第 三 講 故 事 的 類 別 一 般 分 類 : 神 話 童 話 民 間 科 技 奇 幻 歷 史 寓 言 武 俠 愛 情 文 學 勵 志 笑 話 博 客 來 暢 銷 書 排 行 (2007/9 data) 電 影 分 類 : TOP1 哈 利 波 特 (7): 死 神 的 聖 物 Harry Potter and the Deathly Hallows 2005 年 暢 銷 書 排 行 2006 年 暢 銷 書 排 行 祕 密 The Secret 靈 魂 擁 抱 被 出 賣 的 台 灣 ( 全 譯 本 ) FORMOSA BETRAYED 群 The Swarm 偷 書 賊 The Book Thief 六 弄 咖 啡 館 股 市 大 贏 家 : 我 用 K 線 寫 日 記 靠 基 金 狠 賺 3 千 萬 恐 怖 驚 悚 動 畫 卡 通 奇 幻 冒 險 文 藝 愛 情 歡 樂 喜 劇 科 幻 動 作 戰 爭 史 詩 溫 馨 勵 志 雅 子 妃 菊 花 王 朝 的 囚 徒 電 玩 分 類 : 1 RPG- 角 色 扮 演 Role playing game 由 玩 家 扮 演 主 角, 或 其 中 一 個 角 色 進 行 遊 戲 這 種 遊 戲 費 時 數 長, 還 得 忍 受 練 功 般 的 煎 熬, 必 須 將 所 扮 角 色 的 等 級 不 斷 提 昇, 才 能 順 利 過 關 斬 將 因 此, 玩 家 必 須 設 定 為 有 錢 又 有 閒 的 人 取 材 自 中 國 時 報 86 年 9 月 13 日 電 玩 分 類 : 2 SLG- 策 略 模 擬 Simulation game 玩 家 先 模 擬 遊 戲 所 設 定 的 情 況, 然 後 想 盡 辦 法 布 局, 累 積 戰 果, 就 像 三 國 演 義 之 類 的 遊 戲 另 外 有 一 種 模 擬 養 成 遊 戲, 玩 家 可 能 是 一 個 可 愛 女 孩 的 父 親, 需 要 替 她 安 排 一 堆 學 習 課 程, 還 要 好 好 教 育 她, 以 期 能 成 為 心 目 中 理 想 女 性 的 目 標 取 材 自 中 國 時 報 86 年 9 月 13 日 1
電 玩 分 類 : 3 ACT- 動 作 acting game 這 類 遊 戲 可 以 追 溯 到 瑪 利 兄 弟 時 代, 你 必 須 靠 敏 銳 的 神 經 與 運 動 細 胞, 跨 越 無 數 個 障 礙 物 與 怪 物, 最 後 要 打 倒 守 關 的 大 魔 王, 然 後 就 可 以 進 到 下 一 個 關 卡 電 玩 分 類 : 4 STG- 射 擊 shooting game 射 擊 遊 戲 是 一 種 家 喻 戶 曉 的 類 別! 螢 幕 上 可 見 到 一 個 接 一 個 的 壞 人 出 現, 在 時 限 內, 看 看 玩 家 有 多 大 能 耐, 能 打 倒 多 少 敵 人 取 材 自 中 國 時 報 86 年 9 月 13 日 取 材 自 中 國 時 報 86 年 9 月 13 日 電 玩 分 類 : 5 AVG- 冒 險 adventure game 冒 險 遊 戲 很 難 界 定, 當 今 的 冒 險 遊 戲 多 半 是 文 字 型 式, 玩 家 在 故 事 裡 扮 演 主 角, 然 後 慢 慢 將 一 個 隱 藏 在 背 後 的 目 的 解 開 冒 險 過 程 中, 常 有 許 多 令 人 意 想 不 到 的 謎 題 或 設 計, 頗 受 喜 歡 冒 險 的 人 熱 愛 取 材 自 中 國 時 報 86 年 9 月 13 日 電 玩 分 類 : 6 PZG- 益 智 解 謎 Puzzle game 這 類 電 玩 最 有 名 的 莫 過 於 俄 羅 斯 方 塊, 這 類 的 遊 戲 大 都 畫 面 可 愛, 操 作 簡 單, 容 易 上 手, 最 適 合 初 級 的 玩 家 取 材 自 中 國 時 報 86 年 9 月 13 日 電 玩 分 類 : 7 TBG- 牌 棋 Table game 這 類 就 是 大 家 平 常 所 玩 的 接 龍 拱 猪 或 象 棋 圍 棋 等 遊 戲 只 要 大 家 想 得 到 的 牌 棋 類 遊 戲, 甚 至 包 括 號 稱 國 粹 的 各 類 麻 將, 大 都 已 經 被 設 計 成 為 電 玩 了 為 了 滿 足 玩 興, 遊 戲 中 甚 至 還 設 計 各 種 情 境 故 事, 供 玩 家 選 擇 取 材 自 中 國 時 報 86 年 9 月 13 日 7 TBG- 牌 棋 2
7 TBG- 牌 棋 電 玩 分 類 : 8 SPG- 運 動 Sport game 這 類 電 玩 包 括 足 球 棒 球 保 齡 球 撞 球 等 各 種 球 類, 甚 至 滑 雪 賽 車 與 模 擬 飛 行 等, 琳 瑯 滿 目 取 材 自 中 國 時 報 86 年 9 月 13 日 電 玩 分 類 : 9 FTG- 格 鬥 Fighting game Ho~Liu~Ken 的 呼 喊 聲, 常 常 在 許 多 大 街 小 巷 或 戲 院 附 近 都 可 以 聽 到 有 些 小 孩 甚 至 會 忘 情 地 喊 來 喊 去 那 正 是 曾 經 風 靡 一 時 的 快 打 旋 風 中 主 角 人 物 的 主 打 招 式 這 類 遊 戲 的 設 計 目 標, 主 要 便 是 讓 玩 家 過 足 KO 敵 人 的 癮 頭 取 材 自 中 國 時 報 86 年 9 月 13 日 電 腦 奇 猴 站 二 二 年 人 氣 爬 行 榜 排 行 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 片 名 鬼 武 者 2 惡 靈 古 堡 王 國 之 心 超 級 機 器 人 大 戰 IMPACT 仙 境 傳 說 RO 機 動 戰 士 鋼 彈 戰 記 侍 ~SAMURAI~ 真. 