行 銷 實 務 邱 炳 輝 唯 一 企 業 管 理 顧 問 公 司 負 責 人 單 元 簡 介 一 行 銷 策 略 與 方 法 千 百 種, 有 多 少 種 可 以 讓 你 生 意 鼎 盛, 持 續 不 墜? 天 才 行 銷 專 家 Jay Abraham 犀 利 的 點 出 三 個 方 法 : 1. 增 加 客 戶 數 2. 增 加 客 戶 單 筆 平 均 交 易 量 3. 增 加 客 戶 重 複 交 易 次 數 專 注 這 三 個 項 目, 行 銷 就 變 得 容 易 多 了 把 產 品 或 服 務 賣 出 去, 常 見 有 兩 種 模 式, 一 為 推 銷 (Sale), 一 為 行 銷 (Marketing) 創 業 者 應 先 搞 清 楚 兩 者 的 不 同 有 謂 賺 錢 靠 推 銷, 致 富 靠 行 銷 ", 但 很 多 人 把 推 銷 當 行 銷, 結 果 產 品 是 賣 出 去 了, 但 就 是 不 能 大 賣 或 持 續 的 賣 推 銷 著 重 技 巧, 侷 限 在 個 人 的 魅 力 而 行 銷 實 務 卻 是 一 個 系 統 的 運 作 ( 圖 9-1) 首 先 你 必 須 決 定 用 什 麼 行 銷 策 略 來 攻 城 掠 地, 然 後 依 此 策 略 規 劃 展 開 具 體 可 行 的 行 銷 技 術 ( 方 法 ) 去 實 踐, 最 後, 要 有 嚴 謹 的 管 理 分 析 來 調 整 你 的 策 略 與 方 法 當 你 清 楚 此 三 構 面 的 運 作 邏 輯 後, 才 不 會 被 4P 5P 6P 搞 得 暈 頭 轉 向, 摸 不 著 頭 緒, 而 無 從 切 入 ; 而 且 很 重 要 的 是, 三 構 面 的 順 序 不 可 錯 亂 市 場 行 銷 切 入 行 銷 策 略 行 銷 管 理 創 意 創 新 的 運 用 行 銷 技 術 圖 9-1: 行 銷 實 務 運 作 三 構 面 / 邱 炳 輝 1
二 行 銷 在 管 理 學 中, 理 論 架 構 層 次 分 明, 但 在 實 務 操 作 上 卻 因 各 行 業 屬 性 生 態 的 不 同, 存 在 有 極 大 的 變 數 君 不 見 最 近 要 排 隊 購 買 的 銅 鑼 燒, 事 實 上 已 在 台 灣 上 市 多 年, 為 何 以 前 不 見 熱 賣, 現 在 卻 排 隊 搶 購? 其 中 的 名 堂 是 什 麼? 本 章 內 容 主 要 引 導 你 在 創 業 的 環 節 中, 如 何 把 你 的 商 品 或 服 務 賣 出 去! 三 單 元 目 標 : 1. 從 行 銷 泥 沼 中 釐 清 如 何 切 入 行 銷 運 作 2. 從 實 務 角 度 看 行 銷 的 操 作, 以 學 習 發 想 創 新 或 引 用 2
第 1 節 策 略 哪 裡 來? 台 灣 近 年 來 有 一 種 行 業 把 增 加 收 入 的 策 略 發 揮 的 淋 漓 盡 致, 甚 至 複 製 到 中 國 大 陸, 據 聞 績 效 也 不 差 這 個 行 業 就 是 連 官 方 都 束 手 無 策 的 詐 騙 " 行 業 你 我 雖 然 皆 痛 恨 到 極 點, 但 以 行 銷 操 作 的 角 度, 大 家 不 得 不 佩 服 這 些 詐 騙 案 策 略 的 應 用 他 不 只 騙 你 匯 一 次 錢 而 罷 休, 更 巧 妙 的 應 用 虛 擬 的 投 資, 獲 利 或 資 產 價 值 等 手 段, 一 而 再 的 讓 你 匯 錢 上 當, 來 增 加 他 的 收 入 這 種 想 辦 法 增 加 收 入 的 策 略, 正 是 創 業 者 必 修 的 功 課 許 多 B2B 的 工 業 產 品 ( 如 產 業 用 的 原 物 料 ), 頻 繁 的 在 經 濟 或 工 商 等 報 紙 做 廣 告, 或 派 業 務 大 軍 拜 訪 銷 售 ; 更 多 的 流 通 業 賣 場 或 商 品 (B2C, 如 燦 坤 家 樂 福 或 專 賣 店 ), 靠 發 行 商 品 DM 或 傳 單 招 徠 客 戶 ; 而 服 務 業 ( 如 理 財 顧 問 醫 師 律 師 清 潔 服 務 等 ) 大 部 份 則 靠 口 碑 相 傳 來 做 生 意 當 大 家 的 方 法 都 一 樣 時, 要 比 別 人 做 更 多 生 意, 就 必 須 靠 策 略, 但 實 務 上 知 易 行 難 如 何 從 過 去 的 案 例 中 找 到 最 適 策 略? 或 是 自 己 發 想 創 新 策 略? 只 用 一 種 或 多 種 策 略 並 用? 沒 有 人 可 給 標 準 答 案 但 行 銷 無 策 略, 成 功 渺 茫, 你 必 依 自 己 的 產 品 性 質 或 行 業 生 態 來 思 考 引 用 或 創 新 別 人 棄 之 不 用 的, 因 產 業 不 同 可 能 變 成 無 價 珍 寶, 進 而 創 造 驚 人 收 益 前 陣 子, 網 路 流 傳 一 個 " 叫 花 李 " 的 行 銷 策 略, 雖 不 一 定 是 真 實, 但 傳 神 的 把 乞 討 的 " 品 牌 差 異 化 口 碑 行 銷 專 業 化 連 鎖 " 等 極 致 的 發 揮, 應 可 給 創 業 者 一 個 很 好 的 啟 示 囿 於 著 作 權 及 篇 幅, 可 拜 訪 作 者 部 落 格 http://tw.myblog.yahoo.com/kuper1688 參 閱 策 略 之 切 入, 必 以 市 場 現 有 競 爭 者 的 策 略 樣 態 來 思 考, 然 後 見 縫 插 針 ( 利 基 市 場 ) 或 完 全 顛 覆 ( 攻 擊 市 場 ) 或 分 區 蠶 食 ( 跟 隨 市 場 ) 假 設 你 現 在 要 開 補 習 班, 必 先 從 市 場 需 求 面 來 評 估, 到 底 要 開 英 文 補 習 班? 