國 民 小 學 學 校 行 銷 策 略 之 運 用 183 國 立 教 育 研 究 院 籌 備 處 國 民 小 學 學 校 行 銷 策 略 之 運 用 ~ 指 導 教 授 : 李 安 明 博 士 組 員 : 吳 景 州 廖 琦 正 蘇 清 泉 扈 尚 善 王 贊 富 李 勝 皓 蔡 高 山
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國 民 小 學 學 校 行 銷 策 略 之 運 用 185 國 民 小 學 學 校 行 銷 策 略 之 運 用 壹 緒 論 目 前 台 灣 確 有 下 面 幾 個 現 象 衝 擊 著 教 育 現 場, 讓 身 為 教 育 工 作 者 的 我 們 深 刻 的 體 認 到, 學 校 應 該 行 銷, 如 此 才 有 機 會 永 續 經 營, 以 下 針 對 這 些 現 象 加 以 說 明 : 從 少 子 化 浮 現, 學 校 生 員 不 足 的 現 象 來 看, 現 代 是 一 個 快 速 變 革 發 展 的 社 會, 教 育 必 須 隨 著 時 代 脈 動 前 進, 近 年 來 我 國 由 於 人 口 結 構 的 改 變, 在 民 國 九 十 年 以 前, 每 年 的 平 均 出 生 人 口 數 都 超 過 30 萬, 但 是 從 民 國 九 十 年 的 260,354 人, 到 去 年 民 國 九 十 五 年 只 剩 下 204,459 人, 出 生 率 急 速 下 降, 未 來 許 多 國 民 小 學 將 面 臨 學 生 來 源 不 足 的 現 象 其 次 是 家 長 教 育 選 擇 權 高 漲, 學 區 制 名 存 實 亡, 實 施 學 區 制 的 主 要 目 的, 是 在 均 衡 城 鄉 教 育, 方 便 學 生 就 學 合 理 分 配 教 育 資 源 確 保 教 育 機 會 均 等 及 行 政 作 業 便 利 性 等 考 量 學 生 在 原 學 區 內 的 學 校 上 學, 大 多 能 有 充 裕 的 時 間 從 事 課 業 有 關 的 活 動 加 上 學 生 居 住 在 學 校 附 近, 同 學 們 彼 此 相 距 不 遠, 上 學 放 學 的 接 觸 也 多, 也 沒 有 因 為 路 途 遙 遠 上 學 遲 到 或 回 家 太 晚 的 顧 慮, 日 常 生 活 起 居 飲 食 也 和 家 裡 一 致 學 區 制 度 的 設 計 是 好 是 壞, 沒 有 絕 對 的 標 準, 但 它 之 所 以 產 生 自 有 其 必 要 性 但 如 果 學 校 經 營 不 善, 即 使 在 學 區 制 的 保 護 下, 家 長 仍 會 想 盡 辦 法 把 小 孩 送 到 他 處 就 學, 越 區 就 讀 就 是 這 樣 出 現 的, 現 在 的 家 長 越 來 越 重 視 自 己 的 教 育 選 擇 權, 哪 所 學 校 好, 只 要 遷 個 戶 籍, 學 生 便 能 前 往 就 讀, 因 此 學 校 經 營 的 優 劣 就 成 了 家 長 重 要 選 項 之 一 再 則 是 大 小 學 校 的 差 距, 根 據 高 級 中 學 品 牌 管 理 現 況 之 研 究 ( 陳 玉 君,2003) 發 現, 明 星 學 校 的 光 環 仍 深 植 於 全 體 樣 本 的 心 中, 品 牌 知 名 度 最 高 的 學 校 為 建 國 中 學, 北 一 女 中 次 之, 再 者 是 台 中 一 中, 至 於 學 校 品 牌 形 象 最 好 的 是 北 一 女 中, 建 國 中 學 次 之, 再 者 是 師 大 附 中, 由 此 可 知, 明 星 學 校 的 光 環 仍 存 在 於 全 體 樣 本 的 心 中, 高 中 如 此, 國 中 小 亦 是 如 此 最 後 是 學 校 規 模 急 速 縮 小, 裁 併 問 題 屢 見 不 鮮,1995 年 台 灣 省 教 育 廳 為 配 合 省 政 府 改 善 財 政 結 構 加 強 開 源 節 流 提 出 全 省 迷 你 小 學 合 併 計 畫, 希 望 能 在 1998 年 度 前, 以 每 年 合 併 五 校 的 進 度 裁 併 十 五 所 小 型 學 校 前 教 育 部 長 曾 志 朗 於 2001 年 二 月 表 示, 教 育 部 將 裁 併 六 班 以 下 的 中 小 學 校, 卻 因 造 成 許 多 偏 遠 地 區 家 長 恐 慌 和 疑 慮 及 反 彈, 在 地 方 人 士 及 民 意 代 表 出 面 施 壓 下, 由 教 育 部 相 關 官 員 出 面 滅 火, 政 策 急 忙 喊 卡 ; 前 教 育 部 長 黃 榮 村 也 在 2004 年 提 出 因 應 就 學 人 口 減 少, 將 來 可 能 出 現 偏 遠 地 區 廢 校 或 併 校, 同 年 六 月 監 察 院 又 提 出 建 議 教 育 部, 裁 併 部 分 迷 你 中 小 學 以 撙 節 開 支, 又 再 度 掀 起 了 這 一 場 對 中 央 而 言 是 經 費 和 學 習 成 效 ; 就 地 方 而 言 是 延 續 地 方 文 化 生 命 力 及 維 繫 地 方 居 民 凝 聚 力 的 論 戰 ; 雖 然 如 此, 國 內 許 多 縣 市 每 年 也 都 推 動 著, 當 然 引 起 許 多 地 方 的 反 彈, 但 一 直 保 留 也 非 長 久 之 計, 人 口 不 斷 的 下 降, 將 來 招 不 到 學 生, 還 是 得 面 臨 廢 校 根 據 上 面 幾 個 現 象 發 現, 少 子 化 短 期 內 已 經 是 很 難 扭 轉, 學 生 數 減 少 是 可 預 期 的 ; 再 則, 因 為 考 試 領 導 教 學 的 關 係, 中 小 型 學 校 很 難 與 大 學 校 比 較, 所 以 一 所 學 校 想 要 永 續 經 營, 就