三 國 無 雙 2 猛 將 傳 GUNGRAVE VR 快 打 4 狂 野 歷 險 3 時 空 幻 境 系 列 命 運 傳 說 2 GT 實 戰 賽 車 ~ 東 京 2001~ 鐵 拳 4 封 神 演 義 2 三 國 志 戰 記 對 戰 封 神 主 機 NGC PC NGC 屬 性 ACT AVG RPG SLG RPG STG AVG ACT ACT FTG RPG RPG RCG FTG SLG SLG ACT 人 氣 24 14 15 9 10 6 7 6 6 5 5 5 5 4 4 5 4 積 分 227 138 128 82 74 55 53 52 47 47 45 44 38 37 36 34 30 平 均 9.45 9.85 8.53 9.11 7.4 9.16 7.57 8.66 7.83 9.4 9.00 8.8 7.6 9.25 9.00 6.8 7.5 發 售 商 CAPCO M CAPCO M SQUAR E BANPR ESTO 新 幹 線 BANDA I SPIKE KOEI SCE SEGA SCE NAMC O SCE NAMC O KOEI KOEI KOEI 認 識 榮 格 與 十 二 原 型 : 榮 格 與 學 說 : 卡 爾 榮 格 Gustav Jung (1875-1961) 1961) 是 瑞 士 精 神 病 醫 生 和 著 名 分 析 心 理 學 家 他 強 調 透 過 探 索 夢 想 藝 術 神 話 宗 教 和 哲 學 的 內 在 世 界, 瞭 解 人 類 的 心 靈 世 界 3
榮 格 的 集 體 潛 意 識 : 集 體 潛 意 識 Collective unconscious 是 榮 格 分 析 心 理 學 中 最 重 要 的 基 本 假 設 他 認 為, 潛 意 識 不 僅 儲 藏 著 被 壓 抑 的 個 人 記 憶 與 被 遺 忘 的 個 人 經 驗, 而 且 還 包 含 著 個 人 潛 意 識 與 集 體 潛 意 識 兩 個 層 面 榮 格 的 十 二 原 型 : 集 體 潛 意 識 中 包 含 著 人 類 所 共 有 的 心 理 基 本 架 構, 也 就 是 所 謂 的 原 型 (archetype) 榮 格 的 十 二 原 型 : 榮 格 所 歸 納 的 十 二 原 型, 是 指 十 二 種 內 在 心 理 模 式 的 原 始 輪 廓 透 過 這 些 心 理 的 原 型, 可 以 幫 助 人 們 探 索 內 心, 進 行 精 神 透 析, 找 到 自 己 內 在 世 界 的 寶 藏 榮 格 的 十 二 原 型 : 天 真 者 孤 兒 戰 士 照 顧 者 追 尋 者 愛 人 者 破 壞 者 創 造 者 統 治 者 魔 術 師 智 者 愚 者 榮 格 的 十 二 原 型 : 榮 格 十 二 原 型 的 應 用 : 榮 格 認 為 神 話 就 是 各 種 原 型 依 附 在 故 事 結 構 裡, 不 同 的 民 族 和 部 落 捕 捉 了 這 些 故 事, 然 後 傳 頌 千 年, 讓 人 的 內 在 自 我 能 夠 找 到 一 個 方 式 跟 外 在 世 界 連 結 然 而 榮 格 的 原 型 概 念, 卻 在 行 銷 學 中 用 為 創 造 傳 奇 故 事 的 主 題, 用 來 促 銷 產 品 應 用 神 話 的 原 型, 成 功 打 造 出 深 植 人 心 的 品 牌 Nike 的 Achilles 系 列 應 用 希 臘 猛 將 阿 基 里 斯 的 故 事 創 造 英 雄 的 形 象 4
商 業 活 動 中 最 常 被 表 現 的 十 二 原 型 : 創 造 者 照 顧 者 統 治 者 弄 臣 凡 夫 俗 子 情 人 英 雄 亡 命 之 徒 魔 法 師 天 真 者 探 險 家 智 者 很 久 很 久 以 前 以 神 話 原 型 打 造 深 植 人 心 的 品 牌 /The Hero and The Outlaw /by Margaret Mark & Carol s.pearson 很 久 很 久 以 前... 以 神 話 原 型 打 造 深 植 人 心 的 品 牌 The hero and the outlaw : building extraordinary brands through the power of archetypes 作 者 : 瑪 格 麗 特 馬 克 (Margaret Mark) 曾 任 揚 雅 廣 告 公 司 (Young & Rubicam) 執 行 副 總 裁, 目 前 則 為 Margaret Mark Strategic Insight 行 銷 顧 問 公 司 總 裁 該 公 司 深 入 研 究 顧 客 對 品 牌 的 認 同 心 理 與 品 牌 構 成 要 素, 並 結 合 這 兩 者 以 提 供 品 牌 管 理 顧 問 服 務 瑪 格 麗 特 馬 克 最 近 經 手 的 客 戶 包 括 :Cablevision 麥 迪 遜 花 園 廣 場 有 線 電 視 網 ( Cablevision / Madison Square Garden ) Polo Ralph Lauren 芝 麻 街 工 作 坊 (Sesame Workshop) SAP America 美 國 畸 形 兒 基 金 會 (March of Dimes) 等 很 久 很 久 以 前... 