升 學 補 習 班? 課 輔 安 親 班? 公 家 鐵 飯 碗 補 習 班? 專 業 證 照 班? 當 需 求 界 定 後, 應 開 始 研 究 該 類 別 補 習 班 的 競 爭 對 手 策 略 及 其 市 場 現 況, 然 後 才 擬 訂 你 的 市 場 策 略 ; 要 跟 著 對 手 做? 還 是 找 對 手 弱 的 地 方 做? 還 是 創 新 找 藍 海 市 場 做? 行 銷 策 略 之 難, 難 在 市 場 精 準 度 的 掌 握 成 功 的 策 略 皆 在 豐 收 以 後 才 真 正 得 到 印 證, 沒 有 行 銷 專 家 敢 保 證 他 的 策 略 萬 無 一 失 因 為 市 場 生 態 會 隨 時 間 (Timing) 改 變, 十 年 前 一 樣 的 產 品 策 略 不 成 功, 十 年 後 可 能 一 炮 而 紅 迴 轉 壽 司 就 是 最 好 的 案 例, 但 當 初 誰 敢 鐵 口 直 斷? 學 者 顧 問 專 家 談 策 略, 皆 以 前 例 如 何 如 何, 所 以 現 在 未 來 會 如 何? 但 誰 可 以 篤 定 其 精 準, 如 果 有 就 不 會 有 跌 破 眼 鏡 的 事 情 發 生 告 訴 你 這 些 重 點, 不 是 要 你 不 必 聽 專 家 意 見 或 不 做 策 略, 而 是 要 你 學 習 專 家 的 專 業 解 3
析 及 前 人 模 式 經 驗, 在 理 論 與 實 務 案 例 中, 嘗 試 找 到 你 的 契 機 讓 你 創 業 之 路 行 來 更 堅 定, 生 意 做 來 更 順 手 成 功 了, 恭 喜 你, 失 敗 了, 至 少 知 道 因 何 而 失 敗 茲 以 傳 統 行 銷 4P 為 基 模, 取 實 務 之 應 用, 提 供 發 想 創 新 或 引 用 4
第 2 節 定 價 策 略 1 薄 利 多 銷 價 格 通 常 是 吸 引 消 費 者 最 關 鍵 的 要 素, 高 價 或 低 價 都 能 夠 創 造 話 題 要 稀 有 限 量 的 高 檔 價 格, 或 是 高 貴 不 貴 的 薄 利 多 銷, 端 看 你 的 商 品 或 服 務 型 態 生 活 必 需 或 高 重 複 性 消 費 的 商 品 ( 例 : 日 常 餐 飲 ), 當 然 是 薄 利 多 銷 才 能 有 獲 利 買 一 次 用 很 久 的 商 品 ( 耐 久 財 ) 或 非 生 活 必 需 品 ( 奢 侈 品 ), 可 能 採 行 限 量 高 價, 成 功 的 機 會 比 薄 利 多 銷 要 大 得 多 從 十 元 一 杯 700cc 的 泡 沫 紅 茶, 風 靡 一 時 的 50 元 披 薩, 經 濟 實 惠 的 100 元 快 炒, 到 最 近 一 天 可 賣 1300 客 牛 排 的 赤 鬼 炙 燒 牛 排 館, 每 客 牛 排 單 價 120 元 至 280 元, 假 日 有 時 要 排 隊 等 一 個 多 小 時 才 吃 得 到 看 看 這 些 商 家 的 價 格 破 壞 策 略, 即 可 領 悟 薄 利 多 銷 乃 為 成 功 的 要 素 用 價 格 來 顛 覆 市 場, 看 似 容 易, 實 則 存 有 一 定 的 風 險, 操 作 此 策 略 要 考 量 : A. 品 質 不 能 太 差 ( 至 少 等 同 市 場 現 行 水 準 ) 甚 至 更 好 B. 良 好 有 效 率 的 流 程 ( 創 新 生 產 或 供 給 流 程, 別 人 用 10 人, 你 只 用 5 人 ) C. 經 濟 規 模 的 運 作 ( 例 : 中 央 廚 房 的 量 購 量 產 ) D. 商 品 種 類 型 式 的 簡 化 ( 先 簡 化 然 後 標 準 化 ) 在 物 價 高 漲 的 今 日, 薄 利 多 銷 的 時 點 正 好, 熱 賣 應 可 期 待, 創 業 者 可 以 好 好 引 用 鴻 海 郭 台 銘 董 事 長 說 過 魔 鬼 在 細 節 裡, 低 價 策 略 的 操 作 不 要 忽 略 品 質, 請 看 看 下 列 案 例 為 何 會 成 功 : 港 商 黎 智 英 先 生 創 辦 的 佐 丹 奴 ; 日 本 人 創 辦 的 NUJI 無 印 良 品 與 流 行 日 本 多 年 的 39 元 均 一 價 專 賣 店 ( 圖 9-2) 圖 9-2:39 元 均 一 商 品 廣 告 / 邱 炳 輝 拍 攝 2 限 量 高 價 我 們 再 來 看 看 高 檔 價 位 的 操 作, 如 果 你 的 商 品 類 似 家 具 或 電 器 等 耐 久 財, 或 是 珠 寶 鑽 石 等, 消 費 者 買 一 次 以 後 再 重 購 的 時 間 要 等 很 久, 意 謂 你 的 客 群 較 屬 金 字 塔 頂 端 的 精 英 或 專 業 屬 性 較 高 的 少 數, 此 時 就 必 須 採 高 檔 定 價 來 操 作 椅 子 專 門 店 5