186 必 須 透 過 適 當 的 行 銷, 讓 學 校 更 具 特 色, 更 具 吸 引 力 貳 學 校 行 銷 的 內 涵 一 學 校 行 銷 的 定 義 學 校 行 銷 是 來 自 於 企 業 行 銷 的 概 念,Kotler(1991) 認 為 行 銷 是 一 種 社 會 的 管 理 的 過 程, 個 人 或 團 體 經 由 創 造 提 供 交 換 彼 此 的 產 品 與 價 值, 而 獲 得 他 們 所 需 要 和 欲 求 的, 而 學 校 行 銷 環 繞 著 社 會 福 利 學 校 本 身 與 消 費 者 的 需 求 彭 曉 瑩 (2000) 認 為 教 育 行 銷 定 義 是 將 行 銷 觀 念 應 用 在 學 校, 是 對 學 校 亦 進 行 行 銷 規 劃 管 理 的 完 整 過 程, 主 要 分 為 內 部 行 銷 與 外 部 行 銷, 其 內 容 重 點 包 含 教 育 行 銷 理 念 學 校 行 銷 組 合 和 招 生 推 廣 策 略 三 層 面, 從 教 育 行 銷 分 析 規 劃 執 行 到 控 制 的 完 成 過 程 許 詩 旺 (2002) 則 將 學 校 行 銷 定 義 為 : 將 行 銷 觀 念 應 用 在 學 校, 透 過 界 定 組 織 使 命 進 行 情 勢 分 析 訂 定 教 育 行 銷 目 標 教 育 行 銷 策 略 和 行 銷 控 制 以 達 成 學 校 目 標 的 完 整 歷 程 朱 榮 松 蔡 天 德 陳 啟 雄 田 振 榮 (2002) 認 為 學 校 行 銷 與 一 般 行 銷 同 樣 強 調 行 銷 規 劃 管 理 分 析 執 行 檢 核 的 完 整 過 程 而 鄭 勵 君 (1998) 認 為 學 校 行 銷 是 將 教 育 視 為 市 場, 學 校 運 用 市 場 區 隔 策 略, 確 定 目 標 市 場, 運 用 優 良 的 師 資 課 程 設 備 學 習 資 源 獎 勵 措 施 結 盟 伙 伴 學 生 進 路 宣 傳 媒 體 結 合 學 校 學 生 及 家 長 間 的 交 換 價 值 的 過 程, 其 目 的 在 於 提 昇 學 校 整 體 的 教 育 品 質 李 小 芬 (2001) 認 為 學 校 行 銷 可 定 義 為 : 把 教 育 當 作 一 個 市 場, 學 校 能 善 用 市 場 區 隔, 找 出 目 標 大 眾, 以 良 好 的 課 程 師 資 設 備 學 習 資 源 獎 勵 措 施 結 盟 夥 伴 學 生 進 路 及 適 當 的 宣 傳 方 式 為 學 校 提 昇 競 爭 力 的 過 程 黃 義 良 (2004) 則 發 現 以 教 育 行 銷 為 名 者, 其 定 義 主 要 仍 是 指 行 銷 觀 念 運 用 於 學 校 ( 教 育 組 織 ) 的 經 營 管 理, 以 達 成 學 校 目 標 的 過 程 綜 觀 上 述 學 者 的 論 點, 對 學 校 行 銷 解 釋 大 致 相 同, 都 是 將 行 銷 概 念 引 進 學 校, 以 達 到 學 校 發 展 的 目 的, 比 較 不 同 的 是, 所 運 用 的 方 式 或 策 略 不 一 樣, 因 此 站 在 學 校 的 基 層, 我 們 認 為 學 校 行 銷 是 : 學 校 運 用 所 擁 有 的 資 源, 這 些 資 源 包 括 課 程 師 資 設 備 學 校 環 境 教 育 資 源 等, 提 高 學 校 教 學 品 質, 透 過 適 當 的 宣 傳 策 略, 促 進 家 長 選 擇 及 學 生 就 讀 的 意 願, 以 達 到 學 校 永 續 經 營 的 目 標 二 學 校 行 銷 的 策 略 內 涵 ( 一 ) 學 校 外 部 行 銷 策 略 內 涵 外 部 行 銷 也 就 是 傳 統 的 行 銷 策 略 發 掘 市 場 確 定 目 標 與 產 品 價 格 通 路 推 廣 策 略 等 行 銷 組 合 的 運 用, 其 執 行 對 象 係 針 對 外 界 的 顧 客 或 競 爭 者 近 年 來, 由 於
國 民 小 學 學 校 行 銷 策 略 之 運 用 187 個 別 化 消 費 者 市 場 日 益 成 熟, 要 符 應 這 樣 消 費 市 場 的 行 銷 策 略, 必 須 將 原 本 以 生 產 者 的 行 銷 體 系 思 考 核 心 轉 變 為 消 費 者 的 行 銷 體 系 思 考 核 心 一 般 行 銷 管 理 工 作, 通 常 都 會 包 括 研 究 和 選 擇 目 標 市 場, 再 以 各 種 行 銷 方 案, 如 產 品 管 理 通 路 規 劃 價 格 管 理 廣 告 和 推 廣 決 策 制 定 等, 滿 足 目 標 客 戶 的 需 求, 由 於 這 些 行 銷 工 作 都 是 針 對 學 校 外 面 顧 客 的 作 為, 所 以 稱 為 學 校 外 部 行 銷 許 舒 翔 等 (2002) 認 為 學 校 外 部 行 銷 策 略 除 了 產 品 價 格 配 銷 及 促 銷 等 4P 策 略 之 外, 對 學 校 行 銷 而 言, 招 生 管 理 亦 將 影 響 4P 策 略 的 規 劃, 茲 就 學 校 外 部 行 銷 策 略 的 內 涵 分 述 如 下 : 1. 產 品 策 略 學 校 的 產 品 包 括 服 務 的 範 圍 服 務 的 品 質 服 務 的 等 級 服 務 的 內 容 及 校 友 服 務 等 項, 就 學 校 服 務 特 性, 可 分 為 具 體 呈 現 的 有 形 產 品 以 及 期 望 藉 由 參 與 所 期 望 得 到 的 實 質 利 益 的 核 心 產 品, 前 者 如 教 師 地 點 教 材 等 ; 後 者 包 括 如 取 得 文 憑 或 證 書 的 工 具 性 利 益, 或 藉 由 參 與 而 得 到 快 樂 滿 足 感 覺 的 表 現 性 利 益 2. 價 格 管 理 學 校 的 價 格 策 略 包 括 學 費 價 格 付 款 條 件 顧 客 ( 家 長 學 生 等 ) 所 感 受 到 的 價 值 服 務 品 質 與 價 格 的 適 配 服 務 的 差 異 化 目 前 在 公 立 學 校 較 沒 有 價 格 管 理 的 迫 切 需 求, 唯 班 級 費 或 家 長 費 的 收 支 應 公 開 辦 理, 並 以 合 理 的 程 序 進 行 3. 配 銷 規 劃 學 校 的 配 銷 規 劃 包 括 學 校 地 點 學 校 外 觀 學 校 內 設 施 學 校 的 週 邊 服 務 及 分 佈 等 項, 如 何 將 學 校 教 育 活 動 的 無 形 服 務 有 形 化, 學 校 場 所 與 陳 設 益 顯 重 要, 因 此 學 校 的 交 通 便 利 場 所 寧 靜 學 習 設 備 完 善 及 貼 心 服 務 等, 是 配 銷 規 劃 的 重 點 4. 促 銷 管 理 常 見 的 學 校 廣 告 型 態 為 (1) 學 校 內 的 廣 告 : 如 公 佈 欄 電 子 看 板 走 廊 看 板 書 籍 封 面 等 ;(2) 教 材 : 教 具 錄 影 帶 軟 體 書 籍 活 動 簡 介 及 工 作 手 冊 ;(3) 促 銷 方 案 : 學 費 抵 免 獎 助 學 金 等 5. 招 生 管 理 招 生 管 理 的 責 任 始 於 學 校 行 政 人 員 的 推 展 及 內 部 成 員 的 參 與, 因 此, 確 認 學 校 組 織 的 辦 學 理 念 願 景 目 標 與 發 展 任 務, 進 行 短 程 中 程 及 長 程 的 規 劃, 並 發 展 各 項 方 案 策 略 等, 是 招 生 管 理 的 主 要 工 作 另 外,Booms & Bitner(1981) 根 據 McCarthy 的 4P 概 念, 發 展 的 7P 理 論, 分 別 說 明 如 下 : 1. 方 案 策 略 (program) 國 民 小 學 方 案 策 略 指 的 方 案 係 指 國 民 小 學 教 育 機 構 為 滿 足 學 生 的 需 求, 所
