力, 吸 引 著 消 費 社 會 中 的 消 費 者 我 們 引 用 Ritzer 的 新 消 費 工 具 概 念, 因 為 這 個 概 念 的 產 生 正 是 從 馬 克 思 及 韋 伯 兩 人 的 概 念 而 來, 包 括 了 生 產 工 具 的 概 念 以 及 對 於 宗 教 的 魅 化 及 理 性 化 除 魅 的 分 析, 還 包 含 了 後 現 代 Baudrillard 擬 像 的 概 念, 所 以 說 新 消 費 工 具 的 這 個 概 念 具 有 一 個 承 先 啟 後 的 作 用 Ritzer 以 為 馬 克 思 的 理 論 對 於 生 產 工 具 的 觀 察 著 重 在 對 於 勞 工 的 控 制 及 剝 削 上, 到 了 當 代 的 社 會, 重 心 從 生 產 轉 移 到 消 費 上, 因 此 觀 察 的 重 點 也 從 對 於 勞 工 的 控 制 及 剝 削 轉 移 到 對 於 消 費 者 的 控 制 與 剝 削 的 注 意 上, Baudrillard 甚 至 認 為 資 本 主 義 已 經 創 造 了 一 群 可 控 制 及 可 剝 削 的 消 費 大 眾 來 取 代 生 產 大 眾 的 控 制 及 剝 削 (Ritzer, 1999:58) 我 們 也 可 以 從 消 費 教 堂 的 角 度 去 思 考, 在 消 費 生 活 中, 消 費 場 所 像 是 在 宗 教 中 的 123

教 堂 所 具 有 的 神 聖 性 一 樣, 人 們 從 理 性 化 的 去 魅 化 中 再 度 被 魅 化 (reenchanted) 了, 為 吸 引 大 量 的 消 費 者, 消 費 生 活 變 的 越 來 越 驚 奇 夢 幻 與 迷 魅, 消 費 賣 場 也 以 消 費 教 堂 呈 現, 取 代 了 商 業 營 利 的 特 色, 這 些 地 方 越 來 越 像 一 個 傳 統 的 宗 教 中 心, 人 們 在 其 中 聚 集, 是 為 了 要 滿 足 彼 此 以 及 與 他 人 自 然 的 交 流, 同 時 也 是 歡 宴 的 需 求 不 過 以 Ritzer 的 說 法, 他 認 為 新 消 費 工 具 不 僅 是 被 設 計 出 來 讓 人 們 容 易 去 消 費, 或 是 吸 引 人 去 消 費, 更 是 讓 人 們 渴 望 去 消 費 而 新 消 費 工 具 之 所 以 新, 是 因 為 目 前 的 新 消 費 工 具 比 以 往 的 消 費 場 所 更 著 重 在 符 號 的 層 面 上, 任 何 的 元 素 都 被 擷 取 成 符 號, 脫 離 原 本 的 意 涵 及 所 附 著 的 空 間 或 是 時 間, 而 被 廣 泛 地 使 用 在 新 消 費 工 具 之 上 ; 同 時, 在 新 消 費 工 具 中, 更 誘 人 更 虛 幻 的 元 素 被 鑲 嵌 在 新 消 費 工 具 的 場 所 中, 讓 消 費 者 被 誘 惑, 身 陷 其 中 而 無 法 脫 身, 甚 至 被 剝 削 還 不 自 知 於 是 新 消 費 工 具 中 充 斥 著 符 號 的 表 現, 新 消 費 工 具 表 現 出 炫 麗 多 樣 的 符 號, 吸 引 並 誘 使 消 費 者 在 其 中 消 費, 以 期 獲 得 更 大 的 利 益 Ritzer 從 Marx 的 理 論 中 所 衍 生 出 來 的 新 消 費 工 具, 其 目 的 是 想 要 強 調 在 消 費 社 會 中 的 消 費 者 就 如 同 在 工 業 社 會 中 的 勞 工 一 般, 都 是 被 資 本 家 所 剝 削 的, 不 同 的 是 當 初 資 本 家 掌 握 的 是 生 產 工 具, 如 今 資 本 家 所 掌 握 的 是 新 消 費 工 具 本 研 究 同 樣 認 為 資 本 家 確 實 透 過 新 消 費 工 具 誘 惑 消 費 者 剝 削 消 費 者, 使 其 消 費 更 多 他 們 原 本 不 預 期 或 不 打 算 購 買 的 商 品, 不 過 與 當 初 勞 工 所 受 到 的 剝 削 情 形 不 同, 消 費 者 在 消 費 的 過 程 中 還 是 保 有 自 我 的 選 擇 性 本 研 究 認 為 消 費 者 不 單 單 是 被 新 消 費 工 具 所 剝 削 被 迫 購 買 更 多 的 商 品 而 已, 他 們 也 藉 由 新 消 費 工 具 中 的 各 種 符 號 以 突 顯 自 己, 表 現 自 己 的 生 活 風 格, 藉 此 與 他 人 做 一 個 區 分 當 他 們 倆 者 可 以 互 相 吸 引 或 結 合 的 時 候, 便 是 因 為 他 們 可 以 提 供 給 彼 此 相 互 所 需 的 符 號 價 值 在 裡 頭 這 類 入 魅 的 吸 引 比 起 理 性 化 所 帶 來 的 魅 力 更 為 龐 大 及 無 法 抵 擋, 因 為 它 與 消 費 者 的 情 感 相 結 合, 讓 消 費 者 產 生 愉 悅 的 感 覺, 透 過 體 驗 留 下 美 好 的 回 憶, 所 以 也 就 更 無 法 阻 擋, 因 為 透 過 體 驗 的 概 念, 消 費 者 自 己 會 產 生 到 新 消 費 工 具 消 費 的 慾 望, 而 他 們 每 次 消 費 的 美 好 記 憶 都 會 吸 引 消 費 者 持 續 進 行 消 費, 反 而 比 透 過 廣 告 來 誘 惑 消 費 者 還 要 有 效 從 這 裡 可 以 發 現, 本 研 究 雖 然 以 Ritzer 的 新 消 費 工 具 概 念 作 為 研 究 的 理 念 型, 但 是 本 研 究 也 認 為 Ritzer 的 新 消 費 工 具 無 法 完 整 地 解 釋 消 費 者 被 新 消 費 工 具 所 吸 引 的 因 素, 同 時 消 費 者 也 非 完 全 被 動 地 被 剝 削, 他 們 會 因 為 新 消 費 工 具 所 提 供 的 服 務 而 不 知 不 覺 購 買 更 多 的 商 品, 但 是 他 們 在 消 費 時 並 非 只 是 盲 目 地 接 受 新 消 費 工 具 所 提 供 的 商 品, 他 們 仍 是 從 其 中 選 擇 符 合 自 己 品 味 的 新 消 費 工 具 及 商 品, 同 時 藉 由 體 驗, 消 費 者 在 新 消 費 工 具 中 的 消 費 過 程 會 變 成 他 們 的 美 好 回 憶, 不 過 卻 也 因 此, 當 新 消 費 工 具 針 對 消 費 者 的 生 活 風 格 及 個 人 的 體 驗 去 設 計 時, 消 費 者 也 將 更 無 法 脫 離 新 消 費 工 具 的 剝 削 在 美 國,Ritzer 對 於 新 消 費 工 具 的 發 展 是 以 麥 當 勞 為 例, 麥 當 勞 所 引 發 的 一 連 串 模 仿 的 效 應, 造 成 美 國 迅 速 地 麥 當 勞 化, 同 時, 隨 著 麥 當 勞 推 展 到 全 世 界 的 同 時, 也 將 新 消 費 工 具 的 模 型 傳 遞 到 全 世 界 去, 因 為 對 124

於 非 西 方 國 家 而 言, 代 表 美 國 生 活 方 式 的 麥 當 勞 速 食 文 化 相 較 於 在 美 國 本 地 的 理 性 化 機 制, 它 更 具 備 了 消 費 教 堂 的 魅 化 特 質 在 台 灣, 新 消 費 工 具 的 快 速 發 展 也 可 從 麥 當 勞 進 入 台 灣 的 時 期 開 始 算 起, 因 為 麥 當 勞 在 台 灣 也 引 發 了 一 連 串 地 模 仿, 在 台 灣 的 消 費 社 會 中, 新 消 費 工 具 迅 速 地 蔓 延 開 來 經 由 對 新 消 費 工 具 的 觀 察, 我 們 可 以 瞭 解 到 台 灣 消 費 社 會 的 一 個 發 展 過 程 及 其 轉 變, 因 此, 本 文 在 接 下 來 的 部 分 將 要 論 述 台 灣 新 消 費 工 具 的 發 展 ( 它 的 歷 史 過 程 星 巴 克 模 式 的 觀 察 以 及 全 球 與 在 地 的 影 響 ), 以 及 新 消 費 工 具 從 麥 當 勞 的 模 式 式 轉 變 到 星 巴 克 的 模 式, 在 這 期 間 台 灣 消 費 社 會 的 轉 型 發 展 ( 透 過 生 活 風 格 品 味 的 強 調 符 號 意 義 的 操 弄 以 及 消 費 者 體 驗 的 崛 起 ) 新 消 費 工 具 的 概 念 是 Ritzer 對 於 美 國 消 費 社 會 分 析 所 提 出 的 一 個 理 念 架 構, 在 這 個 架 構 下 包 含 了 麥 當 勞 化, 甚 至 是 其 他 學 者 的 迪 士 尼 化 (Disneyization)(Bryman, 2002) 的 概 念, 不 過 由 於 麥 當 勞 化 牽 涉 的 層 面 相 當 廣 泛, 在 結 構 上 面 幾 乎 包 含 所 有 理 性 化 的 組 織, 甚 至 性 產 業 以 及 教 育 等 都 包 含 在 他 所 謂 的 麥 當 勞 化 範 圍 之 中, 不 過 為 什 麼 本 研 究 不 採 用 麥 當 勞 化 呢? 主 要 的 原 因 是 因 為 雖 然 麥 當 勞 化 應 用 到 各 種 廣 泛 的 範 圍 裡, 但 是 相 較 之 下, 新 消 費 工 具 的 這 個 概 念 更 加 注 重 在 消 費 者 所 消 費 的 場 所 上, 提 供 本 研 究 一 個 更 適 當 的 研 究 概 念, 而 且 麥 當 勞 化 所 強 調 的 是 整 個 運 作 體 系 的 理 性 化, 但 在 新 消 費 工 具 中, 理 性 化 只 是 其 中 一 項 特 質 不 過, 新 消 費 工 具 的 這 個 概 念 適 用 於 台 灣 的 消 費 社 會 嗎? 根 據 我 們 研 究 的 結 果, 答 案 應 該 是 可 以 的 不 過 我 們 在 前 面 文 章 的 地 方 已 經 提 到,Ritzer 的 新 消 費 工 具 仍 有 些 不 足 的 地 方, 因 為 Ritzer 研 究 的 重 點 放 在 新 消 費 工 具 藉 由 驚 奇 達 到 吸 引 消 費 者 的 目 的, 但 是 消 費 者 並 非 因 為 驚 奇 便 會 沈 迷 在 新 消 費 工 具 當 中, 還 必 須 讓 驚 奇 的 效 果 能 夠 延 續, 因 此 本 研 究 加 入 對 於 生 活 風 格 的 強 調 以 及 消 費 者 體 驗 這 兩 個 部 分, 讓 新 消 費 工 具 的 概 念 在 觀 察 台 灣 消 費 社 會 時, 能 夠 更 加 精 準 地 分 析 新 消 費 工 具 對 於 當 前 消 費 社 會 的 影 響 那 麼 為 什 麼 本 研 究 要 以 星 巴 克 為 觀 察 對 象 呢? 除 了 因 為 星 巴 克 在 短 期 間 內 便 受 到 台 灣 消 費 者, 甚 至 是 全 球 消 費 者 的 歡 迎 外, 必 定 有 其 特 殊 的 地 方, 因 為 它 代 表 了 另 一 種 型 態 的 新 消 費 工 具 模 式, 其 運 作 的 模 式 雖 有 部 分 仍 屬 於 麥 當 勞 化, 或 是 類 似 於 麥 當 勞 式 的 新 消 費 工 具, 但 是 星 巴 克 在 符 號 意 義 生 活 風 格 以 及 體 驗 上 的 強 調, 顯 示 出 新 型 態 的 新 消 費 工 具 模 式, 因 此 本 研 究 以 星 巴 克 為 例 本 文 在 下 面 的 部 分 會 在 更 詳 細 介 紹 這 個 新 型 態 新 消 費 工 具 的 轉 變 一 台 灣 新 消 費 工 具 的 狀 況 1. 新 消 費 工 具 的 發 展 過 程 本 研 究 已 經 在 前 面 分 析 過 新 消 費 工 具 在 台 灣 的 發 展 過 程, 因 此 在 此 不 再 贅 述, 僅 做 個 總 結 台 灣 新 消 費 工 具 的 發 展 大 約 是 從 七 0 到 八 0 年 代 之 125

