2009年中国网络购物用户行为研究报告

(2013 年 3 月 ) 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 China Internet Network Information Center

目 录 1 章 调 查 介 绍... 6 1.1 调 查 方 法... 6 1.2 术 语 界 定... 8 1.3 报 告 摘 要... 10 2 章 中 国 网 络 购 物 市 场 发 展 环 境... 13 2.1 政 策 法 律 环 境... 13 2.2 经 济 市 场 环 境... 14 2.3 网 络 基 础 环 境... 15 3 章 中 国 网 络 购 物 市 场 发 展 现 状 和 特 点... 17 3.1 市 场 交 易 规 模... 17 3.2 网 购 用 户 规 模... 17 3.3 网 购 商 品 类 别... 18 3.4 网 购 消 费 能 力... 19 3.4.1 人 均 消 费... 19 3.4.2 网 购 频 次... 19 3.5 网 购 地 区 差 异... 20 3.6 网 购 支 付 方 式... 20 4 章 购 物 网 站 市 场 竞 争 现 状... 22 4.1 购 物 网 站 用 户 渗 透 率... 22 4.2 主 要 购 物 网 站 用 户 单 一 度... 22 4.3 购 物 网 站 新 增 流 失 分 析... 24 4.3.1 购 物 网 站 用 户 新 增 状 况... 24 4.3.2 购 物 网 站 用 户 流 失 状 况... 24 4.3.3 购 物 网 站 用 户 流 失 原 因 分 析... 25 5 章 热 点 领 域 用 户 行 为 分 析... 27 5.1 手 机 网 购... 27 5.1.1 手 机 查 看 商 品 信 息... 27 5.1.2 手 机 网 购 用 户 规 模... 27 5.1.3 手 机 网 购 消 费 能 力... 28 5.1.4 手 机 网 购 消 费 情 景... 29 5.2 社 会 化 购 物... 29 5.2.1 网 购 用 户 使 用 社 会 化 网 站 情 况... 29 5.2.2 社 会 化 因 素 购 物 影 响... 30 5.2.3 社 会 化 带 动 网 络 购 物... 31 5.3 海 外 代 购... 31 5.3.1 代 购 商 品... 31 1 页

5.3.2 消 费 能 力... 31 5.3.3 代 购 原 因 及 方 式... 32 5.3.4 海 外 代 购 问 题... 34 6 章 网 络 购 物 用 户 特 征 与 行 为 分 析... 35 6.1 网 购 用 户 特 征... 35 6.1.1 性 别 结 构... 35 6.1.2 年 龄 结 构... 35 6.1.3 学 历 结 构... 35 6.1.4 职 业 结 构... 36 6.1.5 收 入 结 构... 36 6.1.6 城 乡 结 构... 37 6.2 手 机 网 购 用 户 特 征... 37 7 章 网 络 购 物 满 意 度 及 网 站 选 择 因 素... 41 7.1 网 络 购 物 满 意 度... 41 7.2 网 络 购 物 不 愉 快 经 历... 41 7.3 购 物 网 站 选 择 因 素... 41 7.4 网 络 购 物 对 线 下 购 物 的 影 响... 42 7.5 未 来 网 购 预 期... 43 2 页

图 目 录 图 1 2008-2012 社 会 消 费 品 零 售 总 额 及 增 长 速 度... 15 图 2 中 国 网 民 规 模 与 普 及 率... 16 图 3 2006-2012 年 中 国 网 购 交 易 金 额 及 增 长 率... 17 图 4 2006.12-2012.12 年 网 购 用 户 数 量 及 渗 透 率... 18 图 5 2012 年 网 购 各 类 商 品 的 网 民 比 例... 18 图 6 2012 年 网 购 用 户 人 均 年 网 购 金 额 ( 元 )... 19 图 7 2011-2012 年 网 民 半 年 网 购 次 数... 19 图 8 用 户 网 购 使 用 的 支 付 方 式... 20 图 9 用 户 使 用 的 主 要 的 三 方 支 付 类 型... 21 图 10 2012 年 主 要 购 物 网 站 用 户 渗 透 率... 22 图 11 2009-2012 只 使 用 一 个 购 物 网 站 的 比 例... 22 图 12 2012 年 主 要 购 物 网 站 单 一 用 户 占 比... 23 图 13 2012 年 购 物 网 站 新 增 用 户 新 增 使 用 各 网 站 的 比 例... 24 图 14 2012 年 主 要 购 物 网 站 用 户 新 增 率... 24 图 15 2012 年 主 要 购 物 网 站 流 失 用 户 占 总 流 失 用 户 的 比 例... 25 图 16 2012 年 主 要 购 物 网 站 用 户 流 失 率... 25 图 17 用 户 放 弃 使 用 某 购 物 网 站 的 原 因... 26 图 18 网 络 购 物 用 户 最 近 半 年 使 用 手 机 查 询 商 品 的 方 式... 27 图 19 手 机 网 购 用 户 规 模 及 在 手 机 网 民 中 占 比... 28 图 20 2012 年 用 户 人 均 年 手 机 网 购 金 额 ( 元 )... 28 图 21 2012 年 用 户 人 均 半 年 手 机 网 购 次 数... 29 图 22 用 户 手 机 网 购 的 一 般 情 景... 29 图 23 网 购 用 户 使 用 的 主 要 社 会 化 分 享 网 站... 30 图 24 用 户 在 决 定 购 买 商 品 之 前, 是 否 登 录 社 会 化 分 享 网 站 查 看 信 息... 30 图 25 用 户 在 没 有 购 物 意 向 时, 是 否 登 录 社 会 化 分 享 网 站 浏 览 商 品 和 促 销... 30 图 26 用 户 最 近 半 年 受 社 会 化 分 享 网 站 影 响 购 物 的 次 数... 31 图 27 用 户 网 上 海 外 代 购 商 品 类 别... 31 图 28 2012 年 用 户 半 年 人 均 网 络 海 外 代 购 金 额 ( 元 )... 32 图 29 2012 年 用 户 半 年 海 外 代 购 次 数... 32 图 30 用 户 选 择 网 络 海 外 代 购 的 原 因... 33 图 31 用 户 网 络 海 外 代 购 的 方 式... 33 图 32 用 户 海 外 代 购 的 国 家 和 地 区... 33 图 33 用 户 网 络 海 外 代 购 遇 到 的 主 要 问 题... 34 图 34 用 户 一 般 海 外 代 购 运 送 的 时 间... 34 图 35 2011-2012 年 网 购 用 户 性 别 结 构... 35 图 36 2011-2012 年 网 购 用 户 年 龄 结 构... 35 图 37 2011-2012 年 网 购 用 户 学 历 结 构... 36 图 38 2011-2012 年 网 购 用 户 职 业 结 构... 36 图 39 2011-2012 年 网 购 用 户 收 入 结 构... 37 图 40 2010-2012 年 网 购 用 户 城 乡 分 布... 37 图 41 手 机 网 购 用 户 性 别 结 构... 38 3 页

图 42 手 机 网 购 用 户 年 龄 结 构... 38 图 43 手 机 网 购 用 户 学 历 结 构... 39 图 44 手 机 网 购 用 户 职 业 结 构... 39 图 45 手 机 网 购 用 户 收 入 结 构... 40 图 46 2011-2012 年 用 户 对 网 络 购 物 整 体 满 意 度 评 价... 41 图 47 用 户 主 要 的 不 愉 快 网 购 经 历... 41 图 48 用 户 购 物 网 站 选 择 因 素... 42 图 49 通 过 在 网 上 购 物, 是 否 减 少 了 外 出 购 物 的 频 率... 42 图 50 通 过 在 网 上 购 物, 用 户 是 否 节 约 了 日 常 购 物 花 费... 43 图 51 用 户 未 来 会 增 加 还 是 减 少 网 购... 43 表 目 录 表 1 2012 年 网 络 购 物 调 查 样 本 分 布... 6 表 2 中 央 部 委 2012 年 出 台 网 络 购 物 领 域 相 关 政 策 一 览 表... 13 表 3 六 大 区 域 网 络 购 物 渗 透 率... 20 4 页

版 权 声 明 本 报 告 由 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 制 作, 报 告 中 所 有 的 文 字 图 片 表 格 均 受 到 中 国 知 识 产 权 法 律 法 规 的 保 护 本 报 告 仅 供 购 买 者 个 人 或 单 位 使 用, 不 得 转 送 转 让 转 售 任 何 三 方 或 以 其 他 方 式 使 其 他 三 方 非 法 获 得 除 非 经 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 书 面 同 意, 本 报 告 的 任 何 内 容, 包 括 文 字 图 片 表 格 等, 均 不 得 对 外 披 露 公 布 出 版 发 行 免 责 声 明 本 报 告 中 的 调 研 数 据 均 采 用 样 本 调 研 方 法 获 得, 其 数 据 结 果 受 到 样 本 的 影 响, 部 分 数 据 未 必 能 够 完 全 反 映 真 实 市 场 情 况 所 以, 本 报 告 只 提 供 给 购 买 报 告 的 个 人 或 单 位 作 为 市 场 参 考 资 料, 本 中 心 不 承 担 因 使 用 本 报 告 而 产 生 的 法 律 责 任 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 China Internet Network Information Center(CNNIC) 2013 年 3 月 5 页

1.1 调 查 方 法 1 章 调 查 介 绍 1.1.1 调 查 样 本 分 布 电 话 调 查 的 目 标 总 体 是 中 国 大 陆 ( 除 港 澳 台 三 地 ) 网 民 CNNIC 随 机 抽 取 华 北 东 北 华 东 华 南 华 中 西 北 西 南 7 大 区 域 内 的 一 级 城 市 三 个 二 级 城 市 十 七 个 三 级 及 以 下 城 市 十 四 个 调 查 样 本 根 据 城 市 所 有 电 话 局 号, 通 过 随 机 生 成 电 话 号 码 的 方 式, 抽 取 住 宅 电 话 小 灵 通 宿 舍 电 话 和 手 机 进 行 访 问 访 问 对 象 为 最 近 半 年 有 过 网 上 购 物 行 为 的 网 民, 成 功 样 本 3000 个 具 体 样 本 分 布 见 下 表 : 表 1 2012 年 网 络 购 物 调 查 样 本 分 布 区 域 城 市 数 量 华 北 北 京 200 华 东 上 海 200 华 南 广 州 200 华 北 天 津 100 华 北 石 家 庄 100 东 北 哈 尔 滨 100 东 北 长 春 100 东 北 沈 阳 100 华 中 武 汉 100 华 南 深 圳 100 西 南 成 都 100 西 南 重 庆 100 西 北 西 安 100 华 东 杭 州 100 华 东 厦 门 100 华 东 济 南 100 华 东 青 岛 100 华 东 南 京 100 华 东 大 连 100 华 东 宁 波 100 华 北 邯 郸 50 6 页