188 提 供 的 一 系 列 教 育 活 動 與 服 務 包 括 方 案 計 畫 目 標 設 定 實 施 類 別 辦 理 方 式 所 提 供 的 服 務 及 影 響 方 案 規 劃 的 可 能 因 素 2. 產 品 策 略 (product) 國 民 小 學 產 品 策 略 依 實 際 需 要 歸 納 如 下 : (1) 核 心 產 品 學 生 成 就 創 造 卓 越 的 績 效 有 形 產 品 例 如 : 學 校 整 體 目 標 及 計 畫 之 達 成 學 生 的 成 就 表 現, 所 產 生 的 優 質 產 品 (2) 有 形 產 品 教 學 課 程 與 行 政 單 位 服 務 之 內 容 品 質 與 特 色 例 如 : 行 政 決 定 合 理 性 家 長 或 公 眾 認 同 課 程 設 計 符 合 品 質, 學 校 內 外 的 優 質 服 務 及 回 饋 資 源 的 充 分 利 用 (3) 延 伸 產 品 附 加 價 值 的 服 務 及 利 益 如 : 學 校 口 碑 和 信 任 感 社 會 服 務 3. 人 員 策 略 (people) 國 民 小 學 人 員 策 略 之 對 象 包 括 主 要 顧 客 及 潛 在 顧 客,1. 主 要 顧 客 : 主 要 客 源 學 生 行 政 人 員 的 服 務 態 度 和 接 觸 印 象 教 師 教 學 及 班 級 經 營 能 力 之 提 升 ;2. 潛 在 顧 客 : 家 長 及 媒 體 政 治 人 物 上 級 指 導 人 員 及 社 會 公 眾 等 藉 由 人 員 的 行 銷, 爭 取 學 校 內 部 及 外 部 人 員 的 支 持 與 認 同 4. 推 廣 策 略 (promotion) 國 民 小 學 推 廣 策 略 指 學 校 為 增 進 學 校 效 能, 呈 現 學 校 辦 學 績 效, 所 進 行 的 廣 告 人 員 銷 售 促 銷 宣 傳 或 運 用 公 共 關 係 等 活 動, 以 達 成 既 定 目 標 的 歷 程 5. 形 象 策 略 (appearance) 國 民 小 學 形 象 策 略 指 透 過 行 銷 策 略 與 途 徑, 將 學 校 所 建 立 的 優 良 文 化 學 校 風 格 特 色 學 生 成 就 表 現 及 辦 學 成 效 等, 傳 達 給 家 長 社 會 大 眾, 以 滿 足 其 屬 性 與 需 求, 獲 得 支 持 或 瞭 解 6. 通 路 策 略 (place) 國 民 小 學 通 路 策 略 指 校 園 環 境 及 設 施 有 效 利 用 及 是 否 符 合 學 生 需 求 及 實 際 效 益, 教 育 人 員 對 內 對 外 溝 通 管 道 具 體 而 流 暢 7. 價 格 策 略 (price) 國 民 小 學 價 格 策 略 指 為 在 最 低 教 育 價 格 和 最 高 教 育 品 質 的 雙 重 考 量 之 下, 在 激 勵 學 生 優 異 表 現 減 免 清 寒 學 生 費 用 和 提 供 價 廉 物 美 之 服 務 或 產 品, 使 學 校 目 標 群 眾 在 時 間 心 理 和 經 濟 成 本 上 都 覺 得 物 超 所 值 得 到 滿 意 ( 二 ) 學 校 內 部 行 銷 策 略 內 涵
國 民 小 學 學 校 行 銷 策 略 之 運 用 189 內 部 行 銷 係 指 是 先 將 學 校 的 產 品 ( 即 無 形 的 服 務 ) 先 行 銷 給 內 部 的 教 職 員 工, 將 教 職 員 工 視 為 一 個 內 部 市 場 來 經 營, 學 校 在 從 事 一 般 的 外 部 行 銷 之 前, 基 本 前 提 應 先 做 好 內 部 行 銷, 內 部 行 銷 首 先 須 肯 定 並 重 視 內 部 人 員 的 需 求 及 價 值, 隨 即 推 出 精 心 設 計 的 內 部 產 品 傳 遞 給 內 部 顧 客, 以 期 望 透 過 內 部 顧 客 的 滿 意 進 而 達 到 外 部 顧 客 滿 意 至 於, 內 部 行 銷 的 行 銷 標 的 物 - 內 部 產 品 所 涵 蓋 的 範 疇 甚 廣, 諸 如 內 部 人 員 的 職 務 編 派 與 安 置 組 織 的 願 景 與 目 標 組 織 的 產 品 ( 服 務 ) 以 及 組 織 文 化 等 均 屬 之 (Albrecht & Zemke, 2001/2002; 蕭 富 峰,1997) 重 視 內 部 行 銷 將 可 得 到 以 下 的 功 效 : 1. 以 服 務 意 識 顧 客 意 識 品 質 意 識 團 隊 意 識 來 塑 造 組 織 的 服 務 文 化 2. 吸 引 人 才 武 裝 人 才 激 勵 人 才 留 住 人 才 以 培 育 具 有 服 務 熱 忱 服 務 能 力 服 務 權 力 的 優 秀 服 務 人 員 3. 以 重 視 關 切 與 激 勵 員 工 配 合 整 體 工 作 環 境 和 制 度 創 造 員 工 滿 意 4. 養 成 產 品 與 服 務 的 行 銷 尖 兵 企 業 形 象 的 影 響 者 與 顧 客 滿 意 的 擔 當 者 行 銷 資 訊 的 蒐 集 與 因 應 者 顧 客 問 題 終 結 者 與 顧 客 需 求 滿 足 者 積 極 協 助 者 角 色 的 非 專 職 行 銷 人 員 Gronroos(1984) 將 內 部 行 銷 作 為 分 成 策 略 性 目 標 及 戰 略 性 目 標, 前 者 係 指 開 創 一 種 內 部 環 境 以 促 使 員 工 間 維 持 顧 客 意 識 和 銷 售 的 關 心 度 ; 後 者 係 指 向 教 職 員 工 推 銷 服 務 支 援 服 務 ( 作 為 競 爭 手 段 ) 支 援 宣 傳 及 激 勵 行 銷 活 動 參 照 劉 秀 曦 (2002) 達 成 內 部 行 銷 策 略 的 基 本 原 則, 應 用 在 學 校 組 織 中, 可 包 含 以 下 六 項 : 1. 