(http://www.chairs.tw) 是 最 近 一 年 成 立 的 網 路 虛 擬 商 店, 專 賣 高 檔 椅 以 台 灣 製 造, 通 過 ISO9001 與 正 字 標 記 驗 證 為 獨 特 賣 點 ( 坊 間 大 賣 場 皆 以 大 陸 進 口 貨 為 多 ), 當 初 定 價 就 設 定 以 高 檔 價 位 來 彰 顯 產 品 的 品 質, 更 有 別 於 市 場 提 供 一 年 的 保 固 期 ( 家 具 業 好 像 少 有 人 提 供 保 固 ) 營 運 一 年 多 來, 不 只 在 Yahoo 與 Google 的 " 椅 子 " 關 鍵 字 上 排 名 第 一, 業 績 也 穩 定 成 長 高 檔 定 價 的 運 作, 亦 應 考 量 : A. 無 可 替 換 的 市 場 品 質 B. 限 量 稀 有 的 價 值 C. 附 加 高 檔 配 套 服 務 ( 增 加 附 加 價 值 ) D. 具 獨 特 賣 點 USP(Unique Selling Proposition) E. 價 格 太 低 會 被 誤 認 為 假 貨 的 商 品 很 多 人 錯 誤 的 認 為 高 價 格 會 阻 礙 銷 售, 這 看 法 似 是 而 非, 對 於 高 層 次 的 消 費 者, 價 格 並 不 是 願 不 願 購 買 唯 一 的 考 量 因 素 這 類 型 的 客 戶 擔 心 的 是 商 品 有 沒 有 價 值, 因 此 高 檔 商 品 首 要 考 量 商 品 價 值 的 塑 造, 或 附 加 價 值 的 塑 造 如 果 你 住 進 杜 拜 七 星 級 帆 船 大 飯 店, 請 問 你 還 會 嫌 它 的 牛 排 太 貴 嗎? 3 薄 利 多 銷 的 技 術 方 案 ( 註 1 ) 策 略 既 定, 接 下 來 要 找 執 行 的 方 法, 這 些 實 際 面 執 行 的 方 案, 我 們 稱 為 行 銷 技 術 " 策 略 若 要 薄 利 多 銷, 該 如 何 展 開 呢? 若 從 行 銷 4P 來 切 入 或 許 可 給 你 一 些 概 念 以 前 述 的 赤 鬼 炙 燒 牛 排 館 為 例, 吾 人 可 見 其 端 倪 : 產 品 (Product):1150 元 的 牛 排 用 一 般 牛 排 館 500 元 的 等 級 2 將 牛 排 口 味 精 簡 為 沙 朗 菲 力 等 5 種 3 將 牛 排 製 作 過 程 標 準 化 4 引 進 日 本 處 理 牛 肉 技 術, 不 加 人 工 調 味 料, 仍 保 肉 質 柔 軟 與 彈 性 定 價 (Pricing): 高 檔 牛 排, 低 檔 價 位 120~280 元 通 路 (Placement): 單 店 創 始, 再 以 連 鎖 店 方 式 展 開, 第 一 店 逢 甲 商 圈, 第 二 店 大 墩 家 樂 福 商 圈, 第 三 店 崇 德 商 圈 促 銷 (Promotion):1 紅 黑 金 三 色 醒 目 外 觀, 引 人 側 目, 創 造 話 題 行 銷 註 1 : 每 一 策 略 必 可 展 開 其 達 成 策 略 的 技 術 方 案, 囿 於 篇 幅, 以 下 的 策 略 不 再 一 一 說 明 本 技 術 方 案 6
2 設 置 開 放 式 透 明 廚 房, 展 現 " 好 吃 安 心 " 的 誘 惑 3" 俗 擱 好 吃 " 的 口 碑 行 銷 4 全 天 候 供 餐 空 有 策 略, 但 欠 缺 強 而 有 力 的 行 銷 技 術, 仍 有 只 欠 東 風 之 嘆! 行 銷 技 術 靠 的 是 實 戰 經 驗 的 累 積 行 銷 犀 不 犀 利, 就 看 這 些 訣 竅 靈 不 靈, 也 是 生 意 好 不 好 的 關 鍵 4 薄 利 多 銷 的 行 銷 管 理 ( 註 2 ) 學 過 管 理 的 人 皆 知 執 行 管 控 的 重 要, 我 們 把 它 定 義 為 " 行 銷 管 理 " 赤 鬼 炙 燒 在 行 銷 技 術 方 案 確 認 執 行 後, 可 能 每 日 每 週 每 月 每 年 要 臚 列 管 控 因 子 ( 項 目 ) 來 做 為 營 運 的 調 整 與 改 善 行 業 不 同, 有 不 同 的 管 理 因 素 要 管 理, 茲 大 略 說 明 如 下 : A. 來 客 數 / 每 日 每 桌 迴 轉 率 B. 營 業 額 / 客 單 價 / 坪 效 C. 牛 排 銷 售 總 客 數 / 每 種 牛 排 的 銷 售 客 數 ( 商 品 貢 獻 度 ) D. 內 場 廚 房 師 傅 與 外 場 服 務 人 員 出 勤 狀 態 / 服 務 品 質 及 效 率 E. 客 訴 統 計 F. 上 菜 平 均 等 候 時 間 / 來 客 等 候 時 間 G. 經 營 財 務 面 的 數 據 ( 如 食 材 供 應 鮮 度 管 理 食 材 成 本 管 銷 廣 宣 費 用 等 ) 蒐 集 取 得 上 列 的 管 控 數 據, 並 有 效 的 改 善 及 調 整, 找 出 最 適 的 模 式 來 操 作, 以 維 持 業 績 不 墜 另 外 行 銷 管 理 可 能 還 會 考 量 下 列 事 項 來 執 行 : A. 人 員 訓 練 / 人 員 激 勵 B. 內 外 場 動 線 的 調 整 C. 促 銷 方 案 的 創 新 D. 新 口 味 或 新 產 品 的 加 入 總 之, 行 銷 管 理 就 是 行 銷 績 效 的 管 理, 業 績 不 好 或 業 績 太 好 都 有 該 做 的 對 策, 豈 可 輕 忽! 註 2 : 每 一 策 略 展 開 的 技 術 方 案, 必 要 去 執 行 管 控, 囿 於 篇 幅, 以 下 的 策 略 不 再 一 一 說 明 本 管 理 要 項 7
討 論 案 例 85 度 C 以 五 星 級 的 產 品, 平 價 化 的 策 略, 讓 85 度 C 在 短 短 幾 年 內 一 下 子 攻 佔 全 台, 成 為 家 喻 戶 曉 的 餐 飲 品 牌, 店 面 家 數 市 佔 達 30%, 超 過 國 際 品 牌 星 巴 克, 試 討 論 其 成 功 基 因 與 未 來 策 略 為 何? 8