以 神 話 原 型 打 造 深 植 人 心 的 品 牌 The hero and the outlaw : building extraordinary brands through the power of archetypes 作 者 : 卡 羅 S 皮 爾 森 博 士 (Carol S. Pearson, Ph.D.) 原 型 研 究 暨 應 用 中 心 (Center for Archetypal Studies and Applications/CASA) 主 任 CASA 為 提 供 品 牌 定 位 與 組 織 發 展 管 理 顧 問 服 務 的 機 構 著 作 有 : 內 在 英 雄 : 六 種 生 活 的 原 型 (The Hero Within/ 立 緒 出 版 ) 影 響 你 生 命 的 十 二 原 型 : 認 識 自 己 與 重 建 生 活 的 新 法 則 (Awakening the Heroes Within/ 生 命 潛 能 出 版 ) 創 意 的 魔 法 (Magic at Work/ 智 庫 出 版 ) 等 很 久 很 久 以 前...: 以 神 話 原 型 打 造 深 植 人 心 的 品 牌 The hero and the outlaw : building extraordinary brands through the power of archetypes 內 容 簡 介 ( 文 / 伊 沁, 文 字 工 作 者 ) 說 到 可 口 可 樂, 你 會 想 到 什 麼? 說 到 NIKE, 會 讓 你 聯 想 到 什 麼? 許 多 人 鍾 愛 某 種 品 牌 不 只 是 為 了 商 品 本 身, 更 重 要 的 是 品 牌 背 後 所 代 表 的 意 義 與 認 同 感 本 書 嚐 試 從 心 理 學 的 角 度 切 入, 了 解 企 業 如 何 應 用 品 牌 的 意 義 做 行 銷 書 中 以 原 型 心 理 學 為 基 礎, 了 解 產 品 類 別 的 內 在 意 義, 幫 助 行 銷 人 員 創 造 出 歷 久 不 衰 的 品 牌 形 象, 這 個 形 象 不 僅 能 佔 領 市 場, 還 能 激 發 顧 客 的 忠 誠 度 書 中 整 理 出 在 企 業 品 牌 中 最 常 被 表 現 出 的 十 二 種 原 型, 包 括 創 造 者 照 顧 者 統 治 者 弄 臣 凡 夫 俗 子 情 人 英 雄 亡 命 之 徒 魔 法 師 天 真 者 探 險 家 以 及 智 者 例 如 NIKE 的 原 型 即 屬 於 英 雄, 因 此 其 內 在 的 意 義 的 是 幫 人 做 出 勇 敢 的 行 為 Levi's 的 原 型 屬 於 探 險 家, 內 在 意 義 是 保 持 獨 立 很 久 很 久 以 前...: 以 神 話 原 型 打 造 深 植 人 心 的 品 牌 The hero and the outlaw : building extraordinary brands through the power of archetypes 作 者 認 為, 這 些 原 型 意 象 所 發 出 的 訊 息 滿 足 了 人 類 的 基 本 慾 望 和 動 機, 也 釋 放 了 深 層 的 情 感, 諸 多 在 廣 告 中 的 情 節, 如 得 了 奧 運 金 牌 的 選 手 所 塑 造 出 的 英 雄 形 象 生 產 的 喜 悅 代 表 了 照 顧 者 的 角 色 等, 都 是 這 些 原 型 的 投 射 書 中 作 者 以 大 篇 幅 的 方 式, 詳 細 說 明 上 述 十 二 種 原 型 所 代 表 的 意 義 以 及 品 牌 範 例 天 真 者 探 險 家 以 及 智 者 全 都 是 強 調 自 我 更 勝 於 他 人 自 主 勝 於 歸 屬 的 原 型, 因 此 要 塑 造 這 樣 的 品 牌 必 須 要 在 個 體 化 的 慾 望 和 連 結 的 慾 望 之 間 取 得 平 衡 天 真 者 強 調 自 在 做 自 己, 可 口 可 樂 麥 當 勞 即 是 此 原 型 可 口 可 樂 的 源 起 與 美 國 文 化 密 不 可 分, 而 麥 當 勞 從 社 區 開 始 發 展 的 歷 程 以 及 店 內 充 滿 童 趣 與 家 庭 氣 氛 的 裝 潢, 滿 足 了 人 們 對 於 美 好 境 地 的 渴 望 5
很 久 很 久 以 前...: 以 神 話 原 型 打 造 深 植 人 心 的 品 牌 The hero and the outlaw : building extraordinary brands through the power of archetypes 英 雄 亡 命 之 徒 以 及 魔 法 師 則 是 另 一 類 原 型, 皆 屬 於 天 不 怕 地 不 怕 的 狠 角 色 若 產 品 的 功 能 是 在 破 化 某 種 東 西 或 是 十 分 具 有 顛 覆 性, 亡 命 之 徒 的 原 型 可 做 一 個 適 當 的 定 位, 作 者 將 勇 於 突 破 的 蘋 果 電 腦 歸 於 此 類 了 解 各 種 原 型 的 意 義 後, 接 下 來 企 業 必 須 要 找 尋 屬 於 自 己 品 牌 的 原 型, 步 驟 包 括 尋 找 品 牌 靈 魂 品 牌 內 涵 競 爭 施 力 點, 以 及 認 識 你 的 顧 客 管 理 品 牌 書 末 作 者 更 進 一 步 地 探 索 原 型, 並 且 提 供 專 業 人 士 如 何 利 用 原 型 進 行 行 銷 很 久 很 久 以 前...: 以 神 話 原 型 打 造 深 植 人 心 的 品 牌 The hero and the outlaw : building extraordinary brands through the power of archetypes 書 背 內 