重 視 工 作 分 配 與 成 員 意 見 調 查 2. 促 進 學 校 組 織 內 部 溝 通 管 道 暢 通 3. 善 用 各 式 各 樣 的 激 勵 制 度 4. 領 導 者 的 支 持 與 配 合 5. 建 立 跨 功 能 的 工 作 團 隊 6. 培 養 優 秀 的 學 校 組 織 成 員 學 校 內 部 行 銷 目 的 在 傳 達 學 校 經 營 理 念 政 策 規 章 文 化 氣 氛 傳 達 給 教 職 員 工, 以 建 立 一 致 的 價 值 體 系 與 信 念, 塑 造 學 校 教 職 員 工 獨 特 的 行 為 特 質, 進 而 塑 造 強 而 有 力 的 顧 客 忠 誠 度 ( 許 舒 翔 等,2002) 因 此, 在 設 定 教 師 學 生 家 長 校 友 與 社 區 人 士 為 學 校 顧 客 的 前 提 下, 學 校 除 了 在 產 品 上 需 不 斷 創 新 研 發 之 外, 應 當 花 更 多 的 時 間 和 精 力 思 考 和 服 務 有 關 的 議 題 : 1. 瞭 解 顧 客 的 核 心 需 求 2. 處 理 顧 客 的 優 先 事 項
190 3. 掌 握 使 顧 客 改 變 心 意 的 原 因 ( 三 ) 學 校 互 動 行 銷 策 略 內 涵 許 舒 翔 等 (2002) 認 為 在 教 職 員 工 能 接 受 學 校 所 生 產 的 服 務 產 品, 並 在 心 悅 誠 服 之 後, 教 職 員 工 才 能 提 供 高 品 質 的 服 務 給 外 面 的 消 費 者 和 顧 客, 如 此, 學 校 服 務 提 供 者 和 顧 客 之 間 才 能 有 良 好 的 互 動, 這 也 就 是 所 謂 的 互 動 行 銷 Gronroos 於 1984 年 提 到 在 服 務 三 角 形 中, 服 務 提 供 者 與 顧 客 接 觸 的 過 程, 所 產 生 的 聯 結 即 是 所 謂 的 互 動 行 銷, 服 務 提 供 者 與 顧 客 的 互 動 關 係 所 達 成 的 行 銷 效 果, 一 般 而 言 較 為 直 接 且 深 入 在 服 務 性 組 織 的 行 銷 過 程 中, 該 組 織 或 企 業 的 行 銷 包 含 組 織 對 顧 客 的 外 部 行 銷, 組 織 的 領 導 階 層 對 內 部 人 員 的 行 銷, 以 及 內 部 人 員 對 外 部 顧 客 提 供 的 服 務 的 互 動 行 銷 三 者 互 動 行 銷 在 專 業 領 域 裡 尤 其 顯 著, 顧 客 不 僅 會 關 注 於 服 務 的 技 術 性 品 質, 對 服 務 的 功 能 性 品 質 亦 十 分 重 視 (Albrecht & Zemke,2001/2002) 在 學 校 行 銷 中, 服 務 的 品 質 和 服 務 的 傳 送 者 有 密 切 的 關 係 在 教 育 的 專 業 領 域 中, 顧 客 不 但 重 視 服 務 的 技 術 品 質, 更 會 藉 著 服 務 的 功 能 品 質 來 評 斷 服 務 品 質 ( 湯 堯, 2000) 在 教 師 或 行 政 人 員 與 學 生 家 長 社 區 人 士 的 互 動 過 程 中, 獲 得 信 賴, 贏 得 口 碑 口 碑 是 非 營 利 機 構 中 最 重 要 的 傳 播 管 道, 學 校 辦 學 績 效 透 過 家 長 口 耳 相 傳, 經 由 產 品 新 聞, 建 議 及 個 人 經 驗 的 型 態, 可 適 時 發 揮 告 知 和 影 響 的 功 能 三 學 校 行 銷 的 功 能 ( 一 ) 外 部 行 銷 的 功 能 綜 觀 中 外 學 者 所 認 定 之 教 育 組 織 之 行 銷 功 能, 發 現 其 用 語 有 異 然 意 涵 彷 佛, 可 以 歸 納 學 校 行 銷 的 主 要 功 能 包 括 如 下 : 1. 提 昇 學 校 效 能 與 效 率 2. 建 立 學 校 良 好 形 象 與 優 良 聲 譽 3. 塑 造 學 校 優 質 文 化 4. 發 揮 教 育 效 益 達 成 學 校 教 育 目 標 5. 宣 達 辦 學 理 念 與 辦 學 績 效 6. 獲 致 更 多 更 優 秀 的 學 生 7. 尋 求 家 長 的 瞭 解 與 認 同 8. 爭 取 更 多 的 資 源 和 有 效 分 配 9. 增 進 學 生 家 長 及 社 會 對 學 校 教 育 品 質 的 滿 意 度 ( 二 ) 內 部 行 銷 的 功 能 中 外 學 者 所 提 出 學 校 行 銷 的 功 能, 雖 有 部 分 學 者 談 及 對 內 部 對 象 發 揮 的 功 能, 不 過 大 部 分 仍 著 眼 於 學 校 的 外 部 行 銷 推 廣 為 主 要 範 疇, 鮮 少 針 對 內 部 行 銷 與 互 動 行 銷
國 民 小 學 學 校 行 銷 策 略 之 運 用 191 兩 向 度 的 功 能 進 行 探 討, 以 下 稍 加 說 明 蕭 富 峰 (1997) 提 出 內 部 行 銷 可 以 有 效 地 建 立 並 維 持 服 務 文 化, 成 功 地 塑 造 顧 客 優 先 與 服 務 至 上 的 工 作 環 境, 此 外, 還 可 以 創 造 員 工 滿 意 提 昇 人 才 佔 有 率 以 及 孕 育 優 秀 的 服 務 人 員, 是 奠 定 組 織 長 治 久 安 的 基 礎 林 振 中 (2001) 認 為 學 校 內 部 行 銷 的 功 能 包 括 以 下 五 項 : 1. 能 讓 員 工 瞭 解 行 銷 的 重 要 性 2. 對 學 員 或 其 他 的 客 戶 的 需 求 能 有 所 回 應 3. 能 讓 教 職 員 認 同 機 構 的 目 標 與 形 象 4. 能 將 學 員 或 參 與 者 視 為 消 費 者 來 服 務 5. 