間 發 展 出 來 的, 陳 光 興 (2000) 提 到 台 灣 家 庭 支 出 在 娛 樂 文 化 部 分 在 這 段 期 間 是 成 長 最 為 快 速 的 時 段,7-11 等 便 利 商 店 開 始 在 台 北 都 會 的 出 現, 以 地 毯 式 的 方 式 直 接 進 入 市 民 的 生 活 世 界 由 於 新 消 費 工 具 是 個 新 的 概 念, 因 此 本 研 究 是 以 蔡 文 芳 研 究 在 台 灣 之 跨 國 娛 樂 資 本 的 發 展 過 程 為 主 要 依 據, 蔡 文 芳 (2001) 提 到 七 0 年 代 以 後, 有 些 台 灣 的 大 資 本 開 始 模 擬 外 國 的 娛 樂 資 本 家, 在 台 灣 開 設 相 關 的 產 業, 如 1974 年 的 頂 呱 呱 炸 雞 店 到 了 1984 年 麥 當 勞 在 台 灣 成 立 的 第 一 家 門 市, 台 灣 也 開 啟 了 麥 當 勞 式 新 消 費 工 具 的 時 代, 此 後 一 直 到 1998 年 星 巴 克 進 入 台 灣 之 前, 台 灣 的 新 消 費 工 具 一 直 是 以 麥 當 勞 的 方 式 為 基 礎 的 在 九 0 年 後 期 之 前, 眾 多 的 速 食 餐 廳 在 台 灣 陸 續 開 設, 肯 德 基 溫 蒂 摩 斯 漢 堡 等 都 在 這 個 時 期 進 入 台 灣 的 市 場, 後 來 又 出 現 以 外 帶 為 主 的 速 食 業 者, 如 1986 年 的 必 勝 客 及 1988 年 的 達 美 樂 等 專 賣 外 帶 披 薩 的 速 食 店 台 灣 本 土 的 速 食 業 者 也 相 繼 模 仿, 如 21 世 紀 炸 雞 香 雞 城 等, 這 類 新 消 費 工 具 講 求 便 利 迅 速, 就 像 麥 當 勞 當 初 所 強 調 的 乾 淨 明 亮 迅 速 的 用 餐 環 境 1998 年, 星 巴 克 在 台 灣 成 立 第 一 家 門 市, 迅 速 在 幾 年 之 內 成 為 台 灣 最 多 家 的 連 鎖 咖 啡 館, 資 產 總 值 也 達 到 八 億 多 元 到 了 1998 年 以 後 的 時 期, 主 題 餐 廳 的 熱 潮 並 沒 有 消 退, 雖 然 有 些 不 能 夠 被 台 灣 消 費 者 所 喜 愛 或 接 受 的 跨 國 連 鎖 主 題 餐 廳 陸 續 退 出 台 灣, 但 是 台 灣 的 餐 廳 大 致 已 經 呈 現 相 當 多 元 的 型 態, 同 時 餐 廳 也 都 以 具 有 某 種 主 題 來 吸 引 消 費 者, 因 此 主 題 餐 廳 只 能 說 不 減 反 增, 加 上 之 後 的 許 多 大 型 商 場 購 物 中 心 百 貨 公 司 陸 續 成 立, 如 微 風 廣 場 (2001) 京 華 城 (2001) 台 北 101 Mall(2003) 相 繼 在 台 北 開 幕, 讓 台 灣 消 費 者 的 選 擇 更 加 多 元 同 樣 地, 當 跨 國 主 題 餐 廳 在 台 灣 發 展 的 同 時, 台 灣 本 地 的 資 本 也 先 後 仿 效 跨 國 主 題 餐 廳 的 形 式, 陸 續 開 設 了 一 些 各 具 風 格 的 另 類 主 題 餐 廳, 如 台 北 市 的 現 代 啟 示 錄 ( 西 式 建 築 風 格 的 中 式 料 理 主 題 餐 廳 ) 非 常 泰 ( 以 泰 國 料 理 為 題 的 主 題 餐 廳 ) 台 塑 王 品 牛 排 等 皆 是 為 台 灣 的 消 費 社 會 增 添 許 多 不 同 的 選 擇 從 上 段 中 我 們 可 以 瞭 解 到, 現 在 的 新 消 費 工 具 不 論 是 主 題 餐 廳 也 好, 或 是 連 鎖 咖 啡 館 也 好, 皆 呈 現 出 不 同 於 麥 當 勞 的 形 式, 在 風 格 上 更 加 明 顯, 而 且 在 符 號 意 涵 以 及 品 味 的 追 求 凸 顯 更 甚 於 以 往, 強 調 的 是 消 費 者 的 體 驗 經 驗 因 此 本 研 究 將 類 似 於 麥 當 勞 形 式 的 新 消 費 工 具 型 態 稱 之 為 麥 當 勞 式 新 消 費 工 具, 而 之 後 出 現 不 同 於 麥 當 勞 式 的 新 消 費 工 具 則 稱 之 為 星 巴 克 式 新 消 費 工 具, 因 為 新 型 態 的 新 消 費 工 具 所 強 調 的 正 如 星 巴 克 所 注 重 的 一 般, 在 符 號 品 味 及 體 驗 上 都 刻 意 加 以 凸 顯, 同 時, 喝 咖 啡 這 件 事 也 是 相 當 注 重 感 覺 的, 將 目 前 新 型 態 的 新 消 費 工 具 稱 之 為 星 巴 克 式 新 消 費 工 具 正 好 可 以 突 顯 出 它 強 調 感 覺 的 那 個 層 面, 而 從 麥 當 勞 式 轉 變 到 星 巴 克 式 則 代 表 了 台 灣 消 費 社 會 的 一 個 轉 型, 我 們 在 本 文 的 最 後 再 作 一 個 整 體 性 的 說 明 2. 以 統 一 星 巴 克 為 例 統 一 星 巴 克 在 1998 年 成 立 之 後, 五 年 內 已 經 開 設 超 過 一 百 家 的 門 市, 126

成 為 台 灣 直 營 門 市 最 多 的 連 鎖 咖 啡 館 目 前 統 一 星 巴 克 九 十 二 年 的 營 業 收 入 則 高 達 二 十 億 五 千 四 百 四 十 六 萬 三 千 元 ( 引 自 統 一 超 商 2003 年 中 文 年 報 :125) 而 且 目 前 仍 屬 於 還 在 成 長 的 階 段, 未 來 星 巴 克 的 營 業 額 還 會 上 升, 因 此 我 們 可 以 預 見 星 巴 克 在 不 久 的 將 來 依 舊 會 在 這 個 正 在 蓬 勃 發 展 的 咖 啡 產 業 獨 領 風 騷 由 於 星 巴 克 是 一 個 服 務 業, 門 市 其 實 是 星 巴 克 與 顧 客 互 動 最 重 要 的 門 戶, 因 此 即 使 不 是 應 徵 到 門 市, 剛 進 入 星 巴 克 的 員 工 每 個 人 都 必 須 要 到 門 市 去 實 際 體 驗 一 段 時 間, 雖 然 每 個 人 依 職 務 的 不 同 而 在 門 市 的 時 間 長 短 不 同, 但 是 每 位 員 工 都 實 際 在 門 市 有 跟 客 人 直 接 的 接 觸 過, 實 地 在 門 市 從 事 過 所 有 的 工 作 的 結 果, 除 了 可 以 讓 坐 在 辦 公 室 裡 面 工 作 的 員 工 很 清 楚 知 道 門 市 的 需 要 外, 也 會 因 為 跟 顧 客 都 有 直 接 接 觸 過 的 經 驗, 因 此 對 於 顧 客 的 需 求 會 比 較 在 意, 也 讓 所 有 的 員 工 都 更 能 夠 認 同 星 巴 克 以 及 體 認 到 星 巴 克 的 使 命 統 一 星 巴 克 幾 乎 可 以 說 是 美 國 星 巴 克 的 移 植, 在 許 多 的 地 方 都 是 一 致 的, 但 是 為 配 合 市 場 需 求 也 是 要 做 適 度 的 調 整, 統 一 星 巴 克 總 經 理 徐 光 宇 提 出 了 所 謂 的 5C, 即 : 推 廣 精 緻 的 咖 啡 文 化 (culture); 走 精 品 咖 啡 路 線, 並 以 提 供 及 教 育 消 費 者 認 識 最 高 品 質 的 重 烘 焙 咖 啡 為 己 任 (coffee); 強 調 與 夥 伴 及 與 顧 客 之 間 的 互 動 關 係 (connection); 提 供 消 費 者 最 快 速 便 利 的 服 務 (convenient); 提 供 中 式 的 點 心, 即 將 點 心 的 口 味 本 土 化, 像 發 展 鹹 食 及 本 土 化 的 糕 點, 如 像 鳳 梨 酥 的 西 式 點 心 等, 及 因 應 中 國 的 節 日 提 供 節 慶 點 心 或 產 品, 如 在 中 秋 節 提 供 咖 啡 月 餅 及 過 年 時 特 地 挑 選 出 來 的 新 年 咖 啡 (Chinese food and beverage) 前 三 項 所 強 調 的 是 星 巴 克 最 基 本 的 產 品 導 向 人 本 導 向 的 經 營 理 念, 剩 下 的 便 利 乃 是 源 自 統 一 超 商 的 公 司 文 化 與 經 營 理 念, 提 供 消 費 者 便 利 ; 而 中 式 點 心 或 產 品 則 是 能 夠 更 加 融 入 到 在 地 社 會 的 生 活 脈 絡 當 中 徐 光 宇 強 調, 統 一 星 巴 克 這 幾 年 來 成 功 開 發 了 許 多 台 灣 本 土 化 的 商 品, 如 抹 茶 奶 霜 星 冰 樂 咖 啡 口 味 的 中 秋 月 餅 咖 啡 蛋 捲 焦 糖 吉 利 星 冰 樂 等 都 是 非 常 受 歡 迎 的 本 土 化 商 品, 尤 其 是 抹 茶 奶 霜 星 冰 樂, 就 是 由 台 灣 開 發 在 日 本 成 功 上 市 銷 售 的 商 品, 相 信 統 一 星 巴 克 的 商 品 開 發 能 力 已 得 到 全 球 Starbucks Coffee 的 肯 定 未 來, 如 何 加 強 開 發 適 合 台 灣 市 場 的 本 土 化 商 品 是 重 要 的 課 題 之 一 再 者, 星 巴 克 仍 努 力 在 其 咖 啡 零 售 通 路 上 持 續 多 樣 化, 除 了 美 國 有 星 巴 克 餐 廳 及 星 巴 克 音 樂 公 司 外, 在 美 國 還 有 所 謂 的 Drive through, 像 麥 當 勞 的 得 來 速 台 灣 目 前 還 沒 有 這 樣 服 務, 可 能 是 因 為 場 地 的 關 係, 在 台 灣 要 有 這 樣 場 地 的 門 市 並 不 多, 且 台 灣 的 消 費 者 到 星 巴 克 去 都 不 單 單 為 了 一 杯 咖 啡, 通 常 也 會 了 享 受 在 店 內 的 氣 氛, 或 其 他 個 人 的 理 由, 因 此 大 部 分 的 顧 客 都 喜 愛 待 在 星 巴 克 的 店 內, 這 點 是 與 美 國 星 巴 克 的 型 態 相 當 不 同 的 我 們 可 以 發 現 在 星 巴 克 中 同 樣 具 有 麥 當 勞 式 新 消 費 工 具 的 模 式, 127

只 是 星 巴 克 在 生 活 風 格 的 強 調 符 號 意 義 的 運 用 以 及 消 費 者 體 驗 的 注 重 上 都 比 麥 當 勞 式 新 消 費 工 具 增 加 更 多, 而 其 後 的 一 些 新 消 費 工 具 場 所 也 都 模 仿 星 巴 克 的 方 式 而 非 麥 當 勞, 除 了 其 他 越 來 越 像 星 巴 克 的 連 鎖 咖 啡 館 外, 微 風 廣 場 京 華 城 台 北 101 Mall 等 百 貨 公 司 也 都 在 風 格 品 味 上 特 地 強 調 出 來, 甚 至 在 空 間 設 計 上, 比 以 往 百 貨 公 司 的 空 間 大 上 許 多, 讓 購 物 逛 街 的 消 費 者 可 以 在 其 內 享 受 購 物 的 樂 趣 ; 甚 至 連 之 前 麥 當 勞 式 新 消 費 工 具 的 代 表 --- 麥 當 勞 也 自 我 改 造, 在 風 格 上 更 像 星 巴 克 式 的 新 消 費 工 具 因 此 本 研 究 以 星 巴 克 為 例, 相 信 可 以 很 貼 切 地 描 述 新 消 費 工 具 的 特 性 及 發 展 二 新 消 費 模 式 星 巴 克 的 進 入 台 灣, 是 否 也 意 味 著 台 灣 的 社 會 正 在 盛 行 一 種 不 同 於 以 往 的 消 費 過 程 及 消 費 模 式? 而 它 所 創 造 出 來 的 經 驗 會 造 成 台 灣 獨 特 的 星 巴 克 現 象 嗎? 本 研 究 在 一 開 始 便 提 出 四 個 與 新 消 費 工 具 有 關 的 問 題, 這 四 個 問 題 可 以 幫 助 我 們 更 加 瞭 解 新 消 費 工 具 對 於 今 日 消 費 社 會 的 意 義, 因 此 本 文 便 以 下 面 四 個 部 分 加 以 說 明 以 及 回 答 我 們 之 前 所 提 之 問 題, 分 別 是 全 球 / 在 地 生 活 風 格 符 號 意 義 以 及 消 費 者 體 驗 四 個 部 分, 這 四 個 部 分 是 當 前 研 究 消 費 社 會 的 幾 個 主 要 面 向, 透 過 新 消 費 工 具 中 這 四 個 面 向 的 情 形, 可 以 幫 助 我 們 更 加 瞭 解 新 消 費 工 具 的 轉 型 以 及 台 灣 消 費 社 會 的 轉 變 1. 全 球 - 在 地 對 於 跨 國 連 鎖 的 星 巴 克 而 言, 台 灣 的 星 巴 克 與 在 美 國 本 地 的 星 巴 克 有 什 麼 不 同 之 處? 對 於 台 灣 的 在 地 企 業 造 成 怎 樣 的 影 響? 在 地 的 消 費 文 化 又 會 產 生 怎 樣 的 現 象 來 與 星 巴 克 做 抗 衡 呢? Ritzer 認 為 全 球 化 等 於 美 國 化, 有 越 來 越 多 美 國 的 跨 國 公 司 已 經 在 全 球 各 個 國 家 中 的 各 個 產 業 造 成 了 影 響 力, 例 如 最 有 名 的 麥 當 勞 及 可 口 可 樂 急 速 竄 起 的 星 巴 克 夢 想 的 王 國 --- 迪 士 尼, 以 及 電 影 王 國 --- 好 萊 塢, 這 些 我 們 耳 熟 能 詳 的 企 業 無 不 在 世 界 的 各 地 展 現 它 的 影 嚮 力, 同 時 也 是 在 向 世 界 各 國 展 現 美 國 的 影 響 力, 雖 然 他 們 並 不 全 然 代 表 著 美 國 政 府 或 這 個 國 家, 但 是 當 他 們 在 全 球 的 據 點 越 來 越 多 時, 人 們 很 自 然 會 將 這 些 美 國 的 跨 國 公 司 就 等 同 於 美 國 這 個 國 家 不 論 是 不 是 刻 意 的, 但 是 非 西 方 國 家 的 民 眾 對 於 西 方 國 家 的 富 裕 先 進 帶 著 某 種 程 度 的 渴 望, 渴 望 這 樣 的 生 活 方 式, 因 此 為 培 養 出 這 樣 的 生 活 風 格 就 需 要 藉 由 消 費 來 完 成, 藉 由 購 買 西 方 的 產 品 食 物 科 技 服 飾 等 等 物 品 來 塑 造 自 己 的 生 活 風 格, 所 以 即 使 不 是 刻 意 的, 還 是 傾 向 了 西 方 化 或 就 是 美 國 化 加 上 由 美 國 所 輸 出 的 新 消 費 工 具, 更 是 加 強 且 增 快 了 這 樣 生 活 風 格 的 建 立 及 培 養 本 文 雖 採 用 新 消 費 工 具 的 概 念, 但 是 針 對 全 球 化 的 這 個 看 法 並 不 遵 循 Ritzer 的 觀 點, 本 文 採 用 Robertson 全 球 在 地 化 的 觀 點, 因 為 Robertson 指 出 一 方 面 全 球 化 需 要 在 地 才 得 以 進 行, 但 另 一 方 面, 全 球 也 是 在 地 128