第 3 節 銷 售 策 略 1 免 費 策 略 最 近 讀 者 文 摘 訂 戶 在 收 到 雜 誌 時, 都 會 夾 著 一 張 免 費 手 機 兌 換 卷 ( 如 圖 9-3), 自 來 水 公 司 及 群 健 有 線 電 視 的 賬 單 也 有 一 樣 的 免 費 手 機 兌 換 卷 圖 9-3: 台 灣 大 哥 大 與 讀 者 文 摘 合 作 的 免 費 手 機 兌 換 券 / 邱 炳 輝 攝 手 機 為 何 不 用 錢, 因 為 要 綁 門 號 約 Kijiji 網 站 推 出 免 費 刊 登 廣 告, 其 中 又 有 什 麼 名 堂? 康 迅 數 位 的 Payeasy 網 站 開 站 之 初 推 出 只 要 物 流 費 199 元, 免 費 送 面 膜 活 動, 結 果 送 出 20 萬 份, 讓 網 站 一 夕 爆 紅 大 眾 電 信 的 PHS 也 推 過 "0 元 專 案 ", 只 要 綁 約 3 年, 月 繳 499 元, 即 可 獲 得 市 價 NT$13,800 元 的 雙 模 手 機,2 個 月 內, 大 眾 電 信 增 加 16 萬 名 新 用 戶 還 有 更 多 典 型 的 例 子, 如 :0 頭 款 汽 車 開 回 家 ; 有 一 位 朋 友 更 天 才, 買 墨 水 送 印 表 機, 結 果 生 意 好 到 接 不 完 ; 月 買 咖 啡 豆 1500 元, 就 送 一 台 全 自 動 咖 啡 機 等 等 0 元 的 免 費 策 略 就 是 要 引 君 入 甕, 讓 消 費 者 無 負 擔 的 擁 有, 然 後 再 慢 慢 的 從 你 身 上 回 收 免 費 策 略 的 操 作, 除 了 拜 低 利 率 的 加 持 外, 還 要 注 意 : A 商 品 或 服 務 的 品 質 要 好 ( 後 續 還 要 收 錢, 品 質 不 能 太 爛 ) B 消 費 層 道 德 水 平 ( 大 陸 就 不 適 用 ) C 簡 單 的 付 款 ( 讓 客 戶 容 易 付 款 ) 近 日 有 一 勞 務 顧 問 的 創 業 個 案, 不 知 如 何 開 發 客 戶, 作 者 就 建 議 他 採 用 " 免 費 專 案 " 策 略 ( 或 收 一 點 工 資 ), 先 有 客 戶, 才 有 業 績, 才 有 口 碑, 待 有 一 定 業 績 後, 再 恢 復 原 價 碼 接 單 因 為 服 務 業 的 接 單 罩 門 就 是 業 績 與 口 碑 創 業 初 期 除 了 企 圖 心 與 熱 情 之 外, 什 麼 都 沒 有, 但 如 果 願 意 先 付 出, 還 是 會 得 到 報 償 的 ; 重 點 是 你 的 付 出 是 經 過 設 計 的 策 略, 而 非 沒 有 目 的 蠻 幹 9
2 風 險 反 轉 策 略 假 設 有 一 個 創 業 課 程, 強 檔 卡 司, 課 程 精 彩 絕 倫, 但 索 價 三 天 NT$30,000 元, 可 能 少 有 人 會 參 加 但 假 如 開 課 公 司 提 出 不 滿 意 百 分 之 百 退 錢 的 保 證, 報 名 時 還 開 立 保 證 書 保 證, 情 況 可 能 就 扭 轉 過 來 主 要 的 關 鍵 就 是 讓 學 員 上 課 不 滿 意 的 風 險 完 全 卸 除, 如 果 你 真 要 創 業, 又 有 一 堂 學 不 到 東 西 可 退 錢 的 課 程, 你 怎 會 不 參 加 呢? 消 費 風 險 是 一 般 大 眾 耿 懷 於 心 的 掛 罣, 深 怕 買 錯 了 東 西 用 錯 了 服 務, 造 成 在 消 費 過 程 中 躊 躇 不 前 如 果 你 可 以 把 消 費 者 的 付 款 風 險, 使 用 風 險, 或 擔 心 風 險 統 統 都 拿 掉, 當 你 把 消 費 者 的 風 險 拿 掉, 也 同 時 拿 掉 消 費 者 購 買 的 障 礙, 而 且 可 以 幫 助 消 費 者 果 斷 的 決 定 去 購 買, 立 刻 馬 上 今 天 就 下 單 給 你 消 費 者 與 你 做 生 意, 不 必 擔 負 任 何 風 險, 那 你 的 生 意 不 興 隆 也 難 有 需 求 的 客 戶 在 面 臨 你 與 競 爭 對 手 下 抉 擇 時, 你 的 風 險 反 轉 策 略, 會 讓 競 爭 對 手 完 全 無 法 與 你 競 爭 如 果 你 開 的 是 寵 物 店, 有 一 隻 拉 不 拉 多 犬 要 價 5.5 萬 元, 另 一 家 寵 物 店 要 價 只 要 5 萬 元 而 你 上 門 的 客 戶 也 到 過 賣 5 萬 元 的 店 去 看 過 客 戶 上 門 時, 你 說 王 小 姐, 你 可 以 免 費 試 養 一 個 月, 在 妳 試 養 的 這 段 期 間, 我 們 還 免 費 供 應 狗 狗 飼 料 及 狗 狗 每 週 的 清 潔 美 容 服 務 一 個 月 以 後, 你 可 以 通 知 我 們 將 狗 狗 取 回, 不 必 支 付 任 何 費 用 ; 或 者 支 付 5.5 萬 元 買 下 牠 請 問, 若 你 是 王 小 姐, 你 會 先 免 費 試 養 OK 了 再 買 回? 還 是 花 5 萬 元 直 接 到 另 一 家 去 買? 答 案 不 言 自 明, 況 且 人 狗 相 處 了 一 個 月, 已 建 立 起 微 妙 的 依 存 關 係, 不 買 都 不 行 到 最 後, 你 只 等 著 收 錢 即 可, 因 為 生 意 必 定 成 交 我 們 的 椅 子 專 門 店 也 推 出 " 每 月 限 量 20 張 的 特 價 高 檔 椅,30 天 內 不 滿 意, 不 問 任 何 理 由, 百 分 之 一 百 退 錢 " 專 案 若 你 開 的 是 餐 飲 店, 推 出 " 不 好 吃 免 費 " 的 策 略, 餐 廳 一 定 爆 滿 操 作 風 險 反 轉 策 略 有 幾 個 重 要 關 鍵 : A. 產 品 或 服 務 的 品 質 要 經 得 起 考 驗, 至 少 不 比 競 爭 對 手 差 B. 對 某 些 行 業, 應 針 對 有 需 求 的 消 費 者 為 之, 而 非 全 部 的 消 費 者 10