容 故 事 人 人 愛 聽, 如 何 讓 你 的 品 牌 成 為 人 人 魂 牽 夢 縈 千 方 百 計 想 要 擁 有 的 品 牌 心 理 學 家 榮 格 說, 每 個 人 的 心 裡 都 有 一 套 感 知 原 型 的 系 統, 這 些 原 型 意 象 具 有 共 通 的 本 質, 它 們 以 神 話 的 元 素 在 世 界 各 地 的 形 式 或 形 象 中 體 現, 同 時 也 是 每 個 個 人 身 上 源 自 潛 意 識 的 產 物 如 何 開 啟 人 類 潛 意 識 裡 的 慾 望, 並 滿 足 人 們 對 這 些 原 型 意 義 的 渴 望, 便 是 以 神 話 原 型 打 造 深 植 人 心 品 牌, 並 進 而 以 科 學 化 系 統 管 理 品 牌 的 基 本 概 念 本 書 作 者 透 過 研 究 各 大 世 界 知 名 品 牌, 具 體 規 納 出 12 種 原 型, 這 12 種 原 型 反 覆 出 現 在 世 界 各 地 的 傳 說 與 神 話 故 事 中, 也 是 亙 古 以 來 存 在 於 人 類 心 裡 的 形 象 我 們 只 要 藉 由 分 析 這 些 原 型 / 意 象 與 品 牌 之 間 的 關 係, 便 能 夠 建 立 起 一 套 運 用 原 型 理 論 與 意 義 管 理 系 統 打 造 知 名 品 牌 的 方 法 很 久 很 久 以 前...: 以 神 話 原 型 打 造 深 植 人 心 的 品 牌 The hero and the outlaw : building extraordinary brands through the power of archetypes 這 套 理 論 系 統 將 教 你 如 何 掌 握 產 品 所 屬 類 別 的 基 本 意 義 定 位 自 己 的 產 品, 依 循 此 一 定 位 打 造 專 屬 形 象, 將 該 訊 息 以 巧 妙 精 緻 的 方 式 傳 達 出 去, 並 讓 這 個 形 象 成 為 滿 足 目 標 受 眾 內 心 渴 望 的 解 藥 就 像 你 將 在 本 書 中 看 到 的 戴 安 娜 王 妃 NIKE 麥 當 勞 香 奈 爾 瑪 丹 娜 可 口 可 樂 等 無 促 數 企 業 或 偶 像 一 樣 如 果 你 也 想 為 你 的 品 牌 打 造 一 個 深 植 人 心 的 故 事, 讓 它 無 論 何 時 都 處 在 眾 人 想 望 的 目 標, 那 麼, 就 先 看 看 本 書 為 你 準 備 的 故 事 之 旅 吧 從 這 一 個 個 歷 久 彌 新 的 神 話 故 事 裡, 以 及 一 個 個 依 此 原 型 打 造 而 出 的 世 界 知 名 品 牌 成 功 案 例 中, 你 也 可 以 為 自 己 的 品 牌 找 到 活 力 的 泉 源, 讓 它 擁 有 神 話 般 的 地 位 創 造 者 心 理 原 型 在 人 們 生 活 中 的 主 要 功 能 原 型 利 他 行 為 品 牌 範 例 創 造 新 的 東 西 Williams-Sonoma ( 美 國 最 大 家 用 品 零 售 商 ) 照 顧 者 照 顧 他 人 AT&T(Ma Bell) 統 治 者 發 揮 控 制 力 American express( 美 國 運 通 ) 弄 臣 快 樂 一 下 Miller Lite ( 美 樂 淡 啤 酒 ) 凡 夫 俗 子 自 在 地 做 自 己 Wendy's ( 溫 蒂 ) 情 人 尋 找 愛 並 愛 人 Hall mark ( 賀 軒 ) 英 雄 做 出 勇 敢 的 行 為 Nike( 耐 吉 ) 亡 命 之 徒 打 破 規 則 Harley-Davidson ( 哈 雷 機 車 ) 魔 法 師 蛻 變 Calgon ( 美 國 鈣 光 公 司 ) 天 真 者 維 持 或 重 塑 信 仰 Ivory( 象 牙 香 皂 ) 探 險 家 保 持 獨 立 Levi's 智 者 了 解 周 遭 的 世 界 Oprah's Book Club ( 歐 普 拉 讀 書 會 ) 藉 原 型 理 論 構 思 主 題 : 原 型 即 主 題 原 型 應 用 主 題 確 認 鎖 定 族 群 引 發 共 鳴 敘 述 故 事 一 天 真 者 : 自 在 做 自 己 天 真 者 主 題 的 訴 求 層 次 動 力 : 對 純 潔 善 良 與 樸 實 的 渴 求 層 次 一 : 單 純 無 邪 依 賴 服 從 信 任 他 人 理 想 化 層 次 二 : 更 新 正 向 思 考 淨 化 再 造 層 次 三 : 近 乎 神 祕 主 義 的 體 驗 安 然 而 不 造 作 6
一 天 真 者 : 自 在 做 自 己 天 真 者 主 題 範 例 廣 告 : 可 口 可 樂 麥 當 勞 電 影 : 阿 甘 正 傳 迪 士 尼 一 天 真 者 品 牌 的 傑 作 : 可 口 可 樂 1. 天 真 快 樂 的 美 國 文 化 象 徵 2. 二 戰 期 間 激 勵 了 美 國 大 兵 的 士 氣 3.70 年 代 連 播 六 年 的 主 題 歌 詞 唱 著 : 我 要 為 世 界 建 一 個 家 / 一 個 用 愛 裝 扮 的 家 / 我 要 在 院 子 裡 種 蘋 果 樹 / 養 蜂 蜜 / 還 要 養 隻 雪 白 的 斑 鳩 4. 標 語 道 道 地 地 的 可 口 可 樂 展 現 忠 誠 一 天 真 者 原 型 應 用 一 天 真 者 原 型 應 用 可 口 可 樂 / 快 樂 就 好 新 世 界 末 日 / 上 帝 的 快 樂 一 天 真 者 原 型 應 用 I m lovin it 就 是 快 樂 / 麥 當 勞 一 天 真 者 原 型 應 用 I m lovin it 就 是 快 樂 / 麥 當 勞 香 港 版 日 本 版 7