的 構 成 條 件 與 存 在 脈 絡 (Robertson, 1995:40), 採 用 這 樣 的 觀 點 可 以 協 助 我 們 充 分 掌 握 到 影 響 全 球 化 發 展 各 項 因 素 之 間 的 複 雜 性 根 據 這 個 觀 點, 雖 然 新 消 費 工 具 依 據 Ritzer 的 說 法 是 從 美 國 輸 出 到 其 他 國 家, 但 是 每 個 新 消 費 工 具 並 非 完 全 未 經 過 調 整 便 受 到 在 地 民 眾 的 歡 迎 的, 我 們 在 台 灣 消 費 社 會 的 發 展 介 紹 中 提 到, 許 多 的 新 消 費 工 具 ( 如 好 萊 塢 星 球 餐 廳 溫 蒂 漢 堡 Hard Rock 餐 廳 比 大 營 披 薩 等 ) 都 已 經 退 出 台 灣 的 消 費 市 場, 當 他 們 在 台 灣 剛 成 立 的 時 候 都 相 當 地 轟 動, 但 是 如 今 卻 也 都 被 市 場 所 淘 汰, 因 此 可 知 並 不 是 每 一 個 由 美 國 輸 出 的 新 消 費 工 具 都 會 受 到 歡 迎, 不 過 這 也 跟 他 們 所 採 用 的 模 式 有 關, 但 是 從 這 點 便 可 發 現 全 球 化 的 問 題 不 如 Ritzer 所 認 為 的 文 化 帝 國 主 義 觀 點 這 樣 簡 單, 在 地 有 在 地 的 喜 好, 雖 然 同 樣 都 是 屬 於 西 方 或 美 國 的 新 消 費 工 具, 但 有 的 存 活 下 來 並 相 當 受 到 歡 迎, 有 的 卻 黯 然 退 出 以 星 巴 克 為 例, 台 灣 的 統 一 星 巴 克 並 沒 有 像 美 國 一 樣 有 Drive through 的 設 計, 因 為 台 灣 的 消 費 者 傾 向 待 在 星 巴 克 內 享 受 星 巴 克 咖 啡 而 非 帶 著 走, 因 此 這 個 類 似 得 來 速 的 設 計 還 未 在 台 灣 設 立 另 外, 我 們 可 以 從 統 一 星 巴 克 的 5c 中 得 知, 提 供 中 式 的 點 心 ( 也 就 是 將 點 心 的 口 味 本 土 化, 開 發 一 些 鹹 的 點 心 或 不 同 於 大 家 印 象 中 與 咖 啡 搭 配 的 點 心 口 味 ) 也 是 統 一 星 巴 克 的 一 項 重 要 課 題 統 一 星 巴 克 進 入 台 灣 的 這 幾 年, 成 功 開 發 了 許 多 台 灣 本 土 化 的 商 品, 如 抹 茶 星 冰 樂 咖 啡 口 味 的 中 秋 月 餅 咖 啡 口 味 的 蛋 捲 焦 糖 吉 利 星 冰 樂 等 都 是 統 一 星 巴 克 自 行 與 廠 商 研 發 出 來 的 商 品, 甚 至 這 些 商 品 還 增 加 到 美 國 星 巴 克 的 商 品 目 錄 中, 在 全 世 界 的 星 巴 克 中 販 售 ; 還 有 就 是 配 合 中 式 的 節 慶, 推 出 一 些 搭 配 的 配 套 組 合 或 是 禮 品 組 合, 這 些 動 作 可 以 瞭 解 到 星 巴 克 在 本 土 化 工 作 上 面 的 努 力 至 於 台 灣 本 土 的 新 消 費 工 具 又 當 如 何 面 對 星 巴 克 的 影 響 呢? 我 們 可 以 從 天 仁 模 仿 星 巴 克 式 新 消 費 工 具 而 成 立 喫 茶 趣 複 合 式 餐 廳 看 出 端 倪, 喫 茶 趣 首 先 針 對 天 仁 茗 茶 原 本 客 源 之 外 的 國 際 商 務 人 士, 和 假 日 需 要 休 閒 用 餐 去 處 的 家 庭 或 年 輕 族 群, 以 現 代 多 元 中 國 風 定 調 餐 廳 風 格, 將 茶 藝 館 的 傳 統 模 式, 轉 換 成 新 潮 的 複 合 茶 館, 喫 茶 趣 以 傳 統 與 創 新 的 精 神, 在 店 內 的 裝 潢 採 用 現 代 多 元 中 國 風 的 風 格, 以 年 輕 休 閒 生 活 化 的 新 茶 文 化 為 概 念, 將 現 代 簡 潔 明 亮 的 設 計 與 中 國 細 緻 優 雅 的 質 感 融 合, 創 造 出 喫 茶 趣 多 元 的 風 貌 在 天 仁 喫 茶 趣 裡, 他 們 堅 持 用 天 仁 最 優 質 的 茶 葉, 自 創 出 獨 樹 一 幟 的 茶 飲 茶 點 茶 膳, 讓 消 費 者 不 只 是 喝 茶, 生 活 上 也 可 從 飲 食 中 輕 鬆 品 嚐 到 茶 的 奧 妙 而 台 灣 本 土 的 資 本 也 試 著 顛 覆 咖 啡 高 價 形 象, 台 灣 本 土 的 咖 啡 連 鎖 店 如 雨 後 春 筍 般 興 起 後 起 之 秀 的 壹 咖 啡 在 一 年 多 之 中, 快 速 展 店 達 250 家, 由 休 閒 小 站 起 家, 最 近 升 級 推 出 休 閒 好 茶, 以 及 強 調 高 級 原 料 平 價 供 應 的 QK 咖 啡 系 列 咖 啡 店, 同 樣 獲 得 年 輕 消 費 者 的 青 睞 這 波 新 興 的 咖 啡 連 鎖 店 主 打 平 價 路 線, 來 勢 洶 洶, 與 高 價 咖 啡 店 爭 食 市 場 大 餅 傅 信 欽 說, 以 品 牌 帶 來 的 感 覺 來 說, 要 挑 戰 星 巴 克 這 類 國 際 品 牌 塑 造 的 全 球 統 一 的 感 受 店 內 的 氣 氛, 確 實 不 容 易, 但 是 已 經 有 消 費 129

者 喝 過 台 灣 業 者 的 咖 啡 後, 在 網 站 上 鼓 勵 本 土 業 者 要 打 退 外 來 政 權, 因 為 同 樣 的 咖 啡, 外 商 的 要 價 實 在 太 貴 了, 傅 信 欽 笑 說, 不 敢 說 跟 星 巴 克 相 提 並 論, 不 過 當 有 一 天 大 家 覺 得 我 們 到 QK 咖 啡 談 事 情, 跟 到 星 巴 克 的 感 覺 差 不 多, 不 會 覺 得 這 個 地 方 不 適 合 談 事 情 的 時 候, 就 表 示 台 灣 業 者 也 打 下 了 一 片 市 場 我 們 可 以 發 現, 麥 當 勞 與 星 巴 克 雖 然 都 是 美 國 的 新 消 費 工 具, 且 他 們 也 確 實 都 讓 在 地 的 企 業 或 店 家 感 受 到 威 脅, 不 是 向 他 們 學 習 模 仿 就 是 退 出 消 費 市 場, 但 是 這 些 跨 國 的 新 消 費 工 具 並 不 是 將 整 套 的 運 作 模 式 套 用 在 台 灣 的 社 會 中, 他 們 總 是 嘗 試 將 在 地 的 食 物 或 是 習 慣 融 入 其 中, 讓 在 地 消 費 者 更 容 易 接 受 他 們, 因 為 新 消 費 工 具 所 要 吸 引 的 對 象 是 在 地 的 消 費 者, 如 果 跨 國 的 新 消 費 工 具 不 能 夠 持 續 吸 引 在 地 消 費 者 的 興 趣, 最 終 就 如 同 那 些 已 經 退 出 台 灣 消 費 社 會 的 新 消 費 工 具 一 樣, 失 去 了 他 們 的 市 場 我 們 可 以 發 現 即 使 像 星 巴 克 這 樣 全 球 受 歡 迎 的 新 消 費 工 具, 但 是 在 日 本 台 灣 及 中 國 大 陸 所 採 取 的 策 略 都 是 授 權 給 代 理 商, 因 為 這 些 地 方 的 習 慣 不 同 於 美 國 及 其 他 西 方 國 家, 因 此 授 權 給 熟 悉 當 地 運 作 模 式 的 代 理 商 才 能 達 到 事 半 功 倍 的 效 果, 因 此 新 消 費 工 具 並 不 能 脫 離 在 地, 而 是 要 跟 在 地 緊 密 結 合, 才 能 夠 將 新 消 費 工 具 的 特 性 發 揮 到 極 致 2. 生 活 風 格 再 者, 在 星 巴 克 中, 刻 意 被 突 顯 出 來 的 生 活 風 格 為 何? 這 樣 的 品 味 及 美 學 如 何 對 於 中 產 階 級 或 是 正 在 習 作 中 產 階 級 的 人 而 言 具 有 怎 樣 的 吸 引 力? 而 具 有 這 類 生 活 風 格 或 品 味 的 人 到 星 巴 克 消 費 是 否 同 時 也 加 強 了 星 巴 克 這 方 面 的 品 味 及 風 格? 星 巴 克 從 名 稱 商 標 及 門 市 內 的 咖 啡 香 都 環 繞 著 提 供 好 咖 啡 這 個 主 題 ( 陳 育 慧,2002:15) 為 了 這 個 主 題, 星 巴 克 不 論 是 在 咖 啡 品 質 的 要 求 上 還 是 空 間 環 境 的 設 計 上 都 相 當 講 究, 難 怪 台 灣 的 統 一 星 巴 克 在 一 開 始 會 自 我 定 位 為 精 品 咖 啡, 以 追 求 高 品 質 的 咖 啡 及 推 廣 重 烘 焙 咖 啡 為 己 任 蔡 文 芳 也 提 到 有 很 多 比 例 的 人 覺 得 到 星 巴 克 消 費 所 感 受 到 的 是 一 種 精 緻 生 活, 感 受 高 格 調 的 文 化 氣 息 到 星 巴 克 喝 咖 啡 是 一 種 高 格 調 生 活 的 象 徵 (2001:94) 蔡 文 芳 也 表 示 星 巴 克 透 過 星 巴 克 式 美 學 空 間 吸 引 消 費 者, 透 過 精 心 營 造 之 美 學 空 間, 而 讓 大 多 數 的 消 費 者 覺 得 喝 咖 啡 這 件 再 平 常 不 過 的 事, 似 乎 也 可 已 變 成 是 件 很 藝 術 很 高 尚 高 格 調 的 事 ( 蔡 文 芳,2001:94) 在 林 恩 瑩 的 文 章 中 提 到, 星 巴 克 人 會 認 為 自 己 是 品 味 的 代 表, 因 為 他 們 在 星 巴 克, 還 有 什 麼 比 這 能 代 表 品 味 二 字? 對 於 他 們 而 言, 這 類 的 場 所 已 經 很 清 楚 地 向 外 人 宣 稱 是 一 個 有 品 味 的 場 所, 而 他 們 在 星 巴 克 中 喝 咖 啡 便 是 在 凸 顯 他 們 的 生 活 風 格, 因 為 這 樣 的 生 活 方 式 就 是 他 們 的 日 常 生 活 他 們 會 覺 得 在 星 巴 克 消 費 會 令 他 們 與 眾 不 同 嗎? 部 分 受 訪 者 認 為 會 覺 得 與 眾 不 同, 其 原 因 除 了 品 質 好 以 外, 價 格 似 乎 也 是 一 個 主 要 的 原 因, 同 時 到 咖 啡 館 消 費 代 表 了 有 錢 跟 有 閒, 因 此 會 令 人 覺 得 與 一 般 民 眾 有 所 不 130