灌 輸 教 職 員 具 體 的 行 銷 觀 念 ( 三 ) 互 動 行 銷 的 功 能 Albrecht & Zemke(2001/2002) 提 到 人 和 人 的 互 動 乃 是 服 務 業 所 不 可 獲 缺 的 核 心, 服 務 提 供 者 如 何 與 顧 客 互 動 也 是 許 多 產 業 的 關 鍵 所 在 在 服 務 金 三 角 中, 顧 客 和 員 工 之 間 的 連 接 線, 即 互 動 行 銷 的 關 鍵 性 的 關 係 學 校 的 互 動 行 銷 能 提 昇 學 生 的 學 習 滿 意 度 家 長 對 校 的 滿 意 度, 以 及 外 界 人 士 對 校 的 口 碑 與 風 評 等, 亦 即 促 使 組 織 的 外 部 行 銷 達 成 更 好 的 效 能 ; 同 時 也 能 對 校 內 人 員 產 生 激 勵 作 用, 提 昇 教 學 與 行 政 質 量, 促 進 內 部 行 銷 的 作 用 值 得 注 意 的 是 Taylor 和 Darling(1991) 表 示 教 育 組 織 的 行 銷 有 其 功 能 存 在, 但 絕 非 解 除 組 織 生 存 危 機 的 萬 靈 丹, 這 指 出 學 校 的 教 學 品 質 以 及 學 生 表 現 的 能 力, 是 學 校 口 碑 的 主 要 關 鍵 行 銷 策 略 應 定 位 為 手 段, 利 用 行 銷 的 規 劃 與 推 展, 回 歸 學 校 的 教 學 與 行 政 的 理 想 高 品 質, 方 是 奠 定 學 校 行 銷 的 長 遠 基 礎 參 國 民 小 學 推 動 學 校 行 銷 的 具 體 策 略 學 校 行 銷 的 方 式 一 般 來 說, 以 外 部 行 銷 內 部 行 銷 互 動 行 銷 作 為 分 類 ; 在 外 部 行 銷 的 策 略 方 面 以 McCarthy 的 4P 概 念 最 廣 泛 被 運 用, 但 在 國 民 小 學 無 法 區 分 的 這 麼 清 楚, 且 公 立 小 學 的 行 銷 有 別 於 私 立 或 高 中 職 以 上 的 學 校, 公 立 小 學 在 從 事 行 銷 時, 最 重 要 的 應 著 重 於 教 育 的 價 值, 而 非 單 就 某 一 項 策 略 去 推 動, 因 此 公 立 小 學 在 推 動 學 校 行 銷, 要 先 從 學 校 文 化 優 質 化 做 起, 進 而 展 現 出 學 校 的 特 色, 足 以 留 住 或 吸 引 學 生, 以 期 學 校 永 續 發 展 因 此 本 組 組 員 透 過 經 驗 的 分 享 議 題 的 討 論 文 件 的 分 析 等 等 方 式, 將 學 校 行 銷 工 作 依 據 校 長 教 務 主 任 訓 導 主 任 總 務 主 任 輔 導 主 任 等 五 種 角 色, 加 以 說 明 : 一 在 校 長 方 面, 應 有 下 列 的 作 為 ( 一 ) 落 實 學 生 生 活 常 規 學 生 每 天 在 社 區 中 活 動, 是 最 主 要 的 學 校 形 象 塑 造 者 與 行 銷 者, 而 現 在
192 是 顧 客 導 向 時 代, 學 生 學 習 結 果 之 表 現, 尤 其 是 生 活 常 規, 便 是 展 現 學 校 績 效 的 最 佳 見 證 因 此 學 校 的 首 要 工 作 為 落 實 學 生 生 活 常 規 的 建 立, 培 養 學 生 之 氣 質 與 禮 節, 讓 社 區 家 長 放 心 滿 意 另 外, 在 積 極 面 鼓 勵 學 生 參 與 社 區 服 務 擔 任 社 區 志 工 或 文 化 導 覽 員, 並 定 期 在 校 內 或 社 區 舉 辦 學 生 成 果 發 表 推 派 學 生 團 隊 參 與 支 援 社 區 活 動, 呈 現 學 生 學 習 成 果, 以 營 造 優 質 學 校 的 形 象 與 口 碑 ( 二 ) 展 現 教 師 專 業 形 象 學 校 的 核 心 價 值 是 教 與 學, 而 成 功 與 否 的 關 鍵 人 物 便 是 教 師, 因 此 要 利 用 場 合 適 時 展 現 教 師 專 業, 讓 社 區 認 同 學 校, 相 信 教 師 而 展 現 教 師 專 業 形 象 的 方 式 可 利 用 班 親 會 家 長 日 時 的 教 學 方 案 展 示 與 班 級 問 題 之 討 論 互 動 ; 讓 社 區 家 長 參 與 學 校 各 項 會 議, 如 校 務 代 表 會 議 課 發 會 學 校 本 位 課 程 會 議, 進 行 深 度 之 專 業 對 話 ; 支 援 社 區 各 項 活 動, 發 揮 教 師 專 業 精 神 ; 以 及 辦 理 教 學 觀 摩, 邀 請 社 區 家 長 參 與, 呈 現 教 師 專 業 知 能 ; 或 組 親 師 讀 書 會, 促 進 共 同 之 專 業 成 長 等 ( 三 ) 發 展 學 校 特 色, 建 立 學 校 品 牌 在 行 銷 實 務 中, 產 品 要 讓 人 留 下 深 刻 印 象 的 重 點 之 一 是, 具 有 獨 特 賣 點 因 此 學 校 領 導 者 要 與 學 校 成 員 共 同 討 論, 發 展 出 學 校 特 色, 不 管 是 社 團 活 動 體 育 競 賽 或 是 教 學 方 案 的 設 計 等 等, 建 立 學 校 品 牌, 如 此 不 僅 能 在 教 育 行 銷 過 程 中 容 易 找 到 著 力 點, 更 能 增 加 行 銷 時 的 說 服 力, 以 爭 取 社 區 民 眾 的 認 同 ( 四 ) 加 強 校 園 環 境 之 維 護 與 佈 置 校 園 開 放 與 提 供 學 校 軟 硬 體 設 備 與 社 區 資 源 共 享 是 當 今 之 趨 勢, 因 此 不 管 是 進 入 校 園 運 動 休 閒 ; 或 是 使 用 學 校 設 備 等 資 源 進 行 各 項 活 動 如 親 職 教 育 成 長 課 程 等, 社 區 與 家 長 便 會 進 入 校 園, 因 此 校 園 環 境 的 整 理 軟 硬 體 設 備 之 維 護 學 校 公 佈 欄 之 佈 置 與 管 理 以 及 永 續 校 園 理 念 之 推 廣 等 等, 在 在 都 在 對 社 區 民 眾 進 行 行 銷 與 建 立 口 碑, 因 此 要 加 強 校 園 環 境 之 整 理 維 護 與 佈 置 ( 五 ) 主 動 出 席 並 支 援 各 項 社 區 活 動 學 校 領 導 者 與 實 踐 者, 可 積 極 主 動 出 席 社 區 相 關 活 動, 如 村 里 民 大 會 社 區 慶 典 各 項 表 揚 大 會 社 區 運 動 會 社 團 活 動, 並 適 時 給 予 人 力 或 物 力 之 支 援, 不 僅 在 消 極 面 可 以 藉 此 瞭 解 問 題 並 適 時 澄 清 說 明 外 ; 在 積 極 面, 更 可 以 利 用 場 合, 把 握 各 種 說 話 機 會 進 行 學 校 教 育 行 銷, 建 立 良 性 之 社 區 互 動 ( 六 ) 轉 化 家 長 ( 含 學 校 志 工 ) 成 為 學 校 公 關 人 員 最 成 功 的 行 銷 方 式 之 一 是 藉 由 使 用 者 的 口 碑, 口 耳 相 傳 學 校 之 學 生 家 長 與 學 校 既 是 共 謀 孩 子 成 長 的 教 育 夥 伴, 但 又 存 在 著 顧 客 關 係, 因 此 藉 由 各 種 場 合 與 管 道 讓 家 長 瞭 解 學 校 推 行 重 點 決 策 過 程, 以 實 績 與 誠 意, 取 得 家 長 信 任 與 放 心, 將 家 長 ( 含 志 工 ) 轉 化 成 學 校 內 部 人 員, 協 助 學 校 進 行 行 銷 ( 七 ) 善 用 學 校 網 站 之 新 興 媒 介