一 天 真 者 原 型 應 用 I m lovin it 就 是 快 樂 / 麥 當 勞 一 天 真 者 原 型 應 用 我 已 擁 有 摯 愛 / 麥 當 勞 美 國 版 歐 洲 版 一 天 真 者 原 型 應 用 太 平 盛 世 來 臨 了 二 探 險 家 : 路 是 人 走 出 來 的 探 險 家 主 題 的 訴 求 層 次 動 力 : 孤 立 不 滿 浮 燥 渴 求 層 次 一 : 展 開 新 旅 程 走 向 大 自 然 探 索 世 界 層 次 二 : 找 尋 自 我 個 體 化 實 踐 自 我 層 次 三 : 表 現 自 己 與 自 我 的 獨 特 性 二 探 險 家 : 路 是 人 走 出 來 的 探 險 家 主 題 範 例 廣 告 : 星 巴 克 天 堂 II 電 影 : 法 櫃 奇 兵 星 艦 迷 航 記 文 學 作 品 : 頑 童 歷 險 記 二 探 險 家 品 牌 的 傑 作 : 星 巴 克 Starbucks 1. 戴 著 皇 冠 的 女 海 神 為 精 神 標 幟 2. 星 巴 克 為 白 鯨 記 中 皮 考 特 peauod 號 捕 鯨 船 上 的 一 位 大 副 與 船 長 的 偏 執 瘋 狂 相 較, 提 供 了 穩 定 可 靠 的 對 比 3. 高 品 質 多 選 擇 多 據 點, 無 窮 體 驗 4. 將 古 老 消 費 品, 變 成 擋 不 住 的 新 流 行 5. 獲 選 21 世 紀 25 個 全 球 最 佳 品 牌 之 一 8
星 巴 克 的 商 標 取 自 女 海 神 形 象, 強 化 了 探 險 家 商 品 的 海 洋 形 象 星 巴 克 的 商 標 令 人 連 想 起 1659 年 法 國 木 刻 畫 上 的 女 海 神, 強 化 了 探 險 家 品 牌 關 於 海 洋 的 主 題 探 險 家 主 題 :TOYOTA SURF VX4 探 險 家 主 題 : 另 個 角 度 看 世 界 探 險 家 主 題 電 玩 廣 告 三 智 者 : 真 理 將 使 你 獲 得 解 脫 智 者 主 題 的 訴 求 層 次 動 力 : 迷 惑 懷 疑 渴 望 發 掘 真 理 層 次 一 : 追 求 絕 對 真 理 渴 望 客 觀 尊 重 專 家 意 見 層 次 二 : 懷 疑 主 義 批 判 與 創 新 思 考 成 為 專 家 層 次 三 : 智 慧 信 心 精 通 9
三 智 者 : 真 理 將 使 你 獲 得 解 脫 智 者 主 題 範 例 廣 告 : 專 家 行 銷 式 廣 告 電 影 :X 檔 案 文 學 作 品 : 所 有 偵 探 小 說 三 智 者 主 題 的 聰 明 策 略 : 邦 諾 書 店 Barnes & Noble 1. 最 初 以 低 價 行 銷, 然 後 不 斷 併 購 對 手 2. 提 供 完 美 購 書 經 驗, 舒 適 的 椅 子, 延 長 營 業 的 時 間 3. 讓 書 店 成 為 愛 思 考 年 青 人 相 結 識 的 場 所 4. 亞 馬 遜 書 店 邁 向 電 子 商 務 之 後, 邦 諾 也 跟 著 起 而 效 法 5. 策 略 成 功 使 邦 諾 成 為 全 球 最 大 連 鎖 書 店 聰 明 策 略 : 邦 諾 書 店 公 司 貼 心, 顧 客 忠 心 聰 明 策 略 : 邦 諾 書 店 公 司 貼 心, 顧 客 忠 心 不 只 賣 你 一 本 書 全 美 最 大 的 連 鎖 書 店 邦 諾 (Barnes & Noble) 的 創 辦 人 瑞 奇 歐 (Len Riggio), 最 近 在 一 場 公 開 演 講 中 表 示, 邦 諾 書 店 裡 最 成 功 的 設 計 在 於 : 顧 客 很 容 易 找 到 廁 所! 瑞 奇 歐 說 : 你 想 盡 辦 法 並 且 投 注 大 量 資 金, 以 吸 引 顧 客 上 門, 為 什 麼 你 要 讓 他 們 有 必 須 離 開 的 時 候? 除 了 上 廁 所 方 便, 邦 諾 書 店 的 藏 書 豐 富, 空 間 寬 廣 舒 適, 備 有 沙 發 供 顧 客 坐 下 來 閱 讀, 並 且 設 有 咖 啡 店, 讓 消 費 者 解 飢 消 渴 消 費 者 在 其 他 商 店 買 東 西 時, 或 許 會 匆 匆 進 出, 但 是 邦 諾 卻 盡 心 提 供 他 們 逗 留 在 店 裡 的 理 由 哈 佛 商 業 評 論 報 導, 三 十 年 前, 瑞 奇 歐 買 下 一 間 經 營 不 善 的 紐 約 書 店, 他 跳 脫 希 望 顧 客 不 要 在 店 裡 逗 留 過 久, 而 是 把 書 買 回 家 看 的 想 法, 並 且 更 進 一 步 創 造 一 個 顧 客 想 留 多 久, 就 留 多 久 的 高 品 質 閱 讀 環 境, 因 而 使 一 家 小 書 店, 成 長 為 年 營 業 額 達 幾 十 億 美 元 的 大 型 連 鎖 書 店 邦 諾 除 了 費 心 把 上 門 的 顧 客 留 在 店 中, 也 絞 盡 腦 汁 創 造 讓 顧 客 走 進 店 裡 的 理 由 書 店 定 時 舉 辦 音 樂 欣 賞 詩 作 朗 讀 兒 童 活 動 及 讀 書 會 等, 許 多 邦 諾 書 店 已 經 成 為 社 區 的 活 動 中 心 另 外, 邦 諾 的 網 站 也 扮 演 吸 引 顧 客 上 門 的 功 能 除 了 一 般 網 路 商 店 提 供 的 服 務 外, 邦 諾 網 站 還 結 合 了 各 地 的 分 店, 供 讀 者 網 路 訂 書 後, 在 住 家 附 近 的 書 店 取 書 如 果 讀 者 想 要 退 還 網 路 訂 書, 也 可 以 直 接 退 還 到 書 店 裡 邦 諾 讓 顧 客 不 斷 進 店 門, 之 後 又 不 想 出 店 門, 架 上 的 書 便 這 樣 一 本 一 本 賣 出 去 三 智 者 原 型 應 用 幸 運 的 機 率 / 泰 國 保 險 公 司 三 智 者 原 型 應 用 聰 明 人 的 選 擇 / 法 國 雷 諾 汽 車 10