C. 免 費 保 證 要 讓 消 費 者 覺 得 受 用, 而 非 沒 有 誠 意 的 保 證 ; 例 如 要 沒 用 過 才 可 退 還 D. 考 量 風 險 反 轉 後 自 己 承 擔 風 險 的 能 力 E. 詳 細 規 劃 一 個 完 全 沒 有 破 綻 的 保 證, 即 配 套 措 施 要 嚴 謹 如 前 述 餐 廳 不 好 吃 免 費, 就 需 要 有 良 好 的 配 套 說 明 餐 飲 的 種 類 與 風 味, 以 及 適 合 那 一 類 消 費 者 消 費 ; 寵 物 店 免 費 試 養 要 簽 訂 簡 易 約 定 書 其 目 的 皆 在 防 止 消 費 者 的 惡 意 除 了 百 分 之 百 保 證, 你 還 可 以 提 供 比 百 分 百 更 好 的 保 證, 例 如 不 滿 意 除 了 退 錢 還 補 償 消 費 者 我 們 的 顧 問 公 司 最 近 推 出 中 國 職 業 資 格 證 照 代 辦 的 服 務, 我 們 的 訴 求 就 是 " 假 若 證 照 不 實 偽 造, 賠 償 二 倍 的 費 用 ", 完 全 卸 除 辦 照 消 費 者 的 疑 慮 屈 臣 氏 的 買 賣 退 二 倍 差 價,3C 量 販 燦 坤 的 7 日 內 買 貴 退 差 價, 都 是 風 險 反 轉 策 略 的 運 用 A. 列 舉 更 多 的 銷 售 策 略 模 式 問 題 討 論 B. 嘗 試 為 你 的 商 品 或 服 務, 規 劃 一 個 免 費 策 略 11
第 4 節 廣 告 宣 傳 去 年 有 機 會 去 上 一 位 美 國 行 銷 老 師 Klaus P. Hilgers 的 課, 他 提 到 一 個 概 念 ( 如 圖 9-4), 意 指 如 果 沒 有 有 效 的 向 外 流 通 曝 光, 何 來 商 機 向 內 流 通, 又 何 來 收 入, 沒 有 收 入 又 如 何 有 資 源 可 向 外 流 通 Outflow 向 外 流 通 曝 光 Inflow 客 戶 找 上 你 Income 增 加 收 入 圖 9-4: 曝 光 流 通 循 環 / Klaus P. Hilgers 許 多 人 總 認 為 只 要 店 門 一 開, 商 品 做 出 來, 就 會 有 人 來 買 個 人 估 計 國 內 有 約 60% 以 上 的 商 店 均 採 守 株 待 兎 方 式 在 經 營, 鮮 有 廣 宣 的 動 作, 即 便 有 也 稀 少 至 極 君 不 見 商 機 活 絡 的 老 店 老 產 品, 每 年 都 還 花 大 筆 銀 子 在 做 廣 宣 ;7-11 全 家 黑 人 牙 膏 等 不 時 可 以 在 電 視 廣 告 中 看 到 即 可 證 明 廣 告 宣 傳 花 招 多 樣, 也 很 耗 創 業 資 源, 若 不 好 好 研 究 規 劃 就 貿 然 投 入, 將 有 如 擲 石 入 深 潭, 不 只 未 見 水 花, 更 不 聞 其 聲 響, 一 點 回 應 都 沒 有 廣 宣 以 常 用 來 分 類, 有 下 列 數 端 : A. 廣 電 媒 體 ( 含 有 線 電 視 無 線 電 視 合 法 電 台 地 下 電 台 ) B. 平 面 媒 體 ( 報 紙 各 式 雜 誌 刊 物 ) C. 傳 單 DM 或 DM 廣 告 商 品 ( 夾 報 逐 戶 派 發 郵 寄 ) D. 展 覽 ( 試 賣 試 吃 實 際 體 驗 等 ) E. 網 路 數 位 行 銷 (EDM 關 鍵 字 行 銷 簡 訊 行 銷 等 ) F. 其 他 ( 傳 統 廣 告 車 街 頭 看 板 T-BAR 羅 馬 旗 等 ) 分 類 雖 易, 但 其 運 用 巧 妙 就 要 看 你 的 點 子 與 銀 子 創 業 者 資 源 要 花 在 12
刀 口 上, 我 們 就 從 最 實 際 可 行 也 比 較 省 銀 子 的 傳 單 DM 來 剖 析 DM 的 運 用 原 則 : A. 文 案 製 作 時, 搞 清 楚 閱 讀 按 鈕 (Button) 與 廣 告 訊 息 (Massage) 的 區 別 Button 的 目 的 就 是 讓 人 想 去 讀 DM 的 廣 告, 猶 如 我 們 常 用 的 Slogan( 廣 告 詞 ), 有 異 曲 同 工 之 妙 B. 乍 看 之 下 就 知 道 你 在 賣 什 麼?( 訴 求 精 準 明 確, 設 想 最 笨 的 消 費 者 也 要 看 得 懂 ) C. 創 造 一 個 回 應 方 式, 讓 客 戶 可 以 回 應 ( 折 價 卷 / 限 期 消 費 折 扣 等 ) D. DM 的 散 發 要 持 續 的 做, 到 底 要 散 發 幾 次? 答 案 是 直 到 你 認 為 不 想 要 客 戶 為 止 切 忌 短 期 未 見 效 益 就 終 止 E. DM 散 發, 要 把 閱 讀 按 鈕 (Button) 摺 在 最 上 面, 讓 消 費 者 一 瞄 就 吸 引 住, 才 會 去 翻 閱 F. DM 不 一 定 是 單 純 的 傳 單, 可 以 是 年 曆 或 月 曆, 也 可 以 是 任 何 的 廣 告 商 品 ( 廣 告 扇 子 面 紙 等 ) 用 你 的 創 意 點 子 思 考 操 作 G. 