同 星 巴 克 對 於 這 群 人 來 說, 它 的 風 格 及 感 覺 更 加 凸 顯 了 他 們 特 有 的 品 味 根 據 楊 俊 明 (2004) 在 E-ICP 上 所 發 表 的 研 究 報 告, 他 發 現 星 巴 克 消 費 者 為 在 調 查 時 間 點 上 過 去 三 個 月 內 曾 經 去 過 星 巴 克 消 費 的 受 訪 者 針 對 其 詢 問 生 活 形 態 的 問 項 並 與 整 體 資 料 庫 樣 本 作 比 對 發 現 消 費 者 在 品 味 及 個 人 生 活 風 格 上 的 塑 造 還 是 相 當 明 顯 的, 而 這 份 報 告 也 告 訴 我 們, 星 巴 克 所 突 顯 出 來 的 風 格 仍 吸 引 了 一 群 追 求 個 人 品 味 的 消 費 者 而 能 夠 解 讀 星 巴 克 式 美 學 空 間 的 人 必 定 具 有 較 高 層 次 的 品 味, 能 夠 瞭 解 星 巴 克 內 所 展 現 出 來 的 符 號 意 涵, 而 星 巴 克 的 空 間 也 好 像 專 為 這 類 型 的 消 費 者 而 設 計, 因 此 整 個 星 巴 克 內 的 空 間 呈 現 給 消 費 者 一 種 特 殊 的 品 味, 透 過 這 樣 的 空 間 吸 引 及 誘 惑 在 其 中 的 消 費 者 不 過 我 們 可 以 從 符 號 消 費 及 生 活 風 格 的 論 述 瞭 解 到, 消 費 者 在 消 費 的 過 程 中, 並 不 是 單 純 被 吸 引 及 被 剝 削 的, 即 使 新 消 費 工 具 的 特 性 確 實 深 深 吸 引 著 消 費 者, 甚 至 讓 他 們 不 會 意 識 到 自 己 被 剝 削, 但 是 消 費 者 還 是 從 消 費 的 過 程 中 獲 得 了 滿 足, 他 們 展 現 了 自 我 的 生 活 風 格, 藉 由 一 次 次 的 消 費, 消 費 者 便 一 次 次 地 展 現 出 他 們 個 人 的 品 味 星 巴 克 小 心 地 設 計 整 體 的 生 活 風 格, 後 現 代 的 畫 作 精 心 設 計 的 空 間 精 美 的 咖 啡 包 裝 包 含 logo 的 所 有 產 品 木 質 的 裝 潢 甚 至 是 親 切 的 問 候, 透 過 整 體 的 配 合, 星 巴 克 才 得 以 創 造 出 屬 於 星 巴 克 的 風 格 出 來, 這 樣 的 一 個 風 格 對 於 有 能 力 鑑 賞 或 解 讀 符 號 意 義 的 消 費 者 而 言, 是 一 個 他 們 專 屬 的 場 所, 台 灣 的 消 費 者 到 星 巴 克 很 少 會 穿 著 脫 鞋 的, 有 的 人 的 穿 著 太 隨 便 時, 也 不 好 意 思 到 星 巴 克 消 費, 因 為 台 灣 的 消 費 者 認 為 星 巴 克 是 個 有 品 味 高 格 調 的 地 方 不 過 有 一 點 很 特 別, 就 是 在 台 灣 的 美 國 人 已 經 習 慣 星 巴 克 這 樣 的 場 所, 他 們 並 不 覺 得 星 巴 克 式 個 很 高 格 調 的 場 所, 他 們 在 星 巴 克 中 的 行 為 是 相 當 隨 意 的, 因 為 對 他 們 而 言, 到 咖 啡 館 喝 咖 啡 本 來 就 是 為 了 要 放 鬆 消 磨 時 間 的, 不 需 要 太 拘 謹 太 嚴 肅, 所 以 有 些 消 費 者 開 始 模 仿 這 些 外 國 人 在 星 巴 克 中 的 行 為, 也 導 致 星 巴 克 的 風 格 從 高 格 調 轉 變 成 ( 或 摻 雜 ) 美 式 隨 性 的 風 格 在 其 中 不 過, 有 越 來 越 多 比 例 的 消 費 者 認 為 星 巴 克 除 了 空 間 很 美 式 外, 更 加 凸 顯 出 一 種 美 式 的 風 格 及 氣 氛, 讓 消 費 者 在 咖 啡 館 中 可 以 很 隨 性, 很 放 鬆, 甚 至 有 些 在 台 灣 一 般 社 會 中 不 被 允 許 的 行 為, 例 如 在 公 開 的 場 合 脫 掉 鞋 子 坐 在 椅 子 上, 或 是 把 腳 翹 到 桌 上, 都 可 以 在 星 巴 克 中 被 發 現 蔡 文 芳 (2001:95) 在 文 章 中 提 到 消 費 者 喜 歡 星 巴 克 的 原 因 是 因 為 在 看 他 們 所 喜 愛 的 美 國 電 影 中, 總 是 會 出 現 星 巴 克 的 影 子 或 是 因 為 他 們 到 星 巴 克 喝 咖 啡 時, 透 過 這 樣 一 個 美 式 的 空 間, 可 以 消 費 到 美 國 這 個 意 象, 滿 足 自 己 對 美 國 的 想 像, 因 此 星 巴 克 被 建 構 成 一 個 比 美 國 還 美 國 的 真 實 的 想 像 空 間 這 樣 一 個 美 式 的 生 活 風 格 是 許 多 人 在 星 巴 克 中 感 受 到 的, 有 越 來 越 多 的 人 認 為 美 式 輕 鬆 的 風 格 比 起 精 品 咖 啡 或 高 格 調 生 活 風 格 更 能 夠 代 表 星 巴 克 3. 符 號 意 義 在 星 巴 克 消 費 咖 啡 事 實 是 在 消 費 它 所 代 表 的 符 號 意 義, 星 巴 克 的 咖 啡 131

具 有 怎 樣 的 符 號 意 涵 呢? 為 什 麼 它 的 咖 啡 售 價 可 以 比 擬 一 客 麥 當 勞 套 餐, 但 還 是 讓 消 費 者 心 甘 情 願 掏 錢 出 來 購 買? 除 了 咖 啡 外, 星 巴 克 的 消 費 者 又 在 星 巴 克 中 消 費 到 什 麼? 以 Ritzer 的 說 法, 他 認 為 新 消 費 工 具 不 僅 是 被 設 計 出 來 讓 人 們 容 易 去 消 費, 或 是 吸 引 人 去 消 費, 更 是 讓 人 們 渴 望 去 消 費 消 費 者 並 非 只 是 被 動 地 被 新 消 費 工 具 所 吸 引 或 被 剝 削, 他 們 對 於 這 些 符 號 還 是 具 有 選 擇 性 的 新 消 費 工 具 中 充 斥 著 符 號 的 表 現, 新 消 費 工 具 表 現 出 吸 引 消 費 者 的 符 號, 吸 引 並 迫 使 消 費 者 在 其 中 消 費, 以 期 獲 得 更 大 的 利 益 ; 而 消 費 者 也 藉 由 擁 有 各 種 符 號 以 突 顯 自 己, 表 現 自 己 的 生 活 風 格 及 品 味, 藉 此 與 他 人 做 一 個 區 分 當 他 們 倆 者 可 以 互 相 吸 引 或 結 合 的 時 候, 便 是 因 為 他 們 可 以 提 供 給 彼 此 相 互 所 需 的 符 號 價 值 在 裡 頭, 而 星 巴 克 與 其 消 費 者 正 是 在 這 樣 的 新 消 費 工 具 中 相 互 結 合 在 上 個 部 分, 我 們 提 到 星 巴 克 創 造 出 星 巴 克 式 美 學 空 間 吸 引 有 能 力 解 讀 的 消 費 者, 不 論 是 後 現 代 的 畫 作 壁 畫 燈 光 或 整 個 室 內 空 間 設 計 等 有 形 的 符 號 呈 現, 還 是 透 過 店 內 氣 氛 的 營 造 感 官 的 刺 激 以 及 親 切 的 服 務 等 無 形 的 符 號 呈 現, 都 展 現 出 星 巴 克 與 眾 不 同 的 符 號 意 義 不 管 是 神 話 色 彩 的 神 秘 感 中 產 階 級 品 味 的 空 間 還 是 輕 鬆 的 美 式 空 間 意 涵, 對 於 消 費 者 而 言, 星 巴 克 充 滿 了 各 式 的 符 號, 讓 各 種 不 同 生 活 風 格 的 消 費 者 可 以 各 取 所 需, 在 這 樣 刻 意 凸 顯 的 空 間 中 找 到 屬 於 自 己 個 人 的 符 號 意 義 如 今 咖 啡 從 一 種 奢 侈 品 變 成 附 屬 品, 再 變 成 一 個 日 常 生 活 的 飲 品, 它 已 經 可 以 獨 當 一 面, 消 費 者 也 不 需 要 任 何 理 由 就 可 到 咖 啡 館 喝 咖 啡, 在 咖 啡 館 找 個 自 己 喜 愛 的 角 落 佔 據 著, 然 後 發 呆 看 書 聊 天 休 息 或 只 是 喝 咖 啡, 都 隨 消 費 者 的 喜 愛 喝 咖 啡 這 樣 的 行 為 可 以 隨 消 費 者 自 我 解 讀, 可 以 是 高 級, 可 以 是 隨 意 放 鬆 的, 透 過 了 每 個 人 不 同 的 消 費 實 踐, 不 管 他 們 到 星 巴 克 的 用 意 為 何, 是 炫 耀 或 是 已 經 成 為 生 活 的 一 部 份, 消 費 者 自 己 會 在 星 巴 克 中 找 到 了 他 們 消 費 的 理 由 及 目 的, 因 此 星 巴 克 才 能 夠 吸 引 越 來 越 多 的 消 費 者 受 訪 者 也 提 到, 到 星 巴 克 消 費 他 們 總 傾 向 待 在 店 內, 因 為 待 在 星 巴 克 店 內 才 能 夠 感 受 到 它 的 悠 閒 氣 氛 音 樂 以 及 服 務, 也 就 是 感 受 到 它 所 代 表 的 符 號 意 義, 這 樣 才 是 在 享 受 咖 啡, 否 則 就 只 是 單 純 的 喝 咖 啡 行 為 而 已 符 號 的 應 用 在 星 巴 克 中 更 加 成 熟, 幾 乎 可 說 任 何 一 種 商 品 服 務 都 已 變 成 符 號, 透 過 品 牌 的 塑 造, 只 要 是 星 巴 克 內 的 一 切 都 是 具 有 符 號 意 義 的, 對 於 所 謂 的 星 巴 克 人 或 本 文 所 謂 的 星 巴 克 愛 好 者 而 言, 到 星 巴 克 消 費 就 是 他 們 日 常 生 活 美 學 的 展 現, 這 就 是 他 們 與 其 他 非 星 巴 克 愛 好 者 的 區 別 在 消 費 社 會 中, 符 號 的 流 竄 令 人 目 不 暇 給, 但 也 給 了 消 費 者 選 擇 的 機 會, 在 以 往 許 多 附 著 於 階 級 地 方 性 別 的 商 品 ( 如 咖 啡 ) 讓 許 多 消 費 者 連 碰 都 沒 有 機 會, 如 今 這 些 商 品 都 已 經 脫 離 了 這 些 束 縛 而 轉 變 成 符 號, 在 符 號 的 世 界 中, 這 些 都 是 平 等 的, 大 部 分 的 消 費 者 都 可 以 輕 易 地 擁 有 這 些 符 號 意 義 許 多 的 人 都 可 以 消 費 得 起 星 巴 克 的 咖 啡, 雖 然 星 巴 克 的 咖 啡 132

中 最 貴 的 可 比 擬 麥 當 勞 的 一 餐, 但 是 星 巴 克 提 供 了 很 多 的 選 擇, 也 有 較 便 宜 的 本 日 咖 啡 以 及 其 他 的 飲 品, 或 是 點 一 杯 咖 啡 在 星 巴 克 中 待 一 個 下 午, 畢 竟 在 星 巴 克 中 消 費 的 不 只 是 它 的 咖 啡, 還 有 它 所 代 表 的 符 號 意 涵 對 於 符 號 意 義 的 注 重 甚 至 到 了 浮 濫 的 地 步, 鄧 景 衡 (2002) 在 符 號 意 象 奇 觀 一 書 中 提 到, 美 食 特 產 都 已 經 脫 離 了 在 地 的 束 縛, 而 且 失 去 了 原 本 的 特 色, 只 剩 下 的 透 過 符 號 包 裝 的 空 殼, 食 物 並 不 好 吃, 特 產 到 處 都 買 的 到, 讓 原 本 具 有 地 方 特 色 的 美 食 及 地 方 特 產 喪 失 了 價 值, 剩 下 的 只 有 到 處 流 竄 的 符 號 這 是 我 們 必 須 要 小 心 檢 討 的 部 分, 不 過 這 也 顯 示 到 現 代 社 會 對 於 符 號 意 義 的 操 控 已 不 只 是 侷 限 於 主 題 餐 廳 或 連 鎖 餐 廳 之 中, 即 使 在 夜 市 地 方 小 吃 攤 中, 他 們 也 熟 練 於 符 號 的 利 用, 例 如 在 台 中 逢 甲 夜 市 或 高 雄 六 合 夜 市 中, 我 們 都 可 以 找 到 深 坑 臭 豆 腐 的 蹤 跡 不 過 本 文 所 探 討 的 是 新 消 費 工 具, 小 吃 攤 夜 市 並 不 屬 於 新 消 費 工 具, 因 此 不 在 此 多 加 著 墨 但 本 文 並 不 認 為 單 純 地 利 用 這 類 符 號 便 可 以 持 續 地 吸 引 消 費 者 光 顧, 雖 然 說 消 費 者 在 消 費 社 會 中 都 是 在 消 費 符 號, 但 是 消 費 者 本 身 的 體 驗 也 會 決 定 他 們 是 否 繼 續 光 顧 一 家 只 凸 顯 符 號 卻 沒 有 實 質 內 涵 的 商 店 或 小 吃 攤, 消 費 者 在 選 擇 符 號 時 仍 有 其 個 人 的 選 擇, 也 許 炫 麗 的 符 號 能 夠 吸 引 消 費 者, 但 是 要 讓 消 費 者 持 續 消 費, 光 是 具 有 符 號 意 義 是 不 夠 的 4. 消 費 者 體 驗 星 巴 克 與 消 費 者 之 間 的 關 係 為 何? 是 否 如 Ritzer 在 論 述 新 消 費 工 具 時 所 說 的 消 費 者 在 新 消 費 工 具 中 被 剝 削 而 不 自 知? 消 費 者 本 身 的 意 識 又 在 哪 裡? 本 文 透 過 體 驗 的 概 念 說 明 消 費 者 的 意 識 體 驗 是 經 過 一 連 串 的 設 計 所 呈 現 出 來 的 結 果, 星 巴 克 雖 然 有 些 地 方 的 體 驗 設 計 及 執 行 上 還 不 夠, 尤 其 是 在 負 面 印 象 方 面, 還 有 很 大 的 進 步 空 間 也 正 如 他 們 引 用 Goffman 的 說 法, 呈 現 體 驗 就 如 同 在 呈 現 一 場 表 演, 星 巴 克 的 空 間 就 是 一 個 劇 場, 在 星 巴 克 中 的 人, 不 論 是 消 費 者 還 是 店 員 都 是 這 場 表 演 的 演 出 者 : 對 於 消 費 者 而 言, 店 員 就 是 表 演 者, 要 做 一 個 完 美 的 表 演 以 帶 給 消 費 者 好 的 體 驗 經 驗 ; 而 對 於 店 外 的 過 客 而 言, 在 玻 璃 櫥 窗 內 的 店 員 及 消 費 者 都 是 表 演 者 ( 不 論 他 們 有 沒 有 意 識 到 ), 他 們 各 自 的 行 為 以 及 在 其 中 的 互 動 都 是 一 種 表 演, 好 的 表 演 將 會 吸 引 在 店 外 觀 賞 的 這 群 觀 眾 進 入 店 內 而 變 成 新 的 表 演 者, 或 最 起 碼 也 會 在 他 們 的 腦 海 中 留 下 深 刻 的 印 象 這 個 印 象 比 任 何 的 廣 告 還 要 有 效, 不 管 是 在 店 內 還 是 店 外, 都 有 著 不 同 的 體 驗, 店 內 的 消 費 者 因 為 親 身 體 驗 了 整 個 星 巴 克 的 表 演, 印 象 會 最 深 刻, 而 且 他 們 不 只 有 感 官 刺 激 方 面 的 體 驗, 他 們 也 經 歷 了 整 個 主 題 的 呈 現 正 面 印 向 的 塑 造 等, 因 此 體 驗 會 比 店 外 觀 看 的 消 費 者 來 得 深 刻 ; 在 店 外 的 消 費 者, 主 要 是 透 過 感 官 方 面 的 刺 激, 不 論 是 嗅 覺 的 還 是 視 覺 的 刺 激, 同 樣 也 會 讓 他 們 留 下 體 驗 的 經 驗, 但 不 及 在 店 內 的 消 費 者 來 得 深 刻 在 星 巴 克 中, 透 過 體 驗 的 設 計 : 主 題 的 塑 造 ( 神 秘 感 提 供 高 品 質 的 濃 縮 咖 啡 給 客 人 ) 以 正 面 線 索 塑 造 印 象 ( 親 切 的 服 務 異 國 風 格 的 空 間 設 計 ) 去 除 負 面 線 索 ( 改 善 糕 點 沙 拉 等 餐 點 不 斷 研 發 新 產 品, 並 將 133