國 民 小 學 學 校 行 銷 策 略 之 運 用 193 除 了 以 發 行 學 校 刊 物 傳 遞 學 校 訊 息, 或 是 利 用 大 眾 媒 體 進 行 學 校 活 動 報 導 教 師 或 學 生 之 人 物 特 寫 與 學 校 優 良 成 績 介 紹 等 傳 統 方 式, 來 進 行 學 校 教 育 行 銷 與 建 立 學 校 正 面 形 象 外 ; 因 應 此 科 技 與 資 訊 時 代, 學 校 要 善 加 利 用 網 站 此 新 興 媒 介 因 此 豐 富 便 利 的 學 校 網 站 建 置 生 動 活 潑 的 網 頁 設 計, 不 僅 能 讓 瀏 覽 者 留 下 深 刻 印 象, 贏 得 口 碑 ; 更 可 藉 此 提 供 學 校 相 關 資 訊, 使 資 訊 公 開 透 明, 流 通 快 速, 無 遠 弗 屆 另 外, 網 路 留 言 版 提 供 的 雙 向 溝 通 功 能, 能 讓 社 區 和 家 長 對 學 校 提 出 建 言 提 供 回 饋, 有 助 於 學 校 之 進 步 與 成 長 ( 八 ) 落 實 回 饋 檢 核 系 統 成 功 的 公 共 關 係 作 業 是 一 個 開 放 的 系 統, 要 包 含 輸 入 轉 換 輸 出 回 饋 等 過 程 因 此 要 落 實 回 饋 檢 核 系 統, 不 管 是 正 式 會 議 或 私 下 場 合 的 建 議, 不 論 是 親 自 拜 訪 或 是 利 用 電 話 書 信 網 路 流 言 版 之 反 應, 同 時 不 管 反 應 者 是 匿 名 或 署 名, 學 校 皆 要 同 等 重 視, 並 掌 握 回 應 時 效, 以 落 實 回 饋 檢 核 系 統 而 在 問 題 回 應 時, 反 映 事 項 若 非 事 實 或 誤 解 者, 立 即 澄 清 說 明 ; 若 是 事 實, 則 檢 討 改 進, 以 利 教 育 行 銷 之 持 續 進 行 二 在 教 務 處 行 銷 之 具 體 作 法 茲 臚 列 如 下 ( 一 ) 形 塑 學 習 型 組 織 提 昇 教 師 專 業 形 象 1. 運 用 互 易 領 導 提 供 誘 因 鼓 勵 教 師 參 加 研 習 2. 讓 家 長 參 與 學 校 校 務 代 表 會 議 課 發 會 學 校 本 位 課 程 會 議, 進 行 深 度 之 專 業 對 話, 適 時 展 現 教 師 專 業, 讓 社 區 認 同 學 校, 相 信 教 師 ( 二 ) 建 立 學 校 品 牌, 發 展 學 校 特 色 1. 依 據 SWOT 分 析, 發 展 學 校 特 色, 如 社 團 活 動 體 育 競 賽 或 是 教 學 方 案 的 設 計 等 2. 建 立 學 校 特 色 品 牌, 找 到 著 力 點, 更 能 增 加 行 銷 時 的 說 服 力, 以 爭 取 社 區 民 眾 的 認 同 ( 三 ) 結 合 家 長 建 立 行 銷 夥 伴 關 係 1. 學 校 之 學 生 家 長 與 學 校 是 教 育 夥 伴, 藉 由 各 種 場 合 與 管 道 讓 家 長 瞭 解 學 校 推 行 重 點, 取 得 家 長 信 任 與 放 心 2. 善 用 家 長 班 親 會 家 長 會 學 校 志 工 隊 資 源, 協 助 進 行 學 校 行 銷 ( 四 ) 建 立 回 饋 反 思 系 統 永 續 發 展 1. 善 用 學 校 網 站 行 銷, 如 發 行 學 校 刊 物 利 用 大 眾 媒 體 進 行 學 校 活 動 報 導, 運 用 網 路 留 言 版, 能 讓 社 區 和 家 長 對 學 校 提 出 建 言 提 供 回 饋 2. 善 用 畢 業 典 禮 等 活 動, 由 畢 業 生 代 表 來 敘 述 在 學 中 所 學 習 及 達 成 的 目 標 3. 建 立 學 生 高 峰 成 就 表 現, 由 在 電 視 廣 播 中 露 面 做 宣 傳, 在 重 要 的 集 會 中 做 介 紹, 或 表 揚 這 些 父 母 的 教 育 成 功
194 4. 辦 理 家 長 參 觀 親 師 會, 採 用 家 長 在 參 觀 及 座 談 會 中 提 供 給 老 師 的 意 見 作 為 正 規 教 育 課 程, 縮 小 誤 解 三 在 訓 導 處 行 銷 之 具 體 作 法 茲 臚 列 如 下 ( 一 ) 加 強 學 生 生 活 常 規 及 品 格 教 育 1. 培 養 學 生 之 氣 質 與 禮 節, 落 實 品 格 教 育, 學 生 生 活 常 規 的 建 立 與 品 格 教 育 的 實 踐, 是 展 現 學 校 績 效 的 最 佳 見 證 2. 鼓 勵 學 生 參 與 社 區 服 務 擔 任 社 區 志 工 或 文 化 導 覽 員, 並 定 期 在 校 內 或 社 區 舉 辦 學 生 成 果 發 表 ( 二 ) 活 化 社 團 活 動 及 體 育 競 賽, 行 銷 學 校 特 色 1. 社 團 活 動 多 元 化 優 質 化, 讓 每 位 學 生 畢 業 前 至 少 皆 擁 有 二 至 三 項 才 藝, 除 讓 學 生 多 元 智 慧 及 潛 能 充 分 發 揮, 也 驗 證 學 校 產 出 卓 越 2. 大 力 推 展 童 軍 教 育, 利 用 校 內 童 軍 團 團 部, 進 行 完 善 周 詳 的 規 劃, 辦 理 活 動 時, 結 合 學 校 社 區 家 長 一 起 來 參 與, 落 實 教 育 理 念, 並 活 絡 親 師 生 的 感 情 3. 體 育 競 賽 兼 顧 技 能 學 習 及 活 潑 化 樂 趣 化, 除 讓 學 生 鍛 練 體 能, 培 養 團 隊 合 作 及 終 身 運 動 的 好 習 慣 ; 並 配 合 校 慶 及 社 區 活 動, 與 社 區 聯 合 辦 理 運 動 會, 藉 由 聯 合 運 動 會, 拉 近 學 校 與 社 區 的 感 情, 並 將 學 校 特 色, 適 時 的 行 銷 给 社 區, 以 爭 取 社 區 民 眾 的 認 同 ( 三 ) 主 動 出 席 並 支 援 各 項 社 區 活 動 1. 