注 重 傳 單 的 品 質, 因 為 它 代 表 你 的 格 調 與 形 象 廣 電 媒 體 與 平 面 媒 體 也 可 善 用 由 於 台 灣 擁 有 密 度 最 高 的 有 線 電 視 網 及 競 爭 激 烈 的 平 面 媒 體 刊 物 因 為 競 爭, 各 家 媒 體 莫 不 挖 空 心 思 的 搞 收 視 率 與 閱 讀 率, 所 以 有 點 求 聞 若 渴 假 若 你 的 商 品 或 服 務 或 商 店 有 一 點 點 故 事 性 或 新 聞 性 的 因 子 存 在, 建 議 你 要 先 做 功 課, 把 你 可 歌 可 泣 或 千 辛 萬 苦 創 業 或 創 意 新 奇 商 品 的 開 發 過 程 等, 先 略 作 宣 染 編 寫 成 新 聞 稿 ( 當 然 不 可 吹 得 太 膨 風 ), 然 後 主 動 連 繫 媒 體 來 採 訪 有 幸 你 上 了 第 一 家 媒 體, 第 二 家 第 三 家 媒 體 也 可 能 跟 著 來 那 麼 你 很 快 就 會 出 名, 商 品 也 會 大 賣 或 服 務 應 接 不 暇 媒 體 既 然 來 了, 不 要 讓 人 家 空 手 而 回, 沒 有 上 他 們 的 廣 告 不 打 緊, 總 要 豐 厚 的 備 一 份 禮 物 ( 可 以 是 自 己 的 商 品 或 當 地 名 特 產 ), 感 謝 人 家 的 採 訪 政 府 有 許 多 法 令 限 制 廣 告 內 容, 在 執 行 文 案 製 作 或 發 包 廣 告 時 不 可 不 13
慎, 否 則 你 將 還 沒 賺 到 銀 子 就 先 被 政 府 開 單 罰 錢 以 下 臚 列 之 法 令 請 詳 加 注 意 : A. 公 平 交 易 法 : 注 意 不 公 平 競 爭 與 虛 偽 不 實 的 廣 告 B. 消 費 者 保 護 法 : 注 意 網 購 商 品 7 日 內 可 以 退 回, 解 除 買 賣 契 約 C. 商 品 標 示 法 : 注 意 商 品 標 示 不 可 虛 偽 不 實, 引 人 錯 誤 或 違 反 其 他 法 律 D. 化 粧 品 衛 生 管 理 條 例 : 化 粧 品 廣 告 要 先 經 主 管 機 關 核 准 E. 健 康 食 品 管 理 法 : 注 意 非 經 查 驗 登 記, 不 可 任 意 標 示 為 健 康 食 品 F. 食 品 衛 生 管 理 法 : 注 意 食 品 不 得 為 醫 療 效 能 之 標 示 宣 傳 及 廣 告 生 意 要 好 唯 一 的 方 法 就 是 不 斷 的 曝 光, 自 己 要 製 造 機 會 曝 光, 更 要 把 握 機 會 曝 光, 無 所 不 用 其 極 的 曝 光 全 世 界 的 汽 車 銷 售 紀 錄 保 持 人 喬 吉 拉 德, 每 到 一 個 地 方 只 要 見 到 人 就 發 名 片, 大 聲 的 告 訴 每 一 個 人 我 是 喬 吉 拉 德, 我 在 賣 汽 車, 這 也 是 曝 光 不 要 吝 於 曝 光, 除 非 你 不 想 要 生 意 案 例 討 論 保 健 食 品 為 近 年 很 熱 門 的 商 品, 許 多 生 技 公 司 紛 紛 砸 下 重 金 開 發 生 產, 但 競 爭 者 眾, 衛 生 署 法 規 又 規 定 廣 告 不 可 宣 稱 療 效, 讓 許 多 業 者 動 輒 得 咎, 試 問 如 何 規 劃 此 類 商 品 的 廣 宣, 才 能 突 破 此 障 礙 讓 消 費 者 認 識 商 品 進 而 購 買? 14
第 5 節 品 牌 行 銷 想 吃 漢 堡, 你 想 到 的 是 麥 當 勞, 冰 淇 淋 則 非 Häagen-Dazs 莫 屬, 喝 咖 啡 當 然 是 星 巴 克, 這 就 是 品 牌 的 魅 力 成 功 的 品 牌 可 以 對 應 成 功 的 商 品, 也 增 加 經 營 這 個 品 牌 企 業 的 價 值 品 牌 行 銷 說 得 容 易, 做 起 來 可 不 輕 鬆, 但 對 創 業 者 而 言, 總 要 起 個 基 礎, 那 就 是 商 標,Trademark 或 稱 Logo, 不 管 你 賣 的 是 商 品 或 服 務, 不 要 輕 忽 這 個 起 基 動 作 商 標 註 冊 申 請 費 每 一 類 別 約 3000 元 再 加 上 註 冊 費 2500 元 ( 不 含 代 辦 費 ), 就 可 確 保 你 10 年 的 品 牌 不 被 侵 犯 也 才 能 開 始 做 品 牌 行 銷 下 面 介 紹 幾 個 品 牌 行 銷 的 操 作 實 戰 模 式 : A. 低 價 致 勝 85 度 C 是 近 年 做 品 牌 最 成 功 的 案 例, 三 年 的 時 間 即 紅 遍 全 台, 靠 得 就 是 五 星 級 商 品, 低 價 供 應 而 橫 掃 市 場 品 牌 靠 消 費 者 來 傳 遞, 必 以 消 費 者 為 中 心, 若 能 真 正 探 知 消 費 者 的 核 心 需 求, 然 後 比 競 爭 者 更 努 力 的 滿 足, 讓 消 費 者 形 成 品 牌 忠 誠, 品 牌 的 價 值 亦 隨 之 水 漲 船 高 從 85 度 C 的 案 例, 我 們 可 以 看 到 建 立 品 牌 忠 誠 最 重 要 的 就 是 五 星 級 的 品 質, 可 以 用 平 價 來 享 受 而 形 成 的 風 潮 與 氣 勢 B. 借 力 使 力 有 一 陣 子, 台 灣 韓 流 充 斥, 韓 劇 大 長 今 風 靡 全 台, 不 只 旅 遊 業 者 借 大 長 今 來 炒 熱 韓 國 線 旅 遊, 南 韓 政 府 也 趁 機 把 首 爾 以 北 揚 州 MBC 文 化 院 規 劃 成 大 長 今 村, 包 裝 成 觀 光 景 點 一 波 的 大 長 今 熱, 促 使 旅 韓 的 人 數 在 2005 年 12 月 統 計 已 逾 30 萬 人 南 韓 政 府 的 見 機 借 力 使 力 操 作 大 長 今, 不 只 讓 韓 國 文 化 強 力 滲 透 中 台 兩 地, 更 間 接 助 長 韓 劇 的 交 易 借 力 使 力 的 操 作, 時 機 點 把 握 的 精 準 非 常 重 要 另 一 個 現 仍 正 熱 的 案 例 就 是 " 王 建 民 " 熱 宏 碁 電 腦 玉 山 銀 行 等 均 重 金 禮 聘 台 灣 之 光 王 建 民 來 代 言 自 家 產 品, 憑 著 棒 球 熱 季 的 發 酵 及 18 勝 投 的 光 環, 據 新 聞 報 導, 宏 碁 電 腦 15