华 北 沧 州 50 东 北 辽 阳 50 东 北 黑 河 50 华 东 泉 州 50 华 东 漳 州 50 华 中 九 江 50 华 中 洛 阳 50 华 南 东 莞 50 华 南 桂 林 50 西 南 宜 宾 50 西 南 自 贡 50 西 北 商 洛 50 西 北 伊 犁 50 合 计 - 3000 1.1.2 调 查 时 间 本 次 网 络 购 物 市 场 研 究 调 查 数 据 截 止 时 间 为 2012 年 12 月 31 日 1.1.3 调 查 方 式 计 算 机 辅 助 电 话 访 问 (CATI) 1.1.4 调 查 随 机 性 和 准 确 性 控 制 办 法 (1) 分 别 使 用 各 个 城 市 的 所 有 局 号 ( 即 电 话 号 码 的 前 四 位 ) 随 机 生 成 电 话 号 码 进 行 访 问 为 防 执 行 公 司 为 了 拨 打 的 效 率 较 高, 只 抽 取 部 分 使 用 频 率 较 高 的 局 号 生 成 电 话 号 码, 造 成 样 本 的 代 表 性 有 偏 差,CNNIC 采 取 由 研 究 人 员 自 己 随 机 生 成 所 有 电 话 号 码 提 供 给 执 行 公 司 完 成 调 查 后, 要 求 电 话 调 查 公 司 提 供 所 有 电 话 的 拨 打 明 细 情 况, 进 行 抽 查 (2) 为 避 免 上 班 族 白 天 上 班 的 影 响 造 成 的 偏 差, 固 话 采 取 工 作 日 晚 上 18:00 以 后 周 末 全 天 拨 打 电 话 的 方 法, 手 机 采 取 全 天 拨 打 的 方 式 (3) 为 避 免 接 通 率 对 随 机 性 的 影 响, 对 号 码 无 法 接 通 的 情 况, 采 取 至 少 拨 打 三 遍 的 方 式 (4) 为 避 免 访 员 个 人 观 点 对 访 问 造 成 影 响, 规 定 不 需 要 读 出 的 选 项 一 律 不 加 以 任 何 提 示, 并 追 问 到 位 (5) 电 话 调 查 结 束 后 对 数 据 进 行 了 预 处 理 核 对 了 变 量 的 取 值 和 变 量 之 间 的 逻 辑 关 系 等, 对 于 不 合 格 样 本 予 以 整 体 删 除 处 理 7 页

1.2 术 语 界 定 网 民 指 半 年 内 上 过 网 的 中 国 居 民 网 络 购 物 通 过 网 络 通 信 手 段 缔 结 的 商 品 和 服 务 交 易, 主 要 指 发 生 在 企 业 与 个 人 (B2C) 和 个 人 与 个 人 ( C2C) 之 间 的 交 易 用 户 通 过 互 联 网 检 索 商 品 信 息, 并 通 过 电 子 订 购 单 发 出 购 物 请 求, 然 后 通 过 在 线 直 接 支 付 或 者 货 到 付 款 方 式 进 行 支 付 网 络 购 物 网 民 指 半 年 内 在 网 上 购 买 过 商 品 或 服 务 的 网 民, 简 称 为 网 购 用 户 B2C 购 物 网 站 B2C 购 物 网 站 是 指 直 接 把 商 品 或 服 务 售 卖 给 消 费 者 的 网 站 如 天 猫 京 东 商 城 当 当 网 亚 马 逊 中 国 等, 本 报 告 里 的 B2C 购 物 网 站 既 包 括 独 立 B2C 也 包 括 B2C 平 台 C2C 购 物 网 站 C2C 购 物 网 站 主 要 指 的 是 为 消 费 者 个 人 与 个 人 之 间 进 行 买 卖 提 供 交 易 平 台 的 网 站, 在 中 国 主 要 有 淘 宝 网 拍 拍 网 易 趣 网 网 络 购 物 渗 透 率 指 半 年 内 在 网 上 买 过 东 西 的 用 户 数 量 占 网 民 数 量 的 比 例 某 网 站 的 网 络 购 物 渗 透 率 指 该 购 物 网 站 用 户 占 总 体 网 络 购 物 用 户 的 比 例 购 物 网 站 单 一 用 户 指 半 年 内 只 在 购 物 网 站 上 购 物 的 用 户 比 例 购 物 网 站 非 单 一 用 户 指 半 年 内 既 在 购 物 网 站 购 物, 又 使 用 其 他 购 物 网 站 购 物 的 群 体 购 物 网 站 品 牌 认 知 度 指 网 络 购 物 网 民 中 听 说 过 购 物 网 站 的 比 例, 又 称 网 站 品 牌 知 名 度 购 物 网 站 品 牌 转 化 率 指 半 年 内 在 网 站 购 物 的 用 户 占 听 说 过 该 网 站 的 网 民 总 体 的 比 例 购 物 网 站 新 增 率 购 物 网 站 新 增 用 户 是 半 年 前 没 有 使 用, 最 近 半 年 才 开 始 使 用 该 网 站 购 物 的 用 户 购 物 网 站 用 户 新 增 率 = 半 年 新 增 用 户 / 目 前 用 户 数 购 物 网 站 流 失 率 购 物 网 站 流 失 用 户 是 半 年 前 使 用, 最 近 半 年 放 弃 使 用 该 网 站 购 物 的 用 户 购 物 网 站 用 户 流 失 率 = 半 年 流 失 用 户 数 /( 目 前 用 户 数 + 半 年 流 失 用 户 数 - 半 年 新 增 用 户 数 ) 8 页

直 辖 市 和 副 省 级 城 市 直 辖 市 指 : 北 京 市 上 海 市 重 庆 市 天 津 市 十 五 个 副 省 级 城 市 指 : 哈 尔 滨 市 长 春 市 沈 阳 市 大 连 市 南 京 市 杭 州 市 宁 波 市 厦 门 市 济 南 市 青 岛 市 武 汉 市 广 州 市 深 圳 市 成 都 市 西 安 市 文 中 北 京 上 海 广 州 单 独 列 出, 其 他 直 辖 市 和 副 省 级 城 市 统 称 其 他 城 市 地 区 划 分 标 准 全 国 划 分 为 六 大 区 域 各 区 域 包 含 省 市 如 下 : 东 北 区 : 黑 龙 江, 吉 林 和 辽 宁 ; 华 北 区 : 北 京 天 津 市, 河 北 山 西 省 和 内 蒙 古 自 治 区 ; 华 东 区 : 上 海 市, 山 东 江 苏 浙 江 安 徽 福 建 和 江 西 省 ; 中 南 区 : 河 南 湖 北 湖 南 广 东 和 海 南 省, 广 西 壮 族 自 治 区 ; 西 南 区 : 四 川 云 南 和 贵 州 省, 重 庆 市, 西 藏 自 治 区 ; 西 北 区 : 陕 西 甘 肃 和 青 海 省, 宁 夏 回 族 自 治 区 新 疆 维 吾 尔 自 治 区 9 页

1.3 报 告 摘 要 一 网 购 整 体 发 展 现 状 2012 年, 我 国 网 络 购 物 市 场 交 易 金 额 达 到 12594 亿 元, 较 2011 年 增 长 66.5% 2012 年 网 络 零 售 市 场 交 易 总 额 占 社 会 消 费 品 零 售 总 额 的 6.1% 截 至 2012 年 12 月 底, 我 国 网 络 购 物 用 户 规 模 达 到 2.42 亿, 网 民 使 用 网 络 购 物 的 比 例 提 升 至 42.9% 用 户 网 上 购 买 最 多 的 商 品 类 型 是 服 装 鞋 帽,81.8% 的 用 户 最 近 半 年 在 网 上 购 买 过 服 装 鞋 帽 ; 二 位 的 是 日 用 百 货, 用 户 购 买 的 比 例 达 到 31.6%; 三 位 的 是 电 脑 通 讯 数 码 产 品 及 配 件, 用 户 购 买 比 例 为 29.6% 2012 年, 我 国 网 购 用 户 人 均 年 网 购 消 费 金 额 达 到 5203 元, 与 2011 年 相 比 增 加 1302 元, 增 长 25% 用 户 网 购 频 次 有 了 显 著 的 提 升, 用 户 半 年 平 均 网 购 次 数 达 到 18 次, 较 2011 年 增 加 3.5 次 我 国 六 大 区 网 络 购 物 渗 透 率 最 高 的 是 华 东 地 区, 达 到 47.1%; 二 位 的 是 西 南 地 区, 渗 透 率 为 41.3%; 三 位 的 是 中 南 地 区, 渗 透 率 为 41.2%; 华 北 东 北 的 网 购 渗 透 率 分 别 为 41.1% 和 40.8% 西 北 地 区 网 购 渗 透 相 对 最 低, 为 38.8% 网 络 购 物 用 户 支 付 方 式 最 多 的 是 网 上 银 行 支 付 和 三 方 支 付 帐 号 余 额 支 付, 分 别 为 63.1% 和 61.6% 使 用 货 到 付 款 的 用 户 比 例 也 有 32.4% 二 购 物 市 场 竞 争 对 比 从 用 户 规 模 看, 在 各 类 购 物 网 站 中 淘 宝 网 的 用 户 规 模 依 然 高 居 首 位, 用 户 渗 透 率 达 到 88.1%; 二 是 天 猫, 有 50.7% 的 用 户 比 例 ; 三 是 京 东 商 城, 用 户 渗 透 率 为 29.9%; 四 是 当 当 网, 用 户 渗 透 率 为 16.9%; 五 位 是 凡 客 诚 品, 用 户 占 比 为 12.2% 网 民 在 特 定 网 站 购 物 的 单 一 度 仍 在 降 低 2012 年, 有 51.1% 的 网 民 只 在 一 个 购 物 网 站 上 网 购 较 2011 年 降 低 了 10 个 百 分 点, 较 2010 年 降 低 了 21.6 个 百 分 点 2012 年 有 13.6% 的 网 购 用 户 最 近 半 年 开 始 使 用 新 的 购 物 网 站 对 比 各 个 网 站,2012 年 易 讯 的 用 户 新 增 率 最 高, 达 到 27.6%; 其 次 是 唯 品 会, 有 22.2% 的 新 增 用 户 ; 苏 宁 易 购 为 14.3% 2012 年 有 6.5% 的 网 购 用 户 放 弃 过 半 年 前 使 用 的 购 物 网 站 与 2011 年 相 比, 购 物 网 站 用 1 户 流 失 率 明 显 减 少, 不 同 网 站 之 间 的 用 户 流 失 差 异 较 大 流 失 用 户 比 例 最 大 的 是 新 蛋 中 国, 流 失 用 户 为 37.5%; 其 次 是 亚 马 逊 中 国 和 唯 品 会, 分 别 是 14.8% 和 12.5% 网 购 用 户 放 弃 使 用 某 一 购 物 网 站, 最 主 要 的 原 因 是 找 不 到 需 要 的 商 品, 占 流 失 用 户 的 47.1% 因 为 商 品 质 量 不 好 和 商 品 价 格 太 高 的 用 户 有 24.2% 和 17.8% 购 物 网 站 用 户 流 失 率 = 半 年 流 失 用 户 数 / 半 年 前 总 用 户 数 10 页 1