落 實 學 生 生 活 體 驗 與 社 區 服 務, 主 動 進 入 社 區 進 行 掃 街 植 栽 及 淨 灘 活 動 2. 學 校 校 長 與 處 室 主 任, 可 積 極 主 動 出 席 社 區 相 關 活 動, 如 村 里 民 大 會 社 區 慶 典 社 區 運 動 會 各 項 表 揚 大 會 社 團 活 動, 並 適 時 給 予 人 力 或 物 力 之 支 援, 並 把 握 各 種 說 話 機 會 進 行 學 校 教 育 行 銷, 建 立 良 性 之 社 區 互 動 ( 四 ) 善 用 學 校 網 站 刊 物, 建 置 雙 向 溝 通 平 臺 1. 發 行 學 校 刊 物 傳 遞 學 校 訊 息, 或 是 利 用 大 眾 媒 體 進 行 學 校 活 動 報 導 教 師 或 學 生 之 人 物 特 寫 與 學 校 優 良 成 績 介 紹 等 傳 統 方 式, 來 進 行 學 校 教 育 行 銷 與 建 立 學 校 正 面 形 象 2. 善 用 學 校 網 站 進 行 行 銷 : 建 置 生 動 活 潑 的 網 頁, 並 融 入 學 校 的 願 景 與 各 項 特 色, 不 僅 能 讓 瀏 覽 者 留 下 深 刻 印 象, 贏 得 口 碑 ; 更 可 藉 此 提 供 學 校 相 關 資 訊, 使 資 訊 公 開 透 明, 快 速 流 通, 讓 學 校 特 色 快 速 行 銷, 無 遠 弗 屆 3. 建 置 網 路 留 言 版 並 提 供 雙 向 溝 通 功 能, 讓 社 區 和 家 長 對 學 校 提 出 建 言 提 供 回 饋, 有 助 於 學 校 之 進 步 與 成 長 ( 五 ) 建 全 義 工 組 織, 成 為 學 校 行 銷 好 夥 伴 1. 落 實 義 工 組 織 組 訓 勤 務 編 配 與 執 行 ; 義 工 組 織 是 學 校 的 教 育 夥 伴 以 及 顧 客 關 係,
國 民 小 學 學 校 行 銷 策 略 之 運 用 195 因 此 藉 由 各 種 場 合 與 管 道 讓 義 工 組 織 發 揮 功 能, 可 讓 家 長 瞭 解 學 校 推 行 重 點, 取 得 家 長 信 任 與 支 持 2. 定 期 舉 辦 聯 誼 活 動 餐 敘 活 動, 凝 聚 向 心 力, 並 善 用 家 長 會 班 親 會 學 校 義 工 隊 資 源, 協 助 學 校 進 行 行 銷 四 在 總 務 處 行 銷 之 具 體 做 法 如 下 依 照 各 項 法 令 規 定, 處 理 有 關 出 納 庶 務 及 文 書 等 業 務, 並 依 照 學 校 發 展 計 畫 及 各 項 經 費 預 算, 有 效 辦 理 各 項 營 繕 採 購 校 園 美 化 綠 化 校 舍 維 護 等 工 作 從 以 上 說 明 可 以 瞭 解 到 總 務 處 主 要 是 從 事 有 關 課 程 與 教 學 之 後 勤 支 援 學 校 之 行 銷 活 動 主 要 包 括 產 品 (product) 通 路 (place) 推 廣 (promotion) 及 公 關 (public relation) 五 大 策 略, 現 就 以 總 務 處 的 主 要 工 作 利 用 行 銷 之 5P 來 推 創 造 及 維 持 令 顧 客 滿 意 的 結 果 ( 一 ) 產 品 策 略 : 1. 行 政 管 理 : 行 政 是 服 務 教 與 學 的, 行 政 的 目 的 在 於 協 調 並 結 合 人 力 物 力, 以 增 進 教 與 學 的 效 果 對 內 行 政 是 教 與 學 最 有 力 的 後 盾, 對 外 則 是 學 校 行 銷 的 最 佳 利 器 畢 竟, 一 項 具 創 意 的 教 學 計 畫, 需 要 有 創 意 的 行 政 配 合 行 銷, 才 能 增 加 學 校 的 能 見 度 2. 自 願 性 服 務 : 社 會 上 有 許 多 公 益 團 體, 他 們 都 樂 意 進 入 學 校, 從 事 各 方 面 的 服 務, 因 此 學 校 若 能 有 效 引 進, 協 助 處 理 一 些 日 常 事 務, 非 但 可 以 減 少 經 費 負 擔, 更 可 以 讓 教 師 專 心 教 學, 成 為 另 一 項 學 校 的 產 品 ( 二 ) 通 路 策 略 : 就 教 育 服 務 而 言, 地 點 往 往 成 為 學 校 成 功 與 否 的 關 鍵, 地 點 是 固 定 不 變 的, 但 如 何 讓 固 定 地 點 能 夠 充 滿 無 限 的 生 機, 某 些 變 通 性 的 作 法, 或 有 助 於 克 服 先 天 的 限 制 例 如 學 校 利 用 其 設 備 優 勢, 有 效 傳 遞 機 構 所 提 供 的 服 務 訊 息 ( 三 ) 推 廣 策 略 : 可 利 用 廣 告 招 生 說 明 公 共 關 係 與 文 宣 及 利 用 電 話 訪 談 等 均 是 推 廣 行 銷 之 策 略 ( 四 ) 公 共 關 係 策 略 : 大 眾 可 以 扮 演 促 進, 但 亦 可 阻 礙 組 織 達 成 目 標 的 能 力, 因 而 高 明 的 組 織 均 會 採 取 具 體 措 施 來 管 理 與 大 眾 之 關 係 學 校 大 都 以 書 面 資 料 視 聽 設 備 與 軟 體 機 構 識 別 媒 體 的 建 立 新 聞 活 動 事 件 講 演 電 話 服 務 及 網 站 等 來 建 立 學 校 之 公 共 關 係 五 輔 導 室 行 銷 之 具 體 策 略 ( 一 ) 產 品 策 略 : 1. 辦 理 團 體 輔 導 個 別 輔 導, 提 供 師 生 相 關 輔 導 資 源 與 服 務, 增 進 就 讀 本 校 相 對 具 有 價 值 感