三 智 者 原 型 應 用 轉 身 即 見 幸 福 / 英 國 電 視 廣 告 首 獎 三 智 者 原 型 應 用 人 生 短 暫 得 意 盡 歡 /X.BOX 三 智 者 原 型 應 用 做 些 有 意 義 的 競 爭 /X.BOX 三 智 者 原 型 應 用 眼 前 所 見 未 必 真 三 智 者 原 型 應 用 搭 頭 等 艙 吧! 三 智 者 原 型 應 用 用 個 套 唄 11
四 英 雄 : 有 志 者 事 竟 成 英 雄 主 題 的 訴 求 層 次 動 力 : 遭 捉 弄 侮 辱 遇 到 挑 戰 或 被 需 要 層 次 一 : 主 宰 成 就 競 爭 層 次 二 : 為 國 家 社 群 堅 守 崗 位 層 次 三 : 發 揮 力 量 做 有 利 社 會 的 事 四 英 雄 : 有 志 者 事 竟 成 英 雄 主 題 範 例 廣 告 :UPS 聯 邦 快 遞 NIKE 電 影 : 搶 救 雷 恩 大 兵 超 人 007 四 英 雄 品 牌 的 誕 生 :Nike 四 英 雄 原 型 應 用 快 速 精 準 使 命 必 達 /UPS 1.Nike 是 希 臘 神 話 中 勝 利 女 神 的 名 字 2. 最 初 由 一 位 奧 瑞 岡 大 學 研 究 生 與 跑 步 教 練 發 明, 目 的 在 創 造 平 價 又 實 用 的 運 動 鞋 3. just do it 倡 導 勇 於 任 事 的 英 雄 主 義 4. Nike 廣 告 一 直 充 滿 美 好 理 想 與 高 尚 情 操 不 畏 逆 境, 大 步 向 前 四 英 雄 原 型 應 用 四 英 雄 原 型 應 用 什 麼 都 送 /DHL 連 蠻 荒 時 代 的 人 都 知 道 /FedEx 12
四 英 雄 原 型 應 用 四 英 雄 原 型 應 用 果 然 神 勇 /NIKE ProAmor 果 然 神 勇 / 光 陽 KYMCO racing 四 英 雄 原 型 未 卜 先 知 / 看 看 這 份 雜 誌 NOW 四 英 雄 原 型 應 用 看 啥 人 凍 卡 久 荷 蘭 約 翰 韋 斯 特 沙 丁 魚 罐 頭 五 亡 命 之 徒 : 規 則 是 立 來 破 的 亡 命 之 徒 主 題 的 訴 求 層 次 動 力 : 忿 怒 凌 虐 折 磨 或 無 力 感 層 次 一 : 自 外 於 社 會 與 團 體 對 抗 社 會 價 值 觀 藐 視 傳 統 層 次 二 : 做 出 驚 世 駭 俗 或 破 壞 性 的 行 為 層 次 三 : 成 為 叛 逆 分 子 或 革 命 分 子 五 亡 命 之 徒 : 規 則 是 立 來 破 的 亡 命 之 徒 主 題 範 例 廣 告 : 哈 雷 機 車 (HARLEY DAVIDSON ) 蘋 果 電 腦 電 影 : 羅 賓 漢 蘇 洛 虎 豹 小 霸 王 13
五 亡 命 之 徒 主 題 的 傑 作 : 哈 雷 機 車 1. 展 現 狂 野 的 破 壞 叛 逆 風 格 2. 價 格 高 昂, 車 主 多 半 是 想 要 展 現 狂 野 個 性 的 專 業 人 士 3. 哈 雷 機 車 與 飛 車 黨 常 有 形 象 上 的 聯 結 4. 在 騎 士 心 目 中, 哈 雷 不 止 是 機 車, 更 是 一 種 態 度 與 生 活 方 式 哈 雷 機 車 的 愛 好 者 多 具 叛 逆 性 格 機 車 名 稱 的 由 來 _ 趣 味 篇 五 亡 命 之 徒 原 型 應 用 MAC 蘋 果 電 腦 _ 反 市 場 價 值 五 亡 命 之 徒 原 型 應 用 TOYOTA WISH 的 形 象 廣 告 五 亡 命 之 徒 原 型 應 用 還 有 甚 麼 比 這 更 叛 逆 NISSAN 14
六 魔 法 師 : 夢 想 成 真 魔 法 師 主 題 的 訴 求 層 次 動 力 : 直 覺 超 能 力 第 六 感 層 次 一 : 神 奇 時 刻 與 轉 型 體 驗 層 次 二 : 心 想 事 成 的 體 驗 層 次 三 : 化 夢 想 為 現 實 奇 蹟 六 魔 法 師 : 夢 想 成 真 魔 法 師 主 題 範 例 廣 告 : 萬 士 達 卡 電 影 : 哈 利 波 特 六 魔 法 師 原 型 的 行 銷 傑 作 : 萬 士 達 卡 1. 某 支 廣 告 的 內 容 : 晚 餐 :37 美 元 ; 付 給 Chex Marcella: 2416 美 元 ; 五 十 歲 生 日 賀 卡 一 張 :1.95 美 元 ; 豹 紋 薄 紗 女 用 睡 衣 :45 美 元 ; 讓 愛 人 臉 紅 心 跳 : 無 價 2. 廣 告 成 功 讓 萬 士 達 與 無 價 劃 上 等 號 3. 漂 亮 的 廣 告 辭 : 有 些 東 西 錢 買 不 到, 其 餘 的 就 交 給 Master Card 成 功 的 廣 告, 讓 人 從 一 張 小 卡 片 得 到 無 窮 希 望 六 創 造 者 原 型 應 用 唯 有 情 無 價 / 萬 士 達 卡 萬 事 達 廣 告 的 無 價 系 列, 源 自 美 國 紐 約 麥 肯 廣 告 的 創 意 基 本 模 式 是 : 三 個 有 價 的 物 質, 加 上 一 個 無 價 的 觀 念 有 價 的 東 西 都 可 以 用 萬 士 達 卡 買 到, 無 價 的 觀 念 則 要 消 費 者 自 己 用 心 體 會 享 受 六 創 造 者 原 型 應 用 唯 有 情 無 價 / 萬 士 達 卡 /2 六 創 造 者 原 型 應 用 沒 有 什 麼 不 可 能 的 事 / 福 斯 汽 車 廣 告 系 列 的 廣 告 在 美 國 推 出 時, 大 幅 拉 升 了 萬 事 達 卡 的 市 佔 率, 使 它 緊 追 在 VISA 之 後, 成 為 全 球 信 用 卡 第 二 品 牌 從 此 這 套 創 意 架 構 逐 漸 使 用 在 全 球 各 地 15