三 热 点 领 域 分 析 手 机 网 购 行 为 分 析 有 40.7% 的 网 购 用 户 过 去 半 年 使 用 过 手 机 查 询 过 商 品 其 中 首 要 的 方 式 是 登 录 购 物 网 站 的 客 户 端 软 件 浏 览, 占 到 53.6%; 与 2011 年 相 比 购 物 网 站 APP 应 用 在 网 购 用 户 中 的 渗 透 水 平 明 显 加 深 2012 年 实 际 通 过 手 机 购 物 的 用 户 规 模 达 到 5544 万 人, 占 手 机 网 民 的 13.2% 2012 年 手 机 网 购 用 户 人 均 手 机 网 购 8 次, 年 消 费 金 额 1474 元 用 户 使 用 手 机 网 购 的 情 景 较 为 多 元 化, 有 53.3% 的 用 户 在 家 休 闲 时 用 手 机 网 购 对 于 一 部 分 用 户 而 言, 手 机 已 经 开 始 逐 步 替 代 家 庭 电 脑 在 用 户 网 购 中 的 地 位 有 31.8% 的 用 户 是 在 无 法 使 用 电 脑 联 网 时 用 手 机 网 购 ;26.2% 的 用 户 在 上 班 上 学 时 用 手 机 网 购 ; 还 有 13.9% 和 10.6% 的 用 户 是 在 乘 坐 公 共 交 通 工 具 和 排 队 等 候 时 用 手 机 网 购 社 会 化 网 购 行 为 分 析 28.4% 的 网 购 用 户 表 示 自 己 最 近 半 年 使 用 过 社 会 化 分 享 网 站, 这 些 用 户 中 使 用 最 多 的 社 会 分 享 网 站 是 微 博 类 网 站, 有 62.6% 的 使 用 比 例 ; 二 位 的 是 蘑 菇 街, 使 用 率 为 33.1%; 三 位 的 是 美 丽 说, 使 用 率 为 25.9% 使 用 社 会 化 分 享 网 站 的 网 购 用 户 中, 有 52.8% 的 人 表 示 自 己 在 社 会 化 分 享 网 站 上 浏 览 关 注 过 商 品 购 物 方 面 信 息 在 这 些 关 注 社 会 化 分 享 网 站 上 商 品 信 息 的 用 户 中, 有 18% 的 人 在 决 定 购 买 商 品 之 前, 会 经 常 登 录 社 会 化 分 享 网 站 看 看 相 关 商 品 信 息 使 用 社 会 化 分 享 网 站 的 网 购 用 户 中, 有 41.8% 的 用 户 在 社 会 化 分 享 网 站 上 看 到 商 品 信 息 或 促 销 信 息, 最 后 实 际 购 买 了 该 商 品 其 中 最 近 半 年 购 买 过 1-3 次 的 占 到 了 55%, 购 买 过 3-5 次 的 有 23%,5-10 次 的 有 15% 海 外 代 购 行 为 分 析 4.7% 的 网 购 用 户 最 近 半 年 在 网 上 参 加 过 海 外 代 购 商 品 用 户 海 外 代 购 的 商 品 类 型, 一 位 的 是 服 饰, 有 50% 的 比 例 ; 二 位 的 是 化 妆 品 及 美 容 产 品, 有 26.8% 的 比 例 ; 三 位 的 是 奶 粉 婴 幼 儿 用 品, 占 比 为 15.2% 用 户 最 近 半 年 海 外 代 购 平 均 次 数 是 4 次, 平 均 金 额 为 1698 元 用 户 选 择 通 过 网 络 海 外 代 购, 最 主 要 的 原 因 是 觉 得 比 国 内 便 宜, 占 39.9%; 二 位 的 是 由 于 喜 欢 的 品 牌 国 内 没 有 卖, 占 33.9%; 三 位 的 是 觉 得 海 外 代 购 的 产 品 质 量 有 保 障, 占 30.4% 用 户 网 络 海 外 代 购 遇 到 的 最 主 要 问 题 是 运 送 时 间 太 长, 占 92.6% 的 比 例 11 页

三 网 络 购 物 满 意 度 及 消 费 影 响 2012 年, 对 网 络 购 物 整 体 表 示 满 意 的 用 户 为 89.3%, 与 2011 年 基 本 持 平 表 示 不 满 意 的 用 户 占 比 从 6.7% 下 降 到 5.5% 用 户 网 络 购 物 不 满 意 的 方 面, 最 多 的 是 送 货 时 间 太 长, 有 49.2% 的 比 例 二 位 是 感 觉 商 品 与 网 站 宣 传 不 一 致, 占 49%, 三 位 是 买 到 假 冒 伪 劣 产 品, 有 23.3% 无 论 用 户 网 购 熟 悉 产 品 还 是 不 熟 悉 的 产 品, 用 户 评 价 的 因 素 对 选 择 哪 家 购 物 网 站 影 响 都 是 最 大 的 相 对 而 言, 用 户 网 购 熟 悉 产 品 时, 受 价 格 高 低 影 响 更 大, 有 22.7% 的 比 例 ; 用 户 网 购 不 熟 悉 的 产 品 时, 更 多 受 用 户 评 价 的 影 响, 占 到 了 44.8% 65% 的 用 户 表 示 自 己 通 过 网 上 购 物 减 少 了 外 出 购 物 频 率,55% 的 用 户 表 示 通 过 在 网 上 购 物, 的 确 节 约 了 日 常 购 物 花 费, 包 括 交 通 费 用 和 商 品 价 格 等 用 户 未 来 网 购 消 费 预 期 良 好 分 别 有 34.7% 和 20.7% 的 用 户 表 示 未 来 可 能 或 肯 定 增 加 网 上 购 物, 只 有 5.9% 的 用 户 会 减 少 网 购 消 费, 还 有 29.4% 的 用 户 表 示 相 对 持 平 12 页

2.1 政 策 法 律 环 境 2 章 中 国 网 络 购 物 市 场 发 展 环 境 国 家 层 面 的 政 策 法 律 监 管 扶 持 进 一 步 加 强 2012 年, 相 关 部 门 协 同 推 进 电 子 商 务 发 展 的 工 作 机 制 初 步 建 立, 围 绕 促 进 发 展 电 子 认 证 网 络 购 物 网 上 交 易 和 支 付 服 务 等 主 题, 出 台 了 一 系 列 政 策 规 章 和 标 准 规 范, 为 构 建 适 合 国 情 和 发 展 规 律 的 电 子 商 务 制 度 环 境 进 行 了 积 极 探 索 2012 年 2 月, 国 家 发 展 改 革 委 财 政 部 商 务 部 人 民 银 行 海 关 总 署 税 务 总 局 工 商 总 局 质 检 总 局 八 部 委 联 合 发 布 关 于 促 进 电 子 商 务 健 康 快 速 发 展 有 关 工 作 的 通 知, 重 点 推 动 国 家 电 子 商 务 示 范 城 市 创 建, 推 动 商 贸 流 通 领 域 电 子 商 务 应 用 快 速 发 展, 规 范 电 子 支 付, 推 广 金 融 IC 卡 应 用, 研 究 跨 境 贸 易 电 子 商 务 便 利 化 措 施 等 工 作 3 月, 工 信 部 规 划 司 发 布 电 子 商 务 十 二 五 发 展 规 划, 确 定 十 二 五 期 间 电 子 商 务 发 展 的 具 体 目 标 为 交 易 额 翻 两 番, 突 破 18 万 亿 元 企 业 间 电 子 商 务 交 易 规 模 超 过 15 万 亿 元 网 络 零 售 交 易 额 突 破 3 万 亿 元, 占 社 会 消 费 品 零 售 总 额 的 比 例 超 过 9% 国 家 工 商 行 政 管 理 总 局 发 布 关 于 加 强 网 络 团 购 经 营 活 动 管 理 的 意 见, 以 规 范 网 络 团 购 市 场 经 营 秩 序, 维 护 网 络 消 费 者 和 经 营 者 的 合 法 权 益 5 月, 国 家 邮 政 局 针 对 快 递 市 场 管 理 办 法 ( 修 订 草 案 ) 公 开 征 求 意 见, 意 见 首 次 建 议 寄 件 人 对 贵 重 物 品 购 买 保 价 或 保 险 服 务 目 前, 顺 丰 中 通 韵 达 等 快 递 公 司 已 尝 试 对 2 万 元 以 上 的 奢 侈 品 进 行 保 价 未 保 价 的 物 品, 损 坏 或 遗 失, 最 多 只 赔 偿 运 费 的 3-5 倍 6 月, 工 业 和 信 息 化 部 发 布 互 联 网 信 息 服 务 管 理 办 法 ( 修 订 草 案 征 求 意 见 稿 ), 对 实 名 制 网 站 准 入 条 件 公 民 个 人 信 息 安 全 等 问 题 做 出 了 明 确 规 定 国 家 发 展 和 改 革 委 员 会 发 布 关 于 鼓 励 和 引 导 民 间 投 资 进 入 物 流 领 域 的 实 施 意 见, 明 确 了 支 持 民 间 资 本 进 入 物 流 业 重 点 领 域, 提 出 要 为 民 营 物 流 企 业 创 造 公 平 规 范 的 市 场 竞 争 环 境 表 2 中 央 部 委 2012 年 出 台 网 络 购 物 领 域 相 关 政 策 一 览 表 部 委 政 策 主 要 内 容 2012 年 2 月 国 家 发 改 委 财 政 部 等 8 部 委 关 于 促 进 电 子 商 务 健 康 快 速 发 展 有 关 工 作 的 通 知 重 点 推 动 国 家 电 子 商 务 示 范 城 市 创 建, 推 动 商 贸 流 通 领 域 电 子 商 务 应 用 快 速 发 展, 规 范 电 子 支 付, 推 广 金 融 IC 卡 应 用, 研 究 跨 境 贸 易 电 子 商 务 便 利 化 措 施 等 工 作 2012 年 3 月 工 信 部 规 划 司 电 子 商 务 十 二 五 发 展 规 划 确 定 十 二 五 期 间 电 子 商 务 发 展 的 具 体 目 标 为 交 易 额 翻 两 番, 突 破 18 万 亿 元 企 业 间 电 子 商 务 交 易 规 模 超 过 15 万 亿 元 网 络 零 售 交 易 额 突 破 3 万 亿 元, 占 社 会 消 费 品 零 售 总 额 的 比 例 超 过 9% 2012 年 3 月 国 家 工 商 行 政 管 理 总 局 关 于 加 强 网 络 团 购 经 营 活 动 管 理 的 意 见 以 规 范 网 络 团 购 市 场 经 营 秩 序, 维 护 网 络 消 费 者 和 经 营 者 的 合 法 权 益 13 页