不 受 歡 迎 的 商 品 盡 快 下 架 ) 提 供 紀 念 品 ( 有 代 表 地 方 特 色 設 計 的 台 北 杯 澎 湖 杯 清 靜 杯 等, 或 一 些 透 過 集 點 抽 獎 可 獲 得 的 商 品 ) 及 五 種 感 官 刺 激 ( 明 亮 特 殊 的 空 間 設 計 Jazz 古 典 樂 等 音 樂 的 播 放 製 作 咖 啡 的 嗤 嗤 聲 服 務 人 員 的 問 候 聲 濃 郁 的 咖 啡 香 味 有 質 感 的 桌 椅 及 木 質 的 空 間 設 計 沈 重 厚 實 的 馬 克 杯 ), 讓 消 費 者 每 次 的 消 費 都 成 為 特 殊 的 回 憶 統 一 星 巴 克 行 銷 暨 管 理 部 主 管 仲 崇 經 說 : 行 銷 學 裡 有 所 謂 推 拉 的 策 略, 推 是 指 透 過 商 品 廣 告 短 期 促 銷 來 吸 引 顧 客 上 門, 花 費 較 多 的 財 力 物 力 ; 星 巴 克 擅 長 於 拉 的 手 法, 運 用 人 力 來 招 攬 客 人 澎 湖 兩 家 門 市 成 立 的 當 天, 星 巴 克 的 員 工 拿 著 小 紙 杯 的 冰 咖 啡, 分 享 給 圍 觀 的 民 眾, 一 位 員 工 還 揹 著 像 農 葯 噴 灑 器 的 筒 子, 隨 時 提 供 續 杯 服 務, 透 過 這 樣 的 方 式, 讓 消 費 者 體 驗 星 巴 克, 同 時 也 為 新 開 幕 的 門 市 增 加 了 曝 光 率 另 外, 統 一 星 巴 克 也 在 主 要 門 市 設 立 咖 啡 專 區, 由 咖 啡 大 師 專 人 指 導 如 何 品 嘗 一 杯 好 咖 啡, 從 選 豆 煮 咖 啡 及 咖 啡 器 材 介 紹 等 下 手, 塑 造 一 種 精 品 形 象, 讓 客 人 體 驗 服 務 重 於 商 品 本 身 ( 引 自 黃 嘉 裕,2004a) 雖 然 星 巴 克 是 家 美 式 咖 啡 館, 但 是 透 過 台 灣 消 費 者 的 自 我 認 同 及 體 驗 的 展 現, 呈 現 出 與 美 國 的 消 費 者 不 太 一 樣 的 消 費 方 式 及 習 慣, 在 台 灣 的 消 費 者 習 慣 在 星 巴 克 內 飲 用 星 巴 克 的 咖 啡, 而 不 像 美 國 普 遍 傾 向 外 帶 台 灣 的 消 費 者 認 為 在 星 巴 克 內 喝 它 的 咖 啡 才 叫 做 享 用 星 巴 克 咖 啡, 因 為 除 了 咖 啡 之 外, 還 包 含 了 星 巴 克 店 內 的 氣 氛 及 服 務 而 消 費 者 的 體 驗 是 經 過 精 心 設 計 的, 資 本 家 利 用 讓 消 費 者 在 新 消 費 工 具 中 展 現 他 們 自 我 的 意 識, 讓 他 們 忽 略 了 自 己 是 被 資 本 家 所 剝 削 的 這 個 事 實, 這 種 方 式 不 僅 可 以 使 消 費 者 忽 略 被 剝 削 的 事 實 外, 更 可 以 讓 消 費 者 自 己 渴 望 在 新 消 費 工 具 中 消 費, 對 於 吸 引 消 費 者 的 功 能 上 更 加 有 效 果 因 為 體 驗 才 是 讓 消 費 者 流 連 忘 返 持 續 消 費 的 主 要 原 因, 與 新 消 費 工 具 的 驚 奇 相 配 合 而 達 到 最 大 的 效 果, 如 果 只 有 單 方 面 是 無 法 讓 消 費 者 繼 續 掏 腰 包 的, 但 是 當 新 消 費 工 具 連 消 費 者 的 體 驗 都 能 夠 囊 括 進 來, 消 費 者 將 更 難 抵 抗 被 剝 削 的 事 實 三 消 費 社 會 的 轉 變 :M 式 S 式 新 消 費 工 具 從 前 面 四 個 方 面 的 分 析, 可 以 瞭 解 到 星 巴 克 之 所 以 能 夠 受 到 消 費 者 的 喜 愛, 是 因 為 它 不 僅 是 個 全 球 化 的 連 鎖 企 業, 同 時 也 兼 顧 了 在 地 消 費 者 的 體 驗 而 且 在 星 巴 克 中, 它 更 藉 由 符 號 的 運 用 凸 顯 了 其 獨 特 的 生 活 風 格, 吸 引 了 擁 有 類 似 品 味 的 消 費 者 不 過, 星 巴 克 並 不 是 一 個 特 例 的 個 案, 在 其 背 後 是 一 個 消 費 社 會 模 式 的 轉 變 我 們 可 以 發 現 自 從 1984 年 麥 當 勞 的 出 現 後, 不 僅 引 發 了 更 多 其 他 跨 國 連 鎖 店 的 跟 進, 也 造 成 了 台 灣 原 本 商 店 的 模 仿, 而 造 成 類 似 麥 當 勞 模 式 的 商 店 越 來 越 多, 因 此 本 研 究 將 這 個 時 期 的 新 消 費 工 具 型 態 稱 之 為 麥 當 勞 式 新 消 費 工 具, 因 為 他 們 所 採 行 的 模 式 是 以 麥 當 勞 做 為 基 準 加 以 模 仿 但 從 台 灣 新 消 費 工 具 的 發 展 歷 史 中 我 們 也 發 現 到, 從 九 0 年 代 後 期 開 始, 許 多 麥 當 勞 式 新 消 費 工 具 開 始 沒 落, 甚 至 退 出 台 灣 消 費 社 會, 顯 134

示 出 這 波 隨 著 麥 當 勞 的 潮 流 進 入 台 灣 的 這 批 新 消 費 工 具 漸 漸 不 受 到 歡 迎, 也 顯 示 出 麥 當 勞 式 新 消 費 工 具 的 魅 力 不 再 ; 而 在 這 段 期 間 有 許 多 不 同 於 麥 當 勞 式 新 消 費 工 具 的 新 消 費 工 具 出 現, 九 0 年 代 出 現 了 許 多 充 滿 符 號 意 義 的 主 題 餐 廳 進 入 台 灣 消 費 社 會, 而 到 了 1998 年 星 巴 克 進 入 台 灣 社 會, 這 類 的 新 消 費 工 具 便 發 展 成 熟 且 逐 漸 取 代 麥 當 勞 式 的 新 消 費 工 具, 因 此 這 類 新 型 態 的 新 消 費 工 具, 本 研 究 將 其 稱 之 為 星 巴 克 式 新 消 費 工 具, 因 為 星 巴 克 在 台 灣 的 成 功 正 是 代 表 了 這 種 型 態 將 成 為 未 來 新 消 費 工 具 的 新 型 態, 而 從 麥 當 勞 式 ( 以 下 簡 稱 M 式 ) 到 星 巴 克 式 ( 以 下 簡 稱 S 式 ) 的 轉 變 也 就 如 同 台 灣 消 費 社 會 的 一 個 轉 變, 本 文 在 接 下 來 的 部 分 從 符 號 意 義 生 活 風 格 以 及 消 費 者 體 驗 的 特 性 說 明 這 整 個 趨 勢 的 轉 變 1. 符 號 意 義 不 論 是 M 式 還 是 S 式 新 消 費 工 具 同 樣 都 是 屬 於 新 消 費 工 具, 因 此 在 M 式 與 S 式 新 消 費 工 具 中 都 具 有 符 號 意 義 的 特 性, 只 是 在 特 性 的 強 調 上 不 同, 在 M 式 新 消 費 工 具 中, 其 符 號 意 義 是 偏 向 功 能 主 義 的, 在 空 間 的 設 計 上 也 比 較 著 重 其 功 能 性, 例 如, 麥 當 勞 在 進 入 台 灣 的 時 候, 強 調 的 是 迅 速 乾 淨 的 用 餐 環 境, 因 此 在 空 間 設 計 上 相 當 簡 單, 以 提 供 一 個 乾 淨 明 亮 的 用 餐 環 境 為 主, 另 外 桌 子 以 方 桌 為 主, 只 有 空 間 較 大 的 門 市 會 有 圓 桌, 而 使 用 方 桌 是 因 為 放 食 物 的 空 間 也 會 比 較 大 不 會 刻 意 強 調 其 品 質, 反 而 在 意 其 提 供 的 數 量 以 及 體 積, 因 為 在 其 廣 告 中 所 傳 達 出 來 的 訊 息 是 麥 當 勞 的 漢 堡 比 哪 家 速 食 餐 廳 的 漢 堡 大 雞 塊 又 比 哪 一 家 的 雞 塊 大 薯 條 又 是 眾 多 速 食 餐 廳 中 容 量 最 大 最 多 的 等 等, 讓 消 費 者 覺 得 能 用 相 同 的 價 錢 獲 得 最 大 數 量 的 商 品 加 上 八 0 年 代 台 灣 的 經 濟 正 是 發 展 的 階 段, 而 麥 當 勞 正 是 從 先 進 的 美 國 所 引 進 的, 對 於 許 多 消 費 者 而 言, 在 麥 當 勞 消 費 正 是 顯 示 其 消 費 能 力 及 嚮 往 美 國 生 活 的 意 義, 也 顯 示 了 他 們 正 與 外 在 的 世 界 ( 美 國 ) 接 軌, 過 著 與 美 國 人 相 同 的 生 活, 這 對 於 當 時 的 台 灣 社 會 而 言, 在 麥 當 勞 消 費 可 是 滿 足 了 大 家 對 於 美 國 生 活 的 幻 想 其 金 色 拱 門 標 記 便 是 它 最 明 顯 的 符 號, 在 全 世 界 各 個 角 落 看 到 巨 大 的 黃 色 M 字 招 牌 便 知 道 是 麥 當 勞 除 此 之 外, 麥 當 勞 也 相 當 善 於 利 用 廣 告 來 傳 達 他 們 的 符 號 意 涵, 在 麥 當 勞 的 廣 告 中, 一 定 看 的 到 M 字 標 記, 聽 得 到 代 表 麥 當 勞 的 歌, 再 加 上 密 集 的 播 放, 很 容 易 將 麥 當 勞 的 意 象 傳 達 出 去 並 烙 印 在 消 費 者 的 腦 海 中 隨 著 台 灣 經 濟 的 發 展, 同 樣 來 自 美 國 的 M 式 新 消 費 工 具 越 來 越 多, 不 僅 消 費 者 可 選 擇 的 種 類 越 來 越 多, 就 連 數 量 也 相 當 多, 讓 消 費 者 開 始 對 於 這 類 M 式 的 新 消 費 工 具 失 去 興 趣 在 1991 年 至 1997 年 間, M 式 新 消 費 工 具 開 始 沒 落, 不 過 開 始 有 些 新 型 態 的 新 消 費 工 具 逐 漸 產 生, 例 如 少 部 分 的 主 題 餐 廳 嘗 試 在 台 灣 的 消 費 社 會 中 佔 有 一 席 之 地, 透 過 呈 現 單 一 主 題 的 餐 廳, 將 符 合 主 題 的 符 號 裝 飾 在 店 內, 如 以 提 供 美 式 食 物 為 主 的 星 期 五 餐 廳 (T.G..I. Friday) 加 州 風 洋 食 館 (Skylark) 等, 透 過 這 樣 的 主 題 135