六 創 造 者 原 型 應 用 讓 你 / 妳 心 想 事 成 六 創 造 者 原 型 應 用 美 夢 成 真 / 脫 脂 保 養 品 六 創 造 者 原 型 應 用 真 正 的 征 服 魔 力 七 凡 夫 俗 子 : 人 生 而 平 等 凡 夫 俗 子 主 題 的 訴 求 層 次 動 力 : 孤 獨 疏 離 層 次 一 : 孤 立 無 援 默 默 無 聞 層 次 二 : 不 甘 寂 寞 學 習 與 人 接 觸 融 入 接 受 幫 助 與 友 誼 層 次 三 : 人 道 主 義 相 信 人 生 而 平 等 七 凡 夫 俗 子 : 人 生 而 平 等 凡 夫 俗 子 主 題 範 例 廣 告 : 釷 星 汽 車 鐵 牛 運 功 散 電 影 : 艾 莉 的 異 想 世 界 七 凡 夫 俗 子 故 事 的 傑 作 : 釷 星 汽 車 1. 美 國 汽 車 業 低 迷 時, 重 拾 鄉 村 傳 統 價 值 2.Saturn 原 本 是 神 話 中 農 業 之 神 的 名 字 3. 行 銷 策 略 不 以 車 子 為 賣 點, 而 是 讓 工 廠 工 人 對 公 司 的 品 質 標 準 感 到 自 豪 4. 與 地 方 風 土 民 情 融 為 一 體 16
七 凡 夫 俗 子 原 型 應 用 七 凡 夫 俗 子 原 型 應 用 走 向 鄉 村 / 釷 星 汽 車 走 入 人 群 /TOYOTA SURF 七 凡 夫 俗 子 原 型 應 用 拋 棄 英 雄 色 彩 學 習 相 處 八 情 人 : 我 的 心 裡 只 有 妳 ( 你 ) 情 人 主 題 的 訴 求 層 次 動 力 : 迷 戀 ( 理 想 目 標 工 作 或 產 品 ) 魅 惑 墜 入 情 網 層 次 一 : 追 求 更 棒 的 性 或 更 浪 漫 的 愛 情 層 次 二 : 追 求 幸 福 全 心 對 待 所 愛 的 人 或 所 喜 好 的 事 層 次 三 : 精 神 之 愛 自 我 接 納 狂 喜 經 驗 八 情 人 : 我 的 心 裡 只 有 妳 ( 你 ) 情 人 主 題 範 例 廣 告 : 賀 軒 卡 片 (Hallmark) 三 菱 Savrin ( 將 幸 福 列 為 標 準 配 備 ) 電 影 : 美 女 與 野 獸 麻 雀 變 鳳 凰 文 學 作 品 : 羅 密 歐 與 茱 麗 葉 八 情 人 原 型 的 佳 作 : 賀 軒 卡 片 Hallmark 1. 賀 軒 發 現 人 們 想 表 達 一 段 特 別 感 情 時, 就 會 去 買 賀 卡 卡 片 內 容 必 須 是 愛 情 故 事, 所 以 便 推 出 愛 情 故 事 的 廣 告 2. 廣 告 中, 有 浪 漫 愛 情 親 密 友 情 親 子 關 愛 與 工 作 上 的 同 事 情 誼 3. 廣 告 有 效 的 原 因, 是 因 為 故 事 不 斷 強 化 賀 軒 的 情 人 身 分, 能 觸 及 消 費 者 真 正 的 感 受 17
八 情 人 原 型 的 佳 作 : 賀 軒 卡 片 4. 賀 軒 的 零 售 店 面 擺 設 方 法 也 強 化 情 人 的 意 義 1998 年 賀 軒 新 開 八 十 家 店, 以 情 人 主 題 主 導 購 買 經 驗 卡 片 與 廣 告 5. 新 店 面 提 供 挑 卡 片 的 安 靜 環 境, 有 寫 卡 片 的 桌 椅 小 孩 用 的 臘 筆 盒 大 人 喜 愛 的 咖 啡 6. 這 樣 具 有 溫 馨 感 受 的 購 物 經 驗 設 計, 為 賀 軒 帶 來 可 觀 的 業 績 成 長 八 情 人 原 型 的 佳 作 : 賀 軒 卡 片 八 情 人 原 型 應 用 爽 在 心 裡 口 難 開 /Hallmark 音 樂 卡 八 情 人 原 型 應 用 信 任 篇 / 三 菱 SAVRIN 八 情 人 原 型 應 用 家 庭 篇 / 三 菱 SAVRIN 八 情 人 原 型 應 用 回 家 篇 / 三 菱 SAVRIN 18
八 情 人 原 型 應 用 八 情 人 原 型 熱 情 迷 戀 /TOYOTA F1 廣 告 堅 持 理 想 / 最 好 的 茶 葉 八 情 人 原 型 應 用 八 情 人 原 型 應 用 逆 向 操 作 的 親 子 主 題 追 求 超 棒 的 性 福 九 弄 臣 : 快 樂 地 活 在 當 下 弄 臣 主 題 的 訴 求 層 次 動 力 : 厭 倦 無 聊 層 次 一 : 生 命 像 一 場 遊 戲 樂 趣 層 次 二 : 用 聰 明 才 智 玩 弄 他 人 從 麻 煩 脫 身 找 出 避 開 障 礙 的 門 路 變 身 層 次 三 : 體 驗 人 生 就 趁 現 在 及 時 行 樂 九 弄 臣 : 快 樂 地 活 在 當 下 弄 臣 主 題 範 例 廣 告 : 百 事 可 樂 電 影 : 卓 別 林 周 星 馳 電 影 19