2012 年 5 月 国 家 邮 政 局 快 递 市 场 管 理 首 次 建 议 寄 件 人 对 贵 重 物 品 购 买 保 价 或 办 法 ( 修 订 草 案 ) 保 险 服 务 目 前, 顺 丰 中 通 韵 达 等 公 开 征 求 意 见 快 递 公 司 已 尝 试 对 2 万 元 以 上 的 奢 侈 品 进 行 保 价 未 保 价 的 物 品, 损 坏 或 遗 失, 最 多 只 赔 偿 运 费 的 3-5 倍 2012 年 6 月 工 业 和 信 息 化 部 互 联 网 信 息 服 对 实 名 制 网 站 准 入 条 件 公 民 个 人 信 务 管 理 办 法 ( 修 订 息 安 全 等 问 题 做 出 了 明 确 规 定 草 案 征 求 意 见 稿 ) 2012 年 6 月 国 家 发 展 和 改 革 关 于 鼓 励 和 引 明 确 了 支 持 民 间 资 本 进 入 物 流 业 重 点 领 委 员 会 导 民 间 投 资 进 入 域, 提 出 要 为 民 营 物 流 企 业 创 造 公 平 规 物 流 领 域 的 实 施 范 的 市 场 竞 争 环 境 意 见 此 外,2012 年, 由 国 家 工 商 总 局 牵 头 发 起 的 网 络 商 品 交 易 及 服 务 监 管 条 例 已 被 列 入 国 务 院 二 类 立 法 计 划, 这 意 味 着 我 国 首 部 电 子 商 务 监 管 立 法 已 全 面 启 动 商 务 部 会 同 有 关 部 委 研 究 起 草 了 网 络 零 售 管 理 条 例 和 网 络 零 售 交 易 规 则 管 理 规 定, 力 争 在 电 子 商 务 规 制 建 设 上 取 得 突 破 电 子 商 务 的 规 范 化 进 程 在 加 快, 行 业 将 更 加 有 序 发 展 2.2 经 济 市 场 环 境 2012 年, 国 民 经 济 缓 中 企 稳, 经 济 发 展 稳 中 有 进, 宏 观 市 场 环 境 良 好 据 国 家 统 计 局 统 计, 全 年 国 内 生 产 总 值 519322 亿 元, 按 可 比 价 格 计 算, 比 上 年 增 长 7.8% 分 季 度 看, 一 季 度 同 比 增 长 8.1%, 二 季 度 增 长 7.6%, 三 季 度 增 长 7.4%, 四 季 度 增 长 7.9% 分 产 业 看, 一 产 业 增 加 值 52377 亿 元, 比 上 年 增 长 4.5%; 二 产 业 增 加 值 235319 亿 元, 增 长 8.1%; 三 产 业 增 加 值 231626 亿 元, 增 长 8.1% 从 环 比 看, 四 季 度 国 内 生 产 总 值 增 长 2.0% 全 年 社 会 消 费 品 零 售 总 额 210307 亿 元, 比 上 年 增 长 14.3%, 扣 除 价 格 因 素, 实 际 增 长 12.1% 按 经 营 地 统 计, 城 镇 消 费 品 零 售 额 182414 亿 元, 增 长 14.3%; 乡 村 消 费 品 零 售 额 27893 亿 元, 增 长 14.5% 按 消 费 形 态 统 计, 商 品 零 售 额 186859 亿 元, 增 长 14.4%; 餐 饮 收 入 额 23448 亿 元, 增 长 13.6% 14 页

数 据 来 源 : 国 家 统 计 局 图 1 2008-2012 社 会 消 费 品 零 售 总 额 及 增 长 速 度 2012 年 国 内 市 场 运 行 平 稳, 国 民 消 费 继 续 保 持 较 快 增 长, 中 西 部 地 区 消 费 增 长 较 快, 物 价 总 水 平 涨 势 放 缓 据 商 务 部 监 测,1-12 月,3000 家 重 点 零 售 企 业 销 售 额 增 长 8.3% 其 中, 12 月 增 长 8.5%, 增 速 已 连 续 5 个 月 在 8% 以 上 中 西 部 地 区 消 费 增 长 较 快 2012 年, 商 务 部 监 测 的 3000 家 重 点 零 售 企 业 中, 中 部 地 区 销 售 额 增 长 10.7%, 西 部 地 区 销 售 额 增 长 10.6%, 增 速 分 别 比 东 部 地 区 高 4.1 和 4 个 百 分 点 此 外, 经 济 结 构 调 整 有 新 进 展, 数 据 显 示,2012 年 服 务 业 占 GDP 的 比 重 比 上 年 提 高 了 1.2 个 百 分 点 中 国 城 镇 化 率 比 上 年 提 高 了 1.3 个 百 分 点 在 经 济 增 长 的 贡 献 中, 最 终 消 费 的 贡 献 率 比 资 本 形 成 高 1.4 个 百 分 点 2012 年 我 国 GDP 增 长 7.8%, 最 终 消 费 对 GDP 贡 献 达 到 51.8% 2.3 网 络 基 础 环 境 2012 年, 全 国 光 缆 线 路 长 度 净 增 268.6 万 公 里, 达 到 1480.6 万 公 里 局 用 交 换 机 容 量 ( 含 接 入 网 设 备 容 量 ) 净 增 478.1 万 门, 达 到 43906.4 万 门 移 动 电 话 交 换 机 容 量 净 增 11233.8 万 户, 达 到 182869.8 万 户 基 础 电 信 企 业 互 联 网 宽 带 接 入 端 口 净 增 3596.0 万 个, 达 到 26835.5 万 个 全 国 互 联 网 国 际 出 口 带 宽 达 到 1899792.0Mbps, 同 比 增 长 36.7% 截 止 2012 年 末, 我 国 移 动 电 话 普 及 率 达 到 82.6 部 / 百 人, 比 2011 年 提 高 9.0 部 / 百 人 ;3G 网 络 用 户 净 增 10438 万 户, 年 净 增 量 首 次 突 破 1 亿 户 城 镇 居 民 的 彩 电 计 算 机 拥 有 率 超 过 136 台 / 百 户 和 80 台 / 百 户, 均 比 上 年 有 所 提 高 信 息 技 术 的 渗 透 带 动 作 用 进 一 步 增 强, 为 改 造 提 升 传 统 产 业 推 动 电 子 商 务 蓬 勃 发 展 奠 定 了 坚 实 的 基 础 此 外, 2012 年, 全 国 网 民 数 净 增 0.51 亿 人, 达 到 5.64 亿 人 手 机 网 民 数 净 增 0.64 亿 人, 达 到 4.20 亿 人, 占 网 民 总 数 的 74.5%; 农 村 网 民 数 净 增 0.2 亿 人, 达 到 1.56 亿 人, 占 网 民 总 数 的 27.7% 互 联 网 普 及 率 达 到 42.1%, 比 上 年 末 提 高 3.8 个 百 分 点 15 页

100000 万 人 75000 28.9% 34.3% 38.3% 42.1% 50.0% 35.0% 50000 25000 8.5% 11100 10.5% 13700 16.0% 21000 22.6% 29800 38400 45730 51310 56400 20.0% 5.0% 0 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012-10.0% 网 民 数 互 联 网 普 及 率 图 2 中 国 网 民 规 模 与 普 及 率 16 页

3 章 中 国 网 络 购 物 市 场 发 展 现 状 和 特 点 3.1 市 场 交 易 规 模 2012 年, 我 国 网 络 购 物 市 场 交 易 金 额 达 到 12594 亿 元, 较 2011 年 增 长 66.5% 网 络 购 物 市 场 交 易 总 量 持 续 增 大, 但 增 长 率 明 显 减 缓 2012 年 网 络 零 售 市 场 交 易 总 额 占 社 会 消 费 品 零 售 总 额 的 6.1% 亿 元 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 12594 122.9% 110.1% 107.0% 109.2% 7566 64.0% 5231 44.6% 2500 1208 258 542 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 网 购 金 额 ( 亿 元 ) 年 增 长 率 140% 120% 100% 80% 66.5% 60% 40% 20% 0% 图 3 2006-2012 年 中 国 网 购 交 易 金 额 及 增 长 率 3.2 网 购 用 户 规 模 截 至 2012 年 12 月 底, 我 国 网 络 购 物 用 户 规 模 达 到 2.42 亿, 网 民 使 用 网 络 购 物 的 比 例 提 升 至 42.9% 与 2011 年 相 比, 网 购 用 户 增 长 4807 万 人, 增 长 率 为 24.8% 在 网 民 增 长 速 度 逐 步 放 缓 的 背 景 下, 网 络 购 物 应 用 依 然 呈 现 迅 猛 的 增 长 势 头,2012 全 年 用 户 绝 对 增 长 量 超 出 2011 年 1463 万, 增 长 率 高 出 去 年 同 期 4 个 百 分 点 (2011 年 增 长 量 为 3344 万, 增 长 率 为 20.8%) 当 前, 居 民 消 费 在 拉 动 国 民 经 济 发 展 中 的 重 要 性 明 显 提 升, 而 网 络 零 售 更 是 成 为 促 进 消 费 的 重 要 抓 手 此 外, 手 机 网 络 购 物 成 为 拉 动 网 络 购 物 用 户 增 长 的 重 要 力 量,2012 年 手 机 网 购 用 户 年 增 长 136.5%, 达 到 5544 万 人 用 户 购 买 力 的 提 升, 线 上 消 费 习 惯 固 着 和 移 动 社 交 网 购 形 式 的 结 合 不 断 推 动 网 络 零 售 市 场 的 壮 大, 电 商 企 业 频 繁 的 低 利 润 促 销 也 持 续 激 发 用 户 的 使 用 热 情, 带 动 了 网 络 购 物 用 户 规 模 的 加 速 增 长 17 页