的 Notebook 銷 售 量 成 長 了 40% 如 果 你 有 親 戚 朋 友 是 影 視 明 星, 也 可 " 利 " 用 一 下 C. 規 模 複 製 在 流 通 業 最 常 被 使 用 的 品 牌 擴 大 模 式 通 常 創 業 者 由 點 的 旗 艦 店, 擴 張 到 線 的 區 域 連 鎖 店, 再 開 放 面 的 全 國 加 盟 店 品 牌 也 由 社 區 擴 散 到 全 國, 甚 至 複 製 到 對 岸 許 多 早 餐 店 品 牌, 美 上 美 東 方 美 弘 爺 漢 堡 及 紅 遍 大 陸 的 上 島 咖 啡 等 都 是 成 功 的 案 例 品 牌 複 製 可 藉 由 加 盟 連 鎖 店 的 擴 張, 迅 速 擴 散 打 開 知 名 度 此 品 牌 行 銷 模 式, 只 要 發 展 管 理 得 當, 不 失 為 流 通 業 品 牌 建 立 的 最 佳 模 式 資 源 多 時 可 直 營 擴 張, 資 源 不 足 時, 可 考 慮 加 盟 來 執 行 D. 標 記 行 銷 作 者 在 1994 年 率 先 提 出 " 標 記 行 銷 "(Mark & Marketing) 的 論 點 藉 由 公 正 第 三 機 構 核 發 的 標 記, 內 銷 如 正 字 標 記 (CNS Mark) 食 品 業 的 GMP CAS 有 機 食 品 標 章 建 材 業 的 綠 建 材 標 章 環 保 標 章 等 ; 外 銷 如 ISO9001 品 質 驗 證 美 加 的 UL 歐 盟 的 CE MARK 等, 來 強 化 自 己 的 品 牌 這 些 被 消 費 者 認 同 的 標 記, 代 表 著 信 任 可 靠 安 心 的 印 象 消 費 者 在 購 買 的 同 時, 必 會 辨 識 品 牌 另 外, 因 取 得 標 記 的 廠 商 不 約 而 同 的 訴 求 認 證 的 廣 宣, 形 成 一 股 蝴 蝶 效 應, 間 接 的 助 長 廠 商 品 牌 的 曝 光 建 議 工 業 產 品 的 創 業 者 可 參 酌 加 入 認 證, 藉 由 標 記 的 光 環 為 你 的 品 牌 加 分 圖 9-5 為 標 記 與 品 牌 同 步 曝 光 的 實 例, 二 家 廠 商 均 為 作 者 輔 導 客 戶 之 一 : 全 國 最 大 折 合 椅 製 造 廠 / 祥 業 公 司 網 站 16
之 二 : 衛 生 用 紙 製 造 黑 馬 / 詠 綦 公 司 面 紙 包 裝 圖 9-5: 標 記 與 品 牌 同 步 曝 光 案 例 討 論 如 果 你 開 的 是 一 家 烘 焙 坊, 好 吃 的 麵 包 蛋 糕 香 氣 四 溢, 然 而 同 一 商 圈 也 有 一 家 競 爭 者, 他 跟 你 一 樣 只 有 店 招 卻 沒 有 品 牌, 你 要 做 品 牌 嗎? 如 何 做 品 牌 行 銷 來 拓 展 生 意? 請 把 主 要 的 步 驟 列 出 來 並 詳 加 說 明 17
第 6 節 網 路 行 銷 台 灣 網 路 資 訊 中 心 近 期 公 布 2007 年 台 灣 寬 頻 網 路 使 用 調 查 報 告, 截 至 2007 年 1 月 15 日 為 止, 台 灣 地 區 上 網 人 口 成 長 約 1,523 萬 人, 整 體 人 口 (0-100 歲 ) 上 網 率 達 66,91%,12 歲 以 上 人 口 的 上 網 率 則 為 67.77%; 其 中, 寬 頻 網 路 使 用 人 數 約 1,240 萬 人, 約 佔 總 人 口 數 六 成 三 (63.36%) 當 台 灣 六 成 的 人 口 都 在 網 路 上 逛 街 時, 你 還 在 傳 統 的 通 路 上 打 轉 嗎? 你 的 產 品 或 服 務 一 級 棒, 但 客 戶 要 在 哪 裡 可 以 找 到 你? 你 知 道 電 子 型 錄 可 以 取 代 傳 統 耗 費 的 型 錄, 且 可 以 更 無 遠 弗 屆 嗎? 因 應 21 世 紀 的 多 變 市 場, 你 不 改 變 現 狀 繼 續 下 去, 可 以 忍 受 嗎? 什 麼 工 具 可 以 讓 你 的 商 品 24 小 時 不 停 的 曝 光, 甚 至 在 你 睡 覺 時 對 你 下 單 訂 購, 答 案 就 是 " 網 站 " 一 個 網 站 就 像 一 家 店 一 樣, 它 可 以 很 專 業 的 規 劃 妥 當, 讓 客 戶 順 暢 的 得 到 需 要 的 產 品 資 訊, 或 就 直 接 下 單 採 購, 或 留 下 連 絡 資 訊 不 同 的 是 實 體 的 店 要 打 烊, 而 網 站 不 需 要 打 烊 拜 科 技 進 步 之 賜, 現 在 做 生 意 可 以 家 中 輕 鬆 坐, 派 滑 鼠 當 業 務, 神 功 點 點 點, 訂 單 就 一 筆 一 筆 的 進 來, 這 神 奇 的 工 具 就 是 建 立 一 個 " 商 機 網 站 " 與 " 網 路 行 銷 若 一 家 公 司 或 一 個 店 家 沒 有 網 站, 那 你 還 真 是 忽 略 趨 勢, 自 己 與 商 機 過 不 去 但 有 了 網 站 並 不 表 示 你 就 有 商 機, 因 為 坊 間 太 多 的 網 站 是 不 具 商 機 功 能 的 無 效 網 站 之 所 以 如 此, 乃 大 部 份 承 做 網 站 的 公 司 皆 為 網 路 科 技 或 美 工 背 景 出 身, 企 業 經 營 與 行 銷 的 概 念 付 之 闕 如 網 站 超 漂 亮, 功 能 超 炫 麗, 但 對 公 司 或 商 店 的 經 營 毫 無 助 益 試 問 : 你 建 置 網 站 的 目 的 是 什 麼? 