196 2. 引 進 輔 導 諮 詢 資 源, 做 好 輔 導 諮 詢 轉 介 之 服 務 3. 建 立 學 校 輔 導 服 務 特 色, 促 使 親 師 生 肯 定 認 同 學 校 輔 導 作 為 ( 二 ) 通 路 策 略 : 1. 善 用 親 師 溝 通 : 辦 理 學 校 日 親 師 會, 增 進 親 師 互 動, 建 立 家 長 與 學 校 良 好 關 係 2. 善 用 志 工 組 織 : 透 過 志 工 與 學 校 接 觸, 瞭 解 學 校, 做 好 行 銷 廣 為 宣 傳 ( 三 ) 推 廣 策 略 : 1. 設 立 行 銷 小 組, 由 處 主 任 負 責 推 動 該 處 教 育 行 銷 2. 善 用 家 長 會 班 親 會 新 生 始 業 輔 導, 增 進 親 師 溝 通 家 長 認 識 學 校 及 新 生 適 應 學 校, 進 而 對 學 校 產 生 認 同 感 3. 利 用 節 慶 時 令 或 活 動 展 示 相 關 輔 導 活 動 成 果 ( 四 ) 人 員 策 略 : 1. 透 過 處 室 會 議, 增 進 成 員 行 銷 策 略 認 知 與 實 際 運 作 相 關 知 能 2. 增 進 教 師 行 政 人 員 與 家 長 社 區 民 眾 的 溝 通 能 力 教 學 熱 誠 與 服 務 態 度, 以 建 立 學 校 優 質 形 象 ( 五 ) 公 共 關 係 策 略 : 1. 採 策 略 聯 盟, 結 合 鄰 近 學 校 ( 如 大 專 院 校 ), 提 供 學 習 或 輔 導 志 工 服 務 機 會, 利 用 午 休 或 課 餘 時 間 針 對 低 成 就 弱 勢 或 情 緒 困 擾 學 生 給 予 適 當 之 協 助 2. 運 用 社 區 里 民 大 會 結 合 社 區 發 展 協 會, 辦 理 社 區 民 眾 相 關 輔 導 活 動 ( 如 心 理 健 康 講 座 等 ), 增 進 社 區 組 織 民 眾 與 學 校 瞭 解, 建 立 緊 密 之 夥 伴 關 係 從 這 些 具 體 作 法 來 看, 幾 乎 都 是 屬 於 學 校 內 部 的 工 作, 其 實 教 育 行 銷 原 本 就 應 該 由 內 而 外, 先 將 學 校 內 部 應 有 的 該 有 的 積 極 經 營 落 實, 才 有 機 會 往 外 推 銷, 畢 竟 教 育 行 銷 的 主 體 就 是 學 校 本 身, 想 要 促 銷 成 功, 學 校 本 身 當 然 要 夠 好, 因 為 良 好 的 工 廠 才 能 產 出 良 好 的 產 品, 也 就 是 說 將 學 校 視 為 工 廠, 那 學 生 的 表 現 就 是 產 品, 所 以 有 良 好 的 學 校, 才 能 產 出 優 秀 的 學 生, 如 此 才 能 獲 得 大 眾 的 青 睞 肆 結 論 近 年 來, 由 於 我 國 整 體 社 會 政 治 及 經 濟 環 境 的 變 遷, 國 民 教 育 水 準 普 遍 提 升, 一 般 家 長 對 於 教 育 問 題 有 更 多 主 觀 的 看 法, 在 民 主 社 會 裡, 學 校 是 由 家 長 支 持 學 校 運 用 各 種 行 政 作 為 溝 通 媒 介 及 行 銷 策 略 等 各 種 信 息 傳 播 方 式, 形 成 學 校 家 庭 與 社 會 民 眾 雙 向 回 饋 多 向 交 流 的 訊 息 網 路, 並 使 三 者 互 相 瞭 解, 從 而 建 立 良 好 關 係, 且 使 學 校 塑 造 良 好 形 象, 終 獲 得 社 會 民 眾 支 持 信 任 與 協 助, 而 能 有 效 發 揮 學 校 教 育 功 能 行 銷 是 透 過 交 換 過 程 以 滿 足 需 要 的 人 類 活 動 學 校 也 應 以 此 觀 點, 做 好 樹 人 工 作, 並 將
國 民 小 學 學 校 行 銷 策 略 之 運 用 197 產 品 行 銷 出 去, 滿 足 學 生 及 家 長 需 求, 使 社 會 大 眾 瞭 解 學 校 運 作 成 果, 建 立 良 好 公 共 關 係, 並 願 意 主 動 提 供 服 務 與 資 源 學 校 要 先 分 析 瞭 解 並 熟 悉 整 體 學 校 內 外 部 環 境 的 事 務, 哪 些 是 可 改 變 的, 哪 些 是 可 控 制 的, 哪 些 是 不 可 改 變 的 因 素 等, 然 後 率 領 學 校 行 政 團 隊 及 專 業 教 師 來 滿 足 顧 客 - 即 學 生 家 長 及 社 會 大 眾 等 的 需 求 ; 透 過 供 應 商 中 間 機 構 - 即 教 師 行 政 人 員 的 協 助, 把 孩 子 教 育 成 有 價 值 的 個 人, 進 而 達 成 學 校 行 銷 的 目 的 參 考 文 獻 王 志 剛 陳 正 男 陳 麗 秋 (1987) 行 銷 學 台 北 : 國 立 空 中 大 學 行 政 院 主 計 處 (2006) 生 命 統 計 2006 年 5 月 25 日, 取 自 http://sowf.moi.gov.tw/stat/month/ m1-02.xls 朱 榮 松 蔡 天 德 陳 啟 雄 田 振 榮 (2002) 高 職 轉 型 為 綜 合 高 中 行 銷 策 略 之 探 討 技 術 與 職 業 教 育 雙 月 刊,71,44-48 李 小 芬 (2001) 學 校 行 銷 社 教 雙 月 刊,101,55-56 林 振 中 (2001) 學 校 公 共 關 係 行 銷 學 理 論 基 礎 國 立 台 南 師 範 學 院 國 民 教 育 研 究 所 碩 士 論 文, 未 出 版 陳 玉 君 (2003) 高 級 中 學 品 牌 管 理 現 況 之 研 究 曁 南 大 學 教 育 政 策 與 行 政 研 究 所 碩 士 論 文, 未 出 版 許 舒 翔 周 春 美 沈 健 華 (2002) 技 職 院 校 教 育 行 銷 策 略 之 探 討 技 術 與 職 業 教 育 雙 月 刊, 69,9-13 許 詩 旺 (2002) 國 民 小 學 教 育 人 員 對 行 銷 策 略 認 知 及 其 運 作 之 研 究 屏 東 師 範 學 院 國 民 教 育 研 究 所 碩 士 論 文, 未 出 版 陳 瑞 萍 (2000) 師 範 院 校 招 生 行 銷 策 略 規 劃 之 研 究 國 立 師 範 大 學 教 育 研 究 所 碩 士 論 文, 未 出 版 國 民 中 小 學 九 年 一 貫 課 程 與 教 學 網 教 育 現 場 報 導 (2004) 偏 遠 地 區 小 型 學 校 併 校 裁 校 廢 校 的 歷 史 淵 源 2006 年 5 月 25 日, 取 自 http://teach.eje.edu.tw/edureport/checkdir/lanpin 20040811153358.htm 黃 義 良 (2004) 國 民 中 小 學 學 校 行 銷 指 標 與 行 銷 運 作 之 研 究 高 雄 師 範 大 學 教 育 學 系 博 士 論 文, 未 出 版 雲 林 縣 政 府 教 育 局 ( 主 編 )(2005) 雲 林 縣 九 十 四 學 年 度 公 私 立 各 級 學 校 暨 幼 稚 園 名 冊 雲 林 縣 湯 堯 (2000) 學 校 經 營 管 理 策 略 : 大 學 經 費 分 配 募 款 與 行 銷 台 北 市 : 五 南
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