单 位 : 万 人 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 42.9% 37.8% 35.1% 24202 19395 28.1% 24.5% 24.8% 16051 22.1% 10800 7400 3357 4641 2006.12 2007.12 2008.12 2009.12 2010.12 2011.12 2012.12 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 网 购 网 民 数 量 网 购 渗 透 率 3.3 网 购 商 品 类 别 图 4 2006.12-2012.12 年 网 购 用 户 数 量 及 渗 透 率 2012 年, 用 户 网 上 购 买 最 多 的 商 品 类 型 是 服 装 鞋 帽,81.8% 的 用 户 最 近 半 年 在 网 上 购 买 过 服 装 鞋 帽 二 位 的 是 日 用 百 货, 用 户 购 买 的 比 例 达 到 31.6% 三 位 的 是 电 脑 通 讯 数 码 产 品 及 配 件, 用 户 购 买 比 例 为 29.6% 购 买 家 用 电 器 和 书 籍 音 像 制 品 的 比 例 也 分 别 为 22.9% 和 18.4% 服 装 鞋 帽 日 用 百 货 电 脑 通 讯 数 码 产 品 及 配 件 家 用 电 器 书 籍 音 像 制 品 充 值 卡 游 戏 点 卡 等 虚 拟 卡 化 妆 品 及 美 容 产 品 食 品 保 健 品 手 提 包 箱 包 餐 饮 美 食 服 务 电 影 演 出 票 母 婴 用 品 文 体 用 品 珠 宝 配 饰 31.6% 29.6% 22.9% 18.4% 16.6% 15.2% 14.5% 12.8% 8.5% 8.5% 6.9% 6.8% 6.7% 81.8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 图 5 2012 年 网 购 各 类 商 品 的 网 民 比 例 18 页

3.4 网 购 消 费 能 力 3.4.1 人 均 消 费 2012 年, 我 国 网 购 用 户 人 均 年 网 购 消 费 金 额 达 到 5203 元, 与 2011 年 相 比 增 加 1302 元, 增 长 25% 用 户 网 购 消 费 能 力 旺 盛,56% 的 用 户 年 网 购 消 费 金 额 都 超 过 了 1000 元 ; 年 网 购 花 费 2001-5000 元 的 用 户 最 多, 占 到 22.6%; 其 次 是 501-1000 元, 占 到 了 22.3% 随 着 网 络 购 物 商 品 类 型 的 丰 富 化, 用 户 大 额 网 购 消 费 也 在 增 加, 数 据 显 示 有 6.8% 的 用 户 年 网 购 消 费 在 10000 元 以 上 50000 元 以 上 20001-50000 10001-20000 8001-10000 5001-8000 2001-5000 1001-2000 501-1000 301-500 101-300 100 元 及 以 下 1.1% 1.8% 3.9% 7.3% 4.8% 7.0% 3.9% 10.8% 14.5% 22.6% 22.3% 3.4.2 网 购 频 次 0% 5% 10% 15% 20% 25% 图 6 2012 年 网 购 用 户 人 均 年 网 购 金 额 ( 元 ) 2012 年, 用 户 网 购 频 次 有 了 显 著 的 提 升, 用 户 半 年 平 均 网 购 次 数 达 到 18 次, 较 2011 年 增 加 3.5 次 同 时, 半 年 网 购 10 次 以 上 的 用 户 比 例 提 升 较 快, 增 加 了 23.8 个 百 分 点, 达 到 54.5% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 54.5% 31.9% 30.7% 18.5% 18.9% 21.0% 14.1% 10.5% 1 到 2 次 3 到 4 次 5 到 10 次 10 次 以 上 2011 年 2012 年 图 7 2011-2012 年 网 民 半 年 网 购 次 数 19 页

3.5 网 购 地 区 差 异 2012 年, 我 国 六 大 区 网 络 购 物 渗 透 率 最 高 的 是 华 东 地 区, 达 到 47.1%; 二 位 的 是 西 南 地 区, 渗 透 率 为 41.3%; 三 位 的 是 中 南 地 区, 渗 透 率 为 41.2%; 华 北 东 北 的 网 购 渗 透 率 分 别 为 41.1% 和 40.8% 西 北 地 区 网 购 渗 透 相 对 最 低, 为 38.8% 表 3 六 大 区 域 网 络 购 物 渗 透 率 地 区 渗 透 率 华 东 47.1% 西 南 41.3% 中 南 41.2% 华 北 41.1% 东 北 40.8% 西 北 38.8% 中 国 大 陆 六 区 具 体 划 分 : 东 北 区 : 黑 龙 江, 吉 林 和 辽 宁 ; 华 北 区 : 北 京 天 津 市, 河 北 山 西 省 和 内 蒙 古 自 治 区 ; 华 东 区 : 上 海 市, 山 东 江 苏 浙 江 安 徽 福 建 和 江 西 省 ; 中 南 区 : 河 南 湖 北 湖 南 广 东 和 海 南 省, 广 西 壮 族 自 治 区 ; 西 南 区 : 四 川 云 南 和 贵 州 省, 重 庆 市, 西 藏 自 治 区 ; 西 北 区 : 陕 西 甘 肃 和 青 海 省, 宁 夏 回 族 自 治 区 新 疆 维 吾 尔 自 治 区 3.6 网 购 支 付 方 式 2012 年, 网 络 购 物 用 户 支 付 方 式 最 多 的 是 网 上 银 行 支 付 和 三 方 支 付 帐 号 余 额 支 付, 分 别 为 63.1% 和 61.6% 使 用 货 到 付 款 的 用 户 比 例 也 有 32.4% 网 上 银 行 支 付 ( 包 括 借 记 卡 信 用 卡 ) 三 方 支 付 账 户 余 额 支 付 63.1% 61.6% 货 到 付 款 32.4% 快 捷 支 付 和 卡 通 支 付 18.5% 邮 局 汇 款 或 银 行 柜 台 转 账 / 汇 款 4.8% 图 8 用 户 网 购 使 用 的 支 付 方 式 用 户 网 上 支 付 使 用 支 付 宝 的 比 例 依 然 最 大, 网 购 用 户 中 使 用 支 付 宝 的 占 93.9% 二 三 位 的 是 分 别 是 财 付 通 和 银 联 在 线, 使 用 率 为 11.5% 和 10.9% 20 页

支 付 宝 93.9% 财 付 通 11.5% 银 联 在 线 10.9% 快 钱 2.7% 汇 付 天 下 0.6% 易 宝 支 付 0.4% 0% 50% 100% 图 9 用 户 使 用 的 主 要 的 三 方 支 付 类 型 21 页

4 章 购 物 网 站 市 场 竞 争 现 状 4.1 购 物 网 站 用 户 渗 透 率 从 在 各 类 购 物 网 站 中, 淘 宝 网 的 用 户 规 模 依 然 高 居 首 位, 用 户 渗 透 率 达 到 88.1%; 二 是 天 猫, 有 50.7% 的 用 户 比 例 ; 三 是 京 东 商 城, 用 户 渗 透 率 为 29.9%; 四 是 当 当 网, 用 户 渗 透 率 为 16.9%; 五 位 是 凡 客 诚 品, 用 户 占 比 为 12.2% 100% 88.1% 80% 60% 50.7% 40% 29.9% 20% 16.9% 12.2% 11.1% 8.2% 5.5% 1.3% 1.2% 0% 淘 宝 网 天 猫 京 东 商 城 当 当 网 凡 客 诚 品 亚 马 逊 中 国 一 号 店 拍 拍 网 唯 品 会 苏 宁 易 购 图 10 2012 年 主 要 购 物 网 站 用 户 渗 透 率 4.2 主 要 购 物 网 站 用 户 单 一 度 网 民 在 特 定 网 站 购 物 的 单 一 度 仍 在 降 低 2012 年, 有 51.1% 的 网 民 只 在 一 个 购 物 网 站 上 网 购 较 2011 年 降 低 了 10 个 百 分 点, 较 2010 年 降 低 了 21.6 个 百 分 点 80.0% 72.7% 61.1% 51.1% 2009 年 2010 年 2011 年 2012 年 图 11 2009-2012 只 使 用 一 个 购 物 网 站 的 比 例 整 体 来 看, 各 家 购 物 网 站 的 单 一 用 户 占 比 都 有 所 下 降 淘 宝 网 用 户 单 一 度 最 高,49.2% 的 淘 宝 网 用 户 只 在 淘 宝 网 上 购 物 拍 拍 网 排 名 二, 用 户 单 一 度 为 15.2% 天 猫 用 户 单 一 度 排 名 三, 有 10.8% 的 天 猫 用 户 只 在 天 猫 上 购 物 除 此 以 外,B2C 购 物 网 站 中 京 东 商 城 和 当 当 网 用 22 页

户 单 一 度 也 相 对 较 高, 分 别 为 8.9% 和 8.6% 淘 宝 网 49.2% 50.8% 拍 拍 网 15.2% 84.8% 天 猫 10.8% 89.2% 京 东 商 城 8.9% 91.1% 当 当 网 8.6% 91.4% 亚 马 逊 中 国 6.3% 93.7% 凡 客 诚 品 6.2% 93.8% 苏 宁 易 购 4.8% 95.2% 1 号 店 2.7% 97.3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 单 一 用 户 非 单 一 用 户 图 12 2012 年 主 要 购 物 网 站 单 一 用 户 占 比 23 页