九 弄 臣 主 題 的 品 牌 : 百 事 可 樂 1. 弄 臣 在 昔 日 宮 廷 中, 本 來 即 是 藉 裝 瘋 賣 傻, 說 出 一 般 大 臣 說 了 就 會 被 殺 頭 的 真 相 2. 弄 臣 總 是 能 夠 戳 破 君 主 的 傲 慢, 因 此 任 何 品 牌 要 挑 戰 市 場 上 已 享 有 崇 高 地 位 的 品 牌, 以 嘲 弄 方 式 為 策 略, 便 容 易 取 得 競 爭 地 位 3. 百 事 可 樂 成 功 挑 戰 可 口 可 樂, 雖 然 偶 而 也 跨 足 其 他 原 型 領 域, 但 最 棒 的 故 事 還 是 屬 於 弄 臣 廣 告 的 設 計 九 弄 臣 原 型 應 用 百 事 可 樂 廣 告 的 弄 臣 主 題 ( 一 ) 女 神 鬼 戰 士 版 九 弄 臣 原 型 應 用 百 事 可 樂 廣 告 的 弄 臣 主 題 ( 二 ) 九 弄 臣 原 型 應 用 百 事 可 樂 廣 告 的 弄 臣 主 題 ( 三 ) 印 度 馴 象 版 挑 戰 權 威 ( 一 ) 九 弄 臣 原 型 百 事 可 樂 廣 告 的 弄 臣 主 題 ( 四 ) 九 弄 臣 原 型 百 事 可 樂 廣 告 的 弄 臣 主 題 ( 五 ) 挑 戰 權 威 ( 二 ) 挑 戰 權 威 ( 三 ) 20
九 弄 臣 原 型 應 用 九 弄 臣 原 型 應 用 Miller 啤 酒 的 人 體 骨 牌 一 則 敏 感 牙 齒 專 用 牙 膏 廣 告 十 照 顧 者 : 愛 鄰 如 己 照 顧 者 主 題 的 訴 求 層 次 動 力 : 發 現 有 人 需 要 幫 忙 層 次 一 : 照 顧 或 呵 護 依 賴 自 己 的 人 層 次 二 : 平 衡 自 我 照 顧 與 照 顧 他 人 層 次 三 : 利 他 主 義 關 懷 大 我 十 照 顧 者 : 愛 鄰 如 己 照 顧 者 主 題 範 例 廣 告 : 康 寶 濃 湯 7ELEVEn 全 國 電 子 奇 異 果 電 影 : 美 麗 人 生 十 照 顧 者 原 型 的 構 思 : 全 國 電 子 十 照 顧 者 原 型 應 用 甜 蜜 負 擔 / 全 國 電 子 1. 全 國 電 子 以 照 顧 者 主 題 製 作 系 列 足 甘 心 A 廣 告, 推 銷 鄉 情, 重 塑 形 象 2. 相 關 活 動 設 計, 如 冷 氣 一 天 到 府 安 裝 小 家 電 終 身 免 費 保 固 清 寒 獎 學 金 愛 情 卡 家 電 褓 姆 等, 都 強 烈 暗 示 關 懷 行 銷 主 題 3.2004 年 營 收 挑 戰 百 億, 獲 利 成 長 200% 21
十 照 顧 者 原 型 應 用 永 遠 為 您 設 想 /7eleven 十 照 顧 者 原 型 應 用 設 想 周 到 體 貼 入 微 /7eleven i_cash 十 照 顧 者 原 型 應 用 WE SHARE/ 中 國 人 壽 十 照 顧 者 原 型 應 用 法 律 保 障 無 辜 不 保 障 無 知 十 照 顧 者 原 型 應 用 黑 人 牙 膏 十 一 創 造 者 : 想 得 到 的 都 能 創 造 出 來 創 造 者 主 題 的 訴 求 層 次 動 力 : 白 日 夢 幻 想 靈 光 乍 現 層 次 一 : 模 仿 的 創 意 或 創 新 層 次 二 : 將 自 己 的 理 想 付 諸 實 現 層 次 三 : 創 造 能 影 響 文 化 與 社 會 的 架 構 22
十 一 創 造 者 : 想 得 到 的 都 能 創 造 出 來 創 造 者 主 題 範 例 廣 告 : 芝 麻 街 勝 家 縫 紉 機 美 容 瘦 身 室 內 設 計 廣 告 電 影 : 阿 瑪 迪 斯 十 一 創 造 者 主 題 品 牌 : 芝 麻 街 1. 芝 麻 街 在 美 國 電 視 節 目 播 映 進 入 第 32 年, 得 過 76 座 艾 美 獎 8 座 葛 萊 美 獎 2. 芝 麻 街 的 成 功, 最 主 要 是 因 為 推 銷 具 有 創 意 的 學 習 方 法 審 慎 開 發 出 課 程 內 容 後, 再 以 創 造 者 獨 具 吸 引 力 的 創 新 方 法 表 達 十 一 創 造 者 主 題 品 牌 : 芝 麻 街 十 一 創 造 者 原 型 應 用 神 奇 字 母 篇 / 芝 麻 街 十 一 創 造 者 原 型 應 用 創 造 者 主 題 公 益 廣 告 十 一 創 造 者 原 型 應 用 美 女 的 最 後 籌 碼 23
十 二 統 治 者 : 權 力 不 是 一 切 而 是 唯 一 統 治 者 主 題 的 訴 求 層 次 動 力 : 沒 有 資 源 秩 序 或 和 諧 層 次 一 : 為 自 己 的 生 活 狀 態 負 責 層 次 二 : 在 家 裡 團 體 組 織 或 職 場 發 揮 領 導 力 層 次 三 : 變 成 社 區 生 活 領 域 中 的 領 導 者 十 二 統 治 者 : 權 力 不 是 一 切 而 是 唯 一 統 治 者 主 題 範 例 廣 告 : 皇 家 禮 炮 Whiskey 美 國 運 通 卡 TOYOTA CAMRY 沛 綠 雅 礦 泉 水 電 影 : 驚 爆 十 三 天 十 二 統 治 者 原 型 應 用 皇 家 禮 砲 / 高 品 味 訴 求 十 二 統 治 者 原 型 應 用 再 毒 的 招 也 能 掌 控 十 二 統 治 者 原 型 應 用 Perrier Lion 沛 綠 雅 礦 泉 水 十 二 統 治 者 原 型 應 用 享 有 主 宰 的 玫 瑰 戰 爭 TOYOTA RV4 24
十 二 統 治 者 原 型 應 用 人 家 要 啦 十 二 統 治 者 的 尊 崇 品 味 :TOYOTA CAMRY 十 二 統 治 者 原 型 應 用 強 調 尊 崇 品 味 的 TOYOTA CAMRY 領 導 意 味 強 烈 的 訴 求 TOYOTA CAMRY 十 二 統 治 者 原 型 應 用 心 想 事 領 導 意 味 強 烈 的 訴 求 TOYOTA CAMRY 第 三 講 成 THE END 25