及 符 號, 消 費 者 容 易 深 深 被 吸 引 而 為 了 要 將 主 題 更 加 清 楚 地 呈 現 出 來, 在 符 號 的 應 用 上 更 加 頻 繁, 主 題 餐 廳 的 業 者 為 了 要 在 主 題 上 面 能 夠 吸 引 消 費 者, 因 此 在 這 個 時 期, 澳 洲 風 紐 奧 良 風 義 大 利 風 法 國 風 等 來 在 各 國 的 美 食 餐 廳 大 量 在 台 灣 的 消 費 市 場 上 出 現, 同 時 在 這 樣 的 餐 廳 內, 業 者 運 用 各 種 設 計 符 號, 讓 這 些 風 格 更 加 明 顯, 不 論 是 在 壁 畫 雕 像 餐 盤 或 是 侍 者 的 服 飾 上, 都 刻 意 裝 飾 些 能 夠 代 表 這 些 地 方 國 家 的 建 築 物 風 景 或 任 何 的 符 號 符 號 的 應 用 漸 漸 受 到 重 視, 透 過 這 些 主 題 餐 廳 的 影 響, 產 品 脫 離 了 地 方 的 限 制, 在 台 北 的 街 頭 就 可 以 吃 到 各 國 口 味 的 美 食 佳 餚, 而 待 在 這 類 主 題 餐 廳 中, 除 了 消 費 者 與 服 務 人 員 之 外, 整 個 空 間 會 讓 消 費 者 覺 得 不 知 是 在 台 灣 還 是 在 法 國 義 大 利, 此 時 消 費 者 所 消 費 的 已 不 再 是 食 物 或 商 品, 而 是 在 消 費 這 個 主 題 的 符 號 1998 年 星 巴 克 咖 啡 館 與 統 一 結 盟, 在 台 灣 開 設 了 第 一 家 星 巴 克, 而 隨 著 星 巴 克 的 進 入 帶 動 了 一 連 串 連 鎖 咖 啡 館 的 改 革 與 成 長, 因 為 這 個 時 期 的 消 費 者 不 再 以 工 作 作 為 生 活 的 重 心, 加 上 週 休 二 日 的 影 響, 消 費 者 開 始 在 意 自 己 的 日 常 生 活 品 質, 追 求 著 休 閒 的 感 覺, 而 這 樣 的 符 號 正 適 合 展 現 在 咖 啡 館 中, 因 此 咖 啡 館 便 如 雨 後 春 筍 般 出 現 在 台 灣 的 社 會 中 當 然 不 是 只 有 咖 啡 館, 此 時 的 新 消 費 工 具 由 於 對 於 符 號 的 應 用 已 相 當 得 心 應 手, 加 上 科 技 的 發 達, 對 於 創 造 更 加 誘 人 的 符 號 有 相 當 大 的 幫 助, 由 於 星 巴 克 的 影 響 帶 動 了 這 一 連 串 的 咖 啡 館 風 潮 以 及 導 致 許 多 M 式 新 消 費 工 具 加 以 效 法, 於 是 本 文 在 此 便 將 這 類 在 符 號 意 義 的 建 構 上 類 似 星 巴 克 之 新 消 費 工 具 稱 之 為 S 式 新 消 費 工 具 在 S 式 新 消 費 工 具 中, 不 同 於 M 式 新 消 費 工 具 的 功 能 主 義, 為 了 要 吸 引 有 品 味 注 重 生 活 品 質 的 消 費 者, 因 此 在 符 號 意 義 上 的 強 調 是 相 當 多 元 且 不 同 的, 以 星 巴 克 為 例, 星 巴 克 是 採 用 奢 華 主 義, 畢 竟 咖 啡 並 不 像 漢 堡 可 以 當 作 一 個 主 餐 來 食 用, 咖 啡 不 是 日 常 生 活 的 必 需 品, 因 此 在 空 間 設 計 上 也 不 是 著 重 其 功 能 性, 而 是 在 其 氣 氛, 因 此 在 星 巴 克 中 有 許 多 的 後 現 代 壁 畫 燈 飾 及 沙 發 椅, 都 是 在 凸 顯 其 奢 華 的 感 覺, 星 巴 克 的 價 格 比 一 般 的 咖 啡 館 還 要 高, 但 是 又 不 置 於 高 到 讓 一 般 的 消 費 者 無 法 負 荷, 同 時 星 巴 克 又 提 供 一 種 高 品 質 高 格 調 的 環 境, 因 此 讓 一 些 消 費 者 願 意 多 花 一 點 錢 讓 自 己 生 活 更 快 樂 更 充 實 或 慰 勞 平 日 工 作 的 辛 勞, 因 此 即 使 星 巴 克 較 一 般 咖 啡 館 貴 一 些, 消 費 者 仍 傾 向 選 擇 星 巴 克 還 有 消 費 者 很 喜 歡 喝 下 午 茶, 因 為 他 們 認 為 喝 下 午 茶 正 是 可 以 滿 足 他 們 對 於 有 錢 又 有 閒 的 幻 想, 品 嚐 奢 華 的 感 覺 而 且 不 只 是 星 巴 克, 本 研 究 發 現 麥 當 勞 最 為 人 所 知 的 口 號 麥 當 勞 都 是 為 你 因 為 因 應 時 代 的 變 遷, 在 2001 年 時 全 面 改 成 I'm lovin' it ( 快 意 生 活 餐 廳 ) 在 空 間 的 設 計 及 符 號 的 凸 顯 上, 更 加 著 重 在 其 歡 樂 氣 氛 的 符 號 上, 以 及 提 供 消 費 者 完 整 享 受 用 餐 經 驗, 很 明 顯 地 發 現 連 麥 當 勞 都 朝 向 S 式 新 消 費 工 具 轉 變, 在 符 號 意 義 上 不 再 像 以 往 般 強 掉 在 其 功 能 性 的 特 性 由 以 上 的 描 述 可 以 瞭 解, 新 消 費 工 具 的 特 性 本 身 並 不 是 不 可 改 變 的, 隨 著 科 技 的 進 步 符 號 應 用 的 頻 繁 以 及 對 於 風 格 設 計 的 熟 悉, M 式 新 消 136

費 工 具 想 要 生 存 就 必 須 要 加 以 改 造, 轉 變 為 S 式 新 消 費 工 具 在 M 式 新 消 費 工 具 中 並 非 不 具 有 符 號 意 義 的 展 現 ( 像 麥 當 勞 就 有 ), 只 是 更 強 調 在 其 功 能 性 的 意 義 上, 如 今 已 不 足 以 滿 足 日 新 月 異 的 消 費 者 的 口 味, 所 以 目 前 M 式 的 新 消 費 工 具 才 會 逐 漸 沒 落, 但 也 還 沒 到 全 面 消 失 的 地 步, 現 在 是 處 於 一 個 並 存 的 時 候, 但 是 由 於 S 式 新 消 費 工 具 的 特 性 更 加 吸 引 消 費 者, 消 費 者 在 其 中 也 得 到 更 多 的 體 驗 經 驗, 因 此 M 式 將 不 可 避 免 地 面 臨 到 被 取 代 或 轉 型 在 S 式 新 消 費 工 具 中 充 斥 著 各 種 符 號 的 表 現, 他 們 不 斷 尋 求 能 夠 吸 引 消 費 者 的 符 號 意 義 ( 不 論 是 奢 華 主 義 還 是 其 他 ), 而 消 費 者 在 這 其 中, 同 樣 也 藉 由 消 費 具 有 其 所 選 擇 的 符 號 意 義 之 新 消 費 工 具, 以 突 顯 出 他 們 自 己 的 品 味 及 生 活 風 格, 因 此 我 們 皆 下 來 要 討 論 生 活 風 格 的 問 題 2. 生 活 風 格 生 活 風 格 這 個 名 詞 在 M 式 新 消 費 工 具 初 期 的 時 代 還 不 普 遍, 因 為 在 M 式 初 期 的 時 代, 對 於 理 性 化 仍 相 當 地 強 調, 同 時 也 還 是 屬 於 一 個 大 量 生 產 的 時 代, 所 有 的 東 西 都 希 望 依 據 理 性 化 的 原 則, 符 合 資 本 主 義 的 精 神, 在 最 短 的 時 間 之 內 獲 得 最 大 的 利 益, 因 此 消 費 者 都 是 依 據 他 們 所 處 的 階 級 風 格 在 購 買 商 品,Bourdieu 以 法 國 的 社 會 消 費 商 品 來 研 究 生 活 風 格 的 時 候 同 樣 也 還 是 以 階 級 作 為 區 分 的 標 準 (Distinction, 1984) 不 過 由 於 M 式 新 消 費 工 具 的 代 表 --- 麥 當 勞 是 個 美 式 速 食 餐 廳, 代 表 一 種 美 國 先 進 的 符 號 意 涵 以 及 美 式 的 消 費 文 化, 因 此 對 於 當 時 台 灣 消 費 社 會 產 生 不 小 的 影 響, 造 成 消 費 者 生 活 習 慣 的 轉 變, 例 如 消 費 者 開 始 習 慣 在 分 隔 線 排 隊 自 助 服 務 和 自 行 入 座 等 原 本 不 存 在 於 台 灣 消 費 社 會 的 行 為, 而 這 樣 的 消 費 行 為 也 可 在 許 多 的 消 費 場 所 中 見 到, 例 如 在 自 助 餐 廳 中 麵 包 店 裡, 消 費 者 也 是 端 著 餐 盤 自 己 服 務 自 己, 這 樣 麥 當 勞 所 產 生 的 行 為 對 於 吃 麥 當 勞 長 大 的 這 群 消 費 者 而 言, 這 樣 的 行 為 模 式 早 已 習 以 為 常, 甚 至 麥 當 勞 的 漢 堡 薯 條 也 不 過 是 眾 多 可 選 擇 的 食 物 之 一, 麥 當 勞 對 他 們 而 言 根 本 就 是 種 在 地 的 食 物 麥 當 勞 所 造 成 的 影 響 是 全 面 廣 泛 的, 因 為 它 造 成 一 種 與 過 去 不 同 的 行 為 產 生, 這 樣 的 生 活 習 慣 改 變 可 說 就 是 生 活 風 格 的 轉 變, 只 是 在 M 式 新 消 費 工 具 的 時 代, 對 於 消 費 者 生 活 風 格 的 分 類 並 不 明 顯 ( 甚 至 可 說 是 沒 有 ), 在 M 式 新 消 費 工 具 中, 由 於 吸 引 的 目 標 放 在 廣 大 的 消 費 大 眾 上, 因 此 都 是 大 量 生 產, 研 究 也 都 著 眼 於 階 級 性 別 上, 認 為 消 費 與 這 些 概 念 有 關, 消 費 者 的 這 些 特 性 差 異 造 成 他 們 在 消 費 選 擇 上 有 所 不 同 ; 生 活 風 格 的 概 念 到 了 S 式 新 消 費 工 具 的 時 期 才 被 注 重, 甚 至 是 研 究 的 重 點, 因 為 在 S 式 的 時 期, 消 費 者 習 慣 透 過 日 常 生 活 的 消 費 行 為 展 現 自 我 的 品 味 展 現 生 活 風 格 是 在 傳 達 意 象, 可 以 刻 意 加 以 粉 飾 同 時 也 由 於 符 號 的 氾 濫, 因 此 消 費 者 必 須 從 其 中 選 擇 適 合 自 己 凸 顯 自 己 生 活 風 格 及 品 味 的 符 號, 因 此 可 說 在 S 式 的 時 代 中, 生 活 風 格 概 念 的 重 要 性 逐 漸 加 重, 消 費 者 對 於 自 我 風 格 的 凸 顯 也 習 以 為 常 地 展 現 在 日 常 生 活 中 另 外, 137

在 S 式 新 消 費 工 具 的 時 期, 有 一 群 新 文 化 媒 介 人 展 現 了 他 們 的 創 意, 為 各 式 各 樣 的 新 消 費 工 具 附 加 上 藝 術 的 元 素, 不 管 是 咖 啡 館 速 食 餐 廳 主 題 餐 廳 主 題 樂 園 賭 場 還 是 大 賣 場, 給 予 一 種 與 眾 不 同 的 符 碼, 讓 新 消 費 工 具 呈 現 出 某 種 特 色, 以 吸 引 某 種 生 活 風 格 或 是 具 有 某 種 美 學 品 味 的 消 費 者 透 過 符 號 及 意 象 的 裝 飾, 新 消 費 工 具 不 再 只 是 一 個 消 費 的 場 所, 同 時 也 是 凸 顯 消 費 者 品 味 以 及 審 美 能 力 的 場 所 S 式 新 消 費 工 具 以 星 巴 克 做 為 例 子, 星 巴 克 在 空 間 設 計 上, 讓 一 些 即 使 有 能 力 購 買 的 消 費 者, 因 為 覺 得 自 己 本 身 風 格 跟 星 巴 克 的 風 格 不 合, 因 此 就 不 會 習 慣 到 星 巴 克 消 費 另 外, 星 巴 克 一 開 始 便 將 目 標 群 體 設 定 在 一 群 追 求 高 品 味 高 格 調 生 活 的 消 費 者 上, 並 不 會 將 所 有 的 消 費 者 都 納 入 其 目 標 群 體, 同 時 藉 由 這 樣 的 設 定, 讓 星 巴 克 的 風 格 上 更 加 明 顯 確 立, 讓 屬 於 它 目 標 群 的 消 費 者 也 願 意 到 星 巴 克 消 費, 因 為 星 巴 克 呈 現 出 符 合 他 們 風 格 的 設 計, 另 外 也 吸 引 了 另 一 群 想 要 成 為 這 類 生 活 風 格 的 學 習 者 ( 消 費 者 ) 目 前 的 消 費 社 會 並 不 是 在 追 求 一 致 性, 而 是 在 尋 求 差 異 性, 而 透 過 消 費 品 味 的 展 現, 消 費 者 能 夠 輕 易 找 到 有 志 一 同 的 伙 伴, 也 容 易 形 成 另 一 種 所 謂 的 生 活 風 格 族 群, 同 時 藉 由 消 費 時 所 展 現 的 個 人 生 活 風 格, 比 起 階 級 性 別 等 舊 的 分 類 更 能 夠 向 他 人 宣 稱 我 的 品 味 是 什 麼 或 我 是 一 個 怎 樣 的 人 經 由 比 較 M 式 新 消 費 工 具 與 S 式 新 消 費 工 具 可 以 明 顯 地 發 現, 消 費 社 會 對 於 個 人 的 重 視 幾 乎 是 到 了 最 近 才 被 研 究 者 及 新 文 化 媒 介 人 突 顯 出 來 M 式 到 S 式 的 轉 變 可 說 是 整 個 消 費 社 會 重 心 的 轉 移, 從 對 大 眾 消 費 的 研 究 轉 到 消 費 者 個 人 生 活 風 格 的 展 現 上, 生 產 方 式 也 採 用 較 彈 性 的 後 福 特 主 義 形 式 以 應 付 瞬 息 萬 變 的 消 費 者 喜 好 透 過 消 費 這 項 活 動, 消 費 者 可 以 將 自 我 的 生 活 風 格 品 味 展 現 給 他 人 觀 看, 在 消 費 的 過 程 中, 個 人 的 生 活 美 學 素 養 便 展 現 出 來, 從 一 個 人 的 服 裝 背 包 手 機 或 是 吃 東 西 的 餐 廳 便 可 以 瞭 解 到 它 的 生 活 風 格 傾 向, 因 此 生 活 風 格 在 消 費 社 會 中 尤 其 重 要 也 正 因 此, S 式 新 消 費 工 具 相 當 注 重 生 活 風 格 的 展 現, 在 眾 多 的 新 消 費 工 具 中, 消 費 者 會 選 擇 能 夠 凸 顯 自 我 品 味 的 與 自 我 風 格 相 符 的 新 消 費 工 具, 而 當 這 類 能 夠 凸 顯 生 活 風 格 的 新 消 費 工 具 越 來 越 多 時, M 式 新 消 費 工 具 的 生 存 空 間 將 逐 漸 消 失, 最 終 很 可 能 將 剩 下 能 夠 凸 顯 消 費 者 個 人 風 格 的 S 式 新 消 費 工 具 從 這 個 發 展 可 以 發 現, 生 活 風 格 的 應 用 在 S 式 新 消 費 工 具 中 處 處 可 見, 相 較 於 M 式 新 消 費 工 具 在 生 活 風 格 的 注 重 上 著 眼 於 消 費 大 眾 的 喜 好, S 式 新 消 費 工 具 則 是 更 加 著 重 在 個 別 的 風 格 上 面 呈 現, 換 句 話 說, 在 S 式 新 消 費 工 具 中 所 著 重 的 是 藉 由 對 於 不 同 風 格 的 凸 顯, 將 消 費 大 眾 區 分 為 許 多 的 特 殊 小 眾, 而 這 些 消 費 小 眾 在 自 我 的 風 格 凸 顯 上 更 加 一 致, 而 S 式 新 消 費 工 具 也 就 能 夠 更 輕 易 地 抓 住 這 些 消 費 小 眾 的 心 因 此 我 們 或 許 可 以 宣 稱 在 現 在 的 消 費 社 會 中, 生 活 風 格 的 展 現 與 凸 顯 對 於 S 式 新 消 費 工 具 以 及 消 費 者 而 言 都 是 相 當 重 要 的 課 題 138