4.3 购 物 网 站 新 增 流 失 分 析 4.3.1 购 物 网 站 用 户 新 增 状 况 网 购 用 户 中,2012 年 有 13.6% 的 用 户 最 近 半 年 开 始 使 用 新 的 购 物 网 站 2012 年 购 物 网 站 新 增 用 户 中, 有 44.2% 的 用 户 最 近 半 年 开 始 使 用 淘 宝 网, 分 别 有 22.1% 和 15.3% 的 用 户 最 近 半 年 开 始 使 用 京 东 商 城 和 天 猫,7.1% 的 用 户 开 始 使 用 当 当 网 44.2% 22.1% 15.3% 7.1% 6.4% 4.6% 3.7% 2.8% 2.8% 淘 宝 网 京 东 商 城 天 猫 当 当 网 拍 拍 网 亚 马 逊 中 国 凡 客 诚 品 1 号 店 苏 宁 易 购 图 13 2012 年 购 物 网 站 新 增 用 户 新 增 使 用 各 网 站 的 比 例 2 对 比 主 要 网 站 的 新 增 用 户 2012 年 易 讯 的 用 户 新 增 率 最 高, 达 到 27.6% 其 次 是 唯 品 会, 有 22.2% 的 新 增 用 户 苏 宁 易 购 为 14.3% 27.6% 22.2% 14.3% 13.9% 12.4% 12.3% 11.1% 11.0% 10.6% 9.9% 易 讯 唯 品 会 苏 宁 易 购 拍 拍 网 凡 客 诚 品 1 号 店 京 东 商 城 当 当 网 亚 马 逊 中 国 天 猫 4.3.2 购 物 网 站 用 户 流 失 状 况 图 14 2012 年 主 要 购 物 网 站 用 户 新 增 率 网 络 购 物 用 户 中,2012 年 有 6.5% 的 用 户 放 弃 过 半 年 前 使 用 的 购 物 网 站 这 些 购 物 网 站 流 3 失 用 户 中 有 22.9% 是 淘 宝 网 流 失 的 用 户,17.8% 为 京 东 商 城 流 失 的 用 户,14% 是 亚 马 逊 中 国 流 失 的 用 户 流 失 用 户 占 比 与 网 站 用 户 群 体 大 小 有 关, 也 与 用 户 对 网 站 服 务 的 满 意 程 度 有 关 2 3 购 物 网 站 用 户 新 增 率 = 半 年 新 增 用 户 / 目 前 用 户 数 购 物 网 站 流 失 用 户 是 半 年 前 使 用, 最 近 半 年 放 弃 使 用 该 网 站 购 物 的 用 户 24 页

22.9% 17.8% 14.0% 10.2% 7.0% 7.0% 6.4% 3.2% 1.9% 1.9% 淘 宝 网 京 东 商 城 亚 马 逊 中 国 拍 拍 网 天 猫 凡 客 诚 品 当 当 网 1 号 店 麦 考 林 唯 品 会 图 15 2012 年 主 要 购 物 网 站 流 失 用 户 占 总 流 失 用 户 的 比 例 4 与 2011 年 相 比, 购 物 网 站 用 户 流 失 率 明 显 减 少, 不 同 网 站 之 间 的 用 户 流 失 差 异 较 大 流 失 用 户 比 例 最 大 的 是 新 蛋 中 国, 流 失 用 户 为 37.5%, 其 次 是 亚 马 逊 中 国 和 唯 品 会, 分 别 是 14.8% 和 12.5% 流 失 率 与 忠 诚 度 相 反, 流 失 率 越 低 的 忠 诚 度 越 高 淘 宝 网 和 天 猫 的 的 忠 诚 度 最 高 37.5% 14.8% 12.5% 11.5% 11.0% 8.7% 7.2% 新 蛋 中 国 亚 马 逊 中 国 唯 品 会 凡 客 诚 品 拍 拍 网 易 讯 1 号 店 4.3.3 购 物 网 站 用 户 流 失 原 因 分 析 图 16 2012 年 主 要 购 物 网 站 用 户 流 失 率 网 购 用 户 放 弃 使 用 某 一 购 物 网 站, 最 主 要 的 原 因 是 找 不 到 需 要 的 商 品, 占 流 失 用 户 的 47.1% 因 为 商 品 质 量 不 好 和 商 品 价 格 太 高 的 用 户 有 24.2% 和 17.8% 还 有 8.3% 的 用 户 是 因 为 网 站 欺 骗 消 费 者 由 于 售 后 服 务 不 到 位 和 快 递 服 务 差 的 均 为 4.5% 4 购 物 网 站 用 户 流 失 率 = 半 年 流 失 用 户 数 / 半 年 前 总 用 户 数 25 页

找 不 到 需 要 的 商 品 47.1% 商 品 质 量 不 好 24.2% 商 品 价 格 太 高 17.8% 欺 骗 消 费 者 售 后 服 务 不 到 位 快 递 送 货 服 务 差 网 站 打 不 开 8.3% 4.5% 4.5% 2.5% 图 17 用 户 放 弃 使 用 某 购 物 网 站 的 原 因 26 页

5.1 手 机 网 购 5 章 热 点 领 域 用 户 行 为 分 析 5.1.1 手 机 查 看 商 品 信 息 有 40.7% 的 网 购 用 户 过 去 半 年 使 用 过 手 机 查 询 过 商 品 其 中 首 要 的 方 式 是 登 录 购 物 网 站 的 客 户 端 软 件 浏 览, 占 到 53.6%; 二 位 的 是 手 机 百 度 等 通 用 搜 索 查 看, 占 28.6%; 三 位 的 是 输 入 网 站 打 开 网 站 浏 览, 有 26.4%; 使 用 一 淘 网 等 购 物 搜 索 和 网 购 推 荐 类 软 件 浏 览 的 比 例 分 别 为 12.1% 和 11.2% 与 2011 年 相 比, 网 购 用 户 直 接 登 录 购 物 网 站 查 找 商 品 的 比 例 大 大 增 加, 购 物 网 站 APP 应 用 在 网 购 用 户 中 的 渗 透 明 显 加 深 登 录 购 物 网 站 客 户 端 软 件 浏 览 53.6% 手 机 上 百 度 等 通 用 搜 索 查 看 输 入 网 址 打 开 网 站 浏 览 28.6% 26.4% 手 机 上 一 淘 网 等 购 物 搜 索 查 看 使 用 网 购 推 荐 类 软 件 浏 览 使 用 快 拍 条 形 码 等 方 式 查 看 其 他 12.1% 11.2% 5.1% 0.5% 图 18 网 络 购 物 用 户 最 近 半 年 使 用 手 机 查 询 商 品 的 方 式 5.1.2 手 机 网 购 用 户 规 模 2012 年 实 际 通 过 手 机 购 物 的 用 户 规 模 达 到 5544 万 人, 占 手 机 网 民 的 13.2% 随 着 我 国 移 动 网 络 环 境 的 改 善 和 智 能 手 机 的 普 及, 我 国 电 子 商 务 类 应 用 在 手 机 端 发 展 迅 速, 涨 势 迅 猛 但 是 这 一 群 体 仅 占 到 网 购 用 户 的 22.9%, 远 低 于 网 购 用 户 中 使 用 手 机 查 询 商 品 信 息 的 比 例, 这 预 示 着 手 机 网 购 用 户 规 模 未 来 还 在 呈 现 较 快 增 长 27 页

单 位 : 万 人 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 5544 13.2% 2562 6.6% 2012.6 2012.12 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 手 机 网 购 用 户 在 手 机 网 民 中 比 例 图 19 手 机 网 购 用 户 规 模 及 在 手 机 网 民 中 占 比 5.1.3 手 机 网 购 消 费 能 力 2012 年 手 机 网 购 用 户 人 均 手 机 网 购 8 次, 年 消 费 金 额 1474 元 消 费 金 额 方 面, 用 户 手 机 网 购 消 费 相 对 还 较 低, 有 21.7% 的 用 户 年 消 费 101-300 元 ;18.8% 的 用 户 年 消 费 801-1000 元 年 消 费 1000 元 以 上 的 占 25.3% 5000 元 以 上 3001-5000 2001-3000 1501-2000 1001-1500 801-1000 501-800 301-500 101-300 4.9% 2.6% 7.9% 7.9% 2.0% 5.6% 15.8% 18.8% 21.7% 100 元 及 以 下 12.8% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 图 20 2012 年 用 户 人 均 年 手 机 网 购 金 额 ( 元 ) 消 费 频 次 方 面, 半 年 消 费 1-2 次 的 有 34.3%;6-10 次 的 有 27.3% 10 次 以 上 的 有 15.5% 28 页

40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 34.3% 27.3% 22.9% 15.5% 1-2 次 3-4 次 6-10 次 10 次 以 上 图 21 2012 年 用 户 人 均 半 年 手 机 网 购 次 数 5.1.4 手 机 网 购 消 费 情 景 手 机 网 购 提 升 了 用 户 消 费 的 便 利 和 趣 味 性, 调 查 显 示 用 户 使 用 手 机 网 购 的 情 景 较 为 多 元 化, 有 53.3% 的 用 户 在 家 休 闲 时 用 手 机 网 购 对 于 一 部 分 用 户 而 言, 手 机 已 经 开 始 逐 步 替 代 家 庭 电 脑 在 用 户 网 购 中 的 地 位 ; 有 31.8% 的 用 户 是 在 无 法 使 用 电 脑 联 网 时 用 手 机 网 购 ;26.2% 的 用 户 在 上 班 上 学 时 用 手 机 网 购 ; 还 有 13.9% 和 10.6% 的 用 户 是 在 乘 坐 公 共 交 通 工 具 和 排 队 等 候 时 用 手 机 网 购 在 家 休 闲 时 53.3% 无 法 用 电 脑 联 网 时 上 班 上 学 时 26.2% 31.8% 乘 坐 公 共 交 通 工 具 时 排 队 等 候 时 13.9% 10.6% 其 他 1.0% 图 22 用 户 手 机 网 购 的 一 般 情 景 5.2 社 会 化 购 物 5.2.1 网 购 用 户 使 用 社 会 化 网 站 情 况 有 28.4% 的 网 购 用 户 表 示 自 己 最 近 半 年 使 用 过 社 会 化 分 享 网 站, 这 些 用 户 中 使 用 最 多 的 社 会 分 享 网 站 是 微 博 类 网 站, 有 62.6% 的 使 用 比 例 二 位 的 是 蘑 菇 街, 使 用 率 为 33.1%; 三 位 的 是 美 丽 说, 使 用 率 为 25.9% 29 页