趕 流 行? 還 是 別 人 有, 我 怎 能 沒 有? 抑 或 網 站 公 司 業 務 招 攬, 因 為 便 宜 就 做 一 個? 還 是 因 為 :A. 可 以 立 即 下 單 成 交 B. 有 回 應 機 制, 可 以 線 上 傳 送 客 戶 需 求 C. 有 刷 卡 付 款 機 制, 可 以 馬 上 成 交 收 錢 具 有 商 機 的 網 站 最 少 必 須 具 備 以 上 的 功 能 了 解 網 站 的 盲 點 後, 接 下 來 要 做 的 功 課 就 是 網 路 行 銷 常 見 的 網 路 行 銷 工 具 有 : 18
A. EDM 行 銷 : 俗 稱 的 垃 圾 郵 件, 但 仍 可 用 有 效 的 方 法 針 對 精 準 的 客 戶 散 發, 切 忌 亂 槍 打 鳥 式 的 垃 圾 郵 件, 以 免 招 惹 人 怨 B. 關 鍵 字 搜 尋 行 銷 :Google 與 Yahoo 均 推 出 有 關 鍵 字 搜 尋 行 銷, 你 可 以 依 自 己 的 預 算 編 列, 預 算 用 完, 關 鍵 字 就 會 自 動 幫 你 的 網 站 下 架 C. 電 子 報 行 銷 : 國 內 有 很 多 成 功 的 案 例, 各 大 媒 體 也 均 設 有 電 子 報, 小 型 公 司 做 的 不 錯 且 較 知 名 者, 有 數 位 之 牆 章 魚 電 子 報 等 你 也 可 以 到 PChome 等 入 口 網 去 開 個 免 費 電 子 報 但 要 費 心 去 經 營, 若 有 特 色, 慢 慢 就 會 有 志 同 道 合 者 來 訂 報, 當 然 你 就 可 以 開 始 利 用 電 子 報 來 做 生 意 D. 部 落 格 行 銷 :Web 2.0 的 新 工 具, 五 名 交 大 的 學 生 因 為 創 始 無 名 小 站 部 落 格 而 成 千 萬 富 翁, 彎 彎 因 部 落 格 的 火 紅 而 創 造 彎 彎 品 牌 商 品 部 落 格 人 人 可 玩, 但 就 是 要 創 意 E. 病 毒 行 銷 : 利 用 感 人 的 動 畫 故 事 或 圖 片 等 吸 引 收 件 者 開 信 及 轉 寄, 如 病 毒 般 的 再 轉 寄, 達 到 行 銷 的 目 的 動 畫 或 圖 片 會 連 結 想 要 行 銷 的 內 容 網 頁 或 資 訊 F. 社 群 置 入 性 行 銷 : 利 用 社 群 網 站 集 結 同 好, 如 玩 車 釣 魚 美 食 旅 遊 等, 以 社 群 網 站 為 交 流 平 台 來 做 生 意 G. 論 壇 行 銷 : 例 台 灣 論 壇, 目 前 有 84 萬 多 會 員, 如 果 你 能 創 造 10% 的 會 員 來 跟 你 做 生 意, 就 有 8 萬 筆 生 意 H. 拍 賣 :Yahoo 露 天 等 拍 賣 場, 造 就 許 多 拍 賣 王, 從 兼 職 操 盤 到 拍 賣 達 人, 什 麼 東 西 都 可 賣 I. 入 口 網 廣 告 :Yahoo 入 口 網 首 頁, 黃 金 連 結 12 個 字 一 週 要 價 30 萬, Banner 鑽 石 T-BAR, 大 小 350 100 像 素, 一 週 要 價 45 萬 如 果 你 資 源 不 缺, 可 以 考 量 入 口 網 的 廣 告, 錢 花 得 多, 相 對 的 效 果 一 定 不 錯 J. 簡 訊 行 銷 : 雖 與 網 路 行 銷 沒 什 關 係, 但 也 算 數 位 行 銷 的 一 種 針 對 廣 大 的 手 機 族 群 發 送, 以 通 計 價, 每 通 價 格 依 各 業 者 不 同, 約 介 於 1~3 元 間 K. 交 換 連 結 : 網 站 做 好 了, 要 盡 量 與 其 他 網 站 連 結, 增 加 自 己 網 站 的 曝 光 19
度, 也 增 加 搜 尋 引 擎 找 到 你 網 站 的 機 會 L. 其 他 : 網 路 行 銷 靠 得 是 創 意 與 技 術, 還 有 許 多 方 式, 如 網 路 票 選, 利 用 軟 體 技 術 執 行 貼 版 行 銷 等 等 除 了 網 路 行 銷 工 具 的 應 用 之 外, 網 路 行 銷 策 略 網 站 架 構 網 頁 動 線 網 頁 標 題 等 均 需 輔 以 專 業 的 規 劃 與 有 效 分 析 管 理, 則 網 路 生 意 必 定 繁 榮 興 盛 案 例 討 論 techmall 鐵 購 摩 兒 http://www.techmall.com.tw 有 一 美 容 保 養 專 門 店, 為 一 小 品 牌 保 養 品 虛 擬 商 店, 販 售 價 比 一 般 無 品 牌 商 品 高, 試 就 網 路 保 養 品 競 爭 激 烈 的 市 場, 討 論 網 路 行 銷 應 如 何 進 行? 20
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