3. 消 費 者 體 驗 在 傳 統 的 經 營 方 式 上, 目 前 最 為 人 所 週 知 的 便 是 以 服 務 為 導 向, 透 過 令 人 滿 意 的 服 務 來 吸 引 顧 客 願 意 再 次 光 顧, 給 予 顧 客 的 感 受 僅 維 持 到 消 費 結 束, 服 務 所 提 供 的 美 好 感 受 便 結 束 了! 但 是 進 入 體 驗 經 濟 的 時 代 裡, 提 供 給 消 費 者 的 是 即 使 消 費 活 動 結 束, 體 驗 的 價 值 卻 被 延 續 下 來, 因 為 它 已 經 存 留 在 記 憶 中 而 不 會 消 失 (Pine & Gilmore, 2003:47) 在 M 式 與 S 式 新 消 費 工 具 中 都 具 有 體 驗 的 存 在, 但 是 在 體 驗 的 形 式 上 並 不 相 同, 在 M 式 新 消 費 工 具 中, 之 所 以 沒 有 體 驗 這 個 概 念, 如 同 前 面 所 提 到 的, 他 以 提 供 令 消 費 者 滿 意 的 服 務 為 主, 是 因 為 體 驗 這 個 概 念 要 到 S 式 新 消 費 工 具 出 現 的 時 候 才 開 始 出 現, 但 並 不 表 示 他 們 在 M 式 新 消 費 工 具 中 不 存 在 以 麥 當 勞 為 例, 麥 當 勞 的 服 務 親 切 他 們 所 強 調 的 重 點, 對 每 個 進 門 的 顧 客 問 好 的 這 個 行 為 還 造 成 台 灣 其 他 店 家 的 模 仿, 同 時 藉 由 麥 當 勞 都 是 為 你 這 個 口 號 以 及 歡 樂 兒 童 餐 為 兒 童 辦 生 日 派 對, 都 是 提 供 一 種 歡 樂 氣 氛 以 及 親 切 感, 這 些 都 是 體 驗 的 展 現 ; 而 且 我 們 也 可 發 現, 在 空 間 比 較 大 的 麥 當 勞 中 都 有 兒 童 遊 樂 場, 對 於 許 多 的 兒 童 而 言, 麥 當 勞 可 說 是 一 個 玩 樂 的 場 所 另 外, 麥 當 勞 與 史 奴 比 Hello Kitty 等 卡 通 明 星 公 司 合 作, 推 出 買 套 餐 就 可 以 較 便 宜 的 價 錢 買 到 他 們 的 玩 偶, 甚 至 還 有 人 專 門 跟 麥 當 勞 訂 購 整 套 的 玩 偶, 而 買 兒 童 餐 還 有 附 贈 麥 當 勞 玩 偶 的 玩 具, 這 些 都 曾 造 成 風 潮, 讓 大 家 為 了 要 收 集 這 些 玩 偶 而 傷 透 腦 筋 另 外, 歡 樂 兒 童 餐 小 朋 友 的 生 日 派 對 讓 許 多 的 小 朋 友 久 久 難 以 忘 懷, 也 因 此 培 養 出 一 群 熱 愛 麥 當 勞 吃 麥 當 勞 長 大 的 消 費 者 在 麥 當 勞 中 我 們 還 是 可 以 發 現 有 體 驗 的 形 式 存 在, 只 不 過 麥 當 勞 對 於 體 驗 設 計 的 對 象 在 於 家 庭 及 兒 童 上, 因 此 在 體 驗 的 創 造 上 以 歡 樂 作 為 主 題, 而 要 創 造 歡 樂 的 氣 氛, 麥 當 勞 在 派 對 上 提 供 滿 桌 的 食 物 及 飲 料 讓 小 朋 友 吃 不 完, 加 上 有 專 門 負 責 帶 活 動 的 員 工 扮 演 麥 當 勞 叔 叔 及 阿 姨, 讓 小 朋 友 的 生 日 派 對 能 夠 熱 熱 鬧 鬧 的, 還 有 麥 當 勞 精 心 為 壽 星 所 準 備 的 禮 物, 在 這 樣 的 體 驗 中, 小 朋 友 大 多 都 會 得 到 美 好 的 回 憶 麥 當 勞 的 對 象 很 明 顯 地 就 是 家 庭, 或 更 精 確 一 點, 它 們 所 販 售 的 對 象 其 實 就 是 兒 童, 所 以 歡 樂 的 氣 氛 就 很 重 要, 因 此 透 過 上 述 所 提 之 玩 具 遊 樂 場 生 日 派 對 等, 對 於 兒 童 提 供 難 忘 的 回 憶, 也 培 養 出 一 群 愛 吃 麥 當 勞 的 兒 童 麥 當 勞 對 於 小 朋 友 所 下 的 功 夫 還 不 只 如 此, 在 美 國, 麥 當 勞 甚 至 進 駐 到 學 校 的 餐 廳 當 中, 讓 小 朋 友 更 容 易 買 到 麥 當 勞 的 產 品, 而 且 藉 由 各 種 廣 告 贊 助 比 賽, 麥 當 勞 叔 叔 這 個 虛 擬 人 物 的 知 名 度 已 經 比 得 上 另 一 位 有 名 的 虛 擬 人 物 --- 聖 誕 老 公 公 不 過, 在 M 式 新 消 費 工 具 中, 體 驗 往 往 是 藉 由 眾 多 數 不 盡 的 商 品 或 是 食 物 或 是 在 體 積 上 的 巨 大 以 提 供 難 忘 的 回 憶, 呈 現 一 種 量 的 體 驗, 例 如 在 麥 當 勞 或 是 其 他 速 食 餐 廳 中, 在 短 短 的 幾 分 鐘 內 變 得 到 自 己 所 點 的 餐 點, 藉 由 多 重 的 包 裝 以 及 膨 鬆 脹 大 的 麵 包, 讓 薯 條 漢 堡 及 其 他 食 物 看 起 來 比 實 際 還 要 大, 而 這 種 快 速 提 供 餐 點 的 服 務 以 及 看 起 來 很 划 算 的 餐 點, 讓 消 費 者 會 覺 得 物 超 所 值, 這 樣 的 139

體 驗 對 消 費 者 而 言, 同 樣 是 相 當 具 有 魅 力 的, 因 為 這 種 感 覺 就 像 是 在 觀 賞 魔 術 表 演 一 樣, 相 當 吸 引 消 費 者 的 注 意 不 過 在 S 式 新 消 費 工 具 中, 透 過 精 心 設 計 的 體 驗 過 程, 消 費 者 往 往 留 下 難 忘 的 體 驗 回 憶 例 如 消 費 者 參 觀 迪 士 尼 世 界, 發 現 自 己 宛 如 置 身 於 童 話 故 事 當 中, 而 自 己 也 成 為 某 個 童 話 故 事 的 主 角, 或 是 想 像 身 處 在 叢 林 中, 而 自 己 就 是 森 林 泰 山 ; 或 是 坐 在 模 仿 的 左 岸 咖 啡 館 中, 感 受 著 巴 黎 左 岸 咖 啡 館 的 文 化 氣 息, 想 像 自 己 就 坐 在 巴 黎 的 咖 啡 館 中 ; 或 是 在 拉 斯 維 加 斯 的 賭 場 中 便 可 見 到 世 界 各 地 著 名 的 景 點 享 受 到 各 國 的 美 食, 卻 不 需 要 真 的 環 遊 世 界, 這 些 種 種 都 是 S 式 新 消 費 工 具 中 常 見 的 方 式, 讓 消 費 者 同 樣 有 種 不 真 實 的 感 覺, 如 我 們 在 擬 像 的 地 方 所 提 到 的, 事 物 好 像 脫 離 了 原 本 的 時 空 環 境 一 般 在 S 式 新 消 費 工 具 中, 所 強 調 的 是 一 種 質 的 體 驗, 不 同 於 M 式 新 消 費 工 具, 它 所 想 要 展 現 給 消 費 者 的 是 一 種 強 調 品 質 注 重 體 驗 的 完 整 性, 每 一 次 的 體 驗 就 是 經 過 精 心 規 劃, 讓 消 費 者 沈 迷 其 中 的 不 是 在 於 其 所 提 供 的 數 量 或 是 體 積, 而 是 在 於 其 所 呈 現 的 故 事 性 及 夢 幻, 讓 消 費 者 沈 迷 其 中, 捨 不 得 離 開 因 為 不 屬 於 量 的 體 驗, 所 以 每 個 體 驗 的 完 整 性 與 故 事 性 就 顯 得 特 別 重 要, 因 此 在 S 式 新 消 費 工 具 中 的 體 驗 以 星 巴 克 為 例, 星 巴 克 特 殊 的 環 境 刻 意 經 過 設 計 而 呈 現 典 雅 高 格 調 的 空 間 以 神 話 故 事 中 的 賽 壬 女 神 為 其 圖 騰 經 過 美 術 專 家 設 計 的 抽 象 符 號 引 自 白 鯨 記 中 愛 喝 咖 啡 的 大 副 之 名, 都 讓 星 巴 克 增 添 不 少 神 話 的 氣 息 另 外, 在 星 巴 克 中 的 桌 椅 空 間 音 樂 及 咖 啡, 讓 消 費 者 在 這 樣 的 環 境 中 可 以 明 顯 感 受 到 星 巴 克 所 呈 現 出 來 的 氣 氛, 不 管 這 樣 的 氣 氛 讓 消 費 者 覺 得 高 品 味 還 是 悠 閒 隨 意, 消 費 者 都 在 其 中 創 造 自 己 獨 特 的 體 驗 尤 其 目 前 的 消 費 者 大 多 具 有 沈 重 的 工 作 壓 力 及 生 活 壓 力, 在 星 巴 克 中 消 費 讓 這 群 消 費 者 可 以 暫 時 從 這 樣 的 壓 力 中 解 脫, 透 過 輕 鬆 的 氣 氛 美 妙 的 音 樂 美 味 的 下 午 茶 及 蛋 糕 慵 懶 的 沙 發 椅, 讓 都 市 中 為 生 活 而 忙 碌 的 消 費 者 能 夠 放 鬆 心 情 拋 棄 壓 力, 甚 至 得 到 重 新 出 發 的 氣 力, 這 就 是 消 費 者 所 得 到 的 星 巴 克 體 驗 總 括 而 言, 在 量 上 面 的 體 驗, 總 是 會 強 調 大 多 等 特 性, 而 且 價 格 上 也 不 會 太 昂 貴, 讓 消 費 者 認 為 他 們 以 最 低 的 價 格 買 到 最 多 最 划 算 的 商 品 ; 但 是 另 一 方 面, 強 調 質 上 面 的 體 驗, 就 會 跳 脫 所 謂 價 / 量 需 求 成 反 比 的 說 法, 對 於 品 質 的 強 調 會 讓 消 費 者 願 意 多 花 一 些 錢 購 買 他 們 認 為 值 得 的 商 品, 而 不 會 因 為 價 格 越 高 就 造 成 其 銷 售 量 越 低 的 情 形 不 過 在 量 的 體 驗 上, 很 容 易 就 可 以 透 過 新 消 費 工 具 的 理 性 化 特 性 達 到, 但 是 質 的 體 驗 卻 不 容 易, 新 消 費 工 具 在 設 計 質 的 體 驗 時, 必 須 要 有 明 顯 的 主 題 以 及 完 整 的 規 劃, 而 且 還 要 能 夠 吸 引 消 費 者, 所 以 質 的 體 驗 的 價 格 便 無 法 單 純 地 從 成 本 上 來 考 量, 而 是 要 視 消 費 者 在 其 中 體 驗 到 什 麼 而 定, 因 此 質 的 體 驗 效 果 會 比 量 的 體 驗 大, 但 也 更 不 容 易 達 成 140