微 博 62.2% 蘑 菇 街 美 丽 说 25.9% 33.1% 爱 逛 街 爱 乐 活 堆 糖 网 10.1% 7.1% 5.7% 5.2.2 社 会 化 因 素 购 物 影 响 图 23 网 购 用 户 使 用 的 主 要 社 会 化 分 享 网 站 使 用 社 会 化 分 享 网 站 的 网 购 用 户 中, 有 52.8% 的 人 表 示 自 己 在 社 会 化 分 享 网 站 上 浏 览 关 注 过 商 品 购 物 方 面 信 息 在 这 些 关 注 社 会 化 分 享 网 站 上 商 品 信 息 的 用 户 中, 有 18% 的 人 在 决 定 购 买 商 品 之 前, 会 经 常 登 录 社 会 化 分 享 网 站 看 看 相 关 商 品 信 息, 分 别 有 25% 和 37% 的 用 户 有 时 或 偶 尔 登 录 查 看 从 不 20% 经 常 18% 偶 尔 37% 有 时 25% 图 24 用 户 在 决 定 购 买 商 品 之 前, 是 否 登 录 社 会 化 分 享 网 站 查 看 信 息 在 用 户 没 有 确 定 购 物 意 向 时, 也 有 18% 的 人 会 经 常 登 录 社 会 化 分 享 网 站 浏 览 商 品 展 示 或 促 销 信 息, 有 29% 和 28% 的 人 有 时 或 偶 尔 会 查 看 从 不 25% 经 常 18% 偶 尔 28% 有 时 29% 图 25 用 户 在 没 有 购 物 意 向 时, 是 否 登 录 社 会 化 分 享 网 站 浏 览 商 品 和 促 销 30 页

有 34.8% 的 用 户 在 自 己 的 微 博 上 转 发 过 有 关 商 品 的 信 息, 主 要 是 看 到 价 格 促 销 款 式 中 意 的 预 购 商 品, 转 发 或 @ 给 他 人 5.2.3 社 会 化 带 动 网 络 购 物 使 用 社 会 化 分 享 网 站 的 网 购 用 户 中, 有 41.8% 的 用 户 在 社 会 化 分 享 网 站 上 看 到 商 品 信 息 或 促 销 信 息, 最 后 实 际 购 买 了 该 商 品 其 中 最 近 半 年 购 买 过 1-3 次 的 占 到 了 55%, 购 买 过 3-5 次 的 有 23%,5-10 次 的 有 15% 1-3 次 ( 包 括 3 次 ) 55% 10 次 以 上 7% 5-10 次 ( 包 括 10 次 ) 15% 3-5 次 ( 包 括 5 次 ) 23% 5.3 海 外 代 购 5.3.1 代 购 商 品 图 26 用 户 最 近 半 年 受 社 会 化 分 享 网 站 影 响 购 物 的 次 数 有 4.7% 的 网 购 用 户 最 近 半 年 在 网 上 参 加 过 海 外 代 购 商 品 用 户 海 外 代 购 的 商 品 类 型, 一 位 的 是 服 饰, 有 50% 的 比 例 ; 二 位 的 是 化 妆 品 及 美 容 产 品, 有 26.8% 的 比 例 ; 三 位 的 是 奶 粉 婴 幼 儿 用 品, 占 比 为 15.2% 服 饰 ( 包 括 衣 服 包 ) 化 妆 品 及 美 容 产 品 奶 粉 婴 幼 儿 用 品 电 脑 通 讯 数 码 产 品 及 配 件 家 居 用 品 保 健 品 珠 宝 / 表 书 籍 音 像 制 品 其 他 15.2% 10.7% 5.4% 5.4% 3.6% 1.8% 8.0% 26.8% 50.0% 图 27 用 户 网 上 海 外 代 购 商 品 类 别 5.3.2 消 费 能 力 用 户 最 近 半 年 海 外 代 购 平 均 次 数 是 4 次, 平 均 金 额 为 1698 元 31 页

消 费 金 额 方 面, 有 24.1% 的 用 户 年 网 络 海 外 代 购 801-1000 元 此 外 有 15.2% 的 用 户 年 消 费 在 1501-2000 元,13.4% 的 用 户 消 费 2001-3000 元,12.5% 的 用 户 消 费 3001-5000 元 5000 元 以 上 3001-5000 2001-3000 1501-2000 1001-1500 801-1000 501-800 301-500 101-300 100 元 及 以 下 0.9% 1.8% 5.4% 5.4% 8.9% 12.5% 13.4% 15.2% 12.5% 24.1% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 图 28 2012 年 用 户 半 年 人 均 网 络 海 外 代 购 金 额 ( 元 ) 消 费 频 次 方 面, 整 体 用 户 海 外 代 购 频 次 还 相 对 较 低, 超 过 一 半 的 用 户 (55.9%) 半 年 海 外 代 购 仅 为 1-2 次,3-4 次 的 有 28.4% 60% 55.9% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 28.4% 10.8% 4.9% 1-2 次 3-4 次 6-10 次 10 次 以 上 5.3.3 代 购 原 因 及 方 式 图 29 2012 年 用 户 半 年 海 外 代 购 次 数 用 户 选 择 通 过 网 络 海 外 代 购, 最 主 要 的 原 因 是 觉 得 比 国 内 便 宜, 占 39.9%; 二 位 的 是 由 于 喜 欢 的 品 牌 国 内 没 有 卖, 占 33.9%; 三 位 的 是 觉 得 海 外 代 购 的 产 品 质 量 有 保 障, 占 30.4% 32 页

比 国 内 买 价 格 便 宜 39.3% 喜 欢 的 品 牌 国 内 没 有 33.9% 质 量 有 保 障 30.4% 新 鲜 好 玩 8.9% 其 他 10.7% 图 30 用 户 选 择 网 络 海 外 代 购 的 原 因 用 户 网 络 海 外 代 购 最 常 用 的 方 式 是 在 国 内 网 站 使 用 代 购 服 务, 占 57.1%; 二 位 的 是 直 接 上 海 外 网 站 购 买, 直 接 快 递 或 通 过 转 运 公 司 递 送, 占 30.4% 在 国 内 网 站 使 用 代 购 服 务 57.1% 直 接 上 海 外 购 物 网 站 购 买, 直 接 快 递 或 通 过 转 运 公 司 递 送 30.4% 参 加 海 外 购 物 论 坛 的 集 体 代 购 活 动 通 过 返 利 网 站 或 paypal 在 海 外 网 站 购 买 其 他 5.4% 1.8% 8.0% 图 31 用 户 网 络 海 外 代 购 的 方 式 有 接 近 一 半 的 用 户 网 络 海 外 代 购 选 择 美 国, 占 47.3%; 二 位 的 是 日 本, 占 15.5%; 三 四 位 分 别 为 英 国 (13.6%) 和 法 国 (12.7%) 美 国 47.3% 日 本 英 国 法 国 15.5% 13.6% 12.7% 新 西 兰 澳 大 利 亚 德 国 7.3% 7.3% 6.4% 图 32 用 户 海 外 代 购 的 国 家 和 地 区 33 页

5.3.4 海 外 代 购 问 题 用 户 网 络 海 外 代 购 遇 到 的 最 主 要 问 题 是 运 送 时 间 太 长, 占 92.6% 的 比 例 其 次 是 无 法 正 常 退 换 货, 占 22.2% 信 用 卡 在 国 外 遭 遇 盗 刷 的 有 7.4% 运 送 时 间 太 长 92.6% 无 法 正 常 退 换 货 22.2% 信 用 卡 在 国 外 遭 遇 盗 刷 代 购 商 品 质 量 有 问 题 运 输 过 程 遭 遇 破 损 丢 失 7.4% 3.7% 3.7% 图 33 用 户 网 络 海 外 代 购 遇 到 的 主 要 问 题 用 户 通 过 网 络 海 外 代 购, 运 送 的 时 间 相 对 较 国 内 更 长, 有 42 的 用 户 表 示 10 天 以 内 达 到 ; 27% 的 用 户 是 10 天 到 半 个 月 到 达 ;25% 的 用 户 是 半 个 月 到 一 个 月 收 货 一 个 半 月 到 两 一 个 月 到 一 个 个 月 ( 包 括 一 半 月 ( 包 括 一 个 半 月 ) 个 月 ) 2% 3% 半 个 月 到 一 个 月 ( 包 括 半 个 月 ) 25% 10 天 到 半 个 月 ( 包 括 10 天 ) 27% 两 个 月 及 以 上 1% 10 天 以 内 42% 图 34 用 户 一 般 海 外 代 购 运 送 的 时 间 34 页

6.1 网 购 用 户 特 征 6.1.1 性 别 结 构 6 章 网 络 购 物 用 户 特 征 与 行 为 分 析 网 络 购 物 用 户 中 男 性 比 例 相 对 偏 高,2012 年 男 性 占 到 62.6%, 女 性 用 户 为 37.4% 与 2011 年 相 比, 男 性 占 比 偏 高 的 情 况 更 加 突 出, 提 升 了 1.7 个 百 分 点 80% 60% 40% 60.9% 62.6% 39.1% 37.4% 20% 0% 男 性 2011 2012 女 性 图 35 2011-2012 年 网 购 用 户 性 别 结 构 6.1.2 年 龄 结 构 网 络 购 物 用 户 年 龄 分 布 逐 步 向 中 高 龄 倾 斜,31 岁 以 上 用 户 占 比 达 到 35.6%, 较 2011 年 占 比 提 升 8.9 个 百 分 点 而 30 岁 以 下 人 群 占 比 相 对 下 降, 尤 其 是 18-24 岁 之 间 的 用 户 占 比 下 降 了 7.2 个 百 分 点 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 37.5% 34.4% 33.1% 30.3% 18.4% 14.9% 10.2% 6.2% 7.1% 5.6% 1.5% 1.0% 不 到 18 岁 18~24 岁 25~30 岁 31~35 岁 36~40 岁 40 岁 以 上 2011 年 2012 年 图 36 2011-2012 年 网 购 用 户 年 龄 结 构 6.1.3 学 历 结 构 网 购 用 户 向 低 学 历 群 体 继 续 渗 透 2012 年, 大 学 本 科 及 以 上 的 网 购 用 户 占 比 从 44.8% 下 降 到 41%, 初 中 及 以 下 和 高 中 学 历 网 购 用 户 分 别 占 比 提 升 4.1 和 3.7 个 百 分 点, 达 到 11.9% 和 23.6% 35 页

50% 40% 44.8% 41.0% 30% 20% 10% 11.9% 7.8% 27.3% 23.6% 23.4% 19.9% 0% 初 中 及 以 下 高 中 大 专 大 学 本 科 及 以 上 2011 年 2012 年 图 37 2011-2012 年 网 购 用 户 学 历 结 构 6.1.4 职 业 结 构 网 购 用 户 中 依 然 是 企 业 公 司 人 员 占 比 最 多, 达 到 37%, 但 较 为 2011 年 降 低 3.9 个 百 分 点 ; 个 体 户 和 自 由 职 业 者 占 19.4%, 较 2011 年 增 加 3.2 个 百 分 点 ; 学 生 群 体 为 14.1%; 党 政 机 关 事 业 单 位 占 9.1% 企 业 公 司 人 员 学 生 个 体 及 自 由 职 业 者 党 政 机 关 事 业 单 位 其 他 13.2% 14.1% 16.2% 19.4% 9.9% 9.1% 19.7% 20.3% 2011 2012 41.0% 37.1% 图 38 2011-2012 年 网 购 用 户 职 业 结 构 6.1.5 收 入 结 构 网 购 用 户 的 收 入 结 构 继 续 向 中 高 端 发 展 74.3% 的 网 购 用 户 月 收 入 在 2000 元 以 上, 较 2011 年 增 加 6 个 百 分 点 其 中 月 收 入 在 3001-5000 元 的 比 例 最 大, 占 到 了 29.7% 2001-3000 元 的 也 有 19.2% 月 收 入 在 5000 元 以 上 的 也 有 25.4% 36 页

8000 元 以 上 5001-8000 元 9.5% 12.9% 10.5% 12.6% 3001-5000 元 26.3% 29.7% 2001-3000 元 1001-2000 元 12.6% 22.0% 19.2% 17.7% 501-1000 元 500 元 以 下 7.7% 7.0% 6.3% 6.2% 2011 年 2012 年 图 39 2011-2012 年 网 购 用 户 收 入 结 构 6.1.6 城 乡 结 构 网 购 用 户 主 要 集 中 在 城 市, 有 91.1% 的 人 居 住 在 城 镇, 只 有 8.9% 的 网 购 用 户 居 住 在 农 村 100% 80% 91.6% 91.1% 60% 40% 20% 8.4% 8.9% 0% 城 镇 2011 年 2012 年 农 村 6.2 手 机 网 购 用 户 特 征 图 40 2010-2012 年 网 购 用 户 城 乡 分 布 1. 性 别 结 构 2012 年, 手 机 网 络 购 物 用 户 中 男 性 比 例 更 高, 占 到 67.1%, 与 2011 年 相 比 下 降 2.9 个 百 分 点, 女 性 用 户 占 比 相 应 上 升 37 页

80% 70.0% 67.1% 60% 40% 30.0% 32.9% 20% 0% 男 性 2011 2012 女 性 图 41 手 机 网 购 用 户 性 别 结 构 2. 年 龄 结 构 手 机 网 购 用 户 逐 步 从 年 轻 群 体 向 中 年 群 体 发 展,2012 年 25-30 岁 用 户 从 31.8% 上 升 到 34.7%; 31-35 岁 用 户 从 15.5% 上 升 为 20.7% 50% 46.5% 40% 30% 20% 36.5% 31.8% 34.7% 15.5% 20.7% 10% 0% 4.7% 6.0% 1.6% 2.1% 不 到 18 岁 18~24 岁 25~30 岁 31~35 岁 36 岁 及 以 上 2011 2012 图 42 手 机 网 购 用 户 年 龄 结 构 11.2% 3. 学 历 结 构 手 机 网 购 用 户 逐 步 向 低 学 历 用 户 渗 透, 其 中 初 中 及 以 下 用 户 占 比 从 2011 年 的 3.8% 提 升 为 38 页

60% 50% 49.2% 46.1% 40% 30% 20% 10% 0% 24.6% 22.0% 22.3% 20.7% 11.2% 3.8% 初 中 及 以 下 高 中 大 专 大 学 本 科 及 以 上 2011 2012 图 43 手 机 网 购 用 户 学 历 结 构 4. 职 业 结 构 手 机 网 购 用 户 中 最 多 的 是 企 业 公 司 人 员, 达 到 37.9%, 二 位 的 是 个 体 户 及 自 由 职 业 者, 占 21.1%; 三 位 的 是 学 生, 占 到 13.8% 专 业 技 术 人 员 9.7% 产 业 服 务 业 工 人 1.0% 企 业 公 司 人 员 37.9% 学 生 13.8% 个 体 及 自 由 职 业 者 21.1% 党 政 机 关 事 业 单 位 3.0% 其 他 13.5% 图 44 手 机 网 购 用 户 职 业 结 构 5. 收 入 结 构 手 机 网 购 用 户 收 入 向 两 端 扩 展, 一 方 面 月 收 入 在 500 元 以 下 的 从 3.1% 提 升 到 6.1%; 另 一 方 面 月 收 入 在 8000 元 以 上 的 也 从 10% 上 升 为 19% 39 页

8000 元 以 上 10.0% 19.0% 5001-8000 元 13.6% 16.9% 3001-5000 元 28.5% 26.1% 2001-3000 元 18.5% 21.4% 1001-2000 元 8.8% 13.8% 501-1000 元 5.1% 9.2% 500 元 以 下 3.1% 6.1% 2011 2012 图 45 手 机 网 购 用 户 收 入 结 构 40 页

7 章 网 络 购 物 满 意 度 及 网 站 选 择 因 素 7.1 网 络 购 物 满 意 度 2012 年, 对 网 络 购 物 整 体 表 示 满 意 的 用 户 为 89.3%, 与 2011 年 基 本 持 平 表 示 不 满 意 的 用 户 占 比 从 6.7% 下 降 到 5.5% 90.2% 89.3% 3.1% 5.3% 6.7% 5.5% 满 意 不 确 定 不 满 意 2011 年 2012 年 7.2 网 络 购 物 不 愉 快 经 历 图 46 2011-2012 年 用 户 对 网 络 购 物 整 体 满 意 度 评 价 用 户 网 络 购 物 不 满 意 的 方 面, 最 多 的 是 送 货 时 间 太 长, 有 49.2% 的 比 例 ; 二 位 是 感 觉 商 品 与 网 站 宣 传 不 一 致, 占 49%; 三 位 是 买 到 假 冒 伪 劣 产 品, 有 23.3% 与 2011 年 相 比, 用 户 感 受 到 的 不 愉 快 的 各 类 比 例 都 有 所 下 降, 最 突 出 的 是 送 货 时 间 太 长 从 61.6% 下 降 到 49.2%, 商 品 与 网 站 宣 传 不 一 致 从 59% 下 降 到 49% 送 货 时 间 太 长 商 品 与 网 站 宣 传 不 一 致 买 到 假 冒 伪 劣 产 品 不 能 退 换 货 送 货 时 货 物 丢 失 或 损 坏 有 额 外 消 费 其 他 23.3% 25.3% 13.7% 18.1% 16.0% 17.2% 7.8% 8.3% 5.6% 1.4% 49.2% 61.6% 49.0% 59.0% 2012 2011 图 47 用 户 主 要 的 不 愉 快 网 购 经 历 7.3 购 物 网 站 选 择 因 素 无 论 用 户 网 购 熟 悉 产 品 还 是 不 熟 悉 的 产 品, 用 户 评 价 的 因 素 对 选 择 哪 家 购 物 网 站 影 响 都 是 最 大 的 相 对 而 言, 用 户 网 购 熟 悉 产 品 时, 受 价 格 高 低 影 响 更 大, 有 22.7% 的 比 例 ; 用 户 网 购 不 熟 悉 的 产 品 时, 更 多 受 用 户 评 价 的 影 响, 占 到 了 44.8% 41 页

用 户 评 价 34.7% 44.8% 购 物 网 站 的 品 牌 14.9% 16.5% 价 格 高 低 配 送 速 度 与 售 后 服 务 自 己 以 往 的 购 物 经 历 13.0% 9.3% 9.1% 8.7% 6.3% 22.7% 网 购 熟 悉 商 品 网 购 不 熟 悉 商 品 图 48 用 户 购 物 网 站 选 择 因 素 7.4 网 络 购 物 对 线 下 购 物 的 影 响 用 户 通 过 网 上 购 物 的 确 减 少 了 外 出 购 物 的 频 率 调 查 显 示 有 65% 的 用 户 表 示 自 己 通 过 网 上 购 物 减 少 了 外 出 购 物 频 率 ; 还 有 33% 的 用 户 表 示 基 本 没 有 减 少 也 没 有 增 加 基 本 上 没 有 减 少, 也 没 有 增 加 33% 不 仅 没 有 减 少 外 出 购 物 的 次 数, 反 而 增 加 了 2% 减 少 了 65% 图 49 通 过 在 网 上 购 物, 是 否 减 少 了 外 出 购 物 的 频 率 55% 的 用 户 表 示 通 过 在 网 上 购 物, 的 确 节 约 了 日 常 购 物 花 费, 包 括 交 通 费 用 和 商 品 价 格 等 ; 7% 的 用 户 感 觉 购 物 费 用 不 仅 没 有 节 约, 反 而 增 加 了 ; 还 有 38% 的 用 户 表 示 基 本 没 有 节 约, 也 没 有 增 加 42 页

基 本 上 没 有 节 约, 也 没 有 增 加 38% 购 物 费 用 不 仅 没 节 约, 反 而 增 加 了 7% 节 约 了 55% 图 50 通 过 在 网 上 购 物, 用 户 是 否 节 约 了 日 常 购 物 花 费 7.5 未 来 网 购 预 期 用 户 未 来 网 购 消 费 预 期 良 好 分 别 有 34.7% 和 20.7% 的 用 户 表 示 未 来 可 能 或 肯 定 增 加 网 上 购 物, 只 有 5.9% 的 用 户 会 减 少 网 购 消 费, 还 有 29.4% 的 用 户 表 示 相 对 持 平 不 确 定 9.2% 肯 定 减 少 可 能 减 少 1.3% 4.6% 相 对 持 平 可 能 增 加 29.4% 34.7% 肯 定 增 加 20.7% 图 51 用 户 未 来 会 增 加 还 是 减 少 网 购 43 页