4. 小 結 在 本 研 究 對 於 新 消 費 工 具 的 分 析 中, 雖 然 是 引 用 Ritzer 的 新 消 費 工 具 概 念, 但 是 由 於 Ritzer 在 分 析 新 消 費 工 具 魅 化 部 分 的 時 候 是 採 用 Baudrillard 的 概 念, 強 調 在 其 符 號 意 涵 上, 所 以 Ritzer 是 著 重 在 創 造 驚 奇 上, 而 創 造 驚 奇 的 方 法 則 是 Baudrillard 所 提 出 的 擬 像 與 內 爆 本 研 究 認 為 這 樣 在 解 釋 新 消 費 工 具 與 消 費 者 之 間 的 關 係 時 有 所 不 足, 因 為 消 費 者 本 身 雖 會 被 眾 多 新 消 費 工 具 的 驚 奇 所 吸 引, 但 是 並 不 是 所 有 的 新 消 費 工 具 都 能 夠 受 到 消 費 者 的 青 睞, 消 費 者 本 身 的 生 活 風 格 品 味 的 選 擇, 以 及 在 新 消 費 工 具 當 中 所 得 到 的 體 驗, 都 決 定 他 們 是 否 繼 續 光 顧 的 主 要 因 素, 因 此 本 研 究 在 討 論 台 灣 的 新 消 費 工 具 時, 將 生 活 風 格 以 及 體 驗 的 概 念 加 入 新 消 費 工 具 的 概 念 當 中, 說 明 現 今 的 新 消 費 工 具 之 所 以 讓 人 無 法 擺 脫 其 剝 削, 是 因 為 他 們 將 消 費 者 自 我 的 選 擇 及 喜 好 都 已 考 量 進 去, 讓 消 費 者 深 入 吸 引 而 且 意 識 不 到 被 剝 削 的 事 實, 因 此 加 入 這 兩 個 概 念 讓 本 研 究 能 夠 更 清 楚 地 藉 由 新 消 費 工 具 的 概 念 分 析 台 灣 消 費 社 會 的 狀 況 而 M 式 與 S 式 新 消 費 工 具 的 區 別 是 為 了 更 加 瞭 解 不 斷 在 變 動 的 消 費 社 會, 我 們 可 以 發 現, 新 消 費 工 具 從 M 式 轉 變 到 S 式 是 一 種 消 費 模 式 的 轉 變, 同 時 也 是 消 費 社 會 型 態 的 一 個 轉 變, 透 過 符 號 意 義 特 性 從 功 能 主 義 轉 變 到 奢 華 主 義 追 求 特 殊 性 小 眾 的 消 費 者 生 活 風 格 品 味 以 取 代 尋 找 消 費 大 眾 一 致 的 生 活 風 格 以 及 消 費 者 的 體 驗 從 量 的 體 驗 轉 移 到 質 的 體 驗 上, 才 得 以 導 致 S 式 新 消 費 工 具 的 產 生 這 些 特 性 都 是 因 為 消 費 社 會 中 所 強 調 的 特 性 的 轉 變 所 造 成 的 結 果, 因 此 從 M 式 新 消 費 工 具 轉 變 到 S 式 新 消 費 工 具 不 單 單 只 是 在 於 吸 引 消 費 者 的 模 式 轉 變 而 已, 它 同 時 代 表 著 整 個 消 費 社 會 重 心 的 轉 移 本 研 究 中 的 M 式 與 S 式 新 消 費 工 具 並 沒 有 一 個 明 顯 的 分 界 點, 因 為 在 目 前 的 消 費 社 會 中, 兩 者 還 是 並 存 的, 只 是 就 如 同 我 們 所 強 調 的, 在 S 式 新 消 費 工 具 中 的 符 號 生 活 風 格 消 費 者 體 驗 等 特 性 將 會 導 致 S 式 新 消 費 工 具 逐 漸 取 代 M 式 新 消 費 工 具, 因 為 那 些 特 性 正 是 目 前 消 費 社 會 所 強 調 的 重 點, 也 是 發 展 的 主 要 方 向, 因 此 S 式 新 消 費 工 具 將 漸 漸 成 為 主 流 不 過 我 們 在 前 面 也 提 到, M 式 新 消 費 工 具 並 不 會 一 成 不 變 地 讓 S 式 新 消 費 工 具 將 它 們 取 代, 當 他 們 發 覺 他 們 的 模 式 無 法 繼 續 吸 引 消 費 者 的 同 時, 會 試 著 去 更 改 本 身 的 模 式, 讓 他 們 自 己 轉 變 成 S 式 新 消 費 工 具, 以 持 續 吸 引 消 費 者 的 注 意, 否 則 最 終 的 下 場 將 是 退 出 消 費 市 場 總 括 而 言, 新 消 費 工 具 本 身 會 不 斷 地 隨 著 消 費 社 會 的 腳 步 自 我 進 化, 原 本 的 新 消 費 工 具 會 因 為 社 會 的 條 件 科 技 發 展 的 不 同 而 出 現 不 同 的 形 式, 如 今 M 式 新 消 費 工 具 正 逐 漸 消 失 或 轉 變 成 S 式 新 消 費 工 具, 將 來 會 不 會 又 出 現 另 一 種 新 消 費 工 具 形 式 我 們 就 不 得 而 知, 不 過 這 是 一 個 必 然 的 過 程, 因 為 新 消 費 工 具 是 消 費 社 會 中 吸 引 消 費 者 消 費 讓 消 費 者 凸 顯 個 人 風 格 的 場 所, 目 的 也 是 在 賺 取 消 費 者 的 金 錢, 因 此 新 消 費 工 具 為 持 續 吸 引 消 費 者, 便 會 ( 也 必 須 ) 不 斷 改 變 自 己 成 為 最 吸 引 人 的 形 式 ( 麥 當 勞 便 是 最 好 的 例 子 ) 141

本 文 以 表 7-1-1 呈 現 M 式 新 消 費 工 具 與 S 式 新 消 費 工 具 之 間 的 差 異, 總 結 之 前 所 做 之 分 析, 在 這 兩 者 之 間 除 了 因 為 模 式 的 不 同, 算 是 兩 種 不 同 新 消 費 工 具 的 理 念 型, 不 過 也 有 部 分 是 因 為 年 代 的 關 係, 因 此 也 可 將 這 兩 種 模 式 稱 之 為 新 舊 的 差 異, 此 二 種 皆 是 新 消 費 工 具, 也 都 依 照 新 消 費 工 具 的 運 作 模 式, 同 樣 都 吸 引 著 消 費 者, 而 造 成 他 們 不 同 的 原 因 當 然 是 因 為 在 消 費 社 會 中, 對 於 符 號 意 義 著 重 的 不 同 ( 功 能 主 義 / 奢 華 主 義 ) 生 活 風 格 強 調 的 出 現 造 成 個 別 化 以 及 在 體 驗 形 式 上 對 於 質 / 量 注 重 的 不 同 所 造 成 的 結 果 及 轉 變, 因 此 才 會 造 成 新 型 態 新 消 費 工 具 的 出 現, 這 是 整 個 社 會 型 態 轉 變 所 造 成 的 影 響 表 7-1-1:M 式 /S 式 新 消 費 工 具 之 比 較 麥 當 勞 式 新 消 費 工 具 (M 式 ) 星 巴 克 式 新 消 費 工 具 (S 式 ) 年 代 七 0 八 0 年 代 九 0 年 代 代 表 麥 當 勞 星 巴 克 符 號 意 義 生 活 風 格 消 費 者 體 驗 最 明 顯 的 符 號 意 義 便 是 麥 當 勞 是 個 美 式 的 新 消 費 工 具, 包 括 它 所 販 售 的 商 品 也 是 相 當 美 式 的, 對 於 美 國 以 外 的 地 區 都 構 成 一 種 吸 引,M 字 標 記 是 其 最 明 顯 的 標 記, 麥 當 勞 的 M 字 標 記 快 成 為 全 球 兒 童 共 同 的 記 憶 在 麥 當 勞 中 的 符 號 意 義 強 調 的 是 功 能 主 義, 在 設 計 上 也 較 注 重 其 功 能 性 仍 以 大 量 生 產 為 主, 以 滿 足 廣 大 的 消 費 者 需 求, 因 此 在 風 格 上 的 呈 現 大 多 是 根 據 大 多 數 消 費 者 的 喜 愛 而 定 要 在 消 費 者 中 進 行 喜 好 的 區 分 也 多 以 階 級 性 別 種 族 為 考 量 當 初 麥 當 勞 自 台 灣 成 立 時, 吸 引 一 群 嚮 往 美 國 的 消 費 者, 創 造 出 類 似 美 國 人 的 生 活 風 格 M 式 傾 向 提 供 消 費 者 量 的 體 驗, 讓 消 費 者 感 受 到 如 魔 術 般 的 快 速 及 物 超 所 值 般 虛 假 的 龐 大 在 麥 當 勞 中, 想 要 呈 現 的 體 驗 是 歡 樂, 因 為 它 的 主 要 消 費 群 體 在 家 庭 及 兒 童 身 上, 因 此 呈 現 嘉 年 華 會 般 的 氣 氛 善 於 營 造 氣 氛 以 及 善 於 透 過 符 號 的 展 現 凸 顯 自 己 的 主 題 圓 形 的 星 巴 克 標 記 是 最 明 顯 的 符 號, 還 有 許 多 後 現 代 的 壁 畫 美 麗 的 燈 飾 以 及 經 過 設 計 的 空 間 環 境, 都 展 現 出 特 殊 的 符 號 意 義, 呈 現 一 種 奢 華 主 義 的 形 式, 畢 竟 咖 啡 並 不 是 日 常 生 活 的 必 需 品, 因 此 氣 氛 感 覺 就 更 為 重 要 針 對 不 同 的 生 活 風 格 創 造 吸 引 他 們 的 符 號 意 義, 各 自 具 有 不 同 的 品 味 消 費 者 自 我 選 擇 符 合 自 己 生 活 風 格 的 新 消 費 工 具, 唯 有 如 此 才 能 夠 向 他 人 宣 稱 自 我 的 生 活 風 格 及 品 味 生 活 風 格 的 展 現 是 相 當 平 常 的, 展 現 的 日 常 生 活 的 消 費 上, 因 此 如 今 在 風 格 的 創 立 上 以 特 殊 的 小 眾 風 格 凸 顯 並 吸 引 消 費 者 在 S 式 中 呈 現 的 是 質 的 體 驗, 著 重 在 品 質 品 味 上, 以 故 事 神 話 等 方 式 吸 引, 目 的 在 勾 起 消 費 者 心 中 的 渴 望 及 好 奇, 同 時 透 過 精 心 設 計 的 環 境 空 間, 讓 消 費 者 能 夠 沈 浸 其 中, 脫 離 其 時 空 環 境 在 星 巴 克 中, 來 個 蛋 糕 喝 個 下 午 茶 慵 懶 地 躺 在 沙 發 上, 讓 自 己 從 忙 碌 的 生 活 中 得 到 短 暫 的 解 脫, 對 星 巴 克 的 愛 好 者 而 言, 這 就 是 最 好 的 體 驗 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 142

新 消 費 工 具 的 概 念 雖 然 可 以 提 供 我 們 一 個 較 好 的 理 念 型 來 研 究 當 前 的 消 費 社 會, 不 過 這 個 概 念 本 身 還 是 一 個 很 新 的 概 念, 有 些 論 述 還 不 是 很 完 整, 如 在 一 開 始 Ritzer 將 信 用 卡 歸 類 為 新 消 費 工 具 的 一 種, 但 是 後 來 又 將 其 刪 除, 因 為 信 用 卡 並 不 是 提 供 一 個 場 所 在 魅 惑 消 費 者, 而 是 提 供 一 種 更 便 利 消 費 的 方 式, 讓 消 費 者 能 夠 在 新 消 費 工 具 當 中 的 消 費 過 程 更 快 更 簡 單 再 者, 新 消 費 工 具 的 本 身 種 類 繁 多, 而 且 各 自 之 間 的 差 異 性 也 大, 如 拉 斯 維 加 斯 的 賭 場 旅 館 百 貨 公 司 主 題 餐 廳 及 咖 啡 館, 在 其 中 的 驚 奇 及 魅 化 部 分 的 強 調 也 都 不 相 同, 但 是 可 以 發 現 的 是, 雖 然 強 弱 不 同, 但 是 對 於 這 類 場 所 而 言, 致 力 於 追 求 強 調 新 消 費 工 具 的 魅 化 特 質 是 他 們 的 特 性 本 研 究 採 用 星 巴 克 作 為 觀 察 的 對 象, 乃 是 因 為 咖 啡 館 的 產 業 是 台 灣 最 近 竄 起 最 快 的 行 業, 而 星 巴 克 又 是 當 中 最 快 且 最 符 合 新 消 費 工 具 概 念 的 場 所, 因 此 以 星 巴 克 為 例, 不 過 統 一 星 巴 克 在 台 灣 因 為 並 沒 有 上 市, 許 多 的 資 料 並 不 易 取 得, 加 上 他 們 也 沒 有 像 統 一 企 業 或 統 一 超 商 一 樣, 將 所 有 可 公 開 的 訊 息 都 發 佈 出 來, 例 如 市 場 佔 有 率 營 業 額 盈 餘 等 統 計 資 料, 因 此 關 於 星 巴 克 的 部 分 資 料 都 是 由 間 接 取 得 的, 在 時 效 性 及 正 確 性 上 無 法 加 以 考 究, 尤 其 有 些 都 是 引 自 報 紙 上 的 分 析 文 章 或 是 網 路 的 發 表 文 章, 因 此 希 望 當 星 巴 克 未 來 在 台 灣 社 會 逐 漸 佔 有 一 席 之 地 後, 能 夠 加 強 這 方 面 的 訊 息 提 供 另 外, 本 研 究 中 的 照 片 及 圖 案 部 分 牽 涉 到 星 巴 克 的 專 利 權, 許 多 的 照 片 都 是 私 下 拍 攝 或 從 網 路 上 面 擷 取 的, 未 經 過 星 巴 克 或 個 別 店 家 的 同 意, 不 過 用 意 在 於 能 夠 更 精 確 地 介 紹 星 巴 克 這 類 新 消 費 工 具 中 所 展 現 的 驚 奇, 也 希 望 星 巴 克 方 面 能 夠 見 諒, 這 些 照 片 及 圖 案 我 們 僅 用 於 學 術 研 究 方 面, 也 希 望 將 來 這 類 型 的 咖 啡 館 逐 漸 普 遍 後, 對 於 這 方 面 的 限 制 能 夠 再 放 寬 些, 因 為 他 們 的 理 由 都 是 擔 心 被 競 爭 對 手 模 仿 抄 襲, 因 此 本 研 究 者 在 進 行 拍 攝 的 時 候 曾 被 守 衛 或 店 員 制 止, 說 是 高 層 的 指 示 不 能 讓 民 眾 隨 意 拍 攝 我 們 可 以 預 見 未 來 的 社 會, 各 式 各 樣 更 新 的 新 消 費 工 具 將 會 誕 生, 甚 至 取 代 現 有 的 新 消 費 工 具, 而 透 過 網 路 科 技 以 及 電 腦 的 輔 助, 新 消 費 工 具 的 驚 奇 將 會 更 為 炫 麗, 更 加 誘 人, 當 新 消 費 工 具 發 展 得 更 加 成 熟 或 更 加 健 全 時, 其 影 響 力 一 定 會 大 於 今 日 之 新 消 費 工 具, 其 重 要 性 也 將 更 加 提 升, 因 此 希 望 本 研 究 的 分 析 方 式 能 夠 為 後 續 的 研 究 者 提 供 一 個 可 能 的 研 究 方 向, 讓 他 們 能 夠 更 精 確 地 掌 握 新 消 費 工 具 的 發 展 及 其 影 響 143